Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Zuzana Ticháková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2011

Zuzana Ticháková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Vnímání ideálu krásy

Autor bakalářské práce:

Zuzana Ticháková

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Vnímání ideálu krásy“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 26. dubna 2011

Podpis

Název bakalářské práce: Vnímání ideálu krásy

Abstrakt: Média vysílají každý den obrovské množství signálů a poselství, které na nás působí, aniž bychom si to uvědomovali. Ve většině případů se jedná o zkreslenou realitu, která ovšem vystupuje jako skutečnost. To dle mého názoru negativně působí na sebevědomí běžných žen – s různou barvou vlasů, pleti, s různými proporcemi. Při konfrontaci s dokonalostí, která média prezentují, si připadají méněcenné a nespokojené se svým tělem. Pomocí analýzy dat z marketingové databáze a vytvořeného dotazníku se pokusím tento předpoklad potvrdit. V závěru potom navrhnu postupy, kterými by se mohlo těmto negativním vlivům zabránit nebo je alespoň zmírnit. Je třeba rozšířit myšlenku skutečné krásy a postupně vytlačit nedosažitelnou dokonalost, na kterou reagují stále mladší dívky. Při pohledu do minulosti zjistíme, že než se proslavila modelka Twiggy, byl uznáván přesný opak ženské krásy. To ona odstartovala nekonečnou honbu za extrémní štíhlostí, která s sebou přinesla problémy s poruchami příjmu potravy.

Klíčová slova: Média, dokonalost, ženy, sebevědomí, krása

Title of the Bachelor´s Thesis: Perception of Ideal Beauty

Abstract: Media broadcast every day a huge number of signals and messages that affect us, without we are aware of them. In most cases it is about a distorted reality, which seems like real reality. This, from my point of view, affect the self-confidence of current women - with a different hair colour, skin colour, with different proportions. When they are facing perfection that the media present, they feel mean and unhappy with their bodies. By analyzing data from a marketing database and created questionnaire I will try to confirm this assumption. In conclusion then I will propose procedures that could reduce these negative impacts or at least reduce them. It is necessary to extend the idea of real beauty and displace untouchable perfection, on which responds still younger girls. Looking back to past, we discover that before model Twiggy had become famous, was respected the exact opposite of female beauty. She was the one, who started an endless hunt for the extreme slimness, which brought problems with eating disorders.

Key words: Media, Perfection, Women, Self - confidence, Beauty

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí práce Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D., která mě při psaní inspirovala a podporovala. Dále patří poděkování Darje Zajícové za společnost LÓRÉAL, Veronice Šejvlové a Ritě Szalay za společnost Unilever, značku Dove. Poskytly mi cenné informace, které práci obohatily a dodaly jí úplnost. Děkuji jim za jejich ochotu, vstřícnost a podporu.

Obsah Úvod ................................................................................................................................................ 1 1.

2.

Vývoj ideálu krásy ................................................................................................................... 3 1.1

Vnímání ideálu krásy v čase ............................................................................................. 3

1.2

Fenomén jménem Twiggy a poselství, které s sebou přinesla ......................................... 5

1.3

Boj za „skutečnou krásu“ ................................................................................................. 8

Vliv médií .............................................................................................................................. 16 2.1

Dove – otázky a odpovědi .............................................................................................. 16

2.2

Negativní působení médií – ovlivněny jsou hlavně ženy ............................................... 18

2.3

Dotazník – jak působí reklama ....................................................................................... 24

2.4

Zhodnocení výsledků a návrhy řešení ............................................................................ 36

Závěr ............................................................................................................................................. 39 Literatura ....................................................................................................................................... 42 Seznam obrázků ............................................................................................................................ 44 Přílohy ........................................................................................................................................... 49

Úvod Krása znamená pro každého něco jiného, avšak všechny nás obklopuje, aniž bychom ji úmyslně vyhledávali. Snad každý má rád krásné věci a sám by chtěl být jeden z nejkrásnějších a je pro to ochotný leccos udělat. Pro tvůrce reklamních kampaní je tento fakt základem. Nejen, že produkty slibují nesmírnou krásu, zároveň i jejich provedení musí být poutavé a neodolatelné, aby zaujalo a vyvolalo touhu si produkt pořídit a přiblížit se tak k vytouženému ideálu krásy. Problémem však je, že pro zaručení tohoto efektu se využívá nejmodernějších způsobů, jak dosáhnout co nejpřesvědčivějších argumentů. Pokud přípravky splní, co slibují, je jejich propagace v pořádku. Otázkou zůstává, zda je dobré využívat počítačových triků k dosažení nereálné až neosobní dokonalosti. Tvůrci těchto děl často odkazují na skutečnost, že považují svou práci za umění, výtvor, který v sobě skrývá určitou nadstavbu a nereálnost. Označují toto dílo za iluzi. Tomu se nedá prakticky nic vytknout, při pohledu na jejich práci se až tají dech, problém však nastává, když se nedostatečně zdůrazní onen fakt, že jde o něco nereálného. Tato iluze se ale často vyskytuje v souvislostech, kde evokuje spíše následek něčeho reálného – produktu. Málokdy a málokdo v konečném důsledku považuje fotografie, videa a další výtvory počítačových programů za něco uměle vytvořeného. Naopak se setkáváme s problémem, kterému se zatím nevěnuje moc pozornosti a dle mého názoru je klíčový pro budoucnost duševního a fyzického zdraví hlavně ženské části populace. Při pohledu na naprosto dokonalé křivky, které nás každý den a ze všech stran obklopují, nastává okamžik, kdy začne neúprosné srovnávání a poměřování. Nikde na letácích, fotografiích ani na videích nenalezneme, že jde o fikci. Naopak pouhé použití daného produktu nám slibuje neméně dokonalý vzhled. Žádné upozornění, žádné ale – jen dokonalost. Jediné upozornění většinou najdeme v tvrzení, že výsledky se dostaví až po určité době používání. Ale jaké výsledky? Proč je zde fotografie, která neslibuje onen efekt? Následky této klamavé iluze, o které však není obecně známo, že se jedná právě o iluzi, jsou plíživé a špatně viditelné. Je až s podivem, že krásné věci mohou vyvolat něco špatného, ale kdyby jen byly použity v rozumné a přirozené míře, tak by byl život opravdových - ne fiktivních žen mnohem spokojenější a vyrovnanější. Je troufalé si myslet, že by snad i tato práce mohla posunout tuto problematiku zase o krok dále?

1

Nebylo tomu tak ale vždy. Tyto problémy jakoby s sebou přinesla sláva britské modelky známé jako „Twiggy“. S jejím úspěchem se dosavadní představy o ideálu krásy změnily v přesný opak. Lesley Hornby měla chlapeckou postavu a krátké vlasy, na rozdíl od dlouhovlasých žen s kyprými tvary a ženskými křivkami, které byly do té doby považované za ideál krásy. Najednou nebyly plné tvary představující hojnost žádané a společnost uvítala změnu. Proto se Twiggy stala tak rychle novým ideálem ženské krásy a najednou vystal problém. Zpochybnění dosavadních představ o kráse vyvolalo nejasnosti, které dle mého názoru vedly k masovému hubnutí a hladovění převážně mladých žen. Tato honba za novým ideálem krásy přinesla problémy s bulimií a anorexií. Existují však organizace, které se snaží proti tomuto modernímu úkazu zasáhnout a podpořit sebevědomí žen. V konečném důsledku je to ale jen jedna kapka v moři. Jednou takovou organizací je sdružení Anabell, které vede Jana Sladká Ševčíková jako vyléčená mentální bulimička. Nyní pomáhá ostatním, hlavně dívkám, které mají poruchy s příjmem potravy. Dalším velkým přínosem je marketingová kampaň značky Dove, která se snaží propagovat „skutečnou krásu“. Ukazuje počítačem neupravené křivky ženského těla, i jeho nedokonalosti, ze kterých se snaží udělat přednosti. Pokouší se tak naučit ženy, aby byly spokojené se svým tělem a naučily se, že každý je jedinečný a nikdo není dokonalý. Ženy rády sledují módní novinky a nechávají se jimi inspirovat, což přináší neustálou konfrontaci s nereálnou dokonalostí. Cílem této bakalářské práce je zhodnotit působení medializovaného ideálu ženské krásy na muže a ženy, dále zjistit, kdo je jím více ovlivněn a jaké důsledky toto vyobrazení žen přináší. Vycházím z předpokladu, že nereálně nastavené parametry v médiích negativně působí na psychické a fyzické zdraví, přičemž si myslím, že více jsou ovlivněny ženy než muži. Dle mého názoru je velice těžké, aby si zachovaly sebevědomí při působení nedosažitelné dokonalosti v reklamních kampaních. Svá tvrzení podložím daty z marketingové databáze Market & Media & Lifestyle. Pro doplnění a zpřesnění informací použiji vlastní dotazník, který by měl blíže specifikovat danou problematiku. Vytvořené otázky vychází jak z již uskutečněných výzkumů, tak jsou doplněny i o vlastní, které se podrobněji zaměřují na působení médií v jednotlivých oblastech života. Po zjištění a interpretaci výsledků se pokusím navrhnout postupy, které by pomohly situaci vyřešit či alespoň přispět k zlepšení stavu.

2

1. Vývoj ideálu krásy „Výrazem body image se rozumí kulturně podmíněné představy o lidském těle. Toto podmínění je dáno průnikem zejména kulturní estetiky, sociální výpovědí (prestiž, sounáležitost), příklonu k zdravému životnímu stylu.“1 Můžeme rozlišit několik rovin, které jsou pro marketing bezesporu zajímavé. Jedná se o tělesnou hmotnost, která se obvykle měří pomocí indexu tělesné hmotnosti – Body Mass Index (BMI) s tím souvisí tělesné tvary a proporce. Dále i fyziologické rysy, jako je barva očí nebo pleti a také zdobení těla, do kterého patří tetování, propichování a další techniky související s vazbou na různé subkultury2.

1.1 Vnímání ideálu krásy v čase Představy o ideálu ženské krásy se různě vyvíjely a utvářely v čase. Pro zachycení onoho vývoje v průřezu civilizací je několik možností, jak postupovat. Lze využít například členění dle rozsáhlé publikace o vývoji krásy, která je rozdělena do pěti etap: pravěk, starověk, klasický věk, modernost a budoucnost a s tím související pojmy základy, civilizace, konfrontace, globalizace a projekce3. V první etapě můžeme pozorovat vnímání ideálu krásy dle archeologických nálezů. Sošky, které představují postavu ženského těla, jako je například Věstonická Venuše nalezená v Dolních Věstonicích, poskytly důležité informace o tehdejší podobě žen, která se vyobrazením v podobě sošky zároveň i uctila, neboť on typ těla sloužil jako předloha. Mezi nálezy byly identifikovány i šperky a ozdoby, které se v dané době využívaly ke zkrášlení. Vyráběly se ze slonoviny, zvířecích zubů, mušlí a lastur, z kamenů a dalších přírodních materiálů. I nástěnné malby poskytly obraz o zvycích, které s sebou doba nesla. Další část vyobrazuje i ty nejmenší a nejostřejší rysy lidského těla i tváře. Dochovala se spousta obrazů, soch a šperků. Díky lepším materiálům, nástrojům a za použití barev si dnes můžeme utvořit nezkreslené a přesné představy o tom, jak to v dané době vypadalo. V Egyptě se používaly paruky, barvy jako líčidla, šperky - vše pro krásu a luxus, který si panovníci mohli dovolit. V Řecku zobrazovali sochaři svalnatá mužská těla a tvarované postavy obnažených žen 1

BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: CALAMARUS spol. s r. o., 2007. ISBN 978-80-245-1275-4, str. 30.

2

Tamtéž

3

Interní publikace společnosti LÓRÉAL. 100 000 YEARS OF BEAUTY with the support and participation of LÓRÉAL. Gallimard. (výrazy v původní podobě: prehistory, antiquity, classical age, modernity a future a s tím související pojmy foundations, civilisations, confrontations, globalisation a projections.

3

v těch nejdetailnějších variantách. Sochy jakoby zdůrazňovaly sílu a předpoklady pro reprodukci. Mužná a svalnatá těla s důrazem na sílu a bujné ženské křivky, jakoby stvořená pro mateřství. Ve třetí etapě vládnou malířská díla, která vyobrazují tehdejší krásu žen. Zachycují nejen postavy, ale i události a prostředí. Muži jsou zvěčněni jako vládci, bojovníci či hráči. Ženy symbolizují krásu, touhu a svůdnost odhalením jednotlivých částí jejich těla, která jsou tvarovaná a představují schopnost mateřství. Jednou jsou ženy vyobrazeny ve vrstvených robách a parukách, jindy jen ovinuty šálem při koupeli v lázních nebo jako matky se svými potomky. Tolik tváří žen vnímali tehdejší umělci, kteří je zachytili s tajuplným výrazem ve tváři podobným Moně Lise. Čtvrtá část nabízí fotografie od černobílých až po barevné. Na fotografiích je zdůrazněna péče o tělo a různé kosmetické procedury, které se stávají nezbytnou součástí života žen. Tělo je hýčkáno a mělo by stále zdůrazňovat ženské přednosti. Trochu tajemna a svůdnosti, přesně takový obraz představovala například Merilyn Monroe. Začaly se objevovat první snahy emancipace, což s sebou přineslo zastoupení žen ve sportech i povoláních, ve kterých doposud dominovali muži. Jakoby mezníkem v historii krásy byla britská modelka, herečka a zpěvačka Lesley Hornby, známá jako Twiggy. Než se objevila, byly jako ideál krásy vnímány oblé tvary a kypré křivky, které ženské tělo doposud nabízelo. Twiggy jako kdyby vyvolala pochybnosti, zda dosavadní myšlenky a domněnky byly správné. Její chlapecká postava byla přesným opakem všech předešlých soch a obrazů. Poslední uvedená etapa reflektuje předpokládaný vývoj, co vše bude možné, co se bude moci stát a čeho budeme svědky. Již dnes je možné čehokoli dosáhnout, avšak co vše může přinést budoucnost? Dnes plastické operace dokážou nevídané věci a změny. Již dnes je možné na první pohled ošálit věk díky neustále se zdokonalujícím přípravkům, krémům a líčidlům, které umožňují posunout čas.

4

1.2 Fenomén jménem Twiggy a poselství, které s sebou přinesla Nejvíce mě ve vývoji vnímání ženské krásy zaujala postava Twiggy. Před ní byl dlouhá léta uznáván naprosto odlišný typ ženské postavy. Plnější tvary, předpoklad pro mateřství, svůdné křivky a vyzývavost odhalením některých částí těla. Najednou přišel někdo s chlapeckou postavou a dosavadní představy a myšlení bylo narušeno a zpochybněno. Stala se ikonou 60. a 70. let 20. století. Proslavil ji její přítel Nigel Davis a Twiggy se tehdy stala první supermodelkou. Svět byl přehlcen stejně vypadajícími modelkami, tudíž nebylo těžké rychle získat nadšení a obdiv návrhářů, umělců a fotografů. Její manažer ji našel i filmové role, čímž její křivky přenesly nároky i do kulturního a společenského života4. Dříve byly plné křivky vyjádřením hojnosti, a tudíž byly v tehdejší době dokonalostí, protože kdo měl dostatek, byl něčím výjimečným. Všichni ostatní chtěli tyto vzory následovat. V době, kdy už nedostatek nehrozil, nebyly kypřejší postavy ničím zvláštním a výjimečným. Proto se Twiggy tak rychle stala novým ideálem krásy. Dosavadní pojetí krásy bylo už pro všechny stereotypem a společnost toužila po něčem novém, neokoukaném. Twiggy tzv. zaplnila mezeru na trhu, což jí zajistilo slávu a spoustu pracovních nabídek, zároveň však spustila ,,fenomén vychrtlosti a vyzáblosti“. Od té doby jsou modelky hubenější a štíhlejší, než kdy jindy a tím se stále vzdalují běžným proporcím lidského těla. S odstupem času a s přibývajícím věkem si i Twiggy uvědomila, co zřejmě způsobila. Vzhledem k smrti dvou jihoamerických modelek na vyhladovění prohlásila: „Šílenství zvané velikost XS je absolutně nepřijatelné“5. Často veřejně bojuje proti dnešní „vyzáblosti“ modelek. Po přijetí nabídky od britské módní značky Marks and Spencer se po letech ukázala v mnohem lidštější podobě, než jak si ji z fotek na vrcholu její slávy pamatujeme. Když ženy poznaly, že i ona stárne a řeší problémy, které jim jsou blízké, znovu si ji oblíbily. Tato lidskost, kterou Twiggy odhalila, přinesla značce zvýšení prodeje. Bohužel tato skutečnost narušila původní rovnováhu a vzhledem k nejasnostem nebylo zřejmé, jaké parametry by tedy ženské tělo mělo mít. To je dle mého názoru důvod šířících se problémů s anorexií a bulimií. Šířit osvětu je důležité, a pokud radí někdo, kdo si problémem sám prošel a dokázal ho překonat, jsou jeho rady o to cennější. Takovým člověkem je Jana Sladká Ševčíková, která 12 let bojovala s mentální bulimií. Když nad ní zvítězila, rozhodla se podělit o své zkušenosti s ostatními. V roce 2002 založila sdružení Anabell. Je ovšem 4

CIGLEROVÁ, J. (2009): Twiggy: první supermodelka a pionýrka anorexie. MF Dnes. [online], 18. 9. 2009, [cit.: 12. 2. 2011]. Dostupné z WWW: http://ona.idnes.cz/twiggy-prvni-supermodelka-a-pionyrka-anorexie-flm/krasa.aspx?c=A090918_135644_ona_krasa_jup

5

Tamtéž

5

k zamyšlení, že tato organizace je v České republice jediná. Pomoci tohoto druhu by ale mělo být mnohem více a měla by být dostupná a rozšířená, aby se zabránilo šíření anorexie a bulimie, která postihuje stále mladší skupinu lidí: „Na deset žen připadá jeden muž. Nejrizikovější skupina a věkové spektrum, v němž se pohybuje nejvíce nemocných, je 13 až 25 let. Průměrný věk klienta, který navštěvuje naše centra, je 23 let a bývá to vysokoškolsky vzdělaná žena nebo studentka VŠ“6, uvedla Jana Sladká Ševčíková. Tedy ani vzdělání není dostatečný faktor, který by zabránil podlehnutí těmto onemocněním. Média každý den vysílají signály o dokonalosti a jedinečnosti žen a mužů jako vzorů pro nás pro všechny. Při tlaku, který studium či zaměstnání vyvolává, se těžko hledají rozumné argumenty, kterým bychom si obrazy v médiích vysvětlili jako pěknou iluzi. Nezbývá čas na logické uvažování a podléháme komplexu méněcennosti, že nejsme stejně dokonalí a úspěšní jako ti lidé prezentovaní v médiích. Nemáme tak štíhlou nebo svalnatou postavu, životní úroveň nedosahuje na rezidenci v centru Prahy nebo letní sídlo u moře a máme všední problémy a potřeby, které nejsou u slavných na první pohled vidět. Málokdo je z nich ale ve skutečnosti tak dokonalý, jak ho vyobrazují média. Při dnešním shonu je těžké se zastavit a zamyslet se, jestli jde o vzor, ke kterému bychom se měli snažit přiblížit nebo je to jen příznivěji upravená skutečnost tak, aby zaujala a produkty se lépe prodávaly. Jelikož má každé tělo jisté geneticky dané proporce a předpoklady, nelze dosáhnout u všech stejného výsledku. Lišíme se výškou, stavbou těla i fyziologickými rysy. Jelikož ideál krásy nyní představují hlavně modelky, protože prezentují nejnovější díla návrhářů a tím i módní trendy, jsou tedy určujícím obrazem, jak by správná žena měla vypadat. Dnes jsou modelky štíhlejší než kdy předtím, což přináší problémy při srovnávání většiny žen, které daných proporcí nemohou přirozenou cestou nikdy dosáhnout. V dnešní době je kladen velký důraz na výkonnost a dokonalost. Děti jsou ovlivňované z časopisů, které čtou jejich rodiče, kde jsou štíhlé ženy a svalnatí muži. Při sportech jsou požadavky trenérů také náročnější a vyžadují pevnou disciplínu. „Věk lidí, kteří se potýkají s poruchami příjmu potravy, se opravdu snižuje. Nahrává tomu současná společnost, jež klade

6

VICHNAROVÁ, L. (2010): Sama dlouho trpěla bulimií, teď pomáhá dalším nemocným. MF Dnes. [online], 13. 8. 2010, [cit.: 12. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://ona.idnes.cz/sama-dlouho-trpela-bulimii-ted-pomahadalsim-nemocnym-pdq-/zdravi.aspx?c=A100812_183803_zdravi_lf

6

důraz na to, jak vypadáme, a zesměšňuje obezitu,“7 potvrzuje Jana Sladká Ševčíková z nestátní organizace Anabell. Dále také tvrdí, že: „Důraz na výkonnost je v dnešní době extrémní. Je normální studovat dvě vysoké školy, to dříve vůbec nebylo. A společnost neakceptuje, když někdo nevypadá dobře.“8 Jestliže už děti vnímají potřebu dokonalosti, jak mohou prožít bezstarostné dětství a jak jim mohou rodiče vysvětlit, že právě ony jsou pro ně nejdokonalejší. I dospělý má problém se s bulimií nebo anorexií vyrovnat a překonat je, ačkoli má dostatek rozumu, zkušeností a nadhledu. Co teprve dítě, které zná jen svět kolem sebe a ještě nechápe souvislosti. Díky moderním komunikačním technologiím jsou děti oproti dřívější době mnohem napřed, jsou jim dostupné mnohé informace a bohužel i takové, které by vidět a vědět neměly. Jen těžko se dá tomuto přístupu zabránit nebo ho kontrolovat. Rodiče se proto často dozvídají až o problémech, když jsou na první pohled vidět, což už bývá většinou v pokročilé fázi nemoci. Tím, že jsou děti zaměstnávány školou a poté různými zájmovými a sportovními kroužky, vidí se s rodiči až večer a tudíž je kontrola také omezená. Twiggy není jediná, kdo si uvědomil, že medializovaný kult štíhlosti není v pořádku, ačkoli ona sama byla jedním z faktorů, který takové parametry nastavil. Člověk, který si tuto skutečnost sice uvědomil, ale bohužel již pozdě, byla Isabelle Caro. Snažila se ukázat všem dívkám a ženám reálnost problému, aby zabránila tak pokročilé nemoci, jakou už ona sama měla. Rozhodla se svléknout pro boj proti anorexii, aby všichni viděli, jak nemoc probíhá a devastuje fyzický vzhled. „Z tohoto důvodu pózovala i italskému fotografovi Olivieru Toscanimu pro kampaň "Ne anorexii", kterou podpořilo i italské ministerstvo zdravotnictví. Její fotky obletěly celý svět, aby pomohly v boji s mentální anorexií. Tři roky po jejich pořízení modelka Isabelle Caro svůj boj prohrála. Zemřela ve věku 28 let“9. Bohužel nešlo o poselství s dobrým koncem a ona sama se rozhodla bojovat příliš pozdě.

7

SYSLOVÁ, J. (2010): Je jim osm a už hladoví. Anorexií a bulimií trpí čím dál menší děti. MF Dnes. [online], 30. 1. 2010, [cit.: 13. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://ona.idnes.cz/je-jim-osm-a-uz-hladovi-anorexii-a-bulimiitrpi-cim-dal-mensi-deti-p81-/zdravi.aspx?c=A100129_203742_domaci_vel

8

Tamtéž

9

HERRMANNOVÁ, N. (2010): Zemřela modelka Isabelle Caro známá z billboardů proti anorexii. iDNES.cz. [online], 30. 12. 2010, [cit.: 13. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://revue.idnes.cz/zemrela-modelka-isabelle-caroznama-z-billboardu-proti-anorexii-pw3-/missamodelky.asp?c=A101229_163017_missamodelky_nh

7

1.3 Boj za „skutečnou krásu“ Je jen málo organizací, které by se zaměřovaly na problémy s nízkým sebevědomím žen a jejich zdravotními problémy s bulimií a anorexií. Většinu problémů tvoří tlak médií, která neustále propagují uměle vytvořenou krásu nebo nezdravě vypadající modelky. Jako je organizace Anabell jednou z mála svého druhu v České republice, tak podobně je jedním z nejvýraznějších průkopníků značka Dove, která se snaží šířit opravdové proporce a tvary ženského těla, které má většina žen. Ukazují jim tak, že nemají důvod cítit se méněcenné. Naopak, učí je, aby se cítily výjimečné a snažily se vyzdvihnout své přednosti. Nikdo není dokonalý, ale měli bychom se naučit žít s tím, jací jsme a umět s tím naložit. Klip s názvem „Evolution“10, který značka Dove vytvořila, aby ženy prohlédly uměle vytvořenou dokonalost, znázorňuje ne příliš atraktivní ženu, která se během pár minut promění v dokonalou bytost. Na videu ji vizážisté nalíčí, kadeřníci ji učešou a počítač dokončí celý proces proměny. Video by mělo znázorňovat běžný postup při tvorbě reklam, fotografií a reklamních spotů a ukázat tak ženám, že ženy prezentované v médiích často nejsou tak krásné, jak vypadají. „Video Evolution dokonce získalo hlavní ceny Cyber a Film Grand Prix na festivalu International Advertising Festival a odhaduje se, že jej vidělo nejméně 300 milionů lidí. O rok později byl další klip – Onslaught – ještě kritičtější“11. Video Onslaught12 vyjadřuje tlak médií, které již dnes vnímají i děti. Je z něj dobře cítit nápor, který naléhá, jak by co mělo vypadat a jak by to mohlo vypadat díky řadě produktů. Značka Dove si toto všechno uvědomuje a jako jedna z mála se rozhodla pár věcí změnit. Nejen, že nabízí produkty k péči o tělo i vlasy, ale inspiruje ženy v jejich každodenním životě, učí je, jak si sama sebe vážit a být se sebou spokojená. Proto spustila „Kampaň za skutečnou krásu“, která navazovala na projekt z roku 2004, kdy byl uveden koncept s názvem „Boubelky“. Kampaň probíhala v letech 2006 a 2007. V roce 2006 byla spuštěna včetně celorepublikové outdoorové kampaně v rámci České i Slovenské republiky, zahájení SMS a internetového hlasování, jak lidé vnímají krásu ženského těla. Následoval československý průzkum vnímání skutečné krásy a zapojení projektu „Co dokáže PC“. Pomoci měla i veřejná sbírka s podtitulem

10

[cit.: 14. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U&feature=player_embedded

11

VĚTVIČKA, V. (2010): Dove: Skutečná krása, nebo podfuk? StrategieE15.cz. [online], 16. 3. 2010, [cit.: 13. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://strategie.e15.cz/zpravy/dove-skutecna-krasa-nebo-podfuk

12

[cit.: 14. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://www.tvspoty.cz/dove-krasa-utiskuje/

8

5P – podpora prevence poruch příjmů potravy ve spolupráci s nadacemi VIA a PONTIS a televizí Prima. V roce 2007 byl zahájen preventivní program Body Talk, byl uspořádán „Den skutečné krásy“ a proběhla putovní výstava figurín Dove Ladies Tour13. V rámci projektu „Co dokáže PC“ byly zvoleny nejdiskutovanější ženská témata a to: postava, pihy, tvář a věk. Byly vybrány ženy, které budou tato čtyři témata znázorňovat a budou tvářemi kampaně14. Pomocí počítače byly odstraněny jejich „nedostatky“, což byl další důležitý krok k tomu, aby si ženy uvědomily, že jsou obklopeny iluzí a zásadně upravenou realitou. Obrázek číslo 1

Zdroj: Interní materiály společnosti Dove

Na první trojici obrázků číslo 1 vidíme Zuzanu Sklenárovou, která má znázorňovat téma postavy, u jejíž fotografie bylo uvedeno: „pyšná na své křivky!“. Vlevo je neupravená fotografie, kde vidíme, jak skutečně žena vypadá – má kypřejší tvary, nevýrazný pas a jemné líčení. Při pohledu na druhou fotografii si můžeme všimnout, že má užší pas a paže. Úplně vpravo je žena s naprosto jinou postavou – má vosí pas, štíhlé paže a výrazné líčení. Mohla by mít o pár čísel menší velikost a to jen díky počítačovým úpravám.

13

Interní materiály společnosti Dove z roku 2007

14

Ogilvy Public Relations Worldwide

9

Obrázek číslo 2


Další trojice fotografií číslo 2 znázorňuje modelka s rezavými vlasy, světlou pletí a pihami, jménem Nina Řeháčková, u jejíž fotky byl titulek: „nejzářivější pod sluncem“. Opět je vlevo dívka ve skutečné podobě. Na další fotografii má tmavší barvu vlasů a i tón pleti. Na poslední fotografii je dívka s většíma očima, výraznými rty, snědou pletí a tmavými vlasy. Realita nebo iluze? Vypadá skutečně a jen při srovnání s realitou jsme schopni identifikovat, že jde pouze o zdařilé retuše a ne jinou dívku, než kterou vidíme na fotografii vlevo. Obrázek číslo 3


Další série fotografií s číslem 3 symbolizuje téma tváře. Modelkou je Radana Bohuslavová a text na billboardu zněl: „moje velká přednost“. Na první z fotografií si můžeme všimnout, že má dívka větší nos, který vystupuje do popředí jejího profilu. Na další fotografii je již nos zmenšený v kombinaci s mírně zvětšenými rty. Napravo potom vidíme ženu s plnými rudými rty, běžným nosem a hustými tmavými vlasy.

10

Obrázek číslo 4


Posledním tématem kampaně je věk, ten představuje žena v hnědé košili – jmenuje se Věra Fišerová a podtitulek u její fotky číslo 4 byl: „krása nestárne“. Na první fotografii je dobře vypadající žena ve zralém věku. Uprostřed můžeme pozorovat rozdíly v zúžení tváře a postavy. Žena vpravo vypadá o několik let mladší, štíhlejší a výrazněji nalíčená. Všechny změny a odstranění „nedostatků“ proběhlo během pár minut. Pokud by se stejného výsledku dalo dosáhnout ve skutečnosti, zabralo by to přinejmenším několik měsíců. Žena by musela podstoupit několik plastických operací a čas by zabrala i následná rekonvalescence. Značka Dove se tedy snaží objasnit, jak reálné jsou fotografie a videa, která nás každý den obklopují v médiích. Cílem je ukázat, že realita se od marketingových kampaní podstatně liší. Cíl této kampaně, jak sama společnost uvedla, je jednoznačný: „Chceme, aby se každá žena cítila každým dnem krásnější a šťastnější“15. Jeden z důvodů, proč se kampaň rozpoutala, byl fakt, že jako krásné se cítí jen 1 % českých a slovenských žen, přičemž v zahraničí je toho číslo pouhé 2 %. A za atraktivní se považují jen 4 % žen, v zahraničí je toto číslo o něco vyšší a to 9 %. Znepokojující je i fakt, že každá druhá žena u nás není spokojena se svojí postavou. Předpokladem pro úspěch kampaně je 97% shoda žen, že se cítí krásnější především tehdy, jsouli šťastnější a jejich život je naplněný. Vzhledem k předpokladu mé práce mě zaujala obzvlášť jedna část z tiskové zprávy: „Působení masové kultury, médií a reklamního či filmového průmyslu se silně podepsalo na pojetí ženské krásy a všeobecných měřítek, podle kterých ji společnost posuzuje. Toto zjištění potvrzují také české a slovenské ženy, které v dotazníku

15


11

vyjádřily vysokou míru souhlasu (až 80 %) s tvrzením, že média a reklama stanovuji nereálně standardy krásy, kterých většina žen nemůže nikdy dosáhnout“16. Dalším důležitým pilířem kampaně za skutečnou krásu je program Body Talk. Jedná se o vzdělávací program určený dětem. Cílovou skupinou byli chlapci a děvčata ve věku 11-12 let, tedy žáci základních škol17. Program by jim měl ukázat a naučit je základům zdravého sebevědomí, pochopení a akceptování sebe sama. Cílem programu je zařadit tuto výuku mezi nepovinné předměty na základních školách. Koncept programu byl rozložen do 2 vyučovacích hodin. První částí bylo vyjádření sebe sama malováním na tričko. Následovala diskuze na téma „časopisy a média kolem nás“. Dále byl dětem puštěn klip Evolution. O lidskosti celebrit se děti dozvěděly z fotografií, které umožnily srovnání vzhledu v dětství a v současnosti. Jako zakončení sepsaly děti své přání, jak by se k sobě navzájem chtěly chovat18. Programu se celkem zúčastnilo 72 dětí, z toho 54 dívek a 18 chlapců. Byly zapojeny čtyři pražské základní školy a jedno kutnohorské víceleté gymnázium19. Dle výzkumu, který byl uskutečněn ve dnech 23. 9. – 1. 10. 2008 na vzorku 439 žáků z toho 259 dívek a 180 chlapců, přinesl důležité výsledky a závěry nejen vzhledem k programu Body Talk.. Obrázek číslo 5

Zdroj: Ogilvy Public Relations – závěrečná zpráva - Dětské sebevědomí ve vztahu k fyzické kráse prezentované v médiích, říjen 2008

Na obrázku číslo 5 měly děti vždy označit tu postavu, která nejlépe vystihuje jejich odpověď na danou otázku. Chlapci i dívky se shodují, že nejhezčí postava je číslo 3 – tento názor má 54 % dívek a 53 % chlapců. Druhá nejčastěji uváděná odpověď byla postava číslo 4 – odpovědělo tak 29 % dívek a 39 % chlapců. Jako třetí byla potom označena postava číslo 2 – u dívek v 15 %, 16


17


18


19

Interní materiály značky Dove – Body Talk hodnocení

12

u chlapců však jen ve 3 %. Další otázka byla, kterou postavu považují za normální. Zde byla nejčastější odpověď postava číslo 4 – v případě dívek se jednalo o 68 % a 70 % chlapců. Na druhém místě skončila postava číslo 3 – myslí si to 60 % dívek a 44 % chlapců. Že je normální postava číslo 5 si myslí 20 % dívek a 25 % chlapců. Ze všech těchto údajů vyplývá, že dívkám se líbí štíhlejší postavy než chlapcům. Mají na sebe tím pádem kladeny vyšší nároky. Dívky se nejčastěji přirovnaly k postavám číslo 3 a 4, na rozdíl od toho by si přály mít postavu číslo 3 v 57 %, číslo 4 ve 28 % a postavu číslo 2 by chtělo 14 % dívek. Se svou postavou byla spokojená necelá polovina dívek – již ve věku 11-12 let o sobě pochybují a nejsou se svým tělem smířené. 42 % dívek tohoto věku by chtělo zhubnout20. Tento průzkum mluví za vše – pokud již děti řeší problémy, které by ani dospělí řešit neměli, jak mohou být v budoucnu úspěšné a spokojené, když už v dětství o sobě pochybují? Den skutečné krásy, který měl být vyvrcholením aktivit za rok 2007, se uskutečnil 24. 5. 2007. Opět mělo jít o zdůraznění opravdové ženské krásy. Toto datum bylo pečlivě vybráno dle numerologie a mělo by být prý přímo předurčeno dívat se na věci ze dvou stran. Měli bychom být více diplomatičtí, dáváme prý prostor pro otázky a hledání odpovědí. Měla by panovat výjimečná citlivost, éterická křehkost, láska a přitažlivost21 – jako by ani snad lepší den existovat nemohl. Tímto dnem se měla rozpoutat diskuze v médiích a následovalo zahájení výstavy figurín v obchodních centrech. Putovní výstava s názvem Dove Ladies Tour má opět za úkol propagovat skutečnou krásu, neboť figuríny reprezentují postavy žen s velikostí 38-44. Jednotlivé figuríny zakoupili partneři projektu, kteří je i oblékli. Prostory v obchodních centrech, kde byly figuríny vystaveny, byly vždy poskytnuty zdarma22. Ačkoliv kampaň za skutečnou krásu trvala jen v letech 2006-2007, rozhodně tím podobné aktivity značky Dove nekončí. Jako pokračování vznikl kalendář „Skutečné ženy 2008“, který byl vydražen na charitativním koncertu společnosti Unilever. V kalendáři jsou vyfoceny ženy ze společnosti Unilever, které pózovaly víceméně tak, jak je příroda stvořila. Vydražené finanční prostředky přispěly na pomoc Veřejné sbírky Dove – Podpora Prevence Poruch Příjmů Potravy23.

20

Ogilvy Public Relations – závěrečná zpráva - Dětské sebevědomí ve vztahu k fyzické kráse prezentované v médiích, říjen 2008

21


22


23


13

Značka Dove společnosti Unilever se sice postarala asi o nejrozsáhlejší a nejrozšířenější projekt, ale existují i další organizace, které nejsou ke stávajícím problémům lhostejné. Je důležité si uvědomit, jak s diktovaným ideálem krásy naložit. Je nutné rozšířit a naučit všechny žít zdravým životním stylem. Podporovat pohyb, vyváženou stravu a nepodceňovat odpočinek. Vše by mělo zaručit dobrý fyzický i psychický stav člověka, a tím vyrovnanost a spokojenost se sebou sama. Dnes většinou vidíme výsledky, kterých bychom měli dosáhnout, ale jen málo je objasněna cesta, kterou bychom se měli vydat. V reklamách společnosti LÓRÉAL prezentují produkty nejčastěji celebrity. Ty musí být bezpochyby ze své podstaty krásné, ale jsou zachyceny s lidskou tváří a my si připadáme o něco výjimečnější, když můžeme použít stejný produkt, jako ty krásné ženy, které obdivujeme. Motto se změnilo z „Vy za to stojíte“ na „My za to stojíme“. Rozdíl není nijak markantní, avšak když se nad jeho významem zamyslíme, opět se nám tím slavné ženy přiblížily. Společnost LÓRÉAL tím odstranila bariéru mezi slavnými a obyčejnými ženami – produkty jsou určeny jednoduše ženám. Oslavují krásu žen a jejich jedinečnost. Jejich produkty mají podpořit přirozenou krásu a tím ženám dopřát větší pocit ženskosti. Důležitost propojení sebedůvěry žen s jejich vzhledem si moc dobře uvědomovali již při vzniku společnosti v roce 1987. Tehdy začali podporovat program „Look Good, Feel Better“24. Jedná se o pomoc ženám postiženým rakovinou, cílem je, aby se naučily opět si sebe vážit prostřednictvím kosmetické péče. LÓRÉAL vychází z četné řady vědeckých studií, které prokázaly, že má kosmetická péče terapeutické účinky na fyzické i psychické zdraví, stejně jako na sociální zařazení. Jedna z pomocí programu spočívá v kurzech líčení, které probíhají v nemocnicích – pomáhají tedy ženám s jejich vzhledem bezprostředně zasaženým léčbou, hlavně chemoterapiemi. Radikální zásahy do organismu způsobí změny, se kterými se ženy musí naučit pracovat. To je účel těchto kosmetických kurzů – naučit ženy upravovat svůj „nový“ zevnějšek, jak mají zamaskovat negativní dopady léčby na jejich pleť, pomoci jim, aby vypadaly lépe a tím se i lépe cítily. Tím, že nemocné ženy znovunabudou úctu k sobě sama a zvýší se jim sebevědomí, se zase o krok dál posouvají k uzdravení. Program pomáhá více než 100 000 ženám v rámci Kanady a další tisíce žen mohou využít bezplatnou linku, pravidelný časopis a webové stránky25.

24

Interní publikace společnosti LÓRÉAL. 100 let LÓRÉAL 1909-2009. RGB – Brigitte Beychok.

25

Helping Women With Cancer [cit.:14. 2. 2011] Dostupné z WWW: https://www.lgfb.ca/content/show/content_id/94

14

Zajímavý tah podnikl i francouzský časopis ELLE, když se na jeho obálce objevila plnoštíhlá modelka Tara Lynnová. Jedná se o další krok ve snaze o vštěpení myšlenky reálných křivek široké veřejnosti. Na obálce se totiž již objevily nenalíčené nebo nahé modelky. Tento nový trend rozbouřil diskuzi – existují příznivci této myšlenky a časopis podporují, na druhé straně stojí lidé s názorem, že jde jen o pomíjivý účinek. Zastávají postoj, že pár čísel v roce nepomůže problému nijak markantně, neboť zbytek výtisků se vrátí ke svému standardu a tento pokus přijde vniveč. „Návrhář Karl Lagerfeld vyjádřil názor, který sdílí mnoho představitelů módního průmyslu a podle kterého nikdo nechce na molu vidět obtloustlé modelky. Móda podle něj vyjadřuje sny a iluze a ne skutečnost“26. Toto tvrzení mě opět vrací do úvodu této práce – prezentuje své modely na přehlídkách jako iluzi a ne skutečnost? Šaty, které navrhuje, mají ženy nosit na sobě, ne si je vystavit do vitríny. Proč by se tedy mělo jednat o iluzi? Je váženým a obdivovaným módním návrhářem a ženy, které chtějí sklidit pochvalu za svou róbu, si jeho šaty kupují, jsou to tedy skutečné ženy. A tím, že se zaměřuje na extrémně štíhlé modelky, předurčuje své klientky ke stejným mírám. Na štíhlých modelkách vypadají téměř každé šaty dokonale, ale výzvou pro módní průmysl je vytvořit líbivou kolekci i pro ženy s bujnými křivkami.

26

HERRMANNOVÁ, N. (2010): Časopis Elle boubelkou na obálce vzbudil rozporuplné reakce. iDNES.cz. [online], 1. 4. 2010, [cit.:14. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://revue.idnes.cz/casopis-elle-boubelkou-na-obalcevzbudil-rozporuplne-reakce-prc-/lidicky.asp?c=A100401_124145_lidicky_nh

15

2. Vliv médií V návaznosti na předpoklad, že média, respektive nereálné parametry, které média prezentují, negativně ovlivňují vnímání sebe sama hlavně u ženské části populace, následují průzkumy, jež by měly tento můj předpoklad potvrdit. Dle mého názoru se jedná o problematiku, která je podceňována a není jí věnována adekvátní pozornost. Jak vyplývá z tvrzení ředitelky organizace Anabell, věk dětí, které vnímají dokonalost prezentovanou v médiích, se stále snižuje. Avšak neexistuje dostatečná odezva a řešení, které by zabránilo šíření problémů s pocity méněcennosti. Tato kapitola se bude skládat ze zprávy společnosti Unilever, která obsahuje postoje značky Dove k této problematice, jejich aktivity a filozofii celé společnosti. Dále bude obsahovat výstupy z databáze Market & Media & Lifestyle a speciálně sestavený dotazník, který by měl specifikovat vnímání a působení reklamy na širokou veřejnost. Na konci zhodnotím výsledky ze všech zdrojů a vytyčím stanoviska vzhledem k celé práci. Pokusím se navrhnout opatření, možnosti či příležitosti, jak toto negativní působení „umělé dokonalosti“ zmírnit popřípadě odstranit.

2.1 Dove – otázky a odpovědi Aby byla problematika této práce kompletní a obsahovala všechny pohledy na danou věc, oslovila jsem zástupce společnosti Unilever, který má na starost marketing značky Dove. Opět jsem se setkala se vstřícností a byly mi poskytnuty materiály, které se zabývají kampaní za „skutečnou krásu“ z roku 2006. Touto kampaní se značka Dove odlišila od všech ostatních reklamních strategií, které razí jejich konkurence. Zastávají názor, že štíhlost prezentována v médiích způsobuje ženám komplexy. Nejsou spokojeny se svým tělem, se svou tváři a nemyslí si, že jsou krásné. Cílem kampaně by měla být spokojenost a sebevědomí žen, měly by se cítit krásné, protože Dove si myslí, že na to má každý právo. Dove vychází z celosvětové studie, která opět přináší vysoká čísla o nespokojenosti žen, co hůře dívek. Upozorňuje na stereotypy, které média běžně prezentují. Chtějí tento problém osvětlit u ženské části populace s důrazem na mladé dívky, ale hlavně rozbouřit diskuzi v celé společnosti. Byl založen fond na podporu sebevědomí žen – měl by je naučit vnímat sebe jako krásné, podpořit tak jejich sebevědomí a šířit myšlenky skutečného ideálu krásy. Vychází hlavně z výsledků průzkumu, který ukázal, že již dívky mezi 15 a 17 lety trpí kvůli nereálným parametrům v médiích. 92 % z nich není spokojeno s nějakým atributem jejich fyzického vzhledu. 72 % dívek se vyhýbá kvůli svému vzhledu aktivitám, při kterých se stydí za svůj 16

zevnějšek – jedná se například o návštěvy lékaře nebo docházení do školy. A již 13 % z nich má problémy s poruchami příjmu potravin. Pro srovnání je zajímavé, že u žen šlo v prvním případě jen o 88 % a ve druhém o 64 %27. Ženy totiž dokážou zhodnotit fakta s odstupem a zkušenostmi, dívky srovnání nemají a přejímají neupravené poselství o nedosažitelné štíhlosti. Dove se snaží předejít problémům s poruchami příjmu potravy a nízkým sebevědomím – spolupracuje proto i s organizacemi, které se poruchami příjmu potravy zabývají a jako značka, která reprezentuje krásu, se snaží celosvětově šířit osvětu o tomto problému. Minulá kampaň měla objasnit, že krása může mít mnoho podob, tvarů a barev. Nyní chtějí intenzivněji působit na mladé dívky, pro které je upravený ideál krásy nejnebezpečnější. Na dívky je zaměřena kampaň s názvem „Little girls“. Lékařské záznamy s pacienty s poruchami příjmu potravy obsahují i případy dívek ve věku 6 let, což je neúnosné. Dove neuznává ani plastické operace – věří, že po nich sahají ženy hlavně k dosažení onoho ideálu krásy, který média prezentují, jinak se jim ho totiž dosáhnout nepodaří. Přitom je klíčová nespokojenost právě ženské části populace, jak se již ukázalo, muži jsou méně kritičtí ke svým partnerkám než ony samy. Vše je dáno konfrontací s módními časopisy, které čtou výhradně ženy. Modelky v časopisech nejsou obvykle starší než 35 let a jejich fotografie, stejně jako fotografie celebrit, jsou upravovány a zbavovány nedokonalostí. Celebrity mají okolo sebe spoustu poradců, kteří jim radí v oblasti výživy, oblékání a líčení. Musí být dokonalé, pokud chtějí být obdivovány a následovány fanoušky. Poslední oblast dokumentu se věnuje společnosti Unilever jako celku. V rámci společnosti je mnoho jednotlivých značek a jistým způsobem jde jejich marketingová strategie proti sobě. O strategii značky Dove není pochyb, je ústředním bodem této práce. Avšak je zajímavé, že v reklamních kampaních značky Axe se objevují, jak sami tvůrci označují, „žhavé kočky“.28 Tento rozpor odůvodňují tím, že se jedná o jinou cílovou skupinu. Je zaměřena hlavně na muže ve věku 18 až 28 let, tudíž je nutné použít jiné prostředky pro získání jejich pozornosti. Reklamní kampaně bývají navíc často dosti ironické a nadsazené.

27

Interní materiály společnosti Unilever týkající se kampaně za skutečnou krásu z roku 2006

28

Interní materiály společnosti Unilever týkající se kampaně za skutečnou krásu z roku 2006 (původní výraz: „hot babes“)

17

2.2 Negativní působení médií – ovlivněny jsou hlavně ženy V úvodu této práce jsem zmínila, že nekonečným srovnáváním se s medializovaným ideálem krásy trpí hlavně ženská část populace. Nedá se bohužel analyzovat každý člověk jako jedinec. Proto se v konečném důsledku zaměřím hlavně na fyzické a psychické zdraví žen neboť, jak dále ukáže výzkum z databáze Market & Media & Lifestyle (MML) jsou právě ony nejvíce ovlivněny. Avšak pokud by se podařilo tento současný trend zastavit, pomůže to nejen většině žen, ale i dané menšině mužů. Pro podložení mých tvrzení přikládám následující obrázky, které jsou vytvořeny z údajů databáze MML, všechna data jsou z období od 7. 1. do 7. 12. 2008 v rámci České republiky. Projekt Market & Media & Lifestyle je realizován od roku 1996 společností MEDIAN s. r. o. Stejný typ výzkumu se provádí v dalších 60 zemích světa. Projekt sleduje spotřebu přes 300 druhů výrobků i služeb a 3000 jednotlivých značek. Mediální chování je zjišťováno prostřednictvím sledovanosti televize, poslechovosti rádií a čtenosti tisku, tedy celkem 400 druhů médií. Výzkum je kontinuální s výstupem dat čtyřikrát ročně a zahrnuje i data o životním stylu. Od roku 2000 je garantován minimální výběrový vzorek 15 000 respondentů. Data vypovídají o tom, jakou cílovou skupinu zákazníků hledat, kde ji najít a jak ji oslovit. Data využívají hlavně reklamní a marketingové agentury, výrobci, podnikatelé, poradci, distributoři a další.29 Existují postoje, které sdílí muži i ženy. Jde o vnímání faktorů, které mají vliv na fyzický vzhled a postoje k fyzickému vzhledu jako takovému. Obrázek číslo 6

Obrázek číslo 7

Zdroj: Vlastní analýza dat z databáze MML

Jak muži, tak i ženy se ve většině shodují, že pro úspěch je důležitý příjemný vzhled a dobře působící zevnějšek, což můžeme vidět na obrázku číslo 6 a 7. Jen nepatrná menšina v podobě

29

[cit.: 15. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=1

18

6 % u žen a 11 % u mužů si myslí, že zevnějšek důležitý není vůbec a zbylá část se jednoznačně nerozhodla. Obrázek číslo 8

Obrázek číslo 9


I ve skutečnosti, že je důležité být atraktivní pro druhé pohlaví panuje téměř jednotná shoda. Na obrázcích číslo 8 a 9 vidíme, že ženy jsou o tom přesvědčeny v 71 % a muži v 66 %. A opět jen okolo 10 % si myslí, že to pravda není. Poměry u jednotlivých grafů v této části jsou u mužů i žen téměř totožné, avšak u žen je vždy větší důraz na důležitost vzhledu a atraktivnost – často až v rozsahu 10 %. Soulad však vyprchá hned v zápětí při dotazování na vnímání sebe sama. Zde uvidíme zásadní rozdíly v přístupu žen a mužů ke své osobě. Zatímco muži jsou se sebou v zásadě smířeni a spokojeni, u žen můžeme pozorovat značnou nespokojenost a nevyrovnanost. Obrázek číslo 10

Obrázek číslo 11


Hned při srovnání první dvojice obrázků číslo 10 a 11 vidíme, že stejné názory na obecná tvrzení končí při dotazování na osobu jako takovou. Když se položí otázka, zda by dotyčný chtěl vypadat lépe než doposud, můžeme pozorovat výrazné nerovnosti v odpovědích žen a mužů. Ačkoli jsou muži sami se sebou ve většině spokojeni nebo alespoň nejsou vyloženě nespokojeni, ženy jsou v 64 % přesvědčeny o tom, že by chtěly vypadat lépe než doposud. Oproti tomu jsou 19

muži vyloženě nespokojeni jen ve 39 %. Ženy jsou absolutně spokojeny jen v 11 %, muži dvojnásobně a to ve 22 %. Média nás ovlivňují, ačkoli se jim snažíme vyhnout a ignorovat je, protože náš obklopují každý den a ze všech stran. „Lidé téměř nevědomě vstřebávají názory definující jejich vztah k sobě samým, k jiným, k nejrůznějším organizacím, ke společnosti, k přírodě a vesmíru.“30 Přejímáme tedy ideál krásy, který prezentují média a v případě modelek, které jsou vylepšeny počítačem, je dopadem ztráta sebevědomí a pochybnosti z konfrontace s nereálnými ideály. Obrázek číslo 12

Obrázek číslo 13


Dál dostáváme odpověď na otázku, jak je to se sebevědomím u mužů a žen. Výsledky vidíme na obrázku číslo 12 a obrázku číslo 13. Zatímco muži jsou si sebou jisti v 59 % ženy pouze ve 49 %. Přes polovinu žen o sobě pochybuje, což je důvod k zamyšlení. Nejistotu cítí 11 % mužů a 17 % žen. Dle průzkumu, který si nechal zpracovat Slovensko-český ženský fond (SCWF), jsou na tom ženy se sebevědomím mnohem hůř než muži. Bylo zjištěno několik faktorů, které na sebevědomí žen zvlášť negativně působí. Velkou roli hraje přístup partnera, zda si své polovičky váží a obdivuje ji nebo ji naopak ponižuje a podceňuje. Žena toto velice vnímá a odráží se to na jejím sebevědomí. Ukázalo se, že pokud vyrůstala dotyčná na venkově, tak na ni působila zabudovaná představa o mužské a ženské roli a v pozdějším věku tento princip následovala. Dalším faktorem je věk. „Podle názorů zjištěných průzkumem, se výrazně snižuje sebevědomí žen s přibývajícími roky. Na sebevědomí žen výrazně působí i obraz ženy, prezentovaný v médiích, odrážející pouze kult mládí. V médiích dnes jen velmi zřídka najdete informace nejen o úspěšných, ale i „normálních“ ženách, kterým je více než třicet let. Je nepsaným pravidlem, že o starších ženách

30

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str.125.

20

se prostě nepíše, nezobrazují se, jakoby neexistovaly. Jediná výjimka je žena lepící si umělý chrup či babička strachující se o děti, které jsou tiše v pokoji, kde konzumují jogurt.“31 Obrázek číslo 14

Obrázek číslo 15


Skoro polovina žen chce svým vzhledem vyniknout, což je další věc, která je žene k neustálému srovnávání, sledování módních trendů a bezpochyby přispívá i k nejistotě k sobě sama. Na obrázcích číslo 14 a 15 to tak muži vidí jen ve 29 %. Naopak 35 % mužů nepotřebuje svým vzhledem vynikat, u žen tento názor zastává jen 19 %. Další grafy zobrazují, že jedním z faktorů, který ovlivňuje více ženy než muže, je intenzita sledování módních trendů a pouček, což je v roli médií a s tím souvisejících již zmíněných přehnaně nastavených nereálných parametrů. Obrázek číslo 16

Obrázek číslo 17

Zdroj:Vlastní analýza dat z databáze MML

Při otázce, zda dotyčný sleduje módní trendy, odpovědělo 54 % mužů, že je nesledují. U žen tato odpověď padla jen ve 30 %. Naopak 42 % žen módní trendy sleduje, u mužů se jedná pouze o 22 %, což je pouhá polovina četnosti u žen, to vše ukazují obrázky číslo 16 a 17.

31

VAVROŇ, J. (2008): Češkám chybí větší sebevědomí, ukázal průzkum. Novinky.cz. [online], 6. 5. 2008, [cit.:25. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://www.novinky.cz/domaci/139242-ceskam-chybi-vetsi-sebevedomi-ukazal-pruzkum.html

21

Obrázek číslo 18

Obrázek číslo 19


Se sledováním módních trendů potom souvisí, zda ženy či muži rádi nosí módní doplňky. Na obrázcích číslo 18 a 19 ženy odpovídaly ve 49 % ano, muži stejným podílem odpověděli, že ne. Jen 23 % žen nerado nosí módní doplňky, opět skoro stejně mužů doplňky naopak nosí rádo. Zde máme přesné protipóly, které opět potvrzují, že ženy jsou vystaveny většímu tlaku módního diktátu než muži. Obrázek číslo 20

Obrázek číslo 21


Na obrázku číslo 20 vidíme, že jen 15 % mužů hodně čte o tom, jak se upravovat a vypadat, naopak většina v podobě 66 % nic podobného nedělá. Ženy se čtení věnují dvojnásobně co muži a to přesně ve 32 %, což nám prozradí obrázek číslo 21. Čtení tohoto typu nemá ve zvyku 38 % žen. Tato čísla jsou hlavním pilířem mých myšlenek. Právě média jsou faktor, který se bezpochyby na nízkém sebevědomí žen podílí. Ženy jsou jimi ovlivněny mnohem více než muži a proto o sobě častěji pochybují a nejsou se sebou spokojeny. Jde o následování tzv. referenční skupiny. „Referenční skupinou se rozumí ta sociální skupina, která významně ovlivňuje postoje a jednání člověka.“32 Ženy chtějí být krásné a dokonalé, takové, jak je prezentují média. Proto přejímají aktuální módní trendy a podřizují se jim.

32

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1, str. 103

22

Vzhledem ke skutečnostem, které ukázaly dosavadní grafy, se nyní blíže zaměříme na odpovědi žen. Jedná se především o jejich spokojenost, postoje a nároky na sebe a svůj vzhled. Obrázek číslo 22


Je jen málo žen, na jejichž sebevědomí by negativně nepůsobil fakt, že mají přes váhu, jak ostatně potvrdí výsledky z přiloženého dotazníku. Rozhodně tedy není v pořádku skutečnost, že 46 % žen uvedlo, že mají přes váhu, jak je vidět na obrázku číslo 22. Otázkou zůstává proč si to myslí. Opět se domnívám, že se na této skutečnosti nemálo podílí vliv médií a nereálných ideálů, které se v nich prezentují. V roce 2001 zveřejnil časopis Top Santé průzkum, kde ze vzorku 3000 žen s věkovým průměrem 35 let uvedlo 85 % z nich, že jsou nespokojené se svými tvary. A 9 žen z 10 jejich vzhled dokonce deprimuje.33 Obrázek číslo 23


Z obrázku číslo 23 vidíme, že 59 % žen by chtělo zhubnout, z toho 44 % uvedlo, že by chtěly zhubnout trochu. Což se dle mého názoru dá přisoudit nespokojenosti žen se svým tělem z důvodu porovnání se s dokonalými obrazy z médií. Ačkoliv jsou jejich proporce a křivky zřejmě v pořádku, při pohledu na bezchybná a extrémně štíhlá těla modelek zkrátka cítí

33

WYKES, M., GUNTER, B. The Media & Body Image. London: SAGE Publications Ltd, 2005. ISBN-13 978-0-7619-4247-4, str.3.

23

nedostatek, nedokonalost. Jen 15 % žen by chtělo zhubnout hodně, přičemž se může jednat o obezitu nebo jiné zdravotní problémy, kvůli kterým ženy potřebují zhubnout.

2.3 Dotazník – jak působí reklama Pro zjištění doplňujících informací, které by potvrdily můj předpoklad, použiji metodu dotazování. Dle odborných publikací se jedná vůbec o nejrozšířenější nástroj, hlavně díky své flexibilitě. Zpravidla jsou použity uzavřené otázky, přičemž v případě důležitosti odůvodnění odpovědi budou mít dotazovaní prostor pro širší vyjádření. Vybraný vzorek lidí je nepravděpodobnostní a záměrný. Jedná se tedy o členy populace, u kterých existuje dobrá vyhlídka na přesné informace.34 V dotazníku je zahrnut i obrázek číslo 5 z podkapitoly 1.3, který byl použit v projektu Body Talk. Otázky vztahující se k němu jsou převzaty právě z tohoto projektu, který značka Dove uskutečnila u dětí ve věku 11-12 let. Dotazovaný vzorek se skládá z žen a mužů z Pardubického a Jihočeského kraje. Celkem se jedná o 100 lidí, z čehož je 30 mužů a 70 žen, přičemž vždy 15 mužů a 35 žen odpovídalo za Pardubický a Jihočeský kraj. Většinou se jednalo o muže a ženy se střední školou s maturitou nebo o absolventy vysokých škol. Byly zastoupeny téměř všechny věkové kategorie, ale ani věk, ani vzdělání nemělo vliv na výsledky. Rozdíl byl, jak jsem předpokládala, hlavně u odpovědí mužů a žen, avšak pár výsledků mě překvapilo. Například velký rozdíl mezi výsledky z Pardubického a Jihočeského kraje. Pro lepší znázornění a přehled odpovědí dotazovaných jsou k dispozici vytvořené obrázky. Dotazník je přiložen k práci jako příloha číslo 1 a další vybrané obrázky jako příloha číslo 2. U otázky číslo 1 se u odpovědí v bodech a-d projevila značná nespokojenost žen se svou postavou. Při odpovědi na otázku 1a, která postava se jim nejvíce líbí, dotazovaní volili většinou o postavu štíhlejší, než zvolili u otázky 1b, kterou postavu považují za normální.

34

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str.148.

24

Obrázek číslo 24

Obrázek číslo 25

Zdroj: vlastní analýza

Jak vidíme na obrázcích číslo 24 a 25 u žen v Pardubickém kraji u otázky, která postava se jim líbí nejvíce, jasně převládla odpověď v podobě postavy číslo 3. Zatímco u žen z Jižních Čech byly téměř vyrovnané odpovědi s postavou číslo 2 a 3, přičemž postava 2 se ženám líbila o něco více než postava číslo 3. Obrázek číslo 26

Obrázek číslo 27


Odpovědi žen na otázku, kterou postavu považují za normální, vidíme na obrázcích číslo 26 a 27. Zatímco u žen v Pardubickém kraji si téměř stejným dílem rozdělily odpovědi v podobě postavy číslo 3 a 4, v druhém kraji jasně převládla odpověď s postavou číslo 3, postavy číslo 2 a 4 si potom rozdělily druhé a třetí místo. Jen u mizivé části se shodovaly body c a d, kde byla položena otázka, k jaké postavě by se ženy přirovnaly a jakou postavu by chtěly mít.

25

Obrázek číslo 28

Obrázek číslo 29


V Pardubickém i Jihočeském kraji se ženy ve většině přirovnaly k postavě číslo 4, jak vidíme na obrázcích číslo 28 a 29. Většinou chtěly mít ženy postavu nižšího čísla, než uvedly úměrnou postavu té svojí. Obrázek číslo 30

Obrázek číslo 31


Na obrázcích číslo 30 a 31 je vidět asi největší rozdíl mezi pohledem žen na krásu jejich těla. V Pardubickém kraji jasně převládá, že by ženy chtěly mít postavu s číslem 3, kterou ve většině označily i u ostatních odpovědí v otázce číslo 1. Avšak u žen v Jihočeském kraji je nejčastější odpovědí postava s číslem 2. Jde o postavu, kterou téměř polovina žen uvedla jako postavu, která se jim nejvíc líbí. Jen jedna žena z Jihočeského kraje s postavou číslo 1 si přála mít postavu o stupeň silnější. Tato otázka je podobná té z obrázku číslo 11 v předchozí kapitole, kde by si 64 % žen přálo vypadat lépe než doposud. Tato nespokojenost může pramenit i ze skutečnosti, že ženy na sebe nahlížejí pohledem mužů. Avšak zde nastává problém, neboť se prokázalo: „Ženy si myslely, že muži upřednostňují tvary štíhlejší než ty, které ve skutečně 26

uvedli.“35 Jsou k sobě mnohem kritičtější než muži k nim – toto tvrzení vyplývá i z průzkumu na základních školách, kde chlapci uvedli, že se jim líbí a přijde jim normální postava vždy o něco silnější, než uvedly dívky stejného věku, jak je již popsáno v podkapitole 1.3. Ačkoliv muži jsou s postavou své partnerky vesměs spokojeni, tak pouze 14 žen uvedlo stejné číslo postavy u otázky, k jaké postavě by se přirovnaly a zároveň k otázce, kterou postavu by chtěly mít. Z toho 8 z 35 žen za Pardubický kraj a 7 z 35 žen za kraj Jihočeský. V Pardubickém kraji byly ženy spokojeny čtyřikrát s postavou číslo 3, třikrát s postavou číslo 4 a jednou s postavou číslo 6. Zatímco v Jihočeském kraji byly čtyři ženy spokojeny se svou postavou číslo 2, dvě ženy s postavou číslo 3 a jedna s postavou 6. Při zpracování dotazníků jsem téměř pokaždé narazila na nespokojenost a nízké sebevědomí. Při jasné otázce na skutečnost krásy žen v médiích většinou všichni odpověděli racionálně. Avšak v kontextu a souvislostech už opět začali pochybovat a hlavně ženy na začátku a v závěru dotazníku označily odpovědi, které vyjadřovaly jejich nespokojenost a pochyby. Na otázku číslo 2 většina odpověděla, že sem jim modelky líbí, protože jsou hezké a dokonalé. Obrázek číslo 32

Obrázek číslo 33


Ale při srovnání ženských odpovědí v rámci obou krajů v obrázcích číslo 32 a 33, získáváme velký rozdíl mezi pohledem na tuto otázku. U žen v Pardubickém kraji byly výhrady ke vzhledu modelek hlavně z hlediska jejich přehnané štíhlosti a nepřirozenosti, o kterou se postaral počítač. Podobné argumenty padaly i v otázkách 3 a 6. Ženy se shodly, že jde převážně o retuše a jsou příliš hubené a nereálné. Zvláštní je i fakt, že u otázky číslo 2 se většině fotografie modelek líbí, avšak hned v další otázce číslo 3 označí odpověď c, že jsou ženy v reklamách příliš 35

WYKES, M., GUNTER, B. The Media & Body Image. London: SAGE Publications Ltd, 2005. ISBN-13 978-0-7619-4247-4, str.7. (původní znění:„The women guessed that the men preferred shapes thinner that those they actually reported.“)

27

hubené, to vidíme na obrázích číslo 34 a 35. Je z toho znát, že se „pere“ racionální uvažování se zapojením emocí. Vychází to již z tvoření reklamní kampaně. Zde se musí vyřešit zásadní otázka a to, zda působit na rozum či emoce. Co se týká reakcí na otázku číslo 2, kde zřejmě zapůsobily převážně emoce – hezké věci se nám líbí, proto byly odpovědi většinou ano. Tvůrci reklamy jdou tedy většinou cestou emocí a vyjadřují sdělení formou tzv. transformační výzvy. „Transformační výzvy se orientují na emoce, využívají kupř. spojení značky se zobrazením určitého typu lidí, často celebrit, kteří produkt užívají a kteří jsou blízcí oslovené cílové skupině, rádi by se jim podobali.“36 Obrázek číslo 34

Obrázek číslo 35


Tyto nejasné a zmatené výroky souvisí s poselstvím reklamních kampaní. „Reklama předkládá protichůdné modely ideálu. Zejména reklama zaměřená na ženy nadužívá ideálu ženyhospodyňky, jež spatřuje hlavní smysl života v maximálně hygienické čistotě domácnosti, ale na druhé straně vytváří ideál úspěšné manažerky, která rozhoduje a řídí. Módní časopisy uveřejňují inzeráty na prádlo s modelkami, které mají výrazné sexy tvary, ale svrchní ošacení většinou předvádějí jiné modelky se štíhlými, téměř chlapeckými postavami. To může znamenat pro ženy, které jsou k těmto podnětům vnímavé, neřešitelné dilema, jak být zároveň obojím. Neschopnost zpracovat informace tohoto druhu spolu s dalšími faktory může vést k poruchám příjmu potravy, upadání do extrémů hladovění a následného přejídaní se.“37 Poněkud jiné odpovědi na dané otázky se objevily u mužů.

36

KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1601-1, str. 11 37 VYSEKALOVÁ, J. KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, a. s., 2002. ISBN 80-247-0402-1, str. 111

28

Obrázek číslo 36

Obrázek číslo 37


Mužům se fotografie v médiích, jak vidíme na obrázcích číslo 36 a 37, líbí – modelky jsou krásné a jim se hezké věci líbí. Ale při otázce, jak je to se štíhlostí žen na těchto fotografiích, tak se jejich názory různí. Obrázek číslo 38

Obrázek číslo 39


U žen byla v odpovědích jasná převaha názoru, že modelky jsou příliš štíhlé. Muži na to mají rozdílné názory – to je vidět na obrázcích číslo 38 a 39 - v Jihočeském kraji je rozložení podobné jako u žen, ale v kraji Pardubickém jsou skoro všechny odpovědi zastoupené podobně. Je zajímavé, jak mužská část reagovala na otázky číslo 4, 5 a 6. Jejich odpovědi byly typu: nezajímá mě, nesleduji, jde mimo mě, neřeším. Ženy vždy svědomitě reagovaly – muži jsou vůči reklamním sdělením mnohem pasivnější a flegmatičtější než ženy, tudíž jsou negativními dopady jen zřídka zasaženi. Vzhledem k otázce číslo 4 je vysvětlení skutečnosti, proč prezentují štíhlé modelky přípravky na hubnutí a mladé dívky krémy proti stárnutí, velmi jednoduché – jedná se o tzv. 29

líbivost reklamy. „Ukazatel „líbivosti“ reklamy je důležitý z hlediska působení na emoce člověka, neb nejsme jen tvorové racionální.“38 Proto byla nejčastější odpověď na otázku číslo 2, zda se dotazovaným líbí fotografie modelek v reklamních kampaních, ano. Avšak na otázku číslo 4 ženy odpovídaly spíše stylem, že použití krásných žen na přípravky proti stárnutí nebo hubnutí spíše od koupě produktu odrazují – berou to převážně jako podvod, výsledky jsou zobrazeny na obrázcích číslo 40 a 41. Obrázek číslo 40

Obrázek číslo 41


Naopak odůvodnění při odpovědi, že je taková reklama motivuje, padlo hlavně to, že se chtějí takovému vzhledu přiblížit – chtějí následovat jejich krásu a i proto se rozhodnou pro koupi takové produktu. Odpověď, která mě osobně překvapila, je na otázku číslo 5, zda se dotazovaní srovnávají s fotografiemi modelek/modelů.

38

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. ISBN 978-80-247-3492-7, str. 96.

30

Obrázek číslo 42

Obrázek číslo 43


Na obrázcích číslo 42 a 43 vidíme, že drtivá většina odpověděla „ne“. Avšak opět vyvstává paradox, protože v otázce číslo 2 převládá odpověď, že se lidem fotografie modelek líbí a většina lidí není spokojena se svým vzhledem, respektive tělem. Z čeho tedy vychází jejich nespokojenost a nízké sebevědomí? Odpovědi žen na otázku číslo 4, 5 a 6 by mohly objasnit důvod, proč ženy s Jihočeského kraje by se rády přiblížily štíhlejší postavě než ženy z Pardubického kraje. Jihočeské ženy se mnohem více zajímají o média – naslouchají reklamním sdělením, jak vyplývá z odpovědí na otázky číslo 4, mnohem více se srovnávají s modelkami v médiích než ženy z Pardubického kraje, jak je vidět na obrázku číslo 43 a jak vyplývá z odpovědí na otázku číslo 6 i více sledují média. Obrázek číslo 44

Obrázek číslo 45


Jak je vidět na obrázcích číslo 44 a 45 zná více žen z Jihočeského kraje reklamu na „skutečnou krásu“ než žen z kraje Pardubického. Avšak v naprosté většině všechny odpověděly na otázku číslo 7, co si o ní myslí, že je reálná, jsou v ní zastoupeny všechny věkové kategorie 31

a co do tělesných proporcí – prostě takové ženy, které běžně potkávají na ulici. Jak jsem již uvedla, muži nejsou dle jejich odpovědí příliš ovlivněni médii, proto jejich znalost této reklamy nebyla tak častá, avšak i v těch málo případech souhlasili s tvrzením žen, že se jedná hlavně o skutečnou, přirozenou a neupravenou realitu. Ačkoliv ženy byly u otázky číslo 8, zda jsou parametry v médiích příliš vzdálené dosažitelnému vzhledu, přesvědčené, že ano, u mužů to tak jednoznačné nebylo. Obrázek číslo 46

Obrázek číslo 47


U žen uvedlo odpověď ne jen kolem 10 %. U mužů se tato odpověď objevovala mnohem častěji, jak je vidět na obrázcích číslo 46 a 47, a to hlavně v případě Pardubického kraje. Zde si muži ve většině myslí, že postavy v reklamách nejsou příliš vzdálené reálně dosažitelnému vzhledu. Muži z druhého kraje mají podobný názor jako ženy, jen o něco s větším podílem u odpovědi ne. A následují poslední dvě otázky, které se prolínají celou touto prací. Jedná se o spokojenost s tělesnými proporcemi a o úroveň sebevědomí. Opět se potvrzuje, že je v této oblasti velký rozdíl mezi postoji žen a mužů.

32

Obrázek číslo 48

Obrázek číslo 49


Opět se ukazují podobná čísla jako u výstupů z databáze MML. Ženy z obou krajů jsou nespokojené se svojí postavou a chtěly by zhubnout. Jen kolem 30 % by na své postavě nechtělo nic měnit, jak vypovídají obrázky číslo 48 a 49. Jelikož sledují módní trendy více než muži, tak na ně působí prezentace, která je většinou spojena se štíhlými modelkami a jejich dokonale vyretušovanými křivkami. Když pak chtějí trend následovat a v obchodě vidí, že na nich to není zdaleka tak pěkné jako na modelce v časopise, kde se nechaly inspirovat, dojdou tedy často k závěru, že aby byly krásné a spokojené, musí se nejdříve vyrovnat vzhledu modelek. Jenomže právě zde nastává problém, neboť ženy si většinou pod náporem emocí neuvědomí, že modelky jsou dokonalé právě díky retuším. Je třeba, aby se tento fakt zdůrazňoval – značka Dove se na tento problém snažila poukázat klipem „Evolution“, který ukazuje přerod obyčejné dívky v dokonalou modelku – jak je již popsáno v podkapitole 1.3. V tom momentě si každý uvědomí, jak je to s běžným tvořením reklam, ale potom při konfrontaci s výsledkem, kde není vidět zásahů počítače, racionální složka často vypadává a rozhodující úlohu hrají emoce. S touto nespokojeností úzce souvisí odpovědi na další otázku.

33

Obrázek číslo 50

Obrázek číslo 51


Opět jen okolo 30 % žen o sobě prohlásilo, že jsou sebevědomé, jak je vidět na obrázcích číslo 50 a 51. Ve většině o sobě pochybují, nejsou se sebou spokojené a mají nízké sebevědomí. I tyto výsledky potvrzují, že je nutné zaměřit se hlavně na ženy. Pokud nejsou spokojené se svým tělem, má to velký vliv na úroveň jejich sebevědomí. Svou postavu označily většinou o stupeň silnější, než si přály mít. Ačkoliv svou postavu uvedly jako normální, v porovnání s modelkami si myslí, že by potřebovaly zhubnout. Přes 60 % žen uvedlo, že nemají sebevědomí. Abychom mohli být úspěšní v různých oblastech našeho života, musíme si být jisti sami sebou – pro řešení problémů, rozhodování a komunikaci je důležité, aby byl člověk vyrovnaný, jinak to bude mít dopad na něj i jeho okolí. Kdo si není jistý sám sebou, nemůže si stát ani za svým názorem, bude se podřizovat ostatním a vyhýbat se odpovědnosti. Tento fakt může být důvodem, proč ženy zastávají méně manažerských a nadřízených funkcí. U mužů jsou odpovědi na tyto otázky značně odlišné. Obrázek číslo 52

Obrázek číslo 53


34

U mužů sice jednoznačně nevyšlo, jaký mají postoj ke svému tělu. Zatímco by muži z Pardubického kraje chtěli ve většině zhubnout, muži z Jižních Čech by se svou postavou nic nedělali – výsledky jsou zachyceny na obrázcích číslo 52 a 53. Ovšem zda by chtěli zhubnout, přibrat nebo se sebou nechtěli dělat nic – nemá to v podstatě vliv na jejich sebevědomí, spíše naopak. Obrázek číslo 54

Obrázek číslo 55


Ačkoliv by více mužů z Pardubického kraje chtělo zhubnout, jejich sebevědomí přesahuje 70 %. Přesně opačné výsledky než vyšly z odpovědí žen, můžeme sledovat na obrázcích číslo 54 a 55. Jen okolo 30 % mužů o sobě tvrdí, že nemá sebevědomí – jen takový počet žen o sobě naopak uvedlo, že sebevědomí má. Zde je absolutně největší propad a rozdíl mezi přístupem mužů a žen. Znovu se odvolávám na obrázky číslo 10 a 11, kde by si ženy ve většině přály vypadat lépe než doposud – 64 % žen není spokojeno se svým aktuálním vzhledem. U mužů byly opět úplně převrácené hodnoty, přičemž jen 39 % vyjádřilo nespokojenost. Nesledují totiž ani módní trendy a docela dobře se jim daří ignorovat i reklamní sdělení. Jejich sebejistota tudíž není podlamována uměle vytvořenými ideály mužské postavy. Jak je vidět na výsledcích z dotazníku, ženám se líbí postavy, které samy nemají, ale přály by si takové mít. Jen zlomek žen bylo se svou postavou spokojeno, ačkoliv je označily za normální. Většinou se jim líbila postava o stupeň štíhlejší, než samy měly a tu i chtěly mít. U mužů byla nespokojenost s postavou jejich partnerek mnohem nižší. Nejsou tolik vnímaví k prezentovanému ideálu krásy v médiích, za to ženy ho vnímají a rády by se mu vyrovnaly. Produkty, které prezentují dokonalé modelky, užívají proto, aby se jim přiblížily, aby dosáhly podobnosti s medializovaným ideálem ženské krásy. Modelky v reklamách se ženám i mužům většinou líbí, ale i podstatná část se domnívá, že jsou příliš hubené. Uvědomují si však rozšířené použití retuší a dalších počítačových triků, které z reality udělají dokonalou iluzi? Více jak 35

polovina žen v dotazníku uvedlo, že nemají dostatek sebevědomí. Většinou šlo o ženy, které nebyly spokojeny se svou postavou, ačkoliv ji označily za normální. Nespokojenost a pochyby pramení dle mého názoru z obrovského rozdílu mezi běžným životem a světem reklamy. Lidé, které potkáváme denně na ulici se většinou ani zlomkem nemohou srovnávat s modely a modelkami v reklamních kampaních. Je jasná strategie tvůrců reklamy, protože hezké věci se líbí a lákají, ale konečný efekt může mít dopady i v podobě problémů s poruchami příjmu potravy. Zdánlivě neškodná vyumělkovaná krása může mimo zvýšení prodejů vyvolat i mnohem závažnější okolnosti, než si zadavatel reklamy dokáže představit

2.4 Zhodnocení výsledků a návrhy řešení Díky informacím, které se podařilo shromáždit je více než jasné, že média mají silnější vliv, než si sami připouštíme. I přesto, že sdělení často nevnímáme, působí na nás a ovlivňuje naše vnímání a názory. Štíhlost v médiích se stále vyvíjí a čím dál více se vzdaluje běžným mírám žen. Jelikož jsou média považována za tvůrce ideálů, ženy tento vzkaz přebírají a cítí, že samy nejsou takové, jaké by zřejmě měly být. Svá normální těla potom nesnáší a ztrácí sebevědomí při srovnání s dokonalostí, která je vidět na každém jejich kroku. Ženy mají zoufale nízké sebevědomí a to je třeba změnit. Je zde prostor pro společnosti, které prezentují krásu, aby podpořily „obyčejnou“ ženu. Měly by využít této mezery na trhu a začít s osvětou, která by vedla ke zvyšování spokojenosti a sebevědomí každé ženy. Cesta je v komplexním programu, kde by byly středem pozornosti ženy. Musí se zdůraznit, že každá žena může být krásná, jen je třeba její krásu podpořit a vyzdvihnout její přednosti. Co je lepší reklama, než když si ženy produkt budou moci vyzkoušet a hlavně jim někdo ukáže, jak ho správně použít. I zde je problém – v reklamě vidíme produkt, dokonalou modelku, ale cesta většinou chybí. A jsem toho názoru, že toto je řešení. Pokud se ženě ukáže, jaký produkt se hodí pro ni konkrétně a jak ho má použít, sama si ho bude dále kupovat a používat ho. Naopak pokud ho jen uvidí v reklamě s neuvěřitelným výsledkem, pak ho sama špatně použije, tak si bude myslet, že nefunguje a víckrát si ho už nekoupí. Proto si myslím, že je důležité pořádat pravidelné akce, při kterých by kosmetické společnosti vyzkoušely své produkty na reálných ženách a ony viděly okamžitý účinek a hlavně použití. V každém obchodě s oblečením by měly být k dispozici profesionálové – stylisté – kteří by sloužili jako poradci ženám, které nejsou tak zběhlé v trendech, střizích a materiálech. Správným výběrem oblečení se dá ubrat, kde je potřeba a naopak přidat, kde něco schází. Jednoznačně se 36

jedná o další cestu ke zvýšení sebevědomí žen. Pokud se budou umět vhodně obléct, oblečení jim padne a podtrhne jejich přednosti, opět to přispěje k jejich sebejistotě. Na co dělat nákladné reklamy, kterým lidé nevěří? Stačí ukázat, jak produkt skutečně funguje, na konkrétních ženách – to je ten nejlepší způsob, jak přesvědčit své zákazníky, aby už nechtěli zkoušet nic jiného. Je spoustu organizací, které se zaměřují hlavně na řešení již vzniklých problému. Proč neudělat rozsáhlý preventivní plán, který by naučil ženy, jak o sebe správně pečovat, aby se sebou byly spokojené. Někde bude stačit make-up a jedna hodina se stylistou, jinde budou třeba plastické operace a intenzivní práce, ale výsledkem bude šťastná, se sebou spokojená žena, která bude s největší pravděpodobností řešit problémy efektivně, protože si sebou bude jistá. Každá žena je originál a nelze zajistit úctu k sobě sama prostřednictvím masové komunikace. Pro mě je největším průkopníkem značka Dove společnosti Unilever, která šířením fotografií žen s běžnými křivkami ukazuje, co je realita. Hezké věci se lidem líbí více, to je bez debat, ale když se pravda podá ve spojitosti s vhodnými okolnostmi, tak se snese i ta horší varianta. Jako Twiggy přinesla světu přehlcenému hojností novou představu o ideálu krásy, tak značka Dove se odhodlala udělat něco podobného v dnešním světě reklamy. Všichni vsází na dokonalost, která je ovšem nedosažitelná. Dove přinesl něco čerstvého, co oživí každodenní rutinu, která je vidět ve všech médiích. Další projekt, který Dove vypustil do světa prostřednictvím časopisu Žena a život, se opět věnuje „nedostatkům“, jež nás mohou trápit. Prostřednictvím článku „Půvabné odlišnosti“ přinesl zpovědi žen, které se potýkaly s kritikou a výsměchem kvůli svým „nedokonalostem“. Jedná se o odstávající uši, nepoddajné kudrny, výrazný nos, pihy a nerovné zuby.39 Všechny tyto ženy se naučily pracovat se svým vzhledem, a proto mohou dnes prohlásit, že jsou spokojené a obešly se bez plastických operací a dalších významných zákroků. Je třeba ženám ukázat cestu, jakou by se měly vydat a potom už je na nich, aby se jí chopily a změnily na sobě to, co jim vadí. Lidé chtějí být štíhlí – ukazují to obrázky číslo 23, 48, 49, 52 a 53 z 2. kapitoly, ale dle mého názoru zde pro to nejsou vhodné podmínky. Ke stravování jsou nejvíce dostupné fast foody a je známo, že dnešní hektická doba nás nutí dělat věci ve spěchu a co nejvíce si je usnadnit. Proto si myslím, že by se zde měly rozšířit „fresh foody“, kde by byla dostupná čerstvá zelenina, ovoce, ryby, drůbež a luštěniny – prostě zdravé potraviny, které by však byly rychle připravené ke konzumaci nebo přípravě pokrmu. Jde o velkou příležitost pro společnosti, jak zabezpečit 39

POLACHOVÁ, M. Půvabné odlišnosti. Žena a život 06/2011. 16. 3. 2011, Praha: BAUER MEDIA, v. o. s., str. 84-88.

37

dostatek těchto surovin. Existují pořady, které radí, jak se má člověk stravovat, jak má vařit, ale většina surovin je nedostupná, drahá nebo nekvalitní. Je mnoho nadací a organizací na podporu dětských domovů, seniorů a pro pomoc lidem s poruchami příjmu potravy. Ale proč nezaložit organizaci, která by pomáhala ženám získat jejich sebevědomí tím, že by jim ukázala, jak se sebou mají pracovat. Vzdělávací programy, školení a workshopy, které by ženy navštívily a zdokonalily se v oblastech oblékání, líčení, vystupování a dalších věcí, které by jim zkvalitnily život a i přístup k sobě samým. Programy by řídili odborníci, kteří by efektivně využili čas a svými poznatky z praxe by přispěli k rychlému osvojení si všech postupů. Rozhodně je důležité odstartovat podobné projekty co nejdříve a rozšířit nový pohled na ženu i do médií. Doba si žádá opětovný převrat, který kdysi zapříčinila Twiggy – dnes ovšem s opačným trendem. Ženy jsou ke svému tělu mnohem kritičtější než muži, ale tento fakt není dostatečně zdůrazňován a tudíž chybí závěry, které by honbu za nedosažitelnou krásou zastavily. Zadávají se kvanta výzkumů – proč neudělat jeden zevrubný, který by ukázal to, co ženy potřebují vědět. Rozšířit do médií ženy s běžnými křivkami, aby bylo možné reálné srovnání, identifikovat „průměrnou ženu“, která by co nejvýstižněji reprezentovala vzorek skutečných žen. Možnosti, které současnost nabízí, jsou téměř neomezené, proto si myslím, že tento problém by se rozhodně neměl stát neřešitelným.

38

Závěr Pohled na krásu se v čase měnil a vyvíjel avšak do doby, než se proslavila modelka Twiggy, byly obdivovány ženy obdobného typu. Měly kypřejší tvary a ženské křivky, ať již o tom svědčí archeologické nálezy, sochy, obrazy či fotografie. Až právě Twiggy přerušila tento zažitý ideál krásy svou chlapeckou postavou a krátkými vlasy. Byla přesným opakem všech dosud obdivovaných žen. Místo vyspělých žen, které zároveň symbolizovaly i mateřství, přišla najednou dívka, která měla úplně jiné proporce a celkový vzhled. Ona jakoby odstartovala nekonečný boj s kily a touhu po extrémní štíhlosti. Velikosti a váha modelek se neustále snižovaly a honba za tímto ideálem přinesla oběti, které trpěly poruchami příjmu potravy. Jsou zde vlny iniciativ, které se snaží o nápravu – návrháři a fotografové propagující zdravě štíhlé modelky, ale stále se jedná o menšinu a bez dostatečně silné odezvy se toto úsilí ztratí ve většině obhajující extrémní štíhlost. I modelka Isabelle Caro se snažila zabránit šíření anorexie a bulimie kampaní, ve které sama na sobě všem odkryla průběh a důsledky těchto nemocí. Sama trpěla anorexií a snažila se nad ní zvítězit, ale začala se léčit příliš pozdě. Pro zlepšení situace je ale nutné tyto přístupy a myšlenky rozšířit. Dnes, když si reklamní kampaně navzájem odporují, je těžké určit, co je tím pravým ideálem krásy. Společnost Unilever se se svou kampaní bezpochyby zapíše do historie, protože přišla s něčím neotřelým, novým, originálním a hlavně skutečným. Tím, že ukázala, jak je to s běžně prezentovaným ideálem krásy, který je počítačově upravován a naopak obsadila do svých reklam ženy, které běžně potkáváme na ulici, si získala tu část populace, která již byla přehlcena jednotvárnou reklamní strategií. Chce ukázat, že nikdo není dokonalý a každý se potýká s nějakou vadou na kráse, se kterou se snaží žít a vyrovnat se s ní. Učí tak ženy, aby si samy sebe vážily a měly rády svá těla a celkový vzhled. Jelikož ženy mnohem více sledují módní trendy, rady a tipy, jak být krásnější, jsou ovlivněny mediálním tlakem více než muži, to ostatně potvrdily výstupy z databáze MML a vytvořeného dotazníku. Pokud jsou zrovna módním diktátem úzké džíny, těžko tento trend může následovat žena se silnějšími stehny či lýtky. Již zde vzniká nespokojenost a sebepodceňování, neboť se cítí být jistým způsobem sociálně vyloučená. Nemůže následovat trend a domnívá se, že chyba je v ní. Proto má většina žen velice nízké sebevědomí v porovnání s mužskou částí populace, jak je vidět na obrázcích číslo 12, 13, 50, 51, 54 a 55 v praktické části této práce. Muži si více věří, nevyhledávají v médiích, co a jak mají dělat – řídí se převážně svým názorem, a proto na ně tolik nedoléhá pocit nedokonalosti. Ženy si přejí zhubnout, myslí 39

si, že mají přes váhu a to jejich sebevědomí rozhodně neprospívá. Navíc na médii prezentovaný kult štíhlosti reagují stále mladší dívky. Důsledky mohou vést až k poruchám příjmu potravy, přičemž, jak uvedla ředitelka organizace Anabell, jsou nejčastějšími pacientkami ženy s vysokoškolským vzděláním nebo studentky VŠ s průměrným věkem 23 let. Jak ukázal dotazník v podkapitole 2.3, jen zlomek žen bylo spokojeno se svým tělem a líbila se jim právě jejich postava. Většina chtěla mít postavu o stupeň štíhlejší, ačkoliv svou postavu označila za normální. U žen v Jihočeském kraji byla za nejhezčí postavu označena postava o stupeň štíhlejší než u žen v kraji Pardubickém. Dle mého názoru se jedná o spojitost s vyšší sledovaností a nasloucháním médiím. Ženy z Jihočeského kraje jsou více ovlivněny médii prezentovaným ideálem krásy. I když se ženy shodly, že těla modelek jsou příliš štíhlá, většinou uvedly, že se jim modelky líbí, protože jsou hezké, dokonalé. Avšak prezentaci produktů ženami, které je očividně nepotřebují, označily za podvodné. Proto není divu, že se velice kladně vyjadřovaly k marketingové kampani značky Dove. Líbilo se jim, že ženy jsou běžných proporcí, jsou skutečné a bez retuší a jiných počítačových úprav. Podle nich jsou to takové typy žen, které potkávají na ulici a jsou zastoupeny ve všech věkových kategoriích. Prezentují tedy skutečnost, neupravenou realitu, se kterou se běžně setkávají. Ocenily tento nový přístup, který ukazuje, jaké problémy opravdu ženy trápí. U mužů se opět projevilo, že jsou schopni v tomto ohledu média vnímat méně intenzivně než ženy. Dle mého názoru je nutné podpořit ženy a pomoci jim najít sebejistotu a jejich vlastní půvab. Krásu nelze měřit jedním metrem. Je důležité, aby každá žena, každý muž našel to své, co mu svědčí a prospívá. Všechny produkty, které jsou nyní na trhu, nám mohou pomoci, avšak nemohou nám plošně zaručit úspěch a výsledný efekt - je nutné na tento fakt poukázat i v reklamních kampaních. A zaměřit se na jiný způsob propagace. Jako program společnosti LÓRÉAL, který učí ženy, které onemocněly rakovinou a prochází chemoterapiemi, jak přistupovat ke změněnému vzhledu. Radí jim, jak se mají nalíčit a upravit v praxi prostřednictvím programu „Look Good, Feel Better“. Měla by jako prevence uvádění nereálných hodnot v médiích fungovat i organizace, která by předcházela problémům s nízkým sebevědomím, v horším případě s poruchami příjmu potravy. V případě, že se podaří rozšířit myšlenku, že každý musí najít svou individuální krásu, dosáhlo by se tak udržitelné rovnováhy. Pro zajištění fungování je nutné každého naučit, jak má ke svému tělu přistupovat. Rodí se tak nový prostor pro kosmetický a módní průmysl, kde se rozvíjet a jak uspět. Rozšířením a větší dostupností poradenských služeb, které budou ženám k dispozici, se jim dá dostatek prostoru pro sebepoznání. Místo masových reklam by měly 40

kosmetické společnosti pořádat akce, kde by si ženy vyzkoušely produkt jim konkrétně určen. Odborník by jim pomohl s první aplikací a zajistila by se vzájemná výhoda. Při dnešním způsobu reklamy jde u spotřebitelů o styl používání produktů metodou „pokus – omyl“. Většinou produkt špatně použijí a víckrát už ho nekoupí, protože se domnívají, že nefunguje a ztratí k němu důvěru. Pokud by jim odborník konkrétně poradil, produkt by měl fungovat a není lepší reklama než opravdový účinek. Při spokojenosti nemá žena v podstatě důvod, proč produkt dále nepoužívat. Tím si společnost zajistí loajalitu nového zákazníka. Je tedy nutné změnit obecné vnímání modelek ve srovnání s běžnými ženami. Modelky jsou specifickou skupinou, která by neměla být brána jako vzor a dávána jako příklad pro ostatní ženy. Mají dispozice, které se hodí právě pro jejich práci, slouží v podstatě jako pohybující se figuríny a jejich práce je být štíhlé. Produkty, které jsou určeny pro ženy, by měly být prezentovány ženami, které běžně vídáme kolem sebe. Měly by vypadat jako průměrné ženy, aby se s nimi zbytek žen ztotožňoval a lépe si sebe představily, že produkt mohou také užívat, že je určen právě jim. Dále doporučuji nahradit masovou komunikaci za individuální. Je nutné využít vždy potenciál konkrétní ženy. Změnou přístupu kosmetických a módních společností se dá tuto problematiku posunout o velký kus kupředu.

41

Literatura BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: CALAMARUS spol. s r. o., 2007. ISBN 978-80-245-1275-4 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1601-1 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 SYNEK, M., SEDLÁČKOVÁ, H., VÁVROVÁ, H. Jak psát bakalářské, diplomové, doktorské a jiné písemné práce. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1212-9 VYSEKALOVÁ, J. KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, a. s., 2002. ISBN 80-247-0402-1 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. ISBN 978-80-247-3492-7 WYKES, M., GUNTER, B. The Media & Body Image. London: SAGE Publications Ltd, 2005. ISBN-13 978-0-7619-4247-4 Interní publikace společnosti LÓRÉAL. 100 000 YEARS OF BEAUTY with the support and participation of LÓRÉAL. Gallimard Interní publikace společnosti LÓRÉAL. 100 let LÓRÉAL 1909-2009. RGB – Brigitte Beychok. Interní materiály společnosti Unilever týkající se kampaně za skutečnou krásu z roku 2006 Interní materiály společnosti Dove z roku 2007 Interní materiály značky Dove – Body Talk hodnocení Ogilvy Public Relations Worldwide Ogilvy Public Relations – závěrečná zpráva - Dětské sebevědomí ve vztahu k fyzické kráse prezentované v médiích, říjen 2008 POLACHOVÁ, M. Půvabné odlišnosti. Žena a život 06/2011. 16. 3. 2011, Praha: BAUER MEDIA, v. o. s., str. 84-88 CIGLEROVÁ, J. (2009): Twiggy: první supermodelka a pionýrka anorexie. MF Dnes. [online], 18. 9. 2009, [cit.: 12. 2. 2011]. Dostupné z WWW: http://ona.idnes.cz/twiggy-prvnisupermodelka-a-pionyrka-anorexie-flm-/krasa.aspx?c=A090918_135644_ona_krasa_jup 42

HERRMANNOVÁ, N. (2010): Zemřela modelka Isabelle Caro známá z billboardů proti anorexii. iDNES.cz. [online], 30. 12. 2010, [cit.: 13. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://revue.idnes.cz/zemrela-modelka-isabelle-caro-znama-z-billboardu-proti-anorexii-pw3/missamodelky.asp?c=A101229_163017_missamodelky_nh HERRMANNOVÁ, N. (2010): Časopis Elle boubelkou na obálce vzbudil rozporuplné reakce. iDNES.cz. [online], 1. 4. 2010, [cit.:14. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://revue.idnes.cz/casopis-elle-boubelkou-na-obalce-vzbudil-rozporuplne-reakce-prc/lidicky.asp?c=A100401_124145_lidicky_nh SYSLOVÁ, J. (2010): Je jim osm a už hladoví. Anorexií a bulimií trpí čím dál menší děti. MFDnes. [online], 30. 1. 2010, [cit.: 13. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://ona.idnes.cz/je-jimosm-a-uz-hladovi-anorexii-a-bulimii-trpi-cim-dal-mensi-deti-p81/zdravi.aspx?c=A100129_203742_domaci_vel VAVROŇ, J. (2008): Češkám chybí větší sebevědomí, ukázal průzkum. Novinky.cz. [online], 6. 5. 2008, [cit.:25. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://www.novinky.cz/domaci/139242-ceskamchybi-vetsi-sebevedomi-ukazal-pruzkum.html VĚTVIČKA, V. (2010): Dove: Skutečná krása, nebo podfuk? StrategieE15.cz. [online], 16. 3. 2010, [cit.: 13. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://strategie.e15.cz/zpravy/dove-skutecnakrasa-nebo-podfuk VICHNAROVÁ, L. (2010): Sama dlouho trpěla bulimií, teď pomáhá dalším nemocným. MF Dnes. [online], 13. 8. 2010, [cit.: 12. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://ona.idnes.cz/samadlouho-trpela-bulimii-ted-pomaha-dalsim-nemocnym-pdq/zdravi.aspx?c=A100812_183803_zdravi_lf Helping Women With Cancer [cit.:14. 2. 2011] Dostupné z WWW: https://www.lgfb.ca/content/show/content_id/94 [cit.: 14. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U&feature=player_embedded [cit.: 14. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://www.tvspoty.cz/dove-krasa-utiskuje/ [cit.: 15. 2. 2011] Dostupné z WWW: http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=1

43

Seznam obrázků Podkapitola 3.2 Obrázek číslo 1: fotografie z projektu „Co dokáže PC“ na téma postava Obrázek číslo 2: fotografie z projektu „Co dokáže PC“ na téma pihy Obrázek číslo 3: fotografie z projektu „Co dokáže PC“ na téma tvář Obrázek číslo 4: fotografie z projektu „Co dokáže PC“ na téma věk Obrázek číslo 5: obrázek ženských postav z programu „Body Talk“ Obrázek číslo 6: graf z databáze MML: Pro úspěch je důležitý zevnějšek a příjemný vzhled muži Obrázek číslo 7: graf z databáze MML: Pro úspěch je důležitý zevnějšek a příjemný vzhled ženy Obrázek číslo 8: graf z databáze MML: Je důležité být atraktivní pro druhé pohlaví - muži Obrázek číslo 9: graf z databáze MML: Je důležité být atraktivní pro druhé pohlaví - ženy Obrázek číslo 10: graf z databáze MML: Chtěl(a) bych vypadat lépe než doposud - muži Obrázek číslo 11: graf z databáze MML: Chtěl(a) bych vypadat lépe než doposud - ženy Obrázek číslo 12: graf z databáze MML: Mám dostatek sebevědomí - muži Obrázek číslo 13: graf z databáze MML: Mám dostatek sebevědomí - ženy Obrázek číslo 14: graf z databáze MML: Svým vzhledem chci vyniknout být krásný(á) - muži Obrázek číslo 15: graf z databáze MML: Svým vzhledem chci vyniknout být krásný(á) - ženy Obrázek číslo 16: graf z databáze MML: Sleduji módní trendy - muži Obrázek číslo 17: graf z databáze MML: Sleduji módní trendy - ženy Obrázek číslo 18: graf z databáze MML: Rád nosím módní doplňky - muži Obrázek číslo 19: graf z databáze MML: Ráda nosím módní doplňky - ženy 44

Obrázek číslo 20: graf z databáze MML: Hodně čtu o tom, jak se upravovat/jak vypadat - muži Obrázek číslo 21: graf z databáze MML: Hodně čtu o tom, jak se upravovat/jak vypadat - ženy Obrázek číslo 22: graf z databáze MML: Myslíte si, že máte přes váhu - ženy Obrázek číslo 23: graf z databáze MML: Chtěla byste zhubnout - ženy

Podkapitola 3.3 Obrázek číslo 24: graf z dotazování: Která postava se Vám nejvíce líbí - ženy (PK) Obrázek číslo 25: graf z dotazování: Která postava se Vám nejvíce líbí - ženy (JK) Obrázek číslo 26: graf z dotazování: Kterou postavu považujete za normální - ženy (PK) Obrázek číslo 27: graf z dotazování: Kterou postavu považujete za normální ženy (JK) Obrázek číslo 28: graf z dotazování: Ke které postavě byste se přirovnala - ženy (PK) Obrázek číslo 29: graf z dotazování: Ke které postavě byste se přirovnala - ženy (JK) Obrázek číslo 30: graf z dotazování: Kterou postavu byste chtěla mít - ženy (PK) Obrázek číslo 31: graf z dotazování: Kterou postavu byste chtěla mít - ženy (JK) Obrázek číslo 32: graf z dotazování: Líbí se vám fotografie a videa modelek v reklamních kampaních a médiích - ženy (PK) Obrázek číslo 33: graf z dotazování: Líbí se vám fotografie a videa modelek v reklamních kampaních a médiích - ženy (JK) Obrázek číslo 34: graf z dotazování: Domníváte se, že ženy v reklamách jsou obvykle - ženy (PK) Obrázek číslo 35: graf z dotazování: Domníváte se, že ženy v reklamách jsou obvykle - ženy (JK) Obrázek číslo 36: graf z dotazování: Líbí se vám fotografie a videa modelek v reklamních kampaních a médiích - muži (PK) Obrázek číslo 37: graf z dotazování: Líbí se vám fotografie a videa modelek v reklamních kampaních a médiích - muži (JK) 45

Obrázek číslo 38: graf z dotazování: Domníváte se, že ženy v reklamách jsou obvykle - muži (PK) Obrázek číslo 39: graf z dotazování: Domníváte se, že ženy v reklamách jsou obvykle - muži (JK) Obrázek číslo 40: graf z dotazování: Jak na vás působí reklamní kampaň, ve které přípravek proti vráskám prezentuje mladá žena nebo kampaň, kde přípravek na hubnutí prezentuje štíhlá dívka ženy (PK) Obrázek číslo 41: graf z dotazování: Jak na vás působí reklamní kampaň, ve které přípravek proti vráskám prezentuje mladá žena nebo kampaň, kde přípravek na hubnutí prezentuje štíhlá dívka ženy (JK) Obrázek číslo 42: graf z dotazování: Srovnáváte se s fotografiemi modelek/modelů v časopisech - ženy (PK) Obrázek číslo 43: graf z dotazování: Srovnáváte se s fotografiemi modelek/modelů v časopisech - ženy (JK) Obrázek číslo 44: graf z dotazování: Znáte reklamní kampaň značky Dove, která propaguje „skutečnou krásu“ - ženy (PK) Obrázek číslo 45: graf z dotazování: Znáte reklamní kampaň značky Dove, která propaguje „skutečnou krásu“ - ženy (JK) Obrázek číslo 46: graf z dotazování: Myslíte si, že postavy v reklamách jsou obvykle příliš vzdálené dosažitelnému vzhledu - muži (PK) Obrázek číslo 47: graf z dotazování: Myslíte si, že postavy v reklamách jsou obvykle příliš vzdálené dosažitelnému vzhledu - muži (JK) Obrázek číslo 48: graf z dotazování: Chtěl(a) byste - ženy (PK) Obrázek číslo 49: graf z dotazování: Chtěl(a) byste - ženy (JK) Obrázek číslo 50: graf z dotazování: Myslíte si, že máte dostatek sebevědomí - ženy (PK) Obrázek číslo 51: graf z dotazování: Myslíte si, že máte dostatek sebevědomí - ženy (JK) Obrázek číslo 52: graf z dotazování: Chtěl(a) byste - muži (PK) 46

Obrázek číslo 53: graf z dotazování: Chtěl(a) byste - muži (JK) Obrázek číslo 54: graf z dotazování: Myslíte si, že máte dostatek sebevědomí - muži (PK) Obrázek číslo 55: graf z dotazování: Myslíte si, že máte dostatek sebevědomí - muži (JK)

Přílohy Obrázek číslo 56: graf z dotazování: Která postava se Vám nejvíce líbí – muži (PK) Obrázek číslo 57: graf z dotazování: Která postava se Vám nejvíce líbí – muži (JK) Obrázek číslo 58: graf z dotazování: Kterou postavu považujete za normální – muži (PK) Obrázek číslo 59: graf z dotazování: Kterou postavu považujete za normální – muži (JK) Obrázek číslo 60: graf z dotazování: Ke které postavě byste přirovnal vaši partnerku – muži (PK) Obrázek číslo 61: graf z dotazování: Ke které postavě byste přirovnal vaši partnerku – muži (JK) Obrázek číslo 62: graf z dotazování: Kterou postavu byste chtěl, aby měla vaše žena – muži (PK) Obrázek číslo 63: graf z dotazování: Kterou postavu byste chtěl, aby měla vaše žena – muži (JK) Obrázek číslo 64: graf z dotazování: Jak na vás působí reklamní kampaň, ve které přípravek proti vráskám prezentuje mladá žena nebo kampaň, kde přípravek na hubnutí prezentuje štíhlá dívka – muži (PK) Obrázek číslo 65: graf z dotazování: Jak na vás působí reklamní kampaň, ve které přípravek proti vráskám prezentuje mladá žena nebo kampaň, kde přípravek na hubnutí prezentuje štíhlá dívka – muži (JK) Obrázek číslo 66: graf z dotazování: Srovnáváte se s fotografiemi modelek/modelů v časopisech – muži (PK) Obrázek číslo 67: graf z dotazování: Srovnáváte se s fotografiemi modelek/modelů v časopisech – muži (JK) Obrázek číslo 68: graf z dotazování: Znáte reklamní kampaň značky Dove, která propaguje „skutečnou krásu“ – muži (PK) Obrázek číslo 69: graf z dotazování: Znáte reklamní kampaň značky Dove, která propaguje „skutečnou krásu“ – muži (JK) 47

Obrázek číslo 70: graf z dotazování: Pokud ano, co si o ní myslíte – muži (PK) Obrázek číslo 71: graf z dotazování: Pokud ano, co si o ní myslíte – muži (JK) Obrázek číslo 72: graf z dotazování: Pokud ano, co si o ní myslíte – ženy (PK) Obrázek číslo 73: graf z dotazování: Pokud ano, co si o ní myslíte – ženy (JK) Obrázek číslo 74: graf z dotazování: Myslíte si, že postavy v reklamách jsou obvykle příliš vzdálené dosažitelnému vzhledu – ženy (PK) Obrázek číslo 75: graf z dotazování: Myslíte si, že postavy v reklamách jsou obvykle příliš vzdálené dosažitelnému vzhledu – ženy (JK)

48

Přílohy Příloha číslo 1 - Dotazník Jmenuji se Zuzana Ticháková a ráda bych Vás touto cestou požádala o pomoc se sběrem dat pro bakalářskou práci na téma „Vnímání ideálu krásy“. Vyplněním tohoto dotazníku mi pomůžete doplnit informace o tom, jak Vás ovlivňují média. Označte, prosím, vždy jednu odpověď, která nejlépe vystihuje Váš názor na dané téma. Předem děkuji za Váš čas. 1) Na obrázcích vidíte očíslované postavy žen. Dle otázek a - d, prosím, označte tu postavu, která vystihuje nejlépe Vaši odpověď. Číslo postavy uveďte za text otázky.

a) Která postava se Vám nejvíce líbí? …. b) Kterou postavu považujete za normální? …. c) pro ženy: Ke které postavě byste se přirovnala? …. pro muže: Ke které postavě byste přirovnal Vaši partnerku? …. d) pro ženy: Kterou postavu byste chtěla mít? …. pro muže: Kterou postavu byste chtěl, aby měla Vaše partnerka? …. 2) Líbí se Vám fotografie a videa modelek v reklamních kampaních a médiích? a) ano Proč? (vypište)…………………………………………………………………………… b) ne. Proč? (vypište)…………………………………………………………………………… 3) Domníváte se, že ženy v reklamách jsou obvykle: a) příliš štíhlé b) akorát štíhlé c) hezky štíhlé

49

4) Jak na Vás působí reklamní kampaň, ve které přípravek proti vráskám prezentuje mladá žena nebo kampaň, kde přípravek na hubnutí prezentuje štíhlá dívka? a) Motivuje mě ke koupi produktu Proč? (vypište)…………………………………………………………………………… b) Demotivuje mě, odradí od koupě produktu Proč? (vypište)……………………………………………………………………............ 5) Srovnáváte se s fotografiemi modelek/modelů v časopisech? a) ano b) ne 6) Znáte reklamní kampaň značky Dove, která propaguje „skutečnou krásu“? a) ano b) ne (pokud zvolíte tuto možnost, otázku č. 7 přeskočte a přejděte na otázku č. 8) 7) Pokud ano, co si o ní myslíte? a) Líbí se mi. Proč? (vypište) ………………………………………………………………………….... b) Nelíbí se mi. Proč? (vypište) …………………………………………………………………………… 8)Myslíte si, že postavy v reklamách jsou obvykle příliš vzdálené dosažitelnému vzhledu? a) ano b) ne 9) Chtěl(a) byste: a) přibrat b) zhubnout c) ani jedno 10) Myslíte si, že máte dostatek sebevědomí? a) ano b) ne

Pohlaví: a) muž

b) žena

Věk: a) pod 20

b) 20-29

Vzdělání: a) základní Kraj: a) Pardubický

c) 30-39

d) 40-49

b) SŠ bez maturity

e) 50-59

f) 60 a výše

c) SŠ s maturitou

d) VŠ

b) Jihočeský

50

Příloha číslo 2 – Výstupy z dotazníku Obrázek číslo 56

Obrázek číslo 57


Obrázek číslo 58

Obrázek číslo 59


Obrázek číslo 60

Obrázek číslo 61


51

Obrázek číslo 62

Obrázek číslo 63


Obrázek číslo 64

Obrázek číslo 65


Obrázek číslo 66

Obrázek číslo 67


52

Obrázek číslo 68

Obrázek číslo 69


Obrázek číslo 70

Obrázek číslo 71


Obrázek číslo 72

Obrázek číslo 73


53

Obrázek číslo 74

Obrázek číslo 75


54

Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Zuzana Ticháková

Recommend Documents