PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU NESCAFE MENU STAY AWAKE PERIODE MARET 2012 FEBRUARI 2013 TUGAS KARYA AKHIR

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU NESCAFE MENU “STAY AWAKE” PERIODE MARET 2012 – FEBRUARI 2013

TUGAS KARYA AKHIR

ETHENIA NOVIANTY W 0806346035

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM SARJANA DEPOK JANUARI 2012

Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU NESCAFE MENU “STAY AWAKE” PERIODE MARET 2012 – FEBRUARI 2013

TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

ETHENIA NOVIANTY W 0806346035

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK DESEMBER 2011

ii Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

iii Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

iv Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat dan rahmatnya, saya dapat menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini. Penulisan Tugas Karya Akhir ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat utama untuk mencapai gelar Sarjana Komunikasi Jurusan Periklanan pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Penulis memilih topik TKA dengan judul Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Nescafe Menu periode Maret 2012Februari 2013. Pada strategi program komunikasi pemasaran terpadu ini, penulis mencoba menganalisis masalah yang dihadapi oleh Nescafe Menu baik dari segi komunikasi produk maupun penjualan di pasar. Dari masalah yang ditemui tersebut, maka penulis berusaha membuat suatu strategi menyeluruh dan terpadu dalam menjalankan program komunikasi. Strategi yang digunakan tentunya berlandaskan atas teori komunikasi dan asas-asas utama dalam periklanan yang sesuai dengan permasalahan dan tujuan komunikasi dalam program ini. Melalui Tugas Karya Akhir ini penulis ingin menerapkan suatu teori komunikasi dan prinsip periklanan dalam sebuah strategi komunikasi sehingga tercipta korelasi antara teori dan praktiknya. Penulis berharap agar program komunikasi ini dapat menjadi rancangan dasar dalam membangun strategi komunikasi Nescafe Menu pada tahun 2012.

Depok, 19 Desember 2011

Ethenia Novianty W

v Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

Ucapan Terima Kasih Tugas Karya Akhir adalah suatu proyek final menegangkan namun menyenangkan untuk dikerjakan apabila membayangkan perjuangan sebagai mahasiswa yang akan segera berakhir. Saya menyadari bahwa tanpa bantuan dari berbagai pihak, dari masa awal saya kuliah hingga sampai akhirnya saya pada tahun terakhir saya kuliah dan menyusun Tugas Karya Akhir ini, sangatlah sulit bagi saya untuk dapat menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini sesuai dengan waktu yang saya cita-citakan. Untuk itu saya mengucapkan terima kasih dari hati yang paling dalam kepada :

1. Allah SWT yang selalu memudahkan setiap jalan saya, bahkan Ia tahu apa yang diinginkan oleh hamba-Nya tanpa harus melafalkannya dalam doa, kemudian menunjukkan jalan terbaik bagi hamba-Nya. Engkau adalah Maha Pengasih lagi Maha Penyayang, dan sungguh hamba-Mu sangatlah kecil tak berarti dibandingkan kebesaranMu. Terima kasih telah mendengarkan suara hati, doa, dan tangisan hambaMu ini. Sungguh hanya di hadapanMu lah hamba bersujud dan berserah diri. 2. Drs. Hari Radiawan, M.A., sebagai pembimbing TKA yang sangat sabar, baik, dan asik. Terima kasih telah bersedia meluangkan banyak waktunya serta berbagi ilmu dan pengalamannya untuk membimbing dan mengarahkan sehingga semua anak didikmu dapat merampungkan TKA nya dengan cepat. 3. Segenap dosen Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia, dari pembimbing akademis saya, Dr.Irwansyah, ketua Program Studi S1 Ilmu Komunikasi, Dra. Ken Reciana, M.A., Sekretaris Jurusan R. Helmy Qodrat Ichtiat, S.Sos, M.Si, hingga dosen-dosen lain yang selalu memberikan dukungan dan senantiasa berbagi ilmu dan pengalaman. Semua bekal, kebaikan, dan arahan yang diberikan oleh dosen tercinta di Departemen Ilmu Komunikasi akan senantiasa saya ingat, dan saya sangat senang bisa bertemu secara langsung dengan banyak sosok akademisi yang hebat dan menginspirasi. Saya selalu mengharapkan doa kalian setelah saya dapat lulus dan menyandang gelar S.Sos.

vi Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

4. Ibunda dan Ayahanda tercinta, Imu dan Papi yang selalu memberikan cinta dan kasih tulusnya dan tidak pernah lupa menyebut namaku dalam setiap doanya. Terima kasih untuk segala pengorbanan dan kasih sayang yang kalian berikan. Semua aku lakukan hanya untuk membuat kalian bangga dan tersenyum bahagia. Terima kasih atas segala perhatian dan kepercayaan yang kalian berikan selama ini sehingga aku bisa jadi seperti sekarang ini. Terima kasih juga untuk Meta dan Afif, sebagai saudara yang selalu mendukung dan memahamiku. Tak lupa terima kasih juga aku ucapkan ke segenap keluarga besar yang selalu mendukung dan memberikan semangat untuk menjadi lebih baik. 5. Anak ikan 2008, terutama anak-anak Crop Circus. Bidar, April, Fika, Shasa, Ices, Bizka, dan Gandes. Terima kasih telah menjadi teman yang sangat baik dan menyenangkan. Terima kasih atas segala semangat yang diberikan. Masa-masa konyol ketika kita membuat proposal Prakprik tetap akan selalu aku ingat, apalagi pada bagian shooting. Semoga kita tidak akan lose contact setelah kita semua lulus dan mendapatkan gelar S.Sos nanti. Amien. 6. Betania Gian, sebagai teman yang sangat baik yang dengan kebesaran hatinya menampung aku di kost-nya selama 2 hari hingga pada hari-H deadline pengumpulan TKA. Terima kasih telah memberikan semangat sehingga aku tak berhenti untuk mengetik dan mengejar. Terima kasih telah menemukan solusi bagaimana mengubah file excel itu menjadi “image” yang sangat memudahkanku pada detik-detik terakhir. 7. Komunikasi 2008. Terima kasih atas segala inspirasi dan keceriaan yang kalian berikan. Kita adalah keluarga dan aku akan terus mengingat kalian sebagai teman kuliah yang hebat bahkan untuk puluhan tahun mendatang hingga aku memiliki anak cucu. Aku percaya bahwa kita semua akan menjadi orang hebat di bidang kita masing-masing, dan aku percaya bahwa angkatan kita diberkati oleh Allah. 8. Marta, seorang partner iklan terbaik yang pernah aku miliki. Aku selalu mengingat kerja keras kita berdua untuk menembus Future Lions, meskipun keberhasilan masih belum di pihak kita. Mungkin itu adalah

vii Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

kerja keras iklanku yang kedua terberat hingga sekarang setelah penyusunan TKA ini. Terima kasih selalu menceriakanku dengan gosipgosip baru. Aku percaya bahwa sebentar lagi kita akan segera bertemu dengan Rei Inamoto, atau idola-idola periklanan kita yang lain. Terima kasih juga telah mengenalkanku pada Celli. 9. Mbak Maureen Tanoto, terima kasih telah memberikan brief dan segala keterangan tentang Nescafe Menu kepada saya. Semoga nanti karya saya dapat berguna. 10. Roop Mukhopadhyay, sebagai bos yang sangat jenius dan planner yang luar biasa. Thank you for showing me an amazing way and the real definition about planning and advertising. You’re a smart planner and I, a junior one and a new kid in this planning world is still too small compared with you. See what we can pick up next year, hopefully those shining awards will come to our agency. 11. Michelle Ong, as someone who recruited me to join with McCann Jakarta. Thanks for spotting me. It was really unbelievable that you’d consider and gave an offer to this undergraduate kid that even has not finished her school yet. It’s really a huge thank you. Thanks so I could break a planner record in Indonesia, as I am the only one planner who is still studying and probably the youngest one here. And sorry I was leaving at your farewell party as I had a meeting with Clarence. Hope that we will meet again in the future. 12. Semua rekan-rekan di McCann Jakarta, Mas Agus, Clarence, Mbak Woro, Mbak Marina, John, semua yang memahami jadwal kuliahku dan bagaimana susahnya aku membagi waktu kerja dengan deadline tugastugas kuliah. 13. Semua rekan-rekan di Robert Bosch, terutama mentor tercintaku, Mbak Astried. Kamu adalah mentor magang terbaik yang pernah aku temui. Terima kasih karena telah berbagi ilmu, canda, dan kehangatan kepadaku. Semoga kamu menjadi ibu yang luar biasa. Aku doakan persalinanmu lancar dan anakmu akan menjadi anak berbakti yang mewarisi segala bakat-bakatmu. Tentunya aku juga mengucapkan terima kasih ke keluarga

viii Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

Bosch yang lain. Denok, Mbak Mega, Dara, Kah Seong, Pak Dapot, Pak Adrian, Pak King, Mas Wandry, Christian, Mbak Yenny, dan semuanya. Sungguh magang di Bosch adalah magang paling menyenangkan sepanjang hidupku dan ingin rasanya aku magang di sana lagi. 14. Berty, sebagai senior iklan yang baik yang bersedia berbagi TKA nya sehingga sangat amat membantu dan memberikan saya yang sebelumnya tidak ada gambaran sama sekali. Thank you so much. 15. Rahardian Fajar, selaku mentor planner pertamaku. Terima kasih telah mengajari aku yang tadinya tidak tau apa-apa dan tidak ada ide tentang strategic planner itu apa menjadi seseorang yang mengerti dasar-dasar planning. Terima kasih atas ilmu dan bimbingan yang kau berikan. 16. Kit Ong, as my advertising career mentor. Thank you for your kind advice that help me to survive in this industry. Thanks for your enlightment that made me change my unhealthy thought. I hope that we’ll meet soon and later I can help you to make a spectacular film. 17. Semua teman-teman di The Drawing Squad, terutama Pak Kiki dan Pak Aryo yang waktu itu menerima saya sebagai anak magang copywriter. The Drawing Squad adalah agency yang sangat hidup dan kreatif. Aku bangga melihat sepak terjang dan karya-karya kalian yang sangat menghibur dan selalu terkenang di otak pemirsa. 18. Celli, sebagai graphic designer yang sangat baik. Terima kasih telah meluangkan waktumu di sela-sela kesibukan syuting dan magangmu untuk membantuku. Maaf kalau telah merepotkan. 19. Icha, sebagai desainer grafis yang menemani aku bahkan hingga jam 3 pagi. Aku bersyukur menemukanmu meskipun kita hanya bertemu via online. 20. Wahyu. Terima kasih sudah bersedia menggambar sketsa STB. Semoga karya ini benar-benar bisa difilmkan. 21. Simon Kemp, as one of the inspirations in social media world. By having an interaction with you, I know many about social media that give me an inspiration to determine strategy in my final year assignment. Hope that we’ll meet soon because I’d like to see We Are Social office (it’s not BBH

ix Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

anymore, anyway) or it will be great to have a nice catch up together with other planners in the next Beersphere (or any other cool and fun events). 22. Park Wannasiri, as my advertising friend on Twitter. This sounds funny, but anyhow after I saw your work, The Panyee FC, I suddenly got inspiration to create my funny TVC series, just like what Thai ad peeps used to make. Hope that Bangkok will soon recovered from flood, so I can visit it next year. 23. ADVO 2010. Kalian adalah sobat-sobat periklanan (atau yang punya minat di periklanan) yang sangat luar biasa. Aku sangat bangga menjadi bagian dari keluarga kalian. 24. Cheil Worldwide, as a super kind agency that sponsoring me to go to Spikes Academy 2010. After I went there, I fell in love more and deeper with advertising. Thanks for that great opportunity given to me so that I can meet the amazing friends and world class advertising gurus. Spikes Academy is the beginning of a great leap for me in advertising industry. 25. Hiromi, sebagai teman yang baik yang memberikan dukungan meskipun sekarang kamu ada di Jepang. Semoga skripsi mu sukses dan magang mu di Amerika lancar ya. 26. Marcus Lim, thanks for telling me that I can do great in my final year assignment. Haha. Before I was going to make anything as long as I can pass this and graduated, never intended to make something good, though. But until you gave me spirit and motivated me with those simple but super meaningful words, I suddenly believed and changed my mind to know if I can be great and do great job just like what you used to make. 27. Mbak-mbak dan Mas-mas di fotocopy Super Margonda. Terima kasih telah membantu saya menyusun halaman TKA yang tadinya susah untuk diurutkan ini karena metode print yang acak. Hehe.

x Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

xi Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

RINGKASAN EKSEKUTIF

Nama : Ethenia Novianty W Program Studi : Periklanan Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Nescafe Menu “Stay Awake” Maret 2012-Februari 2013

Tugas Karya Akhir ini membahas mengenai perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran yang menekankan pada komunikasi produk Nescafe Menu yang baru saja diluncurkan beberapa bulan sebelum Tugas Karya Akhir ini mulai ditulis agar dapat menjual di tengah masyarakat terutama pada pasar kopi instan di Indonesia yang sangat cluttered. Sebagai produk yang baru dipasarkan namun berasal dari brand dan perusahaan besar, Nescafe Menu harus dapat meningkatkan image dan posisinya sebagai kopi instan berkualitas yang diperuntukkan bagi khalayaknya. Dengan tujuan pemasaran mencapai tingkat pertumbuhan (growth) sebanyak 20% selama setahun, maka strategi komunikasi pemasar yaitu meningkatkan awareness akan Nescafe Menu di kalangan khalayaknya di mana produk ini telah ada di market sejak bulan Juli 2011. Biaya kampanye yang digunakan selama setahun senilai Rp 43.218.651.014,-. Demi kelancaran dan kesuksesan kampanye ini akan dilakukan pula monitoring dan evaluasi untuk dapat melihat efektivitas serta dampak dari kampanye ini terhadap objective, baik secara pemasaran maupun komunikasi.

Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Nescafe, Nescafe Menu

xii Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

EXECUTIVE SUMMARY

Name : Ethenia Novianty W Study Program: Advertising Title : Integrated Marketing Communication Strategy of Nescafe Menu “Stay Awake” Maret 2012-Februari 2013

The focus of this study is to work and elaborate on Integrated Marketing Communication Strategy for Nescafe Menu of which just launched into the market just few months back before this study written. The strategy and plan are made to achieve good communication results and to sell this product to its audiences, especially in Indonesian coffee market that really cluttered. As a new product comes from big umbrella brand and company, Nescafe Menu should improve its image and position as a high quality instant coffee for the target audiences. With a marketing objective to achieve 20% growth after one year campaign, the communication objective would be to improve the awareness among audiences since Nescafe Menu has been in the market since July 2011. Total campaign budget worth Rp 43.218.651.014,- will be used optimally. While the campaign runs through the year, the evaluation & monitoring could be done to control the effectiveness of this campaign.

Key words: Integrated Marketing Communication, Nescafe, Nescafe Menu

xiii Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

xiv Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

xv Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

xvi Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

xvii Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

xviii Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

BAB 1 LATAR BELAKANG

1.1.

Jabaran Data Eksternal

1.1.1. Kondisi Makro Kondisi Pasar Global

Kopi diproduksi secara luar biasa di hampir semua negara di daerah tropis yang daerahnya tidak gersang. Lebih dari 50 negara menghasilkan kopi dalam jumlah yang signifikan; dalam banyak kasus di sini banyak terjadi pertukaran nilai uang dari luar negeri yang didapatkan dari ekspor kopi merupakan hal yang sangat penting dalam neraca pembayaran. Karakteristik lebih jauh ditunjukkan bahwa kopi diproduksi hampir semuanya berasal dari negara berkembang, termasuk di antaranya 18 negara yang paling terbelakang (least developed countries / LDC) (lihat pada tabel daftar “ICO exporting members” di bawah nanti). Kopi adalah agen penting dalam perkembangan, menghasilkan uang sebagai wujud hasil yang didapatkan untuk penghidupan ekonomi, dan karena produksi dan panen kopi menggunakan banyak tenaga kerja, maka menghasilkan sumber penting bagi mata pencaharian daerah pedesaan, baik untuk laki-laki maupun perempuan. International

Coffee

Organization

(ICO)

adalah

organisasi

antarpemerintah utama untuk kopi, membawa negara-negara produsen dan kopi bersama-sama untuk menghadapi tantangan dalam sektor kopi dunia, melalui kerjasama internasional. Hal ini mengatur International Coffee Agreement (ICA), yang terakhir adalah kesepakatan ICA tahun 2007, yang disimpulkan di London pada bulan September 2007. 77 anggota ICO yang kira-kira merupakan 97% dari produsen kopi di dunia dan 84% konsumen kopi di dunia. Terkait efek dari krisis global ke konsumsi kopi, laporan awal menunjukkan bahwa penjualan produk makanan lebih baik dibanding produk non makanan. Pada pasar Amerika Utara, Eropa, dan Jepang, yang menguasai kurang lebih 58% dari konsumsi dunia, kopi adalah termasuk bahan pokok yang berkontribusi hanya untuk persentase kecil dari pengeluaran konsumen. Informasi yang tersedia menunjukkan bahwa konsumsi kopi bertahan cukup baik dalam

1 Universitas Indonesia Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

2

pasar negara-negara tersebut. Bukannya mengurangi jumlah konsumsi, respon dari konsumen adalah mengganti konsumsi yang sebelumnya di luar rumah menjadi di dalam rumah, dan dari produk berharga tinggi ke merek dengan harga lebih murah. Tren dari konsumsi produk dengan harga tidak mahal ini dipastikan tinggi yang didapatkan dari diskon-diskon food retailer pada akhir tahun 2008. Di negara-negara penghasil kopi, yang berkontribusi 26% dari total konsumsi kopi dunia, situasinya lebih beragam. Di beberapa negara, harga kopi dalam mata uang lokal merosot sehingga konsumsi dapat terstimulasi. Sementara itu di Brazil, yang merupakan pasar peminum kopi tertinggi di antara negaranegara produsen kopi, devaluasi dari nilai pertukaran uang telah mempertahankan harga dari kopi hijau pada level pra-krisis. Secara keseluruhan, konsumsi di negara ini diharapkan tidak mendapat dampak negatif besar yang berarti. Perkembangan sosial ekonomi dan pertumbuhan kopi bagi ekonomi yang berkesinambungan dapat diidentifikasi berdasarkan tujuan spesifik dalam Article I International Coffee Agreement 2007. Merupakan hal yang penting untuk memastikan bahwa peningkatan penawaran sesuai dengan peningkatan jumlah permintaan. ICO memandang adanya suatu kepentingan khusus pada program yang menargetkan pasar baru atau yang sedang tumbuh dan negara penghasil kopi itu sendiri. Area tersebut adalah potensi terbesar dalam pertumbuhan permintaan di masa mendatang. Misalnya, India, Indonesia, dan Meksiko memiliki populasi 1,5 milyar apabila digabungkan, tetapi pada tahun 2009 jumlah konsumsi kopi tahunannya hanya 5 juta kantong kopi. Program promosi telah dilakukan berdasarkan panduan step by step ICO untuk meningkatkan konsumsi kopi, dengan harapan meningkatkan konsumsi kopi menjadi 7-9 juta kantong per tahun dalam periode 5 tahun mendatang setelah tahun 2009 (International Coffee Organization, 2009).

Universitas Indonesia Program perencanaan..., Ethenia Novianty W., FISIP UI, 2012

3

Tabel 1.1.


4

Kondisi Pasar Nasional Perkembangan harga kopi di pasar internasional berpengaruh langsung pada harga kopi domestik karena sebagian besar produksi kopi Indonesia sangat tergantung pasar dunia. Fluktuasi harga kopi domestik memang tidak persis sama dengan fluktuasi harga kopi dunia karena adanya fluktuasi nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika Serikat. Pada saat harga kopi dunia terpuruk ketitik terendah awal tahun 2002, petani kopi Indonesia sedikit tertolong oleh melemahnya nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika, sehingga harga kopi di tingkat petani sedikit menguat dibanding harga akhir tahun 2001. Meskipun demikian, harga kopi yang diterima petani masih dibawah biaya produksinya. Sebagai contoh, petani di Lampung menerima harga Rp 2700/kg, sementara biaya produksinya berkisar antara Rp 3000-3500/kg. AEKI mencatat, saat ini, Indonesia merupakan produsen kopi ketiga terbesar di dunia, setelah Brazil dan Vietnam. Sedangkan, ekspor kopi Indonesia pada tahun 2010 adalah 443 ribu ton atau senilai USD791,76 juta. (http://economy.okezone.com/read/2011/06/19/320/470098/konsumsi-kopi-

nasional-naik-20, 2011). Tingkat konsumsi kopi per kapita masyarakat Indonesia tergolong sangat rendah dibandingkan dengan negara-negara pengimpor seperti masyarakat Eropa yang rata-rata mengkonsumsi kopi diatas 5 kg/kapita/tahun dan Amerika Serikat diatas 4 kg/kapita/tahun (International Coffee Organization, 2003). Tingkat konsumsi kopi dalam negeri berdasarkan hasil survei LPEM UI tahun 1989 adalah sebesar 500 gram/kapita/tahun. Pada tahun 2009 kalangan pengusaha kopi memperkirakan tingkat konsumsi kopi di Indonesia telah mencapai 800 gram/kapita/tahun. Dengan demikian dalam kurun waktu 20 tahun peningkatan

konsumsi

kopi

telah

mencapai

300

gram/kapita/tahun

(http://www.semendo.com/2010/10/industri-kopi-indonesia.html). Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia (AEKI) memperkirakan konsumsi kopi nasional bisa naik 20 persen pada tahun ini. "Konsumsi kopi di dalam negeri selalu naik sekira 20 persen per tahun," kata Wakil Ketua Umum AEKI bidang Spesialti dan Industri Kopi Pranoto Soenarto di Jakarta pada akhir pekan lalu. Pranoto optimistis, dengan upaya peningkatan produksi kopi nasional,


5

Indonesia bisa menjadi produsen utama kopi di dunia. Pasalnya, lanjut dia, Brasil dan Vietnam masih mengandalkan peningkatan kualitas produk, jadi belum fokus untuk menggenjot produksi. Sementara itu, lanjut dia, tiga kopi spesial Indonesia menempati posisi kelima unggulan teratas. Bahkan, kata dia, dengan adanya pengembangan, maka bisa saja Indonesia mendominasi 10 kopi spesial di dunia. "Saat ini, permintaan kopi di dunia tinggi. Harganya juga mulai tinggi. Seandainya 10 persen saja penduduk Indonesia yang minum hingga tiga cangkir kopi per hari, produksi kita habis diserap lokal,” kata Pranoto. AEKI mencatat, saat ini, ada sekitar lima perusahaan pengolah kopi skala besar, yakni PT Santos Jaya Abadi, PT Nestle Indoensia, PT Torabika Eka Semesta, PT Aneka Coffee Industri, dan PT Sari Incofood Corp. Skala menengah diantaranya adalah, PT Ayam Merak, PT Inbraco, PT Bola Dunia, PT Naga Sanghie, dan PT Tri Menggolo

Dento

(http://economy.okezone.com/read/2011/06/19/320/470098/konsumsi-kopinasional-naik-20) Dirjen Perkebunan Departemen Pertanian Achmad Mangga Barani mengatakan berdasarkan perhitungan kasar jika konsumsi kopi Indonesia sekarang ini ditingkatkan menjadi 2 kg per tahun, maka akan menyerap 400.000 ton kopi dalam negeri tanpa harus susah-susah mengekspor dengan risiko fluktuasi harga. Dikatakan Achmad posisi luasan lahan kopi Indonesia mencapai 1,3 juta hektar atau menduduki nomor kedua di dunia setelah Brazil yang mencapai 2,3 juta hektar. Namun sayangnya kalau dari sisi produksi (680.000 ton) justru menempati urutan kelima, jauh di bawah Brazil yang mampu memproduksi 2 juta ton per tahun. "Tapi kalau dari sisi volume ekspor justru menempati posisi keempat setelah Brazil , Vietnam dan Kolumbia," terangnya. Dikatakannya luasan lahan perkebunan kopi Indonesia didominasi oleh kopi jenis Robusta atau sebanyak 82% dan kopi Arabika 18% dari total lahan kopi sebesar 1,3 juta hektar. Dari total itu yang diusahakan oleh perkebunan rakyat sebanyak 96%, perkebunan besar negara 2% dan perkebunan besar swasta 2%. "Produksi kopi Indonesia pada tahun 2009 diperkirakan totalnya 689,14 ribu ton, terdiri dari kopi Robusta 557,19 ribu ton atau 81%, dan Arabika sebanyak 131,95 ribu ton atau 19%," imbuhnya


6

(http://finance.detik.com/read/2009/07/02/115946/1157769/4/orang-indonesiamasih-jarang-minum-kopi). Tingginya tingkat konsumsi kopi di Indonesia membuat pasar produk kopi juga terus tumbuh dari tahun ke tahun. Jenis produk minuman kopi yang beredar pun terus bertambah. Sebelumnya hanya ada kopi tubruk (kopi hitam), belakangan jenis produk minuman kopi sangat beraneka ragam, mulai dari kopi instan (tanpa ampas) sampai kopi yang ditambahi aneka rasa. Salah satu jenis produk minuman kopi yang pasarnya berkembang sangat pesat adalah kopi susu. "Secara volume pertumbuhannya mencapai 5%-9% per tahun. Itu cukup signifikan," ujar Yadi Budhi Setiawan, pengamat pemasaran dari Force One. Pertumbuhan pasar kopi susu memang lebih besar daripada kopi hitam yang pasarnya telah sangat besar. “Persentasenya memang lebih besar, tapi volume kopi hitam masih jauh lebih besar,” ujarnya. Pernyataan Yadi dibenarkan Jahja B. Soenarjo, Chief Consulting Officer Direxion. Karakteristik konsumen kopi susu, dikatakan Jahja, berbeda dari kopi hitam. “Penggemar kopi hitam biasanya lebih senior dan menyukai rasa kopi yang lebih keras,” katanya. Peminum kopi hitam, menurutnya, adalah konsumen yang fanatik. Adapun peminum kopi susu lebih banyak berasal dari generasi yang lebih muda. Berdasar pada asumsi tersebut, Jahja menyangsikan adanya perpindahan konsumen dari kopi hitam ke kopi susu. “Penggemar kopi hitam mementingkan citarasa. Mereka juga merupakan penggemar yang fanatik. Perpindahannya tidak semudah itu.” Industri kopi berada di pasar ceruk yang saling tumpang tindih. “Selama kategorinya masih sama, kopi hitam, kopi susu, itu tidak bisa dikatakan mempunyai segmen yang berbeda satu sama lain,” kata Jahja menandaskan. Konsumsi kopi Indonesia per kapita amat sangat rendah. “Akan sangat banyak orang meminum kopi,” katanya. Hal itu bisa terlihat dari masih banyaknya anak muda dan wanita yang kini tidak menyukai kopi (www.swa.co.id, 2010).


7

Tabel 1.2. Total Market Share Kopi Bubuk Instan 2005 Merek Kopi

Brand Share 2005

Kapal Api

50,3%

Nescafe

12%

Torabika

9,3%

ABC

8,8%

Indocafe

6,1%

Sumber : Indonesian Best Brand Award (IBBA) Survey 2005

Tabel 1.3. Total Market Share Kopi Bubuk Instan 2006-2007


8

Tabel 1.4. Pangsa Pasar Merek Kopi Bubuk/Instan, 2008

Tabel 1.5. Pangsa Pasar Kopi Bubuk/Instan, 2009


9

Dari sajian data di atas, nampak bahwa pada tahun 2006 hingga 2009, Kapal Api memimpin market share kopi bubuk instan di Indonesia dengan rasio yang melebihi 2 kali lipat pesaing terberatnya, ABC. Sebuah merek akan dianggap kuat dan mendominasi pasar apabila rasio pangsa pasarnya vs merek pesaing terberatnya, minimal sama dengan 2. Dominasi ini jelas tergambar dalam persaingan pasar kopi dan terlihat bahwa Kapal Api merupakan suatu merek yang sangat kuat. Pada tahun 2006 hingga 2009, Nescafe berada pada posisi ketiga, dan hal ini cukup mencengangkan karena apabila melihat tabel di bawahnya, yakni pada tahun 2005, Nescafe berada pada posisi kedua di bawah Kapal Api, sementara ABC masih berada di posisi keempat.

1.1.2. Kondisi Persaingan Produk Analisa Kompetitor Kriteria : Kopi 3in1 (mix) dengan varian rasa yang menyerupai masing-masing varian Nescafe Menu 1. Nescafe Menu Grand Latte vs Good Day Vanilla Latte -Good Day adalah salah satu lini produk dari Santos Jaya Abadi yang hampir semuanya merupakan jenis kopi 3in1 dengan sasaran pasar anak muda. Good Day sendiri telah ada di pasar kopi Indonesia sejak tahun 2000. Saat ini Good Day terdiri dari 10 varian, yaitu Mocacinno, Vanilla Latte, The Original, Chococinno, Coolin’ Coffee, Carrebian Nut, Coffeemix, Capucinno, dan Mocafrio serta Choc “O” yang keduanya termasuk dalam varian Good Day Freeze. Good Day Vanilla Latte sendiri merupakan jenis kopi 3in1 dengan rasa vanilla dan dijual dengan harga Rp 4.690,- untuk kemasan kotak isi 5 @20 gram. Good Day varian ini juga dapat dengan mudah didapatkan, termasuk di beberapa warung / toko kelontong dengan harga satuannya Rp 1.000,-. 2. Nescafe Menu Mocha Dream vs Good Day Mocacinno


10

-Good Day Mocacinno juga merupakan kopi 3in1 dengan rasa mocca. Harga dan tempat yang menyediakannya kurang lebih sama dengan Good Day Vanilla Latte. 3. Nescafe Menu Cafe Brown vs Kopiko Brown Coffee -Kopiko brown coffee merupakan kopi instan di bawah Mayora yang mulai dipasarkan di Indonesia pada bulan Maret 2009. Di pasar, Kopiko memang seolah menjadi trademark pada permen kopi yang telah lebih jauh dipasarkan. Hingga kemudian, di bawah nama Kopiko dipasarkan kopi instan dengan nama Kopiko Brown Coffee yang merupakan kopi 3in1 dengan komposisi kopi, gula, dan krimer coklat. Kopiko Brown Coffee biasa dijual di supermarket, modern mini market, dan juga disediakan di beberapa warung/toko kelontong dengan harga Rp 1.000,- per sachet atau sekitar Rp 4.590,- untuk kemasan pack isi 5.

1.1.3. Pasar Sasaran -Geografis Nationwide, tidak memusatkan area seperti urban, sub urban, atau rural, tetapi lebih mengutamakan urban.

-Demografis Target market (selanjutnya akan disingkat TM) di sini dikhususkan kepada remaja dan anak muda. Jenis kelamin : laki-laki dan perempuan Usia

: 15-21 tahun

SES

: A-C

Status

: siswa SMA dan perguruan tinggi

-Psikografis Aktivitas

: pelajar dan mahasiswa yang pergi ke sekolah dan kampus


11

Ketertarikan : menikmati waktu luang dan kesenggangan dengan bersantai bersama teman-teman, selalu mengikuti trend terkini

-Behavioral Manfaat

: berkualitas dan menghilangkan kantuk dengan rasa kopi

yang masih belum kental Kejadian

1.2.

: kejadian biasa dan kejadian khusus

Status pemakaian

: sudah memakai dan belum memakai

Tingkat pemakaian

: belum memakai, pemakai regular

Tahap kesiapan membeli

: berkeinginan membeli

Sikap terhadap produk

: positif

Jabaran Data Internal

1.2.1. Kondisi Perusahaan Pada tahun 1867, Henri Nestle, ahli kimia dari Jerman yang tinggal di Swiss, menciptakan formula bayi untuk wanita yang tidak mampu menyusui. Tahun 1900 ia mendirikan fasilitas produksi di beberapa negara, termasuk Amerika Serikat, di mana ia juga memproduksi condensed milk. Pada 30 tahun berikutnya, perusahaan ini memperluas produk mereka termasuk susu cokelat campuran dan beberapa produk confectionary. Pada tahun 1930, perusahaan Brazil mendekati Nestle untuk menciptakan kopi instan yang memberikan konsumen pilihan lain dan pada saat bersamaan meningkatkan ekspor kopi dari Brazil. Membutuhkan waktu 8 tahun hingga pada tahun 1938 Nestle memperkenalkan Nescafe. Kopi instan bukanlah merupakan suatu ide baru; ide ini awalnya diperkenalkan oleh seorang ahli kimia Jepang yang bernama Satori Kato pada tahun 1901 dan telah dipasarkan serta dijual di beberapa perusahaan, tetapi dengan hasil yang mengecewakan. Nescafe telah membuat suatu revolusi tentang bagaimana kopi instan dibuat.


12

Nestle berjuang keras untuk memberi nama produk baru ini dengan harapan publik akan membuatnya. Mereka mengkombinasikan kata Nestle dan bahasa Italia untuk kopi, yaitu caffee atau cafe dengan harapan pengaruh Italia akan menciptakan aura romance dan menciptakan imajinasi. Sepertinya strategi ini berhasil; melalui cara yang agresif dan mahal, iklan Nescafe yang saat itu menyasar ke ibu rumah tangga Amerika, menjadi kesuksesan besar untuk Nestle dan menggandakan pangsa pasar globalnya. Perang Dunia II membuat Nescafe lebih jauh sebagai kopi instan yang menjadi bahan pokok bagi perangkat para tentara saat itu. Meskipun kopi instan hanya berkontribusi 25% dari keseluruhan penjualan kopi di seluruh dunia, sejauh ini Nescafe menjadi pemain yang mendominasi area ini. Nescafe menjadi brand kedua yang paling diingat di seluruh dunia, setelah Coca-Cola. Produk-produk Nestle telah beredar di Indonesia sejak akhir abad ke-19 di mana salah satunya adalah susu kental manis yang dikenal dengan sebutan Tjap Nona (sekarang Nestle Milkmaid). Kantor pusat Nestle di Swiss, Nestle SA, bersama sejumlah mitra lokal mendirikan anak perusahaan di Indonesia pada bulan Maret 1971. Saat ini PT Nestle Indonesia mengoperasikan tiga pabrik yang berlokasi di daerah Tangerang (Banten), Panjang (Lampung), dan Kejayaan (Jawa Timur). Nestle Indonesia berkomitmen untuk tetap mengembangkan produkproduk melalui inovasi dan renovasi demi memuaskan kebutuhan konsumennya di seluruh Indonesia.


13

Tabel 1.6. Daftar Produk Nestle di Indonesia No

Category

Product Brand

1

Susu berkalsium tinggi

Dancow Calcium Plus

2

Kembang gula dan coklat

FOX’S

3

Kopi dan minuman

Nescafe, coffee mate, MILO

4

Nutrisi untuk anak

Dancow

5

Makanan pendamping ASI

Cerelac

6

Sereal sarapan

Coco Crunch

7

Produk kuliner

Susu cap nona, Carnation, MAGGI

8

Minuman siap minum

Nescafe tin, MILO UHT, MILO tin, Bear Brand

9

Health care

Nestle Nutrisi Optimum

1.2.2. Jabaran Kondisi Produk (4P) Product Secara umum, Nescafe terbagi atas 10 jenis dengan berbagai kategori.

Tabel 1.7. Varian Nescafe di Indonesia Varian Nescafe

Kategori

Nescafe Gold

Biji kopi

Nescafe Classic

Pure soluble coffee black cup

Nescafe Coffeemix Pas

3in1

Nescafe Originale

3in1

Nescafe Creme

3in1

Nescafe Mochaccino

3in1

Nescafe Ice

3in1


14

Nescafe Cappuccino

3in1

Nescafe Tubruk Kopi Susu

Kopi Tubruk (R&G Mix)

Nescafe Tubruk Mocha

Kopi Tubruk (R&G Pure)

Nescafe Menu Grand Latte

3in1

Nescafe Menu Mocha Dream

3in1

Nescafe Menu Cafe Brown

3in1

Di Indonesia, Nescafe menggunakan biji kopi yang merupakan jenis kopi Robusta yang didapatkan dari Lampung. Nescafe Menu yang baru dilaunching dan dipasarkan di Indonesia ini terdiri atas 3 jenis, yaitu Nescafe Menu Grand Latte, Nescafe Menu Mocha Dream, dan Nescafe Menu Café Brown.

Gambar 1.1. Kemasan Nescafe Menu di Indonesia

Ketiga varian Nescafe Menu ini memiliki desain packaging dengan warna yang cerah sesuai dengan target marketnya, yaitu anak muda. Nescafe menu Grand Latte memiliki warna latar biru muda, Nescafe menu Mocha Dream memiliki warna latar shocking pink, dan Nescafe menu Café Brown hadir dengan warna kemasan oranye. Nescafe menu Grand Latte adalah kopi dengan susu creamy, Nescafe menu Mocha Dream adalah kopi dengan coklat mocha, dan Nescafe menu Café Brown adalah kopi dengan gula caramel. Apabila Nescafe biasanya identik dengan warna merah atau biji kopi pada tampak depan kemasannya, packaging Nescafe menu ini tidak menggunakan elemen tersebut sama sekali. Maureen Tanoto, brand manager dari Nescafe


15

spesialisasi “New Product and Innovation” mengatakan bahwa Nescafe menu yang berusaha menghadirkan kesan “anak muda” nya ketimbang menggunakan visual biji kopi seperti Nescafe lainnya, ia menggunakan elemen lain, seperti gambar susu pada Nescafe Menu Grand Latte, coklat pada Nescafe Menu Mocha Dream, dan permen caramel pada Nescafe Menu Café Brown.

Price Nescafe Menu dijual dengan kisaran harga Rp 5.600 untuk satu pack isi 4 dengan masing-masing sachet 22 gram, atau Rp 23.990 untuk kemasan 20x22 gram.

Place Karena merupakan produk yang baru dilaunching, distribusi Nescafe Menu saat ini belum terlalu baik. Produk ini untuk sementara hanya dipasarkan di supermarket baik key account maupun supermarket lokal, seperti Giant, Hypermart, Hero, Carrefour, Gelael, Superindo, Food Hall, Ranch Market dan modern mini market seperti Alfamart dan Indomaret, meskipun belum pasti tersedia di semua cabang modern mini market tersebut.

Promotion Promosi Nescafe Menu untuk sementara baru memiliki TVC dengan Title “Café Convo” yang memiliki key message : “Manjain rasamu/ indulgence”. Activation berupa road show juga telah dilakukan di sejumlah kampus, seperti di kantin Fakultas Teknik Universitas Indonesia (dengan menjual Nescafe Menu di salah satu counter kantin yang menjual minuman produk minuman Nestle lainnya). Tetapi untuk rencana POP, print ad, poster, serta promotion material lainnya akan segera dilakukan dalam waktu dekat, yang kemungkinan akan dimulai pada tahun 2012 (menurut brand manager dari Nescafe spesialisasi “New Product and Innovation”).


16

Gambar 1.3. Promosi Nescafe Menu di Kantin Fakultas Teknik Universitas Indonesia

1.3.

Hasil Riset Pendahuluan Untuk

membantu

menganalisis

masalah

serta

mengidentifikasi

karakteristik TA, diadakan survey dengan menyebarkan kuesioner yang disebarkan secara acak dan diisi langsung oleh 100 responden yang sudah meminum kopi maupun belum menjadi peminum kopi, dengan usia 16-22 tahun, dan tinggal di urban dan sub urban. Berikut ini adalah hasil survey melalui kuesioner : Peminum kopi. 

Sebanyak 77 persen responden merupakan peminum kopi.



Sebanyak 23 persen responden bukan merupakan peminum kopi.

Tingkat intensitas meminum kopi dari total peminum kopi. 

Sebanyak 2,6% responden sering meminum kopi (2-3 cup per hari).



Sebanyak 9,1% responden rutin meminum kopi (min.1 cup per hari).


17



Sebanyak 61% kadang-kadang meminum kopi (min.1 cup per minggu).



Sebanyak 27,3% responden jarang meminum kopi (≤1 cup per bulan).

Tempat meminum kopi bagi peminum kopi. 

Sebanyak 54 responden meminum kopi di rumah, sementara 18 responden meminum kopi di rumah saja.



Sebanyak 42 responden meminum kopi di kafe, sementara 12 responden meminum kopi di kafe saja.



Sebanyak 22 responden meminum kopi di kampus/sekolah, sementara 7 responden meminum kopi di kampus/sekolah saja.



Sebanyak 9 responden meminum kopi dalam perjalanan/tempat umum, sementara 2 responden meminum kopi di perjalanan/tempat umum saja.



Sebanyak 2 responden meminum kopi di warung kopi.

Kopi yang dikonsumsi dari total peminum kopi. 

Sebanyak 58% responden meminum Nescafe, dan 1% yang hanya meminum Nescafe.



Sebanyak 42% responden meminum kopi selain Nescafe.

Alasan mengkonsumsi kopi (satu responden memiliki jawaban lebih dari satu). 

Sebanyak 48 responden meminum kopi sebagai obat kantuk.



Sebanyak 35 responden meminum kopi sebagai teman santai.



Sebanyak 21 responden meminum kopi sebagai minuman selingan harian.



Sebanyak 11 responden meminum kopi untuk menambah semangat.



Sebanyak 4 responden meminum kopi untuk menyesuaikan dengan temanteman/keluarga.



Sebanyak 4 responden meminum kopi karena kebiasaan.



Sebanyak 4 responden meminum kopi karena iseng dan tergantung mood.



Sebanyak 2 responden meminum kopi untuk mengikuti trend/lifestyle.


18

Pembeli kopi dari peminum kopi. 

Sebanyak 91% responden membeli kopi sendiri.



Sebanyak 9% responden tidak membeli kopi sendiri.

Pertimbangan paling utama dalam membeli kopi di antara peminum kopi yang membeli kopi sendiri. 

Sebanyak 66% responden mementingkan rasa.



Sebanyak 10% responden mementingkan kualitas.



Sebanyak 9% responden mementingkan harga/adanya promo.



Sebanyak 3% responden mementingkan pengaruh teman/keluarga.



Sebanyak 3% responden mementingkan ketersediaan di toko.



Sebanyak 1% responden mementingkan keampuhan dalam mengusir kantuk.



Sebanyak 1% responden mementingkan kandungan kafein dan gula.

Pengetahuan akan Nescafe. 

Sebanyak 98% responden mengetahui Nescafe.



Ssebanyak 2% responden tidak mengetahui Nescafe.

Pengetahuan akan tagline Nescafe “Ini baru hidup”. 

Sebanyak 61% responden mengetahui tagline tersebut, 25% merupakan peminum Nescafe, sedangkan 36% sisanya bukan peminum Nescafe atau bukan peminum kopi.



Sebanyak 39% responden tidak mengetahui tagline tersebut, 20% merupakan peminum Nescafe, dan 19% bukan penikmat Nescafe atau bukan peminum kopi.

Pengetahuan akan Nescafe Menu. 

Sebanyak 9% responden mengetahui Nescafe Menu, di mana 3% merupakan penikmat kopi Nescafe, 4% bukan peminum kopi, dan 2% penikmat kopi selain Nescafe.


19



Sebanyak 91% responden tidak mengetahui Nescafe Menu.



Sebanyak 77% responden dari total 9 responden yang mengetahui Nescafe Menu, mengetahui Nescafe Menu dari iklan TV, sedangkan 11% mengetahuinya dari supermarket, dan 11% sisanya mengetahuinya dari acara di kampus.



Di antara responden yang mengetahui Nescafe Menu dari iklan TV, 29% di antaranya tidak dapat menyebutkan dengan benar jumlah varian Nescafe Menu, sementara 29% di antara responden tersebut juga tidak mengetahui tagline Nescafe.



Sebanyak 33% responden dari total 9 responden yang mengetahui Nescafe Menu, tidak mengetahui bentuk dan kemasan Nescafe Menu. Sedangkan 66% mengetahui bentuk dan kemasan Nescafe Menu.



Di antara responden yang mengetahui Nescafe Menu, 77% responden tidak pernah mencoba Nescafe Menu dan tidak mengetahui kisaran harganya. Sedangkan 23% responden saja yang pernah mencoba dan mengetahui kisaran harganya.



Di antara responden yang pernah mencoba Nescafe Menu, 50% membelinya di modern mini market dan 50% membelinya di kantin kampus.



Lama waktu yang dihabiskan responden mengakses internet dalam seminggu, sebanyak 8% responden mengakses internet <5 jam, 19% responden mengakses internet antara 5-10 jam, 31% responden mengakses internet antara 10-20 jam, 22% responden mengakses internet antara 20-30 jam, dan 20% responden mengakses internet >30%.

Berdasarkan hasil riset di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian besar TA merupakan penikmat kopi dengan alasan terbesar mengkonsumsi kopi untuk menghilangkan kantuk dan sebagai teman santai. Sebagian besar TA belum mengetahui keberadaan Nescafe Menu sebagai produk baru, apalagi mengetahui variannya dan pernah mencoba untuk menikmatinya. Sebagian besar responden yang mengetahui Nescafe Menu, pertama kali mengetahui produk ini melalui iklan TV, sehingga iklan TV masih


20

dipandang memiliki signifikansi. Mengenai sangat banyaknya responden yang tidak mengetahui Nescafe Menu kemungkinan dikarenakan penayangannya di televisi yang kurang intens atau eksekusi yang kurang atraktif bagi responden. Hampir semua responden mengetahui Nescafe, dan sebagian besar responden yang merupakan penikmat kopi juga meminum Nescafe, meskipun ada kopi lain juga yang mereka konsumsi.

1.3.1. Analisis SWOT Strengths 

Nescafe sebagai brand besar yang image nya yang sudah dikenal luas di benak konsumen sebagai kopi berkualitas.



Nescafe sebagai kopi instan tanpa ampas (pure soluble coffee) yang nikmat untuk diminum.



Varian dan kemasan Nescafe Menu yang terlihat “segar” dan muda bagi konsumen.

Weaknesses 

Nescafe Menu yang baru dan masih sangat banyak calon konsumen yang belum mengetahuinya, apalagi sampai mengetahui variannya dan pernah mencobanya.



Promosi Nescafe Menu sebagai produk baru yang masih sangat minim.



Ketersediaan dan distribusi Nescafe Menu yang masih kurang maksimal.

Opportunities 

Jumlah konsumsi kopi di Indonesia yang masih tergolong rendah (±800 gram/kapita/tahun) dan memungkinkan terjadinya peningkatan dari bertambahnya angka peminum kopi dari khalayak yang sebelumnya bukan penikmat kopi, terutama dari khalayak berusia muda.



Semakin populernya kafe yang khusus menyediakan kopi memungkinkan bertambahnya penikmat kopi baru.



Target Audience yang belum menjadi peminum loyal suatu kopi dengan merek tertentu, apalagi didukung dengan kopi yang merupakan produk low


21

involvement di mana pada kategori ini loyalitas dari konsumen sangat jarang terbangun.

Threats 

Adanya anggapan bahwa meminum kopi tidak baik bagi kesehatan karena kandungan kafeinnya.



Produk-produk dari kompetitor yang telah lebih dulu berada di pasar, sehingga lebih banyak khalayak yang mengetahuinya dan bahkan telah menjadi konsumen loyalnya.



Semakin bertambah dan menjamurnya kafe yang menyediakan cup coffee bisa mengancam jumlah penikmat kopi instan, apalagi untuk sasaran anak muda.


BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI

2.1. Tujuan Pemasaran Secara garis besar, tujuan pemasaran tahun 2012 adalah : -Melakukan penetrasi Nescafe Menu sebagai produk baru setinggi mungkin ke pasar sasaran dengan berusaha mengurangi market share kompetitor.

2.2. Penentuan Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi saling mendukung dengan tujuan pemasaran, meskipun produk Nescafe secara keseluruhan telah mencapai tahap kedewasaan (maturity), namun produk Nescafe Menu merupakan produk yang baru di launching. Oleh karena itu, tujuan komunikasi Nescafe Menu adalah : -Meningkatkan awareness di kalangan TA akan kehadiran produk Nescafe Menu yang telah ada di market sejak bulan Juli 2011.

2.3. Rincian Masalah Nescafe di Indonesia secara keseluruhan telah melakukan berbagai aktivitas komunikasi pemasaran, seperti Nescafe “O” Moment pada tahun 2010 dan kampanye “Ini Baru Hidup” pada tahun 2011. Meskipun kedua kampanye tersebut adalah kampanye Nescafe secara keseluruhan, tetapi terlihat bahwa dari aktivasi Nescafe “O” moment di mana bagian dari rangkaian kegiatan tersebut mencangkup workshop di kampus-kampus, nampak bahwa Nescafe sangat serius menggarap pangsa pasar anak muda. Dalam pasar kopi di Indonesia yang sangat cluttered, Nescafe Indonesia berusaha untuk mengeluarkan suatu terobosan dengan produk baru, yaitu Nescafe Menu, dengan varian, rasa, maupun desain packaging yang lebih atraktif. Nescafe Menu ini menyasar pada target yang lebih muda dari target Nescafe Originale, yaitu anak muda usia 15-21 tahun. Pertimbangan ini dikarenakan adanya pengamatan akan trend kafe-kafe spesialis kopi yang keberadaannya “hip” di kalangan anak muda, seperti Star Bucks maupun Coffee Bean dan karena anak


23

muda pada usia tersebut yang masih merupakan peminum kopi baru menginginkan kopi dengan rasa kopi yang belum terlalu kental berbeda dengan penikmat kopi sejati yang sudah bertahun-tahun mengkonsumsi kopi. Dijelaskan pula oleh Maureen Tanoto, brand manager Nescafe spesialis innovation bahwa pola untuk coffee consumption berbeda-beda. Tabel di bawah ini menjelaskan tentang penetrasi dan besaran kopi bubuk instan di Indonesia berdasarkan daerah, usia, jenis kelamin dan social economy status (SES). Tabel 2.1.

Nescafe Menu telah diluncurkan pada bulan Juli 2011, dan telah beriklan melalui TV mulai awal bulan September 2011. Sebagai produk baru yang masuk


24

ke

pasar,

peningkatan

awareness

di

TA

sangatlah

diperlukan

untuk

mengkomunikasikan keberadaan dan karakter produk ini yang selanjutnya akan mengarah ke marketing objective.

2.4. Solusi Masalah Berdasarkan permasalahan di atas, maka solusinya adalah mengadakan suatu program komunikasi sebagai lanjutan dari launching produk baru Nescafe, Nescafe Menu yang merupakan jenis kopi mix dan telah launching dari bulan Juli lalu, akan tetapi kehadirannya masih belum dapat dirasakan secara nyata oleh TA, sehingga peningkatan brand awareness merupakan hal yang sangat krusial.

2.5. Karakteristik Produk Bila melihat dari karakteristik produk, yaitu kopi instan mix, maka produk Nescafe Menu termasuk ke dalam produk low involvement yang dianggap memiliki resiko rendah, dan tidak membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan konsumsi/pembelian. Dalam hal pengembangan kreatif periklanan, konsumen produk low involvement akan lebih mudah menangkap pesan apabila terdapat elemen-elemen “non-pesan” dalam iklan, seperti musik, karakter, simbol, slogan, ataupun jingle di samping pesan produk tersebut (George E. Belch & Michael A. Belch, 2004, p.152). Implikasi

bagi

perencanaan

periklanan

Nescafe

Menu

akan

menggunakan The FCB (Foot-Cone & Belding) Planning Model. Jika merujuk pada FCB Grid, maka Nescafe Menu termasuk dalam kategori self-satisfaction (reactor), di mana kategori ini memiliki hierarki do-feel-learn, artinya konsumen cenderung mencoba untuk membeli produk tersebut, merasakannya apakah sesuai dengan selera dan cita rasa mereka, baru kemudian mempelajari tentang produk tersebut, kandungannya, dan segala seluk-beluknya.


25

Gambar 2.1 FCB Grid Sumber : George E. Belch & Michael A. Belch, 2004

2.6. Strategi Komunikasi Strategi komunikasi difokuskan pada memperkenalkan Nescafe Menu kepada pasar kopi di Indonesia khususnya anak muda sebagai kopi yang atraktif dan menggoda untuk dinikmati. Strategi ini perlu dimatangkan mengingat banyak pemain dalam industri kopi di Indonesia. Apalagi untuk jenis kopi mix, masingmasing brand competitor memiliki lini produk kopi jenis mix dan berpotensi untuk memperlebar lini produk mereka lagi dalam varian-varian lainnya. TA merupakan golongan konsumen yang mudah bosan dan belum terlalu menggunakan pikiran yang logis berdasarkan rasional. Oleh karena itu, perlu dibangun suatu ikatan emosional antara Nescafe Menu kepada TA, baik mereka yang sudah mulai meminum kopi atau belum menjadi peminum kopi sama sekali. Meskipun kompetitor sudah terlebih dulu berada di pasar, tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa nantinya Nescafe Menu akan lebih mampu merebut hati konsumen, karena pasar kopi instan di Indonesia sangatlah cluttered, dan


26

bukanlah suatu hal yang mustahil apabila konsumen berpindah ke jenis dan merek kopi lain. Keseluruhan kampanye akan berlangsung selama 1 tahun, dimulai dari bulan Januari 2012 – Desember 2012. Kopi instan sendiri merupakan convenience product yang dibeli dalam jumlah kecil dan merupakan produk low involvement. Sedangkan produk Nescafe Menu masih berada dalam tahap introduction di mana awareness sangat krusial untuk dibangun di TA khususnya mereka para early adopters agar awareness dapat berkembang dengan pesat sehingga berkontribusi pada volume penjualan. Pada TA yang berusia muda, modern, dan aktif ini, dunia internet dan social media dekat dengan kehidupan mereka, bahkan bisa dikatakan menjadi bagian tak terlepaskan dalam keseharian mereka. Data di bawah ini menunjukkan statement tersebut :

Gambar 2.2. Data Penggunaan Facebook di Indonesia


27

Dari gambar di atas terlihat bahwa persentase pengguna Facebook di Indonesia, persentase terbesar berada di antara usia 18-25 tahun (>45%), dan kedua berada di antara usia 13-17 tahun (31,76% untuk wanita dan 23,51% untuk pria). Oleh karena itu, dalam strategi komunikasi untuk perencanaan IMC Nescafe Menu akan menggunakan media online (social media) sebagai sarana pendukungnya yang diprediksikan akan menjadi pendukung yang kuat karena dekat dengan kehidupan dan keseharian TA.


BAB 3 PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3.1. Kerangka Strategi

Nama Program Kampanye “Nescafe Menu : Stay Awake”

Periode 1 tahun (1 Maret 2012 – 28 Februari 2013)

Pasar Sasaran Laki-laki dan perempuan, usia 15-21 tahun, SES A-C, tinggal di daerah urban dan sub urban. Siswa siswi SMA dan Mahasiswa. Aktif, dinamis, modern, menikmati waktu luang untuk bersantai baik sendiri maupun bersama teman-teman atau keluarga, serta tertarik kepada hal-hal baru yang menyenangkan.

3.2. Strategi Pesan Komunikasi pemasaran terpadu Nescafe Menu akan menggunakan strategi affective, yang masuk ke dalam kategori emotional advertising di mana berusaha untuk mendapatkan emosi yang kuat yang pada akhirnya akan membuat TA melakukan product recall and choice. Di sini akan digambarkan Nescafe Menu sebagai kopi instan dengan 3 varian yang membuat TA merasa senang dan fun untuk tetap terbangun. Sedangkan untuk strategi kreatif, digunakan eksekusi pesan iklan yang memiliki stopping power yang tinggi (attention) yang artinya mampu menarik perhatian khalayak mengenai keberadaan produk tersebut serta karakternya sehingga tertanam suatu image di benak konsumen. Konsep iklan yang tepat untuk produk pada kuadran ketiga dalam FCB Grid adalah perception driving yang berdasarkan pada self-satisfaction dan feeling.


29

Pesan yang mengatakan bahwa Nescafe Menu memberikan perasaan menyenangkan ketika tetap terbangun, dibalut dalam humor berbalut fantasy yang dikombinasikan dengan alur cerita slice of life yang terjadi di sekitar TA sehingga diharapkan dapat memberikan efek stopping power yang tinggi yang dapat menarik perhatian TA untuk menyaksikannya dan diharapkan TA akan selalu teringat pada produk, bahkan ingin untuk menyaksikan iklan itu kembali. 3.2.1. The Big Idea Big idea adalah konsep pokok yang mendasari seluruh iklan produk (Courtland L. Boove & William F.Arens, 1992, p.79). Dalam menentukan ide besar sebuah kampanye, sangat penting untuk memperhatikan benefit dari produk yang dapat ditarik ke dalam insight TA. Sehingga ide besar menjadi jiwa yang tepat untuk menjadi dasar keseluruhan kampanye serta cukup powerful untuk membidik needs dan wants konsumen (Sarah White & John Woods, 1996, p.122123). Big idea yang dipilih adalah : ”Stay Awake”. Pemilihan Big Idea ini didasarkan atas insight dari TA berdasarkan riset pendahuluan bahwa sebagian besar atau persentase paling besar yang merupakan alasan TA meminum kopi ialah sebagai obat kantuk. Big Idea dengan tema ini juga penting untuk ditanamkan ke dalam benak Target Market pada saat-saat di mana Nescafe Menu merupakan produk yang kehadirannya di pasar kopi instan tanah air tergolong masih sangat baru dan sebagian besar TA masih sangat banyak yang belum mengetahui keberadaan produk ini. Penanaman ini diharapkan juga akan dapat menunjang positioning Nescafe Menu dari sejak kampanye promosi ini berjalan hingga beberapa waktu mendatang nanti sebagai kopi instan yang lain dari kopi-kopi instan milik kompetitor.

3.2.2. The Tagline Tagline adalah kalimat pendek catchy dan memorable yang merangkum keseluruhan pesan, inti dari brand, brand personality, dan positioning, sekaligus membedakan dari produk kompetitor (Courtland L.Boove & William F.Arens, 1992, p.82). Tagline yang dipilih untuk kampanye ini adalah : “It’s great to stay awake!”


30

3.2.3. Positioning Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merk kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, Rhenal, 2000, p.36). Jika positioning dilakukan dengan tepat, hal ini dapat membedakan Nescafe Menu dengan kompetitor lain yang ada di pasar. Posisi ini akan jelas terlihat pada pesan penjualan yang disampaikan dan pada media yang digunakan, yaitu : -

Attribute : karakter produk tertentu yang membedakan produk tersebut dari pesaingnya.

-

Competitors : menonjolkan kelebihan dari pesaingnya.

-

Use or Application : memposisikan suatu produk berdasarkan cara penggunaan produk atau kegunaan produk.

-

Price Quality : menggunakan hubungan perbandingan antara harga dan kualitas produk untuk membedakan diri dari kompetitor.

-

Product User : menonjolkan produk dari siapa yang biasa menggunakan produk tersebut.

-

Product Class : mengidentifikasi produk dari kalangan orang yang menggunakan produk untuk bersaing dengan kompetitornya.

-

Cultural Symbols : mengidentifikasi suatu produk dan symbol budaya yang dikenal. Nescafe Menu menggunakan Use or Application positioning untuk

memperlihatkan bahwa kegunaan Nescafe Menu adalah kopi instan yang membuat peminumnya tetap terjaga atau anti kantuk. Penekanan bahwa Nescafe Menu merupakan kopi instan dengan 3 varian rasa unik sehingga menghadirkan perasaan menyenangkan, ceria, serta fun ketika terbangun perlu ditekankan di benak TA. Dengan karakteristik TM yang muda, aktif, modern, dan tertarik dengan hal-hal baru, positioning yang berasal dari Use or Application product dirasa paling cocok untuk dapat menarik TM untuk selalu teringat dan paling dapat ingat


31

dengan produk setiap kali mereka butuh untuk berada pada kondisi yang ditawarkan sebagai kegunaan produk, yakni tetap terbangun . Adanya consumer needs di mana mereka biasa meminum kopi karena mereka tidak ingin berada dalam kondisi mengantuk pada situasi tertentu memberikan suatu pertimbangan bahwa produk kopi yang berada pada top of mind atau paling sering diingat oleh TM turut berkontribusi dalam menjadikan kopi tersebut menjadi produk yang paling mereka ingat ketika mereka hendak membeli kopi.

3.2.4. Daya Tarik Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian dan mempengaruhi perasaan konsumen terhadap suatu produk. Strategi kampanye Nescafe Menu menggunakan daya tarik emosional. Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih penting disbanding dengan menambah pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya tarik emosional lebih sering dimanfaatkan (Morissan, 2007, p. 266).

3.3.

Strategi Media

3.3.1. Penentuan Tujuan Media Tujuan Media adalah : 

Menjangkau 70% TA yang sesuai, berdasarkan profil demografis, geografis, dan psikografis yang sudah ditentukan.



Meningkatkan efisiensi biaya media dengan memilih media yang tepat untuk menjangkau khalayak sasaran.


32

3.3.2. Strategi Pemilihan Media Dalam kampanye Nescafe Menu, digunakan media televisi sebagai backbone media yang tepat untuk mengiklankan Nescafe Menu, karena televisi merupakan media yang jangkauannya luas, serta dapat memberikan informasi yang lebih spesifik tentang produk. Di samping itu, Nescafe Menu yang merupakan produk baru di pasar memerlukan suatu peningkatan awareness yang signifikan di TA dan sampai saat ini televisi masih merupakan media yang dirasa paling tepat untuk peningkatan awareness suatu produk baru di pasar secara massal. Selain itu media internet, outdoor, iklan cetak dan product sampling di majalah, dan creative media juga dinilai sebagai media yang dapat menyampaikan pesan mengenai produk secara efektif kepada khalayak. Media internet dinilai cocok sebagai media pendukung utama untuk menyampaikan pesan dalam kampanye ini dan menarik awareness TA yang langsung dilanjutkan dengan aksi saat itu juga setelah melihat pesan (do), karena usia TA yang muda, aktif, dinamis, dan sebagian besar telah bergantung dengan internet dalam keseharian mereka. Pemilihan media tersebut berdasarkan atas media consumption habit dari TA Nescafe Menu. Media consumption habit ini ditunjukkan oleh hasil riset pendahuluan di mana terdapat data cukup mengagetkan yang mengatakan bahwa 20% dari responden (usia 16-22 tahun) mengakses internet >30 jam dalam satu minggu. 

Televisi 

Media televisi masih merupakan bentuk media yang memiliki tempat besar di hati sebagian besar TA karena sifatnya yang menghibur dan menemani waktu santai.



Media televisi dapat menciptakan sebuah ikatan emosional antara Nescafe Menu dengan TA.



Memiliki pengaruh yang tinggi kepada TA karena pengaruh audio visual.


33



Iklan Cetak (Majalah) o Memungkinkan segmentasi sehingga dapat memilih majalah yang sesuai dengan TA. o Bermuatan informasi tinggi. o Penempatan iklan yang dapat diatur. o Hasil cetak yang bermutu tinggi. o Sifatnya yang long lasting cycle, karena biasanya disimpan atau dikoleksi untuk kemudian dibaca kembali di kemudian hari. o Memungkinkan adanya pembaca tambahan. o Biaya produksi rendah.



Product Sampling (Majalah) o Memungkinkan segmentasi sehingga dapat memilih majalah yang sesuai dengan TA. o Meningkatkan trial agar TA mencoba produk baru di mana segmentasi pemberian sample telah disesuaikan.



Social Media o Semakin meningkatnya pengguna social media. Saat ini berdasarkan internetworldstats terdapat 40.829.720 pengguna social media. o Termasuk media yang sangat digemari masyarakat, terutama TA yang berusia muda bahkan hingga menimbulkan adiksi. o Infrastuktur internet yang semakin baik dan semakin banyak provider telekomunikasi yang menyediakan layanan internet murah, ditambah lagi bertambahnya fasilitas wi-fi di banyak tempat umum sehingga mudah untuk dijangkau oleh banyak masyarakat.


34

Gambar 3.1. Data Pengguna Facebook di Asia oleh Ogilvy Sumber : http://www.penn-olson.com/2011/09/09/facebook-asia-infographic/

Gambar 3.2. Fakta Mengenai Kehidupan Online Manusia Sumber : http://econsultancy.com/us/blog/8175-10-fantastic-facebook-infographics



Outdoor / Out-of-home advertising o Cakupan yang cukup luas dan disaksikan oleh banyak masyarakat yang lewat. o Berpotensi untuk mudah diingat oleh TA karena mereka sering melewati lokasi dipasangnya iklan. o Dapat disesuaikan dengan lokasi atau factor geografis yang sesuai dengan TA. o Penempatan yang dapat direncanakan. o Masa kontrak yang sesuai dengan waktu berjalan kampanye (1 tahun) dan dalam jangka waktu tersebut iklan yang dipasang dapat diganti / bervariasi.


35

o Bentuk dan ukuran yang dapat dikreasikan. 

Radio o Sifat khalayaknya terseleksi secara geografis dan demografis o Biaya relatif murah baik pemasangan (air time) dan biaya produksi o Memiliki karakter yang unik di mana radio adalah media yang di antara penyiar dan pendengarnya memiliki hubungan emosional o Mampu memberi ruang kepada pendengar untuk berimajinasi



Point of Purchase o

Berfokus pada saat keputusan membeli tercipta.

o

Terhindar dari clutter di media massa.

o

Biaya relatif murah.

3.3.3. Media Buying Consideration 

Jangkauan Geografis Program periklanan ini akan menjangkau wilayah kota-kota besar di Indonesia,

khususnya

Jakarta,

Medan,

Surabaya,

Bandung,

dan

Yogyakarta. 

Media Weight Dalam kampanye ini, Nescafe Menu akan lebih banyak menggunakan media above the line, dengan presentase above the line 70% dan below the line 30%. Beban media untuk TV adalah 40% dari budget dengan frekuensi minimal 4-5 kali spot per hari, sedangkan untuk outdoor adalah 20% dari budget. Sisa budget adalah untuk print, internet, dan outdoor.



Penjadwalan Penjadwalan media secara keseluruhan menggunakan strategi pulsing, di

mana pengiklan menempatkan iklan di media secara konstan namun memiliki titik-titik gencar pada periode-periode tertentu untuk mempertimbangkan


36

keefektifan dan keefisienan anggaran beriklan. Ada kalanya pada satu atau lebih periode, beberapa jadwal atau media tidak digunakan. Ada pula saat-saat beberapa iklan atau media digunakan dalam satu periode untuk meningkatkan frekuensi. Hal ini dilakukan untuk menjaga terpaan pesan agar terus berlangsung melalui penggunaan media yang berbeda secara bergantian untuk saling mengisi. Titiktitik gencar akan dilaksanakan pada periode pertama dan kedua. Pertimbangannya adalah karena Nescafe Menu merupakan produk baru yang memerlukan peningkatan awareness tinggi dan diharapkan peningkatan penjualan akan langsung nampak pada kuarter awal tersebut. Pada kuarter pertama direncanakan akan ada aktivitas below the line berupa kompetisi, yang kemudian kompetisi lain akan diadakan pada kuarter kedua hingga keempat, sehingga setiap saat TA akan selalu teringat dan terekspos oleh produk. Selain strategi pulsing, terdapat pula strategi penjadwalan media continuity, di mana kampanye promosi berjalan terus menerus tanpa adanya variasi penjadwalan. Strategi flighting yang menitikberatkan penempatan media pada periode tertentu juga dinilai efektif untuk beriklan. Ada saat-saat di mana dalam satu periode tidak ada jadwal sama sekali kemudian periode selanjutnya muncul kembali. Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum digunakan, yakni continuity (straight-through), flighting (bursting), dan pulsing (Morissan, 2007, hlm 265-266).

Tabel 3.1. Penjadwalan Media Metode Penjadwalan Continuity

Keunggulan  

Sebagai pengingat

Kelemahan 

Biaya lebih besar

bagi konsumen

dari metode

Mendapat prioritas

flighting

dari media



Potensi terjadi overexpose

Flighting



Biaya lebih hemat,



Menurunnya

karena iklan

awareness saat

dimunculkan

tidak ada iklan


37

sesuai siklus



pembelian Pulsing



Mencakup seluruh

Memberi peluang pada kompetitor



Tidak disarankan

keunggulan

untuk produk

metode continuity

musiman

dan flighting

3.4.

Strategi Elemen Promosi Promosi adalah elemen dalam bauran pemasaran organisasi yang

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pasar produk dengan harapan dapat mempengaruhi rasa, kepercayaan, dan tingkah laku penerimanya. Dalam melancarkan program komunikasi pemasaran terpadu Nescafe Menu, maka perlu ditentukan strategi elemen promosi yang tepat. Dalam strategi ini akan dipilih elemen dalam bauran promosi yang akan digunakan dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Adapun bauran promosi terdiri dari :

3.4.1. Periklanan Iklan adalah komunikasi non-personal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi khalayak (Rendra Widyatama, 2005, p.15). Tujuan periklanan : -Meningkatkan awareness TA akan keberadaan produk Nescafe Menu yang merupakan inovasi baru dari Nescafe dengan 3 varian rasa yang nikmat. -Meningkatkan trial akan produk yang kemudian mengarah kepada pembelian yang meningkat selama masa kampanye. Strategi Periklanan : Menggunakan televisi nasional, media outdoor, internet, dan majalah remaja untuk meningkatkan awareness dan membentuk image produk. Menggunakan media-media kreatif dengan penempatan pada lokasi touch point TA sehari-hari untuk meningkatkan kesadaran merek. Selain itu, below the line


38

activity seperti kompetisi dilakukan untuk memperluas jangkauan target market berpotensi dan membentuk image terhadap produk.

3.4.1.1. Iklan Televisi Menggunakan iklan TVC berseri dengan durasi masing-masing 30 detik yang ditayangkan pada sore dan malam hari pada jam-jam di mana TA sengaja menonton TV untuk bersantai. Pada jam malam, jam-jam di atas pukul 22.00 bisa dimanfaatkan karena banyak dari TA yang masih menyalakan TV pada pukul tersebut dan karena berdasarkan rasionalisasi bahwa produk merupakan produk kopi dengan tagline “It’s great to stay awake”. Stasiun TV yang digunakan adalah stasiun TV yang sesuai dengan karakteristik TA yang berusia muda dan aktif. RCTI, SCTV, Global TV, Trans TV, dan Trans 7 dipilih karena memiliki rating yang cukup tinggi dan memiliki sejumlah acara yang sesuai dengan TA. Variasi stasiun TV yang cukup beragam ini dipilih juga agar dapat menjangkau lebih banyak TA, mengingat kemungkinan beberapa TA yang memiliki stasiun TV maupun program TV favorit. Iklan TVC ini terdiri dari 4 seri, 2 seri merupakan hasil karya tim, 1 seri merupakan filler ulasan activation yang telah diadakan, dan 1 seri merupakan crowdsourcing yaitu menggunakan ide dari audiens yang berpartisipasi pada kompetisi setelah TVC seri pertama diluncurkan untuk memberikan ide TVC lanjutan dari TVC seri pertama. Mekanisme crowd sourcing : 

Pada frame akhir di TVC seri pertama diberikan kalimat yang mengajak audiens untuk memberikan ide lanjutan dari TVC tersebut.



Kalimat ajakan tersebut disertai link ke Facebook Page Nescafe Indonesia (Nescafe ID) dan Twitter Nescafe Indonesia (@IniBaruHidup).



Ide lanjutan dari TVC seri pertama dikirimkan melalui email atau langsung pada tab “Nescafe Menu : Make My Movie” pada Facebook Page Nescafe ID dengan panjang cerita maksimal 250 kata (yang kurang lebih durasinya 30 detik).



Untuk mengirimkan ide, peserta diminta untuk membeli satu kemasan Nescafe Menu, untuk kemudian memasukkan bar code nya pada pada tab


39

“Nescafe Menu : Make My Movie” yang terdapat pada Facebook Page Nescafe ID. 

Bagi 1 peserta yang idenya terpilih, idenya akan direalisasikan untuk dijadikan TVC Nescafe Menu selanjutnya (yang juga akan dipublikasikan melalui Facebook Page Nescafe ID dan akun Youtube Nescafe Indonesia) dan diajak dalam produksi TVC tersebut, serta diberikan uang tunai Rp 10.000.000,-.



Waktu pelaksanaan kompetisi adalah pada akhir triwulan pertama hingga awal triwulan kedua, yaitu bulan Maret hingga April.



Publikasi mengenai “Nescafe Menu : Make My Movie” juga akan dipublikasikan melalui akun Twitter dan Facebook Nescafe Indonesia, dan iklan di Youtube.

3.4.1.2. Iklan Outdoor / Out-of-Home Advertising Iklan outdoor akan memanfaatkan transit media yaitu pada body bus AC (full branding), serta billboard berukuran 6x12 meter dengan orientasi vertikal. Penempatan billboard akan ditempatkan di kota Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Denpasar, dan Medan. Di Jakarta, billboard akan ditempatkan di 2 titik, yaitu Jl. Gatot Subroto dan Jl. Asia Afrika. Sementara di Surabaya, Yogyakarta, Denpasar, Bandung, dan Medan, billboard akan dipasang pada masing-masing 1 lokasi utama / jalur protokol.

3.4.1.3. Iklan Cetak Majalah Menggunakan insertion full color (inside) dan (inside back ad) berukuran sesuai ketentuan ukuran majalah yang dipilih. Media cetak yang dipakai adalah majalah-majalah remaja pria dan wanita sesuai dengan karakteristik TA Nescafe Menu. Majalah yang dipilih adalah Hai, GoGirl, dan Gadis karena memiliki banyak pembaca dan cocok dengan karakter TA yang modern, aktif, dan selalu mengikuti trend. Majalah Hai memiliki tiras 42.000 eksemplar setiap bulannya dengan 78% pembaca laki-laki dan 22% perempuan, 67% pembaca berusia 15-24 tahun. Majalah Gadis memiliki oplah 160.000 eksemplar dengan pembaca wanita


40

berusia 13-19 tahun. Sementara GoGirl dicetak sebanyak sebanyak 120.000 eksemplar dengan 97% pembaca wanita dan 90% berusia 15-23 tahun.

3.4.1.4. Product Sampling di Majalah Product sampling di majalah berupa insertion produk Nescafe Menu (1 sachet) dengan varian bervariasi yang dijadikan sebagai bonus. Insertion ini diletakkan pada halaman muka (menyatu dengan cover depan) yang disertai dengan kertas kecil yang menyampaikan pesan agar pembaca / TA mencoba Nescafe Menu yang diberikan. Majalah yang dipilih hampir sama dengan majalah pada iklan cetak, yaitu Hai dan GoGirl karena selain pembaca majalah dan tiras majalah tersebut cukup banyak baik di skala nasional dan Jabodetabek, product sampling boleh dipasang pada saat yang sama ketika produk memasukkan display ad pada majalah yang bersangkutan. Gadis tidak dipilih karena tarif insertion product yang sangat mahal untuk per eksemplar nya.

3.4.1.5. Iklan POP Poin pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen karena inilah saatnya berbagai keputusan pemilihan produk dibuat. Inilah saat dan tempat di mana seluruh elemen jual-beli (konsumen, uang, dan produk) bersama-sama (Sarah White & John Woods, 1996, p.113). Bentuk POP yang dipilih adalah product display pada shelf atau shelf holder. Dengan adanya POSM (Point of Sales Material) Nescafe Menu di supermarket, akan membuat produk ini lebih “stand out” dan dilirik dibandingkan kompetitornya pada saat keputusan pembelian produk dilakukan oleh konsumen atau target market. POP akan diletakkan pada key account seperti Carrefour, Hypermart, dan Giant, serta beberapa supermarket lokal seperti Superindo, Gelael, dan Hero di Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, Denpasar, dan Yogyakarta.

3.4.1.6. Radio Iklan radio ditujukan untuk menjangkau TA di waktu luang yang tidak terjangkau oleh media lain, yakni ketika TA sedang berada di perjalanan atau dalam waktu di mana TA sembari melakukan pekerjaan lainnya. Terkait dengan


41

geografis dan demografis TA, maka radio yang dipilih adalah radio yang berada di Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar, dan Medan. Radio di masing-masing kota yang dipilih adalah Gen FM dan Prambors FM di Jakarta, Oz FM di Bandung, Prambors FM di Yogyakarta, Prambors FM di Surabaya, Hardrock FM di Denpasar, dam Kiss FM Medan. Radio akan digunakan untuk mengkomunikasikan activation “Nescafe Menu Stay Awake for The Premiere” dan “Nescafe Menu Stay Awake Challenge” dengan bentuk adlibs.

3.4.1.7. Internet Pemanfaatan internet akan digunakan untuk kuis, viral marketing, serta sebagai media untuk meng engage TA. Media yang dipilih adalah integrasi antara Facebook, Twitter, dan Youtube yang memiliki kekuatan viral yang besar dan sesuai dengan touch point TA di mana mereka sering menghabiskan waktu di depan internet untuk social media. Iklan di social media meliputi akun Facebook dan Twitter Nescafe Indonesia sendiri yang berisi informasi produk dan dijadikan salah satu media di mana kompetisi Nescafe Menu (activation) berlangsung. Dalam gambar di bawah terlihat bahwa alasan terbesar orang mengikuti atau mengklik “like” suatu brand di Facebook dan Twitter ialah karena adanya penawaran special serta kompetisi. Dalam gambar tersebut (di bagian bawah) juga dijelaskan bahwa setelah orang mengikuti suatu brand, biasanya (>40%) orang tersebut akan mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut ketika mereka melihatnya di market, dan biasanya (>40%) orang tersebut akan membeli jasa / produk dari brand tersebut. Persentase terbesar dari responden juga menunjukkan bahwa mereka biasanya akan berbagi kepada orang lain mengenai brand yang mereka ikuti tersebut.


42

Gambar 3.3. Alasan Orang Mengikuti Suatu Brand di Twitter dan Facebook Sumber : http://econsultancy.com/us/blog/8175-10-fantastic-facebook-infographics


43

Pada gambar di bawah yang bersumber dari Razorfish.com dan econsultancy.com, dijelaskan bahwa pengalaman online mempengaruhi keputusan seseorang membeli produk / jasa suatu brand dengan persentase 97,09% yang menjawab “ya”.

Gambar 3.3. Pengaruh Pembelian Produk dari Pengalaman Online Sumber : http://econsultancy.com/us/blog/8175-10-fantastic-facebook-infographics

Selain itu akan ada iklan banner yang dipasang di Facebook dan Youtube yang mempromosikan kegiatan atau kompetisi (activation) Nescafe Menu.


44

Kemudian, untuk iklan di internet pemasangannya akan dilakukan juga untuk tactical ad yang mendukung activation dan akan dipasang di Facebook, Youtube, dan website 21cineplex.com. Facebook dan Youtube dipilih karena keduanya adalah jejaring sosial yang sering diakses dan lekat dengan hobi dan keseharian TA. Dalam gambar di bawah menunjukkan bahwa pada website 21cineplex.com, sebagian besar pengunjungnya berusia 16-21 tahun (38%) dan kedua diikuti oleh usia 22-26 tahun (32%).

Gambar 3.5. Profil visitor 21cineplex.com

Selain itu, untuk tactical ad yang mendukung activation akan menggunakan tweet berbayar dari akun Twitter majalah Hai @HaiMagazine dan Gadis @GADISmagz. Kedua akun ini dipilih karena selain merepresentasikan TA, kedua akun Twitter ini juga memiliki follower yang cukup banyak. Majalah Gadis memiliki follower sejumlah 87.327 (per 12 Desember 2012). Sementara majalah Hai memiliki follower sebanyak 57.691 (per 12 Desember 2012). Sehingga diharapkan amplifikasi akan luas dan sesuai dengan sasaran.

3.4.2. Activation Activation terbagi dua : keduanya adalah kompetisi, kompetisi yang pertama diadakan di Jakarta, Bandung, Medan, Yogyakarta, dan Surabaya,


45

sedangkan yang kedua adalah kompetisi nation wide yang akan diadakan selama 1 bulan masa seleksi dan 1 hari untuk puncak acara.

3.4.2.1. Kompetisi Kompetisi ini akan terbagi menjadi dua macam. Kompetisi yang pertama akan diadakan setiap bulan selama 4 bulan karena hadiah yang diberikan tidak terlalu besar, kemudian kompetisi yang kedua hanya akan diadakan sekali menjelang akhir tahun dengan hadiah yang cukup besar.

3.4.2.1.1 Nama kegiatan : “Nescafe Menu : Stay Awake for The Premiere”

Tujuan Komunikasi : -Meningkatkan awareness TA terhadap keberadaan Nescafe Menu sebagai produk yang sesuai dengan mereka, yang memiliki karakter membuat mereka terjaga dengan kegiatan-kegiatan yang menyenangkan.

Khalayak Sasaran : Laki-laki dan perempuan, usia 15-26 tahun, SES A-C, tinggal di daerah urban dan sub

urban

di

Jakarta,

Bandung,

Yogyakarta,

dan

Medan.

Mengikuti

perkembangan trend baik musik, film, maupun dunia hiburan lainnya, tertarik kepada hal-hal baru.

Insight : Film adalah hiburan yang sangat dinikmati oleh khalayak sasaran. Beberapa dari mereka bahkan rela dan gemar untuk marathon film di waktu senggang mereka sebagai hiburan dan melepas penat. Menonton film di bioskop juga merupakan aktivitas yang digemari dan dinanti-nanti oleh khalayak sasaran. Untuk film-film baru dengan judul, pemeran, maupun sutradara yang dinanti-nanti, animo khalayak akan sangat tinggi hingga mereka rela untuk mengantre sangat lama


46

demi mendapatkan tiket yang akan ditonton pada hari pemutaran perdana demi mendapatkan pengalaman “perdana” di antara teman-teman mereka.

Tempat : Bioskop Plaza Senayan XXI, Jakarta, Palladium XXI Medan, Ciwalk XXI Bandung, Tunjungan XXI Surabaya, dan Empire XXI Yogyakarta

Waktu : Sekali setiap bulan dimulai pada bulan Juni hingga bulan September.

Strategi : Kompetisi dengan tajuk “Nescafe Menu : Stay Awake for The Premiere” ini memperebutkan 20 tiket masing-masing sepasang di tiap kota untuk menonton film-film Premiere (tayang perdana) yang ditayangkan di bioskop Plaza Senayan XXI, Jakarta, Palladium Medan, Ciwalk XXI Bandung, Tunjungan XXI Surabaya, dan Empire XXI Yogyakarta dengan judul film yang ditetapkan oleh panitia setiap bulannya. Hal ini didasari oleh pertimbangan karena film-film Premiere biasa ditayangkan pada larut malam (sesuai dengan tagline Nescafe Menu : “It’s Great to Stay Awake”) dan untuk beberapa film Hollywood yang sangat booming dan dinanti-nanti biasanya menimbulkan banyak rasa penasaran dan animo cukup tinggi bagi TA untuk menonton film tersebut di awal-awal peluncurannya.

3.4.2.1.2 Nama kegiatan : “Nescafe Menu Stay Awake Challenge!”

Tujuan Komunikasi : -Meningkatkan awareness TA secara massal dan nation wide terhadap keberadaan Nescafe Menu sebagai produk yang sesuai dengan mereka, yang memiliki karakter membuat mereka terjaga dengan kegiatan-kegiatan yang menyenangkan.


47

Khalayak Sasaran : Laki-laki dan perempuan, usia 15-24 tahun, SES A-B, tinggal di daerah urban dan sub urban di seluruh Indonesia. Mengikuti perkembangan trend baik musik, film, maupun dunia hiburan lainnya, tertarik kepada hal-hal baru.

Insight : Pada kehidupan keseharian TA, sering kali mereka sering merasa mengantuk pada saat di mana mereka masih harus terbangun untuk menyelesaikan pekerjaan dan tugas-tugas sekolah maupun kuliah. Hal ini juga seringkali terjadi pada teman mereka yang secara langsung ataupun tidak langsung bersinggungan. Misalnya, ketika mengerjakan tugas kelompok di malam hari, apabila ada anggota yang tertidur cepat maka produktivitas kelompok akan terganggu. Contoh lain adalah mencangkup waktu-waktu di mana terdapat kegiatan yang membuat mereka harus bangun pagi dan menghilangkan rasa kantuknya tetapi sangat susah dicapai. Begitu juga bila hal ini terjadi pada teman mereka di mana semestinya mereka harus bangun pada saat bersamaan untuk beraktivitas bersama kemudian (misal : saat berkemah atau harus berangkat sekolah bersama). Ketika hal ini terjadi, seringkali TA merasa kesal ketika teman mereka sangat gampang mengantuk, tertidur cepat, maupun susah untuk dibangunkan, padahal bantuan dan kehadiran mereka saat itu sangat diperlukan.

Tempat : Hotel Atlet Century Park, Jakarta untuk puncak acara dengan penyisihan melalui tahap online terlebih dahulu.

Waktu : Triwulan keempat pada bulan Oktober hingga November untuk penominasian kandidat dan pengiriman direct mail hingga penyisihan melalui Facebook games dan pertengahan Desember untuk puncak acara.


48

Strategi : Kompetisi bertajuk “Nescafe Menu Stay Awake Camp!” ini akan didahului dengan tahap penyisihan yang cukup menarik karena diawali dengan rekomendasi orang lain terlebih dahulu yang kemudian akan dilakukan penyisihan melalui online quiz. Kompetisi pencarian “Stay Awake” Ambassador ini berskala nasional dan dapat diikuti oleh siapa saja yang tinggal di Indonesia dengan usia 15-23 tahun. Setelah kompetisi puncak “Nescafe Menu Stay Awake Camp!” berlangsung dan berakhir, akan disajikan liputannya dalam bentuk filler TVC 30’’ berikut liputan di majalah, yaitu majalah Gadis, GoGirl, dan Hai.


BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

Background Tujuan Pemasaran : -Melakukan penetrasi Nescafe Menu sebagai produk baru setinggi mungkin ke pasar sasaran dengan berusaha mengurangi market share kompetitor.

Tujuan Komunikasi : -Meluncurkan Nescafe Menu ke pasar kopi Indonesia sebagai kopi mix baru dalam satu bagian dari kampanye Nescafe “Ini Baru Hidup”.

Pasar Sasaran Laki-laki dan perempuan, usia 15-21 tahun, SES A-C, tinggal di daerah urban dan sub urban. Siswa siswi SMA dan Mahasiswa. Aktif, dinamis, modern, menikmati waktu luang untuk bersantai baik sendiri maupun bersama teman-teman atau keluarga, serta tertarik kepada hal-hal baru yang menyenangkan.

Khalayak Sasaran Laki-laki dan perempuan, usia 15-26 tahun, SES A-C, tinggal di daerah urban dan sub urban. Mengikuti perkembangan trend baik musik, film, maupun dunia hiburan lainnya, tertarik kepada hal-hal baru.

Core Desire Banyak hal hebat dapat saya saksikan ketika saya terbangun, oleh karena itu ketika mengantuk, saya akan mengonsumsi Nescafe Menu untuk membuat aktivitas saya ketika bangun menjadi menyenangkan dan tantangan dapat saya lewati dengan pasti.

49


Universitas Indonesia

50

Tone and Manner Muda, menyenangkan, dinamis, menarik perhatian, memberikan semangat, dan dekat dengan kehidupan TA.

Mandatory Umum Memperlihatkan pack Nescafe Menu (ketiga variannya).

Eksekusi desain pendukung program komunikasi pemasaran terpadu Nescafe Menu meliputi :

Advertising : 1. TVC 45’’, 30’’, dan 30’’ (3 seri, dengan 2 seri yang dibuat oleh tim, dan 1 seri lainnya crowdsourcing) 2. Iklan outdoor berupa billboard 3. Iklan outdoor berupa transit ad di bus kota PATAS AC 4. Iklan cetak majalah 5. Sampling di majalah 6. POSM

Activation : 1. “Nescafe Menu : Make My Movie” a. Akun Facebook b. Youtube Ad 2. “Nescafe Menu : Stay Awake for The Premiere” a. Akun Facebook b. Akun Twitter c. Adlibs d. Desain banner web (di 21Cineplex, Facebook dan Youtube)



51

e. Token bukti kemenangan 3. “Nescafe Menu Stay Awake Challenge!” a. Game di Facebook b. Direct mail c. Adlibs d. Print Ad e. Poster f. Twitter di halaman partner g. Spanduk ketika event (Nescafe Menu Stay Awake Camp) berlangsung h. Kaos peserta / finalis i. Cup Nescafe Menu j. TVC filler sebagai ulasan atau sarana publisitas terhadap program (30’’)

4.1. Eksekusi Kreatif Periklanan 4.1.1. Iklan TVC 4.1.1.1. Stay Awake and Runaway Konsep : Iklan TVC berdurasi 45’’ versi pertama ini akan menceritakan tentang tokoh utama dalam iklan yang akibat tertidur di saat yang semestinya ia tidak tidur membuatnya menjadi target empuk Kuntilanak. Dalam TVC ini akan digambarkan bahwa dalam situasi tertentu, kondisi terbangun (stay awake) lebih baik dibandingkan dengan tertidur. Pesan utama yang ingin disampaikan dalam iklan ini adalah ketika terbangun, Anda dapat melakukan hal yang lebih nyata dibandingkan ketika Anda tertidur, dan Nescafe Menu adalah pasangan yang tepat untuk membuat kegiatan Anda ketika terbangun menjadi bermakna dan mengasyikkan. Dalam iklan TVC ini akan diceritakan kisah tiga anak muda (dua laki-laki dengan satu perempuan) di sebuah lokasi perkemahan pada malam yang sunyi. Pada saat di mana mereka semestinya menjaga pos, satu di antara lelaki di iklan ini tertidur. Dua tokoh yang terbangun sebenarnya sudah sangat mengantuk,



52

tetapi mereka berusaha untuk tetap terbangun dan membuat secangkir Nescafe Menu yang membuat mereka bisa tetap terbangun dan bercanda ria. Kemudian Kuntilanak muncul di lokasi tersebut, dan kedua tokoh ini langsung terkejut dan kabur. Satu teman mereka yang tertidur pun ditinggalkan sendirian dan menjadi target empuk Kuntilanak.



53

Gambar 4.1. Iklan TVC Versi 1 : Stay Awake and Runaway Universitas Indonesia


54

Gambar 4.1 (lanjutan)



55

Gambar 4.1. (lanjutan)



56




57

SUPERS : Buka Facebook Page Nescafe ID dan buka pada tab “Nescafe Menu : Make My Movie” untuk info lebih lanjut. Menangkan juga hadiah Rp 10.000.000,ANNCR : “Kamu sutradaranya! Kirimkan ide ceritamu untuk lanjutan kisah ini dan saksikan ceritamu muncul di iklan Nescafe Menu berikutnya.”



58

4.1.1.2. Thanks, It’s Only When I Sleep Konsep : Iklan TVC akan menceritakan tentang tokoh utama dalam iklan yang tertidur dalam perjalanannya di dalam bus kota ketika ia sedang bergelantungan di dalam bus. Dalam TVC ini akan digambarkan bahwa dalam situasi tertentu, kondisi terbangun (stay awake) lebih baik dibandingkan dengan tertidur dan bahwa mimpi itu tidak selamanya indah, untuk itu lebih baik kita terbangun dalam kehidupan nyata. Pesan utama yang ingin disampaikan dalam iklan ini adalah ketika terbangun dan dalam konsentrasi yang baik, apa yang Anda lihat di depan mata adalah nyata, begitu pula dengan hal-hal indah yang Anda lihat di depan mata Anda, dan Nescafe Menu adalah pasangan yang tepat untuk membuat kegiatan Anda ketika terbangun menjadi bermakna dan mengasyikkan.



59

Gambar 4.2. Iklan TVC Versi 2 : Thanks, It’s Only When I Sleep



60




61




62

4.1.2. Iklan Outdoor 4.1.2.1. Billboard

Konsep: Iklan billboard yang berukuran 6x12 meter dengan orientasi vertikal ini berhubungan dengan iklan TVC Nescafe Menu yang telah tayang sebelumnya atau dan pada saat itu (versi pertama) dengan judul “Stay Awake and Runaway”. Hal ini agar TA semakin mengingat, merasa diingatkan, dan awareness nya akan Nescafe Menu akan terbangun lebih kuat. Iklan billboard ini terdiri dari 2 versi, yang pertama ditampilkan untuk menyesuaikan dengan kompetisi ”Nescafe Menu : Make My Movie” dan akan ditampilkan lebih dulu, sedangkan yang kedua sebagai pengingat terhadap produk dan penarik perhatian khalayak.

Aspek visual : Visual iklan berorientasi vertikal ini adalah gambar Andre yang sedang tertidur di bangku bersandarkan tubuh pohon (sebagaimana dalam TVC) dengan tangan kuntilanak yang ada pada bahu sebelah kanannya. Kemasan pack Nescafe Menu (ketiga variannya) diletakkan di ujung kanan bawah. Pada ujung kiri bawah terdapat logo Facebook dan Twitter Nescafe Indonesia.

Aspek copy: Dalam iklan billboard ini terdapat headline di bagian atas yang bertuliskan “Bukan Saatnya untuk Tidur”. Sedangkan pada bagian bawah sejajar dengan kemasan pack Nescafe Menu bertuliskan tagline Nescafe Menu “It’s Great to Stay Awake!” Dalam billboard ini body copy nya menerangkan bahwa dengan mem “follow” atau menjadi fans di Facebook dan Twitter Nescafe Indonesia, maka akan berkesempatan untuk menjadi sutradara iklan TVC versi lanjutan dari iklan ini yang konsepnya sejajar dengan konsep TVC nya (“Stay Awake and Runaway”). Body copy nya sehingga menjadi “Jadilah sutradara iklan Nescafe Menu berikutnya” yang sejajar dengan logo Facebook dan Twitter.



63

Gambar 4.3. Iklan Billboard Versi Pertama



64

Gambar 4.4. Iklan Billboard Versi Kedua



65

4.1.2.2. Transit Ad

Konsep : Iklan outdoor ini merupakan iklan yang berada pada badan bus kota PATAS AC. Iklan ini berhubungan dengan iklan TVC Nescafe Menu versi kedua yang telah tayang atau sedang tayang saat itu dengan judul “Thanks, It’s Only When I Sleep.” Hal ini bertujuan agar TA menjadi semakin teringat dengan Nescafe Menu di mana hal ini telah dibangun dari TVC nya.

Aspek Visual : Visual iklan yang tergambar pada badan bus ini adalah gambar Putri Duyung Transgender sebagaimana di TVC versi ini yang sedang memonyongkan bibirnya dan menghadap ke arah pintu bus di mana penumpang keluar masuk bus. Kemasan pack Nescafe Menu (ketiga variannya) diletakkan di ujung sebelah kiri bawah Putri Duyung Transgender. Aspek copy: Dalam iklan transit ini terdapat tulisan tagline Nescafe Menu “It’s Great to Stay Awake!” yang diletakkan di sebelah bawah visual yang ada.



66

Gambar 4.5. Transit Ad di Bus



67

4.1.3. Iklan Print

Konsep : Iklan print ini terdiri dari dua versi yang masing-masing merupakan saduran dari dua versi iklan TVC Nescafe Menu. Versi pertama adalah versi “Stay Awake and Runaway” dengan konsep yang serupa dengan iklan billboard. Versi kedua adalah versi “Thanks, It’s Only When I Sleep” dengan konsep yang serupa dengan iklan TVC nya.

Visual : Visual iklan print versi pertama sama dengan iklan billboard. Sedangkan visual iklan print versi kedua adalah gambar Waria yang mencium pipi lelaki (Andre) dalam bus kota ketika ia sedang tertidur sambil bergelantungan (selayaknya dalam TVC) dengan kemasan pack Nescafe Menu (ketiga variannya) di ujung bawah sebelah kanan.

Aspek copy: Dalam iklan print versi pertama sebagaimana dengan iklan billboard terdapat headline di bagian atas yang bertuliskan “Bukan Saatnya untuk Tidur”. Sedangkan pada bagian bawah sejajar dengan kemasan pack Nescafe Menu bertuliskan tagline Nescafe Menu “It’s Great to Stay Awake!” Di bagian bawah kemasan pack Nescafe Menu terdapat body copy bertuliskan “Nikmatnya Nescafe Menu Café Brown, Grand Latte, dan Mocha Dream bikin kamu lebih milih untuk bangun.” Sedangkan dalam iklan print versi kedua terdapat headline di bagian atas yang bertuliskan “Mau Aku Bangunin Kamu?” Sedangkan pada bagian bawah sejajar dengan kemasan pack Nescafe Menu bertuliskan tagline Nescafe Menu “It’s Great to Stay Awake!” Di bagian bawah kemasan pack Nescafe Menu terdapat body copy bertuliskan “Nikmatnya Nescafe Menu Café Brown, Grand Latte, dan Mocha Dream bikin kamu lebih milih untuk bangun.”



68

Gambar 4.6. Iklan Print Versi Pertama



69

Gambar 4.7. Iklan Print Versi Kedua



70

4.1.4. Sampling Product di Majalah Sampling product di majalah berupa satu sachet kemasan Nescafe Menu, di mana pembaca majalah bisa mendapatkan sample dengan rasa Café Brown, Grand Latte, maupun Mocha Dream. Sampling product diletakkan di depan atau majalah bagian luar disertai dengan pesan singkat agar pembaca majalah / TA mencoba Nescafe Menu yang diberikan sebagai bonus cuma-cuma tersebut.



71

Gambar 4.8. Sampling Product di Majalah



72

4.1.5. POSM Point of Sales Material (POSM) product display Nescafe Menu yang berbeda di antara kopi instan lain pada shelf yang ada di satu deret atau satu barisan.

Gambar 4.9. Point of Sales Material

4.1.6. Nescafe Menu : Make My Movie Merupakan kompetisi membuat cerita untuk lanjutan TVC yang berjudul “Stay Awake and Runaway”. Calon peserta atau TA sudah mengetahui bahwa Nescafe Menu sedang mencari ide cerita lanjutan dari TVC versi ini ketika mereka melihat iklan TV ini pada bagian terakhir. Selain itu publikasi mengenai adanya kompetisi ini dilakukan melalui iklan di Youtube berupa banner yang diletakkan di bawah video yang saat itu diputar (pada video-video tertentu di mana banyak orang Indonesia yang menyaksikan) yang ketika diklik akan menuju ke Facebook page Nescafe ID pada tab Nescafe Menu : Make My Movie.



73

4.1.6.1. Banner di Youtube

Gambar 4.10. Banner Youtube untuk Nescafe Menu : Make My Movie



74

4.1.6.2. Facebook tab Nescafe Menu : Make My Movie

Gambar 4.11. Facebook tab Nescafe Menu : Make My Movie

49



75

4.1.7. Nescafe Menu “Stay Awake for The Premiere” Kompetisi Nescafe Menu “Stay Awake for The Premiere” ini menggunakan media internet yaitu Facebook dan mekanismenya akan dijelaskan berikut ini. Kompetisi yang berlangsung sekali setiap bulan ini akan berlangsung hanya selama 5 hari setiap bulannya (sampai H-2) sebelum film yang ditentukan akan diputar Premiere di bioskop Plaza Senayan XXI, Tunjungan XXI, Palladium Medan, Ciwalk XXI Bandung, dan Empire XXI Yogyakarta. 

Para calon peserta sebelumnya perlu untuk membeli satu pack atau satu kemasan Nescafe Menu (varian apa saja) kemudian kemasan Nescafe Menu tersebut perlu untuk mereka simpan untuk kepentingan kompetisi.



Peserta kemudian perlu untuk menjadi fans dari Facebook Page Nescafe Indonesia (Nescafe ID) dengan mengklik tombol “like” dan masuk ke dalam tab “Stay Awake for The Premiere” di dalamnya.



Pada tab tersebut, akan terdapat perintah untuk menyediakan kemasan pack Nescafe Menu yang mereka beli kemudian memasukkan bar code yang terdapat pada kemasan tersebut dengan mengetikkan pada kolom bar code Nescafe Menu yang tertera pada tab tersebut.



Setelah bar code dimasukkan, peserta diminta untuk mengisi nama lengkap, tempat tanggal lahir, kota domisili, dan alamat email. Kemudian akan terdapat beberapa pertanyaan mudah terkait Nescafe Menu dan film yang tiketnya akan diperebutkan, dan peserta harus menjawab semua pertanyaan dengan benar dan cepat. Hal ini didasari oleh pertimbangan bahwa untuk dapat menjawab pertanyaan dengan benar dan cepat, peserta harus benar-benar konsentrasi dan “melek”.



Setelah semua pertanyaan selesai dijawab, akan muncul poin peserta berdasarkan jawaban yang benar dan kecepatan waktu di layar peserta. Kompetisi ini berlangsung selama 10 hari di awal bulan setiap bulannya dan hanya dapat diakses di atas pukul 22.00 hingga sebelum pukul 03.00. Dua puluh peserta dengan poin tertinggi di tiap kota (Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, dan Medan) yang beruntung kemudian akan



76

dikirimkan notifikasi melalui email beserta token bukti kemenangan setelah periode kompetisi berakhir (setelah pukul 00:00 pada hari kesepuluh kompetisi). Nama dua puluh pemenang setiap bulannya di tiap kota juga akan diumumkan melalui notes di Facebook page Nescafe Indonesia (Nescafe ID). 

Token bukti kemenangan berlaku sesuai jadwal film Premiere yang tertera pada notifikasi email (hari awal film diputar) hingga 3 hari setelahnya. (Pada hari setelah hari pemutaran film pertama, jam menonton film bebas asal pada bioskop XXI yang ditunjuk di kota tersebut).



Token bukti kemenangan akan dijadikan bukti yang harus di print (atau ditunjukkan di layar handphone) oleh pemenang dan dibawa pada saat penukaran tiket. Tiket dapat ditukarkan pada hari setelah email diterima hingga satu jam sebelum pemutaran film di loket pembelian tiket bioskop yang ditunjuk di tiap kota. Petugas penjualan tiket akan memegang daftar nama pemenang kompetisi dan mencocokkannya dengan nama yang tertera pada token.



Peserta yang telah menang dalam satu periode tidak diperbolehkan mengikuti periode kontes pada bulan berikutnya, tetapi bagi yang sudah mengkuti, namun tidak menang dapat mengikuti kembali dengan mengscan bar code kemasan pack Nescafe Menu dengan kemasan lain.



Info mengenai kompetisi ini akan disebarluaskan pada setiap bulan di mana kompetisi ini diadakan dimulai dari beberapa hari sebelum hingga pada periode kompetisi berlangsung melalui akun Twitter @Nescafe_ID dan dengan bantuan akun Twitter @infokuis.



Akun Twitter @Nescafe_ID juga akan membalas setiap kali ada tweet dari siapapun yang mengandung kata “ngantuk”, “bangun” “melek”, “harus bangun pagi”, “nonton”, “begadang”, “tidur malem”, serta “(film yang nanti akan diputar untuk hadiah, misal : “Snow White and The Huntsman” dengan tentunya melakukan filtering terlebih dahulu sesuai dengan relevansinya dengan Nescafe Menu yang berperan “menciptakan kenyamanan dan perasaan “great” saat bangun”. Balasan tweet (yang juga me ReTweet tweet dari orang tersebut) ini akan memberikan link yang



77

menuju ke FB Page Nescafe ID dengan kata-kata yang mengatakan bahwa ada tiket Premiere XXI yang dibagikan. 

Selain itu, beberapa radio di Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Yogyakarta juga digunakan untuk menyebarluaskan informasi kuis ini (berupa adlibs). Radio yang dipilih adalah Gen FM dan Prambors FM Jakarta, Oz FM di Bandung, Prambors FM di Surabaya, Prambors FM di Jogjakarta, serta Kiss FM di Medan.

4.1.7.1. Facebook Quiz Nescafe Menu Stay Awake for The Premiere

Gambar 4.12. Facebook Quiz Nescafe Menu Stay Awake for The Premiere



78

4.1.7.2. Akun Twitter @IniBaruHidup

Merupakan akun Twitter Nescafe Indonesia yang telah ada.

Gambar 4.13. Akun Twitter Ini Baru Hidup 4.1.7.3. Adlibs Nescafe Menu “Stay Awake for The Premiere” FVO : “Aku sudah tidak sabar…” MVO : “Aku juga…” FVO : “Tapi masih nanti tanggal 7 Juni.” MVO : “Kenapa nggak sekarang aja? Gw maunya sekarang.” FVO : “Gw juga, gw mau cepet-cepet nonton premiere film Snow White and The Huntsman. Mau liat Kristen Stewart jadi Snow White.” MVO : “Oh itu? Kirain…” FVO : “Sobat Gen gak sabar juga kan nonton Premiere film Snow White and The Huntsman? Nah, ada cara asik nih buat nonton Premiere nya di XXI, gak perlu antre, gak perlu bayar.” MVO : “Bercanda kali lho. Pasti antre lah, kalo gak antre pake calo, bayar juga, mahal lagi.”



79

FVO : “Nescafe Menu yang ngasih gratisan.” MVO : “Nescafe Menu dengan rasa Café Brown, Grand Latte, dan Mocha Dream itu? Wow, gimana cara? Kasih tau dong…” FVO : “Tinggal beli satu kemasan Nescafe Menu aja nih, setiap bulan bisa dapet tiket nonton Premiere di XXI gratis. Caranya, masuk ke Facebook Page Nescafe ID, terus masuk ke tab “Stay Awake For The Premiere”, masukin bar code Nescafe Menu kamu, terus jawab pertanyaan seputar film premiere yang bakal diputar dengan benar dan cepat. Nah, 20 skor tertinggi yang jawab paling bener dan paling cepet, bakal dapet satu pasang tiket nonton Men In Black 3 gratis di Plaza Senayan XXI. Gampang dan asik kan? Dan ini ada tiap bulan lho, tergantung film hot apa yang bakal tayang di XXI.” MVO : “Banget, langsung gw buka sekarang juga. Ini gw udah ada Nescafe Menu. Langsung ke TKP di Facebook Nescafe ID. Trus ke mana tadi?” FVO : “Masuk ke tab Stay Awake for The Premiere.” MVO : “Oh iya, Nescafe ID di Facebook, tab Stay Awake for the Premiere.” FVO : “Kalo dapet, berarti sepasang tiket nonton bisa buat kita berdua dong Cynn..” MVO : “Ehmm…”



80

4.1.7.4. Desain banner web (di Facebook dan 21Cineplex)

Gambar 4.14. Desain banner di Facebook

Gambar 4.15. Desain banner di 21Cineplex.com

4.1.7.5. Token Bukti Kemenangan



81

Gambar 4.16. Token Bukti Kemenangan Nonton Film Premiere di XXI

4.1.8. Nescafe Menu “Stay Awake Challenge” Mekanisme kompetisi Nescafe Menu “Stay Awake Challenge” akan dijelaskan berikut ini: 

Pada awal sebelum kompetisi dimulai, akan terdapat publisitas mengenai dicarinya orang yang sangat gampang mengantuk, mudah tertidur, ataupun sangat susah dibangunkan melalui rekomendasi orang lain.



Singkatnya, bagi mereka yang kesal karena memiliki teman yang gampang mengantuk, mudah tertidur, atau sangat sulit untuk dibangunkan diminta untuk merekomendasikan temannya tersebut ke tim Nescafe Menu agar diberikan pelatihan supaya tidak mudah mengantuk lagi. Teman yang direkomendasikan harus berusia antara 15-23 tahun.



Cara merekomendasikan teman ialah dengan mengirimkan email ke tim Nescafe Menu dengan memberikan nama lengkap, tempat dan tanggal lahir, alamat email, alamat rumah, nomor handphone teman yang direkomendasikan, dan alasan mengapa sangat ingin temannya tersebut masuk ke Nescafe Menu Stay Awake Camp. Perekomendasi sebelumnya harus telah menjadi fans di Facebook Page Nescafe Indonesia (Nescafe ID) dan telah menjadi follower di akun Twitter @IniBaruHidup.



Mereka yang temannya menjadi pemenang di akhir kompetisi, bersama dengan temannya tersebut, sang perekomendasi akan mendapat hadiah Rp



82

5.000.000,- dan temannya yang menjadi pemenang di “Nescafe Menu Stay Awake Camp” akan mendapat hadiah Rp 10.000.000,-. 

Berikutnya, akan diseleksi kurang lebih 300 orang dari sekian banyak aplikasi rekomendasi yang masuk. 300 orang ini akan mendapatkan kiriman paket Nescafe Menu ke alamat rumah mereka disertai dengan surat (direct mail) yang berisi bahwa mereka diundang untuk mengikuti tantangan “Nescafe Menu Stay Awake Camp” melalui games di Facebook page Nescafe Indonesia (Nescafe ID) yang dapat diakses setelah mereka membuka link yang ada pada email mereka (tim Nescafe Menu mengirimkan email invitation ke email 300 orang yang dipilih ini). Dalam direct mail tersebut selain mereka mendapatkan pack 3 varian Nescafe Menu, cup Nescafe Menu, dan surat rahasia, dijelaskan juga bahwa 8 finalis Nescafe Menu Stay Awake Camp akan diundang ke Jakarta dengan biaya akomodasi yang ditanggung panitia dan semua finalis akan mendapatkan uang cash Rp 2.000.000,- dan 1 pemenang akan mendapatkan uang cash Rp 10.000.000,- serta menyandang gelar sebagai “Nescafe Menu Stay Awake Ambassador” yang akan menjadi bintang iklan pada TVC Nescafe Menu berikutnya.



Quiz di Facebook page Nescafe Indonesia (Nescafe ID) berada pada tab “Nescafe Menu Stay Awake Challenge”. Quiz ini hanya dapat diakses oleh mereka yang mendapat invitation melalui email dengan mengklik link menuju tab game di Facebook Page Nescafe Indonesia yang di redirect langsung (sebelumnya harus mengklik link yang mengarahkan untuk mengklik tombol “like” pada Facebook Page Nescafe Indonesia). Setelah mereka masuk ke tab “Nescafe Menu Stay Awake Challenge”, mereka kembali diminta memasukkan data nama lengkap, tempat dan tanggal lahir, kota domisili, alamat email, nomor handphone, dan mengunggah foto mereka.



Quiz Nescafe Menu Stay Awake Challenge ini berupa games yang bernama Nescafe Menu Tycoon, yaitu permainan mendirikan dan menjadi owner atau penjual di kafe Nescafe Menu dengan resep Nescafe Menu yang dapat mereka kreasikan. Dalam games ini intinya yang dapat



83

mengumpulkan paling banyak uang di akhir level, merekalah yang akan memiliki skor tertinggi. 

Quiz Nescafe Menu Stay Awake Challenge ini terdiri dari 6 level dan hanya dapat dimainkan dari tanggal 10 hingga 20 November serta hanya dapat diakses malam hari dari pukul 22.00 hingga 02.00 di waktu kontestan masing-masing (sesuai dengan ide “Stay Awake” dan agar mereka mengkonsumsi paket Nescafe Menu yang telah dikirimkan).



Bagi 8 peserta dengan skor tertinggi akan menjadi finalis yang diundang ke Nescafe Menu Stay Awake Camp di Jakarta. 8 orang dengan skor tertinggi ini akan dikirimkan invitation melalui email, dan mereka harus mengkonfirmasi paling lambat 3 hari setelah email diterima. Apabila ada yang tidak mengkonfirmasi atau berhalangan hadir, maka kesempatan akan diberikan pada kontestan lain dengan skor di bawah mereka.



Dalam invitation melalui email ini juga dijelaskan bahwa mereka yang menjadi finalis diminta untuk menciptakan resep kreasi Nescafe Menu bebas yang akan didemokan pada saat Nescafe Menu Stay Awake Camp di Jakarta nanti. Resep kreasi mereka nantinya akan dipublikasikan melalui website Nescafe Indonesia, Facebook page, serta akun Youtube Nescafe Indonesia.



Mekanisme kompetisi untuk para finalis di Nescafe Menu Stay Awake Camp di Jakarta adalah para finalis dikumpulkan dalam 1 malam dengan agenda awal mendemokan kreasi resep Nescafe Menu mereka di hadapan juri, kemudian tantangan selanjutnya adalah movie marathon di mana finalis harus menonton 3 film selama berturut-turut dari pukul 00.00 (kurang lebih total 4,5 jam) dan seluruh finalis tidak boleh tertidur selama film berlangsung. Finalis yang tertidur otomatis dinyatakan gugur dan tidak berhak menjadi pemenang. Finalis yang terlihat dan tertangkap kamera sedang menguap juga terkena pengurangan poin. Setiap selesai 1 film diputar akan ada pertanyaan seputar film tersebut yang harus dijawab finalis di lembar jawaban (pertanyaan pilihan ganda sebanyak 15 soal). Pemenang dari Nescafe Menu Stay Awake Camp adalah mereka dengan skor tertinggi yang merupakan kombinasi dari skor kreasi resep Nescafe



84

Menu mereka dan skor dari jawaban benar mereka dari pertanyaan seputar film. 

Publikasi adanya “Nescafe Menu Stay Awake Challenge” ini sebelum periode kompetisi akan dibantu publikasinya oleh majalah Hai, GoGirl, dan Gadis, beberapa radio, yaitu : Gen FM dan Prambors FM di Jakarta, Oz FM di Bandung, Prambors FM di Jogjakarta, Prambors FM di Surabaya, Kiss FM di Medan, dan Hardrock FM di Bali, kemudian akun Twitter majalah Hai (@HaiMagazine) dan akun Twitter majalah Gadis (@GADISmagz). Selain itu publikasi akan dilakukan juga melalui akun Twitter dan Facebook Nescafe Indonesia dan poster yang akan ditempel di beberapa SMA dan kampus-kampus di kota Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Surabaya, Medan, Makassar, Balikpapan, dan Denpasar.



Setelah kompetisi puncak “Nescafe Menu Stay Awake Camp!” berlangsung dan berakhir, akan disajikan liputannya dalam bentuk TVC 30’’ di stasiun TV Trans 7, Trans TV, SCTV, RCTI, dan Global TV berikut liputan di majalah Hai, Gadis, dan GoGirl.



85

4.1.8.1.

Poster “Nescafe Menu Stay Awake Challenge”

Gambar 4.17. Poster Nescafe Menu Stay Awake Challenge



86

4.1.8.2. Print Ad “Nescafe Menu Stay Awake Challenge”

Gambar 4.18. Print Ad Nescafe Menu Stay Awake Challenge



87

4.1.8.3. Adlibs MVO : “Sobat Gen, lo pernah gak sih lagi ngerjain tugas bareng temen nih, ato lagi ngobrol di telpon, tiba-tiba temen lo ngilang gak tau ke mana gitu?” FVO : “Wah, ngaco, masa tiba-tiba ngilang? Ke luar kota gitu? Ato handphone nya sok-sokan low batt?” MVO : “Maksud gw, tiba-tiba temen lo yang ngerjain tugas bareng lo saat itu atau lagi ngobrol bareng lo, dia tau-tau tidur aja gitu. Maklum, ngantuk. Tapi tugasnya musti cepet dikumpul banget nih, dan lo udah pol-polan plus nahan ngantuk juga.” FVO : “Wah, pernah banget tuh, temen gw ada yang ngeselin gitu. Padahal deadline tinggal menghitung jam. Ada juga yang pas lagi telponan, tau-tau putus, gw kirain low batt, eh, ternyata dia ketiduran, dong.” MVO : “Nah, kebetulan. Nescafe Menu bakal ngelatih temen lo ini buat melek lebih lama. Lo tinggal ngerekomendasiin temen lo ke tim Nescafe Menu buat ikutan. Temen lo yang terpilih dan menang di tantangan Nescafe Menu bakal dapet hadiah uang tunai Rp 10.000.000,- dan lo yang ngerekomendasiin bakal dapet Rp 5.000.000,-. FVO : “Gilaaa… Nescafe Menu dengan rasa Grand Latte, Café Brown, dan Mocha Dream ini pasti bakal bikin acara super gokil buat ngelatih tementemen yang ngantukan ini.” MVO :“Iya dong, caranya kamu tinggal buka website Nescafe di www.nescafe.co.id/stayawake atau tongkrongin dan follow Twitter nya di @IniBaruHidup. Kamu tinggal siap-siap buat ngerasain serunya ngerjain temen kamu plus dapet jutaan rupiah bareng Nescafe Menu.”



88

4.1.8.4.

Direct Mail Nescafe Menu Stay Awake Challenge

Gambar 4.19. Direct Mail Nescafe Menu Stay Awake Challenge



89

4.1.8.5.

Facebook Page Nescafe Menu Stay Awake Challenge

Gambar 4.20. Facebook tab Nescafe Menu Stay Awake Challenge



90

4.1.8.6. Facebook Games Nescafe Menu Tycoon

Gambar 4.21. Game Nescafe Menu Tycoon



91

4.1.8.7. Promosi pada Akun Twitter Partner

Gambar 4.22. Akun Twitter Majalah Hai untuk promosi Nescafe Menu Stay Awake Challenge



92

Gambar 4.23. Akun Twitter Majalah Gadis untuk promosi Nescafe Menu Stay Awake Challenge



93

4.1.8.8. Spanduk Acara Nescafe Menu Stay Awake Camp

Gambar 4.24. Spanduk Nescafe Menu Stay Awake Camp

4.1.8.9. T-Shirt Peserta / Finalis Nescafe Menu Stay Awake Camp

Gambar 4.25. T-Shirt Peserta Nescafe Menu Stay Awake Camp



94

4.1.8.10.

Cup untuk Coffee Recipe Challenge pada Nescafe Menu Stay Awake Challenge

Gambar 4.26. Cup Nescafe Menu

4.1.8.11.

TVC Filler Nescafe Menu Stay Awake Challenge

Iklan filler TV 30’’ ini menggambarkan kemeriahan dan detail acara puncak untuk finalis “Nescafe Menu Stay Awake Challenge” yang diadakan di Hotel Atlet Century Park, Jakarta. Tujuannya adalah untuk memberitahukan proses pemilihan dan terpilihnya Nescafe Menu Stay Awake Ambassador, serta membangun hype di masyarakat terhadap acara Nescafe Menu yang “fun” yang kemudian diharapkan akan membangun persepsi bahwa Nescafe Menu adalah produk yang “fun” dan membuat aktivitas melek jadi menyenangkan.



95

Gambar 4.27. Storyboard Filler Nescafe Menu Stay Awake Challenge

49



96




97

4.2.

Eksekusi Media Periklanan Media yang digunakan adalah televisi, outdoor, majalah, POSM, radio,

dan internet. Berikut adalah perencanaan media untuk kampanye Nescafe Menu selama satu tahun dan gambar di bawah ini menunjukkan tentang habit konsumsi media untuk audiens berdasarkan penggolongan usia.

Grafik 4.1. Media Consumption Habits for Indonesian



98

Penjadwalan media Nescafe Menu adalah sebagai berikut : Tabel 4.1. Total Media Plan



99



Iklan menggunakan media televisi nasional, outdoor, internet, majalah, dan POSM. Iklan televisi akan gencar pada akhir triwulan pertama dan awal triwulan kedua, yakni 4 spot per hari pada hari Senin hingga Sabtu dan 6 spot pada hari Minggu. Pada pada akhir triwulan pertama dan awal triwulan kedua, iklan TVC yang akan ditampilkan adalah iklan TV Nescafe Menu versi pertama “Stay Awake and Runaway”. Kemudian, iklan TV dengan versi lanjutan hasil sayembara kiriman pemirsa akan ditayangkan secara gencar selama 2 bulan yaitu pada 2 bulan pertama triwulan kedua. Iklan versi ketiga yang berjudul “Thanks, It’s Only When I Sleep” akan ditayangkan pada 2 bulan awal triwulan keempat dengan pola intensitas penayangan (spot) yang sama pada versi sebelumnya. Sedangkan iklan televisi versi terakhir, yaitu versi filler dari activation “Nescafe Menu Stay Awake Challenge” hanya akan ditayangkan selama 5 minggu pada awal triwulan pertama tahun 2013, tetapi dengan jumlah spot per minggu yang sama seperti iklan televisi versi sebelumnya.



Berdasarkan tabel di bawah, pemasangan iklan TV akan menggunakan stasiun TV Trans 7, Trans TV, SCTV, RCTI, dan Global TV. Acara yang dipilih kebanyakan adalah acara yang tayang pada malam hari karena sesuai dengan ide kampanye Nescafe Menu, yaitu “Stay Awake”. Acara tersebut yaitu : Bukan Empat Mata di Trans 7, Bioskop Trans TV di Trans TV, FTV Utama di SCTV, Box Office Movie Special di RCTI pada akhir pekan, serta English Premier League di Global TV pada akhir pekan juga. Namun demikian, pemasangan pada spot televisi juga dilakukan pada pagi hari yaitu pada acara Ala Chef di Trans TV pada hari Sabtu dan Dahsyat di RCTI pada hari Minggu, dengan pertimbangan pagi hari di akhir pekan merupakan waktu bersantai di rumah yang juga memerlukan “suplemen” untuk membuat terbangun. Beberapa program merupakan program yang kebanyakan digemari laki-laki, yaitu English Premiere League dan Ala Chef, karena laki-laki pada umumnya identik dengan “semangat” yang lebih dibanding wanita.



100

Tabel 4.2. Media Plan Nescafe Menu (Televisi)



101



Untuk media outdoor, akan dipilih billboard yang akan ditempatkan di Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar, dan Medan. Billboard ini akan ditempatkan selama 3 bulan dengan 2 macam billboard. Billboard yang akan dipasang lebih dulu dimaksudkan selain meningkatkan awareness dan brand recall juga mengajak partisipasi khalayak pada kompetisi sayembara Nescafe Menu : Make My Movie. Billboard akan dipasang pada lokasi strategis sehingga memungkinkan cakupan dan eksposure yang lebih luas. Sementara transit ad akan dipasang pada bus dengan cakupan Jakarta, Depok, dan Bekasi, mengingat banyaknya commuter yang ke Jakarta setiap harinya yang berasal dari Depok dan Bekasi dan karena jalan yang dilewati 2 rute tersebut Depok-Grogol dan Bekasi-Blok M merupakan rute jalanan yang padat dan ramai.



102

Tabel 4.3. Implementasi dan Anggaran Media Outdoor



103



Untuk media internet, media yang akan digunakan adalah maksimalisasi akun Facebook dan Twitter Nescafe Indonesia, serta akan dilakukan juga pemasangan banner pada website yang sangat sering diakses oleh TA yaitu Facebook, Youtube, dan Cineplex21. Iklan banner pada Facebook dan Youtube menggunakan sistem CPC atau cost per click, jadi biaya yang dikeluarkan akan lebih efektif dan sesuai dengan target yang ingin dicapai. Sistem cost per click juga memungkinkan penargetan pemasangan banner pada halaman dengan keyword atau karakter yang sesuai dengan konten banner serta produk. Iklan banner pada Cineplex21 akan dipasang untuk mendukung activation Nescafe Menu : Stay Awake for The Premiere dan hanya akan dipasang pada awal dan akhir periode kompetisi, yaitu bulan Juni dan September.



104

Tabel 4.4. Implementasi dan Anggaran Media Online



105



Iklan cetak adalah iklan display pada majalah dan product sampling Nescafe Menu. Product sampling bertujuan agar khalayak melakukan trial terhadap produk. Selain itu, insertion product sampling yang diletakkan pada halaman cover memungkinkan khalayak lain yang tidak membeli majalah tersebut sekalipun bisa jadi ikut mengetahui akan adanya produk. Iklan display majalah terdiri dari 2 versi yang akan dipasang pada majalah Hai, Gadis, dan CosmoGirl. Pertimbangan ini didasarkan atas karakteristik majalah tersebut yang sesuai dengan karakteristik TA. Ulasan event atau kegiatan Nescafe Menu yaitu Nescafe Menu Stay Awake Challenge juga nanti akan masuk ke 3 majalah tersebut sebagai bonus pemasangan secara cuma-cuma.



106

Tabel 4.5. Implementasi dan Anggaran Majalah



107



Iklan radio berupa adlibs berdurasi 60 detik ditempatkan sebagai media pendukung activation Nescafe Menu Stay Awake for The Premiere dan Nescafe Menu Stay Awake Challenge. Untuk pendukung Nescafe Menu Stay Awake for The Premiere, adlibs akan dipasang pada radio yang terdapat di kota di mana akan dibagikan tiket menonton Premiere XXI. Radio tersebut adalah Gen FM dan Prambors FM Jakarta, Oz FM Bandung, Prambors FM Jogjakarta, Prambors FM Surabaya, dan Kiss FM Medan. Untuk mendukung Nescafe Menu Stay Awake for The Premiere, adlibs ini hanya akan dipasang selama 2 minggu, 2 spot per harinya pada prime time pada awal periode kompetisi untuk membangkitkan animo dan interest yang besar di khalayak. Sementara untuk mendukung Nescafe Menu Stay Awake Challenge, adlibs akan dipasang selama 5 minggu awal pada Gen FM dan Prambors FM Jakarta, Oz FM Bandung, Prambors FM Jogjakarta, Prambors FM Surabaya, Hardrock FM Bali, dan Kiss FM Medan. Hal ini untuk mengundang banyaknya animo khalayak agar berpartisipasi merekomendasikan teman mereka pada tantangan dan kejutan yang diberikan Nescafe Menu. Pemasangan spot adalah 2 kali per hari pada prime time.



108

Tabel 4.6. Implementasi dan Anggaran Radio



109

4.3.

Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran Nescafe Menu

Tabel 4.7. Anggaran Direct Mail Nescafe Menu : Stay Awake Challenge

Anggaran Direct Mail Nescafe Menu Stay Awake Challenge Item

Jumlah

Spesifikasi

Biaya

Total

Nescafe menu 3 pack

300

3 pack Nescafe Menu (Cafe Brown, Grand Latte, Mocha Dream)

16.000

4.800.000

Kertas surat dan box

300

Untuk kertas dan cetak

2.000

600.000

Cup Nescafe Menu

300

Cup Nescafe Menu full colour print

1.000

300.000

Ongkos pengiriman

300

Biaya kirim dengan PT Pos Indonesia

8.000

2.400.000

Grand Total

8.100.000

Tabel 4.8. Anggaran Poster Nescafe Menu : Stay Awake Challenge

Anggaran Poster Nescafe Menu Stay Awake Challenge Item

Jumlah

Spesifikasi

Biaya

Total

Poster

275

Biaya cetak poster

2.000

550.000

Grand Total

550.000



110

Tabel 4.9. Anggaran Banner Nescafe Menu : Stay Awake Camp

Anggaran Banner Nescafe Menu Stay Awake Camp Item

Jumlah

Spesifikasi

Biaya

Total

Banner

1

Biaya cetak banner full colour 300 cm x 100 cm (horizontal)

200.000

200.000

Grand Total

200.000

Tabel 4.10. Anggaran Kaos Peserta Nescafe Menu : Stay Awake Camp

Anggaran Kaos Peserta Nescafe Menu Stay Awake Camp Item Kaos

Jumlah 8

Spesifikasi Kaos Peserta “Nescafe Menu Stay Awake Camp”

Biaya

Total

50.000

400.000

Grand Total

400.000

Tabel 4.11. Anggaran Iklan Poin Pembelian Nescafe Menu

Anggaran Iklan Poin Pembelian Nescafe Menu Item Iklan Poin Pembelian

Jumlah 100

Spesifikasi Shelf holder

Biaya

Total

25.000

2.500.000

Grand Total

2.500.000



111

Tabel 4.12. Anggaran Biaya Produksi TVC Nescafe Menu : Stay Awake and Runaway

Item

Jumlah

Spesifikasi

Biaya

Biaya kru

15

Kru produksi meliputi semua

30.000.000

Biaya talent

4

Talent dalam TVC

10.000.000

Biaya sewa peralatan

1 paket

Sewa peralatan untuk produksi (kamera, microphone, dsb)

10.000.000

Biaya transportasi

21

Transportasi untuk kru, talent, dan director

1.000.000

Biaya wardrobe

4 set

Wardrobe untuk talent

1.200.000

Biaya make up artist

1

Make up artist untuk talent

2.000.000

Biaya katering

21

Katering untuk kru, talent, dan director saat shooting

1.200.000

Biaya sewa lokasi dan perijinan

1 paket

Sewa lokasi dan perijinan lokasi shooting

5.000.000

Biaya post-production

1 paket

Post-production TVC

50.000.000

Grand Total

110.400.000



112

Tabel 4.13. Anggaran Biaya Produksi TVC Nescafe Menu : Thanks, It’s Only When I Sleep

Item

Jumlah

Spesifikasi

Biaya

Biaya kru

15


30.000.000

Biaya talent

4

Talent dalam TVC

10.000.000

Biaya cameo

12

Cameo dalam TVC

2.400.000


1 paket


10.000.000

Biaya transportasi

21

Transportasi untuk kru, 1.000.000 talent, dan director

Biaya wardrobe

16 set

Wardrobe untuk talent dan cameo

4.000.000


3

Make up artist untuk talent dan cameo

6.000.000

Biaya katering

33

Katering untuk kru, talent, cameo, dan director saat shooting

2.000.000

Biaya sewa lokasi, bus, dan perijinan

1 paket

Sewa lokasi dan perijinan lokasi shooting

10.000.000


1 paket

Post-production TVC

35.000.000

Grand Total

110.400.000



113

Tabel 4.14. Anggaran Biaya Produksi Filler Nescafe Menu Stay Awake Challenge

Item

Jumlah

Spesifikasi

Biaya

Biaya kru

5


10.000.000


1 paket


8.000.000

Biaya transportasi

7

Transportasi untuk kru, talent, dan director

300.000


1

Make up artist untuk talent

2.000.000

Biaya katering

7

Katering untuk kru dan 500.000 director saat shooting


1 paket

Post-production TVC

15.000.000

Grand Total

35.800.000

Tabel 4.15. Anggaran Activation Nescafe Menu Stay Awake for The Premiere

No 1 2 3 4 5

Pengeluaran Tiket XXI Plaza Senayan Tiket Ciwalk XXI Tiket Empire XXI Tiket Tunjungan XXI Tiket Palladium

Deskripsi 20 tiket per bulan x sepasang 20 tiket per bulan x sepasang 20 tiket per bulan x sepasang 20 tiket per bulan x sepasang 20 tiket per bulan x sepasang

Month 4 4 4 4 4

Cost 50.000 35.000 25.000 50.000 35.000 Grand Total

Total Cost 8.000.000 5.600.000 4.000.000 8.000.000 5.600.000 31.200.000



114

Tabel 4.16. Anggaran Event Nescafe Menu Stay Awake Camp No

Pengeluaran

Deskripsi

1

Sewa tempat

Meeting room di hotel Atlet Century Park (1 ruang, 1 malam)

2

Akomodasi peserta

3

Jumlah

Jumlah Total

50.000.000

50.000.000

Deluxe room di hotel Atlet Century Park (5 Deluxe Rooms)

1.000.000

5.000.000

Transportasi peserta

Tiket pesawat atau kereta (round trip untuk 8 peserta)

1.000.000

8.000.000

4

Akomodasi panitia


1.000.000

3.000.000

5

Akomodasi juri


1.000.000

3.000.000

6

Transportasi juri

Transportasi dalam kota juri

150.000

450.000

7

Fee dewan juri

Fee untuk dewan juri

5.000.000

15.000.000

8

Konsumsi peserta

Dinner untuk peserta

100.000

8.000.000

9

Konsumsi juri

Dinner untuk juri

150.000

450.000

10

Liaison officer

LO untuk peserta dan juri (total 6 orang)

300.000

1.800.000

11

Konsumsi panitia dan LO

Konsumsi satu hari untuk panitia dan LO (total 12 orang)

100.000

1.200.000

12

MC

Sewa 1 MC untuk acara

10.000.000

10.000.000

13

Kaos peserta

Kaos untuk dipakai peserta

50.000

400.000

14

Property cooking challenge

Cup, kitchen and diningware, dan bahan-bahan meracik kopi (8 set)

50.000

400.000

15

Sound system

Sewa sound system untuk kompetisi (1 set)

16

Hadiah pemenang dan peserta

Hadiah pemenang (10 jt) dan seluruh finalis (@ 2jt)

17

Biaya keamanan

18

2.000.000

2.000.000

24.000.000

24.000.000

Biaya keamanan selama acara

1.000.000

1.000.000

Biaya dekorasi

Biaya dekorasi selama acara

1.500.000

1.500.000

19

Dokumentasi

Dokumentasi (film dan foto serta editing)

2.000.000

2.000.000

20

Miscellaneous fee

Biaya lain-lain

2.000.000

2.000.000

Grand Total

139.200.000



114

Tabel 4.17. Anggaran Keseluruhan Kampanye

Anggaran Kampanye Nescafe Menu Maret 2012-Februari 2013

Aktivitas Advertising 1. Iklan Televisi 2. Iklan Majalah 3. Outdoor 4. Digital (internet) 5. Iklan Radio 6. Iklan Poin Pembelian Produksi Iklan TV Activation Activity 1. Event Nesafe Menu Stay Awake Camp 2. Direct Mail Nescafe Menu Stay Awake Challenge 3. Poster Nescafe Menu Stay Awake Challenge 4. Banner Nesafe Menu Stay Awake Camp 5. Kaos Peserta Nesafe Menu Stay Awake Camp 6. Nesafe Menu Stay Awake for The Premiere

Anggaran

Total (Rp)

32.025.312.000 303.501.000 2.715.000.000 92.380.000 289.150.400 2.500.000 35.427.843.400 110.400.000 110.400.000

139.200.000 8.100.000 550.000 200.000 400.000 31.200.000

Total Agency Fee 10% Total VAT 10% Total keseluruhan


179.650.000 35.717.893.400 3.571.789.340 39.289.682.740 3.928.968.274 43.218.651.014


BAB 5 EVALUASI PROGRAM

Tahapan yang paling krusial dalam mengembangkan dan mengeksekusi kampanye periklanan adalah bagaimana membuat mekanisme yang tepat untuk melakukan evaluasi. Evaluasi program merupakan bagian yang sangat penting dalam mengukur efektivitas dan efisiensi kampanye. Evaluasi di akhir masa kampanye diperlukan untuk mendeterminasi apakah tujuan telah tercapai atau belum (Don E. Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.143).

5.1. Rencana Evaluasi Rencana evaluasi program kampanye Nescafe Menu ini akan dibagi menjadi 2 tahap, yaitu pre-test dan post test. Pre-test dilaksanakan sebelum program berlangsung dan meliputi pra pelaksanaan iklan TV, outdoor, print, dan digital (game di Facebook). Tujuannya adalah untuk melihat bagaimana kondisi pasar, insight TA (dalam hal ini responden), pemetaan kompetitor, serta apakah eksekusi program kira-kira akan sesuai, dipahami, dan disukai oleh TA yang setelah itu membuat mereka segera melakukan purchase decision terhadap Nescafe Menu. Kemudian setelah program berjalan, akan dilaksanakan post test untuk mengukur tingkat keberhasilan kampanye Nescafe Menu dan memastikan bahwa implementasi program sesuai dengan yang telah direncanakan. Post test juga bertujuan untuk mengetahui reaksi TA terhadap program yang telah diimplementasikan serta posisi brand di pasar.

5.1.1. Pre-Test Metode pre-test yang umum digunakan adalah dengan menunjukkan contoh eksekusi pesan kepada TA. Untuk eksekusi TV dan digital masih berupa rancangan / dummy yang belum masuk atau dilakukannya produksi. Sedangkan print dan outdoor berupa gambar hasil eksekusi yang dicetak dalam ukuran dan materi yang lebih sederhana dan tidak sama dengan eksekusi final nantinya. Dengan adanya pre-test, dapat dilakukan antisipasi terhadap hal-hal yang mungkin tidak

disukai

dan

kurang

dapat

115

dipahami

TA

sehingga

efektivitas



116

pengkomunikasian pesan dan hasil eksekusi final dapat terkontrol dan terjaga. Hasil pre-test digunakan untuk memandu eksekusi dan implementasi perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yang nanti akan disampaikan kepada khalayak melalui media. Penelitian pre-test iklan dilakukan dengan menggunakan metode kualitatif berupa FGD di mana informan dipilih secara purposive sampling yakni informan yang sesuai dengan karakteristik TA Nescafe Menu. FGD dilakukan di 5 kota besar (Jakarta, Bandung, Medan, Surabaya, dan Yogyakarta) yang dianggap mewakili penyebaran TA Nescafe Menu. Di tiap kota akan diadakan 3 kali FGD dengan 3 kelompok yang berbeda, yang masing-masing beranggotakan 6 orang. Pengkategorian kelompok tersebut adalah : peminum Nescafe, peminum kopi non Nescafe, dan non coffee drinker. Hasil akhir FGD akan menentukan eksekusi mana yang paling dipahami dan disukai TA, yang akan dimuat di media.

5.1.2. Post test Tujuan utama dari dilakukannya post test adalah untuk mengevaluasi hasil akhir kampanye dan membandingkan hasilnya dengan advertising objectives dalam perencanaan (Don E. Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.149). Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan kampanye sudah tercapai dan apakah implementasinya di lapangan sudah sesuai dengan perencanaan, serta apakah dampak yang timbul pasca kampanye cukup signifikan dan sudah sesuai dengan target perencanaan. Evaluasi ini memiliki tujuan sebagai berikut : -Menganalisa tingkat keberhasilan kampanye terhadap peningkatan awareness dan knowledge. -Mengetahui tingkat efektivitas pesan dan eksekusi, serta pengaruhnya terhadap posisi brand di pasar. -Mengukur brand recall TA terhadap Nescafe Menu. -Mengukur ketertarikan (interest) dan perubahan perilaku TA terhadap produk. -Menilai pencapaian target penjualan produk dan perilaku pembelian oleh TA.



117

Metode yang dilakukan adalah survey. Survey dilakukan di kota Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, dan Makassar. Riset evaluasi ini akan didukung oleh lembaga riset konsumen untuk metodologi dan hasil yang lebih terjamin dan memuaskan. Survey akan dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner ke 200 orang di masing-masing wilayah. Responden dipilih berdasarkan kesesuaian dengan TA Nescafe Menu dan media habits mereka yang representatif dengan media di mana kampanye Nescafe Menu telah dilaksanakan.

5.2. Rencana Monitoring

Rencana monitoring dilakukan selama kampanye berlangsung, untuk memantau apakah program komunikasi pemasaran terpadu berjalan sesuai dengan efektif dan efisien. Salah satu kegiatan monitoring yang dilakukan adalah mengawasi proses penayangan dan penempatan iklan di media sudah sesuai, baik dalam segi bentuk, dimensi, waktu, serta materi yang telah disepakati antara agensi periklanan dengan PT Nestle Indonesia selama program berlangsung.

Tabel 5.1. Pengukuran Output (Evaluasi Teknis)

No

Aktivitas

1

Iklan edukasi

Tolak Ukur 

(TVC, majalah, outdoor)



Instrumen

Brand recall yang



FGD

tinggi.



Media

Kesesuaian pesan komunikasi yang

monitoring 

Observasi

sampai. 

Kesesuaian jadwal penayangan.



118

2

TA mengetahui



Survey

“Nescafe Menu :

kompetisi yang



Media

Make My Movie”

sedang berlangsung.

Kompetisi





monitoring 

Observasi

TA mengetahui



Survey

Menu : Stay Awake

kompetisi yang



Media

for The Premiere”

sedang berlangsung.

(beserta iklan promosi)

Animo khalayak ketika kompetisi berlangsung.




4

Games “Nescafe

(beserta iklan





promosi)



monitoring

Animo khalayak dan



Observasi

peserta ketika



Laporan

kompetisi

penjualan dan

berlangsung.

jumlah

Peningkatan

peserta.

awareness dan product trial. 


5

Iklan Promosi



“Nescafe Menu :



sebelum kompetisi

Stay Awake Challenge”

Animo khalayak

berlangsung. 

Media monitoring



Observasi



Observasi

TA mengetahui kompetisi yang akan berlangsung.




6

Kompetisi “Nescafe Menu : Stay Awake



TA mengetahui kompetisi yang sedang berlangsung.



119

Challenge”



Animo peserta selama acara.



Peningkatan awareness.

7

POSM “shelf



holder”

Brand recall yang



tinggi 

Menciptakan

Laporan penjualan



Observasi

purchase intention.

5.3. Anggaran Evaluasi Anggaran Pre-Test

FGD dilakukan oleh agensi riset konsumen akan dibagi menjadi 3 kelompok, dengan 6 anggota pada masing-masing kelompok. Biaya FGD per paket untuk satu kota yang telah mencakup insentif informan adalah Rp 7.000.000,-. Sehingga keseluruhan untuk 5 kota adalah: 

5 x Rp 7.000.000,- = Rp 35.000.000,-

Anggaran Post Test Survey dilakukan dengan menyebarluaskan kuesioner kepada 200 responden di masing-masing kota (7 kota). Jadi total responden adalah 1400 responden. Biaya yang dianggarkan untuk survey ini adalah Rp 50.000.000,-.

5.5. Anggaran Monitoring Anggaran monitoring selama satu tahun kampanye (Maret 2012 – Februari 2013 adalah Rp 30.000.000,- untuk memastikan program berjalan sesuai dengan yang direncanakan.



120

DAFTAR REFERENSI

Buku Belch, G.E., & Belch, M.A. (2007). Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communictions Perspective. New York : McGraw-Hill/Irwin. Morissan. (2007). Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Schultz, D.E., & Dennis G.M. (1981). Strategic Advertising Campaigns. Chicago : Crain Communications Inc. White, S., & John W. (1996). Do-It-Yourself Advertising. Avon: Adams Media. Widyatama, Rendra. (2005). Pengantar Periklanan. Jakarta : Buana Pustaka Indonesia. Jurnal Prastowati, Ari. (1993). Mengincar Segmen Pasar Spesifik. Warta Ekonomi No.17/TH.V/20 September 1993, 32. Artikel Internet SWA (2010, Januari 19). Pemasaran Industri Kopi Susu. http://detiker.com/salesmarketing/marketing-strategy/pemasaran-industri-kopi-susu.html Okezone (2011, Juni 19). Konsumsi Kopi Nasional Naik 20%. http://economy.okezone.com/read/2011/06/19/320/470098/konsumsi-kopinasional-naik-20 DetikFinance (2009, Juli 2). Orang Indonesia Masih Jarang Minum Kopi. http://finance.detik.com/read/2009/07/02/115946/1157769/4/orangindonesia-masih-jarang-minum-kopi Mars Newsletter (2009, Februari 2). Hegemoni Kapal Api Grup di Pasar Kopi Bubuk Instan. http://marsnewsletter.wordpress.com/2009/02/02/hegemonikapal-api-group-di-pasar-kopi-bubuk-instant/ Nescafe : Promosi & Event. Juli 21, 2011. http://www.sahabatnestle.co.id/nescafe/#/promotion UNCTAD (2009, April 8). . Opportunities and Challenge for the World Coffee Sector.http://www.unctad.org/sections/wcmu/docs/ditc_comb_Coffee002_ en.pdf Penn Olson. (2011, September 25). 179 Million Citizens: Asia’s 4th Largest Nation is Republic of Facebook [INFOGRAPHIC}. http://www.pennolson.com/2011/09/09/facebook-asia-infographic/



121

Econsultancy (2011, October 21). 10 Fantastic Facebook Infographics. http://econsultancy.com/us/blog/8175-10-fantastic-facebook-infographics



LAMPIRAN

LAMPIRAN I. KUESIONER

Saya Ethenia, mahasiswi Ilmu Komunikasi UI, 2008. Saya sedang mengerjakan Tugas Karya Akhir yang berjudul Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Nescafe Menu. Untuk itu saya memohon kesedian Anda untuk mengisi kuesioner ini. Terima kasih. Nama : Usia : Jenis Kelamin : (L / P) Pengeluaran per bulan : a. <1.000.000 b. 1.000.000-1.500.000 c. 1.500.000-3.000.000 d. 3.000.000-5.000.000 e. >5.000.000

Kami mohon kesediaan Anda untuk memberi tanda (X) atau melingkari pada pilihan yang paling sesuai dengan Anda. Terima kasih. 1. Apakah Anda meminum kopi? a. Ya b. Tidak Jika “Ya”, lanjut ke pertanyaan nomor 2, jika “Tidak” lanjut ke pertanyaan nomor 8

2. Seberapa sering Anda mengkonsumsi kopi? a. Sangat sering ( >3 cup sehari) b. Sering (2-3 cup sehari) c. Rutin (min. 1 cup sehari) d. Kadang-kadang (min. 1 cup seminggu) e. Jarang ( ≤ 1 cup per bulan) 3. Di mana Anda biasa meminum kopi? (boleh lebih dari satu) a. Rumah b. Kampus / sekolah c. Kafe / resto d. Di perjalanan / tempat umum e. Lain-lain, sebutkan…. 4. Kopi apa yang Anda konsumsi? (boleh lebih dari satu) a. Kapal Api g. Starbucks b. Nescafe h. Coffee Bean c. Good Day i. Dunkin Donuts d. ABC j. Coffee Toffee e. Indocafe k. Joker f. Torabika l. Lain-lain, sebutkan…. 5. Apa alasan Anda mengkonsumsi kopi? (boleh lebih dari satu) a. Menambah semangat


123

b. c. d. e. f. g. h.

Obat kantuk Teman santai Minuman selingan harian Mengikuti trend / lifestyle Menyesuaikan dengan teman-teman / keluarga Kebiasaan Lain-lain, sebutkan…

6. Apakah Anda membeli kopi sendiri? a. Ya b. Tidak Jika “Ya”, lanjut ke pertanyaan nomor 7, Jika “Tidak”, lanjut ke pertanyaan nomor 8 7. Dari pilihan di bawah ini, urutkan yang menjadi pertimbangan Anda dalam membeli kopi (dari yang paling utama) ( ) Merek ( ) Kemasan ( ) Rasa ( ) Ketersediaan di toko ( ) Harga / adanya promo ( ) Pengaruh teman / keluarga ( ) Kualitas ( ) Lain-lain, sebutkan… 8. Apakah Anda mengenal kopi instan Nescafe? a. Ya b. Tidak 9. Apakah Anda mengetahui produk baru dari Nescafe, yaitu Nescafe Menu? a. Ya b. Tidak Jika “Ya”, lanjut ke pertanyaan nomor 10, jika “Tidak”, lanjut ke pertanyaan nomor 16 10. Dari mana Anda mengetahui Nescafe Menu? (boleh lebih dari satu) a. Iklan TV b. Supermarket / mini market c. Teman / keluarga d. Lain-lain, sebutkan… 11. Berapa varian Nescafe Menu yang Anda ketahui? a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 12. Apakah Anda mengetahui bentuk dan warna kemasan pada Nescafe Menu? a. Ya b. Tidak 13. Apakah Anda mengetahui kisaran harga Nescafe Menu dijual? a. Ya b. Tidak 14. Pernahkah Anda mencoba Nescafe Menu? a. Ya b. Tidak Jika “Ya”, lanjut ke pertanyaan nomor 15, jika “Tidak” lanjut ke pertanyaan nomor 16 15. Dari mana Anda mendapatkan atau membeli Nescafe Menu pertama kali? a. Supermaket



124

b. Modern mini market (Alfamart, Indomaret, Star Mart, Alfa Midi, Circle K, 7 eleven) c. Toko kelontong d. Kantin e. Warung f. Teman / keluarga g. Lain-lain, sebutkan… 16. Pernahkah Anda mendengar tagline “Nescafe, Ini baru hidup!” ? a. Ya b. Tidak 17. Jika Ya, dari mana Anda mengetahuinya? a. Iklan TV b. Iklan majalah / cetak c. Kegiatan / aktivitas promosi di kampus / perkantoran d. Internet e. Teman / keluarga f. Lain-lain, sebutkan…

18. Berapa jam Anda mengabiskan waktu untuk mengakses internet dalam seminggu? a. ≥ 30 jam b. 20-30 jam c. 10-20 jam d. 5-10 jam e. <5 jam 19. Apa yang paling sering Anda gunakan untuk mengakses internet? a. Laptop dan koneksi internet pribadi b. Koneksi internet di kampus c. Handphone / smartphone d. Tablet e. Warnet f. Koneksi internet di kafe / tempat umum 20. Berapa kali dalam seminggu Anda biasa menghabiskan waktu untuk berkumpul bersama teman-teman (dalam waktu luang / di luar kuliah atau sekolah) ? a. >5 kali b. 3-5 kali c. 2-3 kali d. <2 kali



PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU NESCAFE MENU STAY AWAKE PERIODE MARET 2012 FEBRUARI 2013 TUGAS KARYA AKHIR

Recommend Documents