Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Maryana Savchyn

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2013

Maryana Savchyn

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Vliv a vnímání značek na obyvatele ČR

Autor bakalářské práce: Maryana Savchyn Vedoucí bakalářské práce: Ing. David Říha, MBA

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Vliv a vnímání značek na obyvatele ČR“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 19. dubna 2013

Podpis

Věnování Bakalářskou práci bych chtěla od srdce věnovat mým rodičům a mé sestře. Jejich podpora mi umožnila zde studovat a splnit si sen, k jehož uskutečnění je tato práce jedním z mnoha krůčků. I přes svou odbornost se v ní odráží mé myšlenky a úvahy, které byly z velké části ovlivněny právě těmito, pro mne drahými, osobami.

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat Ing. Davidu Říhovi, MBA za to, že mě vzal pod svá křídla a svými drahocennými radami a poznámkami mne usměrňoval v psaní mé bakalářské práce. Děkuji mu především za jeho překypující energii, jež mne povzbuzovala a činila setkání v rámci konzultací živé a přátelské.

Název bakalářské práce: Vliv a vnímání značek na obyvatele ČR

Abstrakt: Cílem mé bakalářské práce je zjistit, jak značky působí na obyvatele České republiky, jak je ovlivňují v každodenním rozhodování. Jak je vnímají a zda je považují za něco podstatného, co má v dnešním světě nezastupitelnou roli. Záměrem je také otestovat, zda je znají a mají o značkách přehled. Zda jim dávají přednost před méně známými produkty. V jakých oblastech věnují více pozornosti značce. Jaké pocity si se svými oblíbenými značkami spojují.

Klíčová slova: Značka, hodnota a obsah značky, branding, historie známých značek, vliv a vnímání značek, rozpoznání a vybavení si značky.

Title of the Bachelor´s Thesis: The impact and perception of brands to the inhabitants of Czech Republic

Abstrakt: The aim of my bachelor thesis is to find out, how the brands work to the inhabitants of Czech Republic, how to they affect them in their daily decision-making. How it is perceived and whether it is considered to be something significant has a vital role in today's world. The intention is to also test whether it is know and care about the brand list. Whether they prefer the less known products. In what areas they pay more attention to the brand. What feelings they associate with their favorite brands.

Klíčová slova: Brand, value and brand content, branding, history of well-known brands, the influence and perception of brands, recognition and recollect of brand.

Obsah 1. ÚVOD .............................................................................................................................................................. 8 2. ZNAČKA ......................................................................................................................................................... 9 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

ZÁKLADNÍ POJMY ......................................................................................................................................... 9 DŮLEŽITOST ZNAČKY ............................................................................................................................... 10 CO VŠE MŮŽE BÝT ZNAČKOU ................................................................................................................... 11 CO TVOŘÍ HODNOTU ZNAČKY ................................................................................................................. 14 BRANDING ................................................................................................................................................. 15 REKLAMA A JEJÍ ZÁKLADNÍ MÉDIA ......................................................................................................... 18 METODOLOGIE .......................................................................................................................................... 20

3. VNÍMANÍ ZNAČKY A JEJÍ VLIV NA SPOTŘEBITELE ................................................................ 26 3.1 3.2 3.3 3.4

PŘEDSTAVITELÉ VELKÝCH BRANDŮ ...................................................................................................... 26 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM ........................................................................................................................ 37 KVALITATIVNÍ VÝZKUM ........................................................................................................................... 44 LOGOS QUIZ – ROZPOZNÁNÍ ZNAČKY .................................................................................................... 47

4. ZÁVĚR ......................................................................................................................................................... 49 5. ZDROJE ....................................................................................................................................................... 50 5.1 KNIŽNÍ ZDROJE .......................................................................................................................................... 50 5.3 INTERNETOVÉ ZDROJE ............................................................................................................................. 51 5.4 OSTATNÍ ZDROJE ....................................................................................................................................... 51 6. SEZNAM GRAFŮ, TABULEK A OBRÁZKŮ ..................................................................................... 52 7. PŘÍLOHY ..................................................................................................................................................... 53

7

1. Úvod Žijeme v moderním světě, obklopeni mnoha symboly, nápisy či obrázky. Pokušení, v podobě produktů, na nás číhá na každém rohu. Vše má svůj určitý smysl, jen si ho mnohdy neuvědomujeme. Někdo jedná na základě image, neboť chce být součástí značky a někdo jen na základě svých potřeb, avšak veden intuicí či vzpomínkou, v domnění, že není ovlivňován. Dle mého názoru tomu nelze odolat, ale zkusme se o tom v mé práci přesvědčit. Náplní mé bakalářské práce jsou “značky”. Proč? Mám pro ně slabost. Vynikají kvalitou, tradicí, vkusem a mají často smysl. Některé v sobě skrývají nádech melancholie a některé mají i duši. Například, když vidím, jak tvůrci Applu představují svůj nový produkt, nemluví jen o nějaké “věci”, ale jako o uměleckém díle, do kterého malíř dal své srdce. V teoretické části se zaměřím na vymezení základních pojmů. Popíši, proč jsou značky důležité a co vše se může stát značkou. Dále se budu zaobírat hodnotou značky. Vysvětlím branding a pojmy s ním související. Také se krátce zastavím u reklamy, která je neodmyslitelným prezentujícím prostředkem značky. A nakonec uvedu metodologii, kterou použiji v analytické části. V praktické části bych Vás chtěla seznámit se zastupiteli velkých značek a vylíčit jejich cestu k úspěchu. Dále provedu kvantitativní výzkum ohledně vlivu a vnímání značek. K zachycení podrobnějších informací, co se týče pocitů spotřebitelů ke značce, využiji kvalitativní výzkum na základě osobních rozhovorů. Pro posouzení, jak značky na obyvatele působí vizuálně svými “obrázky” mi poslouží hra zvaná Logos Quiz. V závěru seskupím všechny zjištěné poznatky a vyhodnotím je. Cílem mé práce bude zjistit celkovou působnost značek na lidi: Jak je lidé v České republice vnímají, jak o nich smýšlejí a jak je značky ovlivňují v každodenním rozhodování.

8

2. Značka 2.1 Základní pojmy Značka vs. Brand Značka, neboli anglicky brand, je původem ze staronorského slova brandr – “vypálit”. Neboť značka či cejch sloužila a slouží k označování zvířat. “Podle Americké marketingové asociace (American Marketing Association, AMA) je značka “jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu.”1 Definice AMA hovoří tzv. o “značce s malým z” . Prvky značky dle definice AMA jsou tedy název, znak, logo, design, balení a další rysy, které ji odlišují od ostatních. Dle názorů a praxe mnoha manažerů, se diskutuje o tom, že značka v sobě skrývá mnohem více, nežli pouze označení. Značka se dostává do povědomí lidí, vyvolává v nich určité emoce a pocity. Cítí se a chtějí být její součástí. Definice, které se protlačují v poslední době více do popředí naopak pojednávají o “značce s velkým Z” neboli o “brandu”. Brand je často založen na tradici. Lidé ho kupují pro pocit, pro vyjádření sama sebe a cítí se s ním spjati. Já budu ve své práci využívat oba výrazy a pro zjednodušení budou znamenat totéž, neboť autoři literatury tyto pojmy příliš nerozlišují. Možná je to dané tím, že všichni výrobci se v dnešní době snaží zacílit na pocity spotřebitelů.

Značka vs. Produkt Je velmi důležité uvědomit si rozdíl mezi značkou a produktem. Dle Phillipa Kotlera se produktem stává vše, co lze nabídnout na trhu k zaujetí zákazníků, ke koupi, spotřebě či užívání, a co může uspokojit potřebu. “Značka je produktem, ale takovým, který dodává další dimenze, jež ji odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby.”2 Diferencovanost může být konkrétní a účelná, vztahovat se k výkonu výrobku určité značky nebo může být symbolická, emocionálně cílená a nepopsatelná a vztahovat se k představě a vnímání o značce.

1

KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. Vydání první. Přel. Mgr. Magda PĚNČÍKOVÁ. Praha: GRADA, 2007, st. 33. ISNB 978-80-247-1481-3 2 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. Vydání první. Přel. Mgr. Magda PĚNČÍKOVÁ. Praha: GRADA, 2007, st. 34. ISNB 978-80-247-1481-3

9

Jeden marketingový odborník to popisuje následně: “Přesněji – to, co odlišuje značkový výrobek od neznačkového a co mu dává hodnotu, je celkový úhrn vjemů a dojmů zákazníka, pokud jde o vlastnosti produktu a toho, jak funguje, pokud jde o jméno značky a toho, co zastupuje, a také společnosti, jež je s touto značkou spojována.”3

Vlastník značky Do konce dvacátého století vládl nekompromisní názor, že značku vlastní hlava společnosti. Mnoho autorů, kteří se zaobírají posilováním značky, si stojí za tím, že značku vlastní spotřebitelé. Z určitého pohledu to může být pravda, neboť zákazníci mají značku uchovanou v mysli, a jak by ji nemohli vlastnit, když na ní lpí jejich neurony. Např. kdo je vlastníkem značky Apple? Již zesnulý zakladatel Steve Jobs, a s ním věrní nadšenci produktů iPhone, iPod, Macbook a jiných „jablíčkových“ produktů.

2.2 Důležitost značky Z pohledu spotřebitele V dávných dobách nosili nálepku značky obyčejné produkty určené k domácí spotřebě, jako je mýdlo, prací prášek, leštidlo na boty nebo čaj. Značka vyjadřovala stálost a standartní jakost spolu s množstvím a cenou. Image značky podporovala a zachovávala samotný výrobek. Dnes se vše změnilo, funkčnost je spotřebiteli vnímána jako samozřejmost a image značky si přisvojili jako sobě vlastní. Značkami definují svůj styl života, pohled na sebe samotné (jak chtějí být vnímáni) a názor na okolní svět. Utváří si tak své image, které je má charakterizovat a odlišovat od okolního obyvatelstva. Tak jako značky chtějí být i lidé jedineční a v tom tkví symbióza značky a člověka. Susan Fournier z Harvardu říká: “Vztahy se značkami pro masové trhy mohou upokojit “prázdnotu”, kterou v člověku zanechá společnost, jež opustila tradice a komunitu, a značka tak poskytuje pevné zakotvení ve světě, který se jinak neustále mění. Tvoření a udržování vztahů značka-výrobek je prospěšné pro mnoho kulturně podpůrných rolí v postmoderní společnosti.”4 Značky však neuspokojují pouze emocionální a psychickou stránku člověka. Slouží k rozeznání výrobků a identifikování mezi mnoha ostatními produkty a tím pádem i k rychlé volbě. Uveďme si příklad z každodenního života: Spotřebitel má zkušenost s jogurtem, který mu velmi chutnal a byl levný. Samozřejmě si zapamatoval jeho značku a v momentě nákupu

3


10

v obchodě nemusí dlouho hledat a přemýšlet nad tím, který si vybere. Je to určité označkování výrobků, obsahující informaci o jeho kvalitě a dalších rysech, pro budoucí potřebu, které snižuje tzv. “náklady na hledání”. Vztah mezi značkou a spotřebitelem lze přirovnat k dohodě, ve které když bude značka plnit svou funkci ohledně kvality, výkonu, ceny a distribuce, tak ji bude zákazník věrný a bude ji kupovat.

Z pohledu firmy Značka identifikuje produkt i samotnou společnost, určuje směr a postupy. Název je často opatřen ochranou známkou, výrobní proces patentem a obal autorským právem. To vše slouží k ochraně brandu a dodává jistotu v nakládání s ním, že výhody a plody úspěchu sklidí daná firma. Pro společnost se také stává konkurenčním přínosem. Rozvojem značky a jejím obohacováním o různé vlastnosti se stává jedinečnou. V případě spokojenosti zákazníků, je pravděpodobné, že ji budou věrní a firma bude mít tak z dlouhodobého hlediska přísun objednávek a bude se moci rozvíjet. Ostatní firmy neznámé svými kvalitami mají obtížnější přístup na trh, neboť těžko překonávají osvědčené a “značkové” produkty zakořeněné v myslích zákazníků. “Krátce řečeno, pro firmy představuje značka nesmírně hodnotné, právně vymezené vlastnictví, které má schopnost ovlivnit chování zákazníka, lze je koupit či prodat a poskytuje jistotu udržitelných budoucích zisků jejímu majiteli.”5

2.3 Co vše může být značkou Značkou může být téměř vše. Nejčastěji se spotřebitelé setkávají se značkovými výrobky a službami. Nést značku však mohou i organizace, místa či lidé. Značkou se můžete stát i vy.

Hmotný produkt Nejznámější a nejstarší forma, která se se značkou spojuje je fyzicky hmatatelný produkt. Za příklad uveďme představitele známých a úspěšných značek Coca-Colu, LEGO, Kodak, Marlboro, Sony, Mercedes-Benz, a další.

5

KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. Vydání první. Přel. Mgr. Magda PĚNČÍKOVÁ. Praha: GRADA, 2007, st. 41. ISNB 978-80-247-1481-3

11

Služby John Murphy řekl: “Za posledních třicet let došlo k největším úspěchům v řízení značky v oblasti služeb.”6 V oblasti služeb značky působí již řadu let. Známé jsou např. Hilton Hotels, British Airways, American Express, z české oblasti můžeme zmínit ČSOB či ČSA. Největší odlišnost od fyzicky hmotných výrobků, nehmatatelnost služby, může být její výhodou, neboť se stává tak více jedinečnou v samotném provedení a v lidech, kteří ji vykonávají. Marketing tak může zacílit přímo na konkrétní zákazníky a dát jim najevo, že to co vytvořila, je na míru šité konkrétně pro ně. Např. British Airways nazvala první třídu jako “Club Class” a druhou třídu pojmenovala “World Traveler” (Světoběžník), tím vyjádřila, že i méně bohatý cestující je unikátní a pro ně nepostradatelný. Důležitou roli zde hrají symboly značek, které mají spotřebiteli pomoci zorientovat se v nehmatatelném prostředí služeb a vybrat si podle svých potřeb.

High-tech produkty High-tech produkty jsou např. produkty z oblasti počítačového vybavení. Mnoho firem, zabývajících se technologií bojuje s brandingem – řízením značky (viz. kapitola 2.5). Firmy spravují často technologové, kteří nemají příliš povědomí o vedení značky a nebo branding dokonce pokládají jen za označení produktu. Marketing se však v říši těchto plodů stává nepostradatelnou složkou. Základním kamenem se stává důvěra – zákazník často vysypává obsah své peněženky nejen za výrobek, ale i za firmu samotnou, která jej vyrábí. Za giganty technologických značek, kterých se často stávají součástí jejich generální ředitelé, můžeme označit Steva Jobse z Applu nebo Billa Gatese z Microsoftu.

Business-to-business produkty Branding spočívá ve vybudování kladné image firmy jako celku. Dobré jméno u odběratelů sebou nese značné výhody v podobě lepších možností prodeje a vypěstování ziskovějších vztahů. Odběratel mocné značce více důvěřuje a spoléhá se na ni a často svěřuje osud své firmy do rukou právě business-to-business značky. Business-to-business značkami se mnohdy stávají značky firemní a jejich branding je tak dosti složitý z důvodu velkého množství zainteresovaných stran.

6


12

On-line produkty a služby On-line značky zahrnují velké spektrum činností. Firmy těchto značek mohou poskytovat výrobky, služby, informace, zkušenosti, a jiné. Tak jako klasická značka potřebuje pečlivě postavené základy a průběžnou péči, neboť zákazník vždy bude požadovat informovanost, kvalitu a služby spojené s prodejem. A to si mnoho obchodníků neuvědomilo a průběh vytváření značky zanedbali a příliš si ho usnadnili. Např. nedali zákazníkovi zásadní informaci, proč by měl právě o jejich značku stát, v čem je výjimečná. Zákazníci začali požadovat lepší služby v průběhu i po navštívení webu. Prodejci tak museli poskytnout své zaměstnance zákazníkům v reálném pracovním čase, aby mohli spotřebitele kdykoliv informovat o výrobku či službách a zasílat produkty ihned. Také museli souhlasit s liberální politikou navrácení zboží. Zlepšení této oblasti překonal z počátku skeptický názor k on-line nakupování. Zástupcem mocné on-line značky je Amazon.com.

Lidé a organizace Ač se to zdá možná zvláštní, i lidé a s nimi spojené organizace se mohou stát značkami. Sportovci a jejich kluby, modelky, zpěvačky, herci, politici – jsou často sami značkami. Budují své image za účelem úspěchu. A jak ho dosáhnou? V případě, že se bude okolí jejich “osobní značka”, jež je samozřejmě spojena s určitým výkonem, zamlouvat. Tyto značky vydělávají tím, že jim lidé věnují svůj čas a peníze. Některé dokonce milují (herecké idoly), do některých vkládají svou víru a fandí jim (fotbalové kluby), relaxují při jejich hudbě (zpěváci, zpěvačky). Tyto značky uspokojují lidské potřeby především ve volném čase, po psychické stránce. Dávají jim pocit radosti a uvolnění, a proto jsou pro ně tak důležité a nezanedbatelné. Naopak “lidské značky” často žijí svůj “život značky”, nejen pro uspokojení potřeb obdivovatelů, pro vidinu výdělku, ale proto, že tak utišují své vlastní. Především marketing sportu se stal před nedávnem dosti komplikovaným. Týmy jsou tzv. “marketovány” prostřednictvím tvořivé propagace, sponzoringu, podpory prodeje, aj. Fanoušci už nechodí na zápasy, aby viděli výhru, ale především, aby viděli tým, kterému jsou zasvěceni. Mezi známé “značkové týmy” patří např. FC Barcelona, Real Madrid a další.

Zeměpisná místa I určitá populární místa se mohou přeměnit ve značku, která nosí přímo jméno onoho místa. Vzpomeňme si na klasickou dovolenou. Většinou lidé nenavštěvují neatraktivní (neznačkovou) oblast, ale vydají se na místo nabízené v katalogu, do oblasti doporučené přáteli. Čím jsou různé státy, města, regiony oblíbenější a navštěvovanější, tím více jsou značkou, která nabírá na své hodnotě. Můžeme jmenovat Austrálii, USA, Paříž, Londýn, Řecko, Seychely, aj.

13

Myšlenky Značkou může být i samotná myšlenka či případ a to v první řadě u neziskových společností. Je zastoupena ve sloganu, heslu nebo symbolu. Např. symbolem AIDS je stužka.

2.4 Co tvoří hodnotu značky “Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka (CBBE) vzniká tehdy, když má spotřebitel vysoké povědomí o značce, dobře ji zná a v paměti má silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou.”7

Povědomí o značce Povědomí o značce spočívá v rozeznání a ve vzpomenutí si na značku. Moment, kdy zákazník značku rozpozná, je potvrzením, že se s ní již v minulosti setkal. Cílem navození povědomí o značce u spotřebitele je, aby si danou značku vybavil ve spojení se svou potřebou. Např.: Spotřebitel dostane chuť na čokoládu nebo přemýšlí o tom, jaký dárek k svátku koupí pro svého přítele a v tu chvíli si vzpomene konkrétně na značku čokolády Orion. Je to schopnost člověka, si dotyčnou značku vybavit. Tato schopnost závisí na tom, jak velkou moc má značka dostat se do povědomí spotřebitele. Značka se většinou snadněji rozeznává než se vybavuje v mysli. Možnost rozpoznání může hrát větší roli např. v případě fyzické přítomnosti značky u spotřebitele. Avšak v opačné situaci, např. při on-line nakupování, kde zákazník musí sám značku vyhledat, je velkým přínosem, pokud si ji pamatuje. Povědomí o značce v sobě skrývá jisté přednosti. První je výhoda – uvědomění si, která má vliv na další kroky v rozhodování kupujícího. Je důležité podnítit ve spotřebiteli asociace spojené se značkou. Důležité je stvořit image značky tak, aby byl v mysli zákazníka utvořen spoj, ke kterému je značka vztažena. Druhou výhodou je – zvažování, neboli že spotřebitel zvažuje značku pokaždé, když nakupuje. Povědomí o značce zvyšuje možnost zařazení do zvažovaného souboru spotřebitele, neboli souhrnu značek, o kterých zákazník opravdu uvažuje. Bylo potvrzeno, že nakupující projevuje málokdy loajalitu jen k jedné značce, ale utváří si skupinu značek, kterým je při svém nákupu pravidelně věrný. Třetí prospěch – výhoda výběru plyne z tvorby velkého stupně povědomí o značce, které vybízí k volbě značky mezi ostatními i v případě, že nejsou k dotyčným značkám velké asociace. V řadě případů se ukázalo, že spotřebitelé dávají přednost značkám, které jsou známé.

7


14

Image značky vlivem asociací Budování kladné image značky mají na starost marketingové programy, jež usilují o spojení mocných, kladných a jedinečným asociací se značkou. Mimo programy vedenými marketéry, lze docílit vytvoření asociací ke značce i dalšími možnostmi. Např. zkušeností přímo, z informování společnosti o značce, časopisů a ostatních medií, ústním podáním, domněnkou ze samotné značky, ztotožněním značky s danou firmou, zemí, distribucí, či určitou osobou, aj. K dosažení silné asociace ve spojení se značkou je potřeba pomocí marketingových nástrojů zapůsobit pozitivně na zkušenost zákazníka se značkou. “Změna asociací se projeví na síle propojení s uzlem značky”.8 Intenzita je ovlivněna kvantitou a kvalitou zpracování informace. Čím větší měrou přemýšlí člověk o brandu a informacemi s ním souvisejícími a spojuje si je s dosavadními vědomostmi o něm, tím více získávají asociace spojené s brandem na síle. Asociace jsou závislé nejen na své intenzitě, nýbrž také na kontextu, ve kterém je značka v dané chvíli recenzována a impulsech k hledání, jež mohou posloužit jako nástroj k připomnění. Atributy značek jsou vlastnostmi popisnými, jež vystihují charakteristiku výrobku nebo služby. Benefity značek znamenají osobní hodnotu a smysl, který si zákazník propojuje s danými vlastnostmi výrobku či služby. Dle zdroje The Roper Organization informace, jež tvoří nejmocnější asociace o rysech značky a jejich užitku, vychází nejčastěji z osobních zkušeností. Jako další nejčastější asociace se ukazují asociace získané skrz ústí podání, a to obvykle nekomerčního původu jako je rodinný kruh, přátelé, spotřebitelské unie, aj. Informace původem od firmy (např. reklama) tvoří nejméně intenzivní asociace, což nabízí firmě jistou výhodu, která tkví ve snadné změně asociace.

2.5 Branding Branding, neboli řízení (posilování) značky, je spojení všech neodlučitelných znaků produktu, které zanechá trvalý dojem v myslích spotřebitelů. Za průkopníky brandingu jsou považováni William Procter, známý jako výrobce svící, a James Gamble, známý výrobou mýdla. V roce 1837 došlo ke spojení těchto dvou osobností. Za americké občanské války poskytovali zásoby mýdla. Vysloužilí vojáci si poté při návratu jejich produkt v mysli uchovali. V roce 1882 odstartovala reklamní kampaň mýdla Ivory na celostátní úrovni.

8


15

Prvky brandingu Dnešní branding se skládá z pěti prvků: designu (vzhledu), ceny (peněžního vyjádření značky), příběhu (vyprávění), positioningu (umístění brandu na trhu) a vztahu se zákazníkem. Positioning Pojem, který byl poprvé rozvinut v knize Positioning (1982) Al Riesem a Jackem Troutem. Jeho náplní je formulovat konspekt značky a porovnat ji s konkurencí, co se týče dojmů spotřebitelů z konkurenčních značek. Zásadní je vnímat zákazníka, jeho pocity a názory, a včas na ně reagovat. Příběh Již od pradávna milují lidé vypravování. Kde se nachází dobrý, zajímavý a emocemi zabarvený příběh, tam jsou i lidé. Chtějí do příběhu vejít – pomocí koupě značky, a stát se jeho součástí. Vypravěč, v podobě producenta značky, je následně chlácholí o jejich velké působnosti v daném příběhu. Design Obsahuje všechny zřetele výrobku a to nejen ve zrakové působnosti. “Design je obsah i etiketa, základ i jméno, podstata věci i její povrch.“ 9 Tvorba designu je postup, jehož výstupem se stává určitá estetická podoba. Na počátku průběhu se pracuje s designem samotného výrobku. Poté se přechází více k vnějšku a to k vzhledu balení, etiketě, reklamě, až po webové stránky, symboly, knížky, aj. Design zastupuje patrně nejzásadnější faktor brandingu, neboť je předmětem vnímání dvou nejsilnějších smyslů – hmat a zrak. Nepostradatelnou složkou při vývoji značky se tak stávají designéři. Dokážou výrobku vdechnout tvář, kterou budou zákazníci chtít vlastnit v podobě produktu a bude vyjadřovat identitu značky. Nezanedbatelnou složkou při utváření značky jsou peníze. Např. firma Gillette vynaložila na výzkum a vývoj strojku na holení 700 milionů dolarů.

9

HEALEY, M. Co je branding? Přel. Jana NOVOTNÁ. Praha: Slovart, s. r. o., 2008, str. 9. ISNB 978-80-7391167-6

16

Cena Cena je velmi podstatným, byť méně patrným, hlediskem značky. Bylo dokázáno, že v případě stejně vyhlížejících a vonících sýrů, sáhne spotřebitel po cenově nákladnějším. Ve světě konkurence se politika stanovení ceny stává klíčovou. Mnoho firem, ve snaze konkurovat nízkou cenou, se spálilo. Image jejich značky byla často tímto krokem nenávratně poškozena, neboť kvůli snížení ceny došlo, ve snaze zachovat původní náklady, ke snížení kvality. Řízení vztahu se zákazníkem Je ztělesněním donkichotské snahy firmy přesvědčit zákazníky, jak jim na nich záleží. Řídit vztahy se zákazníky a utvrdit je ve vědomí, že právě oni jsou ty nejvýznamnější, je pro společnost velmi podstatné. I přesto, že je tento proces nesnadný, se firmy musí snažit ho docílit. “Každá brandingová aktivita v sobě musí mít alespoň zrnko pravdy. Krása skvělého brandingu spočívá v jeho schopnosti tuto pravdu identifikovat, včlenit ji do příběhu, zajistit, aby vypadal dobře, a vtisknout ho do cenného emocionálního pouta mezi výrobcem a zákazníkem.”10

Úloha brandingu Branding dokáže pozvednout kladnou pověst značky či posílit věrnost spotřebitelů. V jeho silách je zabezpečit kvalitu. Má moc zajistit, aby byl výrobek vnímám hodnotněji a tím pádem se prodával dráže či při původní ceně ve větších objemech. Umí přesvědčit spotřebitele o tom, že vkročil do imaginárního světa, jež je vyznavatelem totožných hodnot. Značka žije především v mysli zákazníků a tak jak o ni smýšlejí, taková opravdu je. Úkolem brand managera je vykreslit kladný pohled na značku ve vědomí nakupujících jedinců. Tedy utvořit takovou image brandu, která bude podporovat jeho pověst, utužovat důvěru spotřebitelů, a zaručovat jeho hodnotu. V případě, že je výrobek hoden pozitivnějšího vnímání, než je tomu u spotřebitelů, je v moci brandingu to napravit. Víra spotřebitelů, že značkové plody trhu jsou kvalitnější, je neústupná. A to i přesto, že se od neznačkových nemusí příliš lišit. Pořizování značek se mnohdy neslučuje s racionálním chováním. “Koupě značky představuje akt sebe ujištění a souhlasu. Umožňuje zákazníkovi vstoupit do

10

HEALEY, M. Co je branding? Přel. Jana NOVOTNÁ. Praha: Slovart, s. r. o., 2008, str. 9. ISNB 978-80-7391167-6

17

imaginárního světa, vytvořeného reklamou a publicitou, v němž se naplňují jeho touhy a znovu potvrzují hodnoty.”11 Propast, kterou nedokáže překonat ani branding, je špatně poskytnutá služba či defektní výrobek. Již pověstný odborník, Morris Hite, si byl vědom, že reklamou lze podnítit pozornost zákazníka, avšak nelibá zkušenost zabrání druhé příležitosti si ho opět získat.

2.6 Reklama a její základní média Reklama je jedním z nejdůležitějších a nejznámějších marketingových nástrojů k představení značky. “Reklamu lze definovat jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží čí služeb identifikovaným sponzorem.”12 Tento nástroj tvoří ve společnosti často spornou otázku při budování hodnoty brandu. I přesto, že reklama je známá svou nepopiratelnou mocí vytvořit či ovlivnit v pozitivním smyslu asociace vztažené ke značce ve spotřebitelích, stává se problémovou složkou. A to z jednoho prostého důvodu, její působení a efekt lze velmi obtížné kvantifikovat a předvídat. Z mnoha výzkumů, vycházejících z rozdílných přístupů, však vyplývá, že reklama dokáže ovlivnit to, jak se značka prodává. Příkladem je Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agensies), která uspořádala soupis některých studií, jež uvádí produktivitu vynaložených prostředků na reklamu. Analýza vlivu reklamy s použitím databáze PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) obsahující 750 firem odlišného pole působnosti uvádí, že společnosti, které zvýšily reklamu v době recese, dosáhly poloviny až jednoho procenta podílu na trhu.

Televize Televize je považována za nejmocnější prostředek reklamy. Důvod je prostý. Dokáže přenášet vizuální pohled, pohyb a zvuk v jednom a může zapůsobit na rozsáhlou škálu spotřebitelů. Skoro každá domácnost vlastní televizní přijímač, kterému věnuje mnoho volného času. Např. u amerických diváků je televize v pohotovosti v průměru sedm hodin denně. Velkým kladem je možnost televizní reklamy dosáhnout na širokou paletu publika. Reklama pomocí televize má dvě silné stránky: Názorně ukazuje, proč je produkt dané značky výjimečný a užitečný, což demonstruje pomocí různých živých situací. Za druhé, reklama se stává pádným nástrojem k poněkud divadelnímu znázornění obrazu o zákazníkovi a jeho spotřebě, jež nesouvisí docela s výrobkem, či značkou.

11

HEALEY, M. Co je branding? Přel. Jana NOVOTNÁ. Praha: Slovart, s. r. o., 2008, str. 10-11. ISNB 978-807391-167-6 12 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. Vydání první. Přel. Mgr. Magda PĚNČÍKOVÁ. Praha: GRADA, 2007, st. 313. ISNB 978-80-247-1481-3

18

Značka Sprite, trpící kvůli neustávajícím potížím, se v roce 1994 dočkala opětovného uvedení na trh jako masová značka, která využila reklamní kampaně s patřičnou dávkou chytrosti. Reklama na Sprite hlásala: “Image je nanic. Žízeň vyhrává. Poslouchej svou žízeň”.13 Pole působnosti reklamy, kde vystupovali “hip-hoppeři” a “rappeři”, byl městský trh a mladistvé obecenstvo. Sprite poté získal vedoucí postavení v tržním segmentu nealkoholických nápojů s citrónovou příchutí a umístil se na šesté příčce mezi nealkoholickými značkami. Firma přikládá svoje úspěšné postavení přímo mířené reklamě, jež svou otevřeností přilákala mnoho teenagerů. I reklama má však svůj handicap. Spočívá v její pomíjivosti, přesycenosti tvořivých prvků, jejichž kvantita může způsobit odvedení zákazníkovi pozornosti od značky (upíří efekt) a následné opomenutí značky samotné či jejího smyslu. Jako jednu z dalších nevýhod můžeme uvést velmi vysoké výlohy na tvorbu a následné puštění do televizních obrazovek. Cena reklam se značně vyšplhala nahoru, oproti tomu čísla diváků trvale klesají.

Rádio Rádio je jedním z nejoblíbenějších medií. Mezi jeho hlavní přínosy patří – pružnost (rádiové frekvence jsou často zaměřené na určité skupiny posluchačů), nízké náklady na produkci a umístění, krátkost a stručnost (dává prostor rychlé odezvě). Především v ranních hodinách se rádio stává účinným médiem, kdy může vhodně přispět svým dílem k televizní reklamě. V neposlední řadě je výhodou podobně jako u televizních přijímačů jeho široký dosah. Patrný handicap se skrývá v neschopnosti poskytnout zrakový obraz a poměrně netečný charakter informací, které jsou posluchačem zpracovány.

Tisk Tisk je oproti dvou předchozím reklamním prostředkům značně odlišný. Podstata kontrastu spočívá v nemožnosti zvukové působnosti, což se může stát přitěžující okolností pro médium, když vezmeme v úvahu tyto skutečnosti: Mozek člověka přijímá zvuk mnohdy nevědomě, kdežto k přečtení textu je zapotřebí uvědomělého jednání, které spotřebitel nemusí chtít vynaložit. Tiskové médium se tak může jevit často jako pasivní. Oproti tomu je předností tisku možnost zobrazení detailních informacích o výrobku a podstatě značky. Nejhlavnější formy tisku jsou noviny a časopisy. Časopisy jsou účinnější z hlediska větší kvality a kreativity tištěných reklam. Také vytváří větší dojem na čtenáře, co se týče užití, smyslu a image značky. Přítomnost a aktuálnost novin na kterémkoliv místě z nich činí velkého konkurenta časopisů.

13


19

2.7 Metodologie Kvalitativní výzkum Je mnoho postupů, jak nahlédnout do mysli a pocitů zákazníka a odhalit tak různý charakter asociací, které jsou vztaženy k brandu. Právě metoda kvalitativního výzkumu slouží k zjištění a rozeznávání existujících asociací s brandem a zdrojů jeho hodnoty. Charakteristikou této metody je její nestrukturovanost při měření, což napomáhá k zaznamenání stupnice různých reakcí spotřebitelů. Zásluhou volnosti jednání marketérů v průzkumu, tak i spotřebitelů v jejich odezvě, se stává kvalitativní měření přínosným vstupním krůčkem při průzkumu vnímání brandu a výrobku z pohledu zákazníka. Kvalitativní metoda v marketingu se pojí s dlouhou historií. Za jednoho z prvních představitelů psychoanalytické studie spotřebitelů je považován Ernest Dichter. Psychoanalytickou metodu použil prvně u automobilu Plymouth ve dvacátém století třicátých let. Jeho studie odhalila, že významnou – předtím ne branou na zřetel – složkou v rozhodujícím a nákupním chování ohledně automobilů jsou ženy. Po této studii aplikovala společnost Plymouth strategii nové reklamy, jež znázorňovala mladý pár, který hledí na auto Plymouth s použitím titulku: “Představ si nás v takovém autě.”14 Některé jeho stanoviska působily však dosti sporně. Dle jednoho svého výzkumu prohlašoval, že ženy užívají mýdla Ivory, aby ze sebe omyly před schůzkou hříchy. Taktéž přirovnával kabriolety k milenkám a doporučil Exxonu zapracování tygra do loga. Volné asociace Nejelementárnější a mnohdy nejmocnější technikou, jak vytvořit profil asociace k brandu, jsou tzv. metody volných asociací. V nich jsou účastníkům ankety pokládány např. dotazy: “Co si představíte pod názvem Ferrari? Řekněte, jaké pocity ve Vás tato značka vzbuzuje.” Elementární záměr této metody spočívá v definování rozsahu existujících asociací s brandem v myšlenkách zákazníků, přičemž lze pomocí ní zjistit hrubý předpoklad poměrné síly, příznivosti a ojedinělosti asociací s brandem. “Kódování reakcí, které se objeví při použití techniky volných asociací ve smyslu pořadí jejich uvedení – na počátku či v průběhu – může nabídnout alespoň orientační poměření jejich síly.”15 V případě, že mnoho zákazníků mezi svými prvními asociacemi v průzkumu restaurace McDonald’s, uvede “rychlost a dostupnost” je podle všeho patrné, že tato asociace je relativně intenzivní a bude patrně podstatná při spotřebitelském rozhodování. Asociace, stojící dále za prvně vybavenými, jsou většinou slabšího rázu, a pravděpodobně budou tak spotřebitelem při rozhodování opomenuty. Pro

14


20

zjištění poměrné jedinečnosti značky, může sloužit porovnání asociací s asociacemi značek konkurenčních. K bližšímu porozumění příznivosti asociace, mohou být použity dodatečné otázky na zákazníka, či se spotřebiteli položí otázka v obecnějším smyslu, co se mu na brandu nejvíce zamlouvá. Další otázky mohou být mířeny na jedinečnost asociací, či obecně, co považují na značce za jedinečné. Za příklady otázek můžeme uvést: “Co se vám na značce líbí nejvíce? Jaké jsou její pozitivní aspekty? Co se vám nelíbí? Jaké jsou její nevýhody?” nebo “Co na značce považujete za jedinečné? Nakolik se liší od ostatních značek? V čem je stejná?”16 Tato jednoduchá bezprostřední metoda může být velmi hodnotným nástrojem při tvorbě základních rysů image značky. K dosažení více strukturovaného obrazu, lze zákazníka poprosit, aby v návaznosti na otázky více rozvedli své pocity a význam značky v jejich očích. Příkladem si ukažme otázky typu: “Kdo značku používá? Jaký typ osobnosti?; Kdy a kde je značka používána? V jakých typech situací?; Proč lidé značku používají? Co mají z jejího užívání?; Jak používají značku? K čemu ji užívají?”17 Projektivní techniky K objevení zdrojů hodnoty brandu je zapotřebí, aby kompozice vědomosti o něm u zákazníka byly kompletně a precizně profilované. Problémem se stává, že spotřebitelé mnohdy nechtějí sdělit své pravdivé pocity, neboť se domnívají, že jsou nepřípustné a nežádané ze společenského hlediska či je pro ně obtížné mluvit o svých pocitech před člověkem (tazatelem), kterého neznají. Ve výsledku pak raději volí obvyklé, prosté a vhodné (dle jejich mínění) odpovědi, jež si myslí, že výzkumník očekává. Tato nevůle ukázat své skutečné dojmy se stává velmi podstatnou při dotázání na značku, u které mají větší váhu asociace s představami. Pro někoho je např. obtížné připustit, že určitý značkový výrobek kupují kvůli jeho popularitě a vyjádření své image. Zákazník pak mnohdy místo skutečných důvodů užívání či neužívání značky poukazuje na konkrétní vlastnost výrobku. Překážkou může být také určitá neschopnost (nemožnost) zákazníka vykreslit své nefalšované pocity. K překonání výše zmíněných problémů slouží projektivní techniky, které mají pomoci odhalit skutečné mínění a dojmy spotřebitelů v případě, že jim v projevení se brání nemožnost či nevůle vyslovit se. Projektivní technika spočívá v poskytnutí neúplného podnětu zákazníkovi, který je nasměrován k tomu, aby ho doplnil. Nebo jim je předložen podnět, vyjadřující dva různé smysly, jež sám o sobě nemá význam, a spotřebitel má za úkol ho nalézt. Tímto lze odkrýt nějaké ze skutečných dojmů a představ spotřebitelů.

16


21

Nejproslulejší ukázkou projektivní techniky je Rorschachův test, při kterém jsou respondentům ukázány skvrny od inkoustu a jejich úkolem je říct, co jim šmouhy připomínají. Jako další známou projektivní metodu bychom mohli zmínit tzv. úkoly doplňování a interpretace. Jedním z příkladů této techniky jsou “bublinkové testy” postavené na komiksových obrázkách a fotografiích, na nichž jsou ukázáni různí lidé, nakupující různé produkty nebo služby. Prázdné bublinky, vhodně zapracované do situacích na obrázku, mají představovat slova, myšlenky nebo činy konkrétního jedince nebo více postav na výjevu. Zákazníci jsou pak vyzváni k jejich doplnění podle jejich představ o dění na obrázku. Tato metoda může hrát velkou roli při odhalení představ o využívání či uživateli brandu. Další využitelnou metodou, v případě neschopnosti zákazníka formulovat své dojmy ke značce, jsou srovnávací testy. V nich jsou respondenti vybídnuti k vyjádření pocitů za pomocí porovnání značky se zvířaty, zeměmi, lidmi, auty, zeleninou, národnostmi, časopisy, atd. Uveďme si příklad otázky: “Kdyby se cereálie Nesquik čistě teoreticky staly automobilem, jaký by jste si pod nimi představoval? A kdyby zvířetem, tak jaké by je zastupovalo? Když se podíváte na obrázek, který člověk pravděpodobně bude konzumovat cereálie Nesquik?” Zákazníka se lze poté zeptat pomocí souvisejících otázek, co ho vedlo k danému rozhodnutí. Zástupce, které spotřebitel zvolí k dané značce, může vypovídat o smýšlení a sympatii ohledně značky. Např. zákazníkovo přirovnání čokolády značky Lind k automobilu značky Mercedes-Benz vypovídá patrně o vnímání čokolády jako velmi luxusní.

Kvantitativní výzkum Kvantitativní metoda slouží k určení věrnějšího a spolehlivějšího profilu značky, který pomůže precizněji přichystat doporučení ohledně strategie a taktiky firmy. Oproti kvalitativnímu výzkumu, založeném na slovních odpovědích zákazníků, využívá kvantitativní výzkum škálové otázky, pomocí nichž dokáže poskytnout numerické výstupy a souhrny. Tato metoda nabízí kvalitnější odhad z hlediska rozsahu povědomí o brandu; intenzity, příznivosti a jedinečných asociací s brandem; intenzity reakce na brand a dojmů k němu. Povědomí Jak již bylo řečeno (v kap. 2.4) povědomí o značce vyjadřuje sílu značky, neboli jakým způsobem a s jak velkou intenzitou se dokáže usídlit v mysli jedince a propojit se s rozličnými druhy stimulů. Vyznačuje se schopností zákazníka rozpoznat jednotlivé elementy značky, jako je název, logo, obal, reklamní heslo, reprezentant značky, aj. K zjištění povědomí o značce lze použít několik druhů měření. Metoda rozpoznání je založena na schopnosti spotřebitele diferencovat podnět – slovo, obrázek, image, znělka, aj., jako něco s čím už se někdy setkal. Rozpoznání spočívá v rozeznání značky zákazníkem za různorodých okolností a to určením jakéhokoliv prvku značky. V primárním testu rozpoznání se spotřebitelům předloží zrakově nebo ústně souhrn 22

elementů značky. Poté jsou vyzváni k vyslovení se, zda se s prvky již setkali, ať už z doslechu či jeho zahlédnutím. Pro získání preciznějších výsledků z metody rozpoznání lze využít “degradované” verze značky. Degradovaná značka (kamuflovaná či nějakým způsobem deformována), která může být vystavena na odiv spotřebitelům v krátkém časovém intervalu, může přinést vzácné zjištění. A to schopnost rozpoznání názvu značky z poskytnuté informace, která není úplná. Tato citlivější metoda měření může být využita u brandu, který je znám velkým stupněm rozpoznání. Velkou roli v rozpoznání hraje obal, jehož viditelnost pro zákazníky byla zkoumána různými postupy. Obal je viditelný, když zákazník za prvé nemá problémy se zrakem, za druhé vyskytuje se přímo proti obalu, za třetí není od něj vzdálen méně než jeden a půl metru a za čtvrté za předpokladu dokonalého osvětlení. Na to vyvstává otázka, jestli je vzhled obalu dobře na očích v případě vypuštění jednoho z předpokladu. Jako příklad můžeme uvést jeden průzkum, který zjistil, že jeden ze šesti špatně vidících zákazníků, kteří se chystají do supermarketu, si doma nechají brýle. Zde je na místě si uvědomit, zda v podobných případech je v možnostech obalu na sebe upozornit. Použití techniky vybavení si značky vyžaduje větší úsilí zákazníka, neboť už mu nejsou podsouvány jednotlivé prvky značky k rozeznání, ale musí si sami na základě nějakého podnětu vzpomenout na konkrétní prvek značky či ji samotnou. Metoda se zakládá na schopnosti zákazníka vybavit si značku za působení mnoha faktorů. Vybavení si brandu se dá zachytit různými měřeními. Výsledky měření pak závisí na druhu stimulu, jež je zákazníkovi předložen. Vybavení značky může být spontánní, např. na základě otázky “jaké znáte značky”, bude výsledkem pravděpodobně identifikace nejmocnějších značek. Měřit vybavení si brandu lze také s pomocí nápovědy, která pomůže respondentovi různými druhy stimulů, aby si lépe vzpomenul. Nápovědou může být specifikování či omezení oblasti podnětů např. na produktové kategorie. Např. “jaké značky sportovních automobilů si vybavíte” či “které třídveřové vozy znáte”. K získání výsledků metodou vybavení si můžou být aplikovány různé druhy stimulů, např. se lze zákazníka zeptat na atributy výrobku (“Když dostanete chuť na čokoládu, na kterou značku si vzpomenete?”) nebo účelu spotřeby (Když si chcete koupit zdravý jogurt, která značka vám přijde na mysl?) Zákazníkům mohou být pokládány také otázky v souvislosti s rozličnými motivy nákupu, místy a dobou spotřeby výrobku. U všech druhů šetření při průzkumu je na místě zvážit, jak zákazník vytváří svou odpověď nebo odhad. Problém nastává zvláště při šetření vycházející z povědomí nebo rozpoznání brandu. Falešné povědomí vzniká v případě, že zákazník chybně prohlašuje, že si něco pamatuje, ale ve skutečnosti tomu tak není a nebo značka dokonce ani neexistuje. Společnost pro průzkum trhu Oxtoby-Smith uskutečnila studii povědomí o výrobcích pro zdraví a krásu, ve které se zákazníkům položili tyto dotazy: “Nyní vám nabídneme seznam značek lepidel na protézy. Prosíme, odpovězte, pokud jste už někdy jméno slyšeli, neodpovídejte, pokud jste je neslyšeli. Orafix? Fasteeth? Dentu-Tight? Fixodent?”18 O značce Dentu-Tight tvrdilo 16 % dotázaných, že už ji někdy zaslechli. V realitě však neexistovala. Ze studie bylo zjištěno, že

18


23

falešné povědomí vykazovalo okolo 8 % respondentů vzhledem ke kosmetickým a zdravotním výrobkům. Jeden případ studie dokonce vykázal až 50 % spotřebitelů mylně domnívajících se, že plánované rozšíření výrobkové řady existuje (což bylo skvělou informací pro firmu, jež hodlala nový produkt zavést). Image Image patří mezi jeden z nejvýznamnějších aspektů brandu. Jak moc je image značky příznivá, závisí na asociacích, které si zákazník se značkou spojuje. Intenzivní, kladné a mocné asociace jsou základním stavebním kamenem hodnoty brandu. Asociace se značkou se vynořují v různých podobách a lze je rozdělit dle různých rozměrů. Je dobré odlišovat faktory nižší úrovně, jež se pojí s výkonnými vlastnostmi, atributy a benefity designu a faktory vyšší úrovně, jež jsou spojovány s celkovým míněním, pocity, stanovisky a chováním. Představy lze charakterizovat jako lidské myšlenky, které jsou popisné a vztahují se k nějaké skutečné věci. Představy asociací s brandem jsou atributy, které se vážou k brandu a jeho konkurentům. K lepšímu porozumění, jak asociace s představami přispívají k hodnotě brandu, je nutno posoudit je dle jedné nebo více ze tří hlavních rozměrů – síly, unikátnosti a příznivosti. V prvé řadě by měli být položeny otázky otevřeného typu, jimiž se odhalí zhruba síla, unikátnost a příznivost s brandem: “Jaké jsou nejsilnější asociace, jež máte se značkou? Co vás napadne, když myslíte na značku? (Síla); Co je na značce dobré? Co na ní máte rádi? Co je na ní špatné? Co se vám nelíbí? (Příznivost); Co je na značce jedinečné? Jaké charakteristiky či rysy sdílí značka s jinými značkami? (Jedinečnost)19 K lepšímu náhledu do situace, lze použít tzv. škály, jež měří asociace s představami dle síly, unikátnosti a příznivosti. Škála má nejčastěji podobu určité stupnice bodů, z nichž má spotřebitel, co nejlépe vybrat odpovídající hodnotu a přiřadit ji k značce či k její vlastnosti. Reakce na brand Obecné faktory vyššího stupně jsou měřeny za účelem odhalení, jak si zákazníci spojují všechny existující dané faktory nižšího stupně o brandu ve svých myšlenkách, aby utvořily různorodé druhy reakcí na brandy a jejich ohodnocení. Další přijatelná metoda měření jsou nákupní úmysly. Tato technika se váže ke stanovisku ke značce a zvážení značky při nákupu. Měření záměru nákupu se může koncentrovat na pravděpodobnost nákupu značky nebo pravděpodobnost přechodu k jiné značce.

19


24

Psychologický průzkum tvrdí, že nákupní záměr lze s velkou pravděpodobností zjistit vlastním nákupem, jestliže je spojitost mezi dvěma z těchto skupin: “Akce (tedy nákup pro vlastní užití či jako dárek). Cíl (tedy specifický typ produktu a značky). Kontext (tedy v jakém typu obchodu, na základě jakých cen a dalších podmínek). Čas (během týdne, měsíce či roku.)“20 V případě, že jsou zákazníci dotázáni, aby sdělili, jaký výrobek nebo značku pravděpodobně nakoupí, je podstatné přesně vymezit faktory, které pořízení výrobku či značky zahrnuje – záměr, místo, čas nákupu atd. Např. se zákazníka zeptáme: “Kdyby se vám nešťastnou náhodou příští týden rozbila pračka, jak moc je pravděpodobné, že byste si mezi všemi konkurenčníma značkami a cenami vybrala právě pračku značky Whirlpool?” V tomto případě můžeme použít k hodnocení např. škálu od nuly do desíti, kde by nula znamenala jednoznačné zamítnutí koupě této značky a desítka jednoznačné rozhodnutí pro její koupi. Věrnost značce Abychom zjistili užití brandu a věrnost v chování, mohou být zákazníkům položeny otázky tzv. přímo. Také se lze zákazníka dotázat, jak velké procento zastupovala značka v minulém nákupu dané skupiny a jak velké procento bude značka zastupovat v budoucím nákupu. Tímto zachytíme jak historii nákupu, tak i úmysl nákupu v budoucnu. Marketér společnosti Nestlé může položit např. tyto otázky: “Jakou značku cereálií nejčastěji kupujete? Jakou značku cereálií jste zvolil při posledním nákupu? Jakou značku si koupíte příště? Budete snídat v příštím týdnu cereálie? Snídal jste je v minulém týdnu?” Tento typ dotazů dodá marketérům informace o postojích a užití brandu Nestlé, přičemž odkryje eventuální mezery u konkurenčních značek. Také ukáže, o kterých dalších značkách spotřebitel uvažuje jako o možném substitutu značky Nestlé.

20


25

3. Vnímaní značky a její vliv na spotřebitele 3.1 Představitelé velkých brandů Coca-Cola aneb lék na zažívání V 80. Letech 19. století se dostávají do popředí patentované medikamenty zabalené ve velmi výrazné a hlučné reklamě. Vhodným trhem pro tyto produkty se stávají Spojené státy, kde lidé kvůli přemrštěným tvrzením vyprazdňují své kapsy, neboť doufají v účinnost přípravků. Jeden patentovaný a velmi proslulý medikament byl také Coca-Cola. Coca-Cola spatřila slunce světa v Americe, konkrétně v Atlantě, kde ji vymyslel neúspěšný lékárník Mark Pendergast. Nápoj obsahoval kokain a nebyl tak skvělý a Obrázek 1, zdroj: http://bathknightblog.com prospěšný, jak hlásaly reklamy, ale určitě se hodil do své doby. Po občanské válce v Americe, lidé trpěli kvůli přísunu nevhodného jídla zažívacími potížemi a kvalitních lékařů, zvláště na venkově, bylo málo. Určitá důvěřivost a naivita se stala bezpochyby skvělou příležitostí pro využití marketingových prostředků, jako je reklamní slogan, logo a obchodní značka, neustále produkt připomínající reklama či jeho doporučení nebo spojení se známou osobou. Jejich moc si uvědomovali právě producenti patentovaných medikamentů. Přípravky, které slibovaly vyléčení nejrůznějších chorob typu rakovina nebo revmatismus byly pochopitelně lživé. Coca-Cola se stala se svým nevěrohodným složením jedním z nich, jež byla na hlučném trhu také zveličována a prosazována. Mark Pendergest uvádí svůj první inzerát znějící: “Coca-Cola, sirup a koncentrát vhodný do sodovek a jiných nápojů sycených kysličníkem uhličitým. Tento nápoj vhodný pro intelektuály a abstinenty obsahuje cenné povzbuzující látky z rostliny koka a z oříšků kola. Rozpuštěním sirupu v sodovce nebo jiných sycených tekutinách získáte nejen lahodný, osvěžující, vzpružující a posilující nápoj, ale také neocenitelný lék na všechna nervová onemocnění, bolesti hlavy, neuralgii, hysterii, melancholii a podobně. Osobitá chuť Coca-Coly potěší každý jazýček.” 21 Později, na počátku 90. let 19. století, opustili představitelé reklamy lživý výrok o léčivosti Coca-Coly a založili její úspěšnost na prostě “lahodném a osvěžujícím” nápoji.

21

OLLINS, W. O ZNAČKÁCH. Vydání první. Přel. Hana Loupová. Praha: Argo, 2009, s. 52. Edice zip. ISNB 978-80-257-0158-4

26

Coca-Cola, jako největší inzerent ve Spojených státech, v roce 1911 nasypala do reklamy úctyhodnou částku milion dolarů ročně. Coca-Colou se následně inspirovalo mnoho společností. Uveďme příklad nynější vánoční reklamy. Kdyby se jedny Vánoce neobjevila na televizních obrazovkách, ne jednomu spotřebiteli by to přinejmenším přišlo divné. Ať chtějí nebo ne, tak ten pověstný Coca-Colový kamion do vánoční atmosféry jakýmsi způsobem zapadá. Coca-Cola je jeden z nejlepších reklamních producentů všech dob. Její upoutávky jsou často emotivní, vkusné a tak nějak hezky americké. V dnešní době už neobsahuje kokain, ale přesto je zdraví škodlivá, například kvůli následnému nadbytku fosforu v těle. Ačkoli ji mnoho lidí nekonzumuje, představa, že by zmizela z povrchu zemského je nemyslitelná a to právě kvůli dojmu který zanechává.

Baileys aneb odkud pochází Krém Baileys nepochází z Irska a jeho výrobce není pan Bailey, jak by se mohlo zdát…

Obrázek 2, zdroj: http://www.cocktails oftheworld.com

Tento nápoj vynalezl Tom Jago, expert na vývoj nových produktů, z Cornwalu. Vymyslel ho se svými partnery Davidem Gluckmanem a Hughem Seymourem, když zkoušeli míchané nápoje s jedním barmanem v hotelu Dorset v Manhattanu. Jméno vymyslela trojice v bistru. Následně pomocí spotřebitelského průzkumu na základě ochutnávek zjistili reakce na tento produkt. Možná Vás překvapí, že byly velmi negativní. Lidé zamítali jak chuť, tak i myšlenku, že by byl nápoj irský. Tom Jago prozradil, že výsledky testu zatajili. “To se mi líbí. Tom Jago je očividně člověk, který přesně ví, k čemu jsou průzkumy veřejného mínění.” 22 Vyjadřuje se Wally Ollins ve své knize.

Likér Baileys se stal jedním z 20 nejuznávanějších a nejoblíbenějších alkoholických nápojů. Jeho úspěšnost tkví v obratném a vkusném uvedení na trh, jeho originalitě, která zůstává i přes všechno snaživé napodobování konkurentů. Baileys je k dostání všude (v České republice, Londýně, Šanghaji, Nairobi či Mexiku,…) a ve všech podobách (v bonbonech, zmrzlině nebo i kávě,…). Jeho vzhled se svou směsicí barev navozuje v lidech představu irskosti, luxusu a nepochybně i tradice se silnými kořeny.

22


27

Jak se technický Volkswagen dlouho nechtěl chytit lstivosti značky Na automobilové výstavě, v lednu roku 1934, zazněl názor Adolfa Hitlera na automobilové vlastnictví: “S hořkými pocity sledujeme, že miliony čestných, schopných a těžce pracujících spoluobčanů (…) nemají možnost používat automobil, jenž by pro ně byl zdrojem dosud nepoznaného potěšení, zejména o nedělích a svátcích.” 23 Hitler usiloval o výrobu lidových aut, levných a praktických aut s velkou mírou spolehlivosti. O jejich konstrukci se začal starat Dr. Porsche, detailista, který byl posedlý svou prací a pro kterého nebylo nic dost dobré. Sám už o lidovém voze Obrázek 3, zdroj: http://vw.autodoplnky.cz/ několik let přemýšlel. Při výrobě prototypů, na které se podílel především Dr. Porsche se svými kolegy, nebylo pro práci se značkou místo. Výrobci kladli důraz především na technickou stránku. Byl to jedinečný a nezvyklý automobil nejen svým vzhledem, ale i schopností jet rychlostí více než 100 km za hodinu. Prodávat se měl model KdF Wagen výměnou za poukázky. V září 1939 však Hitler napadl Polsko a v továrně ve Wolfsburku se auta výrobě už moc netěšila. Poukázky se nedočkaly proplacení a model KdF Wagen zaváněl lidem podvodem. Dr. Porschemu zbyl tak jen pouhý sen. Po válce získala továrnu britská armáda, která ji nabídla pod rukou k prodeji nejprve britskému automobilovému průmyslu a potom Fordovi v Detroitu. Všichni odmítli a budoucnost automobilu Dr. Porsche se řítila do zániku. Organizace, prakticky beze jména a s diskreditujícím původem, se ujala skupina energických a urputných německých konstruktérů, prodejců a účetních pod vedením Heinze Nordholfa. Ty vnímali funkčnost a jednoduchost vozu jako potenciál schopný prodeje. Z jejich rukou se zrodil fantastický a funkční vůz VW, který se po uvedení na trh stal prvotřídním automobilem světa. Bezvadné sestrojení s vynikajícím servisem dokázalo překonat původ i poněkud zvláštní nesympatické jméno a během deseti let se těšilo největší oblibě světa. V Západním Německu, kde na něj bylo nahlíženo pouze jako na praktický a levný vůz, příliš velkou slávu nesklízel. Skrýval však v sobě jisté kouzlo, oddanost a přirozenost, která nebyla záminkou výrobců a kterou si dlouhou dobu neuvědomovali. V USA nastala proměna automobilu VW ve značku Brouk. Svou roztomilostí a jednoduchostí přilákal v 50. letech, kdy se začal prodávat v USA, uživatele, kteří opovrhovali americkými vozy s velkou spotřebou. Lidé touto značkou tak začali vyjadřovat sama sebe a svůj styl života. Automobil prošel i rukama hippies, kteří si jej oblíbili a uzpůsobili dle svého.

23


28

Americká ikona v podobě Brouka se členům německého závodu nelíbila. Přeměna VW v Brouka, jeho obliba založená na módě a spojení výrobku s hippies, to vše je děsilo. Považovali to za snížení hodnoty jejich automobilu a válcování jejich úspěchu. Nezbývalo jim nic jiného než ho zničit jiným lepším výrobkem. Byli přesvědčeni, že úspěch se skrývá v kvalitním výrobku za rozumnou cenu s dobrým servisem. Chtěli tímto konkurovat a rozjeli k tomu potřebné marketingové kampaně. Reklamy oplývaly chytrostí a četností. Zde je možná nejslavnější inzerát agentury Doyle Dane Bernbach: “Přemýšleli jste někdy o tom, jak se řidič sněžného pluhu dostane ke svému sněžnému pluhu? Tenhle řidič jezdí ve Volkswagenu. Tak teď už to víte.”24 Společnost Volkswagen dlouho nezajímala práce se značkou, nepřipadala jim podstatná. Po neustálém působení marketingových poradců, zákazníků i prodejců, nejvyšší vedení postupem času pochopilo, že Brouk obalený emocemi je pro propagaci mocným nástrojem. V době kdy společnost v 70. letech začala objevovat svět značky, se už z Brouka stal stařec. V roce 1964 dostal Volkswagen pod svá křídla společnost Audi. Převzal nadějný model Audi 50 a pustil ho do prodeje pod názvem VW Polo. VW chtěl konkurovat Mercedesu a BMW a své naděje vkládal do Audi. Věděl, že je zapotřebí, aby jejich auto bylo stejně poutavé a atraktivní. Poučily se z předešlé zkušenosti, že úspěch u spotřebitelů nevyslouží pouze technická stránka, ale že značka musí působit na pocity spotřebitele. Na počátku 90. let 20. století se vedení ujmul vnuk Dr. Porsche, neortodoxní a charismatický Ferdinant Piech, který procesem brandingu projel jako na závodní dráze. Mnohým urychlený přístup připadal příliš hazardní. Z Audi vznikla luxusní značka, reprezentující firmu, která mohla konkurovat Mercedesu a BMW. Usilovali o to, aby model Audi TT vypadal jako z Bauhausu – “forma vychází z funkce”, největšího přínosce designu 20. století. Model tak však jen vyhlížel. Vlastnil obyčejný podvozek VW Golfu a nebyl založen na funkci. Soupeření těchto tří značek se odehrávalo nejvíce na emocionální úrovni, neboť rozdíly po technické a funkční stránce byly nepatrné. Značka se stala jakýmsi výrazem osobnosti a o přízeň v této rovině musely automobilky usilovat. Aby se jejich vůz ztotožnil s majitelem, aby vyjadřoval jeho image. Ve velké konkurenci, kdy se každý snaží o vývoj nových značek a připojení těch nejlepších společností, se musel VW uchýlit k nižším vrstvám. A právě Seat se pod řízením VW stává velmi mocnou jihoevropskou značkou s podobným romantickým potenciálem jako španělská Alfa Romeo. I automobilka Škoda absorbovala velké investice od koncernu VW. Po spojení se pověst značky Škoda těší větší oblibě než v minulosti a auta nezakryjí patrnou podobnost s ostatními vozy VW. Má dobře nakročeno, stát se kvalitním, žádaným a schopným autem.

24


29

Ani rozvoj mateřské značky VW nezakrněl. Během dvaceti let vozy Golf a Polo zažily značné proměny, jež jim neubraly na původním vzhledu a jedinečnosti. Dalším promyšleným tahem koncernu VW bylo uvedení Brouka ve stylu retro opět na trh. Nový roztomilejší Brouk se však velmi málo podobal funkčnímu starému brouku. Mezi značné zápory patřila drahost a málo místa. Plnil tak funkci emocionální pojízdné reklamy VW. V roce 1998 odkoupil VW značku Bentley, která v poválečných letech značně zastarala. Z nového automobilu Bentley, vytvořeného koncernem VW, se stalo překrásné, rychlé, sportovní kupé, nepostrádající charakteristické vlastnosti značky. Následně získal skomírající značku Bugatti a novému modelu dal šestnáctiválcový motor VW. Dalším krokem byla koupě Lamborghini, jež byl zaostávající konkurent Ferrari. Předváděcí halu VW tak zdobí značky Bentley, Bugatti a Lamborghini a v těsném závěsu a lesku těchto tří stojí Volkswagen, Audi, Seat a Škoda. Zvláště Bentley a Bugatti patří mezi jedny z nejluxusnějších světových značek, které nesmí chybět v garážích milionářů. K tomu VW otevřel vedle továrny tematický park Autostadt, kde se návštěvníci mohou seznámit s jednotlivými značkami, poznat jejich identitu, myšlenku stvoření a osobitost. Autostadt umožňuje zákazníkovi prožití a poznání nitra značky podobně jako park Walt Disney. Další třešničkou na dortu je možnost zákazníků sledovat výrobu vozů v Drážďanech, v nejnádhernější automobilce na světě.

LEGO a jeho cesta přes dřevěnou výrobu hraček Za jménem světoznámých kostiček stojí dánský tesař Ole Kirk Christiansen. Od roku 1916 vlastnil menší stolárnu na Jutském poloostrově ve vesničce Billund, kde vyráběl náčiní pro sedláky. Roku 1924 mu však jeho dílnu vzal velký požár spolu s rodinným domem, kde bydlel se ženou a čtyřmi ratolestmi. V roce 1932 došlo k nečekanému úmrtí jeho ženy. Na počátku 30. let, kdy začala krize ukazovat svou tvář i v Evropě a peněz bylo nedostatek, začal Christiansen s výrobou dřevěných hraček z odpadků. Dostal velkou Obrázek 4, zdroj: http://www.logostage.com zakázku od majitele velkoobchodu. Po dokončení objednávky však velkoobchodník zkrachoval a Christiansen tak musel jezdit se svými hračkami sám po okolních obchodech, ve kterých se mu je poštěstilo prodat. Hračky udržovaly malý podnik před krachem a rodinnému řemeslu začal v té době vypomáhat nejstarší syn, teprve čtrnáctiletý Godtfred Kirk Christiansen. Název LEGO napadl Christiansena roku 1934, a to z dánského spojení “Leg godt” neboli “dobře si hraj”. Ke konci 30. let znalo hračky LEGO už celé Dánsko. Továrna v roce 1942 utrpěla opět požár, ale dočkala se znovupostavení a to ve větším a modernějším stylu. V roce 1947 začala jako jedna z prvních dánských firem vyrábět plastové hračky. Týkalo se to především stavebních kostiček, jež měly nopky, které sloužili ke spojení kostek. Funkční nopky nebyly vynálezem LEGA, neboť se objevily již dříve a to ve Velké Británii i Německu. 30

Funkčnost kostek LEGA se ze začátku potýkala s velkými problémy, jelikož nedržely tak pevně, jak by měly a docházelo k častému vypadávání. S nefunkčností přibývalo stížností. Tento problém se podařilo odstranit až po deseti letech roku 1957. Řešení spočívalo ve vytvoření prázdného prostoru uvnitř stavebnicových kostiček. Svoje vylepšení si LEGO opatřilo ihned patentem a dne 28. ledna 1958 se zrodilo LEGO v pravém slova smyslu. Od této chvíle si podnik v čele s Godtfredem Kirkem Christiansenem (již od roku 1950) razil cestu úspěchu. Na konci 50. let se firma rozšířila do mnoha zemí Evropy, přičemž největším odběratelem bylo Německo. V roce 1960 došlo k úplnému útlumu výroby hraček ze dřeva, mimo jiné i kvůli již třetímu požáru. LEGO přicházelo na trh postupně s dalšími novinkami, ať už to byly součástky jako postavičky, kola a desky sloužící jako silnice či kompletní sestavy jako Legoland, LEGO technic nebo řada DUPLO určená kvůli větším kostkám pro menší děti. Velké oblibě se také těší od roku 1963 zábavní park Legoland, jež znázorňuje památky z kostek ze všech koutů světa (např. Sochu svobody). V 70. letech převzal firmu vnuk zakladatele Kjeld Kirk Kristiansen (záměna jména Christiansena za Kristiansena kvůli mylnému zapsání v matrice). Velkou inovací za jeho vedení se staly figurky s pohyblivými částmi těla, domy, ulice i auta. Na konci 90. let přišla pro LEGO velká hrozba v podobě počítačových her, které poněkud opožděně čelila zavedením novinek a inovací do svých výrobků. LEGO dostalo nálepku hračky 20. století (dle britského Svazu výrobců hraček a ankety amerického magazínu Fortune). Dnes už oslavilo LEGO 55. narozeniny a může se těšit prodejem ve více než 130 zemích na světě.

Nestlé – dětská mouka, která zachránila mnoho životů Zakladatel Heinrich Nestlé původem z Franfurktu nad Mohanem byl obchodníkem ve švýcarském městečku Vevey na břehu Ženevského jezera, kam se ve 29 letech přestěhoval. Živil se prodejem semenářského sortimentu (hořčice) a později i petrolejových lamp. V roce 1857 založil s dalšími obchodníky podnik na výrobu hnojiv a tekutých plynů. Ve vodách tohoto typu podnikání však nebyl spokojen. Heinrich, přezdívaný Henri, byl ovlivněn vlnou sociálního cítění, 5, zdroj: která zalila Švýcarsko. Trápilo ho, že v té době ve Švýcarsku Obrázek http://symbolphotos.blogspot.cz umíralo každé páté dítě do roku života. Důvodem byla častá ztráta mateřského mléka u matek a do té doby nevyhovující strava na pultech. Henri začal s výzkumem a svou novou stravu vyzkoušel, na výzvu svého přítele lékaře profesora Schnetzlera, na teprve patnácti denním dítěti, jež bylo nedonošené a nechtělo jíst. Novorozeně díky stravě Nestlého přežilo a zprávy o tom se začaly šířit. Z počátku se setkával s velkou nedůvěrou, jež ho vedla ještě k urputnější snaze. Přibývalo stále více kladných odezev od dalších lékařů, kteří směs vyzkoušeli.

31

“Základem mé dětské mouky je dobré švýcarské mléko, které je koncentrováno pomocí stlačeného vzduchu při nízkých teplotách, přičemž zůstávají zachovány všechny vlastnosti jako u čerstvého mléka. Chléb je upečen podle nových, mnou objevených metod, a smíchán s mlékem podle vědecky přesně vyváženého poměru. Tím vzniká taková směs, která splňuje všechny nároky stravy.”25 Rok 1866 byl rokem založení jeho firmy Farine Lactée Henri Nestlé S.A. Logo podniku dostalo podobu jeho rodového znaku a to hnízda, jež uvnitř ochraňuje mláďata (das Nest = hnízdo). Jméno Nestlé lze přeložit ve švábském dialektu jako malé hnízdečko. O dva roky později se jeho dětská strava neobjevovala už jen na pultech ve Vevey, nýbrž také v Lausanne, Franfurktu nad Mohanem i na trzích v Paříži a Londýně. V prvních letech se musel Nestlé spolehnout sám na sebe, neboť vše leželo na jeho bedrech. Kromě řízení podniku se staral sám o účetnictví i korespondenci. Poptávka však rostla a Nestlého doslova zasypávala. Rozšíření výroby bylo nezbytné a tak trávil Nestlé prací celé dny i noci. Testoval nové projekty, vyráběl nové stroje a vedl stavební práce. Přes záplavu úspěchu se Nestlé nechtěl vystavit příliš na výslunní komerce. Jeho cílem bylo prodávat ve velkém množství, ale levněji a poskytnout svou dětskou mouku i těm chudším. V roce 1870 poškodila obchody německofrancouzská válka. Nestlé však i přes krizi neměl nouzi o poptávku a jeho 30 zaměstnanců o práci. Výrobky zasílali dokonce také do Argentiny, Indie, Skandinávie, USA nebo Ruska a mnoha dalších zemí. Nestlého časté heslo znělo: “Buďme odvážní, ale zároveň opatrní.”26 Jeho firma se dočkala rozšíření a mezi lety 1871 až 1873 zvýšení obratu na půl milionu plechovek za rok. Podnik takových rozměrů byl však v jeho šedesáti letech nad jeho síly a proto se rozhodl pro jeho prodej za milion švýcarských franků. Zesnul bez potomků v roce 1890. V březnu 1875 začala značka Nestlé novou etapu svého života jako akciová společnost “Farine Lactée Henri Nestlé AG” Firma zůstala u produkce dětské mouky. Musela však čelit větší konkurenci a proto zaváděla různá zlepšení. Později vnímané jako velmi podstatné, byly dohody se sedláky a poskytovateli mléka. Zástupci firmy díky nim mohli kontrolovat u dodavatelů hygienické podmínky a určovat stravu pro dobytek. Tímto docílili vysoké kvality mléka. V roce 1878 započala výroba kondenzovaného mléka. Roku 1905 rozjela firma Nestlé prodej své první čokolády. Daniel Peter, přítel Nestlého, se pustil do míchání čokolády s mlékem. Jeho výrobky byly velmi úspěšné a proto vybudoval továrnu na výrobu mléčné čokolády. V roce 1904 došlo ke spojení jeho firmy s firmou Jeana Jacquese Kohlera. Nestlé podepsala s touto nově vzniklou společností “Sociéte Générale des Chocolats Peter et Kohler réunis” dohodu, která slibovala společnosti podíl na dodávkách mléka za podmínky, že bude čokoláda prodávána pod Nestlého jménem.

25

GERŠLOVÁ, J. Co se skrývá za značkou: Historická encyklopedie podnikatelů. Vydání první. Příbram: Professional Publishing, 2011, s. 215. ISNB 978-80-7431-041-6 26 GERŠLOVÁ, J. Co se skrývá za značkou: Historická encyklopedie podnikatelů. Vydání první. Příbram: Professional Publishing, 2011, s. 215. ISNB 978-80-7431-041-6

32

V roce 1905 se také podnik spojil se svým dlouholetým konkurentem Anglo-Swiss a společnost dostala nové jméno “Nestlé and AngloSviss Condensed Milk Co.” Příchodu krize po první světové válce čelila firma Nestlé s velkými obtížemi. Došlo k omezení výdajů na minimum a snížení produkce. O uzdravení se zasloužil z velké části finanční odborník Louis Dapples, jež byl firmou přizván. O čtyři roky se Nestlé spojila s čokoládovnami Peter Cailler (zakladatelem této první továrny na čokoládovnu ve Švýcarsku byl Francois-Louis Cailler v roce 1819) a čokoládovnou Kohler (založena v roce 1830). V roce 1938 přišla proslulá novinka v podobě rozpustného “Nescafé”, které objevil chemik Nestlé Max Rudolf Morgenthaler. Nescafé si našlo velké uplatnění u amerických vojáků za druhé světové války. Proslavilo se po celém světě a stalo se jednou z nejcennějších značek koncernu. Po druhé světové válce se koncern rozšířil o mnoho dalších společností. Můžeme jmenovat Maggi, Grosse & Blackwell, Locatelli SpA, Findus International AG, McNeill & Libby, Ursina-Franck-Gruppe, Alois Dallmayr, Herta, Buitoni, Perrier. Nestlé S. A. se stal největším podnikem ve Švýcarsku a největším koncernem na světě v oboru potravinářského průmyslu. CHANEL – královna módy Celosvětově známou značku CHANEL založila módní návrhářka francouzského původu Gabriele Chanel. Za první světové války vzešly z jejich rukou šaty charakteristické svou jednoduchou linií. Původem je Gabriele Chanel z kraje Maineet-Loire, kde žila v obci Saumur. Její otec byl alkoholik a se svou rodinou žila v chudobě. Matka zesnula v mladém věku a její děti byly umístěny většinou do nalezinců. Gabriele Chanel se dostala do klášterní školy opatství Aubazine. Život mezi strohými zdmi a řadovými sestrami ji navždy poznamenal. Po ukončení maturity roku 1901 vzala práci pomocnice v krejčovské dílně v městě Moulins. Ve volných chvílích působila jako zpěvačka, odkud se pro ni později vžilo jméno s uměleckým nádechem “Coco”. Během zpívání v kabaretu poznala plukovníka Etienna Balsana, se kterým udržovala milostný poměr a díky němuž se dostala do vyšších kruhů pařížské smetánky. Svými vynalézavými pokrývkami hlavy, šarmem a revolučními názory v oblasti módy na sebe upoutala pozornost. Jako první žena nenosila velké klobouky chránící tvář před sluncem. Obrázek 6, zdroj: www.mentondailyphoto.com

Otevření svého obchodu, nabízející klobouky a dámskou módu, se dočkala roku 1910. Malý salón se nacházel v Paříži, kde sídlo firmy působí dodnes, v Rue Cambon. Návrhy pro svou

33

módu tvořila sama přímo na modelech, neboť se ji nikdy nepovedlo naučit se malování modelů na papír. “Již tehdy je možné vypozorovat její nezaměnitelný styl Chanel: strohá, téměř puritánská móda, doplněná pohodlnou elegancí.”27 Zatímco mnoho návrhářů v oblasti módy se inspirovalo minulostí, inspirace Chanel spočívala v pohodlnosti pánské módy. Ženy oblečené od světoznámých návrhářů – Douceta, Wortha a Redferna, upoutávaly výlohy s jednoduchými klobouky postrádající pštrosí pera a chocholy. Její úspěch ji napomohl k otevření dalšího butiku a to v Deavuille v Normandii v roce 1914. V ulici, charakterizující elegance, visela bílá plachta s černým nápisem CHANEL. Po třech letech se přidala filiálka v Biarritz v jihofrancouzských lázních, ve které se začaly prodávat typické košilovité šaty Chanel. I za dob války Chanel nechyběli zákazníci, kterými byli především bohatí Španělé, Američané či ruští emigranti. Chanel nebyla obdarována jen návrhářským talentem, nechyběl ji ani duch obchodní. Chápala vysoké ceny jako znak exkluzivity její módy a už v té době oceňovala své kousky přemrštěnými částkami. Její nápaditost se projevovala i v reklamě. Protože v té době ještě nebyly modelky, poprosila své kolegyně, aby se oblečené v její kolekci promenádovaly na nejrušnějších místech Biarritz a Paříže. Někdy také dala své šaty jako dar nějaké významné dámě, která je pak představila ve vyšší společnosti. Gabrielle Chanel prožívala nejkrásnější etapu svého života i proto, že byla velmi zamilovaná do Arthura Capela anglického původu, přezdívaného jako “Boy”. Jeho touha po moci byla však silnější než po lásce k Chanel. Chtěl udělat přítrž povídačkám o svém tajemném nemanželském vztahu a vzal si urozenou ženu významného původu. Coco zraněná na duši se obklopila prací. Kapitán Capell zemřel při autonehodě roku 1919 a odkázal ji třetinu svého majetku. “Coco v pánském kostýmu, v polokošili s rozhalenkou a pohodlných botách upoutávala pozornost dam v mušelínech a krajkách, v oblečení, které bylo tak kontrastní tomu jejímu.”28 Roku 1917 tvořil počet zaměstnaných u Coco přes 300 švadlen. Upoutat zájem se jí podařilo také díky kolekci pyžam pro dámy. V roce 1919 si v Paříži otevřela opravdový salón a v roce 1920 měl její majetek hodnotu okolo sto milionů franků. Své působení chtěla Chanel rozšířit o parfémy a kosmetiku. Na její výzvu tak Ernest Beaux, chemik a potomek alchymistů, vytvořil parfém “Chanel No. 5”. V roce 1925 vznikla firma s parfémy, o jejíž zrod se zasloužila Chanel společně se svými bratry Paulem a Pierrem Wertheimerovými, a došlo k uvedení flakonu na trh ve stylu Art Deco. O firmu se starali její bratři a Chanel příslušelo 19 procent z obratu. Coco také propagovala zdravý životní styl, který se skládal z dostatečného spánku, pohybu a zdravého stravování. Odtud je známý její výrok: “Ve dvaceti má žena tvář, jakou dostala od přírody, v padesáti pak takovou, jakou si zaslouží.”29 Ve 20. letech téměř nenastal den, který by nepřinesl článek o Chanel v novinách. Coco byla známá jako lvice

27

GERŠLOVÁ, J. Co se skrývá za značkou: Historická encyklopedie podnikatelů. Vydání první. Příbram: Professional Publishing, 2011, s. 142. ISNB 978-80-7431-041-6 28 GERŠLOVÁ, J. Co se skrývá za značkou: Historická encyklopedie podnikatelů. Vydání první. Příbram: Professional Publishing, 2011, s. 143. ISNB 978-80-7431-041-6 29 GERŠLOVÁ, J. Co se skrývá za značkou: Historická encyklopedie podnikatelů. Vydání první. Příbram: Professional Publishing, 2011, s. 144. ISNB 978-80-7431-041-6

34

salónu a svůj čas trávila velmi ráda s význačnými osobnostmi. Do uměleckého světa ji zavedla Misia Sertová – její přítelkyně a klavíristka. Známí Chanel byli např. Igor Stravinský (skladatel), Pablo Picasso (malíř) nebo Ernst Hemingway (spisovatel). V roce 1925 se zasnoubila s vévodou von Westminsterem. V té době zapsala do světa módy “malé černé” šaty z hedvábného krepdešínu. Šaty nezahalovaly téměř kolena a postrádaly jakýkoliv límec či manžety. Chanel nemohla počít dítě a rozhodla se pro operaci, která však nebyla úspěšná. Za doprovodu vévody se seznamovala s Anglií a společností lordů. Toto prostředí ji inspirovalo k navržení kabátků z dostihového kára s širokými pruhy a svetrů doplněnými šperky a barety. Vyhlídka sňatku s vévodou se nakonec neuskutečnila. Na počátku 30. let se pustila do navrhování šperků společně se svým novým partnerem – architektem, fotografem a významným dekoratérem Paulem Iribem. Proslulým se stal náhrdelník, vytvořený ze čtyř řad perel. Paul ovlivnil Coco především v tom, aby povolila uzdu svému až příliš jednoduchému stylu. Paul se těsně před svatbou roku 1935 složil na tenisovém kurtu a nedlouho poté skonal. Slavné Coco nezbylo v životě už nic jiného než její móda. Před obsazením Paříže Němci roku 1939, uzavřela Chanel dveře svého salónu a odjela do svého sídla na venkově na Pyrenejích. Netrvala dlouho a přišel její návrat. Díky slušným stykům s německou okupací zajistila, aby firma na parfémy bratří Wertheimerů (emigrovali do USA), spadla do rukou francouzské poručnické správy a získala pozici ve vedení společnosti. Po osvobození Paříže roku 1944 se odebrala do Švýcarska, kde se živila z příjmů z parfémů. Roku 1954, kdy Chanel bylo už sedmdesát let, přišla opět na světlo se svou novou kolekcí. Čekala pravděpodobně na vhodný okamžik, až se ženy zubožené válkou dostatečně nasytí Diorova luxusu se směsicí romantismu. Vytvořila tvídový kostým s rozdílnými lemy a sukni, která končila těsně pod koleny. “Kolena nejsou ničím, čím by se ženy měly chlubit” 30 pronášela často Chanel. Zrodil se nový styl Chanel look, který zachvátil módu na déle než půl století. Úspěch měla Coco nejdříve v USA a znovuzrození se dočkaly také její “malé černé” šaty. Svět módy opustila Coco Chanel koncem 50. let. Uchýlila se do pronajatého pokoje v hotelu Ritz v Paříži. Stará Coco se přeměnila v mrzutou, úzkoprsou a svéhlavou ženu bez přátel, neboť všichni již zesnuli. Už dávno z ní vyprchal život a jakýkoliv cit, schopnost mít ráda. Měla slávu, peníze, ale v tom všem se utápěla v samotě bez dětí a bez partnera. Její největší touha po rodině nebyla nikdy naplněna. Zesnula v 87 letech roku 1971. Pohřeb se jí stal poctou v podobě módní přehlídky značky Chanel v takovém rozměru, jaký svět ještě nezažil. Dnešní černobílé logo dvojité “C” (jedno otočené na levou stranu, druhé na pravou) vymyslel

30

GERŠLOVÁ, J. Co se skrývá za značkou: Historická encyklopedie podnikatelů. Vydání první. Příbram: Professional Publishing, 2011, s. 145. ISNB 978-80-7431-041-6

35

majitel Chateau de Cremat. Chanel patří se svou jednoduchou krásou mezi nejproslulejší značky světa. Po úmrtí Coco se společnost nedokázala po dlouhou dobu postavit na nohy a pokračovat v úspěchu. Přítrž tomu učinil až roku 1983 vedoucí designu Chanel Karl Lagerfeld (předtím působil v módě jako Pierre Balmain, Krizia, Valentino a Chloé, Jean Patou nebo Charles Jourdan).

Walt Disney – kouzelný svět pohádek Příběh této značky začíná roku 1923 v Kalifornii, kam se Walt Disney přestěhoval se svým bratrem Royem. Zřídili si malé animační studio a pojmenovali ho svým jménem. Počátky této firmy však byly krušné. Krátké animované příběhy Alice z roku 1924 a Králík Oswald z roku 1927 nepřinesly velký ohlas. Změna přišla s rokem 1928, kdy Walt Disney vdechnul život malému myšákovi zaoblených tvarů jménem Mickey. Mickey Mortimer (tehdejší jméno) byl poprvé spatřen ve filmu Parník Willie o délce sedmi minut. Snímek Obrázek 7, zdroj: https://en.wikipedia.org sklidil velký úspěch a tak přišly další příběhy např. Bláznivé letadlo. Z Mickeyho se stala oblíbená postavička a díky jeho slávě byl Walt Disney už ve 30. letech známý a respektovaný všude na světě. Velký zlom nastal v roce 1937, kdy byl na plátně představen první celovečerní animovaný snímek Sněhurka a sedm trpaslíků. Přes pochyby novinářů byl animovaný film úspěšný a studio Walta Disneyho na sebe nenechalo dlouho čekat a vytvářelo další roztomilé příběhy jako např. Pinocchio nebo Fantasia z roku 1940 a také Bambi z roku 1942. Rok 1955 patřil otevření Disneylandu, jež byl místem setkání s postavičkami, které lidé mohli spatřit doposud jen na filmových plátnech. Disney se přeměnila ve značku “zážitků”. Roku 1955 vznikl televizní pořad pro děti The Mickey Mouse Club, v němž vystupoval samotný Walt Disney. Byl velmi úspěšný a vysílal se po několik desetiletí. Stále však na plátna přicházely další celovečerní animované filmy jako Popelka od Christiana Andersena, Peter Pan od J. M. Barrieho a také Kniha džunglí napsaná Rudyardem Kiplingem. Waltu Disneymu se povedlo stvořit kouzelný svět pro děti. Mohly utéct z reálného světa do světa fantazie ať už pomocí obrazovky či úchvatných parků plných pohádkových postav v nadživotní velikosti. Waltův život vyhasnul roku 1965 a nedlouho poté zesnul i jeho bratr a to po dovršení Walt Disney Worldu, jež se se dočkal otevření roku 1971 na Floridě. Sedmdesátá léta znamenaly pro studio krušné období s minimem úspěšných snímků. O znovu vstání se postaral roku 1984 předseda představenstva a generální ředitel Michael Eisner, jež předtím působil jako prezident Paramount Pictures. Ten společnost pozvedl a její tržní hodnota se vyšplhala v průběhu dvaceti let ze 3 miliard na skoro 80 miliard dolarů. Za úspěchem stál návrat k tradiční hodnotě

36

celovečerních animovaných filmů. Vznikly snímky Malá mořská víla, Lví Král, Aladin a později v partnerství s Pixarem Příběh hraček, Život brouka nebo Hledá se Nemo. Na počátku 21. století se firma pohádek dostala dál za hranice, než kdy mohl zakladatel Walt Disney snít. Jméno Disney nesly obchody, televizní kanály společnosti filmové a internetová (Buena Vista Interactive), zábavné parky, vesničky i sportovní týmy (hokejový tým Anaheimští silní kačeři). Rozpínání brandu sebou však mnohdy přináší zhoršení kvality a samotné image, jak tvrdí Al a Laura Riesovi v knize 22 neměnných zákonů tvorby značky (1998), “rozpínání značky v dlouhodobé perspektivě vede k oslabení a poškozuje váš image… Značka je silnější, pokud zúžíte její záběr.”31 U Disney začínalo tak docházet k jisté roztroušenosti značky, které se snažil Eisner zamezit neúspěšným návratem slavného Mickey Mouse. I přes to patří dnes Walt Disney druhé místo v oblasti zábavného a mediálního průmyslu.

3.2 Kvantitativní výzkum Výzkum je vedený obecnou rovinou, neboť mým cílem je zjistit celkovou působnost značek na lidi: Jak je lidé v České republice vnímají, jak o nich smýšlejí a jak je značky ovlivňují v každodenním rozhodování. Dotazník na vliv a vnímání značek byl úspěšně zodpovězen 105 respondenty v průměrném věku 23 let. Každá otázka byla položena s určitým záměrem a s návazností na teorii popsanou výše v metodologii. Jeho obsahem byly tyto dotazy:

31

HAIG, M. Království značky: Největší omyly a úspěchy všech dob. Vydání první. Přel. PhDr. Martina Kusinová. Praha: Ekopress, s.r.o., 2006, s. 54. ISNB 80-86929-09-4

37

1) Myslíte si, že jsou značky pro dnešní svět důležité?

16,19% ano ne 83,81%

Graf 1

Tato otázka měla za úkol respondenty uvést do problematiky a jednoduše bez skrytého úmyslu zjistit, zda vnímají značky jako něco podstatného, co má v dnešním světě místo či nikoliv. Výsledek, jak vidíte na grafu č. 1, dopadl jednoznačně. 83,81% lidí si myslí, že značky jsou důležité a pouze 16,19% je považuje za nepodstatné. 2) Kupujete ve většině případů raději známý značkový produkt?

14,29% ano ne 85,71%

Graf 2

V této otázce nás zajímalo, zda lidé v ČR dávají přednost značkovým výrobkům. Drtivá většina 85,71% respondentů dle grafu č. 2 se přiznává k upřednostnění značek při nákupu a tím pádem pouze 14,29% respondentů stojí na opačném břehu vyznávající spíše neznačkové produkty.

38

3) Když už byste se rozhodl/a pro značkový výrobek, kvůli jakým vlastnostem by to bylo?

Vlastnosti

Průměrné pořadí

Kvalita

1,943

Paleta funkcí

2,952

Vzhled

3,61

Cena

3,876

Stálost značky

4,19

Image

4,429

Tabulka 1

Tato otázka měla za úkol zjistit, kvůli jakým rysům si lidé případně značkový produkt pořizují a jaké představy mají ve spojení se značkou (2.7 Metodologie – představy). Měli na výběr 6 možností, které měli seřadit od 1 do 6 dle důležitosti (1=nejdůležitější). Z již vzestupně seřazené tabulky č. 1, vypočítané na základě průměru, je patrné, že značkový produkt si vzorek obyvatelstva ČR pořizuje na prvním místě kvůli kvalitě. Druhé místo zaujímá paleta (výběr) neboli rozmanitost funkcí. Za velmi podstatný u značky je považován vzhled. Možná překvapivě se na čtvrtém umístila cena, což může znamenat, že respondenti vnímají dražší produkty jako značkové a kvalitnější soudě dle toho, že kvalita jako vlastnost značky obsadila v našem průzkumu první místo. Na čtvrtém postu byla očekávána více stálost (tradice) značky, nicméně se ukázalo, že pro naše dotazované ji patří až 5. pozice. Jako poslední se umístila image. Zde však spatřujeme podezření, že mnoho lidí nechce přiznat, že si značky kupují kvůli image, neboť to považují za povrchní.

39

4) V případě, že by se Vám produkt od určité značky porouchal, rozhodli byste se v budoucnu přesto pro její koupi?

41,90%

ano 58,10%

ne

Graf 3

Cílem bylo ověřit reakci na defektní produkt. V kapitole 2.5 Branding v teoretické části padla zmínka, že špatná zkušenost s výrobkem či službou mnohdy přetrhá jakákoliv pozitivní vlákna spojená se značkou. Výsledky podané v grafu č. 3 nás však vyvedly z omylu, neboť by se až 58,10% lidí bylo ochotno vrátit ke značce i přes zkušenost s její poruchou. Menší část 41,90% lidí by produktu naopak druhou šanci nedalo. 5)

Kupujete si některé značky kvůli image, prostě kvůli tomu, že se Vám líbí a ztotožňujete se s nimi?

40,95%

ano 59,05%

ne

Graf 4

Tento dotaz měl za úkol odkrýt, zda jsou respondenti s některými značkami spřízněni a proto se uchylují k jejich pořízení. Podle grafu č. 4 59,05% účastníků ankety přiznalo spojitost vyjádření sama sebe s některými značkami a 40,95% účastníku tuto možnost zavrhlo. Můžeme opět polemizovat, zda jsou lidé ochotni či vůbec schopni si připustit, že některé značky je zosobňují či řadí do určitých skupin. S tímto výsledkem však můžeme být

40

spokojeni, přihlédneme-li ke skutečnosti, že průzkum byl anonymní, což má za následek, že mnoho lidí více odhalí své skutečné pocity. 6) Slyšeli jste někdy o značce “Calipsonics”? 0,95%

ano ne 99,05%

Graf 5

Dotaz na neexistující značku měl ověřit falešné povědomí uvedené v kapitole 2.7 Metodologie (Povědomí). Jak vidíme v grafu č. 5, spotřebitelé značky znají dobře a nenechali se nalákat. Pouze necelé procento dotázaných si myslelo, že smyšlená značka existuje.

Nákupní úmysl

7) Kdyby se Vám příští týden rozbil mobilní telefon, který byste si koupili?

41%

má 59%

nemá

Graf 6

Otázka č. 7 měla skrytý úmysl, neboť i přesto, že jsme se dotazovali na konkrétní značku, nám o ni nešlo. Zeptali jsme se respondentů, jaký mobilní telefon by si pořídili v případě jeho rozbití, přičemž měli na výběr ze 4 značek (HTC, Apple, Nokia, Samsung) plus ze dvou možností – jiná značka (kterou mohli vypsat) nebo zvolit “v tuto chvíli nevím”. Svůj účel splnila. Aniž by to respondenti věděli, prozradili nám, jaký mají nákupní úmysl. Předem ví

41

(graf č. 6), jakou značku telefonu by si koupilo 59% dotázaných a 41% o tom není rozhodnuto. Použili jsme tak opět poznatky z kapitoly 2.7 Metodologie (Reakce na brand). Pro zajímavost uvádím obrazec se značkami mobilních telefonů, které by měli v plánu spotřebitelé koupit. Z grafu č. 7 je patrné, že většina obyvatelstva je příznivcem značky Samsung či Apple, což potvrzuje také to, že to jsou dva největší konkurenti v oblasti mobilních telefonů. Dalo by se říct, že dle našeho testovaného vzorku obyvatelstva zaujímají tyto dvě značky více jak polovinu trhu (58%) s mobilními telefony. 2% 2%

Samsung

10%

Apple 32%

11%

Nokia HTC

18%

Sony Ericsson 26%

Aligator Blackberry

Graf 7

8) Při nákupu jakého druhu produktu dáváte přednost značce? 9,52% 9,52% elektronika oblečení 21,90%

59,05%

potraviny motorová vozidla

Graf 8

Náš průzkum byl 8. otázkou rozdělen do 4 segmentů. Našim záměrem bylo zjistit, v jaké oblasti spotřebitelé nejvíce žádají značku. Bezkonkurečně vyhrála elektronika. Z grafu č. 8 vidíme, že až 59,05% si potrpí v případě elektroniky na značku. Nejmenší a rovnocenný díl si přisvojila oblast motorových vozidel a potravin. Malé procento u motorových vozidel je s velkou pravděpodobností způsobeno tím, že vzorek respondentů byl převážně mladistvého věku, kteří na automobil kvůli nedostatku finančních prostředků nemají příliš velké pomyšlení. V ne příliš těsném závěsu stojí oblečení s 21,90% respondenty. 42

K této záležitosti se vztahuje větvení otázek dle toho, jaký segment dotázaný zaškrtl. Navazujícím dotazem bylo našim úmyslem prozkoumat, zda jsou obyvatele ČR schopni na určitý podnět (slovní spojení) vybavit si konkrétní značku, tak jak je o této problematice pojednáno v kapitole 2.7 Metodologie (Povědomí). Otestovali jsme jak schopnost vybavení si značky tak také asociace s ní spojené. a) Která značka Vás napadne při vzpomínce na čokoládu? (V případě zaškrtnutí segmentu potravin.) Všichni respondenti si značku dokázali vybavit. Nejvíce lidí uvedlo značku Milka. b) Která značka Vás napadne pod pojmem luxusní oblečení? (V případě zaškrtnutí segmentu oblečení) V tomto případě si pouze jeden respondent nevzpomněl na žádnou konkrétní značku. Nejvíce uváděnými jako “luxusní” byly značky Armani, Lacoste, Versace a v těsném závěsu Luis Vuitton a Calvin Klein. c) Která značka se Vám vybaví pod pojmem dotykový telefon? (V případě zaškrtnutí segmentu elektronika) I v této otázce jeden respondent neuvedl žádnou značku a přiřadil se byť k malé části obyvatel, kteří nejsou schopni na základě určitého stimulu vylovit značku z mysli. Jelikož tento segment zaujal nejvíce lidí co se týče značky je uveden níže i graf č. 9, z kterého je opět patrné, že značky Apple a Samsung vládnou trhu a jsou silně zakořeněné v myslích zákazníků.

43

3% 7%

Samsung 38%

21%

Apple HTC Sony Ericsson

31%

Nokia

Graf 9

d) Která značka Vás napadne, když se řekne rychlé auto? (V případě zaškrtnutí segmentu motorová vozidla) I toto slovní spojení potvrdilo, že značky obývají lidskou mysl, neboť všichni s jistotou nějakou uvedli. První příčky rychlých aut obsadili značky jako Ferrari, Porsche a Audi.

3.3 Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum nám umožnil více nahlédnout pod pokličku pocitů spotřebitelů. O úskalích tohoto druhu výzkumu, jak je pojednáno v teoretické části (kapitola 2.7 Metodologie), jsme se na vlastní kůži přesvědčili. Dotazovaní měli velký problém odkrýt své skutečné pocity. Mnohdy nevěděli, jak na otázku odpovědět, či se dokonce snažili vymyslet “správnou” odpověď (která samozřejmě neexistuje). Problém však nespočíval v neochotě či stydlivosti, neboť respondenti mě jako tazatele dobře znali. Propastí k volným asociacím se stala nemožnost a neschopnost vyjádřit své skutečné myšlenky a pocity se značkou spojené. Dotazník obsahoval pouze 5 otázek, které neměly spotřebitele zahltit, ale pobídnout k tomu, aby se o značce rozmluvil, či nechal volně plynout volné asociace (kapitola 2.7 Metodologie) ke značce ze své mysli. Zúčastnilo se ho 20 lidí ve věkovém rozmezí od 19 do 68 let. Jeho náplní byly tyto otázky: 1) Co pro vás vyjadřuje značka? Dotaz č. 1 měl za úkol přinutit účastníky výzkumu, aby nám prozradili vše, co si se značkou spojují. Díky tomu jsme objevili pocity, dojmy a názory, které ruku v ruce kráčí se slovem “značka” v myšlenkách spotřebitele. Jeden dotázaný se vyjádřil takto: “Je to množina funkcí krásy a kvality v jednom.” Zjistili jsme, že až 75% považuje značku za symbol kvality. Jako další nejčastěji uváděná byla cena,

44

kterou přisuzovali značce jako značně vysokou. Někteří uváděli ve spojitosti s cenou předraženost, či dokonce se respondent přímo vyslovil: “Někdo mě chce ošidit.” Mnoho lidí považuje brand za označení výrobku, který je známý, osvědčený a symbolizuje pravidla a jakýsi řád. Samozřejmě si spojují značku s produktem a “vyšším pojmem” - brand, který se má pomocí značky odlišovat od konkurence. Vidí v brandu duši, podstatu produktu, který má nějakou úroveň, renomé a prestiž. Cítí ze značky respekt a jakousi důležitost. Vnímají ji jako něco, co má historii a poskytuje záruku a funkčnost. Jeden dotázaný prozradil svůj dojem: “Značka ovlivňuje celkový pohled na produkt.” Další slova, jež vystihovala značku, byla perfekce, rozmazlenost, design, image a styl. 2) Jakou značku si teď vybavíte? Cíl otázky č. 2 měl zjistit, která značka se spotřebitelům vybaví jako první a vypoví tak o tom, jaké brandy obsazují první příčky v jejich mysli. Nejvíce z nich vylovilo z hlavy značku Nike a Apple. Až 55% si vybavilo značku ze segmentu oblečení. Módní značky, které jim jako první přišly na mysl, byly kromě Nike i Guess, Armani, Adidas, Sensor, Orsay, Baťa a Next. Dalšími vybavenými byly Samsung, IBM, Hervis a VW. Dva respondenti byly natolik ovlivnění společností, ve které pracují, že si vzpomněli právě na značku je zaměstnávající – ČSOB či VŠE. Sami prozradili, že o této společnosti v poslední době dosti přemýšlí a proto je napadla jako první. Následující tři otázky se vztahují k pocitům a asociacím konkrétní oblíbené značky spotřebitelů. 3) Jaká značka je vaše oblíbená a proč? 4) Jaké pocity ve vás vzbuzuje? 5) Kdyby se vaše značka stala automobilem, jakou značku by nosila? Dotaz č. 3 byl cílen na oblíbenou značku spotřebitelů, abychom mohli v navazujících otázkách č. 4 a 5 prozkoumat dojmy s ní spojené, které se odrývají lépe ve vztahu s něčím, co si považují a dobře znají. U 30% dotázaných se první vybavená značka shodovala s oblíbenou, což může být znakem větší působnosti těchto značek na uchazeče. V poslední otázce jsme využili srovnávacího testu, který je zmíněn v teoretické části kapitoly 2.7 Metodologie. Tato pomůcka – srovnání brandu s jinou oblastí nám pomohla částečně překonat bariéry nemožnosti formulovat pocity ke značce. Jak již bylo zmíněno výše, dotázaný nebyl schopen sdělit své myšlenky, ale po položení této otázky se mu okamžitě vybavily různé vlastnosti auta, “…to by mělo být takové sportovní, rychlé a červené”, které by jeho danou značku vyjadřovala. 25% pokládá za svůj oblíbený brand Nike a to protože nabízí především velký sortiment sportovních věcí, které dobře padnou, jsou kvalitní a pohodlné. Vzbuzuje v lidech pohyb,

45

spokojenost, příjemnost a pohodlnost, módnost a eleganci, důvěru a kvalitu, úspěch a stálost, svěžest, nespoutanost a volnost. O síle této značky vypovídají brandy automobilů, které jim byli našimi respondenty přiřazeny – Porsche, Volkswagen, Audi, Volvo a Škoda. Srovnání s Porschem může znamenat jistou nespoutanost, rychlost a luxus. VW, Audi a Volvo vypovídají o kvalitě, stálosti a jistotě a Škoda o jisté spřízněnosti se značkou. Dvě uchazečky pokládají za svou oblíbenou Orsay a to kvůli hezkému stylu, který nabízí. Vidí v této značce eleganci, jedinečnost, nevšednost a originalitu, kvalitu a serióznost. Zajímavé je, že obě přeměnili Orsay nezávisle na sobě v automobil Audi. Může to být z důvodu stálosti a jisté ženskosti, sálající z tohoto vozu. Mezi oblíbenými zazněla také značka Dove a to z důvodu dlouhodobé spokojenosti a velkému sortimentu. Spotřebitelka má pocit, že díky této značce dělá něco dobrého pro své tělo a zdraví. Brand Dove srovnala s automobilem Škoda a to nejspíš kvůli osvědčenosti. Další uvedenou značkou byl výrobce cyklistického zboží Shimano a to opět pro svou kvalitu a sportovní zaměření. Asociace zastoupené touto značkou byly pohyb a závodění. Dočkala se přirovnání k Mercedesu, což svědčí o vnímání jako velkého luxusu a kvality této značky. Zastoupení v oblíbených zaujmul i brand Bosh, který je respondentkou vnímán jako kvalitní s dlouhodobou životností, praktický a hezký, o čemž vypovídá i srovnání s automobilem BMW. Mezi dotázanými označil také jeden uchazeč za svou oblíbenou Apple a to pro unikátnost a výjimečnost tohoto brandu. Apple v něm vzbuzuje dokonalost, propracovanost, designovou jemnost, která se snoubí s čistotou. Má pro něj duši a spatřuje v ní vyšší smysl. Jeho pocity dostatečně vyjadřuje motorové vozidlo Maserati, na které poukázal v souvislosti s Apple. Další zmíněný brand byl Tommy Hilfiger, jež je vnímán kladně za svůj hezký a jednoduchý styl. Účastnice ji vidí jako dostupnou, luxusní a “šmrncovní” značku, která je charakteristická svou pečlivostí. V případě přeměny v auto by se Tommy Hilfiger stal Audi. Pro svůj zvučný název a elegantní provedení zvolil další dotázaný značku Armani. Pocity k ní vyjádřil jako spokojenost, vášeň a určitý hlad, který v něm tato značka vzbuzuje. Auto, které podle něj zastupuje tuto značku je Aston Martin. V našem výzkumu se objevila i oblíbenost trochu neobvyklé značky Engele (výrobce kytarových aparátů). Za její přednosti je považována jednoduchost a robustnost, přičemž v dotazovaném vyvolává solidnost, bytelnost a agresivitu a přeměnil by ji v automobilový vůz Chrysler. Dále zazněla Česká Zbrojovka kvůli své kvalitě a exportu do celého světa. Kromě kvality si uchazeč pod značkou představí sílu. Vhodné zastoupení této značky vidí ve Volvu.

46

Z důvodu vyhovující image si za svou oblíbenou vybral dotázaný značku oblečení Street One. Při představě této značky se mu vybaví nejen kvalita, ale i dobře sladěné barvy. Značku vnímá jako vůz Renault. Pro pocit domova a poctivosti se dotazovaná přiklonila k automobilu Škoda a to především z důvodu nacionalismu. Ani potravinový výrobek nezůstal v našem průzkumu opomenut. Naše uchazečka si vzpomněla na dětství a nostalgii spolu s potěšením, které v ní zanechává čokoláda Milka. Tuto čokoládu miluje především díky její neocenitelné chuti. Pod Milkou si představila Mini Cooper. V srdci dalšího uchazeče zaujímá místo značka Audi. Tento vůz je jím vnímán jako elegantní, rychlý a zároveň bezpečný. Poskytuje mu jakýsi zážitek. Poslední zmíněnou značkou byl Adidas, jež má naše spotřebitelka ráda kvůli kvalitě a dlouhé životnosti. Představí si pod ním pohodlí, pohyb a stálost spolu s historií. Adidasu propůjčila přímo červené Ferrari pro svou rychlost a dominantnost.

3.4 Logos Quiz – rozpoznání značky Pro otestování rozpoznání značky na základě neúplného podnětu (2.7 Metodologie – Povědomí) jsme se rozhodli použít hru zvanou Logos Quiz. Quizu se zúčastnilo 22 lidí ve věku od 19 do 53 let. Vyplnění probíhalo v rámci 2 levelů, které obsahovaly celkem 110 značek ve formě neúplného loga. Výsledkem bylo zjištění procentuální úspěšnosti, která spočívala v rozpoznání a vyřčení jména či zkratky značky z různých segmentů, přičemž ji respondent nemusel umět správně napsat.

47

Počet rozpoznaných

45 55

Počet nerozpoznaných

Graf 10

Jak je možné vidět na grafu č. 10 výše, ze 110 log rozpoznali uchazeči v průměru 55 značek. Nejnižší zaznamenané skóre bylo 11 a nejvyšší 79 značek. V průběhu testovaní bylo také vypozorováno, že lidé ve věku nad 30 let měli už o poznání horší výsledky. Pro přesnější vyobrazení byl vypočítán medián – střední hodnota ze sestupně seřazených hodnot, který vyšel 59,5. Zjištění, že lidé rozpoznají více jak 50 % značek z neúplných obrázků či fontů a dokážou vyslovit její název, vypovídá o velké znalosti značek. Je vidět, že každodenní vystavování lidí obrázkům, znakům a nápisům, ať už pomocí medií či samotných produktů, má na informovanost a známost značek značný vliv.

48

4. Závěr Značky jsou něco, co dává produktům nejen jméno, označení či odlišení, ale i duši a smysl. Ctím je a některé dokonce miluji. Můj názor je, že v dnešním rychlém světě bychom bez nich byli ztraceni. Cílem bylo přesvědčit Vás touto prací o nepostradatelnosti brandů, o jejich obrovském vlivu na nákupní chování a vnímání, o faktu jejich širokého povědomí v lidské mysli a o velkém cítění lidí v souvislosti se značkami. Z výzkumu vyplynula skutečnost, že přes 80% lidí si o značkách myslí, že mají v moderním světě nezastupitelnou roli a dávají jim přednost ve svém nákupu. Spotřebitelé mají ke značce dokonce takovou důvěru, že i přes případnou poruchu by po ni většina opět sáhla. Více jak polovina účastníků se s brandem ztotožňuje a má ohledně něj předem jasný nákupní úmysl. Nejvíce lidí dává přednost značce především v segmentu elektronika, což může být dáno tím, že si tyto produkty pořizují na delší dobu a chtějí mít záruku kvality, kterou ve značce téměř všichni spatřují spolu s rozmanitostí funkcí a krásným vzhledem. Dokážou si brand snadno vybavit ať už na základě slovního spojení či neúplného vizuálního podnětu. Mají o značkách silné povědomí, znají je velmi dobře a i přes snahu skrz předložení falešné značky se nenechali zmást. Vnímají brand jako směsici kvality, funkčnosti, krásy a elegance. Značka v nich vzbuzuje pravidla a řád. Cítí z ní historií spolu s nostalgií. Ve značce vidí duši a vyšší smysl. Určuje jejich styl a image. Mohou díky ní lépe vyjádřit svou osobnost a někam se tak zařadit. Spojují si ji s vysokou cenou a určitou hodnotu. Za praktické považují funkci označení výrobku, která jim usnadňuje každodenní život. Z některých brandů cítí domov a z některých svou kariéru. Jak je uvedeno výše, výsledky dopadly jednoznačně… lidé brandy nejen znají a kupují, ale některé dokonce zbožňují a vnímají je jako cosi nadpozemského. Jsou v myslích spotřebitelů pevně zakořeněny, jako symboly kvality, funkce a krásy.

49

5. Zdroje 5.1 Knižní zdroje •

GERŠLOVÁ, J. Co se skrývá za značkou: Historická encyklopedie podnikatelů

•

HAIG, M. Království značky: Největší omyly a úspěchy všech dob

•

HEALEY, M. Co je branding?

•

KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky

•

OLLINS, W. O ZNAČKÁCH

50

5.3 Internetové zdroje •

http://vw.autodoplnky.cz/

•

http://bathknightblog.com

•

http://www.cocktailsoftheworld.com

•

http://www.logostage.com

•

http://symbolphotos.blogspot.cz

•

http://www.mentondailyphoto.com

•

http://www.justin.my

•

http://www.iphone.appstorm.net

•

http://www.vyplnto.cz

•

https://en.wikipedia.org

5.4 Ostatní zdroje •

Hra Logos Quiz dostupná z App Store

51

6. Seznam grafů, tabulek a obrázků Graf 1 ...........................................................................................................................38 Graf 2 ...........................................................................................................................38 Graf 3 ...........................................................................................................................40 Graf 4 ...........................................................................................................................40 Graf 5 ...........................................................................................................................41 Graf 6 ...........................................................................................................................41 Graf 7 ...........................................................................................................................42 Graf 8 ...........................................................................................................................42 Graf 9 ...........................................................................................................................44 Graf 10 .........................................................................................................................48

Tabulka 1......................................................................................................................39

Obrázek 1, zdroj: http://bathknightblog.com ...............................................................27 Obrázek 2, zdroj: http://www.cocktailsoftheworld.com ..............................................28 Obrázek 3, zdroj: http://vw.autodoplnky.cz/ ................................................................29 Obrázek 4, zdroj: http://www.logostage.com ..............................................................32 Obrázek 5, zdroj: http://symbolphotos.blogspot.cz .....................................................33 Obrázek 6, zdroj: http://www.mentondailyphoto.com.................................................35 Obrázek 7, zdroj: https://en.wikipedia.org ...................................................................38 Obrázek 8, zdroj: http//www.justin.my ........................................................................53 Obrázek 9, zdroj: http://www.iphone.appstorm.net .....................................................53 52

7. Přílohy

Obrázek 8, zdroj: http//www.justin.my

Obrázek 9, zdroj: http://www.iphone.appstorm.net

53

Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Maryana Savchyn

Recommend Documents