UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU HONDA GENUINE PARTS PENJAGA LEGENDA PERIODE JUNI DESEMBER 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU HONDA GENUINE PARTS “PENJAGA LEGENDA” PERIODE JUNI – DESEMBER 2012

TUGAS KARYA AKHIR

AJIE ARTOTIAN DIARSO 0806323302

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM SARJANA REGULER DEPOK JANUARI 2012

Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU HONDA GENUINE PARTS “PENJAGA LEGENDA” PERIODE JUNI – DESEMBER 2012

TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

AJIE ARTOTIAN DIARSO 0806323302

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM SARJANA REGULER PROGRAM STUDI PERIKLANAN DEPOK JANUARI 2012


HALAMAN PENGESAHAN

TKA ini diajukan oleh Nama NPM Program Studi ludul Skripsi

: Ajie Artotian Diarso : 0806323302 : Ilmu Komunikasi Periklanan : Program Perencanaan Komunikasi Terpadu Honda Genuine Parts "Penjaga Legenda" Periode luni-Desember 2012

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlnkan nntuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Program SI Regnier Departemen limn Komunikasi, Program Studi Periklanan, FakuItas lImu Sosial dan I!mn Politik, Universitas Indonesia.

~.

DEWANPENGUJI

( ................ ~.........)

Pembimbing

: Drs. Hari Radiawan M.A.

Penguji

: Nadia M. Andayani, S.Sos, M.A.

Ketua Sidang

: Helmi Qodrat Ichtiat, S.Sos,

(.~ M.Si.(.~

....)

..)

Ditetapkan di : Depok Tanggal : 6 lanuari 2012


iii

Universitas Indonesia

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Ajie Artotian Diarso

NPM

: 0806323302

Tanda Tangan

Tanggal

: 6 Januari 2012


ii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmat-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan tugas akhir ini. Penulisan Tugas Karya Akhir ini dilakikan untuk memenuhisalah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana Komunikasi Jurusan Periklanan pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Penulis memilih topik TKA dengan judul Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda Genuine Parts “Penjaga Legenda” Periode Juni-Desember 2012. Pada Program Strategi Pemasaran terpadu ini, penulis mencoba menganalisa masalah yang dihadapi oleh Honda Genuine Parts baik dari segi penjualan maupun segi komunikasinya. Dari masalah yang ditemukan, maka dibuatlah strategi yang menyeluruh dan terpadu dalam menjalankan program komunikasi. Strategi yang digunakan ini tentunya memiliki hubungan yang sesuai dengan teori komunikasi yang sesuai dengan permasalahan dan objektif komunikasinya. Melalui Tugas Karya Akhir ini penulis ingin menerapkan teori komunikasi dalam sebuah strategi komunikasi sehingga terdapat korelasi antara teori dan penerapannya. Semoga rancangan program komunikasi pemasaran ini dapat menjadi dasar dalam membangun program komunikasi Honda Genuine Parts tahun 2012.

Depok, 6 Januari 2012

Penulis

iv


UCAPAN TERIMA KASIH

Penyusunan Tugas Karya Akhir ini dapat dikatakan merupakan masa terberat dalam perkuliahan penulis. Selama penyusunan karya akhir ini pula penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, masukan serta semangat dari banyak pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada :

1. Tuhan Yang Maha Esa yang selalu memberikan kekuatan dan kesabaran di dalam setiap hembusan nafas. 2. Mas Hari radiawan yang selalu memberikan masukan positif dan semangat mengerjakan tugas akhir. Serta semua dosen komunikasi Universitas Indonesia atas kesabarannya menularkan ilmunya. 3. Bapak dan Ibu yang selalu memfasilitasi dan membantu sampai proses pengerjaan iklan dalam tugas akhir ini. Semoga doa dan harapan bapak dan Ibu yang menyertai saya selalu menjadi kenyataan. 4. Adik Saya yang sering disangka kembaran saya yang rela diajak off road sampai malam dan kotor penuh lumpur 5. Pacar saya Anissa Fajari yang telah banyak membantu dengan berbagai cara untuk kelancaran tugas karya akhir ini. Terimakasih untuk semangatnya yang sudah mau repot-repot membantu dari awal perkuliahan sampai akhir. Terimakasih juga sudah mau berpusing-pusing membenahi format tugas akhir saya. 6. Papa dan Mama Anissa Fajari yang juga telah men support tugas akhir saya dan Anissa Fajari. Terimakasih untuk semangat dan bantuannya. 7. Teman-teman iklan 08 yang mau meladeni kegilaan saya. Semoga kalian semua lancar dalam hidup. 8. Penghuni kontrakan dan penghuni kosan kober no 3 yang setiap malam meramaikan suasana di depan kamar. 9. Yoga Pradipta Ramadhan yang telah menjadi sasaran pelampiasan ejekan apabila hati sedang gundah gulana. Saya berdoa semoga Yoga berhasil mendapatkan cinta yang telah pergi ke Jepang.

v


10. Warga BBDO yang telah memberikan ilmu yang sangat banyak dan semakin memantapkan langkah saya di dunia periklanan. Terimakasih mas Didit Indra yang membolehkan sepeda saya parker di dalam kantor. Terimakasih kepada Acuy, Ditra, Berty, Om Bagas, Boboy atas ilmu-ilmu yang tidak akan saya dapatkan dimana-mana. 11. Tim Pegasus Fortune Indonesia yang telah menularkan kegilaannya kepada saya dengan acara jalan-jalan serunya. Terimakasih mba Atas yang telah menjadi mentor yang asik, Pak Ari yang mengajarkan saya ilmu layouting, Pak Gatot yang selalu berpikir jernih dalam menjalankan sebuah kreativitas, Mba Ike yang pertama kali mempersilakan saya duduk sewaktu pertama kali magang, Mba Fayza, Mba Vonny, Mba Wulan yang selalu berbagi ilmu. Mas Didien yang kocak tapi jenius, dan Mas Greddy yang sudah bekerja sama dalam pembuatan Campina Kids Club. 12. Terimakasih juga kepada Om Tiyo ketua Bike To Work bandung yang selalu mengajk saya bermain ke alam liar. Terimakasih juga untuk semua member Bike To Work Bandung. 13. Om Virgo, rekan perjalanan saya touring dengan sepeda. Terimakasih sudah meracuni saya untuk bersepeda antar kota. 14. Teman-teman saya alumni SMAN 1 Bandung yang sudah mengirimkan doa dan support nya sehingga saya bersemangat kembali. 15. Dua sepeda saya yang telah menemani kehidupan petualangan saya. Untuk Dominate, terimakasih untuk menemani perjalanan jauh antar kota. Untuk Si Panci, terimakasih untuk menemani saya naik gunung dan terimakasih sudah rela saya siksa di jalur downhill dan melompat-lompat di trek dirt jump. 16. Dua jip saya yang tidak pernah absen dalam setiap petualangan saya. Feroza yang sejak SD telah menemani, sudah mengalami perjalanan aneh di pantai, di gunung, maaf saya sering siksa kamu. Terimakasih juga untuk Jimny kuning saya yang tidak pernah rewel menemani kemanapun saya pergi. Dua jip saya sangat membantu dalam segala hal.

vi


Penulis berharap penulisan Tugas Karya Akhir ini dapat berguna bagi pembacanya dan penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari kata sempurna. Karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik agar penulisan TKA selanjutnya dapat lebih baik lagi.

Depok, 6 Januari 2012

Penulis

vii


HALAMAN PERNYA T AAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama NPM Program Studi: Departemen Fakultas lenis Karya

Ajie Artotian Diarso 0806323302 Periklanan Ilmu Komunikasi Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Tugas Karya Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda Genuine Parts "Penjaga Legenda" Periode luni-Desember 2012 beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihkan medialformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pemyataan ini saya buat dengan sebenamya.

Dibuat di : Depok, Pada tanggal : 6 lanuari 2012 Yang Menyatakan

(Ajie Artotian Diarso)


viii

ABSTRAK

Nama


Program Studi : Periklanan Judul

: Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda Genuine Parts “Penjaga Legenda” Periode Juni-Desember 2012

Tugas Karya Akhir ini membahas tentang Perencanaan Strategi Komunikasi terpadu Honda Genuine Parts yang menekankan aspek emosional untuk mempererat brand bonding terhadap konsumen. Dengan mengumpulkan data pasar yang ada maka diharapkanakan terkumpul berbagai dasar dan pertimbangan yang baik untuk menjalankan sebuah program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu untuk Honda Genuine Parts. Di tengah gempuran produsen spare parts lain yang menawarkan harga lebih murah, ternyata Honda Genuine Parts telah menjadi top of mind konsumen dalam mencari spare parts pengganti sepeda motor Honda, maka perencanaan komunikasi pemasaran terpadu ini memiliki tujuan komunikasi membuat sebuah ikatan emosional antara Honda Genune Parts dan konsumennya dengan biaya kampanye sebesar Rp.34,767,692,091.88 selama tujuh bulan kampanye. Demi kelancaran kampanye ini juga akan diawasi dan dievaluasi untuk melihat dampak dan efektivitas kampanye ini.

Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Spare Parts Sepeda Motor Honda

ix


ABSTRACT

Name


Study Program : Advertising Title

: Integrated Marketing Communications Strategy of Honda Genuine Parts “Penjaga Legenda” June-December 2012

This final assignment is about integrated Marketing Communications Strategy Planning of Honda Genuine Parts that emphasizes the emotional aspects to strengthen the bond of the brand to consumers. By doing a good research analysis, hoped we can make a good reason and basical information to develop an IMC strategy for Honda Genuine Parts. Honda Genuine Parts has become top of mind in the minds of consumers for honda motorcycle spare parts. although many other manufacturers that offer cheaper price. The purpose of this communication is to create a strong emotional bond between the HGP and its customers at a cost of Rp.34, 767,692,091.88 during the seven months of the campaign. For the smooth running of this campaign will also be monitored and evaluated to see the impact and effectiveness of this campaign. Key Words : Integrated Marketing Communication, Honda Motorcycle Spare parts

x


DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS............................................. ii HALAMAN PENGESAHAN.......................................................................... iii KATA PENGANTAR ..................................................................................... iv UCAPAN TERIMAKASIH ............................................................................. v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ............................ viii RINGKASAN EKSEKUTIF ........................................................................... ix EXECUTIVE SUMMARY.............................................................................. x DAFTAR ISI .................................................................................................... xi DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xv DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xxi 1. LATAR BELAKANG ................................................................................ 1.1 Analisis Eksternetal.................................................................................... 1.1.1 Ekonomi ............................................................................. 1.1.2 Sosial .................................................................................. 1.1.3 Teknologi ........................................................................... 1.1.4 Analisis Pasar ..................................................................... 1.1.5 Analisis Kompetitor ........................................................... 1.1.6 Target Market .................................................................... 1.2 Analisis Internal ......................................................................................... 1.2.1 Astra Honda Motor ............................................................ 1.2.2 Honda Genuine Parts ......................................................... 1.2.2.1 Produk ................................................................... 1.2.2.2 Harga ..................................................................... 1.2.2.3 Promosi .................................................................. 1.2.2.3.1 Above The Line ........................................... 1.2.2.3.2 below The Line............................................ 1.3 Analisis Masalah ........................................................................................ 1.3.1 Riset Pendahuluan.............................................................. 1.3.2 Analisis SWOT .................................................................. 1.3.2.1 Strength ................................................................. 1.3.2.2 Weaknesses ........................................................... 1.3.2.3 Opportunity ........................................................... 1.3.2.4 Threat.....................................................................

1 1 1 2 3 3 4 5 5 5 7 7 8 8 8 9 9 9 12 12 13 13 13

2.TUJUAN KOMUNIKASI .......................................................................... 2.1 Tujuan Pemasaran ...................................................................................... 2.2 Permasalahan ............................................................................................. 2.3 Solusi Masalah ........................................................................................... 2.4 Tujuan Komunikasi .................................................................................... 2.5 Strategi Komunikasi ...................................................................................

14 14 14 15 15 16

xi


3. PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI TERPADU. ................................................................................................................... 3.1 Kerangka Straegi ........................................................................................ 3.2 Strategi Pesan ............................................................................................. 3.2.1 The Big Idea....................................................................... 3.2.2 The Tagline ........................................................................ 3.2.3 Positioning ......................................................................... 3.2.4 Daya Tarik ......................................................................... 3.3 Strategi Media ............................................................................................ 3.3.1 Penentuan Strategi Media .................................................. 3.3.2 Strategi Pemilihan Media................................................... 3.3.3 Media Buying Consideration ............................................. 3.4 Strategi Elemen Promosi ............................................................................ 3.4.1 Periklanan .......................................................................... 3.4.1.1 Iklan Televisi ......................................................... 3.4.1.2 Iklan Tabloid dan Koran........................................ 3.4.1.3 Internet................................................................... 3.4.1.4 Out Of Home ......................................................... 3.4.1.5 Point Of Purchase .................................................. 3.4.2 Activation...........................................................................

20 20 21 22 23 23 24 26 25 25 27 29 29 30 30 31 31 31 31

4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM ................................. 4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan ....................................................................... 4.1.1 Iklan TVC .......................................................................... 4.1.2 Iklan Cetak ......................................................................... 4.1.2.1 Advetorial .............................................................. 4.1.2.2 Iklan Cetak tabloid ................................................ 4.1.3 Out of Home ...................................................................... 4.1.4 Akun Facebook .................................................................. 4.1.5 Akun Twitter ...................................................................... 4.1.6 Direct Mail ......................................................................... 4.1.7 Point of Purchase ............................................................... 4.1.8 Geurillya Ad ...................................................................... 4.2 Eksekusi Media Periklanan ........................................................................

34 36 36 41 41 43 47 48 49 51 52 52 53

5. Evaluasi Program ....................................................................................... 5.1 Rencana Evaluasi ....................................................................................... 5.1.1 Pre-Test ............................................................................................ 5.1.2 Post-Test........................................................................................... 5.2 Rencana Monitoring ................................................................................... 5.3 Anggaran Evaluasi ..................................................................................... 5.4 Anggaran Monitoring .................................................................................

60 60 60 61 62 63 64

DAFTAR REFERENSI ................................................................................... 65

xii


DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Pengaruh Pemasaran terhadap Sistem Klasifikasi Produk Konsumen.............................................................. 17 Tabel 2.2 Strategi Daur Hidup Produk............................................................. 19 Tabel 3.1 Penjadwalan Media .......................................................................... 28 Tabel 4.1 Penjadwalan Media Honda Genuine Parts ....................................... 54 Tabel 4.2 Media Plan Honda Genuine Parts (Televisi).................................... 55 Tabel 4.3 Media Plan Honda Genuine Parts (Cetak) ....................................... 56 Tabel 4.4 Anggaran Ambience Honda Genuine Parts ..................................... 57 Tabel 4.5 Anggaran Posko Mudik Honda ‘Ayah’ ........................................... 58 Tabel 4.6 Anggaran Keseluruhan..................................................................... 59 Tabel 5.1 Pengukuran Output (Evaluasi Teknis) ............................................. 63

xiii


DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 FCB Grid ...................................................................................... 21 Gambar 4.1 TVC Part 1 ................................................................................... 38 Gambar 4.2 TVC Part 2 ................................................................................... 39 Gambar 4.3 TVC part 3.................................................................................... 40 Gambar 4.4 Advetorial HGP ............................................................................ 42 Gambar 4.5 Print Ad HGP ............................................................................... 44 Gambar 4.6 Print Ad Posko Mudik Honda ...................................................... 46 Gambar 4.7 Ambience ‘Ayah Honda’ ............................................................. 48 Gambar 4.8 Facebook ‘Ayah Honda’ .............................................................. 49 Gambar 4.9 Twitter ‘Ayah honda’ ................................................................... 50 Gambar 4.10 Direct mail HGP ......................................................................... 51 Gambar 4.11 Point of Purchase........................................................................ 52 Grafik 4.1 Media Consumption Habit.............................................................. 53

xiv


DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Riset Khalayak ............................................................ xvii Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara ..................................................... xx

xv


BAGIAN 1 LATAR BELAKANG

1.1 Analisis Eksternal 1.1.1 Ekonomi Menteri BUMN, Dahlan Iskan menggunakan istilah ‘revolusi sepeda motor’ untuk menjelaskan fenomena meledaknya angka penjualan sepeda motor yang semakin meningkat tiap tahunnya. Diperkirakan setiap tahun terjual 9 juta sepeda motor di Indonesia. Setiap keluarga bisa memiliki tiga sepeda motor di rumahnya. Hal ini menunjukkan bahwa sebenarnya ekonomi Indonesia masih sangat potensial dan stabil. Kemampuan masyarakat dalam membeli kendaraan walaupun masih dalam tingkatan yang rendah, tetapi sekarang tersedia banyak pilihan kredit kepemilikan sepeda motor yang menawarkan uang muka yang sangat rendah. Dengan hanya menyediakan uang sekitar 200 ribu rupiah sampai 500 ribu rupiah, semua orang dapat membawa pulang sepeda motor baru. Walaupun demikian, banyak juga yang mengalami kemacetan dalam melunasi kredit kepemilikan sepeda motor mereka. Honda sebagai produsen sepeda motor di Indonesia memiliki harga yang stabil dan tidak terpengaruh dengan perubahan harga dollar. Begitupun dengan harga spare parts motor Honda. Hal ini terjadi karena Honda telah memaki banyak local content. Artinya, produksi sepeda motor Honda telah menggunakan bahan-bahan dari dalam negeri.

1



2

1.1.2 Sosial Sepeda motor bagi masyarakat Indonesia adalah bagian dari keseharian masyarakat. Sepeda motor sangat mudah dijumpai di setiap kegiatan masyarakat. Awal sepeda motor masuk ke Indonesia adalah pada tahun 1893 saat masa pendudukan Belanda. Orang di Indonesia yang

pertama

kali

memiliki

sepeda

motor

adalah

seorang

berkebangsaan inggris bernama John C Potter, seorang masinis yang bekerja di pabrik gula Oemboel, Probolinggo Jawa Timur. Sejak saat itu, sepeda motor semakin meramaikan kehidupan sosial di Indonesia. Pada tahun 1917, orang-orang yang memiliki motor saling berusaha membuat rekor untuk melakukan perjalanan dari Jakarta ke Surabaya yang berjarak sekitar 850 kilometer. Tahun 1960, mulai masuk juga sepeda motor itali seperti vespa dan lambretta. Pada tahun 1960 juga pabrikan Jepang seperti Honda, Suzuki, Yamaha, dan Kawasaki masuk ke pasar sepeda motor di Indonesia (Kompas, 16 Agustus 2008 Hal 41) Minimnya moda transportasi massal membuat banyak orang lebih memilih memiliki kendaraan pribadi baik mobil maupun sepeda motor. Sepeda motor menjadi primadona karena harganya yang lebih murah dan biaya operasional yang minim. Menurut data kementrian perhubungan, 72 persen keluarga Indonesia memilih sepeda motor sebagai moda transportasi utama. Dari 1000 orang di Indonesia, terdapat 210 motor atau berskala 4,7 : 1. Sebagai moda transportasi utama, sepeda motor juga digunakan berbagai lapisan masyarakat untuk melakukan perjalanan jauh seperti pulang ke kampung halaman pada hari-hari besar seperti hari raya idul Fitri. Tempat-tempat perbaikan sepeda motor pun tidak pernah sepi oleh pelanggan, bahkan ada beberapa tempat perbaikan sepeda motor yang menambah jam buka mereka hingga malam hari demi melayani pelanggannya.

Universitas Indonesia Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012

3

1.1.3 Teknologi Berdasarkan riset yang dilakukan oleh MarkPlus Insight pada bulan Agustus-September 2011, di 11 kota besar –Jakarta, Bodetabek, Surabaya, Bandung, Semarang, Medan, Makassar, Denpasar, Pekanbaru, Palembang, dan Banjarmasin- ditemukan bahwa penetrasi pengguna internet di kota urban di Indonesia mencapai kisaran 40-45 persen. Penetrasi ini mengalami peningkatan dari tahun 2010 yang hanya mencapai 30-35 persen. Pada tahun 2011, jumlah pengguna internet di Indonesia sudah mencapai 55 juta orang, meningkat dari tahun 2010 yang hanya mencapai 42 juta. Angka pertumbuhan pengguna internet tersebut didominasi oleh anak muda (15-30 tahun). Dari hasil riset ditemukan bahwa sekitar 50-80 persen pengguna internet dari setiap kota yang disurvei merupakan kaum muda (Wahyudi & Wahono, 2011) Saat ini, pengguna sepeda motor di Indonesia dapat membeli spare parts melalui internet. Produsen spare parts motor telah menyediakan layanan pembelian melalui internet yang dilengkapi dengan harga dan spesifikasi sehingga penggun motor dapat lebih mudah dalam mendapatkan spare parts yang dibutuhkannya. Forumforum otomotif di Internet juga sangat berpengaruh dalam memutar penjualan spare parts sepeda motor di Indonesia. Namun tidak semua pengguna sepeda motor menggunakan internet dalam kegiatan sehari-harinya karena cakupan pengguna sepeda motor sangat luas bidang pekerjaannya.

1.1.4 Analisis Pasar Penjualan spare parts motor Honda (Fast Moving seperti kanvas rem dan Slow Moving seperti paking mesin, ring seher, dan piston) terbesar diperoleh oleh Honda Genuine Parts, lalu di tempat kedua



4

adalah Aspira dari Astra Otoparts, ketiga adalah Federal Otoparts yang juga merupakan produk Astra Otoparts dan terakhir adalah NPP Nippon Otoparts. Secara keseluruhan, penjualan tertinggi masih diraih oleh Honda Genuine Parts. Hal ini dimungkinkan juga karena hampir

semua

bengkel

menyarankan

agar

konsumennya

menggunakn Honda Genuine Parts.

1.1.5 Analisis Kompetitor Aspira – Astra Otoparts Aspira dari Astra Otoparts hadir dengan beragam pilihan spare parts motor (tidak hanya motor Honda). Aspira juga menyediakan spare parts motor Honda baik komponen fast moving dan slow moving. Harga yang ditawarkan Aspira lebih rendah dibandingkan dengan Honda Genuine Parts. Kualitas yang ditawarkan diklaim oleh para penual spare parts motor di tiga kota ( Jakarta, Bandung, Cilegon) adalah sama dengan Honda Genuine Parts. Hal ini disebabkan karena Astra otoparts juga mensuplai suku cadang untuk Astra Honda Motor dan dijual kembali dengan nama Honda Genuine Parts.

Federal Otoparts – Astra Otoparts Federal Otoparts diproduksi oleh Astra otoparts sebagai spare parts alternatif untuk Aspira. Walaupun berasal dari produsen yang sama, Federal Otoparts dijual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan Honda Genuine Parts dan Aspira.


5

1.1.6 Target Market 

Laki-laki



20-50 tahun



SES A-B

1.2 Analisis Internal 1.2.1 Astra Honda Motor PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down). Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu moda transportasi andalan di Indonesia. Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti

rangka,

roda,

knalpot

dan

sebagainya,

PT

Showa

Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston. Seiring

dengan

perkembangan

kondisi

ekonomi

serta

tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi



6

kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan. Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang sekaligus pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005. Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas produksi 4.3 juta unit sepeda motor pertahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 20 juta pada tahun 2007. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN. Secara dunia pencapaian produksi sepeda motor Honda 20 juta unit adalah yang ke tiga, setelah pabrik sepeda motor Honda di Cina dan India. Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.600 showroom dealer penjualan yang diberi kode H1, 3.800 layanan service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station) dengan kode H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau H, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia. Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 15.000 orang, ditambah 130 vendor dan supplier


7

serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberika kesempatan kerja kepada sekitar 500 ribu orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya

menghasilkan

sarana

transportasi

roda

2

yang

menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia. (Data Perusahaan Astra Honda Motor http://www.astra-honda.com/index.php/about)

1.2.2 Honda Genuine Parts 1.2.2.1 Produk 

Cam Chain Kit



Drive Chain Kit



Disk Clutch



Gasket



Brake fluid



Coolant



Piston Kit



Rod Kit Connecting



Spoke, Casting Wheel, Tires



Brake Pad Set



Shock Absorber Oil

Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengguna sepeda motor Honda dan pemilik bengkel, Honda Genuine Parts mudah didapatkan dan menyediakan hampir semua spare



8

parts sepeda motor Honda. Terkadang ada spare parts yang tidak tersedia, namun bengkel atau penjual dapat langsung memesan ke agen penjual Honda Genuine Parts dan barang akan dikirimkan secepatnya.

1.2.2.2 Harga Rp 1800,- Rp 2.040.000,- (tergantung tipe motor) Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengguna sepeda motor Honda dan pemilik bengkel, harga Honda Geuine Parts termasuk stabil. Walaupun memiliki harga yang lebih tinggi dari produsen yang lainnya, tapi harga tersebut berbanding lurus dengan daya tahan yang didapatkan.

1.2.2.3 Promosi 1.2.2.3.1 Above The Line TVC Untuk tahun 2011, Honda Genuine Parts mengeluarkan TVC dengan dua versi. TVC ini berjudul ‘human chain’. Berjenis Jingle base Print Ad Untuk tahun 2011, Honda Genuine Parts mengeluarkan print ad dengan menggunakan brand ambassador yaitu Ghea Idol.


9

1.2.2.3.2 Below The Line Event  Semarang Pesona Asia Honda Genuine Parts Rally 2007 (SPA HGPR)  Bazar HGP di Honda Fiesta 2011  Edukasi tentang HGP di setiap acara komunitas motor Honda

1.3 Analisis Masalah 1.3.1 Riset Pendahuluan Analisis pendahuluan dilakukan untuk membantu mengetahui masalah yang terjadi dan untuk merancang strategi yang akan digunakan sesuai dengan target market dan target audience secara tepat. Untk menganalisis, digunakan penyebaran kuisioner dan wawancara mendalam dengan berbagai elemen dalam lingkaran pasar Honda Genuine Parts seperti bengkel penjual, pemakai motor Honda anggota klub (Club User) dan pemakai motor Honda yang tidak ikut dalam klub motor Honda. Wawancara mendalam dilakukan terhadap ketua klub motor, pemakai motor Honda non Klub yang dipilih secara acak, dan penjual spare parts motor Honda. Berikut adalah hasil dari survey melalui kuisioner terhadap 60 orang respoonden : Kedekatan Dengan Brand Honda



10



Sebanyak 86,6 % responden memiliki pengalaman dengan motor Honda sejak kecil



Sebanyak 13,4% responden baru pertama kali memiliki pengalaman dengan motor Honda

Kepercayaan terhadap keunggulan motor Honda 

Sebanyak 60 orang percaya dengan kehandalan motor Honda



Sebanyak 71,6% responden pernah menggunakan motor lain selain Honda, dan semuanya kembali memakai motor Honda dengan berbagai alasan.

Pengaruh Klub terhadap keputusan pembelian spare parts motor 

Sebanyak

60%

responden

menyatakan

bahwa

klub

sangat

berpengaruh terhadap keputusan pembelian spare parts motor Honda

Honda Genuine parts sebagai top of mind ketika akan mengganti spare parts 

86,6% responden meminta Honda Genuine Parts ketika melakukan service di bengkel



14,4% responden memilih menggunakan spare parts yang lebih murah

Pengggunaan Honda Genuine Parts 

Sebanyak 80% responden menggunakan Honda Genuine Parts untuk hampir seluruh bagian motor honda mereka


11



Sebanyak 5% responden menggunakan Honda Genuine Parts hanya untuk bagian rem dan mesin saja



Sebanyak 15% responden menggunakan Honda Genuine Parts untuk bagian penting mesin saja seperti piston, ring seher, dan paking

Kepercayaan terhadap Honda genuine Parts 

Sebanyak 81,6% responden percaya dengan Honda Genuine Parts karena telah terbukti awet, irit, dan presisi



Sebanyak 13,3% responden percaya dengan Honda Genuine Parts hanya untuk bagian tertentu dari motor Honda mereka



Sebanyak 5% responden memilih menggunakan spare parts lain karena dianggap lebih memaksimalkan motor mereka

Pengaruh TVC Honda Genuine Parts versi ‘human chain’ terhadap keputusan pembelian Honda Genuine Parts 

Sebanyak 86,6% responden mengatakan hanya ingat lagunya tanpa ketertarikan emosional



Sebanyak 13,4% responden mengatakan mereka semakin yakin memilih Honda Genuine Parts

Dari analisis di atas, dapat disimpulkan bahwa ternyata TA mayoritas memiliki pengalaman dengan motor Honda pada masa lalu mereka. Hal ini menyebabkan kepercayaan mereka semakin kuat terhadap motor Honda. Terbukti walaupun banyak yang telah mencoba menggunakan motor dari brand lain, tetapi pada akhirnya akan kembali pada Honda. Karena kepercayaannya teradap brand



12

Honda, dalam memilih spare parts motor Honda, mayoritas memilih Honda genuine Parts karena sudah terbukti awet, irit, dan presisi untuk motor Honda. TVC Honda genuine Parts yang mereka saksikan ternyata tidak memberikan dampak secara emosional terhadap Honda Genuine Parts.

1.3.2 Analisis SWOT 1.3.2.1 Strength 1. Aman karena dirancang khusus untuk sepeda motor Honda dan teruji di berbagai macam kondisi di Indonesia. 2. Irit karena jika dibandingkan dengan spare parts yang lain, Honda Genuine Parts lebih tahan lama sehingga lebih irit. 3. Awet karena telah dijamin oleh Astra Honda Motor paling sesuai dengan sepeda motor Honda dan tidak akan menyebabkan kerusakan pada sepeda motor dan spare parts itu sendiri 4. Presisi karena dibuat oleh Astra Honda Motor yang juga memproduksi sepeda motor Honda sehingga Honda Genuine Parts terjmin kepresisiannya. 5. Telah melalui riset yang mendalam oleh pihak Astra Honda Motor. 6. Sesuai dengan spesifikasi sepeda motor Honda yang ada di Indonesia. 7. Image yang baik sebagai spare parts resmi sepeda motor Honda.


13

1.3.2.2 Weaknesses 1. Harga lebih tinggi karena diproduksi secara khusus dan melalui riset mendalam. 2. Barang terkadang langka di daerah karena masalah distribusi. 3. Iklan

terdahulu

yang

menggunakan

jinggle

tidak

menimbulkan ikatan emosi.

1.3.2.3 Opportunity 1. Telah menjadi top of mind pemilik sepeda motor Honda dalam mencari spare parts. 2. Bengkel-bengkel lebih menyarankan Honda Genuine Parts kepada pelanggannya. 3. Hubungan emosional yang kuat antara pemilik sepeda motor Honda dan Sepeda motornya. 4. Pembelian spare parts motor tertinggi pada masa mudik lebaran.

1.3.2.4 Threat 1. Terdapat spare parts dari Aspira Otoparts dan Federal Otoparts yang menawarkan kualitas yang sama dengan Honda Genuine Parts dengan harga yang lebih rendah. 2. Aspira Otoparts dan Federal Otoparts memiliki ketersediaan yang baik.



BAGIAN 2 TUJUAN KOMUNIKASI

2.1 TUJUAN PEMASARAN Di pasaran, terdapat banyak spare parts pengganti untuk motor Honda. Banyak diantaranya yang menawarkan harga yang lebih kompetitif dengan kualitas yang sama baiknya dengan Honda Genuine Parts (HGP). Walaupun banyak pilihan untuk spare parts pengganti, namun menurut analisis pasar di 12 bengkel di tiga kota (Jakarta,Bandung,cilegon) menunjukkan bahwa Honda Genuine Parts sudah menjadi top of mind dalam pemilihan spare parts bagi pengguna sepeda motor Honda. Tujuan dari campaign ini adalah untuk mempertahankan marketshare Honda Genuine Parts di pasar spare parts sepeda motor Honda.

2.2 PERMASALAHAN Berdasarkan analisis pasar yang dilakukan di tiga kota (Jakarta, Bandung, dan Cilegon), Honda Genuine Parts sudah menjadi top of mind konsumen dalam pembelian spare parts sepeda motor Honda. Dari 12 bengkel di ketiga kota tersebut, 10 bengkel langsung merekomendasikan Honda Genuine Parts kepada pelanggan yang ingin mengganti spare parts motor Honda mereka. Melalui analsis pasar tersebut, dapat diketahui bahwa Honda Genuine Parts sudah menjadi pilihan pertama konsumen yang akan menggati spare parts sepeda motor Honda mereka. Iklan-iklan HGP yang pernah ditayangkan kebanyakan berupa TVC jingle based yang pada riset yang dilakukan kepada beberapa klub motor Honda ternyata kurang membuat bonding antara HGP dan konsumennya, tetapi hanya membuat orang teringat akan jingle nya saja. Hal ini kurang menimbulkan adanya hubungan emosi antara pengguna motor Honda dan Honda Genuine Parts.

14



15

2.3 SOLUSI MASALAH Berdasarkan permasalahan dan hasil analisa sebelumnya, maka solusinya adalah meningkatkan hubungan emosi yang terjadi antara TA dan Honda Genuine Parts. Hubungan emosi yang terjadi berupa keinginan untuk menjaga sepeda motor Honda mereka dengan menggunakan Honda Genuine Parts. Dengan adanya hubungan emosional yang kuat, maka akan terbentuk brand loyalty yang kuat terhadap Honda Genuine Parts. Hubungan emosi dapat diciptakan melalui memory recall terhadap kenangan indah yang terjadi antara pengguna sepeda motor Honda dengan sepeda motor Honda mereka di masa lalu. Hal ini dimungkinkan karena mayoritas pengguna sepeda motor Honda ternyata memiliki pengalaman dengan sepeda motor Honda pada masa lalu mereka seperti salah satu anggota keluarga mereka memiiliki sepeda motor Honda, dan sebagainya. Pengalaman mereka membentuk pemikiran bahwa sepeda motor Honda adalah legenda, terbukti dengan keputusan mereka dalam penggunaan sepeda motor Honda saat ini. Memory recall tentang sepeda motor Honda sebagai legenda dituangkan melalui tema ‘Setiap Honda Adalah Legenda’ dengan tagline kampanye Honda Genuine Parts ‘ Menjaga Setiap Legenda’. Kampanye ini akan merecall memori TA dengan pendekatan emosi antara ayah dan anak. Ditambah lagi, penggunaan timing puasa dan lebaran pasti dapat menyentuh sisi emosional dari TA.

2.4 TUJUAN KOMUNIKASI Tujuan komunikasi ini adalah untuk mempertahankan Honda Genuine Parts sebagai top of mind pengguna motor Honda dalam memilih spare part motor Honda mereka. Selain itu, tujuan komunikasi ini juga untuk me-recall memori konsumen tentang motor Honda dan pentingnya merawat


16

motor Honda. Tujuan yang lain adalah untuk meningkatkan brand bonding antara Honda Genuine Parts dan konsumennya. Strategi komunikasi bertujuan untuk menjadikan Honda Genune Parts yang telah menjadi top of mind konsumen untuk spare parts sepeda motor Honda, menuju tahap yang lebih tinggi lagi yaitu memiliki emotional bonding

dengan

konsumennya.

Komunikasi

ini

diharapkan

akan

menanamkan perasaan bahwa pemili motor Honda memang sudah seharusnya memakai Honda Genuine Parts. Dengan ikatan emosi yang kuat, maka mereka akan enggan untuk berpaling menggunakan produk selain Honda Genuine Parts. Keseluruhan kampanye akan berlangsung selama 1 bulan (Ramadhan sampai Lebaran) tahun 2012.

2.5 STRATEGI KOMUNIKASI Strategi komunikasi ditujukan untuk menciptakan emotional bonding antara Honda Genuine Parts dan pemilik motor Honda. Dengan menggunakan strategi pendekatan emosional, yaitu dengan merecall memori tentang motor Honda pada masa lalu mereka. Dalam hal ini, Honda Genuine Parts adalah pilihan utama pemilik sepeda motor Honda dalam mengganti spare parts sepeda motor mereka. 1. Dilihat dari faktor produk, Honda Genuine Parts termasuk shopping product yang terdiri dari barang fast moving dan slow moving yang membutuhkan keputusan yang benar-benar matang karena menyangkut keselamatan jiwa dan keawetan sepeda motor. Karena memerlukan keputusan pembelian yang matang, maka sebaiknya perusahaan lebih fokus pada promosi penjualan yang bersifat memancing sisi emosional dari pengguna sepeda motor Honda. Dengan begitu, maka pengguna motor Honda akan merasa lebih bertanggung jawab dengan sepeda motornya.


17

Tabel 2.1 Pengaruh Pemasaran terhadap Sistem Klasifikasi Produk Konsumen

2. Menurut James Luhulima, manajer produksi harian Kompas yang telah lama malang melintang di dunia otomotif Indonesia, saat ini Honda Genuine Parts telah sampai tahap maturity dan telah menjadi top of mind dalam benak pemilik sepeda motor Honda untuk spare partsi pengganti sepeda motor mereka. Menurutnya, saat ini sangat perlu untuk meningkatkan hubungan emosional antara pemilik sepeda motor Honda dan Honda genuine Parts. Hal ini sangat penting karena tanpa ada hubungan emosional antar brand dan konsumen, maka keputusan pembelian akan kembali lagi kepada ada atau tidaknya anggaran. Bila sudah terbentuk hubungan emosional, maka konsumen akan memiliki rasa


18

tanggung jawab terhadap sepeda motornya dengan menggunakan Honda Genuine Parts Berikut ini adalah sudut pandang analisis untuk menentukan strategi komunikasi yang akan dipakai oleh Honda Genuine Parts :

Konsumen spare parts motor dapat dibagi menjadi tiga kelompok yaitu : 1.Price sensitive 2.Value sensitive 3.Quality sensitive Konsumen yang memilih produk non-genuine adalah konsumen kelompok price sensitive. Konsumen kelompok ini mementingkan harga yang murah dibandingkan kualitas produk. Konsumen selanjutnya adalah yang mementingkan kualitas atau quality sensitive. Kelompok konsumen ini cenderung memilih produk genuine. Komunikasi yang akan dilakukan menyasar kepada konsumen di kelompok quality sensitive dan value sensitive. Target pasar di kelompok ini sangat besar dan menjanjikan. Apabila kelompok sudah dipegang, maka kelompok ini bisa menjadi loyalis bagi Honda Genuine Parts. Saat ini, banyak pemilik sepeda motor Honda yang sangat peduli dalam memilih spare parts. Mereka cenderung memilih spare parts asli untuk sepeda motor Honda mereka. Terdapat pula kecenderungan dimana pemilik sepeda motor Honda akan menggunakan spare parts asli dari Honda Genuine Parts karena mereka memiliki tujuan akan menjual kembali sepeda motor mereka. Dengan menggunakan Honda Genuine Parts, mereka tidak perlu takut harga jual kembali sepeda motor mereka anjlok.


19

Tabel 2.2 Strategi Daur Hidup Produk


BAB 3 PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3.1 Kerangka Strategi Nama Program “Penjaga Sang Legenda” Program ini adalah representasi dari Honda Genuine Parts yang sudah sejak dulu menjaga kelestarian sepeda motor Honda sehingga masih dapat dinikmati hingga saat ini. Periode 6 bulan (Juni 2012-Desember 2012 termasuk Puasa dan Lebaran 2011) Pasar Sasaran Laki-laki, 20-50 Tahun, SES A dan B tinggal di kota besar : Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surabaya. Aktif bekerja di kota besar, relatif sibuk, berasal dari luar kota, memiliki jiwa petualang, suka dunia otmotif, peduli dengan sepeda motor mereka, menggunakan sepeda motor untuk seluruh aktivitas harian mereka, gemar melakukan perjalanan jauh dengan sepeda motor. Mudik menggunakan sepeda motor. Karakteristik Produk Bila dilihat dari karakteristik produk, yaitu spare partsi sepeda motor, maka Honda Genuine Parts termasuk ke dalam produk high involvement yang membutuhkan banya pertimbangan sebelum pembelian. Pada produk high involvement, harus dimasukkan unsur-unsur yang menyentuh emosi tentang sebuah produk. (George E. Belch & Michael A. Belch, 2004, p. 152). Dalam

perencanaan

periklanan

Honda

Genuine

Parts

akan

menggunakan The FCB (Foot-Cone & Belding) Planning Model. Merujuk

Universitas Indonesia 20 Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012

21

kepada FCB grid, maka Honda Genuine Parts termasuk dalam kategori Affective (Feeler), dimana kategori ini memiliki hierarki respon feel-learn-do, yang artinya konsumen akan merasakan dahulu apakah produk akan bermanfaat bagi dirinya, kemudian mereka akan mempelajari tentang produk, baru meraka akan memutuskan untuk melakukan pembelian. Gambar 3.1 FCB Grid

3.2 Strategi Pesan Komunikasi

pemasaran

terpadu

Honda

Genuine

Parts

akan

menggunakan strategi memory recall dimana Honda Genuine parts memegang peranan penting untuk menjaga semua sepeda motor Honda sebagai legenda yang telah dan akan menjadi kenangan indah untuk masa kini dan masa mendatang. Konten yang terkandung di dalam strategi ini adalah sepeda motor Honda yang telah menjadi legenda dan kenangan indah setiap pemilik sepeda


22

motor Honda dapat bertahan hingga sekarang dan nanti karena dijaga oleh ‘penjaga sang legenda’ yaitu Honda Genuine Parts. Sesuai dengan waktu kampanye yaitu pada saat puasa dan lebaran, maka akan dibalut dengan cerita tradisi tahunan warga perkotaan Indonesia yaitu mudik. Dengan cara ini, maka para pengguna motor Honda yang akan mengganti spare parts sepeda motor Honda mereka menjelang mudik akan merasa bahwa cerita ini bagian dari diri mereka. Dengan cerita ini, TA akan diajak untuk mudik. Ditargetkan TA akan semakin bersemangat untuk mudik dan akan memeriksakan kondisi sepeda motornya dan akan melakukan penggantian spare parts sepeda motor mereka dengan Honda Genuine Parts.

3.2.1 The Big Idea Big idea adalah konsep pokok yang mendasari seluruh iklan produk (Courtland L. Boove & William F.Arens, 1992, p.79). Dalam penentuan ide besar sebuah kampanye, adalah hal yang sangat penting untuk memperhatikan product benefit dari produk yang dapat ditarik ke dalam insight TA. Dengan demikian, de besar akan menjadi jiwa yang tepat untuk menjadi dasar keseluruhan kampanye dan memiliki kekuatan untuk membidik needs dan wants konsumen (Sarah White & John Woods, 1996, p. 122-123). Big idea yang dipilih adalah “Setiap Honda adalah Legenda”. Pemilihan big idea ini didasarkan oleh pengalaman TM yang memiliki pengalaman dan kenangan dengan sepeda motor Honda pada masa lalunya. Untuk pengguna baru sepeda motor Honda, mereka juga ingin agar sepeda motor Honda mereka menjadi legenda dalam hidup mereka.


23

3.2.2 The Tagline Tagline merupakan kalimat pendek menarik dan mudah diingat yang merangkum keseluruhan pesan, inti dari brand, brand personality, dan posotioning, sekaligus pembeda dari produk kompetitor (Courtland L. Boove & William F. Arens, 1992, p.28). Tagline yang digunakan dalam kampanye ini adalah “Menjaga Setiap Legenda”.

3.2.3 Positioning Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki pikiran konsumen agar produk atau brand

kita mengandung arti

tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau brand dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, Rhenald, 2000, p.36). Apabila positioning dilakukan dengan tepat, maka hal ini dapat membedakan Honda Genuine Parts dengan kompetitor lainnya di dalam pasar spare parts sepeda motor Honda. Posisi ini akan terlihat jelas pada pesan penjualan yang disampaikan dan pada media yang digunakan, yaitu : 

Attribute

: Karakter produk tertentu yang

membedakan produk tersebut dari kompetitor. 

Competitor’s

:

Menonjolkan

:

Memposisikan

kelebihan

dari

pesaingnya. 

Use or Application

suatu

produk

berdasarkan cara penggunaan atau kegunaan produk. 

Price-Quality

:

Menggunakan

hubungan

perbandingan antara harga dan kualitas untuk membedakan diri dari kompetitor.


24



Product User

: Menonjolkan produk dari siapa

yang biasa menggunakan produk tersebut. 

Product Class

:

Mengidentifikasi

produk

dari

kalangan orang yang menggunakan produk untuk bersaing dengan kompetitornya. 

Cultural Symbol

: Mengidentifikasi suatu produk dan

simbol budaya yang dikenal. Honda Genuine Parts menggunakan attribute position untuk menunjukkan bahwa Honda Genuine Parts adalah spare parts resmi sepeda motor Honda yang sejak dulu dipercaya karena telah menjalani penelitian yang ketat oleh Astra Honda Motor dan terbukti paling irit, awet dan presisi bagi sepeda motor Honda. Positioning yang ingin ditanamkan dalam benak TA adalah “Honda Genuine Parts menjaga sepeda motor Honda sebagai sebuah legenda bagi setiap pemilik sepeda motor Honda dari masa ke masa”.

3.2.4 Daya Tarik Daya tarik iklan

terdapat pada pendekatan yang digunakan

yaitu pendekatan emosional. Daya tarik emosional Honda Genuine Parts menekankan pada memory recall tentang bagaimana sepeda motor Honda sejak dahulu kala menemani hari-hari pemilik sepeda motor Honda, dan sepeda motor Honda yang dirawat dengan baik, akan menjadi legenda sampai masa depan nanti yang akan iingat di dalam benak setiap pemilik sepeda motor Honda. Selain itu, iklan ini akan membngkitkan semangat mudik untuk TA.


25

3.3 Strategi Media 3.3.1 Penentuan Tujuan Media Tujuan Media adalah : 

Menjangkau 80% TA yang sesuai dan telah ditentukan berdasarkan profil demografis, psikografis, dan geografis.



Meningkatkan efisiensi biaya media dengan cara memilih media yang tepat untuk menjangkau TA.

3.3.2 Strategi Pemilihan Media Dalam kampanye Honda Genuine Parts digunakan media televisi dan media cetak yaitu tabloid dan koran sebagai media yang paling tepat untuk mengiklankan Honda Genuine Parts karena media televisi serta tabloid dan koran memberikan dampak emosional tentang Honda Genuine Parts kepada TA. Sealain media tersebut, internet, Out of Home, happening act, dan direct mail juga dipilih sebagai media karena dinilai dapat mendukung media utama yaitu televisi dan tabloid. Pemilihan media ini didasarkan oleh media consumption habit dari TA Honda Genuine Parts. 

Televisi

o Media televisi mampu menghibur target audience karena berupa audio dan visual. o Televisi memiliki impact yang tinggi kepada target audience karena pengaruh audio visual.


26



Media Cetak (Tabloid)

o

Memungkinkan

dilakukannya

segmentasi

dan

dapat

memilih tabloid yang sesuai dengan target audience. o

Bermuatan informasi yang sesuai dengan target audience.

o

Penempatan dan format dapat diatur.

o

Memungkinkan untuk bertan lama karena dapat disimpan.

o

Biaya produksi rendah.

o

Dapat disesuaikan dengan materi yang ada pada tabloid



Internet

o

Sumber informasi yang cepat.

o

Semakin meningkatnya pengguna internet

o

Informasi up to date

o

Banyak peluang melalui social media



Out of Home

o

Cakupannya sempit namun dapat memberikan pengaruh

yang cukup besar dalam pembangunan awareness karena ditempatkan di tempat umum dan mudah terlihat. o

Menyatu dengan lingkungan dan sarana pendukung

sehingga efek yang ditimbulkan dapat langsung mengarah pada informasi mengenai produk.


27



Point of Purchase

o

Fokus pada saat keputusan membeli tercipta

o

Terhindar dari clutter di media massa

o

Biaya relatif murah



Happening act

o

Impact yang ditimbulkan akan membekas bagi yang melihatnya.

o

Biaya relatif murah



Jangkauan Geografis Program periklanan akan menjangkau wilayah kota-kota besar di Indonesia



Media Weight

3.3.3 Media Buying Consideration Pada kampanye ini, Honda Genuine Parts akan menggunakan media above the line (ATL) dan below the line (BTL) dengan perbandingan porsi 70% untuk ATL dan 30% untuk BTL. Beban media untuk TV adalah 30% dari dari budget dengan frekuensi minimal 3-4 spot per hari, sedangkan untuk tabloid adalah 20% dari budget. Sisa budget adalah untuk print, internet, Out of Home, dan Happening Act


28



Penjadwalan Penjadwalan media akan dilakukan dengan strategi pulsing, yaitu strategi di mana pengiklan menempatkan iklan di media secara konstan tetapi tetap memiliki titik-titik gencar pada waktu tertentu agar tercapai keefektifan dan efisiensi anggaran beriklan. Hal ini ditujukan agar semua media dapat saling mengisi secara efisien dan akan menimbulkan imagei yang baik terhadap Honda Genuine Parts. Kampanye ini berlangsung selama satu tahun dengan fokus pada bulan Ramadhan 2012 yang dimulai pada tanggal 20 Juli sampai tanggal 20 Agustus. Titik-titik paling gencar akan diadakan pada minggu ketiga dan keempat ramadhan dimana selain media utama (televisi dan tabloid) akan didukung juga oleh media pendukung lainnya. Pertimbangannya adalah, pada periode ini,

perilaku

pembelian spare parts sepeda motor secara umum akan meningkat. Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum digunakan, yaitu continuity (straight-through), flighting (bursting) dan pulsing (Morissan, 2007, p.265-266). Tabel 3.1 Penjadwalan Media Metode Penjadwalan

Keunggulan

Continuity

-Pengingat

Kelemahan bagi -Biaya lebih besar dari

konsumen

metode flighting

-Mendapat prioritas dari -Potensi media Flighting

-biaya

terjadi

over

expose lebih

disebabkan dimunculkan

hemat -Menurunnya awareness iklan saat tidak ada iklan sesuai

-Memberi peluang pada


29

siklus pembelian Pulsing

kompetitor

-Mencakup

seuruh -Tidak disarankan untuk

keunggulan

metode produk musiman

continuity dan flighting

3.4 Strategi Elemen Promosi Promosi

adalah

elemen

dalam

pemasaran

organisasi

yang

menginformasikan , membujuk, dan mengingatkan pasar produk dengan harapan dapat mempengaruhi rasa, kepercayaan, dan tingkah laku penerimanya. Dalam melakukan program komunikasi pemasaran terpadu Honda Genuine Parts, perlu ditentukan strategi elemen promosi yang tepat untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Bauran promosi terdiri dari :

3.4.1 Periklanan Iklan adalah komunikasi non-personal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi khalayak (Rendra Widyatama, 2005,p.15) Tujuan periklanan :  Merecall memori tentang kenangan bersama sepeda motor Honda sejak dulu.  Menanamkan kesadaran mencintai dan merawat sepeda motor Honda.  Menanamkan bahwa apabila TA mencintai sepeda motor Honda, maka harus menggunakan Honda Genuine Parts.  Meningkatkan pembelian terutama pada masa kampanye.


30



Menanamkan loyalitas TA kepada Honda Genuine Parts.

Strategi periklanan : Menggunakan televisi nasional, tabloid otomotif roda dua dan internet untuk meningkatkan hubungan emosional terhadap Honda Genuine Parts. Menggunakan media OOH, direct mail, dan happening act untuk memperkuat efek dari media utama.

3.4.1.1 Iklan Televisi Iklan televisi berdurasi 30 detik yang akan dibagi menjadii tiga bagian. Bagian pertama ditayangkan pada minggu pertama dan kedua bulan puasa pada saat sahur dan berbuka puasa. Saat sahur dan berbuka puasa adalah waktu dimana TA menyaksikan acara di televisi. Bagian kedua ditayangkan pada minggu ketiga bulan puasa, dan bagian ketiga akan ditayangkan pada minggu keempat atau pada saat menjelang lebaran. Trans TV dan Trans 7 dipilih karena memiliki rating yang tinggi pada saat bulan puasa.

3.4.1.2 Iklan tabloid dan Koran Menggunakan

advertorial,

insertion,

full

colour,

berukuran sesuai dengan aturan tabloid yang dipilih. Media cetak yang dipakai adalah tabloid-tabloid otomotif baik umum ataupun khusus roda dua yang sesuai dengan TA Honda Genuine Parts yaitu Otomotif, MotorPlus, koran Pos Kota dan koran Kompas . Otomotif dan MotorPlus dipilih karena karakteristiknya yang cocok dengan TA selain itu koran Pos Kota dan Kompas dipilih karena mampu msuk ke segala kalangan.


31

3.4.1.3 Internet Penggunaan

internet

didasari

berasarkan

www.internetworldstats.com pengguna internet di Indonesia tumbuh lebih dari 1000 persen dalam 10 tahun terakhir. Tahun 2008 total pengguna internet telah mencapai 25 juta. (ANI, 2009). Situs jejaring sosial dipilih untuk menciptakan viral marketing.

3.4.1.4 Out of Home Out of Home berbentuk display sepeda motor Honda tua dan patung figur seorang ayah. OOH ini menggambarkan ketangguhan sepeda motor Hionda yang menjadi leenda apabila dirawat dengan baik dan benar.

3.4.1.5 Point of Purchase Point of Purchase berbentuk sebuah pesan di kasir yang mengingatkan pesan seorang ayah kepada anaknya untuk menggunakan Honda Genuine Parts. Point Of Purchase sangat penting mengingat bisa saja di dalam hati dan pikiran konsumen sudah tertanam hasrus menggunakan Honda Genuine Parts, tetapi bila tiba di bengkel, mereka akan mengetahui pilihan selain Honda Genuine Parts yang lebih terjangkau. Bisa saja mereka akan berubah pikiran.

3.4.2 Activation Activation berupa pos-pos yang disebar di sepanjang jalur mudik dari sumatera sampai bali berupa bengkel dan pos istirahat yang


32

akan memenuhi semua kebutuhan pemudik dari mulai kebutuhan sepeda motor Honda mereka sampai kebutuhan fisik seperti istirahat, makanan, minuman dan medis. Di pos-pos ini juga menyediakan Honda Genuine Parts dengan potongan harga khusus. Di pos-pos ini para pemudik juga akan mendapatkan peta mudik yang juga berisi tips-tips dari ‘ayah’ maskot Honda Genuine Parts.

Nama Kegiatan : Pos Mudik Honda : Pos Mudik Ayah Tempat : Sepanjang jalur mudik Sumatra-Jawa-Bali Waktu : Minggu ke 3 sampai ke 4 bulan Ramadhan Strategi : Kegiatan Pos Mudik Honda ‘Salam dari Ayah’ akan berlangsung selama dua minggu di sepanjang jalur mudik Sumatera-Jawa-Bali. Pos-pos akan berisi layanan kesehatan, layanan service sepeda motor dengan harga diskon dan didukung penuh oleh Honda Genuine Parts. Di dalam pos-pos tersebut, pemudik dapat merasakan layanan kesehatan selama mudik seperti pijat gratis, permainan untuk menghilangkan stres, dan ada layanan ‘telepon ayah’ yaitu fasilitas telepon gratis ke kampung halaman untuk menghubungi sanak saudara di kampung halaman. Selain itu, ada ‘ayah’ yang akan berkunjung ke bengkel-bengkel dan pos-pos mudik dan akan membagi-bagikan hadiah diskon


33

untuk pembelian Honda Genuine Parts. Informasi kehadiran ‘ayah’ dapat dipantau melalui twitter.


BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

Eksekusi desain pendukung program komunikasi pemasaran terpadu Honda Genuine Parts meliputi : Advertising: 1. TVC berseri @ 60” 2. Iklan cetak versi advertorial 3. Iklan cetak versi teaser 4. Out of Home Activation: 1. Iklan cetak Pos Mudik Honda : ‘Salam dari Ayah’ 2. Iklan Cetak Peta jalur mudik Honda 3. Akun Facebook 4. Akun twitter 5. Direct Mail 6. Peta mudik dan tips keadaan darurat ‘Pesan Ayah’

Background Tujuan pemasaran : 

Menaikkan Honda Genuine Parts dari tingkat top of mind menjadi memiliki emotional bonding dengan konsumennya.


35



Meningkatan dan mempertahankan marketshare dalam pasar spare parts motor Honda.



Menciptakan loyalisme terhadap Honda genuine Parts

Tujuan Komunikasi : 

Mempertahankan top of mind konsumen terhadap Honda Genuine Parts dalam pasar spare parts sepeda motor Honda



Me-recall memori konsumen tentang motor Honda dan pentingnya merawat motor Honda



Meningkatkan brand Bonding antara Honda Genuine Parts dan konsumennya

Pasar sasaran Laki-laki, 20-50 Tahun, SES A dan B tinggal di kota besar : Jakarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surabaya. Aktif bekerja di kota besar, relatif sibuk, berasal dari luar kota, memiliki jiwa petualang, suka dunia otmotif, peduli dengan sepeda motor mereka, menggunakan sepeda motor untuk seluruh aktivitas harian mereka, gemar melakukan perjalanan jauh dengan sepeda motor. Mudik menggunakan sepeda motor

Core Desire Mulai saat ini saya akan merawat dengan sungguh-sungguh sepeda motor Honda saya seperti yang ayah saya lakukan sejak dulu. Saya akan merawat sepeda motor Honda ini dengan selalu menggunakan Honda Genuine Parts agar anak saya kelak dapat merasakan kehebatan sepeda motor Honda saya ini karena saya percaya setiap Honda adalah legenda, dan Honda Genuine Parts menjaga sang Legenda.


36

Tone and Manner Menyentuh, memberikan semangat untuk merawat sepeda motor Honda, merecall kenangan indah bersama sepeda motor Honda, dan menggugah perasaan rindu keluarga yang dimiliki TA.

Mandatory umum Memperlihatkan kenangan tentang sepeda motor Honda.

4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan 4.1.1 Iklan TVC Konsep : Iklan TVC akan menceritakan tentang tokoh utama dalam iklan yang akan melakukan perjalanan mudik pada bulan puasa menjelang lebaran. Konsep : Iklan TVC akan menceritakan tentang tokoh utama dalam iklan yang akan melakukan perjalanan mudik pada bulan puasa menjelang lebaran. Pada bagian pertama, diperlihatkan tokoh utama yang merasakan kerinduan yang luar biasa terhadap ayahnya. Saat ia pulang bekerja di bulan ramadhan, ia melihat seorang ayah yang bahagia dapat berjalanjalan dengan anaknya menggunakan sepeda Pada bagian kedua, diceritakan tokoh utama akan berangkat mudik dengan sepeda motor Honda Tiger kesayangannya. Di perjalanan, ia melewati berbagai pemandangan yang indah. Ditengah perjalanan tersebut, ia teringat tentang masa lalunya dengan sang Ayah saat berjalan-jalan dengan motor Honda tuanya. Saat tersadar, ia sudah


37

sampai di jalan di tengah ladang. Ia berjalan dengan percaya diri sampai pada suatu saat, ia berpapasan dengan seorang pengendara motor Honda tua yang mirip dengan ayahnya. Ia lalu berhenti dan mengejar pengendara motor tersebut. Setelah terkejar, ternyatapengendara motor tersebut adalah ayahnya. Ia tak dapat menahan haru. Ia langsung memeluk ayahnya dengan segala kerinduannya. Bagian ketiga menceritakan tentang keadaan pada saat lebaran. Setelah melakukan sungkeman, Sang Ayah mengajak tokoh utama menuju garasi. Sang Ayah mengambil sebuah album dari laci di atas motornya. Ternyata itu adalah foto ayah dan tokoh utama saat membeli spare parts motor Honda tuanya dulu. Ternyata Sang ayah dari dulu menggunakan Honda Genuine Parts. Sebelum TVC ini ditayangkan, akan ada teaser yang berkonsep seperti teaser film pada bulan Juni sebagai pemancing agar TA menjadi penasaran dengan TVC utama.


38

Gambar 4.1 TVC part 1


39

Gambar 4.2 TVC Part 2


40

Gambar 4.3 TVC Part 3


41

4.1.2 Iklan cetak 4.1.2.1 Advetorial Konsep : Advetorial ini berupa sebuah artikel yang berisi tentang tips dan trik menghadapi musim mudik lebaran yang meliputi persiapan sepeda motor menjelang mudik, cara memaksimalkan sepeda motor pada saat mudik, persiapan fisik, dan tips di perjalanan saat keadaan darurat. Keseluruhannya dibalut dengan tema ‘nasihat dari ayah’ Aspek visual : Visual iklan berbentuk kumpulan tips dan trik persiapan mudik dengan sepeda motor. Advetorial ini dipadukan dengan infogrfis yang memudahkan pembaca mengerti apa yang diinformasikan. Di akhir artikel terdapat pesan dari ‘ayah’ yaitu pesan menggunakan spare parts asli sepeda motor Honda, Honda Genuine Parts. Aspek copy : Berbentuk poin-poin yang menjelaskan gambar infografis. Poinpoin tersebut juga mendukung anjuran penggunaan Honda Genuine Parts untuk sepeda motor Honda. Pada akhir advetorial terdapat copy yang bertemakan pesan dari ‘ayah’ yang berisi anjuran untuk menggunakan Honda Genuine Parts. Di akhir paragraf terdapat tagline “Menjaga Setiap Legenda.” Sebagai penutup paragraf.


42

Gambar 4.4 Advertorial HGP


43

4.1.2.2 Iklan cetak Tabloid Konsep : Iklan cetak ini memiliki konsep serupa dengan poster film bioskop. Iklan cetak ini menggambarkan sepeda motor Honda dari dua generasi yang berbeda yang telah menjadi legenda bagi setiap orang. Keduanya telah disatukan oleh sang penjaga setiap legenda. Yaitu Honda Genuine Parts. Aspek Visual : Visual iklan berorientasi vertikal. Tampilan iklan cetak ini akan dibuat serupa dengan poster film bioskop, dengan gambar dua orang dengan sepeda motor mereka masing-masing. Di satu sisi adalah orang tua dengan sepeda motor Honda tuanya, dan di satu sisi yang lain seorang anak muda yang seperti ingin melakukan perjalanan jarak jauh beserta sepeda motor Honda tiger terbaru. Aspek copy : DI dalamnya ada judul film betuliskan ‘Penjaga Legenda’ lalu ada copy

‘Karena setiap Honda adalah legenda Di bagian bawah

terdapat copy tagline ‘ Honda Genuine Parts, Penjaga Sang Legenda’.


44

Gambar 4.5 Print Ad HGP

Selain iklan berbentu poster film, di media cetak juga terdapat iklan pos mudik Honda Konsep : Iklan cetak ini memiliki konsep sebagai suatu ajakan untuk beristirahat di posko mudik Hoda. Di dalam iklan ini terdapat peta penyebaran posko mudik Honda dan juga fasilitas yang terdapat di dalamnya. Aspek visual :


45

Iklan cetak ini didominasi oleh warna merah yang merupakan warna khas Hoda. Peta yang terdapat di dalamnya berisi informasi penyebaran posko mudik Honda.Terdapat juga maskot ‘Ayah’ di bagian atas iklan. Aspek Copy : Copy di dalam iklan ini berisikan ajakan untuk beristirahat di posko mudik Honda bersama maskot ‘Ayah’. Di bagian bawah terdapat beberapa fasilitas yang disediakan oleh posko mudik Honda.


46

Gambar 4.6 Print Ad Posko Mudik Honda


47

4.1.3 Out of Home Konsep : Out of Home berupa Ambience ini terdiri dari patung figur seorang ayah dengan sepeda motor Honda tua yang masih sangat terawat. Ambience ini akan ditempatkan di bengkel-bengkel dan pos-pos mudik besar agar dapat terlihat oleh banyak orang. Aspek visual : Ambience akan terdiri dari patung figur seorang ayah yang berusia kirakira 60 tahun sedang berdiri di samping sepeda motor Honda tua sejenis CB. Aspek copy : Di bagian depan ambience ini akan ada papan yang bertuliskan ‘Sang Legenda masih bisa kita lihat sekarang. Gunakan selalu Honda Genuine Parts. Penjaga Sang Legenda’.


48

Gambar 4.7 Ambience ‘Ayah Honda’

4.1.4 Akun Facebook Akun Facebook bernama Ayah Honda dibuat sebagai sarana membangun hubungan antara konsumen dan Honda Genuine Parts melalui media internet. Akun ini digunakan untuk meng-upload fotofoto momen-momen indah bersama ayah dan anak . Foto-foto tersebut akan dilombakan dan setiap minggunya akan ada tema yang berbeda dan akan ada pemeneng mingguan yang akan mendapatkan paket penggantian spare parts Honda Genuine Parts. Pada akhir periode, akan dipilih juara umum dari kontes foto yang akan mendapatkan hadiah satu unit Honda Tiger yang akan disebut sebagai ‘Hadiah Lebaran dari Ayah’.


49

Gambar 4.8 Facebook ‘Ayah Honda’

4.1.5 Akun Twitter Akun Twitter bernama Ayah_Honda dibuat untuk memberikan informasi tentang bengkel-bengkel, pos-pos mudik, beserta fasilitasnya. Akun ini juga menginformasikan kegiatan ‘ayah’ yang berkeliling mengunjungi bengkel-bengkel dan pos-pos mudik untuk memberikan kejutan berupa hadiah. Akun twitter juga akan memandu jalannya lomba foto pada akun Facebook Ayah Honda.


50

Gambar 4.9 Twitter ‘Ayah Honda’


51

4.1.6 Direct mail Direct Mail berupa sebuah surat dari ‘ayah’ yang didapat konsumen setelah membeli spare parts Honda Genuine Parts. Direct mail memiliki konten berupa ucapan terima kasih dari ‘ayah’ yang mengucapkan rasa terima kasih karena konsumen telah ikut menjaga sang legenda.

Gambar 4.10 Direct mail HGP


52

4.1.7 Point Of Purchase Point of purchase ini bertujuan untuk memantapkan hati konsumen dalam memilih Honda Genuine Parts Penempatannya yang tepat saat konsumen akan melakukan pembayaran akan memantapkan keputusan konsumen tepat saat akan memilih produk.

Gambar 4.11 Point Of Purchase

4.1.8 Geurillya Ad Geurillya Ad ini bertujuan untuk menarik perhatian TA untuk awal campaign. Geurillya Ad ini berupa serbuan Sepeda Motor Honda tua di tiga kota besar di indonesia. Maksud dari geurillya ad ini adalah untuk menunjukkan bahwa speda motor Honda tua masih eksis dan masih dapat dinikmati hingga kini. Geurillya Ad ini juga bermaksud untuk mem-blow up isu bahwa sepeda motor Honda adalah legenda.


53

4.2 Eksekusi Media Periklanan Media yang digunakan adalah televisi, tabloid, internet, dan OOH berupa Ambient Media. Berikut ini adalah perencanaan media kampanye Honda Genuine Parts selama bulan Ramadhan-Lebaran 2012.

Grafik 4.1 Media Consumption Habits


54

Tabel 4.1 Penjadwalan Media Honda Genuine Parts

Iklan menggunakan media televisi nasional, koran dan tabloid. Iklan televisi berupa teaser akan dilakukan pada awal bulan Juni sampai pertengahan bulan Juli

sebanyak 1 spot per hari selama 3 hari dalam

seminggu untuk membangun awareness TA. Setelah itu, TVC part 1 akan muncul pada minggu ketiga sampai keempat bulan Juli dengan frekuensi 3 spot perhari. TVC part 2 akan muncul pada minggu keempat bulan Juli sampai minggu pertama bulan Agustus dengan frekuensi yang sama dengan TVC part 1. TVC part 3 akan muncul pada minggu pertama Agustus sampai minggu ketiga bulan Agustus atau sampai hari raya Idul Fitri. Berdasarkan hasil riset, pemasangan iklan di atas akan menggunakan stasiun TV Trans TV, RCTI, dan Trans7.


55

Tabel 4.2 Media Plan Honda Genuine Parts (Televisi)

Iklan cetak berupa print ad berbentuk poster film yang akan dikeluarkan pada minggu pertama bulan Juni sampai minggu kedua bulan Agustus yang akan dipasang pada tabloid Otomotif, Motor Plus, koran Pos Kota, dan koran kompas. Selain print ad tersebut, ada pula advetorial yang akan dikeluarkan pada bulan Agustus sampai dengan bulan Desember dengan pola selang seling mulai bulan September.


56

Tabel 4.3 Media Plan Honda Genuine Parts (cetak)

Ambience Media berupa patung sosok ‘ayah’ dengan motor honda Tua yang akan ditempatkan di lima bengkel besar baik yang resmi maupun bengkel umum yang melayani sepeda motor Honda. Dipilihnya bengkel besar non resmi juga karena tidak semua pengguna sepeda motor Honda membawa sepeda motornya ke bengkel resmi.


57

Tabel 4.4 Anggaran Ambience Honda Genuine Parts


58

Tabel 4.5 Anggaran Posko Mudik Honda ‘Ayah’


59

Tabel 4.6 Tabel Anggaran Keseluruhan


BAB 5 EVALUASI PROGRAM

Tahapan yang paling penting dalam mengembangkan dan mengeksekusi kampanye periklanan adalah evaluasi. Evaluasi program adalah bagian untuk mengukur efektifitas dan efisiensi kampanye. Evaluasi di akhir masa kampanye diperlukan untuk mendeterminasi apakah tujuan telah tercapai atau belum (Don E. Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.143). 5.1 Rencana Evaluasi Rencana evaluasi program kampanye Honda Genuine Parts ini akan dibagi menjadi 2 tahap, yaitu pre-test dan post-test. Pre-Test dilaksanakan sebelum program berlangsung. Tujuan dari pre-test adalah untu mengetahui kondisi pasar dan persaingan Honda Genuine Parts sehingga dapat dibuat sebuah program kampanye yang tepat sasaran. Setelah program kampanye berjalan, akan dilakukan post test untuk mengetahui tingkat keberhasilan kampanye dan memastikan bahwa implementasi program sesuai dengan yang telah direncanakan. Post test juga bertujuan untuk mengetahui reaksi TA dan posisi brand di pasar setelah program berjalan. 5.1.1 Pre-Test Metode yang umum digunakan adalah dengan menunjukkan pesan atau contoh eksekusi pesan kepada TA. Dengan cara ini dapat dilihat apakah pesan relevan dengan pemahaman TA. Dengan melakukan pre- test, dapat dilakukan antisipasi terhadap hal-hal yang mungkin tidak disukai leh TA. Hasil pre-test digunakan untuk melengkapi konten program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yang akan disampaikan kepada khalayak melalui media. Penelitian pre- test iklan dilakukan secara kulitatif dengan metode FGD dimana akan dipilih sampel yang sesuai dengan karakteristik TA Honda Genuine Parts. FGD dilakukan di 5 kota besar yang mewakili


61

TA Honda Genuine Parts. Di tiap kota akan diadakan sebanyak dua kali FGD dengan kelompok yang berbeda-beda. Setiap kelompok terdiri dari 5 orang. Hasil akhir dari FGD akan menentukan eksekusi mana yang paling dipahami oleh TA, yang akan dimuat di media. 5.1.2 Post Test Tujuan utama dari dilakukannya post test adalahan untuk mengevaluasi hasil akhir kampanye dan membandingkan hasilnya dengan advertising objectives dalam perencanaan (Don. E. Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.149). Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan kampanye sudah tercapai dan apakah implementasinya di lapangan sudah sesuai dengan perencanaan, sertaapakah dampak yang timbul pasca kampanye telah sesuai dengan yang diinginkan. Evaluasi ini memiliki tujuan sebagai berikut :  Menganalisa

tingkat

keberhasilan

kampanye

terhadap

peningkatan awareness dan knowledge.  Mengetahui tingkat efektivitas pesan dan eksekusi, serta pengaruhnya terhadap posisi brand di pasar.  Mengukur brand recall TA terhadap Honda Genuine Parts.  Mengukur ketertarikan dan perubahan perilaku TA terhadap produk.  Menilai pencapaian target penjualan produk dan perilaku pembelian TA

Metode yang digunakan adalah FGD dan survey. FGD dilakukan di kota Jakarta, Bandung, Bekasi, Bogor, dan Surabaya. Riset evaluasi tersebut akan didukung oleh lembaga bantuan riset Millward Brown


62

untuk hasil yang lebih terjamin. Setiap wilayah akan dibentuk 2 tim FGD yang masing-masing beranggotakan 5 orang. FGD akan berlangsung selama kurang lebih dua jam. Survey dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner ke 100 orang di masing-masing wilayah. Responden dipilih berdasarkan tempat yang terdapat ambience ‘ayah’.

5.2 Rencana Monitoring Rencana monitoring dilakukan selama kampanye berlangsung untuk memantau apakah program komunikasi pemasaran terpadu berjalan efektif dan efisien. Salah satu kegiatan monitoring yang dilakukan adalah mengawasi proses penayangan iklan di media (media planning). Apakah pemasangan iklan di media sudah sesuai, baik dalam segi bentuk, dimensi, waktu, dan materi yang telah disepakati antara agensi periklanan dengan PT. AHM selama program berlangsung


63

Tabel 5.1 Pengukuran Output (Evaluasi Teknis)

5.3 Anggaran Evaluasi Anggaran Pre- Test FGD yang dilakukan oleh Millward Brown akan dibagi menjadi dua tim, dengan 5 anggota pada masing-masing kelompok. Biaya FGD selama dua jam adlah Rp. 1.000.000,

Fee Peneliti FGD : 2 group x 7 area

x Rp 1.000.000 = Rp

14.000.000,

Insentif informan : 50 peserta x Rp 25.000,-

= Rp 750.000,-


64

Anggaran Post test Survey dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada 100 orang di masing-masing kota. Jadi total responden adalah 500 responden. Biaya yang dianggarkan untuk survey ini adalah Rp 30.000.000,-

5.4 Anggaran Monitoring Anggaran monitoring selama 7 bulan kampanye (Juni-Desember 2012) adalah Rp 20.000.000 untuk memastikan program berjalan sesuai dengan yang direncanakan.


65

DAFTAR REFERENSI

Buku

Boove, Courtland L. & William F.Arens, 1992, Contemporary Advertising, ( Homewood: Richard D. Irwin Inc). George E. Belch & Michael A. Belch, 2007, Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspectives, (New York : McGrawHill/Irwin). Kaden, Robert j, 2006, Geurilla Marketing research, (United States : ThomsonShore, Inc). Kasali, Rhenald 2000, membidik Pasar Indonesia : Segmenting, Targeting, Positioning, (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama). Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran terpadu, (Jakarta: Ramdina Prakarsa). Raker, David A. & John G. Myers, 1975, Advertising Management, (New Delhi : Prentice-Hall Inc.). Schultz, don E. and Dennis G Martin, 1981, Strategic Advertising Campaigns, (Chicago: Crain Communications Inc.). Steel, Jon 1998, Truth, Lies & Advertising : The Art of Account Planning, (New York: John Wiley & Sons, inc.) White, Sarah & John Woods, 1996, Do-It-Yourself Advertising, (Avon: Adams Media). Widyatama Rendra, 2005, Pengantar Periklanan, (Jakarta : buana Pustaka Indonesia).


66

Artikel Internet (n.d.). Retrieved 11 10, 2011, from http://otomotif.kompas.com/read/2011/01/12/14370870/72.Persen.Keluarga.Indon esia.Pengguna.Sepeda.Motor (n.d.). Retrieved 10 15, 2011, from http://umum.kompasiana.com/2008/10/12/sejarah-sepeda-motor-diindonesia/events/ib/?photoBlogging (n.d.). Retrieved 11 15, 2011, from http://www.anneahira.com/motor-honda.htm (n.d.). Retrieved 11 25, 2011, from http://pasarmodal.inilah.com/read/detail/1776505/asii-penjualan-sepeda-motorhonda-323154-unit (n.d.). Retrieved 11 27, 2011, from http://www.astra-honda.com/index.php/about (n.d.). Retrieved 12 03, 2011, from http://www.ujungpandangekspres.com/view.php?id=25749 (2011, 12 2). Retrieved from http://www.seputarindonesia.com/edisicetak/content/view/450304/38/

Wawancara Luhulima, James (2011, December, 15). Personal Interview. Aceng (2011, November, 19). Personal Interview. Surjono (2011, November 19). Personal Interview. Rinaldi, Andi (2011, November 5). Personal Interview


Lampiran 1 Kuesioner Klub Sepeda Motor Honda

Kuesioner Klub Sepeda Motor Honda Salam Honda! Saya adalah mahasiswa periklanan jurusan komunikasi FISIP Universitas Indonesia yang sedang merancang sebuah campaign iklan untuk Honda Genuine Parts sebagai Tugas Karya Akhir yang menjadi syarat kelulusan perkuliahan. Di bawah ini terdapat beberapa pertanyaan seputar motor Honda secara keseluruhan, Honda Tiger, dan Honda Genuine Parts.

Bagian 1 : Identitas 1.Nama : 2.Nomor Telepon (Akan dihubungi apabila ada jawaban yang harus ditanyakan)

Bagian 2 : Motor Honda 3. Apakah pernah memakai motor Honda sebelumnya ( Selain Honda Tiger) a. Ya b. Tidak 4. Darimana mengetahui tentang motor Honda? a. Keluarga b. Teman c. Televisi d. Media Cetak e. Lainnya (Harap diisi) …………..


5. Apakah Anda percaya dengan kehandalan motor Honda? a. Ya b. Tidak 6. Apakah Anda sebelumnya pernah memakai motor merek lain selain Honda? a. Ya b. Tidak 7. Setelah memakai motor Honda, apakah Anda berniat beralih ke motor selain Honda? a. Ya b. Tidak

Bagian 3 : Honda Genuine Parts 8. Apakah Anda tahu tentang Honda Genuine Parts? a. Ya b. Tidak 9. Darimana Anda mengetahui Honda Genuine Parts? (boleh pilih lebih dari satu) a. Keluarga b. Teman c. Iklan di TV d. Iklan di Media Cetak e. Bengkel f. Klub


g. Lainnya (mohon diisi)……….. 10. Apakah Anda menggunakan Honda Genuine Parts? a. Ya, alasannya………. b. Tidak, alasannya………… 11. Apakah Ketika Anda pergi ke bengkel untuk mengganti spare parts sepeda motor Honda, Anda akan langsung meminta Honda Genuine Parts? a. Ya , alasannya…………….. b. Tidak, alasannya…………. 11. Apakah Klub motor Honda Anda menyarankan menggunakan Honda Genuine Parts? a. Ya b. Tidak 20. Apakah Anda pernah melihat iklan Honda Genuine Parts terbaru di TV? a. Ya b. Tidak 21. Hal apa yang paling menarik di dalam iklan Honda Genuine Parts terbaru tersebut? a. Musik b. Visualisasi 22. Apakah Anda menjadi tertarik menggunakan Honda Genuine Parts setelah melihat iklan tersebut? a. Ya, Alasannya…….


b. Tidak, Alasannya……. 23. Apakah Anda memberitahu teman‐teman Anda setelah melihat iklan tersebut? a. Ya b. Tidak Terimakasih banyak atas partisipasi Anda!

Keep Safety Riding bro!


Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara

Daftar Pertanyaan Wawancara Klub Sepeda Motor Honda

1. Sudah berapa lama Anda Menggunakan Sepeda Motor Honda? 2. Apakah sepeda motor pertama Anda? 3. Mengapa Anda memilih sepeda motor Honda? 4. Sejak kapan Anda mengenal sepeda motor Honda? 5. Apakah sebelumnya Anda memiliki pengalaman dengan sepeda motor Honda? 6. Apakah Anda merasa terikat secara emosional dengan sepeda motor Honda Anda? 7. Apakah Anda menyayangi sepeda motor Honda Anda? 8. Apakah Anda merasa ingin menjaga sepeda motor Honda Anda sampai masa yang akan datang? 9. Apakah Anda menggunakan spare parts asli untuk motor Honda? 10. Bagaimana pendapat Anda tentang menggunakan spare parts asli sepeda motor Honda? 11. Apakah dengan menggunakan spare parts asli sepeda motor Honda Anda merasa telah menjaga sepeda motor Hona Anda? 12. Apakah Anda akan mengusahakan dengan sungguh-sungguh untuk menggunakan spare parts asli sepeda motor Honda Anda?


Daftar Pertanyaan Wawancara Bengkel Honda

1. Apakah Anda menjual Honda Genuine Parts? 2. Bagaimana penjualan Honda Genuine Parts dibandingkan dengan spare parts untuk sepeda motor Honda yang lain? 3. Apa kelebihan Honda Genuine Parts dibandingkan spare parts untuk sepeda motor Honda yang lain? 4. Apakah Anda menyarankan Honda Genuine Parts kepada pelanggan Anda? 5. Apakah pelanggan Anda biasa untuk meminta Honda Genuine Parts?

Daftar Pertanyaan Wawancara Editor Kompas

1. Bagaimana penjualan sepeda motor di Indonesia? 2. Faktor apa yang menyebabkan penjualan sepeda motor di Indonesia seperti sekarang? 3. Bagaimana keadaan sosial masyarakat Indonesia bila dikaitkan dengan penjualan sepeda motor di Indonesia? 4. Untuk penjualan spare parts sepeda motor di Indonesia, bagaimana kondisi persaingannya? 5. Apa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian spare parts sepeda motor? 6. Adakah hubungan antara pembelian spare parts sepeda motor dengan keterikatan emosional seseorang dengan motor mereka? 7. Bagaimana pengaruh iklan Honda Genuine Parts terhadap keputusan pembelian Honda Genuine Parts? 8. Apakah emosi seseorang dapat disentuh untuk melakukan pembelian Honda Genuine Parts?


UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU HONDA GENUINE PARTS PENJAGA LEGENDA PERIODE JUNI DESEMBER 2012

Recommend Documents