UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2007-2008
WERKELIJKE TIJDSBESTEDING EN GEPERCIPIEERDE TIJDSBESTEDING EN DE RELATIE MET TIJDSDRUK OMTRENT WINKELEN EN BOODSCHAPPEN DOEN
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Annelies Buseyne onder leiding van Prof. Patrick Van Kenhove
DANKWOORD
Graag wil ik mijn promotor, professor doctor Patrick Van Kenhove bedanken voor alle wijze raad en begeleiding die hij me gegeven heeft en het geduld die hij voor me opbracht.
Verder wil ik Hendrik Slabbinck van de Vakgroep Marketing bedanken voor de extra uitleg die hij me verschafte i.v.m. SPSS.
Ik wil ook Colruyt Kortrijk en al zijn medewerkers bedanken voor het vertrouwen en het ter beschikking stellen van de nodige zaken.
Als laatste wil ik ook mijn ouders bedanken voor de (financiële) steun die ze mij verleenden gedurende de afgelopen vier jaar.
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Annelies Buseyne II
INHOUD
1- Abstract………………………………………………………………………….
1
2- Inleiding…………………………………………………………………………
2
3- Theoretische achtergrond en hypotheses………………………………………..
4
3.1- Winkelen vs. boodschappen doen – winkelmotieven…………………….
4
3.2- Plezier en activiteit………………………………………………………..
10
3.3- Verschil werkelijke en gepercipieerde tijdsbesteding – antecedenten……
12
3.4- Wachttijd………………………………………………………………….
17
4- Onderzoek……………………………………………………………………….
19
4.1- Onderzoeksmethode………………………………………………………
19
4.2- Onderzoeksresultaten……………………………………………………..
20
4.2.1- Pretest……………………………………………………………….
20
4.2.2- Betrouwbaarheidsanalyse…………………………………………...
20
4.2.3- Hypothese 1…………………………………………………………
21
4.2.4- Hypothese 2…………………………………………………………
22
4.2.5- Hypothese 3…………………………………………………………
22
4.2.6- Hypothese 4…………………………………………………………
23
4.2.7- Hypothese 5…………………………………………………………
23
4.2.8- Hypothese 6…………………………………………………………
24
4.2.9- Hypothese 7…………………………………………………………
24
4.3- Discussie………………………………………………………………….. 27 4.3.1- Resultaten, theoretische implicaties en besluit……………………...
27
4.3.2- Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek…………………
29
Bibliografie………………………………………………………………………….
IV
Bijlage 1: vragenlijst pretest………………………………………………………..
Bijlage 1
Bijlage 2: vragenlijst onderzoek Colruyt...………………………………………….
Bijlage 2
III
1- Abstract
Welke factoren een invloed hebben op het verschil tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel werd reeds verschillende malen onderzocht. Deze masterproef zet de belangrijkste factoren nogmaals op een rijtje en onderzoekt van enkele van deze factoren of wat beschreven staat in de literatuur nog steeds geldt. Zo bleek er een significant verschil te bestaan tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel bij mannen in vergelijking met deze bij vrouwen maar dit enkel voor respondenten met utilitaire winkelmotieven. De mate waarin men plezier beleeft aan het boodschappen doen en de mate van activiteit hebben geen significante invloed op het verschil in gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel. Gepercipieerde tijdsdruk is negatief gecorreleerd met de werkelijke totale winkeltijd en onder tijdsdruk heeft men de neiging de tijd te overschatten. Waar nog geen onderzoek naar verricht is, is de invloed van de geschatte wachttijd aan de kassa op het verschil tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel. Daarom werden in dit onderzoek de geschatte wachttijden aan de kassa gemanipuleerd aan de hand van de lengte van de wachtrij om zo te onderzoeken of personen die denken korte tijd te moeten wachten aan de kassa de tijd zullen onderschatten in vergelijking met zij die verwachten lang te moeten wachten aan de kassa. Het resultaat toonde een grotere overschatting van de tijd in de winkel bij personen die verwachten lange tijd te moeten wachten aan de kassa en een kleinere overschatting bij zij die dachten korte tijd te moeten wachten. Dit resultaat bleek echter niet significant.
1
2- Inleiding
In elk gezin moet dagelijks eten op tafel komen, moeten er af en toe nieuwe kleren aangekocht worden, moeten er huishoudtoestellen vervangen worden… We kunnen er dus moeilijk van onderuit maar er moet gewinkeld worden als men wil leven. Mensen gaan winkelen en doen boodschappen om verschillende redenen. Je kan winkelen om onder de mensen te komen maar ook enkel en alleen omdat je vlug nog iets nodig hebt. Elke winkelomgeving wekt emotionele of affectieve responsen op bij de consument. Deze emotionele responsen die opgewekt worden door de winkelatmosfeer kunnen de tijd en het bedrag dat gespendeerd wordt door de consument in de winkel beïnvloeden (Donovan, Rossiter, Marcoolyn & Nesdale, 1994). Tijd is voor velen een schaars middel geworden. De consument blijkt minder en minder tijd te hebben. Alles moet zo snel mogelijk gaan en inkopen van voedingswaren en onderhoudsproducten mag bij de meeste personen niet al te veel van hun vrije tijd in beslag nemen. De klant reageert niet op de werkelijke tijd maar eerder op de gepercipieerde, subjectieve tijd. Vele managers proberen deze subjectieve tijd dan ook te beïnvloeden om zo in het hoofd van de consument een sneller lijkende service aan te bieden.
De wachttijd aan de kassa is een belangrijke factor die de tevredenheid van de klant beïnvloedt en ervoor zorgt of de klant al dan niet zal terugkomen. Het kost meer om een nieuwe klant aan te trekken dan om een bestaande klant te behouden. Ook een klant in de toekomst laten blijven terugkeren brengt meer op dan een aanwezige klant eenmalig meer te laten kopen. De grootste winsten kan men als winkel dus voornamelijk realiseren door zijn bestaande cliënteel te behouden en ervoor te zorgen dat ze blijven gebruik maken van de producten of diensten die de winkel aanbiedt (Van den Poel, 2005). Het opwekken van de juiste emotionele responsen bij de consument door de winkelomgeving is dus van groot belang indien men een omgeving wenst te creëren waar de klant wenst terug te komen (approach).
In de volgende secties zullen we eerst dieper ingaan op de motieven die de mens tot winkelen aanzetten. Vervolgens worden de emotionele of affectieve responsen van de consument t.o.v. de winkelomgeving gemeten aan de hand van het circumplex model van Russell en Lemay (2000) dat zich focust op twee dimensies: plezier en activiteit. Daarna wordt objectieve van gepercipieerde tijd onderscheiden en worden enkele factoren die deze 2
gepercipieerde tijd beïnvloeden aangehaald en hoe deze de gepercipieerde tijd kunnen beïnvloeden. Ten slotte wordt ingegaan op de verwachte wachttijd aan de kassa. Er bestaat nog geen onderzoek naar het effect van deze variabele op het verschil tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel. Wij vermoeden dat iemand die een lange wachtrij aan de kassa voor zich ziet wellicht zijn perceptie over de reeds voorbije winkeltijd zal aanpassen waardoor het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd ook wijzigt. Ook het omgekeerde wordt vermoed en vraagt om verder onderzoek.
Als objectief van deze masterproef wordt nagegaan welke factoren een invloed hebben op het verschil tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel met als belangrijkste factoren de tijdsdruk en tevens vernieuwende factor: de geschatte, vermoedelijke wachttijd aan de kassa.
3
3- Theoretische achtergrond en hypotheses 3.1-
Winkelen vs. boodschappen doen – winkelmotieven
Het is van belang bij dit onderzoek een onderscheid te maken tussen winkelen en boodschappen doen en na te gaan om welke redenen consumenten een winkel bezoeken om hen aan de hand van hun winkelmotieven in groepen te kunnen indelen.
Shopping is het onderwerp van vele studies maar deze term wordt vaak inconsistent gebruikt en zelden gedefinieerd. Meestal duidt shopping in de literatuur op een aankoopgedreven activiteit. Op sociologisch gebied stelt Shields (1992) dat er meestal wordt aangenomen dat being a shopper synoniem staat met being a buyer. In het Nederlands worden de woorden shopper en buyer op dezelfde wijze vertaald, nl. als koper. In 1994 kwamen Jellais, Orsoni en Fady (uit Lombart, 2005) op de proppen met een duidelijkere definitie van de term shopping: ‘going from store to store to buy’. In de Nederlandse taal wordt echter wel een onderscheid gemaakt tussen winkelen en boodschappen doen (in het Engels telkens vertaald als shopping). Winkelen heeft te maken met hedonische winkelmotieven in tegenstelling tot boodschappen doen dat gerelateerd wordt met utilitaire winkelmotieven waarover hieronder meer uitleg. In dit onderdeel wordt echter nog geen onderscheid gemaakt tussen de termen winkelen en boodschappen doen maar wordt winkelen als algemene vertaling van shopping gebruikt.
Mensen gaan winkelen om verschillende redenen, verschillende motieven. Engel, Blackwell
en
Miniard
(2006)
beschouwen
consumentenmotieven
als
blijvende
vastberadenheid die gedrag opwekt en leidt naar zekere doelen. Een behoefte of motief (deze termen worden vaak door elkaar gebruikt) wordt geactiveerd als er een voldoende gepercipieerde discrepantie bestaat tussen de huidige staat en de gewenste staat van het zijn. Als dit verschil vergroot, ontstaat de activering van een conditie van activiteit (arousal) waarbij
men
verwijst
naar
doorzettingsvermogen
(drive).
Hoe
sterker
dit
doorzettingsvermogen, hoe groter de gepercipieerde drang naar respons. In een retail context schilderden Westbrook en Black (1985) een beeld af van motieven als zijnde ‘hypothetische en niet-waarneembare psychologische constructen vooropgesteld om zowel het in werking stellende aspect als het sturend aspect van het menselijk gedrag te verklaren’. Bijgevolg zijn motieven krachten die gedrag opwekken om een interne staat van behoeften te bevredigen. 4
Doordat consumenten supermarkten bezoeken met verschillende motieven gaan ze ook verschillende gedragingen aannemen. Sommige van deze gedragingen zijn niet altijd gerelateerd met de aankoop van producten in tegenstelling tot wat vroegere studies over winkelmotieven aannemen. Zij beweerden dat de behoefte om een product te kopen de enige of zelfs de belangrijkste reden voor het winkelen was. Tauber (1972) wees in zijn paper ‘Why do people shop?’ als eerste op winkelmotieven andere dan de eigenlijke aankoop van het product zoals verstrooiing, sociaal contact en zintuiglijke stimulatie. Tauber’s werk (1972) verschafte een sterke impuls voor andere studies bedoeld om de redenen of motieven die mensen trachten te vervullen tijdens een winkeltrip te identificeren. Westbrook en Black (1985) vonden echter dat Tauber’s classificatie van motieven twee potentieel significante aspecten van de richting en aansporing van winkelgedrag verwaarloosde. Dit eerste aspect wijst op de tussenkomst van het winkelen voor de aankoop van de nodige producten. Zich inlaten met een activiteit enkel en alleen om zich een product te kunnen aanschaffen, kan bevredigend zijn net omdat het een nutverwachting of behoeftebevrediging creëert, afgeleid uit de consumptie van het product. Het tweede aspect door Tauber (1972) verwaarloosd, wordt gerelateerd aan wat men kan noemen ‘keuzeoptimalisatie’. Aangezien winkelen kan gezien worden als een proces van marktonderzoek om individuele of gezinseisen te vervullen, verschaft de activiteit een potentiële piste voor succes en persoonlijk talent. Dit betekent dat de tevredenheid gehaald uit het exact vinden waar men naar op zoek was één van de of beide belangrijke vormen van motivatie weerspiegelt namelijk de nood voor autonomie, zelfvoldoening of zelfverwezenlijking en/of de nood voor succes. Tot hiertoe hadden de meeste studies zich enkel geconcentreerd op winkelen in het algemeen of op één enkele winkel. In 1994 gingen Bloch, Ridgway & Dawson zich als eersten richten op winkelvoordelen in de context van grootschalige instellingen van kleinhandels zoals winkelcentra. Ze vonden zes gepercipieerde voordelen (zie tabel 3.1) die de consument motiveren om in een winkelcentrum te winkelen. Karande & Ganesh (2000) daarentegen onderzochten verschillende redenen waarom men in fabrieksverkooppunten ging winkelen en vonden vijf winkelmotieven: deal zoeken, ontspanning, prijs of waarde, tijd besparen en productkwaliteit en -variëteit. In 1999 identificeerden Reynolds & Beatty vier persoonlijke karakteristieken of behoeften die de consument kunnen motiveren om een verkoopsrelatie te onderhouden in een context van de betere klerenwinkel. De eerste drie – tijd besparen, winkelen als tijdverdrijf, ontspanning en keuze optimalisatie – houden voornamelijk verband met functionele
5
motivaties voor relaties terwijl de laatste variabele – winkelen om een relatie op te bouwen met de verkopers – betrekking heeft tot de sociale aspecten die relaties met zich meebrengen.
De meest eenvoudige typologieën zijn echter tweevoudig. Zo wordt de koper aan de hand van zijn winkelmotieven geclassificeerd als recreatieve of economische koper. Bellenger en Korgaonkar (1980) hebben het over de recreatieve koper die houdt van winkelen als een vrijetijdsbesteding t.o.v. de economische koper die niet houdt van winkelen of er neutraal tegenover staat en dus het selecteren van een supermarkt benadert vanuit een tijd- of geldsparend standpunt. In vergelijking met de recreatieve kopers percipiëren economische kopers de kosten van winkelen als hoger dan de waarde verkregen in termen van plezier en proberen daardoor de tijd en de inspanning besteed aan het winkelen te minimaliseren. Ook Westbrook en Black (1985) maken een duidelijk onderscheid tussen recreatieve kopers en economische kopers. Recreatieve kopers zijn sterk betrokken bij alle aspecten van het aankoopproces. Ze ervaren relatief meer voldoening van het proces op zich dan van de aankoop van producten. Voor deze kopers worden economische of utilitaire motieven gekoppeld met het verlangen aan andere niet-economische motieven te voldoen. Economische kopers halen meer voldoening uit de aankoop van producten dan uit het aankoopproces op zich. Economische of utilitaire motieven zijn voor deze kopers primair. Prus en Dawson (1991) vonden dat sommige mensen winkelen eerder als een recreatieve activiteit ervaren: het doorbrengen van tijd in een winkel, een meer relaxte activiteit, vrij van druk. Ze ervaren winkelen als een interessante, aangename activiteit en als vrijetijdsbesteding. Anderen ervaren winkelen eerder als een moeizame activiteit of werk dat men het best kan omschrijven als onvermijdelijk en saai. Babin, Darden en Griffin (1994) onderscheiden ‘the dark side of shopping’, utilitair winkelen (Fisher & Arnold, 1990) van ‘shopping’s fun side’, recreatief winkelen (Bloch & Bruce, 1984; Sherry, 1990). Utilitaire winkelmotieven worden vaak gekarakteriseerd als taak-gerelateerd en rationeel (Batra & Ahtola, 1990) of als een moeizame activiteit, als werk. Dit betekent dat een product op een overwogen en efficiënte manier gekocht wordt. Consumenten beschouwen winkelen als een boodschap of werk waarbij ze tevreden zijn enkel en alleen al als ze erin slagen hun boodschappen allemaal te kunnen afronden. Hedonische winkelmotieven gelijken op de taakgerichtheid van utilitaire winkelmotieven met dat verschil dat de taak betrekking heeft tot hedonische vervulling/voldoening, zoals het ervaren van fun, amusement, fantasie en zintuiglijke stimulatie (Babin et al., 1994). Arnold & Reynolds (2003) stelden een meer geactualiseerde
6
lijst van hedonische winkelmotieven voor. Tabel 3.1. geeft een overzicht van verschillende auteurs en hun winkelmotieven.
In deze masterproef wordt uitgegaan van bovenstaande tweedimensionale indeling hedonisch-utilitair waarbij het onderzoek zich focust op een hoofdzakelijk utilitaire setting.
7
Tabel 3.1.: Overzicht winkelmotieven Tauber (1972)
Westbrook en Black (1985)
afleiding, verstrooiing
Dawson, Bloch en Bloch, Ridgway Ridgway (1990) en Dawson (1994) zien en horen van amusement
ontsnapping, vlucht
uit je huis komen
toeloop
Reynolds en Beatty (1999)
Karande en Ganesh (2000)
Hibbert en Tagg (2001)
winkelen als tijdverdrijf, ontspanning
ontspanning, verstrooiing
hedonische doelen
nastreven van doelen ter zelfvoldoening
zelfvoldoening
Arnold en Reynolds (2003)
winkelen als voldoening, bevrediging
fysieke activiteit zintuigelijke stimulatie
stimulatie
plezier van onderhandelen
onderhandeling
leren over nieuwe trends
ervaren van interessante zichten, geluiden en geuren
esthetische aantrekking
winkelen als avontuur
deal zoeken op de hoogte epistemologische blijven van nieuwe behoeften, kennis producten nieuwe dingen zien
winkelen om waarde te zoeken
kennisgerelateerde winkelen om doelen ideeën op te doen
verkenning
8
Tauber (1972)
Westbrook en Black (1985)
Dawson, Bloch en Bloch, Ridgway Ridgway (1990) en Dawson (1994)
Reynolds en Beatty (1999)
Karande en Ganesh (2000)
Hibbert en Tagg (2001)
Arnold en Reynolds (2003)
nieuwe mensen ontmoeten sociale ervaringen buitenshuis
kijken naar anderen
verwantschap
winkelen om sociale redenen
sociale behoeften
genieten van de massa
praten met anderen (klanten en personeel) met dezelfde interesses
winkelen om een relatie op te bouwen met de verkopers
aantrekking door groep van gelijken status en autoriteit macht en autoriteit rollenspel
winkelen als rollenspel
rollen bepaling vinden van goeie prijzen keuze optimalisatie anticiperen van nut
prijs/waarde aankoop optimalisatie
keuze optimalisatie vinden van unieke producten vinden van een variëteit aan producten
product kwaliteit en variëteit tijd besparen
tijd besparen
9
3.2-
Plezier en activiteit
Om na te gaan hoe de klant zich voelt tijdens het winkelen gaan we eerst even dieper in op twee belangrijke emotionele staten: plezier en activiteit.
Er is aangetoond dat elke winkelomgeving emotionele responsen opwekt in de klant (Darden, Babin & Griffin, 1994). De winkelatmosfeer, veroorzaakt door in-store variabelen, wordt door de consument psychologisch weergegeven in termen van twee belangrijke emotionele staten: plezier (pleasure) en activiteit (arousal) (Donovan & Rossiter 1982). Mehrabian en Russell (1974) identificeerden reeds deze twee onderliggende dimensies van emoties met nog een derde dimensie: dominantie (dominance). Hun model neemt aan dat elke omgeving, zelfs die van een detailhandel of supermarkt, een emotionele staat in een individu zal veroorzaken die gekarakteriseerd kan worden in termen van deze drie basis emotionele staten
die
toenaderings-vermijdingsgedrag
(approach-avoidance)
meten
in
omgevingssituaties. De plezierige – onplezierige dimensie verwijst naar de graad waarin de persoon zich goed, gelukkig, vrolijk of tevreden voelt met de situatie, de actieve – passieve dimensie naar de graad waarin de persoon zich gestimuleerd, alert, opgewonden of actief voelt in de situatie en de dominantie – onderdanigheidsdimensie naar de mate waarin de persoon controle heeft over een situatie of zich vrij voelt te handelen in de situatie. Van Raaij en Antonides (1994) vertaalden arousal het meest geschikt als volgt: activiteit, waakzaamheid, interesse en actiegerichtheid. Russell en Pratt (1980) pasten het Mehrabian-Russell model aan en lieten de dominantie dimensie achterwege aangezien zij vonden dat de twee orthogonale dimensies van plezier en activiteit adequaat genoeg zijn om iemands emotionele of affectieve responsen voor te stellen. De bijdrage van de emotionele variabelen tot het winkelgedrag is onafhankelijk van de cognitieve variabelen zoals kwaliteitspercepties en prijs (Donovan, Rossiter, Marcoolyn & Nesdale, 1994) waardoor we deze hier ook buiten beschouwing zullen laten.
Russell en Lemay (2000) stelden een twee dimensionale circumplex structuur van emotieconcepten op (Figuur 3.1). In deze tweedimensionale circumplex lopen emoties uiteen langs een evaluatiedimensie, van onplezierig tot plezierig en overeenkomend met de graad van stimulatie langs een activiteitsdimensie die loopt van actief tot passief.
10
Figuur 3.1- Circumplex structuur van emotionele concepten Bron: Russell en Lemay (2000)
11
3.3-
Verschil werkelijke en gepercipieerde tijdsbesteding – Antecedenten
Een mens heeft diverse interne klokken, variërend van de klok die je levensduur meet – van geboorte tot dood – tot de klok die piepkleine stukjes van een seconde inschat, waardoor we een tennisservice van 100 kilometer per
uur
razendsnel
kunnen
terugslaan.
Het
klokmechanisme dat we dagelijks gebruiken is een lus Figuur 3.2.: Het neuronenpad van neuronen die van de prefrontale cortex via de basale Bron: Robinson 2005 ganglion naar de zwarte massa en dan weer terug naar de prefrontale cortex loopt (Robinson, 2005). Deze lus vertelt ons al iets meer over de inschatting van tijd: hij werkt sneller als hij warm wordt. Fysioloog Hudson Hoagland (jaren dertig, geciteerd in ‘Time Perception’ in Handbook of experimental psychology, 1951) merkte dat zijn vrouw, die koorts had, de tijd maar bleef overschatten. Na enig onderzoek bleek dat ze de tijd ongeveer 20% overschatte. Hetzelfde gebeurt onder invloed van adrenaline. Dit zijn slechts enkele factoren die het gepercipieerde tijdsverloop kunnen beïnvloeden. Meer factoren worden hieronder aangehaald maar eerst wordt wat dieper ingegaan op de concepten werkelijke en gepercipieerde tijd en hoe deze gemeten kunnen worden.
Hoewel tijd objectief gemeten wordt, wordt het verloop ervan subjectief ervaren (Hornik 1984). Haynes (1990) stelt dat objectieve, werkelijke tijd, ook wel standaard kloktijd genoemd (Hornik, 1984), een eindige kwantiteit is en gepercipieerde tijd verlengd of verkort kan worden. Deze gepercipieerde tijd kan van persoon tot persoon verschillen. Zo zal een bepaalde persoon het gevoel hebben bijvoorbeeld 10 minuten te hebben gewinkeld terwijl een tweede persoon in diezelfde situatie denkt dat hij 20 minuten gewinkeld heeft hoewel beide personen in werkelijkheid even lang gewinkeld hebben, bijvoorbeeld een kwartier. Het gepercipieerde verloop van tijd is dus variabel. Eccles (1979) haalde reeds aan dat de tijd soms traag lijkt te passeren en andere keren snel, afhankelijk van de omstandigheden. Hij noemt dit ‘ervaren tijd’. Als we slaperig zijn lijkt de tijd snel voorbij te gaan in tegenstelling tot wanneer we volledig alert zijn en de tijd trager lijkt te lopen. Het gepercipieerde tijdsverloop kan niet alleen door alertheid beïnvloed worden maar ook door verschillende andere factoren waarvan een groot deel hieronder aangehaald worden.
12
Reproductie en verbale schatting zijn de twee meest gebruikte methoden voor het meten van de gepercipieerde tijd. Bij reproductie (bijvoorbeeld Claridge 1960) wordt de respondent gevraagd een bepaald tijdsinterval, bijvoorbeeld 1 minuut, te reproduceren. Bij de verbale methode wordt de respondent gevraagd te schatten hoelang een bepaald tijdsinterval duurde. Vooraleer verder te gaan op de antecedenten die ‘tijd’ bepalen, wordt verwezen naar hoe de perceptie van tijd kan verschillen naargelang de cultuur waarin men leeft. Graham (1981) merkte op dat het fenomeen van tijd iets zo natuurlijks lijkt dat wanneer iemand een perceptie van tijd ontwikkeld heeft moeilijk kan begrijpen dat iemand anders een verschillende perceptie van tijd heeft. Graham (1981) onderscheidde drie verschillende tijdspercepties die deel uitmaken van een cultuur. In het lineair-scheidbaar model bestaat tijd uit een verleden, heden en toekomst. De tijd kan ingedeeld worden in verschillende units en verdeeld over specifieke taken. Dit model komt overeen met de Europees-Amerikaanse perceptie van tijd. In het circulair-traditioneel model wordt tijd niet als een rechte lijn van verleden naar toekomst gepercipieerd maar eerder als een circulair systeem waarin dezelfde gebeurtenissen herhaald worden in overeenstemming met een cyclisch patroon. Deze die een traditioneel tijdsperspectief delen zijn meestal georiënteerd naar het heden. Deze perceptie van tijd komt vaak voor in Latijns-Amerika waar een mañana attitude heerst (Saunders, 1954). Men heeft er de neiging enkel die dingen vandaag te doen die moeten gedaan worden en de andere telkens uit te stellen. Ook proberen mensen met deze tijdperceptie vele dingen op hetzelfde moment te doen. Aangezien activiteiten in het procedureel-traditioneel model, ook wel Indianentijd genoemd, eerder procedure gedreven dan tijdsgedreven zijn, is de hoeveelheid tijd die men aan een activiteit besteedt irrelevant. Men consumeert de procedure, niet de tijd. Gebeurtenissen vinden plaats wanneer de ‘time is right’ wat niets met de tijd op zich te maken heeft maar wel met andere factoren die afhankelijk zijn van de gebeurtenis. Onderzoekers moeten er echter steeds rekening mee houden dat het concept van een levende cultuur een persoon toelaat zich van de ene naar de andere tijdsperceptie te bewegen afhankelijk van het betrokken product en de omstandigheden of cultuur waarin dit product geconsumeerd wordt. Hieronder worden enkele antecedenten van tijd aangehaald.
In relatie tot tijdsperceptie en tijdsschatting wordt vaak verwezen naar de leeftijdsgerelateerde wijziging in de snelheid waarmee de tijd passeert. Naarmate men ouder wordt, lijkt de werkelijke tijd sneller voorbij te gaan wat wijst op een gebrek aan afstelling of synchronisatie tussen de snelheid van de fysieke tijd en de subjectieve of interne tijd (Fraisse, 1984).
Espinosa-Fernández,
Miró,
Cano
&
Buela-Casal
(2003)
vonden
een 13
leeftijdsgerelateerde onderproductie van de tijdsintervallen. Het verschil tussen de leeftijdsgroepen bleek significant vanaf 51-60 jaar. In een meta-analytische bespreking van Block et al. (1998) bleken oudere adolescenten grotere verbale schattingen te maken maar kortere reproducties van een tijdsinterval in tegenstelling tot jongeren. De specifieke bevindingen i.v.m. de relatie tussen tijdsperceptie en leeftijd is grotendeels afhankelijk van het type studie en de gebruikte methodologie (voor een bespreking zie Block & Zakay, 1997).
Dholakia (1999) wees erop dat winkelen nog steeds een activiteit is waarbij vrouwen verwacht worden de primaire verantwoordelijkheid te dragen voor de aankoop van voedingswaren voor het gezin. Piper en Capella (1993) (uit Lombart, 2005) vonden daarentegen dat winkelen ook een deel van het rollenspel van de moderne man kan zijn. Enkele studies onderzochten geslachtsverschillen bij de perceptie van tijd. Deze vonden dat mannen korte tijdsintervallen nauwkeuriger konden schatten dan vrouwen (Krishnan & Saxena 1984). Hierbij wijzen Krishnan & Saxena (1984) hun resultaten erop dat vrouwen neigen het tijdsinterval te onderschatten in vergelijking met mannen. Dit effect werd uitgelegd vanuit een socialisatieperspectief: mannen zouden tijdsbewuster zijn als gevolg van hun sociale ervaringen en werkervaringen, wat historisch meer gestructureerde tijdsroosters en grotere tijdsdruk inhoudt. Deze stelling lijkt de dag van vandaag wat achterhaald aangezien we nu al meer dan twintig jaar verder zijn en meer en meer vrouwen een even belangrijke functie of zelfs belangrijkere functie dan sommige mannen uitoefenen die veel planning en tijdsbewustzijn met zich meebrengt. Volgende hypothese zal moeten uitmaken of Krishnan & Saxena (1984) hun bevinding ‘mannen maken minder grote over- en onderschattingen van tijd dan vrouwen’ nog geldt in de 21ste eeuw: H1: Het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen is kleiner dan bij vrouwen.
De invloed van de basisdimensies van persoonlijkheid op het inschatten van de tijd, gebaseerd op Rammsayer (1997), lijkt nog altijd onduidelijk. We baseren ons hier op Eysenck (1959) zijn basisdimensies van persoonlijkheid: extraversie, psychoticisme en neuroticisme. In 1960 bestudeerde Claridge de individuele verschillen in tijdsschattingen van introverte en extraverte personen. Hij vond dat extraverten de neiging hebben de tijd te overschatten in vergelijking met introverten hoewel dit effect niet kon aangetoond worden bij een 90seconden interval. Ook Davidson en House (1982) en Zakay, Lomranz en Kaziniz (1984) kwamen tot deze conclusie. Sommige andere studies (Buchwald & Blatt, 1974; Du Preez, 14
1964) kwamen echter tot de conclusie dat hogere extraversie geassocieerd wordt met een meer uitgesproken onderschatting van de tijd. Ten slotte werden er in andere studies (uit Rammsayer 1997: Bachorowski & Newman, 1985; Gray, Gray & Loehlin, 1975; Kirkcaldy, 1984; Orme, 1962; Reed & Kenna, 1964) geen indicaties gevonden van extraversiegerelateerde verschillen bij de inschatting van tijd onder normale omstandigheden. Naast extraversie geeft emotionele stabiliteit, neuroticisme, een tweede onafhankelijke dimensie van persoonlijkheid weer. Davidson en House (1982) vonden een overschatting van de tijd bij emotioneel stabiele personen (laag neuroticisme) in tegenstelling tot Kirkcaldy (1984) die een lichte negatieve correlatie, niettegenstaande niet significant, vond tussen neuroticisme scores en tijdsschattingen. Over de persoonlijkheidsdimensie psychoticisme bestaat weinig onderzoek. Kirkcaldy (1984) vond ook hier een lichte niet-significante negatieve correlatie tussen psychoticisme en tijdsschatting.
Mood of stemming, gemoedstoestand, kan de tijdsperceptie direct of indirect beïnvloeden. De directe impact van de gemoedstoestand op tijdsperceptie luidt dat de gepercipieerde duur van een activiteit korter lijkt onder positieve gemoedsstaten dan onder negatieve (Chebat & Gelinas-Chebat, 1995). Door de tussenkomst van cognitieve processen zoals memorisatie van items geobserveerd tijdens de wachttijd kan de gemoedstoestand van de consument indirect de tijdsperceptie beïnvloeden.
Gepercipieerde tijd kan ook beïnvloed worden door niet tijdsgebonden karakteristieken. De tijdsschatting wordt beïnvloed door zowel de aard van de activiteit (bv. actief vs. passief) en het persoonlijk plezier van de activiteit. Kellaris en Kent (1992) vonden dat de tijd niet perse vliegt als men plezier heeft. De gepercipieerde duur was het langst voor respondenten die blootgesteld werden aan positief gewaardeerde muziek en het kortst voor degenen die blootgesteld werden aan negatief gerelateerde muziek. H2: Consumenten die boodschappen doen beschouwen als een plezante activiteit zullen de winkeltijd (meer) onderschatten dan zij die de activiteit als niet plezant beschouwen.
Angrilli, Cherubini, Pavese & Manfredini (1997) toonden aan dat bij een laag peil van activiteit het tijdsverloop van een negatief iets, hier het zien van negatieve slides (onplezierig) onderschat werd en bij een positief iets overschat. Bij een hoog activiteitsniveau 15
werden daarentegen het tijdsverloop van de positieve slides in vergelijking met de negatieve slides, onderschat. Bij een hoog niveau van activiteit lijkt de tijd dus trager te verlopen. Hieruit volgen de hypothesen: In een onplezierige situatie: H3a: Bij een hoog niveau van activiteit wordt de tijdsbesteding bij het boodschappen doen overschat. H3b: Bij een laag niveau van activiteit wordt de tijdsbesteding bij boodschappen doen onderschat.
Hoewel de beschikbare vrije tijd over de levensloop alsmaar toeneemt (o.a. Bittman, 1998), lijken de leden van onze samenleving steeds meer bezorgd om hun beschikbare tijd. In Vlaanderen ontbreekt het aan het nodige cijfermateriaal (Moens, 2004) maar internationaal onderzoek wijst op een toename van tijdsdruk onder alle lagen van de bevolking (Robinson & Godbey, 1996; Zuzanek & Beckers, 1999). Tijdsdruk kan gedefinieerd worden als de gepercipieerde beperking van de beschikbare tijd voor een individu om een bepaalde taak te vervullen (Iyer, 1989). Deze definitie gaat uit van de idee dat de omgang met de tijd niet noodzakelijk voor iedereen dezelfde is maar afhankelijk van culturele en structurele omstandigheden en de beleving ervan (Marks, 1977; Moens, 2004). In tegenstelling tot objectieve afbakeningen van tijdsdruk, houdt subjectieve tijdsdruk wel rekening met de beleving van de tijd. Volgens Southerton & Tomlinson (2005) verwijst het gevoel van tijdsdruk naar het gevoel van tijdstekort, gehaast te zijn, ‘het gevoel of de angst niet rond te komen met de belangrijk gevonden taken en activiteiten, in de voorhanden zijnde tijdskaders’. Tijdsdruk is met andere woorden het gevoel te weinig tijd te hebben om te doen wat we willen of moeten doen. Park, Iyer & Smith (1989) vonden dat consumenten die onder extreem hoge niveaus van tijdsdruk handelen gemiddeld minder tijd en geld besteden aan boodschappen doen dan deze die handelen onder lage of geen tijdsdruk. Herrington & Capella (1995) vonden daarentegen dat kopers onder tijdsdruk niet noodzakelijk meer of minder tijd of geld besteden in supermarkten maar wel minder tijd nodig hebben om een bepaalde aankoop te doen waardoor deze categorie kopers meer geld per beschikbare tijdseenheid spendeert. H4: de werkelijke totale winkeltijd is negatief gerelateerd met de gepercipieerde tijdsdruk H5: onder tijdsdruk heeft men de neiging de tijd te overschatten.
16
Als laatste factor die de gepercipieerde tijd kan beïnvloeden wordt ‘wachttijd’ aangehaald. Gezien het belang van deze factor voor deze thesis zal dit apart behandeld worden in de volgende sectie.
3.4-
Wachttijd
Vele managers bekommeren zich over hoe lang hun klanten moeten wachten vooraleer bediend te worden aangezien de wachttijd de algemene evaluatie van de klant over het product of de bediening beïnvloedt (uit Chebat & Gelinas-Chabat, 1995: Chebat & Filiatrault, 1993; Dube, Chebat & Morin, 1995; Katz, Larson & Larson, 1991). Hoewel vele dienstenondernemingen zoals banken ernaar streven om de werkelijke wachttijd te reduceren, reageren de consumenten nog altijd op subjectieve, gepercipieerde wachttijd (Chebat & Gelinas-Chebat, 1995). Gepercipieerde wachttijd is gedefinieerd als de perceptie van de lengte van de tijd die men spendeert tijdens het wachten (Taylor & Fullerton, 2000).
Om beter om te gaan met deze wachttijden hebben vele bedrijven een variëteit aan programma’s geïmplementeerd niet alleen om de wachttijd te reduceren maar ook om de klant zijn perceptie hiervan te verbeteren (Kumar, Kalwani & Dada, 1997). Deze programma’s zijn gebaseerd op superieure bediening of op creatief management van de tijdsperceptie van de klant (Larson, 1987). Bedieningsgebaseerde initiatieven zoals het opvoeren van het aantal bedienden, het implementeren van een flexibele personeelsinzettingspolitiek etc. focussen op het reduceren van de werkelijke wachttijd in tegenstelling tot perceptiegebaseerde initiatieven die ernaar streven de perceptie van de klant van ofwel de verwachte wachttijd ofwel de onzekerheid er rond te reduceren (Kumar, Kalwani & Dada, 1997). Met behulp van video vertoningen met nieuwsupdate’s, weerberichten en de laatste sportuitslagen proberen vele dienstenleveranciers de wachttijd van de klant te vullen (Larson, 1987). Gevulde tijd blijkt sneller te passeren dan lege tijd, tijd waar men niks om handen heeft. Mensen baseren hun tijdsschattingen o.a. op ruimtelijke schema’s (Hornik, 1981). Een voorbeeld hiervan is hoe langer de wachtrij, hoe langer het zal duren vooraleer men bediend wordt. Deze veronderstelling gaat uit van de gedachte dat een stimulus geanalyseerd wordt met een ruimtelijke, visuele informatieprocessor en een timer (Thomas & Weaver, 1975). De aandacht wordt over deze twee processors verdeeld en de tijdsschattingen van een individu worden dan op de output van deze twee processors gebaseerd (Hornik, 1984). Uit bovenstaande halen we volgende hypothese: 17
H6: De geschatte wachttijd aan de kassa wordt verwacht te variëren met de lengte van de wachtrij.
Mensen baseren hun tijdsschattingen niet enkel op ruimtelijke schema’s maar ook op verwachtingen. Wanneer een klant gaat aanschuiven in de rij heeft hij/zij reeds enkele verwachtingen van de verdeling van de service-tijden van een bepaalde onderneming (Kumar, Kalwani & Dada, 1997). Positieve, negatieve en neutrale verwachtingen blijken een invloed te hebben op tijdschattingen (Edmonds, Cahoon & Bridges, 1981). In dit onderzoek wordt gepeild naar de verwachtingen van de klant over de wachttijd aan de kassa aan de hand van de vraag ‘hoelang denk u te moeten wachten/aanschuiven aan de kassa?’. In hypothese 6 wordt de geschatte wachttijd gemanipuleerd aan de hand van de lengte van de wachtrij om zo de respondenten in twee groepen op te splitsen: zij die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa en zij die verwachten lang te moeten wachten aan de kassa. Over de invloed van de verwachte wachttijd aan de kassa op het verschil tussen gepercipieerde en werkelijk tijd in de winkel bestaat nog geen onderzoek. We verwachten echter een onderschatting van de bestede winkeltijd bij personen die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa. H7: Personen die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa zullen de tijd besteed in de winkel onderschatten in tegenstelling tot personen die verwachten lang te moeten wachten aan de kassa.
18
4- Onderzoek
Het objectief van dit onderzoek is het testen van bovenstaande hypothesen met als doel na te gaan welke factoren een invloed hebben op het verschil tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd in de winkel met als belangrijkste factoren de tijdsdruk en tevens vernieuwende factor: de geschatte, vermoedelijke wachttijd aan de kassa.
4.1-
Onderzoeksmethode
Bij het binnenkomen van de winkel, Colruyt Kortrijk, werd de klant aangesproken om vrijwillig deel te nemen aan het onderzoek. Er werd enkel verteld dat men zijn boodschappen kon doen zoals gewoonlijk maar tijdens het aanschuiven aan de kassa zouden enkele vragen gesteld worden. Elke bereidwillige klant ontving een volgnummer en de ondervrager noteerde de tijd waarop men de winkel betrad alsook de tijd waarop men aan de kassa begon aan te schuiven. Gebruikmakend van een vragenlijst (bijlage 2) werden 134 klanten ondervraagd. Aan de hand van het circumplex van Russell en Lemay (2000) werd gepeild naar hoe men zich voelt tijdens het boodschappen doen. Vervolgens werd door middel van een semantisch differentiaal gemeten in welke mate men al dan niet graag boodschappen doet (plezier) en hoe actief men is tijdens het boodschappen doen (activiteit). Hierna volgden zeven stellingen i.v.m. utilitair-hedonisch koopgedrag en drie stellingen i.v.m. tijdsdruk, beiden gebaseerd op Bruner, James & Hensel (2001 – Marketing Scales Handbook) waarop telkens kon geantwoord worden met ‘helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, akkoord, helemaal akkoord’. De respondent werd gevraagd te schatten hoelang hij/zij in de winkel dacht geweest te zijn en hoelang hij/zij dacht te moeten aanschuiven aan de kassa. Deze twee vragen maakten het mogelijk een onderscheid te maken tussen periodes met veel volk in de winkel en aan de kassa en periodes met weinig klanten in de winkel en aan de kassa. Verder werd het geslacht van de respondent genoteerd, of hij/zij al dan niet een occasionele of reguliere bezoeker was en in het gezelschap was van anderen. Er werd opgeschreven wat de klant gekocht had: verse producten (daily), voorraadaanvulling (fill-in) of vlug nog iets nodig (emergency purchase). Tenslotte werd het aantal mensen die reeds aan de kassa in de rij van de respondent stonden te wachten genoteerd alsook hoeveel kassa’s er op dat moment open waren. Uitgaande van de tweedimensionale indeling van winkelmotieven – utilitair vs. hedonsich – gaan we elke hypothese analyseren voor alle respondenten enerzijds (n=134) en
19
anderzijds enkel voor zij die om utilitaire redenen de winkel bezochten (n=106). Personen met hedonische winkelmotieven worden hier niet apart behandeld wegens een te kleine sample.
4.2-
Onderzoeksresultaten
4.2.1- Pretest
Via een pretest a.d.h.v. een vragenlijst (bijlage 1) bij 40 studenten werd de betrouwbaarheid van de schalen om plezier, activiteit en winkelmotieven te meten getoetst. Men werd aan de hand van het circumplexmodel van Russell & Lemay (2000) gevraagd om die woorden aan te kruisen die weergeven hoe men zich voelt tijdens de aankoop van dagdagelijkse producten zoals voedingswaren en onderhoudsproducten. Vervolgens werd nogmaals plezier en activiteit gemeten aan de hand van een semantisch differentiaal. Hierna volgenden tien hedonisch-utilitaire uitspraken waarbij men moest aanduiden in hoeverre men in een context van boodschappen doen akkoord gaat met deze stellingen. Zes van de tien stellingen werden behouden met een Cronbach’s Alpha van 0,87. Ook de andere schalen werden goed bevonden (Cronbach’s Alpha = 0.83 en 0.88).
4.2.2- Betrouwbaarheidsanalyse
Zoals reeds aangehaald zullen we de hypothesen toetsen voor twee verschillende samples: enerzijds alle respondenten (n=134), zowel die met hedonische als die met utilitaire winkelmotieven en anderzijds zij met utilitaire winkelmotieven (n=106). Slechts 28 respondenten bezochten de winkel om hedonische redenen waardoor we deze hier buiten beschouwing laten. Na factoranalyse van de variabelen uit het circumplex van Russell & Lemay (2000) kregen we geen expliciete factor die op ‘plezier’ wees en een andere op ‘activiteit’ maar wel een combinatie van beiden, daarom werden volgende variabelen samengenomen: eerder gestresseerd, nerveus, gespannen/zenuwachtig, niet kalm/rustig en niet ontspannen, wat het construct ActiviteitGnPlezier (Cronbach’s Alpha 0.84 en 0.85) en werd genoemd in vergelijking met het construct ActiviteitPlezier (Cronbach’s Alpha 0.75 en 0.71) en dat bestaat uit de variabelen opgetogen, blij, levendig/alert en actief. Elke respondent kreeg een score voor deze beide constructen, opgebouwd op basis van de gemiddeldes van alle variabelen per construct. Ook werd een construct Tijdsdruk opgebouwd aan de hand van de gemiddeldes van drie variabelen: gehaast, vlug, niet genoeg tijd (Cronbach’s Alpha 0.91 en 20
0.92). Tabel 4.1. geeft een overzicht van de gemiddelde score, standaardafwijking en cronbach’s alpha per construct en voor beide samples.
Sample hedonische en utilitaire winkelmotieven Construct ActiviteitGnPlezier
0.19
standaardafwijking 0.30
ActiviteitPlezier
0.47
0.37
Tijdsdruk
-0.32
0.93
gemiddelde
cronbach's alpha 0.84
min. max. 0
1
0.75
0
1
0.91
-2
2
Sample utilitaire winkelmotieven Construct ActiviteitGnPlezier
0.21
standaardafwijking 0.32
ActiviteitPlezier
0.46
0.35
-0.25 0.96 Tijdsdruk Tabel 4.1.: Overzicht constructen
gemiddelde
cronbach's alpha 0.85
min. max. 0
1
0.71
0
1
0.92
-1.33
2
4.2.3- Hypothese 1
H1: Het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen is kleiner dan bij vrouwen.
Eerst wordt een nieuwe variabele ‘tijdpercwerk’ aangemaakt die het verschil tussen gepercipieerde en werkelijk tijd in minuten weergeeft. Vervolgens wordt aan de hand van een t-test nagegaan of er een significant verschil is tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen en bij vrouwen en of dit verschil kleiner is bij mannen dan bij vrouwen. Voor de sample met zowel hedonische als utilitaire winkelmotieven bekomen we een p-waarde van 0.04 waardoor we kunnen stellen dat er een significant verschil bestaat tussen het verschil in gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen in vergelijking met dit verschil bij vrouwen (gemiddeldemannen=0.20, gemiddeldevrouwen=3.77, t130=2.10). Het gemiddeld verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen blijkt inderdaad kleiner te zijn dan dat bij vrouwen aangezien mannen de tijd gemiddeld slechts 0.20 minuten overschatten en vrouwen de tijd in de winkel gemiddeld 3.77 minuten overschatten. Wanneer personen die winkelen om hedonische motieven uit de analyse worden gelaten, verdwijnt het verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft het verschil in gepercipieerde en
21
werkelijke tijd (gemiddeldemannen=1.31, gemiddeldevrouwen=3.16, t103=1.03 en p-waarde=0.31). Dit geldt echter enkel voor de respondenten met utilitaire winkelmotieven.
4.2.4- Hypothese 2
H2: Consumenten die boodschappen doen beschouwen als een plezante activiteit zullen de winkeltijd (meer) onderschatten dan zij die de activiteit als niet plezant beschouwen.
Eerst worden de respondenten in twee groepen verdeeld aan de hand van de derde vraag die peilt naar de mate waarin de respondent wel of niet graag boodschappen doet: zij die boodschappen doen als een plezante activiteit beschouwen en zij die boodschappen doen als een niet-plezante activiteit beschouwen. Vervolgens wordt een t-test uitgevoerd waaruit blijkt dat er geen significant verschil bestaat in tijdsinschatting bij consumenten die boodschappen doen beschouwen als een plezante
activiteit
en
zij
die
de
activiteit
als
niet
plezant
beschouwen
(gemiddeldenietplezierig=1.85, gemiddeldeplezierig=2.29, t130=0.22 en p-waarde=0.83). Indien we deze t-test herhalen voor zij die om utilitaire redenen kwamen winkelen, komen we tot dezelfde conclusie (gemiddeldenietplezierig=2.13, gemiddeldeplezierig=2.36, t103=-0.12 en pwaarde=0.91) en kunnen we besluiten dat er geen significant verschil is tussen de tijdsinschatting van consumenten die boodschappen doen als een plezante activiteit beschouwen en deze die de activiteit als niet plezant beschouwen.
4.2.5- Hypothese 3
In een onplezierige situatie: H3a: bij een hoog niveau van activiteit zal de tijdsbesteding bij het boodschappen doen overschat worden. H3b: bij een laag niveau van activiteit zal de tijdsbesteding bij boodschappen doen onderschat worden.
Het construct ActiviteitGnPlezier wordt in twee groepen gesplitst: respondenten met een laag niveau van activiteit en respondenten met een hoog niveau van activiteit. Hierna wordt een t-test uitgevoerd waarbij gemiddeldelaag=1.57, gemiddeldehoog=3.16, t130=-0.90 en pwaarde=0.37 waardoor we kunnen aannemen dat er geen verschil is in tijdsperceptie in een 22
onplezierige situatie bij een hoog of een laag niveau van activiteit. Merk op dat hier zowel bij een hoog niveau als een laag niveau van activiteit een trend van overschatting blijkt. Deze overschatting blijkt weliswaar hoger bij een hoog niveau van activiteit dan bij een laag niveau van activiteit. Na het weglaten van de respondenten die winkelen om hedonische motieven bekomen we een gelijkaardig resultaat (gemiddeldelaag=1.22, gemiddeldehoog=3.90, t103=-1,46 en pwaarde=0,15).
4.2.6- Hypothese 4 H4: de werkelijke totale winkeltijd is negatief gerelateerd met de gepercipieerde tijdsdruk Indien men de correlatie tussen de werkelijke totale winkeltijd en de gepercipieerde tijdsdruk onderzoekt, uitgaande van utilitaire en hedonische winkelmotieven, zien we dat er inderdaad een licht negatief verband (Pearson correlatie-coëfficiënt=-0.20) is tussen de werkelijke totale winkeltijd en de gepercipieerde tijdsdruk. Dit negatief verband blijkt significant te zijn (p-waarde=0.02). Dit betekent dat iemand die zich beperkt voelt in tijd minder lang zal winkelen. Indien we enkel de respondenten met utilitaire winkelmotieven beschouwen, komen we eveneens tot een negatief verband (Pearson correlatie-coëfficiënt=-0.19) dat echter borderline significant is (p-waarde=0.06) door het kleiner aantal respondenten.
4.2.7- Hypothese 5
H5: onder tijdsdruk heeft men de neiging de tijd te overschatten. Alvorens deze hypothese te toetsen, worden de respondenten opgedeeld in twee groepen aan de hand van het construct ‘tijdsdruk’: zij zonder enige vorm van tijdsdruk en zij die wel tijdsdruk ervaren. Aan de hand van een t-test vinden we dat er geen significant verschil is tussen de gepercipieerde en werkelijke tijd bij mensen met tijdsdruk in vergelijking met die zonder tijdsdruk (gemiddeldegeentijdsdruk=1.54, gemiddeldetijdsdruk=3.63, t130=-1.12 en pwaarde=0.27). Wanneer we de respondenten die om hedonische motieven gaan winkelen verwijderen, blijft dit niet significant (gemiddeldegeentijdsdruk=1.72, gemiddeldetijdsdruk=3.50, t103=-0.92 en p-waarde=0.36).
23
4.2.8- Hypothese 6
H6: De geschatte wachttijd aan de kassa wordt verwacht te variëren met de lengte van de wachtrij.
Gebruikmakend van het aantal mensen die reeds in de rij van de respondent staan te wachten aan de kassa (onafhankelijke variabele) en hoelang men denkt te moeten wachten aan de kassa (afhankelijke variabele) werd een lineaire regressie uitgevoerd (Beta=0.71, pwaarde=0.00 en R²=0.50). Hieruit kunnen we zien dat de geschatte wachttijd aan de kassa inderdaad varieert met de lengte van de wachtrij en dit verband blijkt positief te zijn. Dus hoe meer mensen er in de rij van de respondent staan te wachten, hoe langer men denkt te moeten aanschuiven aan de kassa. Indien we enkel de respondenten die winkelen om utilitaire motieven beschouwen, komen we tot dezelfde conclusie (Beta=0.72, p-waarde=0.00 en R²=0.51). 4.2.9- Hypothese 7
H7: Personen die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa zullen de tijd besteed in de winkel onderschatten in tegenstelling tot personen die verwachten lang te moeten wachten aan de kassa.
Gezien de juiste manipulatie van de geschatte wachttijd (hypothese 6) kunnen we aan de hand van een median split de respondenten indelen in twee groepen: zij die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa en zij die verwachten lang te moeten wachten aan de kassa. Om een idee te krijgen over wat gemiddeld als korte wachttijd en als lange wachttijd gezien wordt, voeren we een t-test uit met als test variabele ‘hoelang denkt u te moeten wachten aan de kassa’ en als groeperingvariabele diezelfde variabele maar dan binair gemaakt via median split. Zo vinden we een gemiddelde wachttijd van 1.52 minuten voor zij die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa en een gemiddelde van 8.70 minuten voor zij die verwachten lang te moeten wachten aan de kassa. Deze gemiddelden zijn vergelijkbaar met deze voor respondenten
met
utilitaire
winkelmotieven
(gemiddeldekortewachttijd=1.55,
gemiddeldelangewachttijd=9.46). Na het uitvoeren van een t-test blijkt echter geen significant verschil te zijn tussen de tijdsinschatting van personen die verwachten kort te moeten wachten aan de kassa in vergelijking met de tijdsinschatting van personen die verwachten lang te
24
moeten wachten aan de kassa (gemiddeldekortewachttijd=1.16, gemiddeldelangewachttijd=3.29, t130=1.24 en p-waarde=0.22). Dit resultaat blijft niet significant indien we enkel de personen met utilitaire winkelmotieven beschouwen (gemiddeldekortewachttijd=1.55, gemiddeldelangewachttijd=3.12, t103=0.87 en p-waarde=0.39).
Wanneer we echter de combinatie maken met hypothese 1 en via een two-way ANOVA test nagaan of de onafhankelijke factoren ‘geslacht’ en ‘verwachtingenrij’ een significant verband tonen met de afhankelijke variabele die het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd weergeeft, vinden we een tendens tot interactie-effect van ‘geslacht’ en ‘verwachtingenrij’ die echter niet significant is (p-waarde=0.15). Uit figuur 4.1. kunnen we afleiden dat vrouwen met negatieve verwachtingen (die denken lang te moeten wachten) over de wachttijd aan de kassa de tijd beduidend meer overschatten dan mannen met negatieve verwachtingen omtrent de wachttijd.
Figuur 4.1.: two-way ANOVA
25
Hypothese
Resultaten Hedonische en utilitaire winkelmotieven pwaarde
Test
1 t-test
2 t-test
3 t-test
Utilitaire winkelmotieven
gemiddeldemannen= 0.20
0.04
pwaarde gemiddeldemannen= 1.31
gemiddeldevrouwen= 3.77
gemiddeldevrouwen= 3.16
t130= 2.10
t103= 1.03
gemiddeldenietplezierig= 1.85
0.83
gemiddeldenietplezierig= 2.13
gemiddeldeplezierig= 2.29
gemiddeldeplezierig= 2.36
t130= 0.22
t103= -0.12
gemiddeldelaag= 1.57
0.37
gemiddeldelaag= 1.22
gemiddeldehoog= 3.16
gemiddeldehoog= 3.90
t130= -0.90
t103= -1.46
0.31
0.91
0.15
4 correlatie r= -0.20
0.02
r= -0.19
0.06
5 t-test
0.27
gemiddeldegeentijdsdruk= 1.72
0.36
gemiddeldegeentijdsdruk= 1.54 gemiddeldetijdsdruk= 3.63
gemiddeldetijdsdruk= 3.50
6 lineaire regressie
t130= -1.12 R²= 0.50 Beta= 0.71
0.00
t103= -0.92 R²= 0.51 Beta= 0.72
0.00
7 t-test
gemiddeldekortewachttijd= 1.16
0.22
gemiddeldekortewachttijd= 1.55
0.39
gemiddeldelangewachttijd= 3.29 t130= -1.24 Tabel 4.2.: Overzicht resultaten
gemiddeldelangewachttijd= 3.12 t103= -0.87
26
4.3-
Discussie
4.3.1- Resultaten, theoretische implicaties en besluit
Uit de resultaten is gebleken dat het verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen met utilitaire winkelmotieven niet significant verschilt met dat bij vrouwen met utilitaire winkelmotieven. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat tegenwoordig een groot deel van de vrouwen gaat werken, net zoals de mannen, en een job uitoefent die veel planning en tijdsbewustzijn met zich meebrengt, veelal ook in combinatie met het organiseren van het gezinsleven. Personen die om hedonische redenen boodschappen doen in Colruyt bestonden voor meer dan 90% uit 60-plussers wat het significant verschil tussen gepercipieerde en werkelijke tijd bij mannen in vergelijking met dat bij vrouwen kan verklaren aangezien de arbeidsmarktparticipatie van vrouwen slechts vanaf de jaren 60 en 70 is begonnen in België (Malfait, 2003) en men hier nog kan uitgaan van het principe gehanteerd door Krishnan & Saxena (1984) die beweren dat mannen tijdsbewuster zouden zijn als gevolg van hun sociale ervaringen en werkervaringen.
Zoals Kellaris en Kent (1992) reeds aanhaalden, blijkt uit de resultaten dat de tijd niet perse vliegt indien je het naar je zin hebt. Zowel consumenten die boodschappen doen als een plezante activiteit beschouwen als zij die boodschappen doen als een onplezierige activiteit beschouwen gingen de tijd gemiddeld overschatten.
In een onplezierige situatie lijkt de tijd meestal trager voorbij te gaan dan je soms zou wensen. Als je in deze situatie dan ook nog eens slaperig bent, laag niveau van activiteit, wordt verwacht dat de tijd onderschat wordt hoewel de resultaten uit dit onderzoek wijzen op een trend naar overschatting die echter niet significant is. Deze tegenstrijdigheid met de literatuur is grotendeels te wijten aan een verkeerde interpretatie van de respondenten van het begrip ‘activiteit’.
Mensen die tijdsdruk ervaren zullen logischerwijze minder tijd in de winkel doorbrengen. Aansluitend bij Herrington & Capella (1995) zullen deze kopers onder tijdsdruk minder tijd nodig hebben om een bepaalde aankoop te doen. Ze zullen dezelfde taken uitvoeren als anderen maar op een kortere tijd.
27
De resultaten toonden een trend naar overschatting van de tijd bij personen die zich onder tijdsdruk bevonden, dit was echter niet significant. Wanneer men tijdsdruk ervaart, ervaart men meestal ook een gevoel van haast waardoor bepaalde dingen langer lijken te duren dan in werkelijkheid. Denk bijvoorbeeld aan een obstakel tijdens het inscannen van de producten van de persoon voor je in de rij zoals het ontbreken van de barcode op een bepaald product. De kassierster moet hierdoor echter even haar post verlaten om naar de centrale computer te gaan om het discnummer van dit product op te zoeken. Hoewel dit slechts 2 minuten in beslag neemt, voel jij je onmiddellijk geërgerd door dit obstakel en heb je het gevoel alweer 5 minuten van je tijd verloren te hebben. Je percipieert de tijd dus langer dan die werkelijk is.
Zoals verwacht zal de geschatte wachttijd groter zijn indien de wachtrij langer is. Colruyt gaat dan ook uit van een politiek waarbij er alles aan gedaan wordt om de klant zo weinig mogelijk te laten wachten en probeert tot op de dag van vandaag nieuwe technieken uit te vinden om de klant als maar sneller te kunnen bedienen. Op 7 mei lanceerde Colruyt de elektronische kortingkaart als alternatief voor de papieren kortingsbonnen. Zo hoeven klanten de bonnen niet langer uit te knippen en af te geven aan de kassa. De Colruytmedewerkers moeten maar één kaart meer lezen en sparen op die manier tijd uit. 'Zo moet de klant ook minder lang wachten aan de kassa', zegt Jean-Pierre Roelands, commercieel directeur van Colruyt in het Nieuwsblad op 3 mei 2008.
Personen met positieve verwachtingen over de wachttijd zullen de tijd gemiddeld overschatten hoewel dit hier niet significant bevonden werd. Dit is vooral te wijten aan het feit dat de reguliere Colruytbezoeker reeds ervaring heeft met de lengte van de wachtrijen en die telkens positief gaat inschatten door de goed werkende politiek van Colruyt om de klant zo snel mogelijk te bedienen. De indeling positieve vs. negatieve verwachtingen mag hier dan ook niet veralgemeend worden aangezien er geen correcte maatstaf gehanteerd werd die het verschil tussen deze verwachtingen onderbouwt.
28
4.3.2- Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek
Één van de grootste beperkingen ervaren bij dit onderzoek is de lengte van de vragenlijst. Klanten mogen enerzijds niet gehinderd worden in hun winkeltrip en anderzijds moet de wachtrij lang genoeg zijn om alle vragen aan de klant te kunnen stellen rekening houdend met de noodzaak aan een variëteit in wachtrijen. Een tweede moeilijkheid is de interpretatie van sommige woorden, zoals ‘activiteit’ (arousal) of ‘opgewonden’ (excited), die in een Nederlandstalige context niet altijd op dezelfde wijze geïnterpreteerd worden als in een Engelstalige context. Opvallend was dat de overgrote meerderheid van de ondervraagden ‘boodschappen doen’ omschrijft als ‘een noodzakelijk kwaad’. Hierop inspelend zou ik dan ook aanraden in de toekomst een vragenlijst op te stellen die iets meer spreektaal omvat. Wat opviel tijdens het onderzoek was dat vele oudere mensen niet graag in ‘extremen’ antwoordden zoals ‘helemaal niet akkoord’ of ‘helemaal akkoord’ maar slechts een onderscheid maken tussen ‘akkoord’ en ‘niet akkoord’ zonder rekening te houden met een eventuele graad van akkoord. Een 5-puntenschaal i.p.v. een 7-puntenschaal lijkt me hier dan ook meer gepast en bevordert ook de snelheid waarmee op de vragen kan geantwoord worden. Het motiveren van personen met tijdsdruk om deel te nemen aan het onderzoek bleek niet zo gemakkelijk aangezien ze liever niet meededen omdat ze vreesden dat dit de snelheid waarmee ze hun boodschappen wensten te doen ging belemmeren. Daarom denk ik dat ook de tijden van deze personen zouden genoteerd moeten worden wanneer zij de winkel betreden om hen, indien ze toch moeten aanschuiven aan de kassa, snel te ondervragen zonder nog extra tijd op te eisen. Een ander aspect rond tijdsdruk is dat de oorzaak van het gevoel beperkt te zijn in tijd kan verschillen met als gevolg dat de effecten hiervan op de werkelijke winkeltijd ook verschillend kunnen zijn afhankelijk van de oorzaak.
Hypothese 6 die stelt dat de geschatte wachttijd aan de kassa verwacht wordt te variëren met de lengte van de wachtrij lijkt op het eerste zicht logisch maar uit ondervinding bleek dat men niet alleen rekening houdt met het aantal personen voor zich in de wachtrij maar ook met de hoeveelheid gekochte goederen per persoon (grootte winkelkar) om zo de wachttijd in te schatten. Vermoedelijk zullen nog andere factoren een rol spelen in het bepalen van de verwachte wachttijd zoals de ervaring van de klant met Colruyt etc. In dit onderzoek werd de klant gevraagd of hij/zij al dan niet een regulier of occasionele bezoeker was maar hier werd geen rekening mee gehouden door het kleine aantal occasionele bezoekers (n=10). Het lijkt 29
me echter aangewezen te onderzoeken welk geheel van factoren de klant in overweging neemt om zijn geschatte wachttijd te bepalen.
Een andere beperking ervaren in dit onderzoek zijn de wachtrijen. In Colruyt is het heel moeilijk een ‘lange’ wachtrij te vinden doordat ze een politiek hanteren waarbij de wachtrijen zo kort mogelijk gehouden worden zoals reeds hierboven aangehaald. Het lijkt me nuttig dit onderzoek uit te voeren in een andere supermarkt waar deze politiek geen groot succes kent en klanten soms erg lang moeten aanschuiven.
Verschillende andere factoren dan deze onderzocht in deze masterproef kunnen een invloed hebben op zowel de gepercipieerde wachttijd als de gepercipieerde winkeltijd. Enkele niet te verwaarlozen factoren in toekomstig onderzoek zijn de leeftijd van de respondent, zijn/haar beroep, hoeveel geld hij/zij tijdens deze winkeltrip heeft uitgegeven, de invloed van het aantal personen die de respondent vergezellen etc. Het aantal personen die de respondent vergezellen zal hoogstwaarschijnlijk ook een invloed hebben op de emotionele staat van de respondent. Vele personen wisten mij dan ook te vertellen dat ze zich meestal wat gespannen en gestresseerd voelen als de kinderen en/of echtgenoot mee zijn. Ook lijkt het me nuttig een vergelijkende studie uit te voeren bij andere supermarkten zoals Carrefour en Delhaize waar er een groter publiek met hedonische winkelmotieven over de vloer komt.
30
BIBLIOGRAFIE
Angrilli, A., Cherubini, P., Pavese, A., Manfredini, S. (1997). The influence of affective factors on time perception. Perception & Psychophysics, 59 (6), 972-982.
Arnold, M.J., Reynolds, Kristy E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79, 77-95.
Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M. (1994). Work and/of Fun: Measuring Hedonic and utilitarian Shopping Value. The Journal of Consumer Research, Vol.20, No.4, 644-656.
Batra, R., Ahtola, O.T. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters 2:2, 159-170.
Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K. (1980) Profiling the Recreational Shopper. Journal of Retailing, Vol.56, No.3, 77-92.
Bittman, M. (1998). The Land of the Lost Long Weekend? Trends in Free Time Among Working Age Australians, 1974-1992. Social Policy Research Centre, Discussion Paper No.83.
Bloch, P.H., Bruce, P.D. (1984). Product Involvement as Leisure Behavior. Advances in Consumer Research, Vol.11, 197-202.
Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Dawson, S.A. (1994). The Shopping Mall as Consumer Habitat. Journal of Retailing, Vol.70, No.1, 23-42.
Block, R.A., Zakay, D. (1997). Prospective and retrospective duration judgments: a meta-analytic review. Psychonomic Bulletin and Review, 4, 184-197.
Block, R.A., Zakay, D., Hancock, P.A. (1998). Human aging and duration judgments: a meta-analytic review. Psychology and Aging, 13, 584-596.
Bruner, G.C., James, K.E., Hensel, P.J. (2001). Marketing Scales Handbook: A Compilation of Multi-Item Measures, American Marketing Association, Chicago, Vol.III.
Buchwald, C., Blatt, S.J. (1974). Personality and the experience of time. Journal of Consulting and Clinical Psychology, Vol.42, No.5, 639-644.
Chebat, J.-C., Gelinas-Chebat, C. (1995). The impact of mood on time perception, memorization, and acceptance of waiting. Genetic, Social & General Psychology Monographs, Vol.121, Issue 4, p.411.
Dawson, S., Bloch, P.H., Ridgway, N.M. (1990). Shopping Motives, Emotional States, and Retail Outcomes. Journal of Retailing, Vol.66, No.4, 408-427. IV
Dholakia, R.R. (1999). Going shopping: key determinants of shopping behaviors and motivations. International Journal of Retail and Distribution Management, Vol.27, No.4, 154-165.
Donovan, R.J., Rossiter, J.R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal of Retailing, Vol.58, No.1, 34-57.
Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store Atmoshpere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, Vol.70, No.3, 283-294.
Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing, Vol.70, No.3, 283-294.
Du Preez, P.D. (1964). Judgments of time and aspects of personality. Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol.69, No.2, 228-233.
Eccles, J.C. (1979). The Human Mystery. The Gifford Lectures. University of Edinburgh.
Edmonds, E.M., Cahoon, D., Bridges, B. (1981). The estimation of time as a function of positive, neural, or negative expectancies. Bulletin of the Psychonomic Society, Vol.17(6), 259-260.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. (2006). Consumer Behavior. Mason (Ohio) : Thomson/South Western.
Espinosa-Fernández, L., Miró, E., Cano, M., Buela-Casal, G. (2003). Age-related changes and gender differences in time estimation. Acta Psychologica, 112, 221-232.
Fisher, E., Arnold, S.J. (1990). More than a Labor of Love: Gender Roles and Christmas Gift Shopping. Journal of Consumer Research, Vol.17, 333-345.
Fraisse, P. (1984). Perception and Estimation of Time. Annual Review of Psychology, 35, 1-36.
Graham, R.J. (1981). The Role of Perception of Time in Consumer Research. The Journal of Consumer Research, Vol.7, No.4, 335-342.
Herrington, J.D., Capella, L.M. (1995). Shopper Reactions to Perceived Time Pressure. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.23, No.12, 13-20.
Hibbert, S., Tagg, S.K. (2001). Shopping Motivation: Investigating the Shopping Process and Outcomes of the Retail Experience at a Craft Fair. Journal of Marketing Management, 17, 341-366.
V
Hornik, J. (1981). Time Cue and Time Perception Effect on Response to Mail Surveys. Journal of Marketing Research, Vol.18, 243-248.
Hornik, J. (1984). Subjective vs Objective Time Measures: A Note on the Perception of Time in Consumer Behavior. The Journal of Consumer Research, Vol.11, No.1, 615-618.
Iyer, E.S. (1989). Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure. Journal of Retailing, Vol.65, No.1.
Karande, K., Ganesh, J. (2000). Who Shops at Factory Outlets and Why?: An Exploratory Study. Journal of Marketing, Fall, 29-42.
Kellaris, J.J., Kent, R.J. (1992). The Influence of Music on Consumers’ Temporal Perceptions: Does Time Fly When You’re Having Fun? Journal of Consumer Psychology, 1(4), 365-376.
Kellaris, J.J., Mantel, S.P. (1994). The Influence of Mood and Gender on Consumers’ Time Perceptions. Advances in Consumer Research, Vol.21, 514-518.
Krishnan, L., Saxena, N.K. (1984). Perceived time: its relationship with locus of control, filled versus unfilled time intervals, and perciever’s sex. The Journal of General Psychology, 110, 275-281.
Kumar, P., Kalwani, M.U., Dada, M. (1997). The Impact of Waiting Time Guarantees on Customers’ Waiting Experiences. Marketing Science, Vol.16, No.4, 295-314.
Larson, R.C. (1987). Perspectives on Queues: Social Justice and the Psychology of Queueing. Operations Research, Vol.35, No.6, 895-905.
Lombart, C. (2005). Doctoral Dissertation: Conceptualization of Browsing Behaviour. Catholic University of Mons.
Malfait, D. (2003). Arbeidsmarkt in Nderland en Vlaanderen: instituties, ontwikkelingen
en
knelpunten.
(2008).
Marks, S.R. (1977). Multiple Roles and Role Strain: Some Notes on Human Energy, Time and Commitment. American Sociological Review, Vol.42, No.6, 921-936.
Mehrabian, A., Russell, J.A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge (MA): The MIT Press.
Moens, M. (2004). Handelen onder druk – Tijd en tijdsdruk in Vlaanderen. Tijdschrift voor sociologie, Vol. 25, No.4. VI
Park, C.W., Iyer, E.S., Smith, D.C. (1989). The Effects of Situational Factors on InStore Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping. The Journal of Consumer Research, Vol.15, No.4, 422-433.
Prus, R., Dawson, L. (1991). Shop ‘til You Drop : Shopping as Recreational and Laborious Activity. Canadian Journal of Sociology, Vol.16, No.2, 145-164.
Rammsayer, T.H. (1997). On the relationship between personality and time estimation. Personality and Individual Differences, Vol.23, Issue 5, 739-744.
Reynolds, K.E., Beatty, S.E. (1999). A Relationship Customer Typology. Journal of Retailing, Vol. 75(4), 509-523.
Robinson, J.P., Godbey, G. (1996). The Great American Slowdown. American Demographics, Vol. 18.
Robinson, R. (2005). Waarom alles altijd fout gaat – de wet van Murphy en andere fenomenen wetenschappelijk verklaard. A.W. Bruna Uitgevers B.V., Utrecht, p.39.
Russell, J.A., Lemay,G. (2000). Emotion Concepts, uit Handbook of Emotions, Lewis, M., Guilford Press, p.491-503
Russell, J.A., Pratt, G. (1980). A Description of the Affective Quality Attributed to Environments. Journal of Personality and Social Psychology, Vol.38, No.2, 311-322.
Saunders, L. (1954). Cultural difference and medical care: the case of the Spanish speaking people of the Southwest. New York, Russell Sage Foundation, 317p.
Sherry, J.F. (1990). A Sociocultural Analysis of a Midwestern American Flea Market. The Journal of Consumer Research, Vol.17, No.1, 13-30.
Shields, R. (1992). Lifestyle shopping: The Subject of Consumption. London: Routledge.
Southerton, D., Tomlinson, M. (2005). Pressed for Time – The differential impacts of a ‘time squeeze’. The Sociological Review, 215-239.
Tauber, E.M. (1972). Marketing Notes and Communications – Why Do People Shop? Journal of Marketing, Vol.36, 46-59.
Taylor, S., Fullerton, G. (2000). Uit ‘Handbook of Services Marketing and Management’, Swartz, T.A., Lacobucci, D., 171-189.
Thomas, E.A.C. , Weaver, W.B. (1975). Cognitive processing and time perception. Perception & Psychophysics, Vol.17(4), 363-367.
Van Den Poel, D. (2006). Cursus Marketing, Les 1, Introductie tot marketing.
Westbrook, R.A., Black, W.C. (1985). A Motivation-Based Shopper Typology. Journal of Retailing, Vol.61, No.1, 78-103. VII
Zuzanek, B., Beckers, T. (1999). Time pressure, time use and leisure: what makes people feel rushed in Canada and the Netherlands? Paper presented on the ninth Canadian congres of leisure research.
VIII
BIJLAGE 1: VRAGENLIJST PRETEST
Beste medestudent, Naar aanleiding van het onderzoek voor mijn masterproef ‘Werkelijke tijdsbesteding en gepercipieerde tijdsbesteding en de relatie met tijdsdruk omtrent winkelen en boodschappen doen’ had ik graag even uw medewerking gevraagd voor het invullen van mijn pretest waarvoor ik u heel dankbaar ben. Probeert u eens terug te denken aan uw typische boodschappentrip voor de aankoop van dagdagelijkse producten (voedingswaren, onderhoudsproducten). Hou er rekening mee dat het hier niet over het gezellig slenteren door de winkelstraten met enkele vrienden of vriendinnen gaat. Gelieve volgende woordjes door te nemen en die woordjes aan te kruisen die het best weergeven hoe u zich dan meestal voelt. eerder klaar wakker opgewonden (excited) eerder triestig eerder depressief tevreden kalm, rustig eerder moe en slaperig eerder traag en sloom eerder ontspannen eerder gestresseerd nerveus blij opgetogen eerder van streek en verontrust gespannen eerder ongestoord kalm
Bijlage 1
Kan u in volgend schema aanduiden in welke mate u graag of niet graag boodschappen doet van voedingswaren. Hoe meer naar links, hoe beter de uitspraak in de linkerkolom uw mening weergeeft. Hoe meer naar rechts, hoe beter de uitspraak in de rechter kolom uw mening weergeeft. Indien geen van beide uitspraken uw mening weergeeft, kruis dan het cijfer 0 aan in de middelste kolom. Onthoud dat deze uitspraken steeds in een context van boodschappen doen voor voedingswaren moeten geplaatst worden. Indien u bijvoorbeeld graag boodschappen doet maar deze taak toch liever zou uitbesteden indien u die kans had, dan zou u bijvoorbeeld ‘+1’ kunnen aanduiden. Indien u boodschappen doen daarentegen écht super leuk vindt, dan kan u ‘+3’ aanduiden. Indien u boodschappen doen eerder als een kwelling ervaart en dit dus écht niet graag doet, duidt u best ‘-3’ aan. Indien u boodschappen doen niet zo graag doet maar het valt uiteindelijk wel nog mee om die te doen, kan u bijvoorbeeld ‘-1’ aanduiden.
+3
+2
+1
0
-1
-2
-3
echt graag doen
echt niet graag doen
Gelieve in onderstaand schema op dezelfde manier als hiervoor aan te duiden hoe actief u bent tijdens het boodschappen doen van voedingswaren waarmee er met ‘activiteit’ bedoeld wordt: uw waakzaamheid, interesse en actiegerichtheid. Let erop dat ook hier de uitspraken in een context van boodschappen doen moeten geplaatst worden. +3 erg actief zijn
+2
+1
0
-1
-2
-3 erg passief zijn
Bijlage 1
Denk nu nogmaals terug aan uw typische boodschappentrip voor de aankoop van dagdagelijkse producten zoals voedingswaren en onderhoudsproducten dus niet aan het kopen van kleren etc. Zou u dan voor elk van volgende uitspraken kunnen aanduiden in
Helemaal akkoord
Akkoord
Neutraal
Niet akkoord
Helemaal niet akkoord
hoeverre u akkoord of niet akkoord gaat:
1- Ik vind boodschappen doen stimulerend, leuk. 2- Ik hou ervan met anderen te praten terwijl ik boodschappen doe. 3- Als ik boodschappen aan het doen ben, vind ik het fijn nieuwe producten te ontdekken. 4- Ik hou van boodschappen doen, niet enkel door de producten die ik kan kopen maar voor de trip op zich. 5- Ik kan even mijn problemen vergeten tijdens het boodschappen doen. 6- Ik ga boodschappen doen niet omdat ik moet maar omdat ik dat wil. 7- Ik koop enkel de producten die ik gepland had te kopen. 8- Soms word ik ontgoocheld als ik bepaalde producten niet in mijn winkel te koop zijn en waarvoor ik dan naar een andere winkel moet. 9- Boodschappen doen is een sleur. 10- De tijd die ik aan boodschappen doen spendeer, probeer ik tot een minimum te beperken.
Bedankt voor uw medewerking, Annelies Buseyne
Bijlage 1
BIJLAGE 2: VRAGENLIJST ONDERZOEK COLRUYT
Beste klant, 1- Hoe voelt u zich nu (tijdens het boodschappen doen)? Gelieve volgende woordjes door te nemen en die woordjes aan te kruisen die het best weergeven hoe u zich vooral voelt: eerder klaar wakker
eerder gestresseerd
opgewonden (excited)
nerveus
eerder triestig
blij
eerder ontmoedigd, neerslachtig
opgetogen
tevreden
eerder van streek en verontrust
kalm, rustig eerder moe en slaperig
gespannen, zenuwachtig
eerder traag en sloom
eerder ongestoord kalm
eerder ontspannen
levendig actief
2- Kan u in volgend schema aanduiden in welke mate u graag of niet graag boodschappen doet van voedingswaren. Hoe meer naar links, hoe beter de uitspraak in de linkerkolom uw mening weergeeft. Hoe meer naar rechts, hoe beter de uitspraak in de rechter kolom uw mening weergeeft. Indien geen van beide uitspraken uw mening weergeeft, kruis dan het cijfer 0 aan in de middelste kolom. +3
+2
+1
0
-1
-2
-3
echt graag doen
echt niet graag doen
3- Gelieve in onderstaand schema op dezelfde manier als hierboven aan te duiden hoe actief u bent tijdens het boodschappen doen van voedingswaren waarmee er met ‘activiteit’ bedoeld wordt: uw waakzaamheid, interesse en actiegerichtheid. +3 erg actief zijn
+2
+1
0
-1
-2
-3 erg passief zijn
Bijlage 2
4- Gelieve aan te duiden in hoeverre u akkoord of niet akkoord gaat met volgende
Helemaal akkoord
Akkoord
Neutraal
Niet akkoord
Helemaal niet akkoord
uitspraken:
11- Ik vind boodschappen doen stimulerend, leuk. 12- Ik doe boodschappen puur om functionele redenen. (eten, drinken… nodig) 13- Ik hou van boodschappen doen, niet enkel door de producten die ik kan kopen maar voor de trip op zich. 14- Ik kan even mijn problemen vergeten tijdens het boodschappen doen. 15- Ik ga boodschappen doen niet omdat ik moet maar omdat ik dat wil. 16- Boodschappen doen is een sleur.
17- De tijd die ik aan boodschappen doen spendeer, probeer ik tot een minimum te beperken. 18- Ik heb meer dan genoeg tijd om mijn boodschappen te doen. 19- Ik doe mijn boodschappen vlug omdat ik nog andere dingen te doen heb. 20- Ik ben gehaast om mijn boodschappen te doen.
Bijlage 2
5- Hoelang denkt u in de winkel geweest te zijn?
……..uur……….minuten split-run!! 6- Hoelang denkt u te moeten wachten/aanschuiven aan de kassa?
……..uur………..minuten
7- Komt u al lang winkelen bij Colruyt of is dit één van uw eerste bezoeken aan deze winkel? reguliere bezoeker occasionele bezoeker
8- Geslacht: M V
9- In gezelschap van andere volwassen(en) of kind(eren)? Neen Ja – aantal:…… kind(eren) en/of …..volwassen(en)
10- Wat heeft de klant gekocht? verse producten (daily) voorraadaanvulling (fill-in) vlug nog iets nodig (emergency purchase)
11- Hoeveel mensen staan er reeds aan de kassa in de rij van de respondent te wachten?
…………
12- Hoeveel kassa’s zijn er open?
………
Bijlage 2
