UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Waarschuwen van consumenten tegen commerciële overtuigingspogingen. Bij wie werkt dit het best?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de algemene economie
Hedebouw Elisa onder leiding van Prof. dr. M. Geuens en Tina Tessitore
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Elisa Hedebouw
Hierbij richt ik een woord van dank aan mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en Tina Tessitore voor de professionele hulp bij het voeren van dit onderzoek. Daarnaast wil ik ook mijn vriend en ouders bedanken voor de steun bij het schrijven van dit werk. En natuurlijk mag ik ook de vele respondenten niet vergeten.
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ................................................................................................................... i Lijst van Gebruikte Afkortingen ...................................................................................... iii Lijst van Tabellen ............................................................................................................. iv Lijst van Bijlagen ............................................................................................................... v Inleiding ............................................................................................................................. 1 Deel 1: Theoretische achtergrond .................................................................................... 3 1
Product Placement en Persuasion Knowledge ........................................................ 3
1.1 Definiëring product placement .................................................................................................... 3 1.2 Soorten product placements....................................................................................................... 3 1.3 Kenmerken van product placements .......................................................................................... 3 1.4 Persuasion knowledge ............................................................................................................... 4
2
Waarschuwingen als wapen? .................................................................................... 6
2.2 Kenmerken van een goede waarschuwing ................................................................................ 6 2.3 Waarschuwingen: symbool versus tekst .................................................................................... 7
3
Waarschuwingen en types consumenten ................................................................. 8
3.1 Socio-Demografische kenmerken .............................................................................................. 8 3.1.1 Geslacht ........................................................................................................................................... 8 3.1.2 Leeftijd .............................................................................................................................................. 8
3.2 Persoonlijkheidskenmerken ........................................................................................................ 9 3.2.1 Zelfregulerende focus ....................................................................................................................... 9 3.2.2 Need for cognition........................................................................................................................... 11 3.2.3 Need for closure ............................................................................................................................. 14 3.2.4 Affect intensity ................................................................................................................................ 15 3.2.5 Self-monitoring................................................................................................................................ 16
Deel 2: Het empirisch onderzoek ................................................................................... 18 1
Doelstelling ............................................................................................................... 18
2
Methode ..................................................................................................................... 18
2.1 Experimentele opzet ................................................................................................................. 18 2.2 Stimuli ....................................................................................................................................... 18 2.3 Procedure ................................................................................................................................. 19 2.4 Opbouw van de enquête .......................................................................................................... 20 2.5 Meetinstrumenten ..................................................................................................................... 21 2.5.1 Onafhankelijke variabelen .............................................................................................................. 21 2.5.2 Afhankelijke variabelen ................................................................................................................... 23
3
Resultaten ................................................................................................................. 25
i
3.1 Controlecheck filmpjes ............................................................................................................. 25 3.1.1 Verschillen tussen de filmpjes......................................................................................................... 25 3.1.2 Besluit ............................................................................................................................................. 25
3.2 Testen van de hypothesen ....................................................................................................... 26 3.2.1 Hoofdeffecten ................................................................................................................................. 27 3.2.2 Socio-Demografische kenmerken ................................................................................................... 31 3.2.3 Persoonlijkheidskenmerken ............................................................................................................ 39 3.2.4 Verschillen tussen de symboolcondities ......................................................................................... 68
Deel 3: Besluit ................................................................................................................. 69 1
Algemene conclusie ................................................................................................. 69
2
Discussie ................................................................................................................... 74
Literatuurlijst ...................................................................................................................... I
ii
Lijst van Gebruikte Afkortingen
pp
:
Product placement
PK
:
Persuasion knowledge
NFC
:
Need for cognition
NFCL :
Need for closure
AI
:
Affect intensity
SM
:
Self-monitoring
iii
Lijst van Tabellen Tabel 1 : Hoofdeffecten waarschuwingen op de afhankelijke variabelen ......................... 29 Tabel 2 : Hoofdeffecten van waarschuwingen (twee aan twee) op de afhankelijke variabelen .......................................................................................................... 30 Tabel 3: Interactie-effecten geslacht en leeftijd met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen .......................................................................................................... 37 Tabel 4 : Interactie-effecten 'vrouw' met waarschuwingen op herinneren en herkennen.. 38 Tabel 5: Interactie-effecten ‘ouderen' (25-65) met waarschuwingen op herinneren en herkennen ......................................................................................................... 38 Tabel 6 : Interactie-effecten zelfregulerende focus met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen ...................................................................................... 46 Tabel 7 : Interactie-effecten promotiegerichtheid met waarschuwingen (twee aan twee) op de herinneren en herkennen .............................................................................. 47 Tabel 8 : Interactie-effecten hoge preventiegerichtheid met waarschuwingen (twee aan twee) op herkennen en herinneren .................................................................... 48 Tabel 9 : Interactie-effecten need for cognition met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen .......................................................................................................... 53 Tabel 10 : Interactie-effecten need for cognition met waarschuwingen (twee aan twee) op herinneren en herkennen ................................................................................... 54 Tabel 11 : Interactie-effecten need for closure met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen .......................................................................................................... 57 Tabel 12 : Interactie effecten van lage need for closure met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen ...................................................................................... 58 Tabel 13 : Interactie-effecten affect intensity met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen .......................................................................................................... 62 Tabel 14 : Interactie-effecten lage affect intensity met waarschuwingen (twee aan twee) op herinneren en herkennen .............................................................................. 62 Tabel 15 : Interactie-effecten self-monitoring met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen .......................................................................................................... 66 Tabel 16 : Interactie-effecten lage self-monitoring met waarschuwingen (twee aan twee) op herinneren en herkennen .............................................................................. 67
iv
Lijst van Bijlagen Zie CD-ROM voor bijlagen.
v
Inleiding Vandaag duiken steeds meer covert marketing activiteiten, zoals product placements, op in films, tv-series, muziek en videospelletjes (Wei et al., 2008). Deze vormen van verborgen reclame verschillen van de gewone en meer gekende reclamespots. De meeste consumenten zijn zich reeds bewust van het feit dat reclamespots hen willen overtuigen om een bepaald product aan te kopen (Jacks & Devine, 2000). In dit geval activeert de kijker zijn persuasion knowledge (Cowley & Barron, 2008). Persuasion knowledge is de kennis die consumenten in staat stelt overredende boodschappen te herkennen, analyseren, interpreteren en evalueren (Friedstad & Wright, 1994). Bij product placements ligt dit anders. Het principe van product placements behelst namelijk dat er tijdens het programma of de film reclame wordt gemaakt. Een acteur kan bijvoorbeeld duidelijk zichtbaar luisteren naar een Zen-Creative mp3 speler of hij kan verbaal zijn genoegen uitdrukken over het verfrissend blikje Coca-Cola dat hij net dronk. De consument kan de blootstelling aan product placements moeilijk voorkomen (Cowley & Barron, 2008). Het is voor de kijker niet altijd duidelijk dat er reclame wordt gemaakt. Bijgevolg wordt hun persuasion knowledge minder snel geactiveerd. Uit verschillende hoeken klinkt het dat consumenten moeten gewezen worden op deze ‘verborgen’ reclameboodschappen. Er is nood aan een verhoogde bewustwording (Wei et al, 2008). Het is de opzet van dit onderzoek om na te gaan hoe we consumenten kunnen waarschuwen tegen deze overtuigingspogingen. Concreet zal onderzocht worden of een waarschuwende boodschap, voorafgaand aan een product placement, de persuasion knowledge activeert en of dit mensen in staat stelt zich beter te wapenen tegen deze commerciële boodschappen. We wensen ook na te gaan hoe de waarschuwende boodschappen moeten afgestemd worden op het type consument. Hiervoor vergelijken we de doeltreffendheid van twee verschillende soorten boodschappen: een waarschuwingssymbool (pp) en een uitgeschreven bericht. Verder ligt de focus op de rol van socio-demografische kenmerken (zoals leeftijd en geslacht) en persoonlijkheidskenmerken (zoals zelfregulerende focus, need for cognition, need for closure, affect intensity en self-monitoring). Er wordt nagegaan welke waarschuwende boodschap het beste werkt voor welk type consument. We onderzoeken of deze waarschuwende boodschappen een effect hebben op de herinnering, herkenning,
expliciete
keuze,
consideratieset,
koopintentie
en
merkattitude
van
de
respondenten. De eerste sectie van deze studie, het theoretisch luik, is opgebouwd uit drie blokken. Het eerste deel gaat dieper in op product placements en persuasion knowledge. Er wordt bondig uitgelegd wat product placement (pp) is en welke vormen er bestaan. Daarna volgt een toelichting van het persuasion knowledge model en wordt de link gelegd met pp’s. Het tweede blok van het theoretisch luik gaat in op de mogelijke rol en de werking van
1
waarschuwingsboodschappen bij de activering van persuasion knowledge. In het derde deel van de literatuurstudie worden hypothesen geformuleerd in verband met de effectiviteit van de waarschuwingsboodschappen
naargelang
de
socio-demografische-
en
persoonlijkheidskenmerken van de consumenten. In de tweede sectie volgt een beschrijving van het experiment en worden de belangrijkste bevindingen gerapporteerd. Er wordt afgesloten met een algemene conclusie en een discussie.
2
Deel 1: Theoretische achtergrond 1 Product Placement en Persuasion Knowledge 1.1
Definiëring product placement Andere namen voor product placement (pp) zijn merkplaatsing, of brand placement.
Het concept werd door Balasubramanian (1994) gedefinieerd als ‘een betaalde boodschap die als doel heeft de film- of tv-kijkers te beïnvloeden aan de hand van een geplande en discrete introductie van het merkproduct in de film/tv serie’. De opzet bij pp is het creëren van een positieve associatie bij een bepaald product, idee of concept (Cowley & Barron, 2008).
1.2
Soorten product placements Product placements kunnen verschillende vormen aannemen. Een merknaam kan
vermeld worden of visueel zichtbaar zijn. Het kan op de achtergrond blijven of een prominente plaats in het verhaal innemen. Russel (2008, in: McCarty 2004), maakte een driedimensioneel raamwerk op om pp’s te classificeren. De eerste dimensie refereert naar het visuele (visual placement). Een pp kan puur visueel zijn door bijvoorbeeld op de achtergrond te blijven (zoals een attribuut van het decor). Op die manier kan er meer informatie gegeven worden over de setting (Nelson & McLeod, 2005). Een tweede dimensie verwijst naar het verbale. Er kan eenmalig of regelmatig naar een bepaald product verbaal gerefereerd worden in een film. Russels derde dimensie heeft te maken met de verbondenheid met het plot van de film. Een product kan gewoon in de film verschijnen, zonder dat het echt geïntegreerd wordt in het verhaal. Het is echter ook mogelijk dat het product een belangrijke rol krijgt toegewezen. Dit gaat dus zowel over goederen, zoals de wagen van James Bond , als diensten, zoals Fed Ex in de film ‘Cast Away’.
1.3
Kenmerken van product placements Empirische studies naar pp tonen aan dat dit soort reclametechniek niet altijd even
effectief is om de verkoopscijfers te verhogen (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2004). Echter, een toename van de verkoopscijfers is dan ook niet het enige doel van een campagne. Er kan ook naar merkbekendheid gestreefd worden. Vanuit dit opzicht valt de keuze voor pp te rechtvaardigen. Dit kent immers verschillende voordelen ten opzichte van de traditionele reclamecampagnes (bijvoorbeeld een 30-seconden reclamespotje op tv).
3
Ten eerste voorkomt pp het probleem van het wegzappen. Reclame wordt immers geïntegreerd in de film of de serie. Kijkers zullen niet snel om een biertje lopen of naar een ander kanaal zappen telkens wanneer James Bond in zijn wagen komt aangereden. Ten tweede wordt pp geassocieerd met een bekende acteur/actrice. Dit zorgt voor een celebrity endorsement (Nelson & McLeod, 2005). Onderzoek toont aan dat producten die door een bekend persoon gebruikt worden in een film beter onthouden worden en positiever geëvalueerd worden door het publiek (d’Astous & Chartier, 2000). Een derde voordeel is dat er een specifieke doelgroep kan bereikt worden. Bepaalde films zijn voornamelijk gericht op specifieke socio-demografische groepen (kinderen, tieners, cult-liefhebbers, ...). Ten vierde beschikt een pp over een langere levensduur dan een traditioneel reclamespotje. Een film kan na 20 jaar nog vertoond/bekeken worden (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2004). Een vijfde kenmerk is dat het publiek een positievere houding heeft ten aanzien van pp versus reclame (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2004), omdat deze pp’s de films realistischer maken (Gupta & Gould, 1997). Een zesde voordeel is dat het product in zijn natuurlijke omgeving gebruikt wordt en er op deze manier consumer learning optreedt. Het publiek leert over het product door het in praktijk te zien gebruikt worden (Nelson & McLeod, 2005). Als laatste kan er opgemerkt worden dat het publiek een minder kritische houding aanneemt tegenover pp dan tegenover de traditionele reclame. Kijkers percipiëren pp niet als een reclameboodschap of als een overtuigingspoging. Dit niet-commerciële en wat verborgen karakter onderscheidt pp’s van de traditionele reclame én het suggereert dat de kijkers pp niet steeds op eenzelfde manier zullen verwerken als de traditionele reclameboodschappen (McCarty, 2004). Dit brengt ons bij de discussie met betrekking tot het persuasion knowledge model van Friedstad en Wright, dat hieronder wordt uitgediept.
1.4
Persuasion knowledge Volgens het persuasion knowledge model (PKM) ontwikkelen mensen kennis over
hoe, waarom en wanneer een boodschap hen probeert te beïnvloeden. (Cowley & Barron, 2008; Friedstad & Wright, 1994). Persuasion knowledge (PK) is dus de kennis die consumenten in staat stelt overtuigende boodschappen te herkennen, analyseren, interpreteren en evalueren. Daarnaast helpt het de consument de meest geschikte en efficiënte tactieken te selecteren om met de boodschappen om te gaan (Friedstad & Wright, 1994). Doorheen het leven bouwen consumenten deze kennisstructuren op. PK kan men ook omschrijven als een verzameling van overtuigingen en intuïtieve theorieën, die zowel accuraat als foutief kunnen zijn (Campbell & Kirmani, 2000).
4
De activatie van PK ten aanzien van pp is anders dan wanneer een consument met traditionele reclameboodschappen of een verkoper geconfronteerd wordt (Cowley & Barron, 2008). In de laatste twee gevallen zorgt de aanwezigheid van de reclameboodschap of de verkoper voor de activatie van de PK. In dergelijke situaties is het duidelijker dat de boodschap die gecommuniceerd wordt, bedoeld is om de consument te overtuigen (Cowley & Barron, 2008) en vindt er een betekenisverandering plaats (change-of-meaning principle) (Friestad & Wright, 1994). De consument kan nu de boodschap anders gaan interpreteren en er bepaalde conclusies uit trekken. Daarnaast kan hij bedenkingen formuleren bij uitspraken van een woordvoerder (Cowley & Barron, 2008). Echter, bij pp is het overtuigingsdoel meer verborgen, waardoor de PK minder snel geactiveerd wordt (McCarty, 2004). McCarty (2004) stelt dat een goede placement hetzelfde effect heeft als een goed verhaal. Net als een verhaal ons kan doen vergeten dat de hoofdrolspeler een acteur is, kan een goed geplaatste placement ons doen vergeten dat het er is om ons te beïnvloeden. Maar een placement mag ook niet te opvallend zijn. Als het immers teexpliciet is, activeert het wel snel PK. In dit onderzoek wensen we na te gaan hoe we consumenten kunnen wapenen tegen commerciële boodschappen. We veronderstellen dat een waarschuwing voorafgaand aan een pp, de activatie van PK bevordert. In onderstaande sectie wordt dit verder uitgediept.
5
2 Waarschuwingen als wapen? Er wordt algemeen verondersteld dat waarschuwingen ervoor zorgen dat mensen zich beter kunnen wapenen tegen pogingen tot beïnvloeding (Kiesler & Kiesler, 1964). Zo voerde Benoit (1998,) een meta-analyse uit naar het effect van waarschuwingen op de attitudes na een bepaalde boodschap. Hieruit bleek dat, in de 12 studies die hij onderzocht, de deelnemers die een waarschuwing ontvingen voor ze aan een boodschap werden blootgesteld, minder beïnvloed werden dan deelnemers die geen waarschuwing ontvingen. Een waarschuwing voorafgaand aan een beïnvloeding zou ook effectiever zijn dan een waarschuwing die na een bepaalde boodschap komt (Kiesler & Kiesler, 1964). In dit onderzoek beroepen we ons op de reactance theory (Brehm, 1966, in: Wood & Quin, 2003). Deze theorie stelt dat wanneer er een waarschuwing gegeven wordt, er weerstand zal ontstaan die veroorzaakt wordt door het ervaren van een bedreiging van de persoonlijke vrijheid. Verschillende soorten waarschuwende boodschappen kunnen dit effect veroorzaken. Mensen die een waarschuwing ontvangen kunnen dus minder beïnvloed worden dan mensen die geen waarschuwing ontvangen. Maar dit effect kan verloren gaan wanneer mensen worden afgeleid. Verschillende experimenten (Quinn & Wood, 2004) toonden aan dat gewaarschuwde mensen die afgeleid worden (bijvoorbeeld door een bijkomende taak zoals het oplossen van een wiskundige oefening) minder cognitief in staat zijn om een tegenargument te vormen. Ze zullen niet meer dan hun niet-gewaarschuwde collega’s kunnen weerstaan aan een bepaalde boodschap (Quinn & Wood, 2004). Dit is een punt waarmee we rekening houden in ons onderzoek (zie infra Deel 2: 2.4. Procedure).
2.2
Kenmerken van een goede waarschuwing Een eerste noodzaak voor een effectieve waarschuwingsboodschap is dat de
boodschap opvalt en de aandacht trekt. De opvallendheid van een waarschuwing kan verhoogd worden door gebruik te maken van een grote, vetgedrukte print, hoge contrasten, kleur, randen, symbolen en speciale effecten, zoals flitsende beelden (Wogalter et al., 2002). Uit de literatuur blijkt dat effectieve waarschuwingen vier verschillende componenten moeten bevatten (Wolgalter et al., 2002). Een eerste component moet de aandacht trekken. Er
is
nood
aan
een
“signaalwoord”.
Vaak
worden
woorden
zoals
GEVAAR,
WAARSCHUWING en OPGEPAST gebruikt. Ten tweede moet er identificatie met het gevaar plaats vinden. Er moet uitleg gegeven worden over het soort gevaar en de mechanismen die
6
erbij betrokken zijn. De uitleg hierbij blijft best beknopt. Ten derde moet een waarschuwing een overzicht geven van de mogelijke gevolgen. En als laatste zijn er ook instructies nodig die weergeven hoe men het gevaar kan ontlopen. Waarschuwingen zijn effectiever wanneer ze dicht (in tijd en ruimte) bij het gevaar gepresenteerd worden. Bovendien blijkt dat waarschuwingen met meer aandacht gelezen en opgemerkt worden wanneer ze relevant zijn voor bepaalde groepen (Wogalter et al., 2002). Deze criteria worden in acht genomen bij het opstellen van een waarschuwingstekst voor ons onderzoek (zie Bijlage 1).
2.3
Waarschuwingen: symbool versus tekst Essentieel bij waarschuwingboodschappen is dat de informatie die men wil
meegeven, makkelijk kan worden teruggevonden en eenvoudig en vlot kan worden begrepen (Bettman, Payne & Staelin, 1986). Het gebruik van een symbool kan hierbij effectiever zijn dan het gebruik van een geschreven boodschap (Bettman, Payne
& Staelin, 1986).
Onderzoek toont immers aan dat symbolen sneller dan geschreven boodschappen de aandacht trekken en makkelijker kunnen verwerkt (Bettman, Payne & Staelin, 1986) en herinnerd (Childers & Houston, 1984) worden. Zoals we eerder hebben vermeld, maken we in deze studie gebruik van twee types boodschappen. Enerzijds een uitgeschreven waarschuwingstekst, die we aan de hand van bovenstaande regels hebben opgesteld en anderzijds een waarschuwend symbool. Het symbool dat we gebruiken, verschijnt sinds september 2009 op de Vlaamse televisie. Hiermee wil men de kijkers aangeven dat er pp in het desbetreffende televisieprogramma zullen voorkomen. Toch betwijfelen wij de effectiviteit van dit symbool. We vermoeden dat, hoewel het pp-waarschuwingssymbool al enige tijd te zien is op de Vlaamse televisie, nog niet veel kijkers op de hoogte zijn van de betekenis ervan. Wanneer immers de betekenis van het symbool niet duidelijk is, gaat het effect van het symbool verloren.
7
3 Waarschuwingen en types consumenten In dit derde deel van de literatuurstudie zullen we onze verwachtingen formuleren in verband met de effectiviteit van de verschillende waarschuwingsboodschappen bij verschillende types consumenten. We willen immers nagaan of deze waarschuwingen een andere effectiviteit zullen kennen naargelang socio-demografische kenmerken (zoals leeftijd en geslacht) en persoonlijkheidskenmerken (zoals zelfregulerende focus, need for cognition, need for closure, affect intensity en self-monitoring).
3.1 3.1.1
Socio-Demografische kenmerken Geslacht De meeste onderzoeken hebben geen geslachtsverschillen opgemeten in reacties en
gedragingen ten opzichte van waarschuwingen (Wolgalter et al., 2002), tenzij het over geslachtsspecifieke
boodschappen
gaat
(Wolgalter
et
al.,
2002).
Voor
algemene
waarschuwingsboodschappen constateerden enkele studies dat vrouwen, eerder dan mannen, geneigd zijn waarschuwingen te lezen en er meer belang aan hechten (Wolgalter et al., 2002). Gezien er in ons onderzoek geen geslachtspecifieke boodschappen voorkomen, verwachten wij het volgende: Hypothese 1a: We veronderstellen dat de uitgeschreven waarschuwingboodschap een grotere effectiviteit zal hebben voor vrouwen dan voor mannen als op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, gezien vrouwen eerder geneigd zijn om waarschuwingen te lezen. Hypothese 1b: Zowel voor mannen als voor vrouwen wordt verwacht dat het ppwaarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst.
3.1.2
Leeftijd Uit onderzoek blijkt dat oudere consumenten in de VS negatiever staan tegenover
pp’s dan jongere consumenten. De oudere consumenten zien pp eerder als een manipulatieve praktijk (Delorme & Reid, 1999; in: Nelson & McLeod, 2005). Daarnaast blijkt dat het korte termijngeheugen afneemt naarmate men ouder wordt (Gathercole, 1999) en dat
8
ouderen meer moeilijkheden ondervinden bij het herinneren van informatie waaraan ze eerder werden blootgesteld, dan jongeren (Law et al., 1998). Dit heeft als gevolg dat waarschuwingen voor ouderen het meest effectief zijn wanneer ze kort en direct zijn (Wolgalter et al., 2002). Op basis van deze bevindingen veronderstellen wij het volgende: Hypothese 2a: Voor ouderen is een waarschuwing (zowel tekst als symbool), voor het zien van een pp, minder effectief op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor jongeren. Toch zal pp minder effectief zijn voor ouderen dan voor jongeren. Ouderen zullen immers, ook zonder waarschuwing, hun PK activeren. Hypothese 2b: Voor ouderen wordt verwacht, dat het pp-waarschuwingssymbool effectiever zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst, gezien een pp-symbool een korte en directe waarschuwing is. Voor jongeren worden geen verschillen verwacht in effectiviteit naargelang het type van waarschuwingsboodschap.
3.2
Persoonlijkheidskenmerken
3.2.1
Zelfregulerende focus In dit onderzoek baseren we ons op het principe van de zelfregulerende focus. Dit
concept werd in 1997 door Higgins geïntroduceerd. Higgins (1997) vangt zijn artikel aan met een uitleg over het hedonistische of het plezier principe, een dominante visie in de psychologie bij het begrijpen van menselijke motivatie. Het principe behelst dat mensen ageren in functie van plezier. Mensen zoeken plezier en vermijden pijn. Higgins (1997) stelt dat het tijd wordt om hier dieper op in te gaan en te verklaren hoe mensen pijn vermijden en plezier benaderen aan de hand van verschillende strategische manieren. Zelfregulatie Higgins (1997) stelt dat het concept zelfregulatie, dat in verschillende onderzoeken en in de literatuur gehanteerd wordt, niet volledig is. Er zijn belangrijke tekortkomingen. Leertheorieën bijvoorbeeld, gaan er van uit dat gedrag dat beloond wordt zal herhaald worden en dat gedragingen die bestraft worden in de toekomst zullen vermeden worden. Men beroept zich op de approach motivation, de pogingen om discrepanties tussen de huidige situatie en gewenste eindsituatie te verkleinen. Volgens Higgins (1997) wordt hier geen
9
onderscheid gemaakt tussen de verschillende mogelijkheden om deze einddoelen te bereiken. Noch wordt een onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten einddoelen, die gerelateerd kunnen worden aan verschillende benaderingswijzen. Belangrijke modellen, zoals het animal learning-biological model van Gray (1982 in: Higgins, 1997 ), behandelen bijvoorbeeld het benaderen van ‘een beloning’ en het benaderen van ‘een niet-straf’ als een equivalent (Higgins, 1997). Dit is niet het geval in de theorie van de zelfregulerende focus. Een zelfregulerend systeem kan de nadruk leggen op het bereiken van een gewenst einddoel ofwel op het vermijden van een ongewenst einddoel (Crowe & Higgins, 1997). Om eenzelfde einddoel te bereiken kunnen individuen verschillende strategieën hanteren. Een voorbeeld zal dit verduidelijken. Stel dat een individu een quiz wil winnen (gewenst einddoel), dan kan hij bijvoorbeeld extra tijd doorbrengen in een bibliotheek om kennis op te doen (een strategie die aansluit bij het willen bereiken van het gewenst einddoel) of hij kan een uitnodiging voor een feestje, op de avond voor de quiz, weigeren (een strategie die aansluit bij het vermijden van niet-gewenst einddoel, nl. niet helder kunnen denken en verliezen) (Crowe & Higgins, 1997). Promotie- en preventiegerichte focus Deze verschillende strategieën kunnen gekoppeld worden aan twee types regulatiesystemen, namelijk een promotie- en een preventiegerichte focus (Higgins, 1997). Een promotiegerichte focus heeft betrekking tot de ideale-zelfregulatie, terwijl een preventiegerichte focus betrekking heeft tot de verwachte-zelfregulatie. Zoals hierboven werd vermeld, bestaan er dus twee soorten doelstellingen. Volgens de theorie van de zelfregulerende focus kunnen mensen op twee manieren hun gewenste doeleinden bereiken. Promotiegerichte individuen streven naar een ideale zelf (ideal self), dit verwijst naar het bereiken van verlangens, wensen en aspiraties. Promotiegerichte mensen zijn gevoeliger voor positieve gevolgen van handelingen. Hun ‘natuurlijke’ strategie bestaat erin zo dicht mogelijk bij het gewenste einddoel te geraken. Dit kan door geschikte combinaties (matches) te benaderen. Men wil zo weinig mogelijk kansen verliezen of negeren en zoveel mogelijk successen behalen. Pham en Higgins (2005) stellen dat promotiegerichte individuen ook eerder focussen op de positieve kenmerken van bepaalde opties. Bij promotiegerichtheid ligt de nadruk op “winnen – niet winnen” (Higgins, 1997). Wanneer we teruggrijpen naar het voorbeeldje van het winnen van een quiz, zal een promotiegericht individu streven naar zoveel mogelijk kennis en zal bijvoorbeeld extra tijd in de bibliotheek doorbrengen.
10
Een preventiegerichte persoon zal eerder de uitnodiging voor een feestje, op de vooravond van de quiz, afslaan. Zo vermijdt men het risico om de volgende dag een kater te hebben of onvoldoende uitgerust te zijn. De tweede doelstelling is dus streven naar een verwachte zelf (ought self). Dit verwijst dan naar iemands veronderstelde verplichtingen, taken en verantwoordelijkheden (Higgins, 1997). Een preventiegericht individu is gevoeliger voor mogelijke negatieve gevolgen van zijn handelingen en de negatieve kenmerken van bepaalde opties (Pham en Higgins, 2005). Hierdoor zal men een andere strategie hanteren dan een promotiegericht individu. Men wil zoveel mogelijke foute combinaties (matches) vermijden en zo weinig mogelijk onnodige risico’s nemen. Bij preventiegerichtheid kan er gesproken worden in termen van verliezen-niet verliezen (Higgins, 1997). PKM en zelfregulerende focus Kirmani en Zhu (2007) onderzochten de interactie tussen de regulerende focus en de activatie en het gebruik van PK. Zij constateerden dat preventiegerichte individuen gevoeliger zijn aan de pogingen tot manipulaties van een adverteerder dan promotiegerichte individuen. Preventiegerichte personen zullen hun PK activeren wanneer de intentie tot beïnvloeding matig tot hoog opvalt, terwijl promotiegerichte individuen slechts hun PK activeren bij hoge opvallendheid. Op basis van bovenstaande bevindingen formuleren we volgende hypothesen: Hypothese 3a: Voor preventiegerichte individuen levert een waarschuwing, voor het zien van een pp, minder bijkomende PK-activatie op op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor promotiegerichte individuen, gezien preventiegerichte individuen ook zonder waarschuwing, hun PK activeren bij pp. Hypothese 3b : Voor promotiegerichte individuen wordt verwacht, dat het ppwaarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst. Voor preventiegerichte individuen worden geen verschillen verwacht in effectiviteit naargelang het type van waarschuwingsboodschap.
3.2.2
Need for cognition Cacioppo & Petty (1982) beschrijven need for congnition (NFC) als “een individueel
verschil in het zich inlaten met het nadenken en het plezier hebben in het nadenken”.
11
Hypothesen over de wijzigingen in de attitudes en overtuigingen van individuen die hoog of laag scoren op need for cognition, werden afgeleid van het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Haugtveldt & Petty, 1992). Het is daarom belangrijk dat we even dieper ingaan op het ELM model, alvorens we onze verwachtingen ten opzichte van de NFC formuleren. Het Elaboration Likelihood Model gaat ervan uit dat overtuiging via twee ‘routes’ kan plaatsvinden, namelijk via een centrale of een perifere route. (Petty & Cacioppo, 1986). Ten eerste is het mogelijk dat mensen gemotiveerd zijn en dat ze beschikken over de mogelijkheid om nieuwe informatie diepgaand te verwerken of uitvoerig te behandelen. In dit geval worden hun opinies of attitudes gevormd of gewijzigd via de ‘centrale route’ (het systematisch verwerken) (Haugtveldt & Petty, 1992). Een tweede manier waarop een attitudeverandering kan plaatsvinden, is via een ‘perifere route’ (of via heuristische verwerking). Hierbij wordt verondersteld dat mensen over onvoldoende motivatie of mogelijkheden beschikken om informatie diepgaand te analyseren. Deze gaan zich dan baseren op andere aanwijzingen, zoals de expertise of aantrekkelijkheid van een overdrager of het aantal aangehaalde argumenten, om hun attitudes te vormen. De kwaliteit van de argumenten zijn veel minder belangrijk bij perifere verwerking, dan bij een centrale route tot verwerking (Haugtveldt & Petty, 1992). Het is dus mogelijk om op een perifere manier een boodschap te evalueren of een gedragssituering te bepalen, zonder zich in te laten met een extensieve cognitieve verwerking van relevante informatie (Cacioppo & Petty, 1982). Er zijn twee redenen waarom individuen een hoge of een lage inspanning leveren bij het nadenken over de mogelijke verdiensten van bepaalde personen, onderwerpen of objecten. Ten eerste spelen situationele factoren, zoals de persoonlijke relevantie, een rol. Wanneer er sprake is van een hoge persoonlijke betrokkenheid, dan zal de boodschap voornamelijk rationeel en dus via de ‘centrale route’ verwerkt worden (Cacioppo & Petty, 1982). Wanneer een persoon minder sterk betrokken is, is er een grotere kans op perifere verweking. Een tweede reden voor deze verschillende mate van verwerking, is het bestaan van ‘chronische’ individuele verschillen (Cacioppo & Petty, 1982). Het is de need for cognition (NFC) schaal die deze individuele verschillen meet (Haugtveldt & Petty, 1992). Cacioppo en Petty (1982) ontwikkelden de NFC-schaal, voor het gelijknamige concept need for cognition van Cohen et al. uit 1955. Cohen et al. definieerden het concept als “een nood om relevante situaties op een betekenisvolle en geïntegreerde manier te structureren. Het is een nood om de empirische wereld te begrijpen en aanvaardbaar te maken” (Cacioppo & Petty, 1982).
12
Algemeen blijkt dat mensen die hoog scoren op NFC makkelijker overtuigd worden door boodschappen die gebruik maken van de central route to persuasion (Gibson & Maurer, 2000). Deze mensen wijzigen hun attitudes als gevolg van het nadenken over relevante argumenten die in een boodschap voorkomen (Gibson & Maurer, 2000) en daarnaast vertonen ze ook een grotere motivatie om na te denken over ‘persuasive communication’ (Cohen, 1955 in; Petty & Cacioppo, 1986). Mensen die laag scoren op NFC worden sneller beïnvloed door boodschappen die een perifere route naar overtuiging volgen (Gibson & Maurer, 2000). Zij wijzigen hun attitudes eerder op basis van meer eenvoudige aanwijzingen of
heuristieken
(Haugtveldt
&
Petty,
1992).
Een
voorbeeld
van
een
perifere
overtuigingspoging is het creëren van een positieve associatie tussen een bepaald product en een aantrekkelijke acteur (Gibson & Maurer, 2000). Het blijkt dan ook dat mensen met een lage NFC eerder beïnvloed worden door pp dan mensen die hoog scoren op NFC (Gibson & Maurer, 2000). Hiernaast toonden Conzola en Klein (1998) aan dat mensen met een hoge need for cognition, waarschuwingen belangrijker vinden dan mensen die laag scoren op de need for cognition-schaal. Daarnaast zijn mensen die hoog scoren op NFC sneller geneigd om woorden op te zoeken die ze niet kennen (Cacioppo et al., 1986). Deze redeneringen kunnen doorgetrokken worden naar ons onderzoek. We kunnen bijvoorbeeld veronderstellen dat eens mensen, met een hoge NFC, geconfronteerd werden met het pp-symbool in de media, ze hier reeds informatie over hebben opgezocht. En dus weten wat het betekent, wat de werking van het pp-symbool positief zal beïnvloeden. Op basis van de literatuurstudie stellen we volgende hypothesen op: Hypothese 4a: Voor individuen die hoog scoren op NFC zal elke waarschuwing, voor het zien van een pp, effectiever zijn op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor individuen die laag scoren op NFC, gezien de individuen die hoog scoren op NFC meer belang hechten aan waarschuwingen. Hypothese 4b: Voor mensen die laag scoren NFC wordt verwacht, dat het ppwaarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst. Voor mensen die hoog scoren op NFC worden er geen verschillen verwacht in effectiviteit naargelang het type waarschuwingsboodschap.
13
3.2.3
Need for closure De reacties van individuen op een overtuigingspoging hangen in belangrijke mate af
van de cognitieve capaciteit waarover ze beschikken, d.i. de capaciteit om overtuigende boodschappen kritisch te evalueren, en van de motivatie om deze capaciteit te gebruiken (Kruglanski et al., 1993). Een belangrijke motivationele factor in dit opzicht is de need for (cognitive) closure (NFCL). Need for closure werd door (Kruglanski , 1990, in: Webster et al, 1994) gedefinieerd als ‘het verlangen naar een antwoord over een gegeven onderwerp, om het even welk antwoord…in vergelijking met ambiguïteit of verwarring’. Deze nood wordt als ‘niet specifiek’ omschreven. Naast NFCL bestaat ook need to avoid closure. Dit is het tegengestelde van NFCL. De twee noden kunnen geconceptualiseerd worden als de twee uitersten van een continuüm (Webster & Kruglanski, 1994). Need for cognitive closure kan omschreven worden als een latente variabele die zich manifesteert op verschillende aspecten zoals het verlangen naar voorspelbaarheid, de voorkeur voor orde en structuur, onbehagelijkheid met ambiguïteit en besluitvaardigheid. NFCL kan een impact hebben op de manier waarop individuen informatie verwerken, wat op zijn beurt de reactie op overreding kan beïnvloeden (Kruglanski et al., 1993). Wanneer er een tekort is aan informatie, zullen individuen met een hoge NFCL (t.a.v. lage NFCL), makkelijker te beïnvloeden zijn. Doordat hun hoge NFCL niet ‘ingevuld’ is, zijn ze sneller bereid om het even welke closure te accepteren. Dit is dus ook informatie die aangeboden wordt door potentiële overtuigers (Kruglanski et al., 1993). We verwachten hierbij dat mensen die hoog scoren op NFCL, makkelijker te beïnvloeden zijn door overredingen, dan mensen die laag scoren op NFCL. Dit doordat de overtuigende boodschap hen voorziet in een gewenste closure. Hiernaast blijkt dat personen met een hoge NFCL, die blootgesteld worden aan vroege
informatie
of
voorafgaande
stereotypen,
minder
gebruik
maken
van
de
daaropvolgende informatie die ze ontvangen (Kruglanski & Freund, 1983; in: Webster & Kruglanski, 1994). Dit is een interessant gegeven voor ons onderzoek. Het impliceert namelijk dat een waarschuwingsboodschap die verschijnt voor het zien van een filmpje, een verschillend effect kan hebben naargelang de mate van NFCL waarover men beschikt. We kunnen veronderstellen dat individuen met een hoge NFCL, na het zien van een
14
voorafgaande waarschuwing meer weerstand bieden aan pp’s dan mensen met een lage NFCL. Ten aanzien van NFCL stellen we volgende hypothesen op: Hypothese
5a:
Voor
individuen
die
hoog
scoren
op
NFCL
zal
elke
waarschuwingsboodschap, voor het zien van een pp, effectiever zijn op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor individuen die laag scoren op NFCL. Hypothese 5c: Voor zowel mensen die laag als hoog scoren op NFCL wordt verwacht, dat het pp-waarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst.
3.2.4
Affect intensity
Affect intensity kan gedefinieerd worden als een ‘stabiel individueel verschil in de mate waarin individuen hun emoties ervaren’ (Larsen & Diener,1987). Mensen die hoog scoren op affect intensity, zullen zich sneller intens gelukkig voelen in een vrolijke situatie of omgekeerd, diep ongelukkig, wanneer ze geconfronteerd worden met een probleem dat hen in de war brengt. Ook zijn mensen met een hoge AI gevoeliger aan een breder spectrum van emoties, dan mensen die laag scoren op AI (Xia & Bechwati, 2008).
Onderzoek toonde aan dat affect een belangrijke factor kan zijn in het wijzigen van de attitudes van consumenten bij overtuigende communicatie (Dolores & Tarcan, 2003, in: Lee, 2010). Individuen met verschillende AI niveaus kunnen verschillend reageren op emotionele overtuigingsboodschappen. Dit hangt af van het moment waarop men zich bewust is van de intentie tot overtuiging. De reactie is verschillend naargelang men dit op voorhand weet of wanneer men dit tijdens het verwerken van de boodschap zelf realiseert (Lee, 2010). De overtuigingspoging is het minst effectief, wanneer de kijkers reeds tijdens het verwerken van de boodschap hiervan op de hoogte zijn (Lee, 2010). Het is bijvoorbeeld mogelijk dat individuen die hoog scoren op AI een hogere weerstand bieden ten aanzien van overtuiging en een bepaalde boodschap als negatiever percipiëren, wanneer ze op voorhand op de hoogte werden gesteld van de overtuigingspoging. Dit kan verklaard worden door het feit dat de kijkers zich nu realiseren dat de reclamemaker opzettelijk gebruik maakt van emoties om zijn doel te bereiken (Lee, 2010). Voor mensen die laag scoren op AI wordt dit niet verwacht. Het effect van
15
emotionele boodschappen op deze mensen is immers laag. Er kan dan ook verwacht worden dat deze mensen minder fluctuaties in hun evaluaties van emotionele boodschappen zullen ondervinden dan mensen die hoog scoren op AI (Lee, 2010). Het op voorhand waarschuwen van de overtuigingsintentie brengt een weerstand te weeg ten opzichte van deze overtuigingspoging, zelfs bij individuen die oorspronkelijk over positieve merkattitudes beschikten en waarvan aanvankelijk verwacht werd dat ze minder weerstand zouden bieden (Lee, 2010). Ook constateerde Lee (2010) dat mensen die hoog scoren op AI (t.o.v. mensen die laag scoren op AI) een grotere weerstand boden ten opzichte van affectinducerende reclame, wanneer men op voorhand over de motieven van de adverteerder werd ingelicht. Daarnaast blijkt dat individuen die hoog scoren op AI, zich meer inlaten met bepaalde cognitieve operaties zoals personalisation (Larsen et al., 1987). Personalisation verwijst naar het interpreteren van aangelegenheden in een zelfrefererende manier. In dit geval overschatten de mensen die hoog scoren op AI, de mate waarin gebeurtenissen met hen gerelateerd zijn. Op basis van deze bevindingen kunnen we volgende hypothesen opstellen: Hypothese 6a: Voor individuen die hoog scoren op AI zal elke waarschuwing, voor het zien van een pp, effectiever zijn op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor individuen die laag scoren op AI. Hypothese 6b: Zowel voor mensen die laag als hoog scoren op AI wordt verwacht, dat het
pp-waarschuwingssymbool
minder
effectief
zal
zijn
dan
de
uitgeschreven
waarschuwingstekst.
3.2.5
Self-monitoring Self-monitoring verwijst naar de mate waarin een persoon zijn eigen gedrag en zijn
zelfpresentatie observeert en aanpast aan de waargenomen sociale normen. Snyder (1974) introduceerde dit concept in 1974. Hij definieerde het als volgt: ‘Een individu die aan zelfmonitoring doet, is iemand die uit bezorgdheid voor sociale geschiktheid, gevoelig is voor de expressie en de zelfrepresentatie van anderen in sociale situaties, en hij zal deze aanwijzingen gebruiken om zijn eigen zelfrepresentatie te controleren’. Mensen verschillen hierin. Niet iedereen observeert en controleert in dezelfde mate. Individuen die hoog scoren op zelfmonitoring, zijn zeer ontvankelijk voor sociale en interpersoonlijke signalen over
16
geschikte gedragingen. Ze zullen hun zelfrepresentatie afstemmen in het belang van de gewenste publieke verschijning (Snyder & Gangestad, 1986). In het andere geval, beschikken mensen die laag scoren op zelfmonitoring over een gebrek aan middelen of aan motivatie om hun zelfrepresentatie te wijzigen. Hun expressieve gedragingen reflecteren zowel hun duurzame als kortstondige innerlijke toestanden, zoals attitudes, gevoelens en karaktertrekken (Snyder & Gangestad, 1986). We verwachten daarom dat individuen die hoog
scoren
op
self-monitoring
makkelijker
beïnvloed
zullen
worden
door
een
waarschuwingsboodschap dan de mensen die laag scoren op self-monitoring. We formuleren dan ook volgende verwachtingen: Hypothese 7a: Voor individuen die hoog scoren op self-monitoring zal elke waarschuwing, voor het zien van een pp, effectiever zijn op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor individuen die laag scoren op self-monitoring, gezien mensen die hoog scoren op self-monitoring gevoeliger zijn voor sociale geschiktheid. Hypothese 7c: Voor zowel individuen die hoog of laag scoren op self-monitoring verwacht dat het pp-waarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst.
17
Deel 2: Het empirisch onderzoek 1 Doelstelling We willen nagaan of een waarschuwende boodschap, voorafgaand aan een pp, de PK activeert en of dit mensen in staat stelt zich beter te wapenen tegen deze commerciële boodschappen. Hiervoor vergelijken we de doeltreffendheid van twee verschillende soorten boodschappen: een waarschuwingssymbool (pp) en een uitgeschreven waarschuwing. Er wordt nagegaan voor welk type consument welke waarschuwende boodschap het best werkt. We leggen daarbij de focus op socio-demografische kenmerken (zoals leeftijd en geslacht) en persoonlijkheidskenmerken (zoals zelfregulerende focus, need for cognition, need for closure,
affect
intensity
en
self-monitoring).
Concreet
onderzoeken
we
of
deze
waarschuwende boodschappen, bij deze verschillende types consumenten, een effect hebben op de herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratieset, koopintentie en merkattitude van een geplaatst product.
2 Methode 2.1
Experimentele opzet In deze studie wordt gebruik gemaakt van een one-way randomized groups design
waarbij één onafhankelijke variabele (PK) gemanipuleerd wordt. De mate van PK wordt gemanipuleerd aan de hand van verschillende soorten waarschuwingsboodschappen. Op die manier kunnen er vier condities worden onderscheiden, namelijk pp-symbool voor, ppsymbool tijdens, tekst en geen waarschuwing. Deze laatste conditie dient als controlegroep waaraan we de effectiviteit van de waarschuwingenboodschappen kunnen toetsen.
2.2
Stimuli In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van twee verschillende types
waarschuwingen. Een uitgeschreven waarschuwingstekst en een waarschuwingssymbool. Om te onderzoeken welke het meest effectief is, maken we gebruik van drie verschillende waarschuwingscondities en een controleconditie. Hiervoor werden 12 verschillende filmfragmenten gecompileerd (3 verschillende filmpjes x [ 3 waarschuwingsboodschappen+1
18
controleconditie]). De respondenten krijgen slechts één filmfragment te zien in de enquête. Qualtrics wijst hen at random toe aan één van de vier onderzoekscondities. In eerste instantie is het mogelijk dat de respondent in de controlegroep terecht komt en onmiddellijk één van de filmpjes te zien krijgt. De tweede mogelijkheid is dat men voor de aanvang van het filmpje een waarschuwende tekst te zien krijgt op het volledige scherm. Bij de derde conditie krijgt de respondent vóór het eigenlijke filmfragment, gedurende vier seconden, een zwart scherm te zien met in de rechter bovenhoek een waarschuwend pp-symbool1. In de vierde conditie verschijnt dit pp-symbool, eveneens 4 seconden lang, in de rechter bovenhoek tijdens het afspelen van het filmfragment. Dit komt overeen met de manier waarop het pp-symbool op de Vlaamse televisie wordt gebruikt, om aan te geven dat er pp’s in het programma voorkomen. Om vertekende resultaten tegen te gaan, werd er geopteerd om drie verschillende filmfragmentjes te selecteren. Er werd gezocht naar fragmenten waarin pp’s voorkomen voor verschillende producten (zoals voedsel, frisdrank en fotocameras). Dit deden we ten eerste om mogelijke noise van het beschouwde product te voorkomen. Het zou immers kunnen dat de respondenten over een negatieve attitude beschikken ten opzichte van het product. Deze filmfragmenten werden geselecteerd uit twee verschillende films. Eén fragment komt uit de film ‘Little Miss sunshine’, waarin audiovisuele reclame wordt gemaakt voor Sprite (frisdrank). De twee andere fragmenten komen uit ‘A lot Like Love’. De producten die in dit fragment aan bod komen zijn Canon (fotocamera) en Cheetos (chips). In deze twee fragmenten is er enkel sprake van een visuele placement. Er werd gezocht naar fragmenten die allen over een positieve ondertoon beschikken. De drie fragmenten duurden elk ongeveer 5 minuten en de placement komt ongeveer in het midden van het filmpje aan bod.
2.3
Procedure Voor dit onderzoek wilden we een 200 tal personen bereiken tussen 18 en 65
jaar. Deze steekproefpopulatie werd voornamelijk bereikt aan de hand van een sneeuwbaltechniek. Enerzijds werd een elektronische enquête (zie Bijlage 1) via e-mail doorgestuurd
naar
een
uitgebreide
vrienden-
en
kennissengroep
en
naar
het
vrijwilligersbestand van de vzw Kutunka. Anderzijds werd de link naar de enquête ook actief via facebook verspreid. Hierbij werd gevraagd om de enquête in te vullen en de link ook naar kennissen door te sturen. Gelijktijding gelanceerden we een oproep op negen verschillende
1
Het symbool pp dat de respondenten te zien krijgen wordt sinds 1 september 2009 op de Vlaamse televisiezenders vertoond bij programma’s waarin product placements voorkomen.
19
fora (VT4 & Vijf-tv, Flair, Humo, Libelle, 9Lives, Maks!, Seniorennet, EvaVegetarisme en Zita). We kozen voor uiteenlopende fora, om op die manier een zo divers mogelijk publiek te bereiken. Wanneer de respondenten online de enquête wilden invullen, werd hen meegedeeld dat ze kans maakten op het winnen van een BONGOBon Wereldkeuken t.w.v. € 34,9 of op één van de 5 Fnac-bonnen t.w.v. € 25. Hiervoor konden ze een prijsvraag oplossen aan het eind van de enquête. Het uitreiken van de beloning heeft twee achterliggende doelstellingen. Ten eerste willen we zo meer respondenten aantrekken en ten tweede hopen we op die manier voldoende aandacht op het filmpje te vestigen. Het is immers noodzakelijk voor het onderzoek dat de respondenten het volledige filmpje bekijken (en het bijvoorbeeld niet doorspoelen). Dit willen dus we bereiken door de respondenten op voorhand mee te delen dat ze de prijsvraag zouden kunnen oplossen door aandachtig naar het filmfragmentje te kijken. Tussen 8 april 2010 en 5 mei 2010 werden er 593 respondenten verzameld. Daarvan vielen er 303 respondenten af omwille van technische problemen. Deze respondenten konden het filmfragment in de enquête niet volledig of helemaal niet bekijken. Daarna werden ook de respondenten die ouder waren dan 65 of jonger dan 18 uit de dataset gehaald en bovendien ook de mensen die halfweg stopten met het invullen van de enquête. In de enquête zaten drie kwaliteitscontrolevragen (‘Duid hier niets aan’). De respondenten die op desbetreffende vragen toch antwoordden, werden eveneens uit de dataset gehaald. Uiteindelijk behielden we 202 volledig bruikbare cases. Dit was voldoende voor ons onderzoek. De gemiddelde respondent is tussen de 25 en 34 jaar en 60% van de respondenten zijn vrouwen.
2.4
Opbouw van de enquête Zoals reeds werd aangehaald, wordt in deze studie gebruik gemaakt van een online
vragenlijst, opgesteld aan de hand van het programma Qualtrics. De enquête vangt aan met een algemene introductie. Daarin wordt uitgelegd dat men deelneemt aan een enquête die uit twee delen bestaat. Er wordt een fictieve persoon geïntroduceerd, Sarah. Er wordt gezegd dat Elisa en Sarah beiden in hun Masterjaar zitten en een zelfde doelpubliek wensen te bereiken voor hun thesis. Ze willen hun krachten bundelen en stellen daarom samen een enquête op. De respondenten worden gevraagd om aan beide delen deel te nemen. In feite is dit een soort cover up om de eigenlijke opzet van het onderzoek wat te verbergen. Daarnaast wordt gevraagd om alle vragen goed en aandachtig te lezen en zo eerlijk mogelijk in te vullen. Er wordt meegedeeld dat alle gegevens anoniem blijven en dat er geen foute
20
antwoorden bestaan. Ook wordt er gevraagd om deze enquête alleen in te vullen. Na het lezen van de algemene introductie krijgen de respondenten een tweede korte introductie. Deze geeft aan dat ze starten met Elisa’s deel van de enquête en dat ze zodra een filmpje zullen te zien krijgen en dat ze aandachtig moeten bekijken, indien ze de prijsvraag juist willen oplossen. Er wordt hen ook gevraagd er voor te zorgen dat het geluid van hun pc aan staat. Hierna krijgen de respondenten één filmfragment te zien. Na het zien van een filmfragment moeten de respondenten aangeven of het geziene fragment vlot afspeelde. Daarna komt een open vraag waar de respondenten kunnen beschrijven wat ze in het fragment gezien hebben. Er volgen nu ook nog een aantal controlevragen. Er wordt bijvoorbeeld gevraagd om aan te geven wat men van het fragment vond, hoe men zich specifiek voelt na het zien van het fragment, enz. (zie Bijlage 1). Later zullen we onder andere deze vragen gebruiken als controlecheck om mogelijke verschillen tussen de filmpjes vast te stellen. Hierna wordt de respondenten meegedeeld dat ze aangekomen zijn bij het onderdeel van Sarah. Nu komen de vragen die de impliciete herinnering meten (expliciete keuze en consideratieset) en de vragen die peilen naar de persoonlijkheidskenmerken (zelfregulerende focus, need for cognition, need for closure, affect intensity en selfmonitoring). Na dit onderdeel wordt meegedeeld dat er nog even wordt teruggekomen op het onderzoek van Elisa. Nu worden herinnering,
herkenning, merkattitude en PK activatie
gemeten. Er wordt ook gevraagd of de respondenten een pp-symbool gezien hebben in het filmfragment en of ze weten waarvoor dit staat. De enquête wordt afgesloten met enkele vragen die peilen naar de socio-demografische kenmerken van de respondenten. En helemaal aan het einde van de vragenlijst volgt de wedstrijdvraag.
2.5 2.5.1
Meetinstrumenten Onafhankelijke variabelen Affect intensity. We gebruiken een verkorte versie van de affect intensity
schaal (10-items). Deze schaal is gebaseerd op het onderzoek van Geuens & De Pelsmacker (2002). Zij maakten een verkorte versie (20-items) van de oorspronkelijke affect intensity schaal (40-items) van Larsen en Diener (1984). Voor dit onderzoek werd de 20-items schaal met de helft gereduceerd. Dit gebeurde aan de hand van de factorladingen. De hoogst scorende items werden behouden en er werd rekening gehouden met een evenwichtige verdeling van items over de drie onderscheiden factoren, namelijk positieve emoties (3-items), negatieve emoties (3items) en tegengestelde positieve emoties (4-items). We beschikken over een voldoende hoge
21
cronbach’s alpha (0,628). Deze 6-punten Likert schaal (gaande van 1 = ‘Nooit’ tot 6 = ‘Altijd’) werd ontworpen om de intensiteit van zowel positieve als negatieve emoties te meten (bv. ‘Wanneer ik gelukkig ben, voel ik me enorm energiek’). De schaal wordt opgesplitst in twee categorieën. Dit doen we aan de hand van een median split. De respondenten worden onderverdeeld in twee groepen, mensen die ‘hoog scoren op AI’ en mensen die ‘laag scoren op AI’. Zelfregulerende focus. Zelfregulerende focus wordt gemeten aan de hand van twee korte schalen, een promotieschaal en een preventieschaal, elk bestaande uit 5 items. Beide schalen zijn vertaald en overgenomen van Haws et al (2009) . Ook hier wordt gevraagd aan te geven, aan de hand van een 7-punten Likert schaal (gaande van 1 = ‘Helemaal niet akkoord’ tot 7 = ‘Helemaal akkoord’) in welke mate men akkoord gaat met stellingen zoals ‘Gewoonlijk gehoorzaamde ik aan de regels en afspraken die opgelegd werden door mijn ouders’ (preventie) of ‘Ik beeld me regelmatig in hoe ik mijn verwachtingen en verlangens kan vervullen’ (promotie). Om een voldoende valide schaal te bekomen, hebben we uit elke schaal 1 item moeten weg halen. Nu beschikken de schalen over een cronbach’s alpha van respectievelijk 0,510 voor promotie en 0.584 voor preventie. Beide schalen hebben we moeten opsplitsen in twee groepen aan de hand van een median split, om aan de assumpties van een chi-kwadraattest te voldoen. Zowel op de promotie- als op de preventieschaal worden we de respondenten opgedeeld als ‘weinig promotiegerichte individuen’ of als ‘promotiegerichte individuen’ . Need for cognition. Er werd gebruik gemaakt van de Nederlandse vertaling (Pieters et al., 1987) van de originele need for cognition schaal. De respondenten werd gevraagd aan te geven in welke mate deze 15 items (zoals ‘Denken is niet precies mijn idee van plezier hebben’) op hen van toepassing zijn. Ze konden gebruik maken van een 7-punten schaal, gaande van 1=’Helemaal niet akkoord’ tot 7= ‘Helemaal akkoord’. Hoe hoger de score op deze schaal, hoe hoger de ‘nood tot nadenken’. Hier beschikken we over een zeer goede schaal, de cronbach’s alpha bedraagt 0,877. Ook hier werd de schaal aan de hand van een median split opgedeeld in twee groepen, als respondenten met een ‘lage NFC of ‘hoge NFC’. Need for closure. Voor dit concept werd gebruik gemaakt van de Nederlandse vertaling (Vermeir, 2003) van de originele NFCL-schaal (Webster & Kruglanski, 1994). Deze 25items schaal werd gereduceerd tot een schaal met 15 items. De reductie gebeurde aan de hand van de factorladingen op de verschillende factoren. Per factor (orde, voorspelbaarheid, vastberadenheid, ongemakkelijkheid bij ambiguïteit en close-mindedness) werden de drie items
22
die hierop het hoogst scoorden behouden. De respondenten werd gevraagd aan de hand van een 7-punten Likert schaal (gaande van 1= ‘Helemaal niet akkoord’ tot 7= ‘Helemaal akkoord’) aan te geven, in welke mate verschillende stellingen zoals, ‘Ik word niet graag geconfronteerd met onzekere situaties’, op hen van toepassing zijn. De NFCL-schaal beschikt over net voldoende validiteit voor dit onderzoek (cronbach’s alpha 0,589). Ook deze schaal werd opgedeeld aan de hand van een median split. Ook hier worden de respondenten onderverdeeld in twee groepen, namelijk respondenten die ‘hoog scoren op NFCL’ of ‘laag scoren op NFCL’. Self-monitoring. De self-monitorig schaal (10-items) in dit onderzoek, is gebaseerd op de 18-item schaal (Gordon et al., 2001). Dit is een aangepaste schaal van de originele 25-item schaal van Snyder (1974). Voor dit onderzoek werd een verkorte versie gemaakt aan de hand van het onderzoek van Briggs et al. (1980). Weerom werden de items met de hoogste factorladingen behouden en werd rekening gehouden met een evenwichtige verdeling van de items over de verschillende onderliggende factoren. De nieuwe schaal beschikt over voldoende validiteit (cronbach’s alfa 0,704). De 7-punten schaal (gaande van 1= ‘Helemaal niet akkoord’ tot 7= ‘Helemaal akkoord’). Aan de hand van een median split werden de respondenten ingedeeld in twee groepen, deelnemers die ‘hoog scoren op SM’ en deelnemers die ‘laag scoren op SM’.
2.5.2
Afhankelijke variabelen Herinnering. Deze meting is gebaseerd op het onderzoek van Law & Braun (2000).
Er wordt aan de proefpersonen gevraagd of ze de merkproducten die ze in het filmpje gezien hebben, kunnen noteren. Met deze expliciete geheugentest meten we of de respondenten zich het merk, dat in het fragment voorkwam, kunnen herinneren (free recall). Herkenning. Om de expliciete herkenning te meten, wordt er aan de respondenten een lijstje met verschillende productmerken voorgelegd (waaronder het product waarvoor reclame werd gemaakt). Er wordt nu gevraagd of ze kunnen aangeven welke van de volgende merken ze gezien hebben. Er moet opgemerkt worden dat deze herkenningsmeting enkele beperkingen heeft. Het is immers niet mogelijk een onderscheid te maken tussen antwoorden die gebaseerd zijn op een accurate herkenning en antwoorden die gebaseerd zijn op een gok of op een gevoel van familiariteit. Daarom is het beter ook een impliciete test uit te voeren (Law & Braun, 2000). Expliciete keuze en consideratieset. Deze impliciete test wordt afgenomen aan de hand van vier verschillende koopscenariovragen. Waarvan telkens een scenario het
23
geplaatste merk bevat, de andere situaties zijn ‘fillervragen’. Er wordt de respondenten bijvoorbeeld gevraagd om zich in verschillende situaties in te leven (bijvoorbeeld “Beeld u in: Het is warm en je doet een terrasje. Welk drankje zou je dan bestellen?”). De respondenten krijgen nu een open ruimte om de ‘bestelling’ te noteren. Deze vraag meet de expliciete keuze van de respondenten. Het tweede deel van deze impliciete test bestaat er in de respondenten te laten aangeven welke producten ze in de vorige situatie overwogen hebben. Onderzoek (Shapiro et al. 1997) toont aan dat respondenten, die een reclameadvertentie zien, vaker het geziene product in overweging nemen bij een koopbeslissing. Wij willen nagaan of dit ook geldt bij het zien van pp’s. Onze respondenten krijgen daarom een lijstje met verschillende producten te zien (met o.a. het geplaatste product), waarop ze kunnen aangeven welke producten ze bij de vorige vraag overwogen hebben. Deze vragen meten het concept consideratieset. De test die wij gebruiken, is gebaseerd op de studie van Shapiro et al. (1997). Omwille van de validiteit worden de impliciete testen vóór de expliciete testen (herinnering en herkenning) afgenomen. (zie Bijlage 1). Indien dit niet zo zou zijn, dan is het mogelijk dat de respondenten zich bewust worden van het feit er onderzoek gedaan wordt naar pp’s. Dit zou de resultaten van de impliciete test kunnen vertekenen (Law & Braun, 2000). Koopintentie. Er wordt gepeild naar de koopintentie van de respondenten aan de hand van vijf ‘inleefscenario’s’. Slechts een van de scenario’s peilt naar het geplaatste merk. De respondenten krijgen vragen zoals ‘Beeld u in... Stel dat u volgende week zonder fotocamera valt en u wilt zo snel mogelijk een nieuwe camera. Duid hieronder de kans aan dat u volgende cameramerken zou kopen.’ Er wordt nu een lijstje opgesomd met verschillende cameramerken. Ook hier heeft men zeven antwoordcategorieën ter beschikking om aan te duiden hoe groot de kans is dat ze een van de voorgestelde merken zouden kopen. Merkattitude. De attitude ten aanzien van de geplaatste merken wordt gemeten aan de hand van twee items op een 7-punten semantische differentiaal (‘Waardeloos productWaardevol product’ en ‘Oninteressant product- Interessant product’). Van deze vragen wordt een construct gemaakt (Pearson correlatiecoëfficiënt = .845) Persuasion knowledge activation. PK wordt gemeten aan de hand van 4-items, gebaseerd op de onderzoeken van Wei et al. (2008) en Campbell & Kirmani (2000). Er wordt de respondenten gevraagd aan te geven (aan de hand van een 7-punt likert schaal) in welke
24
mate men akkoord gaat met stellingen zoals ‘TERWIJL ik de film zag, was het voor mij onmiddellijk duidelijk dat een bepaald bedrijf het aankoopgedrag van de kijkers wou beïnvloeden.’. Van deze items werd een schaal gemaakt, deze beschikt over een cronbach’s alpha van 0.704, wat voldoende valide is voor dit onderzoek.
3 Resultaten 3.1 3.1.1
Controlecheck filmpjes Verschillen tussen de filmpjes Voor we aan de eigenlijke analyses beginnen, wensen we eerst na te gaan of er
significante verschillen te vinden zijn tussen de drie gebruikte filmfragmenten (Canon, Cheetos, Sprite). Er wordt een one-way ANOVA contrasttest uitgevoerd (zie Bijlage 2). Hieruit blijkt dat de mensen die een Sprite-fragment te zien kregen, in vergelijking met de mensen die de andere fragmenten te zien kregen, zich minder blij en ontspannen voelen na het zien van het fragmentje en dat ze het fragment iets minder positief beoordelen. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat de sfeer in dit Sprite-fragment net iets minder romantisch en vrolijk is in vergelijking met de andere twee fragmenten. In het Cheetos en Canon-filmpje komt vooral een relatie tussen twee hoofdpersonages aan bod. Terwijl het Sprite-filmpje het verhaal vertelt van een klein meisje dat er van droomt ooit miss te worden. Ook blijkt dat de respondenten die het Sprite-fragment te zien krijgen, aangeven dat ze zich tijdens het bekijken van het filmpje bewuster waren van het feit dat er reclame werd gemaakt. Dit kan waarschijnlijk verkaard worden door het feit dat er in dit filmpje een audiovisuele productplaatsing voorkomt. Sprite wordt vermeld en komt in beeld. In de andere fragmenten echter is er enkel sprake van een visuele placement. Verder vonden we geen significante verschillen tussen de filmpjes met betrekking tot de activatie van PK.
3.1.2
Besluit Er worden enkele verschillen tussen de verschillende filmpjes opgemerkt, maar
doorgaans wijst de one-way ANOVA contrasttest uit dat op de meeste belangrijke vragen geen al te grote relevante verschillen te vinden zijn. Daarom wordt er besloten dat voor de verdere analyses de drie verschillende fragmenten behouden worden.
25
3.2
Testen van de hypothesen In wat volgt willen we nagaan of er sprake is van een interactie-effect tussen de
verschillende socio-demografische- en persoonlijkheidskenmerken en het type waarschuwing op de afhankelijke variabelen. Voor de categorische, afhankelijke variabelen (herinneren, herkennen, expliciete keuze en consideratieset) doen we dit door eerst het hoofdeffect van de verschillende waarschuwingsboodschappen op deze categorische variabelen na te gaan aan de hand van een algemene chi-kwadraattest. Daarna voeren we een tweede chikwadraattest uit, waarbij we waarschuwingsboodschappen twee aan twee vergelijken op de afhankelijke variabelen. Na het testen van de hoofdeffecten wordt een derde chi-kwadraattest uitgevoerd met de onafhankelijke variabele (bijvoorbeeld geslacht) als moderator. Indien blijkt dat de desbetreffende onafhankelijke variabele een significant interactie-effect uitoefent met de waarschuwingsboodschappen op de afhankelijke variabele, dan wordt het effect per waarschuwingstype
onderzocht.
In
dat
geval
worden
de
verschillende
waarschuwingsboodschappen twee aan twee met elkaar vergeleken aan de hand van een chi-kwadraattest,
telkens
per
niveau
van
de
socio-demografische-
of
persoonlijkheidsvariabele. Voor de toetsing van de continue, afhankelijke variabelen (koopintentie en merkattitude) maken we gebruik van een two-way independent ANOVA. Tot slot wensen we ook na te gaan of de gevonden significante interactie-effecten het gevolg zijn van een verhoogde activatie van de PK. Dit doen we door een mediatie-analyse uit te voeren. Voor dat deze mediatie-analyse wordt uitgevoerd, selecteren we aan de hand van de ‘select cases’ functie, de cases uit de twee variabelen waarbij we een significant interactie-effect gevonden hebben. We willen nog meegeven dat er geen significante verschillen gevonden werden tussen de symboolcondities onderling of tussen de symboolcondities in vergelijking met de controlegroep daarom worden deze effecten niet verder besproken in de analyses (zie Bijlagen 3.2.D-F,4.2.D-F, 9.2.D-F, 10.2.D-F,12.2.D-F, 15.2.D-F, 16.2.D-F,21.2.D-F, 22.2.D-F, 27.2.D-F, 28.2.D-F, 33.2.D-F, 34.2.D-F, 39.2.D-F, 40.2.D-F, 45.2.D-F, 46.2.D-F, 51.2.D-F, 52.2.D-F).
26
3.2.1
Hoofdeffecten Alvorens we de resultaten van de verschillende onafhankelijke variabelen op onze zes
afhankelijke variabelen rapporteren, bespreken we eerst de hoofdeffecten van de waarschuwingsboodschappen op onze afhankelijke variabelen. Indien we een significant effect vinden gaan we na of dit te wijten is aan een verhoogde activatie van de PK. Herinneren. Een chi-kwadraattest wijst op een significant hoofdeffect van waarschuwingsboodschappen op het herkennen van de geplaatste producten (X² (3)= 10.021, p = .018). Mensen die een waarschuwende tekst hebben gezien kunnen zich significant beter de producten herinneren, in vergelijking met de controlegroep en de symboolgroepen ( X²
controle(1)
= 6.669, p= .010, X²
symbool-op(1)=
5.556, p = .018, X²
symbool-voor
(1)= 7.056, p = .008) (zie infra, Tabel 2). 66,6% van de respondenten uit de tekstconditie konden zich het geplaatste merk herinneren. Dit percentage ligt significant lager voor de andere condities. In de symbool-voor-conditie was dit 41,2%, in de symbool-op-conditie 44% en in de controlegroep slechts 40,9%. Herkenning. Ook op herkenning vinden we een significant hoofdeffect (x² (3)= 8.494 , p = .037) van de geziene waarschuwingsboodschappen. De respondenten die een waarschuwingstekst te zien krijgen, scoren significant beter op de herkenningstest, in vergelijking met de respondenten uit de andere condities (X² symbool-op(1)=
controle(1)
=5.885, p= .015, X²
5.412, p = .020, X²symbool-voor (1)= 5.974, p = .014).
Expliciete keuze. Op expliciete keuze zijn er geen significante hoofdeffecten (X² (3) = 2.120, p= .548) te vinden naargelang het type waarschuwingsboodschap. Consideratieset. Aan de hand van een chi-kwadraattest kunnen we besluiten dat er ook op consideratieset geen significant hoofdeffect (X² (3) = 2.055, p=.561) van het type waarschuwing gevonden wordt. Koopintentie en Merkattitude. Een two-way independent ANOVA wijst uit dat er geen significant hoofdeffect bestaat van de waarschuwingsboodschappen op koopintentie of merkattitude. (Fkoopintentie (3,198)=.927, p = .429, F markattitude (3,198)=2.377, p = .071). PK als mediator. We gaan na of de significante effecten die we net gevonden hebben bij herinnering en herkenning een gevolg zijn van een verhoogde activatie van PK. Dit doen we aan de hand van een mediatie-analyse gebaseerd op het onderzoek van Baron & Kenny (1986). We toonden reeds aan dat er een significant effect uitgaat van de waarschuwingen op de herinneren en herkennen. Aan de eerste voorwaarde voor mediatie
27
wordt dus voldaan. De tweede voorwaarde stelt dat er een significant effect moet uitgaan van de waarschuwingsboodschappen op de mediator (de PK-schaal). Aan deze voorwaarde is voldaan (R2 .046, R2
tekst-controle
= .116, F(1) = 13.010, p =. 000, R2
tekst-symb-op =.103,
tekst-symb-voor
= 037, F(1)= 4.086, p =
F(1)= 12.092, p = 0.001). Ten derde moet de mediator (de PK-
schaal) een significant effect uitoefenen op de afhankelijke variabele. Ook aan deze voorwaarde is voldaan, de p-waarden voor herkenning en herinnering zijn significant (p<.05) (zie Bijlagen 57.1. B-C, 57.2. B-C, 57.3. B-C). De vierde en tevens laatste voorwaarde voor mediatie stelt, dat het effect van de onafhankelijken op de afhankelijke variabele, na toevoeging van de mediator, moet afnemen. Uit de logistische regressie-analyse kunnen we afleiden dat voor zowel herinnering als herkenning, met uitzondering van één geval, aan deze voorwaarde voldaan wordt. Voor herinnering verdwijnt het effect van de onafhankelijken: tekst vs controle en tekst vs symbool-op, na toevoeging van de PK-schaal (p p
tekst-symbool-op=.182).
=.144,
Op herkenning verdwijnen alle effecten van de onafhankelijke variabelen
volledig na toevoeging van de PK-schaal (p symbool-op =
tekst-controle
tekst-controle
= .118, p
tekst- symbool-voor=
.072 en p
tekst-
.176). In deze gevallen is er dus sprake van een volledige mediatie door PK. Enkel
het effect van waarschuwingstekst t.o.v. symbool-voor verdwijnt niet volledig (p
tekst-symbool-voor=
.042). Het neemt wel af, hier is er sprake van een partiële mediatie van PK.
Besluit. Op zowel herinneren als herkennen is er een significant effect van de waarschuwingsboodschapen. Meer specifiek blijkt dat een tekst het meest effectief werkt, aangezien de respondenten zich in deze condities het best de geplaatste merken kunnen herinneren en herkennen. Daarnaast vinden we dat de activatie van PK verhoogd wordt door de waarschuwingstekst. De symboolcondities en de controleconditie blijken minder effectief te zijn dan de tekst. Gezien deze symboolcondities ook niet significant verschillen van de controlegroep kunnen we besluiten dat deze vorm van waarschuwing geen effect heeft op herinneren en herkenning. Voor expliciete keuze, consideratieset, koopintentie en merkattitude worden geen significante hoofdeffecten gevonden naargelang het type waarschuwing. Een waarschuwing, van gelijk welke vorm, heeft met andere woorden geen invloed op deze vier afhankelijke variabelen.
28
Tabel 1 : Hoofdeffecten waarschuwingen op de afhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen
Tekst (n=57)
Symbool voor (n= 51)
Symbool op (n=51)
Controle (n=44)
X²test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
33,3 66,7
58,8 41,2
56 44
59,1 40,9
10,021
3
0,018
24,6 75,4
47,1 29,3
46 54
47,7 52,3
8,494
3
0,037
54,4 44,6
66,7 33,3
60 40
54,5 45,5
2,120
3
0,548
21,1 78,9
31,4 68,6
30 70
31,8 68,2
2,055
3
0,561
Herinneren Neen Ja Herkennen Neen Ja Expliciete keuze Neen Ja Consideratie Neen Ja Bron: eigen werk
29
Tabel 2 : Hoofdeffecten van waarschuwingen (twee aan twee) op de afhankelijke variabelen Waarschuwingsboodschappen
Niet herinneren
Herinneren
X²-test
Vrijheidsgraden
P-waarde
Tekst (n= 57)
33,3%
66,7%
Controle (n= 44)
59,1%
40,9%
6,669
1
0,010
Tekst (n= 57)
33,3%
66,7%
Symbool voor (n=51)
58,8%
41,2%
7,056
1
0,008
Tekst (n= 57)
33,3%
66,7%
Symbool op (n=50)
56,0%
44,0%
5,556
1
0,018
Symbool voor (n=51) Controle (n=44)
58,8%
41,2%
59,1%
40,9%
,091
1
0,762
Symbool op (n=50) Controle (n=44)
56,0%
44,0%
59,1%
40,9%
,001
1
0,979
Symbool op (n=50) Symbool voor (n=51)
56,0%
44,0%
58,8%
41,2%
0,82
1
0,774
Niet herkennen
Herkennen
X²-test
Vrijheidsgraden
P-waarde
Tekst (n= 57)
24,6%
75,4%
Controle (n= 44)
47,7%
52,3%
5,885
1
0,015
Tekst (n= 57)
24,6%
75,4%
Symbool voor (n=51
47,1%
52,9%
5,974
1
0,014
Tekst (n= 57)
24,6%
75,4%
Symbool op (n=50)
46,0%
54,0%
5,412
1
0,020
Symbool voor (n=51) Controle (n=44)
47,1%
52,9%
47,7%
52,3%
,004
1
0,948
Symbool op (n=50) Controle (n=44)
46,0%
54,0%
47,7%
52,3%
,028
1
0,867
Symbool op (n=50) Symbool voor (n=51)
46,0%
54,0%
47,1%
52,9%
,011
1
0,950
Waarschuwingsboodschappen
Bron: Eigen werk
30
3.2.2
Socio-Demografische kenmerken
A Geslacht Herinneren. Er werd net aangetoond dat er een significant hoofdeffect uitgaat van waarschuwingsboodschappen op het herkennen van de geplaatste producten (X² (3)= 10.02, p = .018). Dit effect wordt gemodereerd door ‘geslacht’. We vinden immers, aan de hand van een chi-kwadraattest, dat vrouwen die een waarschuwingstekst te zien krijgen, significant hoger scoren op herinneren dan vrouwen die in de controlegroep of de symboolgroepen zitten. (X²tekst-controle(1)= 11.015, p =.001, X²tekst-symb-op(1)= 5,412 p =.020, X²tekst-symb-voor(1)= 5,394 p =.020). Van de vrouwen die een waarschuwende tekst hebben gezien, kan 73,3% zich de geplaatste producten herinneren. Bij de vrouwen uit de controlegroep kan slechts 30, 8 % het geziene merk herinneren. Voor vrouwen uit de symboolgroepen is dit 44,8% (symbool-voor) en 54% (symbool-op). Bij de mannen merken we echter geen significante verschillen op (x²man (3) = 2.187, p =.535). Bij hen leidt elk type waarschuwing tot eenzelfde mate van herinneren. Herkenning. Een chi-kwadraattest wijst uit dat er ook op herkenning een modererend effect van ‘geslacht’ bestaat. Vrouwen die een waarschuwingstekst te zien krijgen, kunnen significant beter het geplaatste product herkennen dan vrouwen in de controlegroep of vrouwen in de symboolgroepen (X²tekst-controle (1) =5.534, p= .019, X²tekst-symb-voor(1)= 5.974, p = .014, X²tekst-symb-op(1)= 6.489 p = .011). In de waarschuwingstekstgroep slaagde 78,4% van de vrouwen er in het merk correct te herinneren. In de controlegroep was dit 50% van de vrouwen, in de symbool-op groep 55,71% en in de symbool-voor–groep 48,28. Opnieuw stellen we vast dat er voor mannen echter geen significante verschillen zijn in de mate van herkenning, naargelang de getoonde waarschuwingsboodschappen (X²mannen (3) = 1.9, p = .593). Expliciete keuze. Op expliciete keuze zijn er geen significante interactie-effecten te vinden naargelang het type waarschuwingsboodschap en geslacht. Voor zowel mannen als vrouwen hebben de waarschuwingsboodschappen eenzelfde effect op de expliciete keuze (X²mannen (3) = 5.126, p = .163, X² vrouwen(3) = .420, p = .936). Consideratieset. Aan de hand van een chi-kwadraattest kunnen we besluiten dat er geen significant interactie-effect gevonden wordt van waarschuwing en geslacht op consideratieset. De waarschuwingsboodschappen hebben dus voor zowel mannen als
31
vrouwen eenzelfde effect op consideratieset ( X²mannen (3) = 2.273, p = .517, X²
vrouwen(3)
=
.1.653, p = .647). Koopintentie en Merkattitude. Een two-way independent ANOVA toont aan dat er geen significant interactie-effect bestaat van geslacht en waarschuwingen op koopintentie (F ( 3,194)=1.240, p = .297) of op merkattitude (F ( 3,194)=.816, p = .242). PK als mediator. We willen nagaan of een verhoogde activatie van PK, de onderliggende oorzaak is voor de significante effecten die we net gevonden hebben bij herinnering en herkenning. Dit doen we aan de hand van een mediatie-analyse gebaseerd op het onderzoek van Baron & Kenny (1986). Voor we nagaan of de vier voorwaarden voor mediatie voldaan zijn, selecteren we telkens de cases uit de twee variabelen waarbij we een significant interactie-effect gevonden hebben. Dit doen we aan de hand van de ‘select cases’ functie. Een eerste voorwaarde voor mediatie is dat er een significant effect uitgaat van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele. Dit is het geval voor zowel herkenning als herinnering (tekst t.o.v. de controlegroep (pherinnering=.000, pherkenning = .018), tekst t.o.v de symbool-voor-groep (pherinnering=.028, pherkenning =.014) en tekst t.o.v. de symbool-op-groep (pherinnering= .020, pherkenning =.010)). Een tweede voorwaarde is dat er een significant effect moet uitgaan van de onafhankelijke variabelen op de mediator (de PK-schaal). Aan deze voorwaarde is voldaan (R2 F(1)= 4.086, p = .046, R2
tekst-controle
= . 116, F(1) = 13.010, p =. 000, R2
tekst-symb-op =.103,
tekst-symb-voor
= 037,
F(1)= 12.092, p = 0.001). Ten derde moet de
mediator (de PK-schaal) een significant effect uitoefenen op de afhankelijke variabele. Ook aan deze voorwaarde is voldaan, de p-waarden voor herkenning en herinnering zijn significant (p<.001) (zie Bijlagen 58.1. B-C, 58.2. B-C, 58.3. B-C). Er rest nu enkel na te gaan of het effect van de onafhankelijken op de afhankelijke variabele, na toevoeging van de mediator, afneemt. Dit is de vierde en laatste voorwaarde voor mediatie. Uit de logistische regressie-analyse kunnen we afleiden dat, met uitzondering van één geval, zowel voor herinnering als herkenning, aan deze voorwaarde voldaan wordt. Voor herinnering verdwijnt het effect van de onafhankelijken: tekst vs controle en tekst vs symbool-op, na toevoeging van de PK-schaal (p
tekst-controle
=.144, p
tekst- symbool-op=.182).
Op herkenning verdwijnen alle
effecten van de onafhankelijke variabelen volledig na toevoeging van de PK-schaal (p controle
= .118, p
tekst- symbool-voor=
.072 en p
tekst- symbool-op =
tekst-
.316). Dit wil zeggen, dat er in deze
gevallen sprake is van een volledige mediatie door PK. Enkel het effect van waarschuwingstekst t.o.v. symbool-voor verdwijnt niet volledig (p
tekst-symbool-voor=
.042). Het
32
neemt wel af, maar er is geen volledige mediatie te vinden. Er is slechts sprake van een partiële mediatie van PK. Besluit. Voor zowel herinnering als herkenning werkt geslacht als een moderator. Vrouwen die een waarschuwingstekst hebben gezien, scoren beter op herkennen en herinneren van geplaatste producten, dan vrouwen die geen waarschuwing kregen of vrouwen die een waarschuwingssymbool te zien kregen. Voor mannen geldt dit echter niet. Mannen scoren met andere woorden niet beter op herkenning of herinnering bij het zien van een waarschuwingstekst versus een waarschuwingssymbool of geen waarschuwing. Hiernaast blijkt dat geslacht geen modererend effect heeft op expliciete keuze, consideratieset, koopintentie of merktattitude. Wanneer we teruggrijpen naar onze hypothese, Hypothese 1a: We veronderstellen dat de uitgeschreven waarschuwingboodschap een grotere effectiviteit zal hebben voor vrouwen dan voor mannen als op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, gezien vrouwen eerder geneigd zijn om waarschuwingen te lezen. Hypothese 1b: Zowel voor mannen als voor vrouwen wordt verwacht dat het ppwaarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst. moeten we besluiten dat hypothese 1a bevestigd wordt. Een waarschuwingstekst zorgt enkel bij vrouwen voor een betere herinnering en herkenning van de geplaatste merken. Dit effect wordt veroorzaakt door de activatie van PK. Hypothese 1b wordt niet bevestigd. Deze hypothese gaat enkele op voor vrouwen en niet voor mannen. Voor vrouwen is een waarschuwingtekst steeds effectiever dan de waarschuwingssymbolen. Voor mannen brengen de verschillende waarschuwingsboodschappen geen significante verschillen te weeg op het vlak van herinnering en herkenning.. B Leeftijd Herinnering. We toonden reeds aan dat er een significant effect bestaat van de waarschuwingsboodschappen op het herinneren van merkplaatsing (X² (3)= 10.02, p = .018) (zie supra, Tabellen 1 en 2, voor verdere specificaties). Wij willen nu nagaan of er sprake is van een interactie-effect tussen leeftijd en het type waarschuwing. Om aan de geldigheidsassumpties
van
een
chi-kwadraattest
te
voldoen
moeten
we
onze
leeftijdcategorieën hercoderen naar twee grote groepen (jonge mensen (18-24) en oudere mensen (25-65)). Hieruit blijkt dat leeftijd wel een modererend effect heeft. Voor de oudere
33
leeftijdsgroep (26-65) hebben de waarschuwende boodschappen een significant effect op herinnering
(X²ouderen(3)
=
10.33,
p=
.016).
De
oudere
respondenten
uit
de
waarschuwingstekstconditie scoren beter op herinneren dan de oudere respondenten uit de andere condities (X²tekst-controle(1) = 5.871, p= .015, X²tekst-symb-voor(1) = 5.314, p= .021, X²tekst-symbop(1)
= 7.551, p= .006). In de tekstconditie konden zich 62,9% van de respondenten het
geplaatste merk herinneren. In de andere condities lagen deze scores beduidend lager: voor de controleconditie was dit 32,1%, in de symbool-voor-conditie 33,3% en in de symbool-op conditie was dit slechts 29,3% . Voor de groep jonge mensen (18-24)
vinden we geen
significante resultaten (X²jongeren (3) = 3.087, p = .378). Dit betekent dat de verschillende waarschuwingsboodschappen voor hen tot eenzelfde mate van herinnering leiden. Herkenning. We vinden, aan de hand van een chi-kwadraattest, ook op herkenning een significant interactie-effect tussen leeftijd en waarschuwingsboodschappen. Zo vinden we bij ouderen een significant verschil tussen de waarschuwingsboodschappen (X²ouderen(3) = 10.615, p= .014), terwijl we dit bij jongeren niet vinden (X²jongeren (3) = 1.457, p = .692). Meer specifiek blijkt wederom dat de oudere respondenten die een waarschuwende tekst te zien kregen beter scoren op herkenning dan de respondenten uit de andere condities (X²tekstcontrole(1)
=7.862, p= .005, X²tekst-symb-voor(1) = 5.721, p= .017, X²tekst-symb-op(1) = 7.117, p = .008).
Maar liefst 74,3% van de respondenten uit de waarschuwingstekstconditie kunnen het geplaatste merk correct herkennen, in de controlegroep is dat slechts 39,3% en in de symboolgroepen is dit 44,4 % (symbool-voor) en 41,9% (symbool-op) (zie Tabel 5). Deze effecten gelden niet voor de jongere respondenten. Dit wil zeggen dat de verschillende waarschuwingsboodschappen bij hen geen significante verschillen teweeg brengt op herkenning. Expliciete keuze. Voor expliciete keuze hebben we reeds aangetoond dat er geen significant hoofdeffect uitgaat van de verschillende waarschuwingsboodschappen (X² (3) = 2.120, p= .548) (zie Tabel 1 voor verdere specificaties). Toch is het mogelijk dat er een modererend effect uitgaat van leeftijd met de waarschuwingsboodschappen op expliciete keuze. Daarom voerden we een chi-kwadraattest uit, deze blijkt uiteindelijk toch niet significant te zijn. Met andere woorden, er bestaat geen significant interactie-effect tussen leeftijd en de verschillende waarschuwingsboodschappen op expliciete keuze (X²jongeren (3) = .801, p = .849, X²ouderen(3) = 2.604, p= .450). Dit betekent dat alle waarschuwingen voor zowel jongeren (18-24) als ouderen (25-65) eenzelfde effect hebben en dat er geen significant verschil is met de controlegroep.
34
Consideratieset. Er werd aangetoond dat er geen significant hoofdeffect bestaat voor de waarschuwingen op consideratieset ( X² (3) = 2.055, p =0.561) (zie Tabel 1 voor verdere specificaties). Daarnaast blijkt, uit een chi-kwadraattest, dat er geen modererend effect uitgaat van leeftijd met de waarschuwingsboodschappen op consideratieset (X²jongeren (3) = .3.219, p = .359, X²ouderen(3) = 1.058, p= .787). Dit houdt in dat er voor zowel jongeren (18-24) als ouderen (25-65) geen significante verschillen in consideratieset te vinden zijn naargelang de verschillende condities. Bovendien verschillen de waarschuwingsboodschappen niet significant van de controlegroep op de afhankelijke variabele consideratieset. Koopintentie en Merkattitude. Een two-way independent ANOVA wijst uit dat er geen sigificant interactie-effect bestaat tussen leeftijd en waarschuwingsboodschappen op koopintentie(F(3,194)=.847, p=.470). Ook voor merkattitude blijkt leeftijd geen modererende rol te spelen (F(3,194)=.206, p =892) . PK als mediator. Opnieuw willen we nagaan of een verhoogde activatie van PK, de onderliggende oorzaak is voor de significante effecten die we net gevonden hebben bij herinnering en herkenning. De eerst voorwaarde voor een mediatie is voldaan. De verschillende onafhankelijke variabelen oefenen een significant effect uit op de herinnering en herkenning (tekst t.o.v. de controlegroep (pherinnering=.015, pherkenning = .005), tekst t.o.v. de symbool-voor-groep (pherinnering=.021, pherkenning =.016 ) en tekst t.o.v. de symbool-op-groep (pherinnering= .005, pherkenning =.007). Ten tweede stellen we vast dat er een significant effect uitgaat van de onafhankelijke variabelen op de mediator (R2 2
=. 003, R
tekst-symb-voor
2
= 037, F(1)= 4.086, p = .046, R
tekst-controle
= .114, F(1) = 9.136, p
tekst-symb-op =.103,
F(1)= 12.092, p =
0.001). Ook aan derde voorwaarde wordt voldaan, de PK-schaal oefent een significant effect uit op de afhankelijke variabelen, herkenning en herinnering (p<.001) (zie Bijlagen 59.1.B-C, 59.2. B-C, 59.3. B-C). Een logistische regressie toont aan dat, voor de meeste onafhankelijke variabelen, ook aan de vierde en tevens laatste voorwaarde voldaan wordt. Voor herinnering verdwijnt het effect de onafhankelijken (tekst vs controle en tekst vs symbool-op) na toevoeging van de PK-schaal (p
tekst-controle
= .144, p
tekst- symbool-op=.182).
Ook op herkenning
verdwijnt het effect van de onafhankelijke varabelen na toevoeging van de PK-schaal (p controle
= .118, p
tekst- symbool-voor=
.072 en p
tekst- symbool-op =
tekst-
.316 ). Dit betekent dat er in deze
gevallen sprake is van een volledige mediatie door PK. Enkel voor het effect van de onafhankelijke variabele waarschuwingstekst t.o.v. symbool-voor verdwijnt niet volledig (p tekst-symbool-voor=
.042). Het effect neemt wel af, maar er is geen volledige mediatie te vinden. Er
is hier slechts sprake van een partiële mediatie van PK.
35
Besluit. Leeftijd oefent op zowel herinneren als herkennen een modererend effect uit. Meer specifiek, kunnen we vaststellen dat ouderen (25-65) die een waarschuwingstekst te zien kregen, het geplaatste merk beter herinneren en herkennen, dan de respondenten uit de controle-en waarschuwingssymboolgroepen. Voor jongeren werd dit echter niet vastgesteld. Voor hen zijn er dus geen verschillen merkbaar in herinneren en herkennen van het geplaatste merk, naargelang het al dan niet zien van een waarschuwing. Daarenboven blijkt dat leeftijd geen modererend effect uitoefent op expliciete keuze, consideratieset, koopintentie en merkattitude. Wanneer we teruggrijpen naar onze vooropgestelde hypothesen, Hypothese 2a: Voor ouderen is een waarschuwing (zowel tekst als symbool), voor het zien van een pp, minder effectief op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor jongeren. Toch zal product placement minder effectief zijn voor ouderen dan voor jongeren. Ouderen zullen immers, ook zonder waarschuwing, hun PK activeren. Hypothese 2b: Voor ouderen wordt verwacht, dat het pp-waarschuwingssymbool effectiever zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst, gezien een pp-symbool een korte en directe waarschuwing is. Voor jongeren worden geen verschillen verwacht in effectiviteit naargelang het type van waarschuwingsboodschap. moeten we concluderen dat we onze eerste hypothese niet kunnen aanvaarden. Een waarschuwingstekst is enkel voor ouderen effectiever op het vlak van herinnering en herkenning. Bovendien kunnen we zeggen dat dit effect voornamelijk is toe te schrijven aan de activering van PK. Voor jongeren vinden we geen significante verschillen terug in herinneren of herkennen, over de verschillende condities heen. Een mogelijke verklaring voor het feit dat deze hypothese niet opgaat, kan de opdeling van jongeren (18-24) en ouderen (25-65) zijn. De categorie ouderen is zeer breed. Deze opdeling hebben we omwille van statistische redenen gemaakt. We beschikten niet over de mogelijkheid om een meer diverse opdeling te maken. Er waren hiervoor immers onvoldoende cases om geldige analyses uit te voeren. Ook onze laatste hypothese kunnen we niet aanvaarden. Voor ouderen is de waarschuwingstekst is effectiever dan een waarschuwingssymbool. Deze bevinding geldt niet voor jongeren. Voor jongeren blijkt een waarschuwingsboodschap (van eender welk type) niet significant te verschillen van de controlegroep op herinnering of herkenning.
36
Tabel 3: Interactie-effecten geslacht en leeftijd met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen
Afhankelijke variabelen
Tekst
Symbool Symbool voor op Controle
X²-test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
2,187
3
0,535
12,270
3
0,007
1,900
3
0,593
8,188
3
0,042
5,126
3
0,163
,420
3
0,936
2,273
3
0,517
1,653
3
0,647
X²-test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
3,087
3
0,378
10,339
3
0,016
1,457
3
0,692
10,615
3
0,014
,801
3
0,849
2,642
3
0,450
Geslacht
Mannen Vrouwen
Mannen Vrouwen
Mannen Vrouwen
Mannen Vrouwen Onafhankelijke variabelen Leeftijd
Jongeren (18-24) Ouderen (25-65)
Jongeren (18-24) Ouderen (25-65)
Jongeren (18-24) Ouderen (25-65)
Herinneren Neen (n=43) Ja (n=38) Neen (n=60) Ja (n=61) Herkennen Neen (n=33) Ja(n=48) Neen (n=49) Ja(n=72) Expliciet keuze Neen (n=50) Ja (n=31) Neen (n=69) Ja (n=52) Consideratieset Neen (n=24) Ja (n=57) Neen (n=33) Ja (n=88) Afhankelijke variabelen
Herinneren Neen (n=31) Ja (n=50) Neen (n=72) Ja (n=49) Herkennen Neen (n=23) Ja (n=58) Neen (n=59) Ja (n=62) Expliciete keuze Neen (n=46) Ja (n=35) Neen (n=73) Ja (n=84)
(n=57)
45,00% 55,00% 27,03% 72,97% (n=57)
(n= 51)
63,64% 36,36% 55,17% 44,83% (n= 51)
(n=50)
57,14% 42,86% 55,17% 44,83% (n=50)
(n=44)
44,44% 55,56% 69,23% 30,77% (n=44)
30,00% 70,00% 21,62% 78,38%
50,00% 50,00% 44,83% 55,17%
38,10% 61,90% 51,72% 48,28%
44,44% 55,56% 50,00% 50,00%
55,00% 45,00% 54,05% 45,95%
77,27% 22,73% 58,62% 41,38%
66,67% 33,33% 55,17% 44,83%
44,44% 55,56% 61,54% 38,46%
20,00% 80,00% 21,62% 78,38%
40,91% 59,09% 24,14% 75,86%
28,57% 71,43% 31,03% 68,97%
27,78% 72,22% 34,62% 65,38%
Tekst
Symbool Symbool voor op Controle
27,27% 72,73% 37,14% 62,86%
50,00% 50,00% 66,67% 33,33%
31,58% 68,42% 70,97% 29,03%
43,75% 56,25% 67,86% 32,14%
22,73% 77,27% 25,71% 74,29%
37,50% 62,50% 55,56% 44,44%
26,32% 73,68% 58,06% 41,94%
25,00% 75,00% 60,71% 39,29%
59,09% 40,91% 51,43% 48,57%
62,50% 37,50% 70,37% 29,63%
52,63% 47,37% 64,52% 35,48%
50,00% 50,00% 57,14% 42,86%
Bron: Eigen werk
37
Tabel 4 : Interactie-effecten 'vrouw' met waarschuwingen op herinneren en herkennen Waarschuwingsboodschappen Tekst (n= 57) Controle (n= 44)
Niet herinneren
Herinneren
X²-test Vrijheidsgraden
Pwaarde
27,03% 69,23%
72,97% 30,77% 11,015
1
0,001
Tekst (n= 57) Symbool voor (n=51)
27,03% 55,17%
72,97% 44,83%
5,394
1
0,020
Tekst (n= 57) Symbool op (n=50)
27,03% 46,00%
72,97% 54,00%
5,412
1
0,020
Niet herkennen
Herkennen
X²-test Vrijheidsgraden
Pwaarde
Tekst (n= 57) Controle (n= 44)
21,62% 50,00%
78,38% 50,00%
5,534
1
0,019
Tekst (n= 57) Symbool voor (n=51)
21,62% 47,06%
78,38% 52,94%
5,974
1
0,015
Tekst (n= 57) Symbool op (n=50)
21,62% 51,72%
78,38% 48,28%
6,489
1
0,011
Tabel 5: Interactie-effecten ‘ouderen' (25-65) met waarschuwingen op herinneren en herkennen Waarschuwingsboodschappen Tekst (n= 35) Controle (n= 28)
Niet herinneren
Herinneren
X²test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
37,14% 67,86%
62,86% 32,14% 5,871
1
0,015
Tekst (n= 35) Symbool voor (n=27)
37,14% 66,67%
62,86% 33,33% 5,314
1
0,021
Tekst (n= 35) Symbool op (n=31)
37,14% 70,97%
62,86% 29,03% 7,551
1
0,006
Vrijheidsgraden
Pwaarde
Niet herkennen
Herkennen
X²test
Tekst (n= 35) Controle (n= 28)
25,71% 60,71%
74,29% 39,29% 7,862
1
0,005
Tekst (n= 35) Symbool voor (n=27)
25,71% 55,56%
74,29% 44,44% 5,721
1
0,017
Tekst (n= 35) Symbool op (n=31)
25,71% 58,06%
74,29% 41,94% 7,117
1
0,008
Bron: Eigen werk
38
3.2.3
Persoonlijkheidskenmerken Vervolgens bespreken we op analoge manier de resultaten van het onderzoek naar
het
effect
van
waarschuwingsboodschappen
op
de
verschillende
afhankelijke
persoonlijkheidskenmerken. Gezien er ook hier nergens significante resultaten gevonden werden voor expliciete keuze en consideratieset, hebben we ervoor gekozen om in het vervolg beiden samen te bespreken.
A Zelfregulerende focus B.1.Promotiegerichtheid Herinnering. Een chi-kwadraattest geeft ons aan dat er geen interactie-effect bestaat tussen promotiegerichtheid en het zich herinneren van de geplaatste producten (X²lage (3)=4.292, p = .232, X²hoge
pro
pro
(3)=7.360, p = .0.061). Maar gezien er bij hoge
promotiegerichtheid sprake is van een ‘marginale significantie’ voeren we een tweede chikwadraattest uit. Deze vergelijkt twee aan twee de waarschuwingsboodschappen per level van promotiegerichtheid. Nu vinden we wel een significant effect. We merken dat enkel mensen die hoog scoren op promotiegerichtheid zich beter het geplaatste merk kunnen herinneren wanneer ze een waarschuwingstekst hebben gezien, dan in de controleconditie (X²tekst-controle(1) = 6.568, p = .010) of in de symbool-voor-conditie ( X²tekst-symb-voor(1) = 4.084, p = .043). Concreet blijkt 70,83% van de respondenten die hoog scoren op promotiegerichtheid, zich het merk herinneren na het zien van een waarschuwingstekst. De controlegroep scoort hierop 31,58% en de symbool-voor-groep 44,33%. Dit effect wordt niet gevonden voor de tekstgroep versus de symbool-op-groep (X²tekst-symb-op(1) = 3.086, p =.079 . Voor respondenten die laag scoren op preventiegerichtheid worden geen significante interactie-effecten gevonden. Herkenning. Ook hier toont een algemene chi-kwadraattest. dat er geen significant interactie-effect bestaat van promotiegerichtheid en waarschuwing op herkenning (X²lage (3)=5.839, p = .120, X²hoge
pro
pro
(3)=4.843, p = .184). Toch voerden we een tweede chi-
kwadraattest, waarbij we de waarschuwingsboodschappen vergelijken per level van promotiegerichtheid. Hieruit blijkt dat er enkel tussen een waarschuwingstekst en de controlegroep een significant verschil te vinden is voor respondenten die hoog scoren op promotiegerichtheid (X²tekst-controle (1)=4.800, p = .028). Zij die een waarschuwende tekst hebben gezien kunnen beter het product herkennen (75%) in vergelijking met de
39
controlegroep (42,11%). Voor de andere groepen worden er geen significante interactieeffecten gevonden(X²tekst-symb-voor(1) =1.965,p= 0.161, X²tekst-symb-op(1) =1.500, p = .221). Daarnaast vinden we een significant verschil op herkenning tussen de tekstconditie en de twee symboolcondities voor de respondenten die laag scoren op promotiegerichtheid (X²tekstsymb-voor
(1)= 4.456, p=0.035, X²tekst-symb-op (1)= 4.29, p=0.040). Dit interactie-effect blijkt echter
niet significant te zijn voor de teskt versus controlegroep (X²tekst-controle (1)=1.650, p = .199). 75,76% van de respondenten uit de waarschuwingstekstconditie kan zich de merken herinneren, dit staat tegen over 47,62% van de respondenten uit de symbool-voor-conditie en 50% van de respondenten uit de symbool-op conditie. Met andere woorden vinden we enderzijds een verschil tussen de tekst- en symboolconditie voor de respondenten die laag scoren op promotiegerichtheid en anderzijds een verschil tussen de tekst-en controleconditie bij respondenten die hoog scoren op promotiegerichtheid. Expliciete keuze en Consideratieset. Bij expliciete keuze wordt er geen modererend effect van promotiegerichtheid teruggevonden. Noch bij respondenten die laag scoren op promotiegerichtheid (X²lage pro (3)=1.060, p =.786), noch bij respondenten die hoog scoren op promotiegerichtheid (X²hoge
pro
(3)= 4.130, p = 0.248) is er een significant verschil terug te
vinden tussen de waarschuwingsboodschappen. Ook op consideratieset worden er geen significante interactie-effecten tussen promotiegerichtheid en waarschuwingboodschappen gevonden (X²lage pro (3)=3.010, p= 0.390, X²hoge pro (3)= 1.809, p= 0.612). Koopintentie en Merkattitude. Ook hier wijst een two-way independent ANOVA uit dat er geen significant effect is van promotiegerichtheid en waarschuwingen op koopintentie (F (3,194) = 2.230, p=.860) of op merkattitude (F (3,194) =2.31, p=.875). PK als mediator. Door middel van een mediatie-analyse gaan we na of de significante interactie-effecten van die we bij herinnering en herkenning vonden, veroorzaakt werden door een verhoogde activatie van PK. De eerste voorwaarde voor mediatie is reeds voldaan. Zowel op herkenning als herinnering oefenen volgende onafhankelijke variabelen een significant effect uit: tekst t.o.v. de controlegroep (pherinnering=.010, pherkenning = .028), tekst t.o.v. de symbool-voor-groep (pherkenning =.035) en tekst t.o.v. de symbool-op-groep (pherinnering= .043, pherkenning =.040). Een tweede voorwaarde is dat er een significant effect moet uitgaan van de onafhankelijke variabelen op de mediator (de PK-schaal). Ook dit is het geval (R2 tekstcontrole =
= .116, F(1) = 13.010, p =. 000, R2 tekst-symb-voor = 037, F(1)= 4.086, p = .046, R2 tekst-symb-op
.103, F(1)= 12.092, p = .001). De derde voorwaarde stelt dat de mediator (een significant
effect moet uitoefenen op de afhankelijke variabele. Dit is het geval voor herkenning en
40
herinnering (p<.001) (zie Bijlagen 60.1. B-C, 60.2. B-C, 60.3. B-C). Als laatste gaan we na of het effect van de onafhankelijken op de afhankelijke variabele, na toevoeging van de mediator, afneemt. We leiden af uit de logistische regressie-analyse dat, met uitzondering van één geval, zowel voor herinnering als herkenning, aan deze voorwaarde voldaan wordt. Het effect van de onafhankelijken: tekst vs controle en tekst vs symbool-op, (p
tekst-controle
=
.144, p tekst- symbool-op=.182) verdwijnt, na toevoeging van de PK-schaal, volledig op herinnering. Voor herkenning kunnen we het zelfde vast stellen, alle effecten van de onafhankelijke varabelen verdwijnen (p
tekst-controle
= .118, p
tekst- symbool-voor=
.072 en p
tekst- symbool-op =
.316). Dit
betekent, dat er in deze gevallen sprake is van een volledige mediatie door PK. Enkel voor het effect van volgende onafhankelijke variabele waarschuwingstekst t.o.v. symbool-voor verdwijnt niet volledig (p
tekst-symbool-voor=
.042). Het neemt wel af, maar er is geen volledige
mediatie te vinden. Besluit. We merken dat er een modererend effect is van promotiegerichtheid op herinnering en herkenning. Dit geldt voor mensen die hoog scoren op promotiegerichtheid. Zij scoren immers beter op herkenning wanneer ze een waarschuwingstekst te zien krijgen, dan wanneer ze dit niet krijgen of wanneer ze een waarschuwend symbool zien. Voor herinnering is dit effect niet zo eenduidig. Enerzijds vinden we dat een waarschuwingstekst individuen die hoog scoren op promotiegerichtheid helpt bij herkenning (ten opzichte van de controlegroep). En anderzijds merken we een positief effect op van een waarschuwingstekst op herkenning (ten
opzichte
van
de
symboolcondities)
voor
individuen
die
laag
scoren
op
preventiegerichtheid. Deze effecten worden door een verhoogde activatie van PK veroorzaakt (met uitzondering van de onafhankelijke tekst t.o.v. symbool-voor, hier is slechts sprake van een partiële mediatie). Daarnaast moeten we besluiten dat we geen interactieeffecten vinden van promotiegerichtheid en waarschuwingen op expliciete keuze, consideratieset, koopintentie en merkattitude. B.2 Preventiegerichtheid Herinnering. Op herinnering bestaat er een significant interactie-effect van preventiegerichtheid en waarschuwingen. Meer specifiek toont een chi-kwadraattest ons dat respondenten die hoog scoren op preventiegerichtheid en een waarschuwingstekst te zien krijgen zich het geplaaste merk beter herinneren dan de respondenten in de controlegroep, of deze die in de symboolcondities zitten (X²tekst-controle (1)= 13.551, p=.000,
X²tekst-symb-voor
(1)=15.895, p=.000). 85,19% van de eerst genoemde kunnen zich het merk correct herinneren, terwijl slechts 33,33% van de controlegroep, 32,14% van de symbool-voor en
41
50% van de symbool-op conditie hiertoe in staat zijn. Dit geldt niet voor de respondenten die laag scoren op preventiegerichtheid. De chi-kwadraattest toont hier immers geen significant effect (X²hoge
pre
(3)=1.361, p= .715).
Dit betekent dat waarschuwingen voor hen geen
significant effect veroorzaken op herinnering. Herkenning. Ook voor herkenning kunnen we een significant interactie-effect terugvinden bij hoge preventiegerichtheid en het type waarschuwing (X²hoge pre (3)=19.244, p =.000). Meer bepaald, voor de respondenten die hoog scoren op preventiegerichtheid zorgt een waarschuwingstekst voor een significant betere herkenning van het geplaatste merk dan voor de controlegroep of de symboolgroepen (X²tekst-controle (1)= 9.738, p=.002, X²tekst-symb-voor (1)=9.734, p=.002, X²tekst-symb-op (1)= 6.984, p= .003). 88,89% van de respondenten uit detekstconditie kunnen het product herkennen. Voor de controlegroep is dit 47,62%, de symbool-voor-conditie 50% en de symbool-op-conditie 57, 14%. Deze effecten worden niet teruggevonden bij respondenten die laag scoren op preventiegerichtheid (X²lage pre (3)=1.361, p= .715) Expliciete keuze en consideratieset. De chi-kwadraattest toont aan dat er zowel op expliciete keuze (X²lage
pre
(3)=2.015, p = 0.569, X²hoge
pre
(3)= 3.706, p = .295) als
consideratieset (X²lage pre (3)=2.357, p = 0.502, X²hoge pre (3)=1.563, p = .668) geen significante interactie-effecten bestaan van preventiegerichtheid en de waarschuwingstypes. Koopintentie en Merkattitude. Door middel van een two-way independent ANOVA kunnen we besluiten dat er geen significant effect te vinden is van preventiegerichtheid en waarschuwingen op koopintentie (F (3,194) = 2.230, p =.860) en merkattitude (F (3,194) =.242, p =.867). PK als mediator. We gaan na aan de hand van een mediatie-analyse of de gevonden significant effecten op herinneren en herkennen, van de onafhankelijke variabelen (tekst t.o.v. de controlegroep (pherinnering=.010, pherkenning = .002) tekst t.ov. de symbool-voorgroep (pherinnering=.010, pherkenning =.002) en tekst t.o.v. de symbool-op-groep (pherkenning =.008)) voor respondenten met een hoge score op preventiegerichtheid, een gevolg zijn van een verhoogde activatie van PK. Aan de eerste voorwaarde voor mediatie is voldaan (er is een significant effect van de onafhankelijken op de afhankelijke variabele, zie p-waarden hier net boven). Ten tweede blijkt dat onafhankelijke variabelen (een significant effect te hebben op de mediator, de PK-schaal (R2 F(1)= 4.086, p = .046, R2
tekst-controle
tekst-symb-op =
= .116, F(1) = 13.010, p =. 000, R2
tekst-symb-voor
= 037,
.103, F(1)= 12.092, p = .001 ). Ook aan derde
voorwaarde wordt voldaan, PK heeft een significant effect op zowel herinnering als
42
herkenning (zie Bijlagen 61.1.B-C,61.2. B-C,61.3. B-C). Een tweede logistische regressie (zie Bijlagen 62.1,61.2,61.3) toont aan dat voor bijna alle effecten aan de laatste voorwaarden voldaan wordt. Met uitzondering van één, verdwijnt het effect van alle de onafhankelijken na toevoeging van de PK-schaal aan de regressie, dit voor zowel herinnering als herkenning (voor tekst t.o.v. de controlegroep (pherinneren=0.144, pherkennen=.118 ), tekst t.o.v. de symboolvoor-groep
(pherkennen=.072)
en
tekst
t.o.v.
de
symbool-op-groep
(pherinneren=.182
pherkennen=.176). Enkel voor onafhankelijke variabele tekst t.o.v. de symbool-voor) op herinnering blijft het effect significant. Het effect daalt weliswaar (p=.042), maar hier kan dus niet gesproken worden van volledige mediatie door PK, maar over een partiële mediatie van PK. Besluit. Zowel op herinnering als herkenning vinden we een significant interactieeffect van preventiegerichtheid en waarschuwingen. Concreet constateren we dat een waarschuwingstekst voor mensen die hoog scoren op preventiegerichtheid effectief helpt om beter het geplaatste product te herinneren (in vergelijking met de controle groep en symboolvoor-groep) en om het product beter te herkennen (in vergelijking met alle andere condities). De onderliggende oorzaak hiervoor is een verhoogde PK. Met uitzondering van de tekst t.o.v. symbool-voor, kunnen we spreken van een volledige mediatie door PK. In dat eerste geval is er slechts sprake van een partiële mediatie van PK. Deze effecten worden niet gevonden bij respondenten die laag scoren op preventiegerichtheid. Dit wil dus zeggen dat er voor hen geen verschillen in herinneren of herkennen worden gevonden naargelang het type waarschuwing. Naast dit alles besluiten we opnieuw dat er geen significante interactieeffecten gevonden worden op expliciete keuze, consideratieset, koopintentie en merkattitude van preventiegerichtheid en waarschuwingen. Een waarschuwing, zal met andere woorden geen verschillend effect teweeg brengen op deze variabelen, of mensen nu hoog of laag preventiegericht zijn. Algemeen Besluit.
Wanneer we de analyses van de promotie- en de
preventieschaal samen bekijken moeten we op basis van onze onderzoekshypothese het volgende besluiten,
43
Hypothese 3a: Voor preventiegerichte individuen is een waarschuwing, voor het zien van een pp, minder effectief op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor promotiegerichte individuen. Gezien preventiegerichte individuen in ieder geval gevoeliger zijn voor pp’s. Gezien preventiegerichte individuen ook zonder waarschuwing, bij een matige pp, hun PK hebben geactiveerd. Hypothese 3b: Voor promotiegerichte individuen wordt verwacht, dat het ppwaarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst. Voor preventiegerichte individuen worden er geen verschillen verwacht in effectiviteit naargelang het type van waarschuwingsboodschap. Aan onze eerste hypothese wordt niet voldaan. Enerzijds vinden we een gedeeltelijke bevestiging van onze hypothese aan de hand van de promotieschaal. Daaruit blijkt dat een waarschuwende tekst voor mensen die hoog scoren op promotiegerichtheid effectiever is op het vlak van herinneren (in vergelijking met de controlegroep en de symbool-op-groep). Dit wordt niet vastgesteld voor respondenten die laag scoren op promotiegerichtheid. Voor hen heeft een waarschuwing geen invloed op de mate van herinneren. Maar wanneer we kijken naar herkenning vinden we dat de waarschuwende tekst hierop, voor zowel promotie als preventiegerichte individuen, een effect heeft. De respondenten die hoog scoren op promotie scoren beter op herkenning, wanneer ze een waarschuwingstekst gezien hebben, dan wanneer ze dit niet kregen (in de controlegroep zitten).
Ook
de
mensen
die
laag
scoorden
op
promotiegerichtheid
en
een
waarschuwingstekst te zien kregen, kunnen beter het merk herkennen, dan wanneer ze een symbool te zien krijgen. Een waarschuwende tekst blijkt dus voor zowel lage als hoge promotiegerichtheid een positief effect uit te oefenen op herkenning en dit gaat in tegen onze hypothese. Wanneer we de preventieschaal bekijken, stellen we vast dat een waarschuwende tekst enkel een effect uitoefent op herkenning en herinnering bij mensen die hoog scoren op preventiegerichtheid. Een waarschuwing helpt hen om het geplaatste product beter te herinneren (in vergelijking met de controlegroep en symbool-voor-groep) en het product beter te herkennen (in vergelijking met alle andere condities). Dit effect werd niet gevonden voor mensen die laag scoren op de preventieschaal, wat ingaat tegen onze hypothese.
44
We vermoeden dat deze uiteenlopende resultaten het gevolg zijn van het combineren van twee afzonderlijke schalen. We controleren daarom of de respondenten wel eenduidig hebben geantwoord (zie Bijlagen 68.1, 68.2). We gaan met andere woorden na of de respondenten
die
hoog
scoren
op
promotiegerichtheid
ook
laag
scoren
op
preventiegerichtheid en omgekeerd. Dit blijkt niet altijd het geval te zijn. Slechts 38,1% van de respondenten
die
hoog
scoorden
op
promotiegerichtheid,
scoorde
ook
laag
op
preventiegerichtheid. Omgekeerd stellen we vast dat 41,9% van de respondenten die laag scoorden op promotiegerichtheid, hoog scoorden op preventiegerichtheid. Er komen dus overlappingen voor in onze gegevens. Deze kunnen verklaren waarom we geen eenduidige conclusies kunnen trekken. We proberen om een nieuwe analyse uit te voeren met enkel deze respondenten, die eenduidig tot de promotie of de preventiegerichtegroep behoren. Onze dataset wordt hierdoor gereduceerd wordt tot 81 geldige cases. Dit blijkt te weinig om verdere analyses uit te voeren. We kunnen dus geen eenduidige besluiten trekken in verband met de zelfregulerende focus.
45
Tabel 6 : Interactie-effecten zelfregulerende focus met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen
Promotie gericht Lage Pro Hoge Pro
Lage Pro Hoge Pro
Lage Pro Hoge Pro
Lage Pro Hoge Pro Preventie gericht Lage Pre Hoge Pre
Lage Pre Hoge Pre
Lage Pre Hoge Pre
Lage Pre Hoge Pre
Afhankelijke variabelen
Tekst
Symbool Symbool voor op Controle
X²-test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
4,291
3
0,232
7,360
3
0,061
5,839
3
0,120
4,843
3
0,184
1,060
3
0,787
4,130
3
0,248
3,010
3
0,390
1,809
3
0,613
1,361
3
0,715
19,244
3
0,000
,935
3
0,817
12,056
3
0,007
2,015
3
0,569
3,706
3
0,295
2,357
3
0,502
1,563
3
0,668
Herinneren Neen (n=53) Ja(n=52) Neen (n=50) Ja(n=47) Herkennen Neen (n=43) Ja(n=63) Neen (n=40) Ja(n=57) Expliciete keuze Neen (n=69) Ja (n=36) Neen (n=50) Ja (n=47) Consideratieset Neen (n=29) Ja (n=76) Neen (n=28) Ja (n=69) Herinneren Neen (n=52) Ja(n=46) Neen (n=51) Ja(n=53) Herkennen Neen (n=42) Ja(n=56) Neen (n=40) Ja(n=64) Expliciete keuze Neen (n=60) Ja (n=38) Neen (n=59) Ja (n=45) Consideratieset Neen (n=32) Ja (n=66) Neen (n=25) Ja (n=79)
36,36% 63,64% 29,17% 70,83%
61,90% 38,10% 56,67% 43,33%
57,69% 42,31% 54,17% 45,83%
52,00% 48,00% 68,42% 31,58%
24,24% 75,76% 25,00% 75,00%
52,38% 47,62% 43,33% 56,67%
50,00% 50,00% 41,67% 58,33%
40,00% 60,00% 57,89% 42,11%
63,64% 36,36% 41,67% 58,33%
66,67% 33,33% 66,67% 33,33%
73,08% 26,92% 45,83% 54,17%
60,00% 40,00% 47,37% 52,63%
18,18% 81,82% 25,00% 75,00%
28,57% 71,43% 33,33% 66,67%
38,46% 61,54% 20,83% 79,17%
28,00% 72,00% 36,84% 63,16%
50,00% 50,00% 14,81% 85,19%
47,83% 52,17% 67,86% 32,14%
63,64% 36,36% 50,00% 50,00%
52,17% 47,83% 66,67% 33,33%
36,67% 63,33% 11,11% 88,89%
43,48% 56,52% 50,00% 50,00%
50,00% 50,00% 42,86% 57,14%
43,48% 56,52% 52,38% 47,62%
53,33% 46,67% 55,56% 44,44%
60,87% 39,13% 71,43% 28,57%
72,73% 27,27% 50,00% 50,00%
60,87% 39,13% 47,62% 52,38%
23,33% 76,67% 18,52% 81,48%
30,43% 69,57% 32,14% 67,86%
40,91% 59,09% 21,43% 78,57%
39,13% 60,87% 23,81% 76,19%
Bron: eigen werk
46
Tabel 7 : Interactie-effecten promotiegerichtheid met waarschuwingen (twee aan twee) op de herinneren en herkennen Waarschuwingsboodschappen Hoge promotiegerichtheid Tekst (n= 24) Controle (n= 19)
Niet herinneren
Herinneren
X²test
Vrijheidsgraden
P-waarde
29,17% 68,42%
70,83% 31,58% 6,568
1
0,0104
Symbool voor (n=30)
29,17% 56,67%
70,83% 43,33% 4,084
1
0,0433
Tekst (n= 24) Symbool op (n=24)
29,17% 54,17%
70,83% 45,83% 3,086
1
0,079
Vrijheidsgraden
P-waarde
Tekst (n= 24)
Niet herkennen Hoge promotiegerichtheid Tekst (n= 24) Controle (n= 19)
Herkennen
X²test
25,00% 57,89%
75,00% 42,11% 4,800
1
0,0285
Symbool voor (n=30)
25,00% 43,33%
75,00% 56,67% 1,965
1
0,161
Tekst (n= 24) Symbool op (n=24)
25,00% 41,67%
75,00% 58,33% 1,500
1
0,221
Symbool voor (n=30) Symbool op (n=24)
43,33% 41,67%
56,67% 0,26 58,33%
1
0,871
Lage promotiegerichtheid Tekst (n= 33) Controle (n= 25)
24,24% 40,00%
75,76% 60,00% 1,650
1
0,199
Symbool voor (n=21)
24,24% 52,38%
75,76% 47,62% 4,456
1
0,035
Tekst (n= 33) Symbool op (n=26)
24,24% 50,00%
75,76% 50,00% 4,209
1
0,040
Symbool voor (n=21) Symbool op (n=26)
52,38% 50,00%
47,62% 50,00% 0,15
Tekst (n= 24)
Tekst (n= 33)
0,902
Bron: Eigen werk
47
Tabel 8 : Interactie-effecten hoge preventiegerichtheid met waarschuwingen (twee aan twee) op herkennen en herinneren
Waarschuwingsboodschappen
Niet herinneren
Herinneren
X²-test
Tekst (n= 27)
14,81%
85,19%
Controle (n= 21)
66,67%
33,33% 13,551
Tekst (n= 27)
14,81%
85,19%
Symbool voor (n=28)
67,86%
32,14% 15,895
Tekst (n= 27)
14,81%
85,19%
Symbool op (n=28)
50,00%
50,00%
Niet herkennen
Herkennen
Tekst (n= 27)
11,11%
88,89%
Controle (n= 21)
52,38%
47,62%
Tekst (n= 27)
11,11%
88,89%
Symbool voor (n=28)
50,00%
50,00%
Tekst (n= 27)
11,11%
88,89%
Symbool op (n=28)
42,86%
57,14%
Vrijheidsgraden
1
1
P-waarde ,000
,000
,005
7,729
1
X²-test
Vrijheidsgraden
P-waarde
9,738
1
0,002
9,734
1
0,002
6,984
1
0,003
Bron: Eigen werk
48
B Need for Cognition Herinnering. Een chi-kwadraattest wijst uit een significant interactie-effect bestaat van NFC en waarschuwingsboodschap op herinneren. Voor mensen die hoog scoren op NFC is dit helemaal niet significant (X²hoge NFC (3)= 3.591, p=.309), voor mensen die laag scoren op NFC wel (X²lage
NFC
(3)=6.265, p= .010). We voeren een tweede chi-kwadraattest uit. Deze
vergelijkt twee aan twee de waarschuwingsboodschappen per level van NFC. De test toont aan dat er enkel een significant verschil te bemerken valt tussen de waarschuwingstekst en de controlegroep (X²tekst-controle (1)=5.071, p = .024). Dit wordt niet gevonden voor de tekst versus symbool-voor (X²tekst-symb-voor (1)= 3.714, p =.054) en tekst versus symbool-op (X²tekstsymb-op
(1)=2.742, p =.098) vergelijkingen. Een waarschuwingstekst zorgt ervoor dat mensen
die laag scoren op NFC beter het geplaatste product herinneren dan wanneer ze in de controlegroep zouden zitten. Meer specifiek vinden we dat 66% van de respondenten uit de waarschuwingstekstconditie zich het product correct kunnen herinneren en slechts 27,27% van de respondenten de controlegroep hierin slagen. Herkenning. Voor herkenning lijkt NFC in eerste instantie niet te werken als moderator met de waarschuwingsboodschappen (X²lage NFC (3)=3.014, p = .390, X²hoge NFC (3)= 6.609, p=.085). Maar gezien ook hier sprake is van een marginale significantie, dit maal voor de respondenten die hoog scoren op NFC, werd een tweede chi-kwadraattest uitgevoerd. Deze
toonde
een
significant
verschil
aan
tussen
de
respondenten
uit
de
waarschuwingstekstconditie met enerzijds de respondenten uit de symbool-op-conditie en anderzijds de respondenten uit de controlegroep (X²tekst-symb-op (1)= 3.967, p = .046, X²tekstcontrole
(1)= 5.902, p = .015). We vinden dat 81,25% van de respondenten uit de tekstconditie
het geplaatste product kunnen herkennen, voor de andere condities is dit respectievelijk 56,52% (symbool-op) en 50% (controlegroep). Dit effect wordt niet gevonden voor de tekst versus symbool-voor vergelijking (X²tekst-symb-voor (1)=2.459, p= .117). Expliciete keuze en Consideratieset. Opnieuw wordt er geen significant effect gevonden voor NFC en de waarschuwingsboodschappen op expliciete keuze (X²lage
NFC
(3)=.664, p = .881, X²hoge NFC (3)= 2.193, p = .533) of consideratieset (X²lage NFC (3)=.4.111, p = .250, X²hoge NFC (3)= 2.752, p = .431). Koopintentie en Merkattitude. Op zowel koopintentie als merkattitude wijst een twoway independent ANOVA uit dat er geen significant interactie-effect te vinden is voor NFC en waarschuwingen (Fkoopintentie (3,194) =1.591, p=.193, Fmerkattitude (3,194) =.615, p=.606).
49
PK als mediator. We willen weten of de significante effecten die we gevonden hebben voor (1) waarschuwingstekst (vs controle) op herinnering, voor respondenten die laag scoren op NFC en (2) waarschuwingstekst (vs controle /symbool-op) op herkenning, voor respondenten die hoog scoren op NFC, een gevolg zijn van een verhoogde activering van de PK. Dit kunnen we aan de hand van een mediatie-analyse. In beide gevallen is er sprake van mediatie. Dit kunnen we besluiten doordat aan de vier voorwaarden voor mediatie werd voldaan (Baron & Kenny, 1986).Voor herinnering werd er ten eerste er een significant effect gevonden van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele (p=.024). En ten tweede blijkt de onafhankelijke variabele (tekst vs controle) een significant effect te hebben op de mediator (R2 = .1116, F(1) = 13.1, p =. 000). Ook de derde voorwaarde wordt voldaan, de mediator heeft namelijk een significant effect op de afhankelijke variabele (X² (1)=15.579, p = .000). Wanneer hierna zowel de onafhankelijke variabele en de mediator opgenomen in een logistische regressie, dan verdwijnt het effect van de onafhankelijke variabele (waarschuwingtekst vs controlegroep) op de afhankelijke herinnering. Hiermee wordt aan de vierde en laatste voorwaarde voldaan. Ook voor herkenning worden deze vier veronderstellingen bevestigd. Ten eerste wordt er een significant effect gevonden van de onafhankelijke variabelen (tekst vs controle (p = .015) en tekst vs symbool-op (p = .046)) op de afhankelijke variabele. Ten tweede wordt er een significant effect gevonden van de onafhankelijke variabelen op de mediator (R2 = .1116, F(1) =13,1, p =0,000). Ten derde blijkt de mediator een significant effect te hebben op de afhankelijke variabele, herkenning (X² (1)=7.784, p = .009). En als laatste blijkt dat het effect van de onafhankelijke variabele op herkenning afneemt wanneer de moderator in het model wordt opgenomen. Dit geldt voor zowel voor tekst vs controle (p=.118) als voor tekst vs symbool (p= 1.00). We kunnen besluiten dat de activatie van PK de mediator is voor de gevonden significante resultaten. Besluit. We kunnen in dit geval geen eenduidige besluiten trekken. We vinden immers dat een waarschuwingstekst enerzijds zijn effectiviteit bewijst voor individuen die laag scoren op NFC op het vlak van herinnering (in vergelijking met de controlegroep). Anderzijds blijkt een waarschuwingstekst ook effectief te zijn voor individuen die hoog scoren op NFC op vlak van herkenning. Dit wil zeggen dat zowel mensen die hoog als laag scoren op NFC een effect ondervinden van de waarschuwingboodschap, maar elk op een ander vlak. Op de andere afhankelijke variabelen, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, worden
er
geen
significante
interactie-effecten
gevonden
van
NFC
en
50
waarschuwingsboodschappen. Dit betekent dat het zien van een waarschuwingboodschap, voor zowel mensen die hoog als laag scoren op NFC, niet effectiever is op deze vier variabelen, dan wanneer ze geen voorafgaande waarschuwing ontvangen. Ook zijn er geen onderlinge verschillen terug te vinden tussen de waarschuwingsboodschappen, voor zowel hoge als lage NFC. Wanneer we teruggrijpen naar de onderzoekshypothesen, Hypothese 4a: Voor individuen die hoog scoren op NFC zal elke waarschuwing, voor het zien van een pp, effectiever zijn op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor individuen die laag scoren op NFC. Gezien de individuen die hoog scoren op NFC meer belang hechten aan waarschuwingen. Hypothese 4b: Voor mensen die laag scoren NFC wordt verwacht, dat het ppwaarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst. Voor mensen die hoog scoren op NFC worden er geen verschillen verwacht in effectiviteit naargelang het type waarschuwingsboodschap. besluiten we dat onze eerste hypothese slechts deels bevestigd wordt. Enkel op herkenning blijkt een waarschuwingsboodschap (tekst) effectiever te zijn voor respondenten die hoog scoren op NFC (in vergelijking met de controleconditie en de symbool-op-conditie). Dit resultaat wordt niet gevonden voor respondenten die laag scoren op NFC. Maar voor herinnering vinden we een tegengesteld resultaat. Daar blijkt immers dat waarschuwende tekst enkel effectiever is voor mensen die laag scoren op NFC op herinnering (ten opzichte van de controleconditie). Dit onverwachte resultaat kan het gevolg zijn van de gebruikte median split techniek om de NFC-schaal op te delen. Hierbij werden de respondenten die matig scoorden op NFC over de twee categorieën (lage NFC en hoge NFC) verdeeld. Uit de frequentietabel van de NFC-schaal blijkt dat zeer weinig respondenten echt hoog of laag scoren op NFC. Slechts 0.5% van de respondenten scoort lager dan 2.33 en slechts 2,5% van de respontenten scoort hoger dan 5.33 op de 7-punten schaal. Daarom moeten we oppassen met het veralgemenen van deze resultaten (zie Bijlage 68). De tweede hypothese wordt ook slechts deels bevestigd. Het is inderdaad zo dat het pp-symbool minder effectief is voor mensen die laag scoren op NFC. Maar het klopt niet dat er voor mensen die hoog scoren op NFC geen verschillen gevonden worden naargelang de waarschuwingsboodschappen. We veronderstelden dat mensen die hoog scoorden op NFC, reeds op de hoogte zouden zijn over de betekenis van het pp-symbool. En dat dit daarom ook effectief zou zijn. Uit de literatuur bleek immers dat mensen die hoog scoren op NFC sneller geneigd zijn om woorden op te zoeken die ze niet begrijpen (Cacioppo et al, 1986).
51
Maar dit geldt blijkbaar niet voor de pp-symbolen. Uit een chi-kwadraattest (zie Bijlage 66) blijkt dat er geen significante verschillen bestaan tussen mensen die hoog scoren en laag scoren op NFC op de variabele ‘weten waarvoor het pp-symbool staat’. Dit kunnen we naar alle waarschijnlijkheid verklaren doordat slechts 11,6% van de respondenten, met een hoge NFC, aan geven dat ze het pp-symbool gezien hebben. Terwijl dit symbool daadwerkelijk op hun scherm verschenen is. Doordat zo weinig respondenten het symbool opmerkten, kunnen we veronderstellen dat ze de betekenis van het symbool nog niet hebben opgezocht, waardoor het niet effectiever is dan een waarschuwingstekst of de controleconditie.
52
Tabel 9 : Interactie-effecten need for cognition met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen
Need for cognition
Afhankelijke variabelen
Tekst
Symbool Symbool voor op Controle
X²-test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
6,265
3
0,010
3,591
3
0,310
3,014
3
0,390
6,609
3
0,085
,664
3
0,882
2,193
3
0,533
4,111
3
0,250
2,752
3
0,431
Herinneren
Lage NFC
Hoge NFC
Neen (n=61)
40,00%
66,67%
62,96%
72,73%
Ja(n=40)
60,00%
33,33%
37,04%
27,27%
Neen (n=42)
28,13%
50,00%
47,83%
45,45%
Ja(n=59)
71,88%
50,00%
52,17%
54,55%
Neen (n=46)
32,00%
55,56%
48,15%
45,45%
Ja(n=55)
68,00%
44,44%
51,85%
54,55%
Neen (n=36)
18,75%
37,50%
43,48%
50,00%
Ja(n=65)
81,25%
62,50%
56,52%
50,00%
Neen (n=63)
56,00%
66,67%
62,96%
63,64%
Ja (n=38)
44,00%
33,33%
37,04%
36,36%
Neen (n=56)
53,13%
66,67%
56,52%
45,45%
Ja (n=45)
46,88%
33,33%
43,48%
54,55%
Neen (n=28)
16,00%
22,22%
37,04%
36,36%
Ja (n=73)
84,00%
77,78%
62,96%
63,64%
Neen (n=29)
25,00%
41,67%
21,74%
27,27%
Ja (n=72)
75,00%
58,33%
78,26%
72,73%
Herkennen Lage NFC
Hoge NFC
Expliciete keuze Lage NFC
Hoge NFC
Consideratieset Lage NFC
Hoge NFC
Bron: Eigen werk
53
Tabel 10 : Interactie-effecten need for cognition met waarschuwingen (twee aan twee) op herinneren en herkennen Waarschuwingsboodschappen
Niet herinneren
Herinneren
X²test
Vrijheidsgraden
P-waarde
Lage NFC
Tekst (n= 25) Controle (n= 22)
40,00% 72,73%
60,00% 27,27% 5,071
1
0,024
Tekst (n= 25) Symbool voor (n=27)
40,00% 66,67%
60,00% 33,33% 3,714
1
0,054
Tekst (n= 25) Symbool op (n=27)
40,00% 62,96%
60,00% 37,04% 2,742
1
0,098
Vrijheidsgra den
P-waarde
Waarschuwingsboodschappen
Niet herkennen
Herkennen
X²test
Hoge NFC
Tekst (n= 32) Controle (n= 22)
18,75% 50,00%
81,25% 50,00% 5,902
1
0,015
Tekst (n= 32) Symbool voor (n=24)
18,75% 37,50%
81,25% 62,50% 2,459
1
0,117
Tekst (n= 32) Symbool op (n=23)
18,75% 43,48%
81,25% 56,52% 3,967
1
0,046
Bron: Eigen werk
C Need for Closure Herinnering. Een chi-kwadraattest toont aan dat er geen significante effecten gevonden worden op herinnering voor NFCL en de waarschuwingsboodschappen (X²lage NFCL (3)=6.730, p= 0.0810, X²hoge NFCL (3)=6.031, p=.191). Gezien er sprake is van een marginale significantie wordt voor de respondenten die laag scoren op NFCL toch een chi-kwadraattest uitgevoerd, waarbij de waarschuwingsboodschappen twee aan twee vergeleken worden per level van NFCL. Deze test wijst uit dat er enkel een significant verschil gevonden wordt tussen waarschuwingstekst en de symbool-voor-conditie (X²tekst-symb-voor (1)=6.318, p=.011). De respondenten die laag scoren op NFCL en een waarschuwingstekst te zien krijgen kunnen beter het geplaatste product herinneren (68,97%) dan de respondenten in de symbool-op-conditie (35,71%).
54
Herkenning. Op herkenning wordt er wel een significant effect gevonden van NFCL met waarschuwing. Meer specifiek vinden we dat respondenten die laag scoren op NFCL en een waarschuwingstekst zien, de geplaatste producten beter herkennen dan de controlegroep (X²tekst-controle (1)= 4.469, p = .034) en de symbool-voor-groep (X²tekst-symb-voor (1)=4.952, p = .026). Het blijkt dat 82,76% van de respondenten uit de tekstgroep het geplaatste product herkennen, terwijl dit voor de controlegroep slechts 55% is en voor de symbool-voor-groep 42,86% is. Dit geldt niet voor de symbool-op-groep (X²tekst-symb-op (1)=1.395 p = .237). Voor respondenten die hoog scoren op NFCL worden geen significante interactie-effecten gevonden (X²hoge NFCL (3)=4.743, p =.192). Expliciete keuze en Consideratieset. Zowel op expliciete keuze (X²lage
NFCL
(3)=6.286, p = .098, X²hoge NFCL (3)=6.523, p=.089) als op consideratieset (X²lage NFCL (3)=4.959 p = .175, X²hoge NFCL (3)=3.215, p=.3.965) worden er geen significante effecten gevonden van NFCL en waarschuwingen. Dit wil dus zeggen dat NFCL hier geen modererende rol speelt. Koopintentie en Merkattitude. Ook hier wijst een two-way independent ANOVA uit dat er geen significant interactie-effect bestaat van NFCL en waarschuwingen op koopintentie (F (3,194) =1.294, p=.278) en op merkattitude (F (3,194) =.824, p=.482). Anders gezegd, betekent dit dat de verschillende waarschuwingen, voor zowel de respondenten die hoog als laag scoren op NFC, een zelfde effect hebben op herinnering of herkenning (in vergelijking met wanneer ze geen waarschuwing te zien krijgen). PK als mediator. Ten eerste gaan we nu na of het significant effect van de waarschuwingstekst (t.o.v. de symbool-op-groep (p=.0119)) voor respondenten met een lage NFCL op herinnering een gevolg is van een verhoogde activatie van PK. En ten tweede of ook het eerder vastgestelde significante effect van de waarschuwingstekst (t.o.v. de controle groep (p= .001) voor respondenten met een lage NFCL op herkenningen een gevolg is van een verhoogde activatie van PK. De eerste voorwaarde voor mediatie wordt dus vervuld, er is een significant effect van de van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke. Wat nog noodzakelijk is voor een mediatie is dat de onafhankelijke variabelen (tekst vs symbool-op, en tekst vs de controlegroep) een significant effect te hebben op de mediator (PKschaal). Dit is het geval (R2 tekst-symbool-op= .103, F(1) = 12.091, p =. 001, R2 tekst-controle =.116, F(1)= 13.010, p = 0.000). Er wordt ook aan de derde voorwaarde voor mediatie voldaan. De PK-schaal heeft namelijk een significant effect op de afhankelijke variabelen (p<.050) (zie Bijlagen 63.1.B-C, 63.2.B-C, 63.3.B-C). Er rest nu nog enkel na te gaan of het effect van de onafhankelijken op de afhankelijke variabele na toevoeging van de mediator afneemt. Uit de logistische
55
regressie-analyse kunnen we afleiden dat, zowel voor herinnering als herkenning, ook aan de vierde voorwaarde voldaan wordt. Ten eerste verdwijnt het effect van de onafhankelijke (tekst vs symbool-op (p= .182 i.p.v. =.0119) na toevoeging van de PK-schaal, als mediator. Hetzelfde vinden we bij herkenning, ook hierop verdwijnt het effect van onafhankelijke (waarschuwing vs controlegroep (p = .176 i.p.v. =.001). Besluit. We stelden vast dat NFCL zowel op herinneren als herkennen een modererend effect uitoefent. Meer bepaald heeft een waarschuwende tekst, voor mensen die laag scoren op NFCL, een positief effect op herinneren en herkennen van de geplaatste merken. Ze kunnen met andere woorden de merken beter herinneren dan wanneer ze in de controlegroep zitten. En ook op herkenning scoren ze beter dan wanneer ze in de controlegroep of in de symbool-voor-conditie zitten. Deze effecten worden veroorzaakt door een verhoogde activatie van de PK. Zoals bij de andere analyses, vinden we ook hier geen significante interactie-effecten van NFCL en waarschuwingen op expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude. Wanneer we teruggrijpen naar de vooropgestelde onderzoekshypothesen, Hypothese
5a:
Voor
individuen
die
hoog
scoren
op
NFCL
zal
elke
waarschuwingsboodschap, voor het zien van een pp, effectiever zijn op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor individuen die laag scoren op NFCL. Hypothese 5c: Voor zowel mensen die laag als hoog scoren op NFCL wordt verwacht, dat het pp-waarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst. besluiten we dat onze eerste hypothese niet bevestigd wordt. We vinden een volkomen tegengestelde bevinding dan we hadden verwacht. We vermoeden dat dit resultaat vertekend werd door het gebruik van een median split. Hiermee werd geen rekening gehouden met mensen die slechts matig scoren op NFCL. Wanneer we een frequentietabel opvragen van de scores op de originele NFCL schaal, blijkt dat zeer weinig respondenten echt hoog of laag scoren op NFCL. Slechts 0.5% van de respondenten scoort lager dan 2.53 of hoger dan 4.95 op de 7-punten schaal. Dit betekent dat voornamelijk matig scorende respondenten over de twee categorieën werden verdeeld. We moeten dus oppassen met het veralgemenen van deze resultaten naar mensen die effectief hoog en laag scoren op NFCL (zie Bijlage 69).
56
De tweede hypothese wordt (deels) bevestigd. Het is inderdaad zo dat de waarschuwingstekst het best werkt voor laag scoren op NFCL. Maar dit kunnen we niet besluiten voor mensen die hoog scoren op NFCL.
Tabel 11 : Interactie-effecten need for closure met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen
Need for Closure
Afhankelijke variabelen
Tekst
Symbool Symbool voor op Controle
X²-test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
6,730
3
0,081
6,031
3
0,110
10,215
3
0,017
4,743
3
0,192
6,286
3
0,098
Herinneren
Lage NFCL
Hoge NFCL
Neen (n=50)
31,03%
64,29%
46,15%
55,00%
Ja(n=53)
68,97%
35,71%
53,85%
45,00%
Neen (n=53)
35,71%
52,17%
66,67%
62,50%
Ja(n=46)
64,29%
47,83%
33,33%
37,50%
Neen (n=39)
17,24%
57,14%
34,62%
45,00%
Ja(n=64)
82,76%
42,86%
65,38%
55,00%
Neen (n=43)
32,14%
34,78%
58,33%
50,00%
Ja(n=56)
67,86%
65,22%
41,67%
50,00%
Neen (n=57)
58,62%
71,43%
38,46%
50,00%
Ja (n=46)
41,38%
28,57%
61,54%
50,00%
Neen (n=62)
50,00%
60,87%
83,33%
58,33%
Ja (n=37)
50,00%
39,13%
16,67%
41,67%
6,523
3
0,089
Neen (n=26)
17,24%
35,71%
15,38%
35,00%
4,959
3
0,175
Ja (n=77)
82,76%
64,29%
84,62%
65,00%
Neen (n=31)
25,00%
26,09%
45,83%
29,17%
Ja (n=68)
75,00%
73,91%
54,17%
70,83%
3,215
3
0,360
Herkennen Lage NFCL
Hoge NFCL
Expliciete keuze Lage NFCL
Hoge NFCL
Consideratieset Lage NFCL
Hoge NFCL
Bron: Eigen werk
57
Tabel 12 : Interactie effecten van lage need for closure met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen Waarschuwingsboodschappen
Niet herinneren
Herinneren
X²test
Vrijheids-graden
P-waarde
Lage NFCL
Tekst (n= 29) Controle (n= 20)
31,03% 55,00%
68,97% 45,00% 2,814
1
0,0934
Tekst (n= 29) Symbool voor (n=28)
31,03% 64,29%
68,97% 35,71% 6,318
1
0,012
Tekst (n= 29) Symbool op (n=26)
31,03% 46,15%
68,97% 53,85% 1,328
1
0,249
Vrijheidsgraden
P-waarde
Waarschuwingsboodschappen
Niet herkennen
Herkennen
X²test
Lage NFCL
Tekst (n= 29) Controle (n= 20)
17,24% 45,00%
82,76% 55,00% 4,469
1
0,034
Tekst (n= 29) Symbool voor (n=28)
17,24% 57,14%
82,76% 42,86% 9,747
1
0,002
Tekst (n= 29) Symbool op (n=26)
17,24% 34,62%
82,76% 65,38% 2,181
1
0,140
Bron: Eigen werk
58
D Affect intensity Herinnering. We wensen het interactie-effect van affect intensity en verschillende waarschuwingen op herinnering na te gaan aan de hand van een chi-kwadraattest. Deze test toont aan dat er enkel voor mensen met een lage score op AI sprake is van een interactieeffect met de waarschuwingsboodschappen op herinnering (x²lage AI (3) = 16.924 , p = .000). Mensen, met een lage AI, scoren beter op herinnering wanneer ze een waarschuwingstekst zien, dan wanneer ze geen waarschuwing krijgen (X²tekst-controle(1) = 12.458, p = .000) of dan wanneer ze een van de waarschuwingssymbolen zien (X²tekst-symb-voor(1) = 12.910, p = .000, X²tekst-symb-op(1) = 7.077, p = .007).
Specifieker stellen we vast dat 79,17% van de
respondenten die laag scoren op AI en een waarschuwingtekst te zien krijgen, zich het geplaatste product kunnen herinneren. In de andere condities kunnen slechts 27.27% van de respondenten in de controlegroep, 30% in de symbool–voor-conditie en 42.86% in de symbool-op-conditie, zich het merk herinneren. Deze resultaten gelden niet voor de respondenten die hoog scoren op AI. Voor hen is het interactie-effect is immers niet significant (x²hoge
AI
(3)= .903 , p = .824) en is er dus geen onderscheid te vinden op
herinnering naargelang de verschillende waarschuwingsboodschappen. Herkenning. Een chi-kwadraattest toont ons aan dat er ook hier een interactie-effect bestaat op herkenning. We vinden bij respondenten die laag scoren op AI een significant interactie-effect met de verschillende waarschuwingsboodschappen (x²lage AI (3)= 13.564 , p = .004) dit effect wordt niet terug gevonden respondenten die hoog schoren op AI(x²hoge AI (3)= 3.681 , p = .298). Concreet kunnen we afleiden dat mensen die laag scoren op AI en een waarschuwingsboodschap te zien krijgen beter scoren op herinnering, dan de respondenten (die ook laag scoren op AI) in de andere condities (X²tekst-controle(1) =8.867, p= .002, X²tekst-symbop(1)
= 11.875, p = .000, X²tekst-symb-op(1) = 4.161, p = 0.04 ). Dit wordt duidelijker als we de
herkenningspercentages er bijnemen. Van de respondenten, die laag scoren op AI, kunnen 88.33% zich het merk herinneren na het zien van een waarschuwingstekst, terwijl slechts 36,67%
van de respondenten uit de symbool-voor-conditie, 57,14% uit de symbool-op-
conditie en 44.91% uit de controlegroep hierin slagen. Weerom moeten we besluiten dat deze resultaten niet te veralgemenen zijn voor de respondenten die hoog schoren op AI. Dit wil zeggen dat waarschuwingen voor hen geen signifcante verschillen teweeg brengen op herkenning. Expliciete keuze en Consideratieset. Er bestaat geen significant interactie-effect van affect intensity en waarschuwingsboodschappen op expliciete keuze (x²lage AI (3)=3.728, p
59
= .292, x²hoge AI (3)=3.253, p = 0.354). Dit betekent dat AI geen modererend effect heeft op expliciete keuze. Ook op consideratieset wordt geen significant interactie-effect gevonden voor AI en de waarschuwingsboodschappen (x²lage AI (3)=4.217, p = .239, x²hoge AI (3)=.335). Met andere woorden, mensen die laag of hoog scoren op AI, reageren niet anders op consideratieset na het zien van een bepaalde waarschuwing, dan de respondenten in de controleconditie. Ook voor de diverse waarschuwingen onderling, stellen we geen significant verschillend antwoordpatroon vast. Koopintentie en Merkattitude. Zowel voor koopintentie (F (3,194) = 1.701, p= .168) als merkattitude (F (3,194) = 2.52, p= .590) wordt er geen significant interactie-effect gevonden voor waarschuwingsboodschappen en affect intensity. PK als mediator. Aan de hand van een mediatie-analyse gaan we na of een verhoogde activatie van PK, de onderliggende oorzaak is voor de significant effecten die we net gevonden hebben bij herinnering en herkenning. De eerste voorwaarde voor een mediatie is voldaan, de verschillende onafhankelijke variabelen oefenen een significant effect uit op de herinnering en herkenning (tekst t.o.v. de controlegroep (pherinnering=.000, pherkenning = .007), tekst t.o.v. de symbool-voor-groep (pherinnering=.000, pherkenning =.000) en tekst t.o.v. de symbool-op-groep (pherinnering= .007, pherkenning =.040). Ook aan de tweede voorwaarde wordt voldaan, er gaat namelijk een significant effect uit van de onafhankelijke variabelen op de mediator (R2
tekst-controle
= .116, F(1) = 13.01, p =. 000, R2
tekst-symb-voor
= 037, F(1)= 4.086, p =
.046, R2 tekst-symb-op =.103, F(1)= 12.092, p = 0.001). Ten derde stellen we vast aan de hand van een logistische regressie-analyse dat de PK-schaal een significant effect uitoefent op de afhankelijke variabelen (p<.001) (zie Bijlagen 64.1.B-C, 64.2. B-C,64.3.B-C). Een tweede logistische regressie toont aan dat ook aan laatste voorwaarde voldaan wordt. Het effect van tekst vs controle en tekst vs symbool-op verdwijnt op herinneren, na toevoeging van de PKschaal (p
tekst-controle
= .144, p
tekst-symbool-op=.182.
Ook op herkenning verdwijnen alle effecten
van de onafhankelijke varabelen na toevoeging van de PK-schaal (p symbool-voor=
.072 en p
tekst-symbool-op =
tekst-controle
= .118, p
tekst-
.316). In deze gevallen is er dus sprake van een volledige
mediatie door PK. Enkel voor de onafhankelijke variabele, waarschuwingstekst t.o.v. symbool-voor, op herinnering verdwijnt het effect niet volledig (p
tekst-symbool-voor=
.042). Het
effect neemt wel af, maar er is geen volledige mediatie te vinden. Er is slechts sprake van een partiële mediatie van PK. Besluit. Zowel voor herinnering als herkenning speelt AI een modererende rol. Meer specifiek vinden we dat als mensen die laag scoren op AI een waarschuwingstekst zien, ze
60
beter het geplaatste product kunnen herinneren en herkennen, dan wanneer ze dit niet krijgen of wanneer ze een waarschuwingssymbool zien. Voor deze effecten is er sprake van een volledige mediatie door PK, op één uitzondering na. Enkel voor het positieve effect van een waarschuwingstekst (ten opzicht van een symbool-voor) op herinnering is er slechts sprake van een partiële mediatie . Met mediatie van PK, willen we zeggen dat de gevonden effecten het gevolg zijn van een verhoogde activatie van de PK. Deze mediatie vinden we niet terug bij mensen die hoog scoren op AI. Daarnaast blijkt dat affect intensity voor geen van de andere afhankelijke variabelen (expliciete keuze, consideratieset, koopintentie en merkattitude) een modererend effect uitoefent. Dit wil zeggen dat een waarschuwing op deze afhankelijke variabelen geen effect heeft. Hypothese 6a: Voor individuen die hoog scoren op AI zal elke waarschuwing, voor het zien van een pp, effectiever zijn op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor individuen die laag scoren op AI. Hypothese 6b: Zowel voor mensen die laag als hoog scoren op AI wordt verwacht, dat het
pp-waarschuwingssymbool
minder
effectief
zal
zijn
dan
de
uitgeschreven
waarschuwingstekst.
De eerste hypothese gaat niet op. De waarschuwingen zijn niet effectiever voor mensen die hoog scoren op AI. Ze hebben immers, tegen onze verwachtingen in, enkel een effect bij mensen die laag scoren op AI. Misschien valt dit te verklaren door het feit dat onze verwachtingen gebaseerd werden op onderzoek naar reclame advertenties (Lee, 2010). In dat geval is het duidelijker voor welke producten reclame wordt gemaakt dan bij pp. We zagen dat goede placements ons doen vergeten dat ze er zijn om ons te beïnvloeden (McCarty, 2004). In ons onderzoek zagen de respondenten een filmpje en geen reclame advertentie. Dit kan er dus voor zorgen dat mensen die hoog scoren op AI, zich sneller inleven in het verhaal, waardoor ze minder alert blijven voor de placements, dan mensen die laag scoren op AI. Dit verklaart dan ook waarom de waarschuwingsboodschappen beter werkten bij mensen die laag scoren op AI. Onze tweede hypothese wordt deels bevestigd. We merken (enkel voor lage AI) dat waarschuwingssymbolen minder efficiënt zijn dan een waarschuwingstekst. Voor mensen die hoog scoren op AI hebben geen van de waarschuwingen een significant effect.
61
Tabel 13 : Interactie-effecten affect intensity met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen
Afhankelijke variabelen
Affect Intensity Lage AI Hoge AI
Lage AI Hoge AI
Lage AI Hoge AI
Lage AI Hoge AI
Herinneren Neen (n=43) Ja (n=38) Neen (n=60) Ja (n=61) Herkennen Neen (n=33) Ja(n=48) Neen (n=49) Ja(n=72) Expliciete keuze Neen (n=63) Ja (n=41) Neen (n=56) Ja (n=42) Consideratieset Neen (n=24) Ja (n=57) Neen (n=33)
Tekst
Symbool Symbool voor op Controle
20,83% 79,17% 42,42% 57,58%
70,00% 30,00% 42,86% 57,14%
57,14% 42,86% 54,55% 45,45%
72,73% 27,27% 45,45% 54,55%
16,67% 83,33% 30,30% 69,70%
63,33% 36,67% 23,81% 76,19%
42,86% 57,14% 50,00% 50,00%
59,09% 40,91% 36,36% 63,64%
62,50% 37,50% 48,48% 51,52%
73,33% 26,67% 57,14% 42,86%
50,00% 50,00% 72,73% 27,27%
54,55% 45,45% 54,55% 45,45%
16,67% 83,33% 24,24%
36,67% 63,33% 23,81%
17,86% 82,14% 45,45%
31,82% 68,18% 31,82%
X²-test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
16,924
3
0,001
,903
3
0,825
13,564
3
0,003
3,681
3
0,298
3,728
3
0,292
3,253
3
0,354
4,217
3
0,239
Tabel 14 : Interactie-effecten lage affect intensity met waarschuwingen (twee aan twee) op herinneren en herkennen Waarschuwingsboodschappen Tekst (n= 24) Controle (n= 22)
Niet herinneren
Herinneren
X²-test
Vrijheidsgraden
P-waarde
20,83% 72,73%
79,17% 27,27% 12,458
1
0,000
Tekst (n= 24) Symbool voor (n=30)
20,83% 70,00%
79,17% 30,00% 12,910
1
0,000
Tekst (n= 22) Symbool op (n=28)
20,83% 57,14%
79,17% 42,86%
1
0,008
Niet herkennen
Herkennen
7,077
X²-test Vrijheidsgraden
P-waarde
Tekst (n= 22) Controle (n= 24)
16,67% 59,09%
83,33% 40,91%
8,867
1
0,003
Tekst (n= 22)
Symbool voor (n=30)
16,67% 63,33%
83,33% 36,67% 11,875
1
0,000
Tekst (n= 22) Symbool op (n=28)
16,67% 42,86%
83,33% 57,14%
1
0,041
4,161
Bron: Eigen werk
62
E
Self-monitoring Herinnering. Een chi-kwadraattest toont ons dat self-monitoring een modererend
effect heeft op herinnering. Dit geldt enkel voor de respondenten die laag scoren op SM (X²lage SM (3) = 12.829, p = .005) en niet voor respondenten die hoog scoren op SM ( X²hoge SM (3) = 2.057, p = .560). Concreet blijkt dat voor de respondenten die laag scoren op SM een waarschuwende tekst effectiever is dan een waarschuwingssymbool (X²tekst-symb-voor (1) = 10.53, p = .001, X²tekst-symb-op (1) = 4.239, p = .039) of de controlesituatie (X²tekst-controle (1) = 6.810, p = 0.009). 70,97% van de respondenten in de waarschuwingstekstconditie slagen erin zich het geplaatste product te herinneren. In de andere condities blijkt dat 26,9 % van de respondenten uit de symbool-voor-conditie, 45,16% uit de symbool-op-conditie en 31,25% van de respondenten uit de controlegroep hier in slagen. Herkenning. Ook op herkenning wordt een significant verschil gevonden van waarschuwingen bij respondenten die laag scoren op NFCL (X²lage
SM
(3) = 12.856, p =
0.005). Dit is niet zo voor respondenten die hoog scoren op SM (X²hoge 0.838).
Wanneer
we
een
tweede
chi-kwadraattest
SM
(3) =.847, p =
uitvoeren
om
de
waarschuwingsboodschappen twee aan twee te vergelijken per level van SM, dan blijkt dat er wel een significant interactie-effect gevonden wordt. We stellen vast dat een waarschuwende tekst voor respondenten die laag scoren op SM, het meest efficiënt is in vergelijking met de andere condities (X²tekst-controle (1) = 6.611, p =.010, X²tekst-symb-voor (1) =11.686, p =.000, X²tekstsymb-op
(1) = 4.724, p =.029). 80,65% van de respondenten in de tekstconditie kan het product
herkennen, in de symboolcondities is dit 34,78% voor de symbool-voor-groep en 54, 84% voor de symbool-op-groep.
Voor de mensen dit hoog scoren op SM worden er geen
significante interactie-effecten gevonden. Expliciete keuze en consideratieset. Op zowel expliciete keuze (X²lage SM (3) = 1.334, p = .721, X²hoge SM (3) =.847, p = .838) als op consideratieset (X²lage SM (3)= 3.15, p = .369, X²hoge
SM
(3) = 3.200, p = .977) worden er geen significante effecten gevonden van
waarschuwingen en SM. Met andere woorden, SM speelt hier geen modererende rol. Koopintentie en Merkattitude. We kunnen besluiten aan de hand van een two-way independent ANOVA, dat er geen significant interactie-effect bestaat van SM en waarschuwingen op koopintentie (F (3,194) =856, p=.465) of op merkattitude (F (3,194) =.134, p=.940).
Dit wil zeggen dat alle waarschuwingen een zelfde effect hebben voor de
respondenten die hoog of laag scoren op SM en dat er geen signifcant verschil gevonden wordt met de controlegroep.
63
PK als mediator. We gaan na aan de hand van een mediatie-analyse of de gevonden significant effecten van de waarschuwingstekst (t.o.v. de controlegroep (p=.001), t.o.v. de symbool-voor-groep (p=.039) en t.o.v. de symbool-op-groep (p=.009) voor respondenten met een lage SM, op herinnering een gevolg zijn van een verhoogde activatie. van PK. Daarnaast willen we ook nagaan of deze effecten van de waarschuwingstekst (t.o.v. de controlegroep (p=.010), t.o.v. de symbool-voor-groep (p=.000) en t.o.v. de symbool-opgroep (p=.029) ook voor respondenten met een lage SM op herkenning een gevolg zijn van een verhoogde activatie van PK. Aan de eerste voorwaarde voor mediatie is hier dan meteen al voldaan (er is een significant effect van de onafhankelijke op de afhankelijke variabele). Ten tweede blijkt dat onafhankelijke variabelen (tekst vs controle, tekst vs symbool-voor en tekst vs symbool-op) een significant effect hebben op de mediator (PK-schaal) (R2 tekst-controle = .116, F (1) = 13.010, p =. 000, R2 =.087,
tekst-symbool-voor
=.037, F(1)=4.086, p = 0.046, R2
tekst-symbool-op
F (1) = 8.169, p = 0.005.). Daarnaast wordt ook aan derde voorwaarde voldaan, PK
heeft een significant effect op zowel herinnering als herkenning (zie Bijlagen 65.1.B-C,65.2. B-C, 65.3. B-C). Een laatste logistische regressie (zie Bijlagen 65.1.D-E, 65.2.D-E, 65.3.D-E) toont aan dat voor bijna alle effecten aan de vierde voorwaarde voldaan wordt. In bijna alle regressies verdwijnt het effect van de onafhankelijken na toevoeging van de PK-schaal aan de regressie, dit voor zowel herinnering als herkenning. Dit wil zeggen dat de effecten op herinnering, voor respondenten met een lage SM, van tekst (t.o.v. de controlegroep (p=.144) en t.o.v. de symbool-op-groep (p=.333)) zijn niet lager significant zijn. Ook voor herkenning stellen we hetzelfde vast, voor tekst t.o.v. de controlegroep (p=.118), voor tekst t.o.v. de symbool-voor-groep (p=.072.) en voor tekst t.o.v. de symbool-op-groep (p=.316). Enkel voor onafhankelijke variabele waarschuwingtekst (t.o.v. de symbool-voor) op herinnering blijft het effect significant. Gezien het effect toch daalt, (p=.042), kunnen we spreken van een partiële mediatie van PK. Besluit. Op zowel herinnering als herkenning wordt er een significant interactie-effect gevonden met SM en de waarschuwingsboodschappen. Deze is met name de volgende: we merken dat wanneer mensen die mensen die laag scoren op SM, een waarschuwingstekst zien, ze het geplaatste product beter kunnen herinneren en herkennen (in vergelijking met de andere condities). Dit effect wordt niet gevonden bij mensen die hoog scoren op SM. Voor hen worden er geen verschillen opgemerkt naargelang het type waarschuwing op herinnering en herkenning. Daarnaast merken we ook op dat er geen significante interactie-effecten gevonden worden van SM en waarschuwingsboodschappen op expliciete keuze, consideratieset,
koopintentie
en
merkattitude.
Op
deze
variabelen
hebben
64
waarschuwingsboodschappen geen effect noch voor mensen die hoog scoren dan wel voor mensen die laag scoren op SM. Wanneer we teruggrijpen naar onze onderzoekshypothesen, dan moeten we het volgende besluiten. Hypothese 7a: Voor individuen die hoog scoren op self-monitoring zal elke waarschuwing, voor het zien van een pp, effectiever zijn op het vlak van herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude, dan voor individuen die laag scoren op self-monitoring. Gezien mensen die hoog scoren op self-monitoring gevoeliger zijn voor sociale geschiktheid. Hypothese 7c: Voor zowel individuen die hoog of laag scoren op self-monitoring verwacht dat het pp-waarschuwingssymbool minder effectief zal zijn dan de uitgeschreven waarschuwingstekst. Onze eerste hypothese wordt niet bevestigd. We vinden zelfs een tegengesteld resultaat. Dit vinden we zeer vreemd, gezien net verwacht wordt van mensen die hoog scoren op SM dat deze veel ontvankelijker zijn voor signalen over geschikte gedragingen (Snyder & Gangestad, 1986). Onze waarschuwingstekst eindigde nochtans uitdrukkelijk met een dergelijke aanmaning (namelijk ‘laat u dus niet beïnvloeden!”). We zien niet onmiddellijk een verklaring voor deze bevinding. Misschien is het mogelijk dat we een vertekend resultaat bekomen, doordat we gebruikmaakten van een median split. Zo maken we geen onderscheid tussen respondenten die matig scoren op SM. Wanneer we een frequentietabel opvragen blijkt dat slechts 7,9% van de respondenten lager scoort dan 2,5 (= lage SM) op de 7-punten SM-schaal. Daarnaast blijkt dat ook voor het andere extreem een zeer lage score wordt opgetekend, slechts 1% van de respondenten scoort hoger dan 5,2 (zie Bijlage 71).
65
Tabel 15 : Interactie-effecten self-monitoring met waarschuwingen op de afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabele
Self monitoring
Afhankelijke variabelen
Tekst
Symbool Symbool voor op Controle
X²-test
Vrijheidsgraden
Pwaarde
12,829
3
0,005
2,057
3
0,5601
12,856
3
0,005
1,974
3
0,578
1,334
3
0,721
,847
3
0,839
3,150
3
0,369
,200
3
0,977
Herinneren
Lage SM
Hoge SM
Neen (n=54)
29,03%
73,91%
54,84%
68,75%
Ja(n=47)
70,97%
26,09%
45,16%
31,25%
Neen (n=49)
38,46%
46,43%
57,89%
53,57%
Ja(n=52)
61,54%
53,57%
42,11%
46,43%
Neen (n=44)
19,35%
65,22%
45,16%
56,25%
Ja(n=57)
80,65%
34,78%
54,84%
43,75%
Neen (n=38)
30,77%
32,14%
47,37%
42,86%
Ja(n=63)
69,23%
67,86%
52,63%
57,14%
Neen (n=61)
54,84%
69,57%
61,29%
56,25%
Ja (n=40)
45,16%
30,43%
38,71%
43,75%
Neen (n=58)
53,85%
64,29%
57,89%
53,57%
Ja (n=43)
46,15%
35,71%
42,11%
46,43%
Neen (n=24)
12,90%
30,43%
25,81%
31,25%
Ja (n=77)
87,10%
69,57%
74,19%
68,75%
Neen (n=33)
30,77%
32,14%
36,84%
32,14%
Ja (n=68)
69,23%
67,86%
63,16%
67,86%
Herkennen Lage SM
Hoge SM
Expliciete keuze Lage SM
Hoge SM
Consideratieset Lage SM
Hoge SM
Bron: Eigen werk
66
Tabel 16 : Interactie-effecten lage self-monitoring met waarschuwingen (twee aan twee) op herinneren en herkennen Waarschuwingsboodschappen
Niet herinneren
Herinneren X²-test
Vrijheidsgraden
P-waarde
Tekst (n= 31) Controle (n= 16)
29,03% 68,75%
70,97% 31,25%
6,810
1
0,009
Tekst (n= 31) Symbool voor (n=28)
29,03% 73,91%
70,97% 26,09% 10,653
1
0,001
Tekst (n= 31) Symbool op (n=31)
29,03% 54,84%
70,97% 45,16%
1
0,039
Niet herkennen
Herkennen
4,239
X²-test Vrijheidsgraden
P-waarde
Tekst (n= 31) Controle (n= 16)
19,35% 56,25%
80,65% 43,75%
6,611
1
0,010
Tekst (n= 31) Symbool voor (n=28)
19,35% 65,22%
80,65% 34,78% 11,686
1
0,001
Tekst (n= 31) Symbool op (n=31)
19,35% 45,16%
80,65% 54,84%
1
0,029
4,724
Bron: Eigen werk
67
3.2.4
Verschillen tussen de symboolcondities Gezien de ineffectiviteit van de waarschuwingssymbolen gaan we na of onze
respondenten deze daadwerkelijk hebben opgemerkt en of ze weten waarvoor het staat. Wat opvalt, is dat slechts 25% van de respondenten in de pp-symbool-op-conditie, aangeven het symbool te hebben opgemerkt. Dit wil dus zeggen dat 75% aangaf geen ppsymbool te hebben gezien, terwijl dit symbool wel daadwerkelijk op hun scherm verschenen is. In de tweede symboolconditie, de symbool-voor-conditie, blijkt dat iets meer respondenten (44,9%) het pp-symbool hebben opgemerkt (zie Bijlage 72.1, 72.2). Maar een chikwadraattest wijst uit dat deze verschillen niet significant zijn (zie Bijlage 72.3). Het symbool zien op zich betekent nog niet dat het effectief werkt. Het is noodzakelijk dat de respondenten ook weten waar het symbool voor staat. Dit is grotendeels niet het geval. We merken dat 74,3% van onze respondenten aangeeft dat ze niet weten wat het symbool betekent (zie Bijlage
72.4).
Dit
biedt
naar
alle
waarschijnlijkheid
een
verklaring
waarom
de
symboolcondities niet significant verschillen van de controlegroep. We kunnen besluiten dat het pp-symbool, dat op de Vlaamse televisie vertoond wordt, zijn werking mist.
68
Deel 3: Besluit 1 Algemene conclusie Er werd in dit onderzoek opgemerkt dat pp’s op een andere manier verwerkt worden dan de traditionele reclameblokken (McCarty, 2004). Een verschil met deze traditionele reclame is dat de PK waarover individuen beschikken, niet altijd (of vaak in mindere mate) geactiveerd wordt bij pp’s. Dit gebeurt omdat de kijker, bij pp’s, er zich vaak niet van bewust is dat er reclame wordt gemaakt (Cowley & Barron, 2008). Onze opzet was het zoeken naar een manier om deze PK te activeren bij pp en zo consumenten te wapenen tegen deze commerciële boodschappen. Er werd verondersteld dat waarschuwingen er voor zorgen dat mensen een betere weerstand kunnen bieden tegen pogingen tot beïnvloeding (Kiesler & Kiesler, 1964). Een waarschuwing zou dus kunnen fungeren als een middel om PK te activeren bij mensen die kijken naar films of programma’s waar pp’s in voorkomen. We wilden nagaan bij welk soort consument deze waarschuwingen het best werken. We maakten hiervoor een onderscheid tussen verschillende socio-demografische- (geslacht en leeftijd) en persoonlijkheidskenmerken (zelfregulerende focus, need for cognition, need for closure, affect intensity en self-monitoring). Er werd in dit onderzoek geopteerd om de effectiviteit van twee verschillende types van waarschuwingen (een uitgeschreven tekst en een symbool) na te gaan bij deze verschillende consumenten, op herinnering, herkenning, expliciete keuze, consideratieset, koopintentie en merkattitude. We maakten hiervoor gebruik van een one-way randomized groups design waarbij een onafhankelijke variabele (PK) gemanipuleerd wordt. We selecteerden drie verschillende filmfragmenten om noise te vermijden. Hierin kwamen drie verschillende pp’s
voor (Canon, Cheetos en Sprite). Er werden op de
controlevragen geen grote verschillen gevonden tussen de drie filmpjes. Daarnaast bleek dat alle filmpjes in dezelfde mate PK activeren. Nergens wordt een significant hoofdeffect gevonden van waarschuwingen op expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude. Daarnaast blijkt dat er ook geen significante interactie-effecten te vinden zijn op deze vier afhankelijke variabelen, van waarschuwingsboodschappen en de socio-demografische- en persoonlijkheidskenmerken. Dit betekent dat waarschuwingsboodschappen geen invloed hebben op expliciete keuze, consideratie, koopintentie en merkattitude. Specifieker kunnen we stellen dat de
69
waarschuwingen voor alle persoonlijkheidstypes eenzelfde effect hebben op deze afhankelijke variabelen, in vergelijking met de controlegroep en dat er ook geen onderlinge verschillen zijn tussen de waarschuwingsboodschappen. Enkel op herkenning en herinnering wordt een significant hoofdeffect gevonden van waarschuwingen. Meer specifiek is een waarschuwende tekst het meest efficiënt. Daarnaast vinden we op deze twee afhankelijke varabelen (herinneren en herkennen) ook significante interactie-effecten van de waarschuwingsboodschappen en de verschillende sociodemografische- en persoonlijkheidskenmerken. Bij wie werkt deze waarschuwingstekst nu het best? We merken dat vrouwen die een waarschuwingstekst hebben gezien, beter de geplaatste merken herkennen en herinneren in vergelijking met vrouwen
die geen
waarschuwing krijgen of die symbolen gezien hebben. Dit effect wordt verklaard door een verhoogde activering van PK. Deze resultaten worden niet bij mannen gevonden. Mannen scoren met andere woorden, niet beter op herkenning of herinnering bij het zien van een waarschuwingstekst of waarschuwingssymbool ten opzichte van de controlegroep. Daarnaast blijkt dat ook ouderen (25-65) het geplaatste merk beter herinneren en herkennen, wanneer ze een waarschuwingstekst te zien krijgen, in vergelijking met ouderen uit de controle- en symboolgroepen. Ook hier zijn die effecten voornamelijk toe te schrijven aan de activering van PK. Dit strookt niet met onze verwachtingen. Een mogelijke verklaring hiervoor, is de zeer brede invulling van de groep ‘ouderen’. Ze bevat namelijk alle respondenten tussen 25 en 65 jaar. Er wordt dan ook opgemerkt dat we voorzichtig moeten zijn met uitspraken over de ‘ouderen’. Voor jongeren (18-24) vinden we geen signficante interactie-effecten. Dit houdt in dat voor hen geen verschillen worden vastgesteld naargelang de verschillende waarschuwingboodschappen op het herinneren of het herkennen van de geplaatste merken. Voor zelfregulerende focus kunnen we geen eenduidige conclusies opstellen. Enerzijds vinden we aan de hand van de promotieschaal dat het zien van een waarschuwende tekst voor mensen die hoog scoren op promotiegerichtheid, effectiever is op het vlak van herinneren, dan wanneer ze geen waarschuwing krijgen of een symbool te zien krijgen. Dit wordt niet vastgesteld voor respondenten die laag scoren op promotiegerichtheid. Voor hen heeft een waarschuwing geen invloed op de mate van herinnering. Maar, daarnaast blijkt dat een waarschuwende tekst, voor zowel promotie- als preventiegerichte individuen, een effect had op herkenning. De respondenten die hoog scoren op promotie kunnen beter
70
het geplaatste product herkennen wanneer ze een waarschuwingstekst zien, dan wanneer dit niet het geval is. Ook de mensen die laag scoren op promotiegerichtheid en een waarschuwingstekst zien, kunnen beter het merk herkennen, dan wanneer ze een symbool te zien krijgen. We stellen dus vast dat een waarschuwende tekst voor zowel lage als hoge promotiegerichtheid een positief effect uit oefent. Om zelfregulerende focus te meten, werd er, naast de promotieschaal, ook nog gebruik gemaakt van een tweede schaal, de preventieschaal. Deze wijst uit dat de waarschuwende tekst enkel een positief effect uitoefent, op herkenning en herinnering, bij mensen die laag scoren op preventiegerichtheid (in vergelijking met alle andere condities). Dit effect wordt niet gevonden voor mensen die hoog scoren op de preventieschaal, wat ingaat tegen onze onderzoekshypothese. We vermoeden dat deze uiteenlopende resultaten het gevolg zijn van het gebruik van de twee afzonderlijke schalen. We controleerden of de respondenten die hoog scoorden op promotiegerichtheid ook laag scoorden op preventiegerichtheid en omgekeerd. Dit blijkt niet altijd het geval te zijn. Slechts 38,1% van de respondenten die hoog scoorden op promotiegerichtheid, scoorde ook laag op preventiegerichtheid. Omgekeerd bleek dat 41,9% van de respondenten die laag scoorde op promotiegerichtheid, hoog scoorden op preventiegerichtheid. We stellen dus vast dat er in onze gegevens overlappingen voorkomen. Deze bieden een verklaring waarom we geen eenduidige conclusies kunnen trekken in verband met de zelfregulerende focus. Ook voor need for cognition zijn we niet in staat om eenduidige conclusies trekken. Zowel voor mensen die hoog als laag scoorden op NFC vinden we een significant interactieeffect met de waarschuwingsboodschap, maar elk op een ander vlak. Enerzijds blijkt een waarschuwingstekst effectiever te zijn op herinnering voor mensen die laag scoren op NFC (in vergelijking met de controlegroep) maar niet op herkenning. En anderzijds constateren we dat, diezelfde waarschuwingstekst, effectiever is op herkenning voor mensen die hoog scoren op NFC (in vergelijking met de controlegroep en de symbool-op-groep) maar niet op herinnering. Als er significante effecten gevonden worden, dan toont de mediatie-analyse aan dat deze het gevolg zijn van een verhoogde activatie van PK. Dit onverwachte resultaat kan het gevolg zijn van de gebruikte median split techniek om de NFC-schaal op te delen. Hierbij worden de respondenten die matig scoorden op NFC over de twee categorieën (lage NFC en hoge NFC) verdeeld. Daarom moeten we oppassen met het veralgemenen van deze resultaten. Daarnaast verwachtten we ook bij NFC dat het pp-symbool voor mensen die hoog scoren op NFC even effectief zou zijn als een waarschuwingstekst. Gezien we veronderstelden dat deze mensen op de hoogte waren van de betekenis van het symbool. Uit
71
de literatuur blijkt immers, dat mensen die hoog scoren op NFC sneller geneigd zijn om woorden op te zoeken die ze niet begrijpen (Cacioppo et al, 1986). Maar ook dit is niet het geval. Mensen die hoog scoorden op NFC zijn niet beter op de hoogte van de betekenis van het pp-symbool dan de mensen die laag scoorden op NFC. Misschien kan dit verklaard worden doordat zeer weining van de respondenten het pp-symbool niet opmerken. Bij need for closure merken we op dat een waarschuwende tekst, voor mensen die laag scoren op NFCL, een positief effect heeft op zowel het zich herinneren als het herkennen van de geplaatste producten. Deze respondenten kunnen de merken beter herinneren dan de respondenten (die ook laag scoren op NFCL) in de controlegroep. Daarnaast scoren ze ook beter op herkenning, in vergelijking met de controlegroep of de symbool-voor-conditie. We stellen vast dat deze effecten te wijten zijn aan een verhoogde activatie van de PK.
Deze bevindingen stroken echter niet met onze vooropgestelde
verwachtingen. Een verklaring die we hiervoor aanreiken is het gebruik van een median split om de NFCL-schaal op te delen. Een nadeel hierbij is dat we ook de respondenten die matig scoren op NFCL over de twee categorieën (lage NFCL en hoge NFCL) verdelen. We moeten dus oppassen met het veralgemenen van deze resultaten naar mensen die effectief hoog of laag scoren op NFCL. Voor mensen die laag scoren op affect intensity, merken we dat een waarschuwende tekst een positief effect heeft op herinnering en herkenning van de geplaatste producten (in vergelijking met de controleconditie en de symboolcondities). Dit is het gevolg van een verhoogde activatie van de PK. Enkel voor het positieve effect van een waarschuwingstekst (ten opzicht van een symbool-voor) op herinnering is er slechts sprake van een partiële mediatie. In alle andere gevallen vindt er een volledige mediatie plaats. Deze bevindingen stemmen niet overeen met onze vooropgestelde verwachtingen. Op basis van het onderzoek van Lee (2010) veronderstelden we immers dat waarschuwingen effectiever zouden zijn voor respondenten die hoog scoorden op AI. Dit blijkt niet het geval te zijn. Een mogelijke verklaring die we hier naar voor brengen is het feit dat het onderzoek van Lee (2010) zich baseert op reclame advertenties. In ons onderzoek gebruiken we echter filmpjes. Dit kan ervoor zorgen dat mensen die hoog scoren op AI, zich sneller inleven in het verhaal. Wat als gevolg heeft dat ze minder alert blijven voor de placements dan mensen die laag scoren op AI. Een waarschuwingstekst blijkt ook effectief te zijn bij mensen die laag scoren op selfmonitoring. Zij kunnen het geplaatste merk beter herinneren en herkennen wanneer ze een
72
waarschuwingstekst te zien krijgen, dan wanneer ze geen waarschuwing of een waarschuwingssymbool zien. Dit effect wordt niet gevonden voor mensen die hoog scoren op SM. Ook dit strooke niet met wat we verwachten. Uit de literatuur blijkt nochtans dat mensen die hoog scoren op SM veel ontvankelijker zijn voor signalen over geschikte gedragingen (Snyder & Gangestad, 1986). We vermoeden dat dit resultaat vertekend wordt door de opdeling van de sm-schaal aan de hand van een median split. Dit heeft als gevolg dat we geen rekening houden met de respondenten die matig scoren op SM. Een zeer grote middenmoot van de respondenten wordt hierdoor aan de twee toebedeeld aan een van de twee groepen (hoge SM of lage SM), wat de resultaten kan vertekenen. Indien
er
een
waarschuwingsboodschappen
interactie-effect en
de
gevonden
verschillende
wordt
tussen
de
socio-demografische-
en
persoonlijkheidskenmerken, zijn deze effecten te wijten aan een verhoogde activering van PK. Enkel voor de gevonden effecten van een waarschuwingstekst (ten opzichte van de symbool-voor-conditie) op herkenning en herinnering, blijkt er slechts sprake te zijn van een partiële mediatie van PK. Dit betekent dat de waarschuwingstekst de PK activeert, waardoor de respondenten in staat zijn de geplaatste producten beter te herinneren en te herkennen. Tot slot nog een laatste opmerking met betrekking tot de symboolcondities. Dit onderzoek wijst uit dat het pp-waarschuwingssymbool zijn effect mist. Het symbool brengt geen verschillen teweeg in herinnering en herkenning ten opzichte van de controlegroep. Dit kunnen we als volgt verklaren. Ten eerste weten zeer weinig resondenten waarvoor het ppsymbool staat. En ten tweede stellen we vast dat ook zeer weinig mensen dit symbool opmerken.
73
2 Discussie Een eerste beperking aan dit onderzoek werd reeds aangehaald, namelijk het gebruik van een median split om de onafhankelijke variabelen op te delen. Hierbij wordt geen rekening gehouden met
de respondenten die matig scoorden op een bepaald
persoonlijkheidskenmerk. Deze mensen worden toegevoegd aan een van de “extremen” (nl. hoge scoorders en lage scoorders op de persoonlijkheidskenmerken). Aanvankelijk probeerden we dit probleem op te lossen door gebruik te maken van een tertiaire split, waarbij er wel een categorie ‘matig’ bestond. Maar deze opdeling konden we niet behouden. We beschikten toen immers over te weinig bruikbare cases per categorie. Een eerste oplossing voor de toekomst is nog meer respondenten te verzamelen om zo voldoende cases per categorie te verkrijgen. Een tweede optie is de schalen niet op te delen en ze als een continue variabele te beschouwen. Maar dit maakt de interpretatie van de resultaten dan wel iets moeilijker. Een tweede beperking houdt verband met de meting van de zelfregulerende focus. Ook dit werd reeds aangehaald. We werkten met twee verschillende schalen om dit concept te meten, een promotie- en een preventieschaal. Naderhand bleek dat niet voldoende respondenten eenduidig konden worden in gedeeld als promotie- of preventiegericht. Dit had als gevolg dat we uiteenlopende bevindingen deden, die moeilijk te interpreteren waren. Ook hier moet bij volgend onderzoek getracht worden om een voldoende aantal respondenten te vinden, die onder een van de twee categorieën kunnen worden ingedeeld. Er kan hierop gelet worden door de enquête bijvoorbeeld op te delen in twee deelenquêtes. Een eerste die peilt naar de persoonlijkheidskenmerken. Aan de hand hiervan kunnen de nodige respondenten geselecteerd worden. Er kan dan aan deze respondenten gevraagd worden om deel te nemen aan een tweede enquête. Een mogelijk nadeel bij deze methode is een eventuele uitval van respondenten, doordat deze geen tweede keer wensen deel te nemen. Een derde beperking aan dit onderzoek heeft betrekking op de filmpjes. Het is mogelijk dat de respondenten de films waaruit de fragmenten kwamen, reeds hebben gezien. Dit kan hun geheugen beïnvloeden en de resultaten vertekenen. Het is dan immers mogelijk dat resultaten het gevolg zijn van een eerdere of herhaalde blootstelling aan de pp. We hebben getracht om hiervoor te controleren door bijvoorbeeld geen fragmenten te selecteren
74
uit bekende blockbusters of gekende Vlaamse soaps en films. Daarnaast kozen we ervoor om met drie verschillende fragmenten te werken. Ook maken we een bedenking over hoe aandachtig de respondenten naar de filmpjes hebben gekeken. Doordat de deelnemers thuis (online) de enquête konden invullen, bestaat de kans dat ze makkelijker afgeleid worden, dan wanneer de enquête bijvoorbeeld in een labo afleggen. In het alledaagse leven, is het natuurlijk ook zo dat niet iedereen altijd even aandachtig of onverstoort tv kan kijken. We hebben toch getracht dit laatste zo veel mogelijk te voorkomen. Ook wilden we vermijden dat de respondenten het filmpje zouden doorspoelen of overslaan. Daarom werd we de deelnemers beloofd dat ze kans zouden maken op een prijs wanneer ze aandachtig naar het filmpje kijken. We stopten ook een controlevraag in de enquête. Onmiddellijk na het fragment werd gevraagd te beschrijven wat ze gezien hebben. Deze vraag wordt door alle respondenten (met uitzondering van twee) naar behoren beantwoord. In deze studie vinden we geen significante resultaten voor consideratiset, expliciete keuze, koopintentie en merkattitude. Dit kan misschien verklaard worden door het feit dat deze attitudes en voorkeuren op langere termijn worden gevormd. Wij voerden een crosssectioneel onderzoek uit die peilde naar de houdingen van een respondent op een bepaald moment. Daarom zou het interessant zijn een longitudinaal onderzoek op te zetten. Op die manier zou men kunnen nagaan hoe deze voorkeuren en attitudes op termijn wijzigen. We sluiten af met een aanbeveling voor het beleid. Ons onderzoek wijst uit dat het ppsymbool momenteel te weinig gekend is, waardoor het zijn werking mist. Als aanbeveling kunnen we dus stellen dat het pp-symbool moet vervangen worden door een geschreven waarschuwingsboodschap of dat er meer sensbilisering moet komen rond het gebruikte ppsymbool, zodat het draagvlak ruimer wordt.
75
Literatuurlijst Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The Moderator-Mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical condiderations. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173-1182. Bettman, J.R., Rayne, J.W., & Staelin (1986). Cognitive considerations in designing effective labels for presenting risk information. Journal of Public Policy and Marketing, 5 (1), 128. Briggs, S.R., Cheek, J.M. & Buss, A.H. (1980). An analysis of the self-monitoring scale. Journal of Personality and Social Psychology,38 (4), 679-686. Burnkrant, R.E. & Cousineau, A (1975). Informational ad normative social influence in buying behavior. Journal of Consumer research, 2,206-215. Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The Need for Cognition.. Journal of Personality and Social Psychology, 42 (1),116-131. Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Kao, C.F. & Rodriguez, R (1986). Central and peripheral routes to persuasion: an individual difference perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (5), 1032-1043. Campbell, C.C., & Kirmani, A. (2000).Consumers’ use of persuasion Knowledge: The effect of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of consumer Research, 27, 69-83. Cesario, J., Grant, H. & Higgins, E.T. (2004). Regulatory fit and persuasion: Transfer from “feeling right”. Journal of Personality and Social Psychology, 86 (3), 388-404. Chen, K.C., Reardon, R., Rean, C., Moore, D. (1992). Forewarning of content and involvement: consequences for persuasion and resistance to persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 28, 523-541. Childers, T.J, & Houston, M.J. (1984). Conditions for a picture-superiority effect on consumer memory. Journal of Consumer Research, 11,643-654. Conzola, V.C. & Klein, K. W. (1998). Need For Cognition: An Individual Differences Approach to Understanding Warning Effectiveness. Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting Proceedings, 5, 811-815.
I
Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placements go wrong. The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37 (1), 89-98. Crowe,E. & Higgins, E.T. (1997). Regulatory focus and strategic inclinations: Promotion and prevention in decision-making. Organizational behavior and human processes, 69 (2),117-132. Gathercole,S.E.(1999). Cognitive approaches to the development of short-term memory. Trends in Cognitive Science, 3 (11), 410-419. Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (2002). Developping a short affect intensity scale. Psychology Reports, 91, 657-670. Gibson, B. & Maurer, J. (2000). Cigarette smoking in the movies: the influence of product placement on attitudes toward smoking and smokers. Journal of Applied Social Psychology, 30 (7), 1457-1473. Gordon C. B., Paul J. H. & Karen E. J. (2001). Marketing scales handbook: a compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising.American Marketing Association, 842. Gupta, P.B. & Gould, S.J. (1997) Consumers’ perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19, 38–50. Haws, Dholakia & Bearden (2009), "An assessment of chronic regulatory focus measures," Journal of Marketing Research, forthcoming. Hass, R.G. & Grady, K. (1975). Temporal delay, type of forewarning, and resistance to influence. Journal of Experimental Social Psychology, 1975, (5), 459-469. Haugtvedt, C.P. & Petty, R.E. (1992). Personality and persuasion: Need for Cognition moderates the persistence and resistance of attitude changes. Journal of Personality and Social Psychology, 63 (2), 308-319. Friedstad, M. & Wright, P (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1- 31. Friedstad, M. & Wright, P (2005).The next generation: Research for twenty-first public policy on children and advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 24 (2), 1-31. Higgins, E.T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52 (12), 1280-1300.
II
Higgins, E.T.& Brendl, C.M. (1955) Accessibility and applicability- Some activation rules influencing judgment. Journal of Experimental Social Psychology, 31 (3), 218-243. Jacks, J.Z. & Devine, P.G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and applied social psychology, 22 (1), 19-29. Kiesler, C.A., Kiesler, S.B., (1964). Role of forewarning in persuasive communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68 (5), 547-549. Kirmani, A.,& Zhu, R. (2007) Vigilant against manipulation: The effect of regulatory focus on the use of persuasion knowledge. Journal of Marketing Research, 44, 688-701. Kruglanski, A.W., Webster, D.M., & Klem, A. (1993). Motivated resistance and openness to persuasion in the presence or absence of prior information. Journal of personality and social psychology, 65(5), 861-876. Larsen, R.J., Diener, E. & Cropanzano, R.S. (1987). Cognitive operations associated with individual differences in affect intensity. Journal of Personality and Social Psychology, 53 (4), 767-774. Law, S. & Braun, K.A. (2000). I’ll have what she’s having: gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17 (12), 1059-1075. Law, S. & Braun-LaTour, K.A. (2004). Product placements: how to measure their impact. The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion ,63-78.Uitgever: Shrum, L.J. Lawrence erlbaum associates, publishers. Londen. Law, S., Hawkins, S.A. &Crail, Fergus, I.M. (1998). Repitition-induced belief in elderly: rehabilitating age-related memory deficits. Journal of Consumer Research, 25, 91107. Lee, A.Y., & Higgins, E.T (2009). The persuasive power of regulatory fit. Social Psychology of consumer behavior.Edited by Michaela Wänke. Taylor & Francis Group, 2009. New York Lockwood, P. Jordan, C.H, & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models: regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of Personality and Social Psychology, 83 (4),854-864. McCarty, J. (2004). Product placement: The nature of the practice and potential avenues of inquiry. The psychology of entertainment media: Blurring the lines between
III
entertainment and persuasion, 45-62. Edited by: Shrum, L.J. Lawrence erlbaum associates, publishers. London. Nelson, M.R., McLeod, L. E. (2005). Adolescent brand consciousness and product placements: awareness, liking and perceived effects on self and others. International Journal of Consumer Studies, 29 (6), 515–528. Papageorgis, D. (1968). Warning and persuasion. Psychological Bulletin, 70 (4), 271-282. Pham, M.T., & Avnet, T. (2004). Ideals and ought’s and the reliance on affect versus substance in persuasion. Journal of Consumer Research, 30 (4), 503-518. Pieters, R.G.M., Verplanken, B., & Modde, J.M. (1987). "Neiging tot nadenken:" Samenhang met beredeneerd gedrag [Need for cognition: Relationship with reasoned action]. Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie, 42, 62-70. Rains, M.T., & Turnet, M.M.(2007). Psychological reactance and persuasive health communication: a test and extension of the intertwined model. Human Communication Research, 33 (2), 241-269. Shapiro, S., Macinnis, D.J. & Heckler, S.E. (1997). The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets. Journal of Consumer Research, 24 (1), 94-104. Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behaviour. Journal of Personality and Social Psychology, 30 (4), 526-537. Snyder, M. & Gangestad, S. (1986). On the nature of self-monitoring: Matters of assessment, matters of validity. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (1), 125-139. Torres, M.Y., Sierra, J.J., & Heiser, R.S (2007). The effect of warning-label placement in print ads. A social contract perspective. Journal of Advertising, 36 (2), 49-62. Vermeir, I. (2003). The influence of Need for Closure on Consumer Behaviour. Doctoral Dissertation. Ghent University. Webster, D.M., & Kruglanski, A.W. (1994). Individual differences in need for cognitive closure. Journal of personality and social psychology, 67(6), 1049-1062. Wei, M.L., Fischer, E., & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27, 34-44.
IV
Winkler, T. & Buckner, K. (2006). Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: attitudes towards product placements. Journal of interactive advertising, 7 (1), 24-32. Wogalter, M.S, Conzola, V.C., & Smith-Jackson, T.L. (2002). Research-based guidelines for warning design and evaluation. Applied Ergonomics, 33, 219-230. Wood, W., Quinn, J.M. (2003) Forewarned and forearmed? Two meta-analytic syntheses of forewarnings of influence appeals, Psychological Bulletin, 129 (1),119-138. Wright, P., Friedstad, M., & Boush, D.M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. American Marketing Association, 24 (2), 222-233. Yang, M., Roskos-Ewoldsen,B., & Roskos-Ewoldsen, D.R. (2004). Mental models for brand placement. The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, 79-98. Edited by: Shrum, L.J. Lawrence erlbaum associates, publishers. London. Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D.R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: levels of placements, explicit and implicit memory, an brand-choice behavior. Journal of communication, 57 (2007), 469-489. Yoon, C., Lee, M.L., Danziger, S.(2007). The effect of optimal time of day on persuasion processes in older adults. Psychology & marketing, 24(5), 475-495. Xia,L. & Bechwati, N.N. (2008). Word of mouse: the role of cognitive personalization in online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, 9(1), 3-13.
V
