Tvorba marketingového mixu pro hotel Tálský mlýn

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MARKETINGU A OBCHODU

Tvorba marketingového mixu pro hotel Tálský mlýn Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, Dis.

Hana Bratránková Brno 2008

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 26.května 2008

………………………. podpis

Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Ondřejovi Dufkovi, Dis. za cenné rady, připomínky a čas, který mi při zpracovávání této práce věnoval. Dále bych chtěla poděkovat vedení příspěvkové organizace CERUM za ochotu a poskytnutí interních informací o hotelu Tálský mlýn.

Abstract BRATRÁNKOVÁ, H. Creation of marketing mix for the hotel Tálský mlýn. Bachelor thesis. Brno, 2008. The thesis deals with a creation of marketing mix for the concrete entrepreneurial subject hotel Tálský mlýn which is offering accommodation for visitors of Žďár nad Sázavou. On the basis of the hotel analysis, his customers and his filling the new marketing mix for the suggested market segment is created. The aim of this process is to increase hotel filling or to extend target customers staying in the hotel. The thesis solves this topic from tourism marketing point of view. Key words: tourism, hotel, marketing mix, customers

Abstrakt BRATRÁNKOVÁ, H. Tvorba marketingového mixu pro hotel Tálský mlýn. Bakalářská práce. Brno, 2008. Práce se zabývá tvorbou marketingového mixu pro konkrétní podnikatelský subjekt hotel Tálský mlýn, jenž poskytuje ubytování návštěvníkům města Žďár nad Sázavou. Pro tento hotel je na základě provedených analýz, jimiž jsou analýza hotelu, jeho zákazníků a obsazenosti, vytvořen nový marketingový mix pro předem navrhnutý segment trhu. Cílem tohoto procesu je zvýšení obsazenosti hotelu či prodloužení doby pobytu u zvoleného cílového segmentu. Práce se na danou problematiku zaměřuje z pohledu marketingu cestovního ruchu. Klíčová slova: cestovní ruch, hotel, marketingový mix, zákazníci

Obsah: 1

ÚVOD ..................................................................................................................7

2

CÍL A METODIKA PRÁCE ....................................................................................8 2.1 Cíl práce....................................................................................................................8 2.2 Metodika práce........................................................................................................8

3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA .............................................................................10 3.1 Teorie cestovního ruchu.......................................................................................10 3.1.1 Vymezení cestovního ruchu........................................................................10 3.1.2 Základní pojmy v cestovním ruchu ...........................................................10 3.1.3 Druhy cestovního ruchu ..............................................................................11 3.2 Ubytovací sektor ...................................................................................................12 3.2.1 Certifikace ubytovacích zařízení ................................................................12 3.2.2 Vybrané ekonomické ukazatele v hotelnictví...........................................13 3.3 Marketing služeb...................................................................................................13 3.3.1 Definice marketingu .....................................................................................13 3.3.2 Marketing pohostinství a cestovního ruchu .............................................14 3.4 SWOT analýza .......................................................................................................16 3.5 Segmentace trhu....................................................................................................16 3.5.1 Pokrytí trhu....................................................................................................17 3.6 Marketingový mix ................................................................................................17 3.6.1 Produkt...........................................................................................................18 3.6.2 Cena ................................................................................................................19 3.6.3 Místo (distribuce) ..........................................................................................20 3.6.4 Propagace .......................................................................................................21 3.6.5 Lidé .................................................................................................................24 3.6.6 Balíčkování.....................................................................................................25 3.6.7 Programová specifikace ...............................................................................25 3.6.8 Partnerství......................................................................................................25

4

PRAKTICKÁ ČÁST .............................................................................................27 4.1 Příspěvková organizace CERUM .......................................................................27 4.2 Charakteristika hotelu Tálský mlýn...................................................................27 4.2.1 Historie hotelu...............................................................................................28 4.3 Analýza vývoje obsazenosti ................................................................................29 4.4 Analýza zákazníků ...............................................................................................35 4.4.1 Typologie cílových segmentů .....................................................................40 4.5 Současný marketingový mix hotelu...................................................................41 4.5.1 Produkt...........................................................................................................41

4.5.2 Cena ................................................................................................................41 4.5.3 Místo (distribuce) ..........................................................................................42 4.5.4 Propagace .......................................................................................................42 4.5.5 Lidé .................................................................................................................43 4.5.6 Balíčkování.....................................................................................................43 4.5.7 Programová specifikace ...............................................................................44 4.5.8 Partnerství......................................................................................................44 4.6 SWOT analýza hotelu...........................................................................................44 4.7 Návrh cílového segmentu....................................................................................45 4.8 Návrh marketingového mixu pro zvolený segment .......................................47 4.8.1 Produkt...........................................................................................................47 4.8.2 Balíčkování.....................................................................................................47 4.8.3 Programování ................................................................................................48 4.8.4 Cena ................................................................................................................50 4.8.5 Distribuce .......................................................................................................52 4.8.6 Propagace .......................................................................................................52 4.8.7 Partnerství......................................................................................................53 4.8.8 Lidé .................................................................................................................54

5

DISKUZE ............................................................................................................55

6

ZÁVĚR ...............................................................................................................58

7

SEZNAM LITERÁRNÍCH A JINÝCH ZDROJŮ .....................................................60

8

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK.......................................................................61

9

PŘÍLOHY ............................................................................................................62

1 Úvod Cestovní ruch je nové, dynamicky se rozvíjející odvětví tzv. průmyslu volného času a již nějaký čas představuje jednu z nejvýznamnějších součástí světové ekonomiky. Cestovní ruch jako takový zcela jistě ovlivňuje dnešní svět v mnoha směrech. Zřejmé jsou jeho dopady na ekonomickou stránku společnosti, neboť přispívá k tvorbě nových pracovních míst a podnikatelských příležitostí, je důležitým zdrojem příjmů pro jednotlivé obce či zvyšuje životní úroveň obyvatel. Cestovní ruch, a s ním související sektor ubytovacích a stravovacích služeb, má řadu specifických vlastností, na které je nutno brát ohled. Základním specifikem marketingu služeb, a tedy i hotelového marketingu, je jejich nehmotnost. Předmětem obchodu není výrobek, nýbrž služba. A ačkoliv byl původně marketing i se svými nástroji vytvořen pouze pro výrobní podniky, již mnoho organizací, pohybujících se v odvětví hotelnictví, si začíná uvědomovat nespornou výhodu používání marketingových postupů. Můžeme říci, že se marketing stává nutností v každodenním boji o přežití, v boji o udržení si stávajících zákazníků a o přilákání klientů nových. Současným trendem, převládajícím nejen v hotelovém průmyslu, je silná orientace na zákazníka, jeho požadavky a potřeby. Středem zájmu a snahou většiny podnikatelů je rozpoznat jeho přání a touhy a následně jim přizpůsobit svoji nabídku. A právě v tomto okamžiku přichází na řadu marketing, který se svými nástroji a postupy tuto orientaci umožňuje. Důvod, který mě vedl ke zpracování tohoto tématu je jednoduchý. Celý svůj život žiji na Vysočině, nedaleko města Žďár nad Sázavou a tato oblast mi nesmírně přirostla k srdci. Žďársko je často popisováno jako „kraj brambor a kamení“ a již mnoho spisovatelů a jiných umělců použilo tohoto slovního spojení, když se snažili vystihnout poutavou krajinu Žďárských vrchů. Pro někoho může být tento kraj velmi „prostý a chudý“, avšak domnívám se, že právě v tom spočívá jeho velké kouzlo. Kouzlo stromů s jeřabinami kolem cest, hustých lesů a temně zelených luk rozesetých mezi potoky a rybníky, polí, kopců a skal. Avšak vedle této přírodní krásy nabízí tento kraj i řadu kulturních a historických památek. Hradů, kostelů, starých tvrzí a muzeí, přičemž nejobdivovanějším a nejcennějším klenotem je bezesporu skvost barokní gotiky Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře ve Žďáře nad Sázavou, zapsaný roku 1994 na seznam přírodního, kulturního a historického dědictví UNESCO. Domnívám se, že oblast Žďárska má vysoký potenciál pro rozvoj cestovního a turistického ruchu, který bohužel stále ještě není plně využit, ačkoliv způsobů, jak toho docílit, je jistě mnoho.

7

2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Bakalářská práce s názvem „Tvorba marketingového mixu pro hotel Tálský mlýn“ se zabývá tvorbou marketingového mixu pro konkrétní tržní segment jako jednou z možností rozvoje cestovního ruchu. To je ukázáno na příkladě konkrétního podnikatelského subjektu, jímž je hotel Tálský mlýn, který poskytuje ubytování návštěvníkům města Žďár nad Sázavou a jeho okolí. Cílem práce je provést analýzu současné situace hotelu z pohledu marketingu cestovního ruchu, a to zejména analýzu vývoje obsazenosti hotelu, jeho stávajících zákazníků, jeho současného marketingového mixu a SWOT analýzu. Na základě tohoto šetření bude hotelu Tálský mlýn navrhnut tržní segment, na který by mohl zacílit svoji nabídku a současně bude pro tento okruh zákazníků vytvořen rozšířený marketingový mix a poskytnuta řada dalších doporučení a návrhů s tím souvisejících. Výsledkem tohoto procesu by mělo být zvýšení obsazenosti hotelu, a to jak v hlavní sezóně, tak i v období mimosezónním či prodloužení doby pobytu jednotlivých hostů.

2.2 Metodika práce První část práce, nazvaná Teoretická východiska, vznikala na základě četby a studia dostupné literatury související s tématem bakalářské práce. V této části jsou definovány pojmy cestovní ruch a jeho druhy, dále základní pojmy s ním související a stručné vyjasnění pojmu ubytovací sektor. Následuje vymezení specifik marketingu cestovního ruchu, tedy potažmo i hotelnictví, segmentace trhu a definice marketingového mixu. Praktická část byla vytvořena za spolupráce příspěvkové organizace CERUM, která hotel Tálský mlýn provozuje. Prvním a základním krokem bylo důkladné seznámení se s hotelem a jeho provozem, a to jak na základě rozhovorů s vedením hotelu, tak také s některými z jeho zaměstnanců. Na základě tohoto šetření byla vypracována charakteristika hotelu. Se svolením vedení hotelu byly poskytnuty data o zákaznících a data o obsazenosti za posledních sedm let, přičemž šlo o data sekundární, tříděná. Tyto údaje byly zpracovány za využití výpočetní techniky a programového vybavení Microsoft Excel do grafů a byly použity k analýze obsazenosti hotelu a k analýze hotelových zákazníků. Na základě informací, zjištěných prostřednictvím rozhovorů s vedením příspěvkové organizace CERUM, byl také popsán současný marketingový mix, při-

8

čemž pro popis prvku lidé bylo využito výzkumné techniky Mystery shopping. Autorka práce vystupovala prostřednictvím emailu jako potenciální zájemce o ubytování v hotelu Tálský mlýn, přičemž v jednom případě vystupovala jako tuzemský klient a v druhém případě jako zahraniční. Hodnocena byla zejména rychlost reakce pracovnice recepce na položené dotazy, dále schopnost písemné komunikace v cizím jazyce a v neposlední řadě kvalita a úplnost podaných odpovědí. Posledním krokem bylo provedení SWOT analýzy, která spočívá v odhalení silných a slabých stránek hotelu a příležitostí a hrozeb, plynoucích z jeho vnějšího prostředí. Po všech výše uvedených analýzách byl autorkou vytvořen rozšířený marketingový mix pro navržený segment cílových zákazníků a v souvislosti s tímto návrhem byla hotelu Tálský mlýn také doporučena řada opatření a jiných souvisejících kroků.

9

3 Teoretická východiska 3.1 Teorie cestovního ruchu 3.1.1 Vymezení cestovního ruchu Pojem cestovní ruch lze definovat mnoha různými způsoby. Horner a Swarbrooke (2003) definují cestovní ruch jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností. Stejní autoři ale zároveň uvádějí, že definice není plně výstižná, neboť nezahrnuje například lukrativní oblast služebních cest, kde hlavním smyslem cestování je práce, nikoli zábava. Je také nesnadné určit, jak daleko člověk musí cestovat nebo kolik nocí musí strávit mimo domov, abychom jej mohli považovat za turistu. Jasnější vymezení pojmu přinesla Mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu, uspořádaná Světovou organizací cestovního ruchu v Ottawě roku 1991. Ta za cestovní ruch považuje činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný, než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě. Může se však jednat o služební, obchodní či jinak pracovně motivovanou cestu, jejíž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště nebo v místě sídla firmy (Foret, Foretová, 2001). F. W. Ogilvie1 chápe cestovní ruch jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. Tato ekonomicky laděná definice považuje cestovní ruch za součást spotřeby obyvatelstva doprovázený přesunem kupních fondů do míst cestovního ruchu. Ryglová (2004) dále říká, že cestovní ruch je také někdy chápán jako průmysl poskytující veškeré služby spojené s cestováním a turistikou. Mezi jeho hlavní sektory patří sektor ubytovací, sektor turistických atrakcí, doprava, zprostředkovatelé cestovního ruchu a sektor destinačních organizací. Často bývá do průmyslu cestovního ruchu zahrnován také stravovací průmysl, který společně s ubytovacími službami tvoří tzv. materiálně technickou základnu cestovního ruchu.

3.1.2 Základní pojmy v cestovním ruchu Aktivní cestovní ruch (Incoming) znamená příjezdy cizinců, turistů do České republiky.

1

In: Ryglová, K. Cestovní ruch. Učební texty pro studenty BA (Hons) in Business Management

a studenty PEF MZLU v Brně.

10

Pasivní cestovní ruch (Outcoming) je výrazem pro výjezdy českých turistů do zahraničí. Vnitřní cestovní ruch (Domestic Tourism) zahrnuje domácí cestovní ruch, tj. cesty obyvatel po vlastní zemi a aktivní (příjezdový) cestovní ruch, tj. cesty a pobyt cizinců v dané zemi. Národní cestovní ruch (National Tourism) představuje domácí cestovní ruch a pasivní (výjezdový) cestovní ruch, tj. výjezdové cesty obyvatel dané země do cizích destinací. Mezinárodní cestovní ruch (International Tourism) zahrnuje aktivní a pasivní cestovní ruch. Volný cestovní ruch je cestovní ruch, na kterém účast není formálně nijak podmíněna a účastník si ji hradí v plném rozsahu ze svých prostředků. Vázaný cestovní ruch je takový, na kterém je účast vázána na splnění určité podmínky (např. členství v organizaci či pacient v lázeňském cestovním ruchu), jedná se o kombinaci úhrady služeb ze společenských fondů (Ryglová, 2004).

3.1.3 Druhy cestovního ruchu Cestovní ruch lze rozdělovat na mnoho typů (druhů), a to v závislosti na námi zvolených kritériích. Foret a Foretová (2001) uvádějí základní klasifikaci cestovního ruchu, a to klasifikaci podle účelu (motivu, cílů). Rozdělují ho na: rekreační, realizovaný ve vhodném prostředí s cílem odpočinku, reprodukce a zlepšení fyzické a psychické kondice; kulturně-poznávací, zaměřený na poznávání historie, kultury, tradic a zvyků vlastního i jiných národů, základem jsou sakrální i světské stavební a architektonické památky, umělecká díla, přírodní zajímavosti, společenské události; náboženský, který zahrnuje návštěvy poutních a posvátných míst, církevních památek a účast na církevních obřadech a oslavách; vzdělávací, jehož cílem je něco nového se naučit (jazyky, sporty, umělecké a řemeslné dovednosti, odborné profesní znalosti); společenský, kdy jde o setkávání příbuzných, vytváření přátelských vztahů a známostí lidí se stejnými zájmy a zálibami, o společenský život; zdravotní (lázeňsko-léčebný), zahrnující zdravotní prevenci, rehabilitaci a rekonvalescenci i léčení následků nemocí v lázních; sportovní, kdy jde nejen o vlastní sportovní aktivity ale i pasivní diváctví na sportovních akcích; poznávání přírody, v podobě návštěv přírodních rezervací, národních parků;

11

dobrodružný, spojený s nebezpečím, testováním fyzických a psychických vlastností účastníků; profesní, zahrnující obchodní služební cesty, účast na kongresech, na veletrzích a výstavách, incentivní cestovní ruch; politický, zahrnuje sjezdy, mítinky politických stran; nákupní, představuje cesty na nákupy; specifický, např. turistika pro vozíčkáře.

Cestovní ruch můžeme dále rozlišovat např. dle způsobu zabezpečení na organizovaný a neorganizovaný, podle času na krátkodobý a dlouhodobý, podle způsobu organizace na skupinový a individuální.

3.2 Ubytovací sektor Beránek (2004) uvádí, že provozovnami, které zajišťují ubytovací služby, jsou hromadná ubytovací zařízení, tj. hotely a jim podobná ubytovací zařízení a ostatní hromadná ubytovací zařízení jako kempy, chatové osady a turistické ubytovny. Ubytovací zařízení lze členit dle charakteru zařízení na pevná, což jsou hotely, motely, penziony, ubytovny, chatové osady, kempy, a pohyblivá, mezi která patří lodě, botely, obytné přívěsy apod.; dle časového využití je lze dělit na celoroční, dvousezónní a jednosezónní, dle druhu na hromadná a individuální (Ryglová, 2004). Ubytovací zařízení se zařazují podle druhů do kategorií a podle požadavku na plochy a vybavení do tříd, které se označují hvězdičkami. Definice kategorií ubytovacích zařízení jsou následující (Beránek, 2004): Hotel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služby s tím spojené (zejména stravovací); člení se do pěti tříd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a člení se do čtyř tříd. Motel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené zejména pro motoristy, a člení se do čtyř tříd. Penzion je ubytovací zařízení s nejméně pěti pokoji, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb a člení se do čtyř tříd. Ostatní ubytovací zařízení jsou kempy (tábořiště), chatové osady,turistické ubytovny a botely.

3.2.1 Certifikace ubytovacích zařízení Klasifikace ubytovacích zařízení je založena na dobrovolnosti, není obecně závazným předpisem, je tedy na každém provozovateli, zda certifikaci podstoupí či nikoli. Certifikaci v rámci České republiky provádí profesní sdružení AHR ČR

12

a UNIHOST2 za podpory Ministerstva pro místní rozvoj a České centrály cestovního ruchu – Czech Tourism. Klasifikační znaky jsou udělovány na čtyřleté období, v současné době na období 2006-2009. Třídy ubytovacích zařízení se rozlišují na Tourist (*), Economy (**), Standard (***), First Class (****), Luxury (*****). Pro vyhovění žádosti o certifikaci je nutné splnit pro danou třídu všechny povinné a povinně volitelné požadavky s tím, že z povinně volitelných si subjekt může vybrat maximálně stanovený počet požadavků (dle zvolené třídy), kterým nemusí vyhovět (Asociace hotelů a restaurací ČR).

3.2.2 Vybrané ekonomické ukazatele v hotelnictví Ryglová (2004) uvádí tyto základní ekonomické ukazatele v hotelnictví: Průměrná rentabilita, která se zjišťuje z využitelnosti kapacit ubytovacího zařízení. Optimální využití kapacity se udává okolo 70%, mezinárodně uznávána mez je okolo 60%. Průměrný stav pracovníků na jeden pokoj je ukazatel, který sleduje produktivitu práce. Ve špičkových hotelích je průměrný stav pracovníků na jeden hostinský pokoj 0,98. Evropský průměr je okolo 0,9. Cena a příjem na disponibilní pokoj, jenž je součástí informace o procentu obsazenosti.

3.3 Marketing služeb 3.3.1 Definice marketingu Pojem marketing lze vymezit z mnoha různých hledisek, a proto existuje celá řada jeho definic. Dle Kotlera (2001) lze mezi mnoha definicemi vidět diametrální rozdíl mezi sociálním a manažerským přístupem k marketingu. Sociální definice poukazují na roli marketingu ve společnosti a definují marketing jako sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. Na druhé straně Americká marketingová asociace uvedla, že marketing (management) je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací. Foret (2005) dále uvádí, že marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a další faktory. 2

AHR ČR - Asociace hotelů a restaurací ČR, UNIHOST – Sdružení podnikatelů v pohostinství,

stravovacích a ubytovacích službách.

13

Dufek (1997) uvádí, že marketing je třeba chápat jako filozofii podnikání, které je orientováno výhradně na trh. Znamená to uvědomělé poptávkově směrované vedení podniku, použitelné principiálně ve všech oborech hospodářství nezávisle na velikosti a zaměření podniku. Autor dále poukazuje na to, že marketingová koncepce se vztahuje nejen na činnosti blízké trhu (jako jsou např. propagace a prodej), ale i na ostatní činnosti a oblasti podniku, tedy i na výrobu, investování, materiálové hospodářství, práci s lidmi, financování, účetnictví, plánování apod.

3.3.2 Marketing pohostinství a cestovního ruchu Samotné odvětví pohostinství a cestovního ruchu je pouze jednou z dílčích částí rezortu služeb. Kotler (2001) definuje službu jako jakoukoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví a její poskytování může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem. Morrison (1995) následně popisuje marketing služeb jako koncepci založenou na poznání jedinečnosti všech služeb, je to obor marketingu modifikovaný pro obory služeb obyvatelstvu. Marketing pohostinství a cestovního ruchu má řadu typických vlastností, z nichž některé jsou společné všem organizacím v oboru služeb, avšak má také svoje specifické charakteristiky, které u jiných služeb nenacházíme. Dle Morrisona (1995) existuje osm zvláštností tohoto odvětí služeb: Kratší expozitura služeb. Spotřeba produktu probíhá během velmi krátké doby. Proto na udělání dobrého či špatného dojmu na zákazníka máme podstatně méně času. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb. Při prodeji služeb dochází ke vzájemnému setkávání člověka s člověkem. Tato setkání jsou nabita emocemi a osobními pocity, které v budoucnu ovlivní, zda zákazník znovu využije služeb dané organizace či ne. Větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb. Zákazníci při nákupu služeb mnohem více spoléhají na vnější stránku či hmatatelné body, jimiž jsou např. druh nábytku, koberce, dekor stěn, uniformy zaměstnanců, znak firmy apod. Musí si být jisti, že tato vnější stránka je zajišťována trvale a že přesně odpovídá kvalitě poskytovaných služeb. Větší důraz na úroveň a image. Protože charakter poskytovaných služeb je většinou nehmotný a zákazníci se rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací. Složitější a proměnlivější distribuční cesty. V případě služeb cestovního ruchu nelze hovořit o fyzickém distribučním systému. Namísto toho

14

zde existuje zvláštní skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, zahrnující cestovní kanceláře a firmy sestavující prázdninové package. Větší závislost na komplementárních firmách. Celková úroveň spokojenosti turistů je závislá na zkušenostech, které mají s činností všech zainteresovaných firem. Ty společně vytvářejí „zážitky z cest“, tedy jsou na sobě závislí a vzájemně se doplňují. Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to stín na zbytek z nich. Snazší kopírování služeb. Výrobky hmotného charakteru lze chránit patentem. U služeb toto nelze, proto vyvstává mnohem větší riziko jejich napodobení. Větší důraz na propagaci mimo sezónu. Odvětví služeb vyžaduje naprosto odlišný přístup k propagaci. Zákazníci plánují svoji dovolenou s velkým časovým předstihem, proto je vhodné začít s propagací právě v tomto období. Dalším důvodem pro toto chování je snaha o využití existujících kapacit i v období mimo hlavní sezónu.

Výše zmíněná specifika vyžadují, aby k marketingu pohostinství a cestovního ruchu bylo přistupováno odlišným způsobem než k marketingu výrobků. Pět typických přístupů, jak je uvádí Morrison (1995), je následujících: Používání více než jen „4 P“. Marketingový mix se skládá ze čtyř základních součástí. Z důvodu velké specifičnosti oboru cestovního ruchu, je nutné použití více než jen 4 P, a proto tyto prvky rozšiřujeme o další čtyři, jimiž jsou lidé, balíčkování, programová specifikace a partnerství. Větší význam ústní reklamy. Kvůli nehmotnosti služeb má zákazník velmi omezené možnosti předem vyzkoušet služby, které hodlá zakoupit. Platí pravidlo: „Musíš koupit, abys vyzkoušel.“ A právě proto získávají na významu reference jiných zákazníků. Používání emotivní přitažlivosti propagace. Zákazníci se při nákupu služeb rozhodují emotivně a iracionálně. Z toho plyne, že je výhodné tuto emotivní stránku zdůrazňovat v rámci propagace. Společnost musí dělat vše pro to, aby se s ní zákazníci ztotožnili. Složitější ověřování inovací. Služby jsou velmi lehce kopírovatelné, nelze je chránit nějakým patentem, a proto je nutné, je mnohem častěji inovovat a měnit. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami. V první řadě jde o vztahy mezi dodavateli, přepravci a obchodníky s cestovním ruchem. Dalším specifickým konceptem je tzv. destinační mix související s atraktivitami a společenskými událostmi, vybaveností, infrastrukturou a dopravou. Třetí specifický a významný vztah existuje mezi ná-

15

vštěvníky a místním obyvatelstvem, neboť pozitivní přístup obyvatel je velkým plus pro rozvoj pohostinství a cestovního ruchu.

3.4 SWOT analýza SWOT analýza neboli analýza marketingového prostředí (trhu) je základem vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu (Foret, 2004). Jde o analýzu silných a slabých stránek, anglicky tzv. Strengths and Weaknesses, které souvisí s vnitřním prostředím podniku, a analýzu příležitostí a hrozeb, anglicky Opportunities and Threats, jenž vycházejí z jeho vnějšího prostředí. Silné stránky představují v podstatě konkurenční výhodu, která existuje uvnitř firmy. Může se jednat o image značky, výhodné dodavatelskoodběratelské vztahy apod. Slabé stránky jsou naopak konkurenční nevýhodou, která je identifikovaná uvnitř firmy. Slabou stránkou je např. nedostatek personálních a manažerských schopností, postavení na trhu. Příležitost je příznivá situace ve firemním okolí, jejíž využití může vést ke zvýšení prodejů a vyšší výnosnosti. Jejím příkladem je naskytnutí se nového tržního segmentu, růst firemního potenciálu apod. Hrozba je nepříznivý aspekt v okolí firmy a může působit na schopnost firmy operovat v dané tržní situaci. Hrozba může být představována konkurencí, změnou v právních předpisech apod. (Beránek, Kotek, 2003).

3.5 Segmentace trhu Segmentem trhu se rozumí skupina zákazníků vykazující značnou podobnost ve svých potřebách a v citlivosti vůči marketingovým nástrojům (Dufek, 1997). Firma, která praktikuje segmentový marketing vychází z přesvědčení, že se zákazníci liší ve svých potřebách a přáních, v kupní síle, geografickém umístění, kupních postojích a zvycích. Oproti hromadnému marketingu představuje tento typ marketingu několik výhod. Firma může lépe přizpůsobovat své produkty a ceny potřebám a přáním cílových zákazníků. Také volba komunikačních a distribučních cest je mnohem snadnější. Navíc je pravděpodobné, že v tržním segmentu bude menší konkurence (Kotler, 2001). Výstižně lze zásadu segmentace trhu formulovat do jednoduché rady: „Raději menší skupině hostů nabídnout vše, než všem hostům nabídnout trochu“. Je totiž nemožné uspokojit rozličné potřeby odlišných skupin hostů. Proces výběru cílových tržních segmentů má tato čtyři stádia (Foret, 2005): stádium hodnocení poptávky; stádium segmentace trhu; stádium volby cílového segmentu;

16

stádium vypracování takové nabídky, která podniku umožňuje získat či udržet si na cílovém trhu zvolenou pozici.

Kotler (2001) definuje následující druhy segmentace trhu: geografická segmentace, tzn. rozdělení trhů do odlišných geografických jednotek, jako jsou národy, státy, regiony, země, města nebo sousedé; demografická segmentace, kdy je trh rozdělován podle demografických proměnných jako je věk, velikost rodiny, životní cyklus, pohlaví, příjmy, povolání, vzdělání, náboženství, rasa, národnost apod.; psychografická segmentace, při které se zákazníci rozdělují do skupin podle životního stylu nebo podle charakteru osobnosti; behaviorální segmentace, neboli segmentace podle chování znamená, že se zákazníci rozdělují podle jejich znalosti produktu, postoje k němu, jeho užití nebo podle reakce na produkt.

3.5.1 Pokrytí trhu Na základě výsledků výše zmíněné segmentace trhu se podnik může rozhodnout o tom, komu a jakou nabídku poskytne, tedy o tom, na který segment se hodlá v budoucnu zaměřit a jakým způsobem jej bude obsluhovat. Pokrytí trhu může mít tři formy. Ty uvádí například Foret (2005). Nediferencovaný marketing se dívá na trh jako na celek a využívá neselektivních způsobů distribuce produktů a jejich propagace. Tento přístup lze použít jen na velkém a nenasyceném trhu. Takovýto trh je ale přitažlivý i pro mnoho dalších zájemců a tím dochází k zostřování konkurenčního boje. Diferencovaný marketing je založen na tom, že si podnik vybere několik segmentů trhu současně a pro každý z nich pak vytváří specifickou (cílenou) nabídku. Diferencovanou nabídkou dochází ke kumulovanému zvýšení objemu prodeje, ke zlepšení pověsti firmy a k upevnění její pozice na trhu. Každá nová modifikace však vyžaduje další náklady na výzkum a vývoj, výrobu, distribuci i propagaci. Koncentrovaný marketing lze použít v případě, že se firma snaží pomocí specializace dosáhnou dominantního postavení na některém z dílčích trhů a obsadit tak zajímavý tržní segment.

3.6 Marketingový mix Foret (2005) popisuje marketingový mix jako souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Představuje základní a plně kontrolovatelný marketingový nástroj podniku, přičemž výsledek závisí na správném vzájemném „poměru“, „namixování“ či kombinaci všech složek marketingového mixu.

17

Marketingový mix má čtyři základní součásti, kterými jsou produkt, cena, místo a propagace, v anglickém originále product, price, place, promotion, tedy takzvaná 4 P. Jak již bylo uvedeno výše, marketing cestovního ruchu a pohostinství vyžaduje používání více než je 4 P a rozšiřuje se o další čtyři kontrolovatelné faktory. Jsou jimi příprava packagů (packaging), zpracování programů (programming), lidé (people) a kooperace (partnership). Po této úpravě tedy můžeme hovořit o tzv. rozšířeném marketingovém mixu, neboli 8 P.

3.6.1 Produkt Podle vymezení Americké marketingové asociace se za produkt považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Proto sem řadíme jak fyzické předměty a služby, tak také osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další (Foret, 2006). Stejný autor dále uvádí, že na produktu lze rozlišit tři úrovně, a to: jádro, tedy obecné vyjádření toho, co jako zákazníci kupujeme, představuje základní užitek, který nám produkt přináší; vlastní produkt, zahrnující pět charakteristických znaků, jimiž jsou kvalita, provedení, styl a jemu nadřazený design, značka, obal; rozšířený produkt, který obsahuje námi nabízené další dodatečné služby či výhody pro zákazníky, jako jsou delší záruční lhůty, garanční a pogaranční opravy, odborná instruktáž, leasing, platba na splátky apod. Tento tříúrovňový model vysvětluje skutečnost, že zákazník nenakupuje pouze produkt, ale také užitné hodnoty, jakými jsou obchodní značka, prvky služeb a poprodejní servis. Zákazníci, kteří kupují produkty cestovního ruchu, nekupují výrobek, nýbrž užitek. Můžeme tedy říci, že úspěch tkví ve schopnosti přizpůsobit produkt zákazníkovi, respektive hodnotám, které vyhledává a požaduje. Beránek a Kotek (2003) dále poznamenávají důležitý fakt, a sice, že každý produkt, tedy i služba, má svůj životní cyklus s různě dlouhými jednotlivými fázemi. Charakteristiky jednotlivých fází životního cyklu produktu jsou následující. Fáze vývoje znamená hledání nápadů a jejich rozvoj, tato fáze je charakteristická nulovou poptávkou a stoupajícími náklady. Během fáze uvedení nové služby na trh je obrat i zisk malý a nová služba vyžaduje vysoké prodejní úsilí a značné náklady na reklamu. Ve fázi růstu se nová služba díky své jedinečnosti (USP3) na trhu prosazuje, roste obrat, a tím i zisk. Fáze zralosti začíná v době, kdy na trh vstupují ostatní firmy s nabídkou stejné nebo podobné služby, konkurenční boj se stává tvrdším, v důsledku zvýšené konkurence začínají klesat ceny, a tím i zisky.

3

USP (unique selling proposition) z angl. jedinečná prodejní nabídka, jedinečný prodejní slogan.

18

Fáze poklesu je charakterizována snížením obratu, snížením zisku, případně i ztrátou a může vést až k úplnému odstranění služby z nabídky. K příznivému dojmu, který u zákazníků vyvolávají produkty dané organizace napomáhá vhodné umisťování (positioning) produktu. To znamená zařídit, aby produkt zaujal jasné, zřetelné a žádoucí místo ve vztahu ke konkurenčním produktům v myšlení cílových zákazníků (Horner, Swarbrooke, 2003). Toto umožňuje specializace na určitý druh poptávky, využití silných stránek a jedinečnosti hotelu a přeměna těchto kladů na nezaměnitelnou nabídku. Hotel může těžit ze svého umístění, jedinečnosti regionu nebo ze specifického zaměření svých služeb. Mimo komfortního zařízení a vybavení je rozhodující také celková atmosféra hotelu, která ovšem není vždy jen otázkou peněz. Tajemství úspěchu lze také vidět v péči o detaily a drobné pozornosti, které upoutávají pozornost hostů a ovlivní jejich budoucí názor na poskytnutou službu.

3.6.2 Cena Správné nastavení cenové politiky je klíčovým problémem všech podnikatelských subjektů, neboť cena je jedinou součástí marketingového mixu, která vytváří organizaci zisk. Jeho ostatní prvky produkují pouze náklady. Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množstvím výrobků nebo objemem služeb, které kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo za poskytnutí nějaké služby. Z hlediska kupujícího vyjadřuje cena hodnotu určité komodity, tj. poměr mezi její vnímanou kvalitou a množstvím peněz (Foret, 2005). Tvorba ceny se odvíjí od zájmů a cílů organizace, kterými mohou být maximalizace zisku a obratu, získání určitého podílu na trhu, co největší počet prodejů, požadavek na návratnost nějaké investice apod. Mezi hlavní metody tvorby cen, jak uvádí Horner a Swarbrooke (2003), patří: Tvorba cen podle nákladů. Cena produktu nebo služby vychází z výrobní (nákladové) ceny, k níž se připočítává marže. Jde o nejjednodušší a nejčastěji používanou metodu cenové kalkulace. Její nevýhodou ale je, že nebere v úvahu ekonomické aspekty nabídky a poptávky a často nemá vztah k cílům tvorby cen. Tvorba cen podle poptávky. Dle této metody se ceny zvyšují v případě zvyšování poptávky a snižují v případě jejího poklesu bez ohledu na nákladovou cenu produktu. Tato tvorba cen umožňuje organizaci účtovat vyšší ceny a tedy dosáhnout vyšších zisků, pokud kupující jsou ochotni platit za produkt ceny vyšší, než jsou ceny nákladové. Tvorba cen podle konkurence. Ceny výrobků či služeb jsou stanovovány ve vztahu k cenám konkurence, což přináší možnost zvýšit tržby nebo podíl na trhu.

19

V praxi není neobvyklým jevem vzájemné prolínání jednotlivých metod, neboť k tomu, aby organizace dlouhodobě prosperovala, je zapotřebí toho, aby ceny přinášely více než jen pouhé pokrytí nákladů, ale zároveň mohou být jen tak vysoké, jak jim konkurenční subjekty a tržní prostředí dovolí. Neméně důležitým aspektem je vnímání ceny zákazníkem. Je nutné, aby zákazník považoval hodnotu zakoupené služby za úměrnou zaplacené ceně, tj. aby viděl spojitost mezi produktem a cenou. Dobrá nabídka služeb umožňuje jistou volnost při tvorbě cen. V ideálním případě by byla poptávka tak vysoká, že by umožňovala požadovat kdykoliv od všech hostů stejně vysokou cenu. Pokud však podnik zaznamenává výkyvy v poptávce po svých službách, je vhodné přistoupit k diferenciaci cen. Cenová diferenciace znamená nabídku stejných služeb za různou cenu. Odstupňování může být zvoleno na základě následujících kritérií (Beránek, Kotek, 2003): dle období (sezóna, víkend, konání veletrhů a výstav), dle druhu hostů (děti, dospělí, důchodci, účastníci konferencí), dle obratu (skupinové ceny, „3 za cenu 2 – víkendy, desátá noc zdarma), dle druhu či doby platby (sleva při hotovostním placení, při platbě předem), dle distribuční cesty (rabaty pro cestovní kanceláře, touroperátory).

3.6.3 Místo (distribuce) V marketingovém pojetí se pod pojmem distribuce rozumí souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům, a to prostřednictvím tzv. distribučních cest (Foret, 2005). Zmíněný autor dále říká, že na začátku každé distribuční cesty stojí producenti a na jejich konci jsou spotřebitelé nebo průmysloví uživatelé. Mezičlánky distribučních cest jsou tzv. zprostředkovatelé, které lze definovat jako subjekty, které se na výrobě přímo nepodílejí a které v rámci dané distribuční cesty operují v prostoru mezi výrobcem a konečným uživatelem. Z obecného hlediska lze distribuci dělit na přímou a nepřímou. O přímé distribuci hovoříme tehdy, kdy sama organizace přebírá veškerou odpovědnost za propagaci, zajištění a poskytování služeb zákazníkům. Tedy v případě, kdy nevyužívá služeb zprostředkovatelů. Na druhé straně nepřímá distribuce představuje stav, kdy je část odpovědnosti přenesena na jednu nebo více organizací cestovního ruchu, obvykle právě na zprostředkovatele. Jako zprostředkovatelé v oblasti cestovního ruchu figurují především cestovní kanceláře a agentury, ale také ostatní firmy, sestavující prázdninové balíčky, agentury pořádající různé konference, smluvní managery apod. Kvalitní a efektivní distribuce může hotel docílit propojením na rezervační systém nebo prostřednictvím sítě reprezentantů, mezi nimiž rozlišujeme ty

20

s celosvětovou působností a ty operující na jednotlivých kontinentech či v jednotlivých zemích. V posledních letech dochází především k velkému rozšíření rezervačních systémů, což je spjato s rozvojem sítě Internet, díky níž se nabídka dostává přímo k potencionálnímu zákazníkovi. Zapojení do takového informačního systému se často podmiňuje členstvím v hotelové skupině či hotelovém řetězci, avšak toto přináší hotelu otevření nových distribučních cest, zastoupení na zahraničních trzích, opěrný bod pro uskutečnění vlastních prodejních akcí apod.

3.6.4 Propagace Komunikační mix (propagace) se skládá z pěti hlavních komunikačních nástrojů, a to z reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. Proces marketingové komunikace mívá obvykle následujících pět základních kroků (Foret, 2005): volba cílového publika (segmentu trhu); stanovení požadované odezvy (snaha o upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání touhy, podnícení příjemců k akci apod.); volba typu sdělení (rozhodnutí o obsahu, struktuře a formě sdělení); volba komunikačního média (kanálu); zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace. Mezi hlavní druhy medií, které lze při komunikaci se zákazníky využít, patří noviny, televize, adresné zásilky, rozhlas, časopisy, venkovní reklama, brožury, telefon a Internet. Zvláště Internet, jakožto poměrně nové, avšak velmi perspektivní médium, začíná v poslední době nabývat na významu. Důležitým nástrojem je tzv. World Wide Web, který umožňuje textovou i obrazovou prezentaci instituce či produktu. Z pohledu podniku je možné využití Internetu rozdělit na aktivity orientované na propagaci, orientované na prodej a orientované na podporu činnosti (intranetové/ extranetové informační systémy). Tyto aktivity je nutné zajistit a podpořit nezbytnými nástroji. Jde především o webové stránky, reklamní prostředky a metody (bannerová reklama4, emailing, apod.) a internetové komunikační nástroje. V oblasti propagace je základním kamenem působnosti firmy zejména její webová prezentace, kde mohou být publikovány základní informace o firmě, jejím poslání, oboru činnosti, nabídce zboží či služeb, seznamu provozoven, kontaktech na odpovědné osoby apod. (Foret, 2006). Reklama Kotler (2001) definuje reklamu jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.

4

Banner je obdélníková plocha, zobrazující se při prohlížení webových stránek. Funguje jako inter-

netový odkaz, po kliknutí je tedy návštěvník přesměrován na příslušné stránky.

21

Ve své podstatě představuje vždy účelové a jednosměrné sdělení, kterým firmy komunikují se svými stávajícími i potenciálními zákazníky, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků. Hlavním cílem je přesvědčit spotřebitele, aby si příslušný produkt zakoupil a aby mu dal přednost před nabídkou konkurentů (Foret, 2005). Reklama má tři základní funkce (Foret, 2005). Zaváděcí reklama má především informativní funkci a jejím hlavním cílem je představit budoucím zákazníkům určitý nový produkt a popsat jeho vlastnosti. Přesvědčovací reklama se snaží přimět spotřebitele k tomu, aby kupovali propagovaný a ne jiný (zejména pak ne konkurenční) produkt. Jednou z možností, jak lze zákazníky účinně ovlivňovat, je použití tzv. srovnávací reklamy. Připomínací reklama má za úkol neustále připomínat to, že oblíbený produkt stále ještě existuje. Jako běžné komunikační prostředky reklamy lze jmenovat např. tištěné a vysílané reklamy, nápisy na obalech, pohyblivé reklamy, brožury a letáky, prospekty a plakáty, billboardy, poutače, symboly a loga. Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Zatímco reklama nabízí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu (Kotler, 2001). V závislosti na tom, na jaký typ zákazníků je směřována, lze rozlišit podporu prodeje vůči (Foret, 2005): zprostředkovatelům, která zahrnuje cenové a necenové obchodní dohody, společnou reklamní činnost, výstavky nabízeného zboží, pracovní schůzky, večírky, pohoštění, rauty, věcné či peněžité odměny atd.; spotřebitelům, při níž se používají kupony, slevy z ceny, rabaty, cenové balíčky, prémie – dárky zdarma nebo za sníženou cenu, odměny, loterie a soutěže,vzorky apod.; v maloobchodní činnosti, která zahrnuje např. slevy z ceníkových cen, výstavky zboží, předvádění vlastností zboží. V rámci podpory prodeje lze ještě zmínit pojem 3D reklama, která v tomto kontextu znamená používání nejrůznějších trojrozměrných dárkových předmětů (psacích potřeb, sklenic, hrnečků, deštníků apod.), na nichž je výrazně uvedeno logo firmy. Beránek a Kotek (2003) uvádějí v souvislosti s podporou prodeje také pojem In-House-Promotion, nebo-li podpora prodeje přímo v hotelu, která zahrnuje např. odkazy na konkrétní jídla v restauraci a speciální služby hotelu, jimiž mohou být nabídky služeb pro volný čas, jednací místnosti nebo paušální nabídky. Pro tuto

22

vnitřní podporu prodeje lze použít prostředky jako plakáty, jídelní a nápojové lístky, hotelové noviny, samolepky, drobné předměty s logem hotelu (mýdlo, šampon, sirky), atraktivní prezentaci pokrmů a nápojů apod. Vztahy s veřejností (Public relations) Úkolem této složky komunikačního mixu je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování (Foret, 2005). Rozlišujeme komunikaci: s vnitřním prostředím podniku, tzn. působení firmy na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli kladný vztah a ztotožňovali se s jejími zájmy a cíli, a aby o firmě hovořili jen pozitivně; s vnějším prostředím, tj. budování dobrých vztahů s okolím, s potenciálními zákazníky, dodavateli, kontrolními a správními orgány, společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi, tiskem, rozhlasem, televizí apod. Do souboru základních nástrojů činnosti public relations patří (Foret, 2005): publikace (např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky); veřejné akce a organizování událostí (sponzorování sportovních a kulturních akcí apod.); novinářské zprávy a materiály pro tiskové konference (informace o podniku, jeho produktech atd.); angažovanost pro komunitu a podpora místních aktivit; projevy podnikové identity (např. dopisní papíry s podnikovou grafikou, navštívenky, podnikové „uniformy“); lobbovací aktivity (např. snaha o zadržení nepříznivých opatření nebo zpráv o podniku, regulační opatření); aktivity sociální odpovědnosti (budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti apod.). Osobní prodej Osobní prodej představuje slovní konverzaci buďto telefonem nebo v přímém kontaktu prodejce s potenciálními zákazníky. Jde o formu osobní komunikace, která s sebou přináší jak jedinečné výhody, tak i potenciální problémy (Morrison, 1995). Mezi výhody patří osobní kontakt se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování, prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje až po vytváření přátelských vztahů, budování databází osvědčených zákazníků, využívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků (Foret, 2005).

23

Přímý marketing Kotler (2001) definuje přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa. Měřitelností odezvy se obvykle rozumí objednávka zákazníka. Přímý (direct) marketing vychází s co nejpřesnější segmentace trhu. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přichází za ním. Mezi komunikační prostředky přímého marketingu řadíme telemarketing, katalogový prodej, nákup prostřednictvím počítačů, televizní, rozhlasový či tiskový marketing s přímou odezvou, direct mail apod. Přímý marketing může mít dvě formy (Foret, 2005): adresný přímý marketing, při němž jsou nabídky určeny konkrétním osobám, které jsou obvykle zaneseny do firemní databáze klientů; neadresný přímý marketing, který oslovuje určitý vybraný segment, avšak ne jmenovitě konkrétní osoby.

3.6.5 Lidé Odvětví pohostinství a cestovního ruchu je odvětvím lidí, neboť lidé poskytují služby zase lidem. Můžeme říci, že i zaměstnanci jsou součástí poskytovaného produktu, a proto je třeba věnovat zvýšenou pozornost jejich výběru, výchově a motivaci, neboť host při návštěvě hotelu očekává milý, schopný a spolehlivý personál, který vždy poradí a pomůže. K popsání této součásti marketingového mixu může být s úspěchem využito výzkumné techniky zvané Mystery shopping, kterou ve světě už dlouhou dobu používá řada komerčních, vládních a jiných organizací ke stanovení a zlepšení standardů nabízených služeb. Hodnotitelé (tazatelé) kontaktují organizaci a představují se jako potenciální zákazníci a při tom provedou řadu předem připravených testů včetně pozorování a ověřování. Tato technika je odlišná od ostatních výzkumných forem a svým způsobem má unikátní charakter, neboť "respondenti" si nejsou v době dotazování vědomi toho, že jsou předmětem (Tohami, 2006). Velice důležité je ale i řízení „zákaznického mixu“, neboť zákazníci jsou velice často součástí nakupovaných prožitků. Je nutno přemýšlet o tom, které cílové skupiny zákazníků jsou nejvýnosnější a zda do sebe jednotlivé skupiny zapadají (Morrison, 1995). Ryglová (2004) dále poukazuje na to, že lidé nejsou jen zaměstnanci podniku a hosté, ale také místní obyvatelstvo. To může, ale také nemusí, být příznivě nakloněno budování určitého místa jako turistické destinace.

24

3.6.6 Balíčkování Vytváření balíků služeb (packagu) je významné především ze dvou důvodů. Za prvé představuje orientaci na zákazníka s cílem uspokojit odlišné potřeby, za druhé, jsou nástrojem pro řešení problému nevyrovnanosti nabídky a poptávky po službách organizace. Balíčky služeb nemají fyzickou podobu, ale představují směs několika služeb formovanou do podoby přitažlivé a výhodné nabídky. Nákup tohoto uceleného balíku je pro zákazníka výhodnější, než kdyby kupoval jednotlivé služby samostatně (Ryglová, 2004). Jedná se o komplex služeb, který vzniká ze spolupráce a partnerství více organizací, které své dobré služby (např. neobvyklý způsob dopravy, nevšední ubytování, nezvyklou stravu a pohoštění, jedinečný kulturní program, nápadité rozloučení atd.) prezentují společně (Foret, Foretová, 2001). Balíky služeb můžeme klasifikovat podle několika hlavních kategorií (Beránek, Kotek, 2003): podle součástí balíků služeb, např. ubytování se stravováním, kombinace různých druhů přeprav, zájezd s průvodcem apod.; podle cílového segmentu trhu, tj. balíky zahrnující služby pobytů za odměnu, konferencí, rodinných dovolených atd.; podle délky trvání package, např. zimní pobyty na horách, mimosezónní package, víkendové package; podle specifických podmínek programů, např. balíky pro skupiny klientů, které zahrnují veškeré služby, které budou klienti konzumovat.

3.6.7 Programová specifikace S balíčkováním je těsně spjato programování, které následně zahrnuje postupy, úkoly a časové rozvrhy, jejichž pomocí je služba poskytována klientovi, např. programy jednodenních výletů, programy společenských akcí apod., a jenž mají zvýšit konzumaci služeb zákazníkem či zvýšit atraktivnost packagů (Ryglová, 2004).

3.6.8 Partnerství Jak uvádí Morrison (1995), partnership znamená vzájemnou spolupráci při marketingovém úsilí mezi komplementárními organizacemi pohostinství a cestovního ruchu. To, zda bude zákazník spokojen či ne, často závisí i na činnosti ostatních organizací, nad nimiž nemá firma přímou kontrolu. Obchodníci v místech cestovního ruchu musejí pochopit sílu a hodnotu kooperace a jisté míry vnitřní závislosti. Když si organizace uvědomí, že jsou „na stejné lodi“ a že je lepší spolupracovat, než-li si vzájemně konkurovat, odměnou jim budou spokojení zákazníci. Příkladem takové kooperace může být sestavování balíků služeb cestovního ruchu, kdy se různé skupiny poskytovatelů služeb spojí a vytvoří lákavou nabídku pro klienta. Hotel může např. svoji nabídku spojit s návštěvou atraktivity, která

25

se vyskytuje v blízkosti hotelového zařízení. Můžeme říci, že spolupráce více subjektů na poli cestovního ruchu snižuje náklady na jejich podnikání, zvyšuje efektivnost vložených prostředků a přináší mnohé další komparativní výhody.

26

4 Praktická část 4.1 Příspěvková organizace CERUM Příspěvková organizace CERUM (Cestovní ruch města) byla založena 29.5.1997 Městským zastupitelstvem ve Žďáře nad Sázavou za účelem rozvoje cestovního a turistického ruchu ve městě a správy majetku ve vlastnictví města. Společnost CERUM v současné době provozuje hotel Tálský mlýn***, hotelový dům Morava* a Autokempink Pilák. Dále zajišťuje provoz Informačního centra v prostorách Staré radnice na Náměstí Republiky ve Žďáře nad Sázavou, poskytuje pronájem pozemků v areálu příměstské rekreační oblasti Pilská nádrž, pronájem nebytových prostor v hotelovém domě Morava a pronájem restaurace v hotelu Tálský mlýn. V neposlední řadě patří do její náplně zajišťovat kulturní, sportovní, relaxační a doprovodné akce související s její činností.

4.2 Charakteristika hotelu Tálský mlýn Tálský mlýn je tříhvězdičkový hotel poskytující ubytování návštěvníkům města Žďár nad Sázavou. Nachází se v klidném prostředí příměstské rekreační oblasti Pilská nádrž, která je obklopena lesy Chráněné krajinné oblasti Žďárské vrchy. Je situován v blízkosti hlavních turistických atraktivit města, jimiž jsou Poutní kostel Sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře, památka UNESCO, dílo slavného architekta Jana Blažeje Santiniho Aichla, a bývalého cisterciáckého kláštera, dnešního Zámku Žďár nad Sázavou, v jehož areálu je umístěno např. Muzeum knihy. V okolí hotelu vede řada značených cyklistických a turistických tras a také dvě cyklostezky. První z nich vede podél břehu řeky Sázavy do centra města, druhá, orientovaná opačným směrem, směřuje podél Pilské nádrže do nedaleké obce Polnička, odkud lze dále pokračovat do sousedící rekreační oblasti Velké Dářko. V zimě lze využít v blízkém či vzdálenějším okolí hotelu řady upravovaných běžeckých tratí. Přímo na Pilské nádrži je to např. Ski areál Martina Koukala. V blízkosti hotelu se rovněž nachází dva kempy. Autokemping Pilák, provozovaný taktéž příspěvkovou organizací CERUM, a Autokemp Pohoda, patřící soukromému provozovateli. Tálský mlýn je hotel rodinného typu, což je dáno především jeho velikostí a domácí atmosférou, nabízející možnost uspokojení potřeby jak individuální, tak skupinové rekreace. Nabízí ale také vhodné podmínky pro kongresovou turistiku. Hotel poskytuje celoroční ubytování v osmnácti dvoulůžkových pokojích o celkové maximální kapacitě 50 lůžek. Z celkového počtu pokojů je jeden upraven jako bezbariérový a jeden pokoj je řešen jako apartmán. Všechny pokoje mají vlastní sociální zařízení, tj. toaletu, umyvadlo a sprchu (v případě apartmánu va-

27

nu). Pokoje jsou dále vybaveny barevným televizorem se satelitním přijímačem, telefonem a možností připojit se bezdrátově k síti internet. Pokoje jsou zařízeny v jednoduchém, útulném stylu, s ohledem na co největší komfort hosta. Jsou vybaveny stylovým dřevěným nábytkem, důležitým prvkem je celková barevná sladěnost interiéru, navozující příjemnou domácí atmosféru. Veškeré pokoje jsou nekuřácké. V hotelu je k dispozici salónek s vlastním WC o maximální kapacitě patnáct míst, s krbem, barevnou televizí, po dohodě lze vybavení doplnit videem a flipchartem. Salonek je tedy vhodný především pro pořádaní menších rodinných oslav, podnikových školení, různých seminářů či kurzů. Hotel dále nabízí konferenční sál o maximální kapacitě padesát míst s vlastním WC, barevnou televizí, videem, promítacím plátnem a flipchartem. Prostory konferenčního sálu jsou určeny pro pořádání školení a menších konferencí, lze ho také využít pro svatby, oslavy a další podobné akce. V areálu hotelu je celoročně otevřena restaurace s vyhlášenou kuchyní a letní terasou s altánem. Provoz restaurace je zajišťován soukromým subjektem, kterému příspěvková organizace CERUM tyto prostory pronajímá. Restaurace je otevřena denně, otevírací doba je od pondělí do čtvrtka, v neděli a ve svátky od 8 do 22 hodin, v pátek a v sobotu od 8 do 24 hodin. Hotel Tálský mlýn poskytuje svým hostům několik doplňkových či osobních služeb, mezi které patří úschovna cenných předmětů, etážová služba, sekretářské služby (tj. využití faxu a tiskárny), úschovna kol, zajištění taxi služby. Po domluvě je možno do hotelu vzít také svého domácího mazlíčka. Recepce je otevřena dvacet čtyři hodin denně. Mimo základní činnosti recepce, mezi které patří rezervace ubytování, komunikace s hosty a další agenda s tím spojená, zajišťuje také prodej vybraných druhů nealkoholických a alkoholických nápojů, dále drobný prodej, tj. prodej pohlednic, suvenýrů, map, základního drogistického zboží apod. Samozřejmostí je jazyková vybavenost personálu, která zahrnuje anglický, německý a ruský jazyk. Hotelová část (tj. bez restaurace) má šest stálých zaměstnanců, z toho čtyři recepční a dvě pokojské.

4.2.1 Historie hotelu Tálský mlýn č.p. 18, ve kterém je hotel provozován, se dříve nazýval Pilský a byl majetkem žďárského cisterciáckého kláštera. Už v 18.století se v mlýně usadili mlynáři Tálští. Prvním z nich byl Jakub Tálský, který ho roku 1771 od vrchnosti odkoupil za 800 zl. Po jeho smrti mlýn držela jeho druhá manželka Viktorie a roku 1798 jej přepsala na syna Josefa. Po něm převzal mlýn roku 1828 jeho syn Karel, který jej od roku 1831 vlastní společně s manželkou Kateřinou, rozenou Chudobovou. Ta se po brzké smrti manžela stává roku 1843 jedinou majitelkou mlýna. Posledním vlastníkem mlýna byl Rudolf Tálský, narozený roku 1876.

28

Roku 1936 bylo obcí Zámek Žďár zřízeno u Pilského rybníka první koupaliště. Louku k opalování bezplatně zapůjčil mlynář Rudolf Tálský. V roce 1961 začala rekonstrukce Pilského rybníka, který měl sloužit především jako zdroj užitkové vody pro strojírenskou firmu Žďas. Po postavení přístupové cesty roku 1965 začala být nádrž využívána jako rekreační místo a o rok později zde byl postaven i kiosek a půjčovna loděk a lehátek. Přestavba Tálského mlýna na hotel a restauraci probíhala v letech 1970-1973. V této době zde byly postaveny chatky Javorina, které jsou dnes součástí Autokempinku Pilák. O rok později byla dokončena i úprava koupaliště. Po revoluci uplatnili potomci Tálských majetková práva na objekt a provoz byl zajišťován státní organizací Restaurace a jídelny. V letech 1992-1997 byl objekt uzavřen. Roku 1997 došlo k bezúplatnému převodu Tálského mlýna ze státu na obec Žďár nad Sázavou a v souvislosti s převodem byla zřízena příspěvková organizace CERUM. Ta objekt ve velmi špatném technickém stavu převzala. V roce 1997 byla nákladem 3,5 mil Kč provedena rekonstrukce kuchyně a sociálních zařízení. O rok později byl objekt plynofikován a zrekonstruován dvůr. Roku 2000 byla provedena rekonstrukce ubytovací části hotelu v ceně 6,6 mil. Kč a hotel byl po celkové rekonstrukci otevřen dne 27.12.2000.

4.3 Analýza vývoje obsazenosti Následující grafy zobrazují vývoj obsazenosti pokojů hotelu v jednotlivých měsících let 2000-2007. Křivka obsazenosti je v každém z grafů srovnávána s křivkou zobrazující optimální vyžití ubytovacích kapacit, za niž se mezinárodně považuje jejich 70 % využití. Jde o mez, od které můžeme říci, že je hotel úspěšný ve své činnosti. Grafy byly zpracovány na základě informací a dat, poskytnutých vedením příspěvkové organizace CERUM. Obrázek č. 1 zobrazuje graf obsazenosti pokojů v roce 2000, přičemž v období září až prosinec probíhala rekonstrukce ubytovací části hotelu a hotel tedy nebyl v provozu. V letních měsících byla obsazenost nad doporučenou mezí, v červenci dosáhla hodnoty 74,78 %, v srpnu hodnoty 84,89 %. Mimo sezónu byla obsazenost na velmi nízké úrovni, v lednu dokonce na pouhých 10,26 %, v ostatních měsících obsazenost nevystoupila výše než na 33 %. Z obrázku č. 2, zobrazujícího rok 2001, je patrné, že oproti roku 2000 se ve všech měsících zvýšila obsazenost. Nejmarkantnější je tento rozdíl v letních měsících, kdy v červenci dosáhla obsazenost necelých 89 % a v srpnu činila téměř 94 %. Tento pozitivní vývoj zřejmě souvisí s již zmíněnou rekonstrukcí ubytovací části hotelu, díky které se zvedla celková úroveň poskytovaných služeb.

29

Křivka obsazenosti

c pr os in e

lis to pa d

říj en

zá ří

sr pe n

če rv en če rv en ec

kv ět en

du be n

bř ez en

ún or

le de n

Procenta

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00

Optimální využití kapacity

Obr. č. 1: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2000

Křivka obsazenosti

lis to pa d pr os in ec

říj en

zá ří

sr pe n


du be n kv ět en

bř ez en

ún or

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 -

le de n

Procenta

Zdroj: vlastní práce autorky


Obr. č. 2: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2001 Zdroj: vlastní práce autorky

V roce 2002 je trend vývoje obsazenosti podobný. Nejvytíženějšími měsíci zůstávají nadále červenec (87,6 %) a srpen (84,9 %), ačkoliv obsazenost v nich oproti minulému roku klesla. Ve většině z ostatních měsíců roku se obsazenost oproti předcházejícímu roku opět o něco zvýšila. Jako příklad lze uvést měsíc březen, ve kterém se obsazenost zvýšila o 13,44 % a leden, ve kterém se zvedla o 9,14 %.

30

Křivka obsazenosti


říj en

zá ří

sr pe n


du be n kv ět en

bř ez en

ún or

le de n

Procenta

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 -



Křivka obsazenosti


říj en

zá ří

sr pe n


du be n kv ět en

bř ez en

ún or

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 -

le de n

Procenta




V roce 2003 se stále mezi nejobsazenějšími měsíci drží červenec a srpen. Ovšem oproti minulým rokům můžeme opět pozorovat, že obsazenost v nich klesla. Ve srovnání s rokem 2002 se snížila obsazenost v červenci o 6,45 %, v srpnu o 7,16 %, avšak navzdory tomuto faktu dosahuje obsazenost v těchto měsících stále doporučené meze a i květen či červen se jí velmi přibližují. Ostatní měsíce zaznamenávají nerovnoměrný vývoj, v některých se obsazenost zvýšila, v jiných klesla.

31

Křivka obsazenosti

c pr os in e

op ad lis t

říj en

zá ří

sr pe n


du be n kv ět en

bř ez en

ún or

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 le de n

Procenta

V roce 2004 trend poklesu obsazenosti pokojů v letních měsících pokračuje, jak je vidět z obrázku č. 5, a žádný z měsíců nedosahuje optimální obsazenosti. Avšak v průběhu roku se obsazenost drží na relativně stabilní úrovni, tedy nedosahuje žádných prudších výkyvů a pohybuje se v rozmezí 36-63 %.



Křivka obsazenosti


říj en

zá ří

sr pe n


du be n kv ět en

bř ez en

ún or

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 le de n

Procenta




V roce následujícím se sezónní měsíce opět dostávají přes optimální hranici obsazenosti (obr.č. 6). Zajímavým je v tomto roce leden, který patří spíše ke slabším měsícům, avšak v roce 2005 dosahuje oproti předešlým letům vysoké obsaze-

32

Křivka obsazenosti


říj en

zá ří

sr pe n


du be n kv ět en

bř ez en

ún or

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 le de n

Procenta

nosti, a to téměř 57 %. V souhrnu lze konstatovat, že stejně jako v předešlém roce, se v roce 2005 drží obsazenost na klidné úrovni a nezaznamenává extrémní výkyvy. Největší obsazenost je zaznamenána v červnu (77,22 %) a v srpnu (83,87 %). Obrázek č. 7 nám dává představu o vývoji obsazenosti v roce 2006. V tomto roce se výše uvedená „stabilní“ obsazenost rozpadá. Ve většině měsíců obsazenost ve srovnání s předešlým rokem klesla. Nejvýraznější byl tento pokles v lednu, ve kterém snížení obsazenosti činilo 25,09 % a obdobně tomu bylo i v březnu, kdy byl zaznamenám pokles o 24,20 %. Obsazenost v letních měsících začíná opět klesat, avšak stále dosahuje hranici optimálního využití kapacity.



Křivka obsazenosti

33




říj en

zá ří

sr pe n


du be n kv ět en

bř ez en

ún or

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 le de n

Procenta


Procenta

Graf v obrázku č. 8 zobrazuje křivku obsazenosti pokojů v roce 2007. Ani jeden z měsíců tohoto roku nedosahuje optimální míry obsazenosti. Ta poměrně dost kolísá a v průběhu roku se pohybuje v rozmezí 26-67 %. Měsíce červenec a srpen dosahují shodně hranice necelých 67 %, zatímco za měsíc leden byla obsazenost pokojů pouhých 26,16 %. V souhrnu lze říci, že pro výše uváděné grafy je společná jistá podobnost. Ze všech grafů je patrné, že poptávka po ubytování kolísá v závislosti na roční době. Ve všech zde uváděných letech byla nejvyšší obsazenost v hlavní sezónně, tedy v letních měsících v červenci a srpnu, což je logické, neboť je to období, kdy většina lidí disponuje větším množstvím volného času a vydává se na svoji dovolenou. Mimo let 2004 a 2007 byla v těchto měsících vždy překročena či alespoň dosažena optimální hranice obsazenosti. Dalším důležitým faktem vyplývajícím z grafů je skutečnost, že od roku 2001 obsazenost v letních měsících klesala, a to až do roku 2004. Roku 2005 se obsazenost v letních měsících opět zvýšila a od roku 2006 opět klesá. Průměrná obsazenost v červenci za sledované období 2000-2007 činí 75,5 %, v měsíci srpnu 78,9 %. Tato čísla jsou jistě pozitivní a naznačují, že o ubytování na Tálském mlýně je v sezónně celkem vysoký zájem. Na druhé straně v ostatních měsících roku, můžeme říci mimo období hlavní sezóny, poptávka po ubytování kolísá a v žádném z měsíců (s výjimkou června roku 2005) nedosahuje optimální meze 70 %. Tyto měsíce nelze žádným způsobem zobecnit, neboť průběh obsazenosti v nich je v jednotlivých letech velmi rozdílný. Jako nejméně vytížené měsíce lze jmenovat leden, březen a prosinec, ve kterých průměrná obsazenost za sledované období 2000-2007 činí po řadě 33,58 %; 35,29 % a 36,53 %. 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00

53,76

55,74

54,67

53,92

49,45 48,30

47,21

36,73

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Křivka obsazenosti

Obr. č. 9: Graf průměrné roční obsazenosti pokojů v letech 2000-2007 Zdroj: vlastní práce autorky

Výše uvedený obrázek č. 9 je poslední, který se týká obsazenosti a zobrazuje průměrnou roční obsazenost souhrnně za sledované roky 2000-2007. Z grafu vidíme, že se průměrná obsazenost ve sledovaných letech pohybuje mezi hodnotami

34

36-56 %. Na první pohled bychom z těchto čísel mohli usuzovat na relativně stabilní procento obsazenosti, avšak z předešlých grafů již byla potvrzena značná sezónnost v poptávce po ubytování v hotelu. Z grafu je také patrné, jakým způsobem se odrazila rekonstrukce hotelu na obsazenosti.

4.4 Analýza zákazníků Segmentaci zákazníků lze provést z několika hledisek, jak o tom bylo pojednáno v teoretické části práce. Analýza hostů hotelu bude provedena opět na základě informací a dat poskytnutých příspěvkovou organizací CERUM, a sice na základě statistik za roky 2006 a 2007. Bohužel z údajů lze provést pouze geografickou segmentaci, a to v závislosti na zemi původu hosta, a také pouze dva roky nelze považovat za dostačující. Vedení hotelu nezpracovává údaje z databáze svých klientů, na základě kterých by mohla být sledována věková struktura zákazníků či účel jejich pobytu a pro potřebu této práce tyto údaje nebyly poskytnuty k vlastnímu zpracování. Avšak i dodaná data nám mohou naznačit řadu důležitých informací o hotelových zákaznících. Ze statistik vyplývá, že za rok 2006 přijelo do hotelu Tálský mlýn celkem 3141 hostů, z toho 2551 tuzemských a 590 zahraničních. V roce 2007 dosáhl počet ubytovaných v hotelu počtu 3134, z čehož 2584 klientů přijelo z České republiky a 550 ze zahraničních zemí. Vyjádřeno procenty, tuzemci tvoří zhruba 81-82 % z celkového počtu ubytovaných hostů, zatímco cizinci, tvořící aktivní cestovní ruch, zbylých 18-19 %. Z těchto čísel je vidět, že hotel má v obou letech přibližně stejně vysoký počet celkových ročních příjezdů. Meziroční nárůst tuzemců činí 33 osob, zatímco u cizinců byl zaznamenán mezi roky 2006 a 2007 pokles, a to o 40 osob. Z těchto čísel však nelze vyvozovat konkrétní závěry. Pro podrobnější analýzu s větší vypovídací schopností by bylo vhodné tyto údaje srovnávat za delší časový úsek, avšak tyto data nebyla dána k dispozici, nelze tedy hovořit o nějakém vývoji. Na základě údajů o obsazenosti hotelu, která, jak bylo uvedeno v předešlé kapitole, spíše klesá, bychom mohli usuzovat, že v předcházejících letech byl počet celkových příjezdů do hotelu o něco vyšší, můžeme tedy předpokládat, že příjezdy do hotelu lehce klesají. Z níže uvedených obrázků č. 10 a 11, znázorňujících grafy příjezdů tuzemců a cizinců v letech 2006 a 2007, je zřejmé, že tuzemští hosté tvoří podstatnou část klientely hotelu, a to ve všech měsících obou zpracovávaných let. Je vidět, že nejnižší počty příjezdů tuzemců jsou v zimních měsících (prosinec, leden, únor) a začátkem jara, v měsíci březnu, a to shodně u obou let. U cizinců je trend obdobný. V roce 2006 patří mezi měsíce s největším počtem příjezdů tuzemců květen (275 osob), červen (280 osob) a srpen (293 osob). V oblasti incomingu to jsou měsíce květen (77 osob), červenec (67 osob) a srpen (94 osob).

35

Tuzemci

in ec pr os

lis

to pa

d

n sr pe

be du

le

n

325 300 275 250 225 200 175 150 125 100 75 50 25 0 de n

Počet příjezdů

V roce 2007 bylo nejvíce příjezdů Čechů zaznamenáno v měsíci dubnu (303 osob), červnu (260 osob) a srpnu (325 osob), u zahraničních turistů tomu bylo v červnu (78 osob), srpnu (61 osob) a říjnu (77 osob).

Cizinci

Obr. č. 10: Graf příjezdů tuzemců a cizinců v jednotlivých měsících roku 2006

Tuzemci

c os in e pr

pa d lis to

en sr p

be du

le d

n

350 325 300 275 250 225 200 175 150 125 100 75 50 25 0 en

Počet příjezdů


Cizinci

Obr. č. 11: Graf příjezdů tuzemců a cizinců v jednotlivých měsících roku 2007 Zdroj: vlastní práce autorky

Názorněji zobrazuje výše uvedená fakta graf v obrázku č. 12, který srovnává příjezdy hostů v obou dvou sledovaných letech, a z něhož můžeme vidět, že se příjezdy během jednotlivých měsíců roku drží na téměř konstantní výši a nekolísají, a to zejména u cizinců.

36

350 Počet příjezdů

300 250 200 150 100 50

Počet tuzemců v roce 2006

Počet cizinců v roce 2006

Počet tuzemců v roce 2007

Počet cizinců v roce 2007

pr os in ec

lis to pa d

říj en

zá ří

sr pe n


kv ět en

du be n

bř ez en

ún or

le de n

0

Obr. č. 12: Graf meziročního srovnání počtu příjezdů tuzemců a cizinců Zdroj: vlastní práce autorky

Z výsečových grafů, uvedených v obrázcích č. 13 a 14, si můžeme udělat představu o tom, jaká je struktura incomingových příjezdů, tj. jaké národy převažují v segmentu zahraničních hostů. V obou letech bylo vybráno deset zemí s nejvyšším procentním zastoupením, ostatní země byly zařazeny do skupiny „Jiné“. V roce 2006 se na prvních dvou místech umístilo Slovensko s 31,86 % a Německo s 20,68 %. Třetí nejčastěji přijíždějící zemí do hotelu bylo Nizozemí s 7,29 %, na čtvrtém místě to byla Velká Británie s 6,10 % a na pátém místě Rakousko s 5,25 %. Další pořadí lze vyčíst z grafu. Mezi jiné, tvořících 14,07 % z celkového počtu příjezdů cizinců, byly zařazeny země s méně jak 3 % zastoupením. Je to např. Francie, Maďarsko, Švýcarsko, Rusko. Roku 2007 se na prvním místě umístilo Německo s 31,45 % a těsně za ním Slovensko s 31,09 %. Na třetím místě Velká Británie (6,00 %), dále Nizozemí (4,18 %) a páté místo tvořili občané Polska (3,09 %). Jaké státy následují, lze vidět v obrázku č. 14. Mezi Jiné, tvořící v tomto roce 13,45 % z celkového počtu cizinců, spadají země jako např. USA, Litva, Španělsko, Slovinsko. Jejich zastoupení je menší jak 2 %. Dle těchto dvou grafů můžeme konstatovat, že více jak polovinu cizinců hotelu tvoří Slováci a Němci. Obě dvě země s Českou republikou sousedí, tzn. nemají to k nám daleko, navíc se Slováky nás pojí dlouhá společná historie, řada z nich tu má svoje příbuzné a přátele, a proto to jistě není překvapivý výsledek. Další početnější skupinu představují obyvatelé Velké Británie a Nizozemí, avšak procento jejich zastoupení netvoří jednotlivě ani deset procent.

37

14,07%

3,73% Itálie 20,68%

4,41%

Německo Nizozemí

3,39%

Polsko Rakousko

6,10% 7,29% 3,22%

Slovensko Velká Británie USA Ostatní asijské země

5,25%

Jiné

31,86%

Obr. č. 13: Graf cizinců dle země původu v roce 2006 Zdroj: vlastní práce autorky

2,73% 13,45%

2,55%

Francie Litva

6,00%

Německo 31,45%

Nizozemí Polsko Rakousko Rusko Slovensko

31,09%

4,18% 2,73%

3,09%

Velká Británie Jiné

2,73%

Obr. č. 14: Graf cizinců dle země původu v roce 2007 Zdroj: vlastní práce autorky

Níže uvedené obrázky č. 15 a 16, zobrazující průměrný počet přenocování ve sledovaných rocích, naznačují důležitý fakt, a sice, že ačkoliv zahraniční hosté tvoří menšinovou část klientely hotelu, v průměru přenocují v hotelu déle než tuzemští návštěvníci. Toto platí, až na výjimku letního období, pro všechny měsíce v roce. Tuzemci strávili v hotelu v roce 2006 průměrně 1,0-2,4 nocí. Zahraniční hosté se v tomto roce ubytovali v průměru na 1,4-2,2 nocí. Hodnota průměrného počtu přenocování je nejvyšší v měsíci červenci, a to jak u tuzemců, tak cizinců.

38

Tuzemci

c pr os in e

lis to pa d

říj en

zá ří

sr pe n


kv ět en

du be n

bř ez en

ún or

3,00 2,75 2,50 2,25 2,00 1,75 1,50 1,25 1,00 0,75 0,50 0,25 0,00 le de n

Počet přenocování

V roce následujícím přenocovali tuzemci průměrně 1,1-2,4 noci, zatímco u cizinců to bylo 1,5-2,9 nocí. Hodnota průměrného počtu přenocování je u tuzemců nejvyšší v červenci, u cizinců v prosinci.

Cizinci

Obr. č. 15: Graf průměrného počtu přenocování tuzemců a cizinců v jednotlivých měsících roku 2006

Tuzemci

c pr os in e

lis to pa d

říj en

zá ří

sr pe n


kv ět en

du be n

bř ez en

ún or

3,00 2,75 2,50 2,25 2,00 1,75 1,50 1,25 1,00 0,75 0,50 0,25 0,00 le de n



Cizinci

Obr. č. 16: Graf průměrného počtu přenocování tuzemců a cizinců v jednotlivých měsících roku 2007 Zdroj: vlastní práce autorky

Z čísel vyplývá, že se český návštěvník ubytuje v letních měsících v průměru na 2,4 noci, z čehož lze usuzovat, že hotel má minimum nebo žádné hosty, kteří zůstanou po celý týden. To by mohlo znamenat, že do hotelu jezdí malý počet ro-

39

Tuzemci v roce 2006

Cizinci v roce 2006

Tuzemci v roce 2007

c pr os in e

lis to pa d

říj en

zá ří

sr pe n


kv ět en

du be n

bř ez en

ún or

3,25 3,00 2,75 2,50 2,25 2,00 1,75 1,50 1,25 1,00 0,75 0,50 0,25 0,00 le de n


din s dětmi, u kterých lze předpokládat, že upřednostňují klasické celotýdenní pobyty. Lze tedy všeobecně říci, že hosté hotelu upřednostňují kratší, např. víkendové pobyty při kterých si prohlédnou památky města, navštíví svoje přátele či se zúčastní obchodního jednání či jiné schůzky, příp. v hotelu pouze přespí, aby druhý den opět pokračovali ve své cestě. Srovnání dvou sledovaných let znázorňuje graf v obrázku č. 17.

Cizinci v roce 2007

Obr. č. 17: Graf meziročního srovnání průměrného počtu přenocování tuzemců a cizinců Zdroj: vlastní práce autorky

4.4.1 Typologie cílových segmentů Co se týče cílových segmentů hotelu, můžeme konstatovat, že hotel Tálský mlýn uplatňuje spíše tzv. nediferencovaný marketing, tzn. že svoji nabídku nezaměřuje na žádný konkrétní tržní segment. Tato strategie či přístup je také někdy přirovnávána ke střelbě z brokovnice, neboť daný subjekt „slepě střílí do davu“ a snaží se oslovit všechny potenciální zákazníky. Uplatňování tohoto přístupu je zřejmě také důvodem, proč hotel systematicky nesleduje např. věkovou strukturu svých hostů či účel jejich pobytu, na jejichž základě by se mohl specializovat a mohla by být připravena nabídka služeb pro cílený segment, a to jak pouze samotným hotelem, tak i ve spolupráci s jinými subjekty veřejné i soukromé sféry. Hotel, jak vyplynulo z analýzy jeho zákazníků, tedy sleduje pouze geografickou segmentaci, na základě které rozlišuje své hosty dle země původu. Tato segmentace ale bohužel neříká nic konkrétního o zákaznících hotelu a segmentuje je velmi obecně a povrchně. Na základě provedené analýzy můžeme ještě jednou v kostce shrnout zjištěná fakta. Tedy, že nejpočetnější a téměř většinový segment představují Češi, kteří tvoří přes 80 % z celkového počtu ubytovaných hostů. Druhou nejpočetnější skupinou klientů hotelu jsou občané Slovenska, dále Němci, Angličané a Nizozemci.

40

Avšak přestože hotel neprovádí systematickou segmentaci a svoji nabídkou se nezaměřuje na konkrétní oblast zákazníků, profiluje se na svých webových stránkách a jiných propagačních materiálech jako ubytovací zařízení zaměřené na rodinné pobyty, které dle vedení hotelu představují značnou část ubytovaných hostů v hlavní sezóně, a na kongresovou turistiku, jenž vytváří většinovou obsazenost hotelu mimo sezónu. Avšak pro tyto segmenty, jak už bylo naznačeno výše, není vytvářena cílená nabídka či balíčky služeb, jenž by je mohly přimět k delšímu pobytu v hotelu či k příjezdu i mimo hlavní sezónu.

4.5 Současný marketingový mix hotelu 4.5.1 Produkt Základním produktem, který hotel poskytuje svým zákazníkům je ubytování, a to ubytování na okraji města Žďár nad Sázavou, v klidné lokalitě příměstské rekreační oblasti Pilská nádrž. Toto umístění hotelu lze definovat jako poměrně atraktivní a mnoha lidmi vyhledávané. S ubytováním těsně souvisí také stravování, jenž je zajišťováno v hotelové restauraci. Dále, jak už bylo napsáno, nabízí hotel k pronájmu menší salonek a konferenční sál pro pořádání nejrůznějších konferencí, seminářů a školení, svateb a jiných soukromých oslav. Hotel nabízí ubytovaným hostům také několik doplňkových či osobních služeb, ze kterých lze jmenovat bezplatnou úschovu kol a připojení k Internetu, sekretářské služby a etážovou službu. Ovšem v rámci cestovního ruchu lze pojem produkt chápat spíše jako speciálně připravené turistické programy či ucelenou nabídku služeb. Z tohoto úhlu pohledu můžeme říci, že hotel nepřipravuje žádné produkty pro konkrétní segmenty trhu a svoji nabídku zaměřuje na široký okruh zákazníků, bez výraznější specializace na konkrétní segment.

4.5.2 Cena Ceny ubytování v hotelu Tálský mlýn jsou rozlišeny v závislosti na počtu osob na pokoji, počtu přenocování a pokoji, ve kterém bude host ubytován, tj. zda v apartmánu, bezbariérovém pokoji nebo některém z ostatních pokojů. Ceník ubytování v hotelu Tálský mlýn je platný celoročně, bez rozlišení cen pro sezónu a období mimosezónní a ceny v něm jsou uváděny vč. DPH, bez snídaně. Pultové ceny se pohybují od 550 Kč do 1500 Kč. Příklad cen zobrazuje níže uvedená tabulka, která zobrazuje ceny za ubytování na Tálském mlýně pro jednu osobu v závislosti na počtu přenocovaných nocí. Kompletní ceník, který uvádí také ceny za pronájem salonku, konferenčního sálu či celého hotelu, je uveden jako příloha č. 2 této práce.

41

Tab. č. 1: Ceník ubytování pro jednu osobu (v Kč) Pobyt 1-2 noci

Pobyt 3-6 nocí

Pobyt 7 nocí

Pokoj č. 1, 20

550

500

450

Pokoj č. 10, 11, 13-16, 21-29

600

550

500

Apartmán

800

700

600

Zdroj: Ceník ubytování hotelu Tálský mlýn

Jak již bylo uvedeno výše, ceny za ubytování nezahrnují snídani. Ta je řešena formou poukázky (stravenky) v hodnotě 80 Kč, kterou si host může v případě zájmu dokoupit na hotelové recepci a následně v hotelové restauraci proměnit za vybraný pokrm. Ostatní služby hotelu jako např. připojení k Internetu, úschovna kol, parkoviště jsou poskytovány bezplatně. Za ubytování v hotelu lze zaplatit platební kartou či hotově v českých korunách, příp. je možná akceptace Eur. Slevy pro skupiny jsou poskytovány individuálně. Obecně platí, že se poskytují nad dvacet osob při ubytování na více jak dva dny, a to ve výši 10 %.

4.5.3 Místo (distribuce) Zájemcům o ubytování v Hotelu Tálský mlýn se nabízí několik způsobů, jak si zarezervovat pokoj. Jednou z nich je přímá rezervace na recepci hotelu prostřednictvím telefonu, elektronické pošty nebo pomocí online objednávkového formuláře, který je přístupný z webových stránek příspěvkové organizace CERUM. Do tohoto formuláře potenciální zájemce o ubytování jednoduše vyplní svoje kontaktní údaje, termín ubytování, počet dospělých osob a počet dětí, požadavky na pokoj a stravu, příp. nějaké další specifické požadavky. Další možností je zajistit si ubytování zprostředkovaně pomocí řady spolupracujících cestovních kanceláří a cestovních agentur. Těmi jsou např. CK Limba, CK Rybářka, INVIA, Net Travel, CzechGate, Rekrea Brno, FIRO Tour, TIPA Tour apod. Ubytování v hotelu lze zajistit také prostřednictvím informačního centra.

4.5.4 Propagace Vedení hotelu se v rámci marketingové komunikace spoléhá zejména na propagaci na Internetu, jiných médií využívá zřídka. Základním kamenem propagace jsou webové stránky příspěvkové organizace CERUM, na kterých jsou souhrnně prezentována všechna jimi provozovaná ubytovací zařízení, tedy i Tálský mlýn. Jsou zde uvedeny základní informace o hotelu, je zde také vyvěšen kompletní ceník ubytování a několik fotografií exteriéru a interiéru hotelu, přičemž informace zde uvedené jsou k dispozici ve třech jazykových mutacích, a sice v češtině, angličtině a němčině. Součástí této webové prezentace je i online objednávkový formulář.

42

Avšak hotel se prezentuje i na mnoha dalších webových stránkách, zabývajících se turistikou a ubytováním v České Republice. Jsou to např. webové stránky www.nadovcu.cz, www.primaubytovani.eu, www.tuzemska-dovolena.cz, www.zdarskevrchy.cz, www.region-vysocina.cz. Odkaz na internetové stránky hotelu je samozřejmě umístěn i na webu města Žďár nad Sázavou, a to v sekci Turistika – ubytování. V oblasti reklamy využívá hotel především propagačního letáku, který stejně jako webové stránky souhrnně propaguje všechny tři ubytovací zařízení, spravované příspěvkovou organizací CERUM, a jeho součástí jsou taktéž informace v cizím jazyce, a to v jazyce anglickém a německém. Letáky jsou distribuovány zejména v těchto zmiňovaných ubytovacích zařízeních, dále také v Informačním centru ve Žďáře nad Sázavou a ve spolupracujících cestovních kancelářích a cestovních agenturách. Svoji nabídku prezentuje hotel také v řadě katalogů již zmiňovaných spolupracujících cestovních kanceláří a agentur. V neposlední řadě využívá vedení Hotelu Tálský mlýn ke zvýšení povědomí o službách hotelu nástroje podpory prodeje, příp. můžeme říci i public relations, tím, že svoje ubytovací zařízení a nabídku jeho služeb představuje na každoročně pořádaných veletrzích cestovního ruchu, a to na veletrhu GO a Regiontour v Brně. Avšak obecně těchto dvou nástrojů marketingové komunikace využívá spíše minimálně.

4.5.5 Lidé Jak už bylo uvedeno v teoretické části práce, prvek lidé je tvořen zejména samotnými zaměstnanci hotelu, přičemž do styku s ubytovanými hosty přichází zejména hotelová recepční. Pracovnice recepce hotelu Tálský mlýn lze hodnotit jako ochotné a vstřícné, s odpovídající znalostí nabízených služeb. Na poslané emaily, bylo odpovězeno nejpozději do čtyřiceti minut, což lze považovat za poměrně uspokojivý výsledek. Téměř na všechny položené dotazy ohledně ubytování v hotelu byly podány dostačující odpovědi, psaná komunikace v cizím jazyce také nečinila recepční problémy a odpovědi byly podávány dle pravidel pro formální korespondenci. Celkově lze na základě provedené analýzy hodnotit prvek lidé marketingového mixu hotelu Tálský mlýn pozitivně, bez výrazných nedostatků.

4.5.6 Balíčkování S nabízeným produktem těsně souvisí také balíčkování. Hotel Tálský mlýn tohoto prvku marketingového mixu v současné době nevyužívá, tzn. svým zákazníkům nenabízí žádné balíčky služeb, a to ani balíček základní, za který můžeme považovat ubytování a stravu (minimálně snídani) za jednu souhrnnou cenu.

43

4.5.7 Programová specifikace Stejně jako hotel nevyužívá balíčkování, nevyužívá ani dalšího prvku marketingového mixu, který s tvorbou balíčků těsně souvisí a jímž je programming.

4.5.8 Partnerství Partnerství v rámci marketingového mixu hotelu Tálský mlýn znamená především spolupráci s již uváděnými zprostředkovateli cestovního ruchu, tedy s cestovními kancelářemi a cestovními agenturami, prostřednictvím nichž jsou nabízeny ubytovací služby hotelu. Jisté partnerství lze spatřovat i ve spolupráci se soukromým subjektem, který v areálu hotelu provozuje restauraci a který zajišťuje stravování ubytovaných hostů. Protože hotel nenabízí svým hostům žádné balíky služeb, nelze v tomto směru mluvit o nějaké vzájemné kooperaci s ostatními subjekty, vyvíjející svoji činnost v oblasti cestovního ruchu, jimiž mohou být např. provozovatelé atraktivit, dopravci, jiní provozovatelé ubytovacích a stravovacích služeb.

4.6 SWOT analýza hotelu Silné stránky

umístění hotelu v klidné lokalitě příměstské rekreační oblasti Pilská nádrž rodinná atmosféra hotelu památka UNESCO v blízkosti hotelu ubytování za příznivé ceny prostory v hotelu jsou nekuřácké kvalifikovaný personál restaurace s vyhlášenou kuchyní možnost připojení k síti Internet kapacita hotelu – schopnost pojmout celý zájezdový autobus možnost pořádání menších konferencí, školení apod. bezproblémové spojení s centrem města – zastávka MHD v blízkosti hotelu

Slabé stránky nedostačující nabídka doplňkových služeb (zábavy) poměrně špatná navigace k hotelu hotel nemá svoje vlastní logo hotel netvoří pro svoje hosty balíčky služeb a ucelené turistické produkty malá propagace hotelu neucelenost informací o hotelu

44

nedůkladná znalost hotelového zákazníka nízká průměrná délka přenocování ubytovaných hostů spíše klesající obsazenost

Příležitosti

plánovaná výstavba sportovně-rekreačního areálu na Pilské nádrži rozvoj služeb ve městě Žďár nad Sázavou obliba hotelů specializovaných na konkrétní tržní segment/y

lepší struktura služeb konkurenčních ubytovacích zařízení existence sezónnosti v oblasti ubytovacích služeb sílící konkurence ze strany stravovacích zařízení

Hrozby

Asi nejdůležitější silnou stránkou hotelu, na jejímž základě by měl hotel stavět svoji konkurenční výhodu, je jeho umístění v klidné lokalitě na okraji města. Tento pozitivní fakt ještě umocňuje bezproblémové spojení s centrem, neboť v blízkosti hotelu je zastávka MHD a přímo od hotelu také vede do centra pěší a cyklistická stezka. Hosté hotelu tedy mohou prožít klidnou dovolenou, ale zároveň mohou plně využívat pestrých služeb, které nabízí město. Další silnou stránkou je dobrá pověst hotelové restaurace, a to jak mezi místním obyvatelstvem, tak obyvateli okolních měst a obcí. Důležitou výhodou hotelu je bezesporu i to, že se v jeho blízkosti nachází významná památka UNESCO. Největší slabou stránkou je fakt, že hotel svým hostům nenabízí žádné balíčky služeb či produkty pro cílené skupiny zákazníků, jimiž by šla vyvážit další slabá stránka hotelu, kterou je nedostatečná nabídka doplňkových služeb a zábavy. Slabou stránkou je také špatná navigace k hotelu, neboť informační cedule ve směru od centra města je matoucí a někteří zákazníci mají proto hotel problém najít. Další slabou stránkou je z mého pohledu malá propagace hotelu, s čímž souvisí i to, že hotel nemá svoje vlastní logo a je propagován pouze pod logem příspěvkového organizace CERUM. Velmi velkou příležitostí pro hotel je plánovaná výstavba sportovněrekreačního areálu na Pilské nádrži, tedy v jeho těsné blízkosti. Vedení hotelu může tohoto faktu následně využít k tvorbě zajímavých balíčků a přilákat tak do hotelu více hostů. Jako největší hrozbu lze shledávat lepší nabídku služeb u konkurenčních ubytovacích zařízení ve městě a okolí a také to, že v cestovním ruchu obecně převládá sezónnost, která má často za následek nízkou obsazenost v zimních měsících.

4.7 Návrh cílového segmentu Jak už bylo řečeno, hotel Tálský mlýn je situován do příměstské rekreační oblasti Pilská nádrž. Na základě tohoto faktu se můžeme domnívat, že ubytování v tomto

45

hotelu, a to zejména v hlavní sezóně, vyhledávají především lidé toužící po klidné dovolené v blízkosti přírody mimo ruch města, pro které je důležité si psychicky i fyzicky odpočinout a načerpat nové síly. Tento druh cestovního ruchu můžeme nazvat rekreační. S ním těsně souvisí i sportovní cestovní ruch a poznávání přírody. V této oblasti má město Žďár nad Sázavou a jeho okolí mnoho co nabídnout. Široké spektrum aktivit nabízí především v letních měsících, a to od pěší turistiky, přes cyklistiku, rybaření, sběr hub apod. Naopak v zimě to jsou výborné podmínky pro běžecké lyžování, ke kterému lze využít řady upravovaných stop jak v samotném městě, tak v jeho blízkém okolí. Dalším účelem, který se nabízí vzhledem k atraktivitám města, je účel kulturně poznávací. Mimo řady památek, mezi které patří např. památka UNESCO Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře, areál zámku, kde se nachází mimo jiné i Muzeum knihy, se ve městě každoročně koná také několik festivalů a různých kulturních a společenských akcí, z nichž lze jmenovat Slavnosti jeřabin a Horácký džbánek, mající dlouholetou tradici. Lze předpokládat, že část hostů se v hotelu ubytuje také z účelu profesního, kam můžeme zahrnout obchodní a služební cesty, účastníky konferencí a nejrůznějších školení a seminářů, často probíhajících právě na hotelu Tálský mlýn. Protože se hotel již prezentuje jako ubytovací zařízení vhodné pro rodinné pobyty a výsledky SWOT analýzy potvrzují vhodnost tohoto faktu, je zřejmě jednou z nejlepších možností zaměřit se více právě na tento okruh zákazníků a podpořit toto tvrzení vytvořením pro něj atraktivního produktu. Z výše uvedených důvodů by cílovým segmentem mohli být i lidé, především mladšího a středního věku, toužící po aktivním odpočinku na kole či při pěší turistice ve spojení s návštěvou hlavních historických a kulturních atraktivit města a jeho okolí. Nabízí se i možnost na bližší oslovení zahraničních segmentů, tedy pokusit se přilákat větší procento cizinců, především již zmíněných národností, které se v hotelu ubytovávají nejčastěji, a to opět připravením pro ně zajímavého produktu a následně i ostatních prvků marketingového mixu. Tento krok, by ale ze strany vedení hotelu vyžadoval podrobný průzkum tohoto segmentu, jeho bližší specifikaci, zjištění jeho potřeb, požadavků a zvyklostí, a také detailní průzkum trhu. Obojí by jistě bylo jak finančně, tak i časově velmi náročné. Doporučením tedy je zaměřit se svým produktem více na segment domácích návštěvníků, konkrétně na segment rodin s dětmi a vytvořit z hotelu Tálský mlýn místo, jenž je přátelské k dětem a k pobytu rodin s dětmi. Z geografického hlediska by bylo vhodné pro začátek oslovit zejména rodiny s ostatních částí kraje Vysočina, dále z Jihomoravského a Pardubického kraje, a to spíše ze středních a vyšších příjmových skupin.

46

4.8 Návrh marketingového mixu pro zvolený segment 4.8.1 Produkt Nově vytvořený produkt bude představován týdenním turisticko-poznávacím pobytem pro segment rodin s dětmi v hotelu Tálský mlýn ve Žďáře nad Sázavou, který bude zahrnovat kompletní návrh programu, jak volný čas v turistické oblasti CHKO Žďárské vrchy strávit. Půjde tedy o jakýsi motivační program se zaměřením především na aktivní strávení volného času, přičemž mnoho aktivit a zážitků bude možno dle zájmu a nabídky dohodnout na hotelové recepci, příp. si je zajistit „vlastními silami“. Půjde především o doplňkové služby či jednodenní balíčky, jenž budou odpovídat potřebám a požadavkům zvolené cílové skupiny a jenž budou z větší části vycházet s partnerství a spolupráce s jinými subjekty. Všechny aktivity v rámci produktu jsou navrhnuty s ohledem na jejich menší náročnost, aby je bez velkých problémů mohly absolvovat i menší děti. Veškeré turistické cíle se rovněž nacházejí v blízkosti Žďáru nad Sázavou, který bude jakýmsi výchozím bodem pro všechny naplánované aktivity a výlety, a jsou vždy dostupné řadou dopravních prostředků, tedy i jinak než pouze automobilem. Doporučuji, aby marketingový název nově vzniklého produktu zněl: „Rodinná dovolená na Tálském mlýně – týden bez nudy“. Hlavní cílová skupina: cílovou skupinou by měly být, jak už bylo uvedeno výše, rodiny s dětmi, a to zejména ty, které upřednostňují aktivní trávení svoji dovolené, rádi jezdí na kole a chodí pěšky, rádi poznávají a učí se novým věcem a které uvítají pestrou škálu nabízených aktivit, při kterých nebudou mít čas se ani na chvíli nudit a při kterých poznají zejména přírodní krásy CHKO Žďárské vrchy. Vhodné období pro realizaci produktu: duben až říjen.

4.8.2 Balíčkování V ceně navrženého turistického produktu pro zvolený segment budou obsaženy následující služby: ubytování na sedm nocí (od soboty do soboty) v hotelu Tálský mlýn; stravování v hotelové restauraci formou polopenze, přičemž v den příjezdu bude zahrnovat pouze večeři a v den odjezdu snídani; zapůjčení sportovních potřeb (badminton, míč, petanque); zapůjčení společenských her; úschova kol; sestavený motivační program; turistická mapa Žďárských vrchů; bezplatné připojení k Internetu a parkoviště v těsné blízkosti hotelu. K výše uvedenému základnímu balíčku bude možné na recepci hotelu dokoupit dále uvedené jednodenní balíčky.

47

Balíček „Dotkni se nebe“ návštěva a účast na programech lanového centra Siesta Park v Bystřici nad Pernštejnem (minimálně zahrnuje 1x program Mini a 1x program Standard) návštěva rozhledny Karasín + mapka kruhového výhledu z rozhledny Balíček „Svět z koňského hřbetu“ zajištění výuky nebo vyjížďky na koních na Rodinném statku ve Vysokém (výuku jízdy na koních provádí držitel jezdecké licence), pro menší děti vození na koních + seznámení s koňmi, dle zájmu pomoc s ustájením koně a jeho ošetřením Balíček „Relax“ 1 hod relaxace v Solné jeskyni ve Žďáře nad Sázavou návštěva čajovny Kafírna Samsára (sleva 10 % na konzumaci) Balíček „Piknik na Piláku“ piknikový koš (obsah dle domluvy) deka společenská hra, karty

4.8.3 Programování Programová specifikace bude v rámci tohoto balíčku představována navrženým motivačním programem, itinerářem, na jehož základě si budou moci rodiny prohlédnout hlavní atraktivity Žďárských vrchů, a to především města Žďár nad Sázavou a jeho okolí. Avšak navržený program bude dostatečně variabilní na to, aby si ho jednotlivé rodiny uzpůsobily vlastním potřebám a případně si ho i rozšířily o další navrhnuté aktivity a zážitky dle svého zájmu a možností. Itinerář navrženého týdenního pobytu: 1. den – sobota: v odpoledních hodinách příjezd do hotelu, ubytování a seznámení se s navrženým programem procházka do okolí hotelu, po březích Pilské nádrže večeře v hotelové restauraci, malý dárek na přivítanou (pro rodiče uvítací drink, dětem sladké překvapení) 2. den - neděle: prohlídka původního historického centra města - památka UNESCO Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře, areál Zámku Žďár nad Sázavou a Muzeum knihy; lze absolvovat také prohlídku Konventního kostela Nanebevzetí Panny Marie, návštěvu Santiniho expozice a Galerie Kinských a řady jiných aktuálních výstav

48

prohlídka současného centra města – Náměstí Republiky, Regionální muzeum na tvrzi a další 3. den - pondělí: Hamerský vycházkový okruh (délka 15 km, možno absolvovat pěšky nebo na kole, libovolně zkrátit) – přírodní památka Rozštípená skála, Peperek, Jezírko Vápenice, „Konec světa“ – hranice Čech s Moravou se strážníkem hranice, betonové sochy umělce Michala Olšiaka (Hamroň, Mamut, Kůň, Mamlas) 4. den – úterý: výlet k největšímu rybníku Vysočiny, k Velkému Dářku – Naučná stezka Velké Dářko (délka 12 km), za pěkného počasí možnost koupání, půjčovna lodiček a šlapadel Polička – Saloon Expres - restaurace „Vagón“ s mnoha dětskými atrakcemi (kolotoče, houpačky, motorový vláček, skákací hrad, „Ráj zvířátek“ atd.) 5. den – středa: výlet do Nového Města na Moravě - prohlídka Vratislavova náměstí, návštěva Horáckého muzea – expozice zaměřené na lidovou kulturu, Mlejnek z Víru Obrázková cesta lesem Ochoza 6. den - čtvrtek: Naučná stezka Tisůvka-Žákova hora (délka 10 km, pěší výlet), zabývající se tématem ochrany přírody - výstup na vrchol Žákovy hory, Stříbrná studánka (pramen Svratky), výchozím bodem je obec Cikháj 7. den - pátek: program na rozloučenou pro rodiny s dětmi připravený ve spolupráci s Domem dětí a mládeže 8. den - sobota: snídaně a v dopoledních hodinách ukončení pobytu v hotelu

Další tipy na rodinný výlet do blízkého i vzdálenějšího okolí (již i mimo CHKO Žďárské vrchy): Naučná stezka Babín kolem Matějovského rybníka (délka 5,5 km), která pojednává o místních vodních a rašelinných společenstvech Rosička (8 km) – rozhledna Rosička turistická oblast Tři Studně (10 km), rybníky Medlov a Sykovec (možnost koupání) Zvole (23 km) – Westernové městečko Šiklův mlýn Dolní Rožínka (26 km) Strašidelný dům Draxmoor Bystřice nad Pernštejnem (25 km) – koupaliště, lanové centrum Siesta Park

49

Karasín (29 km) – rozhledna, dětský koutek, Ski areál Hlinsko (29 km) – Skanzen Veselý kopec

4.8.4 Cena Cena navrženého produktu (základního balíčku) pro segment rodin s dětmi bude zahrnovat ubytování na sedm nocí s polopenzí v hotelu Tálský mlýn, dále zapůjčení uvedených sportovních potřeb a stolních her, turistickou mapu Žďárských vrchů. Cena bude uvedena vč. DPH, bez místních poplatků a nebude zahrnovat dopravu a vstupné památek a atraktivit uvedených v rámci itineráře, do kterých bude předem ubytovatelem dle požadavku hosta zajištěn pouze vstup. Vstupenky budou tedy hosté hradit až na místě, přičemž s cenou za vstup pro dospělého a dítě, příp. s možností zakoupení rodinného vstupného do těchto atraktivit budou předem seznámeni. V souvislosti se specializací na rodiny s dětmi by také bylo vhodné, aby si hotel stanovil (konkretizoval) cenovou politiku vůči tomuto segmentu. Jde zejména o to, aby do ceníku byly uvedeny také ceny a případné slevy pro děti, tj. např. děti do tří let bez nároku na služby zdarma, děti od tří do dvanácti let sleva 25%; jaká je cena dětské polopenze apod. Při stanovování ceny za týdenní pobyt bude vycházeno ze současně platného ceníku a z předpokladu čtyřčlenné rodiny s dětmi mezi 3-12 lety věku. Cena polopenze byla stanovena statisticky, na základě aritmetického průměru z cen polopenzí u jiných tříhvězdičkových hotelů v oblasti. Tab. č. 2: Stanovení ceny za týdenní rodinný pobyt při ubytování v jednom pokoji Ubytování: 2x dospělá osoba + 2x dítě na přistýlce Strava:

1000 Kč * 7 = 7000 Kč

2x polopenze pro dospělou osobu

200 Kč * 7 * 2 = 2800 Kč

2x dětská polopenze

120 Kč * 7 * 2 = 1680 Kč

Zapůjčení sportovních potřeb a her

150 Kč

Mapa Žďárských vrchů

70 Kč

Celkem cena

od 11 700 Kč


50

Tab. č. 3: Stanovení ceny za týdenní rodinný pobyt při ubytování ve dvou pokojích Ubytování: 2x dospělá osoba

700 Kč * 7 = 4900 Kč

2x dítě Strava:

700 Kč * 7 = 4900 Kč

2x polopenze pro dospělou osobu

200 Kč * 7 * 2 = 2800 Kč

2x dětská polopenze

120 Kč * 7 * 2 = 1680 Kč

Zapůjčení sportovních potřeb a her

150 Kč

Mapa Žďárských vrchů

70 Kč

Celkem cena

od 14 500 Kč


Tab. č. 4: Stanovení ceny balíčku „Dotkni se nebe“ 1x program Mini v lanovém centru

50 Kč

1x program Standard v lanovém centru

150 Kč

Sleva pro zákazníky hotelu Tálský mlýn 15 % Vstup na rozhlednu

4 * 2 Kč = 8 Kč

Mapka s výhledem s rozhledny

zdarma

Celkem cena

od 178 Kč

Pozn.: výsledná cena se bude odvíjet od počtu a typu zvoleného programu, minimálně nutno zakoupit program Mini a Standard Zdroj: vlastní práce autorky

Tab. č. 5: Stanovení ceny balíčku „Svět z koňského hřbetu“ Vyjížďka na koních (min. 2 osoby)

2 * 150 Kč/1 hod = 300 Kč

Sleva pro zákazníky hotelu Tálský mlýn 20 % Celkem cena

od 240 Kč


Tab. č. 6: Stanovení ceny balíčku „Relax“ 1 hod relaxace v Solné jeskyni

2 * 110 Kč = 220 Kč

Pro zákazníky hotelu Tálský mlýn sleva 20 % při účasti min. 2 osob starších 6 let Kafírna Samsára – poukaz na slevu 10 % na konzumaci Celkem cena

od 176 Kč


51

Tab. č. 7: Stanovení ceny balíčku „Piknik na Piláku“ Piknikový koš (obsah dle domluvy)

min. v hodnotě 200 Kč

Deka + stolní hra, karty

50 Kč

Celkem cena

od 250 Kč


4.8.5 Distribuce Vytvořený produkt by měl být distribuován zejména přímo, tzn. bez účasti zprostředkovatelů cestovního ruchu. Zájemce si bude moci produkt rezervovat prostřednictvím telefonu, emailu nebo online objednávkového formuláře na recepci hotelu. Informace o tomto produktu tedy budou zveřejněny především na webových stránkách příspěvkové organizace CERUM, potažmo hotelu Tálský mlýn. V případě, že by tato forma distribuce nebyla efektivní, přistoupilo by se k nabídce prostřednictvím zprostředkovatelů, tj. vybraných cestovních kanceláří a agentur.

4.8.6 Propagace Navržený produkt a doplňkové balíčky by měly být propagovány zejména na webových stránkách příspěvkové organizace CERUM, na kterých by měla být založena sekce aktuálně nabízených produktů a balíčků. V souvislosti s touto inovací, by měly být stránky samozřejmě pravidelně aktualizovány, aby potencionální zájemci měli důvod se na ně vracet a vždy na nich našli něco nového. Na internetové stránky by také měly být doplněny některé údaje. Tedy že v hotelu se lze připojit k síti Internet, do ceníku by bylo vhodné uvést, že v ceně pokoje není zahrnuta snídaně, jaká je její cena a jakou formou je podávána, kolik si host musí připlatit za polopenzi apod. Také by bylo vhodné, aby byl na webových stránkách hotelu uveden odkaz na stálý jídelní a nápojový lístek hotelové restaurace a její otevírací dobu. Z důvodu navrhnuté specializace na segment rodin by také bylo vhodné vytvořit nový propagační leták, kde bude na tuto skutečnost poukázáno a kterým budou rodiny lákány na doplňkové balíčky. Mimo současná místa budou letáky distribuovány i u partnerů spolupracujících na tvorbě balíčků. Hotel by se měl také více zaměřit na vnitřní podporu prodeje, tzv. In-HousePromotion. Jednou z možností by mohlo být vytvoření drobných předmětů s logem hotelu, které by ubytovaný host našel ve svém pokoji, např. mýdlo, šampon. V každém pokoji na nočním stolku by také mohla být umístěna malá kartička s přáním krásného a ničím nerušeného pobytu v hotelu, samozřejmě s uvedením přání i v cizím jazyce. Případně by mohl každý ubytovaný host (rodina) zdarma obdržet pohled s obrázkem hotelu, který by následně mohl odeslat, příp. si ho vzít

52

s sebou domů na památku. Tyto maličkosti jistě ocení každý ubytovaný zákazník a již od samého počátku to v něm vyvolá dobrý pocit. Organizace CERUM by samozřejmě měla pokračovat v prezentaci hotelu na veletrhu cestovního ruchu, kde se jí naskýtá možnost prezentovat svoje produkty, vytvořené pro cílové segmenty, balíčky služeb a jiné novinky týkající se hotelu. Tato forma podpory prodeje pomůže hotelu oslovit poměrně širokou odbornou i laickou veřejnost. Hotel by měl svoji publicitu a image zvyšovat i snahou, aby se o něm pravidelně objevovaly zprávy v místních denících, jiných časopisech a magazínech zaměřených na cestování a cestovní ruch, navazováním dobrých vztahů s místním obyvatelstvem a ostatními podnikatelskými subjekty v destinaci.

4.8.7 Partnerství Partnerství v rámci navrhnutého produktu by mělo spočívat zejména ve zvýšení spolupráce vedení hotelu, tedy příspěvkové organizace CERUM, s ostatními poskytovateli služeb ve městě a okolí. V rámci navrženého produktu byly zmíněny některé doplňkové balíčky, jejichž poskytování vychází z partnerství hotelu a daných subjektů např. provozovatelem Lanového centra Siesta Park v Bystřici nad Pernštejnem, Rodinným statkem Vysoké, provozovatelem Solné jeskyně ve Žďáře nad Sázavou. Na základě partnerství s těmito subjekty zákazník dostane uvedené služby za zvýhodněné ceny a pro spolupracující subjekty to bude znamenat vzájemné „posílání si“ zákazníků. Vzhledem ke zvolenému segmentu rodin s dětmi se nabízí také spolupráce např. s Domem dětí a mládeže ve Žďáře nad Sázavou, jehož aktivity směřují do oblasti mimoškolní výchovy dětí a vzdělávání formou pestré škály zájmových kroužků a organizace nejrůznějších zábavných programů a společenských akcí. Ve spolupráci s touto organizací by proto mohl být pro ubytované rodiče s dětmi sestaven dopolední nebo odpolední program v cca dvou až tří hodinových blocích, jenž by spočíval v připravení nejrůznějších soutěží, her a tvořivých dílen. Tvorba takovýchto programů by jistě byla příjemnou alternativou k výletům do okolí města. Vedení hotelu by také mělo zvýšit vzájemnou kooperaci se soukromým provozovatelem restaurace v hotelu Tálský mlýn, ať už by se jednalo o možnost, aby si hoteloví hosté mohli v případě zájmu zakoupit kromě snídaně také polopenzi, jejichž nabídku by segment rodin s dětmi jistě ocenil, možnost zakoupení tzv. obědových balíčků, přípravu již zmiňovaných pikniků či večerních grilování pro hosty hotelu. Zásadní partnerství by mělo vycházet i ze zvýšení spolupráce mezi organizací CERUM a samotným městem Žďár nad Sázavou. Příspěvková organizace CERUM by mohla iniciovat vznik specializovaného internetového portálu, kde by byly nabízeny turistické produkty, sestavené jak samotnými provozovateli ubytovacích zařízení, tedy i hotelem Tálský mlýn, tak také provozovateli atraktivit či turistic-

53

kými informačními centry. Taková prezentace v současné době chybí, tj. neexistuje souhrnná nabídka turistických atraktivit, produktů a tipů na výlety do okolí Žďáru nad Sázavou. Lze předpokládat, že její vytvoření by nemalou měrou přispělo k posílení cestovního ruchu ve městě Žďár nad Sázavou, což by se odrazilo i ve zvýšení obsazenosti jednotlivých ubytovacích zařízení a následně i kvalitě poskytovaných služeb. Vzájemná spolupráce výše uvedených subjektů by samozřejmě měla zahrnovat vzájemnou provázanost jejich webových prezentací.

4.8.8 Lidé Současné složení personálu by mělo být dostačující pro poskytování navrženého produktu, přijímat do hotelu další personál tedy nebude nutné. Avšak v souvislosti se zaváděním produktu pro cílovou skupinu zákazníků, by mělo docházet k rozvoji lidských zdrojů, a to zejména recepčních hotelu. To znamená, aby tyto pracovnice měly důkladnou znalost nabízených produktů, aby byly zákazníkům hotelu schopné poradit, kde je možno se cestou stravovat, jaká je otevírací doba atraktivit, aby hosty upozornily na případná další úskalí, související s daným produktem, případně byly schopné navrhnout jiné alternativy, jak volný čas strávit, vyhledat vlaková a autobusová spojení, poradit cyklistům, kde si lze nechat opravit kolo apod.

54

5 Diskuze Příspěvková organizace CERUM byla vytvořena na podporu a rozvoj cestovního a turistického ruchu ve městě Žďár nad Sázavou, proto by bylo vhodné dostát tomuto účelu jejího zřízení zvýšenou aktivitou na poli cestovního ruchu, a to zejména tvorbou zajímavých turistických produktů s navrhnutým programem či balíčků služeb pro hosty hotelu Tálský mlýn. Jakým způsobem by mohl být takový produkt vytvořen, ukazuje tato práce. Velkým kladem navrhnutého produktu je, že umožní hotelu prodloužit průměrnou dobu přenocování, která v současné době činí maximálně 2,5 noci. Produkt je využitelný od jara do podzimu, přičemž lze předpokládat, že k jeho největšímu využití bude docházet v hlavní sezóně, což lze považovat za jednu z jeho negativních stránek, neboť obsazenost v letních měsících se drží poměrně vysoko. Avšak jak už bylo řečeno, výhodou tohoto produktu je, že motivuje zvolený segment rodin s dětmi zůstat v místě delší dobu a pokud se podaří hotelu uspokojit veškeré požadavky tohoto segmentu, je pravděpodobné, že svoji spokojenost a dobré jméno hotelu bude šířit dál a jak je známo, ústní reklama funguje velmi dobře. Pro zvolený segment rodin s dětmi by také bylo vhodné vytvářet v průběhu roku, zejména mimo hlavní sezónu, tématicky zaměřené pobyty, ať už v období Adventu, Velikonoc, podzimních prázdnin apod. Tyto pobyty by zřejmě byly kratší, spíše víkendové a zahrnovaly by připravený zábavný program, jenž by souvisel s daným obdobím. S úspěchem by bylo možné vytvořit podobný produkt či balíček i v zimní období, kdy je obsazenost hotelu nesrovnatelně menší v porovnání s létem a kdy ho lze s celotýdenního pobytu případně i zkrátit na čtyři až pět dnů a poskytovat ho spíše jako prodloužené víkendové pobyty se zaměřením na lyžování a relaxaci, neboť zima je období, kdy se Žďárské vrchy mění v centrum zimních sportů, mezi nimiž dominuje zejména běžecké lyžování. Orientace na zvolený segment trhu bude od hotelu Tálský mlýn vyžadovat vybudování si opravdu přátelského vztahu k dětem. Pro menší děti může být venku na dvorku, příp. v těsné blízkosti hotelu vybudován malý dětský koutek (hřiště) se skluzavkou, houpačkou atd., kde by si děti mohly ve volné chvíli hrát, také by bylo vhodné, aby hotel půjčoval základní sportovní potřeby jako míč, badminton, petanque a také několik stolních, společenských her, jejichž zapůjčení rodiny uvítají zejména při nepřízni počasí. Důležité také je, aby zařízení, vybavení a celkové uspořádání hotelu odpovídalo cílové skupině hostů. Tzn. v případě hotelu Tálský mlýn by bylo vhodnější jiné uspořádání pokojů, neboť hotel poskytuje pouze dvoulůžkové pokoje, z nichž většina sice jde rozšířit i o dvě přistýlky, avšak pro dlouhodobější pobyt není toto příliš vyhovující a současně není vhodné, aby menší děti spaly odděleně od rodičů. Rovněž je důležité, aby restaurace ve svém

55

jídelníčku nabízela i několik dětských jídel a aby byla poskytována možnost využití alespoň polopenze. Důležitým a podstatným krokem, který s sebou přináší specializace na konkrétní segment trhu a tvorba produktů, je získávání zpětné vazby od ubytovaných hostů, neboť produkt může být úspěšný jen v případě, že plně vyhovuje cílové skupině hostů. Způsobů, jakými lze získávat informace o spokojenosti či nespokojenosti hostů, existuje celá řada. Na webové stránky by bylo možné implementovat anketu o spokojenosti hostů s ubytováním a stravováním, personálem, poskytovanými službami apod. Případně by mohla být na web zavedena sekce Kniha návštěv, kam by mohli hosté psát svoje připomínky a názory. Dalším možným způsobem je tvorba dotazníků, které by host vyplnil před ukončením pobytu. Důležitou vlastností dotazníku by měla být maximální stručnost, tedy aby jeho vyplnění zabralo jen pár minut, avšak zároveň by měl zahrnovat všechny podstatné otázky, na jejichž základě lze vyvozovat konkrétní opatření. Avšak asi nejdůležitějším doporučením pro hotel Tálský mlýn, potažmo pro příspěvkovou organizaci CERUM, vyplývajícím z této práce je, aby důkladněji a podrobněji segmentovala zákazníky hotelu. To znamená, minimálně zjišťovat jaké je věkové složení ubytovaných hostů, jaký je účel jejich pobytu a statisticky si tyto informace zpracovávat, neboť pouze na základě těchto podrobnějších informací je možné tvořit mnohem konkrétnější produkty a následně i mnohem lépe přizpůsobovat ostatní prvky marketingového mixu. Je nesporné, že pro menší hotely, mezi než patří i Tálský mlýn, je mnohem efektivnější svoji nabídku specializovat než uplatňovat nediferencovaný marketing a zaměřovat se na široký okruh zákazníků. Stěžejním zájmem vedení hotelu by také mělo být udržování určitého standardu služeb, čehož lze docílit prostřednictvím pravidelné certifikace ubytovacího zařízení. Pokud by hotel uvažoval o nějaké další formě certifikace, lze mu doporučit např. zapojení do celonárodního projektu „Cyklisté vítání“5, který, jak už z názvu vyplývá, je zaměřen na příznivce cyklistiky. Zapojení do tohoto systému vyžaduje splnění několika kritérií (viz. příloha č. 3), která se dělí na základní, jenž jsou povinná pro všechny zájemce o certifikaci, a doplňková, z nichž si musí daný subjekt vybrat minimálně tři. Požadované podmínky nejsou nějak náročné či složité na provedení a mnoho z nich Tálský mlýn již splňuje. Zapojení do tohoto systému by mohlo vedení hotelu navrhnou i pronajímateli restaurace, provozované v areálu hotelu. Pro zapojení hotelu do projektu mluví i to, že přímo ve Žďáře nad 5

„Cyklisté vítáni“ je celonárodní certifikační systém, který z pohledu cyklistů prověřuje nabídku

a vybavenost stravovacích a ubytovacích služeb, kempů a turistických cílů. Turistická zařízení, která projdou certifikací, jsou označena zelenobílou známkou s usmívajícím se kolem. Certifikace obsahuje standardy srovnatelné se systémy jiných evropských zemí (např. Bett & Bike v Německu nebo RADfreundliche Betriebe v Rakousku) [4].

56

Sázavou je jeho členem pouze jedno ubytovací zařízení a i v jeho blízkém okolí se jich nachází minimum. Zapojení do této certifikace by pro hotel znamenalo další jistý druh specializace, který by mu pomohl se částečně odlišit od ostatních konkurenčních ubytovacích zařízeních.

57

6 Závěr Bakalářská práce s názvem „Tvorba marketingového mixu pro hotel Tálský mlýn“ se zabývala v současné době velmi populární oblastí cestovního ruchu a jejím rozvojem, a to z pohledu konkrétního ubytovacího zařízení, hotelu Tálský mlýn, jenž je situován v příměstské rekreační oblasti Pilská nádrž ve Žďáře nad Sázavou. Práce si stanovila za cíl vytvořit na základě analýzy obsazenosti hotelu, jeho zákazníků, stávajícího marketingového mixu a SWOT analýzy rozšířený marketingový mix pro předem navrhnutý segment trhu. Tento návrh byl také doplněn řadou dalších souvisejících rad a doporučení. Při samotném zpracovávání práce jsem se potýkala s nedostatkem některých pro mne důležitých dat, a to zejména takových, která by mi pomohla blíže definovat a charakterizovat stávající zákazníky hotelu. Nemohla jsem si proto udělat konkrétní obrázek o tom, kdo tvoří většinového hosta hotelu Tálský mlýn. Na základě provedených analýz bylo hotelu doporučeno, aby se svojí nabídkou zaměřil na segment rodin s dětmi. Pro tento okruh zákazníků byl navržen týdenní turisticko-poznávací pobyt s popisem (balíčkem) služeb, jež bude obsahovat, cenou za něj a vypracovaným programem, jak týden v turistické oblasti Žďárské vrchy strávit. K tomuto základnímu produktu bylo rovněž pro inspiraci sestaveno několik doplňkových jednodenních balíčků či zážitků, které si budou moci rodiny zakoupit v případě, že se nebudou chtít stoprocentně řídit navrhnutým itinerářem, jenž zahrnuje především poznávací, pěší a cyklistické výlety do okolí města. Tyto doplňkové balíčky vycházejí z partnerství mezi hotelem Tálský mlýn a jinými poskytovateli služeb ve městě Žďár nad Sázavou a jeho okolí. Hotelu byla také dána řada doporučení týkajících se marketingové komunikace, z nichž nejdůležitější spočívá v inovaci stávajících webových stránek hotelu a zvětšení úsilí při vnitřní podpoře prodeje, která souvisí s vytváření pozitivního image a kladného ovlivňování ubytovaných hostů. Nejvýznamnějším doporučením, které přinesla tato práce, je, aby hotel lépe segmentoval svoje zákazníky, což mu následně přinese možnost bližší specializace, aby pravidelně zjišťoval jejich spokojenost s nabízenými službami a také aby lépe využíval nástrojů, jež mu poskytuje marketing. Práce totiž ukázala na poměrně důležitý fakt, a sice, že hotel dostatečně nevyužívá všech možností, které mu poskytuje rozšířený marketingový mix a jimiž jsou zejména tvorba balíků služeb, programová specifikace a partnerství. Přičemž zejména tyto tři jmenované prvky jsou důležitým stavebním kamenem podnikání v oblasti cestovního ruchu a nemalou měrou přispívají k úspěchu, k celkové spokojenosti zákazníků hotelu a k budování dobrého jména a pověsti.

58

Výsledky uvedené v příspěvku jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká republika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

59

7 Seznam literárních a jiných zdrojů [1] BERÁNEK, J., KOTEK, P. Řízení hotelového provozu. 3. přepracované vyd. Praha: Mag Consulting, 2003. 218 s. ISBN 80-86724-00-X. [2] BERÁNEK, J. Provozujeme pohostinství a ubytování. 1. vyd. Praha: Mag Consulting, 2004. 180 s. ISBN 80-86724-02-6. [3] CERUM [online]. [cit. 2008-03-15]. Dostupný z WWW: . [4] Cyklisté vítáni [online]. [cit. 2008-04-21]. Dostupný z WWW: . [5] DUFEK, J. Marketing – cesta k úspěchu firmy. 1. vyd. Brno: Cathy, 1997. 236 s. [6] FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X. [7] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [8] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. [9] HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. [10] KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [11] MORRISON, A. M., Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1 vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. [12] Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení 2006-9 – Asociace hotelů a restaurací ČR [online]. [cit. 2008-03-16]. Dostupný z WWW: . [13] RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. Učební texty pro studenty BA (Hons) in Business Management a studenty PEF MZLU v Brně. 1. vyd. Brno: B.I.B.S., 2004. 67 s. ISBN 80-86575-92-6. [14] Siesta Park [online]. [cit. 2008-05-10]. Dostupný z WWW: . [15] Statek Vysoké – Ubytování na Vysočině. [online]. [cit. 2008-05-10]. Dostupný z WWW: . [16] TOHAMI, K. E.. Mystery Shopping v rozhodovacím procesu organizace. O čem to mluvíme? [online]. Publikováno 4.11.2004 [cit. 2008-04-02]. Dostupný z WWW: .

8 Seznam obrázků a tabulek Obr. č. 1: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2000 Obr. č. 2: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2001 Obr. č. 3: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2002 Obr. č. 4: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2003 Obr. č. 5: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2004 Obr. č. 6: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2005 Obr. č. 7: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2006 Obr. č. 8: Graf obsazenosti pokojů v jednotlivých měsících roku 2007 Obr. č. 9: Graf průměrné roční obsazenosti pokojů v letech 2000-2007 Obr. č. 10: Graf příjezdů tuzemců a cizinců v jednotlivých měsících roku 2006 Obr. č. 11: Graf příjezdů tuzemců a cizinců v jednotlivých měsících roku 2007 Obr. č. 12: Graf meziročního srovnání počtu příjezdů tuzemců a cizinců Obr. č. 13: Graf cizinců dle země původu v roce 2006 Obr. č. 14: Graf cizinců dle země původu v roce 2007 Obr. č. 15: Graf průměrného počtu přenocování tuzemců a cizinců v jednotlivých měsících roku 2006 Obr. č. 16: Graf průměrného počtu přenocování tuzemců a cizinců v jednotlivých měsících roku 2007 Obr. č. 17: Graf meziročního srovnání průměrného počtu přenocování tuzemců a cizinců Tab. č. 1: Ceník ubytování pro jednu osobu (v Kč) Tab. č. 2: Stanovení ceny za týdenní rodinný pobyt při ubytování v jednom pokoji Tab. č. 3: Stanovení ceny za týdenní rodinný pobyt při ubytování ve dvou pokojích Tab. č. 4: Stanovení ceny balíčku „Dotkni se nebe“ Tab. č. 5: Stanovení ceny balíčku „Svět z koňského hřbetu“ Tab. č. 6: Stanovení ceny balíčku „Relax“ Tab. č. 7: Stanovení ceny balíčku „Piknik na Piláku“

9 Přílohy Příloha č. 1: Fotografie hotelu Tálský mlýn Příloha č. 2: Ceník ubytování v hotelu Tálský mlýn Příloha č. 3: Logo certifikačního systému Cyklisté vítáni a kritéria udělení pro ubytovací a stravovací zařízení

Tvorba marketingového mixu pro hotel Tálský mlýn

Recommend Documents