UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Hoe wordt de behulpzaamheid van online reviews (blogs) beïnvloed door de doelen waarmee een review wordt geschreven en gelezen? Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen afstudeerrichting Marketing management

Céline James onder leiding van Promotor Simon Quaschning

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Hoe wordt de behulpzaamheid van online reviews (blogs) beïnvloed door de doelen waarmee een review wordt geschreven en gelezen? Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen afstudeerrichting Marketing management

Céline James onder leiding van Promotor Simon Quaschning

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Céline James

I

Woord vooraf In het teken van mijn Master Handelswetenschappen in de afstudeerrichting Marketing Management kreeg ik de kans om mijn interesses voor online reviews en blogs te verwerken in deze masterproef. Zelf raadpleeg ik bijna wekelijks blogs en lees ik dus heel wat online reviews. Ik denk dan ook dat in de toekomst dit soort online informatie steeds populairder zal worden. Online reviews en blogs worden bovendien niet alleen door consumenten gebruikt, ook bedrijven kunnen er veel informatie uithalen. Vandaar ook mijn keuze om mij te richten op dit onderwerp.

Deze masterproef kon echter niet tot stand komen zonder de hulp, feedback, tips en vooral steun van alle mensen rondom mij. Eerst en vooral wil ik dus mijn promotor dhr. Simon Quaschning bedanken voor zijn steun, begeleiding en expertise gedurende de voorbije twee jaar. Het was een plezier om samen met hem aan mijn bachelor proef en deze masterproef te werken. Vervolgens wil ik ook al mijn vrienden en familie bedanken voor de steun, de tips en het mee helpen verzamelen van respondenten. Ik wil ook de bloggers Hanne, Petra, Liesbeth en Birte bedanken voor de leuke en tevens interessante gesprekken. Ze waren een grote hulp in mijn onderzoek. Tot slot wil ik natuurlijk al de respondenten bedanken die meegedaan hebben aan mijn onderzoek. Zonder hun antwoorden had ik immers dit onderzoek niet kunnen afwerken.

Op basis van mijn kennis en vaardigheden die ik de voorbije 4 jaar heb opgedaan in Handelswetenschappen, heb ik deze masterproef kunnen maken. Ook al was het soms met vallen en opstaan, ik heb er veel uit geleerd. Bij deze wil ik dus ook de Universiteit Gent, samen met de professoren, de assistenten en het ondersteunend personeel bedanken om me deze mooie kans te geven.

Céline James

II

Inhoudsopgave Woord vooraf ............................................................................................................................ II Inhoudsopgave ......................................................................................................................... III Lijst van figuren ........................................................................................................................ V Lijst van tabellen ....................................................................................................................... V Inleiding ..................................................................................................................................... 1 Deel I: Literatuuronderzoek ................................................................................................... 3 Hoofdstuk 1: Blogs en online reviews ........................................................................................ 4 1

Blogs ................................................................................................................................... 4

2

Online reviews .................................................................................................................... 6

3

Betrouwbaarheid en behulpzaamheid van blogs en online reviews ................................... 7

3.1 Betrouwbaarheid van blogs en online reviews ............................................................ 7 3.2 Behulpzaamheid van online reviews ........................................................................... 8 Hoofdstuk 2: De doelen van de schrijver (reviewer) ............................................................... 10 Hoofdstuk 3: De doelen van de lezer (consument) ................................................................... 13 Deel II: Empirisch onderzoek ............................................................................................... 16 Hoofdstuk 4: Onderzoeksvraag en -hypothesen ....................................................................... 17 Hoofdstuk 5: Onderzoek 1 – Exploratief focusgesprek ............................................................ 21 1

De streekproef ................................................................................................................... 21

2

Het focusgesprek en het diepte-interview ......................................................................... 22

3

Conclusies focusgesprek en diepte-interview ................................................................... 23

Hoofdstuk 6: Onderzoek 2 – Fit tussen schrijvers en lezers .................................................... 26 1

Onderzoek deel 1: Schrijvers (reviewers) ......................................................................... 26

1.1 De streekproef............................................................................................................ 26 1.2 Opbouw van de vragenlijst ........................................................................................ 26 2 Onderzoek deel 2: Lezers.................................................................................................. 29 2.1 De streekproef............................................................................................................ 29 2.2 Opbouw van de vragenlijst ........................................................................................ 29 3 Resultaten onderzoek 2: Fit tussen schrijvers en lezers .................................................... 33 3.1 Expert-fun schaal ....................................................................................................... 33 3.2 Manipulatiechecks ..................................................................................................... 34 3.3 Analyse van de hypothesen ....................................................................................... 36 Deel III: Algemeen besluit ..................................................................................................... 43 Hoofdstuk 7: Conclusies, beperkingen en suggesties ............................................................... 44 1

Conclusies ......................................................................................................................... 44

2

Beperkingen en suggesties ................................................................................................ 46 III

2.1 Beperkingen ............................................................................................................... 46 2.2 Suggesties .................................................................................................................. 47 Bibliografie .............................................................................................................................. VI Bijlagen .................................................................................................................................... XI Bijlage 1: Vragenlijst onderzoek 1 – Focusgesprek/diepte-interview...................................... XI Bijlage 2: Toestemmingsformulieren beautybloggers .......................................................... XIII Bijlage 3: Opname focusgesprek en diepte-interview ........................................................... XVI Bijlage 4: Vragenlijst onderzoek 2 (Deel 1: Schrijvers) ...................................................... XVII Bijlage 5: Vragenlijst onderzoek 2 (Deel 2: Lezers) ............................................................. XXI

IV

Lijst van figuren Figuur 1: Aantal blogs 2006-2011 (Nielsen, 2012).................................................................... 5 Figuur 2: Voorstelling hypothesen ........................................................................................... 17 Figuur 3: Revlon Skin Renewal Cleansing System ................................................................. 27 Figuur 4: Gemiddeld aantal keer dat blog geraadpleegd wordt (%) ........................................ 32 Figuur 5: Model univariate analyse behulpzaamheid (expert) ................................................. 38 Figuur 6: Model univariate analyse behulpzaamheid (fun) ..................................................... 39 Figuur 7: Grafiek behulpzaamheid bij univariate analyse fit schrijvers en lezers ................... 40

Lijst van tabellen Tabel 1: Expert-Fun schaal ...................................................................................................... 28 Tabel 2: Hedonistische-Utilitaire schaal .................................................................................. 29 Tabel 3: Overzicht respondenten onderzoek 2 ......................................................................... 31 Tabel 4: Geroteerde componentenmatrix factoranalyse ........................................................... 34 Tabel 5: Resultaten independent samples t-test deel 1 ............................................................. 37 Tabel 6: Resultaten independent samples t-test deel 2 ............................................................. 38 Tabel 7: P-waarden univariate analyse fit schrijvers en lezers ................................................ 39 Tabel 8: Output SPSS Regressieanalyse .................................................................................. 41 Tabel 9: Model regressieanalyse .............................................................................................. 42

V

Inleiding Consumenten maken alsmaar meer aankoopbeslissingen online. In België alleen al zien we dat ongeveer 46% van de consumenten online producten of diensten kopen (Puype, 2011). En als de consumenten iets aankopen gaan ze steeds doorheen hetzelfde proces. Dit proces bestaat uit drie fasen: voor-aankoop, aankoop en post-aankoop (Frambach, Roest, & Krishnan, 2007). In deze masterproef richten we ons op de eerste fase van dat aankoopproces waarin de consument zijn aankoopbeslissing maakt. Vooraleer hij over gaat tot die beslissing gaat de consument op zoek naar informatie.

Die informatie kunnen ze vinden op het internet, meer bepaald in online reviews. In een onderzoek van Freedman (2008) zou al 98% van de consumenten toegeven dat ze reviews lezen alvorens een aankoopbeslissing te maken. Maar niet alle reviews helpen bij het maken van deze beslissing. Vandaar dat de behulpzaamheid van reviews al een populair onderwerp is in de literatuur ( a. Ghose & Ipeirotis, 2011; Gupta & Harris, 2010; Mudambi & Schuff, 2010; Pan & Zhang, 2011; Schlosser, 2011; Sen & Lerman, 2007; Zhang, Craciun, & Shin, 2010).

Eerder onderzoek heeft aangetoond dat reviews de consumenten helpen bij het bereiken van hun consumptiedoelen. Hier onderscheiden we twee doelen, namelijk het hedonisme en het utilitarisme. Deze doelen kunnen een invloed hebben op hoe men de verschillende online reviews ervaart als behulpzaam. Daarnaast zien we ook dat de argumenten die te vinden zijn in een review een invloed kunnen hebben op de behulpzaamheid van een review (Pan & Zhang, 2011). Die argumenten worden vastgelegd door de reviewer (schrijver) die met een bepaald doel een review zal schrijven. We onderscheiden twee doelen, namelijk het expertself-enhancement doel en het fun-self-enhancement doel. We zien dus dat zowel de doelen van de schrijver als de doelen van de lezer een invloed kunnen hebben op de behulpzaamheid van de review. Er is echter nog geen onderzoek verricht naar een eventuele relatie tussen beide en hun effect op de behulpzaamheid. Daar zal de focus van deze masterproef dus liggen.

Online reviews zijn te vinden op sites zoals Amazon.com of op blogs. Blogs zijn een steeds populairder medium. Uit onderzoek blijkt dat zo’n 45% van de consumenten blogs zouden gebruiken bij het zoeken naar informatie (Higgins, 2013). Onder andere omdat blogs voor veel consumenten toegankelijk zijn (Chiang & Hsieh, 2011). 1

Blogs worden niet alleen gebruikt door consumenten om een review te lezen, maar ze worden ook steeds meer gebruikt door bedrijven. Volgens het digitale agency Wijs (“Wat kan een bedrijf doen met blogs ?,” 2006) kunnen bedrijven heel wat voordeel halen uit het gebruik van blogs. Ten eerste is het goed voor een bedrijf om te volgen wat er op blogs over hen geschreven staat. Zo leert het bedrijf veel bij over zichzelf, waar verbetering mogelijk is en hoe ze gezien worden door de consument. Ten tweede kunnen bedrijven producten opsturen naar bloggers zodat die het kunnen testen en er een review over schrijven. Zo wordt onrechtstreeks hun product dan gepromoot. Dit wordt ook wel blogmarketing genoemd. Over het gebruik van blogs en de bloggers zelf is er echter nog niet veel literatuur verschenen. Waarschijnlijk omdat het een vrij recent fenomeen is. Blogs worden wel al geschreven sinds de jaren ’90, toch is er pas in de laatste 5 à 10 jaar een opmars bezig van de blogwereld. Onderzoek naar deze blogwereld kan dus een bijdrage leveren aan zowel de literaire wereld als de bedrijfswereld. Voor de bedrijfswereld kan het bijvoorbeeld handig zijn om van de bloggers een profiel op te maken op basis van hun doelen, om zo beter te weten welke blog geschikt is om hun product te promoten. En voor de bloggers zelf is het handig om te weten wat een review behulpzaam maakt. Blogs kunnen deze informatie dan gebruiken om te groeien en ze kunnen deze informatie ook gebruiken om meer inzicht te krijgen in hun lezerspubliek.

Deze masterproef zal op basis van drie onderdelen een antwoord proberen bieden op de onderzoeksvraag “Hoe wordt de behulpzaamheid van online reviews (blogs) beïnvloed door de doelen waarmee een review wordt geschreven en gelezen?”. In het eerste deel worden de bevindingen van bestaande literatuur toegelicht. Daarin bespreken we blogs, (behulpzame) online reviews en de doelen van de schrijvers en lezers. In deel 2 zullen we op basis van de bevindingen uit de literatuur en een eigen empirisch onderzoek nagaan of er een fit bestaat tussen de schrijversdoelen en de lezersdoelen. Dit eigen empirisch onderzoek bestaat uit twee delen, namelijk een exploratief onderzoek op basis van een focusgesprek met beautybloggers en een conclusief onderzoek bij de schrijvers en de lezers op basis van een online vragenlijst. Tot slot zal in deel 3 een algemeen besluit genomen worden. Daarin worden de conclusies van het empirisch onderzoek besproken, samen met enkele beperkingen en eventuele suggesties voor een volgend onderzoek.

2

Deel I: Literatuuronderzoek

3

Hoofdstuk 1: Blogs en online reviews Alvorens een aankoopbeslissing te maken, zal een consument doorgaans informatie opzoeken over het product of de dienst. Enerzijds omdat de product- of dienstomschrijving, gegeven door de verkoper, soms niet volstaat en het opzoeken van extra informatie de consument kan helpen met het maken van een goede beslissing (Kohli, Devaraj, & Mahmood, 2004). Anderzijds kunnen ze de informatie ook gewoon opzoeken omdat ze het interessant en leuk vinden (Rigdon & Mathwick, 2004).

Vandaag zijn er heel wat mogelijkheden voor de consument om informatie te vinden op het internet. Een populaire bron daarbij zijn online consumentenreviews. Die kunnen ze vinden door sites te raadplegen zoals Amazon.com en blogs (Gupta & Harris, 2010). In deze masterproef zal de focus liggen op online reviews die te vinden zijn op blogs. Blogs zijn namelijk heel toegankelijk (Chiang & Hsieh, 2011) en worden vaak gebruikt door consumenten (45%) om informatie te vinden (Higgins, 2013). Ze scoren daarmee een vijfde plaats in de ranking van meest gebruikte sociale media. Uit studies blijkt dat ongeveer 31% van de bloglezers wordt beïnvloed door deze informatie bij een aankoopbeslissing (Higgins, 2013). We kunnen dus stellen dat blogs van belang zijn bij de verkoop. In het volgende onderdeel zal verder toegelicht worden wat die blogs en online reviews nu inhouden. Daarbij wordt telkens besproken wat hen nu zo betrouwbaar maakt om dan af te sluiten met de voorwaarden van een behulpzame review.

1 Blogs Blogs worden geschreven door gewone consumenten die iets willen vertellen aan de buitenwereld en het schrijven ervan heeft de laatste jaren zeker aan populariteit gewonnen (Hartman, 2012). Zo kunnen we in Figuur 1 zien dat het aantal blogs over 5 jaar met bijna 150 miljoen gestegen is (Nielsen, 2012).

4

Figuur 1: Aantal blogs 2006-2011 (Nielsen, 2012)

Ook al bestaat het concept van blogs al sinds eind jaren negentig, toch is er pas recentelijk een echte opmars bezig. Dit vooral door de verschillende tools, zoals Wordpress, Tumblr, Blogger.com, … die het gemakkelijker gemaakt hebben om zaken online te posten (Trammell & Keshalashvili, 2005). Er zijn niet alleen meer blogs, maar ook steeds meer bezoekers. Steeds meer consumenten vinden hun weg naar de blogs omdat ze heel toegankelijk zijn en gemakkelijk te vinden zijn (Trammell & Keshalashvili, 2005). Wat wordt er nu verstaan onder een blog? “ Een blog is een frequent aangepaste webpagina, waarvan het hoofdgebruik het vastleggen is van een individu’s artikelen en het tonen in chronologische volgorde” (Chiang & Hsieh, 2011, p.1246). Er bestaan verschillende soorten blogs. Eerst en vooral kunnen we een onderscheid maken op het specifieke doel van de blog. Zo zijn er blogs waarbij een schrijver net als in een dagboek over zijn dag verteld of waarbij ze een persoonlijke mening geven over bepaalde zaken in de media (Trammell & Keshalashvili, 2005). Daarnaast zijn er ook blogs waarin men gebruikerservaring deelt over diverse producten en diensten. Dit zijn dan reviews. Naast het onderscheid op basis van het doel, kunnen ook verschillen naar boven komen op basis van het onderwerp. Zo zijn er veel verschillende categorieën in de blogwereld. Van blogs over reizen tot blogs over auto’s. Over bijna alle onderwerpen zijn er blogs te vinden. In dit onderzoek zal de focus gelegd worden op een steeds populairder wordende blog, namelijk beautyblogs (Grant, 2013). Dit zijn blogs die onder andere schrijven over de laatste nieuwtjes op vlak van beauty (make-up en lichaamsverzorging) of tutorials aanbieden over make-up, haar of nailart. Beautyblogs zijn steeds meer aanwezig. Niet alleen op het internet komt men er meer mee in contact, maar ook in tijdschriften kan men de beautybloggers tegenkomen. En als op basis van Google gekeken 5

wordt naar de meest populaire blogcategorieën is te zien dat beauty op de vijfde plaats staat, met zo’n 2.260.000 blogs. Beautyblogs komen dus net na blogs over immobiliën (2.370.000) en net voor reisblogs (2.240.000) (Farrell, 2013). Omwille van de stijgende populariteit van blogs (Hsu & Lin, 2008) en meer specifiek beautyblogs (Grant, 2013) werd gekozen om te focussen op de reviews die verschijnen op die blogs. Dit zijn dan blogs die ook vaak in de eerste fase van het aankoopproces gebruikt worden door consumenten.

2 Online reviews Er zijn heel wat manieren waarop de consument informatie over een product of dienst kan inwinnen. De meest voor de hand liggende manier is het lezen van productomschrijvingen. Deze bevat de verschillende aspecten van een product die gemakkelijk objectief te beoordelen zijn. Daarnaast zijn er ook vaak automatische productaanbevelingen te vinden onderaan de webpagina. Daarbij wordt het surfgedrag van de consument geobserveerd en vergeleken met het surfgedrag van gelijkaardige consumenten. Op basis van de analyse van dat gedrag worden dan aanbevelingen gedaan (Tsao, 2013). Een derde manier om productinformatie te vinden, is het lezen van online reviews. Online reviews zijn gegenereerd door andere consumenten en worden gepost op een bedrijfswebsite, zoals Bol.com of Amazon.com; of op een site van een onafhankelijke partij (Mudambi & Schuff, 2010). Een voorbeeld van een dergelijke onafhankelijke partij zijn de blogs die besproken werden in het vorige punt (Blogs).

Online reviews worden dus net als blogs geschreven door een doorsnee persoon (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013). Dit zorgt voor een vorm van geloofwaardigheid en vertrouwen in de kwaliteit van de review (Willemsen, Neijens, & Bronner, 2012). In het volgende wordt aangehaald wat een blog of een review zo betrouwbaar maakt. Daarna worden de aspecten besproken die een review behulpzaam maken.

6

3 Betrouwbaarheid en behulpzaamheid van blogs en online reviews 3.1 Betrouwbaarheid van blogs en online reviews Blogs worden over het algemeen door de lezers als heel betrouwbaar gezien. Misschien ligt daar ook de oorzaak van hun populariteit. Die betrouwbaarheid is vrij belangrijk voor de bloggers en reviewers omdat ze moeten kunnen overtuigen met hun boodschap (Schlosser, 2011). Om vast te leggen wat verstaan wordt onder betrouwbaarheid hebben Hovland en Weiss (1951) enkele kenmerken vastgelegd. Die zorgen ervoor dat een boodschap, in dit geval een online review, als betrouwbaar wordt aanvaard (Benlian, Titah, & Hess, 2012). Zo spelen de geloofwaardigheid, de vertrouwdheid en macht van de communicator een rol in het vormen van een betrouwbare boodschap (review).

De rol van de communicator wordt hier ingevuld door de bloggers of diegene die de review schrijft. De geloofwaardigheid van die persoon kan gedefinieerd worden als “de mate waarin consumenten de reviewer zien als iemand die bereid is en de mogelijkheid heeft om de waarheid te vertellen” (Schlosser, 2011, p.228). Het is echter niet altijd even gemakkelijk voor de lezer om te weten of een review al dan niet geloofwaardig is. Dit door de anonimiteit van de reviewer. Daarenboven is het ook moeilijk om de motivaties van de schrijver te achterhalen. De lezer zal zich dus moeten baseren op de gegeven argumenten om te bepalen of hij de review geloofwaardig acht (Schlosser, 2011). Zo kunnen de argumenten zowel pro’s als contra’s bevatten. Het komt vaak geloofwaardiger over als beide vermeld worden, in tegenstelling tot een review met alleen voordelen of alleen nadelen (Schlosser, 2011).

Ook de vertrouwdheid speelt een rol bij de betrouwbaarheid van een blog of een review. Blogs zijn vaak iets persoonlijk waardoor lezers zich gemakkelijk kunnen identificeren met de bloggers en geprikkeld worden om blogs te lezen (Chiang & Hsieh, 2011). Daarnaast zouden “consumenten ook meer vertrouwen in wat andere consumenten schrijven dan wat een adverteerder of marketeer zou schrijven” (Lee & Koo, 2012, p.1974). Dit zal meer empathie opwekken bij de lezer en zorgen voor een band tussen de lezer en de reviewer (Benlian et al., 2012). En als de vergelijking gemaakt wordt met een offline omgeving blijkt dat mensen meer vertrouwen zullen hebben in de mening van iemand waarmee ze een (sterke) band hebben (D. Godes & Mayzlin, 2004). Ook hier is duidelijk te zien dat blogs op heel wat vertrouwen kunnen rekenen. Zo zijn blogs een communicatiemiddel waarbij de schrijver informatie 7

uitwisselt (Thielst, 2007). Maar bij blogs krijgen de lezers ook de kans om te reageren. En het is net die tweezijdige communicatie die een vertrouwensband schept (Du & Wagner, 2006).

Als laatste kan de macht die een reviewer bezit de betrouwbaarheid ook beïnvloeden. Macht mag hier niet te letterlijk genomen worden. Met macht wordt vooral de invloed bedoeld die iemand kan hebben op de consumenten en zelfs de maatschappij op zijn geheel. Die consumenten die een invloed kunnen hebben op anderen worden ook wel influencers genoemd (Recupero, Gaines-Ross, & Çakim, 2001). Reviewers en bloggers behoren ook tot die groep. Ze kunnen een publieke opinie beïnvloeden en gaan volop informatie verspreiden met behulp van word-of-mouth. Dit kan zowel offline als online zijn (Recupero et al., 2001). Een voorbeeld van die beïnvloeding van de publieke opinie is het ontslag van Eason Jordan (een directeur van CNN) in 2005. Dit gebeurde nadat heel wat blogs geschreven hadden over een uitspraak van hem over het Amerikaanse leger (Debackere, 2005). Die influencers kunnen dus een belangrijke invloed hebben op de maatschappij. Ze kunnen een product volledig afbreken of ophemelen. Reviewers met veel macht kunnen dus de lezers beïnvloeden. Vaak hebben ze ook al een hele weg afgelegd om al die macht/invloed te vergaren. Ze hebben al een hele reputatie opgebouwd. Die reputatie en macht kan ervoor zorgen dat de reviews als veel betrouwbaarder worden ervaren dan van een reviewer met weinig macht of nog geen goede reputatie. Naast de reputatie en de macht van de reviewer, kunnen we ook kijken naar de expertise. Als een reviewer een expert blijkt te zijn zal dit ook op meer vertrouwen van de consument (lezer) kunnen rekenen (Fitzsimons & Lehmann, 2004).

3.2 Behulpzaamheid van online reviews Wat is nu een behulpzame review? Volgens Mudambi & Schuff (2010) is een behulpzame online review “de evaluatie van een product die de aankoopbeslissing van de consument vergemakkelijkt” (p.186). Op websites zoals Amazon.com en Consumersearch.com kunnen mensen de behulpzaamheid van online reviews beoordelen met een zogenoemde helpfulness rating (A. Ghose & Ipeirotis, 2006). Hoe hoger die rating, hoe behulpzamer die reviews zullen zijn. Maar welke aspecten zorgen nu voor een behulpzame online review?

Eerst en vooral zien we dat de lengte van de review een invloed kan hebben op die behulpzaamheid (Pan & Zhang, 2011). Zo zou een langere review veel meer informatie bevatten en aantonen dat de reviewer een grotere betrokkenheid toont. Die grotere 8

betrokkenheid zou er op wijzen dat de informatie die te vinden is van een zekere kwaliteit is en dus de consumenten kunnen helpen bij hun aankoopbeslissing (Pan & Zhang, 2011).

Daarnaast kan de richting van de review (positief vs. negatief) een rol spelen op hoe men de behulpzaamheid aanvaardt. Omtrent het verband tussen behulpzaamheid en de richting van de reviews is er echter heel wat onenigheid in de literatuur. Enerzijds wordt er gesproken over een positiviteitseffect waarbij positief georiënteerde reviews een sterkere impact zullen hebben op de consument dan negatieve (Gershoff, Mukherjee, & Mukhopadhyay, 2003; Pan & Zhang, 2011) en als meer behulpzaam worden gezien. Anderzijds wordt er vaak gesproken over een negativiteitseffect waarbij ze stellen dat negatieve informatie een grotere invloed zal hebben (Lee & Koo, 2012).

Een ander aspect die bij de lezer kan helpen bij het evalueren bij de behulpzaamheid, zijn de argumenten die de reviewer geeft. Zoals gezegd heerst er een vorm van anonimiteit tussen de reviewer en de lezer. Dus zijn dan de argumenten datgene dat de lezer kan gebruiken om behulpzaamheid te bepalen. Enerzijds kan de reviewer argumenten geven die eigen zijn aan het product (Sen & Lerman, 2007). Bijvoorbeeld bij een review over een shampoo kan de reviewer zeggen dat de shampoo niet veel schuimt omdat er geen sulfaten in zitten. En het zijn net die sulfaten die ervoor zorgen dat iets goed gaat schuimen. Dit soort argumenten worden ook wel externe redenen genoemd (Sen & Lerman, 2007). Anderzijds kan hij argumenten geven die eigen zijn aan zichzelf, dus aan zijn persoonlijke mening. Deze argumenten zijn beter bekend onder interne redenen. In ons voorbeeld van de shampoo zou dit dan zijn dat hij, bijvoorbeeld de shampoo goed vindt, omdat deze zo lekker ruikt. Die reviews met externe redenen worden vaak als behulpzamer gezien dan interne (Sen & Lerman, 2007).

9

Hoofdstuk 2: De doelen van de schrijver (reviewer) Eerst en vooral staan we stil bij de verschillende doelen van een review schrijver. Dat is niet altijd even duidelijk voor de lezer, (Schlosser, 2011) maar het kan wel een invloed hebben op de betrouwbaarheid en de behulpzaamheid van de reviews. Om zijn doel te bereiken zal een reviewer zijn producten op een bepaalde manier kiezen. Maar hij zal zich ook tot bepaalde lezers richten. En hij zal zijn review ook op zo’n manier schrijven dat het zijn doel bereikt (Dichter, 1966). Ondertussen is er al heel wat onderzoek verricht naar de motivaties van consumenten om informatie te delen en te schrijven over bepaalde zaken (Cheung & Lee, 2012; Dellarocas & Narayan, 2006; Dichter, 1966; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004).

Het oudste onderzoek is van Dichter (1966). Hij kwam met vier grote vormen van motivaties, namelijk productbetrokkenheid, boodschap betrokkenheid, betrokkenheid van de ander en de eigen betrokkenheid. Waarbij productbetrokkenheid verwijst naar de invloed die het product kan hebben op een persoon. Een consument kan enerzijds enorm enthousiast zijn over een product en anderzijds heel teleurgesteld zijn. Het kan ervoor zorgen dat de consument de nood voelt om er over te praten. De boodschap betrokkenheid heeft vooral te maken met de manier dat het product wordt voorgesteld in onder andere advertenties. De derde vorm van betrokkenheid (betrokkenheid van de ander) heeft betrekking op iets willen vertellen en delen met een ander omdat je weet dat hij/zij er net zoveel plezier aan zal hebben als jou. En als laatste is er dan de eigen betrokkenheid. Daarbij gaat het vooral om de consument zelf en minder om het product of de dienst waar ze over schrijven. Het product is voor hen eerder een manier om hun eigen noden te vervullen (Dichter, 1966). Die laatste vorm van betrokkenheid kan ook te maken hebben met het verbeteren van het zelfbeeld. Deze motivatie staat ook wel bekend als self-enhancement. Dit is “de basisnood van het individu om zich goed te voelen over zichzelf en dat toont zich in de wil om zichzelf te verbeteren, een positief zelfbeeld te verkrijgen en het zelfvertrouwen te behouden”(Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker, & Costabile, 2012, p. 552).

In andere onderzoeken (Cheung & Lee, 2012; Dellarocas & Narayan, 2006; Hennig-Thurau et al., 2004) komen ook andere motivaties naar boven, maar die zijn ook gelinkt aan de vormen van Dichter (1966). Zo is er het altruïsme, waar men reviews schrijft om anderen te helpen,

10

bij Dichter de betrokkenheid van de ander genoemd. Dit kunnen andere consumenten zijn, maar ook andere bedrijven (Hennig-Thurau et al., 2004).

In deze masterproef ligt de focus op de laatste motivatie, namelijk de self-enhancement. Enerzijds het zelfbeeld dat de schrijver al dan niet heeft. Bij het schrijven van een blog of een review toont men vaak een stukje van zichzelf. Daardoor kunnen de lezers een bepaald beeld vormen van die persoon, wat op zijn beurt een invloed kan hebben op het zelfbeeld van die reviewer (Leary & Kowalski, 1986). Door zich op een bepaalde manier op te stellen, kan de reviewer, ook een invloed uitoefenen op hoe de consument hem ziet. Dit noemen we impression management (Goffman, 1959) of self-presentation (Jones, 1964), wat verwijst naar “het proces waarmee individuen een poging doen tot het controleren van de indrukken/beelden die anderen van hen hebben” (Leary & Kowalski, 1986, p. 34). Zowel Goffman (1959) als Jones (1964) hebben hun bevindingen gebaseerd op fysieke communicatie tussen mensen. In de online wereld is er echter geen fysiek contact, maar zijn er wel veel vormen van communicatie. Op die manier kan hun onderzoek ook op de online communicatie toegepast worden (Miller, 1995).

Jones & Pittman (1982) stelden vast dat bij self-presentation twee strategieën kunnen gebruikt worden. Enerzijds is er de ingratiation en anderzijds is er self-promotion. Bij ingratiation wil de schrijver het beeld scheppen van zichzelf als een interessant en leuk persoon (Godfrey, Jones, & Lord, 1986; Trammell & Keshalashvili, 2005). We kunnen hier spreken van een soort fun-self-enhancement doel. In het geval van blogs zullen de bloggers snel reageren op reacties van lezers (Trammell & Keshalashvili, 2005). En daarenboven zullen ze meer inspelen op wat hun lezers leuk of tof vinden. Hier wordt verwacht dat reviewers zich vooral zullen focussen op zaken die ze zelf leuk vinden en zich gaan associëren met zoveel mogelijk positieve zaken. En dat schrijvers zich eerder zullen richten op de subjectieve kanten van een product, omdat hiermee vooral kan aangetoond worden dat ze iets leuk vinden omwille van persoonlijke redenen (Sen & Lerman, 2007).

Naast die ingratiation kunnen de reviewers/bloggers ook een self-promotion strategie gaan toepassen om hun zelfbeeld te verbeteren. Daarbij gaat de schrijver zich vooral gaan opstellen als een gekwalificeerd en competent persoon (Levine & Feldman, 1997; Trammell & Keshalashvili, 2005). Ze willen dus hier eerder een expert-self-enhancement doel nastreven. Ze gaan zich dan hier richten op de kwalificaties die ze hebben. Ze willen aantonen dat ze een 11

hoge expertise hebben in een bepaald domein en zijn dan ook gemotiveerd om over die expertise te vertellen (D. B. Godes & Wojnicki, 2008). Hier wordt verwacht dat reviewers die zich willen bewijzen als expert eerder zullen kiezen voor objectieve argumenten, omdat daarmee hun kennis over iets het beste kan overgebracht worden.

Er zal dus specifiek gericht worden op beautyblogs. Af en toe krijgen deze bloggers producten toegestuurd van bedrijven om daar een review over te schrijven. Omdat dit niet zo is voor alle bloggers en daarenboven bloggers ook af en toe geld vragen voor het schrijven van een artikel, zal de motivatie van altruïsme hier niet gebruikt worden in het onderzoek. Dit omdat het niet altijd duidelijk is of de schrijvers effectief anderen willen helpen, of het doen voor het geld. Productbetrokkenheid en boodschap betrokkenheid zijn ook twee motivaties die duidelijk kunnen voorkomen bij bloggers, maar zijn heel afhankelijk van de verschillende producten. (Dichter, 1966) Om een duidelijk beeld te kunnen scheppen van de motivaties van beautybloggers zullen deze twee vormen ook geen deel uit maken van dit onderzoek. Voor later onderzoek kunnen deze motivaties dan wel onderzocht worden.

12

Hoofdstuk 3: De doelen van de lezer (consument) Een consument kan verschillende redenen hebben om informatie op te zoeken over een product of dienst. Enerzijds omdat de product- of dienstomschrijving die voorhanden is niet volstaat. En anderzijds kunnen ze informatie opzoeken omdat ze het interessant en leuk vinden (Rigdon & Mathwick, 2004). Informatie kan de consument helpen bij verschillende consumptiedoelen. In deze masterproef worden twee bepaalde consumptiedoelen toegelicht, namelijk het hedonisme en het utilitarisme.

Beide consumptiedoelen werden al uitvoerig besproken in vorige onderzoeken en er werden al verschillende definities gevormd. Scarpi (2012) definieert hedonisme als de genotszuchtige kant van winkelen en relateert het begrip dus eerder aan plezier dan aan taakvervulling. Op deze manier wordt winkelen gelinkt aan plezier, nieuwsgierigheid, fantasie en het wegvluchten uit de wereld. Zijn beschrijving van het utilitarisme daarentegen weerspiegelt het nutsgehalte waaraan het product moet voldoen. De aankoop moet efficiënt en rationeel zijn en is bijgevolg eerder gericht op de noodzaak dan op het recreatieve aspect. Deze inzichten worden ook toegepast op verschillende soorten producten. Zo zijn er hedonistische producten, dit zijn “producten waarvan de consumptie hoofdzakelijk gekarakteriseerd wordt door een affectieve en zintuigelijke ervaring of esthetisch of sensueel plezier, fantasie en fun”(Dhar & Wertenbroch, 2000, p.61). Er zijn dan natuurlijk ook utilitaire producten die gedefinieerd worden als “goederen waarvan de consumptie meer cognitief gedreven, instrumenteel en doelgericht is en er een functionele of praktische taak bereikt wordt”(Dhar & Wertenbroch, 2000, p.61).

Er kan gesteld worden dat hedonisme eerder het leuke aanspreekt, en waar het aspect genot dus centraal staat. Consumenten die zichzelf hedonistisch noemen, zouden ook vaker reageren op het impulsgevoel dat gepaard gaat met het shoppen. Ze hechten veel meer waarde aan de ervaring van het shoppen zelf, dan de uiteindelijke aankoop (Holbrook & Hirschman, 1982). Of zoals Langrehr (1991) het stelt: “Mensen kopen om te shoppen, niet shoppen om te kopen” (p.428). Ze zouden ook meer emotionele waarde hechten aan het shoppen (Stanton, Bellenger, & Steinberg, 1976). Ook het effectief zoeken naar informatie zou voor hedonistische consumenten eerder iets leuk en entertainend zijn. Dit soort consument wordt ook vaak als een recreatieve shopper gezien (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Lesser & Hughes, 1986).

13

De hedonistische consument heeft vaak ook een volledig andere tijdsbesteding dan de utilitaire consument (Cotte, Chowdhury, Ratneshwar, & Ricci, 2006). Zo zou die consument veel meer gebruik maken van een spontane tijdsplanning waarbij ze genieten van last-minute beslissingen. Wat dan ook vaker leidt tot impulsaankopen. Ook tijdens het surfen naar informatie heeft dit een invloed op de consument. Ze zouden veel vlugger afgeleid zijn tijdens het surfen (Cotte et al., 2006). Dit wil zeggen dat het gemakkelijker is voor hen om tijdens het surfen op iets anders te klikken en plots met iets heel anders bezig te zijn. Dit betekent niet dat ze geen doel hebben om iets aan te kopen, het is echter voor hen ook belangrijk om te genieten van de ervaring van het surfen en het shoppen. Hun doel is eerder iets subjectief, persoonlijk en gedreven door hoe ze zich voelen bij het product. Zeker als ze van plan zijn het aan te kopen (Cotte et al., 2006).

Bij utilitaire consumenten is de consumptie eerder gerelateerd aan noodzaak dan aan ontspanning. Ze zien het shoppen als een taak of een job dat gedaan moet worden (Fischer & Arnold, 2014). En als ze dan toch eens gaan winkelen, dan hebben ze daarbij een duidelijk doel voor ogen. Dit soort shopper wordt vaak een economische shopper genoemd (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Lesser & Hughes, 1986). In tegenstelling tot de hedonistische consument gaan ze meer informatie zoeken uit noodzaak in plaats van recreatieve redenen (Bloch & Richins, 1983). Ze gaan daarbij ook heel doelgericht en rationeel te werk (Ahtola & Batra, 1990). Zoals reeds vermeld is de tijdsbesteding van de utilitaire consument niet hetzelfde als van de hedonistische. Ze zullen meer analytisch te werk gaan. Daarbij gaan ze goed bijhouden hoeveel tijd ze aan iets spenderen en gaan ze vaak op voorhand vastleggen hoe ze die tijd zullen indelen. Voor hen is het belangrijk dat hun tijd goed gespendeerd wordt. Ze hebben geen tijd voor bijzaken en zijn dus vooral gericht op het rechtstreeks bereiken van hun doel. Daarbij gaan ze heel taakgericht te werk en proberen ze ook zo objectief mogelijk te blijven. Het is dus ook van ondergeschikt belang dat ze genieten van het surfen (Cotte et al., 2006). Hun doel is vooral het volbrengen van een taak en daarbij zo cognitief en rationeel mogelijk mee om te gaan (Strahilevitz & Myers, 1998).

Utilitarisme en het hedonisme zijn dus tegenovergestelden van elkaar. Maar dat wil niet zeggen dat een consument altijd specifiek één doel heeft. De doelen kunnen elkaar ook overlappen (Babin, Darden, & Griffin, 1994). Zo kunnen consumenten een scrub-sponsje kopen specifiek omwille van het reinigende effect. Wat dan eerder utilitair is. Maar het kan ook gekocht worden omwille van de masserende functie, waardoor ze kunnen genieten. Dit is 14

dan eerder het hedonistische doel dat naar boven komt. Maar natuurlijk kan de consument dit product ook kopen voor beide functies. De ene keer om het als reiniging te gebruiken, de andere keer om te masseren. Hier overlappen de doelen dan ook.

Zoals vermeld, kunnen de definities van hedonisme en utilitarisme ook toegepast worden op producten (Dhar & Wertenbroch, 2000). Zo kunnen producten ofwel overwegend hedonistische kenmerken hebben ofwel overwegend utilitaire kenmerken. Producten gaan dan ook een bepaald nut vervullen voor de consument (Sen & Lerman, 2007). Bij het lezen van een review zullen de consumenten zich dus focussen op andere zaken. Zo zouden hedonistische producten zoals bijvoorbeeld muziek en films vooral moeten voldoen aan de verwachtingen die mensen hebben (Mort en Rose, 2004). Natuurlijk is die evaluatie vooral gebaseerd op subjectieve aspecten. Als de consument dan informatie opzoekt over dit soort producten gaan ze zich dan ook eerder baseren op positieve zaken. Ze willen namelijk weten of de producten zullen voldoen aan hun verwachtingen (Sen en Lerman, 2007). Bij utilitaire producten zoals wasmachines en koelkasten gaat de consument zich eerder richten op de onmiddellijke gevolgen die het product of de dienst met zich zal meebrengen. Daarbij zullen ze zich meer focussen op de objectieve eigenschappen (Ahtola & Batra, 1990). Dit omdat die objectieve informatie hen een beeld kan geven van het nut dat het product met zich meebrengt. Het gaat vooral om het maximaliseren van dat nut. Bij het lezen van extra informatie of reviews zullen ze dan ook meer belang hechten aan negatieve informatie (Sen & Lerman, 2007). Dit om ontgoocheling in het product te vermijden. Het is wel belangrijk om ook hier in het achterhoofd te houden dat niet alle producten puur utilitair of puur hedonistisch zijn. Een product kan beide zijn. Dit werd reeds aangetoond in het voorbeeld van de scrub-spons.

15

Deel II: Empirisch onderzoek

16

Hoofdstuk 4: Onderzoeksvraag en -hypothesen Blogs zijn een toenemend populaire bron van informatie, die ook vaak wordt geraadpleegd door mensen om te helpen bij hun aankoopbeslissing. Er zijn blogs die verschillende reviews schrijven waaruit de lezer dan informatie kan halen over het bepaald product dat ze willen aankopen. Bestaand onderzoek heeft een aantal factoren geïdentificeerd die bepalen of een review al dan niet behulpzaam is. Zaken zoals de betrouwbaarheid van de reviewer of de blogger, lengte van een review, de richting van de review (positief of negatief). Ook de verschillende argumenten van de reviewer spelen een rol. Zoals schrijven dat hij/zij een bepaalt merk van zonnebril leuk vindt, omdat het past bij zijn kledingstijl; spelen een belangrijke rol (Pan & Zhang, 2011; Sen & Lerman, 2007). Het is geen garantie voor behulpzaamheid, maar heeft er wel een invloed op. Deze masterproef onderzoekt een andere factor die de behulpzaamheid van een online review beïnvloedt: de fit tussen het doel van de reviewer en het doel van de consument.

In het literatuuronderzoek kwam naar boven dat reviews vaak geschreven worden met behulp van impression management (Goffman, 1959; Jones, 1964). Concreet betekent dit dat ze met wat ze schrijven een bepaald beeld van zichzelf willen schetsen en dit beeld bij de lezer overbrengen (Leary & Kowalski, 1986). Dit om een bepaald doel te bereiken (expert of funself-enhancement). Reviews worden vervolgens gelezen door de consument, die hiermee ook een doel wil bereiken. In deze masterproef maken we hiervoor een onderscheid tussen hedonistische en utilitaire doelen. Samengevat leidt dit tot de volgende onderzoeksvraag: Hoe wordt de behulpzaamheid van online reviews (beautyblogs) beïnvloed door de doelen waarmee een review wordt geschreven en gelezen?

Figuur 2: Voorstelling hypothesen

Aan de hand van bovenstaand model werden verschillende hypothesen opgesteld. Eerst wordt gekeken naar de invloed van de schrijversdoelen op het soort review (utilitair of

17

hedonistisch). Daarna kijken we naar de behulpzaamheid om dan als laatste de fit te bepalen tussen de doelen van de lezer en de doelen van de reviewer.

Het standpunt van de reviewer wordt vooral bekeken vanuit het self-enhancement doel dat de schrijver nastreeft. We onderscheiden daarbij twee self-enhancement doelen: het fun-selfenhancement doel en het expert self-enhancement doel. Het eerste self-enhancement doel, is het zgn. fun-self-enhancement doel, waarbij de reviewer het beeld wil scheppen dat hij leuk en interessant is. Met een expert self-enhancement doel, daarentegen, wil de reviewer de indruk wekken dat hij een expert is in een bepaald domein. Om deze twee verschillende selfenhancement doelen te bereiken, kunnen mensen een impression management strategie gebruiken (Leary & Kowalski, 1986). Daarin onderscheiden we twee strategieën, namelijk de ingratiation strategie bij het fun-self-enhancement doel en de self-promotion strategie bij het expert-self-enhancement doel (Godfrey et al., 1986; Jones & Pittman, 1982). Met deze strategieën proberen ze verschillende zaken te communiceren die hun desbetreffende doel ondersteunen.

Reviewers met een fun self-enhancement doel willen dat consumenten hen interessant en leuk gaan vinden (Godfrey et al., 1986; Trammell & Keshalashvili, 2005) Om dat te doen, wordt verwacht dat ze zich eerder zullen richten op subjectieve informatie om zo te kunnen inspelen op de gevoelens van de lezers. Deze subjectieve informatie zal resulteren in een eerder hedonistische review (Dhar & Wertenbroch, 2000; Sen & Lerman, 2007). Reviewers met een expert-self-enhancement doel zullen vooral hun kennis en vaardigheden willen tonen aan de consument (Godfrey et al., 1986). Hier wordt dus verwacht dat hij in reviews hoofdzakelijk gebruik zal maken van objectieve informatie (Sen & Lerman, 2007). Zo kan de doelgerichte consument goed zien welke kennis de reviewer heeft en zal hij hem dus zien als expert. Deze objectieve informatie zal resulteren in een eerder utilitaire review. Dit resulteert in de volgende twee hypothesen: H1: Schrijvers met een fun self-enhancement doel zullen reviews schrijven die meer hedonistisch zijn dan schrijvers met een expert self-enhancement doel.

H2: Schrijvers met een expert self-enhancement doel zullen reviews schrijven die meer utilitair zijn dan schrijvers met een fun self-enhancement doel.

18

We willen dus nagaan of er een verband is tussen de doelen van de schrijvers en de consumptiedoelen van de lezers. Er wordt verwacht dat consumenten met een hedonistisch consumptiedoel reviews van schrijvers met een fun self-enhancement doel meer behulpzaam zullen vinden, terwijl consumenten met een utilitair consumptiedoel reviews van schrijvers met een expert-self-enhancement doel meer behulpzaam zullen vinden.

Consumenten met een hedonistisch doel zijn vooral gericht op de persoonlijke, leuke aspecten van het product. Hun doel is meer subjectief, persoonlijk en gedreven door gevoelens (Cotte et al., 2006). Vervolgens verwachten we dat ze aan deze behoeften vooral kunnen beantwoorden door het lezen van de eerder subjectieve reviews (geschreven door een reviewer met een fun-self-enhancement doel). Bij de consumenten met een utilitair doel zijn het niet de persoonlijke en leuke aspecten die belangrijk zijn, maar de noodzakelijke en objectieve aspecten (Cotte et al., 2006). Ze gaan op zoek naar informatie omdat het nodig is (Bloch & Richins, 1983) en gaan daarbij doelgericht en rationeel te werk (Ahtola & Batra, 1990). Er wordt dus verwacht dat om aan hun behoeften te kunnen voldoen, ze zich zullen vinden in de eerder objectieve reviews (geschreven door een reviewer met een expert-selfenhancement doel). Zo komen we bij de volgende twee hypothesen:

H3: Consumenten met een hedonistisch doel zullen eerder reviews van schrijvers met een fun self-enhancement doel behulpzaam vinden.

H4: Consumenten met een utilitair doel zullen eerder reviews van schrijvers met een expert self-enhancement doel behulpzaam vinden.

Natuurlijk is het belangrijk om te weten of er een fit bestaat tussen de doelen van de schrijver en de doelen van de lezer. Dat zal worden onderzocht aan de hand van H1 t.e.m. H4. Maar wat verklaard die fit nu. In H1 wordt verwacht dat fun-self-enhancement schrijvers eerder hedonistische reviews zullen schrijven. Die hedonistische reviews zouden op hun beurt meer aspecten bevatten die de hedonistische consument aanspreken. En dus ook meer behulpzaam zijn voor hen. We verwachten dus dat die schrijvers op zo’n manier zullen schrijven dat ze de nieuwsgierige, recreatieve kant van de lezer zullen aanspreken (Scarpi, 2012). Bij de expertself-enhancement schrijvers verwachten we op basis van H2 eerder utilitaire reviews. De zaken die terug te vinden zullen zijn in zo’n review zouden dan de consumenten aanspreken

19

die eerder cognitief gedreven zijn en op zoek zijn naar iets functioneel (Dhar & Wertenbroch, 2000). Dit zijn dan utilitaire consumenten.

H5: De overeenkomst tussen de hedonistische (vs. utilitaire) inhoud van een review en de hedonistische (vs. utilitaire) motivatie van de consument verklaren het verschil in review behulpzaamheid.

20

Hoofdstuk 5: Onderzoek 1 – Exploratief focusgesprek Met ons eigen empirisch onderzoek willen we nieuwe inzichten verwerven over de behulpzaamheid van online reviews. Dit door na te gaan of er een fit bestaat tussen de doelen van die schrijvers van die reviews en de consumptiedoelen van de lezers. Om dit te testen keken we naar het gebruik van reviews op beautyblogs. Het onderzoek bestaat uit twee studies. Onderzoek 1 is een exploratief onderzoek bij beautybloggers om na te gaan of fun- en expert-self-enhancement doelen effectief een rol spelen bij het schrijven van reviews. Onderzoek 2 is een tweedelig experiment waarbij empirisch nagegaan wordt of de doelen van de schrijvers van een review (Deel 1) en van de lezers (Deel 2) een invloed hebben op de behulpzaamheid van de reviews.

In dit hoofdstuk zullen de methodiek en de resultaten van het eerste onderzoek uitvoerig besproken worden. In hoofdstuk 6 zullen dan de methodiek en resultaten toegelicht worden van het tweede onderzoek waar ook de hypothesen worden gecontroleerd.

1 De streekproef Het eerste onderzoek was vooral exploratief bedoeld. Op basis van een restrictieve niet-toeval steekproef, meer specifiek een beoordelingssteekproef, werden vier beautybloggers uitgekozen voor een focusgesprek. Om gekozen te worden voor dit gesprek moest hun blog aan enkele voorwaarden voldoen. Eerst en vooral was het belangrijk dat ze regelmatig reviews posten op hun blog. Ten tweede moest hun blog veel beauty-gerelateerde onderwerpen bevatten. De laatste voorwaarde was met betrekking tot hun blogervaring. Om nuttige informatie te kunnen verkrijgen, werd gekozen voor bloggers die al minimum één jaar met hun blog bezig waren en dus al redelijk wat reviews geschreven hadden. Op basis van bovenstaande criteria kozen we volgende vier bloggers. Hanne van ‘Snow White Glamour’ (http://www.snowwhiteglamour.be/) blogt sinds januari 2010. Liesbeth van ‘Candy and Treats’ (http://www.candyandtreats.net/) blogt sinds mei 2011. Petra van ‘Sprinkles on a cupcake’ (http://www.sprinklesonacupcake.com/) blogt sinds januari 2010. Birte van ‘Chit Chat on the rocks’ (http://chitchatontherocks.com/) blog sinds november 2011.

21

2 Het focusgesprek en het diepte-interview Hanne, Liesbeth en Petra namen deel aan een focusgesprek zodat we een beeld konden krijgen van hun onderliggende motivaties en attitudes ten opzichte van het bloggen en het schrijven van online reviews. Dit werd gedaan aan de hand van een semigestructureerde vragenlijst (Bijlage 1: Vragenlijst onderzoek 1 – Focusgesprek/diepte-interview ) waar gemakkelijk van kon afgeweken worden. Dit gesprek werd met de toestemming van de bloggers voor analysedoeleinden opgenomen (Bijlage 2: Toestemmingsformulieren beautybloggers en Bijlage 3: Opname focusgesprek en diepte-interview). Birte kon echter niet aan het gesprek deelnemen, dus bij haar werd op basis van de zelfde vragenlijst en de antwoorden van de andere drie bloggers een diepte-interview afgenomen via het online medium Skype.

Zowel het focusgesprek als het diepte-interview verliepen volgens hetzelfde stramien. Er werd gestart met een inleiding, wat uitleg van het onderzoek en enkele openingsvragen om de bloggers wat op hun gemak te stellen en ze wat meer te laten vertellen over hun blog. Er werd onder andere gevraagd om zich eens kort voor te stellen. Dus wie ze zijn en hoe lang ze al bloggen. Vervolgens werd met behulp van enkele introductievragen het concept van de online reviews geïntroduceerd. Een voorbeeld van zo’n introductievraag was: “Wat verstaan jullie onder een online review? Wat moet daar volgens jullie zeker in staan?” Er werd aan de hand van een derde-persoonstechniek ook al eens gevraagd naar hun attitudes ten opzichte van online reviews en hun eventuele motivaties bij het schrijven ervan. Hierbij gebruikten we twee reviews van de Clarisonic 2. De reviews gingen dan wel over hetzelfde onderwerp, toch waren ze heel verschillend. De review van Kate van “The Small Things Blog" (2012) bevat vooral de beleving van het product. De blogster legt uit hoe zij het product persoonlijk vond en focust vooral op de positieve dingen van het product. De review van Erica van “Diary of a Trendaholic” (“Clarisonic Mia 2 Review,” 2013) bevat meer objectieve beschrijvingen. Ze beschrijft ook wel haar persoonlijke ervaring met het product, maar door de schrijfstijl komt het veel objectiever over. Na de introductievragen werd met behulp van de transitievragen een overgang gemaakt naar vragen met betrekking tot hun motivatie om te schrijven. In de transitievragen lag de nadruk vooral op de reviews die ze schrijven. Zo werd gevraagd wat voor hen een review is en wat er voor hen zeker in moet. Bij de centrale vragen werd dan naar hun specifieke motivaties gevraagd voor het schrijven van een blog en voor het schrijven van de reviews.

22

3 Conclusies focusgesprek en diepte-interview Uit beide gesprekken zijn er heel wat interessante zaken naar voor gekomen. Hier zullen we stilstaan bij enkele belangrijke conclusies. De volledige opname van de gesprekken kan men vinden in Bijlage 3: Opname focusgesprek en diepte-interview. Eerst willen we er even op wijzen dat de bloggers die geïnterviewd werden niet alle producten die ze reviewen zelf kopen. Er is ook een groot deel dat naar hen gestuurd wordt door PRbureaus en/of bedrijven. Volgens de bloggers is dit echter geen garantie dat er een review van dat product op de blog zal verschijnen. Want niet alle producten of diensten passen bij hun blog of persoon. En daar komen we al bij één van de eerste belangrijke conclusies uit de gesprekken. De producten of diensten die ze reviewen moeten passen binnen het thema van hun blog en moeten bovendien ook passen bij hun eigen persoonlijkheid. Zo kreeg Hanne ooit eens een parfum opgestuurd van het Lidl-merk. Ze koos ervoor om hier niets over te schrijven omdat ze het zelf nooit zou gebruiken. Ook Petra heeft dit al meegemaakt. Ze kleurt haar haren niet en krijgt dan een shampoo voor gekleurd haar. Dit zal ze dan niet reviewen, omdat ze dan zou moeten liegen. Of beter gezegd: “ Ik wil nog altijd dat het eerlijk overkomt”(Petra).

Als we kijken naar wat een review voor hen is, dan zien we bij alle bloggers vaak het subjectieve bovenkomen. Zo zegt Hanne zich “wat meer te richten op de belevenis met het product. Ik wil tonen hoe ik het product ervaren heb”. Ze gaan allemaal wel graag eerst in op enkele objectieve aspecten van het product, door een korte productomschrijving te geven. Bovendien vinden ze het ook belangrijk dat een review op een blog ook toont hoe de lezers het product kunnen gebruiken. Ze vullen dus de ervaringen aan met tips & tricks. Zo willen ze zich wat meer gaan onderscheiden van wat mensen kunnen lezen in magazines of op webshops. Ze tonen wat achter het product zit. Niet alleen wat je op het eerste zicht ziet.

In de bespreking van de twee Clarisonic reviews kwamen enkele belangrijke opmerkingen naar boven. Zo is het voor hen ook belangrijk om een persoonlijke toets aan artikels te geven. Dit kan door zelf foto’s te trekken of door die tips te geven. De eerste review, van Kate van “The Small Things Blog”, vonden ze iets beter omdat je meer het gevoel had dat iemand die je kent gewoon aan het vertellen was over het product. Terwijl bij de review van Erica van “Diary of a Trendaholic” meer leek op een neergeschreven reclamefilmpje. Wat ook opviel is dat in de review van Erica er ook veel negatieve zaken verteld werden. Dit was iets dat ze zelf eerder zouden vermijden. Het creëert namelijk een negatieve sfeer. 23

Het al dan niet schrijven van negatieve reviews was iets dat doorheen het gesprek vaak ter sprake kwam. De bloggers uit het focusgesprek waren er alle drie over eens dat ze geen of heel weinig negatieve zaken zouden schrijven op hun blog. Ze gaven hiervoor verschillende redenen op. Eén van de belangrijkste redenen was het vermijden van die negatieve sfeer op hun blog. Bovendien vonden ze het schrijven van negatieve reviews ook een vorm van tijdverspilling. Ze krijgen heel veel producten om te reviewen en willen dan niet hun tijd en energie in iets steken dat ze toch niet goed vinden. Volgens hen reflecteert het ook op de persoon achter de blog. Hanne zei: “Mensen associëren ons met onze blog en als hij dan volstaat met mega gefrustreerde dingen, dan denk ik dat je heel slecht overkomt”. Of zoals Liesbeth het zei: “Ik vind dat je dat relateert aan de persoon die er achter zit, en dan heb je niet zoiets van dat lijkt me wel een toffe, het zou wel een vriendin kunnen zijn, ik ga die haar oordelen toepassen en dat product kopen. Terwijl als ik iets lees van iemand die zowel negatieve en positieve zaken schrijft, dan moet dat toch wel echt wat geloofwaardiger zijn. Terwijl dat iemand die veel negatieve dingen plaatst, dan kan je denken, dat is toch een negatieve persoon, wie weet zijn die producten niet allemaal zo slecht.” Het is voor hen dus zoals reeds gezegd belangrijk om eerlijk te zijn, maar ook om geloofwaardig te zijn. En als iemand overdreven negatief of overdreven positief schrijft ondermijnt dat de geloofwaardigheid een beetje. Birte uit het diepte-interview had hier een iets andere mening over. Zei vond net dat je wel eerlijk was als je ook een negatieve review schreef. Ze heeft het zelf ook al gedaan en vindt het belangrijker dat je eerlijk bent over alle producten (goede en slechte).

Natuurlijk is het ook belangrijk om te weten waarom ze gaan schrijven. Bijna allemaal begonnen ze met bloggen omdat ze het leuk en interessant vonden. Dus vooral om persoonlijke redenen. Naarmate ze langer bloggen, merken ze wel dat het community gevoel dat ze krijgen met collega-bloggers en met de lezers hun ook motiveert om te schrijven. Als ze specifiek gaan schrijven over een product, dan is het vooral omdat ze enthousiast zijn over het product of omdat het iets vernieuwend is. Daarbij vinden ze het niet belangrijk om als eerste een review te schrijven. Ze vinden het wel belangrijk dat ze iets eerder weten. Vooral omdat ze dan kunnen plannen wanneer ze het op de blog laten verschijnen en omdat ze dan alles uitvoerig kunnen testen. Om zo een kwalitatief goede review te schrijven waar de lezers iets aan hebben. Want dat is uiteindelijk toch één van de belangrijkste zaken van een review.

24

De lezers moet op het einde van de review kunnen weten wat ze aan het product hebben. Volgens Liesbeth is dat ook een reden dat mensen reviews gaan lezen.

Er werd ook gesproken over de invloed van de lezers op de bloggers. Ze vinden het belangrijk om een leuke en interessante blog te hebben, maar gaan zich daarom niet volledig gaan aanpassen aan de lezer. “Ik ga mijn eigen nooit veranderen, zodat mensen mij leuk zouden vinden, dat niet, maar ik vind het wel leuk dat wat je doet, dat anderen dat leuk vinden” (Petra). Ze gaan de suggesties en de ideeën van de lezers wel gebruiken om hun inhoud een beetje aan te passen. Zo had Petra net een artikel geschreven over budget make-up en kreeg ze veel reacties dat ze dat nog mag doen. Daar houdt ze dan wel rekening mee. Ze zullen vooral inspelen op wat de lezer graag leest, maar ze gaan niet hun meningen aanpassen aan die van de lezer.

Als laatste zeiden ze dat ze zichzelf niet echt als experts zien. Ze hebben wel veel ervaring, maar geven toe dat ze niet alles weten. Ze vinden dat niet nodig en merken dat de lezers dat niet van hen verwachten. Ze zijn altijd bereid om de lezer te helpen bij vragen, maar als ze het niet weten gaan ze het gewoon navragen. Dat de lezer volop zaken kan vragen, vinden ze allemaal belangrijk. Een blog moet aanspreekbaar zijn en wat er geschreven staat moet ook vooral herkenbaar zijn voor de lezer.

Voor dit exploratieve onderdeel van het empirisch onderzoek kunnen we dus concluderen dat de bloggers zowel aspecten van het fun-self-enhancement doel vertonen als aspecten van het expert-self-enhancement doel. Voor het fun-self-enhancement doel, kwam dat vooral naar voor dat ze zich niet met negatieve zaken willen associëren en dat ze het belangrijk vinden dat ze iets interessant en vernieuwend te vertellen hebben aan hun lezers. Dit doel kwam bij de geïnterviewde bloggers het meest naar boven. Maar ook het expert-self-enhancement doel toonde zich, wel in mindere mate. De expertise kwam er vooral door ervaring en daarmee vergelijken ze zich wel gemakkelijker met anderen. Ze vonden dat niet iedereen altijd genoeg kennis heeft om een goede review te schrijven. Dus zouden we kunnen stellen dat dit doel zich vooral richt naar hun collega-bloggers. Dat ze aan hun hen willen tonen dat ze ervaring en een bepaalde vorm van expertise hebben. Terwijl bij het fun-self-enhancement doel het vooral naar de lezer gericht is.

25

Hoofdstuk 6: Onderzoek 2 – Fit tussen schrijvers en lezers 1 Onderzoek deel 1: Schrijvers (reviewers) 1.1 De streekproef In

het

eerste

deel

van

onderzoek

2

werd

gebruik

gemaakt

van

een

gemakkelijkheidssteekproef. Omdat het onderwerp van de vragenlijst beauty-gerelateerd is, werd ervoor gekozen om ook de vragenlijst te richten naar de vrouwen. Dit wil niet zeggen dat mannen volledig uitgesloten werden, aangezien zij ook geïnteresseerd kunnen zijn in beautyproducten.

De online vragenlijst werd verdeeld door gebruik te maken van sociale media zoals Facebook en Twitter. Via deze media werd gevraagd aan de respondenten om deel te nemen aan het wetenschappelijk onderzoek in het teken van deze masterproef. Via een link kreeg men toegang tot de vragenlijst. De vragenlijst werd gedurende een 5-tal weken geactiveerd en gedeeld. In totaal werd de vragenlijst 56 keer volledig ingevuld door de respondenten. De antwoorden van 2 respondenten werden verwijderd wegens de beperkte kwaliteit van de geschreven review. Dus bleven er 54 goede reviews over om te gebruiken in deel 2. Het grootste deel van de reviews werd door vrouwen geschreven (94.3%). In totaal schreven zo’n drie mannen (5.7%) een review. Deze reviews waren van goede kwaliteit en werden dus niet verwijderd uit het onderzoek. In de resultaten wordt nog besproken of het geslacht een invloed kan hebben op de review.

1.2 Opbouw van de vragenlijst In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een elektronische vragenlijst die opgemaakt werd met het softwareprogramma ‘Qualtrics’. De vragenlijst (Bijlage 4: Vragenlijst onderzoek 2 (Deel 1: Schrijvers)) bestond uit twee onderdelen. Na een korte inleiding werden de respondenten ad random één van de twee scenario’s getoond. Een scenario om een fun-selfenhancement doel op te wekken en een scenario om een expert-self-enhancement doel op te wekken. Uiteindelijk werd het expert scenario zo’n 26 keer gebruikt en het fun-scenario 28 keer gebruikt (Tabel 3, p31). Voor het fun-self-enhancement doel was dit: Stel dat je een blog schrijft over beauty en lifestyle. Je gebruikt deze blog om enthousiasme over verschillende beautyproducten te tonen. Je wilt vooral een leuke 26

blog schrijven, waar niet alles te serieus moet zijn. Je wilt dat anderen je zien als een insider die als één van de eersten nieuwe producten kan uitproberen. Je krijgt de vraag van het bedrijf Revlon om een review te schrijven over onderstaand product. Het is belangrijk dat je hierbij enkel de informatie gebruikt die beschikbaar is. Je wilt dus aantonen hoe leuk/niet leuk dit product is. Of anders gezegd, of je al dan niet enthousiast bent over dit product. Je kan dus vertellen hoe je je voelt bij het product en wat het product voor je doet. Voor het expert-self-enhancement doel was dit: Stel dat je een blog schrijft over beauty en lifestyle. Je gebruikt deze blog om je kennis over beautyproducten te tonen. Je wilt vooral een blog schrijven, waar mensen de nodige inzichten in deze producten kunnen krijgen. Je krijgt de vraag van het bedrijf Revlon om een review te schrijven over onderstaand product. Het is belangrijk dat je hierbij enkel de informatie gebruikt die beschikbaar is. Je gaat dus zo goed mogelijk proberen onderbouwen waarom dit product goed of slecht zou zijn. Je wilt dat mensen kunnen zien wat je weet over dit product en je herkennen als een expert in dit gebied. De respondenten werden gevraagd om een review te schrijven over de “Revlon Skin Renewal Cleansing System” (Figuur 3). Dit product werd gekozen omdat het zowel hedonistische als utilitaire aspecten bevatte. Enkele hedonistische aspecten zijn het design en de massagefunctie. Een utilitair aspect is de reinigende functie. Ook het feit dat het draadloos is kan de praktische kant van de utilitaire consument aanspreken. Dit product werd ook gekozen omdat het merk en het product niet erg gekend is bij de populatie. Zo werd zo veel mogelijk voorkennis vermeden, wat een nadelig effect zou hebben op de manipulaties.

Figuur 3: Revlon Skin Renewal Cleansing System

27

Na het schrijven van de review werden de respondenten van beide condities gevraagd om op een 5-puntenschaal, gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’, te beoordelen of ze eerder vanuit het expert-self-enhancement doel of eerder vanuit het fun-selfenhancement doel de review schreven. Hiervoor werd er een nieuwe schaal gevormd voor het meten van die self-enhancement doelen. Deze schaal wordt verder in deze masterproef de expert-fun schaal genoemd. Deze schaal bestaat uit twee dimensies met elk 5 items (Tabel 1). Voor iedere dimensie wordt er een gemiddelde berekend wat resulteert in twee afzonderlijke metingen, namelijk expert en fun. De analyse van deze schaal wordt verder toegelicht in deel 3 ( Resultaten onderzoek 2: Fit tussen schrijvers en lezers). In deel 1 van onderzoek 2 bedraagt de Cronbach Alfa voor de expert-dimensie 0.606 en voor de fun-dimensie 0.784. Aangezien beide dimensies groter zijn dan 0.6 kunnen we besluiten dat we te maken hebben met een betrouwbare schaal.

Tabel 1: Expert-Fun schaal

EXPERT 1.De review is geschreven met expertise in het gebied. 2.De review getuigt van veel ervaring in het gebied. 3.De review is heel informatief. 4.De review geeft de indruk dat de schrijver gekwalificeerd is. 5.De review is gebaseerd op objectieve feiten.

FUN 1.De review is heel leuk om te lezen. 2.De review geeft de indruk dat de schrijver een leuke persoon is. 3.De review toont het enthousiasme over het product. 4.De review maakt de lezer duidelijk dat de reviewer plezier heeft met het product. 5.De review is gebaseerd op gevoelens.

Vervolgens werd ook gemeten in welke mate de respondenten hun eigen reviews enerzijds hedonistisch of utilitair vonden. Hiervoor werd een schaal gebruikt van Spangenberg, Voss, & Crowley (1997) waarbij op basis van een bipolaire schaal een score moest gegeven worden tussen 1 en 7. Deze hedonistische-utilitaire schaal bestaat uit twee dimensies met elk 5 items (Tabel 2). Van elke dimensie werd een gemiddelde berekend wat resulteert in twee verschillende metingen, namelijk het hedonistische en het utilitaire van een review. In deze masterproef zal nu verwezen worden naar deze gemiddelden als de hedonistische score en de utilitaire score. Voor deze dimensies werd in dit deel ook telkens de betrouwbaarheid nagegaan. Voor de utilitaire dimensie bedraagt de Cronbach Alfa 0.734 en voor de hedonistische is de Cronbach Alfa gelijk aan 0.741. Ook hier hebben we dus te maken met een betrouwbare schaal. 28

Tabel 2: Hedonistische-Utilitaire schaal

UTILITAIR 1.Doeltreffend 2.Behulpzaam 3.Bruikbaar 4.Noodzakelijk 5.Praktisch

HEDONISTISCH 1.Leuk 2.Spannend 3.Verrukkelijk 4.Opwindend 5.Aangenaam

Op het einde van de online vragenlijst werd ook de merkkennis en productkennis van het te reviewen product bevraagd. Daaruit bleek dat 39.6% het merk wel kende, maar slechts 9.4% het product kende. Van diegene die het product kenden was er maar 1 persoon die het ook al gebruikt had. Aangezien er toch een aantal waren die het merk en/of het product kenden, werden deze metingen ook gebruikt bij de analyses om te controleren of ze enige invloed hebben op de review. Tot slot werden ook nog enkele socio-demografische vragen (leeftijd en geslacht) gesteld om een beter beeld te krijgen van de respondenten.

2 Onderzoek deel 2: Lezers 2.1 De streekproef Voor onderzoek deel 2 (lezers) werd gebruik gemaakt van een beoordelingssteekproef. De enige voorwaarde die er was, was dat men niet aan het eerste deel van het onderzoek mocht deelgenomen hebben. Omwille van het beauty-gerelateerde onderwerp werd ook hier de online vragenlijst gericht naar vrouwen. Het overgrote deel van de steekproef bestond dan ook uit vrouwen, namelijk zo’n 94.8%. De antwoorden van de mannen werden niet uitgesloten.

De online vragenlijst werd op net dezelfde manier gedeeld als de online vragenlijst van deel 1. Via verschillende sociale media werden respondenten gevraagd om deel te nemen aan de vragenlijst in het teken van deze masterproef. Via een link kreeg men toegang tot de vragenlijst die een 4-tal weken actief was. De 54 reviews uit deel 1 werden in totaal door 134 respondenten gelezen. Dit zijn dan ook de respondenten die de vragenlijst volledig hebben ingevuld.

2.2 Opbouw van de vragenlijst De vragenlijst (Bijlage 5: Vragenlijst onderzoek 2 (Deel 2: Lezers)) werd net als deze van deel 1 opgemaakt in het softwareprogramma ‘Qualtrics’. Na een korte inleiding kregen de 29

respondenten ad random één van twee scenario’s te lezen. Het ene scenario was bedoeld om het hedonistische consumptiedoel op te wekken en het andere scenario probeerde het utilitaire consumptiedoel op te wekken. Het hedonistische scenario was: Stel je voor dat je net een drukke periode achter de rug hebt op het werk (op school). Om even te bekomen wil je een welness-dagje voor jezelf organiseren. Je hebt gehoord over een nieuw massagetoestel van Revlon en denkt dat dit wel kan helpen om te relaxeren. Je gaat op zoek naar informatie over dit toestel op het internet om te zien of dit inderdaad een leuk product is voor je welness-dagje. Het utilitaire scenario was: Stel je voor dat je net een drukke periode achter de rug hebt op het werk (op school). Je hebt in die periode niet echt goed voor je huid kunnen zorgen en draagt er nu de gevolgen van. Je hebt enkele oneffenheden en last van lichte acne. Je hebt gehoord over een nieuw reinigingstoestel van Revlon en denkt dat dit wel kan helpen om je huid weer gezond te krijgen. Je gaat op zoek naar informatie over dit toestel op het internet om te zien of dit inderdaad een nuttig product is.

Na het lezen van het scenario kreeg men een afbeelding te zien van het product en één ad random gekozen review. De reviews die getoond werden, waren deze die geschreven werden in deel 1. Deze reviews werden dus gelezen door 62 respondenten met een hedonistisch scenario en 72 respondenten met een utilitair scenario. In Tabel 3 kan een overzicht gezien worden van het volledige onderzoek 2. De 54 reviews werden geschreven door 26 met een expert scenario en 28 met een fun scenario. Die 26 reviews van de expert-schrijvers werden dan gelezen en beoordeeld door 32 respondenten met een hedonistisch scenario en 32 met een utilitair scenario. De 28 fun-scenario reviews werden gelezen en beoordeeld door 30 consumenten met een hedonistisch scenario en 40 met een utilitair scenario.

30

Tabel 3: Overzicht respondenten onderzoek 2

Na het lezen van die reviews moesten de respondenten enkele vragen beantwoorden. Eerst werd de behulpzaamheid ervan bevraagd. Daarna moest men op basis van de hedonistischeutilitaire schaal (Spangenberg et al., 1997) (Tabel 2, p.29) de inhoud van de review beoordelen. Dit was een 7-puntenschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. Ook hier werd een gemiddelde berekend van iedere dimensie, namelijk het hedonistische en het utilitaire van de gelezen review. Hier moet echter een kleine opmerking bij gemaakt worden. Door een fout in de uiteindelijke vragenlijst, namelijk twee keer het item ‘opwindend’, waren we gedwongen om voor het hedonistische aspect te werken met een 4item schaal. Dit was dus zonder het “spannend” item. In de verdere analyses zal dus telkens met die 4-item schaal gewerkt worden om zo de consistentie in de schalen te bewaren. Op basis van de Cronbach Alfa’s is te zien dat dit niets doet aan de betrouwbaarheid. Voor de utilitaire schaal bedraagt die 0.861 en voor de aangepaste hedonistische schaal bedraagt die 0.815.

De respondent moest niet alleen de inhoud van de review beoordelen, maar ook diegene die hem geschreven heeft (de reviewer). Dit werd gedaan op basis van een de expert-fun schaal. De respondenten moesten beoordelen wat er bij de gelezen review past door op een 7puntenschaal (‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’) aan te duiden in welke mate ze akkoord waren met de verschillende beweringen (Tabel 1, p28). Ook hier werd de betrouwbaarheid van de schaal nagegaan voor de twee dimensies. De Cronbach Alfa voor expert bedraagt 0.867 en de Cronbach Alfa voor fun bedraagt 0.828. 31

Er werd ook een manipulatiecheck in de vragenlijst gestoken. Daarbij kregen de respondenten nog eens hetzelfde scenario te lezen als in het begin van hun vragenlijst en moesten ze op basis van de hedonistische-utilitaire schaal aanduiden wat het scenario voor hen betekende. Dit was ook weer een 7-puntenschaal. De Cronbach Alfa’s zijn hier voor het hedonistische scenario hoog genoeg voor een betrouwbare schaal (hedonistische = 0.672 en utilitaire =0.876). Voor het utilitaire scenario is enkel de utilitaire schaal betrouwbaar met een Cronbach Alfa =0.837. De hedonistische schaal bedraagt slechts 0.415, dus bij het gebruik van deze schaal in de analyses moet bij de interpretatie enige voorzichtigheid gebruikt worden.

Als laatste werd navraag gedaan naar het bloggebruik om een beeld te krijgen van de relevantie van dit onderzoek. Als we kijken naar het bloggebruik in het algemeen is duidelijk te zien dat de respondenten graag blogs gebruiken bij het zoeken naar informatie. Slechts 12.7% van de respondenten zegt nooit gebruik te maken van blogs. Dus meer dan 80% gebruikt het wel eens. In Figuur 4 is duidelijk te zien dat het grootste deel van de respondenten (38.1%) enkele keren per jaar blogs gaan raadplegen. Terwijl zo’n 45% ofwel wekelijks ofwel maandelijks een blog gaan bezoeken.

Figuur 4: Gemiddeld aantal keer dat blog geraadpleegd wordt (%)

Voor het gebruik van beautyblogs werd dan gewoon gevraagd of ze die ooit eens gebruikt hebben. Daar was de verdeling bij de respondenten ongeveer 50-50. Zo’n 49.3% heeft het wel al eens gebruikt en 50.7% gebruikte het niet. 32

Er werden ook twee socio-demografische aspecten bevraagd. Enerzijds het geslacht en anderzijds de leeftijd.

3 Resultaten onderzoek 2: Fit tussen schrijvers en lezers 3.1 Expert-fun schaal Eerder werd al gesproken over de schaal die gevormd werd voor het bepalen van het expertself-enhancement doel en het fun-self-enhancement doel. Aangezien deze schaal niet eerder gebruikt werd, werd een factoranalyse uitgevoerd op de cases van deel 1 en deel 2. Deze werden samengenomen en gebruikt in één factoranalyse. Zo kon voor beide delen één consistente schaal gebruikt worden.

Eerst en vooral werd gekeken of een analyse zinvol zou zijn. Daarvoor moeten de variabelen voldoende gecorreleerd zijn. Zowel de Bartlett test of sphericity als de Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy (KMO) geven hier inzicht in. Voor de Bartlett test moet de H0: correlatiematrix=eenheidsmatrix verworpen worden. Met p=0.000 <0.05 kunnen we deze inderdaad verwerpen. Bovendien moet de KMO groter zijn dan 0.50 om te kunnen spreken van een zinvolle analyse. In dit geval is KMO=0.802. De eindconclusie is dus dat deze analyse zinvol is. Nu de analyse zinvol is kan nagegaan worden hoeveel factoren er zijn. Op basis van de voorwaarde dat de eigenwaarde groter moet zijn dan 1, bekomen we twee factoren. Dit sluit aan bij onze verwachtingen dat er 2 dimensies (expert en fun) zijn. Het interpreteren van die factorladingen wordt gedaan aan de hand van de geroteerde componentenmatrix (Tabel 4). Daarin is duidelijk te zien dat bepaalde items hoog scoren op component 1 en dan laag scoren op component 2. Of omgekeerd. Bijvoorbeeld het eerste item dat de expertise meet scoort op component 1 een 0.809 en op component 2 is dat maar 0.219. Bij het item leuk zien we net het omgekeerde. Daar is de score op het eerste component (0.066) laag en op het tweede (0.790) hoog.

33

Tabel 4: Geroteerde componentenmatrix factoranalyse

Component De review is geschreven met expertise in het gebied. De review getuigt van veel ervaring in het gebied. De review is heel informatief. De review geeft de indruk dat de schrijver gekwalificeerd is. De review is gebaseerd op objectieve feiten. De review is heel leuk om te lezen. De review geeft de indruk dat de schrijver een leuke persoon is. De review toont het enthousiasme over het product. De review maakt de lezer duidelijk dat de reviewer plezier heeft met het product. De review is gebaseerd op gevoelens.

1 ,809 ,807 ,787 ,744 ,659 ,066 ,119 ,315 -,289

2 ,219 ,244 ,226 ,023 -,156 ,790 ,789 ,752 ,724

,252

,696

Zo bekomen we uiteindelijk twee dimensies met elk 5 items. Enerzijds een expert dimensie en anderzijds een fun dimensie. In Tabel 1 p28 kan men een overzicht vinden van de twee dimensies met hun passende items. In elk deel van het onderzoek werden de Cronbach Alfa’s voor deze schaal berekend om zeker te zijn dat er overal een goede betrouwbaarheid is.

3.2 Manipulatiechecks 3.2.1 Onderzoek deel 1: Schrijvers Vooraleer we overgaan tot het testen van de hypothesen gaan we voor zowel deel 1 als deel 2 eens kijken of de verschillende scenario’s een invloed hebben gehad op de reviews. Voor deel 1 zal dus nagegaan worden of er een verschil bestaat in expert/fun review tussen diegene met een expert of fun scenario. Om dit te testen zal gebruik gemaakt worden van een independent samples t-test. We hebben hier namelijk te maken met twee onafhankelijke steekproeven, waarbij de afhankelijke variabele de expertscore/funscore is. Deze score is het gemiddelde die bepaald werd op basis van de expert-fun schaal. De onafhankelijke variabele is dan het scenario (expert of fun). De respondenten hebben in deel 1 zelf moeten aanduiden of hun review eerder expert of eerder fun is. Omdat het niet altijd gemakkelijk is om jezelf te beoordelen, zal test ook uitgevoerd worden met de perceptie van de lezers in deel 2.

34

Analyse deel 1 Alvorens te kijken naar de effectieve t-test wordt eerst nagegaan of de groep varianties gelijk zijn. Dus H0: Beide populaties hebben dezelfde varianties. Dit gebeurt aan de hand van de Levene’s test of equality of variances. Zowel voor de expertscore als voor de funscore kan H0 niet verworpen worden. Aangezien p=0.203 bij een F=1.666 groter is dan 0.05 (expertscore) en p=0.137 bij een F=2.282 groter is dan 0.05 (funscore). Hieruit kunnen we concluderen dat bij de t-test dus gekeken moet worden naar de equal variances assumed. Voor de expertscore is p=0.223 > 0.05. Waardoor er geen significant verschil is tussen de gemiddelden van het expertscenario (3.09) en van het fun-scenario (2.90). Voor de funscore is p=0.016 < 0.05. Waardoor hier wel van een significant verschil kan gesproken worden tussen de gemiddelden van het expertscenario (3.22) en van het funscenario (3.65).

In deel 1 werd ook navraag gedaan naar de kennis van het merk en het product. Aangezien toch een vrij groot deel het merk kende (39.6%) en er ook enkelen het product kenden (9.4%) willen we ook even nagaan of deze voorkennis een invloed had op de expert-fun score van de review. We nemen hierbij ook geslacht in rekening omdat er toch enkele mannen een review geschreven hadden. Het kan dus ook interessant zijn om te weten of die anders zouden schrijven of vrouwen. Dit werd allemaal getest met een univariate analyse. Eerst wordt gekeken naar de expertscore. Uit de analyse blijkt dat kennis van het merk (p=0.436), kennis van het product (p=0.080) en het geslacht (p=0.900) geen significante invloed hebben op de expertscore van een review. Er kan dus met 95% zekerheid gezegd worden dat er geen verschil is voor de expertreview (gemiddelde=3.09) en voor de funreview (gemiddelde=2.90). Dan kijken we ook even naar de funscore. Ook hier is te zien dat de merkenkennis (p=0.659), de productkennis (p=0.656) en het geslacht (p=0.358) geen significante invloed hebben.

Analyse deel 2 Net als bij de analyse van deel 1 wordt eerst de Levene’s test of equality of variances bekeken om te weten of de populaties al dan niet dezelfde varianties hebben. Ook hier wordt de H0 niet verworpen. Voor de expertscore is p=0.148 > 0.05 (F=2.115) en voor de funscore is p=0.273 > 0.05 (F=1.214). Dus kijken we bij de t-test naar equal variances assumed. Voor de expertscore is p=0.129 > 0.05. Waardoor er geen significant verschil is tussen de gemiddelden van het expert review (2.75) en van het fun review (2.53). 35

Voor de funscore is p=0.088 > 0.05. Waardoor er hier ook geen significant verschil is tussen de gemiddelden van het expertscenario (3.19) en van het fun-scenario (3.42).

Conclusie Op basis van bovenstaande analyses zien we dat volgens de schrijvers er een significant verschil is in funscore van de reviews. Anders gezegd scoren de reviews geschreven door een schrijver met een fun-scenario hoger op de fun-schaal dan op de expert-schaal. Ze zouden dus meer met een fun-doel geschreven zijn. Volgens de lezers is dit echter niet het geval. Daar zou het scenario geen invloed gehad hebben op de review.

3.2.2 Onderzoek deel 2: Lezers In deel 2 kregen de respondenten halverwege de vragenlijst nog eens hun scenario te lezen. Daarop gaven ze dan een score op basis van de hedonistische-utilitaire schaal. Nu willen we weten of de scenario’s ook effectief dat doel opwekten. We willen dus nagaan of er over alle respondenten heen een significant verschil bestaat voor de hedonistische score en de utilitaire score. Dit gebeurt voor elk scenario apart. Hier maken we gebruik van een paired samples t-test, waarbij de variabelen de desbetreffende scores zijn. H0 is hier dat de gemiddeldes gelijk zijn. Voor het hedonistische scenario is p=0.003 < 0.05. Dus kunnen we met 95% zekerheid zeggen dat er een verschil is tussen de utilitaire score (gemiddelde =2.70) en de hedonistische score (gemiddelde = 2.94). Bij het utilitaire scenario is p=0.000 < 0.05. Dus ook hier kunnen we met 95% zekerheid zeggen dat er een verschil is tussen de utilitaire score (gemiddelde =3.78) en de hedonistische score (gemiddelde =2.78). Conclusie: het hedonistische scenario wekt een hedonistisch doel op en een utilitair scenario wekt een utilitair doel op.

3.3 Analyse van de hypothesen 3.3.1 Analyse H1-H2: Verband schrijvers doel en inhoud review In de eerste en de tweede hypothese willen we nagaan of schrijvers met een fun-selfenhancement doel eerder hedonistische reviews zullen schrijven en schrijvers met een expertself-enhancement doel eerder utilitaire reviews zullen schrijven. Om dit na te gaan vergelijken we de perceptie over de inhoud van de review; van de schrijvers en van de lezers. Omdat we in beide delen te maken hebben met 2 steekproeven (expert of fun) en de afhankelijke

36

variabele (hedonistische score en utilitaire score) een interval/ratio variabele is gaan we voor zowel deel 1 als voor deel 2 een independent samples t-test uitvoeren.

Analyse deel 1 Eerst zal gekeken worden naar de Levene’s test of equality of variances om te weten of de populatievarianties al dan niet gelijk zijn. Bij de utilitaire score is p=0.202 (F=1.674) en bij de hedonistische score is p=0.220 (F=1.543). Beide zijn grote dan 0.05 en dus kunnen we met 95% zekerheid zeggen dat de populatievarianties gelijk zijn. Er zal dus gekeken worden naar de equal variances assumed. Daarbij is voor de utilitaire score p=0.682 > 0.05 en bij de hedonistische score is p= 0.624 > 0.05. We kunnen dus voor concluderen dat er geen significant verschil is in scores voor de reviews van de expert schrijver en de reviews van de fun schrijver. Concreet kunnen we met 95% zekerheid zeggen dat het gemiddelde van de expert review (3.28) niet significant verschilt van het gemiddelde van de fun review (3.39) voor de utilitaire schaal. En verschilt het gemiddelde van de expert review (3.85) ook niet van het gemiddelde van de fun review (4.00) voor de hedonistische schaal (Tabel 5).

Tabel 5: Resultaten independent samples t-test deel 1

Inhoud review Utilitaire score Hedonistische score

P-waarde 0.682 0.624

Schrijvers doel Expert-self-enhancement Fun-self-enhancement Expert-self-enhancement Fun-self-enhancement

Gemiddelde 3.28 3.39 3.85 4.00

Analyse deel 2 Voor deel 2 wordt net dezelfde test als in deel 1 uitgevoerd om te zien hoe de perceptie van de lezers is ten opzichte van de expert of fun review. Op basis van de Levene’s test of equality of variances is duidelijk te zien dat de populatievarianties gelijk zijn. Aangezien voor de utilitaire score p=0.067 > 0.05 (F=3.424) en voor de hedonistische score p=0.185 > 0.05 (F=1.779). Dus kijken we naar de equal variances assumed. Daarbij zien we dat er zowel voor de utilitaire score (p=0.875 > 0.05) als voor de hedonistische score (p=0.843 > 0.05) geen significant verschil is. Het gemiddelde van de expert review (4.29) verschilt dus niet significant van het gemiddelde van de fun review (4.26) voor de utilitaire score. En voor de hedonistische score verschillende de gemiddeldes van de expert (3.66) ook niet van die van de fun (3.62) (Tabel 6).

37

Tabel 6: Resultaten independent samples t-test deel 2

Inhoud review Utilitaire score

P-waarde 0.875

Hedonistische score

0.843

Schrijvers doel Expert-self-enhancement Fun-self-enhancement Expert-self-enhancement Fun-self-enhancement

Gemiddelde 4.29 4.26 3.66 3.62

Conclusie Zowel in de analyse van deel 1 als in de analyse van deel 2 is te zien dat het expert-selfenhancement doel of fun-self-enhancement doel geen verschil geven in enerzijds een utilitaire review en anderzijds een hedonistische review. Bijgevolg zullen onderstaande hypothesen verworpen worden. H1: Schrijvers met een fun self-enhancement doel zullen reviews schrijven die meer hedonistisch zijn dan schrijvers met een expert self-enhancement doel. => H1 verworpen H2: Schrijvers met een expert self-enhancement doel zullen reviews schrijven die meer utilitair zijn dan schrijvers met een fun self-enhancement doel. => H2 verworpen

3.3.2 Analyse H3-H4: Fit schrijvers en lezers De focus van dit onderzoek is echter de behulpzaamheid van de reviews. Dit is dan ook de afhankelijke variabele in de analyse. Hier willen we nagaan wat het effect is van het schrijversdoel en van het lezersdoel op die behulpzaamheid van de review. Daarom voeren we hier een univariate analyse uit volgens het model in Figuur 5 en Figuur 6. Het is een model met 3 factoren die elke 2 niveaus hebben. Bijgevolg spreken we van een 2schrijversdoelx2soortreviewx2lezersdoel factorieel opzet.

Figuur 5: Model univariate analyse behulpzaamheid (expert)

38

Figuur 6: Model univariate analyse behulpzaamheid (fun)

Na het uitvoeren van de analyse is duidelijk te zien dat er eigenlijk geen enkele factor een significante invloed heeft op de behulpzaamheid van de review. Er is namelijk geen enkele pwaarde kleiner dan 0.05 (Tabel 7). Dit is ook te zien in Figuur 7. Beide lijnen liggen relatief evenwijdig, wat aangeeft dat er geen interactie-effect aanwezig is. Met andere woorden zal het effect op de behulpzaamheid niet anders zijn bij een review geschreven door een expert schrijver of geschreven door een fun schrijver. Er werd ook gekeken of de lengte van de review en het geslacht een invloed zullen hebben. Maar ook hier zien we geen significante invloed. Want voor de lengte van de review is p=0.141 en voor het geslacht is p=0.225.

Tabel 7: P-waarden univariate analyse fit schrijvers en lezers

Factor Schrijversdoel Soort review Lezersdoel

Utilitaire score Hedonistische score

P-waarde 0.840 0.055 0.412 0.852

39

Figuur 7: Grafiek behulpzaamheid bij univariate analyse fit schrijvers en lezers

Op basis van bovenstaande analyses kunnen we dus besluiten dat zowel het doel van de schrijver als het doel van de lezer geen invloed zullen hebben op de gepercipieerde behulpzaamheid van de review. Dus zullen we onderstaande hypotheses moeten verwerpen. H3: Consumenten met een hedonistisch doel zullen eerder reviews van schrijvers met een fun self-enhancement doel behulpzaam vinden. => H3 verworpen H4: Consumenten met een utilitair doel zullen eerder reviews van schrijvers met een expert self-enhancement doel behulpzaam vinden. => H4 verworpen

3.3.3 Analyse H5: Verband inhoud review en motivatie consument De laatste hypothese stelt dat er een verband is tussen de inhoud van een review en de motivatie van een consument en dat het net dat verband is dat de verschillen in behulpzaamheid verklaren. Om dit te controleren, voeren we een lineaire regressieanalyse uit. Daarbij is de behulpzaamheid de afhankelijke variabelen en zijn de hedonistische en de utilitaire score, het lezer doel en de interactie van de scores en het doel de onafhankelijke variabelen. Dus komen we tot onderstaand model: Behulpzaamheid =b1*hedonistische score + b2*utilitaire score + b3*lezersdoel + b4*hedonistische score*lezersdoel + b5*utilitaire score*lezersdoel 40

Eerst wordt gekeken of deze analyse wel nuttig is. Dit doen we door te kijken naar ANOVA (H0: alle parameters =0). In dit geval is p=0.00 < 0.05, waardoor de nulhypothese verworpen mag worden en dus de analyse nuttig is. Er wordt ook gekeken hoe goed de regressie is en hoe veel ze verklaard. Daarbij zien we dat de adjusted R² =0.372, wat er op neer komt dat 37.2% van de variaties in behulpzaamheid verklaard worden door de variatie in de onafhankelijke variabelen. Het is dus geen super goede regressie, maar aangezien er meer dan 10% verklaard wordt, kan het als acceptabel gezien worden.

We controleren ook even de multicollineariteit van de regressieanalyse. Zo voorkomen we dat er een te hoge correlatie is tussen de onafhankelijke variabelen. Dit geeft zo een beeld van de betrouwbaarheid van de coëfficiënten. In dit geval is er geen multicollineariteitsprobleem omdat alle condition indexen kleiner zijn dan 30 (de maximum score bedraagt 19.188, Tabel 8). Tabel 8: Output SPSS Regressieanalyse

Dimensie 1 2 3 4 5 6

Eigenwaarde 4.852 0.947 0.116 0.051 0.021 0.013

Condition Index 1.000 2.264 6.478 9.723 15.060 19.188

Nu kan gekeken worden naar de individuele parameters. Op basis van de p-waarden is het enige dat een deel mag uitmaken van het model, de utilitaire score (p=0.000 < 0.05). De andere waarden zijn groter dan 0.05 en verschillen dus niet significant van nul (Tabel 9). Rekening houdende met de interpretatie van de p-waarden bekomen we volgend regressiemodel Behulpzaamheid = 1.187 + 0.767*utilitaire score Dit wil zeggen dat hoe hoger een review scoort op de utilitaire schaal, hoe meer behulpzaam die review zal zijn.

41

Tabel 9: Model regressieanalyse

Model Constante Lezersdoel Hedonistische score Utilitaire score Interactie hedonistische score en lezersdoel Interactie utilitaire score en lezersdoel

B 1.187 0.060 -0.020 0.767 0.274

P-waarde 0.021 0.945 0.857 0.00 0.105

-0.216

0.220

Voor deze hypothese kunnen we dus besluiten dat het vooral de utilitaire reviews zullen zijn die zorgen voor een bepaalde behulpzaamheid. En dat er geen overeenkomst is tussen de inhoud van de review en de motivatie van de consument.

H5: De overeenkomst tussen de hedonistische (vs. utilitaire) inhoud van een review en de hedonistische (vs. utilitaire) motivatie van de consument verklaren het verschil in review behulpzaamheid. => H5 verworpen

42

Deel III: Algemeen besluit

43

Hoofdstuk 7: Conclusies, beperkingen en suggesties 1 Conclusies Vandaag de dag heeft de consument enorm veel keuze in producten en diensten en het is dan ook belangrijk om een goede keuze te maken. Alvorens een aankoopbeslissing te maken, kan de consument informatie opzoeken over het product of de dienst om te helpen bij die keuze. Die informatie is op verschillende manieren terug te vinden op het internet. En een steeds populairdere bron zijn online consumentenreviews. Een van de zaken waarop deze reviews te vinden zijn, zijn blogs. Ze worden vaak gebruikt door consumenten (45%) in hun zoektocht naar informatie (Higgins, 2013). Er zijn blogs te vinden rond verschillende onderwerpen en een opkomend onderwerp is beauty (Grant, 2013). Op deze blogs verschijnen dan heel wat beauty-gerelateerde artikelen en reviews. De online reviews worden door heel wat consumenten gelezen, maar dat wil niet zeggen dat ze daarom allemaal behulpzaam zijn. Er zijn enkele factoren die een invloed kunnen hebben op die behulpzaamheid. Er is de lengte van de review, waarover gezegd wordt dat hoe langer de review, hoe behulpzamer hij zal zijn (Pan & Zhang, 2011). Een andere en heel belangrijke factor die een invloed heeft op de behulpzaamheid zijn de argumenten die de reviewer geeft om aan te tonen waarom hij een product goed of niet goed vindt (Sen & Lerman, 2007).

Bloggers en/of reviewers kunnen informatie delen en reviews schrijven met een bepaalde motivatie (Cheung & Lee, 2012; Dellarocas & Narayan, 2006; Dichter, 1966; Hennig-Thurau et al., 2004). Een belangrijke motivatie is “de basisnood van het individu om zich goed te voelen over zichzelf en dat toont zich in de wil om zichzelf te verbeteren, een positief zelfbeeld te verkrijgen en het zelfvertrouwen te behouden” (Angelis et al., 2012, p.552). Dit wordt ook wel self-enhancement genoemd. We onderscheiden hier twee self-enhancement doelen. Enerzijds is er het expert-self-enhancement doel, waarbij de schrijver wilt dat mensen hem zien als iemand met veel expertise en hij zich daardoor ook goed zal voelen. Anderzijds is er het fun-self-enhancement doel, waarbij hij wilt dat mensen hem zien als een leuk en interessant persoon, en eenmaal dat zo is, zal ook zijn zelfbeeld verbeteren.

Niet alleen de reviewer heeft een bepaald doel, ook de consument die de review leest heeft een bepaald doel. Als ze een review lezen kunnen ze het lezen vanuit een hedonistisch consumptiedoel waarbij ze vooral op zoek zijn naar het leuke en het plezier dat men kan 44

hebben bij een product of dienst (Dhar & Wertenbroch, 2000; Scarpi, 2012). Of ze kunnen de review lezen vanuit een utilitair consumptiedoel waarbij ze taakgericht op zoek gaan naar de functionele en praktische aspecten van een product of dienst (Dhar & Wertenbroch, 2000; Scarpi, 2012).

Aan de hand van ons empirisch onderzoek probeerden we meer inzicht te krijgen over de verschillende doelen van een schrijver en de invloed ervan op de soort reviews (hedonistisch of utilitair) en de behulpzaamheid van de reviews. Bovendien keken we ook naar hoe de consumptiedoelen van de lezers een invloed kunnen hebben op de gepercipieerde behulpzaamheid. Zo konden we nagaan of er een fit bestond tussen de doelen van de schrijvers en de doelen van de lezers.

Op basis van de resultaten zien we dat het schrijversdoel geen invloed heeft op de inhoud van een review. Concreet wil dit zeggen dat men op basis van het doel niet kan zeggen of een review overwegend hedonistisch of overwegend utilitair zal zijn. De argumenten die bloggers gaan gebruiken zijn dus niet afhankelijk van hun achterliggende motivaties. Daarnaast kunnen we besluiten dat het schrijversdoel ook geen significante invloed heeft op de behulpzaamheid. Dit wil zeggen dat het geen verschil uitmaakt voor de behulpzaamheid of een review nu geschreven is door iemand met een expert-self-enhancement doel of iemand met een fun-self-enhancement doel. Voor bedrijven en PR-bureaus die gebruik maken van bloggers om hun producten/diensten te promoten maakt het dus niet uit welke motivatie die blogger heeft om te schrijven. Indien dit wel een verschil zou uitmaken, zouden bedrijven van elke blogger in hun contactenlijst waar ze mee samen werken een soort profiel kunnen opmaken om te weten welke blog past bij hun bedrijf/product en zo weten welke blogger het meeste geschikt is voor het promoten van hun producten/diensten.

In de resultaten kwam ook naar boven dat de doelen van de reviewer (hedonistisch of utilitair) geen invloed zullen hebben op hoe behulpzaam men een review vindt. Aangezien zowel de doelen van de schrijvers als de doelen van de lezers geen invloed hadden op de behulpzaamheid, hebben we ook nog eens gekeken of andere aspecten zoals de review lengte en het geslacht van de lezer dat wel hadden. Daar concludeerden we dat nog de lengte van de review, nog het geslacht een significante invloed had op de behulpzaamheid van de review. Dit in tegenstelling tot de literatuur die stelde dat de lengte wel een invloed kan hebben op de behulpzaamheid (Pan & Zhang, 2011). 45

We kunnen dus concluderen dat er geen fit is tussen de doelen van de schrijver en de doelen van de lezer, aangezien geen enkel doel een invloed heeft op de behulpzaamheid van de review.

Als laatste onderzochten we ook of de interactie tussen de doelen van de lezer en de inhoud van de review een invloed had op de behulpzaamheid van de review. Uit die analyse bleek dat het enige dat een invloed had op de behulpzaamheid, het utilitaire in de review was. Dus kunnen we concluderen dat om een behulpzame review te zijn dat er toch veel utilitaire aspecten moeten in verwerkt zijn. Dit wil zeggen dat je de praktische of functionele aspecten gaat bespreken van een product/dienst. Dus als bloggers willen dat hun review anderen helpt, dan schrijven ze best een review die voldoende utilitaire aspecten bevat.

We kunnen dus besluiten dat het niet de doelen van de schrijvers en de lezers zijn die een invloed hebben op de behulpzaamheid van de reviews, maar vooral de inhoud van de review. En dan vooral de utilitaire aspecten in een review.

2 Beperkingen en suggesties 2.1 Beperkingen Ieder onderzoek heeft enkele beperkingen en hieronder worden de grootste beperkingen van deze masterproef kort besproken. De conclusies van het exploratieve onderdeel van het empirisch onderzoek, namelijk het focusgesprek en het diepte-interview, kunnen niet veralgemeend worden naar de gehele blogger gemeenschap. We hebben hier dus geen externe validiteit. De steekproef werd gedaan op basis van een beoordelingssteekproef, wat de betrouwbaarheid ondermijnt en bovendien waren er ook niet veel deelnemers aan het gesprek. De deelnemers kenden elkaar ook en zeiden zelf dat ze over veel zaken een beetje dezelfde mening hadden. Er zijn dus geen extremen aan bod gekomen in dit gesprek. Dit is geen vereiste in een exploratief onderzoek, maar er hadden dan wel andere meningen naar boven kunnen komen. Bijgevolg kunnen we stellen dat de conclusies van dit onderzoek met enige voorzichtigheid moeten worden geïnterpreteerd.

Bij het conclusieve onderzoek werd voor beide onderzoeken (schrijvers en lezers) gebruik gemaakt van een gemakkelijkheidssteekproef. Daarom kunnen ook hier de resultaten niet veralgemeend worden. 46

In het tweede deel van onderzoek 2 (onderzoek lezers) werd de voorwaarde gesteld dat de respondenten niet aan deel 1 (onderzoek schrijvers) mocht deelgenomen hebben. Dit werd expliciet gevraagd omdat er kans in bestond dat ze hun eigen review zouden moeten beoordelen op behulpzaamheid. En bovendien hadden ze ook al een idee over wat het onderzoek gaat. Er was echter geen garantie dat de respondenten van deel 2 niet deelgenomen hadden aan deel 1, waardoor de betrouwbaarheid van de analyses in het gedrang komt. Tot slot stellen we ook vast dat de manipulaties van de schrijvers geen significante verschillen vertonen in expert-self-enhancement versus fun-self-enhancement. Aangezien deel 2 (onderzoek lezers) verder werkte met de reviews en resultaten van deel 1 kan dit een mogelijke oorzaak zijn voor de beperkte resultaten van het onderzoek. Vooral voor de fit tussen de doelen van de schrijvers en de lezers.

2.2 Suggesties In deze masterproef onderzochten we vooral de invloed van de doelen op de behulpzaamheid van de reviews. Op basis van ons eigen onderzoek doen we nog enkele suggesties. We stellen voor om het onderzoek van de schrijvers eens uit te voeren met bestaande reviews om daarna de schrijvers ervan te bevragen en na te gaan of ze met een expert-selfenhancement doel of een fun-self-enhancement doel schrijven. Zo wordt vermeden dat met manipulaties gewerkt moet worden.

Een tweede voorstel is een uitgebreider exploratief onderzoek met verschillende bloggers. Als er verschillende focusgesprekken worden uitgevoerd met 5 à 6 bloggers, zal er een duidelijker beeld kunnen gevormd worden over de doelen van bloggers. Dit kan dan ook beter verwerkt worden in een eventueel conclusief onderzoek. Bovendien is het iets waar bedrijven ook veel informatie kunnen uithalen. Bij het opmaken van een lijst met blogs die ze zullen gebruiken voor promotie-doeleinden, kan een duidelijk profiel gemaakt worden van de verschillende bloggers. Zo kunnen de bedrijven wat beter inschatten wat de bloggers zullen schrijven en kunnen ze hun op termijn ook richten naar bloggers die passen bij het bedrijf en waarmee ze willen geassocieerd worden.

47

Bibliografie Ahtola, O. T., & Batra, R. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170. Retrieved from http://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/47067/11002_2004_Article_BF0 0436035.pdf?sequence=1 Angelis, M. D. E., Bonezzi, A., Peluso, A. M., Rucker, D., & Costabile, M. (2012). On Braggarts and Gossips : A Self- Enhancement Account of Word-of-Mouth Generation and Transmission. Journal of Marketing Research, XLIX(August), 551–563. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and / or Fun : Shopping Measuring Value Hedonic and Utilitarian. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. Bellenger, D. N., & Korgaonkar, P. K. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77–92. Benlian, A., Titah, R., & Hess, T. (2012). Differential Effects of Provider Recommendations and Consumer Reviews in E-Commerce Transactions: An Experimental Study. Journal of Management Information Systems, 29(1), 237–272. doi:10.2753/MIS07421222290107 Bloch, P. H., & Richins, M. L. (1983). Shopping without purchase: an investigation of consumer browsing behavior. Advances in Consumer Research, 10, 389–393. Retrieved from http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6147 Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218– 225. doi:10.1016/j.dss.2012.01.015 Chiang, I.-P., & Hsieh, C.-H. (2011). Exploring the Impacts of Blog Marketing on Consumers. Social Behavior and Personality: An International Journal, 39(9), 1245– 1250. doi:10.2224/sbp.2011.39.9.1245 Clarisonic Mia 2 Review. (2013). Diary of a Trendaholic. Retrieved from http://diaryofatrendaholic.blogspot.be/2013/05/clarisonic-mia-2-review.html Clarisonic review. (2012). The Small Things Blog. Retrieved from http://www.thesmallthingsblog.com/2012/04/clarisonic-review/ Cotte, J., Chowdhury, T. G., Ratneshwar, S., & Ricci, L. M. (2006). Pleasure or utility? Time planning style and Web usage behaviors. Journal of Interactive Marketing, 20(1), 45–57. doi:10.1002/dir.20055 Debackere, J. (2005, February 19). Bloggers aan de macht. De Standaard. Brussel. Retrieved from http://www.standaard.be/cnt/g94clerg Dellarocas, C., & Narayan, R. (2006). What motivates consumers to review a product online ? A study of the product-specific antecedents of online movie reviews. VI

Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71. doi:10.1509/jmkr.37.1.60.18718 Dichter, E. (1966). How Word-of-Mouth Advertising works. Harvard Business Review, 147– 166. Du, H. S., & Wagner, C. (2006). Weblog success: Exploring the role of technology. International Journal of Human-Computer Studies, 64(9), 789–798. doi:10.1016/j.ijhcs.2006.04.002 Farrell, R. (2013). The Most Popular Blog Categories. Social media Today. Retrieved March 22, 2014, from http://socialmediatoday.com/1481141/most-popular-blog-categoriesgoogle-infographic Fischer, E., & Arnold, S. J. (2014). More than a labor of love: Gender Roles and Christmas Gift Shopping. Journal of Consumer Research, 17(3), 333–345. Fitzsimons, G. J., & Lehmann, D. R. (2004). Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses. Marketing Science, 23(1), 82–94. doi:10.1287/mksc.1030.0033 Frambach, R. T., Roest, H. C. a., & Krishnan, T. V. (2007). The impact of consumer Internet experience on channel preference and usage intentions across the different stages of the buying process. Journal of Interactive Marketing, 21(2), 26–41. doi:10.1002/dir.20079 Freedman, L. (2008). Merchant and customer perspectives on customer reviews and usergenerated content (pp. 1–28). Retrieved from http://www.e-tailing.com/content/wpcontent/uploads/2008/12/2008_WhitePaper_0204_4FINAL-powerreviews.pdf Gershoff, A. D., Mukherjee, A., & Mukhopadhyay, A. (2003). Consumer Acceptance of Online Agent Advice: Extremity and Positivity Effects. Journal of Consumer Psychology, 13(1-2), 161–170. doi:10.1207/S15327663JCP13-1&2_14 Ghose, a., & Ipeirotis, P. G. (2011). Estimating the Helpfulness and Economic Impact of Product Reviews: Mining Text and Reviewer Characteristics. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 23(10), 1498–1512. doi:10.1109/TKDE.2010.188 Ghose, A., & Ipeirotis, P. G. (2006). Designing Ranking Systems for Consumer Reviews : The Impact of Review Subjectivity on Product Sales and Review Quality. Proceedings of the 16th Annual Workshop on Information Technology and Systems. Retrieved from http://www.ipeirotis.com/wp-content/uploads/2012/01/wits2006.pdf Godes, D. B., & Wojnicki, A. C. (2008). Word-of-Mouth as Self-Enhancement. Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication. Marketing Science, 23(4), 545–560. Godfrey, D. K., Jones, E. E., & Lord, C. G. (1986). Self-promotion is not ingratiating. Journal of Personality and Social Psychology, 50(1), 106–15. Retrieved from http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/3701568 VII

Goffman, E. (1959). Presentation of self in everyday life. Carden city, New York: Doubleday Anchor Books. Grant, F. (2013). Beautyblogs zijn booming business. Young Works Blog. Retrieved February 27, 2014, from http://blog.youngworks.nl/signalen/beautyblogs-zijn-booming-business Gupta, P., & Harris, J. (2010). How e-WOM recommendations influence product consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective. Journal of Business Research, 63(9-10), 1041–1049. doi:10.1016/j.jbusres.2009.01.015 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. doi:10.1002/dir.10073 Higgins, S. (2013). TechnoratiMedia 2013 Digital Influence Report (pp. 1–34). Retrieved from http://cdn.technoratimedia.com/wp-content/uploads/2013/06/tm2013DIR2.pdf Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption consumer fantasies, feelings and fun. The Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. Retrieved from http://www.dies.uniud.it/tl_files/utenti/crisci/1982 Holbrook.pdf Hsu, C.-L., & Lin, J. C.-C. (2008). Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation. Information & Management, 45(1), 65–74. doi:10.1016/j.im.2007.11.001 Jones, E. E. (1964). Ingratiation , a social psychological analysis (p. 211). AppletonCentury-Crofts. Jones, E. E., & Pittman, T. S. (1982). Toward a general theory of self-presentation. Psychological Perspectives on the Self, 1, 232–262. Retrieved from http://www.researchgate.net/publication/248124372_Toward_a_general_theory_of_strat egic_self-presentation Kohli, R., Devaraj, S., & Mahmood, M. A. (2004). Understanding Determinants of Online Consumer Satisfaction : A Decision Process Perspective. Journal of Management Information Systems, 21(1), 115–135. Langrehr, F. W. (1991). Retail Shopping Mall Semiotics and Hedonic Consumption. Advances in Consumer Research, 18, 428–433. Retrieved from http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7197 Leary, M. R., & Kowalski, R. M. (1986). Impression Management : A Literature Review and Two-Component Model. Psychological Bulletin, 107(I), 34–47. Lee, K.-T., & Koo, D.-M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28(5), 1974–1984. doi:10.1016/j.chb.2012.05.018

VIII

Lesser, J. A., & Hughes, M. A. (1986). Towards a Typology of Shoppers. Business Horizons, (December), 56–62. Levine, S. P., & Feldman, R. S. (1997). Self-Presentational Goals , Nonverbal Behavior. Basic and Applied Social Psychology, 79(4), 505–518. McQuarrie, E. F., Miller, J., & Phillips, B. J. (2013). The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging. Journal of Consumer Research, 40(1), 136–158. doi:10.1086/669042 Miller, H. (1995). The Presentation of Self in Electronic Life : Goffman on the Internet, (June), 1–8. Retrieved from http://www.dourish.com/classes/ics234cw04/miller2.pdf Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34(1), 185–200. Nielsen. (2012). BUZZ IN THE BLOGOSPHERE : MILLIONS MORE BLOGGERS AND BLOG READERS (pp. 1–2). Retrieved from http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/buzz-in-the-blogosphere-millions-morebloggers-and-blog-readers.html Pan, Y., & Zhang, J. Q. (2011). Born Unequal: A Study of the Helpfulness of User-Generated Product Reviews. Journal of Retailing, 87(4), 598–612. doi:10.1016/j.jretai.2011.05.002 Puype, P. (2011). De cijfers over e-commerce in België. 2Trees.be. Retrieved from http://www.2trees.be/content/de-cijfers-over-e-commerce-belgi%C3%AB Recupero, L., Gaines-Ross, L., & Çakim, I. (2001). The Power of The Power of e -fluentials. New York. Retrieved from http://www.bursonmarsteller.com/Practices_And_Specialties/AssetFile/E-Fluentials Brochure.pdf Rigdon, E., & Mathwick, C. (2004). Play, Flow, and the Online Search Experience. Journal of Consumer Research, 31(2), 324–332. Scarpi, D. (2012). Work and Fun on the Internet: The Effects of Utilitarianism and Hedonism Online. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 53–67. doi:10.1016/j.intmar.2011.08.001 Schlosser, A. E. (2011). Can including pros and cons increase the helpfulness and persuasiveness of online reviews? The interactive effects of ratings and arguments. Journal of Consumer Psychology, 21(3), 226–239. doi:10.1016/j.jcps.2011.04.002 Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal of Interactive Marketing, 21(4), 76–94. doi:10.1002/dir.20090 Spangenberg, E. R., Voss, K. E., & Crowley, A. E. (1997). Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitude : a Generally Applicable Scale. Advances in Consumer Research, 24, 235–241. Retrieved from http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=8048 IX

Stanton, W. W., Bellenger, D. N., & Steinberg, E. (1976). The Congruence of Store Image and Self Image As It Relates to Store Loyalty. Journal of Retailing, 52(I), 1–9. Strahilevitz, M., & Myers, J. G. (1998). Donations to Charity as Purchase Incentives : How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell. Journal of Consumer Research, 24(Maart), 434–446. Retrieved from http://www.psychologytoday.com/files/attachments/92349/donationstocharityaspurchase incentives1.pdf Thielst, C. B. (2007). Weblogs: a communication tool. Journal of Healthcare Management / American College of Healthcare Executives, 52(5), 287–9. Retrieved from http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/17933184 Trammell, K. D., & Keshalashvili, A. (2005). Examining the New Influencers: A SelfPresentation Study of A-list Blogs. Journalism & Mass Communication Quarterly, 82(4), 968–982. Retrieved from http://www.kayesweetser.com/wpcontent/uploads/2008/02/trammell-keshelashvili-2006-self-presentation-on-blogs.pdf Tsao, W.-Y. (2013). The fitness of product information : Evidence from online recommendations. International Journal of Information Management, 33(1), 1–9. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2012.04.003 Wat kan een bedrijf doen met blogs ? (2006). Wijs.be. Retrieved May 20, 2014, from http://wijs.be/nl/trends-inzichten/blog/detail/wat-kan-een-bedrijf-doen-met-blogs Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Bronner, F. (2012). The Ironic Effect of Source Identification on the Perceived Credibility of Online Product Reviewers. Journal of Computer-Mediated Communication, 18(1), 16–31. doi:10.1111/j.10836101.2012.01598.x Zhang, J. Q., Craciun, G., & Shin, D. (2010). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, 63(12), 1336–1341. doi:10.1016/j.jbusres.2009.12.011

X

Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst onderzoek 1 – Focusgesprek/diepte-interview Openingsvragen Stel jezelf eens kort voor en zeg daarbij ook iets kort over je blog. Zoals hoe lang doe je het al en waarover je blog precies gaat. Introductievragen Wat voor producten bespreek je zoal op je blog? oZijn er producten die je liever bespreekt? oZijn er producten die je helemaal niet zou willen bespreken/testen? Wat verstaan jullie onder een online review? Welke rol spelen reviews op jullie blog? 2 voorbeelden tonen van online reviews: oWat vinden jullie van deze reviews? oBevatten ze voldoende informatie? oWat vinden jullie er goed aan? oWat vinden jullie er niet goed aan? oWat zouden jullie anders doen? o Welke review spreekt jullie het meest aan? oWat denken jullie is de motivatie van de reviewer? Transitievragen Hoe beginnen jullie aan een online review? Waar willen jullie bij het schrijven van een review de nadruk op leggen? oIndien je een review zou schrijven over een nieuwe lippenstift, waar zou je dan de nadruk op leggen/ hoe zou je het aanpakken? (voorbeeld geven) oEn bij een verzorgingsproduct? Zijn er aspecten dat je niet wilt bespreken? En waarom? Wat doe je als je een product echt niet goed vindt? Bespreken of totaal niet vermelden op je blog? Wat wil je met een review vertellen? Zijn er bepaalde dingen die je al dan niet rechtstreeks wil vertellen/zeggen? Centrale vragen Is er een specifieke reden waarom je begonnen bent met het schrijven van je blog? Zo ja, welke? Waarom denk je dat je reviews schrijft? Bijvoorbeeld omdat je anderen wil helpen, omdat je het leuk vindt om te doen, omdat je wil je kennis uitbreiden, …. Hoe belangrijk is het voor je/ jullie om een leuk en interessante blog te hebben? oWaarom is dat bepaald aspect belangrijk voor je?

XI

Hoe belangrijk is het voor je/jullie om te tonen dat je meer weet over het product dan alleen maar dat het werkt? Je wilt bijvoorbeeld tonen dat je ook iets weet over de bestanddelen die er in zitten en wat ze doen (voorbeeld bij dagcrème of shampoo) Hoe belangrijk is het voor jullie om objectief te zijn bij het schrijven van een review? Er is altijd een zekere mate van subjectiviteit, maar soms zijn er aspecten die je objectiever kan bekijken. Vind je het belangrijk om die objectieve aspecten ook te bespreken? In welke mate hou je rekening met je lezers? oHou je bijvoorbeeld rekening met de commentaren op de artikels. Bijvoorbeeld als je merkt dat er commentaar komt over een tekort aan objectiviteit. Hoe leuk vinden jullie het om producten als eerste te kunnen testen? oIs dat belangrijk voor jullie? oTonen jullie dat ook aan jullie lezers? Reflecteren reviews op je blog a) een interessante lifestyle en/of b) veel expertise oWaar ligt de nadruk op? Besluitende vragen We hebben vandaag over een aantal dingen gesproken. Wat vonden jullie hiervan het belangrijkste en waarom? Zijn er nog zaken die je wilt toevoegen? Wat vond je van het gesprek? oOok kan je de resultaten nog eens samenvatten en vragen of ze zich erin terug kunnen vinden, of ze iets willen verbeteren of er iets verkeerd is begrepen (indien je er dan al zicht op hebt; bv. als iemand duidelijk zegt dat zij expertise gebruikt) Zijn er zaken die je meer uitgebreid had willen bespreken?

XII

Bijlage 2: Toestemmingsformulieren beautybloggers

XIII

XIV

XV

Bijlage 3: Opname focusgesprek en diepte-interview

XVI

Bijlage 4: Vragenlijst onderzoek 2 (Deel 1: Schrijvers) Beste Ik ben Céline James, studente Handelswetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn master Marketing Management schrijf ik een thesis omtrent de behulpzaamheid van online reviews. Daarbij hoort dan ook een onderzoek en daar kunt u me helpen. Het onderzoek bestaat uit een kleine opdracht en het beantwoorden van enkele vragen. Alle informatie die u nodig hebt zal in het volgende deel verduidelijkt worden. Het zal normaal max. 10 minuten in beslag nemen en is bovendien volledig anoniem. Alvast bedankt.

EXPERT manipulatie: Lees onderstaande tekst aandachtig en leef je in de situatie in: Stel dat je een blog schrijft over beauty en lifestyle. Je gebruikt deze blog om je kennis over beautyproducten te tonen. Je wilt vooral een blog schrijven, waar mensen de nodige inzichten in deze producten kunnen krijgen. Je krijgt de vraag van het bedrijf Revlon om een review te schrijven over onderstaand product. Het is belangrijk dat je hierbij enkel de informatie gebruikt die beschikbaar is. Je gaat dus zo goed mogelijk proberen onderbouwen waarom dit product goed of slecht zou zijn. Je wilt dat mensen kunnen zien wat je weet over dit product en je herkennen als een expert in dit gebied. OF FUN manipulatie: Lees onderstaande tekst aandachtig en leef je in de situatie in: Stel dat je een blog schrijft over beauty en lifestyle. Je gebruikt deze blog om enthousiasme over verschillende beautyproducten te tonen. Je wilt vooral een leuke blog schrijven, waar niet alles te serieus moet zijn. Je wilt dat anderen je zien als een insider die als één van de eersten nieuwe producten kan uitproberen.

Je krijgt de vraag van het bedrijf Revlon om een review te schrijven over onderstaand product. Het is belangrijk dat je hierbij enkel de informatie gebruikt die beschikbaar is. Je wilt dus aantonen hoe leuk/niet leuk dit product is. Of anders gezegd, of je al dan niet enthousiast bent over dit product. Je kan dus vertellen hoe je je voelt bij het product en wat het product voor je doet.

XVII

Revlon Skin Renewal Cleansing System

Productinformatie: Draai-technologie dat de huid beter reinigt dan trillingen. Kan met elke gezichtsreiniger gebruikt worden. Compact design. Inclusief 5 verwisselbare stukken. o1 Scrub borstel o1 Massage borstel o1 borstel om vlekjes te verwijderen. o2 Reinigende sponsapplicators. Dermatologisch getest. Voor een gezondere glanzende huid. Heeft een reinigende functie. oHet verwijdert vuil, olie en make-up tot diep in je poriën. Werkt relaxerend door de massagefunctie. Werkt op 2 AA batterijen. Prijs: €20

Q1. Schrijf een online review van 5 à 10 lijntjes over bovenstaand product. Q2. In welke mate denkt u dat uw review behulpzaam kan zijn voor anderen? Duid aan. Heel behulpzaam O

Behulpzaam

Geen mening

O

O

Niet behulpzaam O

Helemaal niet behulpzaam O

XVIII

Q3. Hoe denk je zal de lezer de review waarnemen?

De review is geschreven met expertise in het gebied. De review getuigt van veel ervaring in het gebied. De review is heel informatief. De review geeft de indruk dat de schrijver gekwalificeerd is. De review is gebaseerd op objectieve feiten. De review is heel leuk om te lezen. De review geeft de indruk dat de schrijver een leuke persoon is. De review toont het enthousiasme over het product. De review maakt de lezer duidelijk dat de reviewer plezier heeft met het product. De review is gebaseerd op gevoelens.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Geen mening

Akkoord

Helemaal akkoord

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

XIX

Q4. Geef een score voor iedere term met betrekking tot de informatie in de door u geschreven review. Doeltreffend

1

2

3

4

5

6

7

Behulpzaam

1

2

3

4

5

6

7

Bruikbaar

1

2

3

4

5

6

7

Noodzakelijk

1

2

3

4

5

6

7

Praktisch

1

2

3

4

5

6

7

Leuk Saai Verrukkelijk

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

Opwindend

1

2

3

4

5

6

7

Aangenaam

1

2

3

4

5

6

7

Niet doeltreffend Niet behulpzaam Niet bruikbaar Niet noodzakelijk Niet praktisch Niet leuk Spannend Niet verrukkelijk Niet opwindend Niet aangenaam

Q5. Kent u het te reviewen merk? oJa oNee Q6. Kent u het te reviewen product? oJa oNee Q7. Indien ja, hebt u het al gebruikt? oJa oNee Q8. Leeftijd: Q9. Geslacht: oMan oVrouw

XX

Bijlage 5: Vragenlijst onderzoek 2 (Deel 2: Lezers) Beste Ik ben Céline James, studente Handelswetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn master Marketing Management voer ik een onderzoek uit waarbij ik uw hulp kan gebruiken. Het onderzoek bestaat uit een kort scenario en het beantwoorden van enkele vragen. Het zal normaal max. 10 minuten in beslag nemen en is bovendien volledig anoniem. Op het einde kan je dan je e-mailadres opgeven om kans te maken op een cinematicket. Alvast bedankt, Céline James

Lees de tekst op de volgende bladzijde aandachtig en leef je in de situatie in. Het is heel belangrijk dat je de volgende vragenlijst invult in de veronderstelling dat jij je in de volgende situatie bevindt. HEDONISTISCHE MANIPULATIE Stel je voor dat je net een drukke periode achter de rug hebt op het werk (op school). Om even te bekomen wil je een welness-dagje voor jezelf organiseren. Je hebt gehoord over een nieuw massagetoestel van Revlon en denkt dat dit wel kan helpen om te relaxeren. Je gaat op zoek naar informatie over dit toestel op het internet om te zien of dit inderdaad een leuk product is voor je welness-dagje. OF UTILITAIRE MANIPULATIE Stel je voor dat je net een drukke periode achter de rug hebt op het werk (op school). Je hebt in die periode niet echt goed voor je huid kunnen zorgen en draagt er nu de gevolgen van. Je hebt enkele oneffenheden en last van lichte acne. Je hebt gehoord over een nieuw reinigingstoestel van Revlon en denkt dat dit wel kan helpen om je huid weer gezond te krijgen. Je gaat op zoek naar informatie over dit toestel op het internet om te zien of dit inderdaad een nuttig product is.

XXI

Lees aandachtig de review van de Revlon Skin Renewal Cleansing System om te beslissen of je het product zou willen.

Review 1-54 (Men kreeg maar 1 review te zien) Q1. Hoe behulpzaam vind je deze review? Heel behulpzaam O

Neutraal O

O

O

Helemaal niet behulpzaam O

Q2. Ervan uitgaande dat je overweegt het Revlon Skin Renewal Cleansing System te kopen, hoe waarschijnlijk zou het zijn dat je deze review gebruikt voor je beslissing? Heel onwaarschijnlijk O

Neutraal O

O

O

Heel waarschijnlijk O

Q3. Ervan uitgaande dat je overweegt het Revlon Skin Renewal Cleansing System te kopen, hoe waarschijnlijk zou het zijn dat je deze review zou lezen? Heel onwaarschijnlijk O

Neutraal O

O

O

Heel waarschijnlijk O

XXII

Q4. In welke mate omschrijven de volgende attributen de review die je zonet gelezen hebt? Helemaal niet akkoord Doeltreffend O Behulpzaam O Bruikbaar O Noodzakelijk O Praktisch O Leuk O Saai O Verrukkelijk O Opwindend O Aangenaam O Objectief O Positief O

Neutraal

O O O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O O O

Helemaal akkoord O O O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O O O

Q5. Duid aan wat van toepassing is met betrekking tot de review.

Helemaal niet akkoord De review is geschreven met expertise in het gebied. De review getuigt van veel ervaring in het gebied. De review is heel informatief. De review geeft de indruk dat de schrijver gekwalificeerd is. De review is gebaseerd op objectieve feiten. De review is heel leuk om te lezen. De review geeft de indruk dat de

Geen mening

Helemaal akkoord

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O XXIII

schrijver een leuke persoon is. De review toont het enthousiasme over het product. De review maakt de lezer duidelijk dat de reviewer plezier heeft met het product. De review is gebaseerd op gevoelens.

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

Indien HEDONISTISCHE MANIPULATIE gelezen in begin Denk even terug aan je hypothetische situatie: "Stel je voor dat je net een drukke periode achter de rug hebt op het werk (op school). Om even te bekomen wil je een welness-dagje voor jezelf organiseren. Je hebt gehoord over een nieuw massagetoestel van Revlon en denkt dat dit wel kan helpen om te relaxeren. Je gaat op zoek naar informatie over dit toestel op het internet om te zien of dit inderdaad een leuk product is voor je welness-dagje." OF Indien UTILITAIRE MANIPULATIE gelezen in begin Denk even terug aan je hypothetische situatie: "Stel je voor dat je net een drukke periode achter de rug hebt op het werk (op school). Je hebt in die periode niet echt goed voor je huid kunnen zorgen en draagt er nu de gevolgen van. Je hebt enkele oneffenheden en last van lichte acne. Je hebt gehoord over een nieuw reinigingstoestel van Revlon en denkt dat dit wel kan helpen om je huid weer gezond te krijgen. Je gaat op zoek naar informatie over dit toestel op het internet om te zien of dit inderdaad een nuttig product is."

XXIV

Q6. Beoordeel wat het product voor deze situatie vooral moet zijn: Helemaal Neutraal Helemaal niet akkoord akkoord Doeltreffend O O O O O O O Behulpzaam O O O O O O O Bruikbaar O O O O O O O Noodzakelijk O O O O O O O Praktisch O O O O O O O Leuk O O O O O O O Saai O O O O O O O Verrukkelijk O O O O O O O Opwindend O O O O O O O Aangenaam O O O O O O O Q7. Hoe vaak raadpleegt u gemiddelde een blog om informatie over een product/dienst te vinden? oDagelijks oWekelijks oMaandelijks oEnkele keren per jaar oNooit Q8. Hebt u ooit al beautyblogs geraadpleegd bij het zoeken naar informatie over een product/dienst? oJa oNee Q9. Leeftijd: Q10. Geslacht: oVrouw oMan Q11. Hartelijk dank voor uw deelname. Je kan nu op >> klikken om de vragenlijst af te sluiten. Indien je kans wilt maken op één van de cinematickets, gelieve dan hieronder je emailadres in te vullen zodat ik je kan bereiken. Dit e-mailadres zal enkel en alleen voor deze doeleinden gebruikt worden.

XXV