Modul ke:
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) KONSEP BRAND
Fakultas
FIKOM Program Studi
Periklanan www.mercubuana.ac.id
Krisnomo Wisnu Trihatman S.Sos M.Si
Definisi Menurut Kotler (2002:460) definisi Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Kotler juga berpendapat bahwa Brand merupakan nilai Tangible (terlihat) dan Intangible yang diwakili oleh sebuah Trademark yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila dikelola dengan tepat. Namun menurut Aaker (1997:9) sebagai nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu yang membedakannya dengan barang dan jasa yang dihasilkan oleh para kompetitor. Menurut American Marketing Association dalam rangkuti (2002:2) definisi brand adalah nama, istilah, tanda symbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, tujuan pemberian Brand adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Enam Tingkatan Brand (Kotler) • • • • • •
Atribut produk Manfaat Nilai Budaya Kepribadian Pengguna
Contoh Brand •
Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.
Contoh Brand •
Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
Contoh Brand •
Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain sebagainya.
MANFAAT-MANFAAT MEREK (AMBLER:2000) 1. Manfaat ekonomik
• Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar. • Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek. • Realisasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskan ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.
MANFAAT-MANFAAT MEREK (AMBLER:2000) 2. Manfaat fungsional
• Merek memperbaiki kualitas (differensiasi vertikal), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan type-tipe produk baru (differensiasi horizontal). • Merek memberikan jaminan kualitas. • Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan. • Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas. • Merek memudahkan iklan dan sponsorship.
MANFAAT-MANFAAT MEREK (AMBLER:2000) 3. Manfaat Psikologis
• Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu dikethui konsumen. • Pilihan merek pada pertimbangan faktor emosional (seperti gengsi atau citra sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian. • Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya. • Brand symblism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.
Brand Equity / Ekuitas Merek Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun 1993, pada saat itu banyak praktisi periklanan mengunakan istilah “brand equity” (ekuitas merek). Sejak saat itu sampai sekarang, terdapat tiga teori yang banyak dipakai mengenai istilah brand equity yaitu brand equity yang dikaitkan dengan nilai uang (financial value), brand equity yang dikaitkan dengan perluasan brand (brand extention) dan brand equity yang diukur dari perspektif pelanggan.
Definisi Brand Equity Aaker Definisi ekuitas brand menurut Aaker (1997:22) merupakan seperangkat aset atau liabilitas brand yang berkaitan dengan suatu brand, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Jika nama dan symbol suatu merek diubah, baik sebagian atau semua aset dan liabilitas brand tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau kerugian bagi perusahaan.
Definisi Brand Equity Aaker Menurut keller (1998:52) ekuitas brand akan timbul apabila konsumen memiliki tingkat kesadaran yang tinggi terhadap sebuah brand, memiliki persepsi yang kuat serta asosiasi brand yang berbeda atau unik dalam benaknya. Ekuitas brand memberikan manfaat yang baik bagi produsen dan konsumennya.
Keller (2004:453) juga menguraikan ekuitas brand dalam 2 dimensi, yaitu: 1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kesadaran brand tersebut diukur dengan cara: 9Recognition. 9Recall. 2. Brand Image (Citra Merek)
Pengelompokan Ekuitas Merek (Aaker) kesadaran brand, menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu brand dari suatu produk atau jasa perusahaan. Asosiasi brand, adalah segala kesan yang muncul dibenak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu brand. fungsi asosiasi brand adalah: 9 membantu proses penyusunan informasi (Help process/retrieve information). 9 Membedakan 9 Alasan pembelian (Reason to buy)
Pengelompokan Ekuitas Merek (Aaker) Persepsi kualitas brand adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu brand produk/jasa perusahaan. loyalitas brand, adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu brand produk/ jasa. Peter & olson menjelaskan terdapat dua pendekatan untuk mempelajari loyalitas brand: 9Instrumental Conditioning. 9Teori kognitif (dikutip dari jacoby). Aset-aset brand lainnya (other proprietary brand assets), Ekuitas brand dapat memberikan nilai, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.
Keuntungan Ekuitas Merek (Aaker) 9 Ekuitas brand dapat menguatkan program promosi yang dapat ‘menarik’
9 9 9 9
9
konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama karena program promosi akan lebih efektif jika brand telah dikenal dan jika tidak ada keraguan konsumen terhadap kualitas brand. Kesan kualitas, asosiasi dan nama yang terkenal dapat menguatkan loyalitas brand, karena tidak secara langsung hal tersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian dan rasa kepuasan konsumen. Ekuitas brand biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan mengenakan harga premium dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Ekuitas brand bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan brand. Ekuitas brand bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi brand yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam penempatan barangbarang di toko dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran. Aset-aset ekuitas brand memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali sulit ditandingi oleh kompetitor.
BRANDASSET® VALUATOR
BRANDASSET® VALUATOR
BrandZ
MODEL RESONANSI BRAND
Membangun Online Brand o Cari tahu apa yang diinginkan dan apa yang menarik bagi pelanggan saat ini o o
o o o o
o
terutama pelanggan di dunia maya Ciptakan brand yang mudah diingat, tulisan atau gambar yang tidak rumit dan berkelas. Warna brand mencerminkan visi misi perusahaan dan kesesuaian dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Warna desain website juga seharusnya serasi dengan brand ini. Selalu sediakan informasi yang up to date dan bermanfaat bagi pengunjung Tonjolkan kualitas brand dan kekuatan brand agar semakin diingat oleh pelanggan Usahakan untuk terus menjaga nama baik brand dan terus lakukan inovasi untuk produk dan kualitasnya. Ukuran brand jangan sampai mengganggu pengunjung ketika browsing, berikut juga jangan pilih warna yang terlalu mencolok agar pengunjung nyaman berlama lama di website anda Memberikan nama yang unik untuk setiap produk juga merupakan cyber branding yang menarik pengunjung.
Terima Kasih Krisnomo Wisnu Trihatman S.Sos M.Si
