PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU JJ ROYAL COFFEE MY COFFEE IS MY BEST FRIEND PERIODE JUNI MEI 2013 TUGAS KARYA AKHIR

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU JJ ROYAL COFFEE “MY COFFEE IS MY BEST FRIEND” PERIODE JUNI 2012 - MEI 2013

TUGAS KARYA AKHIR

YUSTINA APRIANA SINAGA 0806319892

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JUNI 2012

Program perencanaan..., Yustina Aprianan Sinaga, FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU JJ ROYAL COFFEE “MY COFFEE IS MY BEST FRIEND” PERIODE JUNI 2012 - MEI 2013

TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

YUSTINA APRIANA SINAGA 0806319892

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JUNI 2012




KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kepada Lord Jesus Christ yang telah memberikan kepanjangan umur serta kemampuan untuk menyelesaikan TKA ini. Penulisan Tugas Karya Akhir ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat utama untuk mencapai gelar Sarjana Komunikasi Program Studi Periklanan pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Dalam Pengerjaan TKA ini tentu tidak lepas dari berbagai tantangan dan rintangan. Tetapi hal tersebut tidak menyurutkan niat dan semangat saya, justru semakin menguatkan saya untuk segera menuntaskan Tugas Karya Akhir ini dengan maksimal. Puji Tuhan, berkat kekuatan yang Tuhan Yesus berikan serta dukungan dari keluarga, teman-teman dan orang-orang di sekitar saya, akhirnya selesai sudah Tugas Karya Akhir yang berjudul “Program Perencanaan Komunikasi Terpadu JJ Royal Coffee “My Coffee Is My Best Friend” Periode Juni 2012 – Mei 2013” ini. Secara khusus, saya persembahkan TKA ini kepada kedua orang tua saya. Gelar Sarjana Sosial yang saya sandang tentu bukan merupakan akhir dari perjuangan saya. Perjalanan masih panjang. Tetapi setidaknya, saya dapat membuat orang tua saya tersenyum bangga melihat anaknya dalam balutan toga. Tentunya TKA ini masih jauh dari sempurna. Maka dari itu saya berharap TKA ini dapat memberikan manfaat bagi siapapun yang membutuhkan, bukan hanya sekedar kumpulan tulisan sebagai syarat kelulusan. Sebuah buku bisa saja hancur, tapi semoga ide akan tetap hidup. Vivat academia! Vivant professores! Vivat academia! Vivant professores! Vivat membrum quod libet. Vivant membra quae libet Semper sint in flore Semper sint in flore

Depok, 09 Juli 2012

Penulis

iv


UCAPAN TERIMA KASIH

Tugas Karya Akhir merupakan sebuah proyek final yang krusial dan terasa berat untuk disusun seorang diri. Berbagai suka dan duka menyertai penyusunan Tugas Karya Akhir ini tentunya tidak lepas dari dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu, secara personal saya ingin mengucapkan terimakasih kepada: 1. Kedua orang tua tercinta, mama Lukinar Napitupulu dan papa Ligolerlus Pinondang Sinaga yang selalu memberikan kepercayaan, doa, dukungan dan kesabaran yang sangat besar kepada segala hal yang saya pilih. Terima kasih untuk setiap pengorbanan dan kasih sayang yang kalian berikan. Semua yang aku lakukan hanya untuk membuat kalian bahagia. 2. Ketiga adik saya, Luciana Veronica Sinaga, Maria Selvi Elia Sinaga dan Eva Theresia Sinaga yang tidak pernah putus memberikan cerita dan gelak tawa di kehidupan saya. Semoga saya masih diberikan kesempatan oleh Tuhan Yesus Kristus untuk melihat ketiga saudara sedarah ini tumbuh dewasa bersama saya. 3. Drs. Hari Radiawan, M.A, sebagai pembimbing TKA yang sangat sabar dan baik juga menyenangkan. Terima kasih karena telah bersedia meluangkan banyak waktu serta berbagi banyak ilmu dan pengalaman untuk membimbing dan mengarahkan sehingga saya dapat menyelesaikan TKA ini tepat pada waktunya. 4. Ibu Lee Coulhout beserta Manajemen perusahaan Sugar Group Companies yang sangat berjasa besar dalam memberikan beasiswa selama masa studi saya di Universitas Indonesia dan memberikan kesempatan pada saya untuk magang diperusahaan dalam rangka penyusunan TKA. Berkat bantuannya saya dapat melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi sehingga saya dapat memperoleh gelar Sarjana dan dapat mengaplikasikan ilmu yang saya dapatkan selama perkuliahan ke Sugar Group Companies sebagai tanda balas jasa. 5. Rio, seseorang yang tidak pernah lelah menjadi tempat berkeluh kesah. Seseorang yang memiliki kepribadian yang mengagumkan. Seseorang yang selalu memberi motivasi untuk berusaha dengan maksimal. Seseorang yang selalu membuat tersenyum tiap mengingatnya. Seseorang yang melengkapi sela-sela jari, menghiasi hari. “I’m glad I didn’t die before I met you”. 6. Segenap dosen Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia yang selalu memberikan dukungan dan senantiasa berbagi ilmu dan pengalaman. Semua bekal, kebaikan dan arahan yang diberikan oleh dosen tercinta di Departemen Ilmu Komunikasi akan senantiasa saya ingat.

v Program perencanaan..., Yustina Aprianan Sinaga, FISIP UI, 2012

7. Mas Gugi, Mba Inda dan segenap pihak sekretariat Departemen Ilmu Komunikasi yang selalu siap membantu dalam mengatasi masalah jadwal perkuliahan dan hal – hal akademis lainnya. 8. Teman ‘Rumpi’ Ratmi, Lydia, teman sepermainan selama tinggal di Pondok Sakura. Teman-teman yang selalu mengisi hari-hari senggang di kostan dengan hal-hal yang aneh, ajaib dan penuh ketidakpentingan, namun selalu membuat gelak tawa di malam-malam penuh kegalauan. Teman-teman yang selalu membuat tenggorokan kering karena obrolan yang terus mengalir, mendengarkan curhatan hati. 9. Echa, Ratmi, Ida, Yuni, rekan—rekan yang menjadi tokoh dibalik layar yang sangat berarti dalam hidup saya yang selalu memberikan dukungan penuh dan selalu membantu disetiap masalah-masalah yang dihadapi. Memberikan semangat yang membara dalam TKA ini. Teman saling berbagi cerita, tawa, dan duka selama merantau dan hidup jauh dari orang tua. 10. Depe, Bizka, Fika, Bidar, April, Ayu, Cika, Ethen, Ices, Sasha, Teman seperjuangan dan sepermainan selama kuliah di iklan. Teman yang selalu membantu mengerjakan tugas-tugas selama perkuliahan. Teman curhat berbagai suka duka selama menjadi mahasiswa Komunikasi di Universitas Indonesia. 11. Teman - teman iklan 2008, serta teman - teman komunikasi 2008. Terima kasih atas segala inspirasi dan keceriaan yang kalian berikan. Kita adalah keluarga dan saya akan selalu mengingat kalian sebagai teman kuliah yang hebat bahkan untuk puluhan tahun mendatang hingga kita sama-sama menuju kesuksesan dan dunia kerja yang sebenarnya. Saya percaya bahwa kita semua akan menjadi orang hebat dibidang kita masing-masing. Terima kasih juga atas kebersamaannya selama 4 tahun masa perkuliahan yang telah mengukir kenangan selama kuliah di Departemen komunikasi UI. 12. Rekan - rekan seperjuangan TKA, yang sering memberikan saran, masukan, serta memacu semangat untuk berjuang bersama mengerjakan TKA ini dengan maksimal. Kemudian untuk rekan – rekan TKA lainnya Bizka, Ethen, Bidar, Fika yang kini telah lulus dan terjun ke dunia periklanan yang sesungguhnya. Terima kasih telah memberikan banyak gambaran terhadap penyusunan TKA berdasarkan pengalaman TKA sebelumnya. 13. Teman-teman ‘Sugar Child UI’, meskipun jarang bertemu karena kesibukan masing-masing, namun selalu berhasil memberikan suasana keakraban yang hangat saat berkumpul kembali bersama-sama. Perjuangan selama 4 tahun jauh dari orang tua membuat kita lebih mandiri dalam menyelesaikan masalah-masalah. Semoga suasana menyenangkan dan keceriaan yang ada selama ini tidak hilang ditelan zaman dan kesibukan.

vi Program perencanaan..., Yustina Aprianan Sinaga, FISIP UI, 2012

14. Fernando Aryono, sebagai seorang mentor yang hebat yang pernah saya temui. Terima kasih karena telah berbagi ilmu, canda dan kehangatan kepadaku. 15. Clarisa Halim, sebagai bos Advertising and Promotion yang sangat jenius dan luar biasa. Thank you for showing me an amazing way and the real definition about advertising. You’re a smart person, and I a junior one and a new kid in this advertising world is still too small compared with you. Hopefully that JJ Royal Coffee will be a high coffee on consumer needs. 16. Semua rekan-rekan PT. JJ Multi Utama Indonesia, Bu Luisa Halim, Bu Joanna Halim, Pak Rio Dharma dan semua yang telah memberikan banyak ilmu dan kehangatan serta memahami jadwal kuliahku dan bagaimana susahnya membagi waktu magang dengan deadline tigas-tugas kuliah. 17. Keluarga besar SUGAR GROUP COMPANIES yang telah banyak membantu dan sangat ramah serta memberikan banyak pelajaran mengenai dunia kerja yang sebenarnya selama saya melaksanakan magang di SGC. 18. Della, sebagai senior iklan yang baik yang bersedia berbagi TKA nya sehingga dapat membantu dan juga memberikan pencerahan yang sebelumnya tidak ada gambaran sama sekali. Thanks a lot, kak Della. 19. Siapapun yang masih membaca ucapan terima kasih yang panjang ini. Semoga dapat memberikan manfaat bagi yang membacanya. 20. Pihak-pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu karena keterbatasan halaman dan ingatan, terima kasih banyak.

vii Program perencanaan..., Yustina Aprianan Sinaga, FISIP UI, 2012


RANGKUMAN EKSEKUTIF

Nama : Yustina Apriana Sinaga : 0806319892 NPM Program Studi : Periklanan Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu “My Coffee is My best Friend” JJ Royal Coffee 2013

Tugas karya akhir ini membahas mengenai program perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran yang menekankan pada komunikasi produk JJ Royal Coffee yang baru diiklankan pada tahun 2011 agar dapat menjual di tengah masyarakat terutama pada pasar kopi bubuk premium di Indonesia yang sangat cluttered. JJ Royal Coffee merupakan produk yang baru diiklankan sehingga harus dapat meningkatnya image dan posisinya sebagi kopi bubuk premium yang berkualitas dan diperuntukkan bagi khalayaknya. Program kampanye JJ Royal Coffee ini akan mengungsung tema besar “My Coffee Is My Best Friend”. Idenya adalah pecinta dan penikmat kopi tahu mana kopi yang cocok untuk dirinya. Ide tersebut dari insight bahwa para pecinta dan penikmat kopi pasti akan mencoba varian kopi lainnya, tapi hanya satu kopi yang akan menjadi pilihan hatinya. Kampanye akan berlangsung selama setahun dalam 3 tahap dengan keseluruhan biaya kampanye sebesar Rp 7.812.365.000,00. Demi kelancaran dan kesuksesan kampanye ini akan dilakukan pula monitoring dan evalusai untuk dapat melihat efektivitas serta dampak dari kampanye terhadap objective, baik secara pemasaran maupun komunikasi.

Kata kunci

: Komunikasi Pemasaran Terpadu, JJ Royal Coffee, Minuman kopi

ix

Universitas Indonesia


EXECUTIVE SUMMARY

Name : Yustina Apriana Sinaga : 0806319892 NPM Program : Advertising Title : “My Coffee Is My Best Friend” Integrated Marketing Communication Planning JJ Royal Coffee 2013

The focus of this study is to work and elaborate on Integrated Marketing Communication Strategy for JJ Royal Coffee of which just advertised on 2011. The strategy and plan are made to achieve good communication result and to sell this product to its audience, especially in Indonesian coffee market that really cluttered. JJ Royal Coffee is a new comer’s product that being advertised on with expectation is able to increase image and its positions as a high quality of premium coffee powder and for the audience intended. JJ Royal Coffee campaign program has a big theme of “My Coffee Is My best friend”. The idea is coffee lovers and connoisseurs know which one is best for them, the idea of insight that connoisseurs and coffee lovers will definitely try other coffee variants, but they will be choose only one coffee as their preference. The campaign will be divided into 3 phases with an overall campaign costs amounted to Rp 7.812.365.000. While the campaign runs thought the year, the evaluation and monitoring could be done to control the effectiveness of this campaign.

Keywords: Integrated Marketing Communication, JJ Royal Coffee, Coffee Drinks

x



DAFTAR ISI

i ii iii iv v viii ix x xi xiv xv xvi xvii

HALAMAN JUDUL LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS LEMBAR PENGESAHAN KATA PENGANTAR UCAPAN TERIMA KASIH LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH RANGKUMAN EKSEKUTIF EXECUTIVE SUMMARY DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GRAFIK DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN 1.

LATAR BELAKANG 1.1 Analisis Eksternal 1.1.1 Analisis Ekonomi 1.1.2 Analisis Sosial 1.1.3 Analisis Teknologi 1.1.4 Analisis Lingkungan 1.1.5 Analisis Kompetitor 1.1.5.1 Kompetitor Langsung 1.1.5.2 Kompetitor Tidak langsung 1.1.6 Analisis Target Matket 1.1.6.1 Demografis 1.1.6.2 Geografis 1.1.6.3 Psikografis 1.1.6.4 Behavioral 1.2 Analisis Internal 1.2.1 PT JJ Multi Utama Indonesia 1.2.2 JJ Royal Coffee 1.2.2.1 Kemasan 1.2.2.2 Produk 1.2.2.3 Harga 1.2.2.4 Promosi 1.2.2.5 Distribusi 1.3 Hasil Riset Pendahulu 1.4 Analisis SWOT 1.4.1 Strength 1.4.2 Weakness 1.4.3 Opportunity xi

1 1 1 3 5 7 8 8 13 14 14 14 15 15 16 16 17 17 19 25 26 30 31 35 35 35 35 Universitas Indonesia


1.4.4

Threat

36

2.

TUJUAN KOMUNIKASI 2.1 Tujuan Pemasaran 2.2 Tujuan Komunikasi 2.3 Permasalahan 2.4 Solusi Masalah 2.5 Karakteristik Produk 2.6 Rangkuman Strategi Dasar perencanaan IMC 2.6.1 Periklanan 2.6.2 Sales Promotion 2.6.3 Marketing Event 2.6.4 Interactive Marketing

37 37 37 37 38 39 40 44 44 44 45

3.

STRATEGI KOMUNIKASI 3.1 Kerangka Strategi 3.1.1 Strategi Penentuan Khalayak Sasaran 3.1.1.1 Demografis 3.1.1.2 Geografis 3.1.1.3 Psikografis 3.2 Strategi Pesan 3.2.1 Consumer Insight 3.2.2 The Big Idea 3.2.3 The Tagline 3.3 Strategi Media 3.3.1 Tujuan Media 3.3.2 Seleksi Media 3.3.3 Jangkauan Media 3.3.4 Periode kampanye 3.4 Strategi Elemen Komunikasi 3.4.1 Periklanan 3.4.1.1 Tujuan Periklanan 3.4.1.2 Strategi Periklanan 3.4.1.3 Tahap Periklanan 3.4.2 Sales Promotion 3.4.3 Event 3.4.4 Website 3.4.5 Internet 3.5 Strategi Penentuan Anggaran

46 46 46 47 47 47 48 49 50 51 51 51 51 54 55 56 57 57 57 58 59 59 60 60 62

4.

EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI 4.1 Eksekusi dan Implementasi Program 4.1.1 Tahap I (Juni – Agustus 2012) 4.1.2 Tahap II (September 2012 – February 2013) 4.1.3 Tahap III (Maret – Mei 2013)

71 71 71 84 95

xii



4.1.4 Point of Sales (POS) 4.1.5 Online 4.2 Eksekusi dan Implementasi Strategi Media 4.2.1 Penempatan Media 4.2.1.1 Majalah 4.2.1.2 Surat Kabar 4.2.2 Media Weight 5.

97 97 101 101 101 102 102

RISET, TESTING, DAN MONITORING 5.1 Advertising Research 5.2 Testing 5.2.1 Pre-test 5.2.2 Post-test 5.3 Monitoring

103 103 103 103 104 105

DAFTAR REFERENSI LAMPIRAN

xiii



DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Tabel 1.2 Tabel 1.3 Tabel 1.4 Tabel 3.1

Exporting Members of The International Coffee Organization Harga Excelso Daftar Harga Kompetitor JJ Royal Coffee Data Produk All Variant JJ Royal Coffee Penjadwalan Media

xiv

2 10 14 25 56



DAFTAR GRAFIK

Grafik 1.1 Grafik 1.2 Grafik 1.3 Grafik 1.4 Grafik 1.5

Grafik 1.6 Grafik 1.7 Grafik 1.8 Grafik 2.1 Grafik 3.1

Hasil Kuesioner “Apa alasan Anda mengkonsumsi kopi?” Hasil Kuesioner “Jenis media apa yang paling sering Anda gunakan?” Hasil Kuesioner “Berapa jamkah Anda menghabiskan waktu untuk mengakses internet?” Hasil Kuesioner “Apakah Anda mengetahui adanya forum pecinta kopi di dunia maya?” Hasil Kuesioner “Apakah Anda ikut tergabung dalam forum tersebut?” Hasil Kuesioner “Apa pertimbangan Anda dalam memilih merek kopi?” Hasil Kuesioner “Darimana Anda mengetahui brand tersebut?” Hasil Kuesioner “Minuman kopi jenis apa yang sering Anda konsumsi?” Data Penggunaan Facebook di Indonesia Campaign Budget

xv

4 5 5 6 6

7 8 13 42 63



DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Gambar 1.2 Gambar 1.3 Gambar 1.4 Gambar 1.5 Gambar 1.6 Gambar 1.7 Gambar 2.1 Gambar 2.2 Gambar 3.1 Gambar 3.2 Gambar 3.3 Gambar 4.1 Gambar 4.2 Gambar 4.3 Gambar 4.4 Gambar 4.5 Gambar 4.6 Gambar 4.7 Gambar 4.8 Gambar 4.9 Gambar 4.10 Gambar 4.11 Gambar 4.12 Gambar 4.13 Gambar 4.14 Gambar 4.15 Gambar 4.16 Gambar 4.17 Gambar 4.18 Gambar 4.19 Gambar 4.20

Poster 20th Anniversary Excelso Kemasan JJ Royal Coffee Tiga Kelompok Varian JJ Royal Coffee Promo JJ Royal Coffee 2011 (Print ad Iskandar Widjaja Version) Promo JJ Royal Coffee 2012 (Introducing Toraja Product) Promosi Gondola pada Ranch Market Promo JJ Royal Coffee 2011 Hierarchy of Effect Model FCB Grid Fakta Mengenai Kehidupan Online Manusia Alasan Orang Mengikuti Suatu Brand di Facebook dan Twitter Pengaruh Pembelian Produk dari Pengalaman Online Print ad Teaser JJ Royal Coffee Poster Foursquare JJ Royal Coffee JJ Royal Café Box Container JJ Café Container Mascot JJ Royal Coffee Sampul Mini Handbook JJ Royal Coffee Contoh Isi Mini Handbook JJ Royal Coffee Product Sampling JJ Royal Coffee Toraja Voucher Discount JJ Royal Coffee Print ad Advertorial T-Shirt Peserta JJ Royal Coffee Event Print ad Event JJ Royal Coffee Mekanisme Pendaftaran Kontes Foto Formulir Pendaftaran Goody Bag JJ Royal Coffee Spanduk Event JJ Royal Coffee Print ad Reminder JJ Royal Coffee Twitter @jjroyalcoffee Banner Youtube ad Banner Youtube untuk Kompetisi “Best Moment with Besties”

xvi

12 18 20 27 28 28 29 38 40 54 61 62 72 74 75 75 77 79 80 81 83 85 86 87 90 91 93 95 96 99 99 100



DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 5 Lampiran 6

Timeline Program kampanye JJ Royal Coffee (Juni 2012 - Mei 2013) Berdasarkan Periode Implementasi Print Ad media Anggaran Print Ad Media Program Kampanye JJ Royal Coffee (Juni 2012 – Mei 2013) Berdasarkan Periode Implementasi dan Anggaran Media Online Implementasi dan Anggaran Outdoor Media Kuesioner

xvii



BAB 1 LATAR BELAKANG

1.1 1.1.1

ANALISIS EKSTERNAL Analisis Ekonomi

Kopi diproduksi secara luar biasa di hampir semua Negara di daerah tropis yang daerahnya tidak gersang. Lebih dari 50 Negara menghasilkan kopi dalam jumlah signifikan; dalam banyak kasus disini banyak terjadi pertukaran nilai uang dari luar negeri yang didapatkan dari ekspor kopi merupakan hal yang sangat penting dalam neraca pembayaran. Indonesia sebagai Negara berkembang dengan jumlah penduduk yang sangat banyak merupakan pasar yang potensial bagi para pengusaha bisnis, tidak terkecuali bisnis penjualan kopi. Hal ini terlihat dari pesatnya perkembangan ekonomi dan besarnya peminatan pasar terhadap kebutuhan barang dan jasa. Kopi diproduksi oleh Negaranegara di Asia, Amerika Selatan dan Afrika yang terdiri atas sekitar 70 negara anggota International Coffee Organization (ICO). Karakteristik lebih jauh ditunjukkan bahwa kopi diproduksi hampir semuanya berasal dari Negara berkembang, termasuk di antanya 18 negara yang terbelakang (Least Developed Countries/LCD) (lihat pada tabel daftar “ICO exporting members” di tabel 1.1). Indonesia adalah produsen keempat terbesar kopi dunia setelah Brasil, Vietnam dan Kolumbia, dengan sumbangan devisa yang cukup besar. Harga kopi Robusta dan Arabika di tingkat global mengalami kenaikan sangat signifikan dalam tiga tahun terakhir. Pada transaksi April 2011 harga kopi Robusta tercatat US$ 259 per ton, sangat jauh dibandingkan dengn harga rata-rata pada 2009 yang hanya US$ 165 per ton. Demikian pula, harga kopi Arabika yang tercatat telah melampaui US$ 660 per ton, suatu lonjakan tinggi dibandingkan dengan harga rata-rata pada 2009 yang hanya

1



2

US$ 317 per ton. Dengan kinerja ekspor yang mencapai 300 ribu ton saja, maka devisa yang dapat dikumpulkan Indonesia mampu mencapai US$ 77,7 juta. (KOMPAS, Kamis, 5 Mei 2011 22:43 WIB). Maka dari itu, diperkirakan pertumbuhan kopi akan meningkat apalagi jika digarap dengan baik, bisnis kopi memiliki peluang besar yang menjanjikan untuk dipasarkan di Indonesia. Tabel 1.1 Exporting Members of the International Coffee Organization

Angola Benin Bolivia Brazil Burundi Cameroon Central African Republic Colombia Congo, Democratic Republic of Congo, Republic of Costa Rica Cote d’Ivoire Cuba Dominican Republic Ecuador El Salvador Ethiopia Gabon Ghana Guatemala Guinea Haiti Honduras India Indonesia Jamaica Kenya Liberia Madagascar Malawi Mexico Nicaragua Nigeria Panama Papua New Guinea Paraguay Philippines Rwanda Tanzania Thailand Timor-Leste* Togo Uganda Venezuela Vietnam Yemen* Zambia Zimbabwe

Developing Country √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √

LDC √ √

√ √ √

√

√ √

√ √ √

√ √ √ √ √

√ √

*Signatory of the 2007 International Coffee Agreement



3

Tingginya tingkat konsumsi terhadap kopi di Indonesia membuat pasar produk kopi juga terus tumbuh dari tahun ke tahun. Jenis produk minuman kopi yang beredar pun makin bertambah. Sebelumnya hanya ada kopi „tubruk‟ (kopi hitam), belakangan jenis produk minuman kopi sangat beraneka ragam, mulai dari kopi instan (tanpa ampas) sampai kopi dangan beragam varian rasa. Salah satu jenis produk minuman kopi yang pasarnya berkembang sangat pesat adalah kopi susu. “Secara volume pertumbuhannya mencapai 5%-9% per tahun. Hal ini cukup signifikan,” ujar Yadi Budhi Setiawan, pengamat pemasaran dari Force One. Pertumbuhan pasar kopi susu memang lebih besar daripada kopi hitam yang pasarnya telah sangat besar. “Presentasenya memang lebih besar, tapi volume kopi hitam masih jauh lebih besar,” ujarnya. Menurut Jahja B. Soenarjo, Chief Consulting Officer Dirextion, “Penggemar kopi hitam biasanya lebih senior dan menyukai rasa kopi yang lebih keras.” Peminum kopi hitam, menurutnya, adalah konsumen yang fanatik. Selain itu penggemar kopi hitam lebih mementingkan cita rasa dan aroma dari kopi. Mereka juga merupakan penggemar yang fanatik. Industri kopi berada di pasar ceruk yang saling tumpang tindih. “Selama kategorinya masih sama, kopi hitam, kopi susu, itu tidak dapat dikatakan memiliki segmen yang berbeda satu sama lain,” ujar Jahja menandaskan. Konsumsi kopi Indonesia per kapita amat sangat rendah. “Akan sangat banyak orang meminum kopi,” katanya. Hal itu bisa terlihat dari masih banyaknya anak muda dan wanita yang kini tidak menyukai kopi (www.swa.co.id, 2010).

1.1.2

Analisis Sosial

Budaya minum kopi terutama di pagi hari sangatlah khas kita dengar setiap harinya. Tidak hanya di pagi hari di saat semua orang akan memulai harinya melainkan juga di saat istirahat siang ataupun bersantai sore banyak orang telah memilih kopi untuk



4

menjadi teman menghabiskan waktu. Budaya yang awalnya berasal dari barat ini pun muncul sebagai salah satu kebutuhan yang tidak terlepaskan dalam kehidupan banyak orang terutama para pencinta kopi. Meningkatnya permintaan akan kopi, memancing munculnya berbagai brand dan kedai-kedai kopi di sekitar kita. Pengunjung kedai-kedai ini pun tidaklah sedikit, begitu pula dengan keuntungan yang didapat oleh produsen. Namun tidaklah semua pengunjung merupakan para penikmat kopi, melainkan hanya mencari suasana atau bahkan untuk menunjukan status sosial. Hal ini terlihat dari hasil primary research1 di mana 13% responden menganggap menikmati kopi adalah untuk mengikuti trend atau sebagai lifestyle. Dapat ditarik kesimpulan bahwa budaya minum kopi itu sendiri telah berkembang tidak hanya sebagai pemuas kebutuhan para pencinta kopi saja melainkan pula muncul sebagai trend atau gaya hidup tersendiri. Dari sini dapat disimpulkan bahwa hampir setiap masyarakat khususnya para pecinta kopi menjadikan kopi sebagai teman saat bersantai. Grafik 1.1 Hasil Kuesioner “Apa alasan Anda mengkonsumsi kopi?”

N = 50 Menambah semangat

6

8%

Obat kantuk

9

12%

Teman santai

23

30%

Minuman selingan harian

8

10%

Mengikuti trend/lifestyle

10

13%

Kebiasaan

18

24%

2

3%

Other *People may select more than one checkbox

1

Berdasarkan hasil kuesioner yang di sebar pada 9 – 14 April 2012 kepada 50 responden



5

1.1.3

Analisis Teknologi

Berkembangnya kecanggihan teknologi di zaman sekarang, membuat banyak orang beralih kepada hal-hal yang berbau digital, terkait dengan masalah kepraktisan, aksesibilitas, dan juga fleksibilitas. Hal ini terlihat dari hasil primary research dimana 74% responden menganggap internet adalah media yang paling sering digunakan dalam mengakses informasi, serta 56% responden menghabiskan waktu untuk mengakses internet 5-10 jam perharinya. Grafik 1.2 Hasil Kuesioner “Jenis media apa yang paling sering Anda gunakan?”

N = 50 Televisi

11

22%

Internet

37

74%

Media cetak

2

4%

Other

0

0%

Grafik 1.3 Hasil Kuesioner “Berapa jamkah Anda menghabiskan waktu untuk mengakses internet?”

N = 50 < 5 jam per Hari 5 - 10 jam per Hari

4

8%

28

56%

10 - 20 jam per Minggu

4

8%

20 - 30 jam per Minggu

6

12%

> 30 jam per Minggu

8

16%



6

Umumnya, para pecinta kopi di Indonesia memiliki ketertarikan untuk mencoba berbagai macam varian kopi lainnya dengan cara menggali informasi sebanyak mungkin. Oleh karena itu, komunitas pencinta kopi di dunia maya menjadi cukup marak. Beberapa situs pecinta kopi yang membahas seputar aroma, taste, flavor dari kopi-kopi

tersebut

adalah

http://www.coffeecommunity.web.id,

http://coffeeholic.ning.com, http://de-mantra.blogspot.com/ dan thread pecinta kopi dalam http://www.kaskus.us. Dengan banyaknya forum-forum pecinta kopi di dunia maya maka dapat memberikan informasi tentang seluk beluk kopi, berbagai informasi lainnya dan berdiskusi mengenai berbagai hal, termasuk diantaranya kopi yang memiliki aroma dan rasa yang nikmat. Grafik 1.4 Hasil Kuesioner “Apakah Anda mengetahui adanya forum pecinta kopi di dunia maya?”

N = 50 Ya

27

54%

Tidak

23

46%

Grafik 1.5 Hasil Kuesioner “Apakah Anda ikut tergabung dalam forum tersebut?”

N = 50 Ya

18

36%

Tidak

32

64%



7

1.1.4

Analisis Lingkungan

Kopi dewasa ini semakin digemari seiring dengan budaya menikmati kopi sambil bersosialisasi, baik di strata sosial rendah dengan kopi „tubruk‟nya, maupun dikalangan sosial menengah ke atas yang menikmati kopi kelas menengah seperti kopi sachet instant dengan berbagai merek, hingga kopi high class / kelas atas seperti gourmet, capucinno, ice coffee, coffee latte dan macam jenis lainnya. Masyarakat Indonesia cenderung memiliki pola hidup yang konsumtif, salah satunya dalam membeli kebutuhan barang dan jasa, sehingga peluang untuk memasarkan produk kopi bubuk cukup besar, mengingat kopi merupakan salah satu minuman yang paling banyak disukai masyarakat Indonesia. Hal ini diperkuat dengan kondisi di Indonesia di mana keputusan pembeli pada konsumen banyak dipengaruhi oleh lingkungan, seperti forum dan rekomendasi dari kerabat, untuk menjadi brand yang diingat kuat oleh masyarakat. 12% responden menjadikan referensi orang lain sebagai pertimbangan dalam membeli produk minuman kopi. Selain itu, 16% responden mengetahui keberadaan suatu brand minuman kopi dari coffee shop. Hal ini membuktikan bahwa lingkungan sosial memegang peranan penting serta patut menjadi bahan pertimbangan dalam melakukan pemasaran produk minuman kopi. Grafik 1.6 Hasil Kuesioner “Apa pertimbangan Anda dalam memilih merek kopi?”

N = 50 Harga terjangkau

22

Praktis

25

Rasanya disukai

32

Brand terkenal

5

Referensi orang lain

13

Tertarik karena ada promo

5

Other

8

People may select more than one checkbox, so precenting may add up to more than 100%



8

Grafik 1.7 Hasil Kuesioner “Darimana Anda mengetahui brand tersebut?”

N = 50 Media cetak

1.1.5

6

12%

Televisi

14

28%

Internet

10

20%

Coffee shop

11

22%

Promo di supermarket

8

16%

Other

1

2%

Analisis Kompetitor

1.1.5.1 Kompetitor langsung 

Excelso



PT Santos Jaya Abadi PT Santos Jaya Abadi merupakan usaha keluarga pemilik merk kopi terbesar di Indonesia, akar perusahaan ini mulai tumbuh dari sebuah industri rumah tangga sederhana di Surabaya, di mana lebih dari 79 tahun silam pada tahun 1927, Sang Pelopor Go Soe Loet memproduksi kopi terkenalnya. Perusahaan mulai memproduksi kopi dengan merk “Kapal Api” yang secara langsung mengaspirasikan simbol teknologi tertinggi dan kemewahan pada zaman tersebut. PT Santos Jaya Abadi memperkenalkan beberapa merk kopi lain yang juga berhasil meraih sukses di pasaran, yaitu Excelso sebagai kopi premiumnya, ABC, Good Day, Kopi Ya dan Kapten, juga memproduksi serieal yaitu Ceremix sereal. Selogan PT Santoso Jaya Abadi yang terkenal yaitu : "A Quality Cup for A Better Life."



9



Excelso Coffee PT. Excelso Multi Rasa (EMR) merupakan anak perusahaan dari group Kapal Api Indonesia. Excellso disegmentasikan untuk kalangan

mengengah

keatas.

Excelso

merupakan merek premium dari PT Santos Jaya Abadi yang diluncurkan pada tahun 1989. Excelso dirancang untuk memanjakan para pecinta kopi sejati yang menginginkan kopi terbaik dalam kualitas, kesegaran kopi, rasa dan variasi. Dewasa ini, aktivitas minum kopi tidak hanya ditujukan untuk menghilangkan kantuk semata, tetapi juga sudah menjadi bagian dari gaya hidup modern. Adanya perubahan di bidang budaya, lingkungan, serta teknologi membuat kopi tidak hanya dianggap sebagai minuman biasa, melainkan sudah menjadi ikon identitas diri dan lambang sosialisasi. Di sisi lain mayoritas masyarakat Indonesia adalah penggemar kopi, dan mereka juga memiliki karakteristik suka berkumpul satu sama lain. Fenomena ini mendukung perubahan paradigma tentang kopi, di mana hal ini disadari oleh PT Excelso Multi Rasa (EMR) dari group Kapal Api Indonesia sebagai suatu peluang bisnis dalam industri kopi. Berbekal kenyataan bahwa grup Kapal Api Indonesia menguasai bahan mentah kopi di Indonesia, mereka memanfaatkan peluang ini untuk melebarkan sayapnya dengan membuka kedai kopi bernama Excelso. Excelso disegmentasikan untuk kalangan menengah keatas dan didirikan dengan tujuan sebagai tempat nongkrong untuk mengakomodasi kebutuhan gaya hidup modern tersebut, disamping memenuhi kebutuhan masyarakat akan citarasa kopi yang berkualitas.



10

Excelso adalah kopi dengan citarasa tertinggi yang dibuat hanya dari biji kopi terbaik dan dipanggang secara sempurna sehingga memberikan kenikmatan yang tak terlupakan bagi peminum kopi sejati dari setiap cangkirnya. Kemasan Excelso menawarkan dua pilihan yaitu tersedia dalam bentuk biji (beans) atau bubuk (ground), dimana semua pilihan tersebut dikemas dalam kemasan khusus dengan katup One Way Valve System. Katup ini

mampu

mengeluarkan

gas

yang

dihasilkan oleh biji kopi sekaligus mencegah udara luar masuk ke dalam kemasan untuk memastikan kesegaran, rasa dan aroma biji kopi Excelso. Harga Tabel 1.2 Harga Excelso BENTUK

VARIAN

KEMASAN

Excelso

Arabica

Bag

beans/ ground

250 gr

28.150

Excelso

Robusta

Bag

beans/ ground

250 gr

17.700

Bag

beans/ ground

250 gr

32.950

Bag

beans/ ground

250 gr

24.625

Excelso Excelso

Kalosi Toraja Classic

FISIK

BERAT

HARGA/

BRAND

UNIT

Sumber: Riset yang dilakukan di Hero Pondok Indah Mall 1 pada tanggal 3 Mei 2012



11

Promosi Bentuk promosi yang dilakukan oleh Excelso lebih kearah pendekatan personal daripada promosi melalui media, di mana hal ini memberikan keuntungan bagi Excelso yaitu biaya promosi yang rendah. Sarana komunikasi visual yang dilakukan Excelso untuk media promosi yang digunakannya hanya berupa corporate identity seperti logo, menu yang terdesign dengan baik, perlengkapan meja seperti gelas dan tatakannya, dan stiker yang biasanya digunakan sebagai promosi berjalan secara tidak langsung dan tidak disadari. Beberapa cara lain yang dilakukan Excelso dalam bidang promosi adalah: a. Promosi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) b. Print ad Berupa potongan-potongan harga. c. In store promotion Membagikan brosur di kedai dan melakukan pengundian kupon yang berhadiah ponsel dan tabungan. d. Poster Pemasangan poster di lakukan di café-café Excelso. e. Gondola Pemasangan gondola dilakukan di supermarket Giant, Hypermart, Lotte Mart, dan lainnya. f. Sponsorship Mensponsori event-event khusus maupun film seperti film Jomblo dan film Mirror, dan sebagainya

Sedangkan promo event yang dilakukan Excelso pada tahun 2011 adalah: a. Merayarakan 20th Anniversary Excelso pada bulan September 2011



12

Gambar 1.1 Poster 20th Anniversary Excelso

Sumber : http://www.excelso-coffee.com/ diakses pada 2 Mei 2012 pada pukul 11.30 WIB (telah diolah kembali)



Produk minuman kopi lainnya Produk-produk ini, baik kelas premium

maupun

super

premium, merupakan kompetitor lainnya bagi JJ Royal Coffee.



13

1.1.5.2 Kompetitor Tidak Langsung o Kopi Tubruk Tubruk adalah kata dari bahasa jawa yang dalam bahasa Indonesia adalah hantam. Disebut kopi Tubruk karena cara pembuatannya dengan menghantam kopi ini menggunakan alu dan lesung atau lebih populer dengan istilah ditumbuk. Jadi kopi ini masih ada yang berupa glondongan-glondongan kecil. Kenikmatan meminum kopi ini terasa ketika anda mengemut gelondongan tersebut dan kemudian mengunyahnya. Hal ini juga sering dilakukan oleh hewan penggemar kopi yaitu luwak, luwak menikmati kopi dengan cara mengunyahnya. Para penikmat kopi yang lebih senior biasanya akan lebih menikmati rasa kopi ini, karena tingkat kekentalannya dapat disesuaikan dengan selera mereka. Hal ini dibuktikan dengan 10 % responden lebih sering mengkonsumsi kopi „tubruk‟. Tabel 1.8 Hasil Kuesioner “Minuman kopi jenis apa yang sering Anda konsumsi?”

N = 50 Kopi Bubuk

25

29%

Kopi 'Tubruk'

9

10%

Kopi Sachet (3in1)

19

22

Kopi Espresso

6

7%

Kopi Latte

15

17%

Kopi Capucino

13

15%



14

Tabel 1.3 Daftar Harga Kompetitor JJ Royal Coffee

LotteMart BRAND

VARIAN Sumatera

Quintinos

BENTUK

KEMASAN

Mellow

FISIK

BERAT

HARGA/U NIT

Bag

beans/ ground

250 gr

70.000

Quintinos

Archipelago

Bag

beans/ ground

250 gr

70.000

Quintinos

Mandheling

Bag

Ground

250 gr

71.000

Quintinos

Gayo Aceh

Bag

Ground

250 gr

64.800

Excelso

Arabica

Bag

beans/ ground

250 gr

28.150

Excelso

Robusta

Bag

beans/ ground

250 gr

17.700

Excelso

Kalosi Toraja

Bag

beans/ ground

250 gr

32.950

Excelso

Classic

Bag

beans/ ground

250 gr

24.625

Illy

Expresso

250 gr

152.500

Illy

Decaf

250 gr

152.500

Sumber : Internal Corporate PT. JJ Multi Utama Indonesia (Riset yang dilakukan di LotteMart pada tahun 2011)

1.1.6

Analisis Target Market

1.1.6.1 Demografis : Target market (selanjutnya disingkat TM) disini dikhususkan kepada pekerja dan dewasa. 

Jenis kelamin : Pria dan Wanita



Usia

: 20 - 45



SES

: A dan B



Status

: First jobbers, pekerja kantoran

1.1.6.2 Geografis 

Kaum urban-sub urban (Jabodetabek)



15

1.1.6.3 Psikografis 

Memiliki banyak aktivitas Para pekerja yang selalu sibuk berpacu dengan waktu biasanya sangat sibuk dan terkadang mencapai tahap kebosanan dalam melakukan aktivitas yang dikerjakan secara berulang-ulang (rutinitas yang sama), sehingga dibutuhkan hal-hal yang praktis untuk disajikan, salah satunya menyeduh kopi.



Memiliki ikatan terhadap minuman kopi



Menyukai minuman kopi dan memiliki pengetahuan tentang kopi Pecinta kopi biasanya mengetahui apa saja hal yang berkaitan dengan kopi, sehingga sedikit banyak mereka memengetahui tentang rasa, keasaman dan hal lain terkait dengan kopi, sehingga mereka akan berbagi pengalaman seputar kopi dengan komunitasnya.



Menikmati waktu luang dan kesenggangan untuk bersantai bersama teman-teman dan selalu mengikuti trend terkini.

1.1.6.4 Behavioral 

Manfaat : Berkualitas, menghilangkan kantuk dan menambah semangat dengan rasa dan aroma kopi yang kuat



Kejadian : Kejadian biasa dan kejadian khusus



Status pemakaian : Sudah memakai dan belum memakai



Tingkat pemakaian : Belum memakai, pemakai regular



Tahap kesiapan pembeli : Berkeinginan membeli



Sikap terhadap produk : Positif



16

1.2

Analisis Internal

1.2.1

PT JJ Multi Utama Indonesia PT JJ Multi Utama Indonesia adalah produsen kopi premium JJ Royal yang diproduksi dari biji kopi grade satu pilihan, sehingga menghasilkan kopi mutu terbaik yang ada di tanah air. Selain itu perusahaan ini merupakan perusahaan yang bergerak di bidang produksi dan pemasaran kopi-kopi premium di Indonesia.

Perusahaan ini merupakan salah satu anak perusahan dari Sugar Group Companies. Sugar Group Companies merupakan induk dari enam anak perusahaan yaitu PT Gula Putih Mataram, PT Sweet Indo Lampung, PT Indo Lampung Perkasa, PT Indo Lampung Distelery, PT Guna Layan Kuasa dan PT JJ Multi Utama Indonesia. PT. Gula Putih Mataram, PT Sweet Indo Lampung, PT Indo Lampung Perkasa merupakan perusahaan yang bergerak dibidang produksi gula. Sedangkan PT Indo Lampung Distelery merupakan perusahaan yang bergerak di bidang produksi etanol yang hasil produksinya di ekspor ke luar negeri. Untuk PT Layan Guna Kuasa merupakan perusahaan distributor untuk hasil produksi GULAKU dan kopi JJ Royal. Jhon Halim sebagai pendiri utama PT JJ Multi Utama Indonesia menjual perusahaannya pada kerabatnya di tahun 2005, sehingga kepemilikan perusahaan ini jatuh ke tangan Sugar Group Companies. Awalnya perusahaan ini telah berdiri sejak tahun 1995, hanya saja Sugar Group Companies baru mengakuisisi perusahan ini pada tahun 2005. PT JJ Multi Utama Indoensia telah memproduksi beberapa varian rasa kopi dan juga JJ Royal Coffee pods. Selain itu perusahaan ini merupakan pemegang lisensi produk untuk kopi Camus.



17

1.2.2

JJ Royal Coffee JJ Royal Coffee merupakan produk kopi yang diproduksi oleh PT JJ Multi Utama Indonesia. JJ Royal Coffee berada dalam segmentasi produk yang sama dengan

Excelso, yaitu produk minuman kopi kelas premium. Sama seperti Excelso, JJ Royal Coffee juga memproduksi beberapa varian rasa kopi dengan 2 tipe, yaitu kopi ground dan beans.

1.2.2.1 Kemasan JJ Royal Coffee memiliki 3 varian kemasan. Secara garis besar, kemasan JJ Royal Coffee berwarna dominan cokelat dengan logo JJ Royal Coffee dan jenis dan rasa kopi serta dilengkapi dengan gambar beberapa butiran biji kopi sebagai cover depannya. Logo JJ Royal Coffee mengunakan background hitam yang menyimbolkan warna dari biji kopi. Sedangkan untuk tulisan JJ Royal Coffee menggunakan warna merah dan putih yang merupakan perlambangan dari warna bendera Indonesia, yaitu bendera merah putih. Image baru yang dimunculkan oleh JJ Royal Coffee dengan tampilan warna yang lebih terang dan berani untuk mendapatkan image yang lebih fresh dan menarik dimata konsumen.



18

Gambar 1.2 Kemasan JJ Royal Coffee

Sumber : : Internal Corporate PT. JJ Multi Utama Indonesia



Kemasan Kaleng (Coffee Ground/beans Tin 200gr) Kemasan Tin (kaleng) JJ Royal Coffee terbuat dari kaleng alumunium dan terdapat tutup plastic berwarna coklat tua diatasnya. Kemasan ini bisa dijadikan wadah sebagai isi ulang kopi berikutnya.



Kemasan Karton (Coffee Ground/beans Bag 200gr) Kemasan JJ Royal Coffee untuk ukuran 200gr berbentuk kotak. Kemasannya terbuat dari alumunium bag

dengan

perekat

diatasnya

(seal).

Kemasan

alumunium bag (Coffee Ground/Beans Bag 200gr) terdiri dari varian rasa Lampung Robusta Coffee, Toraja Arabica Coffee, Mandheling Arabica Coffee, Gunung Biru Arabica Coffee, Java Monk Robusta Coffee, Toraja Blend Coffee, Great Sumatera Coffee, Java Gold Coffee, Pure Luwak Coffee



19



Kemasan Karton (Coffee Ground Bag 100gr) Kemasan JJ Royal Coffee untuk ukuran 100gr juga terbuat dari alumunium bag yang berbentuk kotak. Untuk varian rasanya pun sama hanya dengan Coffee Ground Bag 200gr, hanya saja untuk JJ Royal 100gr hanya untuk tipe ground.

1.2.2.2 Produk Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi, sehingga mungkin dapat memuaskan keinginan ataupun kebutuhan. Produk dapat berupa benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi ataupun gagasan.2 JJ Royal Coffee adalah produk kopi premium produksi PT JJ Multi Utama Indonesia yang bergerak di bidang produksi dan pemasaran kopi-kopi premium Indonesia.

2

Philip Kolter. Marketing, jilid I. Jakarta: Erlangga, 1999. Alih Bahasa Drs. Herujati Purwoko M.A., hal. 189.



20

Gambar 1.3 Tiga Kelompok Varian JJ Royal Coffee

Sumber : : Internal Corporate PT. JJ Multi Utama Indonesia

JJ Royal Coffee dibagi menjadi empat kategori produk yaitu : 1. Kopi Arabika Kopi arabika merupakan tipe kopi tradisional dengan cita rasa terbaik. Banyak kopi yang terbuat dengan menggunakan biji kopi arabika ini. Biji kopi arabika berasal dari Etiopia dan saat ini telah dibudidayakan diberbagai belahan dunia, mulai dari Amerika Latin, Afrika Tengah, Afrika Timur, India dan Indonesia. Hampir 75% produksi kopi di dunia merupakan kopi jenis arabika (Indonesia menyumbang 10% dari jumlah tersebut). Untuk produk JJ Royal Coffee, kopi arabika di bagi ke dalam 6 jenis kopi, yaitu :



21



JJ Royal Toraja Arabica Coffee JJ Royal Toraja Arabica Coffee diracik menggunakan

biji

kopi

pegunungan

tinggi

premium

Toraja.

dari

Tingkat

penyangraian hingga medium memberikan aroma karamel yang kuat serta meninggalkan kesan rasa yang lama. Aroma : Rich caramelly, Flavor : Deep, FullFlevored, Acidity : Mild, Body : Creamy & heavy-bodied, Aftertaste : Strong-Lasting. 

JJ Royal Mandheling Arabica Coffee JJ Royal Mandheling Arabica Coffee hanya menggunakan biji kopi premium grade 1 dari suku

Mandailing

di

pegunungan Sumatera Utara. Tingkat penyangraian hingga medium memberikan aroma cokelat yang harum dan kuat, serta rasa yang lembut dan kental, sehingga meninggalkan kesan rasa yang lama dan sempurna. 

JJ Royal Gunung Biru Arabica Coffee JJ Royal Gunung Biru Java Estate Arabica menggunakan biji kopi Kayumas yang langka dan

berkualitas

daerah

Kawah

tinggi Ijen,

dari Jawa

Timur. Terletak 1,200 meter diatas dataran laut, kopi ini ditanam, dipetik dan diproses dalam kondisi yang optimal. Kemudian biji kopi



22

disangrai dengan teliti hingga mencapai kematangan yang sempurna. Manisnya aroma dengan rasa yang lembut, berpadu menjadi keutuhan rasa kopi yang ringan dan serasi. 

Dan tiga jenis rasa kopi arabika lainnya yang sedang dalam proses produksi yaitu : JJ Royal Ach Gayo Arabica Coffee, JJ Royal Kintamani Arabica Coffee, dan JJ Royal Papua Arabica Coffee.

2. Kopi Robusta Kopi robusta pertama kali ditemukan di Kongo pada tahun 1898. Kopi robusta dapat dikatakan sebagai kopi kelas 2, karena rasanya yang lebih pahit, sedikit asam, dan mengandung kafein dalam kadar yang jauh lebih banyak. Oleh sebab itu harga kopi robusta lebih murah dibandingkan kopi arabika. Kopi robusta banyak ditumbuhkan di Afrika Barat, Afrika Tengah, Asia Tenggara, dan Amerika Selatan. Dalam produk JJ Royal Coffee, biji kopi robusta di kemas dalam 2 varian rasa, yaitu : 

JJ Royal Lampung Robusta Coffee Kopi

JJ

Royal

Robusta

Lampung

merupakan

kopi

pilihan yang khas dari Sumatera bagian Selatan; biji kopinya memberikan

aroma

harum,

lembut, cita rasa yang ringan dan mudah untuk dinikmati. Aroma : strong & fragrant, Flavor : sweet-toasty, Acidity : delicate, Body : light-bodied, Aftertaste : pleasant.



23



JJ Royal Java Monk Robusta Coffee Kopi JJ Royal Java Monk Robusta diolah menggunakan biji kopi berkualitas tinggi yang ditanam dan dipanen secara biarawan

telaten

oleh

para

yang bertapa di

pegunungan Jawa Tengah yang asri; biji kopi istimewa ini menghasilkan ramuan yang kental, harum dengan sentuhan aroma coklat. Aroma : Strong malty, Flavor : rich dark chocolaty, Acidity : Mild, Body : Impressive full-bodied, Aftertaste : delightful. 3. Blend Coffee ( Kopi Blend) adalah kombinasi percampuran antara biji kopi arabika dan biji kopi robusta, sehingga rasa dan aroma yang dihasilkan semakin nikmat. JJ Royal Coffee memiliki 3 varian produk blend coffee, yaitu : 

JJ Royal Toraja blend Coffee JJ Royal Toraja Blend Coffee merupakan kopi campuran antara kopi Toraja dan Kopi lampung yang di proses menggunakan biji kopi premium yang terpilih dari Indonesia. Tingkat penyangraiannya medium sehingga menghasilkan aroma caramel yang kuat, harum dengan rasa yang lembut sehingga meninggalkan kesan rasa yang lama.



JJ Royal Great Sumatra Coffee Kopi JJ Royal Great Sumatra merupakan perpaduan rasa dan aroma yang istimewa dari biji kopi Sumatera pilihan, yaitu kopi Mandheling dan kopi Lampung robusta. Diperkaya dengan aroma cokelat yang khas dan sentuhan rasa manis dari kopi JJ Royal Great Sumatera.



24



JJ Royal Java Gold Coffee JJ Royal Java Gold Coffee merupakan perpaduan antara kopi Gunung Biru dengan kopi Java Monk, sehingga menghasilkan aroma dan cita rasa yang khas.

4. Kopi Luwak Kopi Luwak adalah kopi dengan harga jual tertinggi di dunia. Alasan utama tingginya harga jual kopi Luwak adalah karena proses pembuatan dan terbentuknya sangat unik. Pada dasarnya, kopi luwak merupakan kopi jenis arabika. Biji kopi ini kemudian dimakan oleh luwak atau sejenis musang. Akan tetapi, tidak semua bagian biji kopi ini dapat dicerna oleh hewan ini. Bagian dalam biji ini kemudian akan keluar bersama kotorannya. Karena telah bertahan lama di dalam saluran pencernaan luwak, sehingga biji kopi ini telah mengalami fermentasi singkat oleh bakteri alami di dalam perut Luwak yang memberikan cita rasa tambahan yang unik.

Kopi Luwak yang diproduksi oleh JJ Royal coffee adalah : 

JJ Royal 100% Pure Luwak Coffee Sesuai dengan tradisi masyarakat Sumatera, Jawa dan Sulawesi yang telah menikmati rasa yang istimewa dari Luwak yang telah dikenal oleh penduduk asli sejak lama. Selain itu JJ Royal pun telah berkomitmen untuk selalu memberikan kepuasan yang maksimal dalam bentuk kopi yang memiliki rasa dan aroma yang nikmat dan unik. Biji kopi Luwak Indonesia asli yang langka ini telah di sangrai sampai medium sehingga meningkatkan keaslian rasa dan aroma.



25

1.2.2.3 Harga JJ Royal Coffee dibagi menjadi dua kategori, yaitu kemasan tin (kaleng) dan kemasan bag. Berikut tabel harga JJ Royal Coffee : Tabel 1.4 Data Produk All Varian JJ Royal Coffee No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Product JJ Royal Toraja Arabica JJ Royal Toraja Arabica JJ Royal Toraja Arabica JJ Royal Mandheling Arabica JJ Royal Mandheling Arabica JJ Royal Mandheling Arabica JJ Royal Gunung Biru Arabica JJ Royal Gunung Biru Arabica JJ Royal Gunung Biru Arabica JJ Royal Aceh Gayo Arabica JJ Royal Aceh Gayo Arabica JJ Royal Aceh Gayo Arabica JJ Royal Kintamani Arabica JJ Royal Kintamani Arabica JJ Royal Kintamani

Type

Packaging

Weigh

*Price

Ground

Bag

100gr

35.000

Ground/beans

Bag

200gr

63.000

Ground/beans

Tin

200gr

85.000

Ground

Bag

100gr

35.000

Ground/beans

Bag

200gr

63.000

Ground/beans

Tin

200gr

85.000

Ground

Bag

100gr

41.000

Ground/beans

Bag

200gr

65.000

Ground.beans

Tin

200gr

87.000

Ground

Bag

100gr

41.000

Ground/beans

Bag

200gr

65.000

Ground.beans

Tin

200gr

87.000

Ground

Bag

100gr

41.000

Ground/beans

Bag

200gr

65.000

Ground.beans

Tin

200gr

87.000



26

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Arabica JJ Royal Lampung Robusta JJ Royal Lampung Robusta JJ Royal Lampung Robusta JJ Royal Java Monk Robusta JJ Royal Java Monk Robusta JJ Royal Java Monk Robusta JJ Royal Toraja Blend JJ Royal Great Sumatera JJ Royal Java Gold JJ Royal 100% Pure Luwak

Ground

Bag

100gr

23.000

Ground/beans

Bag

200gr

36.000

Ground/beans

Tin

200gr

56.000

Ground

Bag

100gr

25.000

Grounbs/eans

Bag

200gr

39.000

Ground/beans

Tin

200gr

60.000

Ground

Bag

200gr

63.000

Ground

Bag

200gr

59.000

Ground

Bag

200gr

59.000

Ground

Tin

100gr

375.000

Sumber : Internal Corporate PT. JJ Multi Utama Indonesia (*harga merupakan ketetapan perusahaan)

1.2.2.4 Promosi Bentuk promosi yang sudah dilakukan oleh JJ Royal Coffee selama 1 tahun terakhir (2011- 2012) antara lain: a. TVC TVC JJ Royal Coffee di tayangkan dibeberapa stasiun TV lokal, seperti Trans TV, Metro TV, TV One dan CNN. b. Print ad Print ad JJ Royal Coffee dipasang pada Koran The Daily Jakarta Shimbun, The Jakarta Post, Koran Jakarta, Jakarta Globe, Kompas, Kontan, dan pemasangan Print ad pada majalah Info Kebayoran (full page).



27

c. Gondola Pemasangan gondola dilakukan di supermarket Giant, Hero, Ranch Market, Food Hall, Grand Lucky dan lainnya. d. Sales promotion Sales Promotion yang telah dilakukan JJ Royal Coffee diantaranya memberikan hadiah berupa batik bag untuk pembelian 3 varian JJ Royal Coffee. Gambar 1.4 Promo JJ Royal Coffee 2011 (Print Ad Iskandar Widjaja Version)

Sumber : www.jjroyalcoffee.com diakses pada 09 Oktober 2011 pada pukul 10.51 WIB (telah diolah kembali)



28

Gambar 1.5 Promo JJ Royal Coffee 2012 (Introducing Toraja Coffee)

Sumber : www.jjroyalcoffee.com diakses pada 09 Oktober 2011 pada pukul 10.00 WIB (telah diolah kembali)

Gambar 1.6 Promosi Gondola pada Ranch Market

Sumber : Hasil dokumentasi yang diambil pada Ranch Market Pesangrahan, Februari 2012



29

Gambar 1.7 Promo JJ Royal Coffee 2011

Sumber : www.jjroyalcoffee.com diakses pada 10 Oktober 2011 pada pukul 13.52 WIB



30

2011 - 2012 

Print ad The New JJ Royal Java Estate Gunung Biru dan JJ Royal 100% Pure Luwak serta print ad Iskandar Widjaja version



Print ad Toraja Coffee (Introducing Toraja Coffee)



Pemasangan Gondola di beberapa ranch market, food hall, etc



Perekrutan JJ Royal Elite team sales



Gratis 1 pak GULAKU stik paris untuk pembelian minimal Rp.100.000,00



Gratis pulsa untuk pembelian JJ Royal Coffee



Gratis tas dan gelas cantik untuk pembelian JJ Royal Coffee



Gratis batik bag untuk pembelian 3 varian JJ Royal Coffee periode Maret 2012



Gratis paper bag untuk 20 guru (1 t-shirt JJ Royal, 2pcs kopi JJ Royal 100gr, GULAKU stick bali) pada event di Jakarta International School (JIS)

1.2.2.5 Distribusi Distribusi memiliki fungsi sebagai satu-satunya kendaraan agar sebuah produk sampai ke tangan konsumen. Distribusi juga merupakan instrument yang sangat penting untuk menjalankan fungsi pelayanan pelanggan. Sebelum mencapai ke tangan distributor, agen, wholesaler, subwholesaler, peritel, dan seterusnya.3 Produk JJ Royal Coffee telah didistribusikan melalui outlet yaitu: Horeca, Retail dan Supermarket. 

Horeca Horeca yang adalah kependekan dari Hotel, Restaurant, Cafe, melakukan penjualan kopi biji dan mesin kopi ke berbagai hotel, restoran dan kafe. Horeca JJ Royal Caffee telah beroperasi di enam tempat di Jakarta, salah satunya terdapat di café Betawi Jakarta.

3

Potret Terkini Bisnis Distribusi. Majalah SW A. 19/XVIII/19-29 September 2002. Hal: 76.



31



Retail Retail adalah Semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan

kemampuan

pemasarannya

untuk

memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi. Gilbert (2003). Retail JJ Royal Coffee tersebar di dua

tempat di Jakarta, yaitu di café Alun-alun Jakarta dan El Bombon pastry. 

Supermarket Supermarket atau pasar swalayan adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan sehari-hari. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya adalah barang barang kebutuhan sehari hari. Seperti bahan makanan, minuman, dan barang kebutuhan seperti tissue dan lain sebagainya. Contoh Supermarket yang tersebar di Indonesia Contohnya Giant Supermarket, Toserba Yogya (Jawa Barat), Carrefour Express, Sri Ratu (Jawa Tengah), Macan Yaohan (Sumatera Utara), Foodmart, Foodmart Gourmet, Super Indo, TipTop Supermarket dan lain-lain. JJ Royal Coffee telah mengembangkan sayapnya melakukan distribusi yang tersebar di 10 kota di Indonesia, meliputi : Jakarta, Bandung, Medan, Bali, Denpasar, Surabaya, Balikpapan, Timika, Makassar, Semarang.

1.3

Hasil Riset Pendahulu

Untuk membantu menganalisa masalah serta mengidentifikasi karakteristik target audience, maka diadakan survey dengan menyebarkan kuesioner yang disebarkan secara acak dan di isi secara langsung oleh 50 responden yang sudah meminum kopi maupun belum menjadi peminum kopi dan memiliki pengetahuan tentang kopi,



32

dengan usia 25 – 45 tahun, tinggal di Jabodetabek. Berikut ini merupakan hasil survey melalui kuesioner: Peminum kopi : 

Sebanyak 86% persen merupakan peminum kopi



Sebanyak 14% persen bukan merupakan peminum kopi

Tingkat intensitas meminum kopi dari total peminum kopi 

Sebanyak 8% responden sangat sering (> 3 cup sehari)



Sebanyak 24% responden sering (2-3cup sehari)



Sebanyak 52% responden rutin (min. 1 cup sehari)



Sebanyak 10% responden kadang-kadang (min. 1 cup seminggu)



Sebanyak 6% responden jarang (< 1 cup per bulan)

Tempat meminum kopi bagi peminum kopi (satu responden memilih jawaban lebih dari 1) 

Sebanyak 22 responden meminum kopi dirumah, sementara 9 responden meminum kopi di rumah saja



Sebanyak 32 responden meminum kopi di kantor, sementara 12 responden meminum kopi di kantor saja



Sebanyak 12 responden meminum kopi di café/resto, sementara 4 responden meminum kopi di café/restp saja



Sebanyak 7 responden meminum kopi di dalam perjalanan/tempat umum, sementara 2 responden meminum kopi di perjalanan/tempat umum saja



Sebanyak 1 responden meminum kopi dilain tempat (di kampus)

Kopi yang di konsumsi dari total peminum kopi 

Sebanyak 37% responden meminum JJ Royal Coffee, dan 4% yang hanya meminum JJ Royal Coffee



Sebanyak 59% responden meminum kopi selain JJ Royal Coffee



33

Alasan mengkonsumsi kopi (satu responden memilih hawaban lebih dari 1) 

Sebanyak 23 responden meminum kopi sebagai teman santai



Sebanyak 18 responden meminum kopi karena kebiasaan



Sebanyak 10 responden meminum kopi untuk mengikuti trend/lifestyle



Sebanyak 9 responden meminum kopi sebagai obat menghilangkan kantuk



Sebanyak 8 responden meminum kopi sebagai minuman selingan harian



Sebanyak 6 responden meminum kopi untuk menambah semangat



Sebanyak 2 responden meminum kopi karena iseng atau lagi kepingin

Pertimbangan paling utama dalam membeli kopi diantara peminum kopi 

Sebanyak 29% responden mementingkan rasa



Sebanyak 23% responden mementingkan kepraktisan



Sebanyak 20% responden mementingkan harga yang terjangkau



Sebanyak 12% responden mementingkan referensi orang lain



Sebanyak 7% responden memilih lain-lain, yaitu mementingkan kandungan kafein dan gula



Sebanyak 5% responden mementingkan brand yang terkenal



Sebanyak 4% responden mementingkan adanya promo

Pembeli kopi dari peminum kopi 

Sebanyak 90% responden membeli kopi sendiri



Sebanyak 10% responden tidak membeli kopi sendiri

Pengetahuan akan promosi dan publikasi JJ Royal Coffee 

Sebanyak 30% responden mengakui bahwa mereka jarang melihat promosi dan publikasi JJ Royal, 24% responden merupakan peminum JJ Royal Coffee, sedangkan 76% lainnya bukan pemunum JJ Royal Coffee



Sebanyak 28% responden mengakui bahwa mereka tidak pernah menjumpai promosi dan publikasi JJ Royal Coffee



34



Sebanyak 24% responden mengakui bahwa mereka cukup sering melihat promosi dan publikasi JJ Royal



Sebanyak 18% responden mengakui bahwa mereka sering menjumpai promosi dan publikasi JJ Royal Coffee

Pengetahuan akan JJ Royal Coffee 

Sebanyak 72% responden mengetahui JJ Royal Coffee, di mana 20% responden pernah mengkonsumsi JJ Royal Coffee, 4% merupakan penikmat JJ Royal Coffee, 2% bukan peminum kopi.



Sebanyak 28% responden tidak mengetahui JJ Royal Coffee



Sebanyak 44% responden dari total 36 responden yang mengetahui JJ Royal Coffee, mengetahui JJ Royal Coffee dari iklan TV, sedangkan 31% mengetauinya dari supermarket, 17% mengetahuinya dari kerabat/teman, dan 8% sisanya mengetahuinya dari café-café.



Di antara responden yang mengetahui JJ Royal Coffee dari iklan TV, 9 responden dapat menyebutkan dengan benar humlah varian JJ Royal, 2 diantaranya merupakan penikmat JJ Royal Coffee.



Diantara 72% responden yang mengetahui JJ Royal Coffee, 76% responden tidak pernah mengkonsumsi JJ Royal Coffee dan tidak mengetahui kisaran harganya. Sedangkan hanya 24% responden saja yang pernah mencoba dan mengetahui kisaran harganya.



Lama waktu yang dihabiskan responden untuk mengakses internet dalam seminggu, sebanyak 56% responden mengakses internet 5-10 jam per hari, 8% responden mengakses internet <5 jam peer hari, 8% responden mengakses internet 10-20 jam per minggu, 12% responden mengakses internet 20-30 jam per minggu, dan 16% responden mengakses internet >30 jam per minggu.



35

1.4

Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah sebuah struktur evaluasi dari situasi internal (strength dan weakness) dan situasi eksternal (opportunities dan threat) yang dapat membantu dan juga dapat merugikan sebuah brand. Analisis SWOT merupakan langkah awal dalam perencanaan sebuah komunikasi pemasaran.4 1.4.1

Strength 

JJ Royal Coffee merupakan kopi dengan biji kopi asli Indonesia yang didapatkan dari perkebunan kopi asli Indonesia



JJ Royal Coffee memiliki Aroma kopi yang lebih harum dan strong



Variant rasa yang dimiliki JJ Royal Coffee lebih banyak dan beragam



JJ Royal Coffee merupakan kopi premium pertama yang mengiklankan dirinya melalui iklan televisi (TVC)

1.4.2

Weakness 

Masih sedikitnya bentuk promosi yang dilakukan JJ Royal Coffee



Beberapa kedai kopi milik JJ Royal Coffee kurang dikenal masyarakat karena publikasi dan jumlahnya yang masih sangat sedikit

 1.4.3

Kurangnya masyarakat yang mengenal produk JJ Royal Coffee

Opportunity 

Meningkatnya populasi rakyat Indonesia menyebabkan kebutuhan akan kopi semakin meningkat, selain itu pasar kopi di Indonesia masih sangat besar karena penikmat kopi Indonesia secara keseluruhan baru mencapai 20% sehingga masih ada 80% lagi yang masih bisa digarap, ini merupakan peluang dan tantangan besar bagi JJ Royal untuk merebut pasar tersebut

4

Tom Duncan, IMC Using Advertising and Promotion to Build Brand. International Edition. New York: McGraw-Hill, 2002. Hal:203.



36



Jumlah konsumsi kopi di Indonesia yang masih tergolong rendah (+ 800 gram/kapita/tahun) dan memungkinkan terjadinya peningkatan dari bertambahnya angka peminum kopi dari khalayak yang sebelumnya bukan penikmat kopi, terutama dari khalayak berusia muda



Semakin maraknya kafe yang khusus menyediakan kopi akan menambah jumlah penikmat kopi baru



Target audience yang belum menjadi peminum loyal suatu kopi dengan merek tertentu, apalagi jika didukung dengan kopi yang merupakan produk low involvement yang dimana pada kategori ini loyalitas dari konsumen sangat jarang terbangun

1.4.4

Threat 

Persaingan produk kopi di Indonesia cukup ketat karena hampir ada 500 perusahaan kopi yang sudah sangat berkembang baik lokal maupun nasional



Banyaknya media baru dan tingginya promosi kompetitor harus diwaspadai karena target market yang masih luas bisa saja diambil oleh kompetitor



Maraknya tempat makan yang menyediakan minuman kopi seperti dunkin donat, jco, dll. Ditambah kedai - kedai kopi seperti starbuck dsb yang sedikit merubah kebiasaan masyarakat dalam menikmati kopi. Sekalipun bukan semata-mata menjual kopi namun nuansa dan pelayanan yang diberikan bisa sedikit menggeser konsumen JJ Royal Coffee



BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI

2.1. Tujuan Pemasaran Adapun tujuan dari pemasaran dan perencanaan kumunikasi terpadu JJ Royal Coffee adalah mencapai growth (pertumbuhan) JJ Royal Coffee sampai 10% serta memperluas pangsa pasar sebanyak 5%. 2.2. Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi adalah apa yang akan dicapai oleh perusahaan melalui program pemasarannya, atau dengan kata lain pesan yang hendak dikomunikasikan dan diwujudkan agar tujuan pemasaran dapat tercapai secara efektif dan efesien. Tujuan komunikasi saling mendukung dengan tujuan pemasaran. Oleh karena itu, tujuan komunikasi JJ Royal Coffee adalah : -

Mengubah pola perilaku target audience dari tahap awareness menjadi tahap interest pada produk JJ Royal Coffee.

2.3. Permasalahan Setelah menganalisa situasi baik secara internal maupun secara eksternal, diketahui permasalahan yang dihadapi oleh JJ Royal Coffee adalah : -

Kelemahan utama dari strategi komunikasi JJ Royal Coffee adalah promosi. Sebagai produk yang baru ‘lahir’ (berada dalam tahap introduction), seharusnya JJ Royal Coffee lebih gencar berpromosi agar tercipta brand awareness yang lebih tinggi di benak target audience-nya. Sampai saat ini, baru terdapat iklan televisi dan event-event yang tidak kontinu. Padahal untuk menciptakan brand awareness di benak konsumen dibutuhkan bauran promosi yang lebih tersebar, gencar dan tepat sasaran.

37 Universitas Indonesia Program perencanaan..., Yustina Aprianan Sinaga, FISIP UI, 2012

38

JJ Royal Coffee telah hadir sejak tahun 2005, namun beberapa masyarakat baru mengenal JJ Royal Coffee di tahun 2011 karena di tahun itulah JJ Royal Coffee baru mengiklankan diinya sebagai kopi premium yang diproduksi di Indonesia (pure Indonesia). Sebagai produk yang baru masuk ke pasar, peningkatan awareness di target audience sangatlah diperlukan untuk mengkomunikasikan keberadaan dan karakter produk ini yang selanjutnya akan mengarah ke marketing objective. 2.4. Solusi Masalah Dalam tujuan komunikasi disebutkan bahwa program kampanye dilakukan untuk dapat mengubah pola perilaku konsumen. Untuk sampai pada tahap tersebut, maka perlu dianalisis lebih lanjut mengenai tahapan apa yang perlu difokuskan melalui Hierachy of Effect Model. Gambar 2.1 Hierachy of Effect Model

Sumber: http://openlearn.open.ac.uk/mod/oucontent/view.php?id=397437§ion=5.3 (diakses pada 18 April 2012 pukul 14.554 WIB)

Melihat data sekunder dan hasil dari primary research yang sudah dilakukan, awareness khalayak mengenai brand JJ Royal Coffee sudah ada, khalayak juga cukup mengenal brand JJ Royal Coffee dengan baik. Maka dari ini, program

Universitas Indonesia Program perencanaan..., Yustina Aprianan Sinaga, FISIP UI, 2012

39

kampanye nantinya akan lebih ditekankan pada tahap interest. Meskipun demikian, perlu juga memberikan porsi dalam membangun awareness untuk menarik perhatian khalayak masyarakat akan keberadaan kampanye ini pada tahapan awal. Setelahnya baru kita akan dapat membangun ketertarikan dan kainginan untuk membeli sehingga tercipta perubahan pola perilaku ke tahap interest. 2.5. Karakteristik Produk Bila dilihat dari karakteristik produk, yaitu kopi bubuk, maka produk JJ Royal Coffee termasuk kedalam kategori produk low involvement yang dianggap memiliki resiko rendah, dan tidak membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan konsumsi/pembelian. Dalam hal pengembangan kreatif periklanan, konsumen produk low involvement akan lebih mudah menangkap pesan apabila terdapat elemen-elemen ‘non-pesan’ dalam iklan, seperti musik, karakter, symbol, slogan, ataupun jingle di samping pesan produk tersebut (George E. Belch Michael A. Belch, 2004, p.1552). Implikasi bagi perencanaan periklanan JJ Royal Coffee akan menggunakan The FCB (Food-Cone & Belding) Planing Mode oleh Robert Vaughn (1980)5. Jika merujuk pada FCB Grid, maka JJ Royal Coffee termasuk kedalam kategori self-satisfaction (reactor), yang dimana kategori ini memiliki hierarki do-feel-learn, artinya konsumen cenderung mencoba untuk membeli produk tersebut, kemudian mempelajari tentang produk tersebut, mulai dari hal kandungannya dan segala seluk-beluknya. Kategori produk low involvement dengan model Do-Learn-Feel, yang dapat dijelaskan sebagai berikut : a) Do, Khalayak sasaran melakukan proses pembelian dan trial terhadap produk, tanpa melakukan pertimbangan

yang mendalam. Prosesnya bersifat

responsive.

5

Chris Fill, Marketing Communication, Frameworks, Theories and Aplications. London: Prentice Hall, 1995, hal.


40

b) Learn, setelah melakukan trial terhadap produk, khalayak kemudian mempelajari tentang produk dengan mempertimbangkan rasa dari produk, komposisi, dan kandungan gizi, serta elemen lainnya. c) Feel, setelah melalui tahap learn, khalayak akan menentukan apakah mereka menyukai produk tersebut. Dan apakah khalayak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Gambar 2.2 FCB Grid

Sumber : George E. Blech Michael A. Belch, 2004

2.6. Rangkuman Strategi Dasar Perencanaan IMC Strategi komunikasi difokuskan pada memperkenalkan JJ Royal Coffee kepada pasar kopi di Indonesia khususnya first jobbers / pekerja kantoran sebagai kopi yang aktaktif dan menggoda utuk dinikmati. Stategi ini perlu dimatangkan mengingat banyak pemain dalam industri kopi bubuk, masing-masing brand competitor


41

memiliki lini produk jenis kopi premium dan berpotensi untuk memperlebar lini produk mereka dalam varian-varian lainnya. Target audience merupakan golongan konsumen yang ingin mencoba hal—hal baru dan lebih menggunakan pikiran yang logis berdasarkan rasional. Oleh karena itu, perlu dibangun suatu ikatan emosional (emotional bounding) antara JJ Royal Coffee kepada target audience, baik mereka yang sudah mengkonsumsi kopi atau belum menjadi peminum kopi sama sekali. Meskipun kompetitor sudah terlebih dulu berada di pasar, tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa nantinya JJ Royal Coffee akan lebih mampu merebut hati konsumen, karena pasar kopi bubuk Indonesia sangatlah cluttered, dan bukanlah suatu hal yang mustahil apabila konsumen berpindah ke jenis dan merek kopi lain. Keseluruhan kampanye akan berlangsung selama 1 tahun, dimulai dari bulan Juni 2012 sampai Mei 2013. Kopi bubuk merupakan convenience product yang dibeli dalam jumlah kecil dan juga merupakan produk low involvement. Sedangkan produk JJ Royal Coffee masih berada pada tahap introduction yang dimana awareness sangat krusial untuk dibangun di kalangan target audience khususnya mereka yang tergolong early adopters agar awareness dapat berkembang dengan cepat sehingga berkontribusi pada naiknaya volume penjualan. Pada target audience yang mayoritasnya first jobbers dan pekerja kantor, berusia muda, aktif serta modern, konsumsi terhadap internet dan social media pasti sangat dekat dengan kehidupan mereka, atau bisa dikatakan internet menjadi suatu hal yang telah melekat dan tak terpisahkan dalam keseharian mereka. Data dibawah ini menunjukkan statement tersebut :


42

Grafik 2.1 Data Penggunaan Facebook di Indonesia

Sumber : gold.insidenetwork.com/facebook

Dari gambar diatas terlihat bahwa presentase pengguna Facebook di Indonesia, presentase terbesar berada di antara usia 26-34 tahun (>26,1%), dan kedua di antara usia 18-25 tahun (25,3% untuk wanita dan 26,4% untuk pria). Oleh karena itu, dalam stategi komunikasi untuk perencanaan IMC JJ Royal Coffee akan lebih banyak menggunakan media online (social media) sebagai sarana pendukungnya yang diprediksi akan menjadi pendukung yang kuat karena lebih dekat dengan kehidupan dan keseharian target audience. Untuk mencapai sebuah tujuan pemasaran serta tujuan komunikasi, dibutuhkan sebuah rangkaian perencanaan komunikasi pemasaran. Sebelum itu, perlu diketahui definisi Integrated Marketing Communication (IMC) itu sendiri. Menurut Terence A. Shimp (2006) dalam buku Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communication:


43

“IMC is a communications process that entails the planning, creation, integration, and implementation of diverse forms of marketing communication (advertisements, sales promotions, publicity releases, events, and interactive marketing) that are delivered over time to a brand’s targeted consumers and prospects. The goal of IMC is ultimately to influence or directly affect the behavior of the targeted audience. IMC considers all touch points, or source of contact, that a consumer/prospect has with the brand as potential delivery channels for messages and makes use of all communications methods that are relevant to consumers/prospects. IMC requires that all of a brand’s communication media deliver a consistent message. The IMC process further necessitates that the consumer/prospect is the starting point for determining the types of messages and media that will serve best to inform, persuade, and induce action (Shimp, 2006)” Hal ini berarti bahwa sebuah komunikasi pemasaran merupakan suatu rencana komprehensif untuk mengevaluasi peran strategis dari berbagai elemen yaitu periklanan, personal selling, direct marketing, sales promotion, hubungan masyarakat, dan interactive marketing. Berbagai elemen komunikasi tersebut kemudian digabungkan untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan. Selain itu, sebuah komunikasi pemasaran terpadu berorientasi pada consumer dalam jangka panjang. Secara keseluruhan, perencanaan komunikasi terpadu diharapkan dapat mempengaruhi tingkah laku khalayak sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Dalam perencanaan kampanye komunikasi pemasaran terpadu JJ Royal Coffee ini akan digunakan beberapa elemen dalam IMC yaitu periklanan, sales promotion, marketing event, dan interactive marketing.


44

2.6.1

Periklanan

Periklanan adalah salah satu alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan (Kotler, 2008). Iklan menjadi sarana untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen. Perusahaan berusaha mengkomunikasikan baik keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk atau jasa yang dihasilkan. Pada dasarnya fungsi periklanan adalah menjangkau khalayak secara luas, meningkatkan

pemahaman

khalayak

sasaran

terhadap

produk,

membantu

memposisikan brand dan membangun brand image. Menurut Frank Jefkins (2000) tujuan dari iklan adalah untuk mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk. Sedangkan tujuan psikologis iklan adalah untuk menarik perhatian masyarakat dan mempertahankan perhatian tersebut dalam jangka waktu yang lama. Namun tujuan terpenting dari periklanan adalah efisiensi dan efektivitas suatu penyampaian pesan/informasi kepada target audience sehingga maksud pesan dari iklan dapat terwujudkan secara optimal. 2.6.2 Sales Promotion Sales promotion digunakan perusahaan produksi barang atau jasa untuk menambah nilai suatu produk tersebut, yang berguna untuk merangsang konsumen dalam membeli atau memakai produk atau jasa tersebut. Biasanya sales promotion lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap. Contoh sales promotion antara lain potongan harga, hadiah dalam kemasan, undian, dan lainnya 2.6.3

Marketing Event

Marketing event merupakan serangkaian acara yang diselenggarakan suatu perusahaan dengan memfokuskan pada brand atau produk tertentu dengan mengajak consumer dan potential consumer untuk terlibat dan berpartisipasi di dalamnya. Rangkaian acara tersebut dilaksanakan untuk membangun emotional bonding dengan


45

consumer (Tom Duncan, 2008). Selain itu, rangkaian acara tersebut harus dapat memberikan impact dan kesan mendalam pada konsumen. 2.6.4

Interactive Marketing

Chris Fill (2002) mendeskripsikan internet sebagai: “A distribution channel and communications medium that enables consumers and organizations to communicate in radically different ways” (Fill, 2002). Perubahan dan perkembangan teknologi telah mengubah bagaimana sebuah komunikasi sampai pada target yang dituju, terutama khalayak berusia muda. Hal ini disebabkan karakteristik media internet yang sangat fleksibel dan dapat memudahkan para pengguna serta marketer untuk dapat saling berinteraksi.


BAB 3 PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3.1. Kerangka Strategi 3.1.1. Strategi Penentuan Khalayak Sasaran Pecinta dan penikmat kopi, dewasa ini tidak mengenal umur, golongan sosialekonomi, maupun batas geografis. Dari remaja sampai orang dewasa, dari SES A sampai D, maupun dari tempat di mana seseorang tinggal. Namun, apabila suatu program komunikasi pemasaran tidak membatasi khalayak yang akan dituju, maka akan sulit untuk menentukan langkah selanjutnya. Maka dari itu, langkah awal yang harus dilakukan dalam menerapkan sebuah program komunikasi pemasaran adalah identifikasi khalayak sasaran yang akan dituju agar menjadi fokus untuk memperbesar peluang keberhasilan strategi yang akan dijalankan. Dalam menentukan target khalayak sasaran program kampanye ini, kita perlu menentukan siapa target audience yang paling potensial untuk dituju. Berdasarkan target market JJ Royal Coffee, disini akan lebih ditekankan pada lifestyle, yaitu mereka yang memiliki gaya hidup modern, aktif dan dinamis. Selain itu, mayoritas penikmat kopi berusia 20 – 45 tahun. Namun, untuk memfokuskan pada bentuk komunikasinya, jangkauan target audience nya ditujukan pada pria dan wanita berusia 25 - 34 tahun. Mengingat golongan SES A dan B memiliki perhatian yang cukup besar terhadap tingkat kenikmatan secangkir kopi dan juga kondisi finansial yang memadai untuk membeli kopi kelas premium, maka target kampanye ini cocok ditujukan pada

46 Universitas Indonesia Program perencanaan..., Yustina Aprianan Sinaga, FISIP UI, 2012

47

mereka. Namun, karena biasanya golongan SES AA membeli kopi super premium, kampanye akan difokuskan pada khalayak golongan SES AB dan B. Untuk letak geografis, urban dan sub urban area merupakan lokasi yang potensial karena banyak pertokoan yang menjual kopi bubuk premium, sehingga tidak sulit mencari stok produk. Selain itu, kemudahan aksesibilitas juga mempermudah dalam proses distribusi produk. Sehingga, jangkauan khalayak akan berkisar di daerah Jabodetabek. Selain hal-hal di atas, juga harus memperhatikan karakteristik psikografis target. Oleh karena itu, penentuan khalayak dilihat dari segi demografis, geografis, maupun psikografis adalah sebagai berikut : 3.1.1.1.

Demografis



Jenis kelamin : Pria dan Wanita



Usia

: 25 – 34



SES

: AB dan B

3.1.1.2.

Geografis



Jabodetabek

3.1.1.3.

Psikografis



Memiliki banyak aktivitas Para pekerja yang selalu sibuk berpacu dengan waktu biasanya sangat sibuk dan terkadang mencapai tahap kebosanan dalam melakukan aktivitas yang dikerjakan secara berulang-ulang (rutinitas yang sama), sehingga dibutuhkan hal-hal yang praktis untuk disajikan, salah satunya menyeduh kopi.



Memiliki ikatan terhadap minuman kopi



Menyukai minuman kopi dan memiliki pengetahuan tentang kopi

Universitas indonesia Program perencanaan..., Yustina Aprianan Sinaga, FISIP UI, 2012

48

Pecinta kopi biasanya mengetahui apa saja hal yang berkaitan dengan kopi, sehingga sedikit banyak mereka memengetahui tentang rasa, keasaman dan hal lain terkait dengan kopi, sehingga mereka akan berbagi pengalaman seputar kopi dengan komunitasnya. 

Menikmati waktu luang dan kesenggangan untuk bersantai bersama teman-teman dan selalu mengikuti trend terkini.

Target Profile Friska Melinda Simanjuntak, 28 tahun, karyawan swasta, pecinta dan penikmat kopi sejak umur 20 tahun. “Gue suka banget ngopi. Ngopi buat gue itu reward, maksudnya dengan ngopi gue bisa punya motivasi buat bangun pagi dan gue harus nyoba kopi ini-kopi itu. Selain itu, ngopi jadi kebanggan buat gue kalo gue bisa nyobain dan punya semua jenis kopi-kopi, kadang gue jadi pioneer yang nyobain kopi, missal (sebut merek). Tapi yang pasti gue punya satu kopi yang paling gue suka, dan gue selalu minum setiap hari” 3.2. Strategi Pesan Strategi pesan dengan menggunakan ide-ide serta gagasan-gagasan yang kreatif, inovatif dan unik sangat diperlukan untuk melakukan sebuah kampanye komunikasi terpadu. Namun ide tersebut tidak hanya dilihat dari sisi kreativitasnya saja, melainkan perlu dipikirkan bagaimana caranya agar promosi tersebut dapat mengkomunikasikan pesan secara efektif dan efesien dengan big idea yang meyakinkan, sehingga dapat menarik perhatian (attention) konsumen berupa awareness. Untuk tingkat yang lebih tinggi, dapat sampai melakukan action, yaitu berupa pembelian terhadap produk.


49

Komunikasi pemasaran terpadu JJ Royal Coffee akan menggunakan strategi affective, yang masuk dalam kategori emotional advertising yang di mana berusaha untuk mendapatkan emosi yang kuat yang pada akhirnya akan membuat target audience melakukan product recall and choice. Di sini akan digambarkan bahwa JJ Royal Coffee sebagai kopi bubuk premium all variant yang membuat target audience merasa bahwa produk merupakan teman terbaik yang selalu menemani setiap saat. Sedangkan untuk strategi kreatif, digunakan eksekusi pesan iklan yang memiliki stopping power yang tinggi (attention) yang artinya dapat menarik perhatian khalayak mengenai keberadaan produk tersebut dan karakternya sehingga tertanam sebuah image di benak konsumen. Konsep iklan yang tepat untuk produk pada kuadran ketiga dalam FCB Grid adalah perception driving yang berdasarkan pada selfsatisfaction dan feeling. 3.2.1.

Consumer Insight

Sebelum beralih pada tahap big idea, pertama, perlu diketahui apa yang dibutuhkan untuk menentukan consumer insight. Menurut buku Marketing Revolution oleh Gamble, Tapp, Marsella dan Stone Merlin (2005) : “Consumer insight has two forms. Firstly, there are „insight‟ in the everyday sense, flashes of inspiration or penetrating discoveries that can lead to spesific opportunities.... Now, what companies need today is „insight‟ in the singular. We might define this as ‘the ability to perceive clearly or deeply’, a deep embedded knowledge about consumers about market that helps to structure planning and decision making. For this purpose we need to think in different way about how consumers interact and relate to our company” (Gamble dkk., 2005) Dapat disimpulkan bahwa kita harus bisa memahami perspektif yang jelas dan mendalam mengenai hubungan konsumen dengan produk terlebih dahulu. Consumer insight ini bisa didapat dari data riset, analisis eksternal maupun internal.


50

Dari data dan analisis tersebut, maka dipilihlah satu consumer insight untuk kemudian diaplikasikan ke dalam big idea. Consumer insight tersebut yaitu: “Pecinta dan penikmat kopi akan terus mencoba rasa kopi lainnya dan hanya satu kopi yang akan menjadi pilihan hatinya” 3.2.2.

Big Idea

Big idea merupakan konsep utama yang nantinya akan diterapkan dalam eksekusi sehingga akan terjalin kesinambungan dalam sebuah program kampanye pemasaran terpadu. Big idea dapat dipahami dalam pengertian sebagai berikut: “The Big Idea is a unique or creative idea for an advertisement or campaign that attracts consumer‟s attention. Get a reaction and set the advertiser‟s products apart from the competition.” (Belch & Belch, 2009). Dari pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa sebuah big idea merupakan satu hal yang penting dalam penyusunan strategi program. Sebuah big idea juga memerlukan kreativitas dan originalitas sehingga menjadi rangkaian strategi kampanye yang unik dan menarik. Pada dasarnya, big idea juga merupakan kesimpulan dari insight yang didapat dari hasil riset maupun analisis. Big idea untuk program kampanye JJ Royal Coffee ini yaitu: “My Coffee is My Best Friend” Maksud dari kata-kata “My coffee is my Best friend” adalah para pecinta dan penikmat kopi akan menemukan satu kopi yang paling ia sukai untuk menjadi teman setia dikantor maupun dirumah. Penikmat dan pecinta kopi juga akan selalu mencoba kopi-kopi lainnya sebagai pengalaman untuk menshare ke komunitasnya mengenai rasa kopi tersebut. Sehingga hal tersebut menjadi suatu kebanggan.


51

3.2.3.

The Tagline

Tagline adalah kalimat pendek dari catchy dan memorable yang merangkum keseluruhan pesan, inti dari brand, brand personality, dan positioning, sekaligus membedakan dari produk kompetitor (Courtland L. Boove & William F. Arens, 1992, p.82). Tagline yang dipilih pada kampanye ini adalah : “JJ Royal Coffee is your best friend!” 3.3. Strategi Media 3.3.1. 

Tujuan Media Menciptakan awareness yang tinggi kepada khalayak mengenai program kampanye JJ Royal Coffee ini



Memperluas pangsa pasar dan mendukung serta memperkuat sales



Mendukung serta memperkuat kegiatan marketing event (brand activation)



Meningkatkan efesiensi biaya media dengan memilih media yang tepat untuk menjangkau khalayak sasaran

3.3.2.

Seleksi Media

Dalam memilih media, perlu dipertimbangkan mengenai efisiensi anggaran dana serta efektivitas kampanye berdasarkan tujuan yang ingin dicapai serta kecenderungan khalayak dalam mengkonsumsi media. Untuk itu, media yang digunakan antara lain internet, media cetak, outdoor serta POS. Penekanan pesan dengan visualisasi untuk menarik atensi khalayak menjadi pertimbangan untuk tidak menggunakan radio. Sedangkan TVC tidak digunakan karena pertimbangan biaya dan keefektivitasan, mengingat clutter yang sangat tinggi. Selain itu, tingkat segmentasi khalayak yang general membuat sulitnya pengaplikasian pesan kepada khalayak secara spesifik. Seperti yang disebutkan Wells, et.al (2007):


52

Television advertising includes a great deal of waste coverage; communication directed at an unresponsive (and often uninterested) audience that may not fit the advertiser‟s target market characteristics” (Wells, et. al, 2007). Berdasarkan primary research di mana kebanyakan khalayak menggunakan internet dalam kehidupan sehari-hari, maka penyebaran pesan serta penyampaian informasi acara melalui media internet berperan penting dalam perencanaan. JJ Royal Coffee merupakan produk low involvement, sehingga merupakan produk yang sifatnya daily, maka POS serta promosi melalui supermarket perlu dimasukkan dalam perencanaan. Selain itu, mengingat target audience dalam perencanaan ini adalah mereka yang modern, aktif, dinamis dan sebagian besar telah bergantung pada internet dalam keseharian mereka. Maka, pemilihan media tersebut didasari atas media consumption habit dari target audience JJ Royal Coffee. Juga media cetak seperti print ad merupakan media yang dipilih untuk mendukung publikasi acara serta meningkatkan awareness khalayak terhadap program kampanye ini. Berikut media yang akan dipakai untuk pelaksanaan perancangan program kampanye JJ Royal Coffee : 

Media luar ruang6 o

Efektif menjangkau massa yang tingkat mobilitasnya tinggi

o

Kuat dalam visualisasi

o

Dapat disesuaikan dengan lokasi atau faktor geografis yang sesuai dengan target audience

o

Biaya relatif lebih rendah untuk penempatan yang lama

6

Media luar ruang: menggunakan billboard sampai balon udara, termasuk telepon umum, transportasi umum, halte, kios, in-store, shopping mall display, dan sebagainya (Wells, etal., 2007, p.245)


53

o

Around the clock exposure sehingga siapapun yang melalui jalan tersebut baik pagi maupun malam hari tetap dapat melihatnya

o

Untuk POS, dapat merangsang target audience dalam me-recall iklan produk ketika melihat POS saat sedang berbelanja di supermarket

Penempatan media luar ruang berupa billboard, poster, dan flyer yang disebar di daerah Jabodetabek serta POS di dalam pusat perbelanjaan (supermarket). 

Media alternatif7 o

Unik dan tidak konvensional sehingga dapat memperkuat dampak

o

Menciptakan koneksi personal

Media alternatif yang digunakan adalah happening art. 

Media internet o

Membangun word of mouth

o

Sumber informasi yang menyampaikan informasi dengan cepat, di mana saat ini banyak masyarakat Indonesia cenderung mencari informasi melalui internet

o

Memudahkan akses dan interaksi dengan khalayak karena sifatnya yang interaktif

o

Merupakan media yang dapat menjelaskan produk secara lebih mendalam dan detail

o

Infrastruktur internet yang semakin membaik dan banyak provider telekomunikasi menyediakan layanan internet murah, dan fasilitas wi-fi di tempat umum, mempermudah masyarakat untuk menjangkau

Menggunakan website dan social media seperti Youtube, Facebook dan Twitter.

7

Media alternatif: menggunakan saluran komunikasi yang tak terduga, acara non-tradisional, termasuk media interaktif seperti augmented reality hingga non-elektronik seperti anak tangga, meja, lampu, dan sebagainya (Wells, et al., 2007, 319-323)


54

Gambar 3.1 Fakta Mengenai Kehidupan Online Manusia

Sumber : http://econsultancy.com/us/blog/8175-10-fantastic-facebook-infographics



Media cetak o

Memungkinkan segmentasi pembaca sehingga dapat membidik sasaran dengan tepat sesuai dengan target audience, baik secara demografis maupun psikografis

o

Penempatan iklan dapat diatur

o

Merupakan media yang baik dalam menyampaikan informasi secara rinci

o

Memiliki sifat yang long lasting cycle, karena biasanya disimpan atau dikoleksi untuk kemudian dibaca kembali di kemudian hari

o

Untuk majalah, menurut Jack Z. Sissor dan Roger B. Baron (2002), majalah merupakan media yang tepat untuk menggapai target audience yang memiliki penghasilan tinggi, tingkat pendidikan tinggi, serta merupakan light television viewer

3.3.3.

Jangkauan Media

Kampanye JJ Royal Coffee ini akan di lakukan di wilayah Jabodetabek. Wilayah ini dipilih dengan pertimbangan karena Jabodetabek merupakan wilayah paling sibuk, sebagai pusat trend, dan paling utamanya adalah karena mayoritas target audience adalah mereka yang tinggal dan berkerja di Jabodetabek.


55

3.3.4.

Periode Kampanye

Penjadwalan media secara keseluruhan menggunakan strategi pulsing, di mana nantinya iklan akan ditempatkan pada media secara konstan namun memiliki titiktitik gencar pada periode-periode tertentu untuk mempertimbangkan keefektifitasan dan keefisienan anggaran beriklan. Ada kalanya pada satu atau lebih periode, beberapa jadwal atau media tidak digunakan. Ada pula saat di mana beberapa iklan atau media dipergunakan dalam suatu periode untuk lebih meningkatkan frekuensi. Hal ini dilakukan untuk menjaga terpaan pesan supaya tetap berlangsung melalui penggunaan media yang berbeda secara bergantian untuk saling mengisi. Titik-tikik gencar akan dilaksanakan pada periode pertama dan kedua. Pertimbangannya adalah karena JJ Royal Coffee merupakan produk baru yang memerlukan peningkatan awareness tinggi dan diharapkan penjualan meningkat secara langsung akan terlihat pada tahap tersebut. Pada tahap pertama direncanakan akan ada aktivitas below the line berupa happening art, yang kemudian happening art ke dua akan dilaksanakan pada tahap kedua, sehingga setiap target audience akan selalu teringat dan terekspos oleh produk. Selain strategi pulsing, terdapat juga strategi penjadwalan media continuity, yang di mana kampanye promosi berjalan terus menerus tanpa ada variasi penjadwalan. Penggunaan strategi flighting yang menitikberatkan penempatan media pada periode tertentu juga dinilai efektif untuk digunakan. Ada waktu di mana dalam satu periode tidak ada jadwal sama sekali kemudian periode selanjutnya muncul kembali. Ada tiga metode penjadwalan yang umumnya digunakan, yaitu continuity (straight – through), flighting (bursting), dan pulsing (Morissan, 2007, hlm 265-266).


56

Tabel 3.1 Penjadwalan Media Metode Penjadwalan

Keunggulan

Kelemahan o Biaya lebih besar

o Sebagai pengingat Continuity

dari metode

bagi konsumen o Mendapat prioritas

flighting o Potensi terjadi

dari media

overexpose

o Biaya lebih hemat,

o Menurunnya awareness saat

karena iklan Flighting

tidak ada iklan

dimunculkan sesuai siklus

o Memberi peluang pada kompetitor

pembelian o Mencakup seluruh Pulsing

o

Tidak disarankan

keunggulan

untuk produk

metode continuity

musiman

dan flighting 3.4. Strategi Elemen Promosi Promosi

merupakan

elemen

dalam

bauran

pemasaran

organisasi

yang

menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pasar produk dengan harapan dapat mempengaruhi

rasa,

kepercayaan

dan

tingkah

laku

penerimanya.

Untuk

mensukseskan program komunikasi pemasaran terpadu JJ Royal Coffee, maka perlu ditetapkan strategi elemen promosi yang tepat. Dalam strategi ini akan dipilih elemen dalam bauran promosi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Adapun bauran promosi terdiri dari :


57

3.4.1.

Periklanan

Iklan merupakan komunikasi non-personal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi khalayak (Rendra Widyatama, 2005, p.15). 3.4.1.1. 

Tujuan Periklanan Meningkatkan awareness target audience tentang keberadaan produk JJ Royal Coffee yang merupakan kopi premium serta memiliki citarasa yang nikmat



Menciptakan awareness khalayak terhadap kampanye yang akan berlangsung



Mengarahkan khalayak pada event yang akan dilaksanakan



Memberikan pemahaman yang komprehensif sehingga dapat secara efektif mengarahkan khalayak dalam tahap interest.

3.4.1.2.

Strategi Periklanan

Tujuan awal dari kampanye ini adalah meningkatkan awareness sekaligus mengarahkan khalayak pada tahap interest di kalangan target audience akan kehadiran produk JJ Royal Coffee sebagai kopi premium dengan citarasa yang nikmat dan merupakan teman terbaik dalam segala moment. Strategi pesan dalam payung big idea ini diharapkan dapat menjawab tujuan tersebut karena melibatkan pula partisipasi serta menyentuh emosi pecinta kopi. Pesan ini akan disampaikan dengan gaya yang ringan dan menarik dengan menggunakan media outdoor, internet, media cetak untuk meningkatkan awareness dan membentuk image produk. Menggunakan media-media kreatif dengan penempatan pada lokasi touch point target audience sehari-hari untuk lebih meningkatkan kesadaran terhadap merek. Selain itu, below the line activity seperti kompetisi akan dilakukan untuk memperluas jangkauan target market berpotensi dan membentuk image terhadap produk.


58

3.4.1.3.

Tahap Periklanan

Program kampanye JJ Royal Coffee akan di bagi menjadi 3 tahap, yaitu : 

Tahap I (Juni – Agustus 2012) Tujuan : o Menciptakan awareness khalayak terhadap produk dan terhadap kampanye JJ Royal Coffee ini o Menciptakan buzz di kalangan khalayak o Mengomunikasikan mengenai website o Mengarahkan khalayak kepada event yang akan berlangsung Media : o Print ad o Website o happening art 1 o POS



Tahap II (September 2012 – Februari 2013) Tujuan : o Menitikberatkan pada penyelenggaraan marketing event o Memperkuat awareness khalayak o Mengkomunikasikan mengenai event o Membangun engagement khalayak terhadap kampanye ini Media : o Print ad o Event o Outdoor (poster, flyer) o Website


59

o Happening art 2 o POS 

Tahap III (Maret – Mei 2013) Tujuan : o Memperkuat dan mempertahankan awareness o Sebagai reminder akan brand Media : o Print ad o Website o Outdoor (billboard) Sales Promotion

3.4.2.

Tujuan sales promotion disini adalah untuk mendorong penjualan secara langsung. Sales promotion akan dilakukan secara berkala serta bersamaan dengan event yang akan berlangsung. 3.4.3.

Event

Pada program kampanye JJ Royal Coffee ini, akan di dilaksanakan serangkaian event yang memiliki tujuan membangun engagement khalayak serta mendorong penjuaan secara tidak langsung. Kegiatan yang dilakukan yaitu, meliputi: 

Happening art



“Create your Besties with JJ Royal Coffee”



Photo contest “Best Moment with Besties”



“Me and my JJ Royal Coffee”



Barista show “The Art of Coffee”



Talkshow “Coffee GOSSIP”


60



Games



Coffee bazzar



Harga khusus promo JJ Royal Coffee



Booth JJ Royal Coffee

3.4.4. JJ

Website Royal

Coffee

akan

mensponsori

sebuah

website

yaitu

http://www.coffeecommunity.web.id. Website tersebut berisi berbagai macam informasi seputar kopi, sekaligus menjadi tempat atau forum bagi para pecinta kopi men-share cerita seputar kopi. Khusus pada kampanye ini, akan dibuat website bernama http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend yang akan di link dalam website http://www.coffeecommunity.web.id tersebut. Website ini akan menyediakan informasi mengenai segala hal yang berkaitan dengan keseluruhan program kampanye, terutama untuk event. Mulai dari ketentuan perlombaan, pengisian formulir, sampai pada pengumuman hasil dan liputan mengenai event JJ Royal Coffee. 3.4.5.

Internet

Internet akan digunakan untuk viral marketing dan sebagai media yang dapat mengengage target audience. Media yang akan dipilih adalah integrasi antara Facebook, Twitter dan Youtube yang memiliki kekuatan viral yang kuat dan sesuai dengan touch point target audience yang dimana mereka lebih sering menghabiskan waktu mengakses internet dan menggunakan social media. Iklan melalui social media meliputi akun Facebook dan akun Twitter JJ Royal Coffee akan berisi informasi mengenai produk dan dijadikan salah satu media di mana kompetisi JJ Royal Coffee (activation) akan berlangsung. Gambar dibawah memperlihatkan alasan terbesar khalayak mengikuti atau me-“like” suatu brand di Facebook dan Twitter adalah karena penawaran special serta


61

kompetisi. Dalam Gambar 3.2 dijelaskan bahwa setelah orang mengikuti suatu brand, biasanya >40% orang akan mempertimbangkan untuk membeli produk/jasa ketika melihatnya di market, dan biasanya >40% orang tersebut akan membeli produk/jasa dari brand tersebut. Gambar 3.2 Alasan Orang Mengikuti Suatu Brand di Facebook dan Twitter

Sumber: http://econsultancy.com/us/blog/8175-10-fantastic-facebook-infographics

Pada Gambar 3.3 dibawah yang didapat dari razorfish.com dan econsultancy.com, dijelaskan bahwa pengalaman online akan mempengaruhi keputusan seseorang untuk


62

membeli produk/jasa suatu brand dengan tingkat presentase 97,09% yang menjawab “Ya”. Gambar 3.3 Pengaruh Pembelian Produk dari Pengalaman Online

Sumber : http://econsultancy.com/us/blog/8175-10-fantastic-facebook-infographics

3.5. Strategi Penentuan Anggaran Anggaran untuk kampanye JJ Royal Coffee ini adalah sebesar Rp. . 6.456.500.000,00 (enam milyar empat ratus lima puluh enam juta lima ratus ribu rupiah) untuk memenuhi kebutuhan produksi, penempatan media, penyelenggaraan event, serta riset dan monitoring. Sedangkan grand total adalah sebesar Rp. 7.812.365.000,00 (tujuh milyar delapan ratus dua belas juta tiga ratus enam puluh lima ribu rupiah). Anggaran ini akan dialokasikan dengan peta presentasi sebagai berikut:


63

Grafik 3.1 Campaign Budget

Research (0,5%)

Rp.

20.500.000,00

Production (8%)

Rp.

500.000.000,00

Advertising (58%)

Rp. 3.736.000.000,00

Event (33,5%)

Rp. 2.200.000.000,00

Total

Rp. 6.456.500.000,00

Agency fee (10%)

Rp.

Total expenditure

Rp. 7.102.150.000,00

Vat (10%)

Rp.

Grand total

Rp. 7.812.365.000,00



645.650.000,00

710.215.000,00

Research

Pre-test

Rp. 10.250.000,00

Post-test

Rp. 10.250.000,00

Grand total research

Rp. 20.500.000,00

o Pre-test Item

Cost (Rp)

Persiapan pelaksanaan Rp. 1.500.000,00 FGD (venue & snack)

Quantity 1

Amount Rp. 1.500.000,00


64

FGD guidance & material

Rp.

50.000,00

50

Rp. 2.500.000,00

Souvenir responden

Rp.

2.500,00

100

Rp.

Honor Responden

Rp.

300.000,00

10

Rp. 3.000.000,00

Analisis data

Rp. 1.500.000,00

1

Rp. 1.500.000,00

Pembuatan report

Rp. 1.500.000,00

1

Rp. 1.500.000,00

Total

Rp. 10.250.000,00

250.000,00

o Post-test Item

Cost (Rp)

Persiapan pelaksanaan Rp. 1.500.000,00 FGD (venue & snack) FGD guidance & Rp. 50.000,00 material



Quantity

Amount

1

Rp. 1.500.000,00

50

Rp. 2.500.000,00

Souvenir responden

Rp.

2.500,00

100

Rp.

250.000,00

Honor Responden

Rp.

300.000,00

10

Rp. 3.000.000,00

Analisis data

Rp. 1.500.000,00

1

Rp. 1.500.000,00

Pembuatan report

Rp. 1.500.000,00

1

Rp. 1.500.000,00

Total

Rp. 10.250.000,00

Production

Print ad

Rp. 70.000.000,00

POS

Rp. 100.000.000,00

Sales promotion production

Rp. 72.000.000,00

Video filler

Rp. 225.000.000,00

Biaya tak terduga

Rp. 33.000.000,00

Grand total production

Rp. 500.000.000,00


65

o Print ad Item

Production cost (Rp)

Quantity

Amount

Concept + layout

Rp. 2.000.000,00

2

Rp.

4.000.000,00

Art director

Rp. 2.000.000,00

2

Rp.

4.000.000,00

Copy writing

Rp. 2.000.000,00

2

Rp.

4.000.000,00

Paket fotografer + studio

Rp. 24.000.000,00

1

Rp. 24.000.000,00

Talent

Rp. 2.500.000,00

10

Rp. 25.000.000,00

Final artwork

Rp. 4.500.000,00

2

Rp.

Total

9.000.000,00

Rp. 70.000.000,00

o POS Item

Cost (Rp)

Quantity

Amount

Mini booth

Rp. 2.500.000,00

20

Rp. 50.000.000,00

Booth JJ Royal Coffee

Rp. 5.000.000,00

10

Rp. 50.000.000,00

Total

Rp. 100.000.000,00

o Sales promotion (Flyer, voucher, mini handbook, product sample) Item

Cost (Rp)

Quantity

Amount

Concept and layout

Rp. 2.000.000,00

2

Rp.

4.000.000,00

Art direction

Rp. 2.000.000,00

2

Rp.

4.000.000,00

Copy writing

Rp. 2.000.000,00

2

Rp.

4.000.000,00

Percetakan

Rp.

400.000,00

150

Rp. 60.000.000,00

Total

Rp. 72.000.000,00


66

o Video filler Item



Cost (Rp)

Quantity

Amount

Pre-production

Rp. 10.000.000,00

1

Rp. 10.000.000,00

Production crew

Rp.

1.000.000,00

50

Rp. 50.000.000,00

Location expenses

Rp.

6.000.000,00

1

Rp.

Props & wardrobe

Rp. 24.000.000,00

1

Rp. 24.000.000,00

Accommodation

Rp. 45.000.000,00

1

Rp. 45.000.000,00

Catering and meals

Rp.

300.000,00

100

Rp. 30.000.000,00

Talents

Rp.

1.500.000,00

10

Rp. 15.000.000,00

Post-production

Rp. 30.000.000,00

1

Rp. 30.000.000,00

Total

Rp. 225.000.000,00

6.000.000,00

Advertising

Majalah dan surat kabar

Rp. 2.685.000.000,00

Media outdoor

Rp.

990.000.000,00

Digital (internet)

Rp.

61.000.000,00

Grand total advertising

Rp. 3.736.000.000,00

o

Majalah dan surat kabar Cost/rate (Rp)

Total spot

Amount

Kompas

Rp. 29.500.000,00

3

Rp. 1.518.345.000,00

Autobild

Rp. 53.500.000,00

1

Rp.

500.500.000,00

Femina

Rp. 38.500.000,00

3

Rp.

325.000.000,00

Trust

Rp.

6

Rp.

321.000.000,00

Biaya tak terduga

Rp. 20.155.000,00

Rp.

20.155.000,00

Item

81.500,00

Total

Rp. 2.685.000.000,00


67

o

Media outdoor Item

Cost/rate/3month

Ins

Amount

Jakarta (Jln Gatot Subroto)

Rp. 500.000.000,00

1

Rp. 500.000.000,00

Jakarta (Jln Asia Afrika)

Rp. 400.000.000,00

1

Rp. 400.000.000,00

Vat 10%

Rp. 90.000.000,00

Rp.

Total o

Rp. 990.000.000,00

Digital (internet)

Item Maintenance Facebook and Twitter page

Cost/rate/month Rp. 1.500.000,00

Facebook ad

Rp.

1.000,00

Youtube ad

Rp.

1.800,00

Twitter majalah Femina

Rp. 15.000.000,00 Total



90.000.000,00

Ins

Amount

12 Rp. 18.000.000,00 month 10000 Rp. 10.000.000,00 click 10000 Rp. 18.000.000,00 click 1 Rp. 15.000.000,00 month Rp. 61.000.000,00

Event

Website

Rp.

115.000.000,00

Happening art

Rp.

420.000.000,00

JJ Locious “Create your Besties with JJ Royal Coffee”

Rp.

90.000.000,00

Kontes Foto “Best Moment with Besties”

Rp.

440.000.000,00

“Me and My JJ Royal Coffee”

Rp.

420.000.000,00

Barista show

Rp.

220.000.000,00

Talkshow “Coffee GOSSIP”

Rp.

165.000.000,00

Others

Rp.

300.000.000,00

Biaya tak terduga

Rp.

30.000.000,00

Grand tota event

Rp. 2.200.000.000,00


68

o Website Item

Detail

Development and production

Amount

Concept

Rp.

25.000.000,00

Design

Rp.

25.000.000,00

Engine

Rp.

10.000.000,00

1 year

Rp.

20.000.000,00

Rp.

35.000.000,00

Domain & server (hosting) Web maintaining and monitoring

Total

Rp. 115.000.000,00

o Happening art Item Happening art costume Happening art performer

Cost (Rp)

Quantity

Amount

Rp.

3.000.000,00

40

Rp. 120.000.000,00

Rp.

2.000.000,00

40

Rp. 80.000.000,00

Crew

Rp.

2.000.000,00

60

Rp. 120.000.000,00

Equipment

Rp. 100.000.000,00

Rp 100.000.000,00 Total

Rp. 420.000.000,00

o JJR Locious “Create your Besties with JJ Royal Coffee” Item JJ Royal Coffee 100gr

Cost (Rp)

Quantity

Amount

Rp.

35.000,00

500

Rp. 17.500.000,00

Crew

Rp.

2.000.000,00

20

Rp. 40.000.000,00

Prize and merchandise

Rp.

25.000,00

500

Rp. 12.500.000,00

Equipment

Rp. 20.000.000,00

Rp. 20.000.000,00 Total

Rp. 90.000.000,00


69

o Kontes foto “Best Moment wit Besties” Item

Cost (Rp)

Quantity

Amount

Big screen and projector

Rp. 50.000.000,00

2

Rp. 100.000.000,00

Crew

Rp. 2.000.000,00

40

Rp. 40.000.000,00

Weekly favorite winner

Rp. 10.000.000,00

10

Rp. 100.000.000,00

First winner

Rp. 25.000.000,00

1

Rp. 25.000.000,00

Merchandise

Rp.

100

Rp. 100.000.000,00

Doorprize

Rp. 15.000.000,00

2

Rp. 30.000.000,00

Other equipment

Rp. 45.000.000,00

100.000,00

Rp. 45.000.000,00 Total

Rp. 440.000.000,00

o “Me and my JJ Royal Coffee” Item

Cost (Rp)

Quantity

Amount

Coffee Equipment

Rp. 200.000.000,00

-

Rp. 200.000.000,00

JJ Royal Coffee ground 100gr

Rp.

1000

Rp. 25.000.000,00

Total winner

Rp. 30.000.000,00

1

Rp. 30.000.000,00

Crew

Rp.

50

Rp. 100.000.000,00

Other equipment (T-shirt participant)

Rp. 65.000.000,00

25.000,00

2.000.000,00

Rp. 65.000.000,00 Total

Rp. 420.000.000,00

Quantity

Amount

6

Rp. 30.000.000,00

o Barista show Item Barista

Cost (Rp) Rp. 5.000.000,00


70

Equipment

Rp. 50.000.000,00

Rp. 50.000.000,00

Costume

Rp. 3.000.000,00

20

Rp. 60.000.000,00

Stage

Rp. 25.000.000,00

2

Rp. 50.000.000,00

Crew

Rp. 2.000.000,00

10

Rp. 20.000.000,00

Other equipment

Rp. 10.000.000,00

Rp. 10.000.000,00 Total

Rp. 220.000.000,00

Quantity

Amount

o Talkshow “Coffee GOSSIP” Item

Cost (Rp)

Artist and talent

Rp. 10.000.000,00

5

Rp. 50.000.000,00

Stage

Rp. 25.000.000,00

1

Rp. 25.000.000,00

Crew

Rp. 2.000.000,00

10

Rp. 20.000.000,00

MC fee

Rp. 2.000.000,00

2

Rp.

Seats

Rp.

Other equipment

Rp. 26.000.000,00

100.000,00

400

4.000.000,00

Rp. 40.000.000,00 Rp. 26.000.000,00

Total

Rp. 165.000.000,00

Cost (Rp)

Quantity

Amount

Venue

Rp. 200.000.000,00

1 day

Rp. 200.000.000,00

EO management fee

Rp. 10.000.000,00

Rp. 10.000.000,00

Games

Rp. 40.000.000,00

Rp. 40.000.000,00

Sound system

Rp. 50.000.000,00

Rp. 50.000.000,00

o Others Item

Total

Rp. 300.000.000,00


BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI

4.1. Eksekusi dan Implementasi Program 4.1.1

Tahap I (Juni – Agustus 2011)

Pada tahap ini, akan menggunakan beberapa elemen komunikasi, antara lain: 

Print ad (teaser) Print ad berfungsi sebagai teaser yaitu untuk menciptakan awareness serta buzz pada khalayak mengenai kampanye JJ Royal Coffee ini.

Visual element Gambar secangkir kopi dengan gelas berwarna putih tulang yang berisikan kopi JJ Royal, khalayak diajak untuk mencoba merasakan kenikmatannya pada acara JJ Royal Coffee event. Background berwarna coklat tua seperti warna biji kopi. Lalu terdapat akun Twitter dan juga Facebook fanpages JJ Royal Coffee, tujuannya adalah agar khalayak dapat langsung mengakses akun tersebut untuk mendapatkan informasi mengenai event yang akan berlangsung, sehingga khalayak dapat langsung mendaftarkan diri menjadi peserta.

Copy element ―Sanggupkah Anda merasakan kenikmatannya?‖ ―Buktikan tantangannya pada JJ Royal Coffee event!!‖

Tagline ―My Coffee is My Best Friend!!‖ COMING SOON…

71



72

Gambar 4.1 Print ad Teaser JJ Royal Coffee



73



Happening art 1 Happening art yang pertama ini hanya akan berlangsung pada hari kerja (Jumat) dan pada akhir pekan (Sabtu dan Minggu) serta hari libur selama bulan Juni – Agustus 2012 dengan detail acara sebagai berikut: o

JJR Café Container Penggunaan box container dalam kampanye ini adalah salah satu cara yang dinilai cukup efektif untuk melakukan promosi penjualan dan promosi kampanye. Box container merupakan promotion tools yang sifatnya mobile dapat dengan mudah dipindah - pindahkan ke lokasi mana saja, sifatnya fleksibel. Sama seperti print ad, happening art ini juga bertujuan untuk menciptakan awareness khalayak, namun dikemas dalam cara yang berbeda. Akan ada beberapa box container yang di turunkan di halaman beberapa perkantoran dan pusat perbelanjaan di Jakarta. Box container berwarna coklat kayu (merupakan warna JJ Royal Coffee). Nantinya box-box container di letakkan pada malam hari sebelum hari kerja (hari jumat) dan malam hari sebelum akhir pekan. Pada badan box container terdapat tulisan ―Just for who know coffee is!!!‖ COMING SOON… Box container ini merupakan langkah kedua setelah print ad teaser yang akan meng-engage target audience pada event puncak yang akan berlangsung dibulan Oktober 2012. Akan ada kompetisi melalui akun foursquare, yaitu khalayak yang mengikuti kompetisi harus menjadi Mayor sebanyak lima kali di Café JJ Container. Café JJ Container nantinya akan melakukan mobilisasi ke beberapa tempat di daerah Jabodetabek, lalu akan memberitahu informasi keberadaan Café JJ Container melalui akun Twiter JJ Royal Coffee @jjroyalcoffee pada khalyak. Bagi sang Mayor akan



74

mendapatkan Ipod shuffle 2 GB. Lalu akan ada pengundian pada Grand Final di event puncak bulan Februari untuk menentukan pemenang dari para Mayor. Bagi pemenang akan mendapatkan hadiah berupa Smartphone Blackberry Onyx. Gambar 4.2 Poster Foursquare JJ Royal Coffee



75

Gambar 4.3 JJR Café Box Container

Gambar 4.4 JJ Café Container



76

o

Maskot JJ Royal Coffee Untuk maskot JJ Royal Coffee, akan ada beberapa orang yang menggunakan kostum berbentuk teko, cangkir kopi, dan juga biji-biji kopi. Maskot-maskot ini akan melalukan atraksi yang menarik para penonton, seperti menari-nari, melakukan acrobat, pantomime, dan juga berinteraksi dengan para penonton.



77

Gambar 4.5 Mascot JJ Royal Coffee



78

o

Sampel sachet berukuran 27gr dan mini handbook Maskot JJ Royal Coffee juga akan berkeliling area perkantoran dan perbelanjaan untuk memberikan sampel JJ Royal Coffee dalam kemasan sachet berukuran mini (27gr) kepada para pengunjung. Pada sampel produk tersebut akan disisipkan juga mini handbook dengan judul “Do you Know?” yang berisikan fakta-fakta mengenai kopi, salah satunya tentang kesehatan, yaitu mengkonsumsi kopi secara teratur dapat mengurangi resiko penyakit demensia, Parkinson, batu empedu, dan encok.



79

Gambar 4.6 Sampul Mini Handbook JJ Royal Coffee



80

Gambar 4.7 Contoh Isi Mini Handbook JJ Royal Coffee



81

Gambar 4.8 Product Sampling JJ Royal Coffee Toraja

o

Coffee Cupping Selain membagi-bagikan product sampling, team JJ Royal Coffee juga akan mengadakan acara coffee cupping, yang merupakan peragaan para barista dalam meracik kopi dan nantinya hasil racikan kopi langsung disuguhkan kepada khalayak yang ada disekeliling booth JJ Royal Coffee. Fungsi dari coffee cupping adalah memberikan edukasi kepada khalayak bagimana cara barista menyeduh hingga meracik



82

kopi. Sehingga khalyak akan lebih aware pada kampanye yang akan berlangsung juga khalyak dapat mencoba memperagaannya di rumah masing-masing. o

Games Selain happening art, diadakan pula mini games yang menguji pengetahuan pengunjung mengenai dunia kopi. Persyaratan mengikuti games ini adalah dengan membeli dua kemasan JJ Royal Coffee beans ukuran 100gr. Dalam permainan ini akan di susun beberapa gelas di atas meja, setelah itu para peserta berdiri di garis yang telah ditentukan, dan melalukan permainan melempar biji-biji kopi ke dalam gelas sampai gelas terisi penuh oleh biji-biji kopi.

o

Voucher diskon 10% dan merchandise Games ini berhadiah voucher potongan harga 10% serta merchandisemerchandise menarik. Voucher dapat ditukar dengan menu-menu menarik olahan JJ Royal Coffee di JJR Café Container. Voucher ini hanya berlaku selama masa promosi, yaitu pada bulan September – November 2012.



83

Gambar 4.9 Voucher Discount JJ Royal Coffee



84

4.1.2

Tahap II (September 2012 – Februari 2013 )

Pada tahap ini, elemen komunikasi yang dipergunakan antara lain: 

Print ad (advertorial) Advertorial berfungsi untuk memberikan knowledge mengenai fakta-fakta kopi serta mengarahkan khalayak pada kampanye yang akan berlangsung. Konsep : Advertorial ini berupa sebuah artikel mengenai tips mendapatkan sahabat terbaik. Diperlihatkan poin-poin yang harus dilakukan agar mendapatkan sahabat terbaik yang dapat mendengarkan keluh-kesah kita sehingga menjadi teman terbaik. Setelah berbagai poin dijabarkan, pada poin terakhir diselipkan saran untuk mengkonsumsi JJ Royal Coffee yang merupakan teman terbaik diantara yang terbaik. Aspek visual: Visual iklan berorientasi vertikal ini adalah kumpulan tips & trick bagaimana cara mendapatkan teman terbaik. Advertorial ini dibuat sedemikian rupa sehingga benar-benar menyerupai artikel yang dibuat oleh majalah dimana advertorial dimuat. Bentuknya berupa pointers dan penjelasan mengenai tips mencari teman terbaik, dan diakhiri dengan saran untuk mengkonsumsi JJ Royal Coffee. Pada poin terakhir akan dipasang gambar pack salah satu varian JJ Royal Coffee. Aspek copy: Berbentuk poin-poin yang saling melengkapi. Poin terakhir berupa saran untuk mengkonsumsi JJ Royal Coffee sebagai teman terbaik dari yang terbaik. Di sisa halaman terbawah dari advertorial, terdapat tagline ―JJ Royal Coffee is Your Best Friend!‖ sebagai paragraf penutup.



85

Gambar 4.10 Print Ad Advertorial



86



T-Shirt Peserta JJ Royal Coffee Event

Gambar 4.11 T-Shirt Peserta JJ Royal Coffee Event Back

Front

JJ Royal Coffee T-Shirt



Print ad (event) Print ad event berfungsi sebagai publikasi event puncak dan perlombaan yang akan berlangsung. Print ad event juga menggambarkan tahap-tahap pelaksanaan acara dilengkapi dengan waktu acara.

Aspek Visual : Print ad akan berisi informasi lengkap mengenai acara-acara JJ Royal Coffee. Untuk visual, template JJ Royal Coffee berwarna coklat, sama seperti layout lainnya. Namun untuk menimbulkan kesan meriah, akan ditambahkan gambar-gambar berkaitan dengan event.



87

Gambar 4.12 Prind Ad Event JJ Royal Coffee



88



Video filler happening art Merupakan video liputan tentang happening art pertama yang sudah dilakukan sebelumnya. Nantinya video ini akan dipasang di website JJ Royal Coffee pada rubrik www.jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/video, Youtube, facebook, serta akan di-link dalam Twitter.



Happening art 2 Dalam happening art 2, formatnya akan sama seperti happening art 1, dimana mascot JJ Royal Coffee akan melakukan atraksi, pantonim yang lucu pada akhir pekan (Sabtu dan Minggu) serta di hari libur selama 3 bulan (September – November 2012). o

Maskot JJ Royal Coffee Maskot JJ Royal Coffee kali ini akan melakukan atraksi yang merupakan penggambaran mengenai kontes video dan tantangan membuat sajian dari JJ Royal Coffee, antara lain: 

Adegan seseorang mengabadikan foto mascot JJ Royal Coffee yang sedang menikmati minuman kopinya di suatu tempat



Adegan membuat sajian nikmat menggunakan JJ Royal Coffee dengan timer, dihitung oleh teman sesama maskot



JJR Locious ―Create Your Besties with JJ Royal Coffee‖ Peserta akan ditantang untuk membuat olahan minuman kopi dengan JJ Royal Coffee 200gr dan diberikan waktu 60 menit untuk membuat minuman tersebut. Peserta

yang

berhasil

menyelesaikan

tantangan akan mendapat voucher pembelian JJ Royal Coffee sebanyak dua ratus ribu rupiah yang berlaku selama bulan Oktober 2012 – Februari 2013. Sedangkan bagi peserta yang tidak berhasil harus membayar seharga JJ Royal Coffee 200gr sesuai dengan varian kopi yang telah digunakan tersebut.



89

―Create your Besties with JJ Royal Coffee‖ ini akan dilakukan selama bulan Oktober 2012 – Januari 2013 di daerah perkantoran tertentu serta di area outdoor pusat perbelanjaan. Tantangan ini juga sekaligus mengarahkan khalayak pada event puncak dengan cara memberikan kesempatan pada para peserta untuk mengikuti kembali perlombaan pada event puncak ―Me and My JJ Royal Coffee‖ tanpa membayar uang pendaftaran. 

Photo Contest ―Best Moment with Besties‖ Merupakan perlombaan di mana para peserta dapat berpartisipasi dengan meng-upload foto dan men-share nya ke dalam Facebook. Setiap foto harus memiliki tema dan cerita, mengenai JJ Royal Coffee yang menunjukkan sebagai teman terbaik. Kontes foto ini akan dilakukan dari tanggal 1 November 2012 – 31 Januari 2013, sementara vote „like this‟ akan ditutup pada tanggal 21 Februari 2013. Nantinya akan terpilih 10 pemenang mingguan dengan jumlah „like this‟ terbanyak dan akan mendapatkan hadiah yang dapat diambil pada event puncak di tanggal 28 Februari 2013. Dari kesepuluh pemenang mingguan, akan dipilih pemenang hadiah utama yang berkesempatan untuk jalan-jalan ke luar negeri bersama brand ambassador JJ Royal Coffee yaitu Iskandar Widjaja yang nantinya cerita seru mereka saat trip akan di upload di Youtube serta menjadi model dalam print ad JJ Royal Coffee selanjutnya. Foto-foto yang telah masuk akan ditayangkan berupa slide show pada acara puncak dari rangkaian event program kampanye JJ Royal Coffee di akhir bulan Februari 2013 tersebut. Hadiah: o

Pemenang favorit mingguan: Rp 10.000.000,00 + bingkisan menarik dari JJ Royal Coffee



90

o

Pemenang hadiah utama: Rp 25.000.000,00 + jalan-jalan ke luar negeri bersama brand ambassador JJ Royal Coffee + menjadi model print ad JJ Royal Coffee Gambar 4.13 Mekanisme Pendaftaran Kontes Foto



91



Event (28 Februari 2013) Untuk mengikuti tantangan ―Create Your Besties with JJ Royal Coffee‖ dan kontes foto ―Best Moment with Besties‖, peserta wajib menyerahkan print out

formulir

pada

website

http://www.jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/newsandinfo/form. Gambar 4.14 Formulir Pendaftaran



92

Sedangkan untuk mengikuti perlombaan ―Me and My JJ Royal Coffee‖ pada event puncak, selain mengisi formulir, peserta juga wajib melampirkan struk pembelian 3 JJ Royal Coffee all variant 200gr atau uang pendaftaran sebesar seratus ribu rupiah. Info mengenai detail perlombaan dan tanya jawab juga dapat dilihat pada website tersebut atau via Facebook dan Twitter. o

―Me and My JJ Royal Coffee‖ Merupakan acara yang dimainkan pada event puncak, acara ini dibuat sama seperti acara di tahap I, yaitu sebuah permainan di mana para peserta ditantang untuk membuat kreasi berupa makanan ataupun minuman (beverages, dessert, dsb) dengan waktu 60 menit. Peserta akan diberikan 1kemasan JJ Royal Coffee ground berukuran 100gr dengan berbagai pilihan rasa serta beberapa equipment yang dapat mendukung proses pembuatan makanan ataupun minuman olahan dengan bahan dasar JJ Royal Coffee. Nantinya acara ini akan dihadiri beberapa selebritis yang akan hadir pada talkshow ―Coffee GOSSIP‖. Hadiah : 

Pemenang I: Rp. 15.000.000,00 + Voucher JJ Royal Coffee Rp. 200.000,00



Pemenang II: Rp. 10.000.000,00 + Voucher JJ Royal Coffee Rp. 100.000,00



Pemenang III: Rp. 5.000.000,00 + Voucher JJ Royal Coffee Rp. 100.000,00



Bingkisan menarik dari JJ Royal Coffee untuk semua peserta



93

Gambar 4.15 Goody Bag JJ Royal Coffee

o

Barista show ―The Coffee Art‖ Merupakan aksi barista show yang dapat membuat sajian kopi menjadi lebih indah dan memiliki nilai artistik. Para barista akan menggunakan kostum yang unik dan menarik serta akan beratraksi di area booth JJ Royal Coffee. Acara barista show ini diharapkan dapat menarik massa serta memberikan news value sehingga mendapat perhatian dan publikais gratis dari media.

o

Talkshow ―Coffee GOSSIP‖ Talkshow ini diadakan secara terbuka pada saat event puncak secara gratis. Pembicara talkshow ini adalah Adi W. Taroepratjeka (Q-grader, SCAI, KopiJavva and the list continues), Profesor Rhenald Kasali,



94

pakar manajemen dan kewirausahaan dari Universitas Indonesia, Riza Shihab, serta special guest yang berasal dari kalangan selebritis. Pada acara talkshow ini akan diadakan sharing seputar cara menikmati kopi yang nikmat, serta hal-hal lainnya yang berkaitan dengan dunia kopi serta giat mengembangkan bisnis industry kopi di Indonesia. Selain itu, ada pula sesi sharing pengalaman oleh Riza Shihab, Yama Carlos dan special guest serta sesi tanya jawab. Pada talkshow ini juga akan diadakan kompetisi “Tweet down and enjoy your coffee”, yaitu para peserta yang mengikuti talkshow ini harus menshare kata-kata menarik seputar kopi ataupun cerita menarik yang didapatkan selama menyimak talkshow melalui akun Twitter pribadi dengan menggunakan hashtag #JJRtalkshow dan mention pada akun Twitter @jjroyalcoffee. Contoh Tweet : 1. Rushing off this Sunday morning? Grab a cup of JJ Royal Toraja Coffee for that morning kick. Ooh yeah! #JJRtalkshow

2. Eeemmh, Craviiing for Café Latte Slush. @jjroyalcoffee café container would be enough!! Talkshow ini dapat didengar melalui steaming pada website dalam rubrik http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/audio o

Outdoor Outdoor berfungsi sebagai media publikasi event berupa spanduk, banner, poster dan flyer yang akan disebar di daerah Jakarta dan sekitarnya.



95

Gambar 4.16 Spanduk Event JJ Royal Coffee

4.1.3

Tahap III (Maret – May 2013)

Pada tahap ini, elemen komunikasi yang akan digunakan antara lain: 

Print ad Print ad berfungsi sebagai remainder serta hadiah untuk pemenang kontes foto ―Best Moment with Besties‖ di mana peserta yang menjadi pemenang akan berkesempatan untuk menjadi model dalam print ad.



96

Gambar 4.17 Print ad Reminder JJ Royal Coffee



97

4.1.4

Point of Sales (POS)

POS dipasang di supermarket, area perkantoran selama happening art berlangsung, yaitu selama bulan Juni – November 2012 berupa mini booth. Sedangkan pada event puncak yaitu pada tanggal 28 Fabruari 2013, akan dipasang booth JJ Royal Coffee yang berukuran lebih besar. POS ini dipasang untuk memperkuat sales promotion. Menurut Armstrong & Kotler (2008), sales promotion mengundang dan membalas respon yang cepat. Ketika iklan mengatakan ―belilah produk kami‖, sales promotion mengatakan ―belilah sekarang‖ (Armstrong & Kotler, 2008). 4.1.5

Online



Website Website

http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend

berfungsi

sebagai peyedia berbagai macam informasi mengenai keseluruhan kampanye, termasuk untuk event. Dalam website juga akan dibuatkan link menuju Facebook, Twitter, serta Youtube. Untuk sharing berita terbaru, informasi serta pengetahuan akan dibuat tag untuk memudahkan pengunjung. Pada website JJ Royal coffee pun akan dibuat aplikasi games bagi pengunjung website. Games ini menceritakan seorang coffee maker yang menyediakan varian kopi yang dipesan oleh pelanggan. Dari pembuatan topping kopi dan hal—hal yang berkaitan dengan pembuatan kopi. Nantinya si pemain bertindak sebagai coffee maker, semakin cepat ia memberikan pelayanan maka poin yang didapatkan pun akan lebih besar. Games ini berfungsi sebagai media untuk menyenangkan diri bagi pengunjung website. Beberapa rubrik yang ada pada website antara lain: o Galeri foto sebagai dokumntasi acara serta kontes foto http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/gallery o Audio steaming mengenai talkshow



98

http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/audio o Video liputan acara http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/video o Berita terbaru serta informasi mengenai acara http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/newsandinfo o Pengetahuan seputar kopi http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/coffeegossip o Games-games interaktif http://jjroyalcoffee.com/mycoffeeismybestfriend/games 

Facebook o Menggunakan Facebook fan page “JJ Royal Coffee” yang sudah ada sebelumnya lalu dikaitkan dengan Twitter untuk automatic update o Melakukan tag dan upload foto serta video dokumentasi acara



Twitter o Membuat buzz, salah satunya dengan men-tweet teaser mengenai kampanye tahap 1 o Membuat Twitter list sehingga memiliki URL tersendiri dan memudahkan orang untuk mem-follow o Menggunakan hashtag seperti #besties, #bestfriend, #maskotJJR, #bestmomentwithJJR, dan sebagainya di setiap topik informasi o Mem-follow

pengguna

Twitter

dengan

menggunakan

search.twitter.com dengan kata kunci ―JJ Royal Coffee‖, ―best friend‖, dan sebagainya o Melakukan twitpict dokumentasi acara o Me-link setiap informasi pada website



99

Gambar 4.18 Twitter @jjroyalcoffee



Youtube o Menyimpan dan meng-upload segala bentuk video dokumentasi acara serta penempatan banner untuk kompetisi foto kontes ―Best Moment with besties‖



100

Gambar 4.19 Banner Youtube untuk Kompetisi “Best Moment with Besties”



101

4.2

Eksekusi dan Implementasi Strategi Media

4.2.1

Penempatan Media

4.2.1.1

Majalah

Pemasangan print ad di majalah, akan digunakan format full page-full color, facing page-2 hal full color, creative ad, serta advertorial. Format full page-full color dalam bentuk digunakan pada majalah Femina dan Autobild. Pemilihan format ini dinilai sangat cocok untuk menciptakan awareness dan memberikan knowledge pada target audience. Sementara pada majalah Trust akan digunakan format facing page-2 hal full color, memiliki fungsi yang sama yaitu membangun awareness dan memberikan knowledge pada target audience. 

Femina Femina merupakan salah satu majalah yang paling diminati. Femina memiliki target audience 25 – 35 tahun, SES AB, kebanyakan dari mereka adalah wanita karir, dan sebagian juga telah menikah. Majalah ini telah hadir sejak lama dan menjadi pelopor majalah wanita di Indonesia. Majalah ini terbit seminggu sekali, yaitu pada hari Kamis.



Trust Majalah Trust menyajikan informasi terdalam mengenai ekonomi, bisnis dan politik tanah air dan mancanegara. Majalah ini terbit setiap minggu dengan 108 halaman dalam setiap edisinya. Kekuatan analisis dan ketajaman informasi dalam berita-berita yang disajikannya merupakan senjata utama Majalah Trust dalam menarik pembaca yang sangat memperhatikan perkembangan dunia ekonomi, bisnis, dan politik. Banyak pembacanya yang merupakan target audience dari kampanye yang akan dilaksanakan.



Autobild Majalah Autobild merupakan majalah otomotif yang mempunyai segmen pada target market usia 15 – 30 tahun, kebanyakan pembacanya merupakan pria yang menyukai otomotif. Karena



102

pria identik dengan kopi maka majalah Autobild merupakan media yang tepat untuk memasarkan kampanye JJ Royal Coffee ini. Autobild merupakan majalah yang terbit mingguan. 4.2.1.2

Surat Kabar

Penempatan iklan di surat kabar, menggunakan format 3 x 270 mmk full color. Format ini dipilih untuk menciptakan stopping power bagi para pembaca surat kabar serta dapat menjadi media untuk mempublikasikan event juga untuk meningkatkan awareness khalayak akan program kampanye JJ Royal Coffee. 

Kompas Kompas adalah surat kabar yang memiliki jumlah pembaca terbanyak di Indonesia, selain itu kompas juga merupakan acuan dalam template berita surat kabar. Kompas terbit setiap harinya, namun iklan akan dipasang pada hari Minggu tiap sebulan sekali pada tahap I (Juni – Agustus 2012), dan sebulan dua kali pada tahap II (September 2012 – Februari 2013), serta sebulan sekali pada tahap III (Maret – Mei 2013). Pertimbangannya adalah pada hari Minggu, Kompas memiliki rubrik khusus akhir pekan dengan pembahasan yang ringan dan juga berkisar seputar lifestyle, sehingga cocok untuk pemasangan advertorial serta publikasi event.

4.2.2

Media Weight

Media dalam kampanye JJ Royal Coffee selama 12 bulan ini akan menitikberatkan pada print ad sehingga dapat memberikan impact pada target audience secara efektif dan efesien. Hal tersebut dapat dicapai dengan tingginya frekuensi pemasangan iklan yang saling bergantian dan saling melengkapi sesuai dengan porsi menurut pembagian tahapan kampanye.



BAB 5 RISET, TESTING DAN MONITORING

Tahapan yang paling krusial dalam mengembangkan dan mengeksekusi kampanye periklanan adalah bagaimana membuat mekanisme yang tepat untuk melakukan evaluasi. Evaluasi program merupakan bagian yang sangat penting dalam mengukur efektivitas dan efesiensi kampanye. Evaluasi di akhir masa kampanye diperlukan untuk mendeterminasi apakah tujuan telah tercapai atau belum (Don E. Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.143). 5.1. Advertising Research Tahapan paling awal dalam membuat perencanaan program kampanye ini adalah dengan melakukan riset periklanan terlebih dahulu. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan insight dari konsumen mengenai produk minuman kopi. Selain itu juga untuk mengetahui habit konsumen dalam membeli produk minuman kopi dan juga menentukan tools dalam IMC yang paling efektif juga efesien untuk perencanaan program kampanye JJ Royal Coffee ini. Riset yang dilakukan adalah penggabungan antara riset kuantitatif dan kualitatif melalui kuesioner serta pertanyaan terbuka yang disebar kepada 50 orang penikmat kopi dan juga yang bukan penikmat kopi. Riset dilakukan di daerah jabodetabek yang merupakan wilayah cakupan program kampanye ini. 5.2. Testing 5.2.1. Pre-test Pre-test dilakukan satu bulan sebelum eksekusi iklan dan elemen promosi lainnya dilaksanakan. Tujuannya adalah untuk memprediksi tingkat efektivitas dan efesiensi program kampanye yang akan dilaksanakan, melihat anggapan khalayak terhadap iklan agar iklan yang ditayangkan akan mencapai komunikasi yang diinginkan, serta merevisi program sebelum peluncuran. 103



104

Riset akan dilakukan di 5 area Jabodetabek. Pre-test dilakukan dengan metode kualitatif yaitu dengan membuat focus group discussion (FGD) terdiri dari 10 kelompok yang masing-masing beranggotakan 1 orang interviewer dan 5 orang responden dengan profil sesuai dengan target audience. Pengelompokan dilakukan secara acak untuk mendapatkan hasil yang merata. Beberapa variabel yang dapat dievaluasi dalam pre-test antara lain kemampuan iklan untuk menarik perhatian, dipahami oleh target, kata-katanya mudah diingat, kemungkinan konsumen untuk membeli produk, kredibilitas, dan tingkat gangguan. 5.2.2. Post-test Tujuan utama dari dilakukannya post-test adalah untuk mengevaluasi hasil akhir kampanye dan membandingkan hasilnya dengan advertising objectives dalam perencanaan (Don E. Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.149). Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan kampanye sudah tercapai dan apakah implementasinya di lapangan sudah sesuai dengan perencanaan, serta apakah dampak yang timbul pasca kampanye cukup signifikan dan sudah sesuai dengan target perencanaan. Evaluasi ini memiliki tujuan sebagai berikut: -

Menganalisa

tingkat

keberhasilan

kampanye

terhadap

peningkatan

awareness dan knowledge -

Mengetahui tingkat efektivitas pesan dan eksekusi, serta pengaruhnya terhadap posisi brand di pasar

-

Mengukur brand recall target audience terhadap JJ Royal Coffee

-

Mengukur ketertarikan (interest) dan perubahan perilaku target audience terhadap produk

-

Menilai pencapaian target penjualan produk dan perilaku pembelian oleh target audience

Post-test dilakukan dengan metode survey. Survey dilakukan di 5 area Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tanggerang dan Bekasi). Riset evaluasi ini akan didukung oleh lembaga riset konsumen untuk metodologi dan hasil yang lebih terjamin dan memuaskan. Post-test dilakukan setelah kampanye berlangsung



105

melalui FGD yang terdiri dari 10 kelompok yang masing-masing beranggotakan 1 orang interviewer dan 5 orang responden dengan profil sesuai dengan target audience. Hal ini dilakukan untuk mengetahui tingkat efektivitas dan efisiensi program kampanye yang telah dilakukan serta menjadi bahan evaluasi bagi kampanye mendatang. 5.3. Monitoring Program monitoring dilakukan selama kampanye berlangsung, hal ini dilakukan untuk memantau apakah program komunikasi pemasaran terpadu berjalan sesuai dengan rencana atau tidak. Dengan adanya monitoring, hal-hal yang mungkin berpotensi menjadi masalah dapat ditindaklanjuti sehingga meminimalisir kegagalan kampanye. Pada periklanan misalnya, dengan melihat apakah penempatan media berjalan sesuai perencanaan. Monitoring program dilakukan sepanjang periode kampanye, yaitu selama 1 tahun. Pada media cetak, monitoring dapat dilakukan dengan melihat secara langsung penempatan media melalui sample dari media yang telah terbit. Untuk media outdoor, monitoring dapat dilakukan dengan memantau secara langsung di lokasi penempatan. Pada media online, monitoring dapat dilakukan dengan relatif lebih mudah. Pada website, monitoring dilakukan dengan cara melihat data visitor counter yang disediakan oleh server. Pada Facebook, dapat dilihat dari jumlah pengguna Facebook yang ikut tergabung dalam fans page. Pada Twitter, dapat dilihat dari jumlah followers dan word of mouths yang berjalan melalui hashtag dan searchtweet. Pada Youtube dapat dilihat dari jumlah pengguna yang telah melihat video dan melakukan subscribe. Sedangkan untuk event, monitoring dilakukan melalui data jumlah pengunjung dan peserta lomba.



106

DAFTAR REFERENSI

Buku Belch, George E., & Belch, Michael A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGrawHill. Boove, Courtland L. & William F. Arens, 1992, Contemporary Advertising, (Homewood: Ricard D. Irwin Inc). Duncan, Tom. (2005). Principles of Advertising and IMC. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc. Fill, Chris. (2002). Marketing Communication, Frameworks, Theories and Application. United Kingdom: Financial Times Prentice Hall Gamble, Paul R., Tapp, Alan, Marsella, Anthony & Stone, Merlin. (2005). Marketing Revolution. United States: Kogan Page. Jefkins, Frank. (2000). Advertising. United Kingdom: Financial Times Prentice Hall. Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2008). Principles of Marketing. United Kingdom: Financial Times Prentice Hall. Morissan. (2007). Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Schultz, D.E., & Dennis G.M. (1981). Strategic Advertising Campaigns. Chicago: Crain Communication Inc. Shimp, Terence A. (2006). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Canada: South-Western College Pub. Sissors, Jack Z. & Baron, Roger B.. (2002). Advertising Media Planning. New York: McGraw-Hill. Wells, William, Moriarty, Sandra, Burnett, John, & Lwin, May. (2007). Advertising: Principles and Effective IMC Practice. Singapore: Prentice Hall. Widyatama Rendra, 2005, Pengantar Periklanan. (Jakarta : Buana Pustaka Indonesia).



107

Artikel internet DetikFinance (2009, Juli 2). Orang Indonesia masih jarang Minum Kopi. http://finance.detik.co./read/2009/07/02/115946/1157769/4/orangindonesia-masih-jarang-minum-kopi Econsultancy (2011, Februari 22). 10 Fantastic Facebook Infographics. http://econsultancy.com/us/blog/8175-10-fantastic-facebook-infographics Okezone 2009, Juni 19). Konsumsi Kopi Nasional Naik 20%. http://economy.okezone.com/read/2011/06/19/320/470098/konsumsi-kopinasional-naik-20 Penn Olson. (2012, Januari 12). 179 Million Citizens: Asia’s 4th Largest Nation is Republic of Facebook [INFOGRAPHIC]. http://www.pennolson.com/2011/09/09/facebook-asia-infographic/ SWA (2012, Januari 19). Pemasaran Industri Kopi Susu. http://detiker.com/salesmarketing/marketing-srategy/pemasaran--industri-kopi-susu.html UNCTAD (20099, April 8). Opportunities and Challenge for the World Coffee Sector.http://www.unctad.org/sections/wcmu/docs/ditc_comb_Coffee002_ en.pdf

Tugas Karya Akhir Novianty, E. (2011, Desember). Program Perencanaan Komunikasi Pemasan Terpadu Nescafe menu “Stay Awake” Periode Maret 2012 – Februari 2013. Depok, Jawa Barat, Indonesia: Universitas Indonesia. Roberty, A. (2010, Juni). Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Anlene One-A-Day Periode Januari 2011-Desember 2011 . Depok, Jawa Barat, Indonesia: Universitas Indonesia. Savitri, F. A. (2011, Juni). Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu "Si Manis Tahu Bedanya" Whiskas Wet Food 2012 . Depok, Jawa Barat, Indonesia: Universitas Indonesia. Universitas Indonesia (2008). Pengantar penulisan imiah.



KUESIONER

Saya Yustina Apriana Sinaga, mahasiswi Ilmu Komunikasi UI, 2008. Saat ini saya sedang mengerjakan Tugas Karya Akhir (TKA) yang berjudul Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu JJ Royal Coffee. Untuk itu saya mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini. Terima kasih. Nama : Usia : Jenis Kelamin : Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa b. Karyawan/karyawati swasta Alamat : a. Luar Jabodetabek b. Jabodetabek Pengeluaran per bulan : a. < 1.000.000 b. 1.000.000 – 1.500.000 c. 1.500.000 – 3.000.000

c. d.

Pegawai negeri Lain-lain, Sebutkan

d. e.

3.000.000 – 5.000.000 > 5.000.000

1. Jenis media apa yang paling sering Anda gunakan? a. Televisi c. Media cetak b. Internet d. Other 2. Berapa jamkah anda menghabiskan waktu untuk mengakses internet dalam sehari : a. > 30 jam/minggu d. 5 – 10 jam/hari b. 20 – 30 jam/minggu e. < 5 jam/hari c. 10 – 20 jam/minggu 3. Apa yang paling sering Anda gunakan untuk mengakses internet? a. Laptop dan koneksi internet probadi e. Warnet b. Koneksi internet di kantor / kampus f. Koneksi internet di kafe/Tempat c. Handphone / Smartphone umum d. Tablet 4. Apakah Anda mengetahui adanya forum pecinta kopi di dunia Maya? a. Ya b. Tidak 5. Apakah Anda tergabung dalam forum tersebut? a. Ya b. Tidak Product Knowledge 6.

Apakah Anda meminum kopi? a. Ya b. Tidak Jika ‘Ya’, lanjut ke pertanyaan nomor 7, jika‘Tidak’ lanjut ke pertanyaan nomor 13 7. Seberapa sering Anda mengkonsumsi kopi? a. Sangat sering (> 3 cup sehari) d. Kadang-kadang (min. 1 cup seminggu) b. Sering (2-3cup sehari) e. Jarang (< 1 cup per bulan) c. Rutin (min. 1 cup sehari)


8.

Dimana Anda biasa meminum kopi? (boleh lebih dari 1) a. Rumah d. Di perjalanan / Tempat umum b. Kantor e. Lain-lain, sebutkan c. Kafe/ Resto 9. Kopi apa yang Anda konsumsi? (boleh lebih dari 1) a. Kapal Api f. Torabica k. Starbuck b. Nescafe g. Excelso l. Coffee Bean c. Good Day h. JJ Royal Coffee m. Dunkin Donuts d. ABC i. Quintinos n. Lain-lain,sebutkan e. Indocafe j. Illy 10. Apa pertimbangan Anda dalam memilih Merk Kopi? a. Harga terjangkau e. Referensi orang lain g. Lain-lain, b. Praktis f. Tertarik karna ada sebutkan… c. Rasanya Disukai promo d. Brand terkenal 11. Dari mana Anda mengetahui brand tersebut? a. Media cetak d. Coffee shop f. Other b. Televisi e. Promo di c. Internet supermarket 12. Apakah Anda membeli kopi sendiri? a. Ya b. Tidak Jika ‘Ya’, lanjut ke pertanyaan nomor 13, jika ‘Tidak’ lanjut ke pertanyaan nomor 15 13. Apa alasan Anda mengkonsumsi kopi? (boleh lebih dari 1) e. Mengikuti trend / lifestyle a. Menambah semangat f. Kebiasaan b. Obat kantuk g. Lain-lain, sebutkan.. c. Teman santai d. Minuman selingan harian 14. Minuman kopi jenis apa yang Anda konsumsi? a. Kopi bubuk c. Kopi sachet (3in1) e. Kopi latte b. Kopi ‘tubruk’ d. Kopi Espresso f. Kopi capucino 15. Apakah Anda mengenal kopi bubuk JJ Royal Coffee? a. Ya b. Tidak 16. Apakah anda pernah mengkonsumsi minuman kopi JJ Royal Coffee? a. Pernah b. Tidak pernah (Lanjut ke nomor 31 bagi yang belum pernah mengkonsumsi) 17. Dari mana Anda mengetahui JJ Royal Coffee pertama kali? a. TVC d. Teman/keluarga b. Supermarket e. Lain-lain, sebutkan… c. kafe-kafe 18. Apakah Anda mengetahui kisaran harga JJ Royal Coffee? a. Ya b. Tidak 19. Berapa varian JJ Royal Coffee yang Anda ketahui? a. 7 c. 9 b. 8 d. Lain-lain, sebutkan… 20. Apakah Anda mengetahui bentuk dan warna kemasan pada JJ Royal Coffee? a. Ya b. Tidak


21. Apakah rasa dari kopi JJ Royal sudah sesuai dengan selera anda? a. Ya b. Tidak Promotion Knowledge 22. Bagaimana menurut anda promosi dan publikasi JJ Royal Coffee? (selain iklan di televisi) a. Sering di jumpai, seperti c. Jarang, seperti b. Cukup sering, seperti d. Tidak pernah 23. Dari mana pertama kali Anda mengetahui produk tersebut? a. Iklan televisi c. Ketersediaan produk di supermarket b. Teman d. Lainnya, sebutkan 24. Ketika memutuskan untuk mengkonsumsi JJ Royal Coffee, anda dipengaruhi oleh? a. Iklan c. Rasa penasaran b. Teman d. Pengaruh lain, sebutkan 25. Apakah Anda pernah melihat iklan TVC JJ Royal Coffee? a. Pernah c. Jarang b. Sering d. Tidak pernah 26. Jika ya, bagaimana reaksi anda setelah melihat iklan tersebut? Apakah Anda : a. mengerti dan memahami lebih banyak mengenai produk b. yakin dan percaya pada produk c. berniat untuk langsung membeli produk jika ada kesempatan 27. Apakah anda mengetahui produk lain sejenis JJ Royal Coffee? a. Ya, sebutkan b. Tidak TERIMA KASIH ATAS KERJASAMA ANDA *Khusus untuk yang belum pernah mencoba JJ Royal Coffee* 28. Apakah anda pernah menjumpai produk JJ Royal Coffee baik itu di restoran, café, supermarket? a. ya 29. Apakah anda pernah melihat iklan JJ Royal Coffee? a. ya Seberapa sering dalam seminggu:  > 3 kali seminggu

b.

tidak



< 3 kali seminggu

Bagaimana reaksi anda terhadap iklan tersebut?  Menjadi tahu ada produk yang namanya JJ Royal Coffee  Penasaran untuk mencoba JJ Royal Coffee  Tidak tertarik untuk mencoba JJ Royal Coffee karna iklannya kurang menarik b. Tidak 30. Apakah ada alasan lain yang menyebabkan anda enggan/belum mencoba JJ Royal Coffee? a. Ya, seperti: (jawaban boleh lebih dari satu)  Takut akan kandungannya dalam produk  Karena teman-teman mengatakan bahwa produk ini tidak enak, jadi saya malas mencobanya  Harga yang mahal dibandingkan produk minuman kopi lainnya  Alasan lain, sebutkan b. Tidak TERIMAKASIH ATAS KERJASAMA ANDA


Timeline Program kampanye JJ Royal Coffee (Juni 2012 - Mei 2013) Berdasarkan Periode

Juni Print ad teaser

Happening art 1 Online Sales promotion POS Games Print ad advertorial

Happening art 2 Video filler Online

Tahap I Juli

Sept

Agust

Tahap II Nov Des

Okt

Januari

Febuari

Maret

Tahap III April

Mei

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 1

Femina (Weekly) Trust (Monthly) Autobild (Monthly) 1 Kompas* (Daily) Happening art 1 Website Twitter Sample & mini handbook Merchandise & voucher diskon Mini booth Femina (Weekly) Trust (Monthly) Autobild (Monthly) Kompas* (Daily) Happening art 2 Happening art 1 Facebook Youtube

1 1

1

1

1

1

1

1 1 1

1 1 1

1

1 1 1

1 1

1

1

1



Timeline Program kampanye JJ Royal Coffee (Juni 2012 - Mei 2013) Berdasarkan Periode

Juni Print ad event

Femina (Weekly) Trust (Monthly) Autobild (Monthly) Kompas* (Daily) JJR Locious "Create Your Besties with JJR Coffee" Sales promotion Voucer 200.000 Kontes foto "Best Moment with Besties" Video filler Happening art 2 Event utama Me and my JJ Royal Coffee Barista show Talkshow "Coffee GOSSIP" Pengumuman kontes foto Games Coffee shop bazzar POS Booth JJ Royal Coffee Print ad reminder Femina (Weekly) Trust (Monthly) Autobild (Monthly) Kompas* (Daily) Outdoor media Billboard

Tahap I Juli

Agust

Sept

Okt

Tahap II Nov Des

Januari

Febuari

Tahap III April

Maret

Mei

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1


1

1 1 1

1 1

1 1

1

1


Anggaran Print Ad Media Program Kampanye JJ Royal Coffee (Juni 2012 – Mei 2013) Berdasarkan Periode

Tahap I

Tahap II

Tahap III

Media Femina Trust Autobild Kompas

Femina Trust Autobild Kompas

Femina Trust Autobild Kompas

Rate Rp. 29.500.000,00 Rp. 53.500.000,00 Rp. 38.500.000,00 Rp. 81.500,00

Rp. 29.500.000,00 Rp. 53.500.000,00 Rp. 38.500.000,00 Rp. 81.500,00

Rp. 29.500.000,00 Rp. 53.500.000,00 Rp. 38.500.000,00 Rp. 81.500,00

Total 3 1 3 6

Size Full page full color Facing page-2 Hal full color Full page full color 3x370 mmk

6 3 7 14

Biaya tak terduga Total Full page full color Facing page-2 Hal full color Full page full color 3x370 mmk

2 2 3 3

Biaya tak terduga Total Full page full color Facing page-2 Hal full color Full page full color 3x370 mmk Biaya tak terduga Total Grand Total


Amount Rp. 88.500.000,00 Rp. 53.500.000,00 Rp. 115.500.000,00 Rp. 396.090.000,00 Rp. 653.590.000,00 Rp. 16.110.000,00 Rp. 669.700.000,00 Rp. 177.000.000,00 Rp. 160.500.000,00 Rp. 269.500.000,00 Rp. 924.210.000,00 Rp. 1.531.210.000,00 Rp. 17.340.000,00 Rp. 1.548.550.000,00 Rp. 59.500.000,00 Rp. 107.000.000,00 Rp. 115.500.000,00 Rp. 198.045.000,00 Rp. 480.045.000,00 Rp. 19.955.000,00 Rp. 500.000.000,00 Rp. 2.718.250.000,00


Implementasi Print Ad Media

Print ad teaser

Print ad advertorial

Print ad event

Print ad reminder

Femina (Weekly) Trust (Monthly) Autobild (Monthly) Kompas* (Daily) Femina (Weekly) Trust (Monthly) Autobild (Monthly) Kompas* (Daily) Femina (Weekly) Trust (Monthly) Autobild (Monthly) Kompas* (Daily) Femina (Weekly) Trust (Monthly) Autobild (Monthly) Kompas* (Daily)

Tahap I Tahap II Tahap III Juni Juli Agust Des Januari Febuari Maret April Mei Sept Okt Nov 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 1 1

1 1

1

1 1

1

1

1 1 1

1 1 1

1

1 1 1

1 1

1

1 1

1 1

1 1 1

1 1 1 1

1

1

1 1

1

1

1 1

1 1

1

1 1

1 1

1 1

1

1

*Penempatan iklan di Kompas hanya di hari Minggu



Implementasi dan Anggaran Media Online Tahap I

Aktivasi/ medium

Juni

Tahap II

Juli

Agust

Sept

Okt

Nov

Tahap III Des

Febuari

Januari

Maret

April

Mei

Rate/week

Sundays

3

10

17

24

1

8

15

22

5

12

19

26

2

9

16

28

7

14

21

28

4

11

18

25

2

9

16

23

1

8

15

22

5

12

19

26

3

10

17

24

7

14

21

28

5

12

19

26

Weeks

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

Total cost

Month

Fee/month facebook page1

Rp. 1.500.000,00

Twitter page1

Cost per click

12

Rp. 18.000.000,00

Click

Facebook ad 2

Rp. 1.000,00

10000 Rp. 10.000.000,00

Youtube ad 3

Rp. 1.800,00

5000 Rp. 9.000.000,00

Youtube ad 4

Rp. 1.800,00

5000 Rp

9.000.000,00

Rate per tweet/month Rp. 15.000.000,00 per bulan (20 tweet)

Twitter majalah Femina5

Grand total 1

Biaya maintenance page (Facebook & Twitter admin) dan mengirim notivikasi via email

2

Pemasangan banner untuk "JJR Loucious, Create your Besties with JJ Royal Coffee" competition dengan posisi dibawah "People you may know"

3

Pemasangan banner untuk "JJR Loucious, Create your Besties with JJ Royal Coffee" competition dengan posisi pada box video yang di putar

1 month Rp. 15.000.000,00 Rp. 61.000.000,00

4

Pemasangan banner untuk publikasi event "Me and My JJ Royal coffee" dengan posisi pada box video yang di putar

5

Publikasi untuk event puncak "Me and my JJ Royal Coffee"



Implementasi dan Anggaran Outdoor Media Tahap I

Tahap II

Tahap III

Aktivasi/ medium

Juni

Juli

Agust

Sept

Okt

Nov

Des

Januari

Febuari

Maret

April

Mei

Sundays

3

10

17

24

1

8

15

22

5

12

19

26

2

9

16

28

7

14

21

28

4

11

18

25

2

9

16

23

1

8

15

22

5

12

19

26

3

10

17

24

7

14

21

28

5

12

19

26

Body brandin

Weeks

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

Rate/3 month

ins

cost

1. Billboard1 Jakarta (Jln Gatot Subroto)

500.000.000

1

500.000.000

Jakarta (Jln Asia Afrika)

400.000.000

1

400.000.000

Total nett media spot Vat 10%

900.000.000 90.000.000

Grand total

990.000.000

1

Biaya billboard sudah mencakup: perijinan dan pajak reklame, sewa lahan pemkot, sewa konstruksi dan panel billboard 1 muka sambungan listrik dan instalasinya, lampu penerangan HPIT @400W, rekening listrik bulanan selama 3 bulan, maintenance, dan cetak materi visual Flexface Fronlite (MMT)



PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU JJ ROYAL COFFEE MY COFFEE IS MY BEST FRIEND PERIODE JUNI MEI 2013 TUGAS KARYA AKHIR

Recommend Documents