UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012 - 2013
Doorlichting van sportsponsoring: analyse van sponsoringsmotieven in het voetbal
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie
Ward Diricks Wouter Eloot
Onder leiding van Prof. Dr. Bart Clarysse
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012 - 2013
Doorlichting van sportsponsoring: analyse van sponsoringsmotieven in het voetbal
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie
Ward Diricks Wouter Eloot
Onder leiding van Prof. Dr. Bart Clarysse
VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE
- PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Naam Student
Naam Student
Ward Diricks
Wouter Eloot
VOORWOORD
Voetbal, in essentie een sport waarbij 22 spelers achter een bal lopen om die vervolgens opnieuw weg te trappen. Als men het op die manier stelt, lijkt het verwonderlijk dat de sport zo populair is. En toch, menig student heeft er mindere examenresultaten voor over om de wedstrijden van zijn favoriete club te kunnen volgen. Miljarden mensen volgen het wereldkampioenschap op televisie, iedereen heeft in zijn leven wel eens tegen een bal getrapt en welke jongen droomt er niet van om later profvoetballer te worden? Zo’n jongens waren wijzelf een decennia geleden ook. Onze kinderdroom heeft intussen plaats geruimd voor enige realiteitszin, maar de passie voor de sport is blijven hangen, waardoor we - in combinatie met de kennis uit onze opleiding - een fantastische ervaring hebben beleefd tijdens de uitwerking van deze thesis. Na maanden lezen, schrijven, nadenken, interviewen, overleggen en steeds weer herschrijven, is dit werk het resultaat. Het schrijven van deze scriptie hebben we als een intensieve en leerzame, maar op momenten ook plezante tijd ervaren. Graag willen we dan ook een aantal mensen bedanken voor hun inbreng tijdens dit proces. Eerst en vooral willen we onze promotor Prof. Dr. Bart Clarysse bedanken. Hij heeft de eindbeslissing genomen om ons deze scriptie toe te vertrouwen. Dankzij hem kregen we de kans om een sportgerelateerde thesis uit te voeren en zo onze passie ‘voetbal’, onze vooropleiding ‘Lichamelijke Opvoeding’ en onze huidige opleiding te combineren. Daarnaast willen we onze begeleider Robin De Cock bedanken voor de begeleiding. Hij heeft ons gedurende het proces bijgestaan en de nodige inzichten verschaft in het opstellen van een beschrijvende thesis. Hij hielp bij het structureren van het werk en zorgde voor de juiste stimulans bij onze ideeën. We konden ook steeds bij hem terecht met onze vragen. Tevens willen we alle bedrijven en clubs bedanken voor hun bereidwillige medewerking. Hun eigenzinnige visies en meningen waren een interessante insteek en een enorme meerwaarde voor het onderzoek. Dankzij hen konden we voor het eerst en op een aangename manier kennis maken met de kleine, fascinerende wereld van het professionele voetbal.
I
Verder bedanken we al onze vrienden voor hun steun en de mooie momenten die we tijdens onze ‘verlengde’ studententijd beleefd hebben. De ettelijke discussies die we met hen over voetbal hebben gehad waren enorm boeiend omdat we verschillende meningen rond het onderwerp te horen kregen. Tenslotte verdienen natuurlijk onze ouders een belangrijke plaats in dit dankwoord, vooral omwille van hun vertrouwen, input en onvoorwaardelijke steun tijdens dit proces. Ook onze zussen, partners en alle andere familieleden die hun steentje hebben bijgedragen willen we hierbij niet vergeten. Bedankt! Ward en Wouter
II
SAMENVATTING
Doelstelling: Aan de hand van deze studie tracht men meer duidelijkheid te brengen in de motieven en doelstellingen van bedrijven om in voetbalsponsoring te stappen, binnen de Belgische eerste klasse. Daarnaast tracht men te achterhalen of de bedrijven deze sponsoring activeren en de effectiviteit ervan meten.
Methodiek: Het gaat om een multiple case studie waarbij er zestien diepte-interviews werden afgenomen met ervaringsdeskundigen van sponsorende bedrijven uit de Jupiler Pro League. Daarnaast nam men twee diepte-interviews af met de verantwoordelijken van een club en interviewde men één verantwoordelijke van een marketingbureau. Vervolgens werd deze data geanalyseerd om de verschillen in motieven, doelstellingen, activatie en effectiviteit te achterhalen.
Resultaten: Men concludeert dat populariteit veruit het belangrijkste motief is om voor voetbal te kiezen. Door middel van sponsoring binnen deze populaire sport trachten bedrijven een grote variëteit aan doelstellingen na te streven. De drie belangrijkste zijn het opbouwen van bewustzijn op vlak van het product, bewustzijn op niveau van het bedrijf en ‘hospitality’. Qua effectiviteit zijn het vooral de grote bedrijven die meten. Kleinere bedrijven vinden het niet zinvol of te duur. Daarnaast lijken de bedrijven zich wel bewust te zijn van het belang van activatie, maar ze gebruiken het te weinig of zelfs helemaal niet.
Besluit: Aan de hand van de resultaten kan men concluderen dat de motieven en doelstellingen om in het voetbal te stappen duidelijk zijn. Deze variëren volgens de karakteristieken van het bedrijf. Het sponsorschap komt echter niet volledig tot zijn recht wegens een gebrek of een tekort aan effectiviteitsmetingen en activatie. Activatie speelt namelijk een belangrijke rol bij het behalen van de doelstellingen en aan de hand van de effectiviteitsmeting kan men achterhalen of de doelen wel behaald worden.
III
Inhoudsopgave VOORWOORD .........................................................................................................................I SAMENVATTING ................................................................................................................ III GEBRUIKTE AFKORTINGEN ........................................................................................ VII LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN .........................................................................VIII 1. Inleiding................................................................................................................................. 1 2. Literatuurstudie ................................................................................................................... 3 2.1 Sponsoring: wat is het, wat is het niet ........................................................................................... 3 2.1.1 Situering ................................................................................................................................. 3 2.1.2 Definitie .................................................................................................................................. 4 2.1.3 Omvang Sponsoring ............................................................................................................... 6 2.1.4 Types Sponsoring ................................................................................................................... 7 2.2 Sportsponsoring ............................................................................................................................. 9 2.2.1 Definitie .................................................................................................................................. 9 2.2.2 Omvang ................................................................................................................................ 10 2.2.3 Nut ........................................................................................................................................ 12 2.2.4 Effectiviteit ........................................................................................................................... 13 2.2.5 Beperkingen.......................................................................................................................... 15 2.2.6 Voetbalspecifiek ................................................................................................................... 16 2.3 Doelstellingen.............................................................................................................................. 20 2.3.1 Inleiding................................................................................................................................ 20 1.3.2 Algemene doelstellingen ...................................................................................................... 21 1.3.3 Specifieke doelstellingen ...................................................................................................... 22 2.4 Specifieke probleemstelling, onderzoeksvragen en hypothesen ................................................. 26 2.4.1 Specifieke probleemstelling ................................................................................................. 26 2.4.2 Onderzoeksvragen ................................................................................................................ 27
3. Methodologie....................................................................................................................... 28 3.1 Het onderzoek.............................................................................................................................. 28 3.2 De interviews............................................................................................................................... 28 3.2.1 Verloop van het interview .................................................................................................... 29 3.3 De respondenten .......................................................................................................................... 31 3.4 Analyse van de gegevens ............................................................................................................ 35
IV
4. Resultaten ............................................................................................................................ 38 4.1 Waarom voetbal?......................................................................................................................... 38 4.1.1 Populariteit en media-exposure ............................................................................................ 38 4.1.2 Verbondenheid ..................................................................................................................... 41 4.1.3 Commerciële belangen ......................................................................................................... 43 4.1.4 Alternatieve belangen ........................................................................................................... 43 4.2 Doelstellingen.............................................................................................................................. 45 4.2.1 Bedrijfscommunicatiedoelstellingen .................................................................................... 45 4.2.2 Marketingdoelstellingen ....................................................................................................... 55 4.2.3 Behalen doelstellingen.......................................................................................................... 60 4.2.4 De link tussen de resultaten en het behalen van doelstellingen ............................................ 61 4.3 Effectiviteit .................................................................................................................................. 63 4.3.1 Effectiviteit van het creëren van bewustzijn......................................................................... 63 4.3.2 Effectiviteit van andere doestellingen .................................................................................. 66 4.4 Activatie ...................................................................................................................................... 67 4.4.1 Activatie-middelen ............................................................................................................... 67 4.4.2 Budget voor activatie ............................................................................................................ 70 4.4.3 Resultaat van de activatie ..................................................................................................... 72
5. Discussie .............................................................................................................................. 73 5.1 Waarom voetbal sponsoren?........................................................................................................ 73 5.1.1 Populariteit ........................................................................................................................... 73 5.1.2 Media-aandacht .................................................................................................................... 73 5.1.3 Commercieel belang ............................................................................................................. 74 5.1.4 Verbondenheid ..................................................................................................................... 74 5.1.5 Waarom niet in het voetbal sponsoren? ................................................................................ 76 5.2 Doelstellingen.............................................................................................................................. 77 5.2.1 Bedrijfscommunicatiedoelstellingen .................................................................................... 78 5.2.2 Marketingdoelstellingen ....................................................................................................... 80 5.2.3 Belang van de diverse doelstellingen ................................................................................... 81 5.3 Effectiviteit .................................................................................................................................. 82 5.4 Activatie. ..................................................................................................................................... 84
6. Bedenkingen bij het onderzoek ......................................................................................... 86 7. Samenvattende conclusie ................................................................................................... 88 8. Literatuurlijst ..................................................................................................................... 90 V
9. Bijlagen ................................................................................................................................ 99 Bijlage 1.
E-mail ter uitnodiging.................................................................................................. 100
Bijlage 2.
Informed consent ......................................................................................................... 101
Bijlage 3.
Diepte-interview (sponsor) .......................................................................................... 107
Bijlage 4.
Diepte-interview (clubs & verantwoordelijke marketingbureau) ................................ 111
Bijlage 5.
Resultaten sponsorrelatie ............................................................................................. 115
Bijlage 6.
Resultaten financiële waarde ....................................................................................... 121
VI
GEBRUIKTE AFKORTINGEN
BV
Bijvoorbeeld
CEO
Chief executive officer
EK
Europees kampioenschap
EPO
Erytropoëtine
EU
Europese Unie
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
I.V.M
In verband met
IEG
International Events Group
IMC
Geïntegreerde marketingcommunicatie
IOC
Internationaal Olympisch comité
MUSH
Municipal, University, Social, Hospital
OS
Olympische spelen
SME
Small and medium-sized enterprises
VDK
Volksdepositokas
VIP
Very important person
VTM
Vlaamse Televisie maatschappij
WK
Wereldkampioenschap
VII
LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN
Figuur 1.
Types of sponsorship (uit De Pelsmacker et al., 2010).
Figuur 2.
Weergave
van
de
relatie
tussen
sponsor
en
sponsorobject
(uit Kok R., 2010).
Tabel 1.
Instrumenten uit de marketingmix (naar De Pelsmacker et al., 2010).
Tabel 2.
Olympic Marketing Revenue (naar IOC, 2012).
Tabel 3.
Totale
inkomsten
(in
miljoenen
euro)
en
inkomstenbronnen
(in %) in de hoogste afdeling Europese voetbalcompetities (2004/2005) (naar Dejonghe T., 2007). Tabel 4.
Mondiale
sportsponsoring
in
2005
(in
Amerikaanse
dollars)
(naar Dejonghe T., 2007). Tabel 5.
Samenvattende weergave van de verschillende sponsoringsdoelstellingen binnen de bestaande literatuur.
Tabel 6.
Sponsorobjectieven (naar De Pelsmacker et al., 2010).
Tabel 7.
Overzicht van de geïnterviewde bedrijven volgens sector en afzetgebied.
Tabel 8.
Definitie kleine en middelgrote ondernemingen (Bedragen in miljoen euro) (naar EU sme-definition, 2003).
Tabel 9.
Indeling van de bedrijven volgens grootte (bedragen in euro).
Tabel 10.
Eigenschappen van de marketing en sponsoring bij de bedrijven.
Tabel 11.
Overzicht van de sponsorrelaties per bedrijf (verbintenis in jaren).
Tabel 12.
Samenvattende tabel; overzicht motieven om in het voetbal te stappen.
Tabel 13.
Samenvattende tabel; overzicht doelstellingen bij sponsoring.
Tabel 14.
Samenvattende tabel; overzicht behalen doelstellingen.
VIII
Tabel 15.
Samenvattende tabel; meten effectiviteit van bewustzijnscreatie.
Tabel 16.
Samenvattende tabel; overzicht meten en berekenen op basis van grootte en afzetgebied.
Tabel 17.
Samenvattende
tabel;
gespendeerd
budget
aan
activatie.
IX
1. Inleiding “Sport is de belangrijkste bijzaak in het leven”, zei de Nederlandse sportpresentator Kees Jansma ooit. Velen zullen het misschien niet eens zijn met deze uitspraak, maar men kan niet ontkennen dat sport een belangrijke plaats heeft in onze maatschappij. Dagelijks spendeert men er talrijke bladzijden aan in de media, duizenden mensen gingen deze zomer naar Londen om de Olympische Spelen van dichtbij mee te maken en dan vergeet men nog de mensen die zelf aan sport doen. Sport is immens populair en (bijna) iedereen komt ermee in aanraking. Het is dan ook niet verwonderlijk dat sport is uitgegroeid tot een bloeiend platform voor marketingcommunicatie (Neijens et al., 2009). In 2008 werden de jaarlijkse, wereldwijde uitgaven aan sportsponsoring geschat op 30 miljard Amerikaanse Dollars (Neijens et al., 2009). Bedrijven kunnen elke sport sponsoren. Zo sponsort Rabobank het WK wielrennen 2012, treedt Primo op als sponsor van de lokale waterballetclub te Gent en worden zelfs de Olympische Spelen van Londen 2012 ondersteund door Coca Cola.
Toch aanziet men voetbal als belangrijkste en tevens populairste vorm van sportsponsorschap (Nufer & Bühler, 2010). Niet verwonderlijk, gezien voetbal uitgegroeid is tot de populairste sport ter wereld. Zeker in Europa, maar ook elders in de wereld is er een enorme business rond ontstaan (Derbaix et al., 2002). De relevantie van voetbal als een professionele sportcompetitie met een grote economische impact (Ribeiro & Urrutia, 2007 uit Nicolau J.L., 2011) heeft dan ook de aandacht van talrijke onderzoekers getrokken. Zij onderzochten het fenomeen, dat voetbal is, vanuit verschillende perspectieven: design van de UEFA Champions League, de opstelling van een seizoensschema, het ontslag van de coach,...
Ook omtrent voetbal en marketing, in het bijzonder sponsoring, is al heel wat inkt gevloeid. Sponsoring in het voetbal is op korte tijd uitgegroeid tot een bloeiende business waar heel wat geld mee gemoeid is. Zo betaalde “Quatar Foundation” in 2010 150 miljoen euro aan voetbalclub FC Barcelona voor 5 jaar op het shirt te staan (Barcelona agree €150m shirt sponsor deal with Qatar Foundation, The Guardian, 10 december 2010). Hiermee sloot Barcelona een jarenlange traditie van truitjes zonder sponsoring af. De onlangs gesloten sponsordeal tussen voetbalploeg Manchester United en autobouwer GM gaat nog verder. Autobouwer GM had maar liefst 451 miljoen euro veil voor een sponsorcontract van 7 jaar (Serrure B., De Tijd, 05 augustus 2012). Over een miljoenen business gesproken. 1
Deze bedragen worden in vraag gesteld. “Is het nog wel allemaal normaal (in deze tijden van crisis)?” wordt er meer dan eens geopperd door de gewone werkman of door de amateursporters in onze omgeving. Geld in het voetbal, in het algemeen of meer specifiek de lonen van de spelers en de waanzinnige sponsoringsbedragen zijn thema’s die vaak aan bod komen bij discussies tussen pot en pint. Vaak worden er conclusies getrokken zonder wetenschappelijke onderbouwing. Hieruit ontstond de inspiratie om deze thesis op te stellen. Door middel van deze thesis trachten de onderzoekers op een wetenschappelijke manier enkele antwoorden te bieden. Vooreerst wil men nagaan welke doelstellingen de bedrijven hebben om te sponsoren. Wat proberen bedrijven met sponsoring in het voetbal te realiseren? De resultaten kunnen tevens nuttig zijn voor organisaties die belang hechten aan het aantrekken van nieuwe sponsors. Met een beter begrip van de doelstellingen van de sponsorende organisatie, kan de gesponsorde op deze noden inspelen en bewijs leveren van de kost-effectieve (gewenste) return voor de sponsor. Dit helpt de gesponsorde bovendien bij het opbouwen van een duurzame relatie met de sponsor (Söderman & Dolles, 2008). Daarnaast stellen de onderzoekers de vraag waarom veel bedrijven kiezen voor sponsoring van voetbal, terwijl andere sporten zoals atletiek, rugby, wielrennen,…. geen aanspraak lijken te maken op dergelijke bedragen. Uit een case van Mike van Ganse (2008) blijkt nochtans dat wielrennen effectiever is dan voetbal. Een vergelijking tussen beiden in 2005 onthult dat de commerciële waarde van publiciteit gegenereerd door sportuitzendingen op televisie in termen van kosten per duizend bij blootstelling aan het merk gelijk is aan €34 voor voetbal en slechts €1,5 voor wielrennen. Waarom kiezen bedrijven er dan toch voor om in het voetbal te investeren? Om deze vragen te beantwoorden, hebben we een beschrijvend onderzoek opgesteld met de focus op sponsors in de Jupiler Pro League. Dit is het hoogste niveau in de Belgische competitie. Aan de hand van interviews met de belanghebbenden formuleren we de antwoorden op deze vragen.
2
2. Literatuurstudie 2.1 Sponsoring: wat is het, wat is het niet 2.1.1 Situering Iedere onderneming heeft behoeften op menselijk, sociaal en organisatorisch vlak, met daarnaast diverse organisatiedoelstellingen. Wanneer de onderneming deze behoeften en doelstellingen identificeert en invult, spreekt men over marketing (Kotler et al., 2007). Marketing is het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor hun klanten en sterke relaties met hen opbouwen, om zo van deze klanten waarde terug te krijgen (Kotler et al., 2008). Door middel van ruil tracht men dus de behoeften en verlangens in te vullen. De combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie wordt in de literatuur beschreven als de marketingmix. Ieder zichzelf respecterend handboek over marketing citeert de 4 P’s waarin de marketingmix is onderverdeeld: Product, Prijs, Plaats en Promotie (Borden N., 1984) (Tabel 1). Gezien de basisfunctie van sponsoring ligt in het bereiken van de doelstellingen van marketingcommunicatie, is het duidelijk dat sponsoring moet worden beschouwd als een element van de marketingcommunicatiemix (Meenaghan T., 1994). Commerciële sponsoring leunt dicht aan bij reclame, PR, verkooppromoties, persoonlijke verkoop,… Hierdoor beschouwt men het als een onderdeel van promotie.
Tabel 1.: Instrumenten van de marketingmix (naar De Pelsmacker et al., 2010). Product
Price
Place
Promotion
Benefits
List price
Channels
Advertising
Features
Discounts
Logisitcs
Public relations
Options
Credit terms
Inventory
Sponsorship
Quality
Payments periods
Transport
Sales promotions
Design
Incentives
Assortments
Direct marketing
Location
Point-of-purchases
Branding Packaging
Exhibitions and trade fairs
Services
Personal selling
Warranties
Electronic communication
3
2.1.2 Definitie Sponsorschap is een groeiende communicatievorm die men definieert als een investering in een activiteit, in cash of in natura, in return voor toegang tot het exploiteerbare, commercieel potentieel dat gepaard gaat met die activiteit (Cornwell, Weeks & Roy, 2005). Dit commercieel potentieel is bijvoorbeeld een associatie met het doel, evenement, organisatie of individu. De gesponsorde activiteit zal de sponsor, zijnde een bedrijf of een merk, dus helpen met communicatieve objectieven, zoals het creëren van naamsbekendheid en het versterken van het merk of de huisstijl (Meenaghan T., 1991; De Pelsmacker et al., 2010;). Cornwell & Maignan (1998) stellen dat sponsoring steeds twee hoofdactiviteiten inhoudt:
(1) een
wisselwerking tussen de sponsor en de gesponsorde met een wederzijds voordeel door het uitwisselen van sponsormiddelen in return voor promotionele waarde en (2) (de marketing van) de associatie van de sponsor met de gesponsorde (Ludwig & Karabetsos, 1999; Cornwell, Roy & Steinard, 2001). De wederdienst van de gesponsorde moet duidelijk zijn. Als deze niet van gelijke waarde is met de investering van de sponsor, spreekt men over een donatie of een gift (Kok R., 2010). Kortweg kan sponsorschap aanzien worden als een zakelijke overeenkomst tussen twee ondernemingen, de sponsor en de gesponsorde, waarbij beiden trachten hun winstdoelstellingen te realiseren (Tsiotsou et al., 2010). Op deze zakelijke overeenkomst is de relatie tussen ‘principal’ en ‘agent’ van toepassing (Farrelly & Quester, 2003). Men ziet de sponsor als de ‘principal’, omdat hij de gesponsorde betaalt voor de geleverde diensten. De verplichtingen van de gesponsorde zijn echter minder duidelijk dan die van de meeste ‘agents’ door de grote niet-gespecifieerde rol die ze spelen. De bijdrage die de gesponsorde/’agent’ kan leveren in termen van merkimago of associaties aan de sponsor/’principal’ is vooral ontastbaar bij sponsorschap.
Onderzoek suggereert dat sponsorschap meestal ontstaat wanneer de gesponsorde de sponsor benadert om de noodzakelijke middelen binnen te halen om programma’s te implementeren en evenementen te organiseren. In grotere commerciële sponsoringen komt een vertegenwoordiger tussen die een significante rol speelt in de tussenhandel van sponsoring door de sponsor en de sponsee samen te brengen (O' Reilly & Foster, 2008). Omdat de vraag van gesponsorden naar middelen door sponsoring significant groter is dan de voorraad aan geïnteresseerde sponsors (Amis, Slack & Berrett, 1999) zit de meerderheid van de gesponsorden in een zeer competitieve situatie wanneer ze tracht om één van de schaarse sponsormiddelen binnen te halen (Carlsen & Taylor, 2003). Voor de sponsors mag sponsoring 4
dan ook niet vervallen in een vriendendienst. Sponsoring is voor hen pas nuttig wanneer het bijdraagt tot een significante stijging in de waargenomen klantenwaarde van het product of de dienst, wanneer het toelaat om het merk te onderscheiden van zijn competitie of wanneer het ruimte laat voor het verder uitwerken van de deal door middel van diensten en producten (Amis, Slack & Berett, 1999).
Sponsoring is een tool die zich duidelijk onderscheidt van andere gevestigde instrumenten binnen de marketingcommunicatiemix. Sponsoring biedt namelijk de mogelijkheid tot exclusiviteit en heeft de voordelen van een imago-overdracht. Een samenwerking met de andere instrumenten is wel nodig om tot een geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) te komen. Bij een IMC brengt men via meerdere communicatiekanalen eenzelfde kernboodschap over naar een bepaalde doelgroep. Sponsorschap is een belangrijke component van dergelijke IMC-strategie, eerder dan een op zichzelf staande communicatietool. Synergie tussen sponsorschap en de andere kanalen is dan ook van cruciaal belang (Sneath, Finney & Close, 2005). Om tot een uitstekende synergie te komen, dient men alle sponsoractiviteiten van het bedrijf in de marketingafdeling onder te brengen. Van hieruit maakt men dan een planning op en stelt men objectieven die specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch en tijdsgebonden zijn (Papadimitriou, Apostolopoulou & Dounis, 2008) voor de gehele communicatie. Er blijft veel verwarring omtrent het verschil tussen sponsoring en andere vormen van promotionele communicatie (Cornwell et al., 1998). Crimmings & Horn (1996) menen dat sponsorschap wordt gezien als een indirecte manier om de wijze waarop klanten naar een merk kijken te beïnvloeden, terwijl traditionele media geassocieerd worden met het direct beïnvloeden van de klant. Door het linken van een object met een hoge waarde (bv. een sportevenement) met een object van mindere of gelijke waarde (het merk van de sponsor) creëert sponsorschap een balans tussen deze twee objecten, waardoor er indirect positieve geloofsovertuigingen worden opgeroepen in de hoofden van de klanten (Crimmins & Horn, 1996).
5
2.1.3 Omvang Sponsoring De omvang van sponsoringsinvesteringen is aanzienlijk toegenomen door de jaren heen (Tsiotsou et al., 2010). Sponsoring wordt een steeds belangrijker onderdeel van de communicatiestrategie die marketinggedreven bedrijven gebruiken om hun klanten te bereiken (Jagre et al., 2001). Meenaghan (1994) heeft hiervoor de volgende verklaringen: - Stijgende kosten voor mediareclame: een deel van de aantrekkingskracht van commerciële sponsoring is te wijten aan het geloof dat het een zeer kosteneffectief marketingcommunicatie-instrument is in vergelijking met traditionele marketing. - De bewezen mogelijkheden van sponsoring: het is bewezen dat met behulp van sponsoring marketingobjectieven bereikt kunnen worden. - Nieuwe kansen ten gevolge van de verhoogde vrijetijdsbesteding: de toename in vrijetijdsactiviteit in de samenleving, biedt sponsors de kans voor meer betrokkenheid. - Meer media-aandacht voor gesponsorde evenementen: steeds meer media-aandacht, met name op televisie, is gericht op sportieve en culturele activiteiten, waardoor sponsors meer in het daglicht komen te staan. Quester & Thompson (2001) voegen hieraan toe dat sponsoring een minder commercieel communicatiekanaal is in vergelijking met advertising. Dit goed-gevoel aspect verdwijnt echter wanneer de sponsorende firma’s gezien worden als onoprecht. Volgens
de
International
Events
Group
(IEG),
bereikte
de
wereldwijde
sponsoringsinvestering een bedrag van $37 miljard in 2007, wat een stijging is van 11,5 procent in vergelijking met 2006 en 75 keer meer als in 1982 (International Events Group Sponsorship Report, 2008 uit Tsiotsou R., 2010). Deze data heeft enkel betrekking op de directe kosten wanneer men de sponsorrechten aankoopt. Om sponsoring volledig te ondersteunen en te benutten, spenderen bedrijven twee tot drie keer meer dan de directe kosten (Kok R., 2010; Cooper et al., 2003, uit Tsiotsou et al., 2010). Men dient de sponsoringsrelatie te activeren door middel van ondersteunende advertenties, PR, reclame, promoties,… Bedrijven engageren zich echter vaak voor sponsorschap zonder het te integreren in andere marketinginitiatieven, met als gevolg een onduidelijk en inconsistent beeld voor de klanten. Hierdoor gaat een groot deel van de kracht van sponsorschap verloren (Cornwell et al., 2001).
6
2.1.4 Types Sponsoring Sponsoring als een vorm van promotie vindt men terug in diversie domeinen. Figuur 1 geeft de belangrijkste types weer, waarbij men vier basiscategorieën kan onderscheiden; ‘Eventrelated’, ‘Broadcast’, ‘Cause-related’ en ‘Ambush’.
Sport
Event-related
Arts
Event-related
Culture
MUSH*
Broadcast
Entertainment
TransactionCause-related based
Cause-related
Ambush
Value marketing
* MUSH = ‘Municipal’, ‘University’, ‘Social’, ‘Hospital’ sponsorship
Figuur 1.: Types of sponsorship (uit De Pelsmacker et al., 2010).
Evenementgerelateerde sponsoring is de meest gekende. Zo kan men een competitie, club, atleet, tornooi, rockconcert of een festival sponsoren (De Pelsmacker et al., 2010). BMW is bijvoorbeeld een officiële sponsor tijdens het golftornooi ‘Ryder Cup’. Het autobedrijf linkt zijn merk aan het (sport)evenement. Het doel is het creëren van ervaringen voor de aanwezigen en het promoten van het product of de dienst. Men ziet het evenement als een unieke kans om de andere communicatie-activiteiten van de firma (zoals reclame, pr, direct marketing) te integreren in een hands-on ervaring die aanwezig is bij een evenement (Sneatch, Finney & Close, 2005). Evenementen zorgen namelijk voor een persoonlijke interactie met de (potentiële) klanten. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om de kwantiteit, het type en de kwaliteit van informatie die het bedrijf kan doorgeven aan hun klanten te verhogen (Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004). Vervolgens is er ‘Broadcast’ of programmasponsoring. Een merk kan een sportprogramma, weersvoorspelling of serie op de televisie sponsoren.
7
‘Cause-related’ sponsoring leunt dicht aan bij liefdadigheidsponsoring. Het verschil tussen beide is dat ‘cause-related’ sponsoring niet enkel liefdadigheid inhoudt, maar dat ze geïntegreerd is in de communicatiestrategie van de onderneming. Binnen deze categorie zijn MUSH en transactiegebaseerde sponsoring twee belangrijke termen. MUSH (‘Municipal’, ‘University’, ‘Social’, ‘Hospital’) staat voor gemeentelijke, universitaire, sociale en ziekenhuissponsoring, en aanziet men als synoniem voor sponsorschap van goede doelen. Wanneer een onderneming een vooraf bepaalde hoeveelheid middelen per verkocht product afstaat aan een goed doel, wordt dit aanzien als transactiegebaseerde sponsoring (De Pelsmacker et al., 2010). Ondanks men het sponsoren van goede doelen als strategisch verschillend van het sponsoren van evenementen beschouwt, lijken klanten toch op een gelijkaardige manier te reageren (Cunnningham & Taylor, 1995). Tot slot is er nog ‘Ambush’ marketing. Dit is een legitieme marketingstrategie waarbij een onderneming een geplande inspanning doet om zich indirect te associëren met een evenement en op die manier ten minste een deel van de erkenning en de voordelen te krijgen die gepaard gaan met de status van een officiële sponsor (Shani & Sandler, 1989). Zo rapporteert D’Alessandro (1998, uit Jarge et al., 2001) dat 55% van de respondenten Reebok correct identificeerde als Olympische sponsor tijdens de Atlanta Games, maar 70% dacht dat nietsponsor Nike hoofdsponsor was.
McDaniel (1999) stelt dat er een verdere onderverdeling van sponsorschap gemaakt kan worden. Zo kan men het type sponsoring verder opdelen naargelang de duur van de sponsorschap, de mediabelangstelling die ze teweegbrengt en de grootte en de omvang van het gebruik van de sponsorschap. Hierbij heeft McDaniel (1999) het over drie niveaus: lokaal, nationaal en internationaal. Ondanks de verschillende vormen, oefenen de houding en persoonlijke interesses van de ondernemer een belangrijke invloed uit op de keuze van het type sponsoring waarin men uiteindelijk zal investeren (Zinger & O’Reilly, 2010).
8
2.2 Sportsponsoring 2.2.1 Definitie Sponsoring in het sportdomein is niet enkel de belangrijkste, maar tevens de meest populaire vorm van sponsorschap (Nufer & Bühler, 2010). De technologische ontwikkelingen gerelateerd aan sport en sportevenementen tijdens de laatste jaren, samen met de groeiende interesse van de media voor dergelijke activiteiten, zijn in zekere mate verantwoordelijk voor de stabiele toename van de aan sport gerelateerde investeringen (Shilbury, Quik & Westerbeek, 2003). Dit zorgt er - samen met het dalende vertrouwen van bedrijven in de efficiëntie van traditionele advertentiekanalen - voor dat vierenvijftig tot tachtig procent van de totale sponsorbedragen besteed worden in de sportwereld (Madill & O’Reilly, 2010; Meeneghan T., 1998; Dejonghe T., 2007). Lagae (2005) definieert sportsponsoring als een commerciële overeenkomst door dewelke een sponsor contractueel financiële of andere steun voorziet, om op die manier een associatie te vestigen tussen het beeld, merk of product van de sponsor en een gesponsorde in de sportsector in ruil voor rechten om deze associatie te promoten of voor enkele overeengekomen directe of indirecte voordelen. Figuur 2 geeft de relatie weer tussen de sponsor en sponsorobject. Sportsponsoring leunt dicht aan bij algemene sponsoring, maar specificeert zich doordat het enkel sportgerelateerde associaties, evenementen, teams, atleten en faciliteiten betreft (Tsiotsou et al., 2010).
- bewegingsprogramma - actieve vrijetijdsbesteding - een sportvereniging - een sport gerelateerde stichting - een sporter - een sportteam - een sportfaciliteit - een sportreis - een sportevenement - een sportprijs - een competitie - een sportbond - een sportkoepel
Sponsor stelt een waarde beschikbaar aan sponsorobject: Geld, fysieke producten, expertise en/of personeel
Sponsorobject
Sponsor
Sponsor realiseert marketingcommunicatiedoelstellingen
Figuur 2.: Weergave van de relatie tussen sponsor en sponsorobject (uit Kok R., 2010).
9
Bij de selectie van een dergelijke sportsponsoringsovereenkomst moet de sponsor twee keuzes maken: de keuze van een sport en een sponsorobject binnen die sport. De sponsor dient beide te analyseren. Het is met name belangrijk dat er tussen de sponsor en het object een bepaalde overeenkomst is (Kok R., 2010). Deze kan op twee manieren ontstaan. Vooreerst kan er een functionele ‘match’ zijn. Hierbij gebruikt men op een effectieve manier het merk gedurende het evenement. Anderzijds kan er een imago-gebaseerde overeenkomst zijn. In laatst genoemde situatie heeft het merk eenzelfde imago als het object (Gwinner, 1997; Smith, 2007 uit Neijens et al., 2009).
2.2.2 Omvang Volgens de organisatoren van de Olympische Spelen in Athene vond sportsponsoring zijn roots in de oudheid. In de periode van de oude Grieken waren er namelijk rijke Atheners die een financiële bijdrage leverden gerelateerd aan cultuur, defensie, staat en sport, om ze meer toegankelijk te maken voor alle inwoners. In ruil eerde de staat hen door hun namen te graveren in marmeren tabletten. Deze toewijding was een teken van respect, waarde en hoge appreciatie (Andreff & Szymanski, 2006). Ook bij de eerste moderne Olympische spelen in Athene in 1896 was er sprake van sponsoring. Deze konden namelijk doorgaan dankzij een gift van 1 miljoen drachmes van een zeer rijke architect, door het verkopen van postzegels en medailles en door reclame in het programmaboekje (Time Magazine, 1997 uit Shani & Sandler, 1998). Desondanks is sportsponsoring een fenomeen dat in Europa bijna niet voorkwam voor 1970 (Dejonghe T., 2007). Op een relatief korte tijd is sportsponsoring populair geworden als een doeltreffend instrument voor het opbouwen van naamsbekendheid, het bereiken van doelgroepen en het verfijnen van het ondernemingsimago (Seguin & O’Reilly, 2008 uit Zinger & O’Reilly, 2010, Javalgi et al., 1994; Mc Donald C., 1991; Quester P., 1997; Witcher et al. 1991, uit Cornwell et al 2001). De stijgende populariteit wordt weergegeven in de cijfers van het departement Sponsorship Research International en de International Events Group (IEG). Zij constateerden in de periode 1984 – 2005 een toename van de markt voor sponsoring op wereldniveau van 2 miljard naar 37 miljard dollar, met een jaarlijks groeipercentage van tien tot vijftien procent (Lagae et al., 2006 uit Dejonghe T., 2007; IEG, 2007). Hiervan wordt zo’n 54 tot 80% besteed aan sportsponsoring (Madill & O’Reilly, 2010; Meeneghan T., 1998; Dejonghe T., 2007).
10
De sponsoring van mega sportevenementen zoals de wereldbeker rugby, Formule 1 en de Olympische Spelen is uitgegroeid tot een miljarden dollar business (Nufer & Bühler, 2010). Tabel 2 geeft de sponsorbedragen weer van laatst genoemde. De budgetteringsbeslissingen omtrent sponsoring hangen af van het type sponsoring. Hoek, Gendall en West (1990) vonden dat sportsponsoren neigen een percentage van de omzet te gebruiken, terwijl sponsoren in culturele of gemeenschapsactiviteiten gebruik maken van een “taak-en-doelstelling” budget of een ad hoc aanpak. Tabel 2.: Olympic Marketing Revenue (naar IOC, 2012). Plaats OS
Periode
Bedrag (in miljoenen US $)
Calgary/Seoel
1985-1988
96
Barcelona/Albertville
1989-1992
172
Lillehammer/Atlanta
1993-1996
279
Nagano/sydney
1997-2000
579
Salt Lake City/Athene
2001-2004
663
Turijn/Peking
2005-2008
866
Vancouver/Londen
2009-2012
957
De gigantische investeringen verklaren Nufer & Bühler (2010) als volgt: “Bedrijven investeren in sportsponsoring omwille van een groot aantal voordelen. Er zijn talloze voorbeelden over de hele wereld van wederzijdse voordelige relaties tussen bedrijven (sponsors) en sportorganisaties (gesponsorden), vooral op het niveau van professionele sporten, met het daarmee gepaard gaande hoog niveau van media-exposure (Zinger & O’Reilly, 2010; Andreff & Szymanski, 2006).” De grootte van de sponsorpakketten blijkt afhankelijk te zijn van het mediapubliek (Andreff & Szymanski, 2006) en sport is ongelofelijk populair. Duizenden toeschouwers volgen de competities ter plaatse of voor hun TV (Nufer & Bühler, 2010). Zo beweert de FIFA dat er tijdens het wereldkampioenschap van 2006 in Duitsland een gemiddelde was van 259,9 miljoen kijkers per wedstrijd (FIFA, 2006). De stijgende
globalisering
van
sport,
maakt
sportsponsoring
een
internationaal
communicatiemiddel, dat kan bijstaan in het behalen van globale en lokale doelstellingen door het verspreiden van een consistent merkimago over de wereldwijde markten (Rines, 2002 uit Tsiotsou, 2010). 11
2.2.3 Nut Het sponsoren van attractieve sportcompetities en -evenementen kan men zien als een effectief marketinginstrument voor bedrijven die het verhogen van hun bewustzijn en verbeteren van hun imago nastreven (Nufer & Bühler, 2010). Bedrijven vinden het namelijk moeilijk de juiste doelgroep te bereiken via gedrukte advertenties, televisiereclame en directe marketing. (Sport)sponsorschap ziet men vaak als een indirecte manier om de wijze waarop klanten naar een merk kijken te beïnvloeden, terwijl traditionele media geassocieerd worden met het direct beïnvloeden van de perceptie van de klant (Crimmins & Horn, 1996). Het afstemmen van een merk of product op een sport of evenement heeft een positieve impact op de manier waarop men de sponsor binnen een bepaald marktsegment evalueert. Een sponsornaam geassocieerd met een bepaald sportevenement, jaar na jaar, geeft de consument meerdere mogelijkheden om een beeld te vormen van de relatie tussen product en sponsor, waardoor er sterke associaties gecreëerd worden in het geheugen van de consument. Een voorbeeld van deze ‘congruity theory’ is Formule 1, waarbij sponsoring in het “F1-circus” geassocieerd kan worden met glamour, luxe, gevaar en spanning. De sponsor hoopt dat deze karakteristieken op zijn producten zullen afstralen (Jagre et al., 2001; Dejonghe T., 2007). Het selecteren van de media speelt een rol in de manier waarop klanten kijken naar het type van marketingcommunicatie (McDaniel S., 1999). Zo heeft een groot aantal consumenten een negatieve ingesteldheid ten opzichte van klassieke reclame. Sponsoring accepteren consumenten wel als promotie-instrument (Bayerl & Rennhak, 2006; Bühler & Nufer, 2008 uit Nufer & Bühler, 2010; Hall R., 2006 uit Zinger & O’Reilly, 2010). Consumenten zien (sport)sponsoring namelijk als een voordeel voor de samenleving. Dit resulteert in de verlaging van hun afweermechanisme en het verbeteren van de perceptie over een sponsorende entiteit (Meenaghan T., 2001; Simmons & Becker-Olsen, 2006; Andreff & Szymanski, 2006). Sportsponsorschap kan op die manier gebruikt worden als een merkopbouwend instrument bij de creatie van gunstige merkassociaties (Amis J., 2003). Daarnaast kunnen bedrijven via sportsponsoring hun doelgroep bereiken in een attractieve sportomgeving (Gwinner & Eaton, 1999 uit Neijens P. et al, 2009). Verschillende onderzoekers hebben geprobeerd om het doelpubliek van sponsoring te beschrijven: potentiële
klanten,
huidige
klanten,
algemeen
publiek,
financiële
instellingen,
gemeenschapsleiders en werknemers (Gardner & Shuman, 1987; Polonsky et al., 1995 uit Cornwell et al., 1998). Hieruit blijkt dat men met (sport)sponsoring een ruim publiek kan bereiken.
Wereldwijde
sportevenementen
zoals
de
Olympische
Spelen
of
het 12
wereldkampioenschap
voetbal
fascineren
personen
van
alle
continenten.
Sponsorschapsakkoorden bij internationale sportevenementen worden nog belangrijker voor bedrijven die internationaal zaken doen. Door middel van sportsponsoring kunnen ze werken aan hun imago, reputatie en zichtbaarheid op internationaal niveau waardoor ze de aandacht van zowel nationale als internationale investeerders kunnen trekken (Tsiotsou R., 2010).
2.2.4 Effectiviteit Omwille van de enorme investeringen, dient men de vraag te stellen of sportsponsoring al dan niet effectief is. Ieder bedrijf dat overweegt om in een sponsorschapsdeal te stappen zou eerst de potentiële voordelen en de waarschijnlijkheid van het vergaren van een competitieve positie op de markt moeten bekijken en dan pas beslissen over het al dan niet sponsoren (Papadimitriou et al., 2008). Om het maximale te halen uit de sponsoringsinvestering, adviseert Crush (2001) dat sponsors bereid moeten zijn extra kosten te maken. Kok (2010) verwijst naar de kosten voor activering en effectiviteitsmeting. Bedrijven moeten zich ervan bewust zijn dat activatie een belangrijke rol speelt bij het slagen van de campagne. De activeringskosten zorgen voor synergie tussen sponsoring en andere marketingcommunicatie-instrumenten (Kok R., 2010). Bedrijven besteden twee tot zes keer de kosten van de sponsoring aan de activatie ervan (Farrelly & Quester, 2005). Specifieke voorbeelden zijn onder andere het optreden van de gesponsorde atleet bij het bedrijf, voorstelling van het team en hun schema samen met de materialen van de sponsor, of het organiseren van wedstrijden met als prijs een duo ticket voor het gesponsorde evenement (Zinger & O’Reilly, 2010). Volgens Witcher et al. (1991, uit Cornwell et al., 1998) hangt de ondersteuning af van de gesponsorde activiteit. Wanneer men kunst sponsort, moet men zich vooral richten op PR. Wanneer het om sportsponsoring gaat, is ondersteuning door marketingcampagnes van groot belang. Effectiviteitsmetingskosten zijn verbonden aan de evaluatie van de effectiviteit van de sponsoring (Kok R., 2010). Hieraan besteden de meeste bedrijven echter nog te weinig aandacht (Crompton J.L., 2004; Papadimitriou et al., 2008). Sponsoring krijgt heel wat kritiek ten gevolge van het slecht managen en de nalatigheid om de effectiviteit van de campagne te meten
(Cornwell
et
al.,
2001).
Niettegenstaande
de
complexe
aard
van
de
sponsoringsevaluatie, is het belangrijk dat de sponsor duidelijke doelstellingen vooropstelt om hun sponsoringsinitiatieven en de uitkomsten ervan te onderwerpen aan een analyse (Zinger 13
& O’Reilly, 2010). Het speelt geen rol of de vooraf bepaalde doelstellingen en maatregelen van kwalitatieve of kwantitatieve aard zijn. Gestructureerde partnerschappen, op basis van regelmatige, objectieve feedback, evaluatie en tijdige corrigerende maatregelen, hebben de neiging om een lang leven te genieten en de grootste voordelen op te leveren voor zowel de sponsor als de (sport)organisatie (Zinger & O’Reilly, 2010). Met andere woorden, een followup is van groot belang, waardoor bedrijven zoveel mogelijk methoden moeten uitbouwen om de effectiviteit van het sponsorschap te meten (Crush P., 2001). Hieraan zijn natuurlijk kosten verbonden. Onderzoek bij grote sponsors heeft aangetoond dat velen geen of weinig aandacht schenken aan het meten van de effecten en/of metingen gebruiken die niet correct zijn voor hun communicatiedoelen (Crompton J.L., 2004). Bovendien zijn de doelen die men voor ogen heeft meestal niet specifiek of meetbaar. De
sportsponsor
verwacht
wel
dat
de
gesponsorde
een
zeker
besef
van
de
sponsoringsdoelstellingen heeft ontwikkeld en samen met hem zal werken aan een gecoördineerde marketingcampagne, met follow-up procedures, om op deze manier te verzekeren dat de sponsorschap de beloofde resultaten levert. De ontwikkeling van een succesvolle sponsorrelatie vereist het engagement van beiden om samen te werken op een permanente basis en zo ervoor te zorgen dat er effectief gebruik gemaakt wordt van de sponsoring (Zinger en O’Reilly, 2010). Of de sponsoring van een bepaalde sportactiviteit succesvol is of niet kan alleen beantwoord worden op individueel niveau, gezien de verschillende doelstellingen per bedrijf. Een belangrijk aspect om hogere scores op oprechtheid en sponsorschapattitude te behalen, en dus de effectiviteit te verhogen, is het sponsoren van organisaties, evenementen of individuen waar de doelgroep van vindt dat er een goede fit bestaat tussen de sponsor en de gesponsorde of waar de link tussen beiden kan verklaard worden (Olson E., 2010). Nufer & Bühler (2010) voegen hier aan toe dat sponsors een groter voordeel halen wanneer het aantal officiële sponsors beperkt is. Daarnaast toont onderzoek aan dat sterk toegewijde fans van een gesponsorde een sponsor meer gunstig gezind zijn na het zien van de goede overeenkomst tussen de gesponsorde en zijn sponsors (Olson E., 2010). Tenslotte kan men stellen dat men sponsoring effectiever kan maken door de sponsoringsinspanningen te verplaatsen naar sporten waarvan de supporters denken dat er meer nood is aan steun en weg van de verzadigde massa-markt of de professionele sponsorschapscontext zoals voetbal op hoog niveau of Formule 1. Om het effect van sponsoring te verhogen moet men er zeker van zijn dat de motivatie voor sponsoring als oprecht wordt beschouwd en dat er een positieve attitude 14
bestaat over de sponsoring (Olson E., 2010). Dit wordt meestal ondersteund door minder vragen over tegenargumenten naar de motieven van de sponsors (Becker-Olsen & Simmons, 2002). Sponsorschap kan uitgroeien tot een onderscheidend hulpmiddel dat een onderneming een duurzaam concurrentievoordeel biedt. (Cornwell et al. 2001). Cornwell et al. concludeert dat effectieve sponsoring afhangt van actief management, passende en toereikende activatie en lange-termijn-overeenkomsten die toelaten om sterke associaties te ontwikkelen tussen merk en evenement. Op die manier kan effectieve sponsoring uitgroeien tot een efficiënte manier voor een sponsor om zich te differentiëren van de competitie, evenals het hebben van invloed op klantengeoriënteerde doelen - zoals ‘brand awareness’ of ‘image’ - en het behalen van competitief voordeel (Ludwig & Karabetsos, 1999).
2.2.5 Beperkingen Desalniettemin heeft sponsoring zijn beperkingen. Het is niet mogelijk om, zoals bij traditionele reclame, een gedetailleerde, productgebaseerde boodschap mee te geven (Meenaghan et al., 1991). Zoals reeds vermeld is het dus van groot belang dat sponsorschap een plaats heeft in de IMC. Daarnaast wordt ook de waarde van sponsorschap als een effectief promotioneel instrument vaak in vraag gesteld. Het tekort aan informatie van de organisatie voor de klanten en de overcommercialisatie van het evenement op zoek naar meer inkomsten, hebben een omgeving gecreëerd waarin de klanten met verwarring naar (sport)sponsoring kijken (Shani & Sandler, 1998). Het gevaar ten gevolge van deze verwarring is ambushmarketing (Kok R., 2010): een groeiend aantal bedrijven vinden zonder officiële toewijding creatieve manieren om zich te associëren met het evenement (Meenaghan et al., 1994; Graham J.P., 1997). Dit is een factor waar men zich bewust moet van zijn, wanneer men besluit om in te stappen in het sponsorschapverhaal. Ambushmarketing kan alleen maar succesvol zijn wanneer klanten niet goed geïnformeerd zijn over wie de officiële sponsors zijn, wat hun rechten zijn en wat hun rol is in het opvoeren van de gesponsorde activiteit. Om de waarde van sponsoring te verhogen, is het dus van groot belang dat de klanten een correct beeld krijgen van de rol van de sponsors en een positieve houding ontwikkelen ten opzichte van hun bijdragen aan het evenement (Shani & Sandler, 1998).
15
Een ander gevaar schuilt in de tweeledige relatie van de sponsorschapsdeal. De deal is afhankelijk van twee partijen die elk hun inbreng dienen te doen om de relatie tot een goed einde te brengen. Uit het rapport van de IEG blijkt dat de grote Amerikaanse sponsors bemerken dat hun tegenhangers weinig doen in het ontwikkelen van deze relatie (IEG, 2002). Gesponsorden worden beschreven als zijnde passief in de relatie met hun sponsor (Farrelly F., 1999). Deze bevindingen zijn zeer belangrijk in de beslissing om het contract te beëindigen (IEG, 2002). Wanneer vertrouwen in de relatie faalt om zich te verenigen in gemeenschappelijke (activatie-)activiteiten, dan zal de sponsor de relatie zien als onvolledig en kan dit de intenties om de sponsorschap te vernieuwen beschadigen (Farrelly & Quester, 2003). Het is dus van groot belang dat er een goede verstandhouding wordt opgebouwd tussen de beide partijen. Sportsponsoring heeft zijn specifieke nadelen. Wanneer een gesponsord evenement, club, team of individu in een slecht daglicht komt te staan, bestaat de mogelijkheid dat dit tevens schadelijk is voor het imago van de sponsor. Dit kan een gevolg zijn van doping, privéschandalen, opeenvolgende nederlagen enzovoort (Nufer & Bühler, 2010). Tevens genereert elke belangrijke professionele sportclub en sportevenement een belangrijk deel van zijn inkomsten uit sponsoring. Dit zorgt echter, door het stijgen van de salarissen van de atleten of door de infrastructurele voorwaarden, voor een toenemende afhankelijkheid van deze inkomstenbron. Deze macht kan negatieve gevolgen hebben voor de atleten. Zo werden de voetbalwedstrijden op het WK 1986 te Mexico en 1994 in de VS gespeeld op het warmste moment van de dag, toen het in Europa avond was en de tv-schermen massaal aan gingen (Dejonghe T., 2007; Andreff & Szymanski, 2006).
2.2.6 Voetbalspecifiek Voetbal is de meest populaire sport in de wereld. Uit een enquête in 2006 van de “Fédération Internationale de Football Association” (FIFA) blijkt dat 4% van de wereldbevolking direct in contact komt met de sport als speler (265 miljoen), scheidsrechter of afgevaardigde (Althoff et al., 2010). In Engeland claimt exact de helft van de populatie op zijn minst enige interesse te hebben in voetbal. Onder de mannelijke bevolking is twee derde geïnteresseerd in het spelletje, bij de vrouwen is dat een derde (Parker & Stuart, 1997). De immense populariteit wordt versterkt door de enorme media-aandacht (Fauno & Wulff, 2006). Voetbal is op 16
economisch vlak geëvolueerd van het ontvangen van opbrengsten uit de ticketverkoop tot een veel complexer systeem van zakenactiviteiten zoals reclame, merchandising, catering, televisierechten, sponsoring,… Laatst genoemde is voor clubs – zoals reeds vermeld - een belangrijke inkomstenbron. De sponsoringinkomsten zijn kleiner dan bijvoorbeeld inkomsten van televisierechten, maar het is een inkomen dat direct controleerbaar is en dat niet gecentraliseerd en gedistribueerd is zoals de televisierechten (Tabel 3).
Tabel 3.: Totale inkomsten (in miljoenen euro) en inkomstenbronnen (in %) in de hoogste
31
43
26
Italië
1.336
17
55
14
17
Duitsland
1.236
19
26
29
17
Spanje
1.029
28
40
32
Frankrijk
696
19
49
21
België
152
30
23
43
stadionverhuur
1.974
catering en
Sponsoring
Engeland
Merchandising,
Wedstrijddag
Tv-rechten
Land
Totale inkomsten
afdeling Europese voetbalcompetities (2004/2005) (naar Dejonghe T., 2007).
11
Ook op voetbalniveau is de omvang van sponsoring door de jaren heen intensief gegroeid. De gepassioneerde steun die de supporters geven aan de voetbalploegen is geleidelijk aan erkend door de marketingafdelingen van de bedrijven en heeft uiteindelijk geleid tot het sponsorschap in de huidige vorm (Parker & Stuart, 1997). Tabel 4 toont duidelijk aan dat voetbal de nummer één is als het gaat om sponsoringbedragen. Wanneer de Premier League van start ging in 1993, was de totale waarde van alle shirtsponsors 7 miljoen pond. In het seizoen 2007/2008 stond de teller op 76 miljoen pond (Curry N., 2008). In 2012 bedragen de sponsorinkomsten van de 20 ploegen samen 147 miljoen pond (Miller A., Daily Mail, 21 juli 2012). Deze teller blijft stijgen. Eenzelfde evolutie kan men waarnemen op de wereldbekers. De bijdrage van de officiële sponsors voor het WK voetbal evolueerde van 146 miljoen euro bij het WK in de VS in 1994 naar 650 miljoen euro in Duitsland in 2006. De grote interesse in
17
het sponsoren van zulke sportevenementen en –clubs is volgens Curry (2008) te wijten aan hun globale status. Ze worden namelijk door commerciële bedrijven met een mondiale consumentenmarkt gebruikt om hun producten en diensten te promoten (Dejonghe T., 2007). Volgens Parker & Stuart (1997) is het bovendien onrealistisch dat een andere sector zich kan opwerken tot een positie waarbij het op dezelfde frequente basis of met dezelfde passie als voetbal een onderwerp van conversatie tussen mensen kan worden. Op die manier lopen alle andere (sport)sectoren dus een nadeel op ten opzichte van voetbal.
Tabel 4.: Mondiale sportsponsoring in 2005 (in Amerikaanse dollars) (naar Dejonghe T., 2007). Sport
Sponsoringsbedrag
Voetbal
3.148
Motosport – Formule 1
1.354
American football
1.313
Olympisch
909
Infrastructuur (venues)
640
Tennis
413
Motorsport – niet Formule 1
323
Rugby Union
307
Golf
241
Basketbal
234
De prestaties van een gesponsord team spelen een cruciale rol. De case van Portugal op Euro 2012 is een verduidelijkend voorbeeld. Toen Portugal in de halve finale van Euro 2012 werd uitgeschakeld door Spanje, dook het aandeel van Nike bijna 10 procent naar beneden. Nike had grof ingezet op Portugal-boegbeeld Cristiano Ronaldo en dat geld zou nu niet maximaal renderen. Verder beweren analisten dat het winnen van een Europese titel ontzettend belangrijk is voor het merkimago in Azië. Laatst genoemde is namelijk de absolute groeimarkt in voetbal. (De Smet S., De Morgen, 2012). Sommige sponsors gaan er vanuit dat de plaatsing van het logo op de spelertenues van de ploeg het enige is waar ze moeten over nadenken. Pas wanneer ze de sponsorrelatie zijn aangegaan, beseffen ze dat er meer bij komt kijken en de onderhandelingen op een andere 18
manier hadden moeten aanpakken. Dit is gedeeltelijk een gevolg van de macht van de clubs en gedeeltelijk van de naïviteit van de sponsoren. De laatste lijkt zich altijd te gedragen als de klant. Als sponsors willen geassocieerd worden met voetbal, moeten ze dansen naar de pijpen van de club. Dit betekent dat ze gedwongen worden in korte-termijn-relaties die (soms) gekoppeld zijn aan zeer slechte voorwaarden en vaak met weinig kans op verlening (Chadwick & Thwaites, 2005). Interessant bij de dynamiek van deze relatie is dat de meeste voetbalploegen niet meer zijn dan kleine ondernemingen die constant falen om winst te genereren en waarvan er veel zowel commerciële managementcapaciteiten als marktoriëntatie missen. Dit in contrast met het profiel van hun sponsors: meestal grote, winstgevende bedrijven met een beter zicht op de strategische doelen en marktgeoriënteerd (Chadwick & Thwaites, 2005). Voetbalploegen worden gedreven door inkomsten en zijn constant op zoek naar grotere en betere overeenkomsten. De sponsor kan echter alleen zijn strategie implementeren en zijn doelstellingen realiseren als ook de partner, de club in dit geval, bereid is om zich in te zetten. Het verleidelijk karakter van de associatie met voetbal komt hier echter naar boven. Associaties kunnen er goed uitzien, maar voetbalclubs zijn niet noodzakelijk goede partners (Chadwick & Thwaites, 2005). Desondanks kan de shirtsponsoring een groot voordeel opleveren. Mensen houden van de sport en men kan op een eenvoudige manier een internationaal publiek bereiken. Bij het aangaan van een sponsorrelatie moet het imago van een sport overeenkomen met de waarden die uit de eigen analyse van de sponsor naar voren zijn gekomen. Voetbal wordt samen met vechtsporten gepercipieerd als een fysiek harde sport, blessuregevoelig en typisch mannelijk. Sponsors moeten, vanwege dit imago, nagaan of er geen verkeerde associaties ontstaan in de hoofden van de doelgroep (Kok R., 2010). Er is nog een ander belangrijk aspect dat bij sponsoring komt kijken: een associatie met een team leidt niet meteen tot een gunstigere houding ten opzichte van het merk of tot een betere verkoop, zeker niet op korte termijn. Fans hebben de neiging om de sponsor dankbaar te zijn voor het geld dat het bedrijf in zijn favoriete ploeg stopt en zullen als tegenprestatie accepteren dat de merknaam het truitje siert. Daarna gaan de reacties twee richtingen uit. Sommige geven geen persoonlijke trouw aan de sponsors. Waarom zou hij de producten van de sponsor kopen? Als de sponsor de club verlaat, zal een ander bedrijf zijn plaats innemen. Andere fans verbinden zich wel meer persoonlijk met het bedrijf en gaan over tot een aankoop (Parker & Stuart, 1997). Zeker is dat hoe meer elke relatie wordt geïnternaliseerd in het leven
19
van de klanten, hoe meer de klant bereid is om trouw te worden aan het merk en het te consumeren (McAlexander et al., 2002). De bedrijven moeten dus verschillende zaken in het achterhoofd houden bij het aangaan van een sponsorschap in het voetbal. De doelstellingen vormen de hoeksteen van een sponsoractiviteit. Het is belangrijk om kwantificeerbare doelstellingen vast te leggen om tot een succesvolle sponsorrelatie te komen (Thwaites D., 1995).
2.3 Doelstellingen 2.3.1 Inleiding Het sponsorschapproces doorloopt verschillende fases. Men start met het bekijken van het marketingplan en de objectieven op bedrijfsvlak waarna men de specifieke doelstellingen voor het sponsorschap identificeert en vastlegt volgens prioriteit. Vervolgens legt men de evaluatiecriteria vast, waarna men de verschillende sponsoringsinitiativen screent en selecteert. Daarna volgt de eigenlijke implementatie die gevolgd wordt door de evaluatie (Thwaites D., 1995). Het is dus essentieel om in het begin van het proces duidelijke, beknopte, realistische en prioritaire doelstellingen te ontwikkelen die gebaseerd zijn op de kennis van de markt en de werking van het sponsormedium (Meenaghan T., 1991). Er zijn meer dan vijftig verschillende objectieven waarom iemand sponsort. Deze doelstellingen zijn zeer uiteenlopend: van simpele doelen, zoals toegang tot een ticket en het behalen van media-aandacht, tot complexe doelen, zoals het bouwen van merkwaarde in een specifieke doelmarkt of het behalen van een bepaald rendement van de investeringen (Madill & O’Reilly, 2010). Het feit dat de sponsors zelden één enkel objectief voor een sponsoringdeal nastreven, weerspiegelt de grote moeilijkheid bij het bepalen van de waarden van het sponsorschap (Arthur et al., 1998). Bovendien herdefiniëren vele bedrijven hun doelstellingen in overeenstemming met hun veranderende houding ten opzichte van sponsoring en de kansen die de markt biedt (Farrelly F., 2010). Terwijl de sponsor zicht inspant om een aantal verschillende doelstellingen te verwezenlijken, is financiële nood normaal gezien de primaire impuls van de (sport-)gesponsorde (Irwin & Sutton, 1994 uit Zinger & O’Reilly 2010). De clubs zien in sponsoringsovereenkomsten niet meer dan een toegankelijke bron van inkomsten (Chadwick S., 2004). Dusdanig wordt de verwezenlijking van andere doelstellingen hooguit van secundair belang, en in de meeste 20
gevallen zelfs genegeerd. Op die manier kan een spanning ontstaan tussen de clubs en de sponsors omdat de laatste op zoek zijn naar meer geraffineerde doelen (Thwaites D., 1995). 1.3.2 Algemene doelstellingen Verschillende auteurs trachten diverse categorieën van doelstellingen voor de sponsor te creëren. Hermanns (1997), bijvoorbeeld, onderscheidt economische en psychologische doelstellingen. Economische doelstellingen hebben een positieve impact op de financiële aspecten zoals winst, omzet of kosten. Men kan ze enkel bereiken door middel van psychologische doelstellingen zoals een toegenomen niveau van bewustzijn, verbetering van het imago, motivatie van personeel en menselijke relaties. Shank (1999) categoriseert sponsorschap doelstellingen als direct of indirect. In het eerste geval verwacht de sponsor op korte termijn een impact op het consumptiegedrag van bestaande en potentiële consumenten en ligt de focus op een stijging van de verkoop. In het tweede geval tracht de sponsor een grotere visibiliteit van zijn merk of product na te streven, contact te leggen met particulieren, zijn imago te verbeteren en tot slot de verkoopcijfers te doen stijgen. Andreff & Szymanski (2006) verwijzen naar een onderscheid in commerciële en institutionele doelstellingen. Commerciële doelstellingen zijn gerelateerd aan het verlangen van het bedrijf om een goed rendement op hun investeringen te garanderen. Institutionele doelstellingen zijn ontworpen om een imago van het bedrijf te creëren dat geïntegreerd wordt in het sociale en culturele leven van het land of regio waar het actief is. Gillies (1991) maakt een onderscheid tussen marketingobjectieven en bedrijfsdoelstellingen; Sandler & Shani (1993) voegden daar media-doelstellingen als derde categorie aan toe. Pope (1998) onderzocht de academische literatuur op sportsponsoring en concludeerde dat de verschillende objectieven die terugkwamen in die papers gebruik maakten van de drie categorieën die voorgesteld werden door Sandler en Shani (1993). Ook Gardner & Shuman (1988, uit Cornwell & Maignan, 1998) geven een duidelijke weergave van de sponsoringsdoelstellingen: “Sponsorschap kan gedefinieerd worden als een investering
in
een activiteit
of gebeurtenis
om
zo zakelijke doelstellingen of
marketingdoelstellingen te ondersteunen.” 21
1.3.3 Specifieke doelstellingen Zoals reeds vermeld is de omvang van sponsoringinvesteringen door de jaren heen aanzienlijk toegenomen en is er nog steeds sprake van een dynamische groei. Naast het creëren van verschillende categorieën van doelstellingen, hebben onderzoekers al tal van pogingen gedaan om de specifieke doelstellingen te identificeren waarom een stijgend aantal bedrijven investeert in sponsoring (Cornwell & Maignan, 1998). In de zoektocht naar steun van het bedrijfsleven, kan de gesponsorde, of het nu een evenement, een vereniging, een team of individuele sporter is, vaak profiteren van de affiniteit bij de bedrijfseigenaar voor die specifieke sport. Volgens Walliser (2003) is sportsponsoring echter een “commerciële investering”. De doelstelling achter sponsoring is daarom eerder commercieel dan om persoonlijke redenen (Bühler et al., 2006). Men toont in het onderzoek aan dat bewustzijn en imago-overdracht de meest populaire sponsoringsdoelstellingen zijn. Toch zijn er ondernemingen die zich niet louter voor laatst genoemde engageren in sportsponsoring. Zij proberen bijvoorbeeld interessante contacten te leggen of trachten hun personeel te motiveren door gratis tickets uit te delen die ze verkrijgen door in te stappen in het sponsoringsverhaal. Het opbouwen van een goede relatie met werknemers is een belangrijke doelstellingen. Van belang hierbij is dat men bij bedrijven met een hoog aantal medewerkers rekening moet houden met de organisatiecultuur. Bijvoorbeeld, als de interesses van de eigenaar(s) en meerderheid van de werknemers niet aanleunen bij sport, is elke formele band met een sportieve onderneming zinloos en mag/kan men niet verwachten dat het bedrijf belangrijke voordelen zal genereren uit sportsponsoring (Zinger & O’Reilly, 2010). Media-aandacht is eveneens een belangrijke doelstelling van sponsorschap, volgens Tripodi et al. (2003) zelfs de belangrijkste, en speelt bovendien een grote rol in de selectie van de gesponsorde. Een gevolg hiervan is dat de hoeveelheid ervan een positieve invloed heeft op de prijs van het sponsorschap (Wishart, Lee & Cornwell, 2012). Nog een belangrijke rol bij de selectie van het sponsorschap spelen de mogelijkheden die men heeft om gasten te ontvangen tijdens het evenement (Crowley M.G., 1991), de toegang tot reclameruimte langs het (speel)veld (Crowley M.G., 1991), mogelijkheden tot interactie met de bezoekers van een evenement (Ghros et al., 2004) en de blootstelling van het bedrijf aan deze bezoekers (Wishart, Lee & Cornwell, 2012).
22
Ten slotte heeft de grootte van het bedrijf invloed op de sponsoringsdoelstellingen. Mount & Niro (1995) argumenteren dat marketing- en communicatie-objectieven vooral door grote bedrijven aangehaald worden. Kleine en middelgrote ondernemingen zien sponsoring hoofdzakelijk
als
een
instrument
om
hun
gemeenschap
te
ondersteunen
en
gemeenschapsrelaties uit te bouwen (Cornwell & Maignan, 1998) waardoor de marketingdoelstelling vaak op de tweede plaats komt (Mack’s et al., 1999, uit Zinger & O’Reilly, 2010). Naast voorgaande doelstellingen, beschrijft de literatuur tal van anderen. Tabel 5 geeft in een notendop weer wat de meest terugkomende doelstellingen zijn. Tabel 6 geeft de sponsorobjectieven weer door De Pelsmacker et al. (2010). Hij verdeelt de doelstellingen onder de twee meest voorkomende categorieën, bedrijfsdoelstellingen en marketingcommunicatiedoelstellingen, zoals Gillies (1990) voorop had gesteld. Binnen deze groepen maakt hij vervolgens een onderscheid tussen verschillende specifieke doelstellingen. Wat zijn nu de belangrijkste doelstellingen? Een grote groep van wetenschappers hebben het probleem uitgedokterd door de sponsors een pool van doelstellingen te geven, die ze vervolgens moesten rangschikken zodat het hun betrokkenheid bij sponsoring verklaarde (Hoek, Gendall & West, 1990; Kuzma, Shanklin & Mcally, 1993; Marshall & Cook, 1992; Mount & Niro 1995; Otker 1988; Polonsky et al., 1995; uit Cornwell & Maignan, 1998). Een representatief voorbeeld van een dergelijke analyse wordt weergegeven in een onderzoek van Hoek, Gendall & West (1998). Zij bekwamen de volgende rangschikking, in dalende volgorde van belangrijkheid: verbetering van de goodwill, verbeteren imago, vergroten bewustzijn, verbeteren winstgevendheid, interesse management, rekruteren personeel. Hoewel de rangschikking varieert afhankelijk van type sponsoring (sport, cultureel en gemeenschap), is het duidelijk dat goodwill en imago binnen de categorieën domineren (Cornwell & Maignan, 1998).
23
Tabel 5.: Samenvattende weergave van de verschillende sponsoringsdoelstellingen binnen de bestaande literatuur. Doelstelling
Auteur(s)
Jaar
Walliser B.
2003
Irwin & Sutton
1994
Jagre et al.
2001
Beeldoverdracht
Walliser B.
2003
Netwerking
Walliser B.
2003
Opbouwen
Zinger & O’Reilly
2010
Irwin & Sutton
1994
Cornwel et al.
1998
Irwin & Sutton
1994
Interesse management
Hoek et al.
1998
Voorblijven op
Irwin & Sutton
1998
Genereren extra omzet
Irwin & Sutton
1998
Communicatietool
Cornwell & Maignan
1998
Financieren specifieke
Cornwell & Maignan
1998
Bereiken juiste doelgroep
Zinger & O’Reilly
2010
Commerciële voordelen
Howard & Crompton
2004
Corporate hospatality
Meenaghan T.
1994
Aandacht (inter)nationale
Tsiotsou R.
2010
Tonen goodwill
Jarge et al.
2001
Naamsbekendheid
Zinger & O’Reilly
2010
Associatie met de
Andreff & Szymanski
2006
Bewustzijn
werknemersrelatie Verbinden met juiste doelgroep Ondersteunen gemeenschap
Verhogen bedrijfsimago
concurrentie
activiteiten
investeerders
gesponsorde
24
Tabel 6.: Sponsorobjectieven (naar De Pelsmacker et al., 2010). Type doelstelling
Algemene Doelstelling
Specifieke doelstelling Verhogen bewustzijn bij de huidige klanten
Opbouwen van bewustzijn Marketing communicatiedoelstellingen
Verhogen bewustzijn bij potentiële klanten Bevestigen van marktleiderschap Verhogen bewustzijn voor een nieuw product
Imago van het merk Verkoop / marktaandeel
Perceptie over het merk veranderen Identificeren merk met een bepaald marktsegment Aanzetten tot gebruik van nieuw product Verhogen verkoop / marktaandeel Versterken van het bewustzijn bij het grote publiek
Grote publiek
Promoten of bevorderen van het bedrijfsimago Wijzigen van de publieke perceptie van het bedrijf Betrokkenheid met de lokale gemeenschap
Leden van het distributie en verkoopskanaal, handelsbetrekkingen Bedrijfs communicatiedoelstellingen
Opbouwen van handelsrelaties Corporate hospitality Aantonen van goodwill bij het onderhandelen Bevorderen van relatie met en motivatie van werknemers
Werknemers
Bijstaan rekruteren staf Vereenvoudigen van de prospectie voor verkopers Verhogen van de media-aandacht Tegengaan van negatieve publiciteit
Opinievormers en beleidsmakers
Opbouwen van goodwill Geruststellen van beleidsmensen en belanghebbenden Persoonlijke objectieven van de senior manager
25
2.4 Specifieke probleemstelling, onderzoeksvragen en hypothesen 2.4.1 Specifieke probleemstelling Uit de literatuurstudie kunnen drie opvallende conclusies getrokken worden. Sponsoring is niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven en komt in elk domein voor, vooral in de sport. In de periode van 1984 tot en met 2005 was er een toename van de markt voor sportsponsoring op wereldniveau van 2 naar 30,5 miljard dollar, met een gemiddeld jaarlijks groeipercentage van tien tot vijftien procent. Voetbalsponsoring staat op de eerste plaats met een bedrag van 3,1 miljard euro in 2007 (Dejonghe, T., 2007), hetgeen bevestigt dat deze vorm van sponsoring doorheen de jaren is uitgegroeid tot een miljarden business. Tal van onderzoekers trachtten reeds de verschillende sponsoringsmotieven achter deze grote investeringsbedragen te identificeren. Tot op heden is er echter nog geen sluitende conclusie. De nalatigheid van bedrijven met betrekking tot de activatie van het sponsorschap springt in het oog. Om het sponsorbedrag volledig te benutten, dient de sponsoring ondersteund te worden door advertenties, PR, reclame, promoties,… De zogenaamde 360 graden communicatie is van groot belang. De meerderheid van de bedrijven engageert zich echter voor sponsorschap zonder het te integreren in andere marketinginitiatieven, met als gevolg een
onduidelijk
en
niet-consistent
beeld
voor
de
klanten.
Hierdoor
komt
de
sponsoringcampagne niet ten volle tot zijn recht en mist het vaak zijn doel. De sponsor schiet tekort in het meten van de effectiviteit van de sponsoring. Het is belangrijk dat de sponsor duidelijke doelstellingen vooropstelt voor zijn sponsoringinitiatieven. En niettegenstaande de complexe aard en de hoge kostprijs van een sponsoringevaluatie, worden de uitkomsten van zijn investering best aan een analyse onderworpen en vergeleken met die doelstellingen. Enkel op die manier weet de sponsor of zijn sponsoring effectief is en kan hij het ingezette budget maximaal benutten en zijn sponsoring (blijven) verbeteren. Aan de hand van deze bevindingen kunnen een aantal onderzoeksvragen opgesteld worden.
26
2.4.2 Onderzoeksvragen Voetbal wordt aanzien als de “nummer 1”- sport in de wereld. Toch houden de bovenvermelde conclusies weinig tot geen (voetbal)specifieke onderzoeksresultaten in. Vanuit die leegte wordt de scriptie uitgebouwd. De focus ligt hierbij op sponsors op het hoogste niveau in de Belgische voetbalcompetitie. Centrale onderzoeksvraag: Wat zijn de motieven van bedrijven en ondernemers om te investeren in voetbal op eerste klasse niveau in België?
Deelonderzoeksvragen. Waarom gaat de keuze van de bedrijven uit naar voetbal en richten ze zich niet op andere sporten?
Nemen sponsors maatregelen omtrent het meten van de effectiviteit van hun sponsoring?
Nemen sponsors het initiatief om het sponsorschap te activeren en te integreren in andere marketingactiviteiten?
27
3. Methodologie 3.1 Het onderzoek Het uitgevoerde onderzoek is een beschrijvend onderzoek. Een case studie is één van de verschillende onderzoekstypes die men hieronder kan categoriseren. Case studies zijn rijke, empirische beschrijvingen van bijzondere gevallen van een bepaald fenomeen. Een verscheidenheid aan gegevensbronnen is typerend voor deze studies. De categorie kan nogmaals onderverdeeld worden in single case of multiple case studies (Yin R., 1994). Binnen de context van dit onderzoek gaat het om een multiple case studie. Een multiple case studie levert een sterkere basis voor theorievorming (Yin R., 1994). Daar tegenover staat dat de sampling complexer is. De keuze is vooral gebaseerd op de bijdrage van de diverse cases aan de theorievorming. De nadruk ligt minder op de eigenheid van één bepaalde zaak (Eisenhardt & Graebner, 2007). Binnen dit onderzoek werd geopteerd om verschillende sponsors van diverse voetbalploegen uit de Jupiler Pro League, het hoogste niveau van competitievoetbal in België, onder de loep te nemen. Om de nodige gegevens en antwoorden te verzamelen maakt men gebruik van semi-gestructureerde diepte-interviews met ervaringsdeskundigen van de clubs. Het interview bestaat uit een aantal open vragen die gerelateerd zijn aan het onderwerp van dit onderzoek. Tengevolge van de beperkte en relatief korte termijn om deze thesis te voltooien en de onmogelijkheid om reeds verzamelde data te gebruiken, wordt beslist om een cross-sectionele, beschrijvende studie uit te voeren bij de eerste klasse sponsors in het seizoen 2012-2013. De lezer moet er zich van bewust zijn dat er gewerkt wordt binnen een ‘real life context’. De studie is een momentopname waarbij het gegeven dat de huidige situatie snel kan veranderen een belangrijk aspect is (Yin R., 2003).
3.2 De interviews Interviews zijn zeer efficiënt om rijke, empirische gegevens te verzamelen (Eisenhardt & Graebner, 2007). Er wordt geopteerd de diepte-interviews ‘face-to-face’ af te nemen. Zulke interviews hebben de neiging om een effectievere verstandhouding te realiseren tussen de interviewer en de respondent. Deze interactie kan belangrijk zijn voor het uitlokken van oprechte antwoorden op de vragen van persoonlijke aard (Portney & Watkins, 2009). Verder heeft deze manier van ondervragen de mogelijkheid om dieper in te gaan op de verschillende facetten uit de gestelde onderzoeksvragen (Yin R., 2003). Tot slot hebben diepte-interviews hun nut en effectiviteit reeds bewezen in studies omtrent sponsoring en aanverwante zaken 28
(Berret & Slack, 1999; Farrelly, Quester & Greyser, 2005; Long, Thibault & Wolfe, 2004; Thibault & Harvey, 1997). 3.2.1 Verloop van het interview 3.2.1.1 De pre-interview fase Voorafgaand aan de interviews werd een lijst samengesteld met alle mogelijke kandidaten tot deelname aan het onderzoek. Die lijst bevat alle bedrijven die op één of andere manier een voetbalploeg in eerste klasse sponsoren en diende als leidraad om de sample te bepalen. Het samenstellen van de lijst was niet vanzelfsprekend. In eerste instantie werd op de websites van de clubs gezocht naar hun sponsors. Deze bedrijven werden vervolgens aangevuld met bedrijven die tijdens de televisie-uitzending(en) zichtbaar waren op de borden op en rond het terrein. Hiervoor werden Stadion op VTM en Extra Time op Canvas opgenomen en bekeken. Vanwege de hoek waaruit gefilmd werd en omdat de opnames slechts wedstrijdfragmenten bevatten, was dit geen eenvoudige en sluitende methode. Om de lijst te vervolledigen werd contact opgenomen met de clubs. Alle bedrijven werden vervolgens via mail gecontacteerd. Ze ontvingen een korte beschrijving van het onderzoek en de vraag of ze hieraan wensten deel te nemen (Bijlage 1). De respons was echter beperkt: slechts drie bedrijven gaven spontaan aan deel te willen nemen aan het onderzoek. Daarom werd overgegaan naar het leggen van telefonische contacten met de diverse bedrijven. Hiervoor bleken de noodzakelijke contactgegevens niet altijd even vlot toegankelijk. In een later stadium van het onderzoek werden de ontbrekende contactgegevens bekomen via de geïnterviewde verantwoordelijken van de clubs en de andere bedrijven. Op die manier werd het noodzakelijke aantal respondenten, namelijk zestien, behaald om tot een case studie te komen waarin de bedrijven representatief zijn voor de hele populatie. Wegens de beperkte tijdsperiode was het namelijk niet mogelijk alle bedrijven te interviewen (zie ook infra). Met de sponsorverantwoordelijken die hun medewerking aanboden, werd een afspraak vastgelegd voor de afname van het interview. Tevens werd hen een e-mail gestuurd met een ‘informed consent’ en de vragen van het diepte-interview. Op deze manier kon de respondent zich op een optimale manier voorbereiden, waardoor de kans op completere en duidelijkere antwoorden groter werd. Daarnaast werd door de onderzoekers bijkomende bedrijfsinformatie verzameld, waardoor een specifiekere vraagstelling tijdens het interview mogelijk was. 29
3.2.1.2 Het interview Het interview bestond uit 4 grote delen. De interviewers gaven ter inleiding informatie over de onderzoekers en de doelstellingen van het onderzoeksproject. Daarnaast werden de ‘informed consent’ en het gebruik van de resultaten toegelicht. Bovendien werd de toelating gevraagd om het gesprek op te nemen, waarbij de geïnterviewde verzekerd werd van het strikt vertrouwelijk karakter van de bekomen informatie. Enkel op deze manier konden de onderzoekers verwachten dat de geïnterviewde openhartig en eerlijk de vragen beantwoordde. Het tweede deel van het interview behandelde vier open vragen met betrekking tot de geïnterviewde en diens functie, ervaring en bevoegdheden binnen het bedrijf. Aan de hand hiervan verkregen de onderzoekers een beeld van de persoon die verantwoordelijk is voor de sponsoring binnen het bedrijf. In de derde fase werden zeven algemene vragen gesteld over het bedrijf. Op basis hiervan konden de onderzoekers de verschillende bedrijven van elkaar onderscheiden. Zo werd nagegaan in welke sector het bedrijf precies actief is, of het bedrijf actief is op regionaal, nationaal of internationaal domein, hoeveel mensen er werkzaam zijn en hoeveel daarvan zich specifiek bezig houden met marketing en/of sponsoring. Aan de hand van de omzet kon men een inschatting maken van de grootte van het bedrijf en het plaatsen ten opzichte van de andere bedrijven die een ploeg sponsoren. Bij de banken werd het balanstotaal als richtcijfer gebruikt daar zij geen omzet hebben. In het vierde en laatste deel werd aan de hand van negen open vragen dieper ingegaan op de onderzoeksvragen. Deze negen vragen vormden de basis voor het semi-gestructureerde onderzoek en dienden als leidraad. De vragen waren algemeen geformuleerd zodat de geïnterviewde zijn eigen verhaal kon vertellen, waarna de onderzoekers de mogelijkheid hadden om dieper in te gaan op de antwoorden. Er werd reeds aangegeven door Meuser & Nagel (1991) dat de leidraad van belang is want ondanks dat het paradoxaal mag klinken, zorgt een vooropgestelde vragenlijst ervoor dat een interview vlot verloopt. Alle interviews vonden plaats in de maanden oktober en november van het jaar 2012. De opname van het interview gebeurde in tweevoud aan de hand van de app “Dictafoon” op een Apple Iphone 4s en op een Apple MacBook Pro met het programma GarageBand. De bestanden werden vervolgens opgeslagen als respectievelijk m4a- en mp3-bestanden. Geen
30
van de geïnterviewden vond het een probleem dat het interview werd opgenomen en iedereen was bereid om de noodzakelijke informatie door te geven. Bovendien werd de opnameapparatuur stopgezet wanneer de geïnterviewde dit wenste of een persoonlijke telefoon kreeg. In functie van een goede en grondige analyse werden de interviews vervolgens uitgetypt in Microsoft Word 2011 for Mac en Microsoft Word 2010 for Windows.
3.3 De respondenten Er werd geopteerd om een diversiteit aan sponsoren te verzamelen binnen de Jupiler Pro League (Tabel 7). Het gaat zowel om kleine, middelgrote als grote bedrijven. Zij hebben diverse functies zoals shirtsponsor, boardsponsor, logistieke sponsor, enzovoort. Op die manier trachtten de onderzoekers een correct beeld te geven van de verschillende sponsormotieven die onder de sponsoren van de Jupiler League circuleren. Tevens biedt de verscheidenheid aan geïnterviewden de mogelijkheid om gevarieerde en uitgebreide antwoorden te verzamelen op de onderzoeksvragen en de verschillen tussen de bedrijven bloot te leggen. Zo kan men bv. nagaan of de grootte van het bedrijf een invloed heeft op de sponsormotieven. Tabel 7.: Overzicht van de geïnterviewde bedrijven volgens sector en afzetgebied. Naam bedrijf Sector Afzetgebied ADMB Personeelsbeleid Belfius Bank BNP Paribas Fortis Bank Coca Cola Dranken DL Chemicals Chemische nijverheid ERM Elektrische apparaten Etixx Farmaceutische producten Masita Sportartikelen Mercator Verzekeringen Nationale Loterij Loterijen en kansspelen Pepsi Dranken Renson Metaalverwerking Soleco Zonne-energie VDK Bank Vaillant Verwarming WDS Verhuur van transportmiddelen
Nationaal Nationaal Internationaal Internationaal Nationaal Nationaal Internationaal Internationaal Internationaal Nationaal Internationaal Internationaal Internationaal Nationaal Internationaal Nationaal
31
Voor de analyse werd er één bedrijf uit de lijst met geïnterviewden verwijderd. Het interview met WDS vond plaats, maar door een fout bij de ene opname-apperatuur en een corrupt audiobestand bij de andere kon dit interview niet uitgeschreven worden. Als gevolg was de data van dit bedrijf niet beschikbaar voor verdere verwerking. Uiteindelijk verkreeg men dus een sample van vijftien bedrijven die sponsoren in de eerste klasse van het Belgische voetbal. De bedrijven zijn afkomstig uit diverse sectoren. Het bankwezen is het best vertegenwoordigd, met drie instellingen. Twee bedrijven komen uit de drankensector. Uit andere sectoren komt telkens slechts één bedrijf. Men kan de bedrijven ook indelen volgens hun afzetgebied. Zeven bedrijven zijn actief in België. Bij de andere negen bedrijven gaan de operationele activiteiten verder dan de landsgrenzen. De bedrijven kan men - volgens de definitie van de Europese Commisie van kleine en middelgrote ondernemingen - indelen naar hun grootte (Tabel 8).
Tabel 8: Definitie kleine en middelgrote ondernemingen (bedragen in miljoen euro) (naar EU sme-definition, 2003). Categorie onderneming Middelgroot Klein Micro
Aantal Werknemers < 250 < 50 < 10
Jaarlijks balanstotaal ≤ 50 ≤ 43 ≤ 10 ≤ 10 ≤ 2 ≤2
Jaaromzet
Tien bedrijven uit de steekproef zijn grote bedrijven, met een jaarlijkse omzet van meer dan 50 miljoen euro of een balanstotaal dat groter is dan 43 miljoen euro (Tabel 9). Bij de banken hanteert men het balanstotaal, aangezien een omzet bij hen niet voorhanden is. Bij de bedrijven ui de anere sectoren wordt naar de jaaromzet gekeken. De banken zijn niet met de andere bedrijven te vergelijken, hun balanstotaal ligt ettelijke malen hoger dan bij de omzet van de andere bedrijven. Enkel Pepsi komt met zijn internationale omzet in de buurt. ADMB behoort niet tot deze groep volgens hun omzet. Verwijzend naar hun personeelsbestand, behoren ze echter wel tot de grote bedrijven.
Twee van de geïnterviewde bedrijven kan men beschouwen als middelgroot, namelijk DL Chemicals en Soleco. Zij hebben een omzet tussen de 10 en 50 miljoen euro. Drie van de bedrijven beschouwt men als klein: Masita, Etixx en ERM. Ze hebben een omzet die kleiner is dan 10 miljoen euro. ERM is volgens hun omzet zelfs een micro-bedrijf, maar 32
door het aantal werknemers kan men het toch beschouwen als klein. Uiteindelijk is enkel WDS een micro-bedrijf in de zuivere zin met minder dan tien werknemers en een omzet die kleiner is dan 2 miljoen euro.
Tabel 9.: Indeling van de bedrijven volgens grootte (bedragen in euro). Grootte
Naam bedrijf
BNP Paribas Fortis Belfius Pepsi VDK Nationale Loterij Groot Coca Cola Mercator Renson Vaillant ADMB DL Chemicals Middelgroot Soleco Masita Etixx Klein ERM Micro WDS
Jaaromzet/balanstotaal Werknemers 352 miljard 232 miljard 60 miljard 2, 95miljard 1, 22 miljard 1, 17 miljard 1,10 miljard 90 miljoen 87 miljoen 9,60 miljoen 42 miljoen 30 miljoen 9 miljoen 1,50 miljoen 840 000 466 000
200 000 18 000 600 279 400 2300 8900 600 400 1200 125 30 42 24 14 5
Om te kunnen deelnemen aan het interview, dienden de bedrijven aan bepaalde voorwaarden te voldoen. De ervaringsdeskundige moest aan het hoofd staan van en beslissingsbevoegdheden hebben over alle activiteiten die te maken hadden met de sponsoring van het bedrijf in kwestie. Dit was het geval bij alle bedrijven (Tabel 10). De ervaringsdeskundige moest bovendien 3 jaar ervaring hebben binnen zijn vakgebied. Ook aan deze eis voldeden de 16 bedrijven. De gemiddelde ervaring van de geïnterviewde verantwoordelijken bedraagt 14,25 jaar met een standaarddeviatie van 7,2. De grootte van de marketingafdeling waarin deze personen werken en het aantal personen dat actief is binnen de sponsoring zijn sterk afhankelijk van het bedrijf (Tabel 10). Bij één bedrijf valt sponsoring niet onder de marketing, maar onder communicatie. Ook het type van sponsoring waarin de bedrijven actief zijn, verschilt. Zeven bedrijven sponsoren cultuur, twee bedrijven ondersteunen evenementen en één bedrijf sponsort vrijetijds-initiatieven. Vier bedrijven doen aan maatschappelijk verantwoorde sponsoring (Tabel 33
10). Deze bedrijven willen hun maatschappelijk engagement tonen door betrokken te zijn met de omgeving en aandacht te besteden aan het milieu. Alle bedrijven zijn vanzelfsprekend actief in de sportsponsoring. Bij sommigen gaat dit verder dan louter voetbal.
Tabel 10.: Eigenschappen van de marketing en sponsoring bij de bedrijven. Naam bedrijf
ADMB Belfius BNP Paribas Fortis Coca Cola DL Chemicals ERM Etixx Masita Mercator Nationale Loterij Pepsi Renson Soleco VDK Vaillant WDS
Grootte Personeel marketingafdeling actief (# werknemers) binnen sponsoring 4 1 70 3
Types sponsoring van bedrijf (*)
Ervaring verantwoordelijke (# jaren)
S S, C
18 25
13 1 1 4 20 40
8 2 1 1 1 2 5
S, C S, C, L S S S S S, E
9 7 10 23 19 21 8
53 2 11 1 4 6 1
19 1 1 1 2 1 1
S, C, E, MV S S S, C, MV S,C MV S, MV S, C
10 10 3 6 26 12 21
(*) S=sport, C=cultuur, L=vrije tijd, E=events, MV=maatschappelijk verantwoord
Alle bedrijven sponsoren één of meerdere clubs in de eerste klasse (Tabel 11). Twee ervan sponsoren 14 van de 16 clubs. De andere bedrijven beperken zich tot het ondersteunen van enkele clubs. Acht bedrijven sponsoren slechts één club op het hoogste niveau, terwijl vier bedrijven steun verlenen aan twee clubs. De duur van de langste verbintenis met deze ploegen varieert van bedrijf tot bedrijf. Gemiddeld bestaat de relatie reeds 13,4 jaar. Bij acht bedrijven bestaat de langste overeenkomst al langer dan 10 jaar, terwijl de andere acht bedrijven nog geen 5 jaar sponsor zijn van een club.
34
Tabel 11.: Overzicht van de sponsorrelaties per bedrijf (verbintenis in jaren). Naam bedrijf ADMB Belfius BNP Paribas Fortis Coca Cola DL Chemicals ERM Etixx Masita Mercator Nationale Loterij Pepsi Renson Soleco VDK Vaillant WDS
Gesponsorde ploegen in eerste klasse Cercle Brugge, KV Mechelen Club Brugge RSC Anderlecht Alle ploegen, behalve Club Brugge & Beerschot Zulte-Waregem KAA Gent RSC Anderlecht, KRC Genk, Beerschot & Kortrijk Cercle Brugge & Beerschot KAA Gent, SK Lierse & Beerschot Alle ploegen, behalve Club Brugge & RSC Anderlecht Club Brugge & Beerschot Zulte-Waregem KRC Genk KAA Gent Cercle Brugge & Bergen Cercle Brugge
Duur langste verbintenis 4 17 31 40 2 23 3 3 20 3 2 3 2 25 23 21
Naast de verantwoordelijke van de bedrijven werden eveneens interviews afgenomen van een aantal gesponsorden. Het is steeds interessant en leerrijk de mening en visie te horen van de individuen die aan de andere kant van de onderhandelingstafel zitten. In totaal werden drie personen geïnterviewd: (1) Mathijs Keersebilck, commercieel medewerker van Club Brugge, (2) Kurt Tuypens, zaakvoerder van Zamante en (3) Dries Slootmans, commercieel manager van Cercle Brugge. Ze hebben een gemiddelde ervaring van zeven jaar binnen de sector. Hun kijk op sponsoring was een meerwaarde voor de verwerking van de resultaten en de discussie. Alle geïnterviewde personen ondertekenden vooraf een ‘informed consent’ (Bijlage 2) alvorens het diepte-interview (Bijlage 3, Bijlage 4) van start ging.
3.4 Analyse van de gegevens Bij de analyse heeft men de mogelijkheid gebruik te maken van analyse-software. Leybourne (2006) vergelijkt in zijn werk de voor- en nadelen van het gebruik van deze software en concludeert dat “kwalitatieve analyse-software enkel kan assisteren bij de verwerking, en deze niet op zich kan nemen”. De software kan dus niet zelfstandig de analyse uitvoeren. Om 35
deze reden werd geopteerd om deze software niet te gebruiken en twee andere analysemethoden te evalueren. Volgens Meuser & Nagel (1991) worden kwalitatieve interviews met specialisten en experts het meest effectief geanalyseerd door gebruik te maken van zes welbepaalde, opeenvolgende stappen. Een eerste stap betreft het uitschrijven van de opnames. Meuser & Nagel (1991) benadrukken dat enkel de relevante passages voor het onderzoek overgeschreven moeten worden. Vervolgens parafraseert men het interview en clustert men de relevante passages volgens de verschillende onderwerpen. Men geeft de geparafraseerde passages een titel die slaat op de inhoud ervan. De onderzoeker verlaat vervolgens het niveau van de individuele interviews door de titels en de passages van de verschillende individuele interviews met elkaar te vergelijken. Hierna linkt men de primaire data met de sociologische termen om zo tot een theoretische samenvatting van de resultaten te komen. Miles & Huberman (1994) gebruiken een interactief data-analyse-model. Volgens hen bestaat de analyse van de verzamelde data uit drie processen. Het eerste proces betreft een reductie van de data. Dit verwijst naar het proces van het selecteren, focussen, vereenvoudigen en transformeren van de data uit de transcriptie. Vervolgens wordt de data weergegeven. Dit proces is ontwikkeld om de verzamelde, georganiseerde informatie in een vorm te gieten, die direct beschikbaar en compact is, zodat de analist kan zien wat er gebeurt. Op die manier kan men een gejustificeerde conclusie trekken of naar de volgende stap van de analyse overgaan. Het trekken van de conclusie of verifiëren ervan is de laatste stap. Hierbij maakt men gebruik van verschillende technieken zoals het maken van metaforen, het maken van vergelijkingen, het vinden van overeenstemmende variabelen of het bouwen van een logische oorzaakgevolgketen. Deze drie processen kunnen in tegenstelling tot het vaste stappenproces van Meuser & Nagel (1991) door elkaar heen lopen. In het onderzoek werden beide theorieën gecombineerd tot een analyse met 5 stappen. 1. Transcriptie Met het oog op een goede en grondige analyse van de gesprekken werden de opnames uitgetypt in Microsoft Word 2011 for Mac en Microsoft Word 2010 for Windows. Stopwoorden en dialect werden uit de transcriptie gefilterd wanneer deze geen relevantie hadden tot het onderwerp. Ondanks de literatuur suggereert dat de interviews kunnen worden
36
uitgeschreven door andere personen dan de onderzoekers, werden alle interviews door deze laatsten uitgeschreven. Op die manier raakte men vertrouwd met de data.
2. Bundeling De uitgeschreven interviews werden vervolgens doorgelezen om de kennis over de onderwerpen, de bedrijven en hun motieven te versterken. Tijdens dit proces werden reeds belangrijke zaken aangeduid zodat een duidelijke structuur ontstond in de verzamelde data en men tussen de verschillende interviews al eerste linken kon leggen.
3. Selectie van de uitspraken en toewijzing aan de onderzoeksdoelen Vervolgens werden passages toegewezen aan de vooropgestelde onderzoeksdoelen: de relevante zaken werden gelinkt aan hun respectievelijk thema en eventuele nieuwe thema’s werden gecreëerd om alle informatie te kunnen toewijzen aan een groep voor verdere analyse. 4. Vergelijking van de uitspraken binnen de thema’s De uitspraken van de verschillende sprekers over een welbepaald thema werden vervolgens met elkaar vergeleken. Op deze manier kon men nagaan welke meningen terugkwamen en welke van elkaar verschilden. Indien mogelijk werd ook dieper ingegaan op de onderliggende argumentering van de bedrijven.
5. Conclusie Uit de groepen van data die gegenereerd werden in de vorige stap, kwamen uiteindelijk de resultaten tot stand. De resultaten werden vervolgens gebruikt om antwoorden te formuleren op de onderzoeksvragen, een discussie te starten en suggesties te doen voor verder onderzoek op te stellen. De meningen van de experts van de clubs en van het marketingbureau, die op dezelfde manier werden verwerkt, werden hierbij eveneens in rekening gebracht. Zo hadden de onderzoekers een zicht op beide zijden van de sponsorrelatie.
37
4. Resultaten Gedurende de verschillende gesprekken zijn heel wat interessante meningen en visies omtrent sportsponsoring naar boven gekomen. Sommige standpunten komen dikwijls terug, andere behoren specifiek tot een bedrijf of zijn typerend voor een sector. In de resultaten tracht men aan de hand van deze visies een samenvattend antwoord te formuleren op de vooropgestelde onderzoeksvragen. Met behulp van citaten probeert men de lezer een beeld te geven over de manier waarop bedrijven de sponsoring binnen voetbal benaderen en gebruiken in hun strategie. De citaten komen in hoofdzaak van de verantwoordelijken van de bedrijven. Om de andere zijde van de relatie te belichten, gebruikt men citaten van de verantwoordelijken van de clubs en een marketingbureau. Bij hen wordt dit specifiek aangegeven onder het citaat. Citaten zonder naamsvermelding zijn afkomstig van de verantwoordelijken van de bedrijven.
4.1 Waarom voetbal? 4.1.1 Populariteit en media-exposure Tennis, atletiek, basketbal, volleybal, badminton,… Sporten die niet onbekend zijn voor de grote meerderheid van de Belgische bevolking. Desondanks blijft voetbal nog steeds de meest gegeerde manier van sportsponsoring onder diverse bedrijven. Waarom? “Om de heel eenvoudige reden dat heel veel mensen interesse hebben in voetbal.” “Het blijft de populairste sport in België.” “Gemiddeld komt telkens 3000 à 4000 man naar het voetbal. Op jaarbasis is dat eigenlijk een serieus festival.” “In België zijn er 2 miljoen passieve voetballiefhebbers. Dat gaat van opa Fons die naar zijn kleinzoon gaat kijken... Er zijn 400 000 actieve voetballiefhebbers en wij hebben 150 000 geregistreerde supporters. Men weet gewoon: het is een populaire sport, daar wordt naar gekeken.” - Verantwoordelijke club
38
“Het heeft gigantisch veel passie, emotie. Het wordt in elk dorp nu al gespeeld. Vrouwenvoetbal is de snelst groeiende sport nu. Waarom voetbal? Ik denk dat het ook nu generatie op generatie is. (…) Ik denk dat het zo in de cultuur zit ingebakken dat we nog wel even goed zitten.” - Verantwoordelijke sportmarketingbureau Op de vraag waarom men precies voetbal sponsort, wordt door meer dan de helft van de bedrijven rechtstreeks of onrechtstreeks verwezen naar de
populariteit van het voetbal
(binnen België). Heel veel mensen hebben interesse in voetbal. Voetbal heeft een basis, een publiek, een belevenis. Voetbal komt op dit vlak tegemoet aan de eis van bedrijven. Zij willen een breed publiek aanspreken met hun sponsoring.
Ondanks de daling van het aantal supporters in de stadia, blijft de sport immens populair. Vier bedrijven halen de enorme mediatisering van het voetbal aan. Hierbij denkt men aan programma’s op tv en radio, het internet, de kranten,... De overgrote aandacht gaat naar het voetbal. Daarnaast heeft men het ook nog over de verschillende live-uitzendingen. “Als je ziet wat een Club Y en zelfs een Club Z heeft op Extra-time, Sportweekend,... dat is enorm. En de rechtstreekse tv-uitzendingen voor Club X: Telenet en Belgacom.” Dit argument wordt eveneens aangehaald door de verantwoordelijken van de clubs en het marketingbureau. “Dan heb je het grote voordeel dat je als voetbalploeg, als voetbalvereniging, iedere week, iedere dag in de krant staat. Er is geen dag op de 365 dat ze niet in de krant staan. En dat is het grote voordeel van voetbal. Iedere dag komt dat in de media.” - Verantwoordelijke sportmarketingbureau Dergelijke mediareturn vindt men niet terug in sporten zoals volleybal, basketbal, enzovoort. “De impact van volleybal is natuurlijk merkelijk minder dan Club X en Club Y.” Wederom leidt dit tot een veel groter bereik van voetbal dan van andere sporten.
Eén van de bedrijven heeft het over een groot voordeel binnen de zaalsporten dat niet terug te vinden is binnen het voetbal. “De meerwaarde van zaalsporten is dat de club directer geassocieerd wordt met de sponsornaam.” Ondanks het kleiner aantal supporters wordt in veel gevallen wel de naam van de sponsor gescandeerd. Meestal heeft dit een nauwe samenhang met de naam van de club. In het voetbal zal men bijvoorbeeld bij K.A.A. Gent niet “VDK” roepen in plaats van “Buffalo” of bij Club 39
Brugge zal niet “Belfius” weergalmen in de catacomben. Binnen de zaalsporten gebeurt dit wel.
En wat met wielrennen? Twee bedrijven geven aan dat het hoogstwaarschijnlijk de enige sport is die zowel op vlak van populariteit als ‘media-exposure’ kan concurreren met het voetbal. “De sporten die het meest bereik hebben zijn voetbal en wielrennen en die ook het meest mediareturn hebben want bereik valt samen met media.”
Waarom kiezen bedrijven er dan toch voor om in het voetbal te investeren? Vooreerst geven vijf bedrijven te kennen dat de budgetten die men aan een wielerploeg spendeert veel groter zijn. “Als ik zie wat ze bijvoorbeeld uitgeven of uitgaven aan die wielerploeg, dan spreken we over bedragen waar je stijl van achterover valt.” “Bij Quickstep kost dat al 150 000 euro om ergens een logootje op de trui te hebben.” Eén bedrijf geeft aan dat er slechts één ploeg van het wielerteam zichtbaar is, maar dat je binnen het team nog andere categorieën hebt die op hun buurt gefinancierd moeten worden. Denk maar aan de vrouwen, de jeugd,… van deze ploegen, waardoor het noodzakelijke budget snel oploopt. Twee bedrijven geven toe dat dergelijke bedragen voor hen onbetaalbaar zijn.
De bedrijven menen dat deze grotere budgetten te wijten zijn aan het internationaal karakter van het wielrennen. Deze globalisering heeft voor drie van de geïnterviewde bedrijven geen meerwaarde gezien hun operationele activiteiten enkel in België plaatsvinden. “Het heeft te maken met ons werkgebied. (…) Wat hebben wij er aan om een pro-tour team te sponsoren? Dat is voor bedrijven die Europese, niet te zeggen, wereldbelangen hebben. Dat is voor ons totaal niet aan de orde en ook niet betaalbaar. Vandaar de keuze voor evenementen die hun impact hebben op onze regio.” “Ik zie niet direct een associatie met onze doelgroep.” Anderzijds geeft één bedrijf mee dat het sponsoren van wielrennen een interessante optie is wanneer men internationaal zou willen uitbreiden. De internationalisatie van het bedrijf speelt hier dus een rol. Hieraan gelinkt geeft één bedrijf mee dat wielrennen tijdsgebonden is. 40
“Wielrennen is nog iets meer fragmentarisch.” Er is een beperkte periode in het jaar dat men aan wielrennen doet. Voetbal loopt het volledige jaar door. Van augustus tot mei loopt de competitie en daarnaast is er nog het EK en het WK dat men kan exploiteren.
Het imago van wielrennen speelt ook mee in de keuze voor het soort sponsoring. De voorbije jaren zijn verschillende gevallen van dopinggebruik aan het licht gekomen. “Wij hebben eigenlijk destijds getwijfeld tussen voetbal en koers. Maar toen was dat juist enorm met die EPO. Dat was verschrikkelijk, dat was zoveel jaar geleden al, dat stopt niet.” “De doping die rond de sport hangt is gevaarlijk” De schrik om het merk te linken met mogelijke dopinggevallen heeft een grote invloed op het al dan niet sponsoren van wielrennen. Zo gaf één van de geïnterviewden toe een volledig uitgewerkt plan om een wielerploeg te sponsoren opzij geschoven te hebben wegens het groot aantal dopingperikelen.
In twee gevallen stond wielrennen op de eerste plaats wanneer het om sponsoring ging. Deze bedrijven zetten niet maximaal in op voetbal. Elk van deze bedrijven heeft zijn eigen beweegreden. Het ene bedrijf vindt dat ze veel meer return halen in het wielrennen dan bij voetbal. “We vinden dat onze return on investment bij wielrennen toch wel hoger is dan bij voetbal.” Een bevinding die door 3 andere geïnterviewden wordt beaamd, ondanks het feit dat twee van hen niet in het wielrennen actief zijn als sponsor. Het andere bedrijf beschikt over zijn eigen ploeg in het wielrennen en kan het zich mengen in het beleid binnen die wielerploeg. Iets wat ze in het voetbal niet kunnen.
4.1.2 Verbondenheid Populariteit en de grote ‘media-exposure’ zijn de twee redenen die het vaakst terugkomen. Daarnaast komt de ligging van de voetbalclub enkele keren terug. “Dat is in onze achtertuin.”
41
“Met Club X hebben we die verbondenheid, die relatie.” Door de ligging hebben vier bedrijven een bepaalde verbondenheid met die club. Een factor die de doorslag geeft om de club te sponsoren.
Als het bedrijf een link heeft met sport, is het evident dat je een sport gaat sponsoren. “Omdat die merken hun oorsprong vinden in het voetbal.” “Het voetbal is erbij gekomen omdat het natuurlijk met 800.000 spelers in België een belangrijke sport is als je een sportmerk hebt.” Wanneer deze link specifiek aan voetbal verbonden is, lijkt het nog logischer om voetbal te sponsoren.
Tot slot kan sympathie voor een bepaalde club ook zijn invloed hebben. “Of vaak ook, is het de CEO die supporter is van Club X, Y of Z of mensen kent uit het bestuur of een andere sponsor, andere bedrijven waarmee ze goed overeenkomen. Dat gebeurt ook.” - Verantwoordelijke sportmarketingbureau Sympathie voor de sport en de club in het bijzonder wordt door externen vaak gezien als een belangrijke reden die ervoor zorgt dat bedrijven geld in het voetbal stoppen. Men is ervan overtuigd dat er in de lagere reeksen sowieso gesponsord wordt als een soort van vriendendienst zodat de clubs (over)leven. Een makelaar geeft aan dat er zelfs in eerste klasse nog clubs fundamenteel gesteund worden uit sympathie. De resultaten uit de interviews kunnen dit niet bevestigen. Geen enkel van de bedrijven geeft aan op dit moment te sponsoren in eerste klasse omwille van een soort van sympathie (van de eigenaar van het bedrijf). “Wanneer je een sponsoring doet, wil je altijd die return hebben. Je doet niet een sponsoring van: ja, dat ziet er een sympathieke uit. Zo werkt het niet, dat weten jullie ook.” Slechts één bedrijf geeft aan dat het ooit omwille van sympathie een club heeft gesponsord. Dit bij de start van de relatie, na verloop van tijd zijn de doelstellingen echter belangrijker geworden.
Sponsoren uit sympathie komt voor maar dan op een lager niveau. Vier bedrijven geven aan in de lagere reeksen op dergelijke manier te sponsoren. Ze doen dit omdat ze de voorzitter goed kennen, omdat ze in de gemeente gesitueerd zijn,… uit goodwill. Zes bedrijven geven 42
aan andere sporten uit sympathie te sponsoren, o.a. atletiek, basketbal, autorally worden aangehaald.
Niet alle bedrijven zien sponsoring uit sympathie als een belangrijke factor binnen de algemene strategie. “Dat is in 2e klasse, dat is om die gasten een plezier te doen. Dat zie ik niet als een vorm van marketing. Dat zie ik puur als sponsoring in de magere zin van het woord.” Twee bedrijven vinden deze vorm van investering niet echt sponsoring. Eén bedrijf gelooft er wel in. Het plaatselijke aspect speelt voor hen een belangrijke rol. “Dat is heel belangrijk. Dat is eigenlijk aan de basis van de marketing dat je staat.”
4.1.3 Commerciële belangen Binnen de voetbalwereld zijn bepaalde producenten/diensten nodig of zelfs verplicht. “Voetbal nemen we erbij omdat we daar commerciële belangen hebben. In die zin dat welke ploeg we sponsoren, dat zijn de ploegen die bij ons een product kopen.” Een geïnterviewde onderneming biedt één van dergelijke diensten/producten aan. Zo hebben zij de deal met clubs dat ze hen sponsoren wanneer ze op hun beurt een product/dienst bij hen aankopen. Voor een ander bedrijf zijn het groot aantal supporters en de daaraan gelinkte volumes die ze van hun product kunnen aanleveren van groot belang (zie ook infra).
4.1.4 Alternatieve belangen Tevens zijn er nog enkele andere motieven die bedrijven aangeven om in het voetbal te stappen met hun sponsoringsinitiatieven. Met voetbal bereik je de gewone man. Van bepaalde andere sporten distantiëren bedrijven zich liever. “Gemotoriseerde en gevechtsporten gaan wij nooit sponsoren.” Bedrijf X zou nooit golf en hockey steunen vanwege het elitaire imago. Dit geldt eveneens voor Bedrijf Y; omdat het niet aanleunt bij de leefwereld van zijn klanten en personeel. Een ander bedrijf ziet daar juist mogelijkheden, maar heeft nog geen goede manier gevonden om de sponsoring effectief te maken. Zelfs tennis is op het randje voor één bedrijf vanwege de uitstraling die de sport met zich meedraagt. Ook gemotoriseerde en gevechtsporten liggen gevoelig bij één bedrijf. De sport die men kiest, hangt dus nauw samen met de uitstraling die het bedrijf wil hebben naar zijn ‘stakeholders’. Een bepaald bedrijf heeft een cliënteel waarvan hun interesse veel dichter aanleunt bij voetbal dan bij culturele happenings. 43
“Het heeft te maken met de interesse van onze klanten.” Vandaar de logische keuze voor voetbal. De enorme mogelijkheid aan ‘hospitality’ wordt door één van de bedrijven aangehaald als één van de voornaamste redenen. “Je hebt geen alternatieven in de sport die de capaciteit geven van 600 hospitality pakketten match in match uit.” Volgens hen kan geen enkele sport dezelfde capaciteit aan en dit bovendien het hele jaar door.
Eén van de geïnterviewden geeft aan slechte ervaring te hebben met een andere sport, met name wielrennen. “Ik heb geen zo goede ervaring met wielrennen naar hospitality en organisatie” Daarom dat dit bedrijf liever in het voetbal blijft. Daar is men wel tevreden.
Tabel 12.: Samenvattende tabel; motieven om in het voetbal te stappen Motief
Aantal bedrijven
Aantal marketing- en clubverantwoordelijken
Populariteit van voetbal
8
3
Impact van de media
4
3
Verbondenheid met de club
4
/
Associatie tussen merk en sport/voetbal
3
/
Commerciële belangen
3
/
Interesse van de klant
1
/
‘Hospitality’ mogelijkheden
1
1
Slechte ervaring met andere sporten
1
/
Imago van voetbal
1
2
44
4.2 Doelstellingen Elk van de bedrijven heeft zijn eigen reden(en) om in het sponsorverhaal te stappen. Deze zijn afhankelijk van verschillende factoren, zoals het type bedrijf, de markt, de concurrentie en de ontwikkelingsfase waarin het bedrijf zit. Het bereiken van één van deze doelen kan een invloed hebben op de andere doelstellingen (Kotler P., 2010).
De doelstellingen zijn op te delen in twee grote groepen. Enerzijds sponsoren de bedrijven vanuit de bedrijfscommunicatiedoelstellingen, anderzijds vanuit marketingoogpunt. Bij de bespreking van de doelstellingen vertrekt men vanuit deze twee groepen, waarbij men vervolgens verder opdeelt naar de meer specifieke doelstellingen. De indeling van De Pelsmacker et al. (2010) vormt een leidraad voor deze bespreking.
4.2.1 Bedrijfscommunicatiedoelstellingen Een eerste grote groep van doelstellingen zijn de bedrijfsdoelstellingen. Dit is een vorm van communicatie naar de ‘stakeholders’. Hierbij kan men een onderverdeling maken in verschillende categorieën aan de hand van de doelgroep, zijnde het algemeen publiek, de handelsrelaties, het personeel en de besluitvormers (De Pelsmaecker et al., 2010).
4.2.1.1 Handelsrelaties en distributiekanaalleden Samen met de naamsbekendheid van het bedrijf ligt de belangrijkste doelstelling voor het sponsoren van een voetbalploeg binnen de ‘hospitality’. Deze doelstelling wordt door alle geïnterviewde bedrijven aangehaald en staat bij vier bedrijven op de eerste plaats. “Onze klanten ontvangen, VIP-arrangementen, een intensive geven aan de klanten: dat is ons grootste doel. De publiciteit nemen wij er naast.” Voetbal blijkt voor bedrijven één van de belangrijkste, en misschien wel de belangrijkste plaats om een netwerk van (handels)relaties aan te leggen en te onderhouden.
45
4.2.1.1.1 Opbouwen van handelsrelaties In de loges en de business seats ontmoeten de (top)mensen van de belangrijke regionale en/of (inter)nationale bedrijven elkaar en kan men connecties opbouwen die anders niet zo eenvoudig te leggen zijn. “Uiteindelijk is elke thuiswedstrijd van de club één van de belangrijkste netwerkevenementen in de provincie, omdat je iedereen die toch iets betekent op ondernemingsniveau in de provincie ontmoet in de loges van die club.” Iedere belangrijke speler op de markt, of iedereen die iets op de markt wil betekenen, is aanwezig in de ‘hospitality’-gelegenheid van de club.
Bij het merendeel van de clubs spreken de bedrijven over loges, business seats en standaardtickets wanneer het gaat over ‘hospitality’. In het algemeen is de loge een afgesloten ruimte met zicht op de grasmat en een tafel waarbij eventueel eetmogelijkheid wordt aangeboden, terwijl de business seats luxueuze stoelen achter glas zijn waarbij er bij sommige clubs eveneens mogelijkheid bestaat tot het nuttigen van drank en/of een maaltijd. De indeling van deze begrippen varieert echter van club tot club. Aan de hand van de interviews ziet men eveneens dat het begrip ‘hospitality’ een andere invulling krijgt. Zo zijn er clubs die nieuwe initiatieven lanceren om deze ‘hospitality’ verder uit te werken. “Dat is vooral die soccerbox. Dat interesseert mij het meest. Klanten meenemen. Ja, gans het gebeuren daar rond.” Club X werkt bijvoorbeeld met een ‘soccerbox’. Dit is volgens de club de meest exclusieve ruimte waar enkel de ‘top-businesspartners’ elkaar kunnen ontmoeten. Iedere club zet zijn initiatieven op om de ‘hospitality’ uit te werken.
4.2.1.1.1.1. ‘Hospitality’ als middel De sfeer waarin de samenkomst van de bedrijven plaatsvindt, is voor vele bedrijven een belangrijke motivator om ‘hospitality’ één van de belangrijkste doelstellingen waar te maken. Het voetbal op zich blijkt echter van minder belang. “Bij business seats zit je nog steeds in die stoel geplant en bij loges heb je veel meer vrijheid. Het is groter. Je gaat een pintje drinken. Je kan vanonder zitten. En eigenlijk om heel eerlijk te zijn, op een moment dat we in de loge zitten, zijn we meer dan 80% van de tijd niet bezig met voetbal. Dat is dus puur business dat er gedaan wordt. Er wordt niet naar de wedstrijd gekeken tenzij er echt een supporter is, maar het grootste
46
deel van de tijd wordt er niet naar de match gekeken. Het is dus eigenlijk gewoon een ambiance waar op het moment zaken gedaan worden.” Voetbal is vooral een manier om een eerste contact te leggen met een relatie door middel van een gezamenlijke interesse. “Het is een deuropener. Als jij zegt, ik voetbal graag, dan mag je nog supporter van een bepaalde club zijn, maar als ik je uitnodig in de loge en je krijgt van mij te drinken en te eten, dan is er een gemoedelijkere sfeer, waardoor je sneller geneigd bent om daar business te doen. Zo zit de mens nu eenmaal in elkaar.” De bedrijven zien het als een manier om in een aan tafel te zitten in een lossere sfeer waardoor het gesprek ook losser is. Eten, drank, een bekende Vlaming,… Dat maakt het gesprek aangenamer en zorgt ervoor dat barrières makkelijker doorbroken worden. De ‘hospitality-locaties’ van de clubs zijn niet enkel een goede plaats waar de verantwoordelijken van de verschillende bedrijven en belanghebbenden elkaar ontmoeten in een gemoedelijke sfeer. Daaruit groeit vaak de kans en de mogelijkheid om samen zaken te doen. “Het opent enorm veel deuren. Ik ga u een voorbeeld geven. Er zijn enorm veel bedrijven die dezelfde club ook sponsoren die mij ook kennen. Van de vele bedrijven die op de club sponsoren, zitten er 90 tot 95% ook in mijn computer. Die komen hier ook.” “Dus het is een enorm netwerk dat je daar vindt. Als je bijvoorbeeld naar de nieuwjaarsreceptie gaat, dan komt iedereen iedereen tegen. En iedereen praat met iedereen. Iedereen loopt met een badge op en iedereen is herkenbaar. Dat is enorm belangrijk, vind ik, dat netwerken. Dat is een enorm medium geworden onder zelfstandigen en onder grote bedrijven. Dat is kruisbestuiving. De één koopt van de ander.” “Het opent gigantische deuren. Want uiteindelijk, de contracten die je krijgt vanuit Club X. Club X heeft bijvoorbeeld heel veel samenwerkingsakkoorden met heel veel regionale clubs. Dus automatisch gaan die regionale clubs... We organiseren dan ook teamsportavonden, waar wij het merk presenteren, waar die clubs komen kijken. En dan zit je in het hart van de markt.”
47
4.2.1.1.1.2. Doelgroep van ‘hospitality’ Algemeen zien bedrijven het voetbal als een belangrijk medium om relaties op te bouwen. Niet enkel om nieuwe partnerships aan te gaan met bedrijven, maar ook om hun band te versterken met andere personen die een rol spelen in de (directe) omgeving van het bedrijf. “Echt retailers, mensen die belangrijk zijn, mensen die beslissen. Mensen die in hun zaak beslissen, aankopers. Een belangrijke advocaat, een belangrijke minister. Die gooien we aan tafel. Dat is voor ons de belangrijkste motivatie.” “Loges en business seats zijn voor relaties. De loges vaak voor high level commerciële relaties. Business seats voor de klanten die ons product dan doorverkopen. De free tickets, daarmee gaan we acties doen naar supporters toe.” “De meeste tickets gaan eigenlijk naar het field sales-team. Niet alleen naar deze die sponsoring doen, maar ook scholen, fabrieken,...” De belangrijkste doelgroep voor de bedrijven om aan ‘hospitality’ te doen bij voetbal zijn (potentiële) klanten en bedrijven in de verkoops- of productieketen. “Makelaars die zeggen: dat is wel een interessante makelaar. Die heeft een mooie
“return on investment” naar ons toe. En daar maken we ook wat winst op. Die willen we aantrekken. Ik zou graag hebben dat die wat meer voor ons produceert. Dan kunnen we die eens uitnodigen. Dat is dan gewoon relatie opbouwen.” “Ik denk dat er heel veel klanten graag eens naar Club X gaan.” “In het sponsorpakket zitten sowieso 1000 tribunekaarten. Dus, dat wordt dan verdeeld over klanten volgens de match.” Voor één bedrijf heeft de ‘hospitality’ slechts het doel om de bestaande klanten uit te nodigen en heeft het niet tot doel om nieuwe klanten en relaties te werven. Dit bedrijf is dan ook actief in een niche-sector waar er slechts een bepaald aantal bedrijven actief zijn. “Neen, wij werken met wat wij noemen de G7. Dat zijn onze belangrijkste klanten. Er zijn nog andere belangrijke ook, maar dat zijn er vooral die nog onderverdelen naar installateurs,...”
48
4.2.1.1.2 Corporate hospitality Vier bedrijven zien ‘hospitality’ als een voordelige manier om hun (trouwste) klanten en/of makelaars te belonen. Ze trachten hen te entertainen om een goede relatie met hen te behouden. “Als je nu kaarten koopt voor Cirque du Soleil of je ziet een topper in het voetbal, als je dat dan hebt in je contract en je kan je prijzen wat goedkoper houden, is dat in ieder geval interessant.” Zij hebben een totaalpakket aan extra-voordelen voor de ‘stakeholders’. In zo goed als alle gevallen, één niet, krijgen ze de kans om een keuze te maken tussen de voordelen. Omdat de bedrijven zich er bewust van zijn dat de interesses van hun ‘stakeholders’ op verschillende domeinen liggen, proberen ze een zo breed mogelijk gamma aan te bieden. Cultuur en diverse sportevenementen worden aangeboden. De ‘stakeholders’ kunnen dan een keuze maken om voetbal, basketbal, wielrennen of een theatervoorstelling te bezoeken. Door dit extra voordeel aan het sponsorcontract te binden ziet één bedrijf de kans om de prijs van dergelijke extra voordelen beperkt te houden. Bij alle geïnterviewde bedrijven is de ‘hospitality’ op één of andere manier gelinkt aan het verwerven en het behouden van klanten en bedrijven in de keten. Eén van de bedrijven kaart aan dat het toch selectief blijft bij het aanbieden van ‘hospitality’. “Het is ook niet de bedoeling om dat aan de buur van de magazijnier van de Carrefour
op de hoek te geven, om die kaarten zo verdeeld te krijgen. We moeten nog altijd belangrijke klanten kunnen uitnodigen. Natuurlijk, dat dat relationeel iets opbrengt.” De lijn tussen het uitnodigen van belangrijke relaties en het uitnodigen van andere mensen omdat de ‘hospitality’ in het contract zit, blijkt heel dun. Eén bedrijf vertelt het volgende: “Meestal is het mijn echtgenoot die wel een keer kan profiteren van... Ik heb af en toe tribunekaarten over.” Dit kan het gevolg zijn van het ongelofelijk grote aanbod aan ‘hospitality’ die de clubs aanbieden. “Er zijn maar een paar voetbalploegen die het zich kunnen permitteren om echt te onderhandelen over hospitality, over plaatsen. De meeste hebben plaatsen vrij. Bij heel veel contracten hebben wij zelfs geen hospitality voor alle wedstrijden en kiezen wij enkel de topwedstrijden uit omdat het aanbod immens is.”
49
De vraag naar de bedrijven toe blijkt eveneens zeer groot. Dit blijkt uit een quote van een ander bedrijf. “We moeten eigenlijk elke keer mensen weigeren omdat ze elke keer voor 97% gevuld worden. Zelfs tegen kleinere clubs.”
4.2.1.2 Grote publiek Op vlak van communicatie met het grote publiek speelt voetbal eveneens een belangrijke rol. De Pelsmaecker et al. (2010) delen deze algemene doelstelling aan de hand van vier specifieke doelstellingen verder op.
4.2.1.2.1 Versterken van het bewustzijn bij het grote publiek De meest aangehaalde doelstelling is het creëren van een bewustzijn over het bedrijf bij het grote publiek. Dit is een doelstelling bij alle geïnterviewde bedrijven. Samen met ‘hospitality’ is het eveneens de belangrijkste. Dit bewustzijn deelt men verder op naar 2 groepen, namelijk het bewustzijn bij potentiële klanten en bij huidige klanten van het bedrijf.
4.2.1.2.1.1 Bewustzijn bij potentiële klanten Een eerste vorm van bewustzijnscreatie is het creëren van bewustzijn bij potentiële klanten. “Als je een snelle naamsbekendheid wil, dan is sponsoring zeer goed.” Voetbal blijkt een belangrijk medium om bij een groot publiek snel aan naamsbekendheid te winnen. Het is een manier om aan een relatief grote (doel)groep op een eenvoudige en snelle manier duidelijk te maken wie je bent. Voor één bedrijf was het de eerste en belangrijkste doelstelling om in het sponsorschap in te stappen. Door middel van voetbalsponsoring genereert men naamsbekendheid in regio’s waarin men nog niet actief of bekend is. Voetbal is een (inter)nationale sport die dagelijks in de aandacht wordt gebracht door de (nationale) media. Dit kan een regionaal bedrijf helpen om zijn activiteiten uit te breiden naar nieuwe gebieden. Potentiële klanten leren het bedrijf kennen door een associatie met voetbal. Het leggen van een link met voetbal helpt je om klanten te overtuigen, meent één van de sponsorverantwoordelijken. Volgens hem wordt je naam sneller bekend en neemt men je sneller ‘au sérieux’. Een belangrijke factor bij het overtuigen van nieuwe klanten voor een beginnend bedrijf dat nieuwe markten wil aanwenden.
50
4.2.1.2.1.2 Bewustzijn bij de huidige klanten Men tracht het bewustzijn te onderhouden bij de klanten die reeds overtuigd zijn, de bestaande klanten. “Als je met een vliegtuig heel hoog in de lucht vliegt, leg je toch ook uw motor niet af?” De sponsors geven aan hiermee bewust bezig te zijn. Volgens één van de bedrijven mag je het niet vanzelfsprekend vinden dat de mensen je blijven kennen. Bij de bestaande klanten moet je proberen om vers in het geheugen te blijven.
4.2.1.2.2 Promoten of bevorderen van het bedrijfsimago Als tweede bedrijfsdoelstelling naar het grote publiek toe sponsoren de bedrijven de clubs omwille van de naamsbemindheid, het imago. “Zowel qua naamsbekendheid als qua fit tussen 2 waarden klopte dat eigenlijk zeer goed. Dus dat is ook een imagodrager.” Zeven bedrijven beschouwen dit als een doelstelling. “Ze zien dat we op het shirt staan, het geeft een bepaald imago.”
“Want wat is sponsoring? Sponsoring is communicatie door associatie. Door je te linken of te associëren met een project, wilden we toch ook de ‘winning mood’ op ons bedrijf laten afstralen.” Bedrijven trachten door middel van sponsoring de waarden van het voetbal te linken aan hun bedrijf. De bedrijven zien voetbal als een imagodrager en associëren zich graag met de waarden ervan. “Dan ook imago-opbouwend of ondersteunend. Omdat je als merk linkt met voetbal, dat is nog altijd de facto mannen. Dat is sportief, nationaal, 18-44, sociale klasse,..”
Door zich aan voetbal te linken, probeert één van de bedrijven zijn oubollige imago van zich af te werpen en zich te associëren met professionalisme en ambitie. De waarden binnen het voetbal waaraan men zich tracht te linken zijn divers en voor ieder bedrijf spelen andere waarden een rol. “Wij wilden af van dat wat oubollige imago dat je bij ons slechts goed was voor een bepaald product en voor de rest niets.” “De club heeft gewoon een sexy, aangename uitstraling. (...) En er was een waarde binnen die club.” 51
Naast de sexy en aangename uitstraling zijn voor dit laatste bedrijf de sociale doelen van de club eveneens belangrijk omdat deze dicht aanleunen bij het vakgebied van het bedrijf. Door een club te sponsoren die actief is op sociaal gebied, wordt opnieuw een associatie gemaakt tussen het bedrijf en die sociale waarden. Andere waarden die de geïnterviewde bedrijven nastreven binnen het voetbal zijn: winnaarsmentaliteit, lokale karakter en jeugdigheid.
(Voetbal)sponsoring is belangrijk als vorm van identificatie. “Als mensen je veel zien, dan krijg je de identificatie. En dat is al voldoende eigenlijk.” De bestaande klanten gaan zich identificeren met het product en het bedrijf. Ze zien een speler lopen met op hun truitje de naam van het bedrijf waarbij ze klant zijn. Dit lokt een zekere vorm van betrokkenheid met het merk uit. Eén bedrijf ziet voetbalsponsoring als een communicatieve inspanning om deze betrokkenheid van de consument met het bedrijf te verhogen. Naast de associatie met de positieve waarden en een daaruit volgend positief imago, zijn twee bedrijven bang voor negatieve gevolgen van de sponsoring. “Op een bepaald moment zijn daar wat problemen geweest omdat club A niet altijd het meest fraaie publiek had, en misschien nog altijd niet heeft. Maar daar hebben we toch wel een paar keer op tafel geklopt: jongens, ons imago hangt daar wel aan vast.” Ze willen niet geassocieerd worden met het negatieve aspect van doping. Eén van hen refereert ook naar geweld op en naast het plein. Door bepaalde clausules in het contract op te nemen, dekt men zich hier tegen in.
4.2.1.2.3 Betrokkenheid met de lokale gemeenschap Zes bedrijven leggen door middel van sponsoring de nadruk op de lokale verankering in de gemeenschap. “De lokale verbondenheid uitdrukken. Dat leeft nogal sterk, merk ik wel. Ook die lokale verbondenheid is zeer belangrijk voor ons.” “Het geeft, en dat is met alle sponsoring eigenlijk zo, u ook de mogelijkheid om u in het maatschappelijk weefsel waar dat je voor werkt u wat te profileren. Wat wil je zijn in de maatschappij voor wie je werkt? Je wil daar een bepaalde rol in spelen.”
52
Deze vorm van communicatiedoelstelling hangt nauw samen met het creëren van een imago door middel van de sponsoring. Hier ligt de nadruk echter niet zozeer op het linken met een waarde van de sport, wel op het linken aan de gemeenschap waarbinnen het bedrijf actief is. “Het is belangrijk hier in de streek. Het zijn onze supporters die komen.”
De bedrijven willen hun plaats in de regio benadrukken en kenbaar maken dat ze vanuit de regio afkomstig zijn. Twee bedrijven willen zelfs de regio iets teruggeven voor de kansen die ze gekregen hebben. Daarom stappen ze in het sponsorverhaal.
4.2.1.2.4 Wijzigen van de publieke perceptie van het bedrijf Twee bedrijven proberen de perceptie van het publiek over het bedrijf te beïnvloeden. Voor één van de bedrijven is deze link zelfs de belangrijkste reden om in het sponsorverhaal te stappen. “Maar de sponsoring, en sportsponsoring in het bijzonder, is meer een vorm van naam linken aan, niet waarde want dat is te pretentieus, maar aan een sympathie. Je probeert ergens te zijn daar waar de mensen of graag zijn of graag komen of graag met geassocieerd worden. (...) Gewoon imago zoals ik zei, sympathie wekken.” Door zich te linken aan de voetbalsport probeert het bedrijf op een positieve manier over te komen naar het publiek, de klanten van het bedrijf. Het bedrijf streeft een sympathie na bij de klanten. Het wil aantonen dat het niet enkel uit is op winstbejag, maar dat er ook nog andere doelstellingen leven binnen het bedrijf. Het bedrijf geeft zelf aan dat het dit ziet als een communicatiedoelstelling, al blijft het een dunne lijn met de marketingdoelstellingen.
4.2.1.3 Werknemers Een derde groep die de bedrijven trachten te bereiken met sponsoring zijn hun medewerkers.
4.2.1.3.1 Bevorderen relatie met en motivatie van werknemers Drie bedrijven geven in de interviews aan dat ze door middel van sponsoring hun personeelsleden of makelaars kunnen waarderen. “Wij hebben een pakket met een aantal voordelen. (...) Wij hebben bv. een overeenkomst met een bedrijf, waar zij naar een musical kunnen gaan kijken of er is een optreden van Els De Schepper waarbij wij een aantal kaarten hebben. En het personeel kan dan kiezen.”
53
Door middel van sponsoring tracht men niet zozeer het gevoel van succes van de gesponsorde ploeg op het eigen personeel te laten afstralen, maar heeft men vooral tot doel om het eigen personeel een extra beloning te bieden.
4.2.1.3.2 Vereenvoudigen van de prospectie voor verkopers Zes bedrijven geven aan dat de sponsorrelatie het personeel helpt bij de prospectie van nieuwe klanten. “Als je bij FC Boemerskonte in een kantine zit met 7 of 8 oudere aankopers of bestuursleden die er eigenlijk niets van kennen en je moet gaan uitleggen wie je bent. Je bedrijf, die kennen we niet. Dan zeggen wij: Kijk in de krant, we zijn bij een eerste klasse club.” Door middel van de sponsorrelatie worden de bedrijven meer serieus genomen. De beide bedrijven geven aan dat de verkopers sneller binnen raken bij nieuwe klanten door het feit dat ze een eerste klasse ploeg sponsoren. Ze geven aan dat het geen argument is om hun product te kopen, maar dat het wel helpt om ergens een voet tussen de deur te krijgen.
4.2.1.4 Beleidsmakers en opinievormers “Je kan geen zaken doen als je geen mensen ziet. Ook politici.” Slechts twee van de bedrijven hebben het over de rol van sportsponsoring bij de beïnvloeding van besluitmakers en opinievormers. Zij haalden aan dat het belangrijk is om een politiek netwerk uit te bouwen. “Wij gaan nooit of heel weinig de ministers gaan uitnodigen. Dat is in Vlaanderen not done.” Eén bedrijf geeft echter aan dat het in Vlaanderen niet gebruikelijk is om politici naar het voetbal uit te nodigen. Dit ligt namelijk nogal gevoelig in de maatschappij. Volgens het bedrijf kan je hen wel vragen en zullen ze aanwezig zijn, maar een officiële uitnodiging is niet gepast. In Wallonië kan dit wel, maar aangezien voetbal daar volgens het bedrijf minder populair is, zet men in op andere sporten. Niemand van de dertien andere bedrijven heeft als doelstelling om goodwill op te bouwen bij beleidsmakers en opinievormers door middel van voetbalsponsoring. Er tracht dus niemand de politici te beïnvloeden om beslissingen te nemen in het voordeel van het bedrijf.
54
4.2.2 Marketingdoelstellingen Naast
de
bedrijfscommunicatiedoelstellingen
streven
de
bedrijven
ook
marketingdoelstellingen na met hun sponsorschap. Binnen deze groep onderscheidt men drie belangrijke doelstellingen.
4.2.2.1 Opbouwen van bewustzijn De meest aangehaalde doelstelling binnen de marketingdoelstellingen is het creëren van bewustzijn. Dit is een doelstelling bij dertien geïnterviewde bedrijven. Men kan het creëren van bewustzijn verder opdelen in verschillende deeldoelstellingen. Hierbij gaat men op niveau van ieder bedrijf bestuderen welke vorm van bewustzijn het nastreeft.
4.2.2.1.1 Bewustzijn bij potentiële klanten Een eerste vorm van bewustzijn-creatie is het creëren van bewustzijn bij potentiële klanten. Via voetbal kan een bedrijf op een eenvoudige en snelle wijze zijn product voorstellen.
4.2.2.1.2 Bewustzijn bij de huidige klanten Bedrijven maken gebruik van voetbalsponsoring om een zo hoog mogelijke ‘top of mind’ score te behalen. Op die manier willen ze indirect hun product (blijven) verkopen.
4.2.2.1.3 Bevestigen van marktleiderschap “Het andere is sponsoring gebruiken om marktaandeel te veroveren. Daar moet je gaan kijken: wie zit in welk segment? En in het segment waar wij zitten, zijn we marktleider. We zijn de grootste in België. Dus hebben we minder nood, of je moet sowieso je klantenbestand behouden.” Deze quote wijst op het belang van sponsoring als middel om het marktleiderschap te bevestigen. Eén van de bedrijven geeft in deze quote aan dat men sponsoring wel degelijk kan gebruiken om het marktleiderschap te bevestigen, maar dat ze er als bedrijf niet zozeer een doel van de voetbalsponsoring in zien. In het interview geven ze echter wel aan hun status van nummer één in de sector te willen linken aan de belangrijkste sport en aan het belangrijkste team binnen die sport door middel van sponsoring. Ze merken wel dat de ‘challengers’, die trachten marktaandeel te veroveren, voetbalsponsoring gebruiken om tot dit doel te komen. Deze strategie vonden we bij één bedrijf terug. 55
“Wij zijn een challenger in de ruimste zin van het woord. Dus bij ons was naamsbekendheid, en het opbouwen ervan, de voornaamste doelstelling. En als je dan kijkt naar het contact dat je hebt met het merk via voetbal. Dat is toch wel zeer goed aanwezig. We hebben daarvoor dan ook geopteerd.” Bij de andere bedrijven vinden we geen gelijkaardige doelstellingen. Bedrijven zijn niet bewust bezig met het opbouwen van marktaandeel door middel van deze vorm van sponsoring. Hun doelstellingen voor het aangaan van een sponsorrelatie liggen dus elders.
4.2.2.1.4 Verhogen bewustzijn voor een nieuw product Zo gebruikt men sponsorschap in het voetbal wel bij de lancering van een nieuw product. Drie bedrijven schoven dit naar voor tijdens de interviews. De visies hier rond variëren volgens bedrijf. “Wel één van de grote doelstellingen was natuurlijk om in voorbereiding van de lancering van een nieuw product al ervaring op te doen met de voetbalclubs.” Hierbij ligt de nadruk van het bedrijf niet zozeer op het opbouwen van bewustzijn voor het nieuwe product zelf, maar eerder in het verwerven van ervaring in aanloop naar de lancering van het nieuwe product. Het nieuwe, te lanceren product is namelijk rechtstreeks gelinkt aan het voetbal. Door met bestaande producten in te stappen in het voetbalverhaal wordt er een tweezijdige relatie opgebouwd. Enerzijds leert het bedrijf de voetbalwereld kennen en krijgt het een eerste zicht op de mogelijke impact van de lancering van het nieuwe product. Anderzijds leert de voetbalwereld de producent kennen. Er wordt dus een bewustzijn gecreëerd in de hoofden van de klanten waarop men later kan verder bouwen bij de uiteindelijke lancering.
Aan de hand van voetbalsponsoring tracht één van de bedrijven het bewustzijn over zijn nieuw product te vergroten. “We wilden één ploeg uit de top 3 van iedere sport. Waarom? Omdat we dan dropdown, vanuit iedere topploeg naar beneden, de rest van de markt gaan bewerken. Met als voorbeeld: proven by example.” Door te starten met sponsoring van bekende voetbalploegen verkrijgt men toegang tot de doelgroep van het nieuwe product, de supporters van deze ploegen. Men tracht het bewustzijn van de klanten te vergroten door ervoor te zorgen dat alle belangrijke sporters met het product werken. Op die manier wil men in de hoofden van de klanten binnendringen en aantonen dat 56
hun nieuw product zeer belangrijk en van hoge kwaliteit is. Zo probeert men als nieuwe speler de markt te penetreren met een nieuw product. Daarnaast, weliswaar op een andere manier, tracht nog een bedrijf door middel van voetbal een nieuw product bij hun doelgroep bekend te maken. “Maar bv. als er een nieuw product is, dan vragen we wel aan om die datums te staan aan elke uitgang.” De productdoelgroep bestaat uit 12 tot 29-jarigen. Het bedrijf geeft zelf aan dat het publiek dat naar voetbal komt kijken gemiddeld genomen iets ouder is, maar er toch een groot percentage jeugd aanwezig is in het stadion. Bij die groep probeert het bedrijf door middel van exit-sampling van zijn product een zeker bewustzijn te creëren. Bovendien zijn de clubs er volgens de sponsorverantwoordelijke voor te vinden, omdat het lijkt alsof het gratis product van de club komt. Een tweezijdig voordeel volgens het bedrijf.
4.2.2.2 Verkoop Naast het opbouwen van bewustzijn, is verkoop een tweede belangrijke doelstelling binnen de marketingdoelstellingen. “Daarnaast natuurlijk zoeken wij mogelijkheden dicht bij de club om ons product te verkopen. Uiteindelijk is het onze core business en willen wij ons product verkopen.” Zeven van de bedrijven geeft aan dat bij de sponsoringsinitiatieven de link met de verkoop belangrijk is. Dit kan, zoals aan de hand van onderstaande citaten duidelijk wordt, zowel rechtstreeks als onrechtstreeks.
4.2.2.2.1 Rechtstreekse link met verkoop Hier is de verkoop van producten een onderdeel van het sponsorcontract. “Bij elk contract is er beschikbaarheid van ons product.” Het product wordt in het stadion verkocht en door middel van het sponsorschap genereert men aldus automatisch inkomsten. Dit is belangrijk voor drie van de geïnterviewde bedrijven. Bij één van hen is dit zelfs de belangrijkste doelstelling om in de sponsoring te stappen, het creëren van volume. “Volume. Eigenlijk draait alles bij ons rond volume.” Wanneer dit zou wegvallen, zou men er sterk aan twijfelen om nog verder te gaan in het sponsorverhaal. Bij het bepalen van de deal geldt de verkoop van het product tijdens de laatste drie jaar als één van de belangrijkste parameters. Als de verkoop in het stadion terugvalt, 57
herbekijkt men het budget bij de volgende deal. Bij een tweede bedrijf speelt de verkoop geen cruciale rol in de sponsorrelatie en de onderhandelingen, maar ze wordt wel meegenomen door de aard van de producten van het bedrijf. De producten worden namelijk in het stadion verkocht waardoor men de verkoop ook beschouwt als een doel van de sponsoring.
Bij het derde bedrijf ziet men de verkoopsdoelstelling enkel als een opportuniteit om een deel van het sponsorcontract terug te verdienen. “Wij willen ook een deel van de sponsoring toch wat recupereren. Dat vang je niet op met de verkoop in het stadion.” Het helpt om het budgettaire gewicht van het contract binnen de perken te houden.
4.2.2.2.2 Onrechtstreekse link met verkoop Vier bedrijven geven aan dat men door middel van sponsoring de verkoop onrechtstreeks tracht te stimuleren. “Eigenlijk zie je niet specifiek dat je die bestelling hebt. Als de club 10 nieuwe spelers aantrekt en die spelers moeten hier gehuisvest worden, die appartementen of de huizen waar de spelers moeten gaan wonen, daar leveren wij ook onze producten.” Niet enkel door de verkoop van producten aan de spelers van de club waar men sponsor is, maar eerder door het feit dat men naamsbekendheid opbouwt en gelinkt wordt aan de club ontstaat er een indirecte link met de verkoop. Men tracht de fans van de club naar hun winkel te krijgen. Meestal gaat dit gepaard met speciale acties in de vorm van activatie van de sponsoring (zie ook infra).
4.2.2.3 Imago van het merk Bedrijven trachten via sponsoring het imago dat voetbal uitstraalt over te brengen op hun product(en). Twee bedrijven geven aan dat ze voetbalsponsoring hiervoor gebruiken. 4.2.2.3.1 Perceptie over het merk veranderen Vaak hebben merken door de jaren heen, al dan niet gewild door de bedrijfsleiding, een bepaald imago opgebouwd. Twee bedrijven geven aan dit te willen veranderen. “We hebben dan in het seizoen 2011-2012 14 clubs van de 16 uit eerste nationale gesponsord. (…) want we wilden in oktober 2011 het merk herpositioneren met een nieuwe campagne…” Voetbal is volgens hen een geschikt medium om te streven naar een nieuw imago. 58
Tabel 13.: Samenvattende tabel; overzicht doelstellingen bij sponsoring. Type doelstelling
Algemene Doelstelling
Opbouwen van bewustzijn Marketing communicatiedoelstellingen
Imago van het merk Verkoop / marktaandeel
Grote publiek
Bedrijfs communicatiedoelstellingen
Leden van het distributie en verkoopskanaal, handelsbetrekkingen
Werknemers
Opinievormers en beleidsmakers
Specifieke doelstelling
Bedrijven
Verhogen bewustzijn bij de huidige klanten
13
Verhogen bewustzijn bij potentiële klanten
13
Bevestigen van marktleiderschap
2
Verhogen bewustzijn voor een nieuw product
3
Perceptie over het merk veranderen
2
Identificeren merk met een bepaald marktsegment
/
Aanzetten tot gebruik van nieuw product
2
Verhogen verkoop / marktaandeel
7
Versterken van het bewustzijn bij het grote publiek
15
Promoten of bevorderen van het bedrijfsimago
7
Wijzigen van de publieke perceptie van het bedrijf
2
Betrokkenheid met de lokale gemeenschap
6
Opbouwen van handelsrelaties
15
Corporate hospitality
3
Aantonen van goodwill bij het onderhandelen
/
Bevorderen van relatie met en motivatie van werknemers
3
Bijstaan rekruteren staf
/
Vereenvoudigen van de prospectie voor verkopers
6
Verhogen van de media-aandacht
/
Tegengaan van negatieve publiciteit
/
Opbouwen van goodwill
2
Geruststellen van beleidsmensen en belanghebbenden
/
Persoonlijke objectieven van de senior manager
/
59
4.2.3 Behalen doelstellingen Uit Tabel 13 blijkt dat er een grote diversiteit is aan doelstellingen. Worden deze effectief behaald door een club in de Belgische eerste klasse te sponsoren?
Tabel 14.: Samenvattende tabel; overzicht behalen doelstellingen. Behalen doelstellingen?
Aantal bedrijven
Ja
12
Neen
1
Geen sluitend antwoord
2
“Ja we hebben naamsbekendheid, de klanten zijn tevreden.” “ Gevoelsmatig worden deze doelstellingen behaald.” “ Je merkt dat je de mensen daar toch plezier mee doet.” “Als je eerst de strategie ontwikkelt en de functionaliteit van sponsoring uitzet, weten waar je naartoe wilt en dan doen je pas de sponsorcontracten, dan heeft het natuurlijk zijn return.” “ Het draagt bij tot de algemene naamsbekendheid.” “ Het is werkelijk een gegeven dat het onbewust wordt verwerkt.” “…dat voetbal blijkbaar toch wel een impact heeft.”
De verschillende citaten tonen dat de overgrote meerderheid van de bedrijven overtuigd is van de return van voetbalsponsoring. Maar liefst twaalf van de vijftien ploegen beweren hun doelstellingen te behalen. Sommigen kunnen dit staven met metingen terwijl anderen het gevoelsmatig aanvoelen. Eén van de geïnterviewden verwijst zelfs naar studies die onder andere gevoerd zijn gedurende de Olympische Spelen. Deze studies tonen aan dat het menselijke brein de sponsors niet steeds bewust opmerkt, maar ze in het onderbewustzijn toch worden verwerkt.
60
De impact van voetbal in het behalen van je doelstellingen is volgens 3 bedrijven een lang verhaal. “In het begin niet. Maar na 2 à 3 jaar merk je dat onze sponsoring opbrengt.” Wanneer bedrijven sponsoren mag men niet verwachten dat iedereen hen plots zal kennen of dat ze overal ‘top of mind’ zijn. “Het blijft niet hangen. Vanwege dat het niet lang genoeg is, korte termijn denken is en vanwege het feit dat het te lokaal is.” Toch zien bedrijven de dag van vandaag de invloed van lange termijn sponsoring. Club Brugge is Belfius, K.A.A. Gent is VDK, Anderlecht is BNP Paribas Fortis, respectievelijk 17, 25 en 31 jaar hoofdsponsor. Anderzijds verwijst één bedrijf naar de directe impact op vlak van marketingdoelstellingen. Zo zal een kledingsmerk quasi nooit een club sponsoren zonder direct natuurlijke return te hebben.
Er is één verantwoordelijke die twijfelt aan het al dan niet behalen van de doelstellingen. “Al het geld dat je in voetbal steekt, kan je daar iets uithalen? (...) Nee, ik ben daar niet van overtuigd.” Volgens hem zullen de ledboarding en reclame op de truitjes er niet voor zorgen dat je extra klanten binnen haalt en je doelstellingen bereikt.
Tot slot zijn er twee bedrijven die geen sluitend antwoord hebben gegeven omtrent dit onderwerp.
4.2.4 De link tussen de resultaten en het behalen van doelstellingen Ploegen winnen, verliezen en spelen gelijk. Een aspect waar je als sponsor helemaal geen vat op hebt. Maar hebben de resultaten al dan niet invloed op het behalen van de doelstellingen? Hier werd door 6 bedrijven op ingegaan. “Als ik morgen bij een bepaalde club minder verkoop: hoe komt dat? Ze hebben 3 of 4 punten. Dat voel je heel hard.” “Als je van een gemiddelde van 6000 naar 3000 valt, zien we dat natuurlijk bij ons volume en bij de volgende deal wordt daar wel mee rekening gehouden” Twee bedrijven halen aan dat slechte resultaten wel degelijk invloed hebben op hun doelstellingen en meer specifiek de verkoopcijfers. Bij één van hen gaat de verkoop van hun 61
product achteruit, bij de andere moet er minder geleverd worden aan de club omdat er door de tegenvallende resultaten een daling is van het aantal supporters.
Eén sponsor beweert dat er geen één op één relatie is tussen de resultaten en de (verkoops)doelstellingen. “Je ziet niet op een moment dat Club X goed speelt, dat onze ook onze voorkoopresultaten… Dat is geen 1 op 1.” Het is niet omdat zijn ploeg het op dit moment goed doet, dat hij meer zal verkopen of vice versa. Hij geeft aan dat het perfect mogelijk is dat je een verhoogde return krijgt door meer ‘exposure’ op tv dankzij een schitterend resultaat. Anderzijds hoeft een goed spelpeil niet direct te zorgen voor een betere verkoop. Er zit geen lijn in. Goede resultaten zorgen op vlak van publiciteit wel voor een positieve invloed, volgens twee bedrijven. “Natuurlijk is het goed en heeft dat een positieve invloed.” “We hebben mee in die flow gezeten, we hebben veel geprofiteerd van publiciteit.”
Daarentegen hebben tegenvallende resultaten geen invloed op de naamsbekendheid, meent één van de sponsorverantwoordelijken van de bedrijven. “Neen, zeker niet in termen van naamsbekendheid. Je blijft in het nieuws komen.” Desondanks verduidelijkt deze sponsor dat er een groot verschil is tussen naamsbekendheid en naambemindheid. Hij haalt het voorbeeld van Festina aan die met de volledige ploeg uit koers genomen werden in de Ronde van Frankrijk 1998. Op vlak van naamsbekendheid het beste jaar ooit, maar naar naamsbemindheid heel wat minder natuurlijk.
Resultaten blijven eigen aan het voetbal en zijn vaak onvoorspelbaar. Dit beseffen de bedrijven zelf ook. Sommige jaren gaat het wat minder, andere wat beter.
62
4.3 Effectiviteit Twaalf van de bedrijven geeft aan dat ze hun doelstellingen behalen. De vraag is of de sponsoring werkelijk effectief is. Wordt dit door de bedrijven gemeten en geëvalueerd?
4.3.1 Effectiviteit van het creëren van bewustzijn Voor alle geïnterviewde bedrijven is het creëren van bewustzijn een belangrijke doelstelling. Gedurende het interview gingen de onderzoekers dan ook na of het bedrijf al dan niet de exposurewaarde van de sponsoring berekent. Exposurewaarde is de manier waarop men de effectiviteit van dit creëren van bewustzijn meet en evalueert. Men meet hoeveel het bedrijf in beeld is geweest en wat de achterliggende mediawaarde van de investering is. Tussen de geïnterviewden verschillen de meningen. Van de vijftien bedrijven zijn er zes die de effectiviteit meten en evalueren, zes die het niet doen en drie die opteren voor een alternatief onderzoek. Welke argumenten haalt men aan om het al dan niet te doen?
Tabel 15.: Samenvattende tabel; meten effectiviteit van bewustzijnscreatie Meten en berekenen
Aantal bedrijven
Uitvoeren
6
Niet-uitvoeren
6
Alternatieve werkwijze
3
4.3.1.1 Bedrijven die niet meten en evalueren Zowel de bedrijven die het doen als zij die het niet doen, zijn het er unaniem over eens: professionele bureaus die de ‘media-exposure’ van de sponsoring meten, zijn ongelofelijk duur. “Als je dat uitbesteedt, zo een studie, dan ben je er niet vanaf met 50.000 euro.” Bij de bedrijven die het niet doen, is het grote budget dat men ervoor moet vrijmaken het grootste struikelblok. 63
Twee van de bedrijven willen het geld dat ze uitsparen door dergelijke studies niet te laten uitvoeren liever investeren in (extra) sponsoring. “Als ik het moet meten, dan gaat het me veel geld kosten en dan kan ik beter een ploeg bijnemen.” Het ene bedrijf wil er een ploeg bijnemen, het andere investeert liever in de aankoop van extra tickets voor zijn ‘stakeholders’. Naast de enorme budgetten die men moet aanwenden, ontbreekt in vier gevallen het geloof in dergelijke metingen. “Het geeft een indicatie maar ik geloof daar dus niet in.” “Met alle respect, ik ga niet mijn 25 000 euro betalen, want dan zeg ik: baas, geef er mij 10 000 en ik zal hetzelfde zeggen.” “Wie kijkt er nu op tv naar een voetbalmatch en kijkt alleen naar de reclame die er rond staat? Zeer weinig.” Het ongeloof in de metingen is voor de bedrijven een belangrijke factor om de meting niet uit te voeren. In één geval rapporteert de club de effectiviteitsgegevens aan zijn sponsor. Desondanks twijfelt de sponsorverantwoordelijke aan de correctheid van die cijfers. Bedrijf X vindt dergelijke metingen te subjectief. Voor hen volstaat het goed gevoel dat ze bij de sponsoring hebben. Voor bedrijf Y hebben zulke studies geen meerwaarde. Ze zijn van mening dat een logo zonder duiding niet hetzelfde is als een (uitgewerkte) advertentie. Het volstaat dus niet om het aantal minuten dat men op tv komt te berekenen en er een mediawaarde aan te koppelen. Tot slot besteedt bedrijf Z er geen aandacht aan omdat de conclusies die zulke onderzoeken trekken eigenlijk al op voorhand geweten zijn. Eén bedrijf haalde aan geen metingen
uit te voeren omdat ze geen hoofdsponsor zijn.
Mochten ze bij een eerste klasse club hoofdsponsor zijn, zouden ze een andere houding aannemen. Zo zijn ze hoofdsponsor in het wielrennen, waar ze wel gedetailleerde metingen laten uitvoeren en de resultaten evalueren.
4.3.1.2 Bedrijven die meten en evalueren Er zijn ook bedrijven die wel in de effectiviteitsmeting geloven. Een eerste groep binnen dit onderzoek zijn de verantwoordelijken van grote (internationale) bedrijven die hun sponsorbedragen moeten kunnen verantwoorden aan de managers hogerop in de hiërarchie. 64
“Dit sterkt mij wel bij bepaalde budgetoefeningen en discussies over het al dan niet sponsoren.” Dergelijke metingen geven duidelijk weer wat de return is ten opzichte van de sponsoringsinvestering. Slechts één groot bedrijf laat zulke metingen niet uitvoeren, de anderen doen het wel. Aan de hand van de meting hebben de bedrijven effectieve cijfers en kunnen ze met zekerheid zeggen of de sportsponsoring voor het nodige bewustzijn zorgt. De evaluatie is een belangrijk aspect binnen het sponsorschap. “Gevoelsmatig worden deze doelstellingen behaald, maar nu moet het harde cijfermateriaal ernaast komen.” Vier bedrijven geven aan dat ze niet bij elk evenement de metingen uitvoeren. “Meten is weten zeggen ze maar je moet realist zijn. Niet iedere campagne die je doet moet je meten. Daar hebben we de budgetten niet voor en ook de mensen niet voor.” “Elk jaar zijn er 2 evenementen die worden uitgekozen waar wij een meting doen.” Bedrijf X meet twee evenementen per jaar, bedrijf Y meet om de drie jaar, bedrijf Z overdrijft er niet in en tot slot is er één bedrijf die het nog maar voor de eerste maal uitvoert.
Twee van de geïnterviewde bedrijven krijgen resultaten van de club die zij sponsoren. De club meet de ‘media-exposure’ en geeft dit door aan hun sponsors. “Wij krijgen van club rapporten en dat is heel gedetailleerd.” Eén bedrijf vindt het een meerwaarde, de andere vindt dat het te mooi voorgesteld is.
Eén geïnterviewde heeft een opmerkelijke visie omtrent de evolutie van dergelijke onderzoeken. “Ik denk wel dat het onderzoek gaat veranderen.” De bedrijven geven aan dat de meeste bureaus momenteel de bevraging als populairste instrument gebruiken. Ten gevolge van de stijgende invloed en populariteit van de sociale media en het internet zal dit veranderen. Men zal het niet meer hoeven te vragen aan de mensen. Kijken hoe de mensen reageren op de gebeurtenissen wordt een belangrijke factor. Zo kan een club perfect de impact van het ontslag van een coach nagaan door middel van het aantal positieve en negatieve reacties. Je gaat meten terwijl je communiceert.
65
4.3.2 Effectiviteit van andere doestellingen De effectiviteit van de andere doelstellingen komt niet vaak aan bod bij de bedrijven. Eén bedrijf is niet geïnteresseerd in de ‘media-exposure’, maar wil wel weten hoe men aanwezig is in het hoofd van de doelgroep. Om dit te meten doen ze geen beroep op een professioneel bureau. Ze schakelen studenten in om de kosten te beperken. Men beseft dat de meting snel en ruw zal zijn, maar het geeft toch een indicatie van de effectiviteit van de sponsoring. Het bedrijf is hier tevreden mee. Andere doelstellingen zoals de waarden van het bedrijf, de uitstraling van het bedrijf in de omgeving en verkoop, komen niet aan bod bij het meten van de effectiviteit.
Tabel 16.: Samenvattende tabel; overzicht meten en berekenen op basis van grootte en afzetgebied. Grootte Groot Middelgroot Klein
afzetgebied
Uitvoeren
Niet uitvoeren
internationaal nationaal internationaal nationaal internationaal nationaal
4 3 1 1 / /
2 / / 1 2 1
66
4.4 Activatie Om het sponsorschap volledig te benutten en de vooropgezette doelstellingen te behalen, dient men het sponsorschap te ondersteunen met andere vormen van communicatie.
Elf van de vijftien geïnterviewde bedrijven geven aan bewust bezig te zijn met het activeren van hun sponsorrelatie. “Ja, wij komen daar regelmatig eens mee naar buiten.” “Iedere match is eigenlijk activatie. Iedere match is een organisatie.” “Alles wordt met de club samengebracht.” De bedrijven zijn er zich van bewust dat activatie een belangrijk middel is om meer uit het sponsorschap te halen. De manier waarop verschilt echter van bedrijf tot bedrijf.
4.4.1 Activatie-middelen De activatie richt zich vooral op de mensen die klant zijn bij de geïnterviewde bedrijven en supporter zijn van de club die gesponsord wordt, of naar één van deze groepen apart. “Dat is zowel gericht naar de fans van de club als naar ons klantenbestand.” Bedrijven zijn vooral bezig met hun doelgroep binnen het voetbal zelf. Daarbij ligt de nadruk op de mensen die naar het stadion komen. Men probeert de sponsorrelatie en de aanwezigheid van het bedrijf bij de club in de verf te zetten door iets aan te bieden voor de mensen in het stadion waarbij men een link creëert naar het bedrijf. Op die manier probeert men een bewustzijn te creëren. “Wij hebben bijvoorbeeld een actie gedaan met gans het stadion. Op iedere bank een gadget leggen.” Het uitdelen van gadgets of het spelen van een productgerelateerd spel (met een gadget als beloning) zijn manieren die door drie bedrijven aangehaald worden om de sponsoring te activeren. Ook loyaliteit en verbondenheid zijn belangrijke thema’s bij de activatie. “Maar we hebben een hele tijd de actie gehad dat je als supporter bij de aankoop in onze winkel een korting van 10% krijgt.”
67
Zo heeft een bank samen met de gesponsorde club de actie opgezet dat wanneer hun klanten het abonnement bij de club betalen met hun bankkaart, ze korting krijgen op dit abonnement. Ook bij andere bedrijven lopen gelijkaardige acties waarbij supporters voordelen ontvangen. Zes bedrijven koppelen de activatie van het sponsorschap rechtstreeks aan de verkoop van producten. Ze voorzien een korting of een extra dienst aan de klanten die tevens supporter zijn van de club of vice versa. Eén van de bedrijven maakt er een winst-winst-situatie van voor zowel het bedrijf als de club. “Wij hebben ook een activatie dat als je nu bij een supermarkt voor 7 euro goederen van ons koopt, en je stort 10 euro aan de club, dan krijg je een mooie nostalgische sporttas.”
Nieuwe klanten aanspreken, is geen doel dat de geïnterviewde bedrijven met de activatie nastreven. Slechts één bedrijf probeert door middel van activatie de supporters in het stadion te bereiken. Met de activatie wil men echter in de eerste plaats de waarden van het bedrijf koppelen aan de waarden van voetbal en duurzaamheid. “Als je wil meedoen, moet je 10 flesjes binnenbrengen. (…) Als je dat spelletje gespeeld hebt, dan krijg je een gadget of een drankbon.” Op de tweede plaats komt pas het creëren van bewustzijn en het aanzetten tot een aankoop.
Een ander bedrijf geeft rechtstreeks aan dat het doel bij de activatie niet ligt bij het verwerven of belonen van klanten. De nadruk ligt eerder op de waarden dan op de koppeling met de producten en de verkoop. “We gaan mensen dus niet proberen een product te verkopen omdat ze fan zijn van de club, of we gaan ze geen 2 plaatsen bij Milaan aanbieden indien ze een product bij ons kopen wat de concurrentie in bepaalde gevallen wel doet. Dat doen wij niet. Het is niet omdat wij dat niet zouden kunnen doen. We kunnen dat perfect wel doen. We kiezen ervoor om die sympathie te wekken en niet die link met de commerciële harde kant.”
Naast de commerciële kant van de activatie aan de hand van promoties, ondersteunt men het sponsorschap ook met ‘public relations’. “De ploeg uitnodigen op de opendeurdag. Een stukje ambassadeurschap.” “Ze geven een handtekening op een trui en dan is iedereen enorm tevreden.”
68
Drie bedrijven vermelden dat ze in hun sponsorcontract een overeenkomst hebben om de spelers van de club te betrekken bij de activatie. Hierbij gaat het in alle gevallen over de komst van spelers naar belangrijke evenementen voor het bedrijf, zoals de opendeurdag, een belangrijke bijeenkomst of de aanwezigheid op een beurs. Activatie hoeft niet tot het commerciële en de ‘public relations’ beperkt te blijven. Zo geeft één bedrijf aan dat er in de overeenkomst met de club nadruk gelegd wordt op de naams- en fotorechten van de spelers. Die gebruiken ze dan in hun advertenties of op hun wagens. Eén bedrijf geeft in alle communicatie aan dat het sportieve partner is van de club. Drie bedrijven vermelden op hun website de clubs die ze sponsoren.
Andere bedrijven doen geen extra inspanningen om het sponsorschap te integreren in het geheel van communicatie binnen het bedrijf. “Soms komt dat wel eens naar buiten in bepaalde communicatie. Maar we gaan het niet integreren in publiciteitcampagnes of mediacampagnes want daar richten we ons echt naar het product.” Vier bedrijven zijn niet bezig met de activatie van hun sponsorschap. Eén bedrijf heeft tot op heden niet aan activatie gedaan en is ook niet van plan om ermee te starten. Het ligt namelijk niet in lijn met de doelstellingen die louter gericht zijn op de ‘hospitality’. Twee bedrijven doen het wel in de andere sporten waar ze actief zijn als sponsor. De reden die ze hiervoor geven, is het ontoereikende budget om op alle vlak aan activatie te doen. “Bij ons was dus de keuze op een bepaald moment, gaan we het daar doen, dan zeg ik neen.” Een laatste bedrijf is om dezelfde reden gestopt met activatie in het voetbal. Vroeger deed men wel aan activatie, maar daar is men van afgestapt. “Maar om te zeggen, wij gaan speciale acties doen. Neen. Niet meer.” In plaats van te activeren stopt men het budget liever in extra sponsorschap. Men gelooft dat men daar meer kan uithalen.
69
4.4.2 Budget voor activatie Het budget blijkt een belangrijke factor bij de bedrijven die aan activatie doen. “We hebben al 1001 acties bedacht, maar dat is niet evident om die allemaal te bereiken. En het kost allemaal extra. En dat contract kost al geld en dan moet je daarna nog eens acties bijgooien. Je moet je marge naar beneden trekken. Dus dat is niet evident” “Eigenlijk doen we te weinig. Maar daar is het identiek hetzelfde probleem: budget. Vroeger was er veel meer budget en meer ruimte voor activaties.” Twee bedrijven geven aan dat ze hun activatie moeten beperken omdat hun budget het niet toelaat meer te doen. Nochtans zijn de bedrijven op de hoogte van de theoretische achtergrond over de activatie en het budget dat men eraan dient te besteden. “Ik weet dat er een regel zegt, een theoretische regel, dat je voor elke euro dat je in uw contract steekt moet je ook een euro activeren. (...) ik ben daar mee akkoord voor een bedrijf dat in de nichemarkt zou spelen en die echt een probleem heeft om aan de klanten te laten weten wat ze doen. Maar als je “Bank X” heet, dan weet iedereen denk ik wel in welke business dat je zit.”
Bij geen enkel van de bedrijven die aan activatie doen, is het budget voor activatie hoger dan dat van de sponsoring. Bij twee bedrijven is het activatiebudget hetzelfde als het budget dat men in het sponsorcontract met de club stopt. “Dat zou mij spijten moest het hoger zijn.” “Als je zoveel sponsort, dan ben je zoveel kwijt aan activatie.” De budgetten liggen vaak gevoelig bij de bedrijven. Van de twee bedrijven die een budget hebben dat even hoog is voor de activatie als voor het sponsorcontract zelf, wil slechts één bedrijf de waarde kwijt. Bij hen bedraagt het budget voor het totaalpakket aan sponsoring in het voetbal in eerste klasse tussen de 250 000 en 300 000 euro. Aan de activatie ervan, en dan vooral aan de sampling van de producten en het opstarten van evenementen om de relatie in de kijker te zetten, is men hetzelfde bedrag kwijt. De sponsorrelatie kost dus dubbel zoveel als het eigenlijke contract. Bij de negen andere bedrijven is het budget voor activatie lager. Vier van hen geven aan dat het budget voor de activatie gewoon “lager” is dan voor het sponsorschap zelf. Bij één bedrijf is het zelfs “veel lager”. De andere bedrijven willen er wel cijfers op kleven. Bij één van hen is het een tiende van het sponsor-budget, bij een ander zelfs 70
minder dan een tiende. Een groot bedrijf geeft aan dat het 25 tot 30% van zijn sponsorschap aan de activatie besteedt. Dit komt neer op een bedrag tussen de 350 000 en 450 000 euro. De verantwoordelijke meent dat dit gevoelig meer is dan wat sommige andere (kleine) bedrijven in totaal spenderen aan hun sponsorrelatie en de activatie ervan. Het laatste bedrijf wil enkel kwijt dat het in totaal 150 000 euro opzij zet voor de activatie. Het kan echter geen richtlijnen geven over de verhouding tot het sponsorcontract zelf omdat men hier niets over kwijt wil. Tabel 17.: Samenvattende tabel; gespendeerd budget aan activatie Budget voor activatie i.v.m. budget sponsorcontract
Aantal bedrijven
Hoger
Geen
Hetzelfde
2
Lager
9
Geen activatie-activiteiten
4
Het budget blijkt bovendien niet de enige investering die de bedrijven moeten maken om de sponsoring te activeren. “Ik heb een budget van 150 000 euro jaarlijks, maar daar spring je niet ver mee. Als ik bij 3 ploegen kan activeren en de gepaste communicatie doen, dan moet ik niet teveel wedstrijden meer doen. Extern personeel, die spelen moeten aangemaakt worden, communicatie,... maar het is wel heel belangrijk.” “Je moet er wat mee doen. Maar het is wel arbeidsintensief ze.” Naast de monetaire inbreng komt er heel wat meer kijken bij het activeren van het sponsorschap. Het inzetten van (extra) personeel, de logistiek, het uitdenken en uitwerken van nieuwe ideeën, het ontwerpen van de gadgets,... Allemaal arbeidsintensieve zaken die tijd vragen om tot het gewenste resultaat te komen.
71
4.4.3 Resultaat van de activatie Over het resultaat van de activatie werd door de bedrijven niet veel meegegeven. De gadgets blijken populair maar of dit een effect heeft op het behalen van de doelstellingen geeft men niet aan. Ook van de kortingen maken de supporters graag gebruik. “Dat werkt wel. Je moet er dan maar enkele profiteurs bij nemen.” Er zijn ook mensen die de activatie misbruiken. Ze worden klant bij het bedrijf puur voor de korting op de club, maar kopen verder geen producten bij het bedrijf. Bedrijven beseffen dat men deze er bij moet nemen.
Slechts één bedrijf doet aan activatie en twijfelt op hetzelfde moment aan de effectiviteit ervan. “Daar wordt wel gecommuniceerd. Maar we moeten ook eerlijk zijn... dat spreekt ook niet tot de verbeelding.” Dit bedrijf, dat veel minder dan de helft van het totale sponsorbedrag aan activatie besteedt, wijdt dit aan het feit dat men slechts actief is bij een subtopper in de eerste klasse. Precieze cijfers over de effectiviteit van hun activatie kan men echter niet kwijt.
72
5. Discussie 5.1 Waarom voetbal sponsoren? Uit de resultaten blijkt dat de motieven om aan voetbalsponsoring te doen grotendeels samengaan met de marketing- en/of communicatiedoelstellingen die de bedrijven voorop stellen. Toch worden er door de bedrijven een aantal specifieke motieven aangehaald om in het sponsorverhaal te stappen en voor voetbal te kiezen.
5.1.1 Populariteit In de literatuur legt men de nadruk op de populariteit van het voetbal (Nufer & Bühler, 2010). Meer dan de helft van de geïnterviewde bedrijven haalt dit aan in de interviews. De clubs en de makelaars wijzen eveneens een belangrijke rol toe aan de populariteit. Voetbal is de populairste sport in België. Ondanks het feit dat België ten opzichte van andere landen, zoals Nederland, geen echte sportcultuur heeft, lukt het voetbal er wel in om de interesse van de mensen te lokken en hen samen te brengen in het stadion of voor de buis. Op deze manier kunnen bedrijven via voetbalsponsoring een brede doelgroep aanspreken; potentiële klanten, huidige klanten, algemeen publiek, financiële instellingen, gemeenschapsleiders en werknemers (Gardner & Shuman, 1987; Polonsky et al., 1995 uit Cornwell & Maignan, 1998). Dit maakt dat de populariteit van de sport het belangrijkste argument is om te sponsoren.
5.1.2 Media-aandacht Een tweede belangrijk punt is de media-aandacht die het voetbal geniet. Deze is gelinkt aan de populariteit van de sport. Men kan de discussie voeren over de “kip en het ei”. Is de sport populair door de grote media-aandacht (Fauno & Wulff, 2006) of zorgt de enorme populariteit voor een groeiende interesse van de media (Shilbury, Quik & Westerbeek, 2003)? Alleszins is het duidelijk dat er veel aandacht naar het voetbal gaat in vergelijking met andere sporten. Hiervoor hoef je maar de krant open te slaan of naar de sport tijdens het nieuws te kijken. Deze mediatisering is in zekere mate verantwoordelijk voor de stabiele toename van de sportgerelateerde investeringen (Shilbury, Quik & Westerbeek, 2003), zo ook in dit onderzoek. Vier bedrijven verwijzen specifiek naar de enorme ‘media-exposure’ die ze via voetbal kunnen verwezenlijken. De clubs en marketingbureaus delen deze mening. Men komt 365 dagen per jaar op één of andere manier in het nieuws. Deze media-aandacht zorgt ervoor 73
dat de verbintenis op regelmatige basis in de kijker wordt gezet (Meenaghan T., 1994), een heel interessant gegeven voor de sponsors. Men hoeft niet telkens weer creatieve, goeddoordachte en dure marketingcampagnes op te starten. Bovendien geven de bedrijven aan dat de waarde van de ‘media-exposure’ ten gevolge van sponsoring hoger is dan de waarde van het sponsorcontract. Voetbalsponsoring is dus een zeer kosteneffectief marketingcommunicatie-instrument in vergelijking met traditionele marketing.
Bedrijven vinden het moeilijk om de juiste doelgroep te bereiken via gedrukte advertenties, televisiereclame en directe marketing (Crimmins & Horn, 1996). Voetbal geeft bedrijven de zekerheid dat hun boodschap aan deze doelgroep wordt overgebracht. Gedurende de wedstrijd worden de supporters in en rond het stadion continu blootgesteld aan reclame. Onbewust zien ze negentig minuten lang het logo van de bedrijven op de truitjes, boarding,… Wanneer men daarentegen een tijdschrift leest, zullen de reclamepagina’s na luttele seconden reeds omgeslagen zijn. Dit argument wordt echter niet rechtstreeks bevestigd in de resultaten.
5.1.3 Commercieel belang Commercieel belang is een derde motief, dat ook gerelateerd is aan de populariteit van de sport. Door de enorme populariteit van het voetbal krijgen de bedrijven namelijk de mogelijkheid om grote hoeveelheden van hun product of dienst te verkopen. Slechts drie bedrijven stappen om deze reden in het sponsorverhaal. In vergelijking met de andere motieven is dit dus minder belangrijk.
5.1.4 Verbondenheid Een vierde motief, verbondenheid met de club, wordt opgedeeld in vier peilers. Vooreerst is er de ligging van de sponsor ten opzichte van de voetbalclub. Vier van de zestien bedrijven halen aan dat ze door hun ligging de club in kwestie sponsoren. Als het bedrijf in gebied X actief is, gaat men niet een club uit gebied Y sponsoren. Natuurlijk ligt het voor de hand dat de club uit het gebied X moet kunnen garanderen dat de vooropgestelde doelstellingen behaald zullen worden. Niettemin wordt dergelijk motief niet vermeld in de literatuur. Deze reden kan tevens de aanzet zijn om een andere sportclub te sponsoren en is daarom geen eenduidig motief om in het voetbal te stappen. Als tweede motief wordt de link tussen het merk en sport aangehaald. Kok (2010) wijst immers op het belang van een overeenkomst tussen de sponsor en het gesponsorde initiatief. Dergelijke goede fit is een belangrijk aspect 74
om hogere scores op oprechtheid en sponsorschapattitude te behalen, en dus de effectiviteit te verhogen (Olson E., 2010). Indien het merk een sportgerelateerde achtergrond heeft, is het voor de onderzoekers evident dat men geen culturele maar sportieve evenementen sponsort. De sportmerken binnen deze studie zijn zich hier van bewust, al kunnen ze ook op een andere manier aan sponsoring doen, zoals door maatschappelijk verantwoorde sponsoring. Bovendien zijn de sportmerken in deze studie actief over verschillende sportsectoren. Voetbal is er slechts één van. Men zou dus ook andere sporten kunnen ondersteunen. De emotionele verbondenheid met de sport mag men echter niet vergeten. De clubliefde en –binding is volgens het marketingbureau veel groter in het voetbal dan in bepaalde andere sporten. Zo kan men in het wielrennen fan zijn van een bepaalde renner en deze renner volgen wanneer hij van ploeg verandert. In het voetbal is men veel minder afhankelijk van het individu. Parker & Stuart (1997) haalden dit reeds aan in hun onderzoek. Zij stelden dat voetbal als een religie is. Eens men met een bepaalde club verbonden is, is het zeer moeilijk om nog te veranderen. Clubliefde als argument voor sponsoring wordt in dit onderzoek niet aangehaald. Tot slot verwijst verbondenheid ook naar de sympathie die een sponsorverantwoordelijke of bedrijfsleider heeft voor een bepaalde club. Volgens Zinger & O’Reilly (2010) oefenen de houding en persoonlijke interesses van de ondernemer een belangrijke invloed uit op de keuze van het type sponsoring waarin met uiteindelijk zal investeren. In de zoektocht naar steun van het bedrijfsleven, kan de gesponsorde, of het nu een evenement, een vereniging, een team of individuele sporter is, vaak profiteren van de affiniteit bij de bedrijfseigenaar voor die specifieke sport (Cornwel et al., 1998). Desondanks geeft geen enkel bedrijf in het onderzoek aan dat de sympathie voor de club of de persoonlijke interesse een drijfveer was om een eerste klasse club te sponsoren. Vier bedrijven geven echter wel aan dat ze lagere reeksen sponsoren vanwege een bepaalde sympathie voor de club. Ze doen dit omdat ze de voorzitter goed kennen, omdat het in de gemeente gesitueerd is,… uit goodwill. Uit de resultaten kan men dus concluderen dat sympathie geen reden is om een club te sponsoren op eerste klasse niveau. Dit sluit aan bij de bevinding van Walliser (2003) en Bühler et al. (2006). Zij zijn van mening dat men eerder sponsort vanwege commerciële redenen dan uit persoonlijke interesse. Amis, Slack & Berett haalden reeds in 1999 aan dat sponsoring voor de sponsor dan ook niet mag vervallen in een vriendendienst. Sponsoring is voor hen pas nuttig wanneer het bijdraagt tot een significante stijging in de waargenomen klantenwaarde van het product of de dienst, wanneer het toelaat om het merk te onderscheiden van zijn competitie of wanneer het ruimte laat voor het verder uitwerken van de deal door middel van diensten en producten (Amis, Slack & Berett, 1999). De vertegenwoordiger van het marketingbureau houdt er een andere 75
opinie op na. Hij bevestigt de stelling dat er op lager niveau sowieso meer sprake is van een vriendendienst, maar meent dat er in eerste klasse toch ook sprake is van een significant aantal sponsorschappen uit sympathie. Deze aanname lijkt plausibel aangezien twee bedrijven aangeven het sponsorschap uit sympathie te zijn begonnen. Doorheen de jaren zijn de doelstellingen echter veranderd. De vraag blijft dus of sympathie wel degelijk volledig uit het sponsorschap op hoger niveau is verdwenen? Vaak is er bij het sponsoren een vorm van sympathie aanwezig voor de sport in kwestie, zo ook in het voetbal. Het is echter noodzakelijk dat de sponsorverantwoordelijke zijn persoonlijke interesses en belangen opzij zet en tracht om zijn marketing- en/of communicatiedoelstellingen te realiseren.
5.1.5 Waarom niet in het voetbal sponsoren? Ten gevolge van de enorme populariteit van voetbal kan men niet dezelfde impact en mediareturn verwachten bij andere sporten. Volgens Parker & Stuart (1997) is het bovendien onrealistisch dat een andere sector zich kan opwerken tot een positie waarbij het op dezelfde frequente basis of met dezelfde passie als voetbal een onderwerp van conversaties tussen mensen kan worden. Op die manier lopen alle andere (sport)sectoren dus een nadeel op ten opzichte van voetbal. Men kan zich de vraag stellen of deze situatie zich inderdaad voordoet. Heeft voetbal de ongenaakbare status die velen het aan hen toewijzen? Blijft voetbal de populairste sport wanneer de bedrijven beslissen om hun investeringen elders te doen, wanneer de sport blijvend negatief in het nieuws komt met (supporters)geweld en indien er sprake zou zijn van een dopinggolf zoals het wielrennen momenteel meemaakt? Het is moeilijk te voorspellen. Momenteel is voetbal moeilijk te kloppen qua populariteit in België en wordt enkel wielrennen aangehaald als een sport die ermee kan concurreren. Vier bedrijven geven zelfs toe dat de ‘return on investement’ binnen die sport groter is. Dit wordt bevestigd door de case van Mike van Ganse (2008) waarin blijkt dat het wielrennen effectiever is dan voetbal. Toch zijn er slechts twee van alle bedrijven die sponsoring in wielrennen belangrijker vinden dan in voetbal. Een mogelijke argumentatie is dat men bij wielrennen constant in beeld is met het logo, de renners toegankelijker zijn voor het publiek en dat men de opdracht kan geven om naar voor te fietsen en zo in beeld te komen. Bovendien staan er telkens andere mensen langs het parcours, terwijl de voetbalstadions voor het grote deel iedere week bevolkt worden door hetzelfde publiek. Bedrijven halen drie argumenten aan die doorslaggevend zijn om toch niet in het wielrennen te investeren. Vooreerst zijn de budgetten veel groter dan in voetbal wat 76
voor vele (kleine) bedrijven een struikelblok is, zeker in tijden van crisis. Ten tweede spreekt wielrennen een internationaler publiek aan wat voor sommige bedrijven geen meerwaarde is. De koersen beperken zich niet tot België maar worden wereldwijd gereden en uitgezonden, wat ook de hogere kost verklaart. Tot slot is de kans op imagobeschadiging ten gevolge van dopingperikelen er momenteel groter dan in het voetbal. Voor bedrijven die internationaal actief zijn en voldoende budget ter beschikking hebben, kan wielrennen een beter alternatief zijn. Wil men zich echter linken met andere waarden, dan komen er tal van sporten naar boven. Golf biedt een elitair imago, boksen zorgt voor energie en autosport kan staan voor technologische vooruitgang. Sommige bedrijven maken om die reden dan ook bewust de keuze om in die sporten in te stappen en niet voor het voetbal te gaan. Ze willen zich linken aan bepaalde waarden die in het voetbal niet te vinden zijn. Bovendien komen niet alle sporten overal even vaak voor. Afhankelijk van de plaats zijn er andere sporten populair. In de VS denken we aan ‘American Football’, honkbal en basketbal. Daar is voetbal minder geliefd. Binnen de resultaten geven twee bedrijven aan dat voetbal minder populair is in Wallonië dan in Vlaanderen en men daarom beslist om er in het basket, dat er populairder is, te sponsoren. Men kan dus concluderen dat de eigenschappen, mogelijkheden, interesses en het imago waarmee een bedrijf wil geassocieerd worden in belangrijke mate de keuze voor het al dan niet sponsoren van voetbal kan beïnvloeden.
5.2 Doelstellingen Chadwick en Thwaites (2005) menen dat slechts iets meer dan de helft van de bedrijven doelstellingen opmaakt alvorens aan het sponsorschap te beginnen. Dit blijkt niet uit de resultaten. Alle bedrijven starten met sponsoring om één of meerdere vooropgestelde doelstellingen te behalen. Madill & O’Reilly (2010) geven in hun onderzoek aan dat er meer dan vijftig verschillende objectieven zijn waarom iemand sponsort: van simpele doelen, zoals toegang tot een ticket en het behalen van media-aandacht, tot complexe doelen, zoals het bouwen van merkwaarde in een specifieke doelmarkt of het behalen van een bepaald rendement van de investeringen. Deze diversiteit aan doelstellingen wordt bevestigd in de resultaten. De bedrijven halen meer dan twintig verschillende redenen aan om in het sponsorverhaal te stappen. Om een duidelijk onderscheid te maken tussen deze diverse doelstellingen maakt men, naar De Pelsmaecker et al. (2010), een onderscheid tussen marketing- en bedrijfscommunicatiedoelstellingen. 77
5.2.1 Bedrijfscommunicatiedoelstellingen 5.2.1.1 Hospitality ‘Hospitality’ is samen met het opbouwen van bewustzijn bij het grote publiek de belangrijkste doelstelling om een voetbalclub te sponsoren. Deze doelstelling wordt door alle geïnterviewden aangehaald en staat bij vier van de bedrijven op de eerste plaats. Allen hebben ze hun eigen visie omtrent (het gebruik van de) ‘hospitality’-mogelijkheden. Ondanks de onderlinge verschillen in het gebruik ervan is iedereen ervan overtuigd dat ‘hospitality’ zeer interessant is om in het voetbal te stappen. In de voetbalstadions zijn tal van bedrijven aanwezig wat het de ideale locatie maakt om nieuwe contacten te leggen. Op dit moment is er geen enkele andere sport die om de veertien dagen dezelfde mogelijkheden biedt. Opnieuw kan de link gemaakt worden met de populariteit van het voetbal. Het is een opbouwende spiraal. Voetbal is populair waardoor er veel bedrijven op de ‘hospitality’ van de clubs aanwezig zijn. Andere bedrijven zien er mogelijkheden om connecties te leggen en wagen ook de sprong in het voetbalverhaal. Op deze manier komen diverse bedrijven met elkaar in contact waardoor er steeds meer bedrijven bijkomen en dit het voetbal nog populairder maakt om aan ‘networking’ te doen. Er gaat dan ook enorm veel aandacht van de bedrijven naar deze doelstelling waarbinnen voetbal enkel optreedt als een facilitator om andere doelstellingen te bereiken. Het voetbal op zich is niet zo belangrijk. Het helpt enkel bij het creëren van een (losse) sfeer waarbinnen men zaken kan doen. 5.2.1.2 Communicatie naar het grote publiek Naast ‘hospitality’, die specifiek gericht is naar de handelsrelaties, is de communicatie met het grote publiek belangrijk. Het versterken van het bewustzijn bij het grote publiek is één van de belangrijkste redenen om te sponsoren. Thwaites et al. (1992, uit Thwaites D., 1995) gaven reeds aan dat sport een groot aantal voordelen heeft. Het heeft een grote visibiliteit en de mogelijkheid om een breed publiek aan te trekken, zo ook het voetbal. Op die manier kan men het gebruiken om grote doelgroepen of speciale nichegroepen aan te spreken en is het een instrument om nationale en culturele grenzen te doorbreken. Voetbal is dus een ideale manier om bewustzijn bij de huidige en potentiële klanten te versterken en daar spelen de bedrijven gretig op in. Voor drie bedrijven is het niet van belang dat de toeschouwersaantallen in de stadions erop achteruit gaan. Volgens hen zijn de (stijgende) kijkcijfers minstens even doeltreffend. De creatie van een bedrijfsimago bij het grote publiek wordt ook aangehaald als doelstelling. Zeven bedrijven trachten door middel van sponsoring de waarden van het voetbal te linken 78
aan hun bedrijf en trachten zo een positief imago op te bouwen. Keller (2003) gaf reeds aan dat sponsorschap kan helpen om een positieve houding van een klant voor een event over te brengen naar een sponsorend merk. Sponsoring biedt namelijk de mogelijkheid en de voordelen van een imago-overdracht (Madill & O’Reilly, 2010). Volgens Brown & Dacin (1997, uit Nicolau J.L., 2011) is sponsoring zelfs zeer effectief wanneer het verbeteren van het beeld over en het imago rond het bedrijf een doel op zich is. Sponsorschap van voetbal lijkt dus een goed middel om deze doelstelling te behalen. Men moet echter ook stilstaan bij de negatieve aspecten die bij de sport komen kijken. (Supporters)geweld, drieste tackles op het veld, gedrag van spelers, (veel te) hoge lonen, discriminatie van minderheidsgroepen, zwart geld… Bedrijven hebben niet altijd controle over die waarden en meningen. Hier schuilt een zeker gevaar in. Het is dus van groot belang om het sponsorschap juist te kaderen en tijdig in te grijpen wanneer het de verkeerde kant zou uitgaan. De bedrijven geven aan zich tegen dergelijke voorvallen te beschermen door bepaalde voorwaarden op te nemen in de sponsorcontracten. Op deze manier kunnen ze zich, indien nodig, distantiëren van negatieve gebeurtenissen en zich uit de sponsorrelatie terugtrekken. Zes bedrijven trachten zich te verankeren in de lokale gemeenschap en proberen op die manier de perceptie van het publiek over het bedrijf te beïnvloeden. Volgens Passikoff & Gerber (2005) investeren marketeers in sponsoring die gerelateerd is aan hun demografische ligging en die een zekere connectie heeft met de categorie waarin het merk actief is. De doeltreffendheid van voetbalsponsoring om de lokale verbondenheid uit te drukken, is echter twijfelachtig. Uit onderzoek van Parker & Stuart (1997) blijkt namelijk dat slechts 43% van de supporters afkomstig is van de regio rond zijn favoriete ploeg. De vraag blijft dus of het in de verf zetten van de lokale verbondenheid de juiste doelgroep bereikt? Indien dit het geval is kan dit een context vormen om het bewustzijn te verhogen (Lacey, Close & Finney, 2010). Hierbij denken we aan een bedrijf dat de lokale gemeenschap bedient met zijn product. 5.2.1.3 Communicatie naar de medewerkers Het personeel is een derde groep die de bedrijven via sponsoring proberen aan te spreken. Via gratis tickets en andere voordelen tracht men het personeel te belonen en motiveren. Bedrijven zien sponsorschap als een manier om werknemersrelaties op te bouwen en hun merk intern te versterken. Men identificeert zich met een team en de positieve resultaten van dit team stralen af op de werknemers van het bedrijf. Andere bedrijven staan hun personeel bij om nieuwe klanten te overtuigen. Het sponsorschap zorgt ervoor dat men bekend wordt bij het grote publiek, waardoor men onrechtstreeks deuren opent voor de verkoop. De 79
doeltreffendheid hiervan wordt door geen van de bedrijven geanalyseerd. Enkel in het geval van verkoop zijn er aanwijzingen dat het sponsorschap helpt. Men kan zich dus terecht afvragen of het sponsoren van voetbal deze doelstellingen realiseert. Ook via andere vormen van (sport)sponsoring zou men deze effecten (beter en makkelijker) kunnen behalen.
5.2.2 Marketingdoelstellingen Chadwick & Thwaites (2005) menen dat sponsoring onder andere een communicatiemiddel is dat helpt om marketingdoelstellingen te realiseren. Binnen deze doelstellingen is het opbouwen van bewustzijn de belangrijkste. Deze doelstelling wordt door dertien van de vijftien geïnterviewde bedrijven aangehaald. Slechts twee bedrijven zijn niet bewust bezig met het opbouwen van bewustzijn voor hun product. De invulling van de bedrijven die het doen, ligt telkens in dezelfde lijn. Ze richten zich vooral op een bewustzijnscreatie over hun product bij potentiële klanten en proberen het bewustzijn bij de huidige klanten te onderhouden. Het bevestigen van marktleiderschap en de hulp bij de lancering van een nieuw product wordt slechts door enkelingen aangehaald. Het imago van het merk is eveneens minder belangrijk. Slechts drie bedrijven halen dit aan. Nochtans kan sponsorschap helpen om een positieve houding van de klant voor een evenement, zoals een voetbalwedstrijd, over te brengen naar een sponsorend merk (Keller K.L., 1993). Door het linken van een object met een hoge waarde, bijvoorbeeld een sportclub, met een object van minder of gelijke waarde, het merk van de sponsor, creëert sponsorschap een balans tussen die twee objecten waardoor er indirect positieve geloofsovertuigingen worden opgeroepen in de hoofden van de klanten (Crimins & Horn, 1996). Het is dus verwonderlijk dat niet meer bedrijven deze doelstelling nastreven voor hun product. Zeker omdat men voor het imago van het bedrijf deze strategie wel hanteert. Tot slot wordt de verkoop als doelstelling aangehaald. Het verhogen van de verkoop speelt bij zeven bedrijven een (on)rechtstreekse rol. Thaites (1995) gaf aan dat de verkoop niet één van de belangrijkste objectieven van sponsoring is, maar dat het een onderliggend motief is. Uit onze resultaten blijkt dat heel wat bedrijven toch rechtstreeks rekening houden met deze factor. Vooral de bedrijven waarvan de producten in het stadion of de fanshop aanwezig zijn, maken er één van hun doelstellingen van. Op deze manier tracht men een deel van zijn kosten terug te winnen.
80
5.2.3 Belang van de diverse doelstellingen In 1998 werd door Hoek, Gendall en West (1998) reeds een rangschikking opgesteld omtrent de gewichtigheid van de doelstellingen. Zij bekwamen volgende rangschikking, van meest naar minst belangrijk: verbetering van de goodwill, verbeteren imago, vergroten bewustzijn, verbeteren winstgevendheid, interesse management, rekruteren personeel. Hoewel de rangschikking varieert afhankelijk van het type sponsoring (sport, cultureel en gemeenschap), is het duidelijk dat goodwill en imago binnen de categorieën domineren (Cornwell & Maignan, 1998). Ook binnen het onderzoek van Cornwell et al. (2001) kwamen imago van het bedrijf, imago van het merk en bewustzijn van het merk naar boven als de top 3 doelstellingen die men tracht te bereiken met sponsorschap. Elf jaar later stelt men een verandering in hiërarchie vast. De resultaten geven duidelijk weer dat de focus ligt op ‘hospitality’ en bewustzijnscreatie. Verbeteren van het imago is bij minder bedrijven van belang. Vanwaar komt deze verschuiving? Hiervoor kunnen enkele redenen aangehaald worden. Vooreerst is er weer die link met de populariteit. Iedereen wil de “goden” van het voetbal in levende lijve bezig zien. Wanneer bedrijven die mogelijkheid kunnen aanbieden, plezieren ze de huidige en de potentiële klant. Op die manier trachten ze een positieve invloed uit te oefenen en eventuele nieuwe contracten makkelijker binnen te halen. De aangename sfeer binnen het voetbal wordt steeds belangrijker. Het is een goede setting om zaken te doen. Daarnaast is de infrastructuur er enorm op vooruitgegaan. Steeds meer clubs zien de noodzaak in en de mogelijkheden van ‘hospitality’. Men biedt verschillende vormen aan. Een reden waarom het imago minder belangrijk wordt, kan het gebrek aan controle zijn. Bedrijven beseffen dat ze bepaalde zaken niet in de hand hebben, waardoor men andere alternatieven zoekt om een imago te creëren. Tevens heeft de grote van het bedrijf invloed op de sponsoringsdoelstellingen. Mount & Niro (1995) argumenteren dat marketing- en communicatieobjectieven vooral door grote bedrijven aangehaald worden als sponsoringsmotieven. Kleine en middelgrote ondernemingen zien sponsoring hoofdzakelijk als een instrument om hun gemeenschap te ondersteunen en gemeenschapsrelaties uit te bouwen (Cornwell & Maignan, 1998) waardoor de marketingdoelstelling vaak op de tweede plaats komt (Mack’s et al., 1999, uit Zinger & O’Reilly, 2010). Binnen de resultaten is er geen duidelijke scheiding merkbaar. Zo zijn er drie grote en twee middelgrote bedrijven die sponsoren om de gemeenschap te ondersteunen. 81
Omgekeerd schuilen er achter de sponsoring van een eerste klasse club door de kleine bedrijven ook marketing- en communicatieobjectieven. Dit kan een gevolg zijn van de professionalisering van het bedrijfsleven en de steeds hardere concurrentie. Uit het onderzoek is wel gebleken dat er op lagere niveaus nog steeds gesponsord wordt uit sympathie. Er vanuit gaande dat er zich op lagere niveaus vooral kleine bedrijven als sponsor manifesteren, kan men onrechtstreeks dezelfde conclusie trekken als Mount & Niro (1955), namelijk dat kleine bedrijven vooral de band met de gemeenschap willen versterken. Dit kan men echter niet staven aan hand van de resultaten.
5.3 Effectiviteit Twaalf van de vijftien geïnterviewde bedrijven geven aan hun vooropgestelde doelstellingen door middel van voetbalsponsoring te behalen. Sommigen kunnen dit staven met metingen, voor anderen is het een gevoelsmatige kwestie. Deze resultaten dient men dus met een korrel zout te nemen. Hoe correct en betrouwbaar is het gevoelsmatig behalen van de resultaten? Enkel via een bepaalde meting kan men analyseren of de doelstellingen werkelijk behaald worden. Hiervoor is een vorm van evaluatie nodig. Vandaag blijft evaluatie een uitdaging, omdat 75% van de sponsors slechts een zeer beperkte of zelfs geen interesse vertoont in de evaluatie (Crompton J.L., 2004). Sponsoring krijgt dan ook heel wat kritiek ten gevolge van deze nalatigheid (Cornwell et al., 2001). Uit de resultaten blijkt dat de meerderheid van de geïnterviewde bedrijven aan effectiviteitmeting doet. Slechts enkelen doen het gevoelsmatig. Negen van de vijftien bedrijven geven aan de effectiviteit van hun sponsorschap te meten. Deze bevinding moet echter genuanceerd worden. In het onderzoek zijn er negen grote bedrijven, drie middelgrote bedrijven en drie kleine bedrijven betrokken. Wetende dat dergelijke specifieke metingen enorm duur zijn, kan men stellen dat enkel de grote bedrijven zulke budgetten kunnen vrijmaken. Deze hypothese wordt bevestigd aangezien zeven grote bedrijven en twee middelgrote bedrijven weldegelijk de effectiviteitmetingen uitvoeren. Uit de resultaten blijkt dat slechts twee grote sponsors van de negen het niet doen, waarvan één toegeeft dat hij het wel zou doen indien hij hoofdsponsor was. Binnen de andere sporten waar het bedrijf actief is als sponsor, meten ze wel. Grote bedrijven bekijken het belang van de effectiviteitsmeting ten opzichte van de kost. Ze engageren zich voor de metingen want het sterkt de verantwoordelijken bij de budgetoefeningen en discussies over het al dan niet sponsoren van een voetbalclub. Alle 82
kleine bedrijven daarentegen doen het niet vanwege te duur. De kosten voor meting lopen in hun ogen te hoog op. De bedrijven geven aan dat ze liever extra reclame in de plaats hebben. Dit moet men toch in vraag stellen. Is het wel nuttig om extra reclame aan te kopen als deze in de eerste plaats al niet winstgevend is? En als dat al het geval is, is deze extra reclame dat dan ook? Bedrijven vinden het normaal dat ze bij een advertentiecampagne een welbepaald deel van het budget spenderen aan onderzoek naar de effectiviteit, maar bij sponsoring is men daar plots niet meer zo van overtuigd. De doelen van beide strategieën zijn nochtans hetzelfde. Waar moet men de oorzaak voor dit fenomeen zoeken? Het is mogelijk dat de bedrijven nog niet voldoende vertrouwd zijn met dergelijke effectiviteitsmetingen in het voetbal. Hierdoor twijfelt men aan de doeltreffendheid en moet men bovendien extra middelen investeren om de resultaten van het onderzoek te analyseren voor verder gebruik. De statistische kennis om de resultaten te gebruiken bij de analyse van de sponsoring is bijvoorbeeld (nog) niet op het bedrijf aanwezig. Luiheid van het bedrijf kan ook een reden zijn. Men wil wel investeren in voetbal omdat men er het nut van inziet, maar wil niet de moeite doen om er veel tijd in te stoppen. Men hoopt door de investering de doelen te bereiken. Blijven geloven in de populariteit van het voetbal en ervan uitgaan dat dit een garantie is voor een succesvolle campagne, is eveneens een misvatting. Er zijn tal van aspecten die een rol spelen binnen de sponsoring waarvan activatie zeker één is die men in rekening moet brengen (zie ook infra). Daarnaast geeft één van de bedrijven aan dat ze op voorhand de uitkomst van dergelijke metingen al weten. Ze vinden het niet nodig om de metingen effectief uit te voeren. Op die manier vervalt men in gewoontes en verkrijgt men geen objectief beeld van de sponsoring. Bovendien kan men de resultaten verkeerd inschatten en een positiever beeld voor ogen hebben, dan er in werkelijkheid bestaat. Dit is dus geen reden om geen metingen te doen. Anderzijds kan de oorzaak te vinden zijn bij de bedrijven die de metingen uitvoeren. Indien zij niet luisteren naar en inspelen op de wensen van de sponsors om bepaalde doelstellingen te meten, bemoeilijken ze de relatie. Het gezamenlijk bepalen van de methodiek en parameters is belangrijk in dit opzicht. Men moet een overeenkomst vinden die zowel voor de sponsor als voor het metende bedrijf haalbaar is. Tenslotte is er ook het ongeloof in de cijfers die door het metende bedrijf voorgelegd worden. Veel bedrijven stellen zich vragen bij de manier waarop de resultaten voor mediawaarde tot stand komen. Men meet het aantal keer dat het logo in beeld verschijnt en berekent vervolgens de return hiervoor aan de hand van de kostprijs voor een advertentie op hetzelfde moment. Bereikt een logo zonder duiding evenwel hetzelfde 83
effect als een (uitgewerkte) advertentie? Bedrijven trekken dit in twijfel. De concrete boodschap die men wil overbrengen kan men niet beïnvloeden. Bovendien geven veel bedrijven aan dat de supporters deze logo’s niet altijd meer zien. De sponsorende bedrijven en de bedrijven die de metingen uitvoeren letten op de logo’s, maar de televisiekijker let vooral op wat er op het veld gebeurt. En als men toch het logo ziet, associeert men dat dan met de waarden die men nastreeft? Enkel het tellen van het logo in beeld gaat dus niet helemaal op als meetinstrument. Daarom zijn er bedrijven die de waarde delen door twee om een realistischer beeld te verkrijgen. Bovendien bevestigt het marketingbureau dat studiebureaus op zoek zullen moeten gaan naar andere methoden om de metingen uit te voeren. In deze methodes zal men ook moeten rekening houden met sociale media, internet,… Opvallend is dat alle bedrijven het bij de meting van de effectiviteit hebben over de meting van de mediawaarde. Het behalen van andere doelstellingen komt bijna niet aan bod. ‘Hospitality’ is één van de belangrijkste doelstellingen om in de voetbalsponsoring te stappen, maar resultaten over de effectiviteit ontbreken. Enkele bedrijven geven wel aan dat ze merken dat andere sponsorende bedrijven bij hen langskomen om producten te kopen. Op die manier werkt het wel. Zonder meting blijft het echter moeilijk om de enorme budgetten die men in sponsoring investeert te verantwoorden en te analyseren of het de moeite loont om voetbal te blijven sponsoren in functie van de uitgezette doelstellingen.
5.4 Activatie. Sponsorschap is een belangrijke component van een IMC-strategie, eerder dan een op zichzelf staande communicatietool. Synergie tussen sponsorschap en de andere kanalen is dan ook van cruciaal belang (Sneath, Finney & Close, 2005). Om te voorkomen dat een groot deel van de kracht van sponsorschap verloren gaat, dient men de sponsoringsrelatie te activeren door middel van ondersteunende advertenties, PR, reclame, promoties,… Bedrijven engageren zich echter vaak voor sponsorschap zonder het te integreren in andere marketinginitiatieven, met als gevolg een onduidelijk en inconsistent beeld voor de klanten (Cornwell et al., 2001). De resultaten weerleggen deze stelling. De bedrijven lijken zich bewust te zijn van het belang van activatie. Maar liefst elf van de vijftien geven aan de sponsorrelatie te activeren op een weloverwogen manier. De activatie is vooral gericht naar de doelgroep binnen het voetbal zelf, met de nadruk op de mensen die naar het stadion komen. Deze zijn makkelijker bereikbaar dan zij die voor de buis zitten, maar hierdoor mist men een groot deel van de 84
potentiële doelgroep. Bedrijven zouden dus ook buiten het stadion aan activatie moeten doen en de sponsoring integreren in het geheel van marketinginitiatieven. Dit vraagt tijd, moeite, (creatieve) ideeën en budget. Desondanks is het aan te raden om, zeker in de beginfase van de sponsorrelatie, enige vorm van activatie uit te voeren. Vaak zegt een logo alleen niet genoeg. Door middel van activatie kan men de mensen in en buiten het stadion de nodige info verschaffen waardoor effectiviteit van de sponsoring stijgt (Smolianov& Shilbury, 2005 uit Söderman & Dolles, 2008). Dit is belangrijker in het begin van de sponsorrelatie, omdat het beeld van het sponsorschap dan nog niet altijd even duidelijk is. Wanneer men op dat moment activeert, kan men het sponsorschap in de juist richting sturen. Binnen de activatie kan een belangrijke rol zijn weggelegd voor de clubs. Indien zij wijzen op het belang van de activatie en helpen met de realisatie ervan, zoals één club reeds doet, heeft dit voordelen voor beide kanten van de sponsorrelatie. Voor de bedrijven rendeert de sponsoring meer en hierdoor zijn ze misschien geneigd om de club te blijven ondersteunen. Indien er sprake is van activatie, geeft de literatuur aan dat bedrijven twee tot drie keer meer spenderen dan de directe kosten (Kok R., 2010; Cooper et al., 2003, uit Tsiotsou et al., 2010). Farrelly & Quester (2005) hebben het zelfs over een twee tot zesvoud van de directe kosten. Uit de resultaten blijkt echter dat het activatiebudget bij niemand groter is dan dat het sponsoringsbudget. Bij twee bedrijven is het even hoog, bij de andere ligt het lager. Vier bedrijven doen niet aan activatie. Drie ervan geven aan dat het met budgettaire redenen te maken heeft. Het budget speelt dus een belangrijke factor in het verhaal. Nochtans zijn de bedrijven op de hoogte van het belang van activatie bij sponsoring en de daarmee gerelateerde activatiebudgetten. Ook dit wijst erop dat sponsors ervan uitgaan dat sponsoring op zichzelf voor het behalen van de doelstellingen zorgt. Er wordt budget vrijgemaakt om te sponsoren, maar het meten van de effectiviteit of het in de verf zetten van de sponsoring past niet binnen dit budget. Nochtans heeft onderzoek van Smolianov & Silbury (2005, uit Söderman & Dolles, 2008) aangetoond dat het integreren van sponsorschap en adverteren om wederzijdse promotie te maken het effect van de marketinginvestering vergroot. Drie tot acht jaar integreren van de activatie kan effectiever zijn dan 10 jaar een evenement sponsoren zonder integratie, objectieve instellingen en evaluatie. Het is dan ook van cruciaal belang dat men het sponsorschap activeert. Als men aangeeft hier niet voldoende budget voor vrij te hebben, dient men de budgetten te herbekijken en anders te verdelen.
85
6. Bedenkingen bij het onderzoek
Een eerste bedenking is de veralgemeenbaarheid van het onderzoek. Ondanks de vele noodzakelijke inspanningen zijn er slechts zestien van de meer dan driehonderd sponsors in de Jupiler Pro League geïnterviewd. Dit is een gevolg van de beperkte tijd om het onderzoek uit te voeren en een lage responsratio door de bedrijven. Deze werden nochtans zowel via email als telefonisch gecontacteerd met de vraag om deel te nemen aan het onderzoek. Het merendeel van de bedrijven antwoordde niet op deze aanvraag. Een aantal bedrijven bedankte voor het aanbod. Ten slotte gaven enkele bedrijven aan bereid te zijn om mee te werken aan het onderzoek, maar tot een afspraak kwam het niet wegens het stopzetten van de communicatie vanuit het bedrijf uit. Bij deze contacten werd er nochtans de nadruk op gelegd dat de meningen van de bedrijven waardevol zijn voor het onderzoek en dat de resultaten voor het bedrijf zelf nuttig kunnen zijn. Een vorm van beloning om de bedrijven aan te zetten konden de onderzoekers niet vrijmaken. Een gevolg van deze kleine sample, waarbij men evenwel getracht heeft om bedrijven uit verschillende sectoren en van verschillende grootte te verzamelen, is het niet representatief zijn van deze studie voor alle bedrijven die een eerste klasse club in België sponsoren. Het geeft echter wel een eerste indicatie omtrent de meningen en visies over voetbalsponsoring die de ondernemingen vooropstellen. Het kan dienen als aanzet voor verder en dieper onderzoek. Deze bedenking geldt eveneens voor de veralgemeenbaarheid van de studie naar andere sporten. Binnen deze studie ligt de nadruk op het voetbalperspectief. Op sommige momenten werd een vergelijking gemaakt met andere sporten, maar dit mag geen aanzet zijn om de resultaten uit de studie te veralgemenen naar andere sporten. Men kan de resultaten wel als leidraad gebruiken om onderzoek in andere sportgebieden te verrichten en zo verschillende sporten te vergelijken. Op die manier kan men analyseren of bedrijven in verschillende sporten dezelfde doelstellingen nastreven en of er bepaalde bedrijfskarakteristieken typerend zijn om te starten met sponsoring in een bepaalde sport. Binnen deze studie werd er geopteerd om te werken met persoonlijke interviews. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid dat de respondenten niet waarheidsgetrouw repliceren, maar wel sociaal wenselijke antwoorden formuleren op de onderzoeksvragen. Om deze ‘interviewer bias’ te voorkomen hebben de onderzoekers voor het interview herhaaldelijk de aandacht gevestigd op de vertrouwelijkheid van de resultaten. 86
Ook bij het verwerken van de interviews en het formuleren van de resultaten kunnen er fouten ontstaan. Om dit te verhinderen werden de opnames steeds door de onderzoekers zelf volledig uitgeschreven en werden ze erna nogmaals gecontroleerd op de volledigheid en authenticiteit. Het gevaar bestaat echter om een (verkeerde) betekenis te geven aan bepaalde zinnen in het interview. Bij het verwerken van de interviews werd er daarom op een zo objectief mogelijke manier gehandeld en werd er steeds gecontroleerd op de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek. Het tijdsaspect is eveneens een belangrijke factor binnen dit onderzoek. De studie is een momentopname waarbij de huidige situatie snel kan veranderen (Yin R., 2003). Meningen en visies over sponsoring kunnen in een dynamische leefwereld als nu snel veranderen. Een longitudinale studie en het trianguleren met andere vormen van data collectie kunnen dit voorkomen. Dit was echter moeilijk vanwege het feit dat dit een eerste onderzoek is binnen deze specifieke sector en door de beperkte tijd. In de toekomst kan men vanuit dit onderzoek echter vertrekken om dieper op de doelstellingen in te gaan. Het is altijd interessant mocht men deze resultaten kunnen vergelijken met vooraanstaande competities zoals Premier League (Engeland) en Primera Division (Spanje). Op die manier kan men achterhalen of er verschillen zijn tussen de bedrijven in diverse landen. Bovendien zijn deze competities populairder doorheen Europa. De vraag is of dit voor een andere benadering van de doelstellingen en motieven zorgt voor de bedrijven? Ook het vergelijken van de resultaten uit eerste klasse met andere reeksen in de Belgische competitie kan interessant zijn. Op die manier kan men achterhalen of het inderdaad zo is dat er vooral kleinere bedrijven binnen die competities actief zijn en dat er meer vanuit sympathie gesponsord wordt zonder dat er echt doelstellingen voorop gezet worden. Voorts vraagt de ‘hospitality’ verder onderzoek. Over dit gegeven is er binnen het voetbal nog (te) weinig bekend. De bedrijven zien dit als één van de belangrijkste doelstellingen om in het voetbal te sponsoren, maar het is nog onduidelijk of dit succesvol is. Bovendien kan het interessant zijn om de aanpak van de bedrijven binnen deze materie van naderbij te bekijken. Hoe gaat men te werk en wat tracht men te bereiken? Tenslotte mag men de rol van de clubs niet vergeten. Zij spelen een belangrijke rol in het sponsorverhaal en verdienen dus ook de nodige aandacht. Hoe kijken zij op sponsoring en hoe pakken zij het aan?
87
7. Samenvattende conclusie Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat er tal van redenen zijn waarom bedrijven wel of niet in het sponsorverhaal stappen en voor voetbal kiezen. De populariteit en de mediaaandacht voor de sport zijn veruit de belangrijkste. Dergelijke belangstelling vindt men in België niet terug bij andere sporten. Enkel wielrennen komt in de buurt. Echter, wegens te grote budgetten, het internationaal doelpubliek en het imagoprobleem rond doping, wordt sponsoring van wielrennen vaak opzij geschoven door de sponsorende bedrijven. Verder zijn commerciële belangen en associatie tussen het merk en de sport belangrijk voor de bedrijven. Opvallend is dat sympathie voor een club en persoonlijke interesses geen drijfveren zijn om een eerste klasse club te sponsoren. Op de lagere niveaus zou dit wel het geval zijn.
Door middel van sponsoring trachten bedrijven in het voetbal in de Belgische eerste klasse een grote variëteit aan doelstellingen na te streven. Deze doelstellingen zijn verschillend van bedrijf tot bedrijf. De belangrijkste zijn het opbouwen van bewustzijn op bedrijfs- en productniveau en ‘hospitality’. Deze worden door (bijna) alle bedrijven vermeld. Verder komt verkoop en het vereenvoudigen van de verkoop voor de werknemers bij ongeveer de helft van de bedrijven aan bod. Andere doelstellingen worden slechts door enkele bedrijven aangehaald. Het blijft echter onduidelijk of men deze doelstellingen bereikt door middel van sponsoring in het voetbal. Hiervoor doen nog te weinig bedrijven een gefundeerde meting en grondige analyse. Bovendien worden vaak doelstellingen vergeten bij de meting. Veel bedrijven hebben het enkel over het meten van de media-waarde van de sponsoring. Grote bedrijven doen in het algemeen wel aan een effectiviteitsmeting omdat het hen sterkt bij bepaalde budgetoefeningen en discussies over het al dan niet sponsoren. De kleinere bedrijven doen het niet wegens de te hoge kostprijs en het ongeloof in dergelijke studies. Men moet echter beseffen dat men zonder objectieve meting niet kan oordelen over het belang van sponsorschap in het voetbal.
De bedrijven lijken zich wel bewust te zijn van het belang van activatie. Ze zijn op de hoogte van de theoretische achtergrond over sponsoring en de daarmee gerelateerde activatie. Het gebruik ervan staat evenwel nog niet op punt. Te weinig budget ligt meestal aan de oorzaak. De praktijk leert ons dat deze budgetten bij een meerderheid van de bedrijven lager ligt dan de vooropgestelde theoretische budgetten. Wil men echter het maximale uit de investering halen,
88
dan zal men meer moeten inzetten op activatie. Dit is een zeer belangrijke succesfactor bij het behalen van de doelstellingen bij voetbalsponsoring. Samenvattend kan men stellen dat de motieven en de doelstellingen om te sponsoren in het voetbal duidelijk zijn, maar dat het sponsorschap niet volledig tot zijn recht komt wegens een gebrek of een tekort aan effectiviteitsmetingen en activatie.
89
8. Literatuurlijst
Amis, J., Slack, T., Berrett, T. (1999). Sport sponsorship as distinctive competence. European Journal of Marketing, 3 (3/4): 250-73. Amis, J. (2003). Good things come to those who wait’: the strategic management of image and reputation of Guinness. European Sport Management Quarterly, 3 (3): 189-214.
Althoff, K., Kroiher, J., Henning, E.M. (2010). A soccer game analysis of two World Cups: playing behavior between elite female and male soccer players. Footwear Science, 2: 51-56.
Andreff, W., Szymanski, S. (2006). Handbook on the economics of sport. Oxon, Edward Elgar Publishing, (830 blz.), p. 49 – 58.
Armstrong, C. (1988). Sport Sponsorhip: A Case-Study approach to measuring its effectiveness. European research, (May), 33: 250-272.
Arthur, D., Scott, D., Woods, T., Booker, R. (1998). Sport sponsorship should...A process model for the effective implementation and management of sport sponsorship programs. Sport Marketing Quarterly, 7(4): 49-60. Barcelona agree €150m shirt sponsor deal with Qatar Foundation. (2010). The Guardian, vrijdag
10
december
2010.
Verkregen
op
25
september
2012
van
http://www.guardian.co.uk/football/2010/dec/10/barcelona-shirt-sponsor-qatar-foundation
Becker-Olsen, K., Simmons, C.J. (2002). When do social sponsorships enhance or dilute equity? Fit, message source, and the persistence of effects. Advances in Consumer Research, 29: 287-8.
Berrett, T., Slack, T. (1999). An analysis of the influence of competitive and institutional pressures on corporate sponsorship decisions. Journal of Sport Management, 13: 114–138.
90
Borden, N.H. (1984). The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, 2: 7-12.
Bühler, A.W. (2006). Professional Football Sponsorship in the English Premier League and the German Bundesliga. University of Plymouth.
Carlsen, J., Taylor, A. (2003). Mega-events and urban renewal: the case of the Manchester 2002 Commonwealth Games. Event Management, 8(1): 15–22.
Chadwick, S., Thwaites D. (2005). Managing Sport Sponsorship Programs: Lessons from a Critical Assessment of English Soccer. Journal of Advertising Research, 45 (3): 328–38.
Cornwell, T.B., Maignan, I. (1998). An International Review of Sponsorship Research. Journal of Advertising, 27 (1): 1-21. Cornwell, T.B., Roy P.D., Steinard E.A. (2001). Exploring managers’ perceptions of the impact of sponsorship on brand equity. Journal of Advertising, 30 (2): 41-51.
Cornwell, T.B., Weeks, C.S., Roy, D.P. (2005). Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising, 34 (2): 21–42.
Crimmins, J., & Horn, M. (1996). Sponsorship: From management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36 (4): 11–21.
Crompton, J.L. (2004). Conceptualisation and alternate operationalisations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport, Leisure Studies, 23 (3): 267-281.
Crowley, M.G. (1991). Prioritising the sponsorship audience. European Journal of Marketing, 25 (11): 11–21.
Crush, P. (2001). How small businesses can win the sponsorship game. Management Today, (May), 82-83.
91
Cunningham, M. H., Taylor, S. F. (1995). Event marketing: State of the industry and research agenda. Festival Management & Event Tourism, 2, 123 – 137. Curry, N. (2008). Sports sponsors adjust to changing times: the case of the UK’s Barclays premiership
soccer
league.
Warc
Exclusive,
Beschikbaar
op:
http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=2e0b77df-dba1-4b39a196-d77cb5e412cc [datum van raadpleging: 12/09/2012].
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. (2010). Marketing Communications, A European Perspective. Financial Times, Prentice Hall, (688 blz.).
Dejonghe, T. (2007). Sport en economie: een aftrap, Nieuwegein, Arko Sports Media, (350 blz.).
Derbaix, C., Decrop, A., Casobassart, O. (2002). Colors and Scarves: The Symbolic Consumption of Material Possessions by Soccer Fans. Advances in Cosumer Research, 29: 511-517.
Eisenhardt, K.M., Graebner, M.E. (2007). Theory building from cases: opportunities and challenges. Academy of Management Journal, 50: 25-32.
EU sme-definition (2003). Beschikbaar op http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/factsfigures-analysis/sme-definition/index_en.htm [datum van raadpleging: 14/11/2012].
Farrelly, F., (1999). An Interview with John Moore, Marketing Director, Sydney 2000. Sports Marketing Quarterly, 6 (2): 12-14.
Farrelly, F., Quester, P. (2003). Understanding the sponsorship principal/agent relationship. Journal of Advertising Research, 43 (4): 1–9.
Farrelly, F., Quester, P. (2005). Investigating large-scale sponsorship relationships as comarketing alliances. Business Horizon, 48: 55-62.
92
Farrelly, F., Quester, P., Greyser, S. (2005). Defending the co-branding benefits of sponsorship in B2B partnerships: The case of ambush marketing. Journal of Advertising Research, 45 (3): 31–39.
Farrelly, F. (2010). Not playing the game: Why sport sponsor- ship relationships break down. Journal of Sport Management, 24: 319–337.
Fauno, P., Jakobsen, BW. (2006). Mechanism of anterior cruciate ligament injuries in soccer. International Journal of Sports Medicine, 27: 75-79.
FIFA, (2012). Fédération Internationale de Football Association (FIFA) [on line]. Beschikbaar op www.fifa.com [datum van raadpleging: 14/09/2012].
Gillies, C. (1991). Business Sponsorship. Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd, (240 blz.). Graham, J.P. (1997). Ambush marketing. Sport Marketing Quarterly, 6(1): 10 – 13.
Grohs, R., Wagner, U., Vsetecka, S. (2004). Assessing the effectiveness of sport sponsorships - an empirical examination. Schmalenbach Business Review, 56: 119-138.
Grundy, T. (1998). Strategy, value and change in the football industry. Strategic chance, 7 (3): 127-138. Hermanns, A. (1997). Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2e ed., Munich, Vahlen (256 blz.).
Hoek, J.A., Gendall, P., Stockdale, M. (1993). Some Effects of Tobacco Sponsorship Advertisements on Young Males. International Joumal of Advertising, 12, 25-35.
IEG (International Event Group), (2002). IEG Sponsorship Report 2002. Chicago: IEG.
IEG (International Event Group), (2007). Projection: Sponsorship Growth To Increase For Fifth Straight Year, IEG Sponsorship Report 2007. Chicago: IEG.
93
Jagre, E., Watson, J.J., Watson, J.G. (2001). Sponsorship and congruity theory: A theoretical framework for explaining consumer attitude and recall of event sponsorship. Advances in Consumer Research, 28: 439-445.
Javalgi, R.G., Traylor, M.B., Gross, A.C., Lampman, E. (1994). Awareness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation. Journal of Advertising, 23 (4): 47-58.
Keller, K.L. (2003). Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29 (4): 595-600.
Kotler, P., Keller, K.L., Robben, H., Geuens, M. (2007). Marketingmanagement: De essentie, 4e ed., Amsterdam, Pearson Education Benelux, (542 blz.). Kotler, P., Armstrong G., Wong, V., Saunders J. (2008). Principles of marketing, 5e ed., Harlow, Pearson Education Limited, (1056 blz.).
Lagae, W. (2005) Sports Sponsorship and Marketing Communication. Harlow, Financial Times, Prentice Hall, (264 blz.).
Lacey, R., Close, A.G., Finney, R.Z. (2010). The pivotal roles of product knowledge and corporate social responsibility in event sponsorship effectiveness. Journal of Business Research, 63 (11): 1222-1228.
Leybourne, S.A. (2006). Improvisation within the Project Management of Strategic Change: Some Observations from UK Financial Services. Journal of Change Management. 6, (4): 365381.
Long, J., Thibault, L., Wolfe, R. (2004). A case study of influence over a sponsorship decision in a Canadian university athletic department. Journal of Sport Management, 18: 132–157.
Ludwig, S., Karabetsos, J.D. (1999). Objectives and evaluation processes utilized by sponsors of the 1996 Olympic Games. Sport Marketing Quarterly, 8 (1): 11-19.
94
Madill, J., O’Reilly, N. (2010). Investigating social marketing sponsorships: Terminology, stakeholders, and objective. Journal of Business Research, 63: 133-139.
McAlexander, J.H., Schouten, J.W., Koenig, H.F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66 (1): 38-54.
Mc Donald, C. (1991). Sponsorship and the Image of the Sponsor. European Journal of Marketing, 25 (11): 31-38.
McDaniel, S.R. (1999). An investigation of match-up effect in sport sponsorship advertising: the implication of consumer advertising schemas. Psychology and Marketing, 16 (2): 163-84.
Meenaghan, T. (1991). The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix. International Journal of Advertising, 10 (1): 35-47.
Meenaghan, T., (1994). Ambush marketing: immoral or imaginative practice? Point of View. Journal of Advertising Research, 34 (5): 77-88. Meenaghan, T. (1998). Commercial sponsorship – the development of understanding. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 1 (1): 19-31.
Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effectiveness, Psychology and Marketing, 18 (2): 95-102. Meuser, M. & Nagel, U. (1991). “Expertinneninterviews – vielfach erprobt, wenig bedacht. Ein
Beitrag
zur
qualitative
methodendiskussion”
Beschikbaar
op:
http://www.ssoar.info/ssoar/handle/document/2402 [datum van raadpleging: 16/08/2012]. Miles, M. Huberman, A. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook. 2e ed., London, Sage Publications (352 blz.). Miller A. (2012). Forget the recession…football shirt deals up to £147m. Daily Mail, Zaterdag 21 juli 2012 [Elektronische versie]
95
Mount, J., Niro, B. (1995). Sponsorship: An Empirical Study of Its Application to Local Business in a Small Town Setting. Festival Management & Event Tourism, 2, 167-175.
Neijens, P., Smit, E., Moorman, M. (2009). Taking up an event: Brand image transfer during the FIFA world cup. International Journal of Market Research, 51: 579 – 591.
Nicolau, J.L. (2011). The decision to raise firm value through a sports-business exchange: How much are Real Madrid’s goals worth to its president’s company’s goals? European Journal of Operational Research, 215: 281-288.
Nufer, G., Bühler, A. (2010). How effective is the sponsorship of global sports events? A comparison of the FIFA World Cups in 2006 and 1998. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11 (4): 303-319. O’Reilly, N., Foster, G., (2008). Risk management in sports sponsorship: application to human mortality risk. International Journal of Sports Marketing & Sponsorschip, 10 (1): 4562.
Olson, E.L. (2010). Does sponsorship work in the same way in different sponsorship contexts? European Journal of Marketing, 44 (1/2): 180-199.
Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., Dounis, T. (2008) Event sponsorship as a value creating strategy for brands. Journal of Product & Brand Management, 17 (4): 212-222.
Parker, K., Stuart, T. (1997). The West Ham syndrome. Journal of the Market Research Society, 39 (3): 509-517.
Passikoff, R., & Gerber, A. (2005). Should you take me out to the ballgame? Determining which
sports
sponsorship
Entertainment/Sponsorship
will
work
Conference,
hardest
Montreal,
for
your
June
2005
brand.
Branded
Beschikbaar
op:
http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=0aa13217-10e2-4c7cba13-ee969a0da358 [datum van raadpleging: 12/09/2012].
96
Pope, N. (1998). Overview of Current Sponsorship Thought, The Cyber-Journal of Sport Marketing.
Beschikbaar
op:
http://pandora.nla.gov.au/nph-arch/H1998-Sep-
2/http://www.cad.gu.edu.au/cjsm/pope21.htm [datum van raadpleging: 18/09/2012]
Portney, L.G., Watkins M.P. (2009). Foundations of clinical research, applications to practice. 2e ed., Prentice Hall: New Jersey, Pearson Education, (892 blz.).
Quester, P.G. (1997). Awareness as a Measure of Sponsorship Effectiveness: The Adelaide Formula One Grand Prix and Evidence of Incidental Ambush Effects. Journal of Marketing Communications, 3 (1): 1-20.
Quester, P.G., Thompson, B. (2001). Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness. Journal of Advertising Research, 41 (1): 33-47.
Serrure, B. (2012). ManU-sponsordeal breekt alle records. De Tijd, Maandag 6 augustus 2012 [elektronische versie]
Shani, D., and Sandler, D.M. (1998). Ambush Marketing: Is Confusion To Blame for the Flickering of the Flame? Psychology & Marketing, 15 (4): 367-383. Shank, M.D. (1999). Sports Marketing – A Strategic Perspective. 4e ed., Prentice Hall: New Jersey, Pearson Education, (480 blz.). Shilbury, D., Quick, S.,Westerbeek, H. (2003). Strategic Sport Marketing, 2e ed., Crowns Nest, St Leonards, Allen & Unwin, (352 blz.).
Simmons, C.J., Becker-Olsen, K.L. (2006). Achieving marketing objectives through social sponsorships. Journal of Marketing, 70 (4): 154–69.
Sneath, J.Z., Finney, R.Z, Close, A.G. (2005). An IMC Approach to Event Marketing: The Effects of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes. Journal of Advertising Research, 45 (4): 373-381.
97
Söderman, S., Dolles, H. (2008). Strategic fit in international sponsorship – the case of the Olympic Games in Beijing 2008. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9 (2): 95-110.
Thibault, L., & Harvey, J. (1997). Fostering interorganizational linkages in the Canadian sport delivery system. Journal of Sport Management, 11: 45–68.
Thwaites, D. (1995). Professional Football Glub Sponsorship—Profitable or Profligate. International Journal of Advertising, 14: 149-64.
Tripodi, J.A., Martin H., David B., Sutherland, M. (2003). Cognitive evaluation: Prompts used to measure sponsorship awareness. International Journal of Market Research, 45: 435455.
Tsiotsou, R. (2010). A stakeholder approach to international and national sport sponsorship. Journal of Business & Industrial Marketing, 26 (8): 557-565.
Van Ganse, M. (2008). Silence sponsors a cycling team. A great decision. Omega Pharma. Uit De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., (2010) Marketing Communications, A European Perspective. Financial Times, Prentice Hall, p. 396-403, (688 blz.). Yin, R.K. (2003). Case Study Research Design and Methods, 2e ed., SAGE Publications, (200 blz.).
Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International journal of advertising, 22: 5-40.
Wishart, T., Lee, S.P., Cornwell, T.B. (2012). Exploring the Relationship Between Sponsorship Characteristics and Sponsorship Asking Price. Journal of Sport Management, 26: 335-349. Zinger, J.T., O’Reilly, N.J. (2010). An examination of sports sponsorship from a small business perspective. International journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11 (4): 283301. 98
9. Bijlagen Lijst van bijlagen
1.
E-mail ter uitnodiging
2.
Informed consent
3.
Diepte-interview (sponsor)
4.
Diepte-interview (clubs & verantwoordelijke marketingbureau)
5.
Resultaten sponsorrelatie
6.
Resultaten financiële waarde
99
Bijlage 1.
E-mail ter uitnodiging
Geachte, De marketingdirecteur van een Engelse Premier League club zei niet zo lang geleden: “Sponsorschap biedt een zee van mogelijkheden, maar het is iets waar we wetenschappelijker moeten op ingaan.” Wij gaan hiermee akkoord. Daarom voeren we momenteel een onderzoek uit in de Jupiler Pro League als onderdeel van onze thesis tot het behalen van de titel van “Master in de bedrijfseconomie” aan de Universiteit van Gent. U kan ons hierbij helpen aangezien uw bedrijf een eersteklasseploeg sponsort. In onze thesis gaan we op zoek naar de onderliggende motieven voor het sponsoren van een voetbalploeg in de Belgische hoogste afdeling. We gaan bij de bedrijven na wat de beweegredenen zijn om in een sponsorrelatie te stappen en waarom er niet gekozen wordt voor een andere sport of een investering onder een andere vorm. We zouden dan ook enorm dankbaar zijn als we in dit kader een interview van u konden afnemen. Dit zou ongeveer 45 minuten duren en we garanderen u dat de informatie strikt vertrouwelijk wordt behandeld. Dit gesprek verschaft ons dieper inzicht in de sponsoring in de praktijk en de toekomst van de sponsoring in het voetbal. Bovendien zijn we ervan overtuigd dat de resultaten ook voor u interessant zullen zijn. We sturen u dus graag een samenvatting van de resultaten van ons onderzoek door. Heeft u nog vragen of bent u bereid om mee te werken aan dit onderzoek, contacteer ons dan via onderstaande gegevens. Alvast hartelijk bedankt, Wouter Eloot Ward Diricks Ps. We zenden u deze mail omdat we ervan overtuigd zijn dat u de sleutelfiguur bent die verantwoordelijk is voor de (voetbal)sponsorbeslissingen in uw bedrijf. Indien dit niet het geval is, zouden we het ten zeerste appreciëren mocht u deze mail bezorgen aan de desbetreffende persoon.
100
Bijlage 2.
Informed consent
Informed consent 1
Titel van de studie:
DOORLICHTING VAN SPORTSPONSORING: EEN ANALYSE VAN DE SPONSORINGSMOTIEVEN IN HET VOETBAL.
2.
Doel van de studie:
In dit onderzoek gaat men na welke motieven bedrijven hebben om sponsor te worden van een club in de Jupiler Pro League.
3.
Beschrijving van de studie:
De studie bestaat uit een diepte-interview met een ervaringsdeskundige. De ervaringsdeskundige is een persoon die de beslissingsbevoegdheid heeft omtrent de sponsoringactiviteiten van het bedrijf. In het interview worden een aantal open vragen gesteld die gerelateerd zijn aan het onderwerp van dit onderzoek. Het gesprek zal ongeveer 45 minuten duren en zal opgenomen worden. Zo kunnen de onderzoekers het interview nadien herbeluisteren en de gegevens analyseren. Alle informatie wordt strikt vertrouwelijk behandeld.
4. Wat wordt verwacht van de deelnemer?
Om het succes van de studie te garanderen, dienen de deelnemers hun volledige medewerking te verlenen. Eerlijkheid en duidelijkheid zijn cruciaal. Onderstaande items dient u ten alle tijden te respecteren: -
Tracht op een waarheidsgetrouwe manier te antwoorden.
-
Foute antwoorden bestaan niet. Tracht de realiteit zo goed mogelijk weer te geven in belang van het onderzoek.
101
-
Formuleer duidelijke antwoorden. Deze mogen zo lang zijn als u denkt nodig te zijn.
5.
Deelname en beëindiging:
De deelname aan deze studie vindt plaats op vrijwillige basis. U kunt dus weigeren om deel te nemen aan de studie en u bent vrij om zich op ieder moment terug te trekken uit de studie. Dit zal op geen enkele wijze een invloed hebben op uw verdere relatie en/of behandeling door de onderzoekers. Uw deelname aan deze studie zal worden beëindigd als de onderzoeker meent dat dit in uw belang is. U kunt ook voortijdig uit de studie worden verwijderd als u de in deze informatiebrief beschreven procedures niet goed opvolgt of u de beschreven items niet respecteert.
Als u instemt tot deelname, wordt u gevraagd het
toestemmingsformulier te tekenen.
6.
Procedures: 6.1 Procedures:
- Verzamelen gegevens ervaringsdeskundige
- Verzamelen gegevens bedrijf
- Afname diepte-interview
6.2 Flowchart Afspraak vastleggen Opsturen vragen ter voorbereiding van het interview Afnemen diepte-interview Analyse diepteinterview
102
7. Risico’s en voordelen: Met deze studie zijn zo goed als geen mentale of fysieke risico’s verbonden. U heeft het recht op elk ogenblik vragen te stellen over de mogelijke en/of gekende risico’s van deze studie. Als er in de loop van de studie gegevens aan het licht komen die een invloed zouden kunnen hebben op uw bereidheid om te blijven deelnemen aan deze studie, zult u daarvan op de hoogte worden gebracht. Mocht u door uw deelname toch enig nadeel ondervinden, zal u een gepaste behandeling krijgen.
8. Kosten:
De geïnterviewden dienen geen onkosten te maken.
9. Vergoeding:
Er wordt geen vergoeding voorzien.
10. Vertrouwelijkheid
In overeenstemming met het koninklijk besluit van 8 december 1992 en het koninklijk besluit van 22 augustus 2002, zal uw persoonlijke levenssfeer worden gerespecteerd en zal u toegang krijgen tot de verzamelde gegevens. Elk onjuist gegeven kan op uw verzoek verbeterd worden. Vertegenwoordigers van de opdrachtgever, auditoren, het Ethisch Comité en de bevoegde overheden hebben rechtstreeks toegang tot uw dossiers om de procedures van de studie en/of de gegevens te controleren, zonder de vertrouwelijkheid te schenden. Dit kan enkel binnen de grenzen die door de betreffende
wetten
zijn
toegestaan.
Door
het
toestemmingsformulier,
na
voorafgaande uitleg, te ondertekenen stemt u in met deze toegang.
103
Verslagen waarin u wordt geïdentificeerd, zullen niet openlijk beschikbaar zijn. Als de resultaten van de studie worden gepubliceerd, zal uw identiteit vertrouwelijke informatie blijven.
11. Contactpersonen
Als er een letsel optreedt tengevolge van de studie, of als U aanvullende informatie wenst over de studie of over uw rechten en plichten, kunt U in de loop van de studie op elk ogenblik contact opnemen met: Wouter Eloot; tel: 0498/20.27.05 en/of Ward Diricks; tel: 0472/34.09.06
104
TOESTEMMINGSFORMULIER
Ik,
_________________________________________,
heb
het
document
“Informatiebrief voor de deelnemers aan experimenten” met als voettekst “Informed consent 05/10/2012” gelezen en er een kopie van gekregen. Ik stem in met de inhoud van het document en stem in deel te nemen aan deze studie.
Ik heb een kopie gekregen van dit ondertekende en gedateerde formulier voor “Toestemmingsformulier”. Ik heb uitleg gekregen over de aard, het doel, de duur, en de te voorziene effecten van de studie en over wat men van mij verwacht. Ik heb uitleg gekregen over de mogelijke risico’s en voordelen van de studie. Men heeft me de gelegenheid en voldoende tijd gegeven om vragen te stellen over de studie, en ik heb op al mijn vragen een bevredigend antwoord gekregen, ook op medische vragen.
Ik stem ermee in om volledig samen te werken met de toeziende onderzoeker. Ik zal hem/haar op de hoogte brengen als ik onverwachte of ongebruikelijke symptomen ervaar.
De studie werd opgesteld en zal uitgevoerd worden volgens de ethische principes die vastgelegd zijn in de verklaring van Helsinki, opgesteld ter bescherming van individuen deelnemend aan experimenten.
Ik mag me op elk ogenblik uit de studie terugtrekken zonder een reden voor deze beslissing op te geven en zonder dat dit op enigerlei wijze een invloed zal hebben op mijn verdere relatie met de onderzoeker.
Men heeft mij ingelicht dat zowel persoonlijke gegevens als gegevens aangaande mijn gezondheid, ras en seksuele leven worden verwerkt en bewaard gedurende minstens 30 jaar. Ik stem hiermee in en ben op de hoogte dat ik recht heb op toegang en verbetering van deze gegevens. Aangezien deze gegevens verwerkt worden in het kader van wetenschappelijke doeleinden, begrijp ik dat de toegang tot mijn gegevens kan uitgesteld worden tot na beëindiging van het onderzoek. Indien ik
105
toegang wil tot mijn gegevens, zal ik mij richten tot de toeziende onderzoeker die verantwoordelijk is voor de verwerking.
Ik begrijp dat auditors, vertegenwoordigers van de opdrachtgever, het Ethisch Comité of bevoegde overheden, mijn gegevens mogelijk willen inspecteren om de verzamelde informatie te controleren. Door dit document te ondertekenen, geef ik toestemming voor deze controle. Bovendien ben ik op de hoogte dat bepaalde gegevens doorgegeven worden aan de opdrachtgever. Ik geef hiervoor mijn toestemming, zelfs indien dit betekent dat mijn gegevens doorgegeven worden aan een land buiten de Europese Unie. Mijn gegevens zullen wel altijd gecodeerd doorgegeven worden, waarbij mijn naam en adres geheim blijven. Ik ben bereid op vrijwillige basis deel te nemen aan deze studie.
Naam van de vrijwilliger: _________________________________________
Datum: _________________________________________
Handtekening:
Ik bevestig dat ik de aard, het doel, en de te voorziene effecten van de studie heb uitgelegd aan de bovenvermelde vrijwilliger. De vrijwilliger stemde toe om deel te nemen door zijn/haar persoonlijk gedateerde handtekening te plaatsen.
Naam van de persoon die voorafgaande uitleg heeft gegeven: _________________________________________
Datum: _________________________________________
Handtekening:
106
Bijlage 3.
Diepte-interview (sponsor) NAAM VAN HET BEDRIJF
Diepte-interview Doorlichting van de sportsponsoring: een analyse van de sponsoringsmotieven in het voetbal [Kies de datum]
107
Ten geleide 1. Waarom dit diepte interview? - In het kader van een masterproef van twee studenten, voorgelegd tot het behalen van het diploma Master Bedrijfseconomie - Met de masterproef tracht men de motieven voor het sponsoren van een eerste klasse club te achterhalen
2. Over wie gaat het? - De vragen zijn gericht naar bedrijven die ploegen sponsoren op eerste klasse niveau in België
3. Wie is wie? - Bedrijven: Sponsor van een willekeurige ploeg uit de Jupiler Pro League - Ervaringsdeskundige: De geïnterviewde. Hij heeft beslissingsbevoegdheden over de sponsorgerelateerde activiteiten
4. Hoe antwoorden? - De afname van de vragen gebeurt via een diepte-interview. - Geef een open en eerlijk antwoord op de vragen die gesteld worden. - De informatie zal strikt vertrouwelijk worden behandeld.
5. Timing - Het diepte interview zal slechts 45 min in beslag nemen.
6. Contact - U kan ons steeds bereiken op volgende nummers Wouter Eloot: +32 498 20 27 05 Ward Diricks: +32 472 34 09 06
108
Het interview 1. De respondent 1.1 De geïnterviewde Naam van de geïnterviewde (niet verplicht)? Functie? Bevoegdheden? Ervaring?
1.2 Het bedrijf 1.2.1 Algemene vragen bedrijf Naam van het bedrijf? In welke sector is het bedrijf actief? Op welk gebied bent u als bedrijf actief? (lokaal, regionaal, nationaal, internationaal) Indien internationaal, in hoeveel markten? Hoeveel mensen werken er in uw bedrijf in totaal (voltijds of evenwaardig)? Hoeveel mensen werken er in uw marketingafdeling (voltijds of evenwaardig)? Hoeveel mensen zijn er louter bezig met sponsoring in uw bedrijf? Wat is de omzet van uw bedrijf van het laatste jaar?
1.2.1 Specifieke vragen bedrijf
Welke voetbalclub(s) sponsort het bedrijf? Welk soort partnership heeft u met deze club(s)? (vb: shirtsponsoring, boardsponsoring,…) Hoe lang bent u reeds sponsor van deze club(s)? Hoe lang denkt u deze ploeg nog te sponsoren? 109
Wat is de jaarlijkse financiële waarde van uw sponsorcontract met deze voetbalploeg? (Minder dan 100.000 euro, tussen 100.000 en 500.000, tussen 500.000 en 1 miljoen, meer dan 1 miljoen, wil hier niets over kwijt)
2. Sponsorgerelateerde Vragen 1) Met welke specifieke motieven sponsort uw onderneming het voetbal?
2) Denkt u met deze club(s) uw doelstellingen te behalen, en waarom?
3) Onder welke criteria selecteerde u de club(s) die u sponsort?
4) Meet u de effectiviteit van de sponsoring?
5) Indien ja, hoe meet u de effectiviteit?
6) Waarom verkiest u voetbal boven andere sporten?
7) Op welke vlakken had u de sponsorrelatie met de club graag anders gezien?
8) Doet u naast de directe sponsoring van de club inspanningen via andere communicatiekanalen om aan te geven dat u de ploeg in kwestie sponsort? Doet u aan activatie?
9) Indien ja, welk budget heeft u als bedrijf gebudgetteerd voor de activatie?
110
Bijlage 4.
Diepte-interview (clubs & verantwoordelijke marketingbureau) NAAM VAN HET BEDRIJF
Diepte-interview Doorlichting van de sportsponsoring: een analyse van de sponsoringsmotieven in het voetbal [Kies de datum]
111
Ten geleide 1. Waarom dit diepte interview? - In het kader van een masterproef van twee studenten, voorgelegd tot het behalen van het diploma Master Bedrijfseconomie - Met de masterproef tracht men de motieven voor het sponsoren van een eerste klasse club te achterhalen
2. Over wie gaat het? - Deze vragenlijst is gericht naar de tussenpersoon tussen de ploeg en de sponsors.
3. Wie is wie? - Tussenpersoon: Persoon die de contacten onderhoud tussen de gesponsorde ploeg en de sponsor - Ervaringsdeskundige: De geïnterviewde. Hij heeft beslissingsbevoegdheden over de sponsorgerelateerde activiteiten
4. Hoe antwoorden? - De afname van de vragen gebeurt via een diepte-interview. - Geef een open en eerlijk antwoord op de vragen die gesteld worden. - De informatie zal strikt vertrouwelijk worden behandeld.
5. Timing? - Het diepte interview zal slechts 45 min in beslag nemen.
6. Contact? - U kan ons steeds bereiken op volgende nummers Wouter Eloot: +32 498 20 27 05 Ward Diricks: +32 472 34 09 06
112
Het interview 1. De respondent 1.1 De geïnterviewde Naam van de geïnterviewde (niet verplicht)? Functie? Bevoegdheden? Ervaring?
1.2 Het bedrijf 1.2.1 Algemene vragen bedrijf Naam van het bedrijf? In welke sector is het bedrijf actief? Op welk gebied bent u als bedrijf actief? (lokaal, regionaal, nationaal, internationaal) Indien internationaal, in hoeveel markten? Hoeveel mensen werken er in uw bedrijf in totaal (voltijds of evenwaardig)? Hoeveel mensen werken er in uw marketingafdeling (voltijds of evenwaardig)? Hoeveel mensen zijn er louter bezig met sponsoring in uw bedrijf? Wat is de omzet van uw bedrijf van het laatste jaar?
113
2. Sponsorgerelateerde Vragen 1) Wat zijn uw bevindingen omtrent sportsponsoring, in het bijzonder voetbal?
2) Zijn er bepaalde trends binnen de sportsponsoring, in het bijzonder voetbal?
3) Hebt u het gevoel dat de sponsormarkt verzadigd is?
4) Wat zijn volgens u de motieven van sponsors?
5) Is het volgens u als gesponsorde makkelijker om sponsors aan te trekken wanneer je hun motieven weet?
6) Waarom denkt u dat voetbal zo populair is in de sponsorwereld?
7) Hoe ziet u het sponsoring in de toekomst, in het bijzonder voetbal?
114
Bijlage 5.
Resultaten sponsorrelatie
1. Sponsorrelatie 1.1 Tevredenheid over de relatie Sponsoring in het voetbal begint met het tekenen van een overeenkomst en aldus het starten van een (sponsor)relatie. Een relatie tussen de club, die de middelen ontvangt van de sponsor, en het bedrijf, dat zijn eigen doelstellingen heeft om de relatie aan te gaan. Gedurende de interviews polsten de onderzoekers bij de bedrijven naar deze specifieke relatie tussen beide partijen. Slechts één bedrijf ging niet dieper op deze vraag in.
In totaal waren 8 bedrijven, meer dan de helft, tevreden over de sponsorrelatie met de club. De sponsorrelatie gaat duidelijk verder dan puur de schriftelijke overeenkomst bij de start van de samenwerking. “We hebben echt een zeer vlotte relatie. We bellen elkaar als er iets is. We lossen de problemen op.” “Omdat je op een bepaald moment een zodanig vertrouwen krijgt, een relatie, dat wordt een beetje geven en nemen van beide kanten. Soms vragen wij eens iets, soms vragen zij eens iets.” “In een onderhandelingspositie ga ik natuurlijk de negatieve punten aanhalen, maar de samenwerking verloopt vlot. Ook omdat het op menselijk vlak zeer goed klikt.” Het is er één van geven en nemen langs beide kanten. Bij de bedrijven die tevreden zijn, blijkt vooral dat ze steeds bij hun club terecht kunnen wanneer ze met een probleem zitten of ze iets extra nodig hebben. Voorbeelden hiervan zijn: extra tickets voor belangrijke klanten die op het laatste moment toegezegd hebben om te komen, bestuurslui van de club meenemen naar andere clubs waar mijn sponsor is, dat ze hun producten kopen voor persoonlijke doeleinden,... Dit zijn zaken die de sponsorrelatie bevorderen. De bedrijven zijn tevreden omdat ze het op menselijk vlak met de club kunnen vinden. Het is meer dan de pure business. “Het heeft veel te maken met een jarenlange relatie en het heeft ook veel te maken dat ze ook veel zien. Dat je met mensen staat te praten, dat je daar aanwezig bent. (...) Het heeft veel te maken met persoonlijke relaties en je aanwezigheid.”
115
Via ‘hospitality’ komt men iedere week met elkaar in contact. Het voetbal komt niet altijd op de eerste plaats. Anderzijds beseffen clubs dat een vlotte samenwerking belangrijk is om resultaten op lange termijn te behalen. “Onze commerciële visie is ook lange termijn samenwerkingen om ervoor te zorgen op de momenten dat het minder gaat we terug ook op hen kunnen rekenen.” -Verantwoordelijke club “Als je te hoge verwachtingen stelt, als club zelf, of beloftes maakt die je nadien niet kan invullen, dan is de ontgoocheling des te groter. Terwijl je als sponsor ergens binnenkomt en het wordt hen realistisch voorgesteld en die club overperformed op welke manier dan ook. (...) Door daar realistisch mee te zijn, kan je daar als club ook beter uitkomen en je sponsors meer geven dan je initieel hebt beloofd.” - Verantwoordelijke marketingbureau De clubs hebben de bedrijven nodig om te overleven en de bedrijven behalen door middel van de clubs hun doelstellingen. Er worden dus langs geen van beide kanten excessieve eisen gesteld. Men probeert de ander niet in de relatie te dwingen. Een vlotte, natuurlijke en aangename relatie leidt tot succes voor beide partijen. Evenmin staat deze goede relatie de pure business in de weg. Men weet wat men aan elkaar heeft en beseft wat de motieven zijn om in de relatie te stappen. De doelstellingen blijven belangrijk in het verhaal. “Ik heb een heel goede relatie met die commerciële mensen. Van onze kant uit, we zijn natuurlijk met heel veel vrienden, maar eens je aan tafel zit, moet je die vriendschap opzij zetten. Dikwijls is het ook, een paar korte discussies en dan achteraf heel goede vrienden. Maar dat kan vaak hard tegen onzacht zijn.”
Er zijn echter zes bedrijven die gemengde gevoelens hebben bij de sponsorrelatie. “Het is een gemengd verhaal. We zijn tevreden over de return die het geeft, maar we zijn niet tevreden over de manier waarop de club met zijn sponsors omgaat. Maar ik ben daar voorzichtig in. Het is niet altijd professioneel, met vallen en opstaan. Enfin, ze hebben verdienstelijk werk geleverd en het is nu natuurlijk gemakkelijk om er op te schieten omdat het niet zo goed draait.” Hierbij gaat het niet (alleen) over de sportieve resultaten van de club. Daarover geeft trouwens maar één sponsor aan dat ze het op dit moment liever anders zouden zien. “Wel dat ze hoger staan in het klassement.”
116
De bedrijven beseffen dat het sportief minder kan gaan, maar laten dit niet uitschijnen op de relatie. De ergernis ligt hem eerder in de manier waarop de clubs werken en hoe hun organisatiestructuur in elkaar zit. “Er zijn bepaalde clubs die zeer professioneel zijn. Die ook weten wat belangrijk is voor de marketing en commerciële strategieën van hun sponsors, die daar ook in mee willen werken maar er zijn ook andere clubs waar dat heel amateuristisch is. Dus de clubs waar het heel professioneel georganiseerd is, daar gaat dat heel goed mee. De clubs waar dat het minder professioneel is, is het elke dag werken om dat te verbeteren.” “Je moet die mensen in hun waarde laten, want zij hebben het ten slotte gedaan. Dat vind ik moeilijk. En soms moet je wel eens durven zeggen: We zijn wel hoofdsponsor. Ben je ons vergeten?” De bedrijven met gemengde gevoelens halen allen deze reden (als één van de redenen) aan voor het moeilijk verloop van de relatie. Zelfs één van de bedrijven die tevreden is over de sponsorrelatie komt erop terug. “Het kan beter, maar het blijft een familiale structuur en familiaal geleide club (...) Bij de club is het professioneel gegroeid maar ook familiaal voor een stuk en dus kan het veel beter, maar langs de andere kant blijven de prijzen schappelijk. We kunnen beter, maar dan gaan ze ook, en terecht, meer vragen. Hebben wij vandaag zin om meer te geven? Neen, dus we zijn tevreden op die manier. Het probleem is, en ik hoor dat overal, is dat eigenlijk nog in die ploegen in de bestuursraden nog vrijwilligers zitten en loontrekkenden.” Vooral het gebrek aan professionalisme komt naar boven. Veel clubs hebben het statuut van een vzw, of zijn hieruit vertrokken, en werken met vrijwilligers. Deze mensen blijken niet altijd op de hoogte te zijn van de manier van werken bij een (top)sportclub. Dit zorgt voor ergernis bij de bedrijven. De bedrijven hebben het over drie mensen die verantwoordelijk zijn voor dezelfde job binnen de club, amateurisme, niet op de hoogte zijn van de marketing en de commerciële strategie van de sponsor, geen scheiding tussen het sportieve en het financiële,... Opvallend hierbij is dat er van de zes bedrijven die met gemengde gevoelens zitten drie bedrijven zijn die reeds meer dan 20 jaar sponsor zijn van de desbetreffende club. De andere drie bedrijven zijn nog geen 5 jaar sponsor.
117
Het geld dat de clubs vragen in de overeenkomst ligt niet zozeer aan de basis van de troebele relatie. “Ik heb nog geen enkele ploeg geweten die zei: “we zijn tevreden”. Het is altijd meer, meer en meer. Dat is normaal dat ze meer vragen.” “Maar als je natuurlijk hoofdsponsor bent, dan spreek je over veel geld en er een klein villaatje achterlaat, want daar gaat het uiteindelijk over. Je kan wel in procenten spreken, maar ik vind dat je nog altijd moet proberen zeggen: wat is dat nu voor Jan Modaal die op straat staat.” Beide partijen verstaan elkaar en vinden steeds de gulden middenweg, als men de geïnterviewde bedrijven mag geloven. Al heeft het bedrag volgens één van de bedrijven toch een invloed op de relatie. “Hoe groter je als sponsor bent, hoe makkelijker dat het gaat en hoe makkelijker je buiten de lijntjes kan kleuren. Maar ja, je moet je natuurlijk realiseren dat buiten de lijntjes kleuren puur te maken heeft met het bedrag.” Het bedrijf wijst hiermee op het feit dat je als grotere sponsor soms wel eens de club naar je pijpen kan laten dansen. Als je met een belangrijke klant in onderhandeling bent als bedrijf, en je hebt geen ‘hospitality’-mogelijkheden meer, dan zullen de clubs snel geneigd zijn om je extra tickets te geven en op die manier de relatie te handhaven. Volgens het bedrijf weten de clubs dat wanneer men over dergelijke bedragen van 10 of 20 euro valt, de continuïteit van de sponsorrelatie in het gedrang komt. De clubs beseffen dat wanneer ze daar tweemaal moeilijk over doen, ze de gevolgen voelen bij de volgende bespreking, wanneer het gaat over duizenden euro’s.
1.2 Doorgaan met het sponsorverhaal? De loyaliteit en goede relatie tussen beide partijen is een belangrijke factor om al dan niet door te gaan met het sponsorverhaal. “Ook omdat er na verloop van tijd een bepaalde loyaliteit is van beide kanten. (...) Club X heeft ons niet laten vallen, wij laten hen ook niet vallen.” “Dat wordt voorlopig niet in vraag gesteld.” Drie bedrijven halen rechtstreeks aan dat de loyaliteit een belangrijke factor is om met het sponsorverhaal door te gaan. Van de 14 bedrijven die dieper op de sponsorrelatie wilden ingaan tijdens het interview geeft de helft, zeven bedrijven, aan dat ze sowieso de 118
sponsorrelatie willen verder zetten na afloop van de huidige overeenkomst. Van deze zeven bedrijven zijn er drie tevreden over de huidige relatie, vier hebben gemengde gevoelens over de samenwerking op dit moment. Eén bedrijf laat het verderzetten van de sponsorrelatie rechtstreeks afhangen van de bouw van een nieuw stadion. Een ander bedrijf geeft aan dat een nieuw stadion een factor zal spelen tijdens de evaluatie. Zes bedrijven geven aan dat er op het einde van de termijn een evaluatie komt waarna men zal beslissen of men verder gaat met de huidige club. “Wij bekijken die sponsoring of de sponsoring mooi is en het commerciële aspect.” “Wel, we gaan nu zien wat het succes van ons product zal zijn.” Tijdens deze evaluatie houden de bedrijven rekening met verschillende aspecten. De omzet van het product, de uitstraling die de club levert en de bouw van een nieuw stadion, komen telkens bij één bedrijf aan bod. De commerciële waarde en de verkoop van het product worden allebei door twee bedrijven aangehaald. Eén bedrijf gaf niet specifiek aan wat ze in de evaluatie bekijken.
Van de bedrijven die een evaluatie doen, zijn er vier die tevreden zijn over de relatie. Al deze bedrijven hebben een relatie met de club die korter is dan 5 jaar. Twee bedrijven die de relatie evalueren, zijn bedrijven die gemengde gevoelens over de samenwerking hebben. Eén van hen heeft een relatie die korter is dan 5 jaar, de andere is al meer dan 10 jaar partner van de club.
Tabel I: Tevredenheid over de sponsorrelatie Gevoelens over sponsorrelatie
Aantal bedrijven langer dan 10 jaar partner
Aantal bedrijven korter dan 10 jaar partner
Tevreden
3
5
Gemengd
3
3
Ontevreden
0
0
Geen info
1
0
119
Tabel II: Verder zetten van de sponsorrelatie Doorgaan met sponsoren?
Aantal bedrijven langer dan 10 jaar partner
Aantal bedrijven korter dan 10 jaar partner
Ja
3
4
Na evaluatie
2
4
Nee
0
0
Geen info
2
0
Men kan dus concluderen dat men in het algemeen tevreden is over de sponsorrelatie. Er zijn geen ontevreden bedrijven binnen de studie. Net niet de helft van de bedrijven geeft dan ook aan om door te gaan met het sponsorverhaal na de huidige termijn. Zes bedrijven wachten de evaluatie af om een beslissing te nemen.
120
Bijlage 6.
Resultaten financiële waarde
In de sponsorrelatie stellen de bedrijven middelen ter beschikking van de club. Deze middelen kunnen zowel van financiële als van andere aard zijn. De resultaten van de interviews tonen aan dat beide vormen in de Belgische eerste klasse voorkomen. De nadruk ligt vooral op het financiële aspect want slechts 3 bedrijven hebben een inbreng die niet van die aard is. Bij één van hen is de volledige inbreng van materiële aard door sponsoring met producten en opleiding voor het gebruik van die producten. Bij de twee andere bedrijven is er een gedeeltelijke monetaire inbreng die aangevuld wordt met een materiële inbreng. Hier gaat het eveneens om producten die het bedrijf produceert of verkoopt. Eén van hen kon hierover kwijt dat de verhouding evenredig verdeeld is tussen het materiaal en het geld.
De financiële inbreng in de overeenkomst blijft dus de belangrijkste. “Maar die clubs zijn natuurlijk geïnteresseerd in cash.” Naast de 2 bedrijven die een samengestelde inbreng hebben, zijn er 12 bedrijven die louter financieel sponsoren. De waarde van die sponsoring blijft een goed bewaard geheim. Slechts 5 bedrijven maken de werkelijke kost voor het sponsorschap bekend. 4 bedrijven willen helemaal niets kwijt over de waarde en de andere 6 bedrijven willen enkel een richtlijn kwijt over de het sponsorbedrag, ondanks het feit dat de vertrouwelijkheid van de data tijdens de interviews meermaals werd benadrukt.
De financiële waarden die de bedrijven in het sponsoren van een eerste klasse club stoppen, variëren sterk van bedrijf tot bedrijf. “Ik kan spijtig genoeg geen bedragen noemen, maar dat zijn al serieuze bedragen.” Zeven bedrijven geven aan dat het over een bedrag gaat tussen de 100 000 en 500 000 euro. Bij 3 bedrijven gaat het over meer dan 1 miljoen euro en één bedrijf sponsort minder dan 100 000 euro. Wanneer men dit bedrag uitzet ten opzichte van de omzet van het bedrijf of het balanstotaal bij de banken, bekomt men een inbreng van tussen de 0,00004% en 3%. Wanneer men de banken uit dit lijstje weg laat, schommelt dit tussen de 0,01 en 3% met een gemiddelde van 0,94% en een standaarddeviatie van 1,47%.
Eén bedrijf geeft zelf aan dat het niet altijd verstandig is om procentueel naar deze bedragen te kijken en is er zich bewust van dat het over een hoop geld gaat in deze business. 121
“Maar als je natuurlijk hoofdsponsor bent, dan spreek je over veel geld en er een klein villaatje achterlaat, want daar gaat het uiteindelijk over. Je kan wel in procenten spreken, maar ik vind dat je nog altijd moet proberen zeggen: wat is dat nu voor Jan Modaal die op straat staat. Toch blijft sponsoring een goede en voordelige manier om de doelstellingen te behalen die het bedrijf nastreeft. “Ik zeg altijd dat voetbalsponsoring een goedkope manier van publiciteit is in die optiek: wij betalen voor het hele pakket plus de commerciële acties die we erbij doen.” Drie bedrijven vergelijken de investering en de resultaten die een sponsorcampagne opleveren rechtstreeks met andere mogelijke campagnes, in de eerste plaats mediacampagnes op de televisie. “Als wij een spot op nationale zenders boekten was dat voor 80 tot 90% weggegooid geld want dan zat je ook in provincies waar wij geen kantoren hadden. Dus op die manier was de club een mogelijkheid om ons logo toch op nationale tv te krijgen aan relatief bescheiden voorwaarden.” Men probeert de kosten van de sportsponsoring uit te zetten ten opzichte van de reclamecampagnes op tv. Volgens één van de bedrijven kost een spot in prime-time op de nationale televisie ongeveer 15 000 euro per 30 seconden. Men zet dit uit tegen de publiciteit die men krijgt in het stadion en de kost ervan. Daarnaast bekijkt men de communicatie waarvoor men niet hoeft te betalen, maar die wel in het pakket is inbegrepen: foto’s in de krant, vermelding op tv,... Men bekijkt dus het totaalpakket bij de investering bij deze bedrijven.
Twee bedrijven geven aan dat het bedrag een goede verhouding heeft ten opzichte van hetgeen ze ervoor terugkrijgen “Ik denk dat het een fair contract is naar Belgische normen.” Eén vindt dat ze te veel betalen voor wat ze eruit halen. De andere 12 bedrijven gaan in het interview niet verder in op de hoogte van het bedrag. “Dat kan ik niet zeggen. Veel te veel.”
Binnen de financiële bijdragen zijn er twee soorten van overeenkomst: vaste en variabele bedragen. Het merendeel van de bedrijven werkt met een vast bedrag. Vier bedrijven vermelden in het interview dat de sponsoring naast een vast bedrag ook een variabele factor heeft. 122
“Anderzijds, we betalen premies als ze heel goede resultaten zetten, maar dat is contractueel vastgelegd. We sparen die uit als ze minder goed spelen, maar we zijn even tevreden als ze het goed doen.” Dit variabel deel is bij alle vier de bedrijven gelinkt aan de resultaten die de ploeg neerzet. Bij de titel, bekerwinst of (goede prestaties in het) Europees voetbal krijgen de bedrijven een extra geldsom. Men kon of wou niet verduidelijken om hoeveel dit precies ging. Eén van de bedrijven haalde ook aan dat het bij een Nederlandse ploeg, waar men sponsor van is, in de andere richting werkt. Daar krijgen de sponsors een deel van hun budget terug wanneer er Europees goede resultaten worden neergezet. “Als we Champions League halen. We krijgen een bepaalde bonus en jullie krijgen daar een deeltje van.” Binnen de variabiliteit zijn er verschillende visies. Terwijl één van de bedrijven steeds meer belang hecht aan deze vorm van “vergoeding” naar de club toe, probeert een ander bedrijf dit af te bouwen. “In ons contract is er wel een deel variabiliteit. Je hebt een deel vast en een deel variabel. Dat contract is geëvolueerd op die 25 jaar natuurlijk, meer dan vroeger wordt er nu een veel groter stuk prestatiegebonden vergoed.” “We hebben dat altijd historisch gedaan terwijl ze 5 jaar gezegd hebben, eigenlijk kunnen we dat niet meer doen. Als we een speler aantrekken en je zegt: we gaan je geld geven als je goed speelt. Die wil weten hoeveel hij gaat verdienen.” Het variabele deel durft al eens op de bedrijven te wegen. Twee verantwoordelijken geven dit aan. Ze beseffen echter dat ze bij betere prestaties ook meer in beeld komen en er dus meer voor terug krijgen. Bovendien zijn de sportieve resultaten niet te voorspellen en dient men op andere momenten minder uit te keren aan de ploegen. Dit is één van de gevolgen die verbonden zijn aan het werken met variabele bedragen. Onder het variabele deel kan men indirect ook de ‘hospitality’ plaatsen. “Ja, en het hospitality-pakket, Dat is er bovenop.” Bij 10 bedrijven is het eten en drinken dat voorzien wordt niet in het contract berekend. Slechts bij 1 bedrijf is dit wel het geval. Bij 4 anderen wordt uit het interview niet duidelijk of dit het geval is.
123
Uit de interviews blijkt eveneens dat de clubs ieder jaar een groter bedrag vragen aan hun partners. “Wij hebben eigenlijk altijd al in stijgende lijn gewerkt naar Club X toe.” “Ik heb nog geen enkele ploeg geweten die zei: “we zijn tevreden”. Het is altijd meer, meer en meer. Dat is normaal dat ze meer vragen” Bij vier bedrijven vragen de clubs in iedere onderhandeling meer budget. De bedrijven hebben hier begrip voor, maar gaan niet allemaal op deze vraag in. Twee van hen stappen hierin mee zolang het redelijk blijft en binnen het eigen budget past. Eén bedrijf geeft rechtstreeks aan dat het hier niet op ingaat en dat men ook niet bang is om zijn plaats te verliezen. In België zijn er volgens hen maar weinig bedrijven die hun plaats kunnen en willen innemen.
124
125
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012 - 2013
Doorlichting van sportsponsoring: analyse van sponsoringsmotieven in het voetbal
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of science in de Bedrijfseconomie
Ward Diricks Wouter Eloot
Onder leiding van Promotor: Prof. Dr. Bart Clarysse
126
