Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Jakub Ratislav

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2012

Jakub Ratislav

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Marketingová komunikace na platformě chytrých telefonů

Autor bakalářské práce:

Jakub Ratislav

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Ondřej Pešek 1

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingová komunikace na platformě chytrých telefonů“ vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 22. května 2012

Podpis 2

Název bakalářské práce: Marketingová komunikace na platformě chytrých telefonů

Abstrakt: Práce poskytuje přehled současných nástrojů marketingové komunikace realizovaných na chytrých telefonech. Popisuje změny v chování spotřebitele spojené s touto technologií a rozebírá způsoby, jak se tomuto chování přizpůsobují marketingové nástroje. Rozebírá transformaci tradičních médií a jejich nové podoby, stejně jako zcela jedinečné možnosti, které technologie chytrých telefonů do marketingové komunikace přináší. Práce hodnotí měřitelnost a povahu komunikačních kanálů a v praktické části se věnuje zejména jejich přímému uplatnění v praxi na zadané případové studii pro tvorbu komunikační strategie pro chytré telefony.

Klíčová slova: Marketingová komunikace, chytré telefony, mobilní marketing, location-based marketing.

3

Title of the Bachelor´s Thesis: Marketing communication on the smartphones platform

Abstract: The thesis provides an overview over contemporary means of marketing communication on smartphones. It describes changes in consumer behavior connected to this technology and analyses the ways the current communication channels adapt to these behavioral changes. It analyses the transformation of traditional media into their new shapes, as well as entirely unique possibilities the technology of smartphones is opening for the marketing communication. The thesis evaluates measurability and forms of communication channels and in the practical part is entirely dedicated to their use in practice via a pre-selected case study in order to create a smartphone communication strategy.

Key words: Marketing communication, smartphone, mobile marketing, location-based marketing.

4

Obsah 1.

Úvod ................................................................................................................................ 7

2.

Mediální evoluce ............................................................................................................. 8

3.

4.

2.1.

„Three screens“ ........................................................................................................ 8

2.2.

Historie chytrých telefonů ........................................................................................ 9

2.3.

Platformy chytrých telefonů ................................................................................... 10

Neomezený spotřebitel (Untethered consumer) ............................................................ 12 3.1.

Behaviorální změny ............................................................................................... 12

3.2.

Přidaná hodnota pro zákazníka je klíčem pro opt-in .............................................. 13

Tradiční formy mobil marketingu ................................................................................. 14 4.1.

4.1.1.

Odesílání SMS ................................................................................................ 14

4.1.2.

Odesílání MMS ............................................................................................... 16

4.1.3.

Interactive Voice response (IVR) ................................................................... 17

4.2.

5.

6.

Přímý mobilní marketing ....................................................................................... 14

Transformace tradičních nástrojů ........................................................................... 18

4.2.1.

Knihy .............................................................................................................. 18

4.2.2.

Video ............................................................................................................... 19

4.2.3.

Webové stránky .............................................................................................. 21

4.2.4.

Advertising...................................................................................................... 21

4.2.5.

Sociální média................................................................................................. 22

Nová mobilní média ...................................................................................................... 24 5.1.

Aplikace ................................................................................................................. 24

5.2.

Location based marketing ...................................................................................... 25

5.2.1.

Místo a čas ...................................................................................................... 25

5.2.2.

Nástroje Location Based Marketingu ............................................................. 26

5.3.

Dvourozměrné kódy ............................................................................................... 30

5.4.

Augmented reality .................................................................................................. 31

Vlastní případová studie ................................................................................................ 32 6.1.

O praktické části práce ........................................................................................... 32

6.2.

Zadání případové studie ......................................................................................... 33

6.3.

Řešení případové studie ......................................................................................... 36 5

6.3.1.

Analýza současného stavu .............................................................................. 36

6.3.2.

Komunikační strategie .................................................................................... 40

6.3.3.

Měření ............................................................................................................. 46

6.3.4.

Časový plán..................................................................................................... 50

6.3.5.

Rozpočet ......................................................................................................... 51

6.4.

Shrnutí výsledků případové studie ......................................................................... 52

7.

Závěr .............................................................................................................................. 53

8.

Zdroje ............................................................................................................................ 54

9.

Přílohy ........................................................................................................................... 57 9.1.

Definice vybraných pojmů ..................................................................................... 57

6

1. Úvod Cílem této práce je zejména přehledně prezentovat možnosti mobilního marketingu na platformě chytrých telefonů, poskytnout náhled do komplexních nástrojů, které tento nový trend marketingové komunikace nabízí, a představit nové otázky pro marketingové řízení. Práce je rozdělena do dvou hlavních celků – teoretické části a praktické části. V teoretické části je věnována pozornost tomu, co současnému trendu předcházelo, jak se vyvíjela technologie telefonů a k jakým změnám dochází v chování spotřebitelů v souvislosti s touto technologií. Dále jsou jmenovány hlavní tradiční nástroje marketingové komunikace a jejich využití na platformě chytrých telefonů, jejich transformace pro toto médium a nakonec také nové nástroje, které přicházejí až s vlastními chytrými telefony. Praktická část v podobě řešení případové studie si klade za cíl zejména pochopit nutné předpoklady pro marketingové řízení a plánování v souvislosti s mobilním marketingem na chytrých telefonech a jeho implementací do existující struktury. V současné době neexistuje v českém jazyce žádná ucelená odborná publikace věnující se specificky tématu marketingové komunikace na chytrých telefonech na vysokoškolské úrovni. Většina zdrojů zůstává v angličtině nebo jako know-how soukromých společností. Lze nacházet jednotlivé články v odborných médiích, které ale buď neposkytují dostatečný rozsah, nebo hloubku náhledu do tématu. Tato práce si klade za cíl obohatit všeobecný znalostní fond o chybějící článek – přinést náhled do problematiky marketingové komunikace na chytrých telefonech v potřebném rozsahu a s porozuměním danému tématu. Toto téma jsem zvolil zejména z důvodů profesionálního zájmu i osobního zaujetí pro nové technologie a jejich využití v marketingové komunikaci.

7

2. Mediální evoluce „Právě dnes se nacházíme uprostřed větší technologické revoluce, než jakou způsobily televize, nebo osobní počítače. Firmy dnes čelí otázce: jak my, jako marketéři, můžeme využít mobilní technologie k co nejefektivnější službě našim zákazníkům? Protože mobilní technologie změní všechno.“ -Chuck Martin, The 3rd Screen

2.1. „Three screens“ Marketing na platformě chytrých telefonů se kvalitativně odlišuje od předchozích marketingových metod. Odlišuje se přístupem spotřebitele k novému interaktivnímu médiu. Spotřebitel již není pasivním konzumentem informací, ale volí aktivní přístup. Vyhledává informace, rozhoduje o tom, kdy, kde a jaká komerční sdělení uvidí či uslyší, a sdílí informace se svými sociálními sítěmi v reálném čase. [1] Televize, kterou můžeme nazvat „první obrazovkou“, umožnila marketérům komunikaci jedné entity s mnoha spotřebiteli. Tito spotřebitelé byli vázáni režimem, který určovaly televizní stanice, a cílení sdělení probíhalo prostřednictvím volby vysílacího času, stanice, povahy pořadu a bylo do značné míry omezeno. „Druhá obrazovka“, osobní počítač, umožnila spotřebiteli interakci s marketérem. Firmy měly možnost reagovat na přímou, konkrétní a měřitelnou zpětnou vazbu. S nástupem internetu mohly firmy zahájit virtuální komunikaci se zákazníkem jeden na jednoho. Počítače se tak již z hlediska principů marketingové komunikace tolik neodlišují od chytrých telefonů, ale jejich zásadní nevýhodou je fakt, že jsou fixované na neměnná místa. Ať již jde o domácnost, školu, nebo knihovnu, osobní počítače a notebooky obvykle nejsou určeny k použití v supermarketech, obchodních centrech, nebo například městské hromadné dopravě. „Třetí obrazovka“ – chytré telefony – výrazně usnadnila komunikaci lidí mezi sebou a umožnila tak sdílet informace nejen kdykoli chtějí, ale také kdekoli právě jsou. Sociální média jsou vázána na okamžitou odezvu a tu chytré telefony umožňují. Lidé komunikují pak nejen hlasem nebo textem, ale i obrazem, nebo nově také aplikacemi a obecně informacemi, které o sobě poskytují. Jejich „rozhovory“ tak získávají nové a odlišné 8

kvality. Cílem marketéra nyní je: stát se součástí těchto rozhovorů a přinést do nich přidanou hodnotu. [1]

2.2. Historie chytrých telefonů Obrázek 1.: První chytrý telefon – Simon

Zdroj: http://xtimeline.com, 2012 První mobilní telefon s vlastnostmi chytrého telefonu dostal jméno Simon (viz. Obrázek 1). Simon byl vyvinut v roce 1992 v dílnách newyorkských IBM a BellSouth. Poprvé ho veřejnost měla možnost spatřit na lasvegaské konferenci COMDEX v Nevadě téhož roku. Mimo schopností mobilního telefonu, obsahoval Simon vlastní kalendář, kalkulačku, poznámkový blog, emailového klienta a schopnost přijímat a odesílat faxy a hrát hry. Ovládal se dotykově, nebo stylusem. Chyběl mu však ve srovnání s dnešními telefony digitální fotoaparát a možnost stahovat aplikace třetích stran. [7] Prvním telefonem, který vystoupil pod názvem smartphone byla Penelope od švédského Ericssonu stvořená roku 1997. Na trh se ovšem dostala až v roce 2000 novější verze R380 a ta již využívala známý operační systém Symbian. [7] V roce 2007 nastal pravděpodobně nejdůležitější zlom v historii chytrých telefonů. Společnost Apple vydala svůj první iPhone a v roce 2008 k němu připojila navíc i rozhraní AppStore - obchod s aplikacemi, který se stal klíčovým nástrojem úspěchu. iPhone tak začal plnit funkci nejen mobilního telefonu a PDA, ale všeho přes nahrávací studio, až po herní konzoli. [7]

9

Tento trend konkurence rychle využila a Google spustil ještě tentýž rok svůj mobilní operační systém Android s Android Marketem, ke kterému se brzy přidaly Nokia Ovi (Symbian), Windows Marketplace a Blackberry App World.[7] Dalším krokem ve vývoji bylo zrychlení a zkvalitnění hardware v chytrých telefonech. Jednalo se zejména o rychlejší procesory, které přešly z jedno-jádrových na dvou-jádrové a v současné době až čtyř-jádrové, dále pak kvalitnější display, fotoaparát a nově NFC (Near Field Communication) technologii umožňující platit mobilním telefonem po přiložení ke čtečce. Dopad vývoje těchto technologií pro marketéra je zásadní zejména z toho důvodu, že pro jednotlivé technologie existují odlišné demografické a sociální segmenty, které je využívají. RIM Blackberry je typickým nástrojem manažerů a podnikatelů, pomáhá organizovat jejich práci a komunikovat v rámci obchodu a firmy, zatímco Apple iPhone je doménou Generace Y a módním doplňkem jejich moderního životního stylu. [2] Pro marketing jsou kromě technologických důležité také obecné trendy: Chytré telefony se zvětšují – poskytují větší prostor pro obraz, text i video a snaží se nabídnout lepší „čitelnost“ dat. Vyvíjí se i jejich připojení k internetovým sítím, kde původní 2G a 3G sítě již přestávají stačit a dříve či později je nahradí 4G síť s rychlostí srovnatelnou s širokopásmovým připojením. To vše hraje roli v kupním rozhodování spotřebitelů a způsobí, že zastoupení chytrých telefonů se na trhu bude zvětšovat. [2], [6] Celková světová penetrace trhu chytrých telefonů na počátku roku 2012 je na úrovni 19% z celkového počtu mobilních telefonů. Nezahrnuje tedy tablety, GPS navigace, netbooky, ani jiná přenosná zařízení mimo chytrých telefonů. [6] V České republice se podle výzkumu Growth for Knowledge group uvádí, že 14,3% populace v současné době používá chytrý telefon a řadí se tak těsně nad průměr regionu Střední a Východní Evropy. [5]

2.3. Platformy chytrých telefonů Platformou se označuje funkční rámec, který umožňuje třetím stranám realizovat akce vymezené povahou platformy a jejich další vývoj. V našem případě se jedná zejména o

10

platformy technologické, které umožňují komunikaci na chytrých telefonech, zajišťují průběh aplikací a obsluhují zákazníky. Mezi světově významné platformy na trhu chytrých telefonů v současné době patří iOS od společnosti Apple, Android (Google), Symbian OS (Nokia), Windows Mobile, Windows Phone 7 (obojí Microsoft), Bada (Samsung) a BlackBerry (Research in Motion). [7] Tabulka 4.1 Světový trh platforem chytrých telefonů v roce 2011 Pořadí 2011 (2010)

Operační system

1 (2) 2 (4) 3 (1) 4 (3) 5 (7) 6 (8)

Android iOS Symbian Blackberry Bada Windows Phone Windows Mobile Ostatní

7 (5)

Počet Tržní podíl Počet Tržní podíl jednotek 2010 jednotek 2010 2011 (v mil.) 2010 (v mil.) 208 43% 54 18% 93 19% 48 16% 81 17% 116 39% 52 11% 48 16% 9 2% 3 1% 5 1% 2 1% 4

1%

28 6% Celkem 486 Zdroj: Tomi T. Ahonen, www.communities-dominate.blogs.com

11

4%

298

Každá z těchto platforem využívá jiné technologie a z marketingového pohledu tak vzniká problém nutnosti se platformám přizpůsobovat. To se sice netýká klasických nástrojů mobil marketingu, jako zasílání SMS, nebo MMS, ale týká se to využití především aplikací a dalších pokročilých nástrojů. Volbu platformy je tedy třeba provést s ohledem na danou cílovou skupinu. [7] Cílovou skupinu pak z hlediska platforem chytrých telefonů determinuje to, jaké operační systémy a mobilní služby její členové používají. Jedině pokud marketér zná odpověď na tyto otázky, má dostatek informací pro to se rozhodnout, kterou z platforem v rámci chytrých telefonů využije. [7]

11

3. Neomezený spotřebitel (Untethered consumer) Je třeba vzít na vědomí, že s novými mobilními technologiemi přichází také nový typ spotřebitele. Tohoto spotřebitele definuje zejména to, že není omezen místem a časem – získává informace pomocí internetu a na sociálních sítích kdykoli je potřebuje a v jaké podobě je mu to příjemné. Tyto možnosti mu dovolují chovat se a rozhodovat daleko informovaněji, než dříve.

3.1. Behaviorální změny Mobilní chytré telefony a služby s nimi spojené dávají do rukou spotřebitele nástroje, které dříve neměl. Zákazník má nyní téměř neomezený přístup k informacím. To se týká referencí, umístění, vzdáleností, cen i kvality služeb a zboží, které ho zajímá. V behaviorální studii Juliane Wagner v časopisu „International Journal of Mobile Marketing“ z roku 2011 se uvádí: „Na jednu stranu spotřebitelé používají chytré telefony velmi běžným a zaběhlým způsobem, jako je psaní emailů, nebo návštěvy sociálních sítí. Na stranu druhou je ale zřejmé, že si spotřebitelé vyvinuli nové modely chování založené na schopnosti získat téměř neomezené informace kdekoli a kdykoli. Tato schopnost jim umožňuje využívat informace v situacích, kde dosud nebyly dostupné.“ [8] Zákazník dokáže kdykoli vytáhnout chytrý telefon, naskenovat kód výrobku a porovnat cenu s konkurencí v kamenných i online obchodech, zeptat se na názor svých přátel, nebo si přečíst, jaké zkušenosti s daným výrobkem mají lidé, kteří ho zakoupili. Je tak zároveň aktivnější v komunikaci s firmou, sám se ptá na její produkty a služby a očekává, že mu firma za tuto aktivitu nabídne přidanou hodnotu. S tím souvisí také změna způsobu, jakým může spotřebitel komunikovat. Již není omezen na zvuk, nebo text. Spotřebitel komunikuje hlasem, hlasovými, nebo video nahrávkami, písemně, obrazem, nebo i skenováním zpráv, zanechává digitální otisk a reaguje i v podobě vazeb na sociálních sítích. Hovoří s námi i tím, kdy a kde se vyskytuje a za jakým záměrem. Úkolem firmy je tedy přizpůsobit svou komunikaci zvyklostem svého zákazníka a využít vhodných forem sdělení ve správný čas a na správném místě. Spotřebitel již přestal být vázaný na své okolí, které mu v mnoha případech nepřímo diktovalo, kdy a kde bude vystaven reklamnímu sdělení. Například, když si dříve běžný 12

člověk pustil televizi a díval se na své oblíbené televizní pořady (a komerční sdělení k nim připojená), dalo se počítat s tím, že tak činí z domova a v určitých nočních či denních hodinách. Nyní už nezávisí na vysílacím čase, ani na místě, odkud televizní pořad sleduje. Může si pořad pustit cestou v autobuse druhý den ráno, nebo v kavárně po práci. [1] Zákazník je ale ochotný za určitých okolností tyto informace sdílet. A tím dává do rukou marketéra nástroje zcela nových rozměrů: Přesné místo a čas, kdy je zákazník ochoten a připraven setkat se s naším komerčním sdělením. Marketér tak může uvažovat i to, kde a kdy přesně může přinášet zákazníkovi přidanou hodnotu. [9]

3.2. Přidaná hodnota pro zákazníka je klíčem pro opt-in Lze tvrdit, že marketing na platformě chytrých telefonů je formou direct marketingu, jelikož každý telefon má zcela konkrétního vlastníka a uživatele. Z toho vyplývá, že je třeba získat ke komunikaci na tomto médiu svolení spotřebitele. Tomuto výslovnému svolení říkáme opt-in. Opt-in je nutnou podmínkou komunikace v rámci mobilního marketingu a to zejména v zájmu positioningu značky a obecně etičnosti a legality marketingových metod. [2],[11] Vycházíme-li z modelu neomezeného spotřebitele, má zákazník nyní ve své moci informace, které může být ochoten vyměnit, za dostatečně motivující protihodnotu. Protihodnota je tedy klíčem pro úspěšný opt-in. V rámci principů tvorby protihodnoty je třeba si nejprve uvědomit, že zákazník má velmi osobní vztah ke svému telefonu. Je to zdroj informací, který často nesdílí ani se svými blízkými. Na druhou stranu obsahuje i informace, které je zákazník ochoten směnit. Klíčem je pak přidaná hodnota, kterou mu tato transakce přinese. Mohou to být akční nabídky, jednorázový bonus, věrnostní program, nebo i nadstandartní služby. Základním pravidlem je, že tato hodnota musí být pro zákazníka relevantní a vychází z potřeb toho daného člověka a jeho životního stylu. [1]

13

4. Tradiční formy mobil marketingu Pro praxi mobil marketingu existují dnes již tradiční nástroje, které lze považovat za osvědčené a stále platné. Mezi ty se řadí zejména nástroje, které fungovaly již na běžných mobilních telefonech, jako je SMS, MMS a interactive voice response programy. Pro účely chytrých telefonů dále došlo k transformaci některých jiných tradičních nástrojů, které byly původně dostupné na jiných platformách – například video, webové stránky a knihy.

4.1. Přímý mobilní marketing Přímým mobilním marketingem se nazývá proto, že firma jedná v danou chvíli právě s jedním člověkem – nikoliv s domácností, nebo rodinou. Mobilní telefon je osobní a soukromý a náležící právě jedné osobě. Rozeznáváme 2 hlavní směry komunikace, které fungují v rámci přímého mobilního marketingu: Komunikaci iniciovanou marketérem (push marketing) a komunikaci iniciovanou zákazníkem (pull marketing). V rámci push marketingu může jít například o zaslání zprávy, volání, upozornění skrze danou aplikaci, apod. Pro pull marketing může jít o navštívení webové stránky, zavolání, nebo například stažení aplikace. [1] Mobilní marketing se považuje za velmi efektivní marketingovou praxi, jelikož v průměru dosahuje procenta odezvy (response rate) 8-14%. Což je proti jiným formám direct marketingu výrazně více. [4] 4.1.1. Odesílání SMS SMS (Short Message Service) je 160 znaků (včetně mezer) dlouhá textová zpráva odesílaná přes mobilní síť. Počítá se, že 95% všech mobilních telefonů na světě je dokáže přijímat a odesílat, jedná se tak o značně rozšířené médium, nezávislé na platformě telefonu. [4] Pro mnoho osob zůstává SMS komunikace zpravidla rozhovorem mezi nimi a někým, koho znají, a mohou být neochotní povolit firmám stát se partnerem v této komunikaci. Protihodnota, kterou nabízí firmy svým zákazníkům, musí tak být dostatečně vysoká. [2] Jako klasický příklad komerčního využití lze uvést odesílání výherních kódů zpod víček lahví sycených nápojů, zasílání hlasů do televizních soutěží, nebo zapojení se do programu 14

zasílání speciálních nabídek. [4] Typickým využitím je pak odesílání soutěžních SMS, jako například na Obrázku 2. Obrázek 2.: SMS soutěž

Zdroj: http://upba.cz, 2011 Lze efektivně využívat také reklamní SMS. Telefonica O2 na svých stránkách uvádí, že “94% reklamních SMS zpráv je přečteno. 23% reklamních zpráv (téměř 1 ze 4) zákazník pošle dál nebo je někomu ukáže. Průměrná reakce na SMS kampaň je více než dvojnásobná oproti reakci na poštovní e-mailové kampaně. Reklamní SMS a MMS zprávy jsou zatím téměř nedotčené viry anebo SPAMem.” [10] SMS hrají významnou roli také v platebních metodách za služby i zboží. Lze zmínit třeba platby za jízdenky městskou hromadnou dopravou (viz. Obrázek 3). [4]

15

Obrázek 3.: SMS platby

Zdroj: http://dpp.cz, 2011 4.1.2. Odesílání MMS Odesílání multimediálních zpráv MMS má své výhody proti komunikaci přes SMS. Prvním a asi nejdůležitějším argumentem je délka zprávy. 160 znaků je relativně malý prostor pro vyjádření komerčního sdělení. MMS (Multimedia Message Service) tomuto omezení nepodléhá. Není ani omezena na pouhý text – může obsahovat též hudbu, video, obrázek, nebo i animaci. [2] Otevírá tak příležitosti ke kreativnímu sdělení. Příkladem může být možnost odeslat SMS s textem „film“ na číslo 12345 a obratem zákazník získá krátkou ukázku z filmu, nebo i tapetu na svůj telefon s tématem daného filmu, nebo třeba úvodní písničku. MMS již dříve byly oblíbeným nástrojem prodeje obchodů s vyzváněcími tóny, tapetami, hrami a dalším aplikačním obsahem pro mobilní telefony a tento potenciál je stále platný. [4]

16

Obrázek 4.: Vyfoť se s Marťánkem a pošli MMS

Zdroj: http://martanci.cz, 2008 MMS lze využít i v pull marketingu, kdy zákazníci například posílají svoje fotografie s firemním produktem, vyfocené na kameru telefonu a marketér tak získá propagační materiály navíc ke kontaktu v databázi a opt-in pro budoucí komerční komunikaci. [1] Tato metoda byla využita, jak ukazuje obrázek 4, například i k propagaci doplňků stravy. Nevýhodou MMS proti SMS je menší hardwarová podpora u telefonů, ačkoli každý moderní telefon už by měl být schopný MMS číst a přehrávat. [4] 4.1.3. Interactive Voice response (IVR) Klasickým příkladem IVR je „robot“ na telefonu, který vás provádí zákaznickou podporou. To však není zdaleka jediné využití této služby. Jedná se o metodu komunikace s mnoha možnostmi využití. Zpravidla se jde o využití hlasových záznamů, které reagují na volby, které zákazník zadává ve chvíli komunikace. K tomuto účelu lze využít například interaktivní systém objednávek a napojit IVR na rozvážku pizzy, nebo třeba v rámci služeb hostelu je takto možné si vyžádat budíček na určitý čas. Přes IVR lze zjistit, kde je nejbližší bankomat, nebo fotoateliér a nechat si poslat telefonní číslo do této prodejny.

17

Jedná se navíc o komunikační rozhraní, které funguje na každém mobilním telefonu a má proto široké využití. [2]

4.2. Transformace tradičních nástrojů Jelikož příchod technologie chytrých telefonů změnil chování zákazníků a jejich přístup k médiím se stal otázkou jejich momentálního rozhodnutí, bez nutnosti čekat, bylo třeba transformovat některá tradiční média tak, aby novým požadavkům mohla vyhovět. Ukázalo se dokonce, že v mnoha ohledech konzumace mediálního obsahu na chytrých telefonech konkuruje tradičním kanálům – zejména v oblastech sledování videa, čtení knih, nebo prohlížení webu. S touto změnou se ale také změnila očekávání a požadavky lidí na obsah těchto médií, který odpovídá přirozeným omezením chytrých telefonů, kterými jsou zejména velikost obrazovky a způsob ovládání. Pro každou mediální technologickou revoluci platí, že dochází k transformaci médií s ní spojených ve dvou fázích. V první fázi se tradiční média pouze přizpůsobí technickým parametrům nové technologie a ve fázi druhé teprve začnou využívat výhod a příležitostí, které nová technologie danému médiu přináší. [1] S příchodem internetu se videa nejdříve přizpůsobila velikosti náročnosti na datovou velikost, vznikly nové formáty s nižší datovou náročností a teprve později začala videa využívat interaktivity a možnosti zpětné vazby, referencí a sdílení. Stejný model lze pozorovat u dalších tradičních médií v případě „třetí obrazovky“ chytrých telefonů. Každé médium má na počátku transformace tendenci replikovat své atributy z předchozích forem. Chytré telefony nejsou výjimkou, kde jak texty, tak videa, ať už jde o televizní pořady, noviny, časopisy i propagační materiály, jsou přizpůsobovány pro spotřebu na obrazovce chytrého telefonu. [1] 4.2.1. Knihy Již v polovině roku 2010 ohlásil největší světový prodejce knih Amazon prodej většího množství elektronických knih (ebooků), než klasických tištěných publikací. Na trhu se objevily čtečky speciálně upravené pro elektronické publikace a těší se velké oblibě.

18

Obrázek 5.: iBooks pro iPhone

Zdroj: http://jailbreakhow.net, 2012 Chytré telefony se přizpůsobily také. Jejich obrazovky se zvětšují (vyšší modely dnes mají úhlopříčku kolem 4,3 palce) a výhodou pro ně zůstává i interaktivita, kterou čtečky neposkytují. Dobrým příkladem je například aplikace iBooks určená pro chytré telefony firmy Apple, tak, jak je na Obrázku 5. Po skončení první fáze transformace, kdy se chytré telefony naučily číst textové formáty tak, jako počítače, vznikla potřeba rozšířit možnosti telefonů pro čtení textu o nové rozměry. Příkladem může být dánská firma Zmags[34], která poskytuje publikační platformu pro tvorbu elektronických dokumentů, které mohou obsahovat interaktivní prvky od videí, přes zvuk, animace, diagramy, tabulky, a to vše určené pro prohlížení na chytrých telefonech. Tyto elektronické dokumenty mají další výhodu, a tou je možnost průzkumu a hodnocení obsahu – je možné pomocí analýzy dat zjistit, které články jsou pro čtenáře nejzajímavější, jaké části se mu líbily a jaké přeskakuje a vzniká tak prostor pro učení se z chyb a další měřitelný vývoj. [1] 4.2.2. Video „Kino, to je jídlo o 3 chodech, surfování na internetu je oběd a telefon je svačení – neustálé, neustálé svačení.“ -Chuck Martin, The 3rd Screen

19

Video se stalo široce využívanou součástí a výhodou chytrých telefonů. Podle průzkumu Bytemobile tvořilo video za rok 2011 asi 50% veškerého datového obsahu přeneseného po mobilních sítích. Součástí těchto mobilních sítí však bývají i tablety (s možností připojení na 3G síť). [26] Obrázek 6.: YouTube

Zdroj: Aplikace YouTube pro Android, 2012 S příchodem chytrých telefonů se změnil i přístup ke sledování videa – nejoblíbenějšími videy sledovanými na chytrých telefonech jsou televizní pořady, videoklipy a trailery (reklamní sestřih pro film; ukazuje Obrázek 6). Mohlo by se zdát, že lidé videem na smartphonech pouze „zabíjejí čas“, přesto však průzkumy uvádějí, že pro 60% lidí, kteří sledují video na svém telefonu, nahrazuje chytrý telefon televizi. [1] Pro marketéry, kteří ke své komunikaci tedy využívají video, jsou chytré telefony perspektivním médiem. Příklad využití pro reklamní sdělení mohou být 15 vteřinové preroll videa, která zákazník musí sledovat, než se mu spustí požadovaný obsah na některých streamech (viz.: http://youtube.com). Dobrým příkladem využití videa byla také aplikace pro iPhone, kterou si nechala vyrobit MTV. Televize uspořádala benefiční koncert „Hope for Haiti Now“ (když bylo v roce 2010 Haiti zasaženo zemětřesením) a umožnila sledovat tento koncert živě na iPhonech a pomocí aplikace posílat charitativní příspěvky v reálném čase. [14] 20

4.2.3. Webové stránky Také webové stránky prohlížené skrze telefon mají svá specifika. Specifika daná zejména velikostí obrazovky a místem, kde se zákazník nachází. Pokud si lidé prohlížejí webové stránky ze svého mobilu, pak pravděpodobně nebudou plánovat dovolenou – spíše budou chtít znát, kdy přiletí letadlo s jejich známými. Pravděpodobně nebudou na mobilu ani srovnávat finanční produkty, ale spíše budou chtít vědět, kde je nejbližší bankomat. Stránky proto musí být připraveny na odlišné chování a požadavky zákazníků, než stránky prohlížené ze stolních počítačů. [2] Hlavní výhody a popularita mobilního webu vychází z jeho vlastností. Je osobní, personalizovatelný, přenosný, vždy připravený a dokáže plnit čím dál více funkcí. Do webu jako takového přichází pak s mobilními zařízeními zejména vědomí místa, odkud na něj uživatel přistupuje, možnost ovládat ho jednou rukou, porozumění lidskému hlasu a jeho využívání jako univerzálního zdroje informací v pravý čas na pravém místě. Příkladem mohou být webové služby Google Calendar, nebo Google Maps. [13] 4.2.4. Advertising Říká se, že dříve mezi marketéry koloval oblíbený vtip: „Polovina peněz, které dám na advertising je k ničemu. Jen nevím, která polovina to je.“ To už na chytrých telefonech neplatí. Každá interakce může být monitorována, každá Call-to-Action měřena a zaznamenána, a to v reálném čase a často i ve vazbě na konkrétní místo. Telefony teď však představují jiný problém. Problém vcelku opačný, než jakému čelila ve své době například televize: spotřebitelé často sledují tak velké množství různých komunikačních kanálů a zdrojů obsahu,

že

začíná

být

obtížné

spolehlivě

zastihnout

větší

množství

z nich

najednou. [1] Ve srovnání s tradičními médii představují telefony příležitosti i výzvy pro marketéry i tvůrce obsahu: Stejný obsah je zákazníkem vnímán jinak na telefonu, než v tradičních médiích. Jednak doba, po jakou se spotřebitel soustředí je na mobilu kratší, zejména proto, že telefony umožňují lidem rychle přepínat mezi aplikacemi a obrazovkami, a jednak vzniká možnost zastihnout konkrétního spotřebitele na konkrétním místě s konkrétním obsahem k tomu určeným. [1] 21

Pro každou reklamu je třeba zvolit vhodný formát, což může být složité, jelikož existuje více tvůrců standardů, jako jsou například CrispWireless, nebo Mobile Marketing Association. [12] Mezi používané formáty tak mimo bannerové reklamy a tradiční webové nástroje patří například full-screen reklamy (zobrazení přes celou obrazovku), rozkliknutelné formáty, které se zvětší po interakci, formáty závislé na místě, kde se zákazník nachází, formáty, které umožňují okamžitý kontakt na sociálních sítích, spouští video nebo zahájí telefonát s obchodníkem, nebo zprostředkují koupi produktu přímo z telefonu. Přes množství formátů, ale zůstává jednou z nejvýznamnějších vlastností advertisingu na chytrých telefonech jeho relevantnost. Skutečný marketing „jeden na jednoho“ se zatím nejvíce přiblížil realitě právě na smartphonu, a to i z důvodů, že je snadno měřitelný. Tvoří trh daleko transparentnějším a umožňuje marketérovi vytvořit a rozeslat sdělení velké skupině potenciálních zákazníků. Tyto zprávy pak může sledovat v reálném čase a místě, hodnotit je a přizpůsobovat za běhu. [1] 4.2.5. Sociální média Spotřebitel je dnes nejen spokojený s neustálým připojením k sociálním sítím, ale oceňuje, že může být jejich součástí, kdekoli je a cokoli dělá. [1] Spotřebitel má schopnost informovat své přátele o tom, kde je, co dělá a kdy to dělá. Zároveň touží po tom vědět, kde jeho přátelé jsou, co tam dělají a kdy to dělají. Chytré telefony mu to umožňují. Pro každého marketéra tak vzniká příležitost a výzva v tom vědět, kdy a jak se účastnit nebo doručit přidanou hodnotu pro své zákazníky v jejich osobních konexích. [23] Klíčovým důvodem pro participaci na sociálních sítích v chytrých telefonech je prostý fakt, že to je místo, kde se jejich zákazníci virtuálně sdružují. Zákazníci používají telefony, aby posílali komentáře, navštěvovali profily svých přátel, posílali fotografie a získávali informace o chystaných událostech. Mimo tradiční sociální sítě, jako je Facebook nebo Twitter, existují také sociální sítě založené a lokalizaci. V podstatě tyto služby umožňují sdílet mezi přáteli a známými, kde se právě který člověk nachází. V rámci těchto sítí existuje příležitost pro marketéry, aby

22

nabídli přidanou hodnotu pro zákazníky, kteří budou sdílet umístění jejich provozoven se svými přáteli, a posílí tak word-of-mouth firmy. [1] Obrázek 7.: Foursquare

Zdroj: Aplikace Foursquare pro Android, 2012 Jednou z největších platforem je Foursquare (viz. Obrázek 7). Platformou jej lze nazvat proto, že své služby nabízí i ostatním sociálním sítím (například funguje v synergii s Twitterem a facebookem). Na Foursquare mohou lidé označovat, které podniky právě navštěvují, tím, že označí „check-in“ na svém telefonu. Častí návštěvníci pak získávají různé výhody a hodnosti. Ti, kteří například danou restauraci navštěvují nejčastěji, mohou od jejího provozovatele získávat odměny, nebo se podílet na výběru speciálních nabídek apod. Zároveň mohou zákazníci komentovat místa, která navštívili, psát recenze a vytvářet mapy, kde všude byli. [22] S marketingovým využitím těchto sítí ale často vzniká problém u velkých společností, kterým vzniká potřeba informovat a vzdělat své zaměstnance, kteří třeba danou síť ani nemusí znát. [1]

23

5. Nová mobilní média Kromě tradičních médií, která se transformují na menší a mobilní obrazovky chytrých telefonů existují jiná, nová média, která přišla, nebo se významně rozšířila právě v souvislosti s příchodem chytrých telefonů. Mezi tyto marketingově využitelné nástroje počítáme mobilní aplikace, location-based marketing, 2D kódy a augmentovanou realitu.

5.1. Aplikace Mobilní aplikace je základním nástroje rozšíření funkcionality mobilu. Celá řada firem i spotřebitelů byla oslněna možnostmi, které nový software přináší do chytrých telefonů. Jediným konkurentem aplikací jsou tak zvaná chytrá webová řešení (není třeba je do telefonu instalovat), nicméně aplikace stále představují rychlejší specializovanou variantu. Mají jednu důležitou funkci: přináší přidanou hodnotu zákazníkovi. [2] Aplikace umožňují vše od úpravy fotografií, přes vyhledávání nejbližších obchodů, zjišťování cenových relací, správu svého bankovního účtu až po simulaci zapalovače Zippo. Jsou to hry, kalendáře, mapy, televizní kanály, muzikální géniové nebo brány do sociálních sítí. Vytvořit relevantní a úspěšnou aplikaci zůstává však velmi náročné na kreativitu a znalost cílové skupiny. [1] Obrázek 8.: ifood assistant

Zdroj: Aplikace „ifood assistant“ pro Android, 2012 24

Úspěšná aplikace by proto měla vznikat s myšlenkou na zákazníka. S myšlenkou na to, jak udělat jeho život snazší, levnější nebo zábavnější. Existuje mnoho dobrých příkladů: oblíbená hra Angry Birds pobavila miliony lidí, kteří byli ochotní za ni zaplatit; aplikace iFood od společnosti Kraft Foods umožnila lidem vytvořit si seznam věcí na nákup, sdílet ho s rodinou, doporučila vhodné recepty a zjistila nejbližší místo, kde jídlo nakoupit za rozumnou cenu; nebo Google Goggles, které na bázi augmentované reality dokážou zjišťovat informace o všem, co zachytila kamera telefonu. [2]

5.2. Location based marketing Jsou chvíle, kdy se zákazník vyskytuje na určitém místě a firma mu může poskytnout užitečné informace, i když třeba není v pozici, aby ihned uzavřel obchod. Za souhlasu zákazníka je pak možné spustit komerční komunikaci produktů a služeb ve vazbě na dané místo a poskytnout mu tak informace o jeho vzdálenosti k nejbližšímu obchodu, nemovitosti na prodej či bankomatu podle jeho požadavků a v reálném čase. [1] 5.2.1. Místo a čas Marketing in Place - Kupní rozhodnutí je vždy činěno na určitém místě a v určitý čas. Znalost těchto faktorů dává marketérovi prostor se připravit, ještě než zákazník společnost kontaktuje. Zákazník pak sám zvolí, kdy společnost osloví pomocí svého chytrého telefonu, a očekává, že jeho umístění bude využito k poskytnutí přidané hodnoty. Takový postup lze označit jako „marketing in place“, marketing v daném místě. Přeskakuje tak úvodní „seznamovací rozhovor“ a konverzace mezi zákazníkem a firmou může začít na úrovni detailů. Informace, které jsou mu podávány, pak mohou být strukturovány přímo ve vazbě na místo, kde se nachází, v lepším případě i na základě odhadu, s jakým záměrem se tam nachází. In Motion Research - Aktuální umístění zákazníka není jedinou informací, kterou může firma získat. Mnoho lze vyčíst i ze záznamu, kde zákazník byl a kam se pohybuje. Pokud jde na letiště, tak pravděpodobně někoho vyzvedává, nebo sám někam odlétá. Tyto informace lze úspěšně využít a jejich analýzu lze označit jako In Motion Research – výzkum pohybu.

25

Do této chvíle byli marketéři závislí na dotaznících a s nimi spojených nepřesnostech, ale při dnešních možnostech už se nemusí ptát, kolik času stráví průměrný člověk v supermarketu – prostě se podívají do jeho chytrého telefonu. Průzkumy s takovým potenciálem dávají přístup k daleko detailnějším a přesnějším informacím. A znalost těchto informací umožní podat správné sdělení ve správný čas a na správném místě. [1] 5.2.2. Nástroje Location Based Marketingu Je čím dál tím těžší stíhat krok se zákazníky, kteří naplno využívají chytré telefony. Zákazník může kdykoliv zkontrolovat konkurenční ceny, nebo reference a rozhodnout se pro nákup jinde, a začíná proto očekávat zvýhodnění a speciální nabídku přímo na místě prodeje. Marketéři se proto musí naučit ovlivnit zákazníky přímo v místě, kde právě jsou a kde nakupují. [2] To zahrnuje i poskytnutí navigace, aby zákazník předem věděl, kam má jít. Zahrnuje to poskytnutí přidané hodnoty, když je tam, kde má být a optimalizaci jeho nákupní zkušenosti v daném místě, včetně poskytnutí odpovídající odměny. Pro každý z těchto kroků existují mobilní technologie, schopné zajistit jejich provedení. Geografická a psychografická lokace - O tom, kde se člověk nachází, lze uvažovat dvěma způsoby. O místě, jako geografické informaci, nebo z hlediska psychologického, o místě, jako vyjádření záměru zákazníka v daném čase. Je třeba si uvědomit, že zákazník je na daném místě za určitým účelem a nachází se v určité fázi nákupního cyklu. [1] Použití chytrých telefonů se v procesu nákupního cyklu posouvá na stále dřívější stádia. Čím dál více zákazníků si zjišťuje informace ještě před tím, než dorazí do obchodu, protože hledání relevantních informací je na telefonu snadné. Znamená to, že marketér se nesmí zaměřovat na pouhou jednu část cyklu, ale využívat všechny, které využívá jeho zákazník. [2] 5.2.2.1.

Location drivers

Nástroje označené jako „location drivers“ mají za úkol dovést zákazníka na určité místo. Jejich základním principem je přidaná hodnota, která zákazníka motivuje na dané místo přijít. Pro vytváření pobídek k přilákání zákazníků do určitého místa mohou dobře sloužit

26

například slevy, nebo kupony, ať už se jedná o pravidelné nabídky, nebo jednorázové akce. Kupony, slevy - Kupony jsou a byly jeden z nejsilnějších a nejlépe fungujících nástrojů, který má za úkol přilákat zákazníky do obchodu. V tradiční podobě byly však kupony omezeny vzdáleností. Obchod z fixovaného místa posílal kupon zákazníkovi do schránky – na jiné fixované místo. S příchodem internetu se změnila celá dynamika distribuce. Zákazníci si mohli najít a vytisknout kterýkoli kupon chtěli. Na tomto trendu některé společnosti hodně vydělaly, vzpomeňme například groupon.com a coupons.com. [1] Mobilní marketing má nyní potenciál znovu změnit celou nabídku spojenou s kupony. Zatímco kupony zatím musí být tištěné a donesené z domova, kde je zákazník vyhledává, chytré telefony umožní aktivaci aplikací, které si do sebe budou automaticky stahovat digitálně čitelné kupony a to podle přání zákazníka přímo dle místa, kde se nachází, ve volitelném čase. [2] Příkladem může být aplikace Grocery iQ app, jež je součástí též aplikace iFood, ale kterou vyvinula a vlastní společnost coupons.com. Tato aplikace umožňuje skenovat zboží, vyhledávat akční nabídky, získávat kupony a tvořit nákupní seznamy, které si tyto informace stahují automaticky. [15] Výhodou takového nástroje je i snadná měřitelnost odezvy i s ohledem na čas a místo. Na druhou stranu vyžaduje to značnou technologickou vybavenost v místě prodeje, která se však vzhledem k současným trendům dá očekávat. [5] 5.2.2.2.

Location magnets

Nástroje, které poskytují hodnotu zákazníkovi, ve chvíli kdy dorazí na místo můžeme nazývat „location magnets“. Ty mohou být ve formě užitečných informací, které přesvědčí zákazníka, aby v daném místě strávil více času. Vnitřní mapy - Nebo také mapy interiérů, jsou dobrým příkladem nástroje kategorie location magnets. Jakmile je zákazník uvnitř nákupního centra, nebo tržiště, vnitřní mapy ho zde mohou udržet déle. Pomohou zákazníkům objevit služby a nabídky, které by jinak přehlédli. Navíc marketéři mají vysokou šanci, že zákazníci jsou v příhodných místech a ochotní nakupovat. 27

Možnost přesně lokalizovat zákazníka ve vztahu k určitému výrobku, nebo službě představuje značný posun v kvalitě informací. Skrze pohyb v prodejně a chování zákazník dává informace firmě, co se mu líbí a co ne, na základě interakcí s firmou provedených přes chytrý telefon. [1] Point Inside - Velmi dobrým příkladem je služba firmy Point Inside, která se přímo zaměřuje na poskytování služeb marketérům v podobě „location magnets“. Společnost poskytuje detailní interiérové mapy letišť, nákupních center a hotelů v USA a umožňuje zjistit umístění konkrétního zákazníka pomocí GPS. Mapy si mohou zákazníci stahovat a používat je i offline. Mapy obsahují mimo grafické stránky také informace o otevíracích dobách obchodů a kontaktní informace. Marketéři pak do map mohou umisťovat aktuální nabídky, události a akce, které mohou v reálném čase měnit. [16] Pro tuto, stejně tak jako pro všechny ostatní aplikace, které se snaží přesně určovat umístění člověka v interiéru je ale zásadním nedostatkem technologie. GPS je často nepřesné a v interiérech nespolehlivé. Vznikají proto nové metody určování polohy uvnitř, jako je například GeoFencing. [17] 5.2.2.3.

Location activators

Aby se marketéři zapojili do interakce se zákazníkem právě v okamžiku kupního rozhodnutí, poslouží jim nástroje, které můžeme označit jako „location activators“. Ve chvíli, kdy zákazník nakupuje, nebo činí kupní rozhodnutí, může mu marketér nabídnout další přidanou hodnotu, jako třeba momentální slevu, nebo kupon, který zákazníka přesvědčí k další návštěvě. Jeden ze způsobů, jakým toho „location activators“ dosahují, je vysledování zákazníka a jeho propojení s určitým produktem. Například, když zákazník vejde do obchodu, může obdržet speciální nabídku na zboží v oddělení, kde se právě nalézá, a v ideálním případě přímo na zboží v regálu před ním. Dalším způsobem je odměnění zákazníka přímo při koupi. [1] Věrnostní programy (WeReward) - Mobilní telefon může snadno plnit funkci věrnostní karty, nebo jiného identifikačního nástroje, a poskytovat tak platformu pro věrnostní program.

28

Obrázek 9.: WeReward

Zdroj: http://chomp.com, 2012 Například věrnostní program WeReward (viz. Obrázek 8) vrací zákazníkům na účet určité procento z ceny každého zakoupeného výrobku. WeReward zvolil interaktivní cestu, kdy zákazník pořídí do svého telefonu fotografii se zakoupeným produktem a pošle ji skrze aplikaci WeReward ve svém telefonu. Fotografie obsahuje i GPS data a je ověřována manuálně. Tento systém může fungovat proto, že WeReward je systém samoobslužný a každý obchodník se o něj stará sám ze svého účtu. [18] Zvláštním příkladem „location activators“ je automatický check-in – jeho nástrojem je například systém Shopkick, který funguje na bázi emitorů ultrazvuku, které telefony zachytí a aktivují zprávu se speciální nabídkou. Tyto emitory jsou umisťovány kdekoli na místě prodeje. Zákazník navíc získává body do programu za každý „check-in“, který jeho telefon zaznamená a může je proměnit ve slevy při placení. [19] Podobný princip funguje na technologii GeoFence. Geofence pokrývá významné lokality a dokáže kombinací triangulace, GPS a Wi-fi signálu téměř přesně identifikovat místo, kde se zákazník nachází. Tento systém si zakládá na tom, že na něj připojení zákazníci souhlasí s jeho funkcí a považují ji za přínosnou. Systém umožňuje přiřazovat nový obsah (čitelný přes chytré telefony) k přesné geograficky identifikovatelné jednotce – umožňuje

29

geografickou distribuci obsahu. Program vykazuje také silnou vazbou na CRM se všemi možnostmi dalšího zpracování dat. [17]

5.3. Dvourozměrné kódy Dalším zdrojem informací pro spotřebitele se stávají tištěné kódy, které lze skenovat pomocí aplikací v chytrých telefonech a interpretovat je. Ve chvíli, kdy telefon rozezná daný kód, může zákazníka virtuálně přesunout na jakékoli místo, které marketér určí. Ať se jedná o webovou stránku, produkt, aplikaci pro srovnání ceny, nebo multimediální obsah s vestavěnou příležitostí ke koupi. Vzhledem k tomu, že tradiční čárové kódy (Universal Product Code) jsou pro některé telefony špatně čitelné, vznikla nová kategorie kódů přímo určených ke snímání telefonem – 2D kódy. 2D, protože zaznamenávají informace ve dvourozměrné mřížce (zleva doprava a shora dolů). [2] Obrázek 10.: 2D kódy

Zdroj: http://quora.com, 2012 Kódy tradičně vedou k rozšiřujícímu obsahu a existují různé druhy. Lze zmínit QR kódy, Jagtag, SnapTag nebo Microsoft Tag (viz obrázek 9), které představují jiný vzhled, ale přibližně stejnou technologii záznamu informací – ve dvourozměrném grafickém kódu.

[20]

Každý z nich má dedikovanou čtecí aplikaci, ale existují i aplikace třetích stran, které umí číst více druhů 2D kódů. Výhodou 2D kódů je zejména jejich blízkost k předmětu koupě a možnost ovlivnit kupní rozhodnutí v daném okamžiku. Poskytují přidanou hodnotu ve formě dodatečných informací, a o tom, kdy se tyto informace zobrazí, rozhoduje sám zákazník. [1]

30

5.4. Augmented reality Augmentovaná realita poskytuje jakési rozšíření toho, co je schopen spotřebitel svým chytrým telefonem zachytit o dodatečné informace získané z aplikací a sítí. Například pokud by člověk kamerou na svém telefonu vyfotil, nebo natočil Pražský hrad, poskytnula by mu aplikace údaje o historii, architektuře a významu daného místa. [1] Podobné funkce má například aplikace Google Goggles. [21] Augmentovaná realita není úplnou novinkou – využívá se ve vojenství už celá léta a je možné se s ní setkat během některých „spektakulárních“ výstav v muzeích. Nikdy se však nedočkala masového využití až do doby rozšíření chytrých telefonů. [24] Obrázek 11.: Augmentovaná realita Google Goggles

Zdroj: Aplikace Google Goggles pro Android, 2012 Z pohledu marketéra umožňuje augmentovaná realita vkládání dynamických prvků a informací do statického prostředí. Například restaurant může specializované aplikace vybavit mapkou interiéru a denní nabídkou doplněnou o zvolené fotografie jídla.

[24]

Zajímavou budoucnost pro tuto technologii nabízí nedávno uvedený projekt Google Glass. Jedná se o brýle se schopnostmi chytrého telefonu, které přímo vkládají dynamické prvky do zorného pole člověka, který je nosí. Tento projekt je v současné době ve fázi veřejného testování. [25]

31

6. Vlastní případová studie Moderní trend marketingové komunikace na platformě chytrých telefonů s sebou přináší nová rozhodování, která marketér musí činit. Značky stále rozšiřují svou komunikaci směrem k mobilnímu světu a proces aplikace je novou a důležitou úlohou marketéra. Proto je součástí bakalářské práce i vlastní řešení případové studie, které přiblíží proces implementace a tvorby komunikační strategie pro chytré telefony.

6.1. O praktické části práce Případová studie vznikala v úzké spolupráci s organizací AIESEC Czech republic. Inicioval jsem její zadání a ve spolupráci s Michalem Šeděnkou (Vice-president for Out Going Exchange) a Kateřinou Pojerovou (NaStáž.cz manager) a aktivně se účastnil tvorby jejího zadání. Tuto organizaci jsem si vybral zejména z toho důvodu, že jsem značku „NaStáž“ před rokem spoluzakládal a několik měsíců utvářel základní principy jejího fungování, stejně jako její plánovaný strategický rozvoj. Sám jsem přes dva roky v organizaci AIESEC aktivně působil a cítím se proto dostatečně kvalifikovaný a znalý jejích produktů a služeb. V oblasti technologických řešení jsem spolupracoval s firmou IT Lab s.r.o. a konkrétně s jejím zástupcem Karlem Havlenou. Výchozí údaje pro plánování některých nástrojů tvořily záznamy nestrukturovaných rozhovorů s pěti externími respondenty z řad cílové skupiny. Na základě těchto údajů pak vznikala struktura řešení tak, aby její realizace naplnila očekávání zákazníků. Zadání vznikalo na bázi marketingového brífu. Na jeho základě jsem zadání rozšířil o informace o produktu a značce, tak, jak jsou uvedeny na webu AIESEC Czech republic, jak je prezentovalo vedení této organizace během společných rozhovorů a ze svých osobních zkušeností s produktem a značkou. Cíle uvedené v jejím zadání jsou tak jednoznačně propojeny s dlouhodobou strategií, navazují na ni a rozšiřují ji.

32

6.2. Zadání případové studie Zadavatel:

AIESEC Czech republic

„AIESEC je největší studenty řízená organizace na světě. Ve více než 110 zemích a teritoriích sdružuje 60 000 studentů. AIESEC přistupuje inovativním způsobem k zapojení a rozvoji mladých lidí.“ – web AIESEC Czech republic AIESEC Czech republic byl založen v roce 1966. Jednou z jeho hlavních činností je zprostředkování zahraničních pracovních stáží českým studentům. Tuto činnost poslední rok realizuje pod značkou NaStáž, především online na webových stránkách nastaz.cz. S touto značkou působí na 10 pobočkách – 2 v Praze, Plzni, Brně, Ostravě, Olomouci, Hradci Králové, Karviné, Zlíně a Českých Budějovicích. Pobočky jsou svou existencí vázány na kampus určité vysoké školy nebo univerzity, ale působí i mimo ně. Legálním statusem AIESEC Czech republic je občanské sdružení a jedná se o příspěvkovou organizaci. Příspěvky plynou zejména ze spolupráce s velkými firmami a druhotně od studentů, kteří vyjíždějí na stáže. V současné době má AIESEC Czech republic přes 300 aktivních členů a zprostředkovává přes 250 stáží pro české studenty ročně. Kromě toho organizuje také vzdělávací projekty EDISON, veletrh pracovních příležitostí Career Days, tréninkové dni Youth2Business, zprostředkovává stáže zahraničním studentům v českých firmách a organizuje několik konferencí s mezinárodní účastí pro své členy ročně. V roce 2011 se rozhodl k fragmentaci značky AIESEC a vytvoření dceřiné značky pro stážové produkty. Vznikl centrální web nastaz.cz a koncept propagace NaStáž. Koncept je založen na vytváření originálního obsahu – cestovatelských zážitků, fotografií a videí z cest a jejich sdílení, jako způsobu komunikace produktu. V současné době mohou své zážitky a zkušenosti stážisté sdílet v rámci blogů na webu nastaz.cz. Web je napojen na sociální síť facebook, kde komunikace probíhá na fanpage (stránka, kde se mohou lidé přihlašovat k odběru informací) NaStaz.cz. V rámci produktů existují dvě rozdílné skupiny – kulturní a odborné stáže. Kulturní stáže jsou krátkodobé stáže od 6 do 18 týdnů a jejich zadavatelem jsou zejména neziskové organizace, nebo přímo projekty organizované AIESEC v zahraničí. Tyto stáže nejsou 33

příliš náročné na jazykové dovednosti (vyžadují zpravidla komunikativní úroveň angličtiny) a nevyžadují žádné odborné znalosti. Jedná se například o výuku základní angličtiny v Keni, trénování soft-skills v Rumunsku, nebo animátorství v letních kempech v Indii. Odborné stáže vyžadují dobrou jazykovou znalost zpravidla dvou světových jazyků a hlavně odbornou znalost v určitém oboru. Podle oboru se stáže rozdělují do tří skupin: business administration, pedagogika (Oversea Teaching) a technické stáže (Technical Traineeship). Business administration se poté rozděluje na Global Entrepreneurship program a Elite Internship program podle geografického faktoru. Elite je určený pro Západní Evropu a Severní Ameriku, kde jsou nároky na stážisty vyšší, a Global Entrepreneurship pak představuje stáže ve zbytku světa. Nejvíce odborných stáží se realizuje v Indii, Číně a Brazílii. Nejvíce kulturních stáží pak v Číně, Indii, Indonésii, Rusku, Turecku a Polsku. NaStáž využívá několik komunikačních kanálů. Prvotními jsou zejména plakáty a letáky, školní nástěnky, články ve studentských médiích, pořádané eventy a akce, roadshows a účast na veletrzích pracovních a zahraničních příležitostí. Více informací pak studenti mohou získat na webu a facebooku. Tyto informace by je měly přivést k vyplnění elektronické přihlášky. Ta je přímo napojena na jednoduché CRM. Po jejím odeslání studenta zkontaktuje pobočka, podle toho, jakou vysokou školu studuje a kde. Student poté prochází výběrovým řízením. Jeho podoba se liší podle zvoleného programu. Vždy je součástí pohovor v angličtině a pro odborné stáže pak navíc review boards, nebo assessment centra organizovaná v rámci spolupráce s externí firmou. Nejdůležitějším komunikačním kanálem je Word-of-mouth. Jako zdroj rozhodnutí a informací ho uvádí největší část vyjíždějících studentů. I s tímto vědomím vznikala NaStáž tak, aby umožnila co největší možnosti sdílet své zážitky a zkušenosti. V současné době je tedy logickým krokem zpřístupnění tohoto konceptu také na mobilních zařízeních a potažmo chytrých telefonech. Cílovou skupinou jsou studenti českých vysokých škol a univerzit, zejména pak jejich ekonomických, technických a pedagogických oborů. Tyto skupiny vykazují odlišné reakce na reklamní sdělení, a zejména na jeho formu, kterou je třeba přizpůsobovat. Dalším 34

omezením je politika univerzit a škol, které umožňuje využití pouze některých komunikačních kanálů. Další problém pak tvoří efekt mateřské značky AIESEC. Tato značka provokuje značně vyhraněné reakce u cílové skupiny – jak negativní, tak pozitivní a je třeba brát v úvahu její propojování s produkty NaStáž. V současné době se AIESEC komunikuje, jako platforma, na které značka NaStáž realizuje své stáže. Konkurenční produkty mohou studenti hledat zejména u společností poskytujících služby „Work and Travel“, jako je například Student Agency. V porovnání s těmito agenturami však NaStáž nabízí šiří výběr zemí, kam lze vyjet, a zejména odborně daleko sofistikovanější práci. Dalšími konkurenty pak mohou být podobné organizace, například IAESTE, které se zaměřují na jeden obor (v tomto případě studenty technických oborů). Zahraniční stáže AIESEC a potažmo koncept NaStáž je pod záštitou společností GE Money bank a Kooperativa, které poskytují finanční i informační podporu. Mise projektu: Cílem projektu je zlepšit možnosti šíření word-of-mouth v rámci cílové skupiny studentů českých vysokých škol pomocí mobilních technologií - tvorby a sdílení originálního obsahu, který poukazuje na produkty NaStáž. K dosažení tohoto cíle provedu výchozí analýzu současného stavu, rozpracuji komunikační strategii pro jednotlivé zúčastněné komunikační kanály, zpracuji

technologické

předpoklady realizace a sestavím časový plán, určím klíčové indikátory úspěchu (Key Performance Indicators - KPIs) a zpracuji předběžný rozpočet. Za dílčí cíl projektu si kladu posílení positioningu značky jako moderní a zákaznicky orientované, přilákání pozornosti k mobilní technologické inovaci a výzvu studentům k jejímu používání. Přidaná hodnota pak spočívá v podobě informací a zábavy spojené se značkou a produkty. Konec realizace technologických inovací plánuji na konec srpna 2012, včetně beta-testu (test, který předchází dokončení technologického řešení, prováděný vybranými členy cílové skupiny). Spuštění a realizace kampaně určené na přilákání pozornosti k možnosti přistupovat k NaStáž mobilně a využívat mobilní prvky kampaně se tedy začne realizovat

35

v září 2012 a potrvá tři měsíce. Mobilní komunikační kanály se poté stanou dlouhodobou součástí kampaní a značky NaStáž. Ze strany AIESEC Czech republic bude určena 1 zodpovědná osoba, která bude realizaci koordinovat a její části technicky zabezpečovat. Tuto funkci pro ostatní kanály nyní zastává Kateřina Pojerová – NaStáž.cz manager. Kampaň i připravené mobilní komunikační kanály a úpravy současných komunikačních kanálů musí odpovídat „Brand Guidelines of NaStáž“ a splňovat zejména hlavní sdělení a hodnoty značky. Realizované změny musí odpovídat také stanoveným pravidlům pro design a grafické prvky definované v „Designer’s attachment“, který je přílohou „Brand Guidelines of NaStáž“.

6.3. Řešení případové studie Na základě zadání a uvedených skutečností zpracuji komunikační strategii a plán implementace mobilního marketingu v následující struktuře: Nejprve provedu analýzu, která se zaměří na současný stav marketingové komunikace na chytrých telefonech v rámci NaStáž a shrnu zjištěné a v zadání uvedené informace ve SWOT analýze. V druhé fázi vyberu komunikační kanály a zvolím pro ně vhodnou strategii. Dále zvolím kritéria a způsoby, jakými lze měřit úspěšnost kampaně a implementace v rámci komunikačních kanálů. Ve třetí fázi vytvořím časový plán a rozpočet mobilní kampaně. 6.3.1. Analýza současného stavu V současnosti již jistá forma komunikace na platformě chytrých telefonů v rámci NaStáž existuje. Web nastaz.cz je možné prohlížet na mobilních zařízeních, některé plakáty obsahují QR kódy, které směřují na facebook fanpage NaStaz.cz, a tato fanpage je sama dostupná například v aplikaci Facebook.

36

Obrázek 12.: Web nastaz.cz na mobilním zařízení

Zdroj: Aplikace Internet pro Android na telefonu Samsung Galaxy S2, 2012 Web není nijak optimalizovaný pro mobilní zařízení a zobrazuje se ve stejné formě i rozlišení jako na stolních počítačích. Datová velikost jeho součástí není přizpůsobena mobilnímu internetovému připojení a načtení stránky do prohlížeče trvá dlouho. I na 4,3 palcové obrazovce je při vysokém rozlišení základní text nečitelný a je třeba prohlížet web po částech. Informační obsah není nijak optimalizován a web obsahuje velké množství detailních informací, které zákazník pro účely prohlížení na mobilním zařízení zpravidla nepotřebuje a nevyhledává. Obrázek 13.: Návštěvnost nastaz.cz podle operačního systému

Zdroj: Google Analytics pro http://nastaz.cz od 11.3. do 11.5. 2012

37

V této chvíli tvoří uživatelé chytrých telefonů necelé 2 procenta návštěvníků webu. Uvedené statistiky (Obrázek 12) od 11.března do 11.května 2012 ukazují, že návštěvníci s mobilním operačním systémem strávili na webu v průměru přibližně o 30% kratší dobu a navštívili o 34% méně obsahu, než uživatelé notebooků, nebo stolních počítačů. Míra okamžitého odchodu je na mobilních zařízeních pouze lehce nadprůměrná. Obrázek 14.: QR kód na letáku NaStáž

Zdroj: Tištěný leták NaStáž, 2012 Letáky zpravidla obsahují QR kód, který směřuje na facebook fanpage NaStaz.cz. V současné chvíli se jedná o optimální řešení vzhledem k tomu, že web, na rozdíl od facebooku, není pro mobilní zařízení optimalizován. Plakáty ani jiné tištěné materiály tento 2D kód neobsahují. Řešení nevykazuje výraznou kreativní myšlenku, s jakou by se kódy mohly používat úspěšněji. Plní pouze funkci jakéhosi „tlačítka“, které po stisknutí přesměruje zákazníka na zdroj informací a nenabízí mu vysokou přidanou hodnotu. Kódy navíc nejsou viditelně označeny logem facebook a uživatel může nabýt domnění, že se dostane na web nastaz.cz. Obrázek 15.: Facebook fanpage NaStaz.cz

Zdroj: Aplikace Facebook pro Android, 2012 Facebook fanpage NaStaz.cz funguje bez problémů. Lze ji prohlížet jak pomocí internetového prohlížeče, tak v rámci aplikace Facebook, a je optimalizována pro mobilní 38

zařízení. Obsah zůstává stejný, jako v tradiční verzi, nicméně vzhledem k obecné povaze sdělení na sociálních médiích lze obsah na fanpage NaStaz.cz považovat za relativně vhodný i pro mobilní zařízení a prohlížení na nich. Žádné jiné formy mobilního marketingu se v současné chvíli v rámci NaStáž nerealizují. Silné stránky: 

Kvalitní, srozumitelná značka s roční historií



Funkční a připravený profesionální design



Produkt je relevantní pro cílovou skupinu



Konkurenční výhody vyplývající z šíře portfolia produktů a rozsáhlé sítě poboček



Existující zdroje word-of-mouth

Slabé stránky: 

Krátká historie značky



Silná lokální konkurence



Výběrová řízení a administrativní překážky spojené s produktem



Nepřipravený web



Každoroční pravidelné změny ve vedení organizace a jistá ztráta know-how

Příležitosti: 

Technicky zdatná a připravená cílová skupina



Růst vybavenosti cílové skupiny chytrými telefony



Oblíbenost moderních technologií u generace Y



Virální šíření sdělení a s ním spojené Word-of-Mouth



Partnerství se silnými firmami

Hrozby: 

Negativní dopad mateřské značky AIESEC



Cílovou skupinu začne sdělení i nová technologie brzy nudit



Technická složitost řešení komunikace na chytrých telefonech



Příchod nové technologie (např.: Google project glass)

39

6.3.2. Komunikační strategie V rámci komunikační strategie byly zvoleny vhodné komunikační kanály mobilního marketingu. Těmito kanály bude mobilní web, facebook, vlastní mobilní aplikace, internetové vyhledávače, 2D kódy a podpora prodeje. K těmto kanálům budu vždy přistupovat ve dvou fázích – nejprve z hlediska úlohy a smyslu jejich funkce pro danou značku a produkt a poté z hlediska obsahu a formy. Nejdůležitějším komunikačním kanálem, který sehraje zásadní roli v komunikačním mixu, bude web, kde naplánuji zcela novou mobilní verzi webu a přehodnotím formy prezentace obsahu. Dále budu pracovat se sociálními médii a řešit otázku aplikací, včetně základních technologických překážek, které s sebou tato forma komunikace přináší. Následně budu řešit otázku používání 2D kódů a vyhledávání na internetu a nakonec vytvořím plán pro spotřebitelskou soutěž, která proběhne na platformě chytrých telefonů. 6.3.2.1.

Web

Základní verze webu pro stolní počítače a notebooky obsahuje detailní informace o produktu. To zahrnuje detailní popis pěti odlišných programů zahraničních stáží, tří různých druhů výběrových řízení, aktuální verze ukázkových smluv, aktuální nabídky z databáze stáží, ceník, časový rozpis pro přihlašování na stáže, obecná pravidla pro stážisty, sekci často pokládaných otázek a navíc systém blogů zkušených stážistů, kteří poskytují informace o jednotlivých teritoriích, způsoby přípravy na stáže a i jejich osobní zkušenosti. V neposlední řadě web zahrnuje kontaktní informace a elektronickou přihlášku na stáže. Úkolem aplikace marketingové strategie webu pro mobilní zařízení je především určit informace, které návštěvník na daném zařízení na webu vyhledává a které ne. Tyto údaje jsem získal metodou nestrukturovaných rozhovorů s členy cílové skupiny. Ta dle závěrů výzkumu využije web ze tří různých perspektiv. Web by využili ke čtení originálních příspěvků stážistů, které osobně znají a chtějí vědět, jak se jim na stáži daří, nebo dařilo. Jedná se zejména o sociální rozměr webu. Za druhé by web využili k vyhledání základních údajů o stážích, jako jsou země, kam mohou vyjet, cena, kterou by za stáž museli zaplatit, datum uzávěrky přihlášek a druh či obor práce, který by na stáži mohli provádět. Zároveň by vyžadovali kontaktní informace na osoby, které jim 40

mohou povědět více detailních informací. Třetí skupina (představující návštěvníky, kteří jsou již na stáž přihlášeni) by na webu vyhledávala informace o přípravě k odjezdu na stáž, jako jsou například kontaktní informace konzulátů, nebo očkovacích center. Funkce, které má web plnit, můžeme tedy také rozdělit do tří různých částí. První je část sociální a je založena na osobních příspěvcích v blozích stážistů, druhá poskytuje informace o produktu a třetí působí jako elektronická podpora současných zákazníků. Tomuto rozdělení odpovídá i zvolená struktura obsahu. Obrázek 16.: Diagram logického rozdělení webu

Zdroj: vlastní tvorba, 2012 V sekci „Číst blogy“ (viz. Diagram logického rozdělení webu) má návštěvník možnost filtrovat příspěvky podle jednotlivých autorů, nebo zemí, které na stáži navštívili. V sekci o stážích existují dvě podsekce jako dokončení věty „Chci hlavně…“. V podsekci „Poznávat kulturu“ pak návštěvník získá informace o kulturních stážích a v podsekci „Odborné zkušenosti“ o stážích odborných. Bude zde uvedena výše poplatku za stáž, země, kam lze vycestovat, jakou práci lze vykonávat, základní požadavky na stážisty, termín uzávěrky přihlášek (jako call-to-action) a odkaz na blogy stážistů, kteří jsou v daném programu. Tyto informace jsou podány formou jednoduchých diagramů namísto dlouhého textu. Kontakty obsahují elektronické vizitky zodpovědných osob v jednotlivých pobočkách – jejich jména, emailové adresy, telefonní čísla a tlačítko pro uložení kontaktu do paměti telefonu. 41

Můj Checklist je pak speciální webovou aplikací napojenou na facebook účet stážisty, pomocí kterého si může snadno zkontrolovat, co je třeba vyřídit před odjezdem na stáž, vyhledat potřebné kontaktní údaje, jako telefony a adresy, a označovat jednotlivé kroky za splněné. Mobilní web se tedy od standartního webu liší zejména specializovanou informační prezentací a zjednodušenou strukturou. Zmizela například sekce často pokládaných otázek, možnost vyplnit přihlášku online, nebo ovládat svůj blog. Tyto funkce je možné získat přepnutím webu do jeho klasické formy pomocí odkazu v zápatí stránky. Důvodem odstranění elektronické přihlášky je zejména fakt, že přihláška je velmi dlouhá a její vypisování na mobilním telefonu označili dotazovaní jako velmi nepohodlné a zdlouhavé. Otázky v přihlášce jsou součástí výběrového řízení a není možné je proto pro mobilní verzi zredukovat. 6.3.2.2.

Sociální média

Sociální média hrají klíčovou roli v šíření Word-of-Mouth a v případě NaStáž představují alternativní způsob sdělování zážitků a zkušeností ze stáží k již fungujícím blogům. Obsah na sociálních médiích se kvalitativně odlišuje a to jak od běžného webu, tak mezi jednotlivými médii. Nejčastěji používaným univerzálním médiem v naší cílové skupině je facebook, a proto byl pro účely komunikace zvolen právě ten. Při volbě tohoto média hrála roli zejména pestrost forem sdíleného obsahu a frekvence jeho užívání v cílové skupině. Jelikož NaStáž jako taková již má funkční fanpage (za poslední 2 měsíce se přihlásilo přes 800 nových fanoušků) a byly nastaveny běžné procesy jejího řízení, bude se strategie pro sociální média soustředit zejména na to, jak stimulovat viralitu a word-of-mouth využíváním mobilních technologií. Klíčovou roli pak v komunikaci hrají samotní stážisté. Pro NaStáž je důležité, stát se součástí jejich originálního obsahu spojeného se stážemi. Obsah, který vhodně komunikuje benefity a hodnoty značky či produktu, je pak marketingově nejzajímavější. V rámci „Brand Guidelines of NaStáž“ je pak uvedena priorita formy, v jaké by měl obsah přicházet a to v následujícím pořadí od nejvhodnějšího po nejméně vhodný: „Osobní kontakt > Video > Fotografie > Diagram > Text“. V rámci této strategie tedy upřednostňuji originální video a foto obsah vytvářený stážisty.

42

Ačkoliv v současné době je sdílení videí po mobilních sítích nákladné, stále ještě si chytrý telefon ponechává možnost videa natáčet, upravovat a ukládat. Student pracující v zahraničí tak díky chytrému telefonu a jeho neustálé přítomnosti získává jedinečnou možnost zaznamenávat své zážitky na video, kdykoli se něco zajímavého děje. A jestliže blogy jsou určeny převážně lidem, kteří se realizují textem, je důležité, aby NaStáž benefitovala také z jiných forem sdílení zážitků. Sociální sítě poskytují perfektní možnost, jak prezentovat foto a video obsah, a dosahovat značné virality. Zásadní pak zůstává řešení otázky, jak citlivě propojit takový obsah a jeho tvůrce se značkou NaStáž. V ideálním případě by stážista v zahraničí natáčel své zážitky do chytrého telefonu, označil je tagem „@NaStaz.cz“ a umístil na sociální síť facebook (například ve chvíli kdy je připojen na free wi-fi síti v kavárně v Hongkongu). K tomuto jednání bude motivován soutěží s věcnými cenami a možností se zviditelnit. Totéž pak platí i pro sdílení fotografií. 6.3.2.3.

Soutěž

Ve spojení s facebookem plánuji v rámci řešení problematiky sociálních sítí spustit soutěž pro stážisty, která funguje na jednoduchém principu. Každý stážista, který nahraje na svůj facebook profil video, nebo album fotografií ze své stáže a použije v jeho popisu tag „@NaStaz.cz“ bude získávat body do programu, které bude moci vyměňovat za různé hodnotné ceny. Cenami budou suvenýry ze vzdálených a exotických míst (např.: sada pro čínské šachy, tradiční ruská matrjoška, apod.), a také slevové kupony na další zahraniční stáže. Cílem je zejména podpořit tvůrce obsahu v jeho aktivním sdílení. NaStáž tak získá velké množství propagačního materiálu, se kterým může dále pracovat, získá cenné reference a stimulace Word-of-Mouth uvede značku v širší známost v kladném světle. Zároveň jistá forma outsourcingu autorů a obsahu chrání před negativním vlivem mateřské značky. Zejména z toho důvodu, že o produktu nebude hovořit vlastním jménem a hlasem, ale skrze své zákazníky.

43

6.3.2.4.

Vyhledávání na internetu

V zájmu snadné dostupnosti webu a značky ve vyhledávačích je třeba provést optimalizaci stránek pro vyhledávače (Search Engine Optimalization - SEO). Klíčová slova pro vyhledávání jsou zejména: práce v zahraničí, práce pro studenty, zahraniční stáže, léto v zahraničí, dobrovolnictví, cestování, Indie, Rusko, Čína, Turecko. Reklamy jako například Sklik (Seznam) a AdWords (Google) mohou být finančně nákladné, a proto je v daném období do komunikačního mixu nezahrnuji. Přicházely by však v úvahu v době největší intenzity obecné kampaně v období od února do června roku 2013. 6.3.2.5.

QR kódy

V současné chvíli slouží QR kódy jako rychlý odkaz pro přechod z letáků na facebook fanpage NaStaz.cz. Využití těchto kódů má však daleko větší potenciál. Kód představuje jednoznačné propojení obsahu s místem a toho jsem se rozhodl využít. V rámci komunikační strategie bude QR kód nadále plnit svou dosavadní funkci s tím rozdílem, že nyní odkazuje na již připravený web pro mobilní zařízení a byl umístěn na všech tištěných materiálech, včetně plakátů a bannerů (stojanů s velkou tisknutelnou plochou určených na veřejné akce). Jako nový způsob využití budou QR kódy sloužit v kombinaci s mobilní aplikací a stanou se součástí cestovatelské hry. Každý stážista, který bude z České republiky vyrážet do zahraničí, dostane 5 unikátních QR kódů. Ve chvíli, kdy stážista dorazí do zahraničního města, nalepí jeden z QR kódů na viditelné místo a načte ho do svého chytrého telefonu. Tím se přihlásí do online části webu, kde se kód jednoznačně identifikuje a uvede i své GPS souřadnice z informací z telefonu. Člověk, který ho načte, pak může zanechat zprávu pro ten daný kód a kohokoli, kdo jej svým telefonem vyfotí po něm. Ostatní kódy pak rozdá lidem, které v zahraničí potká, a ti se budou hry účastnit s ním. Výsledkem bude celosvětová online hra, kde každý stážista bude moct sledovat, kam se na světě dostaly jeho samolepky s kódy a kde kdo jakou zprávu zanechal.

44

Takové řešení jednak přináší přidanou hodnotu zákazníkům, kteří se hrou budou bavit, a jednak značce, která na něm může demonstrovat velikost a rozsáhlost své mezinárodní sítě. Řešení je postaveno na sdílení a vzájemném kontaktu a tedy dokonale v souladu s principy a základní myšlenkou NaStáž. 6.3.2.6.

Aplikace

Pro hladký průběh QR hry plánuji připravit vhodnou aplikaci funkční na většině platforem chytrých telefonů. Tato aplikace poskytne prostředí pro operaci s kódy – jejich aktivaci, popisování a sledování v reálném čase. Tuto aplikaci bude vyvíjet, stejně jako mobilní web, firma IT Lab s.r.o. Cílem je vytvořit vlastní sociální platformu, kde bude sdílení zážitků vždy provázáno s konkrétním místem. Sdíleným obsahem budou zejména krátké zprávy dalším návštěvníkům místa ve formě textu, fotografie nebo i videa. Obrázek 17.: Geocaching mapa

Zdroj: http://geocaching.com, 2012 Výchozím konceptem je podobný systém známý jako „geocaching“ a bude nabízet i podobné uživatelské rozhraní s tím rozdílem, že bude zdarma a bude pod brandingem NaStáž. Aplikace umožní posílat uživatelům ze strany NaStáž zvýhodněné nabídky, či speciální tipy vázané k danému místu. Například, pokud bude stážista v Petrohradu, načte některý z kódů, který zde umístil někdo před ním, dostane možnost přečíst tipy od jiných cestovatelů, co ve městě podniknout, jaké výlety se jim líbily a podobně. V jiném případě, pokud některý

45

z přátel, kterým jeden ze svých kódů stážista dříve svěřil, aktivuje QR kód pomocí aplikace například v Brazílii, dostane stážista nabídku na stáž v Brazílii za zvýhodněnou cenu. Pokud stážista některý z kódu dosud nenačetl, nemůže z něj získávat sdílený obsah, dokud tak neučiní. Bude znát pouze GPS souřadnice, kde se kód nachází a aplikace mu ukáže vzdálenost zařízení od tohoto bodu. 6.3.3. Měření Pro každý z nástrojů komunikace existují klíčové indikátory úspěchu. Jedná se o absolutní a relativní ukazatele, které je nutné sledovat, protože pomohou identifikovat významné momenty kampaně. Podstatné je vnímat tyto ukazatele v čase, jelikož často nelze jednoznačně určit jejich optimální hodnotu. Výhodou je jejich odezva v reálném čase, díky které je možné zkoušet prováděné změny a okamžitě je vyhodnocovat za běhu. Tyto ukazatele pak v rámci mobilního marketingu hodnotíme pouze ve vazbě na mobilní zařízení a ze statistik je třeba jiné přístupy odfiltrovat. 6.3.2.7.

Web

Chci hodnotit pomocí nástrojů Google Analytics, které v současné chvíli již NaStáž využívá. Vytvořením volitelného filtru separuji výsledky pro zařízení s mobilním operačním systémem a sleduji následující ukazatele: Unikátní návštěvy – počet jednotlivých zařízení, která k webu m.nastaz.cz za dané období přistoupila. Toto číslo se strategie snaží maximalizovat. Opakované návštěvy – poměr počtu vracejících se návštěvníků k celkovému počtu návštěvníků webu. Body vstupu a výstupu – Stránky, které lidé navštíví z celého webu jako první a na kterých web opouštějí. Bounce rate – Nebo také míra okamžitého odchodu ukazuje procento návštěvníků, kteří odcházejí z webu ihned poté, co na něj dorazili, aniž by mu věnovali další pozornost. Toto číslo se strategie snaží minimalizovat.

46

Počet zhlédnutí stránek – Počet zhlédnutí jednotlivých stránek ukazuje, které části webu jsou nejvyhledávanější. Geografické rozdělení návštěvníků – Pomocí měření, odkud jsou jednotliví návštěvníci webu, může zodpovědný manažer hodnotit činnost jednotlivých poboček. Zařízení užívaná návštěvníky – zajímají nás zejména z důvodů maximalizace uživatelského zážitku na mobilním webu. Průměrný čas na webu a jednotlivých stránkách – doba, kterou stráví návštěvník na webu a jeho důležitých součástech, poskytuje informaci o tom, nakolik byl návštěvník zaujat obsahem a shledal pro sebe hodnotným na stránce setrvat. Toto číslo se po zavedení webu ustálí a bude se lišit podle typu návštěvníka. Míra konverze – kolik návštěvníků, kteří navštíví mobilní web, se pak skutečně přihlásí na stáž. Nelze v současné době přesně zjistit z google Analytics, ale pouze dodatečným dotazováním v rámci výběrového řízení. Příklad upraveného profilu Google Analytics je zobrazen na následujícím výstupu a znázorňuje současný stav návštěv z mobilních zařízení za poslední měsíc. Obrázek 18.: Výstup z Google Analytics

Zdroj: Google Analytics pro http://nastaz.cz od 21.4. do 21.5.2012

47

6.3.2.8.

Facebook

O facebooku a jeho úspěšnosti nám poskytují informace vestavěné nástroje facebook Insights. Ty bohužel neumožňují jednoznačně sledovat a oddělovat návštěvníky podle zařízení, která používají k prohlížení, nicméně dokáží nám sdělit, jaké virality dosahují jednotlivé prvky sdíleného obsahu (statusy, videa, fotky, odkazy,…) a samotná fanpage. V rámci kampaně pak slouží i k vyhodnocování soutěže pro stážisty. Likes – počet fanoušků stránky, nebo také lidí, kteří dali svůj otp-in na facebooku. Klíčové číslo, které definuje maximální dosažitelný reach. Reach – množství lidí přímo zasažených jednotlivými prvky sdíleného obsahu. Ukazuje absolutní úspěšnost virálního šíření. People talking about this – počet akcí lidí, kteří sdíleli obsah vázaný k NaStáž, komentovali ho, dali mu svůj „like“, nebo přidali k obsahu tag @NaStaz.cz. Ukazuje aktivitu na facebooku spojenou se značkou NaStáž. 6.3.2.9.

Optimalizace pro vyhledávače

V rámci webu je důležité hodnotit jeho postavení v jednotlivých vyhledávačích. Jak úspěšně a vysoko se při využití klíčových slov na hlavních vyhledávačích umisťuje, jakou míru konverze které vyhledávané výrazy mají a další ukazatele. Obrázek 19.: Nejčastěji vyhledávané výrazy

Zdroj: Google Analytics pro http://nastaz.cz v období od 21.4. do 21.5.2012 Pro měření SEO chci využít SEOmoz.org, jejichž nástroje poskytují pro náš případ vhodnější informace než google analytics (viz. obrázek výše). 48

Umístění v hlavních vyhledávačích – pořadové číslo v seznamu výsledků vyhledávání klíčových slov. Jasně říká, jak silně se web váže k daným vyhledávaným výrazům a jak dobře je pro potenciální zákazníky k nalezení. Podíl vyhledávačů na celkových návštěvách stránek – poměr mezi návštěvníky webu, kteří přišli ze stránek některých vyhledávačů, vůči celkovému počtu návštěvníků. Určuje, jakou roli na webu hrají potenciální zákazníci, kteří odpovědi na dané výrazy teprve hledají. Detaily jednotlivých vyhledávačů – kolik návštěvníků přišlo ze kterého vyhledávače. Vyhledávané výrazy – jaká slova, výrazy a fráze na web návštěvníky dovedly. Důležité je pak srovnání se zamýšlenými, plánovanými výrazy. Míra konverze u vyhledávaných výrazů – kolik lidí, kteří se na web dostali vyhledáním konkrétního výrazu, se ve výsledku přihlásilo na stáž. Počet stránek s alespoň jednou návštěvou z vyhledávačů – dává přehled zejména o indexaci stránek a o tom, jak komplexní informaci k tématu předkládají. V tomto případě slouží zejména k hodnocení funkce blogů jako zdrojů originálního obsahu. 6.3.2.10.

Aplikace

U aplikace určené pro QR hru chci pracovat zejména s měřením, jak se pohybuje počet jejích uživatelů, což určuje její úspěšnost či neúspěšnost. Důležité je však měřit i chování uživatelů při jejím aktivním užívání – jak dlouhou dobu s ní tráví a další faktory. Počet aktivovaných kódů – kolik 2D kódů bylo za dané období aktivováno pomocí aplikace. Unikátní aktivní uživatelé – kolik lidí vykazuje aktivní užívání aplikace. Aktivním užíváním se myslí zejména skenování a aktivace QR kódů a podává nám informaci o tom, jak „živá“ aplikace skutečně je. Místo aktivace – umožňuje zjistit, nakolik se uskutečňuje šíření QR kódů a monitorování práce jednotlivých poboček v jejím šíření. Uživatelské hodnocení aplikace – podává kvalitativní informace a feedback na funkčnost aplikace. 49

Průměrná doba používání aplikace – na jak dlouho v průměru jeden uživatel aplikaci zapíná a udržuje aktivní. Informuje nás o tom, nakolik uživatelé používají její jednotlivé funkce (Čtou si dříve vložené vzkazy? Pouze skenují kódy?) 6.3.4. Časový plán Pro celkovou přípravu před začátkem všech kampaní je vyhrazeno 13 týdnů od 4. června do 3. září 2012. Hlavními úkoly během této doby je zejména tvorba mobilního webu, tvorba aplikace a QR hry a příprava motivačního programu pro soutěž na sociálních médiích. Tabulka 6.3.4.1 Časový plán pro implementaci mobilní marketingové komunikace Týden

Příprava webu

QR hra

1

Zpracování poptávky

Zpracování poptávky

2

Odeslání ke zpracování

Odeslání ze zpracování

3

Práce dodavatele

Práce dodavatele

4

Práce dodavatele

Práce dodavatele

5

Briefing poboček

6

Beta testování webu

7 8

Briefing poboček Spuštění testovacího provozu Testovací provoz Testovací provoz

Sběr a vyhodnocení dat Dodatečné úpravy Ohlášení ostrého spuštění Testovací provoz webu Spuštění webu Sběr dat k vyhodnocení

9 10 11 12 13

Facebook soutěž Tvorba pravidel motivačního systému Briefing poboček Briefing testovacího vzorku stážistů Spuštění testovacího provozu Testovací provoz Testovací provoz Testovací provoz Testovací provoz Testovací provoz

Sběr dat k vyhodnocení Vyhodnocení testovacího Vyhodnocení a provozu a zavedení dodatečné úpravy případných změn Veřejné ohlášení spuštění Veřejné ohlášení spuštění Spuštění provozu Spuštění ostrého provozu

Zdroj: vlastní tvorba Zpracování webu – začíná přípravou poptávky a odesláním dodavateli IT lab s.r.o. Dodavatel pak má dva týdny na zpracování mobilní verze webu. Ve chvíli, kdy je beta verze webu připravena, je třeba upozornit pobočky na chystané změny. V následujícím týdnu bude web testován vybraným vzorkem uživatelů z cílové skupiny. S těmi je pak sepsán kvalitativní dotazník, který po vyhodnocení upozorní na nedostatky webu, které bude třeba přepracovat. Tyto požadavky budou odeslány zpět dodavateli a po jejich 50

zanesení do webového řešení bude ohlášeno ostré spuštění mobilní verze stránek pomocí tradičních médií. V 10. týdnu bude web spuštěn a začne jeho měření podle výše uvedených kritérií. Web by měl umožňovat samostatnou administraci ze strany AIESEC. QR hra – příprava QR hry principiálně funguje stejně jako příprava webu s tím, že testovací provoz vyžaduje delší dobu, jelikož lidé, kteří budou aplikaci a QR kódy testovat, budou pracovat v zahraničí. Facebook soutěž – příprava soutěže pro sociální média je postavena na dobře vytvořeném motivačním systému a její rychlé spuštění do testovacího provozu je nezbytné zejména z toho důvodu, že vyžaduje aktivní stážisty v zahraničí, kteří nejčastěji vyjíždějí v červnu a červenci. To je období, kdy je možné získat největší množství materiálů a kdy by soutěž měla reálně probíhat. Ve fázi vyhodnocení výsledků testovacího provozu bude klíčová zejména funkcionalita motivačního programu – je skutečně přesvědčující pro stážisty v zahraničí? Je možné měnit určité motivační faktory během chodu testovacího provozu a vyhodnocovat výsledky průběžně. 6.3.5. Rozpočet Zadavatel studie je neziskovou organizací a proto lze počítat s pouze omezeným rozpočtem. Ačkoliv je organizace zdrojem talentů a je schopna si mnoho práce zastat sama, s pomocí dobrovolníků, není schopna řešit technologická řešení aplikace a webu. Design a grafické práce si zajišťuje vlastními silami. Veškerá lidská práce je dodávána dobrovolníky, kteří nejsou placeni. Nespadá tedy do rozpočtu kampaně. Mnoho součástí kampaně, jmenovitě tisk propagačních materiálů, odměny pro stážisty, reklama na vyhledávačích a sociálních sítích, je součástí jiných k tomu určených rozpočtů a bude financováno z nich. Jedinečnými položkami pro rozpočet mobilní kampaně a transformace marketingové komunikace jsou tedy pouze tvorba webu, aplikace a tištění samolepek s QR kódy pro stážisty. Tvorba webu je rozpočtována na základě nabídky firmy IT lab s.r.o. ve výši 19 000 Kč. Vzhledem k tomu, že webdesign si vytváří AIESEC Czech republic vlastními silami, skládá se tato částka z aplikace designu do již existujícího prostředí webových stránek, které fungují na redakčním systému Wordpress, ve výši 3000 Kč. Druhou částí je modul 51

pro tvorbu individuálních Checklistů ve výši 10 000 Kč a modul pro přihlašování pomocí facebook účtů ve výši 6 000 Kč. Aplikace pro mobilní telefon bude fungovat v rámci webového prohlížeče, takže ji bude možno využívat na každém operačním systému pro chytré telefony, bez nutnosti její distribuce do Google Play Store, nebo Apple App Store. Na její tvorbu je vyhrazeno 30 000 Kč. Pro toto řešení je třeba vytvořit vlastní engine v hodnotě 13 000 Kč, softwarovou nadstavbu pro customizaci poskytovaných služeb za 11 000 Kč a zpřístupnit možnost přihlašování pomocí facebook účtu za 6 000 Kč. Tato aplikace bude nadále udržována zodpovědnou osobou z AIESEC Czech republic. Tisk samolepek s QR kódy se bude odvíjet od množství stážistů. V průměru tak vzniknou náklady přibližně 80 Kč na jednoho stážistu. Tato cena byla doporučena odhadem pravidelného dodavatele tisknutých materiálů pro AIESEC Czech republic. Předběžně lze odhadovat 20 stážistů vybavených chytrými telefony během 3 měsíců, což činí roční náklady 6 400 Kč na tisk samolepek. Celkové náklady na první rok kampaně, včetně počátečních nákladů na tvorbu technologického řešení tedy činí 55 400 Kč.

6.4. Shrnutí výsledků případové studie Vytvořil jsem ve spolupráci s AIESEC Czech republic, IT Lab s.r.o. a několika respondenty časový plán, rozpočet a komunikační strategii několika různých komunikačních kanálů pro marketing na chytrých telefonech. Na základě tohoto plánu dojde k optimalizaci webu pro mobilní zařízení, spuštění soutěže na sociálních sítích na podporu virálního šíření povědomí o značce a produktu na základě obsahu vytvářeného zákazníky NaStáž a k vytvoření mobilní aplikace zabezpečující průběh cestovatelské hry s QR kódy jako zdroje přidané hodnoty pro zákazníky. Závěry týkající se cílů mé práce jsou znatelné zejména v konkrétním použití jednotlivých kanálů. Jejich řešení vyžaduje značnou orientaci v potenciálu jednotlivých technologií a jejich praktického využití. Pouhá otázka měření těchto kanálů vyžaduje znalosti z několika dalších oborů, jako je optimalizace pro vyhledávače, tvorba webu či technologie tvorby aplikací, aby bylo možné dosáhnout optimálního řešení a uspokojit stanovené potřeby zákazníků. 52

7. Závěr Marketingová komunikace na platformě chytrých telefonů není pouhou disciplínou, ale spíše přístupem a odpovědí na změny chování spotřebitele v souvislosti s touto technologií. Její možnosti jsou rozsáhlé a rozmanité a často těžko uchopitelné. Měřitelnost marketingové komunikace je sice vysoká, ale vyžaduje kvalitní informační systém ke svému vyhodnocení a porozumění jednotlivým ukazatelům. Základem je fakt, že se jedná o formu direct marketingu (též přímého marketingu) a každá interakce je zpětně vysledovatelná, pokud s tím spotřebitel souhlasí - na základě protihodnoty za jeho opt-in. Spotřebitel získal do rukou mocný nástroj, který ho činí informovaným kdekoliv a kdykoliv. Drží v rukách cenné informace a je ochotný je směňovat za příslušnou přidanou hodnotu. Učí se využívat nástroje ukryté v jeho mobilním telefonu ke svému prospěchu. Tradiční nástroje mobilního marketingu jsou pro spotřebitele stále atraktivní a funkční i po příchodu nové technologie, které postupně pohlcuje i nástroje jiných médií a přetváří je k obrazu svému. Tradiční média se vlivem nové technologie začala přizpůsobovat novým vzorcům chování spotřebitelů. Do marketingové úvahy nyní výrazně vstupuje faktor místa. Sdělení jsou přizpůsobena geografickému a psychografickému umístění spotřebitele a dokážou působit ve správný čas na správném místě. Tyto technologie dávají vzniknout location-based marketingu. Nové a do budoucna otevřené možnosti přináší široké využití augmentované reality, jako varianty pozorování skutečného světa a obohacování originálního obrazu o cenné informace. Samotná technologie a její základní znalost, je tedy nutnou podmínkou efektivní práce marketéra. Orientace v technologických možnostech otevírá dveře kreativním řešením a znalost toho, co je a co není technologicky možné zabezpečit, je významným faktorem maximalizace potenciálu marketingové komunikace na chytrých telefonech.

53

8. Zdroje [1] MARTIN, Chuck. The third screen: marketing to your customers in a world gone mobile. Boston: Nicholas Brealey Pub., c2011. ISBN 978-185-7885-644. [2] BECKER, Michael a John ARNOLD. Mobile marketing for dummies: marketing to your customers in a world gone mobile. 3., rozš. vyd. Hoboken, N.J.: Wiley, c2010, 362 s. -For dummies. ISBN 04-706-1668-7. [3] KOTLER, Philip. Marketing management. 12th ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, c2006, 1 s. ISBN 01-314-5757-8 [4] FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0.3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s. ISBN 978-80-7261-237-6 (BROž.). [5] GfK group: One in three online shoppers in the CEE region, owns a smartphone. GROWTH FOR KNOWLEDGE GROUP. GfK group [online]. [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/008894/index.en.html [6] AHONEN, Tomi T. Communities Dominate Brands: The State of the Union blog for Mobile Industry - all the stats and facts for 2012. Communities Dominate Brands [online]. 27.2.2012 [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: http://communitiesdominate.blogs.com/brands/2012/02/the-state-of-the-union-blog-for-mobile-industry-allthe-stats-and-facts-for-2012.html [7] Smartphone Guide: A Short History of the Smartphone. Smartphone Guide [online]. 6.11.2011 [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: http://smartphone-guide.com/a-short-history-ofthe-smartphone.html [8] WAGNER, Juliane Anytime/Anywhere -- playing catch up with the mind of the smartphone consumer. International Journal of Mobile Marketing:; Jun2011, Sv. 6 Vydání 1, str. 28-53 [9] PAUL, Ian, ROSE, Brent, CASSAVOY, Liane Smartphone Spying Reality Check. IDG News Service's Grant Gross, PC World, 07378939, Jul2011, Sv. 29, Vydání 7 [10] O2 Media: Cílené SMS a MMS. TELEFONICA 02. O2 media [online]. [cit. 2012-0522]. Dostupné z: http://www.o2active.cz/mobilni-reklama.aspx?t=sms-mms 54

[11] U.S. Consumer Best Practices (v.6.1). Mobile Marketing Association: Best Practices [online]. 2011, s. 165 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.mmaglobal.com/bestpractice [12] EXPANDED MOBILE AD UNIT SIZES WHITEPAPER. Mobile Marketing Association [online]. s. 6 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.mmaglobal.com/bestpractice [13] Mobile Web Best Pracitces 1.0. W3C. W3C Reccommendation [online]. 2008 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.w3.org/TR/mobile-bp/#d0e116 [14] Hope for Haiti Now Telethon. MTV. MTV [online]. 2011 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.mtv.com/news/articles/1630214/hope-haiti-now-telethon-airs-tonight-at-8pm.jhtml [15] iFood Assistant. KRAFT FOODS. Kraft foods: kraft ifood assistant [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.kraftrecipes.com/media/ifood.aspx [16] POINT INSIDE. Point Inside [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.pointinside.com/ [17] Geofencing. Location Labs [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.locationlabs.com/products/geofencing/ [18] WEREWARD. WeReward [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://wereward.com/ [19] SHOPKICK. Shopkick [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.shopkick.com/ [20] 2D codes. QUORA. Quora [online]. 2011 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.quora.com/QR-Codes/Can-a-QR-code-with-an-embedded-text-message-workon-a-cell-phone-with-a-camera-but-no-Internet-connection [21] Google Goggles. Google [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.google.com/mobile/goggles/#text [22] FOURSQUARE. Foursquare [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: https://foursquare.com/ 55

[23] HILL, Ronald P. a Nora MORAN. Social marketing meets interactive media: lessons for the advertising community. International Journal of Advertising [online]. 2011, roč. 30, č. 5, s. 815- [cit. 2012-05-22]. ISSN 0265-0487. DOI: 10.2501/IJA-30-5-815-838. Dostupné z: http://www.warc.com/Articles/10.2501/IJA-30-5-815-838 [24] MANJOO, Farhad Augmented Reality Swoops In. Fast Company, 10859241, Nov2009, Vydání 140 [25] GOOGLE. Project Glass: One Day... In: YouTube [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 [26] Mobile Analytics Report: February 2012. In: Bytemobile [online]. 2012 [cit. 2012-0522]. Dostupné z: http://www.bytemobile.com/news-events/mobile_analytics_report.html [27] SEO Moz: Measuring and Tracking Success. SEO MOZ. SEO Moz [online]. 2011 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/beginners-guide-to-seo/measuring-andtracking-success [28] SEO: Metrics that Matter. PRACTICAL E-COMMERCE. Practical e-commerce [online]. 2007 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.practicalecommerce.com/articles/506-SEO-Metrics-That-Matter [29] AIESEC CZECH REPUBLIC. AIESEC: Česká republika [online]. 2011 [cit. 2012-0522]. Dostupné z: http://aiesec.cz [30] AIESEC CZECH REPUBLIC. NaStáž.cz [online]. 2011 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://nastaz.cz [31] Google Analytics [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://google.com/analytics [32] Free Dictionary [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.thefreedictionary.com [32] Geocaching [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.geocaching.com [33] AIESEC Czech republic. NaStáž Brand Toolkit. 2012 [cit. 2012-05-22]. Interní dokument. [34] Zmags [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: http://www.zmags.com 56

9. Přílohy 9.1. Definice vybraných pojmů Chytrý telefon – též smartphone, je telefon, který poskytuje pokročilé funkce, jako například přehrávání hudby, videohovory, nebo připojení k internetu. Mezi charakteristické znaky chytrých telefonů patří pokročilý operační systém a aplikační rozhraní, které umožní instalaci, nebo úpravy programů. Platforma - báze, základna, východisko společné činnosti, základ úsilí. Ale též software umožňující další vývoj, pro který vytváří aplikační rozhraní. Sociální média – jsou prostředky virtuální komunikace v rámci sociálních sítí a mezi nimi. Near Field Communication - je komunikační technologie sloužící k bezdrátové komunikaci mezi elektronickými zařízeními na krátkou vzdálenost, dle standardu do 20 cm, spíše však 2-6 cm, funguje i jejich fyzický dotyk. Tablet - je označení pro přenosný počítač ve tvaru desky s integrovanou dotykovou obrazovkou, která se používá jako hlavní způsob ovládání. PDA – Personal Digital Assistant – je malý kapesní počítač s tradičně dotykovou obrazovkou ovládanou stylusem. SMS, MMS – Short Message Service, Multimedia Message Service. Stream - je technologie kontinuálního přenosu audiovizuálního materiálu mezi zdrojem a koncovým uživatelem. Aplikace – počítačový program vytvořený pro plnění specifického úkolu. GPS – Global Positioning Systém. Call-to-Action – slova, která spotřebitele přesvědčují k bezodkladné akci. Personalizace – možnost přizpůsobit vlastním potřebám. Advertising – druh komunikace určený k přesvědčení cílové skupiny lidí k učinění určité akce.

57

Banner – druh reklamy používaný na www stránkách, ale i stojan s potištěnou plachtou určený k vystavování na veřejnosti. Word-of-mouth – přenos informace mezi lidmi řečí. CRM – Customer relationships management – program, který zaznamenává komerční komunikaci se zákazníky podniku Tag – virtuální razítko tvořící rychlý odkaz na určité místo na sociálních sítích. SEO – Optimalizace pro vyhledávače – způsob optimalizace webu s cílem zvýšit pravděpodobnost jeho navštívení relevantní cílovou skupinou skrze jeho preferenci ve výsledcích vyhledávání klíčových slov. Redakční systém – je systém zajišťující správu dokumentů, nejčastěji webového obsahu. Betaverze - je softwarový produkt, na kterém je již opravena většina chyb, nicméně je pořád nestabilní a na jeho chování se nedá spolehnout. Work and Travel - jsou programy, které umožňují mladým lidem legálně pracovat a cestovat po omezenou dobu ve vybrané zemi.

58