Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Jakub Bouček

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2012

Jakub Bouček

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Marketingové aktivity firmy Pekárek spol. s r.o. – Dům zubní péče

Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce:

Jakub Bouček Ing. Markéta Procházková, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingové aktivity firmy Pekárek spol. s r.o. – Dům zubní péče“ vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 30. dubna 2012

Podpis

Poděkování

Na tomto místě bych chtěla poděkovat své vedoucí bakalářské práce Ing. Markétě Procházkové, Ph.D. za metodické vedení, cenné rady a trpělivost při jejím zpracování. Současně děkuji své rodině, přátelům a zaměstnancům společnosti Pekárek spol. s r.o. za jejich podporu.

Název bakalářské práce: Marketingové aktivity firmy Pekárek spol. s r.o. – Dům zubní péče

Abstrakt: Bakalářská práce je psána na téma marketingových aktivit v zdravotnickém zařízení zaměřeném na stomatologii. Její součástí je teoretická část kde jsou popsány základní nástroje marketingu jako je marketingový mix či SWOT analýza, které je možné v tomto oboru využít. Praktická část práce popisuje jednotlivé nástroje, jak jsou praktikovány v domech zubní péče o dítě a rodinu. V závěru práce jsou doporučení a další možnosti směřování společnosti do budoucna.

Klíčová slova: Marketingový mix, dětští pacienti, zubní péče, SWOT analýza, zdravotnické zařízení.

Title of the Bachelor´s Thesis: Marketing actvities Pekárek ltd. - Dental care centre Abstract: Bachelor thesis is written about marketing activities in dental medical center. Theoretical part is keen on describing basic marketing tools such as marketing mix or SWOT analysis, which can be used in this field. Practical part of thesis deals with individual tools and how they are used in houses of dental care for children and family. In conclusion are added recommendations and other opportunities of ways where the company can be heading.

Key words: Marketing mix, pediatric patients, dental care, SWOT analysis, medical center.

OBSAH

ÚVOD........................................................................................................ 8 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................. 10 1.

Marketing ve zdravotnictví ............................................................ 10

2.

Tržní mechanizmus ve zdravotnictví ............................................. 10

2.1. Poptávka ve zdravotnictví ............................................................. 11 2.2. Nabídka ve zdravotnictví ............................................................... 11 3.

Segmentace trhu............................................................................. 11

3.1. Možnosti segmentace trhu ............................................................. 12 4.

Marketingový algoritmus .............................................................. 12

5.

Marketingové prostředí .................................................................. 14

6.

SWOT analýza ............................................................................... 14

7.

Marketingový mix ......................................................................... 15

7.1. Produkt ........................................................................................... 16 7.2. Cena ............................................................................................... 19 7.3. Place ............................................................................................... 20 7.4. Promotion ...................................................................................... 21 7.5. People ............................................................................................ 25 PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................... 27 8.

Představení domů zubní péče o dítě a rodinu provozovaných

společností Pekárek spol. s r.o................................................................. 27 9.

SWOT analýza ............................................................................... 30

10.

Marketingový mix ......................................................................... 30

10.1. Produkt ......................................................................................... 31 11.

Cena ............................................................................................... 39

12.

Distribuce ....................................................................................... 42

12.1. Dům zubní péče o dítě a rodinu v Praze 10. ................................ 42 12.2. Dům zubní péče o dítě a rodinu Praha 11 .................................... 43 13.

Komunikace ................................................................................... 43

13.1. Komunikace mezi zdravotními pracovníky a klienty .................. 43 ZÁVĚR .................................................................................................... 50 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..................................................... 53 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..................................................... 53 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ ..................................... 54 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................. 55

ÚVOD Jako téma téma své bakalářské práce jsem si vybral marketingové aktivity ve společnosti Pekárek spol. s r.o. Tato společnost působí na trhu již pátým rokem. Hlavním zaměřením je dětská stomatologická péče, která je zajišťována Domy zubní péče o dítě a rodinu na dvou místech v Praze, v rámci vedlejší činnosti se společnost věnuje tvorbě preventivních programů. Důvodem mého výběru byla především moje osobní zainteresovanost v činnosti společnosti. V bakalářské práci podám ucelené informace o činnosti společnosti a především o způsobu aplikace marketingu. Stomatologie je oborem, který za poslední roky prošel obrovský posunem vpřed. Před rokem 1990 preventivní prohlídky u zubního lékaře pro děti do 18 let organizovala škola. Pro žáky hlavně prvního stupně byly tyto hromadné prohlídky značně stresující, lékaře neznali, prostředí jim bylo úplně cizí, každá prohlídka byla u jiného stomatologa, ale na druhou stranu, většina dětí se preventivních prohlídek účastnila. Nyní škola již tyto preventivní prohlídky pro děti neorganizuje a je na rodičích, aby se svými dětmi pravidelně navštěvovali stomatologa. Výhodou je, že děti mají svého stomatologa a díky individuálnímu přístupu a pravidelnosti mohou předcházet budoucím problémům. Otázka počtu zubních lékařů je nyní jedním z velmi častých témat různých diskuzí. Česká stomatologie se dostává do situace, že více jak 50% zubních lékařů je starších 50 let a 19% je dokonce 60 let. Již nyní je situace dosti vážná a předpoklad do budoucnosti je ještě horší. V České republice je v současné době pět lékařských fakult, kde je možné studovat obor zubní lékařství, ale s nedostatečnými kapacitami pro studium více uchazečů. V nejhorší situaci se nachází Středočeský kraj, kde v průměru na jednoho stomatologa připadá 2 300 pacientů, v dalších krajích na území české republiky připadá přibližně 1400 pacientů. S počtem zubních lékařů souvisí také jejich zájem o dětskou zubní péči, který není vysoký zejména z důvodu ekonomického charakteru. U dospělých pacientů je spektrum hrazených výkonů širší než u dětí, proto se provozovatelé dětské zubní péče mnohdy dostávají do složité situace ve snaze vystačit jen z úhrad od zdravotních pojišťoven.

8

Hlavním cílem bakalářské práce je pokusit se navrhnout zlepšení koncepce marketingu, na základě podrobné analýzy současného stavu marketingu stomatologické společnosti Pekárek spol. s r.o. Teoretická část bakalářské práce popisuje základní nástroje marketingu aplikovaného na zdravotnické zařízení. Praktická část bakalářské práce se zabývá realizací marketingu ve společnosti Pekárek spol. s r.o., s důrazem na popis marketingové mixu, a to zejména časti pojednávající o ceně a produktu Závěr práce se věnuje doporučení a řešení současného stavu, především jakým směrem by se mohly domy zubní péče dále ubírat.

9

TEORETICKÁ ČÁST 1. Marketing ve zdravotnictví Pokud zdravotní společnost chce být dlouhodobě úspěšná na trhu, je pro ni zásadní využívat marketing. Ve zdravotnictví se nedají zcela aplikovat všechny principy jako u marketingu v jiných odvětvích. Soustředíme se tedy především na marketing služeb.

Základem

je

koncept

kvality,

který vede

k zdokonalování

výkonů

poskytovaným klientům. Dalším, neméně důležitým, je vztah se zákazníkem. S pomocí marketingu zde můžeme zjistit jejich potřeby, očekávání, názory a další množství informací, které nám dopomohou k pokroku ve strategickém řízení společnosti. Poslední částí je řízení a vedení lidí, kde je základem stanovování uskutečnitelných cílů, jejich interpretace pracovníkům a následné řízení celého kolektivu.

2. Tržní mechanizmus ve zdravotnictví Základním principem je směna protihodnot na základě nabídky a poptávky, kde jsme limitováni množstvím vlastněných peněz. Tento princip ale nelze zcela aplikovat na oblast zdravotnictví. “Ve vyspělé společnosti nemůže být výlučně tržní mechanizmus jediným principem zajišťujícím zdraví společnosti, ani jediným mechanizmem zajišťujícím rozložení zdravotních služeb, lékařské a zdravotní péče, či jediným mechanizmem zajišťujícím finanční toky uvnitř tohoto systému”1 Na zdravotnictví nelze pohlížet jen z ekonomického hlediska, kde se zohlední etické a morální faktory.

1

ZLÁMAL, Jaroslav . Marketing ve zdravotnictví. 2. Brno : NCO NZO, 2009. 150 s. ISBN 978-

80-7013-503-7, str. 7

10

2.1. Poptávka ve zdravotnictví Primárně lze poptávku rozdělit na dvě části. Jednou z nich je subjektivní a druhou objektivní potřeba. Subjektivní potřeba - mluvíme o nedostatku, který v určitou chvíli pociťujeme. V takové situaci dochází k realizaci poptávky tím, že osoba cítící tento nedostatek vyhledá zdravotnické zařízení. Objektivní potřeba – je ta, díky níž by se mělo předcházet zhoršení zdravotního stavu. Jedná o různé preventivní programy vedoucí poklesu míry rizika nakažení chorobou. Tato část poptávky ve zdravotnictví je v současné chvíli velkou měrou opomíjena zejména ze strany lidí, kteří se otázkou zdraví zaobírají, až nastane problém. 2.2. Nabídka ve zdravotnictví Faktory tvořící nabídku ve zdravotnictví jsou především množství a rozmístění nemocnic, jejich personální a technické vybavení. Na nabídku mají vliv též pojišťovny, stát, ale i samotní občané.

3. Segmentace trhu Segmentace je používána, když je společnost zaměřena na diferencovaný přístup k zákazníkovi. Základem je řečení cíle, prostředků k jeho dosažení a specifické určení zákazníka, na kterého chceme cílit. V segmentaci jde o rozdělení spektra zákazníků do určitých skupin, které mají určité věci společné. Tento přístup se nazývá cílený marketing. Jeho dvě složky jsou: 

„koncentrovaný marketing, kdy se instituce specializuje skutečně pouze na jeden, popřípadě jen několik málo segmentů a pro ně vytváří marketingový mix, nebo

11



diferencovaný marketing, při němž se instituce orientuje na všechny významné segmenty a pro každý z nich vytváří speciální mix“2

3.1. Možnosti segmentace trhu Jak bylo řečeno, segmentace je rozdělení zákazníků do určitých skupin. Nyní uvedu příklady, podle jakých kritérií se dá segmentovat. 

Geografické hledisko o zaměření například na kraje, města, venkov či městské části



Demografické hledisko o zohledňuje věk nebo pohlaví



Socioekonomické hledisko o jde například o rozčlenění podle příjmů, nebo zaměstnání. Toto hledisko je ve zdravotnictví používáno jen ve velmi malé míře.



Psychologické a psychografické hledisko o hlavní z těchto je hledisek odlišnost v chování lidí, jejich postoje atd. Faktorem je ale také například to, když je zákazník radši ošetřen lékařem než lékařkou či naopak.

4. Marketingový algoritmus „Algoritmus marketingových činností konkretizuje postup, úkoly a odpovědnost při plánování a realizaci marketingových činností. Průběh marketingových činností je posloupnost prací, jejichž výchozím bodem je trh a jeho průzkum, závěrečným bodem je opět trh a jeho reakce na produkty či služby uvedené institucí na trh.

2


80-7013-503-7, str. 29

12

Jako metodu lze marketingové činnosti rozdělit do fází: a) Fázi koncepční, b) fázi analytickou, c) fázi realizační a d) zpětnou vazbu (odezvu).“3 

Koncepční fáze algoritmu o Jde o počáteční fázi, ve které se přesně definují cíle společnosti. Určení za jakých podmínek jsou cíle možné uskutečnit a jakým způsobem jich chceme dosáhnout.



Analytická fáze o V této fázi dochází ke sběru dat. Jak interních, získaných z vlastních zdrojů, tak informací dosažených za pomoci externích zdrojů. Data by měla být aktualizována v pravidelných intervalech. Je tedy záhodno vytvoření marketingového informačního systému, kde budou data uchována.



Realizační fáze o Společnost začíná používat vybrané marketingové nástroje k realizaci stanovených cílů.



Zpětná vazba o V tomto bodě by mělo dojít k vyhodnocení výsledků. Je zapotřebí mít kvalitně zpracovaný plán, se kterým je možné výsledky porovnávat. Pokud dochází k větším odchylkám, je nutné se vrátit zpět do analytické váze a zjistit jejich příčinu.

3


80-7013-503-7, str. 39

13

5. Marketingové prostředí Je soubor vlivů, které působí na společnost jak kladně tak i záporně. Tyto vlivy se vyznačují značnou mírou nejistoty budoucího vývoje, ale také tím, že společnost není schopná je ovlivnit. Marketingové prostředí můžeme rozdělit na dvě části. 

Vnější prostředí o

vnější prostředí popisujeme finanční situací, materiální vybaveností, lidskými zdroji společnosti a mnoha dalšími faktory.



Vnitřní prostředí o

je určeno prozkoumáním hrozeb a příležitostí, které mohou nastat.

o

podrobněji dělíme vnitřní prostředí na: -

Mikroprostředí – jehož prvky jsou konkurence, klienti nebo obchodní partneři

-

Makroprostředí - je rozsáhlejší prostředí než mikro. Nachází se zde větší množství hrozeb ale i příležitostí. Části makroprostředí jsou například: ekonomické, demografické, kulturní či politické prostředí.

6. SWOT analýza „SWOT analýza znamená zjištění, uspořádání a vyhodnocení následujících faktorů, graficky znázorněných ve formě tabulky. SW – silné a slabé stránky vyjadřují počet těchto dvou vnitřních faktorů zkoumaného jevu, objektu, instituce atd. Jsou uspořádány formou stručných vět v posloupnosti podle váhy dané silné nebo slabé stránky.

14

OT – příležitosti a hrozby představují vnější faktory zkoumaného jevu. Pojem „příležitosti“ je pak spjat s tzv. „ošatkou“ (nebo také „zásobníkem“) příležitostí, který si marketingoví pracovníci vypracovávají jako možnost pro budoucnost.“4

7. Marketingový mix „Strategie marketingové nabídky znamená výběr správného produktu pro vybraný segment trhu. Nejedná se však pouze o samotný produkt, výrobek či službu, neboť součástí nabídky je souhrn dalších atributů, které k tomuto výrobku či službě patří. Daný segment trhu musí dostat nejen žádoucí a žádaný produkt, ale tento produkt musí mít odpovídající cenu, klient musí být o produktu dostatečně informován, musí se k němu dostat vhodnou formou distribuce atd. Všechny tyto aspekty, které nedílně patří k produktu, se nazývají marketingovým mixem. Musíme tedy namixovat pro každého vybraného klienta ten správný obsah, formu, cenu, formu distribuce apod. tak, aby celý komplex nabídky odpovídal jeho potřebám a možnostem. Marketingový mix je komplex hodnot, které jsou nabízeny pacientům. Pojem marketingového mixu je v odborné literatuře často (v závislosti na době vydání) uváděn rozdílně. Nejstarší členění zahrnuje klasické pojetí marketingového mixu tzv. 4P.“5 Postupem času rozdělení na 4P stávalo nedostačujícím a díky tomu vznikla další dělení až na 8P. 

Product (výrobek nebo služba) - jedná se o hmotné i nehmotné produktu, ale také o jejich kvalita, design a další.



Place (distribuce) - logistická řešení dovozu, či dostupnost pracoviště



Price (cena) - tvorba ceny a s tím spjatá cenová politika



Promotion (komunikace) - tvorba reklamy, komunikace s klienty, partnery ale v uvnitř společnosti

4


80-7013-503-7, str. 54 5

Tamtéž, str. 59

15



Package (balení) - obaly výrobků



People (lidé) - více specifikuje promotion, přikládá důraz na interní komunikaci



Process (výrobní postup) - proces tvorby produktu



Planning (plánování) - koordinace a plánování činností 7.1. Produkt Je nejvýznamnější složkou marketingového mixu. Pod pojmem produkt si

můžeme představit jak hmotný statek, ale také i nehmotný, jako jsou služby. Produktem tedy může být cokoliv, co se dá koupit nebo prodat. Ve zdravotnictví jsou produkty zejména zdravotní výkony, což je považováno za službu, v menší míře se zde objevují hmotné produktu například prostředky dentální hygieny. Produkt ve zdravotnictví má určitá svá specifika jakými jsou například: 

výsledkem práce by mělo být ošetření pacienta



produkty jsou nepřenositelné a mohou se projevit až za delší dobu



díky systému zdravotnictví založenému na pojištění pacient žádá nejvyšší možnou péči



obtížná měřitelnost výsledku práce díky své nehmotnosti Produkt není jen o provedení žádané služby. Vztahují se k němu další rozšiřující

specifika, která se stávají obalem jádra (zdravotního výkonu). Vznikem tohoto obalu se produkt stává komplexním. Základními ukazateli obalu komplexního produktu jsou: 

„způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotnického zařízení



respekt, ohled a úcta vůči pacientovi



koordinace a integrace zdravotní péče



způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace



tělesné a duševní pohodlí pacienta



citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta



zapojení rodiny při dlouhodobějším pobytu pacienta v nemocnici

16



způsob a proces propuštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly“6 Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotnického zařízení Jde o způsob jednání od personálu zdravotního zařízení počínající u objednání

přes příchod do praxe, až po komunikaci s lékařským personálem v ordinacích. Pacient vnímá i faktory, jakými jsou vysoká administrativní náročnost, dlouhé čekací doby či krátká ordinační doba. Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi Faktor, který pacienti vnímají po celou dobu pobytu v zařízení. Žádají, aby s nimi bylo jednáno s patřičnou úctou. Silně jsou vnímány projevy arogantního až hrubého jednání. Koordinace a integrace zdravotní péče Pacienti mají představu o tom, jak by mělo vyšetření probíhat, která se ve velkém množství případů liší od skutečnosti. Je na personálu zdravotního zařízení, aby byl schopen vysvětlit důvody nenadálých situací, které se při návštěvě mohou vyskytnout. Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace Pacient požaduje, aby byl patřičně informován o všech léčebných krocích a možnostech léčby, rizicích atd. Komunikace mezi pacientem a zdravotnickým zařízení je velmi významná a je součástí celé doby léčby od objednání až po vyléčení. Dále je s komunikací spjatá i edukace. Edukací se rozumí informovanost pacienta o jeho

6


80-7013-503-7, str. 63

17

zdravotním stavu, dále pak jakými způsoby by mohl předcházet či zlepšit svůj zdravotní stav. Tělesné a duševní pohodlí pacienta Ve zdravotním zařízení je prostředí pro pacienta úplně jiné, než které je pro něj obvyklé. Je proto důležitá starost o jeho pohodlí v době pobytu. Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta Je zapotřebí zmírnit u pacientů strach z vyšetření. Od personálu se očekává, že v takové situaci se stane pro pacienta oporou. Zapojení rodiny při dlouhodobějším pobytu pacienta v nemocnici Tento faktor není přímo spjat se službami. Ale zdravotnický personál by si měl všímat, zda k dlouhodobě hospitalizovaným pacientům chodí návštěvy. Pokud tomu tak není, je žádoucí, aby se mu snažil pomoci. Způsob a proces propuštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly Propouštění je stejně jak důležité jako příjem pacientů. Je nutné podrobně informovat o následném postupu léčby, čeho by se měl pacient vyvarovat a další faktory spjaté s následnou péčí. Cílem by mělo být vytvořit komplexní produkt, který se skládá jak z kvalitního jádra tak obalu. Jádro se dá vylepšovat neustálým postgraduálním studiem lékařů. Pacient většinou není přímo vzdělán v oboru, tudíž jádru problému nerozumí, největší vliv na jeho spokojenost má obal. Zdravotnické zařízení by se mělo velkou měrou soustředit na faktory obalu, které jsou vyjmenovány výše.

18

Obrázek 1: Komplexní produkt (příklad: operace)

Kultura místa

Způsob a proces přijetí pacienta

Denní režim

Způsob informování pacienta

Pohodlí pacienta

Jednání personálu a komunikace

Osobní služby

s pacientem

pacientovi

Rychlost, integrace a koordinace vyšetření (diagnostika) Způsob a proces propouštění

Jádro produktu: vlastní operace

Zdroj: ZLÁMAL, Jaroslav . Marketing ve zdravotnictví. 2. Brno : NCO NZO, 2009. 150 s. ISBN 978-80-7013-503-7, str. 71

7.2. Cena “ Částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě” 7 Základní informací je, že cena je tvořena střetem nabídky a poptávky na trhu. Dojde-li k optimální alokaci zdrojů, vznikne rovnovážná cena. Posun rovnovážné ceny zapříčiní reakci nabídky a poptávky. Toto platí na všech trzích, ale ne zcela pro zdravotnictví. Zde můžeme rozlišovat dva druhy cen, jednou z nich je regulovaná cena a druhou cena smluvní. Regulovaná cena se stanovuje ne na základě nabídky a poptávky, ale je výsledkem dohod mezi pojišťovnami a lékařskými komorami. Regulovaná cena v systému zdravotnictví převažuje. Smluvní ceny jsou tvořeny každým zdravotnickým zařízením individuálně. V zubním lékařství se smluvní ceny nejčastěji počítají za pomoci minutových nákladů.

7

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6. Praha : Grada Publishing a.s., 2006,

2007. 856 s. ISBN 80-247-0513-3, str. 483

19

Metoda tvorby cen Nákladově orientovaná cena Nejlehčí, ale i nejméně efektivní formou je tvorba ceny za pomoci přirážky. Kde se k nákladům připočítá určitá přirážka neboli marže. Další možností je analýza bodu zvratu. Společnost se snaží udělat takovou cenu, kde její příjmy převyšují náklady. Hodnotově orientovaná tvorba cen Základem je vnímání hodnoty zákazníkem. Používá se zde úplně obrácený postup, jako při tvorbě ceny na základě nákladů. Na prvním místě jsou spotřebitelé a až jako posledním se zaobíráme náklady na produkt. Stanovení ceny podle konkurence Pro tuto metodu je charakteristická analýza konkurence. Po zjištění cen za podobný výrobek u nich určíme posléze ceny ve firmě. Nebere se velký zřetel na nabídku ani poptávku. 7.3. Place Jedním z hlavních faktorů pro tuto část marketingového mixu je dostupnost a kultura místa. Dostupností se rozumí vzdálenost o místa pobytu zákazníku. Kultura místa zahrnuje složky, jako jsou vnitřní vybavení, čistota prostředí, úprava okolního prostředí a mnoho dalších. Na tyto aspekty se v současné době začíná klást větší důraz, než tomu bylo v minulosti. V ordinacích jsou instalovány televize, je zde možnost přečíst různé časopisy či si dát kávu. Do toho aspektu se dají také zařadit ordinační hodiny, které by se měli částečně přizpůsobovat pracovní době zákazníků.

20

7.4. Promotion “Soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, které firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů.”8 Jedná se o způsob komunikace zdravotního zařízení s okolním prostředím. Snaha získat potřebné informace o zákaznících, které by dopomohly k zlepšení nabízených služeb. Hledání nových potenciálních zákazníků. Díky komunikaci se společnost dostává do povědomí lidí a buduje si renomé. Komunikace Je stěžejním prvkem pro celé zdravotnické zařízení, na kterém se ustavičně musí pracovat. Informovanost a chování personálu, je pro pacienta jednou z nejdůležitějších věcí, kterou si odnese z návštěvy u lékaře. Komunikací se buduje dobré jméno firmy, nespokojený zákazník o své zkušenosti řekne mnohem více lidem, než ten který je spokojený. Komunikací

nerozumíme

jen

jednání

s pacientem,

ale

i

zdravotními

pojišťovnami, zdravotníky a dalšími. Vzhledem k tomu můžeme komunikaci dělit na: 

„komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty



komunikace mezi managementem zdravotnických zařízení a jeho pracovníky



komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče



komunikace s médii“9

8


2007. 856 s. ISBN 80-247-0513-3, str. 630 9


80-7013-503-7, str. 78

21

Komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty Komunikace s pacientem je základem pro úspěch zdravotnického zařízení. Je nutné, aby byli zaměstnanci na tento fakt neustále upozorňováni a školeni. Do komunikace nepatří jen část verbální ale i neverbální. Klienti nejsou po většinou vzděláni v oboru tudíž to co jim lékař řekne, nemusí ve velké míře pochopit, proto by měli lékaři klást důraz na neverbální komunikaci, která je silně vnímána klientem. Základem neverbální komunikace je navození příjemného prostředí za pomoci úsměvu, intonace hlasu, gest a mnoha dalších. Teoretickým základem komunikace je strukturální analýza, která osobnost dělí na tři části: 

rodičovské já (P) - jedná se o vzory chování, které se předávají z rodičů na děti.



dospělé já (A) – prvky této části jsou zejména objektivnost informací snaha o věcnou komunikaci. Všechny prvky jsou zaměřeny na realitu.



dětské já (C) - faktory této části osobnosti jsou především emoční chování jedince, jeho spontálnost a touha poznávat. V návaznosti na strukturální analýzu musíme zmínit transakční formu

komunikace pro zdravotnictví je nejzásadnější její paralelní forma. První typem je komunikace, při které na věcnou otázku dostáváme věcnou odpověď. Druhým typem je, když pacient pokládá otázku svým dětským já a odpovědi se mu dostávám rodičovským já. Zde by měla být snaha od lékařského personálu o uklidnění obav či strachu pacienta.

22

Obrázek 2: Paralelní transkace

S

S

P

P

P

P

A

A

A

A

C

C

C

C

R

R

Legenda: S – Stimul R – reakce Zdroj: ZLÁMAL, Jaroslav . Marketing ve zdravotnictví. 2. Brno : NCO NZO, 2009. 150 s. ISBN 978-80-7013-503-7, str. 81

Komunikace

mezi

managementem

zdravotnických

zařízení

a

jeho

pracovníky Jedná se o interní komunikaci ve zdravotnickém zařízení. Management by měl v co největší míře informovat o chodu pracoviště. Základem toho marketingového přístupu jsou například četnost porad, způsob komunikace vedení s pracovníky či způsoby hodnocení práce personálu. Zapojení personálu do procesu komunikace je velmi důležité pro další vývoj společnosti. Komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče Zdravotnické zařízení by mělo být schopno komunikovat i s ostatními reprezentanty zdravotní péče, kterými jsou například: 

další lékaři a zdravotníci (včetně vztahu lékaři a nelékaři),



dodavatelé léků, zdravotnické techniky, investic,



zdravotní pojišťovny,



profesní organizace zdravotníků,



orgány státní správy a samosprávy,



zájmové organizace pacientů, 23



organizace outsourcingu spolupracující se zdravotnickým zařízením,



školské instituce,



ostatní zdravotnická zařízení, spolupracující lékaři a zdravotníci a další. V této oblasti je zapotřebí zmínit Etický kodex České lékařské komory, kde jsou

základní ustanovení jednání mezi lékaři a ostatními účastníky zdravotní péče.

Komunikace s médii Síla médií je v tom, že umí velmi rychle informovat o nastalé situaci. Media jsou velmi účinná při komunikaci s veřejností. Obecně se média dělí na exteriérové (mimo domov) a interiérová (doma, pracoviště) či na horká (vyvolávající emoce) nebo chladná (s možností výběru). Hlavní média pro komunikaci se zdravotnickými zařízeními můžeme rozdělit na: 

tisková média (to jsou deníky, časopisy, různé publikace, tj. tzv. “chladná média”,



elektronická média (rozhlas a televize, tj. tzv. “horká média”),



obrazová média a formy (plakáty, poutače a další prostředky pro interiéry a exteriéry, výstavy a veletrhy),



tzv. nová média (CD, audiokazety, videokazety, e-mail, internet) Reklama “Jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb

či myšlenek určitého subjektu”10 Reklama ve zdravotnictví je ve velké míře regulovaná Etickým kodexem České lékařské komory. Příkladem může být tento úryvek z kodexu „lékař se podle svého uvážení účastní na prezentaci a diskuzi medicínských témat na veřejnosti, v tisku,

10


2007. 856 s. ISBN 80-247-0513-3, str 630

24

v televizi, rozhlasu, musí se však vzdát individuálně cílených rad a doporučení ve svůj soukromý prospěch atd.“11 Public relations “Snaha o vybudování pozitivního vztahu veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří“12 Jde tedy především o komunikaci s veřejností. Rozdílem mezi propagací a public relations je jeho dlouhodobost. Díky těmto faktorům se vytváří jméno společnosti či se utváří mínění veřejnosti na zdravotnické zařízení. Oblasti, kde se můžeme s public relations setkat: 

finanční veřejnost (banky, pojišťovny, finanční úřady, akcionáři atd.),



vládní veřejnost (členové vláda, senátoři, poslanci, zastupitelé),



různá občanská sdružení (Nadace, nadační fondy, například Fond ohrožených dětí atd.),



místní veřejnost (obyvatelé bydlící v těsné blízkosti zdravotního zařízení),



interní veřejnost (naši vlastní zaměstnanci)

7.5. People Naše pozornost by měla spadat, jak na vztahy které jsou mezi managementem a lidmi uvnitř zdravotnického zařízení. Tak i na vztahy celého zdravotnického zařízení s okolním prostředím.

11


80-7013-503-7, str 100 12


2007. 856 s. ISBN 80-247-0513-3, str. 630

25

7.5.1. Vztahy zaměstnanců zdravotnického zařízení vůči lidem vně zdravotnického zařízení. O tomto tématu jsme se dozvěděli již výše, když jsme pojednávali o komunikaci. Doplňující informací je, že zákazníci pohlížejí na firmu především jako celek. Z tohoto důvodu by management měl neustále edukovat své zaměstnance v jednání s lidmi. Zde jsou příklady základního lidského chování. 

lidé nedůvěřují dokonalosti – lékař by měl dát různé možnosti a některé z nich doporučit



lidé jsou primárně zaměřeni na sebe – člověk se stává v době nemoci ještě více sebestředným



lidé se spojují s těmi, kteří mají stejný názor – negativní informace se rozšíří k více lidem než ta pozitivní.



většina lidí má ráda pocit moci – zvýšený zájem o pacienty ze strany personálu

7.5.2. Vztahy managementu k zaměstnancům zdravotnického zařízení Management by měl věnovat pozornost svým zaměstnancům. Spokojenost zaměstnance je velmi důležitým faktorem tvorby image společnosti. Dopomoci ke spokojenosti mohou například různé benefitní programy, sociální programy či odborný růst.

26

PRAKTICKÁ ČÁST 8. Představení domů zubní péče o dítě a rodinu provozovaných společností Pekárek spol. s r.o. Pro zpracování této práce jsem si vybral popis marketingové strategie používané v Domech zubní péče o dítě a rodinu provozovaných společností Pekárek spol. s r.o. Jedním z důvodů k výběru bylo, že ve společnosti již druhým rokem pracuji a zaujala mě myšlenka, kterou se tato společnost snaží realizovat. Zakladatel společnosti a hlavním nositelem myšlenky vytváření domů zubní péče zaměřených, na péči o pacienty do 18 let, je MUDr. Jiří Pekárek. Osobnost Jiřího Pekárka je ve stomatologii velkým pojmem. V roce 1990 byl zakladatelem Lékařské komory stomatologů, která se později přejmenovala na Českou stomatologickou komoru. V jejím čele stál až do roku 2009. Během tohoto období vybudoval velmi silnou organizaci a velkou měrou se přičinil o rozvoj stomatologie. Především bych zmínil zavedení finanční spoluúčasti pacientů. Tímto se stomatologie velmi odlišila od ostatních zdravotnických oborů. První Dům zubní péče o dítě a rodinu byl před čtyřmi lety zprovozněn ve spolupráci s městskou částí Praha 10. Jedná se o takzvaný PPP ( Public Private Partnesrhip). Kde dochází k spolupráci mezi veřejným a privátním sektorem. Městská část se především podílela na zařízení místa provozování. Došlo ke kompletní rekonstrukci domu na adrese Nad Olšinami 4. Celý koncept domů zubní péče je v zajištění péče především dětských pacientů do věku 18 let a též pohotovostní služby pro tuto věkovou kategorii.

27

Obrázek 3 Dům zubní péče o dítě a rodinu Praha 10

Zdroj: Interní dokumenty společnosti Pekárek spol. s r.o.

Ve zdravotním zařízení jsou čtyři kompletně zařízené ordinace, prostorná recepce a přednášková místnost. Ta je v současné chvíli využívána k edukaci dětí a rodičů v rámci společností provozovaných preventivních programů, o kterých se podrobněji zmíním v kapitole „Produkty“. Po dvou letech provozu domu zubní péče na Praze 10 byl zastaven příjem nových pacientů z důvodů naplnění kapacity zařízení. V současné době je v Domě zubní péče o dítě a rodinu Praha 10 registrovaných 7 000 pacientů. Především z těchto, ale i dalších důvodů, se vlastník společnosti rozhodl otevřít další praxi. Nové zdravotní zařízení vzniklo taktéž jako projekt PPP (Public Private Partnesrhip), i zde byla velmi důležitá spolupráce s městskou částí Praha 11, která obdobně jako Praha 10, zrekonstruovala objekt bývalé mateřské školky v ulici

28

Starochodovská. Po dvou letech se kapacita začíná plnit stejným způsobem jako na Praze 10. V současné době je zde okolo 4 500 registrovaných pacientů. V areálu jsou čtyři kompletně zařízené ordinace, prostorná čekárna a přednášková místnost. Díky prostorné přednáškové místnosti zde probíhá edukace zubní lékařů i nelékařského personálu zdravotnických zařízení formou množství kurzů, které zajišťuje Dentální učení Kladno v rámci projektu Evropské unie na celoživotní vzdělávání zubních lékařů a nelékařů. Následující obrázek „Dům zubní péče o dítě a rodinu“ znázorňuje základní myšlenky, na které se jednotlivé domy zubní péče zaměřují. Stěžejní je především systematická preventivní péče. O tomto produktu se budu zmiňovat podrobněji v kapitole „Marketingový mix“. Obrázek 4: Dům zubní péče o dítě a rodinu

Systematická preventivní péče o děti

Metodika, doporučení postupy

Odborné poradny

DŮM ZUBNÍ PÉČE O DÍTĚ A RODINU

Preventivní programy pro všechny děti

Dětská zubní pohotovost


29

9. SWOT analýza Prostřednictvím analýzy se dá zjistit, jaké jsou silné a slabé stránky zdravotního zařízení. Také hrozby, které mohou ovlivnit chod. V neposlední řadě též příležitosti, které by se daly využít k zlepšení nastávající situace. Silné stránky 

vybavenost ordinací



profesní tým



etická úroveň zařízení



zázemí pro zubní lékaře



dlouhá provozní doba Slabé stránky



občasná nemožnost telefonického spojení



fluktuace zubních lékařů Příležitosti



vetší využití kapacity pracoviště



edukace lékařů



malá konkurence Hrozby



systém plateb od pojišťoven



marže zdravotnického materiálů a nástrojů

10.Marketingový mix V této kapitole bych se chtěl věnovat marketingovému mixu, jehož teoretický popis je uveden v kapitole 7. Marketingový mix považuji za stěžejní součást práce, rád bych ji představil co nejpodrobněji.

30

10.1.

Produkt

První z částí marketingového mixu, o kterém bych chtěl mluvit, je „produkt“. Produkt je stěžejní součást toho, co zdravotnické zařízení nabízí pacientům. Ve zdravotnictví, tudíž i v domech zubní péče, se jedná o nehmotnou formu produktu, tudíž službu. Tato služba se neskládá jen ze základních produktů, jako jsou extrakce zubu, protetická práce a mnoho další, ale je zde také dvojitá slupka, která dopomáhá ke komplexnosti produktu. Za dvojitou slupku se dají považovat například činnosti, jakým způsobem se zaměstnanci společnosti chovají k pacientům nebo prostředí praxí. Naší snahou je nabízet produktu v co nejvyšší kvalitě a postupně portfolio služeb rozšiřovat, to by mělo zajistit větší komfort po pacienty především z hlediska komplexnosti péče. 10.1.1. Jádro produktu V této podkapitole jsou představena jádra produktů, která jsou v portfoliu Domu zubní péče o dítě a rodinu.

10.1.1.1. Preventivní prohlídky Jedná se o kontrolu zubního chrupu, která by měla probíhat dvakrát do roka, nejlépe po 6 měsících od poslední preventivní prohlídky. Jak je již v názvu zmíněno, jedná se o prevenci před vznikem zubního kazu či dalších problémů. První preventivní prohlídka trvá v průměru 30 minut. Pokud je dítě dost staré, tudíž je mu již 6 let či více, je mu udělán panoramatický rentgenový snímek, s následnou kontrolou chrupu a vysvětlením základních postupů jak se o zuby starat doma. Případně bude pacient informován o dalším postupu léčby. Ve většině případů se pacienti na preventivní prohlídky objednávají sami, ale vzhledem k dnešní uspěchané době společnost využívá nové informační technologie a prostřednictvím e-mailu informuje registrované pacienty po uplynutí lhůty o možnosti objednání se na preventivní prohlídku, aby nedošlo ke ztrátě kontinuity preventivních prohlídek.

10.1.1.2. Ošetření kazu Jedná se o ošetření, kdy je rotačním či ručním nástrojem odstraněna změklá část zubu. Následně je zub opatřen výplní, která může být z různých materiálů. Příkladem je známý a dlouhodobě používaný amalgám, nebo pak celá řada bílých výplní. V dnešní 31

době je větší tendence používání bílých výplní, a to vzhledem k jejich šetrnějším vlastnostem pro zub a zároveň nepoměrně větší estetičnosti, než nabízí amalgám. Ale i amalgám má v dnešní době u zubního ošetření stále své uplatnění, především z důvodu jeho ceny.

10.1.1.3. Extrakce Jde o vybavení zubu nebo jeho částí ze zubního lůžka za pomoci vhodných nástrojů. Jedná se o celou řadu pák a kleští, které jsou z velké části individuálně upraveny na daný zub. K tomuto typu zákroku se přistupuje v případech, kdy již není možno zub jiným typem léčby zachránit. Tento zákrok se ale využívá i v případech zcela zdravých zubů, kdy je potřeba vytvořit místo pro jejich správné zařazení v ústech, například při řešení ortodontických anomálií.

10.1.1.4. Endodoncie Je to obor, který se zabývá čištěním kořenových kanálků, v případech kdy dojde k proniknutí kazu do dřeně zubu. Ty se jinak stávají zdrojem infekce, která by v budoucnu mohla zapříčinit bolest a v neposlední řadě ztrátu zubu. Jde o velmi náročný zákrok, jak z pohledu ošetřujícího lékaře, tak z pohledu pacienta. Zjednodušeně se tento výkon dá popsat tak, že jde o mechanické opracování kořenového kanálku speciálními nástroji, a jeho dezinfekci k tomu určeným roztokem, a následně poté hermetickému zaplnění za pomoci gutaperčových čepů.

10.1.1.5. Paradontologie Tento obor stomatologie se zaměřuje na léčbu tkání, které obklopují zuby. Hlavními příčinami problémů parodontu jsou zánětlivá onemocnění a vznik zubního plaku. Jsou to jedny z nejčastěji se vyskytujících onemocnění, kterými se zubní lékaři setkávají. V krajních případech může docházet až poruchám funkce chrupu či ztrátě zubu samého. Nejznámější příčiny vzniku zubního plaku jsou špatná hygiena, kouření nebo dědičné dispozice.

10.1.1.6. Protetika Protetikou se rozumí tvorba zubních náhrad, ke kterým se přistupuje v případech větší ztráty tvrdých zubních tkání. Pokud jde o jeden zub, je zhotovena korunka, dojde-

32

li ale k ztrátě tvrdých tkání v hojnějším počtu musí se přistoupit k tvorbě můstku. Tyto výkony jsou finančně velmi náročné a ve většině případů je možné jim předcházet pečlivou ústní hygienou a pravidelnými prohlídkami u zubního lékaře.

10.1.1.7. Preventivní programy Jedná se o výchovně vzdělávací programy, které realizuje „Dům zubní péče o dítě a rodinu“ s cílem zlepšení znalostí a dovedností péče o chrup. Vzdělávací programy jsou rozděleny do tří programů a jsou realizovány v obou pracovištích společnosti. První program je zaměřen na děti předškolního věku zejména v posledním ročníku mateřských škol, Druhý na první stupeň základních škol hlavně žáky prvních tříd. Třetím programem je letáková akce zaměřená na všechny děti. V současné době společnost připravuje nový program pro nastávající matky. Obrázek 5: Preventivní projekt „ Něco na zub“ 1. Program „Jak na zdravý úsměv“

4. Program “pro nastávající maminky“

PREVENTIVN Í PROJEKT „NĚCO NA ZUB“

3. Program „Spolu na kaz přijdeme včas“


33

2. Program „Vezmi mámu a tátu s sebou“

10.1.1.7.1.

Program “ Vezmi mámu a tátu s sebou”

Tento preventivní program je určen pro děti v posledním ročníku mateřských škol a pro jejich rodiče či příbuzné. Tento věk je vybrán záměrně z důvodu jeho klíčového významu pro další vývoj dětského chrupu. Je to počáteční fáze výměny dočasné dentice za dentici stálou. Program přináší novou myšlenku, jejímž základem je nejen práce s dětmi, ale i současné předávání informací rodičům, protože ti mají nejrozsáhlejší možnosti ovlivnit jejich vývoj. Tímto se programy liší od ostatních preventivních programů, které mají za cíl jen práci s dětmi. Program probíhá v přednáškové místnosti domu zubní péče, za vedení specialisty v oboru dentální hygieny a pedagogického pracovníka. Přípravě koncepce programu byla věnována velká pozornost, jeho prioritním cílem je hravou formou předvést dětem jak se starat o zoubky, ale také ukázat co zoubkům nejvíce ubližuje. Rodičům předat důležité informace o správné dentální hygieně, skladbě potravin, ale také i o využívání fluoridů. 10.1.1.7.2.

Program “ Spolu na kaz přijdeme včas”

Je to výchovně vzdělávací program určený pro věkovou kategorii mezi 6 a 7 lety věku tudíž žáky prvních tříd základních škol a jejich učitele. Stejně jako první program je zaměřen na prevenci onemocnění v dutině ústní. Program je koncipován tak aby byl jak zábavný tak se k dětem a jejich doprovodu dostalo množství edukativních informací. Je členěn do tří hlavních částí: 

První část programu je věnována přednášce, kde jsou dětem předávány základní informace o dentální hygieně. Vyučovací metody jsou přizpůsobeny věku účastníků tak, aby si zapamatovali co největší množství informací a zároveň je celá přednáška bavila.



Druhá část je zaměřena na interaktivní poznávání zubních ordinací. Děti si mohou v menších skupinkách prohlédnout ordinace.

Tato část

programu je pro děti velice přitažlivá a zároveň i významná pro jejich psychiku, protože poznávají neznámé prostředí, kam se běžně nemohou podívat.

34



Poslední částí již nemá význam edukační, ale po předběžné dohodě s rodiči dětí ve formě písemného souhlasu následuje bezplatné rentgenové vyšetření. Dětem je vyhotoven digitální panoramatický snímek, který umožňuje odhalit různé druhy anomálií, jakými jsou například změny v počtu či postavení zubů nebo jejich zvýšené kazivosti. Snímky jsou hodnoceny lékařem z dentálního týmu. Pokud se při hodnocení snímku některé anomálie objeví či je zjištěna zvýšená kazivost, je rodičům dítě nabídnuta pomoc.13 10.1.1.7.3.

Program – „Jak na zdravý úsměv“

Tento program byl první snahou o rozšíření povědomí o prevenci formou tiskovin. S externími odborníky z oblastí dětského zubního lékařství, ortodoncie a dalších, byly připraveny informativní letáky a publikace. Snahou těchto tiskovin bylo srozumitelně informovat především děti o možnostech prevence zubních onemocnění. Vzhledem k formě nabízeného preventivního programu bylo jeho rozšíření mezi cílové skupiny jednodušší. Na základě domluvy se školskými zařízeními a orgány veřejné správy byly umístěny na území Prahy 10 informační stojany s příslušnými letáky.

10.1.1.8. Dětská zubní pohotovost Dům zubní péče o dítě a rodinu ve svém pracovišti na Praze 10 provozuje mimo standardní ordinační hodiny i dětskou zubní pohotovost. O službu pohotovosti je velký zájem, neboť v rámci Prahy jsou pouze dvě zubní pracoviště, kde je poskytována dětská zubní pohotovost. Služba je poskytována nejen registrovaným dětským pacientům, ale všem, kteří potřebují tzv. „nutné a neodkladné ošetření“. Na webových stránkách společnosti jsou uvedené hodiny kdy je zubní pohotovost poskytována, včetně telefonického kontaktu z důvodu možnosti domluvit si konkrétní čas a alespoň částečně zamezit tak dlouhému a pro děti značně stresujícímu čekání před ordinací.

13

Interní dokumenty společnosti Pekárek spol. s r.o.

35

Tabulka 1: Pohotovost pro děti

Pohotovost pro děti – ordinační hodiny Všední dny

17:00 – 21:00

Sobota, svátek

08:00 – 14:00

Neděle

14:00 – 20:00


10.1.1.9. Tvorba OPG Jedním z nejmodernějších přístrojů společnosti je digitální panoramatický rentgen „Gendex Orthoralix“ řízený počítačem (dále jen OPG). Každé zubní zdravotní zařízení musí mít dle vyhlášky č. 221/2010 Sb., o požadavcích na věcné a technické vybavení zdravotnických zařízení, ve znění vyhlášky č. 234/2011 Sb., vlastní OPG nebo alespoň uzavřenou smlouvu se zařízením vlastnícím zmiňované zařízení. Společnost, má v současné době uzavřenou smlouvu s pěti zdravotními zařízeními, pro které vytváří rentgenové snímky prostřednictvím OPG. Služby pro ostatní zařízení jsou poskytovány v průměru asi třiceti pacientů za jeden měsíc.

10.1.1.10. Dentální hygiena Zdravý chrup v dospělosti by chtěl mít každý, proto je v současné době jedním z rychle se rozvíjejících oblastí dentální hygiena. Hlavním smyslem dentální hygieny pro děti je naučit se správně čistit zuby, a to nejen kartáčkem na zuby, ale i pomocí ústní vody a speciálních dentálních pomůcek. Správnou dentální hygienou, a to nejen v dětství můžeme předcházet vzniku zubních kazů, zánětů dásní, parodontóze. V rámci návštěvy ordinace není pacientovi poskytována pouze edukace, ale i speciální ošetření dásní a zubů pomocí nástrojů jako je Air flow či ultrazvuk. Společnost ještě připravuje další rozšíření služeb v oblasti dentální hygieny a to

36

speciální hygienu pro pacienty, kteří používají ortodontické pomůcky – rovnátka ať už fixní nebo snímatelná Dům zubní péče o děti a rodinu na Praze 10 nyní nabízí služby dentální hygienistky tři dny v týdnu pondělí, úterý a středu od 08:00–16:30 hod. 10.1.2. Obal komplexního produktu Komplexní produkt není tvořen jen jádrem, které bylo popsáno v kapitole „Jádro produktu“, ale též obalem.

10.1.2.1. Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotnického zařízení Obě dvě zařízení společnosti mají vlastní recepci, kde jsou po čas ordinačních hodin přítomna jedna či dvě recepční se kterými má pacient první kontakt. Výjimkou jsou pohotovostní služby, kdy službu recepce zastává sestra. Jednou z nejdůležitějších činností recepční je objednávání pacientů k jednotlivým lékařům. Objednání je možné učinit prostřednictvím telefonu nebo e-mailu. Pacienti k objednávání nejčastěji využívají telefonickou komunikaci, a to vzhledem k její operativnosti. Recepční provádí samostatně hlavně objednávky preventivních prohlídek. Ostatní objednávky sanací, trhání a dalších zákroků si lékař objednává sám nebo recepce na jeho pokyn. Dostáváme se do situace, kdy pacient již fyzicky přichází do zařízení. První kontakt s příchozím pacientem zajišťuje recepce, kde se pacient ohlásí a je recepční vyzván k nahlášení případných změn zdravotní pojišťovny nebo kontaktních údajů. Následně je pacient i s jeho doprovodem požádán, ať vyčká dalších pokynů sestry, která mezitím byla informována o příchodu pacienta. Díky nastaveným minimálním čekacím dobám je okamžitě přijat do ordinace. V ordinaci se pacientovi věnuje lékař a proběhne ošetření. Po dokončení výkonu je pacient i s doprovodem opět odeslán na recepci, kde dle pokynu lékaře recepční provede vyúčtování popřípadě objednání na další návštěvu. Výjimkou z toho systému jsou pacienti, kteří přicházejí na svojí první preventivní prohlídku, tito pacienti jsou požádáni o vyplnění anamnestického dotazníku

37

a předložení karty pojištěnce. Dotazník poskytuje základní informace o pacientovi zejména o jeho zdravotním stavu. Současně jsou informace z dotazníku zaznamenány do interního informačního systému a pacientovi je vytvořena jeho virtuální karta kam se budou zaznamenávat veškeré výkony provedené lékařem.

10.1.2.2. Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi V zdravotních zařízeních je kladen důraz na komunikaci s pacientem. Společnost důsledně dbá na to, aby všichni její zaměstnanci byli profesionálně proškoleni jak jednat s pacientem, a to nejen v ordinaci, ale i mimo ni jsou všichni zaměstnanci profesionálně proškoleni. Jedním z hlavních faktorů je, že převážná část pacientů jsou děti. Komunikace s dětskými pacienty je velice složitý proces, který se neustále vyvíjí, přesto pro něj platí základní pravidla kde je například: 

volba správného tónu hlasu,



používání jednoduchých a srozumitelných vět,



vysvětlovat trpělivě, reagovat na všechny otázky,



umět naslouchat,



využívat neverbální složky komunikace.

Komunikace s pacientem je velmi důležitá, proto se jí dentální tým věnuje na všech pravidelných týdenních poradách.

10.1.2.3. Koordinace a integrace zdravotní péče Přístrojové vybavení celého zařízení je na takové úrovni, že není nutné v celé řadě případů posílat pacienty za specialisty do jiných zařízení. Postupně rozšiřujeme zaměření nejen na klasickou stomatologii, ale přibíráme specialisty v dalších oborech. Tímto se snažíme docílit co většího komfortu pro pacienty, kdy na jednom jim známém místě, bez nutnosti přesunů po různých zařízeních, které by jim nemusely vyhovovat.

10.1.2.4. Způsob a proces propouštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly Komunikace spojená s vysvětlením následných léčebných postupů, je velmi důležitá, protože se pacienti cítí zapojeni do léčby. Je to jedním z faktorů proč lékaři, pokud budou uskutečňovány zákroky, ve velkém množství utvoří plán léčby, který

38

pacientovi pošlou k nahlédnutí. V plánu jsou uvedeny další potřebné stomatologické výkony a je stanovena jejich přibližná cena. Po každém zákroku jsou pacienti informováni o možnostech komplikací, které mohou nastat. Tyto informace výrazně pomáhají v léčbě, pacient je již připraven na případné obtíže, která může trvat i několik dní po zákroku.

11. Cena Ceny za výkony ve zdravotnickém zařízení jsou dvojího druhu. Za první se dají považovat takové, kde si pacient neplatí žádné zákroky a vše hradí pojišťovna, u které je pacient pojištěn. Pojišťovny platí na základě ceníku, který je každoročně aktualizován. I když dochází k zdražení provozu jak zvýšením daně, tak dalších vlivů, tak ceníky zdravotních pojišťoven již několik let zůstávají na stejné úrovni, která je ve většině případů nedostatečná. Výhodou stomatologie je, že peníze od pojišťoven za výkony nejsou přepočítávány na body, jako je to v ostatních oborech, ale jsou vyčísleny v korunách. Platby od pojišťoven probíhají měsíčně. Zdravotní zařízení zašle seznam výkonů, který za předchozí měsíc vykonalo pomocí takzvané „KDAVKY“ (seznam výkonů), kterou zodpovědná osoba ze strany pojišťovny zkontroluje. Jedná se například o kontrolu četnosti vykázaného kódu. Každý kód má svá velmi specifická pravidla jak pro četnost vykazování tak spojitosti s jinými kódy. Druhou možností je, že si péči hradí pacient sám. Jedná se o výkony nadstandardní za použití moderních metod. Společnost má vytvořeny přesné ceníky, aby měl pacient představu, kolik ho léčba bude přibližně stát. K již výše zmíněnému plánu léčby též patří i přibližná cenová kalkulace. Poslední možností jsou dospělí pacienti, kteří si vše platí samy a mají jiný ceník než ten určený pro dětské pacienty. Kalkulace cen pro výkony, které nejsou hrazeny zdravotní pojišťovnou, ale pacient si je platí sám, jsou tvořeny pomocí tohoto vzorce:

39

nejvyšší kalkulovaná cena = minutové náklady x ordinační čas potřebný k výkonu + přímý materiál nejvyšší kalkulovaná cena – je to maximální cena, kterou může zdravotnické zařízení po pacientovi vyžadovat za provedený výkon minutové náklady – jsou náklady na jednu minutu provozu ordinace. V těchto nákladech se započítávají tyto položky Obrázek 6: Skladba minutových nákladů

Zdroj: http://www.dentalgroup.cz/cenyzubnipece/?page_id=61, [cit. 2012-04-30]

ordinační čas potřebný k výkonu – jde o čas, který byl po dohodě lékařů standardizován pro určený výkon přímý materiál – jedná se o spotřební materiál, který nebyl započítán do minutových nákladů. Tento materiál má souvislost jen s určeným výkonem.

40

Tabulka 2: Kalkulace ceny u některých zákroků

Název položky

Minutov Přímý á sazba materiál

Čas

Kalkulovaná cena

Dózovaný amalgám 20 minut ( Kerr ) - malá

26,15

6 Kč

529 Kč

Fotokompozit ní estetická výplň v laterálním úseku – malá

35 minut

26,15

60 Kč

975 Kč

Extrakce stálého zubu

30 minut

26,15

10 Kč

795 Kč


Tabulka 3: Porovnáním přímých plateb, kalkulovaných cen a veřejného pojištění

Název položky

Kalkulovaná Naše cena cena

Veřejné pojištění

Dózovaný amalgám ( Kerr ) - malá

529 Kč

500 Kč

220 Kč

Fotokompozitní estetická výplň v laterálním úseku – malá

975 Kč

800 Kč

315 Kč

Extrakce stálého zubu

795 Kč

1000 Kč

316 Kč


Tabulka ukazuje porovnání cen u jednich ze tří nejběžnějších výkonů. Jedná se o klasickou amalgámovou výplň, fotokompozitní výplň (známou spíše jako bílá výplň)

41

a vybavení stálého zubu. V prvním sloupci jsou vidět ceny, které byly vytvořeny za pomoci vzorce pro výpočet nejvyšší kalkulované ceny. V druhém sloupci jsou ceny, které jsou ceníkové. Jak je vidět, u některých z cen bylo přistoupeno k určitému snížení od kalkulované ceny, aby byly produkty lépe dostupné pro pacienty. Třetí sloupec ukazuje ceny kolik, za který výkon vydá pojišťovna. Pro větší představu přikládám ještě ukázku, jakým způsobem se dá vyčíslit na částku 316,- Kč u extrakce zubu ve veřejném pojištění:14 Kód 950 – Extrakce stálého zubu................................................................ 168,- Kč Kód 917 – Anestezie infiltrační ................................................................... 80,- Kč Kód 907 – Stomatologické ošetření pacienta ............................................... 68,- Kč extrakce stálého zubu= 168+80+68= 316,- Kč Vezme-li například fotokompozitní výplň, kde je vidět velký rozdíl mezi kalkulovanou cenou a částkou kterou za tento výkon, zařízení dostává od pojišťovny tak jednoduchým propočtem, aby se zubní lékař dostal na náklady, musel by tuto výplň udělat za 9,75 minuty místo 30 minut, což je průměrný čas za jak dlouho by se kvalitní bílá výplň dala vytvořit.

12.Distribuce Pod tímto pojmem si především představíme dopravní dostupnost zařízení, ale dále se pod tento pojem dá zařadit interiér a externí prostředí zařízení. 12.1.

Dům zubní péče o dítě a rodinu v Praze 10.

Umístění praxe je v objektu velikosti rodinného domu, který se nachází ve vilové části Prahu 10 na adrese Nad Olšinami 4. Dopravní dostupnost pomocí městské hromadné dopravy je velmi dobrá. Jedna z možností je doprava prostřednictvím metra až do stanice Strašnická, nebo tramvajemi číslo 7, 22, 26 na zastávku Průběžná. Složitější je to s dopravou osobním automobilem. V zdravotním zařízení je, pouze jedno místo vyhrazené k parkování což je, nedostačují vzhledem ke každodennímu počtu

14

Úhradový dodatek ke smlouvě VZP a společnosti Pekárek spol. s r.o.

42

pacientů. Možnost parkování je tedy jen na nevyhrazených parkovacích místech, kde je bohužel k zástavbě nevyhovující počet volných míst k zaparkování. Zařízení se nachází ve vilové čtvrti ve velmi příjemném prostředí se spoustou zeleně. To samé platí i o malé zahradě, kde je v letním počasí připraveno posezení. Po vstupu do hlavních dveří se před pacienty objeví malá chodba, kde je po pravé straně recepce spojená s čekárnou. Součástí čekárny je i menší dětský koutek s televizí, kde jsou pro uklidnění dětí po celý čas vysílány pohádkové příběhy. Vše je velmi moderně zařízeno designovým nábytkem. Míst k sezení je deset, což vyhovuje počtu pacientů v zařízení. V zařízení jsou ve dvou podlažích čtyři zubní ordinace a speciální místnost pro panoramatický rentgen. Každá z ordinací je barevně odlišena z důvodu lepší orientace. Ve druhém patře je kancelář vedení a přednášková místnost, kde probíhají preventivní programy či různá školení. 12.2.

Dům zubní péče o dítě a rodinu Praha 11

Toto zdravotnické zařízení se nachází na Praze 11 v ulici Starochodovská 1750 je stejně jako první po kompletní rekonstrukci. Dostupnost hromadnou městskou dopravou je o něco horší než u zařízení v Praze 10, ale výhodou je možnost parkování přímo před objektem a možnost bezbariérového vstupu. Okolní prostředí je velmi příjemné, opět se jedná o vilovou čtvrť. V objektu se nachází i menší dětské hřiště. Jediným negativem je blízkost poměrně velké silniční komunikace, ale její hluk není do ordinací slyšet. Po vstupu do objektu se příchozí dostane do prostorné čekárny s recepcí. Jsou zde dva velké stoly pro sezení doprovodu dětských pacientů. Děti se většinou přesunou do dětského koutku. Za prostorem recepce je velká přednášková místnost využívaná pro edukaci či preventivní programy. V zařízení jsou též čtyři kompletně vybavené a barevně odlišené ordinace.

13. Komunikace 13.1.

Komunikace mezi zdravotními pracovníky a klienty

Správný přístup ke komunikaci je velmi zásadní. Především z hlediska, že zařízení jsou zaměřena na dětské pacienty, kterých je přibližně 90 procent z celkového počtu registrovaných osob.

43

Každý dospělý si musí přiznat, že se na návštěvu u zubního lékaře netěší. Pro dětského pacienta je to ještě náročnější. Nedokáže si představit, co se mu při vyšetření bude dít, prostředí je mu neznámé, musí si sednout do velkého cizího křesla, kde je okolo velké množství neznámých předmětů, z okolních ordinací se ozývají neznámé zvuky a v neposlední řadě pan doktor určitě pozná, že si zoubky nečistí tak, jak mají. To vše přispívá ke stresu, který děti pociťují před návštěvou zubního lékaře. Společnost se snaží dětský strach ze zubních ordinací a lékařů eliminovat pomocí již zmíněných preventivních programů. Během programů se děti, hravou formou seznamují s prostředím zubní ordinace a jejím vybavením. Mohou si je sami nejen prohlédnout, ale dokonce i vzít do ruky. Pro dětskou psychiku je to možnost, jak si utvářet svoje představy o zubní ordinaci. Nejen preventivní programy, ale i profesionální komunikace lékařů a sestřiček s malými pacienty přispívá ke klidnému průběhu zubního ošetření. 13.1.1. Komunikace s pacienty v Domě zubní péče o dítě a rodinu Komunikace s pacienty ve společnosti probíhá od objednání až k odchodu podle následujících pravidel. Objednávání pacientů pro všechny lékaře obstarává recepce, a to samostatně při objednávání na preventivní nebo vstupní prohlídky, nebo po domluvě s lékařem při objednávání k ošetření, kde je nutné lékařem stanovit časovou náročnost. Pro objednávání pacientů se snažíme standardizovat časové náročnosti jednotlivých výkonů, aby bylo možné objednávat pacienty tak, aby nemuseli v čekárně na objednané vyšetření čekat. Na určování časové náročnosti jednotlivých zákroků se podílí mnoho faktorů. V dnešní době máme stanovené časy pro preventivní prohlídku dětského pacienta 15 minut, pro vstupní prohlídku to je asi 30 minut a další standardizovanou délku ošetření máme u sanace, kde lékař předpokládá časovou náročnost kolem 30 minut. Pokud lékař předpokládá vyšší časovou náročnost, musí recepci upozornit na větší časovou rezervu. Objednávání na nutné a neodkladné vyšetření má svoje specifika. Pokud má pacient akutní problém, se kterým nelze počkat na řádný termín, je pacient recepcí požádán o popsání problému, které bude sloužit zubnímu lékaři jako první vodítko k tomu na co by se měl připravit. Po zjištění informací o tom, co vlastně pacientovi chybí, se recepce snaží najít nejvhodnější dobu, kdyby se mohl pacient dostavit.

44

V občasných případech se stává, že během dne někteří objednaní pacienti zavolají, že se nemohou dostavit a vzniká mezera, která nejde okamžitě zaplnit. Tyto mezery se právě využijí na možnost ošetření pohotovostních pacientů. Je to velký klad pro pacienta, který nemusí čekat hodiny, ale ví přibližný čas, kdy na něj lékař bude mít volnou chvíli. Pokud se žádný takový termín nenajde, je pacient požádán, aby dorazil ve večerních hodinách, kdy již nejsou objednáni pacienti a je pouze pohotovostní služba. Objednaný pacient se dostaví v předem smluvenou dobu na praxi. Prvotní kontakt je s recepcí, kde je požádán o informace, zda se nezměnily nějaké důležité informace, jako je změna telefonní číslo, adresa bydliště či zdravotní pojišťovna. Díky novému zákonu č. 372/2011 Sb., účinného od 1. dubna 2011, je nutné, pokud nepřichází s dítětem jeho zákonný zástupce, aby tato osoba měla plnou moc k jeho zastoupení. Další novinkou též je, že děti nad 15 let dříve bez problému mohli chodit bez doprovodu rodičů, nyní je nutný souhlas zákonného zástupce. Po předání základních informací na recepci je pacient požádán, aby se posadil do čekárny a počkal, až na něj přijde řada. Pro pacienta si do čekárny přichází sestra, pokud je zapotřebí, tak vezme nejdříve dítě do místnosti s panoramatickým rentgenem, kde mu je vytvořen snímek zubů. Vytvoření snímku není časově náročné, poté je pacient posazen na křeslo a začíná čas pro kontrolu, kde si zubní lékař prohlédne stav zubního chrupu a doporučí další postup léčby. Po celý čas s pacientem hovoří a vysvětluje, co bude dělat. Pokud jde o dětského pacienta, snaží se lékař a sestra více komunikovat třeba i za pomoci hraček, které napomáhají odbourat dětský stres z vyšetření. Součástí preventivních prohlídek je též představení základů dentální hygieny, stravování a dalších návyků zásadních pro správnou péči o chrup. Na konci vyšetření lékař podá pacientovi informace o tom, jaký bude další postup léčby, nebo pouze doporučí objednání na pravidelnou preventivní prohlídku. V případech, je-li léčba, ať již časově nebo finančně náročná, je pacientovi zaslán plán, kde jsou názorně zapsány zákroky, které jsou zapotřebí učinit k zlepšení stavu zubního chrupu. Příklad plánu je v příloze „D“.

45

13.1.2. Komunikace mezi managementem zubní ordinace a jeho pracovníky Společnost Pekárek spol. s r.o. provozuje dvě zubní zařízení, kde je celkem třicet zaměstnanců. Aktivní komunikace mezi zaměstnanci a managementem je důležitá. Hlavní součástí jsou pravidelné provozní porady, kterých se zúčastní členové vedení společnosti a dentální tým zařízení. Schůzky jsou každý týden, probírají se změny, které proběhly, řeší se nastalé problémy či dotazy. 13.1.3. Komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče Tuto část komunikace dělíme na několik částí, první by mohla být komunikace s dodavateli zdravotního materiálu. Tuto činnost na každém zařízení zařizují vedoucí sestry, které jsou odpovědné za to, aby na praxích byl dostatek zdravotního materiálů potřebného k práci. O nákupech hodnotnějších přístrojů rozhoduje vedoucí lékař a vedení společnosti. Dalším částí je komunikace se zdravotními pojišťovnami, která je zároveň jednou z nejdůležitějších. Počátek komunikace je sjednání smlouvy, jímž začíná zdlouhavý administrativní proces s předepsanými náležitostmi, jako jsou provozní řád, registrace nestátního zdravotního zařízení a mnoho dalších. Po sepsání smlouvy je prostřednictvím VZP (Všeobecné zdravotní pojišťovny) přiděleno číslo celému zařízení, takzvané IČZ, posléze každému lékaři jeho osobní číslo IČP. Další povinností je předávání změn zařízení již evidovaných u zdravotní pojišťovny. V současné době je zdravotními pojišťovnami zaváděna elektronická komunikace prostřednictvím portálu, což celou komunikaci zrychluje a zjednodušuje. Pro příklad si uveďme předávání pravidelných měsíčních přehledů o zdravotních výkonech. V roce 2010 se vše předávalo prostřednictvím disket a papírových faktur a dnes je komunikace pouze elektronická a data se předávají prostřednictvím zmíněného portálu. V neposlední řadě bych se zmínil o spolupráci se zubními lékaři, kteří nevlastní panoramatický rentgen. V současné době je uzavřena smlouva s pěti zubními ordinacemi. Předávání výsledků rentgenu je prostřednictvím elektronických nosičů nebo internetu, kde je vytvořeno zabezpečené úložiště. 46

13.1.4. Reklama Celkově se dá říct, že reklama ve zdravotnictví je v podstatě skoro nemožná. V České republice je vydán etický kodex České lékařské komory, který reklamu velmi omezuje. V podstatě je povolena jen částečná reklama v tiskovinách a přímo na pracovišti, což moc efektivní není. Jedinou reklamou, která ve své podstatě byla z naší strany použita, byly letáky, které jsme tvořili v rámci preventivních programů, a byly rozdávány rodičům na schůzkách v mateřských školkách. Leták byl informativního charakteru a měl seznámit rodiče s programem, který jsme pro ně vytvořili. 13.1.5. Public relations Snahou domů zubní péče v této oblasti je, aby si široká veřejnost představila kvalitní komplexní péči o dětské pacienty. V minulém roce jsme se zapojili do akce “Sestry v akci”. Jednalo se o dětský den organizovaný dobrovolnickým centrem Lékořice. Na tuto akci byly, pozvány školy a školky z Prahy 4. Naším úkolem bylo, představit pro dětem to, co by je mohlo čekat u zubního lékaře a snaha o předvedení péče o zuby. 13.1.6. People V této kapitole bych se zaměřil na strukturu pacientů, dentální tým domu zubní péče a práce managementu spojenou s vedením tohoto týmu.

13.1.6.1. Pacienti V obou DZP se jedná především o dětské pacienty, ale registrováni jsou též i rodinní příslušníci. Převážná část dětí je ze spádové oblasti Prahy 10 a 11, ale nejedná se o podmínku, mohou se zde registrovat i děti s bydlištěm mimo zmíněné městské části. Jednou ze základních myšlenek Domů zubní péče je péče o dětské pacienty. Z tohoto důvodu je většina pacientů právě z řad dětí, ale jsou přijímáni i dospělí pacienti zejména ze strany rodinných příslušníků. Převážná část pacientů je ze spádové oblasti Prahy 10 a 11, ale nejedná se o podmínku k registraci, možnost péče mají i děti, které mají bydliště mimo zmíněné spádové oblasti. Konkurence v oboru dětské stomatologie není vysoká, mnoho zubních lékařů o tuto péči nejeví velký zájem, zejména díky její náročnosti a nedostatečném finančním zajištění.

47

Celkově se dá ale říci, že největší vliv na příliv pacientů má Word of mouth. Základem je doporučení od známých či od spokojených pacientů.

13.1.6.2. Dentální tým Členové dentálního týmu Domu zubní péče na Praze 10 jsou: MUDr. Michal Pekárek, Gabriela Patkaňová MDDr. Olga Hellingerová, Michaela Kysilková MDDr. Kristina Gomolova, Martina Tišová MDDr. Sona Ružičková, Markéta Bohatová Členové dentálního týmu Domu zubní péče na Praze 11 jsou: MDDr. Dagmar Bahylová, Martina Dankovčíková MDDr. Aneta Horynová, Jana Ondříčková Mikhailo Kosteniuk, Kateřina Procházková Roman Kosovskyi, Petra Váchová Tento tým je základem celé praxe. Slovo tým bych rád zdůraznil hlavně z důvodu, že práce v zubní ordinaci není jen na samotném lékaři, ale mnoho činností zastává i sestra. Pro dobré fungování je nutná spolupráce mezi oběma členy, kteří si navzájem v rámci svých možností a kompetencí vypomáhají. Ze strany vedení společnosti je zde především snaha o pravidelné školení celého týmu. V současné době je zaváděn vzdělávací program, kterým by měl každý lékař a zdravotní setra v rámci prvních tří let svého působení ve společnosti projít. Součástí programu jsou přednášky zaměřené především na praktické dovednosti a současné novinky v oboru. V této činnosti spolupracujeme se společností „Dentální učení Kladno“, která má široké portfolio kurzů a stáži jak pro zubní lékaře tak sestry.

48

Další s činností managementu, která je v počáteční fázi je tvorba benefitních a motivačních programů, které by měli domoct k větší zainteresovanosti a chuti do práce všech zaměstnanců. Obrázek 7: Věková struktura zubních lékařů

Zdroj: DentalCare: Pozor varování: Nedostatek zubních lékařů [online]. 2012 [cit. 2012-0512]. Dostupné z: http://www.dentalcare.cz/odbclan.asp?ctid=76&arid=1138

49

ZÁVĚR Jako téma bakalářské práce jsem si vybral marketingové aktivity ve společnosti Pekárek spol. s r.o., která provozuje Domy zubní péče o dítě a rodinu s cílem pokusit se navrhnout zlepšení koncepce marketingu, na základě podrobné analýzy současného stavu Využitelné marketingové nástroje pro zlepšení činnosti společnosti jsou převážně využívány. Jedním ze současných problémů, a to nejen naší společnosti, ale i stomatologie obecně, jsou lékaři. Fluktuace a nedostatek zubních lékařů jsou nejzávažnějším problémem, se kterým se společnost Pekárek spol. s r.o. potýká. Důvodem pro fluktuaci lékařů nejsou pracovní podmínky, ale náročnost a nezájem péče o dětské pacienty, nebo také běžné sociální problémy, jako v jiných oborech, a to těhotenství, odchod za prací do zahraničí a další. Snahou společnosti je palčivý problém s nedostatkem zubních lékařů řešit. Jedním z řešení této situace by mohlo být nábor zubních lékařů v zahraničí. O práci zubního lékaře na území České republiky je poměrně velký zájem v zemích východní Evropy. Společnost by mohla nabídnout poskytnutí pěti měsíční pracovní stáže, která je pro tyto lékaře povinná po úspěšném složení první části aprobační zkoušky. Následně po stáži se mohou lékaři přihlásit k druhé části aprobační zkoušky. Druhá část zkoušky je převážně zaměřena na praktickou část, po úspěšném složení i této části zkoušky mohou lékaři vykonávat práci zubního lékaře na celém území České republiky. Díky projektu a získání nových lékařů se společnosti otevřou další možnosti pro zlepšení služeb pacientům a zároveň dojde k zastavení fluktuaci zubních lékařů. Dalším možným zlepšením atraktivity práce zubních lékařů je zavedení nové specializace. Jednalo by se o projekt rozšiřující služby zejména v oblasti endodoncie, sportovní zubní lékařství či jiných oborech. Tyto služby by nebyly poskytovány jen dětským pacientům, ale zejména dospělým. Zubním lékařům se tímto otvírají možnosti získání nových znalostí a dovedností v oboru stomatologie.

50

V oblasti poskytování služeb dětským pacientům bych doporučil zavedení ortodoncie. V dnešní době je velké procento pacientů, které musíme společnost odeslat na ošetření do smluvních zařízení na ortodontický zákrok. Tímto krokem by společnost zlepšila služby pro pacienty a zároveň zvýšila své zisky. Komunikace ve společnosti je důležitá, ale v současné době nejsou pevně stanovené standardy. Navrhuji vytvoření provozního manuálu, kde by byly zmíněny všechna práva a povinnosti jednotlivých zaměstnanců. Ulehčilo by to zapojení nových zaměstnanců do chodu pracoviště a hlavně by to vedlo ke standardizaci vystupování všech zaměstnanců navenek. Prezentace a komunikace společnosti probíhá také prostřednictvím webových stránek, které již v současné době nevyhovují. Struktura a rozsah stránek již nedokáže pojmout a přehledně informovat o činnostech společnosti. Navrhuji vytvoření nových interaktivních stránek umožňujících komunikaci zaměstnanců a tím sdílení všech aktuálních informací potřebných k provozu společnosti. Pro zlepšení prezentace společnosti se pro webové stránky vytvoří encyklopedie obsahující základní informace o zubech a jejich možných onemocněních. Jednou ze slabých stránek zařízení, kterou jsem zmínil ve SWOT analýze, je občasná nedosažitelnost prostřednictvím telefonického spojením. Jednou z možností jak tento problém vyřešit a ještě zlepšit poskytování služeb pro pacienty je vytvoření malého telefonického centra. Zřízením nového telefonického centra by nedošlo pouze k lepší telefonické dostupnosti pro pacienty, ale i možnosti zlepšení služeb přímo na pracovišti. V současné době recepční musí během jednání s příchozím pacientem přijímat telefonické objednávky a poskytovat telefonické informace, což způsobuje zbytečné prodlevy. Zřízením telefonického centra umožní recepční věnovat se výhradně příchozím pacientům. Nové telefonické centrum by sloužilo pro obě zařízení a jeho personální obsazení bude řešeno ve spolupráci s úřadem práce jako chráněné místo pro osoby se zdravotním postižením.

51

V bakalářské prácí je popsána aplikace marketingu ve společnosti Pekárek spol. s r.o. Vzhledem k tomu, že nebyly vyčerpány všechny možnosti marketingových metod, je jedním z dalších námětů pro pokračování práce vypracování kompletní marketingové strategie pro tuto společnost.

52

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6. Praha : Grada Publishing a.s., 2006, 2007. 856 s. ISBN 80-247-0513-3 ZLÁMAL, Jaroslav . Marketing ve zdravotnictví. 2. Brno : NCO NZO, 2009. 150 s. ISBN 978-80-7013-503-7 ZLÁMAL, Jaroslav; BELLOVÁ, Jana. Ekonomika zdravotnictví.1. Brno: NCO NZO, 2006. 206 s. ISBN: 80-7013-429-1 ZLÁMAL, Jaroslav; BELLOVÁ, Jana. Ekonomika zubní ordinace.1. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009. 144 s. ISBN 978-80-244-2336-4 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011, 224s. ISBN: 978-80-247-3541-2 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400115-4 WEBOVÉ STRÁNKY Česká stomatologická komora (ČSK) [online]. 2007. vyd. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.dent.cz/ MUDr. Jiří Pekárek: Dům zubní péče o dítě a rodinu, Dům zubní péče Kladno, RTG online [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://pekarek.eu/ Ministerstvo zdravotnictví České republiky [online]. 2010. vyd. KAKTUS Software, spol. s r. o. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.mzcr.cz/ DentalCare: Pozor varování: Nedostatek zubních lékařů [online]. 2012 [cit. 2012-0512]. Dostupné z: http://www.dentalcare.cz/odbclan.asp?ctid=76&arid=1138

53

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ Seznam obrázků OBRÁZEK 1: KOMPLEXNÍ PRODUKT (PŘÍKLAD: OPERACE) ....................................................... 19 OBRÁZEK 2: PARALELNÍ TRANSKACE ............................................................................................ 23 OBRÁZEK 3 DŮM ZUBNÍ PÉČE O DÍTĚ A RODINU PRAHA 10 ...................................................... 28 OBRÁZEK 4: DŮM ZUBNÍ PÉČE O DÍTĚ A RODINU ........................................................................ 29 OBRÁZEK 5: PREVENTIVNÍ PROJEKT „ NĚCO NA ZUB“ ............................................................... 33 OBRÁZEK 6: SKLADBA MINUTOVÝCH NÁKLADŮ ........................................................................ 40 OBRÁZEK 7: VĚKOVÁ STRUKTURA ZUBNÍCH LÉKAŘŮ .............................................................. 49

Seznam tabulek TABULKA 1: POHOTOVOST PRO DĚTI .............................................................................................. 36 TABULKA 2: KALKULACE CENY U NĚKTERÝCH ZÁKROKŮ ...................................................... 41 TABULKA 3: POROVNÁNÍM PŘÍMÝCH PLATEB, KALKULOVANÝCH CEN A VEŘEJNÉHO POJIŠTĚNÍ....................................................................................................................... 41

54

SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA A – DŮM PÉČE O DÍTĚ A RODINU (ČEKÁRNA A ORDINACE) ....................................... I PŘÍLOHA B – CENOVÁ PŘÍLOHA SMLOUVY VZP ............................................................................ II PŘÍLOHA C: UKÁZKA CENÍKU DOMU ZUBNÍ PÉČE O DÍTĚ A RODINU .................................... IV PŘÍLOHA D: PLÁN VÝKONŮ ............................................................................................................... VI

55

PŘÍLOHY Příloha A – Dům péče o dítě a rodinu (čekárna a ordinace)


Příloha B – Cenová příloha smlouvy VZP


Příloha C: Ukázka ceníku domu zubní péče o dítě a rodinu



Příloha D: Plán výkonů


Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Jakub Bouček

Recommend Documents