VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Finance a řízení. Analýza marketingového mixu společnosti Oriflame CZECH REPUBLIC spol. s. r. o

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Finance a řízení

Analýza marketingového mixu společnosti Oriflame CZECH REPUBLIC spol. s. r. o.

Bakalářská práce

Autor: Jan Šťastný Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Jihlava 2016 1

Anotace ŠŤASTNÝ, Jan: Analýza marketingového mixu společnosti Oriflame Czech Republic, s. r. o. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2016. 61 stran. Tématem bakalářské práce je analýza marketingového mixu společnosti Oriflame Czech Republic, s. r. o.. Práce je rozdělena na dvě části. První část je teoretická. V této části jsou definovány pojmy marketing, marketingový mix služeb a multi-level marketing. Práce je obohacena o STEPE analýzu, SWOT analýzu a Porterův model pěti sil. Druhá, praktická část, je zaměřena především na analýzu marketingového mixu služeb mého podniku, kde je cílem navrhnout konkrétní opatření a změny na základě jednotlivých analýz.

Klíčová slova Marketing, Marketingový mix služeb, Multi-level marketing, STEPE analýza, Porterův model pěti sil, SWOT analýza, Oriflame

Annotation ŠŤASTNÝ, Jan: Analysis of Marketing Mix of the Oriflame Czech Republic, s. r. o. Company. Bachelor work. College of Polytechnics Jihlava. Leader of work: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Level of professional qualification: bachelor. Jihlava 2016. 61 pages. The theme of the Bachelor thesis is an analysis of the marketing mix of Oriflame Czech republic s.r.o. Company. The task is devided in two parts. The first one is theoretical. This section defines the concepts marketing, marketing mix of services and multi-level marketing. The work is enriched of STEPE analysis, SWOT analysis and Porter's five competitive forces. The second, practical part is primarily focused on analysis of the marketing mix of services of my company, where the target is to propose concrete measures and changes on the basis of separate analyzes.

Key words Marketing, Marketing mix of services, Multi-level marketing, STEPE analysis, Porter's five competitive forces., SWOT analysis, Oriflame

Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat panu Ing. Stanislavu Rojíkovi, Ph.D., jako svému vedoucímu bakalářské práce, za cenné rady při jejím zpracování. Dále bych chtěl poděkovat Zuzaně Machové, Area Sales Manažerce společnosti Oriflame Czech Republic, za ochotu při poskytování rad a důležitých informací. Poslední poděkování patří mé rodině za obrovskou psychickou podporu.

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ................................................... Podpis

Obsah Úvod a cíl práce ............................................................................................................. 11 Teoretická část .............................................................................................................. 12 1 Marketing ................................................................................................................. 12 1.1

Marketingové prostředí .................................................................................... 12

1.1.1

Vnitřní prostředí ........................................................................................ 12

1.1.2

Vnější prostředí ......................................................................................... 13

1.2

STEPE analýza ................................................................................................. 13

1.2.1

Sociální faktory .......................................................................................... 13

1.2.2

Technologické faktory ............................................................................... 14

1.2.3

Ekonomické faktory ................................................................................... 14

1.2.4

Politické a legislativní faktory ................................................................... 14

1.3

Porterův model pěti sil ..................................................................................... 14

1.3.1

Nově vstupující společnosti ....................................................................... 15

1.3.2

Nebezpečí substitučních výrobků .............................................................. 16

1.3.3

Vyjednávací vliv odběratelů ...................................................................... 16

1.3.4

Vyjednávací vliv dodavatelů ..................................................................... 16

1.3.5

Soupeření stávajících konkurentů .............................................................. 16

1.4

SWOT analýza ................................................................................................. 17

2 Přímý prodej ............................................................................................................. 17 2.1

Jednoúrovňový přímý prodej ........................................................................... 17

2.2

Multi Level Marketing (MLM) ........................................................................ 18

3 Služba ........................................................................................................................ 19 3.1

Vlastnosti služeb .............................................................................................. 19

3.1.1

Nehmotnost ................................................................................................ 20

3.1.2

Nestálost..................................................................................................... 20

3.1.3

Neoddělitelnost .......................................................................................... 21

3.1.4

Neskladovatelnost ...................................................................................... 21

3.1.5

Neexistence vlastnických vztahů ............................................................... 21

4 Marketingový mix služeb ........................................................................................ 22 4.1

Výrobek ............................................................................................................. 22

4.1.1

Struktura výrobku ...................................................................................... 23

4.1.2 4.2

Životní cyklus výrobku .............................................................................. 23

Cena ................................................................................................................. 24

4.2.1

Stanovení ceny ........................................................................................... 24

4.2.2

Externí faktory ovlivňující cenu ................................................................ 25

4.2.3

Interní faktory ovlivňující cenu ................................................................. 26

4.3

Distribuce ......................................................................................................... 26

4.3.1

Přímá distribuce ......................................................................................... 26

4.3.2

Nepřímá distribuce ..................................................................................... 27

4.3.3

Funkce distribučních cest........................................................................... 28

4.4

Propagace (promotion) ..................................................................................... 28

4.4.1

Komunikační mix ...................................................................................... 28

4.5

Lidé (people) .................................................................................................... 29

4.6

Materiální prostředí .......................................................................................... 29

4.6

Procesy ............................................................................................................. 30

Praktická část ................................................................................................................ 31 5

6

7

Představení firmy ................................................................................................... 31 5.1

Oriflame na celosvětovém trhu ........................................................................ 31

5.2

Oriflame v České republice .............................................................................. 31

5.3

MLM v Oriflame .............................................................................................. 32

5.3.1

Systém odměn ............................................................................................ 32

5.3.2

Registrační a sponzorské akce .................................................................. 34

STEPE analýza ...................................................................................................... 34 6.1

Sociální faktory ............................................................................................... 34

6.2

Technologické faktory ..................................................................................... 34

6.3

Ekonomické faktory ........................................................................................ 35

6.4

Politické a legislativní faktory ......................................................................... 35

6.5

Ekologické faktory ........................................................................................... 36

Porterův model pěti sil .......................................................................................... 36 7.1

Ohrožení ze strany nově vstupujících .............................................................. 36

7.2

Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty............................................. 36

7.3

Vyjednávací vliv odběratelů ............................................................................ 37

7.4

Vyjednávací vliv dodavatelů ............................................................................ 37

7.5

Ohrožení ze strany substitutů ........................................................................... 37

8

9

SWOT analýza ....................................................................................................... 37 8.1

Velká účinnost cenové strategie ....................................................................... 39

8.2

Vysoká kvalita výrobků, služeb a servis po nákupu ........................................ 39

8.3

Hospodárné a účinné kanály distribuce............................................................ 39

8.4

Vysoká účinnost registračních kampaní a prezentačních akcí ......................... 39

8.5

Vysoká image podniku..................................................................................... 39

8.6

Vysoká kvalita zaměstnanců ............................................................................ 39

8.7

Velký podnik v rámci oboru a podíl na trhu .................................................... 40

8.8

Velká zranitelnost při zaměření na několik zákazníků .................................... 40

8.9

Občasné výpadky internetových stránek pro KP ............................................. 40

Marketingový mix firmy Oriflame ....................................................................... 40 9.1

Produkt ........................................................................................................... 40

9.1.1

Analýza vybraného produktu Oriflame ..................................................... 42

9.2

Cena ................................................................................................................. 43

9.3

Distribuce ......................................................................................................... 43

9.4

Propagace ......................................................................................................... 45

9.4.1

Reklama ..................................................................................................... 46

9.4.2

Osobní prodej ............................................................................................. 46

9.4.3

Podpora prodeje ......................................................................................... 46

9.4.4

Public relations .......................................................................................... 46

9.4.5

Přímý marketing ........................................................................................ 48

9.4.6

Product Placement ..................................................................................... 48

9.5

Lidé .................................................................................................................. 48

9.5.1

Zaměstnanci ............................................................................................... 48

9.5.2

Kosmetičtí poradci ..................................................................................... 49

9.6

Materiální prostředí .......................................................................................... 49

9.7

Procesy ............................................................................................................. 49

10 Shrnutí a doporučení ............................................................................................... 51 10.1

Návrhy strategií vyplývající ze SWOT analýzy............................................. 51

10.1.1

Strategie SO ............................................................................................. 51

10.1.2

Strategie WO............................................................................................ 51

10.1.3

Strategie ST.............................................................................................. 52

10.2

Doporučení na základě Porterova modelu pěti sil ........................................ 52

10.3 11

Shrnutí a doporučení na základě marketingového mixu ................................ 53

Závěr ..................................................................................................................... 55

Seznam literatury .......................................................................................................... 56 Internetové zdroje ......................................................................................................... 58 Seznam použitých obrázků .......................................................................................... 61 Seznam použitých tabulek............................................................................................ 61 Ostatní zdroje ................................................................................................................ 61

Úvod a cíl práce Již při studiu na Vysoké škole Polytechnické jsem v jednotlivých předmětech zpracovával seminární práce na mnou vybraný podnik Oriflame Czech Republic, s. r. o. Bylo to z toho důvodu, že v této firmě jsem kosmetickým poradcem již 6 let, z toho 4 roky manažerem. Nechyběl mi tedy přehled a měl jsem přístup k mnoha informacím k vypracování, jak seminárních prací, tak i této bakalářské práce. Cílem mé bakalářské práce je analýza marketingového mixu společnosti a následné navržení konkrétních změn a opatření. Obsah práce je rozdělen na dvě části. V teoretické části popisuji základní teorie marketingu, marketingového mixu služeb a definuji samotný pojem služba. Pro lepší zhodnocení postavení společnosti jsem do teoretické části přidal STEPE analýzu, SWOT analýzu a Porterův model pěti sil. V praktické části se zaměřuji z počátku na představení společnosti a analýzu současného stavu firmy. Představuji multi-level marketing ve společnosti Oriflame. Příkladem je síla vyjednávacích vlivů dodavatelů nebo odběratelů, či využitelnost všech nástrojů propagace. V dalších kapitolách navrhuji různá opatření vyplývající ze SWOT analýzy a marketingového mixu, především v distribuci, propagaci a podpory pro stávající kosmetické poradce.

11

Teoretická část V této části práce jsou popsány jednotlivé prvky marketingového mixu služeb v multi level marketingu.

1

Marketing

Marketing je velmi užívaným termínem. Často je zaměňován jinými pojmy, jako je například reklama, průzkum trhu či způsob nabídky (Vysekalová a kol. 2006). Podle Foreta (2005, str. 10) existuje celá řada definic marketingu, k nejznámějším z nich patří tyto dvě: 

„Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze (Kotler, 1989)“,



„Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (AMA, 1988),“

Zamazalová a kol. (2010) marketing na základě několika definic, které uvádějí, vysvětluje jako proces, kde jednotlivci a skupiny získávají pomocí tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.

1.1

Marketingové prostředí

Marketingové prostředí, v němž se firma nachází, dělí Zamazalová a kol. (2010, str. 16) na vnitřní a vnější. 1.1.1 Vnitřní prostředí Zahrnuje různé analýzy, které vedou k určení silných a slabých stránek firmy. Vnitřní vlivy podle Kynclové a Karáskové (2009, str. 18) vychází z vnitřního prostředí podniku. Je tvořeno útvary organizační struktury podniku.

12

1.1.2 Vnější prostředí Vnější prostředí člení Zamazalová a kol. (2010, str. 16) na mikroprostředí a makroprostředí. 

Makroprostředí - Kynclová a Karásková (2009, str. 21) definují makroprostředí jako vnější okolí firmy, ve kterém se pohybuje. Pro podnik toto prostředí přináší různé hrozby a příležitosti, které mohou být neovlivnitelné. Pro analýzu makroprostředí se používá STEPE analýza,



Mikroprostředí – podle Zamazalové a kol. (2010, str. 16) je toto prostředí ovlivnitelné. Mikroprostředí definuje Moudrý (2008, str. 37) jako vlivy, jež ovlivňují schopnost firmy oslovit zákazníky. Zahrnuje kontakt s dodavateli, zprostředkovateli, zákazníky, konkurencí a veřejností. K analýze mikroprostředí v této práci užiji Porterův model pěti sil.

1.2

STEPE analýza

STEPE analýza slouží k definování příležitostí a hrozeb vyplývajících z makroprostředí daného podniku. Je potřebná pro další analýzy, jako například SWOT analýza. STEPE analýza se člení na následující faktory:  Sociální  Technologické  Ekonomické  Politické a legislativní 1.2.1

Sociální faktory

Šperková (2012, str. 18) uvádí, že sociální vlivy ovlivňují chování podniku a mohou změnit potřeby zákazníka. „Výrazně ovlivňují celkový charakter poptávky, postoj k výrobkům, i reklamě. Zahrnují faktory, které souvisí se způsobem života lidí včetně životních hodnot.“ (Šperková 2012, str. 18). Pro analýzu je vhodné se zaměřit na prvky okolo věkové struktury obyvatelstva, či nové trendy v životním stylu.

13

1.2.2

Technologické faktory

Technologický rozvoj je podle Fialy (2009, str. 26) pro podnik nezbytný. Nese v sobě riziko, protože všechny vývojové a výzkumné práce nemusí dopadnout s kladným výsledkem. Obvykle technologický rozvoj zlepšuje produktivitu práce, měl by snižovat náklady a zvyšovat kvalitu výrobků či služeb. Zrychluje taky čas, který je třeba k vyrobení a dodání výrobku či služby k zákazníkovi, což je rozhodující faktor konkurence. 1.2.3

Ekonomické faktory

Fiala (2009, str. 25) zařazuje do ekonomických faktorů stav ekonomiky v okolních zemích, míru nezaměstnanosti, úroky z vkladů a úvěrů, míru inflace, úroveň diferenciace. 1.2.4

Politické a legislativní faktory

Podle Fialy (2009, str. 25) faktory ovlivňuje vládní politika (např. úroveň zásahů státu do ekonomiky, jaké statky vláda chce zajišťovat sama), rozšíření Evropské Unie (možnost vyvážení bez cla do nových států), přijetí Eura (jednotná měna pro EU), daňová politika a vnitrostátní a mezinárodní politické dění . Legislativní faktory, které se často přiřazují k politickým faktorům, ovlivňují legislativní a antimonopolní opatření, zákony na ochranu spotřebitele, zákoník práce, nařízení Evropské komise.

Porterův model pěti sil

1.3

Fiala (2009, str. 27) definuje Porterův model pěti sil jako nástroj pro analýzu konkurenčních sil v odvětví. Odvětví jako takové je skupina firem, jejichž výrobky mají velmi podobné vlastnosti. Díky tomu mohou oslovit stejné zákazníky. Šperková (2012, str. 28) doplňuje, že díky tomuto modelu může podnik definovat své silné a slabé stránky, které může zohledňovat tak ve svých strategiích. Do pěti sil Porterova modelu patří: 

Nově vstupující společnosti,



Nebezpečí substitučních výrobků, 14



Vyjednávací vliv odběratelů,



Vyjednávací vliv dodavatelů



Soupeření stávajících konkurentů.

1.3.1

Nově vstupující společnosti

„Nově vstupující podniky přinášejí do odvětví novou kapacitu, snahu získat podíl na trhu a často značné zdroje. To může vést ke stlačení cen nebo k růstu nákladů a tím ke snížení ziskovosti. Hrozba vstupu nových subjektů do odvětví závisí na existujících překážkách vstupu.“ (Šperková 2012, str. 29) Porter (1994) rozděluje překážky vstupu konkurence na následujících sedm: 

Úspory z rozsahu – zavedený podnik již má určité fixní náklady, ty se rozpočítávají do výrobků či služeb; nový podnik je nemá v začátku jak rozpouštět do jeho výrobků,



Diferenciace produktu – zavedené podniky mají už své známé značky a věrnost zákazníků; nutí nové podniky toto překonat,



Kapitálovou náročnost – do nové firmy je nutnost investovat do zahájení činnosti, to si žádá obvykle velké finanční nároky,



Přechodové náklady – náklady zákazníka, pokud přechází od jednoho k druhému dodavateli,



Přístup k distribučním kanálům – nový konkurent musí zajistit distribuci svého produktu, všechny kanály však bývají obsazeny stávajícími dodavateli, nový podnik musí přesvědčit tyto kanály, aby jeho produkty akceptovaly,



Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu – „je většinou spojeno s vlastnictvím technologie výroby, výhodným přístupem k surovinám, výhodnou polohou, atd.“ (Šperková 2012, str. 31)



Vládní politika – limituje, dokonce může i uzavřít vstup do odvětví prostřednictvím licencí nebo omezením přístupu k surovinám.

15

1.3.2

Nebezpečí substitučních výrobků

Jedná se o výrobek, který je nahrazen jiným výrobkem s podobnými vlastnostmi. Vysvětlím rozdíl mezi substitucí a konkurencí na příkladu: Pro mobilního operátora je konkurence druhý operátor, avšak Skype je již substitut. Pro cílového zákazníka jsou přechodové náklady nízké. Vyjednávací vliv odběratelů

1.3.3

Podle Fialy (2009, str. 28) vyjednávací vliv odběratelů roste, pokud: 

je jich velice málo nebo každý nakupuje relativně velké množství (v poměru k prodejům dodavatelů),



produkt v odvětví je nediferencovaný,



nízké přechodové náklady pro odběratele,



odběratelé docilují nízkého zisku.

1.3.4

Vyjednávací vliv dodavatelů

Důležité pro podnik je, zda je vyjednávací vliv dodavatelů vysoký či nízký, ten podle Fialy (2009, str. 28) roste když:

1.3.5



je na trhu velmi málo dodavatelů,



odvětví není důležitým zákazníkem dodavatele,



přechodové náklady jsou vysoké,



dodavatelé nabízí diferencovanou produkci,



neexistují substituty



dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratele.

Soupeření stávajících konkurentů

Soupeření stávajících konkurentů vysvětlují Veber a kol. (2000, str. 396). Intenzita soupeření se zvyšuje, pokud je mnoho konkurentů v odvětví. Ovlivňuje ji také tržní konkurence, či výše růstu nebo poklesu trhu. Obvykle se intenzita zvyšuje, pokud trh klesá nebo pomalu roste. Svoji roli hrají také vysoké fixní náklady.

16

1.4

SWOT analýza

Moudrý (2008, str. 56) považuje SWOT analýzu za nedílnou součást řízení organizace. Vychází z předpokladu, že podnik dosáhne úspěchu tehdy, pokud využije svých předností (silných stránek) a příležitostí k minimalizaci hrozeb a slabých stránek. SWOT analýza je velmi cenným informačním zdrojem při formulaci strategie. Veber a kol. (2000, str. 428) definuje SWOT analýzu jako kombinaci:  Silných stránek,  Slabých stránek,  Příležitostí okolí,  Hrozeb okolí. Pomáhá vytvářet 4 typy strategií:  SO (využití silných stránek a příležitostí),  WO (cílem je vylepšit slabinu příležitostí),  ST (pomocí silných stránek se snaží podnik vyhnout hrozbám),  WT (vyhnutí ohrožení slabou stránkou).

2

Přímý prodej

Asociace osobního prodeje na svých internetových stránkách definuje přímý prodej: „Přímý prodej je založen na nabídce a případném následném prodeji osobám, které jsou prodávajícímu buď osobně známy, tj. členové rodiny, příbuzní, známí, spolupracovníci anebo osoby, které mu byly předem doporučeny jeho předchozími zákazníky.“ Přímý prodej se dělí na dvě podskupiny a to na Multi Level Marketing (MLM) a jednoúrovňový přímý prodej.

2.1

Jednoúrovňový přímý prodej

Interní materiály společnosti Oriflame definují jednoúrovňový přímý prodej. Jedná se o způsob, kdy nové distributory registruje sama firma. Stávající distributoři obchodují pomocí osobního prodeje, který je jejich jediným příjmem. Podle těchto materiálů je 17

přímý prodej prosperující odvětví, to dokazuje i následující obrázek. Ten srovnává jednotlivé roky s výší tržeb v USD.

Obrázek 1 Přímý prodej celkem v letech 2002 – 2012 v mld. USD* (zdroj: Interní materiály Oriflame na základě Světové federace asociací přímého prodeje)

2.2

Multi-Level Marketing (MLM)

Dle serveru multilevelmarketing.mlm.deni.cz „Jde o léty prověřenou formu prodeje. MLM má hlavní myšlenku tzv. zkrácení distribučního řetězce na minimum. Společnost využívá síťový marketing pro snadné a samostatné podnikání prodejců – distributorů. Distributoři pak postupně časem vytvářejí mnoho úrovňovou multi-level strukturu, tedy síť prodeje. Síť distributorů pak nahrazuje klasický prodejní řetězec. Je účinnější, levnější a stálejší než klasický distribuční řetězec.“ Interní materiály společnosti Oriflame představují MLM jako možnost příjmu, který plyne z osobního prodeje a navíc i z bonusů z prodeje poradců v síti, které distributor (kosmetický poradce) pozval do své linie.

18

Obrázek 2 Multi-level marketing (zdroj: Interní materiály Oriflame)

Služba

3

Švarcová a kol. (2005, str. 11) definují službu z ekonomického hlediska jako cizí činnost, která uspokojuje potřeby, v tomto případě je to zákazník. Nejlepší definici služby zatím udávají autoři Kotler a Armstrong (2004). Představují službu jako činnost či výhodu, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Cílem není vlastnictví a je nehmotná. Služba může být spojena s hmotným produktem.

3.1

Vlastnosti služeb

Vlastnosti služeb dobře popisují Zamazalová a kol. (2010, str. 344). Ve své publikaci definují čtyři základní znaky služeb: 

Nehmotnost,



Nestálost,



Neoddělitelnost,



Neskladovatelnost,



Neexistence vlastnických vztahů.

19

3.1.1

Nehmotnost

Nehmotnost řadíme mezi nejcharakterističtější vlastnosti služeb. Díky tomu, že služby nelze vystavit ani zabalit do zajímavého obalu, jak definují Zamazalová a kol. (2010, str. 344), musí firmy přemýšlet nad tím, jak zviditelnit své služby. Někteří formou katalogů (např. cestovní kanceláře), jiní tvoří příjemnou atmosféru či atraktivní prostředí (banky, masážní salóny). Je obtížné získávat nové zákazníky. Zákazníci mohou považovat nákup služeb za nepřínosný, či neví, jaký užitek mohou získat. To se snaží firmy ovlivnit zveřejňováním pozitivních zkušeností jiných zákazníků, kteří již danou službu využili. Vhodné je aktivní vystupování prodávajících, aby prezentovali přínos služeb, o kterém jsou sami přesvědčeni. Nehmotnost služeb se projevuje také v obtížnější reakci na tzv. „ponákupní chování.“ Díky tomu, že služba je nehmotná, výrazně se omezuje možnost sledování prvního či opakovaného využití služby, zde už se využívá odkaz přímo na firmu. Důsledky nehmotnosti shrnují Janečková a Vaštíková (2000, str. 14) tak, že díky tomu zákazník obtížně hodnotí konkurenci, obává se rizika při nákupu služby, chce mít dostatek osobních informací, a hlavně pro hodnocení kvality často používá cenu. 3.1.2

Nestálost

Zamazalová a kol. (2010, str. 345) uvádí, že služby jsou závislé na lidském faktoru a to je i rozhodující faktor při poskytování služeb. Kontaktní pracovníci nebo pracovníci v první linii styku se zákazníkem se snaží přizpůsobovat své chování vnějšímu prostředí, kde je velmi obtížné dodržovat jednotné postupy. Obvykle je to způsobené podléháním nálad. Na straně zákazníka dochází k řadě problémů, jelikož k řadě služeb je zapotřebí přímá účast zákazníka. Svými specifickými rozhodnutími, ať jsou správné či nikoli, může ovlivnit průběh poskytování služeb a tak i jeho výsledky. Marketing se tedy snaží standardizovat své poskytování služeb, kde se snaží odstranit příčiny nestejnorodého průběhu. Například takto pracují firmy, které poskytují služby na více místech, tzv. řetězce. Dále marketing ovlivňuje své pracovníky, kteří služby

20

poskytují. Kladou důraz na správný výběr pracovníka, jeho přípravu a zaškolení. Nechybí ani motivace. 3.1.3

Neoddělitelnost

Neoddělitelnost dobře definují Janečková a Vaštíková (2000, str. 15). Uvádí, že obvykle by se měl producent služby se zákazníkem setkat v místě a čase tak, aby mohlo dojít k realizaci služby a zákazník tak získal výhodu z poskytnuté služby. Po celou dobu poskytování služby nemusí být zákazník přítomen, příkladem může být jídlo v hotelu, které je uvařeno bez jeho osobní přítomnosti nebo i advokáti, v tomto případě se jedná o profesionální služby. Zákazník musí být přítomen zpravidla u tzv. veřejné služby, například u lékaře, kde lékař bez pacienta nedokáže stanovit diagnózu. 3.1.4

Neskladovatelnost

Zamazalová a kol. (2010, str. 347) uvádí, že neskladovatelnost služeb se především potýká s nesouladem mezi poptávkou a nabídkou služeb, proto zde hraje mimořádnou důležitost schopnost odhadnout poptávku v čase. Vzniká zde dilema, jak vysoká musí být maximální kapacita nebo jaká může být ztráta, pokud bude kapacita nedostatečná. Marketing může ovlivnit poptávku po službě rozdílnou cenou, například různé ceny ubytování v hotelích během roku. Při posuzování kvality služeb je brána spolehlivost (poskytnutí služby ve slíbeném čase). 3.1.5

Neexistence vlastnických vztahů

Pokud vezmeme v potaz hmotný výrobek, tak zákazník po koupi výrobku se stává majitelem daného výrobku a má právo jej využívat dle vlastního uvážení. Může jej darovat, zničit, prodat apod. To zároveň souvisí s dalším znakem služeb, míra samostatnosti zákazníků při využití služby. To dle Zamazalové a kol. (2010, str. 348) u služeb nelze a uvádí příklad: „Lidé poskytující finanční poradenství nemohou být vlastněn zákazníkem. Zákazníci v tomto případě získávají oprávnění využívat čas, odbornost, zkušenosti a další atributy kvality přednášejících.“ Zároveň služba je vykonána pouze na daném zákazníkovi na určitém místě a daném čase.

21

Marketingový mix služeb

4

Janečková a Vaštíková (2000, str. 29) definují marketingový mix služeb jako soubor nástrojů, díky kterým marketingový manažer vytváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Všechny prvky tohoto mixu může marketingový manažer míchat v různém pořadí i intenzitě. Cíl je jednoznačný, uspokojit potřeby zákazníka a přinést podniku zisk. Moudrý (2008, str. 10) uvádí, že tento výraz použil jako první James Culliton a to na konci 40. let 20. století. Tehdy definoval trochu jiné nástroje, než máme dnes. Do nástrojů zahrnul distribuci (distribution), ta byla později nahrazena dnes známým místem (place). Moudrý (2008, str. 10) ve své publikaci taky vytyčuje dobře zapamatovatelnou definici marketingového mixu: „Marketingový mix je souborem marketingových nástrojů, které firma používá k ovlivnění poptávky po svém produktu (zboží nebo službě).“ Základní složky, které pomáhají, redukujeme do čtyř základních skupin tzv. 4P: 

Product (výrobek),



Place (místo), dříve Distribution (distribuce),



Promotion (propagace),



Price (cena).

Tyto 4P využívá především klasický marketingový mix. Organizacím, které poskytují služby, tyto 4P nestačí. Proto byly zapojeny další 3P: 

People (lidé),



Physical evidence (materiální předpoklady),



Process (procesy).

4.1 Výrobek Foret a kol. (2005, str. 93) upozorňují na to, že základní složkou marketingového mixu je právě produkt. Můžeme jej chápat jako hmotný (výrobek) či nehmotný (služba) produkt, který slouží k uspokojení určité lidské potřeby.

22

4.1.1

Struktura výrobku

Foret (2012, str. 101) z marketingového pohledu dělí strukturu produktu na tři úrovně: 

Jádro – Křesťan a Vašíček (2005, str. 46) definují jako základ produktu, který tvoří jeho hlavní funkci a to i hned vysvětlují. Zákazník si kupuje produkt kvůli jádru, protože to obvykle uspokojí jeho potřebu,



Reálný produkt – jedná se spíše o doplňkové funkce, které zákazník očekává, například kvalitu, design, obal pro ochranu výrobku a nositele informací, Křesťan a Vašíček (2005, str. 46),



Rozšířený výrobek – jedná se především o široce pojaté služby, zvyšuje svou přitažlivost představou, jak bude výrobek prodáván, instalován a využíván, Křesťan a Vašíček (2005, str. 46).

Všechny tyto úrovně produktu Křesťan a Vašíček (2005, str. 46) zahrnují do komplexního výrobku, který představuje i jeho image. 4.1.2

Životní cyklus výrobku

Křesťan a Vašíček (2005, str. 47) popisují životní cyklus výrobku jako stádia, přes které výrobek absolvuje od začátku do konce. Každé stádium se od sebe liší v několika ukazatelích a zároveň v odlišném způsobu využívání marketingových nástrojů. Životní cyklus výrobku dobře popisuje následující obrázek.

Obrázek 3 Etapy životního cyklu výrobku

(zdroj: Křesťan a Vašíček 2005, str. 47) 23

4.2

Cena

Podle Moudrého (2008, str. 27) je cena nejvýznamnějším marketingovým nástrojem v marketingovém mixu. Důvod nachází Foret (2012, str. 111). Cena představuje zdroj příjmu pro firmu, ostatní složky představují spíše výdaje. Zároveň uvádí, že jde o vyjádření protihodnoty, za kterou je prodávající ochoten produkt směnit. 4.2.1

Stanovení ceny

Správné stanovení ceny je nejdůležitější a nejzávažnější z manažerského rozhodování. Bohužel ve většině firem se mu nevěnuje dostatečná pozornost. Cena je obvykle stanovována s ohledem na výrobní a provozní náklady. Podnik by měl zohledňovat reakce zákazníků a konkurence nebo v jaké fázi životního cyklu se výrobek právě nachází. Ohled by měl být brán také pro nové prostředí, například zahraniční trh, kdy by se měl vypracovat nový marketingový mix. Foret (2012, str. 111) Cenu lze dle Foreta (2012, str. 111 - 112) stanovit následujícími způsoby: 

„Cena založená na nákladech (nákladově orientovaná cena)“ – vzhledem k jednoduchosti a snadné dostupnosti podkladových materiálů pro výpočet se jedná o nejvíce užívanou metodu. Užívají se kalkulační postupy, kde se vyčíslují náklady na výrobu a distribuce produktu.



„Cena na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena)“ – odhaduje se objem prodeje při stanovení různé výše ceny a zároveň se bere ohled na velikost poptávky v závislosti na změnu ceny.



„Cena na základě konkurence (konkurenčně orientovaná cena)“ – způsob je používán především při vstupu na zahraniční trhy, kde má firma srovnatelné produkty jako konkurence a může brát v potaz i srovnatelnou cenu.



„Cena dle marketingových cílů firmy“ – bere se ohled na to, čeho se firma snaží na trhu dosáhnout a co chce získat. Pokud je cílem podniku maximalizovat objem prodeje a zvýšit podíl na trhu, bude se snažit stanovit nižší cenu. Pokud se firma snaží mít ceny co nejvyšší, cílem může být maximalizace zisku. V cíli může být brán zřetel na likvidaci konkurence, v tom případě firma volí nízkou cenu a vyvolá tzv. cenovou válku1.

Cenová válka – konkurenční boj, kdy jeden podnik sníží cenu výrobku a konkurenční podnik jej sníží také. Obvykle je to viděno u hypermarketů. Přínos má i spotřebitel. 1

24



„Cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem“ – pro stanovení ceny touto metodou se užívají marketingové výzkumy. Díky výzkumu podnik zjišťuje, jakou hodnotu připisuje zákazník produktu. Tato hodnota bývá maximálně zohledněna v ceně. Podnik se tak snaží zajistit maximální spokojenost zákazníka.

Křesťan a Vašíček (2005, str. 50) uvádí, že rozhodování o ceně je ovlivňováno externími a interními faktory (ovlivňují přímo cenu i marketingový mix). 4.2.2 

Externí faktory ovlivňující cenu Konkurence - vyplívá z postavení ve vztahu ke konkurenci a otevřenosti trhu. Různě typy trhu mají jiné postavení ceny ke konkurenci. Existuje pět základních struktur: o ryzí monopolie – na trhu (jedna zem, oblast) je jedna firma se svým produktem, není regulováno, o ryzí oligopolie – více firem nabízí stejný výrobek, obvykle se vyhýbají cenové válce a udržují si konstantní ceny, o diferencovaná oligopolie – firmy nabízejí částečně odlišné výrobky, rozdíly jsou vidět na kvalitě a službách, každý se snaží vyniknout v jednom rozdílu a díky tomu se odlišit cenou, o monopolistická konkurence – na trhu je mnoho konkurentů, kteří jsou schopni se odlišit částečně nebo úplně a ovlivňuje cenu podle toho, na jakou skupinu zákazníku se firma zaměří, o dokonalá konkurence – na trhu je více firem se stejným výrobkem či službou a zákaznici posuzují cenu ve vztahu k porovnatelným výrobkům.



Charakter poptávky – jedná se o množství výrobků či služeb, které jsou zákazníci ochotni za určitou cenu koupit, zpravidla vyjadřuje horní hranici ceny. o pružná poptávka – poptávka rychle reaguje na změnu ceny. Pokud dojde ke zvýšení ceny výrobku nebo služby, sníží se poptávka a díky tomu je menší zisk. o nepřímo pružná poptávka – při zvyšování ceny roste poptávka jen do určitého bodu, pak dochází ke zvratu.

25

o nepružná poptávka – vyskytuje se u výrobků a služeb denní potřeby. Poptávka na změnu ceny nereaguje. 4.2.3

Interní faktory ovlivňující cenu

Hlavním rozhodujícím faktorem je cenová politika, kterou podnik uplatňuje. Je pro podnik životně důležitá a obvykle vychází z cílů. Moudrý (2008, str. 28) zařazuje mezi nejčastější cíle maximalizaci zisku, likvidaci konkurence, tržní podíl, přežití, rychlou návratnost investic, prestiž, jedinečnost nebo věrného zákazníka. Manažeři musí při tvorbě ceny přemýšlet o tom, co budou zákazníci za jejich výrobky ochotni zaplatit.

4.3

Distribuce

Distribuce je podle Kynclové a Karáskové (2009, str. 71) důležitý nástroj marketingového mixu. Tato část marketingového mixu se snaží, aby produkt byl pro zákazníka fyzicky dostupný. Uskutečňuje se prostřednictvím distribučních cest. Tyto cesty mohou být přímé a nepřímé. 4.3.1

Přímá distribuce

Obvykle se jedná o produkty a služby denní spotřeby, které se dostávají k zákazníkovi přímo od výrobce. Kynclová a Karásková (2009, str. 71) zařazují mezi výhody přímé distribuce přímý kontakt a komunikaci se spotřebitelem. Je zde účinná zpětná vazba a vzhledem k absenci mezičlánků i nižší náklady. Přímá distribuční cesta má i své nevýhody, jak uvádějí Kynclová a Karásková (2009, str. 71). Je třeba navazovat mnoho kontaktů s velkým počtem partnerů. Pokud se jedná o zboží hromadného či širokého užití, může docházet k neekonomičnosti přímých dodávek. Dalším problémem může být prezentace produktu, kde zákazník rozhoduje o koupi na základě katalogů nebo propagačních akcí. Křesťan a Vašíček (2005, str. 60) uvádí několik forem, jak se podniky snaží dostat svůj produkt pomocí přímé distribuční cesty k zákazníkovi: 

Podniková prodejna ve výrobním podniku,



Vlastní síť prodejen, 26



Vybudování vlastní zásilkové služby,



Využívá pro prodej přímý marketing,



Síť automatů.

4.3.2

Nepřímá distribuce

Nepřímá distribuce využívá k dodání produktu či služby k zákazníkovi jeden a více mezičlánků. Moudrý (2008, str. 38) upozorňuje na to, že každý mezičlánek zvýší konečnou cenu o marži (obchodní rozpětí). Mezi výhody nepřímé distribuce zařazují Kynclová a Karásková (2009, str. 71) nižší potřebu finanční prostředků (příkladem může být, že není nutno budovat sklady). Jedná se o účinnější způsob prodeje. Mezičlánky přebírají některé činnosti místo výrobce (například skladování, kontakt s podniky). Jako nevýhody nepřímé distribuční cesty jmenují Kynclová a Karásková (2009, str. 71) ztrátu kontroly nad produktem, protože je prodáván distribučním mezičlánkem. Jsou zde problémy se získáváním informací a zkušeností od konečného spotřebitele. Musí své mezičlánky správně motivovat, aby docházelo k maximálnímu úsilí prodat. Dále dochází k velké závislosti výrobce na marketingové strategii mezičlánků. Kynclová a Karásková (2009, str. 72) jmenují tři základní typy mezičlánků, které se vyskytují v distribuční síti: 

Prostředník – nakoupí zboží a pak jej prodá, chvilku je vlastníkem zboží,



Zprostředkovatel – hledá kontakty pro výrobce, nestává se vlastníkem zboží,



Podpůrný distribuční mezičlánek – usnadňuje směnu zboží, nestává se jak vlastníkem, tak zprostředkovatelem, příkladem může být banka

Na základě použitých mezičlánků volí Kynclová a Karásková (2009, str. 72-73) distribuční strategii: 

Intenzivní distribuci (usilovnou) – prodej výrobků na velkém počtu prodejních míst, obvykle jde o zboží, které se kupuje denně,



Selektivní distribuci (výběrovou) – tento druh distribuční strategie má omezený počet prodejních míst, tato místa mají různá specifika, výrobce je ve spojení s mezičlánky a to přináší možnost podpory, 27



Exkluzivní distribuci (výhradní) – je pečlivě vybrán mezičlánek, který má speciální práva jako prodejce pro danou oblast, obvykle je spojené s exkluzivním zbožím.

4.3.3

Funkce distribučních cest

Moudrý (2008, str. 38) rozděluje funkce distribučních cest na: 

Obchodní – jedná se o obchodní vztahy mezi výrobcem, mezičlánkem a zákazníkem,



Logistické – pomáhají dopravit výrobek od výrobce k zákazníkovi, zahrnují dopravu, skladování a manipulaci,



Podpůrné – zjednodušují a usnadňují pohyb zboží od výrobce k zákazníkovi, tady se mohou distribuční články podílet na třídění zboží, marketingovém výzkumu nebo i propagaci, a dokonce i finanční pomoci.

4.4

Propagace (promotion)

„Propagace je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje výrobků nebo služeb, zahrnuje aktivity určené ke komunikaci se zákazníky a informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu.“ Moudrý (2008, str. 55) Křesťan a Vašíček (2005, str. 67) upozorňují na to, že aby podniky mohli seznamovat veřejnost s výrobky i s firmou samotnou, co je vyrábí či prodává, musí užívat komunikační mix. 4.4.1

Komunikační mix

Komunikační mix zahrnuje několik složek a kombinací, které pomáhají řídit marketingovou komunikaci (propagaci) podniku. Vysekalová a kol. (2006, str. 192) uvádí tyto nástroje: 

Reklama – jedná se o neosobní komunikaci, která informuje a přesvědčuje o výhodách a kvalitách výrobku či služby. Snaží se tak udržet stávající zákazníky a také získat nové (prostředky: inzerce, televizní spot, kinoreklama)

28



Osobní prodej – cílem je poznat při osobním setkání potřeby druhé strany a následně tak zaměřit svoji prodejní taktiku, jedná se o nejefektivnější prostředek komunikačního mixu,



Podpora prodeje – marketingové aktivity, které podporují nákupní chování spotřebitele (výstavní zařízení, vzorky, kupony, prémie, soutěže, obchodní známky, prodejní výstavy). Křesťan a Vašíček (2005, str. 69)



Public relations – za cíl je považováno vytváření příznivého klimatu, zisk sympatií a podpory veřejnosti či institucí. Hlavní znak je důvěryhodnost. (prostředky: charitativní dary, semináře, tiskové konference, články v tisku)



Přímý marketing – podnik cíleně osloví vybranou skupinu zákazníků, se kterými se snaží vybudovat stálý vztah. Používaným nástrojem je direct mail (cíleně oslovený zákazník do „schránky“), jsou využívány prospekty, katalogy, telefonní seznamy,



Product Placement – umístění výrobku jako rekvizity ve filmech, televizní inscenaci či videoklipech za úplatu ze strany zájemce o reklamu.

4.5

Lidé (people)

Kynclová a Karásková (2009, str. 89) uvádějí, že tím se myslí převážně pracovníci nebo poskytovatelé služeb, jelikož se jedná o součást marketingového mixu služeb. Mohou být bráni jako součást produktu. Kontakt se zákazníkem bývá hlavním faktorem k hodnocení spokojenosti a také pro poskytovatele služby. Velkou důvěru zákazníků je možné získat pomocí dobrého vystupování, host kladně hodnotí přátelskost, zdvořilost, spolehlivost a také ochotu. Z tohoto důvodu je pro podnik taky důležitý kvalitní výběr, vedení a motivace pracovníků.

4.6

Materiální prostředí

Janečková a Vaštíková (2000, str. 30) poukazují na to, že z důvodu nehmotnosti služeb, zákazník nedokáže posoudit službu dříve, než ji spotřebuje. Zvyšuje se tak riziko nákupu služby. Jedná se o důkaz vlastnosti služby, což může mít mnoho forem od vlastní budovy po brožuru. Dobrým důkazem je i jednotná, dobře vypadající uniforma zaměstnanců, jako například u leteckých společností. 29

4.6

Procesy

Podle Janečkové a Vaštíkové (2000, str. 29) se jedná o průběh mezi zákazníkem a poskytovatelem služby. „Lidé, kteří musí čekat hodiny na vyřízení žádosti o přídavky na děti, jistě nejsou spokojeni s poskytovanou veřejnou službou. Pokud nejsou žadateli o pojištění dobře vysvětleny výhody celého produktu, jejich srovnání s konkurencí, pokud není poskytnuta pomoc při vyplňování formuláře, není celý proces poskytování služby dobře zvládnut a zákazník odchází nespokojen.“ Janečková a Vaštíková (2000, str. 31)

30

Praktická část V praktické části dojde k použití teoretické části přímo na firmu.

5 5.1

Představení firmy Oriflame na celosvětovém trhu

Oriflame se představuje jako firma, která prodává švédskou přírodní kosmetiku. Samotná společnost byla založena v roce 1967 ve Švédsku dvěma bratry (Robert & Jonas af Jochnick) a jejich přítelem. Mezi první výrobky patřil zázračný kelímek, který vydržel až do současnosti. První výroba byla prováděna u bratrů v garáži. Dnes je Oriflame mezinárodní kosmetikou firmou zastoupenou ve více než 60 zemích světa. Má vytvořený prodejní tým ze zhruba 3,6 milionu nezávislých kosmetických poradkyň a poradců. Roční prodej se pohybuje zhruba přes 1,5 mld. Eur. Patří mezi spoluzakladatele nadace World Childhood Foundation, vlastní 5 výrobních závodů ve Švédsku, Polsku, Číně, Rusku a Indii, výrobky netestuje na zvířatech a zaměstnává přes 7900 zaměstnanců.

5.2

Oriflame v České republice

Firma Oriflame vstoupila na český trh až v roce 1990. Ode dne vzniku se k ní postupně připojilo více než 60 000 nezávislých kosmetických poradců z celé země a stále se tento počet rozrůstá V roce 2006 byl Oriflame zařazen mezi TOP 100 nejvýznamnějších značek na českém trhu. Aktivně podporuje Nadaci Terezy Maxové prodejem charitativních výrobků a je členem Asociace osobního prodeje. V letech 2005, 2006 a 2013 obdržel Oriflame v České republice prestižní ocenění Superbrands. Oriflame sídlí na adrese V Olšinách 82/16, 100 00 PRAHA 10. Firma má mnoho jednatelů, avšak jako hlavního jednatele můžeme jmenovat Magnuse Holm Alsterlinda, který zastává místo generálního ředitele Oriflame Česká republika. Firma má dva 31

společníky: Oriflame Holdings B.V. a ORIFLAME COSMETICS GLOBAL S.A a jedná se tedy o dceřinou společnost.

5.3

MLM v Oriflame

Oriflame je firma přímého prodeje, konkrétně multi levelová. Své výrobky distribuují kosmetičtí poradci prostřednictvím katalogového prodeje. Nový kosmetický poradce Oriflame (distributor kosmetiky Oriflame) si může vybrat, při podpisu smlouvy o odběru výrobků, jak bude chtít s firmou spolupracovat. První forma spolupráce představuje možnost levnějšího nákupu výrobků oproti katalogovým cenám, tato výhoda je poskytována bez ohledu na celkovou výši objednávky. V druhé formě spolupráce kosmetický poradce výrobky prodává pomocí katalogového prodeje. Rozdíl mezi cenou, kterou zaplatí poradci firmě Oriflame a cenou, kterou mu dá zákazník, je jeho zisk. Třetí a nejvýnosnější forma je sponzoring. Kdy se kosmetický poradce podělí o výhody členství v Oriflame se svým okolím, například s rodinou a přáteli, kteří se pak také stanou kosmetickými poradci. Člověk, který přivádí další lidi do Oriflame, se nazývá sponzor, a získává další finanční odměny na základě vytvořeného obratu skupiny, kterou vytvořil. 5.3.1

Systém odměn

Ke každému výrobku v katalogu jsou přiděleny dvě hodnoty: 

Obchodní obrat (OO) – jedná se o čistý objem prodeje v cenách pro poradce, bez DPH a jiných daní. Manuál pro kosmetické poradce definuje (2014), že se OO mění v závislosti na úpravě cen výrobků. Oriflame skupinám vyplácí formou slevy z obratu až 21% z obchodního obratu. K získání jakékoli slevy z obratu či bonusů musí dosáhnout osobní objednávka v době platnosti katalogu, kdy vznikl nárok na příslušnou slevu z obratu, minimálně 100 BO. Pokud se jedná o pozici 21% Senior manažera a výše, je nutné 200 BO. Je to z toho důvodu, aby takový kosmetický poradce byl schopný prodejce a mohl tak učit obchodní praktiky svoji skupinu.

32



Bodové ohodnocení (BO) – ke každému výrobku v katalogu se váže určitý počet bodů. Poradci Oriflame je sbírají a podle toho jsou vypláceny finanční odměny. Zároveň mohou získat i další výhody v podobě možnosti získat sadu výrobků za určitou, ekonomičtější cenu, pokud splní podmínku objednávky za stanovený počet bodu. Např. objednejte si za 30 BO a získáte možnost si objednat sadu výrobků za 299 Kč. Tabulka 1 Systém odměn v Oriflame (zdroj: Interní materiály Oriflame, vlastní zpracování)

Pozice

Body

Příjem z bonusu za katalog

3%

200

86 Kč – 257 Kč

6%

600

515 Kč – 1 029 Kč

9%

1 200

1 544 Kč – 3 088 Kč

12%

2 400

4 118 Kč – 6 862 Kč

15%

4 000

8 580 Kč – 14 155 Kč

18%

6 600

16 988 Kč – 25 737 Kč

21%

10 000

30 030 Kč - …

Tabulka znázorňuje začátek tzv. „Cesty k úspěchu“. Jedná se o ověřený a fungující systém odměn v Oriflame. Pozice jsou udávány v procentech. Procenta udávají výši slevy z obratu, kterou poradce získá, při dosažení určitého bodového ohodnocení. Body získává sám nebo s celou skupinou. Pozicí 21% to nekončí. Kosmetický poradce se na pozici 12% stává Manažerem a na pozici 21% Senior Manažerem. Pokud se danému poradci podaří, dle podmínek 33

„Cesty k úspěchu“ pozici 21% obhájit celkem 8 krát ze 17 katalogů, stává se Direktorem. Tady pak získává další formu finanční odměny a to 1 000 USD. Ani pozicí Direktor „Cesta k úspěchu“ nekončí. Direktor si dále tvoří další direktory a dle toho získává další pozice. Například, pokud má direktor ve skupině dva Direktory (21%), a obhájí kvalifikační období, stává se Zlatým Direktorem. 5.3.2

Registrační a sponzorské akce

Pro podporu nových titulů ve firmě a zlepšení podnikání jednotlivých kosmetických poradců, vymýšlí firma registrační kampaně. Jedná se o určitá období, obvykle katalogová, kdy nový člen nemusí platit registrační poplatek ve výši 99 Kč. Zároveň sponzor získá za nového člověka s objednávkou stejný počet bodů, za které nováček objednal. Dále i prémii, která je u nižších titulů formou dárku jako například vzorky, kabelky, elektronika. Kampaně jsou zaměřené především na ženy. Pro vyšší tituly je připravena pro splnění celého plánu na katalog i finanční odměna, tzv. „ Leader´s club“. Zároveň získávají

6 6.1

STEPE analýza Sociální faktory

Dle internetového zdroje denik.cz jsem identifikoval příležitost, prodloužení průměrné délky života. Díky tomu bude více zákazníků, kteří budou chtít o sebe pečovat, zvláště dámy. Zde bychom mohli očekávat zvýšení prodejů pleťových krémů. Dále jsem identifikoval jako příležitost zdravý životní styl. Více obyvatel ČR se snaží žít zdravě. Firma již na tuto příležitost reaguje, ale myslím, že nepatrně. Hodnotím toto jako příležitost také proto, že zdravý životní styl má souvislost s péčí o své tělo. Vyvážené potravinové doplňky pečují o tělo zevnitř, což by mohlo podpořit prodej řady Wellness By Oriflame. Choutková (2014) analyzuje jako hrozbu nedůvěru zákazníků v přímý prodej.

6.2

Technologické faktory

Firma Oriflame Czech republic, s. r. o. není výrobním podnikem. Všechny své výrobky (pro Oriflame ČR se jedná o zboží) odkupuje od mateřské společnosti Oriflame. 34

Definuji to jako silnou stránku společnosti, protože nemusí investovat do vývojových technologií. Svým zákazníkům prezentuje, že stále inovuje své výrobkové portfolio, což řadím do příležitostí. Pokud má podnik stále výrobky, zákazníci chtějí novinky vyzkoušet. Než takový výrobek jde do prodeje, je klinicky a spotřebitelsky testován. Vše probíhá pod přísnou kontrolou, z čehož vyplývá další příležitost pro podnik. Pro zajímavost, výzkum pleťového krému může trvat až 15 let (Interní materiály Oriflame).

6.3

Ekonomické faktory

Podle internetových stránek Ministerstva práce a sociálních věcí byla v roce 2015 nezaměstnanost v ČR 6,6 %. Predikce do roku 2016 je příznivější – předpoklad pro nezaměstnanost se pohybuje v rozmezí 5,4 až 5,8 %. To je pro podnik příležitost. Pokud bude nízká nezaměstnanost, znamená to, že většina obyvatel má práci a může mít dostatek finančních prostředků pro nákup produktů firmy. Do hrozeb podniku zařazuji intervenci České národní banky. Zapříčiňuje to vyšší kurz mezi českou měnou a Eurem. V praxi to znamená, že česká pobočka Oriflame nakupuje výrobky o malý rozdíl dráž. Intervence podle internetových stránek cnb.cz ještě potrvá a to minimálně do pololetí roku 2016.

6.4

Politické a legislativní faktory

Jako příležitost definuji zvýšení minimální mzdy, která byla k letošnímu roku zvýšena. Uvádí to server cssz.cz. Pro firmu Oriflame to může přinést větší objem prodeje výrobků. Stávající zákazníci by mohli více nakupovat, protože mohou mít k dispozici více peněz. Podnik může získat nové zákazníky, kteří si doteď nemohli naše výrobky z finančních důvodů dovolit, Blížící se hrozbou pro podnik by mohla být elektronická evidence tržeb, o té informují internetové stránky Ministerstva financí ČR. Tato situace by mohla ohrozit distributory, kteří se již distribucí přímo živí, jako osoby samostatně výdělečně činné (OSVČ). Přibudou větší náklady za registrační pokladny, systémy a zabere to hlavně čas. Přestože je již v zákoně zakotvena možnost daňové úlevy v podobě snížení základu daně, stále se bude jednat o náklady navíc.

35

6.5

Ekologické faktory

Jelikož Oriflame Czech republic, s. r. o. není výrobním podnikem, přejímá, stejně jako technologické faktory, i tyto faktory od Oriflame ze Švédska. Ve svém výrobkovém portfoliu nabízí kosmetickou řadu (Ecobeauty) vyrobenou z recyklovatelných materiálů, což je v dnešní době důležité pro naši planetu. Hodnotím to jako příležitost.

7 7.1

Porterův model pěti sil Ohrožení ze strany nově vstupujících

Ohrožení ze strany nově vstupujících je střední. Některé faktory ohrožení zvyšují a některé snižují. Pokud se zákazník nebo kosmeticky poradce Oriflame rozhodne pro jiný konkurenční produkt, nejsou žádné přechodové náklady. Finanční náročnost pro vstup do odvětví je nízká, protože k založení společnosti s ručením omezeným podle zákona č. 90/2012 Sb. O obchodních korporacích stačí základní kapitál 1 Kč. Jako úspory z rozsahu jsem identifikoval následující fixní náklady: nájem hlavního centra Oriflame v Praze (distribučního centra) nebo kanceláře Oriflame, energie, školení nových distributorů (protože jsou pravidelná, identifikoval jsem je jako fixní náklady). Oriflame distribuuje své výrobky pomocí kosmetických poradců. Někteří jsou jen samoodběratelé, někteří prodávají a další se tím i živí. Mají svá distribuční studia, které si vede každý distributor sám. Vláda toto odvětví kontroluje obdobně jako ostatní, zda se dodržuje daňová povinnost, dokonce povinnost auditu. Povinnost auditu měla společnost Oriflame i v roce 2014.

7.2

Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty

Intenzitu mezi stávajícími konkurenty klasifikuji jako vysokou. V odvětví je velký počet konkurentů (Avon, Dedra, Amway, LR, a další). Dokonce dle firstclass.cz je kosmetické odvětví v MLM rostoucí.

36

Intenzita je vysoká díky tomu, že jsou malé nebo skoro žádné přechodové náklady pro kupující. Zároveň, pokud vezmeme v potaz péči o pleť, zákazník, vyjma ceny, nevnímá okamžité rozdíly mezi výrobky, pokud pomineme cenu. Kvalitní krém pozná vždy přibližně po 2 měsících používání.

7.3

Vyjednávací vliv odběratelů

Vyjednávací vliv odběratelů je v tomto odvětví vysoký díky tomu, že jsou malé nebo téměř žádné přechodové náklady. V praxi se setkávám s tím, že odběratelé hledí na kvalitu. Může zde vzniknout druhotná platební neschopnost, kdy distributoři mohou přestat platit faktury za výrobky, které od podniku odebrali.

7.4

Vyjednávací vliv dodavatelů

Vliv dodavatelů je nízký, protože přechodové náklady jsou nízké nebo téměř žádné. K tomu také pomáhá široký výběr na dodavatelském trhu, jako jsou počítače pro podnik, papírenské potřeby, automobily, mobilní telefony, telefonní služby. Centrální Oriflame je hlavní dodavatel, avšak není jeho prioritou ukončení dodavatelské činnosti pro podnik. Dalším dodavatelem mohou být jednotlivé pobočky z jednotlivých zemí Pokud není výrobek skladem pro ČR, ale například pro Slovensko skladem je, mohou se jednotlivé pobočky dohodnout o přeprodeji.

7.5

Ohrožení ze strany substitutů

Zákazník může využít služeb tzv. kosmetických salónů, Zde dochází k trvalému ošetření pleti a není potřeba následná péče. Například nalepené řasy nahradí řasenku, protože nalepené řasy řasenku nepotřebují a efekt je stejný.

8

SWOT analýza

K získání faktorů, které ovlivňují firmu Oriflame, jsem využil STEPE analýzu a Porterův model. Faktory byly doplněny ještě dalšími příležitostmi, hrozbami, silnými a slabými stránkami. Ty jsou vyznačeny tučně a vysvětleny v následující kapitole. Pro větší přehlednost je vše v tabulce. 37

Tabulka 2 Příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky

O -Příležitosti

T - Hrozby

Prodloužení průměrné délky života

Intervence ČNB

Zdravý životní styl

Elektronická evidence tržeb

Inovace výrobkového portfolia

Nedůvěra v přímý prodej

Test nových výrobků Nezaměstnanost Zvýšení minimální mzdy Řada ecobeauty

S - Silné stránky Výzkum a vývoj přejímá od centrály Velká účinnost cenové strategie Vysoká kvalita výrobků a služeb Servis po nákupu Hospodárné a účinné kanály distribuce

W - Slabé stránky Velká zranitelnost při zaměření na několik zákazníků

Občasné výpadky internetových stránek pro KP 4. největší podíl na trhu

Vysoká účinnost registračních kampaní a prezentačních akcí Výrobky se nevyrábí, odkup a prodej Vysoká image podniku Vysoká kvalita zaměstnanců Velký podnik v rámci oboru

38

8.1

Velká účinnost cenové strategie

Oriflame má velkou účinnost cenové strategie pro výrobky, což klasifikuji jako silnou stránku. Zákazníci i samotní distributoři reagují na cenově výhodné výrobky a jsou schopni koupit nebo prodat mnoho těchto výrobků.

8.2

Vysoká kvalita výrobků, služeb a servis po nákupu

Mezi silnou stránku zařazuji vysokou kvalitu výrobků, služeb ale i servisu po nákupu. Například pokud výrobek nesedí, je možné jej i použitý do třiceti dnů vrátit a firma následně vrátí zákazníkovi peníze. Službu mohou poskytnout samotní distributoři.

8.3

Hospodárné a účinné kanály distribuce

Jak již bylo zmíněno, Oriflame k distribuci používá své kosmetické poradce, tedy přímou distribuci. Tato distribuce je hospodárná a účinná i za předpokladu, že kosmetický poradce získá nárok na vysokou slevu z obratu v rámci „Cesty k úspěchu“.

8.4

Vysoká účinnost registračních kampaní a prezentačních akcí

Oriflame má vysokou účinnost registračních kampaní a prezentačních akcí, na kterých probíhá nábor nových samoodběratelů, distributorů či nových lídrů. Čím se po registraci člověk stane, je pouze na něm samotném. Tyto akce pořádají samotní distributoři, za podpory firmy Oriflame. Na jedné celodenní akci může distributor získat neomezené množství nových lidí do skupiny. Jedná se tedy o silnou stránku.

8.5

Vysoká image podniku

Firma Oriflame má vysokou image. Skoro každý koho oslovím na prezentační akci otázkou, zda zná Oriflame, odpoví, že zná. To je pro podnik silná stránka.

8.6

Vysoká kvalita zaměstnanců

Zaměstnanci jsou kvalifikování vzhledem ke svým kompetencím. Jsou v rámci firmy dále vzděláváni. Jejich fungování v podniku je zakotveno jak ve zprávě auditora z roku 2014, tak v poslání celé společnosti.

39

8.7

Velký podnik v rámci oboru a podíl na trhu

Pod silnou stránku zařadíme i to, že Oriflame je velký podnik v rámci oboru. Jeho tržby se za rok 2013 vyšplhali k 773 mil. Kč, v roce 2012 dokonce k 910 mil. Kč. Oriflame je na celosvětovém trhu skoro 50 let a na českém trhu letos již 25 let. Za tuto dobu má v ČR přes 60 000 odběratelů. Podle posledních interních průzkumů je Oriflame Czech republic na 4. místě co se týče podílu na kosmetickém trhu. Lepší umístění získala například společnost Avon.

Velká zranitelnost při zaměření na několik zákazníků

8.8

Pokud podnik zaměří výrobky pouze na několik zákazníků, povede to k velké ztrátě ostatních zákazníků, tudíž se jedná o slabou stránku. V praxi to může vypadat tak, že kdyby se Oriflame zaměřil pouze na ženy, které mají pouze malé vrásky, ostatní zákaznice s jinými problémy s pletí by krém koupili u jiné značky.

Občasné výpadky internetových stránek pro KP

8.9

Bohužel k slabé stránce řadím občasné výpadky internetových stránek, přes které mohou kosmetičtí poradci objednávat a lídři pracovat. Oriflame se snaží tímto problémem bojovat, avšak při velkém náporu, především o Vánocích, systém padá.

9

Marketingový mix firmy Oriflame

9.1

Produkt

Jak již bylo zmíněno, Oriflame Czech republic, spol. s. r. o. výrobky nevyrábí. Za produkt považuji nejen kosmetické a nekosmetické výrobky, které získává od mateřské společnosti, ale i poradenské služby, které provádějí kosmetičtí poradci Oriflame. Příkladem poradenské služby může být například doporučení výrobku na míru podle typu pleti apod. Počet výrobků se neustále mění s novými trendy, avšak průměrný počet se pohybuje kolem 1200 výrobků. Výrobky jsou rozděleny do několika kategorií: 

Péče o pleť,



Dekorativní kosmetika, 40



Vůně,



Wellness,



Péče o tělo a vlasy



Doplňky.

Firma především využívá výzkum a vývoj výrobků, aby účinně působily dle trendů v kosmetice. Používá zásadně ty nejnovější metody, které lze ve světovém měřítku uskutečnit. K těmto výzkumům využívá vlastních výzkumných týmů, především pro vývoj pleťové kosmetiky, které vytvářejí různé patenty. Poslední objev patentu patří do pleťové kosmetiky do řady NovAge ULTIMATE LIFT a to konkrétně AspartoLift. V katalogu Oriflame nalezneme krátkou informaci o tomto patentu. Jedná se o patentovanou technologii, která je klinicky prokázána a obnovuje pružnost pleti. Pokud se jedná o vůně, využívá světových parfumérů, kteří tak zvyšují prestiž vůní. Koupí produktu Oriflame pomáháme i životnímu prostředí. Drží se zásad recyklace, flakóny vůní jsou vyrobeny z recyklovaného skla a dřeva. Toho je příkladem řada Ecobeauty. Firma uvádí, že se jedná o tu nejekologičtější řadu.

Obrázek 5 Ekologická řada Ecobeauty (zdroj: http://www.studiopekarska.cz) Dále, čím se firma Oriflame chlubí, je řada Wellness by Oriflame. Jedná se o zdravý způsob stravování a potravinové doplňky, které jsou vyvinuty samotnou firmou. Za zmínku stojí hlavní produkt a to je Nature Balace Shake.

41

Jedná se o patentovanou recepturu, kterou vytvořit profesor Stig Steen ve výzkumném centru Igelösa ve Švédsku. Pacienti profesora Stiga Steena potřebovali dokonale vyváženou stravu, aby se mohli lépe zotavit po transplantacích. Díky tomuto nápoji se to dařilo, protože obsahuje všechny živiny, které by měl člověk během jednoho dne získat.

Obrázek 6 Přírodní jahodový nápoj Natural Balace (zdroj: http://cz.oriflame.com) Oriflame se na setkáních chlubí tím, že je „švédská přírodní kosmetika“. To dokazuje také tím, že většinu svých výrobků si vyrábí a vyvíjí sama. Přírodní výtažky obsažené ve všech výrobcích získává z čisté přírody, tj. z rostlin, které si sama firma za přísných pravidel. 9.1.1

Analýza vybraného produktu Oriflame

Pro analýzu produktu v rámci teorie jsem si vybral sadu NovAge ULTIMATE LIFT. Řada obsahuje kompletní péči o pleť pro zralou pleť, která ztrácí pružnost. Doplňkovou funkcí produktu je služba od kosmetického poradce, který jej zákazníkovi doporučí, podá mu potřebné informace, či zajistí jeho dodání k zákazníkovi. Na kosmetice se dá dobře sledovat etapy životního cyklu výrobku. Řada NovAge ULTIMATE LIFT je uvedena na trh od katalogu číslo 6, tedy od 12. dubna 2016. V prvních dnech šlo o zavádění prodeje. Sadu nakupovali hlavně věrní zákazníci, kteří musí mít každou novinku, prodej byl nízký. Vysokou investicí firmy je školení pro kosmetické poradce, aby mohli lépe sadu doporučovat. Tomu se tak děje a prodeje sady NovAge ULTIMATE LIFT ke konci katalogu 6 rostli, tudíž se sada dostala do fáze růstu.

42

Obrázek 7 Sada NovAge Ultimate Lift (zdroj: http://cz.oriflame.com)

9.2

Cena

Cena je zde důležitým faktorem pro zákazníka, zda si daný produkt koupí. V kosmetice je velká konkurence, proto je cena stanovována kombinací několika způsobů. Cenu ovlivňuje především poptávka a metoda stanovení ceny založena na nákladech a přirážce. Ceny výrobků se zákazníci dozví podle katalogů, které firma vydává 17x do roka. Zde jsou výrobky v akci. Zákazníci si mohou výrobky zakoupit, i když nejsou v katalogu, jsou ovšem za plnou cenu. Cenové výhody jsou prováděny dle poptávky. Například v létě je větší poptávka po opalovacích krémech než v zimě, proto jsou uváděny do akce především v letních katalozích. Před Vánoci jsou pro změnu výhodné dárkové sady, složené z několika výrobků, které na sebe navazují. Příkladem může být dárková sada DISCOVER SPIRIT. Sada obsahovala sprchový gel, tekuté mýdlo a mýdlo. Dále jsou využívány výhody například: při určitém nákupu z katalogu, jiný výrobek zdarma nebo za levnější cenu; 1+1 výrobek zdarma; 2 výrobky za sníženou cenu apod.

9.3

Distribuce

Společnost Oriflame využívá k distribuci produktů svých kosmetických poradců. Kosmetický poradce je člověk, který podepsal smlouvu o odběru výrobků 43

Oriflame nemusí investovat velké částky do distribučních cest a nenavyšuje se tak cena výrobku. To oceňují především zákazníci. Ušetřené finance dostávají kosmetičtí poradci formou bonusů a odměn, což je vysvětleno v předchozích kapitolách. Oriflame má i podnikovou prodejnu. Zde si zákazník může přijít zboží vyzvednout, avšak to jde pouze na základě registrace u firmy, kdy může být samoodběratel. Tato podniková prodejna sídlí v Praze ve Strašnicích. Pro své kosmetické poradce nabízí řadu školení, aby kosmetický poradce dokázal poradit svým zákazníkům a měl patřičné znalosti o produktech. V rámci franchisingu může si každý kosmetický poradce, při určitém obratu prodeje, konkrétně 12%, pro sebe nebo i své skupiny distributorů, otevřít tzv. Studio nezávislého poradce. To pomáhá pro lepší distribuci výrobků, především pro skupinu daného poradce. Poradci nemusí tak platit poštovné, protože v rámci těchto studií poštovné platí Oriflame. Kosmetický poradce platí pouze poplatek na provoz studia. Na tento provoz musí mít kosmetický poradce samostatnou smlouvu o provozu studia. Pultový prodej je zde zakázán. Zakazuje jej etický kodex firmy. Oriflame dává jasné pokyny, jak takové studio má vypadat. Tyto pokyny jsou firmou kontrolovány.

Obrázek 6 Studio Oriflame Ostrava (zdroj: http://www.firmy.cz) Podle interních zdrojů firmy Oriflame je aktuálně v ČR 284 studií. Například v Praze, kde je i hlavní centrum, je 9 odběrných míst.

44

Tabulka 3 Počet studií v prvních 15. největších městech podle obyvatel (zdroj: https://www.czso.cz, http://mapa.oriflame-prace.cz, zpracování vlastní) Pořadí

Město

Počet obyvatel

Počet studií

Obyvatel na studio

1.

Praha

1 259 079

9

139 898

2.

Brno

377 440

7

53 920

3.

Ostrava

294 200

7

42 029

4.

Plzeň

169 033

3

56 344

5.

Liberec

102 562

4

25 641

6.

Olomouc

99 809

4

24 952

7.

Ústí nad Labem

93 409

4

23 352

8.

České Budějovice

93 285

4

23 321

9.

Hradec Králové

92 808

6

15 468

10.

Pardubice

89 693

3

29 898

11.

Zlín

75 112

2

37 556

12.

Havířov

75 049

5

15 010

13.

Kladno

68 552

2

34 276

14.

Most

67 089

3

22 363

15.

Opava

57 772

4

14 443

9.4 Propagace Společnost Oriflame využívá hodně propagace své značky a produktů.

45

9.4.1

Reklama

V minulosti firma Oriflame využívala televizní a rádiové reklamy. Reklama se týkala především výdělkové příležitosti u Oriflame. Nesla název: „Přeměňte kosmetiku na peníze.“ (Interní zdroje Oriflame) V současné době tento druh propagace nevyužívá. 9.4.2

Osobní prodej

Osobní prodej provádějí především poradci Oriflame. Ti na setkání se svým zákazníkem zjišťují jeho potřeby. Na základě získaných informací vyhodnocují situaci a doporučují zákazníkovi různé produkty. Firma Oriflame se na tomto procesu podílí tak, že poradce učí, jak tyto potřeby poznat, a jak vést setkání. 9.4.3

Podpora prodeje

Podporu prodeje provádí jak firma Oriflame, tak kosmetický poradce. Oriflame podporuje poradce a zařizuje jim propagační aktivity ve velkých obchodních centrech a zároveň dává k dispozici různé materiály jako pomůcku k oslovení nového zákazníka nebo poradce. Na stáncích už stojí samotní poradci, kteří si tak chtějí rozšířit svoji skupinu poradců nebo najít nové zákazníky. Firma vytváří různé typy vzorků pro vyzkoušení výrobků. Z mého pohledu je to velice vhodné, protože zákazník před koupí netuší, jak krém voní, jakou má konzistenci. To si díky vzorku může vyzkoušet. Oriflame tyto vzorečky dává k dispozici svým poradcům a zároveň i do různých časopisů. Oriflame vytváří i různé soutěže. Poslední soutěž byla „Maminka a dcera“. Do této soutěže mohly přihlásit všechny maminky a dcery. Cílem bylo zaslat 2-3 fotografie a napsat krátkou charakteristiku vztahu s maminkou a dcerou v maximální délce 250 slov. Bylo vybráno 10 finálových dvojic, které prošly profesionálním focením. Jejich příběhy byly vyvěšeny na internetové stránky a do začátku května 2016 probíhalo hlasování. Vítězky soutěže čeká odměna v hodnotě 30.000 Kč a možnost být na titulní straně katalogu Oriflame v roce 2016. 9.4.4

Public relations

V poslední době se firma Oriflame zaměřila právě na Public relations. Především se jedná o reklamy v časopisech pro ženy jako je Žena a život, Kondice, Joy, Blesk 46

pro ženy, OK! a jiné. Přílohou jednoho čísla časopisu Žena a život byly krémy na ruce firmy Oriflame. Dle interních zdrojů, šlo o 40 000 ks. V tomto časopise byla taky prezentována soutěž Maminka a dcera.

Obrázek 7 Vizuální podoba reklamy v časopisu (Zdroj: Interní zdroje společnosti Oriflame) Firma Oriflame pořádá tiskové konference, které se konají vždy k příležitosti uvedení významné novinky roku. Hlavní letošní novinkou je řada NovAge, ke které se vázala tisková konference v Praze 22. března 2016. Zde byl i VIP host, Johanna Gillbro, která je vedoucí vědkyně péče o pleť Výzkumu a vývoje ve Stockholmu.

Obrázek 8 Tisková konference k uvedení nové řady NovAge (Zdroj: Interní zdroje společnosti Oriflame)

47

Společnost Oriflame úzce spolupracuje s Nadací Terezy Maxové. Nabízí k prodeji charitativní produkty, ze kterých firma ani poradce při prodeji nemají žádný zisk. Výtěžek vždy věnuje na tuto nadaci. Samotná Tereza Maxová se stala tváří několika katalogů a propůjčila svoji tvář i řadě krémů Ecollagen. 9.4.5

Přímý marketing

Tento druh propagace využívá Oriflame jen částečně. Pokud kosmetický poradce dlouho neobjednává, občas získá na svoji adresu katalog, ale nechodí mu pravidelně. Jedná se tedy o cílové oslovení, aby poradce znovu objednal. Oriflame tímto způsobem neoslovuje nové zákazníky. 9.4.6

Product Placement

Oriflame tento typ propagace dlouho nevyužíval. V letošním roce to změnil. Své výrobky dal k dispozici na divadelní představení „Já, JůTuber Live“ formou maket. Přímo na divadelním představení tyto jsou výrobky k vidění a zároveň na sedadlech jsou k dispozici katalogy a vzorky. Dále jsou výrobky viděny v televizním pořadu „Proměněno“. Zde se používá především dekorativní kosmetika k líčení. Nechybí však povídání o pleťové kosmetice, či Wellness.

9.5

Lidé

Tuto složku marketingového mixu rozdělím na dvě části a to na samotné zaměstnance a kosmetické poradce. Je to z toho důvodu, že zákazník přichází do styku více s kosmetickým poradcem. 9.5.1

Zaměstnanci

Podle poslední výroční zprávy společnosti Oriflame Czech republic z roku 2014, má firma 41 zaměstnanců. „Firma přispívá k rozvoji svých zaměstnanců poskytováním bezplatného stravování a příspěvků na mimopracovní oddechové aktivity. Společnost klade důraz na soustavné vzdělávání zaměstnanců. Firma se řídí platnou legislativou, což platí i o oblasti pracovně právních vztahů. Možnost zkrácení pracovního úvazku pro matky je samozřejmostí.“(Výroční zpráva Oriflame Czech republic, 2014)

48

Zaměstnanci mají kladný vztah k práci, vystupují slušně a reprezentativně. Při telefonickém rozhovoru se zákaznickým servisem jsem nikdy nebyl nespokojen a vždy mi bylo vyhověno podle mých představ. 9.5.2

Kosmetičtí poradci

Firma Oriflame se snaží dávat klást důraz na vystupování kosmetických poradců. V rámci školícího systému se může kosmetický poradce naučit nejen jak se zákazníkem komunikovat, ale i jak reprezentativně vypadat. To firma také podporuje tím, že kosmetický poradce má k dispozici speciální firemní trika a další nástroje, které souvisejí s materiálním prostředím. Kosmetický poradce je motivován pro vyšší objednávky od zákazníků především výší finanční odměny, v poslední době i dalšími benefity, jako je například nákup zvýhodněných produktů, účast na setkáních a speciálních konferencích jak v Česku, tak v zahraničí.

9.6

Materiální prostředí

Firma Oriflame velmi dbá na materiální prostředí. Při poskytování možnosti prospektingových akcí u stánku má firma požadavek, aby kosmetický poradce vypadal upraveně v jednotném oblečení, buď v triku s logem Oriflame, nebo bez trika s logem firmy, ale jednotně. To budí profesionalitu. Zákazník nedokáže posoudit kvalitu služby, dokud se s kosmetickým poradcem nesetká. Zde je důkaz nehmotnosti služby, kterou poradce poskytuje. Na konci setkání už zákazník může posoudit, zda se mu setkání líbilo a jestli je spokojen s výběrem produktů. Oriflame podporuje kosmetické poradce tím, že májí k dispozici od firmy katalog a různé pomocné brožury jako například paleta dekorativní kosmetiky, která obsahuje vše o líčení a i odstíny podkladových krémů či rtěnek.

9.7

Procesy

Kosmetický poradce Oriflame se snaží, aby celý proces setkání byl příjemný hlavně zákazníkovi. Při domluvě schůzky chce vyjít zákazníkovi vstříc a domluví si místo i čas

49

podle zákazníka s ohledem na svoje možnosti. Volí tedy prostředí ke schůzce, které je zákazníkovi příjemné. Jak už bylo zmíněno, kosmetický poradce se snaží zjistit potřeby zákazníka. S ohledem na zjištěné potřeby doporučuje výrobky Oriflame, vysvětluje jejich aplikaci a vlastnosti. Někdy dochází i k porovnání s konkurencí, pokud si to zákazník přeje. Na konci celého procesu se kosmetický poradce ptá, zda je zákazník s výběrem spokojen a pokud ano, schůzka končí.

50

10

Shrnutí a doporučení

Na základě zjištěných informací a analýz doporučuji společnosti následující zlepšovací opatření. Předpokládám, že po přijetí těchto opatření se zlepší povědomí o firmě Oriflame a zároveň poslouží jako návrh pro nová marketingová opatření.

10.1

Návrhy strategií vyplývající ze SWOT analýzy

Následující kapitoly navrhují strategie, které doporučuji na základě SWOT analýzy. K vypracování SWOT analýzy pomohly faktory definované pomocí STEPE analýzy. 10.1.1

Strategie SO

Pro firmu jsem analyzoval silnou stránku úspěšné registrační a prezentační akce. Jednou z příležitostí je zdravý životní styl. Návrh na jednu ze strategií je, aby se podnik zaměřil při registrování nových distributorů a samoodběratelů na produkty Wellness by Oriflame, které podporují zdravý životní styl. Jedná se o produkty obsahující živiny a vitamíny, které musí člověk během jednoho dne přijmout. Tuto strategii firma Oriflame již využívá. Dává jí přednost především v období po Vánočních svátcích, kdy by chtěl každý hubnout. Můj návrh je, aby toto firma prováděla častěji. Na prezentačních akcích může docházet k ochutnávkám například tyčinek, jejichž hodnota činí 268 Kč za 7 balení. Pokud se tyčinky rozkrájí, bude jedno balení tyčinek na jednu prezentační akci dostačující. Osobně jsem vyzkoušel tuto akci uspořádat ve studiu a ten, kdo tyčinky ochutnal, tak si je objednal. 10.1.2

Strategie WO

Pomocí příležitosti nezaměstnanost, která se má dle predikce snížit, můžeme vylepšit podíl firmy na trhu, což je slabá stránka podniku. Větší objem peněz zákazníků díky nižší nezaměstnanosti by mohl ovlivnit tuto slabou stránku tím, že si bude moci více zákazníků nakupovat produkty firmy Oriflame. K tomu je zapotřebí větší vybavenost kosmetických poradců katalogy a vzorky. Každý katalog má hodnotu cca 13 Kč/ks a vzorek 8 Kč/ks. Pokud by poradci byla poskytnuta podpora, k oslovení nového zákazníka formou katalogu a vzorečku, firmu by náklady vyšly na 21 Kč/zákazníka. 51

Jeden z kosmetických poradců uvádí, že průměrná objednávka se pohybuje kolem 300 Kč na zákazníka. To by znamenalo vysokou návratnost investice. 10.1.3

Strategie ST

Pro strategii ST jsem zvolil jako silnou stránku velikost podniku v rámci oboru a jeho vysokou image k eliminaci nedůvěry v přímý prodej. Přímý prodej je málo důvěryhodný, mnoho lidí si myslí, že se jedná o letadlový způsob výdělku, který je v České republice zakázaný. Mým návrhem je představování výdělkové příležitosti Oriflame v periodických časopisech, jako je Žena a život nebo v časopise Business and Beauty (firemní časopis). Prezentovat by měli své příběhy především úspěšní lidé, kteří jsou v Oriflame kratší dobu, aby bylo vidět, že i v dnešní době tento způsob výdělku funguje. Inzerce příběhu by mohla být formou rozhovoru, kde by se mohlo jednat o možnost mít celý náklad zdarma. Pokud by se jednalo o rozhovor formou placené inzerce, podnik by dle platného ceníku, uvedeného na stránkách baumedia.cz, za jednu stranu v časopise Žena a život zaplatil 284 000 Kč za jedno číslo v nákladu 85 0000 ks. Čtenost se pohybuje v průměru okolo 344 000 čtenářů. To by znamenalo investici 1,2 Kč na nového poradce, pokud by všichni čtenáři nebyli již kosmetickými poradci.

10.2 Doporučení na základě Porterova modelu pěti sil Na základě Porterova modelu jsem zjistil, že se firma Oriflame se pohybuje v silném konkurenčním prostředí. S konkurencí se snaží bojovat nejen cenou, ale především kvalitou. Dokazuje to uvedení na trh nové řady NovAge. Tato sada obsahuje 3 podřady, které řeší problémy s pletí. Tyto řady jsou ucelené, kvalitní a účinné. Jejich účinnost zaručují klinické testy, postupně už i samotní spotřebitelé. Doporučuji podniku pokračovat takto dále. Pro zákazníky nepředstavuje žádný problém začít nakupovat výrobky od konkurence, nejsou zde totiž přechodové náklady. To zvyšuje vliv odběratelů. Firma by měla zvážit zvolení nějaké typu přechodového nákladu. Mohlo by se jednat o obnovovací poplatek, který byl již v minulých letech zrušen. Byl založen na principu, že kosmetický poradce musel během roku několikrát objednat. Zrušení poplatku přineslo větší volnost objednávání pro samoodběratele. Substituční výrobky se v tomto odvětví hledají těžce, 52

ale nalezneme je. Ohrožení ze strany substitutů firmě tedy nehrozí. Vyjednávací vliv dodavatelů je nízký, to je vysvětleno v kapitole 7.4.

10.3

Shrnutí a doporučení na základě marketingového mixu

Při analýze marketingového mixu jsem zjistil, že firma Oriflame má kvalitně propracovaný marketingový mix služeb a plně na něm pracuje. V poslední době se především zaměřuje na PR aktivity, které i prezentuje svým poradcům na různých setkáních. Firma Oriflame plánuje pro své lidi různé registrační akce, ty jsou vysvětleny v kapitole č. 5.3.2. Ze svého dlouhodobého fungování v Oriflame vím, že jsou tyto kampaně často zaměřeny pouze na ženy, jsou zde odměny pro dámy. V Oriflame jsou i muži, kteří se pomocí tvoření skupin snaží vydělávat peníze. Já jsem toho příkladem. Muži jsou známí tím, že za kosmetiku neutrácejí tolik peněz a jdou spíše za businessem. Společnost by se měla zaměřit na tyto lídry, protože jí mohou přinést další zajímavý obrat. Do registračních kampaní by se tedy mohly zapojit věci potřebné k manažerské práci, jako jsou například tašky na laptopy, prezentační kalendáře o Oriflame zdarma, elektronika apod. Tuto akci Oriflame třikrát uvedla a byla velmi úspěšná. Já jsem byl tímto programem také motivován. Díky tomu přibylo v mém týmu hodně nových kosmetických poradců. Oceňuji na společnosti Oriflame její cenovou strategii, protože se snaží zákazníkům za nižší cenu dopřát vysokou kvalitu. Připravuje zajímavé akce jak pro zákazníky, tak pro samotné kosmetické poradce a mne osobně tyto akce často oslovují ke koupi a následnému obdarování mých blízkých. Dle interních materiálů Oriflame, používala firma zákaznické karty. Zákazník si mohl za své nákupy v období 2 – 3 katalogů vybrat v jednom období oblíbené výrobky se zajímavou slevou, až 80%. Oriflame by mohl tyto zákaznické karty využívat častěji, protože u mých zákazníků byly velice oblíbeny. Jak bylo zmíněno v kapitole 9.3, společnost Oriflame využívá k distribuci svých výrobků i Studia nezávislých kosmetických poradců, které si může každý jednotlivec založit sám. Musí k tomu mít patřičnou pozici ve firmě a to 12%. Na základě tabulky číslo 3 v kapitole 9.3, navrhoval bych společnosti Oriflame zaměřit se na snahu o otevření studií ve městech, která převyšují 9 tis. obyvatel. Těchto měst je 53

v současnosti, dle Českého statistického úřadu, celkem 142. V některých městech, především těch větších, je více než jedno studio, to také dokazuje tabulka 3 v kapitole 9.3. U měst, u kterých vychází více jak 10 tis. obyvatel na studio, bych navrhoval najít kosmetického poradce, který by mohl otevřít další studio. Příklad například Brno, Ostrava, Liberec, Olomouc, Kladno, Zlín, Pardubice. Dále bych navrhoval, dát možnost otevření Studia nezávislého kosmetického poradce Oriflame už při 9% pozici s tím, že se na pozici 12% dostane do půl roku. To ho může motivovat k vyššímu pracovnímu nasazení. Studio by mělo omezenou provozní dobu. Stanoven by byl pouze jeden závozní den. Jiná studia, kteří mají velké obraty, mohou mít závoz každý všední den. Oriflame svá distribuční místa podporuje plakáty, do začátku poskytuje vybavení pro splňování franchisingu v hodnotě 3700 Kč a odpustí prvních 6 katalogových období poplatky za závozy, pokud dané studio nesplňuje obrat alespoň 50.000 Kč. Jak bylo uvedeno v kapitole 9.4, společnost se v poslední době hodně zaměřila na propagaci, což je pro ni velice dobré. Na základě interních zdrojů společnosti stoupá povědomí o značce. Další složky propagace hodnotím jako velice promyšlené. Jediné co společnosti Oriflame chybí, je reklama v televizi. Tento prostředek propagace již několikrát firma zvolila. Pokud by společnost rozhodla o reklamu v televizi Nova, byla by velice nákladná a výpočet ceny za reklamu je velice složitý, to udává na svých internetových stránkách společnost CET 21 SPOL. S. R.O, která provozuje TV NOVA. Cena za reklamu se může vyšplhat až k 100 mil. Kč v závislosti na tom, v jakém čas bude reklama vysílána a jak dlouhá bude. Zákazník nedokáže posoudit kvalitu služby, dokud se s kosmetickým poradcem nesetká, jak uvádím v kapitole 9.6. Znamená to, že zákazník neví, co ho může čekat. Tento problém by mohla vyřešit interaktivní mapa kosmetický poradců s různými referencemi od jejich zákazníků. Reference by mohli psát i jiní kosmetičtí poradci, které si daný poradce již přivedl do své skupiny.

54

11

Závěr

Cílem práce bylo analyzovat jednotlivé prvky marketingové mixu společnosti Oriflame Czech Republic, s.r.o s ohledem na multi level marketing. Dalším cílem bylo doporučit možné změny a opatření vyplívající z analýz. Jelikož jsem kosmetickým poradcem a manažerem Oriflame už 6 let, měl jsem přístup ke všem potřebným materiálům. Teoretická část vycházela především z odborné literatury a přinesla teoretická východiska jak pro marketing v oblasti služeb, tak pro STEPE analýzu, SWOT analýzu a Porterův model pěti sil. V praktické části práce jsem se věnoval, kromě zmínky o historii Oriflame v České republice, i Oriflame v celosvětovém měřítku a jeho dosaženým úspěchům. Neopomenul jsem způsob fungování v Oriflame jako v MLM firmě. K analýze marketingového mixu bylo důležité definovat faktory ovlivňující vnitřní a vnější prostředí, ve kterém se firma nachází. K tomu posloužily výše zmíněné analýzy. Po celkové analýze bylo stanoveno několik doporučení. Analýza marketingového mixu přinesla, že společnost Oriflame Czech Republic, s.r.o. velmi dobře využívá svých možností, umístění, lidského potenciálu a nejvíce propagace. Její kosmetičtí poradci poskytují ve všech strategických místech dobré kosmetické poradenství zdarma a jejich odměnou je následný obchod. To znamená, že lidský faktor hraje velikou roli. Zákazník totiž přichází do styku především s kosmetickými poradci. Věřím, že má bakalářská práce bude pro společnost Oriflame Czech Republic, s. r. o. přínosem do budoucna, a že některá z mých doporučení vyzkouší a budou úspěšná. Mnou nabité znalosti po dobu studia jsou pro tuto firmu využitelné a mohu tak dál s firmou spolupracovat a tvořit si vlastní podnikání.

55

Seznam literatury BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3. vyd. V Praze: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1169-6. FIALA, Roman. Základy managementu. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2009 FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. Manažer. ISBN 80-247-0385-8. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012. ISBN 97880-266-0006-0. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. Manažer. ISBN 80-7169-995-0. KEŘKOVSKÝ, Miloslav a Oldřich VYKYPĚL. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-7179-453-8. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009. ISBN 978-80-7373-061-1. MARUANI, Laurent. Abeceda marketingu. 1. vyd. Překlad Zdeněk Mošna, Anna Krejzová. Praha: Management Press, 1995. ISBN 80-85603-95-0.

56

MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. 1.díl, Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. ISBN 978-80-7402-000-1. MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. 2.díl, Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. ISBN 978-80-7402-001-8. SYNEK, Miloslav. Podniková ekonomika. 4., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-892-4. ŠPERKOVÁ, Radka. Strategické možnosti ve vinařství v České republice. Brno, 2012. Disertační práce. Mendelova univerzita v Brně. VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-029-5. VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 80-7168-979-3. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

57

Internetové zdroje ASOCIACE OSOBNÍHO PRODEJE: Co znamená pojem přímý prodej? [online]. Praha [cit. 2016-04-24]. Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/primy-prodej BAUER MEDIA V.O.S.: Ceník inzerce [online]. Bauer Media v.o.s., 2013 [cit. 201604-20]. Dostupné z: http://www.bauermedia.cz/sites/default/files/prilohy/2020/012_cenik_bm2016_zz.pdf CET 21 SPOL. S. R.O.: Cenové podmínky propagace na televizních kanálech Nova [online]. 2016 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.novagroup.cz/images/documents/obchod/TELEVIZE_2016/cenove_podmin ky_2016_id%2021324.pdf ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA: Prohlášení bankovní rady na tiskové konferenci po skončení měnového zasedání [online]. 2016 [cit. 2016-04-02]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/cs/menova_politika/br_zapisy_z_jednani/2015/150924_prohlaseni.h tml ČESKÁ SPRÁVA SOCIÁLNÍHO ZABEZPEČENÍ: Zvýšení minimální mzdy od 1. ledna 2016 [online]. 2015 [cit. 2016-04-02]. Dostupné z: http://www.cssz.cz/cz/casopisnarodni-pojisteni/archiv-vydanych-cisel/2015-11-03-zvyseni-minimalni-mzdy-od-1ledna-2016.htm ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Počet obyvatel v obcích - k 1.1.2015 [online]. 2015 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/pocet-obyvatel-v-obcich-k112015 DENÍK.CZ: Délka života se v jednotlivých krajích liší, nejdéle žijí lidé v Praze [online]. VLTAVA-LABE-PRESS, 2013 [cit. 2016-04-02]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/delka-zivota-se-v-jednotlivych-krajich-lisi-a-to-i-o-parlet-20130924.html FIRST CLASS: Příjmy MLM firem rostou: Amway zvyšuje náskok, Nu Skin má další rekord [online]. Praha: First Class Publishing a.s., 2016 [cit. 2016-04-01]. Dostupné z: https://www.firstclass.cz/2014/07/prijmy-mlm-firem-rostou-amway-zvysuje-naskok-nuskin-ma-dalsi-rekord/ 58

CHOUTKOVÁ, Aneta: Komunikační strategie kosmetické firmy Oriflame. [online] Praha, 2014. Bakalářská práce. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Vedoucí práce Petr Král. [cit. 2016-04-01]. Dostupné z: http://www.vse.cz/vskp/eid/41252 MLM MULTILEVEL A NETWORTK MARKETING: MLM podnikání - síťový marketing [online]. [cit. 2016-04-02]. Dostupné z: http://multilevelmarketingmlm.deni.cz/ MINISTERSTVO FINANCÍ: Parlament ČR schválil zákon o evidenci tržeb i snížení DPH v oblasti stravovacích služeB [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-04-01]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/tiskove-zpravy/2016/parlament-cr-schvalil-zakon-oevidenci-t-24351 MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ: Prognóza vybraných makroekonomických ukazatelů [online]. 2016 [cit. 2016-04-24]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/869 ORIFLAME CZECH REPUBLIC spol. s. r. o.: Výroční zpráva 2012 [online]. [cit. 2015-11-04]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-firma?subjektId=714921, ORIFLAME CZECH REPUBLIC spol. s. r. o.: Výroční zpráva 2013 [online]. [cit. 2016-03-15]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-firma?subjektId=714921 ORIFLAME CZECH REPUBLIC spol. s. r. o.: Výroční zpráva 2014 [online]. [cit. 2016-03-15]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sldetail?dokument=41102603&subjektId=714921&spis=93141 ORIFLAME CZECH REPUBLIC spol. s. r. o.:MANUÁL KOSMETICKÉHO PORADCE a obchodní podmínky, Praha. [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z WWW: http://priroda-uvadi.cz/wp-content/uploads/2014/06/manual-KP.pdf ORIFLAME CZECH REPUBLIC spol. s. r. o.: Mapa kontaktních míst [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://mapa.oriflame-prace.cz/index.php# ORIFLAME CZECH REPUBLIC spol. s. r. o.: Přírodní jahodový nápoj Natural Balance [online]. Oriflame Cosmetics SA, 2015 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://cz.oriflame.com/products/product?code=15447 59

ORIFLAME CZECH REPUBLIC spol. s. r. o.: Sada NovAge Ultimate Lift [online]. Oriflame Cosmetics SA, 2015 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://cz.oriflame.com/products/product?code=28968 STUDIO ORIFLAME OSTRAVA [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.firmy.cz/detail/12793698-oriflame-studio-848-ostrava.html STUDIO PEKAŘSKÁ: Ekologická řada Ecobeauty [online]. [cit. 2016-02-18]. Dostupné z: http://www.studiopekarska.cz/krasny-vy-krasna-planeta.htm ZÁKONY PRO LIDI.CZ: Předpis č. 90/2012 Sb. Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích) [online]. AION CS, 2013 [cit. 2016-0402]. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2012-90

60

Seznam použitých obrázků Obrázek 1 : Přímý prodej celkem v letech 2002 – 2012 v mld. USD Obrázek 2 : Multi level marketing Obrázek 3 : Etapy životního cyklu výrobku Obrázek 4 : Ekologická řada Ecobeauty Obrázek 5 : Přírodní jahodový nápoj Natural Balace Obrázek 6 : Sada NovAge Ultimate Lift Obrázek 7 : Studio Oriflame Ostrava Obrázek 8 : Vizuální podoba reklamy v časopisu Obrázek 9 : Tisková konference k uvedení nové řady NovAge

Seznam použitých tabulek Tabulka 1 : Systém odměn v Oriflame Tabulka 2 : Příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky Tabulka 3 : Počet studií v prvních 15. největších městech podle obyvatel

Ostatní zdroje Interní materiály společnosti Oriflame Czech Republic, s. r. o.

61