M
O R A V S K Á
V Y S O K Á
Š K O L A
O
L O M O U C
Tereza Baleková
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU VE FIRMĚ OK.DESIGN, S. R. O.
Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Olomouc 2008
Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou diplomovou práci vypracovala samostatně a uvedla v ní veškerou literaturu a ostatní zdroje, které jsem pouţila.
V Olomouci dne …………….
………………………… vlastnoruční podpis
2
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 5 I. Teoretická část ................................................................................................... 6 1. Marketingová analýza ...................................................................................... 6 2. Situace v EU......................................................................................................6 3.Marketingový mix……………………………………………………………..7 3.1. Price (Cena) .................................................................................................... 7 3.1.2 Způsoby stanovení cen .......................................................................................................................... 7 3.1.3 Strategie stanovení ceny ........................................................................................................................ 8 3.1.4 Formy cen ............................................................................................................................................. 8 3.1.5 Skutečně realizovanou výši ceny ovlivňují následující slevy: .............................................................. 8 3.1.6 Zahájení cenových změn ....................................................................................................................... 9 3.1.7 Situace v EU ...................................................................................................................................... 10
3.2. Placement (distribuce) ................................................................................. 11 3.2.1 Distribuční cesty se dělí ...................................................................................................................... 11 3.2.2 Distribuční cesta můţe být budována dvojím způsobem .................................................................... 12 3.2.3 Rozeznáváme 3 druhy základní způsoby distribuce ............................................................................ 12 3.2.4 Situaci V EU ....................................................................................................................................... 12
3.3. Promotion (komunikační mix).................................................................... 13 3.3.1 Reklama / Propagace ........................................................................................................................... 14 3.3.2 Podpora prodeje .................................................................................................................................. 16 3.3.3 Public relation (vztah s veřejností) ...................................................................................................... 18 3.3.4 Osobní prodej ...................................................................................................................................... 19
3.4. Produkt / Výrobek ....................................................................................... 21 3.4.1 Členění výrobků .................................................................................................................................. 21 3.4.2 Ţivotní cyklus výrobku ....................................................................................................................... 22 3.4.3 Název, značka ..................................................................................................................................... 22 3.4.4 Design ................................................................................................................................................. 23 3.4.5 Obal, etikety ........................................................................................................................................ 23 3.4.6 Vývoj nových produktů ...................................................................................................................... 23 3.4.7 Situace v EU ....................................................................................................................................... 24
3
II. Praktická část ................................................................................................. 24 1.Marketingová analýza plastových výrobků .................................................. 24 O.K. DESIGN, s. r. o........................................................................................... 24 1.1 Společnost se zabývá poskytováním nebo vyráběním .......................................................................... 24
2. Co to je plexisklo, plexi stojánek ................................................................... 26 2.1 Plexisklo (PMMA) .......................................................................................................................................... 26 2.2 Plexi stojánky .................................................................................................................................................. 26
3. Marketingový mix plexi stojánků .................................................................. 27 3.1 Cena ...............................................................................................................28 3.1.1 Formy ceny ................................................................................................................................................... 29 3.1.2 Skutečnou cenu ovlivňuje v některých případech následující slevy ............................................................. 29
3.2 Distribuce ......................................................................................................29 3.2.1 Distribuční cesty tohoto produktu se dělí ..................................................................................................... 29
3.3 Promotion .....................................................................................................30 3.3.1 Reklama ........................................................................................................................................................ 30 3.3.2 Metody podpory prodeje ............................................................................................................................. 32 3.3.3 Public relation ............................................................................................................................................... 33
3.4 Produkt / plexi stojánky ..............................................................................36 3.4.1 Rozvoj tohoto výrobku ................................................................................................................................. 36 3.4.2 Prodej a distribuce stojánků ......................................................................................................................... 36 3.4.3 Zavadění nového produktu - Stojánky na míru............................................................................................. 37 3.4.4 Logo firmy OK DESIGN, s. r. o. .................................................................................................................. 37
Závěr .................................................................................................................... 38 Literatura a prameny ........................................................................................41 Přílohy .................................................................................................................42
4
Úvod V souvislosti s nedostatkem přírodních surovin na začátku 2. světové války se stal průmysl plastů zdrojem vynikajících náhradních materiálů. Plasty jsou materiály, jejichţ podstatou jsou makromolekulární látky, které se dají teplem nebo tlakem tvarovat. Plasty jsou např.: igelit, novodur, nylon, silon, plexisklo, bakelit a jiné. První plast byl vyroben roku 1862, pan Alexandr Parkes (1813-1890) vyrobil tvarovatelný materiál z nitrátu celulosy. Rozpustil vlákna celulosy v kyselině dusičné, přidal kafr a roztok odpařil. Tento plast se nazýval parkesin a vyuţíval se pak při výrobě předmětů do domácnosti a okrasných předmětů, jako i např.: spona do vlasů. V roce 1884 Hilaira de Cordonnet (18391924) připravil umělé hedvábí, první umělé vlákno napodobující hedvábí. Pryţ (guma) byla připravena v roce 1839 z kaučuku vulkanizací (zahříváním se sírou).Širokému rozšíření plastů napomohl Leo Baekeland (1863-1944), který roku 1909 objevil plast bakelit. Do roku 1950 byla objevena řada různých plastů. Plasty našly pouţití v průmyslu, ale i v domácnosti, zvláště v kuchyni – např: PVC – linoleum, trubky, okapy, dále pak polystyren – nádoby, talíře, koše. Plastické výrobky se v přírodě prakticky nerozkládají. Při jejich spalování se uvolňuje chlór, oxid uhelnatý a další odpadní látky, které nelze dále zpracovat. Teprve v současnosti řada výrobců přistupuje k vratným plastickým obalům a k obalům, které lze výrobními procesy recyklovat. Jsou vyuţívány v různých odvětví například i ve zdravotnictví jsou plasty vyuţívány pro výrobu kloubů a zubů, neboť jsou stálé a tělo se jim nebrání. Také jsou pouţívány na různé druhy reklam a reklamních předmětů. Jako cíl své bakalářské práce jsem si zvolila právě analýzu reklamních předmětů typu plastového stojánku. Plastové stojánky se vyrábějí například ve firmě OK DESIGN, s. r. o., a tak budu analyzovat marketingovým mixem konkrétní výrobek této firmy.
5
I. Teoretická část 1. Marketingová analýza Zaměřím se tedy na strategii marketingového mixu. Musíme tedy namixovat pro kaţdého zákazníka ten správný obsah, formu, cenu, formu prodeje apod. tak, aby celý tento komplex nabídky odpovídal jeho potřebám a moţnostem. Pojem marketingového mixu je v odborné literatuře často (v závislosti na době vydání) uváděn rozdílně. Nejstarší členění zahrnuje klasické pojetí marketingového mixu jako 4P. Pod tímto označením se skrývají čtyři anglická slova vyjadřující charakteristiku daného nástroje marketingu, tedy: -
Price (cenu)
-
Placement (umístnění)
-
Promotion (podpora prodeje)
-
Product (výrobek nebo sluţbu)1
2. Situace v EU V marketingových strategiích se vedle globálních strategii stále více zohledňují i místí specifické podmínky dané kulturními rozdíly zemí či oblastí. Ať jiţ se jedná o modifikace výrobků, odlišností v jejich balení, sluţbách spojených s jejich prodejem, či o reklamní kampaně „ ušité na míru“ dle potřeby a vkusu místních trhů Evropské unie.Tyto odlišnosti se projevují v distribuci produktu, místu jejich prodeje nebo v cenových strategii a rozdílech v marketingových komunikacích. Na celém světě se prohlubuje snaha o nalezení vlastní identity různých národů, regionů, ras apod. Jen z Evropy lze dokladovat toto tvrzení snahou o získání vlastní identity a samostatnosti obyvatel Korsiky, Bretaně, Severního Irska
nebo
situací na Balkáně. Například firma Nestlé vyrábí na celém světě 200 různých směsí rozpustné kávy, a to dle poţadavků místních trhů. Reklamní strategie jsou rovněţ přizpůsobovány místním zvyklostem a trhům. 2
1 2
Jaroslav Zlámal – Marketing firmy Jaroslav Světlík – Marketing pro evropský trh
6
3. Marketingový mix 3.1. Price (Cena) Stanovení ceny by mělo být jednoznačně záleţitostí marketingového útvaru. I kdyţ tvorba ceny musí vycházet z ekonomických podkladů, vynaloţeních nákladů, stanovení výše ceny a jejich dalších sloţek nelze přenechat ekonomickému nebo prodejnímu útvaru, atd., tedy všech faktorech ,které mají rozhodující vliv na celkový efekt naší firmy. Marketingový útvar je onen zdroj informací o trţním prostoru, konkurenci, zákaznících, atd. tedy všech faktorech, které mají rozhodující vliv na celkový efekt naší firmy na trhu. 3.1.1 Při stanovení ceny by měl marketingový útvar vycházek z: -
celkové pozice firmy na trhu
-
cen konkurence
-
cílů a podmínek firmy
-
kvality výrobku a způsobu jeho vnímání zákazníky
-
fáze ţivotního cyklu, ve kterých se výrobek nachází
3.1.2 Způsoby stanovení cen Nákladově orientovaná cena Tvoří základní metodu stanovení výše ceny daného výrobku nebo sluţby, neboť je zaloţena na zjištění nákladů vynaloţených na jeho zhotovení a jeho odbyt. Výsledkem je tedy kalkulovaná cena, na jejímţ základě se usuzuje o efektivnosti dané výroby. Cena orientovaná na konkurenci Vychází ze znalosti ceny podobných, respektive stejných výrobků či sluţeb konkurenčních firem. Cena je stanovena podle ceny konkurenčních výrobků, kdy naše ceny musí být niţší, maximálně stejné jako ceny konkurenční. Cena dle hodnoty vnímaní zákazníkem Cena je stanovena podle toho, jakou hodnotu zákazník daného segmentu věci přiřazuje. Pokud má tato věc pro něho značnou hodnotu, je ochoten za její získání zaplatit vysokou cenu. Cena orientovaná na poptávku Tato metoda stanovení ceny vychází z obecné teorie poptávky a nabídky a jejich pohybů v důsledku změny ceny. Pro tento typ ceny se pouţívá výpočtu tzv. cenové elasticity (pruţnosti). Měří se zlomkem, v jehoţ čitateli je procento zvýšení (sníţení) poptávaného
7
mnoţství a ve jmenovateli procento změny ceny.
Smluvní cena Tento druh ceny je zaloţen pouze na vzájemné dohodě, uznání obou stran o vyhovující výši ceny pro obě strany ustupují od extremních a protichůdných pozic. Konkurzní cena Tato cena má svůj vznik při vyhlašování výběrových řízení na určité zakázky, kdy zájemci jsou povinni předloţit projekt s cenou , za kterou jsou ochotni a schopni zakázku realizovat. 3.1.3 Strategie stanovení ceny Při tvorbě cenové politiky musí marketingový útvar vycházet z účelu ceny. Výše ceny silně ovlivňuje zákazníky, proto k jejich získání firma přistupuje s určitou cenovou strategii. -
Penetrační strategie- jde o postupné získávání zákazníků přijatelnou cenou.
-
Strategie“skiming“ – je zaloţena na opačném principu neţ penetrační
-
Strategie stanovení cen ve výrobních řadách-pro určité skupiny výrobku (např. auta)
-
Strategie psychologické ceny- působí psychologickým efektem na zákazníka
-
Strategie diskriminační ceny – jsou pozitivní a negativní (např. studentské a důchodcovské slevy)
3.1.4 Formy cen -
výrobní cena
-
velkoobchodní cena
-
maloobchodní cena
3.1.5 Skutečně realizovanou výši ceny ovlivňují následující slevy -
mnoţstevní slevy
-
platební slevy
-
kumulativní mnoţstevní slevy
-
slevy za dopravu
-
diferencované distribuční slevy
8
-
konkurenční trţní slevy
-
sráţky a slevy pro dealery
-
sezónní sráţky nebo přiráţky
-
prodeje na protiúčet
-
prémie, bonusy 3
3.1.6 Zahájení cenových změn Jakmile firmy vyvinou své cenové strategie a cenové struktury, ocitnou se v situaci, kdy budou chtít sníţit, nebo zvýšit ceny Zahájení sníţení cen Můţe nastat několik okolností, které nutí firmu, aby sníţila ceny, i kdyţ to můţe vyvolat cenou válku. Jednou z nich je nadbytečná kapacita. V tomto případě potřebuje firma zvětšit svůj prodej, avšak nelze to dokázat pomocí zvýšeného prodejního úsilí, zdokonalením výrobku, či jiným opatřeními. Dalším okolností je kasající podíl na trhu.Americké firmy operující v některých průmyslech , jako je automobilový, spotřební elektrotechniky, ... začaly ztrácet svůj podíl na trhu ve prospěch japonských konkurentů. Tyto firmy se uchýlily k agresivnější cenové taktice. Firmy také zahajují sniţování cen ve snaze ovládnout trh pomocí sniţování nákladů. V tomto případě firma zahajuje sniţování cen s niţšími náklady, neţ mají konkurenti, nebo doufá, ţe se jí podaří dosáhnout niţších nákladů v důsledku větších objemů prodeji. Zahájení zvýšení cen Mnoho firem potřebuje zvýšit ceny svých výrobků. Vědí však, ţe zvýšení cen ponesou nelibně zákazníci a maloprodejci, ale i jejich vlastní prodejní zástupci. Avšak úspěšné zvýšení cen můţe podstatně zvýšit zisk. Hlavním okolností, která vyvolává zvýšení cen, je inflace nákladů. Vzrůst nákladů neodpovídající růstu produktivity stlačuje ziskové rozpětí a nutí firmy k pravidelnému zvyšování cen. Dalším faktorem, který působí na zvyšování cen, je nadměrná poptávka. Jestliţe firma není schopna zabezpečit dodávky pro všechny své zákazníky, můţe zvýšit ceny, vytvořit pořadník zákazníků, nebo obojí. „Skutečná“ cena můţe být zvýšená několika způsoby, z nichţ kaţdý má jiný vliv na zákazníky.
3
H. Kotlíková, J. Zlámal – Základy marketingu
9
Nejčastěji se pouţívají tyto způsoby úpravy cen -
Přijetí systému opoţděného stanovení cen – firma nestanový konečnou cenu výrobku pokud není dokončen, nebo dodán
-
Pouţití únikových doloţek – firma poţaduji na zákazníkovi, aby zaplatil součastnou cenu a část nebo celý inflační nárůst, ke kterému dojde před dodáním zboţí.
-
Zmenšení balíku zboţí nebo sluţeb- firma ponechá původní cenu balíku, avšak vyjme z něj, nebo účtuje zvlášť jednu nebo více poloţek, které byly součástí původní nabídky. Například bezplatná dodávka nebo instalace.
-
Sníţení slev - mnoho firem instruuje své prodejní zástupce, aby nenabízeli obvyklé hotovostní slevy a slevy za mnoţství 4
3.1.7 Situace v EU Reálný příjem, kulturní preference zákazníků jsou v jednotlivých zemích rozdílné. Všechny tyto tři faktory ovlivňují výši a elasticitu poprávky po příslušném produktu. Je skutečností, ţe spotřební chování zákazníků se dle jednotlivých evropských
zemích
odlišuje. V zemích s vysokými hodnotami dimenze vztahu k nejistotě jsou spotřebitelé silně ovlivněni výsledky objektivních testů a část svůj nákup plánují v souladu s výsledky těchto testů a přitom jsou ochotni zaplatit i vyšší cenu. Praxe ukazuje, ţe například kanadské nebo skandinávské firmy preferují stanovení ceny vycházející z konkurenčních cen, americké, anglické a francouzské firmy pouţívají převáţně nákladově orientovanou metodou stanovení ceny italské, německé a nizozemské firmy pouţívají většinou kombinovaného způsobu. Zvolená strategie můţe mít i politické základy, zejména u firem státních nebo těch, ve kterých stát vlastní významný podíl. Zájem státu je udrţení zaměstnanosti, a to i za cenu niţší míry dosaţeného zisku firmy. To byl případ francouzské automobilky Renault v době, kdy ještě byla státním podnikem. Vláda drţela ceny automobilu Renault na niţší úrovni neţ konkurence,jen aby udrţela vyšší zaměstnanost.5
4 5
Philip Kotler – Marketing a management Jaroslav Světlík – Marketing pro evropský trh
10
3.2. Placement (distribuce) Tato sloţka marketingového mixu, která doslova znamená místo, umístění čili cestu, jak zákazník dostane ke zboţí, navazuje na logistiku prodeje, částečně i na logistiku výroby, neboť ideálem by byl přímý odběr bez skladovacích míst a co nejrychlejší přesun zboţí směrem k zákazníkovi. Současně distribuce souvisí i s cenami, neboť odbytové cesty vytvářejí svou strukturou adekvátní typy cen. 3.2.1 Distribuční cesty se dělí
Přímá distribuční cesta = bezprostřední spojení mezi výrobcem a zákazníkem
výrobce
spotřebitel
formy přímé distribuce: -
prodej ve vlastních prodejnách
-
podomní prodej
-
prodej pomocí automatů
-
přímý marketing (telemarketing, zásilkový prodej)
Pouţití: -
výrobky denní potřeby (pečivo, zelenina)
-
zboţí vhodné pro prodej v automatech (cigarety, cukrovinky)
-
zboţí, které lze nabídnout prostřednictvím katalogů (kníţky, hračky)
Nepřímá distribuční cesta = výrobce přenechává část prodejních úkonů na distribučním mezičlánku
výrobce
distribuční mezičlánek
spotřebitel
Typy distribučních mezičlánků -
prostředníci - nakupují od výrobce, stávají se na čas vlastníky a znovu prodávají
-
zprostředkovatelé - vyhledávají kontakty mezi výrobcem a zprostředkovatelem, zboţí se nestává jejich vlastnictvím
-
podpůrné distribuční mezičlánky = usnadňují směnu zboţí, nestávají se vlastníky přemisťovaného zboţí, ani zprostředkovateli obchodů s výrobcem a spotřebitelem (reklamní agentury, banky) 11
Další formy distribuce -
Elektronický prodej - některé firmy jsou zaloţeny pouze pro operace na internetu; jiné vyuţívají internetový prodej jednoduše jako doplněk jiných distribučních metod. Internet se pouţívá k prodeji všech druhů zboţí, přičemţ hlavními oblastmi, které pravděpodobně mají význam pro nové malé firmy, jsou úzce specializované spotřebitelské trhy a mezifiremní trhy.
-
Přímý marketing – přímé prodeji, zásilkový obchod a poštovní zásilky- to všechno jsou příklady přímého marketingu- velkoobchod i maloobchod jsou vyloučeny z distribučního řetězce a výrobce prodává přímo konečnému uţivateli. Přímý marketing pouţívá poštu, telefon, e-mail, přímou reklamu a osobní kontakty, aby nalezl své zákazník. Můţe být vhodným prostředníkem prodeje spotřebitelům i firmám.
-
Nabídka franšízy- obchodování licencemi je metoda, v jejímţ rámci umoţníte někomu jinému, aby pouţíval váš firemní systém- je to efektivní forma distribuce. Při franšízování firemní struktury poskytujete někomu licenci ke kopírování vaší firmy dohody známé jako franšíza. 6
3.2.2 Distribuční cesta můţe být budována dvojím způsobem -
Převaha na straně výrobce
-
Převaha na straně prodejce
3.2.3 Rozeznáváme 3 druhy základní způsoby distribuce -
Masová- se zase dělí na univerzální (různý sortiment), omezená(vybraný sortiment) , lokální (zavedené výrobky)
-
Výběrová- zboţí, které nevyhledáváme kaţdý den
-
Výhradní- zboţí, které nakupujeme jednou za ţivot
7
3.2.4 Situaci V EU Před volbou vhodného zahraničního distribučního článku je nutné znát cílový trh, který chceme svou nabídkou v příslušné zemi oslovit, mít jasnou představu o marketingových cílech spojených s aktivitami v příslušné zemi nebo zemích, zejména předpoklady objem prodeje,
6 7
Peter Hingston – Efektivní marketing H. Kotlíková, J. Zlámal – Základy marketingu
12
trţní podíl, ziskovost kontaktů spojených s napojením do mezinárodní distribuce, jakoţ i znát délku příslušného článku, podmínky distribuce a moţnou míru řízení distribuce. Hlavním cílem distribuční strategie je vybudování efektivní organizace distribučních cest v souladu s dlouhodobými záměry firmy. Náklady spojené s distribucí jsou v zahraničí dvojího druhu. Jsou to kapitálové investice spojné s vybudování m zahraničí distribuce a náklady spojené přímo s jejím fungováním. Při tvorbě distributora a strategie pronikání na trhy jednotlivých zemí EU je nutné rovněţ uvaţovat s kulturními vlivy cílové země, které se významným způsobem mohou projevit v organizaci prodejních cest. Příklad Japonska prokazuje, ţe distribuce je část marketingového mixu , která je silně ovlivněna kulturními dimenzemi obyvatel příslušné země. Jiţ proto , ţe je úzce spjatá s kaţdodenním ţivotem, lidskými vztahy a zvyky.8
3.3. Promotion (komunikační mix) Moderní marketing vyţaduje víc, neţ jen vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitaţlivou cenu a zpřístupnit ho zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými součastnými a potencionálními zákazníky. Kaţdá firma je nevyhnutelně postavena do role komunikátora a propagátora. Pro většinu firem není otázkou, zda komunikovat, ale spíše co říkat, komu a jak často. Proces komunikace Marketingoví specialisté potřebují rozumět tomu, jak komunikace probíhá. Podle Lasswella vysvětluje komunikační model: (1) kdo (2) co sděluje (3) jakou cestou (4) komu (5) s jakým účinkem Obrázek znázorňuje komunikační model s devíti prvky. Dva představují hlavní strany pří komunikaci- odesilatele a příjemce. Dva představují hlavní nástroje komunikace- zprávu a
8
Jaroslav Světlík – Marketing pro evropský trh
13
média. Čtyři představují hlavní komunikační činnosti- kódování, dekódování, odpověď a zpětnou vazbu. Posledním prvkem je šum v systému. 9 (obr1. Prvky komunikačního procesu)
(zdroj: Philip.Kotler - Management a marketing)
Marketingový komunikační mix nazývaný také propagační mix se skládá ze čtyř hlavních nástrojů: -
Reklama / Propagace (televize, rádio, noviny, billboard)
-
Podpora prodeje (slevy - mnoţstevní, sezónní)
-
Public relation
-
Osobní prodej (Amway,…)
3.3.1 Reklama / Propagace Reklama je jedním ze čtyř hlavních nástrojů, které firmy pouţívají k přesvědčovací komunikací s cílovými kupujícími a veřejností. Reklama je povaţována za placenou formu neosobní, masové komunikace. Při tvorbě jakéhokoliv reklamního sdělení je nutné definovat cílový trh a motivy cílového trhu. Následná rozhodnutí jsou známá jako „pět M“ -
Mission (poslání) – jaké jsou cíle komunikace?
-
Money (peníze) – jak velký rozpočet na akci máme k dispozici?
-
Message (sdělení) – jak má vypadat reklamní sdělení?
9
Philip Kotler – Marketing a management
14
-
Media (media) – jaká média a komunikační kanály budou pouţity?
-
Measurement (hodnocení, měření) – jak budou hodnoceny výsledky?10
Jejím účelem můţe být například: -
získání nových zákazníku
-
zvýšení poptávky
-
posílení finanční pozice firmy
-
vytváření pozitivní „image“ firmy
-
tvorba silné značky
-
motivace vlastních pracovníků (hrdost příslušnosti k firmě)
-
zvýšení moţnosti a cest distribuce
Z účelu reklamy vyplývají i její funkce, které lze stručně označit jako -
informativní
-
přesvědčovací
-
připomínající ( reklama určitého výrobku se po určité době opakuje)Mezi základní charakteristiky reklamy patří
-
její znaky – účelnost, důvěryhodnost, slogan, humor, formát, písmo, obraz
-
styl reklamy, charakterizovat pojmy – nálada , fantazie (mýdla Fa), běţný ţivot, hudební styl, doporučující posudek , odborný posudek (zubní pasty),…11
Situace v EU Reklama je jedním z nejdůleţitějších nástrojů v mezinárodní marketingu. Pro její úspěch na mezinárodních trzích je nutné dodrţet některé zásady. Mezi hlavní patří ta, ţe to , co je úspěšné na domácím trhu, nemusí být plně funkční v zahraničí. Mezi ostatní zásady mimo jiné patří: -
reklamní sdělení musí mít pro cílovou skupinu smysl a význam
-
sdělení musí apelovat na nějaký citlivý bod vyvolávající u cílové skupiny přání nebo určitou touhu
-
sdělení nesmí cílovou skupinu nějakým způsobem uráţet
-
musí respektovat místní pravidla a předpisy
-
při vytvoření globálního motivu reklamy je často potřeba tento motiv „ lokalizovat“ na podmínky místní kultury
10 11
Kotlíková, J. Zlámal – Základy marketingu Jaroslav Zlámal – Marketing firmy
15
-
minimalizovat nebezpečí vyplývající z nesprávného překladu textu
-
při stanovení reklamních cílů přihlíţet k podmínkám místních trhů a kulturních rozdílům
-
jasně vymezit cílovou skupinu reklamního sdělení
-
vyhodnotit vlastnosti a zvolit pro kampaň nejvhodnějšího místní média
-
vyhodnotit a vyuţít místí reklamní agentury
Reklama se neustále mění, přesto je však ze všech částí marketingového mixu nejvíce spjata s kulturními dimenzemi charakteristickými pro cílovou skupinu. Příjemci reklamy reagují na reklamu v rámci své kultury, svého ţivotního stylu, hodnotového systému, postojů, přání a způsobu vnímání. Způsob, jak jednotlivé kultury reagují na reklamní komunikaci a sdělené, je tedy různý. Firmy, které jsou citlivé ke kulturní rozdílům, je také promítají do marketingové komunikace se svými zákazníky. Například švédská automobilka Volvo zdůrazňuje ve svých
reklamních určených
pro
severoamerický trh především ekonomii, kvalitu, trvanlivost a bezpečnost, ve Francii status a vyuţití pro trávení volného času, výkon v Německu, bezpečnost ve Švýcarku, kvalit provedení v Jiţní Americe. 12
3.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je formou komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a sluţeb prostřednictvím dodatečných podmětů. Reklama je zaměřena na změnu přístupu zákazníka k výrobku nebo firmě v delším časovém období. Význam podpory prodeje zejména v době ekonomické recese neustále roste. Zejména proti, ţe podniky se na trhu setkávají se stále silnější konkurencí a jednotlivé výrobky a značky se stále hůře na trhu prosazují. Mezi výrobky se totiţ zmenšují rozdíly. Zákazník se častěji rozhoduje o koupi výrobku na základě niţší ceny nebo jiných výhod, které jsou mu nabízeny. Nástroje podpory prodeje spotřebitelům Pro podporu prodeje zboţí je moţné vyuţívat celé řady nástrojů. Jejich volba závisí na cíli, kterého chce firma dosáhnout, na konkurenci a jejich aktivitách, na nákladech a efektivitě pouţití jednotlivých nástrojů a typu trhu. Mezi hlavní nástroje podpory prodeje konečným spotřebitelům patří: -
12
vzorky- Jsou buď nabízeny zákazníkům přímo doma nebo častěji prostřednictvím pošty
Jaroslav Světlík – Marketing pro evropský trh
16
-
kupony- Kupony je poukázka, která umoţňuje při nákupu vytipovaného výrobku získat určitou výhodu kupujícím.
-
prémie - Běţnou formou prémií je vkládání drobných hraček do obalu se zboţím.
-
cenové stimuly - Oblíbenou formou je např. nabídka jednoho výrobku v ceně dvou tzv. 2+1 zdarma.
-
(obr.č. 2 Vstupenky 1+1 zdarma)
vystavení zboţí - Vystavení zboţí na správném místě má velmi silný vliv na kupní chování zákazníka
-
soutěţe a loterie - Ty se uskutečňují přímo v obchodě, kde zákazníci odpovídají na různé otázky (ty mohou být zaměřeny tak, ţe propagují určitou značku) a při správných
odpovědích
mohou získat i hodnotné ceny. -
dárky
- Reklamní dárky jsou předměty se jménem firmy.
Zákazník je dostává zdarma. -
věrnostní prémie - Věrnostní prémie je forma peněţité či nepeněţité odměny, kterou získává klient firmy, který pravidelně vyuţívá jejich sluţeb nebo kupuje její výrobky.
13
(pramen:
www.palacecinemas.cz) Jak udrţet klienty, věrnostní kartou? (obr.č. 3 Ukázky některých karet)
(11.9.2007 10:53 zlínský kraj) Stále více firem nabízí svým zákazníkům věrnostní karty. Umoţňují jim čerpat výhody ve formě slev, dárků
anebo
nadstandardních
sluţeb.
Firmám
pomáhají zákaznické karty nejen udrţovat přízeň nakupujících, ale také získávat cenné informace o klientech. 14
(zdroj: http://zlinsky.denik.cz/podnikani) Situace v EU
13 14
Jaroslav Zlámal – Marketing firmy Článek dostupný na
17
Rozdíly v preferencích metod podpory v jednotlivých zemí jsou velmi často odrazem kulturních rozdílů. Například francouzští spotřebitelé dávají přednost kupónům a balení o více kusech, kdy je jeden kus zdarma. Britové daleko lépe reagují na balení zdarma (např. x % zdarma), nebo Britové také přicházejí s kupóny vytištěnými na rubové straně paragonu či jízdence hromadné dopravy apod.15
3.3.3 Public relation (vztah s veřejností) Public relation (PR) zahrnuje nespočetně aktivit od sponzorství, přes vydávání firemních časopisů, po ovlivňovaní médii, atd. Kdo je veřejnost Koho všechno oslovujete, s kým konkrétním budujete vaše „ vztahy s veřejností“? Nebude na škodu uvědomit si, které skupiny veřejností se snaţíme ovlivnit. Mohou to být -
zákazníci
-
zákazníci konkurence
-
investoři
-
konkurenční firmy
-
vlastní zaměstnanci
-
budoucí zaměstnanci
-
orgány státní správy a samosprávy
Co všechno zahrnují PR -
stanovení komunikační politiky- rozhodnutí o struktuře, prostředcích a cílech PR na vrcholné úrovni ve firmě.
-
sponzorství – například kulturních a společenských akci.
-
firemní identita – jak vypadá firma navenek a jak dovnitř
-
interní a externí materiály - měly by z ni vycházet např. interní a externí materiály (časopisy pro zaměstnance, pro zákazníky, prodejní letáky,…)
-
placená reklama
-
přímá komunikace s veřejností , investory a vládou – patří se přímá účast na společenských akcích, výroční zprávy nebo materiály zveřejňovaní na Internetu.
-
pořádání akcí – nevýhodou je omezenost cílové skupiny, kterou takto oslovujete, výhodou naopak přesné zamíření.
15
Jaroslav Světlík – Marketing pro evropský trh
18
-
publicita, vztahy s medii
-
spin doctoring- dobrý publicista je také trak trochu spin doktor. Kdo? Ten, jenţ bojuje za vaše zájmy a dostává je do zorného úhlu médii. 16
Situace v EU Kulturní rozdíly jednotlivých zemí v přístupu k jednotlivým aktivitám PR se projevují mimo jiné i v krizovém managementu. Kaţdá organizace se můţe, často ne vlastní vinou, dostat do problému či krize. Aby udrţela svou důvěryhodnost, musí být na tyto situace předem připravena. Stále si řada firem neuvědomuje, ţe v těchto případech je v sázce nejen jejich dobrá pověst, ale i důvěryhodnost, ale i důvěra zákazníků, veřejnosti a především jejich budoucnost včetně morálky jejich zaměstnanců. Kdyţ například švýcarské farmaceutické firmy musely čelit obvinění z váţného znečištění řeky Rýn, velmi málo komunikovaly s veřejností. Zřejmě i proto, ţe to vycházelo z tradiční švýcarské náklonnosti k diskrétnosti , utajování a neochotě řešit problémy na veřejnosti. Rovněţ sponzoring můţe být při zvaţování kulturních dopadů citlivou záleţitostí. Sponzorování fotbalového klubu Celnic nebo Rangers ve skotském Glasgow se firma víceméně svazuje s katolickou či protestantskou částí obyvatel Skotska. Určitě to na její obchodní aktivity nebude mít takový dopad jako v Severní Irsku, přesto však i zde se firma do určité míry kladně či záponě vymezuje vůči určité skupině obyvatel. 17 3.3.4 Osobní prodej Řada produktů a sluţeb firmy vyţaduje přímý prodej. Některé sofistikované výrobky vyţadují vysvětlení, zaškolení, rady, sdělení podstatných informací atd. Některé formy prodeje rovněţ vyţadují opakovanou návštěvu zákazníka. Typy osobních prodejců Prodejci patří do dvou skupin: - Agresivní prodejci- charakterizující je jejich rychlá mluva, květnatá a přehnaná tvrzení, neustále odkazování na jiné zákazníky (takţe kupující má pocit, ţe něco zmeškal) a trvání na okamţité objednávce. Obecně vzato kupující vnímá tuto situaci jako nátlak a je mu protivná. Toto není prodejní metoda, která by se měla pouţívat v případě, kdy doufáme v další prodeje v budoucnu. - Přívětivý prodejce- je úplným opakem agresivního prodejce. Zákazník hovoří a klade otázky, které jsou pak zodpovídány. Není přitom znát onen pocit, ţe člověk je pod tlakem, aby
16 17
Pavel Pospíšil – Efektivní Public Relation Jaroslav Světlík – Marketing pro evropský trh
19
koupil a to hned. Celá záleţitost nákupu je pojata jako příjemná záţitek. Většinou se doporučuje tento postup. Techniky uzavírání obchodů Existuje řada technik, které se pouţívají k uzavření obchodu. Musíme vycítit, kdy je perspektivní zákazní přípraven k nákupu, a pak zvolit nejvhodnější techniku. -
Řídit se podle zákazníka
-
Přeskočit rozhodnutí ano/ne- z vyjednávací fáze přeskočte k dotazu, zda by spotřebitel chtěl nějakou speciální variantu, a zaskočte ho vypsáním objednávky obvyklým způsobem
-
Zapojením druhých – zapojte do hovoru další osobu, nebo sjednejte schůzku s více osobami
-
Udrţování kontaktu – jestliţe se zákazník nemůţe rozhodnout zanechte mu několik vzorků a dohodněte se, ţe si je druhý den vyzvednete
-
Zjištění námitek- klíčem k uzavření obchodu je zjistit, co je příčinou jeho nejistoty
-
Slevy – váhání zákazníka můţe být také důvod, ţe zákazník není jistý zda si to můţe dovolit, v tomto případě musíme mít nějakou pobídkovou slevu s podmínkou, ţe se zákazník rozhodne hned
-
Ústupky na poslední chvíli- ještě před tím, neţ dojde k uzavření obchodu, můţe zkušenější nákupčí náhle pokusit o vynucení nějaké výhody
-
Nátlak na rozhodnutí – někdy můţete mít pocit, ţe máte úspěšnou obchodní schůzku, ale ţe jste nepostřehl ţádné nákupní signály. V téhle situaci poloţte přímou otázku, zdá se mi, ţe produkt „x“ nebo „y“ můţe vyhovovat vašim potřebám, který z nich by jste si rád objednal.18
18
Peter Hingston – Efektivní marketing
20
3.4. Produkt / Výrobek Výrobek je prostředkem ke splnění potřeb. Potřeba je velmi sloţitá kategorie, často nedokáţeme své potřeby ani definovat a hovoříme ve velmi obecných pojmech „ něco bych si dal“, „něco by to chtělo“,…Zákazník tak vlastně nakupuje uspokojení své potřeby a škála jeho potřeb je široká a rozdílná. Výrobek tedy není moţné redukovat pouze na uţitelnou věc, ale jeho obsah, forma, estetika, design, cena atd.., to vše musí odpovídat osobnosti uţivatel, jeho ţivotnímu stylu, náladě, psychice apod. (obr. č.4 Pět úrovní výrobku)
(zdroj:Philip Kotler – Marketing a management) Existuje pět úrovní chápání výrobku. První představuje základní uţitek, tj. nezbytná sluţba, nebo uţitek, který si zákazník kupuje. Obecně pouţitelný výrobek představuje základní verzi výrobku. Očekávaný výrobek je soubor vlastností a podmínek, které kupující běţně očekává, jestliţe si kupuje výrobek. Rozšílený výrobek představuje rozšíření výrobku o další sluţby nebo uţitky, které prodejce přidává, aby odlišil svoji nabídku od konkurenčních nabídek. Potenciální výrobek představuje soubor nových moţností vlastností a sluţeb, které vy mohly být časem součástí nabídky. 19 3.4.1 Členění výrobků Výrobky můţeme rozdělit do několika hlavních skupin. -
spotřební zboţí (běţné zboţí, zvláštní,…)
-
kapitálové statky ( materiál, součástky,..)
19
Philip Kotler – Marketing a management
21
3.4.2 Ţivotní cyklus výrobku Kaţdý výrobek má tedy svůj ţivotní cyklus , který se skládá ze 4 fází. -
uvedení na trh
-
růst
-
zralost
-
úpadek 20 (obr.č. 5 Životní cyklus výrobku)
(zdroj: Jaroslav Zlámal – Marketing firmy )
3.4.3 Název, značka
(obr.č. 6 Známé značky firem)
Úspěšnost produktu na trhu je úzce spojena s jeho známosti mezi zákazníky a spotřebiteli. Identifikaci produktu a jeho odlišení od produktů konkurenčních pomáhá utvářet značka. Značka je jméno, název, symbol, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboţí nebo sluţeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejů od zboţí nebo sluţeb konkurenčních prodejců. (zdroj: www.cz.o2.com, www.csas.cz)
20
Jaroslav Zlámal – Marketing firmy
22
3.4.4 Design
(obr.č. 7 Design telefonu NOKIA)
Design se obecně pouţívá pro označení vnějšího vzhledu nebo tvaru nějakého objektu. Design vychází ze sladění funkčnosti, estetiky a ergonomie. Vzájemný soulad těchto sloţek působí nejen vizuálně, ale zvyšuje i funkčnost a pohodlí při pouţívání výrobků. Jedná se o tvary,barvy, pouţité materiály.
(zdroj : www.cz.o2.com) 3.4.5 Obal, etikety U produktů materiální povahy je jejich významnou sloţkou obal. Z jedné strany umoţňuje nákup a spotřebu zboţí (krabice s mlékem), z druhé strany často rozhoduje o nákupu. Mimořádně důleţitou roli hraje i u dárkových předmětů a luxusního zboţí. Při volbě obalu je nutné zohlednit -
druh produktu
-
vlastnosti
-
přepravní podmínky
-
způsob prodeje
-
cenu produktu
( obr.č. 8 Obal zubní pasty Signal)
(zdroj: www.kosmetika-drogerie.cz)
3.4.6 Vývoj nových produktů S omezenou ţivotností produktů na trhu souvisí i sortimentní politika firmy. Jelikoţ v současné době dochází k systematickému zkracování ţivotního cyklu řady produktů a zároveň se silně zostřují konkurenční tlaky, je inovace nabídky spojena s rozšiřováním a prohlubováním sortimentu aktuálním a důleţitým problémem téměř v kaţdé firmě. Vývoj a zavádění nových produktů patří mezi významná marketingová rozhodnutí. Vytvoření produktu prochází několika fázemi: zrod nápadu – výběr nápadu – koncepce vývoje – testování – marketingová strategie – podnikatelská analýza – vývoj produktu – testování na trhu – komercionalizace. 21
21
H.Kotlíková, J.Zlámal – Základy marketingu
23
3.4.7 Situace v EU Rozhodnutí o tom, zdali produkt adaptovat na podmínky jednotlivých evropských zemí či jejich skupin nebo vyrobit jeden globální produkt, je jedním ze základních rozhodnutí marketérů při rozhodování o vstupu na jednotný evropský trh. Praxe ukázala, ţe většinou nejde o jednoznačné rozhodnutí pro nebo proti, ale o určitý kompromis vyuţívající výhod obou přístupu. I takové globální firmy jako Macdonald s nabízejí v českých zemích McBůček a v Indii hamburger z jehněčího masa.22
II. Praktická část 1.Marketingová analýza plastových výrobků K analýze plastových výrobků jsem si vybrala výrobek z firmy OK DESIGN s.r.o.
O.K. DESIGN, s. r. o. Tato firma je reklamní společností, na trhu od roku 1993 a má bohaté zkušenosti se zpracováním akrylátů (plexiskla). 1.1 Společnost se zabývá poskytováním nebo vyráběním -
(obr.č. 9 Světelná reklama)
Světelné reklamy - plní kromě reklamního účelu zároveň funkci informační a můţe poslouţit i jako designérský či architektonický prvek či doplněk. Výroba světelných reklam je stěţejní součástí širokého oboru známého pod názvem signmaking.
-
(zdroj: www.okdesign.cz)
Plastických nápisů –jsou velmi pouţívanou variantou označení ať uţ se jedná o plastické nápisy nesvětelné, nasvětlené nebo podsvětlené.
-
Prvků podpory prodeje –tato kategorie spadá tedy výroba standardních stojánků, stojanů a reklamních bannerů na podporu prodeje.
-
Velkoplošného digitálního tisku - tiskneme na šestibarevné tiskárně se solventními inkousty, odolnost aţ 3 roky bez další povrchové ochrany.
22
Jaroslav Světlík – Marketing pro evropský trh
24
-
Samolepící grafikou - stále vyuţívané nápisy z řezaných samolepicích fólií mají i nyní v době digitálního tisku své uplatnění, digitální tisk i vyřezávané fólie se vhodně doplňují a záleţí na pouţité aplikaci, která nejvíce odpovídá poţadavkům zákazníka. (obr.č. 10 Ukázka samolepících foliích)
(obr.č. 11 Informační systémy)
(zdroj: www.okdesign.cz) -
Orientačních informačních systémů - informační systémy pomáhají člověku v novém prostředí najít správnou cestu - pomáhají mu v jeho navigaci.
-
Různé zpracovávání plastů - navrhujeme, vytváříme a vyrábíme speciální kryty pro průmysl (kryty strojních zařízení, ochranné a bezpečnostní kryty), zásobníky na potraviny a léky, stojany a displaye pro signmaking, propagaci a reklamu. Montujeme zastřešení, světlíky a okna z dutinkového polykarbonátu.
(obr.č. 12 Výrobek vytvořený na
laseru) -
Řezání laserem - 2D řezání a gravitování nekovových materiálů
-
Frézování a gravitování - Gravitování je v podstatě rytí frézkou speciálním nástrojem do materiálu.
(obr.č. 13 Výsledek grafického studia)
(zdroj: www.okdesign.cz) -
Práce v grafickém studiu – obsahem práce grafického studia jsou návrhy reklam a označení, komplexní grafické práce, zpracování a tisk letáků, katalogů a tiskovin, tvorba logotypů, vizualizace stylu společnosti /corporate identity/, design manuály, návrhy a komplexní řešení orientačních informačních (navigačních) systémů plus málo 25
nákladový digitální tisk. (zdroj: www.okdesign.cz) -
Pronájmání reklamních ploch - na sloupech veřejného osvětlení a trakčního vedení v Olomouci.
-
Vyráběním různých produktů - všechny druhy plexi stojánků nabízených přímo v naší prodejně v Olomouci. Jsou to stojánky na jídelní lístky a informační letáky, stojánky na tiskoviny, jmenovky a stojánky na zboţí. (obr.č. 14 Plexi stojánky)
(zdroj: www.okdesign.cz) Jedním z typických výrobků této firmy jsou právě tyto plexi stojánky, které budu podle prví kapitoly začleňovat do marketingového mixu.
2. Co to je plexisklo, plexi stojánek 2.1 Plexisklo (PMMA) PMMA čili chemicky polymetylmetakrylát je jedním z nejznámějších a povrchově nejtvrdších plastů. Kromě hovorového výrazu akrylát (zkracujeme všichni) se pouţívá zlidovělé označení plexisklo (nebo jen ještě kratší plexi). Tento výraz pochází ze staršího komerčního označení, tak jako vysávání má své synonymum vycházející ze značky starého známého vysavače a tak jako někteří ještě dodnes pouţívají pro kopírovat slovo xeroxovat. PMMA má mimo jiné vlastnosti také vynikající světelnou propustnost (v čiré variantě propustí aţ 92% světla), vysokou odolnost proti povětrnostním vlivům a zvláště UV záření, výbornou tvarovatelnost za tepla a dobrou obrobitelnost. 2.2 Plexi stojánky Stojánky jsou vlastně stojánky jsou velmi všestranné a mají široké uplatnění. Pro výrobu je pouţito vysoce kvalitního plexiskla (PMMA) extrudované XT s vynikající průhledností, dobrými mechanickými a optickými vlastnostmi.
26
Stojánky sou barevně stále, odolávaní povětrnostním vlivům, ultrafialovému záření a stárnutí. Všechny stojánky jsou řezány laserem s perfektně čirou a čistou hranou plexiskla, která zajišťuje jejich dokonalý design do posledního detailu. 23
3. Marketingový mix plexi stojánků Proč si nechat namíchat marketingový mix Kaţdá jednotlivý obchodní případ vyţaduje analýzy klíčových oblastí, do kterých je potom třeba přesunout prostředky marketingu. Tyto rozdodující oblasti představuje marketingový mix. Hlavními důvody pro provádění analýz jsou následující: Marketingový mix vytváří vhodný základ pro rozmístění finančních lidských zdrojů. Kaţdá firma musí vyčlenit určité mnoţství zdrojů na marketing. Tyto prostředky jsou velmi vzácné a mohou být vyuţit co nejhospodárněji. Různé druhy podnikání musí pro tyto účely vyčlenit rozdílný počet osob do kaţdé sloţky marketingového mixu. Neţ se začnou tyto zdroje vyčleňovat, je nutno s určitou přesností zjistit, který z dostupných komponentů asi bude přinášet zákazníkovi maximální uspokojené jeho potřeb na jedné straně a optimální reakci trhu na straně druhé. Marketingový mix pomáhá při vymezování zodpovědnosti. Nedílnou součásti procesu marketingu je vymezování zodpovědnosti jednotlivým členům marketingového týmu. Někteří členové týmu jsou zodpověděni za management produktů, jiní za prodej a další za fyzickou distribuci. Marketingový mix umoţňuje analyzovat pruţnosti. Prostředky vyčleněné pro jednotlivé komponenty marketingového mixu jsou určeny k tomu, aby zajišťovaly svoji návratnost. Počet prodávajícího personálu se například zvyšuje tehdy, jestliţe se zvyšuje prodej. Obdobně, zvýšením rozpočtu na reklamu se snaţíme zvýšit úroveň informovanosti o výrobku nebo zájem o něj mezi potenciálními zákazníky. Kaţdý pracovník marketingu se však potýká s nejobtíţnějším úkolem, coţ je rozhodování o tom , který z dostupných komponentů marketingového mixu mu s největší pravděpodobností přinese nejlepší návratnost. 24
23 24
Materiály dostupné na www.okdesign.cz Jan Kincl – Marketing podle trhů
27
3.1 Cena Způsob stanovení ceny těchto produktů OK DESIGN s.r.o. stanovuje cenu kombinací dvou metod a to nákladovou metodou, kde jsme spočítali náklady kalkulací a také jsme museli cenu porovnávat s konkurencí takţe i metodou konkurenční. (obr. č. 15 Ceník těchto produktů)
(zdroj: www.okdesign.cz)
28
3.1.1 Formy ceny -
výrobní
-
k prodeji koncovým zákazníkům
-
k prodeji distributorům
3.1.2 Skutečnou cenu ovlivňuje v některých případech následující slevy -
mnoţstevní slevy
-
slevy za dopravu
-
kdyţ si dopravu zajistí odběratel sám
-
diferencované distribuční slevy
-
konkurenční trţní slevy
-
sráţky a slevy pro dealery- tato sleva činí asi 15%
3.2 Distribuce 3.2.1 Distribuční cesty tohoto produktu se dělí
Přímá distribuční cesta = bezprostřední spojení mezi OK DESIGN s.r.o. a zákazníkem
OK DESIGN s.r.o.
zákazník
Formy přímé distribuce: -
prodej ve vlastní prodejně - Holická 47, Olomouc
-
elektronický prodej – internetový prodej roste rychle, a tak samozřejmě nemůţe na webových stránkách chybět přehledná poptávka, na kterou dostane zákazník okamţitou odpověď
(viz. Obr. 16 Elektronická poptávka OK-DESIGN, s. r. o.)
poštovní nabídky -spočívá v rozesílání reklamních dopisů, k nimţ mohou být přiloţeny
-
další prodejní materiály
Nepřímá distribuční cesta = výrobce přenechává část prodejních úkonů na distribučním mezičlánku
OK DESIGN s.r.o
reklamní agentury
29
zákazník
Typy distribučních mezičlánků -
Reklamní agentury
-
Prodejny kancelářské techniky
(obr.č. 16 Elektronická poptávka OK DESIGN, s. r. o. )
(zdroj: www.okdesign.cz)
3.3 Promotion 3.3.1 Reklama -
Reklama v tisku - placená v různých časopisech
-
Reklama na Internetu - přehledné webové stránky (viditelné označení ISO norem, přehledné rozdělení informačních sekcí, strategicky umístněné logo firmy,…)
30
(obr.č. 17 Popis webových stránek OK DESIGN, s. r. o.) Viditelné označení firmy je výrazným rysem webové stránky
Navigační tlačítka usnadňují uţivateli vyhledávání informace a přechod na další strany.
Provedení ve více jazycích
Uţivatelé se mohou rozhodnout, zda vstoupí do další informační sekce. (zdroj: www.okdesign.cz)
-
placené odkazy (centrum.cz), fulltextové vyhledávače (obr.č. 18 Fulltextového vyhledávače Googole při zadání „plastové stojánky „)
(zdroj: www.google.cz )
31
Viditelné označení ISO norem.
-
Reklama externí - jelikoţ firma OK DESIGN, s. r. o. je reklamní společnost, tak si reklamu sama zprostředkuje například na reklamních panelech.
(obr.č. 19 Reklamní panely)
(zdroj: www.okdesign.cz) Tyto reklamní tabule jsou rozmístněny různě po Olomouci, nejen s reklamou na firmu a výrobky OK DESIGN, s. r. o. 3.3.2 Metody podpory prodeje -
vzorky - jsou nabízeny zákazníkům přímo nebo prostřednictvím pošty
-
vystavení zboţí -
ve vzorkovně přímo v OK DESIGN s.r.o., nebo na výstavách,
veletrzích -
(obr.č. 20 Reklamní dárek OK DESIGN, s. r. o.)
dárky - reklamní dárky jsou předměty se jménem firmy (propisky,dětské hry …..)
-
věrnostní prémie - věrnostní prémie je forma peněţité či nepeněţité odměny, kterou získává klient firmy, který pravidelně vyuţívá jejich sluţeb nebo kupuje její výrobky
(zdroj: www.okdesign.cz)
32
3.3.3 Public relation Napřed si musíme uvědomit kdo je naše veřejnost, kterou chceme oslovit. -
prodejny, prodejní řetězce
-
restaurace, cukrárny, kavárny
-
kanceláře, obchodní firmy
-
velkoobchody
-
obchody s kancelářskou technikou
-
reklamní agentury
PR ve firmě OK DESIGN, s. r. o. se zaměřuje především na -
Mediální reklama- v různých odborných časopisech ( např. SING – časopis pro reklamu), reklamní spoty v rádiu,…
-
Vnitřní komunikaci –intranetu, telefonní spojení, také pořádání příleţitostních akcích
-
Veletrhy a výstavy – největší veletrh reklamních sluţeb a polygrafie je: (obr.č. 21 Výstaviště veletrhu Reklama, Polygraf 2007)
(zdroj: www.bbpress.cz) REKLAMA, POLYGRAF 2007 - veletrhy středoevropského významu Reklama, Polygraf je v Česku jediný veletrh zaměřený na marketingové komunikace, který dokázal přestát všechny turbulence,
odolat
všem
konkurenčním
projektům
a
přitáhnout
vystavovatelé
ze
středoevropského regionu. Koná se pravidelně bez přerušení od roku 1993, kdy byl poprvé zahájen. K dosaţení takového úspěchu bylo potřeba pečlivě monitorovat vývoj trhu, naslouchat firmám z oboru i předkládat široké spektrum zajímavých akcí pro návštěvníky. Veletrh Reklama, Polygraf je jediným fórem v ČR, na kterém se prezentují výrobci a dovozci reklamních potřeb a sluţeb. Představuje širokou škálu oborů jakými jsou signmaking, světelná
33
reklama, výrobci a dovozci materiálů pro reklamu, stroje a zařízení pro výrobu a tisk reklamy, velkoformátové tiskárny, prepress, nabídka softwaru a hardwaru pro grafiku a reklamu, reklamní a dárkové předměty, marketingové a reklamní sluţby, POP a POS, nebo odborná média oboru. Nedílnou součástí veletrhu je i doprovodný program, který přinese kaţdoročně informace a novinky z oblasti marketingových komunikací.25 -
Výstavní zařízení – vlastní vzorkovna v místě prodeje
-
Sponzoring – podporujeme házenkářky DHK ZORA Olomouc a pomáhá Lions Clubu Olomouc. (obr. č. 22 Házenkářská hala Zora s reklamou OK DESIGN, s. r. o. v pozadí)
(zdroj: www. http://www.dhkzoraolomouc.cz) Vánoční punč s Lions Clubem Radniční listy Olomouc 11/2004 | vydáno: 26. 11. 2004 | Lions Club Olomouc uţ čtyři roky úspěšně dělá ve městě charitativní práci. Pomáháme hlavně dětem, které nevidí, jinak hendikepovaným dětem, vozíčkářům a jiným potřebným občanům. Většinou se jedná o pomoc, která je finančně náročná. Můţete pomoci i Vy. Lions Club bude o vánočních svátcích na Horním náměstí vařit vynikající punč. Vařit budou ředitelé nemocnic, ředitel divadla, náměstci primátora, rektorka a kvestor univerzity, herečky, lékaři, právníci, bývalí noční hlídači apod. Přijďte ochutnat, spojíte příjemné s uţitečným. Těšíme se na Vás. Milan Hořínek prezident Lions Clubu26
25 26
Dostupné na <www.bbpress.cz> Článek dospulný na <www.olomouc.eu/radnicni_listy>
34
-
Interní a externí materiály – různé reklamní letáky
-
Přímá komunikace s veřejností –formou:
Katalogového prodeje – různé katalogy
Direct meailing
On-line marketing
Vkládaná inzerce - našim stálím zákazníkům zasíláme nové katalogy a různé …
-
Pracovní oděvy - v barvách firmy s nápisem firmy
-
Polepy firemních aut - všechny sluţební auta jsou polepeny reklamou s logem firmy,
(viz. na www.okdesign.cz)
(viz obr.23 Direct email OK DESIGN, s. r. o.)
které si samy vyrobily (obr.č. 23 Direkt email OK DESIGN, s. r. o.)
(zdroj: materiálech OK DESIGN, s. r. o.)
35
(obr. č. 24 Leták různých druhů výrobků)
(obr. č. 25 Auto firmy OK DESIGN, s. r. o.)
(zdroj: www.okdesign.cz)
3.4 Produkt / plexi stojánky 3.4.1 Rozvoj tohoto výrobku -
Technická dokumentace, typizace stojánků, technologické postupy
-
Zajištění výroby vzorků pro zakázkové oddělení a prodejnu
-
Distribuční sklad, zajištění regálů ke skladování
-
Ověřovací série, administrativa
-
Zajištění vystavení zboţí, letáky + ceníky, určit cenotvorbu reţijních prodejních cen
-
Zajištění aktuální a dostupnosti zboţí pro zákazníky určení koordinátora pro interní logistiku
-
Podpora prodeje – reklamní kampaň, informace zákazníkům a uvedení na trh (obr. č. 26 Prodej a distribuce)
3.4.2 Prodej a distribuce stojánků -
zákazník přijde na obchodní a zakázkové oddělení, kde si objedná poţadovaný výrobek
-
obchodní a zakázkové oddělení tuto objednávku zpracuje s poţadavkem k výrobě ji pošle na do výroby
-
ve výrobě stojánek vyrobí
-
z výroby stojánek putuje na sklad odkud si ho zákazník vyzvedne (zdroj: materiálech OK-DESING, s. r. o.)
36
3.4.3 Zavadění nového produktu - Stojánky na míru (obr.č. 27 Stojánek na míru) V dnešní době je stále více kladen důraz na zviditelnění a na detail zpracování stojánků na podporu prodeje. Úkolem takového produktu je upoutat zákazníka. Vzhledem k širokému spektru dostupných stojánků omezení pouze naší fantazií. Při výrobě OK DESIGN s.r.o. kombinuje různé druhy materiálů, tvarů, barevného zpracování . Kaţdý stojánek je tak originálem, která upoutá zákazníka na první pohled. (obr. č. 28 Logo OK DESIGN, s. r. o.)
(zdroj: www.okdesign.cz )
3.4.4 Logo firmy OK DESIGN, s. r. o. - logo firmy na červeném podkladě znázorňuje první písmenka názvu firmy OK v grafické designu a samozřejmě nemůţe chybět název firmy
(zdroj: www.okdesign.cz )
37
Závěr Aby marketingová podpora tohoto produktu byla účelná a měla stoprocentní účinek, tak se musí určit těmto podporám správné pořadí. Jako první se musí nechat udělat průzkum trhu, jestli bude produkty vůbec zájem, prozkoumat si také konkurenci, jejich výrobky a lokalitu, na kterou se bude zaměřovat. Po prozkoumání trhu se musí také zanalyzovat potencionální zákazníci, abychom věděli na jakou podporu prodeje se máme zaměřit, aby je tato podpora oslovila nejvíce. Po zjištění těchto skutečností se můţe teprve začít s reklamní kampaní tohoto produktu. První se nechá udělat ve firmě kompletní technická dokumentace a zároveň se můţe zavádět vývoj a začít vyrábět prototypy. Samozřejmě se nemůţe zapomenout na ověřovací sérii, která je taky velmi důleţitá s tím souvisí i administrativa. Začneme s interními školeními pro zaměstnance. V tomto období se uţ začne výrobek představovat veřejnosti (jak v mediální, tiskové či internetové reklamně,…). Nesmí se také zapomenout na metody podpory prodeje jako prezentace výrobků, jak uţ na prodejně vystavením vzorků, na různých reklamních veletrzích nebo přímo formou dárku pro klienty. Public relation se bude zavádět ve stejném období jako metody podpory prodeje a to např. označením firemních aut tímto produktem. Zjistila jsem, ţe produkt plexi stojánku se na trhu uchytil dobře a dosud zavedená podpora prodeje byla účinná. Výrobek je ve fázi zralosti, podle reklamní kampaně (viz. tab. 1 Reklamní kampaň plexi stojánků od ledna - května 2007 ) by jsme měli dále pokračovat s přímým prodejem a telemarketingem, ale tyto dvě propagace se nechají aţ na dobu, kdy se výrobek posune do fáze úpadku. Potom z tohoto osobního prodeje se zjistí zpětnou vazbou jaké by stojánky potřebovaly inovaci, abychom se výrobek dostal zpět do fáze růstu, samozřejmě by musela být sestavena nová reklamní kampaň na tyto inovované výrobky. Jako cíl mé bakalářské práce byl analyzovat plastové stojánky formou marketingového mixu. Plastové stojánky jsem analyzovala a zjistila jsem, jak probíhala a nadále bude probíhat reklamní kampaň těchto výrobků, aţ se tento výrobek posune z fáze zralosti do fáze úpadku ( viz. graf 1. Nasazení inovovaného výrobku).
38
Dovolím si na závěr připojit závěrečné doporučení pro tuto firmu. Ještě neţ se výrobek posune do fáze úpadku. Vytvořila bych menší dotazník se dvěma, třemi otázkami. Neměl by být zbytečně dlouhý, aby nezdrţoval a tím neodradil dotázaného vůbec odpovídat. Tímto dotazníkem bych se zeptala pravidelných zákazníků jestli jsou spokojeni, nebo by jim vyhovoval i jiný typ výrobku, aby se získala zpětná vazba dříve, neţ se výrobek posune do fáze úpadku, aby byla firma připravená na to, jakým směrem se budou další inovaci pohybovat.
39
ANOTACE Příjmení a jméno autora:
Tereza Baleková
Instituce:
Moravská vysoká škola Olomouc, o. p. s.
Název práce: Vedoucí práce:
Nástroje marketingového mixu a její realizace ve firmě O.K. DESIGN, s. r. o. Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Počet stran:
45
Počet příloh:
5
Rok obhajoby:
2008
Klíčová slova:
Marketingový mix, plastový stojánek, reklamní kampaň
Hlavním cílem mé bakalářské práce je analýza plastových výrobků, konkrétněji analýza stojánků firmy O.K. DESIGN, s. r. o. Tyto stojánky jsou velmi všestranné, pouţitelné v restauracích, různých podnicích,
proto bude velmi zajímavé je analyzovat formou
marketingového mixu. V první kapitole se budu zabývat teoretickou částí marketingového mixu a v druhé kapitole marketingovým mixem budu popíšu praktickou stránku plexi stojánků. Main aim my baccalaureate work is analysis plastic produce, concrete analysis stand firm OK DESIGN, s. r. o. These jacks are very all - round, applicable in restaurants, different companies, that is why will intriguing is analyze form marketing mix. In first chapter I'll deal with theoretic part marketing mix and in second chapter marketing mix I'll describe practical page plastic jack.
40
Literatura a prameny Tištěné monografické publikace -
POSPÍŠIL, P. Efektivní Public relations, Busniss Books, 2002. ISBN 80-7226-823-6
-
SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh, Grada Publishing, a. s., 2003 ISBN: 80-247-0422-6
-
ZLÁMAL, J. Marketing firmy, Univerzita Palackého Olomouc, 2005 ISBN 80-244-1312-4
-
KOTLÍKOVÁ, H., ZLÁMAL, J. Základy marketingu. 1.vyd. Olomouc : Univerzita Palackého, 2006. 78 s. ISBN 80-244-1489-9.
-
HINGSTON P., Efektivní marketing, Dorling Kindersley, London, 2001 ISBN 80-242-0893-8
-
KINCL J. a kolektiv, Marketing podle trhů, Alfa Publishing, s. r. o., Praha 2004 ISBN 80-86851-02-8
-
KOTLER P., Marketing a management, Victoria Publishing, ISBN 80-85605-08-2
Elektronická monografie -
-
-
-
-
-
-
-
-
-
http://www.google.cz/search?q=ok+design+plastov%C3%A9+stoj%C3%A1nky&ie=utf8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:cs:official&client=firefox-a>
41
Přílohy Seznam obrázků v textu -
obr. č. 1 Prvky komunikačního procesu
-
obr. č. 2 Vstupenky 1+1 zdarma
-
obr. č. 3 Ukázky některých karet
-
obr. č. 4 Pět úrovní výrobku
-
obr. č. 5 Ţivotní cyklus výrobku
-
obr. č. 6 Známých značek firem
-
obr. č. 7 Design telefonu NOKIA
-
obr. č. 8 Obal zubní pasty Signal
-
obr. č. 9 Světelná reklama
-
obr. č. 10 Ukázka samolepících foliích
-
obr. č. 11 Informační systémy
-
obr. č. 12 Výrobek vytvořený na laseru
-
obr. č. 13 Výsledek grafického studia
-
obr. č. 14 Plexi stojánky
-
obr. č. 15 Ceník těchto produktů
-
obr. č. 16 Elektronická poptávka OK DESIGN, s. r. o.
-
obr. č. 17 Popis webových stránek OK DESIGN, s. r. o
-
obr. č. 18 Fulltextového vyhledávače Googole při zadání „plastové stojánky „
-
obr. č. 19 Navigační panely
- obr. č. 20 Reklamní dárek OK DESIGN, s. r. o -
obr. č. 21 Výstaviště veletrhu Reklama, Polygraf 2007
-
obr. č. 22 Házenkářská hala Zora s reklamou OK DESIGN, s. r. o. v pozadí
-
obr. č. 23 Direct email OK DESIGN, s. r. o.
-
obr. č. 24 Leták různých druhů výrobků
-
obr. č. 25 Auto firmy OK DESIGN, s. r. o.
-
obr. č. 26 Prodej a distribuce
-
obr. č. 27 Stojánek na míru
-
obr. č. 28 Logo OK DESIGN, s. r. o
42
Tabulka
- tab. 1 Reklamní kampaň plexi stojánků od ledna - května 2007
(zdroj: materiálech OK DESIGN, s. r. o.)
Graf - graf 1. Nasazení inovovaného výrobku
(zdroj: Jaroslav Zlámal- Marketing firmy)
43
Seznam pouţitých zkratek -
Apod. - a tak podobně
-
Atd. - a tak dále
-
CEP - cenová elasticita poptávky
-
PMMA- polymetylmetakrylát
-
PR- public relation
-
Q- mnoţství
-
T- čas
Fotky z firmy OK DESIGN, s. r. o. -
fotka 1. Prodejna OK DESIGN, s. r. o.
(zdroj: materiály OK DESIGN, s. r. o.)
44
-
fotka 2. Sídlo firmy
(zdroj: materiály OK DESIGN, s. r. o.)
45
