Every day is a good day, but some days are just better Les hotspots du mailing direct

back to basics Inleiding

Use it or you lose it

Trendy is our middle name. Zijn we marketeers of zijn we het niet? Uiteraard worden we aangetrokken door nieuwe technieken en een trendy aanpak. Maar tools die hun relevantie en efficiëntie in de marketingmix bewezen hebben, verlies je beter niet uit het oog. Er is niets mis met ‘back to basics’. In elke editie brengt dmix een hoofdstuk over een bestaande directmarketingtool. Use it or you lose it.

Every day is a good day, but some days are just better

Les hotspots du mailing direct Vous êtes entièrement convaincu de la force et des avantages du mailing direct, mais vous avez besoin d’un coup de pouce concret ou de savoir quand réveiller l’attention de vos clients? Pas de souci. PostNL a mis un outil pratique sur le marché: un disque, presqu’un gadget, mais rempli de conseils utiles. dmix vous les fait découvrir. - Trix Slock

Tout le monde aime recevoir un petit mot gentil dans sa boîte aux lettres. Communiquer peut être simple. Fêtes

Messages d’amour

Tout le monde aime recevoir un petit mot gentil dans sa boîte aux lettres. Les commerçants bénéficient chaque année d’une journée de vente supplémentaire. Pourquoi ne pas saisir cette opportunité en lançant une action SaintValentin? La Saint-Valentin tombe chaque année le 14 Février.

Noël, Pâques, la fin du ramadan, peu importe: chaque événement est une excellente occasion de communiquer. Les produits de parfumerie, les jouets, les vêtements et bien sûr les produits alimentaires se vendent comme des petits pains. Un mailing toutes boîtes, ciblé et combiné à une action adaptée est donc tout à fait pertinent. Montrez à votre groupe-cible que vous savez que sa fête approche. Le marketing direct permet en effet de construire une relation avec le client.

Le début des vacances

L’an prochain, la fin du ramadan aura lieu le 8 août, Pâques le 31 mars et Noël bien entendu le 25 décembre.

Les vacances d’été commencent chaque année le 1 juillet.

Qui n’est pas de bonne humeur en été? Spring Global Mail a envoyé à ses contacts un petit colis contenant une bouée gonflable. “Laissez-vous flotter tranquillement pendant que nous nous chargeons de vos envois”, disait le message. Et Formail, l’agence dont nous vous parlions dans l’édition précédente de dmix, a quant à elle fait parvenir un avion en papier à ses clients. “Nous nous sommes envolés vers d’autres latitudes.” Communiquer peut être simple, non?

Lopende tekst

Message in a bottle, seulement pour communiquer un demenage. Formail pense a ses clients.

pour vos bons clients et vos clients fidèles, et envoyez-leur une invitation accompagnée d’un coupon de réduction. N’oubliez pas de leur faire parvenir un rappel par mail pour augmenter leur nombre ce jour-là. Chaque année il y a une periode oficielle de soldes en janvier et en juillet. Pourquoi ne pas saisir cette opportunité en lançant une action Saint-Valentin?

Back to business La saison cycliste, les Jeux Olympiques,… Les grands événements sportifs font l’objet de toute l’attention des médias et sont très populaires. Il s’agit donc d’un vrai hotspot pour le mailing direct. Le Tour de France en est un bel exemple: pendant la durée de vos actions d’été, proposez par exemple à vos clients d’obtenir des réductions supplémentaires en collectionnant des autocollants avec des maillots jaunes ou donnez-leur une chance de gagner un voyage en France.

Après les vacances d’été, les entreprises tournent de nouveau à plein régime. Un bon moment pour rentrer directement les premières commandes de l’automne. Déterminez les besoins de votre groupe-cible et mettez au point une action adaptée. Des le 15 aout, vous pouvez déjà parler du plein régime.

Bourses, salons et congrès

Back to school

Beaucoup d’enfants prennent le chemin de l’école le 1er septembre. Ce sont autant de papas ou de mamans qui leur emboîtent le pas, mentalement ou physiquement. Proposez des révisions à vos clients et ajoutez une réduction ‘spécial étudiants’ ou une action de rentrée. En imprimant un code QR sur votre mailing, vous leur donnez du même coup la possibilité de regarder la totalité de votre collection en ligne. Soyez futés!

Soldes et bonnes affaires

Prévenez votre groupe-cible du début de vos soldes. Organisez une soirée pré-soldes

16

Fortune cookies... un petit message pour nouvel an, Mastermail pensait a ses clients.

Vous participez à une bourse, un salon ou un congrès? Conviez vos clients et prospects à une petite dégustation sur votre stand. C’est l’occasion de discuter agréablement et de montrer vos nouveaux produits. Vous envoyez votre invitation bien entendu sous forme de mailing direct.

Nouvel an

Le marketing direct permet de construire une relation avec le client. Montrez à votre groupe-cible que vous savez que sa fête approche.

Le nouvel an est la période idéale pour envoyer un courrier aimable à vos clients et prospects. Un mailing avec un petit cadeau, une carte de vœux ou un calendrier? Succès garanti.

L’arrivée du printemps

Parfois, pas besoin de chercher très loin. Réglezvous sur les premiers rayons du soleil et entrez avec eux chez votre client et/ou prospect. La fatigue hivernale se transformera alors immédiatement en bonne humeur printanière, et avec une action astucieuse, toute cette bonne humeur sera bénéfique pour vous aussi. Les saisons tombent chaque année pareil: hiver le 21 decembre, printemps le 21 mars, été le 21 juin et autonne le 21 septembre. ■

Qui n’est pas de bonne humeur en été? Spring Global Mail a envoyé à ses contacts un petit colis contenant une bouée gonflable. “Laissez-vous flotter tranquillement pendant que nous nous chargeons de vos envois”, disait le message.

Quelques avantages du mailing direct Des possibilités illimitées: Un des plus grands avantages du mailing

•

•

direct est que ses possibilités sont illimitées. La forme la plus simple du mailing direct, appelée aussi mail piece ou mail pack, est la lettre. Faites preuve de variété dans le choix du papier ou de l’enveloppe. Vous pouvez y joindre toutes sortes d’autres choses allant des dépliants aux cadeaux d’entreprise.

Mesurable

: les actions de marketing direct sont parfaitement mesurables. Vous connaissez le nombre exact de mail pieces envoyées et de réactions obtenues, ce qui fait du mailing direct un medium contrôlable.

Tangible

• : Le télémarketing et l’e-marketing sont également populaires, mais le grand avantage du mailing direct par rapport à ceux-ci est qu’une lettre ou un paquet sont des éléments tangibles. Le mailing direct reste le meilleur instrument pour l’envoi de brochures ou d’offres. •

Personnel

: En envoyant un mailing direct, vous vous adressez personnellement à votre cible: vous nommez la personne, vous choisissez une police manuscrite, vous intégrez une illustration pertinente.

Mobiele miniwebsite verleidt en informeert

Tag the city, click the store Een van de gevolgen van het sterk toegenomen smartphonegebruik de jongste jaren is dat vandaag al meer dan de helft van de gebruikers locatiegebonden opzoekingen doet. TagTagCity creëerde een platform waarmee een handelaar of culturele instelling via een eenvoudige tag toegang kan krijgen tot een mobiele website, een site die gemakkelijk beheerd kan worden via een online-contentmanagementsysteem. – Barbara Vandenbussche

“Wij willen niet alleen informatie verschaffen, maar ook onderzoeken hoe we contact kunnen krijgen met de bezoekers en een interactie op gang kunnen brengen.” Jan Bussels, Digitopia

18

“Als je vandaag voor bijvoorbeeld een kerk of een winkel staat, kun je via Google of Wikipedia informatie opvragen”, zegt Olivier Poulaert, CEO en medeoprichter van TagTagCity. “Het probleem is dat je eerst naar Google moet en dan nog de relevante sites moet zien te vinden. Als een winkel niet hoog in de ranking staat, vind je die moei-

lijk. Wanneer een bezoeker via de info op een speciale sticker de verkorte URL of de QR-code aanroept, of met NFC (Near Field Communication, draadloze communicatie met behulp van een chip, red.) werkt, komt hij op je eigen mobiele site. De tussenstappen vallen weg, dus kun je als handelaar je boodschap rechtstreeks vertalen naar de digitale wereld.”

Tag the city

De traditionele website is een mooi uithangbord, maar mobiel is zij niet altijd even toegankelijk. De kracht van ‘solomo’ – social local mobile – ligt net in de makkelijke beschikbaarheid van teksten, foto’s, video, audio en promoties. Om de herkenbaarheid te verhogen, hangt een sticker op de locatie die aangeeft dat je daar mobiele informatie kunt verkrijgen. Olivier Poulaert: “Als je de kenmerkende ‘druppel’ van TagTagCity ziet, weet je dat je onze URL – www.tagtagcity.com – kunt ingeven, een QR-code kunt scannen of met je toestel langs de NFC-chip kunt gaan om automatisch de informatie te krijgen die je zoekt.”

case

matie en publiciteit voorziet, en online-contentmanagementsystemen opzet om die informatiestroom te beheren, spreekt men van ‘click the store’. Men bouwt het idee van TagTagCity dieper uit in een nauwe samenwerking. General manager Jan Bussels van Digitopia: “We vertrekken niet alleen vanuit het idee informatie te verschaffen als iemand zich in de omgeving van een gebouw bevindt, maar stellen ons ook de vraag hoe we eraan kunnen bijdragen dat iemand binnenkomt, hoe we contact kunnen krijgen en hoe interactie op gang kan komen.” Een dialoog op gang brengen en de interesse opwekken, zijn zaken die al langer gebeuren, bijvoorbeeld via de traditionele direct mail, maar nu zorgen de recentste technologieën voor een nieuwe oplossing: de mobiele miniwebsite geeft de bezoeker info die hem of haar triggert om binnen te komen of actie te ondernemen. “Stel dat een winkel gesloten blijkt, dan kan die automatisch een fikse korting geven als je de volgende dag terugkomt”, geeft Jan Bussels als voorbeeld. “Of een apotheek kan de lijst met wachtdiensten mobiel aanbieden, met een link naar een gps, zodat je meteen weet waar je terechtkunt.” ■ Op 22 november lanceert Digitopia samen met TagTagCity zijn nieuwe dienst.

Jan Bussels, Digitopia Naast de commerciële toepassing kent het systeem ook een snel groeiende culturele component voor historische en culturele locaties, zegt Olivier Poulaert. “In Brussel vind je al zowat 1500 tags, in Knokke-Heist hebben we vier projecten: een 70-tal monumenten, 20 kunstgalerijen, 150 handelaars die meedoen met een geschenkkaart en 480 parkeersmeters voor citymarketing dragen er een tag. Op dit moment gaat ook Geel met dit project van start en er zullen nog verschillende innovatieve steden volgen. Wij zoeken naar een mix tussen cultureel en commercieel, omdat bezoekers van een stad willen weten wat er te doen is maar ook waar de horeca en de beste shoppingadressen zijn. Daarnaast zijn er vandaag al duizenden locaties in België op het platform, onder meer alle Belfius-kantoren. Het is onze ambitie tegen eind dit jaar twintigduizend locaties te kunnen aanbieden.”

Click the store

Bij Digitopia, dat bezoekers op publieke plaatsen en in winkels via digitale schermen van infor-

De voordelen van clicks & tags • De handelaar of partner is zelf eigenaar van de relatie en bepaalt welke informatie hij geeft. • De handelaar bepaalt zelf hoe de teksten, foto’s, video, audio en promoties ter beschikking worden gesteld. • Je hebt als handelaar geen extra hardware nodig, enkel software en een tag. • De klant heeft niet meer nodig dan een smartphone. • De content van de miniwebsite kan via hetzelfde contentmanagementsysteem als de informatieschermen in de winkel worden beheerd. • Links naar Facebook en socialnetwerksites versterken je boodschap.

panel & debate

Evoluties en revoluties in direct marketing

Vergeet vooral het gezond boerenverstand niet Binnen de bdma is een werkgroep Tools & Technologies actief. En aan wie beter dan haar leden kunnen we vragen welke nieuwigheden er zoal op ons afkomen? Dat zijn er nogal wat, en mits goed gebruik kan direct marketing er maar wel bij varen. Al kunnen de snelle ontwikkelingen je misschien doen duizelen, toch moet je vooral oog hebben voor de grote mogelijkheden. Zolang je je marketeerinstinct maar blijft volgen. – Moderator: Trix Slock – Tekst: Johan Depaepe



Peter Schellaert, emailvision Met de focus op direct zien onze drie gesprekspartners heel wat nieuwe ontwikkelingen die de (direct) marketeer een stap voorwaarts kunnen doen zetten. “Wat bijvoorbeeld nog steeds in volle evolutie is, is e-commerce”, zegt Peter Schellaert van emailvision. “Ook de laatste twijfelaars zijn nu bijgedraaid. Er zullen binnen afzienbare tijd nauwelijks nog retailers zijn die geen e-commercepoot meer hebben. Wat we ook zien, is het toenemende belang van apps. Maar het belangrijkste is dat we nog steeds in volle evolutie zijn van mass mailing naar meer gecibleerde, one-to-one relevante e-mail – en dat zal steeds verder gaan. Relevantie is daarbij het kernwoord: ken je klanten, weet wat hun interesses zijn, zorg voor een goede timing van je mailings.” Data zelf hosten Maar om vanuit die data efficiënte marketingacties te kunnen ondernemen, moet je allicht een beroep doen op gespecialiseerde partijen, zoals datahosters. “Nee”, zeggen Peter Schellaert en Joz Van Acker eensluidend. “De moderne technologie laat tegenwoordig toe om zelf een database te hosten aan een fractie van de prijs van de klassieke hosters vroeger”, zegt Joz Van Acker. “Achter elke website steekt nu minstens een Access-database, en de meeste onlinesystemen zijn in staat om bijvoorbeeld de dubbels eruit te halen, berekeningen uit te voeren en track records te genereren. De grote hostingbedrijven zijn daarbij wel nog nodig om via hun tools data te verrijken, te corrigeren en postadressen te standaardiseren. Wat ik ook als een evolutie zie, is dat men in de toekomst databases met elkaar zal verbinden, waardoor er een enorme verrijking kan plaatsvinden.” Relevante apps Om nog even terug te komen op mobiele applica-

ties: hoe kunnen die een merk van dienst zijn? Veel apps zijn niets meer dan leuke gadgets “Mobiele applicaties zullen nooit iets anders vervangen, net zoals social media ook de e-mail niet hebben weggedrukt”, zegt Peter Schellaert. “We staan nog maar aan het begin, maar apps hebben een groot potentieel, zeker als ze jou informatie verschaffen waar je anders erg moeilijk aan geraakt en ze een toegevoegde waarde bieden.” Ook Paratel ziet wel heil in apps, vanuit zijn eigen focus en als deel van de totale marketingaanpak. “Wij richten ons niet op entertainmentapplicaties, maar zien apps eerder als een verlengde van onze bestaande tools en business”, zegt Luc Vergauwe van Paratel. “Ik neem het voorbeeld van VDAB: we zijn voor hen gestart met een sms-service, toen kwam de vraag naar een mobiele site en nu zijn we doorgegroeid naar een iPhone-app en een Android-versie. Nu, er zit potentieel in relevante

Luc Vergauwe, accountmanager Paratel

“Relevantie is het kernwoord: ken je klanten, weet wat hun interesses zijn, zorg voor een goede timing van je mailings.”

Joz Van Acker, zelfstandig consultant

uit het oog mag verliezen. “Helaas gebeurt heel wat direct marketing online door techneuten, en niet door marketeers”, verzucht Joz Van Acker. Peter Schellaert fronst. “Ik zou dat niet zeker willen veralgemenen. Het is een jonge markt, en er zijn al heel veel bedrijven die er goed mee bezig zijn.” Paratel is in dit rijtje en op dit vlak ietwat de vreemde eend in de bijt. “Wij zijn een erg database-driven bedrijf maar toch vooral een technische partij”, zegt Luc Vergauwe. “De verzamelde gegevens zijn eigendom van onze klanten. Maar ik stel ook wel vast dat veel grote bedrijven alleen de adres- en facturatiegegevens hebben van de consument. Daar biedt een tool als sms-to-mail al een goede oplossing: mensen ontvangen per post een direct mail, en kunnen dan hun e-mailadres bezorgen via een verkort en gratis sms-nummer. Op een eenvoudige manier kun je zo je database gevoelig verrijken. Overigens blijft sms sowieso een handig en populair kanaal, bijvoorbeeld als automatische reminder voor een afspraak. We hebben zo’n project lopen in het Erasmuziekenhuis in Brussel, waardoor de no show van patiënten met 50 procent is teruggelopen.”

mobiele apps, maar we mogen niet vergeten dat vandaag nog maar 25 procent van de gsm-gebruikers in ons land een smartphone heeft, en dat van hen ook niet iedereen mobiel gaat surfen.” Smartphones als gratis ciblage “Voor sommige sectoren zijn apps erg interessant, omdat mensen met smartphones – hoe weinig er op dit moment nog maar zijn – een interessant doelpubliek zijn, bijvoorbeeld omdat het meestal meerverdieners zijn, en zij constant online zijn”, stelt Peter Schellaert. Een vorm van gratis ciblage, dus? Er wordt geknikt. “Voor mij is het uitgangspunt als het om apps gaat dat van alle communicatie: ‘Zwijg als je niets te zeggen hebt’”, zegt Joz Van Acker. “Ook bij apps moet je uitgaan van de behoefte van je klant. Dat klassieke marketingprincipe blijft onverwoestbaar. Het verschil tussen phone en computer zal steeds kleiner worden en dezelfde apps zullen op beide draaien. Dat zal allicht het geval zijn met Windows 8, dat hetzelfde besturingssysteem zal zijn voor pc als voor de Windows-smartphones. Zo zullen nieuwe ideeën en toepassingen voor apps ontstaan.” “Daar ben ik het niet mee eens, omdat de beleving anders is op een pc, smartphone of tablet”, zegt Peter Schellaert. “Dat onderscheid zal blijven.”

Tools en privacy Ten slotte zal technologie ook een oplossing moeten leveren voor tal van privacykwesties, vindt Joz Van Acker. “We krijgen alsmaar meer gegevens binnen, maar in hoeverre kan een direct marketeer die gebruiken? Er is daarbij een juridisch maar ook een gevoelsaspect. Ik moet jou geen mailing sturen: ‘Jij hebt vorige week voor het eerste kattenvoer gekocht? Heb jij nu toevallig een kat?’ Want dan zul je je aangevallen voelen in je privacy. Tools zullen dat in de toekomst moeten helpen voorkomen, lijkt me.” “Anderzijds heeft een bedrijf wel veel informatie van je nodig om je een goede en gepersonaliseerde service te kunnen geven”, zegt Peter Schellaert. Luc Vergauwe vat het goed samen: “Het is gewoon een kwestie van gezond verstand bij de marketeer, lijkt me.” En geldt dat uiteindelijk niet voor alles – los van welke tool of technologie ook? ■

Blijvende sterkte van sms Waar onze gesprekspartners alle drie op hameren, is dat je bij al deze evoluties de basisprincipes van goede direct marketing – zoals goede data – niet

“Ook bij apps moet je uitgaan van de behoefte van je klant. Dat klassieke marketingprincipe blijft onverwoestbaar” Joz Van Acker, zelfstandig consultant

22

Peter Schellaert, country manager B & NL emailvision Bij het ter perse gaan van dit artikel had Peter Schellaert net emailvision verlaten. Het bedrijf laat weten, via Steven Weemaels, volledig achter de inhoud te staan.

adv

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff, quoi.

Prentjes kijken voor volwassenen

Infographics: handige tool in je marketingstrategie

Datavisualisatie is niet nieuw. Manieren om gegevens inzichtelijk te maken met behulp van afbeeldingen worden al lang gebruikt in bijvoorbeeld de medische wereld. CT- en MRI-scans zijn niets anders dan visueel weergegeven bundels van data. Maar infographics zijn meer dan alleen maar met elkaar verbonden punten, lijnen en vlakken om data voor te stellen. Als je ze goed gebruikt, kunnen ze een aanvullende tool zijn in je marketingstrategie.

– Trix Slock

Een infographic is een informatieve illustratie die tekst en beeld combineert. De strekking dat de infographic het naslagwerk vervangt en inspeelt op de luiheid van de nieuwe generatie marketeers is er maar een. Een andere groep – de believers, uiteraard – noemt infographics über-creatief.

Goed en juist gebruiken

De infographic die de vorm aanneemt van een kaart, grafiek of tekening is in principe bedoeld om informatie op een snelle en efficiënte manier over te brengen. Ook de interactieve of geanimeerde infographic heeft zijn plaats verworven. The Guardian, het toonaangevende voorbeeld

van de transitie van print naar digitaal in de krantenwereld (de Britse nieuwssite trekt bijna vier miljoen unieke bezoekers per dag) maakt er stilaan zijn specialiteit van. Er worden echter minstens evenveel infographics gemaakt en verspreid die totaal nutteloos

“Met infographics kun je iets dat complex is, vereenvoudigen en licht verteerbaar maken.” Marit Ginevro, Racing Henk

of onbruikbaar zijn. Creativiteit voor de creativiteit. Surf er even het web op na. Waar oorspronkelijk de infographic werd gebruikt in financiële jaarverslagen, en voor wetenschappelijke of educatieve doeleinden duikt hij nu in zijn veelheid van vormen en graden van nutteloosheid op in elke hoek van het net. De uitdaging ligt dus in het goed en juist gebruiken van deze marketingtool. Hij beschikt immers over een aantal eigenschappen die je ROI kunnen sturen.

“Goede infographics zijn ‘brain snacks’: ze vatten je boodschap samen in een knipoog en prikkelen kort je aandacht.” Marit Ginevro, Racing Henk

Sociaal deelbaar

Volgens Marit Ginevro, common sense communication advisor van Racing Henk, zijn infographics ‘brain snacks’, zoals tweets die soms ook kunnen zijn. Ze vatten je boodschap samen in een knipoog en prikkelen kort je aandacht. “Infographics bestaan al lang, denk maar aan subway maps of het weerbericht”, zegt Marit Ginevro. “Ze worden nu pas echt populair, omdat het concept ‘datavisualisatie’ past in de huidige tijdgeest en het informatietijdperk waarin we leven. Mensen lezen niet altijd meer alle informatie, ze ‘scannen’. Met infographics kun je iets dat complex is, vereenvoudigen en licht verteerbaar maken voor mensen die weinig tijd of geen zin hebben om de uitgebreide versie te lezen. Injecteer nog wat humor en hup, ze wakkeren makkelijk het publieke debat aan. Som-

32

mige infographics zijn ook gewoon cool.” En last but not least: ze zijn sociaal deelbaar. Het perfecte middel om een scherp contrast te maken tussen jouw merk en dat van de concurrent.

SEO-monster

Naast sociaal deelbaar betekent je infographic ook een boost voor je SEO (search engine optimization). Hij zorgt ervoor dat je kliks genereert op je site en brengt je website hoger in de ranking van de zoekmotoren. Door je bezoekersaantal te verhogen, vergroot je de kans dat je producten of diensten aan de man kunt brengen. Easy! ■

Marit Ginevro, Racing Henk

SIX STEP PLAN Hoe maak je

een goede infographic?

2 3

Originaliteit

Formaat

Focus op eenvoud

Ontwerp = onderwerp

Volg de data

Lezers willen meteen zien waar de infographic over gaat. De verklarende tekst krijgt door de beperkte ruimte meestal een erg kleine font en wordt dus moeilijker leesbaar. Niemand leest kleine lettertjes, dat is geweten. Gebruik ze dan ook niet voor belangrijke communicatie.

In de ideale wereld heeft de infographic een verticale lay-out met een maximale breedte van 600 pixels. Wat de lengte betreft, is de enige vereiste dat de infographic op de site past. Lukt dat niet, hak hem dan in verschillende componenten.

Eenheid is de boodschap, ook in alle creativiteit. Kies fonts en kleuren die in balans zijn, en stem je stijl af op het onderwerp. Kies zorgvuldig je foto’s of illustraties en blijf consistent.

Staafdiagrammen en pie charts dienen hun doel, maar gebruik de speelruimte waar het onderwerp je die geeft. Blijf creatief op het vlak van visualisatie. Dat zal het delen vergemakkelijken.

4

Infographics worden tegenwoordig te pas en te onpas ingezet, dus vermijd die valkuil.

Citeer je bronnen maar denk vooral ‘data narrative’

“Making the simple complicated is common place; making the complicated simple, awesomely simple, that’s creativity.” Charles Mingus, jazzmuzikant

5 6

Bron: Esther Honders, LEWIS PR

1

Meer plaatjes, minder tekst

tech corner

THE TECH CORNER 'A good technology is no excuse for a bad idea'

It's technology, Stupid! Mass customization for direct mail: Direct Mail Manager Directmailmanager.com offers automated direct mail to customers and the possibility to integrate it with websites, web apps or software. The API allows you to carry over many of the items available in the Campaign Management area. Programmers need to apply since API Integrations can be serious stuff, but the API is simple and powerful.

mister

dear john,

Lisa

Lisa n e l l An E Elvira

Dear client

The risks of too much personalization

Read this interesting article about the loss of effect due to too much personalization and the lack of contextual factors in the use of calculated data. The mailing concerned came from a power company with some helpful observations about the power usage of a consumer compared to those of his neighbours within a half-mile radius. The author states that, as he is working at home, the personalization effect was irrelevant and that therefore personalization can have opposite the intended effect.

http://thedigitalnirvana.com/2012/09/morepersonalization-run-amuck/

Studenten printen gratis in ruil voor reclame In Gent, Leuven en Antwerpen kunnen studenten dit academiejaar gratis printen in ruil voor een kleine reclameboodschap op hun afdruk. Die reclame wordt gesegmenteerd op basis van de studierichting die studenten registreren op zerocopy.be.

A new photo printing opportunity in Western Europe?

Although many camera phones do not offer the equivalent image quality of digital cameras, most people have their camera phone with them at all times. Because of this, camera phones are becoming the preferred device for everyday photos. Camera phone usage creates a great opportunity for photo print service providers to drive print volume from mobile photos. Many camera phone owners are not aware that they can print or do not know how to print images from their handsets

the future bites Vooruit, de enige weg is vooruit, de toekomst in. Een bende jonge honden staat te trappelen om de wereld te veroveren. Rauw, ongebreideld en onrustig. De toekomst bijt.

“Als sociaal assistent heb ik geleerd om een probleem te (h)erkennen en het vervolgens op te lossen.” Wat is je achtergrond?

“Voor ik bij Mobile Vikings begon, was ik meer dan tien jaar actief in de sales- en telecomsector. Tijdens die periode heb ik ook verschillende social media-projecten getrokken. Ik ben nochtans sociaal assistent van opleiding. Maar dat heeft tot nu toe slechts in mijn voordeel gespeeld: ik heb geleerd om een probleem te (h)erkennen en het vervolgens op te lossen. Dat pas ik nog bijna dagelijks toe in de praktijk.”

Aan welke voorbeelden spiegel jij je?

“Mensen die me inspireren. En dat kan me overal ‘overkomen’, tijdens boeiende gesprekken of presentaties, maar evengoed op de werkvloer. Een van mijn vroegere bazen maakte er bijvoorbeeld een punt van om zelf elke zaterdag in zijn winkel aanwezig te zijn. Niet omdat het moest, want er was personeel genoeg. Wel omdat hij voeling wou blijven hebben met zijn klanten. Zoiets neem ik mee.”

Wat doe je vandaag precies?

36

“Ik ben een ‘evangelist’, net zoals de andere leden van het marketingteam bij Mobile Vikings. Je mag dat best letterlijk nemen: we geloven in een wereld waarin iedereen onbezorgd mobiel internet kan gebruiken. En dat dragen we uit. De belangrijkste uitdaging van ons team is op een eenduidige en ‘Viking’-manier met onze interne en externe community communiceren, online en offline.  Onze focus ligt sterk op social media, maar we bieden onze leden de mogelijkheid om via het kanaal van hun voorkeur met ons in contact te komen. Vikings kunnen ons ook bellen, mailen of langskomen. We hebben zelfs een mobiele helpdesk ingericht, onze ‘knarr’. Daarmee trekken we er sinds een jaar op uit naar onze leden toe.”

Wat kan jij betekenen voor de direct marketeer?

“Bij Mobile Vikings kunnen we niet directer communiceren dan we nu doen. In sommige winkels hing vroeger de boodschap ‘Ben je tevreden, zeg het verder, ben je niet tevreden, zeg het ons’. Eigenlijk komt het daar in een notendop op neer: we hebben een één-op-één-contact met onze leden, onze Vikings. We helpen hen zo goed mogelijk verder als ze een probleem hebben en reiken hen de tools aan om hun goede ervaringen te delen. Ik denk dat we daarom direct marketeers kunnen inspireren om nog dichter bij hun doelgroep te staan.”

Hoe zie jij de toekomst van direct marketing en jouw aandeel daarin?

“Direct marketing betekende in vroegere tijden face-to-face, elkaar in het echt ontmoeten. Door de groei van social media zal direct marketing steeds meer gelijkstaan aan social media-marketing, omdat platformen zoals Facebook nu eenmaal profielgebonden zijn en er voor gebruikers amper drempels zijn. Daardoor zal direct marketing nog persoonlijker worden dan het nu al is. Ik ben zelf heel benieuwd waar we binnen een paar jaar zullen staan.”

Hoe groot is de kans dat we jou over enkele jaren terugzien in onze rubriek Big Boys?

“Die kans is vrij klein aangezien ik een tijdje geleden 24 kilo ben afgevallen. En dat wil ik zo houden. De term ‘Big Boy’ is dus niet aan mij besteed.” ■

“Ik denk dat wij, Mobile Vikings, direct marketeers kunnen inspireren om nog dichter bij hun doelgroep te staan”

“Direct Lopende tekst marketing zal nog persoonlijker worden dan het nu al is.”

Chief Viking Evangelist at Mobile Vikings

Hans Similon

25

case case

Klant: YouthMob (*) Leverancier: WDM

Forever Young  WDM en YouthMob (*): Business intelligence to maximize sales & minimize risks De uitdaging

YouthMob is al jaren een vaste waarde in de mobiele telefonie met een paar honderdduizend klanten: een sterk merk in de tienermarkt met een stevig prepaid, tribaal sms-aanbod dat een sterke groei kende. Ondanks een strak communicatieplan, gericht naar de jeugdige doelgroep en met een excellent prijsaanbod in deze markt, ziet YouthMob zijn prepaid-inkomsten dalen en verliest het klanten. YouthMob klopte bij WDM Belgium aan met de vraag ‘Waarom?’. “We weten eigenlijk niet wie onze klanten zijn en of ze echt willen wat we ze aanbieden”, zegt de brandmanager.

De oplossing

WDM Belgium vertrekt in eerste instantie van de vraag of het tij kan gekeerd worden en of YouthMob zijn ‘slapende’ klanten opnieuw kan activeren. Daarvoor moet men een eenduidig beeld krijgen van elke individuele klant. Deze single customer view wordt door WDM Belgium op de YouthMob-servers gecreëerd op basis van de unieke dataprocessing- en datamanagementtools. Bovendien wordt deze view verrijkt met zowel operationele en transactionele data van YouthMob als sociodemografische gegevens van WDM Belgium. Zo worden zes uitgesproken gedragsprofielen geïdentificeerd.

De resultaten

Wat blijkt? Slechts een fractie van de YouthMobklanten behoort tot de initiële doelgroep. Een belangrijk deel van de inkomsten wordt gegenereerd door klanten die niet of niet meer worden bereikt door de merk- en marketinginspanningen. Bovendien blijken deze klanten de meest waardevolle te zijn, waardoor het merk er nog meer dreigt te verliezen. Hun noden zijn immers niet (meer) gedekt door het bestaande aanbod. Je blijft – jammer genoeg – niet eeuwig jong.

Actie

Dringend tijd voor actie, dus, op drie niveaus. Tariefplannen worden onder handen genomen, zodat ze beter aansluiten op de noden van de verschillende doelgroepen van de mobiele operator. Uiteraard gaat dit gepaard met het herbekijken van de communicatie- en investeringsmix. En een gloednieuw aanbod ziet het licht, waarbij de ‘foute’ klanten opnieuw een aangepaste plek krijgen in het hart van hun vertrouwde merk.

Smarter together

Het is de missie van een databasespecialist om klanten te helpen hun bedrijfsresultaten te maximaliseren, hun bedrijfsrisico’s te minimaliseren en betere businessbeslissingen te nemen. De verworven inzichten vormen dan de basis voor een voortdurend proces van herpositionering en aanpassingen. ■

(*) YouthMob is een fictieve naam voor een echte case. WDM geeft om privacyredenen de naam van de klant niet vrij. dmix magazine respecteert deze beslissing van klant en leverancier.

use the web as your direct tool

Screen is a different paper

Ow. That hurts, doesn’t it? Because, like me, you like print. There is nothing more sensual than the feel of a good quality paper, the robust authority of a fabulous type font, the small sound a publication makes when you turn a page. Print is almost erotic. The art of serving a perfect page layout, the delicate balance between black, colour and priceless whitespace. The self-conscious sound good print makes when you drop it on the coffee table. The art of print is a religion. We are believers. - Danny Devriendt

If you want it to look good, you’ll have to take the effort to design for it. Simply taking your paper design and transposing it onto the screen doesn’t work. Bass reliefs were an art form in ancient Egypt. Only, papyrus and paper offered communicators a lot more benefits and possibilities. O tempora, o mores! Bass reliefs are now in museums, with papyri and monk-sculpted handwritten books. New carriers of information come, compete – and conquer.

It’s not online, it’s digital paper

Print lovers hate screens. Screens stand for online, and online is boring, ugly, not creative and most often inferior. Online is bits and bytes. Most print lovers would rather bite in a hot chili pepper than adventure to a screen. Fact is a screen might very well be the evolution of paper as we know it. A screen is, simply put, digital paper.

40

Don’t be lazy, be creative

All too often, people use the same thinking and tools designing for classical print also for information that has to be read on the screen. dmix has a magnificent lay-out, but it looks a bit less sexy in a PDF. Screen is a different paper. If you want it to look good, you’ll have to take the effort to design for it. Simply taking your paper design and transposing it onto the screen doesn’t work. Design your communication with the digital tool in mind. A smartphone? A laptop? A tablet?

Best of both

Take for instance the tablet. This is where the very best of old print and mobile reading merge. The mere size of a tablet device mimics a tra-

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff quoi.

ditional sheet of paper and is way larger than a smartphone. Tablets are great for reading. You can get lots of publications on one device, the device is lighter than a stack of magazines, and you have no print costs. The quality of the screen competes easily with the better paper eye candy. The reading experience, from holding the device/magazine to the flipping of a page is very similar.

There is just more

Compared with print magazines, digital screens offer some great advantages. Touch screens allow users to click on the tablet. This opens new and exciting possibilities. Through a tactical screen, processing power and internet connectivity, a digital paper publication becomes interactive. A click on a word will activate a dictionary and take me to a related article, a Wikipedia entry, or a brand page. On top of gorgeous photography, digital paper allows for integrated video that can seamlessly be layouted in a fabulous page set-up. There is sound. There are moving images. There is likability. Digital paper is ‘Paper+’. For the creative editor, thinking of the extended possibilities of digital paper will open countless new possibilities. Try out a digital experience of print-on-steroids, and test the new Wired application.

There is a lot more

Digital Paper is smart, very smart. Imagine, based on the identity of the owner of the tablet, your publication could be targeted directly at a man or a woman. Texts automatically adapt to the target audience, and so do adverts. No more shooting from the hip – go for laser focus. A smart screen, allows smart editing and smart, targeted content. Digital paper is a great argument to try to convince badass advertisers who are suspicious of the effectiveness of traditional print ads and direct connect campaigns.

Possibilities to engage

Contrary to other means of reaching out, digital screens offer great engaging possibilities. With one click, consumers can share through their social networks, can buy books, gadgets and

goods. People can interact with content, and bring content to their personal social spheres. Interactive digital content and ads show a superior tendency in driving users into (inter)action.

ROI! ROI!

Traceability that is inherent to digitally published content, offers a golden benefit to marketers. Efficiency of the connection and calls to action can be followed through seamlessly from digital publication to purchase or social share. Track what your money is doing for you. That sounds like a new kind of religion. ■

 

Print is almost erotic... The art of serving a perfect page layout, the delicate balance between black, colour and priceless whitespace. The self-conscious sound good print makes when you drop it on the coffee table. The art of print is a religion.

legal & ethics

Sinds augustus 2012 veranderde de wetgeving inzake privacy. De Robinson-phonelist werd omgevormd naar de wettelijk verplichte ‘Bel-me-niet-meer’-lijst, die de hele sector moet hanteren. Wat zijn nu precies je plichten en hoe zorg je ervoor dat je in orde blijft met de recente regelgeving?

Wat houdt deze wetgeving in?

nieuwe

Consumenten en bedrijven die niet meer voor directmarketingdoeleinden gebeld willen worden, kunnen zich gratis inschrijven op de ‘Bel-me-niet-meer’-lijst. Als je directmarketingacties via telefoon organiseert naar klanten of prospecten, moet je dus de consumenten die op deze lijst zijn ingeschreven, ontdubbelen uit jouw bestanden. Daarbij vallen de eindverantwoordelijkheid en de bewijslast volledig ten laste van jou als adverteerder.

Wie

moet aan de ‘Bel-me-niet-meer’wetgeving voldoen? Elk bedrijf dat een telefonische directmarketingactie wil doen, moet de nieuwe wetgeving naleven. Als bedrijf ben je met andere woorden vanaf nu verplicht om de ‘Bel-meniet-meer’-lijst te gebruiken om je bestaande bestanden te kunnen ontdubbelen voor je een telefonische directmarketingactie doet. Nieuw is dat de ‘Bel-me-niet-meer’-lijst van toepassing is op zowel prospecten als bestaande klanten en bedrijven. Als je deze wetgeving niet naleeft, riskeer je sancties die zullen worden opgelegd door de federale overheidsdienst (FOD) Economie.

42

Bel-me-niet-meer-lijst spelregels in een notendop Waarom is deze

wet

er gekomen?

Het doel van deze wetgeving is ervoor te zorgen dat abonnees niet meer ongewenst telefonisch worden lastiggevallen. Voordien was er al de Robinson Phone-lijst, maar die was alleen verplicht te gebruiken door bdma-leden. Door de ‘Bel-me-niet-meer’-wetgeving wordt nu élk bedrijf dat een telemarketingcampagne plant, verplicht om de eigen telefoonbestanden te ontdubbelen met de ‘Bel-me-niet-meer’-lijst. Voor de abonnee is dit een positief signaal dat de sector zich nog verder wil professionaliseren.

Welke rol speelt de

bdma

?

Volgens de wet zou elke telecomoperator zijn eigen ‘Bel-me-niet-meer’-lijst moeten hebben en die ter beschikking stellen van adverteerders. Dat wil zeggen dat jij als adverteerder elke operator zou moeten contacteren om zijn lijst op te vragen, en vervolgens al deze lijsten zou moeten ontdubbelen met je eigen belbestanden. Uiteraard is dit erg omslachtig en niet bijster efficiënt. Daarom ondertekende al een aantal telecomoperatoren een letter of intent met de bdma opdat wij deze lijst zouden centraliseren en beheren. Waarom de telecomoperatoren kozen voor de bdma? Die keuze is vrij logisch: de bdma is immers de initiatiefnemer van de Robinson Phone-lijst. Er is dan ook de nodige expertise in huis om dit project goed te beheren en uit te voeren. Bovendien garandeert de bdma de abonnee de nodige neutraliteit. ■

meer info op: www.bel-me-niet-meer.be en www.ne-m-appelez-plus.be

case

Nom: The Selective Touch Partenaires: GfK Panel Services Belgium & bpost

Le FMCG en contact direct avec les consommateurs The strategy

Le secteur FMCG a ceci de très spécifique: il est très rare qu’il connaisse personnellement son public-cible. Bien sûr, il a une vision précise du profil, des besoins et attentes, mais c’est en général le réseau de distribution qui possède les données permettant le contact direct. Et si les retailers sont prêts à partager celles-ci, c’est à certaines conditions. La demande se fait donc de plus en plus présente: le FMCG, grand investisseur dans les campagnes above the line, cherche lui aussi le moyen de mener des actions de communication plus ciblées. Face à ce défi, GfK Panel Services Belgium et bpost se sont mis autour de la table. Le premier a construit en Belgique un panel représentatif de 5.000 consommateurs. 5.000 profils qui enregistrent quotidiennement leurs achats et sont classés selon environ 600 variables: socio-démographiques, psychologiques, ainsi que le profil de consommation médias. Bpost possède, quant à lui, une base de données lifestyle, avec les comportements et habitudes d’environ 750.000 ménages belges. “La base de données Select Post a été développée sur la base d’un questionnaire envoyé deux fois par an”, précise Pascal De Greef, Business Unit Manager Data & Solutions chez bpost. Compte tenu du fait qu’une large proportion de profils GfK se trouve également dans la base de données bpost, le lien statistique entre les deux systèmes apparaissait comme une évidence. En créant des ponts technologiques entre les deux outils, les partenaires ont abouti à une solution présentée comme une première en Belgique: The Selective Touch.

“Le fait d’avoir une vue sur le profil psychologique de la cible a permis d’optimaliser le mailing.” Pascal De Greef, bpost

44

“Nous estimons que le ROI sera plus élevé qu’un spot TV, car les campagnes sont mieux ciblées.” Koenraad Dierick, Gfk

The campaign

L’objectif de The Selective Touch est multiple: détecter des comportements d’achats, en déduire des profils-types, puis en croisant les données des deux bases de données, déterminer de nouveaux prospects. “Pour chaque membre de la base de données bpost, on va pouvoir calculer une probabilité d’être un acheteur potentiel de la marque concernée”, explique Pascal De Greef. L’outil a été lancé en septembre, et une douzaine de projets sont déjà en cours. L’un d’eux donne ses premiers résultats. “Pour une marque de cosmétiques ciblant une catégorie de femmes bien précise, nous avons pu déterminer différentes choses”, présente Koenraad Dierick, Consultant Advanced Business Solutions chez GfK. “Du côté de GfK, nous avons pu déterminer qui a acheté un produit de la catégorie de ce cosmétique et identifier qui a acheté quelle marque. A partir de ces critères, nous avons créé le profil-type et sélectionné dans la base de données bpost les personnes qui avaient une probabilité de devenir des consommateurs de la marque pour laquelle nous avons travaillé.” Pascal De Greef précise: pas question cependant, pour des raisons évidentes de déontologie, de dévoiler à l’annonceur la liste des consommateurs qui achètent la marque concurrente. Grâce à cette segmentation, le fabricant a pu envoyer, à la mi-septembre, un direct mail ciblé. “Par ailleurs, le fait d’avoir une vue sur le profil psychologique de la cible a permis d’optimaliser le mailing”, soulignent les partenaires,

rappelant que 50% du succès d’un direct mail est basé sur la sélection des adresses et 50% sur la pertinence du contenu, message et forme.

Les résultats

Les premiers résultats de la campagne pour le cosmétique annoncent des futurs positifs. GfK a en effet pu mesurer une augmentation du brand awareness de 10%. Un coupon a également été joint au mailing. Mais il est encore trop tôt pour avancer des chiffres sur son impat. “Nous ne pouvons affirmer que cette approche est plus efficace qu’un spot TV, mais nous estimons que le ROI sera plus élevé, car les campagnes sont mieux ciblées”, affirme Koenraad Dierick. A terme, les deux partenaires ont l’intention d’élargir l’outil à d’autres secteurs. Et pour GfK, l’élargissement sera également international. “Les Pays-Bas et l’Allemagne sont notamment intéressés, mais ils cherchent un partenaire”, explique le consultant GfK. “L’organisation du ser-

vice postal est très différente d’un pays à l’autre et dans certains pays, où le service est privatisé et morcelé, ce sera sans doute très difficile à mettre en place. En fait la poste belge possède un des plus grands fichiers de préférence.” ■

Le FMCG, grand investisseur dans les campagnes above the line, cherche le moyen de mener des actions de communication plus ciblées.

De bdma en dmix ontvangen dagelijks mailings. Het hart van direct marketing klopt, zoveel is duidelijk. Inspireren, motiveren en stimuleren kan de bdma makkelijk door voorbeelden te geven. Hoe het moet, hoe het kan en hoe anderen het doen. Kijken en stelen met je ogen. De redactieraad van dmix buigt zich elke keer weer over de stapel mailings en pikt er vier uit, de moeite waard om te bekijken.

1 Met je smartphone een postkaartje versturen, het kan. Via www.bpost.be/mobilepostcard zie je hoe. Tijdens de uitreiking van de Cuckoo Awards werd met een smartphone een foto gemaakt van de winnaars. Een paar dagen later lag de foto in postkaartformaat in de bus, met een gedrukt handschrift, een PS en een echte postzegel. Een knappe integratie van print met social. De app is gratis te downloaden via de Apple App Store; een mobile postkaartje versturen kost 2,39 euro.

2

De NMBS was er vroeg bij. Nog voor de vakantie begon, lanceerde ze een ‘Terug naar school’-campagne. De enveloppe is handgeschreven, en dat geeft de ontvanger het gevoel dat deze boodschap persoonlijk is. De mailing zelf is een knipoog naar het typisch kinderlijke handschrift en de emotionele band die elke ouder met zijn bloedjes heeft. Een PS stuurt je door naar het net. Meteen online kunnen kijken naar de route die je kind moet afleggen, maakt de campagne multichannel.

direct mail

great direct mails at a glance

3

Lopende tekst

Multimediaal en gepersonaliseerd. Deze mailing van Voka verzorgd door Mastermail legt de link met het net. Online kun je kiezen tussen koffie en wijn. Het is niet meteen duidelijk waarom, maar na het event krijg je ofwel een gepersonaliseerde koffiemok of een fles wijn met een persoonlijk etiket mee. We kunnen het niet genoeg zeggen: cadeautjes zijn altijd aantrekkelijk.

4

SAS updatet zijn eigen database, en hoe! Een heel originele mailing die, naast een foto van de Beatles, kopt: ‘Some things can never be complete anymore’. In een korte copy aan de binnenkant van de mailing wijst SAS op het belang van een goede en cleane database. Wie reageert krijgt een dvd-box cadeau, tenminste als je bij de eerste vijftien inzenders bent. Incentives bij een actie waar de geadresseerde eigenlijk zelf geen voordeel aan heeft, dat noemen we slim.

Heb jij zelf een knappe, opmerkelijke, goede of bijzondere direct mail gespot? Stuur foto’s en een korte bedenking naar [email protected]. Wij doen de rest.