Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Nikol Gábrišová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2010

Nikol Gábrišová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Analýza marketingové komunikace v cestovním ruchu

Vypracovala: Nikol Gábrišová Vedoucí práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, ţe bakalářskou práci na téma „Analýza marketingové komunikace v cestovním ruchu“ jsem vypracovala samostatně. Pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury.

V Praze dne 9. května 2010

Podpis

Poděkování

Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Marcele Zamazalové, vedoucí mé bakalářské práce, za její podporu, trpělivost a cenné rady při vedení mé práce. Rovněţ patří dík všem, kteří mi při práci pomáhali a podporovali mě, především mé rodině a mému příteli.

Obsah Úvod............................................................................................................................................ 1 TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................................................... 3 1 Marketing a cestovní ruch................................................................................................... 3 1.1 Marketing a komunikace .............................................................................................. 3 1.2 Specifika marketingu v cestovním ruchu ..................................................................... 4 1.2.1 Marketingový mix cestovní kanceláře .................................................................. 5 1.3 Marketingová komunikace cestovních kanceláří ......................................................... 7 2 Marketing na internetu ........................................................................................................ 9 2.1 Vyuţití internetu v cestovním ruchu ............................................................................ 9 2.2 Zásady tvorby webových stránek ............................................................................... 10 PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................................... 14 3 Cestovní kanceláře na internetu ........................................................................................ 14 3.1 Zkoumané cestovní kanceláře .................................................................................... 14 3.2 Vzhled stránek ............................................................................................................ 15 3.3 Komunikace se zákazníkem ....................................................................................... 17 3.4 Nabízené sluţby.......................................................................................................... 18 3.4.1 Zájezdy cestovní kanceláře ................................................................................. 18 3.4.2 Sluţby na internetu .............................................................................................. 19 3.4.2.1 Platby po internetu ......................................................................................... 19 3.4.2.2 Ostatní sluţby ................................................................................................. 21 3.5 Internetové stránky z pohledu zákazníka ................................................................... 24 3.5.1 Komunikace s cestovní kanceláří ........................................................................ 24 3.5.2 Vyhledávání zájezdů ........................................................................................... 27 3.5.3 Dodrţování zásad tvorby uţivatelsky přívětivých stránek .................................. 32 3.6 Nejlepší internetové stránky ....................................................................................... 39 Závěr ......................................................................................................................................... 42 Seznam pouţité literatury ......................................................................................................... 45 Přílohy....................................................................................................................................... 47 Seznam tabulek a obrázků ........................................................................................................ 52

Úvod Téma „Analýza marketingové komunikace v cestovním ruchu“ jsem si pro svou bakalářskou práci vybrala jednak z důvodu, ţe celková problematika marketingové komunikace mě velmi zajímá a chtěla bych se jí věnovat i ve svém dalším studiu, a také proto, ţe internet je všude kolem nás, a i do budoucna lze očekávat další jeho vývoj a rozšíření jeho vyuţití. Komunikace je a vţdy byla základní podmínkou přeţití lidského druhu. Jen díky komunikaci dokáţeme vyjádřit naše pocity, říct druhým, co chceme, potřebujeme, co se nám líbí nebo co naopak nemáme rádi. Dá se říct, ţe v marketingu význam komunikace vzrůstá ještě více. Pouze prostřednictvím komunikace o sobě můţe dát organizace vědět, můţe takto zaujmout, sdělit informace o svých produktech či sluţbách a tím získat zákazníky, kteří jsou nezbytnou podmínkou existence kaţdé společnosti. V mé práci se budu soustředit na marketingovou komunikaci cestovních kanceláří. V tomto odvětví nabývá komunikace zásadního významu, protoţe na trhu cestovních kanceláří existuje velká rivalita a konkurence. Je to způsobeno tím, ţe cestovní kanceláře poskytují prakticky stejný produkt, a je tudíţ velmi obtíţné se od ostatních odlišit pouze jeho prostřednictvím. Společnostem tak nezbývá nic jiného, neţ vyuţít komunikaci pro své účely, a pokusit se vyzdvihnout i svoje ostatní kvality. V rámci marketingové komunikace cestovních kanceláří se více zaměřím na komunikaci prostřednictvím internetu, konkrétně na internetové stránky jednotlivých kanceláří. Internet je dnes významné médium, které vyuţívá stále více lidí, a to jak pro zábavu, tak pro svou práci. Tuto skutečnost si jiţ uvědomila i většina organizací a začala internet aktivně vyuţívat k propagaci sebe, své značky a svých produktů. Stránky cestovních kanceláří ale neslouţí jen k představení nabízených produktů - jejich hlavní funkcí bývá obvykle moţnost objednat si jejich prostřednictvím vybraný zájezd. Cílem této práce je z různých hledisek zhodnotit internetové stránky šesti vybraných cestovních kanceláří, kterými jsou: Čedok, Fischer, Alexandria, FIRO-tour, Exim tours a Blue Style. Jednak budu zjišťovat, jaká je celková přehlednost a snadnost orientace na stránkách pro uţivatele, a jaký je jejich grafický design a vzhled. Dále pak budu analyzovat jednotlivé stránky z následujících hledisek: jak snadno lze vyhledat a zarezervovat zájezd, jaké jsou moţnosti plateb - zda lze platit on-line na internetu, jestli je moţný prodej zájezdu na splátky, zda existuje moţnost objednat si katalog nebo si ho stáhnout rovnou na stránkách, a jestli si lze objednat samostatně letenky. Budu také zkoumat, jakými způsoby mohou cestovní kanceláře na internetu 1

oslovovat své zákazníky a komunikovat s nimi, jaké sluţby jim nabízejí, a jak naopak můţe zákazník oslovit kancelář a vyuţívat těchto sluţeb. Nakonec pak provedu srovnání webových stránek vybraných kanceláří ze všech daných hledisek a na základě toho vyberu, která z nich má nejlepší internetové stránky. Ostatním kancelářím pak doporučím, jakými způsoby by mohly své stránky vylepšit. Práce je rozdělena celkem na tři kapitoly. V první kapitole se zabývám východisky marketingu a marketingové komunikace jednak obecně, ale také konkrétně v odvětví cestovního ruchu. V tomto odvětví totiţ existují jistá specifika, která podrobněji popíšu právě v této části práce. V následující kapitole popisuji vyuţití internetu v marketingu, konkrétně u cestovních kanceláří, a také základní důleţité zásady, které je třeba dodrţovat a sledovat při tvorbě a hodnocení internetových stránek. Ve třetí kapitole pak jiţ hodnotím a porovnávám internetové stránky daných cestovních kanceláří. Tato kapitola je rozdělena do pěti částí, v rámci kterých se věnuji jednotlivým problémům. V první části hodnotím celkový vzhled a designové provedení stránek, protoţe právě to vytváří úspěšný první dojem, který pak silně ovlivňuje zákazníky a jejich další chování. Ve druhé části popisuji způsoby, kterými mohou cestovní kanceláře na internetu komunikovat se svými zákazníky. Třetí část je věnována sluţbám, které cestovní kanceláře na svých stránkách nabízejí. Popisuji zde, jaké druhy zájezdů lze vůbec na internetu poskytovat, jakými způsoby je moţné za sluţby platit a které další sluţby jednotlivé kanceláře svým klientům nabízejí. Ve čtvrté části analyzuji internetové stránky z pohledu zákazníka, který na stránky přijde. Zákazníkův pohled je totiţ pro všechny společnosti základem hodnocení jejich vlastní úspěšnosti. Proto zde rozebírám jednak moţnosti komunikace, které se zákazníkům nabízejí, dále pak postup při vyhledávání a objednání zájezdu a konečně i dodrţování jednotlivých zásad pro vytváření zákaznicky orientovaných přehledných stránek. V poslední páté části práce provedu celkové zhodnocení všech zkoumaných stránek a určím cestovní kancelář, která má po všech ohledech nejlépe vytvořené stránky.

2

TEORETICKÁ ČÁST 1

Marketing a cestovní ruch

1.1 Marketing a komunikace Marketing je dnes velmi často skloňovaným pojmem, o kterém všichni mluví, ačkoliv jako vědní disciplína je to obor poměrně mladý, který vznikl zhruba před 100 lety. Marketing je podnikatelská filozofie, která se prolíná všemi činnostmi podniku a znamená zjištění, poznání, stimulování a uspokojování poptávky1. Východiskem marketingu je právě jeho orientace na zákazníka a jeho potřeby. Je třeba tedy nejdříve zjistit, co naši zákazníci chtějí a podle toho se zachovat. V cestovním ruchu se pak marketing začal pouţívat aţ v 60. letech 20. století. Úlohou marketingové propagace je přesvědčit potenciální zákazníky o výhodách nákupu nebo pouţívání výrobků a sluţeb určité organizace2. Marketingová komunikace chce v zákazníkovi vzbudit zájem o daný produkt a chuť vyzkoušet si ho, upevnit povědomí o společnosti, značce a jejích výrobcích. Snaţí se tedy zákazníka informovat o sobě, svých produktech a dalších činnostech společnosti, přesvědčit ho o koupi produktu, a připomínat mu značku a další její aspekty. Pomocí různých nástrojů se snaţí přesvědčit ho, aby produkt přijal, a stal se z něj věrný zákazník. Komunikace samozřejmě musí mít stanoveny konkrétní cíle, kterých se snaţí dosáhnout, a které jsou v souladu s celkovými marketingovými a firemními cíly. Obecně je komunikace sdělování a přijímání zpráv a informací3. Existuje mnoho způsobů, kterými lze komunikovat, mezi nejčastější patří mluvená řeč, písmo a znaky, symboly, gesta a mimika. Lze také vyuţít mnoho rozličných médií, která přenesou sdělení k příjemci. Nejznámějšími jsou televize, tisk, rozhlas, billboardy apod. Cílem komunikace je přenést sdělení od zdroje k příjemci, přičemţ během celého procesu komunikace působí celá řada rušivých vlivů (tzv. šumů), které mohou způsobit zkreslení sdělení. Úkolem komunikátora je snaţit se minimalizovat tyto šumy. Důleţitou charakteristikou celého procesu komunikace je vyvolání reakce a zpětné vazby, z čehoţ vyplývá, ţe komunikace je obousměrný tok informací. Příjemce sdělení si vytváří určitý názor na sdělené informace a část jeho reakce se pak dostává zpět ke zdroji sdělení právě v podobě zpětné vazby. Pokud jde o přímou komunikaci, pak se zpětná

1

Zdroj: KIRÁĽOVÁ, Alţběta: Marketing destinace cestovního ruchu, str. 13

2

Zdroj: HORNER, Susan, SWARBROOKE, John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času - Aplikovaný marketing služeb, str. 204 3 Zdroj: HORNÝ, Stanislav: Vizuální komunikace firem, str. 7

3

vazba dostane zpět ke zdroji okamţitě, v případě komunikace nepřímé to trvá déle, můţe se i stát, ţe zpětná vazba se zpátky ke zdroji sdělení vůbec nedostane. Pro efektivní komunikaci je proto třeba dodrţovat určitá pravidla. Taková komunikace musí být důvěryhodná, jasná a srozumitelná, správně načasovaná, soustavná a musí vyuţívat správná média. Základním předpokladem je důkladná znalost příjemce sdělení. V následujícím obrázku je jednoduše znázorněno, jak vypadá komunikační proces.

Zdroj

Sdělení

Médium

Příjemce e

Zpětná vazba

Obrázek 1: Komunikační proces Účelem firemní komunikace je tedy utvářet co nejlepší vztahy s veřejností, zlepšovat tak image firmy a získat zpětnou vazbu. Podnik se musí rozhodnout, jak bude komunikace vypadat – jakou bude mít formu, jaká média bude vyuţívat, jaké sdělení bude přenášet. Volba vhodných médií je jedním z nejdůleţitějších rozhodnutí, které do značné míry souvisí s vybranou cílovou skupinou. Pro kaţdou skupinu je optimální jiný druh média. Například důchodci, kteří zřídkakdy vyuţívají internet, budou jen stěţí zasaţeni kampaní, která na něm poběţí. Naopak pokud vyuţije firma jako médium tisk nebo televizi, úspěch je v tomto případě téměř jistě zaručen.

1.2 Specifika marketingu v cestovním ruchu Při uplatňování marketingu v cestovním ruchu ale musíme mít na paměti existující zvláštnosti cestovního ruchu4: - podstatou cestovního ruchu je uspokojování specifických potřeb člověka - poznání uvedených potřeb umoţňuje co nejvíc přizpůsobit produkt potřebám a poţadavkům vybrané cílové skupiny - produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad 4

Zdroj: KIRÁĽOVÁ, Alţběta: Marketing destinace cestovního ruchu, str. 14

4

- projevuje se zvýšená kolísavost mezi poptávkou a nabídkou - poptávku výrazně ovlivňuje fond volného času, disponibilní příjmy účastníků cestovního ruchu, cenová hladina nabízených sluţeb, ţivotní styl apod. Je také nezbytné si uvědomit, ţe produktem v cestovním ruchu jsou sluţby, z čehoţ vyplívají další specifika. Sluţby jako takové jsou především nehmatatelné (nehmotné). Znamená to, ţe zákazník si na ně nemůţe předem sáhnout, vyzkoušet si je. Dále jsou proměnlivé (různorodé), protoţe jejich provedení závisí na lidech, kteří danou sluţbu poskytují, a navíc kaţdý zákazník to můţe vnímat jinak, tedy subjektivně. Další charakteristikou sluţeb je jejich nedělitelnost, coţ znamená, ţe sluţby jsou poskytovány a spotřebovány ve stejný okamţik, coţ také souvisí s jejich pomíjivostí (dočasností), nemoţností skladovat je. Zákazník, který nakupuje sluţbu, se nestává jejím vlastníkem, tato sluţba mu jen přináší určitý prospěch, uspokojení – neexistuje zde vlastnictví. Z důvodů zmíněných zvláštností sluţeb se proto navíc v cestovním ruchu ke klasickým prvkům marketingového mixu, o kterých se stručně zmíním dále, přidávají další prvky, kterými jsou: lidé (people), vytváření balíčků sluţeb (packaging), programová orientace těchto balíčků (programming), spolupráce (partnership; myšleno koordinace mezi organizacemi cestovního ruchu) a procesy (process; vyjádřeno způsobem poskytování sluţeb). U cestovního ruchu je také nutné uvědomit si, ţe velký význam zde získává ústní reklama (tzv. word-of-mouth), protoţe lidé si o svých záţitcích a zkušenostech povídají. Díky tomu, ţe zákazníci si zájezdy kupují často hodně dopředu a nemají navíc moţnost si je vyzkoušet, je důleţité se zaměřit na efektivní komunikaci a propagaci produktů s cílem získat kladnou zpětnou vazbu, tak aby byli klienti maximálně spokojeni, a šířili o společnosti jen pozitivní informace.

1.2.1 Marketingový mix cestovní kanceláře Marketing a jeho cíle jsou naplňovány pomocí nástrojů marketingového mixu. Mezi klasické prvky marketingového mixu patří: produkt (product), cena (price), distribuce (place) a propagace (promotion). Specifické rysy odvětví cestovního ruchu pak zakládají vznik ještě dalším pěti prvkům mixu, které jsem jiţ zmínila výše. Z pohledu zákazníka je produkt v cestovním ruchu vše, co si po návratu můţe vzít s sebou domů, tj. záţitky a zkušenosti. Sluţby se většinou kupují dopředu (s předstihem), coţ znamená, ţe klient pouze dostane jakýsi příslib, ţe budou skutečně provedeny. Konkurence mezi jednotlivými cestovními kancelářemi je ostrá, snaţí se pro sebe získat co nejvíce zákazníků, přičemţ dosáhnout konkurenční výhody je pro ně těţké, jelikoţ všechny kanceláře poskytují 5

téměř stejný základní produkt. Je tedy jen na jednotlivých kancelářích, jakým způsobem se dokáţou od ostatních odlišit, které sluţby poskytnou navíc, a tak přilákají zákazníka k sobě. Internet je na této cestě velmi uţitečným prostředkem, pomocí kterého lze poměrně snadno zdůraznit a vyzdvihnout tyto odlišnosti. Dobrým způsobem, jak si získat zákazníky, je také pouţívání obchodních značek a utváření jedinečné pozice (positioning). Zákazníci díky tomu lépe rozeznají, o jakou sluţbu jde, ulehčí jim to proces rozhodování, a cestovní kancelář na druhou stranu můţe zlepšovat svoji image poskytováním kvalitních sluţeb na úrovni. Z hlediska návštěvníka je cena nejvyšší sumou peněz, kterou je ochoten zaplatit za určitý produkt při poznání nabídky konkurence5. Je tedy zřejmé, ţe při utváření ceny produktu se musí vzít na zřetel očekávání zákazníků ohledně ceny. Cestovní ruch je navíc zvláštní tím, ţe cena je zde vlastně souhrnnou celkovou cenou za celý balíček poskytnutých sluţeb, ze kterého se skládá produkt cestovní kanceláře - zájezd. Cestovní kanceláře to v tomto ohledu nemají lehké, protoţe působí řada externích faktorů, které je také třeba brát v potaz. Především je tu fakt, ţe se liší ceny prodávaných zájezdů v sezóně a mimo sezónu, takţe pro kanceláře je mnohem výhodnější prodávat zájezdy v sezóně, kdy jsou draţší a ony tak inkasují větší zisk. Zároveň musí být ceny vţdy dostatečně vysoké, aby pokryly kolísání poptávky. To je ovšem často velmi obtíţné, protoţe právě v období převahy nabídky nad poptávkou dochází často k drsným cenovým válkám mezi konkurenty. Pokud se ale cestovní kanceláři podaří dostatečně odlišit od konkurence, vyplývá z toho moţnost volněji si stanovovat ceny za své sluţby. Zákazníci pak platí za jedinečnost a kvalitu sluţeb a také za dobrou pověst organizace. Co se týče distribuce, existuje několik druhů distribučních cest. Přímý prodej znamená, ţe cestovní kancelář prodává sama svoje produkty zákazníkům. Naopak při nepřímém prodeji vyuţívá sluţby určitého zprostředkovatele, kterým nejčastěji bývají cestovní agentury. Z hlediska otázky distribuce lze internetové stránky cestovní kanceláře chápat v podstatě dvojím pohledem. Jednak jako vlastní distribuční kanál, skrze který jsou přenášeny informace, ale především pak jako místo, kde se nakupují produkty cestovní kanceláře. V tomto případě je produkt přes internet pouze vybrán, případně zaplacen, ale vlastní doručení probíhá jiným způsobem6. Počítačové rezervační systémy jsou pak základem těchto sluţeb a v současnosti jsou jedním z nejdůleţitějších pilířů distribučních cest v cestovním ruchu.

5

Zdroj: KIRÁĽOVÁ, Alţběta: Marketing destinace cestovního ruchu, str. 105

6

Zdroj: BLAŢKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, str. 77

6

1.3 Marketingová komunikace cestovních kanceláří Marketingová komunikace je nástrojem marketingu, který má účinně podporovat ostatní prvky marketingového mixu. Pokud by firma nekomunikovala s veřejností o svých produktech, nikdo by o nich nevěděl, a tím pádem by si je ani nikdo nemohl koupit. Účelem marketingové komunikace je tedy především informovat (potenciální) zákazníky o produktu a všech aspektech s ním spojených a tím, určitým pro společnost příznivým způsobem, ovlivnit jejich chování. Pokud společnost vyuţívá více nástrojů pro komunikaci, je třeba dávat pozor, aby všechna přenášená sdělení byla konzistentní. V souvislosti s tím mluvíme o integrované marketingové komunikaci. Problémem současné komunikace je, ţe lidé jsou zahlceni přílišným mnoţstvím informací, které na ně útočí ze všech stran. Jejich přirozenou obranou pak je tendence tyto zprávy nevnímat a vyhýbat se jim. Svou pozornost pak věnují pouze informacím, které je určitým způsobem zaujmou a získají si jejich pozornost. A právě v tom vězí úspěšnost komunikace. Jen sdělení, které bude prezentováno zajímavě, originálně a neotřele, má šanci získat si pozornost zákazníka. Pokud jsou jednotlivé sloţky komunikačního mixu efektivně pouţívány a spojeny dohromady a působí tak jako konzistentní celek, je moţné tak efektivnost a dosah celé komunikace ještě zvýšit. Samozřejmostí je znát cíl komunikace, kterého chce společnost dosáhnout, uţ jen kvůli tomu, aby bylo moţno následně vyhodnotit úspěšnost celé strategie. Nyní si blíţe rozeberme jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Reklama jakoţto placená forma neosobní komunikace má tu výhodu, ţe je schopná oslovit najednou velké mnoţství lidí, existujících i potenciálních zákazníků. Reklama je stále jedním z nejpouţívanějších nástrojů k ovlivňování zákazníků. Na druhou stranu se jen těţko měří její efektivita, neexistuje prakticky ţádná zpětná vazba a je těţké vyvolat reakci u příjemce sdělení. K reklamě lze vyuţít různé druhy médií. Jednou z nejčastějších a stále hojně vyuţívaných forem komunikace se zákazníky je katalog zájezdů cestovní kanceláře. V něm zákazníci najdou veškeré důleţité informace o zájezdu, ceny i fotografie, které, pokud jsou dostatečně malebné a poutavé, dokáţou zákazníky dobře navnadit a přesvědčit ke koupi daného zájezdu. V katalogu je většinou přiloţen i objednávkový formulář, aby mohl zákazník ihned zareagovat na nabídku. Dalšími moţnostmi mohou být inzeráty v novinách a časopisech, které jsou u cestovních kanceláří velmi oblíbené především v turistické sezóně, reklama v rozhlase či venkovní reklama. Vyuţívá se i televize, ale vzhledem k vysokým nákladům s ní spojeným, si ji mohou dovolit jen velké a renomované cestovní kanceláře.

7

Direct marketing je jednou z forem osobní komunikace se zákazníky a díky tomu umoţňuje komunikovat pouze s vybranými cílovými skupinami a segmenty. Je to velice účinný nástroj na propagaci, podporu prodeje a zlepšování vztahů se zákazníky. Jeho velikou předností je, ţe u cílových skupin vyvolává okamţitou reakci. Té je dosaţeno pomocí odpovědního prvku, který obsahuje kaţdý z nástrojů direct marketingu. Příkladem můţe být odkaz na webové stránky firmy nebo kontaktní email. Do direct marketingu lze zahrnout broţury, katalogy, dotazníky, pozvánky, telemarketing, teleshopping, mobilní marketing, emaily, internetové stránky apod. Nejčastější formou je direct mail, který se většinou zasílá poštou. Aby skutečně oslovil zákazníka, bývají v něm pouţity různé druhy personalizace, z nichţ nejdůleţitější je průvodní dopis, ve kterém je příjemce oslovován jménem. Také internet patří mezi velmi dobře vyuţitelné nástroje direct marketingu – zákazníka lze oslovovat jednak pomocí elektronické pošty, ve které mu společnost zasílá různé novinky, katalogy a další informace, a jednak prostřednictvím firemních webových stránek, jejichţ problematikou se budu zabývat v další části práce. Cílem public relations neboli vztahů s veřejností je získat a udrţet si dobrou pověst a image v očích veřejnosti. Toho společnost dosáhne jen trvalým a otevřeným informováním o svých aktivitách, čímţ si chce získat důvěru a porozumění veřejnosti. PR jsou nezbytnou součástí komunikace všech cestovních kanceláří – pomáhají dlouhodobému udrţení pozitivní pověsti firmy v očích veřejnosti i v krizových situacích, kdy je firma ohroţena negativní publicitou. Hojně vyuţívaným prostředkem komunikace je i podpora prodeje, která u zákazníků vyvolává okamţitý nákup. Cestovní kanceláře ji vyuţívají především v obdobích mimo sezónu, kdy je pokles poptávky, a snaţí se tak podpořit prodej a přesvědčit zákazníky, aby si koupili zájezd. Nejčastějšími formami jsou různé slevy a sníţení ceny, soutěţe a věrnostní programy atd. Velmi oblíbeným způsobem podpory prodeje bývá například nabídka zájezdů pro děti do určitého věku zdarma. Časté je také vyuţívání reklamy v místě prodeje, která můţe nerozhodné zákazníky přimět k nákupu určitého produktu. Důleţité je uvědomit si, ţe aktivity podpory prodeje jsou jen krátkodobé pobídky, a nelze je tedy vyuţívat k trvalejším účelům. Výjimkou je podpora prodeje realizovaná na internetu, která můţe být uţitečným nástrojem k udrţování zákazníků. Jedním z nejčastějších způsobů prodeje zájezdů je stále osobní prodej. V případě cestovních kanceláří to vypadá tak, ţe potenciální zákazník přijde na pobočku cestovní kanceláře a jedná o koupi zájezdu tváří v tvář se zaměstnancem kanceláře. V cestovním ruchu má tato forma prodeje velmi významné postavení, neboť umoţňuje přizpůsobovat komunikaci přímo 8

danému zákazníkovi a jeho potřebám, tím pádem je efektivnější a dává moţnost okamţité reakce a zpětné vazby. Je dobré pamatovat na to, ţe všichni zaměstnanci, kteří přicházejí do styku se zákazníky, jsou vlastně reprezentanty společnosti a jako takoví by měli na zákazníky působit co nejlepším dojmem.

2

Marketing na internetu

2.1 Využití internetu v cestovním ruchu Internet se stává pro cestovní kanceláře nezbytnou a stále oblíbenější a vyuţívanější formou levné komunikace se zákazníky. Na rozdíl od ostatních médií je internet globálně dostupný pro všechny, kdo k němu mají přístup, je moţné oslovit najednou prakticky tisíce lidí po celém světě. Podíl zájezdů prodaných přes internet stále roste, a stejný vývoj lze očekávat i do budoucna. Na internetu mohou kanceláře zveřejnit informace o nabízených sluţbách, zákazníci si mohou přes internet objednat a zarezervovat zájezdy a pomocí uvedených kontaktů umoţňují kanceláře svým zákazníkům kontaktovat je a získat tak cennou zpětnou vazbu. Neměl by chybět ani elektronický katalog produktů a ceník. Největšími výhodami webových stránek je jejich interaktivita, a tím pádem větší atraktivita pro (potenciální) zákazníky, personalizace stránek, získání zpětné vazby, relativně snadná segmentace zákazníků a v neposlední řadě také moţnost sledování návštěvnosti stránek. Internet také překonává klasická omezení běţných kamenných obchodů – neexistuje zde geografická ani časová bariéra, zákazník se tedy můţe připojit prakticky kdekoliv a kdykoliv. Na druhou stranu jsou zákazníci díky internetu stále informovanější, a tedy i vybíravější a náročnější. Internet jim umoţňuje porovnávat různé nabídky, ze kterých si pak často vyberou tu nejlevnější. Hlavní devizou webových stránek je také moţnost vyuţívat multimediální prezentaci. Pomocí internetu lze přenášet obrázky, video, text i zvuk. Obzvlášť na trhu cestovního ruchu je to neocenitelnou výhodou, protoţe se ukazuje, ţe pro zákazníky je vizuální prezentace vůbec nejdůleţitějším faktorem při výběru zájezdu. Internetové stránky společností jsou nejčastěji zařazovány mezi nástroje direct marketingu. Pravdou ale je, ţe stejně tak bychom je mohli povaţovat za součást reklamy, public relations nebo podpory prodeje. Jejich obrovskou výhodou jsou především nízké relativní náklady, tak netypické pro klasická reklamní média. 9

Zjednodušeně by se pak výhody vyuţití internetu ve firmě daly shrnout následovně7: - sníţení nákladů, - získání konkurenční výhody, - zlepšení komunikace, - získání nových příleţitostí, - zefektivnění podnikových procesů, - zlepšení péče o zákazníka.

2.2 Zásady tvorby webových stránek Jiţ výše jsem se zmínila, jaké velké výhody společnostem nabízí prostředí internetu a vlastní internetové stránky. Webové stránky, na kterých se dá nakupovat a rezervovat zájezd, jsou vlastně nástrojem přímého prodeje. Ovšem jako většina nástrojů marketingu, i tvorba internetových stránek má své zásady, které je třeba brát v úvahu a dodrţovat. V následující tabulce jsou jednoduše shrnuty ty nejdůleţitější. Tabulka 1: Sedm kritérií pro efektivní webové stránky Kritérium Uživatelsky přívětivé Intuitivní Předpověditelné Atraktivní Informativní Pomáhající Čestné

Charakteristika Design stránek navržen na základě chování uživatelů, ne dle organizace firmy. Používá běžně užívaná spojení, jako např. obchod pro možnost nákupu, pomoc pro podporu uživatele. Navigace musí být srozumitelná, konzistentní. Vyhledávací funkce nabízejí očekávaný výsledek - uživatel by neměl být překvapen a zmaten. Zajímavá grafika, barvy, animace. Vyvážené množství informací, které uživatel může chtít nebo očekává s možností získat dodatečné informace. Pomoc, odpovědi na nejčastěji kladené otázky a další prostředky pro okamžitou odpověď na zákazníkův dotaz bez nutnosti obracet se na call centrum. Pravdivé, nezavádějící, plnící všechny sliby, ke kterým se firma zavázala.

Zdroj: BLAŢKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, str. 129

Základem je, vědět jaké jsou naše komunikační cíle, za jakým účelem byla stránka vůbec vytvořena. Od toho se pak odvíjí řada dalších věcí jako je grafický design, členění stránky a

7

Zdroj: BLAŢKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu, str. 39

10

samozřejmě její obsah. Vzhled stránky působí na uţivatele velmi silně, utváří celkový dojem stránek. Stránky musí být pro jejich uţivatele maximálně přehledné, na to je třeba myslet v první řadě. Dobrým způsobem je nadefinovat si profil typického uţivatele a jeho potřebám pak stránky přizpůsobit. Společnost by se měla snaţit vytvořit takové stránky, které budou reprezentovat její jedinečný firemní styl, a tak podpoří totoţnost (identitu) celého podniku. Firemní styl je způsob, jakým firma komunikuje se svými zákazníky, sděluje jim informace. Prostřednictvím firemního stylu a identity se společnost odlišuje navenek od ostatních firem v oboru, pomáhá utvářet image a celkový obraz firmy. Image tedy vyjadřuje převaţující veřejné mínění a hodnocení společnosti. Je jednou z věcí, které působí na zákazníka při jeho rozhodování o nákupu. Proto se firmy snaţí vytvářet v očích svých zákazníků určitou specifickou image, kterou se diferencují od konkurence, a zároveň podpoří svou prestiţ. A právě na trhu cestovních kanceláří, kde je ostrá konkurence a jednotlivé produkty se od sebe příliš neliší, nezbývá nic jiného, neţ upozornit na sebe pomocí jedinečné image. Firemní stránky jsou pak dobrým způsobem, jak tuto originalitu a výjimečnost prezentovat na internetu prostřednictvím promyšleného firemního designu. Pro tuto příleţitost by firma měla mít vytvořený grafický manuál, který jasně určuje, kdy a jak je moţné pouţívat jednotlivé sloţky firemního designu (logo, barvy, písmo, symboly…). Co se týče typografie, je ţádoucí pouţívat na stránkách jen několik druhů písma (fontů) a jejich velikostí tak, aby tyto fonty byly v první řadě co nejlépe čitelné a tím pádem pro uţivatele přehledné. Zásadní je, aby písmo bylo dostatečně velké. Jednotlivé řádky textu by pak neměly být příliš dlouhé (špatně se v nich čte a orientuje), ani příliš krátké – doporučuje se, aby měl kaţdý řádek zhruba 52 znaků. Dalším parametrem je barevnost stránek. Především je třeba dbát na barvu pozadí stránky a barvu písma – písmo musí být na pozadí zřetelně čitelné a jasné. Barvy by spolu měly ladit a je moţné je uzpůsobit tak, aby na uţivatele působily patřičným dojmem. Barvy také sdělují určité informace o značce, vyvolávají pocity. Proto by pouţívané barvy měly být v souladu s utvářenou image firmy. Základními barvami by se tedy měly stát barvy značky, uţ jen proto, ţe si tak společnost navenek udrţí jednotnou vizuální identitu. Velmi důleţitým bodem je orientace na stránkách. Zákazník by se měl dostat tam, kam chce, co nejrychleji, to znamená na co nejmenší počet kliknutí - jiţ na úvodní stránce musí být políčko pro vyhledávání. Zákazníci jsou totiţ lidé netrpěliví, a s kaţdým dalším kliknutím navíc se zvyšuje pravděpodobnost, ţe půjdou radši někam jinam, kde se ke hledanému zboţí dostanou rychleji. To souvisí i s tím, ţe je třeba umoţnit uţivateli dvě moţnosti, jak se dostat k poţadovanému produktu. První variantou je prohlíţení stránek, kdy se zákazník k hledaným 11

informacím dostane postupným hierarchickým prohlíţením a proklikáváním se stránkami. Nezbytné je, aby na kaţdé stránce byla i druhá alternativa – moţnost najít si ţádaný produkt či informaci ve vyhledávacím okénku pomocí rozšířeného vyhledávání dle různých kritérií. Neměla by chybět ani dobrá nápověda, která napomůţe ztracenému zákazníkovi v orientaci na stránkách a napoví mu, jak to na nich chodí. U stránek cestovních kanceláří, jejichţ hlavní funkcí je objednání si zájezdu, to pak platí dvojnásob. Celý proces od vyhledání zájezdu po jeho objednání je totiţ poměrně sloţitou záleţitostí, a někteří zákazníci by se bez kvalitní nápovědy mohli snadno ztratit. Je tedy v zájmu kaţdé společnosti, aby svým zákazníkům nabídla co nejlepší nápovědu, která jim jasně popíše, jak celý proces objednávky zájezdu probíhá a co všechno je třeba udělat. Kaţdá stránka také potřebuje svůj název. Ten by měl být dostatečně velký a výrazný, aby bylo kaţdému zřejmé, ţe se jedná o název stránky, a také by měl odpovídat odkazu, který uţivatele na danou stránku dostal. Samozřejmostí jsou pak dostatečné informace o společnosti včetně kontaktu na osoby, na něţ se můţe zákazník v případě nouze obrátit. Společnost by se na tomto místě měla představit a stručně zmínit svou historii, své poslání a případné další informace, které povaţuje za klíčové. Postupně během času se stalo běţnou praxí, ţe organizace umisťují tyto informace o sobě na dolní okraj stránek, kde si je jiţ uţivatelé zvykli hledat. K těmto informacím by také měly vést dva samostatné odkazy, nejčastěji pojmenované „O společnosti“ a „Kontakty“, které by přitom měly být umístěny na stejné hierarchické úrovni. Dobrým nápadem je také zveřejnit informace o nejprodávanějším produktu. Zákazníkům to usnadní orientaci na stránkách a zároveň jim to pomůţe při vyhledávání. K dobré orientaci a pochopení struktury stránek pomohou také dobré navigační informace, které jsou zřetelně oddělené od ostatního obsahu. Navíc by tato navigace měla být srozumitelná a jednotná napříč celou strukturou stránek, coţ znamená, ţe jednotlivé poloţky navigace jsou logicky uspořádány a jsou co nejstručnější. Navigace by se také měla nacházet vţdy na stejném místě, měla by i stejně fungovat a obsahovat stejné poloţky. Dobře vytvořené webové stránky jsou pro uţivatele intuitivní, mají přehlednou vizuální podobu, nenutí ho při jejich pouţívání přemýšlet, na první pohled je mu jasné, kde se nachází, jak se sem dostal, jaké informace stránka obsahuje, a co všechno můţe udělat. Při vytváření stránek je nejlepší se řídit heslem: „V jednoduchosti je krása.“ Čím jednodušší jsou stránky, tím jsou pro uţivatele přitaţlivější, a budou se na ně rádi vracet. Důleţité je dodrţovat i zásadu, která nám říká, ţe kaţdá jednotlivá stránka (kromě úvodní) obsahuje odkaz na vyšší úroveň v hierarchii webu a odkaz na úvodní stránku8. Opět to je kvůli tomu, aby byly stránky co 8

Zdroj: ŠPINAR, David: Tvoříme přístupné webové stránky, str. 116

12

nejpříznivější pro uţivatele a on se mohl kdykoliv snadno vrátit na úvodní či předcházející stránku a začít znovu. Všechny informace a sdělení by zároveň vţdy měly být logicky členěny a řazeny od nejdůleţitějších po méně závaţné, tak aby uţivatel jasně rozeznal důleţité zprávy a informace a co nejlépe se na webu orientoval. Čím jsou informace významnější, tím by měly být nápadnější. Tomu také značně napomůţe výstiţné pojmenování kaţdé stránky a kaţdého odkazu, které bude co nejlépe vystihovat daný obsah a tím napoví, kam nás stránka zavede a jaké informace máme očekávat. U kaţdého odkazu navíc musí být jasné, ţe jde skutečně o odkaz, to znamená, ţe musí být zřetelně oddělen od ostatního obsahu. Nejčastěji odkazy rozeznáme podle toho, ţe jsou podtrţené, coţ je na první pohled odlišuje od ostatních informací na stránce. Dalším způsobem, jak můţeme odkaz poznat, je to, ţe kdyţ nad ním přejedeme myší, změní barvu písma. Pro uchazeče o práci ve firmě pak má většina společností zřízenou samostatnou sekci, která je nejčastěji nazvána „Kariéra“ popřípadě „Zaměstnání“. V této části stránek jsou inzerována volná pracovní místa včetně poţadavků na uchazeče a kontaktů, na které mají zasílat své ţivotopisy. Samostatným problémem je vzhled úvodní (domovské) stránky. Na této stránce by nemělo chybět logo a poslání serveru, které říká, o jaké stránky se jedná a k čemu slouţí. Dále by nemělo chybět vyhledávací pole, přehledná navigace a upoutávky na nejzajímavější obsah. Nejdůleţitější informace by také měly mít odkaz jiţ na této úvodní stránce. Obsah, který se zde nachází, pak musí být pravidelně aktualizovaný, aby bylo zřejmé, ţe se na stránkách něco děje, a aby měl zákazník důvod se vracet. Uţivatelé internetu si také za celou dobu jeho existence jiţ zvykli na určitá pravidla, zvyklosti, které se obvykle na internetových stránkách pouţívají. Proto je dobré tyto zásady dodrţovat a co nejvíce vyuţívat. Zákazníkům to usnadní orientaci na stránkách a provozovateli stránek to zase zlehčí práci s vymýšlením podoby stránek. Dobrým příkladem klasické zvyklosti na internetu je ikona nákupního košíku nacházející se v pravém horním rohu, o které jiţ kaţdý ví i bez textového popisu, ţe jde o jakýsi virtuální nákupní košík, ve kterém se nachází jím nakoupené zboţí. Uţivatelé si také zvykli, ţe obvykle v levém horním rohu se nachází logo serveru, které zákazníkům připomíná, na kterých stránkách se to právě nacházejí. Takové logo samozřejmě musí mít všechny charakteristické znaky daného provozovatele jako je typická barva a druh písma. Navigaci si zase uţivatelé zvykli hledat nahoře na stránce či v levé části stránky a v dolní části se obvykle nachází informace o společnosti a kontakty.

13

PRAKTICKÁ ČÁST 3

Cestovní kanceláře na internetu

3.1 Zkoumané cestovní kanceláře V praktické části mé práce budu analyzovat internetové stránky šesti vybraných cestovních kanceláří. Pro toto zkoumání jsem si vybrala následující cestovní kanceláře:  Čedok  Fischer  Alexandria  FIRO-tour  Exim tours  Blue Style Tyto společnosti jsem si vybrala z prostého důvodu. V České republice totiţ patří bezesporu mezi nejznámější a největší cestovní kanceláře působící v cestovním ruchu. Kaţdá z nich má také v ČR jiţ minimálně desetiletou tradici, většina z nich dokonce téměř dvacetiletou a Čedok tento rok slaví dokonce devadesát let od svého zaloţení. Je tedy zajímavé podívat se, jak se tyto velké cestovní kanceláře, které by měly být pro ostatní vzorem, starají o své internetové stránky. Jejich webové stránky pak budu hodnotit a srovnávat podle několika základních hledisek. Prvním důleţitým kritériem je vzhled stránek a jejich design, protoţe právě to je první věc, která člověka na jakýchkoliv internetových stránkách zaujme. Dalším důleţitým bodem je přehlednost stránek a snadnost orientace. Zákazník přichází na stránky za určitým cílem, a společnost by mu měla co nejvíce usnadnit cestu k tomuto cíli a zajistit, aby stránky byly co nejpřehlednější. Základní funkcí internetových stránek jakékoliv cestovní kanceláře pak je vyhledání zájezdu. Budu proto hodnotit, jak snadno si lze na stránkách vyhledat a objednat zájezd. Za zájezd je ale také samozřejmě potřeba zaplatit – proto budu zkoumat, jaké moţnosti placení jednotlivé společnosti nabízejí. Zákazník jde na stránky cestovní kanceláře často s účelem prohlédnout si nabídku zájezdů a z tohoto důvodu by cestovní kancelář měla na svých stránkách mít elektronický katalog zájezdů a moţnost objednávky tištěné verze katalogu aţ do domu. V současné době je také jiţ zvykem, ţe si lze objednat i samostatné letenky, proto by cestovní kanceláře měly nabízet i tuto alternativu. Internet je dnes zkrátka skvělou příleţitostí pro

14

společnosti, jak oslovit zákazníka, a tudíţ se budu věnovat i tématu komunikace s klienty a šíře nabízených sluţeb.

3.2 Vzhled stránek Kdyţ si jako uţivatel prohlíţíme jakékoliv internetové stránky, zcela jistě na nás na první pohled nejvíce zapůsobí jejich vzhled. Stránky mohou svým vzhledem rozhodnout o tom, zda se rozhodneme prozkoumat i zbytek stránek, nebo zda nás svou podobou natolik odradí, ţe se radši podíváme jinam. Proto jsou vzhled stránek a jejich celkový design tolik důleţité, a nebylo by dobré je podcenit. Cestovní kancelář Čedok má velmi pěkně designově zpracované stránky. Je vidět, ţe její grafici si na vzhledu stránek dali velmi záleţet, a pro návštěvníky je pak radostí si je prohlíţet. Její stránky jsou klasicky laděny do modré barvy. Společnost také správně pouţívá logo a název firmy, které na stránkách pěkně vynikne. Společnost Fischer vsadila spíše na jednoduchý vzhled svých stránek, který na první pohled příliš nezaujme. Celé stránky jsou opět provedeny v tradiční modré barvě. Fischer má navíc na svých stránkách velmi dobře vytvořené logo a název společnosti, který je oproti ostatnímu textu na stránce dostatečně výrazný, coţ vede k tomu, ţe uţivatel si ho na první pohled všimne a rozhodně ho nemůţe přehlédnout. Cestovní kancelář Alexandria se jako jediná vzhledově od ostatních společností dost liší. Kromě toho, ţe design jejích stránek je opět spíše jednodušší, je její výraznou odlišností barevnost stránek. Stránky jsou totiţ celé laděny v červené barvě. Výběr barvy je to pro odvětví cestovního ruchu docela zvláštní, ale na druhou stranu tím plní účel jedinečnosti a diferenciace od ostatních kanceláří, coţ není špatný nápad. Méně šťastné mi uţ ale přijde pouţití masivní reklamní upoutávky hned na začátku úvodní stránky. Tato upoutávka je psána výrazně větším písmem neţ celý zbytek stránek, a navíc se kaţdých pár vteřin hýbe, coţ ve výsledku můţe na uţivatele působit příliš rušivým dojmem a odpoutávat jeho pozornost od ostatních informací. Je jasné, ţe toto upoutání pozornosti bylo zcela jistě záměrem, ale myslím si, ţe šlo zrealizovat i jiným, méně násilným způsobem, který by tolik nenarušoval celkovou podobu stránek. Alexandria má navíc příliš malé logo, obzvlášť v porovnání s touto výraznou upoutávkou umístěnou jen kousek od loga. I díky této upoutávce pak logo společnosti zcela zaniká. Stránky

15

jsou navíc laděny červenobíle a logo není umístěno na výraznějším podkladu, coţ společně s jeho malou velikostí způsobuje, ţe je velice nevýrazné a na stránkách téměř nevynikne. FIRO-tour má vzhledově pěkně provedené stránky, jejichţ design není prvoplánově oslnivý, ale většinu návštěvníků zajisté potěší. Stránky jsou barevně vyvedené v tmavomodré barvě, která je tmavší neţ obvyklá modrá pouţívaná u většiny kanceláří. Logo společnosti je dostatečně výrazné a velké, aby na stránkách bez problémů vyniklo, a uţivatelé ho tak snadno zaznamenají. Cestovní kancelář Exim tours stejně jako FIRO-tour sází na průměrný design stránek, který má potenciál zalíbit se většině návštěvníků. Barevný vzhled stránek je v klasické modré barvě. Logo společnosti mi přijde příliš malé, mohlo by být o něco větší, aby si ho uţivatel lépe všiml. Tento malý nedostatek je ale naštěstí napraven tím, ţe logo i název je umístěno v bílém poli, díky čemuţ se na modrém pozadí stává výraznějším. Společnost Blue Style má na první pohled designově nejvýraznější stránky ze všech. Je zřejmé, ţe tato cestovní kancelář se snaţí přilákat návštěvníky především na tento pěkný vzhled, který je ovšem opět laděn v modré barvě, tentokrát však světlejšího odstínu. Logu společnosti nelze nic vytknout, protoţe je správně umístěno a také vyvedeno tmavomodrou barvou na bílém podkladu, čímţ na stránkách pěkně vyniká. Celkově se dá tedy shrnout, ţe většina cestovních kanceláří má v tomto směru povedené a designově pěkně vytvořené stránky. Některé sázejí na jednodušší design, o kterém se dá říct jen tolik, ţe nikoho neurazí, ale ani nijak výrazně nenadchne. U jiných je naopak vidět, ţe se snaţí o zajímavý a propracovaný design, který na první pohled zaujme. A konečně tu jsou i kanceláře, které se ubírají zlatou střední cestou, design jejich stránek je pěkně vytvořený a celkově sladěný, a nelze proti němu nic namítnout. U všech kanceláří je také vidět, ţe správně pouţívají v hojné míře barvy značky. Jedinou zaráţející věcí je podle mě skutečnost, ţe všechny, kromě cestovní kanceláře Alexandria, mají jako barvu značky určenou modrou barvu. To pak uţivatele můţe snadno vést ke zmatení a k tomu, ţe mu jednotlivé stránky splývají, coţ by se stávat nemělo. Na druhou stranu výběr modré barvy je v tomto odvětví zřejmý, protoţe modrá evokuje moře, dálky a cestování, čímţ v uţivateli vyvolává ty správné emoce a náladu pro nákup zájezdu. V tomto ohledu tedy jednoznačně vyniká cestovní kancelář Alexandria se svými červeně provedenými stránkami. Velmi důleţitou věcí je pak i správné pouţívání loga společnosti. Toto logo by mělo být dostatečně výrazné, aby člověku příchozímu na stránky bylo na první pohled jasné, o kterou 16

společnost jde, a také by mělo být umístěno v levém horním rohu, kde si ho uţivatelé zvykli hledat. Co se týče umístění loga a názvu společnosti, všechny kanceláře tyto poţadavky přesně splňují. Pokud mám ale hodnotit výraznost loga oproti zbytku stránky, u některých kanceláří uţ je to horší. Lze tedy vysledovat určitý obecný trend, který dominuje ve vzhledu stránek. Jasně převaţuje pouţívání modré barvy jakoţto hlavní barvy stránek – v tomto směru vybočuje pouze cestovní kancelář Alexandria. Všechny společnosti se také samozřejmě snaţí zaujmout pěknými obrázky a fotografiemi s letními motivy, které dominují především na úvodní stránce. Nejpatrnější je tato snaha u kanceláře Blue Style, která má takovýto pěkný obrázek téměř přes celou úvodní stránku. V následující tabulce je srovnání cestovních kanceláří podle sledovaných kritérií. Tabulka 2: Vzhled stránek jednotlivých cestovních kanceláří Kritérium

Čedok

Fischer

Alexandria

FIRO-tour

Exim tours

Blue Style

Design stránek

výrazný, na první pohled zaujme

spíše jednoduchý

spíše jednoduchý

pěkný, většinou se líbí

pěkný, většinou se líbí

výrazný, na první pohled zaujme

Barva stránek

modrá

modrá

červená

modrá

modrá

modrá

Používání loga

výrazné a dostatečně velké

výrazné a dostatečně velké

příliš malé a nevýrazné

výrazné a dostatečně velké

mohlo by být výraznější

výrazné a dostatečně velké

Zdroj: autorka

V příloze č.1 jsou pak zobrazeny úvodní stránky všech cestovních kanceláří, aby bylo moţno prohlédnout si je, a udělat si představu o jejich podobě.

3.3 Komunikace se zákazníkem Cestovním kancelářím se na internetu nabízí jedinečná příleţitost, jak získat od zákazníka informace a následně ho kontaktovat. Pokud si chce klient objednat nebo zarezervovat nějaký zájezd, musí totiţ vyplnit určité údaje o své osobě. Nejčastěji je to jeho jméno a příjmení, celá adresa, a také, coţ je pro kancelář především důleţité, telefonní číslo a e-mailová adresa. Spolu s těmito údaji pak také dává většinou souhlas s jejich zpracováním, čímţ se cestovním kancelářím otevírají dveře k nepřeberným moţnostem vyuţití těchto kontaktních údajů. Tímto způsobem vlastně kanceláře získávají databázi informací o svých zákaznících, kterou pak dále vyuţívají, a mohou tak prohlubovat a rozvíjet vzájemné vztahy se zákazníky. 17

Nejvíce vyuţívaná je v tomto směru právě e-mailová adresa. Jakmile ji společnost jednou získá, můţe svým klientům pravidelně posílat zprávy o dění ve firmě, o zajímavých nabídkách apod. Nejlepší je, kdyţ dá klient společnosti výslovný souhlas, aby mu tyto zprávy byly zasílány. V opačném případě pak totiţ můţe dojít k tomu, ţe zákazník tyto e-maily bude povaţovat za nevyţádanou poštu (spamy), a nebude je vůbec číst. Pokud má navíc společnost dobře vyvinutý informační systém pro řízení vztahů se zákazníky (tzv. CRM), můţe pak tyto zasílané e-maily přizpůsobovat jednotlivým zákazníkům na míru tím, ţe jim bude zasílat jen ty informace, o které mají (například na základě jejich minulých nákupů) zájem. Tím se vyhne tomu, ţe klienti jsou zahlceni doslova desítkami e-mailů denně, ve kterých jsou ovšem pro ně nerelevantní informace, o které se daný klient vůbec nezajímá. Další moţností, jak lze přímo oslovit zákazníka, je telefonický kontakt. Tato moţnost ale nebývá příliš vyuţívána pro účely marketingových sdělení, především z důvodu nelibosti a zaujatosti většiny lidí k tomuto způsobu telemarketingu. Vyuţívá se spíš ke kontaktování zákazníka za účelem konečné domluvy o nákupu zájezdu, který si objednal prostřednictvím internetové rezervace. Kancelář takto sdělí zákazníkovi všechny důleţité podrobnější informace, které potřebuje znát, domluví s ním například způsob úhrady zájezdu, předání potřebných dokumentů apod. Ke kontaktování se samozřejmě stále vyuţívá i pošta. Společnost můţe například tímto způsobem posílat svým zákazníkům katalogy a broţury, které si objednali, nebo různé reklamní materiály. Kromě posílání katalogů, které ani jinou cestou doručit nejdou, je ale tato forma kontaktování zákazníka postupně na ústupu. Vţdyť informace zasílané zákazníkovi poštou, za které společnost musí platit poštovné, mu lze většinou doručit i elektronickou formou, která je přitom zdarma, a pro společnost je tedy jednoznačně výhodnější.

3.4 Nabízené služby 3.4.1 Zájezdy cestovní kanceláře Rozsah nabízených sluţeb a jejich zaměření se u jednotlivých kanceláří velmi liší. Některé kanceláře nabízejí pouze tuzemské zájezdy, jiné nabízejí i zájezdy do zahraničí. Řada z nich se také zaměřuje na určitou destinaci nebo specifické typy zájezdů (například poznávací zájezdy, zájezdy za zdravím, vzdělávací zájezdy atd.). Lze také nabízet zájezdy pro rodiny s dětmi, pro svobodné, důchodce apod. Produkt cestovní kanceláře se skládá z několika částí, kterými jsou hotel, doprava, destinace, jídlo atd. Dá se říct, ţe se tedy nejedná o finální produkt, 18

protoţe ten si zákazník poskládá sám podle svých potřeb a přání. Vzhledem k tomu, ţe všechny cestovní kanceláře nabízejí v tomto ohledu širokou nabídku zájezdů prakticky ze všech oblastí, nebudu je mezi sebou srovnávat. V České republice jsou především velmi oblíbené tzv. last minute neboli zájezdy na poslední chvíli, které si zákazníci kupují jen několik dní či dokonce hodin před předpokládaným odjezdem. Klienti v tomto případě vyuţívají této moţnosti, protoţe tyto zájezdy jsou poskytovány s výraznou slevou z důvodu co největšího naplnění kapacit zájezdů, které by jinak zůstaly nevyuţité, a kancelář by tak přicházela o zisky. Všechny zkoumané kanceláře proto nabídku těchto last minute zájezdů avizují hned na úvodní stránce nebo se zde přinejmenším nachází odkaz na ně.

3.4.2 Služby na internetu Internetové stránky díky svým specifikům umoţňují cestovním kancelářím nabízet svým klientům speciální sluţby a výhody. Poměrně samostatnou problematikou je způsob a moţnosti vyhledávání a objednávání zájezdu, kterým se proto budu věnovat aţ v další části práce.

3.4.2.1 Platby po internetu Na internetu existuje obecně několik způsobů placení. Lze platit kreditní kartou, coţ je ale poměrně drahý a nepouţívaný způsob, a ţádná ze sledovaných cestovních kanceláří tuto moţnost platby neumoţňuje. Čím dál tím více oblíbeným se stává placení hotově online (tzv. ecash). To umoţňují například sluţby PayPal nebo PaySec, které jsou dostupné uţ i v České republice. Tento systém funguje tak, ţe uţivatel si zřídí účet u dané společnosti (PayPal, PaySec a další), na který převede určitou částku peněz (například ze svého bankovního účtu), a následně po připsání peněz na tento účet ho pak můţe pouţívat k placení na internetu. Ani tuto moţnost zatím ţádná z kanceláří nenabízí, ale vzhledem k tomu, ţe je jednou z nejbezpečnějších a ve světě proto velmi oblíbených alternativ, lze v budoucnu očekávat její rozšíření. Stále nejpouţívanějším způsobem placení za zboţí objednané na internetu tak zůstává platba převodem na účet a placení v hotovosti. Velmi populární je také moţnost přímé online platby. Tento systém funguje následovně: zákazník je ze stránek cestovní kanceláře automaticky přesměrován na platební stránky dané banky, kde vyplní formulář o platbě a potvrdí úhradu. Následně je přesměrován zpět na stránky cestovní kanceláře, na kterých zjistí, zda byla platba v pořádku provedena. Tento způsob je

19

rychlý, pro zákazníka pohodlný, a také bezpečný. Pouze cestovní kancelář Fischer pro online platby vyuţívá poněkud jiný systém s názvem Pay MUZO, jehoţ podstata je vysvětlena dále. Zajímavou moţností, kterou lze při platbě zájezdu vyuţít, je pak dárkový poukaz nebo šek (například Holiday Pass), či speciální poukaz nebo certifikát vydávaný cestovní kanceláří. Je tedy moţné zakoupit tuto poukázku a obdarovat s ní své blízké. Cestovní kancelář Čedok svým klientům nabízí jak klasickou platbu převodem na účet tak i online placení a dárkové poukazy. Nenabízí však jiţ moţnost platit hotově na některé z poboček kanceláře. Místo toho však umoţňuje zcela jedinečný způsob platby. Úhradu zájezdu lze totiţ v jejich případě provést prostřednictvím vkladu hotovosti na jejich účet, který mají hned u čtyř různých bank, čímţ dávají klientovi na vybranou, kterou z bank si vybere. Tento způsob je tedy velmi podobný placení v hotovosti na pobočce, takţe ho klienti mohou bez obav vyuţít. Fischer nabízí svým klientům klasický převod na účet, dárkové poukázky i platbu v hotovosti na pobočce. Samozřejmě lze platit i online pouze s tím rozdílem, ţe společnost místo platebních stránek banky vyuţívá jedinečný systém s názvem Pay MUZO. Zákazník je v tomto případě přesměrován nikoliv na stránky banky, ale přímo do platebního systému Pay MUZO, ve kterém provede platbu. Jediný rozdíl je tedy v tom, ţe platba neprobíhá na stránkách banky, ale v systému Pay MUZO. Cestovní kanceláře Alexandria a FIRO-tour nabízejí svým zákazníkům všechny standardní moţnosti platby včetně online placení i platby prostřednictvím poukázek. S ţádnými zvláštnostmi se zde tedy nesetkáme. Naopak ojedinělý způsob platby svým zákazníkům umoţňují cestovní kanceláře Exim tours a Blue Style. Nabízejí totiţ jedinečnou variantu nakoupit si zájezd na splátky. Tuto výhodu je moţné sjednat si ale pouze osobně na pobočkách kanceláře, takţe internet v tomto případě nelze vyuţít. Jinak samozřejmě svým klientům dávají na vybranou, který z klasických způsobů placení zmíněných výše si vyberou. Všechny cestovní kanceláře tedy jako jednu ze základních moţností úhrady ceny zájezdu nabízejí moţnost platit převodem na účet. Jediné na co je při tomto způsobu platby třeba dávat pozor je, aby byly peníze připsány na účet banky kanceláře v poţadovaném termínu. Další standardní moţností platby, kterou nabízejí všechny společnosti s výjimkou Čedoku, je placení v hotovosti na některé z poboček cestovní kanceláře. Toto je jednoduchá alternativa platby, u které má klient jistotu, ţe peníze jsou v pořádku doručeny a také přijaty cestovní kanceláří. Sama jsem tuto variantu platby před několika lety vyuţila, takţe ji mohu 20

doporučit. Je vhodná obzvlášť pokud se objednává zájezd pro více osob - je to pro zúčastněné nejjednodušší moţnost vyrovnání platby. Odpadá totiţ sloţité zúčtování peněz mezi účastníky navzájem, které by při platbě převodem z jednoho účtu zajisté nastalo. Navíc při placení v hotovosti je zákazník přímo v osobním kontaktu se zaměstnancem kanceláře, takţe můţe probíhat obousměrná komunikace, coţ je vţdy výhodou. Všechny cestovní kanceláře také nabízejí variantu platby pomocí dárkových šeků či poukázek a stále oblíbenější platby online. Veškeré moţnosti placení u jednotlivých společností pak pro přehlednost shrnuji v následující tabulce. Tabulka 3: Možnost platby za zájezdy cestovních kanceláří Kritérium

Čedok

Fischer

Alexandria

FIRO-tour

Exim tours

Blue Style

Platba převodem na účet

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Platba v hotovosti na pobočce

ne

ano

ano

ano

ano

ano

Online placení

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Dárkové šeky a poukázky

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Vklad hotovosti na účet

ano

ne

ne

ne

ne

ne

Zájezd na splátky

ne

ne

ne

ne

ano

ano

Zdroj: autorka

3.4.2.2 Ostatní služby Cestovní kanceláře prostřednictvím svých internetových stránek nabízejí svým zákazníkům všemoţné další sluţby, které popíši dále. Základním způsobem, který stále řada lidí při hledání dovolené vyuţívá, je výběr zájezdu prostřednictvím katalogu cestovní kanceláře. Tento způsob propagace je pořád oblíbený, jak u zákazníků, tak u samotných cestovních kanceláří. I v dnešní internetové době totiţ hodně lidí dává přednost tištěným materiálům, kde si mohou zájezdy v klidu prohlíţet a listovat jimi. Na druhou stranu se ale tištěné verze katalogů přenášejí do elektronické podoby, ve které jsou pak přístupné na stránkách společnosti, kde si je mohou zákazníci prohlédnout.

21

Existuje ale i opačná varianta – lze si na internetových stránkách kanceláře objednat tištěnou verzi katalogu, který vám pak společnost doručí zdarma domů. Stačí vyplnit jednoduchý formulář s doručovací adresou a většinou jiţ za pár dní budete mít katalog doma. Další ze zajímavých sluţeb nabízených na internetu je moţnost zakoupit si jen samostatné letenky do vybrané destinace. Zákazník si tak můţe vybrat letenku přímo na míru podle jím zadaných parametrů, aniţ by zároveň musel kupovat i zájezd. Nevýhodu tohoto systému spatřuji v tom, ţe neţ se uţivatel dostane ke konečnému kroku a jeho rezervace je potvrzena, musí se proklikat poměrně velkým mnoţstvím stránek. Některým uţivatelům proto můţe tento postup připadat sloţitý a nepřehledný. Jako velmi dobrý nápad se naopak jeví moţnost uvádět na internetových stránkách informace o cílových zemích či destinacích. Takovéto informace jsou pro zákazníky velmi uţitečné, na základě nich se například mohou i rozhodovat, jakou zemi si vyberou jako cíl své dovolené - proto by je společnost rozhodně neměla vynechávat. Společnost Čedok na svých stránkách má elektronické verze svých katalogů k prohlíţení, a také nabízí moţnost objednat si tištěný katalog domů. Obrovskou výhodou je, ţe umoţňuje svým zákazníkům koupit si prostřednictvím jejích stránek jízdenky prakticky na kterýkoliv dopravní prostředek. Kromě letenek tedy prodává i jízdenky na trajekty a lodní lístky, ţelezniční jízdenky a autobusové jízdenky a místenky. Zákazník si tak můţe vybrat ze všech způsobů dopravy ten, který se mu hodí nejvíce, a zakoupit si ho samostatně doslova na jednom místě. Čedok má taktéţ na stránkách rozsáhlou databázi informací o jednotlivých zemích. U kaţdé země má velmi obsáhlé informace včetně nejzajímavějších míst země, průměrných cen základních potravin, státních svátků, aktuálních teplot a podobně. Cestovní kancelář Fischer na svých stránkách sice má elektronickou verzi katalogu k prohlédnutí, ale uţ neumoţňuje objednat si tyto katalogy domů. Co se týče prodeje letenek, zákazníci společnosti mají na výběr, zda si koupí samostatnou letenku, nebo si vyberou kombinaci letenky a ubytování. Znamená to vlastně, ţe je moţné si vybrat v jednom kroku letenku a zároveň k ní i hotel nebo apartmán podle zákazníkova přání. Jde vlastně jen o jiný způsob, jak si najít kompletní zájezd. Fischer svým klientům samozřejmě zprostředkovává i nezbytné informace o cílových zemích, které by mohly být pro klienty zajímavé. Zákazníci cestovní kanceláře Alexandria mají moţnost si na jejích stránkách prohlédnout katalog, ale mohou si ho i objednat v tištěné verzi. Společnost pak nabízí také nákup samostatných letenek do vybrané destinace. Na stránkách lze nalézt i informace o jednotlivých 22

zemích, ale tyto zprávy jsou jen velice stručné a obsahují tedy pouze základní poznatky o zemích. Společnost FIRO-tour umoţňuje obě varianty prohlíţení katalogu – jak online verzi katalogu, tak i objednávku tištěné verze. Kromě toho dává svým klientům moţnost zakoupit si samostatné letenky. Co však na jejích stránkách zcela chybí, jsou informace o cílových zemích. Cestovní kancelář Exim tours jako jediná ze všech nemá na svých stránkách elektronické verze katalogů. Svým zákazníkům však nabízí druhou alternativu – je moţné si objednat tištěný katalog domů. Také si lze na stránkách koupit samotné letenky do vybrané destinace. Stejně jako u kanceláře FIRO-tour ale chybí jakékoliv informace o cílových destinacích, ze kterých by se zákazníci mohli dozvědět alespoň základní informace o zemích. Kancelář Blue Style pak má na stránkách elektronické katalogy, i moţnost objednávky tištěných katalogů aţ do domu. Dokonce má u kaţdé země poměrně obsáhlé a pěkně strukturované informace. Je však jedinou z kanceláří, která svým zákazníkům nenabízí moţnost koupit si na jejích stránkách samostatné letenky. Co se týče šíře nabízených sluţeb, tak všechny cestovní kanceláře s výjimkou Exim tours nabízejí svým zákazníkům moţnost prohlédnout si na jejich stránkách elektronický katalog zájezdů. Opačnou alternativu – objednat si tištěný katalog domů - nabízí opět všechny kanceláře s výjimkou Fischera, který svým klientům pouze umoţňuje prohlédnout si katalog v online elektronické verzi. Jak je vidět, téměř všechny kanceláře tedy svým zákazníkům nabízí obě varianty – mohou si katalog prohlédnout přímo na stránkách firmy, ale také můţou vyuţít bezplatné objednávky tištěného katalogu aţ domů. Zákazník si tedy vybere, která z moţností je mu bliţší, případně můţe vyuţít obou dvou nabídek zároveň. Velmi populární je také moţnost nakoupit si na stránkách cestovní kanceláře samotné letenky, a proto tuto příleţitost umoţňují svým klientům všechny cestovní kanceláře kromě Blue Style. Informace o zemích či cílových destinacích pak mají na svých stránkách všechny kanceláře s výjimkou FIRO-tour a Exim tours. Jednotlivé společnosti se však liší v rozsahu těchto informací. Například cestovní kancelář Alexandria má jen velmi stručné základní informace o zemích, zatímco Čedok poskytuje velmi rozsáhlé a dlouhé informace o kaţdé ze zemí. V následující tabulce shrnuji jednotlivé sluţby, které cestovní kanceláře mohou svým klientům nabízet. 23

Tabulka 4: Ostatní služby cestovních kanceláří Kritérium

Čedok

Fischer

Alexandria

FIRO-tour

Exim tours

Blue Style

Elektronický katalog

ano

ano

ano

ano

ne

ano

Objednávka tištěného katalogu

ano

ne

ano

ano

ano

ano

Letenky

ano

ano

ano

ano

ano

ne

Informace o zemích

ano

ano

ano

ne

ne

ano

Zdroj: autorka

3.5 Internetové stránky z pohledu zákazníka V této části práce budu hodnotit stránky cestovních kanceláří z hlediska zákazníka a jeho potřeb a přání. Nasadím si tedy jakési pomyslné zákaznické brýle, které mi umoţní dívat se na celou věc pohledem klienta cestovní kanceláře. Tento zákaznicky orientovaný pohled by přitom primárně měly ve svém zorném úhlu mít všechny společnosti.

3.5.1 Komunikace s cestovní kanceláří Kdyţ zákazník přijde na jakékoliv internetové stránky, je třeba, aby mu daná společnost dala moţnost ji nějakým způsobem kontaktovat. Zákazník můţe mít problémy, se kterými si sám neví rady, nebo má na společnost nějaké dotazy a připomínky. Ať uţ tak nebo tak, je zkrátka potřeba, aby mohl společnost se svými dotazy a problémy oslovit. Nejčastějším způsobem, jak lze společnost kontaktovat na internetu, je vyuţití e-mailové adresy. E-mail je dnes jiţ samozřejmostí, téměř kaţdý, kdo pravidelně vyuţívá internet, má zřízenou svojí e-mailovou schránku, a proto se to očekává i od firem. Zákazníkovi pak stačí na uvedený e-mail poslat společnosti svůj dotaz a pak uţ jen čeká, aţ mu odpoví. K tomu je třeba podotknout, ţe společnosti by měly dbát na to, aby jejich odpovědi byly co nejrychlejší. Zákazníci jsou totiţ velice netrpěliví, a pokud mají na něco čekat příliš dlouho, můţe se stát, ţe se radši obrátí jinam, kde se jim budou věnovat okamţitě. Sama mám v tomto ohledu velmi dobrou zkušenost s kanceláří FIRO-tour. Posílala jsem jim přes e-mail dotaz týkající se jejich stránek, a velmi mile mě překvapilo, kdyţ mi odpověď přišla jiţ za 10 minut. Nutno podotknout, ţe to navíc bylo v sobotu odpoledne. O to víc mě jejich rychlá reakce potěšila. Moţnost oslovit společnost e-mailem tedy nabízí svým klientům všechny cestovní kanceláře bez rozdílu. 24

Další klasickou variantou, jak kontaktovat společnost, je telefon. Je zcela běţné, ţe společnosti mají pro tuto příleţitost zřízeny své telefonní linky. Některé mají dokonce specializovaná call centra, která přijímají hovory 7 dní v týdnu, a jsou tak zákazníkům neustále k dispozici. Cestovní kanceláře mívají také na svých stránkách uvedeny seznam svých kamenných poboček včetně jejich otvírací doby a adresy, na kterých je mohou zákazníci navštívit. Klienti mohou taktéţ vyuţít moţnosti nechat si zasílat novinky z dění společnosti a nabídku nejnovějších last minute zájezdů na jejich e-mailovou adresu. K této sluţbě se mohou zaregistrovat tím, ţe na stránkách kanceláře vyplní svůj e-mail, na který si přejí zprávy zasílat. Pro zákazníky je to uţitečná sluţba, díky které jsou pravidelně informováni o nových akcích a slevách, aniţ by přitom museli navštěvovat stránky společnosti. Tuto sluţbu proto nabízejí všechny kanceláře. Jistou obdobou e-mailového dotazu je moţnost kontaktovat společnost se svou otázkou přímo na internetových stránkách cestovní kanceláře prostřednictvím kontaktního formuláře. Stačí vyplnit své jméno a příjmení, e-mail a případně i telefon, napsat svůj dotaz, a pak uţ si jen počkat, aţ vám společnost sama odpoví. Kaţdá společnost by se také měla zajímat o to, jak jsou její zákazníci spokojeni s poskytovanou úrovní sluţeb, aby pak pomocí této zpětné vazby mohla svou činnost stále zlepšovat směrem k zákazníkovým potřebám. Jedním ze způsobů, jak zjistit spokojenost klientů, je jednoduchý dotazník spokojenosti, který by kaţdá společnost měla na své stránky umístit. V tomto dotazníku je vhodné se zaměřit na spokojenost zákazníka s úrovní jím absolvovaného zájezdu – jak byl spokojen s hotelem, delegátem, dopravou, sluţbami cestovní kanceláře apod. Současná doba by se snadno dala nazvat dobou sociálních sítí. Většina mladých lidí má svůj profil na Facebooku či jiné sociální síti, a hodně firem včetně cestovních kanceláří uţ si uvědomilo, jaké příleţitosti jim tyto sítě nabízejí. Na těchto stránkách komunikují se svými fanoušky, informují je o různých novinkách, pořádají soutěţe a mohou sem umístit fotky a videa ze svých destinací. Pro zákazníky, kteří Facebook často vyuţívají, je to snadný a pohodlný způsob, jak se s kanceláří spojit. Stejně oblíbené je (avšak spíše u mladší generace) ICQ a Skype. ICQ je určitá forma virtuální komunikace, jakýsi písemný rozhovor mezi dvěma osobami. Skype jde ještě dále – umoţňuje dokonce bezplatné volání po internetu. Společností, které by svým zákazníkům nabízely tyto alternativy komunikace, proto není mnoho. 25

Cestovní kancelář Čedok svým zákazníkům nabízí poměrně široké moţnosti kontaktu. Kromě klasických způsobů komunikace jim umoţňuje oslovit ji pomocí kontaktního formuláře. Naopak jako mínus lze vnímat skutečnosti, ţe společnost dosud nemá svoje stránky na Facebooku a nedává svým klientům příleţitost vyplnit elektronický dotazník spokojenosti. Společnost Fischer je na tom s moţnostmi komunikace ještě lépe. Dává svým klientům totiţ příleţitost vyplnit na jejích stránkách dotazník spokojenosti a má také své vlastní stránky na Facebooku. Jedinou nevýhodou tedy je, ţe společnost nevyuţívá kontaktní formulář. Cestovní kancelář Alexandria je na tom stejně jako Čedok. Zákazníci ji sice mohou oslovit prostřednictvím kontaktního formuláře, ale uţ jim neumoţňuje vyplnit dotazník spokojenosti a nemá svou stránku na Facebooku. FIRO-tour pak sice má své stránky na Facebooku, ale postrádá moţnost vyplnění dotazníku spokojenosti a kontaktního formuláře. Naprostou špičkou na tomto poli se ukázala být společnost Exim tours. Je totiţ jedinou z cestovních kanceláří, která svým zákazníkům nabízí naprosto všechny moţnosti komunikace od kontaktního formuláře, přes dotazník spokojenosti a Facebook aţ po ICQ a Skype. Navíc své zákazníky motivuje k vyplnění dotazníku spokojenosti prostým, ale účinným způsobem. Kaţdý, kdo ho správně a celý vyplní, je totiţ zařazen do slosování o poukázku v hodnotě 2000 Kč. Stojí také za povšimnutí, ţe Exim tours je jedinou společností, která svým zákazníkům umoţňuje navázat kontakt prostřednictvím ICQ a Skypeu. Je tedy vidět, ţe tato kancelář se snaţí vyjít svým zákazníkům maximálně vstříc a nabídnout jim co nejširší moţnosti komunikace, aby si sami mohli vybrat podle svých momentálních moţností a potřeb. Velmi dobře také se svými klienty komunikuje cestovní kancelář Blue Style. Umoţňuje jim totiţ kontaktovat ji jednak na Facebooku, ale také pomocí jednoduchého kontaktního formuláře, který je na stránkách společnosti umístěn takovým způsobem, ţe se k němu návštěvník snadno dostane z jakékoliv části stránek. Mám-li tedy zhodnotit, jaké moţnosti komunikace svým zákazníkům cestovní kanceláře nabízejí, je třeba říct, ţe naprosto všechny kanceláře vyuţívají klasické způsoby komunikace jako je e-mail, telefon, seznam kamenných poboček a zasílání novinek a last minute zájezdů emailem. V ostatních bodech se jiţ jednotlivé společnosti liší. Poměrně hodně vyuţívanou formou komunikace je kontaktní formulář, který tudíţ na svých stránkách mají všechny společnosti s výjimkou Fischera a FIRO-tour. Mírně zaráţející mi ale přijde fakt, ţe dotazník spokojenosti mají na svých stránkách pouze dvě ze sledovaných 26

kanceláří – Fischer a Exim tours. Jako by si ostatní společnosti neuvědomovaly, jakým cenným zdrojem informací můţe tento dotazník být. O důleţitosti fenoménu Facebooku v komunikaci firem pak vypovídá fakt, ţe kromě Čedoku a Alexandrie mají na Facebooku svojí stránku všechny cestovní kanceláře, coţ hovoří za vše. Exim tours se pak stala společností, která jde v této oblasti nejdál a nabízí i pokrokové moţnosti komunikace se zákazníky jako je ICQ a Skype. Uvedené informace přehledně shrnuji v následující tabulce. Tabulka 5:Možnosti komunikace s cestovní kanceláří Kritérium

Čedok

Fischer

Alexandria

FIRO-tour

Exim tours

Blue Style

E-mail

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Telefon

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Seznam poboček

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Zasílání novinek a last minute zájezdů

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Kontaktní formulář

ano

ne

ano

ne

ano

ano

Dotazník spokojenosti

ne

ano

ne

ne

ano

ne

Facebook

ne

ano

ne

ano

ano

ano

ICQ, Skype

ne

ne

ne

ne

ano

ne

Zdroj: autorka

3.5.2 Vyhledávání zájezdů Zákazníci, kteří navštěvují stránky cestovní kanceláře, sem obvykle jdou s jedním konkrétním cílem – vyhledat si zájezd. Úkolem kanceláře proto je přizpůsobit stránky co nejvíce tomuto účelu. Dá se říct, ţe moţnost vyhledat a objednat si zájezd, je základní funkcí internetových stránek jakékoliv cestovní kanceláře. Vyhledávání by tedy mělo být pro uţivatele snadné, přehledné a intuitivní, a také by mělo existovat více moţností, jak si na stránkách najít zájezd. Právě takovým zavedeným a osvědčeným způsobem, jak si zájezd vyhledat, se stala vyhledávací tabulka, kterou je vhodné umístit jiţ na úvodní stránku. V této tabulce má zákazník moţnost specifikovat si jím hledaný zájezd podle několika kritérií, kterými obvykle jsou typ zájezdu, destinace, termín odjezdu, počet dní/nocí, doprava, cena, stravování a úroveň hotelu. Tento způsob hledání zájezdu vyuţívá většina zákazníků, kteří jiţ mají o své dovolené určitou 27

představu. Pro cestovní kanceláře by tedy mělo být samozřejmostí, ţe svým klientům tuto moţnost nabízejí. Všechny kanceláře, s výjimkou jediné, tuto vyhledávací tabulku skutečně mají, a to hned na své úvodní stránce. Touto jedinou výjimkou je cestovní kancelář FIRO-tour, jejíţ systém vyhledávání, stejně tak jako ostatních kanceláří, podrobněji popíšu dále. Druhým způsobem hledání je pak postupné prohlíţení stránek a proklikávání se jejich obsahem. Tuto variantu vyhledávání samozřejmě mají všechny cestovní kanceláře. Běţnou praxí se téţ stalo zveřejnit na úvodní stránce nabídku aktuálních last minute zájezdů, ze kterých si zákazníci mohou přímo vybrat. Umisťování těchto zájezdů na úvodní stránku vyplívá z jejich velké oblíbenosti u českých zákazníků, o které jsem psala jiţ na začátku práce. Tuto moţnost zveřejňování last minute zájezdů jiţ na úvodní straně proto vyuţívají na svých stránkách všechny cestovní kanceláře kromě Fischera a Blue Style. Velmi dobrým tahem je umístit na stránky políčko pro vyhledávání, jak je tomu u klasických vyhledávacích serverů. Zákazník můţe do tohoto vyhledávacího pole zadat například název hotelu nebo destinaci, kterou hledá, a systém během chvilky prohlédne celou stránku a následně mu zobrazí počet výsledků, které obsahují jím zadané slovo. Toto tzv. fulltextové vyhledávání umoţňují všechny cestovní kanceláře vyjma Čedoku a Alexandrie. Jistou zajímavostí pak je, ţe kanceláře Fischer a FIRO-tour k tomuto vyhledávání vyuţívají systém známé celosvětové společnosti Google, která je jedničkou ve vyhledávání na internetu. Pokud jiţ zákazník našel ideální zájezd, nastává čas pro jeho rezervaci či objednání. Dá se říct, ţe toto je nejnáročnější část z celého vyhledávání a úkolem společnosti je proto učinit tento postup pro své zákazníky co nejjednodušším. Způsoby objednání zájezdu jsou u všech kanceláří do určité míry jedinečné, ale na druhou stranu mají řadu společných rysů. Je to logické, vţdyť cíl tohoto snaţení je stále stejný – objednat si vybraný zájezd. Zákazník proto u daného zájezdu vţdy klikne na objednávku zájezdu, čímţ se dostane do určitého objednávacího formuláře, ve kterém pak vybírá podrobnější náleţitosti týkající se jeho zájezdu. Některé z těchto náleţitostí, které je třeba vţdy vyplnit, mají všechny kanceláře společné. Pokaţdé je třeba určit termín zájezdu, počet osob, doplňkové sluţby, kterými bývá většinou cestovní pojištění, a údaje o osobě, která zájezd objednává. Další náleţitosti uţ se u jednotlivých kanceláří liší a proberu je proto dále. Nyní tedy podrobněji rozeberu tuto problematiku u kaţdé kanceláře zvlášť. Cestovní kancelář Čedok nabízí moţnost vyhledat si zájezd jen na své úvodní stránce – z jiné stránky se k nabídce zájezdů nelze dostat. Má zde klasickou vyhledávací tabulku, nabídku last minute zájezdů a také speciální navigaci, ve které si lze najít zájezd podle destinací a druhu 28

zájezdu. Je to velmi podařený nápad, protoţe zákazník má tímto způsobem všechnu nabídku na jednom místě a nemusí se sloţitě proklikávat celými stránkami. Pro zákazníky je to tedy snadný a přehledný systém, ve kterém se lehce zorientují a najdou si zájezd, čímţ je splněn základní poţadavek na uţivatelskou funkčnost stránek. Navíc stačí relativně malý počet kliknutí – průměrně 3 kliknutí – k tomu, aby se klientovi zobrazila nabídka zájezdů. U daného zájezdu si pak zákazník můţe přečíst podrobné informace o něm a vybrat si termín zájezdu a způsob dopravy. Poté klikne na odkaz „pokračovat“, čímţ se dostane přímo k objednávce. Zde vybere počet osob, pojištění a další příplatky, vyplní údaje o své osobě, které zahrnují jeho adresu, telefon a e-mail, a následně celou objednávku odešle. Tím klient splnil všechny poţadavky na rezervaci zájezdu a následující pracovní den ho proto kontaktuje operátorka společnosti Čedok, která s ním dojedná ostatní náleţitosti, jako je například způsob platby. Cestovní kancelář Fischer klade největší důraz na moţnost vyhledávání pomocí vyhledávací tabulky, kterou má hned na úvodní stránce. Tato tabulka se přitom zobrazuje na kaţdé stránce, takţe zákazník k ní má přístup odkudkoliv. Trochu specifické je, ţe zákazník v této tabulce musí vţdy vyplnit i poţadovaný termín odjezdu, a proto jiţ tento údaj nevyplňuje při objednávce. Další moţností je postupné prohledávání stránek, k čemuţ napomáhají přehledné odkazy v horní části stránky, které uţivatele navedou podle toho, který typ dovolené si přeje. Lze si také zájezd vyhledat podle klíčového slova, které uţivatel zadá do vyhledávacího okna v horní části stránek. Naopak na úvodní stránce chybí nabídka last minute zájezdů, ke kterým se uţivatel dostane aţ přes příslušný odkaz. Poté co zákazníkovi vyjede nabídka zájezdů, můţe kliknout na informace o hotelu, odkud si ale nelze zájezd objednat - je třeba se vrátit na předchozí stránku a zde kliknout na odkaz „koupit“. Tím se zákazník dostane na průvodce objednávkou – zde vybere počet osob a pokoje, poté jejich jména a příjmení včetně data narození, dále vybere pojištění a další doplňkové sluţby, vyplní údaje o své osobě včetně telefonu, e-mailu a případně i rodného čísla, a v posledním kroku si zvolí způsob platby a potvrdí celou objednávku. Je tedy vidět, ţe celá objednávka zahrnuje poměrně velké mnoţství kroků a je tedy třeba, aby byl tento postup, co nejpřehlednější, o coţ společnost Fischer usiluje tím, ţe celou objednávku rozdělila do pěti na sebe navazujících kroků. I přesto je celý postup dost zdlouhavý a sloţitý a některé informace jsou pro objednávku zbytečné – daly by se zjistit aţ dodatečně prostřednictvím telefonního hovoru, který na tuto část bezprostředně navazuje. Cestovní kancelář Alexandria má klasickou vyhledávací tabulku jiţ na úvodní stránce v horní části. Také jí zde nechybí nabídka last minute zájezdů a moţnost najít si zájezd postupným prohlíţením si stránek – v horní části má pro tento účel přehledně seřazené odkazy, 29

ze kterých si uţivatel snadno vybere typ zájezdu, o který má zrovna zájem. Je také moţné si vybrat zájezd pouze podle země, místa a hotelu. Poté co se klientovi zobrazí nabídka zájezdů, klikne si na daný zájezd, u kterého se mu zobrazí informace o pobytu a termíny odjezdu. U kaţdého termínu má zákazník moţnost si vybrat, jestli si chce zájezd pouze nezávazně zamluvit nebo rovnou koupit. V následujícím kroku vybere věk cestujících a jejich počet, doplňkové sluţby, a nakonec vyplní své osobní údaje včetně telefonu, e-mailu a povinně i rodného čísla, a celou objednávku odešle. Postup rezervace tedy není nijak sloţitý ani zdlouhavý, vše je přehledně uspořádáno na jedné stránce. Zajímavostí pouze je, ţe u exotických zájezdů nejsou určeny ceny a je moţné si tyto zájezdy pouze zamluvit, ne přímo koupit. Cestovní kancelář FIRO-tour je velkou výjimkou, protoţe jako jediná nemá na svých stránkách vůbec moţnost najít si zájezd pomocí vyhledávací tabulky. Je to dost udivující, kdyţ vezmeme v úvahu, ţe pro zákazníky je to nejběţnější způsob vyhledávání zájezdu. Na úvodní stránce má místo toho velkou nabídku last minute zájezdů. K zájezdům je také moţné dostat se přes vyhledávací políčko v pravé části stránek nebo klasickým prohlíţením stránek a proklikáním se přes druhy pobytů a země. Aby zákazníci mohli zájezdy alespoň zčásti specifikovat podle svých přání, u všech typů zájezdů je moţné zadat měsíc, ve kterém si zákazník přeje odjet, a způsob dopravy. To je ale vše, s výjimkou pobytových zájezdů není moţné si určit jiné parametry. U zájezdů pobytových je ještě moţné zvolit si typ stravování a kategorii hotelu. Poněkud nedomyšlené mi zde přijdou parametry typ pláţe a vzdálenost od pláţe, u kterých pak ale paradoxně není moţné vybrat si ţádnou moţnost, protoţe v nabídce lze zvolit pouze „nezáleţí“. Takovéto parametry pak zcela postrádají jakýkoliv smysl a uţivatelům mohou být pouze pro zasmání. Kdyţ se zákazníkům zobrazí nabídka zájezdů, mohou kliknout na daný zájezd, u kterého jsou pak informace o zájezdu a výběr moţných termínů. Poté co si zákazník vybere termín pobytu, klikne na odkaz „rezervovat online“. Zde vybere počet osob a znovu zadá příkaz k rezervaci. Dále pak vybere doplňkové sluţby, o které má zájem, vyplní své osobní údaje a celou objednávku odešle. U některých zájezdů je přitom moţné pouze poslat dotaz neboli nezávaznou objednávku, přičemţ mi není moc jasné, proč tato moţnost není u všech zájezdů. Celý tento systém vyhledávání tedy není moc přehledný a uţivatele jen vede k tomu, ţe se můţe cítit zmatený a ztracený. Naproti tomu cestovní kancelář Exim tours má hned na své úvodní stránce vyhledávací tabulku i nabídku last minute zájezdů. Dalším způsobem, jak si najít zájezd, je pak výstiţně pojmenovaný odkaz „nabídka zájezdů“ v horní části stránek, kde je moţné si vybrat zájezd podle země a typu zájezdu. Exim tours také nabízí moţnost najít si zájezd ve vyhledávacím okénku, a 30

to jednak jako fulltextové vyhledávání nebo pouze hledání hotelu. Pokud zákazník k hledání zájezdu vyuţije vyhledávací tabulku, tak se mu nejdřív jako výsledek hledání zobrazí stránka s termíny odjezdů, ze kterých si některý zvolí, a teprve pak si vybírá konkrétní hotel. Naopak kdyţ si klient hledá zájezd z nabídky zájezdů na stránce, tak se mu nejprve zobrazí nabídka hotelů a teprve poté si vybírá termín zájezdu. Kdyţ si zákazník vybere termín pobytu, můţe se podívat na informace o hotelu a také si zájezd objednat kliknutím na odkaz „kalkulace a rezervace“. Zde pak vybere počet osob, druh pokoje a typ stravování, pojištění a další doplňkové sluţby, vyplní osobní údaje o účastnících zájezdu včetně telefonu a e-mailu na kontaktní osobu, a nakonec vybere způsob platby a celou objednávku potvrdí. Rezervace zájezdu je koncipována velmi přehledným a jednoduchým způsobem, takţe ţádný zákazník by s ní neměl mít váţnější problémy. Cestovní kancelář Blue Style má také vyhledávací tabulku jiţ na úvodní stránce vlevo a k zájezdům se lze dostat i postupným prohlíţením stránek, přes výběr cílové země a destinace a také jiţ na úvodní stránce podle typu dovolené. Zákazníci si také mohou nechat zájezd vyhledat prostřednictvím vyhledávacího políčka v horní části stránek. Na úvodní stránce ale chybí nabídka last minute zájezdů, které se uţivatelům zobrazí aţ po kliknutí na příslušný odkaz. Poté co si zákazník z nabídky všech zájezdů vybere kliknutím na vybraný zájezd, zobrazí se mu informace o hotelu a pobytu. Pokud si chce zájezd zakoupit, stačí, kdyţ klikne na tlačítko „ceny a termíny“, kde si poté vybere termín odjezdu a délku pobytu. Následně vybere počet osob a pokojů, druh ubytování, pojištění, dopravu, a v posledním kroku vyplní údaje o své osobě včetně telefonu a e-mailu a údaje o účastnících zájezdů včetně jejich rodného čísla a celou objednávku potvrdí a odešle. Opět zde nelze nic vytknout, celý postup objednávky je přehledně rozčleněn do tří postupných kroků a zákazník je systémem naváděn k tomu, co má dělat. Zákazníkova netrpělivost pak v případě všech sledovaných společností bude ušetřena. Zájezdy lze totiţ ve všech případech vyhledat poměrně rychle a snadno – průměrně jen na 3 kliknutí. Co se ale týče postupu objednávky zájezdu, je třeba značná trpělivost a někdy i inteligence zákazníka, aby celým procesem hladce a bez problémů prošel. Většina společností se však snaţí svým zákazníkům tento postup co nejvíce usnadnit a objednání zájezdu je proto poměrně snadnou a přehlednou záleţitostí. Pouze cestovním kancelářím Fischer a FIRO-tour se tento postup moc nepovedl, protoţe celá objednávka je poměrně nepřehledná a díky tomu pak i sloţitá. V tabulce uvádím souhrnné informace o vyhledávání a objednávce zájezdů.

31

Tabulka 6: Vyhledávání a objednávka zájezdů Kritérium

Čedok

Fischer

Alexandria

FIRO-tour

Exim tours

Blue Style

Vyhledávací tabulka

ano

ano

ano

ne

ano

ano

Last minute na úvodní stránce

ano

ne

ano

ano

ano

ne

Vyhledávací okénko

ne

ano

ano

ano

ano

ano

Objednání zájezdu

jednoduché a přehledné

složitější a méně přehledné

jednoduché a přehledné

složitější a méně přehledné

jednoduché jednoduché a a přehledné přehledné

Zdroj: autorka

3.5.3 Dodržování zásad tvorby uživatelsky přívětivých stránek Ve druhé kapitole této práce jsem popsala, jaké zásady by měly všechny společnosti dodrţovat při vytváření internetových stránek. Nyní se proto podívám na stránky cestovních kanceláří a zhodnotím, zda jsou tyto zásady v praxi dodrţovány. Pokud začneme cestovní kanceláří Čedok, tak tato společnost pouţívá vhodný typ písma, které je na pozadí stránky hezky zřetelné, délka řádků je také optimální, souvislý text se dobře čte, ale drobnou výtku jsem shledala u velikosti písma. Tato velikost je téměř na celých stránkách naprosto vyhovující, jedinou částí, kde je písmo výrazně menší, je část s last minute zájezdy na úvodní stránce. Tady bych doporučila písmo zvětšit, protoţe někteří uţivatelé s jeho čitelností mohou mít problémy. Čedok má velmi dobře vytvořenou navigaci, která pomáhá celé stránky značně zpřehlednit. Navigace je totiţ umístěná v horní části stránek, je zřetelně oddělená od ostatního obsahu a také je srozumitelná a konzistentní, coţ znamená, ţe obsahuje stále stejné poloţky, které se nemění. Kaţdá stránka nese také svůj specifický název, který ve většině případů i odpovídá odkazu, kterým se uţivatel na danou stránku dostal. Pouze pár stránek má název, který se liší od odkazu. Kaţdá jednotlivá stránka pak také obsahuje odkaz na úvodní stránku i na stránku vyšší úrovně. Důleţitým bodem je způsob odlišení odkazů od ostatního textu na stránce. Cestovní kancelář Čedok pouţívá kombinaci dvou způsobů. Všechny její funkční odkazy změní svou barvu, kdyţ na ně uţivatel klikne, a některé jsou ještě navíc označeny podtrţením. Velkým plusem pro společnost je, ţe jako jedna z mála nabízí svým uţivatelům přehlednou nápovědu, ve které se dozví, jak postupovat při vyhledávání a objednávce zájezdu. Co se týče informací o společnosti a kontaktů, Čedok má tyto informace sice přehledně provedené, ale místo toho, aby byly umístěny na dolním okraji stránek, nacházejí se v jejich 32

horní části. Společnosti se ale velmi podařilo logo nacházející se v horním levém rohu a stručný slogan. U cestovní kanceláře Fischer je poměrně značný problém s velikostí písma, které je příliš malé téměř na celých stránkách. Dokonce i odkazy v horní části stránek jsou vyvedeny příliš malým písmem, takţe mají tendenci na stránkách zaniknout. K typu písma a jeho druhu není co vytknout, ale u souvislejších textů jsou řádky příliš dlouhé, coţ pak spolu s malou velikostí písma velmi znesnadňuje jeho čtení a celý text pak působí příliš nahuštěně. Navíc má společnost špatně vytvořenou navigaci, která je příliš nevýrazná, a uţivatel ji na první pohled můţe snadno přehlédnout. Fischer pak ani nedodrţuje zásadu stále stejných poloţek v navigaci. Pokud totiţ uţivatel klikne na navigační odkaz „Letenky“, celá navigace se změní a přizpůsobí se tomuto novému odkazu, coţ by se v ţádném případě nemělo stávat. Uţivatel tak v tuto chvíli ztratí vazbu na předchozí navigaci, coţ ho můţe poněkud zmást a učinit stránku nepřehlednou. Kaţdá stránka pak správně má svůj název, ale některé názvy jsou bohuţel zcela jiné neţ odkaz, který uţivatele na stránku dovedl, coţ opět zhoršuje přehlednost stránek. Správné naopak je, ţe z kaţdé stránky vede odkaz na úvodní stránku, ale na druhou stranu společnosti zcela schází odkazy na stránky vyšší úrovně, které by rozhodně chybět neměly. Další výraznou chybou pak je skutečnost, ţe odkazy nejsou ţádným způsobem odlišeny od ostatních informací na stránce, takţe zákazník jen těţko rozezná, zda se jedná o skutečný odkaz. Orientaci na stránkách také znesnadňuje fakt, ţe Fischer nemá vytvořenou ţádnou nápovědu. Naopak dobrým krokem jsou přehledně vytvořené informace o společnosti a kontakty, které společnost jako jediná ze všech správně umístila k dolnímu okraji stránek. Na stránkách uţ ale bohuţel chybí slogan společnosti, který by měl být umístěn v blízkosti loga a názvu firmy, které se správně nachází v levém horním rohu. Cestovní kancelář Alexandria opět nemá problém s typem písma ani délkou řádků, ale s velikostí písma, která je v některých částech stránek velmi malá, a navíc je někdy písmo na pozadí stránky nezřetelné. Týká se to hlavně nabídky last minute zájezdů na úvodní stránce, které jsou vyvedeny příliš malým písmem, a navíc v šedivé barvě na bílém pozadí, čímţ se stávají nevýraznými. Alexandria má ale velice dobře udělanou navigaci. Má ji totiţ v horní i v levé části stránek, kde je pak podrobnější. Tato navigace je také zřetelně oddělená od ostatního obsahu stránek, je srozumitelná a obsahuje stále stejné poloţky. Horší uţ to je s názvy jednotlivých stránek. Nejenţe některé její stránky zcela postrádají svůj název, ale kdyţ uţ název mají, tak ten je úplně jiný, neţ odkaz, který uţivatele na stránku zavedl. Obsah stránky pak z tohoto důvodu působí dosti chaoticky a neuspořádaně a je těţké se v něm vůbec vyznat. 33

Naopak správné je, ţe kaţdá stránka obsahuje odkaz na úvodní stránku i na stránku vyšší úrovně. Alexandria má také výborně odlišené odkazy. Všechny odkazy na jejích stránkách jsou totiţ jednotně označeny podtrţením, takţe uţivateli je naprosto jasné, ţe se jedná o odkaz, na který můţe kliknout. Velkým plusem je i skutečnost, ţe společnost má pro své zákazníky vytvořenou nápovědu, ve které jim radí, jak mají postupovat při hledání a objednávce zájezdu. Informace o společnosti a kontakty má taktéţ přehledně vytvořené, drobnou chybou ale je, ţe místo toho, aby se nacházely v dolní části stránek, jsou umístěny u horního okraje, coţ můţe být trochu matoucí. Chybí zde také slogan společnosti, který by se měl nacházet vedle loga firmy umístěného v levém horním rohu. Cestovní kancelář FIRO-tour má obdobný problém jako předchozí společnosti v některých částech stránek má příliš malé písmo, coţ je nejzřetelnější u odkazů v horním okraji stránek, které jsou zpracované tak malým písmem, ţe je někteří uţivatelé mohou i přehlédnout. U souvislého textu je pak písmo příliš zhuštěné a řádky moc dlouhé, takţe se v textu špatně čte. Navigaci má společnost umístěnou u horního okraje stránek, je zřetelně oddělená od ostatního obsahu na stránce a obsahuje stále stejné poloţky, coţ je v pořádku. Horší to je s názvy stránek, které působí poněkud schizofrenním dojmem. U poloviny stránek je totiţ vše v naprostém pořádku, názvy stránek přesně odpovídají odkazům, ale u druhé poloviny se uţivatel po kliknutí na odkaz dostane na stránku, jejíţ název je zcela matoucí a odlišný od daného odkazu. Ve výsledku to pak vede k tomu, ţe pro uţivatele je velmi obtíţné dostat se k hledané informaci. Společnost také sice má na kaţdé stránce odkaz na stránku úvodní, ale jisté problémy spatřuji s odkazy na stránky vyšší úrovně. Tyto odkazy sice FIRO-tour má, ale jejich názvy jsou v některých případech velmi matoucí, a uţivateli tak nemusí být jasné, kam přesně se kliknutím na takový odkaz dostane. Problémy také spatřuji v odlišení odkazů od ostatního obsahu stránek. Většina jejích odkazů je přehledně označená podtrţením, ale některé z nich na druhou stranu nejsou zvýrazněny vůbec. Společnost pak pro své zákazníky nemá připravenou ani ţádnou nápovědu, a informace o společnosti a kontakty jsou koncipovány dost nepřehledným způsobem. Odkazy, které uţivatele dovedou k těmto informacím, totiţ nejsou dostatečně výstiţně pojmenovány a uţivatelé tak mohou jen doufat, ţe se skutečně dostanou k poţadovaným informacím. Konkrétně sekce s informacemi o společnosti je pojmenována „FIRO-tour informace“ a odkaz na kontakty společnosti je nazván „Pobočky cestovní kanceláře“, coţ můţe zákazníky zmást, protoţe mohou na těchto místech očekávat poněkud jiná sdělení. Navíc jsou tyto informace opět špatně umístěny v horním okraji stránek. Správné naopak je, ţe společnost má v levém horním rohu kromě loga firmy umístěný i slogan. 34

Cestovní kancelář Exim tours má největší problém s délkou řádků. Velikost i typ písma jsou v pořádku, ale řádky textu jsou u obsáhlejších témat příliš dlouhé a natlačené na sebe, čímţ znesnadňují čtení. Navigace je správně provedená, umístěná v horní části stránek, zřetelně oddělená a konzistentní. U názvů stránek jsou pak jen drobnější nedostatky. Na většině stránek jsou velké a zřetelné názvy, které také většinou odpovídají odkazům. Jen několika málo stránkám chybí jejich název a u některých z nich název přesně neodpovídá odkazu. Z kaţdé stránky se také lze pomocí odkazu dostat na úvodní stránku, a většinou i na stránku vyšší úrovně. Pouze pokud se uţivatel ocitne na stránce s informacemi o konkrétním zájezdu, odkaz na vyšší úroveň zde náhle chybí. Exim tours pak vyuţívá kombinaci tří způsobů označení odkazů. Nejčastěji jsou odkazy označeny podtrţením nebo odlišnou barvou, ale některé mají formu jakýchsi samostatných „tlačítek“, která mají černou barvu, čímţ jsou zřetelně odlišena od ostatních odkazů. Tato „tlačítka“ jsou proto na stránce velmi výrazná a přilákají k sobě pozornost uţivatele. Je to dobrý tah společnosti, která tak nenásilně přitáhne pozornost zákazníků tam, kam chce. Je škoda, ţe na stránkách chybí nápověda, společnost pouze poskytuje podrobnější informace o online platbě. Přehledně vytvořené naopak jsou informace o společnosti a kontakty, jejichţ jediným nedostatkem je, ţe jsou umístěny v horní části stránek. Společnost má také v levém horním okraji pěkné logo, ale bohuţel zde chybí slogan firmy. Cestovní kancelář Exim tours jako jediná na svých stránkách nabízí zákazníkům i některé speciální sluţby. Například zde má vystavený kompletní kurzovní lístek a zákazníci, kteří hledají spolucestující, si mohou podat inzerát v sekci nazvané „Hledám spolucestující“. Toto je přímo ukázkový příklad, jak se lze snadno přizpůsobit zákazníkovým potřebám. Cestovní kancelář Blue Style má téměř na celých svých stránkách správnou velikost písma i délku řádků. Pouze u některých pasáţí má o něco delší řádky a menší písmo, ale díky celkové úpravě textu na stránce a jeho výraznosti není v tomto případě ţádný problém s jeho čtením. Výborně vytvořenou má i navigaci. Je správně umístěná v horním okraji stránek, jasně oddělená od ostatního obsahu a její poloţky jsou neměnné. Co se týče názvů stránek, shledávám zde jen drobnější nedostatky. Některé její stránky totiţ mají název, který se od odkazu v určité míře liší, a některým zase název zcela chybí, ale těchto stránek naštěstí není moc. Kaţdá stránka pak obsahuje odkaz na stránku úvodní. Horší to ale je s odkazy na stránku vyšší úrovně. Kancelář Blue Style má totiţ tyto odkazy vyřešené poněkud zjednodušeným způsobem. Na kaţdé její stránce je po pravé straně odkaz „Zpět“, který uţivatele zavede na předchozí stránku a funguje tak vlastně úplně stejně jako stejnojmenné tlačítko v internetovém prohlíţeči. Pokud jde o odlišení odkazů od ostatního obsahu na stránce, Blue Style vyuţívá spojení stejných prvků jako 35

kancelář Exim tours s tím rozdílem, ţe její „tlačítka“ jsou buď ţluté, nebo šedé barvy. Bohuţel se ale zároveň dopouští stejné chyby jako například společnost FIRO-tour, protoţe některé z odkazů nejsou od ostatního obsahu na stránce vůbec odlišeny. Společnost svým klientům naneštěstí nenabízí ani ţádnou nápovědu, která by jim v některých případech mohla výrazně pomoct. Ani informace o společnosti a kontakty nejsou vytvořeny právě nejlépe. Tyto odkazy jsou sice správně pojmenovány, ale sekce s kontakty je umístěna v horní části stránky mezi poloţkami hlavní navigace, kdeţto informace o společnosti jsou poněkud „skryty“ pod odkazem „Důleţité informace“. Blue Style má ale na druhou stranu jako jedna z mála pěkný výrazný slogan umístěný hned vedle loga a názvu společnosti v horní části stránek. Celkově je tedy znát, ţe cestovní kanceláře mají na tomto poli značné nedostatky. Téměř všechny kanceláře mají problémy s dostatečnou velikostí písma a často i s optimální délkou řádků, kvůli čemuţ pak klesá celková čitelnost stránek. Problémy nejsou s umístěním navigace, kterou mají správně umístěnou všechny kanceláře. Dokonce ani s odlišením navigace od ostatního obsahu, její srozumitelností a jednotností běţně nejsou potíţe. Výjimku v tomto případě tvoří cestovní kancelář Fischer, jejíţ navigace je příliš nevýrazná, uţivatel ji na první pohled můţe snadno přehlédnout, a dokonce není ani jednotná, protoţe poloţky navigace se mění, coţ by se stávat nemělo. Naopak příkladně provedenou navigaci má v tomto směru například Čedok, jelikoţ tato je zřetelně oddělená od ostatního a také je konzistentní. Větší problémy mají cestovní kanceláře s názvy stránek. Pouze menší nedostatky na tomto poli mají společnosti Čedok, Exim tours a Blue Style. Ostatní společnosti uţ jsou na tom podstatně hůře, přičemţ největším jejich problémem je, ţe odkazy často neodpovídají názvům stránek. Nejhůře v tomto ohledu dopadla cestovní kancelář Alexandria, jelikoţ jejím stránkám poměrně často chybí název, a kdyţ uţ stránka název náhodou má, tak tyto názvy jsou většinou zcela jiné, neţ příslušné odkazy. Pokud se jedná o problematiku odkazů, všechny stránky kaţdé cestovní kanceláře obsahují odkaz na úvodní stránku. Zajímavé přitom je, ţe všechny kanceláře pouţívají stejný způsob tohoto odkazu. Tím je logo společnosti umístěné v levém horním rohu kaţdé stránky, na které stačí kdykoliv v průběhu prohlíţení stránek kliknout a odkáţe tak uţivatele na úvodní stránku. Avšak co se týče odkazu na stránku vyšší úrovně, toto pravidlo jiţ některé kanceláře nedodrţují. Nejhůře dopadly cestovní kanceláře Fischer a FIRO-tour. Fischer tyto odkazy nemá vůbec a FIRO-tour je sice má, ale někdy jsou příliš matoucí. Jedinými kancelářemi, které mají odkazy vyřešeny příkladným způsobem, jsou Čedok a Alexandria. Z kaţdé jejich stránky je totiţ

36

opravdu moţné se jednoduše pomocí příslušného odkazu dostat na stránku vyšší hierarchické úrovně. Co se týče problematiky odlišení odkazu od ostatního obsahu stránky, některé kanceláře mají všechny odkazy jednotně označené jedním způsobem, některé pouţívají více moţností, jak odkaz označit, a některé bohuţel odkazy nemají označené vůbec, takţe uţivatel pak neví, zda se jedná o odkaz. Mezi tyto případy patří cestovní kancelář Fischer, která nemá odkazy odlišené vůbec, a FIRO-tour, které zase toto odlišení často chybí. Ostatní kanceláře pak mají odkazy jasně oddělené, pouze společnosti Blue Style odlišení v několika případech schází. Zaráţejícím faktem je, ţe i přes zjevnou důleţitost kvalitní nápovědy, ji na svých stránkách mají pouze dvě cestovní kanceláře. Společnosti Čedok a Alexandria ve své nápovědě zákazníkům názorně popisují, jak vyhledat, objednat a zaplatit zájezd. U ostatních společností bychom tuto nápovědu hledali marně. Dochází pak k tomu, ţe zákazníkovi nemusí být jasné, jak přesně bude objednávka probíhat a co má dělat, a můţe se dokonce stát, ţe si raději zájezd objedná u jiné společnosti, nebo v lepším případě osobně na pobočce. V kaţdém případě se tak společnost vystavuje hrozbě, ţe ztratí zákazníka, nebo ţe ten bude nespokojen a se svou nespokojeností se pak podělí s dalšími (potenciálními) klienty. Zajímavé je, ţe jedinou cestovní kanceláří, která má správně umístěné informace o společnosti a kontakty, je společnost Fischer. Všechny ostatní kanceláře mají tyto informace umístěné přesně naopak neţ by tomu mělo být - u horního okraje stránek. Jinak, aţ na společnosti FIRO-tour a Blue Style, mají cestovní kanceláře tyto informace alespoň přehledně vytvořené. Logo společnosti pak mají všechny kanceláře správně umístěné v levém horním rohu, ale poslání uţ na svých stránkách nemá ţádná ze společností. Některé to kompenzují alespoň tím, ţe mají v blízkosti loga uvedený slogan společnosti, ale kanceláře Fischer, Alexandria a Exim tours na svých stránkách nemají ani tento slogan. Všechny kanceláře pak obsah svých stránek pravidelně aktualizují a jiţ na úvodní stránce mají uvedené odkazy na některé zájezdy, případně i novinky týkající se společnosti a cestovního ruchu celkově. Nicméně musím přiznat, ţe tyto změny nejsou na vzhledu úvodní stránky téměř patrné. Vţdyť který uţivatel je natolik bystrý, aby si všiml, ţe se jeden obrázek letoviska změnil v jiný? Na první pohled pak tedy úvodní stránka můţe vypadat stále stejně, ale přitom na ní kontinuálně pořád probíhají jisté, i kdyţ jen drobné, změny. V následující tabulce shrnuji zjištěné skutečnosti. 37

Tabulka 7: Zásady tvorby uživatelsky přívětivých stránek Kritérium

Čedok

Fischer

Alexandria

FIRO-tour

Exim tours

Blue Style

v některých částech příliš malé

optimální

až na výjimky optimální

v souvislém textu příliš dlouhé v některých částech špatná

v souvislém textu příliš dlouhé

až na výjimky optimální

většinou dobrá

optimální

v horní části stránek

v horní části stránek

v horní části stránek

Velikost písma

v některých částech příliš malé

na celých stránkách příliš malé

v některých částech příliš malé a nevýrazné

Délka řádků

optimální

v souvislém textu příliš dlouhé

optimální

Čitelnost textu

většinou dobrá

špatná

Umístění navigace

v horní části stránek

v horní části stránek

zřetelně oddělená

nevýrazně oddělená

zřetelně oddělená

zřetelně oddělená

zřetelně oddělená

zřetelně oddělená

ano

nekonzistentní navigace

ano

ano

ano

ano

Název stránky

pouze drobné nedostatky

některé názvy neodpovídají odkazu

občas chybí a neodpovídá odkazu

často zcela jiný než odkaz

pouze drobné nedostatky

pouze drobné nedostatky

Odkaz na úvodní stránku

ano

ano

ano

ano

ano

ano

Odkaz na stránku vyšší úrovně

ano

nemá

ano

ano, ale někdy matoucí

u některých stránek chybí

ano, ale v jednoduché formě

Odlišení odkazu

ano

ne

ano

často chybí

ano

někdy chybí

Nápověda

ano

ne

ano

ne

ne

ne

Informace o společnosti a kontakty

špatně umístěné, ale přehledné

správně umístěné a přehledné

špatně umístěné, ale přehledné

špatně umístěné a nepřehledné

Nabídka speciálních služeb

ne

ne

ne

ano

ne

Logo společnosti

v levém horním rohu

v levém horním rohu

v levém horním rohu

Slogan společnosti

ano

ne

ne

Oddělení navigace od ostatního obsahu Srozumitelná a konzistentní navigace

v některých částech špatná v horní části stránek i vlevo

špatně špatně umístěné, ale umístěné a přehledné nepřehledné

Zdroj: autorka

38

ne

v levém v levém v levém horním rohu horním rohu horním rohu ano

ne

ano

3.6 Nejlepší internetové stránky V celé předchozí části mé bakalářské práce jsem postupně srovnávala sledované cestovní kanceláře ze všech daných hledisek. Nyní nastal čas, abych zhodnotila, která z kanceláří má celkově nejlépe vytvořené stránky a určila konečné pořadí jednotlivých společností z hlediska správného provedení jejich stránek. Pro lepší přehlednost jsem jednotlivé znaky, ve kterých se cestovní kanceláře určitým způsobem lišily, uspořádala do tabulky, která je v příloze č.2. Jiţ z této tabulky je vcelku patrné, která ze společností dopadla nejlépe. Je to zcela podle očekávání cestovní kancelář Čedok. Tato společnost vsadila na propracovaný design, pěkně vyvedenou vyhledávací tabulku, velmi přehledný a jednoduchý způsob objednání zájezdu i jednoduše provedenou navigaci. Její stránky jsou celkově vytvořené velmi přehledným a jednoduchým způsobem, takţe kaţdý z uţivatelů je víceméně veden intuitivně, aniţ by musel přemýšlet, co má udělat, aby se dostal tam, kam chce. Dalšími výraznými výhodami stránek jsou například nápověda, srozumitelné odkazy na stránky vyšší úrovně a široké moţnosti koupit si samostatné jízdenku na jakýkoliv dopravní prostředek. Jedinými slabinami společnosti je skutečnost, ţe na stránkách nemá vyhledávací pole, dotazník spokojenosti a nemá svou stránku na Facebooku. Toto jsou ale spíše drobnější nedostatky, které se dají snadno napravit. Na pomyslném druhém místě se umístila cestovní kancelář Exim tours. Společnost má pěkně provedený design stránek, výborné moţnosti placení zájezdu včetně alternativy nákupu zájezdu na splátky, velmi přehlednou vyhledávací tabulku i vyhledávací pole, a celé její stránky jsou obecně dobře navrţené s ohledem na uţivatele. Také objednávka zájezdu je koncipována jednoduchým a přehledným způsobem a zákazníci mají navíc moţnost poskytnout společnosti zpětnou vazbu vyplněním dotazníku spokojenosti. Nejvýraznější výhodou oproti ostatním cestovním kancelářím však zůstávají poskytované speciální sluţby, jako je například kurzovní lístek a moţnost najít si spolucestujícího. Na druhou stranu na stránkách chybí nápověda, společnost jako jediná neumoţňuje svým zákazníkům prohlíţet si přímo na stránkách elektronický katalog zájezdů a neposkytuje ani základní informace o cílových destinacích. Opět si ale myslím, ţe pokud si společnost tyto nedostatky uvědomí, jejich náprava nebude nijak sloţitá. Cestovní kancelář Alexandria se, moţná trochu překvapivě, umístila se svými stránkami na pěkném třetím místě. Ačkoliv vsadila na velmi jednoduchý vzhled svých stránek, červená barva se nakonec ukázala jako dobrý tah, protoţe většina zákazníků si díky neobvyklé barevné kombinaci stránky snadno zapamatuje. Společnost svým zákazníkům nabízí nápovědu, přehlednou navigaci, vyhledávací tabulku, snadné objednání zájezdu a také srozumitelný systém 39

odkazů na stránky vyšší úrovně. Celková přehlednost stránek je ale ve výsledku dost sporná, protoţe Alexandria pouţívá poměrně často příliš malé a na pozadí nevýrazné písmo, čímţ se zhoršuje čitelnost, a relativně často se také stává, ţe stránky nemají svůj název, anebo tento název nekoresponduje s odkazem. Společnost také nemá pole pro vyhledávání a jako jedna z mála ani nemá své stránky na Facebooku. Nedostatků jsem v tomto případě tedy shledala více, ale primárně bych doporučila, aby se společnost zaměřila na vylepšení vzhledu a přehlednosti stránek a doplnění vyhledávacího pole. Těsně v závěsu za cestovní kanceláří Alexandria se pak umístila na čtvrté pozici kancelář Blue Style. Tato společnost vsadila především na velmi pěkný a působivý design svých stránek. Nejvíce ze všech kanceláří vyuţívá efektních fotografií z cílových destinací, které se nachází v hojné míře téměř na kaţdé stránce. Na uţivatele, kteří si stránky prohlíţejí, to pak působí velmi silným dojmem a vyvolává to touhu odjet co nejdříve na dovolenou, coţ jistě také bylo úmyslem celého tohoto nápadu. Mezi další výhody patří moţnost koupit si zájezd na splátky, vydařená vyhledávací tabulka i vyhledávací pole, přehledný způsob objednávky zájezdu a výborná čitelnost stránek. Celková přehlednost stránek je pak spíše na dobré úrovni s menšími výhradami, z nichţ nejzávaţnějšími jsou nepřehledně vytvořené informace o společnosti a kontakty. Blue Style jako jediná z cestovních kanceláří svým klientům nenabízí moţnost koupit si samostatně letenky, coţ by se dalo spatřovat jako velká konkurenční nevýhoda, a proto by společnost měla tuto sluţbu pro své zákazníky zavést stejně jako ostatní kanceláře. Na úvodní stránce pak chybí nabídka last minute zájezdů, ke které se uţivatel musí postupně proklikat, coţ není zrovna nejšťastnější způsob, a stránky také zcela postrádají jakoukoliv nápovědu, jak postupovat při vyhledávání a objednávce zájezdu. Tyto dva nedostatky bych proto také doporučila k rychlé nápravě. U zbylých dvou cestovních kanceláří bohuţel musím konstatovat, ţe výrazně převaţují zápory nad klady. Na předposledním místě skončila cestovní kancelář Fischer, jejíţ největší nevýhodou je špatná přehlednost a orientace na stránkách. Společnost často pouţívá příliš malé písmo a dlouhé řádky, coţ vede k horší čitelnosti, málo výraznou a nejednotnou navigaci, zcela postrádá odkazy na stránky vyšší úrovně a tyto odkazy pak nejsou vůbec odlišeny od ostatního obsahu stránek, takţe uţivatel jen těţko pozná, ţe se jedná o funkční odkaz. Fischer také neobsahuje nabídku last minute zájezdů na úvodní stránce, nemá kontaktní formulář ani svým zákazníkům neumoţňuje objednat si katalogy zájezdů domů. Primárním problémem však stále zůstává přehlednost a vzhled stránek, na který by se společnost měla zaměřit především. Naopak silné stránky shledávám především ve správně vytvořených a umístěných informacích o 40

společnosti a kontaktech, dále v přítomnosti dotazníku spokojenosti a rozsáhlé vyhledávací tabulce a políčku pro vyhledávání. Nejhůře ze všech tedy dopadla cestovní kancelář FIRO-tour. Bohuţel skutečností, které se dají této společnosti vytknout, je celkem hodně, proto se zaměřím pouze na ty nejzávaţnější prohřešky. Ze všeho nejhorší nedostatek vzhledem k účelu stránek je úplná absence vyhledávací tabulky. Zákazníci tak nemají moţnost vyhledat si podle svých poţadavků zájezd, o který mají skutečný zájem, a jsou odkázáni jen na seznam zájezdů uvedený na stránkách. Další velkou chybou je velmi špatná přehlednost a orientace na stránkách. Jen těţko a po dlouhém pátrání se uţivatel dostane k informaci, kterou hledal. A to ještě v lepším případě. Některé informace, jako například moţnosti placení, nejsou na stránkách uvedeny vůbec. Společnost také téměř nedodrţuje zásady týkající se názvů stránek a odkazů na ně, má nepřehledně vytvořené informace o společnosti a kontakty, nemá kontaktní formulář ani informace o cílových destinacích. Také celý postup objednávky zájezdu nepatří zrovna mezi jasné a přehledné. Jako kladná by se dala brát například skutečnost, ţe FIRO-tour má správně vytvořenou navigaci, vyhledávací políčko, last minute zájezdy na úvodní stránce a svůj profil na Facebooku. Nicméně zápory jasně převaţují nad klady, a proto by se společnost měla zaměřit na jejich efektivní odstranění a celkové vylepšení stránek. Aby tyto zjištěné závěry byly objektivní, poţádala jsem 10 lidí ze svého okolí o hloubkový rozhovor, ve kterém mi sdělili své názory na vytyčené problémy. Z těchto hovorů pak vyplynuly jiţ výše popsané závěry. Nejvýraznějším rysem vyplývajícím z těchto rozhovorů pak byl především fakt, ţe většina z těchto dotazovaných lidí nespatřovala mezi jednotlivými internetovými stránkami ţádné větší rozdíly a nebyli proto schopni je od sebe rozeznat.

41

Závěr Tato bakalářská práce se věnuje problematice marketingové komunikace v odvětví cestovního ruchu a podává ucelený přehled o úrovni internetových stránek šesti nejznámějších českých cestovních kanceláří. Hlavním cílem práce bylo zhodnotit tyto stránky z několika hledisek, kde mezi nejdůleţitější kritéria patřila jejich přehlednost pro zákazníky, vzhled stránek a náročnost vyhledávání a rezervace zájezdu. Zjistila jsem, ţe společnosti svoje stránky často vytvářejí spíše podle svých vlastních představ, neţ ţe by v první řadě dbaly na jejich přehlednost pro uţivatele. Projevuje se to i ve snadnosti (někdy spíše sloţitosti) rezervace zájezdu, protoţe některé společnosti mají tento postup příliš zdlouhavý a sloţitý. Vzhledu stránek se pak většinou nedá nic závaţného vytknout, ale některé kanceláře by mohly zvolit zajímavější design. Marketingová komunikace hraje v odvětví cestovního ruchu velkou roli. Samozřejmě i ve všech ostatních odvětvích je neméně důleţitá, avšak v cestovním ruchu se díky jeho specifickým vlastnostem stává přímo klíčovým nástrojem k dosaţení úspěchu. Cestovní ruch je charakteristický především velkým kolísáním poptávky a značnou sezónností sluţeb, coţ cestovním kancelářím velmi znesnadňuje dlouhodobější plánování do budoucna. Nabídka se v tomto oboru do značné míry přizpůsobuje zákazníkům - kaţdý má víceméně moţnost sestavit si svůj vlastní zájezd na míru, podle svých představ a přání. Jednotlivé cestovní kanceláře mezi sebou tvrdě soupeří o přízeň zákazníků, k čemuţ vyuţívají především různé formy marketingové komunikace. O tom, ţe zde vládne silná konkurence, svědčí mimo jiné i neustálé krachy některých menších cestovních kanceláří na českém trhu, ke kterým dochází doslova kaţdou chvíli. Jedinou strategií přeţití tedy zůstává co nejvýraznější odlišení se od konkurence, kterého lze ale dosáhnout jen promyšleným a dlouhodobým vyuţíváním nástrojů marketingového komunikačního mixu. Internet se pak na tomto poli stává zcela jedinečným a bezkonkurenčním prostředkem komunikace. Na internetu lze prakticky vyuţívat všechny nástroje komunikačního mixu s výjimkou osobního prodeje, coţ z něj dělá nejšíře uplatnitelné médium. Zároveň je to, obzvlášť oproti jiným, velmi levné médium. Všechny tyto výhody z internetu dělají velký trhák současné doby, čehoţ se rozhodly vyuţít i cestovní kanceláře. Vlastní internetové stránky jsou pak nejčastější formou, kterou se cestovní kanceláře na internetu propagují. Pokud se však společnost rozhodne mít své internetové stránky, je při jejich zakládání třeba dbát na jejich vzhled a funkčnost. Z tohoto ohledu lze říct, ţe mezi podobou stránek jednotlivých cestovních kanceláří neexistuje žádný větší rozdíl. Jedinou společností, která 42

určitým způsobem vybočuje z řady, je cestovní kancelář Alexandria. Povedlo se jí to díky ladění stránek do červené barvy, protoţe u všech ostatních kanceláří převaţuje modrá. Výsledkem je, ţe pokud budou zákazníci postupně prohlíţet internetové stránky všech společností, dojde k tomu, ţe postupně jim stránky jednotlivých kanceláří začnou splývat dohromady a nebudou schopni je od sebe výrazněji odlišit. Jedinou společností, která by jim z tohoto hlediska utkvěla v mysli, by tak byla cestovní kancelář Alexandria se svým výrazným červeným designem. Nejčastějším motivem, kvůli kterému chodí lidé na stránky cestovních kanceláří, je přání vyhledat si zde zájezd do určité destinace. Všechny cestovní kanceláře proto svým zákazníkům nabízejí hned několik způsobů, kterými si lze zájezd najít. Mezi nejpouţívanější pak patří klasická vyhledávací tabulka, kterou na svých stránkách mají všechny cestovní kanceláře s výjimkou FIRO-tour. Najít si zájezd by tedy nikomu nemělo činit potíţe, protoţe to je poměrně snadná záleţitost. Obecně mnohem složitější a zdlouhavější, než samotné hledání zájezdu, je postup objednávky zájezdu, jehož realizace se některým společnostem moc nevydařila. Poměrně dost cestovních kanceláří má také problémy s celkovou přehledností stránek. Společnosti by se měly více zaměřovat na uţivatele a stránky koncipovat co nejjednodušším způsobem tak, aby jejich pouţívání bylo intuitivní a zákazníci se na stránkách snadno orientovali. Důleţitým bodem je šíře sluţeb poskytovaných na internetu. Cestovní kanceláře by svým klientům měly poskytovat co nejvíce služeb, což také většina z nich splňuje. Normou se tak jiţ stalo například online placení za koupené zájezdy, elektronický katalog nebo moţnost koupit si samostatné letenky. Některé kanceláře nabízejí i určité speciální sluţby jako je například prodej zájezdu na splátky nebo moţnost najít si na stránkách spolucestujícího. Internetové stránky také nabízejí výbornou příleţitost, jak komunikovat se zákazníky. Nejenţe cestovní kancelář můţe oslovit své klienty, ale moţné je i obrácené pořadí komunikace. Zákazníkům se zde nabízí hned několik moţností, jak společnost kontaktovat, přičemţ tou nejběţnější je e-mailová korespondence. Z celkového srovnání všech cestovních kanceláří dle sledovaných kritérií jsem došla k jasnému závěru. Cestovní kanceláře Čedok a Exim tours patří mezi společnosti, jejichž stránky jsou nejen pěkné, ale hlavně přehledné a svým zákazníkům nabízejí širokou škálu sluţeb. Jejich internetové stránky tak mohou posloužit jako velmi dobrý příklad ostatním společnostem, jejichţ stránky jiţ mají určité větší či menší nedostatky. Nejhůře v tomto hodnocení dopadly cestovní kanceláře Fischer a FIRO-tour. Nejzávaţnějšími nedostatky 43

jejich internetových stránek jsou především špatná přehlednost a orientace na stránkách, a také poměrně sloţitý postup rezervace zájezdu. Z tohoto srovnání je tedy zřejmé, ţe kvalita internetových stránek se u jednotlivých společností velmi liší a tento trend se bude zřejmě projevovat i nadále.

44

Seznam použité literatury Knihy a skripta: 1.

BLAŢKOVÁ, Martina: Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1095-1

2.

COHENOVÁ, June: Neobyčejně užitečná kniha o webu. Praha: SoftPress, 2004. ISBN 80-86497-63-1

3.

HLAVENKA, Jiří: Dělejte byznys na internetu: jak využít internet k prospěchu firmy i jednotlivce. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-371-4

4.

HORNER, Susan, SWARBROOKE, John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času - Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80247-0202-9

5.

HORNÝ, Stanislav: Vizuální komunikace firem. Praha: VŠE, 2004. ISBN 80-245-0762-5

6.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3

7.

KARLÍČEK, Miroslav, ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol.: Marketingová komunikace. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1601-1

8.

KIRÁĽOVÁ, Alţběta: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-56-4

9.

KRUG, Steve: Webdesign: Nenuťte uživatele přemýšlet!. 2. aktualizované vydání, Brno: Computer press, 2006. ISBN 80-251-1291-8

10.

MINDŢÁK, Róbert: Dokonalý web design. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226576-8

11.

PELSMACKER, Patrick De: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1

12.

PLOTĚNÝ, Luboš: Budování úspěšného firemního webu. Praha: BEN, 2005. ISBN 807300-173-X

13.

STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin: Marketing na internetu. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-957-8

14.

ŠPINAR, David: Tvoříme přístupné webové stránky. Brno: Zoner Press, 2004. ISBN 8086815-11-0

45

Internetové zdroje: 

FOLTÁN, Vladimír, PAŢOUT, Radek, ŠABATKOVÁ, Veronika: Práce s internetovými vyhledávači v cestovním ruchu (dostupné 6. 3. 2010 z http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=b5458a75-46144bc0-8365-5d34f3e0ddad)



http://www.cedok.cz/ (dostupné opakovaně v průběhu měsíce března a dubna 2010)



http://www.fischer.cz/online/cz/ (dostupné opakovaně v průběhu měsíce března a dubna 2010)



http://www.alexandria.cz/ (dostupné opakovaně v průběhu měsíce března a dubna 2010)



http://www.firotour.cz/ (dostupné opakovaně v průběhu měsíce března a dubna 2010)



http://www.eximtours.cz/ (dostupné opakovaně v průběhu měsíce března a dubna 2010)



http://www.blue-style.cz/ (dostupné opakovaně v průběhu měsíce března a dubna 2010)

46

Přílohy Příloha 1 – Náhledy internetových stránek Obrázek 2: Internetové stránky cestovní kanceláře Čedok

Zdroj: http://www.cedok.cz/

Obrázek 3: Internetové stránky cestovní kanceláře Fischer

Zdroj: http://www.fischer.cz/online/cz/

47

Obrázek 4: Internetové stránky cestovní kanceláře Alexandria

Zdroj: http://www.alexandria.cz/

Obrázek 5: Internetové stránky cestovní kanceláře FIRO-tour

Zdroj: http://www.firotour.cz/

48

Obrázek 6: Internetové stránky cestovní kanceláře Exim tours

Zdroj: http://www.eximtours.cz/

Obrázek 7: Internetové stránky cestovní kanceláře Blue Style

Zdroj: http://www.blue-style.cz/

49

Příloha 2 – Srovnání cestovních kanceláří podle sledovaných kritérií Tabulka 8: Srovnání cestovních kanceláří podle sledovaných kritérií Kritérium

Čedok

Fischer

Alexandria

FIRO-tour

Exim tours

Blue Style

propracovaný

jednoduchý

jednoduchý

pěkný

pěkný

propracovaný

Používání barev

modrá

modrá

červená

modrá

modrá

modrá

Logo

výrazné

výrazné

nevýrazné

výrazné

trochu nevýrazné

výrazné

Design stránek

všechny způsoby kromě platby hotově na pobočce, navíc možnost vložit peníze hotově na účet

všechny jmenované způsoby placení

všechny jmenované způsoby placení

všechny jmenované způsoby placení

Elektronické prohlížení katalogu

ano

ano

ano

ano

ne

ano

Objednávka katalogu domů

ano

ne

ano

ano

ano

ano

Možnost koupit si jen letenky

ano

ano

ano

ano

ano

ne

Informace o destinacích

ano

ano

ano

ne

ne

ano

Kontaktní formulář

ano

ne

ano

ne

ano

ano

Dotazník spokojenosti

ne

ano

ne

ne

ano

ne

Facebook

ne

ano

ne

ano

ano

ano

Vyhledávací tabulka

ano

ano

ano

ne

ano

ano

Last minute na úvodní stránce

ano

ne

ano

ano

ano

ne

Vyhledávací políčko

ne

ano

ne

ano

ano

ano

Postup objednávání zájezdu

jednoduché a přehledné

složitější a méně přehledné

jednoduché a přehledné

složitější a méně přehledné

jednoduché a přehledné

jednoduché a přehledné

Čitelnost stránek

v některých částech malé písmo

malé písmo, dlouhé řádky

někdy malé písmo příliš nevýrazné

někdy malé písmo, dlouhé řádky

v některých částech příliš dlouhé řádky

pouze drobné nedostatky

Možnosti placení

50

všechny všechny jmenované jmenované způsoby způsoby placení placení a a navíc možnost navíc koupit zájezd na možnost splátky koupit zájezd na splátky

Navigace

správně provedená

nevýrazná a nekonzistentní

správně provedená

správně provedená

některé názvy občas chybí, názvy jsou neodpovídají neodpovídá často zcela jiné odkazu odkazu než odkazy

správně provedená

správně provedená

až na výjimky v pořádku

až na výjimky v pořádku

u některých stránek chybí

ano, ale velmi zjednodušeně

Název stránky

až na výjimky v pořádku

Odkaz na stránku vyšší úrovně

ano

vůbec neobsahuje

ano

ano, ale někdy matoucí odkazy

Odlišení odkazu od ostatního obsahu

ano, přehledný způsob

nemá

ano, přehledný způsob

často chybí

Nápověda

ano

ne

ano

ne

ne

ne

přehledně vytvořené

zcela správně a přehledně vytvořené

přehledně vytvořené

nepřehledně vytvořené

přehledně vytvořené

nepřehledně vytvořené

ne

ne

ne

ne

ano

ne

Informace o společnosti a kontakty Speciální služby Zdroj: autorka

51

ano, přehledný ano, ale občas způsob chybí

Seznam tabulek a obrázků 

Tabulka č.1

Sedm kritérií pro efektivní webové stránky



Tabulka č.2

Vzhled stránek jednotlivých cestovních kanceláří



Tabulka č.3

Moţnost platby za zájezdy cestovních kanceláří



Tabulka č.4

Ostatní sluţby cestovních kanceláří



Tabulka č.5

Moţnosti komunikace s cestovní kanceláří



Tabulka č.6

Vyhledávání a objednávka zájezdů



Tabulka č.7

Zásady tvorby uţivatelsky přívětivých stránek



Tabulka č.8

Srovnání cestovních kanceláří podle sledovaných kritérií

 Obrázek č.1

Komunikační proces

 Obrázek č.2

Internetové stránky cestovní kanceláře Čedok

 Obrázek č.3

Internetové stránky cestovní kanceláře Fischer

 Obrázek č.4

Internetové stránky cestovní kanceláře Alexandria

 Obrázek č.5

Internetové stránky cestovní kanceláře FIRO-tour

 Obrázek č.6

Internetové stránky cestovní kanceláře Exim tours

 Obrázek č.7

Internetové stránky cestovní kanceláře Blue Style

52