VERSLAG MASTERCLASS: VAN EVENEMENT NAAR BELEVING 26 februari 2014
Aanleiding masterclass Het evenement dat niemand wil missen…. Maar hoe krijg je dit voor elkaar? Het Regionaal Bureau voor Toerisme Rivierenland organiseerde woensdag 26 februari een masterclass voor organisators van evenementen in Rivierenland om hier antwoord op te geven. Het was een succes! Bij de masterclass Van evenement naar beleving waren 20 evenementen vertegenwoordigd. Van deze bijeenkomst is bijgaand inhoudelijk verslag gemaakt. Dit verslag kan als naslagwerk gebruikt worden om de eigen organisatie te informeren. Van economische betekenis De masterclass Van evenement naar beleving is een onderdeel van een project dat het doel heeft de communicatie van evenementen te professionaliseren en kennis en vaardigheden bij de organisaties te vergroten. Deze doelstelling sluit naadloos aan bij een van onze kerntaken, namelijk ‘kennis en inzicht’. Kennis en inzicht zorgen voor een duidelijk doel en dus resultaat op het gebied van ontwikkeling en marketing. We zijn niet zomaar met dit deel van de branche aan de slag gegaan. Een aantal cijfers… Evenementenbezoekers zijn een waardevolle doelgroep als je kijkt naar de economische betekenis. In de Monitor Vrijetijdseconomie Rivierenland 2009 en 2011, uitgevoerd door RBT Rivierenland, staat het belang van evenementen beschreven. De totale bestedingen rondom evenementen (Monitor Vrijetijdseconomie 2011) bedraagt € 12.581.690,-, een stijging van ruim 23% ten opzichte van 2009. Professionalisering van de communicatie heeft tot gevolg dat de evenementen een betere allure krijgen voor landelijke exposure, zodat ze publiek naar de streek blijven trekken. Vanuit behoeften aan ondersteuning van evenementenorganisaties zelf bieden wij kennis en tools aan om het individuele evenement uit te bouwen te versterken.
2
Verslag Spreker 1: Marieke van Doorn, Doornroos Imagineers. Storytelling en beleving Marieke van Doorn heeft in haar presentatie antwoord gegeven op de volgende vragen: -Wat is storytelling en beleving? -Waarom gebruik je het? -Hoe werkt het? -Hoe pas je het toe op je eigen evenement? -Wat is een recept voor een goede beleving? Corporate beleving The Color Run: een kleurexplosie van blije mensen die net een wedstrijd gelopen hebben en juichen van plezier om het afronden van de uitdaging en het kleurenfestijn. Een perfect voorbeeld van het maken van een ‘corporate beleving’ van een hardloopwedstrijd.
Belevingswereld Hoe neem je mensen mee in je belevingswereld? Om een onvergetelijke beleving te creëren moet je door de ogen van je bezoeker kijken. Wat raakt hem, hoe verover je zijn hart? Pas als je dat weet kun je je boodschap of merk zo verpakken in een beleving dat hij raakt en beklijft en een onvergetelijke herinnering achterlaat in de hoofden van mensen. De bezoeker gaat dan mee op reis in jouw beleving, of plat gezegd, in een soort driedimensionale reclamespot.
3
Jouw evenement is jouw belevingswereld Jouw belevingswereld is het podium waarop je jouw verhaal kunt vertellen. Maar dan moet je wel eerst een duidelijk verhaal hebben. Wat is jouw verhaal? Wat ga jij je bezoekers vertellen? De vorm die je kiest voor de beleving kan met een goed verhaal als onderlegger eigenlijk alles zijn; een attractie, een game, een kwartetspel, een film, of een heel pretpark. Uiteindelijk gaat het allemaal over het vertellen van je verhaal en het overbrengen van jouw boodschap. Zo bekeken is de PandaDroom in de Efteling eigenlijk een hele lange reclamespot voor het Wereld Natuur Fonds. Maar alleen door het gevoel iets fantastisch beleefd te hebben in de vorm van een attractie blijft de boodschap hangen bij de bezoeker. En niet te vergeten, die 4 miljoen bezoekers per jaar die er mee in aanraking komen! Verpakt in deze fantastische vorm wordt het merk Wereld Natuur Fonds ineens een emotie, een gebeurtenis. Van merk naar beleving Een merk is iets statisch, bijvoorbeeld een logo, huisstijl of slogan. Een merk kun je niet beleven. Tegenwoordig is kijken niet meer voldoende voor de consument, deze wil de dingen ‘ondergaan’, ondergedompeld worden in een beleving. Door het gebruik van storytelling maak je van je merk een beleving. Je maakt van je merk een verhaal met een begin en een eind, en een spanningsboog met heel veel avonturen ertussenin. Je verhaal eindigt met een spannend plot!
4
Van evenement naar beleving Hoe zorg je dat jouw bezoeker onderdeel wordt van je evenement? Want dat is typisch iets van de ‘Nieuwe Economie’; mensen willen zelf iets doen, zelf op het podium staan. Zoals in The Voice; everybody wants to be a star! Jouw evenement kan een platform zijn voor participatie van je bezoeker. Maak hem onderdeel. Laat de bezoeker zelf foto’s plaatsen op Facebook. Loof een prijs uit voor de beste foto, etc. Een goed voorbeeld is het Openluchtmuseum, waar de afgelopen jaren steeds meer zelf te doen is voor jong en oud. In de oude huizen en boerderijen komt het verleden tot leven door projecties en echte personages die er ‘wonen’. De vroegere vrijwilligers zijn acteurs geworden en zijn trots op hun werk. Het Openluchtmuseum heeft de grootste ‘vriendenkring’ van Nederland; fans van het Openluchtmuseum die elk jaar een bedrag betalen omdat ze het museum een warm hart toedragen. Disney en de Efteling zijn echte specialisten in het verkopen van een onvergetelijke beleving. Wie heeft er geen herinneringen aan de Efteling uit zijn kindertijd? Zij zijn kampioen hartenveroveraars. Van bezoeker naar evangelist En het kan nog verder gaan, de nieuwe economie brengt met zich mee dat mensen op social media reclame gaan maken voor bedrijven die ze bewonderen. Ze gaan bloggen en ploggen - weblogs waarop de blogger zijn of haar dagelijkse activiteiten vastlegt in een serie foto’s over producten/diensten die ze waarderen. Ze vertellen de boodschap aan iedereen die het horen wil, ze worden ‘evangelisten’ van jouw evenement. Een ideale situatie! Maar….. daar moet je wel iets voor teruggeven. Nu zijn we weer terug bij de beleving. Biedt je bezoeker iets wat uniek is, impact heeft en zijn hart verovert, een podium waar hij zelf centraal staat. Je zult dus moeten samenwerken met je bezoeker. Creëren van beleving Er zijn enkele bouwstenen die je kunnen helpen met het creëren van een goede beleving. Allereerst moet je enkele belangrijke stappen zetten. 1. Definieer je merk en missie Je merk vormt een onderlegger voor je verhaal. Alles begint met een sterk merk en naamsbekendheid. Dan weet je ook welk verhaal je gaat vertellen. Belangrijk daarbij is: behoud je eigenheid. We kunnen niet allemaal Google worden. 2. Kijk door de ogen van je bezoeker Analyseer de belevingswereld van je bezoeker. Wie zijn ze, wat beleven ze graag? Wat zien of horen ze graag? Wat raakt ze en hoe verover je hun hart? Pas daar je plannen op aan. 3. Werk met storytelling -Creëer een storyline Bekijk je evenement eens als een film. Met een verrassend begin en een spannend plot. Daar creëer je een verhaal mee: een rustige start, een verrassende gebeurtenis en oplopende spanning die langzaam weer afneemt.
5
Concreet zou dit bijvoorbeeld kunnen betekenen; Laat je evenement langer duren door te beginnen met voorpret, het hoogtepunt is de dag zelf en later eindig je door een terugblik met foto’s en video’s. Zo duurt je evenement het hele jaar! -Duik in je verhaal. Zoek naar verhalen van A tot Z om jouw merk meer kleur en diepte te geven. Wees een speurneus. Duik in de geschiedenis, luister naar de mensen, kijk naar je product. Is er misschien ooit iets spannends gebeurd? Zijn er bijzondere personen die een rol hebben gespeeld? Allemaal aanknopingspunten voor beleving! 4. Zet het verhaal om in een beleving -Creëer een ontdekkingsreis. Laat verschillende sferen zien, welke belevingswerelden kun je vinden in jouw verhaal? Een concreet voorbeeld is een hardloop evenement; goede voeding -techniek van het lopen –materialen -geschiedenis van het evenement, het kunnen allemaal belevingswerelden worden, terwijl het toch over hetzelfde evenement gaat. Meerdere lagen in je verhaal/evenement maken het interessanter voor de bezoeker, er valt meer te ontdekken en je publiek blijft langer hangen. Een andere manier om verschillende ‘lagen’ te creëren is door in te zetten op diverse doelgroepen die elk hun eigen weg vinden op je website, maar ook op je evenement. Belevingswerelden voor de professionele hardloper, maar ook spelletjes voor kinderen. -Breng met characters je verhaal tot leven. ‘Real life figures’ geven een extra dimensie aan je beleving. Ga op zoek naar characters die goed bij jouw evenement passen. -Zintuigen. Zorg waar mogelijk voor een zintuiglijke ervaring, die aansluit bij je verhaal. Kleur, geluid, een handeling, of een smaakfestijn dat bij je merk past. -Spektakel. Het is natuurlijk altijd leuk als er iets spectaculairs gebeurt op je evenement dat anderen niet aanbieden. Dat vormt een trigger voor het grote publiek en is voor jou een speerpunt in je communicatie. -Regisseer je eigen customer journey. Bekijk de beleving van je bezoeker vanaf de parkeerplaats, het totale traject, daar maken je website en social media ook onderdeel van uit. Zorg dat de bezoeker je makkelijk kan vinden en zorg dat de beleving overal aanwezig is, en klopt! Praktisch; zorg voor borden, adressen, vindbaarheid op internet, goede routing naar jouw locatie, vervoersmogelijkheden en een duidelijke entree. Kan ik ergens wachten op de rest van mijn gezelschap voordat ik naar binnen ga? En gebeurt er dan iets? Laat deze customer journey ook zien. - Interactie Wat kan jouw bezoeker zelf doen? Creëer interactie. -Games of spellen kunnen een geweldige inspiratiebron zijn en een manier om interactie te creëren met je bezoeker. Zet dat voort op internet, organiseer desnoods een taartbakwedstrijd. Daag ze uit!
6
Creëer een platform van kennis en cocreatie Betekent niets meer dan; bedenk dat jij een platform biedt, een podium waarop je bezoeker iets gaat beleven. Jij faciliteert ze dat podium, jij bent de specialist, bij jou kunnen ze alles halen, horen en beleven wat ze willen. Co-creatie is het eerder genoemde samenwerken met je bezoeker. Nodig ze uit om wat te doen, maar geef er ook iets moois voor terug! Technologie en social media Deel het verhaal! waardoor mensen onderdeel van je event worden en verspreid je verhaal met de modernste technieken en de juiste social media tools!
7
Spreker 2: Michelle Peters, Bernas&Co Storytelling and social media Intern borgen, extern communiceren De boodschap die je over je evenement of bedrijf uitstuurt is belangrijk, maar zeker zo belangrijk is je te realiseren waarom je iets stuurt. Het verhaal moet intern zijn geborgd: bekend zijn en door alle medewerkers worden gedeeld. Storytelling zorgt voor bezieling. Bij Apple liepen medewerkers in de beginjaren trots rond met T-shirts: wij werken 80 uur in de week en we zijn er gek op. Het gaat natuurlijk niet om het aantal uren, het gaat om de ‘drive’ en betrokkenheid van de mens. Leg het verhaal ook vast, zodat het kan worden nageslagen. Pas dan kun je het extern communiceren. Check Je hebt je gezamenlijk verhaal. Is deze gestructureerd en gelaagd? Elk verhaal heeft een kop, staart en een romp die het begin en einde verbinden. Voelen veel verschillende mensen zich aangesproken door jouw verhaal? Extern communiceren Je hebt de kernwaarden van je evenement benoemd. Maar de buitenwereld kent die niet, of vertelt ze nog niet verder. De vraag is: wie willen we waar, wanneer en waarom bereiken? Maak een plan voor je communicatie: wat ga je extern bekendmaken. Ken je doelgroep! -wat is je doelgroep? -wat willen ze weten? -wat zijn hun interesses of wat vinden ze leuk? -wat zijn hun drijfveren/waarom doen ze wat ze doen? -wanneer en waar zijn ze online en daar actief?
8
Het is mogelijk online naar je doelgroep te luisteren, daar zijn enkele gratis tools voor te gebruiken. Door online te luisteren zie je wat mensen bespreken op internet, wat valt er in de smaak en wat juist niet. Analyseer je zendgedrag door in de gaten te houden welke tweets het meest zijn geretweet. Op deze manier kun je inspelen op de behoeften van jouw bezoekers en kun je ideeën op doen voor acties richting je doelgroep.
Social media succes? Niet zonder je website! Ben je wel vindbaar, klopt je verhaal op je website wanneer ze bij jou belanden? Want 93 procent van de mensen begint op Google met zoeken. Met een goede website maak je mensen enthousiast voor je evenement. Het is dan ook zaak de informatie op je website up to date en relevant te houden. Je website moet ook de toevallige bezoeker al een beleving geven: boei ze. Dat kun je doen door goede content te bieden. Dat is niet alleen tekst, maar ook foto’s en video. Zorg dat je ook je toevallige bezoeker verrast, amuseert en inspireert. Introduceer bijvoorbeeld rond jouw evenement spellen. Bloggen Bezoekers willen meedenken en participeren. Onderscheid je met je website door een weblog toe te voegen. Door te bloggen ontwikkel je een gezicht voor jouw
9
bedrijf, je stelt je open voor discussie en je gaat transparant om met vraagstukken. Voeg lijstjes toe aan je blogartikelen. Deze lijstjes zijn effectief, eenvoudig scannend te lezen, makkelijk vindbaar en zetten aan tot actie. Toon vergelijkingen en waarderingen van andere websites, zorg dat er reviews geplaatst kunnen worden en bied links. Infographics Een foto zegt meer dan 1000 woorden. De mens is visueel ingesteld. De helft van de hersencapaciteit is gereserveerd voor visuele functies en twee van de drie personen leert visueel sneller. Door kennis en content te visualiseren brengen Infographics de boodschap over. Website mobiel presenteren Zorg dat je website mobiel altijd goed werkt, aangezien steeds meer mensen een smartphone, tablet of beide in bezit hebben. De smartphone wordt vooral veel gebruikt om in contact te blijven via social media of om even snel iets op te zoeken. Wanneer bezoekers op een niet mobiel vriendelijke website komen zorgt dit voor irritatie. En koppel je website aan je social media-accounts. Doel van de social media is interactie met je bezoeker aangaan. De 3 grote social mediakanalen die in ieder geval aan je website gekoppeld moet worden zijn: Instagram, Facebook en Twitter.
10
Social media Facebook is voornamelijk zeer geschikt voor interactie met je bezoeker: het biedt engagement, een relatie en een klankbord. Het is een platform voor vrienden en mensen met dezelfde interesses. Voordeel is bovendien dat je content kunt delen, en ze is snackbaar, in kleine porties te genieten. Vergeet vooral enige humor niet, wees actueel, menselijk en positief. Je kunt er vragen mee stellen, korte quizzes doen en beeld en video delen en linken. Twitter is een instrument voor directe interactie, discussies, netwerken en het uitoefenen van invloed. Je kunt er stellingen en vragen op plaatsen, facts, figures en beeld op delen. Het is een manier van dialoog voeren, personen volgen en met retweets relevante informatie delen met je volgers. Wanneer je online influencers (mensen met heel veel volgers) vernoemt, gaan ze jou ook volgen en kom je met hen in contact. Instagram is het snelstgroeiende platform van 2013, waarbij het draait om het maken en delen van beeld. Instagram gaat over lifestyle, toont emotie, interesses en laat je deel uitmaken van bepaalde communities die interesses delen. Je kunt Instagram aan je Facebookaccount koppelen en integreren in je website. Daarnaast is Instagram de plek waar je twitter hashtag ook van pas komt. Bewegend beeld, zoals op YouTube, wordt steeds belangrijker. Youtube is de op een na grootste zoekmachine ter wereld. Er vinden 700 YouTube video shares op Twitter per minuut plaats! Met YouTube kun je filmpjes integreren op je website en op Twitter delen. Het platfom is te gebruiken om informatie te delen, om lokkertjes op te zetten, sfeerimpressies te geven en interviews te publiceren. Bovendien vergroten video’s die op YouTube worden geplaatst je vindbaarheid, want Google indexeert YouTube als belangrijke bron. Het niet hoeven hosten en vertonen van de video’s scheelt bandbreedte, dus geld en de vertoning gaat waarschijnlijk sneller. Hoe relevanter de content is voor je evenement of bedrijf, hoe langer en vaker ze bij je op bezoek komen. Virtueel, maar ook in persoon. Social media signalen zijn tegenwoordig een zeer belangrijke (ranking)factor om te bepalen wat de positie van een website in Google is. Zo kun je met Google+ de zoekposities van jouw bedrijf beïnvloeden. Daar waar op Facebook de likes belangrijk zijn, geldt dat bij Google voor de +1. Daarnaast zorg je er op deze manier voor dat jouw bedrijf/evenement op Google Maps wordt getoond. Google+ heeft ruimte voor groot beeld. Er is ook meer ruimte voor tekst dan op andere platforms, ook voor tekst die je doelgroep er op kan plaatsen. Een ander voordeel is dat je de opmaak van tekst kunt beïvloeden. Daarnaast kan je op Google+ gebruik maken van hashtags. Tag bedrijven en personen in een bericht. Vertel en vraag wat, maar zorg ervoor dat Google+ geen Twitter 2 wordt.
11
Doelen en resultaten Met deze social media boei, bindt en betrek je mensen. Je gaat een duurzame relatie aan met de bezoekers. Je creëert meer bereik, naamsbekendheid en trekt meer bezoekers. Borg storytelling & social media Bedenk een eigen merkhashtag die uniek is en direct gekoppeld wordt aan de organisatie. Door de naam van je evenement online met een unieke hashtag (#) te merken geef je meer inhoud aan je berichten. Wanneer gebruikers op welk social medium dan ook naar een hashtag zoeken, zij bij je uitkomen. Maak de merkhashtag simpel en kort. Mensen moeten de hashtag namelijk makkelijk kunnen onthouden. Zorg dat iedereen in je organisatie dat kenmerk gebruikt, zeker wanneer meer mensen je account mogen beheren moet je dat afspreken. Wanneer updaten? Maar voor alle platforms geldt: let op het juiste tijdstip waarop je je content publiceert. Zowel qua uur van de dag als in tijd voorafgaand of volgend op je evenement. Het gaat niet alleen om het verkopen van een kaartje, je wilt je doelgroep ook dingen vragen en zorgen dat ze de volgende keer weer naar je toe komen. Je doel is immers boeien, binden en betrekken van je bezoekers. Je wilt meer bereik, naamsbekendheid en een duurzame relatie met je doelgroep.
12
Een belangrijk onderdeel van actief zijn is reageren op berichten en tweets. Het is goed te reageren, maar dat kun je niet op alle tweets doen. Je kunt je volgers wel tonen wat anderen over je zeggen. En bedank die mensen, op Twitter is een persoonlijke benadering heel belangrijk. Gebruik waar mogelijk op Twitter ook beeld. Meer beeld graag! 1. Beeld is belangrijk, het wordt 200 procent hoger gewaardeerd dan tekst en 12 keer vaker gedeeld. 2. Beeld geeft herkenning, emotie en waardering. 3. Beeld is van nu en voor iedereen. Op Facebook kun je je omslagfoto regelmatig aanpassen, gebruik je eigen vormgeving, reageer direct, en goed. Het hoeft allemaal niet perfect te zijn, dat maakt de kijker niet uit. Zorg dat je vaak dingen deelt, met name tijdens je event en stem dit van tevoren af zodat er iemand mee bezig is. De participant Je kunt je bezoekers ruim tevoren al betrekken bij je evenement. Nodig ze uit zelf iets te doen, laat de opbouw zien en zorg voor cocreatie door ze om ideeën te vragen. Laat na het evenement zien hoe het was en laat de bezoeker nadenken over de volgende keer: vraag het ze direct of maak er een quiz van. Spreek vooral goed af wie voor, tijdens en na het evenement de accounts actief houdt. Analyseer naderhand hoe het is verlopen, ben je goed omgegaan met het plan dat je vooraf had opgesteld? Zo niet, stuur dan bij. Pak desnoods in een nazit enkele ideeën of onderwerpen bij de kop, maar wees actief in het bepalen van je online strategie.
13
Hoe nu verder….. Communicatie en inhoud zijn de twee bepalende succesfactoren voor evenementen. In de masterclass hebben we een eerste stap gemaakt om de communicatie binnen de evenementenorganisatie te professionaliseren, door in te gaan op het belang van emotie en beleving. Storytelling en social media zijn slechts onderdelen van deze communicatie, een stap richting een totaalconcept. Hoe maak je, puur door gebruik te maken van communicatie, van je evenement de ultieme beleving. Nu is het van belang om door te pakken, de volgende stap te zetten om het evenement sterker te maken. Hoe ga je verder, op welke manier kun je een verbeterslag maken in de communicatie. Is hier tijd voor binnen de organisatie? Is er voldoende knowhow om het toe te passen? RBT Rivierenland kan evenementenorganisaties hierbij helpen. RBT Rivierenland staat open voor het geven van advies, het delen van kennis en het begeleiden van alle stappen die genomen moeten worden. Naast advies kan werk uit handen worden genomen.
RBT Rivierenland biedt advies en ondersteuning op het gebied van onder andere: - communicatieplannen - pr activiteiten zoals: doelgroepbepaling, genereren van publiciteit, interne communicatie en persbenadering - professionaliseren van een huisstijl - professionaliseren van een website - het ontwikkelen van producten - het maken van een verdiepingsslag op het gebied van storytelling en social media. - versterking door betrokkenheid van omliggend aanbod (arrangementen)
Wij vernemen graag welke vragen er spelen en waar wij ondersteuning kunnen bieden in het uitbouwen van de communicatie van jullie evenement. Op deze manier kunnen wij de juiste tools en kennis aanbieden om het evenement uit te bouwen. Liever een afspraak maken? Dat kan, kijk op Rivierenland.biz voor alle contactgegevens.
14
