Discover the
Unknown
Avans Hogeschool Advanced Business Creation Lara de Hoogd 27 maart 2015 Emma Lambert Kim Paulissen Esther van der Venne Pleun Lahaije Frank van Mourik Frank Brugman
2084814 2084216 2082471 2082864 2087290 2087086
Project
1
Inhoudsopgave Inleiding 3 projectopzet 4 Problem finding
5
1. Wat is ESA? 5
2. Wat is ‘generatie Y’ en wat zijn de kenmerken?
6
3. Welke satellieten hebben betrekking op het dagelijks leven van ‘generatie Y’?
7
4. Welke media campagnes zijn er in 2014 gelanceerd en wat voor invloed heeft dit op ‘generatie Y’?
8
5. In welke mate is de ‘generatie Y’ van de lidstaten van de ESA bewust over de activiteiten van de ESA?
13
6. A. Wat vindt ‘generatie Y’ van de lidstaten van de ESA belangrijk in een campagne?
14
B. Waar wil ‘generatie Y’ bereikt worden?
15
7. Welke kansen, bedreigen, sterktes en zwaktes zijn er rondom ESA?
17
Ideation 18 8. Welke ideeën zijn er gegenereerd in de ideation 19 fase?
Concepting 27 9. Welke idee is het meest geschikt? 27 Implementatie 32 10. Hoe kan men de gekozen campagne het beste 32 implementeren in de samenleving?
Uitwerkingen concept 35 Eindconclusie 48 Literatuurlijst 49 Bijlage 1: Enquete 52 Bijlage 2: Confrontatiematrix (vergroot) 57
2
Inleiding Edcom organiseert een jaarlijkse competitie tussen hogescholen en universiteiten in Europa. In opdracht van Edcom (2014) is het dit jaar de bedoeling dat de studenten een awareness campagne op gaan zetten voor de ESA. Door de campagne zal ‘generatie Y’ bewust moeten worden in welke mate de satellieten van de ESA een rol spelen in hun dagelijks leven. De nadruk ligt op een interactieve online campagne.
3
Projectopzet Om tot een succesvolle en innovatieve campagne te komen, zal de innovatiecyclus doorlopen worden De hoofdvraag luidt als volgt: Welke strategische digitale media campagne kan ontwikkeld worden voor de ESA om de bewustwording van ‘generatie Y’ te vergroten met betrekking tot de cruciale rol van satellieten in het dagelijks leven? Problem finding In de ‘problem finding’ fase zullen we onderzoek doen naar ‘generatie Y’, de rol van de satellieten van de ESA in het dagelijks leven en wat ‘generatie Y’ zoekt in een campagne. Om tot antwoorden te komen, zijn de volgende vragen gesteld: 1. Wat is ESA? 2. Wat is ‘generatie Y’ en wat zijn de kenmerken? 3. Welke satellieten hebben betrekking op het dagelijks leven van ‘generatie Y’? 4. Welke media campagnes zijn er in 2014 gelanceerd en wat voor invloed heeft dit op ‘generatie Y’? 5. In welke mate is de ‘generatie Y’ van de lidstaten van de ESA bewust over de activiteiten van de ESA? 6. A. Wat vindt ‘generatie Y’ van de lidstaten van de ESA belangrijk in een campagne? B. Waar wil ‘generatie Y’ bereikt worden? 7. Welke kansen, bedreigen, sterktes en zwaktes zijn er rondom ESA? Ideation Met de inzichten die verkregen zijn tijdens de ‘problem finding’ fase, zullen ideeën gegenereerd worden. De volgende vraag is hierbij gesteld: 8. Welke ideeën zijn er gegenereerd in de ideation fase? Concepting Na het convergeren van ideeën, zullen de ideeën gedivergeerd worden tot een gering aantal die uitgewerkt zullen worden. De volgende vraag is hierbij gesteld: 9. Welke idee is het meest geschikt? Implementation Het idee dat het beste zal aansluiten bij de doelgroep zal tot in detail worden uitgewerkt door middel van visuele beelden als film, banners, posters enz. De volgende vraag is hierbij gesteld: 10. Hoe kan men de gekozen campagne het beste implementeren in de samenleving?
4
Problem finding 1. Wat is ESA?
ESA staat voor European Space Agency en is een Europese ruimtevaartorganisatie. Deze organisatie is verantwoordelijk voor de ruimtevaart in Europa en zorgt voor nieuwe diensten en producten via de ruimte voor de inwoners van Europa. Hierdoor bevordert ESA de concurrentiepositie van de Europese ruimte industrie. ESA heeft twintig lidstaten. De lidstaten zitten niet allemaal in de Europese Unie. ESA is volledig onafhankelijk van de Europese Unie. Wel werkt ze nauw samen met de EU via een ESA/EC-kaderovereenkomst. Ze houden zich beide aan de Europese strategie voor de ruimtevaart. Daarnaast werken ze samen aan de totstandkoming van een Europees ruimtevaartbeleid. De twintig lidstaten geven financiële steun door middel van belastingen, waardoor het mogelijk is om de ruimtevaartprogramma’s en activiteiten uit te voeren. (Wikipedia, z.d.) De ESA (z.d.) houdt zich bezig met de volgende activiteiten: · Aardobservatie · Telecommunicatie en geintegreerde applicaties · Navigatie · Mensen naar de ruimte · Raketten · Ruimte wetenschappen · Ruimte engeneering en technologie · Operaties
5
2. Wat is 'generatie Y en wat zijn de kenmerken? Een generatie wordt bepaald aan de hand van geboortejaren. Er zijn veel meningsverschillen in welk tijdsframe ‘generatie Y’ valt. Waar ze het wel over eens zijn, is dat het de opvolgende generatie is van ‘generatie X’. Volgens Janneke Brouwers (2014) is ‘generatie Y’ de bevolking die geboren is tussen 1980 en 1994. Dit is het leeftijdscohort van 20 tot en met 34 jaar. ‘Generatie Y’ heeft een aantal kenmerken. Zo pakken ze kansen in een markt voor zowel bestaande als nieuwe producten of diensten. Ze beginnen liever als ZZP’er dan dat ze een passieve houding aannemen. Ze zijn daarnaast wel veeleisend. Ze werken in eerste instantie voor het geld, maar ze hechten ook veel waarden aan uitdaging, sfeer en waardering. ‘ Generatie Y’ is snel teleurgesteld en wisselt snel van baan. Het is voor werkgevers de uitdaging om hun werknemers vast te houden. ‘Generatie Y’ is klantgericht. Ze proberen zo veel mogelijk in te spelen op de behoeften van de klanten. Klanttevredenheid vinden ze dan ook erg belangrijk. ‘Generatie Y’ is goed geïnformeerd over maatschappelijke, politieke en economische ontwikkelingen. Deze kennis benutten ze effectief voor hun eigen functie of organisatie. Een ander kenmerk is dat online communiceren een tweede natuur is geworden. Ze kunnen namelijk niet zonder internet. Hierdoor leeft men in een 24/7 informatiemaatschappij. Ze kunnen als de beste multitasken. Ze zijn namelijk gewend aan snelle communicatie. ‘Generatie Y’ is gevoeliger voor een burn-out en heeft daarom meer behoefte aan terugkoppeling. (Wikipedia, z.d., Studentenwerk, z.d.)
6
3. Welke satellieten hebben betrekking op het dagelijks leven van 'generatie Y'? Telecommunicatie OTS 1 en 2 (gelanceerd in het jaar 1977) De Orbital test Satelilite afgekort de (OTS) was het eerste programma die ESA in haar bestaan heeft uitgevoerd. Deze satelliet zorgde ervoor dat er telefooncommunicatie mogelijk is tussen verschillende continenten Generatie Y, die in Europa woont, kon voor het eerst contact opnemen met ander continenten wat veel invloed heeft gehad op het leven van generatie y. Marecs series Door de kennis werden er 2 extra satellieten in de lucht geschoten. Die zorgde ervoor dat er een verbetering kwam in de scheepsvaart. Dit resulteerde in versnelde import waardoor er meer producten uit andere landen konden komen, Deze producten zorgde voor een multiculturele samenleving. ECS series Dit was de volgende generatie van satellieten die ESA de lucht in stuurde, dit gebeurde tussen 1983 en 1988. Deze satellieten hadden invloed op onze tv, telefonie, en gespecialiseerde diensten en Eurovision transmissie (internationale uitzending). Generatie Y kreeg door verbetering in de tv meer nieuws binnen van andere landen. Generatie Y werd beïnvloedt door de tv en vormde hun mening daaromheen. De standpunten van generatie y veranderde en dat had invloed op het dagelijkse leven. Olympus Na de ECS series kwam de Olympus, had nog meer effect op de tv dan de vorige satellieten, hij zorgde ervoor dat de grote satellieten op huizen konden verwijderen, de schotelantenne die men nu nodig was maar 30 centimeter. Huizen gingen er beter uitzien, doordat de satellieten steeds meer uit de straten verdwenen. Door de jaren heen zijn er nog veel meer satellieten in de lucht geschoten, deze zorgde voor het grootste gedeelte ervoor dat generatie y een ander standpunt kreeg. Het beeld dat hun hadden werd verandert door de versnelde mogelijkheden tot het verkrijgen van info.
7
4. Welke media campagnes zijn er in 2014 gelanceerd en wat voor invloed heeft dit op 'generatie y'? Always, LikeAGirl van Dove Op 26 juni 2014 lanceerde Dove de campagne Always: “LikeaGirl” met het bijbehorende videofragment Always #LikeaGirl op Youtube (2014). ‘’Like a girl’’ wordt gebruikt als een vernedering of aanval, wat een grote impact heeft op een jong volwassen vrouw. Het zelfvertrouwen van de vrouw wordt hiermee geschonden in zowel de puberteit als op oudere leeftijd. Dove ondernam deze campagne om het vertrouwen van de vrouw te versterken, en om te laten zien dat “LikeaGirl” een geweldige uitdrukking is. De campagne is alleen al op Youtube meer dan 55.876.214 keer bekeken en ontving maar liefst 180.441 likes. Op Facebook 463.707 likes en op Twitter meer dan 20.000 volgers. Dit succes resulteerde in een vergroting van de omzet van 2,5 biljoen naar 4 biljoen euro. Voor Dove zelf was het een groot succes, maar de vraag of het daadwerkelijk het stereotype van de betekenis ‘’iets doen zoals een vrouw’’ veranderd heeft, kan alleen de tijd ons vertellen. Daarentegen gaf Dove wel een opening voor andere bedrijven, waarvan de doelgroep jonge vrouwen is. Om deze doelgroep beter te begrijpen en beter te communiceren, moet er gekeken worden naar wat er nodig is om een verandering te maken in het leven van de consument. (Cause Comments, 2014, Always, z.d., Neff, 2014)
8
Fifa world cup 2014 Allin or nothing van Adidas Op 24 mei 2014 lanceerde Adidas de campagne ‘’Allin or nothing’’ het bijbehorende videofragment The dream: All in or nothing ft. Messi, Alves, Suarez, Özil, RVP and more – Fifa world cup op Youtube (2014). Allin or nothing laat Adidas zien dat zij geleerd hebben van de voorafgaande ervaring tijdens de Wereld cup in 2010. hier werd Adidas overrompeld door de simpele en leuke campagne van Nike, waardoor de campagne van Adidas te complex en moeilijk was. Met deze campagne wilde Adidas de fans van de Fifa wereld cup 2014 bereiken met als doelgroep jong volwassen voetballende mannen. Om deze doelgroep te bereiken heeft Adidas gebruik gemaakt van zowel Youtube als Twitter. De eerste Youtube campagne video is maar liefst 30.427.635 keer bekeken. Adidas creëerde hun eigen moment op Twitter, namelijk Brazuca. Ze gaven de bale en personaliteit. Dit resulteerde in een positieve reactie van de doelgroep. Brazuca kreeg meer dan 3,2 miljoen volgers. De campagne was een groot succes voor Adidas. Ze ontvingen maar liefst 2,1 miljoen retweets en werden het meest besproken sportmerk in die periode. Daarnaast verkocht Adidas 8 miljoen Adidas jerseys en 14 miljoen Brazuca voetballen. Dit zorgde voor zeer grote inkomsten bij Adidas. (Parker, 2014, Williams, 2014)
9
Sambashirt van Heineken Op 5 mei 2014 lanceerde Heineken de zogeheten sambashirts. De sambashirts waren gratis te verkrijgen in de Nederlandse winkels bij aankoop van een krat Heineken bier. Met het sambashirt wilde Heineken de oranjekoorts in zijn vrije loop laten gaan. Hierbij liet Heineken de #sambaselfie actie achter. Iedereen kon zijn foto’s op social media delen, waarbij ze kans maakten op tickets voor de wedstrijden van Oranje. De Heineken shirts waren binnen 2 weken tijd al uitverkocht. Een kleine 0,5 miljoen sambashirts kwamen er zo in omloop. In 2 weken tijd verkocht Heineken dus maar lieftst meer dan 0,5 miljoen kratten aan bier. Daarnaast werd er actief gebruik gemaakt van de platformen Twitter en Facebook. (Garstenveld, 2014, Wijdeven, 2014, Hendriks, 2014)
10
Risk everything, met de highlight op winner stays van Nike Op 25 april 2014 lanceerde Nike de campagne ‘winner stays’ met het bijbehorende videofragment Nike football: Winner Stays Ft. Ronaldo, Neymar Jr, Rooney, Ibrahimovic, Iniesta & more op Youtube (2014). De Nike reclame maakt gebruik van de hero, hub, hygiene strategy. Dit houdt in: Hero content: Hub content: Hygene content:
Het bereiken van een zeer grote doelgroep Regelmatig video’s uitbrengen gekoppeld aan de doelgroep Bestaan uit ‘always on’ gecomprenceerde videos om potentiële klanten te ontdekken
Deze strategie heeft Nike geholpen om op de zesde plaats in het Youtube klassement te komen. Dit houdt in dat Nike maar liefst 1,9 miljoen abonnementen heeft. Ook zijn ze op de negende plaats gekomen met meest bekeken merk met maar liefst 450 miljoen viewers. De reclame ‘winner stays’, heeft momenteel al 105 miljoen views. Dit resulteerde echter in maar 75.000 nieuwe abonnees. (Gahan, 2014)
11
We are David Bailey van Samsung In het begin van het jaar 2014 lanceerde Samsung de ‘We are David Bailey’ campagne. Hierbij liet Samsung een random groep, genaamde de David Bailey’s foto’s nemen. Deze resultaten hadden een zeer positieve en sterke invloed op het gehele publiek. De David Bailey campagne legde op een goede manier de nadruk op het product en betrok daarbij nog veel beter het publiek. Dit resulteerde 7 miljoen impressies op Twitter, 11 miljoen impressies op Facebook en 1 miljoen views op Youtube. Samsung’s NX camera’s marktaandeel steeg door dit grote succes van een kleine 2,8% naar 55% binnen 11 weken. De David Bailey campagne is hierdoor ook benoemd tot beste consumenten campagne van 2014. (Chail UK, 2014, TheMarketingAgencies, 2014)
Conclusie Alle campagnes voldeden aan de volgende eisen: - Simpel - Goede timing - Gebruik van social media - Juiste doelgroep Enkele campagnes maakten daarnaast gebruik van beroemdheden, een probleem waarvoor ze stonden of ze lieten de consument het werk (foto) doen. Er zijn veel verschillende manieren om een succesvolle campagne neer te zetten. Maar het belangrijkste is dat het de consument, oftewel jouw doelgroep moet intrigeren. De consument moet tot actie aangespoord worden. Of dit nu om het maken van foto’s of kopen van bier gaat, de consument moet er baten of connecties bij hebben. Een reclame mag niet te ingewikkeld zijn, maar moet simpel en interessant blijven. Niet alleen een simpele campagne doet al veel goed, ook timing is van belang. Voetbalshirts, schoenen, noem maar op, werden voor het WK geïntroduceerd. Men is op zo’n moment veel met voetbal bezig, waardoor een campagne eerder en zo dus sneller kan aanslaan.
12
5. In welke mate zijn de mensen van de lidstaten van de ESA bewust over de activiteiten van ESA? Om deelvraag 5 en 6 te beantwoorden, is er een online enquête verspreid. Deze enquête is verspreid naar inwoners uit Nederland, Verenigd Koninkrijk en Spanje. Alleen de resultaten van de ‘’Generatie Y’’ zijn van toepassing op deze deelvraag. Er waren 75 mensen van generatie Y die de online enquête hebben ingevuld. 56% kwam uit Nederland, 32% uit Spanje en 3% uit het Verenigd Koninkrijk. De eerste vraag die gesteld werd in de enquête was: What does E.S.A. stand for? Uit de antwoorden bleek dat maar 55% van de ondervraagden daadwerkelijk wist waar de afkorting ESA voor staat. 36% dacht dat het stond voor European security agency en 9% dacht dat de afkorting stond voor de European Station Agency. Uit deze vraag valt er te concluderen dat maar een kleine meerderheid weet waar ESA voor staat. Dit houdt dus in dat al bijna de helft van de mensen helemaal niet weet wat ESA dan ook daadwerkelijk doet. De tweede vraag die werd gesteld in de enquête was: Which elements of ESA do you find the most important? De observatie van de aarde werd door 27% van de ondervraagden als het belangrijkst beschouwd. Ten tweede kwam telecommunication (21%), space engineering and technology (14%), space science (11%), operations (10%), navigation (8%), human spaceflights (7%) en launchers (2%). Uit deze gegevens kan er geconcludeerd worden dat observatie van de aarde en telecommunicatie de belangrijkste elementen van de ESA zijn volgens de ondervraagden. Uit deze gegevens zijn er verschillende onderdelen gehaald voor de campagne. Er is gekeken naar welke elementen mensen het belangrijkst vinden. Deze elementen komen dan ook het meest zichtbaar terug in de gemaakte campagne. De kleinere onderdelen zullen wel aan bod komen, maar zullen minder opvallend zijn.
13
6a. Wat vindt generatie Y van de lidstaten van de ESA belangrijk in een campagne? Een belangrijke vraag die gesteld werd voor deze deelvraag was: What kind of campaign is most attractive for you? Uit de antwoorden bleek, dat de meeste mensen graag een humoristische campagne (32%) en een vrolijk campagne (16%) wilden zien. Verder vinden veel mensen dat een inspiratievolle campagne (15%) en een simpele campagne met een sterke boodschap (13%) ook veel impact heeft. Uiteindelijk is er gekozen voor een mysterieuze campagne. 8% had maar gestemd op een mysterieuze campagne. Maar kijkend naar populaire programma’s die worden gekeken in de lidstaten van de ESA, zijn het vooral detective, crime en misdaad series. Zoals: True Detectives, Hannibal en the Americans (The Playlist, 2014). Een andere belangrijke vraag die was gesteld voor deze deelvraag was: What color do you find the most attractive in a commercial? Uit de antwoorden van deze vraag bleek dat blauw (45%) verreweg het hoogste scoorde. Op de tweede plek kwam groen (36%) gevolgd door roze (32%). Na roze kwam wit met 24% en rood met 21%. Uiteindelijk zijn er voor de campagne de drie basiskleuren gekozen, donkerblauw, grijs en wit. Donkerblauw is gekozen, omdat blauw past bij de ESA. Blauw is de kleur van de lucht en de ruimte is vaak donker, daarom is er gekozen voor donkerblauw. Vervolgens is grijs gekozen, omdat het een basis kleur is. Grijs is ook makkelijk te combineren en je kan er goed gekleurde letters op plaatsen. Als laatste is wit gekozen, omdat wit op de derde plek stond en ook wit is een goede kleur om te combineren. Groen staat meer voor duurzaamheid en de ESA staat daar niet bekend om, daarom is groen niet gekozen als basiskleur. De laatste vraag voor deze deelvraag was: What kind of persons would you like to see in a campaign or commercial? Uit de antwoorden van deze vraag blijkt dat de meesten een groep vrienden willen zien (16%) en een knappe man (16%). Op de tweede plek staat een knappe vrouw (13%) gevolgd door dieren (12%). Op de vierde plek staat kinderen (7%), opa’s en oma’s (7%) en een normale man (7%). Op de vijfde plek staat een normale vrouw (5%). Op de zesde plek staat een getrouwd stel (4%), een familie (4%) en een beroemd persoon (4%). Op de laatste plek staat een zwerver (2%). Uiteindelijk is hieruit meegenomen dat verschillende mensen verschillende personen het liefst willen zien. De meningen over wat voor soort persoon er in een campagne aantrekkelijk is verschilt erg per persoon. Er is voor het personage daarom een oplossing bedacht, veel mensen wilden wat anders. Daarom kunnen de spelers zelf een avatar samenstellen. Zo wordt het spel persoonlijker en kunnen ze zien wat ze graag willen zien (4%).
14
6b. Waar wil generatie Y bereikt worden? Om te weten hoe de campagne het best uitgevoerd kan worden voor ‘generatie Y’, zijn er via de online enquête vragen rond gegaan. Een belangrijke vraag die gesteld werd voor deze deelvraag was: Which device do you use most often? Uit de antwoorden van de ondervraagden bleek dat de meeste personen het vaakst op hun mobiel zitten (73%). 12% zit het vaakst op de PC, 11% op een tablet, 1% op Smart TV en 1% op een ander apparaat. Uiteindelijk is er voor deze online media campagne gekozen om de doelgroep te bereiken via de mobiel. Er zal een app worden ontwikkeld die de doelgroep kan installeren vanuit de Appstore en Applestore. Doordat de app in de Appstore en Applestore beschikbaar wordt gesteld, kunnen ook tabletgebruikers deze app downloaden en aan het spel meespelen. Er wordt vooral verwacht dat de meeste personen het spel op de mobiel zullen gaan spelen. Een andere vraag die werd gesteld was: What Social Media do you use? Bij deze vraag konden de ondervraagde personen uit meerdere antwoorden kiezen. Uit de antwoorden van de ondervraagde personen bleek dat de meeste mensen een account hebben op Facebook en daar het meest actief op zijn (83%). Op de tweede plek staat Youtube (76%) gevolgd door Snapchat (57%). Op de vierde plek staat Instagram (51%) en op de vijfde plek Skype (45%). Uiteindelijk is ervoor gekozen om met de campagne vooral te richten op Facebook en Youtube. Op Facebook zullen er posters, filmpjes en teksten worden gedeeld. Op Youtube zullen ook de filmpjes voor de App en de website te zien zijn. Als derde vraag voor deze deelvraag werd gesteld: Where do you use Social Media? Bij deze vraag konden de ondervraagde personen uit meerdere antwoorden kiezen. Uit de antwoorden bleek dat, de meeste personen in bed voor het slapen, Social Media gebruiken (75%). Op de tweede plek staat op het toilet (67%) en op de derde plek staat tijdens het wachten (65%). Op de vierde plek staat tijdens het wachten voor het openbaar vervoer (61%). Met deze top 4 was er genoeg informatie voor de campagne. Er is uiteindelijk gekozen om niets met deze top 4 te doen. Er is gekozen om de campagne niet locatiegebonden te maken. De campagne met de bijbehorende app en filmpjes zal de doelgroep overal en op elk moment kunnen bekijken. Deze keuze is gemaakt, omdat de percentages van de top 4 erg dicht bij elkaar zaten. Er was geen groot verschil waarin je op in kunt spelen.
15
Als laatste vraag voor deze deelvraag werd gesteld: Why do you use social media? Voor deze vraag was het wederom mogelijk voor de ondervraagden om meerdere antwoorden te kiezen. Uit de antwoorden bleek dat de meeste mensen social media gebruiken voor de communicatie / het versturen van directe berichten (81%). Op de tweede plek staat dat de doelgroep Social Media gebruikt uit verveling (61%) gevolgd door het bekijken van video’s (55%). Op de vierde plek staat het delen van foto’s (48%) en op de vijfde plek het delen van informatie en links (40%) en het organiseren van afspraken met vrienden en familie (40%). Uiteindelijk is ervoor gekozen om deze resultaten niet te gebruik.
16
7. Welke kansen, bedreigen, sterktes en zwaktes zijn er rondom ESA? Om inzicht te krijgen over de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen rondom de ESA is er een SWOT gemaakt. Op deze manier wordt zichtbaar welke kansen en bedreigingen een eventuele rol spelen voor de awareness campagne. De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen komen voort uit de database van PGO blok 2. Om de SWOT op een juiste manier in te vullen is gebruik gemaakt van het volgende: Sterktes vs kansen (+, ++) “kan de kans worden benut door de sterkte?” Positief?(+) Zeer positief (++) Zwaktes vs kansen: (-, +) - “kan de kans worden benut indien de zwakte wordt opgeheven?” Aandacht vereist? (+) Onmiddellijke aandacht vereist? (++) Sterktes vs bedreigingen (+, -) - “kan de bedreiging worden weerstaan door onze sterkte?” Aandacht vereist? (–) Onmiddellijke aandacht vereist? (--) Zwaktes vs bedreigingen (-, --) “kan de bedreiging worden afgewend door het opheffen van onze zwakte?” Negatief? (-) Zeer negatief? (--)
17
Ideation Vanuit de problem finding fase zijn de volgende punten meegenomen tijdens het brainstormen: -
45% van de doelgroep vindt de kleur blauw aantrekkelijk;
-
56% van de doelgroep gebruikt het meeste zijn mobile;
-
De drie grootste social media zijn Facebook (83%), Youtube (76%) en Instagram (51%)
-
Ze gebruiken social media voornamelijk voor communicatie en direct messages (81%) en om de tijd te doden (61%);
-
De doelgroep wil een persoonlijke touch;
-
De doelgroep wil de uitdaging krijgen om hun fantasie te gebruiken;
-
Games zijn de meest aantrekkelijke apps op social media na;
Deze punten zijn als ‘belangrijk’ gemarkeerd door de doelgroep. Om een campagne aan te laten slaan, zal met deze punten rekening gehouden worden. Bij de implementatie van het concept zijn dit punten waar extra rekening mee gehouden zal worden.
18
8. Welke ideeen zijn er gegenereerd in de ideation fase? In de ideation fase hebben we meerdere mindmap’s gemaakt om tot een concreet idee en uiteindelijk tot een concept te komen. 1e mindmap (associaties met ESA) Om ideeën te creëeren moet je beginnen met je onderwerp. Daarom is er een brainstorm gehouden rondom ESA. · Slecht imago
· Apen
· Ruimte voedsel
· Helm
· Ruimte reizen
· Zuurstorf
· Negatieve gevoelens
· Lucht
· Media
· Toekomst
· Onbewust van de ESA
· Pluto
· Dagelijks gebruik
· Zon
· Onbegrip
· Sterrenstelsel
· Satellieten
· Apollo ||
· Weeer
· Leefbaarheid in de ruimte
· Naviagie · Site · Sociale media · App · GPS · Onduidelijkheid · Prijs · Sterren · Raket · Glaxy · Spionage · Mensen in de ruimte · Leven op de maandag kantoor in noodwijk · Space monkey · Aliens
19
2e mindmap (associaties bij een campagne) Na de associatie van de ESA gingen we kijken wat we graag willen zien in een camagne. In deze brainstorm komen termen terug die je zou kunnen herkennen in campagnes. · Gevoelens
· Facebook
· Emotioneel
· Twitter
· Grappig
· Youtube
· Vrolijk
· Emotie
· Verdrietig
· Herinneringenplezier
· Geur
· Augmented reality
· Smaak
· Simulator
· Voelen · Zien horen · Inspirerend · Inspelen door kleur op gevoel · Invloedrijk · Mond-tot-mond · Beleving · Passie · Interesse wekken · Opvallend in plaats en visuals · Ongeloof · Boos · Muziek · Feest · Samenzijn · Spel · Interactive · Sociale media
20
3e mindmap (ideeen voor campagne) Na de 2 mindmap’s gingen we echt in de ideation fase. In deze brainstorm zijn ideeën bedacht hoe we de doelgroep aware gaan maken. · Esa giro 555 Aan een goede doel koppelen een soort komisch effect creeëren · Astronaut vindt knappe vrouw(en) player op de maan “let us explore the galaxy “ · Space monkey Apen die in de ruimte zitten · Live galaxy tocht in een box Een tocht door de ruimte om te laten zien wat ze in ruimte mee kunnen maken · Humoristiche elementen Met ruimte pakken en sterrenpakken, net zoals een groot berenpak, maar nu meer gericht op de ruimte. · what if the ESA doesn’t exist Het laten zien wat er zou gebeuren als de ESA er helemaal niet zou zijn. · Sterren kopen Mensen een gevoel geven dat ze iets bezitten van de ruimte. · Sterren met naam kopen Hetzelfde als het bovenste concept maar nu met naam. · Speel in op het dromen, imagine van de mens De mens gaan triggeren op wat ze graag willen maar nog niet bezitten. · Buitenspace inn je woonkomer in connectie brengen Het gevoel geven dat de ruimte helemaal niet zo ver weg is als dat men denkt. · Competitie opstarten omtrent ESA Ipo reclame, gamification toepassen rondom de ESA.
21
· Humor iets grappigs. Eigenlijk meer een kenmerk van de reclame. · Imagne a world without wifi “video “ gelukkig is de ESa er dus hoeven we daar geen zorgen over te maken. Hetzelfde als vele andere mensen laten voelen wat ESA voor ons heeft gezorgd. · Zwarte humor Humor werkt vaak het beste maar slechte dingen blijven langer hangen dan goede dingen daarom juist zwarte humor. · T-shirt verkoop Ervoor zorgen dat de bevolking de T-shirts gaan dragen, waardoor ze de ESA promoten zonder veel te doen. · zeepkisten race met raketten Mensen een adreline boost geven door middel van een race die herkenbaar is. · Gps drink automaat weet wie je bent en waar d.m.v satellieten, geen omschrijving mogelijk. · Pop up store Pop up store neerzetten in grote steden met ESA spullen en informative om zo mensen iets nieuws te laten beleven. · Space flashmob Een flashmob rondom het thema space. · Knappe sensueel vrouwen · Mond tot Mond tot Mond reclame in werking zetten Een instrument om meer mensen persoonlijker te bereiken. · Alle satellieten voor een bepaalde tijd uitzetten · Boegbeeld ESA Een boegbeeld creëren voor ESA. Een voorbeeld voor vele andere wat je vaak bij sporten ook hebt.
22
· Mega raket voor een space ervaring Een begin van een manier hoe we onze campagne kunnen promoten. · Laten zien wat de ESA bijdraagt in humoristische manier · Door de ruimte zweven reclame virtueel Een reclame virtueel maken, iets nieuws geven wat de meeste mensen van Europa nog niet eerder hebben meegemaakt. · Wat als ESA niet mogelijk maakte wat ze doen · Zelf vanuit een app of site kiezen naar welke planeet je wilt reizen door een virtuele reis. · Interactive planeten stelsel Een planten stelsel waar je volledig rondom je gezicht veld kan kijken. · Een reis door de tijd Een reis waar de activitetien van de ESA in terugkomen 4de mindmap (2 ideeen naast elkaar zetten met associaties) Na de 3de mindmap hadden we uiteindelijk 2 ideeën uitgekozen om verder te verwerken. We deden dat door de mindmap in 2 te verdelen en daar ideeën op te schrijven van het idee. Door middel van de gegeven ideeën hebben wij uiteindelijk 1 idee gekozen. Assocaties bij What if, reis door de tijd · Mannen en vrouwen · Jaren met de ESA smaen delen en vieren · Met vrienden of met familie · Met elkaar · Oudere beeldkwaliteit · Jaartal met een gebeurtenis van ESA die visueel zichtbaar wrodt · Vershcijng wifi lgo’s op ramen · Zielig en schokkerend · Stilstaan bij belangrijke gebeurtenissen · Oplopend jaartal
23
Associaties bij ESA Crime · Politie bureau · Spanning opbouw · Vermist programma · Geluidseffecten · Uitdagend\actie · Spanning · Slachtoffers · Opbouw van gebeurtenissen · Typemachine geluid · Verschillende opgaves waar ze doorheen moeten · Spannend · Person met mobile op een plein met daarom heen data die de persoon gebruikt · Cluedo · Moordvrouw · CSI 5de mindmap (spelelementen voor het concept) De opvulling van het concept. Wat triggert mensen om mee te doen? · Minigames Spelletjes toevoegen aan het concept om mensen te behouden. · Interactive posters Posters waarmee je interactie kan creëren met de consument. Hierbij moet u denken aan virtual reality. · Speurtocht Een grote speurtocht houden om mensen uit te dagen om echt iets te doen. · Virtual reality Iets met deze manier om de consument te betrekken kan in combinatie met andere ideeën zoals de speurtocht.
24
· Poster (computer + smartphone) Een poster die met deze 2 instrumenten in combinatie kan worden gebruikt. · Minigames · Kleuren Kleuren gebruiken die mensen ook echt aanspreken. · Avatar Een persoon gebruiken die mensen kunnen bewerken en naar hun eigen smaak kunnen aanpassen. Veel bekende games hebben een avatar waar je veel aan kan bewerken. · Uniek Een aspect wat de game moet hebben voor het concept · Quiz (app) Een quiz vorm van de game maken. Elke week vragen krijgen over de gemaakte filmpjes. · Prijzen Prijzen voor het winnen van het spel · Uitdaging Een aspect van een game. Een soort uitdaging maken waar mensen zich verbonden bij voelen. · GroepsBattle Een toepassing en een aspect van een game. Samen strijden om te winnen · Status Kunnen zien hoeveel punten je hebt voor de game. · Geotagging Een optie waarbij men zichzelf kan taggen op plaatsen waar die is en daar de game kan uitvoeren. Je kan het vergelijken met geocatching. · Paar bekende spelletjes die wij als voorbeeld gebruiken om een idee te krijgen hoe de game eruit moet zien : monopoly, levensweg en cluedo. Ver weg en dichtbij: de game moet een gevoel geven dat iets ver weg eigenlijk heel dichtbij is en andersom ook. Dat iets dichtbij heel ver weg kan zijn.
25
· Herkenbare plaatsen Plaatsen gebruiken die veel mensen kennen. · Laag drempelig Iedereen moet altijd en overall mee kunnen doen. · Simpel Iedereen, zelfs ouderen, kunnen het spelen. · Sociaal Social media kanalen gebruiken om mensen te kunnen laten delen wat ze hebben bereikt.
26
Concepting
9. Welke idee is het meest geschikt? Bij het kiezen van het concept is goed gekeken naar de inzichten die verkregen zijn uit het onderzoek. Welk idee past het beste bij de doelgroep? Het idee dat gekozen is, is gebasseerd op ESA crime. De naam van het concept is nu: ‘Discover the Unknown’. Er zijn of waren een aantal bekende en belangrijke personen die er mede voor gezorgd hebben dat er satellieten van de ESA zijn, waarvan wij dagelijks gebruik maken (gps, internet en weersatellieten). Aan het volk de taak deze personen te ontdekken. In elke level krijgt je avatar er een nieuwe toepassing bij die helpt bij de zoektocht naar de personen. Deze toepassing zal naar mate de hoogte van de levels meer kunnen. Je begint met een landkaart, dan een tomtom en daarna kan je jezelf zappen naar een stad. Zo komt het volk ook in aanraking met de toekomst. Na een aantal levels zal je een nieuwe stad unlocken met nieuwe aanwijzingen. Om het persoonlijk te maken, kan men een eigen avatar maken. Deze zal door de steden heen gaan lopen om te zoeken naar aanwijzingen. Deze steden zullen vertoond worden zoals in de werkelijkheid. Je loopt als het ware door de echte wereld met je avatar
POST-model People Volgens het bestand ‘Gamer Segmentation 2014’ (2014) van de NPD speelt 29% van de ondervraagde personen gratis en mobiele games. 22% van de ondervraagden zijn ‘Avid Omni Gamers’, dat zijn gamers die spelen op verschillende middelen. 17% van de ondervraagden zijn ‘Casual Gamers’, dat zijn gamers die het meest op de PC gamen. 14% van de ondervraagden zijn ‘Social Gamers’, zij spelen vooral spellen op Social Media sites. 9% van de ondervraagden zijn ‘Core Console Gamers’, zij spelen vooral op de Xbox 260 en spelen vaker dan de gemiddelde gamer. 9% van de ondervraagden zijn ‘Family Gamers’, zij gamen vooral op de Nintendo Wii. Zij hebben het liefst fysieke games, maar gamen niet vaak op online. De ondervraagden zijn inwoners uit Oostenrijk, België, Frankrijk, Duitsland, Italia, Nederland, Polen, Portugal, Spanje, Zweden en het Verenigd Koninkrijk. Dit zijn 11 van de 20 lidstaten. De leeftijd van de ondervraagden was 2 jaar en ouder. Kinderen onder de 7 jaar werden begeleid door een ouder. Uit deze resultaten is er te concluderen dat de meeste ondervraagde personen gamen op een mobiel en andere technische middelen. Ook hebben ze het liefst gratis games. De campagne speelt vooral in op de ‘Free and Mobile Gamers’ en de ‘Avid Omni Gamers’.
27
De doelgroep De gekozen doelgroep is 12 tot en met 18 jaar. Deze doelgroep is gekozen, omdat ESA een kindersite en een volwassenensite heeft. De kindersite is voor de doelgroep 6 tot en met 12 jaar bedoeld en de volwassenensite voor de doelgroep volwassenen. Omdat er een groot leeftijdsverschil is, willen we dat verschil overbruggen met de campagne. Hierdoor leert ook de doelgroep in het leeftijdsverschil de ESA en haar activiteiten kennen. Dit is belangrijk, omdat deze doelgroep de toekomstige investeerders worden van de ESA. Volgens het artikel ‘Ontwikkelings kernmerken 12-16 jaar’ (2014) van Ouders online zijn er verschillende kernmerken van deze leeftijdscategorie. De relevante kenmerken zullen hieronder genoemd worden: ‘’• Ze hebben een grote behoefte aan spanning en sensatie omdat ze op zoek zijn naar grenzen. • Veel pubers kunnen eindeloos YouTube-filmpjes kijken, variërend van game-filmpjes (van medespelers) tot do-it-yourself (DIY) filmpjes over het aanbrengen van make-up. • Internetten is een dagelijkse bezigheid geworden. Facebook is populair voor de sociale contacten, maar vrijwel alle tieners vinden WhatsApp echt onmisbaar. • YouTube wordt dagelijks gebruikt ter ontspanning. Leuke filmpjes worden voortdurend doorgestuurd. • De meeste pubers bevredigen hun behoefte aan spanning meer met internet, films en games dan met boeken. • Jongens communiceren vaker met anderen via game-communities. Het inleven in rollen biedt ook hen een kans om hun persoonlijkheid te leren kennen en ontwikkelen. Game-communities zijn experimenteerruimtes om te leren omgaan met gevoelens (bijvoorbeeld walging bij moord, feestvreugde bij een gezamenlijke overwinning, of teleurstelling bij verlies). In games is het veel heftiger en gaat alles veel sneller dan in het echte leven.’’ (Ouders online, 2014). Op deze kenmerken wordt ingespeeld met de campagne. Door middel van de game in de APP en het filmpje op de microsite.
28
Objectives Het belangrijkste doel van de campagne is het bewustzijn over de voordelen van de satellieten van de ESA te vergroten. Om deze doelstellingen te bereiken, zijn er twee kleinere doelstellingen geformuleerd. De eerste doelstelling is dat 15 weken na de lancering van de campagne 5% van de doelgroep de app zal downloaden. Deze doelstelling zal gemeten worden met de gekozen KPI: download rate. Aantal mensen van de doelgroep die de app gedownload heeft na 15 weken na de lancering / aantal mensen die in de doelgroep zitten na 15 weken na de lancering X100% = Deze doelstelling is gekozen, omdat je door het aantal downloads kunt zien hoeveel mensen je bereikt hebt met de campagne. Als je eenmaal weet hoeveel mensen je hebt bereikt met de campagne kun je kijken naar hoeveel mensen werkelijk iets nieuws hebben geleerd en iets nieuws te weten zijn gekomen over de ESA. De tweede doelstelling is daarom, om in 2016 20% van het bezoekersaantal via SEO op de ESA site te verhogen. Ook deze doelstelling zal gemeten worden met de gekozen KPI: Aantal bezoekers die binnenkomen via SEO in het jaar / totaal aantal bezoekers x 100% = Deze doelstelling is gekozen, omdat je hierdoor kunt zien hoeveel mensen daadwerkelijk ‘ESA’ hebben opgezocht. Als er een grote stijging zal zijn, dan heeft de campagne het bewustzijn over de ESA bevorderd.
29
Strategy Wij willen een digitale relatie aangaan met de consument/klanten die betrokken zijn bij de ESA. Wij willen het onderbuik gevoel van een persoon die men heeft bij een bedrijf/service triggeren. Als genoeg mensen dit gevoel hebben kan er pas gesproken worden over verbondenheid met het merk. Er is geluisterd naar inwoners van lidstaten van ESA door hun mening ,door middel van een enquête getoetst, toe te passen op ons concept. Dankzij de mening van degenen die de enquête hebben ingevuld, is er een tint gegeven over welke emotie er moet worden gecreëerd en op welke platformen het concept actief moet zijn. Het is de bedoeling dat inwoners van de ESA lidstaten worden vastgehouden. Wij definiëren hen als generatie Y. Deze generatie is gevoelig voor klantgerichtheid. Hier willen wij optimaal gebruik van maken en implementeren in het concept. Wetend dat zij niet zonder internet kunnen leven, is er gekozen voor een digitale concept campagne. De campagne (concept) begint 7 maart. Het hoeft officieel niet te eindigen, want wij vonden dat op ieder moment iemand de mogelijkheid zou moeten hebben om in te kunnen stappen in een spel. Hieronder ziet u de planning waarin de activiteiten plaats gaan vinden, deze afbeelding zal ook in de bijlage staan
30
Technology Technologie is het laatste punt van het POST model. Hierin wordt besproken welke tools, technieken en Social Media kanalen gebruikt gaan worden. De campagne profileert zichzelf door een unieke game met interactie met de gebruikers. De bedoeling is dat er een real life speurtocht ontstaat waar men de echte wereld en de virtuele wereld gebruikt.. Bij de game worden er verschillende technieken en tools toegepast. De game is bespeelbaar op verschillende apparaten en als extra toepassing is het ook bespeelbaar op de desktop. De game zal gepromoot worden door middel van posters, banners en een promotiefilm. Er zal ook gebruik worden gemaakt van gamification voor de spanning en belevenis van de doelgroep. Met levels heeft men een gevoel dat ze een vooruitgang creëren wat een criteria is van een succesvolle game. Een ander criteria van een succesvolle game is de mogelijkheid om vrij door een stad te lopen. Hier wordt aan voldaan doordat mensen vrij worden gelaten om door de stad te lopen door middel van een soort Street view waarbij men virtueel loopt door de stad.
31
Implementatie
10. Hoe kan men de gekozen campagne het beste implementeren in de samenleving? In het POST-model zijn alle mogelijke tactieken uitgewerkt. Maar hoe zien deze tactieken er dan uit? Wat kan je jezelf voorstellen bij het spel? In deze fase zal het concept uitgewerkt worden aan de hand van visuals die mede als tactiek dienen om de campagne te implementeren in de samenleving. Daarnaast wordt er per tactiek gekeken waarom deze uitgevoerd zal worden, wie dat gaat doen en op welke manier. Als er gesproken wordt over Social media dan worden Facebook, Instagram en Youtube bedoeld. Voor de campagne zullen er een microsite worden gemaakt, waarop filmpjes en promotiemateriaal van de campagne verspreidt zal worden. Week 1 In elk van de tien gekozen hoofdsteden van de lidstaten zal een grote loep worden geplaatst op een plein of bij een bezienswaardigheid. Op deze loep zal het promotiefilmpje worden afgespeeld om de app te promoten. De loep: - zal de aandacht trekken van de mensen - introduceert een grootse campagne - mensen worden nieuwsgierig gemaakt Er zal een promotiefilmpje online worden gepubliceerd op de microsite en op social media. Hierdoor zal de spanning en nieuwsgierigheid worden opgewekt bij de doelgroep zal men een idee krijgen over de inhoud van de campagne. De doelgroep wordt op deze manier voorbereidt op wat men van de campagne kan verwachten. Er zullen banners worden ingezet op social media, apps en verschillende sites. Deze banners zullen leiden naar de gemaakte microsite. Op deze site kunnen de mensen het promotiefilmpje bekijken. Deze site zal ook een link bevatten met de te download van de app. De app zal in de eerste week beschikbaar worden gesteld. Iedereen zal de app kunnen downloaden vanaf het moment dat de promotie ingaat. Week 2 De posters zullen geplaatst worden in bushokjes, op stations, op promotiemuren in steden, billboards en op social media. Hiervoor is gekozen, omdat de doelgroep vaak onderweg is naar school en daarom is het belangrijk om op veel openbare plaatsen de posters te plaatsen. Week 3: Zelfde als week 1 en 2
32
Week 4 Halverwege week 4 zullen de grote loeps worden weggehaald in de grote steden. Hier is voor gekozen, omdat de loep na een maand geen extra aandacht meer zal trekken van het publiek, waardoor het eerder in de weg staat dan dat het helpt met het promoten van de applicatie. Week 5 Promotie zal doorlopen. Week 6 Promotie zal doorlopen. Week 7 Promotie zal doorlopen. Week 8 Promotie zal doorlopen. Week 9 Promotie zal doorlopen. Week 10 Promotie zal doorlopen. Week 11 Promotie zal doorlopen. Week 12 Promotie zal doorlopen. Week 13 De banners en billboards zullen worden verwijderd. de lucht blijven, omdat er informatie en uitleg op Maar de game zal niet meer gepromoot worden, omdat promotie geen extra downloads zal opleveren van de
De microsite zal nog wel in staat over de applicatie. dit na een lange duur van app via promotie.
33
Week ... Nadat alle campagne materialen zijn weggehaald zal de app blijven bestaan. Dit omdat het een spel is die door ESA zelf nog uitgebreid kan worden na deze 13 weken. Ook kan het zijn dat de app door word-of-mouth door mensen op een later tijdstip wordt aangeraden. Als de applicatie zou stoppen, dan zou ESA de kans mislopen om nog meer mensen dan alleen de doelgroep aware te maken over de activiteiten. Billboards Application/game Banners Microsite Lens Statue in every city (10 cities)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
--> Weeks (Start March the 7th)
34
...
Uitwerking van het concept Logo De loep in het logo staat voor het zoeken naar de onbekende. De vingerafdruk staat voor aanwijzingen die te vinden zijn met betrekking tot de onbekende. De naam staat voor het zoeken naar de onbekende persoon in het spel. Daarnaast is de ESA zelf ook constant op zoek naar het onbekende in de toekomst en in de ruimte.
Daarnaast is er gekozen voor een logo met daarbij een achtergrond. Hierbij zijn de kleuren tegenovergesteld van het daadwerkelijk logo. Ook zijn er vertaalversies van de naam genaamd, omdat niet ieder kind engels spreekt in de lidstaten van de ESA.
35
App De app is de campagne. Via de app kan de game gespeeld worden. op een spelende wijze leert de doelgroep kennis maken met de ESA. In het spel zijn ze op zoek naar verschillende personen die een belangrijke rol hebben gespeeld voor de ESA. Ze verzamelen aanwijzing door middel van de tools die door ESA in de wereld zijn gekomen. Deze aanwijzingen verzamelt je eigen avatar. Deze zal door verschillende ‘real life’ steden lopen. Mogelijkheden die je toe zou kunnen voegen: - met een andere avatar een aanwijzing unlocken -
concurrentie met landen door middel van een wedstrijd
De doelgroep leert het snelste door zelf iets te doen. Daarnaast heeft de doelgroep allemaal een telefoon, tablet en/of laptop/pc. Uit de enquête bleek dat de meeste bereikt willen worden via mobiel. Een app is dan een goede manier om de doelgroep te bereiken. De uitvoering van de app zal gedaan worden door een design bureau die gespecialiseerd is in het ontwerpen van apps en games. Zij hebben een nieuwe en moderne kijk op de game- en applicatiewereld. De app kan gedownload worden via de Apple App store en de Android Play store. De app is gratis verkrijgbaar, waardoor het voor iedereen bereikbaar is. Waarom een game? Uit onderzoek van Distimo en Newzoo blijkt dat alleen al bij 63 miljoen IOS-gebruikers er dagelijks 5 miljoen games worden gedownload. Hierbij wordt 90% gedownload via de mobiele telefoon. Uit onderzoek van the Nielson company kwam naar voren dat maar liefst 61% van de mobiele telefoon gebruikers in de afgelopen 30 dagen een game heeft gespeeld. In relatie met het vorige onderzoek betekent het dat mensen niet alleen games downloaden, maar er ook echt daadwerkelijk gebruik van maken. Vanuit deze onderzoeken is bij beide (B. Breij, 2011) gebleken dat games aanslaan bij mobiele geb-
ruikers.
36
Aangezien iedereen altijd zijn mobiele telefoon op zak heeft, leek het ons een van de beste en snelste manieren om mensen aan te zetten tot awareness van ESA. (G. van der Zwaag, 2010)
Dit is het laadscherm van de app.
In deze weergave zie je dat de avatar door de ‘real life’ stad Amsterdam loopt. Aan de linkerkant van het scherm staan de menus: Home, steden, chat en scorelist. Aan de onderkant staan de vrijgespeelde tools die mede mogelijk worden gemaakt door ESA
Bij het vrijspelen van een tool verschijnt er een schermpje in beeld. Hierin staat welke tool is vrijgespeeld en wat je ermee kan. Dit is het moment dat de doelgroep bewust wordt wat de ESA precies doet
37
Microsite Als men op een banner klinkt of aan het einde van het promotiefilmpje op Social Media klikt, zal men doorverwezen worden naar de microsite. Op de microsite zal informatie staan zoals het promotiefilmpje, de uitleg van de app en de scorelijst. Daarnaast staat er op de microsite een doorverwijzing naar de appstore waar de app te downloaden is. Er is gekozen voor een microsite, omdat het een makkelijke en overzichtelijke manier is om informatie weer te geven en het eenvoudig is om analyses te doen via de microsite naar het aantal bezoekers enzovoorts. Het is geschikt voor de doelgroep, omdat men via de microsite snel en overzichtelijk aan informatie komt. Er zal niet heel veel tekst op de microsite komen te staan, maar voornamelijk visuals en het promotiefilmpje. Doordat er weinig te lezen is en veel te zien is zal men minder snel weg klikken, te veel tekst schrikt mensen vaak af. Er is ook een scorelijst te zien op de microsite die aansluit bij de doelgroep. In de scorelijst zal te zien zijn wie de hoogste scores hebben behaald in de app. Dit zal de doelgroep extra triggeren om nog meer met de app te doen om hoger in de scorelijst te komen, of te winnen van je vrienden.
38
Banners Op elke plek waar advertisement mogelijk is, zullen banners te zien zijn. Zo raakt de doelgroep getriggerd om door te klikken. De banners zijn namelijk voorzien van een click through rate naar de microsite. Ze krijgen ze meteen een sfeer van de game te zien. De doelgroep is constant online of maakt gebruik van gratis apps. Tijdens het reizen of vrij tijd zullen zij op hun telefoon of tablet kijken en dus in aanraking komen met de banners. 13 weken lang zullen de banners overal te zien zijn. Dit zal zijn op onder andere Facebook, nieuwssites, apps en Youtube. Door een grote spreiding, zal elke inwoner van de ESA lidstaten de banner ooit gezien hebben.
39
Posters De posters sluiten op verschillende manieren aan op de rest van de campagne. Zo zijn alle posters qua indeling hetzelfde, maar op elke poster is een andere afbeelding geplaatst. Deze afbeeldingen zijn namelijk foto’s van belangrijke monumenten of plekken van de hoofdsteden van de ESA lidstaten. Op deze manier wordt de poster een tikje persoonlijker gemaakt voor elk land en zal de doelgroep zich sneller aangetrokken voelen tot de campagne, omdat het vertrouwd en herkenbaar voor ze is. Daarnaast is op de poster de loep te zien die het logo van de campagne vertegenwoordigt. De doelgroep zal deze posters met de loep op verschillende plekken tegenkomen en het daardoor onthouden, waardoor men naar verwachting snel de connectie tussen de loep en de app zal kunnen leggen. Verder is op de posters de naam van de campagne te lezen: ‘Discover the unknown’. De doelgroep zal door deze naam nieuwsgierig worden naar ‘the unknown’, omdat dit niet op de poster wordt gegeven. Men zal daardoor eerder bereidt zijn om de app te downloaden om meer te weten te komen wat er met ‘Discover the unknown’ precies wordt bedoeld. Vervolgens is op de posters te zien hoe de link met Social Media wordt gemaakt. Zo worden Facebook en Twitter vermeld op de posters met #Unknown. Als de doelgroep benieuwt is naar waar de poster precies over gaat en wie ‘the unknown’ is, dan weten ze gelijk dat de campagne ook op social media te vinden is. Social Media is een manier voor deze specifieke groep om makkelijk aan informatie te komen over de campagne, omdat vrijwel elke persoon in deze doelgroep gebruikt maakt van Social Media. Als laatste staat er op de poster de link naar de App store en Google Play, de plekken waar men de app van de campagne kan downloaden. Deze staat met bewuste keuze gelijk onder de naam van de campagne, omdat het voornaamste doel van de campagne is dat men de app download. De app is namelijk de manier die voor deze campagne is gebruikt om daadwerkelijk awareness voor de ESA te creëren. De posters sluiten aan bij de doelgroep, omdat het geen hedendaagse poster is en het een mysterieuze sfeer heeft. Ook gaf de doelgroep in de afgenomen enquête aan dat ze blauw een aantrekkelijke kleur vonden voor een awareness campagne. De kleur blauw is daarom ook veel verwerkt in de poster en het totale concept, dit ook mede omdat blauw de kleur is van misdaad en politie, wat de link legt naar het concept. De posters zullen komen te hangen op plekken als bushokjes, treinstations, in het openbaar vervoer zelf en eventueel nog andere plaatsen. Deze posters worden geplaatst waar mobiel telefoonontvangst en internetontvangst is, zodat mensen direct de app zouden kunnen downloaden in de store.
40
41
Loep In elke hoofdstad van een lidstaat van de ESA zal een grote loep te zien zijn. In deze loep zal de commercial te zien zijn. Zo zal de bevolking nieuwsgierig worden naar het spel. Daarnaast zorgt het voor mond-tot-mond reclame. Mensen zullen er foto’s van maken en delen met anderen. Dit is een goede en simpele manier om interesse te wekken bij het volk. Voor de doelgroep is dit een nieuwe en leuke manier om kennis te maken met een spel. Het is een fysiek object waarin filmmateriaal vertoond wordt. Dit is iets wat nog niet is gedaan. De doelgroep houdt ervan om nieuwsgierig gemaakt te worden door nieuwe dingen. Er zal goed gekeken moeten worden naar de technische kant van het verhaal. Hoe kan ervoor gezorgd worden dat de film het doet? Wat moet er gebeuren met betrekking tot elektriciteit? Hiervoor zal een speciaal bedrijf moeten worden ingehuurd. Misschien zou het mogelijk kunnen worden gemaakt door de technieken die de ESA in huis heeft. Dit zou een mooie link zijn met het spel. Daarnaast ook nog eens een goede reclame voor de ESA. De loep zal de eerste 4 weken te zien zijn. Een goede start van de campagne.
42
Social media Facebook Facebook zal de hoofd Social media zijn waarop gecommuniceerd gaat worden voor de campagne. Als hoofd activiteit zal het promo filmpje verspreid worden via de huidige Facebookpagina van ESA en een speciale campagnepagina. Deze pagina’s zijn ook de basis om feedback te krijgen van de viewers. ESA zou kunnen kiezen om hierop te reageren, waardoor er interactie komt tussen ESA en de inwoners van de Europese Unie. We hebben hiervoor gekozen, omdat Facebook op dit moment het grootste Social netwerk is. Hierbij is er dan ook de grootste kans dat er op een snelle manier veel mensen bereikt kunnen worden, zonder veel kosten te maken. Facebook is een media waar veel verschillende mensen uit verschillende leeftijdscategorieën zich op bevinden. De creaters van content op Facebook is vooral de jongere generatie. Om het promotiefilmpje viral te kunnen laten gaan is het dus belangrijk om een jonge doelgroep te activeren. Dit is de gekozen doelgroep van 12-20 jaar.
43
Instagram Een opkomend Social netwerk is Instagram. Hierop zal een groot deel van de doelgroep bereikt kunnen worden. Hier zullen foto’s op worden gepost van de campagne en een deel van het promofilmpje. ESA zou als aanvulling ervoor kunnen kiezen om geplaatste foto’s met #ESA te liken of erop te reageren. Om mensen te activeren hun foto’s in relatie met de campagne op Social networks te plaatsen. We hebben voor Instagram gekozen, omdat Instagram een groeiend en opkomend netwerk is vooral onder jongeren. Instagram is geen fijn medium om de campagne op te verspreiden, omdat er niet gedeeld kan worden. Wel bevindt een overgroot deel van de doelgroep zich al op dit medium. Dit zal in de komende maanden alleen maar toenemen. Instagram is een media die in de afgelopen jaren flink is toegenomen in populariteit. Instagram is ook het snelst groeiende media van vandaag. Doordat we ook al klein doel hebben om ESA een hippe en moderne uitstraling te geven, zou het slim zijn als ESA zich ook richt op Instagram, aangezien veel bedrijven hier nog niet actief op zijn en zij zich zo dus snel kunnen onderscheiden. (Couwenbergh, H.,2014)
44
Youtube Op Youtube zal het promotiefilmpje geplaatst worden. Dit filmpje zal verspreidt worden via Facebook, maar daarvoor moet het wel op Youtube staan. Op Youtube is het ook eenvoudig voor kijkers van de video om aan te geven of ze de video wel of niet leuk vinden. Hier kan ESA later met statistieken naar kijken over wie het wel leuk vond en wie niet, waaraan de doelgroep aangepast zou kunnen worden. Er is gekozen voor Youtube, aangezien filmpjes op Youtube op een gemakkelijke manier aan ESA gelinkt kunnen worden. ESA heeft al een Youtube pagina. Hier kan gebruik van worden gemaakt. Het doel van het filmpje verspreiden op Youtube, is dat mensen misschien zo ook andere filmpjes van ESA gerelateerd aan de campagne worden bekeken. Youtube is het nieuwe TV kijken van vroeger. De doelgroep kan filmpjes kijken waar en wanneer ze dat willen. Hierdoor is Youtube erg populair geworden onder de vaak reizende doelgroep. De doelgroep bevindt zich dus al op de site, maar moet nog wel aangetrokken worden d.m.v. banners naar het filmpje, aangezien jongeren vanuit onszelf geredeneerd niet vaak zoekt in de zoekterm ruimtevaart.
45
Offline De campagne kan nog een meerwaarde betekenen offline naast de meerwaarde van de game. Op het moment dat de game populair is onder jongeren, bestaat er een grote kans dat scholen dit opmerken. De ruimtevaart is vaak een onderwerp wat niet of nauwelijks wordt besproken op scholen. Als de game gespeeld wordt door schoolgangers, kan het zijn dat de interesse groeit in ruimtevaart. Scholen zouden dan meer informatie kunnen verschaffen over de ruimtevaart en alles eromheen, waardoor de awareness onder jongeren nog groter zal worden. Het uitvoeren van de offline aanvulling zal vooral vanuit de gebruikers van de app moeten komen. Op het moment dat zij gaan praten over het spel en de app, zullen mensen dit opmerken en zal er over gepraat gaan worden. Scholen kunnen daarna hierop inspelen door extra informatie te verschaffen over de ruimte. Steden kunnen door de applicatie een positieve indruk achterlaten bij de gebruikers van de app. Doordat mensen met de game door een van de tien real life steden loopt, kunnen mensen getriggert worden om deze stad ook in het echt te bewonderen. Dit zou indirect aan kunnen trekken tot meer stedentrips naar deze steden.
46
Commercial
Click to watch
47
Eindconclusie Na het doorlopen van de innovatiecyclus kan de hoofdvraag beantwoord worden. De hoofdvraag luidde: Welke strategische digitale media campagne kan ontwikkeld worden voor de ESA om de bewustwording van ‘generatie Y’ te vergroten met betrekking tot de cruciale rol van satellieten in het dagelijks leven? De campagne moet zij gebruiken en ESA, waardoor de de ESA spelen in
aansluiten bij de doelgroep. Denk hierbij aan de middelen die op welke tijd. Daarnaast zal de campagne aansluiten bij de doelgroep bewust zal worden van de rol die de satellieten van het dagelijks leven.
Het concept sluit hier perfect op aan.
48
Literatuurlijst Adidas Football. The dream: All in or nothing ft. Messi, Alves, Suarez, Özil, RVP and more – Fifa world cup.[videobestand] (24 mei 2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsCiAKE Always. Always #LikeAgirl [videobestand] (2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs Always. Join the movement (z.d.) Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://www.always.com/en-us/likeagirl.aspx Breij, B. (2011). Onderzoek: 4,6 miljoen games per dag gedownload op de iPhone. Geraadpleegd op 15 maart 2015. http://www.iculture.nl/apps/onderzoek-46-miljoen-games-per-dag-gedownload-opde-iphone/ Brouwers, J. Modulebeschrijving Edcom wedstrijd “bringing space to life back on earth P3 Advanced Business Creation (2014). Geraadpleegd op 6 februari 2015. Cause Comments. Ad campaign empowers customers to always embrace acting “Like a Girl” (2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://causecomments.com/2014/10/08/ad-campaign-empowers-customers-to-alwaysembrace-acting-like-a-girl/ Chail UK. Campaign: We are David Bailey. (z.d). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://www.theguardian.com/best-awards/we-are-david-bailey Couwenbergh, H. (2014). Groei Twitter slechts 2% over laatste 6 maanden. Geraadpleegd op 15 maart 2015. http://twittermania.nl/2014/01/groei-twitter-2-laatste-6-maanden/ Edcom. Brief (2014). Geraadpleegd op 3 maart 2015. http://adventure-competition.eu/pages.asp?pageName=brief European Space Agency. (z.d.). In Wikipedia. Geraadpleegd op 17 februari 2015. http://en.wikipedia.org/wiki/European_Space_Agency ESA. Space news. (z.d.). Geraadpleegd op 17 februari 2015. http://www.esa.int/Our_Activities/Space_News Gahan, B. Nike’s secret to success on youtube: It’s not the viral video. (10 juni 2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://observer.com/2014/10/nikes-secret-to-success-on-youtube-its-not-the-viral-video/
49
Garstenveld, P. Heineken sambashirts nagenoeg uitverkocht. (2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://www.distrifood.nl/Assortiment/Algemeen1/2014/5/Heineken-sambashirts-nagenoeg-uitverkocht-1527840W/?intcmp=related-content Garstenveld, P. Heineken viert Wk met Sambashirt. (2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://www.distrifood.nl/Assortiment/Algemeen1/2014/4/Heineken-viert-WK-metSambashirt-1506309W/ Generatie Y. (z.d.) In Wikipedia. Geraadpleegd op 6 februari 2015. http://nl.wikipedia.org/wiki/Generatie_Y Hendriks, B. WK 2014 campagnes. (2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://www.markethings.net/wk-2014-campagnes/ Neff, J. Ten years in, Dove’s ‘Real Beaty’ seems to be aging well (z.d.). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://adage.com/article/news/ten-years-dove-s-real-beauty-aging/291216/ Nike football. Nike football: Winner Stays. Ft. Ronaldo, Neymar Jr, Rooney, Ibrahimovic, , iniesta & more. [videobestand] (25 april 2014). Geraadpleegd op 26 februari 2014. https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo Parker, E. How adidas owned the moment at theFIFA world cup 2014. ( 2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. https://blog.twitter.com/2014/how-adidas-owned-the-moment-at-the-fifa-worldcup-2014 Studenten werk. Kenmerken generatie Y. (z.d.). Geraadpleegd op 6 februari 2015. http://www.studentenwerk.nl/werkgevers/generatie-y-kenmerken-y The Marketing Agencies. Best integrated campaign – 2014. [videobestand] (6 maart 2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. https://www.youtube.com/watch?v=fx18fGGd30E The Marketing Agencies. Best of the Best - Best Award 2014. [videobestand] (6 maart 20140. Geraadpleegd op 26 februari 2015. https://www.youtube.com/watch?v=hdPbWyAL8co&feature=youtu.be
50
The Playlist. The 20 Best TV Shows Of The 2013/2014 Season (2014). Geraadpleegd op 27 februari 2015. http://blogs.indiewire.com/theplaylist/the-20-best-tv-shows-of-the-2013-2014season-20140624?page=4 Wijdeven, S. van de. Welke WK marketingcampagne spreekt jou het meest aan? (2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://www.heuvelmarketing.com/blog/welke-wk-marketingcampagne-spreekt-jou-hetmeest-aan Williams, E. Adidas launches it’s world cup campaign: All in or nothing. (2014). Geraadpleegd op 26 februari 2015. http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2014/may/adidas-launches-its-world-cupcampaign-all-in-or-nothing van der Zwaag, G. (2010). Games en Facebook populairst op alle smartphone-platformen. Geraadpleegd op 15 mart 2015. http://www.iculture.nl/apps/games-en-facebook-populairst-op-alle-smartphone-platformen/
51
Bijlage 1: Enquete 1. How old are you? 19 years or younger 59% 20-34 years old 24% 35 years or older 17%
2. In what country do you live? The Netherlands 65% Spain 32% United Kingdom 3%
3. What is your gender? Female 52% Male 48%
52
4. What does ESA stand for? European space agency 53% European security agency 35% European station agency 9%
5. Which elements of ESA do you find the most important? Observing the earth 27% Telecommunication and intergrated applications 20% Space engineering and technology 13% Space science 11% Operations 9% Navigation 8% Human spaceflight 7% Launchers 3%
6. Which device do you use the most often? Mobile 73% Tablet 11% Pc 12% Television (Smart TV) 1% Other 1%
53
7. What social media do you use? Facebook 83% Twitter 33% Instagram 51% Pinterest 16% LinkedIn 31% Google+ 25% Youtube 76% Snapchat 57% Skype 45% Flickr 8% Blogger 9% Foursquare 4%
8. Where do you use social media? During diner 21% Toilet 67% During breakfast 33% During lunch 29% During leisure time 65% At a bar/restaurant 44% At work 31% When queuing 41% While waiting for public transport 61% In bed before sleeping 75%
54
9. Why do you use social media? Communicating/sending direct message 81% Killing time 61% Share photos 48% Share information and links 40% Organizing get-together with friends/relatives 40% Watching videos 55% Learning about products 35% Finding coupons/promotions 13% Creating/sharing videos 13% Finding/maintaining business contacts 20%
10. What kind of campaign is the most attractive for you? A funny one 32% A sad one 1% A scary one 1% A mysterious one 8% A happy one 16% A romantic one 7% A cruel one 3% A sensual one 3% An inspirational one 15% Just a concrete message 13%
55
11. What color do you find the most attractive in a commercial? Blue 45% Yellow 17% Red 21% Green 36% Orange 21% Pink 32% Purple 19% Black 9% White 24% Grey 7% Brown 5%
12. What kind of persons would you like to see in a campaign or commercial? A married couple 4% Children 7% A family 4% A tramp 1% Animal(s) 12% An old couple (grandma and granddad) 7% A celeb 4% A group of friends 16% Regular man 7% Regular woman 5% A handsome woman 13% A handsome man 16%
56
Bijlage 2: Confrontatiematrix
57
