UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
COLLABORATION IN B2B MARKETS: THE ROLE OF THE INTERNET Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur
Maxine Truyens
onder leiding van
Prof. Dr. Steve Muylle en Willem Standaert
Vertrouwelijkheidsclausule Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Maxine Truyens
Woord vooraf Voor de totstandkoming van deze masterproef had ik graag Willem Standaert bedankt voor zijn begeleiding, waardevolle inbrengen en grondige nalezing. Verder wil ik ook alle personen bedanken die hun medewerking verleenden met betrekking tot de casestudies: An De Jonghe (Solution Sales bij Orbit One), Kristof Vermeulen (Marketing & Sales, Openminds), An Christiaen (Online Marketeer, Cartamundi), Stijn De Wit (Online Communication Manager, SCA Packaging), Yves Van Seters (Team leader External Communications & Media Relations, IBM Benelux), Gracy Poelman (Communications Manager/ Marketing, SAS), Ann Wouters (Marketing Communications & PR, HP PC-divisie), Monique Callier en Kim Slabbynck (De Saedeleir), en tenslotte Jef Roelants (Meroso Foods).
I
Inhoudstafel GEBRUIKTE AFKORTINGEN ............................................................................................................... III LIJST VAN DE TABELLEN.................................................................................................................... III 1.
INLEIDING ..................................................................................................................................1
2.
RATIONELE THEORIEËN MET BETREKKING TOT MEDIAKEUZE ......................................................2
3.
2.1
MEDIA RIJKHEID THEORIE (MEDIA RICHNESS THEORY) ................................................................................. 2
2.2
SOCIALE AANWEZIGHEID THEORIE (SOCIAL PRESENCE THEORY) ................................................................. 4
2.3
MRT EN SPT ........................................................................................................................................................... 5
ANDERE INVLOEDEN OP MEDIAKEUZE ........................................................................................6 3.1
SOCIALE INVLOEDEN ............................................................................................................................................... 6
3.2
ORGANISATIONELE INVLOEDEN ............................................................................................................................ 7
3.3
INDIVIDUELE VERSCHILLEN ................................................................................................................................... 7
4.
DE COMPLEMENTARITEIT VAN RATIONELE EN SOCIALE THEORIEËN ............................................9
5.
IMPACT VAN HET GEBRUIK VAN HET COMMUNICATIEKANAAL ................................................. 10
6.
B2B RELATIES ........................................................................................................................... 14 6.1
BEWUSTWORDINGSFASE (“AWARENESS”) ....................................................................................................... 14
6.2
VERKENNINGSFASE (“EXPLORATION”).............................................................................................................. 15
6.3
UITBREIDINGSFASE (“EXPANSION”) .................................................................................................................. 16
6.4
VERBINTENISFASE (“COMMITMENT”) ............................................................................................................... 17
6.5
ONTBINDINGSFASE (“DISSOLUTION”) ............................................................................................................... 17
7.
DE ONTWIKKELING VAN VERTROUWEN DOORHEEN DE RELATIE ............................................... 18
8.
ONDERZOEKSHYPOTHESES ....................................................................................................... 20
9.
CASESTUDIES ........................................................................................................................... 24 9.1
ORBIT ONE ............................................................................................................................................................. 25
9.2
OPENMINDS ............................................................................................................................................................ 28
9.3
CARTAMUNDI ......................................................................................................................................................... 30
9.4
SCA PACKAGING .................................................................................................................................................... 33
9.5
IBM ......................................................................................................................................................................... 36
II
9.6
SAS .......................................................................................................................................................................... 39
9.7
HP ............................................................................................................................................................................ 42
9.8
PASCAL DE SAEDELEIR......................................................................................................................................... 44
9.9
MEROSO FOODS ..................................................................................................................................................... 46
10. OVERZICHT CASESTUDIES ......................................................................................................... 48 10.1
ASYNCHRONE MEDIA ............................................................................................................................................ 48
10.2
SYNCHRONE MEDIA ............................................................................................................................................... 50
10.3
HET VERLOOP VAN EEN RELATIE ........................................................................................................................ 57
11. CONCLUSIE .............................................................................................................................. 63 12. BRONNEN ................................................................................................................................ IV 13. BIJLAGEN: BIJLAGE 1 .............................................................................................................. VIII
Gebruikte afkortingen MRT: Media Richness Theory SPT: Social Presence Theory B2B: Business to Business B2C: Business to Customer VoIP: voice over IP F2F: Face-to-face communicatie
Lijst van de tabellen Tabel 1: Mediakarakteristieken die de rijkheid van verwerkte informatie bepalen ...................................... 3 Tabel 2: Aangepaste classificatie van media volgens de MRT................................................................... 20 Tabel 3: Gegevens van bedrijven die deelnamen aan de casestudies ......................................................... 24 Tabel 4: Het gebruik van social media in de bedrijven uit de casestudies .................................................. 49 Tabel 5: Het gebruik van communicatiemiddelen in de bedrijven uit de casestudies ................................ 51 Tabel 6: Het gebruik van webconferentie in de bedrijven uit de casestudies ............................................. 53 Tabel 7: Het gebruik van (persoonlijke) communicatiemiddelen doorheen de relatie ............................... 60 Tabel 8: Gebruik van communicatiekanalen in de ontbindingsfase ........................................................... 62
III
1. Inleiding Het aantal communicatiekanalen waaruit managers kunnen kiezen is de laatste decennia sterk gestegen door de opkomst van het internet. Naast de traditionele communicatiekanalen zoals face-to-face bezoeken, post en telefoon kunnen managers nu ook gebruik maken van e-mail, chat, audioconferentie, videoconferentie, telepresence en allerhande social media zoals Twitter en Facebook. De groeiende populariteit van elektronische communicatie is vooral te wijten aan de dalende kosten, de snelle uitwisseling van boodschappen en de stijgende toegankelijkheid van informatie die het internet mogelijk maakt (Baltes et al., 2002). Tegelijkertijd zorgt de globalisatie ervoor dat bedrijven communicatiepartners hebben, verspreid over de hele wereld zodat de afstand die communicatie moet overbruggen steeds groter wordt. Om reiskosten en tijd te beperken zijn de doorgaans goedkopere en snellere communicatiekanalen via het internet in vele bedrijven een dankbaar alternatief voor de traditionele persoonlijke bezoeken. De manier waarop gecommuniceerd wordt en het medium dat hiervoor gebruikt wordt is echter van groot belang in een relatie. De keuze tussen een persoonlijk bezoek of het zenden van een e-mail kan bijvoorbeeld cruciaal zijn wanneer men de gesprekspartner nog moet leren kennen. Aangezien managers het grootste deel van hun tijd besteden aan communiceren (Carlson & Davis, 1998) is effectieve en efficiënte communicatie, door middel van een juiste keuze van het communicatiemiddel, voor hen zeer belangrijk. Om een inzicht te krijgen in factoren die leiden tot effectieve en efficiënte communicatie zullen we in eerste instantie verschillende theorieën over mediakeuze bekijken. Deze theorieën proberen te voorspellen in welke situaties communicatie het meest effectief zal verlopen, door een vergelijking te maken van enerzijds de karakteristieken van een medium en anderzijds de inhoud en context van de boodschap. Naast deze rationele overweging zijn er een heleboel andere factoren die een invloed kunnen uitoefenen wanneer men een keuze maakt tussen verschillende communicatiekanalen, zoals kosten, tijd, persoonlijke voorkeur, ervaring en bedrijfscultuur. We trachten in dit onderzoek niet om een volledig inzicht te krijgen in alle factoren die een invloed hebben op de manager wanneer hij een bepaald medium kiest, maar we zijn vooral geïnteresseerd in het samenspel van factoren die leiden tot effectieve en efficiënte communicatie. Effectieve communicatie in het begin van een relatie tussen twee bedrijven kan echter langs een geheel ander kanaal verlopen dan effectieve communicatie in een gevorderde relatie. Daarom zullen we de verschillende fases van een relatie in een B2B context bestuderen, en de daarbij horende factoren die belangrijk kunnen zijn om tot effectieve communicatie te komen, en bijgevolg een succesvolle relatie te waarborgen. Omdat vertrouwen in de gesprekspartner een essentiële factor is in het communicatieproces,
1
wordt hier extra aandacht aan geschonken. Vooral in het begin van een relatie zal het belangrijk zijn om eerst vertrouwen op te bouwen, en de keuze van het communicatiekanaal speelt hierin een grote rol. Op basis van de kenmerken van de verschillende fases in een relatie, en de theorieën over mediakeuze, worden vervolgens hypotheses opgesteld die trachten te voorspellen welk soort communicatiekanalen het meest geschikt blijken in een bepaalde fase. Deze hypotheses zullen getest worden aan de hand van casestudies in verschillende bedrijven. Het gebruik van communicatiekanalen in elk van deze bedrijven wordt grondig besproken, gevolgd door een overzicht met de belangrijkste overeenkomsten en verschilpunten tussen de bedrijven onderling. In de conclusie worden tenslotte de algemene bevindingen besproken met betrekking tot het gebruik van communicatiekanalen in de verschillende fases van een professionele relatie.
2. Rationele theorieën met betrekking tot mediakeuze In wat volgt wordt een overzicht gegeven van rationele theorieën die het gebruik van media trachten te verklaren. Deze theorieën stellen dat de overeenstemming tussen de karakteristieken van een medium en de karakteristieken van een bepaalde taak of boodschap, zal leiden tot effectieve communicatie.
2.1
Media rijkheid theorie (Media Richness Theory)
De “Media Richness Theory” (MRT) van Daft en Lengel stelt dat de rijkheid van een medium moet overeenstemmen met de mate waarin een boodschap dubbelzinnigheid vertoont (Daft & Lengel, 1983, 1986). Hoe beter deze overeenstemming, hoe effectiever de communicatie zal verlopen. De rijkheid van een medium wordt bepaald op basis van vier dimensies: de onmiddellijkheid van feedback, de mogelijkheid om meerdere signalen zoals lichaamstaal en intonatie te communiceren, het gebruik van natuurlijke taal eerder dan numerieke taal, en tenslotte het vermogen om emoties over te brengen (Daft, Lengel, Trevino, 1987). Rijke media worden gekenmerkt door een snelle wederzijdse feedback, simultane communicatie van meerdere signalen (door bijvoorbeeld knikken, lachen, oogcontact, intonatie), een hoge taalvariëteit, en een grote personalisatie waardoor emoties overgebracht kunnen worden (Daft et al., 1987). Tabel 1 geeft een overzicht van media en hun kenmerken, geordend van rijk naar arm: face-to-face communicatie, telefoon, geschreven persoonlijke communicatie, geschreven formele communicatie en tenslotte numeriek formele documenten (Daft & Lengel, 1983).
2
Informatie-
Medium
Feedback
Hoogste
Face-to-face
Onmiddellijk
Hoog
Telefoon
Snel
rijkheid
Geschreven, Gemiddeld
persoonlijk (brieven,
Traag
memos) Geschreven, formeel Laag
(rapporten,
Zeer traag
documenten) Laagste
Numeriek, formeel (computer output)
Zeer traag
Signalen Visueel, audio Audio Beperkt visueel
Beperkt visueel Beperkt visueel
Personalisatie
Persoonlijk
Taalvariëteit Lichaam, natuurlijk
Persoonlijk
Natuurlijk
Persoonlijk
Natuurlijk
Onpersoonlijk
Natuurlijk
Onpersoonlijk
Numeriek
Tabel 1: Mediakarakteristieken die de rijkheid van verwerkte informatie bepalen (Daft en Lengel, 1983, p10)
Dubbelzinnigheid slaat op de aanwezigheid van conflicterende interpretaties waardoor er verwarring en gebrek aan inzicht kan ontstaan. De dubbelzinnigheid zal bijvoorbeeld hoog zijn wanneer de referentiekaders van de communicatiepartners verschillen of bij emotioneel geladen boodschappen. Om de dubbelzinnigheid te verminderen is er ruimte voor debat nodig zodat de gesprekspartners hun inzichten kunnen verduidelijken en tot een gedeelde interpretatie kunnen komen (Daft & Lengel, 1986; Daft et al., 1987).
Rijke media zijn in staat om verschillende referentiekaders te overwinnen en complexe subjectieve boodschappen te verwerken. Boodschappen die een hoge dubbelzinnigheid vertonen vragen daarom rijke media om op relatief korte tijd tot een gedeeld inzicht te komen. Armere media vragen meer tijd om tot een gedeeld inzicht te komen of zijn niet in staat om verschillende referentiekaders te overwinnen. Deze media kunnen dus best gebruikt worden voor het verwerken van boodschappen die weinig dubbelzinnigheid inhouden, zoals duidelijke, objectieve standaarddata om routine beslissingen te ondersteunen (Daft & Lengel, 1986; Daft et al., 1987). Wanneer we naast dubbelzinnigheid ook onzekerheid beschouwen, kunnen we stellen dat rijke media beter geschikt zijn voor dubbelzinnige taken (meerdere interpretaties), en arme media beter geschikt zijn voor onzekere taken (tekort aan informatie) (Daft & Lengel, 1986).
3
Daft, Lengel en Trevino (1987) onderzochten als eerste de MRT en vonden dat hoog presterende managers rijke media kozen voor dubbelzinnige taken en arme media voor ondubbelzinnige taken, waardoor ze de MRT bevestigden (Daft et al., 1987).
De MRT werd in verschillende studies bevestigd (Daft et al., 1987; Donabedian, 2006; Kahai & Cooper, 2003; Rice, 1993), maar steeds meer recentere onderzoeken vonden geen volledige empirische ondersteuning voor de MRT (Carlson & Davis, 1998; Dennis & Kinney, 1998; Kishi, 2008; Markus, 1994; Rice, 1992; Rice, 1993; Webster & Trevino, 1995). Het grootste probleem is dat de MRT werd opgesteld vooraleer elektronische communicatiemedia populair werden, waardoor het moeilijk is om deze nieuwere media te positioneren op een rijkheid schaal. Zo zou e-mail bijvoorbeeld, volgens de criteria van de MRT, niet als een rijk medium beschouwd morgen worden en dus ongeschikt zijn voor dubbelzinnige communicatie. Vele onderzoekers vonden echter situaties waarin managers toch succesvol communiceerden door gebruik van e-mail in dubbelzinnige situaties en gaan bijgevolg niet akkoord met de MRT (e.g.Markus, 1994).
Ondanks deze tekortkomingen wordt de MRT, samen met de SPT, beschouwd als de grondlegger van theorieën die mediakeuze trachten te verklaren. De MRT wordt dan ook vaak gebruikt als vertrekpunt om nieuwe verklaringsmodellen voor mediagebruik op te stellen, die wel rekening houden met nieuwe media en daarnaast vaak andere factoren zoals sociale invloeden trachten te incorporeren (Carlson & Davis, 1998; Dennis & Valacich, 1999; Kock, 2005; Webster & Trevino, 1995).
In wat volgt, wordt de Social Presence Theory (SPT), de tegenhanger van de MRT, kort besproken. Nadien volgt een vergelijking van beide theorieën.
2.2
Sociale aanwezigheid theorie (Social Presence Theory)
De ‘Social Presence Theory’ (SPT) (Short, Williams, Christie, 1976) verwijst naar de mate waarin een medium zijn gebruikers toelaat om de werkelijke aanwezigheid van de communicerende deelnemers te beleven.
Sociale
aanwezigheid
wordt
beschouwd
als
een
inherente
kwaliteit
van
een
communicatiemedium. Communicatiemedia onderling verschillen bijgevolg in hun mogelijkheid om sociale aanwezigheid over te brengen (Short et al., 1976). De sociale aanwezigheid is afhankelijk van zowel verbale signalen (bv. pauze, timing, stemtoon) als non-verbale signalen (bv. gezichtsexpressie, lichaamshouding, kledij, fysieke afstand) die overgebracht worden tijdens de communicatie (Keil & Johnson, 2002, Rice 1992). Communicatiemedia die meer communicatiesignalen kunnen overbrengen
4
hebben een hogere sociale aanwezigheid en zullen beschouwd worden als warm, persoonlijk, gevoelig en sociaal. Zo zullen face-to-face vergaderingen, die de mogelijkheid hebben om non-verbale signalen en sociale context over te brengen, een hogere sociale aanwezigheid hebben dan media zoals e-mail en geschreven documenten (King & Xia, 1997; Rice, 1993). De geschiktheid van een communicatiemedium wordt bepaald door de mate waarin sociale aanwezigheid nodig is voor een bepaalde communicatietaak (Short et al., 1976). Taken zoals het opbouwen van een relatie en het oplossen van conflicten of onderhandelingen, vragen media met een hoge sociale aanwezigheid. Taken zoals het uitwisselen van routine informatie daarentegen vragen een lagere sociale aanwezigheid. Tenslotte zal een hoge sociale aanwezigheid leiden tot een hogere sociale invloed (zie verder).
Empirische onderzoeken naar de SPT zijn er, net zoals bij de MRT,
niet in geslaagd consistente
ondersteuning te leveren betreffende de mogelijkheid om op basis hiervan de mediakeuze te voorspellen of te verklaren (Markus, 1994; Rice, 1992, Carlson & Davis, 1998).
Hoewel de MRT en de SPT sterk op elkaar lijken (face-to-face communicatie is zowel het rijkste medium als het medium met de hoogste sociale aanwezigheid) zijn er duidelijke verschillen tussen beide theorieën. Zo zal de SPT vooral rekening houden met de mate waarin een medium ervaren wordt als warm, sociaal, sensitief, persoonlijk of intiem. De MRT daarentegen kijkt naar de mate waarin een kanaal in staat is om informatie over te dragen. Hoe rijker een kanaal, hoe meer informatie het kan overbrengen. Niettegenstaande zijn de sociale aanwezigheid en de rijkheid van een medium nauw gerelateerd en leiden ze tot gelijkaardige conclusies betreffende de classificatie van media. Zo zijn communicatiekanalen met een hoge sociale aanwezigheid (hoge intimiteit) typisch kanalen die een onmiddellijke feedback toelaten en die meerdere signalen kunnen overbrengen. In hun onderzoek naar de ervaring van online chatten vonden Chua en Jiang ondersteuning voor hun hypothese die stelt dat rijke media lijden tot een hogere sociale aanwezigheid (Chua & Jiang, 2006).
2.3
MRT en SPT
De MRT en de SPT zijn beide rationele theorieën met eenzelfde onderliggend principe, namelijk dat een goede overeenstemming tussen de karakteristieken van een medium (bijvoorbeeld hoog in sociale aanwezigheid of mediarijkheid) en de karakteristieken van een taak of activiteit (bijvoorbeeld sociale activiteiten zoals iemand leren kennen of dubbelzinnige taken zoals strategische beslissingen) zal leiden tot effectievere communicatie en betere prestaties. Deze theorieën menen dat de keuze of de geschiktheid
5
van een medium louter objectief bepaald wordt op basis van deze overeenstemming (Rice 1993, King & Xia, 1997).
De inconsistente empirische bevindingen van bovenstaande rationele theorieën suggereren dat mediakeuze niet voldoende verklaard of voorspeld kan worden wanneer men enkel de rijkheid of sociale aanwezigheid van het medium en de taakkarakteristieken in beschouwing neemt (Carlson & Zmud, 1994, Webster & Trevino, 1995, King & Xia, 1997). De opname van andere factoren, zoals bijvoorbeeld sociale invloeden of de ervaring van de gebruiker met het medium (Carlson & Zmud, 1994; King & Xia, 1997), zou kunnen helpen om een betere verklaring van mediakeuze te geven en inconsistenties in de literatuur op te lossen.
3. Andere invloeden op mediakeuze Naast de inherente media- en taakkarakteristieken zijn er nog andere factoren die een invloed kunnen hebben op de keuze en het gebruik van communicatiemedia. Enkele voorbeelden zijn kosten, tijdsdruk, de geografische afstand tussen de communicatiepartners, het aantal ontvangers van de boodschap, de grootte van de boodschap, normen voor informatiegebruik, sociale invloeden, de status van het medium in een bepaalde organisatie, de manier waarop organisaties hun omgeving interpreteren, de positie van de gebruikers in de organisationele hiërarchie, de toegankelijkheid van media en tenslotte de fase in het beslissingsproces (Rice, 1992; Carlson & Davis, 1998; Kishi, 2008). Hieronder bespreken we drie invloeden meer in detail: sociale invloeden, organisationele invloeden en individuele verschillen (ervaring).
3.1
Sociale invloeden
Fulk, Schmitz en Steinfield (1990) ontwikkelden "the social influence model of technology use" om de keuze van nieuwe media te verklaren. Deze theorie stelt dat percepties en bijgevolg het gebruik van media beïnvloed worden door sociale factoren, zoals groepsnormen en het gedrag van medewerkers en supervisors (Webster & Trevino, 1995; Donabedian, 2006; Rice, 1992; Lee, 1994). Fundamenteel in deze theorie is het belang van andere mensen. Eerst en vooral moeten er genoeg andere mensen zijn die gebruik maken van hetzelfde of een compatibel medium, vooraleer men overweegt dit medium te
6
gebruiken (Markus, 1987). Daarnaast gaan groepsleden het gedrag van anderen en de gevolgen hiervan observeren en hun eigen gedrag op basis hiervan aanpassen (Fulk, 1993). Sociale invloeden, zoals de druk van managers op hun werknemers, kunnen een arm medium rijker maken (Markus, 1994). Zo zouden managers kunnen vereisen dat hun werknemers hoofdzakelijk e-mail gebruiken en face-to-face communicatie zo veel mogelijk trachten te vermijden.
3.2
Organisationele invloeden
De organisatie speelt ook een belangrijke rol in het gebruik van communicatiemedia. De organisatie kan een gedeelde overtuiging hebben opgebouwd van het al dan niet geschikt zijn van een medium voor een bepaald proces, dewelke sterk kan verschillen van de overtuiging in andere organisaties (Markus, 1994; Lee, 1994). Daarnaast kan ook de positie waarin de gebruiker zich in de organisationele hiërarchie bevindt een invloed hebben op de keuze van het medium (Carlson & Davis, 1998; Rice, 1992). De studie van Carlson en Davis (1998) toont aan dat directeurs en managers op een verschillende manier omgaan met het kiezen van media. Directeurs (hoog in de hiërarchie) denken vooral na over de effecten van mediakeuze op zichzelf, en kiezen media vaker op basis van hun toegankelijkheid en gebruiksgemak. Managers (lager in de hiërarchie) daarentegen houden meer rekening met anderen bij het kiezen van media, en zullen vooral gebruik maken van de criteria uit de MRT en SPT. Bijgevolg zullen managers over het algemeen rijkere media gebruiken dan directeurs (Carlson & Davis, 1998).
3.3
Individuele verschillen
Uit onderzoek is tevens gebleken dat individuele verschillen een rol spelen in het gebruik van media. De belangrijkste bevinding hieromtrent is de rol van ervaring (e.g., Carlson & Zmud, 1999; King & Xia, 1997). Ervaringen beïnvloeden de gepercipieerde geschiktheid van een medium voor het uitvoeren van bepaalde taken (King en Xia,1997; Carlson & Zmud, 1994). In hun “Channel Expansion Theory” suggereren Carlson en Zmud (1994) dat mediakeuze bepaald wordt door de overeenstemming van de gepercipieerde mediarijkheid en de gepercipieerde informatierijkheid. De gepercipieerde mediarijkheid wordt ontwikkeld door relevante ervaringen die communicatiepartners verwerven. Wanneer individuen een kanaal gebruiken en hierbij actief leren zullen ze een relevante kennisbasis ontwikkelen die ze kunnen gebruiken om rijke boodschappen effectiever te
7
verwerken, waardoor ze het kanaal als rijker ervaren. Uit de resultaten is gebleken dat vooral kennisgebaseerde ervaringen met het communicatiekanaal en de communicatiepartner een positieve invloed hebben op mediarijkheid percepties. In mindere mate zijn ook ervaringen met het onderwerp van de boodschap en de organisationele context van belang (Carlson & Zmud, 1999).
Ook King en Xia (1997) vonden dat de keuze van een individu voor een bepaald medium significant gecorreleerd is met de ervaring van de persoon met het medium, in tegenstelling tot de rationeel geëvalueerde overeenstemming tussen het medium en de taak zoals in de MRT en SPT voorgesteld wordt (King & Xia, 1997). Media-ervaring is volgens hen samengesteld uit frequentie van gebruik, bekwaamheid in gebruik en hoe comfortabel men zich voelt tijdens het gebruik (King & Xia, 1997). Wanneer individuen meer ervaring krijgen met het medium doorheen de tijd, is het bijgevolg mogelijk dat ze hun percepties betreffende de geschiktheid van het medium voor een bepaalde taak herzien.
Alge, Wiethoff en Klein (2003) vonden dat het al dan niet reeds ervaring hebben met het opbouwen van kennis in teams een belangrijke factor is voor openheid, vertrouwen en het delen van unieke informatie. Teams die geen ervaring hadden met het opbouwen van kennis rapporteerden een hogere openheid, vertrouwen en deelden meer unieke informatie wanneer ze face-to-face communiceerden tegenover teams die communiceerden via een computermedium.
Deze verschillen waren niet van
toepassing bij teams die reeds ervaring hadden met het opbouwen van kennis. Ervaren virtuele teams die communiceerden via face-to-face of via computer waren dus in staat om even effectief te communiceren in termen van openheid, vertrouwen en het delen van informatie, wat consistent is met de “channel expansion” theorie. Teams die hoger scoorden op gebied van openheid, vertrouwen en interactie tussen teamleden presteerden trouwens beter bij de onderhandelingsopdrachten (Alge, Wiethoff, Klein, 2003).
Ervaring is een belangrijke factor voor dit onderzoek naar het gebruik van media in de verschillende fases van een B2B relatie. Naarmate de partners zich in een verdere fase van de relatie bevinden zullen ze immers meer ervaring hebben met elkaar en de manier van werken. In dit opzicht suggereerden Ambrose, Marschall ed. (2008) dat de MRT kan aangevuld worden met de verschillende fases in de relatie en het onderscheid tussen product en service context, om een correcte mediakeuze te maken (Ambrose, Marshall & Fynes, Lynch, 2008). Het verschil in mediakeuze lijkt vooral gebaseerd te zijn op het verschil in het vertrouwen en de volgroeidheid van de relatie.
8
Verder kunnen persoonlijke voorkeuren een rol spelen in het verklaren van mediakeuze (Carlson & Zmud, 1999; King & Xia, 1997). Zo zullen sommigen liever communiceren door gebruik te maken van non verbale signalen terwijl anderen hier geen nood aan hebben.
Als conclusie van bovenstaande onderzoeken zou er gesteld kunnen worden dat mediarijkheid en sociale aanwezigheid beschouwd moeten worden als percepties die zowel afhankelijk zijn van intrinsieke kenmerken van het medium, als van de communicatiecontext en de ervaringen, gedragingen en voorkeuren van individuen (Rice et al., 1992).
Met behulp van casestudies zullen we onder andere de rol van ervaring verder trachten te onderzoeken, en testen of er effectief minder nood zal zijn aan rijke media zoals face-to-face communicatie in de latere fases van een relatie. Ook de specifieke rol van vertrouwen en openheid in een relatie wordt later nader besproken.
4. De complementariteit van rationele en sociale theorieën Het gebrek aan sociale factoren in rationele theorieën zoals de MRT en de SPT heeft tot veel kritiek geleid. Vele onderzoekers zijn nieuwe theorieën gaan ontwikkelen die zich louter baseren op sociale factoren. Rationele en sociale invloeden van mediakeuze mogen echter niet als concurrenten gezien worden, maar moeten als complementair beschouwd worden (Donabedian, 2006; Trevino, Webster, Stein, 2000; Webster & Trevino, 1995). De relatieve belangrijkheid van beide types kan evenwel afhankelijk zijn van het specifieke medium (Webster & Trevino, 1995). Voor traditionele media zullen rationele verklaringen (mediarijkheid en situationele determinanten zoals afstand en aantal communicatiepartners) over het algemeen belangrijker zijn dan sociale verklaringen (Webster & Trevino, 1995). Traditionele media worden al jaren gebruikt en men is het over het algemeen eens over hun gebruik, waardoor sociale invloeden minder belangrijk zijn. Voor nieuwere media zijn standaard manieren om te communiceren nog niet volledig geïnstitutionaliseerd waardoor sociale invloeden van medewerkers en bazen hier belangrijker zijn (Webster & Trevino, 1995). Wanneer men een goed inzicht wil krijgen in het gebruik en de keuze van media is het aldus belangrijk om zowel rationele als sociale factoren in rekening te brengen (Webster & Trevino, 1995).
9
5. Impact van het gebruik van het communicatiekanaal In een succesvolle professionele relatie tussen bedrijven spelen persoonlijke relaties een belangrijke rol (Pauleen & Yoong, 2001; Adobor, 2006). Sterke persoonlijke relaties tussen managers van bedrijven bespoedigen het relatievormingsproces, helpen bij het oplossen van conflicten en problemen alvorens ze escaleren, dragen bij tot meer informatiedeling en moedigen tenslotte meer betrouwbaar gedrag aan waardoor het vertrouwen in de partner zal stijgen (Adobor, 2006). De graad van vertrouwen op zijn beurt verklaart in belangrijke mate het al dan niet succesvol zijn van professionele relaties op lange termijn (Dwyer et al., 1987). Een versterkt vertrouwen draagt immers bij tot een vermindering van het risico en de onzekerheid, zodat bedrijven meer geneigd zullen zijn om verdere investeringen te maken in de relatie (Adobor, 2006). Teams die vertrouwen hebben opgebouwd zullen meer tevreden zijn met de relatie en beter in staat zijn om problemen en conflicten op te lossen, in vergelijking met teams die weinig vertrouwen hebben opgebouwd (Alge et al., 2003; Anderson & Narus, 1990; Jarvenpaa & Leidner, 1999).
Om een vertrouwensvolle relatie te ontwikkelen is er in eerste instantie nood aan frequente communicatie (Anderson, 2001; Klanac, 2005). Deze communicatie gebeurt bij voorkeur
op een
persoonlijke, rijke manier om de kans op misinterpretatie te verminderen, en verduidelijkingen toe te laten wanneer nodig (Maruping & Agarwal, 2004). Vickery et. al onderzochten de effecten van mediarijkheid op prestaties in een B2B dienstenomgeving en vonden zowel een direct als indirect effect van mediarijkheid op klantenloyaliteit (Vickery et al 2004). In de eerste plaats is mediarijkheid positief gerelateerd met relationele prestaties (activiteiten die gericht zijn op het initiëren, ontwikkelen en onderhouden van succesvolle industriële relationele ruiltransacties). Het gebruik van rijke media draagt immers bij tot een vermindering van onzekerheid en dubbelzinnigheid waardoor een leverancier de noden van zijn klanten beter kan inschatten. De relationele prestaties zijn op hun beurt positief gerelateerd aan klantentevredenheid, dewelke op haar beurt dan weer positief gerelateerd is aan klantenloyaliteit. Naast dit indirect effect van mediarijkheid op klantenloyaliteit werd er ook een direct effect vastgesteld. De doelgerichte combinatie van rijke media zou de klant een gevoel van dichtheid geven waardoor er betere relaties resulteren, met een hoge klantentevredenheid en loyaliteit (Vickery et al 2004).
Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat meer bepaald face-to-face communicatie essentieel is voor het opbouwen van vertrouwen en wederzijds respect (Kelly, Schaan, Joncas, 2002; Klanac, 2005; Warkentin, Sayeed, Hightower, 1997; Pauleen & Yoong, 2001). Zo zou het belangrijk zijn dat men eerst
10
persoonlijke relaties opbouwt door middel van face-to-face communicatie vooraleer men elektronische communicatiekanalen gebruikt voor werkgerelateerde boodschappen. Hierbij aansluitend vonden Alge, Wiethoff en Klein (2003) dat teams die geen ervaring hadden met het opbouwen van kennis een hogere openheid en vertrouwen rapporteerden wanneer ze face-to-face communiceerden (tegenover teams die elektronisch communiceerden). Uit onderzoek is verder gebleken dat de effectiviteit van elektronisch communicerende teams stijgt wanneer zij vooraf de mogelijkheid hadden om persoonlijke relaties te bouwen (Pauleen & Yoong, 2001). Bijgevolg zou het gebruik van rijke technologieën in de vroege fases van de relatie tot een hogere kans leiden om een succesvolle vertrouwensrelatie op te bouwen in vergelijking met het gebruik van armere technologieën. Daarnaast kan het uitwisselen van informele sociale communicatie in de beginfase eveneens nuttig zijn om een sterke band op te bouwen (Kelly et al., 2002; Jarvenpaa & Leidner, 1999). Het belang van vertrouwen en persoonlijke relaties tenslotte zal dalen naarmate de relatie verder ontwikkelt (Adobor, 2006).
Jarvenpaa en Leidner (1999) vonden daarentegen dat vertrouwen ook opgebouwd kan worden door enkel gebruik te maken van elektronische communicatie, mits de teamleden zich bewust zijn van bepaalde communicatiegedragingen en acties. Zo is het noodzakelijk om zich te engageren in het uitwisselen van open en doordachte boodschappen in het begin van de relatie. Sociale communicatie kan belangrijk zijn om vertrouwen op te bouwen maar deze mag geen vervanging zijn van werkgerelateerde communicatie. Daarnaast moeten de deelnemers hun betrokkenheid tonen door initiatief te nemen en tijdig feedback te geven aan hun teamleden. Tenslotte moeten de leden hun verbintenis, enthousiasme en optimisme voldoende uiten (Jarvenpaa & Leidner, 1999).
Volgens Heffernan (2004) kan vertrouwen enerzijds beïnvloed worden door de mate waarin de partner zich aan kleine beloften houdt, en anderzijds door de atmosfeer van de organisatie. Om te voldoen aan kleine beloften, zoals het tijdig reageren en antwoorden op boodschappen, kunnen armere media zoals email, post en telefoon geschikt zijn. De atmosfeer die een organisatie uitoefent op de partners wijst daarentegen op het belang van sociale interactie en een goede eerste indruk, en zal rijkere media vereisen (Heffernan, 2004).
11
Face-to-face versus elektronische communicatie Elektronische communicatie zoals videoconferentie kan in tegenstelling tot face-to-face communicatie leiden tot een lager vertrouwen door het gebrek aan sociale informatie. In dit opzicht stelden Van Bree, Vlietman en Wierda (2001) dat virtuele vergaderingen veel zakelijker en meer to the point zijn dan faceto-face vergaderingen. ”Waar in gewone vergaderingen men eerst over koetjes en kalfjes en persoonlijke dingen praat, valt dit weg in virtuele vergaderingen.” (van Bree, Vlietman en Wierda, 2001, p30). Daarnaast zijn de communicatiepartners ook sneller afgeleid en minder aandachtig in een virtuele vergadering, omdat er vaak signalen wegvallen (Hol & Lawson, 2003, van Bree et al., 2001). Deze selectieve aandacht zorgt ervoor dat videoconferentie als minder effectief beschouwd wordt dan face-toface communicatie (Hol & Lawson, 2003), wat in overeenstemming is met de MRT. Het gebrek aan sociale informatie is echter niet altijd een nadeel. Zo kan de fysische scheiding van individuen bij het gebruik van elektronische communicatie leiden tot een vermindering van groepsdruk om slechts 1 beslissing te overwegen, lagere overtuigingskracht van individuele argumenten en meer individuele meningsuitingen en discussie onder de leden (Credé & Sniezek, 2003). Elektronische communicatie kan op deze manier leiden tot een grotere focus op feiten in plaats van persoonlijke factoren zoals vertrouwen en gepercipieerde expertise. Deze laatste factoren kunnen op hun beurt immers leiden tot overmoedigheid en een lagere kwaliteit van de beslissing (Credé & Sniezek, 2003). In omgevingen die gekenmerkt worden door hoge status verschillen kan elektronische communicatie zoals videoconferentie ideaal zijn voor het bereiken van creatieve beslissingen. In situaties die snelle beslissingen vragen en waar er veel vertrouwen vereist wordt van alle interactiepartners zal het gebrek aan visuele feedback van de interactiepartners wel nadelig zijn voor het beslissingsproces en zal videoconferentie aldus minder geschikt zijn.
Vergelijkende studies tussen elektronische communicatie, zoals videoconferentie, en face-to-face interacties geven gemengde resultaten betreffende de kwaliteit van de beslissingen en de tevredenheid met deze beslissing. Uit een aantal studies is echter wel consistent gebleken dat groepen die gebruik maakten van elektronische communicatie er langer over deden om tot een gedeelde interpretatie en dus ook tot een besluit te komen dan groepen die face-to-face communiceerden (Credé & Sniezek, 2003; Baltes et al., 2002; Warkentin et al., 1997). Het gebrek aan persoonlijkheid bij elektronische communicatiemethoden zal dus vooral de tijd verhogen die nodig is om een relatie te ontwikkelen maar elektronische communicatie zal nadien wel in staat zijn om dezelfde kwaliteit van prestaties neer te zetten dan face-toface communicatie (Warkentin et al., 1997).
12
Synchrone versus asynchrone media
Naast een opdeling tussen face-to-face en elektronische communicatie kunnen we communicatiekanalen ook indelen volgens hun synchroniciteit. Hieronder worden kort enkele verschilpunten aangehaald.
Asynchrone communicatiemedia zoals e-mail, fax, brief en memo, zijn zeer effectief voor het uitwisselen van informatie zoals online documenten. De informatie-uitwisseling in asynchrone vergaderingen zal langer duren dan in synchrone vergaderingen maar dit heeft als voordeel dat er minder tijdsdruk aanwezig is (Warkentin, 1997). Deelnemers in de asynchrone vergaderingen hebben meer tijd om hun boodschappen nauwkeurig en zo duidelijk mogelijk op te stellen. De ontvanger kan de boodschap rustig lezen en reageren na nauwkeurige beredenering. Het blijft echter een arm medium waardoor het moeilijker is om relaties op te bouwen (Warkentin, 1997).
Synchrone communicatiemedia zoals face-to-face vergaderingen, telefoon, videoconferentie en chat zijn daarentegen reactiever waardoor het nuttig is voor het opbouwen van persoonlijke relaties. Chat rooms laten vaker spontane, informele conversaties toe tussen de teamleden, terwijl e-mail eerder een complement is voor meer taakgerichte communicatie (Pauleen en Yoong, 2001). Een nadeel van synchrone communicatie is dat communicatie moeilijker wordt naarmate het aantal deelnemers stijgt (Pauleen en Yoong, 2001). Aangezien het tijdig beantwoorden van boodschappen van teamleden belangrijk is om een goede relatie te behouden (Pauleen en Yoong, 2001) kunnen we stellen dat synchrone communicatiekanalen hier het meest geschikt voor zijn. Hierbij aansluitend vonden Beste, Johnson en Witcher (2006) dat synchrone communicatie zoals videoconferentie het meest geschikt is wanneer het belangrijk is dat de communicatiepartners zich comfortabel voelen en gemakkelijk kunnen communiceren. Wanneer men enkel geïnteresseerd is in informatiedeling en de hoeveelheid werk dat verzet wordt kan men de contactpersonen beter voorzien van asynchrone communicatiemiddelen die minder sociale interactie toelaten zoals bijvoorbeeld e-mail (Beste, Johnson, Witcher, 2006).
Op basis van de MRT wordt synchrone communicatie over het algemeen als rijker beschouwd, terwijl asynchrone communicatie als arm wordt bestempeld. In overeenstemming met de MRT blijkt uit bovenstaande onderzoeken dat synchrone of rijke communicatiekanalen niet altijd beter zijn, maar dat de geschiktheid afhangt van het doel van de communicatie.
13
6. B2B Relaties Aangezien effectieve communicatie in het begin van een relatie tussen twee bedrijven langs een geheel ander kanaal kan verlopen dan effectieve communicatie in een gevorderde relatie, zullen we in dit onderdeel de verschillende fases van een relatie in een B2B context bestuderen. Op basis van de kenmerken van de verschillende fases in een relatie enerzijds, en de MRT en SPT anderzijds, worden in een volgend deel hypotheses opgesteld die trachten te voorspellen welk soort communicatiekanalen het meest geschikt zijn in een bepaalde fase. Hierbij aansluitend stelden Vickery et al. (2004) dat mediarijkheid voornamelijk relevant is in een B2B context. Deze stelling is gebaseerd op het feit dat een B2B omgeving in het algemeen complexer zou zijn dan een B2C omgeving (Vickery et al., 2004). Complexe omgevingen en situaties waarbij men geconfronteerd wordt met onzekerheid en verschillende referentiekaders, zoals het geval is bij de samenwerking tussen bedrijven, vragen volgens de MRT immers om rijke media.
In de literatuur wordt het verloop van een B2B relatie vaak ingedeeld in verschillende fases (Andersen, 2001;
Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Frazier, 1983; Heffernan, 2004;
Klanac, 2005). Doorheen de
verschillende fases zal er geleidelijk aan meer ervaring, afhankelijkheid en verbintenis ontstaan, gepaard gaande met een verminderde afstand en onzekerheid (Ford, 1980; Klanac, 2005). Voor dit onderzoek maken we gebruik van de indeling van Dwyer, Schurr en Oh (1987), dewelke bestaat uit 5 fases: de bewustwordingsfase, de verkenningsfase, de uitbreidingsfase, de verbintenisfase en tenslotte de ontbindingsfase. Hieronder worden de kenmerken van de verschillende fases verder besproken.
6.1
Bewustwordingsfase (“awareness”)
Deze fase heeft als belangrijkste doel het bewustzijn te verhogen. Bewustzijn verwijst naar de herkenning van partij A dat partij B een mogelijke ruilpartner is (Dwyer et al., 1987). In deze eerste fase doet zich nog geen contact of interactie voor tussen partners, maar kunnen de partijen zich wel trachten te positioneren om zo hun aantrekkelijkheid te verhogen voor de andere partij (Dwyer et al., 1987). In het geval van een aankoopproces zal de verkoper trachten om bewustzijn te ontwikkelen bij de koper. Deze bewustzijnsontwikkeling vraagt om een vooraf geplande eenzijdige communicatiestrategie waarbij informatie van de verkoper naar de koper stroomt (Andersen, 2001). Communicatie doet hier vooral
14
dienst om generieke informatie over het bedrijf en producten te verschaffen (Klanac, 2005). De communicatie is onpersoonlijk, gericht naar de massa en kent bijgevolg een lage individualisatie en interactiviteit (Klanac, 2005). Voorbeelden zijn massa e-mails naar potentiële klanten en websites die dienst doen als online brochure. Naast de inhoud van de informatie zijn ook de vaardigheid van de verkoper om de argumenten op een overtuigende manier over te brengen en zijn imago belangrijk (Anderson, 2001). Wanneer de verkoper immers een aantrekkelijk imago opgebouwd heeft zal de mogelijke koper in eerste instantie informatie zoeken over deze verkoper. De sociale afstand tussen de partijen is in deze fase nog zeer groot: beide partners kennen de manier van werken van de andere niet, niet op individueel en niet op organisatorisch vlak (Anderson, 2001). Om de relatie te versterken en de sociale afstand te verminderen is er nood aan een mix van eenzijdig en tweezijdig georiënteerde communicatie tools (Anderson, 2001; Klanac, 2005). Zo zal ook de koper van zijn kant trachten om actief informatie te verzamelen om verschillende leveranciers te vergelijken, aangezien er meestal weinig specifieke informatie over kosten en opbrengsten voorhanden is. Hierbij kan de website van de potentiële partner nuttig zijn als initieel zoekmechanisme (Heffernan, 2004). Daarnaast zal de koper zich engageren in conversaties met informanten bij klanten, verdelers, leveranciers en concurrenten van de potentiële leverancier, eventueel gebruik maken van formele rapporten, en tenslotte informatie betreffende de reputatie en imago van de potentiële leverancier inwinnen bij persoonlijke bronnen zoals vrienden en collega’s (Anderson, 2001). Deze vorm van tweezijdige communicatie kan beïnvloed worden door de communicatiestrategie van de verkoper maar houdt geen direct dialoog in tussen koper en verkoper (Anderson, 2001). Elk type van tweezijdige interactie tussen koper en verkoper daarentegen introduceert het begin van de volgende fase van de relatie (Dwyer et al., 1987; Anderson, 2001).
6.2
Verkenningsfase (“exploration”)
Verkenning verwijst naar de zoek- en testfase in de relationele ruil (Dwyer et al., 1987). De potentiële ruilpartners overwegen de wederzijdse verplichtingen, voordelen en nadelen van de ruil. In deze fase maken de partijen slechts minimale investeringen in de relatie, zodat de onderlinge afhankelijkheid tussen de partijen nog insignificant is en de relatie eenvoudig beëindigd kan worden (Dwyer et al., 1987). Dwyer et al. conceptualiseren de verkenningsfase in vijf subprocessen: aantrekking, communicatie en onderhandeling, ontwikkeling en uitoefening van macht, ontwikkeling van normen, en ontwikkeling van verwachtingen. Deze fasen laten de partijen toe om de compatibiliteit van de doelen, de integriteit en de prestaties van de partner te meten en te testen.
15
De verkenningsfase begint wanneer er een aantrekking is tussen de partijen die resulteert uit een aanvaardbare verhouding beloning-kost (Dwyer et al., 1987). De partijen zullen zich hiervoor engageren in communicatie en onderhandeling waarbij de partijen hun wederzijdse verplichtingen, voordelen en nadelen herverdelen (Dwyer et al., 1987). De communicatie tussen koper en verkoper is tweezijdig, vaak resulterend in een dialoog tussen meerdere personen van zowel het aankopende als het verkopende bedrijf. Hierbij kan de verkoper manipulatieve tactieken gebruiken om de koper te overtuigen van zijn eigen aantrekkelijkheid, in vergelijking met alternatieven. Beide partijen kunnen tevens gebruik maken van machtsuitoefening in de onderhandelingen. De macht van de ene partij wordt bepaald door de afhankelijkheid van de andere partij voor gewaardeerde middelen (Dwyer et al., 1987). Deze afhankelijkheid is hoog wanneer er voor de gewaardeerde middelen gelimiteerde alternatieven voorhanden zijn (Dwyer et al., 1987). In deze fase worden tevens normen en standaarden ontwikkeld die het verwachte gedrag in een relationeel contract aangeven (Dwyer et al., 1987). Dit laatste hangt samen met de ontwikkeling van verwachtingen voor de samenwerking, waarbij vertrouwen een belangrijk begrip is (Dwyer et al., 1987).
In het begin van deze fase is er weinig ervaring met de operaties en bedrijfscultuur van de partner waardoor er een hoge onzekerheid is (Heffernan, 2004). Om de onzekerheid te verlagen is het belangrijk om voldoende informatie beschikbaar te stellen die gerelateerd is aan het aankoopproces. Het internet kan hierbij een voordeel leveren wegens zijn verhoogde hoeveelheid informatie, transparantie en toegankelijkheid (Klanac, 2005). Daarnaast kunnen persoonlijkere vormen van internetcommunicatie, zoals e-mail, interactieve websites en chat rooms, een belangrijke rol spelen om de hoge onzekerheid te verlagen (Klanac, 2005).
6.3
Uitbreidingsfase (“expansion”)
De uitbreidingsfase kenmerkt zich door een continue stijging van de voordelen voor beide ruilpartners en een toenemende onderlinge afhankelijkheid (Dwyer et al., 1987). De 5 subprocessen uit de vorige fase zetten zich voort (Dwyer et al., 1987) zodat er een grotere verbintenis en interactie ontstaat. Zo ontwikkelen de communicatienormen zich verder en ruilen de partijen alsmaar meer informatie waardoor de gevoelens, intenties en interesses van beide partijen beter en sneller worden begrepen (Andersen, 2001). Emotionele overtuiging, maar ook informeren, luisteren en reacties zijn zeer belangrijk in deze fase van de relatie (Andersen, 2001). Door de toegenomen ervaring en intensief wederzijds leren zullen de onzekerheid en de afstand tussen de beide organisaties afnemen (Heffernan, 2004).
16
Om tot een nog grotere verbintenis te komen en klantenontevredenheid te vermijden is het belangrijk om actief sociale banden te onderhouden. Interactieve face-to-face communicatie zoals klantbezoeken kunnen bijvoorbeeld belangrijk zijn omdat ze toelaten dat de noden en wensen van de klanten worden ervaren in hun natuurlijke omgeving (Andersen, 2001). In deze fase zullen bedrijven meer geneigd zijn om te investeren in internetcommunicatie die een efficiëntere uitwisseling van informatie en producten toelaat, zoals geïndividualiseerde websites en extranets die persoonlijke inhoud en onmiddellijke interactie aanbieden (Klanac, 2005).
6.4
Verbintenisfase (“commitment”)
In deze fase is er een impliciete of expliciete garantie van relationele continuïteit tussen de ruilpartners (Dwyer et al., 1987). Beide partners zijn tevreden met het ruilproces waardoor alternatieve ruilpartners uitgesloten worden. De partners hebben veel ervaring opgebouwd in het omgaan met elkaar en door de hoge verbintenis met de partner zijn er gevestigde normen ontstaan die het gedrag in de relatie vastleggen (Heffernan, 2004). Andere kenmerken van deze fase zijn loyaliteit, zekerheid, efficiëntie en vertrouwen in de effectiviteit van de partner (Dwyer et al., 1987).
6.5
Ontbindingsfase (“dissolution”)
Een relatie kan beëindigd worden in elke voorgaande fase van de relatielevenscyclus. In de ontbindingsfase is er echter niet langer een reden voor een relatie waardoor er nood is aan ontbinding (Dwyer et al., 1987). Het proces van de relatiebeëindiging heeft grote gevolgen aangezien de partijen een hoge onderlinge afhankelijkheid hadden bereikt in de voorgaande fases. Net zoals bij de beëindiging van een persoonlijke relatie, kan de beëindiging van een commerciële relatie leiden tot psychologische, emotionele en fysieke stress (Dwyer et al., 1987).
De voorgaande fases benadrukten inspanningen van beide partijen voor de ontwikkeling van de relatie. Ontbinding daarentegen wordt meestal geïnitieerd door één partij. Ontbinding begint met een intrapsychische fase waarin één partij afzonderlijk zijn of haar ontevredenheid met de andere partij evalueert, en concludeert dat de kost om verder te gaan of de relatie aan te passen groter is dan de voordelen. Vervolgens komt de relatie in een interactieve fase waarin de
17
partijen onderhandelen over hun ontbinding. Ontbinding wordt dan publiekelijk voorgesteld in de sociale fase. Uiteindelijk is er herstel van de ontbinding en beëindigt het ontbindingsproces (Dwyer et al., 1987).
In de realiteit zijn de grenzen tussen de verschillende fasen niet altijd even duidelijk. Communicatie wordt eerder gezien als een proces dat gradueel verandert zonder duidelijke scheidingslijnen (Klanac, 2005). Communicatienoden veranderen doorheen het proces van de relatieontwikkeling, waardoor men de communicatiestrategie moet aanpassen aan de fase waarin de relatie zich bevindt. Op deze manier kan het faseperspectief van belang zijn om bedrijven te doen inzien dat hun relaties met kopers zich niet allemaal in dezelfde fase bevinden, en dat dezelfde internetcommunicatie daarom niet geschikt is voor alle kopers.
7. De ontwikkeling van vertrouwen doorheen de relatie Zoals reeds aangehaald is vertrouwen een doorslaggevende component voor een succesvolle B2B relatie. Heffernan (2004) suggereert daarenboven dat vertrouwen zich in verschillende vormen ontwikkelt, afhankelijk van de fase waarin de relatie zich bevindt. Onder andere gebaseerd op de classificatie van Dwyer et. al (zie voorgaande hoofdstuk), stelt Heffernan 5 fases van een B2B relatie voor: pre-relatie fase, vroege interactie fase, relatiegroei fase, partnerschap en tenslotte beëindiging (Heffernan, 2004). Het creëren van vertrouwen blijkt vooral cruciaal te zijn in de het begin van een relatie, meer bepaald in de eerste 3 fases van de relatie (Heffernan, 2004). Bijgevolg onderzocht Heffernan de ontwikkeling van de verschillende vormen van vertrouwen doorheen deze 3 fases, met als doel te ontdekken hoe volledig vertrouwen bereikt wordt in een B2B relatie (Heffernan, 2004). De verschillende vormen van vertrouwen in de beginfases van een relatie worden hieronder toegelicht. De fases zijn gelijklopend aan de fases voorgesteld door Dwyer et al. (bewustwordingsfase, verkenningsfase en uitbreidingsfase). In de pre-relatie fase (of bewustwordingsfase) is ‘search trust’, afkomstig van derden, de enige vorm van vertrouwen die ontwikkeld wordt. Search trust impliceert de zoektocht naar bewijs van indirecte bronnen die het vertrouwen in een relatie doen stijgen. De reputatie van het bedrijf, en van de mensen binnen het bedrijf die zich positioneren voor een mogelijke relatie, zijn hierbij van cruciaal belang. Bronnen die hoofdzakelijk gebruikt worden om search trust te ontwikkelen zijn websites, informele communicatie
18
met personen die reeds ervaring hebben met de mogelijke partner, “street talk” en formele rapporten (Heffernan, 2004).
In de vroege interactie fase (of verkenningsfase), waarin wederzijds respect en wederzijds vertrouwen essentieel zijn, worden 3 vormen van vertrouwen ontwikkeld: contractueel vertrouwen, search trust en competentie vertrouwen. Contractueel vertrouwen verwijst naar het voldoen aan overeenkomsten en beloften. Deze vorm van vertrouwen stijgt of daalt naargelang de prestaties van een partner in het doen van ‘kleine dingen’ zoals het tijdig beantwoorden op verzoeken van de partner via e-mail, post en telefoon. Om hieraan te voldoen is het belangrijk dat de communicatiepartners over aangepaste middelen en tijd beschikken, zodat deze de beloften tijdig kunnen inlossen. Search trust wordt in deze fase beïnvloed door de sfeer die een partner waarneemt met betrekking tot het bedrijf en de operaties van zijn partner. Een eerste indruk wordt hierbij als zeer belangrijk beschouwd. Competentie vertrouwen tenslotte wordt ontwikkeld wanneer een partner de plichten van de relatie vervult, binnen de verwachtingen van de andere partner. Het competentie vertrouwen wordt beïnvloed door het niveau van search trust, aangezien search trust meer zekerheid kan brengen in het voortzetten van overeenkomsten (Heffernan, 2004).
In de relatiegroei fase (of uitbreidingsfase) spelen goodwill en competentie vertrouwen een belangrijke rol in de ontwikkeling van vertrouwen. Goodwill vertrouwen verwijst naar de bereidheid om meer te doen dan formeel verwacht wordt, zoals wanneer er een onvoorziene situatie opduikt. Goodwill vertrouwen stijgt wanneer een partner een probleem op een eerlijke en efficiënte wijze oplost. Competentie vertrouwen impliceert dat de verwachtingen met betrekking tot de prestaties van de partner gekend moeten zijn. Dit kan bereikt worden door effectieve communicatie. In tegenstelling tot de atmosfeer uit de voorgaande fase wordt in deze fase de werkelijke prestatie gebruikt voor het meten van competentie. Hoe meer competentie vertrouwen ontwikkeld wordt in de relatiegroei fase, hoe hoger het goodwill vertrouwen (Heffernan, 2004). Ook Adobor (2006) stelt dat het succes van de relatie en het vertrouwen in deze fase afhankelijk is van de operationele competenties. Vertrouwen dat gebaseerd is op de operationele competenties ontstaat wanneer de partners de verwachte deadlines halen en prestaties neerzetten die voldoen aan de verwachtingen van de partner. Tenslotte is de mogelijkheid om operationele competenties neer te zetten in deze fase meer afhankelijk van het bedrijf en de structurele integratie, dan van persoonlijke relaties (Adobor, 2006).
19
8. Onderzoekshypotheses In de verschillende fases van een relatie zullen verschillende communicatiekanalen nodig zijn om effectief en efficiënt te communiceren. Het verschil in mediakeuze zal vooral gebaseerd zijn op de taak die men wil uitvoeren (criteria uit MRT en SPT) en het verschil in het reeds ontwikkelde vertrouwen (gelijklopend aan de relatiefases).
Vooraleer we dieper kunnen ingaan op het opstellen van de hypotheses, is het nodig om de huidige classificatie van communicatiekanalen die de MRT vooropstelt uit te breiden tot een classificatie waarin nieuwere kanalen opgenomen worden. Op basis van de kenmerken uit de MRT bekomen we de classificatie die in tabel 2 wordt weergegeven.
Rijkste medium Face-to-Face communicatie
Armste medium
Telepresence
Video
Web
Telefoon/
conferentie
conferentie
gsm/VoIP
Chat
Asynchrone media
Tabel 2: Aangepaste classificatie van media volgens de MRT
De synchrone communicatiemiddelen uit de tabel (face-to-face, telepresence, videoconferentie, webconferentie, telefoon en chat) zijn in het algemeen rijker dan asynchrone communicatiemiddelen zoals e-mail, website en social media. Synchrone media zullen in dit onderzoek het meest relevant zijn aangezien deze het meest geschikt zijn voor het opbouwen van relaties. Niettegenstaande kan social media bijvoorbeeld evenwel nuttig zijn in een professionele relatie voor het verwerven van naambekendheid, het vinden van potentiële klanten en het onderhouden van contacten met bestaande klanten.
In tabel 2 werden drie types van videoconferentie geplaatst die hieronder kort besproken worden, en tevens afgebeeld zijn in bijlage 1. Telepresence is een hoogkwalitatieve vorm van videoconferentie die plaats vindt in een daarvoor speciaal ontworpen telepresence ruimte. In deze ruimte worden grote schermen geplaatst waardoor men het gevoel heeft alsof men zich samen met de gesprekspartners in eenzelfde ruimte bevindt.
20
(HD) Videoconferentie vindt plaats in een vergaderruimte waarin een of meerdere (grote) schermen geplaatst zijn. Deze vorm van videoconferentie is minder immersief dan telepresence maar maakt evenwel oogcontact mogelijk. Webconferentie kan gebruikt worden vanaf elke locatie, zolang men over een computer met internetverbinding en webcam beschikt. De kwaliteit van deze systemen is eerder laag tot middelmatig en oogcontact is hierbij niet mogelijk. Enkele voorbeelden van populaire software zijn Skype, Live Messenger, Office Communicator en WebEx.
Hieronder wordt voor elke fase in de relatie een hypothese opgesteld. Deze hypothesen trachten, hoofdzakelijk op basis van de MRT en SPT, te voorspellen welke communicatiekanalen gebruikt zullen worden om effectieve communicatie te bereiken. De hypothesen zullen nadien getest worden aan de hand van casestudies in B2B bedrijven.
1. Bewustwordingsfase
In het beginstadium is er nog geen sprake van direct dialoog tussen koper en verkoper. De verkoper zal trachten om bewustzijn te ontwikkelen bij de koper, voornamelijk door het verschaffen van informatie. Hiervoor zal hij onpersoonlijke asynchrone media gebruiken, zoals website, social media en massa emails. Daarnaast kan de aanwezigheid van bedrijven op beurzen belangrijk zijn om potentiële klanten te ontmoeten.
Hypothese 1: In de bewustwordingsfase zal de verkoper gebruik maken van asynchrone media (website, social media, e-mail) om zijn naambekendheid te promoten.
2. De verkenningsfase
In de verkenningsfase is er nog weinig ervaring tussen de partners waardoor er een grote onzekerheid heerst over de partner en de mogelijke voordelen van de relatie. Beide partners zijn terughoudend en zoeken naar signalen om al dan niet een verbintenis aan te gaan. De normen en standaarden voor het verdere verloop van de relatie staan nog niet volledig op punt waardoor er naast onzekerheid ook veel dubbelzinnigheid kan bestaan over de rol van de partner. Aangezien persoonlijke relaties en wederzijds vertrouwen kunnen dienen als een impliciete vorm van sociale contracten, ter vervanging van formele contracten (Adobor, 2006; Leek, Turnbull, Naudé, 2003), is het belangrijk om zo vroeg mogelijk
21
vertrouwen op te bouwen in de relatie. Op basis van vorige onderzoeken kunnen we concluderen dat faceto-face communicatie hiervoor het meest geschikt is. Naast het opbouwen van vertrouwen door middel van zo rijk mogelijke communicatie zal het nodig zijn om de hoge onzekerheid te verlagen. Dit kan door voldoende informatie beschikbaar te stellen die gerelateerd is aan het aankoopproces. Hiervoor zal het gebruik van armere media, zoals websites en email, waarschijnlijk voldoende zijn. In overeenstemming met de verschillende vormen van vertrouwen die Heffernan (2004) voorstelt, zal het opbouwen van contractueel vertrouwen in deze fase vooral arme media vereisen, en zal search vertrouwen eerder tot stand komen door het gebruik van rijke media met een hoge sociale aanwezigheid. De derde en laatste vorm van vertrouwen die in deze fase ontwikkeld wordt, namelijk competentievertrouwen, zal beïnvloed worden door het gebruik van zowel arme als rijke media.
Hypothese 2: In de verkenningsfase zal men gebruik maken van zo rijk mogelijke media met een hoge sociale aanwezigheid (bij voorkeur face-to-face communicatie) om dubbelzinnigheid te verminderen en vertrouwen op te bouwen. Daarnaast kan men armere media met een lage sociale aanwezigheid gebruiken om informatie uit te wisselen en bijgevolg de onzekerheid te verlagen.
3. De uitbreidingsfase
In de uitbreidingsfase wordt er alsmaar meer informatie gedeeld waardoor de onzekerheid en dubbelzinnigheid gedaald zijn. Het succes van de relatie en het vertrouwen is hier voornamelijk afhankelijk van de operationele competenties (Adobor, 2006; Heffernan, 2004). Persoonlijke relaties kunnen nog steeds bijdragen maar zouden stilaan plaats moeten maken voor formele procedures (Adobor, 2006). Gezien de gedaalde onzekerheid en dubbelzinnigheid kan het voldoen aan de operationele competenties en het efficiënt uitwisselen van informatie waarschijnlijk voldaan worden met minder rijke media, in vergelijking met de voorgaande fase. Het blijft in een relatie echter wel belangrijk om actief sociale banden te onderhouden om tot een nog grotere verbintenis te komen. Face-to-face communicatie kan aangewezen zijn om klanten in hun natuurlijke omgeving te ervaren, waarbij emotionele overtuiging, luisteren en het inschatten van reacties een belangrijke rol spelen. Hiervoor zullen media met een hoge sociale aanwezigheid aangeraden zijn.
Hypothese 3: In de uitbreidingsfase zal men vooral gebruik maken van media met een gemiddelde rijkheid om te voldoen aan de operationele competenties. Daarnaast zal media met een hoge sociale aanwezigheid aangewezen zijn om tot een grotere verbintenis te komen.
22
4. De verbintenisfase
In de verbintenisfase is er sprake van relationele continuïteit tussen de ruilpartners. Persoonlijke relaties spelen nog steeds een belangrijke rol maar deze mogen niet belangrijker worden dan de commerciële loyaliteit naar het bedrijf toe. In deze fase zijn er duidelijke normen ontwikkeld die gepaard gaan met efficiëntie, hoog vertrouwen, minimale onzekerheid en minimale dubbelzinnigheid. De stijgende ervaring en het volgroeid vertrouwen zorgen ervoor dat arme communicatiemiddelen mogelijk even effectief zijn als rijkere communicatiemiddelen (Maruping & Agarwal, 2004). Feedback en regelmatige communicatie blijven nog steeds belangrijk, maar kunnen eveneens overgebracht worden met minder persoonlijke, armere media.
Hypothese 4: In de verbintenisfase zal men gebruik maken van arme media met een lage sociale aanwezigheid.
5. De ontbindingsfase
De ontbindingsfase is vrij emotioneel geladen waardoor er gemakkelijk sprake kan zijn van dubbelzinnigheid. Het gebruik van rijke media met een hoge sociale aanwezigheid zal daarom het meest aangeraden zijn.
Hypothese 5: In de ontbindingsfase zal men gebruik maken van rijke media met een hoge sociale aanwezigheid.
Als algemene hypothese kunnen we stellen dat de communicatiekanalen doorheen het verloop van de relatie armer worden. Wanneer er sprake is van ontbinding zal er teruggegrepen worden naar rijke communicatiekanalen.
23
9. Casestudies Voor de casestudies werden interviews afgenomen in 9 B2B bedrijven, waaronder 3 grote internationale IT bedrijven (IBM, HP en SAS), 2 grote internationale niet IT-gerelateerde bedrijven (SCA Packaging en Cartamundi), 2 kleine plaatselijke IT bedrijven (Orbit One en Openminds) en tenslotte 2 kleinere niet ITgerelateerde bedrijven (De Saedeleir en Meroso Foods). Meer informatie over deze bedrijven met betrekking tot hun sector, omzet en aantal werknemers is te vinden in tabel 3. In de interviews werd de verantwoordelijke voor sales, marketing, communicatie of PR gevraagd naar de verschillende communicatiekanalen die het bedrijf ter beschikking heeft en in welke omstandigheden deze zoal gebruikt worden.
Aantal
Bedrijfsnaam
Sector
Omzet (2010)
Orbit One
Internetsoftware en webdesign
€ 984.965
13
Openminds
Internetsoftware en webdesign
€ 809.244
4
Cartamundi Turnhout
Papierindustrie (vervaardiging van
€ 54.792.309
259
Cartamundi wereldwijd
spellen en speelgoed)
€ 147,5 miljoen
1200
SCA Packaging (Diegem)
Verpakkingsmateriaal van papier
€ 26.323.599
47
SCA groep
en karton (coördinatiecentra)
€ 11,4 miljard
45.000
€ 697.449.705
1834
$106,9 miljard
425.000
€ 34.151.595
114
$ 2,43 miljard
12.000
IBM Belgium IBM wereldwijd SAS Belgium SAS wereldwijd
Informaticadiensten en software
Informaticadiensten en software
werknemers
HP Belgium
Computers, kantoormachines en
€ 1.009.358.931
2120
HP wereldwijd
kopieerapparaten
$127,2 miljard
304.000
Pascal De Saedeleir
Staalproducten
€ 28.402.576
25
Meroso Foods
Voeding (chocolade)
€ 11.941.910
39
Tabel 3: Gegevens van bedrijven die deelnamen aan de casestudies. Bron: www.nbb.be (2002)
Hieronder wordt het gebruik van communicatiekanalen in elk bedrijf besproken. Nadien volgt een overzicht van de belangrijkste overeenkomsten en verschillen tussen de bedrijven onderling.
24
9.1
Orbit One
Orbit One Internet Solutions is een Gents bedrijfje dat gespecialiseerd is in het ontwikkelen van internetsoftware en webdesign. Samen met een team van 18 mensen bieden zij hun klanten op maat gemaakte totaaloplossingen door het integreren van verschillende technologieën en systemen. Hiervoor werken zij samen met meerdere partners waaronder Microsoft en Cisco. Enkele voorbeelden van diensten die Orbit One aanbiedt zijn bedrijfsinformatiewebsites, online werkplekken, contactbeheer, online betalingen, hosting en WiFi. Daarnaast bieden ze technologieën aan zoals Google Analytics, Microsoft Office SharePoint en LifeSize videoconferentie. Op hun website staat duidelijk aangegeven dat ze geen leverancier maar een partner zijn, en hun klanten het hele project door zullen adviseren en begeleiden. De laatste maanden kwam Orbit One meer in de belangstelling te staan vanwege hun aandacht voor “Het Nieuwe Werken”. Kort samengevat houdt dit een flexibelere en productievere manier van werken en samenwerken in, gefundeerd op drie pijlers, zijnde mens & organisatie, de werkplek en ICT. Een onderdeel van dit project is hun OneOffice in Gent: een flexibel ingericht kantoor met allerhande faciliteiten zoals werkruimten en vergaderruimten, ondersteund door de laatste technologie. Deze ruimte wordt zowel verhuurd als gebruikt voor vergaderingen met eigen klanten.
De verschillende communicatiekanalen die extern gebruikt worden bij Orbit One zijn face-to-face bezoeken, e-mail, telefoon (voornamelijk VoIP), chat, audio- en videovergaderingen via Lync, highdefinition videoconferentie (LifeSize) en tenslotte website en social media.
E-mail wordt binnen Orbit One vooral gebruikt om documenten te delen, offertes door te sturen, vergaderingen te bevestigen en extra vragen te stellen. Telefoon daarentegen is vooral nuttig wanneer men op verplaatsing is. Orbit One maakt gebruik van VoIP zodat een oproep via het gewone telefoonnummer onmiddellijk op hun pc scherm verschijnt, en beantwoord kan worden met behulp van een headset. De keuze tussen telefoon en e-mail is vaak afhankelijk van de persoonlijke voorkeur. Zo zijn er mensen die liever telefoneren dan e-mailen maar ook het omgekeerde kan het geval zijn. Aangezien e-mail één van de meest formele kanalen is, bijvoorbeeld heel wat formeler dan audio en video, kan humor gemakkelijk verkeerd geïnterpreteerd worden. Bijgevolg zal men vooral in het begin van het verkoopsproces oppassen met het gebruik van e-mail.
25
Als partner van Microsoft maakt Orbit One gebruik van Microsoft Lync (de nieuwste versie van Microsoft Office Communicator) voor chat, audio-, web- en videovergaderingen via het internet. Skype, dat sinds enkele maanden eveneens in handen is van Microsoft, wordt niet gebruikt binnen Orbit One. Als gratis te downloaden software wordt Skype, volgens An De Jonghe (Solution Sales bij Orbit One), vooral gebruikt voor persoonlijke communicatie en in eenmanszaken. Lync daarentegen is meer geschikt voor professioneel gebruik en hiervoor moeten bijgevolg licenties betaald worden. Microsoft Lync is een communicatieplatform voor bedrijven dat ondermeer IP-telefonie, instant messaging, audio- en videoconferentie samen brengt om efficiënter te communiceren en samen te werken. Een groot voordeel van Lync is dat het volledig geïntegreerd en compatibel is met Microsoft Office. Zo kan men bijvoorbeeld de aanwezigheid van contactpersonen zien in de agenda van Microsoft Outlook, rechtsreeks doorklikken om te communiceren, of een automatisch signaal krijgen wanneer diegene die men wil contacteren weer beschikbaar is. Ook op hun website zijn de aanwezigheidsstatussen van de werknemers van Orbit One afgebeeld met behulp van een foto en een bepaalde kleur, afhankelijk van hun beschikbaarheid. Hierop kan men vervolgens klikken om de persoon in kwestie rechtstreeks te contacteren via Lync, zonder dat men hiervoor over een licentie moet beschikken. Op sommige foto’s is de persoon te zien met zijn of haar rug naar het scherm gedraaid wat betekent dat deze persoon afwezig is. Lync wordt ondermeer gebruikt om onlinepresentaties te geven, waarbij men naast het delen van bestanden ook de mogelijkheid heeft om het bureaublad te delen. Zo kan men gemakkelijk een powerpointpresentatie volgen die de andere doorloopt, zien waar de cursor van de andere zich bevindt op het scherm, en samenwerken aan een document via chat, audio of video. Bovendien kan men probleemloos schakelen tussen verschillende communicatiemiddelen, zoals pc’s, telefoon en smartphone, zodat men overal kan deelnemen aan audio- of videogesprekken. Tenslotte kan men gemakkelijk een CRM databank aansluiten op Lync. Wanneer men bijvoorbeeld een telefoonnummer intypt in Lync verschijnt het specifieke stadium waarin deze klant zich bevindt, zoals lead, prospect, klant of ex klant, op het scherm.
In Lync kan men dus zowel een gesprek hebben op basis van video (inclusief audio) als op basis van enkel audio. De keuze tussen audio en video is vaak afhankelijk van persoonlijke voorkeuren en omstandigheden. Zo zal audio meer gebruikt worden voor klassieke klanten met een IT achtergrond, terwijl socialere klanten vaak videoconferentie verkiezen. In het geval dat er bestanden gedeeld moeten worden (webvergadering) is audio gemakkelijker dan video.
Daarnaast beschikt Orbit One over een HD-videoconferentiesysteem van LifeSize. Terwijl Lync voornamelijk individueel gebruikt wordt (one-to-one communicatie), worden videoconferentiesystemen
26
gebruikt om te vergaderen met meerdere klanten en partners over de hele wereld. Deze systemen worden in vergaderzalen geplaatst en zijn uitgerust met levensgrote schermen, zodat meerdere personen in de vergaderruimte kunnen deelnemen aan het gesprek en elkaar kunnen zien zonder een storend computerscherm voor zich.
Tenslotte maakt Orbit One heel wat gebruik van social media zoals LinkedIn, Flickr, Facebook, Twitter, SlideShare en blogs. LinkedIn wordt ondermeer gebruikt om leads te zoeken en om meer inzicht te krijgen in potentiële en bestaande klanten. Andere vormen van social media kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden om meer informatie te verkrijgen op bedrijfsniveau.
Het verloop van een relatie Een nieuwe klant zal doorgaans contact opnemen met Orbit One via e-mail of telefoon. Vervolgens zal Orbit One een afspraak maken met de klant om meer informatie te verwerven en het project te bespreken, alvorens de verkoop plaats vindt. Dit eerste contact met een nieuwe klant zal bij voorkeur en in zoverre van het mogelijke gebeuren aan de hand van een persoonlijk bezoek. Deze persoonlijke ontmoetingen kunnen zowel plaats vinden bij de klant zelf als bij Orbit One, aangezien zij over een speciaal uitgerust kantoor, “OneOffice” beschikken. Tijdens een persoonlijk vergadering kan men snel informatie verwerven en kan men elkaar leren kennen op de meest persoonlijke manier. Persoonlijke bezoeken zijn echter niet steeds mogelijk aangezien het vaak moeilijk is om deze in te plannen in de agenda van alle partijen. Vaak zijn het meerdere personen van verschillende departementen die allen tegelijkertijd aanwezig moeten zijn, zodat het vinden van een geschikte datum voor een persoonlijke ontmoeting uitermate moeilijk wordt. Ook in het geval van internationale contacten wordt er bij Orbit One zelden een persoonlijke ontmoeting geregeld. In deze gevallen zal men voor een eerste contact eerder gebruik maken van videoconferentie. Nadat de verkoopakte getekend is zal men nog regelmatig verdere technische informatie moeten verkrijgen van de klant om het project te doen slagen. Ook dan worden er nog persoonlijke ontmoetingen gepland, of wordt er gebruikt gemaakt van videoconferentie wanneer aspecten zoals agenda en reiskosten meespelen. Een relatiebeëindiging kan voortvloeien uit een natuurlijke afronding van een project en in dit geval zal er verder geen specifieke aandacht aan worden besteedt. Wanneer de klant echter ontevreden is en de relatie hierdoor wil beëindigen zal men een persoonlijke ontmoeting trachten te regelen om op deze wijze alsnog de best mogelijke impact te hebben op de klant.
An De Jonghe zou bij het rangschikken van verschillende communicatiekanalen persoonlijk contact (face-to-face meeting) op de eerste plaats zetten. De reden hiervoor is dat persoonlijk contact nog steeds
27
de meest menselijke manier van communiceren is en over de sterkste overtuigingskracht beschikt. Op de tweede plaats werden zowel audio als video geplaatst. Deze gedeelde plaats lijkt opmerkelijk maar An De Jonghe benadrukt dat audio zeker even goed kan zijn dan video wanneer dit op een goede manier gebracht wordt. Zo is spontaneïteit en het gebruik van stemintonatie bijvoorbeeld extra belangrijk bij audio. In vele gevallen zal de keuze tussen audio en video afhankelijk zijn van de karakters, communicatiestijlen (formeel of informeel) en voorkeuren van de gesprekspartners, maar ook de omstandigheden waarin men zich op dat ogenblik bevindt kunnen een invloed hebben. Zo is het bijvoorbeeld begrijpelijk dat een persoon die ‘s morgens vroeg thuis een online vergadering heeft, audio verkiest boven video.
(Gesprek met mevrouw De Jonghe, 9/02/2012)
9.2
Openminds
Openminds is een hostingbedrijf gevestigd te Gent en behoort met hun team van 9 mensen tot de 5 belangrijkste hostingbedrijven van Vlaanderen. Openminds biedt hun klanten een persoonlijke aanpak waarbij ze op eenvoudige wijze een oplossing op maat trachten te bieden. De klant heeft keuze tussen verschillende pakketten die in hun geheel worden aangeboden, waarbij er in het aanbieden van deze oplossingen geen verschil wordt gemaakt tussen kleine en grote klanten.
De verschillende communicatiekanalen die bij Openminds extern gebruikt worden zijn face-to-face bezoeken (zowel vergaderingen als hun aanwezigheid op evenementen), telefoon, e-mail, nieuwsbrieven, website en social media.
Technische gegevens, belangrijke informatie en confirmaties worden voornamelijk doorgestuurd via e-mail. Tegenwoordig verwachten vele mensen dat e-mail onmiddellijk beantwoord wordt maar dit is uiteraard niet steeds mogelijk. Daarom wordt de klanten aangeraden om telefonisch contact op te nemen wanneer iets dringend is. Soms is het ook gemakkelijker en sneller om te telefoneren, bijvoorbeeld wanneer de uitleg via e-mail te lang zou worden of wanneer er onduidelijkheden bestaan.
28
Openminds maakt geen gebruik van videoconferentie aangezien hier ook geen vraag naar is. Aangezien Openminds grotendeels in Vlaanderen opereert, op kleine afstand van hun klanten, kan men zich immers vrij snel persoonlijk naar de klant kan begeven.
Tenslotte is Openminds ook aanwezig op social media zoals Facebook en Twitter. Momenteel probeert men in Openminds tevens een chatfunctie uit op hun website om nog sneller respons te geven naar klanten toe.
Intern wordt er naast telefoon en e-mail ook gebruikt gemaakt van sms, een intern chatsysteem (IRC) en Skype. Het geven van persoonlijke accounts op Skype naar de klant toe wordt vermeden aangezien hierbij het probleem kan ontstaan dat collega’s niet op de hoogte zijn van de contacten. Om diezelfde reden vraagt men de klanten ook om niet te mailen naar persoonlijke e-mailadressen, zodanig dat de communicatie gecentraliseerd wordt en iedereen op de hoogte is van alle contacten.
Het verloop van een relatie Openminds verwerft doorgaans naambekendheid bij nieuwe klanten door middel van nieuwsbrieven, social media en hun aanwezigheid op evenementen. Daarnaast is mond-aan-mond reclame een enorm belangrijk kanaal voor Openminds dat voor voldoende bekendheid zorgt, zodat Openminds geen echte actieve prospectie doet. Geïnteresseerden nemen meestal contact op via e-mail of via het contactformulier van de website, met als doel meer informatie te verkrijgen of onmiddellijk een bestelling te plaatsen. Sommige klanten verkiezen vervolgens voor een eerste persoonlijk contact om meer informatie en uitleg te verkrijgen alvorens ze de bestelbon tekenen. Anderen daarentegen hebben geen nood aan persoonlijk contact en verkiezen verder te communiceren via e-mail en telefoon. De klant stelt in de meeste gevallen zelf voor of men al dan niet persoonlijk contact verkiest en Openminds past zich zo goed mogelijk aan deze wensen aan, omdat het in de eerste plaats de klant is die er zich goed bij moet voelen. Het is niet zo dat Openminds zelf persoonlijk contact verkiest boven e-mail of telefoon, om bijvoorbeeld meer overtuigingskracht te hebben. Wanneer de kans echter reëel is dat dingen verkeerd zouden kunnen worden begrepen zal Openminds wel aandringen voor persoonlijk contact. Na het tekenen van de bestelbon en het starten van het project zijn het de technische mensen die verder rechtstreeks communiceren met de klant, grotendeels via e-mail of telefoon. Indien nodig kan er nog een persoonlijke vergadering of een etentje volgen, maar dit zal enkel gebeuren wanneer er echt nog iets moet besproken worden. Aangezien hosting een kleine wereld is en Openminds bij de groten behoort, zullen bestaande klanten of ex-klanten trouwens vaak automatisch terug in contact komen met Openminds op evenementen of door middel van nieuwsbrieven.
29
In een relatie met een klant is het gerust mogelijk dat men persoonlijke informatie deelt tijdens persoonlijke ontmoetingen of via social media zoals Twitter. De persoon in kwestie bepaalt uiteraard zelf wat hij wil delen met de klant door onder andere uit te maken wat men op Twitter post.
Zoals elk bedrijf krijgt Openminds af en toe te maken met ontevreden klanten. Klachten of negatieve commentaar worden meer en meer geuit via social media zoals Twitter. Openminds probeert hier steeds feedback op te geven via e-mail of telefoon, maar doet geen ondersteuning via Twitter zelf. Wanneer bepaalde dingen gevoelig beginnen te worden wordt er meestal een afspraak vastgelegd om escalatie te voorkomen.
Kristof Vermeulen (Marketing & Sales in Openminds) concludeert tenslotte voorstander te zijn van een combinatie van verschillende communicatiemedia en zal naargelang de omstandigheden gebruik maken van andere communicatiekanalen.
(Gesprek met de heer Vermeulen, 16/02/2012)
9.3
Cartamundi
Cartamundi, wiens hoofdkantoor gevestigd is in Turnhout, is de grootste producent van speelkaarten in Europa. Met vestigingen en fabrieken over de hele wereld bedroeg hun totale omzet in 2010 147,5 miljoen euro. Naast het produceren van allerhande speelkaarten houden ze zich de laatste jaren ook bezig met het ontwikkelen van bordspelen.
De belangrijkste communicatiekanalen die zoal gebruikt worden in Cartamundi zijn face-to-face bezoeken en ontmoetingen op beurzen, videoconferentie, e-mail, telefoon, website en social media. E-mail wordt binnen Cartamundi vooral gebruikt voor de afhandeling van een order of om bevestigingen en prijsoffertes door te sturen. Bij deze zaken is het belangrijk dat alles op papier staat om zekerheid te garanderen. Men moet echter wel steeds opletten met e-mail. Zo was er een tijdje geleden bij Cartamundi een misverstand omdat 2 verschillende klanten een contactpersoon hadden met dezelfde naam. Bijgevolg werd er een verkeerde offerte doorgestuurd per mail en was men genoodzaakt deze klant een lagere prijs te geven.
30
Soms ontvangt men ook nog een bestelbon via fax, meestal afkomstig van oudere klanten die het op deze manier gewend zijn. Telefoon wordt vooral gebruikt om informatie aan te vragen of door te geven, telefonisch wordt er niets bevestigd. De website van Cartamundi wordt hoofdzakelijk gebruikt om informatie te verschaffen en prijzen aan te vragen via klantzijde.
Cartamundi beschikt over meerdere vergaderzalen die stuk voor stuk uitgerust zijn met videoconferentie. Videoconferentie wordt vooral gebruikt voor interne communicatie naar hun filialen toe die zich wereldwijd bevinden. Deze communicatiemethode wordt als heel wat interessanter beschouwd dan bijvoorbeeld e-mail omdat men op deze manier gemakkelijk nieuwe dingen kan tonen, impressies kan waarnemen, en men met meerdere personen tegelijkertijd kan communiceren. Er worden nog steeds vaak internationale bezoeken gedaan naar de verschillende filialen, maar dit is niet altijd mogelijk wegens de vele tijd die hier door verloren gaat. Daarnaast houdt niet iedereen van reizen waardoor videoconferentie een waardevol alternatief wordt. Ook extern wordt er videoconferentie gebruikt, maar dit is dan vooral voor de grote, belangrijke klanten waarmee er regelmatige contacten zijn (zie verder). Skype bijvoorbeeld wordt zelden gebruikt bij Cartamundi. Aangezien men in open bureaus werkt zou Skypen collega’s kunnen storen, en bovendien zijn er voldoende vergaderzalen aanwezig die uitgerust zijn met videoconferentie.
Persoonlijk ontmoetingen vinden voornamelijk plaats in het begin van de relatie, vooraleer men effectief klant wordt. Ook nadien zijn er nog regelmatig persoonlijke contacten met de grotere klanten (zie verder). De contacten met deze belangrijke klanten zijn vaak zeer persoonlijk en er ontstaan soms echte vriendschappen. Om deze contacten te onderhouden heeft Cartamundi bijvoorbeeld ook business seats in Anderlecht. Tenslotte is Cartamundi regelmatig aanwezig op professionele
beurzen wereldwijd, zoals
speelgoedbeurzen en relatiegeschenkbeurzen, waar men vaak bestaande of potentiële klanten ontmoet.
Het verloop van een relatie Om het ontstaan van een relatie tussen Cartamundi en zijn klanten te bespreken is het nuttig om de klanten in te delen in 3 groepen. Zo zijn er de klanten die men bekomt door middel van actief prospecteren, diegenen die zelf informatie aanvragen en automatisch klant worden, en tenslotte de reeds bestaande klanten.
31
In de eerste plaats zijn er de prospecten die actief benaderd worden in de hoop dat zij nieuwe klanten worden. Deze bedrijven worden benaderd door middel van brochures, advertenties in vaktijdschriften, email of ontmoetingen op beurzen. E-mail wordt tegenwoordig nog niet zo vaak gebruikt voor actieve prospectie aangezien er binnen Cartamundi nog geen elektronisch CRM systeem is geïmplementeerd. Het management beschouwt een CRM systeem momenteel niet als prioriteit aangezien Cartamundi zijn handen vol heeft met bestaande klanten. Daarnaast zijn er steeds bedrijven die zelf contact opnemen of informatie aanvragen via de website of telefonisch. Aangezien deze groep klanten de laatste jaren sterk gestegen is en Cartamundi momenteel genoeg
klanten
heeft,
doet
men
nu
minder
aan
actieve
benadering
dan
vroeger.
Tenslotte zijn er de bestaande klanten die af en toe informatie aanvragen via e-mail, of die men tegenkomt op beurzen.
De regelmaat van contacten en de verschillende communicatiekanalen die later in de relatie gebruikt worden verschillen erg naargelang het type klant, zoals hieronder besproken wordt. Met grote klanten, zoals bijvoorbeeld grote speelgoedbedrijven, heeft Cartamundi bijna dagelijkse contacten, bijvoorbeeld gedurende een order dat 3 maand in beslag neemt. Deze contacten gebeuren vaak via videoconferentie. Door deze veelvuldige contacten kent men elkaar ook persoonlijk zeer goed, soms zodanig goed dat men vrienden geworden is. Naast de formele contacten voor een opvolging van een order zijn er ook regelmatig informele, vriendschappelijke contacten. De contacten met kleinere klanten zoals klassieke gifthouses zijn veel minder regelmatig en minder persoonlijk. Deze contacten die er bijvoorbeeld maandelijks zijn, zijn vaak telefonisch en vooral zakelijk over projecten zelf, dus minder vriendschappelijk. Naast telefonische contacten kan de communicatie ook verlopen via e-mail of face-to-face (persoonlijke bezoeken of ontmoetingen op beurzen). De contacten met retailklanten zoals Fun beperken zich doorgaans tot periodiek gebonden officiële meetings waarop de collecties worden voorgesteld (zo’n 2 keer per jaar; bv. voor Sinterklaas en in januari/februari). Deze vergaderingen vergen veel voorbereiding en zijn voornamelijk formeel (alles of niets). De orders worden nadien ontvangen via e-mail of fax. Bij gamesklanten is vertrouwen dan weer zeer belangrijk. Hierbij is het belangrijk dat er een goede persoonlijke band is, zodat ook privézaken worden gedeeld. Aan de aankoopzijde wordt er geen videoconferentie gebruikt omdat het hier vooral belangrijk is dat alles op papier staat, om zoveel mogelijk zekerheid te waarborgen. Voor de echte kernproducten zoals karton is er soms wel persoonlijk contact, bijvoorbeeld op jaarlijkse vergaderingen. Ook hier wordt er naast telefoon en e-mail nog vaak gebruik gemaakt van fax.
32
Het opzeggen van een leverancier gebeurt meestal door middel van aangetekend schrijven, hiervoor zal men geen persoonlijk bezoek brengen. Tenslotte is Cartamundi ook actief op verschillende social media zoals Facebook en Twitter. Momenteel is 90% van de communicatie bij Cartamundi B2B gericht maar in de toekomst willen ze ook meer aandacht richten op B2C. De opkomst en het gebruik van social media zoals Twitter is een ideaal kanaal om meer naambekendheid te verwerven en nieuwe producten zoals bordspellen voor te stellen.
Om te besluiten stelt An Christiaen (Online Marketeer Cartamundi) dat persoonlijk contact vooral belangrijk is voor het behoud van klantentevredenheid, terwijl online marketing belangrijk is om naambekendheid te verwerven en inzicht te krijgen in potentiële klanten.
(Gesprek met mevrouw Christiaen, 13/02/2012)
9.4
SCA Packaging
SCA Packaging België is een toonaangevende leverancier van klantspecifieke verpakkingsoplossingen, met de nadruk op state-of-the art design. SCA Packaging maakte tot enkele maanden geleden deel uit van de SCA Groep, een van oorsprong Zweeds bedrijf met 2 miljoen hectare aan eigen productiebossen. De SCA Groep produceert en verkoopt ondermeer verpakkingen en absorberende hygiëneproducten in meer dan 90 landen. De laatste jaren verlegde SCA zijn focus van papier naar hygiëneproducten (zoals zakdoeken, luiers), waardoor SCA Packaging geen prioriteit meer was en aldus recentelijk verkocht werd aan
een
Engels
bedrijf.
SCA
Packaging
Europe
is
aanwezig
in
een
25-tal
landen.
Naast de klassieke communicatiemiddelen zoals telefoon en e-mail heeft SCA Packaging 3 specifieke communicatiekanalen ter beschikking: InterCall, Microsoft Office Communicator en videoconferentie. Voor elk van deze nieuwere communicatiemiddelen beschikt SCA over een “quick guide” die de SCA medewerkers duidelijk maakt hoe men met deze middelen moet omgaan.
Telefoon wordt binnen SCA nog zeer veel gebruikt. Telefoon is ideaal wanneer men snel iets gedaan wil krijgen van iemand, en wordt vaak gebruikt in combinatie met e-mail. Zo kan men voor of na het sturen van een e-mail even telefoneren om de e-mail aan te kondigen en er zo zeker van te zijn dat de persoon in kwestie de e-mail niet zal negeren. E-mail wordt vooral gebruikt om bevestigingen te sturen en zo iets officieel ‘op papier’ te hebben. Fax wordt de laatste jaren niet meer gebruikt binnen SCA.
33
De laatste jaren wordt er bij SCA trouwens bewuster gebruik gemaakt van de telefoon doordat ze gestart zijn met het publiceren van telefoonrekeningen. Door mensen attent te maken op hun verbruik worden ze alerter, zodat de telefoonkosten reeds drastisch gedaald zijn. Zo zullen werknemers er zich nu bijvoorbeeld van vergewissen om de 3G functie af te zetten wanneer ze in het buitenland zijn. Persoonlijke bezoeken zijn nog steeds zeer belangrijk voor het verkoopsdepartement. Zij houden zich vast aan de meest traditionele en persoonlijke middelen zoals persoonlijke bezoeken en telefoon, maar ook e-mail. Het verkoopsteam zal altijd trachten om eerst een persoonlijk bezoek te regelen om zo de reacties van klanten het beste in te schatten.
InterCall is binnen SCA Packaging het meest gebruikte communicatiemiddel en wordt zowel intern als extern gebruikt. InterCall ondersteunt telefonische vergaderingen met behulp van audio en/of web en wordt als zeer nuttig beschouwd om allerhande dingen te bespreken. InterCall kan binnen SCA niet gebruikt worden voor videoconferentie maar de webvergadering biedt bijvoorbeeld wel de mogelijkheid om presentaties en bureaubladen te delen zodat men vlot kan samenwerken. Met behulp van Outlook kan men tevens gemakkelijk uitnodigingen versturen om een nieuwe vergadering te plannen. De quick guide vermeldt hoe men deelnemers kan uitnodigingen en hoe men een audio- of webvergadering kan starten. In de “best practices” wordt bovendien benadrukt dat men zich bewust moet zijn van het verschil in kosten tussen een audiovergadering en een webvergadering, en dat men deze laatste enkel moet gebruiken wanneer nodig. Het aantal personen dat tegelijkertijd kan deelnemen aan een vergadering in InterCall is vrijwel ongelimiteerd. Zo had het verkoopsteam van SCA een tijd geleden een vergadering met 100 personen. Deze vergadering betrof een update van kwartaalresultaten door de CEO en was dus voornamelijk eenrichtingsverkeer. De reden dat er voor deze vergadering enkel audio, en geen video, werd gebruikt heeft enkel te maken met de voorkeur van deze CEO en is dus puur persoonlijk. De CEO van Zweden daarentegen verkiest een meer persoonlijke aanpak en stuurt regelmatig videoboodschappen met de resultaten via het web.
Office Communicator (de voorloper van Microsoft Lync) is een instant messaging programma dat intern gebruikt wordt voor het versturen van kleine boodschappen, zoals de vraag of men even kan bellen of het doorsturen van een link. Naast een chatfunctie is er ook een aanwezigheidsfunctie die de status van de contactpersonen toont, en biedt het programma de mogelijkheid om een bureaublad te delen. De quick guide voor Office Communicator van SCA stelt dat de IM functie een snelle informele manier is om te chatten, een vraag te stellen of snel iets te bevestigen, maar zeker niet geschikt is voor lange conversaties. Office Communicator mag volgens de “Instant Messaging Best Practices” van SCA in geen geval
34
gebruikt worden voor formele conversaties en het verzenden van confidentiële informatie. Audio en video functionaliteiten voor Office Communicator vormen binnen SCA additionele diensten die men kan aanvragen. De quick guide vermeldt dat deze functionaliteiten enkel geschikt zijn voor communicatie tussen 2 collega’s. Daarnaast raadt men aan voorzichtig te zijn met video gezien de netwerkcapaciteit die het in beslag neemt. Zo is het goed om te starten en te eindigen met video, maar tussentijds enkel gebruik te maken van audio. Wanneer men bureaubladen deelt om samen te werken aan een document of presentatie, is audio meer aangeraden dan video.
Alle landen met SCA vestigingen beschikken over ten minste 1 vergaderzaal die uitgerust is met videoconferentie. Desondanks wordt er binnen SCA eigenlijk nog niet genoeg gebruik gemaakt van videoconferentie. De keuze tussen persoonlijke bezoeken en videoconferentie is vaak afhankelijk van persoon tot persoon en velen verkiezen het reizen aangezien er binnen SCA nog geen streng reisbeleid gehanteerd wordt. Het vele reizen gaat sommigen wel vervelen waardoor deze personen vrijwillig overstappen naar het gemak van videoconferentie. De laatste tijd doet SCA meer inspanningen om het gebruik van videoconferentie te stimuleren en de reiskosten te drukken, zodat SCA vaker videoconferentie zal initiëren naar de klant toe. In dit kader organiseert SCA regelmatig trainingen in het gebruik van de nieuwere communicatiemedia zoals video. De quick guide voor videoconferentie legt ondermeer uit hoe men de afstandsbediening moet gebruiken om een vergadering op te starten. Daarnaast geeft deze meer uitleg over een extra technische dienst die men kan bestellen en die aanwezig is tijdens de vergadering, om ervoor te zorgen dat onderbrekingen tijdens een belangrijke vergadering vermeden worden. Videoconferentie wordt zowel gebruikt voor communicatie tussen twee personen als communicatie tussen meerdere personen van verschillende divisies. Het is vooral nuttig wanneer er een nieuw prototype getoond moet worden in een presentatie. Wanneer er enkel een presentatie is zonder dat men nieuwe dingen moet tonen, zal men eerder gebruik maken van InterCall via telefoon of headset.
Skype is binnen SCA normaal gezien (volgens de bedrijfspolicy) niet toegelaten, en kan enkel voor privégebruik of met mensen die men 100% vertrouwt. Het wordt bijvoorbeeld wel gebruikt voor wekelijkse videovergaderingen waarin men een update geeft aan een collega die men zeer goed kent.
SCA beschikt tevens over een intranet dat uiteraard enkel bedoeld is voor intern gebruik. Iedereen binnen SCA heeft een eigen pagina die hij of zij zelf kan beheren en waarop men bijvoorbeeld interessante artikels kan plaatsen. Het intranet is vooral gebaseerd op eenrichtingscommunicatie. Andere
35
werknemers kunnen de pagina’s van collega’s bekijken en men kan vervolgens commentaar geven op artikels, of artikels ‘liken’. Intern maakt men ook nog gebruik van Yammer, een soort microblogging site net als Twitter maar dewelke specifiek gericht is op bedrijven. Yammer wordt, voornamelijk door de jongere generatie, intern gebruikt binnen bepaalde afdelingen van SCA zoals design, IT en marketing. Medewerkers kunnen hier hun status delen en elkaar zo op de hoogte houden van hun werk of beschikbaarheid. Men kan updates plaatsen over een werkproject, vragen stellen en commentaar en suggesties geven aan medewerkers.
Als innovatief bedrijf organiseert SCA sedert enkele jaren een Design Challenge om talentvolle studenten de gelegenheid te bieden een originele verpakking te ontwerpen. Studenten die goed presteren worden soms zelfs gerekruteerd als werknemer van SCA. Om deze campagne te promoten wordt er gebruik gemaakt van social media. Zo wordt Facebook extern gebruikt als promotie campagne, vooral gericht naar de studenten zelf. LinkedIn wordt eerder gebruikt om zich bijvoorbeeld naar professoren te richten. Ook Twitter wordt gebruikt voor de promotie van deze Design Challenge. Naar de toekomst toe ziet SCA nieuwe mogelijkheden om Twitter ook te gebruiken voor individuele promotie.
De beëindiging van een relatie, zowel aan aankoop- als verkoopzijde, zal zo persoonlijk mogelijk afgehandeld worden. Bij voorkeur gebeurt dit aan de hand van een persoonlijk bezoek of telefonisch, en wordt dit nadien bevestigd via e-mail. Net zoals contracten op papier moeten staan is het belangrijk om een bewijs van beëindiging op papier te hebben.
Stijn De Wit (Online Communication Manager van SCA) concludeert dat de keuze en het gebruik van de communicatiekanalen afhankelijk is van verscheiden factoren, zoals het doel van de communicatie, de persoonlijkheid (karakter) van de gesprekspartners, het feit of men al dan niet op de hoogte is van de beschikbaarheid van het communicatiemiddel en tenslotte de functies van de communicatiekanalen die voorhanden zijn.
(Gesprek met de heer De Wit, 27/02/2012)
9.5
IBM
IBM is een van grootste IT-bedrijven met wereldwijd meer dan 425.000 werknemers en een omzet die in 2011 $106,9 miljard bedroeg. IBM is actief in het ontwerpen en verkopen van computerhardware, -
36
software, -technologie en dienstverlening, in meer dan 160 landen. Tenslotte werkt IBM samen met groter partners als Cisco, Oracle en SAP.
De communicatiemiddelen die IBM extern zoal gebruikt zijn face-to-face bezoeken, e-mail, telefoon (voornamelijk voice over IP), audioconferentie, videoconferentie, telepresence, website, direct mail (het versturen van reclame per post) en social media.
IBM is al enkele jaren bezig met het afbouwen van e-mail ten voordele van social media en Lotus Connections (zie verder). Vooral de technici willen e-mail afbouwen omdat dit te omslachtig en tijdrovend is, terwijl social media voor iedereen veel gemakkelijker zou zijn. Zo merkte men bij IBM dat jongeren social media gebruiken om vakantiefoto’s te versturen naar vrienden en familie terwijl ze e-mail gebruiken om foto’s te versturen naar hun baas, beiden nochtans gebaseerd op hetzelfde principe. IBM pleit ervoor om social media, chatfuncties, blogs en wiki’s uit IBM Connections meer en meer te gebruiken, en telefoon en e-mail zoveel mogelijk te vermijden. Met behulp van onder andere Facebook en Twitter kan men zeer gemakkelijk communiceren naar de buitenwereld toe. In plaats van bijlagen te verzenden in een e-mail kan men nog gemakkelijker links plaatsen op social media die naar deze bestanden leiden. Het afbouwen van e-mail gebeurt in de eerste plaats voornamelijk intern, aangezien dit extern naar de buitenwereld toe nog niet altijd mogelijk is. Zo deelt niet iedereen dezelfde opvattingen over social media en maakt niet iedereen hier (veelvuldig) gebruik van. Vooral het marketing en salesdepartement van IBM maken nog vrij veel gebruik van telefoon en e-mail, al wordt social media ook daar in toenemende mate gebruikt. E-mail wordt voornamelijk nog gebruikt voor de meest zakelijke communicatie, zoals onderhandelingen en het doorsturen van contracten. Voor sommige zaken moet men bovendien de afweging maken tussen beveiligde e-mail en onbeveiligde social media. Zo zal men voor het versturen van confidentiële zaken geen publieke platformen zoals dropbox gebruiken, maar e-mail of post gebruiken. In zeer uitzonderlijke gevallen wordt er nog gebruik gemaakt van de fax. Telefonische contacten gebeuren
binnen
IBM
voornamelijk via
voice over
IP (Skype).
Persoonlijk contact wordt binnen IBM als zeer belangrijk beschouwt en is altijd aan te raden voor zowel eerste contacten als later om de relatie te onderhouden. Soms laten de agenda’s of de afstand van de gesprekspartners een persoonlijk bezoek niet toe vanwege de grote kosten die er mee verbonden zijn. In deze situaties zijn andere communicatiemiddelen die samenwerking toelaten, zoals telepresence en videoconferentie, aangeraden. Op deze manier gaat men niet alleen de grote kosten tegen, het is ook beter voor het milieu en biedt een oplossing voor het fileprobleem.
37
Videoconferentie wordt vooral gebruikt voor communicatie tussen twee personen of eventueel kleinere groepen. Videoconferentie wordt binnen IBM beschouwd als artificieel en kan het gevoel geven dat je naar een tv programma aan het kijken bent in plaats van het gevoel te geven dat je aan het vergaderen bent. IBM beschikt over twee telepresence vergaderzalen van Cisco. In tegenstelling tot videoconferentie heeft men hier echt het gevoel dat de gesprekspartners zich in dezelfde vergaderruimte bevinden. Telepresence wordt voornamelijk intern gebruikt voor vergaderingen tussen grote groepen die zich op grote afstand van elkaar bevinden. Zo wordt het bijvoorbeeld regelmatig gebruikt om te vergaderen met het marketingdepartement van IBM dat zich in Nederland bevindt. Skype wordt voornamelijk voor professionele doeleinden gebruikt (extern). Skype is een gemakkelijke vorm van videoconferentie aangezien alles geïntegreerd is. Zo heeft iedereen binnen IBM een laptop met ingebouwde webcam.
IBM Lotus Connections is zogenaamde sociale software voor het bedrijfsleven die zowel gebruikt wordt voor interne als externe communicatie. De software bevordert de samenwerking en relaties door gebruik te maken van dynamische netwerken van medewerkers, partners en klanten. Via Lotus Connections heeft men toegang tot profielen van medewerkers, kan men bloggen, interessante links delen en alle informatie (documenten, IM, e-mails) bekijken en beheren die gerelateerd zijn aan een specifieke taak van het team. Deze vorm van sociale media is er niet enkel om sociale contacten te onderhouden maar vooral om slim en productief te werken. Hiertegenover wordt e-mail binnen IBM als gedateerd beschouwd.
Social media zoals Facebook, LinkedIn, Twitter en Tumblr worden vooral gebruikt om informatie te geven over producten of diensten. LinkedIn kan daarenboven ook dienen om netwerken en relaties op te bouwen met mensen die gedeelde interesses hebben, en kan veelal leiden tot nieuwe verkopen. Social media is dus zowel belangrijk voor het opbouwen van nieuwe relaties als voor het onderhouden van de bestaande relaties. Social media mag echter niet beschouwd worden als een extra kanaal om reclame te maken, aangezien het een ongefilterde conversatie is waarbij men tegenwind mag verwachten. De belangrijke kernwoorden in het gebruik van social media zijn luister, leer, deel in expertise en meningen,en engageer. Social Media wordt binnen IBM meer een meer benoemd als Social Business, gebaseerd op drie pilaren: netwerking, collaboration (samenwerking) en social selling. Centraal in netwerking zijn het aanmaken van een profiel, delen van interesses, communicatie en personal branding. Collaboration wordt verkregen door het delen van documenten met behulp van ondermeer Lotus Connection Suite, Picassa, Twitter en Google docs. Tenslotte kan men aan social selling doen op bijvoorbeeld LinkedIn en Twitter, zowel naar
38
prospectie toe als naar bestaande klanten. Hierbij aansluitend zijn er tegenwoordig alsmaar meer CRM systemen waarin social media functionaliteiten verwerkt zitten.
( Gesprek met de heer Van Seters, 2/03/2012)
9.6
SAS
SAS is marktleider in business analytics software en dienstverlening, en tevens de grootste onafhankelijke business intelligence leverancier. Met behulp van SAS kan men structuur en inzicht brengen in grote hoeveelheden informatie die uit verschillende informatiesystemen afkomstig zijn. SAS behaalde in 2010 een wereldwijde omzet van 2,43 miljard dollar en beschikt over 400 vestigingen in meer dan 50 landen.
De communicatiemiddelen die SAS ter beschikking heeft zijn face-to-face bezoeken, telefoon, (fax en post), e-mail, chat, audio-en videoconferentie (via Microsoft Lync, InterCall en WebEx), HD videoconferentie, website en social media.
E-mail wordt binnen SAS gebruikt voor heel veel verschillende doeleinden. Het is een gemakkelijk communicatiemiddel omdat men er ook bestanden en links mee kan doorsturen. Het wordt onder andere gebruikt om bepaalde vragen te stellen, een briefing te geven en informatie te vragen aan leveranciers. Het verzenden en ontvangen van confirmaties en facturen gebeurt ook veelal via e-mail. SAS beschikt over 1 fax, aan de receptie, maar deze wordt de laatste jaren nog zelden gebruikt. Vroeger werd deze vooral gebruikt om uitnodigingen te versturen en inschrijvingen van nieuwe klanten te ontvangen, maar dit gebeurt tegenwoordig voornamelijk via de website. Briefwisseling via post wordt nog regelmatig gebruikt voor het versturen van facturen, contracten en offertes waarbij men een officiële handtekening nodig heeft. Ook binnen SAS wordt er nog veelvuldig gebruik gemaakt van de telefoon. Het voordeel van telefoneren is dat je onmiddellijk weet of je contactpersoon aanwezig is. Men gebruikt telefoon vaak wanneer men snel een antwoord nodig heeft op een vraag of om meer uitleg en informatie te verkrijgen. Wanneer men iets wil vragen dat vrij ingewikkeld is en moeilijk uit te leggen is via e-mail, zal men vaak telefoneren en nadien eventueel nog een e-mail sturen met een samenvatting. Sms wordt vooral intern zeer vaak gebruikt. Wanneer men bijvoorbeeld op iemand wacht of wil zeggen in welke ruimte men zich bevindt stuurt men vaak een berichtje naar de desbetreffende collega. Ook extern naar klanten en leveranciers toe kan er ge-sms’t worden. Zo stuurt men soms een sms’je om
39
iemand snel te laten weten dat men iets later zal zijn, dat men een document per post heeft gestuurd, of dat men iets goed ontvangen heeft (confirmatie).
Intern promoot men het gebruik van telefoon boven e-mail wegens de overvloed aan e-mails de laatste jaren. De vele e-mails die men ontvangt zorgen ervoor dat men deze niet altijd snel kan beantwoorden. Daarnaast kan het soms onduidelijk zijn voor wie een e-mail nu juist bestemd is en wie er moet reageren. Intern binnen SAS gebruiken collega’s vaak Microsoft Lync voor chat, audio en video. Men gebruikt het ondermeer om dingen te bespreken, bureaubladen te delen en om de aanwezigheidstatus van medewerkers te bekijken in Outlook.
Extern wordt er gebruik gemaakt van InterCall en WebEx voor teleconferentie (video, audio of web). Teleconferentie, via headsets, telefoon of smartphones wordt vaak gebruikt voor externe contacten met andere landen waaraan meerdere mensen tegelijkertijd kunnen deelnemen. Teleconferentie is zeer nuttig voor het delen van informatie of online presentaties, en het plegen van overleg tussen meerdere personen. De klank via telefoon of headset wordt ondersteund door Intercall. Dit kan gecombineerd worden met WebEx waardoor ook video en web ondersteund worden en men op deze manier bijvoorbeeld online presentaties kan delen.
SAS beschikt over een LifeSize videoconferentiezaal die voornamelijk gebruikt wordt om het aantal verplaatsingen naar het buitenland te beperken, en bijgevolg tijd en reiskosten te besparen. De keuze tussen teleconferentie (via InterCall en/of WebEx) en videoconferentie (LifeSize) is voornamelijk afhankelijk van de uitrusting van de gesprekspartner. Zo heeft zeker niet iedereen een videoconferentiezaal ter beschikking en speelt daarnaast de grootte van de vergaderruimte een belangrijke rol. De videoconferentiezaal van SAS is bijvoorbeeld uitgerust zodat er een 4 à 5 mensen comfortabel kunnen plaatsnemen, een beperking die dus enkel bepaald wordt door de zaal en niet door het videoconferentiesysteem op zich. Wanneer er meerdere mensen aan het gesprek moeten deelnemen zal men in SAS dus eerder teleconferentie verkiezen. Teleconferentie wordt trouwens als veel aangenamer beschouwd wanneer men gebruik kan maken van een headset, tegenover wanneer men een telefoon gebruikt die men de hele tijd moet vasthouden. Niettegenstaande verkiezen vele mensen nog steeds om hun gesprekspartner ook effectief te zien.
De website van SAS wordt gebruikt voor het verdelen van informatie en het vinden naar prospecten die via de website op zoek gingen naar informatie.
40
SAS is ook aanwezig op social media zoals LinkedIn, Twitter en Facebook. Social media wordt vooral gebruikt om informatie te delen, evenementen aan te kondigen en aan branding te doen. Men ziet binnen SAS dat social media stilaan ook populairder wordt bij klanten. Zo merkt men bijvoorbeeld dat klanten meer en meer gebruik beginnen maken van Twitter.
Persoonlijk contact wordt binnen SAS als zeer belangrijk beschouwd om een lange termijn relatie te waarborgen. Door middel van persoonlijk contact zou er tevens het meeste informatie worden gedeeld. Het grote voordeel van persoonlijk contacten is dat deze vooraf ingepland zijn en niet ongelegen komen, zoals soms het geval is bij telefonisch contact. Vooraleer men een persoonlijk bezoek brengt zal men immers eerst een afspraak maken en een bepaalde tijdspanne voorbehouden zodat men zich volop kan concentreren tijdens de ontmoeting. Verkopers gaan bijvoorbeeld ook vaak eten met klanten om zo de werklast niet te beïnvloeden. Persoonlijk contact is belangrijk voor zowel aankoop als verkoop en leidt dankzij de lichaamstaal in het algemeen tot minder misverstanden en meer duidelijkheid dan bijvoorbeeld e-mail.
Het verloop van een relatie Een geïnteresseerde potentiële klant bezoekt doorgaans de website van SAS en kan vervolgens informatie downloaden wanneer men in ruil zijn of haar gegevens achterlaat. De klantendienst van SAS volgt deze informatie vervolgens nauwkeurig op. Wanneer men ziet dat een persoon herhaaldelijk gegevens heeft gedownload zal men deze persoon telefonisch contacteren. Tijdens dit telefoongesprek zal men meer informatie trachten te verwerven over de klant zelf, waarom hij deze informatie heeft aangevraagd, wie in het bedrijf verantwoordelijk is voor de aankoop en wat het budget is. Nadien zal men doorgaans een persoonlijke afspraak maken. Aangezien men een verkoopsdienst heeft in zowel België als Luxemburg zal er in deze 2 landen steeds een technische verkoper beschikbaar zijn om een persoonlijk bezoek te brengen. Ook nadien vindt er nog regelmatig persoonlijk contact plaats, zowel aan de aankoop- als verkoopzijde.
Relaties kunnen soms 15 tot 20 jaar duren en daarbij merkt men vaak dat contacten persoonlijker of informeler worden naarmate de relatie vordert. Naast puur zakelijke bedrijfsbezoeken nodigt men belangrijkere klanten soms uit voor voetbalmatchen (afhankelijk van de voorkeur van de klant), businessevents en bedankingsevenementen. Tenslotte kan men klanten ook tegenkomen op seminaries of sociale evenementen.
41
SAS verhuurt licenties waarvoor het contract jaarlijks vernieuwd moet worden. Hierdoor moet men er voortdurend voor zorgen dat de klanten hun tevredenheid behouden. Bijgevolg besteedt SAS zeer veel aandacht aan lange termijn relaties en willen zij mogelijke problemen van klanten steeds zo vroeg mogelijk trachten te weten te komen. Zo is de supportafdeling in staat om klanten op te volgen die veel technische vragen hebben, en bijgevolg vaak gebruik maken van de SAS software. Deze klanten stuurt men regelmatig tevredenheidenquêtes, of men neemt contact op wanneer men al lang niets meer van een klant gehoord heeft. Wanneer een contract op zijn einde loopt zal men in eerste instantie telefonisch contact opnemen, eventueel gevolgd door een persoonlijk bezoek.
(Gesprek met mevrouw Poelman, 23/03/2012)
9.7
HP
HP (Hewlett-Packard) is een Amerikaans technologiebedrijf dat tot de top van computerleveranciers behoort. Naast computers en printers levert HP ook software en diensten. HP heeft ruim één miljard klanten in meer dan 170 landen, beschikt wereldwijd ongeveer over 304.000 medewerkers, en realiseerde in 2011 een omzet van $127,2 miljard.
HP maakt gebruik van volgende communicatiekanalen: face-to-face communicatie, telefoon, e-mail, audioconferentie, videoconferentie, telepresence en tenslotte hun website en social media.
Telefoon wordt gebruikt wanneer persoonlijk contact niet onmiddellijk mogelijk is en men bijvoorbeeld plooien wil glad strijken in de werkrelatie. Wanneer men merkt dat een e-mail verkeerd geïnterpreteerd werd, kan men dit telefonisch gemakkelijker bijsturen. Aan de telefoon kan men immers zijn of haar toon aanpassen om iets duidelijk te maken dat via e-mail een grote kans heeft om verkeerd begrepen te worden. E-mail wordt dan weer gebruikt voor bevestigingen of om al dan niet technische informatie door te sturen in de vorm van documenten of presentaties. E-mail wordt ook gebruikt in combinatie met de telefoon, bijvoorbeeld om intern te vragen of een e-mail goed ontvangen is, en zich zo te vergewissen dat deze beantwoord zal worden.
42
Persoonlijk contact wordt binnen HP als zeer belangrijk beschouwd, en dit voor zowel eindklanten, verkopers als partners. Door middel van persoonlijke ontmoetingen kan men reacties goed inschatten, kort op de bal spelen en bijsturen wanneer iets verkeerd begrepen wordt. Vooral naar klanten toe is persoonlijk contact belangrijk, in het begin maar zeker ook nadien. Naar partners toe is persoonlijk contact voornamelijk belangrijk in het begin van de relatie. Eens de relatie op gang gebracht is zal persoonlijk contact niet steeds noodzakelijk zijn en wordt er vaker gebruik gemaakt van ondermeer telefonisch contact.
Intern maakt HP veelvuldig gebruik van Microsoft Office Communicator. Hierin wordt voornamelijk de chatfunctie gebruikt om snel iets te overleggen, een afspraak te maken, of om te kijken of een collega beschikbaar is. Ook extern wordt de chatfunctie gebruikt om te communiceren met distributeurs en partners zoals Microsoft. Met klanten wordt het niet zozeer gebruikt, tenzij eventueel in persoonlijkere relaties bij de jongere garde. Daarnaast wint Skype de laatste tijd eveneens aan populariteit, waarbij voornamelijk de audio-functie gebruikt wordt.
Voor videoconferenties gebruikt men de HALO-room. Deze wordt enkel intern gebruikt voor vergaderingen met collega’s in het buitenland. Aan een videoconferentie kunnen maximum 15 personen tegelijkertijd deelnemen. Extern naar eindklanten toe wordt er quasi geen gebruik gemaakt van videoconferentie aangezien men dit binnen HP niet als voldoende persoonlijk beschouwt. Daarnaast beschikt HP over trainingruimtes waar computers zijn opgesteld, zodat de personen ook fysiek bij HP aanwezig zijn. Tenslotte worden er vaak “webinars” georganiseerd, waarbij men tot 150 personen kan uitnodigen in een virtuele vergaderruimte. Deze zijn vooral bedoeld om intern trainingen te geven aan HP partners, dewelke gezien worden als een verlengde van het HP verkoopsteam. Deze trainingen vormen een aanvulling van face-to-face trainingen, ook HP roadshows genoemd, die georganiseerd worden in 5 grote steden. Tijdens de trainingen wordt er een presentatie gegeven waarbij men de mogelijkheid heeft om nieuwe producten voor te stellen aan de verkoopsteams. Verkopers kunnen hierbij steeds vragen stellen (via de functie “hands-up”) of opmerkingen geven zodat dit kan uitmonden in een discussie.
HP heeft 1 vergaderruimte ter beschikking die uitgerust is met een HP Halo telepresence systeem. In deze vergaderruimte, geschikt voor 6 tot 8 personen, heeft men het gevoel alsof men persoonlijk contact heeft met gesprekspartners die zich aan de andere kant van de wereld kunnen bevinden. De zalen zijn geconstrueerd alsof men zich in een halve zaal bevindt zodat het net lijkt alsof de gesprekspartners zich in
43
de andere helft van deze zaal bevinden. Hierdoor heeft men een zeer persoonlijk gevoel en kan men de reacties van de gesprekspartners nauwlettend in het oog houden. Telepresence wordt voornamelijk intern gebruikt aangezien nog niet heel veel bedrijven dit ter beschikking hebben. Indien klanten telepresence ter beschikking zouden hebben, zou dit zeker gebruikt kunnen worden als alternatief voor persoonlijke bezoeken. Telepresence is namelijk even persoonlijk en verkopers zouden minder moeten reizen.
Het verloop van een relatie Nieuwe klanten nemen vaak zelf contact op via de receptie na een ontmoeting op een beurs of als reactie op een promotie. Nieuwe klanten kunnen ook bekomen worden door middel van actieve prospectie (hunters). Hiervoor koopt men databases aan waarna een telefonist of callcenter onderzoekt of er betekenisvolle leads bijzitten. Bij deze nieuwe klanten zal er altijd een persoonlijk contact ingepland worden, meestal na telefonisch een afspraak vastgelegd te hebben, zodat er binnen HP nog zeer veel gereisd wordt. Ook voor bestaande klanten is het belangrijk dat de contacten onderhouden worden en zal men regelmatig persoonlijke ontmoetingen regelen. Vooral de grotere klanten waarvoor een dedicated accountmanager toegewezen is zullen veel bezocht worden. Kleinere klanten krijgen doorgaans minder persoonlijke bezoeken maar deze contacten worden uiteraard ook onderhouden door bijvoorbeeld proactief te telefoneren en reactief vragen te beantwoorden.
Als conclusie stelt Ann Wouters, Marketing Communications and PR van HP,dat persoonlijk contact binnen HP als zeer belangrijk beschouwd wordt en niet kan vervangen worden door bijvoorbeeld videoconferentie, gezien het gebrek aan persoonlijkheid. Enkel telepresence vormt een volwaardig alternatief voor persoonlijke ontmoetingen maar wordt momenteel hoofdzakelijk intern gebruikt.
(Gesprek met mevrouw Wouters, 3/04/2012)
9.8
Pascal De Saedeleir
Etablissement Pascal De Sadeleir is een groothandel in metalen gevestigd te Lebbeke. Het familiebedrijf heeft momenteel 25 werknemers en behaalde in 2010 een aanzienlijke omzet van €28.402.576.
De Saedeleir maakt voornamelijk gebruikt van de klassieke communicatiemiddelen zoals telefoon, post, fax en e-mail.
44
Telefoon is veruit het meest gebruikte communicatiemiddel binnen De Saedeleir. Zo zijn er 8 inkomende lijnen. Men wordt voornamelijk opgebeld voor informatie, prijsaanvragen en om bestellingen door te geven. Zelf doet men ook de klantenopvolging via telefoon aangezien dit persoonlijke contact geapprecieerd wordt door de klanten. Naast telefoon wordt ook fax nog zeer vaak gebruikt om prijsaanvragen en bestellingen te ontvangen. E-mail wordt gebruikt om prijzen en informatie door te sturen, klanten op te volgen en facturen en bevestigingen te sturen. Ook alle fiscale gegevens naar bijvoorbeeld banken toe gebeurt via e-mail om zekerheid te garanderen.
Telefoon wordt tevens vaak gecombineerd met fax of e-mail, afhankelijk van de toegang tot het internet die de communicatiepartner heeft. Zo wordt er vaak getelefoneerd en nadien een e-mail (of fax) gestuurd met een samenvatting. Tussen e-mail en telefoon worden, op de snelheid na, weinig belangrijke verschillen ondervonden. Er worden dan ook zelden problemen ondervonden met e-mail. De keuze tussen telefoon en e-mail kan in sommige situaties afhankelijk zijn van de persoonlijke voorkeur. Zo vinden sommigen e-mail gemakkelijker wanneer men in een andere taal moet communiceren omdat men op deze manier langer kan nadenken. Oudere klanten zullen wel gebruik maken van e-mail maar eerder beperkte functionaliteiten gebruiken (ze zullen doorgaans geen bijlagen versturen). Post wordt gebruikt om facturen te ontvangen en te versturen naar eenmanszaken die geen internet hebben, waardoor e-mail hier geen optie vormt. Aangetekende zendingen worden bijvoorbeeld gestuurd wanneer er problemen zijn met het personeel. Deze zaken zouden eigenlijk ook via e-mail kunnen verlopen, maar om echt zeker te zijn is een aangetekende zending het meest officiële. Zo worden aangetekende zendingen in rechtszaken nog steeds als belangrijker beschouwd dan bewijsmateriaal via e-mail. De communicatiemiddelen die gebruikt worden voor nationale en internationale contacten zijn dezelfde. Zowel in België als in het buitenland zijn er vaak beperkingen van het internet zodat er in deze omstandigheden vooral gebruik gemaakt wordt van telefoon en fax. Webconferentie bijvoorbeeld zou moeilijk zijn gezien de internetbeperkingen bij vele klanten. Bovendien is de communicatie bijna altijd one-to-one zodat telefoon goed genoeg is. De Saedeleir doet geen persoonlijke bezoeken naar hun klanten toe. Ze worden vaak bezocht door leveranciers, maar ze hebben zelf nooit persoonlijke contact met klanten. Het is wel mogelijk dat de klant zijn stalen zelf komt ophalen, maar in deze gevallen is het bedrijf reeds klant zodat niemand eerst langs komt voor persoonlijk contact. De Saedeleir beschouwt persoonlijke ontmoetingen als overbodig en tijdsverlies. De communicatie verloopt immers prima via telefoon, e-mail of fax. Ook publiciteit is niet
45
echt aan hen besteed. De meeste bedrijven zijn al jaren klant en anderen contacteren hen zelf dankzij mond-aan-mond reclame. Naarmate men de klant langer kent zal het contact wel losser, persoonlijker en vriendschappelijker worden, bijvoorbeeld door naar de kinderen te vragen. Met de meeste klanten zijn er minstens dagelijks contacten. De inspanningen die men doet om de lange termijn relaties met klanten te behouden zijn voornamelijk gebaseerd op gestes naar de prijs toe.
De laatste 10 jaar is er weinig verschil te vinden betreffende het gebruik van communicatiekanalen binnen De Saedeleir. Men constateert enkel een afbouw van fax ten voordele van e-mail, al wordt er desalniettemin nog steeds veel gebruik gemaakt van fax, naargelang de internettoegang die bedrijven hebben.
De Saedeleir heeft momenteel geen eigen website. Het zou kunnen dat er in de toekomst een website komt al is dit volgens Kim Slabbynck vooral verloren moeite. Zo is er een zeer groot aanbod en wijzigen de prijzen bijna dagelijks, waardoor er zeer vaak updates zouden moeten gedaan worden. De Saedeleir is evenmin actief op social media.
(Gesprek met mevrouw Slabbynck, 16/04/2012)
9.9
Meroso Foods
Meroso Foods is gespecialiseerd in de productie en verkoop van niche producten zoals chocoladetruffels, citroen- en limoensap. Het bedrijf is gevestigd in Ramsdonk. Hun hoogkwalitatieve producten worden verkocht in meer dan 30 landen.
De communicatiekanalen die regelmatig gebruikt worden binnen Meroso zijn persoonlijke bezoeken, beursdeelnames, e-mail, telefoon en fax. Beschikbare communicatiemiddelen die in mindere mate gebruikt worden zijn audioconferentie, website en papieren briefwisseling.
Voor lange, inhoudelijke communicatie zoals de voorstelling van producten, commerciële afspraken en prijsonderhandelingen, is er een voorkeur voor face-to-face gesprekken (persoonlijke afspraak of
46
beurzen). De reden hiervoor is dat er een direct persoonlijk contact is met de klant, wat als het meest aangename en effectieve beschouwd wordt. Voor praktische communicatie heeft men de voorkeur voor e-mail en telefoon omdat deze sneller en efficiënter zijn. Meroso heeft nog geen problemen ondervonden met een bepaald communicatiemiddel aangezien ze de wijze van communiceren steeds trachten aan te passen aan het doel. Zo zal een prijsbevestiging nooit enkel mondeling gebeuren maar steeds met geschreven bevestiging (meestal mail). Intern worden wel meer informele en directe communicatiekanalen gebruikt zoals face-to-face, telefoon en interne mail, dan extern. Meroso beschikt over audioconferentie maar dit wordt zelden gebruikt. De gegeven reden hiervoor is dat men weinig gesprekken heeft met meer dan 2 of 3 deelnemers. Indien dit zich toch voordoet zullen ze eerder gebruik maken van de vaste telefoon op speaker functie. Meroso zelf tracht altijd een face-to-face contact te bekomen na een eerste contact, maar dit hangt meestal af van de tegenpartij (klant). Indien de klant het voorstel van Meroso interessant vindt zal er meestal een face-to-face contact volgen, zoniet blijft het verder proberen via e-mail en/of telefoon. In het verloop van een relatie merkt men doorgaans dat de relatie persoonlijker wordt en ziet men een evolutie van meer formele vormen van communicatie (face-to-face, geschreven,..) naar meer informele communicatie (telefoon, e-mail).
Meroso ziet geen substantiële verschillen in de communicatiemiddelen die gebruikt worden aan de aankoopzijde, en deze die gebruikt worden aan de verkoopzijde. Aangezien Meroso in hun aankoopstrategie een ‘partnership’ nastreeft met vaste leveranciers, is er aan de aankoopzijde een vergelijkbare communicatiewijze als aan de verkoopzijde (zo persoonlijk mogelijk).
Een beëindiging van een relatie gebeurt in 99% van de gevallen via persoonlijk contact (face-to-face en telefoon), en zal zelden enkel via formele kanalen zoals e-mail en aangetekend schrijven gebeuren.
(Gesprek met de heer Roelants, 17/04/2012)
47
10. Overzicht casestudies Uit bovenstaande casestudies zien we over het algemeen veel gelijklopende opvattingen betreffende de situaties waarin bepaalde communicatiemiddelen gebruikt worden. We zien wel dat de kleinere bedrijven doorgaans over minder elektronische communicatiemiddelen beschikken dan de grotere. Ook de opvattingen met betrekking tot het gebruik van face-to-face communicatie en videoconferentie kunnen vrij uiteenlopend zijn. In wat volgt wordt een algemeen overzicht gegeven van de verschillende communicatiemiddelen, en de situaties waarin deze gebruikt worden. Om te beginnen worden de asynchrone communicatiekanalen (website, social media en e-mail) besproken. Nadien wordt een overzicht gegeven van de synchrone media, gerangschikt van arm naar rijk. Tenslotte volgt een beschrijving van het communicatieproces doorheen de relatie.
10.1 Asynchrone media Website Op De Saedeleir na heeft elk bedrijf een website, al is ook Meroso’s website uiterst beperkt. De overige bedrijven gebruiken hun website hoofdzakelijk om informatie te verschaffen en vragen (bijvoorbeeld prijsaanvragen) van potentiële klanten te ontvangen. Sommige sites zijn zeer interactief. Zo kan men via de website van Orbit One contactpersonen aanklikken waardoor men onmiddellijk via Lync verbonden wordt. Ook Openminds probeert momenteel een chatfunctie op de website uit om nog sneller respons te geven naar klanten toe.
Social Media
Op De Saedeleir en Meroso na zijn alle bedrijven actief op allerhande social media, zoals te zien is in tabel 4. Social media wordt vooral gebruikt om informatie te geven over producten of diensten, evenementen en promoties aan te kondigen, en aan branding te doen. LinkedIn kan daarenboven ook dienen om netwerken en relaties op te bouwen met potentiële en bestaande klanten.
48
Verschillende bedrijven halen aan dat social media zowel belangrijk is voor het opbouwen van nieuwe relaties, als voor het onderhouden van de bestaande relaties. Vooral IBM is sterk gefocust op social media aangezien zij al enkele jaren bezig zijn met het afbouwen van e-mail ten voordele van social media en Lotus Connections. IBM pleit ervoor om social media, chatfuncties, blogs en wiki’s uit IBM Connections meer en meer te gebruiken terwijl telefoon en e-mail zoveel mogelijk vermeden moet worden. Social Media wordt binnen IBM ook meer en meer benoemd als Social Business, gebaseerd op drie pilaren: netwerking, collaboration en social selling.
Facebook Twitter LinkedIn YouTube Slideshare Flickr Google+ Orbit One
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
Openminds
ja
ja
ja
-
-
-
-
Cartamundi
ja
ja
ja
ja
-
ja
-
SCA
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
IBM
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
SAS
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
HP
ja
ja
ja
ja
ja
ja
ja
DS
-
-
-
-
-
-
-
Meroso
-
-
-
-
-
-
-
Tabel 4: Het gebruik van social media in de bedrijven uit de casestudies
E-mail
Alle bedrijven uit de casestudies maken veelvuldig gebruik van e-mail. E-mail wordt voornamelijk gebruikt om bepaalde vragen te stellen, informatie aan te vragen, en om bestanden door te sturen. Deze bestanden kunnen onder meer presentaties inhouden, documenten met technische informatie, prijsoffertes, contracten en facturen. Bij deze laatste zaken is het immers belangrijk om officieel iets op papier te hebben. Daarnaast wordt e-mail ook vaak gebruikt om mensen uit te nodigen voor vergaderingen en allerhande zaken te bevestigingen. De laatste jaren worden er zeer veel e-mails gestuurd waardoor vele bedrijven een overvloed aan e-mails binnenkrijgen. Daarenboven verwachten de meeste mensen die een e-mail versturen dat deze vrijwel onmiddellijk beantwoord wordt. Dit is uiteraard niet steeds mogelijk, waardoor vele bedrijven aanraden om telefonisch contact op te nemen wanneer iets dringend is.
49
In sommige bedrijven zoals IBM en SAS doet men daarnaast, voornamelijk intern, extra inspanningen om e-mail af te bouwen. Zo promoot SAS het gebruik van telefoon boven e-mail sterk. IBM gaat nog een stap verder en wil zowel e-mail als telefoon afbouwen ten voordele van social media en Lotus Connections (sociale software). E-mail wordt hier voornamelijk nog gebruikt voor de meest zakelijke communicatie, zoals het doorsturen van contracten, aangezien social media hiervoor niet veilig genoeg is. Over het algemeen werden er, op de overvloed en de snelle respons die men verwacht na, weinig problemen ondervonden met e-mail. Enkele contactpersonen haalden wel aan dat de formaliteit van het kanaal ervoor zorgt dat humor gemakkelijk verkeerd geïnterpreteerd kan worden. Bijgevolg zal men vooral in het begin van het verkoopsproces voorzichtig zijn met het gebruik van e-mail.
10.2 Synchrone media In tabel 5 wordt een overzicht gegeven van de synchrone communicatiekanalen die de bedrijven ter beschikking hebben. De communicatiekanalen zijn geordend van arm naar rijk en worden nadien in deze volgorde besproken. Webconferentie wordt in een volgende tabel verder opgedeeld en meer gedetailleerd toegelicht.
50
Telefoon
Orbit One
Ja (vnl. VoIP)
Webconferentie (chat/audio/web/video)
Ja: intern + extern
-
Ja
-
-
Ja
-
Ja
-
Ja
Ja
-
Cartamundi
Ja
-
SCA
Ja Ja (vnl. VoIP)
Telepresence F2F
Ja (Lync)
Openminds
IBM
Videoconferentie (vergaderruimte)
Ja: intern naar filialen + extern naar grote belangrijke klanten (regelmatige contacten)
Ja (Communicator: intern,
Ja: intern + extern. Wanneer men nieuwe dingen
InterCall: audio, Skype)
moet tonen
Ja (Skype)
Ja: intern + extern; maar wordt als artificieel
Ja (vnl.
beschouwd
intern)
Ja
Ja (Lync: intern, InterCall: audio,
Ja: intern + extern. Afhankelijk van uitrusting
WebEx: video)
gesprekspartner (Niet te veel mensen)
Ja
Ja (Communicator: chat, Skype)
Ja: enkel intern!
DS
Ja
-
-
-
-
Meroso
Ja
-
-
-
Ja
SAS
Ja
HP
Ja (vnl. intern)
Ja
Ja
Tabel 5: Het gebruik van communicatiemiddelen in de bedrijven uit de casestudies
51
Telefoon
Het gebruik van telefoon is veelal gelijklopend over de verschillende bedrijven. Telefoon wordt voornamelijk gebruikt, en aangeraden boven e-mail, wanneer iets dringend is. Zo zal men telefoneren wanneer men snel iets gedaan wil krijgen van een persoon, snel een antwoord nodig heeft op een vraag, of meer informatie wenst te verkrijgen. Soms is het ook gemakkelijker en sneller om te telefoneren wanneer de uitleg via e-mail te lang of te ingewikkeld zou worden, of wanneer er onduidelijkheden bestaan. Wanneer men merkt dat een e-mail verkeerd geïnterpreteerd werd, kan men dit telefonisch gemakkelijker bijsturen aangezien men aan de telefoon immers zijn of haar toon kan aanpassen om iets duidelijk te maken. Bevestigingen zullen zelden telefonisch gebeuren aangezien men hierbij een bewijs op papier wenst via een formeler kanaal zoals e-mail. Een ander aangehaald voordeel van telefoneren is dat je onmiddellijk weet of je contactpersoon aanwezig is en zal antwoorden, iets wat bij e-mail niet het geval is. Tenslotte wordt telefoon ook vaak gebruikt om bijvoorbeeld plooien glad te strijken. Wanneer men klachten ontvangt of ontevreden klanten heeft en persoonlijk contact niet onmiddellijk mogelijk is, zal telefoon een veelgebruikt middel zijn om deze gevoelige problemen op te lossen. Bij Orbit One en IBM gebeuren de telefonische contacten hoofdzakelijk door middel van voice over IP. Zo verschijnt een oproep bij Orbit One via het gewone telefoonnummer rechtsreeks op hun computerscherm en wordt dit beantwoord met behulp van een headset, gebruik makend van Microsoft Lync. Ook bij IBM gebeuren de meeste telefonische contacten via voice over IP, met behulp van Skype.
Vrijwel alle bedrijven halen aan dat telefoon vaak gebruikt wordt in combinatie met e-mail. Zo kan men voor of na het sturen van een e-mail even telefoneren om de e-mail aan te kondigen en de kans te verhogen dat de e-mail zal opgevolgd worden. Ook kan men na een telefoontje eventueel nog een e-mail sturen met een samenvatting van het gesprek en de eventueel gemaakte afspraken.
De keuze tussen telefoon (of voice over IP) en e-mail is vaak afhankelijk van persoonlijke voorkeuren. Zo zijn er mensen die liever telefoneren omdat ze liever persoonlijk contact hebben en van nature vrij sociaal zijn. Omgekeerd zijn er ook mensen die liever e-mailen, bijvoorbeeld wanneer ze in een vreemde taal moeten communiceren en men daarbij graag iets langer nadenkt. Zoals reeds vernoemd zal men in het begin van het verkoopsproces tevens extra aandachtig zijn met bijvoorbeeld het gebruik van humor in email. Over het algemeen worden e-mail en telefoon geapprecieerd wegens hun snelheid en efficiëntie met betrekking tot praktische communicatie.
52
Webconferentie
In tabel 6 wordt een meer gedetailleerd overzicht gegeven van het gebruik van webconferentie binnen de bedrijven uit de casestudies. Openminds, Cartamundi, DS en Meroso zijn niet opgenomen in deze tabel aangezien deze bedrijven hier geen gebruik van maken.
Chat
Audio/web
Videoconferentie
conferentie (pc)
(pc)
Orbit One
Lync: intern + extern
Lync: intern + extern
Lync: intern + extern
SCA
Communicator: intern
InterCall: intern + extern
(Skype)
Skype: vnl. extern
Skype: vnl. extern
Lync: intern
Lync: intern
InterCall: extern
WebEX: extern
Skype: extern
(Skype)
IBM SAS
Lync: intern Communicator: intern +
HP
extern (partners en distributeurs)
Tabel 6: Het gebruik van webconferentie in de bedrijven uit de casestudies
5 van de 9 bedrijven beschikken over een communicatieplatform (zoals Microsoft Lync, Microsoft Communicator, InterCall en Skype) dat ondermeer instant messaging, audio-, web- en videoconferentie ondersteunt. Dit communicatiekanaal is uiteraard zeer nuttig om allerhande dingen te bespreken tussen twee of meerdere personen Het wordt zowel intern als extern gebruikt, voor binnenlandse en buitenlandse contacten. De programma’s hebben doorgaans ook een webvergadering functie waardoor men online presentaties en bureaubladen kan delen zodat men vlot kan samenwerken. De meeste programma’s beschikken ook over een aanwezigheidsfunctie, zodat men de beschikbaarheid van contactpersonen kan bekijken. Met behulp van Lync kan men bijvoorbeeld ook gemakkelijk uitnodigingen versturen in Outlook om een nieuwe vergadering te plannen. In deze programma’s heeft men meestal de keuze tussen audio en video. Enkel bij SCA, die InterCall gebruiken voor audio, heeft men geen toegang tot video in hetzelfde programma. De keuze tussen audio en video blijkt vaak afhankelijk te zijn van het aantal deelnemers, persoonlijke voorkeuren en omstandigheden. Zo is het aantal personen dat kan deelnemen aan een vergadering in bijvoorbeeld
53
InterCall vrijwel ongelimiteerd. Wanneer men echter zeer veel personen tegelijkertijd een presentatie wil geven (voornamelijk eenrichtingsverkeer) zal men enkel gebruik maken van audio, eventueel in combinatie met web. Ook wanneer er bestanden of een bureaublad gedeeld moeten worden zal audio meer aangeraden zijn dan video. We merken een heel uiteenlopend gebruik op van de verschillende programma’s. Zo wordt Office Communicator in SCA enkel intern gebruikt om hoofdzakelijk te chatten, en eventueel presentaties en bureaubladen te delen. De audio en video functionaliteiten zijn additionele diensten die men kan aanvragen, maar het programma is volgens de quick guide enkel geschikt voor interne communicatie tussen 2 collega’s. Orbit One en SAS gebruiken Lync (de nieuwere versie van Communicator) daarentegen dan wel weer voor zowel interne als externe communicatie, en gebruiken naast chat ook audio- en videofunctionaliteiten. Sommige bedrijven, zoals Orbit One en IBM, gebruiken hoofdzakelijk één programma, terwijl andere bedrijven, zoals SCA en SAS een scala van verschillende programma’s gebruiken, waarbij er intern vaak een ander programma gebruikt wordt dan extern. Chatsystemen zoals Lync en Office Communicator worden in de meeste bedrijven (Orbit One en HP als uitzonderingen) die hierover beschikken enkel intern gebruikt om bijvoorbeeld snel iets te overleggen, een afspraak te maken, of te kijken of een collega beschikbaar is. HP haalt aan dat de chatfunctie van Office Communicator ook extern gebruikt wordt, bijvoorbeeld om te communiceren met distributeurs en partners zoals Microsoft. Orbit One geeft aan dat de chatfunctie gebruikt kan worden om samen te werken aan documenten, wat dus waarschijnlijk het geval zal zijn met partners. In de quick guide voor Office Communicator van SCA stelt men bovendien expliciet dat de instant messaging functie een snelle informele manier is om te chatten, een vraag te stellen of snel iets te bevestigen, maar zeker niet geschikt is voor lange conversaties. Office Communicator mag volgens de “Instant Messaging Best Practices” van SCA in geen geval gebruikt worden voor formele conversaties en het verzenden van confidentiële informatie. We kunnen dus stellen dat chat hoofdzakelijk intern (of met partners) gebruikt wordt voor korte, informele, en eventueel praktische zaken. Het zal zeker niet gebruikt worden voor de communicatie met klanten wegens het informele en onpersoonlijke karakter.
HD Videoconferentie (vergaderzaal) Naast bovenstaande programma’s met videofunctionaliteiten hebben 6 bedrijven (de 5 grotere bedrijven en Orbit One) tevens één of meerdere vergaderzalen met een videoconferentiesysteem ter beschikking.
54
Deze systemen worden in vergaderzalen geplaatst en zijn vaak uitgerust met levensgrote schermen, zodat meerdere personen in de vergaderruimte kunnen deelnemen aan het gesprek en elkaar kunnen zien zonder een storend computerscherm voor zich. Videoconferentie wordt vooral gebruikt om te vergaderen met klanten en partners over de hele wereld, om zo het aantal verplaatsingen naar het buitenland te beperken. Terwijl programma’s zoals Lync, Skype en InterCall vaak gebruikt worden voor one-to-one communicatie, kan men in deze vergaderzalen gemakkelijk met meerdere personen tegelijkertijd communiceren, en dit op een persoonlijkere manier (hogere sociale aanwezigheid). Een ander groot voordeel van een videoconferentiezaal is dat men gemakkelijk nieuwe prototypes kan tonen en impressies waarnemen. Opvallend bij HP is dat zij over een HALO vergaderzaal beschikken maar dat deze enkel intern gebruikt wordt, voor vergaderingen met collega’s in het buitenland. Extern naar eindklanten toe wordt er quasi geen gebruik gemaakt van videoconferentie aangezien men dit binnen HP niet als voldoende persoonlijk beschouwt. Ook binnen IBM wordt videoconferentie niet als voldoende persoonlijk beschouwd, waardoor zij dit extern zoveel mogelijk trachten te vermijden.
Er werden verschillende redenen opgegeven voor de keuze tussen videoconferentie via het web en videoconferentie in een vergaderruimte. Orbit One gebruikt de HD vergaderruimte vooral wanneer men met meerdere personen moet spreken, terwijl webconferentie vooral voor individuele communicatie gebruikt wordt. SCA haalde aan enkel videoconferentie te gebruiken wanneer men nieuwe dingen moet tonen, zoniet zal men eerder gebruik maken van InterCall (audio). Bij SAS is, naast het feit of de gesprekspartners over een videoconferentiezaal beschikken, het aantal personen die zullen deelnemen belangrijk. Gezien de beperkte grootte van de vergaderruimte van SAS zal men webconferentie verkiezen wanneer er meer dan 5 mensen aan het gesprek moeten deelnemen.
Telepresence
Enkel IBM en HP beschikken over telepresence vergaderzalen (afbeelding zie bijlage 1). In tegenstelling tot videoconferentie heeft men hierbij echt het gevoel dat de gesprekspartners, die zich aan de andere kant van de wereld kunnen bevinden, zich in dezelfde vergaderruimte bevinden. De zalen zijn geconstrueerd alsof men zich in een halve zaal bevindt zodat het net lijkt alsof de gesprekspartners zich in de andere helft van deze zaal bevinden. Hierdoor heeft men een zeer persoonlijk gevoel en kan men de reacties van de gesprekspartners nauwlettend in het oog houden. Zowel bij IBM als HP zien we dat telepresence voornamelijk intern gebruikt wordt, voor vergaderingen tussen grotere
55
groepen die zicht ver van elkaar bevinden. De reden waarom dit hoofdzakelijk intern gebruikt wordt is waarschijnlijk omdat er nog niet heel veel bedrijven een telepresence vergaderzaal ter beschikking hebben. De contactpersoon van HP vermelde dat telepresence een waardig alternatief is voor persoonlijke bezoeken, in tegenstelling tot gewone videoconferentie. Indien klanten telepresence ter beschikking zouden hebben kan dit zeker gebruikt worden, zo is het even persoonlijk als een face-to-face bezoek en zouden verkopers minder moeten reizen.
Er zijn 3 bedrijven die helemaal geen gebruik maken van videoconferentie: DS, Meroso en Openminds (Cartamundi gebruikt enkel een vergaderzaal voor videoconferentie, geen webconferentie). Meroso en DS geven als reden hiervoor dat communicatie bijna altijd one-to-one is zodat telefoon goed genoeg is. DS heeft bovendien te maken met het feit dat niet alle klanten over internet beschikken. Openminds maakt dan weer geen gebruik van webconferentie aangezien zij grotendeels in Vlaanderen opereren en zij zich zo immers vrij snel persoonlijk naar de klant kunnen begeven. Intern maken zij echter wel gebruik van programma’s zoals IRC en Skype. Deze 3 bedrijven vormen, met uitzondering van Orbit One, de kleinere bedrijven uit de casestudie die bevraagd werden. Het feit dat Orbit One wel over een arsenaal van elektronische communicatiemiddelen beschikt heeft uiteraard te maken met het feit dat zij thuis zijn in deze markt en veel van deze systemen ook zelf verkopen.
Face-to-face communicatie
Op DS na, die wel persoonlijk benaderd worden door aankopers maar zelf geen face-to-face contact gebruiken voor de verkoop, maken alle bedrijven uit het onderzoek veelvuldig gebruik van face-to-face contacten. Zo merkt men een voorkeur voor face-to-face gesprekken voor lange, inhoudelijke communicatie
zoals
de
voorstelling
van
producten,
commerciële
afspraken
en
prijsonderhandelingen. Door middel van persoonlijke ontmoetingen kan men elkaar leren kennen op de meest persoonlijke manier, reacties goed inschatten, kort op de bal spelen en bijsturen wanneer iets verkeerd begrepen wordt. De lichaamstaal leidt tot meer duidelijkheid waardoor er over het algemeen minder misverstanden ondervonden worden. Door middel van persoonlijk contact zou er tevens het meeste informatie worden gedeeld. Een extra genoemd voordeel van persoonlijk contacten is dat deze doorgans vooraf ingepland worden en dus niet ongelegen komen, zoals soms wel het geval kan zijn met telefonisch contact. Vooraleer men een persoonlijk bezoek brengt zal men immers eerst een afspraak
56
maken en een bepaalde tijdspanne voorbehouden zodat men zich volop kan concentreren tijdens de ontmoeting. Tenslotte zijn er veel verkopers die een etentje plannen met klanten om zo de werklast niet te beïnvloeden. Het belang van face-to-face contacten, en de eventuele vervanging ervan door videoconferentie, wordt nader toegelicht in het volgende deel over het verloop van een relatie.
10.3 Het verloop van een relatie Bewustwordingsfase
Bedrijven winnen doorgaans naambekendheid door middel van allerhande kanalen zoals social media, website, mond-aan-mond reclame en aanwezigheid op beurzen en evenementen. Een geïnteresseerde potentiële klant zal vervolgens contact opnemen via e-mail, telefoon of via het contactformulier van de website. Enkele bedrijven doen ook aan actieve prospectie om nieuwe klanten te bekomen zodat de klant niet zelf de eerste stap zet.
Verkenningsfase
Indien men met geïnteresseerde klanten te maken krijgt zal het bedrijf in kwestie doorgaans meer informatie trachten te verwerven via een eerste telefoongesprek en vervolgens een persoonlijk contact inplannen. De meerderheid van de bedrijven hecht bij deze nieuwe klanten veel belang aan een eerste contact door middel van een face-to-face bezoek, waarvan de voordelen hierboven reeds aangehaald werden. Vaak is het inplannen van een persoonlijk bezoek niet zo gemakkelijk in te passen in de agenda’s van alle gesprekspartners. Daarnaast hebben vele bedrijven internationale contacten die uiteraard hoge reiskosten en veel tijd impliceren. Bijgevolg verkiezen vele bedrijven in deze situaties videoconferentie ter vervanging van een persoonlijk bezoek. De keuze tussen een persoonlijk bezoek en videoconferentie hangt naast genoemde factoren ook vaak af van de persoonlijke voorkeur of het bedrijfsbeleid. Sommige bedrijven, zoals SCA, proberen videoconferentie te promoten om hoge reiskosten tegen te gaan, terwijl andere bedrijven, zoals Cartamundi, de keuze om te reizen veelal overlaten aan de persoon in kwestie. Nog andere bedrijven, zoals SAS en HP, beschouwen videoconferentie niet als een volwaardig alternatief van face-to-face bezoeken, gezien de beperkte persoonlijkheid van het kanaal, zodat zij zich voor externe communicatie zullen vasthouden aan de traditionele face-to-face bezoeken. Zij beschouwen persoonlijk contact als uiterst belangrijk om een lange termijn relatie te waarborgen. SAS en HP beschikken over vele filialen verspreid over de hele wereld, waardoor er meestal wel een verkoopsteam is dat zich in de buurt
57
van de klant bevindt. Telepresence wordt binnen HP, zoals reeds aangehaald, wel als een volwaardig alternatief voor persoonlijke ontmoetingen beschouwd, maar wordt momenteel hoofdzakelijk intern gebruikt.
Uitbreidingsfase en verbintenisfase
Ook nadat de verkoopakte getekend is worden in de meeste bedrijven, naast de veelvuldige contacten via e-mail en telefoon, nog regelmatig persoonlijke ontmoetingen gepland. Grote belangrijke klanten krijgen vaak een eigen accountmanager toegewezen zodat zij het vaakst persoonlijke bezoeken zullen krijgen. Daarnaast zijn er nog heel wat bedrijven die aanwezig zijn op beurzen en evenementen waar zij hun bestaande klanten persoonlijk kunnen ontmoeten. Enkele bedrijven zoals Cartamundi en SAS halen ook aan om samen met klanten bijvoorbeeld een voetbalwedstrijd bij te wonen, om de relatie met de klant zo goed mogelijk te onderhouden. De Saedeleir, die helemaal geen persoonlijke contacten heeft met klanten, tracht de lange termijn relatie met klanten vooral te onderhouden door middel van prijstoegevingen naar de klant toe.
In tabel 7 wordt een overzicht gegeven van het belang van persoonlijke contacten in het begin van een relatie (verkenningsfase), en naarmate de relatie vordert (uitbreidingsfase en verbintenisfase). Deze tabel focust op de keuze tussen face-to-face communicatie enerzijds, en videoconferentie anderzijds.
58
Orbit One
Verkenningsfase
Uitbreidingsfase en verbintenisfase
F2F (bij voorkeur) of videoconferentie (wanneer aspecten zoals
F2F (bij voorkeur) of videoconferentie (wanneer
agenda en reiskosten meespelen)
aspecten zoals agenda en reiskosten meespelen)
Klanten kiezen zelf tussen persoonlijk contact enerzijds, en e-mail en Openminds
telefoon anderzijds. (Wanneer de kans groot is dat dingen verkeerd zouden kunnen worden begrepen zal Openminds wel aandringen voor
F2F enkel indien er echt nog iets besproken moet worden. Verder persoonlijke aanwezigheid op evenementen en beurzen.
persoonlijk contact.)
F2F of videoconferentie. Beide enkel voor de
F2F of videoconferentie Persoonlijk ontmoetingen vinden voornamelijk plaats in het begin van Cartamundi
een relatie met een klant
regelmatige contacten met de grotere klanten (bv. ook business seats in Anderlecht) Verder ook aanwezig op professionele beurzen wereldwijd.
Aan de aankoopzijde: geen videoconferentie, zeer af en toe persoonlijke contacten (bv. jaarlijkse vergadering) F2F (bij voorkeur) of videoconferentie (gestimuleerd om reiskosten te SCA
drukken)
F2F of videoconferentie (gestimuleerd om reiskosten te drukken)
Persoonlijk contact vooral belangrijk voor verkoopsteam F2F (bij voorkeur) of telepresence/ videoconferentie (wanneer
F2F (bij voorkeur) of telepresence/ videoconferentie (wanneer aspecten zoals agenda en reiskosten
aspecten zoals agenda en reiskosten meespelen)
meespelen)
IBM
Persoonlijk contact wordt binnen IBM als zeer belangrijk beschouwd en is altijd aan te raden voor zowel eerste contacten als later om de relatie te onderhouden. SAS
F2F
Regelmatig F2F aan de aankoop- en verkoopzijde.
Aangezien men een verkoopsdienst heeft in zowel België als Luxemburg
Zowel puur zakelijke bedrijfsbezoeken als
59
zal er in deze 2 landen steeds een technische verkoper beschikbaar zijn
voetbalmatchen, businessevents, seminaries en sociale
om een persoonlijk bezoek te brengen.
evenementen.
Persoonlijk contact wordt binnen SAS als zeer belangrijk beschouwd om een lange termijn relatie te waarborgen, voor zowel aankoop als verkoop. F2F Persoonlijk contact wordt binnen HP als zeer belangrijk beschouwd, en dit voor zowel eindklanten, verkopers als partners. HP
Naar klanten toe: regelmatig persoonlijke ontmoetingen, vooral met de grotere klanten (dedicated accountmanager). Naar partners toe: vaker gebruik gemaakt van ondermeer telefonisch contact.
Persoonlijk contact kan niet vervangen worden door videoconferentie (enkel intern). Telepresence vormt een volwaardig alternatief, maar wordt momenteel hoofdzakelijk intern gebruikt.
Meroso
F2F (bij voorkeur), telefoon of e-mail wanneer de potentiële klant zelf niet bereid is een F2F vergaderingg toe te zeggen. Geen F2F contact met klanten.
DS
(Ze worden wel vaak bezocht door leveranciers)
Zo persoonlijk mogelijk aan aankoop- en verkoopzijde. (Meroso streeft in hun aankoopstrategie een ‘partnership’ na met vaste leveranciers) Geen F2F contact met klanten.
DS beschouwt persoonlijke ontmoetingen als overbodig en tijdsverlies. Tabel 7: Het gebruik van (persoonlijke) communicatiemiddelen doorheen de relatie
60
Uit de resultaten blijkt dat de meeste bedrijven (Openminds en DS als uitzonderingen) veel belang hechten aan persoonlijke contacten. In het begin van de relatie zijn persoonlijke contacten belangrijk met klanten, leveranciers, en partners. In de verdere fases van de relatie zullen er voornamelijk nog persoonlijke contacten zijn met de belangrijke grote klanten. De meerderheid van de bedrijven zal, vooral voor de eerste contacten, face-to-face bezoeken verkiezen. Wanneer factoren zoals afstand en agenda’s echter meespelen zullen Orbit One, Cartamundi, SCA en IBM gebruik maken van videoconferentie. SAS en HP daarentegen beschouwen videoconferentie als onvoldoende persoonlijk en blijven face-to-face contacten verkiezen. Het is niet zo dat men voor een eerste contact altijd face-to-face zal verkiezen en voor verdere contacten videoconferentie voldoende vindt. De meeste bedrijven die videoconferentie als waardevol beschouwen, zullen hier ook in het begin van een relatie reeds gebruik van maken.
Ongeveer alle bedrijven vermelden dat de contacten doorheen de relatie persoonlijker, informeler, en soms echt vriendschappelijk worden. Voornamelijk de regelmatige contacten met grote belangrijke klanten zijn vaak zeer persoonlijk (men is bijvoorbeeld op de hoogte van de gezinsituatie). Bijgevolg merkt men tijdens het verloop van een relatie doorgaans een evolutie van meer formele vormen van communicatie (face-to-face, geschreven,..) naar meer informele communicatie (telefoon, e-mail).
Ontbindingsfase
De beëindiging van een relatie, of het omgaan met ontevreden klanten die de relatie eventueel zouden kunnen beëindigen, wordt doorgaans op een persoonlijke manier afgehandeld en gecombineerd met formele kanalen ter bevestiging. In tabel 8 wordt een overzicht gegeven van de verschillende bedrijven waarover informatie beschikbaar is.
61
Ontbindingsfase/ Ontevreden klanten Indien ontevreden klanten klachten of negatieve commentaar uiten (meer en meer via Openminds
social media): feedback via e-mail of telefoon. Wanneer bepaalde dingen gevoelig beginnen te worden wordt er meestal een persoonlijke afspraak vastgelegd om escalatie te voorkomen. Geen specifieke aandacht indien natuurlijke afronding van een project.
Orbit One
Wanneer de klant ontevreden is en de relatie hierdoor wil beëindigen zal men een persoonlijke ontmoeting trachten te regelen. Verkoopzijde: persoonlijk
Cartamundi
Aankoopzijde: Het opzeggen van een leverancier gebeurt meestal door middel van aangetekend schrijven, hiervoor zal men geen persoonlijk bezoek brengen. De beëindiging van een relatie, zowel aan aankoop- als verkoopzijde, zal zo persoonlijk
SCA
mogelijk afgehandeld worden: persoonlijk bezoek of telefonisch en nadien bevestigd via e-mail. (Belangrijk om een bewijs van beëindiging op papier te hebben)
IBM
? SAS volgt zijn klanten op om mogelijke problemen zo vroeg mogelijk te weten te komen. Men stuurt regelmatig tevredenheidenquêtes of men neemt contact op wanneer men al
SAS
lang niets meer van een klant gehoord heeft. Wanneer een contract ten einde loopt (licenties moeten jaarlijks vernieuwd worden) zal men in eerste instantie telefonisch contact opnemen, eventueel gevolgd door een persoonlijk bezoek.
HP Meroso DS
? Beëindiging van een relatie gebeurt in 99% van de gevallen via persoonlijk contact (zowel voor aankoop als verkoop), zelden louter via formele kanalen. ? (geen F2F bezoeken)
Tabel 8: Gebruik van communicatiekanalen in de ontbindingsfase
62
11. Conclusie Hypothese 1 wordt volledig bevestigd. In de bewustwordingsfase maakt de verkoper voornamelijk gebruik van onpersoonlijke asynchrone media zoals website en social media om het bewustzijn bij potentiële kopers te ontwikkelen. Deze kanalen worden gebruikt om naambekendheid te verwerven, informatie te verschaffen (over het bedrijf, producten of diensten), evenementen en promoties aan te kondigen, en vragen van potentiële klanten te ontvangen. Daarnaast blijkt mond-aan-mond reclame, voornamelijk voor de kleinere bedrijven die doorgaans minder actieve prospectie doen, een belangrijk kanaal te zijn om nieuwe klanten aan te trekken. Tenslotte zijn sommige bedrijven ook persoonlijk aanwezig op beurzen en evenementen, omdat ze daar de kans hebben potentiële klanten te ontmoeten.
Ook hypothese 2 wordt volledig bevestigd: in de verkenningsfase maakt men in de eerste plaats gebruik van zo rijk mogelijke media met een hoge sociale aanwezigheid, om dubbelzinnigheid te verminderen en vertrouwen op te bouwen. Bedrijven zijn er het over eens dat persoonlijke contacten in het begin van een relatie essentieel zijn. Persoonlijke contacten helpen immers bij het opbouwen van wederzijds vertrouwen, een belangrijk aspect in de ontwikkeling van verwachtingen, en de daarbij horende normen en standaarden die nog ontwikkeld moeten worden. De meerderheid van de bedrijven uit de casestudies verkiest in deze fase face-to-face communicatie, het kanaal met de hoogste rijkheid en de hoogste sociale aanwezigheid. Wanneer factoren zoals reisafstand en tijd meespelen, kiezen sommige bedrijven voor videoconferentie, een iets minder rijk kanaal met een lagere sociale aanwezigheid. De voorkeur voor face-to-face communicatie of videoconferentie verschilt van bedrijf tot bedrijf, zodat het bedrijfsbeleid hierin waarschijnlijk een grote rol speelt. Het is duidelijk dat videoconferentie in sommige gevallen efficiënter zal zijn dan face-to-face afspraken, gezien videoconferentie in vele gevallen minder tijd in beslag zal nemen en goedkoper is dan reizen. Over de effectiviteit van videoconferentie daarentegen lijken bedrijven het niet eens te zijn. Gezien het gebrek aan persoonlijk contact tegenover face-to-face contact, beschouwen sommige bedrijven videoconferentie als minder effectief, terwijl andere bedrijven beide kanalen als even effectief inschatten. Afhankelijk van het bedrijfsbeleid, maakt elk bedrijf een eigen afweging tussen (de gepercipieerde) effectiviteit en efficiëntie. De bedrijven die steeds, ongeacht tijd en kosten, face-to-face contact verkiezen, kiezen voor effectiviteit boven efficiëntie. Andere bedrijven zijn bereid om de lagere mate van persoonlijk contact (lagere rijkheid en lagere sociale aanwezigheid) van videoconferentie te accepteren, in ruil voor minder tijd en kosten, zodat zij voor efficiëntie kiezen.
63
Naast de rijke media worden er in deze fase ook armere media met een lagere sociale aanwezigheid, zoals telefoon en e-mail, gebruikt om informatie uit te wisselen en bijgevolg de nog hoge onzekerheid in deze fase te verminderen. Terwijl alle bedrijven het over het algemeen eens zijn over de situaties waarin e-mail en telefoon geschikt zijn, is dit bij videoconferentie duidelijk niet het geval. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de nieuwheid van deze kanalen, waardoor er nog geen duidelijke algemeen aanvaarde regels rond ontwikkeld zijn. Vele bedrijven hebben nog geen videoconferentie (of telepresence) ter beschikking, en de bedrijven die deze wel ter beschikking hebben, gebruiken deze elk op hun eigen manier. De keuze met betrekking tot nieuwere media zal zo meer beïnvloed worden door ervaring, sociale, en organisationele invloeden (bijvoorbeeld invloed van bedrijfsbeleid) dan door rationele factoren uit de MRT en SPT, die effectieve
(en
niet
noodzakelijk
efficiënte)
communicatie
trachten
te
voorspellen.
De combinatie van zo rijk mogelijke media met een hoge sociale aanwezigheid om dubbelzinnigheid te verminderen, en armere media om onzekerheid te verminderen, bevestigt de tweede hypothese volledig.
Hypothese 3 blijkt grotendeels te gelden: in de uitbreidingsfase, gekenmerkt door een dalende onzekerheid en dubbelzinnigheid, zal men vooral gebruik maken van media met een gemiddelde rijkheid om te voldoen aan de operationele competenties. Webconferenties bijvoorbeeld zullen in deze fase vaak gebruikt worden om zaken te bespreken of informatie uit te wisselen. Deze manier van communiceren is minder persoonlijk dan in de vorige fase, maar is wel efficiënter (geen verplaatsing nodig). Gezien de lagere dubbelzinnigheid (men kent elkaar al beter in deze fase), is rijke media niet langer essentieel om effectieve communicatie te bekomen, en zal minder rijke media effectiever en efficiënter zijn om werkgerelateerde resultaten te behalen. In combinatie hiermee worden ook armere media zoals telefoon en e-mail gebruikt, om bijvoorbeeld een uitnodiging te versturen voor een webvergadering. E-mail zal doorgaans efficiënter, maar daarom niet effectiever, zijn dan webconferentie, aangezien de software en benodigdheden voor deze laatste vaak extra kosten impliceert. Daarnaast stelde hypothese 3 dat ook media met een hoge sociale aanwezigheid aangewezen zijn om tot een grotere verbintenis te komen. In de uitbreidingsfase worden kanalen zoals face-to-face bezoeken en videoconferentie in de meeste bedrijven nog steeds als belangrijk beschouwd om de relatie te onderhouden. Vooral voor contacten met belangrijke grote klanten wordt er nog steeds veel gebruikt gemaakt van kanalen met een hoge sociale aanwezigheid (face-to-face, videoconferentie). Voor de contacten met kleinere klanten, partners en leveranciers gebruikt men in deze fase vaker efficiëntere kanalen met een lagere sociale aanwezigheid, zoals telefoon en e-mail. Tijdens de onderhandelingen die in deze fase plaats vinden kunnen beide partijen gebruik maken van machtsuitoefening. Afhankelijk van de machtspositie is het mogelijk dat de partij die afhankelijk is van de gewaardeerde middelen van de
64
andere partij, meer zal aandringen op persoonlijk contact, om een zo groot mogelijke invloed te hebben op de partij die zich in de machtspositie bevindt. Zo zal een bedrijf bijvoorbeeld afhankelijk zijn van grote klanten omdat deze een belangrijke inkomstenbron vormen. Bijgevolg zullen bedrijven veel moeite doen om goede relaties met deze klanten te behouden, en hiervoor persoonlijk contact verkiezen. Daartegenover zal het voor een bedrijf niet mogelijk zijn om met alle kleine klanten persoonlijk contact te behouden. Bovendien zal dit ook minder belangrijk zijn aangezien het verlies van een kleine klant minder erg is dan het verlies van een grote klant.
Hypothese 4 wordt niet bevestigd. Ondanks de gevestigde normen, het hoog vertrouwen en de minimale onzekerheid en dubbelzinnigheid in deze fase, wordt er in de verbintenisfase niet enkel gebruik gemaakt van arme media met een lage sociale aanwezigheid. In tegenstelling tot wat verwacht werd, zien we dat belangrijke grote klanten nog steeds zo persoonlijk mogelijk benaderd worden. Zo krijgen belangrijke klanten vaak een eigen accountmanager toegewezen die hen persoonlijke bezoeken brengt, of worden ze uitgenodigd voor etentjes en allerhande evenementen. We zien in de meeste gevallen wel een dalende rijkheid (voornamelijk gebruik van e-mail en telefoon) bij kleinere klanten, partners en leveranciers, al kan dit verschillen van bedrijf tot bedrijf. Waarschijnlijk zal er in deze fase eveneens gebruik gemaakt worden van machtsuitoefening, zodat bedrijven vooral veel moeite doen om persoonlijk contact te behouden met de grote klanten van wie ze afhankelijk zijn.
Hypothese 5 wordt volledig bevestigd: in de ontbindingsfase, of wanneer de periode in de relatie gekenmerkt wordt door een hoge emotionele inhoud, maakt men vaak gebruik van rijke media met een hoge sociale aanwezigheid. We merken een voorkeur voor persoonlijke contacten zoals face-to-face bezoeken en telefoon. Videoconferentie, nochtans rijker dan telefoon, blijkt geen optie te zijn om een relatie te beëindigen. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de nieuwheid van het kanaal, waardoor vele mensen nog niet vertrouwd zijn met het gebruik, en er nog veel onduidelijkheden bestaan over de situaties waarin men dit het beste gebruikt (geen standaard). Bij een misverstand wordt er in eerste instantie vaak gekozen om dit via de telefoon op te lossen. Wanneer de situatie geëscaleerd is tot een conflict wordt de voorkeur gegeven aan een fysieke ontmoeting.
De algemene hypothese, namelijk dat de communicatiekanalen doorheen het verloop van de relatie (exclusief ontbindingsfase) armer worden, kan niet volledig bevestigd worden. In het begin van een relatie wordt voornamelijk rijke media gebruikt, nadien blijkt dit vooral afhankelijk te zijn van het type relatie, namelijk klant (grote versus kleine), leverancier of partner, de machtspositie in de relatie, en het bedrijf zelf (bv. gepercipieerde effectiviteit van de media, beschikbare middelen). In de relaties met grote
65
klanten, die zich in een machtspositie bevinden, worden gedurende de hele relatie rijke kanalen gebruikt, zodat de hypothese voor hen niet geldt. Voor kleinere klanten, leveranciers en partners is dit afhankelijk van het bedrijf en de machtsposities. Zo zijn er bedrijven die persoonlijke contacten behouden met zowel verkoopzijde, aankoopzijde als partners, terwijl andere bedrijven zich later in de relatie voornamelijk concentreren op persoonlijke contacten met de verkoopzijde.
We kunnen besluiten dat efficiënte en effectieve communicatie doorheen een professionele relatie om een combinatie van verschillende communicatiekanalen vraagt. Kanalen zoals e-mail en telefoon worden doorheen de relatie veelvuldig gebruikt en voornamelijk geapprecieerd wegens hun snelheid en efficiëntie. Gezien de onzekerheid, dubbelzinnigheid en het gebrek aan vertrouwen in het begin van een relatie is het in deze fase belangrijk zo rijk mogelijke communicatiekanalen te gebruiken. De afweging tussen de hoge persoonlijkheid van face-to-face bezoeken, het rijkst mogelijke kanaal, en videoconferentie, iets minder rijk, moet in elk bedrijf goed overwogen worden opdat zij een correcte keuze kunnen maken op basis van effectiviteit en efficiëntie. De effectiviteit zal voornamelijk bepaald worden door de fase waarin de relatie zich bevindt en objectieve overwegingen uit de MRT en SPT. De efficiëntie zal afhankelijk zijn van allerhande factoren zoals afstand, kosten, tijd en aantal gesprekspartners. De afweging tussen effectiviteit en efficiëntie tenslotte zal daarnaast mede beïnvloed worden door het bedrijfsbeleid en persoonlijke voorkeuren.
Uit de casestudies kunnen we tenslotte afleiden dat de grotere bedrijven meer gebruik maken van elektronische communicatiemiddelen zoals videoconferentie en webconferentie, dan kleinere bedrijven. Dit is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat deze grotere bedrijven vaker contacten hebben met het buitenland, al geldt dit niet voor alle bedrijven uit de casestudies. Voor kleinere bedrijven, die grotendeels nationaal opereren, is de afweging met betrekking tot efficiëntie daarom doorgaans minder groot, waardoor zij niet investeren in deze systemen. Voor grotere bedrijven zal het eveneens gemakkelijker zijn om de kost terug te verdienen, daar waar dit voor kleine bedrijven moeilijker kan zijn.
In deze studie werden de hypotheses getest aan de hand van een beperkt aantal bedrijven. De uitbreiding met meerdere bedrijven kan nuttig zijn om te ontdekken of men tot eenzelfde conclusie komt. Daarnaast zou het eveneens interessant kunnen zijn om bedrijven uit verschillende sectoren te vergelijken. In dit onderzoek bleek DS een uitzondering met betrekking tot het gebruik van persoonlijke contacten. Verder onderzoek zou bijvoorbeeld grotere bedrijven uit de staalsector kunnen opnemen om te onderzoeken of deze eveneens minder belang hechten aan persoonlijke contacten, in vergelijking met andere sectoren.
66
12. Bronnen
Literatuur 1. Adobor H., 2006, The role of personal relationships in inter-firm alliances: Benefits, dysfunctions, and some suggestions, Business Horizons, Vol. 49, p. 473-486 2. Alge B., Wiethoff C., Klein H.,2003, When does the medium matter? Knowledge-building experiences and opportunities in decision-making teams, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 91, p. 26–37 3. Ambrose E., Marshall D. and Fynes B, Lynch D., 2008, Communication media selection in buyersupplier relationships, International Journal of Operations & Production Management, Vol. 28, Nr. 4, p360-379 4. Andersen P. H., 2001, Relationship development and marketing communication: an integrative model, Journal of business & industrial marketing, Vol. 16 Nr. 3, p. 167-182 5. Anderson J. C. en Narus J. A.,1990, A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships, Journal of Marketing, Vol. 54, Nr 1. (January), p. 42-58. 6. Baltes B. B., Dickson M. W., Sherman M. P., Bauer C. C., LaGanke J. S., 2002, Computer-Mediated Communication and Group Decision Making: A Meta-Analysis, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 87, Nr. 1, p. 156–179 7. Beste T., Johnson M., Witcher G., 2006, The Value of Group Collaborations in Web-based Interaction Sites: Wikis, Blogs and Video (Netmeeting), CET 747, Web and ITV Based Applications of Distance Education, Dakota State University 8. Carlson P. J. en Davis G. B., 1998, An Investigation of Media Selection Among Directors and Managers: From "Self" to "Other"Orientation, MIS Quarterly, Vol. 22, Nr. 3, p. 335-362 9. Carlson J. R. en Zmud R. W., 1999, Channel expansion theory and the experiential nature of media richness perceptions, Academy of Management Journal, 199S, Vol. 42, Nr. 2, p. 153-170. 10. Carlson J. R. en Zmud R. W., 1994, Channel Expansion Theory: A Dynamic View of Media and Information Richness Perceptions. Academy of Management Best Papers Proceedings, Academy of Management. 11. Chua Z. and Jiang Z., 2006, Effects of anonymity,media richness,and chat-room activeness on online chatting experience, ECIS 2006 Proceedings. Paper 153, p. 1-13 12. Credé M. en Sniezek J., 2003, Group judgment processes and outcomes in video-conferencing versus face-to-face groups, Int. J. Human-Computer Studies, Vol. 59, p. 875–897
IV
13. Daft R. L. en Lengel R. H., 1983, Information Richness: A New Approach to Managerial Behavior and Organization Design, Office of Naval Research Technical Report Series, p1-60 14. Daft R. L. en Lengel R. H., 1986, Organizational information requirements, media richness and structural design, Management Science, Vol. 32, nr. 5, p. 554–571 15. Daft R. L., Lengel R. H., Trevino L. K., 1987, Message equivocality, media selection, and manager performance: Implications for information systems, MIS Quarterly/ September 1987, Vol. 11, nr. 3, p. 355–366 16. Dennis A. R. en S. T. Kinney S.T., 1998, Testing media richness theory in new media: The effects of cues, feedback, and task equivocality, Information System Research., Vol. 9, Nr. 3, p. 256–274 17. Dennis A. R. en Valacich J. S., 1999, Rethinking Media Richness: Towards a Theory of Media Synchronicity, Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, Vol. 1, p1-10 18. Donabedian B., 2006, Optimization and Its Alternative in Media Choice: A Model of Reliance on Social-Influence Processes, The Information Society, Vol.22, Nr. 3, p. 121–135 19. Dwyer F. R., Schurr P. H., Oh S., 1987, Developing Buyer-Seller Relationships, The Journal of Marketing, Vol. 51, Nr. 2, p. 11-27 20. Frazier G. L., 1983, Interorganizational Exchange Behavior in Marketing Channels: A Broadened Perspective, The Journal of Marketing, Vol. 47, Nr. 4, p. 68-78 21. Fulk J., 1993, Social Construction of Communication Technology, Academy of Management Journal, Vol. 36, Nr.5, p. 921-950 22. Ford D., 1980, The development of buyer-seller relationships in industrial markets, European Journal of Marketing, Vol. 14, Nr. 5/6, p. 339-354. 23. Heffernan T., 2004, Trust formation in cross-cultural business-to-business relationships, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 7, Nr. 2, 2004, p. 114-125 24. Hol A., Lawson R., 2003, Evaluation of videoconferencing as a potential communication channel for e-business, Proceedings of ACIS 2003, Perth, Australia. 25. Jarvenpaa S. L. en Leidner D. E., 1999, Communication and Trust in Global Virtual Teams, Organization Science, Vol. 10, Nr. 6, Special Issue: Communication Processes for Virtual Organizations, p. 791-815 26. Kahai S.S en R. B. Cooper R. B., 2003, Exploring the core concepts of media richness theory: The impact of cue multiplicity and feedback immediacy on decision quality, Jorunal of Management Information Systems, Vol. 20, Nr. 1, p. 263–299. 27. Keil M. en Johnson R. D., 2002, Feedback Channels: Using Social Presence Theory to Compare Voice Mail to E-mail, Journal of Information Systems Education, Vol. 13, Nr. 4, p. 295-302
V
28. Kelly M. J., Schaan J., Joncas H., 2002, Managing alliance relationships: key challenges in the early stages of collaboration, R&D management 32, Vol. 1, p.11-22 29. Kishi M., 2008, Perceptions and use of electronic media: Testing the relationship between organizational interpretation differences and media richness. Information & Management, Vol; 45, p. 281-287. 30. King R. C. en Xia W., 1997, Media Appropriateness: Effects of Experience on Communication Media Choice, Decision Sciences, Vol. 28, Nr. 4, p. 877- 910 31. Klanac G. N., 2005, Internet communication in the development of business relationships, 18th Bled e-Conference e-Integration in Action, Bled, Slovenia, June 6-8, 2005 32. Kock N., 2005, Media Richness or Media Naturalness? The Evolution of Our Biological Communication Apparatus and Its Influence on Our Behavior Toward E-Communication Tools, IEEE Transactions on professional Communication, Vol. 48, Nr. 2, p.117-130 33. Lee A. S., 1994, Electronic Mail as a Medium for Rich Communication: An Empirical Investigation Using Hermeneutic Interpretation, MIS Quarterly/June 1994, p. 143-157 34. Leek S., Turnbull P. W., Naudé P., 2003; How is information technology affecting business relationships? Results from a UK survey, Industrial Marketing Management, Vol. 32, p. 119– 126 35. Markus M. L., 1987, Toward a “Critical Mass” Theory of Interactive Media, Communication Research, Vol. 14, Nr. 5, p.491-511 36. Markus M. L., 1994, Electronic Mail as the Medium of Managerial Choice, Organization Science, Vol. 5, Nr. 4, p. 502-527 37. Maruping L. en Agarwal R., 2004, Managing Team Interpersonal Processes Through Technology: A Task–Technology Fit Perspective, Journal of Applied Psychology, Vol. 89, Nr. 6, p 975–990 38. Pauleen D. J. en Yoong P., 2001, Facilitating virtual team relationships via Internet and conventional communication channels, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 11 . Nr. 3, p. 190-202 39. Rice R. E.,1992, Task Analyzability, use of new media, and effectiveness: A multi-site exploration of media richness, Organization Science, Vol. 3, Nr. 4, p. 475-500 40. Rice R. E., 1993, Media Appropriateness Using Social Presence Theory to Compare Traditional and New Organizational Media, Human Communication Research, Vol. 19 Nr. 4, p. 451-484 41. Short J., Williams E., Christie B.,1976, The social psychology of telecommunications. London, England: John Wiley 42. Trevino L. K., Webster J., Stein E.W.; 2000, Making Connections: Complementary Influences on Communication Media Choices, Attitudes, and Use, Organization Science, Vol. 11, Nr. 2, p. 163– 182
VI
43. van Bree J., Vlietman M., Wierda R., 2001, de realiteit van virtuele teams, Twynstra Work Innovation, Amersfoort, september 2001, p1-41 44. Vickery S. K. & Droge C., Stank T. P., Goldsby T. J., Markland R. E., 2004, The Performance Implications of Media Richness in a Business-to-Business Service Environment: Direct Versus Indirect Effects, Management Science, Vol. 50, Nr. 8, p. 1106–1119 45. Warkentin M. E., Sayeed L., Hightower R., 1997, Virtual Teams versus Face-to-Face Teams: An Exploratory Study of a Web-based Conference System, Decision Sciences, Vol. 28, Nr. 4, p. 975-996 46. Webster J. en Trevino L.K., 1995, Rational and social theories as complementary explanations of communication media choices: two policy-capturing studies, Academy of Management Journal, Vol. 38, Nr.6, p 1544-1572
Interviews 1. Gesprek met mevrouw De Jonghe (Orbit One), 9/02/2012 2. Gesprek met mevrouw Christiaen (Cartamundi), 13/02/2012 3. Gesprek met de heer Vermeulen (Openminds), 16/02/2012 4. Gesprek met de heer De Wit (SCA), 27/02/2012 5. Gesprek met de heer Van Seters (IBM), 2/03/2012 6. Gesprek met mevrouw Poelman (SAS), 23/03/2012 7. Gesprek met mevrouw Wouters (HP), 3/04/2012 8. Gesprek met mevrouw Slabbynck (DS), 16/04/2012 9. Gesprek met de heer Roelants (Meroso), 17/04/2012
VII
13. Bijlagen: Bijlage 1
Figuur 1. Telepresence. (Bron: Orbit One)
Figuur 2: Videoconferentie. (Bron: Orbit One)
VIII
Figuur 3: Webconferentie: Skype (Bron: Orbit One) en Lync1
1
Bron: http://www.mobileaccess.be/BusinessUnits/CI/Infrastructure/UC.aspx IX
Figuur 4: Webconferentie: WebEx2
2
Bron: http://www.nairaland.com/546348/webex-technology-glance X
