UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Een systematische literatuuranalyse: de rol van klantenbetrokkenheid in de relatie tussen de klant en de serviceorganisatie
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Liese Weemaels
onder leiding van
Prof. Dr. P. Gemmel
II
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Een systematische literatuuranalyse: de rol van klantenbetrokkenheid in de relatie tussen de klant en de serviceorganisatie Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie
Liese Weemaels
onder leiding van
Prof. Dr. P. Gemmel
III
Vertrouwelijksheidsclausule
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Liese Weemaels
IV
Woord vooraf
Deze masterproef had niet tot stand kunnen komen zonder de vakkundige hulp van mijn promotor, prof. dr. P. Gemmel. Zijn opmerkingen en bijsturingen van zijn van grote waarde geweest. Mijn dank gaat ook uit naar Dorien Bauwens, Stefan Meijering, Noush Meirlaen en Jannes Van Eeckhout die mijn masterproef op fouten verbeterd hebben.
Gent, 06/08/2010
V
Inhoudsopgave Inleiding..................................................................................................................................... 1 I.
Vraagstelling ................................................................................................................... 1
II. Zoekstrategie ................................................................................................................... 1 III.
Relationship marketing ................................................................................................ 3
Hoofdstuk 1: Definiëring van het concept commitment of betrokkenheid .......................... 4 1.1.
Definitie van betrokkenheid in de organizational behavior ........................................ 4
1.2.
Definitie van betrokkenheid in de relationship marketing .......................................... 5
Hoofdstuk 2: De commitment – trust theorie van Morgan en Hunt (1994) ......................... 7 Hoofdstuk 3: Betrokkenheid als unidimensionaal versus multidimensionaal construct . 10 3.1.
Het concept betrokkenheid in de organizational behavior ....................................... 10
3.2.
Het concept betrokkenheid in de relationship marketing .......................................... 11
Hoofdstuk 4: Het verband tussen betrokkenheid en “customer loyalty” of loyaliteit bij de klant ......................................................................................................................................... 19 Hoofdstuk 5: Antecedenten van betrokkenheid .................................................................. 35 Besluit en aanbevelingen ........................................................................................................ 42 Lijst van de geraadpleegde werken .................................................................................... VII Lijst van bijlagen .................................................................................................................... XI
VI
Inleiding I. Vraagstelling Deze masterproef stelt zich tot doel om in een systematische literatuuranalyse te voorzien met betrekking tot het concept customer commitment of betrokkenheid bij klanten. Via het opstellen van een review kan nagegaan worden wat er reeds verschenen is rond het onderwerp. Hieruit kunnen we vervolgens opmaken wat de beperkingen zijn en naar welke onderwerpen er nog verdere studie verricht dient te worden. Wij hopen op basis hiervan een goed startpunt te leveren voor verder onderzoek naar commitment of betrokkenheid bij patiënten in ziekenhuizen aangezien hieromtrent nog maar amper iets verschenen is.
In deze masterproef gaan we op basis van de bestaande literatuur na welke rol het concept betrokkenheid speelt in de relatie tussen de klant en de serviceverlener of de organisatie, zowel in een business-to-businesscontext als in een klantencontext. Hierbij is het vooral belangrijk om te wijzen op de verschillen en overeenkomsten in de conclusies van de verschillende onderzoekers. In het eerste hoofdstuk zullen we onze aandacht toespitsen op de definiëring van het concept betrokkenheid. Vervolgens zullen we het in het tweede hoofdstuk nader hebben over de commitment-trust theorie van Morgan en Hunt (1994), die als belangrijk uitgangspunt kan gelden voor een groot deel van het onderzoek naar klantenbetrokkenheid. In hoofdstuk drie leggen we ons toe op de complexiteit van de dimensionaliteit van het concept betrokkenheid. We zullen ons hierbij focussen op betrokkenheid als een unidimensionaal, tweedimensionaal en driedimensionaal construct. De relatie tussen betrokkenheid en klantenloyaliteit komt aan bod in hoofdstuk vier. In het laatste hoofdstuk focussen we ons op de antecedenten van betrokkenheid. Als afsluiter volgt een algemene conclusie waarin de bevindingen uit de literatuur over de rol van betrokkenheid in „klant – bedrijfsrelaties‟ nog eens kort wordt uiteengezet. Op basis hiervan zullen wij enkele aanbevelingen formuleren. Een overzicht van de bevindingen rond klantenbetrokkenheid uit de relationship marketing is terug te vinden in bijlage 1. II. Zoekstrategie Vooraleer een overzicht te geven van de belangrijke werken omtrent betrokkenheid bij klanten in de privésector, zullen we eerst weergeven hoe onze literatuurlijst tot stand is gekomen. Eerst en vooral hebben we in de databank Google Scholar het trefwoord 1
“commitment” ingevoerd. Dit leverde een hele lijst artikels op, die voornamelijk betrekking hadden op organizational commitment, of betrokkenheid van werknemers ten opzichte van de organisatie waarin zij tewerkgesteld zijn. Twee van die artikels die wij voor ons onderzoek hebben gebruikt zijn deze van Meyer en Herscovitch (2001) en Meyer en Allen (1991). Hoewel dit niet tot onze vraagstelling behoort, hebben wij het toch opportuun geacht om organizational commitment, of betrokkenheid ten opzichte van een organisatie, kort in onze review aan te halen, omdat klantenbetrokkenheid in de relationship marketing hier sterk op gebaseerd is. Vervolgens hebben we het trefwoord “customer commitment” gebruikt, en uit een hele reeks van resultaten hebben we een zeer belangrijk artikel geselecteerd, namelijk dat van Bansal, Irving en Taylor (2004). Dit artikel heeft ons verder geholpen met het vinden van andere literatuur met betrekking tot klantenbetrokkenheid. Zo geven de auteurs Bansal et al. (2004) in hun onderzoek weer welke auteurs zich toegelegd hebben op de studie van klantenbetrokkenheid. Daarin verwijzen de auteurs Bansal, Irving en Taylor (2004) naar onderzoeken van: Bettencourt, 1997; Dwyer, Schurr en Oh, 1987; Garbarino en Johnson, 1999; Gilliland en Bello, 2002; Gruen, Summers en Acito, 2000; Gundlach, Achrol en Mentzer, 1995; Harrison-Walker, 2001; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler, 2002; Moorman, Zaltman en Deshpande, 1992; Morgan en Hunt, 1994; Pritchard, Havitz en Howard, 1999; Sharma en Patterson, 2000; Verhoef, Franses en Hoekstra, 2002; Wetzels, de Ruyter en Lemmink 2000 en Wetzels, de Ruyter en Van Birgelen, 1998. Deze artikels verwezen op hun beurt ook allen naar Moorman, Zaltman en Deshpande, 1992 en naar Morgan en Hunt, 1994, waardoor het voor ons duidelijk werd dat deze teksten onontbeerlijk waren voor onze review. Aangezien het artikel van Bansal, Irving en Taylor (2004) zo belangrijk bleek te zijn, zijn we via Google Scholar nagegaan door welke auteurs zij aangehaald werden. Op die manier hebben we volgende artikels gevonden: Evanschitzky, Gopalkrishnan, Plassmann, Niessing en Meffert, 2006 en Fullerton, 2005. Het artikel van Fullerton (2005) verwees op zijn beurt naar het artikel Fullerton (2003). Bij het lezen van een artikel – dat we uiteindelijk niet gebruikt hebben voor onze review – werd door Google Scholar het artikel van Jones, Fox, Taylor en Fabrigar aangeraden, omdat dit eveneens klantenbetrokkenheid behandelde. Het spreekt voor zich dat er nog heel wat andere onderzoeken zijn waarin klantenbetrokkenheid – weliswaar meer op de achtergrond - vermeld wordt, maar wij hebben ervoor gekozen om enkel die studies te bespreken waarin klantenbetrokkenheid een centraal 2
element van het onderzoek uitmaakt. Bovendien hebben wij ook enkel die onderzoeken geselecteerd die een voldoende grote bijdrage hebben geleverd aan de relationship marketing literatuur wat het concept klantenbetrokkenheid betreft.
Aangezien het de bedoeling van deze masterproef is om een goed vertrekpunt te leveren voor verder onderzoek naar betrokkenheid bij patiënten in ziekenhuizen, hebben wij bij Professor Gemmel tevens het nog niet uitgebrachte onderzoek “Manage the human sigma in the hospital” van Paul Gemmel en Katrien Verleye bekomen. Via dit onderzoek hebben we vervolgens een aantal belangrijke artikels op het gebied van klantenbetrokkenheid teruggevonden, met name Lacey, 2007 en Zhang en Bloemer, 2008.
III. Relationship marketing
Klantenbetrokkenheid past perfect binnen het kader van relationship marketing, dat op zijn beurt te situeren valt binnen de services marketing literatuur. Tegenwoordig wordt de competitie tussen bedrijven steeds intensiever en zijn verschillende producten en goederen bovendien vaak zeer vergelijkbaar. Hierdoor wordt het voor de manufacturing - en serviceindustrieën steeds moeilijker om zich van andere te onderscheiden. Om mee te kunnen in het competitieve landschap is het van belang om services aan te bieden die extra waarde leveren. Onderzoek heeft aangetoond dat het behouden van klanten in services die extra waarde leveren, minder kosten met zich meebrengt dan het verwerven van nieuwe klanten. Ook zullen trouwe klanten op lange termijn voor grotere inkomsten zorgen dan klanten die geen loyaal gedrag tonen. Dit leidde tot de introductie van het concept relationship marketing in de services marketing literatuur (Wetzel, de Ruyter en Van Birgelen, 1998, p. 406).
3
Hoofdstuk 1: Definiëring van het concept commitment of betrokkenheid Mensen kunnen zich bij wel meer dan tweehonderd verschillende zaken (zoals bijvoorbeeld bij andere individuen, organisaties, doelstellingen, groepen en idealen) betrokken voelen. In literatuur over organizational behavior wordt er wat betrokkenheid betreft een onderscheid gemaakt tussen organisaties, beroepen, werkgroepen, opzichters en collega‟s. In de literatuur rond relationship marketing maakt men dan weer gewoonlijk het onderscheid tussen betrokkenheid bij een dienstverlener (dus een persoon) of bij een serviceorganisatie (zoals bijvoorbeeld een bank of een kapper) (Jones et al., 2010, p. 17).
1.1.
Definitie van betrokkenheid in de organizational behavior Volgens Meyer en Herscovitch (2001) heeft men in de literatuur rond organizational
behavior betrokkenheid van werknemers ten opzichte van de organisatie waarin zij tewerkgesteld zijn, over de jaren heen op verschillende manieren gedefinieerd en gemeten. Dit gebrek aan overeenstemming rond de exacte definiëring heeft ertoe geleid dat betrokkenheid vaak als een multidimensionaal construct beschouwd werd. Hoewel er verschillen bestaan in definiëring en conceptualisering van betrokkenheid, bevat het concept toch algemene eigenschappen die in elke definitie voorkomen. Zo zijn Meyer en Herscovitch (2001) van mening dat alle aangehaalde definities in het algemeen verwijzen naar het feit dat betrokkenheid “a stabilizing or obliging force” is en “that [it] gives direction to behavior” (Meyer and Herscovitch, 2001, p. 301). Betrokkenheid is dus met andere woorden een stabiliserende kracht die invloed heeft op het gedrag van het individu. Meyer en Herscovitch (2001) beweren tevens dat andere onderzoekers uit de organizational behavior van mening zijn dat er wel degelijk een verschil is tussen betrokkenheid en motivatie of andere algemene attitudes. Deze onderzoekers zijn van mening dat betrokkenheid onafhankelijk van andere beweegredenen en gedragingen het gedrag van individuen beïnvloedt. Ook zou betrokkenheid kunnen leiden tot volharding, zelfs wanneer er onverenigbare beweegredenen of gedragingen aanwezig zijn. Zo zou betrokkenheid er dus voor kunnen zorgen dat individuen zich op een bepaalde manier gedragen, wat vanuit het perspectief van een neutrale observeerder zou kunnen lijken op een houding die tegen de eigenbelangen indruist (Meyer en Herscovitch, 2001, p. 300-301).
4
1.2.
Definitie van betrokkenheid in de relationship marketing Het concept betrokkenheid werd voor het eerst gedefinieerd binnen de sociologische
en psychologische disciplines. Zo werd betrokkenheid geconceptualiseerd in een huwelijksof werkcontext, als een relatie. Betrokkenheid werd voornamelijk geïnterpreteerd vanuit een sociaalpsychologisch kader. Theoretici van de discipline van de organizational behavior definieerden betrokkenheid van werknemers bij de organisatie waarin ze tewerkgesteld zijn als “the relative strength of an individual’s identification with and involvement in a particular organization” (Pritchard, Havitz and Howard, 1999, p. 334). Een grote meerderheid van de onderzoekers binnen het domein van de relationship marketing (o.a. Jones, Fox, Taylor en Fabrigar, 2010, p. 17; Zhang en Bloemer, 2008, p. 165; Lacey, 2007, p. 317; Gundlach, Achrol en Mentzer, 1995, p. 80; Bansal, Irving en Taylor, 2004, p. 235; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler, 2002, p. 232; Garbarino en Johnson, 1999, p. 71; Sharma en Patterson, 2000; p. 473; Fullerton, 2003, p. 334) baseren zich voor het definiëren van klantenbetrokkenheid voornamelijk op de auteurs Morgan en Hunt (1994) en Moorman, Zaltman en Deshpandé (1992). Morgan en Hunt (1994) omschrijven betrokkenheid bij klanten als “an exchange partner believing that an ongoing relationship with another is so important as to warrant maximum efforts at maintaining it” of als “an enduring desire to continue an attachment (relationship)” (Morgan en Hunt, 1994, p. 23). Hun definitie komt bijna volledig overeen met de begripsomschrijving ontwikkeld door Moorman, Zaltman en Deshpandé (1992): “Commitment to the relationship is defined as an enduring desire to maintain a valued relationship” (Moorman et al., 1992, p. 316). Het gebruik van een formulering als “valued relationship” valt te verbinden met het geloof van Morgan en Hunt dat betrokkenheid in een relatie alleen maar bestaat wanneer de relatie als iets belangrijks wordt beschouwd. Hetzelfde geldt voor het gebruik van “enduring desire to maintain” door Moorman et al. (1992): dit komt namelijk ook overeen met de visie van Morgan en Hunt (1994): een betrokken partner wil het liefst dat de relatie oneindig lang voortduurt. Bovendien is een betrokken partner bereid om aan de onderlinge relatie te werken om deze in stand te houden. Dwyer, Schurr en Oh (1987) beweren dat betrokkenheid verwijst naar “an implicit or explicit pledge of relational continuity between exchange partners” (Dwyer et al., 1987, p. 19) De nadruk ligt bij hen dus met andere woorden op de belofte die beide partners maken om de relatie niet
5
zomaar te verlaten. Meer recent werd betrokkenheid gedefinieerd als “a resistance to change”, een weerstand tegen verandering (Pritchard, Havitz and Howard, 1999, p. 337). We kunnen stellen dat al deze definities van betrokkenheid, zowel in de literatuur rond de organizational behavior als de relationship marketing, vooreerst in het algemeen verwijzen naar een psychologische toestand, meer bepaald een bindende kracht (Meyer en Herscovitch, 2001), of een plechtige belofte (Dwyer et al., 1987) en ten tweede, dat zij tevens verwijzen naar een zekere motivatie om de relatie laten voortduren (Morgan en Hunt, 1994; Moorman et al., 1992) of bij de organisatie te blijven (Allen en Meyer, 1991; Jones et al., 2010, p. 17).
6
Hoofdstuk 2: De commitment – trust theorie van Morgan en Hunt (1994)
Alvorens we ons toeleggen op de problematiek aangaande de multidimensionaliteit van het concept betrokkenheid, is het belangrijk om de commitment-trust theorie van Morgan en Hunt (1994) uiteen te zetten. De commitment-trust theorie kan, binnen het domein van de relationship marketing, als het basiswerk over klantenbetrokkenheid beschouwd worden. In de theorie wordt gesteld dat de constructen “betrokkenheid” en “vertrouwen” als mediators of bemiddelaars kunnen worden beschouwd van de relatie tussen enerzijds de antecedenten van loyaliteit en anderzijds loyaliteit als resultaat. Morgan en Hunt (1994) noemen hun theorie het Key mediating variable (KMV) model van de relationship marketing. Volgens Morgan en Hunt (1994) is betrokkenheid afhankelijk van vier variabelen: de voordelen van een relatie, de kosten die gepaard gaan met het beëindigen van een relatie, gedeelde waarden en vertrouwen. Het construct vertrouwen is afhankelijk van drie variabelen: gedeelde waarden, communicatie en opportunistisch gedrag. Deze antecedenten hebben op hun beurt, nadat ze bemiddeld worden door betrokkenheid en vertrouwen, ook invloed op de gedragsintenties van de klant. Met gedragsintenties bedoelen Morgan en Hunt (1994) de mate waarin een klant specifieke aanvragen of beslissingen aanvaardt1, de neiging om de relatie te verlaten, op de samenwerking, op functionele conflicten2, of ten slotte op de onzekerheid wat betreft de besluitvorming. Zonder de aanwezigheid van betrokkenheid en vertrouwen is het uitbouwen van een succesvolle relatie met de klant onmogelijk (Morgan and Hunt, 1994, p. 20). Men kan deze commitment-trust theorie ook veralgemenen door te stellen dat betrokkenheid en vertrouwen bemiddelaars zijn van de relatie tussen algemene tevredenheid en loyaliteit. De vijf antecedenten hebben namelijk een invloed op de algemene tevredenheid van de klant, en de gedragsintenties waarvan sprake op de loyaliteit. Om na te gaan of betrokkenheid en vertrouwen wel degelijk bemiddelende variabelen zijn, hebben Morgan en Hunt (1994) een rivaliserend model in hun onderzoek betrokken. In dit model worden betrokkenheid en vertrouwen niet voorgesteld als bemiddelende variabelen, maar wel als twee antecedenten die in hetzelfde rijtje passen als de voordelen van een relatie, de kosten die gepaard gaan bij het beëindigen van een relatie, gedeelde waarden, 1
Morgan en Hunt (1994) gebruiken in hun onderzoek hiervoor de term acquiescence Met functionele conflicten doelen Morgan en Hunt (1994) op conflicten die op een vriendschappelijke manier opgelost zijn, en dus geen aanleiding hebben gegeven tot het op een vijandige manier beëindigen van de relatie (Morgan and Hunt, 1994, p. 26). 2
7
communicatie en opportunistisch gedrag. Betrokkenheid en vertrouwen worden dus voorgesteld als onafhankelijke variabelen die rechtstreeks invloed uitoefenen op de één of meerdere in het model vastgelegde resultaten. Het rivaliserend model staat met andere woorden geen indirecte effecten of invloeden toe. De resultaten van dit model tonen aan dat betrokkenheid en vertrouwen wel degelijk bemiddelende variabelen zijn.
Heel wat auteurs hebben zich voor hun onderzoek naar klantenbetrokkenheid in de relationship marketing gebaseerd op deze commitment-trust theorie. Zo heeft Russell Lacey (2007) zich bij het opstellen van zijn Relationship drivers model hierop gebaseerd. In het Relationship drivers model legt Lacey (2007) een aantal drijfveren vast die volgens hem tot klantenbetrokkenheid zouden leiden. Volgens Lacey biedt het Key mediating variable (KMV) model een goede basis voor de Relationship Drivers Model en dit omwille van drie redenen. Eerst en vooral voorziet het KMV-model een initieel kader waarin duidelijk wordt weergegeven hoe de antecedenten, klantenbetrokkenheid en de gevolgen met elkaar in verband staan. Ten tweede wordt het model wereldwijd bestudeerd en bediscussieerd in de relationship marketingliteratuur. Ten slotte is het model verder ontwikkeld door Morgan (2000) zodat in een georganiseerd en gestructureerd kader voor de verschillende relatiedrijfveren waar onderzoekers onderzoek naar doen, kan worden voorzien (Lacey, 2007, p. 315). Ook Garbarino en Johnson (1999) baseren zich op de commitment-trust theorie van Morgan en Hunt (1994) om de hypothese te steunen dat niet zozeer algemene tevredenheid, maar eerder vertrouwen en betrokkenheid de tussenliggende constructen zijn in een relatie met vaste klanten3. Het verschil tussen Garbarino en Johnson (1999) enerzijds en Morgan en Hunt (1994) anderzijds is dat Garbarino en Johnson (1999) een meer beperkte vorm van die theorie hebben toegepast door te stellen dat vertrouwen en betrokkenheid alleen maar bemiddelaars zijn voor vaste klanten, en niet voor klanten die slechts eenmalig of af en toe4 komen (Garbarino en Johnson, 1999, p.81-82). Gruen, Summers en Acito (2000) staan tegenover de reeds vermelde onderzoekers binnen het domein van de relationship marketing. Volgens hen is het immers niet mogelijk om voor hun studie, waarin zij zich focussen op leden van een organisatie en niet op klanten, 3
Garbarino en Johnson (1999) gebruiken in hun onderzoek de term “customers with a high relational orientation” om te verwijzen naar vaste klanten. 4 Garbarino en Johnson (1999) gebruiken in hun onderzoek de term “customers with a low relational orientation” om te verwijzen naar klanten die slechts eenmalig of af en toe komen.
8
te vertrekken vanuit de commitment-trust theory. Het doel van hun studie is om een model te ontwikkelen dat kan verklaren hoe organisaties een reeks van relatie marketingactiviteiten gebruiken om de gewilde betrokkenheid en het gewilde relatiegedrag bij hun leden op te wekken. Omwille van het feit dat de commitment-trust theorie een algemeen model is voor relaties in een business-to-businesscontext, is de theorie volgens Gruen et al. (2000) niet toepasbaar op membership relationships, of relaties tussen leden en de organisatie (Gruen et al., 2000, p. 35). Zo stellen Gruen et al.: “the commitment-trust framework developed by Morgan and Hunt (1994) provides a general model for relationship marketing in business-tobusiness relationships, but this channel member framework does not explicitly model the variables that management can directly control when managing membership relationships” (Gruen et al., 1994, p. 35). Op het onderzoek van Garbarino en Johnson (1999), Gruen et al. (2000), Lacey (2007) komen we verder nog uitgebreid terug.
Morgan en Hunt hebben dus aangetoond dat betrokkenheid in een relatie een positieve impact heeft op de gedragsintenties van de klant, zoals customer retention of het behoud van het klantenaantal, advocacy, of het door de klant verdedigen van de serviceverlener of organisatie en acquiescence, of de mate waarin een klant specifieke aanvragen of beslissingen aanvaardt. Deze gedragsintenties hebben stellig te maken met de loyaliteit van de klanten. Het behoud van het klantenaantal, het door de klant verdedigen van de serviceorganisatie en de mate waarin een klant specifieke aanvragen of beslissingen aanvaardt zijn concepten die in de vakliteratuur een belangrijke plaats innemen. Hierop komen we later terug.
9
Hoofdstuk 3: Betrokkenheid als unidimensionaal versus multidimensionaal construct
3.1.
Het concept betrokkenheid in de organizational behavior
Een groot deel van het onderzoek op het gebied van relationship marketing beschouwt het concept betrokkenheid als een unidimensionaal construct (o.a. Morgan en Hunt, 1994; Garbarino en Johnson, 1999; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler; Sharma and Patterson, 2000). Dit in tegenstelling tot het meeste onderzoek in andere disciplines waarin dit concept vaak als multidimensionaal construct wordt beschouwd. Dit is bijvoorbeeld het geval in de organizational behavior en de sociale psychologie (Bansal et al., 2004, p. 235). De ontdekking van het concept klantenbetrokkenheid als een complex en multidimensionaal construct (door onderzoekers uit de relationship marketing) is eerder recent: dit blijkt bijvoorbeeld uit studies van onderzoekers als Gruen, Summers en Acito (2000), HarrisonWalker (2001), Gilliland en Bello (2002), Verhoef, Franses en Hoekstra (2002), Fullerton (2003 en 2005), Bansal, Irving en Taylor (2004) en Jones, Fox, Taylor en Fabrigar (2010). Zo hebben enkelen van deze onderzoekers (zoals Gruen, Summers en Acito, 2000; HarrisonWalker, 2001) zich gebaseerd op het drie-componentenmodel van Allen en Meyer (1990), waarmee deze benadering vanuit de literatuur rond organizational behavior zijn intrede deed in de relationship marketing. Dit drie-componentenmodel bestaat uit affective, continuance en normative commitment of affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid. Het werd voor het eerst uitgewerkt door Allen en Meyer (1990). Zij kwamen tot dit driedimensionaal model nadat ze hadden vastgesteld dat er zowel verschillen als gelijkenissen waren in reeds bestaande unidimensionale modellen van organizational commitment of betrokkenheid van werknemers bij de organisatie waarin ze tewerkgesteld zijn. Volgens Allen en Meyer (1990) kan betrokkenheid gepaard gaan met één of meerdere denkrichtingen, zoals een affectieve toewijding aan de organisatie, de waargenomen kosten die tot uiting zullen komen bij het beëindigen van de relatie, of ten slotte de verplichting om in de relatie te blijven. Vervolgens hebben Allen en Meyer (1990) deze denkrichtingen in hun model geïncorporeerd, waardoor ze deze drie vormen van betrokkenheid onderscheiden (Meyer en Herscovitch, 2001, p. 305). In de literatuur rond organizational behavior verwijst affectieve betrokkenheid naar een op een verlangen gebaseerde aanhechting aan de organisatie, m.a.w.: werknemers blijven bij de organisatie omdat ze dat willen. Aanhoudende betrokkenheid verwijst naar een op kosten 10
gebaseerde aanhechting aan de organisatie. Werknemers blijven in dat geval dus bij de organisatie omdat ze geen andere keuze hebben. Ten slotte verwijst normatieve betrokkenheid naar aanhechting aan de organisatie, gebaseerd op een verplichting. Werknemers blijven bij de organisatie omdat ze van mening zijn dat dit zo hoort (Bansal et al. 2004, p. 236).
Volgens Meyer en Herscovitch (2001) blijft er in het onderzoeksveld rond organizational behavior nog onenigheid bestaan over deze drie vormen van betrokkenheid. Zo vraagt men zich in de literatuur af of affectieve en normatieve betrokkenheid wel degelijk twee verschillende vormen van betrokkenheid zijn en of aanhoudende betrokkenheid geen unidimensionaal construct is. De factor analyses hebben aangetoond dat, hoewel de correlatie tussen affectieve en normatieve betrokkenheid redelijk hoog is, het resultaat beter is wanneer de affectieve en normatieve betrokkenheid items verschillende factoren definiëren. Of: “confirmatory factor analyses consistently demonstrate better fit when affective and normative commitment items define separate factors” (Meyer en Herscovitch, 2001, p. 305). Ook wat de dimensionaliteit van aanhoudende betrokkenheid betreft, zijn de resultaten van de verschillende onderzoekers niet overeenstemmend. Sommigen beweren dat dit een unidimensionaal construct is, terwijl anderen van mening zijn dat het uit twee factoren bestaat: de waargenomen kosten die gepaard gaan met het verlaten van de organisatie enerzijds en de erkenning van een gebrek aan alternatieve jobmogelijkheden anderzijds (Meyer en Herscovitch, 2001, p. 305).
3.2.
Het concept betrokkenheid in de relationship marketing
Zoals reeds vermeld zijn er steeds meer onderzoekers binnen het domein van de relationship marketing die (klanten)betrokkenheid als een multidimensionaal construct beschouwen. Er vallen echter verschillen te onderscheiden in het aantal componenten die naar voren worden geschoven en in de benoeming van die componenten. Betrokkenheid als driedimensionaal construct
De auteurs Gruen, Summers en Acito (2000) hebben zoals wij reeds vermeldden het multicomponentenmodel van Allen en Meyer (1990), oorspronkelijk eigen aan de discipline 11
van de organizational behavior, geïntroduceerd in de relationship marketing. Hoewel de drie componenten van betrokkenheid ontwikkeld zijn met als doel de toewijding van werknemers aan de organisatie waarin ze tewerkgesteld zijn te verklaren, kunnen ze volgens Gruen et al. (2000) ook toegepast worden in situaties waar er sprake is van een consumptieve relatie tussen een lid van een organisatie en de organisatie zelf. Zo stellen de auteurs: “The link of organizational commitment with employee retention provides the analogue for the study of membership commitment and membership retention” (Gruen et al., 2000, p. 35). Gruen et al. (2000) definiëren aanhoudende betrokkenheid als het psychologisch gebonden zijn van een lid aan de organisatie vanwege de te grote kosten die het verlaten van de organisatie met zich zouden meebrengen. Normatieve betrokkenheid verwijst volgens Gruen et al. (2000) naar het psychologisch gebonden zijn van een lid aan de organisatie omdat dit lid zich moreel verplicht voelt om in de relatie met de organisatie te blijven. Ten slotte definiëren Gruen et al. (2000) affectieve betrokkenheid als de psychologische binding van het lid aan de organisatie door zijn gunstige beoordeling ervan (Gruen et al., 2000, p. 37). De resultaten van hun onderzoek tonen aan dat betrokkenheid wel degelijk een driedimensionaal construct is. Hier komen we in hoofdstuk vier uitgebreid op terug.
Bansal, Irving en Taylor (2004) baseren zich voor hun onderzoek eveneens op het driecomponenten model van Allen en Meyer (1990). Zo gaan Bansal et al. (2004) na welke rol betrokkenheid speelt in de intenties van klanten om van serviceverlener te veranderen. Volgens Bansal et al. vallen er twee belangrijke redenen om klantenbetrokkenheid als een driedimensionaal construct te beschouwen aan te voeren. Eerst en vooral vinden zij bewijs in de organizational behavior literatuur voor de stelling dat de sterkte van de relatie tussen betrokkenheid en turnover afhankelijk is van de aard van de betrokkenheid die met die relatie gepaard gaat. Ten tweede is het volgens Bansal et al. (2004) mogelijk dat de drie vormen van betrokkenheid een verschillende impact hebben op het gedrag van de klant. Zo is de kans groter dat klanten wier betrokkenheid gebaseerd is op emoties (affectieve betrokkenheid) gedrag zullen vertonen dat de organisatie meer ten voordele komt dan wanneer de klantenbetrokkenheid gebaseerd is op verplichting (normatieve betrokkenheid) of wanneer men kosten wil vermijden (aanhoudende betrokkenheid) (Bansal et al., 2004, p. 236). De resultaten van het onderzoek van Bansal et al. (2004) tonen aan dat klantenbetrokkenheid wel degelijk een driedimensionaal construct is. Hier gaan we net zoals bij het onderzoek van
12
Gruen et al. (2000) verder op in wanneer we de relatie tussen betrokkenheid en loyaliteit bespreken.
Ten slotte maken ook Jones, Fox, Taylor en Fabrigar (2010) een onderscheid tussen affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid. Voor de definiëring van deze drie componenten baseren deze onderzoekers zich op het reeds uitvoerig aangehaalde onderzoek van Gruen et al.(2000). Zo definiëren Jones et al. (2010) affectieve betrokkenheid als de mate waarin een klant psychologisch gebonden is aan de serviceorganisatie op basis van hoe gunstig de klant tegenover de organisatie staat. Normatieve betrokkenheid verwijst naar de mate waarin een klant psychologisch gebonden is aan de organisatie op basis van zijn of haar gevoel van verplichting om in de organisatie te blijven. Jones et al. (2010) definiëren verder aanhoudende betrokkenheid als de mate waarin een klant psychologisch gebonden is aan de organisatie op basis van de kosten die met het beëindigen van de relatie geassocieerd worden (Jones et al., 2010, p. 18). Betrokkenheid als tweedimensionaal construct
In tegenstelling tot Gruen et al. (2000), Bansal et al. (2004) en Jones et al. (2010) zijn er ook onderzoekers binnen het domein van de relationship marketing die slechts twee van de drie componenten van betrokkenheid onderscheiden met name affectieve en aanhoudende betrokkenheid. Deze componenten worden ook vaak op een andere manier benoemd zoals calculative commitment of calculatieve betrokkenheid. Er komen nog andere benamingen voor in de literatuur: wij zullen deze benamingen in deze paragraaf per auteur bespreken.
De auteurs Wetzel, de Ruyter en Lemmink (2000) gaan in hun onderzoek na wat de antecedenten en gevolgen zijn van de kwaliteit van de dienstverlening op de loyaliteit van de klant in business-to-businessservices. Wetzel et al. (2000) stellen dat vertrouwen en betrokkenheid een belangrijke rol spelen in de relatie tussen de kwaliteit van de dienstverlening enerzijds en de loyaliteit van de klant anderzijds: zij baseren zich hiervoor op de bevindingen omtrent relationship marketing van o.a. Morgan en Hunt (1994). In het door Wetzel et al. opgestelde conceptueel kader wordt het concept van betrokkenheid opgesplitst in affective en calculative commitment, affectieve en calculatieve betrokkenheid. Wetzel et al. (2000) hebben zich hiervoor gebaseerd op Kumar, Hibbard en Stern (1994). Affectieve 13
betrokkenheid drukt uit in hoeverre de klant zijn relatie met de dienstverlener wil behouden. Deze vorm van betrokkenheid is gebaseerd op een zekere gehechtheid aan de dienstverlener. Calculatieve betrokkenheid verwijst naar de motivatie van de klant om de relatie te laten voortduren, omdat de klant zijn huidige partner niet zomaar kan vervangen. Ook kan de klant buiten de bestaande relatie niet dezelfde middelen gebruiken en niet dezelfde relatie bereiken. Deze tweede component stelt betrokkenheid met andere woorden voor als een weloverwogen en calculatieve handeling, waarbij kosten en voordelen tegenover elkaar worden afgewogen (Wetzel, de Ruyter en Lemmink, 2000, p. 349). Calculative commitment of calculatieve betrokkenheid komt dus overeen met wat Allen en Meyer (1990), Gruen et al. (2000), Bansal et al. (2004) en Jones et al. (2010) als continuance commitment of aanhoudende betrokkenheid omschrijven.
Ook Verhoef, Franses en Hoekstra (2002) onderscheiden deze twee vormen van betrokkenheid. In hun onderzoek worden de effecten nagegaan van relationele constructen (zoals tevredenheid, vertrouwen, affectieve en calculatieve betrokkenheid) op het aanbevelen door de klant van de serviceorganisatie aan andere klanten en op de hoeveelheid diensten waarvan de klant gebruik gemaakt heeft. Verhoef et al. (2002) definiëren affectieve betrokkenheid als de psychologische hechting van een ruilpartner aan de andere partner in de relatie. Die hechting is volgens hen gebaseerd op gevoelens die betrekking hebben op een zekere identificatie en loyaliteit. Calculatieve betrokkenheid daarentegen verwijst naar de mate waarin ruilpartners het als een noodzaak beschouwen om de relatie in stand te houden. Dit omwille van het feit dat het beëindigen van de relatie en/of het veranderen van dienstverlener al te grote kosten met zich meebrengt. Deze kosten worden door hen beschouwd als de belangrijkste antecedenten van calculatieve betrokkenheid (Verhoef, Franses en Hoekstra, 2002, p. 204). Net zoals bij Gruen et al. tonen de resultaten van het onderzoek van Verhoef et al. (2002) aan dat het concept betrokkenheid geen unidimensionaal construct is.
Zoals reeds gezegd zijn ook Harrison-Walker (2001) uitgegaan van de bevindingen uit de literatuur met betrekking op de betrokkenheid van werknemers. Zo heeft hij de meetschalen, die gebruikt werden om de betrokkenheid van werknemers bij de organisatie waarin ze tewerkgesteld zijn te meten, ook toegepast in zijn onderzoek om de betrokkenheid bij klanten te meten. Sommige items waren niet meteen toepasbaar op deze relatie, omdat ze 14
te werknemerspecifiek waren. Deze heeft Harrison-Walker (2001) dan vervangen door andere items die dat wel zijn. Ook heeft hij zich gebaseerd op bevindingen uit het onderzoek rond organizational behavior om de hypotheses van zijn onderzoek te kunnen formuleren (Harrison-Walker, 2001, p. 66). Harrison-Walker introduceert in zijn onderzoek de begrippen affective commitment (of affectieve betrokkenheid) en high sacrifice commitment (of grote opofferingsbereidheid). Om deze twee concepten van betrokkenheid te verklaren verwijst hij naar de twee visies die in de literatuur bestaan met betrekking tot organizational commitment: een attitudinal perspective geformuleerd door Porter et al. (1974) en een behavioral perspective, zoals verwoord door Becker (1960). Volgens Porter et al. (1974) bedoelt men met betrokkenheid tot de organisatie de kracht van de identificatie van het individu met en de betrokkenheid van dat individu bij een bepaalde organisatie. Dit in tegenstelling tot Becker (1960) die betrokkenheid bij de organisatie omschrijft als de neiging om bij de organisatie te blijven, omdat men anders wanneer men de organisatie verlaat, voordelen verliest en kosten maakt. Volgens HarrisonWalker (2001) kan men het attitudinal perspective gelijkstellen aan affectieve betrokkenheid en het behavioral perspective aan grote opofferingsbereidheid (Harrison-Walker, 2001, p. 65). Ook hier kan men grote opofferingsbereidheid gelijkstellen aan aanhoudende betrokkenheid.
De auteurs Gilliland en Bello (2002) stellen dat betrokkenheid een attitudinal construct is, dat te maken heeft met het gedrag van een individu. Volgens hen verwijst men met het concept betrokkenheid zowel naar credible commitment als naar attitudinal commitment of gedragsbetrokkenheid. Met credible commitment doelen de auteurs op de ondernomen investeringen en acties die ervoor zorgen dat individuen of groepen gehecht geraken aan de organisatie. Attitudinal commitment definiëren Gilliland en Bello (2002) als het besef of de erkenning van de aard van de aanhechting aan de organisatie (Gilliland and Bello, 2002, p. 25). Net zoals Morgan en Hunt (1994) hebben Gilliland en Bello (2002) besloten om zich enkel te focussen op gedragsbetrokkenheid tussen channel members of de relatie tussen een fabrikant en distributeur. Attitudinal commitment, of gedragsbetrokkenheid, is volgens Gilliland en Bello een tweedimensionaal construct bestaande uit calculative commitment of calculatieve betrokkenheid en loyalty commitment of loyaliteitsbetrokkenheid. Calculatieve betrokkenheid verwijst net zoals bij de auteurs Wetzel et al. (2000), Verhoef et al. (2002) en Harrison-Walker (2001) naar het feit dat men in de relatie blijft omwille van de kosten die gepaard gaan bij het verlaten van de relatie of bij gebrek aan betere alternatieven. Loyalty 15
commitment of loyaliteitsbetrokkenheid valt te vergelijken met het construct “affectieve betrokkenheid” waarbij de fabrikant zich emotioneel gehecht voelt aan zijn distributeur (Gilliland en Bello, 2002, p. 28). In
hun
onderzoek,
waarin
16
diepte-interviews
werden
afgenomen
met
marketingmanagers van bedrijven, gespecialiseerd in industrieel gedistribueerde producten, komen Gilliland en Bello (2002) tot de conclusie dat het belangrijk is om dat onderscheid te maken wat betreft het concept betrokkenheid, omdat dat implicaties heeft voor het succes van de relatie tussen de fabrikant en de distributeur. Zo maken de auteurs een onderscheid tussen relaties die gebaseerd zijn op een contract en relaties die op hun beurt gebaseerd zijn op sociale mechanismen. Een contract is een unilateraal document waar naar men kan teruggrijpen indien er vastgelegde afspraken geschonden worden. Wanneer een relatie gebaseerd is op sociale dwangmechanismen wordt er geen legaal document (zoals een contract) opgesteld. Zowel de fabrikant als de distributeur willen dat de relatie blijft voortduren en zullen er op basis van eerlijkheid en rechtvaardigheid voor zorgen dat meningsverschillen opgelost worden. Wettelijke verplichtingen zijn in dit geval niet nodig (Gilliland and Bello, 2002, p. 30). Of een relatie gebaseerd moet zijn op een contract of op sociale mechanismen om conflicten te kunnen oplossen, hangt volgens Gilliland en Bello (2002) af van de aard van betrokkenheid van het bedrijf. Wanneer de betrokkenheid van het bedrijf voornamelijk gebaseerd is op loyaliteit, zal men vooral steunen op sociale dwangmechanismen. Deze zullen ervoor zorgen dat meningsverschillen opgelost worden, omdat beide partners er voordeel bij hebben dat de relatie blijft voortduren. Het is echter wel zo dat men zich soms ook baseert op contractuele dwangmechanismen, ook al is de betrokkenheid gebaseerd op loyaliteit. Wanneer er sprake is van calculatieve betrokkenheid zal de fabrikant vooral steunen op contractuele dwangmechanismen, omdat men in dat geval niet kan rekenen op de eerlijkheid van de distributeur (Gilliland en Bello, 2002, p. 39).
Verder is er nog Fullerton (2003), die in zijn onderzoek het bestaan van het tweedimensionaal model, met affectieve en aanhoudende betrokkenheid, bevestigt. Fullerton (2003) gaat in zijn onderzoek na welke rol de verschillende componenten van betrokkenheid spelen in de relatie tussen klanten en hun dienstverlener. Hij stelt dat het emotioneel gehecht geraken aan de partner in een relatie gericht op consumptie, de essentie is van affectieve betrokkenheid. Er is sprake van een affectieve betrokkenheid wanneer klanten een sterke voorkeur hebben voor een bepaald merk of een bepaalde dienstverlener. Affectieve 16
betrokkenheid kan dus geassocieerd worden met vriendschap en vertrouwen (Fullerton, 2003, p. 334-335). Aanhoudende betrokkenheid is daarentegen gebaseerd op kosten die gepaard gaan met het veranderen van merk of dienstverlener, afhankelijkheid en een gebrek aan alternatieven. Gevoelens van afhankelijkheid en gevangenschap (aanhoudende betrokkenheid) zijn uiteraard zeer verschillend van gevoelens van aanhechting en identificatie (affectieve betrokkenheid). Unidimensionaal construct
De meeste onderzoekers die betrokkenheid als een unidimensionaal construct definiëren, stellen het concept betrokkenheid in feite gelijk aan affectieve betrokkenheid. Dit is het geval bij onderzoekers als Moorman, Zaltman en Deshpandé (1992), Morgan en Hunt (1994), Gundlach, Achrol en Mentzer (1995), Garbarino en Johnson (1999) en Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler (2002). Zo definiëren Hennig-Thurau et al. (2002) betrokkenheid als het gebonden zijn aan de relatie op basis van emotionele gevoelens en de overtuiging van de klant om de relatie te laten voortduren omwille van het feit dat dit voordelig is (Hennig-Thurau, 2002, p. 232). Garbarino en Johnson (2002) definiëren betrokkenheid als: “customer psychological attachment, loyalty, concern for future welfare, identification, and pride in being associated with the organization” (Garbarino en Johnson , 2002, p. 73).
Morgan en Hunt (1994) hebben zich, om betrokkenheid te kunnen meten, gebaseerd op dezelfde schaal die Allen en Meyer (1990) gebruikt hebben om affectieve betrokkenheid af te meten (Fullerton, 2005, p. 1375). Hoewel Morgan en Hunt (1994) in hun onderzoek aangeven dat er in de organizational behavior dikwijls twee vormen van betrokkenheid onderscheiden worden, beweren ze in hun definiëring van het concept zelf „neutraal‟ te blijven. Of: “We posit that when exchange partners share values, they indeed will be more committed to their relationships, but our definition of commitment is neutral to whether it is brought about by instrumental or identification/internalization factors” (Morgan en Hunt, 1994, p. 25). De eerste vorm van betrokkenheid is tot stand gekomen doordat het individu zich identificeert met de waarden van de organisatie. De tweede vorm van betrokkenheid is een meer instrumentele visie en komt tot stand nadat men de relatie heeft geëvalueerd door de kosten en baten af te wegen. 17
Hoewel Gundlach, Achrol en Mentzer (1995) in hun onderzoek staande houden dat betrokkenheid uit drie verschillende componenten bestaat, wordt het concept toch gemeten als één component, op basis van een schaal bestaande uit drie items. In hun onderzoek gaan Gundlach et al. (1995) na wat de effecten zijn van geloofwaardigheid en proportionaliteit van betrokkenheidsinputs op de ontwikkeling van relationele sociale normen, opportunisme en betrokkenheidsintenties op de lange termijn. Om hier een antwoord op te kunnen vinden hebben Gundlach et al. (1995) hun onderzoek gebaseerd op gedragssimulatie waarin de relatie tussen de fabrikant en de distributeur centraal stond. Gundlach et al. (1995) onderscheiden de volgende drie componenten: een instrumental component of een instrumentele component, een attitudinal component of een gedragscomponent en een temporal dimension, een tijdelijke dimensie. De instrumentele component verwijst volgens Gundlach et al. (1995) naar “an affirmative action taken by one party that creates a self-interest stake in the relationship and demonstrates something, more than a mere promise” (Gundlach et al., 1995, p. 79). Dit verwijst naar een soort van investering. De gedragscomponent vertegenwoordigt een affectieve hechting aan de organisatie en haar doelstellingen en waarden (Gundlach et al., 1995, p. 79). Dit komt duidelijk overeen met affectieve betrokkenheid, zoals Gundlach et al. ook bevestigen: “The second component of commitment is an attitudinal one. It has been described in terms of affective commitment, psychological attachment, identification, affiliation, and value congruence” (Gundlach et al., 1995, p. 79). Ten slotte verwijst de tijdelijke dimensie van betrokkenheid naar het feit dat de inputs en gedragingen ingebracht in de relatie consistent moeten zijn doorheen de tijd (Gundlach et al., 1995, p. 89).
18
Hoofdstuk 4: Het verband tussen betrokkenheid en “customer loyalty” of loyaliteit bij de klant
Loyaliteit is één van de voornaamste doelstellingen van relationship marketing, omdat dit tot een kostenverminderingeffect leidt. Zo wordt algemeen aangenomen dat het behoud van trouwe klanten minder kostenintensief is dan het aantrekken van nieuwe klanten (HennigThurau et al., 2002, p. 231). Een loyale klant brengt dus een aantal voordelen voor de organisatie met zich mee zoals een vermindering van marketingkosten, een vermindering van bedrijfskosten, een verhoging van switchingbarrières bij loyale klanten en ten slotte de mogelijkheid om een langdurige en rendabele relatie met klanten op te bouwen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat heel wat organisaties ernaar streven om de loyaliteit van hun klanten te vergroten. Om dit te kunnen verwezenlijken, is het belangrijk de determinanten van klantenloyaliteit te kennen en te begrijpen (Gemmel en Verleye, 2009, p. 4). In deze paragraaf zullen we ons focussen op welke rol betrokkenheid speelt in het realiseren van loyaliteit bij de klant. In de literatuur worden de variabelen “vertrouwen”, “tevredenheid”, “kwaliteit van de dienstverlening” en meer recent “(affectieve) betrokkenheid” als belangrijke determinanten van klantenloyaliteit beschouwd. Vroeger werd voornamelijk aangenomen dat overall customer satisfaction (of algemene tevredenheid) het belangrijkste element was in het verklaren van het gedrag van de klant (Bettencourt, 1997, p. 384). De verschuivende aandacht naar relationele marketing heeft er echter voor gezorgd dat de lijst van factoren die toekomstige intenties zou voorspellen, uitgebreid werd met concepten als vertrouwen en betrokkenheid (Garbarino en Johnson, 1999, p. 71). Zo beschouwen Bansal et al. (2004), Fullerton (2003), Garbarino en Johnson (1999) en Morgan en Hunt (1994) tevredenheid als sleuteldrijver van klantenloyaliteit en vertrouwen en betrokkenheid als bemiddelaars van die relatie.
Toch bestaat er nog onenigheid in de literatuur wat betreft de relatie tussen loyaliteit en betrokkenheid. Sommige onderzoekers zijn namelijk van mening dat deze twee constructen synoniemen van elkaar zijn. Anderen beweren net het tegenovergestelde, namelijk dat ze niets met elkaar te maken hebben. Pritchard et al. (1999) stellen dat er wel degelijk een verschil tussen loyaliteit en betrokkenheid. Er is volgens Pritchard et al. (1999) altijd al veel aandacht geweest voor loyaliteit, wat als gevolg heeft dat de rol die 19
betrokkenheid mogelijk speelt in het verklaren van loyaliteit, onderbelicht blijft. De redenen hiervoor zijn volgens Pritchard et al. (1999) dat sommige auteurs deze twee constructen als synoniemen beschouwen en dat er nog maar weinig onderzoek is gedaan naar de definitie en het meten van betrokkenheid (Pritchard et al., 1999, p. 334). Pritchard et al. (1999) proberen in hun onderzoek dan ook deze kloof te dichten; zij komen op dit punt tot de conclusie dat: “These findings hold that commitment is a multidimensional construct that is related to, yet distinct from customer loyalty” (Pritchard et al., 1999, p. 341). Ook Bettencourt (1997) benadrukt in zijn onderzoek dat betrokkenheid geen synoniem is van loyaliteitsgedrag. Omwille van het feit dat betrokkenheid een indicator is van social exchange5, impliceert dit concept dat de klant een zekere verplichting heeft om de relatie succesvol te maken en er bovendien voor te zorgen dat beide partijen van de voordelen kunnen genieten. Betrokkenheid moet er dus voor zorgen dat er een gedrag bij de klanten gecreëerd wordt dat voordelig is voor het bedrijf. Dat gedrag omvat loyaliteitsgedrag, maar mag hier volgens Bettencourt (1997) niet tot beperkt zijn (Bettencourt, 1997,p. 388).
Bij het bespreken van klantenloyaliteit zullen wij ons focussen op herkoopintenties, het behoud van het klantenaantal6 of intenties om van serviceverlener te veranderen7, het door de klant verdedigen en aanbevelen van de organisatie8 of mond-tot-mondreclame en de bereidwillligheid om meer te betalen9. Wij hebben besloten om onze indeling te baseren op het aantal dimensies die de auteurs aan het concept betrokkenheid geven, dit om aanschouwelijk te maken dat de toepassing van betrokkenheid als respectievelijk één-, twee- of drie-componentenmodel gevolgen heeft voor de resultaten van het onderzoek. Betrokkenheid als unidimensionaal construct
Zoals reeds besproken hebben Morgan en Hunt (1994) in hun onderzoek aangetoond dat betrokkenheid een positieve impact heeft op eerst en vooral het behoud van het 5
Social exchange verwijst naar volkomen vrijwillige acties ondernomen door de klant die verder gaan dan de basisverplichtingen en een zekere persoonlijke betrokkenheid bij de ruilpartner veronderstellen (Bettencourt, 1997, p. 387). 6 In het Engels wordt dit aangeduid met de term retention. 7 In het Engels wordt dit aangeduid met de term switching intentions en wordt dus eigenlijk het omgekeerde van retention bedoeld. 8 In het Engels wordt dit aangeduid met de term advocacy. 9 In het Engels wordt dit aangeduid met de term willingness to pay more.
20
klantenaantal, ten tweede op coöperatie of het samenwerken van alle partijen om zo gemeenschappelijke doelstellingen te behalen, en ten slotte op acquiescence of het door de partner aanvaarden van specifieke aanvragen of beslissingen. Ook hebben Morgan en Hunt (1994) kunnen aantonen, op basis van een vergelijking van het KMV-model met een alternatief model, dat alle vooropgestelde antecedenten10 onrechtstreeks een invloed hebben op de vijf vooropgestelde resultaten11, waaronder een negatieve invloed op de neiging om de relatie te verlaten (Morgan een Hunt, 1994, p. 31).
Bettencourt (1997) gaat op basis van empirisch onderzoek, waarbij klanten van kruidenierszaken door middel van vragenlijsten bevraagd worden, na wat de mogelijke antecedenten zijn van “Customer Voluntary Performance (CVP)”. De redenen voor de keuze van Bettencourt (1997) voor klanten van een kruidenierszaak als zijn onderzoeksvoorwerp, zijn divers. Eerst en vooral vertegenwoordigen kruidenierszaken ook andere services zoals fast foodrestaurants, motels, cafetaria‟s, pretparken en bioscopen. In dit soort services kennen de werknemers slechts een beperkte rol, is het contact tussen werknemer en klant minimaal en zijn de verwachtingen van de klant laag voor wat betreft de performantie. Ook is het bij kruidenierszaken vaak zo dat er in de toekomst herhaaldelijke interacties zijn tussen de klant en de dienstverlener. De mogelijkheden om van serviceverlener te veranderen of klachten door te geven zijn ten slotte zeer beperkt (Bettencourt, 1997, p. 393). Customer Voluntary Performance verwijst naar klanten die op een vrijwillige basis het bedrijf of de organisatie meehelpen om servicekwaliteit te leveren (Bettencourt, 1997, p. 384). Op basis van de social exchange12 theorie heeft Bettencourt (1997) een model ontwikkeld waarin betrokkenheid, tevredenheid en waargenomen steun voor klanten als antecedenten van Customer Voluntary Performance worden beschouwd. In dat model wordt Customer Voluntary Performance opgesplitst in drie dimensies: loyaliteit, coöperatie en participatie (Bettencourt, 1997, p. 387). Loyaliteit verwijst volgens Bettencourt naar het gedrag van de klant, die de belangen van de organisatie promoot ten koste van zijn of haar eigen belangen (Bettencourt, 1997, p. 385). Dit komt dus overeen met het behoud van het klantenaantal. Vervolgens verwijst coöperatie naar dat gedrag van de klant dat ervoor zorgt dat de service op 10
De vijf vooropgestelde antecedenten zijn: voordelen van een relatie, kosten die gepaard gaan met het beëindigen van een relatie, gedeelde waarden, communicatie en opportunistisch gedrag. (Zie hoofdstuk 2) 11 Voor de vijf vooropgestelde resultaten zijn: de mate waarin de klant specifieke beslissingen aanvaardt, de neiging om de relatie te verlaten, samenwerking, functionele conflicten en onzekerheid wat betreft de besluitvorming. Zie hoofdstuk 2. 12 Zie voetnoot 4
21
een degelijke manier geleverd kan worden. Zo wordt niet alleen van de werknemer, maar ook van de klant verwacht dat deze beleefd en respectvol is ten opzicht van de serviceverlener en dat hij of zij zich bovendien aan de regels houden. Goed gedrag van de klant zorgt op zijn beurt namelijk ook voor een betere performantie van de service, wat dan weer implicaties heeft voor andere klanten (Bettencourt, 1997, p. 386). Ten slotte definieert Bettencourt (1997) participatie als het op een actieve en verantwoordelijke manier deelnemen aan het beheer en de ontwikkeling van de organisatie. De klant kan hieraan meewerken door klachten door te geven en te melden welke zaken nog beter kunnen (Bettencourt, 1997, p. 386). De resultaten hebben aangetoond dat betrokkenheid positief gerelateerd is aan loyaliteit en participatie, maar niet aan coöperatie. Klantenbetrokkenheid zal er volgens Bettencourt (1997) voor zorgen dat klanten het bedrijf aan anderen zullen aanbevelen en dat ze het bedrijf op de hoogte zullen brengen van eventuele problemen in verband met de service. (Affectieve) betrokkenheid zorgt er dus met andere woorden voor dat loyaliteit bij de klant versterkt wordt en dus in een negatief verband staat met het veranderen van serviceverlener of organisatie. De bevindingen van dit onderzoek onthullen ook dat de relatie tussen tevredenheid en loyaliteitsgedrag bemiddeld wordt door klantenbetrokkenheid (Bettencourt, 1997, p. 398-399).
Op basis van een empirisch onderzoek waarbij 391 personeelsleden van luchthavens en hotels werden bevraagd, onderzochten Pritchard, Havitz en Howard (1999) wat nu precies de link is tussen klantenbetrokkenheid en loyaliteit in een dienstverleningscontext. Zoals reeds vermeld definiëren Pritchard et al. (1999) betrokkenheid in hun onderzoek als a resistance to change of een weerstand tegen verandering. Deze weerstand tegen verandering wordt voorafgegaan door drie processen: informatieprocessen13, identificatieprocessen14 en processen die te maken hebben met de wilskracht15. Hiermee bedoelen Pritchard et al. (1999) dat de grootte van de klantenbetrokkenheid bepaald wordt door drie factoren: ten eerste door de mate waarin de klant zich identificeert met de belangrijke waarden van de organisatie. Dit komt overeen met het identificatieproces. Ook wordt het bepaald in welke mate de klant gemotiveerd is om consistentie en complexiteit te zoeken in het cognitief schema dat achter zijn voorkeur schuilgaat. Dit verwijst naar het informatieproces. Ten slotte wordt de grootte van de klantenbetrokkenheid bepaald door de mate waarin de klant in staat is om zonder 13
In het onderzoek van Pritchard et al. (1999) wordt dit aangeduid met de term informational processes. In het onderzoek van Pritchard et al. (1999) wordt dit aangeduid met de term identification processes. 15 In het onderzoek van Pritchard et al. (1999) wordt dit aangeduid met de term volitional processes. 14
22
beperkingen een keuze te maken die bovendien betekenisvol is. Dit laatste komt overeen met het proces dat verbonden is aan de wilskracht. Weerstand tegen verandering zal volgens Pritchard et al. (1999) op haar beurt een positief invloed hebben op de loyaliteit van de klant. Onder loyaliteit verstaan Pritchard et al. (1999) de mate waarin een klant een bepaald merk prefereert en herhaaldelijk koopt. Op basis van drie verschillende modellen gaan Pritchard et al. (1999) na welke rol de weerstand tegen verandering speelt in de relatie tussen de drie processen en loyaliteit. Ook stellen de auteurs zich de vraag hoe klantenbetrokkenheid of weerstand tegen verandering zich tegenover loyaliteit verhoudt. Het eerste model is het Mediated Effects Model (M-E-M), waarbij Pritchard et al. (1999) stellen dat weerstand tegen verandering een belangrijk en rechtstreeks positief effect heeft op klantenloyaliteit, terwijl de drie processen (hoewel ze wel degelijk in verband staan met loyaliteit), er een onrechtstreeks effect, via de weerstand tegen verandering, op hebben. De twee andere modellen zijn rivaliserende modellen van het Mediated Effects Model, en worden aangeduid met de termen D-E-M I en D-E-M II. In deze twee modellen wordt weerstand tegen verandering niet als een bemiddelende variabele beschouwd, maar (net zoals loyaliteit) als een rechtstreeks resultaat van de verschillende processen. Ook heeft de weerstand tegen verandering in D-E-M II een rechtstreeks effect op de loyaliteit, terwijl dit in D-E-M I niet het geval is. Op basis van de resultaten van het uitgevoerde onderzoek, komen de auteurs tot de conclusie dat het model M-E-M de beste beschrijving geeft van de link tussen weerstand tegen verandering en loyaliteit. D-E-M I en D-E-M II konden het concept loyaliteit op een veel minder overtuigende manier verklaren dan M-E-M, maar slaagden er wel in om het concept “weerstand tegen verandering” toe te lichten (Pritchard et al., 1999, p. 343). Men kan hieruit met andere woorden de conclusie trekken dat weerstand tegen verandering de relatie tussen de 3 voornoemde processen en loyaliteit bemiddelt. Betrokkenheid is dus een belangrijke voorloper van loyaliteit, en kan grotendeels verklaard worden door de bereidwilligheid van de vaste klant om zich met een merk te identificeren (Pritchard et al., 1999, p. 333).
Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler (2002) gaan in hun onderzoek na welke zaken een invloed hebben op loyaliteit en mond-tot-mondreclame. Op basis van de relationship marketing ontwikkelen Hennig-Thurau et al. (2002) een model dat succesvolle relaties tot stand zou kunnen brengen. In dat model bemiddelen betrokkenheid en tevredenheid de relatie
23
tussen
de
antecedenten
“vertrouwen”16,
“sociale
voordelen”17
“speciale
en
behandelingsvoordelen”18 enerzijds en anderzijds tussen de resultaten van deze antecedenten: loyaliteit en mond-tot-mondreclame. Loyaliteit wordt door Hennig-Thurau et al. (2002) gedefinieerd als de mate waarin een klant een bepaald product herhaaldelijk koopt. Loyaliteit wordt door hen dus met andere woorden gelijkgesteld aan herkoopintenties. Hennig-Thurau et al. (2002) testten dit model op basis van een empirisch onderzoek waarbij zij werken met vragenlijsten die gebaseerd waren op het onderscheid dat Bowen (1990) maakte tussen drie soorten serviceorganisaties. Zo zijn er serviceorganisaties die gekenmerkt worden door een sterk contact tussen klant en serviceverlener en waarbij de services voldoen aan de wensen van
de
koper:
bijvoorbeeld
medische
zorg,
reisbureaus,
kapsalons,
…
Andere
serviceorganisaties zijn gericht op het eigendom van de klant en worden gekenmerkt door een gematigd contact met de klant. Bovendien kunnen sommige serviceverleners maar in zeer beperkte mate rekening houden met de wensen van de klant: wij denken aan schoenmakers, zwembadonderhoud, ... Ten slotte zijn er ook services die rechtstreeks gericht zijn op mensen voor wie gestandaardiseerde serviceoplossingen voorzien worden en waarbij er slechts gematigd contact is tussen de klant en de werknemer. Voorbeelden hiervan zijn luchtvaartmaatschappijen, bioscopen, cafetaria‟s en kruidenierszaken. Zoals reeds vermeld focust Bettencourt (1997) zich in zijn onderzoek op dit laatste servicetype. Hennig-Thurau et al. (2002) baseren zich op deze onderverdeling, omdat ze willen dat er voldoende verschillende soorten dienstverleningsorganisaties aan bod komen in hun onderzoek. Er werden drie verschillende vragenlijsten opgesteld, die elk één van de drie types vertegenwoordigden (Hennig-Thurau et al., 2002, p. 238). De resultaten van hun onderzoek tonen aan dat er vier constructen zijn die een rechtstreekse impact hebben op loyaliteit, namelijk tevredenheid, betrokkenheid, vertrouwen (confidence benefits) en sociale voordelen. Tevredenheid heeft de grootste impact op zowel loyaliteit als mond-tot-mondreclame, daarbij gevolgd door betrokkenheid. Bovendien bevestigen de resultaten dat tevredenheid en betrokkenheid bemiddelaars zijn van de relatie 16
Dit wordt in hun onderzoek aangeduid met de term confidence benefits, wat verwijst naar de vermindering van angst en comfort bij de klant doordat deze weet wat hij moet verwachten van de service levering. We kunnen dit concept volgens Hennig-Thurau et al. ook gelijkstellen aan vertrouwen (Hennig-Thurau et al., 2002, p. 234). 17 Dit wordt in hun onderzoek aangeduid met de term social benefits en verwijst naar het emotionele gedeelte van de relatie, zoals persoonlijke omgang met de klant en het creëren van een soort van vriendschap met de klant (Hennig-Thurau et al., 2002, p. 234). 18 Dit wordt in hun onderzoek aangeduid met de term special treatment benefits. Hiervan is sprake wanneer de klant bijvoorbeeld sneller bediend wordt of van individuele en bijkomende diensten kan genieten (HennigThurau et al., 2002, p. 234).
24
tussen de drie antecedenten enerzijds en loyaliteit en mond-tot-mondreclame anderzijds (Hennig-Thurau et al., 2002, p. 241-242).
Het feit dat tevredenheid en betrokkenheid een positieve invloed hebben op loyaliteit, wordt door Garbarino en Johnson (1999) bevestigd, maar ook sterk genuanceerd. Zo houden Garbarino en Johnson (1999) staande (op basis van de resultaten van hun onderzoek) dat de variabelen die de toekomstige intenties van de klant bepalen afhankelijk zijn van de aard van de relatie waarin de klant zich bevindt. Aan de hand van empirisch onderzoek, waarin klanten van een New Yorks off-Broadway repertoiretheatergezelschap bevraagd werden, hebben Garbarino en Johnson (1999) onderzocht wat de relatie is tussen de variabelen
tevredenheid,
vertrouwen
en
betrokkenheid
enerzijds
en
tevredenheidscomponenten en toekomstige intenties van de klant anderzijds. Wat in hun onderzoek van groot belang is, is dat Garbarino en Johnson (1999) een onderscheid maken tussen transactional bonds (of zakelijke banden) en relational bonds (of relationele banden). Met zakelijke banden bedoelt men discrete koper-en verkoperrelaties waarbij er sprake is van een minimale persoonlijke relatie en bovendien geen verplichting voor toekomstige relaties 19. Aan de andere kant van het continuüm staan de hoge relationele banden die gekarakteriseerd worden door collectieve handelingen, wederzijdse regelingen van beide partijen, het delen van de voordelen en de lasten van de relatie en het plannen van toekomstige ruilsituaties20 (Garbarino en Johnson, 1999, p. 70). Omwille van dit onderscheid hebben zij drie soorten bezoekers door middel van vragenlijsten bevraagd: abonnees die zeer regelmatig naar een voorstelling gaan, abonnees die nu en dan eens gaan en mensen die eenmalig naar een voorstelling gaan kijken (Garbarino and Johnson, 1999, p. 76). Hun onderzoek wees uit dat toekomstintenties van klanten die zich eerder in een zakelijke relatie bevinden, bepaald worden door algemene tevredenheid, terwijl deze bij hoge relationele of vaste klanten eerder bepaald worden door vertrouwen en betrokkenheid (Garbarino en Johnson, 1999, p. 81). Garbarino en Johnson (1999) hebben dus kunnen aantonen dat affectieve betrokkenheid positief in relatie gebracht kan worden met het behoud van het klantenaantal.
19
Klanten die volgens Garbarino en Johnson (1999) tot deze groep behoren zijn bijvoorbeeld individuen die eenmalig een ticket kopen. 20 Klanten die volgens Garbarino en Johnson (1999) tot deze groep behoren zijn bijvoorbeeld abonnees.
25
Betrokkenheid als tweedimensionaal construct
In hun onderzoek naar de effecten van relationele constructen als tevredenheid, vertrouwen en affectieve en calculatieve betrokkenheid op customer referrals21 (of aanbevelingen aan andere klanten) en de hoeveelheid diensten waarvan de klant gebruik gemaakt heeft, komen Verhoef et al. (2002) tot de conclusie dat het concept betrokkenheid geen unidimensionaal construct is. Zo heeft het antecedent “affectieve betrokkenheid” een positieve impact op aanbevelingen en het aantal aangekochte diensten, terwijl calculatieve betrokkenheid hier een non-significant effect op heeft. Ook vertrouwen en tevredenheid hebben een positief effect op de aanbevelingen (Verhoef et al., 2002, p. 211). Deze resultaten zijn gebaseerd op een empirisch onderzoek waarbij Verhoef et al. (2002) klanten van een verzekeringsmaatschappij hebben bevraagd (Verhoef et al., 2002, p. 207).
Ook Fullerton (2003) bevestigde in zijn onderzoek het bestaan van betrokkenheid als tweedimensionaal model, met name het onderscheid tussen affectieve en aanhoudende betrokkenheid. Fullerton (2003) gaat in zijn onderzoek na welke rol de verschillende componenten van betrokkenheid spelen in de relatie tussen klanten en hun dienstverlener. Dit doet hij door studenten te bevragen in verband met een nieuwe gsm-leverancier die zich naar universiteitsstudenten richt. Fullerton (2003) bekritiseert het feit dat er nog geen enkel onderzoek is gedaan naar het bestaan van interactieve effecten van de verschillende componenten van de betrokkenheid bij klanten (Fullerton, 2003, p. 334). Zelfs in de literatuur over de organizational behavior wordt er geen conceptuele of empirische steun aangeboden voor het bestaan van interactieve effecten tussen affectieve en aanhoudende betrokkenheid. Op basis van de resultaten van zijn onderzoek komt Fullerton (2003) tot de conclusie dat affectieve betrokkenheid een veel sterkere impact heeft op loyaliteitsintenties22 dan aanhoudende betrokkenheid. Affectieve betrokkenheid heeft een positief effect op het behoud van het klantenaantal, op de neiging van de klant om de service bij anderen aan te bevelen en 21
Verhoef et al. (2002) definiëren customer referrals als de mate waarin klanten andere klanten (zoals vrienden, familie of collega‟s) aanraden om met een bepaalde producent of leverancier zaken te doen (Verhoef et al., 2002, p. 203). We zullen dit verder aanduiden met de term „aanbevelingen‟. 22 Met loyaliteitsintenties doelt Fullerton (2003) op customer switching intentions of de intentie van de klant om van dienstverlener te veranderen, willingness to pay more for a service of de welwillendheid om voor een specifieke service meer te betalen en ten slotte advocacy intentions of de neiging van de klant om de service te verdedigen en bij andere potentiële klanten een positieve evaluatie geven.
26
op de welwillendheid om voor een specifieke service meer te betalen. Aanhoudende betrokkenheid heeft net zoals affectieve betrokkenheid een positieve impact op het behoud van het klantenaantal, maar de impact van affectieve betrokkenheid is veel sterker dan die van aanhoudende betrokkenheid. Dit is zo omwille van het feit dat affectieve betrokkenheid gevoelens van aanhechting, vertrouwen en identificatie met zich meebrengt, terwijl aanhoudende betrokkenheid eerder gebaseerd is op afhankelijkheid en het gevangenzitten in de relatie. Ook heeft aanhoudende betrokkenheid een negatieve impact op de neiging van de klant om de service bij anderen aan te bevelen. Wanneer klanten zich gevangen voelen in een relatie, zullen ze hierop reageren door de serviceorganisatie niet aan anderen aan te bevelen. Ten slotte vond het onderzoek geen significante invloed van aanhoudende betrokkenheid op de welwillendheid om voor een bepaalde service meer te betalen. Het empirische onderzoek van Fullerton (2003) heeft ook kunnen aantonen dat er wel degelijk een interactief effect is van affectieve en aanhoudende betrokkenheid op de intentie van de klant om van dienstverlener te veranderen, de bereidheid van de klant om voor een specifieke service meer te betalen, en ten slotte op de neiging van de klant om de service te verdedigen (Fullerton, 2003, p. 339-340). Dit wil zeggen dat de impact van affectieve betrokkenheid op het behoud van het klantenaantal in de eerste plaats afhangt van de sterkte van aanhoudende betrokkenheid in de relatie. De interactieve effecten hebben ook tot gevolg dat het positieve effect van affectieve betrokkenheid op het verdedigen van de serviceorganisatie sterk ondermijnd kan worden door de aanwezigheid van aanhoudende betrokkenheid in de relatie. Ten slotte beweert Fullerton (2003) dat klanten enkel bereid zullen zijn om meer te betalen voor een bepaalde service als ze zich ook affectief betrokken voelen tot de serviceverlener. Omwille van het feit dat het onderzoek heeft aangetoond dat affectieve en aanhoudende betrokkenheid een verschillende impact hebben op de loyaliteitintenties, kan er volgens
Fullerton
(2003) worden besloten
dat
betrokkenheid
wel
degelijk
een
tweedimensionaal karakter heeft. Wat zeer opvallend is, is dat hoewel Fullerton (2003) zich voor zijn onderzoek gebaseerd heeft op Allen en Meyer (1990) en Gruen et al. (2000), hij normatieve betrokkenheid niet in zijn onderzoek betrekt. Hij vermeldt het bestaan van dit concept niet, en geeft derhalve ook geen verklaring voor het feit dat hij enkel affectieve en aanhoudende betrokkenheid onderscheidt.
27
Harrison-Walker (2001) gaat in zijn onderzoek na hoe men mond-tot-mondreclame kan meten en of de kwaliteit van de dienstverlening en van de klantenbetrokkenheid twee mogelijke antecedenten van mond-tot-mondreclame zijn. De doelstellingen van zijn onderzoek zijn eerst en vooral om mond-tot-mondreclame te conceptualiseren, vervolgens om een schaal te ontwikkelen die mond op mond reclame kan meten vanuit het perspectief van de zender en ten slotte om de effecten van de kwaliteit van de service en de betrokkenheid van de klant op mond-tot-mondreclame in een service context te onderzoeken. Harrison-Walkers (2001) onderzoek heeft uitgewezen dat affectieve betrokkenheid positief gerelateerd is met mond-tot-mondreclame terwijl grote opofferingsbetrokkenheid niet in relatie staat met mondtot-mondreclame en er dus geen invloed op heeft. Volgens Harrison-Walker (2001) is de oorzaak hiervan dat mensen die de organisatie waarderen en er betrokken bij willen blijven, meer bereid zijn om zich in te zetten voor de organisatie. Dit in tegenstelling tot mensen die zich eerder verplicht voelen om bij de organisatie te blijven, omdat ze geen financiële verliezen willen leiden. Zij zullen slechts iets meer doen dan het minimum dat verwacht wordt. Betrokkenheid als driedimensionaal construct
Zoals reeds vermeld gaan Bansal et al. (2004) in hun onderzoek na welke rol klantenbetrokkenheid speelt bij de intenties van klanten om te veranderen van serviceverlener. De auteurs gaan na welk effect “tevredenheid”, “vertrouwen”, “de kosten die ontstaan bij het veranderen van serviceverlener”, “alternatieve aantrekkelijke serviceorganisaties” en “subjectieve normen” heeft op de drie vormen van betrokkenheid (affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid), die op hun beurt invloed hebben de intenties om te switchen van serviceorganisatie. De resultaten van het onderzoek, waarin klanten van een autoherstelplaats werden bevraagd, tonen aan dat zowel affectieve, normatieve als aanhoudende betrokkenheid een negatieve invloed hebben op de intentie om te veranderen van serviceverlener. Hoe sterker de affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid, hoe minder kans dat de klant van dienstverlener verandert. Hoewel affectieve betrokkenheid ook een negatieve impact heeft op de intenties om van dienstverlener te veranderen, deed de structural equation modeling vermoeden dat affectieve betrokken er onrechtstreeks – na bemiddeling door normatieve betrokkenheid – een negatief invloed op heeft (Bansal et al., 2004, p. 245). 28
Ook toonden de resultaten aan dat de relatie tussen de antecedenten (waaronder vertrouwen, kosten die gepaard gaan bij het switchen en subjectieve normen) en de intentie om te veranderen van dienstverlener bemiddeld wordt door de op dat moment van toepassing zijnde component van betrokkenheid. De resultaten tonen dus aan dat de drie componenten van betrokkenheid op zijn minst gedeeltelijk de relatie tussen de antecedenten en de intentie om te switchen beïnvloedt. Deze conclusie wordt bij Bansal et al. (2004) nogmaals bevestigd door de vergelijking met de resultaten van het door hen toegepaste alternatieve model. In dat model werden de drie vormen van betrokkenheid buiten beschouwing gelaten; de resultaten ervan hebben desalniettemin aangetoond dat betrokkenheid wel degelijk een bemiddelende rol speelt in de intentie om te veranderen (Bansal et al., 2004, p. 245-246). Deze bevindingen hebben uiteraard belangrijke implicaties voor managers. Zo moet men in plaats van het stimuleren van economische prikkels, meer aandacht besteden aan het creëren van affectieve betrokkenheid. Serviceverleners dienen zich meer te focussen op het vergroten van de hechting van klanten door niet-economische maatregelen (Evanschitzky, Iyer, Plassmann, Niessing en Meffert, 2006, p. 1212). Als men niet erkent dat betrokkenheid uit twee componenten bestaat in klantgerichte relaties, dan zal men er ook niet in slagen om te begrijpen waarom klanten in bepaalde situaties in de relatie blijven (en deze waarderen) en in andere situaties amper gehecht zijn aan de bestaande relatie en meteen zouden vertrekken indien zij de kans zouden krijgen (Fullerton, 2003, p. 343).
Gruen et al. (2000) conceptualiseren en onderzoeken op een empirische manier de inspanningen die door professionele associaties ondernomen worden om relaties met klanten op te bouwen. Onder inspanningen verstaan de auteurs de performantie van de dienstverlening23, de erkenning van de bijdragen van de leden24, de verspreiding van kennis van de organisatie25, de activiteiten die als doel hebben om de onderlinge afhankelijkheid van de leden te verhogen26 en het vertrouwen in externe lidmaatschapsvereisten27. Hun onderzoek
23
Gruen et al. verwijzen met de performantie van de dienstverlening naar de kwantiteit en kwaliteit van de planning en levering van de voornaamste services van de associatie of organisatie (Gruen et al, 2000, p. 38). 24 Gruen et al. definiëren de erkenning van de bijdragen van de leden als de mate waarin de associatie aan haar leden toont dat ze de bijdragen die deze leveren, sterk waardeert (Gruen et al., 2000, p. 38). 25 Gruen et al. definiëren de verspreiding van kennis van de organisatie als de mate waarin de associatie haar doelstellingen, haar waarden, haar politiek, … aan haar leden meedeelt (Gruen et al., 2000, p. 39). 26 Gruen et al. definiëren de verhoging van de onderlinge afhankelijkheid van de leden als de mate waarin de organisatie haar leden voorziet van de mogelijkheid om waarden met elkaar uit te wisselen (Gruen et al., 2000, p. 38).
29
is gebaseerd op een bevraging van de leden van NALU: meer dan 100.000 levensverzekeraars. Volgens Gruen et al. (2000) zullen deze inspanningen leiden tot een hogere betrokkenheid van de leden ten opzichte van de relatie en tot een verbetering van het gedrag van de leden (Gruen et al., 2000, p. 34). Voor het onderzoek van Gruen et al. (2000), was
er
nog
geen
enkele
studie
gepubliceerd
waarin
onderzocht
werd
hoe
lidmaatschapsorganisaties marketing acties kunnen gebruiken om de betrokkenheid en het gedrag van hun leden te beïnvloeden. De doelstelling van hun onderzoek is dan ook om een model te ontwikkelen en te testen dat verklaart hoe organisaties een reeks van relatiemarketingactiviteiten kunnen toepassen om op die manier de gewilde betrokkenheid en het gewenste gedrag bij de klant op te wekken (Gruen et al., 2000, p. 35). In hun model gaan ze na of affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid een bemiddelende rol spelen in de relatie tussen de vijf marketing activiteiten enerzijds en een succesvolle relatie anderzijds. Succesvolle relaties worden vertaald in drie concepten, met name retention of het behoud van het ledenaantal, participation of de mate waarin de leden de diensten van de associatie consumeren en ten slotte coproduction of de mate waarin de leden betrokken zijn bij de productie van diensten. Deze drie concepten worden beschouwd als de drie resultaten van het model. (Gruen et al., 2000, p. 36-37). Gruen et al. (2000) proberen dus op basis van hun model na te gaan welke van de vijf relationship management activiteiten het meest effectief zijn in het tot stand brengen van elk van de resultaten (behoud van het ledenaantal, deelname van de leden en coproductie), dit ofwel rechtstreeks ofwel onrechtstreeks via één of meerdere componenten van betrokkenheid. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat betrokkenheid wel degelijk een multidimensionaal construct is, aangezien de drie componenten verschillen in hun antecedenten en gevolgen. Affectieve betrokkenheid heeft een positieve impact op deelname en coproductie terwijl aanhoudende betrokkenheid op geen enkel van de drie resultaten impact heeft. Normatieve betrokkenheid heeft enkel op coproductie een positieve invloed. Wat bijzonder in het oog springt, is verder dat volgens de bevindingen van Gruen et al. (2000) noch affectieve, noch aanhoudende, noch normatieve betrokkenheid van invloed zijn op het behoud van het klantenaantal. Betrokkenheid speelt volgens hen met andere woorden een veel
27
Gruen et al. definiëren het vertrouwen in externe lidmaatschapvereisten als de mate waarin de associatie probeert om een tussenpersoon (bvb. een werkgever) te overtuigen om zijn autoriteit te gebruiken om individuen onder zijn autoriteit aan te moedigen om lid te worden of lid te blijven (Gruen et al., 2000, p. 39).
30
kleinere rol in het teweegbrengen van klantenloyaliteit dan volgens de andere onderzoeken die wij bespraken. Het feit dat zowel affectieve, aanhoudende als normatieve betrokkenheid een positieve invloed hebben op het behoud van het klantenaantal staat in groot contrast met de bevindingen van Gruen et al. (2000). Dezen beweren namelijk dat geen van de drie componenten van betrokkenheid een invloed hebben op het behoud van het leden- of klantenaantal. Gruen et al. (2000) vinden het echter zelf verrassend dat ze geen rechtstreeks verband hebben gevonden tussen één van de componenten van betrokkenheid enerzijds en het behoud van het ledenaantal anderzijds. Een mogelijke verklaring hiervoor is volgens hen dat ze samengestelde metingen van betrokkenheid hebben toegepast in plaats van individuele metingen aangezien ze voornamelijk geïnteresseerd waren in het organisationele niveau, en niet zozeer in het individuele niveau. Het zou dus kunnen dat betrokkenheid beter individueel gedrag dan groepsgedrag kan voorspellen (Gruen et al., 2000, p. 46).
Jones, Fox, Taylor en Fabrigar (2010) beweren dat deze mixed bag of results (of het verschil in resultaten) te wijten is aan drie zaken. Eerst en vooral hebben de onderzoeken verschillende loyaliteitsgerelateerde variabelen bestudeerd zoals veranderingsintenties of het behoud van het klantenaantal, herkoopintenties, mond-tot-mondreclame, … Ten tweede is er nog niet voldoende onderzoek verricht naar de mogelijke relatie tussen de drie componenten van betrokkenheid. Enkel Fullerton (2003) en Bansal et al. (2004) hebben een poging ondernomen om deze problematiek te behandelen. Ten slotte heeft men – met uitzondering van Hennig-Thurau et al. (2002) - zich nog niet echt toegelegd op het bestuderen van de mogelijke verschillende effecten van elke component van betrokkenheid in verschillende types van dienstverleningen of services (Jones, Fox, Taylor and Fabrigar, 2010, p. 16-17). Jones et al. (2010) gaan in hun onderzoek na welke effecten affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid kunnen hebben op verscheidene reacties van de klant in verschillende types van services. Om dit te kunnen onderzoeken, hebben Jones et al. (2010) twee verschillende steekproefkaders opgesteld. De eerste steekproef werd getrokken uit een grote nationale verzekeringsmaatschappij en de tweede uit een recreatie faciliteit. Deze twee steekproeven werden voor verdere analyse met elkaar gecombineerd en in twee delen verdeeld om zo de verschillen van de drie betrokkenheidscomponenten in verschillende service types te kunnen nagaan. Zo werd de steekproef onderverdeeld in niet persoonlijke
31
services28 en persoonlijke services29. Jones et al. (2010) maken in hun onderzoek een onderscheid tussen focal en discretionary reacties van de klant. Herkoopintenties, het behoud van het klantenaantal30 of intenties om van serviceverlener te veranderen31 worden beschouwd als de focal reacties van de klant, omdat ze behoren tot de kern van de relatie tussen klant en de
serviceorganisatie.
Deze
variabelen
zijn
bovendien
dé
sleutelelementen
van
klantenloyaliteit. Discretionary reacties vertegenwoordigen een hoger niveau van loyaliteit en kunnen onrechtstreeks voordelig zijn voor het bedrijf. Tot de discretionary reacties behoren het door de klant verdedigen en aanbevelen van de organisatie32 of mond-tot-mondreclame, het bereid zijn om meer te betalen33 en altruïsme of het bereid zijn om te helpen zonder hiervoor een vergoeding te krijgen (Jones, 2010, p. 20). Op basis van hun empirisch onderzoek komen Jones et al. (2010) tot de vaststelling dat affectieve betrokkenheid tot een hoger niveau van zowel focal behaviors als discretionary behaviors leidt. Normatieve betrokkenheid heeft op een onrechtstreekse manier (na bemiddeling door affectieve betrokkenheid), een positieve impact op de focal en discretionary loyaliteitsresultaten. Bovendien zorgt een verhoogd niveau van normatieve betrokkenheid voor een hoger niveau van affectieve betrokkenheid. Dit kan men volgens Jones et al. (2010) verklaren doordat klanten sociale normen of verplichtingen na verloop van tijd gaan internaliseren. Hierdoor worden deze een integraal deel van de identiteit van het individu (Jones et al., 2010, p. 19). Ten slotte heeft aanhoudende betrokkenheid, afhankelijk van het servicetype, een impact op zowel focal als discretionary klantenreacties. Zo toonden de resultaten aan dat aanhoudende betrokkenheid zowel rechtstreeks als onrechtstreeks, net zoals bij normatieve betrokkenheid na bemiddeling door affectieve betrokkenheid, enkel een impact heeft op het gedrag van de klant in persoonlijke services. Ook leidt een verhoogd niveau van aanhoudende betrokkenheid enkel in persoonlijke services tot een verhoogde affectieve klantenbetrokkenheid (Jones et al., 2010, p. 21). Samenvattend kunnen we stellen dat volgens Jones et al. (2010) affectieve betrokkenheid een sterke voorspeller is van zowel focal als discretionary klantenreacties. Normatieve 28
Niet persoonlijke services zijn services waarbij de kans groot is dat de klant bij elk bezoek met verschillende personen in contact zal komen. Voorbeelden van zulke services zijn banken, mecaniciens, … (Jones et al., 2010, p. 20). 29 Persoonlijke services zijn services waar de klant bij elk bezoek waarschijnlijk telkens met dezelfde serviceverlener in contact zal staan(Jones et al., 2010, p. 20). 30 Zie voetnoot 5. 31 Zie voetnoot 6. 32 Zie voetnoot 7. 33 Zie voetnoot 8.
32
betrokkenheid is enkel op een onrechtstreekse manier (na bemiddeling door affectieve betrokkenheid) van invloed op zowel de focal als discretionary reacties van de klant. Aanhoudende betrokkenheid heeft - zowel rechtstreeks als onrechtstreeks - enkel in persoonlijke services een invloed op zowel de focal als de discretionary reacties van de klant. Affectieve betrokkenheid blijkt dus de sleutelvariabele te zijn in het onderzoek naar service relaties. De bevindingen van Jones et al. (2010) met betrekking op normatieve klantenbetrokkenheid komen niet overeen met die van Bansal et al. (2004). Bansal et al. (2004)
stellen
dat
normatieve
betrokkenheid
een
sterke
voorspeller
is
van
veranderingsintenties of focal responses en, dat dit type van betrokkenheid bovendien de relatie tussen affectieve betrokkenheid en loyaliteitsresultaten bemiddelt. Deze onenigheid kan volgens Jones et al. (2010) verklaard worden doordat Bansal et al. (2004) hun steekproef in een autoherstelplaats hebben getrokken wat volgens Jones et al. (2010) een eerder nietpersoonlijke service is. Bovendien is het mogelijk dat klanten nauwelijks positieve ervaringen hebben gehad met automecaniciens waardoor affectieve betrokkenheid minder snel ontwikkeld kan worden aangezien tevredenheid hier een belangrijk antecedent van is (Jones et al., 2010, p. 23). Besluit
Morgan en Hunt (1994), Bettencourt (1997), Pritchard et al. (1999), Garbarino en Johnson (1999), Verhoef et al. (2002), Fullerton (2003), Bansal et al. (2004) en Jones et al. (2010) komen allen tot de conclusie dat affectieve betrokkenheid een positieve invloed heeft op het behoud van het klantenaantal, en zodoende een negatieve invloed op het veranderen van serviceorganisatie. Dit wordt echter tegengesproken door Gruen et al. (2000). Ook beweren de onderzoekers Hennig-Thurau et al. (2002), Verhoef et al. (2002), Fullerton (2003), HarrisonWalker (2001) en Jones et al. (2010) op basis van hun bevindingen dat affectieve betrokkenheid ook een positieve invloed heeft op mond-tot-mondreclame of aanbevelingen voor andere klanten. Pritchard et al. (1999), Hennig-Thurau et al. (2002) en Jones et al. (2010) stellen bovendien op basis van de resultaten van hun onderzoek dat affectieve betrokkenheid een positieve invloed heeft op herkoopintenties. Ook concluderen Fullerton (2003) en Jones et al. (2010) dat affectieve betrokkenheid ervoor zorgt dat mensen bereid zullen zijn om voor een bepaalde service meer te betalen.
33
Wat betreft aanhoudende of calculatieve betrokkenheid stelt Harrison-Walker (2001) op basis van de resultaten van zijn onderzoek vast dat dit concept niet in relatie gebracht kan worden met mond-tot-mondreclame. Ook Verhoef et al. (2002) stellen dat er sprake is van een niet significant effect van calculatieve betrokkenheid op de aanbevelingen van klanten. Fullerton (2003) komt tot de conclusie dat aanhoudende betrokkenheid een negatief effect heeft op mond-tot-mondreclame, maar een positief effect op het behoud van het klantenaantal. Ook zou er volgens Fullerton (2003) sprake zijn van een niet statistisch significant effect op de welwillendheid van de klant om meer te betalen. Volgens Jones et al. (2010) heeft aanhoudende betrokkenheid een positief effect op het behoud van het klantenaantal, herkoopintenties, mond-tot-mondreclame, de welwillendheid om meer te betalen en op altruïsme, maar enkel in persoonlijke services.
Ook Bansal et al. (2004) komen tot de vaststelling dat naast affectieve betrokkenheid ook aanhoudende en normatieve betrokkenheid een positieve impact heeft op het behoud van het klantenaantal. Affectieve betrokkenheid zou echter wel bemiddeld worden door normatieve betrokkenheid. Gruen et al. (2000) stellen dat naast affectieve en aanhoudende betrokkenheid, ook normatieve betrokkenheid geen invloed kent op het behoud van het klantenaantal. Ten slotte concluderen Jones et al. (2010) dat normatieve betrokkenheid positieve gevolgen heeft voor het behoud van het klantenaantal, herkoopintenties, mond-totmondreclame, de welwillendheid om meer te betalen en op altruïsme, maar enkel na bemiddeling door affectieve betrokkenheid.
34
Hoofdstuk 5: Antecedenten van betrokkenheid
In deze paragraaf zullen we ons toeleggen op de bespreking van de belangrijkste antecedenten van betrokkenheid. Ook hier zullen we een onderscheid maken tussen affectieve, aanhoudende (of calculatieve) en normatieve betrokkenheid. Uiteraard kan men een hele lijst van mogelijke antecedenten opsommen, maar wij zullen ons hier beperken tot de belangrijkste zoals, o.a. algemene tevredenheid en vertrouwen. Ook hier kan het onderzoek van Morgan en Hunt (1994) als basiswerk gelden. Affectieve betrokkenheid
In de literatuur met betrekking tot relationship marketing blijken de concepten vertrouwen en gedeelde waarden belangrijke antecedenten te zijn van affectieve betrokkenheid. Morgan en Hunt (1994) stellen in hun Key mediating variable model dat zowel vertrouwen als gedeelde waarden een positieve invloed hebben op de ontwikkeling van betrokkenheid in een relatie. Hierbij baseren ze zich op bevindingen uit de literatuur rond organizational behavior waarin algemeen wordt aangenomen dat vertrouwen en gedeelde waarden tot een hogere betrokkenheid leiden (Morgan and Hunt, 1994, p. 24-25). Volgens Morgan en Hunt (1994) kan men spreken van vertrouwen wanneer de ene partner gelooft in de betrouwbaarheid en integriteit van de ruilpartner (Morgan and Hunt, 1994, p. 23). Relaties die gekenmerkt worden door vertrouwen, worden sterk gewaardeerd wat als gevolg heeft dat individuen eerder geneigd zullen zijn om zich aan zulke relaties te wijden. Omwille hiervan stellen Morgan en Hunt (1994) dat vertrouwen een zeer belangrijke determinant is van betrokkenheid. Gedeelde waarden verwijzen volgens Morgan en Hunt (1994) naar de mate waarin partners dezelfde overtuiging hebben wat betreft welke gedragingen, doelstellingen en beleidsmaatregelen al dan niet belangrijk, gepast en correct zijn (Morgan and Hunt, 1994, p. 25). Op basis van hun onderzoek waarbij onafhankelijke handelaars in autobanden vragenlijsten dienden in te vullen, konden ze de bevindingen uit de organizational behavior literatuur bevestigen (Morgan en Hunt, 1994, p. 29). De concepten “vertrouwen” en “gedeelde waarden” kunnen dus met andere woorden volgens Morgan en Hunt (1994) als antecedenten van betrokkenheid worden beschouwd. 35
Ook Moorman, Zaltman en Deshpandé (1992) hebben gepoogd om aan te tonen dat het concept “vertrouwen” wel degelijk een positieve impact heeft op de ontwikkeling van betrokkenheid bij individuen in een relatie (Moorman et al., 1992, p. 320). Zo stellen deze auteurs: “Because trust increases the extent to which partners engage in risky exchanges, trust is expected to increase the likelihood that users will become committed to relationships with researchers” (Moorman et al., 1992, p. 316).
Sharma en Patterson (2000) toonden op hun beurt aan dat naast vertrouwen ook tevredenheid als rechtstreekse antecedent van betrokkenheid kan worden beschouwd. Zij hebben deze stelling echter wel ook genuanceerd. Voor hun onderzoek hebben ze op basis van diepte-interviews en semigestructureerde vragenlijsten 25 individuele klanten van twee financiële adviescentra bevraagd. Op basis van deze gegevens hebben Sharma en Patterson kunnen vaststellen dat hoe groter het vertrouwen en de tevredenheid over de service is, hoe groter de betrokkenheid in de relatie ten opzichte van de financiële raadgever zal zijn. De associatie tussen tevredenheid en klantenbetrokkenheid bleek bovendien groter dan die tussen vertrouwen en klantenbetrokkenheid. De sterkte van die impact op klantenbetrokkenheid bleek echter te variëren. Deze variatie is allereerst afhankelijk van de aanwezigheid van hoge kosten die ontstaan bij het switchen van de serviceverlener (switching costs). Een tweede factor is volgens hen het bestaan van andere en betere serviceverleners (alternative attractiveness). Tot slot is de impact op betrokkenheid tevens afhankelijk van de reeds aanwezige kennis van de klant over het product van de service (product-norm experience). Zo kwamen Sharma en Patterson (2000) tot de conclusie dat de impact van tevredenheid en vertrouwen op betrokkenheid zwakker is wanneer er sprake is van hoge kosten bij het veranderen van serviceorganisatie. Ook al is de klant niet tevreden over de service, wanneer hij of zij van mening is dat de economische en psychologische kosten te hoog zijn bij het verlaten van de relatie, dan zal de klant de relatie laten voortduren. Verder stellen Sharma en Patterson (2000) vast dat wanneer de klant keuze heeft uit een groot aanbod van andere serviceverleners, hij of zij enkel in de huidige relatie zal blijven als hij of zij werkelijk uitermate tevreden is. Als de klant niet al te veel keuze heeft dan zal hij of zij eerder geneigd zijn om in de huidige relatie te blijven, ook al is hij of zij er niet echt tevreden over. Tevredenheid heeft met andere woorden een sterkere impact op betrokkenheid wanneer er een groot aanbod is van andere en betere serviceorganisaties. Wanneer de klant reeds ervaring heeft met de dienstverlening, dan zal 36
“tevredenheid” een sterkere impact hebben op de klantenbetrokkenheid. Indien dit echter niet het geval is, dan zal het concept “vertrouwen” een sterkere impact hebben op de klantenbetrokkenheid. De resultaten tonen met andere woorden aan dat wanneer de kosten bij het veranderen van serviceorganisatie hoog zijn en/of er weinig of geen aantrekkelijke alternatieven zijn, klanten zichzelf eerder als gijzelaars beschouwen in een allesbehalve ideale relatie. Het gevolg is dat ze meteen overstappen naar een andere serviceverlener die beter is, zodra de gelegenheid daartoe zich voordoet. Ook zijn Sharma en Patterson (2000) van mening dat alternatieve serviceverleners en ervaring met het product van de service de bemiddelaars zijn van de relatie tussen tevredenheid, vertrouwen en betrokkenheid. Dit omwille van het feit dat andere en betere service
verleners
en
product-norm
experience
maar
zwak
correleren
met
klantenbetrokkenheid, tevredenheid en vertrouwen. Kosten die ontstaan bij het veranderen zijn in feite quasi moderator van de relatie tussen betrokkenheid, tevredenheid en vertrouwen. Dit impliceert dat kosten die ontstaan bij het veranderen zich als antecedent, maar tevens als bemiddelaar gedragen.
Volgens Gruen et al. (2000) heeft enkel de verspreiding van kennis van de organisatie en de erkenning van de bijdragen van de klanten een positieve impact op affectieve betrokkenheid.
Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler (2002) spreken de bevindingen van Moorman et al. (1992) en Morgan en Hunt (1994) tegen. Zoals wij reeds kort bij onze bespreking van de relatie tussen betrokkenheid en loyaliteit behandelden, stellen Hennig-Thurau et al. (2002) in hun onderzoek een model op dat klantenloyaliteit zou kunnen teweegbrengen. In voornoemd model zijn sociale voordelen, vertrouwen en speciale behandelingsvoordelen drie antecedenten die onrechtstreeks (na bemiddeling door tevredenheid en betrokkenheid) een positieve invloed hebben op de ontwikkeling van mond-tot-mondreclame en klantenloyaliteit. In tegenstelling tot de bevindingen van Moorman et al. (1992) en Morgan en Hunt (1994) stelt het onderzoek van Hennig-Thurau et al. (2002) dat er sprake is van een niet statistisch significante relatie tussen vertrouwen (confidence benefits) en klantenbetrokkenheid. Volgens hen heeft vertrouwen onrechtstreeks een invloed op betrokkenheid, via tevredenheid. Het concept “vertrouwen” beïnvloedt dus eerst de tevredenheid, die op haar beurt invloed 37
uitoefent op de betrokkenheid. Hennig-Thurau et al. (2002) definiëren tevredenheid als: “the customer’s emotional or feeling reaction to the perceived difference between performance appraisal and expectations” (Hennig-Thurau et al., 2002, p. 232). Hun bevindingen lijken dus de vaststellingen van Morgan en Hunt (1994) tegen te spreken, waarin er wel sprake was van een statistisch significante relatie tussen vertrouwen en betrokkenheid. De reden van deze onenigheid kan men volgens Hennig-Thurau et al. (2002) verklaren doordat het construct tevredenheid niet expliciet in het Key mediating variable model van Morgan en Hunt (1994) voorkomt (Hennig-Thurau et al., 2002, p. 242-243). Tevredenheid heeft dus een sterke positieve
impact
op
klantenbetrokkenheid.
De
impact
van
vertrouwen
op
klantenbetrokkenheid is eerder indirect en geschiedt via tevredenheid.
Net zoals Morgan en Hunt (1994) beweren ook Zhang en Bloemer (2008) dat value congruence of gedeelde waarden en vertrouwen een rechtstreeks positief effect hebben op tevredenheid, vertrouwen en affectieve betrokkenheid. Hiernaast valt er ook een onrechtstreeks effect op loyaliteit te onderscheiden. De auteurs definiëren gedeelde waarden als de overeenkomst tussen de persoonlijke waarden van de klant en de waarden van het servicemerk (Zhang en Bloemer, 2008, p. 161). Er zijn volgens Zhang en Bloemer (2008) maar weinig onderzoekers die het concept “gedeelde waarden” erkennen als een bron van invloed op het concept vertrouwen en affectieve betrokkenheid. Zij stellen op basis van bevindingen uit de sociale psychologie, organizational behavior en relationship marketing een model op waarin ze beweren dat het concept “gedeelde waarden” een rechtstreekse invloed heeft op tevredenheid, vertrouwen, affectieve betrokkenheid en loyaliteit. Ook zou tevredenheid in dat model invloed uitoefenen op vertrouwen, wat op zijn beurt invloed heeft op affectieve betrokkenheid. Tevredenheid zou in dat model ook een rechtstreekse invloed hebben op affectieve betrokkenheid en loyaliteit. De resultaten van hun onderzoek waarbij ze 1.073 klanten van kledingszaken en banken in Nederland hebben bevraagd, tonen aan dat gedeelde waarden een sterke positieve impact hebben op tevredenheid, vertrouwen, affectieve betrokkenheid en loyaliteit. Gedeelde waarden hebben volgens de resultaten van Zhang en Bloemer (2008) de sterkste impact op affectieve betrokkenheid. Fullerton stelt in zijn artikel (2003) dat het niet duidelijk is hoe affectieve betrokkenheid ontwikkeld en gevoed wordt: “Although the benefits of loyalty programs that enhance affective commitment are clearly identified in this study, it is less clear how affective commitment is developed and nurtured” (Fullerton, 2003, p. 342). Volgens 38
Zhang en Bloemer valt hieromtrent wel degelijk duidelijkheid te scheppen. Zij zijn immers van mening dat gedeelde waarden een belangrijke middel zijn in het ontwikkelen en behouden van affectieve betrokkenheid, naast vertrouwen. Opvallend is dat de bevindingen van Zhang en Bloemer (2008) de conclusies van Hennig-Thurau et al. (2002) tegenspreken. Zo hebben Zhang en Bloemer (2008) kunnen aantonen dat het concept vertrouwen een positieve invloed heeft op affectieve betrokkenheid en treden zij zo Moorman et al. (1992) en Morgan en Hunt (1994) bij. De invloed van tevredenheid op affectieve betrokkenheid bleek echter niet statistisch significant te zijn, wat bij Hennig-Thurau et al. (2002) net wel het geval was. De stelling van Zhang en Bloemer wordt ook bevestigd door Bansal et al. (2004): zo bleek dat de relatie tussen tevredenheid en affectieve betrokkenheid niet significant was. Dit was wel het geval bij de relatie tussen vertrouwen en affectieve betrokkenheid (Bansal et al., 2004, p. 244).
Ten slotte leggen we ons toe op het werk van Russell Lacey (2007). Zoals reeds vermeld ontwikkelt Lacey (2007) in zijn onderzoek een relationship drivers model dat als doel heeft betrokkenheid bij de klant te creëren, die op haar beurt ook klantenloyaliteit met zich meebrengt, wat bijvoorbeeld uit in toegenomen herkoopintenties en share-ofcustomers34. Hoewel Lacey aangeeft dat sommige onderzoekers zoals Bansal et al. (2004) en Gilliland en Bello (2002) klantenbetrokkenheid als een multidimensionaal concept beschouwen, gaat hij hier niet verder op in. Hij beweert dat klanten die betrokken zijn, sterk gemotiveerd zijn om in de relatie te blijven, omdat ze zich aan de organisatie hebben gehecht (Lacey, 2007, p. 317). Dit komt duidelijk overeen met de definiëring van affectieve betrokkenheid. Volgens Lacey (2007) wordt klantenbetrokkenheid versterkt wanneer er economic, social of resource drijfveren aanwezig zijn. Met economic drivers doelt Lacey op de economische waarde en kosten die ontstaan bij het beëindigen van een marketingrelatie. Vervolgens onderscheidt hij de categorie van de social drivers: hiermee bedoelt Lacey de waardering of herkenning van de klanten. Wanneer klanten zich gewaardeerd voelen, kan dit de betrokkenheid versterken. Volgens Lacey kunnen sociale drijfveren een belangrijke rol spelen in het ontwikkelen van relaties tussen klanten en bedrijf wanneer de aangeboden producten of diensten geen competitief voordeel bieden. Ten slotte is er nog de categorie van 34
Share-of-customers stelt het percentage voor van de gedane aankopen van een bepaald product of een bepaalde dienst behorend tot een bepaald bedrijf in een bepaalde tijdsperiode (Lacey, 2007, p. 321).
39
de resource drivers. Deze drijfveren hebben betrekking op de reputatie van merken, hun schaarse producten en diensten die een superieure waarde of psychologische voordelen verschaffen aan een klant, met andere woorden elementen die voor een competitief voordeel zorgen. Volgens Lacey leiden economische drijfveren in vergelijking met andere drijfveren tot relaties waarin de betrokkenheid het minst is (Lacey, 2007, p. 316). De ontwikkeling van klantenbetrokkenheid is afhankelijk van het gecombineerd gebruik van economic, social en resource drijfveren. Het
is
opmerkelijk
dat
Lacey het
concept
betrokkenheid
niet
als
een
multidimensionaal construct beschouwt, omdat de door hem vastgelegde antecedenten van betrokkenheid duidelijk overeenkomen met de drie onderscheiden componenten van betrokkenheid. Zo is hij van mening hij dat de economische antecedenten de minste impact hebben op de betrokkenheid bij de klant, wat duidelijk overeenkomt met aanhoudende betrokkenheid of calculatieve betrokkenheid. Ook stelt Lacey (2007) dat wanneer klanten zich gewaardeerd voelen, hun betrokkenheid bij de organisatie zal versterken. Dit is duidelijk gebaseerd op emoties en komt in zekere mate overeen met affectieve betrokkenheid. De resultaten van zijn onderzoek tonen aan dat klantenbetrokkenheid een positieve impact heeft op zowel herkoopintenties als share-of-customers. Aanhoudende betrokkenheid
Zoals reeds gezegd onderscheidden Gruen et al. (2000) vijf antecedenten in hun model (met name de performantie van de dienstverlening, de erkenning van de bijdragen van de leden, de verspreiding van kennis van de organisatie, de activiteiten die als doel hebben om de onderlinge afhankelijkheid van de leden te verhogen en het vertrouwen in externe lidmaatschapvereisten) die invloed zouden hebben op de drie componenten van betrokkenheid. De resultaten van het onderzoek wezen echter uit dat geen van de vijf vooropgestelde antecedenten invloed hebben op aanhoudende betrokkenheid (Gruen et al., 2000, p. 43). Verhoef et al. (2002) zijn van mening dat de kosten die gepaard gaan met het beëindigen van de relatie en/of het veranderen van dienstverlener de belangrijkste antecedenten zijn van calculatieve betrokkenheid (Verhoef, Franses en Hoekstra, 2002, p. 204). Volgens Bansal et al. (2004) hebben kosten die tot uiting bij het veranderen van serviceorganisatie een invloed op aanhoudende betrokkenheid, maar dit is niet het geval wat 40
betreft het bestaan van andere en betere serviceorganisaties (Bansal et al., 2004, p. 244). Dit laatste wordt dan weer tegengesproken door Fullerton (2005). Deze heeft namelijk kunnen aantonen dat alternatieve serviceverleners of -organisaties positief gerelateerd zijn aan aanhoudende klantenbetrokkenheid (Fullerton, 2005, p. 1383). Normatieve betrokkenheid
Volgens Gruen et al. (2000) zijn de activiteiten die als doel hebben om de onderlinge afhankelijkheid van de leden te verhogen de enige van de vijf antecedenten die een positieve invloed op normatieve betrokkenheid hebben (Gruen et al., 2004, p. 43). Bansal et al. (2004) zijn erin geslaagd om aan te tonen dat hoe sterker de subjectieve normen of sociale invloeden zijn, hoe zwakker de normatieve betrokkenheid is. Subjectieve normen verwijzen volgens hen naar het gedrag dat een individu denkt te moeten aannemen onder invloed van personen die belangrijk voor hem zijn (Bansal et al., 2004, p. 239). Aangezien geen andere studies binnen de relationship marketing zich richten op de antecedenten van normatieve betrokkenheid, zijn we verplicht ons te beperken tot Gruen et al. (2000) en Bansal et al. (2004). Besluit
We kunnen dus besluiten dat gedeelde waarden (Morgan en Hunt, 1994; Zhang en Bloemer, 2008), vertrouwen (Morgan en Hunt, 1994; Moorman et al., 1992, Sharma en Patterson, 2000; Zhang en Bloemer, 2008; Bansal et al., 2004) en tevredenheid (Sharma en Patterson, 2000; Hennig-Thurau et al., 2002) een invloed hebben op affectieve betrokkenheid. Kosten die tot uiting komen bij het veranderen van serviceorganisatie (Verhoef et al, 2002; Lacey, 2007; Bansal et al., 2004) en alternatieve serviceverleners of - organisaties (Fullerton, 2005) hebben een impact op aanhoudende betrokkenheid. Ten slotte wordt normatieve betrokkenheid voorafgegaan door de activiteiten die als doel hebben om de onderlinge afhankelijkheid van de leden te verhogen (Gruen et al., 2000) en door subjectieve normen of sociale invloeden (Bansal et al., 2004).
41
Besluit en aanbevelingen
Tot slot van deze masterproef zullen wij pogen om een algemeen besluit te trekken uit onze bevindingen omtrent de relationship marketing literatuur met betrekking tot de rol die het concept klantenbetrokkenheid speelt in de relatie tussen klant en serviceverlener.
Tegenwoordig wordt in de relationship marketing algemeen aangenomen dat betrokkenheid uit op zijn minst twee en uit maximaal drie componenten bestaat, met name affectieve,
aanhoudende
of
calculatieve
en
normatieve
betrokkenheid.
Dit
drie-
componentenmodel werd vanuit de discipline van de organizational behavior geïntroduceerd in de relationship marketing. De eerste component, affectieve betrokkenheid, verwijst naar het verlangen van het individu of de klant om in de relatie te blijven, omdat men zich er emotioneel aan gehecht voelt. De tweede component, aanhoudende of calculatieve betrokkenheid, verwijst naar de psychologische verbondenheid van het individu met de organisatie, omdat het verlaten van de organisatie tot te hoge kosten zou leiden. De derde component, normatieve betrokkenheid, verwijst ten slotte naar een gevoel van verplichting bij het individu of de klant om in de relatie te blijven. Betrokkenheid speelt, naast vertrouwen, een bemiddelende rol in de relatie tussen de antecedenten van loyaliteit enerzijds en loyaliteit zelf anderzijds. Dit wil zeggen dat de antecedenten op een onrechtstreekse manier, namelijk na bemiddeling door betrokkenheid, impact hebben op klantenloyaliteit.
Men is het er in de relationship marketing algemeen over eens dat affectieve betrokkenheid een uitermate belangrijke rol speelt in klantenloyaliteit. Zo beweren heel wat onderzoekers dat affectieve betrokkenheid het behoud van het klantenaantal, mond-totmondreclame en herkoopintenties op een positieve manier beïnvloedt. Toch zijn er een aantal onderzoekers die daar niet voetstoots mee akkoord gaan. Zo concluderen Gruen et al. (2000) bijvoorbeeld
dat
het
behoud
van
het
klantenaantal
door
geen
van
de
drie
betrokkenheidcomponenten wordt beïnvloed. Bansal et al. (2004) zijn van mening dat affectieve betrokkenheid slechts na bemiddeling door normatieve betrokkenheid een positief effect heeft op het behoud van het klantenaantal. 42
Over de gevolgen van aanhoudende en normatieve betrokkenheid is nog maar heel wat minder geweten. Dit is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat men nog maar recent deze twee componenten van betrokkenheid onderscheidt. Zo stellen Harrison-Walker (2001) en Verhoef et al. (2002) dat aanhoudende of calculatieve betrokkenheid een niet significant effect heeft op de aanbevelingen die een klant aan andere klanten maakt terwijl Bansal et al. (2004) tot de conclusie komen dat aanhoudende betrokkenheid er een negatieve impact op heeft. Ook stellen Bansal et al. (2004) dat aanhoudende betrokkenheid een positieve impact heeft op het behoud van het klantenaantal wat door Gruen et al. (2000) wordt tegengesproken. Jones et al. (2010) beweren dat aanhoudende betrokkenheid zowel rechtstreeks als onrechtstreeks – na bemiddeling door affectieve betrokkenheid – maar enkel in persoonlijke services een impact heeft, op o.a. het behoud van het klantenaantal en mond-tot-mondreclame. Tenslotte beweren Bansal et al. (2004) dat normatieve betrokkenheid een positieve impact heeft op het behouden van klanten terwijl dit door Gruen et al. (2000) wordt gecontesteerd. Jones et al. (2010) concluderen dat normatieve betrokkenheid wel een invloed heeft op klantenbehoud, mond-tot-mondreclame, altruïsme als de welwillendheid om voor een bepaalde service meer te betalen, maar dit enkel na bemiddeling door affectieve betrokkenheid.
In de relationship marketing worden vertrouwen, gedeelde waarden en tevredenheid als de belangrijkste antecedenten van affectieve betrokkenheid beschouwd. De rol van de antecedenten van aanhoudende en normatieve betrokkenheid is vooralsnog minder duidelijk, aangezien hier voorlopig amper onderzoek naar verricht is. Kosten die gepaard gaan met het beëindigen van de relatie en alternatieve serviceverleners of -organisaties worden beschouwd als mogelijke antecedenten van aanhoudende betrokkenheid. Normatieve betrokkenheid wordt volgens Gruen et al. (2000) beïnvloed door het verhogen van de onderlinge afhankelijkheid van de leden en volgens Bansal et al. (2004) door sociale invloeden. Lacey (2007) neemt betreffende deze problematiek een aparte plaats in omdat hij drie soorten groepen antecedenten onderscheidt, met name social, economic en resource drivers, die volgens hem aanwezig moeten zijn opdat betrokkenheid zich kan ontwikkelen. Hij maakt hierbij echter geen onderscheid tussen affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid.
43
Aanbevelingen
Aangezien affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid verschillende gevolgen hebben, elk met verschillende implicaties op de toekomstige gedragsintenties van de klant, lijkt het ons belangrijk om het concept “betrokkenheid” als drie-componentenmodel te erkennen. Zoals Fullerton (2003) reeds in zijn onderzoek heeft opgemerkt, heeft het onderscheiden van deze drie vormen van betrokkenheid belangrijke gevolgen voor managers. Als blijkt dat affectieve betrokkenheid een veel sterkere impact heeft op klantenloyaliteit dan aanhoudende of normatieve betrokkenheid, dan moet men dit volgens ons uiteraard stimuleren. Men zou dan met andere woorden de betrokkenheid van de klant moeten vergroten door middel van niet-economische maatregelen.
Het schijnt ons dus toe dat er nog divers onderzoek verricht moet worden naar de antecedenten
en
gevolgen
van
aanhoudende
(of
calculatieve)
en
normatieve
klantenbetrokkenheid. Als men deze kent, kunnen managers hier optimaal gebruik van maken in het regelen van relaties. Aangezien naar normatieve betrokkenheid voorlopig slechts weinig onderzoek verricht werd, raden wij aan om in de toekomst tevens de focus op dit concept te leggen. Het lijkt ons eveneens aan te raden om verder onderzoek op te zetten naar de interactieve effecten tussen affectieve, aanhoudende en normatieve effecten. Bansal et al. (2004) en Jones et al. (2010) hebben reeds een poging ondernomen om deze problematiek te behandelen, maar kwamen tot tegenstrijdige resultaten. Een dergelijk onderzoek zou uiteraard ook heel wat kunnen verklaren wat betreft de gevolgen van affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid. Ook lijkt het ons aangewezen om de gevolgen van elke component van betrokkenheid in verschillende servicetypes te bestuderen. Zoals Hennig-Thurau et al. (2002) en Jones et al. (2010) hebben aangetoond is het type service een doorslaggevende factor. Zo hebben bijvoorbeeld Jones et al. (2010) kunnen aantonen dat aanhoudende betrokkenheid enkel in persoonlijke services een invloed heeft op mond-tot-mondreclame. Door verschillende service types te bestuderen, kan men nagaan welke component van betrokkenheid in welke type service het best gestimuleerd zou worden.
44
Indien men onderzoek wil doen naar de betrokkenheid bij patiënten in ziekenhuizen, mag men uiteraard niet zomaar de algemene conclusies uit de relationship marketing toepassen. Ziekenhuizen worden gekenmerkt door dienstverleningen die gericht zijn op mensen en gekenmerkt worden door een sterke interactie tussen patiënt en dienstverlener. Men zou kunnen nagaan of er een verschil is in betrokkenheid bij verschillende types van patiënten. Ook
kan
men
onderzoeken
of
de
betrokkenheid
zich
vooral
richt
op
het
administratiepersoneel, op verpleegsters of op dokters. Het nog niet uitgebrachte onderzoek “Manage the human sigma in the hospital” van Paul Gemmel en Katrien Verleye kan als goed vertrekpunt gebruikt worden.
45
Lijst van de geraadpleegde werken
Uitgegeven literatuur
Allen (J.) en Meyer (J.). (1990). The measurement and antecedents of affective, continuance, and normative commitment to the organization. Journal of Occupational Psychology, Vol. 63, 1, pp. 1-18.
Bansal
(H), Irving (G) en Taylor (S). (2004). A three-component model of customer
commitment to serviceverleners. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32, 3, pp. 234-250.
Becker (H.). (1960). Notes on the concept of commitment. Journal of Sociology, Vol. 66, pp. 32-42.
Bettencourt (L.). (1997). Customer Voluntary Performance: Customers as partners in Service delivery. Journal of Retailing, Vol. 73, 3, pp. 383-406.
Bowen (J.). (1990). Development of a taxonomy of services to gain strategic marketing insights. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 18 (winter), pp. 43-49.
Dwyer (R.), Schurr (P.) en Oh (S.) (1987). Developing buyer-seller relationships. The Journal of Marketing, Vol. 51, 2, pp. 11-27.
Evanschitzky (H.), Iyer (G.), Plassmann (H.), Niessing (J.) en Meffert (H.). (2006). The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships. Journal of Business Research, Vol. 59, pp. 1207-1213. Fullerton (2003). When does commitment lead to loyalty? Saint Mary‟s University, Nova Scotia. Journal of Service research, Vol. 5, 4, pp. 333-344.
VII
Fullerton (G.). (2005). How commitment both enables and undermines marketing relationships. European Journal of Marketing, Vol. 39, 11/12, pp. 1372-1388.
Garbarino (E.) en Johnson (M.). (1999). The different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, Vol. 63, 2, pp. 70-81.
Gilliland (D.) en Bello (D.). (2002). Two sides to Attitudinal Commitment: the effect of calculative and loyalty commitment on enforcement mechanisms in distribution channels. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30, 1, pp. 24-43.
Gruen (T), Summers (J.) en Acito (F.). (2000). Relationship Marketing Activities, Commitment, and Membership Behaviors in Professional Associations. Journal
of
Marketing, Vol. 64, pp. 34-49.
Gundlach (G.), Achrol (R.) en Mentzer (J.) (1995). The structure of commitment in exchange. Journal of Marketing, Vol. 59, pp. 78 -92.
Harrison-Walker (L.). (2001). The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment As Potential Antecedents. Journal of Service Research, Vol. 4, 1, pp. 60-75.
Hennig-Thurau (T.), Gwinner (K.) en Gremler (D.). (2002). Understanding Relationship Marketing Outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service research, Vol. 4, 3, pp. 230-247.
Jones (T.), Fox (G.), Taylor, (S.) en Fabrigar (L.). (2010). Service customer commitment and response. Journal of Services Marketing, Vol. 24, 1, pp. 16-28.
Kumar (N.), Hibbard (J.) en Stern (L.) (1994). The nature and consequences of marketing channel intermediary commitment. Report nr. 94-115. Cambridge, MA, Marketing Science Institute.
VIII
Lacey (R.). (2007). Relationship drivers of customer commitment. Journal of Marketing theory and practice, Vol. 15, 4, pp. 315-333.
Meyer (J.) en Herscovitch (L.). (2001). Commitment in the workplace: toward a general model. Human Resource Management Review, Vol. 11, 3, pp. 299-326.
Moorman (C.), Zaltman (G.) en Deshpande (R.). (1992). Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research, Vol. 29, 3, pp. 314-328.
Morgan (R.). (2000). Relationship marketing and marketing strategy: the evolution of relationship marketing within the organization. In Handbook of Relationship Marketing, Jagdish (S.) en Parvatiyar (A.), eds., Thousand Oaks, CA, Sage, pp. 481-505.
Morgan (R.) en Hunt (S.). (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The journal of Marketing, Vol. 58, 3, pp. 20-38.
Porter (L.), Steers (R.), Mowday (R.) en Boulian (P.). (1974). Organizational commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians. Journal of Applied Psychology, Vol. 59, pp. 603-609.
Pritchard (M.), Havitz (M.) en Howard (D.). (1999). Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service contexts. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.27, 3, pp. 333348.
Sharma (N.) en Patterson (P.). (2000). Switching costs, alternative attractiveness and experience as moderators of relationship commitment in professional, consumer services. International Journal of Service Industry Management, Vol. 11, 5, pp. 470-490.
Verhoef (P.), Franses (P.) en Hoekstra (2002). The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiserviceverlener: does age of relationship matter? Journal of the academy of marketing science, Vol. 33, 3, pp. 202-216.
IX
Wetzels (M.), de Ruyter (K.) en Lemmink (J.) (2000). Antecedents and consequences of service quality in bursiness-to-business services. In Handbook of Services Marketing and Management. Eds. Teresa A. Swartz en Dan Iacobucci. Thousand Oaks, CA, Sage, pp. 343356.
Wetzel (M.), de Ruyter (K.) en Van Birgelen (M.). (1998). Marketing service relationships: the role of commitment. Journal of business and industrial marketing, Vol. 13, 4/5, pp. 406423.
Zhang (J.) en Bloemer (J.) (2008). The Impact of Value Congruence on Consumer-Service Brand Relationships. Journal of Service Research. Vol. 11, 2, pp. 161-178.
Onuitgegeven literatuur
Gemmel (P.) en Verleye (K.). (2009). Manage the human sigma in the hospital. (onuitgegeven onderzoek Universiteit Gent).
X
Lijst van bijlagen
XI
XII
XIII
XIV
XV
