Využití marketingového mixu v praxi pro lázeňský hotel Sanatoria Klimkovice

Vy u ž i t í m a r k e t i n g o v é h o m i x u v p r a x i p ro lázeňský hotel Sanatoria Klimkovice

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutí licence. V Jihlavě dne 12.12.2013

............................................... Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Mgr. Anici Djokić, MBA za cenné připomínky a rady. Dále bych ráda poděkovala také Mgr. Kristýně Cnotové, marketingové manažerce Sanatorií Klimkovice, za poskytnuté materiály, informace a čas, který mi věnovala. A v neposlední řadě patří velký dík samozřejmě také mé rodině a přátelům za psychickou podporu.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Vy u ž i t í m a r k e t i n g o v é h o m i x u v p r a x i p ro lázeňský hotel Sanatoria Klimkovice Bakalářská práce

Autor: Kristýna Grillová Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA Jihlava 2014

Copyright © 2014 Kristýna Grillová

Abstrakt GRILLOVÁ, Kristýna: Využití marketingového mixu v praxi pro lázeňský hotel Sanatoria Klimkovice. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Mgr. Anica Djokić, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 60 stran. Bakalářská práce je zaměřena na aplikaci základních složek marketingového mixu služeb do praxe pro konkrétní lázeňský hotel - Sanatoria Klimkovice. Práce se skládá z části teoretické a části praktické. V teoretické části je prezentován marketingový mix služeb a jeho složky obecně, v praktické části je již prezentován v souvislosti s jeho využitím přímo v Sanatoriích Klimkovice. Klíčová slova: Lázeňství. Marketingový mix. Sanatoria Klimkovice. Jodobromová solanka. Léčení dětí.

Abstract GRILLOVÁ, Kristýna: Marketing communication plan for the hotel Sanatorium Klimkovice – analysis and review suggestions. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of tourism. Thesis supervisor Mgr. Anica Djokić, MBA. Grade of qualification: bachelor. Jihlava 2014. 60 pages. The bachelor thesis focuses on marketing communication plan and its application in practice for specific spa hotel - Sanatorium Klimkovice. It consists of the theoretical and practical part. In theoretical part there is a presentation of marketing mix and its components in common, in practical part there are analysis and review suggestions for Sanatorium Klimkovice. Key words: Spas. Marketing communication plan. Sanatorium Klimkovice. Iodinebromine brine. Treatment of children.

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 8 TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 9 1

2

3

Marketing služeb....................................................................................................... 9 1.1

Vývoj marketingu služeb ................................................................................... 9

1.2

Definice marketingu služeb.............................................................................. 10

1.3

Funkce marketingu služeb................................................................................ 11

Marketingový mix služeb - 8P v marketingu cestovního ruchu ............................. 13 2.1

Product (výrobek, služba) ................................................................................ 13

2.2

Price (cena)....................................................................................................... 15

2.3

Place (místo)..................................................................................................... 17

2.4

Promotion (propagace) ..................................................................................... 18

2.5

People (lidé) ..................................................................................................... 18

2.6

Partnership (spolupráce)................................................................................... 19

2.7

Packaging (tvorba balíčků) a Programming (programování)........................... 20

Metodika ................................................................................................................. 22

PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 23 4

Sanatoria Klimkovice ............................................................................................. 23 4.1

Přírodní léčivý zdroj ......................................................................................... 23

4.2

Historie Sanatorií Klimkovice.......................................................................... 24

4.3

Lázeňská péče .................................................................................................. 25

4.3.1 5

Léčebné programy a procedury ................................................................ 26

Jednotlivé složky marketingového mixu v Sanatoriích Klimkovice ...................... 30 5.1

Služba ............................................................................................................... 30

5.2

Cena.................................................................................................................. 33

5.3

Distribuční cesty............................................................................................... 33

5.4

Propagace ......................................................................................................... 34

5.5

Lidé .................................................................................................................. 35

5.5.1

Zákazníci Sanatorií Klimkovice ............................................................... 36

5.6

Spolupráce ........................................................................................................ 36

5.7

Balíčky služeb .................................................................................................. 36

5.8

Programování ................................................................................................... 40

6

Návrhy a doporučení pro Sanatoria Klimkovice .................................................... 41

7

Závěr ....................................................................................................................... 43

8

Seznam použité literatury ....................................................................................... 45 8.1

Knižní publikace .............................................................................................. 45 6

8.2 9

Elektronické zdroje .......................................................................................... 45

Seznam obrázků ...................................................................................................... 46

10 Seznam příloh ......................................................................................................... 46 11 Přílohy..................................................................................................................... 47

7

Úvod Vzhledem k tomu, že se lázeňský cestovní ruch i přes omezení proplácení komplexní lázeňské péče v poslední době velmi rozvíjí a služeb lázeňských hotelů využívá stále více klientů, zvolila jsem si pro svoji bakalářskou práci aplikaci jednotlivých složek marketingového mixu služeb pro konkrétní lázeňský hotel. Vzhledem k velké konkurenci v tomto odvětví je nutné, aby jednotlivé složky marketingového mixu byly správně kombinovány a prezentovány, což napomáhá nejen rozvoji daného subjektu, ale i větší spokojenosti koncových zákazníků. Pro aplikaci marketingového mixu v praktické části své práce jsem si vybrala Sanatoria Klimkovice, které díky své výborné poloze poblíž Ostravy a zároveň příjemnému přírodnímu prostředí tvoří významnou složku místního cestovního ruchu. Cílem mé práce je přiblížit jednotlivé složky marketingového mixu služeb nejprve obecně a poté je aplikovat do praxe pro vybraný lázeňský hotel. V teoretické části své práce se budu zabývat základními pojmy v marketingovém mixu služeb a jeho jednotlivými složkami, které následně aplikuji do oblasti cestovního ruchu. V praktické části se již budu věnovat vybranému subjektu – Sanatoriím Klimkovice. Seznámím Vás s historií a službami, které tento lázeňský hotel poskytuje, a následně aplikuji jednotlivé složky marketingového mixu služeb přímo na tento konkrétní subjekt. V závěru bych na základě aplikace marketingového mixu ráda specifikovala návrhy a doporučení na změnu pro Sanatoria Klimkovice. V teoretické části své práci budu čerpat z odborných publikací z oblasti marketingu. V praktické části poté využiji osobních zkušeností se Sanatorii Klimkovice a také interní materiály hotelu a informace, které mi laskavě poskytla Mgr. Kristýna Cnotová, marketingový manažer Sanatorií Klimkovice.

8

TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing služeb Stejně jako jiné obory se i marketing služeb velmi mění a vyvíjí. Jedná se o způsob zjišťování požadavků zákazníků, jejich porozumění a uspokojení. Marketing služeb je důležitý zejména proto, aby služby odpovídaly tomu, co si žádá trh. Marketing služeb jako jeden ze stupňů marketingové filozofie je disciplínou, která se začala vyvíjet až ve druhé polovině 20. století poté, co se po válečném útlumu začaly opět rozvíjet služby. Poptávka po službách se od té doby nadále zvyšuje, spolu se zvyšováním životní úrovně a změnou životního stylu. Marketing služeb je velmi důležitou složkou pro všechny ekonomické subjekty, které služby poskytují, a díky fungujícímu marketingovému mixu snáze odolávají konkurenci a vyhovují poptávce (Boučková, 2003, s. 302).

1.1 Vývoj marketingu služeb Vzhledem k velkému vývoji v oblasti služeb během posledních 60 let se musí také marketing služeb vyvíjet a přizpůsobovat novým potřebám opravdu velkou rychlostí. V 50. letech se poprvé objevily pokusy o sestavení marketingového plánu a analýzu spotřebitelských trhů spotřebního zboží. Začátkem 60. let začaly být vydávány první odborné časopisy zaměřené na oblast marketingu a pozornost se zaměřila spíše na průmyslový trh. Dalším krokem bylo zaměření marketingu na neziskové organizace a veřejný sektor. Ke specializaci marketingu na marketing služeb došlo až v 80. letech a následně začal být postupně zaváděn do vybraných podniků. V 90. letech probíhaly snahy o sjednocení jednotlivých oblastí marketingu do jednoho celku. V současné době není pohled na marketing služeb zcela jednotný a názory na efektivitu jednotlivých složek se velmi liší. Za jeden ze základních problémů bývá označováno například hledání nových trhů a příležitostí, přičemž je zapomínáno na stálé zákazníky a uspokojování všech jejich potřeb. Mnoho subjektů se zaměřuje pouze na marketing na nejnižší úrovni a nevyužívá tak veškerý potenciál. Oproti tomu existují také podniky, které se věnují složitějším marketingovým přístupům, ale nejsou je poté schopny v praxi plně využít.

9

1.2 Definice marketingu služeb Služba v cestovním ruchu je definována jako služba poskytovaná turistům, návštěvníkům a cestujícím. Jedná se zejména o služby ubytovací, stravovací, dopravní (včetně servisů pro motoristy), informační, zprostředkovatelské, směnárenské, sportovně-rekreační, zábavní, kulturní, lázeňské a další. Tyto služby jsou dále děleny na základní a doplňkové služby cestovního ruchu podle vztahu k uspokojování potřeb návštěvníka. Podle způsobu platby se tyto služby dělí také na placené a neplacené a podle způsobu zajistění a dostupnosti na rezervované a nerezervované (Pásková, Zelenka, 2002, s. 268). Vzhledem k tomu, že jedním ze základních znaků služby je její nehmatatelnost a konkurenční prostředí dnešního trhu je velmi silné, je důležité zaměřit se především na jedinečnost a dobrou pověst subjektu, k čemuž jsou důležité dobré znalosti marketingu v oblasti služeb. Pro poskytovatele služeb je důležitá také spojitost s koncovým zákazníkem a zjištění jeho potřeb a přání, na základě kterých se může dále rozvíjet a přizpůsobovat. Od ostatních produktů se služby odlišují několika důležitými vlastnostmi nebo jejich kombinací (Jakubíková, 2012, s. 72 - 73) a (Payne, 1996, s. 14): 

Nehmotnost – službu nelze vyzkoušet před jejím čerpáním, nákupem služby si zákazník zakupuje pouze příslib její realizace. Ke snížení nejistoty zákazníka, zda si zakupuje kvalitní službu, je důležitá image podniku, hodnocení zákazníků, kteří službu již čerpali nebo kvalitní propagační materiály, poskytující dostatečné a pravdivé informace. Přilákání zákazníků k nákupu služby je tedy hlavním úkolem marketingových oddělení.



Proměnlivost – shodné služby od různých poskytovatelů nemusí být vždy stejné kvality. Lze přistoupit ke standardizaci služeb, ale z marketingové pozice poskytovatele je vždy důležité zvážit, které služby je vhodné standardizovat a které je naopak dobré ponechat pro odlišení od konkurence.



Nedělitelnost a pomíjivost – výroba i spotřeba probíhá současně, služby tedy nelze skladovat nebo vyrábět dopředu, proto bývá problémem například kolísavá poptávka v různých sezónách a provozovatelé se snaží zajistit rovnoměrnou

10

vytíženost v průběhu celého roku, k čemuž jim pomáhá vhodná kombinace jednotlivých prvků marketingového mixu. 

Neoddělitelnost od poskytovatele – služby lze poskytovat pouze v místě, které je nabízí, nelze je oddělit (např. ubytování v určitém hotelu nemůže proběhnout jinde než právě v tomto hotelu). Poskytovatel služeb by měl dbát na školení a výchovu lidí, kteří přicházejí do styku se zákazníky a zároveň se snažit o to, aby se jednotliví účastníci vzájemně nerušili. Pokud jsou například v tomtéž hotelu ubytovány studentské skupiny i rodiny s dětmi, je vhodné neubytovávat je na stejném patře. To vše přispívá k dobrému hodnocení poskytnuté služby a image zařízení.



Absence vlastnictví – službu jako takovou nelze vlastnit, jakmile je vyčerpána, nárok na ni zaniká.

1.3 Funkce marketingu služeb Marketing je procesem vnímání, porozumění a uspokojení potřeb cílových trhů, které jsou sladěny s podnikovými zdroji. Na sladění vnějšího tržního prostředí s prvky marketingového mixu poté závisí úspěch celého marketingového programu a proto je sledování vnějšího prostředí velmi důležité (Payne, 1996, s. 14). Rozhodujícími komponenty marketingu jsou: 

Marketingový mix, zajišťující na základě analýzy vnitřních prvků realizaci marketingového programu



Tržní síly, které ovlivňují marketingové činnosti



Slaďovací proces, zajišťující soulad mezi vnějšími a vnitřními faktory

Základní hlediska a způsoby, na základě kterých je možné marketing služeb zkoumat, jsou tyto (Payne, 1996, s. 16): 

Stanovení efektivního poslání služby na základě otázek, ve které oblasti máme podnikat a ve které oblasti podnikáme



Segmentace trhu služeb



Umístění a diferenciace služeb 11



Jednotlivé prvky marketingu služeb a jejich vzájemné působení



Marketingové plány



Orientace na zákazníka

12

2 Marketingový mix služeb - 8P v marketingu cestovního ruchu Pro správné fungování marketingového programu podniku jsou důležité všechny dílčí prvky marketingového mixu, které napomáhají k jeho realizaci. Jednotlivé prvky marketingového mixu se vyjadřují pomocí počátečních písmen anglických slov, které je charakterizují, tzv. 4P (product, price, place, promotion). Za autora této koncepce je považován

kanadský

profesor

Jerome

McCarthy,

který

tyto

čtyři

složky

marketingového mixu definoval v 60. letech 20. století (Seifertová, 2003, s. 46). Marketingový mix služeb v cestovním ruchu obsahuje navíc další čtyři složky a je tedy vyjádřen pomocí 8P (product, price, place, promotion, people, packaging, partnership, programming), jejichž správný výběr je důležitý pro soulad mezi nabídkou služeb a požadavky trhu (Seifertová, 2003, s. 45-46). Vzájemnou provázanost jednotlivých nástrojů marketingového mixu je třeba respektovat, protože úspěch marketingového plánu subjektu závisí na správném poměru a kombinaci všech složek.

2.1 Product (výrobek, služba) Produkt je nejdůležitejší složkou marketingového mixu a rozumí se tím vše, co chceme na trhu směnit nebo prodat. V oblasti marketingu je za produkt považováno cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby a lze to nabízet ke směně. Produkt může být hmotný i nehmotný a rozlišují se tři jeho základní úrovně: jádro, reálný produkt a rozšířený produkt (Foret, 2012, s. 101 – 103).

Obr. 1: Základní složky produktu

Zdroj: Foret, 2012, s. 101

13

 Jádro produktu – základní užitek, který produkt zákazníkovi přináší. Často se jedná o pocity.  Reálný produkt – charakteristické vlastnosti produktu, které zákazník vyžaduje (kvalita, provedení, styl). Je předmětem konkurenčního úsilí.  Rozšířený produkt – dodatečné služby a užitné hodnoty, které zákazník nákupem získá (záruční lhůta, poradenství, instruktáž). Je předmětem konkurenčního boje. V cestovním ruchu se produktem rozumí služba, což je činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví. Služba je snadno napodobitelná, proto v této oblasti dochází k neustálým inovacím (Jakubíková, 2012, s. 70). Služby nebo také produkty lze dělit do několika úrovní podle toho, které potřeby zákazníka uspokojují. Základní produkty uspokojují základní potřeby zákazníka, očekávané produkty kromě uspokojení základních potřeb plní i zákazníkovo očekávání. Rozšířené produkty odlišují nabídku od konkurence na základě přidané hodnoty, jako je například spolehlivost a odpovědnost. Nejdůležitější úrovní je potenciální produkt, který se mění podle poptávky a přináší zákazníkovi další užitek. V případě hotelu patří mezi základní služby zejména služby ubytovací a stravovací, v případě lázeňského hotelu mezi ně lze zahrnout i služby léčebné. Za doplňkové služby lze potom považovat kulturně-společenské vyžití, směnárenské služby a další. Služba se skládá z následujících tří prvků (Payne, 1996, s. 223): 

Materiální neboli hmotné



Psychologické výhody, které jsou velmi subjektivní



Smyslové prožitky

Pro koncového zákazníka je nejdůležitějším měřítkem kvalita nabízené služby, která uspokojí jeho požadavky. Kvalita služby má dvě částí - technickou a funkční. Hodnocení kvality zákazníkem je vždy subjektivní.

14

Kvalitu služeb dle L. L. Berryho (1988) nejčastěji ovlivňují následující aspekty (Payne, 1996, s. 223 – 224): 

Hmatatelné aspekty – vzhled objektů a personálu, vybavení



Spolehlivost – schopnost nezklamat důvěru klienta a splnit jeho očekávání



Vnímavost – ochota vůči požadavkům zákazníků



Jistota – důvěryhodnost a zkušenosti zaměstnanců



Empatie – citlivý a individuální přístup k zákazníkům

2.2 Price (cena) Jelikož je to vždy cena, která přináší zisk a má podíl na jeho výši, jedná se o jednu ze základních a nejdůležitějších složek marketingového mixu. Na základě výše ceny se utváří také povědomí o kvalitě, hodnotě i image poskytovaných služeb. Nejčastěji se cena stanovuje procentní přirážkou ke skutečným nákladům. Důležitou konkurenční výhodou je strategické využívání cen, které umožní získání stálého a konkurenčně výhodného místa na trhu. Při tvorbě cen může být zohledňováno mnoho faktorů, kromě střídání sezón také značka, konkurenční nabídky, zvyšování nebo snižování nákladů, pružnost poptávky a odlišnost trhů, kterým se chceme věnovat. Pro zákazníka je nejdůležitějším faktorem celková cena, kterou srovnává s konkurenčními nabídkami (Payne, 1996, s. 142). Adrian Payne uvádí ve své publikaci (1996) tyto základní cenové strategie: 

Přežití – dosahuje se pouze takové ziskovosti, která zajistí podniku přežití



Maximalizace zisku – získání maximálního zisku v určitém období



Maximalizace prodeje – dosažení významného podílu na trhu v určitém období



Prestiž – dosažení jedinečné pozice na trhu



Návratnost investic – dosažení návratnosti investic

15

Základními způsoby pro stanovení cen jsou (Foret, 2012, s. 111 - 113) tyto: 

Cena založená na nákladech (nákladově orientovaná cena) – patří mezi nejběžnější způsob pro stanovení ceny kvůli jednoduchosti a dostupnosti údajů pro výpočet, během kterého jsou vyčísleny náklady na výrobu a distribuci produktu



Cena na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena) – stanovuje se na základě odhadu objemu prodeje v závislosti na výši ceny a toho, jaký vliv bude mít změna ceny na poptávku



Cena na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) – tento způsob stanovení ceny se používá v případech, kdy firma nabízí srovnatelné produkty jako konkurence, zejména při vstupu na nové trhy



Ceny podle marketingových cílů firmy – v tomto případě si musí podnik určit cíle, kterých chce na trhu dosáhnout. Pokud je cílem maximalizovat podíl na trhu a objem prodeje, je nastavena nižší cena. V případě snahy o maximalizaci zisku jsou ceny naopak co nejvyšší, stejně tak i v případě, že chceme posílit image firmy, kdy vyšší cena vyjadřuje prestiž. Cílem může být také likvidace konkurence, kdy je stanovena tak nízká cena, která vyvolá tzv. cenovou válku.



Cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem – obvykle se využívá marketingový výzkum, na základě kterého je zjištěna cena, kterou zákazník produktu připisuje, a následně je cena stanovena tak, aby výsledkům výzkumu odpovídala a bylo dosaženo spokojenosti zákazníka

Způsoby stanovení cen, popsané výše, jsou dle jiných zdrojů (Křížek, Neufus, 2011, s. 97 - 98) řazeny mezi nevědecké přístupy, které jsou založeny především na intuici vedoucích pracovníků. Mezi vědecké přístupy naopak řadí následující: 

Propagační tvorba cen – jedná se o formu podpory prodeje, kdy jsou využívána krátkodobá cenová zvýhodnění



Tvorba cen přirážkou – k nákladům je připočtena marže, která představuje požadované rozpětí a je stanovena konečná cena

16



Šití cen na míru – ceny jednotlivých služeb jsou stanoveny tak, aby co nejlépe vyhovovaly vybrané cílové skupině



Cenová tvorba s ohledem na psychologické vlivy – cena je vytvořena na základě některé z dalších technik a výsledná cena je následně upravena tak, aby zapůsobila na vnímání hodnot zákazníků (např. 99 Kč není 100 Kč).



Stanovení cen nových produktů – ceny se stanovují na základě cenového sběru, kdy se předpokládá, že existují zákazníci, kteří jsou ochotni za nový produkt zaplatit vyšší cenu nebo prolínacím přístupem, kdy je cena naopak nízká, aby zaujala co nejvíce zákazníků, kteří kupují v podstatě neznámý produkt.



Cenové zvýhodnění – forma propagační cenové tvorby, kdy je jedna nebo více služeb nabízena jen za cenu nákladů nebo s minimální marží, případně je nízká cena produktu podmíněna koupí jiného.

Třetím přístupem k tvorbě cen je tzv. mnohoúrovňový přístup, kdy je využívána kombinace některých ze způsobů, uvedených výše a cenová tvorba je tak skutečně účinná (Křížek, Neufus, 2011, s. 97 - 98).

2.3 Place (místo) Distribuční místo je důležitou součástí vnímané hodnoty služby, protože zde zákazník přichází do styku s jejím poskytovatelem. Při výběru místa provozovny je nutné zvážit koncentraci poptávky, konkurenci a výhody, které nám může dané místo poskytnout. Služba může být poskytována i na dálku. V tom případě je důležitější spolehlivá komunikace s klientem než distribuční místo. Distribuční a prodejní cesty Za nejvhodnější formu distribuce bývá označován přímý prodej, což se ovšem mnoha poskytovatelům nezdá dostatečně rychlé a efektivní a hledají nové prodejní cesty, jejichž výběr závisí na požadavcích trhu a typu služby. Lze vymezit tyto distribuční cesty (Jakubíková, 2012, s. 227):  Přímá – přímý kontakt mezi dodavatelem a spotřebitelem 17

 Nepřímá – mezi dodavatele a spotřebitele vstupuje distribuční mezičlánek  Kombinace přímé a nepřímé cesty

2.4 Promotion (propagace) Propagace je velmi důležitá, protože pomáhá informovat předem vybrané cílové skupiny o službě a jejích vlastnostech, napomáhá přesvědčit zákazníky k nákupu služby a službu také průběžně připomíná. K propagaci lze využít veškeré komunikační nástroje, které napomohou předání informací cílovým klientům. Není ovšem ideální využívat všechny nástroje najednou, což by mohlo potenciální klienty zahltit, ale spíše se snažit vybrat vhodný komunikační nástroj, který osloví přímo námi vybranou cílovou skupinu. Jednotlivé složky marketingové komunikace se v publikacích různých autorů liší, ale mezi základními bývá téměř vždy uváděna reklama, Public relations nebo přímý marketing. Reklama je považována za jednu z nejdůležitějších složek marketingové komunikace, protože dostává službu do povědomí zákazníků a zároveň také vytváří její image a přesvědčuje koncového zákazníka ke koupi. Kromě televize se může reklama vyskytovat i v tištěných médiích (denní tisk, časopisy, plakáty, billboardy) nebo v rádiu. Public relations slouží k budování dobré pověsti podniku na veřejnosti, komunikuje s potenciálními klienty a pomáhá vytvářet image podniku. Pro dobrou image je důležitá důvěryhodnost, poskytování kvalitních služeb a řešení případných problémů. Důležitou úlohou public relations je také odlišit podnik od konkurence. Kontakt s veřejností může probíhat mnoha způsoby, nejčastější je účast na veřejných projektech či spolupráce s médii (Payne, 1996, s. 159 - 165).

2.5 People (lidé) Vzhledem k povaze marketingu služeb má lidský faktor velký význam, protože lidské zdroje podniku se dostávají do přímého kontaktu s koncovými zákazníky. Zaměstnanci by měli být vybírání pečlivě tak, aby se snažili vždy uspokojit potřeby zákazníka, k čemuž jim mohou dopomoct znalosti získané díky firemnímu vzdělávání a školením. Díky kvalitním zaměstnancům je možné vytvořit si zázemí spokojené klientely, která nám zajistí i dobrou pověst na trhu (Payne, 1996, s. 168). 18

Ne všichni pracovníci přicházejí do styku s klienty stejně často, V. C. Judd (1987) tedy navrhl schéma, které ukazuje četnost styku zaměstnanců s klienty během standartních marketingových činností: 

Kontaktní pracovníci, kteří se s klienty setkávají nejčastěji, by měli působit důvěryhodně, podílet se na budování image služby a to zejména tím, že se budou snažit vždy uspokojit potřeby zákazníků



Obsluhující pracovníci by měli mít kultivované vystupování a snažit se o zajištění příjemného prostředí při využívání služeb zákazníkem



Koncepční pracovníci nepřicházejí s koncovými klienty do styku příliš často, ale měli by dbát na plnění jejich přání a požadavků



Podpůrní pracovníci dotvářejí celkovou image podniku a pomáhají ke splnění všech potřeb a přání zákazníků

Obr. 2: Role zaměstnanců

Zdroj: http://is.muni.cz/th/90767/esf_b/2072871/obr.c.5.pdf

2.6 Partnership (spolupráce) Díky spolupráci s více subjekty můžeme ovlivňovat výši nákladů a zvýšit efektivitu vložených prostředků. Pokud je konkurence vysoká, nutí to zároveň konkurenty

19

spolupracovat a vytvářet tak pro zákazníka zajímavé produkty, například ve formě zvýhodněných balíčků služeb. Častá je také spolupráce s dodavateli potravin a nápojů, nejčastěji na základě vzájemné reklamy nebo barterů. Hojně využívána je i spolupráce s regionálními periodiky, která pomocí reklamy napomáhají rozvoji regionu.

2.7 Packaging (tvorba balíčků) a Programming (programování) V posledních několika letech se projevil trend, kdy jsou jednotlivé služby slučovány do balíčků, které jsou prodávány za souhrnnou, zpravidla zvýhodněnou, cenu, na základě poptávky koncových zákazníků. Pro vzrůstající poptávku po balíčcích existuje velké množství důvodů. Nejčastěji bývá uváděna úspora času a peněz, která vzniká díky kompletaci nejčastěji využívaných služeb do již kompletního balíčku, jehož cena bývá příznivější než při objednávce stejných služeb jednotlivě. Velkou roli tvoří také speciálně zaměřené balíčky, které umožňují specificky orientovaným zákazníkům strávit volný čas dle svých představ. Tvorba balíčků samozřejmě přináší užitek i samotným poskytovatelům služeb: 

Zvýšení poptávky mimo sezónu



Zvýšení přitažlivosti nových segmentů (golfové balíčky apod.)



Využití atraktivit a akcí konajících se v blízkém okolí



Využívání a zavádění nových trendů v cestovním ruchu (vzdělávání, sportovní kurzy, péče o zdraví)



Zvýšení příjmů



Zvýšení publicity a počtu spokojených zákazníků, kteří se budou vracet

Balíčky služeb bývají klasifikovány podle následujících základních kategorií kategorií (Beránek, Kotek, 2007, s. 190 – 192): 

Podle součástí balíčků



Podle cílového segmentu – rodiny, senioři, páry



Podle délky trvání balíčku – víkendové



Podle specifických podmínek – „balíčky na míru“

20

Aby byla tvorba balíčků výhodná a zvyšovala poptávku po službách, musí být sestavené balíčky dostatečně atraktivní a za výhodnou cenu nabízet kvalitní služby, ale zároveň stále přinášet poskytovatelům dostatečný zisk. Tvorba balíčků a programování spolu souvisí zejména proto, že díky programování můžeme vytvořit zájem o určitý balíček a zvýšit tak jeho prodej například mimo sezónu, kdy je to pro nás výhodné.

21

3 Metodika V praktické části své bakalářské práce jsem se rozhodla na základě dostupných informací vytvořit marketingový mix přímo pro Sanatoria Klimkovice a následně postupně analyzovat jednotlivé složky marketingové mixu služeb a porovnat jejich funkčnost a součinnost oproti teorii, z čehož bych na závěr práce ráda vyvodila návrhy a doporučení pro Sanatoria Klimkovice.

22

PRAKTICKÁ ČÁST 4 Sanatoria Klimkovice Sanatoria Klimkovice se nachází v části čtyřtisícového lázeňského městečka Klimkovice zvané Hýlov, na vrchu Mezihoří v nadmořské výšce 382 metrů. Tato lokalita je pověstná tím, že je zde dle dlouhodobých měření nejčistší vzduch na Ostravsku. Lázně jsou umístěny v klidné přírodě na úpatí Nízkého Jeseníku s výhledem na panorama Beskyd. Sanatoria Klimkovice nabízí ubytovací, stravovací a lázeňské služby, které lze doplnit o některé z mnoha společenských, kulturních a sportovních aktivit. Areál je využíván celoročně a to zejména pro dlouhodobé pobyty s lázeňskou péčí, které téměř naplňují jeho kapacitu. Jsou zde pořádány také kulturní a společenské akce, které jsou hojně navštěvovány místními obyvateli, kteří tak mají možnost přijít do kontaktu s pohybově handicapovanými osobami, které se zde léčí. Lázeňský komplex Sanatorií Klimkovice se skládá z budov A a B. Součástí komplexu je netypická vnitřní kolonáda, využívaná rovněž pro konání společenských a kulturních akcí. Ve třech podlažích za kolonádou jsou umístěny prostory pro rehabilitace a balneoterapii. Sanatoria Klimkovice disponují také dvěma prostornými společenskými sály.

4.1 Přírodní léčivý zdroj Jak se můžeme dočíst ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu, přírodním léčivým zdrojem se rozumí přirozeně se vyskytující příznivé klimatické podmínky, minerální vody, plyny, peloidy, humidity (slatiny a rašeliny), bahno, vysoká nadmořská výška, jeskyně a další přírodní zdroje, které příznivě působí na lidské zdraví (Pásková, Zelenka, 2002, s. 237). Sanatoria Klimkovice využívají jako přírodní léčivý zdroj jodobromovou solanku, která se ve velkém množství vyskytuje v uhelných ložiskách Ostravska a jejíž stáří je nejčastěji odhadováno na 6,5 až 11 milionů let. V Evropě se podzemní zásoby jodobromové vody vyskytují pouze v Itálii, Rakousku, jižním Polsku a právě na Ostravsku, kde je také nejvyšší koncentrace léčivých látek. Sanatoria Klimkovice 23

využívají jodobromovou solanku ze čtyř vrtů o hloubce 400 až 500 metrů, které se nacházejí v nedaleké Polance nad Odrou. Odtud je vedena potrubím do speciálních jímek, kde následně 2 až 3 týdny dozrává. Z těchto speciálních jímek je následně rozváděna na jednotlivá léčebná střediska Sanatorií Klimkovice, kde se používá ve formě koupelí nebo obkladů. Jodobromová solanka z Ostravska je silně mineralizovaná hypertonická chloridosodná voda s vysokým obsahem jodidů, bromu a dalších prvků ve významném i stopovém množství. S obsahem 54 g jodu na litr je na tuto účinnou látku bohatší než mořská voda (http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/prirodni-lecivyzdroj/). Mezi hlavní účinky jodobromové vody patří uvolnění svalů, lepší prokrvení tkání a orgánů, zmírnění zánětlivých procesů a zklidnění kožních defektů. Dále také podporuje imunitu, příznivě ovlivňuje celkovou kondici i funkci nervového systému. Léčba jodobromovou solankou se používá zejména při onemocněních nervového systému, pohybového aparátu, kardiovaskulárního systému, dále u gynekologických onemocnění a některých kožních chorob.

4.2 Historie Sanatorií Klimkovice První zmínky o okolí Klimkovických sanatorií pocházejí z 50. a 60. let minulého století, kdy proběhl na území Ostravska geologický průzkum, který odhalil, pomocí hlubinných vrtů v okolí Polanky, Staré Bělé a Jistebníku v hloubce 300 až 400 m rozsáhlá ložiska jodobromové solanky. V 80. letech minulého století již začal ateliér AT6 pod vedením Ing. arch. Zdeňka Kupky zpracovávat investiční záměr pro výstavbu lázeňského komplexu v části obce Klimkovice – Hýlov. S blížícím se rokem 1989 bohužel z plánované výstavby lázeňského komplexu sešlo. V roce 1990 se rozhodla projekt Klimkovických lázní převzít Česká státní pojišťovna Praha a již v druhé polovině roku 1991 bylo vyhlášeno výběrové řízení na investora, který měl zajistit podklady pro výstavbu lázeňského areálu. Ve druhé polovině roku 1991 již byly známy firmy pro realizaci areálu – Švarc Praha pro areál dospělých a Pozemní stavby a.s. Zlín pro realizaci dětské části. 5. prosince 1991 byla poklepem na základní kámen zahájena stavba Sanatorií Klimkovice. Výstavba celého areálu včetně kompletní infrastruktury trvala více než dva roky. 24

18. července 1994 byla slavnostně otevřena Sanatoria Klimkovice a první pacienti dorazili jen o několik dní později – 27. července 1994. V roce 2001 přešla Sanatoria Klimkovice do vlastnictví firmy Aquaklim s.r.o. a poskytují lázeňské služby jako nestátní zdravotnické zařízení. Součástí lázeňského komplexu je také jediná léčebna pohybových potíží dětí, využívající jodobromovou solanku v České republice. V dnešní době jsou Sanatoria Klimkovice postupně renovovány. Od roku 2001 došlo za přispění fondů Evropské unie k úpravě téměř všech pokojů. Modernizace a zvelebování areálu a okolí stále pokračuje. Klimkovické lázně jsou také proslulé mezi architekty a to díky návrhu Ing. arch. Zdeňka Kupky, který byl ve své době velmi jedinečný a odvážný. Podle profesora výtvarného umění Borise Jirků, který se specializuje na výtvarné realizace v architektuře, se jedná o architektonickou perlu (http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/historie/).

4.3 Lázeňská péče Sanatoria Klimkovice nabízí lázeňskou péči zaměřenou především na nemoci oběhového ústrojí (ischemická srdeční choroba, hypertenze, stavy po trombózách a operacích), nemoci z poruch látkové výměny (diabetes mellitus, obezita), nervové nemoci (dětská mozková obrna, svalová dystrofie, roztroušená skleróza, stavy po poranění nebo operaci mozku a míchy), nemoci pohybového ústrojí (artritida, ortopedické vady) a gynekologické nemoci (sterilita, hormonální dysfunkce po onkologické léčbě, opakující se zánětlivá onemocnění vnitřních rodidel). V Sanatoriích Klimkovice je také možnost léčby kožních chorob (lupénka, atopický ekzém), na které působí jodobromové koupele a obklady velmi příznivě díky tomu, že se jod chemicky váže na kůži a vytváří se vodou nesmyvatelné tzv. jodové depo, z něhož se poté jód postupně vstřebává do organismu. Léčba těchto nemocí probíhá zejména pomocí koupelí a obkladů, které obsahují jodobromovou solanku, masáží, rehabilitačních cvičení, rašelinových obkladů, elektroterapií, ergoterapií, termoterapií (parafínové zábaly) a oxygenoterapií. Léčba některých nemocí bývá také doplněna speciální dietou.

25

Léčebný pobyt v Sanatoriích Klimkovice lze absolvovat jako součást zdravotní péče hrazené ze zdravotního pojištění nebo jako samoplátce. Podle způsobu úhrady se rozlišují tyto typy lázeňské péče: 

Komplexní lázeňská léčba – pojišťovna hradí léčbu včetně ubytování a stravování, klient hradí pouze regulační poplatek 100,- Kč za každý den. Tento typ lázeňské péče je čerpán v pracovní neschopnosti klienta.



Příspěvková lázeňská léčba – zdravotní pojišťovna hradí pouze léčebné výlohy, klient si hradí ubytování a stravu a také regulační poplatek 30,- Kč za každou lékařskou prohlídku. Příspěvková lázeňská léčba je čerpána v době dovolené nebo neplaceného volna.



Ambulantní rehabilitační péče – tento druh lázeňské péče je hrazen pojišťovnou a doporučen může být praktickým nebo odborným lékařem (není nutné schválení revizního lékaře).

Komplexní lázeňská léčba může být poskytnuta i občanům Slovenské republiky na základě jednání s vybranými zdravotními pojišťovnami na území Slovenska. Léčba pro samoplátce může probíhat docházkovým i pobytovým způsobem a pro úspěch léčby je doporučeno, aby trvala alespoň dva týdny.

4.3.1 Léčebné programy a procedury Sanatoria Klimkovice nabízí velké množství léčebných programů, ale i volně prodejných procedur určených pro děti i dospělé. Většina procedur je založena na používání obkladů a koupelí z jodobromové solanky, nicméně v nabídce jsou i další procedury určené pro pacienty s nemoci oběhového, pohybového nebo nervového ústrojí. Léčebné programy Sanatoria Klimkovice nabízí několik jedinečných ucelených programů, které významně pomáhají pacientům s určitými typy diagnóz. 

Klim-therapy je specializovaný program pohybové terapie, který nabízí ve střední Evropě pouze Sanatoria Klimkovice. Základem Klim-therapy je 26

rehabilitační metoda založená na používání speciálního stabilizačního obleku, který

v průběhu

intenzivního

tříhodinového

programu

zvyšuje

účinek

neurofyziologických cvičení na poškozený nervový systém a ulehčuje nácvik základních motorických dovedností jako je sezení, stoj nebo chůze. Obleček byl vyvinut na základě výzkumů pro podporu ruských kosmonautů po návratu ze stavu beztíže. 

Klim-therapy 18+ - Na základě vynikajících výsledků programu Klim-therapy u dětí byl tento program modifikován také jako program pro dospělé. Léčebný program Klim-therapy 18+ zlepšuje fyzické schopnosti pacienta, zvyšuje jeho soběstačnost a schopnost koordinace těla a pohybů. V průběhu léčebného programu dochází také k obnovení správných pohybových návyků a posílení svalstva.



CI therapy /Constraint-Induced Movement Therapy/ je jedinečná sestava rehabilitačních

cvičení,

která

pomáhají

zlepšit

pohyblivost

končetin

poškozených po cévní mozkové příhodě, traumatickém poškození mozku nebo roztroušenou sklerózou. Nespornou výhodou tohoto léčebného programu je, účinnost i u chronických pacientů po delší době od ochrnutí. CI therapy byla vyvinuta výzkumným týmem alabamské univerzity pod vedením Dr. Edwarda Tauba, Ph.D. a následně úspěšně testována u několika stovek pacientů. Sanatoria Klimkovice jsou ve střední Evropě jediným pracovištěm, které získalo pro tento léčebný program certifikaci, a klimkovické terapeuty pravidelně školí specialista alabamské univerzity, profesor David M. Morris, PT, Ph.D. 

Reha Klim Aktiv a Reha Klim Aktiv plus jsou doplňkovými rehabilitačními terapiemi k léčbě hrazené zdravotní pojišťovnou a mají zajistit lepší léčebný účinek celého pobytu. Základem těchto rehabilitačních programů je využití diagnostického systému Redcord v kombinaci s individuálním cvičením, jodobromovými koupelemi a různými typy masáží.



Roztroušená skleróza - jedná se o léčebně-rehabilitační neurologický program, který pomáhá udržet životní standard bez omezené pohyblivosti v počátečním i pokročilém stádiu nemoci. Balneo-rehabilitační program zahrnuje cvičení, masáže a koupele, které se vzájemně doplňují k dosažení co nejlepších výsledků. 27

Léčebný pobyt je doporučeno absolvovat v délce 14 nebo 21 dní a to jak formou komplexní nebo příspěvkové péče, tak i formou samopláteckého pobytu. Léčebné a rehabilitační procedury Kromě ucelených léčebných pobytů lze v Sanatoriích Klimkovice absolvovat i jednotlivé procedury nebo si nechat sestavit plán na míru, přesně dle návrhu lékaře. Všechny procedury nejsou zaměřeny pouze na dospělé, mnoho je vhodných také pro děti a dorost. Jelikož se jedná o velké množství léčebných postupů, vybrala jsem pouze ty nejzákladnější. 

Ergoterapie neboli terapie prací je určena jak dětem, tak dospělým pacientům. Během této terapie jsou cvičeny běžné denní činnosti a terapie vede k co největší samostatnosti pacientů při zvládání běžných úkolů. Díky ergoterapii se rozvíjí jemná i hrubá motorika, koordinace, vytrvalost a také výkonnost mozkových funkcí.



Elektroléčba -

využívá se dvěma způsoby – buď k uvolnění napětí, nebo

k posílení svalstva. Elektroléčba se využívá zejména při onemocnění pohybového aparátu, při poruchách prokrvení nebo u degenerativních onemocnění. 

Koupele v místním přírodním léčivém zdroji jodobromové solance přispívají ke zlepšení pohybových i kožních problémů.



Masáže jsou prováděny speciálně vyškolenými fyzioterapeuty, kteří mají zkušenosti s prací s různě postiženými klienty.



Vodoléčba - při vodoléčbě je využívána voda o různých teplotách v různě silných proudech, která jemně masíruje jednotlivé části těla.



Aplikace kysličníku uhličitého (CO2) - Plynové injekce – plyn se vpichuje do podkoží jednorázovou jehlou, zvyšuje kožní teplotu a průtok krve, což vede ke zmírnění bolestivosti, zlepšení prokrvení a urychlení hojení.

28



Termoterapie probíhá pomocí několika procedur, které hloubkově přohřívají tělo.



Psychoterapie – Psychorelaxace - během psychoterapií dochází ke zlepšení psychického stavu klientů a relaxaci celého organismu.

29

5 Jednotlivé složky marketingového mixu v Sanatoriích Klimkovice 5.1 Služba Sanatoria Klimkovice poskytují především ubytovací, stravovací a lázeňské služby. V současné době je zde k dispozici 321 lůžek v lázeňském domě A, kde jsou lůžka rozdělena do jednolůžkových a dvoulůžkových pokojů se sociálním zařízením. Pro náročné hosty je zde k dispozici také několik plně vybavených apartmá. Všechny pokoje v budově A byly nově zrekonstruovány na přelomu roku 2011 a 2012 v rámci projektu „Modernizace ubytovacího zařízení – Sanatoria Klimkovice“, který byl podporován z fondů Evropské unie pro regionální rozvoj. Všechny pokoje mají přístup na balkón a jsou vybaveny telefonem a signalizačním zařízením pro přivolání zdravotníků. Možnost připojení k internetu je samozřejmostí. Lázeňský dům B, který je určen pro ubytování dětských pacientů a jejich doprovodu, disponuje 162 lůžky. Dvoulůžkové pokoje se sociálním zařízením jsou určeny pro děti s doprovodem jednoho z rodičů, třílůžkové pokoje pak slouží pro ubytování dětí bez doprovodu a jsou umístěny na odděleních s non-stop službou sester. Na každém z pokojů je opět umístěno signalizační zařízení. Všechny pokoje v obou lázeňských domech jsou bezbariérové a tedy vhodné i pro zdravotně postižené klienty. Vzhledem k velkému počtu dětí, které se léčí v Sanatoriích Klimkovice se v prvním patře lázeňského domu B nachází škola a mateřská školka. Mateřská školka je určena pro mladší děti, které zde tráví volný čas mezi procedurami. V základní škole jsou žáci rozděleni podle věku, druhu postižení a typu školy. Výuka probíhá individuálně podle plánu, který žákům připraví domovská škola. Pokračování ve výuce usnadňuje dětem návrat zpět do školy po ukončení léčby. O volný čas dětí se starají zkušení pedagogové, kteří pro děti pořádají různé výlety a exkurze. Velmi důležitá je také funkce školního klubu, kde se děti v kolektivu věnují různým hrám či výtvarným technikám v rámci arteterapie. Děti mají dále k dispozici i bazén, dětské hřiště s prolézačkami nebo multifunkční sportoviště. Stravovací služby pro hosty Sanatorií Klimkovice jsou poskytovány zejména formou plné penze. Pro každý den je sestavováno menu, ve kterém jsou zohledněny různé typy diet pro některé z hostů (bezlepková, redukční apod.). Snídaně jsou podávány formou 30

švédských stolů, obědy a večeře poté formou 4-chodového menu. Náročnější klienti si mohou připlatit cca 150 Kč denně za nadstandartní stravu v případě plné penze nebo cca 75 Kč denně v případě polopenze, kdy mají možnost vybrat si oběd a večeři z a la carte menu restaurace. Vzhledem k tomu, že mnoho klientů Sanatorií Klimkovice pochází z arabských zemí, byly jim přizpůsobeny také možnosti stravování během pobytu. Byly upraveny prostory a vyškolen personál pro přípravu halal kuchyně a část jídelny byla přizpůsobena požadavkům a zvykům arabské klientely. V areálu Sanatorií Klimkovice funguje také a la carte restaurace Zahrada pod vedením Jana Černého s českou i mezinárodní kuchyní. Stálý jídelní lístek je pravidelně doplňován

gastronomickými

akcemi,

jako

je

například

Valentýnské

menu,

Svatomartinská husa apod. Restaurace Zahrada je také vyhledávaným místem pro pořádání rodinných oslav, svateb a dalších společenských událostí. Přímo v centru kolonády se nachází Café Kolonáda s kapacitou 80 míst a nabízí velký výběr čaje, kávy a výrobků místní cukrárny. Cinema Bar s letní terasou je jediným kuřáckým prostorem v celém lázeňském areálu. Nabízí různé druhy točených piv a na velkoplošných TV je možné sledovat sportovní přenosy. V letních měsících lze využít zahrádku a vybrat si z grilovaných specialit. Nejnovějším gastronomickým střediskem Sanatorií Klimkovice je

Cukrárna

Panorama, která nabízí dorty a moučníky vlastní výroby, zmrlinové poháry či mléčné koktejly. Pro děti je připraven dětský koutek, doplněný ve venkovním areálu o velké „Člověče nezlob se“. Ve večerních hodinách bývá cukrárna využívána jako taneční nebo koncertní sál. Z důvodu velkého zájmu arabské klientely byla vybudována také autentická čajovna, pro zpříjemnění volných chvil hostů z muslimských zemí. Lázeňské služby pro dospělé jsou poskytovány v části budovy A a pro dětské pacienty v budově B. Klientům jsou k dispozici zdravotní sestry, které sídlí přímo v ubytovacích částech budov a také lékaři, kteří mají ordinace v přízemí. Vzhledem k tomu, že jsou veškeré procedury provozovány přímo v lázeňských budovách, velmi to usnadňuje pobyt pacientům s poruchami pohybového aparátu, kteří se zde léčí. Sanatoria Klimkovice nabízí mnoho různých způsobů pro trávení volného času. Přímo v budově A se nachází kinosál, kde se promítají filmy či pořady, případně se zde konají 31

také společenské akce. V budově naleznete dále také bazén s teplotou vody okolo 30°C, na který navazuje v letním období plážová terasa. Sauna a fitness centrum jsou uzpůsobené pro osoby s postižením pohybového aparátu. Ve vnějších prostorech můžete trávit čas hraním 18-ti dráhového minigolfu, kuželek nebo šachů. V areálu jsou tenisové kurty, které se momentálně rekonstruují. U dětského areálu je umístěn dětský koutek a multifunkční hřiště. V areálu lázní jsou všem návštěvníkům volně k dispozici venkovní grily. V budově B je možnost zapůjčit si jízdní kolo a využít tak jedné z mnoha různě náročných cyklotras, které vedou v okolí Sanatorií Klimkovice. Přímo vedle areálu je také Lesní park Klimkovice, který je vyhledávaný zejména osobami s omezenou hybností nebo rodiči s dětmi. Hlavním důvodem jsou cesty v parku, uzpůsobené pro jízdu na vozíku nebo s kočárkem. Naleznete zde i mnoho dřevěných herních a posilovacích prvků, které lze během procházky využít. Sanatoria Klimkovice nabízí svým hostům také bohaté kulturní a společenské vyžití. Pro děti je připraveno promítání pohádek a dětských filmů v místním kinosále nebo kreativní odpoledne, kde se mohou naučit nové výtvarné techniky a procvičit si jemnou motoriku. Pro hosty jsou připraveny taneční podvečery, posezení s živou hudbou, koncerty i vernisáže. Volná odpoledne mohou hosté trávit na kreativních dílnách, u přednášek o zdraví či léčebných metodách, ale i dalších tématech. Od nového roku budou zejména pro staší klientelu k dispozici zdarma kurzy práce s technikou, například s mobilními telefony, počítači apod. Klienti Sanatorií Klimkovice se mohou zúčastnit také propagačních akcí, které jsou ve zdejších prostorech pořádány. Velmi vyhlášená je plesová sezóna Sanatorií Klimkovice. Zdejší tematické plesy navštěvují jak lázeňští hosté, tak lidé z blízkého i vzdálenějšího okolí. Velmi oblíbený je například Reprezentační ples města Klimkovice nebo Reprezentační ples Sanatorií Klimkovice, který bude v roce 2014 ve stylu Benátského karnevalu. Díky prostorným a reprezentativním prostorům jsou Sanatoria Klimkovice využívána také pro pořádání veřejných akcí. Lázeňští hosté mají také možnost podniknout mnoho výletů do okolí a to jak pěšky nebo na kole, tak i městskou hromadnou dopravou. Oblíbeným cílem je například Klimkovický zámek a náměstí, státní zámek v Hradci nad Moravicí, Hukvaldy, Rožnov pod Radhoštěm, NPR Polanská Niva nebo ZOO a doly v Ostravě.

32

Vzhledem k tomu, že se Sanatoria nachází v podstatě na samotě, nabízí svým klientům velké množství doplňkových služeb. V areálu naleznete kromě prodejny s potravinami, pekárny a cukrárny také trafiku, poštu, prodej dárkových předmětů a samozřejmě jsou zde k dostání i různé druhy Klimkovického lázeňského balzámu, Klimkovické pralinky a Klimkovická bylinná.

5.2 Cena Sanatoria Klimkovice se zaměřují především na lázeňskou léčbu, wellness pobyty tvoří ročně pouze necelých 10%. Cena za ubytování a služby pro komplexní i příspěvkovou lázeňskou péči zůstává po celý rok stejná. Wellness pobyty nejsou vzhledem k vysoké obsazenosti v průběhu celého roku příliš využívány a jejich ceny se tedy také neupravují dle sezóny či obsazenosti. Přestože je samozřejmě větší zájem o pobyty v průběhu letních prázdnin, rozhodl se hotel s cenami nepracovat a ponechat je po celý rok na stejné cenové hladině bez ohledů na sezónnost či větší poptávku v učitých termínech. Po celý rok je využívána pultová cena. Hotel vůbec nevyužívá best available rates a s měnící se obsazeností a poptávkou se tedy cena nemění. Ceny jsou stejné pro české i zahraniční klienty. Slevy nebo zvýhodnění pro stálé zákazníky Sanatoria Klimkovice neposkytují. Ubytování pro děti do 18 let v lázeňském domě B je zvýhodněno, pokud je dítě ubytováno ve vícelůžkovém pokoji s ostatními. Ve dvoulůžkovém pokoji s rodičem dítě zvýhodněno není. Ceník jednotlivých procedur naleznete v příloze 9.

5.3 Distribuční cesty Téměř 100% kapacity Sanatorií je obsazeno přímou cestou, kdy jsou kontaktována ošetřujícím lékařem dítěte či dospělého a požádáni o lázeňskou léčbu, případně kdy Sanatoria Klimkovice kontaktuje sám pacient a léčbu si objedná na vlastní náklady. Vzhledem ke specializaci lázní je kapacita stále naplněna i přesto, že komplexní lázeňská péče byla velmi omezena a pacienti si tedy musí v mnoha případech hradit léčbu včetně ubytovacích a stravovacích služeb sami. Velkou část klientů tvoří obyvatelé arabských zemí, zejména Spojených arabských emirátů, které hradí ze státního rozpočtu lázeňskou léčbu svých státních příslušníků a vzhledem k přizpůsobení 33

Sanatorií Klimkovice pro arabskou klientelu jsou velmi oblíbeným a vyhledávaným místem. Služby arabským klientům zajišťují čtyři arabské agentury, které sídlí přímo v hotelu. Pro klienty z Ruska je v areálu Sanatorií Klimkovice zřízena také jedna ruská agentura. Pouze nepatrná část kapacity je zajištěna cestovními kancelářemi Terma Travel a Czech holidays.

5.4 Propagace Vzhledem k tomu, že se Sanatoria Klimkovice specializují na určité okruhy zdravotních problémů, je dle mého názoru nejlepší propagací doporučení od spokojených klientů, kteří se setkávají na různých přednáškách či internetových fórech s klienty, kteří o léčbě teprve uvažují. Sanatoria Klimkovice se v minulosti zúčastnila několika tematických veletrhů, ale postupně se management hotelu rozhodl tuto formu propagace dále nevyužívat. Nyní se zástupci Sanatorií Klimkovice účastní akci, které pořádá Czech Tourism. Jedná se zejména o akce, které se týkají lázeňských pobytů nebo rozvoje Moravskoslezského kraje. Sanatoria

Klimkovice

využívají

velké

množství

prostředků

pro

upoutání

potencionálních zákazníků. Tiskové materiály jsou vydávány kromě češtiny také v arabštině a ruštině a dodávány ruským a arabským agenturám, které sídlí přímo v areálu a dokumenty dodají zájemcům v zahraničí. Čeští zákazníci se s propagací Sanatorií Klimkovice mohou setkat například při cestování vlaky firmy RegioJet, kde jim bude k jízdence nabídnuta sleva na vybrané procedury. Momentálně je rozjednána také spolupráce s dopravcem Leo Express. Informace o lázních lze nalézt také v periodikách vydávaných ostravským informačním servisem, Moravskoslezským krajem nebo městem Ostrava. V elektronické podobě se Sanatoria Klimkovice prezentují na volnočasovém severu www.kudyznudy.cz, na webových stránkách měst Ostrava a Klimkovice. Podpora prodeje a image lázní je samozřejmě zajišťováno i díky webovým stránkám Sanatorií Klimkovice www.sanatoria-klimkovice.cz. Lázně spolupracují s velkými firmami jako například Metal Steel, BorsodChem (dříve Moravské chemické závody) a se státními podniky, které přes fond FKSP nabízejí svým

34

zaměstnancům procedury za výhodnější ceny. V prostorách hotelu se také často konají předváděcí akce, kongresy či školení místních i zahraničních firem, díky kterým se Sanatoria Klimkovice dostávají do povědomí širší veřejnosti. Neobvyklý způsob propagace Sanatorií Klimkovice, který mě zaujal, je video mailing. Jedná se o poměrně nový a zatím nepříliš využívaný způsob komunikace se stávajícími zákazníky, kteří místo klasických newsletterů dostávají krátká videa, natočená přímo zaměstnanci, a mohou tak zůstávat v kontaktu s prostředím hotelu. Velkou výhodou video mailingu je, že po kliknutí se video otevře přímo na webových stránkách hotelu, kde si zákazník může rovnou prohlédnout další produkty a nabídky. Video mailing je také vyhledáván pro svoji nízkou cenu ve srovnání se standartními mailingovými programy.

5.5 Lidé Sanatoria Klimkovice vlastní od roku 2009 firma AquaKlim s.r.o. se sídlem Gorkého 3037/2, Ostrava. Vedení firmy je tedy i současným jednatelem Sanatorií Klimkovice. Co se týče organizační struktury, Sanatoria Klimkovice uplatňují liniově-funkční rozdělení, které bývá v hotelovém provozu nejužívanějším typem. Jsou tedy stanoveni řídící pracovníci a dělba práce je přesně vymezena. Odborný zdravotnický personál, to znamená lékaři, fyzioterapeuti a zdravotníci, stejně tak jako management Sanatorií Klimkovice mají uzavřeny smlouvy na dobu neurčitou. Oproti tomu pracovníci provozu, číšníci, kuchaři apod., jsou zaměstnáváni na dobu určitou na půl roku a až poté je jim spolupráce prodloužena na dobu neurčitou. Povinnou praxi ve stravovacích jednotkách Sanatorií Klimkovice vykonávají studenti SOŠ stravování Ostrava – Hrabůvka a o areál se starají studenti zahradnické školy. Stálým zamestnancům je také nabízena možnost ubytování v bytových jednotkách v nedalekých Klimkovicích. Sanatoria Klimkovice upřednostňují kvalifikovaný personál se znalostí angličtiny, ale snaží se také o zaškolování a zapojování místních obyvatel a vytváří tak pro ně nové pracovní pozice v místě bydliště.

35

5.5.1 Zákazníci Sanatorií Klimkovice Lázně jsou vhodné pro střední ekonomickou třídu. Sanatoria Klimkovice vyhledávají k lázeňské léčbě a rehabilitaci díky jejich specializaci především lidé s pohybovými nebo kožními problémy a to kromě seniorů také lidé v produktivním věku a děti. Služeb hotelu využívají hojně lidé z Ostravska, které láká jak malebné okolí, tak nabízené volně prodejné procedury. Kromě české klientely je hotel obsazen především hosty z arabských zemí, Ruska, Slovenska a Německa. Pro komunikaci s lidmi z arabských a rusky mluvících zemí, kteří často neumí anglicky, jsou využívány služby agentur, specializujících se na tuto klientelu, které sídlí přímo v hotelu. Co se týče věkové struktury hostů, jedná se zejména o děti do 15-ti let a poté o seniory nad 50 let. Lidé v produktivním věku využívají spíše krátkodobější léčebné pobyty nebo výhodné balíčky. 90% klientů vyhledává služby Sanatorií Klimkovice zejména pro lázeňské pobyty a procedury, přestože mnohým z nich nebyla přiznána komplexní lázeňská péče a musí si tedy pobyt hradit sami.

5.6 Spolupráce Z hlediska ubytovacích služeb spolupracují Sanatoria Klimkovice s cestovními kancelářemi a agenturymi, které zprostředkovávají léčebné pobyty (například Terma Travel a Czech holidays) a také s pojišťovnami, které zde zajišťují svým klientům lázeňskou péči. Sanatoria Klimkovice nejúžeji spolupracují přímo s městem Klimkovice a to nejčastěji prostřednictvím různých kulturních akcích, které společně pořádají a kde se setkávají jak obyvatelé Klimkovic, tak lázeňští hosté, pro které je to vítaným zpestřením. Informace o Sanatoriích Klimkovice naleznete také na webových stránkách města, pro které tvoří významné množství pracovních míst.

5.7 Balíčky služeb Kromě kompletních léčebných programů pro děti i dospělé, které sestavují sami lékaři dle indikace a potřeb jednotlivých klientů a byly popsány již v kapitole 3.4, nabízí Sanatoria Klimkovice také balíčky služeb určené pro zákazníky, kteří nemohou 36

absolvovat klasickou dlouhodobou lázeňskou léčbu nebo hledají jen způsob krátkodobější relaxace. Balíčky jsou sestavovány pro různorodou cílovou klientelu a za zvýhodněnou cenu obsahují ubytování, stravování a vybrané léčebné a relaxační procedury. Relaxace pro seniory Cena balíčku je 7 593,- Kč pro 1 osobu v jednolůžkovém pokoji. Balíček je určen zejména pro seniory, pro které není vhodná standartní fyzicky náročná lázeňská léčba, ale přesto by rádi udělali něco pro své zdraví. Procedury, které balíček zahrnuje, jsou zaměřeny zejména na odpočinek a relaxaci a klient může jejich složení při příjezdu pozměnit s lékařem, na základě svého zdravotního stavu. Balíček obsahuje:  1x vstupní lékařské komplexní vyšetření  6x zdravotní péči  3x koupel jodobromovou individuální + teplý zábal  2x koupel bylinnou individuální + teplý zábal  2x oxygenoterapii  2x masáž klasickou částečnou  4x fitness – cvičící stoly á 15 min  2x jodobromový teplý obklad Víkendový relax Cena balíčku je 3 260,- Kč pro 1 osobu v jednolůžkovém pokoji. Tento balíček je určen pro osoby, které hledají relaxaci a rádi by během víkendu načerpali novou sílu a energii a udělali něco pro své zdraví. Balíček obsahuje:  1x vstupní pohovor s lázeňským lékařem v den nástupu 37

 2x zdravotní péči  1x koupel jodobromovou celkovou + suchý zábal  2x masáž aromaterapickou částečnou  1x koupel bylinnou individuální + suchý zábal  1x bazén – plavání pod dohledem Bolesti zad Cena balíčku je 3 627,- Kč pro 1 osobu v jednolůžkovém pokoji na tři dny a 8 413,- Kč pro 1 osobu v jednolůžkovém pokoji na 7 dní. Balíček je určen všem, ktré trápí bolesti zad, ať už z důvodu špatného zakřivení páteře nebo sedavého zaměstnání. Díky diagnostickému programu Redcord a možnosti indivuální konzultace s odborníkem pomůže tento rehabilitační balíček ke zmírnění potíží.  2x / 6x ubytování  2x / 6x stravování – plná penze  1x vstupní lékařské vyšetření  1x konzultace s lékařem (zhodnocení laboratorních výsledků a EKG)  1x odběr krve na glykemii a cholesterol a chemické vyšetření moči  1x měření krevního tlaku a pulsu  1x měření na speciální váze  1x provedení EKG (klidové)  2x / 6x zdravotní péče  Individuální balneo-rehabilitační plán Civilizační nemoci Cena balíčku je 3 592,- Kč pro 1 osobu v jednolůžkovém pokoji na tři dny a 8 143,- Kč pro 1 osobu v jednolůžkovém pokoji na 7 dní. 38

Balíček je určen všem, které již některá z civilizačních chorob trápí i těm, kteří jim chtějí předcházet. Za civilizační onemocnění je považována zejména obezita, vysoký tlak a ateroskleróza. Díky prevenci lze ale předcházet i onemocněním jako je diabetes mellitus, rakovina a revmatické nemoci. Balíček obsahuje:  2x / 6x ubytování  2x / 6x stravování – plná penze  1x vstupní lékařské vyšetření  1x konzultace s lékařem (zhodnocení laboratorních výsledků a EKG)  1x odběr krve na glykemii a cholesterol a chemické vyšetření moči  1x měření krevního tlaku a pulsu  1x měření na speciální váze  1x provedení EKG (klidové)  2x / 6x zdravotní péče  Individuální balneo-rehabilitační plán Léčebný pobyt na míru Cena závisí na délce pobytu, vybraném typu pokoje a stravy a počtu procedur. Samoplátecký program je určen pro klienty se specifickými zdravotními problémy, kteří již lázeňskou léčbu absolvovali a na základě konzultace s lékařem si mohou vybrat procedury, které jim nejlépe vyhovují. Balíček obsahuje:  Ubytování od 520,- Kč za noc na 1 osobu v jednolůžkovém pokoji  Strava od 170,- Kč na noc za polopenzi pro 1 osobu  Léčebné programy od 540,- Kč na noc za 1 osobu

39

5.8 Programování Programování úzce souvisí s tvorbou balíčků služeb. Díky programování lze překlenout mimosezónu zvýšením poptávky po určitém balíčku nebo typu služeb a zvýšit tak prodej. Vzhledem k tomu, že v Sanatoriích Klimkovice nejsou rozlišovány sezóny a ubytovací kapacity jsou většinou vyprodány na delší dobu dopředu, dochází spíše k programování prodeje doplňkových služeb. Díky rozlehlému areálu jsou zde pořádány například koncerty či výstavy, které navštěvují také hosté, kteří zde zrovna neabsolvují léčbu. V zimě je vyhlášeným zpestřením pro obyvatele z celého okolí místní plesová sezóna. Oblíbené jsou také dětské dny a mikulášské party, které mívají okolo 5 tis. návštěvníků.

40

6 Návrhy a doporučení pro Sanatoria Klimkovice Velice mě zaujalo umístění Sanatorií Klimkovice stranou od civilizace, ale zároveň blízko do centra Ostravy, které nabízí veškeré kulturní i společenské vyžití. Většímu přílivu turistů, by jistě napomohlo i otevření místních velmi dobře vybavených sportovišť a dětských hřišť pro veřejnost, která by zároveň mohla využívat i služby místních kaváren, barů a restaurací. Myslím, že v Sanatoriích Klimkovice by také pomohlo zřízení funkce jakéhosi kulturního manažera nebo concierge, který by zjišťoval a analyzoval přání hostů, podle kterých by bylo možné plánovat akce, jež by se v hotelu odehrávaly. Pomohla by také větší provázanost s kulturními akcemi pořádanými v Ostravě (pomoc se zakoupením vstupenky, zajištěním dopravy a podobně). Hotelový vhodný pro pořádání kulturních, společenských i firemních akcí, by si dle mého názoru zasloužil větší propagaci, zejména v termínech s nižší obsazeností, kdy by se zde mohly konat konference, školení či teambuildingy. Během těchto akcí by se dalo využít i cateringových služeb hotelu a seznámit klienty například s výrobky místní cukrárny. Sanatoria Klimkovice by se tak zároveň dostala do širšího povědomí zaměstnanců pořádajících firem i firemních partnerů. Dalším dobrým nápadem shledávám vybudování malých bytů pro rodiny, které by tak mohly trávit čas společně a v soukromí i během léčby dítěte. Starost o dítě by tak nepřipadala pouze na jednoho z rodičů, který z pravidla s menšími dětmi do lázní jezdí. Byty by bylo možné využit také pro arabskou klientelu, která by větší soukromí jistě ocenila zejména díky svému rozdílnému životnímu stylu. Vzhledem k tomu, že se lázně nacházejí téměř na samotě, je velkým přínosem snaha o dostupnost veškerých služeb přímo v areálu Sanatorií Klimkovice. Nicméně i přesto mi zde některé služby významně chyběly, zejména lékárna a prodejna zdravotnických potřeb, což je podle mě v lázeňském zařízení téměř nezbytné. V prodejně zdravotnických potřeb by mohla být nabídka rehabilitačních pomůcek, které hosté využívají s terapeuty během lázeňské léčby, a mohli by tak pokračovat ve cvičení i doma. Zisk Sanatorií Klimkovice by mohla ovlivnit práce s cenou, která teď v podstatě vůbec neprobíhá. Myslím si, že by bylo vhodné analyzovat konkurenci a zabývat se možností 41

úprav cen v různých termínech a využít tak potenciál vzrůstající poptávky, kdy jsou klienti ochotni si za kvalitní služby připlatit. Velké rezervy vidím také ve způsobu distribuce a propagace. Hotel by se měl snažit rozšířit povědomí o své existenci a službách mezi širokou veřejnost i mimo Moravskoslezský kraj, například pomocí celostátního tisku nebo rozhlasu. Určitě bych se neváhala spojit také s neziskovými organizacemi, které sdružují lidi s potížemi, na které se Sanatoria Klimkovice specializují a bylo by tak možné získat další potencionální klienty. Velkým nedostatkem je dle mého i to, že rezervaci nelze provést on-line, například přes webové stránky hotelu, což je v dnešní době samozřejmostí, a hosté jsou tak nuceni do hotelu přímo telefonovat nebo psát e-maily, což může některé z hostů odradit. Jelikož hotel nenabízí možnost využít hotelového osobního asistenta a jednou z podmínek nastoupení léčby je plná soběstačnost, což je u osob, které mají problémy s pohybovým aparátem mnohdy nemožné a osobní asistent je finančně náročný, navrhovala bych rozšířit řady zaměstnanců o pracovníky, kteří by mohli tyto služby poskytovat v rámci lázeňské péče. Dle mého by bylo možné otevřít například kurz péče o nemohoucí osoby, kde by se tito pracovníci vzdělávali a do kterého by se mohla zapojit i veřejnost. Zároveň by tím Sanatoria Klimkovice poskytla další pracovní místa lidem z okolí, kteří by si mohli takovýmto kurzem rozšířit kvalifikaci. Sanatoria Klimkovice by se určitě měla také zaměřit na stálé zákazníky a budovat si stálou klientelu, která je v dnešní době věrnostních karet a programů velmi důležitá. Stálým klientům lze například nabídnout slevu na ubytování nebo parkování, upgrade na vyšší typ pokoje, nápoj k večeři zdarma a podobně. Jedná se o služby, které hotelu nezpůsobí ztrátu, ale pomohou mu zvítězit nad konkurencí.

42

7 Závěr Vzhledem k tomu, že v dnešní době začíná stále více lidí pečovat o své zdraví a věnovat se léčbě svých zdravotních problémů, je funkce lázní velmi důležitá. Přestože nabývají na popularitě různé wellness hotely a wellness programy a díky změnám v přispívání na lázeňskou léčbu mělo mnoho lázeňských zařízení strach o svoji budoucnost, ukázalo se, že lázeňský cestovní ruch má stále dostatečně velkou klientskou základnu. Tématem mé bakalářské práce je marketingový mix a jeho využití v praxi, pro což jsem si vybrala Sanatoria Klimkovice, která nejsou příliš známá, nicméně myslím, že se jedná o velice perspektivní zařízení, které má na trhu stálé a pevné místo. V teoretické části jsem se snažila o všeobecnou charakteristiku marketingu služeb, jeho stručnou historii a specifikaci funkcí. V další kapitole jsem se věnovala jednotlivým složkám marketingového mixu, které jsou uplatňovány v oblasti služeb a jejich základnímu popisu. Další část práce byla již praktická a týkala se přímo Sanatorií Klimkovice. Nejprve jsem se zabývala popisem lázeňského objektu, jeho stručnou historií, přírodním zdrojem, který využívá, a poskytovanou lázeňskou péčí. Stručně jsem popsala nabízené léčebné pobyty i indikaci osob, pro které jsou vhodné a jakým způsobem mohou pacientům pomáhat. V další části jsem se věnovala jednotlivým rehabilitačním a léčebným procedurám a jejich stručné charakteristice. V další kapitole jsem zpracovávala jednotlivé nástroje marketingového mixu konkrétně pro Sanatoria Klimkovice. V závěru své práce jsem na základě analýzy marketingového mixu a vlastního pozorování specifikovala návrhy na zlepšení a doporučení. Velikou výhodou Sanatorií Klimkovice je kromě specifických a jedinečných léčebných kůr také jejich poloha. Díky tomu, že se nacházejí kousek od Ostravy a zároveň v krásné přírodě s čistým vzduchem, nabízí svým hostům jedinečnou možnost fyzické i duševní relaxace a zároveň i aktivní způsob trávení dovolené i pro osoby s postižením pohybového aparátu, kterým je zdejší areál přizpůsoben. Ke spokojenosti hostů jistě přispívá i upravené a příjemné prostředí a příjemný a kvalifikovaný personál, který se jim snaží být za všech situací nápomocný. Mezi největší konkurenty Sanatorií Klimkovice, zejména z geografických důvodů, patří lázně Karlova Studánka a Luhačovice. Nicméně díky modernímu prostředí i postupům léčby si myslím, že tato konkurence není pro Sanatoria Klimkovice hrozbou, ale spíše 43

příležitostí pro vybudování stálé klientské základny, která bude v Moravskoslezském regionu vždy vyhledávat pro dobrou image a kvalitní služby právě Sanatorií Klimkovice. Tato práce pro mě byla velkým přínosem zejména proto, že jsem se blíže seznámila s fungováním lázeňského střediska, což je v sobě, kdy se lázeňství opět dostává ke slovu, jistě velice užitečné. Zároveň jsem poznala rozdílnost ve fungování marketingových strategií mezi lázeňským a klasickým hotelem, kde jsem zaměstnána i mezi lázněmi s menší konkurencí v Moravskoslezském kraji a lázněmi s velkou konkurencí v západních Čechách. Díky své práci jsem se přesvědčila o důležitosti správného užívání marketingového mixu a jeho aplikaci tak, aby byl přínosem pro lázeňský hotel a zároveň byly plněny požadavky a očekávání klientů, což je základem úspěchu na trhu.

44

8 Seznam použité literatury 8.1 Knižní publikace SEIFERTOVÁ, Věra, Marketing v lázeňském cestovním ruchu, Pragoline, Praha 2003, 120 s., ISBN: 80-86592-00-6 FORET, Miroslav, Marketing pro začátečníky, Edika, Brno 2012, 184 s., ISBN: 97880-266-0006-0 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, Marketing v cestovním ruchu, Grada Publishing, Praha 2012, 320 s., ISBN: 978-80-247-4209-0 KŘÍŽEK, Felix, NEUFUS, Josef, Moderní hotelový management, Grada Publishing, Praha 2011, 200 s., ISBN: 978-80-247-3868-0 KOTLER, Philip, Marketing od A do Z, Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer, Management Press, Praha 2003, 203 s., ISBN: 80-7261-082-1 PÁSKOVÁ, Martina a ZELENKA, Josef, Výkladový slovník cestovního ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha 2002, 448 s., ISBN: 80-239-0152-4 BERÁNEK, Jaromír a KOTEK, Pavel, Řízení hotelového provozu, MAG Consulting, Praha 2007, 240 s., ISBN: 978-80-86724-30-0 PAYNE, Adrian, Marketing služeb, Grada Publishing, Praha 1996, 247 s., ISBN: 807169-276-X BOUČKOVÁ, Jana a kol., Marketing, C. H. Beck, Praha 2003, 432 s., ISBN: 80-7179577-1 BERÁNEK, Jaromír a KOTEK, Pavel, Řízení hotelového provozu, MAG Consulting, Praha 2007, 240s., ISBN: 978-80-86724-30-0

8.2 Elektronické zdroje http://www.sanatoria-klimkovice.cz/ http://www.lesni-park.cz/ http://www.mmr.cz/getmedia/c8aff85d-d58c-4d12-a899-81ae683e1a9b/GetFile41.pdf 45

http://www.cot.cz/data/cesky/99_06/6_statistika1.htm http://www.cestovni-ruch.cz/zdroje/lazne-marketing.php

9 Seznam obrázků Obrázek 1 – Základní složky produktu Obrázek 2 – Role zaměstnanců

10 Seznam příloh Příloha 1 – Logo Příloha 2 – Certifikát koncentrace prachů Příloha 3 – Lázeňský areál Příloha 4 – Budova A Příloha 5 – Budova B Příloha 6 – Bazény v budovách A a B Příloha 7 – Areál Sanatorií Klimkovice Příloha 8 – Lesní park Příloha 9 – Ceník procedur Příloha 10 – Indikační seznam pro dospělé Příloha 11 – Indikační seznam dětí Příloha 12 – KLIM THERAPY Příloha 13 – Dotazník spokojenosti

46

11 Přílohy Příloha 1 – Logo

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/

Příloha 2 – Certifikát koncentrace prachů

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/certifikace/

Příloha 3 – Lázeňský areál

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/lazensky-areal/

47

Příloha 4 – Budova A (léčebna dospělých)

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/lazensky-areal/

Příloha 5 – Budova B (dětská léčebna)

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/lazensky-areal/

Příloha 6 – bazény v budovách A a B

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/volny-cas-2/

48

Příloha 7 – areál Sanatorií Klimkovice

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/lazensky-areal/lazensky-areal-v-lete/#article_16565

Příloha 8 – Lesní park

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/lazensky-areal/

49

Příloha 9 – Ceník procedur

Zdroj: interní materiály Sanatorií Klimkovice

50

Příloha 10 – Indikační seznam pro dopělé Nemoci nervové Základní léčebný pobyt Indikace

VI/1

VI/2

Charakteristika

Obrna lícního nervu, postpoliomyelitický syndrom, chabé obrny mimo poúrazových včetně poinfekční polyradikuloneuritis v návaznosti na ukončení akutní fáze Polyneuropatie s paretickými projevy

Délka Typ léčebného lázeňské pobytu péče

21 (m.p.)

Opakovaný léčebný pobyt Délka léčebného pobytu

Typ lázeňské péče

21 (m.p.)

K

14 nebo 21

P

14 nebo 21

P

K

21 (m.p.)

K

21

P

VI/3

Kořenové syndromy s iritačnězánikovým syndromem

21 (m.p.)

K

14 nebo 21

P

VI/4

Zánětlivé nemoci centrálního nervstva (stavy po meningoencefalitis, encefalitis, encefalomyelitis a myelitis, stavy po encefalomyelopolyradikuloneuritis) , pokud jsou přítomny spastickoparetické známky

21 (m.p.)

K

21

K

VI/5

Hemiparézy a paraparézy cévního původu se známkami obnovující se funkce

21 (m.p.)

K

21 (m.p.)

K

14 nebo 21

P

Stavy po poraněních a operacích mozku, míchy a periferního nervstva s poruchami hybnosti se známkami obnovující se funkce

21 (m.p.)

21

K P K

VI/7

Roztroušená skleróza a jiná demyelinizační onemocnění v remisi

14 nebo 21 21 21 (m.p.)

K

14 nebo 21

P

VI/8

Nervosvalová onemocnění primární, sekundární a degenerativní

21 (m.p.)

K

21

K

14 nebo 21

P

VI/6

K

51

VI/9

Syringomyelie s paretickými projevy

21

K

VI/10

Dětská mozková obrna při možnosti samostatné chůze bez výrazných psychických změn, za předpokladu udržení pracovní schopnosti nebo soběstačnosti

21

K

Parkinsonova nemoc (netýká se Parkinsonského syndromu a sekundárního extrapyramidového syndromu při léčbě psychofarmaky)

21

VI/11

K

21

K

21

K

14 nebo 21

P

14 nebo 21

P

Nemoci pohybového aparátu

Indikace

VII/1

VII/2

VII/3

VII/4

Základní léčebný pobyt Charakteristika

Revmatoidní artritis st. I. - IV. stadia včetně juvenilní artritis, soustavně léčená v rámci ambulantní péče Ankylozující spondylitis (Bechtěrevova nemoc), soustavně léčené v rámci ambulantní péče Ostatní séronegativní spondartritis soustavně léčená v rámci ambulantní péče (psoriatická artritis, Reiterův syndrom, enteropatická artritis, reaktivníparainfekční); sekundární artritis, soustavně léčená v rámci ambulantní péče Mimokloubní revmatismus, soustavně léčený v rámci ambulantní péče; difuzní onemocnění pojiva soustavně léčené v rámci ambulantní

Délka Typ léčebného lázeňské pobytu péče

Opakovaný léčebný pobyt Délka léčebného pobytu

Typ lázeňské péče

21 (m.p.)

K

21 (m.p.)

K

21

P

14 nebo 21

P

21 (m.p.)

K

21 (m.p.)

K

21

P

14 nebo 21

P

21 (m.p.)

K

21 (m.p.)

K

21

P

14 nebo 21

P

21 (m.p.)

K

21 (m.p.)

K

52

VII/5

VII/6

VII/7

péče (systémový lupus erythematodus, sklerodermie, polymyositis, dermatomyositis, Sjogrenův syndrom a ostatní překryvné syndromy) Osteoporóza s komplikacemi, pokud soustavná ambulantní rehab. péče delší než 3 měsíce není efektivní; kostní změny, které jsou následkem práce ve stlačeném vzduchu, jako nemoc z povolání podle jiného právního předpisu. Bolestivé syndromy šlach, šlachových pochev, burz, úponů svalů, kosterních svalů nebo kloubů (včetně onemocnění způsobeného účinkem vibrací a dlouhodobého, nadměrného, jednostranného přetěžování jako nemoci z povolání podle jiného právního předpisu Koxartroza, gonartroza v soustavné ambulantní péči ortopeda a rehabilitačního lékaře

VII/8

Artrózy v ostatních lokalizacích, artropatie

VII/9

Chronický vertebrogenní algický syndrom funkčního původu v soustavné ambulantní rehabilitační péči

VII/10

Stavy po ortopedických operacích s použitím kloubní náhrady

VII/11

Stavy po úrazech pohybového ústrojí a po ortopedických operacích včetně stavů po operacích meziobratlových plotének a stenóz kanálu páteřního, pokud není soustavná ambulantní nebo lůžková rehabilitační péče efektivní

21

21

K, P

14 nebo 21

P

21

K

21

K

14 nebo 21

P

K, P

21 (m.p.)

K

21

K

21

P

14 nebo 21

P

21

K

14 nebo 21

P

21 (m.p.)

K

14 nebo 21

P

21

P

21 (m.p.)

K

21

K

14 nebo 21

P

21 (m.p.)

K

53

Nemoci gynekologické Základní léčebný pobyt Indikace

XI/1

XI/2

XI/3

Charakteristika

Sterilita a infertilita primární (3 a více spontánních potratů), sekundární sterilita na podkladě zánětlivém i funkčním, Abortus habitualis. Opakující se zánětlivá onemocnění vnitřních rodidel a jejich následky (adnexitis chronica, metritis chronica, adhesiones pelvis minoris, occlusio tubarum, kolpitis chronica) Stavy po komplikovaných gynekologických operacích a po operacích v oblasti malé pánve

Délka Typ lázeňskéh lázeňské o pobytu péče

21 (m.p.)

21 (m.p.

K

Opakovaný léčebný pobyt Délka léčebného pobytu

Typ lázeňské péče

21

K

14 nebo 21

P

14 nebo 21

P

K

21

P

21 (m.p.)

K

Nemoci oběhového ústrojí Základní léčebný pobyt Indikace

Charakteristika

II/1

Symptomatická ischemická choroba srdeční

II/3

Hypertenzní nemoc II. až III. stupně

II/4

Onemocnění tepen končetin na podkladě aterosklerotickém IIb nebo zánětlivém

Délka Typ léčebného lázeňské pobytu péče

Opakovaný léčebný pobyt Délka léčebného pobytu

Typ lázeňské péče

14 nebo 21

P

14 nebo 21

P

21

P

21 (m.p.)

K

21

P

21

K

21

K

21

P

14 nebo 21

P

54

II/5

II/8

Funkční poruchy periferních cév a stavy po trombózách, nejdříve za 3 měsíce po odeznění akutního stádia; chronický lymfatický edém Stavy po rekonstrukčních a revaskularizačních operacích na cévním systému mimo srdce; stavy po perkutánní transluminární angioplastice

21

K

21

P

21

K

21

P

14 nebo 21

P

Nemoci z poruch výměny látkové a žláz s vnitřní sekrecí Základní léčebný pobyt Indikace

Charakteristika

Délka Typ lázeňskéh lázeňské o pobytu péče 21

IV/1

Délka léčebného pobytu

Typ lázeňské péče

14 nebo 21

P

K

Diabetes mellitus 21

Opakovaný léčebný pobyt

P

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/indikacni-seznam-pro-dospele/

Příloha 11 – Indikační seznam dětí Nemoci oběhového ústrojí

Indikace

Charakteristika

Základní léčebný pobyt

Opakovaný léčebný pobyt

Délka pobytu XXII/2

Systémové revmatické a jiné kolagenní onemocnění s postižením oběhového aparátu i kloubní formy

28 (m.p.)

28

XXII/3

Juvenilní hypertenze

28 (m.p.)

28

XXII/4

Prognosticky závažné rizikové faktory (dyslipidemie nebo kombinace dalších rizikových faktorů: arteriální hypertenze, obezita, genetická zátěž)

28

55

Nemoci z poruch výměny látkové a žláz s vnitřní sekrecí

Indikace

Charakteristika

Základní léčebný pobyt

Opakovaný léčebný pobyt

Délka pobytu XXIV/1

Diabetes mellitus

28 (m.p.)

28

XXIV/2

Obezita spojená s dalšími rizikovými faktory

28 (m.p.)

28

Základní léčebný pobyt

Opakovaný léčebný pobyt

Nemoci nervové

Indikace

Charakteristika

Délka pobytu XXVI/1

Syndrom periferního motorického neuronu jakékoliv etiologie

28 (m.p.)

28

XXVI/2

Svalová dystrofie a jiná svalová onemocnění

28 (m.p.)

28

XXVI/3

Dětská mozková obrna; mozečkové syndromy; hybné poruchy v rámci malých mozkových postižení

28 (m.p.)

28

XXVI/4

Jiné hybné poruchy centrálního původu: hybné poruchy po zánětech mozku a míchy, autoimunitní, degenerativní a heredofamiliární onemocnění ovlivnitelná rehabilitační péčí, hybné poruchy po cévních příhodách mozkových, hybné poruchy po úrazech mozku a po operacích nádorů centrální nervové soustavy

28 (m.p.)

28

XXVI/5

Kořenové syndromy vertebrogenního původu

28 (m.p.)

28

56

Nemoci pohybového aparátu

Indikace

Charakteristika

Základní léčebný pobyt

Opakovaný léčebný pobyt

Délka pobytu XXVII/1

Juvenilní chronická artritis a jiná chronická revmatická onemocnění kloubů a páteře

28 (m.p.)

28

XXVII/2

Vrozené či získané ortopedické vady

28 (m.p.)

28

XXVII/3

Stavy po úrazech a ortopedických operacích při poruše motorických funkcí

28 (m.p.)

28

XXVII/4

Skoliózy vyžadující korzet od I/b podle Cobba v soustavné rehabilitační péči

28 (m.p.)

28

XXVII/5

Osteochondrózy ve stádiu reparačním; Morbus Perthes ve stádiu reparačním. Primární a sekundární osteoporóza dětského a dorostového věku

28 (m.p.)

XXVII/6

Morbus Scheuermann

28 (m.p.)

XXVII/7

Vertebrogenní algický syndrom

28 (m.p.)

28

Základní léčebný pobyt

Opakovaný léčebný pobyt

Nemoci gynekologické

Indikace

Charakteristika

Délka pobytu

XXXI/1

Recidivující zánětlivá onemocnění zevních a vnitřních rodidel; pozánětlivé změny v malé pánvi

28 (m.p.)

28

57

XXXI/2

Primární a sekundární: amenorrhoea, oligomenorrhea a dysmenorrhea, pokud není ambulantní péče efektivní; nepravidelnosti menstruačního cyklu při kontraindikaci hormonální léčby

28 (m.p.)

28

XXXI/3

Stavy s pooperačními komplikacemi po operacích (do 3 měsíců po operaci): v malé pánvi, po jiných břišních operacích se vztahem ke krajině malé pánve, po appendectomii

28 (m.p.)

28

XXXI/4

Hormonální dysfunkce po ukončení farmakologické ochrany ovarií při onkologické léčbě pro genitální i extragenitální nádorová onemocnění

28 (m.p.)

28

Lázeňská léčba pro děti a dorost je u výše uvedených indikací poskytována formou komplexní léčby. Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/www/cz/indikacni-seznam-pro-deti-a-dorost/

Příloha 12 – KLIM THERAPY

Zdroj: Interní materiály Sanatorií Klimkovice

58

Příloha 13 – Dotazník spokojenosti

59

Zdroj: http://www.sanatoria-klimkovice.cz/

60