UNIVERSITAS INDONESIA PERENCANAAN PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOPI GOOD DAY JANUARI-DESEMBER 2013 EVERYDAY IS A GOOD DAY TUGAS KARYA AKHIR

UNIVERSITAS INDONESIA PERENCANAAN PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOPI GOOD DAY JANUARI-DESEMBER 2013 “EVERYDAY IS A GOOD DAY”

TUGAS KARYA AKHIR

AYUNDA EKA PRATAMA 0906524394

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JANUARI 2013

Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

UNIVERSITAS INDONESIA PERENCANAAN PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOPI GOOD DAY JANUARI-DESEMBER 2013 “EVERYDAY IS A GOOD DAY”

TUGAS KARYA AKHIR Disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial

AYUNDA EKA PRATAMA 0906524394

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JANUARI 2013

i Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

ii Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

HALAMAN PENGESAHAN Tugas Karya

Akhir ini diajukan oleh : Ayunda Eka Pratama 0906s24394 Periklanan S1 Reguler Perencanaan Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Kopi Good Day Januari-Desember 2013 "Every Day is A Good DaY"',,

Nama

NPM Program Studi Judul

iiiiii

,i=i?;r16q3

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewanfengujiian diterima sebagai bagian persyarata, -yi"g,aiperluka-n,,otrk -.*perof.@e;1at Sarjana Ilmu Komunikasi paila Program Studi ,Periklanan sl Regulei Departemen. Ilmu Komunikasi. Fakultas tlmu Sosial dan llry-u Politik, Universitii lndonesia.

.:=:.,

;,:=

red6 @ ;i=,

DEWANTPXNGU:

t!::r:::::::::=.::

I

: Drs. Hari Radiawan.

lill;,i,','-.:::-

;ri

'il.rr::r::.:r:: ' ::l:::'::l:i,,

4..

-'':r:iilll

Penguji

:

$',4{ia

:: . ,11,t:::,:,..

itu.ffitui;

ii i

ii'

I

.1iilL,'

iS s*t-s=;-.,t{,'

.iii:.i:'rsii ::::..::.:+ ':

:iu

.

Ketua,S,if,.ang

: Dra.

,

,t

;l

AskarianiKartono, M.Si.

..:: l

3{i:

::::tr:i:::trir

ilt:,.

''; lflit.:""""

.,.. i

Ditetapkan di Tanggal

::

-!

l,:'

i

]:]:::::::::::::=::.

-.,:t:,,!,./i::il:::1::t

.,fi iiliii.\:r:,:::.:.::::=, .::::::::::.1:niri:::::::::::::::::l

{l-

:

.

:::::r,..

==i

Ma

:u:

' iit .:,.1:::

'.::1;,

,,id

tlti

M.A.

:'.

i

,, j:;:ri;:,ii;;_,

lia=lri:

i

::::::]

,;:

,1,

:Depok :4 Januan2}l3

Iil


i

r-/lt/t$Wr,; \...:'.,}|,...|\.1

KATA PENGANTAR/UCAPAN TERIMA KASIH

Puji Syukur saya panjatkan kepada Allah SWT karena atas berkat, rahmat, serta karunia-Nya lah saya bisa menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini dengan baik dan tepat waktu.

Tugas Karya Akhir ini disusun dalam rangka memenuhi syarat untuk emndapatkan Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi dari Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia. Selain itu, bagi saya Tugas Karya Akhir ini adalah sebuah kesempatan untuk mengaplikasikan apa yang saya pelajari di kampus selama 3 tahun ini. Akhirnya, jadilah Tugas Karya Akhir berjudul Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Kopi Good Day Januari-Desember 2013 “Everyday is A Good Day” ini.

Selesainya Tugas Karya Akhir ini, tentunya tidak terlepas dari bantuan banyak pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan kali ini, saya ingin mengucapkan terima kasi kepada : 1. Drs. Hari Radiawan, M.A selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi masukan yang membangun. 2. Nadia Marita Andayani, S.Sos, M.A selaku dosen penguji yang telah meluluskan saya. 3. Dra. Askariani Kartono, M.Si. selaku Ketua Sidang yang telah meluluskan saya. 4. Dra. Ken Reciana, M.A dan Helmi Qodrat Ichtiat, S.Sos, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Departemen yang telah memberi dukunga akademik. 5. Mbak Mira Desliana, Mbak Kania Anandita, dan Mbak Gadis Savitri yang telah mengizinkan saya untuk menggunakan brand Good Day dan telah memberikan informasi tentang Good Day. 6. PT Activate Media Nusantara yang telah memfasilitasi saya untuk belajar tentang dunia perencanaan media.

iv Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

7. Pak Robert Sumianto, Mbak Novita Kusumaningsih, Kak Elizabeth Kurnia, dan Kakak-kakak di PT Activate Media Nusantara yang telah banyak mengajarkan saya tentang perencanaan media. 8. Dosen-dosen periklanan di Universitas Indonesia yang telah banyak memberi ilmu yang bermanfaat. 9. Mas Gugi Aditya dan Mbak Inda yang selalu membantu urusan akademik dan administrasi saya dan anak-anak Ilmu Komunikasi UI. 10. Yayasan Daya Bakti Pendidikan Universitas Indonesia (YDBP UI) beserta Mas Paulus Hartanto, Mas Adri Firmansyah, Mas Arbie Syahrur Rajab, dan Mbak Pia Sugiarto yang telah memberikan banyak dukungan finansial maupun soft skill, sehingga saya bisa bertahan hingga selesainya Tugas Karya Akhir ini. 11. Mamah, Yayah, dan Adik yang selalu memberikan doa dan dukungan moral untuk bisa lulus 3,5 tahun. 12. Sahabat-sahabatku tersayang, Ani Fitriyanti dan Ferda Puspitaningrum, atas dukungan dan doanya. 13. Teman-teman FISIPERS UI, RTC UI FM, Youth Empowering, dan Global Citizen Corps Indonesia yang telah memberi saya semangat dikala lelahnya mengerjakan Tugas Karya Akhir ini. 14. Anak-anak iklan 2009 yang sungguh menginspirasi dan menjadi teman dalam suka maupun duka. 15. Wafi Abdullah Batarfi yang telah menjadi teman sharing yang menginspirasi. 16. Seluruh pihak yang telah membantu.

Semoga Tugas Karya Akhir ini bisa bermanfaat bagi pembaca dan dapat mendukung berkembangnya dunia periklanan ke depan. Semoga ke depannya banyak lahir ide-ide baru dan lahir insan periklanan yang semakin kreatif.

Depok, Januari 2013

Penulis

v Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

vi Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i HALAMAN ORISINALITAS ................................................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................. iii KATA PENGANTAR ............................................................................................. iv LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ............................... vi RANGKUMAN EKSEKUTIF ................................................................................ vii EXECUTIVE SUMMARY ........................................................................................ viii DAFTAR ISI ........................................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR............................................................................................... xii DAFTAR TABEL ................................................................................................... xiv

1.

LATAR BELAKANG 1.1 Analisis Internal ............................................................................... 1 1.1.1 Kondisi Perusahaan ................................................................ 1 1.1.2. Kondisi Produk ..................................................................... 1 1.1.2.1 Produk ....................................................................... 1 1.1.2.2 Harga ......................................................................... 2 1.1.2.3 Promosi ...................................................................... 3 1.1.2.4 Distribusi ................................................................... 5 1.2 Analisis Eksternal ........................................................................... 6 1.2.1 Ekonomi ................................................................................ 6 1.2.2 Teknologi............................................................................... 6 1.2.3 Kompetitor ............................................................................. 7 1.2.3.1 Kompetitor Primer ..................................................... 8 1.2.3.2 Kompetitor Sekunder ............................................... 13 1.3 Target Market................................................................................... 21 1.3.1 Demografi .............................................................................. 21 1.3.2 Psikografi ............................................................................... 21 1.3.3 Geografi ................................................................................. 21 1.4 SWOT ............................................................................................. 21 1.4.1 Strengths ................................................................................ 21 1.4.2 Weaknesses ............................................................................ 22 1.4.3 Opportunities ......................................................................... 22 1.4.4 Threats ................................................................................... 22 1.5 Primary Reseach .............................................................................. 22 1.5.1 Pola Konsumsi Kopi .............................................................. 22 1.5.2 Brand Awareness ................................................................... 24 1.5.3 Pola Promosi .......................................................................... 27

2. TUJUAN KOMUNIKASI 2.1 Tujuan Pemasaran ............................................................................ 30 2.2 Permasalahan ................................................................................... 30 2.3 Solusi............................................................................................... 31 2.4 Tujuan komunikasi .......................................................................... 32

ix

Universitas Indonesia


2.5 Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu .......................................................................................... 32 2.5.1 Marketing Event ..................................................................... 33 2.5.2 Advertising/Iklan .................................................................... 34 2.5.3 Public Relations ..................................................................... 35 2.5.4 Direct Marketing .................................................................... 35 2.5.5 Digital Marketing / Interactive Marketing .............................. 35 3. STRATEGI KOMUNIKASI 3.1 Strategi Penentuan Target Khalayak ..................................................... 36 3.1.1 Demografis ............................................................................... 36 3.1.2 Psikografis................................................................................ 36 3.1.3 Geografis .................................................................................. 37 3.2 Strategi Pesan ....................................................................................... 37 3.2.1 Consumer Insight........................................................................ 37 3.2.2 Big Idea ...................................................................................... 38 3.3 Strategi Media ...................................................................................... 39 3.3.1 Tujuan Media ............................................................................. 39 3.3.2 Seleksi Media ............................................................................. 39 3.3.3 Media Buying Consideration ...................................................... 42 3.3.3.1 Media Weight.................................................................. 42 3.3.3.2 Jangkauan Media ............................................................ 42 3.3.3.3 Penjadwalan .................................................................... 42 3.4 Strategi Elemen Komunikasi ................................................................ 43 3.4.1 Marketing Event ......................................................................... 43 3.4.2 Periklanan................................................................................... 44 3.4.3 Direct Marketing ........................................................................ 46 3.4.4 Public Relations.......................................................................... 47 3.4.5 Digital Marketing ....................................................................... 49 3.5 Periode Kampanye ............................................................................... 51 3.6 Tahapan Kampanye .............................................................................. 51 4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI 4.1 Ringkasan Latar Belakang .................................................................... 54 4.2 Eksekusi Kreatif Periklanan.................................................................. 54 4.2.1 Periklanan................................................................................... 54 4.2.1.1 Iklan TV ......................................................................... 54 4.2.2.2 Iklan Cetak ..................................................................... 61 4.2.2.3 Ambient .......................................................................... 63 4.2.2 Direct Marketing ........................................................................ 67 4.2.3 Digital Marketing ....................................................................... 68 4.3 Ekskusi Perencanaan Media ................................................................. 70 4.4 Anggaran.............................................................................................. 74 5. RISET DAN EVALUASI 5.1 Advertising Reseach ............................................................................. 77 5.2 Testing ................................................................................................. 77 5.2.1 Pre-Test ...................................................................................... 77

x



5.2.2 Monitoring.................................................................................. 77 5.2.3 Post Test ..................................................................................... 78 DAFTAR REFERENSI ................................................................................ 79 LAMPIRAN .................................................................................................. xv

xi



DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Varian Rasa Good Day .................................................................. 2 Gambar 1.2 Fanpage Facebook Good Day ........................................................ 4 Gambar 1.3 Halaman Depan Website Good Day............................................... 4 Gambar 1.4 Akun Twitter Good Day ................................................................ 5 Gambar 1.5 Pemenang Video Competition ....................................................... 5 Gambar 1.6 Kemasan Luwak White Koffie ....................................................... 8 Gambar 1.7 Website AXI.................................................................................. 9 Gambar 1.8 Varian Rasa Nescafe .........................................................................................................................Er ror! Bookmark not defined.10 Gambar 1.9 Fanpage Facebook Nescafe .........................................................................................................................Er ror! Bookmark not defined.11 Gambar 1.10 Aplikasi Facebook Nescafe Journey............................................. 11 Gambar 1.11 Twitter Nescafe ........................................................................... 12 Gambar 1.12 Website Nescafe .......................................................................... 12 Gambar 1.13 Kemasan Indocafe Coffeemix ...................................................... 13 Gambar 1.14 Varian Rasa kopi ABC ................................................................ 14 Gambar 1.15 Festival Mantap ABC ................................................................. 15 Gambar 1.16 Iklan cetak Rumusan Cihuy ABC ................................................ 15 Gambar 1.17 Iklan Rejeki Dahsyat ABC ........................................................... 16 Gambar 1.18 Billboard ABC Susu .................................................................... 16 Gambar 1.19 Iklan Sponsorship ........................................................................ 16 Gambar 1.20 Twitter Kopi ABC ....................................................................... 17 Gambar 1.18 Facebook kopi ABC .................................................................... 17 Gambar 1.19 Fanpage Kopi Kapal Api ............................................................. 18 Gambar 1.20 Twitter kopi Kapal Api ................................................................ 18 Gambar 1.21 Event Secangkir Semangat untuk Indonesia ................................. 18 Gambar 1.22 Branding Kopi Kapal Api ............................................................20 Gambar 1.23 Website Kopi Kapal Api .............................................................. 20 Gambar 4.1 Storyboard TVC Tematik “Thanks God It’s Good Day” ................ 56 Gambar 4.2 Storyboard TVC “Give Kid A Gift”............................................... 58 Gambar 4.3 Storybiard TVC Good Day Funny Festival .................................... 60 Gambar 4.4 Print Ad Give Kid A Gift ............................................................... 61 Gambar 4.5 Print Ad Good Day Funny Festival ................................................ 62

xii



Gambar 4.6 Gambaran Coffee Vending Machine .............................................. 63 Gambar 4.7 Alur Menjalankan Coffee Vending Machine .................................. 64 Gambar 4.8 Good Day Special Card (Tampak depan, tengah, dan belakang) ..... 67 Gambar 4.9 Youtube Ad ................................................................................... 69

xiii



DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Pangsa Pasar (Market share) Kopi Bubuk/Instan Tahun 2009-2011 ... 7 Tabel 1.2 Top Brand Index 2012 Kopi Instan .................................................... 8 Tabel 2.1 Hierarchy of Effect Model................................................................. 31 Tabel 2.2 Kelebihan dan Kelemahan Marketing Event ...................................... 33 Tabel 3.1 Keunggulan dan Kelemahan Media ................................................... 40 Tabel 3.2 Timeline Kampanye .......................................................................... 53 Tabel 4.1 Total Media Plan ............................................................................... 70 Tabel 4.2 Media Plan TV 15’ ............................................................................ 71 Tabel 4.3 Media Plan TV 30’ ............................................................................ 72 Tabel 4.4 Media Plan Digital Ad ....................................................................... 73 Tabel 4.5 Media Plan Ambient.......................................................................... 73 Tabel 4.6 Media Plan Print................................................................................ 73 Tabel 4.7 Total Anggaran ................................................................................. 74 Tabel 4.8 Total Anggaran Placement Media ...................................................... 74 Tabel 4.9 Total Pengeluaran Direct Marketing .................................................. 74 Tabel 4.10 Total Pengeluarang “Give Kid A Gift .............................................. 74 Tabel 4.11 Total Biaya Produksi Iklan .............................................................. 75 Tabel 4.12 Total Biaya Good Day Funny Festival ............................................. 76

xiv



RANGKUMAN EKSEKUTIF

Nama Program Studi Judul

: Ayunda Eka Pratama : Periklanan S1 Reguler : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kopi Good Day Januari-Desember 2013 “Everyday is A Good Day”

Persaingan industri kopi instan yang semakin kuat membuat membuat produsenprodusen kopi instan harus bisa menarik konsumen untuk memilih produknya. Good Day sebagai salah satu brand kopi instan pun harus melakukan hal tersebut. Apalagi, Good Day belum menjadi market leader di pasar kopi instan. Iklannya sekarang pun terkesan segmented untuk anak remaja, padahal Good Day berencana menaikkan sales dengan cara memperluas target market dari semula berada pada usia 15-19 ke usia 15-24. Untuk itu, perlu adanya eksekusi iklan baru yang lebih dewasa untuk target baru Good Day. Good Day juga perlu meciptakan liking dan preference untuk meningkatkan salesnya. Proposal Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kopi Good Day 2013 “Everyday is A Good Day” ini menjelaskan hal-hal apa saja yang harus dilakukan oleh kopi Good Day. Berangkat dari insight masyarakat yang sering mengklasifikasikan hari baik dan hari buruk, kampanye ini pun mengangkat tema “Everyday is A Good Day”. Adapun strategi yang dilakukan antara lain melalui iklan televisi, iklan cetak, ambient, Marketing Event, public relation, Direct Marketing, dandigital marketing. Adapun total biaya yang diperlukan dalam kampanye ini adalah sebesar Rp 63.560.523.000,00.

Kata Kunci : Kopi, Good Day, komunikasi pemasaran terpadu

vii



EXECUTIVE SUMMARY Name Study Program Title

: Ayunda Eka Pratama : Advertising : Integrated Marketing Communication Planning Good Day Coffee January-December 2013 “Everyday is A Good Day”

The tightly competition on instant coffee industry make coffee producer should be able to attract consumer on their product. Good Day as one of them should do it. Moreover, Good Day isn’t the market leader in the instant coffee industry. Now, Good Day’s advertising is for teenagers, whereas Good Day want to expand their target from 15-19 to 15-29. So, Good Day should be created liking and preference. This Integrated Marketing Communication Proposal explains whatever activities should be done by Good Day. Start from the insight that people sometimes classified the good day and the bad day, this campaign come up with the idea “Every Day is A Good Day”. The strategies will be done are advertising, marketing event, public relations, direct marketing, and digital marketing. The total budget will spend for this campaign is Rp63,560,523,000.00.

Keywords: Coffee, Good Day, integrated marketing communication

viii



BAB 1 LATAR BELAKANG

1.1

Analisis Internal

Berikut adalah analisis faktor-faktor internal yang akan mempengaruhi jalannya kampanye Good Day.

1.1.1 Kondisi Perusahaan PT Santos Jaya Abadi (SJA) merupakan perusahaan kopi lokal yang sudah berdiri sejak 1927.Awalnya SJA merupakan sebuah industri rumah tangga yang dirintis oleh Go Soe Loet di Surabaya sejak 85 tahun silam. Tidak begitu lama, industri rumah tangga ini memproduksi merk kopi yakni “Kapal Api”. Pada tahun 1970, SJA melakukan ekspansi produknya hingga ke seluruh Jawa Timur. Tahun 1980, Ia juga mengembangkan pabriknya hingga kini tersebar di sepanjang Sidoarjo, Jawa Timur.

Sukses dengan Kapal Api, SJA kemudian membuat beberapa merk kopi baru yang sukses juga di pasaran seperti Good Day, ABC, Excelso, Ya dan Kapten. Selain kopi, SJA juga mengembangkan produk sereal yang diberi merek Ceremix. SJA juga membangun beberapa coffe café seperti Café Grazia dan Kafe Excelso. Good Day diciptakan sebagai produk yang digunakan untuk bersaing di pasar kopi instant.

1.1.2 Kondisi Produk 1.1.2.1 Produk Good Day merupakan produk kopi instant three in one yang diluncurkan SJA pada tahun 2000. Kopi three in one kemudian mengalami pertumbuhan yang sangat pesat pada tahun 2001. Untuk membedakannya dengan produk kopi instant three in one lainnya, Good Day melakukan terobosan dengan mengeluarkan kopi instant three in one dengan berbagai rasa seperti Mocacinno, Vanilla Latté, The Original, Chococinno dan Coolin’ Coffee. Selain itu, terdapat juga Good Day Cappuccino, varian rasa yang menawarkan

1 Universitas Indonesia Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

2

dengan busa tebal dan taburan coklat di atasnya. Varian-varian rasa ini juga dapat disajikan dengan air panas maupun dingin. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen, Good Day pun mengeluarkan Good Day Mocafrio dan Choc’O’range untuk disajikan dengan es batu di tengah teriknya matahari. Seluruh varian kopi Good Day dikemas dalam sachet takaran 20 gram kecuali untuk Good Day Cappuccino yang tersedia dalam takaran 25 gram. Kemasan sachet ini kemudian dikemas lagi dalam dus berisi 5 sachet dan dalam Plastik berisi 50 sachet.

Gambar 1.1 Varian Rasa Good Day

1.1.2.2 Harga Harga 1 sachet 20 gram Good Day untuk varian Mocacinno, Vanilla Latté, The Original, Chococinno, Coolin’ Coffee, Mocafrio, dan Choc’O’range di pasar tradisional rata-rata dijual Rp 1000,00, sedangkan di pasar modern dijual rata-rata Rp 900,00. Di pasar modern dijual juga Good Day dalam kemasan kardus yang berisi 5 sachet 20 gram dengan harga rata-rata Rp 4.500,00. Untuk Good Day varian Cappuccino takaran 25 gram dijual seharga Rp 2000,00 per sachet.

Universitas Indonesia Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

3

1.1.2.3 Promosi Good Day saat ini menggunakan Big Idea “Hidup Banyak Rasa”. Big Idea ini diimplementasikan ke dalam eksekusi secara above the line (ATL) maupun below the line (BTL). Promosi ATL dilakukan melalui TVC.Pada periode kampanye 2012 ada 3 versi RVC yang diluncurkan yakni versi Status Facebook, Plonco, dan Belajar Nyetir. Masing-masing TVCnya berdurasi 30 detik.Adapun aktivitas BTL yang Good Day lakukan antara lain adalah pada 2011, Good Day pernah membuat Kios Kopi Good Day.

Tahun 2012, Good Day gencar dalam melakukan promosi secara online. Digital asset yang dimilikinya antara lain adalah website, facebook, dan twitter. Websitenya dibuat dengan kreatif dan terkesan sangat muda. Konsepnya adalah Good Day TV, dimana di dalam TV tersebut terdapat channel-channel yang menampilkan video Tantangan Rasa oleh Dennies Adiswara, video akustik dari pengunjung, dan video upload “Rasanya Gini”.

Twitter dan facebooknya pun sangat aktif. Fans pada fanpagenya mencapai 3amper 70.000 fans, sedangkan followersnya mencapai 12.700 followers. Facebook dan twitter ini dikelola nyaris senada, jadi banyak konten facebook yang sama dengan konten twitter. Nilai “talk about” fanpagenya mencapai 0,7% atau sekitar 1000 orang. Good Day juga mengadakan kompetisi upload video “Tantangan Rasa” via youtube. Jadi peserta harus mengupload video dengan tema “Rasanya Gini” versi status single, plonco, ataupun belajar nyetir.Setelah mengupload video, peserta harus mendaftarkan alamat videonya ke website Good Day. Setelah itu, akan dipilih 50 peserta sebagai finalis yang akan dipilih melalui vote. Pemenang pertama akan mendapatkan Vespa Piaggio, pemenang kedua akan mendapatkan MacBook Pro, dan pemenang ketiga akan mendapatkan iPad 2.


4

Gambar 1.2 Fanpage Facebook Good Day

Gambar 1.3 Halaman Depan Website Good Day


5

Gambar 1.4 Akun Twitter Good Day

Gambar 1.5 Pemenang Video Competition

1.1.2.4 Distribusi Secara geografis, kopi Good Day didistribusikan di seluruh Indonesia melalui channel pasar tradisional maupun pasar modern. Selain didistribusikan di seluruh Indonesia, Good Day pun mulai melakukan ekspansi ke beberapa Negara di Asia seperti Hongkong dan Filipina.


6

1.2

Analisis Eksternal

Berikut adalah analisis faktor-faktor dari luar yang bisa mempengaruhi jalannya kampanye Good Day.

1.2.1 Ekonomi Indonesia menjadi negara pengekspor kopi terbesar ke empat di dunia setelah Brazil, Vietnam, dan Columbia. Saat ini produksi kopi Indonesia rata-rata mencapai 700 kg/ha/tahun. Dari total produksi nasional sebanyak 67% diekspor, sisanya untuk konsumsi dalam negeri. Konsumsi dalam negeri sendiri mencapai 800 gr/kapita/tahun atau naik 300 gr/kapita/tahun dari data tahun 1989 (berdasarkan survey LPEM UI).

Dahulu rakyat Indonesia hanya mengkonsumsi kopi hitam bahkan kopi yang dicapur beras atau jagung. Seiring berkembangnya zaman dan meningkatnya taraf hidup, masyarakat Indonesia, khususnya kaum muda mulai suka mengkonsumsi kopi instan, kopi espresso, dan kopi three in one. Produksi kopi jenis ini sendiri telah mencapai 20.000 ton per tahun.

Di Indonesia sendiri, jenis industri kopi sangat beragam mulai dari industri kopi rumha tangga sampai industri kopi skala besar. Industri kopi rumah tangga biasanya membuat kopi dengan cara tradisional (tumbuk/giling) dengan produknya yang tidak bermerek. Industri kopi skala besar memproduksi kopikopi olahan seperti kopi instan, kopi mix, dan lain-lain. Mereka umumnya sudah memiliki merek dagang. Produsen yang termasuk dalam industri kopi skala besar antara laina dalah PT Sari Incofood Corp, PT Nestle Indonesia, PT Santos Jaya Abadi, PT Aneka Coffee Industri, PT Torabika Semesta, dan lainlain.

1.2.2 Teknologi Perkembangan dunia teknologi terutama internet semakin pesat. Dari data tahun 2011, Kemenkominfo menyebutkan bahwa pengguna internet di Indonesia mencapai 55 juta. Jumlah ini sama dengan 22,4% jumlah pengguna


7

internet di Asia. Dari jumlah tersebut 80% diantaranya adalah pengguna internet yang aktif mengakses melalui ponsel. Jumlah ini sama dengan 48% pengguna internet via ponsel di Asia. Pengguna terbanyak internet adalah kalangan anak muda 15-20 tahun. Dari jumlah pengguna internet tersebut tercatat sebanyak 44,6 juta diantaranya adalah pengguna facebook dan 19,5 juta adalah pengguna twitter.

Kondisi yang demikian ini tentu dimanfaatkan oleh pemasar dalam mempromosikan brandnya. Kalau dulu kita hanya menggunakan TV, Koran, majalah, radio, dan billboard, kini kita juga menggunakan website dan social media.

1.2.3 Kompetitor Kompetitor kopi Good Day dibagi menjadi 2 yakni kompetitor primer dan kompetitor sekunder.Kompetitor primer meliputi kopi-kopi instan yang ada seperti Nestcafe, Indocafe Coffemix, dan Luwak White Coffee, dll. Sedangkan, kompetitor sekundernya meliputi kopi-kopi jenis R&G seperti kopi bubuk dengan ampas seperti Kapal Api, kopi ABC, Torabika, dll.

Untuk melihat peta kompetisi di pasar kopi instant dalam kemasan, berikut adalah table market share kopi bubuk/instant dalam kemasan tahun 209-2011.

Tabel 1.1 Pangsa Pasar (Market share) Kopi Bubuk/Instan Tahun 2009-2011 Nama Perusahaan PT Santos Jaya Abadi PT Santos Jaya Abadi PT Mayora Indah Tbk PT Sari Incofood Corporation PT Nestle Indonesia

Merek

Market share (%) Peringkat 2009 2010 2011 2009 2010 2011 43,6 39,4 35,7 1 1 1

Kapal Api ABC 18,9 Torabika 7,5 Indocafe 6,4

22,1 6,2 9,1

24,4 8,5 8,4

2 4 5

2 5 3

2 3 4

Nescafe

8,3

5,2

3

4

5

9,9

Sumber :Skripsi Iis Wiwin Yuyanti, Pengaruh Line Extention Terhadap Ekuitas Merek Kopi Nescafe yang diadopsi dari Majalah SWA No 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, No 15/XXVI/15-28 Juli 2010, dan No 15/XXVII/18-27 Juli 2011


8

Tabel 1.2 Top Brand Index 2012 Kopi Instan Brand Indocafe Nescafe Kopiko-Brown Coffee Ya ABC Instant Good Day Cappuccino Super

TBI (Top Brand Index) 33.8% 28.1% 4.9% 3.5% 3.4% 2.6% 2.5%

Sumber : Top Brand Index Award, diambil dari http://topbrand-award.com/top-brandsurvey/survey-result/top-brand-result-2012/, tanggal 5 Desember 2012

1.2.3.1 Kompetitor Primer Di Pasar kopi instan Good Day bersaing cukup ketat dengan Nescafe, namun sejauh ini market share Good Day masih jauh di atas Nescafe. Kemudian, awal 2012 ini muncullah brand baru yakni Luwak White Koffie yang cukup digemari oleh konsumen. Kondisi ini dipandang dapat mengancam posisi Good Day sebagai market leader, maka Good Day pada periode mendatang akan bersaing ketat dengan Luwak White Koffie.

Luwak White Koffie Luwak White Koffie merupakan merek kopi yang didistribusikan oleh PT Javaprima Abadi, Semarang. Produsennya adalah AXI International yang ada di China. Kopi ini muncul di Indonesia pada awal 2012. Sebenarnya, kopi ini merupakan kopi putih instant biasa tanpa ada unsur kopi luwak sama sekali. Dalam promosinya, Luwak White Koffie mengklaim bahwa produknya rendah asam (low acid) sehingga aman bagi lambung. Luwak White Koffie dijual dengan harga Rp 1000,00 per sachet ukuran 30 gram.

Gambar 1.6 Kemasan Luwak White Koffie Luwak White Koffie diperkenalkan melalui komunikasi Above the line (ATL) maupun Below the line (BTL). Komunikasi ATLnya berupa TVC, built in


9

product, maupun filler. Unique Selling Proposition (USP) yang dibawa adalah kopi yang aman untuk lambung. USP ini dikemas dalam TVCnya melalui tagline “Kopi nikmat, tidak bikin kembung”. TVCnya menggunakan artis-artis seperti Baim Wong, Donita, Berliana Febrianti, Rianti Cartwright, dan lainlain. Adapun built in program, Luwak White Koffie telah menjadi sponsor tetap Kuis Jari-jari serta sponsor untuk Opera Van Java.

Untuk promosi digital, Luwak White Koffie hanya mempunyai website. Itupun bukan website khusus brandnya melainkan website brand-brand AXI. Website tersebut pun tidak berbasis bahasa Indonesia. Adapaun fanpage facebook yang ada bukan fanpage official milik Luwak White Koffie.

Gambar 1.7 Website AXI

Nescafe Nescafe adalah brand kopi instant yang diproduksi Nestle. Nescafe sendiri mempunyai banyak lini produk seperti Nescafe Classic, Nescafe kopi Susu Tubruk, Nescafe 3 in 1, Nescafe Mochaccino, Nescafe Cappuccino, Nescafe gold, dan Nescafe Ice. Nescafe dikemas dalam 3 jenis kemasan yaitu toples, sachet, kotak, dan kaleng. Kemasan kaleng mempunyai 3 varian rasa yakni Mocha, Original, dan Latte.


10

Gambar 1.8 Varian Rasa Nescafe Sejak tahun 2011, Nescafe mengeluarkan kampanye “Ini baru hidup”. Kampanye ini dipopulerkan melalui berbagai media seperti TVC, Radio, print ad, dan outdoor ad.

Selain melalui saluran ATL, Nescafe pun melakukan promosi BTL. Aktivitas yang sedang berjalan saat ini adalah “Nescafe Journey”.Aktivitas ini berupa kompetisi menulis sebuah rencana proyek dimana pemenangnya bisa mengimplementasikan

proyeknya

bersama

Nicholas

Saputra,

Riyani

Djangkaru, dan Imam Darto. Kompetisi ini dilakukan melalui online berupa aplikasi facebook. Untuk aktivitas onlinenya, Nescafe mempunyai website, twitter, dan facebook. Fans pada fanspagsenya mencapai hampir 250.000 like, tetapi tingkat talk aboutnya hanya 0.02% atau sekitar 5.000 orang.


11

Gambar 1.9 Fanpage Facebook Nescafe

Gambar 1.10 Aplikasi Facebook Nescafe Journey


12

Gambar 1.11 Twitter Nescafe

Gambar 1.12 Website Nescafe

Indocafe Coffeemix Untuk memenuhi kebutuhan pasar akan kopi instant, PT Sari Incofood Corporation pun mengeluarkan kopi instant bermerek Indocafe Coffeemix. Kopi ini dikemas dalam sachet 20 gram dan dijual dengan harga Rp 1.000,00. Varian rasa yang didistribusikan di Indonesia adalah Coffeemix 3 in 1 biasa.


13

Gambar 1.13 Kemasan Indocafe Coffeemix

Selama 2012, kegiatan promosi yang dilakukan tidak terlalu gencar. Promosi onlinenya pun tidak ada. Ia tidak mempunyai website, twitter, ataupun facebook.

1.2.3.2 Kompetitor Sekunder Kompetitor sekunder Good Day adalah merek kopi-kopi dalam kemasan yang mempunyai ampas. Kopi-kopi tersebut misalnya Kopi ABC, kopi ABC, dan kopi Torabika.

Kopi ABC Kopi ABC merupakan brand kopi yang juga dikeluarkan oleh Santos Jaya Abadi namun target marketnya berbeda dengan Good Day. Good Day lebih ditujukan untuk kaum muda kelas menengah atas, sedangkan ABC ditujukan untuk kelas menengah bawah. Kopi ABC mempunyai beberapa varian rasa antara lain Mocca, Susu, STMJ, Brownies, dan ABC Plus (kopi hitam biasa). Semua varian tersebut dikemas dalam kemasan sachet ukuran 32 gram dengan harga Rp 1.000,00 kecuali ABC Plus yang berukuran 25 gram. Baru-baru ini, kopi ABC mengeluarkan varian baru yakni ABC White Coffee dengan kemasan dan harga yang sama.


14

Gambar 1.14 Varian Rasa kopi ABC

Dalam mempromosikan produknya, Kopi ABC telah menjalankan aktivitas Above the line maupun Below the line. Aktivitas ATLnya meliputi TVC, Radio, dan PrintAd.TVCnya sendiri terdiri dari berbagai versi.Pada 2010, TVC kopi ABC terpisah untuk setiap varian baik ABC Mocca maupun ABC Susu.Selanjutnya pada tahun 2011-2012, kopi ABC mengeluarkan TVC untuk semua

lini

produknya

dengan

mengangkat

Big

Idea

“Rumusan

ABC”.Rumusan ABC merupakan rumus dari singkatan kata ABC yakni Aromanya mantap, Biji kopinya berkualitas, dan Campurannya Pas.

Untuk aktivitas BTL, kopi ABC telah mengadakan sebuah festival yang diberi nama “Festival Mantap”. Festival Mantap diadakan di beberapa kota di Indonesia. konsep yang diangkat dari festival ini adalah konsep ABC (Aksi, Belanja, Camilan). Aksi berupa band, perkusi, beatbox, chiptune, dll. Untuk Belanja, disediakan booth-booth yang berisi lokal pilihan. Terdapat pula lelang smartphone dan gadget dengan harga terjangkau.Pengunjung festival juga dimanjakan dengan Camilan berupa makanan khas daerah.Terdapat pula stan kopi ABC bernuansa café untuk pengunjung yang ingin menikmati kopi ABC.


15

Gambar 1.15 Festival Mantap ABC

Selain mengadakan Festival Mantap, kopi ABC juga mengadakan Rumusan Cihuy ABC, yakni sebuah kegiatan dimana agen kopi ABC akan disebar di beberapa kota untuk membagikan hadiah kepada orang-orang yang kedapatan sedang membawa, membeli, atau meminum kopi ABC.

Gambar 1.16 Iklan cetak Rumusan Cihuy ABC

Kopi ABC juga mengadakan Rejeki Dahsyat ABC yakni pengundian hadiah untuk para konsumen yang telah mengirimkan 5 bungkus kemasan ABC dan fotocopy KTP.Namun Program ini hanya berlaku untuk daerah Jawa Barat kecuali Karawang, Bekasi, dan Bogor. Universitas Indonesia Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

16

Gambar 1.17 Iklan Rejeki Dahsyat ABC

Kopi

ABC

juga

melakukan

kegiatan-kegiatan

soponsorship

seperti

mensponsori Stand up comedy di Kompas TV dan konser Cangcuters. Selain itu, ada juga iklan-iklan outdoor seperti billboard.

Gambar 1.18 Bilboard ABC Susu

Gambar 1.19 Iklan Sponsorship


17

Untuk promosi online, Kopi ABC mempunyai digital asset berupa website, fanpage facebook, dan twitter. Websitenya berdomain www.rumusanabc.com. Isinya berupa event-event yang telah dilakukan ABC, varian rasa, link ke festival Mantap Games, serta berbagai informasi terkait promo ABC. Fanpage Facebook Kopi ABC mempunyai 6948 fans dengan 323 otang yang membicarakan. Sedangkan twitternya (@rumusanABC) mempunyai followers sebanyak 2780 followers. Untuk facebook dan twitter banyak digunakan untuk menyapa target khalayak, bertanya hal-hal ringan, ataupun promo event-event yang dilakukan ABC.

Gambar 1.20 Twitter Kopi ABC

Gambar 1.21 Facebook kopi ABC


18

Kopi Kapal Api Kopi Kapal Api merupakan kopi pertama yang dikeluarkan oleh Santos Jaya Abadi.Kopi Kapal Api terkenal sebagai kopi hitam. Kini, Kapal Api mengeluarkan beberapa varian rasa yaitu Kopi Susu, Kopi Jahe, dan Kapal Api Special Mix. Varian-varian baru ini dikemas dalam kemasan sachet 20 gram. Harganya pun bersaing dengan merek kopi bubuk sachet lain yakni berkisar antara Rp 900,00-Rp 1.000,00. Kampanye kopi Kapal Api yang baru bertema “Secangkir Semangat”. Kampanye ini diluncurkan melalui TVC, Filler, Print, dan online.Kegiatan BTL yang dilakukan adalah membagikan secangkir “semangat” kepada para pengendara di Jalan Sudirman, Thamrin, dan lain-lain.Selain itu, ia melakukan kegiatan PR dengan menyumbang 10.000 buku melalui Yayasan Indonesia Mengajar. Promosi onlinenya berjalan cukup baik.Followers twitternya mencapai 6.500 followers dan fans di fanpagenya mencapai 7500.Iklan Outdooryang dilakukan antara lainadalah membranding warung-warung kopi dan kelontong.

Gambar 1.22 Fanpage Kopi Kapal Api


19

Gambar 1.23 Twitter kopi Kapal Api

Gambar 1.24 Event Secangkir Semangat untuk Indonesia


20

Gambar 1.25 Branding Kopi Kapal Api

Gambar 1.26 Website Kopi Kapal Api

Torabika PT Mayora Indah Tbk tidak mau ketinggalan untuk bermain di pasar kopi instant.Ia pun mengeluarkan kopi Torabika dengan beberapa varian seperti Susu, Cappuccino, Mocca, Jahe Susu, Duo (kopi + gula), 3inONE (kopi, gula, dan creamer), dll. Sama seperti kopi bubuk sachet lainnya, Torabika dikemas dalam ukuran 20 gram dengan harga Rp 1000,00.


21

Torabika tidak terlalu gencar melakukan promosi tahun 2012 ini.Iklan terbarunya adalah iklan Torabika Susu Full Cream.

1.3

Target Market

Target Market dari Good Day dibagi dalam 3 kategori yakni demografi, psikografi, dan behavior.

1.3.1 Demografi Pada mulanya, target market Good Day adalah teenagers 15-19 tahun. Namun, kenyataannya di pasar, konsumen Good Day tidak hanya berasal dari kalangan teenagers, tetapi juga dari kalangan young adult. Oleh karena itu, pada tahun 2013 mendatang, Good Day akan mematok target market pada rentang 15-24 tahun untuk semua jenis kelamin. Untuk SES Good Day menargetkan pada kelas ABC.

1.3.2 Psikografi Target market Good Day adalah mereka yang aktif, suka “nongkrong”, berjiwa muda, dan enjoy the life.

1.3.3 Geografis Secara geografis target market Good Day adalah mereka yang tinggal di seluruh wilayah Negara Kesatuan Republik Indonesia.

1.4

SWOT

1.4.1 Strengths 

Good Day berada di bawah Santos Jaya Abadi yang merupakan produsenkopi terbesar di Indonesia.



Mempunyai Unique Selling Proposition (USP) yang cukup kuat yakni sebagai kopi instant dengan banyak pilihan rasa.


22

1.4.2 Weaknesses 

Market share Good Day masih kalah dengan brand kopi bubuk/instan lainnya.



Good Day tidak memiliki varian White Coffee.

1.4.3 Opportunities 

Kopi instant sedang menjadi tren saat ini.



Channel komunikasi di ranah digital semakin banyak.

1.4.4 Threats 

Munculnya kompetitor baru di pasar kopi instan yang membawa varian baru yakni Luwak White Koffie.



Konsumen tidak bisa membedakan antara instant coffee dan R&G Coffee.

1.5

Primary Reseach

Untuk menunjang Tugas Akhir ini, dilakukanlah sebuah primary research kepada 50 orang responden laki-laki/perempuan berusia 15-24 tahun dari berbagai wilayah yang diambil secara random sampling. Pertanyaan dalam penelitian dibagi menjadi 3 kelompok yakni pola konsumsi kopi, brand awareness, dan pola promosi. Berikut adalah hasil primary research tersebut.

1.5.1

Pola Konsumsi Kopi n = 50

Minuman yg sering dikonsumsi Jus

Kopi

The

Energy Drink

Susu

10% 30%

2%

16%

42%


23

n = 50

Frekuensi minum kopi dalam seminggu <1

1-3

4-6

7-10

>10

4%

6% 8%

34%

48%

n = 50

Alasan Minum Kopi

40 35 30 25 20 15 10 5 0

n = 50

Tempat Minum Kopi

40 35 30 25 20 15 10 5 0


24

n = 50

Tempat Membeli Kopi Sachet Swalayan

Toko Kelontong

28%

72%

Dari data di atas dapat diketahui bahwa kopi menjadi salah satu minuman yang lumayan sering dikonsumsi oleh masyarakat dengan presentase sebanyak 16% dibawah the dan susu. Adapun frekuensi meminum kopi paling banyak adalah 1-3 kali seminggu dengan presentase 48%.Alasan mereka meminum kopi kebanyakan saat sedang santai. Jawaban terbanyak lain adalah ketika mengantuk dan begadang. Untuk tempat mengkonsumsi kopi kebanyakan mereka memilih rumah dan kantor/kampus. Sebanyak 72% responden mengaku lebih sering membeli kopi di swalayan.

1.5.2

Brand Awareness

n = 50

Top Of Mind Good Day

Luwak White

Nescafe

Torabika

21% 39% 23% 17%


25

n = 50

Most Consumed Good Day

Luwak White

Nescafe

Torabika

ABC

Indocafe

Lainnya

16% 34%

10% 12% 12%

14%

2%

n = 50

Tagline "Karena Hidup Banyak Rasa" pernah

tidak pernah

10%

90%

n = 50

"Belajar Nyetir" pernah

tidak pernah

30%

70%


26

n = 50

"Status Facebook" pernah

tidak pernah

34%

66%

n = 50

Source of Awareness Iklan TV

Teman

Iklan cetak

Socmed

10% 17% 53% 20%

Dari data di atas diketahui bahwa Good Day mempunyai awareness yang tinggi di kalangan responden dengan 39% responden menyebutkan brand Good Day.Tempat kedua diduduki oleh Nescafe.Sedangkan, Luwak White Koffie menduduki peringkat 4 dengan presentase 17%.Tempat ketiga diduduki torabika yang sebenarnya bukan 26ocial26tor utama di kategori kopi instan.Responden juga mengaku paling sering mengkonsumsi kopi sachet merek Good Day dengan presentase 34% disusul Luwak White Koffie dengan presentase 14%. Dari pola ini dapat dilihat bahwa Luwak White Koffie sebagai brand baru telah berhasil masuk mengambil hati konsumen.


27

Diagram di atas juga menunjukkan bahwa kampanye Good Day “Karena Hidup Banyak Rasa” memiliki awareness yang cukup tinggi baik untuk tagline maupun iklannya versi “Belajar Nyetir” dan “Status Facebook”. Mereka mengaku mengetahui kampanye ini dari berbagai media iklan TV, iklan Ccetak, dan 27ocial media.Akan tetapi, iklan TV lah yang paling berjasa memboomingkan kampanye ini.

1.5.3 Pola Promosi n = 50

Follow Akun Suatu Brand ya

tidak

34%

66%

n = 50

"Kompetisi Online" suka

tidak suka

46%

54%


28

n = 50

"Pemakaian Artis" perlu

tidak perlu

34%

66%

n = 50

"Promosi BTL" festival

kegiatan sosial

konser

fun bike

kompetisi offline

meet and greet

2% 16%

25%

8%

22%

27%

Menurut responden, kampanye Good Day perlu juga untuk menggunakan artis mengingat selam ini Good Day tidak pernah menggunakan artis dalam iklannya,

meskipun dalam kampanye onlinennya Good Day sudah

menggunakan Denis Adiswara. Mereka juga menyukai aktivitas BTL dalam bentuk kegiatan sosial, festival, dan konser. Untuk aktivitas online, ternyata


29

ada 54% responden yang tidak menyukai kompetisi online.Sebanyak 66% responden pun mengaku tidak memfollow akun brand.


BAB II TUJUAN KOMUNIKASI

2.1

Tujuan Pemasaran

Jika dilihat dari data market share 2009-2011, Good Day tidak masuk dalam 5 besar pemain dalam pasar kopi bubuk/instant. Posisinya jauh dibawah pesaing utamanya yakni Nescafe dan Indocafe. Berdasarkan Top Brand Index yang diukur berdasarkan 3 kriteria yakni mind share, market share, dan commitment share, Good Day pun hanya berada di posisi 6, jauh dibawah Nescafe dan Indocafe. Oleh karena itu, tujuan utama dari kampanye Good Day ini adalah untuk meningkatkan sales.

2.2

Permasalahan

Pemain dalam kategori kopi instan terus bertambah.Awal tahun 2012, Luwak White Koffie pun muncul dengan kopi putihnya yang diklaim sehat untuk lambung. Brand baru ini terbukti telah mencuri perhatian pasar terbukti dari hasil survey Ia kini telah dipilih oleh 14% responden. Selain itu, Top of Mind pun mencapai 17%. Hal ini tentu harus diantisipasi oleh Good Day, apalagi secara TBI dan market share Good Day pun masih kalah jauh dengan pemain-pemain pendahulunya.

Salah satu cara untuk meningkatkan sales adalah dengan memperluas target market. Selama ini, Good Day mematok target market secara geografis adalah mereka yang berada pada usia 15-19 tahun dan berasal dari SES ABC. Ternyata, berdasarkan riset yang dilakukan oleh klien, konsumen Good Day tidak hanya berasal dari kalangan teenagers (15-19 tahun) saja, melainkan juga berasal dari kalangan young adult yakni mereka yang berusia 20-24 tahun. Hal ini tentu menjadi peluang Good Day dalam meningkatkan sales. Sayangnya, campaign yang dilakukan Good Day saat ini masih ditujukan kepada teenagers.

Terkait dengan pemasaran online yang dilakukan Good Day,seperti yang telah dijelaskan di atas, Good Day mempunyai tiga saluran online yakni Website, 30 Universitas Indonesia Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

31

Facebook, dan Twitter. Facebook dan Twitter Good Day terawat dengan baik sehingga menghasilkan fans dan followers yang cukup banyak. Websitenya pun didesain

dengan

kreatif.

Sayangnya,

domain

website

ini

beralamat

di

www.hidupbanyakrasa.com, sehingga sulit dicari di mesin pencari Google dengan keyword “Good Day” maupun “Good Day Coffee”.

2.3

Solusi

Persaingan yang semakin ketat di pasar kopi instan membuat Good Day harus melakukan aktivitas komunikasi yang kontinu agar tetap bisa bertahan di pasar. Oleh karena itu, tujuan dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah untuk menciptakan brand preference terhadap kopi Good Day. Untuk mencapai tahap preference ada beberapa tahap yang harus dilalui. Untuk mengetahuinya, kita perlu menganalisis table Hierarchy of Effect Model dari Levidge dan Steiner (1961).

Tabel 2.1 Hierarchy of Effect Model Attititudinal Stage

Hierarchy of Effect Model

Cognitive

Awareness Knowledge Liking

Affective

Preference Conviction Behavioural

Purchase

Sumber : Blech &Blech (2005)

Dari tabel hierarki efek tersebut bisa dilihat bahwa untuk mencapai tahap preference harus melewati tahap awareness, knowledge, dan liking. Sebenarnya awareness dan preference Good Day sudah cukup tinggi. Akan tetapi, masuknya brand baru membuat preference Good Day terancam apabila Good Day tidak bisa menjaganya.


32

Oleh karena itu, kampanye ini nantinya akan menitikberatkan pada aspek liking dan preference mengingat untuk memasuki tahap afeksi harus melewati proses liking terlebih dahulu.

Awareness akan tetap digunakan, akan tetapi awareness di sini bukanlah awareness terhadap brand melainkan awareness terhadap program kampanye yang akan dijalankan.

2.4 Tujuan komunikasi Tujuan Komunikasi adalah tujuan yang ingin disampaikan melalui pesan agar tujuan pemasaran dapat tercapai dengan efektif dan efisien.Dalam kampanye Good Day ini, tujuan komunikasi yang ingin dicapai adalah meningkatkan awareness dan menciptakan brand preference terhadap kopi Good Day.

2.5 Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Agar tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi tercapai secara efektif dan efisien, dibutuhkan rancangan sebuah komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication. Dalam buku Advertising and Promotion, Chris Hackley mengutip definisi IMC oleh Schultz et al (1993) yakni, “Integrated Marketing Communicationsreflects managerial interest in co-ordinating different media channels tooptimize the effectiveness of marketing communications programmes” -- (Schultz et al., 1993)

IMC adalah sebuah cara memanajemen berbagai media untuk memaksimalkan efektivitas dari sebuah program komunikasi pemasaran. Adapun elemen-elemen IMC yang bisa digunakan menurut Kotler & Amstrong (2007) antara lain Advertising, public relation, personal selling, Direct Marketing, dan sales promotion,. Elemenelemen ini tidak berjalan sendiri-sendiri melainkan akan disusun sedemikian rupa secara terpadu agar terdapat kesinambungan satu sama lainnya.


33

Dalam kampanye Good Day ini, akan digunakan 4 elemen dalam IMC yaitu Advertising, Public Relations, Marketing Event, dan Direct Marketing. Mengingat perkembangan internet sangat pesat akhir-akhir ini, maka elemen komunikasi dalam kampanye ini akan ditambah satu lagi yakni digital marketing.

2.5.1 Marketing Event Marketing Event adalah suatu bentuk acara atau kegiatan yang bertujuan menciptakan pengalaman terhadap suatu produk atau brand kepada konsumen (Blech & Blech, 2004). Sedangkan menurut Tom Duncan dalam bukunyaThe Priciples of Advertising and IMCmengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand‘s target khalayak.”

Marketing Event sebagai salah satu elemen IMC tentu mempunyai kelebihan dan kelemahan.Berikut adalah table kelebihan dan kelemahan Marketing Event. Tabel 2.2 Kelebihan dan Kelemahan Marketing Event

Keunggulan Marketing Event

Kelemahan Marketing Event

Dapat berinteraksi langsung dengan Pelanggan datang hanya untuk pelanggan. mengikuti kegiatan saja bukan untuk mengenal lebih dalam tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Memperkenalkan

citra

perusahaan

dengan produknya secara langsung Menciptakan pengalaman dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi pelanggan. Dapat

digunakan

sebagai

sarana

kegiatan CSR perusahaan


34

Konsumen yang hadir di sebuah event dapat

mendorong

penyebaran

aktivitas WOM kepada orang-orang di sekitarnya. Event menjadi sarana edukasi tentang produk kepada masyarakat.

2.5.2 Advertising/Iklan Iklan adalah semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk, atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar (Kotler & Amstrong, 2007). Definisi lain iklan muncul dari Don E Schultz dalam bukunya Essentials of Advertising Strategy yaitu, “Advertising is simply the communication of a sales or persuasive message designed to affect attitudes or behaviors toward the advertised product.”

Hal ini menunjukkan bahwa iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang dibayar untuk tujuan penjualan ataupun mengajak khalayak untuk melakukan sesuatu seperti yang dikatakan dalam iklan. Dalam bukunya Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, Blech and Blech (2009) menyebutkan ada dua pendekatan dalam periklanan yaitu rasional dan emosional. Pendekatan rasional adalah pendekatan yang mengarah kepada fungsi harfiah produk, misalnya pasta gigi untuk membersihkan kuman di gigi. Pendekatan emosional tidak mengarah kepada fungsi harfiah produk melainkan lebih mengarah kepada fungsi psikologis produk, misal pasta gigi membuat percaya diri berbicara di depan wanita.

2.5.3 Public Relations Menurut Kotler & Amstrong (2007), Public Relationsadalah berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.


35

Definisi lain muncul dari Marston (1999) yang mendefinisikan Public Relations (hubungan masyarakat) sebagai suatu perencanaan dengan menggunakan komunikasi persuasif untuk mempengaruhi persepsi masyarakat. Adapun tujuan Public Relations menurut Rosady Rulsan (2001) antara lain adalah sebagai berikut : 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. 5. Mendukung bauran pemasaran.

2.5.4 Direct Marketing Menurut Kotler & Amstrong (2007) Direct Marketing adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Direct Marketing juga dapat digunakan untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan.

2.5.5 Digital Marketing / Interactive Marketing Digital marketing atau e-marketingadalah proses pemasaran yang dilakukan menggunakan tools internet. Digital Marketing ini biasanya berbentuk iklan di sebuah website berbasis 1.0. Seiring berkembangnya web 2.0 yang berbasis interakrivitas, Digital Marketing pun kini merambah dunia sosial media. Facebook, twitter, dan blog adalah sosial media yang banyak dipakai saat ini.


BAB 3 STRATEGI KOMUNIKASI

3.1

Strategi Penentuan Target Khalayak

Target market Good Day adalah mereka yang berusia 15-24 tahun dengan SES ABC. Usia tersebut adalah usia dimana target sudah mempunyai daya beli, sehingga buying desicionnya ditentukan oleh dirinya sendiri. Adapun orang-orang yang bisa mempengaruhinya adalah teman-teman sebayanya. Maka, jika diuraikan target khalayak dalam kampanye ini adalah :

3.1.1 Demografis Target khalayak dalam kampanye ini adalah laki-laki dan perempuan berusia 15-24 tahun dengan SES ABC1.

3.1.2 Psikografis -

Berjiwa Muda Mereka yang berjiwa muda adalah mereka yang energik, ceria, dan penuh semangat. Mereka biasanya suka dengan tantangan, suka dengan hal baru, dan selalu penasaran untuk mencoba.

-

Menikmati Hidup Target khalayak yang disasar di sini adalah mereka yang menikmati hidup. Sepahit dan segila apapun kehidupan yang mereka jalani, mereka selalu mencari celah untuk tertawa dan bersantai.Mereka cenderung tidak berpikir jangka panjang.

-

Generasi Millenia (Y) Generasi Millenia atau generasi Y adalah mereka yang suka dengan halhal digital. Nyaris semua elemen kehidupannya diwarnai dunia


37

digital.Internet merupakan kebutuhan pokok generasi Y ini. Sebagian dari mereka bahkan termasuk dalam golongan gadget freak.

-

Aktif Target yang disasar di sini adalah mereka yang aktif berkegiatan seharihari, baik itu urusan sekolah, kuliah, kantor, ataupun kegiatan bersosialisasi dan berorganisasi. Orang-orang seperti ini biasanya memiliki jadwal yang padat dan mobilitasnya sangat tinggi.

3.1.3 Geografis Distribusi Good Day meliputi seluruh wilayah Indonesia, maka kampanye ini pun akanmencakup seluruh wilayah Indonesia. Namun, untuk pelaksanaan event marketing hanya akan dipilih 5 kota besar di Indonesia.

3.2

Strategi Pesan

Dalam menjalankan komunikasi pemasaran terpadu, diperlukan ide kreatif agar bisa menarik perhatian (menciptakan attention) target khalayak di tengah banyaknya kompetitor kopi instan. Selain menciptakan attention strategi pesan juga harus disusun agar menciptakan purchase. Menciptakan attention bisa dilakukan dengan strategi tematik, sedangkan untuk menciptakan purchase, bisa digunakan strategi taktikal.

Dalam menentukan strategi pesan ini, kita harus memperhatikan dua hal yakni Consumer Insightdan Big Idea.

3.2.1 Consumer Insight Consumer Insightdalam buku Marketing Revolution oleh Paul R Gamble, Alan Tapp, dan Anthony Marsella dijelaskan sebagi berikut : “Consumer Insight has two forms. Firstly, there are „insight‟ in the everyday sense, flashes of inspiration, or penetrating discoveries that can lead


38

to specific opportunities..... Now, what companies need today is “insight‟ in the singular. We might define this as „the ability to perceive clearly or deeply‟, a deep embedded knowledge about consumers about market that helps to structure planning and decision making. For this purpose we need to think in different way about how consumers interact and relate to our company” (Gamble, Tapp, Marsella & Stone, 2005)

Dari penjelasan di atas bisa disimpulkan bahwa insight adalah pengetahuan mendalam yang bisa didapat dari konsumen. Cara mendapatkan insight ini bisa melalui riset, interview, observasi, dan lain-lain. Insight yang diambil di sini berangkat dari kata “Good Day” yang berarti hari baik. Dalam masyarakat kita, terutama dikalangan teenagers dan young adult kita sering mendengar istilah “I hate Monday” dan TGIF (Thanks GodIt’s Friday). Kita juga sering mendengar istilah “hari sial” ketika seseorang tertimpa kesialan terus menerus sepanjang hari. Akan tetapi, sebenarnya jika kita telusuri lebih dalam masih banyak keberuntungan-keberuntungan yang didapat setiap harinya, hanya saja kesialan terlihat lebih mencolok, sehingga kita melupakan hal-hal baik yang terjadi. Jadi, kesimpulannya insight yang diambil adalah : “Ada hal-hal baik yang harus kita syukuri setiap harinya”

3.2.2 Big Idea Dalam merencanakan strategi komunikasi kita harus mempunyai Big Idea yang berfungsi sebagai benang merah agar kampanye yang dilakukan berkesinambungan. Blech and Blech (2009) mendefinisikan Big Idea sebagai berikut. “The Big Idea is a unique or creative idea for an advertisement or campaign that attracts consumer‟s attention. Get a reaction and set the advertiser‟s products apart from the competition.”


39

Berdasarkan insight yang dikemukakan di atas, maka Big Idea yang akan diangkat dalam kampanye pemasaran terpadu Good Day ini adalah : “Everyday is A Good Day”

Maksud dari Big Idea tersebut adalah tidak ada hari buruk ataupun hari sial karena setiap hari adalah hari baik jika kita mau bersyukur. Big Idea ini juga terkait dengan Uniqe Selling Proposition (USP) Good Day yang mempunyai banyak rasa dan bisa diseduh dengan air panas maupun dengan es, sehingga bisa diminum kapanpun baik pagi, siang, dan malam setiap harinya.

Big Idea ini akan diturnkan ke dalam tagline kampanye yaitu : “Thanks God It’s Good Day”.

3.3

Strategi Media

3.3.1 Tujuan Media a. Menciptakan awareness terhadap brand dengan pendekatan emosional. b. Mendukung kegiatan event marketing. c. Meningkatkan liking dan preference terhadap brand.

3.3.2 Seleksi Media Dalam memilih media ada beberapa pertimbangan yang harus dilakukan seperti jangkauan media, karakteristik media, dan budget yang dimiliki. Hal ini dilakukan agar dana yang dikeluarkan dapat efektif dan efisien. Untuk menjangkau wilayah nasional, TV merupakan media yang paling efektif. Selain itu, berdasarkan primary research diketahui bahwa iklan TV merupakan media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan kepada target khalayak.

Selain media TV, media majalah pun akan digunakan. Hal ini sesuai dengan yang disarankan dalam FCB Matrix bahwa untuk produk yang cenderung low involvement sebaiknya menggunakan media print. Untuk media cetak, akan dipilih majalah yang


40

mempunyai readership tinggi. Dalam kampanye ini akan digunakan juga media direct mail untuk menjalin hubungan langsung dengan konsumen. Media internet akan digunakan juga mengingat target adalah generasi Y yang tanggap terhadap teknologi. Berikut ini adalah rangkuman media yang akan dipakai dalam kampanye “Everyday is A Good Day” beserta kelebihan dan kekurangannya menurut Blech & Blech (2009).

Tabel 3.1 Keunggulan dan Kelemahan Media Media Television

Advantages

Disadvantages

Mass coverage

Low selectivity

High reach

Short message life

Impact of sight, sound,

High absolute cost

and motion

High production costs

High prestige

Clutter

Low cost per exposure Attention getting Favorable image Radio

Local coverage

Audio only

Low cost

Clutter

High frequency

Low attention getting

Flexible

Fleeting message

Low production costs Well-segmented audiences Magazine

Segmentation potential

Long lead time for ad

Quality reproduction

placement

High information content

Visual only


41

Longevity

Lack of flexibility

Multiple readers Newspaper

High coverage

Short life

Low cost

Clutter

Short lead time for

Low attention-getting

placing ads

capabilities

Ads can be placed in

Poor reproduction quality

interest sections

Selective reader exposure

Timely (current ads) Reader controls exposure Can be used for coupons Outdoor

Location specific

Short exposure time

High repetition

requires short ad

Easily noticed

Poor image Local restrictions

Direct Mail

High selectivity

High cost/contact

Reader controls exposure

Poor image (junk mail)

High information content

Clutter

Opportunities for repeat exposures Internet and Interactive Media

User selects product

Limited creative

information

capabilities

User attention and

Websnarl (crowded

involvement

access)

Interactive relationship

Technology limitations

Direct selling potential

Few valid measurement

Flexible message

techniques

platform

Limited reach

Sumber: Belch George A, Michael A. Belch, Advertising and Promotion: an integrated marketing communication perspective 6th edition, New York: McGraw-Hill


42

3.3.3 Media Buying Consideration 3.3.3.1 Media Weight Kampanye ini terbagi menjadi 2 jenis yakni above the line (ATL) dan Below the line (BTL). Oleh karena itu, anggaran kampanye pun akan dialokasikan kepada dua jenis kampanye tersebut dengan presentasi 95: 5 dimana anggaran kampanye BTL lebih kecil daripada anggaran kampanye ATL.

3.3.3.2 Jangkauan Media Kampanye akan dilakukan untuk menjangkau seluruh wilayah nusantara. Akan tetapi, untuk event marketing dan iklan jenis ambient dan outdoor hanya akan dilakukan di beberapa kota besar seperti Jakarta, Medan, Makassar, Jogjakarta, dan Surabaya.

3.3.3.3 Penjadwalan Media Dalam melakukan penempatan iklan di media diperlukan strategi penjadwalan media yang tepat agar efektif dan efisien. Menurut Morrisan (2007), ada 3 metode penjadwalan yang sering dipakai yaitu continuity, flighting, dan pulsing. Continuity adalah metode pemasangan iklan sama rata sepanjang periode kampanye. Flighting adalah pemasangan iklan dengan terdapat jeda masa masa-masa tertentu. Pulsing adalah pemasangan iklan terus menerus sepanjang tahun, tetapi terdapat waktu dimana pemasangannya lebih besar atau gencar dibanding waktu lainnya.

Dalam kampanye Good Day kali ini akan digunakan metode pulsing, dimana terdapat bulan-bulan dengan frekuensi iklan lebih besar dibanding bulan lainnya. Pada bulan pertama setiap quarter adalah masa launching kampanye maupun program, sehingga frekuensi iklan akan lebih besar dibanding dibanding bulan selanjutnya. Kecuali, pada tahap 3 frekuensi iklan justru akan lebih rendah pada bulan pertama mengingat telah memasuki bulan Ramadhan.


43

3.4

Strategi Elemen Komunikasi

3.4.1 Marketing Event 3.4.1.1 Tujuan Marketing Event 

Menciptakan engagement target khalayak.



Menciptakan liking terhadap brand, sehingga akan menimbulkan preference terhadap brand.

3.4.1.2 Strategi Marketing Event Berdasarkan hasil riset primer, target khalayak menyukai bentuk promosi berupa festival. Oleh karena itu, Good Day pun akan membuat sebuah festival yang diberi nama : “Good Day Funny Festival”

-

Deskripsi Umum Marketing Event ini di dalamnya terdapat hal-hal lucu seperti stand up comedy, lawak, lenong, ludruk, band-band lucu, atraksi lucu, video lucu, komik lucu, dan lain-lain.acara ini dikemas dalam bentuk festival dimana nantinya akan terdapat booths, panggung utama, dan panggung-panggung kecil. Salah satu booth-nya berbentuk café yang isinya adalah minuman dan makanan olahan Good Day. Booth lainnya akan diisi oleh komunitas-komunitas seni yang lucu seperti lawak, karikatur, ludruk, ketoprak, dan lain-lain. Komunitas-komunitas ini merupakan undangan atau mereka yang sudah mendaftar sebeumnya. Selain itu, terdapat juga booth berisi yang menjual barang-barang unik dan langka.

Untuk menghadiri acara ini, pengunjung tidak dipungut biaya.Mereka bebas menikmati pertunjukan-pertunjukan lucu.Mereka juga bisa menikmati sejumlah


44

kegiatan-kegiatan menarik yang melibatkan mereka.Pengunjung juga bisa berinteraksi dengan komunitas-komunitas seni lawak, ludruk, dan lainnya.

-

Waktu Acara ini berlangsung selama 1 hari di masing-masing kota. Adapun waktu pelaksaannya akan diadakan setiap hari Sabtu. Rentang waktu pelaksanaan antara November-Desember.

-

Tempat Acara ini akan berlangsung di 5 mall yang ada di 5 kota di Indonesia yakni fX (Jakarta), Ambarukmo (Jogjakarta), Plaza Tunjungan (Surabaya), Sun Plaza (Medan), dan Makassar Mall (Makassar).

-

Pengisi Acara Pengisi acara dalam Funny Festival antara lainstand up comedy artis (Pandji, Monol,), stand up comedy lokal, lawak, ketoprak, lenong, ludruk, dan band-band lucu (Project pop, dan band local). Pembawa acara dalam festival ini adalah Vincent dan Desta Club 80’s serta MC-MC lokal.

3.4.2 Periklanan 3.4.2.1 Tujuan Periklanan 

Menciptakan awareness terhadap kampanye.



Meningkatkan awareness terhadap brand.



Mengajak khalayak untuk ikut serta dalam kegiatan public relation dan event marketing.



Mengarahkan khalayak untuk liking dan preference terhadap brand.

3.4.2.2 Strategi Periklanan


45

Dalam kampanye Good Day ini akan digunakan pendekatan periklanan yang bersifat emosional. Eksekusi kreatif yang akan dipakai menggunakan slice of life.

a) Iklan TV (TVC) Iklan TV digunakan untuk menjangkau target khalayak secara nasional. Stasiun TV yang akan dipilih adalah RCTI, SCTV, TRANS 7, dan TRANS TV dimana ke-empat stasiun TV ini mempunyai share yang tinggi untuk target khalayak. Tipe program yang kan dipilih adalah entertainment, film, series, dan drama. Dalam kampanye kali ini, akan dibuat 3 eksekusi TVC yaitu TVC “Thanks God It’s Good Day”, TVC Funny Festival, TVC Give Kid a Gift. 1. TVC Thanks God It’s Good Day TVC ini bertujuan untuk mengenalkan kampanye baru Good Day yaitu “Everyday is A Good Day”. TVC ini merupakan TVC tematik berdurasi 30 detik. Periode pemutaran TVC ini pada bulan ke 2 kampanye setelah launching tagar #ThanksGodItsGood Day melalui twitter.

2. TVC Funny Festival TVC ini merupakan TVC taktikal yang berfungsi untuk menginformasikan tentang event marketing “Good Day Funny Festival” yang berlangsung di 5 kota. TVC ini juga berupa ajakan agar target khalayak mau Adapun periode pemutarannya adalah satu bulan sebelum event Funny Festival yakni pada bulan Oktober, dan selama periode Good Day Funny Festival yaitu November dan Desember (Quarter 4).

3. TVC Give Kid a Gift


46

Tujuan dari TVC ini adalah untuk memperkenalkan sekaligus mengajak target khalayak untuk berpartisipasi dalam kegiatan ini. Periode pemutaran TVC ini adalah pada bulan Juli.TVC ini bersifat taktikal.

b) Print Iklan print akan dipasang di beberapa majalah dan tabloid yang sesuai untuk anak muda, yaitu Gaul, Gadis, Go Girl, dan Soccer dimana media-media ini mempunyai readership yang bagus. Tujuan iklan print adalah untuk menjangkau target dengan jangkauan nasional. Selain itu, pemasangan iklan di majalah juga didasarkan pada insight bahwa ketika seseorang sedang santai biasanya mereka akan membaca majalah sambil minum kopi. Adanya iklan kopi di majalah diharapkan membuat target merasa interest terhadap brand dan mau membelinya. Iklan print akan dibuat 2 versi. Versi pertama adalah print ad “Give Kid A Gidt” dan versi kedua adalah print ad“Give Kid A Gift”.

c) Ambient Ambient yang akan dipasang berbentuk coffee vending machine dimana khalayak boleh mengambil kopi Good Day yang telah diseduh, tetapi harus membayarnya dengan senyuman yang kemudian diupload ke twitter atau facebooknya. Alur penggunaan ambient ini adalah sebagai berikut. Nikmati indahnya harimu bersama Good Day (Mau/Tidak Mau) - Mau – Login ke twitter/facebook kamu – Twitter – Kamu setuju masuk aplikasi ini? (Setuju/Tidak Setuju) – Setuju – Berdiri di titik merah di bawah kamu – Teriakan dengan lantang “Thanks God It’s Good Day” – Berikan senyum terbaikmu – (ambil foto) – (otomatis terupload di twitternya).

3.4.3 Direct Marketing 3.4.3.1 Tujuan Direct Marketing 

Menciptakan awareness terhadap brand.


47



Menjalin hubungan baik dengan target market.

3.4.3.2 Strategi Direct Marketing Program Direct Marketing ini diberi nama“Good Day Special Card”. Direct Marketingakan dibuat berupa ucapan selamat untuk para wisudawan ataupun siswa SMA yang telah selesai menempuh pendidikannya. Good Day akan bekerja sama dengan beberapa Universitas dan SMA di seluruh Indonesia agar Good Day bisa mendapatkan daftar nama lulusan karena di dalam kartu ucapan tersebut tertulis nama mahasiswa/siswa yang lulus. Program ini akan dilakukan pada masa-masa kelulusan siswa SMA dan wisuda di Universitas-universitas. Kartu ucapan ini akan diberikan kepada wisudawan di 20 universitas dan kepada siswa di 100 SMA di Indonesia.

3.4.4 Public Relations 3.4.4.1 Tujuan Public Relations 

Menciptakan citra positif brand.



Menciptakan liking terhadap brand, sehingga diharapkan membentuk prefence terhadap brand.

3.4.4.2 Strategi Public Relations Berdasarkan hasil riset diketahui bahwa target menyukai jenis kegiatan sosial sebagai aktivitas BTL. Maka, Good Day akan mengaplikasikannya ke dalam suatu bentukaktivitas sosial kepada anak-anak kurang beruntung.

-

Deskripsi Kegiatan PR ini diberi nama “Give Kid A Gift” yakni kegiatan memberikan kado ulang tahun kepada anak-anak yang kurang beruntung (anak jalanan dan anak panti asuhan). Kado ini bukan diberikan oleh Good Day, tetapi diberikan khalayak. Good Day hanya menjadi penyalur.


48

Target pelaksanaan kegiatan ini adalah 1000 anak kurang beruntung yang tersebar di seluruh nusantara. Setiap anak akan mendapat 1 kado dari seorang donor.

-

Waktu Pelaksanaan Kegiatan ini merupakan kegiatan berkesinambungan yang akan dilakukan selama 1 tahun mulai Juni 2013-Juni 2014. Meskipun melalui periode kampanye 2013, tetapi peluncuran dan promonya dilakukan pada periode Juni-Desember 2013, sedangkan pada Januari-Juni 2014, sifatnya hanya maintance saja.

-

Promosi Promosi akan dilakukan melalui TVC, printad, dan sosial media. Selain itu, akan dibuka stan di beberapa kampus di Jakarta, Jogjakarta, Bandung, dan Surabaya.

-

Teknis Pelaksanaan Teknis pelaksanaannya adalah sebagai berikut :

1. Masyarakat akan masuk ke dalam website www.kopigoodday.com, lalu masuk ke tab Give Kid A Gift. 2. Mereka akan mendapat term and reference untuk disetujui. 3. Mereka diminta untuk mengisi formulir pendaftaran. 4. Mereka diminta memilih nama anak yang sudah disediakan. 5. Mereka akan dikirimi email dan sms sebagai remainder untuk mengirimkan kado yang paling lambat dikirim 3 minggu sebelum hari ulang tahun sang anak ke kantor Good Day. 6. Jika dalam waktu tersebut donor belum memberi kadonya, maka akan dialihkan ke donor lain. 7. Jika kado sudah diterima pihak Good Day, maka akan disalurkan kepada sang anak tepat pada hari H ulang tahunnya. 8. Sang anak akan menulis ucapan terima kasih kepada pengirim kado dengan kartu yang sudah disediakan oleh Good Day. 9. Good Day mengirimkan surat terima kasih tersebut kepada pengirim kado.


49

Catatan : Apabila ada donor yang tidak jadi mengirimkan kado, maka akan dicarikan pengganti dari komunitas-komunitas yang bekerja sama dengan Good Day atau menjadi tanggung jawab good Day sendiri.

-

Komunitas Terkait Dalam kegiatan ini kita akan bekerja sama dengan komunitas-komunitas pecinta anak seperti Komunitas Sahabat Anak, Terminal Hujan, dan lain-lain. Kita juga bisa bekerja sama dengan Plan dan Kementerian Sosial dan Perumahan Rakyat untuk mendapatkan data-data anak-anak tersebut.

3.4.5 Digital Marketing 3.4.5.1 Tujuan Digital Marketing 

Menciptakan interaktivitas antara brand dan target khalayak.



Menciptakan awareness terhadap brand.



Mendukung program Public Relations

3.4.5.2 Strategi Digital Marketing Dalam menjalankan pemasaran interaktif, akan digunakan media website dan sosial media.

a) Website Website digunakan sebagai media bagi target khalayak untuk mencari tahu lebih detil tentang Marketing Event dan kegiatan Public Relations yang dilakukan Good Day. Adapun menu yang ada di dalam website antara lain adalah home, about (company, product, contact, promo, Funny Festival, dan Give Kids A Gift. Saat

ini

Good

Day sudah

mempunyai

website

yang

berdomain

di

www.hidupbanyakrasa.com yang merupakan platform kampanye “Hidup Banyak Rasa”.website ini pun tidak familiar jika dicari dengan mesin pencari google


50

dengan keyword good day coffee ataupun kopi good day. Oleh karena itu, akan dibuatkan domain baru untuk kampanye “Thanks God It’s Good Day” dengan domain www.kopigoodday.com.

b) Social Media Sosial media digunakan untuk menciptakan WOM sekaligus media interaktivitas antara target khalayak dengan brand. Di sini akan digunakan dua jenis sosial media yang paling banyak digunakan di Indonesia yakni facebook dan twitter.

Facebook Facebook dibuat dalam platform fanpage. Good Day telah mempunyai fanpage facebook dengan nama Good Day Coffee. Untuk kampanye ini, fanpage tersebut akan tetap digunakan mengingat fansnya sudah mencapai hampir 70.000. Fanpage akan diisi dengan promo, sapaan, motivasi, kuis ringan, dan topik ringan terkait kampanye baru Good Day yakni “Everyday is Good Day”.

Twitter Good Day telah mempunyai twitter dengan nama akun @GoodDayID. Followers akun ini sudah mencapai 12.000 followers. Pada kampanye kali ini, kita tetap akan menggunakan akun yang sudah ada. Fungsi twitter hampir sama seperti facebook. Hanya saja, twitter akan lebih interaktif dari facebook. Twitter juga digunakan sebagai media buzzer kampanye baru “Thanks God It’s Good Day”. Dalam hal ini, sebelumnya akan digunakan tweet buzzer untuk mempopulerkan kampanye ini dengan tagar #ThanksGodItsGoodDay. Buzzer yang akan digunakan di sini adalah @radityadika karena followersnya yang mencapai 3.790.000 followers serta karakternya yang cocok dengan anak muda.

Youtube


51

Pemanfaatan youtube di sini adalah sebagai placement iklan di banner beranda youtube. Iklan youtube digunakan untuk mempopulerkan kampanye “Everyday is A Good Day”.

Iklan di youtube dipasang di banner beranda Youtube.Bentuknya adalah iklan banner interaktif, sehingga target pengunjung youtube bisa memainkan iklan tersebut. Eksekusinya akan berupa games puzzle emoticon senyum. Target khalayak diminta untuk menyusun puzzle ini. Setelah berhasil, puzzle tersebut akan bergerak dalam animasi bergerak ke atas-bawah sebanyak 3 kali kemudian tertawa dan di sebelahnya muncul tulisan “Selalu ada hal baik di setiap harimu. Thanks God It’s a Good Day”.

3.5

Periode Kampanye

Kampanye ini dilakukan selama 1 tahun terhitung 1 Januari – 31 Desember 2013.

3.6

Tahapan Kampanye

Periode kampanye dibagi menjadi 4 quarter yakni Januari-Maret, April-Juni, JuliSeptember, Oktober-Desember. a. Tahap 1 (Januari-Maret) Tujuan : -

Membuat target khalayak penasaran dengan tagar #ThanksGodItsGoodDay

-

Menciptakan buzz dikalangan Khalayak

-

Menciptakan awareness tentang kampanye baru Good Day “Everyday is a Good Day”.

Medium : Twitter, facebook, youtube, TV, print, serta outdoor.

b. Tahap 2 (April-June) Tujuan :


52

-

Menciptakan awareness terhadap kegiatan PR “Give Kid A Gift”.

-

Menginformasikan tentang tatacara mengikuti program.

-

Mengajak khalayak untuk berpartisipasi (engagement)dalam kegiatan.

Medium : Twitter, facebook, website, TVC, printad.

c. Tahap 3 (Juli-September) Tujuan : -

Mengingatkan kegiatan PR “Give Kid A Gift”

-

Memberikan testimoni tentang kegiatan PR.

-

Memberikan Direct Marketing kepada wisudawan.

-

Mengingatkan kembali tentang kampanye “Every Day is A Good Day” dengan ambient.

Medium : Twitter, Facebook, TVC, ambient, Direct Marketing.

d. Tahap 4 (Oktober-Desember) Tujuan : -

Menginformasikan kegiatan “Good Day Funny Festival”

-

Mengajak khalayak untuk menghadiri acara Good Day Funny Festival.

-

Memberi tahu testimoni pengunjung Funny Festival.

-

Mengajak komunitas untuk bergabung dalam Funny Festival.

-

Menginformasikan adanya ambient yang dipasang di tempat Funny Festival berlangsung.

-

Menciptakan buzz tentang ambienttersebut.

Medium :


53

TVC, print ad, twitter, dan facebook.


54

Tabel 3.2 Timeline Kampanye


BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI

4.1

Ringkasan Latar Belakang -

Tujuan Pemasaran Tujuan Pemasaran yang ingin dicapai dalam kampanye ini adalah peningkatan sales.

-

Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi yang ingin dicapai dalam kampanye ini adalah meningkatkan awareness dan menciptakan brand preference.

-

Sasaran Sasaran atau target khalayak dalam kampanye ini adalah laki-laki dan perempuanusia 15-24 tahun dengan SES ABC.

-

Tone and Manner Tone and Manner yang dipakai dalam kampanye ini adalah fun dan joyful.

-

Mandatory Umum Terdapat logo Good Day beserta tagline “Thanks God It’s Good Day”.

4.2

Eksekusi Kreatif Periklanan

4.2.1 Periklanan 4.2.1.1 Iklan TV Dalam kampanye ini, akan dibuat 3 jenis iklan TV yakni TVC tematik, TVC taktikal “Give Kid A Gift”, dan TVC Taktikal “Good Day Funny Festival”. Adapun eksekusinya adalah sebagai berikut:


56

-

TVC Tematik “Thanks God It’s Good Day” TVC ini berdurasi 15’. Pendekatan yang diambil adalah slice of life.Suasananya pagi hari di sebuah gerbong wanita KRL Jabodetabek. Di dalam gerbong yang penuh sesak, terjadi adegan dorong-mendorong karena kereta yang melaju lambat dan cepat. Suasana ricuh. Terdengar suara kereta. Para wanita itu mengeluh, ada yang marah-marah, berteriak, dan mengaduh. (Kamera Zoom In, terdengar suara BBM) Akan tetapi, ada satu orang wanita yang tetap tersenyum dalam keadaan tersebut.Ternyata dia sedang membaca BBM. Rupanya ia sedang mendapat BBM dari pacarnya yang berada di luar negeri. Mereka adalah pasangan LDR. Isi BBmnya adalah: My Love : Beibh… Pati lagi sesak2an ya di kereta? Cewek

: Iya niiihh. Sebel deh 

My Love : Wah, sama dong hatiku juga lagi sesak, karena jauh dari kamu Cewek

: aaaaahhh kamu romantic banget sih beibb :3

(Kamera blur) Lalu muncullah tulisan dan suara announcer “Thanks God It’s Good Day.


57

Gambar 4.1 Storyboard TVC Tematik “Thanks God It’s Good Day”


58

-

TVC Taktikal Give Kid A Gift TVC ini berdurasi 30’. Pertama muncul anak-anak muda yang memberi kejutan

ulang

tahun

kepada

temannya.Temannya

merasa

begitu

senang.Suasana begitu ceria.Tanpa mereka sadari, ada seorang penjual korang yang memperhatikan kebahagiaan mereka.Suasana berubah sedih. Si Anak berlalu dan merenung sambil berate dalam hati “Hari ini aku juga ulang tahun, tapi ga ada satu orang pun yang peduli”. Kemudian keluar suara announcer yang mengajak untuk mengikuti kegiatan “Give Kid A Gift”. Di akhir, muncul tulisan dan suara announcer “Thanks God It’s Good Day”.


59

Gambar 4.2 Storyboard TVC “Give Kid A Gift”


60

-

TVC Taktikal Funny Festival TVC ini berdurasi 30’.Ditampilkan beberapa orang yang tertawa terpingkal-pingkal dengan berbagai ekspresi. Lalu muncul suara announcer “Mau tahu apa yang membuat mereka tertawa terpingkal-pingkal?”.Lalu, announcer mengajak khalayak untuk datang ke Good Day Funny Festival. Kemudian muncul tulisan dan suara announcer “Thanks God It’s Good Day”. Iklan di twist dengan suara orang tertawa.


61

Gambar 4.3 Storybiard TVC Good Day Funny Festival


62

4.2.1.2 Iklan Cetak -

Iklan Cetak Give Kid A Gift Untuk mempromosikan kegiatan “Give Kid A Gift” dibuatlah iklan cetak yang akan ditampilkan di majalah dan tabloid. Materi iklannya sama, hanya saja ukurannya berbeda. Berikut adalah eksekusi iklan cetak “Give Kid A Gift”.

Gambar 4.4 Print Ad Give Kid A Gift


63

-

Iklan Cetak Good Day Funny Festival Untuk mempromosikan kegiatan “Good Day Funny Festival” dibuatlah iklan cetak yang akan ditampilkan di majalah dan tabloid. Materi iklannya sama, hanya saja ukurannya berbeda. Berikut adalah eksekusi iklan cetak “Good Day Funny Festival”.

Gambar 4.5 Print Ad Good Day Funny Festival


64

4.2.1.3 Ambient Ambient dalam kampanye ini berupa coffee vending machine otomatis. Khalayak bisa menikmati kopi ini gratis. Mereka hanya cukup membayarnya dengan senyuman.

Berikut adalah langkah-langkah dalam menjalankan vending machine tersebut: Nikmati indahnya harimu bersama Good Day (Mau/Tidak Mau) - Mau – Login ke twitter/facebook kamu – Twitter – Kamu setuju masuk aplikasi ini? (Setuju/Tidak Setuju) – Setuju – Berdiri di titik merah di bawah kamu – Teriakan dengan lantang “Thanks God It’s Good Day” – Berikan senyum terbaikmu – (ambil foto) – (otomatis terupload di twitternya).

Gambar 4.6 Gambaran Coffee Vending Machine


65

Gambar 4.7 Alur Menjalankan Coffee Vending Machine


66


67


68

4.2.2 Direct Marketing DM yang akan dilakukan berbentuk kartu ucapan selamat atas kelulusan para siswa dan mahasiswa. Berikut eksekusinya.

Gambar 4.8 Good Day Special Card (Tamapk depan, tengah, dan belakang)


69

4.2.3 Digital Marketing -

Twitter Twitter akan dibuzzer oleh Raditya Dika. Adapun dummy twitternya adalah sebagain berikut:

@radityadika: Macet, kelaperan, kehujanan, eh sampe rumah dimasakin

Nasi

goring

keju

telor

kornet

sama

maam

#ThanksGodItsGoodDay

@radityadika: Paling males nganter nyokap ke mall. Tapi, tadi gue ketemu doi #ThanksGodItsGoodDay

@radityadika: ngantri di bank udah kayak ngantri sembako, untung tellernya cakep #ThanksGodItsGoodDay

-

Youtube Di banner atas pada beranda youtube akan dipasang iklan yang berbentuk permainan puzzle. Berikut adalah eksekusinya.


70

Gambar 4.9 Youtube Ad


71

4.3 Ekskusi Perencanaan Media

Tabel 4.1 Total Media Plan

Quarter 1 Quarter 2 Quarter 3 Quarter 4 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Des Week 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 Week Comencing 30 6 13 20 27 3 10 17 24 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 TV Nationalwide Print Ad Internet Marketing Ambient



72

Week Week Comencing 1. SCTV FTV Pagi FTV Siang FTV Teristimewa Inbox 2. TRANS 7 On The Spot Opera Van Java 3. TRANS TV Bioskop 1 TRANS TV Sketsa Tahan Tawa Super Trap Comedy Project 4. RCTI Tukang Bubur Naik Haji Dahsyat

10 10 10 10

5 5 5 5

5 5 5 5

5 5 5 5

5 5 5 5

3 3 3 3

3 3 3 3

Tabel 4.2 Media Plan TV 15’

13,200 13,200 21,000 12,000

20% 20% 20% 20%

Quarter 1 Quarter 2 Quarter 4 Spot Rate 15' Gross Rate 15' Disc Jan Feb Mar Apr May Jun Oct Nov Des 15' 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 30 6 13 20 27 3 10 17 24 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 10 10 10 10

1,665,000 1,512,000 1,890,000 1,890,000 1,665,000

Nett Rate

1,224,960 1,224,960 1,948,800 1,113,600

15 15 15 15

15,000 12,000 15,000 15,000 15,000

1,531,200 1,531,200 2,436,000 1,392,000

15 15 15 15

3 3 3 3 3

116 116 116 116

20 20 20 20

3 3 3 3 3

20 20 20 20

5 5 5 5 5

2,611,200 2,937,600

5 5 5 5 5

3,264,000 20% 3,672,000 20%

5 5 5 5 5

136 24,000 136 27,000

5 10 10 10 5

25 25 20 15 10 10 10 5 5 5 3 3 25 25 20 15 10 10 10 5 5 5 3 3 10 15 15 15 10

1,332,000 1,209,600 1,512,000 1,512,000 1,332,000

10 10 10 10 10

20% 20% 20% 20% 20%

15 15 15 15 15

111 126 126 126 111

15 15 15 15 15

20 20 20 20 20

2,611,200 1,224,960 1,588 27,243,600 21,794,880 2,179,488 23,974,368

15 20 20 20 15

25 25 20 15 10 10 10 5 5 5 3 3 20 20 15 15 10 10 5 5 5 5 3 3

136 24,000 3,264,000 20% 116 13,200 1,531,200 20% Spot Gross Rate TOTAL Nett Rate ASF 10% Nett Paid (Bio)


73 Week Week Comencing 1. SCTV FTV Siang FTV Teristimewa 2. TRANS 7 On The Spot Opera Van Java 3. TRANS TV Bioskop 1 TRANS TV Bioskop TRANS TV Spe Sketsa Tahan Tawa Super Trap 4. RCTI Tukang Bubur Naik Haji Dahsyat

Tabel 4.3 Media Plan TV 30’

Quarter 1 Quarter 2 Quarter 4 Spot Rate 30' Gross Rate 30' Disc Jan Feb Mar Apr May Jun Oct Nov Des 30' 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 30 6 13 20 27 3 10 17 24 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5

5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

25,000 25,000 20,000 25,000 25,000

2,975,000 2,975,000 2,380,000 3,025,000 3,025,000

Nett Rate

20% 20% 20% 20% 20%

2,380,000 2,380,000 1,904,000 2,420,000 2,420,000

2,094,400 3,332,000

5 5 5 5 5

2,618,000 20% 4,165,000 20%

10 10 10 10 10

119 22,000 119 35,000

10 10 10 10 10

5 10 10 10 5 5 5 5 5 5 10 10 10 5 5 5 5 5

10 10 10 10 10

5 5 5 10 10 10 5 3 3 3 5 5 5 10 10 10 5 3 3 3

3 3 3 3 3

4,032,000 4,536,000 3 3 3 3 3

5,040,000 20% 5,670,000 20% 3 3 3 5 5

126 40,000 126 45,000 5 5 5 5 5

5 10 10 10 5 5 5 5 5 5 10 10 10 5 5 5 5 5 10 10 10 10 10

5 5 10 10 10 10 5 5 3 3 5 5 10 10 10 10 5 5 3 3 10 10 10 10 10

119 119 119 121 121

10 10 10 10 10

5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

5 10 10 10 5 5 5 5 5 5 10 10 10 5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

5 10 10 10 10 10 5 5 3 3 5 5 5 10 10 10 5 3 3 3

4,192,000 2,094,400 1,339 39,731,000 31,784,800 3,178,480 34,963,280

131 40,000 5,240,000 20% 119 22,000 2,618,000 20% Spot Gross Rate TOTAL Nett Rate ASF 10% Nett Paid (Bio)



74

Tabel 4.4 Media Plan Digital Ad

Week Week Comencing Buzzer Raditya Dika Banner Youtube

Quarter 1 Jan Feb Mar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 30 6 13 20 27 3 10 17 24 3 10 17 24 5 3

Ins

Rate

10 3

Total

30,000,000 170,000,000

300,000,000 510,000,000 3 810,000,000 810,000,000 81,000,000 891,000,000

Ins Gross Rate TOTAL Nett Rate ASF 10% Nett Paid

Tabel 4.5 Media Plan Ambient Quarter 3 Jul Aug Sep Week 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 Week Comencing 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22 fX Mall 1 Tunjungan Plaza 1 Makassar Mall 1 Ambarukmo Plaza 1 Sun Plaza 1

Ins

Rate

1 1 1 1 1

TOTAL

Total

20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 Ins Gross Rate Nett Rate ASF 10% Nett Paid

20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 5 100,000,000 100,000,000 10,000,000 110,000,000

Tabel 4.6 Media Plan Print Quarter 2 Quarter 4 Ins Apr May Jun Oct Nov Des Week 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 Week Comencing 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 Gaul 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 Gadis 1 1 1 1 4 Gogirl 1 1 1 1 4 Soccer 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15

Rate

Gross Rate

20,000,000 50,000,000 50,000,000 15,000,000

300,000,000 200,000,000 200,000,000 225,000,000 38 925,000,000 741,250,000 74,125,000 815,375,000

Ins Gross Rate TOTAL Nett Rate ASF 10% Nett Paid

Disc


20% 25% 20% 15%

Nett Rate

240,000,000 150,000,000 160,000,000 191,250,000

75

4.4 Anggaran Tabel 4.7 Total Anggaran

Pengeluaran Placement Media Give Kid A Gift Direct Marketing Good Day Funny Festival Produksi Iklan Maintance Website dan Sosial Media TOTAL

Total 60,754,023,000 148,000,000 260,000,000 1,750,500,000 608,000,000 40,000,000 63,560,523,000

Tabel 4.8 Total Anggaran Placement Media

Pengeluaran

Total 58,937,648,000 815,375,000 891,000,000 110,000,000 60,754,023,000

Iklan TV Iklan Print Iklan Digital Ambient TOTAL

Tabel 4.9 Total Pengeluaran Direct Marketing

Pengeluaran Cetak Kartu Biaya Transportasi Biaya Pegawai TOTAL

Harga Satuan 3,000 2,000,000 3,000,000

Jumlah 70,000 10 10

Total 210,000,000 20,000,000 30,000,000 260,000,000

Tabel 4.10 Total Pengeluarang “Give Kid A Gift Pengeluaran Biaya Paket Biaya Pos Cetak Surat Balasan Crew TOTAL

Harga Satuan 20,000 5,000 3,000 12,000,000

Jumlah 1,000 1,000 1,000 10

Total 20,000,000 5,000,000 3,000,000 120,000,000 148,000,000


76

Tabel 4.11 Total Biaya Produksi Iklan Pengeluaran Iklan TV Main Talent Figuran Wardrobe & Props Preproduction Postproduction Lokasi Catering Crew Akomodasi Total TVC Iklan Print Ilustrasi Final Art Total Print Iklan Digital Ilustrasi Final Art Total Digital Ambient vending machine Desain Total Ambient TOTAL

Harga

Jumlah

Total

10,000,000 100,000 50,000,000 10,000,000 40,000,000 5,000,000 30,000,000 2,000,000 10,000,000

10 100 1 3 3 2 1 30 1

100,000,000 10,000,000 50,000,000 30,000,000 120,000,000 10,000,000 30,000,000 60,000,000 10,000,000 420,000,000

10,000,000 10,000,000

2 2

20,000,000 20,000,000 40,000,000

10,000,000 10,000,000

1 1

10,000,000 10,000,000 20,000,000

25,000,000 3,000,000

5 1

125,000,000 3,000,000 128,000,000 608,000,000


77

Tabel 4.12 Total Biaya Good Day Funny Festival


BAB 5 RISET DAN EVALUASI

5.1

Advertising Research

Sebelum dilakukan perencanaan komunikasi pemasaran terpadu, dilaksanakan riset kuantitatif kepada 50 orang laki-laki/perempuan usia 15-24 tahun SES ABC. Riset ini bertujuan untuk mencari insight dari konsumen.Riset ini dilakukan dengan metode kuantitatif. Pengambilan sampelnya dilakukan dengan metode purposive sampling. Adapun variable yang ditanyakan dalam kuesioner meliputi pola konsumsi kopi, awareness brand Good Day, dan pola promosi.

5.2

Testing

5.2.1 Pre-Test Sebelum proses IMC dijalankan, akan diadakan pre-test. Tujuannya adalah untuk menguji perkiraan efektifitas dan efisiensi kampanye yang akan dijalankan. Pre-test akan dilakukan dengan metode kuantitatif kepada 100 orang responden. Elemen yang akan diujikan di sini adalah jenis strategi periklanan yang meliputi iklan TV, iklan cetak, ambient, dan iklan youtube.

Adapun variable yang akan diujikan adalah kemampuan iklan menarik perhatian, kemampuan iklan untuk diingat, gangguan-gangguan dalam iklan, dan kemampuan iklan untuk menarik konsumen membeli produk. Hasil dari pre-test ini nantinya digunakan untuk memperbaiki eksekusi iklan dan untuk menjadi pembanding dengan hasil post-test.

5.2.2 Monitoring Monitoring adalah proses evaluasi yang berlangsung selama kampanye berlangsung. Monitoring dilakukan untuk mengantisipasi masalah-masalah yang terjadi di tengah proses kampanye, sehingga bisa langsung diambil keputusan cepat. Monitoring dilakukan baik untuk proses kreatif maupun penempatan di media.


79

Monitoring pada iklan TV dilakukan dengan memantau penayangan di televisi ataukah sesuai planning atau tidak mengingat iklan TV rentan terkena pre-emption. Untuk iklan digital (youtube) juga perlu dipantau apakah pada jadwal yang ditetapkan iklan tersebut muncul atau tidak. Iklan Outdoor dipantau penempatan dan kondisinya, apakah masih dalam kondisi baik atau rusak. Untuk Marketing Event, Direct Marketing dan Public Relations event perlu dilakukan pemantauan saat proses pelaksanaannya. Sosial media juga harus dimonitor perkembangannya termasuk pertanyaan-pertanyaan yang muncul dari fans atau followers.

5.2.3 Post Test Post-test dilakukan setelah seluruh kampanye proses kampanye dilakukan. Tujuannya adalah untuk mengetahui seberapa efektif dan efisienkah kampanye yang telah dijalankan. Post-test akan dilakukan kepada 100 responden yang memenuhi kriteria laki-laki/perempuan 15-24 tahun dari SES ABC. Post-test menggunakan metode kuantitatif. Adapun pertanyaan yang akan diajukan kepada responden adalah hal-hal terkait awareness dan knowledge khalayakterhadap kampanye dan brand. Di dalam post-test juga harus diuji kelebihan dan kekurangan kampanye.


DAFTAR REFERENSI Buku : Baron, Roger, Jack Z. Sissors.(2010). Advertising Media Planning, Seventh Edition. United States: McGraw-Hill. Batra, John R., Myers, David G., & Aaker, David A. (1996). Advertising Management (5th Edition). New Jersey: Prentice Hall. Belch, George E., & Belch, Michael A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw-Hill. Duncan, Tom. (2005). Principles of Advertising& IMC (2nd Edition). New York: McGraw-Hill. Fill, Chris. (2002). Marketing Communication, Frameworks, Theories and Application. United Kingdom: Financial Times Prentice Hall. Gamble, Paul R., Tapp, A., Marsella, A., & Stone, Merlin. (2005). Marketing Revolution. United States: Kogan Page. Kasali, Rhenald 2000 Membidik Pasar Indonesia Targeting,Positioning. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

:Segmenting,

Kotchen, Phillip J., & De Pelsmacker, Patrick. (2004). Integrated Marketing Communication. London & New York: Routledge. Kotler, Philip, & Armstrong, Gary. (2009). Principles of Marketing (12th Edition). New Jersey: Prentice Hall. Morissan. (2007). Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. Shimp, Terence A. (2006). Advertising, Promotion, and Other Aspect of Integrated Marketing Communication. Cincinnati, OH: South-Western College Publishing. Solomon, Michael R. (2010). Consumer Behaviour: Buying, Having, Being (9th Edition). New Jersey: Prentice Hall.


81

Artikel Internet :

aeki-aice.org. (2011). Industri Kopi Indonesia. http://www.aekiaice.org/index.php?option=com_content&view=article&id=5&Itemid=11&lang =in (15 Desember 2012, 23.40). bisniskeuangan. kompas.com. Adhitya Ramadhan (2012, Februari). Inilah Pemenang Top Brand Award 2012. http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/02/08/00152164/Inilah.Pemenang .Top.Brand.Award.2012 (27 November 2012, 19.35). Imq21.com. Indra BP (2012, September). Industri Kopi Nasional Siap Kuasai Pasar Dunia. http://www.imq21.com/news/read/92354/20120924/165239/IndustriKopi-Nasional-Siap-Kuasai-Pasar-Dunia.html (12 Desember 2012, 15.20). industri.kontan.co.id. Asnil Bambani Amri (2012, Maret). Mulai April, produksi kopi Indonesia akan naik 38%. http://industri.kontan.co.id/news/mulai-aprilproduksi-kopi-indonesia-akan-naik-38 (2 Desember 2012, 22.20). learnmarketing.net. Hierarchy of Effect Model. http://www.learnmarketing.net/hierarchy_of_effects_model.html (26 November 18.55). rimanews.com. (2012, Agustus). Produksi Kopi Indonesia Duduki Peringkat Ketiga Terbesar di Dunia. http://www.rimanews.com/read/20120829/73706/produksikopi-indonesia-duduki-peringkat-ketiga-terbesar-di-dunia (2 Desember 2012, 21.50). sindoweekly-magz.com. Windarto dan Junaidi P. Hasibuan (2012, Juli). Bersaing di Ceruk yang Masih Lebar. http://www.sindoweekly-magz.com/artikel/18/i/-511-juli-2012/mainreview/87/bersaing-di-ceruk-yang-masih-lebar (26 November 2012, 21.45). Swa.co.id. (2009, Januari). Hegemoni Kapal Api group di Pasar kopi Bubuk Instan. http://swa.co.id/listed-articles/hegemoni-kapal-api-group-di-pasar-kopi-bubukinstant (12 Desember 2012, 14.35). tekno. kompas.com. Reza Wahyudi (2012, November). Pengguna Internet di Indonesia Capai 55 Juta. http://tekno.kompas.com/read/xml/2012/11/01/1110452/Pengguna.Internet.di.In donesia.Capai.55.Juta (11 Desember 2012, 16.00).


82

Upi.edu. repository.upi.edu/operator/upload/s_mbs_0704514_table_of_content.pdf (9 Desember 2012, 20.30). Situs Internet : www.axi.com (23November 2012, pukul 19.35 WIB) www.hidupbanyakrasa.com (23 November 2012, pukul 14.00 WIB) www.kapalapi.co.id (22 November 2012, pukul 10.00 WIB) www.nescafe.co.id (23 November 2012, pukul 21.00 WIB) www.nestle.co.id (23 November 2012, pukul 20.00 WIB) www.rumusanabc.com (23 November 2012, pukul 20.30 WIB) www.topbrand-award.com (20 November 2012, pukul 13.00 WIB)


LAMPIRAN Kuesioner Riset Periklanan No Kuesioner :…………..

Selamat pagi/siang/sore/malam!

Saya Ayunda Eka Pratama, mahasiswa semester 7 Jurusan Ilmu Komunikasi program studi Periklanan sedang menulis Tugas Karya Akhir (TKA) sebagai syarat kelulusan dari Universitas Indonesia. Sebagai data penunjang TKA tersebut saya ingin melakukan riset tentang brand yang saya kampanyekan.Oleh karena itu, saya mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini. Seluruh data responden

akan

dijamin

kerahasiaannya.

Atas

kerjasama

Anda,

saya

mengucapkan terima kasih.

Isilah pertanyaan multiple choice dengan tanda silang (X).Untuk pertanyaan terbuka jawablah dengan kata atau kalimat.

Data Diri Responden Nama Lengkap

:

Usia

:

Jenis Kelamin

:

Profesi

:

Pengeluaran per bulan

:

a. >3 juta b. 2-3 juta c. 1,5-2 juta d. 1-1,5 juta e. <1 juta

Pola Konsumsi 1. Selain Air putih, minuman mana yang paling sering Anda konsumsi?

xv Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

a. Teh b. Kopi c. Jus d. Susu e. Energy drink 2. Berapa kali rata-rata Anda mengkonsumsi kopi dalam seminggu? a. > 10 kali seminggu b. 7-10 kali seminggu c. 4-6 kali seminggu d. 1-3 kali seminggu e. < 1 kali seminggu 3. Apa alasan Anda mengkonsumsi kopi? *Pilihlah 3 jawaban teratas yg sesuai dengan Anda. o Begadang o Ngantuk o Diajak teman o Sedang santai o Lainnya………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………… 4. Dimana Anda paling sering mengkonsumsi kopi? *Pilihlah 3 jawaban teratas yg sesuai dengan Anda. o Rumah/Kamar kos o Kantor o Kampus o Coffee shop o Warkop o Café/restoran o Coffee Outlet o Lainnya………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… …………

xvi Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

5. Jenis minuman kopi apa yang paling sering Anda konsumsi? a. Kopi instant dalam kemasan sachet b. Kopi bubuk murni c. Ready to drink coffee d. Coffee Blend e. Coffee Mix (Late, Capucinno, dll) 6. Dimana biasanya Anda sering membeli kopi instant dalam kemasan sachet? a. Toko kelontong b. Swalayan/minimarket

Brand Awareness 1. Sebutkan 5 merek kopi instant dalam kemasan sachet yang Anda tahu! ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………… 2. Dari 5 merek yang Anda sebutkan di atas, urutkanlah dari yang paling sering Anda konsumsi. ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………… 3. Sebut 3 kata yang muncul ketika Anda mendengar kata Good Day! ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………... 4. Apakah Anda pernah mendengar merk kopi Good Day?

xvii Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

a. Pernah (lanjut no 4) b. Tidak Pernah (Lanjut ke pertanyaan Pola Promosi)

5. Apakah Anda pernah meminum kopi Good Day? a. Pernah b. Tidak Pernah 6. Darimana Anda mengetahui tentang kopi Good Day? *Pilihlah 3 jawaban teratas yg sesuai dengan Anda. o Iklan TV o Iklan Radio o Iklan Cetak o Teman o Social Media o Website Good Day o Lainnya………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………… 7. Apakah sebelumnya Anda pernah mendengar tagline “Karena Hidup Banyak Rasa”? a. Pernah b. Tidak pernah 8. Apakah Anda pernah melihat Iklan Good Day versi “Belajar Nyetir”? a. Pernah b. Tidak Pernah 9. Apakah Anda pernah melihat Iklan Good Day versi “Status Facebook Rena”? c. Pernah d. Tidak Pernah

Pola Promosi 1. Apakah Anda memfollow akun twitter suatu brand? a. Ya

xviii Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

b. Tidak 2. Apa alasan Anda memfollow akun twitter tersebut? ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………… 3. Apakah Anda suka mengikuti kuis/kompetisi di sosial media? a. Suka (lanjut no 4) b. Tidak suka (lanjut no 6) 4. Jenis kompetisi social media apa yang paling Anda suka? a. Upload foto b. Upload video c. Mengarang/Menulis d. Lainnya………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………… 5. Hadiah apa yang paling Anda inginkan dari kuis di sosial media? a. Gadget b. Tiket konser c. Tiket nonton d. Voucher belanja e. Voucher pulsa f. Liburan g. Lainnya………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………… 6. Apakah

Good

Day

perlu

menggunakan

artis

sebagai

brand

ambassadornya? a. Perlu b. Tidak perlu 7. Menurut Anda, siapakah artis yang cocok sebagai brand Ambassador Good Day? a. Tasya Kamila

xix Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

b. Maudy Ayunda c. Raditya Dika d. Lainnya………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………… 8. Jenis promosi offline apa yang paling Anda suka? a. Konser b. Meet and Greet dengan artis idola c. Kompetisi offline d. Festival e. Fun Bike f. Kegiatan Sosial g. Lainnya………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………… 9. Dari media-media iklan berikut, Pilihlah 3 yang paling Anda suka! o TV o Radio o Koran o Majalah/Tabloid o Outdoor (billboard/spanduk/poster) o Brosur o Social Media o Ambient (instalasi) o Broadcast Message

xx Perencanaan program ..., Ayunda Eka Pratama, FISIP UI, 2013

UNIVERSITAS INDONESIA PERENCANAAN PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOPI GOOD DAY JANUARI-DESEMBER 2013 EVERYDAY IS A GOOD DAY TUGAS KARYA AKHIR

Recommend Documents