UNIVERSITEIT GENT Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen Academiejaar 2013 – 2014 Eerste Examenperiode
ONLINE BEOORDELINGEN VAN CONSUMENTEN: ONDERZOEK NAAR DE INVLOED VAN KENMERKEN VAN HOTELREVIEWS OP DE GEPERCIPIEERDE WAARDEVOLHEID VAN DEZE REVIEWS VOOR LEZERS.
Masterproef neergelegd tot het behalen van de graad van Master in de Psychologie, afstudeerrichting Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid door Dimitri De Prest 00902527
Promotor: Prof. dr. Peter Vlerick Begeleiding: Jeroen Decoster
Woord vooraf
Met dit voorwoord wil ik van de gelegenheid gebruikmaken om iedereen te bedanken voor de steun en het vertrouwen dat zij in mij stelden, zodat ik deze masterproef, en mijn universitaire studies in het geheel, tot een goed einde kon brengen. Eerst en vooral zou ik graag een woord van dank richten aan mijn promotor, Prof. Dr. Peter Vlerick, die mij de kans gaf om mij via deze masterproef te verdiepen in het domein van de consumentenpsychologie. Hierbij aansluitend bedank ik mijn begeleider, Jeroen Decoster. Zonder zijn deskundige kennis, interessante inzichten en opmerkingen, was de realisatie van deze scriptie niet mogelijk geweest. Verder bedank ik mijn vriendin, Liesbet, die mij telkens opnieuw de nodige moed en motivatie gaf om door te zetten tot het einde. Tot slot bedank ik in het bijzonder mijn ouders, voor de kans die ze mij gegeven hebben om deze opleiding aan te vatten en met succes af te ronden. Zij bleven ook tijdens de moeilijke perioden steeds in mij geloven.
Abstract
In deze scriptie wordt de invloed nagegaan van kenmerken van hotelreviews op de gepercipieerde waardevolheid van deze reviews. Meer specifiek wordt gekeken of er een effect is van de valentie van de review, de reviewlengte, en de mate van objectiviteit/subjectiviteit van de review. Ook wordt een interactie-effect van de variabelen ‘ervaring’ en ‘reviewlengte’ op de relatie tussen valentie en waardevolheid van de review verondersteld. De participanten in dit onderzoek dienden via een onafhankelijke reviewwebsite verschillende hotelreviews te beoordelen naar hun waardevolheid. De resultaten, verkregen via ‘repeated measures ANOVA’, tonen een hoofdeffect van de variabelen ‘objectieve/subjectieve informatie’ en ‘reviewlengte’. Zo zullen hotelreviews met objectieve informatie waardevoller gezien worden door de consument dan reviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie. De reviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie worden niet waardevoller gezien dan reviews met subjectieve informatie. Voor de variabele ‘reviewlengte’ blijkt dat lange reviews waardevoller gezien worden door de consument dan korte reviews. Reviews van gemiddelde lengte blijken echter niet waardevoller te zijn dan lange reviews. Voor de variabele ‘valentie’ werd geen hoofdeffect gevonden. Een interactieeffect van reviewlengte op de relatie ‘valentie – waardevolheid’ werd eveneens niet teruggevonden. De mate van ervaring bleek wel een effect te hebben op de relatie ‘valentie – waardevolheid’. Zo zullen personen met veel ervaring in het boeken van online hotels de negatieve hotelreviews waardevoller percipiëren dan de positieve reviews. Personen met weinig ervaring daarentegen, zullen de positieve reviews waardevoller percipiëren dan de negatieve reviews.
Inhoud
Inleiding ............................................................................................................................ 1 Literatuur .......................................................................................................................... 4 Consumer decision making process (CDP) model ....................................................... 4 Soorten eWOM ............................................................................................................. 6 eWOM-kanalen ............................................................................................................. 8 Objectieve versus subjectieve informatie ..................................................................... 9 Valentie ....................................................................................................................... 13 Reviewlengte .............................................................................................................. 17 Methode .......................................................................................................................... 21 Participanten ............................................................................................................... 21 Design ......................................................................................................................... 21 Materialen ................................................................................................................... 23 Objectiviteit/subjectiviteit. ...................................................................................... 23 Valentie .................................................................................................................... 23 Reviewlengte ........................................................................................................... 24 Ervaring ................................................................................................................... 24 Controle- & demografische variabelen ................................................................... 24 Piloottest ..................................................................................................................... 24 Objectiviteit/subjectiviteit. ...................................................................................... 26 Valentie .................................................................................................................... 27 Reviewlengte ........................................................................................................... 28 Resultaten ....................................................................................................................... 29 Beschrijvende statistieken........................................................................................... 29 Hoofdeffecten ............................................................................................................. 31 Objectieve/subjectieve informatie. .......................................................................... 32 Reviewlengte ........................................................................................................... 34 Valentie .................................................................................................................... 36 Interactie-effecten ....................................................................................................... 36 Ervaring ................................................................................................................... 36 Reviewlengte ........................................................................................................... 38
Discussie ......................................................................................................................... 38 Beperkingen en sterktes .............................................................................................. 43 Toekomstig onderzoek ................................................................................................ 45 Referenties ...................................................................................................................... 46 Bijlagen ........................................................................................................................... 49 Bijlage 1 – Lijst van hotelreviews .............................................................................. 49
Reviews van producten en diensten zijn vandaag de dag een belangrijke bron van informatie geworden voor de consument. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een nieuwe wagen, het kiezen van het juiste hotel, enz. Voor het nemen van deze beslissingen doen mensen vaak een beroep op meningen van anderen die reeds ervaring hebben met het desbetreffende product. In de wetenschappelijke literatuur vindt men in de plaats van het woord ‘review’ vaak het concept ‘word-of-mouth’ (WOM) terug. Er circuleren verschillende definities van word-of-mouth. Arndt (1967) definieerde WOM als een vorm van mondelinge communicatie over producten en/of diensten die face-to-face plaatsvond tussen zender en ontvanger. Zo kan een gebruiker van een bepaald product of een bepaalde dienst, zijn of haar ervaringen meedelen aan een andere potentiële gebruiker. Een belangrijke definitie die ook later terugkomt in verschillende bronnen (De Matos & Rossi, 2008; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008) is er één van Westbrook (1987). Hij definieert WOM als volgt: “WOM is informele communicatie die gericht is naar andere consumenten over het hebben en/of gebruiken van producten en diensten, of over karakteristieken van specifieke producten en diensten en/of hun verkopers” (Westbrook, 1987, p. 261). Met andere woorden, mensen delen hun ervaringen met en hun meningen over producten of diensten met anderen op informele wijze. Dit hoeft niet noodzakelijk meer face-to-face te gebeuren. Zo kan informatie over producten en/of diensten bijvoorbeeld ook telefonisch uitgewisseld worden. Sinds de opkomst en het populair worden van het internet vindt een verschuiving plaats van ‘review’ naar ‘online review’ of van ‘word-of-mouth’ naar ‘electronic wordof-mouth’ (eWOM). Goldsmith (2006) baseerde zich op de definitie van Westbrook (1987) om ‘electronic word-of-mouth’ te definiëren. Het basisprincipe blijft aanwezig, namelijk het op informele wijze overbrengen van informatie over producten en diensten naar andere consumenten, maar het kanaal waarlangs die informatie wordt overgebracht verandert. De volledige communicatie tussen consumenten verloopt bij eWOM via internet-gebaseerde technologieën (Goldsmith, 2006). Onder internet-gebaseerde technologieën kunnen verschillende zaken verstaan worden. In een studie van Lee en Youn (2009) bijvoorbeeld werden drie soorten kanalen onderscheiden waarlangs eWOM kon gecommuniceerd worden, namelijk een persoonlijke blog, een onafhankelijke reviewwebsite en een merkwebsite. Om te kunnen spreken van eWOM 1
is het op informele wijze overbrengen van informatie dus niet meer de enige noodzakelijke voorwaarde, daar bijkomend verloopt de informatieoverdracht enkel en alleen online. Omdat eWOM een vrij recent fenomeen is, is het zeker en vast interessant om blijvend onderzoek te verrichten omtrent dit concept en het onderzoek steeds te benaderen vanuit nieuwe invalshoeken. Zo kan eWOM ofwel plaatsvinden tussen bedrijven en consumenten (Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005), ofwel tussen consumenten onderling. In deze scriptie wordt gefocust op de communicatie van eWOM tussen consumenten onderling. Consumenten zullen informatie uitwisselen over een product of dienst die specifiek gericht is naar andere consumenten. Aangezien we leven in een gedigitaliseerde samenleving zijn online reviews van zowat elk product dat op de markt beschikbaar is niet meer weg te denken. Zo werd in een studie van Schindler en Bickart (2012) bijvoorbeeld gebruikgemaakt van online reviews over boeken en auto’s. In andere studies koos men dan weer voor online reviews van laptops (Kim & Gupta, 2012) of appartementen (Lee & Youn, 2009), enz. In deze scriptie zal de focus liggen op online hotelreviews. Steeds meer mensen maken nu ook van het internet gebruik om hun vakanties te boeken. Via verschillende websites (TripAdvisor, trivago, booking, enz.) worden hotelbeoordelingen van andere reizigers geraadpleegd om zeker te zijn dat het hotel van hun voorkeur wel de juiste keuze is. Ook uit onderzoek van Pan, MacLaurin en Crotts (2007) bleek dat eWOM over hotels een belangrijke bron van informatie is voor reizigers. Studies die specifiek gericht zijn op online hotelreviews en hun kenmerken, zijn echter nog schaars binnen de wetenschappelijke literatuur. Toch is het belangrijk om te weten welke kenmerken van hotelreviews nu precies belangrijk zijn voor potentiële reizigers om hen te overtuigen voor een bepaald hotel te kiezen. Zo onderzochten enkele studies reeds de invloed van bepaalde reviewkenmerken op de boekintentie van de reizigers (Ye, Law, & Gu, 2009; Sparks & Browning, 2011). Deze scriptie beschrijft ook een onderzoek over de invloed van verschillende kenmerken van online hotelreviews, maar zal kijken naar de gepercipieerde waardevolheid van deze reviews voor de lezers in plaats van naar de boekintentie. Meer specifiek zal gekeken worden naar de invloed van de valentie van de review (bevat de review positieve of negatieve informatie), de lengte van de review (lang, gemiddeld, kort) en de aanwezigheid van objectieve, dan
2
wel subjectieve informatie in de reviews op de gepercipieerde waardevolheid van de hotelreviews. Ook wordt een interactie-effect tussen de valentie van de review en de reviewlengte opgenomen in het onderzoek. Een modererend effect van de mate van ervaring die de participanten hebben met het online boeken van hotels op de relatie ‘valentie – waardevolheid’ is niet uit te sluiten. Door de overdaad die er momenteel is aan online reviews is het niet alleen belangrijk om te weten op welke reviewkenmerken de reizigers zich zullen baseren op zoek naar een geschikt hotel, maar is het vooral van belang om te weten te komen welke soort reviews nu precies waardevol zijn voor de lezers, en welke niet. Op die manier kunnen de hotelreviews met kenmerken die weinig waardevol bevonden worden door de lezers bijvoorbeeld verwijderd worden van de reviewwebsites om zo de grote hoeveelheid online reviews al enigszins in te perken. Zo kan men de focus behouden op reviewkenmerken die lezers wel belangrijk en waardevol vinden.
3
Literatuur
Consumer decision making process (CDP) model
Het lezen en opzoeken van online reviews is een belangrijke schakel in het beslissingsproces van de consument om een product of dienst al dan niet te kopen of te gebruiken. Dit kan het best aangetoond worden met het ‘consumer decision making process’-model van Blackwell, Miniard en Engel (2006). Via dit model probeert men inzicht te krijgen in hoe consumenten na het doorlopen van verschillende stappen, tot logische en consistente aankoopbeslissingen komen. Het model bestaat uit zeven fasen (zie Figuur 1). Door inzicht te krijgen in de verschillende fasen, kunnen marketeers ontdekken waarom consumenten al dan niet producten kopen en wat ze kunnen doen om ervoor te zorgen dat de consumenten meer zullen kopen. Het is duidelijk dat het gebruik van online reviews zich situeert binnen de tweede fase, namelijk ‘Search for Information’ (zie Figuur 2). In de ‘Search for Information’-fase gaan consumenten op zoek naar relevante informatie over bepaalde producten die ervoor kunnen zorgen dat de behoeften die ontdekt werden in de eerste fase (Need Recognition) kunnen bevredigd worden. Consumenten kunnen zowel intern (Internal Search) als extern (External Search) op zoek gaan naar informatie over producten die ze willen kopen. Wanneer intern gezocht wordt naar informatie zullen de consumenten informatie proberen ophalen uit het geheugen. Langs de externe weg zal informatie verzameld worden via vrienden, familie en kennissen. Bovendien kan zowel actief als passief naar informatie gezocht worden. Passief zoeken naar informatie wijst erop dat consumenten receptiever zijn voor informatie rondom. Bij een actieve zoektocht zullen consumenten echt op zoek gaan naar publicaties van andere consumenten, informatie op het internet, enz. Hier kunnen dan ook de centrale concepten van ‘word-of-mouth’ en ‘electronic word-of-mouth’ gesitueerd worden. Specifiek toegepast op deze scriptie kan ‘op reis gaan’ een bepaalde behoefte zijn van een consument (Need Recognition). Deze consument zal bijvoorbeeld via het internet op zoek gaan naar verschillende geschikte hotels die de behoefte kunnen bevredigen (Search for Information). Een manier om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over de geschikte hotels is bijvoorbeeld door actief op zoek te gaan naar
4
verschillende online hotelreviews (External Search). In de latere fasen zal de consument dan een afweging moeten maken tussen de verschillende mogelijke alternatieven, om dan uiteindelijk één hotel te kiezen en de reis te boeken.
Figuur 1. CDP-model overgenomen uit Consumer Behavior (Engel, Blackwell & Miniard, 2006).
5
Figuur 2. Fase 2 van het CDP-model overgenomen uit Consumer Behavior (Engel, Blackwell & Miniard, 2006).
Soorten eWOM
Zoals reeds vermeld werd, kan binnen eWOM een onderscheid gemaakt worden tussen twee grote vormen. Enerzijds kan eWOM plaatsvinden tussen bedrijven en consumenten, waarbij het bedrijf zelf reviews online plaatst van zijn producten die de consument kan raadplegen. Anderzijds is er ook sprake van eWOM tussen consumenten onderling, waarbij de consument zijn of haar ervaringen met producten online gaat delen met andere consumenten. In een studie van Brown et al. (2005) werd gefocust op eWOM tussen bedrijven en consumenten. Er werd een model vooropgesteld in verband met de antecedenten van positieve WOM-intenties. Onder positieve WOM-intenties kan verstaan worden dat consumenten die zaken doen met een bepaald bedrijf, zich achteraf positief zullen uitlaten over dat bedrijf. Er werd onderzocht of de betrokkenheid van de consument met
6
het bedrijf een mediator, dan wel een moderator was voor de relatie tussen tevredenheid van de consument over het bedrijf en positieve WOM intenties. In tweede instantie gingen de onderzoekers na of de betrokkenheid van de consument met het bedrijf een mediator, dan wel een moderator was voor de relatie tussen de identificatie van de consument met het bedrijf en positieve WOM intenties. De resultaten toonden dat de betrokkenheid van de consument met het bedrijf zowel optrad als mediator dan als moderator voor beide relaties. Voor de betrokkenheid van de consument als mediator ging de redenering als volgt: mensen die tevreden zijn over het bedrijf zullen zich meer betrokken voelen met het bedrijf en zullen zich uiteindelijk positief uitlaten naar anderen over het bedrijf. Voor de tweede relatie gold dezelfde redenering, namelijk dat mensen die zich identificeren met het bedrijf, zich ook meer betrokken zullen voelen met het bedrijf en zich uiteindelijk positief zullen uitlaten naar anderen over het bedrijf. Voor de betrokkenheid van de consument als moderator kon de volgende redenering gevolgd worden: mensen die tevreden zijn met het bedrijf zullen zich positiever uitlaten over het bedrijf naar anderen wanneer hun betrokkenheid met het bedrijf laag is. Omgekeerd zullen mensen die tevreden zijn met het bedrijf zich minder positief uitlaten over het bedrijf naar anderen wanneer hun betrokkenheid met de organisatie hoog is. Ook bij een volgende studie van Chu en Li (2012) werd gefocust op eWOM tussen bedrijven en consumenten. De onderzoekers stelden dat consumenten die zich affectief identificeren met de organisatie, meer WOM gedrag zouden vertonen. Onder affectieve identificatie wordt verstaan dat consumenten zich emotioneel gaan identificeren met een organisatie. De identiteit die gecreëerd wordt door de organisatie representeert de consument. Bovendien wil de consument er alles aan doen om die emotionele band met de organisatie te behouden. Uit de resultaten bleek dat consumenten die zich affectief gingen identificeren met de organisatie, meer geneigd waren om hun consumptie ervaringen te delen met anderen. Vorige studies verwezen naar de communicatie van eWOM tussen bedrijven en consumenten. In deze scriptie wordt de focus verlegd naar eWOM tussen consumenten onderling. Het zijn namelijk de consumenten zelf die online reviews plaatsen over hotels. Deze reviews zijn gericht naar andere consumenten en kunnen hun beslissingen zowel positief als negatief beïnvloeden.
7
eWOM-kanalen
In deze sectie van het onderzoek rond eWOM, wordt dieper ingegaan op de verschillende platformen of kanalen waarlangs online reviews van producten of diensten kunnen gecommuniceerd worden naar consumenten. In een studie van Litvin et al. (2008) werd een uiteenzetting gegeven van deze verschillende kanalen waarlangs eWOM kan gecommuniceerd worden. De onderzoekers stelden in het tweede deel van hun onderzoek verschillende elektronische kanalen voorop waarvan toeristische diensten gebruik zouden kunnen maken om WOM te verspreiden. Aan de hand van deze verschillende kanalen is het volgens hen mogelijk om nieuwe en betere strategieën te hanteren voor het managen van eWOM. Een eerste kanaal dat besproken werd in hun studie is het verspreiden van eWOM via e-mail. Zo kan men aan de hand van massamailing en e-newsletters informatie verzenden naar een ledenlijst om toekomstige promoties of bepaalde evenementen in de kijker te zetten. Het is noodzakelijk om de mailinglist up-to-date te houden. Hoe groter de mailinglist is, hoe meer kans om potentiële klanten te bereiken. Een nadeel is dat veel mensen e-mails die afkomstig zijn van onbetrouwbare bronnen mijden. Een goede strategie volgens de auteurs om te zorgen dat mensen de e-mails wel zullen openen en doorsturen naar anderen, is door gebruik te maken van humor, emoties en verrassingselementen. eWOM kan ook verspreid worden via de websites van toeristische diensten. Een effectieve website deelt informatie en creëert verlangen om meer te weten te komen over het product. Hier stelden de auteurs als strategie voor om positieve reviews over een product in de schijnwerpers te zetten. Een derde kanaal dat besproken werd zijn de blogs en virtuele gemeenschappen (zoals chatrooms) waarlangs eWOM kan verspreid worden. De beste strategie volgens de auteurs bij dit kanaal was om de blogs levendig te houden zodat gebruikers regelmatig terugkeren naar de website. Kortom, er zijn heel wat internetgebaseerde platformen of kanalen die consumenten kunnen gebruiken om hun meningen of ervaringen te delen met anderen. Als men deze verschillende kanalen op een correcte manier gebruikt, kan dat de verkoop van producten of diensten alleen maar ten goede komen. Lee en Youn (2009) hanteerden een deels andere conceptualisatie om soorten eWOM te classificeren: zij onderscheidden drie soorten eWOM-kanalen, namelijk een
8
persoonlijke blog, een onafhankelijke reviewwebsite en een merkwebsite. Afhankelijk van aan welk kanaal de participanten werden blootgesteld, zou hun beoordeling van het product anders zijn. Zo vonden de onderzoekers onder andere dat participanten die blootgesteld werden aan een review via de persoonlijke blog, minder geneigd waren om het product aan te bevelen aan vrienden dan diegenen die blootgesteld werden aan een review via een onafhankelijke reviewwebsite. Tussen de onafhankelijke reviewwebsite en de merkwebsite werd echter geen verschil gevonden. De resultaten van de studie tonen aan dat het type kanaal waaraan men blootgesteld wordt een invloed kan hebben op de beoordeling van het product door de consument. Het soort kanaal waar de review wordt geplaatst, wordt in deze scriptie niet opgenomen als studievariabele. Toch tonen de besproken studies aan dat het nodig is om hiermee rekening te houden. Het combineren van verschillende soorten eWOM-kanalen zou immers een effect van kanaaltype kunnen veroorzaken, zodat de andere resultaten niet eenduidig kunnen worden geïnterpreteerd. Voor deze scriptie zal daarom een fictieve onafhankelijke reviewwebsite opgezet worden, waarlangs verschillende hotelreviews worden aangeboden. Op deze manier wordt over de verschillende condities heen het soort kanaal constant gehouden, terwijl het online aanbieden van reviews via een fictieve reviewwebsite ook een procedure is die praktisch haalbaar is. In deze scriptie zal de impact bestudeerd worden van drie informatiegerelateerde kenmerken van online hotelreviews, met name objectieve/subjectieve informatie, valentie en reviewlengte, op de door de consument gepercipieerde waardevolheid van die reviews. Deze drie kenmerken worden hieronder besproken, daarnaast worden ook de bijhorende hypothesen geformuleerd.
Objectieve versus subjectieve informatie
De focus in deze scriptie ligt op het manipuleren van kenmerken van online reviews, waarna er wordt gekeken welke invloed de manipulaties hebben op de gepercipieerde waardevolheid van de reviews voor de consument. In deze sectie wordt dieper ingegaan op de objectieve versus subjectieve informatie die aanwezig kan zijn in reviews. Onder objectieve informatie kan feitelijke informatie verstaan worden, zoals de prijs van een product of allerlei productspecificaties. Subjectieve informatie daarentegen
9
is meer persoonlijk en gebaseerd op eigen ervaringen, zoals bijvoorbeeld de service in een winkel (Lee & Koo, 2012). Specifiek toegepast op de inhoud van hotelreviews kan objectieve informatie bijvoorbeeld de exacte wandelafstand (uitgedrukt in kilometer) van het hotel tot het centrum van de stad zijn. Onder subjectieve informatie kan dan bijvoorbeeld de vriendelijkheid van het personeel verstaan worden. In een studie van Klein en Ford (2003) werd onderzocht waarop consumenten zich baseerden bij het kopen van auto’s. Ofwel werden online informatiebronnen gebruikt om informatie te verzamelen over de autodealers, ofwel baseerden consumenten zich op offline informatiebronnen. De resultaten toonden aan dat online informatiebronnen belangrijker en waardevoller waren voor consumenten die meer aandacht schonken aan informatie rond de veiligheid van het voertuig, de reputatie van het automodel en de garantie (objectieve informatie). Online bronnen waren minder belangrijk en minder waardevol voor consumenten die meer aandacht schonken aan informatie rond het interieur van de wagen, de vorm, enz (subjectieve informatie). Hieruit kan afgeleid worden dat consumenten een voorkeur hebben voor objectieve informatie wanneer ze online informatie gaan zoeken over producten en diensten. Consumenten met een voorkeur voor subjectieve informatie zullen echter offline informatiebronnen prefereren boven online informatiebronnen. In een interviewstudie van Robinson, Goh, en Zhang (2012) werd nagegaan welke factoren relevant waren in een online review, en in welke mate deze factoren een invloed hadden op de beslissingen van de consument omtrent het aanschaffen van het product.
Één
van
de
factoren
die
besproken
werd
is
de
mate
van
objectiviteit/subjectiviteit in een review. De onderzoekers vonden na analyse van de interviews, dat de aanwezigheid van expliciete meningen (subjectieve informatie) in reviews een significante invloed had op de perceptie van de reviews door de consumenten. Zo stelde een participant in het interview dat een review waardeloos is voor hem of haar, indien gebruikgemaakt wordt van uitgesproken eigen meningen van de reviewer. Er kan dus gesteld worden dat de aanwezigheid van subjectieve informatie in online reviews weinig waardevol is voor de consumenten die de reviews lezen, terwijl hier tegenover staat dat objectieve informatie als waardevoller wordt gepercipieerd.
10
Een studie van Lee en Koo (2012) onderzocht of de aanwezigheid van objectieve versus subjectieve informatie in reviews over digitale camera’s een invloed had op de geloofwaardigheid van de reviews. De onderzoekers stelden dat de geloofwaardigheid van online reviews groter was wanneer er gebruikgemaakt werd van objectieve informatie in plaats van subjectieve informatie. Deze resultaten leverden steun op voor de stelling van Lee en Koo (2012) en zijn tevens in overeenstemming met de resultaten van Robinson et al. (2012). Voor de resultaten van Robinson et al. (2012) en Lee en Koo (2012) kan een verklaring gevonden worden in het ‘discounting principe’ van de attributietheorie (Kelley, 1973). Het ‘discounting principe’ stelt dat mensen de boodschap van iemand anders dikwijls attribueren aan externe factoren, waardoor ze de boodschapper en de boodschap als weinig geloofwaardig beschouwen. Dit principe kan specifiek toegepast worden op online reviews. Indien een consument verwacht dat een review van een product niet geschreven is op basis van de kenmerken van een product (objectieve informatie), maar op basis van zaken die de reviewer belangrijk vindt (subjectieve informatie), dan zal de review als minder geloofwaardig bevonden worden door de consument (Lee & Youn, 2009). Het ‘discounting principe’ kan nog verduidelijkt worden aan de hand van een voorbeeld uit de studie van Lee en Youn (2009). In deze studie was het zo dat consumenten die via een persoonlijke blog reviews te zien kregen, minder geneigd waren om het product aan te bevelen aan vrienden, dan diegenen die reviews via een onafhankelijke reviewwebsite te zien kregen. Vanuit het ‘discounting principe’ kan gesteld worden dat de consumenten de reviews via de persoonlijke blog minder geloofwaardig vonden omdat die reviews geplaatst werden vanuit eigen interesse van de reviewer (subjectieve informatie), wat eigen is aan een blog, en niet op basis van de objectieve kenmerken van het product. Het ‘discounting principe’ levert dus een goede verklaring waarom consumenten objectieve informatie verkiezen boven subjectieve informatie. In deze scriptie wordt niet alleen gekeken naar hetzij objectieve, hetzij subjectieve informatie, maar zullen er ook objectieve en subjectieve elementen gecombineerd worden in reviews. In een studie van Ghose en Ipeirotis (2011) over online reviews van elektronische toestellen gingen de onderzoekers ervan uit dat een verandering in het subjectiviteitsniveau van de review geassocieerd werd met een
11
verandering in de perceptie van hoe waardevol de review is. Uit de resultaten bleek dit ook effectief het geval te zijn. Er werd gevonden dat reviews met veel subjectieve informatie als minder waardevol gepercipieerd werden door de consumenten. Dit komt overeen met de eerder besproken resultaten van Lee en Koo (2012), Robinson et al. (2012) en het ‘discounting principe’ van de attributietheorie (Kelley, 1973). Daar bovenop kwamen Ghose en Ipeirotis (2011) ook tot de bevinding dat reviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie als meer waardevol gezien werden in vergelijking met reviews die enkel objectieve of subjectieve informatie bevatten. Voor deze bevinding werd echter geen afdoende verklaring gegeven. De variabele objectiviteit/subjectiviteit werd vrijwel nog niet onderzocht in het kader van toerisme. In de besproken studies werd telkens gebruikgemaakt van online reviews over elektronische toestellen. Met deze scriptie wordt gekeken of de besproken resultaten (Robinson et al., 2012; Lee & Koo, 2012) ook gevonden worden wanneer gebruikgemaakt wordt van online hotelreviews. Er wordt met andere woorden verwacht dat online hotelreviews met objectieve informatie als meer waardevol gezien zullen worden door de consument dan online hotelreviews met subjectieve informatie. Deze bevinding zou dan ook in lijn zijn met het ‘discounting principe’ van de attributietheorie (Kelley, 1973). Ook de nieuwe inslag van Ghose en Ipeirotis (2011), met betrekking tot het hanteren van online reviews met een mix van subjectieve en objectieve informatie, wordt geïntegreerd in deze scriptie. Wanneer beide resultaten (Robinson et al., 2012; Lee & Koo, 2012 en Ghose & Ipeirotis, 2011) gecombineerd worden, kan een hypothese geformuleerd worden waarin drie vergelijkingen worden opgenomen: (1) objectieve informatie vs. subjectieve informatie; (2) objectieve informatie vs. mix van objectieve en subjectieve informatie; (3) mix van objectieve en subjectieve informatie vs. subjectieve informatie. De algemene hypothese wordt eerst geformuleerd, daarna wordt de vergelijking in twee aparte hypothesen opgesplitst.
Hypothese 1: De gepercipieerde waardevolheid van online hotelreviews is afhankelijk van de mate van objectieve/subjectieve informatie die aanwezig is in de reviews.
12
Hypothese 1a: Online hotelreviews met objectieve informatie zullen als meer waardevol gepercipieerd worden door de consument dan online hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie. Hypothese 1b: Online hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie zullen als meer waardevol gepercipieerd worden door de consument dan online hotelreviews met subjectieve informatie.
Valentie
Naast de aanwezigheid van subjectieve, dan wel objectieve informatie in online hotelreviews, zal in deze scriptie ook de invloed van de valentie (positief of negatief) van de hotelreviews op de gepercipieerde waardevolheid van de reviews worden bestudeerd. Er zijn reeds heel wat studies te vinden die valentie opnemen als studievariabele. Zo publiceerden Lee, Park, en Han (2008) een studie over het effect van de valentie van een review op de attitude van de consumenten tegenover het product waarover ze de review lazen. Sparks en Browning (2011) richtten hun onderzoek dan weer op de toeristische sector. Zij gingen de invloed na van valentie op de boekintentie van de consumenten. Tot nu toe namen weinig studies de waardevolheid van de review op als afhankelijke variabele. De belangrijkste conclusies uit de studie van Lee et al. (2008), over de invloed van de valentie van reviews op de attitude van de consumenten tegenover de producten waarover de reviews geschreven werden, luidden als volgt. Wanneer de proportie van negatieve online reviews verhoogde, zou de attitude tegenover het product minder positief zijn. Met andere woorden, hoe meer negatieve reviews van een product voorhanden waren, des te negatiever de consumenten tegenover dit product zouden staan. Een mogelijke verklaring die de onderzoekers gaven voor deze bevinding ligt in het conformiteitseffect. Het conformiteitseffect is de tendens van mensen om in overeenstemming te zijn met de groepsnorm (Burnkrant & Cousineau, 1975). Wanneer een grote groep mensen een bepaalde mening heeft, zullen anderen zich conformeren aan de groep en zich bij die mening aansluiten. Dus, wanneer er veel negatieve reviews beschikbaar zijn over een product, zullen de consumenten zich conformeren aan de reviewers en dus zelf ook een negatieve houding aannemen tegenover het product.
13
In een studie van Sparks en Browning (2011) onderzocht men de invloed van de valentie van online hotelreviews op de intentie om een hotel te boeken, en keek men bovendien ook naar het vertrouwen die de consument had in het hotel. De onderzoekers vonden dat consumenten meer bereid waren om online een hotel te boeken en meer vertrouwen hadden in dat hotel wanneer de reviews positief waren, dan wanneer deze negatief waren. Verder onderzocht men ook de invloed van framing (welke informatie wordt eerst aangeboden: positieve of negatieve). De resultaten toonden aan dat wanneer reviews negatief geframed werden (negatieve informatie kwam eerst) de bereidheid van klanten om een hotel te boeken en het vertrouwen in dat hotel lager was, dan wanneer reviews positief geframed werden (positieve informatie kwam eerst). Voor het verklaren van deze laatste bevinding grepen de onderzoekers terug naar het ‘primacy effect’. Het ‘primacy effect’ stelt dat de informatie die men eerst te zien krijgt een grotere impact zal hebben op het oordeel dan de informatie die later aan bod komt (Pennington, 2000). In dit geval zou de negatieve informatie, die eerst aan bod kwam in de review, de grootste impact gehad hebben. De volgende studie van Ye et al. (2009) ging nog een stap verder dan Sparks en Browning (2011). Hier werd niet gekeken naar de invloed van de valentie van online hotelreviews op de boekintentie van de consumenten, maar naar de invloed van de valentie op het aantal boekingen in een hotel. Deze auteurs kwamen tot de volgende resultaten. Positieve online reviews hadden een invloed op het aantal boekingen in een hotel: hoe meer positieve reviews over een hotel, hoe groter het aantal boekingen van hotelkamers in dat hotel. De drie beschreven studies (Lee et al., 2008; Sparks & Browning, 2011; Ye et al., 2009) formuleerden allemaal conclusies over de valentie van online reviews, maar geen van deze studies onderzocht hierbij de invloed van de valentie van online reviews op de waardevolheid van de review. Hoewel Sparks en Browning (2011) en Ye et al. (2009) zich, net zoals deze scriptie, focusten op online reviews van hotels, werden ook hier geen conclusies teruggevonden met betrekking tot de waardevolheid van de reviews. De volgende studie van Kim en Gupta (2012) gaf reeds een eerste aanzet om rekening te houden met de waardevolheid van online reviews. Deze scriptie bouwt verder op de resultaten van Kim en Gupta (2012) in verband met valentie en
14
waardevolheid, en zal ook de andere inzichten uit eerder besproken studies hierbij betrekken. De studie van Kim en Gupta (2012) onderzocht de invloed van emotionele uitdrukkingen in online reviews op de informatiewaarde van de review. Om emoties aan te duiden in de reviews werd gebruikgemaakt van emoticons, hoofdletters en leestekens (bijvoorbeeld uitroepingstekens). De resultaten toonden aan dat negatieve emoties in een negatieve review ervoor zorgden dat de informatiewaarde van de review sterk daalde. Dit betekende dat, indien negatieve reviews van producten negatieve emoties bevatten, deze reviews als minder waardevol gepercipieerd werden. De onderzoekers vonden daarentegen dat positieve informatie in een reviews geen significante impact had op de informatiewaarde en productevaluaties. Deze studie bevat dus enkele belangrijke conclusies met betrekking tot de waardevolheid van de reviews. Vermits in de studie van Kim en Gupta (2012) gewerkt werd met reviews van laptops, kan in deze scriptie nagegaan worden of deze resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar de hotelsector. Vanuit de resultaten van Kim en Gupta (2012) zal met andere woorden gekeken worden of online hotelreviews met negatieve informatie een negatieve invloed zullen hebben op de waardevolheid van de reviews. Voor de invloed van reviews met positieve informatie werd echter geen evidentie gevonden. Andere besproken studies in de hotelsector, die geen conclusies formuleerden omtrent de waardevolheid van de reviews, kwamen echter wel tot consistente bevindingen in verband met positieve reviewinformatie. Zij vonden namelijk dat positieve informatie in een hotelreview een positieve invloed had op de boekintentie van de consumenten (Sparks & Browning, 2011; Ye et al., 2009). Er kan in deze scriptie onderzocht worden of deze resultaten over de invloed van positieve reviews kunnen doorgetrokken worden naar de waardevolheid van de reviews. Er kan met andere woorden verondersteld worden dat online hotelreviews met positieve informatie een positieve invloed hebben op de waardevolheid van de reviews. Aangezien verwacht wordt dat hotelreviews met negatieve informatie een negatieve invloed zullen hebben op de waardevolheid van de reviews (Kim & Gupta, 2012) en dat de hotelreviews met positieve informatie een positieve invloed zullen hebben op de waardevolheid van de reviews (gebaseerd op de resultaten van Sparks & Browning, 2011 en Ye et al., 2009) kan bijgevolg verwacht worden dat hotelreviews met negatieve informatie als minder waardevol gepercipieerd
15
zullen worden dan hotelreviews met positieve informatie. De volgende hypothesen worden geformuleerd.
Hypothese 2: De gepercipieerde waardevolheid van online hotelreviews is afhankelijk van de valentie van deze reviews. Hypothese 2a: Online hotelreviews met negatieve informatie zullen als minder waardevol gepercipieerd worden door de consument, dan online hotelreviews met positieve informatie.
In de eerder besproken studie van Sparks en Browning (2011) werd specifiek gezocht naar participanten met veel ervaring in het online boeken van hotels. Het is immers mogelijk dat die mate van ervaring een modererend effect heeft op de relatie tussen de valentie van de review en hoe waardevol de consumenten de reviews vinden. Een studie van Cheema en Papatla (2010) neemt de mate van ervaring op als studievariabele. De onderzoekers kwamen tot de conslusie dat naarmate de consumenten meer ervaring hadden met het raadplegen van online productinformatie, de belangrijkheid van de online informatie over het product verlaagde. Consumenten met veel ervaring zouden dus, met andere woorden, de online informatie over een product als minder belangrijk of waardevol beschouwen, onafhankelijk van het soort online informatie. Cheema en Papatla (2010) onderzochten ook meteen een mogelijke verklaring voor dit gevonden effect. Uit de resultaten bleek dat consumenten die veel negatieve ervaringen hadden, minder gingen vertrouwen op de online informatie van het product, en daarom ook die online informatie als minder waardevol gingen beschouwen. Er kan geconcludeerd worden dat, gelijk welke soort online informatie wordt aangeboden, de consumenten met veel ervaring die sowieso minder waardevol vinden. In deze scriptie kan als vervolg op dit onderzoek van Cheema en Papatla (2010) onderzocht worden of er een verschil gevonden wordt wanneer de online informatie positief, dan wel negatief is. Aangezien hypothese 2a veronderstelt dat online reviews met negatieve informatie als minder waardevol gezien worden door de consument dan online reviews met positieve informatie, kan ook verondersteld worden voor de consumenten met veel ervaring, dat zij de negatieve reviews als minder waardevol gaan percipiëren dan de positieve reviews. De volgende hypothese kan geformuleerd worden.
16
Hypothese 2b: Voor consumenten met veel ervaring in het online boeken van hotels, zullen de negatieve reviews als minder waardevol gepercipieerd worden dan de positieve reviews, terwijl voor consumenten met weinig ervaring dit verband niet teruggevonden wordt.
Reviewlengte
Een derde reviewkenmerk dat in deze scriptie gemanipuleerd wordt is de lengte van de online reviews. In verband met de lengte van reviews is nog niet zoveel onderzoek verricht. In een studie van Schindler en Bickart (2012) werd de inhoud en stijl van online reviews van boeken en auto’s gemanipuleerd, terwijl de consumenten de waarde ervan moesten beoordelen. Met ‘inhoud’ bedoelde men de informatie die de review zelf levert. Onder ‘stijl’ kon men de woordkeuze verstaan die de reviewer gebruikt om de informatie te gaan uitdrukken. De reviewlengte werd in deze studie tot de reviewinhoud gerekend. Alle reviews die gebruikt werden in de studie werden opgedeeld in ‘component statements’. Een ‘component statement’ kan begrepen worden als een groep woorden die één gedachte vormen. Zo zal een lange review dus veel meer ‘component statements’ bezitten dan een korte review. De resultaten van deze studie in verband met de inhoud stelden dat hoe meer ‘statements’ aanwezig waren in een review, hoe waardevoller deze review was voor de consument, maar dit tot op een bepaald punt (teveel ‘statements’ was ook niet goed). De onderzoekers vonden met andere woorden dat lange reviews als waardevoller beschouwd werden door de consument, maar tot op een bepaald punt. Teveel ‘component statements’ (dus te lange reviews), konden er volgens de onderzoekers voor zorgen dat de reviews niet meer gelezen werden door de consument. Er kan dus verondersteld worden dat reviews van gemiddelde lengte het meest waardevol zijn voor de consument. Ook in een studie van Mudambi en Schuff (2010) werden enkele conclusies geformuleerd rond de lengte van online reviews. De onderzoekers stelden dat de diepte van de review een positief effect zou hebben op de waardevolheid van de review. Met reviewdiepte bedoelt men de hoeveelheid informatie over het product dat vrijgegeven
17
wordt in de review. Reviewdiepte kan dus gezien worden als een synoniem voor reviewlengte. Een manier die veel gebruikt wordt om de lengte van reviews te meten is het ‘word count principe’ (Chevalier & Mayzlin, 2006; Racherla & Friske, 2012). Bij dit principe kijkt men naar het aantal woorden waaruit de review bestaat. Uit de resultaten bleek dat langere reviews (dus reviews met meer diepte) inderdaad de waardevolheid van de review verhoogden. Deze resultaten komen overeen met de resultaten van Schindler en Bickart (2012). In een studie van Racherla en Friske (2012) over online reviews van meubelwinkels en restaurants, werd uitgegaan van dezelfde redenering als bij Schindler en Bickart (2012) en Mudambi en Schuff (2010). De onderzoekers veronderstelden ook dat reviews met een grotere hoeveelheid informatie (lange reviews) als waardevoller zouden beschouwd worden dan reviews met minder informatie (korte reviews). Hiervoor werd in deze studie echter geen evidentie gevonden. Dit resultaat is tegengesteld aan het onderzoek van Schindler en Bickart (2012) en Mudambi en Schuff (2010), deze studies vonden immers wel een positieve correlatie tussen de hoeveelheid informatie in een review en de waardevolheid van die review. Een mogelijke verklaring die Racherla en Friske (2012) vooropstelden ging als volgt: wanneer consumenten geconfronteerd werden met een lange review, was het mogelijk dat ze zich overladen voelden met informatie waardoor ze er geen aandacht meer aan besteedden. Schindler en Bickart (2012) losten dit probleem op door te stellen dat te lange reviews ook niet bevorderlijk zijn voor de waardevolheid van de reviews. Het feit dat beide studies een ander soort product gebruikten kan ook een mogelijke verklaring zijn voor de inconsistente resultaten (boeken/auto’s vs. meubelwinkels/restaurant). In deze scriptie wordt nagegaan of de resultaten van Schindler en Bickart (2012) specifiek kunnen toegepast op hotelreviews. De volgende hypothesen worden geformuleerd.
Hypothese 3: De gepercipieerde waardevolheid van online hotelreviews is afhankelijk van de lengte van de reviews. Hypothese 3a: Online hotelreviews van gemiddelde lengte zullen als waardevoller gepercipieerd worden door de consument dan lange online hotelreviews.
18
Hypothese 3b: Lange online hotelreviews zullen als waardevoller gepercipieerd worden door de consument dan korte online hotelreviews.
Chevalier en Mayzlin (2006) gingen het effect na van online reviews van boeken op de verkoop ervan. Reviews van twee onafhankelijke reviewwebsites werden geanalyseerd. De onderzoekers vonden onder andere dat de hoeveelheid informatie in een review een significante correlatie vertoonde met de verkoop van het desbetreffende product. Lange reviews zouden er met andere woorden voor zorgen dat er meer verkocht werd van het product. Een mogelijke verklaring die Chevalier en Mayzlin (2006) vooropstelden was dat de lengte van de review overeenkomt met de mate waarin de reviewer enthousiast/positief is over het desbetreffende product. Hoe langer de review, hoe enthousiaster/positiever de reviewer is, omdat hij of zij dan namelijk veel meer zal te vertellen hebben over het product. De andere consumenten die vervolgens de enthousiaste reviews lazen, waren dan meer geneigd om het product aan te schaffen. De redenering van de onderzoekers zou ook omgedraaid kunnen worden, namelijk dat de lengte van de review overeenkomt met de mate waarin de reviewer negatief is over het desbetreffende product. De reviewer zal dan namelijk zijn beklag willen doen en veel redenen willen aanhalen waarom het product niet goed is. De andere consumenten zouden dan uiteraard minder geneigd zijn om het product te kopen. Uit de verklaring die Chevalier en Mayzlin (2006) gaven, kan verondersteld worden dat er naast een hoofdeffect van reviewlengte ook een interactie-effect aanwezig kan zijn tussen de reviewlengte en de valentie van de review. Terwijl hypothese 3a stelt dat reviews van gemiddelde lengte waardevoller zullen zijn voor de consument dan lange reviews, kan op basis van de verklaring van Chevalier en Mayzlin (2006) gesteld worden dat voor positieve reviews de langere reviews toch minstens even waardevol zullen zijn dan de reviews van gemiddelde lengte. Op basis van hypothese 2a die stelt dat negatieve reviews minder waardevol zullen zijn voor de consument dan positieve reviews en door de redenering van Chevalier en Mayzlin (2006) om te draaien kan gesteld worden dat voor de negatieve online reviews de lange reviews minder waardevol zullen zijn voor de consument dan reviews van gemiddelde lengte. De volgende hypothesen worden geformuleerd:
19
Hypothese 3c: Voor positieve online hotelreviews zullen de lange reviews minstens even waardevol zijn voor de consument dan de reviews van gemiddelde lengte, terwijl voor negatieve online hotelreviews de lange reviews minder waardevol zullen zijn voor de consument dan de reviews van gemiddelde lengte.
Samengevat worden in deze scriptie drie variabelen (reviewkenmerken) gemanipuleerd, namelijk objectieve/subjectieve informatie, de valentie van de review en de reviewlengte. Er wordt gekeken of er een modererend effect is van de mate van ervaring op de relatie tussen de valentie van de review en de gepercipieerde waardevolheid van de review. Bovendien wordt ook gekeken of er een interactie-effect aanwezig is tussen de valentie van de review en de reviewlengte. Het volledige onderzoeksmodel kan teruggevonden worden in Figuur 3.
Figuur 3. Onderzoeksmodel.
20
Methode
Participanten
In deze scriptie wordt specifiek gefocust op het concept van eWOM, daarom verliep het volledige onderzoek dan ook online. Voor het onderzoek werd via internet een link verspreid, zowel via sociale netwerksites, e-mail en reisfora, om op die manier zoveel mogelijk verschillende participanten te bereiken. Uiteraard was de voornaamste voorwaarde om deel te nemen aan het onderzoek, het hebben van een computer. Verder werd ook een minimumleeftijdsgrens vastgelegd om deel te nemen aan het onderzoek. Alle participanten dienden 16 jaar of ouder te zijn, omdat verondersteld wordt dat de meerderheid van de jongeren die jonger zijn dan 16 jaar, nog niet zelf hun reisbestemming zullen kiezen en boeken. In totaal namen 331 participanten deel aan het onderzoek. Hiervan waren 37,2% mannen en 62,8% vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was 34 jaar. De jongste participant was 16 jaar, de oudste participant was 80 jaar. De standaarddeviatie is 15,70.
Design
In het onderzoek was het de bedoeling dat de participanten zich voorstelden dat ze in de nabije toekomst online een reis zouden boeken. Dit werd ook aangegeven in de inleiding van het onderzoek. Het scenario startte met de melding dat men op zoek was naar een geschikt hotel voor een toekomstige reis, en dat men reviews zou te zien krijgen over een hotel dat op het eerste zicht interessant leek. Vervolgens kregen de participanten de verschillende hotelreviews aangeboden. De hotelreviews bestonden uit verschillende kenmerken. Deze kenmerken representeerden de drie onafhankelijke variabelen van het onderzoek, namelijk objectieve/subjectieve informatie, valentie en reviewlengte. Door middel van een piloottest werd nagegaan of de manipulaties van deze drie variabelen in de hotelreviews duidelijk genoeg waren voor de participanten. Het verloop van de piloottest wordt verder in deze scriptie toegelicht. De lijst van gebruikte reviews voor het onderzoek kan geraadpleegd worden in Bijlage 1.
21
De hotelreviews werden in het onderzoek aangeboden op de wijze zoals deze op een onafhankelijke reviewwebsite aangeboden worden. Bovenaan de pagina was een foto van het hotel te zien, met daaronder de verschillende reviews onder elkaar opgelijst. De onafhankelijke reviewwebsite werd geconstrueerd met thesistools omwille van de gebruiksvriendelijkheid van deze tool. Zoals eerder vermeld, werd geopteerd om voor alle condities hetzelfde eWOM-kanaal te gebruiken, namelijk de onafhankelijke reviewwebsite, om geen effect van kanaaltype te verkrijgen. Pas op de volgende pagina dienden de participanten de gelezen reviews te beoordelen naar hun waardevolheid. Onder elke review werd een vijfpuntenschaal voorzien waar de participanten de optie van hun voorkeur konden aanduiden. Optie 1 stond voor ‘helemaal niet waardevol’ en optie 5 stond voor ‘zeer waardevol’. De gepercipieerde waardevolheid van de reviews wordt in deze scriptie dus opgenomen als afhankelijke variabele. Het onderzoek is opgesteld volgens een 3x2x3 gemixt design. De positieve en negatieve reviews zullen apart bekeken worden. Omdat deze elkaar niet zouden beïnvloeden, werd ervoor gekozen om deze apart te laten beoordelen via een betweensubjects-factor. Concreet moesten de participanten dus ofwel enkel de positieve hotelreviews beoordelen naar waardevolheid, ofwel enkel de negatieve hotelreviews. In realiteit is het ook zo dat men meestal meerdere reviews voorgeschoteld krijgt per hotel, daarom
werden
de
andere
variabelen
‘objectieve/subjectieve
informatie’ en
‘reviewlengte’ behouden als within-subjects-factoren. Om de deelnemers toe te wijzen aan ofwel de positieve, ofwel de negatieve conditie, werd gebruikgemaakt van een randomisatiesysteem. Deelnemers wiens huisnummer een oneven getal was, werden doorgestuurd naar de negatieve conditie, en deelnemers wiens huisnummer een even getal was, werden doorgestuurd naar de positieve conditie. Dit leidde er toe dat er in de negatieve conditie een totaal van 159 respondenten waren, de positieve conditie telde een totaal van 172 respondenten. Het totaal aantal respondenten van het onderzoek was dus gelijk aan 331. In dit onderzoek wordt de invloed van verschillende kenmerken van online hotelreviews op de gepercipieerde waardevolheid van deze reviews voor de lezers nagegaan. Aangezien er sprake is van een gemixt design (één between-subjects-factor en twee within-subjects-factoren), zal voor het onderzoeken van de hoofdeffecten van deze drie factoren (objectieve/subjectieve informatie, reviewlengte en valentie)
22
gebruikgemaakt worden van ‘repeated measures ANOVA’. Om na te gaan op welke niveaus van deze factoren de effecten zich bevinden, zullen de gemiddelde scores met elkaar vergeleken worden, en zullen contrastanalyses uitgevoerd worden. Ook zal een interactie-effect van ervaring en reviewlengte op de relatie tussen valentie en waardevolheid van de review nagegaan worden.
Materialen
Zoals eerder vermeld, wordt in deze scriptie gekeken naar de invloed van drie kenmerken van online hotelreviews op de gepercipieerde waardevolheid van deze reviews voor de lezers. De participanten kregen tijdens het onderzoek reviews voorgeschoteld waarin de volgende drie reviewkenmerken gemanipuleerd werden: objectieve/subjectieve informatie, de valentie van de review en de reviewlengte. Voorafgaand aan de hoofdstudie werd het stimulusmateriaal voor de experimentele manipulaties ontwikkeld en getest met behulp van een piloottest. In dit stuk wordt nader toegelicht hoe de drie variabelen geoperationaliseerd werden in de hotelreviews. Objectiviteit/subjectiviteit. Om de eerste variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’ te operationaliseren in de hotelreviews, kon beroep gedaan worden op de defintie die Lee & Koo (2012) hanteerden voor objectieve en subjectieve informatie. Onder objectieve informatie kan feitelijke informatie verstaan worden, zoals de prijs van een product of allerlei productspecificaties. Daarom werd in de hotelreviews voor dit onderzoek objectiviteit aangeduid met duidelijk cijfermateriaal, zoals bijvoorbeeld de exacte prijs van het hotel per nacht, de exacte afstand in kilometer van het hotel tot aan het stadscentrum, enz. Subjectieve informatie daarentegen werd in de studie van Lee & Koo (2012) gedefinieerd als informatie die meer persoonlijk is en gebaseerd is op eigen ervaringen. In de hotelreviews voor dit onderzoek werd subjectieve informatie daarom aangeduid door middel van specifieke reeksen van woorden zoals, ‘Voor ons persoonlijk…’, ‘Ik vond persoonlijk…’, enz. De lijst van gebruikte hotelreviews kan geraadpleegd worden in Bijlage 1. Valentie. Voor het operationaliseren van de variabele valentie werd net zoals bij de studie van Kim en Gupta (2012) gebruikgemaakt van emoticons en uitroeptekens om nadruk te leggen op de bijhorende zinnen. Hiermee kan positief duidelijk van negatief
23
onderscheiden worden. Zo werd in de positieve reviews bijvoorbeeld de volgende zin gebruikt: ‘Voor ons persoonlijk lag het hotel vlakbij het stadscentrum ☺ !’. In de negatieve reviews werd deze zin aangepast: ‘Voor ons persoonlijk lag het hotel zeer ver van het stadscentrum
!’.
Reviewlengte. Reviewlengte werd geoperationaliseerd op een manier zoals het ‘word count principe’ (Chevalier & Mayzlin, 2006; Mudambi & Schuff, 2010; Racherla & Friske, 2012). Om aan te duiden wat nu precies een korte, middellange of lange review was, werden een aantal bestaande reviewwebsites geconsulteerd. Op basis daarvan werden korte, middellange en lange reviews ontwikkeld. Korte reviews bevatten tussen de 15 en de 25 woorden, reviews van gemiddelde lengte bevatten tussen de 45 en de 65 woorden, en lange reviews ten slotte bevatten tussen de 120 en de 150 woorden. Via de piloottest (zie verder) werd nagegaan of deze drie lengtes differentieel van elkaar verschilden. Om de belasting voor de participanten tijdens het onderzoek minimaal te houden werden niet al te hoge waarden gekozen. Het is enkel van belang dat het onderscheid tussen de drie condities duidelijk genoeg is. Ervaring. Voor het meten van de variabele ervaring ten slotte, werden op het einde van het onderzoek twee vragen gesteld. De eerste vraag peilde naar het aantal reizen die de participanten per jaar ondernamen. Men antwoordde via een vijfpuntenschaal; deze liep van 1 (‘nooit’) tot 5 (‘meer dan drie’). De tweede vraag peilde naar de mate waarin de participanten online hotelbeoordelingen raadpleegden alvorens ze een reis gingen boeken. Hier moest men antwoorden op een vierpuntenschaal, waar de mogelijke antwoorden ‘nooit’, ‘af en toe’, ‘meestal’ en ‘altijd’ waren. Controle- & demografische variabelen. Verder werd in dit onderzoek ook gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, geslacht en opleiding.
Piloottest
Zoals eerder vermeld werd voorafgaand aan het eigenlijke onderzoek een piloottest gedaan om te kijken of de manipulaties van de drie onafhankelijke variabelen (objectieve/subjectieve informatie, valentie en reviewlengte) in de hotelreviews geslaagd waren. In totaal namen er 23 participanten deel aan de piloottest, 8 mannen
24
(34,8%) en 15 vrouwen (65,2%). Hun leeftijd varieerde tussen de 19 en de 61 jaar. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 33 jaar. De standaarddeviatie is 13,86. De participanten in de piloottest kregen online hotelreviews aangeboden die ze moesten beoordelen op de drie bovengenoemde variabelen. Voor de eerste variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’ dienden de participanten per hotelreview aan te geven of deze objectieve, subjectieve, of een mix van beiden bevatten. Voor de tweede variabele ‘valentie’ dienden de participanten opnieuw per review aan te geven of deze eerder positief of negatief opgesteld waren. Voor de derde variabele ‘reviewlengte’ tenslotte, moesten de participanten per review aangeven of deze kort, middellang of lang waren. Op die manier kon nagegaan worden of de manipulaties in de reviews geslaagd waren. De piloottest omvatte dus een 3x2x3 design, waarbij de eerste variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’ uit drie niveaus bestond (objectief, subjectief of gemixt), de tweede variabele ‘valentie’ uit twee niveaus bestond (positief of negatief), en de derde variabele ‘reviewlengte’ opnieuw uit drie niveaus bestond (kort, middellang, lang). Deze condities gecombineerd met elkaar, gaf een totaal van 18 condities. Er werden met andere woorden 18 verschillende hotelreviews aangeboden aan alle participanten. Gezien alle participanten alle condities moesten doorlopen, is er dus sprake van een within-subjects-design. Bovendien bevatten alle hotelreviews inhoudelijk dezelfde elementen. Zo bevatten de korte reviews enkel informatie over de prijs van het hotel en de afstand van het hotel tot aan het stadscentrum. De reviews van gemiddelde lengte bevatten dezelfde informatie als die in de korte reviews plus informatie over de taal die het personeel sprak, de properheid van de kamers en de keuze die men had bij het ontbijt. In de lange reviews tenslotte kwam opnieuw dezelfde informatie aan bod als in de reviews met gemiddelde lengte plus informatie over de hotelbar, de wifi-connectie in het hotel, de mate van nachtlawaai en het avondeten. De informatie van alle hotelreviews bleef inhoudelijk wel dezelfde, maar werd telkens aangepast aan de overeenkomstige conditie. Zo kwam in een positieve review bijvoorbeeld aan bod dat het hotel vlakbij het stadscentrum gelegen was. In de negatieve reviews werd die informatie aangepast naar: “Het hotel lag zeer ver van het stadscentrum.” Door de informatie in alle reviews inhoudelijk gelijk te houden, wordt een mogelijk effect van de specifieke inhoud of besproken kenmerken gereduceerd. Om
25
te kijken of de beoogde manipulaties geslaagd waren, werd gebruikgemaakt van chikwadraat vergelijkingstoetsen, waarbij het correcte antwoord op een review vergeleken werd met de beoordeling van die review door de participanten. De resultaten van de piloottest worden hieronder per variabele besproken. Objectiviteit/subjectiviteit. Eerst en vooral kan er gesteld worden dat er een significante samenhang is, χ²(4) = 173,88, p < .001, tussen het oordeel van de participanten over de variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’ en het correcte antwoord voor deze variabele. De tabel die weergegeven wordt in Tabel 1, toont in welke mate de participanten de variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’ correct beoordeeld hebben. Reviews met objectieve informatie werden slechts in 44,9% van de gevallen correct beoordeeld. Dit wil zeggen dat objectieve informatie in de aangeboden hotelreviews niet eenduidig als objectief beoordeeld werd door de participanten. In 47,1% van de gevallen werd objectieve informatie beoordeeld als een mix van objectieve en subjectieve informatie. In 8,1% van de gevallen werd objectieve informatie beoordeeld als subjectieve informatie. Reviews met subjectieve informatie vervolgens werden in 71,5% van de gevallen correct beoordeeld. Dit wil zeggen dat subjectieve informatie in de aangeboden hotelreviews door de meerderheid van de participanten wel degelijk als subjectief ervaren werd. In 21,9% van de gevallen werd subjectieve informatie beoordeeld als een mix van objectieve en subjectieve informatie. Slechts in 6,6% van de gevallen werd subjectieve informatie beoordeeld als objectieve informatie. De gemixte conditie (objectieve en subjectieve informatie samen aangeboden) ten slotte werd in 65,2% van de gevallen correct beoordeeld. Dit wil zeggen dat de combinatie van objectieve en subjectieve informatie in de hotelreviews door de meerderheid van de participanten ook als gemixt werd ervaren. In 24,6% van de gevallen werd een mix van objectieve en subjectieve informatie beoordeeld als subjectieve informatie. In 10,1% van de gevallen werd een mix van objectieve en subjectieve informatie beoordeeld als objectieve informatie. Over het algemeen kan geconcludeerd worden dat subjectieve informatie en gemixte informatie door de meerderheid op een correcte manier beoordeeld werd. Objectieve informatie daarentegen werd niet eenduidig geïnterpreteerd door de participanten. Naar aanleiding van deze eerste resultaten werden de reviews met betrekking tot objectieve informatie nog aangepast, alvorens ze in het eigenlijke onderzoek beoordeeld werden naar hun
26
waardevolheid. Deze aanpassingen waren nodig om zo de manipulatie van de objectieve reviews nog duidelijker te maken. De lijst van de gebruikte hotelreviews kan geraadpleegd worden in Bijlage 1.
Tabel 1 Overeenkomsten (in %) tussen de manipulatie van de variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’ in de reviews en de beoordeling van deze variabele door de participanten (verkregen na chi-kwadraat vergelijkingstoets) Niveaus beoordeeld door
Niveaus zoals gemanipuleerd in de reviews
participanten objectief
subjectief
beiden
totaal
objectief
44.9
8.1
47.1
100.0
subjectief
6.6
71.5
21.9
100.0
beiden
10.1
24.6
65.2
100.0
Valentie. Opnieuw kan een significante samenhang vastgesteld worden, χ²(1) = 311, p < .001, tussen het oordeel van de participanten over de variabele ‘valentie’ en het correcte antwoord voor deze variabele. De tabel die weergegeven wordt in Tabel 2, toont in welke mate de participanten de variabele ‘valentie’ correct beoordeeld hebben. Reviews met negatieve informatie werden in 90,8% van de gevallen correct beoordeeld door de participanten. Dit wil zeggen dat negatieve informatie in de aangeboden reviews door bijna alle participanten wel degelijk als negatief werd ervaren. Voor de reviews met positieve informatie werden vrij gelijkaardige resultaten gevonden. In 96,1% van de gevallen werden reviews met positieve informatie correct beoordeeld. Dit wil zeggen dat positieve informatie in de aangeboden hotelreviews door bijna alle participanten ook als positief werd ervaren. Er kan geconcludeerd worden dat de manipulatie van de variabele ‘valentie’ geslaagd is.
27
Tabel 2 Overeenkomsten (in %) tussen de manipulatie van de variabele ‘valentie’ in de reviews en de beoordeling van deze variabele door de participanten (verkregen na chi-kwadraat vergelijkingstoets) Niveaus zoals gemanipuleerd in de reviews
Niveaus beoordeeld door participanten negatief
positief
totaal
negatief
90.8
9.2
100.0
positief
3.9
96.1
100.0
Reviewlengte. Ook hier is een significante samenhang te vinden, χ²(4) = 359,67, p < .001, tussen het oordeel van de participanten over de variabele ‘reviewlengte’ en het correcte antwoord voor de variabele. De tabel die weergegeven wordt in Tabel 3, toont in welke mate de participanten de variabele ‘reviewlengte’ correct beoordeeld hebben. Korte reviews werden in 95,6% van de gevallen als kort beoordeeld. Dit wil zeggen dat korte reviews door bijna alle participanten ook als kort werden ervaren. Middellange reviews werden in 66,4% van de gevallen correct beoordeeld. Met andere woorden, middellange reviews werden door de meerderheid van de participanten als middellang ervaren. In 32,8% van de gevallen werden middellange reviews als kort beoordeeld. In 0,7% van de gevallen werden de middellange reviews als lang beoordeeld. Lange reviews ten slotte werden in 54,7% van de gevallen als lang beoordeeld. Dit wil zeggen dat lange reviews door een nipte meerderheid van de participanten effectief als lang werd ervaren. In 43,1% van de gevallen werden lange reviews als middellang beoordeeld. Slechts in 2,2% van de gevallen werden lange reviews als kort beoordeeld door de participanten. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het onderscheid tussen middellange reviews en lange reviews na deze eerste resultaten nog niet duidelijk genoeg is. Alvorens de participanten in het eigenlijke onderzoek de reviews gingen beoordelen naar hun waardevolheid, werden de reviews nog aangepast om zo het
28
onderscheid tussen middellange en lange reviews nog duidelijker te maken (zie Bijlage 1). Tabel 3 Overeenkomsten (in %) tussen de manipulatie van de variabele ‘reviewlengte’ in de reviews en de beoordeling van deze variabele door
de
participanten
(verkregen
na
chi-kwadraat
vergelijkingstoets) Niveaus beoordeeld door
Niveaus zoals gemanipuleerd in de reviews
participanten kort
gemiddeld
lang
totaal
kort
95.6
4.4
0.0
100.0
gemiddeld
32.8
66.4
0.7
100.0
lang
2.2
43.1
54.7
100.0
Resultaten
Beschrijvende statistieken
Vooraleer er gekeken wordt of de hypothesen in dit onderzoek al dan niet bevestigd worden, worden eerst de beschrijvende statistieken opgevraagd. Deze worden weergegeven in Tabel 4 en Tabel 5. Tabel 4 geeft de beschrijvende statistieken weer van de 9 hotelreviews die gebruikt werden in beide condities (de positieve en de negatieve conditie) van het onderzoek. Zo is telkens de combinatie te zien van de twee withinsubjects-factoren ‘reviewlengte’ en ‘objectieve/subjectieve informatie’ met de betweensubjects-factor
‘valentie’.
Per
combinatie
zijn
de
gemiddelde
scores
en
standaarddeviaties weergegeven. In Tabel 5 worden de beschrijvende statistieken opgelijst voor de andere gebruikte variabelen; leeftijd, geslacht, opleiding en ervaring. In dit onderzoek wordt gebruiktgemaakt van ‘repeated measures ANOVA’. Aangezien deze methode het niet toelaat om te werken met onvolledige data, zullen door onvolledige deelname van 35 participanten in totaal slechts 296 participanten weerhouden worden per hotelreview.
29
Tabel 4 Beschrijvende statistieken van de within-subjects-factoren ‘reviewlengte’ en ‘objectieve/subjectieve informatie’ en de between-subjects-factor ‘valentie’ reviewlengte – objectieve/subjectieve informatie
valentie
gemiddelde
standaardafwijking
aantal
kortobjectief
negatief
2.99
1.20
141
positief
2.74
1.04
155
totaal
2.86
1.13
296
negatief
2.89
1.25
141
positief
2.67
1.11
155
totaal
2.78
1.18
296
negatief
2.72
1.06
141
positief
2.53
.98
155
totaal
2.62
.02
296
negatief
3.83
.97
141
positief
3.75
.75
155
totaal
3.79
.86
296
negatief
3.36
1.15
141
positief
3.25
1.02
155
totaal
3.30
1.08
296
negatief
3.69
1.04
141
positief
3.65
.75
155
totaal
3.67
.90
296
negatief
4.28
.90
141
positief
4.38
.77
155
totaal
4.33
.84
296
negatief
3.67
1.22
141
positief
3.59
1.00
155
totaal
3.63
1.11
296
negatief
3.88
1.09
141
positief
3.86
.86
155
totaal
3.87
.97
296
kortsubjectief
kortgemixt
gemiddeldobjectief
gemiddeldsubjectief
gemiddeldgemixt
langobjectief
langsubjectief
langgemixt
30
Tabel 5 Beschrijvende statiestieken van de controlevariabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’ en ‘opleiding’ en de twee variabelen voor ervaring Controlevariabelen
Aantal
Gemiddelde
Standaardafwijking
leeftijd
331
34.35
15.70
geslacht
331
1.63
.48
opleiding
331
2.38
1.14
ervaring 1
331
2.99
1.01
ervaring 2
331
2.93
.95
Noot.: Variabele ‘ervaring 1’ peilde naar het aantal reizen die de participanten per jaar ondernamen. Variabele ‘ervaring 2’ peilde naar de mate waarin de participanten online hotelbeoordelingen raadpleegden alvorens ze een reis gingen boeken.
Hoofdeffecten
De basishypothesen 1, 2 en 3 veronderstelden een mogelijk hoofdeffect van de drie onafhankelijke variabelen (reviewlengte, objectieve/subjectieve informatie en valentie) op de gepercipieerde waardevolheid van de reviews. Door middel van een ‘repeated measures ANOVA’ konden deze effecten nagegaan worden. Er werd gecontroleerd voor de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘opleiding’ en ‘ervaring’ (zowel ervaring 1 als ervaring 2). Vooraleer de resultaten geïnterpreteerd kunnen worden, moet rekening gehouden worden met de sfericiteitsassumptie die van toepassing is op ‘repeated measures ANOVA’. De sfericiteitsassumptie stelt dat de varianties van de verschillen tussen alle mogelijke
combinaties
van
de
within-subjects-factoren
(reviewlengte
en
objectieve/subjectieve informatie) gelijk moeten zijn. Wanneer de sfericiteitsassumptie
31
geschonden wordt, kunnen de univariate toetsen voor deze factoren niet éénduidig geïnterpreteerd worden en zullen dus enkel de multivariate toetsen in rekening gebracht kunnen worden. De sfericiteitsassumptie kan nagegaan worden met de sfericiteitstest van Mauchly. Voor beide within-subjects-factoren (reviewlengte, objectieve/subjectieve informatie en hun interactie) is het resultaat significant, χ²(2) = 113,18, p < .001; χ²(2) = 74,76, p < .001; χ²(9) = 92,91, p < .001. Dit betekent dat er niet voldaan wordt aan de sfericiteitsassumptie, en dat enkel de multivariate toetsen geïnterpreteerd zullen worden om
de
hoofdeffecten
van
de
within-subjects-factoren
‘reviewlengte’
en
‘objectieve/subjectieve informatie’ na te gaan. Bij een volgende stap in de analyses van de hoofdeffecten, wordt gekeken op welke niveaus van de variabelen deze effecten zich gaan manifesteren. Eerst worden de gemiddelde scores op waardevolheid voor alle niveaus van de variabelen in rekening gebracht. Op die manier kan gekeken worden welk niveau als meest waardevol gepercipieerd wordt door de participanten, en welk niveau als minst waardevol. Vervolgens kunnen contrastanalyses aantonen of de gevonden effecten ook significant zijn. Objectieve/subjectieve informatie. Voor de variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’ werd een significant effect gevonden, F(2, 288) = 7,12, p = .001, op de gepercipieerde waardevolheid van de hotelreviews. Dit wil zeggen dat de gepercipieerde waardevolheid van de hotelreviews afhankelijk is van de mate waarin objectieve/subjectieve informatie aanwezig is in die reviews. Met andere woorden, het oordeel van de participanten over de waardevolheid van de aangeboden hotelreviews zal dus afhangen van het soort informatie die aanwezig is in de reviews (hetzij, subjectieve informatie, hetzij objectieve informatie, hetzij een mix van beiden). Hypothese 1 wordt hierdoor bevestigd. Wanneer de richting van het effect bekeken wordt, kan geconcludeerd worden dat hotelreviews met objectieve informatie als waardevoller gepercipieerd worden door de participanten (M = 3,66) dan hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie (M = 3,39). De contrastanalyse toont aan dat het verschil tussen beiden significant is, F(1, 289) = 12,89, p < .001. Daarnaast is het zo dat hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie (M = 3,39) op basis van de gemiddelde scores als waardevoller gepercipieerd worden dan hotelreviews subjectieve informatie (M = 3,24). De contrastanalyse toont echter aan dat het verschil
32
tussen beiden niet significant is, F(1, 289) = 1,14, p = .286. De grafiek in Figuur 4 illustreert samen met Tabel 6 de richting van het effect. Vanuit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat hypothese 1a, die stelt dat hotelreviews met objectieve informatie waardevoller zijn voor de consument dan hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie, bevestigd wordt. Hypothese 1b, die stelt dat hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie waardevoller zijn voor de consument dan hotelreviews met subjectieve informatie, wordt niet bevestigd.
Figuur 4. Grafiek van de gemiddelde scores op waardevolheid voor de variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’.
33
Tabel 6 Contrastanalyse van de variabele ‘objectieve/subjectieve informatie’
variabele
obj/subj informatie
Type III Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
niveau 1 vs. niveau 3
4.67
1
4.67
12.89
.000
niveau 2 vs. niveau 3
.45
1
.45
1.14
.286
obj/subj informatie
Noot.: Niveau 1 representeert de hotelreviews met objectieve informatie. Niveau 2 representeert de hotelreviews met subjectieve informatie. Niveau 3 representeert de hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie. Niveau 3 wordt gekozen als referentiecategorie.
Reviewlengte. Voor de tweede within-subjects-factor wordt ook een significant effect gevonden, F(2, 288) = 4,01, p = .019, op de gepercipieerde waardevolheid van de hotelreviews. Dit wil zeggen dat de gepercipieerde waardevolheid van de hotelreviews eveneens afhankelijk is van de reviewlengte. Met andere woorden, het oordeel van de partcipanten over de waardevolheid van de aangeboden hotelreviews zal dus ook afhangen van de lengte van de review. Hypothese 3 wordt eveneens bevestigd. Ook hier wordt de richting van het gevonden effect bekeken. Er kan geconcludeerd worden dat lange hotelreviews als waardevoller gepercipieerd worden door de participanten (M = 3,94) dan korte hotelreviews (M = 2,75). De contrastanalyse toont aan dat het verschil tussen beiden significant is, F(1, 289) = 6,95, p = .009. Daarnaast blijkt dat lange hotelreviews (M = 3,94) eveneens als waardevoller gepercipieerd worden dan de hotelreviews van gemiddelde lengte (M = 3,59). Ook dit verschil tussen beiden is significant, F(1, 289) = 6,18, p = .014. De grafiek in Figuur 5 illustreert samen met Tabel 7 de richting van het effect. Uit deze resultaten kan algemeen geconcludeerd worden dat hypothese 3a, die stelt dat hotelreviews van gemiddelde lengte waardevoller zijn voor consumenten dan lange hotelreviews, niet bevestigd wordt. Hypothese 3b daarentegen, die stelt dat lange
34
hotelreviews waardevoller zijn voor consumenten dan korte hotelreviews, wordt wel bevestigd.
Figuur 5. Grafiek van de gemiddelde scores op waardevolheid voor de variabele ‘reviewlengte’.
Tabel 7 Contrastanalyse van de variabele ‘reviewlengte’
variabele
reviewlengte
Type III Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
niveau 1 vs. niveau 3
6.79
1
6.79
6.95
.009
niveau 2 vs. niveau 3
2.18
1
2.18
6.18
.014
reviewlengte
Noot.: Niveau 1 representeert de korte hotelreviews. Niveau 2 representeert de hotelreviews van gemiddelde lengte. Niveau 3 representeert de lange hotelreviews. Niveau 3 wordt gekozen als referentiecategorie.
35
Valentie. Naast de hoofdeffecten van de within-subjects-factoren wordt ook gekeken of er een hoofdeffect is van de between-subjects-factor ‘valentie’. Uit de analyses blijkt dat er geen significant effect gevonden wordt van valentie, F(1, 289) = 1,32, p = .251, op de gepercipieerde waardevolheid van de hotelreviews. Dit wil zeggen dat de gepercipieerde waardevolheid van de hotelreviews niet afhankelijk is van de valentie van de reviews. Met andere woorden, het oordeel van de participanten over de waardevolheid van de aangeboden hotelreviews verschilt niet significant voor hotelreviews met een positieve (M = 3,39) en een negatieve inhoud (M = 3,48). Zowel de positieve als de negatieve reviews worden gemiddeld tot eerder waardevol gepercipieerd door de participanten. Hypothese 2 wordt niet bevestigd. Een contrastanalyse uitvoeren voor de between-subjects-factor ‘valentie’ heeft geen zin, aangezien het hoofdeffect van deze variabele reeds niet significant bleek te zijn. Daarom is het niet nuttig om alsnog de verschillende niveaus (positief en negatief) van deze variabele te gaan vergelijken met elkaar. Hieruit kunnen we concluderen dat hypothese 2a, die stelt dat online hotelreviews met negatieve informatie als minder waardevol gepercipieerd worden dan online hotelreviews met positieve informatie, net zoals de basishypothese 2 niet wordt bevestigd.
Interactie-effecten
In deze scriptie werden twee interacties opgenomen in het onderzoeksmodel. Meerbepaald werd gekeken of er een interactie-effect aanwezig was van de variabelen ‘ervaring’ en ‘reviewlengte’ op de relatie tussen valentie en waardevolheid van de review. Ervaring. Zoals eerder vermeld, werd de mate van ervaring gemeten met twee variabelen (ervaring 1 en ervaring 2). Om een interactie-effect van de mate van ervaring na te gaan werd enkel de tweede variabele opgenomen in de analyses. Deze peilde namelijk naar de mate van ervaring die de participanten hadden met online hotelbeoordelingen. De eerste variabele, die peilde naar de hoeveelheid reizen die de participanten per jaar ondernamen, werd buiten beschouwing gelaten. Om de analyses te kunnen uitvoeren moest eerst en vooral een onderscheid gemaakt worden tussen consumenten met veel en consumenten met weinig ervaring. De antwoorden van de
36
participanten op de vraag naar de mate van ervaring, werden oorspronkelijk gescoord op een vierpuntenschaal. Deze antwoorden werden vervolgens omgescoord zodat er geen vier, maar twee groepen gevormd werden. De ene groep representeerde dan de participanten met weinig ervaring, de andere groep representeerde de participanten met veel ervaring. Om het interactie-effect na te gaan, wordt de omgescoorde variabele ‘ervaring’ nu opgenomen als between-subjects-factor in de ‘repeated measures ANOVA’. Uit de analyses blijkt dat er een significant interactie-effect is van ervaring op valentie, F(1, 292) = 11,56, p < .001. Er kan met andere woorden gesteld worden dat er wel degelijk een invloed is van de mate van ervaring op de relatie tussen de valentie en de gepercipieerde waardevolheid van de reviews. Wanneer de richting van dit effect verder geanalyseerd wordt, is het duidelijk dat consumenten met veel ervaring de negatieve reviews (M = 3,67) als waardevoller beoordelen dan de positieve reviews (M = 3,38), en dat de consumenten met weinig ervaring de positieve reviews (M = 3,39) als waardevoller beoordelen dan de negatieve reviews (M = 3,11). De grafiek in Figuur 6 geeft de richting van het verband visueel weer. Hieruit kan geconcludeerd worden dat hypothese 2b niet bevestigd wordt. Deze hypothese stelt immers dat consumenten met veel ervaring de negatieve reviews als minder waardevol percipiëren dan de positieve reviews en dat voor de consumenten met weinig ervaring dit effect niet teruggevonden wordt.
Figuur 6. Richting van het interactie-effect van de variabele ‘ervaring’.
37
Reviewlengte. Ook voor de variabele ‘reviewlengte’ kan het interactie-effect met valentie nagegaan worden. Om dit effect na te gaan wordt opnieuw gecontroleerd voor de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘opleiding’ en ‘ervaring’ (zowel ervaring 1 als ervaring 2). Uit de analyses blijkt dat het veronderstelde interactie-effect niet significant is, F(2, 288) = 1,45, p = .236. Er kan dus met andere woorden gesteld worden dat de lengte van de review geen invloed zal hebben op de relatie tussen valentie en de waardevolheid van de review. De grafiek in Figuur 7 geeft de richting van het verband visueel weer. Aangezien dit interactie-effect niet significant is, is het bijgevolg niet nodig om door middel van een contrastanalyse de verschillende niveaus van de variabelen met elkaar te gaan vergelijken. Hypothese 3c, die stelt dat voor de positieve hotelreviews de lange reviews minstens even waardevol zullen zijn voor de consument dan de reviews van gemiddelde lengte en voor de negatieve hotelreviews de lange reviews minder waardevol zullen zijn voor de consument dan de reviews van gemiddelde lengte, wordt niet bevestigd.
Figuur
7.
Richting
van
het
interactie-effect
‘reviewlengte’.
38
van
de
variabele
Discussie In deze scriptie werd de invloed nagegaan van drie verschillende kenmerken van online hotelreviews op de gepercipieerde waardevolheid van deze reviews voor de lezers. Meerbepaald werd gekeken of er een effect was van de aanwezigheid van objectieve/subjectieve informatie in de review, de valentie van de review (positief of negatief) en de reviewlengte (kort, middellang of lang). Verder werden ook twee interactie-effecten opgenomen in het onderzoeksmodel. Een eerste interactie-effect had te maken met de mate van ervaring in het online boeken van een hotel. Meer specifiek werd gekeken of de mate van ervaring een invloed had op de relatie tussen de valentie van en de gepercipieerde waardevolheid van de review. Een tweede interactie-effect had betrekking op de reviewlengte. Er werd nagegaan of er een invloed was de reviewlengte op de relatie tussen valentie en gepercipieerde waardevolheid van de review. De eerste hypothese, die opgesteld werd in verband met deze variabele, stelde dat de gepercipieerde waardevolheid van online hotelreviews afhankelijk is van de mate van objectieve/subjectieve informatie die aanwezig is in de reviews. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dit ook effectief het geval te zijn. Hypothese 1 wordt dus bevestigd. Consumenten zullen hun oordeel over de waardevolheid van hotelreviews laten afhangen van het soort informatie die in de reviews aanwezig is, hetzij objectieve informatie, hetzij subjectieve informatie, hetzij een mix van beiden. De resultaten van dit onderzoek bevestigen ook de veronderstelling dat online hotelreviews met objectieve informatie als meer waardevol zullen gepercipieerd worden door de consument dan online hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie. Hypothese 1a is dus met andere woorden bevestigd. Online hotelreviews met een mix van objectieve en subjectieve informatie zullen als meer waardevol gepercipieerd worden voor de consument dan online hotelreviews met subjectieve informatie, al is het wel zo dat het verschil hier niet significant bevonden wordt. Hypothese 1b wordt dus met andere woorden verworpen. Algemeen kan geconcludeerd worden dat objectieve informatie het meest waardevol is voor de consument, en dat subjectieve informatie het minst waardevol bevonden wordt. Een mix van objectieve en subjectieve informatie blijkt, zij het niet significant, waardevoller te zijn dan enkel subjectieve informatie. Deze resultaten zijn in
39
lijn met Robinson et al. (2012) en Lee en Koo (2012). Ook zij vonden dat lezers van reviews het meeste waarde hechtten aan objectieve informatie, en subjectieve informatie het minst belangrijk vonden. Ghose en Ipeirotis (2011) vonden in tegenstelling met dit onderzoek dat een mix van objectieve en subjectieve informatie het meest waardevol bleek te zijn voor de consument. De inconsistentie in resultaten kan te wijten zijn aan het soort product dat gebruikt wordt. Zo zullen online reviews over elektronische toestellen naar alle waarschijnlijkheid op een andere manier beoordeeld worden door de consument dan online hotelreviews. Aangezien Ghose en Ipeirotis (2011) geen verklaring konden geven voor dit gevonden effect, is het ook mogelijk dat dit effect eerder op toeval berustte. De eerste algemene hypothese in verband met de valentie van de review, stelde dat de gepercipieerde waardevolheid van online hotelreviews afhankelijk is van de valentie van deze reviews. Hoewel deze veronderstelling teruggevonden wordt in de resultaten van meerdere studies over online reviews (Litvin et al., 2008; Lee et al., 2007; Ye et al., 2009; Sparks & Browning, 2011), kan deze niet bevestigd worden op basis van dit onderzoek. Consumenten zullen hun oordeel over de waardevolheid van een review dus niet laten afhangen van de valentie van die review. Hypothese 2 wordt met andere woorden verworpen. Bijgevolg wordt de volgende hypothese, die de richting van het verband representeert, eveneens verworpen. Deze hypothese stelde dat online hotelreviews met negatieve informatie als minder waardevol gezien worden door de consument dan online hotelreviews met positieve informatie. Hypothese 2a wordt verworpen. Hoewel alle geciteerde studies in verband met de valentie van de review zich, net zoals dit onderzoek, situeerden binnen de toeristische sector, werd in geen enkele van deze studies de waardevolheid van de review opgenomen als afhankelijke variabele. Anderzijds werd in deze studie de invloed van valentie op de perceptie van het product of de dienst dan weer niet onderzocht. In de studie van Sparks en Browning (2011) en in die van Ye et al. (2009) koos men bijvoorbeeld de boekintentie van de consumenten als afhankelijke variabele. De studie van Lee et al. (2007) focuste dan weer op de attitude van de consument tegenover het product waarover ze de review lazen. Dat positieve en negatieve reviews in dit onderzoek als even waardevol worden gepercipieerd, hoeft niet noodzakelijk vreemd te zijn. Vermits uit het onderzoek naar de invloed op de attitudes
40
of intenties blijkt dat positieve reviews doorgaans positieve en negatieve reviews doorgaans negatieve effecten hebben op deze consumentenreacties, is het zo dat beide soorten reviews ook minstens tot op zekere hoogte waardevol moeten zijn voor de lezers. Wanneer de gemiddelde scores in rekening gebracht worden, is het duidelijk dat zowel de positieve als de negatieve reviews door de participanten gemiddeld tot eerder waardevol gepercipieerd worden. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat deze reviews telkens gecombineerd werden met de andere variabelen ‘objectieve/subjectieve informatie’ en ‘reviewlengte’, en dat daarom dus geen hoge scores op waardevolheid gevonden worden. In dit onderzoek werd nog een bijkomende hypothese geformuleerd die het effect naging van de mate van ervaring van de consumenten in het online boeken van hotels, op de relatie tussen de valentie van de review en de gepercipieerde waardevolheid van de review. Meerbepaald werd verondersteld dat consumenten met veel ervaring de negatieve hotelreviews als minder waardevol zouden beoordelen dan de positieve reviews, terwijl voor consumenten met weinig ervaring dit verband niet teruggevonden wordt. Na analyses werd wel degelijk een significant interactie-effect van ervaring gevonden, maar de veronderstelde richting van het effect kon niet bevestigd worden. Hypothese 2b wordt eveneens verworpen. Consumenten met veel ervaring beoordeelden de negatieve hotelreviews als waardevoller dan de positieve, en consumenten met weinig ervaring beoordeelden de positieve reviews als waardevoller dan de negatieve reviews. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat kan zijn dat consumenten met weinig ervaring sneller zullen overtuigd zijn door het positieve in de review omdat zij nog maar weinig negatieve ervaringen gehad hebben, en dus niet zullen focussen op deze negatieve informatie, terwijl consumenten met veel ervaring reeds veel geleerd hebben uit eerdere negatieve ervaringen en dus wel degelijk rekening zullen houden met negatieve informatie. Toch moet een kleine punt van kritiek toegevoegd worden aan deze resultaten in verband met ervaring. Om tot twee groepen te komen in de participantenpool, namelijk een groep met veel ervaring en een groep met weinig ervaring in het online boeken van hotels, moest de variabele, die oorspronkelijk gescoord werd op een vierpuntenschaal, gedichotomiseerd worden. Door het dichotomiseren van de variabele gaat namelijk een heel stuk van de power van de analyses verloren, daarom moeten de resultaten met
41
enige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden. Toch is het duidelijk dat er rekening moet gehouden worden met de mate van ervaring die de consument heeft in het online boeken van hotels, mensen met veel ervaring zullen immers met een andere bril naar dezelfde hotelreviews kijken dan mensen met weinig ervaring en omgekeerd. Verder onderzoek naar de mate van ervaring in de context van online reviews is aangewezen. De basishypothese die de reviewlengte in rekening bracht veronderstelde het volgende; de gepercipieerde waardevolheid van online hotelreviews is afhankelijk van de lengte van de reviews. De resultaten van dit onderzoek bevestigen deze veronderstelling. Consumenten zullen hun oordeel over de waardevolheid van de gelezen hotelreviews laten afhangen van de lengte van de reviews. Hypothese 3 wordt bevestigd. Ook hier werd de richting van het effect van de reviewlengte nagegaan. Zo kan op basis van de resultaten geconcludeerd worden dat lange hotelreviews als waardevoller beoordeeld worden door de consument dan korte reviews. Hotelreviews van gemiddelde lengte zullen echter niet waardevoller beoordeeld worden door de consument dan lange hotelreviews. Hypothese 3a wordt verworpen, terwijl hypothese 3b bevestigd wordt. Deze resultaten zijn volledig in lijn met de studies van Schindler en Bickart (2012) en Mudambi en Schuff (2010). In de studie van Schindler en Bickart (2012) over online reviews van boeken en auto’s, werd bovendien ook gevonden dat consumenten te lange reviews dan weer minder waardevol zouden vinden. Dit punt werd echter niet onderzocht in deze scriptie, omdat de lange reviews beperkt waren in het aantal woorden, om zo de belasting voor de participanten minimaal te houden. Vermits Schindler en Bickart (2012) de focus leggen op reviews van boeken en auto’s kan toekomstig onderzoek nagaan of het negatieve effect van te lange reviews ook gevonden wordt voor de hotelsector. Een mogelijke verklaring waarom reviews van gemiddelde lengte niet waardevoller blijken dan lange reviews, kan gevonden worden in de piloottest. Uit de resultaten van de piloottest bleek dat het verschil tussen reviews van gemiddelde lengte en lange reviews niet uitgesproken genoeg was. Hoewel deze reviews nog werden aangepast na de piloottest, werd niet opnieuw getest of dit verschil duidelijker geworden was na de aanpassing.
42
In de laatste hypothese werd het effect nagegaan van de reviewlengte op de relatie tussen valentie en waardevolheid van de review. De hypothese stelde dat voor de positieve hotelreviews de lange reviews minstens even waardevol zouden zijn voor de consument dan de reviews van gemiddelde lengte, en voor de negatieve hotelreviews zouden de lange reviews minder waardevol zijn voor de consument dan de reviews van gemiddelde lengte. Dit effect werd niet teruggevonden in dit onderzoek. Hypothese 3c wordt bijgevolg verworpen.
Beperkingen en sterktes
Dit onderzoek naar de invloed van reviewkenmerken op de gepercipieerde waardevolheid van de reviews kent ook enkele algemene beperkingen. Eerst en vooral wordt de uitval van een aantal participanten besproken. De oorspronkelijke steekproef bestond uit 331 participanten, maar door onvolledige deelname van enkele participanten, werden slechts 296 participanten weerhouden. Dit komt omdat ‘repeated measures ANOVA’ methode het niet toelaat te werken met onvolledige data. Op die manier ging heel wat bruikbare data verloren. Op dit probleem kon geanticipeerd worden door er voor te zorgen dat participanten niet verder konden gaan in de vragenlijst indien zij niet geantwoord hadden op het vorige item. Een volgend punt van kritiek schuilt in de randomisatie van de hotelreviews. De verschillende soorten reviews die de participanten moesten beoordelen werden wel door elkaar aangeboden, maar stonden per conditie (positief versus negatief) nog steeds in dezelfde volgorde. Zo was bijvoorbeeld de eerst aangeboden review in de positieve en negatieve conditie een korte review met subjectieve informatie, de tweede review was lang en objectief, enz. Hierdoor kan een mogelijk volgorde-effect veroorzaakt worden, waardoor de resultaten vertekend kunnen zijn. Een derde tekortkoming ligt in de piloottest. Dit werd eerder in de discussie reeds kort toegelicht. Uit de piloottest bleek dat niet alle manipulaties van de onafhankelijke variabelen (objectieve/subjectieve informatie, valentie en reviewlengte) even geslaagd waren. Zo werd objectieve informatie in de reviews slechts door 44,9% van de mensen als objectief beoordeeld. Ook de lange reviews werden slechts door 54,7% van de mensen als lang beoordeeld. Omwille van deze resultaten werden de
43
hotelreviews nog aangepast, alvorens ze gebruikt werden in het eigenlijke onderzoek. Zo werd in de aangepaste reviews de objectieve informatie nog duidelijker gemaakt en werden de lange reviews nog uitgebreider uitgeschreven. Echter, werden voor deze aangepaste reviews geen analyses meer gedaan om te kijken of de manipulaties van de variabelen beter geslaagd waren dan in de eerste reeks reviews. Naast de beperkingen kunnen ook enkele sterke punten van dit onderzoek aangehaald worden. Een eerste punt omvat de onderzoeksopzet. Door het opzetten van een scenario en het uitwerken van een onafhankelijke reviewwebsite werd de onderzoeksopzet voor de participanten zo realistisch mogelijk gemaakt. Op die manier werd verwacht dat de participanten ook zo waarheidsgetrouw mogelijk zouden antwoorden. Er werd gebruikgemaakt van fotomateriaal om de participanten een zo duidelijk mogelijk beeld te geven van hoe het hotel van hun keuze er uitzag. Ook werd bovenaan de pagina met de hotelreviews in grote letters een fictieve hotelnaam weergegeven, om zo ook dichter aan te leunen bij de opzet van onafhankelijke reviewwebsites in realiteit. Bovendien konden participanten de hotelreviews beoordelen van thuis uit, wat ook in overeenstemming is met de setting waarin men meestal online een reis zal boeken. Terwijl de meeste besproken wetenschappelijke studies over online hotelreviews slechts focusten op één reviewkenmerk, werden in dit onderzoek drie reviewkenmerken samen bekeken, wat de volledigheid van gelijkaardig onderzoek in de toeristische sector ten goede komt. Een volgende sterkte ligt in de relevantie van het onderzoek voor de hotelsector. Toertistische
diensten,
zelfstandige
hoteluitbaters
en
reviewwebsites
kunnen
bijvoorbeeld, met deze resultaten in het achterhoofd, de korte reviews die geschreven worden over hun hotels van de webpagina’s verwijderen en focussen op de langere en meer uitgebreide reviews, omdat deze toch als waardevoller gezien worden door de potentiële klanten. Hetzelfde geldt voor de mate van objectieve en subjectieve informatie. Er kan beter gefocust worden op de reviews met objectieve informatie omdat potentiële klanten de reviews met subjectieve informatie toch weinig waardevol vinden. Ook marketeers kunnen hierop inspelen door specifiek die kenmerken die als waardevol gezien worden door de consument te gaan belichten. Door de overdaad die er
44
momenteel is aan online reviews kan men zich onderscheiden van de concurrentie door te focussen op de waardevolle reviewkenmerken. Toekomstig onderzoek
Voor toekomstig onderzoek omtrent dit thema is er ongetwijfeld nog ruimte. Zo kunnen bijvoorbeeld tal van andere reviewkenmerken, zoals persoonlijke gegevens, specifiek taalgebruik, leestekens, enz. opgenomen worden in nieuw onderzoek. Vervolgens kan gekeken worden of ook deze kenmerken een specifiek effect hebben op de waardevolheid van de reviews. Naast de reviewkenmerken kan toekomstig onderzoek ook focussen op de motivatie waarom consumenten reviews gaan schrijven; wat drijft mensen om bijvoorbeeld lange reviews, dan wel korte reviews te gaan schrijven.
Daarnaast
kunnen
ook
de
determinanten
van
de
onderzochte
reviewkenmerken in toekomstig onderzoek opgenomen worden. Aangezien in deze scriptie enkel de waardevolheid van de reviews onderzocht werd, kunnen in toekomstig onderzoek ook nog andere percepties van de consumenten bevraagd worden. In de toekomst zou men naast de onafhankelijke reviewwebsite ook gebruik kunnen maken van een ander online kanaal om hotelreviews te gaan aanbieden om zo te kijken of ook dan dezelfde resultaten naar boven komen. Algemeen kan geconcludeerd worden dat kenmerken van online hotelreviews toch een grote impact hebben op het oordeel ervan door de lezers. In het bijzonder worden reviews met objectieve informatie liever gelezen dan reviews met subjectieve informatie, en heeft de lezer een voorkeur voor lange in plaats van korte reviews. Met dit in het achterhoofd kunnen reviewwebsites hun reviewarchief opschonen, en enkel waardevolle reviews aanbieden. Dit zal ongetwijfeld hun bezoekersaantal en reputatie ten goede komen. Studies die de valentie van online reviews onderzochten, kwamen tot inconsitente bevindingen. Verder onderzoek moet uitsluitsel geven omtrent dit reviewkenmerk. Ook is het duidelijk dat de mate van ervaring in het online boeken van hotels een grote rol speelt in het oordeel die de lezers hebben over de reviews. Ervaren lezers zullen meer waarde hechten aan negatieve informatie, terwijl voor weinig ervaren lezers de positieve informatie van belang is. Deze resultaten moeten wel met voorzichtigheid geïnterpreteerd worden. Ook hier kan toekomstig onderzoek uitsluitsel geven. 45
Referenties
Arndt, J. A. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291-295. doi: 10.2307/3149462 Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33, 123-138. doi: 10.1177/0092070304268417 Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer Research, 2, 206-215. doi: 10.1086/208633 Cheema, A., & Papatla, P. (2010). Relative importance of online versus offline information for internet purchases: Product category and internet experience effects.
Journal
of
Business
Research,
63,
979-985.
doi:
10.1016/j.jbusres.2009.01.021 Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word-of-mouth on sales: Online book
reviews.
Journal
of
Marketing
Research,
43,
345-354.
doi:
10.1509/jmkr.43.3.345 Chu, K., & Li, C. (2012). The study of the effects of identity-related judgment, affective identification and continuance commitment on WOM behavior. Quality & Quantity, 46, 221-236. doi: 10.1007/s11135-010-9355-3 De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 578-596. doi: 10.1007/s11747-008-0121-1 Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (2006). Consumer Behavior. Mason, OH: Thomson South-Western. Ghose, A., & Ipeirotis, P. G. (2011). Estimating the helpfulness and economic impact of product reviews: Mining text and reviewer characteristics. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 23, 1498-1512. doi: 10.1109/TKDE.2010.188 Goldsmith, R. E. (2006). Encyclopedia of e-commerce, e-government and mobile commerce. Hershey, PA: Idea Group Publishing. Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28, 107 – 128. doi: 10.1037/h0034225
46
Kim, J., & Gupta, P. (2012). Emotional Expressions in online user reviews: How they influence consumers’ product evaluations. Journal of Business research, 65, 985992. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.04.013 Klein, L. R. & Ford, G. T. (2003). Consumer search for information in the digital age: An empirical study of prepurchase search for automobiles. Journal of Interactive Marketing, 17, 29-49. doi: 10.1002/dir.10058 Lee, J., Park, D., & Han I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 341-352. doi: 10.1016/j.elerap.2007.05.004 Lee, K., & Koo, D. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28, 1974 – 1984. doi: 10.1016/j.chb.2012.05.018 Lee, M., & Youn, S. (2009). Electronic word-of-mouth (eWOM): How eWOM platforms influence consumer product judgement. International Journal of Advertising, 28, 473-499. doi: 10.2501/S0265048709200709 Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458-468. doi: 10.1016/j.tourman.2007.05.011 Mudambi, S. M., Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of consumer reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34, 185-200. Pan, B., MacLaurin, T., & Crotts, J. (2007). Travel blogs and the implications for destination
marketing.
Journal
of
Travel
Research,
46,
35-45.
doi:
10.1177/0047287507302378 Pennington, D. C. (2000). Social Cognition. London: Routledge. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on response to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46, 69-81. doi: 10.1037/0022-3514.46.1.69 Racherla P., Friske W. (2012). Perceived ‘usefulness’ of online consumer reviews: An exploratory investigation across three services categories. Electronic Commerce Research and Applications, 11, 548-559. doi: 10.1016/j.elerap.2012.06.003
47
Robinson, R., Goh, T. & Zhang, R. (2012). Textual factors in online product reviews: A foundation for a more influential approach to opinion mining. Electronic Commerce Research, 12, 301-330. doi: 10.1007/s10660-012-9095-7 Schindler, R. M., & Bickart, B. (2012). Perceived helpfulness of online consumer reviews: The role of message content and style. Journal of Consumer Behaviour, 11, 234-243. doi: 10.1002/cb.1372 Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32, 1310-1323. doi: 10.1016/j.tourman.2010.12.011 Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24, 258-270. doi: 10.2307/3151636 Ye, Q., Law, R., & Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 28, 180-182. doi: 10.1016/j.ijhm.2008.06.011
48
Bijlagen
Bijlage 1 – Lijst van hotelreviews
1. Kort – Positief – Objectief Pluspunten: - prijs hotel: 30 euro/persoon per nacht - met de metro naar het stadscentrum duurt exact 5 min. Minpunten: -/ 2. Kort – Positief – Subjectief Ik vond het hotel spotgoedkoop ☺ !! Voor ons persoonlijk lag het hotel vlakbij het stadscentrum ☺ ! 3. Kort – Positief – Beiden Pluspunten: - prijs hotel: 30 euro/persoon per nacht - voor ons persoonlijk lag het hotel lag vlakbij stadscentrum ☺ ! Minpunten: -/ 4. Kort – Negatief – Objectief Pluspunten: -/ Minpunten: - prijs hotel: 70 euro/persoon per nacht - met de metro naar het stadscentrum duurt exact 30 min. 5. Kort – Negatief – Subjectief Ik vond het hotel zeer duur het stadscentrum !
!! Voor ons persoonlijk lag het hotel zeer ver van
49
6. Kort – Negatief – Beiden Pluspunten: -/ Minpunten: - prijs hotel: 70 euro/persoon per nacht - voor ons persoonlijk lag het hotel zeer ver van het stadscentrum
!!
7. Gemiddeld – Positief – Objectief Pluspunten: - prijs hotel: 30 euro/persoon per nacht - met de metro naar het stadscentrum duurt exact 5 min. - het personeel spreekt drie talen: Engels, Frans en Duits - de kamers worden elke dag schoongemaakt - bij het ontbijt is er keuze uit: brood, koffiekoeken (croissants, chocoladekoeken, boterkoeken,…), yoghurt, cornflakes, spek met eieren, verschillende fruitsappen, enz. Minpunten: -/ 8. Gemiddeld – Positief – Subjectief Ik vond het hotel spotgoedkoop ☺ !! Voor ons persoonlijk lag het hotel vlakbij het stadscentrum ☺ ! Ik vond het personeel zeer vriendelijk, ze spraken vloeiend drie talen (Engels, Frans en Duits)! Ook vond ik dat de kamers zeer proper schoongemaakt werden en voor mij persoonlijk was er zeer veel keuze bij het ontbijt ☺ !! 9. Gemiddeld – Positief – Beiden Pluspunten: - prijs hotel: 30 euro/persoon per nacht - Voor ons persoonlijk lag het hotel vlakbij het stadscentrum ☺ ! - het personeel spreekt drie talen: Engels, Frans en Duits - We vonden de kamers zeer proper schoongemaakt ☺ ! - bij het ontbijt is er keuze uit: brood, koffiekoeken (croissants, chocoladekoeken, boterkoeken,…), yoghurt, cornflakes, spek met eieren, verschillende fruitsappen, enz.
50
Minpunten: -/ 10. Gemiddeld – Negatief – Objectief Pluspunten: -/ Minpunten: - prijs hotel: 70 euro/persoon per nacht - met de metro naar het stadscentrum duurt exact 30 min. - het personeel spreekt één taal: Duits - de kamers worden niet schoongemaakt - bij het ontbijt is er keuze uit brood of croissants 11. Gemiddeld – Negatief – Subjectief Ik vond het hotel zeer duur !! Voor ons persoonlijk lag het hotel zeer ver van het stadscentrum ! Ik vond het personeel niet vriendelijk, ze spraken slechts één taal (Duits)! Ook vond ik de kamers niet proper (werden nooit schoongemaakt) en voor mij persoonlijk was er bij het ontbijt veel te weinig keuze !! 12. Gemiddeld – Negatief – Beiden Pluspunten: -/ Minpunten: - prijs hotel: 70 euro/persoon per nacht - voor ons persoonlijk lag het hotel zeer ver van het stadscentrum !! - het personeel spreekt één taal: Duits - we vonden de kamers niet proper (werden nooit schoongemaakt) !! - bij het ontbijt is er keuze uit brood of croissants 13. Lang – Positief – Objectief Pluspunten: - De prijs van het hotel bedraagt 30 euro/persoon per nacht. - Als we met de metro naar het stadscentrum gaan, duurt dit exact 5 min. - Het personeel aan de balie en in het restaurant spreekt drie talen: Engels, Frans 51
en Duits. - De kamers van het hotel worden elke dag schoongemaakt. - Bij het ontbijt is er onder andere keuze uit: brood, koffiekoeken. (croissants, chocoladekoeken, boterkoeken,…), yoghurt, cornflakes, spek met eieren, verschillende fruitsappen, enz. - De hotelbar is dagelijks geopend tot 2 uur ’s nachts. - Er is op elke plek in het hotel wifi-connectie. - Er is geen lawaai te horen van de straten rond het hotel in de kamers. - Bij het avondeten in het restaurant kan men telkens kiezen uit drie hoofdschotels. - Er is telkens een suggestie van de chef. Minpunten: -/ 14. Lang – Positief – Subjectief Ik vond het hotel spotgoedkoop ☺ !! Voor ons persoonlijk lag het hotel vlakbij het stadscentrum ☺ ! Ik vond het personeel zeer vriendelijk, ze spraken vloeiend drie talen (Engels, Frans en Duits)! Ook vond ik dat de kamers van het hotel zeer proper schoongemaakt werden en voor mij persoonlijk was er zeer veel keuze bij het ontbijt ☺ !! De hotelbar was naar onze mening lang genoeg open en er was op elke plek in het hotel een super goede wifi-connectie ☺ ! We hadden persoonlijk geen last van nachtlawaai in de straten rond het hotel ☺ Voor ons was het avondeten goed geserveerd, er was een ruime keuze uit drie zeer lekkere hoofdschotels en de suggestie van de chef was ook dik in orde ☺ !! 15. Lang – Positief – Beiden Pluspunten: - De prijs van het hotel bedraagt 30 euro/persoon per nacht. - Voor ons persoonlijk lag het hotel vlakbij het stadscentrum ☺ ! - Het personeel aan de balie en in het restaurant spreekt drie talen: Engels, Frans en Duits. - We vonden dat de kamers van het hotel zeer proper schoongemaakt werden ☺ !! - Bij het ontbijt is er onder andere keuze uit: brood, koffiekoeken. (croissants, chocoladekoeken, boterkoeken,…), yoghurt, cornflakes, spek met eieren, verschillende fruitsappen, enz. - De hotelbar was naar onze mening lang genoeg open ☺ ☺ - Er is op elke plek in het hotel wifi-connectie. - We hadden persoonlijk geen last van nachtlawaai in de straten rond het hotel ☺ 52
! - Bij het avondeten in het restaurant kan men telkens kiezen uit drie hoofdschotels. - De suggestie van de chef was ook dik in orde ☺ ! Minpunten: -/ 16. Lang – Negatief – Objectief Pluspunten: -/ Minpunten: - De prijs van het hotel bedraagt 70 euro/persoon per nacht. - Als we met de metro naar het stadscentrum gaan, duurt dit exact 30 min. - Het personeel aan de balie en in het restaurant spreekt één taal: Duits. - De kamers van het hotel worden niet schoongemaakt. - Bij het ontbijt is er keuze uit brood en croissants. - De hotelbar is dagelijks geopend tot 10 uur ’s avonds. - De wifi-connectie in het hotel werkte niet gedurende 2 dagen. - Er is lawaai te horen van de straten rond het hotel in de kamers. - Bij het avondeten in het restaurant is er keuze uit één hoofdschotel. - Er is geen suggestie van de chef. 17. Lang – Negatief – Subjectief Ik vond het hotel zeer duur !! Voor ons persoonlijk lag het hotel zeer ver van het stadscentrum ! Ik vond het personeel zeer onvriendelijk, ze spraken slechts één taal (Duits)! Ook vond ik de kamers van het hotel niet proper (werden nooit schoongemaakt) en voor mij persoonlijk was er bij het ontbijt veel te weinig keuze !! De hotelbar was naar onze mening niet lang genoeg open en er was overal in het hotel een slechte wifi-connectie . We hadden persoonlijk zeer veel last van nachtlawaai in de straten rond het hotel !! Voor ons was het avondeten niet goed geserveerd, er was slechts keuze uit één kleine hoofdschotel en de suggestie van de chef was ook niet lekker !! 18. Lang – Negatief – Beiden Pluspunten: -/
53
Minpunten: - De prijs van het hotel bedraagt 70 euro/persoonper nacht. - Voor ons persoonlijk lag het hotel zeer ver van het stadscentrum ! - Het personeel aan de balie en in het restaurant spreekt één taal: Duits. - We vonden de kamers van het hotel niet proper (werden nooit schoongemaakt) !! - Bij het ontbijt is er keuze uit brood en croissants. - De hotelbar was naar onze mening niet lang genoeg open - De wifi-connectie in het hotel werkte niet gedurende 2 dagen. - We hadden persoonlijk zeer veel last van nachtlawaai in de straten rond het hotel ! - Bij het avondeten in het restaurant is er keuze uit één hoofdschotel. - De suggestie van de chef was ook niet lekker !
54
