PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK MAKE OVER UNSTOPPABLE ME PERIODE MARET NOVEMBER 2015 TUGAS KARYA AKHIR

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET 2015- NOVEMBER 2015

TUGAS KARYA AKHIR

SYAHIDAH TANZI KAMILA 1106085535

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM SARJANA DEPOK JANUARI 2015

Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

i

ii

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET 2015- NOVEMBER 2015

TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Sosial

SYAHIDAH TANZI KAMILA 1106085535

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN DEPOK JANUARI 2015




v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena dengan berkat dan rahmat-Nya saya dapat menyelesaikan tugas akhir ini. Penulisan Tugas Karya Akhir ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana Sosial, Jurusan Komunikasi, program studi periklanan, pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Indonesia. Penulis memiliki topik Tugas Karya AKhir dengan judul PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET-NOVEMBER 2015.

Pada program strategi pemasaran terpadu ini, penulis mencoba menganalisis masalah yang dihadapi oleh “MAKE OVER” baik dari segi penjualan maupun komunikasi. Dari masalah yang ditemukan dibuatlah strategi komunikasi dan terpadu. Strategi komunikasi yang dibuat juga berhubungan dengan teori komunikasi yang sesuai dengan permasalahan dan obyektif komunikasi. Melalui Tugas Karya Akhir ini dapat dilihat, adanya korelasi antara teori komunikasi, strategi dan penerapanya. Semoga rancangan program komunikasi “MAKE OVER” ini dapat menjadi dasar membangun program komunikasi. Maupun bermanfaat bagi orang yang membacanya.

Depok, 7 Januari 2015 Penulis


vi

UCAPAN TERIMA KASIH

Tugas karya akhir ini tidak akan dapat terselesaikan tanpa adanya dukungan, semangat, masukan, saran, kritik, bimbingan maupun bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Allah SWT, karena tanpa rahmat dan karunia-Nya yang tidak ada habisnya saya tidak akan sanggup menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini dengan baik. 2. Aba, Umi, Afi dan Ahid terima kasih sudah support dalam bentuk apapun. Disaat proses pengerjaan Tugas Karya Akhir ini, makasih mau anterin ke mana-mana jemput ke sana sini. Semoga suatu saat nanti bisa membuat bangga umi,aba , afi dan ahid. 3. M. Benny Irawan MM.COM selaku pembimbing, terima kasih mau bolak balik ngecek TKA saya, dimana typo dimana-mana. Terima kasih untuk segala kritik,saran masukan dan bimbinganya. Terima kasih atas waktunya yang telah diberikan untuk membantu mengerjakan TKA. 4. Andrianto Pujihantoro Thank you for being my partner this past 5 years, terima kasih juga karena telah bantu TKA bersedia bantuin segala hal, walaupun dimarahin terus-terusan tapi tetap mau bantuin anterin kesana sini. Bantuin ini itu Love ya so bad! 5. Putri Ayu Lestari makasih partner dari masuk UI, karena dirimu saya tau Sudan dimana. Terima kasih juga karena sudah mendengarkan curhat dari yang ga penting dan penting. Semoga nanti bisa jadi gaul kaya Jessica and Krystal. Love you so much! 6. Sella Adelina, Annisa Putri, Hasianti Deamita dan Dwikie Dewantoro, walaupun aku suka marah-marah dan kita suka berdebat aku tetap sayang sama kamu. Terima kasih udah bantuin mengerjakan TKA dalam hal apapun Love you! 7. Semut Nakal: Mas ling, James, Mayang dan Fia makasih buat masukan, saran. Dari kelompok riset sampai saat ini, karena kalian aku banyak belajar


vii

hal. Terima kasih untuk gossip dan cerita wara wirinya. Semoga sukses semua dan kece ya!!! 8. Paralel Iklan 2011 selama 3,5 tahun bersama. Saling memberikan semangat dan support walaupun kompetitif namun menyenangkan dan membuatku jadi belajar lebih banyak. Semangat untuk TKA, Skripsi maupun yang Jurnal. 9. Young On Top, terima kasih untuk satu tahun yang menyenangkan dapet banyak pelajaran banyak pengalaman. Seneng bisa kenal kalian orang calon sukses. Terima kasih buat bantuin isi kuestioner untuk TKA. 10. Ka muti, Ka metta dan Ka steph dari “MAKE OVER” karena telah mengijinkan untuk magang dan belajar di “MAKE OVER” and I learn so much so thank you. 11. Teman-teman SMA Lesfemmes terima kasih buat dukungan dan doanya, terima kasih mau isi kuestioner yang berulang kali hehe. Semoga tetap kompak ya! 12. QUEE thank you telah bersama dari SMP Fanda, Vera, Ajeng, Chai, Nadia dan Gina walaupun kita jarang ketemu namun semoga tetap bersama ya. Love ya! 13. Teman seperjuangan Tugas Karya Akhir Sarah, Dani, Valid, Mayang dan Digga. Akhirnya selesai juga TKA terima kasih sudah saling membantu dan mendukung satu sama lain.

Akhir kata saya berharap Tugas Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi orang-orang yang membacanya. Begitu pula dengan dengan saya, selama saya mempelajari ilmu dan pengalaman saya yang didapatkan di Universitas Indonesia.

Depok, 7 Januari 2015



ix

RINGKASAN EKSEKUTIF Nama

: Syahidah Tanzi Kamila

NPM

:1106085535

Program Studi

: Periklanan

Judul

:

PEMASARAN

PROGRAM

TERPADU

PERENCANAAN

PRODUK

KOSMETIK

KOMUNIKASI MAKE

OVER

“UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET-NOVEMBER 2015. Saat ini kosmetik sudah bukan merupakan barang yang mewah, kosmetik saat ini sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Hal ini membuat industri kosmetik berkembang dengan pesat dan persaingan antar merek semakin ketat. Persaingan tersebut tidak hanya antara produk lokal namun juga dengan produk import. Konsumen sendiri lebih memilih produk impor dibandingkan produk lokal, hal ini membuat munculnya kosmetik lokal dengan menggunakan pendekatan seperti kosmetik impor salah satunya MAKE OVER. Produk kosmetik MAKE OVER pertama kali diluncurkan pada tahun 2010, memiliki berbagai varian produk dan sudah memiliki 120 toko di Indonesia. Value akan produk ini adalah luxurious product with affordable price. Konsumen sendiri cukup mengenal produk MAKE OVER ini, menurut survey yang dilakukan 60% pengguna mengetahui produk ini. Namun prefrensi akan merek ini rendah, sehingga konsumen lebih memilih merek lain ketimbang MAKE OVER. Solusi yang ditawarkan akan masalah tersebut adalah dengan menambahkan nilai lebih kepada merek yang berbeda dari kompetitornya dan membuat kampanye yang sesuai dengan permasalahan target audience dimana solusinya hanya didapatkan di MAKE OVER. Kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini akan dilakukan selama sembilan bulan dengan biaya sebesar Rp 1,021,845,000-,. Evaluasi dan pengawasan akan dilaksanakan untuk melihat dampak dan keefektifan kampanye ini. Kata

Kunci:

Periklanan,

Pemasaran,

Kosmetik,

MAKE

OVER

Universitas Indonesia Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

x

EXECUTIVE SUMMARY Nama


NPM

:1106085535

Program Studi

: Advertising

Judul

:

INTEGRATED

MARKETING

COMMUNICATION

PLANNING COSMETIC PRODUCT MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME” PERIOD MARCH 2015- NOVEMBER 2015

Nowadays cosmetics are no longer viewed as luxury products. Cosmetics are now a part of everyday life. This makes cosmetics as a fast growing industry which leads to high rivalry between brands. The competition isn’t just between local products but also with imported products. The consumer themselves prefer imported products rather than locals. This has led to the emergence of local cosmetics adapting the approach of imported cosmetics. One of them is MAKE OVER. MAKE OVER cosmetics product was first launched in 2010. Now, MAKE OVER has 120 stores in Indonesia and various kinds of products. The value brought by MAKE OVER’s products is luxurious product with affordable price. Consumers know well about MAKE OVER’s products, based on a survey done, 60% of them know about it. However the preference towards this brand is low. The solution offered for this problem is to increase the value of the brand and to create a campaign that is suitable with the target audience’s problem, where MAKE OVER will come as the solution. The integrated marketing campaign will be held for nine months with a total budget of Rp 1,021,845,000-,. Evaluation and monitoring will be done to see the impact and effectiveness of the campaign. Key Words: Advertising , Marketing, Makeup, MAKE OVER


xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................................ ii LEMBAR PERNYATAAN ORIGINALITAS............................................................. iii LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................................ iv KATA PENGANTAR ..................................................................................................... v UCAPAN TERIMA KASIH .......................................................................................... vi LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................................................. viii RINGKASAN EKSEKUTIF ......................................................................................... ix EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................. x DAFTAR ISI .................................................................................................................. xi DAFTAR TABEL ........................................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ...................................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................................ xii BAB I LATAR BELAKANG ................................................................................................. 1 1.1 Jabaran data eksternal ............................................................................................. 1 1.1.1 Analisis Makro ................................................................................................ 1 1.1.1.1 Analisis Pasar ............................................................................................... 2 1.1.2 Analisis Kompetitor ........................................................................................ 5 1.1.3 Analisis Pasar Sasaran .................................................................................... 7 1.2 Jabaran Data Internal .............................................................................................. 8 1.2.1 Kondisi Perusahaan......................................................................................... 8 1.2.2 Analisis Marketing Mix .................................................................................. 9 1.3 Riset pendahuluan ................................................................................................ 14 1.2.1 Riset Kuantitatif ............................................................................................ 15 1.2.2 Riset Kualitatif .............................................................................................. 16 1.3.2 Analisis SWOT ............................................................................................. 17 BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI ........................................................................................ 19 2.1 Rincian Masalah ................................................................................................... 19 2.2 Solusi Masalah ........................................................................................... ……..19 2.3 Tujuan Pemasaran ................................................................................................ 20 2.4 Tujuan Komunikasi .............................................................................................. 21 2.5 Strategi Komunikasi ............................................................................................. 21 BAB 3 PENENTUAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU ........... 22


xii

3.1 Kerangka Strategi ................................................................................................. 22 3.2 Strategi Pengembangan Pesan .............................................................................. 23 3.2.1 The Big Idea.................................................................................................. 23 3.2.2 Tagline .......................................................................................................... 24 3.2.3 Positioning .................................................................................................... 25 3.2.4 Daya Tarik .................................................................................................... 25 3.3 Strategi Media ...................................................................................................... 26 3.3.1 Penentuan Tujuan Media .............................................................................. 26 3.3.2 Strategi Pemilihan Media.............................................................................. 26 3.3.3 Media Buying Consideration ........................................................................ 27 3.4 Strategi Elemen Promosi ...................................................................................... 27 3.4.1 Periklanan ..................................................................................................... 27 3.4.1.1 YouTube Advertising ........................................................................... 28 3.4.2 Buzzer dan bloger review ............................................................................. 28 BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI ...................................................................... 29 4.1 Phase 1 .................................................................................................................. 30 4.1.1 Microsite ....................................................................................................... 33 4.2 Phase 2 .................................................................................................................. 35 4.2.1 Microsite ....................................................................................................... 36 4.2.2 YouTube Ads ................................................................................................ 38 4.2.3 Digital Banner .............................................................................................. 40 4.2.4 Aplikasi ......................................................................................................... 41 4.2.5 Official website ............................................................................................. 44 4.3 Phase 3 .................................................................................................................. 45 4.4 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran ............................................... 48 BAB 5 EVALUASI DAN MONITORING .......................................................................... 52 5.1 Rencana Evaluasi ................................................................................................. 52 5.1.1 Pre-Test ......................................................................................................... 52 5.1.2 Post-test ......................................................................................................... 53 5.2 Monitoring ............................................................................................................ 53 5.3 Anggaran evaluasi .................................................................................... ………54 Pre-test .......................................................................................................................... 54 DAFTAR REFRENSI ..................................................................................................... 55 DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Kampanye ........................................................................................................ 29 Tabel 4.2 Penjadwalan Media “MAKE OVER” ............................................................. 46 Tabel 4.3 Anggaran Media Planning “MAKE OVER”................................................... 49 Tabel 4.4 Anggaran produksi website dan aplikasi ......................................................... 50 Tabel 4.5 Anggaran Produksi Video ............................................................................... 50


xiii

Tabel 4.6 Anggaran Hadiah ............................................................................................. 50 Tabel 4.6 Anggaran Keseluruhan Kampanye .................................................................. 51 Tabel 5.1 KPI Kampanye ................................................................................................ 54 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Grafik produk yang sering digunakan ......................................................... 15 Gambar 1.2 Grafik merek kosmetik yang diketahui ....................................................... 16 Gambar 2.1 FCB Planning .............................................................................................. 20 Gambar 4.1 Fase satu ...................................................................................................... 30 Gambar 4.2 Buzzer dan Blogers ...................................................................................... 31 Gambar 4.3 Instagram fase satu ...................................................................................... 32 Gambar 4.4 Instagram fase kedua ................................................................................... 32 Gambar 4.5 Microsite fase satu ....................................................................................... 34 Gambar 4.6 Fase dua ....................................................................................................... 35 Gambar 4.7 Microsite fase dua ........................................................................................ 37 Gambar 4.8 Storyboard YouTube Ads ............................................................................ 39 Gambar 4.9 Digital Banner.............................................................................................. 40 Gambar 4.10 Digital Banner Implementasi ..................................................................... 40 Gambar 4.11 Aplikasi ................................................................................................. 41-42 Gambar 4.12 Blog review ................................................................................................ 43 Gambar 4.13 Official Website ......................................................................................... 44 Gambar 4.14 Fase tiga ..................................................................................................... 45 Gambar 4.15 Instagram fase tiga ..................................................................................... 45 Gambar 4.16 Campaign buget ......................................................................................... 48 DAFTAR TABEL Daftar harga produk “MAKE OVER” ........................................................................... xiv Pertanyaan kuesioner 68 responden ................................................................................ xv Hasil quesioner 68 responden ......................................................................................... xix Daftar pertanyaan kuesioner 126 responden ............................................................... xxiv Hasil kuesioner 126 responden .................................................................................... xxvii


ix

RINGKASAN EKSEKUTIF Nama


NPM

:1106085535

Program Studi

: Periklanan

Judul

:

PEMASARAN

PROGRAM

TERPADU

PERENCANAAN

PRODUK

KOSMETIK

KOMUNIKASI MAKE

OVER

“UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET-NOVEMBER 2015. Saat ini kosmetik sudah bukan merupakan barang yang mewah, kosmetik saat ini sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Hal ini membuat industri kosmetik berkembang dengan pesat dan persaingan antar merek semakin ketat. Persaingan tersebut tidak hanya antara produk lokal namun juga dengan produk import. Konsumen sendiri lebih memilih produk impor dibandingkan produk lokal, hal ini membuat munculnya kosmetik lokal dengan menggunakan pendekatan seperti kosmetik impor salah satunya MAKE OVER. Produk kosmetik MAKE OVER pertama kali diluncurkan pada tahun 2010, memiliki berbagai varian produk dan sudah memiliki 120 toko di Indonesia. Value akan produk ini adalah luxurious product with affordable price. Konsumen sendiri cukup mengenal produk MAKE OVER ini, menurut survey yang dilakukan 60% pengguna mengetahui produk ini. Namun prefrensi akan merek ini rendah, sehingga konsumen lebih memilih merek lain ketimbang MAKE OVER. Solusi yang ditawarkan akan masalah tersebut adalah dengan menambahkan nilai lebih kepada merek yang berbeda dari kompetitornya dan membuat kampanye yang sesuai dengan permasalahan target audience dimana solusinya hanya didapatkan di MAKE OVER. Kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini akan dilakukan selama sembilan bulan dengan biaya sebesar Rp 1,021,845,000-,. Evaluasi dan pengawasan akan dilaksanakan untuk melihat dampak dan keefektifan kampanye ini. Kata

Kunci:

Periklanan,

Pemasaran,

Kosmetik,

MAKE

OVER


x

EXECUTIVE SUMMARY Nama


NPM

:1106085535

Program Studi

: Advertising

Judul

:

INTEGRATED

MARKETING

COMMUNICATION

PLANNING COSMETIC PRODUCT MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME” PERIOD MARCH 2015- NOVEMBER 2015

Nowadays cosmetics are no longer viewed as luxury products. Cosmetics are now a part of everyday life. This makes cosmetics as a fast growing industry which leads to high rivalry between brands. The competition isn’t just between local products but also with imported products. The consumer themselves prefer imported products rather than locals. This has led to the emergence of local cosmetics adapting the approach of imported cosmetics. One of them is MAKE OVER. MAKE OVER cosmetics product was first launched in 2010. Now, MAKE OVER has 120 stores in Indonesia and various kinds of products. The value brought by MAKE OVER’s products is luxurious product with affordable price. Consumers know well about MAKE OVER’s products, based on a survey done, 60% of them know about it. However the preference towards this brand is low. The solution offered for this problem is to increase the value of the brand and to create a campaign that is suitable with the target audience’s problem, where MAKE OVER will come as the solution. The integrated marketing campaign will be held for nine months with a total budget of Rp 1,021,845,000-,. Evaluation and monitoring will be done to see the impact and effectiveness of the campaign. Key Words: Advertising , Marketing, Makeup, MAKE OVER


1

BAB 1 LATAR BELAKANG

1.1 1.1.1

Jabaran data eksternal Analisis Makro

Pada tahun 2015 mendatang, Indonesia akan menghadapi pelaksanaan kerjasama perdagangan bebas ASEAN Economic Community (AEC). Industri kosmetik merupakan salah satu industri yang bersaing pada AEC ini. Menurut kajian persatuan perusahaan kosmetik Indonesia, pasar kosmetik Indonesia tidak hanya diperebutkan industri kosmetik di Indonesia saja, melainkan juga industri kosmetik dari negara ASEAN lainya (Persatuan Persatuan Kosmetik Indonesia, 2014). Perdagangan bebas AEC ini juga mengakibatkan mudahnya prosedur barang impor yang masuk Indonesia sehingga persaingan semakin ketat. Saat ini produk lokal tidak hanya berkompetisi dengan produk lokal saja namun juga dengan produk luar negeri. Produsen kosmetik luar negeri mulai melihat Indonesia sebagai pasar yang potensial dikarenakan kondisi perekonomian di Eropa dan Amerika Serikat saat ini sedang melemah (Presiden Persatuan Kosmetik Indonesia Nuning S Barwa, 2014). Disamping itu, perdagangan bebas AEC ini juga membuat industri kosmetik Indonesia harus lebih meningkatkan kualitas, produksi dan pemasaran produknya sehingga mampu bersaing dengan kosmetik luar negeri lainya. Industri kecantikan nasional memiliki peluang yang besar di lingkup ASEAN, hal ini ditunjukkan oleh masih rendahnya kontribusi penjualan ekspor dari produk kosmetik yang hanya sebesar 18% terhadap penjualan total. Rendahnya kontribusi penjualan ekspor menunjukkan komitmen produk kecantikan belum secara penuh berusaha mengupayakan penjualannya ke luar negeri. Selain itu, faktor kesamaan iklim, sosial budaya, daya beli, berpotensi membuat konsumen ASEAN memiliki preferensi yang sama dengan konsumen Indonesia. Hal ini dapat menjadi pendorong


2

produk kosmetik Indonesia dapat diterima dengan baik di pasar ASEAN (Departemen Riset Finance Today, 2014). Perkembangan industri kosmetik di indonesia berkembang dengan pesat, tingginya permintaan dalam dan luar negeri membuat industri ini tetap tumbuh. Pertumbuhan penjualan kosmetik didorong oleh peningkatan permintaan, khususnya untuk konsumen kelas menengah. Pertumbuhan kosmetik juga didorong oleh tren kenaikan pengguna kosmetik oleh kaum pria (Presiden Persatuan Kosmetik Indonesia, Nuning S Barwa, 2014 ). Tahun 2013 permintaan kosmetik nasional sedikit menurun, dikarenakan harga jual yang naik sebesar 5-7% yang menyebabkan omzet kosmetik impor justru melonjak hingga 30% sedangkan kosmetik lokal hanya 12%. Omzet industri kosmetik diprediksi naik mencapai Rp 11,15 triliun atau tumbuh 15% dari 2012 yang sebesar Rp 9,7 triliun. Dengan nilai ekspor melonjak tajam dari Rp 3 triliun menjadi Rp 9 triliun (Direktur Jenderal Basis Industri Manufaktur Kementerian Perindustrian: Benny Wachyudi, 2013). Sedangkan untuk bahan baku kosmetik sendiri, angka impor bahan baku di industri kosmetik nasional saat ini mencapai 70% dari total kebutuhan. Produksi bahan baku kosmetik nasional ditargetkan akan naik 10%-15% per tahun. Peningkatan beban biaya yang harus ditanggung oleh pelaku industri di sektor ini mendorong kenaikan harga jual produk kosmetik. Akibatnya, banyak konsumen yang mulai beralih ke produk impor. Omzet kosmetik impor justru melonjak hingga 30% selama sembilan bulan pertama tahun 2013, terdapat beberapa hal yang memicu kenaikan impor kosmetik di Indonesia. Selain harga yang lebih miring, penetrasi produk kosmetik impor yang didorong oleh tren konsumen yaitu merasa produk impor lebih bagus ketimbang produk lokal (Presiden Persatuan Kosmetik Indonesia, Nuning S Barwa,2014) 1.1.1.1 Analisis Pasar Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, industri kosmetik sedang berkembang di Indonesia. Kosmetik yang saat ini bukanlah menjadi barang yang mewah namun, sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari kaum wanita.


3

Dikarenakan hal tersebut, industri kosmetik merupakan salah satu industri yang menjanjikan. Tingginya omzet kosmetik impor disebabkan juga karena kepercayaan konsumen Indonesia terhadap produk luar negeri. sehingga tidak sedikit produk kosmetik luar negeri yang menjadikan Indonesia sebagai sasaran pemasaran produknya. Kosmetik luar negeri yang menurut mereka lebih terpercaya kualitasnya, lebih familiar, terlihat lebih modern, mutunya sudah terjamin dsb (survey terhadap 129 responden, 2014). Hal ini mendorong beberapa kosmetik lokal yang menggunakan pendekatan seperti produk luar negeri sehingga diharapkan citra baik akan brand timbul. Salah satu pendorong kenaikan pasar kosmetik nasional adalah pertumbuhan masyarakat kelas menengah, sehingga permintaan kosmetik dari segmen ini turut terdongkrak. Pertumbuhan yang cukup cepat segmen ini membuat segmen ini menjadi incaran para perusahaan di Indonesia. Salah satu ciri dari masyarakat kelas menengah adalah ingin dan mampu membeli barang dengan kualitas dan nilai tambah yang semakin tinggi. Sehingga, tingginya permintaan kelas menengah akan produk kosmetik premium. Data yang diliris dari badan riset Nielsen melansir kosmetik pada semester pertama 2013 di perkotaan Indonesia dan pedesaan di Pulau Jawa. Hasilnya, konsumsi di wilayah perkotaan tumbuh sebesar 9,4% dari Rp 550 miliar menjadi Rp 601,7 miliar. Sedangkan di wilayah pedesaan, konsumsi kosmetik mengingkat lebih tinggi, yaitu 27,5% dari Rp 64 miliar menjadi Rp 8,16 miliar (Nielsen, 2013). Kondisi kosmetik di pasar perkotaan memang besar, akan tetapi pertumbuhan industri kosmetik bergerak secara signifikan di pasar pedesaan. Beberapa tahun terakhir, penetrasi kosmetik di pedesaan meninggi sejalan perubahan gaya hidup dan meningkatnya daya beli. Disamping itu perempuan di pedesaan saat ini tidak hanya mengenal lipstick saja namun mulai mengenai eye shadow dan kosmetik dekoratif lainya. Dengan pendapatan yang meningkat, gaya hidup mereka berubah dan alokasi dana kosmetik juga tinggi (Tiurma Rondang Sar Direktur PT Mandom Indonesia Tbk, 2014). Badan riset dari Nielsen mensurvei konsumen di perkotaan Indonesia dan


4

rular di pulau Jawa dengan periode waktu perbandingan semester satu 2012 dan semester satu 2013. Menurut survei Nielsen, bedak wajah merupakan pendorong peningkatan konsumsi kosmetik.

Di wilayah perkotaan Indonesia, peningkatan

konsumsi bedak wajah terjadi sebesar 15% sedangkan untuk wilayah pedesaan Jawa peningkatan terjadi sebesar 23%. Untuk konsumsi alas bedak dan kosmetik dekoratif, terjadi peningkatan yang signifikan pada wilayah pedesaan pulau Jawa tinggi yaitu masing-masing sebesar 43%. Kenaikan konsumsi kosmetik tidak terlepas dari keinginan konsumen untuk mencoba satu atau lebih merek yang berbeda. Terjadi perubahan presentase pembeli kosmetik untuk satu merek untuk wilayah perkotaan. Presentase konsumen kosmetik yang hanya membeli kosmetik dengan satu merek saja menurun pada semseter ini. Yang semula 49,2% menjadi 45,4%. Namun ternyata ada peningkatan presentase pembeli konsumen yang memilih lebih dari dua merek yang awalnya 27,1% menjadi 30,2%. Presentase konsumen yang membeli lebih dari tiga merek pun meningkat dari 12,4% menjadi 15,9%. Kenaikan tersebut justru terjadi di saat harga kosmetik juga meningkat dibandingkan semester sebelumnya. Hal tersebut tidak terjadi pada konsumen di pedesaan pulau Jawa. Di tengah kenaikan harga kosmetik, presentase konsumen yang semula kerap membeli tiga merek kosmetik justru berkurang sementara presentase konsumen yang mengkonsumsi dua merek meningkat. Di sisi lain, presentase konsumen yang membeli hanya satu merek kosmetik juga memperlihatkan penurunan yaitu dari 56,8 % menjadi 55,2%. Kesimpulanya, konsumen pada daerah pedesaan cenderung lebih selektif dalam memilih kosmetik sedangkan konsumen perkotaan lebih sophisticated. Pernyataan ini didukung juga oleh jalannya arus informasi, di daerah perkotaan arus informasi lebih banyak, tidak hanya di media penyiaraan dan media cetak saja namun juga media digital sehingga informasi yang didapatkan jauh lebih banyak. Pada daerah pedesaan arus informasi yang didapatkan lebih sedikit, media yang ada di wilayah tersebut juga terbatas (Direktur Home Panel Services, Nielsen Indonesia, Hellen Katherina, 2013).


5

1.1.2

Analisis Kompetitor

Persaingan yang ketat di pasar Indonesia saat ini tidak hanya terhadap sesama pemain lokal, namun sebaliknya produk luar negeri menjadi kompetitor yang lebih diperhatikan. Berdasarkan target market dari produk MAKE OVER yaitu berumur 20 tahun–27 tahun dengan SES B-A pada kategori makeup decorative dirumuskan bahwa kompetitor dari produk MAKE OVER sebagai berikut:

a. Maybelline Indonesia Produk Maybelline berawal dari usaha keluarga sederhana berdiri pada tahun 1915, yang menjadi brand Make Up#1 di Amerika. Maybelline tersedia di 129 negara. Maybelline Indonesia selama tiga tahun berturut-turut 2012-2014 mascaranya dinobatkan menjadi menjadi top brand oleh top brand awards Indonesia. Pada tahun 2014 ini, Maybelline mengeluarkan produk terbarunya yaitu color show dengan menggandeng artis Velove Vexia sebagai brand ambassadornya. Maybelline juga memenangkan Indonesia most Favourite Youth Brand 2013 dalam kategori Mascara, Eye shadow dan Blush on (the marketeers,2014). Maybelline tersedia di berbagai pusat perbelanjaan, untuk store sendiri tersedia di Mall yang tergabung dalam departemen store, drug store dan mini market. Promosi yang dilakukan oleh Maybellin antara lain Advertising di TVC, YouTube ads, media cetak dan activation. Sedangkan untuk social media yang dimiliki oleh Maybelline

Indonesia

adalah

facebook,

twitter

(@maybellineINA),

YouTube(MaybellineID),pinterest (Maybelllineinda) dan website (Maybellline.co.id). Social media Maybelline Indonesia terintegrasi satu dengan yang lainya, konten yang diberikan yaitu mengenai kecantikan dan fashion. Namun, walaupun begitu terdapat beberapa review buruk mengenai Maybelline yang terdapat di blog maupun social media, ataupun form kecantikan. Komentar buruk tersebut dilontarkan mengenai produk Maybelline. Tidak hanya komentar buruk, terdapat online shop non official dari Maybelline di social media, yang menjual produk Maybelline dengan harga yang lebih murah dibandingkan yang dijual


6

di store.

b. NYX Produk yang berasal dari Los Angeles ini berdiri pada tahun 1999 oleh Toni Co. NYX dinobatkan sebagai Brand of The Year 2013 oleh WWD Beauty Inc Award dan juga meraih #1 fastest growing makeup in the world, karena selalu berinovasi melalui kualitas produk serta beragam warnanya. Di Indonesia NYX berdiri dibawah PT. Teguh Pesona yang berdomisili di Jakarta Selatan. Produk NYX digolongkan kepada beberapa kategori yaitu eyes, lips, face,blusher nails, tools dan glitters. NYX hingga tahun 2014 sudah mengeluarkan dua series yaitu HD studio dan Glam Collection. Di Indonesia NYX memiliki 41 gerai yang tersebar di beberapa daerah di Indonesia. Pada tahun 28 Mei 2008 NYX mendirikan studio pertamanya di Indonesia, studio dengan konsep modern, trendy dan fashionable ini didirikan di EX Plaza. Promosi yang selama ini dilakukan oleh NYX selain beriklan di majalah remaja, NYX juga mengadakan event-event antara lain NYX Beauty & Hijab Workshop, Masquerede EX Farwell Party, NYX beauty class, sponsorship. Selain itu, NYX juga menggunakan social media untuk berkomunikasi dengan para konsumenya. Social media yang digunakan oleh NYX antara lain facebook, twitter, website dan instagram. Social media dari NYX terintegrasi dengan baik, dimana konten yang disampaikan adalah informasi produk, beauty tutorial, promotion, dan retweet dari para konsumenya. Namun sayangnya produk NYX banyak dijual di online shop secara non official dengan harga yang lebih rendah. Selain itu, tidak sedikit tiruan dari produk NYX ini yang dijual di berbagai online shop Indonesia.

c. PAC, Sariayu Awalnya produk PAC ( Professional Artist Cosmetic Marta Tilaar ) diluncurkan sebagai salah satu decorative cosmetic guna memenuhi kebutuhan professional makeup artist mulai dari stage makeup hingga riasan pengantin yang membutuhkan


7

produk dengan fine quality, water resistant serta warna yang beragam. Namun, seiring berkembangnya produk PAC, saat ini PAC sudah menjadi daily makeup untuk wanita yang suka bereksperimen warna dan merias diri. PAC memiliki kualitas dan keunggulanya yaitu pigmen warna yang beragam dan telah diakui oleh makeup artist lokal maupun mancanegara. Warnanya menarik dan ekspresif sesuai dengan kulit orang Indonesia. Dari hasil survey yang dilakukan kepada 129 responden, beberapa dari mereka mengkaitkan produk Indonesia dengan PAC. Social media yang digunakan oleh PAC adalah facebook dan twitter. Konten yang disajikan oleh PAC di social medianya selain tutorial makeup, tips makeup, informasi produk dan posting event. Selain social media, PAC juga bekerja sama dengan makeup artist mancanegara untuk mempromosikan produknya. Tidak hanya itu, PAC juga melakukan iklan di beberapa media cetak anak muda seperti cita cinta dan go girl. 1.1.3

Analisis Pasar Sasaran

Market size dan Segmentasi Indonesia merupakan negara dengan penduduk usia produktif paling unggul di ASEAN, sebanyak 40,3% penduduk ASEAN berasal dari Indonesia. Perbandingan jumlah penduduk Indonesia yang memasuki usia produktif dengan negara ASEAN lainnya adalah 38 : 100 . Perbandingan 38:100 berarti, setiap seratus penduduk ASEAN yang masuk usia produktif, 38 di antaranya ada di Indonesia. Angka itu bisa menjadi kekuatan ekonomi bagi Indonesia, karena akan menjadi pangsa pasar yang besar (Menteri Perencanaan Pembangunan Nasional/Kepala Bappenas Armida Alisjahbana, 2014). Dari hasil wawancara dengan Public Relation Association MAKE OVER Mutiara Annisa, target market dari pengguna MAKE OVER adalah early 20 – 30 tahun dimana merupakan usia produktif, dengan pekerjaan mahasiswa dan first jober dengan SES

B-A. Dilhat dari store yang didistibusikan dibeberapa tempat di

Indonesia, MAKE OVER menargetkan perkotaan dan sub perkotaan menjadi konsumenya.


8

Karakteristik dari pengguna: Majalah marketing online Marketeers melakukan survei kepada 2150 responden usia 14-35, SES A-B-C di 10 kota besar Indonesia untuk mengenali spending behavior, perilaku gaya hidup anak muda Indonesia. Ditemukan empat segmentasi yaitu planned smart, implusive smart, implusive simple dan lazy shopper. Karakteristik dari para anak muda yang dipilih untuk brand MAKE OVER merupakan implusive smart dan planned smart. Dimana planned smart merupakan anak muda yang cenderung terorganisir dan terencana dalam mengatur pengeluaran sebelum melakukan pembelian. Sebelum pengeluaran dilakukan mereka akan mengumpulkan banyak informasi demi mendapatkan produk yang terbaik dengan harga termurah. Sedangkan untuk impulsive smart merupakan anak muda yang tergoda untuk membeli barang yang tidak direncanakan sebelumnya. Namun mereka cenderung meluangkan waktu dan tenaga ekstra sebelum membeli guna mendapatkan harga yang terbaik. Dilihat dari harga MAKE OVER yang affordable namun kualitasnya yang baik segmentasi ini cocok untuk menjadi target market. Selain itu, karakteristik para target market MAKE OVER merupakan: social media savy, busy lifestyle dan digital savy.

1.2 1.2.1

Jabaran Data Internal Kondisi Perusahaan

PT.Paragon Technology and Innovation (PTI) berdiri sejak tahun 1985, perusahaan tersebut pada tahun 2006 mendapatkan sertifikat GMP (Good Manufacturing Pratice) dengan kapasitas produksi yang besar dan formulasi kosmetik yang unggul. Perusahaan PTI ini sendiri memiliki brand‐brand kosmetik yang menjadi unggulanya antara lain Wardah, MAKE OVER, Putri, IX, Vivre, Hair Addict dan Nuslik. Perusahaan PTI selama empat tahun terakhir, telah tumbuh lebih dari 80% pertahun dengan 30 daerah operasional dan memiliki lebih dari 4500


9

karyawan di seluruh Indonesia. Penghargaan yang telah PTI dapatkan antara lain MAKE OVER dalam Women Health Choice 2013, CEO Inovatif untuk negeri, dan wardah Halal Awards, Wardah menjadi 1st local brand dengan penjualan tertinggi di Matahari Dept Store dan menduduki ranking #3 dari seluruh brand (lokal dan global), Wardah mendapatkan penghargaan sebagai 1st Indonesia Original Brand tahun 2012 versi majalah SWA, Wardah menerima Halal Award 2011 untuk kategori Brand Kosmetik Halal, Tahun 2006 mendapatkan sertifikat GMP (Good Manufacturing Practice) atau CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik). 1.2.2

Analisis Marketing Mix

a. Produk Produk merupakan apapun yang ditawarkan kepada market untuk atensi, akuisis, gunakan ataupun konsumsi yang dapat memuaskan keiginan atau kebutuhan (Philip Kotler, 2012). MAKE OVER diluncurkan pertama kali pada acara Cosmetic Fair Mall Taman Anggrek di tahun 2010. Store dari produk MAKE OVER pertama kali dibuka pada tahun 2011 di FX Sudirman Jakarta. Saat ini produk MAKE OVER masih belum banyak diketahui oleh konsumen Indonesia. Menurut Public Relation Association MAKE OVER Mutiara Annisa produk MAKE OVER sering disalah artikan sebagai Make Up For Ever atau melakukan make over. MAKE OVER ingin menampilkan kesan yang ekslusif bagi para kosumennya karena itu, warna yang digunakan adalah warna hitam. Positioning yang ingin mereka sampaikan adalah luxurious product with affordable price, dikarenakan harganya yang masih terjangkau dan produknya yang berkesan mewah. MAKE OVER mengutamakan kepuasaan konsumen karena itu mereka menginginkan para konsumennya untuk mendapatkan unlimited satisfaction ketika menggunakan produk tersebut. Produk MAKE OVER memiliki varian yang cukup lengkap, mulai dari primary makeup, shape and cover, finishing makeup, eye decorative color, eye


10

definer, cheek decorative color, lip decorative color, care and treat dan clean and fresh maupun peralatan kosmetik. MAKE OVER” terus memperbarui produknya agar tetap uptodate. Series terakhir yang dikeluarkan adalah Le secret fantasie. Selain itu, MAKE OVER bekerja sama dengan IX membuat majalah bernama BEAUTEA yang tidak dijual di pasaran, namun hanya untuk para konsumenya. Produk MAKE OVER pada tahun 2013 mendapatkan penghargaan Women’s Health Indonesia Choice 2013 untuk empat kategori produk. Dilihat dari daur produk, MAKE OVER masih berada di tahap perkenalan (Introduction). Tahap dimana produk baru pertama kali diperkenalkan ke pasar. Produk yang melakukan launching baru pada tahun 2010 ini, disebut masih pada tahap perkenalan karena masih sangat muda keberadaanya di pasar. Walaupun begitu, menurut survey yang dilakukan lebih dari setengah responden mengetahui produk MAKE OVER (survey terhadap 129 responden, 2014). Promosi yang dilakukan juga bersifat mengenalkan produk ini, agar para konsumen ingin mencoba produk MAKE OVER.

b. Price Jumlah uang yang satu harus dibayar untuk memperoleh hak untuk menggunakan produk, salah satunya dapat membeli kepemilikan produk atau untuk produk lainya dapat juga sewa (Kotler, 2010). Dalam menentukan harga, setiap produsen memiliki strategi harga tersendiri agar setiap produknya dapat bersaing di pasar. Terdapat dua board untuk strategi pemasangan harga market skimming price dan market penetration price (Kottler, 2012). Strategi pemasangan harga yang dilakukan oleh MAKE OVER adalah market penetration price. Market penetration price adalah produsen menawarkan harga yang rendah agar penetrasi kepada market menjadi lebih cepat dan dalam. Selain itu, juga untuk menarik jumlah konsumen yang besar cepat dan memenangkan market share yang besar (Kottler,2012). Harga setiap produk dari MAKE OVER dapat dilihat di lampiran 1. Berbeda dengan produk kosmetik lainya, MAKE OVER menawarkan produk dengan kualitas yang baik namun harganya tetap terjangkau, dengan alasan untuk mendapatkan produk yang berkualitas tinggi tetapi pengorbanan yang


11

dikeluarkan tidak harus besar. Bagi konsumen sendiri, harga menjadi salah satu faktor yang diperhitungkan dalam pembelian produk kosmetik (survey terhadap 68 responden, 2014).

c. Place Place/Distribusi merupakan memastikan produk tersedia dimana target konsumen dapat membelinya (Kotler,2010). Hingga tahun 2013 merek MAKE OVER sudah membuka 120 outlet di Indonesia. Outlet MAKE OVER tersebar di Indonesia, antara lain tersebar di daerah Jakarta, Bogor, Bekasi, Tanggerang, Bandung, Yogyakarta, Semarang, Sumatera Utara, Sulawesi Selatan dan Jawa Barat. MAKE OVER memiliki oulet yang dibagikan menjadi beberapa kategori yaitu : •

bergabung dengan departmen store contoh: Matahari Departemen Store dan Metro

•

bergabung dengan drug store contoh: Guardian dan Watson

•

memiliki store sendiri (hanya berada di Jakarta) contoh: Kota Kasablanka, Central Park dan FX

•

bergabung di hypermarket seperti: Carrefour dan Ranch Market

•

bergabung dengan toko yang berada di pasar tradisional contoh: Toko Pesona dan Toko Kalya 2000

d. Promosi Bauran promosi adalah campuran khusus dari alat-alat promosi yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen mengenai nilai dan membangun hubungan dengan consumer (Kotter, 2012). MAKE OVER mengadakan lauching pertamanya di Cosmetic Fair Mal Taman Anggrek pada tahun 2010. Kampanye pertama yang dilakukan oleh MAKE OVER adalah beauty beyond rules, sedangkan kampanye keduanya adalah “Le Secret Fantasie”. -‐

Launching Event

Le Secret Fantasie : Launching produk ini tanggal 20 Mei 2014 di Le Meredien


12

Hotel, peluncuran trivia eyehsadow bertemakan “The color of spring/ summer makeup” 2014”. Selain mengundang beauty bloger dan makeup artist. Acara diisi dengan mendatangkan Make Up Artist Profesional dari Singapore yaitu Wishon eng. Selain itu, para beauty blogger dan makeup artist yang hadir mengikuti makeup challenge yang diadakan dengan tema “Dollylook”. -‐

Consumer lauch support •

Off-air activity dengan mengelar event office to office ( ex: Coca-Cola company, Berrybenka.com, BCA Pondok Indah, Go Girl)

Event office to office ini dilakukan untuk mengenali produk sehingga para target market dalam melihat dan merasakan langsung produk MAKE OVER. Event ini dilakukan dengan membagikan free product MAKE OVER beserta katalog, voucher dan flayer. Selain itu mengadakan beauty class dimana tim MAKE OVER akan memperagakan cara makeup simple untuk ke kantor maupun acara santai. Ketika tim MAKE OVER memperagakan, para target audience dapat hanya melihat maupun ikut memeragakanya. • Off air activity dengan menggelar event consumer Tidak jauh berbeda dengan office to office, office to consumer lebih kecil lingkupnya seperti kumpul arisan. Tim MAKE OVER akan datang dengan dan memperagakan cara menggunakan makeup diikuti oleh target audience lainya. Selain itu, mereka juga akan mendapatkan free product, selembaran, voucher dan katalog. • Off air activity MAKE OVER goes to school Tim MAKE OVER datang ke sekolah tertentu, kemudian mereka membagibagikan merchandise yang berisi produk, voucher, katalog, selembaran, notes atau box. Target audience MAKE OVER goes to school adalah siswi kelas tiga SMA beserta guru perempuan. • Prospect consumer to consumer Prospek konsumen ke konsumen merupakan, prospek yang dilakukan oleh MAKE OVER

dengan membagi-bagikan kepada target audience free


13

product MAKE OVER, voucher dan flayer kepada di target audience yang berada di mall, jalan maupun supervisor store di mall. -Periklanan • Print-Ads majalah remaja putri dan wanita Media cetak yang diggunakan adalah Majalah perempuan seperti Go girl, Cloe dan Grazia. Target audience dari majalah adalah remaja perempuan dan first jober. Terilhat dalam penggunaan media ini, MAKE OVER ingin menyasar langsung para target audience dari majalah tersebut.

-Sponsorship •

UI Fashion Week 2013 merupakan acara fashion show yang diadakan oleh Universitas Indonesia dan MAKE OVER menjadi salah satu sponsor dalam acara tersebut. UI Fashion Week 2013 diisi acara oleh para designer muda dan designer terkenal. Acara ini berlangsung selama tiga hari yang bertempat di Kota Kasablanka. Target Audience dari acara ini adalah anak muda ( 17-23 tahun) yang menyukai fashion.

•

Shangri la Hotel Fashion Show 2014 by Ina Thomas merupakan acara fashion show oleh designer Ina Thomas dan pesertanya merupakan nasabah Permata Bank Platinum. Sifat acaranya adalah private karena hanya tamu undangan tertentu yang dapat memasuki acara tersebut. Koleksi yang ditampilkan merupakan dari Ina Thomas yang menampilkan koleksi kaftan untuk menyambut Hari Raya Idul Fitri. Target audience dari acara ini adalah ibu-ibu (30-45 tahun) yang merupakan istri/pemilik nasabah Permata Bank Platinum.

- SPG (Beauty Advisor) Jumlah SPG yang dimiliki oleh MAKE OVER kurang lebih sebanyak 200 orang, satu store sekurang-kurangnya memiliki 1-2 SPG tergantung tempatnya. Pakaian yang digunakan tidak terbuka, serba hitam dengan menggunakan high heels. Hal ini dilakukan agar menyesuaikan dengan target kosumenya sehingga


14

terlihat professional. Sebelum SPG ditempatkan mereka di training mengenai laporan, produk, cara berdandan hingga melayani consumer. Hal ini perlu diperhatikan karena SPG merupakan bagian dari citra brand juga. -‐

Social Media MAKE OVER memiliki tiga social media yaitu twitter, instagram dan

YouTube. Setiap social media tidak selalu terintegrasi satu dengan yang lainya. Namun, secara keseluruhan social media membahas mengenai value brand, sales promotion, promotion store, beauty tutorial dan consumer retweet. MAKE OVER juga membalas setiap pertanyaan dari consumernya, seperti pertanyaan produk, makeup class dan store.

Kesimpulan dari media promosi yang dilakukan adalah, saat ini MAKE OVER tidak fokus dalam melakukan promosi untuk target marketnya. Dilihat diatas, promosi dari MAKE OVER goes to school, UI Fashion Week dan Fashion Show di Shangrila memiliki target yang berbeda.

1.3

Riset pendahuluan

Riset dilakukan untuk memahami self concept, lifestyle dan decision making pengguna kosmetik di daerah perkotaan dan subperkotaan, agar diketahui bagaimana perilaku para target market yang kemudian akan dijadikan solusi permasalah untuk MAKE OVER. Selain itu juga, penulis meneliti mengenai keseharian para target market mengenai masalah apa yang mereka hadapi dan apa yang membuat mereka senang. Maka dari itu penulis kemudian melakukan riset lebih lanjut dengan Pertanyaan penelitian memahami self concept, lifestyle, influencer dan decision making pengguna kosmetik di daerah perkotaan dan subperkotaan. Setelah itu, peneliti membagikan questioner kepada 129 responden (dapat dilihat di lampiran 5) di Jabodetabek untuk mengetahui perilaku para target dalam menggunakan kosmetik, influencer, pemilihan produk dan pengetahuan terhadap kosmetik. Selain itu peneliti


15

juga melakukan wawancara kepada

7 responden untuk mengetahui keseharian

mereka, masalah mereka dan hal yang membuat mereka senang. 1.3.1

Riset Kuantitatif Riset kuantitatif dilakukan dengan menyebar kuesioner ke 68 responden yang

merupakan targer market dari MAKE OVER. Riset kuantitatif dibagi menjadi dua wilayah yaitu perkotaan dan pinggiran kota. Pembagian masing-masing kuesioner sebanyak 17 untuk responden subperkotaan dan 41 untuk wilayah perkotaan. Kuota untuk wilayah perkotaan lebih diperbanyak karena selama ini toko MAKE OVER lebih banyak tersebar di perkotaan. Riset dilakukan secara online sehingga target market dapat dengan mudah mengaksesnya melalui computer maupun telepon gengam. Pertanyaan diberikan bersifat tertutup, pertanyaan yang diberikan terkait dengan self concept, lifestyle, decession making dan influencer. Riset kuatitatif dilakukan dengan analisis multivariate, dengan pengukuran hanya menggunakan table frekuensi yang digambarkan dengan grafik dan presentase.

Hasil riset

selengkapnya dapat dilihat di lampiran 3. Berikut merupakan hasil survey yang dilakukan. Grafik tersebut menampilkan produk kosmetik apa saja yang sering digunakan sehari-hari:

Gambar 1.1 Grafik produk yang sering digunakan.


16

Bagi para responden harga diperhitungkan untuk pembelian. Sebagian besar responden menggunakan makeup dikarenakan ingin tampil percaya diri dan ingin membuat diri menjadi lebih baik. Pembelian kosmetik dilakukan oleh responden ketika terdapat produk keluaran terbaru dan ketika produk tertentu sudah habis. Melakukan pembelanjaan di toko merasa lebih nyaman dibandingkan online. Bagi para responden, dalam melakukan pembelian kosmetik kualitas merupakan hal yang diutamakan dibandingkan merek dan kemasan. Berikut merupakan grafik, produk yang diketahui oleh para responden:

Gambar 1.2 Grafik merek kosmetik yang diketahui.

Para responden tertarik kepada pelayanan jasa delivery paket. Apabila sedang ada diskon maka pembelian akan menjadi lebih banyak. Responden mempercayai refrensi makeup oleh social media, beauty blogger dan YouTube review. Media promosi yang membuat responden tertarik antara lain vocuher potongan harga, voucher diskon dan iklan TV. Teman, kandungan dan manfaat produk dan SPG mempengaruhi pembelian kosmetik. Sebagian besar kosmetik yang dimiliki tidak berasal dari satu produk. 1.3.2

Riset Kualitatif Riset kualitatif dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam kepada

tujuh responden yang merupakan target market dari MAKE OVER. Riset kualitatif dilakukan agar mengetahui keseharian para target market, masalah mereka hingga hal


17

yang membuat mereka bahagia. Hasil dari wawancara mendalam tersebut adalah sebagai berikut: Dari masalah yang mereka gambarkan dapat ditarik persamaan bahwa, setiap responden memiliki rasa insecure (cemas) terhadap kehidupan yang dialaminya, rasa cemas tersebut didapat dari pemikiran mereka yang overthink. Sedangkan hal yang membuat mereka bahagia adalah berkumpul dengan orang yang mereka sayangi, walaupun sekedar jalan-jalan maupun berbincang. Bagi para responden: wanita saat ini tidak lagi tergantung dengan laki-laki, namun harus menjadi wanita yang sukses dan kuat. Mereka sendiri berpendapat bahwa, seseorang dapat dibilang sukses apabila dapat berbagi dengan orang lain. 1.3.3

Analisis SWOT

Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya mengenai latar belakang, kompetitor, produk dan hasil dari riset terdahulu, penulis merangkum menjadi SWOT Analysis yang dijelaskan sebagai berikut: 1.3.3.1 Strength •

Harga yang ditawarkan affordable.

•

Produknya sebagai decorative makeup memiliki varian yang cukup lengkap.

•

Terdapat 120 store di Indonesia yang berpusat di Jakarta.

•

MAKE OVER pada tahun 2013 mendapatkan awards dari women helath choice.

1.3.3.2 Weakness •

Promotion tools yang menyasar kepada target market yang berbeda.

•

Produk masih pada tahap introduction.

•

Prefrensi terhadap produk MAKE OVER rendah.


18

1.3.3.3 Opportunity • ASEAN Economic Community yang menjadi kesempatan produk kosmetik untuk berkembang. • Kosmetik saat ini bukan barang mewah karena itu sudah menjadi kebutuhan sehari-hari. • Tidak hanya penduduk perkotaan namun saat ini permintaan akan kosmetik juga terjadi di penduduk pedesaan. • Kosmetik di Indonesia saat ini sedang berkembang. • Kosumen saat ini tidak hanya membeli satu merek kosmetik saja. 1.3.3.4 Threat •

Produk luar negeri lebih dipercaya kualitasnya dari pada produk Indonesia.

•

Persaingan di industri kosmetik semakin ketat .

•

Kompetitor semakin memperbarui produknya.

•

Kompetitor lebih dikenal dan perusahaan sudah tahap mature .

•

ASEAN Ecnomoic Community membuat banyaknya produk ASEAN yang masuk ke pasar Indonesia sehingga persaingan semakin ketat.


19

BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI

2 2.1

Rincian Masalah Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya dan hasil analisa

yang telah dipaparkan, maka permasalahan yang ditentukan untuk produk MAKE OVER merupakan bagian prefrensi. Prefrensi terhadap produk MAKE OVER termasuk rendah, karena dilihat dari riset yang dilakukan lebih dari setengah responden mengetahui MAKE OVER. Namun apabila MAKE OVER dibandingkan dengan produk lain, target marketnya tidak memilih produk MAKE OVER sebagai produk yang dibelinya. MAKE OVER tidak memiliki prefrensi merek yang kuat, sehingga para konsumenya cenderung memilih merek lainya. Padahal brand preference yang kuat dapat mendorong konsumen memiliki rasa suka yang kuat terhadap merek tersebut dan dapat memberikan jaminan kualitas bagi para konsumenya (Fongana, 2009). 2.2

Solusi Masalah Dalam rangka menjawab permasalahan yang dirumuskan, maka kemudian yang

dilakukan adalah menentukan solusi untuk menyelesaikan permasalah tersebut. Dalam rangka menjawab pertanyaan permasalahan, penulis menggunakan metode model komunikasi Foote, Cone dan Belding oleh Richard Vaughn. Model tersebut yang disebut juga dengan FCB grid, dibagi menjadi empat strategi periklanan yaitu informative, affective, habit formation dan satisfaction (Michael A.Belch; George E.Belch. Adertising and Promotion,2003 pg 155). Berikut merupakan kuadran untuk model komunikasi FCB. Pada model komunikasi FCB terdapat empat kuadran yang terbagi menjadi barang high involvement dan low involvement, sedangkan terdapat dua dimensi yaitu thinking dan feeling. Kosmetik sendiri termasuk kedalam barang high involvement dalam kategori feeling, karena itu strategi yang digunakan adalah


20

affective (feeler). Affective (feeler) merupakan strategi adanya keterlibatan besar dalam pembelian berdasarkan perasaan.

Gambar 2.1 FCB Planning Sumber: http://sabkepasand.files.wordpress.com/2012/11/fcb.png

Pada tipe affective (feeler) sebaiknya menggunakan pendekatan psikologi ataupun emosional seperti membangun kepercayaan diri, ego ataupun citra diri (Michael A.Belch; George E.Belch. Adertising and Promotion,2003 pg 155). Dengan merujuk pada model FCB planning ini maka, solusi yang ditawarkan yaitu membuat strategi komunikasi yang menggunakan pendekatan emosional. Sehingga diharapkan setelah menggunakan pendekatan emosional, para target market akan lebih merasa terhubung dengan merek tersebut sehingga target market cenderung lebih menyukai produk MAKE OVER dibandingkan lainya. 2.3

Tujuan Pemasaran Tujuan utama dari dilakukanya kampanye komunikasi pemasaran pada MAKE

OVER ini berujung pada tujuan pemasaran yang dharapkan. Tujuan pemasaran dari


21

kampanye ini adalah meningkatkan permintaan produk di pasar, menstimulus target audience untuk berpindah dari produk kosmetik lain ke MAKE OVER dan menimbulkan ‘keinginan mencoba’ pada target audience yang kemudian diharapkan dapat memberikan pengingkatan yang signifikan pada penjualan (sales) dari produk MAKE OVER ini sendiri. 2.4

Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi dari kegiatan komunikasi pemasaran MAKE OVER adalah

untuk meningkatkan prefrensi produk MAKE OVER dengan cara menambahkan nilai kepada produk. Sehingga diharapkan target audience tertarik tidak hanya produknya saja namun value lebih dari brand yang dimiliki oleh brand tersebut. Dimana setelah adanya nilai lebih dari brand, diharapkan prefrensi produk MAKE OVER akan meningkat. Diharapkan target audience akan lebih memilih produk MAKE OVER dibandingkan produk kompetitor.

2.5

Strategi Komunikasi Komunikasi pemasaran merupakan suatu rencana komperhensif yang

mengintegrasikan seluruh alat pemasaran (marketing tools) dalam suatu bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari elemen-elemen dengan peran strategis antara lain: advertising, public relation, personal selling, direct marketing, sales promotion, interactive marketing dll (Kotel dan Armstrong 2007 chap13). Strategi yang digunakan adalah membuat kampanye yang sesuai dengan permasalahan dari target audience , sehingga MAKE OVER dapat datang sebagai solusi dan berperan dalam kehidupan sehari-hari mereka. Bauran promosi yang digunakan adalah iklan, sales promotion, direct marketing dan interactive marketing. Bauran tersebut dipilih karena bauran tersebut dirasa sesuai dengan target audience. Saat ini komunikasi yang diinginkan adalah komunikasi dua arah, yaitu adanya respon audience karena itu kombinasi antara bauran yang dipilih sesuai.


22

3

BAB 3 PENENTUAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3.1

Kerangka Strategi

Nama Program

“Unstoppable Me”

Berangkat dari insight bahwa saat ini adanya rasa cemas dari setiap orang (insecure), sehingga membuat mereka berpikir berlebihan dalam jangka waktu yang lama (overthink) sehingga mempengaruhi mereka dalam melakukan suatu hal. MAKE OVER menawarkan solusi yaitu dengan meningalkan kegelisahan, berhenti berpikir berlebihan dan menjadi tidak terhentikan.

Periode Sembilan Bulan (Maret 2015- November 2015)

Khalayak Sasaran Perempuan berumur 20-26 tahun SES A atau B tinggal di daerah Perkotaan dan Sub perkotaan (sesuai penyebaran store MAKE OVER) seperti: Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Semarang, Surabaya, Batam, Lampung. Aktif bekerja (kuliah atau kerja), Digital Savy, Social Media Savy, dalam pembelian implusive smart atau planned smart.

Karakteristik Produk Bila dilihat dari karakteristik produk walaupun saat ini kosmetik bukan merupakan barang mewah, namun kosmetik tetap merupakan barang high involvement dimana membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian (Chris Hackley,


23

2005). Dalam perencanaan periklanan MAKE OVER akan menggunakan The FCB (Foot-Cone &Belading) planning model oleh Richard Vaughn. MAKE OVER sendiri termasuk kepadalam kategori Affective Feeler dimana model yang digunakan adalah Fell-Learn-Do yang berarti produk yang memenuhi kebutuhan self-esteem, alam dibawah sadar (subconscious), terkait dengan ego. Konsumen akan merasakan dulu manfaat produk bagi dirinya, kemudian mempelajari tentang produk tersebut dan kemudian memutuskan untuk melakukan pembelian. 3.2

Strategi Pengembangan Pesan Dalam menjalankan sebuah kampanye pemasaran terpadu, dibutuhkan strategi

pesan dengan ide-ide serta gagasan yang kreatif. Namun hanya dengan ide yang kreatif saja tidak cukup, dibutuhkan penyampaian pesan yang efektif dan efisien kepada target audience yang dituju. Adapun pesan yang disampaikan memerlukan big idea sebagai payung besar dan bersifat terintegrasi dengan elemen komunikasi yang digunakan. Hal tersebut guna agar setiap elemen komunikasi yang digunakan tetap terintegrasi/berhubungan satu dengan yang lainya. Dikarenakan setiap elemen komunikasi melengkapi satu dengan yang lainya. Apabila setiap elemen komunikasi terintegrasi maka diharapkan pesan dapat tersampaikan kepada target audience dan prefrensi akan produk meningkat. Sehingga dapat dilanjutkan ke tahap selanjutnya, yaitu permintaan akan produk di pasar akan lebih tinggi dan audience berpindah dari produk kompetitor menjadi MAKE OVER. Pesan komunikasi dari program kampanye MAKE OVER, baik tematik maupun teknikal akan disampaikan dengan berbagai elemen promosi melalui media yang sudah ditentukan. 3.2.1

The Big Idea Big Idea merupakan sebuah ide unik atau kreatif untuk iklan maupun

kampanye yang menarik, sehingga mendapatkan perhatian maupun reaksi dari konsumen selain itu juga mengatur produk pengiklan maupun service terlepas dari kompetisi (Michael A.Belch,George E.Blech, 2003). Sebelum menentukan big idea dibutuhkan insight mendalam mengenai target audience. Insight yang didapatkan


24

untuk produk MAKE OVER adalah setiap orang memiliki rasa cemas dalam dirinya (insecure), sehingga membuat mereka berpikir berlebihan dalam jangka waktu yang lama (overthink). Mereka berpikir terlalu banyak karena tidak hanya berpikir kedepan namun kebelakang dan disekitar mereka sehingga mempengaruhi mereka dalam melakukan suatu hal. Padahal disamping itu, mereka memiliki tujuan hidup yang ingin dicapai. Jadi overthink menghalangi mereka untuk mencapai tujuan tersebut. Sedangkan product benefit dari MAKE OVER adalah dapat membuat orang lain terlihat lebih baik dan merasa lebih baik karena perubahan menggunakan MAKE OVER. Dilihat dari insight yang telah didapatkan, kemudian digabungkan dengan product benefit maka untuk menjawab permasalah tersebut big idea yang ditawarkan adalah “Unstoppable Me”. Konsep Big idea ini bersifat emosional, dimana pesan yang ingin disampaikan adalah mengajak target audience untuk meningglakan kegelisahan dan menjadi tidak terhentikan. Berhenti berpikir berlebihan mengenai apapun, tidak peduli kamu dapat merubah hal tersebut atau ada sesuatu yang tidak kamu lakukan. Lakukan hal yang terbaik, berharap yang terbaik dan bangga terhadap itu. Buat dirimu merasa lebih baik dan berpenampilan menarik dengan MAKE OVER.. Dari konsep big idea tersebut akan diturunkan kedalam elemen-elemen komunikasi yang terintegrasi satu dengan lainya. 3.2.2

Tagline Tagline merupakan slogan pendek untuk merangkum produk, merek maupu

bisnis dalam konsisten dan mudah ingat. Seringkali tagline bersamaan dengan logo dan nama perusahaan sehingga brand citra terpapar (Rob Bowdery, 2008). Tagline untuk produk MAKE OVER pada kampanye Unstoppable Me adalah “Leave you worries, and be unstoppable!”. Tagline langsung menggambarkan product benefit dari MAKE OVER yaitu menjadi tidak terhentikan dengan MAKE OVER. Leave your worries, and be unstoppable” mengambarkan bahwa target audience lebih baik meninggalkan segala keraguanya, dan menjadi dirinya sendiri. Tagline tersebut berangkat sesuai dengan kampanye, karena sertelah ini diharapkan target audience


25

mengenali tagline dengan baik. Tagline dibuat singkat namun langsung mengarah ke produk benefit agar target audience dapat langsung mengasosiasikan kepada merek dan kampanye MAKE OVER. 3.2.3

Positioning Pendekatan pesan yang digunakan dalam mencapai suatu penetrasi pesan yang

efektif tertera dalam beberapa cara, dimana salah satunya merupakan Positioning. Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi menceriminkan keunggulan terhadap produk/merek dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 2000). Positioning yang ingin dicapai dari MAKE OVER adalah cosmetic for strong women with style. Positioning yang ingin dicapai ini, menonjolkan apa yang membedakan produk MAKE OVER diabndingkan produk kosmetik lainya. Sebelumya para kompetitor belum ada yang memiliki positioning serupa, jadi ini merupakan pemilihan yang tepat. Sesuai dengan big idea dimana, menginginkan para target audience untuk tidak berhenti menggapai mimpinya, maka positioning yang dipilih adalah kosmetik untuk para perempuan kuat. Dalam menggapai sesuatu banyak rintangan yang dihadapi karena itu, yang dapat melewat rintangan tersebut hanyalah perempuan yang kuat. Sedangkan style diangkat dari karakterisitik produk MAKE OVER, yang diartikan menggapai mimpi dengan tampilan menarik karena mereka tetaplah perempuan. 3.2.4

Daya Tarik Pada kampanye Unstoppable Me daya tarik iklan yang digunakan yaitu daya

tarik emosional. Dikarenakan produk kosmetik merupakan barang high inovlvment sehingga menurut FCB planning pendekatan yang paling tepat digunakan adalah pendekatan emosional. Disamping itu, big idea dari kampanye MAKE OVER adalah Unstoppable Me dimana, ingin menonjolkan sisi emosional yaitu dalam mencapai tujuan hidup terkadang overthink menjadi salah satu masalah, karena itu MAKE


26

OVER dapat membuat dirimu merasa lebih baik, sehingga dalam mencapai tujuan tidak terhentikan. 3.3

Strategi Media

3.3.1

Penentuan Tujuan Media

Tujuan media adalah: •

Menjangkau 80% target khalayak dengan menggunakan media digital dalam jangka watu 9 bulan.

•

Menarik minat konsumen untuk mencoba produk selama masa kampanye.

•

Memperkuat keberadaan citra MAKE OVER di benak target audience.

3.3.2

Strategi Pemilihan Media Pada kampanye Unstoppable Me, media yang digunakan merupakan media

digital yang terdiri dari YouTube ads, microsite, banner, social media dan buzzer. Media tersebut dipilih karena menurut riset terdahulu yang telah dilakukan para target market, mereka dekat dengan media tersebut. 3.3.2.1 YouTube •

Tujuan digunakan YouTube sebagai persuasive advertising dikarenakan dengan iklan akan membangun brand preference, sehingga diharapkan target audience akan mengenali produk MAKE OVER dan berkeinginan untuk mencoba.

•

Memiliki impact yang tinggi, karena ditampilkan sesuai dengan target market.

•

Memiliki impact yang tinggi dikarenakan pengaruh audio dan visual.

3.3.2.2 Digital (Microsite, Banner dan Social Media) •

Sumber informasi yang cepat dan detail.

•

Target market merupakan digital savy, sehingga frekuensi di dunia digital lebih tinggi dibandingkan meda lainya.

•

Pada social media target market lebih mempercayakan “word of mouth” dibandingkan dengan advertising.


27

•

Target audience dapat menemukan informasi dengan mudah di dunia digital.

•

Pada banner ads, dapat menentukan target audience yang sesuai.

3.3.2.3 Buzzer dan bloger review •

Sebagai opinion leader untuk mengajak target audience berpatisipasi.

•

Para followers lebih mempercayai opinion leader dibandingkan advertising.

•

Dengan adanya opinion leader, kampanye diharapkan lebih booming.

3.3.3

Media Buying Consideration

Pada kampanye ini, MAKE OVER akan hanya akan menggunakan media digital. Beban media digital, 31.57% dari buget akan digunakan untuk YouTube ads. Sedangkan sebesar 63.12 % akan digunakan untuk digital banner, 4.6 % akan digunakan untuk key opinion leader dan 0.6% % digunakan bloger review. •

Penjadwalan

Penjadwalan media akan dilakukan dengan strategi pulsing, yaitu strategi dimana pengiklan menempatkan iklan di media secara konstan tetapi tetap memiliki titiktitik gencar pada waktu tertentu agar tercapai keefektifan dan efisiensi anggaran beriklan (Morissan,2007 p265-266). Hal ini ditunjukan agar media yang telah dipilih dapat saling melengkapi satu dengan yang lainya secara efisien, sehinggan MAKE OVER terlihat hadir di target audeincenya dan target audience juga aware akan keberadaan MAKE OVER. Kampanye ini berlangsung selama satu tahun dengan titik gencar adalah pada saat peak season. 3.4

Strategi Elemen Promosi Dalam melakukan program komunikasi pemasaran terpadu MAKE OVER,

strategi elemen promosi ditentukan untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Bauran Promosi yang digunakan terdiri dari: 3.4.1

Periklanan Iklan adalah komunikasi secara non personal yang dibayar oleh sponsor yang

dikenal dengan menggunakan media masa untuk menyampaikan pesan ide, service maupun lainya untuk mempengaruhi khalayak (Philip Kotler),2014.


28

Tujuan periklanan: •

Memberikan informasi mengenai produk benefit MAKE OVER kepada khalayak.

•

Membuat target audience untuk membuka website dari MAKE OVER.

•

Membuat target audience aware akan produk MAKE OVER.

•

Menghadirkan produk MAKE OVER di kalangan target audiencenya.

Strategi periklanan: Menggunakan Digital Banner sesuai target audience untuk memberikan informasi mengenai kampanye hanya dengan banner yang nantinya diharapkan mereka akan mengklik dan menuju ke media utama.

3.4.1.1 YouTube Advertising Iklan YouTube Advertising berdurasi 30 detik yang mana, para target audience yang disasar sesuai dengan target market dari MAKE OVER. Apabila iklan YouTube ditayangkan, target audience dengan hanya mengklik dapat langsung ke microsite. Dimana microsite merupakan media utama kampanye ini. 3.4.2

Buzzer dan bloger review Buzzer dan bloger review merupakan salah satu elemen media promosi yang

penting. Buzzer dan bloger diharapkan dapat mengajak followersnya untuk berpatisipasi dalam kampanye ini, karena itu buzzer yang dipilih harus opinion leader, dapat mengajak target audience untuk berpatisipasi dan follwers mereka merupkan target audience dari MAKE OVER. Tujuan buzzer dan bloger: •

Mengajak target audience ingin berpatisipasi dalam kampanye.

•

Membuat kampanye menjadi lebih booming.

•

Memberikan informasi mengenai kampanye kepada target audience.


29

BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI 4

Eksekusi dan implementasi program komunikasi pemasaran terpadu MAKE OVER ini akan dilaksanakan pada kurun waktu satu tahun, yakni dimulai dari bulan Maret 2015 dan berakhir pada November 2015. Adapun mekanisme kampanye dari MAKE OVER dijelaskan dari bagan berikut: Tabel 4.1 Kampanye

Phase 1

Phase 2

Phase 3

Task

Get

Keep

Grow

Creative

Overthink

Idea

your happiness.

kill Leave you worries and be Unstoppable.

Microsite, Channel

Social

Ads,

worries,

satisfied

feel and

unstoppable

Applikasi,

Media, Banner,

microsite.

No

Social

YouTube Media,

Social Media.

Activation.

Timeline 1 bulan

5 bulan

3 bulan

Desire Consumer Response Response yang diharapkan setelah melihat kampanye dari MAKE OVER adalah kosmetik yang memang mengerti diriku, tidak hanya membuat diriku makin


30

cantik namun juga membuat aku merasa lebih baik. Kosmetik MAKE OVER juga mengerti aku.

Tone and Manner Menyentuh perasaan karena masalahnya sama dengan yang dirasakan, antusias merasa dirinya dapat menjadi unstoppable dan semangat untuk mengejar tujuanya dengan menggunakan produk kosmetik MAKE OVER. Unstoppable seperti pada kampanye akan dilambangkan dengan warna hitam, karena hitam melambangkan tidak terhentikan, sophistication, power dan style . Semua wanita menginginkan tampil menjadi lebih kuat dan stylist karena itu warna cocok untuk itu. Setiap aktivitas media promosi yang dibuat dan dimplementasikan harus didominasikan atau ada unsur hitam. 4.1

Phase 1 Pada fase pertama dengan tujuan Get adalah mendapatkan perhatian dari target

audience. Fase ini bertujuan untuk

menyartakan masalah yang ada di target

audience. Diharapkan target audience dapat menyadari hal tersebut dan ikut serta dalam kampanye ini. Pada fase dibuat sealami mungkin, jadi target audience tidak mengetahui sama sekali sebelumnya bahwa ini merupakan sebuah kampanye. Ide kampanye dari fase ini adalah overthink kills.

Gambar 4.1 Fase satu


31

Pada kampanye ini mengambarkan bahwa selama ini overthink dapat membunuh mereka, membunuh dapat diartikan menjadi banyak hal seperti: membunuh kebahagian, membunuh waktu dsb. Pengertian tersebut dikembalikan kepada target audience dari kampanye ini. Pada tahap pertama penulis menentukan buzzer, buzzer terdiri dari beauty blogger dan Instagram opinion leader Indonesia akun instagram yang memiliki lebih dari 10,000 followers dan menjadi opinion leader.Pada fase pertama target tidak terlalu segmentasi kepada target audience. Namun tujuanya untuk menciptakan buzz yang tinggi khususnya di social media. Buzzer yang dipilih untuk kampanye ini adalah:

Gambar 4.2 Buzzer dan Blogers

Setelah memilih buzzer, kemudian mereka diminta untuk posting ke social media mereka mengenai overthink kill you happiness dapat berupa video humor, tulisan menginspirasi maupun video pendapat mereka mengenai tema tersebut. Selain itu challenge dua temanya untuk melakukan hal yang sama. Diharapkan melalui video ini dapat dijadikan buzz melalui tracking down effect. Semua posting mengenai #overthinkills akan langsung masuk kedalam microsite yang dapat diakses oleh target audience. Dimana nantinya akan terlihat juga berapa orang yang telah terlibat dalam kampanye ini. Setelah buzzer yang dipilih tersebut posting ke social media mengenai overthink, harapanya target audience pada tahap ini mengerti masalah yang akan disolusikan. Kemudian nantinya buzzer juga akan mengiring target audience pada


32

tahap kedua dengan cara posting ke social media mereka mengenai kompetisi yang terdapat di fase kedua. Fase akan dilanjutkan ke fase kedua apabila para target audience mengikuti opinion leader, membuat meme maupun quotes seperti yang buzzer telah buat sebelumnya. Setelah target audience membuat meme dan quotes diharapkan untuk posting ke social media dengan hashtag tersebut sehingga dapat langsung masuk ke microsite. Contoh:

Gambar 4.3 Instagram fase satu

Gambar 4.4 Instagram fase dua


33

4.1.1

Microsite

Setiap posting dengan menggunakan #overthinkills maka dapat langsung masuk kedalam microsite, saat ini microsite akan menggunakan alamat website: www.overthinkills.com. Pada microsite dapat dilihat posting dari setiap partisipan yang mengikuti kampanye tersebut. Pada microsite juga dapat melihat seberapa banyak postingan yang telah terkumpul selama ini. Setiap partisipan yang mengikuti kampanye tersebut dapat memposting apa saja yang menurut mereka berhubungan dengan #overthinkills. Postingan dapat berupa video, gambar maupun gif (gambar bergerak), dengan tema yang sesuai dengan dirinya contoh tema yang dapat digunakan adalah humor, aspirational, inspirational dsb. Selain itu terdapat fakta menarik mengenai overthink, yang setiap 5 detik akan berubah gambar (fakta lainya). Terlihat di microsite terdapat posting dari partisipan yang telah mengikuti kampanye berupa foto dan video, dan dibawahnya terdapat caption mengenai komentar mereka akan #overthinkills. Berikut merupakan tampilan dari microsite:


34

Gambar 4.5 Microsite fase satu Universitas Indonesia Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

35

4.2

Phase 2

Pada fase kedua dengan tujuan dari tujuan dari fase ini adalah keikutsertaan target audience dalam kampanye. Kampanye ini melanjutkan kampanye sebelumnya, setelah para target audience mengeluarkan melalui social media apa yang membuatnya overthink. MAKE OVER keluar dengan kampanye “Leave you worries and be unstoppable”. Pada target ini sudah lebih spesifik, yaitu pada target audience dari MAKE OVER. Fase kedua media utama yang digunakan adalah Microsite. Nantinya akan dipilih 10 wanita untuk mengikuti “MAKE OVER CAMP”, disini mereka dapat belajar mengenai self development,passion, fashion dan beauty dari pakarnya. Hadiah ini dibuat agar membantu masalah dari mereka yaitu untuk berhenti berfikir berlebihan. Microsite merupakan media utama dalam kampanye ini, karena itu semua promosi yang dilakukan akan mengarah ke microsite. Selain microsite terdapat media pembantu target audience adalah aplikasi dan official website. Promosi yang dilakukan adalah dengan buzzer, YouTube ads dan banner.

Gambar 4.6 fase dua

Kampanye fase kedua akan berlanjut ke fase ketiga apabila kampanye ini menjadi ‘word of mounth’ dan peserta mencapai 304,428 partisipan


36

4.2.1

Microsite

Pada kampanye ini microsite merupakan media utama, microsite akan menggunakan alamat website: unstoppableme.com. Bagi para target audience yang ingin berpatisipasi dalam kampanye harus mendaftarkan diri ke website. Microsite dapat diakses melalui smartphone dan PC. Apabila digital banner dan YouTube ads diklik, maka akan langsung terarah kepada microsite. Microsite ini sendiri hanya akan bertahan selama lima bulan, sesuai dengan kampanye fase kedua. Pada kolom about us, menjelaskan mengenai kampanye ini alasan kampanye berlangsung dan juga menyinggung akan produk benefit dari MAKE OVER. Be unstoppable merupakan kolom untuk mendaftarkan diri menjadi peserta. Partisipan merupakan daftar semua target audience yang telah berpatisipasi dalam kampanye ini, dalam partisipan juga dapat dilihat alasan mereka mengapa mengikuti kampanye ini. Selain itu, pada kolom partisipan juga dapat melihat seberapa banyak voting dari tiap peserta. Login merupakan kolom untuk para target audience yang ingin voting maupun mendaftarkan diri. Sebelum mereka login, target audience harus mendaftarkan email mereka atau mengakses melalui social media. Pada pojok kiri bawah terdapat keterangan aplikasi sehingga target audience dapat mengetahui dan diharapkan download aplikasi tersebut. Sedangkan halaman utama berisi, hadiah yang didapatkan dan mengajak audience yang melihat untuk mengikuti kompetisi ini.


37

Gambar 4.7 Microsite fase dua


38

4.2.2

YouTube Ads

Konsep YouTube Advertising:

Iklan YouTube ini menceritakan mengenai seorang perempuan yang menjadi tokoh utama sekitar berumur 22 tahun, yang bercerita mengenai dirinya. Tokoh utama tersebut bercerita mengenai isi hati kecil dari lubuk hatinya yang terdalam, yaitu mengenai perempuan tersebut memiliki keinginan. Kemudian tokoh utama tersebut mengungkapkan masalahnya,

keraguannya, ketakutan akan perubahan. Muncul

tangan-tangan yang akan merubah tokoh utama tidak hanya menjadi lebih cantik namun dirinya juga merasa lebih baik. Daya tarik yang digunakan untuk kampanye ini adalah daya tarik emosional. Komunikasi yang ingin disampaikan adalah MAKE OVER mengerti keinginan para perempuan dan bersama dengan MAKE OVER berusaha mencapainya. Pada awal scene memang tidak terlihat iklan ini produk kosmetik, karena itu diharapkan target audience akan terus menontonya hingga habis karena rasa penasaran. Pada awal hingga akhir memang hanya ada seorang wanita saja, karena diharapankan dari memiliki stoping power yang cukup kuat untuk membuat target audience terus melihat ikan ini.


39

Gambar 4.8 Storyboard YouTube Ads


40

4.2.3

Digital Banner

Konsep: Konsep digital banner menyampaikan pesan yang sama dengan Video YouTube, yaitu mengajak target audience sudah waktunya sekarang ini menjadi tak terhentikan. Pesan yang disampaikan langsung dan singkat. Ukuran digital banner disesuaikan dengan media yang digunakan, namun konsep setiap banner sama satu dengan yang lainya sama. Aspek visual: Pada banner MAKE OVER copy menjadi elemen utama, dikarenakan keinginan yang diharapkan adalah target audience akan klik banner tersebut yang nantinya akan mengarah ke microsite. Sedangkan produk MAKE OVER diletakan di sisi kanan bawah untuk menunjukan merek tersebut merupakan merek kosmetik. Logo MAKE OVER diletakan di pojok kiri agar target audience aware akan merek MAKE OVER. Aspek copy: Pada digital banner ini, copy mengajak para target audience untuk menjadi tidak terhentikan dengan MAKE OVER. Copy dimaksud untuk berbicara langsung kepada target audience, dimana meninggalkan keraguan dan menjadi tidak terhentikan.

Gambar 4.9 Digital banner

Gambar 4.10 Digital banner implementasi


41

4.2.4

Aplikasi Setiap partisipan maupun target audience yang melakukan voting, akan

mendaftarkan email terlebih dahulu. Email tersebut nantinya akan digunakan untuk mengirimkan link aplikasi. Selain itu aplikasi akan juga di review oleh beauty blogger. Konsep: aplikasi ini dapat memberikan saran mengenai kosmetik apa saja yang dapat digunakan sesuai dengan keperluan dengan mengunakan produk MAKE OVER. Target audience akan melakukan selfie, kemudian hanya dengan menekan opsi conceptor akan terlihat rekomendasi makeup yang ada beserta tutorialnya. Aplikasi ini dapat juga mengakses jadwal keseharian para user, sehinga apabila mereka mengakses dalam waktu yang berbeda maka refrensi makeup yang keluar akan berbeda juga. Aplikasi ini juga dapat mengingtkan para usernya, untuk terus mengakses, karena terkoneksi dengan jadwal mereka. Pada aplikasi ini, user dapat juga membeli produk MAKE OVER secara langsung, yang nantinya akan dikirkan melalui delivery paket. Selain itu, aplikasi ini berisi semua informasi mengenai MAKE OVER sehingga user dapat mengetahui lebih banyak mengenai merek. Aplikasi ini dapat diunduh di play store maupun app store. Berikut merupakan tampilan dari aplikasi tersebut:


42

Gambar 4.11 Aplikasi


43

Gambar 4.12 Blog review


44

4.2.5

Official website

Website resmi dari MAKE OVER akan tetap ada di sejalanya kampanye ini, website tersebut akan berisi: penjelasan produk, tentang brand, the conceptor, what’s new, event mendatang, beauty class dan website dapat digunakan untuk melakukan pembelanjaan. The conceptor dapat juga dilakukan di website, dengan cara kerja yang sama seperti aplikasi. Jadi para target audience dapat mengakses melalui website resmi dari MAKE OVER dan aplikasi. Setiap data base yang diterima pada microsite sebelumnya akan mengirimkan pesan melalui email, mengenai aplikasi dan website sehingga mereka mengetahui dan dapat langsung mengunjungi website maupun aplikasi utuk mendapatkan informasi.

Gambar 4.13 Official Website


45

4.3

Phase 3 Setelah fase kedua dilewatkan, tahap selanjutnya adalah fase ketiga dimana

tujuan yang diharapakan adalah Grow, yaitu audience yang telah mengikuti kampanye diharapkan dapat mempengaruhi orang lain yang lebih banyak. Hasil yang diharapkan dari kampanye lebih dari itu, setelah audience mengikuti kampanye dari MAKE OVER dari fase kedua adalah audience sharing pengalaman mereka dengan MAKE OVER kepada orang disekitarnya melalui social media ataupun media lainya.

Gambar 4.14 Fase tiga

Gambar 4.15 Instagram fase tiga

Diharapkan setelah mereka sharing pengalaman mereka mengenai kampanye MAKE OVER ini, dapat membuat word of mouth maupun dapat mempengaruhi orang lain untuk teratarik memilih produk MAKE OVER. Apabila untuk kedepanya MAKE OVER ingin membuat kampanye ini, apabila komentar dari para audience yang telah ikut kampanye ini baik, diharapkan partisipan akan lebih banyak kedepanya.


46

Tabel 4.2 Penjadwalan Media MAKE OVER


47

Media yang digunakan dalam kampanye ini adalah YouTube Ads, banner, aplikasi,

website resmi, buzzer dan microsite. Digital banner akan menggunakan media Google

Ads. Sedangkan untuk buzzer akan dibagi menjadi dua kategori yaitu artis, beauty blogger, dan buzzer instagram. Buzzer memiliki jadwal masing-masing untuk posting di social media mereka.

Setiap buzzer diberikan kesempatan posting dua kali, dimana yang pertama mengenai

overthink kills, sedangkan yang kedua kalinya untuk mempromosikan microsite dari

MAKE OVER. Namun terdapat buzzer yang diberi kesempatan posting ketiga

kalinya,untuk mempromosikan mengenai aplikasi MAKE OVER. Evaluasi pada bulan terakhir fase pertama akan dilakukan, pada akhir bulan. Selanjutnya untuk fase kedua yang dijalankan pada bulan April hingga Agustus

media utama sudah diluncurkan. YouTube Ads, banner, website resmi, aplikasi dan

buzzer. Tidak hanya itu, terdapat juga bloger review di pada bulan tertentu untuk review mengenai aplikasi dari MAKE OVER. Pada bulan ini media yang digunakan akan lebih

banyak, karena inti dari kampanye adalah pada bulan ini. Semua media promosi yang digunakan akan mengarah kepada microsite. Pada akhir fase kedua diadakan evaluasi

untuk mengetahui hasil kampanye pada fase kedua dan respon para audience mengenai kampanye ini.

Fase terakhir yaitu ketiga media yang digunakan tidak banyak microsite, website

resmi dan aplikasi tetap aktif pada fase ini. Media yang digunakan tidak banyak karena

tujuan yang dinginkan adalah membuat audience yang telah mengikuti kampanye ini sharing kepada orang lain.


Universitas Indonesia

48 4.4

Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran

Grand total untuk kampanye MAKE OVER Unstoppable Me 2015 adalah Rp 1,021,845,000-, untuk memenuhi kebutuhan produksi, penempatan media,

hadiah.

Anggaran akan dialokasikan dengan peta presentasi sebagai berikut:

Campaign budget Produksi TVC

Penempatan Media

Produksi Web dan Aplikasi

Hadiah

6% 6%

33%

55%

Gambar 4.16 Campaign budget


49

Tabel 4.3 Anggaran Media Planning MAKE OVER


50

Tabel 4.4 Anggaran produksi website and aplikasi

Tabel 4.5 Anggaran Produksi Video

Tabel 4.6 Anggaran Hadiah


Universitas Indonesia

51

5

Tabel 4.7 Anggaran Keseluruhan Kampanye


52 BAB 5 EVALUASI DAN MONITORING

5.1

Rencana Evaluasi Dalam rangka memantau hasil akhir kampanye komunikasi diperlukan evaluasi,

monitoring serta kontrol terhadap kegiatan yang dilaksanakan. Hal itu dimaksud agar kampanye yang sudah dibuat dengan target sasaran tertentu tersebut, apakah sudah efektif menyasar target audience dengan tujuan yang diharapkan. Selama kampanye berjalan diperlukan evaluasi di setiap kegiatan-kegiatan yang dilakukan. Evaluasi dilakukan untuk memantau kondisi dan keefektifan selama kampanye tersebut, serta memantau apakah diperlukan adanya perbaikan atau perubahan dalam kampanye tersebut. Hasil dari evaluasi kampanye ini menjadi penilaian tersendiri yang dapat digunakan untuk kegiatan kampanye selanjutnya. Evaluasi yang digunakan dibagi menjadi dua tahapan yaitu sebagai berikut: 5.1.1

Pre-Test Pre-test dilakukan satu bulan sebelum kampanye komunikasi ini berjalan. Tujuan

diadakan pre-test sebelumnya adalah menilai apakah materi kreatif yang telah dibuat dapat diterima oleh target audience dan pesan yang ingin disampaikan dapat dimengerti. Pendapat target audience pada tahap ini sangat penting karena dengan adanya pendapat mereka, diharapkan iklan yang ditayangkan dapat mencapai tujuan komunikasi yang diinginkan. Selain itu dengan melakukan pre-test, dapat dilakukan antisipasi terhadap hal-hal yang kurang disukai atau kurang dipahami oleh target audience. Pre test dilakukan dengan metode kualitatif, yaitu dengan membuat Focus Group Discussion (FGD) yang berisi 20 orang dan dibagi menjadi 4 kelompok dimana setiap informan merupakan target audience dari MAKE OVER. Pengelompokan dilakukan secara acak sehingga dapat diperoleh hasil yang merata. Terdapat 2 orang dari tim research sebagai moderator, dimana moderator akan menunjukan salah satu elemen promosi dan para informan diminta berdiskusi. Beberapa variabel yang dapat dievaluasi


53 pada saat pre-test antara lain: keefektifan pesan, kemampuan untuk menarik perhatian, pemilihan kata, tampilan media promosi, dan tingkat gangguan dan kredibilitas. Hasil FGD nantinya akan digunkan sebagai penentu pemilihan alternative eksekusi yang nantinya akan dimplementasikan. Riset akan dilakukan di wilayah Jabodetabek yang merupakan wilayah utama cakupan program kampanye ini. 5.1.2

Post-test Post test dilakukan setelah kampanye berlangsung melalui survey kepada 200

orang yang merupakan target audience dari MAKE OVER. Dengan melakukan post-test, dapat mengevaluasi apakah efektif dan mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Adapun hasil dari post-test nantinya akan menjadi refrensi maupun acuan untuk membuat kampanye komunikasi yang mendatang. Tujuan melakukan post-test adalah menganalisis tingkat keberhasilan kampanye dengan pembangunan awareness terhadap produk, melihat terdapatnya ketertarikan melakukan pembelian dan mengukur tingkat keberhasilan materi dengan melihat adanya kemampuan brand recall. Riset akan dilakukan di wiliayah Jabodetabek, yang menjadi jangkauan kampanye ini. 5.2

Monitoring Monitoring dilaksanakan untuk melihat program kampanye yang sedang

berlangsung sesuai dengan yang direncanakan atau tidak. Dengan dilaksanakan monitoring diharapkan hal yang dapat berpotensi menjadi masalah dapat segera diatasi, sehingga kegagalan dalam kampanye dapat diminimalisir.


54

Tabel 5.1 KPI Kampanye 5.3

Anggaran evaluasi

Pre-test FGD akan dilakukan oleh tim research dari Pt. Paragon Technology and Innovation, dengan 2 anggota pada masing-masing kelompok. Biaya FGD adalah sebagai berikut •

Fee peneliti fgd : 4 group x 2 anggota x Rp 500,000 = Rp 4,000,000

•

Insentif informan : 20 peserta x Rp 50,000 = Rp 1,000,000

Post test Survey dilakukan oleh tim research dari Pt. Paragon Technology and Innovation, kepada 200 orang yang menjadi wilayah jangkauan dari kampanye. Dengan 10 orang dari tim research yang mendapatkan 20 responden. Biaya yang dianggarkan dalam kampanye ini adalah: •

Fee peneliti fgd: 10 orang x 20 informan x Rp 100,000= Rp 20,000,000

•

Insentif informan: 200 orang x Rp 20,000 = Rp 4,000,000

Monitoring Anggaran monitoring selama 9 bulan kampanye (Maret 2015 - November 2015) adalah Rp 20,000,000 untuk memastikan semua program berjalan.


55

DAFTAR REFRENSI Buku: Kotler, Philip, and Gary Armstrong. Principles of Marketing. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012. Belch, George E., and Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Boston, MA: Irwin/McGraw-Hill, 2001 Bowdery, Rob. Copywriting. Lausanne: AVA Academia, 2008 Khan, Matin A. Consumer Behavior and Advertising Management. New Delhi: New Age International, 2006. Hackley, Christopher E. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Approach. Los Angeles: SAGE, 2010 Ryan, Damian, and Calvin Jones. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. London: Kogan Page, 2009. Chaffey, Dave, and P. R. Smith. EMarketing EXcellence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2008 Solomon, Michael, Gary Bamossy, and Søren Askegaard. Consumer Behavior: A European Perspective. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2002 Noel, Hayden. Consumer Behaviour. Lausanne, Switzerland: AVA Academia, 2009. Chaffey, Dave. Internet Marketing: Strategy, Implementation, and Practice. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall, 2000 Schultz, Don E., and Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns. Lincolnwood, IL: NTC, 2000 Fisher-Buttinger, Claudia, and Christine Vallaster. Connective Branding: Building Brand Equity in a Demanding World. Chichester, England: Wiley, 2008


56 Jurnal Vasilica Magdalena , Phd Theoretical Model Explainin Advertising Effect : Babeş – Bolyai University, Cluj-Napoca, Romania. (2014) Fisher, Maryanne L., and Martin Voracek. "The Shape of Beauty: Determinants of Female Physical Attractiveness." Journal of Cosmetic Dermatology 5.2 (2006): 19094. Nash, Rebeca, Fieldman, George & Hussey, Trevor Cosmetic: They Influence More Than Caucasian Female Facial Attractiveness. Journal of Applied Social Psychology. (2006) Internet : “Jelang pasar bebas ASEAN UKM kosmetik tagih dukugan pemerintah” http://bisnis.liputan6.com/read/2055444/jelang-pasar-bebas-asean-ukm-kosmetik-tagihdukungan-pemerintah#sthash.dUxuPVt0.dpuf Diakses pada tanggal 15 September 2014 “Penjualan produk kosmetik impor naik” http://www.neraca.co.id/article/24810/Penjualan-Produk-Kosmetik-Impor-Naik-30/2 Diakses pada tanggal 15 September 2014 “Indonesia Lahan subur industri kosmetik” http://kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-Industri Diakses pada tanggal 15 September 2014 “Pertubumuhan ekonomi Indonesia melemah” http://www.bbc.co.uk/indonesia/berita_indonesia/2014/08/140805_indonesia_ekonomi_ melemah.shtml Diakses pada tanggal 15 September 2014 “Kinerja industri kosmetik cerah” http://www.businessnews.co.id/ekonomi-bisnis/kinerja-industri-kosmetik-cerah.php Diakses pada tanggal 17 September 2014 “Peluang pasar kosmetik sangan besar” http://www.businessnews.co.id/ekonomi-bisnis/peluang-pasar-kosmetik-sangat-besar.php Diakses pada tanggal 17 September 2014 “Kosmetik diperediksi tumbuh 15% http://kemenperin.go.id/artikel/7297/%20Kosmetik-Diprediksi-Tumbuh-15Industri Diakses pada tanggal 17 September 2014 “Pertumbuhan industri kosmetik melambat”


57 http://industri.kontan.co.id/news/pertumbuhan-omzet-kosmetik-melambat Diakses pada tanggal 20 September 2014 “Cara mandom kuasai pasar kosmetik di pedesaan” http://www.the-marketeers.com/archives/cara-mandom-kuasai-pasar-kosmetik-dipedesaan.html). Diakses pada tanggal 20 September 2014 “Jebakan kelas menengah” http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/11/19/0738508/Jebakan.Kelas.Menengah Diakses pada tanggal 5 Okotber 2014 Pasar kosmetik di Indonesia sangat menjanjikan http://www.republika.co.id/berita/ekonomi/ritel/13/09/24/mtmbg0-pasar-kosmetik-diindonesia-sangat-menjanjikan Diakses pada tanggal 8 Okotber 2014 “Penduduk usia produktif Indonesia paling unggul di ASEAN” http://www.tempo.co/read/news/2014/03/27/090565711/Penduduk-Usia-ProduktifIndonesia-Paling-Unggul-di-ASEAN Diakses pada tanggal 8 Okotber 2014 “Introduction strategic Planning” http://www.slideshare.net/YhanuarPurbokusumo/introduction-to-strategic-planning28910634?ref= Diakses pada tanggal 15 Okotber 2014 “How to develop creative advertising strategy” http://www.slideshare.net/JulAhn/how-to-develop-creative-advertising-strategy Diakses pada tanggal 15 Okotber 2014 “Common advertising strategies” http://www.slideshare.net/kjhatzi/common-advertising-strategies Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Suitable cosmetic summit” http://www.slideshare.net/happymarketer/sustainable-cosmetics-summit2013?qid=0adc82e6-48fb-409e-9b31-cca854d89fdb&v=default&b=&from_search=15 Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Digital marketing strategy guide” http://www.slideshare.net/juliancole/insights-mining-toolbox Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Brand positioning” http://www.slideshare.net/y3knetguy/brand-positioning-4866431?qid=33554e85-a2a84276-b46c-2b2c3ff54ac5&v=qf1&b=&from_search=7 Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Consumer Insight”


58 http://www.slideshare.net/duckofdoom/consumers-insights Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Advertising training” http://www.slideshare.net/dogusy/digital-advertising-training?qid=10411d44-3567-40fa86ea-f68a1a7fc608&v=default&b=&from_search=8 Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Marketing strategy” http://www.slideshare.net/Cloudspotting/digital-marketing-strategy-guide Diakses pada tanggal 15 November 2014


xiv

Lampiran 1 Jenis

Produk

Harga

Primary Makeup

Hydration Serum

Rp 98,000

Corrective Base Makeup

Rp 69,000

Comouflage Creame Face Conceler

Rp 125,000

Ultra Cover Liquid Matt Foundation

Rp 119,000

Perfect cover creamy foundation

Rp 115,000

Face Counter Kit

Rp 105,000

Silky Smooth Translucent Powder

Rp 105,000

Perfect Cover Two ay Cake

Rp 139,000

Shimmering Powder Stacking Pack

Rp 210,000

Perfect Matte Eye Shadow Palette

Rp 289,000

Refill Perfect Matte Eye Shadow

Rp 41,000

Shiny Glam Eye Shadow Palete

Rp 289,000

Reffil Shiny Glam Eye Shadow

Rp 41,000

Trivia Eye Shadow

Rp 79,000

Powder Eye Shadow

Rp 70,000

Sparking Powder (Glitter)

Rp 54,000

Eye brow pencil

Rp 49,000

Wywliner Liquid Black

Rp 80,000

Ultimate Lash Mascara

Rp 105,000

Eyeliner Pencil

Rp 80,000

Perfect shade blush on pallette

Rp 259,000

Blush On single

Rp 75,000

Cheek Marbels

Rp 160,000

Ultra Shine Lipstick

Rp 69,000

Creamy Lush Lipstick

Rp 69,000

Ultra Hi -Matte Lipstick

Rp 89,000

Glitter Lipstick

Rp 79,000

Liquid Lip Color

R[ 75,000

Lip Color Pencil

Rp 85,000

Lip Color Palette

Rp 125,000

Lip Liner Pencil

Rp 72,000

Liquid Sherr Lip Gloss

Rp 59,000

Lip Blam Lip Nutrition

Rp 35,000

Creamy Lip Gloss

Rp 55,000

Make Up Remover

Rp 49,000

Liqght Remover

Rp 45,000

Toner

Rp 45,000

Cleansing Cream

Rp 49,000

Shape and Cover

Finishing Make Up

Eye Decorative Colors

Eye Definder

Cheek Decorative Color

Lip Decorative Color

Care and Treat

Clean and Fresh

Universitas Indonesia xiv Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xv

Lampiran 2 Berikut merupakan pertanyaan kuesioner yang disebarkan 68 responden. Penyebaran questioner dilakukan secara online melalui google docs. 1. Dimanakah tempat tinggal anda? a. Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tanggerang dan Bekasi) b. Non jobedetabek 2. Berapakah usia anda sekarang? a. 17-21 tahun b. 22-26 tahun c. >26 tahun 3. Berapakah pendapatan perbulan anda? a. b. c. d. e.

Rp 2.000.000

4. Makeup apa sajakah yang anda miliki sekarang ini a. Bedak b. Lipstick c. Eyeliner d. Blush On e. Eye Shadow f. Foundation g. Primer h. Lipgloss ii. Eye Brow j. Other

Universitas Indonesia xv Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xvi

5. Apakah harga diperhitungkan ketika ingin membeli kosmetiik? a. YA b. TIDAK 6. Brand yang paling anda sukai? (terjadi pembelian lebih dari satu kali) 7. Mengapa anda menggunakan kosmetik? a. Tampil percaya diri b. Tuntutan karena sudah bekerja c. Membuat diri lebih baik d. Iseng e. Ingin dilihat orang lain 8. Kapankah anda membeli kosmetik? a. b. c. d.

Ketika sudah habis Muncul produk baru Ingin membeli series yang berbeda Ketika ada yang diinginkan

9. Kapankah anda menggunakan kosmetik? a. b. c. d. e.

Tidak Pernah Jarang Kadang-kadang Sering Sering sekali

10. Tempat apa yang sering anda kunjungi pada saat weekend? a. b. c. d. e.

Café Bar Restaurant Mall Club

11. Dimanakah anda nyaman berbelanja?

Universitas Indonesia xvi Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xvii

a. Online b. Toko (Store) 12. Social media apa saja yang anda miliki? a. b. c. d. e. f.

Path Twitter Instagram Facebook Snapchat Other

13. Apakah anda tertarik dengan fiture delivery ke rumah? a. Ya b. Tidak 14. Apakah anda termasuk pengikut tren? a. Ya b. Tidak c. Ragu-ragu

15. Apakah suatu brand tertentu mengadakan diskon apakah pembelian anda lebih banyak dari biasany a. Ya b. Tidak 16. Berikut ini terdapat beberapa refrensi mengenai kosmetik mohon tunjukan tingkat kepercayaan anda dengan memilih salah satu dari opsi yang disediakan! Media STP TP CP P SP Forum Beauty Blogger Website Perempuan Review majalah Iklan Youtube review Social Media

Universitas Indonesia xvii Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xviii

Brand Ambassador SPG 17. Berikut terdapat beberapa media promosi. Mohon tunjukan ketertarikan anda terhadap media promosi berikut dengan memilih salah satu opsi yang ada! Media Promosi Iklan TV Iklan Majalah Iklan radio Voucher potongan harga Voucher diskon Brand Ambassador

STT

TT

CT

T

ST

18. Berikut terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi anda melakukan pembelian kosmetik tujuan nilai seberapa pengaruhnya anda! Faktor Rekomendasi kerabat Tren Beauty blogger revew Social Media Tutorial SPG Brand Iklan Tampilan store Kandungan dan manfaat Packaging

STP

TP

CP

P

SP

19. Apakah kosmetik yang ada miliki berasal dari satu brand? a. Ya b. Tidak

Universitas Indonesia xviii Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xix

Lampiran 3 Berikut merupakan hasil dari penelitian kuanititatif, yang telah disebarkan kepada 68 responden. 1. Dimanakah tempat tinggal anda? Jabodetabek Non jobedetabek

49 19

2. Berapakah usia anda sekarang? 17-21 tahun 22-26 tahun >26 tahun

39 28 0

3. Berapakah pendapatan perbulan anda? Rp 2.000.000

2 19 9 15 2

4. Makeup apa sajakah yang anda miliki sekarang ini Bedak Lipstick Eyeliner Blush On Eye Shadow Foundation Primer Lipgloss Eye Brow Other

65 59 58 41 43 39 7 45 86 14

Universitas Indonesia xix Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xx

5. Apakah harga diperhitungkan ketika ingin membeli kosmetiik? YA 67 TIDAK 0 6. Brand yang paling anda sukai? (terjadi pembelian berulang) Body Shop Etude Nature Republic Wardah Make Over MAC Benefit NYX Maybelline Viva Laneige L'oreal Inez Ultima Beauty Style Victoria Secret PAC Sariayu Bourjois Revlon Max Factor Sephora Chanel Estee Laudre Coastal Scent La tulip Skin food Makeup Forever Pixy Urban Decay Wet and wild Oriflame aubeu

6 7 1 21 9 15 5 12 23 1 1 4 1 1 1 1 7 1 11 1 5 2 1 1 2 1 2 2 2 1 3 1

Universitas Indonesia xx Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xxi

Bobbie Brown

1

7. Mengapa anda menggunakan kosmetik? Tampil percaya diri Tuntutan karena sudah bekerja Membuat diri lebih baik Iseng Ingin dilihat orang lain

20 5 27 4 11

8. Kapankah anda membeli kosmetik? Ketika sudah habis Muncul produk baru Ingin membeli series yang berbeda Ketika ada yang diinginkan

25 0 1 41

9. Kapankah anda menggunakan kosmetik? Tidak Pernah Jarang Kadang-kadang Sering Sering sekali

0 5 33 24 4

10. Tempat apa yang sering anda kunjungi pada saat weekend? Café Bar Restaurant Mall Club

21 0 37 7 0

11. Dimanakan anda nyaman berbelanja? Online Toko (Store)

4 63

Universitas Indonesia xxi Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xxii

12. Social media apa saja yang anda miliki? Path Twitter Instagram Facebook Snapchat Other

58 62 59 65 5 3

13. Apakah anda tertarik dengan fiture delivery ke rumah? Ya 42 Tidak 25 14. Apakah anda termasuk pengikut tren? Ya Tidak Ragu-ragu

28 18 21

15. Apakah suatu brand tertentu mengadakan diskon apakah pembelian anda lebih banyak dari biasanya Ya Tidak

40 27

16. Berikut ini terdapat beberapa refrensi mengenai kosmetik mohon tunjukan tingkat kepercayaan anda dengan memilih salah satu dari opsi yang disediakan! Media Forum Beauty Blogger Website Perempuan Review majalah Iklan Youtube review

STP

TP 1 0 0 0 4 0

CP 6 5 9 4 20 8

P 29 28 29 36 30 31

SP 24 24 25 22 11 21

Universitas Indonesia xxii Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

6 10 4 5 2 7

xxiii

Social Media Brand Ambassador SPG

1 4 5

14 24 16

35 27 27

16 11 17

1 1 2

17. Berikut terdapat beberapa media promosi. Mohon tunjukan ketertarikan anda terhadap media promosi berikut dengan memilih salah satu opsi yang ada! Media Promosi Iklan TV Iklan Majalah Iklan radio Voucher potongan harga Voucher diskon Brand Ambassador

STT

TT

CT

T

ST

1 1 4

10 10 31

40 39 29

12 15 1

4 2 2

1 1 2

11 8 18

26 26 31

22 22 14

7 10 2

18. Berikut terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi anda melakukan pembelian kosmetik tujuan nilai seberapa pengaruhnya anda! Faktor Rekomendasi kerabat Tren Beauty blogger revew Social Media Tutorial SPG Brand Iklan Tampilan store Kandungan dan manfaat Packaging

STP

TP

CP

P

SP

0 0 0 1 1 4 0 1 2

1 15 9 16 5 20 4 13 11

21 32 28 38 30 28 29 35 34

33 17 22 10 26 11 22 15 14

12 3 8 2 5 4 12 3 6

0 1

2 5

30 31

19 21

16 9

19. Apakah kosmetik yang ada miliki berasal dari satu brand? Ya Tidak

52 15

Universitas Indonesia xxiii Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xxiv

Lampiran 4 Berikut merupakan pertanyaan wawancara yang disebarkan untuk 126 responden, untuk mengetahui analisis situasi dari pasar kosmetik. Kuesioner disebarkan secara online melalui google docs. 1. Apakah anda sering menggunakan makeup? a. YA b. TIDAK 2. Seberapa sering anda menggunakan makeup dalam seminggu? a. Hampir setiap hari b. kurang dari tiga kali c. tidak pernah

3. Kapan anda menggunakan makeup? a. Setiap Hari b. Ketika Ingin pergi c. Acara tertentu d. Other 4. Produk makeup yang sering digunakan max 3! a. Base makeup b. Foundation c. Bedak d. Eye shadow e. Eye liner f. Blush on g. Mascara h. Lipstick i. Lipgloss j. Eyebrow pencil k. Other

Universitas Indonesia xxiv Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xxv

5. Asal produk yang digunakan? a. b. c. d. e.

Indonesia Amerika Korea Selatan Inggris Other

6. Produk makeup yang paling disukai MAX 3! a. Base makeup b. Foundation c. Bedak d. Eye shadow e. Eye liner f. Blush on g. Mascara h. Lipstick i. Lipgloss j. Eyebrow pencil k. Other 7. Apakah yang membuat anda memilih suatu produk? a. b. c. d.

Kualitas Brand Packaging Other

8. Apakah anda menyukai produk dari Indonesia? a. Ya b. Tidak c. Tidak tahu 9. Pilih brand makeup yang paling anda ketahui a. b. c. d.

Inez PAC Sariayu NYX

Universitas Indonesia xxv Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xxvi

e. Make Over f. Makeup store g. Makeup Forever h. Max Factor i. Bobbie Brown j. MAC k. Wet and wild l. Revlon 10. Apakah anda mengetahui produk "MAKE OVER" a. Ya b. Tidak 11. Darimana anda mengetahuinya? a. b. c. d. e.

Social Media Mall Internet Teman/Kerabat Iklan

Universitas Indonesia xxvi Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xxvii

Lampiran 5 Berikut merupakan hasil kuesioner yang telah disebarkan kepada 126 responden malalui google docs sebagai analisis situasi keadaan pasar kosmetik di Indonesia. 1. Apakah anda sering menggunakan makeup? Jawaban YA TIDAK

Responden 86 43

2. Seberapa sering anda menggunakan makeup dalam seminggu? Jawaban Hampir setiap hari kurang dari tiga kali tidak pernah

Responden 62 61 5

3. Kapan anda menggunakan makeup? Jawaban Setiap Hari Ketika Ingin pergi Acara tertentu Other

Responden 14 69 40 6

4. Produk makeup yang sering digunakan max 3! Base makeup Foundation Bedak Eye shadow Eye liner Blush on Mascara Lipstick

24 18 90 6 51 10 32 65

Universitas Indonesia xxvii Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xxviii

Lipgloss Eyebrow pencil Other

49 40 6

5. Asal produk yang sering digunakan? Indonesia Amerika Korea Selatan Inggris Other

21 66 23 10 7

6. Produk makeup yang paling disukai MAX 3! Base makeup Foundation Bedak Eye shadow Eye liner Blush on Mascara Lipstick Lipgloss Eyebrow pencil Other

22 24 56 15 63 13 35 80 28 37 7

7. Apakah yang membuat anda memilih suatu produk? Kualitas Brand Packaging Other

97 22 2 8

8. Apakah anda menyukai produk dari Indonesia? Ya Tidak

57 35

Universitas Indonesia xxviii Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

xxix

Tidak tahu 8 9. Pilih brand makeup yang paling anda ketahui! Inez PAC Sariayu NYX Make Over Makeup store Makeup Forever Max Factor Bobbie Brown MAC Wet and wild Revlon

9 27 45 62 26 3 33 18 24 64 7 69

10. Apakah anda mengetahui produk "MAKE OVER" Ya Tidak

78 51

11. Darimana anda mengetahuinya? Social Media Mall Internet Teman/Kerabat Iklan

9 42 7 27 8

Universitas Indonesia xxix Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015

PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK MAKE OVER UNSTOPPABLE ME PERIODE MARET NOVEMBER 2015 TUGAS KARYA AKHIR

Recommend Documents