Analýza komunikačního mixu Hotel Havel, s. r. o.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Analýza komunikačního mixu Hotel Havel, s.r.o. bakalářská práce
Autor: Monika Jirásková Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík Jihlava 2015
2
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
3
Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce panu Ing. Stanislavu Rojíkovi za vstřícný přístup, cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále bych také ráda poděkovala za veškeré informace a materiály, které mi byly pro účel této bakalářské práce zpřístupněny. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat své rodině a blízkým za podporu, kterou mi poskytovali. 4
COPYRIGHT © 2015 Monika Jirásková
5
Anotace Jirásková, Monika: Analýza komunikačního mixu Hotel Havel, s.r.o. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí bakalářské práce Ing. Stanislav Rojík. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2015. 69 stran. Cílem práce bakalářské práce je identifikovat, vymezit a analyzovat jednotlivé prvky komunikačního mixu Hotelu Havel, s. r. o. Teoretická část přináší základní pohled na zkoumanou problematiku. Praktická část vychází z aktuálních trendů v této oblasti a jejím cílem je provedení analýzy komunikačního mixu Hotelu Havel, s. r. o. V závěru praktické části je uvedena SWOT analýza a návrh konkrétních opatření a změn.
Klíčová slova Marketing. Marketingový mix. Marketingová komunikace. Komunikační mix. Rychnov nad Kněžnou. Hotel Havel.
Annotation Jirásková, Monika: Analysis of communication mix Hotel Havel, s.r.o. The bachelor thesis. The College of Polytechnics Jihlava. The Department of Tourism. The thesis supervisor: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. The Degree of qualification: Bachelor. Jihlava 2015. 69 pages. The main goal of this bachelor thesis is to identify, define and analyze individual elements of the communication mix Hotel Havel Ltd. The theoretical part brings basic view of the examined issues. The practical part is based on current trends in this field and its purpose is to analyze the communication mix of Hotel Havel Ltd. At the end of the practical part there is a SWOT analysis and draft of concrete measures and changes.
Key words Marketing. Marketing mix. Marketing communications. Marketing communications mix. Rychnov nad Kněžnou. Hotel Havel
6
Obsah Úvod................................................................................................................................ 10 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 12 1
Teoretická východiska marketingu služeb .............................................................. 12 1.1
Marketing hotelových služeb ........................................................................... 13
1.2 Marketingový mix hotelnictví .............................................................................. 14 1.2.1. Produkt (Product) .......................................................................................... 15 1.2.2. Cena (Price) .................................................................................................. 16 1.2.3. Místo, distribuce (Place) ............................................................................... 17 1.2.4. Marketingová komunikace (Promotion) ....................................................... 18 1.2.5. Lidé (People)................................................................................................. 19 1.2.6. Spolupráce (Partnership)............................................................................... 20 1.2.7. Balíčky služeb (Packaging) .......................................................................... 20 1.2.8. Tvorba programů (Programming) ................................................................. 21 1.3 SWOT analýza ...................................................................................................... 21 2
Marketingová komunikace ..................................................................................... 23 2.1 Reklama ................................................................................................................ 24 2.2 Podpora prodeje .................................................................................................... 25 2.3 Práce s veřejností - Public relations (PR) ............................................................. 26 2.4 Osobní prodej ........................................................................................................ 27 2.5 Přímý marketing (Direct marketing)..................................................................... 28 2.6 Nové trendy v marketingové komunikaci ............................................................ 29 2.6.1. Event marketing ............................................................................................ 29 2.6.2. Internetová komunikace ................................................................................ 30 2.6.3. Guerilla marketing ........................................................................................ 32 2.6.4. Virální (virový) marketing ............................................................................ 33 7
PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 34 3
Hotel Havel ............................................................................................................. 34 3. 1 Společnost Hotel Havel, s. r. o............................................................................. 34 3.2 Hotel Havel a jeho služby ..................................................................................... 34 3.2.1. Ubytovací služby hotelu ............................................................................... 35 3.2.2. Stravovací služby .......................................................................................... 36 3.2.3. Cateringové služby ....................................................................................... 37 3.2.4. Relaxační služby ........................................................................................... 38 3.2.5. Kongresové služby ........................................................................................ 38 3.2.6. Doplňkové služby ......................................................................................... 39 3.3 Segmentace hotelu ................................................................................................ 39 3.4 Poloha a popis okolí .............................................................................................. 39
4
Analýza komunikačního mixu hotelu Havel .......................................................... 41 4.1 Reklama - hotel Havel .......................................................................................... 41 4.1.1. Reklama v tisku ............................................................................................ 41 4.1.2. Reklama na internetu .................................................................................... 41 4.2 Podpora prodeje – hotel Havel.............................................................................. 46 4.3 Public relations – hotel Havel ............................................................................... 48 4.4 Osobní prodej – hotel Havel ................................................................................. 50 4.5 Přímý marketing (Direct marketing) – hotel Havel .............................................. 50
5
SWOT analýza komunikačního mixu hotelu Havel ............................................... 52
6
Návrhy na zefektivnění komunikačního mixu hotelu Havel .................................. 54
Závěr ............................................................................................................................... 60 Seznam použité literatury ............................................................................................... 62 Seznam příloh ................................................................................................................. 64
8
Seznam ilustrací Seznam obrázků Obrázek 1 – Lineární model komunikace Obrázek 2 – Tradiční marketingový komunikační mix Obrázek 3 – Logo hotelu Havel Seznam tabulek Tabulka 1 – SWOT analýza komunikačního mixu hotelu Havel
9
Úvod Bakalářská práce je zaměřena na rozbor komunikačního mixu hotelu Havel, s. r. o., který se nachází v centru Rychnova nad Kněžnou v Královéhradeckém kraji. Marketingová komunikace je v současné době nezbytnou součástí každého moderního hotelu. Je to odvětví, které se neustále vyvíjí, podléhá novým trendům a vyžaduje schopnost kreativně myslet. Odvětví marketingové komunikace, které je nejviditelnější součástí marketingu, mě upoutalo natolik, že jsem se rozhodla na toto téma zpracovat bakalářskou práci. Komunikační mix je součástí marketingové komunikace, která je jedním z nástrojů marketingového mixu.
Pomocí nástrojů marketingového mixu se podnik snaží o
budování dlouhodobě udržitelné konkurenční výhody na trhu. Zároveň má marketingový mix umožnit maximální uspokojení potřeb a požadavků zákazníka. Takový výsledek se pak odráží v úspěšnosti podnikání, kterou lze měřit tvorbou hodnoty pro vlastníka. Prostřednictvím komunikačního mixu podniky ovlivňují nebo přesvědčují stávající i potenciální zákazníky o zajímavosti své produkce. Do komunikačního mixu jsou zařazovány různorodé nástroje, které využívají rozdílná informační média. Jako příklad lze uvést reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing. Kombinací jednotlivých aktivit se přitom celkový účinek komunikace zpravidla zvyšuje. V současné době konkurence na trhu cestovního ruchu stálé sílí, a proto by pojem marketingová komunikace neměl být brán na lehkou váhu a společnosti by měly sestavení vhodné kombinace komunikačního mixu věnovat větší pozornost. Cílem bakalářské práce je analýza a zhodnocení současného stavu marketingové komunikace v hotelu Havel a na základě zjištěných výsledků navrhnout doporučení, která by vedla k zefektivnění komunikačního mixu hotelu. Pro zpracování bakalářské práce jsou analyzovány veřejně dostupné informace o hotelu, jakož i konzultace s ředitelkou hotelu. Text práce se skládá z části teoretické a praktické. V teoretické části jsou obsaženy dvě kapitoly, přičemž úvodní kapitola přináší vysvětlení základních pojmů, které jsou spojeny s problematikou marketingu služeb, marketingového mixu v hotelovém průmyslu a jeho jednotlivých složek. Druhá kapitola teoretické části se už zabývá marketingovou komunikací, kde se setkáváme s pojmem komunikační mix a jeho 10
jednotlivými klíčovými nástroji, které jsou pro úspěšnou marketingovou komunikaci využívány. Teoretické poznatky jsou poté aplikovány v praktické části. Praktická část se skládá ze čtyř kapitol. V první kapitole této části je představena společnosti Hotel Havel s.r.o., která je provozovatelem hotelu Havel, jehož komunikační mix analyzuji. Tato kapitola také seznamuje čtenáře se samotným hotelem a jeho službami, segmentací hotelu a dále popisuje polohu hotelu a jeho blízké okolí. V další kapitole je už provedena analýza komunikačního mixu hotelu Havel se zaměřením na jednotlivé nástroje marketingové komunikace. Zhodnocení stávajících nástrojů a správné nastavení nových se neobejde bez znalosti vnitřního a vnějšího prostředí, ve kterém podnik působí, a proto je v následující kapitole provedena SWOT analýza, pomocí které jsou zhodnoceny silné a slabé stránky hotelu, ale také příležitosti a hrozby hotelu Havel se zaměřením na komunikační mix. Poslední kapitola je částí návrhovou, kde jsou navrženy úpravy na zefektivnění komunikačního mixu hotelu zaměřené na jeho slabé a neefektivní prvky.
11
TEORETICKÁ ČÁST Teoretická část přináší vysvětlení základních pojmů, které jsou spojeny s problematikou marketingu služeb, marketingového mixu a marketingové komunikace. Kapitola marketingová komunikace se zaměřuje zejména na komunikační mix a jeho jednotlivé nástroje.
To
vše
je
zohledněno
v rámci
služeb
a
cestovního
ruchu.
1 Teoretická východiska marketingu služeb Službu lze definovat jako „ činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří nabyté vlastnictví“ (Jakubíková 2009, str. 68) Marketing služeb je charakteristický osobním kontaktem poskytovatele služeb se spotřebitelem. Služby se od hmotných produktů liší tím, že mají specifické vlastnosti. Mezi hlavní vlastnosti, kterými se služby odlišují od hmotných výrobků, patří nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a absence vlastnictví. Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb. Službu si totiž nelze před jejím nákupem vyzkoušet, zhodnotit ani prozkoumat. Služby také není možné vyrábět na sklad jako hmotné produkty, nevyužitá služba (např. prázdný hotelový pokoj) představuje pro hotel ztrátu. Neoddělitelnost výroby a spotřeby znamená, že spotřeba většiny služeb neprobíhá u spotřebitele doma, ale na teritoriu poskytovatele služeb. Spotřebitel musí jít za výrobcem, aby mohl zhodnotit přednosti a kvalitu dané služby. I u služeb stejné povahy dochází k různým způsobům provedení a různým výsledkům (např. číšník se lépe stará o hosty, od kterých očekává vyšší spropitné). Příčinou proměnlivosti služeb je osobní charakter služeb, kde hlavní roli hraje osobnost poskytovatele služeb i hosta. Pomíjivost služeb říká, že služby jsou neuskladnitelné, tudíž pomíjivé. Nemůžeme se například spoléhat na to, že cestovní kancelář, kde jsme si v loňském roce koupili dovolenou, bude další rok nabízet stejnou nabídku. U pomíjivosti je rozhodující poptávka.
12
Absence vlastnictví souvisí s její nehmotností a zničitelností. Při poskytování služby zákazník nezískává žádné vlastnictví, ale vlastní pouze právo na poskytnutí služby. (Vaštíková 2014, str. 17-19)
1.1 Marketing hotelových služeb Dříve ještě než začneme mluvit o marketingu služeb v hotelu, je třeba si ozřejmit, co hotel vůbec je. Hotelem rozumíme veřejné ubytovací zařízení, které je definováno jako „místo, kde se za úplatu poskytuje přechodné ubytování a služby s ním spojené.“ Podle odborné literatury se za hotel považuje ubytovací zařízení nejméně s 10 pokoji pro hosty. Na základě velikosti a vybavenosti bývají hotely zpravidla klasifikovány do pěti tříd označených hvězdičkami. (Beránek 2013, str. 22) Hotely jsou často místem schůzek hlav států, ministrů, diplomatů či specialistů, proto je důležité se na něj dívat z tohoto hlediska, než si jen myslet, že hotel je jen místem, kde lidé ukládají hlavy k spánku. (Kiráľová 2006, str.9) Hotelový marketing je součástí marketingu služeb.
Podstatou marketingu coby
komunikace se zákazníkem je zjišťování a hodnotné uspokojování potřeb zákazníků prostřednictvím směny. Směna je činnost, která souvisí se získáním žádaného produktu nebo služby od jiné osoby výměnou za něco jiného, nejčastěji se jedná o peníze. Směna by měla být vzájemně výhodná pro obě strany. Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával, co má pro zákazníka hodnotu, a to tím, že nejdříve jeho přání zjišťuje a přizpůsobuje jim jak své produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci prostřednictvím různých komunikačních kanálů, design, balení a další složky marketingového mixu. (Foret 2012, str. 12) Hotelový marketing je charakteristický vazbou zákazník – služba. Pokud je přijíždějící host správně a včas informován o všech službách, které hotel nabízí, je cílem marketingu tyto všechny služby prodat. K tomu se využívá řada marketingových nástrojů od tištěných, internetových či mediálních materiálů až po ústní prezentaci. Důležitá je také volba vhodných propagačních materiálů, jejich kvalita, přehlednost a jasnost, provázené informačními kanály a publicita. Marketing musí umět všechny služby pojmenovat a prezentovat a zpětně zpracovávat reakce a hodnocení hostů. Výsledkem úspěšného hotelového marketingu je
13
spokojený host s poskytovanými službami, který má potřebu se do hotelu zase vrátit a využívat služeb hotelu. (Beránek 2013, str. 138) Mezi charakteristické služby, které hotel svým hostům nabízí, patří služby ubytovací, stravovací a doplňkové (bazén, fitness, praní prádla, donáška zavazadel). Všechny tyto zmíněné služby jsou osobními službami, protože jsou poskytovány lidmi a poskytovány lidem. Není důležitá jen služba, ale také to, jakým způsobem byla poskytnuta. (Kiráľová 2006, str.12)
1.2 Marketingový mix hotelnictví Nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení je nesporně marketingový mix. Organizace jej využívá k dosažení svých marketingových cílů a sestavuje jej podle svých možností. Marketingový mix zahrnuje vše podstatné, s čím se firma obrací na trh, na zákazníky, vše, co rozhoduje o jejím úspěchu na trhu. (Foret 2012, str. 97). Marketingovým mixem se hotel vymezuje vůči vybraným cílovým segmentům a konkurenci na daném trhu. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky - tzv. 4P, kterými jsou produkt (product), cena (price), distribuce (place), komunikace (promotion). Marketingový mix v hotelovém průmyslu můžeme ale rozdělit do osmi skupin, jedná se tedy o tzv. 8P. Základní marketingový mix je tedy rozšířen o další 4P, mezi které patří lidé (people), spolupráce (partnership), balíčky a služby (packaging) a programy (programming). Někteří marketingoví experti zmiňují v rámci marketingového mixu ještě další nástroj, a to informační technologie (IT), jehož význam v cestovním ruchu v dnešní době neustále roste. Marketingové nástroje pro oblast cestovního ruchu se tedy zmiňují jako 8P + IT. (Beránek 2013, str. 163) Je důležité, aby uvedené složky byly ve vzájemném souladu. Jedině tak můžeme komunikovat se zákazníkem, aby správně pochopil naši nabídku. Krásné přirovnání použil N. H. Borden, který jako první v roce 1948 použil termín marketingový mix. Jako ilustraci použil srovnání s těstem a koláčem, kde změna jedné složky (např. cukru) může nejprve chuť vylepšit, avšak opakované zvýšení může celé dílo pokazit. Z toho vyplývá, že marketingový mix tak naznačuje hledání optimálních vzájemných proporcí a relací. Proto jestliže změníme produkt, inovovali jsme jej, mělo by se to promítnout také do jeho ceny, způsobu distribuce i samotné propagace. (Foret 2008, str. 173) 14
V současné době se na trhu vyskytuje spousta specializovaných agentur, které mohou firmám pomoci sestavit ideálně vyvážený marketingový mix. Pomocí metody marketingového auditu si firmy mohou zkontrolovat, jestli jejich současné marketingové počínání je efektivní nebo nikoliv. Marketingový audit lze definovat jako „ zevrubné, systematické a periodické zkoumání a hodnocení chování firmy, jejich cílů a zvolených strategií a způsobů jejich uskutečňování se záměrem identifikovat problémové okruhy, příležitosti a hrozby a doporučit plán činností směřující ke zdokonalení a zefektivnění procesu realizace zvolené strategie firmy jako dominantního východiska a předpokladu
pro
zabezpečení
jeho
dlouhodobé
perspektivy.“
(Jakubíková 2009, str. 111)
1.2.1. Produkt (Product) Produkt je nejdůležitější složkou marketingového mixu, je tím, co chceme na trhu směnit, prodat. V marketingu se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby, ke splnění přání a co lze nabízet ke směně. Termín „produkt“ se tak používá k označení jak hmotných předmětů, tak nehmotných. Produktem mohou být nejen fyzické předměty, ale také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další hmatatelné i nehmatatelné věci (Foret 2012, str. 101) Produkt je složen z několika vrstev neboli úrovní, a sice základního produktu neboli jádra produktu, reálného (vlastního) produktu a rozšířeného produktu. Jádro produktu je to, co zákazník skutečně kupuje, nebo to, co si myslí, že kupuje. Představuje splněná přání a to, po čem zákazník touží a co očekává. Vyjadřuje základní užitek, který mu produkt přináší. Zpravidla se pohybuje v pocitové oblasti. Jako příklad jádra produktu „ubytování v hotelu“ může být pocit odpočinku či relaxace. U reálného produktu je rozhodující kvalita, která je jedním z hlavních nástrojů budování pozice na trhu. Reálný produkt dále hovoří o různých variantách jeho provedení, designu, značce a v neposlední řadě o jeho obalu. Příkladem reálného produktu „ubytování v hotelu“ bude například jeho vybavenost a kvalita poskytovaných služeb. Rozšířený produkt zahrnuje všechny dodatečné faktory, které představují pro zákazníka různé výhody. V hotelnictví lze za rozšířený produkt považovat – ochotu personálu, bezbariérový přístup, doplňkové služby (např. animační služby) atd.. V současném silně konkurenčním prostředí hraje při rozhodování zákazníka klíčovou roli právě rozšířený produkt. (Jakubíková 2012, str. 194) 15
V hotelnictví je produktem myšlena služba, která je zákazníkovi poskytována. Budova hotelu slouží pouze jako místo, kde jsou tyto služby realizovány. Je také třeba zmínit, že služby mají jiná specifika než výrobky, na které je nezbytné brát ohled (různorodost, nehmotná povaha, neskladovatelnost atd.) Příkladem typického produktu hotelu je například hotelové menu, rozličné wellness balíčky apod.. (Beránek 2013, str. 167)
1.2.2. Cena (Price) Cena je základní složkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, která se může stát všestranným nástrojem, dlouhodobě ovlivňujícím úspěch firmy. Cena, tedy peněžní částka za produkt, je jediné „P“ marketingového mixu, které pro firmu představuje výnosy. Všechny ostatní „P“ marketingového mixu jsou spojeny výhradně s náklady. Správné stanovení ceny má pro firmu existenční význam. (Karlíček 2013, str. 171) Cenová rozhodnutí firmy jsou ovlivňována vnitřními faktory i vnějšími faktory prostředí. Vnitřní faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, zahrnují marketingové cíle, strategie marketingového mixu, náklady a organizaci. (Vaštíková 2014, str. 95) Mezi vnější faktory, které ovlivňují tvorbu cen, patří například povaha trhu a poptávky, konkurence a další prvky prostředí. Cenu produktu lze stanovit v zásadě trojím způsobem, a sice na základě nákladů, na základě poptávky (podle výše očekávané zákazníky, podle finančního přínosu produktu, podle intenzity poptávky) nebo na základě konkurence. (Slavík 2014, str. 20) V cestovním ruchu se také setkáváme s pojmem cenová diferenciace, což znamená, že jsou stejné služby nabízeny různým hostů za různou cenu. Diferenciace cen může být zvolena na základě – období (sezóna, víkend), druhu hostů (děti, účastníci konference), obratu (skupinové ceny), druhu či doby platby (sleva při hotovostním placení) nebo na základě distribuční cesty. V hotelnictví rozlišujeme několik typů cen a slev. Prvním typem ceny je cena pultová, která je určena pro tzv. walk-in klienty, což jsou klienti bez předchozí rezervace. Dále rozeznáváme cenu skupinovou, určenou pro skupiny klientů s předem provedenou rezervací. Hotel může také uzavírat ceny se smluvními partnery, kterými jsou nejčastěji cestovní kanceláře, ale mohou jimi být i firmy a organizace. Dalším typem cen, které rozeznáváme v hotelnictví, jsou ceny podle jednotlivých balíčků. Slevy jsou obvykle 16
poskytovány důchodcům (seniorská sleva), studentům (studentská sleva) a dětem. Také cestovní kanceláře poskytují různé slevy, např. slevy pro rodiny s dětmi, ceny first minute, last minute, super last minute, happy days aj. V rámci konkurenčního úsilí používají cestovní kanceláře i tzv. nulové ceny, např. dovolená v zahraničí – jedno dítě do určitého věku zdarma. Strategická cena a cena taktická jsou další pojmy, které se pojí se službami cestovního ruchu. Strategickou cenu uvádí hotel ve veřejně dostupných materiálech, jakými jsou například katalogy cestovních kanceláří. Tato cena vychází ze strategických rozhodnutí a je určována v souladu s pozicí na trhu, kvalitou a image produktu, hodnotou, kterou představuje produkt pro hosta, stádiem životního cyklu, návratností investic, podílem na trhu a očekávaným ziskem. Strategická cena se v určeném časovém období nemění a většinou je odrazem průměru mezi nejnižší a nejvyšší cenou. Taktickou cenu může hotel měnit každý den či hodinu. (Jakubíková 2012, str. 241)
1.2.3. Místo, distribuce (Place) Místo (place) je zcela nepochybně rozhodujícím prvkem marketingu. Aby si zákazníci mohli koupit produkt, který se jim líbí, a jsou ochotni za něj zaplatit, musí jim být dostupný. Distribuce produktů cestovního ruchu je zcela specifická. Zatímco výrobky jsou dodány na místo, kde si je zákazník kupuje, tj. výrobky jsou dodávány k zákazníkovi, služby cestovního ruchu může realizovat pouze v místě jejich produkce. Mezi prodejní cesty v oblasti služeb hotelu patří přímý prodej, kdy hotel nevyužívá služeb zprostředkovatele, ale prodává své služby sám nebo nepřímý prodej od producenta k zákazníkovi přes jednoho či více zprostředkovatelů začleněných do příslušného distribučního kanálu. Za zprostředkovatele v tomto případě považujeme např. tour operátora nebo cestovní kancelář.
Hotel může používat jednu z obou
možností nebo jejich kombinaci např. pomocí katalogu, direct mailu apod. Velmi často je volen systém franchisingu – poskytování licencí. Zde je třeba však věnovat mimořádnou pozornost výběru nabyvatele licence, zda je schopen zabezpečit požadovanou kvalitu a zda jeho kvalifikace a zkušenosti jsou dostatečné. Příkladem poskytování licencí v hotelnictví je franchising v Orea Hotels, což je největší hotelový řetězec v České republice. Patří k našim nejvýznamnějším subjektům v oblasti cestovního ruchu. (Foret 2012, str.126) V současné době se díky rozvoji internetu objevují inovativní distribuční cesty. V současné době se objevují díky rozvoji internetu 17
nové inovativní distribuční cesty. Jedná se o informačně-rezervační elektronické systémy, rezervační systémy, hotelové rezervační systémy a globální distribuční systémy. (Jakubíková 2012, s. 224-225)
1.2.4. Marketingová komunikace (Promotion) Komunikace obecně je předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Důvody, metody a cíle takového sdělení jsou různé. Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potencionálními a současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinkami. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 21) V knize „Marketingová komunikace – jak komunikovat na našem trhu“(2011, str. 9) definuje Miroslav Karlíček a Petr Král marketingovou komunikaci, jako řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle. Fungování marketingové komunikace bývá poměrně často vysvětlováno prostřednictvím tzv.
lineárního
modelu
komunikace.
Komunikace
začíná
u
zdroje
(komunikátoru), který vysílá prostřednictvím určitého média kódovanou zprávu. Příjemce (komunikant) zprávu dekóduje a poskytuje zdroji zpětnou vazbu. Pokud sdělení nepochopí, je to způsobeno chybou v některé ze zmíněných částí komunikačního řetězce nebo šumem, jenž komunikační proces deformuje. (Karlíček, Král 2011, str. 32)
18
Obrázek 1: Lineární model komunikace
Zdroj: (Karlíček, Král 2011, str. 32)
Detailněji se marketingovou komunikací a zejména komunikačním mixem a jeho jednotlivými nástroji zabývají další kapitoly této bakalářské práce.
1.2.5. Lidé (People) Tato část marketingového mixu je velmi významná pro všechny obory cestovního ruchu. Člověk vystupuje ve dvou podobách, a to jako zaměstnanec a jako zákazník (host). Při výběru pracovníků je nutné si uvědomit, že z důvodu nehmotnosti služby se stává zaměstnanec součástí nabízené služby. (Hesková 2006, str. 146) Hotel je tak dobrý, jak dobrý je ředitel a ostatní pracovníci. Host při návštěvě hotelu očekává příjemné, schopné a spolehlivé pracovníky. Pokud zaměstnavatel přijme schopné pracovníky a řádně je zaškolí, může získat silnou konkurenční výhodu. (Beránek 2013, str. 196) U tohoto prvku marketingového mix jsou velice důležití i zákazníci. Je nutné dbát o to, aby hosté byli spokojení s hotelovými službami, protože spokojený host bude šířit pozitivní informace o hotelu. Spotřebitelský pohled je také důležitý z hlediska tvorby zákaznického mixu. Provedení marketingové segmentace může pomoci k optimalizaci nabídky zaměřené na jednotlivé skupiny zákazníků. (Hesková 2006, str. 146)
19
1.2.6. Spolupráce (Partnership) Nepostradatelnou součástí marketingového mixu v oblasti cestovního ruchu je spolupráce neboli partnerství. Bez vzájemné spolupráce organizací by nebylo možné realizovat některé typy produktů na trhu (například tvorba zájezdů). Existují dva základní typy kooperací, a to horizontální nebo vertikální. U horizontální spolupráce jsou partneři zaměřeni na stejnou věc, subjekty jsou ze stejného oboru. Cílem této spolupráce je zvýšit atraktivitu místa realizace služeb, zvýšit obrat obou subjektů a snížit provozní náklady. Příkladem horizontální spolupráce může být kooperace poskytovatele ubytování a poskytovatele sportovních služeb. Vertikální spolupráce je kooperace mezi subjekty různého odvětví, spolupráce na principu dodavatel – odběratel. Dejme tomu spolupráce hotelu s místní pekárnou, kdy host bude mít k dispozici výborné místní pečivo. Hotelu tato součinnost vytváří konkurenční výhodu a místní pekař bude mít více zakázek. (Hesková 2006, str. 146) V hotelovém průmyslu spolupracují především jednotlivé hotely, které jsou zapojeny do hotelových řetězců, které dnes ovládají značnou část trhu a samostatně působící hotely jsou vůči nim často v nevýhodě. (Beránek 2013, str. 196)
1.2.7. Balíčky služeb (Packaging) Packaging je sestavování jednotlivých doplňkových služeb do jednoho komplexního balíčku, který je prodáván za jednotlivou cenu. Tvoření balíčků zohledňuje individuální zájmy zákazníka. Klasickým příkladem balíčku v cestovním ruchu je zájezd, který obvykle obsahuje služby dopravy, stravování a ubytování, ale může být obohacen i o další služby, kupříkladu sportovní, animační, wellness a fitness programy apod. (Jakubíková 2009, str. 266-267) Pro hoteliéra i pro zákazníka představují tyto předem sestavené balíčky služeb určité výhody. Z pohledu zákazníka to znamená větší pohodlí a ušetření času při vyhledávání jednotlivých poskytovatelů různých služeb, dostávají od dodavatelů slevy za hromadný nákup. Služby, které jsou klientům z předem sestaveného balíčku poskytovány, představují větší kvalitu, než kdyby si zákazník sestavoval svůj package sám. Poskytovatelé těchto služeb ve většině případů spolupracují s již ověřenými obchodními partnery. Naopak hoteliérům tyto balíčky služeb zvyšují poptávku v době mimo sezónu, zvyšují přitažlivost pro nové segmenty, například package pro sportovní nebo business 20
klientelu. Dále zvyšují tržby na jednoho zákazníka a prodlužují délku pobytu. Přínosem balíčku je také to, že využívají atraktivit a akcí pořádaných v blízkosti hotelu. (Beránek 2013, str. 198-199)
1.2.8. Tvorba programů (Programming) Tvorba programů je úzce spjata s vytvářením balíčků služeb. Programy se zpravidla určují a tvoří pro tyto jednotlivé balíčky služeb a mají návaznost na různé regionální akce a atraktivity v dané destinaci. Vhodně zvolený a sestavený program může do hotelu přilákat několikanásobně větší počet hostů. Tvorba programů stejně jako balíčky služeb mají klíčové úlohy v marketingu cestovního ruchu:
eliminovat působení faktoru času a místa
zlepšovat rentabilitu poskytovaných služeb
využívat segmentační strategii
iniciovat kooperaci subjektů
(Hesková 2006, str. 147)
1.3 SWOT analýza Pro správné nastavení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu, jimž je věnována následující kapitola, je potřeba znát také vnitřní a vnější prostředí, ve kterém hotel působí, a proto si v této podkapitole ještě vysvětlíme pojem SWOT analýza. Název SWOT vychází z počátečních písmen anglických slov strengths (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), opportunities (příležitosti) a threats (hrozby). SWOT analýza je jednou z nejpoužívanější a nejznámější analýz prostředí. Cílem SWOT analýzy je identifikovat silné a slabé stránky společnosti, ale také příležitosti a hrozby. (Jakubíková 2013, str. 129) Tato analýza je výchozím krokem pro další úvahy a postupy. SWOT analýza se zabývá jak procesy a vztahy uvnitř firmy (silné a slabé stránky), tak vztahy firmy s vnějším prostředím (příležitosti a hrozby). Uplatnění SWOT analýzy je vedeno základním cílem rozvíjet silné stránky a utlumovat slabé, a současně být připraven na potencionální příležitosti a hrozby. Pouze tak dosáhne firma konkurenční výhodu nad ostatními. 21
Analýza vnitřních faktorů by měla odhalit takové charakteristiky, které může hotelový management sám ovlivnit prostřednictvím rozhodování a přijímání konkrétních opatření. Ve vnitřní analýze se hodnotí především finanční faktory (zisk, výrobní náklady), technologické faktory (budova hotelu, vybavenost hotelu), osobní faktory (kvalifikace personálu) a marketingové faktory (přizpůsobení marketingového mixu segmentům trhu, znalost trhu). Mezi silné stránky hotelu může patřit například bohatost nabídky, dobrá dopravní dostupnost, přírodní prostředí, dlouhá historie, profesionalita zaměstnanců apod. V průběhu fungování hotelu se také mohou některé silné stránky měnit v nedostatky, a to například vlivem inovací. Silné stránky by měl hotel dlouhodobě udržovat a maximálně rozvíjet, protože jsou hlavní zbraní v konkurenčním boji. Slabé stránky znamenají naopak nevýhodu oproti konkurenci. Příkladem může být neupravené nebo zdevastované prostředí, nízká úroveň poskytovaných služeb nebo neúčinná propagační kampaň. Slabé stránky je nutné co nejdříve identifikovat a snížit jejich dopad na minimum nebo je úplně odstranit. Analýza vnějších faktorů se zabývá charakteristikami vnějšího prostředí, které hotel svými aktivitami může ovlivnit. Mezi vnější faktory můžeme zařadit ekonomické prostředí (měnový kurz), kulturně-sociální prostředí (změny životního stylu), rozvoj segmentů trhu, technologický rozvoj, politické prostředí, změny legislativy, intenzitu konkurence. Příležitostí pro hotel může být nový tržní segment, příznivé změny v legislativě, využití moderních technologií atd. Potencionální hrozbou se pro hotel může stát silná konkurence, nepříznivé změny v legislativě, ekonomická krize, ztráta dobrého jména hotelu (šíření negativních informací o hotelu a jeho službách), terorismus a další formy zločinu, živelné pohromy (povodně, zemětřesení) atd. (Beránek 2013, str. 149-150)
22
2 Marketingová komunikace Tato kapitola bakalářské práce se podrobněji zaměřuje na problematiku jednoho z nejviditelnějších a nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu, a to na marketingovou komunikaci. Teoreticky vymezuje pojem marketingový komunikační mix a jeho jednotlivé nástroje. Poté je tato teorie aplikována v praktické části na konkrétní hotel (Hotel Havel, s. r. o.) Jak již bylo zmíněno výše, marketingová komunikace je ze všech politik podniku nejvíce v kontaktu s okolím, a proto patří mezi nejsledovanější nástroje marketingového mixu. Její podstatou je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Marketingová komunikace jsou prostředky, jimiž se firmy snaží informovat, přesvědčit a připomenout se zákazníkům, aby tak naplnily své marketingové cíle. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 41) Mezi cíle marketingové komunikace patří poskytování informací, vytvoření a stimulování poptávky, odlišení produktu a zdůraznění jeho užitku a hodnoty, stabilizování obratu, ale také vybudování a pěstování značky a v neposlední řadě posílení firemní image. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 40) Součástí marketingové komunikace je marketingový komunikační mix. Komunikační mix, dříve označovaný termínem propagace, je soubor nástrojů, jehož úkolem je dostat do povědomí zákazníků jméno a image organizace. Komunikačním mixem rozumíme specifickou směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu. (Johnová 2008, str. 198) Uvedené nástroje komunikačního mixu, které firma používá pro komunikaci se zákazníky, jsou detailněji analyzovány v podkapitolách níže. Obrázek 2: Tradiční marketingový komunikační mix
Zdroj: (Jakubíková 2009, str. 240)
23
2.1 Reklama Humorista a pedagog Stephen Leacock zaujal k reklamě cynický postoj: „Reklamu můžeme definovat jako vědu o tom, jak zmrazit lidskou inteligenci na dostatečně dlouhou dobu, aby se na tom dalo vydělat.“ (Stoličný 2006, str. 59) Reklamu lze charakterizovat jako placenou formu masové komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potencionální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 66) K základním vlastnostem reklamy patří pronikavost (umožňuje opakovat sdělení nebo srovnávat produkty s konkurenčními produkty), zesílená působivost (rafinované využití slov, obrazu, zvuku aj.), a neosobnost. Hlavními funkcemi reklamy jsou zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy budování značek (brand building). Dále reklama představuje patrně nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svou image, a také je efektivním nástrojem k přímému zvyšování prodeje. (Karlíček, Král 2011, str. 49) Dá se říci, že reklama vládne dnešnímu světu. Spotřebitelé se s ní setkávají téměř na každém kroku. Mohou se s ní setkat v pohodlí domova v podobě televizní reklamy, rozhlasové reklamy nebo při čtení svého oblíbeného časopisu či novin, mohou narazit na tzv. tiskovou reklamu. Ale i venku, například při cestě do školy nebo do práce spotřebitele obklopuje reklama venkovní. Venkovní reklamu tvoří různé billboardy, vitríny či reklama formou inzerce na dopravních prostředcích nebo budovách. Rovněž je možné se s reklamou setkat i na internetu. Můžeme ji považovat za samostatný nástroj komunikačního mixu pod názvem internetová komunikace, která má formu webových stránek, banerové reklamy, nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích, skycraperů, atd. (Jakubíková 2012, s. 253) Zajímavým typem reklamy je tzv. Product placement, což je záměrné a placené umístění značkového výrobku nebo služby do různých seriálů či filmů za účelem jeho propagace. Product placement je uplatňován například i v počítačových hrách a je účinným a stále více využívaným nástrojem marketingové komunikace. (Jakubíková 2009, str. 258) Jedním z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie je, jaká média firma použije pro přenos reklamních sdělení. Chybné rozhodnutí může firmu stát miliony za neúčinnou
24
reklamu. Vybrané reklamní prostředky musí mít schopnost dosáhnout komunikační cílů. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 71) Hotely směřují své reklamy nejen pro budoucí hosty hotelu, ale také jsou určeny pro zprostředkovatele a prostředníky, jimiž jsou cestovní kanceláře a agentury. Hotely využívají k propagaci svých služeb a oslovení potencionálních zákazníků různé tiskoviny (hotelový průvodce, cestovní průvodce, katalogy zájezdů aj.), internetové reklamy. Domnívám se ale, že největší vliv na konečné rozhodnutí zákazníků o výběru ubytování mají informace na webových stránkách daného hotelu či cestovní kanceláře, ale také různé sociální sítě, které se staly fenoménem dnešní doby. K nejznámějším sociálním sítím patří například Facebook, Twitter, Google+, Youtube a další. Na druhou stranu, reklama má i své nedostatky. Reklamní sdělení jsou na dnešních hyperkonkurenčních trzích vystavena velké konkurenci. Příliš mnoho reklamních sdělení cílové skupiny zahlcuje, a ty tak reagují sníženou pozorností a podrážděním. Proto je stále obtížnější v dnešní době jejich pozornost zaujmout.
2.2 Podpora prodeje Tato forma neosobní komunikace, ačkoliv je jí někdy a někde chybně přisuzována druhořadá role v celkové komunikační strategii, v současnosti převyšuje u některých produktů ve vyspělých zemích výdaje na reklamu. Zatímco reklama nabízí důvod nákupu, podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní motiv koupě. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 88) Podpora prodeje usiluje o zvýšení obratu krátkodobými stimuly a pomocí využití různých nástrojů. Podpora prodeje se orientuje nejen na zákazníky, ale i na své obchodní partnery (zprostředkovatele). (Jakubíková 2009,
str.
245)
Typickými nástroji podpory prodeje jsou slevové akce, prémie, reklamní dárky, soutěže, věrnostní programy, kupóny aj. Doba, kdy stačilo čekat na hosty ve dveřích, je již dávno pryč. Dnes se i hotely vzhledem ke stále silnější konkurenci musí snažit s pomocí podpory prodeje nabídnout své služby a získat nové zákazníky. Podpora prodeje představuje časově omezenou akci, během níž by se hotel měl snažit nalákat co nejvíce hostů, kteří se budou chtít do hotelu vracet. (Beránek 2013, str, 174) Můžeme rozlišovat podporu prodeje přímo v hotelu (InHouse-Promotion) a podporu prodeje mimo hotel. Podpora prodeje přímo v hotelu, pro 25
kterou se vyvinul anglický termín „In-House-Promotin“ je vždy zaměřena přímo na konkrétního hosta. Tato podpora prodeje se zaobírá hlavně kvalifikací a profesním rozvojem pracovníků, kteří jsou v kontaktu s hosty hotelu. Zaměstnanci by měli být informovaní o poskytovaných službách, musí být schopni kvalifikovaně zodpovídat dotazy hostů a mít odpovídající vystupování (přátelskost, znalost jazyků). Pro personál hotelu by měly být rovněž organizovány nejrůznější vzdělávací kurzy, semináře či školení, která by zvýšila jejich kvalifikovanost. Pro podporu prodeje uvnitř hotelu se používají plakáty, prospekty, hotelové noviny, jídelní a nápojové lístky, samolepky, reklamní dárky či drobné předměty (mýdlo, šampon, zápalky s logem hotelu apod. Podpora prodeje mimo hotel je rozdělena na přímou podporu prodeje u stávajících a potencionálních hostů a na nepřímou podporu prodeje prostřednictvím kontaktů se zprostředkovateli. Příkladem přímé podpory prodeje může být to, že hoteliér zasílá minulým hostům a zvolenému okruhu potencionálních hostů písemnou cestou informace o nových službách, přání k novému roku či narozeninám nebo pozvánky na speciální akce. Jako příklad nepřímých prostředků podpory lze uvést účasti hotelu na odborných výstavách a veletrzích, workshopech. Nejčastěji tyto akce organizují určité organizace (např. CzechTourism). Dalším příkladem nepřímé podpory prodeje hotelu můžou být informační materiály, hotelové prospekty, reklamní dárky apod. (Beránek 2013, str. 175-176)
2.3 Práce s veřejností - Public relations (PR) Definic, co to vlastně public relations (dále jen „PR“) jsou, existuje mnoho. Jsou disciplínou komunikačního mixu, která se ve světě marketingu setkává asi s nejmenším pochopením. Marketéři se obvykle ztratí již při snaze tuto disciplínu definovat. (Karlíček, Král 2011, str.115) PR bývají definovány jako řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. Veřejností rozumíme nejen skutečné a potencionální zákazníky, ale i dodavatelé, konkurenci, banky, pojišťovny, úřady, školy. Jedná se o velmi komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika, rétorika apod. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 106)
26
Mezi hlavní nástroje PR patří:
publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro zákazníky
veřejné akce – sponzorování sportovních, kulturních akcí
novinky – zprávy o podniku, zaměstnancích a produktech
angažovanost pro komunitu – vynakládání času a finančních prostředků na potřeby místních společenství
nosiče vlastní identity – hlavičkové papíry, vizitky, dress code podniku
aktivity sociální zodpovědnosti – budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální zodpovědnosti (Beránek 2013, str. 188)
Pozitivní vztahy s veřejností mohou výrazně přispět k ekonomické úspěšnosti hotelu. Je obecně známo, že pozitivní recenze je lepší než milion reklam. Dobré jméno hotelu může zajistit samotný manažer i jednotliví zaměstnanci hotelu prostřednictvím svého vystupování a působení na veřejnosti. Každý pracovník by měl vědět, že jeho chování k hostům a na veřejnosti zanechává určitý dojem. Jádrem práce s veřejností je kontakt s médii. Prostřednictvím masmédii může hotelové vedení nepřímo informovat veřejnost o hotelu. Pro hotel nejpřístupnější je pravděpodobně tisk – deníky, týdeníky, časopisy, odborné noviny a časopisy a regionální tisk. (Beránek 2013, 189 – 191)
2.4 Osobní prodej Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií, udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem. Mezi největší výhody osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu patří přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou přináší i další výhody jako je okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku větší věrnost zákazníků. (Karlíček, Král 2011, str. 149) Osobní prodej je do značné míry uměním a je velmi časově a finančně náročný. Existují dva přístupy k prodeji, a to „měkký“ nebo „tvrdý“ přístup. Měkký přístup je charakteristický tím, že prodejce pouze zdůrazňuje příležitosti, které by zákazník mohl využít ve svůj prospěch a naopak tvrdý způsob je nátlak na zákazníka, aby koupil. (Jakubíková 2009, str. 254)
27
U osobního prodeje hraje důležitou roli prodejní personál, proto je nutné věnovat pozornost výběru prodejců, jejich zaškolování, a důležitá je rovněž jejich motivace a vhodná forma odměňování (provize z prodeje). (Jakubíková 2009, str. 254) Schopný prodejce by měl být komunikativní, připravený ihned řešit problémy a umět argumentovat na námitky zákazníka, neměl by zákazníky obelhávat a nutit je ke koupi, jeho prezentace by měla být profesionální a vystupování nevtíravé. (Přikrylová, Jahodová 2010, 126-127) Příkladem osobního prodeje hotelového managementu může být komunikace recepční se zákazníky prostřednictvím e-mailu, telefonu či osobní přítomnosti. Dále lze do osobního prodeje v hotelnictví zahrnout účast hotelu na výstavách a veletrzích. V jejich průběhu se uskuteční řada osobních setkání, navazují se nové obchodní kontakty a hledají se možnosti budoucí spolupráce (Jahodová, Přikrylová 2010, str. 135) Jelikož jsou náklady na prodejní personál často vysoké, snaží se firmy hledat alternativy. Velice oblíbený je v současnosti telemarketing, protože dokáže nabídnout produkt většímu počtu jednotlivých zákazníků, na kterých je hoteliér do značné míry závislý. (Beránek 2013, str. 192)
2.5 Přímý marketing (Direct marketing) Přímý marketing, označovaný také jako direct marketing, se původně vyvinul jako výrazně levnější alternativa osobního prodeje. (Karlíček, Král 2011, str. 79) Přímý marketing lze definovat jako komunikační disciplínu, která představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem vyvolat okamžitou reakci a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 94) Nástroje direct marketingu lze rozdělit do tří skupin:
direct mail
publicita
hotelová identita
Direct mail je uskutečňován prostřednictvím dopisů. Často se využívá databáze všech hotelových hostů, kteří kdy hotel navštívili. Hostům jsou zasílány brožury, pohlednice, kalendáře, suvenýry atd. U direct mailu je důležitý nejen obsah, ale i forma. Měl by se 28
klást důraz na celkový design dopisu, ale také je důležité správné načasování zasílání těchto dopisů. Nejvhodnější dobou pro zasílání dopisů je před delším obdobím volna (např. před prázdinami). Publicita je bezplatná nebo nízkonákladová aktivita, která vede k propagaci hotelu mezi lidmi. V rámci publicity jsou organizovány konference, vycházejí novinové články, rozhovory s veřejností atd. Zvýšit publicitu může pouhé osobní doporučení, kdy hotelový host, který byl se službami hotelu spokojený, doporučí konkrétní hotel svému známému. Pro zvýšení publicity jsou také organizovány tzv. fam tripy a press tripy. Fam tripy jsou akce pořádané většinou pro cestovní kanceláře a cestovní agentury, které je mají seznámit s prostředím hotelu, aby zaměstnanci cestovní kanceláři a agentur dokázali lépe prezentovat hotel svým zákazníkům. Press tripy jsou podobné akce, ale jsou organizované pro novináře. Hotelová identita je strategicky naplánovaná image hotelu, kterou si hotel neustále buduje. (Beránek 2013, str. 193-194)
2.6 Nové trendy v marketingové komunikaci Komunikační mix marketingové komunikace se skládá z pěti tradičních nástrojů komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, PR, osobní prodej, direct marketing), které již byly rozebrány v předešlých podkapitolách marketingová komunikace. Těchto komunikačních disciplín je však někdy uváděno víc. Kromě klasických nástrojů komunikačního mixu rozlišujeme i nové moderní trendy využívané v rámci marketingových komunikací. V současné době mají největší vliv guerillový, virální, event a e-marketing.
2.6.1. Event marketing Event marketing, někdy nazývaný také jako zážitkový marketing (experience marketing), označuje aktivity, kdy firma zprostředkovává své cílové skupině emocionální zážitky s její značkou. Tyto prožitky mají primárně vzbudit pozitivní pocity, a projevit se tak na oblíbenosti značky. Marketingové eventy obvykle nabízejí sportovní, umělecký, gastronomický či jiný zábavný a společenský program. (Karlíček, Král 2010, str. 137) Event marketing se týká i hotelnictví. Hotelová zařízení za účelem získání a nalákání nových hostů organizují speciální programy a akce. Jako příklad lze uvést speciální tématicky
připravené
víkendy
spojené
nejenom
s pobytem
v hotelu,
ale
i 29
s doprovodným programem. Často se může jednat o tzv. víkendové vinařské víkendy, během nichž hosté nejenom víno ochutnávají, ale i poznávají a seznamují se s rozličnými druhy vína. [1]
2.6.2. Internetová komunikace K trendům v marketingové komunikaci patří bezesporu internetová komunikace. Internet je nejmladším a zároveň nejdynamičtěji se rozvíjejícím médiem. Atraktivita internetu jako efektivního komunikačního prostředku je dána nejen množstvím uživatelů představujících velmi zajímavé cílové skupiny, ale také rozvojem služeb a nástrojů internetového trhu. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 74) On-line komunikace je úzce propojena s ostatními disciplínami komunikačního mixu. Prostřednictvím internetu lze mimo jiné zavádět nové produktové kategorie, zvyšovat povědomí o stávajících produktech, posilovat image i pověst značky či komunikovat s klíčovými skupinami. Karlíček, Král 2010, str. 171) Rozvoj internetu a sociálních médií výrazně změnil způsob, jak lidé komunikují a zjišťují informace. Zákazníci se při výběru hotelů stále častěji řídí recenzemi, které se objevují na hodnotících portálech (např. TripAdvisor), rezervačních portálech, cestovatelských webech, blozích a sociálních sítích (Facebook, Google+, Twitter). (Beránek 2013, str. 285) Internetový marketing V internetovém marketingu se setkáváme především s reklamou, která představuje efektivní nástroj oslovení širokého okruhu potencionálních zákazníků v krátkém čase. (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 225) Reklama může být na internetových stránkách umístěna v několika podobách:
PPC (Pay Per Click/CPC (Cost Per Click)
kontexová reklama
reklamní bannery
SEO – optimalizace pro vyhledávače
Výrazy Pay Per Click (PPC) a Cost Per Click (CPC) označují formu reklamy, u které inzerent neplatí za samotné zobrazení reklamy, ale za prokliknutí vedoucí na webovou 30
stránku například hotelu nebo cestovní kanceláře. Mezi hlavní PPC systémy v České republice patří např. Google AdWords (reklama se zobrazuje u výsledků vyhledávání na Googlu), Sklik (PPC reklamní systém portálu Seznam.cz). Kontextová reklama je formou PPC reklamy. Reklamní sdělení se u tohoto druhu reklamy zobrazuje v návaznosti na obsah dané webové stránky a zvolených klíčových slov. Bannerová reklama představuje nejstarší a stále jednu z nejčastěji používaných forem reklamy na internetu. Reklamní bannery jsou tzv. reklamní pruhy v podobě obdélníkového obrázku či animace, které nesou reklamní sdělení, a po kliknutí přesměruje uživatele na www stránky inzerenta. Nejčastěji se tato reklama zobrazuje při kraji obrazovky. K lepší komunikaci emocí a zážitku jsou využívány tzv. video bannery, které umožňují lépe představit prostředí hotelu, jeho okolí apod. Nevýhodou bannerových proužků je to, že si je uživatelé mohou skrýt (tzv. bannerová slepota). (Beránek 2013, str. 284)
SEO (search engine optimization) je proces úpravy a optimalizace webových stránek do takové podoby, aby se umístily na předních místech výsledku vyhledávání. Velký význam zde má práce s klíčovými slovy. Tyto výrazy a fráze musí primárně odpovídat obsahovému zaměření webových stránek. Zároveň by také měly odpovídat heslům, která uživatelé internetu běžně do vyhledávačů zadávají. (Karlíček, Král 2011, str. 176) Komunikační nástroje na internetu Nejdůležitějším komunikačním nástrojem na internetu jsou webové stránky, ale velký význam pro internetovou komunikaci představují také tzv. on-line sociální média. Webové stránky se staly nezbytnou součástí komunikačního mixu firem. Při tvorbě webových stránek je nejdříve nezbytné, aby si provozovatel jasně stanovil cíl (důvod vzniku) a smysl tohoto webu. Dále si musí majitel uvědomit, pro jakou cílovou skupinu uživatelů jsou jeho stránky určeny. Na webových stránkách hotelu by rozhodně neměla chybět kontaktní stránka s mapou, kde by měla být uvedena poštovní adresa, telefonní kontakt, e-mail. Dále by na webu měly být uvedeny stručné informace o okolním prostředí či městě i tipy na aktivity v okolí, kde se hotel nachází. Měli bychom se tam také dočíst informace o nabídce hotelu, kolik má pokojů, jaké tam jsou typy pokojů, 31
jaké jsou hotelové služby a jaký je ceník hotelu. Samozřejmostí by také měly být stránky v několika jazykových verzích. Velkým ozvláštněním webových stránek jsou virtuální prohlídky. U webových stránek hotelu hraje velkou roli také grafická úprava, stránky by měly být přehledné a srozumitelné. Hotelový web je také nutné pravidelně aktualizovat a doplňovat jeho obsah. (Beránek 2013, str. 286) On-line sociální média jsou poměrně novým fenoménem. Lze je definovat jako „aktivity, postupy a chování lidí v komunitách, kteří se potkávají online, aby sdíleli informace, vědomosti a názory prostřednictvím konverzačních médií. Konverzační média jsou na webu založené aplikace, které umožňují vytvářet a jednoduše předávat obsah v podobě slov, obrázků, videa a audia.“ Mezi nejvýznamnější on-line sociální média patří on-line sociální sítě. Marketing na sociálních sítích vede k rozšíření povědomí o firmě a její nabídce. Největší on-line sociální sítí v současné době je Facebook. Prostřednictvím Facebooku může hotel komunikovat se svými zákazníky, informovat je o novinkách a událostech hotelu. Hotel si tak se zákazníky buduje lepší vztahy a získává od nich zpětnou vazbu. (Karlíček, Král 2011, str. 183) Dále bych chtěla zmínit geolokační aplikaci Foursquare, jejíž podstatou je možnost podělit se s ostatními uživateli o svoje aktivity a místa, které jsme zrovna navštívili. Prostřednictvím této aplikace si uživatelé dávají tipy, co navštívit, na co se tam zaměřit nebo čemu se vyhnout. Další sociální sítí, kterou provozuje společnost Google, je služba Google+, která je konkurencí Facebooku a funguje na podobném principu. Podobně jako na facebooku si zde inzerenti mohou vytvořit stránku pro svou firmu, produkt, organizaci a komunikovat tak se svými zákazníky.
2.6.3. Guerilla marketing Guerilla marketing je založen na používání nekonvenčních postupů. Tento druh marketingu je velice efektivní a jsou na něj vynaložené minimální náklady. U guerilla marketingu je nejdůležitější nápad a využívané prostředky komunikace, které by měly být netradiční. Guerilla marketingu je připisována především energie, představivost, spoléhání na růst prestiže a na dobré vztahy se zákazníky. Tento marketing je vedený formou hry, kdy je zákazník vtažen do hry a aktivně se účastní komunikačního procesu. Z hlediska paměti může jít o sebeprodukční efekt, který vychází z toho, že aktivně produkovaný materiál si vybavíme mnohem lépe než ten, který jsme si osvojili pouze pasivně. Široké pole působnosti dovoluje guerilla marketingu využívat služeb on-line 32
komunikací, a to od elektronické pošty přes chating až po síťovou komunikaci. Dříve se původní zaměření guerilla marketingu zaměřovalo pouze na menší firmy s omezeným rozpočtem, ale dnes těchto principů guerilla marketingu začaly využívat i vetší společnosti. (Vysekalová, Mikeš 2010, str. 143)
2.6.4. Virální (virový) marketing Virální marketing je nejmodernější marketingovou technikou, kdy sdělení společně s reklamním obsahem je pro příjemce natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dále. Toto šíření lze přirovnat k virové epidemii. Odtud pramení název této metody. Virální zpráva může mít podobu videa, odkazu, obrázku, e-mailu, her apod. Pro šíření reklamního sdělení využívá tato technika sociálních sítí jako je například www.facebook.com nebo youtube.com. Principy virálního marketingu umožňují oslovit velké množství potenciálních spotřebitelů za relativně nízké náklady.(Přikrylová, Jahodová 2010, str. 265)
33
PRAKTICKÁ ČÁST Praktická část této bakalářské práce je zaměřena na aplikaci teoretických poznatků marketingové komunikace na konkrétní hotel, a to na Hotel Havel, s. r. o. se sídlem v Rychnově nad Kněžnou. Úvodní kapitola praktické části nás seznamuje se samotným hotelem a jeho službami. V dalších kapitolách je provedena analýza komunikačního mixu hotelu a následně jsou navrženy úpravy komunikačního mixu zaměřené na jeho slabé a neefektivní prvky.
3 Hotel Havel V této kapitole je představena společnost Hotel Havel s. r. o., která je vlastníkem hotelu. Kapitola nás také seznamuje se samotným hotelem a jeho službami, segmentací hotelu a popisuje polohu a okolí hotelu Havel.
3. 1 Společnost Hotel Havel, s. r. o. Jak již bylo zmíněno, hotel Havel provozuje společnost Hotel Havel, s. r. o. Tato společnost vznikla dne 24. 11. 1994. Hotel Havel, s. r. o. sídlí v Rychnově nad Kněžnou na Starém náměstí. Předmětem podnikání této společnosti je prodej kvasného lihu, konzumního lihu a lihovin, dále výroba, obchod a služby, hostinská činnost, ale i masérské, rekondiční a regenerační služby. Společnost má jednoho člena statutárního orgánu a tři členy dozorčí rady. Jednatelem společnosti je paní Ing. Zuzana Klimešová. Společnost s ručením omezeným Hotel Havel byla založena s finanční pomocí společníka, kterým je město Rychnov nad Kněžnou. Město poskytlo společnosti základní kapitál ve výši 3 441 000 korun českých. V součastné
době
hotel
zaměstnává
okolo
24
zaměstnanců.
(Obchodní rejstřík, © 2000-2015)
3.2 Hotel Havel a jeho služby Hotel Havel se nachází v samém centru města Rychnov nad Kněžnou na Starém náměstí.(viz Příloha A.1) Hotel byl postaven v roce 1860 jako Hotel Procházka. Již roku 1898 vlastnilo hotel město Rychnov nad Kněžnou a jméno dostal po prvním nájemci panu Karlu Havlovi nebo také po kostelíku svatého Havla v těsné blízkosti 34
hotelu. Po celé minulé století patřil mezi nejlepší hotely oblasti Orlických hor. V roce 1951 - 90 byl přejmenován na "Hotel Rudá hvězda". V roce 1994 - 95 proběhla kompletní přestavba. Dodnes je budova v majetku města Rychnov nad Kněžnou a hotel provozuje společnost Hotel Havel s.r.o. Mezi základní služby, které hotel nabízí, patří především ubytovací a stravovací služby. Dále se zaměřuje na služby cateringové, relaxační, kongresové a také doplňkové služby. V hotelu je k dispozici hotelová restaurace, secesní kavárna a tradiční česká pivnice. Unikátním prostorem v hotelu je sklepení, ve kterém je vybudována historická hodovní síň a vinárna. Dle velikosti a vybavenosti je ohodnocen třemi hvězdičkami. (Hotel Havel***, © 2013)
3.2.1. Ubytovací služby hotelu Hotel nabízí ubytování v 26ti dvoulůžkových pokojích s možností přistýlek. Z pokojů je krásný výhled do náměstí a na kostel Sv. Havla. Od roku 2012 prochází hotel modernizací. V současné době se hosté mohou ubytovat v 11ti nově rekonstruovaných pokojích ve stylu ArtDeco a ve 14ti pokojích, které mají původní vybavení z 90tých let. (viz Příloha A.2)Ubytovat se mohou i v jednom z apartmá. V prvním patře hotelu k dispozici bezbariérový pokoj, kam se hosté dostanou hotelovým výtahem. Veškeré pokoje jsou nekuřácké. Každý pokoj v hotelu je vybavený LCD televizí, rádiem, telefonem, sociálním zařízením (wc, sprchový kout) a toaletním stolkem se zrcadlem. Nové pokoje nabízejí luxusní 4 fázové matrace, kde si hosté mohou zvolit vyhovující tvrdost matrace. Ve vybraných pokojích jsou gauče, konferenční stolky s křesly a stojany na oblečení. K zapůjčení jsou relaxační polštáře, fény, cestovní adaptéry do zásuvky (ocení především cizinci) či deštníky. Dále je zde možnost zapůjčení dětské postýlky a přidání přistýlek na pokoj. Ve všech pokojích je k dispozici wifi připojení zdarma. (Hotel Havel***,© 2013)
35
3.2.2. Stravovací služby Hotel Havel nabízí hostům kromě ubytování také stravování. Stravovací služby hotelu jsou poskytovány v hotelové restauraci, secesní kavárně, pivnici či speciální historické hodovní síni, která se nachází ve sklepení hotelu. (viz Příloha A.3) Hotelová restaurace slouží nejenom pro hotelové hosty, ale také pro zákazníky, kteří nejsou v hotelu ubytovaní. Kapacita restaurace je 50 osob při běžném uspořádání. Prostory této restaurace jsou určeny také pro pořádání školení, svatebních hosti, narozeninových oslav či koncertů a jiných speciálních akcí. Při svatebních hostinách hotel zajišťuje nejenom občerstvení, ale i kompletní výzdobu tabule a celého interiéru dle přání svatebčanů. V restauračním prostoru se nachází také salónek pro cca 20 osob, který je vhodný pro klidné firemní posezení nebo rodinou oslavu. Kuchyně této restaurace se zaměřuje na českou i světovou gastronomii. Jídelní lístek je obměňován vždy po půl roce a každý měsíc jsou zde pořádány tématicky laděné akce, například dýňové speciality, zvěřinové hody, svatohavelské posvícení a další. Hosté také mohou ocenit kromě dobrého jídla širokou nabídku vín, převážně tuzemských. K výběru jsou ovšem i vína ze zahraničí. Havel je secesně laděná kavárna s vídeňskou atmosférou a obrazy od významného rakouského malíře Gustava Klimta. Kavárna prošla rozsáhlou rekonstrukcí v roce 2012 a v témže roce také získala ocenění od široké veřejnosti v kategorii Kavárna roku 2012 v Královehradeckém kraji. Kapacita kavárny je 40 osob. Prostor kavárny je kuřácký, pouze v době obědů je kouření zakázáno. V letním období je k dispozici venkovní kavárenská zahrádka o kapacitě 35 osob. V době obědů se v kavárně podávají obědová menu z důvodů navýšení kapacity. V této kavárně je možné si objednat drobné občerstvení v podobě salátů, toastů a především řady sladkých dezertů, které připravují kuchaři Hotelu Havel. Café Havel nabízí několik druhů káv, které jsou připravované ze značky Buondi. Kávu připravují číšníci, kteří jsou školeni od předního českého baristy Michala Křižka a přípravě věnují maximální péči. Další prostorem hotelu, kde jsou nabízeny stravovací služby, je tradiční česká pivnice, která nabízí neformální prostředí. Pivnice Hotelu Havel má samostatný vchod. Kapacita hotelové pivnice je 40 osob. V pivnici je k dispozici i samostatný salónek o kapacitě 25 osob. Jsou zde čepovány regionální speciality - piva z místního Podorlického pivovaru, tmavý Kaštan 11° a Kněžnu 12°, pro milovníky klasiky je připravený Gambrinus 11°. 36
Hotel nabízí také točenou kofolu a jiné tradiční limonády z Podorlické sodovkárny. Celý prostor pivnice je kuřácký. V létě je otevřena letní zahrádka, jejíž stín zajišťuje majestátní, vzrostlý kaštan. Kapacita letní zahrádky je cca 36 osob. V letních měsících hotel pořádá venkovní grilování s hudebním doprovodem. Mezi unikátní prostory v Hotelu Havel patří sklepení, kde se nachází historická hodovní síň s vinárnou. Tyto prostory nejčastěji slouží k pořádání firemních akcí, rodinných oslav, třídních srazů, hudebních večerů nebo svatebních hostin. Oba prostory lze využít společně, ale také je možné je oddělit a využít je jako dva samostatné prostory. Ke vstupu lze využít samostatný vchod, který vede do vinárny nebo lze využít i hotelový výtah, který vás dopraví přímo do hodovní síně. Kapacita hodovní síně je cca 25 osob u velkého oválného dubového stolu. Kapacitu této místnosti lze také uzpůsobit až na 50 osob. Kapacita vinárny (sezení v boxech) je cca 36 osob. Ve vinárně je k dispozici velký taneční parket, který je při hudebních večerech značně využíván. Vinárna má vlastní bar s velkým výběrem alkoholických nebo nealkoholických nápojů a samozřejmě široký výběr vín tuzemských i zahraničních. Hodovní síň je prostor nekuřácký, vinárna prostor kuřácký. Sklepní prostory jsou využívány především na předem objednané akce. Do všech těchto prostor hotelu, které jsou určené ke stravování, je zajištěn bezbariérový přístup. (Hotel Havel***,© 2013)
3.2.3. Cateringové služby Další služby, které Hotel Havel zajišťuje, je pořádání cateringových akcí. Hotel poskytuje catering a cateringové služby především pro rodinné a narozeninové oslavy, svatební hostiny, bankety a rauty, firemní akce a večírky, prezentace firem, plesy a společenské akce, školení, konference, semináře, sportovní akce a různé tematické akce. Hotel pro tyto akce nabízí kompletní servis s použitím vlastního cateringového vybavení, obsluhující personál, přepravu vybavení, pokrmů a nápojů do místa konání akce, dekoraci, květinová výzdoba. Dále zabezpečují doprovodné programy či hudební produkce, sestavení menu dle příležitosti konané akce, předběžnou kalkulace ceny dle požadavků zákazníka, konzultaci a poradenství v oblasti cateringových služeb pro konkrétní akci, ale také zajišťují veškeré potřebné vybavení ke konání akce (výčepní zařízení, chladící stoly, ohřevné vany, nádobí, stoly, ubrusy, slunečníky a další.) Mezi 37
nabízený sortiment při cateringových akcích patří speciality české i zahraniční kuchyně, teplé a studené bufety, zeleninové a ovocné mísy, cukrářské výrobky, grilovaná masa, archivní vína, míchané nápoje, pivní speciály a široký sortiment alkoholických a nealkoholických nápojů. Hotel Havel tyto akce zajišťuje přímo v prostorách hotelu (restaurace,
hodovní
síň,
vinárna)
nebo
kdekoliv,
dle
přání
zákazníků.
(Hotel Havel***,© 2013)
3.2.4. Relaxační služby K relaxaci je v Hotelu Havel určena sauna, která je volně přístupná hotelovým hostům, ale i hostům, kteří nejsou v hotelu ubytovaní. Kapacita sauny je 10 osob. K zapůjčení jsou k dispozici ručníky a hotelová kosmetika. Zákazníkům je zde nabízena také možnost servisu malého občerstvení a nápojů. Relaxovat mohou hosté také ve vířivé masážní vaně (whirpool). V sauně jsou k dispozici samostatné sprchy a WC. (Hotel Havel***,© 2013)
3.2.5. Kongresové služby Hotel Havel také poskytuje a zprostředkovává prostory pro pořádání kongresů, školení a meetingů, firemních akcí nebo konferencí. Pro tyto účely poskytuje prostory přímo v hotelu (salónek v prostorách pivnice, salónek v prostorách restaurace, hodovní síň, hotelová restaurace) nebo prostory mimo něj (divadelní sál, sál společenského centra). Velký historický sál v Pelclově divadle se nachází 190m (3min. chůze) od budovy Hotelu Havel v Panské ulici. Kapacita divadelního sálu ve stolovém uspořádání je 130150 míst, při divadelním uspořádání je k dispozici 280 míst. Tento prostor je reprezentativním místem pro pořádání konferencí, firemních akcí nebo školení. Součástí velkého sálu je také oddělitelné přísálí o kapacitě 70 osob, ve kterém hotel pořádá rauty, coffee breaky a jiné občerstvení, tak, aby účastníci nebyli při samotné akci rušeni. Součástí divadelního sálu je jeviště o šířce 7m, výšce 9m a hloubce 7m. Sál společenského centra se také nachází cca 3 minuty chůze od budovy Hotelu Havel. Kapacita sálu je při stolové úpravě 170 míst a při divadelním uspořádání 300míst. Hotel nabízí zároveň zapůjčení zvukové techniky včetně zvukaře a další konferenční techniky (diaprojektor, flipchart tabuli a plátno). Při zajišťování konferencí a školení v tomto prostoru hotel poskytuje kompletní gastronomický servis. (Hotel Havel***,© 2013)
38
3.2.6. Doplňkové služby Jako doplňkové služby jsou v Hotelu Havel nabízeny služby jako buzení hostů nebo donáška snídaně až na pokoj. Hotel pro své klienty obstarává různé vstupenky na akce, rezervace jízdenek a letenek, vzkazy pro hosty a zajišťuje rezervace do restaurace a na wellness. Hosté hotelu si zde také mohou nechat vyprat a vyžehlit své oblečení. Hotel myslí i na cestovatele se zvířátky a je připraven poskytnou ubytování nejen pro hosty, ale i pro jejich miláčky. Pro pejsky má hotel k dispozici vlastní pelíšky, misky na vodu a hračky. Slušně vychovaní pejsci mají povolený přístup do hotelových stravovacích zařízení. Přímo v hotelu si hosté také mohou pronajmout auto a parkovat během svého pobytu na parkovacích místech hotelu. Další milou službou, kterou hotel nabízí pro své návštěvníky, je poskytování aktuálního denního tisku, který hosté obdrží zdarma přímo na pokoj. (Hotel Havel***,© 2013)
3.3 Segmentace hotelu Hotel Havel je navštěvován různými cílovými skupinami a z různých důvodů. Služeb hotelu Havel využívá především domácí klientela. Nejčastějšími zahraničními návštěvníky jsou hosté z Polska, Ruska, Německa nebo z anglicky mluvících zemí. Hotel disponuje konferenčními prostory, proto se zaměřuje především na firemní klientelu a na pořádání školení, seminářů, kongresů a teambuildingových aktivit. Pro tuto klientelu má hotel sestavený speciální ceník, založený na dlouhodobé spolupráci. Zahraniční hosté, kteří hotel navštěvují, sem přijíždějí také zejména z pracovních důvodů. Další část klientely hotelu se skládá z individuálních návštěvníků, kteří si pobyt objednávají prostřednictvím rezervačních systémů na internetu (Booking.com, Hotel.cz apod.) Ubytovávají se zde ale i rodiny s dětmi, které využívají pobytových balíčků, sportovci či senioři.
3.4 Poloha a popis okolí Jak již bylo zmíněno, Hotel Havel sídlí v okresním městě Rychnov nad Kněžnou v Královehradeckém kraji na severovýchodě Čech. Město leží na řece Kněžné a má přes 11 tisíc obyvatel a rozlohu 3 495 ha. Hotel se nachází v turisticky zajímavé oblasti 39
nedaleko Orlických hor. Okolí je proto vhodné pro milovníky zimních sportů, turisty, cykloturisty, houbaře, sportovce apod. Dopravní dostupnost města zajišťují České dráhy a linkové autobusy. Hotel Havel je vzdálený 800m od železniční stanice a 50 m od autobusového nádraží. Z kraje Orlických hor a Podorlicka pochází mnoho významných osobností jak z dávné historie, tak ze současnosti. V tomto kraji se narodil například malíř František Kupka, Magdalena Dobromila Rettigová, Miss World 2006 Taťána Kuchařová nebo sportovci Roman Šebrle či Ondřej Moravec. Město Rychnov nad Kněžnou je však známé především díky Karlu Poláčkovi, který se zde narodil. Přímo v Rychnově nad Kněžnou se nachází několik turistických atraktivit, mezi které patří – pískovcové sousoší literárních hrdinů z humoristického románu Bylo nás pět, Kolowratský zámek, kostela Nejsvětější Trojice, Orlická galerie a Muzeum Orlických hor, zvon Kryštof zámeckého kostela Nejsvětější Trojice, který je v pořadí třetím největším zvonem v České republice, židovská synagoga, židovský hřbitov, muzeum hraček přímo na rychnovském náměstí nebo expozice sochařského díla Karla Hladíka se nachází na zadním nádvoří Kolowratského zámku v Rychnově nad Kněžnou. Město nabízí i sportovní vyžití. Nachází se zde zimní stadion, krytý bazén, městské koupaliště, sportovní areál PuJaMi, který slouží k využití volného času pro širokou motoristickou veřejnost. Golfoví nadšenci mohou zavítat do areálu Malý Texas, který nabízí milovníkům golfu atraktivní a příjemné zázemí pro všestranný trénink. BR Sport centrum Rychnov nad Kněžnou je moderní sportovně-relaxační centrum, které je určeno pro hráče badmintonu, tenisu, stolní tenisu nebo squashe. V Okolí Rychnova nad Kněžnou se nachází mnoho přírodních i kulturních atraktivit. Mezi nejnavštěvovanější architektonické památky v této oblasti patří například nově zrekonstruovaný zámek Potštejn, zřícenina hradu Potštejn, zámek Častolovice s oborou a minizoo, barokní zámek v Doudlebách nad Orlicí či dělostřelecká pevnost Hanička, která byla vybudována na obranu před nacistickým Německem. K přírodním zajímavostem v okolí Rychnova se řadí pramen řeky Kněžná, přírodní rezervace Zemská brána, která se nachází v Orlických horách na toku řeky Divoké Orlice nebo přírodní
rezervace Jelení lázeň, kde se vyskytují vzácné druhy rostlin a množství drobných savců.[1]
40
4 Analýza komunikačního mixu hotelu Havel V následujících kapitolách je provedena analýza komunikačního mixu Hotelu Havel se zaměřením na jednotlivé nástroje marketingové komunikace.
4.1 Reklama - hotel Havel Hotel Havel informuje širokou veřejnost o svých službách pomocí reklamy. K šíření reklamního sdělení využívá hotel médií jak tiskových, tak elektronických. Jednotlivá média, prostřednictvím kterých Hotel Havel šíří svá reklamní sdělení, jsou detailněji analyzována v podkapitolách níže.
4.1.1. Reklama v tisku Hotel spolupracuje s místním tiskem, jako je Rychnovský deník nebo Orlický týdeník. Cílovou skupinou těchto tiskovin jsou obyvatelé Královehradeckého kraje. Hotel Havel v těchto periodikách zaměřuje svoji reklamu především na zviditelnění stravovacích služeb hotelové restaurace, pivnice či kavárny. Vychází zde také články, které upozorňují čtenáře zejména na chystané kulturní či gastronomické akce konané v prostorách hotelu. Hotel propaguje své služby i v místním zpravodaji. Rychnovský zpravodaj je periodicky vydávanou tiskovinou, která vychází 1 x za měsíc a je vydáván prostřednictvím společnosti Kultura Rychnov nad Kněžnou, s.r.o. Rychnovský zpravodaj financuje Město Rychnov nad Kněžnou a je distribuován zdarma roznáškovou službou České pošty. Základním posláním je podávat informace o dění ve městě Rychnov nad Kněžnou. Jako výhodou inzerce reklamy v Rychnovském zpravodaji vidím to, že není pro hotel tolik nákladná (ceny se pohybují od 400Kč). Další výhodou je, že Rychnovský zpravodaj je stručnější než místní tisk, tudíž v něm není příliš reklam, a tak reklamní sdělení nejsou přehlíženy tolik, jako v novinách. Nevýhodou však může být menší zacílení potencionálních zákazníků, jelikož je tento zpravodaj určený hlavně pro obyvatele města Rychnov nad Kněžnou.
4.1.2. Reklama na internetu Jak již bylo zmíněno, k trendům v marketingové komunikaci patří bezesporu internetová komunikace. Internet je velice efektivním komunikačním prostředkem,
41
který slouží k oslovení širokého okruhu potencionálních zákazníků za krátký čas. Proto Hotel Havel své služby propaguje nejčastěji pomocí reklamy na internetu. Hotel umisťuje na internet svoji reklamu v několika podobách:
webové stránky
propagace na sociálních sítích
prezentace na internetových rezervačních systémech
Webové stránky hotelu Hotel Havel prezentuje své služby na vlastních hotelových WWW stránkách, které vlastní od roku 2013 (viz Příloha A.4). Webové stránky hotelu jsou www.hotelhavel.eu. Tvorbu webových stránek hotel svěřil do rukou odborného týmu z agentury Playzone, s. r. o. Hotelové WWW stránky jsou dle mého názoru zdařilé, jediné co bych vytkla, je to, že jsou pouze v českém jazyce. Webové stránky hotelu obsahují:
základní informace o hotelu, kontaktní adresu s mapou, telefonní a faxová čísla, e-mailovou adresu recepce a ředitelky
informace o pokojích, pohostinských a doplňkových službách s fotografiemi
aktuální ceník služeb
rezervační formulář
jídelní a nápojový lístek v digitální formě
pobytové balíčky
fotogalerii
informace o zajímavostech ve městě Rychnov nad Kněžnou a jeho okolí
informace o sportu a volném čase v místě hotelu
informace o volných pracovních místech v hotelu
informace o dostupnosti hotelu
informace o partnerech hotelu
aktuální informace o plánovaných akcích
42
Na úvodní stránce je k dispozici rezervační formulář, který se vztahuje na rezervaci pokojů v hotelu nebo na pronájem hotelových prostorů (pivnice, hotelová restaurace, kavárny, vinárny či hodovní síně). V dolní části webové stránky jsou odkazy se základními informacemi o poskytovaných službách s fotografiemi, aktuality a připravované akce hotelu. Najdeme zde také informace o zajímavých místech v Rychnově nad Kněžnou a jeho blízkém okolí, o kulturních akcích či sportovních areálech, které se nacházejí v blízkosti hotelu. Hotelové stránky také nabízí ke stažení aktuální jídelní a nápojový lístek. Dočtete se zde také o historii hotelu Havel, o jeho partnerech nebo o tom jak se do hotelu dostat. Nechybí zde ani informace o možnosti parkování před budovou hotelu či na hotelovém dvoře nebo informace o konferenčních a školících prostorách, které hotel pro své klienty poskytuje. Webové stránky jsou z mého pohledu přehledné a graficky zajímavé, domnívám se ale, že by bylo vhodné provést pár drobných změn, které by vedly k vylepšení těchto webových stránek hotelu. Navrhované změny budou nastíněny v návrhové části bakalářské práce. Propagace hotelu na sociálních sítích
Propagace na sociálních sítích je jeden z velice účinných nástrojů dnešní doby. Marketing na sociálních sítích vede k rozšíření povědomí o firmě a její nabídce. Hotel Havel k propagaci služeb využívá tyto sociální sítě: (viz Příloha A.5)
Facebook
Google+
Youtube
Facebook
Hotel Havel má založený profil na celosvětově rozšířené sociální sítí Facebook, která je fenoménem dnešní doby a kterou dnes využívá stovky miliónu uživatelů. Posláním Facebooku je usnadnění komunikace mezi lidmi. Hotel využívá tuto sociální síť k propagaci svých služeb a rozvíjení vztahů se zákazníky. Velkou výhodou toho komunikačního média je, že hotel tak získává okamžitou zpětnou vazbu od svých současných či potencionálních zákazníků. Hotel na facebookových stránkách podává informace o svých nabídkách, akcích, novinkách apod. V současné době má hotel na těchto stránkách 357 příznivců. 43
Facebookové stránky hotelu spravuje správce, který sem přidává příspěvky, videa, fotky, komunikuje s uživateli, odpovídá na jejich případné otázky, vkládá různé akční nabídky a vytváří události na chystané akce v hotelu. Jak jsem již zmínila, velkou výhodou profilu na těchto stránkách je to, že hotel od uživatelů získává okamžitou zpětnou vazbu. Pro ilustraci lze uvést příklad, kdy správce hotelu vloží na “facebookovou zeď“ například letáček s chytaným velikonočním menu hotelové restaurace a příznivci těchto stránek mohou ihned reagovat a komentovat, zda se jim velikonoční menu zdá být lákavé či nikoliv. Hotel tak získává představu o tom, jestli může očekávat návštěvu hostů v hotelové restauraci nebo jestli by nebylo lepší do budoucna velikonoční menu vylepšit a změnit. Další výhodou profilu hotelu na Facebooku je to, že příznivci hotelové stránky mohou příspěvky přidané správcem šířit dál na svých facebookových profilech. Tímto se hotel a jeho poskytované služby dostanou do povědomí dalších uživatelů Facebooku a hotel tak může získat nové zákazníky, kteří hotel navštíví a začnou využívat jeho služeb. Hotel na tomto profilu získává také hodnocení od jednotlivých hotelových hostů v podobě hvězdiček. Nejméně může hotel získat jednu hvězdičku, což by znamenalo, že hosté se službami spokojeni nebyli a nejvíce pět. Nyní je hotel na těchto stránkách ohodnocen 4,2 hvězdičkami, tudíž lze říci, že si vede celkem dobře. Uživatelé sem také přidávají příspěvky o tom, s čím byli v hotelu spokojeni, na co se tam zaměřit nebo čemu se naopak vyhnout. V současné době je na stránkách hotelu Havel sdíleno 37 recenzí. Domnívám se, že propagace hotelu a jeho služeb na sociální síti Facebook, patří vzhledem k počtu uživatelů této sítě mezi nejúčinnější a nejméně nákladné druhy komunikace se zákazníky. A Proto si troufám říci, že využívání sociální sítě Facebook jako prodejního kanálu je dnes nutností. Google+
Další sociální sítí, pomocí které se hotel snaží dostat do povědomí široké veřejnosti a nalákat ji na své služby, je sociální síť Google+. Tato síť je celkem nová, byla spuštěná v roce 2011 a stojí za ní společnost Google. Google+ pracuje na podobném principu jako Facebook a stává se tak jeho konkurencí. Uživatelé se na této sociální stránce přidávají do tzv. tematických kruhů, které je zajímají a komunikují tak s ostatními členy těchto kruhů.
44
Vlastní kruh na Google+ má i Hotel Havel. Hotel zde obdobně jako na Facebooku sdílí informace o svých službách, připravovaných akcích, nacházejících událostech v hotelu, přidává fotky, videa apod.. V současné době má na této stránce pouze 5 fanoušků, takže se domnívám, že komunikace se zákazníky přes Google+ nemá na propagaci služeb hotelu skoro žádný vliv.
Youtube
Youtube je největší a nejpopulárnější videoplatforma v České republice, která se pyšní vysokou návštěvností. Hotel Havel prostřednictvím sociální sítě Youtube informuje veřejnost o svých službách, novinkách a událostech z prostředí hotelu. Příkladem je video, kde ředitelka hotelu, paní Ing. Zuzana Klimešová, představuje nově zrekonstruované pokoje v prvním patře budovy nebo video z hotelové kavárny, kde nás baristka, která je zaměstnankyní hotelové kavárny, seznamuje s technikou zdobení kávy zvané Latté art. Prezentace na internetových rezervačních systémech
Hotel kromě webových stránek, profilů na sociálních sítích, využívá ještě prezentace na internetových rezervačních systémech. Zákazníci se při výběru hotelů stále častěji řídí recenzemi, které se na těchto portálech objevují. Hotel a jeho služby je prezentován na těchto rezervačních portálech:
Booking.com
Hotel.cz
Holidaycheck.cz
TripAdvisor.cz
Na výše zmíněných rezervačních systémech jsou zveřejněny základní informace o hotelu Havel a jeho službách, informace o jeho vybavenosti, fotografie exteriéru a interiéru hotelu, mapka, kde se hotel nachází a recenze na hotel. Recenze od hostů, kteří již hotel Havel navštívili, hrají pro hotel důležitou roli, jelikož mohou ovlivnit budoucí rozhodnutí potencionálních zákazníků o tom, zda hotel navštíví nebo raději upřednostní služby některého z konkurenčních hotelů v okolí.
45
Na portálu Booking.com je v současné době napsáno 40 recenzí, kde recenzenti uvádějí klady a zápory se kterými se v hotelu setkali. Bývalí hosté zde také hodnotí pohodlí, personál, čistotu, lokalitu, zařízení, poměr ceny a kvality či WiFi připojení. Nejlepší hodnocení na tomto portálu získal personál. TripAdvisor.cz je nejrozsáhlejší světovou databází klientských hodnocení v cestovním ruchu. Pro hotel Havel zde bylo dodnes zveřejněno 13 recenzí. Obdobně jako na portálu Booking.com zde klienti hodnotí umístění hotelu, kvalitu spánku, pokoje, služby hotelu, čistotu, cenu a kvalitu. Nejlepší hodnocení na TripAdvisor.cz získalo umístění hotelu. Ostatní zmiňované kolonky jsou hodnoceny také kladně. Celkové hodnocení hotelu je velmi dobré. Ještě bych ráda zmínila, že internetové rezervační systémy Booking.com a Hotel.cz využívají remarketing, který mají nastavený i pro hotel Havel. Remarketing, je proces zobrazování reklam na produkty, které si uživatel již prohlížel. Remarketing těchto internetových rezervačních systémů, funguje na principu toho, že pokud klient již zadával do vyhledávače klíčová slova „hotel Havel“ a navštívil jejich stránky, začne se mu zobrazovat reklama na hotel Havel. Reklama na hotel Havel se může objevit i na jiných webových stránkách, které s hotelem vůbec nesouvisí. (viz Příloha A.6)
4.2 Podpora prodeje – hotel Havel Hotel Havel využívá i technik podpory prodeje, jako jednoho z nástrojů komunikačního mixu. Jak již bylo zmíněno v teoretické části, můžeme rozlišovat podporu prodeje přímo v hotelu nebo podporu prodeje mimo hotel. Podpora prodeje uvnitř hotelu Havel je prezentována:
kvalifikovaným personálem
jídelním a nápojovým lístkem
reklamními předměty hotelu
formou dárků a pozorností pro klienty hotelu
Hotel se zajímá o profesní rozvoj svých zaměstnanců, aby byli dostatečně informovaní o službách, které jsou v hotelu nabízeny. Důkazem toho, jsou číšníci hotelové kavárny Café Havel, kteří jsou školeni od předního českého baristy (odborníka na kávu) Michala Křižka a přípravě věnují maximální péči. 46
Jídelní a nápojový lístek lze také považovat za podporu prodeje uvnitř hotelu. Hotelový jídelní a nápojový lístek je k dispozici jak v prostorách hotelu, tak na hotelových webových stránkách, kde si ho hosté mohou stáhnout. Jídelní lístek hotelu Havel je rozdělen na polední menu, stálý jídelní lístek a víkendovou nabídku. Pro podporu prodeje hotel také používá drobné předměty, které jsou potištěny logem hotelu Havel. Na každém z pokojů jsou hostům volně k dispozici kosmetické přípravky (mýdlo, šampón, sprchový gel), pera a zápalky s logem hotelu. Tyto reklamní předměty jsou hostům během pobytu pravidelně dodávány. Pro stálé klienty má hotel připravený dárek. Před příjezdem zákazníka je na pokoj umístěna láhev vína s uvítacím dopisem. Dopis má formát A4 a je natištěn na papír s logem hotelu Havel. Obsahem dopisu je poděkování za opakovanou návštěvu a využívání služeb hotelu. Dopis je podepsaný samotnou ředitelkou hotelu. Podporu prodeje mimo hotel Havel představují:
slevové akce
karta hosta
dárkové poukazy
možnost ubytovat i zvířecí miláčky (pes, kočka)
Hotel Havel nabízí pro své klienty nejen výhodné pobytové balíčky, ale má také připravené zajímavé slevy. Slevy poskytuje pro skupinové pobyty nebo pro klienty, kteří v hotelu stráví delší čas. Děti do 12 let mají ubytování se snídaní v hotelu zdarma. Podmínkou ale je, že musí pokoj sdílet společně s dospělou osobou. Hotel také k podpoře prodeje svých služeb pořádá akce typu 2+1 zdarma. Například k propagaci svých stravovacích služeb hotel každoročně pořádá tzv. zabijačkové hody, kde návštěvníci při koupi dvou piv dostanou jedno zdarma. (viz Příloha A.7) U pobytových balíčků hotelu Havel je nabízena i tzv. karta hosta. Karta hosta je karta, která hostům nabízí spoustu zajímavých slev na rekreační a sportovní aktivity v Rychnově nad Kněžnou. Tyto slevy se vztahují rovněž na oblast Orlických hor a Podorlicka. Klient na tuto kartu získává bonusové body, počet bodů je udělován podle délky jeho pobytu.
47
Dalším nástrojem, který hotel Havel používá jako podporu prodeje, jsou dárkové poukazy na ubytovací a stravovací služby. (viz Příloha A. 8) Tyto poukazy lze zakoupit na hotelové recepci nebo si je klienti mohou nechat zaslat poštou. Na přání zákazníků hotel vytváří dárkové poukazy na míru nejen pro firmy, ale také sestavuje speciální poukazy podle tématiky a účelu akce, ke které je určený (Vánoční poukazy, narozeninové poukazy, poukazy k oslavě výročí a jiné). Hodnotu poukazu si klienti mohou zvolit dle jejich přání. Hotel Havel myslí i na cestovatele se zvířátky a je připraven poskytnout ubytování nejen pro hosty, ale i pro jejich miláčky. Pro pejsky má hotel k dispozici vlastní pelíšky, misky na vodu a hračky. Slušně vychovaní pejsci mají povolený přístup do hotelových stravovacích zařízení. Tuto doplňkovou službu lze také chápat jako podporu prodeje hotelových služeb.
4.3 Public relations – hotel Havel Pomocí public relations (PR) hotel vytváří a udržuje příznivé vztahy s jeho okolím a veřejností. Úkolem public relations je také budovat dobré jméno hotelu, rozvíjet povědomí o značce a službách hotelu a v neposlední řadě informovat o novinkách. Hotel Havel používá tyto PR nástroje:
tiskové zprávy
tištěné materiály (brožury pro zákazníky)
nosiče vlastní identity (hotelové uniformy, vizitky, logo hotelu)
ocenění
Tiskových zpráv jako nástroje public relations využívá hotel Havel zřídkakdy. O hotelu bylo napsáno například v místním tisku Rychnovský deník v souvislosti s rekonstrukcí hotelových pokojů v prvním patře budovy. O hotelu Havel byla zmínka také v novinách Právo, kde hotel Havel doporučují jako místo, kam se jít v Rychnově nad Kněžnou najíst a ubytovat. Mezi nástroje PR patří i tištěné materiály jako jsou brožury pro zákazníky, hotelové noviny, letáky, mapy apod. Brožura hotelu Havel obsahuje základní informace o hotelu, pokojích a okolí, informace o poskytovaných službách, kontaktní údaje, informace o tom jak se do hotelu dostat, mapku s polohou hotelu a fotografie hotelu. Veškeré 48
propagační letáky hotelu jsou zákazníkům poskytovány pohromadě v deskách. Tyto desky obsahují leták se základními informacemi o hotelu, propagační leták hotelové restaurace, kavárny, pivnice a hodovní síně s vinárnou, dále zahrnují letáčky s nabídkou aktuálních pobytových balíčků apod. Dalším nástrojem public relations jsou nosiče vlastní identity, které jsou reprezentovány hlavičkovým papírem, logem hotelu, hotelovými uniformami a vizitkami. Hotel Havel má své vlastní logo, které slouží k vizuální komunikaci se zákazníky a identifikaci hotelu. Logo obsahuje iniciály hotelu, nad kterými jsou tři hvězdičky, které symbolizují klasifikaci hotelu. Grafické znázornění loga hotelu Havel na mě působí velice decentně a elegantně. Obrázek 3: Logo hotelu Havel
Zdroj: © 2013 Hotel Havel***
Důležité při komunikaci se zákazníky je také to, jak zaměstnanci hotelu vypadají a jak na klienty působí. Hotelový personál by měl vždy vypadat upraveně a líbivě. To platí nejen pro obsluhu, která je hostům neustále na očích, ale i pro kuchaře a ostatní personál. Hotel Havel pro své zaměstnance zajišťuje uniformy s vyšitým logem hotelu. Uniforma pro číšníky je složena z černých kalhot, bíle košile, černé vestičky a motýlku. Kuchaři jsou oblečeni do bílého rondonu s logem hotelu. Recepční zdobí světle fialové košile, na krku mají uvázaný šál s logem hotelu, spodní část uniformy je tvořena sukní, která sahá po kolena. Muži, kteří pracují na recepci, mají černé kalhoty a světle fialové košile s kravatou. Uniforma pro pokojské je složena ze světle modré halenky a bílých kalhot. Součástí oděvu každého zaměstnance jsou jmenovky. Dalším nosičem hotelové identity jsou vizitky. Hotel má své vizitky, kde je uveden název hotelu, logo hotelu, telefonní kontakt, fax, e-mail a webová stránka hotelu. Vizitka se stará o to, aby host zkontaktoval nebo vyhledal hotel. Slouží ale i pro komunikaci s dodavateli, zprostředkovateli, partnery apod.
49
V roce 2012 získala hotelová kavárna Café Havel ocenění od široké veřejnosti v kategorii Kavárna roku 2012 v Královehradeckém kraji. Ocenění hotelu lze také zařadit mezi nástroje public relations. Hotelu to vybuduje dobré jméno a pozitivně zapůsobí na stávající i budoucí hosty hotelu.
4.4 Osobní prodej – hotel Havel Osobní prodej patří mezi nejstarší nástroje komunikačního mixu. Hotel Havel však tohoto nástroje využívá jen zřídka. K osobnímu prodeji zde dochází jen v případě, že některá z firem má zájem využít konferenčních služeb hotelu. Zákazník si v hotelu domluví schůzku a následně mu jsou představeny veškeré prostory, které jsou pro tyto příležitosti (konference, školení, firemní akce apod.) pronajímány. Další formou osobního prodeje v hotelnictví je účast na výstavách a veletrzích. Jako příklad lze uvést veletrh Regiontour, který se každoročně koná na výstavišti v Brně. Veletrh Regiontour je největší prezentace průmyslu v cestovním ruchu s akcentem na regiony ve střední Evropě. Veletrh Regiontour je projektem na podporu domácího cestovního ruchu a příjezdového cestovního ruchu v České republice. Hotel Havel se bohužel za poslední dobu nezúčastnil žádných výstav ani veletrhů. [2]
4.5 Přímý marketing (Direct marketing) – hotel Havel Direct marketing je propagační nástroj, který se zaměřuje na oslovení konkrétních zákazníků. Často se využívá databáze všech hotelových hostů, kteří kdy hotel navštívili. Jeho cílem je získat okamžitou odezvu a budovat dlouhotrvající vztahy s klienty. Direct mail je tvořen především osobními dopisy, brožurami, sděleními s různými fotografiemi, mapami, přáními k narozeninám apod. Hotel
Havel
využívá
přímého
marketingu
pomocí
e-mailů
(direct
mailů).
Prostřednictvím direct mailu jsou bývalým hostům hotelu zasílány:
novinky (nové pobytové balíčky)
novoročenky (PF přání)
informace o nadcházejících událostech v hotelu
newslettery
50
Newsletter je užitečným marketingovým nástrojem, pomocí kterého se hotel hostům neustále připomíná, jsou v něm obsaženy veškeré novinky, nadcházející události či speciální nabídky hotelu. Hotel svým hostům rozesílá novoroční přání nejen jako výraz úcty, poděkování nebo upevnění vzájemných vztahů, ale slouží to také jako marketingový tah. Pro hosty hotelu Havel je na pokojích připravený dotazník, který zkoumá jejich spokojenost s poskytovanými službami během pobytu v hotelu. Takovýto dotazník lze také považovat za formu direct marketingu.
51
5 SWOT analýza komunikačního mixu hotelu Havel V této kapitole jsou pomocí SWOT analýzy zhodnoceny silné a slabé stránky hotelu, a také příležitosti a hrozby hotelu Havel se zaměřením na komunikační mix. Pomocí SWOT analýzy získáme přehled o současném stavu hotelu v oblasti komunikace. Tabulka 1: SWOT analýza marketingové komunikace hotelu Havel
SWOT analýza Silné stránky (Strengths)
Vnitřní prostředí
reklama na internetu
Slabé stránky (Weaknesses)
(využití potenciálu sociálních
sítích
sití)
webové stránky pouze
vyškolený a přátelský personál
zdařilé webové stránky
nevyužití venkovní reklamy
prezentace na internetových
nevyužití reklamy v rozhlase
rezervačních systémech
neúčast na veletrzích
v českém jazyce
jídelní a nápojový lístek dostupný na internetu
Příležitosti (Opportunities)
Vnější prostředí
nízká aktivita na sociálních
Hrozby (Threats)
rozšíření komunikačního mixu
veřejné akce – sponzorování
konkurenčních ubytovacích
sportovních, kulturních akcí
zařízení ve městě
marketingová komunikace
(PR)
růst cen za tištěnou reklamu
využití potenciálu event
reklamní slepota
marketingu
změny v legislativě v oblasti
ocenění, cetrifikace hotelu
podpora prodeje
reklamy
Zdroj: vlastní zpracování
52
Silné stránky Z výsledků SWOT analýzy vyplynulo, že mezi silné stránky komunikačního mixu hotelu Havel patří reklama na internetu, především využívaní potenciálu sociálních sítí jako je Facebook, Google+ nebo Youtube. Další silnou stránkou hotelu jsou webové stránky, které jsou v dnešní době nezbytnou součástí komunikačního mixu firem. Webové stránky jsou přehledné a graficky zdařilé. Zákazníci se na nich dočtou základní informace o hotelu a jeho službách. Na stránkách je k dispozici také formulář, který slouží k rezervaci pokojů či ostatních služeb, které hotel nabízí. Také je možné si zde stáhnout aktuální jídelní či nápojový lístek. Silnou stránkou hotelu je také jeho přátelský a vyškolený personál. Důkazem toho je jeho kladné hodnocení na internetových rezervačních systémech jako je Booking.com nebo TripAdvisor. Prezentace hotelových služeb na těchto portálech se také řadí mezi silné stránky hotelu Havel. Slabé stránky Slabou stránkou marketingové komunikace hotelu Havel, je nízká aktivita na sociální síti Facebook. Hotel by měl na svém profilu častěji informovat zákazníky o aktuálních nabídkách. Webové stránky hotelu jsou zdařilé, ale jejich slabinou je to, že jsou zpracované pouze v českém jazyce. Zahraniční klienti se tedy mnoho informací z hotelového webu nedozví. Hotel nevyužívá rozhlasovou ani venkovní reklamu, chybí reklamní tabule před hotelem, které by informovali o gastronomických akcích v hotelové restauraci. Další slabinou je to, že se hotel neúčastní žádných veletrhů, kde by představil své služby a oslovil tak nové potencionální zákazníky. Příležitosti Příležitostí pro hotel je zejména rozšíření komunikačního mixu. Využívání nových komunikačních nástrojů by mohlo upoutat pozornost zákazníků. Hotel by se měl také více angažovat do veřejného dění. Sponzorováním kulturních a sportovních akcí ve městě by si mohl hotel vybudovat dobré jméno a získat přízeň obyvatel. Příležitost pro hotel by také znamenalo využití potenciálu event marketingu. Organizování speciálních programů a akcí by se mohlo setkat s pozitivními ohlasy a projevilo by se to tak na návštěvnosti hotelu. Velkou příležitostí pro hotel je získání certifikace nebo různých ocenění, které zaručují určitý standard a zvyšují prestiž zařízení. Mezi nejznámější patří certifikace od Hotelstars Union.
53
Hrozby Největší hrozbou je pro hotel marketingová komunikace konkurenčních ubytovacích zařízení v jeho okolí. Pokud budou mít okolní ubytovací zařízení lepší pověst a vztahy se zákazníky, bude to pro hotel Havel znamenat velkou nevýhodu. Proto by měl hotel věnovat svůj čas také sledování marketingové komunikace konkurence. Dále by hotel mohly ohrozit zvyšující se ceny za tištěnou reklamu, kterou hotel používá pro svoji propagaci. Změna v legislativě upravující regulaci reklamy je další hrozbou marketingové komunikace hotelu. Hrozbou hotelu je také tzv. reklamní slepota. Příliš mnoho reklamních sdělení zákazníky zahlcuje, a ty tak reagují sníženou pozorností a podrážděním. Proto je stále obtížnější v dnešní době jejich pozornost zaujmout.
6 Návrhy na zefektivnění komunikačního mixu hotelu Havel Tato kapitola bakalářské práce je částí návrhovou. Věnuje se doporučením pro změnu marketingové komunikace hotelu Havel tak, aby byla co nejefektivnější a přilákala do hotelu více zákazníků. U jednotlivých nástrojů komunikačního mixu jsou provedeny návrhy na jejich vylepšení. Reklama Myslím si, že reklama hotelu Havel je celkem dobře promyšlená a zacílená. Doporučila bych ale, aby hotel začal svá reklamní sdělení šířit také pomocí dalších médií, jako jsou časopisy, rozhlas nebo venkovní reklama. Reklama v časopisech Hotel Havel již využívá reklamu v místních periodikách. Domnívám se ale, že by bylo také vhodné, aby hotel propagoval své služby prostřednictvím inzerce v časopisech, jelikož jednou z výhod tohoto média je možnost oslovit vybrané cílové skupiny. Hotel by mohl navázat spolupráci s některými z vydavatelství, které se zaměřují na vydávání titulů z oboru hotelnictví, cestovního ruchu apod. Jedním z takových vydavatelství je například Press Real Group, s. r. o. Toto nezávislé vydavatelství působí na trhu již od roku 2005 a v současné době patří do vydavatelské skupiny 6 titulů, které jsou cíleny právě na obory hotelnictví, pohostinství a cestovní ruch. Mezi časopisy, které toto vydavatelství vydává, patří například časopis Svět horeca a Svět Gastro & Hotel. Svět horeca je časopis zaměřený na gastronomii a ubytovací zařízení, který nabízí ideální 54
uplatnění cílených reklamních kampaní. Časopis Svět Gastro & Hotel je odborně zaměřený časopis a internetový magazín, který přináší informace, rozhovory, inspiraci, nové trendy a zajímavosti z domácí, slovenské i světové gastronomické scény. [3] Dalším vydavatelstvím, které dominuje trhu časopisů, je Mladá fronta, a. s. Hotel by mohl začít vydávat své inzerce na základě spolupráce s vydavatelství Mladá fronta, a. s. v těchto cestovatelských časopisech:
Lidé a země
Koktejl magazín
National Geographic
Moje země
Cestopisy [4]
Reklama v rozhlase V případě reklamy v rozhlase, kde je přenos pouze pomocí zvuku, je velice důležité promyslet obsah reklamního sdělení, které musí být dobře promyšlené tak, aby upoutalo posluchače a přimělo je k využití služeb hotelu. Hotel Havel by mohl využít místního rozhlasu, kde by informoval místí obyvatel o chytaných událostech v prostorách hotelu nebo o gastronomických akcích v hotelové restauraci. Další možností je vytvořit krátký spot pro některé menší rádio. Venkovní reklama Velmi účinným nástrojem je také venkovní reklama. V Rychnově nad Kněžnou a jeho okolí chybí navigační reklamní tabule, která by hosty do hotelu směřovala. Proto si myslím, že by bylo příhodné, aby takovéto reklamní tabule, byly umístěny na viditelné místo podél silnice. Outdoorové reklamní tabule by měly obsahovat název hotelu, adresu, vzdálenost k hotelu, hotelové webové stránky a služby, které hotel nabízí. Vhodným místem pro umístění této tabule je hlavní silnice vedoucí z Vamberka do Rychnova nad Kněžnou a silnice vedoucí ze Solnice do Rychnova nad Kněžnou.
55
Internetová reklama Z analýzy komunikačního mixu hotelu Havel, kterou se zabývala čtvrtá kapitola této bakalářské práce, jsme zjistili, že hotel k propagaci svých služeb využívá také reklamu na internetu, a to prostřednictvím webových stránek, rezervačních portálů nebo sociálních sítí. Webové stránky Webové stránky hotelu jsou dobře řešené, ale i přesto bych provedla pár změn, které by vedly k jejich vylepšení. Jejich slabinou je to, že jsou zpracované pouze v jednom jazyce. Jelikož hotel navštěvují i zahraniční hosté, bylo by vhodné, aby byly zpracované alespoň ve čtyřech světových jazycích - českém jazyce, anglickém jazyce, německém jazyce a ruském jazyce. Dále mi zde chybí diskusní fórum a reference, kde by hosté hotelu mohli přidávat příspěvky a reference na hotel. Ozvláštněním webových stránek by také mohla být virtuální prohlídka hotelu. Hosté by tak získali mnohem lepší představu o tom, jak hotelové prostory vypadají. Sociální síť Mezerou v komunikaci se zákazníky skrz sociální síť Facebook je to, že profil hotelu Havel na těchto stránkách má málo příznivců. Tato stránka se líbí 357 uživatelům facebookových stránek, což mi přijde jako malé číslo. Hotel by měl své stránky více propagovat, aby měl větší počet příznivců, se kterými by tak mohl komunikovat a upozorňovat je na své služby, novinky a aktuální nabídky. To stejné platí i o sociální síti Google+. Foursquare je další aplikace, kterou by hotel Havel mohl využít pro šíření své značky. Podstatou této geolokační aplikace je možnost podělit se s ostatními uživateli o svoje aktivity a místa, které jsme zrovna navštívili. Prostřednictvím této aplikace si uživatelé dávají tipy, co navštívit, na co se tam zaměřit nebo čemu se vyhnout. Stačí se přes aplikaci foursquare přihlásit, a tím hotel oznámí celému světu, kde se nachází.
56
Podpora prodeje Podporu prodeje hotelu Havel bych obohatila o následující kroky:
drobné dárky, překvapení pro hosty
rozšíření pobytových balíčků
Hotel Havel se při své podpoře prodeje zaměřuje zejména na klienty, kteří se do hotelu opakovaně vrací nebo na firemní klienty, kteří pravidelně využívají kongresových služeb hotelu. Častým zákazníkům hotel poskytuje slevy a na pokoji je pro ně nachystané překvapení v podobě láhve vína a uvítacího dopisu. Myslím si, že by pozornost měla být věnována i novým zákazníkům, kteří hotel navštívili poprvé. Nejlepší a nejméně nákladnou variantou, jak hostům projevit svou náklonnost, je věnování malé pozornosti, což každý host určitě ocení a udělá to na něj dobrý dojem. Takovou pozorností by mohl být například welcome drink, který by hostovi přinesl číšník do recepční haly při jeho přihlášení se k pobytu. Na pokoji by na hosta čekalo překvapení v podobě čokoládky na polštáři a krásně nazdobená postel ručníky, což ocení především malí návštěvníci. Nejdůležitějším nástrojem podpory prodeje hotelu Havel jsou jeho pobytové balíčky, a proto by měl hotel rovněž rozšířit nabídku svých pobytových balíčků pro další skupiny návštěvníků. Vhodnou formou prodeje by mohly být i tzv. tematické pobyty, které by byly zaměřeny na různá roční období a svátky. Navrhovala bych například pobyty spojené s pálením čarodějnic, valentýnské balíčky apod.) Osobní prodej Jak již vyplynulo ze SWOT analýzy, mezi slabé stránky hotelu patří jeho neúčast na veletrzích. Taková účast na veletrzích by pro hotel mohla znamenat příležitost, jak navázat nové obchodní kontakty a získat nové zákazníky, jelikož se v jejich průběhu uskuteční řada osobních setkání. Doporučila bych tedy, aby se i hotel Havel začal zúčastňovat těchto veletrhů cestovního ruchu, kde by prezentoval své služby a nalákal tak do hotelu nové hosty.
57
Navrhuji účast na následujících veletrzích cestovního ruchu:
Go + Regiontour
Holiday World
Top Gastro & Hotel
Veletrh Regiontour je největší prezentace průmyslu cestovního ruchu s akcentem na regiony ve střední Evropě. Veletrh REGIONTOUR je nosným projektem na podporu domácího cestovního ruchu a incomingu v České republice. Holiday World je veletrh cestovního ruchu, který patří k nejvýznamnějším akcím svého druhu nejen v České republice, ale i v regionu střední Evropy. [5] Top Gastro & Hotel je mezinárodní veletrh gastronomie a zařízení pro hotely a restaurace, jehož organizátorem je Incheba Expo Praha, s. r. o. [6] Public relations V oblasti Public relations bych hotelu Havel doporučila využívání těchto nástrojů:
propagace formou známé tváře
tiskové zprávy
sponzorování kulturních a sportovních akcí
hotelové noviny
Služeb hotelu Havel využívají také známé osobnosti. Jedním s častějších hostů hotelu je scenárista, vynikající herec, textař, zpěvák a spisovatel pan Zdeněk Svěrák. Myslím si, že by nebylo špatné, aby hotel Havel spojil své propagační kampaně s uznávanou známou tváří, kterou by mohl být právě pan Zdeněk Svěrák. Stačilo by nafotit několik fotografií s touto osobností v prostorách hotelu a poté je používat k propagaci hotelu. Propojení propagačního sdělení a známé tváře může být u zákazníků velice úspěšné. Hotel sice využívá PR prostřednictvím tiskových zpráv, ale jen zřídka. Pro propagaci gastronomických služeb hotelu a služeb hotelové kavárny a pivnice bych doporučila, aby hotel usiloval o častější přispívání do místního tisku formou tiskových zpráv. Hotel by také určitě stoupl v očích svého okolí tím, kdyby se začal více angažovat do dění ve městě. Sponzorování kulturních a sportovních akcí v Rychnově nad Kněžnou by hotelu Havel mohlo zajistit dobré jméno a vřelé vztahy s veřejností. 58
Každého hosta by jistě potěšilo, kdyby si u ranní kávy mohl počíst v hotelových novinách. Proto bych doporučila, aby i hotel Havel začal vydávat své vlastní hotelové noviny. Tyto noviny bych umístila na viditelné místo v hotelové restauraci a na recepci, kde by si je hosté hotelu mohli sami brát. Noviny by měly obsahovat speciální akce a nabídky hotelu, předpověď počasí, novinky, kulturní program Rychnova nad Kněžnou, události ze světa sportu, kurzovní lístek, krátké zprávy ze světa. Event marketing Event marketing je emocionální a moderní komunikační nástroj, jehož podstatou jsou výjimečné události, prožitky a zážitky. Pocity a emoce hrají stále významnější roli v denním životě každého člověka. Byla by velká škoda, kdyby hotel Havel nevyužil potenciálu tohoto komunikačního nástroje, protože právě hotelnictví vybízí k pořádání různých event marketingových akcí. Návrh speciální event marketingové akce v hotelu Havel: Večírek ve stylu první republiky Interiér hotelu Havel je zdoben ve stylu Art deco z 20. a 30. let 20. století, což je období první republiky. Proto by hotel pro své hosty mohl uspořádat speciální akci, při které by se návštěvníci jakoby ocitli v období první republiky. Hosté by byli převlečeni do dobových kostýmů. V tomto období všechny ženy chtěly stále vypadat jako dámy. Typickým pro tuto dobu bylo nošení klobouků a rukaviček. Tato netradiční akce by se odehrávala v prostorách hodovní síně, která se nachází ve sklepení hotelu. Jako kulisa a navození té správné atmosféry by pro hosty byla připravena módní přehlídka zaměřená právě na módu první republiky. Program by se také skládal z kabaretu – malého tanečního a pěveckého vystoupení. Bylo by zde také plátno, na kterém by se promítaly dobové filmy. Mezi nejznámější prvorepublikové herce patří například herečka Lída Baarová, Adina Mandlová nebo Oldřich nový. Neopakovatelný okamžik by dotvářela dobová hudba. Na hotelovém dvoře by pro hosty byla připravena výstava veteránů značky Tatra a Mercedes. Příjemný večer by završil menší ohňostroj na Starém náměstí před budovou hotelu. Toto je jen návrh jak by taková event marketingová akce mohla vypadat, hotel by však měl pořádat více tematicky laděných akcí, protože to je příjemná forma propagace hotelových služeb a způsob jak do hotelu nalákat nové hosty. 59
Závěr Marketingová komunikace je v dnešní době neodmyslitelnou součástí každého moderního hotelu. Je to odvětví, které se neustále vyvíjí, podléhá novým trendům a vyžaduje schopnost kreativně myslet. V dnešní době, kdy se konkurenční boj stále víc a víc vyostřuje, je potřeba, aby marketing hotelu nepodceňoval úlohu komunikačního mixu a věnoval jeho sestavení a volbě komunikačního média, prostřednictvím kterého bude šířit svá propagační sdělení, zvýšenou pozornost. Bakalářská práce byla zaměřena na rozbor komunikačního mixu hotelu Havel, který sídlí ve městě Rychnov nad Kněžnou ve Východních Čechách. Hlavním cílem této práce bylo identifikovat, vymezit a analyzovat jednotlivé prvky komunikačního mixu hotelu a na základě výsledků provedené analýzy uvést návrhy a doporučení, která by vedla k efektivnější marketingové komunikaci hotelu Havel s jeho současnými i budoucími zákazníky. Na základě analýzy komunikačního mixu hotelu Havel lze konstatovat níže uvedené skutečnosti, na kterých je nezbytné do budoucna zapracovat. V oblasti reklamy bych doporučila, aby hotel začal šířit svá reklamní sdělení také pomocí časopisů, rozhlasu nebo venkovní reklamy. Hotel by mohl navázat spolupráci s některými z vydavatelství a přidávat své inzerce i do časopisů. Pomocí reklamy v rozhlase by informoval místní obyvatele o připravovaných událostech v prostorách hotelu. Venkovní reklama by se měla naopak zaměřit na instalaci reklamních tabulí, které by navigovaly hosty do hotelu. V rámci propagace na internetu je potřeba věnovat větší pozornost webovým stránkám, které si žádají pár úprav. Hotel by měl také zvýšit svoji aktivitu na sociálních sítích, které jsou fenoménem dnešní doby a velice účinným médiem pro propagaci služeb. V oblasti podpory prodeje by hotel měl rozšířit nabídku pobytových balíčků a upoutat svou pozornost také na nové klienty a připravovat pro ně drobné dárečky a pozornosti, které každý host jistě ocení. Doporučila bych také, aby se hotel Havel začal zúčastňovat veletrhů cestovního ruchu, kde by prezentoval své služby a nalákal tak do hotelu nové hosty.
60
V rámci public relations bych hotelu doporučila, aby své kampaně spojil s uznávanou známou tváří, kterou by mohl být pan Zdeněk Svěrák. Dále bych doporučila, aby hotel usiloval o častější přispívání do místního tisku formou tiskových zpráv a začal vydávat své vlastní hotelové noviny. Přínosné by pro hotel také bylo, kdyby se začal více angažovat do dění ve městě. Například sponzorováním kulturních a sportovních akcí v Rychnově nad Kněžnou. Příležitostí pro hotel, jak zlepšit svou marketingovou komunikaci se zákazníky, je také organizování speciálních event marketingových akcí, které jsou založeny na zážitcích a emocích zákazníků. Marketingovou komunikaci hotelu Havel bych zhodnotila jako docela zdařilou. Jde vidět, že hotel sestavení komunikačního mixu a výběru médií, skrz které propaguje své služby, věnuje pozornost. Hotel využívá zejména tradičních prvků komunikačního mixu. Domnívám se ale, že má hotel stále spoustu možností, jak svoji marketingovou komunikaci zefektivnit, proto by na ní měl neustále pracovat.
61
Seznam použité literatury Tištěné zdroje: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2012. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-4209-0 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. KRÁLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 80-251-1041-9. DAGMAR, Jakubíková. Marketing v cestovním ruchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-3247-3. BERÁNEK, Jaromír a kolektiv. Moderní řízení hotelového provozu. 5.vyd. Praha: MAG CONSULTING, s. r. o., 2013. ISBN 978-80-86724-45-4. HESKOVÁ, Marie a kolektiv. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 80-7168-948-3. KIRAĽOVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. 2.vyd. Praha: Ekopress, s. r. o., 2006. ISBN 978-80-8692-905-7. SOLIČNÝ, Peter. Marketingová komunikace v oboru služeb II. 1. vyd. Praha: Vysoká škola hotelová, 2006. ISBN 80-86578-58-5. KOPECKÝ, Ladislav. Public Relations: Dějiny - teorie - praxe. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2013. ISBN 978-80-247-4229-8. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2012. ISBN 978-80-266-0006-0.
62
Elektronické zdroje [1] Event marketing. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 2007-2015 [cit. 2015-0428]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/58c98a7f-18f5-48b4-9a7dd82513d70e97/GetFile34 [2] Zajímavosti v Rychnově nad Kněžnou. Hotel Havel [online]. [cit. 2015-04-28]. Dostupné z: http://www.hotelhavel.eu/okoli/zajimavosti-v-rnk [3] Go - Regiontour. Veletrhy Brno [online]. 2015 [cit. 2015-04-28]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/go-regiontour/ [4] Svět horeca. Press Real Group [online]. 2015 [cit. 2015-04-28]. Dostupné z: http://www.1prg.cz/svet-horeca [5] Vydavatelství Mladá fronta dominuje trhu časopisů. Mladá fronta [online]. 2015 [cit. 2015-04-28]. Dostupné z: http://www.mf.cz/pro-media/120-vydavatelstvi-mladafronta-dominuje-trhu-casopisu [6] Holiday world. Incheba Expo Praha [online]. 2007-2015 [cit. 2015-04-28]. Dostupné z: http://www.holidayworld.cz/o-veletrhu/zakladni-udaje.html [8] Top Gastro & Hotel. Incheba Expo Praha [online]. 2007-2015 [cit. 2015-04-28]. Dostupné z: http://www.top-gastro.cz/pro-vystavovatele.html [9]BOLDIŠ, Petr. Citace a citování. [online] Studijní a informační centrum České zemědělské
univerzity
v
Praze,
2004
[cit.
2015-04-28].
Dostupné
z:
https://elearning.vspj.cz/pluginfile.php/59775/mod_resource/content/0/citacepravidla.pd [10] BORŮVKOVÁ, Jana. Formální úprava bakalářské práce: Typografická pravidla pro studenty VŠPJ [online]. Jihlava, 2009 [cit. 2015-04-28]. Dostupné z: https://elearning.vspj.cz/pluginfile.php/59951/mod_resource/content/1/zpracov%C3%A 1n%C3%AD%20BP-s%20p%C5%99%C3%ADlohou%202010.pdf [11] Hotel Havel. Facebook [online]. 2015 [cit. 2015-04-28]. Dostupné z: https://www.facebook.com/havelhotel?fref=ts [12] Hotel Havel. Google+ [online]. [cit. 2015-04-28]. Dostupné z:
2015
https://plus.google.com/u/0/107221729328223144833/posts
63
Seznam příloh Přílohy A Obrázky Příloha A.1 Budova hotelu Havel (© 2013 Hotel Havel***) Příloha A.2 Pokoje hotelu Havel (© 2013 Hotel Havel***) Příloha A.3 Stravovací prostory hotelu Havel (© 2013 Hotel Havel***) Příloha A.4 Webové stránky hotelu Havel (© 2013 Hotel Havel***) Příloha A.5 Hotelová restaurace a kavárna (© 2013 Hotel Havel***) Příloha A.6 Remarketing rezervačních systémů Booking.com a Hotel.cz Příloha A.7 Podpora prodeje hotelu Havel (© 2013 Hotel Havel***) Příloha A.8 Dárkový poukaz hotelu Havel (© 2013 Hotel Havel***)
64
Přílohy A
Obrázky
Příloha A.1
Budova hotelu Havel
Příloha A.2
Pokoje hotelu Havel
65
Příloha A.3
Stravovací prostory hotelu Havel
66
Příloha A.4
Webové stránky hotelu Havel
67
Příloha A.5
Propagace hotelu Havel na sociálních sítích
Příloha A.6
Remarketing rezervačních systémů Booking.com a Hotel.cz
68
Příloha A.7
Podpora prodeje hotelu Havel
Příloha A.8
Dárkový poukaz hotelu Havel
69
