UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SILVERQUEEN LET S SANTAI 2012 TUGAS KARYA AKHIR ANNISA AYUNINGTYAS

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU “SILVERQUEEN LET’S SANTAI” 2012

TUGAS KARYA AKHIR

ANNISA AYUNINGTYAS 0806463006

PROGRAM SARJANA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JANUARI 2012

Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU “SILVERQUEEN LET’S SANTAI” 2012

TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

ANNISA AYUNINGTYAS 0806463006

PROGRAM SARJANA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JANUARI 2012

ii Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Annisa Ayuningtyas

NPM

: 0806463006

Tanda Tangan

:

Tanggal

: 6 Januari 2012

iii Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

HALAMAN PENGESAHAN

Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh : Nama NPM Program Studi Judul Tugas Karya Akhir

: Annisa Ayuningtyas : 0806463006 : Periklanan S1 Reguler : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu “SilverQueen Let‟s Santai” 2012

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Program Studi Periklanan S1 Reguler Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing

: Drs. Hari Radiawan, M.A

(...............................)

Penguji

: Nadia M. Andayani, S.Sos, M.A

(...............................)

Ketua Sidang

: R. Helmi Qodrat Ichtiat, S.Sos, M.Si (...............................)

Ditetapkan di Tanggal

: Depok : 6 Januari 2012

iv Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

KATA PENGANTAR/UCAPAN TERIMA KASIH „Tuhan bersama mahasiswa tingkat akhir‟. Istilah berikut begitu populer di kalangan mahasiswa yang mengejar gelar sarjana dan kelulusan. Istilah tersebut pula menemani dan menguatkan saya dalam menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini.

Serangkaian kisah panjang dalam proses pembuatan Tugas Karya Akhir ini tentunya tidak lepas dari peran-peran berbagai pihak dalam hidup saya. Untuk itu, secara tulus saya ingin mendedikasikan halaman ini kepada:

1.

Drs. Hari Radiawan, M.A, selaku dosen sekaligus pembimbing saya. Terima kasih untuk bimbingan dan arahan selama ini. Tanpa peranan beliau, Tugas Karya Akhir ini tidak akan mungkin terselesaikan dengan baik.

2.

Mas Decky. Terima kasih telah membukakan peluang dalam kehidupan saya dengan mengenalkan saya pada lingkungan kerja yang sesungguhnya, serta mempertemukan saya dengan orang-orang yang luar biasa.

3.

Ibu Karen, Ibu Tata, Mbak Fanny, Mbak Widya, Kak Yos, Mas Abi serta rekan-rekan Interact Carlson lainnya. Terima kasih telah memberikan saya pengalaman yang berharga. Interact Carlson bukan hanya merupakan tempat magang yg mendatangkan inspirasi saya menulis TKA, melainkan juga merupakan tempat kerja yang akan selalu saya rindukan.

4.

Mama dan Papa yang selalu menyertai perjalanan panjang hidup saya, tak hentinya memberikan dukungan dan doa. Membahagiakan Mama dan Papa merupakan tujuan hidup saya yang utama.

5.

Diyang Sekar Kaniashari; adik tersayang, sahabat serta teman berdebat yang setia. Saya berjanji untuk selalu ada di sisimu dan beranjak dewasa bersamamu.

6.

Giwangkara Ricky Perdana. Tidak pernah sekalipun saya menyesal mengenal dirimu dan mengatakan „Ya‟ padamu untuk menjadi bagian hidup saya. Terima kasih telah mendampingi saya dalam suka dan duka selama ini. Saya sangat beruntung memilikimu.

v Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

7.

Fitri Mardiana dan Meilany Samsi untuk percakapan-percakapan penuh makna, Faizal Rahman Hakim untuk bantuan eksekusinya, serta saudarasaudara Bunayya yang tidak mungkin dituliskan semuanya. Terima kasih telah memberikan gelak tawa dan petualangan yang luar biasa. Kalian dengan sangat indah mewarnai tahun-tahun kehidupan saya sebagai mahasiswa. Kalianlah representasi nyata dari „Buku, Pesta, Cinta‟.

8.

Teman-teman „KOM 08‟, terutama anak-anak IKLAN 08‟. Teman seperjuangan ku, April, Riry, Ethen, Fika, Ices, Biska dan lain-lain. Terima kasih atas tahun-tahun perkuliahan yang tidak dapat dideskripsikan dengan kata-kata. Begitu banyak rasa dan asa dalam kebersamaan kita.

9.

Mas Gugi dan pihak sekretariat Komunikasi UI yang selalu siap membantu dalam menangani masalah jadwal perkuliahan, mengurus surat-surat, serta menjawab pertanyaan-pertanyaan administrasi akademis lainnya. Saya akan selalu mengingant senyuman ramah yang tak lelah menanggapi keluh kesah mahasiswa.

10. Pihak-pihak yang membantu pembuatan TKA ini. Begitu banyak sehingga tidak dapat saya sebutkan satu per satu sebab terbatasnya halaman serta ingatan. 11. Siapapun yang sedang meluangkan waktu membaca halaman ini. Terima kasih dari lubuk hati terdalam.

Akhir kata, saya harap Tugas Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi orang-orang yang membacanya. Begitu pula dengan seluruh ilmu dan pengalaman yang saya peroleh selama menjalani masa studi di kampus tercinta.

Vivat academia! Vivant professores! Vivat membrum quodlibet; Vivant membra quaelibet; Semper sint in flore.

Depok, Januari 2012 Penulis

vi Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama

: Annisa Ayuningtyas

NPM

: 0806463006

Program Studi

: Periklanan S1 Reguler

Departemen

: Ilmu Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jenis Karya

: Tugas Karya Akhir

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia, Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu “SilverQueen Let’s Santai” 2012 beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif

ini

Universitas

Indonesia

berhak

menyimpan,

mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan mempublikasikan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di

:

Depok

Pada tanggal : 6 Januari 2012 Yang menyatakan,

(Annisa Ayuningtyas)

vii Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

RANGKUMAN EKSEKUTIF

Nama NPM Program Studi Judul

: Annisa Ayuningtyas : 0806463006 : Periklanan : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu “SilverQueen Let‟s Santai” 2012

Sejak tahun 1956, SilverQueen telah merambah pasar panganan cokelat di Indonesia. Brand lokal ini secara rutin meluncurkan inovasi-inovasi pada produknya dan melahirkan varian-varian baru. Ekuitas brand-nya dapat dibilang cukup tinggi pada target khalayaknya. Sebagaimana berkompetisi dalam pasar yang dinamis dan persaingan yang ketat, SilverQueen membutuhkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai sehingga dapat mempertahankan posisinya sebagai market leader. Berdasarkan data pasar, diperoleh fakta bahwa SilverQueen telah mencapai tingkat awareness. Namun, belum berhasil memenangkan preferensi target khalayak. SilverQueen yang baru saja meluncurkan website sebagai media pemasaran online juga bermaksud menciptakan awareness terhadap brand pada dunia maya. Solusi dari permasalahan ini adalah melalui serangkaian kampanye SilverQueen yang mengusung tema besar “SilverQueen Let‟s Santai”. Ide besar tersebut lahir dari insight bahwa SilverQueen merupakan mood booster bagi target khalayak. Identitas „Santai Belum Lengkap Tanpa SilverQueen‟ yang kuat kemudian diangkat sebagai tagline dari kampanye. Kampanye ini memiliki tujuan, antara lain: (1) menciptakan awareness terhadap website, (2) menciptakan liking dan preference target khalayak terhadap brand SilverQueen, dan (3) menciptakan buying intention yang terus-menerus. Kampanye akan berlangsung dalam 3 tahap dengan keseluruhan biaya kampanye sebesar Rp 22.900.821.064,- selama satu tahun. Kata kunci : Periklanan, SilverQueen, Pemasaran, Cokelat, Website

viii Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

EXECUTIVE SUMMARY

Name NPM Study Program Title

: Annisa Ayuningtyas : 0806463006 : Periklanan : Integrated Marketing Communication Planning “SilverQueen Let‟s Santai” 2012

Since 1956, SilverQueen has been adjusting its position in Indonesia confectionery market. This local brand routinely develops inovations to its products and launches new variants. The brand equity is high among its target audience. As a competing brand in dynamic market, SilverQueen needs an integrated marketing communication strategy planning to be able to maintain its position as a market leader. According to the collected data, SilverQueen has successfully reached awareness level. But the brand has not reached preference level of the target audience. Plus, SilverQueen has just launched its new website as an online marketing tool of which awareness needs to be built. The solution of these problems is a fully-integrated SilverQueen marketing communication campaign which brings up „SilverQueen Let‟s Santai‟ as its big theme. The big idea comes from the insight that SilverQueen is considered to be a mood booster for its target audience. The brand identity of „Santai Belum Lengkap Tanpa SilverQueen‟ has created a strong position among consumers, that it is used as the campaign‟s tagline. The purposes of this campaign are: (1) creating awareness towards the website, (2) reaching liking level and preference level of target audience, and (3) creating sustainable buying intentions. The campaign will be divided into 3 phases with an overall campaign costs amounted to Rp 22.900.821.064,- for a year. Keywords : Advertising, SilverQueen, Marketing, Chocolate, Website

ix Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL..................................................................................... i HALAMAN ORISINALITAS...................................................................... iii HALAMAN PENGESAHAN....................................................................... iv KATA PENGANTAR................................................................................... v LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH...................... vii RANGKUMAN EKSEKUTIF...................................................................... viii EXECUTIVE SUMMARY...............................................................................ix DAFTAR ISI.................................................................................................. x DAFTAR TABEL.......................................................................................... xiii DAFTAR GRAFIK........................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR..................................................................................... xv DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................. xvii 1. LATAR BELAKANG........................................................................... 1 1.1 Analisis Eksternal.............................................................................. 1 1.1.1 Ekonomi................................................................................ 1 1.1.2 Sosial..................................................................................... 3 1.1.3 Teknologi............................................................................... 4 1.1.4 Lingkungan............................................................................ 5 1.1.5 Pasar....................................................................................... 7 1.2 Analisis Internal................................................................................. 8 1.2.1 PT. Ceres................................................................................ 8 1.2.2 SilverQueen............................................................................11 1.2.2.1 Produk........................................................................ 11 1.2.2.2 Harga.......................................................................... 14 1.2.2.3 Distribusi.................................................................... 15 1.2.2.4 Promosi...................................................................... 15 1.2.3 Target Market........................................................................ 22 1.2.3.1 Demografis................................................................ 22 1.2.3.2 Geografis................................................................... 22 1.2.3.3 Psikografis................................................................. 22 1.2.4 Kompetitor............................................................................. 23 1.2.4.1 Kraft Foods Inc.......................................................... 23 1.2.4.2 Cadbury..................................................................... 24 1.3 Analisis SWOT.................................................................................. 30 1.3.1 Strenght.................................................................................. 30 1.3.2 Weakness................................................................................ 30 1.3.3 Opportunity............................................................................ 31 1.3.4 Threat..................................................................................... 31 2. TUJUAN KOMUNIKASI .................................................................... 32 2.1 Tujuan Pemasaran ............................................................................. 32 2.2 Permasalahan .................................................................................... 32 2.3 Solusi Masalah................................................................................... 35 2.4 Tujuan Komunikasi............................................................................ 39 2.5 Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan IMC .................................. 39

x Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5

Advertising............................................................................. 41 Interactive Marketing.............................................................41 Public Relations..................................................................... 42 Sales Promotion..................................................................... 43 Marketing Event..................................................................... 43

3. STRATEGI KOMUNIKASI ................................................................ 44 3.1 Strategi Penentuan Khalayak Sasaran ............................................... 44 3.1.1.1 Demografis ................................................................ 45 3.1.1.2 Geografis ................................................................... 45 3.1.1.3 Psikografis ................................................................ 45 3.2 Strategi Pesan .................................................................................... 46 3.2.1 Consumer Insight .................................................................. 46 3.2.2 Big Idea ................................................................................. 47 3.3 Strategi Elemen Komunikasi ............................................................ 49 3.3.1 Advertising............................................................................. 49 3.3.1.1 Tujuan Periklanan...................................................... 49 3.3.1.2 Strategi Periklanan..................................................... 49 3.3.1.2.1 Iklan Televisi................................................. 50 3.3.1.2.2 POS................................................................ 51 3.3.2 Interactive Marketing.............................................................51 3.3.2.1 Tujuan Pemasaran Interaktif...................................... 49 3.3.2.2 Strategi Pemasaran Interaktif..................................... 49 3.3.2.2.1 SEO................................................................ 50 3.3.2.2.2 Website.......................................................... 51 3.3.2.2.3 Social Media.................................................. 57 3.3.3 Public Relations..................................................................... 58 3.3.3.1 Tujuan Public Relations............................................. 59 3.3.3.2 Strategi Public Relations............................................59 3.3.4 Sales Promotion .................................................................... 62 3.3.4.1 Tujuan Sales Promotion............................................. 62 3.3.4.2 Strategi Sales Promotion............................................62 3.3.4.2.1 Sales Promotion pada Website..............….... 62 3.3.4.2.2 Sales Promotion: Daily Deals....................... 65 3.3.5 Marketing Event..................................................................... 67 3.3.5.1 Tujuan Marketing Event............................................ 67 3.3.5.2 Strategi Marketing Event........................................... 67 3.4 Strategi Media ................................................................................... 70 3.4.1 Tujuan Media ........................................................................ 70 3.4.2 Seleksi Media ........................................................................ 70 3.4.3 Media Buying Consideration…............................................. 73 3.4.3.1 Jangkauan Media....................................................... 73 3.4.3.2 Media Weight............................................................. 73 3.4.3.3 Penjadwalan Media.................................................... 73 3.4.4 Periode Kampanye................................................................. 74 3.5 Tahap Kampanye............................................................................... 75

xi Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI ..................................................78 4.1 Eksekusi Kreatif ................................................................................ 80 4.1.1 Advertising ............................................................................ 80 4.1.1.1 TVC Valentine I......................................................... 80 4.1.1.2 TVC Valentine II....................................................... 82 4.1.1.3 TVC Santai.................................................................84 4.1.1.4 POS: Shelf Divider & Standing Banner.....................86 4.1.1.5 POS: Poster & Flyer.................................................. 95 4.1.2 Interactive Media ................................................................. 101 4.1.3 Public Relations.................................................................... 106 4.1.4 Sales Promotion..................................................................... 107 4.1.4.1 Game Competition: Tampilan Game......................... 107 4.1.4.2 SilverQueen Santai Valentine: Aplikasi Pembuatan E-Card...................................... 111 4.1.5 Marketing Event..................................................................... 114 4.1.5.1 SilverQueen Santai Roadshow: SilverQueen Booth.. 114 4.1.5.2 SilverQueen Santai Festival Denah Venue................ 115 4.1.5.3 SilverQueen Santai Festival: Vest Crew.................... 117 4.2 Eksekusi Media Periklanan................................................................ 118 4.3 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran............................ 123 5. RISET, TESTING, DAN MONITORING ......................................... 131 5.1 Advertising Research ........................................................................ 131 5.2 Testing................................................................................................ 132 5.2.1 Pre-Test.................................................................................. 132 5.2.2 Post-Test................................................................................ 132 5.3 Monitoring......................................................................................... 133 DAFTAR REFERENSI .............................................................................. 134 LAMPIRAN .................................................................................................138

xii Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Kakao : Proyeksi Aktual dan Tingkat Produk.............................. 6 Tabel 1.2 Market Share Pasar Panganan Cokelat Indonesia 2004................ 8 Tabel 1.3 Merek-merek B2C Dibawah Naungan Grup Ceres....................... 9 Tabel 1.4 Harga Varian Produk SilverQueen................................................ 14 Tabel 1.5 Harga Varian Produk Cadbury...................................................... 26 Tabel 2.1 Hierarchy of Effect Model............................................................. 35 Tabel 2.2 FCB Matrix.................................................................................... 36 Tabel 2.3 Hasil Riset “Faktor Stimuli Konsumsi Panganan Cokelat”........... 38 Tabel 3.1 Indikator Kepuasan Konsumen Terhadap Website....................... 55 Tabel 3.2 Penjadwalan Media........................................................................ 74 Tabel 3.3 Timeline Kampanye....................................................................... 77 Tabel 4.1 Total Media Plan............................................................................ 119 Tabel 4.2 Media Plan SilverQueen Let‟s Santai (Television)....................... 121 Tabel 4.3 Implementasi dan Anggaran Media Online................................... 122 Tabel 4.4 Anggaran Pre-test.......................................................................... 124 Tabel 4.5 Anggaran Post-test......................................................................... 124 Tabel 4.6 Anggaran TVC Production............................................................ 125 Tabel 4.7 Anggaran POS Production............................................................126 Tabel 4.8 Anggaran Website Production.......................................................126 Tabel 4.9 Anggaran SilverQueen Santai Valentine....................................... 127 Tabel 4.10 Anggaran SilverQueen Santai Berbagi........................................ 128 Tabel 4.11 Anggaran SilverQueen Game Competition................................. 129 Tabel 4.12 Anggaran SilverQueen Santai Festival : Brightspot.................... 129 Tabel 4.13 Anggaran SilverQueen Roadshow............................................... 130

xiii Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

DAFTAR GRAFIK Grafik 1.1 Nilai Penjualan Retail Industri Panganan Cokelat di Indonesia......................................................... 2 Grafik 1.2 Hasil Kuesioner “Frekuensi Konsumsi Makanan Cokelat”............................................................................. 3 Grafik 1.3 Hasil Kuesioner “Prioritas Penggunaan Media”.......................... 4 Grafik 1.4 Hasil Kuesioner “Prioritas Pemilihan Brand Panganan Cokelat”.................................................................. 22 Grafik 4.1 Media Consumption Habits.......................................................... 118 Grafik 4.2 Campaign Budget......................................................................... 123

xiv Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Web Banner Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania...... 16 Gambar 1.2 Establishment SilverQueen di Kidzania.................................... 18 Gambar 1.3 Web Banner Fun Bike SilverQueen........................................... 19 Gambar 1.4 Web Banner Fun at ChocoLand................................................. 20 Gambar 1.5 Christmas Chocolate Expo & Bazaar.........................................21 Gambar 1.6 Product Display Cadbury.......................................................... 24 Gambar 1.7 Web Banner Cadbury Especially For You................................. 27 Gambar 1.8 Web Banner Cadbury Hepi Mode On….................................... 28 Gambar 1.9 Kuis pada Akun Twitter Cadbury Indonesia............................ 29 Gambar 2.1 Komentar Miring Pada Boks Komentar Website...................... 33 Gambar 2.2 Upaya Black Campaign Pada Website.......................................34 Gambar 4.1 Storyboard TVC Valentine I...................................................... 81 Gambar 4.2 Storyboard TVC Valentine II..................................................... 83 Gambar 4.3 Storyboard TVC Santai.............................................................. 85 Gambar 4.4 Shelf Divider Game Competition.............................................. 88 Gambar 4.5 Shelf Divider SilverQueen Santai Valentine............................. 89 Gambar 4.6 Shelf Divider SilverQueen Santai Berbagi................................ 90 Gambar 4.7 Standing Banner Game Competition......................................... 91 Gambar 4.8 Standing Banner SilverQueen Santai Valentine........................ 92 Gambar 4.8 Standing Banner SilverQueen Santai Berbagi........................... 93 Gambar 4.9 Standing Banner SilverQueen Festival Brightspot Market........94 Gambar 4.10 Poster & Flyer Game Competition...........................................97 Gambar 4.11 Poster & Flyer SilverQueen Santai Valentine..........................98 Gambar 4.12 Poster & Flyer SilverQueen Santai Berbagi............................ 99 Gambar 4.13 Poster & Flyer SilverQueen Santai Festival............................ 100 Gambar 4.14 Homepage Website Game Competition................................... 102 Gambar 4.15 Homepage Website SilverQueen Santai Valentine.................. 103 Gambar 4.16 Homepage Website SilverQueen Santai Berbagi.....................104 Gambar 4.17 Homepage Website SilverQueen Santai Festival Brightspot Market.................................................................... 105

xv Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

Gambar 4.18 Tampilan Vest.......................................................................... 106 Gambar 4.19 Tampilan Game........................................................................ 108 Gambar 4.20 Tampilan Game dengan Pop Up 1........................................... 109 Gambar 4.21 Tampilan Game dengan Pop Up 2........................................... 110 Gambar 4.22 Tampilan Aplikasi E-Card....................................................... 112 Gambar 4.23 Contoh E-Card......................................................................... 113 Gambar 4.24 SilverQueen Booth................................................................... 114 Gambar 4.25 Denah Venue SilverQueen....................................................... 115 Gambar 4.26 Venue SilverQueen.................................................................. 116

xvi Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner Riset.......................................................................... 137 Lampiran 2 Hasil Riset.................................................................................. 146

xvii Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

1

BAB 1 LATAR BELAKANG

1.1 Analisis Ekternal

Berikut ini faktor-faktor yang mempengaruhi analisis eksternal, antara lain:

1.1.1

Ekonomi

Indonesia merupakan negara berkembang dengan pertumbuhan populasi penduduk yang pesat. Hasil proyeksi menunjukkan bahwa jumlah penduduk Indonesia selama dua puluh lima tahun mendatang akan terus meningkat, yaitu dari 205,1

juta pada tahun 2000 menjadi 273,2 juta pada tahun 2025

(Pertumbuhan Penduduk, 2005, datastatistik-indonesia.com). Hal ini tentu menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menjanjikan bagi peluang bisnis.

Industri panganan cokelat (confectionery) merupakan salah satu peluang bisnis yang prospektif dengan pasar yang besar, namun jumlah produsen yang relatif kecil. Target pasar makanan cokelat ini adalah konsumen dari kelompok umur 1024 tahun, yang merupakan 30% dari populasi yang berjumlah lebih kurang 220 juta jiwa (cic.co.id).

Industri ini juga telah mengalami pertumbuhan yang signifikan dari tahun ke tahunnya. Menurut Euromonitor International, Indonesia merupakan salah satu negara dengan pertumbuhan penjualan panganan cokelat tercepat di dunia (dilihat pertumbuhan dalam 5 tahun –periode 1998-2003). Penjualan retail panganan cokelat ini mencapai 2,2 trilyun rupiah pada tahun 2003 dan pertumbuhan per tahunnya

sebesar

30,9%

hingga

23,9%

(petrafoods.listedcompany.com).

Selengkapnya seperti yang tersaji pada grafik 1.1.

Universitas Indonesia Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

2

Grafik 1.1 Nilai Penjualan Retail Industri Panganan Cokelat di Indonesia

Sumber: http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html diakses pada 29 Oktober 2011 pada pukul 23:23

Bisnis cokelat yang prospektif ini menyebabkan diliriknya pasar cokelat Indonesia oleh investor-investor asing; seperti yang disinyalir dari Mahendra Siregar, Wakil Menteri Perdagangan, setelah menghadiri

European Cocoa Association

Conference, 24-25 September 2010, di Amsterdam. "Tapi kemarin ketika saya di Amsterdam mereka menyatakan kami minta berinvestasi di Indonesia," katanya, "Lumayanlah, ada beberapa yang ketemu sama saya sekitar 10 perusahaan tapi saya tidak bisa menyebutkan namanya" (Pengusaha Industri Cokelat Eropa Tertarik Berinvestasi, September 2010, Republika.co.id).

Bisnis cokelat, khususnya panganan cokelat, memiliki potensi untuk terus berkembang dan sukses pada pasar Indonesia. Namun, hal ini dapat pula mempengaruhi industri cokelat di Indonesia pada tahun-tahun kedepan yang mengakibatkan munculnya pemain-pemain baru pada pasar panganan cokelat.


3

1.1.2

Sosial

Konsumen di Indonesia memiliki budaya konsumerisme yang cukup tinggi. Hal ini menguntungkan bagi produsen dan pelaku bisnis, terutama untuk benda-benda low involvement, yang termasuk diantaranya adalah cokelat. Daya beli masyarakat untuk produk cokelat cukup memadai sehingga bisnis ini menguntungkan bagi industri panganan cokelat.

Namun, dibanding negara-negara maju, tingkat konsumsi cokelat masyarakat Indonesia masih terbilang rendah dengan konsumsi kakao per kapita yang hanya mencapai 0,2 kg per tahun; sedangkan produksinya sangat tinggi, yaitu mencapai 600.000 ton pada tahun 2010, dimana 432.000 ton diekspor dan sisanya diolah di dalam negeri. Hal ini didukung pula oleh pernyataan Wakil menteri Perdagangan Mahendra Siregar bahwa menyajikan cokelat belum menjadi budaya pada masyarakat Indonesia (Inilah.com). Hal ini terlihat pula pada primary research1, yang menunjukkan bahwa 47% responden mengonsumsi cokelat seminggu sekali (tidak dikonsumsi sehari-hari). Selengkapnya tersaji pada grafik 1.2.

Grafik 1.2 : Hasil Kuesioner "Frekuensi Konsumsi Makanan Cokelat"

7%

23%

23% 3x Sehari Setiap Hari Seminggu Sekali

47%

1

Lain-lain

Berdasarkan hasil kuesioner yang disebar pada 31 Oktober – 4 November 2011


4

1.1.3

Teknologi

Dunia telah memasuki era digital. Sejak kelahiran internet hingga kini, teknologi komunikasi dan informatika terus dikembangkan untuk menghasilkan inovasiinovasi demi akses internet yang lebih baik. Penggunaan internet pun mengalami peningkatan, dimana kini konsumen mulai beralih dari media konvensional menuju media digital. Fenomena tersebut melahirkan suatu konsep e-marketing, yaitu terciptanya suatu pasar elektronik (e-marketplace) yang berhubungan dengan pasar (marketplace). Pemasar tidak lagi memasarkan produk secara offline melainkan dilengkapi pula dengan pemasaran pada dunia online (Smith, PR., Chaffey, Dave. 2005).

Di negara maju, internet mengalahkan media-media lainnya sebagai referensi utama bagi masyarakat untuk mendapatkan hiburan tetapi menduduki peringkat keempat untuk mendapatkan informasi (Duncan, Tom. 2005). Berdasarkan hasil primary research diketahui bahwa media yang paling diprioritaskan oleh responden adalah internet, diikuti oleh televisi pada prioritas ke-dua. Selengkapnya dapat dilihat pada grafik 1.3.


5

Konsumen di Indonesia pun dapat dilihat secara aktif beraktivitas pada dunia maya. Jumlah pengguna internet (netizen) di Indonesia diestimasikan mencapai 45 juta (Kemenkominfo, 2010) dimana 80% diantaranya secara aktif mengakses internet via ponsel (survey MarkPlus Insight 2010). Hal ini menunjukkan pentingnya menjamah bidang online khususnya bagi brand maupun produk yang memiliki target market yang aktif pada dunia online.

Yang perlu diperhatikan pula oleh pemasar bahwa perilaku dan kebiasaan konsumen dalam menggunakan internet sangat mempengaruhi cara pemasaran pada media online. Pemasar harus betul-betul mengenali konsumennya sebab dalam media online, konsumen berperan aktif. Jika tidak sesuai dengan konsumen, maka program pemasaran digital tidak akan berhasil.

1.1.4

Lingkungan

Indonesia merupakan negara beriklim tropis yang dilintasi oleh garis khatulistiwa. Hal ini merupakan suatu keberuntungan sebab iklimnya yang tropis membuat Indonesia dibanjiri sinar matahari sepanjang tahun dan mendapatkan hujan; yang membuat tanahnya subur. Pohon cokelat (Theobroma cacao) merupakan tumbuhan yang tumbuh subur pada daerah beriklim tropis yang memiliki hutan hujan (Xocoatl.org).

Cokelat hasil bumi Indonesia memiliki kualitas yang tidak kalah dengan cokelat produksi negara asing. Hal ini ditunjukkan pula dengan posisi Indonesia pada tahun 2010 sebagai produsen cokelat terbesar ke tiga di dunia, dimana posisi pertama diduduki oleh Pantai Gading dan yang kedua oleh Ghana (Fao.org). Hal ini menunjukkan bahwa produk berbahan baku cokelat asli Indonesia memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk berbahan baku cokelat impor.


6

Tabel 1.1 Kakao : Proyeksi Aktual dan Tingkat Produksi

ACTUAL 1988-1990 Average

PROJECTED 19982000 Average

000 tonnes 2905 2905

GROWTH RATE 2010 1988- 19981990 2000 to to 19982010 2000 Percent per year 3700 1.7 2.2 3700 1.7 2.2

WORLD DEVELOPING

2460 2460

AFRIKA Kamerun Pantai Gading Ghana Nigeria Lain-lain

1414 123 793 296 160 42

1999 125 1249 410 181 34

2500 129 1610 490 212 59

3.5 0.2 4.6 3.3 1.2 -2.1

2.1 0.3 2.3 1.6 1.4 5.1

629

397

520

-4.5

2.5

347 51 48 95 43 45

141 38 36 86 35 61

180 27 44 94 37 138

-8.6 -2.9 -2.8 -1.0 -2.0 3.1

2.2 -3.1 1.8 0.8 0.5 7.7

417 118 230 41 28

509 395 52 40 22

680 574 43 45 18

2.0 12.8 -13.8 -0.2 -2.4

2.7 3.5 -1.7 1.1 -1.8

AMERIKA LATIN & KARIBIA Brazil Kolumbia Rep. Dominika Ekuador Meksiko Lain-lain ASIA JAUH Indonesia Malaysia Papua New Guinea Lain-lain

Sumber: Fao.org. Economic and Social Development Department


7

Berdasarkan data di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas cokelat lokal tidak kalah jika dibandingkan dengan cokelat asing. Tekstur dan cita rasa cokelat serta hasil produksi hasil bumi yang berlimpah dapat mendukung industri panganan cokelat Indonesia untuk berkembang dengan keistimewaannya tersebut.

1.1.5

Pasar

Industri makanan ringan merupakan pasar yang kompetitif dengan banyaknya brand-brand yang berkecimpung di dalamnya. Dari setiap tahunnya, terdapat ratusan brand baru yang memasuki pasar. Menurut Nielsen Retail Audit 2007, pertumbuhan volume pada pasar makanan ringan berkisar 27% dan pertumbuhan value sebesar 34%. Pertumbuhan ini terjadi baik di pasar tradisional maupun di pasar swalayan (modern trade), dimana pasar tradisional pada daerah urban tumbuh sebesar 33% secara volume dan 40% secara value pada tahun 2007 (pertumbuhan bisnis makanan ringan, 15 Juli 2008).

Pasar panganan cokelat di Indonesia diisi oleh banyak pemain, baik lokal maupun asing, antara lain: PT Ceres, Cadbury, Netsle, The Mars Group, Arnotts, Nabisco, PT Mayora Indah, PT Ultra Prima Abadi, dan sebagainya. PT Ceres merupakan sebuah contoh kesuksesan produsen panganan cokelat di indonesia. Perusahaan yang membawahi brand-brand besar seperti SilverQueen, Tops dan Delfi ini memiliki bagian yang besar dalam pasarnya. Pada tahun 2004, PT Ceres dengan brand-brand tersebut di atas menguasai market share sebesar 56,9% dari pasar panganan cokelat Indonesia (AC Nielsen). Selengkapnya seperti yang dapat dilihat pada tabel 1.2.


8

Tabel 1.2 Market Share Pasar Panganan Cokelat Indonesia 2004

Sumber: http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html diakses pada 30 Oktober 2011 pada pukul 00:25

SilverQueen sendiri merajai pasar dengan market share sebesar lebih kurang 30% pada tahun 2009 (Marketing.co.id). Pertumbuhan yang signifikan dari tahun-tahun sebelumnya. Berdasarkan laporan finansial Petrafood, terdapat pertumbuhan kenaikan pendapatan yang kuat, yaitu sebesar 28,8%, pada tahun 2011 ini. Brandbrand utama di atas berperan besar dalam menggandakan pertumbuhan penjualan pasar domestik Indonesia (Petrafoods.listedcompany.com).

1.2 Analisis Internal

1.2.1

PT. Ceres

PT. Ceres bemula dari NV Ceres di Garut pada tahun 1950-an yang dimiliki oleh seseorang berkebangsaan Belanda. Namun, pada zaman penjajahan Jepang, NV Ceres dijual dan jatuh ke tangan M.C. Chuang, yang telah memasarkan cokelat merek SilverQueen. M.C. Chuang yang berkebangsaan Birma kemudian meihat peluang bisnis di Bandung sehingga ia memindahkan usahanya ke Bandung dan mengubah nama perusahaan menjadi PT. Ceres.


9

M.C. Chuang lalu mendirikan PT. General Food Industries (GFI) pada 1978 sebagai sister company PT. Ceres, yang memproduksi kakao dan cokelat masak untuk merek Van Houten. Jhon Chuang, anak sulung M.C. Chuang kemudian mengikuti jejak ayahnya, mendirikan perusahaan distribusi yang berpusat di Singapura pada tahun 1984, yang dikenal sebagai Petra Foods Pte. Ltd. yang berkonsentrasi menggarap pasar ekspor. Petra Foods ini mendirikan perusahaan distribusi bernama PT. Nirwana Lestari untuk menggarap pasar modern dan mendistribusikan lima merek milik PT. Ceres sejak tahun 1987.

Grup raksasa ini kemudian dijalankan oleh tiga bersaudara, anak dari M.C. Chuang, yaitu Jhon Chuang, Joseph Chuang, dan William Chuang. Grup Ceres tidak hanya bermain di pasar nasional, namun juga memiliki pabrik dan representatif yang tersebar di 15 lokasi pada 11 negara di benua Asia, Amerika, dan Eropa. Negara-negara itu adalah Indonesia, Malaysia, Filiphina, Singapura, Thailang, Brasil, Meksiko, Amerika Serikat, Perancis, Jerman, dan Belanda. Produk-produk branded consumer di ekspor ke 17 negara, diantaranya Thailand, Jepang, Filiphina, Hongkong, Australia, dan China; sedangkan kakao bubuk diekspor ke 30 negara.

Adapun merek-merek business to consumer yang berada di bawah dapat dilihat pada tabel 1.3.

Tabel 1.3 Merek-merek B2C Dibawah Naungan Grup Ceres

No Master Brand 1

Ceres

2

SilverQueen

Sub-brand

Kategori Meises

SilverQueen Classic

Cokelat Batang

SilverQueen Chunky Bar SilverQueen Crispy SilverQueen Caramel SilverQueen Bites

Chocolate Ball

SilverQueen O‟Nuts


10

3

4

Delfi

Selamat

SilverQueen Rocker

Cokelat Roll

SilverQueen Montes

Gifting Chocolate

SilverQueen O‟Nuts

Papercups Chocolate

TOP

Rice Crispies Chocolate

Cha-cha

Cokelat

Chic Choc

Chocolate Cookies

Top Nut

Cokelat Kacang

Pops

Chocolate Cookies

Milky Snack

Milk Bar

Treasure

Cokelat Batang

Take It

Biskuit Cokelat

Peanut Chew

Chocolate Chew

Chewees Choco

Chocolate Chew

Anytime

Biskuit Wafer

Briko

Wafer

Choco Fingers

Biskuit Lapis Cokelat

Funtime

Wafer Lapis Cokelat

Selamat Biskuit

Biskuit Sandwich

Selamat Wafer

Wafer

Twister

Wafer

Kookie

Cookies

5

Fonnut

Cokelat Batang

6

Tulip

Meises, Cokelat Masak

7

Windmolen

Cokelat Masak, Cokelat Bubuk

8

Jago

Cokelat

9

Ritz

Biskuit Sandwich

10

Goya

Cokelat (Majalah SWA, 2008)


11

1.2.2

SilverQueen

SilverQueen merupakan brand cokelat lokal pertama yang diproduksi oleh PT. Ceres sejak

tahun

1956.

Brand

cokelat

ini

melakukan periode 12 bulan promosi, yang berakhir Maret/April 2004, yaitu memerintahkan 25,1% dari pasar grosir wilayah perkotaan untuk mencetak dan menyebarkan cokelat SilverQueen ke seluruh Indonesia (AC Nielsen). SilverQueen yang telah berdiri puluhan tahun lamanya memiliki ekuitas brand yang tinggi dan menjadi market leader pada pasar cokelat di Indonesia dengan meraih 30% market share pada tahun 2009 (Marketing.co.id).

Produk dengan penjualan terbaik adalah SilverQueen Milk Chocolate Cashew Bar; dari sekian banyak varian produk SilverQueen. Meskipun telah mencapai kesuksesan bertahun lamanya, SilverQueen terus berinvestasi, beradaptasi, dan mengembangkan brand maupun produk SilverQueen agar sesuai dengan perubahan demografi dan preferensi konsumen; yaitu dengan memperkenalkan rasa baru, varietas kacang, serta ukuran-ukuran baru.

1.2.2.1 Produk

SilverQueen terdiri dari berbagai lini produk cokelat, berikut ini: 1. SilverQueen Classic SilverQueen Classic adalah produk pertama dari SilverQueen yang diluncurkan pada tahun 1956; juga merupakan produk cokelat lokal pertama di Indonesia. SilverQueen Classic berbentuk cokelat batang dimana dalam satu batang terdiri dari 6 ruas bagian.

SilverQueen Classic terdiri dari 5 varian, yaitu Cashew/kacang mete, Almond, Fruit & Nut, White Chocolate, dan Dark Chocolate. Ukurannya pun terdiferensiasi menjadi 3, yaitu 9,5 gram, 33 gram dan 68 gram.


12

2. SilverQueen Chunky Bar SilverQueen Chunky Bar diluncurkan pada tahun 2004 dengan ukuran 39 gram dan 68 gram. Produk cokelat ini berbentuk batang yang terbagi 4 potong tebal cokelat berisi kacang dan/atau buah-buahan. Jika dipatahkan, bilah cokelat ini dengan pas mengisi penuh relung mulut.

Pada tahun 2006, diluncurkan ukuran 100 gram yang terdiri dari 11 potong cokelat untuk memuaskan permintaan konsumen. Ukurannya yang besar ini menjadi juara varian SilverQueen. Produk cokelat berukuran besar ini memiliki tagline yang khas: “Gede sih, tapi rela bagi-bagi?”.

Chunky Bar 100 gram tersedia dalam 5 varian, yaitu Cashew, Almond, Fruit & Nut, Orange Peel, Dark Chocolate dan White Chocolate. Sedangkan untuk ukuran lainnya hanya tersedia dalam 2 varian, yaitu Cashew dan Fruit&Nut. Chunky Bar tersedia pula dalam ukuran mini 15 gram.

3. SilverQueen Crispy SilverQueen Crispy diluncurkan pada tahun 2007. Produk ini merupakan modifikasi dari SilverQueen Classic dengan rice crispy untuk menciptakan sensasi kerenyahan baru. Rasanya benar-benar sama dengan SilverQueen Classic Cashew, namun dilengkapi „kriuk-kriuk‟ dari rice crispy. SilverQueen Crispy tersedia dalam ukuran 60 gram.

4. SilverQueen Bites SilverQueen ini diperkenalkan pada tahun 2005 dengan 2 ukuran, yaitu 45 gram dan 150 gram (dalam kemasan boks). Komposisi yang digunakan masih tetap cokelat SilverQueen dengan kacang metenya. Namun, bedanya SilverQueen Bites berbentuk butiran (bukan batang), dimana setiap butiran terdiri dari satu kacang mete utuh dibalut cokelat SilverQueen. SilverQueen Bites dipersembahkan bagi konsumen penggemar rasa kacang yang dominan; tersedia dalam 2 varian, SilverQueen Bites Cashew dan SilverQueen Bites Almond.


13

5. SilverQueen Caramel Pertama kali diluncurkan pada tahun 2007 dalam 1 ukuran, yaitu 54 gram, yang berisi 6 bungkus individual per kemasan. SilverQueen Caramel merupakan modifikasi dari Silver Queen Classic Cashew dengan manis dan lembutnya karamel. Produk ini dipersembahkan bagi penggemar cokelat yang sangat menyukai rasa manis, sebab kenyalnya caramel membuat rasa manis cokelat SilverQueen menempel lebih lama di mulut.

6. SilverQueen Cashew Crunch SilverQueen Cashew Crunch pertama kali diluncurkan pada tahun 2008 dengan ukuran 35 gram dan isi 2 pcs. Produk ini menggunakan elemen wafer dalam komposisinya, membedakannya dengan produk cokelat SilverQueen lainnya. SilverQueen Cashew Crunch masuk dalam kategori cokelat ringan dan renyah. Meskipun begitu, produk ini masih menggunakan cokelat khas SilverQueen dan kacang mete favorit penggemar SilverQueen.

7. SilverQueen Rocker SilverQueen Rocker adalah produk SilverQueen yang diluncurkan pada tahun 2011. Produk ini berbentuk roll dengan siraman cokelat luar dan dalam; cokelatnya juga dilapisi oleh butiran renyah kacang mete dan rice cripy. SilverQueen Rocker didedikasikan untuk penggemar cokelat yang menyukai sensasi kerenyahan. Produk ini tersedia juga dengan komposisi cokelat hitam.

8. SilverQueen Montes SilverQueen Montes adalah produk yang baru-baru ini diluncurkan oleh SilverQueen (2011). Produk ini merupakan produk cokelat dengan kategori cokelat bingkisan (gifting chocolate) dan kelas premium. Hal ini ditunjukkan dari penampilannya yang dikemas dengan kertas alumunium foil berwarna emas mewah dan bentuknya yang manis menyerupai pegunungan. SilverQueen Montes tersedia dalam dua ukuran, yakni 55 gram dan 132 gram.


14

9. SilverQueen O‟Nuts SilverQueen O‟Nuts adalah produk yang baru saja diluncurkan oleh SilverQueen (2011). Produk ini menggunakan kemasan papercups, tidak seperti produk SilverQueen lainnya. SilverQueen O‟Nuts memanjakan penggemar cokelat dengan kandungan cokelat susu (milk chocolate) yang kaya dan kacang mete yang melimpah.

(Internal Interact Carlson)

1.2.2.2 Harga

Harga varian-varian produk SilverQueen seperti yang tersaji pada tabel 1.4.

Tabel 1.4 Harga Varian Produk SilverQueen

No Produk 1 SilverQueen Classic

2

3 4 5 6 7 8 9

Ukuran Harga (Rp) Pack 5 x 68 gram 49.490,33 gram 6.000,68 gram 10.000,SilverQueen Chunky Bar 15 gram 2.690,39 gram 5.600,100 gram 15.000,SilverQueen Crispy 60 gram 10.000,SilverQueen Bites 45 gram 5.800,150 gram 35.190,SilverQueen Caramel 30 gram 3.790,54 gram 9.800,SilverQueen Cashew Crunch 35 gram 5.500,SilverQueen Rocker 3.800,SilverQueen Montes 55 gram 11.000,SilverQueen O‟Nuts 88 gram 32.390,-

Sumber: Riset yang dilakukan di Giant Margo City, Depok pada tanggal 25 November 2011 pukul 18.18


15

1.2.2.3 Distribusi

Seluruh produk SilverQueen didistribusikan oleh PT. Nirwana Lestari dengan skala nasional dan dapat ditemukan pada:

1. Pasar Tradisional Kios-kios kecil di tempat umum, warung-warung pada daerah perumahan, pasar-pasar tradisional, serta kedai-kedai rokok.

2. Pasar Modern Indomaret, Alfamart, Circle K, 7-Eleven, dan sebagainya.

3. Retailer Giant, Carrefour, Hypermart, Lottemart dan sebagainya.

1.2.2.4 Promosi

Promosi yang dilakukan SilverQueen antara lain: 1. Advertising TVC, In-store Standing Banner, In-store Product Display, Brand Activation, dan lain-lain.

2. Event Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania (2011)


16

Gambar 1.1 Web Banner Talkshow Interaktif SilverQueen di Kidzania

Sumber: www.kidzania.co.id diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 15:32

Talkshow ini diselenggarakan oleh SilverQueen pada 13 Februari 2011 di Kidzania. Talkshow bertajuk „Manfaat Cokelat Untuk Kesehatan Anak‟ ini mengundang Edwin Lau –seorang Chef, Nutrisionis dan host acara televisisebagai pembicara. Acara ini merupakan event SilverQueen dalam menyambut datangnya hari Valentine (Press Release Acara „Manfaat Cokelat Untuk Kesehatan Anak‟).

Acara ini bertujuan mengedukasi anak-anak akan manfaat mengkonsumsi cokelat bagi kesehatan mereka. Hal ini tentunya untuk menciptakan budaya mengkonsumsi cokelat dari usia dini.

3. Sales Promotion  SilverQueen Bike To Santai (2011) Promo SilverQueen Bike To Santai menawarkan hadiah sepeda Fixie dan uang tunai dengan sistem undian. Promo ini sebenarnya merupakan peluncuran dari SilverQueen Website, yaitu dengan memfasilitasi peserta untuk

mendaftarkan

kode

pada

kemasan

SilverQueen

berlogo

„SilverQueen Bike To Santai‟ (Internal Interact Carlson).


17

 SilverQueen Funtastic Lucky Draw (2011) Promo SilverQueen Lucky Draw menawarkan hadiah langsung setiap pembelian produk SilverQueen minimal Rp25 ribu. Konsumen dapat memilih undian berhadiah, yang antara lain: TV 21 inchi, kipas angin, setrika,

blender,

mixer,

microwave,

magic-com

dan

lain-lain

(Radarcirebon.com).  SilverQueen Silver Wheel (2010) SilverQueen Silver Wheel adalah promo undian berhadiah SilverQueen berupa kesempatan memenangkan mobil Nissan March untuk 3 orang pemenang dan uang tunai 1 juta Rupiah untuk 200 orang pemenang yang beruntung dengan mengirimkan formulir di balik bungkus kemasan SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).  SilverQueen Santai Holiday (2007) SilverQueen Santai Holiday adalah promo undian berhadiah SilverQueen berupa kesempatan memenangkan liburan ke lokasi-lokasi sebagai berikut: Mediterania dalam liburan Mediteranian Cruise, Afrika dalam African Safari, dan Eropa dalam Europe Holiday. Tiga orang pemenang beruntung berhak memilih masing-masing 1 dari 3 paket liburan Grand Prize tersebut dan beberapa pemenang akan mendapatkan paket-paket weekend. Konsumen berpartisipasi dengan mengirimkan formulir di balik bungkus kemasan SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).  SilverQueen Go Gold (2006) Promo undian berhadiah SilverQueen ini berhubungan dengan ulang tahun ke-50 SilverQueen. Promo ini berupa kesempatan memenangkan mobil Toyota Vitz untuk 2 orang pemenang dan liontin koin emas untuk 350 orang pemenang yang beruntung dengan mengirimkan formulir di balik bungkus SilverQueen Classic (Internal Interact Carlson).


18

4. Sponsorship  Kidzania; Pabrik Cokelat SilverQueen

Gambar 1.2 Establishment SilverQueen di Kidzania

Sumber: www.kidzania.co.id diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 15:35

Kidzania adalah sebuah pusat rekreasi berkonsep edutainment yang unik bagi anak-anak usia 4-16 tahun serta orang tua nya. Kidzania dibangun khusus menyerupai replika sebuah kota yang sesungguhnya, namun dalam ukuran anak-anak, lengkap dengan jalan raya, bangunan, ritel juga berbagai kendaran yang berjalan di sekeliling kota. Di kota ini, anakanak memainkan peran orang dewasa sambil mempelajari berbagai profesi (Kidzania.co.id).

Di establishment ini anak-anak akan mengikuti pelatihan sebagai pekerja pabrik cokelat, membuat cokelat dengan menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi yang disponsori oleh SilverQueen (Ceres).


19

 FunBike with SilverQueen, Lottemart & Milo (2011)

Gambar 1.3 Web Banner Fun Bike SilverQueen

Source: shoppingandnews.com diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 15:52

Festival bersepeda ini diadakan oleh Lottemart pada tanggal 24 Juli 2011 yang akan datang di Bandung. SilverQueen merupakan pemberi sponsor utama dalam acara ini.


20

 Fun at Chocoland (2010)

Gambar 1.4 Web Banner Fun at ChocoLand

Sumber: www.adadiskon.com diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 16:05

Fun at Chocoland merupakan acara yang dilaksanakan oleh Mall Kelapa Gading, Jakarta, pada tanggal 16-11 Juli 2010. SilverQueen merupakan salah satu pemberi sponsor. Selain menyediakan cokelat dalam program acara all-you-can-eat, SilverQueen juga mengisi acara Chocolate Journey dengan mengedukasi pengunjung dengan informasi mengenai perjalanan dan pengolahan cokelat dari biji kakao menjadi sebatang cokelat SilverQueen.


21

 Christmas Chocolate Expo & Bazaar (2010)

Gambar 1.5 Christmas Chocolate Expo & Bazaar

Sumber: www.groups.yahoo.com diakses pada 21 Juli 2011 pada pukul 15:45 Event ini berlangsung pada tanggal 4 Desember 2009 – 3 Januari 2010 di Mall of Indonesia, Jakarta. Pengunjung membayar Rp 10.000,- untuk menikmati cokelat SilverQueen sepuasnya.

Terdapat booth-booth SilverQueen dimana pengunjung dapat mengetahui cara membuat cokelat, mencicipi berbagai makanan dan minuman dari cokelat, dan mengetahui cara pembuatan cokelat.


22

1.2.3

Target Market

1.2.3.1 Demografis 

Pria dan Wanita



Usia 15-24 tahun



SES A-B-C

1.2.3.2 Geografis 

Penduduk daerah urban-suburban; perkotaan

1.2.3.3 Psikografis 

Berjiwa muda Target market yang disasar oleh SilverQueen adalah orang-orang berjiwa muda yang energik dan fun. SilverQueen juga dapat dilihat mulai melebarkan target market-nya kepada kelompok usia lebih muda dengan menggandeng Kidzania dan mendirikan establishment.



Memiliki banyak aktivitas Target market SilverQueen adalah orang-orang yang memiliki banyak aktivitas setiap harinya. Meskipun mobilisasi tinggi dan jadwal padat, mereka tidak lupa meluangkan waktu untuk ber-‟santai‟ dengan cara mereka masing-masing. „santai‟ bagi mereka tidak berarti pasif, melainkan aktif; melakukan aktivitas yang mereka gemari.



Menikmati hidup Target market SilverQueen menyadari pentingnya menikmati hidup. Hal-hal inilah yang membedakan cara mereka untuk mendefinisikan „santai‟. Meskipun disibukkan oleh banyak aktivitas, mereka tetap melakukan hal-hal yang mereka sukai untuk bersenang-senang dan ber-„santai‟.


23

1.2.4

Kompetitor

Berdasarkan hasil primary research ditemukan bahwa kompetitor primer SilverQueen adalah Cadbury, dengan perolehan suara responden yang memprioritaskan pemilihan panganan cokelat pada Cadbury; SilverQueen menduduki prioritas ke-dua. Meskipun Cadbury mengungguli SilverQueen dalam hal preferensi, namun berdasarkan Brand Awareness, SilverQueen tetap memimpin –dengan jumlah responden yang memilih sebanyak 78 dari 80 orang responden. Selengkapnya tersaji pada grafik 1.4.

Grafik 1.4 : Hasil Riset "Prioritas Pemilihan Brand Panganan Cokelat" Awareness Responden

5th

Kit-Kat

4th

Toblerone

3rd

Delfi

2nd

Cadbury

1st

SilverQueen

0

20

40

60

80

100

1.2.4.1 Kraft Foods Inc.

Kraft Foods adalah perusahaan yang bergerak pada industri makanan dan minuman. Perusahaan ini berdiri sejak tahun 1903, ketika J.L Kraft memulai binis kejunya. J.L Kraft membeli dan menjual kembali keju-keju kepada pedagang di Stockton, Illinois. Lalu, saudaranya bergabung bersama dan meningkatkan bisnis kepada keju olahan pabrik. Sejak itu, Kraft Foods terus mengembangkan industrinya ke makanan lain, antara lain: cokelat, minuman, selai, cracker, dan sebagainya. Pengembangan ini juga meliputi akuisisi brand, yang salah satunya adalah Cadbury (The Hisory of Kraft Foods Inc.).


24

Kini Kraft Foods telah menjadi salah satu perusahaan terbaik di dunia dalam industri makanan dan minuman dengan membawahi banyak brand besar, antara lain: KRAFT keju, OREO, RITZ cracker, KOOL-AID, CADBURY, dan lainlain. Kraft Foods memiliki 127.000 pekerja yang tersebar di seluruh dunia (Kraftfoodscompany.com).

1.2.4.2 Cadbury

Pada tanggal 2 Februari 2010, Cadbury bergabung dengan Kraft Foods. Perusahaan ini bergerak dalam industri cokelat sejak tahun 1824, saat John Cadbury pertama kali menjual minuman cokelat yang ia buat di Birmingham, Inggris. Lalu, adiknya bergabung dan bisnis cokelat tersebut naik ke tahap industri; dengan pengolahan di pabrik. Hingga kini, bisnis keluarga ini telah tumbuh besar di seluruh dunia; menggapai 60 negara dan 60.000 pekerja (cadbury.co.uk).

Produk Tampilan dari beberapa produk Cadbury yang dipasarkan di Indonesia dapat dilihat pada gambar 1.6.

Gambar 1.6 Product Display Cadbury

Sumber : www.cadbury-Indonesia.blogspot.com diakses pada 22 Juli 2011 pada pukul 11:31


25

Adapun lini produk cokelat Cadbury yang dipasarkan di Indonesia selengkapnya, antara lain: 1. Cadbury Dairy Milk Produk cokelat ini telah dipasarkan sejak tahun 1981. Cadbury Dairy Milk merupakan produk andalan Cadbury di Indonesia. Produk terseda dalam berbagai varian, yaitu: Dairy Milk Cashew, Dairy Milk Almond, Dairy Milk Fruit & Nut, dan Dairy Milk Black Forest (Cadbury-Indonesia Blog).

Jika dilihat dari variannya, produk ini merupakan kompetitor langsung (headto-head) dari SilverQueen Classic. Keunggulan Cadbury Dairy Milk adalah kandungan susunya yang banyak sehingga cokelat lebih lembut dan berkrim (creamy).

2. Cadbury Zip Cadbury Zip merupakan produk wafer bersalut cokelat. Produk ini terdiri dari berbagai varian, berikut ini: Zip Vanilla, Zip Strawberry, Zip Mango, dan Zip Orange.

3. Cadbury Zuppernut Cadbury Zuppernut merupakan produk cokelat batang Cadbury dengan sensasi kerenyahan cokelat dan kacang mete.

4. Cadbury Candy Cadbury mengeluarkan varian permen cokelat ini dalam dua rasa, antara lain rasa khas dairy milk Cadbury dan rasa caramel dalam varian Caramello.

5. Cadbury Choclair Cadbury Choclair adalah varian berupa permen caramel yang kenyal (chewy), yang didalamnya berisi cokelat cair khas Cadbury. Varian ini tersedia dalam dua kemasaan, yaitu dalam stoples plastik dan dalam kantong.


26

6. Cadbury Assortment Cadbury Assortment yang dikemas dalam kemasan kaleng yang cantik merupakan cokelat untuk keperluan bingkisan. Cokelat di dalamnya berbentuk khas dengan isi kacang-kacangan dan buah-buahan kering. Bagi penggemar kacang-kacangan tersedia varian Almond & Nuts.

Harga Harga varian-varian produk Cadburry dapat dilihat pada tabel 1.5

Tabel 1.5 Harga Varian Produk Cadbury

No

Produk

Varian

Ukuran

Fruit & Nuts Black Forest, Dairy

8.390,40 gram

Milk, Almond

1.

Cadbury Diary Milk

Seluruh Varian

75 gram

Fruit & Nuts, Diary Milk Almond, Black

2.

Cadbury Zip

3.

Cadbury Zupernut

4.

Choclair

5.

Cadbury Candy

6.

Cadbury

6.990,13.500,13.790,-

100 gram 11.490,-

Forest Seluruh Varian

Harga (Rp)

175 gram

24.990,-

19 gram

2.490,-

55 gram

6.490,-

Kemasan Kardus

200 gram

26.690,-

Kemasan Stoples

190 gram

26.690,-

49 gram

6.490,-

130 gram

29.990,-

Seluruh Varian

Dairy Milk, Caramello Assortment, Almond & Nuts

Sumber: Riset yang dilakukan di Giant Margo City, Depok pada tanggal 25 November 2011 pukul 18.18


27

Distribusi 1.

Kios-kios kecil di tempat umum, warung-warung pada daerah perumahan, pasar-pasar tradisional.

2.

Pasar Modern Indomaret, Alfamart, Circle K, 7-Eleven, dan sebagainya.

3.

Retailer Giant, Carrefour, Hypermart, Lottemart dan sebagainya.

Promosi 1.

Advertising TVC, In-store Standing Banner, In-store Product Display, Brand Activation, dan lain-lain.

2. Interactive Marketing  Cadbury Especially for You (2011)

Gambar 1.6 Web Banner Cadbury Especially For You

Sumber: Akun Facebook Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011 pada pukul 10:46


28

Cadbury Especially for You adalah suatu kegiatan aktivasi yang berkaitan dengan menyambut Valentine. Aktivasi ini bertitik berat pada kompetisi membuat personalisasi packaging Cadbury dari kemasan Cadbury yang telah ada. Kompetisi ini berhadiah Blackberry Torch, Ipod Touch dan Paket eksklusif dari Cadburry.  Cadbury Hepi Mode On (2011)

Gambar 1.7 Web Banner Cadbury Hepi Mode On

Sumber: Akun Facebook Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011 pada pukul 10:46

Cadbury Hepi Mode On adalah akivasi Cadbury berupa kompetisi foto. Peserta dapat berpartisipasi dengan mengirimkan fotonya bersama orangorang tersayang dalam momen HEPI Cadbury. Periode aktivasi ini berlangsung dari tanggal 6 hingga 21 Juli 2011. Kompetisi ini berhadiah Ipad, Blackberry, dan Ipod Touch.


29

3. Online Marketing Cadbury secara aktif melangsungkan promosinya pada dunia online, yaitu melalui akun Twitter dan Facebook. Cadbury menyelenggarakan kuis-kuis kecil harian bagi follower akun Twitter-nya. Kuis-kuis tersebut berhadiah paket-paket cokelat Cadbury.

Contoh kuis dari akun Twitter Cadbury Indonesia dapat dilihat pada gambar 1.8.

Gambar 1.8 Kuis pada Akun Twitter Cadbury Indonesia

Sumber: Akun Twitter Cadburry Indonesia diakses pada 27 Juli 2011 pada pukul 10:47


30

1.2.5

Analisis SWOT

1.2.5.1 Strenght 

Brand awareness masyarakat terhadap SilverQueen sangat baik



SilverQueen sebagai brand lokal yang telah berdiri puluhan tahun di Indonesia telah mencapai ekuitas brand dan merupakan top-of-mind brand cokelat



SilverQueen merupakan market leader untuk kategori produk panganan cokelat di Indonesia



SilverQueen

giat

mengembangkan

produk

dan

variannya;

menyesuaikan dengan perkembangan target market-nya 

SilverQueen telah meluncurkan website SilverQueen melalui promosi „Bike To Santai 2011‟ yang diiklankan pada media masa (online maupun offline) dan memiliki akun-akun sosial media pendukung



Produk SilverQueen tersedia dan mudah ditemukan di pasar

1.2.5.2 Weakness 

SilverQueen

memiliki

masalah

pada

bagian

distribusi

dan

penyimpanan (setelah keluar dari pabrik) sehingga sempat ditemukan beberapa cokelat dengan serangga di dalamnya maupun kacang mete yang kualitasnya menurun 

SilverQueen tidak memiliki customer care sehingga keluhan konsumen tidak dapat dikelola dengan segera (Interact Carlson Internal)



Kegiatan promosi maupun event yang diadakan SilverQueen kurang diketahui oleh khalayak2



Belum tercipta awareness yang baik terhadap website SilverQueen

Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Pengetahuan mengenai kegiatan promosi dan event yang bersangkutan dengan SilverQueen” 2


31

1.2.5.3 Opportunity 

Peningkatan konsumsi produk panganan cokelat



Potensi pasar yang besar



Cokelat merupakan prioritas pertama dalam pemilihan makanan ringan bagi khalayak (yang merupakan target market)3



Teknologi

internet

membuka

peluang

bagi

pemasar

untuk

memasarkan produk serta menyentuh target market-nya 

Target market SilverQueen aktif menggunakan media internet

1.2.5.4 Threat 

Perkembangan teknologi menciptakan konsumen yang cermat dalam mencari informasi lebih lanjut mengenai SilverQueen melalui media yang lain (media online)



Telah lebih dulu tersebar isu yang buruk akan SilverQueen di internet, yaitu berupa keluhan konsumen sehingga meninggalkan impresi buruk bagi SilverQueen



Konsumen kecewa dengan ketidaksigapan SilverQueen dalam menanggapi keluhan konsumen pada media online



Nama „SilverQueen‟ telah lebih dulu digunakan dan dipopulerkan oleh brand produk lain pada media online. Hal tersebut akan membingungkan pengguna internet



Promosi produk kompetitor yang lebih dahulu merambah media online



Banyaknya kompetitor dalam pasar panganan cokelat memberikan banyak pilihan dalam consumer-decision making process, sehingga SilverQueen bukan merupakan pilihan pertama konsumen4

Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Prioritas dalam preferensi memilih makanan ringan” 4 Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Prioritas pemilihan brand panganan cokelat” 3


32

BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI

2.1 Tujuan Pemasaran

Berdasarkan market share produk makanan ringan cokelat, maka tujuan pemasaran dan perencanaan komunikasi terpadu SilverQueen adalah menaikkan sales

dengan

menciptakan

buying

intention

yang

berkelanjutan

serta

mempertahankan posisi SilverQueen sebagai market leader.

2.2 Permasalahan

Berdasarkan hasil primary research, dapat dilihat bahwa SilverQueen memiliki brand awareness yang tinggi. 78 dari 80 orang responden menyebutkan SilverQueen dalam pertanyaan terbuka mengenai “5 brand cokelat yang diketahui”. Namun, menurut hasil kuesioner pada pertanyaan “Prioritas pemilihan brand panganan cokelat”, mayoritas responden memilih SilverQueen sebagai prioritas ke-dua; dimana Cadbury merupakan prioritas utama mereka. Hal ini menunjukkan variabel preferensi dalam sikap terhadap brand SilverQueen kurang baik.

Adapun yang berkaitan dengan pemasaran online SilverQueen, berdasarkan observasi pada media internet, dapat dilihat bahwa SilverQueen belum memiliki impresi yang baik. Pada halaman pertama mesin pencari Google, hal yang benarbenar merujuk pada informasi brand dan produk SilverQueen sangat minim, yaitu menampilkan link facebook SilverQueen dan link halaman website lainnya. Salah satu link yang berisi informasi singkat serta cukup berguna mengenai produk, tidak dikelola oleh pihak SilverQueen. Hal ini mengakibatkan boks komentar yang tidak terkontrol dari komentar-komentar miring dan keluhan konsumen. Komentar miring yang timbul seperti yang dapat dilihat pada gambar 2.1.


33

Gambar 2.1 Komentar Miring Pada Boks Komentar Website

Sumber: http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susuceres-snack-makanan-ringan diakses 30 Oktober 2011 pada pukul 16:54

Pada halaman tersebut terdapat pula upaya black campaign yang menggunakan nama pegawai pabrik PT. Ceres, yang menyebutkan bahwa SilverQueen tidak melalui proses produksi dan Quality Control yang baik. Hal tersebut berlawanan dengan kenyataan bahwa seluruh produk SilverQueen telah melalui proses produksi yang sesuai dengan prosedur dan memenuhi standard (Internal Interact Carlson).


34

Upaya black campaign dapat dilihat pada gambar 2.2.

Gambar 2.2 Upaya Black Campaign Pada Website

Sumber: http://organisasi.org/silverqueen-cashew-milk-chocolate-coklat-susuceres-snack-makanan-ringan diakses 30 Oktober 2011 pada pukul 17:00

Belum lagi, nama Silver Queen juga telah digunakan oleh sebuah brand produk perhiasan dan benda logam. Website brand tersebut dapat menimbulkan kesesatan bagi pengguna internet yang bermaksud mencari informasi produk SilverQueen. Website Silver Queen Sterling Silver (http://www.silverqueen.com/) dan „Silver Queen Jewellery‟ (http://www.silverqueenjewellery.com/) ini berada pada halaman pertama mesin pencari Google dan memiliki impresi yang sangat baik.

Peluncuran website SilverQueen website tentunya mendapatkan gangguan dari hal-hal tersebut. Oleh karena itu, untuk mendukung tercapainya tujuan komunikasi, dibutuhkan perencanaan program komunikasi pemasaran terpadu yang tepat dalam menyelesaikan permasalahan-permasalahan yang ada.


35

2.3 Solusi Masalah

Dalam tujuan komunikasi disebutkan bahwa program kampanye ini adalah untuk menciptakan preference terhadap produk SilverQueen serta menciptakan brand awareness pada media online. Untuk mencapai tahap itu, kita perlu menganalisis terlebih dahulu tahapan-tahapan berdasarkan Hierarchy of Effect Model yang dapat dilihat pada tabel 2.1.

Tabel 2.1 Hierarchy of Effect Model

Sumber: http://openlearn.open.ac.uk/mod/oucontent/view.php?id=397437§ion=5.3 diakses pada 27 Juli 2011 pada pukul 15:17

Melihat data sekunder dan primary research yang telah dilakukan, awareness khalayak mengenai brand SilverQueen sudah ada –mengingat khalayak telah mengenal brand SilverQueen dengan cukup baik. Masalah yang timbul adalah pada tahap preference; dimana SilverQueen bukan merupakan prioritas pertama konsumen dalam pemilihan panganan cokelat. Oleh karena itu, kampanye ini akan lebih ditekankan pada liking dan preference, sehingga tujuan komunikasi dapat tercapai.


36

Selain itu, SilverQueen yang baru saja meluncurkan website membutuhkan strategi untuk membangun awareness terhadap brand SilverQueen pada media online sebagai pada tahap awal. Setelah SilverQueen berhasil menyentuh khalayak pada media online maupun offline, barulah kita dapat membentuk liking dan menciptakan preference. Liking dapat menciptakan loyalitas konsumen yang mengarahkan preference konsumen. Preference tersebut mempengaruhi proses decision making konsumen dalam memilih brand panganan cokelat.

Sedangkan untuk melakukan komunikasi secara umum, kita dapat menggunakan bagan FCB Matrix oleh Robert Vaughn (1980) pada tabel 2.2.

Tabel 2.2 FCB Matrix

Thinking HighInvolvement

1. Invormative (Thinker) Car – House – Furnishing – New Products

Feeling 2. Affective (Feeler) Jewelry – Cosmetica – Fashion Apparel – Motorcycles

Model: Learn – Feel – Do (Economic)

Model: Feel – Learn – Do (Psychological)

Possible Implication: *Test: Recall Diagnostic

Possible Implication: *Test: Attitude Change Emotional Arousal

*Media:

*Media:

Long Copy Format Reflective Vehicle *Creative: Specific Information Demonstration

Large Space Image Special *Creative: Executional Impact


37

LowInvolvement

3. Habit Formation (Doer)

4. Self Satisfaction (Reactor) Cigarettes – Liquor – Candy

Food – Household Item Model: Model:

Do – Feel – Learn

Do – Feel – Learn

(Social)

(Responsive) Possible Implication: Possible Implication: *Test:

*Test: Sales

Sales *Media: *Media: Billboard Small Specs Ads

Newspaper

10 Seconds ID‟s

POS

POS *Creative: *Creative: Attention Reminder Sumber: Chris Fill, Marketing Communication, Frameworks, Theories and Applications, London: Prentice Hall, 2002, hal. 258

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa SilverQueen merupakan produk low involvement (bagan 4), mengingat khalayak tidak terlalu melakukan pertimbangan mendalam sebelum melakukan buying decision. Buying decision dilakukan secara impulsif, yaitu secara spontan di tempat; tidak melalui proses pencarian informasi mendalam dan sebagainya. Namun perlu diingat bahwa buying decision mustahil dilakukan apabila tidak disertai awareness akan brand sebelumnya. Tentunya konsumen telah mendengar mengenai brand.


38

Adapun motif dalam mengkonsumsi panganan cokelat sifatnya emosional sesuai perasaan dan situasi konsumen saat itu5. Motif dalam mengkonsumsi panganan cokelat selengkapnya dapa dilihat pada table 2.3. Tabel 2.3 Hasil Riset “Faktor Stimuli Konsumsi Panganan Cokelat

Faktor Stimuli Konsumsi Cokelat Stress Bad Mood Mengisi Waktu Luang Melihat Produk Melihat Orang Mengkonsumsi Produk Melihat Iklan Produk

Responden 31 26 37 27 22 18

Lain-lain Sedang ingin (4) Lapar (2) Sangat Suka Cokelat Sedang ada produknya Mengerjakan tugas

Do Target market melakukan buying decision terhadap produk.

Feel Target market mengonsumsi produk dan merasakan apakah sesuai dengan harapannya atau tidak. Jika bertemu dengan kepuasan (satisfaction), maka target market akan terus membeli produk; namun jika tidak, target market akan beralih pada brand lain.

Learn Target market mencari informasi akan produk (jika terdapat keluhan). Misalnya, pada kasus SilverQueen, target market menemukan serangga dalam cokelat. Maka, target market mencari informasi di internet dan menyalurkan keluhannya.

Berdasarkan hasil primary research pada pertanyaan “Faktor stimuli konsumsi panganan cokelat”

5


39

Berdasarkan acuan FCB matrix, untuk kategori low involvement perlu suatu strategi yang kreatif dan menarik perhatian khalayak. Namun, mengingat situasi secara keseluruhan, strategi yang kreatif saja tidak cukup. Perlu adanya integrasi antara penanganan masalah komunikasi, perencanaan strategi dan taktik, serta pengelolaan lebih lanjut.

Strategi pemasaran untuk kampanye ini akan dilakukan dalam jangka panjang (tematik) dan jangka pendek (taktikal) dengan menitikberatkan pada strategi untuk membangun awareness terhadap website SilverQueen dan membangun liking terhadap brand sehingga tercipta preference terhadap brand.

2.4 Tujuan Komunikasi

Tujuan komunikasi merupakan pesan yang ingin disampaikan agar tujuan pemasaran dapat terlaksan dengan efektif dan efisien serta menjawab permasalahan. Untuk kampanye pemasaran terpadu SilverQueen ini, tujuan komunikasinya

adalah

untuk

menciptakan

preference

terhadap

produk

SilverQueen dan awareness terhadap brand SilverQueen pada media online, terkait dengan peluncuran website SilverQueen.

2.5 Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan IMC

Untuk mencapai sebuah tujuan pemasaran serta tujuan komunikasi, dibutuhkan sebuah rangkaian perencanaan komunikasi pemasaran. Sebelum itu perlu dipahami terlebih dahulu definisi Integrated Marketing Communication (IMC) itu sendiri.


40

Menurut Terence A. Shimp (2006) dalam buku Advertising, Promotion, and Other Aspect of Integrated Marketing Communication:

IMC is a communications process that entails the planning, creation, integration

and

implementation

of

diverse

forms

of

marcom

(advertisements, sales promotions, publicity releases, events and interactive marketing) that are delivered over time to a brand‟s targeted consumers and prospects. The goal of IMC is ultimately to influence or directly affect the behavior of the targeted audience. IMC considers all touch points, or source of contact, that a consumer/prospect has with the brand as potential delivery channels for messages and makes use of all communications methods that are relevant to consumers/prospects. IMC requires that all of a brand‟s communication media deliver a consistent message. The IMC process further necessitates that the consumer/prospect is the starting point for determining the types of messages and media that will serve best to inform, persuade, and induce action (Shimp, 2006).

Hal ini menunjukkan bahwa sebuah komunikasi pemasaran merupakan suatu rencana komperhensif yang mengintegrasikan seluruh alat pemasaran (marketing tools) dalam suatu bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari elemenelemen dengan peran strategis; antara lain: advertising, public relations, personal selling, direct marketing, sales promotion, interactive marketing, dan lain-lain (Kotler & Armstrong, 2007, chap. 13). Selain itu, sebuah komunikasi pemasaran terpadu berorientasi pada konsumen dalam jangka panjang dimana, secara keseluruhan, perencanaan komunikasi terpadu diharapkan dapat mempengaruhi tingkah laku khalayak sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.

Dalam perencanaan kampanye komunikasi pemasaran terpadu SilverQueen ini akan digunakan beberapa elemen dalam IMC, yaitu: advertising, public relations, interactive marketing, sales promotion dan marketing event.


41

2.5.1

Advertising

Iklan merupakan kegiatan komunikasi non personal yang melibatkan aktivitas visual maupun lisan yang diarahkan pada khalayak sasaran tertentu (targeted audience) dengan tujuan menginformasikan/mempengaruhi khalayak tersebut mengenai suatu produk/jasa/gagasan/ide tertentu (Kotler & Armstrong, 2007, chap.

13).

Suatu

konsumen/pembeli

brand potensial

dapat lebih

menggunakan mawas

iklan

terhadap

untuk

membuat

produk

sekaligus

mempengaruhi sikap mereka untuk lebih positif terhadap brand.

Pada dasarnya fungsi periklanan adalah untuk menjangkau khalayak secara luas, meningkatkan pemahaman khalayak sasaran terhadap produk, membantu memposisikan brand dan membangun brand image. Menurut Frank Jefkins (2000), tujuan dari iklan adalah untuk mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk. Sedangkan tujuan psikologis iklan adalah untuk menarik perhatian masyarakat dan mempertahankan perhatian tersebut dalam jangka waktu yang lama. Namun, tujuan terpentingnya adalah efisiensi dan efektivitas penyampaian pesan/informasi kepada target audience sehingga maksud pesan dari iklan dapat terwujud secara optimal.

2.5.2

Interactive Marketing

Interactive marketing adalah turunan dari konsep e-marketing; yang pada hakikatnya sama seperti marketing namun melalui channel yang spesifik (internet). Adapun latar belakang dari elemen ini, yaitu perkembangan teknologi yang mempengaruhi terciptanya e-marketplace atau pasar pada dunia online. Faktanya, kini konsumen banyak menghabiskan waktu di dunia online; yang berarti, media konvensional tidak lagi merupakan satu-satunya cara bagi pemasar untuk menggapai konsumen (Chaffey, Mayer, Johnston, & Ellis-Chadwick, 2000, chap. 1). Hal ini menyebabkan terjadinya perubahan pada perilaku konsumen dimana konsumen cenderung mencari informasi secara online. Hal ini lah yang mendorong pertumbuhan elemen komunikasi pemasaran interactive marketing.


42

Berbeda dengan bentuk komunikasi pemasaran tradisional lainnya, interactive marketing mampu menciptakan komunikasi dua arah. Hal ini mendukung tujuan dari elemen ini, yaitu mendekatkan diri kepada konsumen dan lebih memahami mereka, meningkatkan nilai pada produk, meluaskan saluran distribusi serta meningkatkan penjualan. Salah satu cara pemasar melakukan pemasaran melalui internet adalah dengan membuat situs merek. Situs merek (brand website) merupakan cara marketing yang tepat untuk saat ini. Situs jenis ini tidak hanya berfungsi untuk menampilkan informasi, melainkan sebagai dasar interaksi dengan konsumer potensial (Solomon, 2010, p. 116). Situs merek merupakan sarana ideal untuk membentuk brand attitude dan brand image serta membangun hubungan dengan loyal consumer (Kotchen & De Pelsmacker, 2004, p. 116).

Dalam memahami sebuah brand dalam dunia maya (cyberbrand), Deirdre Breakenrigde menyatakan tiga hal, yaitu information, interactivity dan instinct. Informasi berhubungan dengan informasi yang diharapkan oleh konsumen dari sebuah brand pada dunia maya, seperti karakteristik dan atributnya. Kemudian, interaktivitas merujuk pada pengalaman berinteraksi dengan brand dimana hal tersebut tidak bisa dilakukan dengan media konvensional terdahulu. Lalu, insting adalah sebuah upaya pemasaran yang memungkinkan kompetitor untuk tidak mampu mengikuti strateginya. Breakenridge juga menyatakan bahwa jika sebuah brand mampu memuaskan kebutuhan konsumen dalam dunia maya, maka loyalitas terhadap brand akan datang dengan sendirinya (Breakenridge, 2001, p. 59).

2.5.3

Public Relations

Public relations (hubungan masyarakat) adalah suatu perencanaan dengan menggunakan komunikasi persuasif untuk mempengaruhi persepsi masyarakat (Marston, 1999, p. 1). Tujuan utama dari public relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).


43

Rosady Ruslan (2001, p. 246) menjelaskan tujuan public relations dengan lebih rinci, yaitu sebagai berikut: 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek 5. Mendukung bauran pemasaran.

2.5.4

Sales Promotion

Sales promotion adalah sebuah teknik yang memiliki potensi signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek. Efektivitas dari elemen ini dapat terukur dengan jelas. Secara keseluruhan, elemen sales promotion terdiri dari semua kegiatan yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian dalam waktu yang singkat (Shimp, 2006, p.6).

Adapun elemen sales promotion terbagi menjadi dua tipe, yaitu consumer promotion dan trade promotion. Consumer promotion berupa kupon, sampling, dan potongan harga; sedangkan

trade promotion berupa display dan

merchandising (Batra, Myers, & Aaker, 1996, p. 71). Event/experential marketing juga merupakan salah satu bentuk kegiatan pemasaran dari elemen sales promotion (Belch & Belch, 2001, p. 555).

2.5.5

Marketing Event

Marketing event merupakan serangkaian acara yang diselenggarakan oleh suatu perusahaan yang memfokuskan pada brand atau produk tertentu dengan mengajak konsumen serta konsumen potensial untuk terlibat dan berpartisipasi di dalamnya. Rangkaian acara tersebut dilaksanakan untuk membangun emotional bonding dengan konsumen (Tom Duncan, 2008).


44

BAB 3 STRATEGI KOMUNIKASI

3.1 Strategi Penentuan Khalayak Sasaran

Pada umumnya, konsumen produk panganan cokelat mencakup khalayak yang luas; tidak mengenal batasan umur, status ekonomi, jenis kelamin dan lain-lain. Cokelat pada umumnya merupakan panganan yang dapat dikonsumsi oleh banyak orang. Namun, untuk mencapai suatu tujuan program komunikasi pemasaran, harus ditentukan segmentasi kriteria khalayak yang dituju. Hal tersebut agar program komunikasi pemasaran dapat terfokus dan sampai pada khalayak tersebut (target audience). Oleh karena itu, dalam menentukan target khalayak sasaran program kampanye ini, kita perlu menentukan dahulu siapa target audience yang paling potensial untuk dituju.

Berdasarkan target market SilverQueen, mayoritas berusia 15-24 tahun. Namun, untuk memfokuskan pada bentuk komunikasinya jangkauan target audience dikhususkan lagi pada pria maupun wanita, berusia berikut di atas. Adapun kelompok usia remaja hingga dewasa muda pada umumnya berokupasi sebagai pelajar, mahasiswa, dan pegawai (bekerja). Sedangkan jika melihat daya beli kelompok usia tersebut, maka SES yang dituju berasal dari SES A, B, hingga C. Dilihat dari pertimbangan-pertimbangan sebelumnya, maka letak geografis urban dan sub urban merupakan lokasi yang paling potensial.

Distribusi produk SilverQueen sendiri sudah sangat luas, yaitu mencangkup wilayah nasional. Namun, kampanye ini akan difokuskan pada kota-kota besar di Pulau Jawa, yaitu Jakarta (dan sekitarnya), Bandung, Semarang, Yogyakarta, dan Surabaya. Kota-kota tersebut memiliki lembaga pendidikan yang besar dan perkantoran yang menyerap banyak tenaga kerja, yang merupakan target market.


45

Selain hal-hal di atas, kita juga harus memperhatikan karakteristik psikografis dari target khalayak. Untuk singkatnya, berikut ini adalah penentuan khalayak dari segi demografis, geografis, dan psikografis:

3.1.1

3.1.2

Demografis 

Pria dan Wanita



Usia 15-24 tahun



SES A-B-C

Geografis 

Kota-kota besar di Pulau Jawa, yaitu Jakarta (dan sekitarnya), Bandung, Semarang, Yogyakarta, dan Surabaya

3.1.3

Psikografis 

Berjiwa muda Target market yang disasar oleh SilverQueen adalah orang-orang berjiwa muda yang energik dan fun. SilverQueen juga dapat dilihat mulai melebarkan target market-nya kepada kelompok usia lebih muda dengan menggandeng Kidzania dan mendirikan establishment.



Memiliki banyak aktivitas Target market SilverQueen adalah orang-orang yang memiliki banyak aktivitas setiap harinya. Meskipun mobilisasi tinggi dan jadwal padat, mereka tidak lupa meluangkan waktu untuk ber-‟santai‟ dengan cara mereka masing-masing. „santai‟ bagi mereka tidak berarti pasif, melainkan aktif; melakukan aktivitas yang mereka gemari.



Menikmati hidup Target market SilverQueen menyadari pentingnya menikmati hidup. Hal-hal inilah yang membedakan cara mereka untuk mendefinisikan „santai‟. Meskipun disibukkan oleh banyak aktivitas, mereka tetap


46

melakukan hal-hal yang mereka sukai untuk bersenang-senang dan ber-„santai‟. 

Y-Generation Target market aktif menggunakan internet sehari-hari, antara lain untuk mencari informasi, hiburan, dan bersosialisasi.

3.2 Strategi Pesan

Untuk menjalankan sebuah kampanye pemasaran terpadu, diperlukan strategi pesan dengan ide-ide serta gagasan yang kreatif, inovatif, serta unik. Namun, ideide serta gagasan tersebut tidak hanya harus baik di sisi kreativitasnya, melainkan juga dapat menyampaikan pesan secara efektif dan efisien kepada khalayak yang dituju. Adapun pesan yang disampaikan memerlukan big idea sehingga bersifat terintegrasi dan kuat, serta menarik perhatian (attention) konsumen dan melekat dalam benak konsumen; menciptakan awareness.

Apabila awareness telah tercipta, kampanye dapat dilanjutkan untuk mencapai tingkat yang lebih tinggi. Konsumen dapat melakukan action, yaitu pembelian produk, dengan pengaruh dari kampanye pemasaran terpadu tersebut. Pesan komunikasi dari program kampanye SilverQueen, baik tematik maupun taktikal, akan disampaikan dengan berbagai elemen promosi melalui media massa dan elemen media lainnya.

3.2.1

Consumer Insight

Orvel Ray Wilson menyatakan bahwa: “Consumers buy for their reasons, not yours”. Oleh karena itu, pemasara harus memiliki pemahaman dari konsumennya. Dalam perencanaan komunikasi pemasaran terpadu, mengetahui consumer insight merupakan tahapan yang penting. Menurut buku Marketing Revolution oleh Gamble, Tapp, Marsella dan Stone (2005):


47

“Consumer insight has two forms. Firstly, there are „insight‟ in the everyday sense, flashes of inspiration, or penetrating discoveries that can lead to specific opportunities..... Now, what companies need today is „insight‟ in the singular. We might define this as „the ability to perceive clearly or deeply‟, a deep embedded knowledge about consumers about market that helps to structure planning and decision making. For this purpose we need to think in different way about how consumers interact and relate to our company” (Gamble, Tapp, Marsella & Stone, 2005)

Dari sini dapat disimpulkan bahwa kita harus memahami perspektif yang jelas dan mendalam mengenai hubungan konsumen dengan produk terlebih dahulu. Consumer insight ini diperoleh dari berbagai sumber, antara lain: data riset, analisis eksternal, analisis internal, dan sebagainya.

Dari data dan analisis tersebut, maka dipilihlah satu consumer insight untuk kemudian diaplikasikan ke dalam big idea. Consumer insight tersebut yaitu: “Konsumen mengonsumsi panganan cokelat saat mengisi waktu luang untuk mengembalikan mood dari kesibukan sehari-hari yang membuat stress”

3.2.2

Big Idea

Big idea merupakan konsep utama yang diterapkan pada setiap elemen eksekusi sehingga terlihat sebuah kesinambungan dalam sebuah program kampanye pemasaran terpadu. “The big idea is a unique or creative idea for an advertisement or campaign that attracts consumer‟s attention. Get a reaction and set the advertiser‟s products apart from the competition.” (Belch & Belch, 2009)

Dari pengertian di atas, dapat dipahami bahwa big idea merupakan hal penting dalam penyusunan strategi program. Dengan kata lain, big idea juga merupakan unique selling proposition (USP) yang harus dimiliki oleh setiap kampanye


48

komunikasi

pemasaran

terpadu.

USP

ini

mendiferensiasi

brand

dari

kompetitornya dengan menawarkan sesuatu yang tidak dimiliki oleh kompetitor.

Oleh karena itu, sebuah big idea memerlukan kreativitas dan originalitas yang dapat memungkinkan sebuah kampanye komunikasi pemasaran terpadu untuk dapat menggerakan khalayak. Kreativitas dalam big idea merupakan kreativitas dengan arahan yang berorientasi pada tujuan. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh David Ogilvy: “When it doesn‟t sell, it isn‟t creative”.

Pada dasarnya, big idea merupakan kesimpulan dari insight yang didapat dari hasil riset maupun analisis. Big idea yang diangkat oleh program kampanye SilverQueen ini, yaitu: “SilverQueen Let’s Santai” Maksud dari “SilverQueen Let‟s Santai” tersebut terkait dengan insight bahwa konsumen mengonsumsi cokelat saat mengisi waktu luang dan untuk mengembalikan mood dari kesibukan sehari-hari. „Santai‟ yang diangkat bukan santai secara pasif dalam artian bermalas-malasan, namun santai secara aktif, dengan melakukan kegiatan-kegiatan yang disukai (hobi) untuk mengisi waktu luang. Kata „Santai‟ tersebut juga sangat erat kaitannya dengan tagline SilverQueen yang telah memiliki awareness yang tinggi, yaitu: “Santai belum lengkap tanpa SilverQueen”. Tagline tersebut merupakan kunci utama untuk membangun preferensi khalayak pada brand sehingga digunakan pula sebagai tagline kampanye.


49

3.3 Strategi Elemen Komunikasi

Berikut ini elemen-elemen komunikasi yang menunjang kampanye SilverQueen Let‟s Santai.

3.3.1

Advertising

3.3.1.1 Tujuan Periklanan  Menciptakan awareness khalayak terhadap kampanye  Menciptakan awareness khalayak terhadap website SilverQueen  Mengarahkan khalayak kepada event dan kegiatan yang akan dilaksanakan  Memberikan knowledge kepada khalayak mengenai hal-hal yang perlu dipahami terhadap gagasan yang diangkat dalam kampanye ini  Memberikan pemahaman yang komperhensif sehingga dapat secara efektif mengarahkan khalayak dalam tahap liking dan preference

3.3.1.2 Strategi Periklanan

Pada dasarnya, daya tarik periklanan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional (Belch & Belch, 2009):  Rasional Pesan komunikasi yang disampaikan melalui daya tarik rasional akan lebih difokuskan pada edukasi mengenai fungsi cokelat sebagai mood booster yang bersifat motivatif dan inspiratif.  Emosional Pesan

komunikasi

akan

disampaikan

dengan

mengedepankan

peran

SilverQueen yang menemani target khalayak dalam kegiatan sehari-harinya sebagai mood booster. Pesan yang disampaikan harus sesuai dengan pengalaman dan lingkungan target khalayak sehingga terbentuk suatu asosiasi diri target khalayak dengan pesan tersebut.


50

Strategi pesan di bawah payung big idea „SilverQueen Let‟s Santai‟ ini memposisikan SilverQueen sebagai mood booster konsumen dalam menjalani kesibukan sehari-harinya. Pesan ini akan disampaikan dengan gaya ringan dan menarik. Pendekatan yang digunakan dalam elemen periklanan berupa slice of life dimana target khalayak dapat mengasosiasikan diri secara langsung.

3.3.1.2.1

Iklan Televisi

Penayangan TVC dititikberatkan pada sore dan malam hari, pada saat target khalayak beristirahat (pulang dari kampus dan kantor). Stasiun TV yang dipilih, yaitu Trans TV, Trans 7 dan SCTV sebab memiliki rating yang relatif tinggi dengan program hiburan yang ditonton oleh target khalayak.

Adapun TVC yang digunakan untuk mendukung rangkaian kampanye SilverQueen Let‟s Santai, antara lain:

1. TVC Valentine TVC tersebut bertujuan untuk mempublikasikan kegiatan SilverQueen Santai Valentine yang berlangsung pada website SilverQueen. Adapun TVC yang diputar merupakan TVC series yang saling berhubungan, dimana TVC pertama yang berdurasi 30 detik diputar selama 2 minggu, yaitu pada minggu ke-empat bulan Januari 2012 hingga minggu pertama bulan Februari 2012. TVC tersebut merupakan teaser yang mengarahkan khalayak untuk membuka website SilverQueen dan berpartisipasi dalam kompetisi SilverQueen Santai Valentine.

TVC ke-dua diputar selama satu minggu, yaitu pada minggu ke-dua bulan Februari 2012. TVC ini bertujuan me-recall brand sehingga mengarahkan khalayak untuk memilih SilverQueen sebagai brand cokelat Valentinenya. Adapun TVC berdurasi 30 detik tersebut merupakan lanjutan dari TVC pertama. TVC ke-dua ini menampilkan hasil karya dari pemenang utama lomba pembuatan kartu Valentine pada kegiatan SilverQueen Santai Valentine.


51

2. TVC Santai TVC Santai bertujuan untuk me-recall brand sekaligus menguatkan ide kampanye SilverQueen Let‟s Santai, yaitu „Santai Belum Lengkap Tanpa SilverQueen‟. Untuk mendukung tujuan tersebut, dibuat lirik khusus untuk jingle sesuai dengan tema kampanye. TVC berdurasi 30 detik tersebut diputar pada tahap III kampanye, yaitu bulan November dan Desember 2012, dengan spot 3 kali per hari.

3.3.1.2.2

POS

POS yang digunakan antara lain berbentuk flyer, poster dan POP. POS berbentuk flyer, poster, serta standing banner yang ditempatkan pada saat penyelenggaraan event dan mendirikan booth dengan tujuan untuk menciptakan awareness akan kegiatan yang dilangsungkan serta menyampaikan detail informasi.

Sedangkan POS berupa POP (Point of Purchase) ditempatkan pada pusat perbelanjaan yang menjual produk SilverQueen, yaitu pada sektor produk panganan cokelat (confectionery). Tujuan dari pemasangan POP berupa in-store display tersebut adalah mengarahkan target khalayak untuk memilih produk SilverQueen dalam penentuan buying decision. Produk panganan cokelat masuk kategori low involvement dengan penentuan keputusan pembelian yang impulsif. Oleh karena itu, in-store display maupun banner sangat berperan dalam menciptakan preferensi secara langsung.

3.3.2

Interactive Marketing

Sesuai dengan hasil riset, internet menduduki posisi pertama dalam prioritas penggunaan media target khalayak. Hal ini mendukung pertimbangan konsentrasi kampanye pada media online, yaitu dengan interactive marketing.


52

3.3.2.1 Tujuan Pemasaran Interaktif

Tujuan dari elemen ini, antara lain:  Menciptakan awareness khalayak terhadap kampanye ini  Mengarahkan khalayak kepada event dan kegiatan yang akan dilaksanakan  Menciptakan engagement khalayak terhadap rangkaian kegiatan kampanye dan terhadap brand sehingga tercipta liking dan preference khalayak

3.3.2.2 Strategi Pemasaran Interaktif

Kegiatan interactive marketing yang dilaksanakan dalam rangkaian kampanye SilverQueen Let‟s Santai 2012, antara lain:

3.3.2.2.1

SEO

Website SilverQueen merupakan website yang baru saja diluncurkan pada tahun 2011. Awareness akan website ini belum tercipta sedangkan pada media online telah timbul masalah-masalah yang dapat mengganggu terciptanya awareness website. Untuk mengatasi hal tersebut, search engine optimization (SEO) dapat dimanfaatkan.

Berdasarkan hasil riset, target khalayak SilverQueen secara mayoritas menggunakan Google sebagai search engine ideal mereka. Penggunaan Google AdWords sebagai alat SEO dilandaskan berdasarkan fakta tersebut. Google AdWords merupakan sebuah layanan iklan baris dari Google search engine yang akan muncul pada saat seseorang menggunakan search engine dari Google dengan memasukan kata kunci. Iklan baris tersebut jika diklik akan mengacu kepada suatu website yang telah ditentukan sebelumnya. Iklan muncul pada bagian paling atas pencarian maupun pada bagian kanan halaman pencarian dalam box berwarna. Cara menggunakannya ialah dengan mendeposit sejumlah uang pada akun Google AdWords dan membeli beberapa kata kunci yang diinginkan.


53

Adapun detail lainnya dalam penggunaan Google Adwords sebagai SEO adalah, sebagai berikut: o Jumlah Ad Group & Focus terhadap setiap Ad Group Tidak ada; sebab produknya sudah spesifik, yaitu cokelat. o Keywords & Keywords Negatif Keywords Terdapat beberapa keywords yang digunakan, antara lain: Cokelat, Chocolate, SilverQueen, Silver Queen, Valentine, Santai, Games, Horoskop, Zodiak, dan sebagainya. Keywords Negatif Tidak ada. o Teks Iklan AdWords SilverQueen Let‟s Santai Santai belum lengkap tanpa SilverQueen www.silverqueensantai.com o Perencanaan Anggaran Kampanye Harian dan Mingguan Anggaran dialokasikan sebesar Rp 10.000,- hingga Rp 15.000,- dan Rp 15.000,- untuk hari kerja hingga Rp 20.000,- untuk akhir minggu. o Network(s) untuk AdWords Ads Pada Network Google Search (ditayangkan di samping atau di atas hasil pencarian dari keyword), serta di Display network (yaitu, website-website yang merupakan partner dari Google/display partners, YouTube, dan properti spesifik Google lainnya yang menayangkan AdWords Ads). o Geotargeting Target untuk pengunjung website adalah dari Indonesia dengan 2 bahasa, yaitu Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris.


54

3.3.2.2.2

Website

SilverQueen

baru

saja

meluncurkan

sebuah

website

bernama

www.silverqueensantai.com. Secara konseptual, website ini dirancang untuk memenuhi kepuasan khalayak. Definisi kepuasan sendiri, menurut buku Pengukuran Tingkat kepuasan Pelanggan (Oliver, 1980) adalah: “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya sesuai dengan harapannya. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa puas. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, tidak memperdulikan harga, dan memberikan komentar yang baik terhadap produk”

Senada dengan Oliver, Kotler menyebutkan bahwa kepuasan (satisfaction) adalah perasaan seseorang mengenai puas atau kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan outcome dan ekspektasi. Jika performa tidak mampu memenuhi ekspektasi maka akan muncul dissatisfaction, bila performa menyamai ekspektasi akan muncul satisfaction. Satisfaction yang tinggi akan menghasilkan emotional bond dengan brand dan akan menghasilkan customer loyalty (Kotler, 1997).

Detail konten website beserta penjelasan selengkapnya seperti yang tersaji dalam tabel 3.1.


55

Tabel 3.1 Indikator Kepuasan Konsumen Terhadap Website

Variabel

Dimensi

Kepuasan

Fitur Website Chocolate Story

Indikator Chocolate Story memungkinkan pengguna untuk mendapatkan informasi mengenai asal mula cokelat dan proses pembuatan cokelat

EvoluSilverQueen

EvoluSilverQueen memungkinkan pengguna untuk mendapatkan informasi mengenai brand SilverQueen dan sejarah SilverQueen

Product Info

Product Info memungkinkan pengguna untuk mendapatkan informasi mengenai semua varian produk SilverQueen dengan

Informasi

format pohon keluarga SANTAIpedia

SANTAIpedia memungkinkan pengguna untuk mendapatkan informasi berupa trivia akan cokelat dan apapun yang berkaitan

Chocoroscope

Chocoroscope memungkinkan pengguna untuk mendapatkan informasi mengenai ramalan bintang setiap bulan

Chocolate & Me

Chocolate & Me memungkinkan pengguna untuk mendapatkan informasi berupa personality reading


56

Promo News

Promo News memungkinkan pengguna untuk mendapatkan informasi mengenai promo yang sedang berlangsung; pengguna akan diarahkan pada microsite

Newsletter

Newsletter memungkinkan pengguna untuk mendapatkan update informasi mengenai kegiatan yang berlangsung pada website maupun promo langsung melalui e-mail

SANTAIpedia

Selain membaca trivia dan artikel, pengguna juga dapat membaginya pada situs sosial media lainnya

Chocoroscope

Selain membaca ramalan bintang, pengguna juga dapat membaginya pada situs sosial media lainnya

Chocolate & Me

Selain membaca personality reading, pengguna juga dapat

Komunikasi

membaginya pada situs sosial media lainnya Santai Vs Santai

Selain memainkan game yang tersedia, pengguna juga dapat membagi skor permainannya pada situs sosial media lainnya

Downloadables

Selain mengunduh konten yang tersedia, pengguna juga dapat membaginya pada situs sosial media lainnya


57

SANTAIpedia

Pengguna situs dapat memberikan komentar pada trivia maupun artikel yang ada

Interaksi

Costumer Service

Pengguna situs dapat

(Q&A)

mengirimkan pertanyaan, kritik dan saran, keluhan akan produk melalui e-mail kepada costumer service SilverQueen

Dilihat dari aplikasi dan fasilitas yang tersedia di website, dapat dilihat bahwa website SilverQueen dimaksudkan sebagai tempat bersantai; bukan website yang sifatnya pasif. Khalayak dapat mengisi waktu luang (bersantai) dengan memanfaatkan fitur-fitur dan aplikasi dalam website. Website juga merupakan media utama dalam mengomunikasikan segala kegiatan yang dilakukan SilverQueen, misalnya: pengumuman kompetisi, pengumuman pemenang, pemberitahuan akan promo terbaru, publikasi event dan sebagainya.

3.3.2.2.3

Social Media

Akun-akun sosial media yang digunakan, antara lain: 1. Twitter & Facebook SilverQueen telah memiliki akun twitter (@SilverQueenID) dan fanpage pada Facebook. Akun-akun sosial media ini memiliki anggota aktif yang banyak jumlahnya.

Adapun tujuan dari penggunaan akun-akun sosial media tersebut, yaitu: o Membuat

buzz

akan

kegiatan-kegiatan

yang

dilaksanakan

oleh

SilverQueen o Mempublikasikan kegiatan-kegiatan yang ada pada website SilverQueen o Membagi link informasi pada website


58

o Menciptakan engagement antara target khalayak dengan rangkaian brand dengan cara melangsungkan quiz „Santai Bareng SilverQueen‟ terkait dengan kegiatan-kegiatan yang diminati target khalayak

Kegiatan yang diselenggarkan dari akun-akun sosial media tersebut:  Santai Bareng SilverQueen Santai Bareng SilverQueen merupakan kuis yang diadakan secara rutin pada akun Twitter dan Facebook fanpage SilverQueen. Pertanyaan kuis yang dilemparkan oleh admin setiap minggunya bervariasi, entah itu dari trivia pada website, pengetahuan akan brand, kuis merangkai kata, survey pertanyaan untuk keperluan riset, dan sebagainya.

Terdapat pemenang mingguan dari masing-masing akun (Twitter dan Facebook) yang berhak atas bingkisan cokelat ekslusif dari SilverQueen. Sedangkan setiap bulannya terdapat kuis berhadiah utama, dimana hadiah disesuaikan dengan kegiatan yang menarik target khalayak (misalnya: tiket film, tiket konser dan lain-lain).

2. YouTube & Kaskus o Publikasi dokumentasi acara (event)

3.3.3

Public Relations

Kegiatan public relations yang dilangsungkan dalam rangkaian kampanye SilverQueen ini sangat baik dalam penciptaan liking target khalayak terhadap SilverQueen. Pengulasan yang baik dari media massa juga merupakan strategi efisiensi media buying.


59

3.3.3.1 Tujuan Public Relations Tujuan kegiatan public relations dalam kampanye SilverQueen Let‟s Santai 2012 ini, adalah: 1. Menumbuhkan citra positif pada brand SilverQueen 2. Menciptakan liking target khalayak terhadap brand sehingga mendorong terbentuknya preference

3.3.3.2 Strategi Periklanan

Kegiatan public relations yang dilangsungkan dalam rangkaian kampanye SilverQueen ini juga merupakan sales promotion terselubung. Kompetisi yang dapat meningkatkan penjualan ini dikemas sedemikian rupa sehingga memiliki fungsi public relations.

Kegiatan yang dilangsungkan adalah, sebagai berikut:  SilverQueen Santai Berbagi “SilverQueen Santai Berbagi” merupakan kegiatan public relations yang juga berfungsi sebagai alat sales promotion. Kegiatan ini berupa kompetisi, dimana khalayak terlibat secara aktif dalam tim yang terdiri dari 5 orang. Masingmasing tim ditugaskan untuk mengumpulkan dana dengan cara berjualan cokelat SilverQueen selama 2 minggu. Strategi penjualan diserahkan kepada masing-masing tim, baik itu dengan menjual secara langsung atau melalui penyelenggaraan event penggalangan dana yang dilakukan secara mandiri dengan pengawasan dari tim SilverQueen. SilverQueen hanya akan membantu dengan menyuplai produk cokelat. Hasil penjualan dari setiap tim yang berpartisipasi akan masuk ke rekening SilverQueen, kecuali untuk hasil penjualan 2 tim pemenang. Hasil penjualan tim pemenang akan disumbangkan pada lembaga sosial yang dipilih oleh masing-masing tim.


60

Penilaian pemenang dilihat dari overview dan update kegiatan yang dilaksanakan oleh masing-masing tim; diunggah pada blog yang didaftarkan oleh masing-masing tim pada website SilverQueen. Overview harus menyertakan dokumentasi (foto, video, dan lain-lain) serta rincian kegiatan dari hari ke hari selama 2 minggu pelaksanaan program masing-masing tim. SilverQueen akan mempublikasikan blog-blog yang terdaftar tersebut pada website SilverQueen, sehingga khalayak dapat mengikuti dan memberikan dukungan (vote) pada tim yang disukai. “SilverQueen Santai Berbagi” akan berlangsung pada bulan Juli hingga Agustus 2012. Hal ini terkait dengan libur sekolah/kuliah dan memasuki bulan suci Ramadhan, dimana identik dengan melakukan kegiatan yang bermanfaat. Kegiatan yang bermanfaat ini tentunya tidak hanya untuk diri sendiri, melainkan untuk kebaikan masyarakat juga. Target khalayak diberikan kesempatan dan dukungan dari SilverQueen untuk berkontribusi secara sosial kepada lingkungan sekitarnya.

Pendaftaran peserta dibuka selama bulan Juni 2012 (1-30 Juni 2012), yaitu dengan cara mengisi formulir pada website dan mengirimkan rencana singkat program yang akan dilaksanakan oleh tim. Tim yang mendaftar akan diseleksi dan dipilih 10 tim yang akan berkompetisi. Pengumuman tim melalui e-mail akan dikirimkan pada tanggal 1 Juli 2012, beserta jadwal bertemu dengan tim pengawas dari SilverQueen. Tim yang berkompetisi mulai dapat melaksanakan program serentak pada tanggal 9-22 Juli 2012. Pengumpulan laporan kegiatan masing-masing tim ditunggu hingga tanggal 29 Juli 2012. Proses penjurian akan berlangsung selama seminggu dan disusul oleh pengumuman pemenang melalui website SilverQueen pada tanggal 5 Agustus 2011. Kegiatan ini diakhiri dengan penyerahan hasil penjualan 2 tim terbaik pada lembaga yang telah dipilih, yaitu pada tanggal 11-12 Agustus 2012, yang akan diliput oleh media.


61

Hadiah: o Tim pemenang utama: Uang tunai sebesar Rp 25.000.000,- dan paket liburan (weekend) untuk 5 orang ke Universal Studio Singapore o Tim pemenang favorit: Uang tunai sebesar Rp 15.000.000,- dan paket liburan (weekend) untuk 5 orang ke Universal Studio Singapore o Seluruh tim: Bingkisan eksklusif dari SilverQueen

Adapun detail lainnya yang mendukung kegiatan SilverQueen Santai Berbagi adalah, sebagai berikut: o Press Conference SilverQueen mengadakan press conference 2 kali, yaitu sebelum dan sesudah pelaksanaan kegiatan SilverQueen Santai Berbagi. Press conference ini dihadiri oleh berbagai rekan-rekan media yang akan meliput kegiatan SilverQueen yang akan berlangsung. o SilverQueen Booth SilverQueen mendirikan booth pada lembaga-lembaga pendidikan dan pusat-pusat perbelanjaan selama satu bulan, yaitu pada bulan Juni 2012. Booth ini menyediakan flyer kegiatan SilverQueen Santai Berbagi, laptop dan koneksi internet sehingga pengunjung booth dapat mendaftar secara langsung di tempat. Tujuan dari booth ini adalah menciptakan awareness khalayak akan kegiatan kompetisi SilverQueen Santai Berbagi yang akan berlangsung dan merupakan call to action akan pendaftaran SilverQueen Santai Berbagi. Pada booth juga tersedia sample produk SilverQueen Rockr yang akan dibagikan secara gratis jika pengunjung memperlihatkan akun Twitter-nya yang mem-follow akun Twitter SilverQueen. o POS : Flyer Flyer yang dibagikan berisi informasi mengenai kegiatan kompetisi SilverQueen Santai Berbagi yang akan berlangsung serta tata cara pendaftarannya. Flyer ditekankan fungsi call to action untuk memotivasi target khalayak ikut berpartisipasi.


62

o POS : Poster Event Poster memiliki konten dan format yang sama dengan flyer. Poster ini ditempelkan pada pusat informasi yang tersedia di tempat-tempat dimana SilverQueen Booth didirikan. Poster bertujuan untuk me-recall ingatan khalayak akan kegiatan SilverQueen Santai Berbagi.

3.3.4

Sales Promotion

Sales promotion di sini merupakan kunci utama dalam mendorong penjualan secara langsung.

3.3.4.1 Tujuan Sales Promotion Tujuan kegiatan sales promotion dalam kampanye SilverQueen Let‟s Santai 2012 ini, adalah: 1. Meningkatkan penjualan 2. Menciptakan buying intention yang terus menerus

3.3.4.2 Strategi Sales Promotion

Sales promotion akan dilakukan secara berkala, antara melalui kegiatan interactive marketing serta promosi-promosi yang disesuaikan dengan waktuwaktu spesial (seperti Valentine, Ramadhan dan Idul Fitri, Natal serta tahun baru).

3.3.4.2.1

Sales Promotion pada Website

Berikut ini sales promotion yang dilangsungkan melalui kegiatan interactive marketing:


63

1. Game Competition Game competition ini sebenarnya merupakan kegiatan sales promotion yang memanfaatkan aplikasi permainan pada website. Permainan yang dilombakan bernama “Choco Drop”, yaitu permainan uji ketangkasan dimana pemain harus berusaha mengumpulkan poin sekaligus menghindari gangguangangguan dari musuh dalam game.

Permainan ini dapat dimainkan secara gratis pada website, namun jika ingin berpartisipasi dalam game competition, pemain harus memasukkan kode pada bagian dalam bungkus SilverQueen untuk dapat mendaftarkan skor dan namanya. Hal ini bertujuan untuk merangsang penjualan produk SilverQueen selama satu tahun. Skor dan nama yang didaftarkan akan ditampilkan pada leaderboard.

Leaderboard bersifat transparan sehingga pemain dapat memantau posisinya dan memperkirakan kemenangannya. Setiap bulan, tiga orang pemain dengan posisi teratas pada leaderboard berhak memenangkan hadiah dari SilverQueen. Pada akhir tahun, SilverQueen akan mengakumulasi jumlah skor dari masing-masing peserta (dilihat dari entri username yang sama) dan mengumumkan pemenang utama. Posisi leaderboard TOP 10 akan dikirimkan setiap dua minggu sekali melalui newsletter sebagai startegi call to action.

Hadiah: o Pemenang utama: Uang tunai sebesar

Rp 10.000.000,-, bingkisan

eksklusif dari SilverQueen, satu unit Samsung Galaxy Note dan paket liburan untuk 2 orang ke Seoul, Korea Selatan o Pemenang pertama: Uang tunai sebesar Rp 1.000.000,- dan bingkisan eksklusif dari SilverQueen o Pemenang ke-dua dan ke-tiga: Uang tunai sebesar Rp 250.000,- dan bingkisan eksklusif dari SilverQueen o Posisi leaderboard TOP 10: Bingkisan eksklusif dari SilverQueen


64

Game ini pada pengembangannya akan dibuat versi gadget yang dapat diunduh gratis dari tablet maupun smartphone, sehingga khalayak dapat memainkan dan mendaftarkan skornya secara langsung.

2. SilverQueen Santai Valentine “SilverQueen Santai Valentine” merupakan kegiatan brand activation SilverQueen terkait dengan hari Valentine. Valentine merupakan moment yang penting bagi penjualan produk cokelat, dimana permintaan akan produk cokelat mengalami peningkatan. Tak heran brand-brand cokelat berlomba untuk melakukan kegiatan promosi sehingga perlu dilancarkan program pemasaran khusus agar SilverQueen tidak mengalami kekalahan dari kompetitor. “SilverQueen Santai Valentine” ini juga dapat dimanfaatkan sebagai kegiatan promosi website. Oleh karena itu, kegiatan promosi yang diselenggarakan berkonsentrasi

pada

penggunaan

website.

Adapun

kegiatan

yang

diselenggarakan pada minggu ke-dua bulan Januari 2012 hingga minggu pertama bulan Februari 2012 ini berupa kompetisi pembuatan kartu Valentine. Hal ini dimungkinkan oleh aplikasi pembuatan kartu Valentine pada website.

Format kartu Valentine telah disediakan oleh aplikasi dan dapat dipersonalisasikan. Partisipan beradu kreatif dalam membuat kata-kata cinta pada kartu virtual tersebut. Kartu yang telah dibuat dapat dicetak maupun diunduh serta dibagikan pada akun jejaring sosial lainnya. Setelah selesai membuat kartu virtual, akan muncul pop up yang merupakan call to action: “Action speaks louder than Words” For Valentine’s Day, give your loved one SilverQueen!


65

Hal ini secara langsung merupakan reminder bagi khalayak terhadap brand yang berfungsi mengarahkan khalayak untuk memilih SilverQueen sebagai cokelat Valentine.

Adapun syarat untuk berpartisipasi dalam kompetisi ini adalah dengan mengikuti akun Twitter SilverQueen dan bergabung dalam fanpage SilverQueen pada Facebook. Kartu ucapan yang diikutsertakan dalam kompetisi lalu diunggah ke fanpage Facebook. Entri karya dibuka dari tanggal 9-29 Januari 2012. Dari entri yang diperoleh, dipilih karya yang paling kreatif serta yang paling banyak mendapat like. Karya pemenang akan ditampilkan pada TVC lanjutan SilverQueen Valentine.

Hadiah: o Pemenang utama: Uang tunai sebesar

Rp 2.500.000,-, dua unit

SAMSUNG GALAXY S II dan bingkisan eksklusif dari SilverQueen o Pemenang favorit: Uang tunai sebesar Rp 1.500.000,-, dua unit SAMSUNG GALAXY ACE dan bingkisan eksklusif dari SilverQueen

3.3.4.2.2

Sales Promotion: Daily Deals

Berikut ini sales promotion yang dilangsungkan melalui daily deals:

1. Daily Deals Valentine Terkait dengan Valentine, untuk merangsang penjualan maka SilverQueen bekerja sama dengan Groupon. Kerja sama ini berupa kegiatan sales promotion melalui website Groupon, yaitu dengan memberikan potongan harga bagi paket cokelat Valentine SilverQueen. Paket berbentuk parcel cokelat tersebut dikemas dengan cantik sehingga sesuai untuk bingkisan Valentine.

Kegiatan sales promotion ini berlangsung selama 2 minggu, yaitu pada pertengahan Januari 2012, sehingga cukup waktu untuk pengirimannya. Parcel cokelat SilverQueen yang ditawarkan tersedia dalam beberapa ukuran dengan


66

harga yang berbeda-beda agar dapat disesuaikan dengan budget konsumen. Groupon yang telah memiliki banyak subscriber akan mempublikasikan kegiatan sales promotion ini melalui newsletter Groupon dan juga akun sosial medianya. Pengiriman paket dilaksanakan pada awal bulan Februari 2012.

2. Daily Deals Ramadhan Terkait dengan bulan Ramadhan, untuk merangsang penjualan maka SilverQueen bekerja sama dengan Groupon. Kerja sama ini berupa kegiatan sales promotion melalui website Groupon, yaitu dengan memberikan potongan harga bagi paket bingkisan cokelat Idul Fitri SilverQueen. Paket berbentuk parcel cokelat tersebut dikemas dengan cantik sehingga sesuai pula untuk bingkisan hadiah.

Kegiatan sales promotion ini berlangsung selama 2 minggu, yaitu pada pertengahan Juli 2012, sehingga cukup waktu untuk pengirimannya. Parcel cokelat SilverQueen yang ditawarkan tersedia dalam beberapa ukuran dengan harga yang berbeda-beda agar dapat disesuaikan dengan budget konsumen. Groupon yang telah memiliki banyak subscriber akan mempublikasikan kegiatan sales promotion ini melalui newsletter Groupon dan juga akun sosial medianya. Pengiriman paket dilaksanakan pada awal bulan Agustus 2012.

3. Daily Deals Year End Terkait dengan Natal dan Tahun Baru, untuk merangsang penjualan maka SilverQueen bekerja sama dengan Groupon. Kerja sama ini berupa kegiatan sales promotion melalui website Groupon, yaitu dengan memberikan potongan harga bagi paket cokelat SilverQueen. Paket berbentuk parcel cokelat tersebut dikemas dengan cantik sehingga sesuai pula untuk bingkisan hadiah.

Kegiatan sales promotion ini berlangsung selama 1 bulan, yaitu pada pertengahan November hingga pertengahan Desember 2012, sehingga cukup waktu untuk pengirimannya. Parcel cokelat SilverQueen yang yang ditawarkan tersedia dalam beberapa ukuran dengan harga yang berbeda-beda agar dapat


67

disesuaikan dengan budget konsumen. Groupon yang telah memiliki banyak subscriber akan mempublikasikan kegiatan sales promotion ini melalui newsletter Groupon dan juga akun sosial medianya. Pengiriman paket dilaksanakan pada awal bulan Desember 2012.

3.3.5

Marketing Event

3.3.5.1 Tujuan Marketing Event Tujuan kegiatan marketing event dalam kampanye SilverQueen Let‟s Santai 2012 ini, adalah: 1. Membangun engagement target khalayak terhadap rangkaian kampanye 2. Menciptakan liking target khalayak terhadap brand sehingga mendorong terbentuknya preference 3. Menciptakan bonding antara target khalayak dengan brand

3.3.5.2 Strategi Marketing Event

Pada program kampanye SilverQueen ini, akan dilaksanakan serangkaian event yang melibatkan langsung khalayak secara aktif serta mendorong penjualan secara tidak langsung.

Kegiatan yang dilaksanakan antara lain, sebagai berikut:

1. SilverQueen Santai Roadshow SilverQueen Santai Roadshow dilangsungkan pada bulan Januari hingga Maret 2012. Kegiatan ini berupa kunjungan tim SilverQueen ke sejumlah lembaga pendidikan di kota-kota tujuan kampanye. Tujuannya adalah untuk membangun awareness mengenai kampanye “SilverQueen Let‟s Santai” dengan mengarahkan khalayak pada kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh SilverQueen, serta membangun engagement khalayak pada brand.


68

Pada kunjungan ke beberapa SMA yang terpilih, tim SilverQueen membawa seorang ahli gizi sebagai pembicara untuk mengupas manfaat alami cokelat sebagai mood booster. Talk show yang dilakukan merupakan upauya membangun motivasi pelajar SMA untuk beraktivitas secara produktif, namun tidak lupa juga untuk menikmati hidup (sesuai dengan big idea yang diangkat dalam kampanye). Selain itu, tim SilverQueen juga mempromosikan website SilverQueen dan kegiatan game competition melalui SilverQueen Booth dan pembagian flyer. Khusus pada kunjungan ke perguruan tinggi, tim SilverQueen hanya akan mendirikan booth dan membagikan flyer saja.

Adapun detail lainnya yang mendukung kegiatan SilverQueen Santai Roadshow adalah, sebagai berikut: o SilverQueen Booth SilverQueen mendirikan booth pada tempat-tempat yang dikunjungi saat melakukan SilverQueen Santai Roadshow. Booth ini menyediakan flyer, laptop dan pemancar WiFi. Tujuan dari booth ini adalah menciptakan awareness khalayak akan website serta game competition yang sedang berlangsung.

Adapun laptop yang tersedia memungkinkan khalayak untuk mencoba memainkan game dan mengakses website SilverQueen serta mendaftar alamat e-mail untuk berlangganan newsletter. Pada booth juga tersedia sample produk SilverQueen Rockr yang akan dibagikan secara gratis jika pengunjung memperlihatkan akun Twitter-nya yang mem-follow akun Twitter SilverQueen. o POS : Flyer Flyer yang dibagikan berisi informasi mengenai website SilverQueen serta game competition yang sedang berlangsung pada website. Pada flyer dicantumkan juga akun sosial media lain yang dimiliki oleh SilverQueen.


69

o POS : Poster Event Poster memiliki konten dan format yang sama dengan flyer. Poster ini ditempelkan pada pusat informasi yang tersedia di tempat-tempat yang dikunjungi saat kegiatan SilverQueen Santai Roadshow. Poster bertujuan untuk me-recall ingatan khalayak terhadap website SilverQueen dan game competition yang sedang berlangsung saat itu.

2. SilverQueen Santai Festival: Brightspot Market Brightspot Market merupakan event tahunan yang telah lama berlangsung. Fashion event ini dikunjungi ribuan pengunjung remaja dan dewasa muda setiap tahunnya dan mendapat publikasi yang baik di media. SilverQueen dapat memanfaatkan event tersebut untuk menjangkau dan menciptakan engagement target khalayak terhadap brand dengan berpartisipasi dalam event ini.

Partisipasi yang dapat dilakukan oleh SilverQueen adalah dalam bentuk sponsorship yang akan memberikan berbagai keuntungan bagi SilverQueen, yaitu berupa pendirian venue, publikasi pada media partner Brightspot, dan lain-lain. SilverQueen dapat memanfaatkan hak sebagai pemberi sponsor tersebut dengan mendirikan venue dan melangsungkan kegiatan sales promotion yang menguatkan liking serta preference target khalayak terhadap SilverQueen.

Pada venue SilverQueen, pengunjung Brightspot dapat berpartisipasi dalam SilverQueen Santai Festival, yaitu festival makan cokelat SilverQueen (all you can eat) dengan membayar Rp 50.000,-. Venue ini berlokasi di sektor food and drink yang berada di tengah-tengah area Brightspot. Sektor food and drink merupakan fasilitas pengunjung untuk bersantai dan melepas lelah sehingga ramai dikunjungi.


70

3.4 Strategi Media

3.4.1

Tujuan Media 

Menjangkau 80% target khalayak yang sesuai berdasarkan profil demografis, psikografis dan geografis yang telah ditentukan



Meningkatkan efisiensi biaya media dengan memilih media yang tepat untuk menjangkau khalayak sasaran

3.4.2

Seleksi Media

Dalam memilih media, perlu dipertimbangkan perihal efisiensi anggaran dana serta efektivitas kampanye. Keseluruhan pesan dalam kampanye tersebut dapat disampaikan melalui media apa saja, namun perlu diseleksi media yang paling tepat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai serta kecenderungan khalayak dalam mengonsumsi media.

Berdasarkan hasil primary research mengenai prioritas konsumsi media, dapat dilihat bahwa media internet menduduki posisi pertama, diikuti oleh media televisi. Sedangkan media cetak dan radio ternyata tidak banyak dikonsumsi oleh target khalayak. Oleh karena itu, hal tersebut menjadi pertimbangan untuk tidak menggunakan media cetak dan radio.

SilverQueen merupakan produk low involvement, dimana buying decision terjadi secara impulsif. Oleh karena itu, penggunaan POS serta promosi melalui supermarket perlu dimasukkan pula dalam perencanaan. Hal tersebut akan mengarahkan konsumen untuk memilih SilverQueen ketika akan melakukan pembelian.

Selain itu, mengingat target audience dalam perencanaan ini adalah kelompok usia remaja hingga dewasa muda –yaitu, pelajar dan pekerja- yang sibuk, maka media yang dipilih harus dapat menyentuh mereka dalam aktivitas sehari-harinya.


71

Media tersebut bertujuan untuk meningkatkan kesadaran target audience akan produk. Oleh karena itu, media internet dan media cetak (majalah) merupakan media yang dipilih untuk mendukung publikasi demi meningkatkan awareness khalayak terhadap program kampanye ini.

Berikut ini media yang akan digunakan untuk perencanaan program kampanye ini:  Media internet o Merupakan media yang menjadi tulang belakang kampanye o Membangun word of mouth o Menyampaikan informasi dengan cepat o Memudahkan akses dan interaksi dengan khalayak karena sifatnya yang interaktif o Mengetahui response dari khalayak secara real time o Dapat menjelaskan produk dengan lebih mendetail dan mendalam o Kegiatan pada internet membangun suatu bonding antara brand dengan konsumen

Menggunakan website dan social media, seperti: Facebook Fanpage, Twitter, Youtube, dan Kaskus. Penggunaan website memanfaatkan pula fitur-fitur yang kompatibel dengan gadget lainnya (tidak hanya komputer, misalnya tablet) dan juga dilengkapi fitur newsletter untuk mengomunikasikan promo secara lanjut.  Media televisi o Dikonsumsi secara luas oleh khalayak o Merupakan attention-grabber yang baik o Merangsang khalayak secara audio maupun visual o Kuat dalam visualisasi o Merupakan media reminder yang baik; membantu khalayak me-recall brand


72

Penggunaan media televisi memanfaatkan TVC sebagai reminder akan brand. Pada TVC juga ditampilkan alamat website untuk membangun dan mempertahankan awareness pada website SilverQueen. Penempatan TVC disesuaikan waktu dan program acara dengan konsumsi target khalayak.  Media luar ruang6 o Efektif menjangkau massa yang tingkat mobilitasnya tinggi o Kuat dalam visualisasi o Merupakan attention-grabber yang baik o Dapat disesuaikan dengan pesan serta penempatan o Berbiaya rendah untuk penempatan yang lama o Around the clock exposure sehingga semua yang melalui jalan tersebut, kapanpun, dapat melihatnya o Untuk POS, dapat merangsang target audience dalam me-recall iklan produk dan membantu mengarahkan buying decision saat sedang berbelanja

Penempatan media luar ruang berupa poster, flyer dan standing banner yang disebar di kota-kota besar pada Pulau Jawa, yaitu Jakarta (dan sekitarnya), Bandung, Semarang, Yogyakarta, dan Surabaya. Penyebaran dikonsentrasikan pada lembaga-lembaga pendidikan, serta POS pada pusat perbelanjaan.

6

Media luar ruangan: menggunakan billboard hingga balon udara; termasuk telepon umum, transportasi umum, halte, kios, in-store, shopping mall display, dan sebagainya (Wells, et al., p.254)


73

3.4.3

Media Buying Consideration

3.4.3.1 Jangkauan Media

Kampanye SilverQueen ini akan dilakukan di kota-kota besar di Pulau Jawa, yaitu Jakarta (dan sekitarnya, Bandung, Semarang, Yogyakarta, dan Surabaya. Kotakota tersebut dipilih dengan pertimbangan karena merupakan wilayah yang sibuk, pusat trend, memiliki lembaga pendidikan serta perkantoran yang besar dan banyak jumlahnya; dimana mayoritas target market dapat ditemukan.

3.4.3.2 Media Weight

Dalam kampanye ini, SilverQueen akan lebih menitikberatkan pada media online dengan presentase sebesar 50% dari keseluruhan media. Beban media untuk TV adalah 30% dan sisanya adalah untuk media lainnya. Hal tersebut bertujuan agar dapat memberikan impact pada target audience secara efektif dan efisien, yaitu dengan tingginya frekuensi kegiatan yang dilangsungkan serta kesinambungan antar media.

3.4.3.3 Penjadwalan Media

Dalam menentukan penjadwalan media, perlu sebelumnya dipilih metode penjadwalan yang tepat sehingga penggunaan media menjadi efektif dan efisien. Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum digunakan, yaitu continuity (straight-through), flighting (bursting) dan pulsing (Morrisan, 2007, p. 265-266)..

Penjelasan akan tiga metode penjadwalan tersebut dapat dilihat pada tabel 3.2.


74

Tabel 3.2 Penjadwalan Media

Metode

Keunggulan

Penjadwalan  Continuity

Sebagai pengingat bagi



Biaya relatif besar

konsumen



Terdapat potensi



Mendapat prioritas dari media



Biaya lebih hemat sebab iklan

Flighting

Kelemahan

terjadinya overexpose 

Menurunnya

dimunculkan berdasarkan

awareness saat tidak

siklus pembelian

ada iklan 

Memberi peluang pada kompetitior

 Pulsing

Mencakup seluruh keuntungan



Tidak disarankan

metode continuity dan

untuk produk

flighting

musiman

Metode penjadwalan yang digunakan dalam kampanye SilverQueen Let‟s Santai ini, yaitu dengan strategi pulsing. Penggunaan media maupun kegiatan iklan dan promosi berlangsung secara konstan sepanjang periode kampanye, namun terdapat titik-titik gencar. Hal ini bertujuan agar setiap media yang digunakan saling mengisi dan melengkapi sehingga dapat mencapai tujuan dengan tetap mengefisiensi biaya.

Adapun titik-titik gencar tersebut dilangsungkan pada tahap I dan II kampanye, dimana pada tahap I bertujuan untuk membangun awareness dan pada tahap II bertujuan meningkatkan penjualan, sedangkan tahap III merupakan tahap recall untuk mempertahankan awareness khalayak terhadap kampanye.

3.4.4

Periode Kampanye

Program kampanye ini akan berlangsung selama 1 tahun, yaitu dari Januari 2012 hingga Desember 2012.


75

3.5 Tahap Kampanye

Secara garis besar, program kampanye SilverQueen ini akan dibagi menjadi tiga tahap, yaitu:  Tahap I (Januari - Maret 2012) Tujuan: o Menciptakan awareness khalayak terhadap kampanye SilverQueen ini o Menciptakan buzz di kalangan khalayak o Mengomunikasikan mengenai website o Mengarahkan khalayak kepada event yang akan berlangsung

Media: o Media Televisi (TVC) o Outdoor: POS (pembagian flyer) dan poster o Internet (website dan social media)  Tahap II (April – September 2012) Tujuan: o Menitik beratkan pada aktivitas media online (interactive marketing) serta kegiatan sales promotion o Memperkuat awareness khalayak o Mengomunikasikan mengenai event o Membangun engagement khalayak terhadap kampanye ini

Media: o Media Televisi (TVC) o Outdoor: POS (pembagian flyer) dan poster o Internet (website dan social media)


76

 Tahap III (Oktober – Desember 2012) Tujuan: o Memperkuat dan mempertahankan awareness o Sebagai reminder akan brand

Media: o Media Televisi (TVC) o Internet (website dan social media)

Adapun tahapan kegiatan kampanye selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 3.3.


77

Tabel 3.3 Timeline Kampanye

Tahap I Jan

Feb

Mar

Tahap II Apr

Mei

Jun

Jul

Tahap III Agu

Sep

Okt

Nov

Des

POS : SilverQueen Booth POS : Flyer POS : Poster POS : POP TVC SEO Online Game Competition Groupon Press Conference SilverQueen Santai Roadshow SilverQueen Santai Valentine Santai Bareng SilverQueen SilverQueen Santai Berbagi SilverQueen Santai Festival : Brightspot Market


78

BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

Background Tujuan pemasaran: - Meningkatkan sales - Mempertahankan kedudukan SilverQueen sebagai market leader

Tujuan komunikasi: - Menciptakan awareness terhadap website SilverQueen - Menciptakan preference terhadap brand SilverQueen - Menguatkan liking target khalayak terhadap brand

Target Khalayak Pria dan wanita berusia 15-24 tahun, SES A-B-C, berdomisili pada wilayah urban dan sub-urban, seperti Jakarta (dan sekitarnya), Bandung, Semarang, Yogyakarta, dan Surabaya. Target khalayak memiliki kegiatan harian yang padat, selayaknya kelompok usia remaja hingga dewasa muda, sebagai pelajar dan pekerja. Bergaya hidup dinamis, aktif, modern, menikmati hidup meskipun sibuk, senang bersosialisasi (bergaul) dan update akan hal-hal terkini.

Core Desire Meskipun saya memiliki kegiatan yang padat, saya tetap menikmati hidup. Sebisa mungkin saya meluangkan waktu untuk bersantai agar tidak stress. SilverQueen merupakan mood booster saya yang saya konsumsi ketika bersantai agar semangat dan produktif kembali. Santai belum lengkap tanpa SilverQueen!

Tone and Manner Informatif, inspiratif, muda, dinamis, menarik dan dekat dengan keseharian TA.

General Mandatory Memperlihatkan tampilan logo SilverQueen.


79

Eksekusi desain pendukung program komunikasi pemasaran terpadu SilverQueen Let‟s Santai 2012 meliputi beberapa hal berikut, antara lain:

Advertising 1. TVC Valentine I (durasi 30”) 2. TVC Valentine II (durasi 30”) 3. TVC Santai (durasi 30”) 4. POS : Shelf Divider & Standing Banner 5. POS : Poster & Flyer

Interactive Media 1. Homepage Website

Public Relation SilverQueen Santai Berbagi 1. Vest

Sales Promotion Game Competition 1. Tampilan game

SilverQueen Santai Valentine 1. Tampilan aplikasi pembuatan e-card 2. Tampilan pop up

Marketing Event SilverQueen Santai Roadshow 1. SilverQueen Booth

SilverQueen Santai Festival : Brightspot 1. Denah venue 2. Vest


80

4.1 Eksekusi Kreatif

4.1.1

Periklanan

4.1.1.1 TVC Valentine I

Konsep: TVC Valentine I menceritakan tentang seorang tokoh yang sedang berpikir keras menuangkan kata-kata untuk disampaikan pada seseorang. Tokoh digambarkan bersungguh-sungguh berusaha menyampaikan rasa hatinya, namun tidak berjalan mulus. Pesan utama yang ingin disampaikan dalam TVC ini adalah SilverQueen membantu memfasilitasi tokoh menyampaikan kata hatinya dalam bentu e-card melalui website SilverQueen. Tidak hanya kata cinta tersampaikan, tokoh juga dapat memenangkan hadiah dari kegiatan promosi SilverQueen.


81

Gambar 4.1 Storyboard TVC Valentine I


82

4.1.1.2 TVC Valentine II

Konsep: TVC Valentine II merupakan sambungan dari TVC Valentine I. TVC ini masih menceritakan tentang tokoh yang pada TVC I kesulitan menuangkan kata-kata. Pada akhirnya tokoh berhasil menuliskan kata-kata cinta yang kreatif untuk orang terkasihnya. Tokoh tersebut lalu mencetak kartu ucapan dan mengambil serta cokelat SilverQueen. Pesan utama yang ingin disampaikan dalam TVC ini adalah kata-kata cinta saja tentu terasa tak cukup. Cokelat SilverQueen menyampaikan rasa yang tak dapat disampaikan oleh kata-kata.

TVC diiringi oleh jingle SilverQueen (hanya instrumental) yang dimainkan versi akustik.


83

Gambar 4.2 Storyboard TVC Valentine II


84

4.1.1.3 TVC Santai

Konsep: TVC Santai merupakan TVC yang berfungsi me-recall dan menguatkan big idea kampanye. TVC ini menceritakan tentang seorang tokoh yang mewakili target khalayak. Tokoh tersebut sibuk dan telihat stress karena dikejar deadline. Ia lalu berhenti bekerja sejenak dan memakan cokelat SilverQueen. Pesan utama yang dingin disampaikan dalam TVC ini adalah SilverQueen merupaka mood booster yang memberi semangat dan menghilangkan stress. Tokoh yang mewakili target khalayak digambarkan menikmati hidup, namun tetap produktif.

TVC ini akan diiringi jingle SilverQueen dengan lirik khusus untuk mendukung ide besar kampanye, yaitu Let‟s Santai. Pendekatan yang digunakan adalah slice of life yang dekat asosiasinya dengan target khalayak.

Lirik lagu jingle dalam TVC Santai: “Saat sibuk, banyak kerjaan Get away, Kawan.. Santai! Jangan bingung, pasti selesai Get away, Kawan.. Santai!

Take it easy.. Santai! Get away.. Santai! Take it easy.. Santai! Get away.. Santai!”


85

Gambar 4.2 Storyboard TVC Santai


86

4.1.1.4 POS : Shelf Divider & Standing Banner

Konsep: Shelf divider ditempatkan pada rak untuk memisahkan produk cokelat SilverQueen dengan produk kompetitor sehingga menarik perhatian khalayak dan mengarahkan keputusan pembelian secara impulsif. Shelf divider memiliki fungsi pemberi informasi ketika terdapat kegiatan promosi SilverQueen yang sedang maupun akan berlangsung.

Sedangkan standing banner ditempatkan pada samping booth SilverQueen juga pada tempat perbelanjaan, khususnya area produk confectionery. Tujuannya sama dengan shelf divider yaitu menarik perhatian khalayak dan memberikan informasi kegiatan promosi SilverQueen yang sedang maupun akan berlangsung.

Visual element: Terdapat penampilan logo SilverQueen Let‟s Santai (atau logo program lainnya) yang disertai dengan tagline pada bagian atas. Penampilan logo besar sehingga menarik perhatian khalayak. Terdapata pula display produk serta display hadiah dari setiap program. Background dan pemilihan warna disesuaikan dengan kegiatan yang terkait.

Copy element: 

SilverQueen Santai Valentine “Sampaikan kata cintamu dengan SilverQueen dan dapatkan kesempatan untuk memenangkan hadiahnya!” “Submission: 9-29 Januari 2012” “FOR MORE INFO VISIT : www.silverqueensantai.com”


87



SilverQueen Game Competition “SILVERQUEEN GAME COMPETITION” “Mainkan game-nya, masukan kodenya, raih hadiahnya!” “Menangkan!” “Karena SANTAI BELUM LENGKAP TANPA SILVERQUEEN” “FOR MORE INFO VISIT : www.silverqueensantai.com”



SilverQueen Santai Berbagi “SILVERQUEEN SANTAI BERBAGI” “Registration: 1-30 Juni 2012” “Berbagi kebaikan bersama orang-orang terdekat! Bentuk TIM mu dan bergabunglah bersama SilverQueen untuk mengulurkan tangan bagi yang membutuhkan” “SilverQueen akan memberikan cinta untuk kontribusimu!” “FOR MORE INFO VISIT : www.silverqueensantai.com”



SilverQueen Santai Festival : Brightspot “SILVERQUEEN SANTAI FESTIVAL” “Only at Brightspot Market, (date & place)” “Enjoy SilverQueen ALL YOU CAN EAT! “Enterance fee: Rp 50.000,- per person” “EAT ALL THE CHOCOLATE!” “Follow SilverQueen @SilverQueenID for free SilverQueen Rockr!”


88

Gambar 4.4 Shelf Divider Game Competition


89

Gambar 4.5 Shelf Divider SilverQueen Santai Valentine


90

Gambar 4.6 Shelf Divider SilverQueen Santai Berbagi


91

Gambar 4.7 Standing Banner Game Competition


92

Gambar 4.8 Standing Banner SilverQueen Santai Valentine


93

Gambar 4.8 Standing Banner SilverQueen Santai Berbagi


94

Gambar 4.9 Standing Banner SilverQueen Festival Brightspot Market


95

4.1.1.5 POS : Poster & Flyer

Konsep: Poster & flyer berisi konten yang sama yang sifatnya informatif. Perbedaannya adalah pada ukuran dan format, dimana flyer berukuran lebih kecil daripada poster sehingga mudah dibawa-bawa oleh target khalayak; keduanya berformat vertikal (potrait). Informasi yang terdapat pada poster dan flyer pada umumnya mengenai event yang sedang maupun akan berlangsung.

Visual element: Terdapat penampang layar monitor beserta keyboard dan mouse (mewakili kegiatan menggunakan komputer) dengan logo SilverQueen Let‟s Santai (atau logo program) pada layar yang disertai tagline. Terdapat pula logo dan nama program, display produk, serta display hadiah dari setiap program. Pada sisi bawah ditampilkan alamat website dengan ukuran besar. Background dan pemilihan warna disesuaikan dengan kegiatan yang terkait.

Copy element: 

SilverQueen Santai Valentine “Sampaikan kata cintamu dengan SilverQueen dan dapatkan kesempatan untuk memenangkan hadiahnya!” “Submission: 9-29 Januari 2012” “FOR MORE INFO VISIT : www.silverqueensantai.com”



SilverQueen Game Competition “SILVERQUEEN GAME COMPETITION” “Mainkan game-nya, masukan kodenya, raih hadiahnyaa!” “Menangkan!” “Karena SANTAI BELUM LENGKAP TANPA SILVERQUEEN” “FOR MORE INFO VISIT : www.silverqueensantai.com”


96



SilverQueen Santai Berbagi “SILVERQUEEN SANTAI BERBAGI” “Registration: 1-30 Juni 2012” “Berbagi kebaikan bersama orang-orang terdekat! Bentuk TIM mu dan bergabunglah bersama SilverQueen untuk mengulurkan tangan bagi yang membutuhkan” “SilverQueen akan memberikan cinta untuk kontribusimu!” “FOR MORE INFO VISIT : www.silverqueensantai.com”


97

Gambar 4.10 Poster & Flyer Game Competition


98

Gambar 4.11 Poster & Flyer SilverQueen Santai Valentine


99

Gambar 4.12 Poster & Flyer SilverQueen Santai Berbagi


100

Gambar 4.13 Poster & Flyer SilverQueen Santai Berbagi


101

4.1.2

Interactive Media

Homepage website pada umumnya berisi ikon-ikon yang men-direct pengunjung pada halam-halaman lainnya. Pada halaman depan dihiasi flash yang menggambarkan update kegiatan terkini. Layoutnya berorientasi horizontal (landscape) dengan desain berwarna hangat dan cerah.

Flash yang terdapat pada homepage website jika diklik akan men-direct pengunjung website pada halaman kegiatan yang sedang berlangsung tersebut.


Gambar 4.14 Homepage Website Game Competition

102 Program perencanaan..., Annisa Ayuningtyas, FISIP UI, 2012

Universitas Indonesia

Gambar 4.15 Homepage Website SilverQueen Santai Valentine



Gambar 4.16 Homepage Website SilverQueen Santai Berbagi



Gambar 4.17 Homepage Website SilverQueen Santai Festival Brightspot Market



106

4.1.3

Public Relations

Konsep: Dalam pelaksanaan program SilverQueen Santai Berbagi, seluruh anggota dari setiap tim diwajibkan mengenakan vest peserta; begitu pula bagi crew SilverQueen yang mengawasi pelaksanaan program di tempat. Hal ini terkait dengan pembentukan brand image positif pada SilverQueen.

Visual & Copy element: Vest berwarna cokelat dengan logo SilverQueen Let‟s Santai pada punggung vest untuk peserta dan crew.

Gambar 4.18 Tampilan Vest


107

4.1.4

Sales Promotion

4.1.4.1 Game Competition : Tampilan Game

Konsep: Permainan yang dilombakan bernama “Choco Drop”, yaitu permainan uji ketangkasan dimana pemain harus berusaha mengumpulkan poin sekaligus menghindari gangguan-gangguan dari musuh dalam game.

Semakin tinggi tokoh dalam game berhasil menaiki pohon cokelat raksasa, semakin tinggi pula skornya. Tokoh permainan pun dapat menambah poin dengan mengumpulkan buah-buah kakao yang menempel pada batang pohon. Adapun musuh yang mengganggu yaitu burung pemakan cokelat dan tetesan cokelat yang jatuh dari atas. Jika terkena keduanya, tokoh permainan akan jatuh dari ketinggian dan permainan berakhir.

Visual & Copy element: Background menggambarkan langit biru yang cerah dengan sedikit awan. Pada bagian atas penampang game terdapat lelehan cokelat, cokelat ini lah yang menghasilkan rintangan choco drop. Terkadang terdapat burung kecil yang terbang lewat sebagai rintangan. Terdapat 2 hingga 3 sulur pohon tempat berpijak. Sulur pohon dilengkapi buah-buah kakao yang menambahkan poin (satu buah kakao bernilai 10). Pada beberapa titik ditemukan pula bintang, yaitu nilai bonus (satu buah bintang bernilai 100). Tokoh pada game berbentuk boneka cokelat yang tersenyum dan berlari.

Ketika terjatuh, akan muncul pop up yang menggambarkan tokoh dalam game menangis dengan tulisan “YOU LOSE!” dan pilihan “PLAY AGAIN” dan “SUBMIT SCORE”. Jika pengunjung website meng-klik SUBMIT SCORE, akan muncul kotak isian USERNAME dan SILVERQUEEN CODE, lalu icon SUBMIT.


Gambar 4.19 Tampilan Game



Gambar 4.20 Tampilan Game dengan Pop Up 1



Gambar 4.21 Tampilan Game dengan Pop Up 2



111

4.1.4.2 SilverQueen Santai Valentine : Aplikasi Pembuatan E-Card

Konsep: Aplikasi pembuatan e-card ini memungkinkan pengunjung website membuat kartu ucapan dan mengkostumisasinya.

Visual & Copy element: Background e-card menggunakan background standar yang tidak dapat diubah. Bentuk dan format kartu juga sifatnya standar. Terdapat kolom foto dan caption yang memungkinkan pengguna aplikasi untuk mengkostumisasikan. Terdapat kolom menulis ucapan dan pada bagian bawah terdapat kolom untuk salam penutup.


112

Gambar 4.22 Tampilan Aplikasi E-Card


113

Gambar 4.23 Contoh E-Card


114

4.1.5

Marketing Event

4.1.5.1 SilverQueen Santai Roadshow : SilverQueen Booth

SilverQueen Booth yang didirikan dilengkapi dengan fasilitas berupa laptop, pemancar WiFi, dan kursi.

Gambar 4.24 SilverQueen Booth


115

4.1.5.2 SilverQueen Santai Festival : Denah Venue

Terdapat 3 area utama pada venue SilverQueen yang didirikan di Brightspot Market, antara lain:

1. Counter, yaitu tempat pembagian SilverQueen Rockr bagi twitter followers dan tempat penjualan produk SilverQueen; 2. Cashier, yaitu tempat menangani pembayaran biaya masuk Chocolate Zone; 3. Chocolate Zone, yaitu area makan cokelat SilverQueen sepuasnya.

Cokelat SilverQueen yang disediakan dalam Chocolate Zone berupa cokelat batang dan chocolate fountain dengan 3 varian cokelat berbeda, milk chocolate, dark chocolate, dan white chocolate. Dipping delights, yaitu makanan yang dapat dikonsumsi dengan cokelat cair dari chocolate fountain berupa marshmellow, stik biskuit, wafer, dan buah-buahan.

Gambar 4.25 Denah Venue SilverQueen

Chocolate Fountain

Chocolate Bar Gate

Cashier

Counter


116

Gambar 4.26 Venue SilverQueen


117

4.1.5.3 SilverQueen Santai Festival : Vest Crew

Konsep: Dalam pelaksanaan program SilverQueen Santai Festival, seluruh crew SilverQueen yang bertugas pada venue diwajibkan mengenakan vest khusus. Hal ini terkait dengan pembentukan brand image positif pada SilverQueen.

Visual & Copy element: Vest berwarna cokelat dengan logo SilverQueen Let‟s Santai pada punggung vest untuk crew (Lihat gambar 4.18).


4.2 Eksekusi Media Periklanan

Grafik 4.1 Media Consumption Habits



Penjadwalan media SilverQueen Let‟s Santai adalah sebagai berikut:

Tabel 4.1 Total Media Plan



120



Media yang digunakan adalah televisi, internet, dan POS.



Iklan televisi akan gencar pada triwulan pertama (Januari hingga Februari 2012), yakni hingga 5 spot per hari selama 4 hari dalam seminggu untuk membangkitkan awareness target khalayak pada website SilverQueen dan kegiatan yang berlangsung saat itu, yaitu SilverQueen Santai Valentine.

Setelah itu, iklan televisi tidak dipasang sebab kegiatan promosi dikonsentrasikan pada media yang lain (khususnya kegiatan pada media online). Iklan televisi akan dimunculkan kembali pada triwulan terakhir (November hingga Desember 2012). Hal ini dimaksudkan untuk membantu target khalayak me-recall dan menanamkan lebih dalam esensi dari kegiatan kampanye SilverQueen Let‟s Santai.

Berdasarkan data di atas, pemasangan iklan televisi akan menggunakan stasiun televisi Trans TV, Trans 7, SCTV, dan RCTI. Acara yang dipilih, antara lain: Bioskop Trans TV, On The Spot Trans 7, dan The Hitz Trans TV pada malam hari. Selain itu juga pada program Dahsyat RCTI dan FTV SCTV pada akhir minggu. Penempatan ini didasarkan pada pertimbangan bahwa target khalayak SilverQueen memiliki kebiasaan menonton televisi pada malam hari untuk melepas lelah setelah seharian berkegiatan. Untuk pemilihan program akhir minggu, ditentukan melalui pertimbangan kebiasaan target khalayak menghabiskan waktu luang dengan menonton televisi jika tidak berpergian.


Tabel 4.2 Media Plan SilverQueen Let’s Santai (Television)




Untuk media internet, secara rutin akan berlangganan pemasangan Google Adwords. Pemasangan Google Adwords merupakan kegiatan SEO yang bertujuan menciptakan awareness dan impression yang baik akan website SilverQueen di dunia maya. Penggunaan Groupon sebagai sales promotion juga dilakukan terkait dengan event-event tertentu, antara lain: Valentine, Ramadhan, Natal dan tahun baru.

Tabel 4.3 Implementasi dan Anggaran Media Online

Keterangan. Biaya maintenance internet

= Rp 25.000.000,-

Biaya berlangganan SEO

= Rp 5.000.000,-

Total biaya

= Rp 30.000.000,-


123

4.3 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran Grand total anggaran untuk kampanye SilverQueen Let‟s Santai 2012 ini adalah Rp 22.900.821.064,- untuk memenuhi kebutuhan produksi, penempatan media, penyelenggaraan brand activation serta riset dan monitoring. Anggaran ini akan dialokasikan dengan peta presentasi sebagai berikut:

Campaign Budget Research

Production

Media Placement

Brand Activation

0% 10%

4%

86%

Research (0,13%)

Rp

25.000.000,-

Production (4,3%)

Rp

748.000.000,-

Media Placement (85,67%)

Rp 16.053.598.400,-

Brand Activation (9,9%)

Rp 2.099.700.000,-

Total

Rp 18.926.298.400,-

Agency Fee (10%)

Rp 1.892.629.840,-

Total Expenditure

Rp 20.818.928.240,-

VAT (10%)

Rp 2.081.452.824,-

Grand Total

Rp 22.900.821.064,-


124



Research

Pre-test

Rp 12.500.000,-

Post-test

Rp 12.500.000,-

Grand Total Research

Rp 25.000.000,-

o Pre-test Tabel 4.4 Anggaran Pre-test

Item

Cost (Rp)

Persiapan

Quantity

Amount (Rp)

1.500.000,-

1

1.500.000,-

0,-

1

0,-

50.000,-

50

2.500.000,-

5.000,-

100

500.000,-

500.000,-

10

5.000.000,-

Analisis Data

1.500.000,-

1

1.500.000,-

Pembuatan Report

1.500.000,-

1

1.500.000,-

Pelaksanaan FGD FGD Guidance & Material Souvernir Responden Honor Interviewer

TOTAL

Rp 12.500.000,-

o Post-test Tabel 4.5 Anggaran Post-test

Item

Cost (Rp)

Persiapan

Quantity

Amount (Rp)

1.500.000,-

1

1.500.000,-

0,-

1

0,-

50.000,-

50

2.500.000,-

5.000,-

100

500.000,-

500.000,-

10

5.000.000,-

Analisis Data

1.500.000,-

1

1.500.000,-

Pembuatan Report

1.500.000,-

1

1.500.000,-

Pelaksanaan FGD FGD Guidance & Material Souvernir Responden Honor Interviewer

TOTAL

Rp 12.500.000,-


125



Production

TVC Production

Rp 280.000.000,-

POS Production

Rp 34.500.000,-

POS : Booth Production

Rp 100.000.000,-

Website Production

Rp 300.000.000,-

Event : Vest

Rp

Biaya tak terduga

Rp 30.000.000,-

TOTAL

Rp 748.000.000,-

3.500.000,-

o TVC Production Tabel 4.6 Anggaran TVC Production

Item

Cost (Rp)

Pre-production

Quantity

Amount (Rp)

10.000.000,-

1

10.000.000,-

Production Crew

1.000.000,-

50

50.000.000,-

Location Expenses

5.000.000,-

1

5.000.000,-

Props & Wardrobe

20.000.000,-

1

20.000.000,-

500.000,-

1

500.000,-

Catering & Meals

10.000.000,-

1

10.000.000,-

Post-production

35.000.000,-

1

35.000.000,-

Accomodation

TOTAL

130.500.000,-

TOTAL ( x2 TVC)

261.000.000,-

Talents

2.000.000,-

7

14.000.000,-

Cameo

500.000,-

10

5.000.000,-

GRAND TOTAL

Rp 280.000.000,-

o POS: Booth Production SilverQueen Booth

Rp 50.000.000,- x 20 = Rp 100.000.000,-


126

o POS (Flyer, Poster, Standing Banner, Shelf Divider) Tabel 4.7 Anggaran POS Production

Item

Cost (Rp)

Quantity

Amount (Rp)

Concept + Layout

2.500.000,-

3

7.500.000,-

Art Director

2.500.000,-

3

7.500.000,-

Copy writing

2.500.000,-

3

7.500.000,-

Printing

Flyer (A2)

2.500,-

5.000

12.500.000,-

Poster (A3)

15.000,-

100

1.500.000,-

Shelf Divider

50.000,-

50

2.500.000,-

100.000,-

30

3.000.000,-

Standing Banner TOTAL

Rp 34.500.000,-

o Website Production Tabel 4.8 Anggaran Website Production

Item

Detail

Amount (Rp)

Website Development &

Concept

25.000.000,-

Production

Design

30.000.000,-

Engine

15.000.000,-

Game Development &

Concept

35.000.000,-

Production

Design

50.000.000,-

Engine

30.000.000,-

Aplikasi E-card

Concept

20.000.000,-

Development & Production

Design

25.000.000,-

Engine

15.000.000,-

1 year

20.000.000,-

Domain & Server (Hosting) Web Maintaining &

35.000.000,-

Monitoring TOTAL

Rp 300.000.000,-


127

o Event : Vest Vest Peserta

Rp 35.000,- x 50 = Rp 1.750.000,-

Vest Crew

Rp 35.000,- x 50 = Rp 1.750.000,-

TOTAL 



Rp 3.500.000,-

Media Placement TV

Rp 16.038.598.400,-

Internet (SEO)

Rp

TOTAL

Rp 16.053.598.400,-

15.000.000,-

Brand Activation SilverQueen Santai Valentine

Rp

19.700.000,-

SilverQueen Santai Berbagi

Rp 607.000.000,-

SilverQueen Game Competition

Rp 830.000.000,-

SilverQueen Santai Festival : Brightspot

Rp 448.000.000,-

SilverQueen Santai Roadshow

Rp 175.000.000,-,-

Santai Bareng SilverQueen

Rp

TOTAL

Rp 2.099.700.000,-

20.000.000,-

o SilverQueen Santai Valentine Tabel 4.9 Anggaran SilverQueen Santai Valentine

Item Prize &

Cost (Rp)

Uang Tunai

Merchandise SAMSUNG GALAXY S II SAMSUNG GALAXY ACE Bingkisan Ekslusif SilverQueen TOTAL

Quantity

Amount (Rp)

4.000.000

1

4.000.000,-

5.100.000,-

2

10.200.000,-

2.500.000,-

2

5.000.000,-

250.000,-

2

500.000,Rp 19.700.000,-


128

o SilverQueen Santai Berbagi Tabel 4.10 Anggaran SilverQueen Santai Berbagi

Item

Cost (Rp)

Prize

Uang Tunai

&

Paket Liburan ke

Quantity

Amount (Rp)

40.000.000

1

40.000.000,-

5.000.000,-

10

50.000.000,-

100.000,-

50

5.000.000,-

50.000.000,-

2

100.000.000,-

Sound System

10.000.000,-

2

20.000.000,-

Equipment

15.000.000,-

2

30.000.000,-

1.000.000,-

2

2.000.000,-

50.000.000,-

2

100.000.000,-

1.000.000,-

2 x 20

40.000.000,-

500.000,-

2 x 10

10.000.000,-

500.000,-

14 x 30

210.000.000,-

Merchandise Universal Studio Singapore Bingkisan Eksklusif SilverQueen Press

Sewa Tempat &

Conference

Perizinan

Pers Conference Material Catering & Meals Crew Tip Petugas Keamanan Supervisor

Crew TOTAL

Rp 607.000.000,-


129

o SilverQueen Game Competition Tabel 4.11 Anggaran SilverQueen Game Competition

Item Prize &

Cost (Rp)

Uang Tunai

Quantity

Amount (Rp)

1.500.000,-

12

4.000.000,-

100.000,-

120

12.000.000,-

10.000.000,-

1

10.000.000,-

6.500.000,-

1

6.500.000,-

500.000,-

1

500.000,-

25.000.000,-

2

50.000.000,-

Merchandise Bingkisan Per Week

Ekslusif SilverQueen

Grand Prize

Uang Tunai

&

SAMSUNG

Merchandise GALAXY NOTE Bingkisan Ekslusif SilverQueen Paket Liburan ke Seoul TOTAL

Rp 830.000.000,-

o SilverQueen Santai Festival : Brightspot Tabel 4.12 Anggaran SilverQueen Santai Festival : Brightspot

Item

Cost (Rp)

Sponsorship Venue

Dekorasi Venue Sound System Equipment Chocolate Zone Crew

Amount (Rp)

350.000.000

1

350.000.000,-

5.000.000,-

1

5.000.000,-

10.000.000,-

1

10.000.000,-

5.000.000,-

1

5.000.000,-

25.000.000,-

2

50.000.000,-

2 x 20

28.000.000,-

700.000,TOTAL

Quantity

Rp 448.000.000,-


130

o SilverQueen Roadshow Tabel 4.13 Anggaran SilverQueen Roadshow

Item

Cost (Rp)

Perizinan Transportation Crew

Amount (Rp)

1.000.000,-

2x30

60.000.000,-

2.500.0000,-

10

25.000.000,-

2x90

90.000.000,-

500.000,TOTAL

Quantity

Rp 175.000.000,-

o Santai Bareng SilverQueen Budget yang dialokasikan untuk kuis Santai Bareng SilverQueen selama setahun adalah Rp 20.000.000,-.


131

BAB 5 RISET, TESTING DAN MONITORING

5.1 Advertising Research

Tahapan paling awal dalam membuat perencanaan program kampanye ini adalah dengan melakukan riset periklanan. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan insight dari konsumen dalam membeli produk panganan cokelat dan menentukan tools dalam IMC yang paling efektif serta efisien untuk perencanaan program kampanye SilverQueen ini.

Riset yang dilakukan adalah riset kuantitatif, yaitu dengan menyebarkan pertanyaan terbuka dimana pertanyaan dirumuskan berdasarkan data apa saja yang dibutuhkan; sebab sifatnya yang praktis (riset untuk diterapkan).

Kuesioner dibagikan pada 80 orang responden yang merupakan target market dari SilverQueen, yaitu: laki-laki maupun perempuan, berusia 15-24 tahun, SES A-BC, berdomisili pada daerah urban/perkotaan, senang beraktivitas, sibuk, namun menikmati hidup; dengan pengambilan sample secara random dengan purposive sampling.

Riset akan dilakukan di daerah Jabodetabek yang merupakan wilayah cakupan program kampanye ini.


132

5.2 Testing

5.2.1

Pre-test

Pre-test dilakukan satu bulan sebelum eksekusi iklan dan elemen promosi lainnya dilaksanakan. Tujuannya adalah untuk memprediksi tingkat efektivitas dan efisiensi program kampanye yang akan dilaksanakan dengan melihat pandangan dan anggapan target khalayak terhadap iklan. Pendapat khalayak ini sangat penting agar iklan yang akan ditayangkan dapat mencapai tujuan komunikasi yang diinginkan, serta merevisi program sebelum peluncuran.

Pre-test dilakukan dengan metode kualitatif, yaitu dengan membuat focus group discussion (FGD) yang terdiri dari 10 kelompok. Masing-masing kelompok beranggotakan 5 orang informan yang akan diwawancarai oleh 1 orang interviewer. Informan yang diikutsertakan harus memenuhi kriteria target audience SilverQueen. Pengelompokkan dilakukan secara acak sehingga dapat diperoleh hasil yang merata (tidak bias). Beberapa variabel yang dapat dievaluasi dalam pre-test antara lain: kemampuan iklan untuk menarik perhatian, pemahaman target, pemilihan kata yang tepat dan mudah diingat, kemungkinan konsumen untuk membeli produk, kredibilitas dan tingkat gangguan.

Riset akan dilakukan di daerah Jabodetabek yang merupakan wilayah cakupan program kampanye ini.

5.2.2

Post-test

Post-test dilakukan setelah kampanye berlangsung melalui FGD yang terdiri dari 10 kelompok. Masing-masing kelompok beranggotakan 5 orang informan yang akan diwawancarai oleh 1 orang interviewer. Informan yang diikutsertakan harus memenuhi kriteria target audience SilverQueen. Hal ini dilakukan untuk


133

mengetahui tingkat efektivitas dan efisiensi program kampanye yang telah dilakukan serta menjadi bahan evaluasi bagi kampanye mendatang. Riset akan dilakukan di daerah Jabodetabek yang merupakan wilayah cakupan program kampanye ini.

5.3 Monitoring

Monitoring program dilakukan untuk melihat apakah program kampanye yang sedang berlangsung berjalan sesuai rencana atau tidak. Dengan adanya monitoring,

hal-hal

yang

mungkin

berpotensi

menjadi

masalah

dapat

ditindaklanjuti sehingga meminimalisir kegagalan kampanye. Pada periklanan, misalnya, berupa media monitoring, yaitu melihat apakah penempatan media berjalan sesuai perencanaan.

Monitoring program dilakukan sepanjang periode kampanye, yaitu selama 1 tahun. Pada media televisi, monitoring dapat dilakukan dengan melihat secara langsung penempatan media melalui sample dari channel penayangan iklan. Untuk media outdoor, monitoring dapat dilakukan dengan memantau secara langsung lokasi penempatan. Pada media online, monitoring dapat dilakukan dengan relatif lebih mudah, dimana pada website dengan melihat data visitor counter yang disediakan oleh server, pada Facebook dengan melihat jumlah pengguna yang tergabung dalam fanpage, pada Twitter dapat dilihat dari jumlah followers dan word of mouths yang berjalan melalui hashtag dan search tweet, serta pada Youtube dengan melihat dari jumlah pengguna yang melihat, menyukai video dan melakukan subscribe. Sedangkan untuk event, monitoring dilakukan melalui data pengunjung dan peserta kompetisi.


134

DAFTAR REFERENSI

Buku : Smith, PR., & Chaffey, Dave. (2005). eMarketing eXcellence: The Heart of eBusiness. Great Britain: Elsevier, Butterworth Heinemann.

Duncan, Tom. (2005). Principles of Advertising & IMC (2nd Edition). New York: McGraw-Hill.

Fill, Chris. (2002). Marketing Communication, Frameworks, Theories and Applications. London: Prentice Hall

Solomon, Michael R. (2010). Consumer Behaviour: Buying, Having, Being (9th Edition). New Jersey: Prentice Hall

Kotchen, Phillip J., & De Pelsmacker, Patrick. (2004). Integrated Marketing Communication. London & New York: Routledge

Shimp, Terence A. (2006). Advertising, Promotion, and Other Aspect of Integrated Marketing Communication. Cincinnati, OH: South-Western College Publishing

Kotler, Philip, & Armstrong, Gary. (2007). Edition).

Principles of Marketing (12th

Batra, John R., Myers, David G., & Aaker, David A. (1996). Advertising Management (5th Edition). New Jersey: Prentice Hall

Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Ellis-Chadwick, F. (2000). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (1st Edition). London: Prentice-Hall

Mohammed, R. A., Fisher, R. J., Jaworski, B. J., & Cahill, A. M. (2000). Internet Marketing: Building Advantage in a Networked Economy. Second Edition. New York: McGraw-Hill


135

Spiller, L., & Baier, M. (2009). Contemporary Direct and Interactive Marketing. Second Edition. New Jersey: Prentice Hall

Jefkins, Frank. (2000). Advertising. United Kingdom: Financial Times Prentice Hall

Belch, George E., & Belch, Michael A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw-Hill

Breakenridge, Deirdre. (2001). Cyberbranding. New Jersey: Prentice Hall

Gamble, Paul R., Tapp, A., Marsella, A., & Stone, Merlin. (2005). Marketing Revolution. United States: Kogan Page

Supranto, J. (2006). Mengukur Kepuasan Pelanggan (p. 233). Jakarta: PT. Rineke Cipta

Artikel Internet : Datastatistik-indonesia.com. Abdilah Ahsan (2005). Pertumbuhan Penduduk: Jumlah dan Laju Pertumbuhan Penduduk. http://www.datastatistikindonesia.com/content/view/919/934/ (19 Juli 2011, 13:05)

CIC.co.id. Syafri Ahmad Siregar (2008). Study on Industry and Market of Chocolate Confectionery in Indonesia, 2008. http://cic.co.id/cic/wpcontent/themes/atahualpa/PDF/Cokelat%20_re_.pdf (29 Oktober 2011, 22:38)

Petrafoods.listedcompany.com. Industry http://petrafoods.listedcompany.com/industry.html (29 23:23)

Oktober

Trends. 2011,

Republika.co.id. Shally Pristine (September, 2010). Pengusaha Industri Cokelat Eropa Tertarik Berinvestasi. http://www.republika.co.id/berita/breakingnews/ekonomi/10/09/30/137193-pengusaha-industri-coklat-eropa-tertarikberinvestasi (19 Juli 2011, 13:45)


136

Detikinet.com. Adhi Suryadhi (Juni, 2010). Pengguna Internet Indonesia Capai 45 Juta. http://www.detikinet.com/read/2010/06/09/121652/1374756/398/penggunainternet-indonesia-capai-45-juta (19 Juli 2011, 14:15)

Fao.org. Economic and Social Development Department (2011). FAO Corporate Document respository: Cocoa. http://www.fao.org/docrep/006/y5143e/y5143e0x.htm (20 Juli 2011, 14:30)

Xocoatl.org. Mark Canizaro (2009). The Cacao Tree: Habitat and Range of The Cacao Tree. http://www.xocoatl.org/tree.htm (20 Juli 2011, 14:51)

Inilah.com. Hanhan Husna (Juni, 2011). Tingkat Konsumsi Cokelat di Indonesia Masih Rendah. http://www.inilahjabar.com/read/detail/1639092/tingkatkonsumsi-cokelat-di-indonesia-masih-rendah (20 Juli 2011, 15:07)

Petrafoods.listedcompany.com. Unaudited Financial Statements and Dividend Announcement For the 2nd Quarter and Half Year Ended 30 June 2011. http://petrafoods.listedcompany.com/financials.html (30 Oktober 2011, 00:33)

SWAmajalah. Harmanto Edy Djatmiko (Oktober, 2008). Raja yang Pemalu. http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=8040 (21 Juli 2011, 13:17)

http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=1&submit.x=8&submit.y=21&submit= next&qual=high&submitval=next&fname=%2Fjiunkpe%2Fs1%2Fmasa%2 F2009%2Fjiunkpe-ns-s1-2009-36405042-12176-penetrasi-chapter1.pdf (21 Juli 2011, 11:25)

Radarcirebon.com (July,2011). Delfi dan SilverQueen Tebar Hadiah. http://radarcirebon.com/2011/04/18/delfi-dan-silverqueen-tebar-hadiah/ (21 Juli 2011, 16:15)

Marketing.co.id (Desember, 2009). Susilawati Tjahjo: Pertahankan Slogan Produk. http://www.marketing.co.id/2009/12/21/susilawati-tjahjopertahankan-slogan-produk/ (21 Juli 2011, 16:19)


137

Kidzania.co.id (Februari, 2011). Press Release „Manfaat Cokelat untuk Kesehatan Anak. http://www.kidzania.co.id/ver2/images/artikel/pressroom/2011/inPDF/05.Pr essReleaseCoachingClinicSilverQueen.pdf (21 Juli 2011, 16:24)

Homepage.mac.com. The History of Kraft Foods Inc. http://homepage.mac.com/allanmcnyc/textpdfs/kraftfoods.pdf (Juli 2011, 10:56)

The

Hierarchy of Effect Model. http://openlearn.open.ac.uk/mod/oucontent/view.php?id=397437§ion=5 .3 (27 Juli 2011, 15:17)

Situs Internet : www.kidzania.co.id (21 Juli 2011 pukul 15:32) www.cadbury.co.uk (21 Juli 2011 pukul 15:35) www.kraftfoodscompany.com (22 Juli 2011 pukul 11:00) www.cadbury-Indonesia.blogspot.com (22 Juli 2011 pukul 11:31)


138

Lampiran 1: Kuesioner Riset

No.Kuesioner : ....... Selamat pagi/siang/sore/malam. Saya Annisa Ayuningtyas, mahasiswa semester 7 Ilmu Komunikasi. Saat ini saya sedang menulis Tugas Karya Akhir sebagai syarat kelulusan dari Universitas Indonesia. Oleh karena itu, saya memohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini. Kerahasiaan data responden dijamin sepenuhnya oleh peneliti. Atas kerja samanya, saya ucapkan terima kasih. Isi (

) dengan tanda X dan titik-titik yang disediakan dengan jawaban

anda. Perhatikan instruksi pengisian jawaban pada pertanyaan tertentu. Pada pertanyaan prioritas ( .... ) merupakan kolom untuk mengisi urutan angka.

Nama

:

Usia

:

Jenis Kelamin

:

Profesi

:

Pengeluaran Per Bulan

:

(

) Rp 0 – Rp 500.000

(

) Rp 500.001 – Rp 1.000.000

(

) Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000

(

) > Rp 2.000.000


139

PERILAKU KONSUMSI

1. Apakah anda mengonsumsi makanan di luar makanan utama (makanan ringan)? (

) Ya

(

) Tidak

2. Apakah yang menjadi pertimbangan anda dalam memilih produk makanan ringan? *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Rasa

( ..... )

- Baik untuk kesehatan

( ..... )

- Trend / banyak dikonsumsi orang-orang sekitar

( ..... )

- Promosi berhadiah

( ..... )

- Lain-lain. Sebutkan: ....................................................................................

3. Siapakah pihak yang paling mempengaruhi pemilihan produk makanan ringan anda? (

) Keluarga

(

) Teman

(

) Media masa

(

) Lain-lain. Sebutkan: ..............................................................................

4. Urutkan preferensi dalam memilih makanan ringan: *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Cokelat

( ..... )

- Wafer

( ..... )

- Keripik/Kerupuk

( ..... )

- Biskuit

( ..... )

- Kacang

( ..... )

- Chiki

( ..... )



140

5. Apakah anda memiliki kebiasaan mengonsumsi produk makanan ringan berbahan cokelat? (

) Ya

(

) Tidak

6. Seberapa sering anda mengonsumsi produk makanan ringan berbahan cokelat? (

) Setiap hari

(

) 3 kali sehari

(

) Seminggu sekali

(


7. Kapan biasanya anda mengonsumsi produk makanan ringan berbahan cokelat? **Jawaban boleh pilih lebih dari satu (

) Sebelum makan pagi

(

) Menjelang makan siang

(

) Setelah makan siang

(

) Menjelang makan malam

(

) Setelah makan malam

8. Faktor apa yang mendorong anda mengonsumsi produk makanan berbahan cokelat? **Jawaban boleh pilih lebih dari satu (

) Stress / banyak pikiran

(

) Bad mood

(

) Mengisi waktu luang

(

) Melihat produk makanan ringan tersebut

(

) Melihat orang di sekitar mengonsumsi produk makanan ringan tsb

(

) Melihat iklan produk makanan ringan tersebut pada media masa

(



141

BRAND AWARENESS

1. Sebutkan 5 brand cokelat yang anda ketahui. Lalu, urutkan prioritas anda akan brand cokelat tersebut.

*Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan

a. ...........................................................................

( .... )

b. ..........................................................................

( .... )

c. ...........................................................................

( .... )

d. ...........................................................................

( .... )

e. ...........................................................................

( .... )


142

2. Apakah anda mengetahui produk makanan cokelat SilverQueen? (

) Ya

(

) Tidak

3. Apakah anda mengetahui tagline dari SilverQueen? (

) Ya

(

) Tidak

Sebutkan: .......................................................................................................

4. Apakah anda mengetahui varian-varian produk SilverQueen? (

) Ya

(

) Tidak

5. Varian produk SilverQueen apa saja yang kamu ketahui? ........................................................................................................................ ........................................................................................................................

6. Varian produk SilverQueen apa saja yang pernah anda konsumsi? ........................................................................................................................ ........................................................................................................................

7. Apakah varian produk SilverQueen kesukaan anda? ........................................................................................................................ ........................................................................................................................

8. Apakah anda mengetahui kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh SilverQueen? (

) Ya

(

) Tidak

Sebutkan: .......................................................................................................

9. Apakah anda mengetahui event yang diselenggarakan oleh SilverQueen? (

) Ya

(

) Tidak

Sebutkan: .......................................................................................................


143

10. Darimanakah anda mengetahui kegiatan-kegiatan promosi maupun eventevent yang dilakukan oleh SilverQueen? **Jawaban boleh pilih lebih dari satu (

) Teman

(

) Iklan televisi

(

) Iklan cetak

(

) Iklan pada internet

(

) Kemasan produk

(


11. Apakah kamu bersedia berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan promosi/event-event yang diselenggarakan oleh SilverQueen? (

) Ya

(

) Tidak

12. Kegiatan-kegiatan / event apa yang anda harapkan diselenggarakan oleh SilverQueen? **Jawaban boleh pilih lebih dari satu (

) Promo undian berhadiah pada kemasan SilverQueen

(

) Promo kuis/games berhadiah pada media online

(

) Festival „all-you-can-eat‟ Cokelat SilverQueen

(

) SilverQueen Roadshow (mis.: SilverQueen Goes To Campus/School)

(


13. Urutkan prioritas hadiah yang anda harapkan diberikan oleh promosi SilverQueen: *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Bingkisan produk SilverQueen

( .... )

- Uang tunai

( .... )

- Gift Voucher

( .... )

- Gadget

( .... )

- Paket liburan

( .... )



144

MEDIA USAGE

1. Urutkan prioritas media yang anda konsumsi sehari-hari: *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Televisi

( .... )

- Majalah

( .... )

- Surat kabar

( .... )

- Radio

( .... )

- Internet

( .... )


2. Untuk akses media online, apa yang biasa anda gunakan? **Jawaban boleh pilih lebih dari satu (

) Handphone / Smartphone

(

) Laptop / Komputer

(


3. Berapa lama durasi anda menghabiskan waktu di internet dalam satu hari? (

) < 30 menit

(

) 1 – 2 jam

(

) 3 – 4 jam

(

) > 5 jam

4. Urutkan prioritas fungsi media online menurut anda: *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Informasi

( ..... )

- Hiburan

( ..... )

- Sosialisasi

( ..... )


145

5. Urutkan prioritas kegiatan yang anda lakukan ketika online melalui akses komputer / laptop? *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Mencari informasi

( ..... )

- Chatting / berkirim pesan

( ..... )

- Bermain game

( ..... )

- Menonton video

( ..... )

- Download konten

( ..... )


6. Apakah anda mengetahui keberadaan website/fanpage dari brand-brand tertentu? (

) Ya

(

) Tidak

Sebutkan: .......................................................................................................

7. Apakah anda berpartisipasi/menjadi anggota dari website/fanpage brandbrand tertentu? (

) Ya

(

) Tidak

Sebutkan: .......................................................................................................

8. Urutkan prioritas pertimbangan anda dalam berpartisipasi/menjadi anggota dari website/fanpage suatu brand: *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Kuis berhadiah

( ..... )

- Info/tips bermanfaat

( ..... )

- Mengetahui promo-promo terbaru

( ..... )

- Asosiasi diri terhadap brand

( ..... )

- Topik-topik menarik dalam diskusi grup dalam website/fanpage ( ..... ) - Lain-lain. Sebutkan: ....................................................................................


146

9. Urutkan pertimbangan anda dalam mengikuti akun twitter suatu brand? *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Kuis berhadiah

( ..... )

- Info/tips bermanfaat

( ..... )

- Mengetahui promo-promo terbaru

( ..... )

- Asosiasi diri terhadap brand

( ..... )

- Topik-topik menarik yang diangkat admin

( ..... )


10. Jika terdapat aplikasi permainan pada website/fanpage brand tertentu, apakah yang menjadi motivasi anda untuk memainkannya? *Berikan nilai dimana nomor 1 (satu) merupakan yang paling diutamakan - Permainan seru dan menarik

( ..... )

- Ingin memecahkan rekor skor tertinggi

( ..... )

- Ingin mendapatkan hadiah

( ..... )

- Teman-teman saya memainkan dan membicarakannya

( ..... )


11. Situs website apa yang sering anda kunjungi **Jawaban boleh pilih lebih dari satu (

) Google

(

) Yahoo

(

) Facebook

(

) Twitter

(

) Youtube

(

) Kaskus

(

) Detik

(

) Lain-lain. Sebutkan:

........................................................................................................................

Akun social media apa saja yang anda miliki? ........................................................................................................................


147

Lampiran 2: Hasil Riset

Riset ini merupakan salah satu tahapan menemukan strategi pemasaran yang tepat. Adapun riset dilakukan dengan menyebarkan kuesioner berisi pertanyaan terbuka, dimana pertanyaan dirumuskan peneliti berdasarkan data apa saja yang dibutuhkan; sebab sifatnya yang praktis (riset untuk diterapkan). Kuesioner dibagikan pada 80 orang responden yang merupakan target market dari SilverQueen, yaitu: laki-laki maupun perempuan, berusia 15-24 tahun, SES A-BC, berdomisili pada daerah urban/perkotaan, senang beraktivitas, sibuk, namun menikmati hidup; dengan pengambilan sample secara random dengan purposive sampling.

DATA RESPONDEN USIA

SEX

Responden

Tahun 15 16

Responden 11 16

L P

28 52

17 18 19 20 21 22

6 8 5 14 17 3

Profesi SMA Kuliah

Responden 30 50

Pengeluaran Per Bulan 0 - 500.000 500.001 - 1.000.000 1.000.001 - 2.000.000 > 2.000.000

Responden 26 33 20 1


148

PERILAKU KONSUMSI 1. Apakah anda mengonsumsi makanan di luar makanan utama (makanan ringan)? Konsumsi Makanan Ringan YA TIDAK 80 0

2. Apakah yang menjadi pertimbangan anda dalam memilih produk makanan ringan? Prioritas

Kriteria 1st 64 12 3 1

Rasa Kesehatan Trend Promosi Berhadiah

2nd 14 43 17 4

3rd 1 16 36 24

Lain-lain 4th 8 23 48

Mood Harga Gratis Lihat-lihat di Supermarket

3. Siapakah pihak yang paling mempengaruhi pemilihan produk makanan ringan anda? Lain-lain

Pihak Berpengaruh

Saya Sendiri (6) Keluarga

14

Pengalaman (4)

Teman

40

Brand Amassador

Media Massa

19

Display Toko

4. Urutkan preferensi dalam memilih makanan ringan: Kriteria Cokelat Wafer Kerupuk/Keripik Biskuit Kacang Chiki

1st 35 5 13 12 2 12

2nd 12 18 15 12 4 16

Prioritas 3rd 4th 16 7 26 10 8 17 14 18 5 11 11 16

5th 3 18 18 15 12 11

6th 6 1 8 7 44 12

Lain-lain Gorengan (2) Buah Bermecin Permen


149

5. Apakah anda memiliki kebiasaan mengonsumsi produk makanan ringan berbahan cokelat? Konsumsi Makanan Cokelat YA TIDAK 68 12

6. Seberapa sering anda mengonsumsi produk makanan ringan berbahan cokelat? Frekuensi Konsumsi Makanan Cokelat

Lain-Lain

Setiap Hari

16

3x Sehari

5

Seminggu Sekali

32

2x Seminggu 0-3x per Bulan Seminggu 4x

Jarang (3) Kadangkadang 2 hari sekali (2)

Sebulan dua kali (2) Sebulan sekali (2) Kalau Ingin (1)

Tak Tentu (2)

7. Kapan biasanya anda mengonsumsi produk makanan ringan berbahan cokelat? Waktu Konsumsi Makanan Cokelat Sebelum makan pagi 4 Menjelang makan siang 21 Setelah makan siang 46 Menjelang makan malam 19 Setelah makan malam 32

8. Faktor apa yang mendorong anda mengonsumsi produk makanan berbahan cokelat? Faktor Stimuli Konsumsi Cokelat Stress Bad Mood Mengisi Waktu Luang Melihat Produk Melihat Orang Mengkonsumsi Produk Melihat Iklan Produk

Responden 31 26 37 27 22 18

Lain-lain Sedang ingin (4) Lapar (2) Sangat Suka Cokelat Sedang ada produknya Mengerjakan tugas


150

BRAND AWARENESS

1. Sebutkan 5 brand cokelat yang anda ketahui. Lalu, urutkan prioritas anda akan brand cokelat tersebut. Kriteria SilverQueen Cadburry DELFI Toblerone Choki-choki KitKat ChaCha MnM CHIC-CHOC Beng-beng TOP Ayam Jago KINDERBUENO VAN HOUTEN Fererro Rocher RITTER SPORT MONGGO ROKKA Richeese Choco Gary Chocolatos Milo Chocodot Hersey Superman Nestle Snickers Lindt Tango Mars Bar Apolo L'alpine

Prioritas 1st

2nd

3rd

4th

5th

12 24 3 10

18 13 6 17 1 3

23 13 7 9 6 3

13 5 11 12 2 9 4 1 1 1 1 2

12 5 5 6 5 5 3

3

2

3 1

2

1 1

6 2 1 1

2 4 3

6 2

2 2

1 1 1

1 1 3

1 1

1 1 1

2

1 1

1 1 3 2

2 2 1

2

2 1 1 1

1 1

1

1

1 1 1

Total 78 60 32 54 14 23 7 4 2 15 7 6 3 8 8 6 3 1 1 9 2 1 3 2 2 0 2 2 1 1 1


151

2. Apakah anda mengetahui produk makanan cokelat SilverQueen? Tahu Brand YA TIDAK 79 1

3. Apakah anda mengetahui tagline dari SilverQueen? Tau Tagline YA; Tdk Menyebutkan 3

YA; Menyebutkan 40

TIDAK 37

4. Apakah anda mengetahui varian-varian produk SilverQueen? Tahu Varian YA TIDAK 66

14

5. Varian produk SilverQueen apa saja yang kamu ketahui? Pengetahuan Varian Tahu; Benar menyebutkan

Tahu; Salah menyebutkan

Tidak Tahu

68

6

6

6. Varian produk SilverQueen apa saja yang pernah anda konsumsi? Varian

Pernah Dikonsumsi

Classic Chunky Bar Crispy

56 47 8

Bites Caramel Cashew Crunch Rocker Montes O‟Nuts

8 13 10 20 6 7


152

7. Apakah varian produk SilverQueen kesukaan anda? Varian Classic Chunky Bar Rice Crispy Bites Caramel Cashew Crunch Rockr Montes O‟Nuts

Favorit 38 25 2 1 2 3 6 1 2

8. Apakah anda mengetahui kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh SilverQueen? Tahu Promosi YA TIDAK 23 57

9. Apakah anda mengetahui event yang diselenggarakan oleh SilverQueen? Tahu Event YA TIDAK 1 79

10. Darimanakah anda mengetahui kegiatan-kegiatan promosi maupun eventevent yang dilakukan oleh SilverQueen? Darimana mengetahui Promo/Event Teman TV Cetak Internet Kemasan produk Tidak mengetahui

10 52 18 6 26 15


153

11. Apakah kamu bersedia berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan promosi/event-event yang diselenggarakan oleh SilverQueen? Kesediaan Partisipasi YA TIDAK 43 37

12. Kegiatan-kegiatan / event apa yang anda harapkan diselenggarakan oleh SilverQueen? Waktu Konsumsi Makanan Cokelat Lain-lain Undian berhadiah 27 Kunjungan Pabrik Kuis/game online 16 Pemecah Rekor Cokelat terbesar Fest all-you-can-eat 53 SilverQueen Roadshow 40

13. Urutkan prioritas hadiah yang anda harapkan diberikan oleh promosi SilverQueen: Prioritas Hadiah 1st 2nd 3rd 4th 5th Lain-lain Bingkisan SQ 7 4 6 20 42 Sepeda Motor Uang tunai 35 14 22 6 2 Gift Voucher 2 6 11 43 17 Gadget 23 35 13 6 5 Paket Liburan 16 20 26 4 13

MEDIA USAGE 1.

Urutkan prioritas media yang anda konsumsi sehari-hari: Prioritas Konsumsi Media 1st 2nd 3rd 4th 5th Televisi 29 31 8 7 5 Majalah 2 8 34 25 11 Surat kabar 15 18 30 17 Radio 3 13 19 45 Internet 48 21 7 1 3


154

2. Untuk akses media online, apa yang biasa anda gunakan? Akses online

Lain-lain

Mobile

71

Web

75

iPod

3. Berapa lama durasi anda menghabiskan waktu di internet dalam satu hari? Durasi Akses Internet < 30 menit 1-2 jam 3-4 jam > 5 jam

2 34 29 15

4. Urutkan prioritas fungsi media online menurut anda:

Fungsi Media Online Informasi Hiburan Sosialisasi

1st 32 29 19

Prioritas 2nd 36 24 18

3rd 12 27 41

5. Urutkan prioritas kegiatan yang anda lakukan ketika online melalui akses komputer / laptop?

Kegiatan Online Mencari informasi Berkirim pesan Bermain game Menonton video Download konten

Prioritas 1st 2nd 3rd 4th 38 17 9 11 19 21 24 11 5 6 4 13 5 12 21 29 13 24 23 15

5th Lain-lain 5 Bekerja 4 Buka Email 41 13 4

6. Apakah anda mengetahui keberadaan website/fanpage dari brand-brand tertentu? Mengetahui brand website/fanpage YA 37 TIDAK 43


155

7. Apakah anda berpartisipasi/menjadi anggota dari website/fanpage brandbrand tertentu? Anggota brand website/fanpage YA 15 TIDAK 65

Website Nike.com Maybelline CIMB Air Asia Magnum

8. Urutkan prioritas pertimbangan anda dalam berpartisipasi/menjadi anggota dari website/fanpage suatu brand: Pertimbangan Partisipasi Prioritas Website / Fanpage 1st 2nd 3rd 4th 5th Lain-lain Kuis berhadiah 24 9 12 12 16 Info/tips 19 30 13 6 5 Update promo terbaru 17 18 22 11 5 Asosiasi thd brand 5 3 12 23 30 Topik diskusi menarik 8 13 14 21 17

9. Urutkan pertimbangan anda dalam mengikuti akun twitter suatu brand? Pertimbangan Partisipasi Prioritas Twitter 1st 2nd 3rd 4th 5th Lain-lain Kuis berhadiah 21 10 12 11 20 Info/tips 23 23 16 8 3 Update promo terbaru 17 26 12 14 6 Asosiasi thd brand 5 4 10 24 30 Topik diskusi menarik 8 10 24 17 15

10. Jika terdapat aplikasi permainan pada website/fanpage brand tertentu, apakah yang menjadi motivasi anda untuk memainkannya? Pertimbangan Partisipasi Prioritas Aplikasi Permainan 1st 2nd 3rd 4th Lain-lain Permainan seru 49 16 11 1 Memecahkan High Score 3 19 25 29 Hadiah 18 24 17 17 Teman-teman main 7 18 24 28


156

11. Situs website apa yang sering anda kunjungi Website yang Sering Dikunjungi Google 57 Yahoo 41 Facebook 69 Twitter 68 Youtube 53 Kaskus 30 Detik 19 Tumblr 12 Mangastream 1

Akun social media apa saja yang anda miliki? Akun Social Media Dimiliki Google Plus 10 Facebook 76 Twitter 71 Youtube 11 Kaskus 12 Tumblr 13 Heello 7 Foursqure 1 Plurk 5 Blog 8 Friendster 1 Link-ed In 4 Formspring 1


UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SILVERQUEEN LET S SANTAI 2012 TUGAS KARYA AKHIR ANNISA AYUNINGTYAS

Recommend Documents