Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2011
Bc. Markéta Nováková
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Vedlejší specializace: Komerční komunikace
Název diplomové práce:
Současné trendy v komerčních komunikacích se zaměřením na nákupní cyklus
Autor diplomové práce:
Bc. Markéta Nováková
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Jiří Mikeš
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma „Současné trendy v komerčních komunikacích se zaměřením na nákupní cyklus“ vypracovala samostatně a s vyuţitím zdrojů, na něţ odkazuji.
V Praze dne 13. května 2011
Bc. Markéta Nováková
Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala svým rodičům, kteří mě velmi podporovali po celou dobu mého studia.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 1
2
3
4
5
Co jsou komerční komunikace ........................................................................................... 3 1.1
Marketingová komunikace a komunikační proces ...................................................... 3
1.2
Komerční komunikace ................................................................................................ 5
1.3
Komunikační mix ........................................................................................................ 6
1.4
Komunikační strategie Push a Pull .............................................................................. 8
1.5
Integrovaná marketingová komunikace ...................................................................... 9
1.6
Sloţky komunikačního mixu ..................................................................................... 10
Trend na straně spotřebitele ............................................................................................. 25 2.1
Nový přístup .............................................................................................................. 25
2.2
Nízká loajalita............................................................................................................ 26
2.3
Vysoká informovanost .............................................................................................. 28
2.4
Customizace .............................................................................................................. 28
2.5
Engagement marketing .............................................................................................. 29
2.6
Přesycenost reklamou ................................................................................................ 29
Trendy v komunikačním prostředí ................................................................................... 32 3.1
Trendy na mediálním trhu ......................................................................................... 32
3.2
Od „Push“ komunikace ke komunikaci „Pull“.......................................................... 36
3.3
Cílové skupiny ........................................................................................................... 37
3.4
Komunikační agentury .............................................................................................. 38
3.5
Sociální marketing ..................................................................................................... 38
Současné trendy v oslovování zákazníků......................................................................... 40 4.1
Nová média................................................................................................................ 40
4.2
Internet ....................................................................................................................... 41
4.3
Moderní podoba tradičních médií ............................................................................. 47
4.4
Komerční komunikace v prostředí Webu 2.0 ............................................................ 47
4.5
Word of mouth - WOM ............................................................................................. 50
4.6
Guerillová komunikace ............................................................................................. 55
4.7
Mobilní marketing ..................................................................................................... 56
4.8
Brand entertainment .................................................................................................. 60
4.9
Event marketing ........................................................................................................ 63
Nákupní cyklus od McCann-Erickson ............................................................................. 65 5.1
Teorie nákupního chování ......................................................................................... 65
5.2
Agentura McCann-Erickson ...................................................................................... 73
5.3
Východiska pro Nákupní cyklus ............................................................................... 74
5.4
Nákupní cyklus a jeho fáze ....................................................................................... 76
5.5
Závěry pro Nákupní cyklus ....................................................................................... 80
Závěr ........................................................................................................................................ 81 Přílohy ...................................................................................................................................... 83 Seznam zdrojů .......................................................................................................................... 84 Seznam obrázků, tabulek a grafů ............................................................................................. 87 Seznam příloh........................................................................................................................... 88
Úvod Svět, ve kterém ţijeme, se rychle mění. Technologický pokrok ovlivňuje ţivotní styl i komunikaci mezi lidmi. Lidé mají snadný přístup k informacím a ty jsou k nim doručovány ve stále vyšší intenzitě a vícero způsoby. Člověk je vystaven takovému mnoţství informací, ţe má sklon k tomu, mnohé z nich ignorovat. Nabídka zboţí a sluţeb se neustále rozšiřuje a dnešní spotřebitelé mohou vybírat z nepřeberného mnoţství produktů. Mnohé věci, které nakupují, vlastně ani nepotřebují. Trhy jsou v mnoha ohledech přesycené a panuje na nich výrazná konkurence. Umění prodat své zboţí bylo vţdy pro kaţdého obchodníka důleţité. V dnešní konkurenční době se stává naprosto klíčovým. Čím dál více se však ukazuje, ţe staré a osvědčené způsoby přestávají být efektivní. Odborníci z oblasti marketingové komunikace pouţívají takové pojmy, jako je nový spotřebitel, nové způsoby komunikace, nová média a podobně. Tato „novost“ sice můţe být relativní, není však pochyb o tom, ţe se komunikace se zákazníkem proměňuje. Svůj podíl na tom má i nedávná a stále ještě doznívající finanční a hospodářská krize. Došlo k jakémusi pročištění trhů, kdy subjekty s nedostatečnou efektivností musely trhy opustit. Nemluvě o mnohých zaměstnancích, kteří ztratili svá pracovní místa. Analogická situace proběhla i v oblasti marketingové komunikace. Také zde se ukázalo, jak důleţité jsou opravdu kvalitní nápady a nedostatečné ty, co jsou pouze průměrné. Ve své práci si kladu dva hlavní cíle. Za prvé bych chtěla popsat, k čemu ve světě komerčních komunikací dochází. Postihnu hlavní změny v prostředí, ve kterém komerční komunikace působí, a rovněţ proměny na straně spotřebitele. Především se však zaměřím na to, jaké konkrétní formy oslovování zákazníků, které nebyly v minulosti příliš běţné (případně se nepraktikovaly téměř vůbec), nabývají v současné době na důleţitosti. Ráda bych pro svou práci zvolila popis těch forem, které nyní nejvíce hýbou světem komerčních komunikací, a které nabyly na významu jak z důvodu technologického pokroku, tak z celkově rozdílného přístupu k zákazníkům. Nespokojím se však pouze s prostým popisem situace a skutečností, budu se snaţit vysvětlit i příčiny uvedených změn. Chtěla bych podotknout, ţe se tato práce věnuje trendům komerčních komunikací, které jsou patrné téměř v celém vyspělém světě. Bude-li to však moţné, zaměřím se na trh České republiky, především, co se týče pouţitých číselných i jiných údajů, budu-li je mít k dispozici. 1
Mým druhým cílem je analýza konkrétního produktu agentury McCann-Erickson, sídlící v Praze. Tímto produktem je inovovaný přístup k oslovování zákazníků, který byl touto agenturou označen jako Nákupní cyklus. Do své práce jsem si ho vybrala, protoţe ho povaţuji za výstiţný projev změn, které se ve světě komerčních komunikací dějí. Chtěla bych popsat, která východiska vedla k jeho definování a jak by měl být dle agentury McCann-Erickson aplikován. Strukturu práce jsem si rozvrhla následovně: Nejprve zevrubně definuji komerční komunikace jako pojem, k čemu slouţí a co vše pod ně spadá. Poté bude následovat stěţejní část mé práce, která se věnuje popisování trendů. Poslední kapitola se bude věnovat zmíněnému Nákupnímu cyklu. Měla by přirozeně navazovat na předchozí části, a svým způsobem z nich i čerpat. V závěru práce shrnu, co bylo napsáno a zhodnotím, jak se mi podařilo naplnit vytyčené cíle.
2
1
Co jsou komerční komunikace
1.1 Marketingová komunikace a komunikační proces Komunikace je o sdílení informací. Dokládá to i definice ze slovníku cizích slov1: přenos, sdělování a výměna informací. Komunikace je obousměrný proces. Vţdy, kdyţ někomu něco sdělujeme, existuje zde nějaká forma zpětné vazby. Marketingová komunikace probíhá prostřednictvím komunikačního procesu. Dochází zde k přenosu sdělení od jeho zdroje k příjemci tohoto sdělení. Komunikační proces se skládá z osmi základních prvků, které se dají schematicky zobrazit, tak, jak to je na Obr. 1. Těmito prvky jsou komunikátor, zakódování, sdělení, médium, dekódování, příjemce komunikace, zpětná vazba a komunikační šumy. Obr. 1 Komunikační proces
Zdroj: vlastní zpracování Odesilatel neboli komunikátor, je zdrojem informace, vysílá ji. Odesilatelem můţe být osoba, skupina osob nebo organizace. Informace je v marketingové komunikaci často vysílána ve spolupráci se specializovanými agenturami. Zdaleka ne vţdy příjemce ví, kdo je komunikátorem. V některých případech nebývá uváděn záměrně, aby byl vyvolán dojem nezávislosti. Vysílaná informace prochází procesem kódování, při kterém je převedena do, pro příjemce, srozumitelné formy. Je zde uţito zjednodušení pomocí symbolů, obrázků,
1
[online] Listopad 2010. Dostupné na: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=komunikace
3
zvuků atd. Pouţije-li se v rámci kampaně více typů médií, bývá u kaţdého z nich pouţito pro stejnou informaci jiný typ kódování. Zakódovaná zpráva se stává sdělením. To by mělo být v takové formě, která bude uzpůsobena zamýšlenému příjemci. Sdělení se k příjemci dostává prostřednictvím komunikačního kanálu neboli média. Typ pouţitého média záleţí na druhu komunikace, mnoţství příjemců atd. Pro masovou neosobní komunikaci se uţívají tzv. masmédia jako je například televize či tisk. Při osobní komunikaci je sdělení předáváno jednoduššími nástroji (ústně, telefonicky apod.). Při tomto typu komunikace je však obtíţné a nákladné oslovit početnější cílovou skupinu. Pro všechna média platí, ţe vhodnost jejich výběru záleţí na dobré znalosti cílové skupiny. Je důleţité si uvědomit, ţe ne vţdy jsou kanály, které sdělení k příjemci dopraví, řízené a kontrolované odesilatelem. Figuruje zde jednak ústní předávání a také sdělovací prostředky, které šíří sdělení z vlastní vůle. Skrze médium se tedy sdělení dostává k příjemci, kterým můţe být, podobně jako u odesilatele, jedna osoba či více osob. Aby příjemce sdělení porozuměl, musí ho dekódovat. Kaţdý příjemce pouţije pro pochopení sdělení svůj vlastní dekódovací systém. Pro komunikátora je velice důleţitá zpětná vazba, která přichází od příjemce sdělení. Zpětnou vazbou se rozumí určitá reakce. Touto reakcí můţe být fyzická aktivita, myšlenkový proces, slovní reakce, gesto apod.2 Právě zpětná vazba bývá hlavním důvodem k zahájení procesu marketingové komunikace. Na povaze reakce závisí, bylali tato komunikace úspěšná či nikoli. Šumem se rozumí jakýkoli rušivý faktor, který se vyskytne během komunikačního procesu a to v kterékoli jeho fázi. Můţe se jednat o vlivy externí i interní. Tyto šumy mohou přispět k tomu, ţe je sdělení nesprávně pochopeno nebo nenastane původně zamýšlená reakce ze strany příjemce atd. Na marketingovou komunikaci lze zjednodušeně pohlíţet jako na jednu ze sloţek marketingového mixu – tedy známých 4P3. V tomto označení bývalo to, co je dnes nazýváno marketingovou komunikací, označováno jako propagace. Marketingová 2
[1] Str. 153 Marketingový mix označovaný jako 4P je jeho tradiční pojetí a lze se s ním v literatuře setkat nejčastěji. Jde o výrobek (Product), cenu (Price), distribuci (Place) a propagaci (Promotion). 3
4
komunikace je veškerá komunikace s trhem. Jsou to aktivity, které souvisejí s marketingem a měly by podporovat marketingovou strategii firmy. Jejím hlavním posláním je ovlivňování (myšlení i jednání) jedince, jakoţto příjemce jejího sdělení.
1.2 Komerční komunikace Pojem komerční komunikace je poněkud uţší. Je podmnoţinou marketingové komunikace a některé její formy v sobě tudíţ nezahrnuje. Jsou to sloţky, kterými se dále v této práci zabývat nebudu, nicméně mají samozřejmě v marketingové komunikaci své místo. Těmito sloţkami jsou osobní prodej a komunikace uskutečněná prostřednictvím obalů. Cíle komerčních komunikací Cílem komerčních komunikací je na základě informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy lidí v dané cílové skupině.4 Komerční komunikace jsou prostředkem k dosaţení cílů marketingových. Moţný příklad: marketingovým cílem je zvýšení prodeje. Toho můţe být dosaţeno tím, ţe se značka stane více známou. Komunikačním cílem je tak zvýšení známosti značky. Komerční komunikace usiluje o ovlivnění mysli spotřebitelů, o změnu jejich postojů a o nějakou akci. Komunikační cíle by měly být dosaţitelné a pokud moţno měřitelné. Tradičně uváděné komunikační cíle jsou tyto:
informovat (o existenci produktu nebo sluţby, o jejich dostupnosti a o dalších údajích, relevantních pro cílovou skupinu a spojených s produktem, sluţbou či společností)
4
vytvořit a stimulovat poptávku
diferenciace produktu či společnosti (odlišení se od konkurence, positioning)
budovat známost značky
ovlivnit postoje ke značce
přimět k jednání
[5] Str. 15
5
1.3 Komunikační mix 1.3.1
Charakteristika komunikačního mixu
Komerční komunikace se uskutečňuje prostřednictvím různých forem. Jejich vyuţití při kampani je různé, zpravidla se nejedná o pouţití pouze jedné techniky, ale o kombinaci více z nich. Tyto formy bývají souhrnně označovány jako komunikační mix. Nástroji, tvořící komunikační mix, jsou tyto disciplíny:
Reklama (Advertising5)
Podpora prodeje (Sales Promotion)
Public Relations
Přímý marketing (Direct Marketing)
Zmíněné sloţky komunikačního mixu jsou podrobněji popsány níţe. Nově bývá komunikační mix rozšířen o další odvětví. Mohou to být kupříkladu události a záţitky. 6 Do této kategorie spadají například sportovní události, hudební i jiné festivaly, různé formy zábavy, ale třeba i exkurze po továrnách, muzea společnosti, pouliční aktivity aj. Někteří autoři (např. Mikeš, Vysekalová: Reklama. Jak dělat reklamu, 3., aktualizované doplněné vydání, 2010) uvádějí jako samostatné nástroje komunikačního mixu nová média a sociální sítě. Na tomto místě je komunikační mix popsán spíše „tradičněji“ a na zmíněné oblasti se zaměřuje druhá kapitola, která rozebírá současné trendy. 1.3.2
Nadlinková a podlinková komunikace
Tyto pojmy se v oblasti komerčních komunikací vţily k rozlišení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Je to v podstatě historické označení, které vzniklo ze způsobu rozepisování nákladů na reklamní kampaň. Vysvětlení původu pojmu podává profesor University of Starthclyde Michael J. Baker. Ve své knize The Marketing Book říká, ţe tuto hypotetickou hranici stanovili v roce 1954 manaţeři společnosti Procter & Gamble. Bylo to na základě způsobu vyplácení odměn reklamním agenturám. Ty byly
5
Anglické překlady uvedené v závorce bývají uţívány i v českém mluveném a psaném projevu. V této práci se tak mohou vyskytnout anglické i české ekvivalenty. 6 [7] Str. 14
6
odměňovány odlišným způsobem od firem, které měly na starost ostatní propagační aktivity kromě reklamy.7 Jako nadlinková komunikace (Above the Line nebo ATL komunikace) se označuje taková forma komerční komunikace, která vyuţívá masmédia. ATL komunikace je vlastně všechno, co se dá označit pojmem reklama. Sloţky ATL komunikace tedy jsou8:
televizní reklama
televizní sponzoring pořadů nebo znělek
inzerce v tisku
spoty v rádiu
internetová reklama
outdoorová (venkovní) reklama
Podlinkovou komunikací (Below the Line nebo BTL komunikací) se označují formy, které vyuţívají nemasovou komunikaci. Spadají sem například nástroje přímého marketingu, různé formy podpory prodeje, některé formy public relations atd. V dnešní době se však rozdíly mezi „nadlinkou“ a „podlinkou“ smazávají a dochází k provázání uţívání jejich nástrojů. Toto provázání se označuje jako komunikace Through the Line neboli TTL komunikace. Typickým příkladem takové komunikace je internet, přesněji řečeno vyuţití internetu jako média pro komerční sdělení. V případě internetu jde o mix klasické reklamy, přímého prodeje i nástrojů podlinkové komunikace. 1.3.3
Optimalizace komunikačního mixu
Komunikační mix by měl být „poskládán“ tak, aby odpovídal marketingové strategii a plnil marketingové a komunikační cíle kampaně. Je důleţité si uvědomit, ţe kaţdý nástroj má svá specifika. Jejich výběr by neměl být náhodný, právě naopak. To, které nástroje pouţijeme, závisí na mnoha faktorech.
7
[online] Listopad 2010. Dostupné na: http://businessvize.cz/komunikace/atl-a-btl-magicke-zkratky-zakterymi-neni-zadna-magie 8 [online] Litopad 2010. Dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/atlkomunikace__s299x463.html
7
Základním východiskem jsou stanovené cíle společnosti. S těmi úzce souvisí i zvolená strategie, jak těchto cílů dosáhnout. Jde o celkovou strategii firmy, na ni navazuje strategie marketingová a z té vychází komunikační strategie. Výslednou skladbu nástrojů ovlivňuje povaha trhu, na kterém se společnost pohybuje. Zde je nejdůleţitější charakter cílové skupiny. Její velikost rozhodne o tom, zda komunikace bude masového rázu nebo se pouţijí techniky, které umoţňují osobnější přístup. Rozhodující je, jací lidé se v cílové skupině nalézají, jaké mají mediální, nákupní a spotřební zvyklosti. S trhem, jakoţto rozhodujícím faktorem, úzce souvisí i charakter produktu, který chceme komunikovat. Různé typy výrobků vyţadují jiný komunikační přístup, ať uţ z důvodu exkluzivity nebo například potřeby většího mnoţství informací. O pouţitých nástrojích rozhoduje také fáze ţivotního cyklu výrobku. Těmito fázemi jsou zavedení, růst, zralost a úpadek. Jiných nástrojů uţijeme k informování v zaváděcí fázi, jiné se hodí následně k přesvědčování a připomínání ve fázích růstu a zralosti. Jedním z vlivů můţe být i charakter nástrojů, uţívaných konkurencí. Zde je moţné vyuţít dobrých zkušeností s některými nástroji, nebo můţe být zvolena strategie odlišení se. Vţdy je však samozřejmě nutné počítat s velikostí rozpočtu, který máme na komunikaci k dispozici. Finanční zdroje tak bývají často tím hlavním vlivem, který rozhodne o pouţitých nástrojích.
1.4 Komunikační strategie Push a Pull O těchto strategiích hovoříme v souvislosti s komunikací výrobce s distribučními mezičlánky aţ ke koncovému zákazníkovi. Před zahájením celého komunikačního procesu je nutno zvolit základní strategii. V tomto ohledu se rozlišují dva typy strategií – Push a Pull strategie. Strategie Push je tzv. metoda „protlačovací“ a strategie Pull můţe být označena jako metoda „protahovací“. Push strategie znamená tlak na distribuční články. Výrobce se snaţí ovlivnit své odbytové kanály, aby vhodně působily na konečného zákazníka. Provádí to takovými
8
nástroji, jako jsou různé slevy a podpůrné programy. Pouţití je vhodné u produktů, kde není vysoká věrnost značce a zákazník se často rozhoduje aţ v místě prodeje. Obr. 2: Komunikační strategie Push
Zdroj: vlastní zpracování podle J. Přikrylová, H. Jahodová: Moderní marketingová komunikace. Str. 51 U Pull strategie je stimulován konečný spotřebitel, aby sám vyvinul tlak na distribuční mezičlánky. V tomto případě je tedy důleţitá poptávka zákazníka. Vzniku poptávky se dosahuje nejčastěji reklamou a podporou prodeje. Zákazník, který zná produkt ještě před tím, neţ vstoupí do prodejny, ho pak vyţaduje a obchod je nucen tento produkt od výrobce nakupovat. Obr. 3: Komunikační strategie Pull
Zdroj: vlastní zpracování podle viz výše, str. 50 V praxi se tyto strategie často kombinují podle vhodnosti situace. Větší společnosti střídají strategie pro různé produkty a značky.
1.5 Integrovaná marketingová komunikace Jiţ bylo řečeno, ţe současná marketingová komunikace spěje k propojování podlinkové a nadlinkové komunikace, tedy k tomu, co je dnes často označováno jako Through The Line (TTL) komunikace. S touto skutečností úzce souvisí i pojem integrovaná marketingová komunikace. Jde o moderní formu firemní komunikace, kdy 9
marketingová komunikace není jen částí marketingového mixu firmy, ale dochází k provázání veškerých komunikačních aktivit společnosti, ať uţ uvnitř nebo navenek. Jde o centralizovanou komunikaci, kdy všechny aktivity zachovávají stejný tón a drţí se jednotné strategie. Strategie integrované marketingové komunikace umoţňuje společnosti udrţovat konzistentní komunikaci ve všem, co dělá a vůči kaţdému, s kým přichází do styku (zaměstnanci, zákazníci, obchodní partneři, média, atd.). Zatímco marketingová komunikace byla primárně uţívána k prodeji, integrovaná komunikace směřuje k budování vnějších a vnitřních vztahů. Ukazuje se, ţe rozdělování komunikace není dnes příliš účinné. Ţádný komunikační kanál není pro komunikaci vyloţeně nevhodný. Všechny mohou být svým způsobem relevantní a jeden můţe podporovat druhý. V praxi to můţe vypadat například tak, ţe sdělení, které firma vysílá prostřednictvím televizní reklamy, se objeví zároveň i v tištěné inzerci či v nějaké formě venkovní (outdoorové) reklamy. Účinky jednotlivých kanálů se tak znásobí a dojde k vytvoření synergického efektu. Integrovaná komunikace opouští masové zaměření a preferuje selektivní komunikaci podle jednotlivých cílových skupin, které jsou úţeji definované. Pro kaţdou skupinu je vytvořen rozdílný komunikační plán, který však zachovává výše zmíněnou jednotnost.
1.6 Sloţky komunikačního mixu 1.6.1
Reklama
Reklama, jako nejvýraznější prvek komunikačního mixu, je to, co si velká část laické veřejnosti představuje pod marketingovou komunikací nebo dokonce marketingem. Je to způsobeno tím, ţe je nejvíce viditelná a kaţdý člověk se s ní v běţném ţivotě často setkává. Existuje mnoho definic reklamy. Jednou z nich můţe být například tato: „Reklama je placená forma komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o uţitečnosti svých výrobků, sluţeb či myšlenek“.9 V České republice je v Zákoně č. 40/1999 o regulaci reklamy uvedena tato definice: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu 9
[4] Str. 66
10
podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ Legislativní a etická omezení reklamy v České republice Nejdůleţitější legislativní úpravy reklamy najdeme v jiţ zmíněném Zákoně o regulaci reklamy, dále v Obchodním zákoníku a v Zákoně o rozhlasovém a televizním vysílání. Zákon o regulaci reklamy zejména zakazuje10:
Reklamu na zboţí, sluţby nebo jiné výkony či hodnoty, jejichţ prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy.
Reklamu, zaloţenou na podprahovém vnímání.11
Reklamu klamavou.
Reklamu skrytou.
Kromě zákonů, které reklamu regulují, je důleţité zmínit i etický kodex, kterým se reklama řídí. Mezinárodní obchodní komora v Paříţi vydává pravidelně instrukce k regulaci reklamy, které se pak stávají součástí etických kodexů jednotlivých zemí. V České republice je Kodex reklamy vydáván Radou pro reklamu. Tato instituce v sobě sdruţuje reklamní agentury, média a zadavatele reklam. Pro dodrţování Kodexu reklamy platí princip samoregulace, coţ znamená, ţe stát do oblasti reklamy nezasahuje. Zásady v něm obsaţené nejsou závazné a mají tedy charakter pouze doporučených ustanovení. Členové se však zavazují je dodrţovat. Kodex reklamy stojí na těchto principech12:
Legálnost a čestnost – reklama nesmí být koncipována tak, aby zneuţívala důvěru spotřebitele či vyuţívala nedostatku jeho zkušeností, znalostí či důvěřivosti.
Slušnost – reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti.
10
[5] Str. 153 Jde o reklamu, která ovlivňuje podvědomí člověka, aniţ on sám ji vědomě vnímá 12 [7] Str. 19 11
11
Společenská zodpovědnost – reklama nesmí být nemravná a diskriminační z důvodu rasy, pohlaví či národnosti, náboţenství, politického přesvědčení. Nesmí nabádat k trestné činnosti či vyuţívat prvky strachu a násilí.
Pravdivost – reklama nesmí šířit klamavé údaje, které mohou uvádět spotřebitele v omyl a tím prospívat vlastnímu podniku na úkor jiných.
Speciální ustanovení Kodexu se týkají zejména omezení reklamy na alkoholické výrobky, tabákové výrobky, léky a také vlivu reklamy na děti a mládeţ. Jedním z orgánů Rady pro reklamu je arbitráţní komise, která rozhoduje o stíţnostech podaných na reklamy.13 Rozhodnutí, která vydá, jsou závazná pro všechny členy Rady pro reklamu. Aby se předešlo případným budoucím stíţnostem, lze Radu pro reklamu poţádat o posouzení plánované reklamy, neţ se dostane na veřejnost. Druhy reklamy Existuje vícero způsobů rozčlenění reklamy. Ve své práci uvedu ten, který reklamu rozděluje podle její funkce. Z tohoto hlediska rozlišujeme tři druhy reklam: 1. Informační reklama. Cílem této reklamy je oznámit, ţe na trhu existuje nový výrobek či sluţba a představení jeho vlastností. Má vzbudit zájem a navést zákazníky, aby tuto informaci dále šířili a především daný produkt vyzkoušeli. Informační reklama se pouţívá v zaváděcí fázi výrobkového ţivotního cyklu a také v případě inovací. 2. Přesvědčovací reklama. Typ reklamy, uţívaný zpravidla v takové fázi ţivotního cyklu výrobku, kdy uţ jej spotřebitelé znají. Má za cíl povzbudit poptávku po daném produktu a posílit jeho pozici vůči konkurenčním. Spotřebitel je přesvědčován o tom, ţe ze všech konkurenčních výrobků dané kategorie, je nejlepší právě ten náš. Někdy je k tomuto účelu pouţita tzv. srovnávací reklama. Jedná se o porovnání produktu zadavatele s jedním, nebo více konkurenčními produkty. U srovnávací reklamy je však třeba postupovat velmi obezřetně, aby nebyla napadnutelná. Srovnání, proti kterému se nedá v zásadě nic namítat, je to, které se týká rozdílných cen.
13
[5] Str. 168
12
3. Připomínací reklama. Jak vyplývá z názvu, jde o reklamu, která má spotřebiteli připomenout, ţe daný výrobek či sluţba na trhu stále existuje. Snaţí se udrţet pozici, kterou produkt na trhu má nebo ji vrátit do stavu, ve kterém byla. Bývá uţívána v pokročilé fázi zralosti a ve fázi poklesu ţivotního cyklu výrobku. 1.6.2
Podpora prodeje
Tato sloţka komunikačního mixu je britským Institutem pro podporu prodeje vymezena takto: „Jde o soubor taktických marketingových technik navrţených v rámci strategické koncepce k přidávání hodnoty za účelem dosaţení specifických prodejních a marketingových cílů".14 Obecně se podporou prodeje rozumí jakákoli časově omezená aktivita, která má za cíl zvýšit objem prodeje. Tyto aktivity spadají do tzv. podlinkové komunikace, o které byla řeč výše. Podle cílové skupiny zákazníků lze rozlišit podporu prodeje: 1. vůči zprostředkovatelům 2. vůči spotřebitelům 3. v maloobchodní činnosti U kaţdé ze skupin se pochopitelně pouţívají poněkud odlišné nástroje, společnými rysy však zůstávají určitá cenová zvýhodnění a odměňování. V části, která popisuje konkrétní nástroje podpory prodeje, se zaměřím na ty, které směřují na spotřebitele. Je to z důvodu zachování stylu celé práce, která se soustředí na spotřebitelský (B2C 15) trh. Podíváme-li se blíţe na cíle, které podpora prodeje sleduje, můţeme si je rozdělit na tři typy16: 1. hlavní cíle 2. strategické cíle 3. taktické cíle K hlavním cílům podpory prodeje patří snaha o: 14
[online] Listopad 2010. Dostupné na: http://mam.ihned.cz/c1-28342050 22.11. Business to Consumer 16 Podle [1] Str. 159-160 15
13
zvýšení trţeb z prodeje
rozšíření trţního podílu
zvýšení zisku
Strategické cíle zahrnují zejména snahy o:
zvýšení prodeje propagovaného výrobku
zvýšení spotřeby propagovaného výrobku
motivaci zákazníků ke koupi propagovaného a ne konkurenčního výrobku
přesvědčování zákazníků k dalším nákupům propagovaného zboţí
působení na zákazníky, aby byli vůči propagovanému zboţí loajální
motivaci distributorů k podpoře propagovaného zboţí (značky) u spotřebitelů
Taktické cíle podpory prodeje jsou následující:
snaha úspěšně soutěţit s konkurenčními výrobky
snaha zvyšovat trţní podíl propagovaného výrobku (značky)
snaha rychle a výhodně se zbavovat zboţí: o které jiţ není zákazníky poţadováno o jehoţ je na skladu příliš mnoho o jeţ je poškozeno o u kterého se blíţí konec záruční lhůty
Nástroje podpory prodeje Nástroje podpory prodeje představují přidanou hodnotu, která jde nad rámec produktu i jeho značky17. Tato přidaná hodnota nabývá na významu hlavně v dnešní době, kdy 17
[7] Str. 111
14
bývá těţké odlišit jednotlivé značky od sebe. Prodejci hledají způsob, jak nabídnout svým zákazníkům důvod, proč by měli zakoupit právě jejich výrobek a ne konkurenční. Následuje přehled nástrojů, uţívaných v oblasti podpory prodeje. Asi nejtypičtější jsou nástroje zaloţené na sníţení ceny. Jedná se o různé druhy slevových akcí. Zahrnují přímou slevu z ceny produktu, ale i slevové kupóny, výhodná balení (dva výrobky za cenu jednoho, 25% navíc zdarma), či slevu při příštím nákupu podmíněnou nákupem dnešním. Slevové akce bývají vyuţívány v různých fázích ţivotního cyklu produktu a k jejich pouţití mohou vést nejrůznější důvody z výše uvedených. Dalším nástrojem podpory prodeje je tzv. sampling neboli vzorky zdarma. Ty mohou být rozdávány na předváděcích akcích produktu, na místech, kde se soustřeďuje větší mnoţství lidí (obchodní centra, kulturní akce) či v místě prodeje. Vzorky produktů se také běţně umisťují do časopisů, k jinému výrobku apod. Je zřejmé, ţe sampling bývá vyuţíván u novinek a inovací, s cílem, aby co nejvíce lidí daný produkt vyzkoušelo. Mezi často uţívaný nástroj patří i různé prémie. Prémie znamená odměnu za zakoupení produktu. Můţe mít podobu věcného dárku, který zákazník obdrţí zdarma nebo za výhodnou cenu. Za určitou formu prémie lze povaţovat i případ, kdy zakoupením produktu přispíváme na dobročinnou aktivitu. Prémií je v tomto případě náš dobrý pocit z dobrého skutku. Tato forma podpory prodeje se označuje jako tzv. cause related marketing18. Na určitém rozhraní se pohybuje prémie, poskytnutá po prokázání, ţe zákazník zakoupil určité mnoţství daného produktu. Taková aktivita je však oficiálně označována jako soutěţ a prémie je tedy garantovanou výhrou (jedná se o soutěţe typu „Pošli deset etiket z pivních lahví a dostaneš půllitr.“). Klasické marketingové soutěţe bývají takového typu, ţe existuje moţnost výhry, která však není garantována. Jedná se o soutěţe, kdy účastníci posílají nějaký vlastní výtvor (fotografii, vymyšlený slogan atd.), odpovídají na znalostní nebo tipovací otázky apod. I přes to, ţe v případě těchto soutěţí se hraje o zpravidla mnohem atraktivnější výhry, neţ v případě garantovaných výher, účast bývá niţší.
18
[7] Str. 123
15
Klasickým nástrojem podpory prodeje jsou i nejrůznější věrnostní programy. Jedná se o získání určitých výhod v případě opakovaných nákupů jedné značky nebo u jedné společnosti. Odměny za „věrnost“ mívají finanční (sleva) i jiný charakter. Zpravidla se jedná o některou z forem sbírání bodů, kdy po dosaţení určitého počtu těchto bodů, dostane zákazník vyšší slevu či si můţe za své body vybrat věcnou odměnu z katalogu těchto odměn. Posledním uvedeným nástrojem je komunikace v místě prodeje. Tento nástroj zahrnuje spoustu moţností vyuţití a nabízí velký prostor pro kreativitu. Setkáme se zde s označením POS – Point of Sale = místo prodeje a POP – Point of Purchase = místo nákupu. Tyto nástroje vyuţívají toho, ţe působí na zákazníka ve chvíli, kdy rozhoduje o koupi produktu. Dle výzkumů se potvrzuje, ţe přibliţně třicet procent nákupů je plánováno a zbylých sedmdesát procent rozhodnutí je učiněno aţ na místě19. Konkrétními POS nástroji jsou plakáty, letáky, tzv. shelf talkery a shelf woblery (poutače vkládané do regálu, liší se typem umístění), nástěnné poutače, nálepky na podlaze i kdekoliv jinde na prodejně, trojrozměrné objekty z rozličných materiálů a v dnešní době různé formy vyuţití digitálních komunikačních prostředků, jako jsou LCD obrazovky a světelné reklamy20. Komunikace v místě prodeje by měla vţdy navazovat na ostatní sloţky komunikačního mixu. Zároveň umoţňuje komunikaci rozšířit o dodatečné informace, které např. reklama z časových důvodů neumoţňuje sdělit. Výhody a nevýhody podpory prodeje Zásadním rysem podpory prodeje je jiţ zmíněná časová omezenost. Aktivity probíhají zpravidla v průběhu několika dnů, v některých případech i týdnů. Druhou hlavní vlastností je aktivní spoluúčast zákazníků, vyjádřená určitým nákupním chováním. Právě tato schopnost podpory prodeje stimulovat okamţitou a viditelnou kupní reakci 21, představuje výrazný rozdíl mezi těmito aktivitami a reklamou. Výhodou viditelného účinku podpory prodeje je i její snadné vyhodnocování. Můţeme lehce sledovat, jak byly jednotlivé pobídky vyuţity a signálem je i bezprostřední navýšení prodejů.
19
[4] Str. 89 [4] Str. 90 21 [7] Str. 112 20
16
K hlavním nevýhodám podpory prodeje mohou patřit relativně vysoké náklady, které sniţují ziskovou marţi. Nákladné můţe být pořizování dárků, určených pro zákazníky, výroba a umisťování POS materiálů apod. Také je potřeba uvést, ţe efekt, kterého je podpora prodeje schopna dosáhnout, mívá zpravidla dočasný charakter. Podpora prodeje nemá výrazný vliv na dlouhodobé vnímání značky. Toto tvrzení potvrzují i výzkumy, které hovoří o tom, ţe lidé, kteří vyuţívají dané pobídky, své rozhodnutí přisuzují pobídce, nikoliv kvalitě produktu.22 Vyuţití slevy (kupónu atd.) tak ve většině případů nemění postoj k dané značce. Nebezpečný efekt, který můţe podpora prodeje mít, je narušování dlouhodobé strategie značky.23 Především nástroje, spojené se sniţováním ceny, mohou výrazně ovlivnit image. Jedná se v tomto případě hlavně o značky, které si zakládají na určité prestiţi, která je důvodem vyšší ceny produktu. 1.6.3
Direct marketing
Direct marketing (neboli přímý marketing) představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat jejich okamţitou odezvu a vybudovat s nimi dlouhodobé vztahy.24 Jeho hlavní předností je přesné zacílení cílové skupiny a moţnost individuálnějšího přístupu k zákazníkovi. Mezi další výhody spadá moţnost vyvolání okamţité reakce, nasměrování zákazníka k nějaké aktivitě a rovněţ snadná měřitelnost. K vedlejším funkcím direct marketingu můţe patřit i podpora zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postoje k ní. Pro přímý marketing jsou klíčové dobře vybudované databáze kontaktů. Kvalitní databáze umoţňuje efektivní zacílení cílové skupiny a vyhnutí se oslovování neperspektivních jedinců. Nástroje direct marketingu Rozdělení nástrojů je moţné provést různými způsoby. Jedno z nich můţe být na základě kanálů, kterými je sdělení doručováno (pošta, telefon, internet). Já ve své práci pouţívám rozdělení podle Evropské federace přímého a interaktivního marketingu (FEDMA)25. Podle této organizace se nástroje direct marketingu člení na tyto čtyři části: 1. Direct mail 22
[7] Str. 113 [7] Str. 114 24 [4] Str. 94 25 [4] Str. 96 23
17
2. Telemarketing 3. Reklama s přímou odezvou 4. On-line marketing Direct mail neboli přímá zásilka má mnoho různých podob. Můţe jít o dopis, pohlednici, leták, broţuru atd., ale můţe mít i podobu trojrozměrné zásilky. Direct mail je adresný i neadresný. U adresného je text určen konkrétnímu adresátovi, často obsahuje i oslovení s adresátovým jménem. Neadresné direct maily bývají uţívány pro zásah segmentu ţijícího v určité lokalitě. Této komunikace často vyuţívají velké obchodní řetězce. Mezi formu direct mailu se řadí i katalogy. Jde o seznam výrobků či sluţeb (s vyobrazením i bez něho), které je moţné objednat a nechat si zaslat na poţadovanou adresu. Katalogy mohou být v tištěné i elektronické podobě. Druhou typem nástrojů direct marketingu je telemarketing. „Jde o cílenou komunikaci vyuţívající telefon, zaměřenou na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umoţňující
měřitelnost
této
aktivity.“26
Tato
komunikace
probíhá
směrem
k zákazníkovi i od něj. Pokud vychází iniciativa od společnosti směrem k zákazníkovi, jde o aktivní telemarketing, v opačném případě o pasivní. Při aktivním telemarketingu oslovují telefonní operátoři zastupující společnost předem vytipovaný segment osob s obchodní nabídkou. U pasivního telemarketingu je iniciátorem zákazník. Ten volá na uveřejněný kontakt společnosti za účelem podání objednávky, stíţnosti nebo jen zjištění doplňujících informací. U reklamy s přímou odezvou jde (jak vypovídá z názvu) o reklamu, kde je její příjemce vyzýván k určité reakci. Touto reakcí můţe být např. zavolání na uvedené číslo, návštěva webových stránek nebo odeslání odpovědního lístku. Do této skupiny nástrojů se řadí i teleshopping. Prostřednictvím televizních spotů (které jsou zpravidla delší, neţ reklamní spoty) jsou předváděny produkty, přičemţ zákazníci mají moţnost si je ihned objednat na uvedeném telefonním čísle. Do nástrojů online direct-marketingu se řadí komunikace prostřednictvím internetu a mobilního telefonu. Přímý marketing na internetu a mobilní marketing jsou rychle se 26
[4] Str. 99
18
rozvíjející odvětví přímého marketingu. Jejich současným trendům se věnuje příslušná kapitola. Základními nástroji internetového přímého marketingu jsou27:
webové stránky
vyţádaný e-mailing
newslettery
virální marketing
U mobilního marketingu se v tomto případě jedná hlavně o komunikaci prostřednictvím formou SMS a MMS zpráv s nabídkami pro vytipované skupiny zákazníků. Legislativní a etický rámec direct marketingu Jelikoţ dochází v přímém marketingu do určité míry k zasahování do soukromí oslovovaných osob, musí být v případě mnohých nástrojů vyţádán souhlas příjemce se zasíláním zpráv. V české legislativě tuto problematiku řeší Zákon o informační společnosti (zákon č. 480/2004 Sb.) a Zákon o elektronických komunikacích (zákon č. 127/2005 Sb.) Byly zavedeny dva reţimy: opt-in a opt-out. „Reţim opt-in znamená, ţe adresáta je moţné oslovit nabídkou pouze v případě, má-li odesílatel jeho prokazatelný souhlas.“28 Je-li aplikován reţim opt-out, můţe být adresát oslovován tak dlouho, dokud neprojeví výslovný nesouhlas. Opt-in reţimem se řídí elektronická komunikace (emailing a SMS zprávy). Reţim opt-out je uplatňován pro direct mail (adresný i neadresný), přičemţ platí respektování takového „odhlášení se“ v podobě např. nápisů na schránkách, ţe si adresát nepřeje vhazovat obchodní sdělení apod. Telemarketing se řídí reţimem opt-out, s tím, ţe je volaný poţádán o souhlas k pokračování v hovoru. Ochranou osobních údajů se zabývá Zákon o ochraně osobních údajů (zákon 101/2000 Sb.). Tento zákon upravuje, jak má být nakládáno s databázemi kontaktů fyzických osob. Obsahuje uvedení podmínky získání prokazatelného souhlasu k nakládání s osobními údaji, zároveň však také výjimku, která stanoví, ţe pro marketingové účely lze bez souhlasu získat údaje o jméně, příjmení a adrese. 1.6.4 27 28
Public Relations
[4] Str. 104 [7] Str. 94
19
Úkolem public relations (PR) je soustavné budování dobrého jména společnosti, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování29. Jde o to, prezentovat společnost před veřejností v dobrém světle, předcházet nedorozuměním a čerpat z výhod vytvořených vztahů. V neposlední řadě však PR slouţí i ke komerčním účelům, kdy mohou vhodně doplnit a podpořit probíhající kampaň společnosti. Veřejnost, na kterou PR působí (tedy cílová skupina) je dvojího typu. Zpravidla se hovoří o veřejnosti interní (vnitřní) a externí (vnější). Mezi interní veřejnost spadají především:
vlastníci společnosti
její zaměstnanci
odbory
Úlohou PR je v tomto případě udrţování dobrých vztahů uvnitř společnosti, motivace zúčastněných a podpora loajality k firmě. Externí veřejností se rozumí všechny zainteresované skupiny, stojící mimo společnost. Zainteresovanými se rozumí všichni, kdo přímo či nepřímo ovlivňují, nebo jsou ovlivňováni působením firmy30. Mezi takové skupiny patří:
29 30
obyvatelstvo obecně
místní komunity
média
zákazníci (stávající i potenciální)
dodavatelé
konkurence
státní správa
[4] Str. 166 [4] Str. 109
20
občanská a obchodní sdruţení
bankovní a finanční sféra
zájmové skupiny
Nástroje Public Relations Do oblasti PR spadá velké mnoţství aktivit, které spoluvytvářejí obraz společnosti, nicméně jen některé spadají do sféry komerčních komunikací. S ohledem na tuto skutečnost se tato charakteristika soustředí hlavně na ty, co jsou relevantní pro téma této práce a některými nástroji se zabývá pouze okrajově. Pro nástroje PR je typický dlouhodobý charakter působení, nepřináší okamţité výsledky. Na rozdíl od reklamy se nedá přesně načasovat a nad uveřejněnými sděleními je jen omezená kontrola. PR kromě toho vyuţívají i jiné prostředky neţ média. Jednou z hlavních disciplín PR jsou tzv. media relations, tedy vztahy s médii. Jde o spolupráci firmy s novináři a dalšími mediálními pracovníky. Společnost usiluje o to, aby o ní média informovala veřejnost a to pro ni vhodným způsobem. Poskytují tak médiím informace, které pak média mohou, ale nemusí pouţít do svých výstupů. Nástroji media relations jsou:
tisková konference (krátké setkání zástupců společnosti s novináři)
tisková zpráva (písemné sdělení určené pro média, obsahující informace, které chce společnost sdělit veřejnosti; nemá formu reklamního sdělení, ale obsahuje nějakou mediálně atraktivní informaci)
eventy (jakékoliv aktivity zorganizované s cílem vzbudit mediální zájem)
poskytování rozhovorů a odborných komentářů
Další disciplíny public relations, které spoluvytvářejí obraz společnosti, jsou:
krizová komunikace (veškeré kroky, které společnost podniká v komunikaci vůči veřejnosti ve spojitosti s nečekanými situacemi; jde o postupy, které by měly krizi předcházet a v případě, ţe nastane, urychlit její ukončení) 21
public affairs (= veřejné záleţitosti) - jde o komunikaci s veřejným sektorem, mezi pouţívané nástroje patří hlavně: ◦
lobbing (prosazování zájmů různých subjektů vůči veřejným
institucím) ◦
government relations (vztahy s vládními institucemi)
Výsledky působení PR jsou velmi obtíţně měřitelné. To, jestli byla provedená PR kampaň úspěšná, či nikoli, se zjišťuje na základě změn postojů či povědomí cílové skupiny. Je však relativně nákladné takové výzkumy provádět. Jedním z existujících způsobů měření efektů PR je výpočet tzv. ekvivalentu inzertní hodnoty (Advertising Value Equivalents). „Jedná se o součet finančních prostředků, které by organizace musela uhradit, kdyby za mediální čas a prostor musela platit.“31 Od tohoto způsobu se však spíše upouští. Nejčastějšími uváděnými způsoby vyhodnocování PR aktivit jsou dle výzkumu agentury Gfk z roku 200932 měření mediálních výstupů, následuje výzkum trhu a veřejného mínění a zmíněný ekvivalent inzertní hodnoty. 1.6.5
Další (nejen) PR nástroje
Některé formy komunikace se dají zařadit do více kategorií. Ty, co uvádím v následujícím přehledu – event marketing, sponzoring, výstavy a veletrhy - jsou často řazeny právě do oblasti public relations. Nicméně, můţeme je nalézt i mezi nástroji podpory prodeje. Někteří autoři (např. J. Přikrylová, H. Jahodová – Moderní marketingová komunikace) uvádějí některé z nich dokonce jako samostatné části komunikačního mixu. Můj názor je takový, ţe nejvhodnější je obecné zařazení do PR nástrojů, ale jejich skutečný charakter zaměření určuje především to, pro jaký účel jsou tyto nástroje pouţity. Event marketing Jedná se o pořádání nejrůznějších aktivit, setkání a záţitků v rámci firemní komunikace. Všechny tyto aktivity se označují souhrnným pojmem eventy (z anglického event=událost). Důvodem, proč společnost eventy organizuje, je jejich prostřednictvím
31
[7] Str. 135 [online] Listopad 2011. Dostupné na: http://www.gfk.cz/public_relations/press/press_articles/004811/index.cz.html 32
22
dostat na jedno místo cílovou skupinu (zaměstnance, obchodní partnery, zákazníky atd.) a určitým způsobem na ni zapůsobit. Společnost tak má příleţitost podpořit svou image a nenásilným způsobem zakomponovat i propagaci svých produktů. Uspořádaný event má své výhody v emocionálním působení a kouzlu neopakovatelnosti okamţiku. Jeho účinek je navíc zvýšen, pokud vzbudí zájem médií a je jimi posléze kladně ohodnocen. Příklady typů eventů:
dny otevřených dveří
společenské akce (plesy, oslavy, recepce apod.)
konference a sympozia
firemní dny
akce spojené s uvedením do provozu určitého subjektu
Sponzoring Sponzoring je smluvní vztah mezi společností (sponzorem) a sponzorovaným subjektem. Tímto subjektem můţe být jedinec, organizace i akce. Sponzor poskytne finanční prostředky, výrobky nebo sluţby a je mu za to poskytnuto protiplnění v podobě zviditelnění. Úroveň tohoto zviditelnění zpravidla závisí na výši sponzorského daru. Zde je rozdíl od „obyčejného“ daru, kde při poskytnutí financí, produktů či sluţeb, nevzniká nárok na protiplnění. Sponzor můţe být zmíněn verbálně („Tento pořad sponzoruje…“) nebo vizuálně (název a logo společnosti na dresech hráčů, na obrazovkách vedle koncertního pódia apod.). Zviditelnění můţe být i ve formě zakomponování jména společnosti do názvu (Gambrinus liga, O2 aréna atd.). Moţnosti, ohledně sponzorovaných aktivit, jsou dnes velmi široké. Sponzorovat lze například sportovní události, umění, vzdělávání, společenské události, televizní pořady, projekty na ochranu ţivotního prostředí atd. Sponzoring se v mnoha ohledech liší od reklamy. Reklama usiluje o určitou akci, u sponzoringu jde o vytvoření povědomí o společnosti díky zvolenému spojení. Na rozdíl od reklamy se sponzoring nesoustředí tolik na konkrétní produkty, ale na společnost 23
jako takovou. Kromě toho, zákon (231/2001 Sb.) výslovně zakazuje, aby sponzorský vzkaz (například při sponzorování televizního pořadu, ale i kdekoli jinde) vybízel k nákupu a spotřebě. Sponzoring umoţňuje kontakt i s těmi cílovými skupinami, které jsou jinak těţko k zastiţení běţnými reklamními kanály (např. aktivní mladí lidé navštěvující fitness centra). Výstavy a veletrhy Tato forma komunikace v sobě zahrnuje vícero forem komunikačního mixu. Jedná se o prezentaci společnosti před odbornou nebo laickou veřejností. Firma, účastnící se výstavy či veletrhu, zde můţe komunikovat se stávajícími i potencionálními zákazníky, s distribučními mezičlánky, s obchodními partnery, ale i s konkurencí. Tato forma komunikace patří v zásadě k nejstarším nástrojům komunikační politiky vůbec. V průběhu času se samozřejmě odehrály mnohé změny. Veletrhy a výstavy jsou dnes díky široké produktové nabídce úzce specializované. Rozšířily se doprovodné aktivity, pořádané u příleţitosti veletrhů a výstav (přednášky, diskuze, zábavný program). Výstava, či veletrh je příleţitostí, kdy můţe společnost přímo prezentovat své produkty či sluţby. Je zde moţnost uzavírat obchody, proto mohou tyto aktivity fungovat částečně jako nástroj podpory prodeje. Především však společnost prezentuje svou image a zvyšuje známost svých značek.
24
2
Trend na straně spotřebitele
2.1 Nový přístup Celý marketingový svět jiţ několik let mluví o zvyšující se roli spotřebitele. Právě spotřebitel (nebo zákazník) se stává centrem pozornosti, kolem kterého se vše točí. Důkazem toho je i novější přístup k marketingovému mixu, kterému se dává přednost před tradičním pojetím. Klasický koncept 4P je nahrazován modelem označovaným jako 4C. V konceptu 4P jde o marketing z pozice prodejce, 4C je pojetí, kdy je na marketingový mix nahlíţeno očima zákazníka. Jedná se v podstatě o tytéţ sloţky, jen jsou označovány pojmy, které vystihují jejich podstatu a důleţitost pro zákazníka. V Tabulce 1 jsou znázorněny oba modely a jejich vzájemná souvislost. Tabulka 1: Marketingový mix z pohledu modelů 4P a 4C
4P →
4C
Product →
Customer value
Price →
Customer cost
Place →
Convenience
Promotion →
Communications
Vidíme, ţe výrobek (Product) by měl představovat hodnotu pro zákazníka, tedy něco, co zákazník skutečně ocení a přinese mu uţitek. Prodejce by si tak měl klást otázku, zdali produkt, který hodlá uvést na trh, jeho budoucí spotřebitel skutečně potřebuje. Cena (Price) je brána jako náklad, který musí zákazník vynaloţit. Cílový spotřebitel by ji tedy měl povaţovat za přijatelnou. Distribuční kanály (Place) by měly být voleny tak, aby byl produkt či sluţba zákazníkovi pohodlně dostupné, snadno objednatelné apod. Propagace (Promotion) se mění v komunikaci, jak uţ bylo ostatně zmíněno v úvodu první kapitoly.
25
Firmy si zkrátka více neţ kdy dřív uvědomují důleţitost spokojeného zákazníka nebo spotřebitele. Zde jsou hlavní výhody spokojeného zákazníka (z pohledu firmy, nabízející zboţí či sluţbu)33: Spokojený zákazník: bude spíše věrný naší značce je ochoten zaplatit vyšší cenu podpoří nás v případě nenadálých problémů (stávky zaměstnanců, mediální kauzy…) předá svou dobrou zkušenost dál má tendenci zakoupit i další produkty z naší nabídky je otevřený sdělit své názory a pomůţe nám svými podněty k vylepšení nabídky
2.2 Nízká loajalita Právě klesající spotřebitelská loajalita ke značkám je v současné době všeobecně diskutovaný problém. Trend k nízké loajalitě ke značkám potvrzuje i nedávný průzkum Ipsos Loyalty Norms, realizovaný v roce 2010 výzkumnou agenturou Ipsos (v České republice působící pod názvem Ipsos Tambor)34. Tento výzkum se zaměřuje na mapování loajality v různých oblastech. Úroveň loajality je zde vyjádřena pomocí speciálního indexu. Tento index sleduje loajalitu jako postoj i tzv. behaviorální loajalitu, tedy jak se spotřebitel ke značce chová a v jakém poměru ke konkurenci ji vyuţívá. Loajalita je povaţována za tím větší, čím vyšší je hodnota indexu. Zmíněného průzkumu se účastnilo 14 zemí. V České republice byla sledována loajalita u 4 odvětví – bank, pojišťoven, supermarketů a čerpacích stanic. Výsledky ukázaly, ţe zákazníci výše uvedených odvětví patří k nejméně loajální právě v České republice. Graf 1 ukazuje naměřené hodnoty indexu. Je zřejmé, ţe nejniţších hodnot bylo dosaţeno u supermarketů, coţ byl navíc nejhorší výsledek ze všech devíti zemí, kde byly supermarkety do průzkumu zařazeny.
33
Podle: [2] Str. 57 [online] Listopad 2010. Dostupné na: http://www.ipsos-tambor.cz/tiskove-zpravy/loajalita-zakazniku-vceske-republice 34
26
Graf 1: Index loajality ve vybraných odvětvích v ČR
Zdroj: Ipsos Loyalty 2010 Nízká loajalita je dána především tím, ţe dnešní spotřebitel má přístup k velmi široké nabídce produktů a sluţeb. Stává se tak více náročnějším. Pokud výrobek nebo sluţba nevyhovují spotřebitelovým poţadavkům, je zde relativně vysoká moţnost „přepnutí“ na konkurenční produkt. Firmy přitom vědí, ţe věrný zákazník je důleţitý, neboť získat nového zákazníka je mnohem draţší, neţ udrţet si toho stávajícího. To vede k tomu, ţe se prodejci předhánějí v poskytovaných výhodách, mezi které patří slevy, dárky a jiné bonusy. Spotřebitel si na tyto výhody rychle zvykl a ještě víc si tak uvědomuje svou sílu. Jak se společnosti v průběhu let snaţily vylepšovat své produkty, došlo k tomu, ţe rozdíly mezi konkurenčními značkami se začaly postupně stírat. To, ţe spotřebitel ztrácí schopnost rozeznat od sebe jednotlivé značky, přispívá pochopitelně ke sniţování loajality. Spotřebitel si uţ nevybírá značku jenom podle toho, ţe daný výrobek splňuje technologické poţadavky a ţe bude fungovat očekávaným způsobem. Takových výrobků by totiţ pravděpodobně našel spoustu a od mnoha různých značek. Co tedy nakonec rozhodne o jeho konečném výběru? Nejspíše to bude něco navíc, něco, co odlišuje daný produkt od konkurence. Takové odlišení můţe mít nekonečně mnoho podob. Dnešní brand manaţeři vědí, ţe k „připoutání“ spotřebitele ke značce nestačí jen poskytovat doplňkové sluţby k výrobku. Důleţitý je image značky, tedy to, jak ji spotřebitele vnímá. Proto se čím dál více ukazuje důleţitost emocí. Emoce pomáhají budovat vztah spotřebitele se značkou i jeho loajalitu k ní. Kaţdý člověk se nechává ovlivňovat vlastními emocemi, proto můţe být účinné zapojit je do procesu budování vztahu se značkou. Odlišení značky prostřednictvím emocí je navíc jen obtíţně napodobitelné konkurencí. 27
2.3 Vysoká informovanost Další výraznou charakteristikou dnešního spotřebitele je jeho informovanost. Spotřebitel dneška je zkrátka „chytřejší“ a také skeptičtější k marketingové komunikaci. Má k dispozici nepřeberné mnoţství informačních kanálů, tyto kanály navíc díky technologiím (hlavně internetu) přinášejí informace velmi rychle, spotřebitel je můţe čerpat téměř kdykoli a kdekoli. Spotřebitelé se také informují mezi sebou navzájem, doporučují si jednotlivé produkty a sluţby. Právě tento kanál nabývá dnes pro tvůrce komerční komunikace na důleţitosti, protoţe je všeobecně povaţován spotřebiteli za nejvíce důvěryhodný. Společnost Nielsen provedla v roce 2009 výzkum mezi 50 zeměmi světa, který se mimo jiné zabýval důvěryhodností jednotlivých reklamních kanálů35. Ve srovnání s výsledky ze stejného výzkumu pořádaného v roce 2007, byla zjištěna vyšší důvěryhodnost u všech sledovaných kanálů. Výjimku představovaly pouze noviny, kde byl zaznamenán mírný pokles. V ţebříčku důvěryhodnosti zcela jasně vedly neplacené „reklamní“ kanály. Nejvíce lidé důvěřovali doporučením od známých, následovaly webové stránky firem a názory jiných spotřebitelů, prezentované online.
2.4 Customizace Nový spotřebitel se více projevuje jako individualita. To, ţe jsou spotřebitelé různí lidé s odlišnými ţivotními postoji, zkušenostmi, zájmy atd., se promítá i do snahy promítnout tuto jedinečnost i v přístupu k nim. Tento individualismus se projevuje uţ v segmentaci spotřebitelů. Jednotlivé segmenty se stávají uţšími, aby komunikace mohla být co nejpřesněji zacílena. Spotřebitel by měl mít v ideálním případě pocit, ţe se hovoří přímo k němu. Tato tendence se projevuje i v individualizaci nabídek, které dávají spotřebiteli pocit, ţe mu byly „ušity na míru“. Tato individuální úprava se nazývá customizace. Mnoho společností nabízí svým zákazníkům sluţby upravené dle jejich poţadavků (např. telefonní operátoři poskytují moţnost sestavit si individuální balíček), jinde lze ovlivnit konečnou podobu zvoleného výrobku – jako příklad lze uvést sestavení si automobilu nebo notebooku. Je jiţ samozřejmostí, ţe jsou tyto moţnosti
35
[online]
Březen
2011.
Dostupné
na:
http://www.slideshare.net/PingElizabeth/nielsen-trust-and-
advertising-global-report-july09
28
spojené s interaktivními webovými stránkami pro pohodlí zákazníka a pro jeho pocit „zapojení se“.
2.5 Engagement marketing Dnešní spotřebitelé nechtějí stát stranou a rádi se nechají vtáhnout i do samotného procesu výroby produktů a vzniku marketingové komunikace. Pokud společnosti plánovaně dovolují svým zákazníkům zapojit se do vlastních aktivit, provozují jeden z dnešních trendů a tím je tzv. engagement marketing. Některé firmy nechávají spotřebitele podílet se na samotném vzniku produktu, na tom, jak bude vypadat, chutnat atd. a to například formou soutěţe. Podobně mohou zákazníci ovlivňovat výslednou podobu reklamy, či jiné formy komerční komunikace. Benefitem pro spotřebitele, který dostane moţnost podílem se na nějakém procesu, je jeho pocit důleţitosti, vlivu a rovnocenného partnera dané společnosti. Společnost pak získává cenné informace o spotřebitelských preferencích a databázi kontaktů, se kterými můţe do budoucna dále pracovat.
2.6 Přesycenost reklamou Je stále obtíţnější upoutat pozornost spotřebitele. Ten je v dnešní době přesycen mnoţstvím informací a zejména reklamou. Dokládá to i výzkum společnosti Factum Invenio „Češi a reklama 2010“. Češi jsou nejvíce přesyceni reklamou v komerčních televizích, konkrétně na Nově a Primě. U veřejnoprávní televize vadí mnoţství reklamy zhruba polovině občanů. Méně intenzivně vnímají lidé reklamu v denním tisku, časopisech a rozhlase. Rozhlas jako jediné masmédium dokonce zaznamenal pokles přesycenosti. Graf 2, který pochází z výše uvedeného výzkumu, přehledně zobrazuje, jak intenzivně respondenti vnímali reklamu v jednotlivých klasických médiích.
29
Graf 2: Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích
Zdroj: Factum Invenio K moţnostem dalšího umístění reklamy, které by nepřidávalo na přesycenosti, Factum Invenio dodává: „Nejvíce prostoru pro další reklamy a místo, kde by lidé ocenili její větší mnoţství, je spojené s místem prodeje. Jsou to jednak ochutnávky a prezentace na místě prodeje, dále pak televizní obrazovky. Právě ochutnávky jako forma propagace výrobků skýtají největší prostor pro případné rozšíření. Více neţ třetina Čechů říká, ţe by ochutnávek mohlo být více.“36 Co se týče internetové reklamy, i zde je moţné sledovat nárůst přesycenosti. Ţe je této reklamy příliš mnoho, si myslí kaţdý třetí občan.37 Důsledky přesycenosti reklamními sděleními jsou zřejmá – spotřebitel se cítí podráţděn, snaţí se reklamě vyhnout a čím dál víc ji ignoruje. Je dokázáno, ţe u nejvíce agresivních typů reklamy – tedy televizní a rádiové – mnoho lidí přepíná stanice, tlumí zvuk, či odchází z místnosti. Reklama, která příliš obtěţuje, můţe dokonce zhoršit spotřebitelův postoj k propagované značce. Závěrem lze konstatovat, ţe oslovení současného spotřebitele je stále obtíţnější a je nutno hledat nové způsoby, jak toho docílit. Ve čtvrté kapitole jsou některé z nich představeny. Se spotřebitelem je nutno komunikovat formou dialogu, ţádat od něj 36
[online] Duben 2011. Dostupné na: http://www.factum.cz/386_cesi-a-reklama-2010-promeny-postojuceske-verejnosti-k-reklame 37 [online] Duben 2011. Dostupné na: http://www.lidovky.cz/lidem-uz-vadi-i-reklamy-na-internetupresto-podle-nich-nakupuji-pvy-/ln-media.asp?c=A110216_120414_ln-media_mev
30
zpětnou vazbu a nechat ho, aby se podílel na komunikačním procesu. I kdyţ není sporu o spotřebitelově důleţitosti, je otázkou, kam aţ tento „kult spotřebitele“ můţe zajít. Český marketingový odborník Petr Frey k tomu ve své knize „Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů“ říká: “Teorie o tom, ţe úlohu komunikátora převezme v budoucnu spotřebitel, je – podle mého názoru – zcestná a svědčí i o určité krizi, kterou marketing v měnících se podmínkách prochází.“38
38
[3] Str. 62
31
3
Trendy v komunikačním prostředí
3.1 Trendy na mediálním trhu 3.1.1
Fragmentace médií
Ţijeme v době, kdy média prochází dynamickými změnami. Často slyšíme o fragmentaci médií, která je patrná nejen ve světě, ale i v České republice. Fragmentace (neboli roztříštěnost) médií znamená, ţe existuje mnoho typů médií a k tomu vznikají stále nové. Děje se tak díky rozvíjejícím se technologiím a také díky způsobu ţivota dnešního moderního spotřebitele. Kaţdý si chce vybrat podle svých potřeb, která média bude spotřebovávat. Média můţeme konzumovat téměř kdykoli, kdekoli a mnoha způsoby. Stále častěji spotřebováváme více médií najednou. Je zajímavé, ţe i kdyţ vznikají nové médiatypy, ty staré v podstatě nezanikají a jsou stále vyuţívané. Fragmentace se rovněţ projevuje ve vysokém mnoţství titulů, které mediální trh spotřebitelům nabízí. Podíváme-li se například na trh novin a časopisů v České republice, zjistíme, ţe do monitoringu inzerce pro výzkum pro rok 2010 bylo mimo jiné zařazeno 11 deníků, 70 týdeníků a 211 měsíčníků.39 Pro lepší ilustraci o konzumaci médií nám mohou poslouţit výsledky z výzkumu TouchPoints společnosti IPA (Institute of Practitioners in Advertising) realizovaný v roce 2010 ve Velké Británii.40 Tento výzkum popisuje průměrný týden vzorku britské dospělé populace na přelomu let 2009 a 2010. Co se týče komunikace mezi lidmi, přinesl výzkum tyto výstupy: Z celkového času, věnovaného komunikaci, připadlo 75 % na osobní (face-to-face) komunikaci. Je to méně ve srovnání s lety 2008 (77 %) a 2006 (81 %). Telefonování (mobilními telefony i přes pevnou linku) zabralo 11 %. Na SMS a MMS zprávy připadla 4 % času, ve skupině 15-24 let to bylo dokonce 9 %. Pro zajímavost – jen jedno procento času bylo vynaloţeno na ručně psanou komunikaci. Médiem, které u dospělých Britů dominuje (dle stráveného času), je televize. Tráví u ní v průměru 3,7 hodiny denně. Následují Out-of-home média s 2,3 hodinami a rádio s 2,1 hodinami denně. Čas strávený na internetu byl 1,8 hodina za den, coţ znamenalo 38 procentní nárůst za poslední dva roky. Relativně nejvyšší nárůst v pouţívání internetu
39
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2010/index.php?akce=prijmy 11.4. 40 [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.ipa.co.uk/content/Results-of-third-IPA-TouchPointsSurvey 14.4.
32
byl ve skupině 15-24 let. Výzkum rovněţ potvrdil, ţe kaţdý pokles v konzumaci tradičních médií byl kompenzován nárůstem spotřeby jejich digitální verze. Postavení tradičních médií, kterými jsou televize, tisk, rádio a tradiční venkovní reklama se postupně oslabuje a to na úkor tzv. nových médií (viz dále). Nejvíce se prosazuje internet, který přináší stále vyšší efektivitu. Graf 3 zobrazuje podíl jednotlivých médiatypů na reklamních výdajích v roce 2010 (v rámci České republiky). Je zřejmé, ţe televize stále zaujímá relativně vysoký podíl (více neţ 40%), to je ovšem dáno i vysokou cenou za televizní reklamu. Tabulka 2 ilustruje nedávný vývoj reklamních výdajů do jednotlivých médií.41 K tabulce připojuji ještě Graf 4, který vychází z dat uvedených v této tabulce. Lépe totiţ vystihuje, jak se reklamní výdaje pohybovaly. Z grafu je jasně patrné, ţe tisk a televize v posledních dvou letech výrazně ztrácely. Lze si také povšimnout nástupu internetu v roce 2007. Graf 3: Podíl jednotlivých médiatypů na reklamních výdajích v roce 2010
Zdroj: SPIR
41
Pozn.: Drobné odchylky v číselných údajích za rok 2010 mezi tabulkou a předcházejícím grafem jsou způsobeny rozdílnými zdroji a metodikou sběru dat
33
Tabulka 2: Vývoj nákladů na reklamu dle jednotlivých médií v letech 2005-2010 (v mld. Kč.)
Tisk Televize Rozhlas Outdoor Internet Ostatní Celkem
2005 6,860 9,100 2,000 1,550 0,860 0,090 20,460
2006 7,030 9,300 2,170 1,640 1,070 0,090 21,300
2007 8,680 10,750 2,270 2,750 2,800 0,080 27,330
2008 8,550 11,488 2,270 2,910 3,420 0,070 28,708
2009 5,470 8,390 1,770 2,430 3,420 0,025 21,505
2010 4,485 7,299 1,505 1,944 3,249 0,020 18,502
Zdroj: J. Mikeš, J. Vysekalová: Reklama. Jak dělat reklamu. 3., aktualizované a doplněné vydání Graf 4: Vývoj nákladů na reklamu dle jednotlivých médií v letech 2005-2010 14,000 12,000 10,000
Tisk Televize
8,000
Rozhlas 6,000
Outdoor
4,000
Internet Ostatní
2,000 0,000 2005
2006
2007
2008
2009
2010
Zdroj: vlastní zpracování podle výše uvedené Tabulky 2 Výzkum společnosti Gfk z roku 2010, kterého se účastnilo 174 českých marketérů potvrdil, ţe drtivá většina z nich patří mezi příznivce inovací ve vyuţití komunikačních kanálů. Pravdou však je, ţe v praxi zůstávají spíše konzervativní. I kdyţ se marketéři shodují na tom, ţe efektivita tradičních médií klesá, jsou zároveň toho názoru, ţe je nelze
zatím
plnohodnotně
nahradit
jinými
formami
komunikace.
Polovina
z dotazovaných uvedla, ţe v roce 2015 půjde do tradičních médií více neţ 60 % 34
investic.42 Podle mého názoru se na konzervativním přístupu českých reklamních zadavatelů podepsala i nedávná ekonomická krize. Marketéři nechtějí riskovat a „sází na jistotu“. Je to však spíše překvapující, protoţe právě netradiční způsoby komunikace by mohly přinést značné úspory, protoţe často vyţadují jen relativně nízké náklady. Myslím si, ţe odvaha se v této situaci můţe velmi vyplatit i proto, ţe nabízí šanci na odlišení se. 3.1.2
Noviny versus internet
V České republice (ale i v ostatních vyspělých zemích) se jiţ několik let hovoří o jakémsi „souboji“ mezi tiskem a internetem. Jedná se především o novinové a internetové zpravodajství (ne však pouze o něj). Existují názory, ţe papírové noviny postupně vymizí. Ekonomická krize přinesla pokles v objemu prodaných novinových výtisků. Není sporu o tom, ţe lidé stále více čerpají informace z internetového zpravodajství. Někteří zastánci tisku ho hájí tím, ţe kvalita zpravodajských článků je v novinách na vyšší úrovni, neţ na internetu. Proto se také diskutuje o zvýšení kvality zpravodajství na internetu, ovšem za cenu toho, ţe by bylo zpoplatněno. Tato otázka je mezi odbornou veřejností stále otevřená a doposud nebyla přesvědčivě vyřešena. Zpoplatnění článků na internetu je v České republice zatím spíše výjimkou a nikoliv trendem. U své internetové verze ho zavedly například Hospodářské noviny nebo týdeník Marketing & Media. Vydavatelé novin kaţdopádně nestojí ani tak před problémem, jak přitáhnout své čtenáře zpět k nákupu klasických novin, jde spíše o to, jaký vhodný kompromis mezi digitálním a papírovým tiskem zvolit. Mnozí vydavatelé jiţ několik let provozují jak klasické vydání, tak internetovou mutaci. Zdali nakonec zůstane jen ta druhá, ukáţe čas. O budoucnosti klasických mediálních domů se debatovalo i na konferenci Forum media v říjnu 2010, kterého jsem se účastnila jako divák a posluchač. Ani zde se však diskutující nedobrali nějakého konkrétního výsledku. Názory se lišily a laicky se dá se říct, ţe „kaţdý si hájil to svoje“, podle toho, jestli sám svou profesí pocházel z tradičního nebo digitálního prostředí. Můj názor je v tomto nejednoznačný. Nepřeji papírovým novinám zánik, trend však hovoří jasně. Chceme rychlé a spíše kratší 42
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.gfk.cz/public_relations/press/press_articles/005919/index.cz.html 12.4.
35
informace, dostupné kdykoli a odkudkoli. Jsou však situace, kdy uvítáme delší rozbor situace, chceme hlubší pohled a v neposlední řadě si prostě „počíst“ (například při delších cestách). Myslím, ţe směr vývoje tohoto problému určí nakonec sami čtenáři. To oni svými preferencemi dají najevo, co jim vyhovuje a zda odsoudí papírové noviny k zániku, či nikoli. Určitou změnu v tomto ohledu by mohly přinést nové technologie v podobě stále dokonalejších čteček elektronických knih. „Hlavní výhoda oproti jiným zařízením, jako jsou mobilní telefony, notebooky, monitory apod., je v pouţití jiné technologie zobrazování. Pouţívá se displej s technologií elektronického inkoustu. Text zobrazený na takovém displeji je vysoce kontrastní a čitelný za jakýchkoliv světelných podmínek. Čtení na displeji z elektronického papíru se velmi podobá čtení z klasického papíru a není namáhavé pro oči.“43 V České republice se v současnosti tato zařízení rychle rozšiřují.
3.2 Od „Push“ komunikace ke komunikaci „Pull“44 V kapitole, věnované trendům na straně spotřebitele, bylo řečeno, ţe je spotřebitel přesycen reklamou a ztrácí pozornost. Tato skutečnost se týká uţívání strategie nátlakové komunikace označované jako Push komunikace (více o pojmech Push a Pull komunikace viz první kapitola). Protoţe se ukazuje, ţe je tento přístup stále méně účinný, dochází k tomu, ţe se věnuje více pozornosti méně agresivnímu způsobu komunikace. Jedná se zde o tzv. Pull komunikaci, tedy o situaci, kdy je komerční sdělení pro spotřebitele natolik atraktivní, ţe se mu bude dobrovolně vystavovat. Pull komunikaci dnes najdeme především na internetu, kdy si uţivatel sám aktivně vyhledává, co ho zajímá a které komunikaci bude vystaven. Pod Pull komunikaci spadají také přístupy, kdy je spotřebitel motivován k tomu, aby určité sdělení sám šířil mezi známé, přátele, příbuzné apod. Takové techniky patří do oblasti tzv. Word-ofmouth marketingu a v současnosti značně vystupují do popředí. Více o Word-of-mouth marketingu pojednává čtvrtá kapitola.
43 44
[online] Duben 2011. Dostupné na: http://www.elektronicke-cteni.cz/o-cteckach/ Zpracováno podle [7] Str. 27-33
36
3.3 Cílové skupiny Vyspělost informačních technologií přináší dnešním marketérům mnohem přesnější informace o zákaznících. Lze lépe definovat jejich potřeby, mediální i nákupní chování. Trend směřuje k co nejlepšímu poznání spotřebitele, aby bylo moţno komunikaci co nejpřesněji zacílit a přizpůsobit. Masová komunikace, tedy komunikace typu „one to many“, se mění na komunikaci „one to one“. Díky stále sofistikovanějším marketingovým výzkumům je moţné provést dokonalejší segmentaci spotřebitelů. Ta odhaluje nové uspořádání segmentů, kdy některé známé mění svoji velikost a také se objevují zcela nové. Tomu se přizpůsobují i firmy při výběru svých cílových skupin. Společnosti se zaměřují na cílové skupiny, které pro ně ještě před časem nebyly atraktivní. Týká se to například dobře zajištěných seniorů, jejichţ segment se díky stárnutí populace zvětšuje. Jinou cílovou skupinou s vysokým potenciálem mohou být kupříkladu homosexuálové. Zaměření na úzké segmenty, které ve zlaté éře masové komunikace nebylo vůbec běţné, se dnes můţe stát vysoce efektivní. Další výzvu představují ty cílové skupiny, které mají odlišnou mediální spotřebu, neţ bývalo ještě v nedávné minulosti obvyklé. Jedná se především o mladé lidi -náctiletého věku, kteří nejsou k zastiţení tradičními kanály. Na rozdíl od svých rodičů nesledují příliš televizi, místo rádia poslouchají hudbu ze svých přenosných přehrávačů, nečtou noviny atd. Jsou navíc dost skeptičtí k reklamě. Společnosti se snaţí k těmto lidem proniknout skrz jejich volnočasové aktivity, zkoušejí mluvit jejich jazykem, často uţívají pro komunikaci názorové vůdce (opinion leaders), například známé osobnosti hudebního, filmového nebo sportovního světa. V souvislosti s novými cílovými skupinami se někdy mluví o tzv. generaci Ypsilon. Tímto pojmem jsou označováni lidé, kteří se v případě České republiky narodili jiţ do svobodné země, prošli jejím bouřlivým a rychlým rozvojem a dnes uţívají vymoţeností, které moderní svět nabízí. Já sama se mezi tuto generaci počítám. Také tito lidé konzumují (i) jiná média, neţ jejich rodiče, často uţívají internet, více cestují, mají rozličné zájmy a věnují se různým aktivitám. Generaci Ypsilon nelze brát jako jednolitou skupinu lidí, je nutno ji dále segmentovat. Vhodnými způsoby oslovení těchto lidí mohou být některé z těch, kterým se podrobněji věnuje čtvrtá kapitola.
37
3.4 Komunikační agentury S tím, jak se mění cílové skupiny a sám spotřebitel, musí se proměňovat i zaběhlé schéma komunikačních agentur. Jiţ bylo řečeno, ţe je stále obtíţnější oslovit zákazníky kvůli jejich sníţené pozornosti vůči reklamě, měnící se mediální spotřebě i kvůli tomu, ţe jsou stále „chytřejší“ a jen tak na něco „nenaletí“. S tím se musí zvyšovat i IQ komunikačních agentur. Zvyšuje se poţadavek na kvalifikaci pracovní síly. Klienti agentur stále více kladou důraz na schopnosti pracovníků a na přinášené výsledky. Klientská náročnost se stupňuje i díky vysoké konkurenci komunikačních agentur na trhu a klient si tak uvědomuje svou silnou pozici. Mění se i struktura fungování uvnitř agentur. Smazávají se rozdíly mezi jednotlivými odděleními, které dřív byly dost oddělené dle funkcí. V dnešní době probíhá mezi těmito odděleními uţší spolupráce a v podstatě kaţdý můţe přinášet nápady. Spolu s tím, jak se prosazují nové nástroje pro komunikaci se spotřebiteli, musí se agentury naučit s těmito nástroji řádně pracovat. To přirozeně vede k uţší specializaci. Ta se děje zpravidla dvěma způsoby. Větší komunikační agentury zakládají zvláštní divize zaměřené na určitý typ komunikace. Například dochází často ke vzniku oddělení specializujících se na digitální komunikaci. Kromě toho vzniká celá řada samostatných agentur, které jsou úzce specializované. Na trhu se jiţ nachází mnoţství agentur, které se zaměřují na internetovou komunikaci, najdeme i takové, co se zabývají pouze strategiemi pro sociální sítě, BTL komunikaci, mobilní marketing atd.
3.5 Sociální marketing Firmy si dnes většinou dobře uvědomují svou zodpovědnost vůči společnosti. Zejména pro ty větší je jiţ v podstatě samozřejmostí, ţe se podílí na nějakém veřejně prospěšném projektu. Společnosti podporují charitativní organizace, ekologické projekty nebo rozvoj v regionu. Stále častěji dochází k tomu, ţe firmy vytvářejí vlastní společensky zodpovědné projekty. Všechny tyto aktivity směřují k tomu, aby firma ukázala, ţe jí nejde jen o zisk, ale má téţ zájem pomáhat společnosti. Pro firmu je to příleţitost, jak vylepšit svůj obraz před veřejností a médii. V této souvislosti hovoříme o sociálním marketingu (Cause Related Marketing). Kotler sociální marketing definuje jako „strategiii, která pouţívá marketingových principů a technik pro podporu změn chování 38
cílových skupin, s cílem zlepšení společnosti a budování trhů výrobků nebo sluţeb“45. Sociální marketing provozují i neziskové organizace, zde se však zaměřuji na trend provozování sociálního marketingu mezi společnostmi fungujícími za účelem zisku. Ţe má sociální marketing své opodstatnění také pro komerční společnosti, vyplývá i z průzkumu veřejného mínění realizovaného agenturou Median v roce 2006. Výsledky tohoto průzkumu tvrdí, ţe46:
65% zákazníků by si koupilo raději výrobek (sluţbu), který je spojen s dobrou věcí.
24% zákazníků by si tento výrobek koupilo, i kdyby byl draţší.
35% zákazníků by reklamu, ve které by firma upozornila na veřejně prospěšný projekt, vnímalo velmi pozitivně.
25 % zákazníků připouští, ţe by byla touto reklamou ovlivněna při koupi.
Aktivity sociálního marketingu by měly fungovat na principu win-win, to znamená, ţe by měly přinášet uţitek společnosti, firmě i zákazníkům. V praxi mohou aktivity sociálního marketingu vypadat třeba tak, ţe firma věnuje z kaţdého prodaného výrobku určitou částku na veřejně prospěšný projekt, nadaci, charitativní akci apod. Společnost můţe také vytvořit kampaň, která upozorňuje na nějaký společenský problém. Zadavateli takových kampaní bývají především státní útvary (například ministerstva), kde jako motivace vzniku převaţuje morální hledisko, někdy se však kampaň takového typu hodí i do marketingové strategie komerční společnosti. Spojení s určitým typem veřejně prospěšného nebo charitativního projektu je zpravidla dlouhodobá záleţitost, aby byla vytvořena pevná vazba mezi společností a tímto projektem v myslích spotřebitelů.
45 46
[online] Duben 2011. Dostupné na: http://www.socialnimarketing.cz/socialni-marketing/ 10.4. 2011 [online] Duben 2011. Dostupné na: http://www.socialnimarketing.cz/fakta-a-skutecnosti/ 21.4.
39
4
Současné trendy v oslovování zákazníků
4.1 Nová média Pojmem nová média se souhrnně označují ta média, která přinášejí nové moţnosti komunikace. Pro úplné vymezení nových médií neexistuje přesná definice. Nelze ani sestavit kompletní seznam nových médií, protoţe neustále vznikají nové formáty. Druhy nových médií lze vymezit například takto:
Internet
Mobil
Digitální televize
Digitální Out of Home (OOH) média
Tato média nejsou vţdy zcela nová, u některých jde jen o rozšíření moţností vyuţití klasických médií. Společné mají to, ţe vyuţívají moderních technologií – především digitalizace a tím pádem nových způsobů přenosu signálu. Zatímco klasická média (televize, rádio, tisk, klasická outdoorová reklama) přinášejí jedno sdělení mnoha příjemcům (tzv. komunikace one to many), nová média umoţňují kromě tohoto způsobu i zacílení mnohem individuálnější. Dochází zde ke komunikaci typu one to one a v případě tzv. Webu 2.0 (viz dále) i ke komunikaci many to many. V případě internetu a mobilního marketingu jde o kombinaci aplikace Push a Pull (pojem viz první kapitola) komunikační strategie. Spotřebitel dostává nabídky a informace (např. formou elektronických newsletterů) a sám také vytváří poptávku po informacích (kdyţ „surfuje“ a vyhledává si, co ho zajímá). Nová média přinášejí lidem nejen nové způsoby získávání informací, zábavy a komunikace mezi sebou, ale vytvářejí také nové příleţitosti interakce se značkami. Jejich důleţitou charakteristikou je, ţe většinou umoţňují přímou odezvu od osloveného zákazníka, čímţ se celý proces stává dynamičtějším. Pokud zákazník reaguje, je tak jasně zaznamenán jeho zájem a tato skutečnost přispívá k velmi dobré měřitelnosti účinku komunikace uskutečněné prostřednictvím nových médií. Pro zadavatele přináší existence a rozvoj nových médií více svobody a demokratizaci mediálního světa obecně. Mají rovněţ více moţností, kterou cestu pro šíření informací zvolit, díky novým médiím se také mohou dostat na nové trhy. Právě nová média však 40
přispívají k tomu, ţe je dnešní mediální trh značně fragmentován. Kvůli tomu v nich mohou zadavatelé spatřovat určité nevýhody. Jedná se například o přílišné mnoţství informací, mezi nimiţ jei mnoho nekvalitních. V tomto informačním zahlcení také často zaniká původnost zdroje a dochází ke ztrátě exkluzivity. V neposlední řadě není jednoduché potýkat se s niţší pozorností mediálních konzumentů.
4.2 Internet Jedním z největších přelomů v komerčních komunikacích přinesl a přináší internet. Internet je médium, zároveň však jde o platformu, která umoţňuje nové způsoby komunikace mezi lidmi, mezi společností a zákazníky, mezi společnostmi a mezi všemi těmito subjekty navzájem. Pro komerční komunikace přináší internet obrovské mnoţství předností, které nemůţe ţádné médium nabídnout a hlavně je dokáţe poskytovat najednou. Mezi nejdůleţitější přednosti internetu patří především:
působí celosvětově a nepřetrţitě
umoţňuje velmi přesné zacílení
jeho obsah lze pruţně měnit a aktualizovat
umoţňuje obousměrnou komunikaci, interaktivitu a rychlou zpětnou vazbu
jeho účinky jsou snadno měřitelné
snadno se přizpůsobuje trendům
Rostoucí vyuţití internetu je podpořeno tím, ţe stoupá počet jeho uţivatelů. Podle Mezinárodní telekomunikační unie (ITU) překonal v roce 2010 počet internetových uţivatelů dvě miliardy.47 Přístup k internetu tak má zhruba třetina obyvatel světa. Během posledních pěti let zaznamenal počet uţivatelů internetu stoprocentní nárůst. Nejrychleji se nyní rozvíjí internetové pokrytí v rozvojových zemích, kde do konce roku 2010 mělo mít přístup k internetu 21% populace. U zemí rozvinutých to mělo být 71% obyvatel. V Evropě má nyní přístup k internetu 65% populace.48
47
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.root.cz/zpravicky/pocet-uzivatelu-internetu-v-roce2010-prekrocil-2-miliardy/ 48 [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.finance.cz/zpravy/finance/284588-itu-pocet-uzivateluinternetu-letos-prekona-dve-miliardy/
41
Moţnosti komunikace, které umoţňuje internet, se neustále rozšiřují. Jiţ dlouho lidé na internetu mezi sebou nekomunikují pouze pomocí e-mailu. Lidé si „povídají“ rychleji prostřednictvím chatů, programů se sluţbou „instant messaging“ (například ICQ) a mohou na sebe přímo mluvit a zároveň se vidět, díky programům, jako je Skype. V rámci těchto sluţeb dochází ke zkvalitňování komunikace (kvalitnější technologie umoţňující lepší obraz a zvuk), uţivatelé mohou vyuţívat mnohých funkcí, které přinášejí více praktičnosti či jen zábavy. Graf 5 znázorňuje pravidelné aktivity českých uţivatelů internetu. Výzkum přinesla v roce 2010 výzkumná agentura Mediaresearch49. Časové srovnání přehledně ukazuje, jak přibývá lidí, kteří se internetovým aktivitám věnují. Zajímavý je zejména údaj o nakupování přes internet, kde se dá říct, ţe je praktikováno kaţdým druhým uţivatelem. Graf 5: Pravidelné aktivity na internetu
Zdroj: Mediaresearch
49
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-na-internetu-jiznakupuje-kazdy-druhy-uzivatel
42
Internetový marketing nesleduje nové komunikační cíle, ty zůstávají stejné, tak, jak byly popsány v první kapitole. Novinkou je, ţe se na této komunikaci významně podílí sám zákazník a spoluvytváří její konečnou podobu. I kdyţ jde stále o prodej, rozdílem oproti klasickým médiím je vytváření vztahu mezi prodávajícím a kupujícím. Jednosměrná komunikace se stává dialogem. Nejrozšířenější formou komunikace společnosti na internetu je prostřednictvím webových stránek. Taková prezentace je dnes v podstatě samozřejmostí. Vývoj v této oblasti se uskutečňuje zejména prostřednictvím zlepšující se úrovně grafického rozhraní. Nové technologie poskytují vyšší atraktivitu webu a také umoţňují vyuţití řady interaktivních aplikací (spojení s interaktivní mapou, moţnost veřejného komentování a diskuzí ohledně produktu, hry atd.). Trendem je stále častější zakládání tzv. mikrostránek (neboli microsites). Jde o internetové stránky menšího rozsahu, které se zaměřují na vybraný produkt či událost, obvykle v souvislosti s probíhající kampaní. Takové stránky mají často svou vlastní webovou adresu. Je zde moţné pouţít specializovaný design, přizpůsobený cílové skupině. Na microsites bývá často moţnost soutěţit nebo hrát hru, mívají také mnohem více interaktivního obsahu, neţ stránky společnosti. Někdy je umoţněno uţivatelům, aby sami vkládali fotografie či videa, často dochází k propojení se sociálními sítěmi, jako je Facebook či Youtube. Mnoho společností usiluje o věrnost zákazníka, chtějí, aby byl informován o nových nabídkách a vracel se tak na jejich webové stránky. Toho je dosahováno tím, ţe je uţivateli nabídnuta moţnost poskytnout své kontaktní údaje (obvykle pouze e-mailová adresa) a ten pak v pravidelných intervalech dostává do své e-mailové schránky informace o nabídkách, o moţnostech zúčastnit se soutěţí, atd. Uţivatel často dostane příleţitost vyjádřit své preference ohledně posílaných informací. Díky tomu, ţe si tyto informace v podstatě sám vyţádal, nepovaţuje takovou komunikaci za obtěţující a obdrţené informace pro něj mají větší věrohodnost neţ „obyčejná“ reklama. Prodávající se takto můţe dozvědět, jaké jsou potřeby a přání kaţdého jednotlivého zákazníka a to je pro něj velmi cenné. Svou nabídku tak můţe individualizovat a upravovat zákazníkovi „na míru“.
43
4.2.1
Komunikační mix na internetu
Komerční komunikace na internetu má velmi dynamický vývoj, často se proměňuje, přizpůsobuje a hledá nové formáty. Právě na internetu se výrazně projevuje „nový“ spotřebitel, popsaný v předešlém oddíle. Spotřebitel, který si sám vybírá, co ho zajímá, hledající informace, zasahující do procesu, vyjadřující názory a touţící po individuálním přístupu. Těchto vlastností vyuţívají i tvůrci internetového komunikačního mixu. Internetová reklama Jak bylo řečeno, počet uţivatelů internetu roste. Díky tomu se mezi internetové uţivatele dostává i více různých cílových skupin. Internetová reklama je tudíţ pro zadavatele stále atraktivnější a její objem se tak zvyšuje. V případě České republiky uvádí agentura Factum Invenio pro rok 2011 meziroční 24 procentní růst internetové reklamy (odhad provozovatelů internetových médií). Za rok 2010 internet inkasoval celkem 7,7 miliard korun od domácích zadavatelů reklamy. Podíl internetu jako médiatypu tak u nás dosáhl téměř 13 % na celkových investicích do reklamy za rok 2010 a byl na třetím místě za televizí a tiskem50. Moţnosti reklamy na internetu se neustále rozšiřují. Její vývoj spočívá v nových moţnostech umístění, dosahuje nových formátů a podob. Internetová reklama pouţívá všech moţností multimediální prezentace, nejde tedy jen o obrázky a nápisy, ale i animace, videa a reklamní sdělení můţe také obsahovat zvuk. Díky tomu, ţe internet je velmi selektivní (kaţdý si na něm najde to „svoje“), můţe být i reklama přesněji zacílená. Díky tomu není povaţována za tolik agresivní a obtěţující, jako jiné formy reklamy, např. v televizi. Reklama na internetu je dnes nedílnou součástí integrované komunikační kampaně podporující ostatní pouţitá média. Internetovou reklamu lze doručit k uţivatelům dvěma základními způsoby:
e-mailem (nejčastěji pro informace o novinkách a aktuálních nabídkách)
www stránkami
Nejstarší formou reklamy na internetu je bannerová reklama. Je zároveň stále nejpouţívanější. Vývoj bannerové reklamy spočívá v hledání nových tvarů, velikostí a 50
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.spir.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=249&Itemid=36
44
umístění. Zvyšuje se rovněţ jejich technická kvalita, přičemţ trendem současnosti jsou reklamní videa, často doplněná zvukem. Kvůli vysokému mnoţství tohoto typu reklamy, mají uţivatelé sklon k tzv. bannerové slepotě (tendenci reklamní sdělení ignorovat). Díky tomu vznikají stále nové a netradiční formáty. Pojem bannerová slepota přitom není nový, objevil se jiţ v roce 199851. Kromě reklamy bannerové se vyuţívá i jiných typů internetové reklamy. Hojně vyuţívaným typem je textová reklama. Existuje více druhů textové reklamy, všechny v zásadě vyuţívají klíčových slov. Jednou ze základních forem je reklama formou zápisů do katalogů a databází portálů a vyhledávačů52. Rozdíl mezi katalogem a vyhledávačem spočívá v tom, ţe katalog obsahuje statické odkazy, zatímco údaje získané z vyhledávače se proměňují v čase, mění se počet vyhledaných výsledků i jejich pořadí. Známými příklady vyhledávačů jsou Google, v České republice Seznam, nejznámější český katalog je Firmy.cz. Tím, ţe se společnost objevuje ve výsledcích vyhledávání, zvyšuje se její známost a šance na lepší prodejní výsledky. Jiným typem textové reklamy jsou placené odkazy ve vyhledávačích. Placené odkazy mohou být dvojího typu: PPC (Pay Per Click) reklama a přednostní výpis v katalogu. PPC model spočívá v placení za skutečného návštěvníka, nikoli za například časové období, jako je tomu u bannerové reklamy. PPC reklama má výhodu v poměrně dobrém zacílení díky zvolení vhodných klíčových slov. Přednostním výpisem v katalogu se rozumí situace, kdy si zadavatel zaplatí za umístění na přední pozici ve výsledcích vyhledávání. Tento placený odkaz se tedy po zadání určitých klíčových slov objeví ještě před odkazy přirozeně nalezených vyhledávačem. Kromě výše zmíněných forem internetové reklamy se vyskytují ještě další modifikace, u kterých lze očekávat, ţe budou přibývat. Vývoj internetové reklamy se dle mého názoru bude ubírat takovým směrem, o jaký se snaţí velká část komerčních komunikací. Dostat se k uţivateli internetu co nejblíţe, co nejlépe ho poznat a následně správně zacílit a především působit nenásilně. Na místo, aby byl uţivatel touto reklamou obtěţován, měl by mít pocit, ţe mu poskytuje uţitečné informace, baví ho a zapadá do stylu jeho ţivota. V neposlední řadě by však měla plnit své původní poslání, kterým je plnění marketingového plánu. 51
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.symbio.cz/slovnik/bannerova-slepota-bannerblindness.html 52 [4] Str. 229
45
Využití internetu pro ostatní části komunikačního mixu Komerční komunikace na internetu se neuskutečňuje pouze prostřednictvím reklamy. Ve stručnosti zmíním i další moţnosti jeho vyuţití v oblasti podpory prodeje, přímého marketingu a Public Relations (PR). Díky specifičnosti internetu se jednotlivé nástroje propojují a doplňují. V případě podpory prodeje jde o nejrůznější modifikace toho, co slouţí jako podpora prodeje v „normálním“ světě. Kromě nejrůznějších forem slev a akcí, prémií, věrnostních programů, distribucí vzorků zdarma (např. demo verze programu), tu jsou také spotřebitelské soutěţe a online hry, kde se vyskytuje značka (advergames). Relativní novinkou (v českém prostředí) jsou tzv. vyhledávače zboţí. Jde o sluţbu vyhledávačů, která vyhledává mezi výrobky zaregistrovaných e-shopů53. Spotřebitel tak získává přehled o tom, kde můţe pořídit hledané zboţí a za jakou cenu. Direct marketing ve virtuální podobě usiluje stejně jako ten nevirtuální o přímý kontakt se zákazníkem. Jeho konkrétní podobou jsou (většinou) vyţádané e-maily a newslettery, jak jiţ bylo zmíněno v části první kapitoly, věnované direct marketingu. Dále je mezi formy online direct marketingu moţné zařadit virální komunikaci (viz dále) nebo instant messaging (internetová sluţba, kdy si uţivatelé mezi sebou posílají krátké zprávy v reálném čase – například ICQ nebo Windows Live Messenger). Internet samozřejmě značně pomáhá při budování firemního PR. V tomto ohledu přináší internet výhodu v rychlosti komunikace a aktualizace, informace se dostanou najednou k mnoha lidem a různým cílovým skupinám. Pro odesilatele má PR na internetu výhodu ve vyšší kontrole nad obsahem, neţ tomu někdy bývá u tradičních médií. Sdělení navíc můţe dostat větší prostor. Pro zaměstnance společnosti můţe být dobrým informačním kanálem vnitropodniková síť – intranet. PR na internetu probíhá přes jiţ výše zmíněné firemní webové stránky, dále prostřednictvím nástrojů, vhodných pro komunikaci s médii – tiskové zprávy, případové studie apod.; rovněţ pomocí PR článků, které se objevují na tematicky zaměřených webech, dalšími aktivitami mohou být blogy, recenze, vytváření internetových komunit, pořádání online eventů (semináře, workshopy apod.) a další.
53
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.krutis.com/sekce/texty/podpora-prodeje-na-internetu/
46
4.3 Moderní podoba tradičních médií Nové technologie proměňují tradiční média a rozšiřují moţnosti jejich vyuţití. Přinášejí do nich interaktivitu a vyšší atraktivnost pro spotřebitele. Trend digitalizace prostupuje všechny druhy tradičních médií. Dochází k propojování s internetem, mobilními telefony, přenosnými přehrávači, tablety a dalšími, stále novými, zařízeními. Potenciál nabízejí čím dál populárnější 3D technologie. Digitalizace televizního vysílání přinesla nové programy, které jsou úţeji zaměřené a pro zadavatele reklamy poskytují přesnější zacílení. Docházení tak ke sniţování masového zásahu prostřednictvím televizní reklamy. Digitální televize však je (a bude) schopna přinášet uţivatelům nejrůznější interaktivní sluţby. Především ve světě dochází k rozvoji tzv. interaktivní televize, která je zajímavým nástrojem přímého marketingu. Diváci mají moţnost reagovat na reklamní televizní spot stiskem zvláštního tlačítka na ovladači nebo přímo na obrazovce. Mohou si tak vyţádat další informace, přejít na internetový odkaz či rovnou zakoupit zboţí. Také pro venkovní (Out of Home – OOH) média přinášejí digitální technologie nové moţnosti vyuţití. Objevují se digitální billboardy, obrazovky v místě prodeje, dále citylight vitríny54 s interaktivní obrazovkou, zastávky MHD, ze kterých vychází hudba či hlas, a mnohé další formy.
4.4 Komerční komunikace v prostředí Webu 2.0 Pojem Web 2.0 se objevuje od roku 2004 a je jím označována nová generace webových sluţeb, které změnily způsob uţívání internetu. Uţivatelé přestávají pouze pasivně přijímat informace a sami se podílí na jejich tvorbě. Typickými formami jsou různé komunitní weby (pod ně spadají i sociální sítě jako například Facebook, Twitter nebo LinkedIn), blogy, servery určené ke sdílení videí (nejznámější Youtube), fotografií (Picasa, české Rajče), nejrůznější fóra, tzv. Wiki systémy, kde internetové stránky upravují sami uţivatelé (nejpopulárnější je internetová encyklopedie Wikipedia) a další. Důleţitou charakteristikou těchto webových sluţeb nové generace je to, ţe jsou to sami uţivatelé, kdo se podílí na tvorbě obsahu. Tato komunikace je označována jako komunikace many to many. „Nekonečně mnoho“ uţivatelů můţe být zároveň komunikátorem a příjemcem. Zapojit se je přitom snadné a dosaţitelné pro kaţdého 54
Nosič venkovní reklamy o rozměrech 118,5 x 185 cm, bývá často osvětlený
47
s přístupem k internetu. Teoreticky kdokoli se můţe podílet na vytvářeném obsahu. V prostředí Webu 2.0 jde o sdělování názorů, postřehů, záţitků, umoţňuje lidem zkrátka se projevit. Fenoménem je moţnost sdílení. Uţivatelé sdílí komentáře, internetové odkazy, fotografie, videa i zvukové soubory. Lidé se na základě společných zájmů, názorů či profesí sdruţují do menších či větších komunit. Typické je vytváření profilů a přidávání si „přátel“. Obsah, který je takto vytvářen, bývá označován jako consumer generated content a internetové prostředky, které takto umoţňují se lidem projevit (konkrétní sociální síť, blog atd.) jako consumer generated media. Zahájit komerční komunikaci v prostředí Webu 2.0 je po technické stránce celkem bezproblémové, nicméně nemusí být vţdy snadné mezi tyto komunity proniknout. Výhoda je ve vysokém zacílení, protoţe jde o sdruţování lidí s podobnými zájmy a názory, často jsou si blízcí i věkem. Úspěšná komunikace musí „mluvit“ jazykem dané komunity a nabídka by měla být relevantní. Komerční aktivity se v současné době rozvíjejí především na sociálních sítích. Fenoménem dneška je hlavně Facebook, proto moţnosti komerčního působení mohu popsat právě na něm. Na celém světě je téměř 650 milionů (březen 2011) uţivatelů Facebooku. V České republice jiţ byla překročena hranice tří milionů uţivatelů, jedná se tak o téměř třetinu obyvatelstva 55. Enormní rychlost v nárůstu počtu uţivatelů ukazuje Graf 6. Není tedy divu, ţe roste počet společností, které vyuţívají Facebook ke komunikaci se svými cílovými skupinami. Facebook vznikl jako místo pro komunikaci s přáteli, dnes je však prostorem s širokými moţnostmi. Pro společnosti má Facebook kromě dobrého zacílení výhodu v tom, ţe uţivatelé zde většinou vystupují pod svým pravým jménem doplněným skutečnou fotografií. Díky tomu, ţe se neschovávají za anonymní přezdívku a jsou sledováni svými známými, rodinou či kolegy, jsou i relativně slušní a vyjadřují opravdovější názory.
55
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic
48
Graf 6: Nárůst počtu uţivatelů Facebooku od jeho vzniku do července 2010
Zdroj: http://internetstatstoday.com/?p=1507 Jaké komunikační aktivity tedy společnosti provozují? Také zde je samozřejmě moţné provozovat klasickou PPC reklamu (viz výše). Opět se vyuţívá klíčových slov a je moţné přidat i obrázek. Odkázat lze prakticky na cokoli – na webové stránky společnosti, soutěţ, hru nebo profilovou stránku společnosti, umístěnou přímo na Facebooku. Tím se dostávám k dalšímu způsobu komunikace na této sociální síti. Kromě společnosti samotné, lze zaloţit profil i značce nebo třeba jen samotnému produktu. Samotné vytvoření profilu však nestačí, pouhá přítomnost na sociální síti nemá v dnešní době vysoký efekt. Společnosti, které z této přítomnosti chtějí těţit, posléze monitorují počty svých fanoušků, jejich diskuzi a zodpovídají jejich dotazy. Administrátoři těchto oficiálních profilových stránek na ně vkládají aktuální informace, fotografie i videa, týkající se dané značky (společnosti). Dále jsou zde pro fanoušky pořádány soutěţe a vytvářeny vlastní facebookovské aplikace. Takové aktivity slouţí především k získání nových fanoušků. Jelikoţ právě v komunitách Facebooku funguje dobře word-of-mouth (WOM – viz následující kapitola), snaţí se společnosti také ovlivnit aktivní účastníky diskuzí, aby tito pak působili na komunitu ţádoucím způsobem.
49
Ze studie „Komunitní weby 2010“, vydanou výzkumnou agenturou Mediaresearch, vyplývá, ţe Češi se k zapojení do online komunity se zájmem o značku, produkt, či sluţbu staví relativně pozitivně. Podle této studie vzrostla ochota k tomuto zapojení v roce 2010 oproti roku předešlému z 31 % na 53 % internetových uţivatelů. Zároveň klesl počet lidí, kteří se k této myšlence staví vyloţeně negativně. Studie rovněţ potvrzuje vysoký nárůst příznivců komerčních subjektů, tedy tzv. fanoušků. Nejčastěji se tak děje na základě doporučení kamaráda či známého. Častým jevem je i to, ţe si uţivatel vyhledá svou oblíbenou značku sám. Pouze pětinu příznivců přivedla dle výzkumu internetová reklama.56 Není pravdou, ţe „kdo není na Facebooku, jako by nebyl“ (míněna je zde společnost či značka). Například v České republice zde mají zaloţený profil především lidé ve věku 18-34 let. Na konci prosince 2010 bylo takových uţivatelů téměř 1,9 milionu z celkového počtu kolem 3 milionů.57 Tato čísla jasně ukazují, ţe mnohé cílové skupiny se na Facebooku nevyskytují (nebo jen v omezené míře), a je lepší je oslovit jinými kanály. Komerční komunikace na sociálních sítích se stává stále propracovanější a sofistikovanější. V důsledku toho vznikají i agentury, které se na tento typ komunikace specializují. V případě Facebooku nestačí totiţ jen vybudovat fanouškovskou základnu. Nejspíš mnohem důleţitější je následná práce se získanými fanoušky. Je nutné myslet hodně dopředu a předvídat moţný vývoj.
4.5 Word of mouth - WOM 4.5.1
Charakteristika WOM
Word-of-mouth (zkráceně WOM) někdy doslova překládáno jako slovo z úst, lze asi nejlépe přeloţit českým slovem šeptanda. Jedná se o šíření informací a doporučování. Lidé se baví o výrobcích, sluţbách, ale i o zajímavých kampaních. V minulosti se WOM šířil mezi lidmi převáţně ústně, dnes je díky technologiím stále více moţností. Ty navíc celý proces značně urychlují a sdělení se dostává k většímu mnoţství osob.
56
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-septanda-vladnemarketingu-na-komunitnich-webech 57 [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_uzivatele_facebooku_v_ceske_republice
50
Nové způsoby šíření WOM přinesly webové sluţby výše zmíněného Webu 2.0 – sociální sítě, blogy, diskuzní fóra a mnohé další. WOM jako takový není novinkou, trendem je však vyuţívání nástrojů, které podněcují jeho vznik a šíření. Děje se tak díky faktu, ţe lidé nejvíce důvěřují doporučením a informacím, které jim podají jejich přátelé, rodina či známí. Lidé ze spotřebitelova nejbliţšího okolí tak utvářejí jeho postoje, názory i nákupní chování více neţ média. Výjimkou jsou konkrétní média, která spotřebitel sám vyhledává a favorizuje je (např. oblíbený časopis nebo webová stránka). Sdělením z takovýchto kanálů bude mít spotřebitel tendenci více důvěřovat. Některé cílové skupiny je navíc obtíţné zastihnout běţnými komunikačními kanály a vyuţití technik k šíření WOM se tak můţe stát vhodnou alternativou. Šeptanda se obzvláště hodí při zavádění novinek, kdy je potřeba, aby se o nich dozvědělo co nejvíce lidí. Při šíření WOM nabývají na důleţitosti tzv. opinion leadeři (názoroví vůdci), lidé s velkým mnoţstvím přátel a také dobrovolníci, kteří se sami uvolí k tomu, ţe budou šířit nějakou informaci. Jedinci, jejichţ doporučení berou ostatní váţně, mají potenciál oslovit a ovlivnit velkou skupinu dalších lidí. V marketingu se v této souvislosti hovoří o dvoustupňové komunikaci. Nebezpečí se skrývá v tom, ţe špatné zprávy se šíří několikanásobně více, neţ ty dobré. Komunikace navíc probíhá v podstatě nekontrolovaně, dochází k mnohonásobnému kódování a dekódování informace, mohou působit různé komunikační šumy (viz komunikační proces v úvodu první kapitoly). Rozeznáváme dva druhy WOM:
spontánní WOM (organický WOM)
umělý WOM
Organický WOM vniká a šíří se mezi lidmi samovolně, za umělým stojí někdo, kdo k němu úmyslně zadal podnět (výrobce, agentura apod.). Pokud se chce společnost snaţit o šíření spontánního WOM, můţe například zlepšovat kvalitu svých výrobků, přicházet s neotřelými nápady, komunikovat se svými zákazníky, udrţovat si jejich věrnost apod. Zaručený návod však neexistuje. O umělý vznik WOM usilují techniky WOM marketingu, které jsou popsány níţe. 51
WOM marketing (WOMM) je disciplína, která zkoumá důvody, proč by lidé měli o výrobku (sluţbě, značce…) hovořit. Snaţí se k WOM podněcovat a vytváří vhodné podmínky pro jeho vznik. Nesnaţí se však lidmi manipulovat, spíše se chce dostat ke spotřebiteli co nejblíţe, pochopit ho a poznat. To usnadní činnost směřující k tvorbě WOM. Podle WOM Marketing Association (WOMMA) by se WOM marketing měl vyznačovat následujícími znaky58:
informuje spotřebitele o výrobcích a sluţbách
zjišťuje, kteří lidé budou nejpravděpodobněji sdílet své názory
pouţívá nástroje, které usnadní sdílení informací
zkoumá jak, kde a kdy dochází ke sdílení názorů
naslouchá a odpovídá příznivcům, kritikům, i těm, co zůstávají neutrální
Nástroje WOMM jsou různé a nelze je jednoznačně rozškatulkovat. Jednotlivé techniky spolu souvisí a kromě toho se neustále vyvíjí. WOM marketing nejčastěji dosahuje uměle vzniklého WOM následujícími způsoby59: 1. povzbuzování ke komunikaci vytvářením nástrojů, které tuto komunikaci usnadní (zakládání diskuzních fór, práce se sociálními sítěmi apod.) 2. nabídnutí lidem vhodného předmětu k hovoru (zajímavá informace, událost, reklama) 3. vytváření komunit (uţivatelů, fanoušků atd.) a práce s nimi 4. práce s těmi, co mají vliv na druhé (najít takové lidi, kteří budou reagovat na sdělení, jsou schopni ovlivnit cílovou skupinu a následně je poţádat o spolupráci) Mezi nejznámější a nejvíce pouţívané nástroje WOMM patří buzz marketing a virální marketing. 4.5.2
Buzz marketing
Buzz marketing je disciplína, která usiluje o vyvolání rozruchu, buzzu (buzz = bzukot) kolem značky, výrobku či firmy. Dává podněty ke sdělování názorů, snaţí se, aby se 58 59
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://womma.org/wom101/ [online] Březen 2011. Dostupné na: http://womma.org/wom101/5/
52
např. produkt stal tématem hovoru. Častým cílem buzz marketingu je vytvořit takový rozruch, aby byl vzbuzen i zájem médií. Téma tak musí být dostatečně zajímavé, přinášet nějaké vzrušení, můţe být například humorné či dokonce kontroverzní. K vyvolání buzzu můţe docházet pomocí virální komunikace (viz níţe). Tím, ţe je uţito tohoto způsobu komunikace, získává značka obvykle neformální tón a dostává se blíţe k cílové skupině. Buzz marketing často pracuje s emocemi, coţ můţe takové aktivitě přidávat na účinnosti. Podstatným plusem této techniky je i to, ţe můţe být relativně levná. Mezi nevýhody buzz kampaně patří obtíţná kontrolovatelnost procesu, při špatné interpretaci sdělení se jen těţko napravují její dopady. Někdy je vytvořené téma dostatečně zajímavé a rozruch budí, nicméně se nemusí podařit vytvořit řádné propojení se značkou či produktem. Proto je nutné buzz kampaň skutečně dobře naplánovat a počítat se všemi jejími riziky. 4.5.3
Virální marketing
Jedná se o techniku, která podněcuje lidi k šíření zajímavého obsahu mezi sebou. Posílané sdělení se označuje jako virál. Šíří se mezi lidmi jako virová nákaza, odtud jeho název. Virál můţe mít podobu e-mailu, videa, obrázku, internetového odkazu či audio souboru. Nejvíce se k lidem dostává elektronickou poštou, jiným způsobem jsou například elektronické pohlednice. Trendem je šíření pomocí sociálních sítí. To je pro dnešní původce virálů velmi příznivé, neboť přeposílání touto formou je pro uţivatele jednodušší a vzniká šance na vyšší zásah. Virály se mohou šířit nejenom internetovým, ale i mobilním prostředím, například v podobě SMS či MMS. Těchto technik se vyuţívá v mobilním marketingu (viz dále). Virální kampaň bývá doplněna i dalšími nástroji komerční komunikace. Virál můţe slouţit jako spouštěcí mechanismus reklamní kampaně. Úspěšný virál si lidé mezi sebou dobrovolně posílají, protoţe jim přijde natolik zajímavý, ţe se chtějí o jeho obsah podělit se svými přáteli, příbuznými, kolegy, atd. Podobně jako u buzz marketingu je klíčový vytvořený obsah. Ten musí být opět originální, kreativní, zábavný či šokující. Značka v něm vystupuje více či méně viditelně. Někdy můţe jít o virály na pokračování, kdy se zajímavý obsah nejprve šíří mezi lidmi a není poznat, kdo za ním „stojí“. Teprve posléze se společnost k autorství přizná. Díky přeposílání virálu můţe vzniknout menší či větší buzz, lidé se o virálu začnou bavit. Potvrzuje se tak mé tvrzení o propojenosti jednotlivých technik WOM marketingu. 53
Virální komunikace oslovuje hlavně mladší generace uţivatelů. Značka tak má šanci dostat se blíţe k cílovým skupinám, které nevěnují tolik pozornosti klasické reklamě a tradičním médiím vůbec. Mezi další nesporné výhody patří nízké náklady, kdy není potřeba nakupovat mediální prostor. Nevýhodou je nízká kontrola nad celým procesem. Nelze určit, ke kterým uţivatelům se sdělení dostane, jestli mezi nimi budou převaţovat ti ze zamýšlené cílové skupiny. Kdyţ bude ohlas negativní, je obtíţné s tím něco udělat a změnit jiţ rozšířený postoj. Lidská tvořivost je značná a mohou vznikat parodie, které mohou poškodit značku. Zastavit šíření virálu příliš nelze a pravděpodobně by taková snaha ani nebyla vhodná. Společnost by tak vlastně přiznala vlastní pochybení. V neposlední řadě se snadno můţe přihodit, ţe se virál lidem líbí, ale není příliš spojován s danou značkou a nevyvolá zamýšlenou změnu v postojích či nákupním chování. Proto zde, stejně jako v případě buzz marketingu, platí, ţe pokud se společnost rozhodne vyuţít ve své kampani virální komunikaci, je nutné ji velmi dobře naplánovat. 4.5.4
Ostatní nástroje WOM marketingu
Kromě buzz marketingu a virálního marketingu pouţívá WOM marketing ještě mnohých dalších technik. Jde například o60:
Marketing pro podporu komunit (Community Marketing) – vytváření a podpora takových komunit, kde je tendence sdílet názory o značkách.
Rozsévání produktu (Product Seeding) – poskytnutí informací o produktu nebo přímo produktu, aby ho vytipovaní lidé vyzkoušeli a šířili pozitivní WOM.
Influencer marketing – ovlivňování názorových vůdců (celebrity, odborníci), aby hovořili o produktu či značce způsobem, který podporuje marketingové cíle společnosti.
Vytvoření konverzačního tématu (Conversation Creation) – vytváření reklamy, e-mailu, události, atd. k nastartování WOM.
Blogy ke značkám (Brand Blogging) - psaní blogu o značkách natolik zajímavým způsobem, aby ho lidé četli.
Doporučující programy (Refferal Programs) – vytváření kanálů, kde si mohou zákazníci sdělovat své dojmy a zkušenosti.
60
Podle: [online] Březen 2011. Dostupné na: http://womma.org/wom101/2/
54
Kromě výše uvedených nástrojů existuje samozřejmě řada dalších, záleţí na pouţitém systému klasifikace. Všechny techniky však sledují podobné cíle a měly by se vyznačovat vlastnostmi, které jsem s pomocí asociace WOMMA definovala výše.
4.6 Guerillová komunikace Dalším ze stále častěji vyuţívaných nástrojů dnešní doby, kdy se volí neotřelé a originální způsoby komunikace, je guerillová komunikace. Ta je součástí guerilla marketingu, nicméně velmi důleţitou, jelikoţ převáţná jeho většina se týká komunikace. Guerillová komunikace je (dle jejího otce zakladatele Jay Levinsona) „nekonvenční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů“61. Vyuţívají jí společnosti, které nemají dostatek finančních prostředků na velkou kampaň v masových médiích. Není to však jediný důvod. Společnosti v dnešní době, kdy je spotřebitel přesycen reklamou a produkty se od sebe stále méně liší, chtějí zvolit odlišnou komunikaci, neţ má konkurence. Důvodem můţe být i snaha o zasáhnutí cílové skupiny, která je jen těţko dostupná tradičními médii. Společnosti se při realizaci guerillové komunikace spoléhají na vlastní síly, vyuţíváno je však i profesionálních agentur. Guerilla vyuţívá nejčastěji tzv. ambientní média. Těmito médii jsou předměty a prostory, které původně jako média neslouţí (např. lavičky, odpadkové koše, zastávky MHD, sloupy veřejného osvětlení, podlaha veřejných míst atd.) Dochází rovněţ k umisťování vlastních médií (kterými můţe být v podstatě cokoli) do nejrůznějších lokalit, kde se pravděpodobně bude vyskytovat cílová skupina. Důleţitými charakteristikami guerillové komunikace je nečekanost, kreativita a rychlost působení. Úspěšná guerillová akce vyvolá rozruch (buzz – viz kapitola 4.5) mezi lidmi, kteří se o ní baví a zasáhne tak nejenom účastníky, kteří se s ní přímo setkali. Pokud si jí všimnou i média, získává dodatečnou publicitu. Otázkou je, zdali tato publicita vyzní pozitivně či negativně. Guerillová komunikace bývá spojena i s virálním marketingem, kdy mezi lidmi putují např. videa, spojená s celou akcí – jak se připravovala, reakce lidí na ni atd. Jednou z forem guerillového marketingu je tzv. ambush marketing. Tento typ marketingu bývá označován také jako příţivnický. Jde o aktivity, kdy dochází 61
[4] Str. 258
55
k parazitování na aktivitách konkurence, které bývají spojeny s významnou událostí přitahující pozornost veřejnosti a médií.62 Takovými událostmi bývají nejčastěji sportovní akce, například Olympijské hry. Typickým příkladem je komunikace, kdy se společnost s takovou událostí identifikuje a v podstatě se tváří jako oficiální sponzor, kterým ovšem není. Guerillová komunikace přináší řadu rizik. Často se pohybuje na hranicích legálnosti, kdyţ dochází například k umisťování guerillových médií na veřejná místa. Někdy je sdělení nebo i samotné pouţité médium na hranici dobrého vkusu a morálky a svou kontroverzností můţe některé lidi pobouřit. Guerillovou komunikaci proto častěji vyuţívají společnosti, které jsou odváţnější a nebojí se jít do rizika.
4.7 Mobilní marketing Mobilní marketing je v podstatě jakákoli forma komerční komunikace, uskutečněná prostřednictvím mobilní komunikace. Je odvětvím, které se v současné době rozvíjí velmi dynamicky. Je zřejmé, ţe se bude dále vyvíjet, spolu s technologickým pokrokem, který přináší stále nové typy mobilních telefonů. Přibývají funkce a moţnosti, které mobily nabízejí, nejsou jiţ dávno přístroji určenými pouze k telefonování a posílání krátkých zpráv (SMS). Mobil dnes slouţí jako stále výkonnější fotoaparát, přehrávač hudby i videa, přináší zábavu v podobě her a dalších aplikací. Svět zaţívá boom v podobě tzv. smart (chytrých) telefonů se stále výkonnějšími operačními systémy. Jak rostou moţnosti pouţití mobilního telefonu, rozšiřují se i formy mobilního marketingu. Komerční komunikace vyuţívají technologického pokroku a pronikají ke spotřebiteli při stále nových příleţitostech a v nových podobách. To, proč je mobil velmi vhodným prostředkem ke komunikaci se zákazníkem, je nasnadě. Mobilní telefon máme téměř neustále u sebe, je to uţitečný pomocník, dá se říct, ţe mnoho uţivatelů má ke svému mobilnímu telefonu kladný vztah. Na rozdíl od jiných médií přináší moţnost v podobě okamţitého vyhledání informace či pobavení, ať uţ se uţivatel nachází kdekoliv v dosahu mobilního signálu. Výhodou je vysoká míra penetrace mobilních telefonů. Podle EITO (European Information Technology Observatory) přesáhl v roce 2010 celosvětově počet uţivatelů mobilních telefonů 5
62
[3] Str. 45
56
miliard63. Český statistický úřad uvádí pro rok 2009 necelých 14 a čtvrt milionu aktivních SIM karet ve veřejných mobilních sítích v rámci ČR.64 Mobilní marketing nabízí přesné zacílení, ví se, kdo je majitelem mobilu, případně, i kde se nachází. Dalšími plusy jsou rychlá operativnost a aktualizace. Reakce na mobilní komunikaci jsou jednoduše měřitelné. Důleţitá je rovněţ vysoká míra zásahu, uvádí se, ţe aţ 95% textu mobilního marketingu je přečteno65. Pro mobilní marketing hovoří i statistika, která tvrdí, ţe „mobilní kampaň v průměru dosahuje 15 % responze (reakce spotřebitelů na propagační akci), coţ je přibliţně třikrát více neţ v případě tradičních propagačních metod (direct mail nebo telemarketing).66 Ke komerční komunikaci s uţivateli jsou vyuţívané zejména SMS a MMS zprávy, tapety na pozadí, loga, vyzvánění, hry a ostatní zábavné aplikace. Mobilní marketing se hodí k budování známosti produktu, podpoře značky a zejména k aktuálním informacím, týkajících se slevových akcí, zvláštních nabídek, pořádaných eventů apod. Nelze samozřejmě opomíjet, ţe se zvyšuje počet těch, kdo vyuţívají přístupu na internet ze svého mobilu. Počet uţivatelů mobilního internetu v České republice činil v září 2010 zhruba 2,5 milionu lidí.67 Cílová skupina tak můţe být zasaţena internetovou reklamou, i kdyţ zrovna nesedí u počítače či notebooku. Pro mobilní internet jsou vyvíjeny nové typy reklam určené speciálně pro mobilní prostředí. Lze očekávat další propojování internetu a mobilního telefonu. Nástroje mobilního marketingu68:
Reklamní SMS – zatím nejpouţívanější nástroj, můţe mít formu klasického reklamního sdělení nebo jde o tzv. sponzorovanou SMS – odesilatel za SMS nic nezaplatí, ale část textu je vyčleněna pro reklamu.
Reklamní MMS – podobně jako u SMS, ale nabízí multimediální formu (text, zvuk, obrázek, videoklip).
63
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.eito.com/pressinformation_20100811.htm 2.4. [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.czso.cz/csu/2010edicniplan.nsf/t/ED00382DF2/$File/14091020.pdf 2.4. 65 [4] Str. 261 66 [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.finance.cz/zpravy/finance/301376-mobilni-marketingjeste-nerekl-sve-posledni-slovo/ 3.4. 67 [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.etea.cz/cze/index.php?option=com_content&view=article&id=87:letoek-je-konen-rokemmobilniho-internetu-&catid=9:aktuality&Itemid=1 68 Zpracováno podle [4] Str. 261-262 64
57
SMS soutěţe, hlasování, ankety – často v souvislosti s internetovou komunikací, s cílem podpořit aktivitu zaměřenou na podporu prodeje. Motivací pro účast je zpravidla moţnost získat odměnu.
Virální marketing (přeposílání zajímavého obsahu formou SMS či MMS, více o virálním marketingu viz výše).
Advergaming – hry v mobilu s reklamním obsahem. Společnost můţe proniknout do hry formou product placementové účasti (např. zobrazením loga) nebo můţe nechat vyvinout hru vlastní, kterou plně přizpůsobí vlastním potřebám.
Loga, obrázky, melodie – všechny tyto „vychytávky“ pro mobilní telefony lze pouţít pro komunikaci s uţivatelem. Nástroje tohoto typu slouţí jako podpora značky, loajality a emocionálních vazeb ke značce. Společnost můţe například nabízet staţení různých motivů (ať uţ jde o obrázkový či zvukový soubor) do mobilu zdarma, případně za účast v soutěţi atd. Pokud si něco uţivatel stáhne ze stránek operátora, ten tak získává uţitečnou databázi kontaktů pro další komunikaci.
Location-based marketing – marketing zaloţený na poloze uţivatele, respektive jeho mobilního telefonu. V momentě, kdy se tento nachází v dosahu základové stanice, obdrţí automaticky reklamní sdělení (formou SMS), například o aktuálním výprodeji v místním hypermarketu.69
Bluetooth marketing – jde o podobný princip, jako u předchozího location-based marketingu, zde je však vyuţívána technologie Bluetooth. Nachází-li se uţivatel v dosahu vysílací jednotky a má aktivovaný Bluetooth (a povolí přenos obsahu), zobrazí se mu na displeji reklamní sdělení. Toto sdělení zmizí, dostane-li se uţivatel mimo dosah vysílače.70 Bluetooth marketing spadá pod tzv. proximity marketing, který však kromě Bluetooth zahrnuje i technologii Wi-fi a aplikuje se i pro jiná zařízení (především notebooky).
Grafické kódy (QR kódy) – jedná se o obdobu čárových kódů (EAN kódy), tyto však mohou obsahovat mnohem více informací. Pro přečtení QR kódu musí mít uţivatel mobilní telefon s fotoaparátem a čtečkou těchto kódů. Pokud se takový kód vyfotografuje, zobrazí se text, obrázky, animace, či se přehraje zvuk. Stále
69
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.itbiz.cz/proc-mobilni-marketing-neni-jen-dalsibuzzword 70 [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.bluemarketing.cz/jak-funguje-bluetooth-marketing
58
častěji jsou tyto kódy vyuţívané jako link na internetové stránky zadavatele. Ty se pak v mobilu s internetovým přístupem po vyfotografování rovnou zobrazí. Gregory Cevaer ve svém článku, který lze nalézt na webových stránkách Mobile Marketing Association (MMA)71, shrnuje zásady mobilní reklamy, kterých by se měli drţet její zadavatelé. Uvedu je nyní ve své práci, protoţe se domnívám, ţe velmi korespondují se současným trendem tohoto druhu komunikace. Tyto zásady hovoří vesměs o vybudování prostředí důvěry mezi zadavatelem reklamy (společností) a uţivatelem mobilního telefonu (potenciálním zákazníkem). Prvním pravidlem je respektování soukromí uţivatele. Vychází z předpokladu, ţe uţivatel nestojí o to být „atakován“ nevyţádanou reklamou a raději přijímá informace, které si sám vyţádá (dodrţování reţimu opt-in72). Díky relevanci a personalizaci se reklamní sdělení můţe stát vítaným zdrojem informací. Druhá zásada nabádá k vyšší interaktivitě mezi zákazníkem a společností. Od prvního „kliknutí“ aţ k samotnému nákupu by měl probíhat mezi oběma stranami dialog, aby měl zadavatel moţnost pozorovat reakce spotřebitele, reagovat na ně a vlastně tak vylepšovat úroveň svých sluţeb. Ve třetí zásadě se hovoří o vyuţití správného času k oslovení uţivatele. Zadavatelé by si měli uvědomit, ţe kaţdý čas dne je vhodný pro určitý kontext. Jedno a to samé sdělení můţe být ráno vnímáno jako obtěţující a zbytečné, je-li doručeno uţivateli odpoledne, stává se z něj uţitečná informace. Čtvrté pravidlo je spojené s vyuţíváním lokálních sluţeb. Informace, které pocházejí z obchodů a zařízení, která uţivatel častěji navštěvuje, jím budou pokládány za uţitečné a bude mít vyšší tendenci nabídky vyuţít. Je zde v podstatě řeč o výše zmíněném location-based marketingu. V páté zásadě je zdůrazněna důleţitost dobrého vztahu mezi zadavatelem reklamy a uţivatelem. Dobrý vztah (v článku se dokonce mluví o přátelství) plodí prostředí důvěry a uţivatel tak lépe přijímá sdělení, která mu jsou doručena. Závěrem lze shrnout, ţe účinná komerční komunikace prostřednictvím mobilního telefonu by měla probíhat jako dialog, kde existuje vzájemný respekt u obou komunikujících stran. Tento trend je patrný i u jiných forem komerční komunikace.
71
[online] Březen 2011. Dostupné na: http://mmaglobal.com/articles/how-mobile-advertisers-canbecome-user%E2%80%99s-best-friend 3.4. 72 Reţim opt-in znamená, ţe příjemce musí výslovně poţádat o zasílání komerčních sdělení
59
4.8 Brand entertainment 4.8.1
Charakteristika brand entertainmentu
Jak vyplývá z doslovného překladu anglického pojmu, který nemá český ekvivalent, jedná se o propojení značky se zábavou (Brand=značka, Entertainment=zábava). Touto zábavou jsou myšleny různé volnočasové aktivity. Skupinu lidí, kteří je provozují, obvykle něco spojuje, jsou tudíţ potenciální cílovou skupinou. Značka můţe pronikat do filmů, televizních pořadů, počítačových her, hudebních klipů, sportovních akcí i ţivých představení. Cílem je prezentace značky či produktu neotřelým a kreativním způsobem prostřednictvím dané aktivity. Zapojení by mělo podpořit značkovou strategii pomocí nějakého kontextu. Vzniká tak spojení mezi značkou či výrobkem a např. daným pořadem. Začlenění by však mělo být organické, nemělo by působit uměle a rušivě pro diváky či účastníky. V ideální situaci není značka jen nenápadným účastníkem, ale je to ona sama, která danou zábavu vytváří. V takovém případě vzniká vysoká šance kladného působení na cílovou skupinu, pokud ta povaţuje vytvořenou zábavu za zdařilou. Tvůrci této „uměle“ vytvořené zábavy často vybízejí její účastníky k zapojení a podílení se na jejím vzniku. To zcela koresponduje s výše popsaným trendem zapojování spotřebitele, který má rád pocit, ţe nějak ovlivňuje vznik celé akce. Tato skutečnost by měla pozitivně ovlivnit spotřebitelův postoj k dané značce. Příkladem, kdy značka sama vytváří zábavný obsah, můţe být video, které nechá vytvořit určitá společnost a významnou roli zde hraje značka. Takové video by mělo být pro cílovou skupinu dostatečně zajímavé. Zpravidla by mělo být kreativní, originální, zábavné nebo překvapivé, aţ šokující. Toto video je posléze umístěno na internet. Můţe být k nalezení na serveru typu Youtube, na stránce sociální sítě (na profilu společnosti či nově vzniklé stránce), na samostatné mikrostránce, případně na webových stránkách společnosti. Pokud toto video splní podmínku zajímavosti, bude se pak samovolně mezi lidmi šířit. Lidé si budou posílat toto video jako e-mailovou přílohu, jako internetový odkaz na jeho umístění, budou ho sdílet mezi sebou na Facebooku, případně si ho budou stahovat do svých počítačů. Dojde tak k přirozenému šíření WOM. Úspěšné video je shlédnuto velkým mnoţstvím lidí a mnohými i opakovaně. Je zřejmé, ţe brand
60
entertainment tak vyuţívá i jiných současných trendů, jako je virální marketing, WOM marketing, marketing sociálních sítí atd. Brand entertainment pracuje s hodnotami produktu (či sluţby), které vnímá spotřebitel. Vyuţívá tedy to, čemu se říká image. Kaţdý výrobek či sluţba vytváří v mysli spotřebitelů určitý obraz, jakýsi souhrn vlastností, které od daného výrobku očekává, ţe je má. Pro kaţdého spotřebitele je tento obraz o produktu jedinečný, nicméně se vţdy (například pomocí marketingového výzkumu) dají vysledovat určité společné znaky. S image výrobku a vnímanými hodnotami úzce souvisí i pojem positioning. Positioning udává pozici produktu (a také značky) v myslích spotřebitelů vzhledem ke konkurenčním výrobkům a značkám. Positioning se odvíjí od objektivních vlastností, které výrobek má (technické parametry, kvalita provedení, cena, doplňkové sluţby apod.), dále od očekávání spotřebitelů od výrobku a také od postavení konkurence na trhu.73 Zadavatel pak můţe vhodným způsobem těchto vnímaných hodnot vyuţít a podpořit je pouţitím příhodného pořadu, filmu, hrdiny atd. Můţe se stát, ţe současné vnímané hodnoty produktu jsou atraktivní pro určitou cílovou skupinu (a v té se tudíţ nalézá hlavní podíl spotřebitelů), která však není dostatečně atraktivní pro zadavatele. Pomocí brand entertainmentu se tak můţe pokusit o to, aby byl produkt vnímán odlišně a stal se tak atraktivní pro jinou cílovou skupinu. 4.8.2
Product placement
Product placement je nejspíš nejtypičtější součástí brand entertainmentu. Lze ho definovat například jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla s cílem jeho propagace74. Můţe jít tedy o film, seriál, televizní pořad (s výjimkami ze zákona, jako je například zpravodajství), počítačovou hru, hudební videoklip a další. Zadavatel product placementu můţe poskytnout finanční plnění za umístění svého produktu nebo jen dodá (či zapůjčí) potřebný výrobek potřebný k realizaci. Mnohdy je nesprávně uváděno, ţe jde o skrytou reklamu. Nejedná se však o reklamu, ale o alternativní způsob komerční komunikace. Hrdinové zmíněných audiovizuálních děl jsou ukazováni s prezentovanými produkty, ovšem zcela 73
Podle [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/manualexportera/segmentace-mezinarodnich-trhu-vyber-cil/1001370/41007/ 74 [3] Str. 123
61
přirozeně a dávají najevo, ţe patří do jejich světa. Spojení s daným hrdinou je tím silnější a působivější, čím více je hrdina u cílové skupiny oblíben a ta se s ním ztotoţňuje. Prezentace má podobu zobrazení produktu, zpravidla včetně značky, kdy výrobek můţe být uţíván, nebo je pouze přítomen v pozadí. Je téţ moţné produkt zmínit slovy, obvykle v nějakém pozitivním kontextu. V zahraničí není product placement ničím novým, jeho principy byly vyuţívány v amerických filmech jiţ od třicátých let minulého století.75 V České republice je však tento způsob komunikace produktu zatím spíše na začátku. Tuzemští zadavatelé se teprve učí, jak s tímto nástrojem zacházet. Existence specializovaných agentur, které by poskytovaly sluţby spojené s brand entertainmentem (a tedy i product placementem), je spíše ojedinělá. Product placement byl navíc v České republice ještě donedávna oficiálně nelegální a jeho praktikování bylo pouze „trpěno“. Změnu přinesla evropská Směrnice o audiovizuálních mediálních sluţbách z roku 200776. Product placement byl pak v České republice oficiálně povolen v roce 2009 českou verzí této směrnice77. V roce 2010 byl navíc v tuzemsku přijat zákon upravující product placement v televizním vysílání. Výzkumy ukazují, ţe na product placement nejlépe reagují lidé ve věku 15-25 a proto je cílen zejména na tuto skupinu lidí.78 Mladí lidé se totiţ spíše ztotoţňují s filmovými, či seriálovými hrdiny a navíc často přikládají důleţitost trendům. Dle mého názoru platí o celém odvětví brand entertainment, ţe jeho působení je nejsilnější u mladších skupin spotřebitelů. Product placementem by však komunikace neměla končit. Product placementová účast (například ve filmu) by měla fungovat jako spouštěcí mechanismus pro její následné vyuţití. Moţnosti se zpravidla odvíjejí od výše prostředků vloţených do filmu a také na charakteru reklamní kampaně filmu. Lze například v jiné komunikaci pouţít vizuály z tohoto filmu, zdůrazňovat toto spojení na samotném produktu, v prodejně apod., vyhlásit spotřebitelskou soutěţ s cenami jako jsou DVD s daným filmem atd. Vyuţití je nekonečně široké, záleţí na konkrétních nápadech a kreativitě. Proto je brand 75
[4] Str. 256 [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.mkcr.cz/cz/media-a-audiovize/rozhlasove-a-televiznivysilani/smernice-o-audiovizualnich-medialnich-sluzbach-521/ 77 [online] Březen 2011. Dostupné na: http://www.lidovky.cz/vlada-povolila-product-placement-reklamuve-filmech-i-serialech-pwd-/ln-media.asp?c=A090817_185655_ln-media_aus 78 [4] Str. 255 76
62
entertainment odvětvím, které otevírá nové moţnosti komunikace s cílovou skupinou, je zde totiţ velký prostor pro originalitu a potenciál dostat se k cílové skupině hodně blízko. Poměrně velkým úskalím je měření účinnosti product placementu. Lze pouţít sledování nárůstu prodejů, nicméně dokázat souvislost mezi tímto nárůstem a účinkováním v audiovizuálním díle je značně obtíţné. Zkoumáno rovněţ bývá, kolik lidí si product placementu, např. ve filmu, všimlo. Nicméně i zde je těţké určit, jak toto zaznamenání diváky ovlivnilo v jejich postojích ke značce. Lze očekávat rostoucí význam technik jako je product placement, díky klesající efektivitě tradičních forem komerčních komunikací, jako je například televizní reklama. Nicméně je nutné najít správný způsob jeho pouţívání, aby bylo citlivé, nenarušovalo úroveň uměleckých děl a nevyvolávalo ve spotřebitelích averzi podobně jako reklama. Pracovat s touto technikou se musí naučit zadavatelé, agentury, ale také producenti, scénáristi, reţiséři a další. Navíc by mezi všemi zúčastněnými měla probíhat co nejuţší spolupráce.
4.9 Event marketing Event marketing byl jiţ zmíněn v kapitole, která rozebírala jednotlivé sloţky komunikačního mixu, a bylo uvedeno, ţe má nejblíţe k nástrojům public relations. Uvádím ho však i na tomto místě, neboť prochází určitými změnami a přizpůsobuje se současným trendům. Jde stále o pořádání nejrůznějších aktivit, které zprostředkují účastníkům nějaký záţitek. Tyto aktivity jsou určitým způsobem spojené se značkou či společností. Dnes se více neţ kdy jindy klade důraz na emocionální proţitek účastníků, coţ koresponduje s aktuálním trendem komerčních komunikací vůbec. Nestačí však pouze účastníky pobavit, či jim připravit jiný zajímavý záţitek. Úspěšný event marketing musí být logicky začleněn do komunikačního mixu a korespondovat s marketingovými cíli společnosti. Dnešní eventy, ve snaze odlišit se a překvapit něčím neotřelým, jsou stále více kreativní, odehrávají se v neobvyklých prostředích, zapojují do akce nová média atd. Vznikají specializované agentury profesionálně zaměřené na pořádání eventů. I kdyţ je 63
organizována řada různých eventů, všechny mají společný cíl: přinést účastníkům takový záţitek, aby si ho dlouho pamatovali a také o něm pověděli známým, rodině apod. Princip (ideálního) event marketingu dobře vystihuje citát: „Řekněte mi to a já to zapomenu, ukažte mi to a já si možná vzpomenu, nechte mě to prožít a já si to budu pamatovat po celý život.“79 Problémem můţe být vymýšlení stále nových a nových forem záţitků, které se tak mohou stávat stále absurdnějšími. Stačí se jen podívat na to, jaké vznikají všemoţné televizní reality show, které podobně jako eventy usilují a záţitek a vzrušení diváků. V honbě za tím, vymyslet něco ještě více originálního a vzrušujícího, se zachází skutečně daleko. Otázkou tak je, kam aţ marketéry zavede snaha o neotřelý záţitek.
79
[5] Str. 146
64
5
Nákupní cyklus od McCann-Erickson
Dříve, neţ se dostanu k samotnému Nákupnímu cyklu, který je produktem agentury McCann-Erickson, ráda bych toto téma uvedla teoretickými východisky nákupního chování spotřebitele. Nákupní cyklus vychází z tradičního přístupu ke kupnímu rozhodovacímu procesu, proto se domnívám, ţe je vhodné čtenáře s touto problematikou seznámit. Teoretický základ bude rovněţ uţitečný u porovnávání tradičního a inovovaného přístupu.
5.1 Teorie nákupního chování Nákupní chování a rozhodování spotřebitelů patří neodmyslitelně k tomu, co zkoumá marketingový výzkum. Firma rozvíjí své marketingové aktivity právě na základě znalostí o své cílové skupině. Musí znát, jaké jsou její potřeby, postoje a chování. Kupní chování můţeme sledovat ve dvou rovinách – v rovině spotřebitele a v rovině institucí. Nákupní chování spotřebitele bude rozebráno dále. Kupní chování institucí zahrnuje takový proces, kdy instituce vystupují v roli kupujících, přičemţ nenakupují pro vlastní potřebu. Zde probíhá poněkud modifikovaný kupní rozhodovací proces a jsou zde i jiné odlišnosti, například v oblasti motivace k nákupu aj. Kupním chováním institucí se dále tato práce nezabývá. 5.1.1
Osobnost
Nákupní chování ovlivňují psychické procesy, které souvisí s duševními vlastnostmi člověka. Charakter těchto vlastností je pro kaţdého individuální a vytváří charakter osobnosti. Procesy, které v tomto ohledu sledujeme, jsou především vnímání, pozornost, učení, paměť a zapomínání, potřeby a motivace. Vnímání a pozornost Vnímání začíná, kdyţ zaregistrujeme podnět. Podněty nejprve procházejí procesem smyslového vnímání, pak nastává etapa zpracování informací, jejich třídění a zařazování – kognitivní vnímání. Vnímání je selektivní proces, vnímáme a zpracováváme podněty podle důleţitosti, kterou pro nás mají, na základě našeho hodnotového systému, potřeb, zájmů, očekávání i předchozích zkušeností. Tuto selektivnost ovlivňuje pozornost. Pozornost je schopnost upřednostňovat určitou 65
informaci před jinou během jejich zpracování. Průběh zpracování informací je tak závislý na tom, jaký stupeň pozornosti těmto procesům věnujeme.80 Učení a zapomínání Učením rozumíme proces získávání zkušeností a nových moţností chování. Formy učení, se kterými se setkáváme v rovině spotřebního chování, jsou podmiňování, kognitivní učení a sociální učení. Při podmiňování dochází k vybudování reakce na podněty, které byly dříve neutrální. Kognitivní učení je proces, při kterém dochází k záměrnému získávání a uchovávání informací za účelem jejich vyuţití při řešení nějakého problému. Při sociálním učení pozorujeme ostatní, získané informace uchováváme a v budoucnu vyuţíváme.81 S učením je úzce spojena schopnost si určitou informaci uloţit a vybavit – tedy paměť. Právě s pamětí spotřebitelů počítá marketingová komunikace. Zákazník si v prodejně při pohledu do regálu vybaví, se kterou značkou se uţ setkal například v televizní reklamě a tato skutečnost můţe hrát roli při konečném rozhodnutí. K paměti však neodmyslitelně patří i proces zapomínání. Proto je v kampaních vyuţíváno opakování sdělení a jeho šíření různými kanály, aby se ke spotřebiteli dostalo v co největší intenzitě a nebylo pokud moţno opomenuto či rychle zapomenuto. Potřeby a motivace Pod pojmem motivační struktura rozumíme relativně stálé dispozice člověka jednat v určitých situacích svým osobitým způsobem.82 Motivace určuje, co dané chování vyvolalo a proč člověk reaguje na určité podněty právě tím způsobem, kterým reaguje. Zdrojem motivace je motiv. Nejzákladnějším motivem jsou potřeby. Nejznámější klasifikace potřeb je Maslowova hierarchie potřeb, která se pouţívá i v analýze spotřebního chování. Vedle potřeb mají svůj vliv i emoce. Člověk vyhledává proţitky v rámci uspokojování potřeb i pro ně samotné.83 Dalšími zdroji motivace, které ovlivňují chování (nejen) spotřebitele, jsou návyky, hodnoty, ideály a zájmové orientace.
80
[6] Str. 24 [6] Str. 25-26 82 [6] Str. 28 83 [6] Str. 28 81
66
Potřeby i ostatní výše zmíněné zdroje motivace se v čase pochopitelně pozměňují, a proto je potřeba provádět opakované výzkumy, které se promítnou i do změn komunikace. Pozornost Člověk je denně vystaven obrovskému mnoţství různých informací. Lidský mozek není schopen všechny tyto informace uloţit a brání se tomuto náporu. Jeho obrana spočívá v tom, ţe pozornost lidí se stává selektivní.84 Informace jsou filtrovány a šanci na zapamatování mají jen ty, které člověka nějakým způsobem zaujaly. Proto i sdělení vysílané k zákazníkům prostřednictvím komerčních komunikací je předáváno s cílem upoutat jejich pozornost. Neustále dochází k procesu vymýšlení nových a originálních nápadů, které se o to snaţí. Tyto snahy zaujmout zákazníka novým a neotřelým způsobem posouvají vývoj komerčních komunikací dopředu. Další moţnosti přinášejí hlavně nové technologie, díky kterým je moţné se k zákazníkovi více přiblíţit, přesněji reagovat na jeho individuální potřeby či zasáhnout jeho pozornost i při činnostech, při kterých to dříve moţné nebylo. 5.1.2
Kupní rozhodovací proces
Vţdy, kdyţ něco kupujeme, postupujeme podle určitých kroků. Posloupnost těchto kroků se nazývá kupní rozhodovací proces. Tradičně rozlišujeme pět základních fází tohoto procesu. Jsou to: rozpoznání problému, hledání (a sběr) informací, hodnocení alternativ a výběr té nejvhodnější, nákup a ponákupní chování. Ne u kaţdého nákupního rozhodování musí proběhnout všechny fáze. Nutno také dodat, ţe zákazník nemusí svůj rozhodovací proces zahajovat ve fázi rozpoznání problému a ukončit ho ponákupním chováním. Schéma nákupního rozhodovacího procesu je na Obr. 4. Obr. 4: Kupní rozhodovací proces
Zdroj: vlastní zpracování
84
[4] Str. 29
67
V tradičním modelu rozhodovacího procesu stojí na počátku moment rozpoznání problému. Vznik problému je způsobem různými typy podnětů. Tyto podněty mohou být jak vnitřní, tak vnější povahy. Vnitřní podněty jsou veškeré fyziologické a sociální potřeby. Podněty vnější souvisí s komunikací a jsou tudíţ více či méně ovlivnitelné. Po rozpoznání problému začínáme hledat způsob, jak ho vyřešit. Dochází ke sběru informací. Informace nejprve hledáme v naší vlastní paměti, tento proces bývá označován jako vnitřní hledání informací. Problém můţe být stejného nebo podobného charakteru jako někdy v minulosti a můţe nám tak stačit vzpomenout si, jak jsme ho vyřešili. Pokud je to tak, zachováme se pravděpodobně obdobným způsobem, jako v předešlém případě, rozhodovací proces se zkrátí a neproběhnou všechny jeho fáze. Pokud nám paměť řešení problému nenabídne, začínáme shánět informace z vnějšku. Nadchází fáze vnějšího hledání informací. To, jak velké úsilí člověk při hledání informací vyvine, záleţí na různých faktorech. Svou roli zde samozřejmě hrají proměnlivé faktory, jako jsou časové moţnosti, celkový fyzický a psychický stav člověka apod. Trvalejšího charakteru je vliv povahy produktu. Jinak budeme zvaţovat koupi nového vozu a jinou pozornost věnujeme nákupu pečiva k snídani. Společnosti si jsou této skutečnosti vědomy a pro různé typy produktů poskytují jiný objem a typ informací. V okamţiku, kdy usoudíme, ţe jsme jiţ získali dostatek informací, nastává fáze jejich vyhodnocování. Porovnáváme jednotlivé alternativy a hodnotíme je. Výběrem té nejvhodnější se přesuneme do další fáze rozhodovacího procesu. Zvolením jedné z variant se nezavazujeme k ţádné akci. Vybraná alternativa nemusí být konečná a rozhodnutí se můţe změnit. Během časové prodlevy mezi rozhodnutím a samotnou akcí (například nákupem) je nutno nepodcenit komunikaci a posilovat vědomí potenciálního zákazníka, ţe jeho rozhodnutí bylo správné. Fáze ponákupního chování je velice důleţitá. V této době se rozhoduje o tom, je-li zákazník spokojený či nikoli. A zdali zůstane loajální, nebo daný výrobek (sluţbu) uţ nikdy nekoupí. Proto je důleţité o zákazníka „pečovat“ i v době, kdy uţ svůj nákup učinil. Vyplácí se nejen nabídka doprovodných sluţeb, které zákazník vyuţije v případě potřeby, ale i aktivní oslovování a ukazování, ţe si ho společnost váţí a ţe na něj nezapomněla. 68
5.1.3
Modely Learn-Feel-Do
Tyto modely vycházejí z kupního rozhodovacího procesu. Rozhoduje-li člověk racionálně, prochází během rozhodovacího procesu třemi psychologickými stadii. Jsou to stadia:
Poznávací (kognitivní)
Pocitové, citové (afektivní)
Chování, jednání (konativní)85
V kaţdém stadiu dochází k různému stupni zainteresovanosti na řešení problému, který zrovna v dané fázi řeší. Z tohoto poznatku vycházejí modely Learn-Feel-Do. Jednotlivá stadia tohoto modelu odpovídají psychologickým stadiím uvedených výše. Takto je můţeme přiřadit:
Stadium poznávací – Learn
Stadium citové – Feel
Stadium chování – Do
„Learn“ se tedy vztahuje k racionálním faktorům, pocitové reprezentuje „Feel“ a „Do“ značí samotnou akci (nákup). Tabulka 3: Tvary modelu Learn-Feel-Do Myšlení
Pocity
Vysoká zainteresovanost Learn-Feel-Do Feel-Learn-Do Nízká zainteresovanost
Do-Learn-Feel Do-Feel-Learn
Zdroj: podle Moderní mark. kom. Str. 34 Jak ukazuje Tabulka 3, rozlišujeme čtyři tvary modelu. Kaţdý tvar se vztahuje k jinému typu výrobku. Zařazení do jednotlivých kvadrantů se provádí dle úrovně dvou kritérií. Jedním z nich je, rozhodujeme-li se spíše racionálně nebo emociálně. Jinak řečeno, ovlivňuje-li nás při nákupu myšlení, nebo jsme spíše ovládáni pocity. Druhé kritérium 85
[4] Str. 30
69
se týká míry zainteresovanosti na nákupu daných produktů. Jde jednoduše o čas a pozornost věnovaných samotnému nákupu. Zde rozlišujeme nízkou a vysokou zainteresovanost. Aplikací obou kritérií dostaneme čtyři tvary modelu s různou charakteristikou. Díky rozdílným procesům, které u jednotlivých tvarů probíhají, a jejich znalosti, můţeme přizpůsobit i komunikaci. Víme, kolik informací v danou dobu podávat, jaké zvolit komunikační prostředky a jakou reakci u zákazníka v danou chvíli vyvolat. V následujícím přehledu jsou uvedeny moţné příklady produktů a příslušné komunikační strategie. Learn-Feel-Do Tento tvar modelu (označovaný téţ ekonomický) se aplikuje v případě nákupu produktů, kde zákazník zpravidla dlouho sbírá informace, zvaţuje více moţností a celkově věnuje konečnému výběru delší čas. Jedná se většinou o produkty s relativně vyšší cenou, jako je automobil, byt, dovolená apod. V komunikačních prostředcích si můţeme dovolit uţití delších formátů, obsahujících mnoţství specifických informací. Pokud je to moţné, je vhodné uváděné informace demonstrovat v praxi. Příkladem mohou být testovací jízdy automobilem nebo prohlídka bytu. Tvar Learn-Feel-Do v podstatě nejvíce odpovídá podobě rozhodovacího procesu, uvedeného výše. Feel-Learn-Do V tomto tvaru je zákazník na prvním místě ovlivněn svými pocity. Hovoříme zde o produktech, které na něj zapůsobí před nákupem skrze emoce a pořídí si je hlavně pro pocit s nimi spojený. Takovými výrobky mohou být šperky či luxusnější kosmetika. V komunikaci se soustředíme na navození vhodné atmosféry, například pomocí umístění do prostoru, osvětlení, pouţití obrazové výzdoby apod. Tyto prostředky mají za cíl nejlépe ihned na místě přivést zákazníka k akci. Do-Learn-Feel Zde je řeč o nákupu produktů, které kupujeme ze zvyku a o jejichţ výběru dlouho nepřemýšlíme. Typickými příklady jsou potraviny a potřeby pro domácnost. Zde se komunikace soustředí na připomínání či oznámení krátkodobých akčních nabídek. Uţívají se stručná sdělení pomocí inzerce nebo krátkých spotů. Vysoký vliv má komunikace v místě prodeje (POS). 70
Do-Feel-Learn V posledním tvaru na nás působí více pocity, neţ rozum a nákup bývá rychlý, bez dlouhého přemýšlení. Řadíme sem hlavně produkty, které nám přinášejí poţitek, a kupujeme je často impulzivně. Příkladem mohou být sladkosti, alkoholické nápoje nebo časopisy. V komunikaci se snaţíme upoutat pozornost zákazníka, pouţívanými nástroji tak bývá outdoorová reklama, inzeráty v tisku a POS nástroje. 5.1.4
Model AIDA
Pro úplnost nelze nezmínit model AIDA, který je dnes jiţ více neţ sto let starý. Jako autor tohoto modelu je uváděn E. St. Elmo Lewis s rokem vzniku 1898.86 Jednotlivá písmena v tomto akronymu představují počáteční písmena anglických názvů fází procesu nákupního rozhodování. Tyto fáze uvádím v Tabulce 4: Tabulka 4: Fáze modelu AIDA A
Attention
Pozornost
I
Interest
Zájem
D
Desire
Přání, touha
A
Action
Čin, akce
Podle modelu AIDA je prvním krokem, který je nutno učinit, upoutání pozornosti. Následuje vzbuzení zájmu zákazníka a touhy vlastnit produkt. Poté by měla ideálně následovat akce (nákup). Z modelu AIDA vychází mnoho komunikačních modelů a v zásadě platí dodnes. Vyjadřuje základní princip komunikace se zákazníkem, kdy jde o to, zákazníka informovat, přesvědčit a přivést k akci. Model AIDA byl v průběhu let přejímán a různými autory upravován a doplňován. Například v roce 1911 Arthur F. Sheldon rozšířil model na AIDAS, kdyţ přidal „Permanent Satisfaction“, tedy „stálé uspokojení“87. Zdůrazňoval tím důleţitost opakovaných prodejů.
86
[online] Listopad 2010. Dostupné na: http://www.provenmodels.com/547 [online] Listopad 2010. Dostupné na: http://uts.cc.utexas.edu/~tecas/syllabi2/adv382jfall2002/readings/barry.pdf 87
71
Model AIDA přinesl do komunikace se zákazníkem mnoho změn, které tuto komunikaci zefektivnily. Vzhledem k tomu, ţe byl tento model koncipován původně pro osobní prodej, přináší prodejcům větší moţnosti, jak řídit rozhodování zákazníka. Přináší prodejci jasný návod k tomu, ţe zákazník při svém nákupním procesu prochází různými fázemi a v kaţdé vyţaduje rozdílný typ informací. Pravdou však je, ţe je tento model dnes v mnohém překonán, neboť novější výzkumy ukázaly, ţe nákupní rozhodování zákazníka je mnohem komplexnější a dynamičtější proces. 5.1.5
Typy nákupního chování
V souvislosti s rozdílným průběhem kupního rozhodovacího procesu rozlišujeme tři typy nákupního chování. Rozdělujeme je dle toho, jak sloţitý je řešený problém a tím i celý rozhodovací proces. První typ se týká situací, kdy o nákupu nijak zvlášť nepřemýšlíme, kupujeme běţné věci (např. základní potraviny) a podobný nákup provádíme opakovaně a relativně často. Takové chování je označováno jako rutinní nebo automatické.88 Nevěnujeme čas a pozornost sběru mnoha informací a nevyhodnocujeme řadu alternativ. Jelikoţ jde zpravidla o značky, které spotřebitel dobře zná, bývá zkrácena i fáze ponákupního chování. Druhým typem chování je řešení omezeného problému. Jde o případ, kdy spotřebitel narazí na výrobek, který typově sice zná, ale o konkrétním druhu výrobku nemá k dispozici dostatek informací. Má tedy zájem určité mnoţství informací získat, aby měl k dispozici více alternativ a mohl rozhodnout, zda daný výrobek koupí či nikoliv. V třetím případě spotřebitel řeší sloţitý problém. Jedná se o důleţité nákupní rozhodnutí o produktech zpravidla vyšší ceny. Můţe jít například o koupi bytu, auta apod. Takové rozhodování trvá delší dobu, spotřebitel sbírá větší mnoţství informací a pečlivě zvaţuje alternativy, neţ dospěje k finálnímu rozhodnutí. Ve zbývající části mé práce bude přiblíţen samotný Nákupní cyklus od agentury McCann-Erickson.
88
[1] Str. 88
72
5.2 Agentura McCann-Erickson89 Název agentury pochází od zakladatelů Harrisona McCanna a Alfreda W. Ericksona. Tito dva průkopníci světové reklamy zaloţili agenturu McCann-Erickson ve třicátých letech minulého století. V současnosti působí v mnoha zemích světa. McCann-Erickson od roku 1997 spadá pod světovou skupinu McCann Worldgroup. Nejinak je na tom i praţská pobočka, která v České republice působí jiţ od roku 1991. Stejně jako u všech ostatních světových poboček, stojí za agenturní kreativní prací slogan „Truth Well Told“, neboli „Pravda dobře řečená“. Ve své práci spojuje tato agentura znalosti místního trhu a mezinárodní zkušenosti a vţdy usiluje o efektivní a neotřelou reklamu. V březnu roku 2009 byl McCann-Erickson zvolen Nejefektivnější agenturou roku 2008. Agentura se můţe pyšnit i několika „trofejemi“ z posledních let z české verze soutěţe Effie, která oceňuje kampaně s nejvyšší efektivitou vzhledem ke stanoveným cílům. Mezi další soutěţe, kde byl McCann-Erickson oceněn, patří například Louskáček, Moscow Festival nebo Golden Hammer. V rámci agentury existuje jiţ sedm samostatných oddělení (divizí), z nichţ kaţdá je orientována na uţší oblast komerční komunikace. V současnosti zde nalezneme tato oddělení a disciplíny:
McCann-Erickson – strategie značky, kreativita a produkce
McCann Digital – digitální komunikace
Momentum – integrovaná BTL komunikace
Universal McCann – plánování a nákup médií
Weber-Shandwick – public relations
MRM – direct marketing
BED – brand entertainment
V současné době má český McCann-Erickson více neţ 50 zaměstnanců a jejím ředitelem je Jan Binar.
89
Údaje pocházejí z webových stránek společnosti McCann-Erickson www.mccann.cz
73
5.3 Východiska pro Nákupní cyklus90 Jiţ bylo řečeno, ţe spotřebitelé ve svém nákupním rozhodování procházejí určitými fázemi. Marketingová komunikace vţdy usilovala o to, zasáhnout spotřebitele adekvátním způsobem pro kaţdou danou fázi. Představa byla taková, ţe se spotřebitel pohybuje v cyklu, který při znázornění lze tvarem přirovnat k trychtýři. Na Obr. 5 je tento cyklus schematicky zobrazen. Na počátku rozhodování spotřebitel vybírá z většího mnoţství značek. To je pomyslný široký konec trychtýře. Dle tohoto přístupu jde o značky,
které
spotřebitel
zná,
nebo,
lépe
řečeno,
ví
o
jejich
existenci
(Awareness=povědomí). Po zváţení různých kritérií se mu jeho výběr zúţí. Tedy některé z původně uvaţovaných značek ve výběru zůstanou a jiné z něj vypadnou. Značky, které setrvaly ve výběru, jsou zpravidla ty, které spotřebitel lépe zná (Familiarity=familiárnost). V další fázi se výběr stává ještě uţším a v úvahu jsou brány uţ jen ty značky, mezi kterými se spotřebitel rozhoduje (Consideration=brání v potaz, v úvahu). Takto se tedy spotřebitel pohybuje do stále uţší části „trychtýře“, aţ nakonec zůstane pouze jedna značka, kterou spotřebitel vybere. Téměř na konci cyklu tedy stojí nákup (Purchase=nákup). Poslední fází je ideální stav, který nastane po tom, co spotřebitel produkt zakoupí a tím je věrnost k tomuto produktu (Loyalty=věrnost). Obr. 5: Tradiční přístup – „trychtýř“
Tento tradiční a logicky postavený koncept však v dnešní době selhává. Na to má vliv celá řada faktorů, které vycházejí ze současné situace na trzích, z charakteru dnešního
90
Zpracováno dle interních materiálů McCann-Erickson
74
spotřebitele a trendů, které hýbají komerčními komunikacemi a komunikací vůbec. Mnohé z těchto změn a trendů bylo popsáno v předcházejících částech této práce. Trhy jsou přesyceny ve většině produktových kategorií. Diferenciace mezi značkami na produktové i emocionální úrovni je nízká a je tedy stále těţší odlišit se a přijít s něčím novým. Stále více se prosazují nové technologie, které přinášejí širší moţnosti v komunikaci mezi lidmi. Technologie mění způsob, čas i místo konzumace médií. Pro média je díky jejich vyššímu mnoţství stále obtíţnější soutěţit o pozornost spotřebitele. Komerční komunikace neprobíhá jiţ vţdy jen jedním směrem, tedy od marketérů ke spotřebitelům, rozšiřují se moţnosti vyuţití zpětné vazby a interaktivity. Spotřebitel má přístup k mnoţství informací, mnohé si vyhledává sám (na internetu, sociálních sítích, v mobilu atd.), či je získává přímo od svých přátel. Je stále méně okamţiků, kdy spotřebitel vnímá a je ochoten naslouchat. Díky své informovanosti je náročnější, méně důvěřivý, touţí po ujištění o opravdové hodnotě toho, co koupil, a to i po nákupu. Spotřebitel zkrátka vyţaduje více péče a dostává ji. Všechny tyto faktory směřují k tomu, ţe se spotřebitel začíná rozhodovat jinak. Je čím dál více zřejmé, ţe rozhodovací proces je mnohem komplikovanější, neţ výše uvedený „trychtýřovitý“ cyklus. Předpokládalo se, ţe pro značku je klíčové objevit se v počáteční fázi rozhodovacího procesu (tedy fáze, ve které vystupují značky, které má spotřebitel v povědomí), protoţe nadále se výběr uţ jenom zuţoval. Pravdou je, ţe značky, které se dostanou do této úvodní fáze, skutečně mají relativně vyšší šanci na to, aby zvítězily v rozhodování o nákupu. Nicméně, ani pro značky, které se do počáteční fáze nedostaly, není ještě nic ztracené. Jak spotřebitel prochází svým rozhodovacím procesem, mohou tyto značky do něj v některé fázi proniknout a rozšířit tak výběr. Takţe nakonec i značka, která nebyla původně brána v úvahu, můţe být tou, která bude nakonec zakoupena. Pro marketéry je pochopení rozhodovacího procesu spotřebitele klíčové. Pak mohou nasměrovat svá sdělení (a výdaje) k nejvíce efektivním okamţikům a budou mít vyšší šanci, ţe zasáhnou spotřebitele vhodným sdělením na správném místě a ve správný čas. Kampaně po dlouhou dobu vznikaly ustáleným způsobem. Byla vytvořena strategie, kreativní koncept a zvolila se vhodná média. Výběr médií, čas a mnoţství opakování sdělení zpravidla doporučila mediální agentura, která zanalyzovala konzumaci médií 75
vybrané cílové skupiny. Spotřebitelé pak byli nuceni setkávat se s reklamou a to často v době, kdy o to vůbec nestáli. Situace pro marketéry však byla jednodušší v tom, ţe spotřebitelé věnovali reklamě vyšší pozornost. Lidé jí naslouchali a dovolovali jí, aby jim pomáhala budovat preference a věrnost. V dnešní době výše popsaný koncept vzniku kampaně výrazně ztrácí na efektivnosti. Zatímco v minulosti pocházela většina informací vedoucích k nákupu z masových médií, dnes nabývají na důleţitosti informace, které si spotřebitel sám vyhledá nebo vyposlechne od svého nejbliţšího okolí. Není tedy důleţité, kolikrát spotřebitel vyslechne komerční sdělení, ale to, jestli ho skutečně poslouchá. Posuzujeme-li efektivitu sdělení, nejsou klíčové údaje o zásahu, protoţe ty marketérům ani komunikačním agenturám neřeknou, jestli je spotřebitel, vystavený reklamnímu sdělení, ochoten informaci přijmout a hlavně jednat. Je proto důleţité spotřebiteli více naslouchat a vyhodnotit ty okamţiky, kdy spotřebitel danou informaci skutečně potřebuje a ocení jako uţitečnou. Je nutné vytipovat chvíle, kdy spotřebitel určitou informaci hledá, kdy je ochoten nechat se inspirovat, případně je připraven k dialogu či diskuzi. Právě takové okamţiky mají vyšší šanci rozhodnout o tom, co si spotřebitel koupí.
5.4 Nákupní cyklus a jeho fáze91 Lidé v agentuře McCann-Erickson v roce 2009 na základě výše uvedených východisek vyvinuli nový přístup v komunikaci a nazvali ho Nákupním cyklem. Tento přístup usiluje o oslovení zákazníka v pravý čas, na správném místě a adekvátním sdělením. Nákupní cyklus má čtyři fáze. McCann-Erickson přidělil kaţdé fázi jméno, které vystihuje, v jaké nákupní situaci se spotřebitel nachází. Tyto fáze mohou být různě dlouhé, pro většinu kategorií však platí stejný postup. Na cestě k nákupu existuje jen několik okamţiků, které rozhodnou o „vítězi“. Značka, která pochopí, které to jsou, získává konkurenční výhodu. Na Obr. 7 jsou zobrazeny jednotlivé fáze a jejich posloupnost. V následující části této kapitoly se pokusím o charakteristiku kaţdé této fáze. Podle agentury McCannErickson je pro úspěšný zásah spotřebitele nutno identifikovat klíčové momenty v kaţdé fázi. Vţdy popíšu postup, jak toho dosáhnout a to dle návrhu samotné agentury. Pro 91
Zpracováno dle interních materiálů McCann-Erickson
76
lepší názornost uvedu rovněţ příklady světových kampaní, které vyuţil McCannErickson v prezentacích pro své klienty. Obr. 7: Fáze Nákupního cyklu
1. fáze – Nehledám. Nevím, že chci. Této fázi byla dlouho přisuzována vysoká důleţitost. Podle některých odhadů kolem 80 % rozpočtu na marketingovou komunikaci putovalo právě sem. Spotřebitel je v situaci, kdy vnímá především pasivně a přijímá informace, které k němu někdo vysílá. Na tyto informace nereaguje, nepodniká ţádné kroky. Nicméně v podvědomí zůstane určitý dojem. Dojde-li ke spojení povědomí a relevantnosti, má značku vyšší šanci, ţe se dostane na jakýsi nevědomý nákupní seznam. U většiny kategorií má tento seznam prostor pro 3-5 značek. Před marketérem či komunikační agenturou tak podle McCann-Erickson stojí úkol vytvořit impulz k hledání (tedy k přechodu do druhé fáze). Je nutno definovat potřeby, které značka naplňuje, posoudit, zdali jsou tyto potřeby racionálního či emocionálního charakteru. Následuje zodpovězení takových otázek, jako kdy, kde a jaké informace spotřebitelé konzumují, kdyţ se objeví racionální/emocionální potřeba. Zajímavým kreativním konceptem s potenciálem dostat se nečekaně do myslí spotřebitelů je kampaň značky Colgate (značka spojená s výrobky pro ústní a dentální péči), která proběhla v Thajsku v roce 2009. Colgate obvykle rozdává vzorky svých produktů na akcích typu „Oral Health Month“ („Měsíc zdravých úst“), aby spotřebitelům (a zvláště dětem) připomněl, jak je důleţité pečovat o zuby, po tom, co snědí něco sladkého. Při této kampani však Colgate místo toho lidem rozdával nanuky a cukrovou vatu. Dřívka z těchto sladkostí obsahovala skrytou zprávu. Po té, co spotřebitel danou sladkost snědl, ukázalo se, ţe dřívko má zakončení tvaru zubního kartáčku a na sobě vytištěný nápis „Nezapomeň“. Nechybělo samozřejmě ani logo Colgate. Jak tato kampaň vypadala v praxi, ukazuje Příloha č. 1. 77
2. fáze – Hledám. Vím, že chci. Na rozdíl od první fáze jiţ spotřebitel shání informace. Kromě toho, ţe hledá, také diskutuje a ptá se svého okolí. Podle některých výzkumů je aţ 60 % informací, které v této chvíli vyhledá, vyhledáno aktivně. Pasivní přijímání informací (tedy z reklamy) je také důleţité, ale jeho role je podstatně menší neţ dříve. Ze tří aţ pěti značek z původního nákupního seznamu v této fází většinou dvě aţ tři vypadnou a přibude jedna či dvě nové. Identifikace klíčových momentů probíhá ve dvou vlnách. První se týká celé kategorie, do které spadá konkrétní produkt a druhá produktu samotného. V obou případech začneme definováním kategorie (produktu). Je moţné pouţít i vícero definic. Následně si vytvoříme pomyslný seznam situací, kdy a kde spotřebitel o dané kategorii (produktu) přemýšlí. Rovněţ si poloţíme otázku, jaké informace spotřebitel v těchto situacích vnímá. Právě tyto situace mohou být těmi klíčovými. Jako příklad mohu uvést kampaň společnosti Mazda (výrobce automobilů). Ta vyuţila speciální software pro chytré (smart) telefony, který vyuţívá vestavěnou GPS a kompas a slouţí k vyhledávání nejrůznějších bodů zájmu v blízkosti uţivatele. Součástí inzerátu Mazdy v časopise byl QR kód (viz kapitola 4.7), který po vyfotografování spustil uvedený software a ukázal uţivateli cestu k nejbliţšímu dealerovi Mazdy. Kampaň proběhla v roce 2009 v Nizozemí.92 3. fáze - Kupuji Jedná se o situaci, kdy jiţ informovaný spotřebitel přijde do místa prodeje. Nemusí jít samozřejmě pouze o prodejnu jako takovou, místem prodeje můţe být například internetový obchod atd. Konečný výběr je ovlivňován do poslední chvíle. Je jen několik ikonických značek, které lidé jasně preferují, u ostatních jsou ochotní udělat změnu. Zákazník je čím dál více ovlivnitelný aktuální nabídkou, slevou, ochutnávkou apod. Podle některých výzkumů se aţ 50 % nákupních rozhodnutí učiní v místě prodeje. Je moţné, ţe finálně zakoupená značka se v předchozích dvou fázích na pomyslném nákupním seznamu vůbec neobjevila.
92
Video, které přibliţuje popsaný proces, je zde: http://www.youtube.com/watch?v=LfFTTh1NK1Q
78
V tomto případě je identifikace klíčových momentů poněkud sloţitějším procesem bez univerzálního přístupu. Je nutno promyslet, jak probíhá nákup konkrétního produktu a jaké existují moţnosti. Pro kaţdou variantu je následně vhodné identifikovat kdy, kde a jaké informace ovlivní finální nákupní rozhodnutí. Pro příklad jsem si vybrala kampaň z roku 2009 holandské společnosti Domino, která prodává pizzu. Tato společnost zajímavým způsobem rozšířila příleţitost k doručení pizzy. Umístila speciální stojany ve tvaru domovních dveří na pláţ a do parku. Na těchto dveřích bylo rovněţ uvedeno logo firmy a kontakt pro objednání pizzy. Pro návštěvníky pláţe a parku pak byla doručena pizza právě k těmto dveřím. To, ţe poslíčci s pizzou jsou jiţ na místě, bylo oznámeno domovním zvonkem, kterým byly dveře rovněţ vybaveny. Ukázka kampaně je v Příloze č. 2. 4. fáze - Používám Samotným nákupem nic nekončí, pro značku je fáze pouţívání šancí, jak při příštím rozhodovacím procesu získat výhodnější výchozí pozici. Nové technologie dnes umoţňují spotřebitelům rychleji a vícero způsoby sdílet své názory a zkušenosti se známými a ostatními spotřebiteli. Udrţet si loajálního spotřebitele je stále obtíţnější. Bonusy ve formě dodatečného servisu, dárků zdarma, tipů k pouţití atd. jsou čím dál více povaţovány za samozřejmost. Zákazníci jsou čím dál ochotnější měnit značku. K získání loajálního spotřebitele, který bude náš produkt kupovat opakovaně a pokud moţno i s nadšením doporučovat dále, je potřeba zapůsobit nejen přes racionální, ale i emocionální stránku. Klíčové zde v tomto případě nejsou určité a relativně krátké okamţiky. Působit lze v podstatě kdykoli. To, co je rozhodující, je zvolený způsob. Pro jeho určení je nutno definovat hlavní způsob(y) uţívání produktu. Tedy kdy, jak, kde a s kým bývá pouţíván. Otázka, kterou si poloţíme, zní: co ovlivní opakovaný nákup, popřípadě, které faktory vedou ke změně značky? Rovněţ nás bude zajímat, kdy, kde a jaké informace zákazníkovi potvrdí, ţe se rozhodl pro správný výrobek. V neposlední řadě se zamyslíme nad tím, co spotřebitele přiměje, aby předal své zkušenosti a doporučení dále. Ukázkovým příkladem pro tuto fázi je světově oceňovaná kampaň společnosti Burger King, uvedená v roce 2009 ve Spojených státech. Ta, k příleţitosti 50. výročí uvedení 79
svého nejpopulárnějšího burgeru Whopper, spustila zajímavý sociální experiment. Tento svůj ikonický produkt na jeden den a v jednom městě odstranila „nenávratně“ z nabídky. V této první fázi byly sledovány reakce rozhořčených Američanů, kteří této skutečnosti nechtěli uvěřit. Další den experiment pokračoval druhou fází, kdy zákazníci, kteří si objednali Whopper, dostávali konkurenční produkty. I zde následovaly pobouřené reakce. Teprve pak bylo odtajněno, ţe šlo o plánovanou akci. Všechno bylo samozřejmě pečlivě natáčeno a Burger King materiál vyuţil pro televizní i internetovou kampaň. Experiment navíc vyprodukoval buzz a virální efekt.93
5.5 Závěry pro Nákupní cyklus Nákupní cyklus mění pohled na marketingovou komunikaci. Tradiční přístup k nákupnímu rozhodovacímu procesu spotřebitele byl takový, ţe byla vymyšlena strategie marketingové komunikace pro kaţdou jeho fázi. Tato komunikace pak byla spotřebiteli v podstatě nucena, bez ohledu na to, je-li ji spotřebitel ochoten přijímat, či nikoli. Přístup, jenţ byl agenturou McCann-Erickson nazván Nákupním cyklem, usiluje o dialog. Snaţí se o nalezení takových chvil, kdy se zákazník komunikaci bránit nebude, bude ji dokonce v daný moment povaţovat za uţitečnou, případně zábavnou apod. Díky takovému přístupu má značka šanci vybudovat lepší a pevnější vztah se svými zákazníky. Vztah, ve kterém budou obě strany – značka a zákazník – hrát role vyrovnaných a spolupracujících partnerů.
93
Video o této kampani lze nalézt na webové adrese: http://www.youtube.com/watch?v=IhF6Kr4ITNQ
80
Závěr Pro svou práci jsem si stanovila dva hlavní cíle. První byl komplexnějšího rázu, kdyţ jsem chtěla popsat, jaké změny se ve světě komerčních komunikací odehrávají, a které trendy zde převládají. Po té, co jsem definovala komerční komunikace samotné, popsala jejich cíle a komunikační mix s jeho sloţkami, přešla jsem k analýze změn a trendů. Nejprve jsem se zaměřila na stranu spotřebitele. Zde jsem zjistila, ţe nový spotřebitel se projevuje především v tom, ţe je vzdělanější v oblasti komerčních komunikací a mnohem více si uvědomuje svou vlastní sílu. Tento spotřebitel lehce mění značky, kterých se mu nabízí víc, neţ kdykoli dříve. Je tak mnohem méně loajální, neţ spotřebitelé v minulosti. Kromě toho chce být brán jako individualita a vyţaduje osobní přístup. Ocení, kdyţ můţe ovlivnit proces výroby, či samotných komerčních komunikací. V neposlední řadě má však pocit, ţe reklamy je příliš mnoho a naučil se ji z velké části ignorovat. Třetí kapitola pokračuje v plnění stanoveného cíle a zaměřuje se na trendy v prostředí, ve kterém komerční komunikace působí. Zde jsem značnou část věnovala změnám na mediálním trhu, neboť právě ony jsou důleţitým prostředníkem (nejen) komerční komunikace. Uvedla jsem, ţe mediální trh je v současné době vysoce fragmentován, kdy vedle sebe existuje velké mnoţství různých médiatypů, staré nezanikají a stále se objevují nové. Fragmentace médií umoţňuje zasáhnout i menší segmenty, na druhou stranu masový zásah se tak čím dál víc stává minulostí. Společnosti vynakládají stále více prostředků na tzv. nová média, především pak na internetovou komunikaci. Internet přináší nové moţnosti v celém spektru komunikačního mixu. Od reklamy aţ po public relations, ve všech disciplínách má internet schopnost dostat se blíţe k cílové skupině a získat její zpětnou vazbu. Nejvíce se aktivita internetového uţivatele projevuje v prostředí Webu 2.0. Společnosti si toto uvědomují a snaţí ke svým zákazníkům proniknout právě přes tyto sluţby. Nejvýrazněji se to aktuálně projevuje na populární sociální síti Facebook. Jako nejvýraznější současné trendy v oslovování zákazníků (kromě jiţ zmíněné online komunikace) jsem si vybrala především takové, které mají na zákazníky působit přirozeně a nenásilně. Mají za úkol oslovit spotřebitele přes emoce, vzbudit přirozený zájem, případně vyvolat „šeptandu“. V mé práci to tedy jsou Word of mouth techniky, z nichţ nejvýraznější je buzz marketing a virální marketing, dále guerillová 81
komunikace, brand entertainment a event marketing. Pro úplnost jsem nemohla nezmínit dynamicky se rozvíjející mobilní marketing, který sází nejenom na emocionální, ale i na racionální stránku spotřebitelů. V mobilním marketingu v současnosti vítězí poskytnutí správné informace ve správný čas. Mým druhým vytyčeným cílem byla analýza Nákupního cyklu od McCann-Erickson. Věnovala jsem jí závěrečnou pátou kapitolu. Umístění do poslední části práce má své opodstatnění. Domnívám se, ţe samotný vznik Nákupního cyklu vychází ze všeho toho, co je obsahem předcházejících kapitol. Pochopitelně, ţe vlivů bylo ještě mnohem více. Nákupní cyklus zohledňuje všechny trendy v komerčních komunikacích, nejvíce se však zaměřuje na rozhodování spotřebitele o nákupu. Pro efektivní oslovení spotřebitele je dle Nákupního cyklu nutné nalézt v rozhodovacím procesu vhodné momenty, kdy je spotřebitel ochoten naslouchat, přijmout informaci a následně jednat. Právě správné definování těchto krátkých okamţiků je dle McCann-Erickson klíčem k úspěšné komunikaci se zákazníkem. Podle mého názoru jsem splnila oba stanovené cíle. Myslím si, ţe vše skutečně podstatné bylo uvedeno. O současných trendech v komerčních komunikacích by se toho dalo napsat jistě mnohem více, ale to by jiţ dalece přesahovalo stanovený rozsah této práce. Komerční komunikace se nyní nalézají v situaci, kdy se definují směry jejich dalšího rozvoje. Hledají se kompromisy mezi tradičními a alternativními přístupy. Jiţ teď jsem zvědavá, o jakých trendech se bude mluvit za několik příštích let.
82
Přílohy Příloha č. 1: Kampaň Colgate „Don’t forget“
Příloha č. 2: Kampaň Domino „Domino’s Delivery Points“
83
Seznam zdrojů Knižní zdroje [1] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., Marketing. Základy a principy. 1. vydání, Brno, Computer Press, 2003 [2] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání, Brno, Computer Press, 2003 [3] FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozšířené vydání, Praha, Management Press, 2008 [4] PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2010 [5] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ Reklama. Jak dělat reklamu. 3, aktualizované a rozšířené vydání, Praha, Grada Publishing, 2010 [6] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vydání, Praha, Grada Publishing, 2004 [7] KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. Marketingová komunikace. 1. vydání, Praha, Oeconomica, 2009
Internetové zdroje 1. http://businessvize.cz/komunikace/atl-a-btl-magicke-zkratky-za-kterymi-nenizadna-magie 2. http://internetstatstoday.com/?p=1507 3. http://mam.ihned.cz/c1-28342050 4. http://mmaglobal.com/articles/how-mobile-advertisers-can-becomeuser%E2%80%99s-best-friend 5. http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=komunikace 6. http://uts.cc.utexas.edu/~tecas/syllabi2/adv382jfall2002/readings/barry.pdf 7. http://womma.org/wom101/ 8. http://www.bluemarketing.cz/jak-funguje-bluetooth-marketing 84
9. http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/manual-exportera/segmentacemezinarodnich-trhu-vyber-cil/1001370/41007/ 10. http://www.czso.cz/csu/2010edicniplan.nsf/t/ED00382DF2/$File/14091020.pdf 11. http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_uzivatele_facebooku_v_ceske_republice 12. http://www.eito.com/pressinformation_20100811.htm 13. http://www.elektronicke-cteni.cz/o-cteckach/ 14. http://www.etea.cz/cze/index.php?option=com_content&view=article&id=87:let oek-je-konen-rokem-mobilniho-internetu-&catid=9:aktuality&Itemid=1 15. http://www.factum.cz/386_cesi-a-reklama-2010-promeny-postoju-ceskeverejnosti-k-reklame 16. http://www.finance.cz/zpravy/finance/284588-itu-pocet-uzivatelu-internetuletos-prekona-dve-miliardy 17. http://www.finance.cz/zpravy/finance/301376-mobilni-marketing-jeste-nereklsve-posledni-slovo/ 18. http://www.gfk.cz/public_relations/press/press_articles/004811/index.cz.html 19. http://www.gfk.cz/public_relations/press/press_articles/005919/index.cz.html 20. http://www.ipa.co.uk/content/Results-of-third-IPA-TouchPoints-Survey 21. http://www.ipsos-tambor.cz/tiskove-zpravy/loajalita-zakazniku-v-ceskerepublice 22. http://www.itbiz.cz/proc-mobilni-marketing-neni-jen-dalsi-buzzword 23. http://www.krutis.com/sekce/texty/podpora-prodeje-na-internetu/ 24. http://www.lidovky.cz/lidem-uz-vadi-i-reklamy-na-internetu-presto-podle-nichnakupuji-pvy-/ln-media.asp?c=A110216_120414_ln-media_mev 25. http://www.lidovky.cz/vlada-povolila-product-placement-reklamu-ve-filmech-iserialech-pwd-/ln-media.asp?c=A090817_185655_ln-media_aus 26. http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/atlkomunikace__s299x463.html 27. www.mccann.cz 28. http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-na-internetu-jiz-nakupuje-kazdydruhy-uzivatel 29. http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-septanda-vladne-marketingu-nakomunitnich-webech
85
30. http://www.mkcr.cz/cz/media-a-audiovize/rozhlasove-a-televiznivysilani/smernice-o-audiovizualnich-medialnich-sluzbach-521/ 31. http://www.provenmodels.com/547 32. http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2010/index.php?akce=prijmy 33. http://www.root.cz/zpravicky/pocet-uzivatelu-internetu-v-roce-2010-prekrocil-2miliardy 34. http://www.slideshare.net/PingElizabeth/nielsen-trust-and-advertising-globalreport-july09 35. http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic 36. http://www.socialnimarketing.cz/fakta-a-skutecnosti/ 37. http://www.socialnimarketing.cz/socialni-marketing/ 38. http://www.spir.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=249&Itemid =36 39. http://www.symbio.cz/slovnik/bannerova-slepota-banner-blindness.html Ostatní zdroje Interní materiály agentury McCann-Erickson
86
Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázky Obr. 1 Komunikační proces ....................................................................................................... 3 Obr. 2: Komunikační strategie Push .......................................................................................... 9 Obr. 3: Komunikační strategie Pull ............................................................................................ 9 Obr. 4: Kupní rozhodovací proces ........................................................................................... 67 Obr. 5: Tradiční přístup – „trychtýř“........................................................................................ 74 Obr. 7: Fáze Nákupního cyklu ................................................................................................. 77
Tabulky Tabulka 1: Marketingový mix z pohledu modelů 4P a 4C ...................................................... 25 Tabulka 2: Vývoj nákladů na reklamu dle jednotlivých médií v letech 2005-2010 (v mld. Kč.)................................................................................................................................... 34 Tabulka 3: Tvary modelu Learn-Feel-Do ................................................................................ 69 Tabulka 4: Fáze modelu AIDA ................................................................................................ 71
Grafy Graf 1: Index loajality ve vybraných odvětvích v ČR ............................................................. 27 Graf 2: Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích ....................................................... 30 Graf 3: Podíl jednotlivých médiatypů na reklamních výdajích v roce 2010............................ 33 Graf 4: Vývoj nákladů na reklamu dle jednotlivých médií v letech 2005-2010 ...................... 34 Graf 5: Pravidelné aktivity na internetu ................................................................................... 42 Graf 6: Nárůst počtu uţivatelů Facebooku od jeho vzniku do července 2010 ......................... 49
87
Seznam příloh Příloha č. 1: Kampaň Colgate „Don’t forget“ .......................................................................... 83 Příloha č. 2: Kampaň Domino „Domino’s Delivery Points“ ................................................... 83
88
