Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Analýza marketingového mixu Pivovaru Janáček a. s. Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Vypracoval:
Ing. Jana Turčínková
Bc. Robert Blažek
Brno 2007
Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma „Analýza marketingového mixu Pivovaru Janáček a. s.“ vyřešil samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu použité literatury.
V Brně dne 20/05/07
Bc. Robert Blažek
1
Poděkování: Rád bych tímto poděkoval své vedoucí diplomové práce Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení, poskytování cenných rad, připomínek a podkladů, které mi pomohly při zpracování této diplomové práce.
2
Abstrakt BLAŽEK, R. Analýza marketingového mixu Pivovaru Janáček a. s. Diplomová práce. Brno, 2007. Tato diplomová práce je zaměřena na analýzu marketingového mixu pivovaru Janáček a. s. Uherský Brod. Cílem je popsat současný marketingový mix a navrhnout změny vedoucí k jeho optimalizaci. Práce je rozčleněna na teoretickou a praktickou část. V teoretické části jsou popsány jednotlivé koncepce marketingového mixu a podrobně rozebrány jednotlivé složky základního marketingového mixu „4P“ (produkt, cena, distribuce a propagace), dále pak metody zpracování situační analýzy. V praktické části jsou teoretické poznatky aplikovány na marketingový mix reálného podniku a navrženy jeho změny. Klíčová slova: Marketingový mix, pivovarnictví, situační analýza
Abstrakt BLAZEK, R. Analysis of the marketing mix of Pivovar Janacek a. s. Diploma thesis. Brno, 2007. This diploma thesis is focused on analysis of the marketing mix of Brewery Janacek a. s. Uhersky Brod. The objective is to describe current marketing mix and to propose changes leading to optimization. The work is divided into theoretical and practical sections. Theoretical section describes individual concepts and addresses in details, individual components of the basic marketing mix (product, price, distribution, promotion). It also addressed methods of processing of situation analysis. In the practical section, theoretical findings are applied to the marketing mix of the actual company with proposed implementation of the improvements. Keywords: Marketing mix, brewing industry, situation analysis
3
Obsah 1
ÚVOD ................................................................................................................ 7
2
CÍL ..................................................................................................................... 8
3
PŘEHLED LITERATURY ............................................................................. 9 3.1
MARKETINGOVÝ MIX................................................................................... 9
3.1.1
Koncepce „4P“ .......................................................................................... 9
3.1.2
Koncepce „4C“........................................................................................ 10
3.1.3
Koncepce „4S“ ........................................................................................ 11
3.1.4
Koncepce rozšiřující „4P“....................................................................... 11
3.2
MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ ..................................... 12
3.2.1
Marketingový plán .................................................................................. 12
3.2.2
Situační analýza ...................................................................................... 12
3.3
3.2.2.1
PEST analýza.................................................................................. 13
3.2.2.2
SWOT analýza................................................................................. 14
3.2.2.3
Analýza BCG................................................................................... 14
3.2.2.4
Porterova analýza konkurenčních sil ............................................. 16
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU.................................................... 17
3.3.1
Produkt .................................................................................................... 17
3.3.1.1
Výrobková politika .......................................................................... 19
3.3.1.2
Výrobkový mix................................................................................. 20
3.3.1.3
Životní cyklus výrobku .................................................................... 20
3.3.2
Cena......................................................................................................... 21
3.3.2.1 3.3.3
Metody stanovení ceny.................................................................... 22
Distribuce ................................................................................................ 23
3.3.3.1
Délka distribučního kanálu............................................................. 24
3.3.3.2
Šířka distribučního kanálu.............................................................. 25
3.3.4
Propagace ................................................................................................ 26
3.3.4.1
Reklama .......................................................................................... 28
3.3.4.2
Podpora prodeje ............................................................................. 29
4
3.3.4.3
Public relations............................................................................... 31
3.3.4.4
Osobní prodej ................................................................................. 32
3.4
KLASIFIKACE PIVOVARŮ .......................................................................... 33
3.5
PIVNÍ LOKÁLNÍ PATRIOTISMUS............................................................... 35
3.5.1
Pivní lokální patriotismus jako marketingová strategie .......................... 35
3.5.2
Pivní lokální patriotismus jako součást agroturistiky ............................. 36
4
METODIKA.................................................................................................... 37 4.1
METODIKA ŘEŠENÍ...................................................................................... 37
4.2
SEZNÁMENÍ S HISTORIÍ ZKOUMANÉHO SUBJEKTU ........................... 38
5
VLASTNÍ PRÁCE.......................................................................................... 40 5.1
PIVOVARNICTVÍ V ČR................................................................................. 40
5.1.1
Spotřeba piva v ČR ................................................................................. 40
5.1.2
Výstav piva podle druhového a odbytového členění .............................. 41
5.1.3
Tržní koncentrace.................................................................................... 42
5.1.4
Cenový vývoj .......................................................................................... 43
5.1.5
Výstav pivovaru Janáček......................................................................... 44
5.2
SITUAČNÍ ANALÝZA ................................................................................... 45
5.2.1
Analýza PEST ......................................................................................... 45
5.2.2
SWOT analýza ........................................................................................ 49
5.2.3
BCG analýza ........................................................................................... 51
5.2.4
Porterova analýza .................................................................................... 55
5.3
SOUČASNÝ MARKETINGOVÝ MIX .......................................................... 58
5.3.1
Produkt .................................................................................................... 58
5.3.1.1
Spotřební zboží................................................................................ 58
5.3.1.2
Výrobkový mix................................................................................. 59
5.3.1.3
Životní cyklus výrobku .................................................................... 62
5.3.2
Cena......................................................................................................... 64
5.3.2.1
Tvorba cen ...................................................................................... 64
5.3.2.2
Cenové rozlišení.............................................................................. 65
5.3.3
Distribuce ................................................................................................ 65
5
5.3.3.1
Délka distribučního kanálu............................................................. 67
5.3.3.2
Šířka distribučního kanálu.............................................................. 68
5.3.4
5.4
Propagace ................................................................................................ 68
5.3.4.1
Reklama .......................................................................................... 69
5.3.4.2
Podpora prodeje ............................................................................. 71
5.3.4.3
Public relations............................................................................... 72
5.3.4.4
Osobní prodej ................................................................................. 72
NAVRHOVANÉ ZMĚNY MARKETINGOVÉHO MIXU ............................ 73
5.4.1
Produkt .................................................................................................... 73
5.4.1.1
Produktový mix ............................................................................... 73
5.4.1.2
Balení .............................................................................................. 73
5.4.2
Cena......................................................................................................... 75
5.4.3
Distribuce ................................................................................................ 75
5.4.4
Propagace ................................................................................................ 76
5.4.4.1
Reklama .......................................................................................... 76
5.4.4.2
Podpora prodeje ............................................................................. 78
5.4.4.3
Public relations............................................................................... 78
6
DISKUSE......................................................................................................... 81
7
ZÁVĚR ............................................................................................................ 83
8
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .......................................................... 85
9
SEZNAM SCHÉMAT, TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ........................ 89
10
PŘÍLOHY........................................................................................................ 91
6
1
ÚVOD
Jako téma diplomové práce jsem zvolil analýzu marketingového mixu Pivovaru Janáček a. s. Záměrně jsem volil odvětví pivovarnictví, jelikož jsem se touto tématikou zabýval v bakalářské práci a mohl jsem tak využít získaných zkušeností z tohoto oboru. České pivovarnictví je silně konkurenčním odvětvím, navíc podniky nabízí relativně homogenní produkt – spodně kvašeného pivo „plzeňského typu“. Proto má-li být podnik a jeho produkt na trhu úspěšný, musí stále lépe zvládat procesy spojené s marketingem a hlavně propagací produktu. Kvalitně zpracovaný a vyvážený marketingový mix je významným artiklem v tvrdém boji s konkurencí. Jednotlivé nástroje by měly být provázány a systematicky vyhodnocovány. Roční výstav pivovaru Janáček v roce 1992 dosahoval 240 tis. hl, problém se ztrátou východních trhů, hlavně pak slovenského, kam směřoval téměř 60 % produkce, znamenal pro pivovar v Uherském Brodě silný propad produkce. V posledních letech se výstav pohyboval kolem 60 tis. hl. Pivovar Janáček je jediným pivovarem ve Zlínském kraji, který přežil vlnu bankrotů sousedních pivovarů v polovině devadesátých let minulého století. Přitom ještě před několika lety se pivo vařilo v Jarošově, Brumově a Vsetíně. Mnoho malých a středních pivovarů neustálo vysoké investice do změny technologií a ztrátu východních trhů. Uherskobrodský pivovar za své produkty vynikající kvality získal od roku 2000 přes 24 ocenění odbornou porotou, přesto však velikostí své produkce výrazně zaostává za obdobím devadesátých let. Pro pivovar v současné době není problém vyrobit velmi kvalitní produkt, nabídnout ho za výhodnou cenu a dopravit jej k zákazníkovi. Problémem je přesvědčit zákazníka, aby zvolil právě produkt značky Janáček. Proto budu ve své diplomové práci analyzovat současný stav marketingového mixu podniku a pokusím se navrhnout změny vedoucí ke zvýšení jeho účinnosti.
7
2
CÍL
Cílem diplomové práce bude analýza současného marketingového mixu pivovaru Janáček a. s. Uherský Brod a návrh změn vedoucích k optimalizaci tohoto mixu. V rámci popisu současného stavu pivovarnictví bude nejprve provedena analýza tržní koncentrace, cenového vývoje a celkové spotřeby piva. Před zkoumáním samotného marketingového mixu firmy bude provedena situační analýza, součástí které budou analýzy PEST, SWOT, BCG a Porterova analýza konkurenčních si. Poté bude následovat rozbor jednotlivých složek současného marketingového mixu sledovaného podniku. V rámci popisu produktu bude blíže specifikován současný výrobkový mix a bude proveden rozbor fází životního cyklu jednotlivých výrobků. Produkt bude zkoumán z hlediska obalu, kvality a designu. Analýze bude podroben i způsob stanovení ceny jednotlivých produktů Pivovaru Janáček. Dále bude uskutečněn průzkum cen lahvového piva v obchodních řetězcích Interspar, Tesco a Hypernova v regionu Uherskohradišťska. V části propagace bude popsána cesta produktu od výrobce ke spotřebiteli. Kromě délky distribučního kanálu bude zkoumána i jeho šířka. V kapitole věnované propagaci uvedu v současné době využívané formy reklamy a podpory prodeje. Navrhované změny marketingového mixu budou zmíněny v poslední kapitole. Součástí diplomové práce bude sestavení dotazníku a následně provedený marketingový výzkum, ve kterém budou mimo jiné testovány připravované pivní etikety.
8
3
PŘEHLED LITERATURY
3.1
MARKETINGOVÝ MIX
Termín marketingový mix byl poprvé použit v roce 1948 N. H. Bodenem. Jeho cílem bylo vyjádřit skutečnost, že marketingové aktivity ve firmě nemůžeme chápat jako pouhou sumu jednotlivých opatření, ale jako celek, který má-li být úspěšný, musí být harmonicky propojen. (Foret, 2003, s. 127) Definice marketingového mixu se v pojetí jednotlivých autorů liší. V publikaci Výrobek a jeho úspěch na trhu [17] autoři tvrdí, že „marketingová věda nazývá marketingovým mixem to, jaká opatření, s jakou intenzitou nasadit ke splnění cílů“. Tato definice je zaměřena pouze na zkoumaný podnik, na rozdíl od Heskové (2001), která ve své definici marketingového mixu zohledňuje i zájmové okolí podniku (tzv. stakeholdery).
Kotler
(2001)
definuje
marketingový
mix
jako
„soubor
marketingových nástrojů, které podnik využívá k tomu, aby dosáhl marketingových cílů na cílovém trhu“.
3.1.1 Koncepce „4P“ Tato koncepce byla počátkem šedesátých let dvacátého století navržena profesorem Jerome Mc Carthym. Je nazývána čtyřmi P podle počátečních písmen anglických názvů jednotlivých
prvků
jak krátkodobých
marketingového
cílů
firmy
(např.
mixu. výše
Tato ceny
„4P“ a
slouží
k uskutečnění
marketingových
výdajů),
tak i dlouhodobých (např. vývoj nových produktů). Hlavními prvky marketingového mixu podle koncepce „4P“ Kotler (2000, s. 112) popisuje takto: •
Product (produkt) – výrobek či služba, která uspokojí přání a potřebu lidí.
•
Price (cena) – množství peněz potřebných k zakoupení produktu.
•
Place (místo) – kde a jakou cestou se produkt dostane k zákazníkovi.
•
Promotion (propagace) – jakým způsobem se zákazník o produktu dozví.
9
Marketingový mix
Produkt Rozmanitost produktů Jakost Design Funkce Značka Balení Velikost Služby Záruky vrácení výrobku
Cena Ceníková cena Slevy Srážky Termín splatnosti Platební podmínky
Propagace Podpora prodeje Reklama Prodejní personál Public relations Přímý marketing
Místo Distribuční cesty Pokrytí Sortiment Lokality Zásoby Doprava
Schéma č. 1: Skladba „4P“
Pramen: Kotler (2001 s. 32) Jako další rozšiřující „2P“ lze označit: Politics (politika – zahrnuje využívání lobbyistických a politických aktivit k ovlivnění tržní poptávky) a Public opinion (veřejné mínění – ovlivňování veřejnosti). [10]
3.1.2 Koncepce „4C“ Robert Lauterborn vytvořil koncepci „4C“, která se dívá na marketingový mix z hlediska kupujícího a nově bere v úvahu pohled zákazníka. Lauterborn pozměnil původní „4P“ takto: [10] Product
→
Customer Value (hodnota z hlediska zákazníka).
Price
→
Cost to the Customer (náklady pro zákazníka).
Place
→
Convenience (pohodlí).
Promotion
→
Communication (komunikace).
Pro „4C“ je podstatné ukázat zákazníkům, jak velký užitek za jak vysoké náklady mohou získat, přičemž podporuje komunikaci s nimi. Lautenborn stejně jako Kotler rozlišují pohled marketérů, kteří se na sebe dívají jako na lidi prodávající produkt a zákazníků, kteří na sebe nahlížejí jako na lidi kupující hodnotu. V Lautenbornově pojetí chápou zákazníci marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského užitku.
10
3.1.3 Koncepce „4S“ Tato koncepce se orientuje také na zákazníka, ale klade důraz na jiné složky, a těmi podle Heskové (2001) jsou: •
Segmentace zákazníků – identifikovat a získat cílovou skupinu zákazníků.
•
Spokojenost zákazníka – zákazník je ve středu všech aktivit podniku.
•
Soustavnost péče – budování dlouhodobého vztahu podniku a zákazníka.
•
Stanovení užitku – konkrétní užitek a výhody, které přinese náš produkt, a to s odlišením od konkurenčních výrobků. Ve srovnání s „4C“ jsou cílem koncepce „4S“ zprostředkovat určité skupině
spotřebitelů konkrétní výhody a zajistit spokojenost a dlouhodobou spolupráci se stálými zákazníky. „4S“ jsou zaměřeny pouze na svůj segment kupujících. To umožňuje lépe se přizpůsobit jejich požadavkům a vytvořit dlouhodobý vztah.
3.1.4 Koncepce rozšiřující „4P“ Pro jednotlivé obory byly základní „4P“ rozšířeny o další součásti (viz tabulka č. 1). Toto rozšíření zohledňuje rozdílné podmínky a potřeby vybraných oborů. Tabulka č. 1: Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech Klasický produkt
Služby
Cestovní ruch, pohostinství 8P
Školství
Bankovnictví
Obchod
4P Product
6P Product
Product
6P Product
6P Product
7P Product 1
Price
Price
Price
Price
Price
Product 2
Place
Place
Place
Place
Place
Product 3
Promotion
Promotion
Promotion
Promotion
Promotion
Place
People
People
Personalities
Participans
People
Process
Packaging
Process pedago-
Process
Price
Programming
gical aproaches
Physical
Promotion
Partnership
Participation
Pramen: Hesková (2001, s. 18)
11
Existuje velké množství variant rozšiřujících původní „4P“. Marketingový mix firmy Janáček však bude zkoumán z pohledu původních čtyř P. Z původní verze i následných rozšíření koncepce „4P“ vyplývá jasná orientace podniku na zákazníka. V době, kdy nabídka výrazně převyšuje poptávku, je zákazník alfou i omegou úspěšného podnikání.
3.2
MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ
3.2.1 Marketingový plán Marketingový mix je součástí marketingového plánu. Podle Kotlera (2000, s. 187) by marketingový plán měl obsahovat následující části: •
Situační analýzu (popis současné situace, SWOT, problémy podniku, předpoklady ohledně budoucnosti).
•
Marketingové záměry a cíle (obecné záměry, kterých chce podnik dosáhnout, měřitelné cíle).
•
Marketingové strategie k dosažení cílů.
•
Plán marketingových opatření – konkrétní opatření se stanovením termínů a odpovědných pracovníků.
•
Kontrolní nástroje marketingu – plány obsahují měsíční dílčí cíle, pokud jich firma nedosahuje, musí manažer podniknout nápravné kroky. Pro potřeby této diplomové práce bude v praktické části rozpracována jen
situační analýza.
3.2.2 Situační analýza Situační analýza je podle Soukalové (2004, s. 65) kritické, nestranné, systematické a důkladné zkoumání vnitřní situace podniku a zkoumání postavení podniku ve vnějším prostředí. Snaží se podchytit všechny rozhodující vlivy, které vytvářejí podmínky pro podnikání. Na základě provedení situační analýzy může podnik pochopit
12
své ostavení v prostředí, které jej obklopuje, identifikovat vnitřní silné a slabé stránky a vnější příležitosti a ohrožení. Pro tyto účely bude využito následujících analýz: •
Analýza vnějších faktorů – PEST analýza.
•
Analýza vnitřních faktorů, příležitostí a hrozeb – SWOT analýza.
•
Analýza konkurence – Porterova analýza.
•
Analýza portfolia výrobků – analýza BCG.
3.2.2.1
PEST analýza
Tato analýza vychází z poznání faktorů relevantních pro vývoj vnějšího okolí podniku v minulosti, sleduje změny těchto faktorů v čase a na základě takto získaných údajů se snaží předvídat budoucí vlivy vnějšího prostředí na daný podnik. Podnik má na faktory vnějšího obecného okolí velmi malý vliv, přičemž tyto faktory mají velký vliv na výkon podniku. Název PEST vznikl z počátečních písmen sledovaných oblastí, které jsou předmětem analýzy: [13] •
Politické faktory – politické prostředí se podílí na fungování ekonomiky, ovlivňuje zákony a kontrolu jejich dodržování, stát je také významným zaměstnavatelem i zákazníkem.
•
Ekonomické faktory – vývoj ekonomiky silně ovlivňuje nejen situaci podniků, ale i kupní sílu obyvatel a strukturu jejich výdajů.
•
Sociologické faktory – sem patří mj. velikost populace, věková struktura obyvatel a její změny, životní styl a životní úroveň, hodnoty a postoje lidí.
•
Technologické faktory – je třeba zkoumat technologické podmínky v daném oboru, přizpůsobovat se novým technologiím a investovat do technického rozvoje, současně klást důraz na ekologické faktory.
13
3.2.2.2
SWOT analýza
Celková souhrnná analýza vnitřních a vnějších faktorů ovlivňující chod podniku se nazývá SWOT analýza. Tato analýza je jednou z nejpoužívanějších metod, která umožňuje vyhodnotit marketingovou tržní pozici podniku. Analýza tvoří čtyři následující body: Analýza vnitřního prostředí podniku: •
Strenghts – silné stránky;
•
Weaknesses – slabé stránky.
Analýza vnějšího prostředí podniku: •
Opportunities – příležitosti;
•
Threats – hrozby. Problémem při použití této metody může být neschopnost identifikovat
a ohodnotit silné i slabé stránky objektivně, stejně to platí pro příležitosti a hrozby. Proto se Soukalová (2004, s. 68) přiklání k tomu, aby v praxi analýzu prováděla nezávislá, specializovaná společnost.
3.2.2.3
Analýza BCG
Bostonská poradenská skupina (BCG) vyvinula jeden z nejpoužívanějších přístupů pro hodnocení obchodního portfolia. Tato analýza umožňuje vrcholovému vedení společnosti zjistit, které podnikatelské aktivity (v případě sledovaného podniku jde o jednotlivé výrobky) mají možnost budoucí prosperity a které jsou naopak v útlumu. Z toho pak lze odvodit, které výrobky budou zdrojem příjmů podniku, které budou potřebovat
výrazné
Kotlera (2001, s. 82)
investice, po
nebo
vyznačení
do
svých
kterých aktivit
už do
neinvestovat. matice
podnik
Podle určí,
zda je jeho portfolio vyvážené a zdravé. V opačném případě (tedy pokud má nadměrné množství psů či otazníků, nebo příliš málo hvězd a peněžních krav) je třeba portfolio změnit.
14
Matice BCG je určována dvěma osami – tempo růstu trhu na vertikální ose a relativní tržní podíl na příslušném trhu na horizontální ose. Střední hodnoty těchto os rozdělují matici na čtyři základní kvadranty, nazvané Otazníky, Hvězdy, Peněžní krávy a Psi. Každý z těchto kvadrantů představuje jiný charakter podnikání (viz schéma č. 2) •
Otazníky představují zpravidla nově uvedené výrobky na rychle se rozvíjejícím trhu, které vyžadují velké investice pro vybudování dodatečných kapacit. Podnik musí dobře zvážit, zda má do tohoto podnikání investovat.
•
Hvězdy zpravidla vyžadují vysoké investice na to, aby se udržely v čelním postavení a odrazily útoky konkurentů.
•
Dojné krávy naopak produkují velké množství peněžních prostředků a nepotřebují velké investice, neboť výrobní kapacity jsou dostatečné.
•
Psi nejsou perspektivní, ale pokud nejsou ztrátové a nevyžadují investice, lze s nimi pokračovat. V opačném případě je čeká likvidace.
Schéma č. 2: Matice BCG
vysoké
HVĚZDY • představa cílů – držet, částečně budovat tržní podíl • investice – vysoké, využití cash flow • riziko – akceptovat
OTAZNÍKY • představa cílů – selektivní přístup k tržnímu podílu • investice – vysoké, případný prodej zařízení • riziko – akceptovat
DOJNÉ KRÁVY • představa cílů – držet, popřípadě snižovat tržní podíl • investice – malé, dílčí, racionalizace • riziko – omezit
PSI • představa cílů – likvidace tržního podílu • investice – minimální, případně prodej zařízení • riziko – silně redukovat
nízké
vysoký
RELATIVNÍ TRŽNÍ PODÍL
Pramen: Tomek (2001, s. 118), upraveno autorem
15
nízký
Přínosem analýzy BCG je schopnost pomáhat manažerům analyticky a strategicky uvažovat a myslet do budoucna. Pomáhá při rozhodování o eliminaci slabších výrobků a naopak posilování těch slibných. Na druhou stranu, jak poznamenává Kotler (2001, s. 87), může tato analýza vést podnik k tomu, že bude klást příliš velký důraz na růst tržního podílu, nepřiměřeně podporovat aktivity s vysokým tempem růstu a zanedbávat ty ostatní. Ve své diplomové práci jsem se uvedené nevýhody snažil eliminovat použitím dalších analýz jako SWOT, Porterovu analýzu konkurenčních sil a PESTE.
3.2.2.4
Porterova analýza konkurenčních sil
Porterův model analýzy konkurenčních sil zkoumá, jak konkurenční prostředí ovlivňuje přitažlivost určitého trhu. Porterův model vymezuje pět sil ovlivňujících přitažlivost trhu. Ty jsou znázorněny ve schématu č. 3. Schéma č. 3: Porterova analýza konkurenčních sil
Hrozba vstupu nových konkurentů
Vyjednávací vliv dodavatelů
Konkurenti v odvětví
Vyjednávací vliv odběratelů
Hrozba substitutů
Pramen: PORTER, M. E.: Konkurenční strategie. 1994. s. 4 (upraveno autorem)
16
3.3
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU
3.3.1 Produkt Produktem je cokoliv, co je možné nabídnout na trhu, co může sloužit ke spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu nebo přání. Produktem může být: fyzický předmět, služba, osoba, místo, organizace, myšlenka či jejich kombinace. Produkty lze dále členit podle toho, jakému trhu jsou určeny (viz schéma č. 4). [18] výrobky
spotřební
běžné zboží
zboží každodenní spotřeby
zb. dl. spotřeby
impulsivní zboží
speciální zboží
mimořádné zboží
nevyhled. zboží produkt kapitálové statky
materiál
suroviny
přírodní zeměd.
polotovary součástky služby
investiční zař.
stavební
tech. zař.
pomocný mat.
nestavební
ostatní
Schéma č. 4: Dělení produktu
Pramen: Turčínková (2006) [18] Podle vymezení Americké marketingové asociace se za produkt považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Patří sem jak fyzické předměty a služby, tak také osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory apod. [3]
17
Produkt můžeme analyticky rozdělit na tyto 3 časti: •
Jádro produktu;
•
Vlastní (reálný) produkt;
•
Rozšířený (širší) produkt.
Jádro produktu – obecné vyjádření toho, co jako zákazníci kupujeme. Jádrem produktu je základní užitek, který nám produkt přináší. Například osobní automobil nám umožňuje zcela svobodně, pohodlně a rychle cestovat, být nezávislými na hromadné dopravě, nemuset se fyzicky namáhat chozením pěšky, šlapáním na kole. Vlastní (reálný) produkt – podle Foreta (2000) v sobě zahrnuje těchto pět charakteristických znaků: •
Úroveň kvality – jeden z hlavních nástrojů budování pozice na trhu. V marketingovém pohledu je kvalita produktu taková, jakou ji vnímá zákazník.
•
Provedení – různé varianty produktu lišící se například v případě aut různým stupněm vybavení. Spotřebitel si tak může vybrat pro něj optimální model podle toho, kolik je ochoten zaplatit.
•
Design – Prostřednictvím designu je možno přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, zdokonalit výkonnost produktu, snížit výrobní náklady nebo vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu.
•
Značka – znamená jméno, název, znak, symbol, nebo jejich kombinace. Úlohou značky je identifikovat výrobek a odlišit se od konkurence.
•
Obal – zahrnuje vedle ochrany výrobku (nádoby, sáčku, krabice) také další součásti, jako jsou kartony, přepravky atd.
Rozšířený (širší) produkt – se díky své spojitosti s nástroji podpory prodeje stává podstatným prvkem marketingové komunikace. Zejména v dnešních náročných podmínkách tržní koncentrace.
18
Psychologická funkce obalu Úkolem obalu je ochrana výrobku, což je především technická a technologická záležitost, musí splňovat technické požadavky zákonných norem. Obal do značné míry ovlivňuje naše nákupní chování. V současných teoriích je uváděn jako jedna z forem marketingové komunikace. Může vzbudit naši pozornost, působit na naše emoce, ale svojí informační hodnotou může přispět k racionálnímu rozhodování o koupi. Pozornost spotřebitele je možné aktivovat pomocí barev, tvarů atd. [21] Testování obalu Je důležitou součástí výzkumu trhu a řada firem si uvědomuje, že úspěch produktu závisí nejen na tom, jak konečný spotřebitel přijme produkt, ale i obal. Jde především o firmy, které působí v segmentu rychloobrátkového zboží, kde je konkurenční výhoda, kterou přináší obal, velmi výrazná. [21] Výzkum balení může být podle Vysekalové (2004) zaměřen na: •
Testování vzhledu obalu, jeho grafické a barevné řešení.
•
Informační a komunikační hodnotu.
•
Diferenciační schopnost obalu.
•
Srozumitelnost informací.
•
Adekvátnost obalu ve vztahu k produktu.
•
Představy o ceně a kvalitě produktu nebo značky.
3.3.1.1
Výrobková politika
Tomek a Vávrová (2001, s. 264) uvádí tyto nástroje výrobkové politiky: •
Inovace produktu – zavedení nových výrobků nebo jejich radikální změna představující nový způsob plnění funkce.
•
Diferenciace produktu – rozšíření nabídky stávajícího produktu na nové segmenty. Spočívá v tom, že nabídka stávajícího výrobku je rozšířena o jeho
19
další modifikace, čímž se zvýší celkový objem prodeje výrobků. Tyto modifikace (nové typy) se jednak zaměřují na nové segmenty, jednak vykazují i novou kvalitu. Zpravidla jsou pro ně stanoveny vyšší ceny. Cílem je zvýšení objemu prodeje výrobku, který se dostává do fáze dospělosti, či nasycení. •
Variace produktu – rozvíjí nejlepší vlastnosti výrobku tak, aby se prodloužil životní cyklus.
•
Eliminace produktu – vyloučení výrobku z trhu. Důvodem mohou být ekonomické, marketingové, výrobní nebo také mimopodnikové příčiny.
3.3.1.2
Výrobkový mix
Soukalová (2004, s. 18) ve své knize nabízí definici výrobního sortimentu (výrobkového mixu) jako „soubor všech výrobků a položek, které konkrétní prodejce nabízí k prodeji cílovému trhu“. Výrobkový mix je tvořen výrobkovými řadami, což jsou skupiny podobných výrobků, které plní podobnou funkci a jsou prodávány stejným skupinám zákazníků. U výrobkového mixu pak můžeme zpravidla definovat 2 základní rozměry: •
Šíře – představuje počet výrobkových řad.
•
Hloubka – počet typů (variant) produktu konkrétní výrobkové řady.
•
Délka – celkový počet položek výrobkového mixu.
3.3.1.3
Životní cyklus výrobku
Tradiční pojetí životního cyklu výrobku bere v úvahu průběh tržeb za výrobek a zahrnuje čtyři fáze: zavedení, růst, zralost a pokles (viz schéma č.5). Koncept životního cyklu výrobku je používán pro celou kategorii produktů, pro jednotlivé druhy výrobků, nebo pro jednotlivé značky. V praxi je nejčastěji využíván právě pro jednotlivé druhy výrobků. V diplomové práci se zaměřím na jednotlivé produkty určité výrobkové řady. Příslušné strategie a cíle pro jednotlivé fáze jsou uvedeny v příloze č. 5
20
obrat zisk
zavedení
růst
zralost
nasycení a úpadek
obrat
zisk
čas
Schéma č. 5: Životní cyklus výrobku
Pramen: Schoell (1988, s. 288), upraveno autorem
3.3.2 Cena Cena je chápána jako hodnota produktu, vyjádřená zpravidla v penězích. Spotřebitelé akceptují ceny, které jsou úměrné spotřebitelské hodnotě produktu. Je jediným prvkem marketingového mixu, který vytváří firmě příjmy. Všechny ostatní složky marketingového mixu naopak znamenají pro firmu výdaje, náklady. Cenové řady se vytváří jako cenové rozpětí pro daný druh výrobku s vazbou na různé tržní segmenty. Typickým příkladem jsou následující cenové hladiny: [17] •
ekonomická;
•
střední;
•
prestižní;
•
luxusní.
21
3.3.2.1
Metody stanovení ceny
Jsou rozlišovány tři základní metody stanovení ceny, tzv. „3C“ (costs, competition, customer), tj. cena podle nákladů, podle konkurence a podle hodnoty vnímané zákazníkem. [16] Nákladově orientovaná cena – cena je stanovena na základě nákladů a ziskové marže, která se vypočítá určitým procentem k nákladům. Firmami je používána nejčastěji, protože výpočet ceny není obtížný. K ceně, která by byla nejefektivnější pro firmu, je však potřeba brát v úvahu i jiné faktory, které mohou výši ceny ovlivnit. Jako nevýhodu uvádí Soukalová (2004) skutečnost, že daná metoda neodráží reálnou situaci na trhu, tedy částku, jakou jsou zákazníci skutečně ochotni za výrobek na trhu v daném okamžiku zaplatit. Další nevýhodou je, že na základě této metody je těžké určit velikost objemu vyráběné produkce. Přitom co nejpřesnější stanovení objemu prodeje je nezbytně nutné pro určení nákladů na jednotku produkce. Konkurenčně orientovaná cena – nejjednodušší metoda stanovení ceny, kdy výrobce může stanovit cenu vyšší, nižší nebo stejnou jako konkurence. Nejčastěji se používá v případě vstupu na nový trh. Soukalová (2004, s. 36) mezi nevýhody staví možnost vzniku tzv. cenové války, která pak poškozuje všechny zúčastněné podniky, a dále absenci souvislosti mezi cenou a náklady na výrobu, díky níž může dojít k situaci, že stanovená cena nezajistí podniku žádoucí výši zisku. Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem – je založena na přesvědčení zákazníka, že dané zboží mu za určitou cenu přinese mimořádné uspokojení potřeb. Vyjadřuje množství peněz, které je zákazník ochoten za daný výrobek vydat.
22
U této metody se podle Tomka a Vávrové (2001, s. 151) hodnotí soubor užitečných vlastností výrobku pro kupujícího a cena se pak odvozuje z porovnání s jiným výrobkem na základě výsledků užitné hodnoty. Nevýhodu tohoto způsobu stanovení ceny je obtížné určení velikosti vnímané hodnoty, neboť užitek produktu je různý nejen pro každého jednotlivého zákazníka, ale také pro aktuální stav potřeb tohoto zákazníka. Tabulka č. 2: Devět možných strategií ceny a jakosti Kvalita
Cena
produktu Vysoká
Vysoká
Střední
Nízká
1. Strategie získání
2. Strategie vysoké
3. Strategie mimořádně
mimořádné ceny
Střední
4. Strategie předražování
Nízká
7. Strategie okrádání
hodnoty 5. Strategie střední hodnoty 8. Neúsporná strategie
vysoké hodnoty 6. Strategie odpovídající hodnoty 9. Úsporná strategie
Pramen: Kotler (2001, s. 449), upraveno autorem Podnik se musí rozhodnout, do jakého segmentu trhu umístí svůj produkt z hlediska jeho jakosti a ceny. Mezi jednotlivými segmenty existuje konkurence. Na schématu se v úhlopříčce 1-5-9 nacházejí strategie, které spolu mohou koexistovat na stejném trhu. Strategie nalevo od úhlopříčky (4-7-8) znamenají předražování produktů vzhledem k jejich jakosti, a tedy nespokojenost zákazníků. Naopak strategie napravo od úhlopříčky (2-3-6) představují pro kupující úsporu peněz a mohou tedy přetáhnout zákazníky konkurenčním podnikům.
3.3.3 Distribuce Distribucí se podle Foreta (2003) rozumí soubor činností, které zajišťují pohyb zboží od podniku k zákazníkovi. Jedná se o rozhodnutí, jakými cestami (kanály) se produkt dostane na trh a k zákazníkovi. Toto rozhodnutí následně ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů. Kupříkladu na výši ceny se odrazí, zda se bude prodávat prostřednictvím velkoobchodních nebo specializovaných maloobchodních prodejen.
23
Rozhodnutí o odbytových cestách jsou obvykle vázána dlouhodobými smlouvami. Na rozdíl od jiných součástí marketingového mixu, distribuci nelze měnit operativně. Je to záležitost dlouhodobější, vyžadující perspektivní plánování a rozhodování. Obecně se dá říci, že čím je větší počet odbytových stupňů, tím více ztrácí producent kontrolu nad svým produktem, tím hůře se mu komunikuje se zákazníkem a tím méně zná jeho potřeby a názory. Na druhou stranu ale větší počet odbytových stupňů zase umožňuje zvládnout rozsáhlejší trh a odbytový kanál zabezpečit komplexněji.
3.3.3.1
Délka distribučního kanálu
Účastníkem každého distribučního kanálu je na jedné straně výrobce a na druhé straně spotřebitel.
Pro
vyjádření
délky
marketingové
cesty
se
používá
počet
zprostředkovatelských úrovní (viz schéma č. 6). Pro výrobce není příliš dlouhý distribuční kanál výhodný, neboť s jeho prodlužováním se zvětšuje problém získávání informací o konečném spotřebiteli a také se obtížněji provádí kontrola.
Úroveň 1:
Výrobce
Úroveň 2:
Výrobce
Úroveň 3:
Výrobce
Velkoobchod
Úroveň 4:
Výrobce
Velkoobchod
Spotřebitel
Zprostředkovatel
Schéma č. 6: Délka distribučního kanálu ke spotřebiteli
Pramen: Kotler (1999, s. 898), přeloženo a upraveno autorem
24
Maloobchod
Spotřebitel
Maloobchod
Spotřebitel
Maloobchod
Spotřebitel
3.3.3.2
Šířka distribučního kanálu
Podniky rozhodují, jak široký musí být jejich distribuční kanál, na základě toho, jak rozsáhlý trh svou produkcí pokrývají. Určují počet prvků na jednotlivých stupních distribučního kanálu, a to s využitím jedné z následujících strategií: •
Intenzivní distribuce;
•
Exkluzivní distribuce;
•
Selektivní distribuce. Pro producenty běžných spotřebních výrobků je typické využívání intenzivní
distribuce – strategie, kdy výrobky jsou dodávány do maximálně možného množství obchodů. Toto zboží musí být k dispozici všude tam, kde si ho spotřebitel žádá. Například sladkosti, žvýkačky, jednorázové holící strojky, nealko nápoje, baterie a mnoho dalších podobných typů výrobků. Této strategie využívají např. Nestlé, Duracell, Kodak a Fuji. V kontrastu s touto strategií je záměrně omezené množství prostředníků nabízejících produkt. Extrémní formou této strategie je exkluzivní distribuce, kdy výhradní práva na prodej výrobku jsou udělena vybraným dealerům v dané oblasti. Exkluzivní distribuce je často využíváno při prodeji luxusních vozů (např. Rolls-Royce, Lexus) nebo prestižního dámského a pánského oblečení (např. Giorgio Armani, Hugo Boss, Christian Dior). Za poskytnutí výhradního práva distribuce vyžaduje výrobce silnou podporu prodeje výrobku a možnost kontroly nad prodejní cenou, propagací a službami souvisejícími s výrobkem. Exkluzivní distribuce zvyšuje image značky a dovoluje stanovení vyšší ceny. Mezi intenzivní a exkluzivní formou distribuce se nachází selektivní distribuce. U této strategie je využíváno více než jednoho, ale méně než všech prostředníků schopných prodeje výrobků. Mnoho výrobců elektroniky a domácích spotřebičů řeší distribuci svých výrobků tímto způsobem. Například Braun, Elektrolux a Philips
25
prodávají své výrobky prostřednictvím sítě dealerů a vybraných maloobchodních prodejen. Nemusí tak vynakládat úsilí na zásobování velkého množství prodejen, včetně těch okrajových. Mohou lépe rozvíjet dobré vztahy s vybranými členy distribučního kanálu a mohou očekávat větší než průměrné prodejní úsilí. Selektivní distribuce výrobcům poskytuje dobré pokrytí trhu, vyšší kontrolu a nižší ceny než v případě intenzivní distribuce.
3.3.4 Propagace Propagace představuje komunikační nástroje, které lze podle Vysekalové (2002) shrnout do těchto skupin: •
reklama;
•
podpora prodeje;
•
práce s veřejností (public relations);
•
přímý marketing;
•
sponzoring. Výběr a použití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu je ovlivněno řadou
faktorů. Je důležitá vzájemná souhra jednotlivých nástrojů komunikace. Reklama, sponzoring, podpora prodeje i obaly, ty všechny by měly působit jednotlivě a podílet se na komunikaci v souladu s prvky marketingového mixu. Aacher (2003, s. 195) upozorňuje, že malé a střední podniky často nedokáží přesně a správně navrhnout optimální komunikační mix. Vynakládají v mnohých případech nemalé prostředky na reklamu, podporu prodeje a public relations bez ověření, zda je použitý komunikační mix zaměřen na jejich cílovou skupinu, zda skutečně odpovídá jejich cílům a kultuře. Jako hlavní příčiny uvádí: •
Malé a střední podniky většinou nedisponují reklamním oddělením, které by dokázalo komunikační mix efektivně navrhnout, navíc mají tendenci bránit se profesionálním agenturám.
26
•
Manažeři se řídí vlastními emocemi a názory, což se projevuje zadáváním kampaní do médií, která sami sledují, nebo sponzorováním akcí, k nimž mají vztah, aniž by si prověřili, zda tím oslovují správný segment zákazníků.
•
Majitelé jsou pod vlivem okolí a často vynakládají prostředky na akce pouze proto, že to bylo přáním jejich okolí a že si v něm chtějí zvýšit prestiž. Relativně podrobný výčet nástrojů komunikačního mixu, společně s jejich
konkrétních podobou, je znázorněn v tabulce č. 3. Tabulka č. 3: Příklady propagačních nástrojů Prodejní
Reklama
Podpora prodeje
Public relations
Inzeráty v tisku a reklamy v audiovizuálních. médiích Balení – vnější vzhled Vkládaná sdělení do jednotl. balení Filmy
Soutěže, hry, sázky a loterie
Tisková komuniké
Prodejní prezentace
Katalogy
Odměny a dary
Projevy
Prodejní porady
Vzorky
Semináře Výroční zprávy
Brožury a příručky
Veletrhy a prodejní výstavy Exponáty
Pobídkové programy Vzorky
Adresné zásilky listovní poštou Telemarketing
Plakáty a letáky
Prezentace
Příspěvky na dobročinnost Sponzorské dary
Adresáře
Kupóny
Publikace
Elektronická pošta
Opakované inzeráty Billboardy
Rabaty
Společenské vztahy Lobbyistické aktivity Nosiče a projevy vlastní identity Podnikové časopisy Veřejné akce
Hlasová pošta
Reklamní nápisy Reklamní sdělení v místě nákupu Audiovizuální materiály Symboly a loga
Úvěry na nízký úrok Zábavní akce Slevy na protiodběry Programy trvalých nákupů
Videokazety
Pramen: Kotler (2000, s. 125)
27
personál
Veletrhy a prodejní výstavy
Přímý marketing
Elektronické nákupy Televizní nákupy Faxová pošta
3.3.4.1
Reklama
V knize Psychologie reklamy Vysekalová (2002, s. 14) je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA). Definice schválená Parlamentem České republiky v roce 1995 říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací procesy, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Formy reklamy Turčínková (2006) rozlišuje tři základní formy reklamy. Jsou do značné míry ovlivněny časovým hlediskem a fází životního cyklu produktu, resp. firmy. •
Informativní (zaváděcí) reklama – převažuje v období zavádění produktu/firmy na trh. V této fázi je jejím hlavním cílem informovat o výrobku, o jeho základním užitku, přednostech oproti jiným výrobkům, způsobu použití, jeho dostupnosti, ceně. Má vzbudit zájem, podnítit zvědavost a vyvolat poptávku po výrobku. Často se objevuje ještě před samotným uvedením produktu na trh.
•
Přesvědčovací reklama – její využití probíhá hlavně v následujících fázích životního cyklu produktu. Má přimět spotřebitele, aby nakupovali propagovaný, zvláště ne konkurenční produkt. Někdy se používá tzv. srovnávací reklama
•
Připomínací (utvrzovací) reklama – její význam pro využití je nejvyšší v období zralosti. Pomáhá především dotvářet image produktu a povědomí. U spotřebitelů, kteří si produkt již zakoupili, by měla pomoct dotvářet pocit, že udělali správnou volbu.
28
Tabulka č. 4: Výhody a nevýhody jednotlivých druhů médií
Druh prostředku
Výhody
Nevýhody
Televize
široký dosah celoplošné pokrytí možnost opakovatelnosti
pomíjivost sdělení vysoké celkové náklady dlouhodobý horizont
Rozhlas
operativnost nízké náklady možnost segmentace
nekomplexnost pomíjivost sdělení problém měření zpětné vazby
Noviny
nízké náklady na oslovení pokrytí místního trhu možnost segmentace vysoká věrohodnost
špatná kvalita reprodukce velká konkurence krátká životnost problém měření zpětné vazby
Časopisy
kvalita a barevnost tisku možnost segmentace možnost vracet se ke sdělení
nedostatečná pružnost dostupnost – cena je vyšší
Venkovní reklama
místní pokrytí možnost vracet se ke sdělení
kontroverzní akceptace média problém bezpečnosti
Pramen: Hesková (2001, s. 49), upraveno autorem
3.3.4.2
Podpora prodeje
Podle Kotlera (2001, s 590) „podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky“. Z této definice jsou zřejmé dva základní druhy podpory prodeje: •
Obchodní podpora (trade promotion) – maloobchodům se poskytují speciální bonifikace, slevy, vzorky a dárky s cílem získat jejich spolupráci a podporu při prodeji produktů.
•
Zákaznická podpora (customer promotion) – zaměřená na konečného spotřebitele, resp. uživatele, s cílem krátkodobého zvýšení objemu prodeje, nebo rozšíření podílu na trhu. Sem lze zahrnout např. soutěže, věrnostní karty, multi-balení a cenová zvýhodnění, vyzkoušení produktu zdarma, zábavní akce apod.
29
Podporu prodeje můžeme provádět přímými a nepřímými formami. •
Přímou formou je odměna, kterou zákazník dostane hned po nákupu buď určitého druhu, nebo určitého množství.
•
Nepřímou formou je sbírání různých známek, které dostáváme za nákup v určité hodnotě, sbírání obalů, razítek na kartu a až po předložení určitého množství těchto dokladů dostane zákazník nějakou odměnu. [4]
Jako nástroje zákaznické podpory uvádí Schoell (1988): •
kupóny – bývají umístěny v novinách, časopisech, nebo na letácích a při nákupu daného výrobku opravňují zákazníka ke snížení ceny,
•
nabídky slev a prémie,
•
vzorky výrobku zdarma,
•
nabídky vrácení peněz při nespokojenosti s výrobkem,
•
zákaznické kluby a soutěže,
•
přidaná hodnota výrobku – za obvyklou cenu je k výrobku přidána další hodnota (např. 10 % zdarma).
Negativní důsledky podpory prodeje Podpora prodeje může přilákat neloajální zákazníky střídající značky. Tito zákazníci nakupují výrobky firmy, která právě nabízí zboží se slevou, ve speciální akci nebo jinak cenově zvýhodněné. Pro podnik bývá podpora prodeje většinou ztrátová. Přesto se podniky obávají, že přijdou o svůj tržní podíl, když se nevyrovnají v podpoře prodeje svým konkurentům. Je třeba odvahy k tomu, aby podniky omezily výdaje na podporu prodeje a ušetřené peníze využily ke zlepšení reklamy, k inovacím nebo lepším službám zákazníkům. Na druhou stranu, pro malé podniky je výhodnější používat podporu prodeje, protože nemohou použít tak rozsáhlé prostředky na reklamu jako velké společnosti. [4]
30
POP materiály POP (point-of-purchase) materiály jsou umístěny přímo v prodejnách, čímž ovlivňují zákazníka přímo při nákupu a usnadňují tak obchodníkům prodej. Podle Kotlera však mnoho maloobchodníků nerado přijímá stovky poutačů, stojanů, katalogů a plakátů, které každoročně výrobce na podporu svých výrobků do prodejen dodává. Výrobci své POP matriály vylepšují a zákazníka se snaží oslovit pomocí např. LCD monitorů a reklamních panelů. Vzhledem k tomu, že neplánované nákupy překračují 50 %, jedná se o velmi významnou formu podpory prodeje.
3.3.4.3
Public relations
Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Jedná se především o články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média. Jde o neplacenou formu propagace, široce pojatou publicitu. Mělo by jít o cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Důležitá na práci s veřejností je její důvěryhodnost, mnohdy ovlivňuje i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. I když nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje tento nástroj perspektivně i kupní chování, jedná se tak o důležitý nástroj z integrovaného komunikačního mixu. [18] Public relations využívají širokého dosahu sdělovacích symbolů a snaží se touto cestou dosáhnout dobrých vztahů s veřejností, případně vysvětlit nepříjemné události, které firmu poškozují. Hlavním cílem public relations je vybudovat v dlouhodobějším horizontu příznivou image firmy, její dobrou pověst a posílit tak vnější prezentaci firmy. [4]
31
Podle Kotlera (2000, s. 128) jsou aktivity PR tvořené souborem nástrojů, tzv. PENCILS: •
P = publications (publikace) – podnikové časopisy, výroční zprávy,…
•
E = events (veřejné akce) – sponzoring, přednášky, veletrhy a výstavy,…
•
N = news (novinky) – zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech.
•
C = community involvement activities (angažovanost pro komunitu) – naplňování potřeb místních společenství.
•
I = identity media (nosiče a projevy vlastní identity) – hlavičkové papíry, vizitky, pravidla oblékání.
•
L = lobbying activity (lobbyistické aktivity) – ovlivnění legislativních a regulačních opatření.
•
S = social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti) – budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti
3.3.4.4
Osobní prodej
Prodejci (obchodní zástupci) často plní některé z těchto úkolů [4]: •
vyhledávání zákazníků – hledají nové příležitosti,
•
komunikování – podávají odborné informace o produktech,
•
prodávání – navazují kontakty, zodpovídají dotazy a uzavírají obchody,
•
servis – zajišťují technickou pomoc, doručují dodávky,
•
shromažďování informací – provádějí průzkum trhu a podávají zprávy.
Obchodní zástupci jsou velmi nákladným, současně však také účinným nástrojem marketingové komunikace. Výhodou je, že prodejci jsou v přímém kontaktu se zákazníkem a mohou pružně reagovat na jeho dotazy a připomínky. Zároveň tito pracovníci mapují cílový trh. Podnik tak disponuje aktuálními informacemi o požadavcích zákazníků a může se jim lépe přizpůsobit. Díky vysokým provizím a úhradě operativních nákladů jednotlivých prodejců je prodejní personál finančně nákladnou záležitostí.
32
3.4
KLASIFIKACE PIVOVARŮ
Pro účely této diplomové práce definuji pivovarské odvětví z hlediska produktu, tj. jako skupinu firem vyrábějících pivo. V České republice se pivo vyrábí ve dvou typech pivovarů. Přestože neexistuje exaktní vymezení pojmů, lze tyto dva typy charakterizovat jako průmyslové a restaurační pivovary. Chlachula (2000, s. 32) průmyslové pivovary dělí: 1. Podle výše ročního výstavu: •
malé s výstavem do 200 tis. hl;
•
střední 200 – 500 tis. hl a
•
velké s výstavem vyšším než 500 tis. hl.
2. Podle rozsahu distribuce: •
lokální;
•
regionální;
•
celonárodní.
Lokální značky •
Často jsou produkovány malými pivovary s výstavem do 200 tis. hl ročně.
•
Mají dominantní postavení na lokálním trhu.
•
Propagace značky je orientována lokálně, tomu odpovídá také výběr komunikačního mixu. Celonárodní mediální reklamy není využíváno.
•
Náklady spojené s distribucí jsou relativně nízké, což umožňuje prodávat produkt za nižší cenu. Většina lokálních značek patří do nižšího cenového pásma. Cena působí jako ochrana příslušného trhu před konkurencí.
33
Regionální značky •
Značky jsou produkovány zpravidla pivovary střední velikosti, případně jako součást portfolia regionálně až celonárodně významných firem.
•
Na lokálních trzích zaujímají dominantní pozici, na regionálních trzích pak významnou pozici. Podíl exportu na celkové produkci je nízký.
•
Značky patří do středního cenového pásma, cena působí jako ochrana příslušného trhu před konkurenčními celonárodními značkami.
•
Propagace značky probíhá především v regionálním rozsahu. Celoplošná mediální reklama je méně efektivní, než v případě celonárodních značek.
Celonárodní značky •
Patří největším českým pivovarským firmám, nebo je součástí portfolia značek.
•
Celonárodní distribuce výrazně zatěžuje celkové náklady.
•
Reklamní kampaň probíhá celonárodně prostřednictvím médií, obchodní politika je velmi důrazná.
•
Značky jsou na českém trhu vnímány jako nejvýznamnější, produkt jako vysoce
jakostní,
senzorický
profil
je
přijatelný
širokému
okruhu
konzumentů. [6] Malé nezávislé pivovary Malé pivovary mají oproti velkým daňové výhody, které jim mají vyvažovat nižší výrobní efektivitu a zvýšit jejich konkurenceschopnost v cenové oblasti. Pivovary s výstavem nižším než 200 tis. hl se sdružují v Českém svazu malých nezávislých pivovarů. Na produkci pivovaru Janáček se vztahuje sazba daně 16,80 Kč/hl. Na počátku roku 2007 sdružoval svaz 16 členů (včetně pivovaru Janáček) a již od vzniku v roce 1993 si svaz klade za cíl:
34
•
rozvíjet kulturní tradice, jež jsou spojeny s pivovarským a sladařským řemeslem a poukázat na historickou důležitost malých pivovarů;
•
udržovat rozmanitost druhů piva na trhu, vyrábět určité pivní speciality, které velké pivovary nevyrábějí;
•
vytvářet vhodné podmínky pro turistiku „pivní cesty“ s návazností na zahraničí (česko-německé pivní cesty);
•
bojovat za kulturu obalové techniky ve prospěch spotřebitele;
•
Bojuje za udržení ekonomických ochranných podmínek pro malé nezávislé pivovary, protože bez nich by nemohly přežít. [37]
3.5
PIVNÍ LOKÁLNÍ PATRIOTISMUS
V České republice působí na chování a spotřebu piva jev, který Foret (2005, s. 66) označil za pivní lokální patriotismus – pivo, které se vyrábí v daném regionu, se zde také více nabízí a prodává v obchodech a restauracích. To vede k jeho větší spotřebě a nakonec i větší oblibě.
3.5.1 Pivní lokální patriotismus jako marketingová strategie Teorie pivního lokálního patriotismu získala v posledních letech v České republice velice praktické využití v podobě úspěšné obranné marketingové strategie malých místních pivovarů v souboji s velkými, často zahraničními majiteli vlastněnými producenty jako jsou Plzeňský Prazdroj, Krušovice atd. Ti přišli v polovině 90. let s útočnou strategií laciných piv, vyráběných z náhražkových surovin novými technologiemi ve velkých objemech. Díky těmto úsporným postupům a kapitálové síle zahraničních majitelů chtěli zlikvidovat desítky malých místních pivovarů a ovládnout trh. Po neúspěšných cenových válkách vsadily malé pivovary na jedinečnost a hodnotu svého produktu, vyplývající z místních tradičních postupů vaření piva a využívajících kvalitní přírodní suroviny (vodu, slad a chmel). Zaměřili se na místní
35
mikroten (výklenek), chápaný jak ve smyslu teritoriálním (region), tak i vymezený spotřebitelský segment náročnějších spotřebitelů, ochotných zaplatit za jedinečnost vyšší cenu. Pivovar Janáček strategie pivního lokálního patriotismu využívá. Nejúspěšnější produkt jedenáctistupňový světlý ležák nese jméno Patriot. Firma se snaží vybudovat silnou pozici v regionu tzv. „pod komínem“. Tomu odpovídá i zvolená reklamní kampaň „Náš kraj, naše pivo“. Propagační aktivity budou podrobně rozpracovány při analýze marketingového mixu.
3.5.2 Pivní lokální patriotismus jako součást agroturistiky Český svaz malých a nezávislých pivovarů přišel s projektem Pivních cest. Jedná se o analogii Vinařských stezek a měl by se také stát součástí širší mezinárodní spolupráce, neboť zájem projevují pivovary v Německu, Rakousku, Polsku atd. Pivní cesty by měly turistům nabízet poznání tradičních pivních technologií, specifických místních piv, spojených s ochutnávkou místní kuchyně. Jak je v agroturistice obvyklé, v rámci návštěvy místního pivovaru by se zájemci také seznámili s kulturně historickými památkami, navštívili muzea, využili přírodních možností k rekreaci.
36
4 4.1
METODIKA METODIKA ŘEŠENÍ
Na téma marketingového mixu a jeho jednotlivých částí bylo publikováno velké množství odborných prací. Vzniklo mnoho variant rozšiřujících základní koncepci „4P“. Marketingový mix firmy Janáček byl zkoumán z pohledu původních čtyř P. Při zpracování teoretické části bylo čerpáno z prací celosvětově uznávaných odborníků jako P. Kotler a M. E. Porter, stejně tak jako z prací českých autorů (např. M. Foreta, J. Vysekalové a M. Heskové). V praktické části bylo využito také informací z disertační práce M. Chlachuly a habilitační práce P. Žufana, kde autoři analyzovali pivovarské odvětví. V rámci popisu současného stavu pivovarnictví ČR byla provedena analýza celkové spotřeby piva, cenového vývoje a analýza tržní koncentrace, dále pak byl výstav piva rozdělen podle druhového a odbytového členění. Zpracovávané údaje mají společnou informační základnu, kterou jsou Statistické přehledy Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského doplněné o informace z ČSÚ. Pro výpočet koeficientu koncentrace CR byl použit následující vzorec: n
CRn = ∑ S i
(1)
i =1
Velikost odvětví byla stanovena pomocí objemu produkce v hektolitrech. Kumulativní součet objemu produkce byl spočten pro pět největších producentů v odvětví. K popisu vybraných ukazatelů bylo využito grafů a tabulek. V situační analýze byly identifikovány faktory důležité z pohledu vývoje a struktury odvětví. Na základě Porterova pětifaktorového modelu konkurence byl analyzován vliv odběratelů, dodavatelů, nově vstupujících firem a substitutů. Součástí analýzy PEST byl popis současné politické situace a zákonodárství vztahujícího se k odvětví pivovarnictví, dále pak ekonomické, sociální a technologické aspekty ovlivňující činnost firem v pivovarnictví. Cílem provedené SWOT analýzy bylo nalezení silných a slabých stánek podniku, společně s hrozbami a příležitostmi
37
vnějšího okolí firmy. Na základě současného výrobkového portfolia byla sestavena BCG analýza. Výrobky byly do kvadrantů řazeny podle relativního tržního podílu a dosahovaných temp růstu trhu, které stanovil výrobně-technický ředitel pivovaru. Výsledky byly v diplomové práci presentovány ve formě tabulky a schématu. Produkt jako první prvek marketingového mixu byl zkoumán z hlediska dosahované kvality, designu, obalu, značky a celkového umístění ve výrobkovém mixu podniku. Na základě vývoje prodeje v letech 2003 až 2005 a z informací o trhu daných typů piva byly jednotlivé výrobky rozděleny do skupin podle fáze životního cyklu, ve kterém se nacházejí. Cenový průzkum lahvového piva v obchodních řetězcích na Uherskohradišťsku byl součástí druhého prvku mixu podniku. Do tohoto oddílu se řadí i způsob stanovení ceny, jehož principy objasnil sládek pivovaru Ing. Jaroslav Horehleď. Podnik se rozsahem distribuce řadí mezi pivovary lokálního až regionálního charakteru. S tím korespondují i reklamní kampaně, které jako hlavního nosného média využívají rozhlas. Proto byla podle poslechovosti regionálních rádií ve 4. čtvrtletí roku 2006 sestavena tabulka pořadí. Díky informacím, které byly poskytnuty rádiem Kiss Publikum, bylo v diplomové práci možno uvést přesné znění reklamních spotů, které jsou vysílány jako součást programu „image plus“ pivovaru Janáček. V rámci analýzy propagace byly dále zkoumány ostatní formy reklamy, podpory prodeje a public relations.
4.2
SEZNÁMENÍ S HISTORIÍ ZKOUMANÉHO SUBJEKTU
První společný pivovar, který nahradil právovárečné domy, si měšťané postavili v roce 1614, ale již v roce 1643 byl zničen za třicetileté války švédskými vojsky. Druhý pivovar byl postaven v roce 1652. Původně městský pivovar byl později po zadlužení městské rady odkoupen rodinou Kauniců. Od roku 1848 byl tento pivovar pronajímán. Jedním z posledních nájemců panského pivovaru byl český sládek František Bedřich Janáček (1845-1925). Pro neshody s majitelem panského pivovaru Albrechtem Kaunicem se rozhodl zbudovat ve městě pivovar vlastní. Se stavbou začal v roce 1894
38
a dokončil ji již v roce 1895. V roce 1914 se stává společníkem F. B. Janáčka jeho syn Jaromír Janáček (1894-1951), který v roce 1921 přebírá vedení rodinného podniku. J. Janáček zvelebuje rodinný pivovar až do znárodnění. V roce 1931 se podnik změnil na akciovou společnost. Vyhláškou ministryně výživy ze 3. července 1948 o znárodnění některých průmyslových a jiných výrobních podniků a závodů v oboru potravinářském podle § 1, odst. 3 zákona ze dne 28. dubna 1948, č. 115 Sb., o znárodnění dalších průmyslových a jiných výrobních podniků a závodů v oboru potravinářském byl dnem 1. ledna 1948 znárodněn „Uherskobrodský pivovar a sladovna Fr. Janáček a syn, akciová společnost“. Po roce 1948 funkci správce nadále vykonával J. Janáček až do své smrti v roce 1951. V roce 1961 vznikají Jihomoravské pivovary s devíti závody: Brno, Jarošov (vč.Uh. Brodu), Kroměříž, Břeclav, Znojmo, Jihlava, Vyškov, Černá Hora a Prostějov. V roce 1968 se pivovar v Uherském Brodě odlučuje od Jarošova a stává se desátým závodem Jihomoravských pivovarů n. p. Tento podnik byl v roce 1989 přeměněn na Pivovary s. p. O pivovar v Uherském Brodě projevil po roce 1989 zájem syn Jaromíra Janáčka a snažil se dědictví po otci získat zpět. To se mu podařilo a od 1. 12. 1993 se z pivovaru stal opět soukromý podnik s názvem Pivovar Janáček s. r. o. Uherský Brod. Vlastníky byli Ing. Jaroslav Janáček CSc. a jeho sestra Eva Vystrčilová. V restituci však nový majitel pivovar nezískal jako celek, část byl nucen Jihomoravským pivovarům splatit. V roce 1993 byla ukončena rozsáhlá výstavba a rekonstrukce celého pivovaru. Do provozu byla uvedena plně automatizovaná várna a stáčecí linka na nerezové KEG sudy, čímž se zvýšila kvalita piva i kapacita pivovaru. K 1. únoru 1995 byl jmenován sládkem plzeňský sládek s třicetiletou praxí Zdeněk Šubrt. Pivovar Janáček s. r. o. se dne 28. 3. 1995 transformoval na Pivovar Janáček a. s., jejíž akcie stávající majitelé odprodali postupně firmě Delta a. s. z Uherského Hradiště, která se od 25. 4. 1995 stala novým majitelem podniku. Od října 2000 stojí v čele pivovaru předseda představenstva a generální ředitel Ing. Ivan Pjevič. Obchodním ředitelem je Ing. Jiří Maloch a ekonomickou ředitelkou je Ing. Eva Lidáková. Na kvalitu vyráběného piva dohlíží výrobně-technický ředitel (vrchní sládek) Ing. Jaroslav Horehleď. [41]
39
5
VLASTNÍ PRÁCE
5.1
PIVOVARNICTVÍ V ČR
5.1.1 Spotřeba piva v ČR Spotřeba piva v tuzemsku řadu let mírně stoupá a v roce 2005 dosáhla hodnoty 163,5 litrů na jednoho obyvatele za rok. Pomocí regresní analýzy časové řady byl vytvořen trend pro následující roky, který předpovídá pokles spotřeby piva. Výsledný trend koresponduje s prognózami analytiků z Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského. Hlavním důvodem předpokládaného poklesu spotřeby je trend zdravějšího životního stylu a zvýšená mobilita obyvatel ČR. Stále větší množství lidí jezdí autem a společně s novým bodovým silničním zákonem to způsobuje omezování spotřeby piva. Zároveň je to impuls pro pivovary k produkci a větší propagaci nealkoholického piva. Pokles domácí spotřeby započal v devadesátých letech minulého století a stabilní úrovně spotřeby kolem 160 l je dosahováno jen díky rostoucí spotřebě zahraničních turistů. ČSPS odhaduje, že v roce 2005 se zahraniční turisté na celkové spotřebě piva podíleli 15-20 %. [36]
spotřeba v litrech na 1 obyvatele
Spotřeba piva v litrech na osobu v ČR 166,0
163,5
164,0 162,0 160,0 158,0 156,0 154,0
161,7 161,1
159,9
159,9 160,5
159,8
R2 = 0,6655
156,9
152,0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 rok Pivo celkem
polynomický trend vývoje
Graf č. 1: Vývoj spotřeby piva v litrech na osobu v ČR
Zdroj: ČSÚ
40
V roce 2006 bylo v ČR vyrobeno rekordní množství piva, celkový výstav dosáhl objemu 19 787 405 hl a v letošním roce je očekáváno prolomení magické hranice 20 milionů hl. Hlavní zásluhu na tom měl výrazně rostoucí export pivovarů. České pivo exportují téměř všechny průmyslové pivovary a v průměru pivovary vyvezly skoro 18 % své produkce. Největší množství bylo exportováno do SRN (41 %), dále na Slovensko (14,2 %), do Anglie (7,4 %) a USA (5,3 %), a to hlavně pivo typu český ležák. Největší objem piva exportují Prazdroj, Staropramen, Budvar a Krušovice. V České republice nyní působí 48 průmyslových pivovarů a jejich počet se již několik let nezměnil. Dále je to 38 minipivovarů, které byly ve většině případů založeny v posledním desetiletí minulého století. Výjimku tvoří minipivovar U Fleků sídlící v Praze, který byl založen roku 1499. Nové restaurační minipivovary neustále vznikají a v současné době je několik ve výstavbě.
5.1.2 Výstav piva podle druhového a odbytového členění Z celkového výstavu piva za rok 2005 připadalo 46,14 % na pivo sudové. Vysoká obliba lahvového piva přetrvává, a tak bylo do skleněných lahví v roce 2005 stočeno 47,39 % produkce. Ještě vyšší je toto číslo u exportu, kde podíl lahvového piva dosahuje 64,37 %. Tabulka č. 5: Výstav v sortimentním členění piva podle obalů za rok 2005 sortimentní členění podle obalů lahve plechovky PET lahve minisoudky sudy cisterny celkem
výstav piva celkem hl 9 036 862 606 840 50 121 4 487 8 799 184 571 957
% 47,39 3,18 0,26 0,02 46,14 3,00
19 069 451
100,00
z toho pro tuzemsko pro vývoz hl % hl % 7 041 810 44,09 1 995 052 64,37 361 075 2,26 245 765 7,93 45 994 0,29 4 127 0,13 4 269 0,03 218 0,01 8 152 819 51,05 646 365 20,85 364 085 2,28 207 872 6,71 15 970 052
Zdroj: Statistické přehledy [15]
41
100,00
3 099 399
100,00
V poptávce spotřebitelů nadále výrazně převažují výčepní piva (59,76 %), která jsou levnější a lépe vyhovují životnímu stylu konzumentů. Podíl ležáků v tuzemsku mírně vzrůstá a v roce 2005 dosáhl 35,80 %. Ostatní druhy piv mají zanedbatelný podíl na celkovém výstavu v ČR, za očekáváním zůstává především spotřeba speciálních piv. Se zavedením nového silničního zákona má největší předpoklady k růstu spotřeba nealkoholického piva, které v současné době tvoří jen 1,25 % z celkového výstavu, ale v následujících letech by výstav „nealka“ měl vrůst až na 5 %. Tabulka č. 6: Výstav piva v sortimentním členění piva podle druhů za rok 2005 sortimentní členění podle druhů lehká piva piva se sniž. obs. cukru výčepní piva lezáky specialní piva nealkoholická piva ochucená piva svrchně kvašená piva celkem
výstav piva celkem hl % 371 524 1,95 21 262 0,11 11 396 106 59,76 6 827 313 35,80 210 392 1,10 238 688 1,25 1 587 0,01 2 579 0,01 19 069 451 100,00
Pramen: Statistické přehledy [15]
5.1.3 Tržní koncentrace Velikost tržní koncentrace byla vypočtena pro jednotlivé podniky sdružující skupiny pivovarů. Pivovarnictví dosahuje vysoké míry koncentrace, když pět největších podniků se na celkovém výstavu piva podílí více než 75 %. Tab. č. 7 ukazuje mírně klesající tendenci koncentrace odvětví v posledních třech letech, kdy z hodnoty 77,1 % v roce 2003 klesla na hodnotu 75,1 % v roce 2005. Skupina pivovarů Prazdroj má dominantní postavení a její tržní podíl se v posledních letech pohybuje kolem 45 %, je následován pivovary Staropramen a pětici podniků s největším tržním podílem doplňuje Budvar, Drinks union a PMS Přerov, jejichž tržní podíly se pohybují kolem 5 %. Způsob výpočtu koeficientu koncentrace je uveden v metodice.
42
Tabulka č. 7: Tržní koncentrace dle jednotlivých podniků
rok
2003
Tržní koncentrace (v %)
2004
Tržní koncentrace (v %)
2005
Tržní koncentrace (v %)
pořadí 1 2 3 4 5 celkem 1 2 3 4 5 celkem 1 2 3 4 5 celkem
podnik Prazdroj Staropramen Budvar PMS Přerov Drinks union x Prazdroj Staropramen Budvar PMS Přerov Drinks union x Prazdroj Staropramen Budvar Drinks union PMS Přerov x
podíl na celk. výstavu (%) 46,3 14,9 6,3 5,2 4,4 77,1 45,0 15,7 5,9 5,1 5,0 76,8 44,2 15,6 5,7 4,8 4,8 75,1
5.1.4 Cenový vývoj Většina pivovarů upravuje ceny podle chování dominantního výrobce na trhu, jímž je Plzeňský Prazdroj. Cena piva v České republice je v současnosti výrazně nižší než v okolních zemích. Zákazníci v sousedních zemích jsou za půllitr piva nuceni zaplatit mnohem vyšší částky. Nízkými spotřebitelskými cenami se české pivovary snaží udržet vysokou míru spotřeby piva a ochránit trh před vstupem zahraničních konkurentů. Důvodem zdražování jsou rostoucí náklady na vstupy, především na energii, slad, chmel a pohonné hmoty. Tabulka č. 8 znázorňuje cenový vývoj u lahvového a sudového výčepního piva. Tabulka č. 8: Cenový vývoj lahvového a sudového piva Druh zboží a služeb pivo výčepní světlé lahvové pivo světlé sudové výčepní
množství 0,5 l 0,5 l
2001 7,79 12,73
Zdroj: Český statistický úřad, (zpracováno autorem)
43
2002 8,41 14,05
2003 8,6 14,62
2004 8,48 16,03
2005 8,41 16,69
5.1.5 Výstav pivovaru Janáček Po téměř 10 letech se pivovaru podařilo vyrobit a prodat více než 70 tisíc hl piva. Důvodem byl především růst exportu a zvyšující se počet odběratelů v regionu Slovácka. Pivovar by chtěl v navyšování výroby pokračovat i v nadcházejících letech, cílem je v maximálně tříletém horizontu dosáhnout výstavu 90 až 100 tisíc hektolitrů. „Jde o objem výroby, který jsme schopni zvládnout bez investic do technologií,“ uvedl generální ředitel pivovaru Ivan Pjevič.
80000 70000 60000
74294
2002
63437
62604
2001
53481
55050
2000
57641
63563
64263
30000
51215
hl 40000
79523
50000
20000 10000 0 1997
1998
1999
2003
2004
2005
2006
roky
Graf č. 2: Celkový výstav pivovaru Janáček v letech 1996-2006 Zdroj: Statistické přehledy [15], (zpracováno autorem) Svého
maximálního
výstavu
Pivovar
Janáček
dosahoval
na
počátku
devadesátých let minulého století, kdy se roční výstav pivovaru vyšplhal na hranici 240 tis. hl. Radikální pokles výstavu byl zapříčiněn především ztrátou slovenského trhu po rozdělení ČSFR a propadem kvality vyráběného piva. Po vstupu do Evropské unie byly opět zrušeny kvóty omezující vývoz na Slovensko, a slovenský trh se tak pro pivovar sídlící v blízkosti společné státní hranice opět otevřel. Největší podíl na exportu uherskobrodského pivovaru má právě Slovensko. Export se na celkovém výstavu v roce 2006 podílel více než dvaceti procenty a byl tak hlavní prorůstovou složkou.
44
5.2
SITUAČNÍ ANALÝZA
5.2.1 Analýza PEST Politické faktory Výsledkem voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v červnu roku 2006 byl politický pat, kdy pravice stejně jako levice získala po 100 mandátech. Vládě premiéra Mirka Topolánka se podařilo získat důvěru ve Sněmovně až po téměř osm měsíců trvajícím bezvládí. Trojkoaliční vláda ODS, KDU-ČSL a Strany zelených se opírá o hlasy poslanců Miloše Melčáka a Michala Pohanky, s kterými podepsala dohodu o toleranci vlády. Nedá se předpokládat, že by tato vláda prosadila nějaké radikální ekonomické reformy. Jedná se spíše o vládu, která by zemi měla dovést k předčasným volbám, kde voliči budou znovu rozhodovat, zda chtějí vládu pravice, či levice. I přes výsledek posledních voleb je politické a podnikatelské prostředí v ČR dlouhodobě stabilní. Na pivovary se kromě zákonů obecně upravujících podnikání vztahují i další zákony. Výroba piva podléhá platbě spotřební daně. Její výše je dána velikostí ročního výstavu piva. Podle zákona č. 587/1992 Sb. pivovar Janáček svým výstavem nespadá do pásma se základní sazbou spotřební daně (viz tabulka č. 9). Tabulka č. 9: Sazby spotřební daně na pivo Kód
Sazba daně v Kč/hl za každé celé procento extraktu původní mladiny
nomenklatury
Základní
Snížené sazby pro malé nezávislé pivovary
sazba
Velikostní skupina podle výroby v tis. hl ročně
2203, 2206
24,00 Kč
do 10 včetně
nad 10 do 50 včetně
nad 50 do 100 včetně
nad 100 do 150 včetně
nad 150 do 200 včetně
12,00 Kč
14,40 Kč
16,80 Kč
19,20 Kč
21,60 Kč
Pramen: Česká daňová správa: Sazby daní [32]
45
Pivovar se dále řídí zákonem č. 634/1992 Sb. ve znění zákona č. 217/1993 Sb. o ochraně spotřebitele a zákonem č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích a doplňující vyhláškou ministerstva zemědělství upravující technologické normy při výrobě piva. Propagaci stát reguluje pomocí zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a zákonem č. 37/1989 Sb. o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi. Ekonomické faktory V roce 2005 dosáhl meziroční růst HDP hodnoty 6,1 %. Jedná se o nejvyšší hodnotu za posledních 10 let. V roce 2006 rostla ekonomika ČR tempem 6,0 % a odhad pro rok 2007 činí 5,1 % (viz graf č. 3). meziroční vývoj reálného HDP 7
odhady
HDP v (%)
6 5 4 6,1
3 2 1
2,5
3,6
6
4,2
5,1
1,9
0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 rok
Graf č. 3: Meziroční vývoj reálného HDP
Pramen: ČSÚ [35] Česká národní banka cíluje inflaci ke 3 % a v posledních třech letech se meziroční míra inflace pohybovala pod touto hodnotou. V roce 2007 a 2008 by se měla pohybovat mírně nad hranicí 3 %. Při výraznějším růstu cenové hladiny rostou ceny vstupů pro pivovary a ty jsou následně nuceny korigovat konečné ceny piva. Tempo růstu cenové hladiny kolem 3 % není důvodem k razantním cenovým zásahům, na které je český konzument piva citlivý.
46
Meziroční vývoj inflace míra inflace v %
5 4 3 4,7 2 2,8 1,8
1
0,1
1,9
2,5
0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 rok
Graf č. 4: Meziroční vývoj inflace
Pramen: Eurostat [38] Mezi další ekonomické vlivy patří míra nezaměstnanosti ve Zlínském kraji a průměrný příjem obyvatel v regionu. Průměrná mzda ve Zlínském kraji za období od ledna do září roku 2006 dosáhla hodnoty 16 889 Kč, což je o 6 % než v roce 2005. Výše průměrné měsíční mzdy za celou ČR ve stejném období činila 19 635 Kč. Méně než ve Zlínském kraji vydělávali pouze lidé v Karlovarském, Královéhradeckém, Pardubickém a Olomouckém kraji. [34] Míra nezaměstnanosti ve Zlínském kraji v dubnu roku 2007 dosáhla 6,7 %. Došlo tak ke snížení o 0,7 % oproti březnové hodnotě 7,4 %. Nezaměstnanost se znatelně snížila ve všech okresech kraje. Na Zlínsku a Uherskohradišťsku v dubnu činila 5,7 procenta. Na Kroměřížsku a Vsetínsku se pohybovala nad hranicí osmi procent, ve srovnání s březnem to představuje pokles zhruba o 1 %. [34] Pivovar Janáček v současné době zaměstnává 76 pracovníků. Sociální vlivy Okres Uherské Hradiště v posledních 10 letech bojuje s odlivem obyvatelstva. Přirozený přírůstek obyvatel je stále záporný, ale díky přistěhovalcům dosáhl celkový přírůstek obyvatel v roce 2005 kladných hodnot [34].
47
Pivovar Janáček je pivovarem lokálního typu a tato oblast je největším odbytištěm jeho produktů, proto je růst počtu potenciálních spotřebitelů v tomto okrese pro pivovar velmi důležitý. Stárnutí populace je pro výrobce piva také pozitivním jevem, jelikož dle zákona mohou alkoholické nápoje konzumovat jen osoby starší 18 let. Vysoká spotřeba piva je dána specifickými stravovacími návyky. Tradiční česká kuchyně zahrnuje vysoký podíl tučných mas a konzumace piva usnadňuje proces trávení. Dalším faktorem určujícím vysokou spotřebu piva je životní styl, ke společenským rituálům neodmyslitelně patří česká hospoda. Pivovar působí v oblasti, kde je velmi silná tradice konzumace vína a slivovice. Tyto dva substituty snižují poptávku po pivu. V budoucnu je možné očekávat postupné snižování spotřeby piva na obyvatele. V současné době se začíná intenzivně prosazovat příklon ke zdravému životnímu stylu. To povede do budoucna mj. k postupnému snižování konzumace piva a nárůstu konzumace nealkoholických nápojů a nápojů, u nichž je zdůrazňován pozitivní zdravotní efekt. K poklesu spotřeby piva povede rovněž změna životního stylu obyvatelstva, spojená s vyšším pracovním vytížením. Se změnou nabídky pracovních míst lze očekávat úbytek tzv. pivních štamgastů. [6] Technologické vlivy Pivovarnictví jako průmysl prochází neustálým vývojem. Nové technologie jsou zaměřeny na automatizaci, zrychlení výroby a úspory nákladů. V pivovaru Janáček je pivo dvojnásobně filtrováno s využitím moderních technologií. Pivovar disponuje křemelinovým filtrem, který pivo zbaví kalu. Veškeré pivo není pasterizováno. Takto připravený produkt se stáčí do lahví NRW a nerezových sudů KEG. Většina velkých pivovarů využívá technologie tzv. cylindrokónických tanků (CKT), kde celý kvasný proces řídí počítač. Výsledkem používání CKT je snížení výrobních nákladů a zkrácení výrobního cyklu. Pivovar v roce 1993 cykindrikónické tanky zakoupil, ale nikdy nebyly uvedeny do provozu. Technologie CKT byla se ztrátou prodána a doposud je v pivovaru využíváno otevřených kvasných kádí na spilce a klasických tanků.
48
5.2.2 SWOT analýza Analýza byla zpracována na základě strukturovaného rozhovoru s Ing. Jaroslavem Horehleděm
(výrobně-technickým
ředitelem
společnosti
–
vrchním
sládkem)
a materiálů o společnosti. Při analýze vnějších a vnitřních faktorů ovlivňujících chod podniku bylo vyprodukováno velké množství variant, zde jsou ve čtyřech odstavcích uvedeny ty nejdůležitější. Analýza vnitřního prostředí podniku:
Strenghts – silné stránky •
vysoká kvalita produktu,
•
velké množství ocenění odbornou porotou (např. Zlatá pivní pečeť, České pivo 2004, Cena českých sládků, zlatý pohár PIVEX 2004, ostatní ocenění produktů pivovaru jsou uvedeny v příloze č. 1),
•
široký sortiment (10 typů piv a 16 druhů),
•
dlouholetá tradice (pivovar založen roku 1894),
•
využívání nových technologií (úpravna vody, křemelinové filtry),
•
firma je oddlužena, s jasnými vlastnickými vztahy,
•
podnik využívá finančně méně nákladné regionální distribuce produktu,
•
využitelná volná kapacita, bez nutnosti změny technologie (do 100 tis. hl),
•
množství speciálů a novinek v sortimentu např. Comenius nebo ochucené pivo Beerberry (viz příloha č. 2 – výrobkový mix).
Weaknesses – slabé stránky •
podnik malý, bez finančního zajištění silným zahraničním partnerem,
•
nedostatečné vymezení cílového segmentu zákazníků,
•
malý důraz na propagaci nových výrobků,
•
nepříliš rozvinutá firemní kultura.
49
Analýza vnějšího prostředí podniku:
Opportunities – příležitosti •
silný lokální patriotismus na Uherskobrodsku,
•
rostoucí počet obyvatel a potenciálních zákazníků (viz analýza PEST),
•
nízký import zahraničního piva do ČR,
•
daňové zvýhodnění (do výstavu 200 tis. hl za rok),
•
rostoucí export českého piva i piva Janáček.
Threats – hrozby •
stagnující spotřeba piva v ČR,
•
silně konkurenční prostředí,
•
trend zdravějšího životního stylu,
•
zanedbatelný tržní podíl podniku,
•
velké průmyslové pivovary s celorepublikovou distribucí a finančně silnými zahraničními partnery,
•
inovace obalových materiálů konkurencí,
•
nízká rentabilita pivovarnického odvětví,
•
přísnější silniční zákon. Z provedené SWOT analýzy vyplývá, že by podnik měl těžit ze svého širokého
sortimentu výrobků a mnohých ocenění odbornou porotou. Pivovar vyrábí kvalitní produkt a v regionu se mezi obyvateli vyskytuje silný lokální patriotismus, kterého by měl ve svých marketingových strategiích i nadále využívat. Hrozbou je zavedení nových nestandardních lahví velkými pivovary. Tyto inovované láhve jsou silnou marketingovou zbraní proti malým pivovarům jako je Pivovar Janáček. Většina malých pivovarů využívá klasických NRW lahví. Do budoucna se rýsuje možnost využití jedné společné láhve, a to v rámci společné marketingové strategie pivovarů sdružených v Českém svazu malých nezávislých pivovarů.
50
5.2.3 BCG analýza Postup pro tvorbu analýzy BCG a charakteristika jednotlivých kvadrantů matice již byla uvedena v teoretické části. Nyní bude portfolio podniku Janáček rozděleno do těchto kvadrantů. Tržní podíl byl stanoven na základě kvalifikovaného odhadu obchodního ředitele, jelikož nebyly k dispozici tržní podíly jednotlivých podniků z odvětví pivovarnictví. Odhad byl proto omezen pouze pro možnosti nízký a vysoký tržní podíl. Při stanovení tempa růstu trhu jsem vycházel z porovnání prodeje různých typů piva Janáček v letech 2004 a 2005. Některé druhy piv jsou vyráběny jak ve variantě lahvové, tak sudové. Sudové pivo tvoří většinu objemu produkce pivovaru a u typů piv prodávaných v gastronomických zařízeních do značné míry ovlivňuje míru spotřeby. Tabulka č. 10: Výstav jednotlivých druhů piva Sortiment Comenius 14 % Caliber DDP Janáček Olšavan Moravslý dukát Ochucené - Beerberry Patriot 11% Janáček Prima Janáček Extra Tmavé Janáček CELKEM
2004 [výstav v hl] 788 452 6 979 1 264 3 702 67 22 752 13 038 3 316 1 123 53 481
2005 [výstav v hl] 887 643 5 593 1 084 3 530 57 30 478 16 624 3 226 1 315 63 437
Tempo růstu trhu [v %] 12,56 42,26 -19,86 -14,24 -4,65 -14,93 33,96 27,50 -2,71 17,10 18,62
Relat. trž. podíl (odhad) nízký nízký nízký nízký nízký vysoký vysoký nízký nízký nízký x
Hvězdy •
Patriot 11 % – toto světlé výčepní pivo má charakter světlého ležáku. Je nejprodávanějším produktem pivovaru Janáček a zároveň získal nejvíce ocenění od odborné poroty na pivních soutěžích. Téměř polovina celkového výstavu pivovaru připadá právě na tento produkt. U konzumentů si největší oblibu získal v podobě čepovaného piva v gastronomických zařízeních.
51
Otazníky •
Caliber nealko – jedná se o nový produkt pivovaru. Reaguje tak na rostoucí spotřebu nealkoholického piva v České republice. Jedničkou v prodeji nealkoholického piva na českém trhu je Radegast s produktem Birell, spolu s pivovarem Janáček uvedl na trh nealkoholické pivo i pivovar Bernard, který jeho zavádění podporuje masivní mediální kampaní s heslem „s čistou hlavou“. Caliber byl v roce 2005 pivem, které v sortimentu pivovaru dosáhlo největšího růstu objemu prodeje. Pokud by byl tento produkt podpořen kvalitní mediální kampaní, lze od očekávat prudký růst prodeje, protože má velký růstový potenciál.
•
Comenius 14 % – je světlým speciálem s medovino-karamelovou chutí. Toto pivo není nápojem určeným ke každodenní konzumaci, ale spíše specialitou určenou pro slavnostnější chvilky. Objem prodeje tohoto produktu každoročně roste a jeho název je velmi vhodný pro mediální podporu tohoto produktu.
•
Tmavé Janáček 10 % – je tmavou alternativou klasického světlého desetistupňového piva. Jde spíše o doplnění sortimentu tmavým pivem.
•
Janáček Prima 10 % – kvůli velmi silné konkurenci mezi desetistupňovými pivy je relativní tržní podíl tohoto piva nízký, a to i přestože prodej piva Janáček Prima tvoří čtvrtinu z celkové produkce pivovaru. Je prodáván i v gastronomických zařízeních v podobě sudového piva, netěší se však tak velké přízni spotřebitelů jako je tomu v případě Patriota 11 %.
Peněžní krávy •
Beerberry – je prodáván pouze v 0,33 l lahvích a tato výrobková řada zahrnuje 6 chuťových variant. I přes nízké množství prodeje je relativní podíl na trhu velký. Je tomu tak, jelikož tuto novinku pivovar Janáček začal nabízet jako první. Tento nový produkt má oslovit hlavně mladší generaci, ta ovšem vyžaduje agresivnější mediální kampaň. Zavedením tohoto produktu
52
pivovar předběhl konkurenci, bohužel jeho výše prodejů zatím zůstávají za očekáváním. Nicméně má tento produkt největší růstový potenciál. Jeho uvedení na trh malým regionálním pivovarem bez celorepublikové distribuce v obchodních řetězcích však může znamenat nízkou rentabilitu. Bídní psi •
Janáček Extra 12 % – výrobek, který si v několika posledních letech udržuje konstantní objem prodeje bez nutnosti podpory prodeje. Je zde navíc velká konkurence v podobě plzeňské dvanáctky.
•
Janáček Olšavan 9 % – v posledních letech byl zaznamenán pokles spotřeby tohoto piva. Pokud by z kapacitních důvodů bylo potřeba omezit výrobu některého z produktů, jeví se Janáček Olšavan jako vhodná alternativa.
•
DDP 8 % – uvedení tohoto produktu na trh bylo reakcí na tzv. levná nízkostupňová piva. Dost dobré pivo již několik let zaznamenává pokles prodeje a pivovar by se měl zaměřit spíše na produkty vysoké kvality, než na boj o zákazníka, který preferuje pouze cenu. Některé pivovary již tato piva přestaly vyrábět, jelikož si uvědomily, že takovýto výrobek může poškodit image celého pivovaru. Na etiketě není uvedeno logo pivovaru jako na ostatních produktech. Výrobce je uveden drobným písmem v horní části etikety. Etiketě dominuje číslo 3,5 a nápis Dost dobré pivo.
•
Moravský dukát 8 % – jedná se o identický produkt jako DDP prodávaný v obchodním řetězci COOP pod názvem Moravský dukát.
Schéma č. 7 znázorňuje rozložení produktů v matici BCG. V každém z kvadrantů je zastoupen nějaký výrobek, ale rozložení výrobků v kvadrantech není rovnoměrné. Nejvíce druhů piv spadá do kvadrantu otazníků a psů. To je zapříčiněno především tím, že se jedná o pivovar lokálního charakteru a jednotlivé výrobky mají nízký relativní tržní podíl. Velké pivovary distribuují své produkty po celé ČR a své zákazníky oslovují celoplošnou mediální kampaní. Většinou jsou tyto pivovary vlastněny finančně silným zahraničním pivovarem. Tržní podíl pivovaru Janáček
53
je proto v takto silné konkurenci velmi nízký. Jedinou výjimkou jsou pivní speciály pivovaru, které jsou na trhu novinkou a vytváří tak vlastně trh nový. Tak je tomu například u ochuceného piva Beerberry, který má i při nízkém objemu prodeje vysoký tržní podíl. Produkty v kvadrantu otazníků se vyznačují rychlým tempem růstu trhu, a proto jsou pro pivovar perspektivní. Jedná se především o nealkoholické pivo Caliber a pivní speciál Comenius 14 %. Do kategorie psů spadají 4 výrobky. Janáček Extra 12 % je tam zařazen hlavně kvůli silné konkurenci a stagnaci růstu jeho trhu, stejně jako Janáček Olšavan. U DDP dochází již několik let k výraznému poklesu zájmu spotřebitelů o tento produkt. Moravský dukát je dodáván do maloobchodní sítě Jednota a jedná se o identický výrobek jako DDP. I pokud by byl výstav Moravského dukátu a DDP sečten, spadalo by toto osmistupňové pivo do kvadrantu psů a vztahovala by se na něj
tempo růstu trhu
stejná doporučení.
HVĚZDY - Patriot 11%
OTAZNÍKY - Caliber - Comenius 14% - Tmavé Janáček - Janáček Prima
0%
PENĚŽNÍ KRÁVY - Beerberry
PSI - Janáček Extra - Janáček Olšavan - Moravský dukát - DDP
vysoký
nízký
relativní tržní podíl
Schéma č. 7: Aplikace matice BCG v podniku Janáček Pramen: Zpracováno autorem
54
5.2.4 Porterova analýza Hrozba substitutů Substituty jsou důležité, protože určují cenové stropy pro výrobky v daném odvětví. Pivo a minerální vody jsou vzájemnými substituty. Dalšími substituty mohou být všechny ostatní nápoje – jak nealkoholické, tak i další alkoholické nápoje (víno, destiláty). Ceny piva v restauračních zařízeních jsou mnohde nižší než ceny nealkoholických nápojů. Z cenového hlediska jsou významné nealkoholické nápoje a víno, které – přes svou vyšší cenu – začíná mnohdy nahrazovat pivo jako nápoj k jídlu. Destiláty se pohybují ve vyšší cenové hladině a jejich spotřeba mírně klesá. Významnou roli zde hraje i změna stravovacích zvyklostí spotřebitelů a jejich návyků v souvislosti s konzumací nápojů – vyšší pracovní vytížení a snaha „žít zdravě“. [29] Podle Portera (1994) je strategie vůči substitutům – respektování (k němuž jsou nuceny pivovary) Tabulka č. 11: Spotřeba alko a nealkoholických nápojů na 1 obyvatele ČR v letech 1999-2005 v (l) Alkoholické a nealkoholické nápoje Alkoholické nápoje Lihoviny (40 %) Víno Pivo celkem Nealkoholické nápoje Minerální vody Sodové vody Limonády Ostatní nápoje
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
184,2 8,3 16,1 159,8 180 41 22 72 45
184,3 8,3 16,1 159,9 206 47 26 80 53
181,3 8,2 16,2 156,9 220 50 26 84 60
184,4 8,3 16,2 159,9 246 54 30 92 70
186,4 8,4 16,3 161,7 266 60 33,4 98 74,6
184,6 7,6 16,5 160,5 275 63 35 101 76
188,1 7,8 16,8 163,5 281 64 35 104 78
Index 2005/04 101,8 102,6 101,8 101,9 102,2 101,6 100 102,9 102,6
Pramen: ČSU (zpracováno autorem) Tabulka č. 12 ukazuje vývoj spotřeby jednotlivých substitutů v letech 1999 až 2005. Celkově je spotřeba alkoholických nápojů vysoká a roste již jen pozvolna. Nealkoholické nápoje ve sledovaném období zaznamenaly mnohem dynamičtější růst. Substituty nemají výrazný vliv na spotřebu piva, a proto nejsou hrozbou.
55
Hrozba vstupu nových konkurentů Počet pivovarů na území české republiky každoročně mírně klesá. To je způsobeno, jak ukončováním činnosti malých pivovarů, tak slučováním pivovarů. Spotřeba piva v ČR nedoznává zásadních změn. Spotřebitelé věří v kvalitu českého piva a o zahraniční značky nejeví velký zájem. Vznik nového průmyslového pivovaru je nepravděpodobný. Vyjednávací síla dodavatelů U surovin spotřebovávaných v odvětví (chmel, voda a slad) je vyjednávací síla dodavatelů snížena tím, že se jedná o jediné zákazníky. Pivovary jsou významnými zákazníky i pro firmy vyrábějící obalové materiály (skleněné láhve, plechovky, PET láhve a KEG sudy). Naopak zanedbatelný význam mají pivovary pro dodavatele energií, díky probíhající liberalizaci trhu s energiemi se však vliv těchto dodavatelů bude snižovat. Dalšími dodavateli jsou výrobci stáčecích linek a jiných technologií využívaných
pivovary.
V posledních
letech
roste
vliv
dodavatelů
softwaru
a informačních technologií, marketingových a reklamních agentur. Vyjednávací síla odběratelů Koneční spotřebitelé – přímý prodej spotřebitelům nemá v prodeji piva zásadní vliv, propagační aktivity firem jsou však zaměřeny právě na tyto spotřebitele. Gastronomie – pivovary Janáček prostřednictvím gastronomických zařízení prodává více než polovinu své produkce. Byly omezeny nezákonné praktiky některých pivovarů, které uzavřením smlouvy o výhradním prodeji piva zavázaly gastronomická zařízení k čepování pouze jejich značky piva. Takto protiprávně uzavřené smlouvy byly zrušeny. Řada pivovarů tuto část smlouvy nahradila doložkou, že jimi dodané čepovací zařízení bude použito výhradně k točení jejich piva. Pivovar disponuje patnácti značkovými gastronomickými zařízeními a jejich množství se stále snaží rozšiřovat. Pivovar si nejprve dlouhodobě pronajme prostory, které upraví a následně najde pro zařízení provozovatele.
56
Vyjednávací síla odběratelů je značná, protože největšími odběrateli lahvového piva Janáček v České republice jsou velkoobchody a obchodní řetězce. Pivovar Janáček spolupracuje s obchodními řetězci Hypernova, Interspar, Tesco, COOP, Kaufland atd. Jejich vztahy jsou dobré a pivovar je schopen pružně reagovat na výkyvy v poptávce. Metody a intenzita soupeření mezi stávajícími firmami Firmy podnikající v pivovarnictví v různé míře uplatňují následující metody soupeření: cenovou
konkurenci,
reklamní
kampaně,
zlepšení
kvality,
zavádění
nových
a inovovaných produktů na trh. Nízkou cenou se pivovary snaží udržet rekordně vysokou spotřebu piva v ČR. Po dlouhou dobu se české pivovary musely spokojit jen s minimální ziskovou marží. Když byla v 90. letech na trh uvedena tzv. „levná piva“ se stupňovitostí jen kolem 8 %, znamenalo to pro mnoho pivovarů ukončení jejich činnosti. V současnosti je počet pivovarů stabilizován a některé pivovary ustupují od prodeje těchto levných piv a snaží se vybudovat image značek prémiových. S tím je spojen i postupný růst cen a pivovarnictví se z balancování na hranici rentability dostává zpět k ziskovosti. Pivovary se mnohem více snaží pečovat o svoji značku a s tím je často spojena i silná mediální podpora výrobků. Intenzita soupeření: •
míra koncentrace odvětví je vysoká, 5 největších firem v pivovarnictví ovládá přes 75 % trhu,
•
překážky výstupu jsou díky využívání dlouhodobých a specializovaných aktiv velké,
•
tradice a patriotismus spotřebitelů jsou dalším faktorem znesnadňujícím odchod z odvětví,
•
díky používané technologii a kapacitnímu omezení stáčecích linek je rozšiřování možné jen ve velkých skocích. Celkově lze odvětví považovat za silně konkurenční.
57
5.3
SOUČASNÝ MARKETINGOVÝ MIX
5.3.1 Produkt 5.3.1.1
Spotřební zboží
Pivo je součástí produktů denní spotřeby a jelikož ho spotřebitel kupuje velmi často, nevyvíjí většina zákazníků velké úsilí pro jejich získání. Podle Foreta (2005) hraje u zboží každodenní spotřeby velkou roli zvyk. Zákazník je třeba již od mládí navyklý na určitý způsob stravování, na nákup konkrétních potravin a značek. Dále je zřejmé, že vnitřní psychologické procesy působí v závislosti na konkrétní individuální situaci a mohou být ovlivněny individuálními demografickými charakteristikami. Například staří lidé se ve svém nákupním chování a rozhodování opírají o faktory zvyku a racionální kalkul převažuje nad emocionálními aspekty, zatímco pro mladé je typické rychlejší přijímání a větší vliv emocionality. Vzhledem k poměrně uniformnímu charakteru produktu v rámci jednotlivých skupin jsou výrobci v pivovarnickém odvětví nuceni hledat jiné možnosti diferenciace, která je v současnosti většinou založena na budování značky s pomocí marketingových nástrojů. Tím se marketing stává velmi důležitou součástí firemní strategie a hraje klíčovou roli při budování dobrého postavení firmy na trhu. [29] Mezi hlavní faktory ovlivňující výběr značky patří design, chuť, známost, zkušenost, reklama, public relations, cena a kvalita. Z výsledků největšího každoročního šetření vývoje nákupních preferencí českých domácností SHOPPING MONITOR 2006/2007 společností INCOMA Research a GFK Praha vyplývá, že je pro spotřebitele kvalita důležitá jako cena. To prakticky znamená, že na nízké ceny a slevy lze velké množství zákazníků nalákat, ale nekvalitními výrobky lze mnoho ztratit. [39]
58
5.3.1.2
Výrobkový mix
Jedinou výrobkovou řadou pivovaru Janáček je pivo. Z hlediska hloubky výrobkové řady dodává pivovar na trh těchto 10 druhů lahvového piva. V příloze č. 2 je uveden popis jednotlivých druhů piva s informacemi o obsahu alkoholu a extraktu, společně se stručnou charakteristikou chuťových vlastností. Sortiment
lahvových
piv
Janáček
tvoří
klasická
deseti-,
jedenácti-
a dvanáctistupňová světlá piva. Dále pak tmavé a kvasničné pivo. Výrobkovou řadu doplňuje silnější světlý speciál Comenius a nově zavedený výrobek, nealkoholické pivo Caliber, kterým pivovar pružně reaguje na přísnější silniční zákon a s ním spojený růst poptávky po nealkoholickém pivu. Mladší generaci se pivovar snaží oslovit ochuceným pivem Beerberry, které jako jediný pivovar v ČR nabízí v 6 různých příchutích. Celý sortiment deseti druhů piv svým rozsahem pokrývá možnosti trhu, obsahuje téměř všechny druhy piv. V období svátků jsou navíc v podnikových prodejnách k dostání Vánoční a Velikonoční Speciály (polotmavý sezónní ležák). Pro maloobchodní síť COOP je vyráběno lehké světlé výčepní pivo Dukát. Výrobkový mix je uveden v příloze č. 2.
Výstav pivovaru Janáček podle druhů piva 1,4% 1,0%
5,1%
0,1% výčepní piva ležáky speciálni piva nelkoholická piva ochucená
92,4%
Graf č. 5: Výstav pivovaru Janáček podle druhu piva
59
Obaly Většina piv je stáčena do NRW lahví 0,5 l, výjimku tvoří produkty Beerberry, jež jsou stáčeny do moderních 0,33 l lahví. Obaly obsahují zákonem stanovené náležitosti týkající se doby trvanlivosti, objemu obsaženého piva, složení, množství alkoholu a údaje o výrobci. Lahve obsahují čárový kód pro snadnější markování na pokladnách supermarketů. Design etiket je navržen externím grafikem. Transportním obalem jsou plastové přepravky krémové barvy s logem pivovaru na všech bočních stranách. Jedna přepravka má kapacitu dvaceti půllitrových lahví. V maloobchodní síti si spotřebitel bere produkt přímo z přepravek, které jsou naskládány do komínů podle jednotlivých výrobců. Plní proto velmi důležitou roli v kontaktu se zákazníkem. Protože lahve nejsou přes plastové přepravky viditelné, usnadňuje logo na bočních stranách orientaci mezi konkurenčními značkami. V podnikové prodejně je možno zakoupit pivo Prima, Olšavan, Comenius i v 1,5 l PET lahvích. Pivovar svůj produkt zatím nestáčí do plechovek, ačkoliv jejich popularita v posledních letech roste. Pro gastronomická zařízení je pivo stáčeno do nerezových KEG sudů o objemu 15, 30 a 50 litrů. Do sudů jsou stáčena následující piva: Prima, Tmavé, Patriot, Extra a Comenius.
Výstav pivovaru Janáček podle obalů
56,1% 40,8%
lahve 1,2%
PET lahve minisoudky
2,0%
Graf č. 6: Výstav pivovaru Janáček podle obalů
60
sudy
Kvalita O kvalitě piva Janáček nejlépe vypovídá jeho rostoucí obliba u spotřebitelů a to, že jsou produkty pivovaru každoročně oceněny odbornou porotou na některé ze soutěží: Pivo České republiky, Cena českých sládků, Pivní pečeť, European beer stas nebo Pohár Pivexu. Nejvíce ocenění zatím získalo pivo Patriot, a to celkem 11. Tento produkt pivovaru Janáček neboduje pouze u odborné poroty, ale také u spotřebitelů, protože je nejprodávanějším pivem pivovaru. Seznam všech ocenění jednotlivých produktů je uveden v příloze č .1. Veškerá piva procházejí procesem dvojité filtrace, ta nahradila v minulosti používanou metodu pasterizace. Využití filtrace umožňuje lépe uchovat barvu, vůni a jedinečnou chuť piva. Pasterizací piva je dosaženo doby trvanlivosti 6 měsíců oproti 3 měsícům při využití filtrace, ale pro pivovar je prioritou nezkreslená chuť piva a tím i vyšší kvalita, kterou zákazník vyžaduje. Výslednou chuť piva do značné míry ovlivní použitá voda. Pivovar Janáček používá vodu z vlastního vrtu, která prochází úpravnou vody. Kvasinky pocházejí z pivovaru Starobrno. Značka Majitel pivovaru – firma Delta a.s. se zavázal ponechat název pivovaru minimálně do roku 2020. Uherskobrodský pivovar nese jméno po svém zakladateli Františku Bedřichu Janáčkovi, který dal vzniknout pojmenování značky „Janáček“ již v roce 1894. Ačkoli již ve vedení společnosti nikdo z původní rodiny Janáčků není, nechal po privatizaci současný generální ředitel Ing. Ivan Pjevič pivovaru jeho tradiční jméno Janáček. Pro exportní účely není příliš vhodné použití diakritiky v názvu, ale jinak je název dobře čitelný a v oblasti, kde se nachází většina konzumentů, má dlouholetou tradici. Pro výrobky pivovar nepoužívá kombinovanou značku, takže kromě názvu konkrétního produktu současně nekomunikuje i jméno pivovaru.
61
Logo je grafickým ztvárněním značky a je umísťováno na každý produkt pivovaru. Je provedeno v karmínově červené a zlaté barvě. Setkáme se s ním na přepravkách, firemních vozidlech, reklamních předmětech, pivních etiketách atd. Výjimku tvoří produkt 3,5 DDP, kde logo není uvedeno, a nealkoholické pivo Caliber, kde na pivní etiketě dominuje modrá barva, a proto je i logo vyvedeno v modré barvě. V roce 2007 byl logotyp doplněn o slogan: „náš kraj, naše pivo“. Autorem loga je desigener Josef Válek ze studia J. V. design. Původní logo bylo nahrazeno z důvodu špatné čitelností pro konzumenty, kteří se s produktem setkali poprvé. Název Janáček byl často zaměňován s „Tanáček“ nebo „Hanáček“. Nově zpracovaná loga jsou na obrázku č. 1.
Obrázek č. 1: Varianty loga pivovaru Janáček
Pramen: Pivovar Janáček Design Designová diferenciace od konkurence se u lahvového piva odehrává jen v rámci pivních etiket, jelikož většina sortimentu je stáčena do NRW lahví, který je v ČR standardem. Výjimku tvoří produkty řady Beerberry, které jsou stáčeny do třetinkových lahví a mají mnohem progresivnější design.
5.3.1.3
Životní cyklus výrobku
Životní cyklus výrobků byl stanoven na základě vývoje prodeje v letech 2003 až 2005 (graf č. 7) a z informací o trhu daných typů piva.
62
Prodej piva Janáček podle jednotlivých výrobků 30000
Comenius 14% Caliber DDP Moravský dukát Patriot 11% Janáček Prima Janáček Extra
25000 20000 hl 15000 10000 5000 0 2003
2004
2005
roky
Graf č. 7: Prodej piva podle typů v letech 2003-2005
Pramen: Interní materiály pivovaru Janáček (zpracováno autorem) Z těchto zdrojů vyplývá, že produkt Patriot 11 % je ve fázi růstu. Je jediným zástupcem jedenáctistupňového piva. Má největší podíl na prodeji a je nejúspěšnějším výrobkem podniku. V dalších letech lze předpokládat nižší tempo růstu a přechod do fáze zralosti. Fázi zralosti lze pozorovat u výrobků Janáček Extra 12 % a Moravský dukát. Trh začíná být nasycen a tržby postupně klesají. Caliber – nealkoholické pivo uvedl pivovar na trh v počátku sledovaného období. Nachází se ve fázi uvedení na trh a pro přechod do strmější fáze růstu bude vyžadovat zvýšení finančních investic do podpory prodeje. DDP – se nachází ve fázi poklesu. Jedná se o relativně nový produkt a ve sledovaném období zaznamenal pokles o více než 60 %. Dost dobré pivo je v prodeji pouze v lahvové podobě a oslovit by mělo spotřebitele, kteří preferují cenu před kvalitou. Doporučením pro pivovar je zaměřit se na klientelu upřednostňující kvalitu před nízkou cenou. Tento produkt se nejeví jako perspektivní. Produkci nízkostupňových levných piv by pivovar měl přenechat konkurenci.
63
Janáček Prima 10 % přes pokles v roce 2004 opět nastartoval k růstu. U tohoto produktu dochází často k substituci mezi Janáčkem Olšavan 9 % v lahvové podobě. V případě piva sudového pak k substituci za Patriota 11 %. Dochází tak ke kanibalizmu mezi vlastními výrobky. Comenius 14 % – graf č. 8 vypovídá o tom, že se tento pivní speciál nachází ve fázi zralosti. Velké měřítko osy zobrazující objem produkce zapříčinilo zkreslení. Z grafu tak není dostatečně patrné, že tento produkt zaznamenal nejvyšší růst prodeje, a to více než 50 %. Proto je tento produkt řazen do stádia růstu. Většina produktů z portfolia pivovaru Janáček je ve fázi růstu nebo zralosti, což je dobré. V některých případech však není snadné spolehlivě určit, ve které fázi se produkt nachází a jak dlouho tato fáze bude trvat.
5.3.2 Cena 5.3.2.1
Tvorba cen
Pivovar Janáček neprodává žádné ze svých piv pod hranicí jeho výrobních nákladů. Ke změnám ceny pivovar většinou přistupuje v měsících květen a červen, a to díky rostoucím cenám materiálních vstupů a dopravním nákladům. Zdražení bývá v rozmezí 4-5 %, což je asi 40 haléřů na půl litru piva. Velké pivovary se snaží diktovat cenu a upravují ji často k 1. lednu nového roku. Vrchní sládek pivovaru Ing. Jaroslav Horehleď uvedl, že se pivovar Janáček snaží spíše reagovat na impulzy trhu, než na chování velkých pivovarů, záleží rovněž na úpravě ceny energií a podobně. V teoretické části je uvedena tabulka č. 3, která zobrazuje devět možných kombinací na základě velikosti ceny a kvality. Produkty pivovaru jsou vysoce kvalitní a ceny nízké nebo střední. Na všechny druhy piva je aplikována strategie mimořádně vysoké hodnoty. Výjimku tvoří levná osmistupňová piva DDP a Dukát, kde je kvalita i cena středně vysoká a je na ně uplatněna strategie střední hodnoty. U světlých výčepních piv i ležáků používá pivovar metody stanovení ceny na základě konkurence.
64
V příloze č. 4 jsou uvedeny ceny piv Hypernovy v Kunovicích, Intersparu ve Starém Městě a Tesca v Uherském Hradišti. V segmentu světlých výčepních piv a ležáků je pro zákazníky těchto obchodních řetězců uherskobrodské pivo jedním z nejlevnějších. Ceny jsou určovány na základě konkurence a kopírují ceny hlavně Staropramenu a Kozla. Cena čtrnáctitistupňového speciálu Comenius je v Tescu levnější než většina prodávaných dvanáctistupňových piv. Nákladové položky podnik dělí na náklady na výrobu a stáčení, odbytovou a správní režii.
5.3.2.2
Cenové rozlišení
Největším odběratelem lahvového piva jsou obchodní řetězce. Těm pivovar žádné množstevní ani jiné slevy nenabízí, jelikož velikosti obratových bonusů jsou přesně specifikovány v jednoročních smlouvách. Kontraktační smlouvy jsou obnovovány v jednoročních cyklech a podmínky vyjednávání obchodních řetězců jsou tvrdé a nekompromisní. Malé prodejny odebírají lahvové pivo v menších objemech, a proto jim nemohou být nabídnuty tak nízké ceny.
5.3.3 Distribuce Pivovar Janáček a. s. má stejně jako většina malých průmyslových pivovarů s výstavem do 200 tis. hl lokální charakter, jeho pivo je distribuováno do geograficky relativně malé oblasti. Transport malého množství piva do vzdálenějších oblastí není tak efektivní jako v lokálním teritoriu. V lokální oblasti Uherskobrodska má dominantní postavení, v regionální oblasti (Zlínského kraje) pak postavení významné, zde využívá intenzivní formy distribuce. Většina produkce určená pro maloobchodní prodej se k zákazníkovi dostane prostřednictvím obchodních řetězců. Výběr obchodního řetězce proto hraje významnou roli v úspěšnosti obchodní strategie. Vyjednávací vliv řetězců dnes předpokládá poskytování nákupních slev, zvýhodněných platebních podmínek a úhradu plateb spojených se zalistováním sortimentu pivovarské firmy. Významnou roli hraje i dobře zvládnutý merchandising. Produkt musí být v prodejně umístěn na dobře viditelném místě a v dostatečné vzdálenosti od hlavních konkurenčních výrobků.
65
Přímý prodej probíhá přes podnikovou prodejnu v areálu pivovaru Janáček. Prostřednictvím podnikové prodejny je Broďanům prodáno 8-9 % celkové produkce pivovaru. To svědčí o silném lokálním patriotismu a o tom, že v oblasti „pod komínem“ má pivo Janáček mezi konzumenty značnou oblibu. Do roku 1996 dopravu zajišťovala společnost ČSAD Uherské Hradiště, ale po špatných zkušenostech s touto firmou bylo v roce 1996 zakoupeno 5 vozů Avie a 5 vozů IVECO. Od tohoto roku si pivovar autodopravu zařizoval sám. V loňském roce byly používané vozy i s řidiči prodány a dopravu zajišťuje firma Červinka s. r. o. Většina lahvové a veškerá sudová produkce se k zákazníkům dostane přes prostředníky. Těmi jsou buď velkoobchody (Makro Zlín a Brno), které dodávají do malých provozoven segmentu gastro (hotely, restaurace, catering), nebo přímo do regionálních obchodních řetězců. Za tři pilíře obchodní politiky pivovar považuje: •
spolupráci s velkými obchodními řetězci,
•
rozšiřování počtu značkových restaurací v regionu Slovácko,
•
rostoucí export. V roce 2006 měl pivovar cca. 250 odběrových míst sudového piva. Z nich 15
jsou značkové restaurace. Pivovar si nejprve dlouhodobě pronajme prostory, které upraví, a následně najde pro zařízení provozovatele. Majitelem je často obec a pivovar je pro ni lepším partnerem než jednotlivec. Provozovateli jsou nabídnuty nadstandardní podmínky srovnatelné s nabídkami velkých pivovarů. Pivovar tak má zajištěn odbyt sudového piva a v novějších smlouvách je právně ošetřen i vliv na cenovou politiku. Společnost se snaží budovat silné postavení především ve Zlínském kraji. Stále větší množství vyrobeného piva je určeno pro export. Za první pololetí roku 2006 bylo vyvezeno množství piva, které téměř dosahovalo celoročního exportu za rok 2005. Mezi hlavní zahraniční odbytiště patří Slovensko (12-13 tis. hl), Maďarsko, Itálie, Anglie, USA, Švédko a Polsko. V minulosti bylo Polsko významným
66
odběratelem piva Janáček baleného v PET lahvích. Po vstupu do Evropské Unie se znovu
otevřel
trh
Slovenska,
který
byl
v
období před
rozdělením
ČSFR
nejvýznamnějším odbytištěm uherskobrodského pivovaru. S obchodním partnerem z USA byl podepsán kontrakt na dodávku 1 kamionu lahvového piva ročně. Kvůli kurzovým změnám a silné depreciaci dolaru byly dočasně dodávky přerušeny, jelikož americká společnost trvá na ceně 7,20 USD za multipack šesti hlaví. Za těchto podmínek je export do USA ztrátový. V letošním roce byl uzavřen kontrakt na dodávku osmistupňového piva se dvěma novými maďarskými odběrateli. Jedná se o velké objemy, u těchto „slabých piv“ je nevýhodou nízká marže.
5.3.3.1
Délka distribučního kanálu
Délka distribučního kanálu v případě podnikové prodejny odpovídá úrovni 1. Úrovně 3 je využito v případě dodávek do velkoobchodu Makro ve Zlíně a Brně. Ve všech ostatních případech stanovil pivovar délku distribučního kanálu na úroveň 2. Schéma č. 8: Délka distribuční cesty pivovaru Janáček
Úroveň 1:
Výrobce
Úroveň 2:
Výrobce
Úroveň 3:
Výrobce
Spotřebitel
Velkoobchod
Maloobchod
Spotřebitel
Maloobchod
Spotřebitel
Zdroj: Zpracováno autorem Úroveň 2 je uplatňována vůči maloobchodním řetězcům. Těm je potřeba složit zalistovací poplatky s malými maržemi okolo 10 % a měsíčně nebo čtvrtletně jsou jim odváděny bonusy z prodejů. Pivovar zajišťuje přepravu do jednotlivých poboček obchodních řetězců. Distribuce přes obchodní řetězce není prováděna celoplošně, jedná se pouze o pobočky v regionu.
67
5.3.3.2
Šířka distribučního kanálu
Produkty jdou v regionu distribuovány pomocí těchto maloobchodních řetězců: Interspar (Staré Město a Zlín), Hypernova (Kunovice, Hodonín), Tesco (Uherský Brod, Uherské Hradiště), Kauflad (Uherské Hradiště, 2krát Zlín, Uherský Brod), Jednota a Albert. V tomto případě jde o intenzivní distribuci. Lahvové pivo se dá koupit i v dalších prodejnách. Dále je pivo distribuováno do maloobchodní sítě Hruška a Bala. Sudové pivo je prostřednictvím autodopravce Červinka s. r. o. dopravováno přímo do restauračních zařízení. Výhodou přímých dodávek bez využití velkoskladů je, že pivovar má kontrolu nad svým produktem, lépe se mu komunikuje se zákazníkem a má kvalitnější informace o jeho potřebách a názorech.
5.3.4 Propagace Pivovar regionálního významu nemá dostatek finančních prostředků na rozsáhlou mediální kampaň, a proto jsou reklamní aktivity cíleny především do oblasti s největším množstvím spotřebitelů (Zlínský kraj). V minulých letech se pivovar více než na propagaci výrobků zaměřil na kvalitu uherskobrodského piva. Tu potvrzuje 24 ocenění odbornou porotou, získaných od roku 2000. V dnešní silné konkurenci jen kvalitní produkt nestačí, a tak firma musí zvyšovat množství financí investovaných do podpory prodeje a mediálních kampaní. Firma si za dobu své existence našla mnoho věrných zákazníků, cílem firmy je růst výstavu piva na hranici 100 tis. hl, a to je možné jen s každoročním přírůstkem nových zákazníků. Marketingové výdaje směřují především do těchto oblastí komunikačního mixu: reklama na budovách a panelech, billboardy, účast na pivních soutěžích, veletrzích a výstavách, internet, rozhlas, public relations. V oblasti gastronomie se v pivovarnictví stala standardem podpora prodeje ve formě bezplatného vybavování gastronomických zařízení předměty souvisejícími s čepováním piva (výčepní zařízení, světelné reklamy, sklenice, podtácky atd.). Aktivní obchodní politika je v pivovarnictví významným faktorem úspěchu.
68
5.3.4.1
Reklama
Rozhlasová reklama Pivovar se rozsahem distribuce řadí mezi pivovary lokálního až regionálního charakteru. Tomu jsou uzpůsobeny i reklamní kampaně pivovaru, které jako hlavního nosného média využívají regionální rozhlas a tisk. V roce 2007 se spotřebitel může s reklamními spoty setkat na rádiích Kiss Publikum a rádiu RockMax. V případě rádia RockMax se jedná o sponzorování soutěže – rocková dvanáctka rádia RockMax. Tabulka č. 12: Poslechovost rádií ve Zlínském kraji, 4. čtvrtletí roku 2006 Název rádia RockMax Rádio Zlín Kiss Publikum Rádio Apollo
Pořadí 28/80 31/80 52/80 57/80
Podíl na trhu v% 0,6 0,5 0,3 0,3
Zdroj: http://www.radiotv.cz/poslechovost (upraveno autorem) Reklamní spot na rádiu Kiss Publikum (mužský hlas): „Chlapi, nech slúží!“ (ženský hlas): „Toš nech chutná aj nám.“ (mužský hlas): „Je dobře, že patříme k sobě.“ (mužský hlas): „Náš kraj a naše pivo.“ (cinkání půllitrů) (pražské nářečí – mužský hlásek): „Hele a vodkaď že je to vaše pívo.“ (mužský hlas): „Já ti dám vodkaď.“ (mužský hlas): „Přece od nás, z jediného skutečného pivovaru v našem kraji, z pivovaru Janáček Uherský Brod.“ (ženský hlas): „Je to prostě naše pivo.“ (všichni společně): „Pivovar Janáček Uherský Brod, naše pivo, naše radost i naše hrdost. Pivovar Janáček Uherský Brod, jediný skutečný pivovar ve Zlínském kraji.
69
Tyto spoty jsou vysílány v rámci programu IMAGE PLUS. Reklamní kampaň má za úkol vytvořit image pivovaru jako jediného pivovaru ve Zlínském kraji a posilovat image pivovaru jako podniku pevně spjatého s regionem Slovácka. Příslušnost ke kraji je zvýrazněna slováckým nářečím (např. nech slúží, nech chutná aj nám). Využití pražského dialektu jako kontrastu slováckému má za úkol evokovat hrdost a patriotismus. Délka trvání spotu je 30 sekund a reklamní spot je vysílán 3krát denně v době od 6 do 20 hodin. Reklamní spoty jsou ve většině případů barterovým obchodem. Služba výměnou za produkt v rámci spolupráce pivovaru a rádia nazvanou „reklama za pivo“. Rádio Kiss Publikum vyrobí a vysílá reklamní spot na pivovar Janáček a ten jako protihodnotu zajišťuje pivo na akcích rádia, např. „grilovačka rádia Kiss Publikum“. Janáček jako sponzor soutěže na radiu RockMax – „RockMaxova 12“ Soutěž je určená kapelám, které se snaží prosadit. Každé kolo trvá 60 minut a utkají se v něm 2 kapely, které nabídnou posluchačům 3 své skladby k posouzení. Před každou druhou písní je odvysílán jeden ze dvou reklamních spotů pivovaru Janáček. Premiéra je vysílána v úterý ve 20 hodin, první repríza v pátek ve 23 hodin a druhá repríza v neděli ve 21 hodin. text reklamního spotu č.1: „RockMaxova dvanáctka, tuto soutěž si nejlépe vychutnáš u piva, které vaří pivovar Janáček Uherský Brod, patriot dobré muziky.“ text reklamního spotu č.2: „RockMaxova dvanáctka, sponzorem je pivovar Janáček, patříme k sobě, náš kraj, naše pivo, naše muzika.“ Na webových stránkách je uveden odkaz na web pivovaru Janáček, jeho logo je zároveň uvedeno na čelní straně obalu CD RockMaxova 12, kde jsou umístěny písně dvanácti nejúspěšnějších skupin hudební soutěže.
70
Reklama v tisku Tento druh reklamy je prezentován v novinách DOBRÝ DEN S KURÝREM. Jedná se o týdenní periodikum vycházející v regionu Slovácka. Reklama má připomínací charakter a je zde opět komunikována značka Janáček jako jediný pivovar ve Zlínském kraji. Tento list zároveň zprostředkovává pro pivovar Janáček public relations. Dvakrát za měsíc jsou v něm zveřejněny články týkající se dění v pivovaru, nebo informace o pivovarem pořádaných akcích. Billboardová reklama V Uherském Hradišti je na billboardu prezentován nejprodávanější výrobek pivovaru – Patriot 11 %. Tento produkt vstupuje z životní fáze růstu do fáze zralosti, a proto má reklama připomínací formu. Na billboardu je láhev s pivem Patriot a kolem ní jsou rozmístěna ocenění, jenž tento výrobek získal. Cílem této reklamy je především poukázat na vysokou kvalitu piva Janáček.
5.3.4.2
Podpora prodeje
Podpory prodeje je využíváno především při prodeji piva sudového. U lahvového piva této oblíbené formy propagace výrobků není využíváno. V případě podpory prodeje se často jedná o krátkodobé akce mající za následek okamžité zvýšení obratu, nevýhodou je přilákání klientů, kteří vyhledávají akční slevy a nestanou se spotřebiteli věrnými značce Janáček. Bude-li totiž v akci jiné lahvové pivo, dají přednost právě jemu. Výhodou prodejních akcí v supermarketech je to, že pivo ochutnají i ti, kteří by ho za jiných okolností nevyzkoušeli a pivovar tak může získat nové pravidelné zákazníky. Nevýhodou je, že zahrnutí do akčního letáku daného obchodního řetězce si pivovar musí zaplatit, a tím se rentabilita této formy podpory prodeje snižuje. Při zavádění nového produktu Beerberry na trh pořádal pivovar ochutnávky na diskotékách a v místech, kde se pohybuje cílový segment tohoto produktu (mladí lidé). Jinak ale pivovar neorganizuje ochutnávky a příliš se neúčastní slevových akcí.
71
5.3.4.3
Public relations
Events Pivovar Janáček podporuje hlavně regionální kulturní a společenské akce. Obec Vlčnov je druhým největším odběratelem sudového piva, proto je zde sponzorován hasičský sbor. Ostatní sponzorské dary jsou většinou formou darů do tomboly na regionálních plesech, protihodnotou zde bývá uvedení plakátu s logem Janáček. Největší pořádanou akcí jsou Pivovarské slavnosti v Pivovaru Janáček a. s. Konají se na konci měsíce srpna a každoročně je navštíví tisíce lidí. Jedná se o dvoudenní akci, které se účastní známé kapely, je pořádána řada pivních soutěží a návštěvník má možnost absolvovat prohlídku pivovaru a ochutnat všechny druhy piva Janáček. Každoroční Pivovarský ples pořádaný v Kulturním domě v Uherském Brodě patří v regionu mezi plesové události roku. Letošní pátý ročník přilákal přes 500 návštěvníků. Dále pivovar pořádá dny otevřených dveří a exkurze, během kterých se návštěvník doví vše o výrobě a tradici vaření piva v Uherském Brodě. Prohlídka pivovaru začíná ve staré varně, která dnes slouží jako pivnice pro hosty a obchodní partnery, pokračuje přes novou varnu, spilky, technologické provozy, stáčírny a je ukončena degustací v ležáckém sklepě.
5.3.4.4
Osobní prodej
Pro pivovar pracují 4 obchodní zástupci, kteří pečují o dobré vztahy se stávajícími zákazníky a hledají potencionální nové odběratele hlavně sudového piva. Obchodní zástupci jsou pro podnik cenní, jelikož komunikují s majiteli gastronomických zařízení a mohou tak zprostředkovaně získat informace o spokojenosti koncových zákazníků. Gastronomická zařízení jsou hlavním odběratelem sudového piva, které tvoří více než polovinu produkce pivovaru.
72
5.4
NAVRHOVANÉ ZMĚNY MARKETINGOVÉHO MIXU
Pivovar Janáček
za dobu
své existence prošel
mnoha těžkými
obdobími
a v devadesátých letech stál na pokraji krachu. Ve Zlínském kraji zůstal jako jediný aktivní průmyslový pivovar. Složité období privatizace i restrukturalizace má úspěšně za sebou. Podnik je stabilizovaný a oddlužený, díky rostoucímu exportu a odbytu v regionu se opět zvyšuje jeho výstav a i v silné konkurenci velkých pivovarů začíná dosahovat zisku. Tento fakt svědčí o účinnosti současného marketingového mixu. Jádro výrobkového mixu doporučuji zachovat a navrhuji konkrétní změny jednotlivých prvků mixu. Navrhované změny se týkají především inovace produktu a jeho propagace.
5.4.1 Produkt 5.4.1.1
Produktový mix
Sortiment je dostatečně široký a spíše než nad jeho rozšiřováním je možno uvažovat o jeho zeštíhlení. Z analýzy životního cyklu produktů je patrné, že výrobek DDP je ve fázi poklesu a výstav tohoto druhu piva již třetí rok v řadě klesá. Proto zde existuje prostor pro úvahy o jeho eliminaci. Ukazatel tohoto osmistupňového piva je však podhodnocen, jelikož je toto pivo pod názvem Dukát dodáváno do obchodního řetězce COOP. V letošním roce se jedná o odběru tohoto produktu s maďarským obchodním partnerem, proto by jeho výstav v letošním roce mohl opět růst. Pivovar nyní stažení DDP ani Dukátu z prodeje neplánuje.
5.4.1.2
Balení
Inovace lahví Celosvětovým trendem je balení prémiových piv do zelené skloviny a snižování hmotnosti lahví. Pivovary se snaží mít vlastní design láhve pro marketingovou podporu image produktu a podniku. Atraktivně inovovaný obal dokáže v kombinaci
73
s kvalitní reklamní kampaní zvýšit prodej lahvového piva. Velké pivovary přecházejí od klasických NRW lahví k jiným formátům ve snaze odlišit svůj produkt, a to je velkou hrozbou pro malé pivovary, ke kterým patří i Pivovar Janáček. V zákoně o obalech je jako zálohovaná vratná láhev označena klasická 0,5 a 0,33 l NRW a plzeňská lahev, ty je možno zálohovat 3 Kč. Ostatní modifikace, které zavedly Starobrno, Staropramen, Radegast a Kozel jsou v rozporu se zákonem. Malé nezávislé pivovary a některé středně velké chtějí v rámci společné marketingové strategie zavést jednotnou lahev, s novým atraktivním designem a s nápisem „české pivo“. Uherskobrodský pivovar je rozhodnut účastnit se tohoto projektu. Pivovar Janáček v současné době stáčí do 0,33 l lahví produkt Beerberry a Patriot. Výhodou tohoto menšího balení je možnost vypít snáze obsah lahve v rámci jedné konzumace (pivo tzv. „nezvětrá“). V třetinových lahvích by proto měly být na trh uvedeny i jiné druhy piva Janáček. Plechovky Pivovar Janáček v současné době nabízí svůj produkt v 0,5 a 0,33 l NRW lahvích, 1,5 litrových PET lahvích a KEG sudech 50 a 30 l. Jediným z klasických pivních obalových materiálů, který pivovar nevyužívá, je plech. Přitom spotřeba plechovkového piva má v posledních letech rostoucí tendenci. V letošním roce projevil o plechovkové pivo zájem jeden z maďarských obchodních partnerů. Plnění do plechovek by mělo být prováděno externě mimo stáčírnu pivovaru. Pokud bude tento projekt rentabilní, mělo by pivo Janáček v plechovkách být zavedeno i na domácím trhu. Hliněné džbánky Podniková prodejna v areálu pivovaru Janáček nabízí možnost koupě piva v PET lahvích. Navrhuji možnost koupit pivo ve speciálních 1,5 l hliněných džbáncích s uzávěrem. Zákazník by si stylový pivní džbánek s logem pivovaru zakoupil. Po vypití obsahu džbánku by byl vyměněn za nový, plný.
74
Pivní speciál Comenius 15,92 % Výroba pivního speciálu Comenius 14 % by měla být lépe provázána s marketingem a propagací výrobku. Pokud by stupňovitost tohoto druhu piva byla o stupeň a půl vyšší, bylo by na pivní etiketě možno uvést stupňovitost jako 15,92 %. V rodišti J. A. Komenského je relativně vysoké povědomí o tom, že se narodil v roce 1592. Pivovar by tak vtipně oslovil inteligentní část svých konzumentů. Při propagaci pak lze využít sloganu: „V našem pivu žije odkaz Komenského dál, pivní speciál Comenius“.
5.4.2 Cena V cenové politice by měl být změněn způsob určení ceny u pivních speciálů Comenius a Beerberry, kde by mělo dojít ke zvýšení jejich ceny. Jak bylo uvedeno v kapitole 5.3.2, na většinu druhů piva je aplikována strategie mimořádně vysoké hodnoty. Tato strategie znamená pro zákazníka úsporu peněz a je díky ní možno přetáhnout zákazníka od konkurenčních podniků. Udržení velmi vysoké kvality produkce a nízké ceny jsou pilíři obchodní strategie pivovaru Janáček. U speciálních piv Comenius a Beerberry by cena měla být mírně zvýšena. Tato dvě piva jsou sice nyní nejdražším druhem v portfoliu pivovaru Janáček, ale se zvýšenou cenou by působily prémiověji. Cena by měla být stanovena na základě hodnoty vnímané zákazníkem. Využita by měla být strategie vysoké hodnoty. Cílem by neměl být co největší objem prodeje, ale budování značky.
5.4.3 Distribuce Pivovar se kromě exportu nechystá expandovat mimo region. To umožňuje využívat menšího počtu prostředníků a mít tak bližší vztah k odběratelům. O tuto výhodu již střední a velké průmyslové pivovary přišly. Za chybný krok lze považovat prodej dopravy externí firmě. Doprava by měla být opětovně integrována, nebo zakoupeny alespoň dva nové vozy skříňové konstrukce. Těch bude moci být využito v při propagaci (celoplošný polep vozidla).
75
5.4.4 Propagace První tři prvky marketingového mixu – product, price a place (produkt, cena a distribuce) jsou na relativně vysoké úrovni, nerovnováhu marketingového mixu způsobuje především propagace, která by v rámci komunikačního mixu měla efektivněji využívat většího množství nástrojů. Pro pivovar není problém vyrobit velmi kvalitní produkt, nabídnout ho za výhodnou cenu a dopravit jej k zákazníkovi. Problémem je přesvědčit zákazníka, aby zvolit právě produkt Janáček.
5.4.4.1
Reklama
Rozhlasová reklama Současné reklamní spoty komunikují celkovou značku pivovaru a snaží se budovat image pivovaru jako jediného pivovaru ve Zlínském kraji, pevně svázaného s krajem Slovácka a zdejších obyvatel. Apelují tak na silný lokální patriotismus („náš kraj, naše pivo“). Jednotlivé produkty v reklamních kampaních nejsou komunikovány. Účinnost klasických reklamních nástrojů se v posledních letech snižuje, a proto má-li být reklama úspěšná, musí být originální a vtipná, někdy až šokující. Otázka rodiště největšího Moravana a slavného učitele národů Jana Amose Komenského zůstává dodnes nerozřešena. Z novověkých badatelů a spisovatelů se někteří přiklánějí k Nivnici, jiní k Uherskému Brodu, nejstarší dějepisci naopak považují za jeho rodiště malou vísku Komňu. Tato významná osobnost českých dějin se samozřejmě mohla narodit jen na jednom z těchto míst, patřičnou hrdost však pociťují občané všech tří potenciálních rodišť. Proto sporu o rodiště J. A. Komenského mělo být využito v reklamní kampani. V současnosti je ve výrobkovém portfoliu pivovaru po této slavné osobnosti pojmenován pivní speciál Comenius. Na další straně je uveden text reklamního rozhlasového spotu, ve kterém by mohl být tento výrobek komunikován.
76
Navrhovaný reklamní spot
Rozhlasový spot by měl navazovat na současnou reklamní kampaň pivovaru Janáček IMAGE PLUS. Stejně jako v současných spotech by v ní bylo využito slováckého nářečí a sloganu „náš kraj, naše pivo. Pivovar Janáček, jediný pivovar v našem kraji“. V hostinci spolu sedí společně u jednoho stolu obyvatelé Uherského Brodu, Nivnice a Komni a přou se o to, kde se narodil Jan Amos Komenský. (Broďan):
„O tom přece není pochyb, mohl sa narodit leda v Uherském Brodě, dokazuje to přeci hrob jeho rodičů, v našem městě nalezený.“
(Komňan):
„Že ťa huba nebolí, to je přece jasné, že sa narodil v Komni. Šak po té naší dědině sa Komenský jmenuje.
(Nivničan):
„Jak to poslúchám, chlapi, tak tomu nerozumí ani jeden z vás, protože Komenský sa narodil u nás v Nivnici. Dyť při imatrikulaci v Herborně Nivnicu za svoje rodiště označil.“
Hádka tří štamgastů pokračuje a hlasitost jejich rozhovoru se pomalu snižuje a je zesilováno hospodské hudební podkreslení. (jeden ze štamgastů): „Chlapi, nehádajte sa, dyť je to úplně jedno, hlavně že to NAŠE pivo má říz a tak skvěle chutná. Náš kraj, naše pivo. Pivovar Janáček Uherský Brod, jediný pivovar v našem kraji.“ V našem pivu žije odkaz Komenského dál, ochutnejte pivní speciál. Comenius. Venkovní reklama Polepy autobusů
Vhodnou formou propagace výrobků Janáček je umístění reklamy na některý z autobusů městské hromadné dopravy ČSAD Uherské Hradiště. Firma nabízí reklamní prostor na autobusech jezdících na pravidelných linkách v regionu Uherského Hradiště a Zlína. Způsobů možné propagace je několik, od vylepení plakátů v autobusech
77
přes reklamu na zadní části autobusu, dále pak reklama na vylepovaných jízdních řádech, v knižním jízdním řádu a katalogu cestovní kanceláře, na reklamních panelech na autobusovém nádraží. Za nejvhodnější formu reklamní kampaně pro pivovar Janáček považuji celoplošný polep autobusu včetně oken. Reklamní sdělení tak působí velmi kompaktně a využití prostředků hromadné dopravy operující přímo v cílové oblasti dělá z tohoto reklamního média mocný artikl v boji s konkurencí. Nevýhodou je pouze finanční náročnost, jelikož pronájem této plochy činí 85000 Kč na rok. Úsporu v této oblasti by znamenala zpětná integrace dopravy, nebo zakoupení několika nových vozidel skříňové konstrukce.
5.4.4.2
Podpora prodeje
Jako formu zákaznické podpory prodeje by společnost mohla zavést na trh balení multipack po šesti lahvích. V období svátků by zákazník měl možnost zakoupit v obchodním řetězci multipack obsahující speciální sklenici na pivo značky Janáček, nebo jiný dárkový předmět. Zavádění tohoto balení do prodeje by mělo být doprovázeno ochutnávkami piva Janáček v obchodních řetězcích Interspar, Tesco a Hypernova. Obchodní formu podpory prodeje v současnosti podnik nevyužívá. Konkurence tuto formu podpory uplatňuje, a proto by i pivovar Janáček měl zásobovat zaměstnance maloobchodních řetězců různými dárky, vzorky a upomínkovými předměty s logem firmy. Ti se pak budou lépe starat o vystavované produkty Janáček a v některých případech by nevěnovali potřebnou pozornost při vystavování předmětů konkurenčních.
5.4.4.3
Public relations
Events Zmiňovaný odkaz Komenského by pivovar měl dále rozvíjet pomocí sponzorství. Např. formou každoročního odměňování nejlepších žáků na gymnáziích ve Zlínském kraji a jiných středních školách na Uherskobrodsku.
78
Pivovar Janáček má silnou odbytovou základnu na Uherskobrodsku, ale relativně nízký odbyt na Uherskohradišťsku, kde dříve působil konkurenční pivovar Jarošov. Jedinou velkou akcí, kterou pivovar pořádá, jsou Pivovarské slavnosti v areálu pivovaru. V Uherském Hradišti akce takového formátu chybí. Na Masarykově náměstí v Uherském Hradišti je možnost pronajmout pódium a uspořádat open-air koncert úspěšných kapel z pivovarem sponzorované soutěže RockMaxovy dvanáctky. Tato akce by měla být obdobou pivovarských slavností. V období letních prázdnin se v Uherském Hradišti každoročně koná Letní filmová škola, která do tohoto města přiláká přes deset tisíc návštěvníků. Uherské Hradiště nedisponuje dostatečným množství gastronomických zařízení, a proto by se pivovar měl s městem pokusit dojednat možnost postavit v městském parku pivní stany Janáček. Moderní zábavní centrum Pivovar Janáček by chtěl ve spolupráci se Zlínským krajem a městem Uherský Brod přeměnit objekt staré sladovny a zahrady v areálu pivovaru na moderní zábavní centrum. Součástí plánovaného areálu by byly dvě typově odlišné restaurace s bowlingem a zařízením pro pořádání kulturních akcí. V zahradě by měla vzniknout letní restaurace a stabilní koncertní podium. Případná investice by si vyžádala cca. 150 milionů Kč. Pivovar Janáček by se na tomto projektu měl podílet poskytnutím pozemků a nemovitostí. S realizací projektu se počítá v delším časovém horizontu. Nyní je vyřizována administrativa ohledně čerpání finančních prostředků z fondů EU. Identity media Pivovar by měl mít stanoven jednotný styl podnikových dokumentů a vizitek s využitím barev, které jsou součástí loga firmy a nového webu. Zaměstnanci ve výrobě, řidiči a prodavači by měli mít jednotný styl oblékání, a to oděv karmínově fialové barvy se zlatým logem firmy. Pracovníci marketingu a obchodu by svou příslušnost k firmě měli projevovat fialovou kravatou.
79
News V současné době pivovar spolupracuje pouze s regionálním periodikem DOBRÝ DEN S KURÝREM. Články o dění v pivovaru Janáček by měly být publikovány např. i v regionální příloze Mladé fronty DNES – Východní Morava (vydání pro Kroměříž, Uherské Hradiště, Zlín a Vsetín). Internetové stránky Původní stránky byly tzv. designovým faux-pas. Stránky působily designově velmi zastarale, informace nebyly aktuální, odezva pomalá a celkově lze poznamenat, že lépe nemít žádnou webovou prezentaci, než na kvalitativně takto nízké úrovni. Dne 15. 2. 2007 byly spuštěny nové webové stránky akciové společnosti Pivovar Janáček, které jsou svým zpracováním na mnohem vyšší úrovni a odpovídají posledním trendům. Zde uvádím pozitiva a negativa nového webu. Negativa jsou zároveň návrhem na změnu. Pozitiva: •
informace jsou velmi srozumitelně uspořádány a strukturovány,
•
nový moderní design a rychlá odezva,
•
užití vhodných barev (v pozadí dominují barvy loga pivovaru),
•
dostatek informací o produktech,
Negativa: •
vstup je povolen každému, bez ověření, zda dosáhl 18 let věku, pro USA 21 let (což je v rozporu s legislativou, kdy stránky obsahující informace o produktech s alkoholem jsou přístupné osobám mladším 18 let),
•
chybí odkaz na pivní cesty a na značkové restaurace Janáček,
•
chybí zvukové podbarvení stránek, při načítání úvodní stránky by měl být přehrán rozhlasový spot pivovaru Janáček: „Náš kraj, naše pivo“,
•
nedostatek informací o současném dění v pivovaru,
•
nemožnost spustit stránky v anglickém a německém jazyce.
80
6 Již
DISKUSE při
studiu
odborné
literatury
vyvstala
otázka,
zda
marketingový mix
Pivovaru Janáček zpracovávat v pojetí základní koncepce „4P“ nebo v některé z jejich rozšiřujících verzí. Většina autorů vychází z klasických čtyř P, a proto i v diplomové práci byl marketingový mix zkoumán z pohledu této koncepce. Přestože je diplomová práce relativně úzce zaměřena na konkrétní podnik, bylo nutno sledovat řadu dalších souvisejících oblastí jako např. konkurenční firmy, trendy v odvětví nebo příslušnou legislativu. Při výpočtu hodnoty tržní koncentrace odvětví bylo využito koeficientu koncentrace CR. Jeho vypovídací schopnost je však omezena, jelikož bere v úvahu jen největší producenty v odvětví, zatímco ignoruje důležitost prodejců s relativně malým tržním podílem. Tuto nevýhodu lze eliminovat použitím Herfindhalova nebo Rosenblutova indexu. Pro potřeby diplomové práce dostačoval koeficient CR. V rámci analýzy spotřeby piva v ČR byla provedena predikce vývoje časové řady v následujících letech. Při výběru vhodného modelu pro popis vybraných hodnot dosahuje
nezkreslený
index
determinace
R
2
nejvyšší
hodnoty
u
modelu
polynomického. Ve srovnání s hodnotami tohoto ukazatele pro model přímkový a parabolický lze konstatovat, že rozdíly jsou natolik velké, aby byl zvolen model 2
polynomický. Nezkreslený index determinace je pro přímku R = 0,19 a pro polynom 2
R = 0,67. Přidání trendu do vývoje spotřeby piva mělo spíše informativní charakter.
Z tohoto důvodu nebyla provedena celková analýza vhodnosti modelu pomocí např. testu celkové vhodnosti modelu (F-test) nebo testu významnosti parametrů (t-test). Lepší hodnoty než použitý polynom čtvrtého stupně vykazoval polynom druhého stupně. Použitý model a jeho trend však pro následující 3 roky lépe korespondovaly s prognózami analytiků z Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského.
81
V některých provedených analýzách bylo nutné spoléhat se na jediný informační zdroj,
kterým
byly
Statistické
přehledy Výzkumného
ústavu
pivovarského
a sladařského. Jelikož pivovary zasílají informace o výstavu jednotlivých produktů samy, mohou být některá data záměrně zkreslena. Jejich verifikace byla mimo finanční i časové možnosti autora. Pivovarnictví je silně konkurenčním prostředím, a proto jsou důležité informace chráněny. Některé potřebné údaje se tak nepodařilo shromáždit. Např. při tvorbě BCG analýzy nebyly k dispozici tržní podíly jednotlivých podniků z odvětví pivovarnictví. Byly proto stanoveny na základě kvalifikovaného odhadu obchodního ředitele. V mnoha případech byl také důležitý způsob nahlížení na produkt, v některých případech muselo být abstrahováno od sledování pouze lahvové produkce a výstav byl sledován za veškerou produkci (včetně PET lahví a KEG sudů). Životní cykly výrobků byly stanoveny na základě vývoje prodeje v letech 2003 až 2005 a z informací o trhu daných typů piva. V některých případech nebylo snadné spolehlivě určit, ve které fázi se produkt nachází a jak dlouho bude tato fáze trvat. Jedním z cílů diplomové práce bylo sestavení dotazníku a následné provedení marketingového výzkumu, ve kterém měly být mimo jiné testovány připravované pivní etikety. Tento cíl byl splněn jen částečně, a to z důvodu oddalování termínu dodání připravovaných etiket. Ty nebyly do termínu odevzdání diplomové práce autorovi k dispozici. Byl proto alespoň sestaven dotazník, který by měl být v budoucnu součástí plánovaného marketingového výzkumu. I přes velký důraz na pravdivost a věrohodnost informací uvedených v diplomové práci je zde nutno upozornit, že celkový obraz marketingového mixu podniku může být ovlivněn subjektivním vnímáním autora. Tato diplomová práce nepostihuje veškeré možnosti využití marketingových nástrojů a návrh není natolik propracován, aby byl bezprostředně použit v praxi, ale s ohledem na omezený rozsah diplomové práce jsem přesvědčen, že cíl práce byl splněn.
82
7
ZÁVĚR
V diplomové práci byl analyzován současný marketingový mix pivovaru Janáček a. s. Uherský Brod a navrženy konkrétní změny vedoucí k jeho zefektivnění. Při analýze jsem vycházel z klasické koncepce tzv. „4P“. V teoretické části byla nejprve popsána různá pojetí marketingového mixu (rozšíření a modifikace základních čtyř P) a poté byla pozornost věnována jeho jednotlivým složkám, a to produktu, ceně, distribuci a propagaci. Dále byla uvedena definice pivovarského odvětví a marketingová strategie pivního lokálního patriotismu. V praktické části byla nejprve v rámci popisu současného stavu pivovarnictví provedena analýza tržní koncentrace, cenového vývoje a celkové spotřeby piva. Nejprve bylo nutné seznámit se s celkovou situací podniku a jeho okolím, proto byla provedena situační analýza. Za tímto účelem byly vypracovány analýzy PEST, SWOT, BCG a Porterova analýza konkurenčních sil. Pak následoval rozbor jednotlivých složek současného marketingového mixu sledovaného podniku. V kapitole zabývající se produktem byl analyzován současný výrobkový mix lahvového piva. Sortiment obsahuje kromě klasických ležáků a výčepních piv také nealkoholické pivo a pivní speciály, celkem obsahuje sortiment piva 10 druhů. Jako vůbec první pivovar v České republice uvedl Janáček na trh ochucené pivo Beerberry. Kvalita uherskobrodského piva je na velmi vysoké úrovni, což dokazují četná ocenění odbornou porotou. Dále byly výrobky zkoumány z hlediska jejich současné pozice v životním cyklu výrobku. Další kapitola je věnována cenotvorbě a byly zde zjišťovány způsoby stanovení ceny. Spodní hranicí je výše výrobních nákladů. Výsledné ceny jsou určovány podle konečné ceny konkurence a pivovar se je snaží držet mírně pod úrovní Staropramenu a Kozla. Z provedeného cenového výzkumu v obchodních řetězcích vyplývá, že piva značky Janáček jsou pro spotřebitele na Uherskohradišťsku jedněmi z nejnižších.
83
V části propagace byla popsána cesta produktu od výrobce ke spotřebiteli. Přímou distribuční cestou se výrobek k zákazníkovi dostane jen prostřednictvím podnikové prodejny v areálu pivovaru. Ve všech ostatních případech je prostředníkem buď velkoobchod (Makro) nebo maloobchodní řetězce. Kromě délky distribučního kanálu byla zkoumána i jeho šířka. Vzhledem k regionálnímu významu pivovaru se propagační aktivity omezují na rozhlasovou reklamu a články v regionálním periodiku Dobrý den s kurýrem, které jsou součástí public relations. Hlavní nedostatky propagační činnosti lze spatřovat v tom, že podnik nesestavuje marketingový plán ani rozpočet na propagační výdaje a efektivnost jednotlivých propagačních aktivit není vyhodnocována. Podnik navíc dostatečně nevyužívá celé spektrum možností komunikačního mixu. V poslední kapitole byly navrženy změny současného marketingového mixu. Ty se týkají především inovace produktu a jeho propagace. V rámci změn balení produktu byla diskutována změna klasických 0,5 l NRW lahví za nový typ a možnost uvedení většího množství produktů v lahvích o obsahu 0,33 litru. Součástí inovativních změn balení byl návrh zavedení 1,5 l hliněných džbánků do prodeje v podnikové prodejně pivovaru. Poslední z návrhů inovace obalu se týkal stáčení piva do plechovek. V oblasti cenové politiky pivovaru bylo navrženo zvýšení ceny pivních speciálů Comenius a Beerberry. Jejich cena by měla být stanovena na základě hodnoty vnímané zákazníkem a využita by měla být strategie vysoké hodnoty. V rámci propagace je důležitým návrhem komunikace jednotlivých produktů, nejen značky jako celku. Dále pak vlastní návrh reklamního rozhlasového spotu, ve kterém by mělo být využito sporu o rodiště největšího Moravana a slavného učitele národů Jana Amose Komenského. Tato osobnost by měla být komunikována nejen ve spojitosti s pivním speciálem Comenius, ale i celkově se značkou Janáček. Odkazu Komenského by mělo být využito v oblasti sponzorování nejlepších studentů v regionu Zlínského kraje. Další navrhované změny se týkají např. zákaznické podpory prodeje, některých prvků identity media a změn internetových stránek podniku.
84
8
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
Monografie [1]
AACHER, A. Brand building : budování značky. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-722-6885-6.
[2]
FORET, M. Chování a rozhodování zákazníka při nákupu nápojů. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 2005. sv. 6, č. 6, s. 63-73. ISSN 1211-8516.
[3]
FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-301-3. s. 99
[4]
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-811-2.
[5]
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7.
[6]
CHLACHULA, M. Analýza pivovarského odvětví České republiky. Disertační práce. Brno: MZLU v Brně, 2000. 135 s.
[7]
KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 154 s. ISBN 80-7169-632-3.
[8]
KOTLER, P. Principles of marketing (Second European Edition),1999, Prentice Hall Europe, 1032 s. ISBN 0-13-262254-8.
[9]
KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Přel. P. Medek. 1. vyd. Praha : Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.
[10] KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). Přel. V. Dolanský; S. Jurnečka. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [11] PODHRÁZKÝ, T. Marketingový mix konkrétního produktu. Diplomová práce. Brno: MU Brně, 2006. 84 s.
85
[12] PORTER, M. E. Konkurenční strategie. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 402 s. ISBN 80-85605-11-2. [13] SCHOELL, W. F., GUILTINAN, J. P. Marketing : Contemporary concepts and practices. 3. vyd. Boston : Allyn and Bacon, 1988. 762 s. ISBN 0-205-10569-6.
[14] SOUKALOVÁ, R. Strategický marketing. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2004. 118 s. ISBN 80-7318-177-0. [15] STATISTICKÉ PŘEHLEDY 2005. Vydal
Výzkumný ústav pivovarský
a sladařský a.s., Praha 2005. [16] ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled. Vyd. 2002/2003. Zlín: CEED, 2002. 280 s. ISBN 80-902552-6-4. [17] TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0. [18] TURČÍNKOVÁ, J. Marketing, aneb jak oslovit, získat a udržet zákazníka [disk]. Brno, 2006. [19] UNDERHILL, P. Proč nakupujeme. 1.vyd. Praha: Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4. [20] Vyhláška č. 335/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích [21] VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1. [22] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9. [23] Zákon č. 37/1989 Sb., ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi [24] Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy [25] Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích [26] Zákon č. 217/1993 Sb., o ochraně spotřebitele
86
[27] Zákon č. 587/1992 Sb., o spotřebních daních [28] Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele [29] ŽUFAN, P. Analýza vnějšího a odvětvového prostředí pivovarnictví a výroby minerálních vod. Habilitační práce. Brno: MZLU v Brně, 2002. 167 s.
Internetové zdroje [30] BOLDIŠ, P. Bibliografické citace dokumentu podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO 6902: Část 2 – Modely a příklady citací u jednotlivých typů dokumentu. Verze 3.0
[online]. 1999–2004, [cit. 2007-22-3]. Dostupné na www: . [31] BOLDIŠ, P. Bibliografické citace dokumentu podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO 6902: Část – Citace: metodika a obecná pravidla. Verze 3.3. [online]. 1999–2004,
[cit. 2007-22-3]. Dostupné na www: . [32] ČESKÁ DAŇOVÁ SPRÁVA. [online]. 2007 [cit. 2007-04-02] Dostupné na www: . [33] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚRAD. [online]. 2007 [cit. 2007-04-12] Dostupné na www: . [34] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚRAD. [online]. 2007 [cit. 2007-04-12] Dostupné na www: . [35] ČESKÝ SVAZ MALÝCH NEZÁVISLÝCH PIVOVARŮ. [online]. 2007 [cit. 2007-02-15] Dostupné na www: . [36] ČESKÝ SVAZ PIVOVARŮ A SLADOVEN. [online]. 2007 [cit. 2007-04-16] Dostupné na www: . [37] EUROSTAT. [online]. 2007 [cit. 2007-04-18] Dostupné na www: . [38] GFK. [online]. 2007 [cit. 2007-04-27] Dostupné na www: .
87
[39] LIMEMEDIA. [online]. 1999-2007 [cit. 2007-30-04] Dostupné na www: . [40] PIVOVARY INFO [online]. 1999-2007 [cit. 2007-03-12] Dostupné na www: . [41] PIVOVAR JANÁČEK. [online]. 2007 [cit. 2007-03-27] Dostupné na www: .
88
9
SEZNAM SCHÉMAT, TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ
Seznam schémat Schéma č. 1: Skladba „4P“ ............................................................................................. 10 Schéma č. 2: Matice BCG............................................................................................... 15 Schéma č. 3: Porterova analýza konkurenčních sil......................................................... 16 Schéma č. 4: Dělení produktu......................................................................................... 17 Schéma č. 5: Životní cyklus výrobku ............................................................................. 21 Schéma č. 6: Délka distribučního kanálu ke spotřebiteli................................................ 24 Schéma č. 7: Aplikace matice BCG v podniku Janáček................................................. 54 Schéma č. 8: Délka distribuční cesty pivovaru Janáček ................................................. 67 Seznam tabulek Tabulka č. 1: Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech ................................ 11 Tabulka č. 2: Devět možných strategií ceny a jakosti .................................................... 23 Tabulka č. 3: Příklady propagačních nástrojů ................................................................ 27 Tabulka č. 4: Výhody a nevýhody jednotlivých druhů médií......................................... 29 Tabulka č. 5: Výstav v sortimentním členění piva podle obalů za rok 2005.................. 41 Tabulka č. 6: Výstav piva v sortimentním členění piva podle druhů za rok 2005 ......... 42 Tabulka č. 7: Tržní koncentrace dle jednotlivých podniků ............................................ 43 Tabulka č. 8: Cenový vývoj lahvového a sudového piva ............................................... 43 Tabulka č. 9: Sazby spotřební daně na pivo ................................................................... 45 Tabulka č. 10: Výstav jednotlivých druhů piva .............................................................. 51 Tabulka č. 11: Spotřeba alko a nealkoholických nápojů na 1 obyvatele ČR v letech 1999-2005 v (l) ....................................................................................................... 55 Tabulka č. 12: Poslechovost rádií ve Zlínském kraji, 4. čtvrtletí roku 2006 .................. 69 Seznam grafů Graf č. 1: Vývoj spotřeby piva v litrech na osobu v ČR................................................. 40 Graf č. 2: Celkový výstav pivovaru Janáček v letech 1996-
89
2006 .............................. 44
Graf č. 3: Meziroční vývoj reálného HDP ...................................................................... 46 Graf č. 4: Meziroční vývoj inflace.................................................................................. 47 Graf č. 5: Výstav pivovaru Janáček podle druhu piva.................................................... 59 Graf č. 6: Výstav pivovaru Janáček podle obalů ............................................................ 60 Graf č. 7: Prodej piva podle typů v letech 2003-2005 .................................................... 63 Seznam obrázků Obrázek č. 1: Varianty loga pivovaru Janáček ............................................................... 62
Seznam příloh Příloha č. 1: Ocenění pivovaru Janáček odbornou porotou ............................................ 91 Příloha č. 2: Výrobkový mix........................................................................................... 92 Příloha č. 3: Mapa pokrytí rádia Kiss Publikum............................................................. 95 Příloha č. 4: Pivní podtácek ............................................................................................ 95 Příloha č. 5: Cenový průzkum lahvového piva v obchodních řetězcích na Uherskohradišťsku.................................................................................................. 96 Příloha č. 6: Životní cyklus výrobku .............................................................................. 98 Příloha č. 7: Dotazník ..................................................................................................... 99
90
10
PŘÍLOHY
Příloha č. 1: Ocenění pivovaru Janáček odbornou porotou
rok 2002 • •
Bronzová Pivní Pečeť 2002 – Janáček PATRIOT 11 % 1. místo „Cena českých sládků 2002“ – Janáček PATRIOT 11 %
•
3. místo „Pivo České republiky 2003“ – kategorie světlý ležák – Janáček PATRIOT 11 % Bronzová Pivní Pečeť 2003 – Janáček TMAVÉ – tmavé výčepní pivo Certifikát kvality Pivex 2003 – Janáček PATRIOT 11 %
rok 2003
• •
rok 2004 • • • • • • • •
Vítěz ZLATÝ POHÁR PIVEX 2004 – Janáček PATRIOT 11 % Bronzová Pivní Pečeť 2004 – Janáček EXTRA 12 % světlý ležák 1. místo „Pivo České republiky 2004“ – kategorie světlé výčepní pivo Janáček PRIMA 10 % 2. místo „Pivo České republiky 2004“ – kategorie tmavé výčepní pivo – Janáček TMAVÉ 1. místo „Cena českých sládků 2004“ – Janáček PATRIOT 11 % 3. místo „Cena českých sládků 2004“ – Janáček EXTRA 12 % 1. místo „České pivo 2004“ – Janáček PATRIOT 11 % Silver award 2004 – European beer stas – Janáček PATRIOT 11 %
rok 2005 • • • • • •
Zlatá Pivní Pečeť – světlý ležák – Janáček PATRIOT 11 % Stříbrná Pivní Pečeť – světlý ležák prémium – Janáček EXTRA 12 % Stříbrná Pivní Pečeť – Vánoční speciál – Janáček Vánoční speciál 14 % 2. místo „Pivo české republiky 2005“ – kategorie světlé výčepní pivo – Janáček PATRIOT 11 % 2. místo „Pivo české republiky 2005“ – Janáček EXTRA 12 % 3. místo „Pivo české republiky 2005“ – Janáček COMENIUS 14 %
• • •
2. místo „Cena českých sládků 2006“ – Janáček EXTRA 12 % 2. místo „Cena českých sládků 2006“ – Janáček COMENIUS 14 % Certifikát kvality Pivex 2006 – Janáček EXTRA 12 %
• •
Stříbrná Pivní Pečeť – Tmavé výčepní pivo – Janáček Tmavé 10 % Bronzová Pivní Pečeť – Světlé výčepní pivo – Janáček Prima 10 %
rok 2006
rok 2007
91
Příloha č. 2: Výrobkový mix
COMENIUS – světlý speciál Alkohol:
6,0 %
Extrakt:
14 %
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Je výrobkem, který se vyznačuje výraznou plností, řízem a mírně medovino-karamelovou chutí. Předností tohoto piva je také velmi jemná hořkost.
PATRIOT – světlé výčepní pivo Alkohol:
4,5 %
Extrakt:
11 %
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Toto pivo má charakter světlého ležáku a vyznačuje se jemnou hořkostí a příznačnou plností. Původní název piva byl Janaček 2000, jeho výroba začala v roce 1999 u příležitosti roku 2000, v lednu 2001 byl název změněn na Patriot.
PRIMA – světlé výčepní pivo
OLŠAVAN – světlé výčepní pivo
Alkohol:
4,0 %
Alkohol:
3,7 %
Extrakt:
10 %
Extrakt:
9%
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Obě piva jsou skutečně osvěžující a vyznačují se plnou chutí, silným řízem a středně jemnou hořkostí.
92
3,5 DDP – světlé výčepní pivo Alkohol:
3,6 %
Extrakt:
8%
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Je vyrobeno klasickou technologií, je skutečně lehké, osvěžující a vyznačuje se vyšším řízem, mírně vyšší hořkostí a střední plností.
TMAVÉ – výčepní pivo Alkohol:
4,0 %
Extrakt:
10 %
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Je vyráběno dle starých receptur ze světlého, karamelového, bavorského a
barevného sladu. Pivo střední plnosti a mírné karamelové příchuti, které představuje ideální sladění sladké a hořké chuti.
CALIBER – nealkoholické pivo Alkohol:
0,5 %
Extrakt:
4%
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Caliber je novým výrobkem uvedeným na trh. Jedná se o nealkoholické pivo jenž je osvěžující, řízné a středně hořké.
EXTRA – světlý ležák Alkohol:
5,0 %
Extrakt:
12 %
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Charakteristikou tohoto piva je výrazná plnost, silný říz, čistá vůně a chuť, střední hořkost. Vlastnostmi se odlišuje od světlých ležáků.
93
KVASNIČÁK – světlé kvasnicové pivo Alkohol:
4,0 %
Extrakt:
10 %
Balení:
NRW láhev 0,5 l
Je vyrobeno podle 100 let staré receptury. Kvasnicové pivo se vyznačuje svěží chutí, silným řízem a obsahuje pivovarské kvasinky, které jsou zásobárnou vitamínu B12. Kvasničná sedlina je nedílnou součástí piva. Protože se jedná o "živý" výrobek, je nutno při skladování a prodeji bezpodmínečně dodržet teplotu maximálně do 10 °C.
BEERBERRY – ochucené pivo Alkohol:
3,9 %
Extrakt:
10 %
Balení:
NRW láhev 0,33 l
Pivovar Janáček uvedl jako jediný na trh toto ochucené pivo. Zákazník si může vybrat ze šesti příchutí, a to: višeň, malina, zázvor, citron, bylinky a cola. Ochucené pivo hledá teprve svou pozici na trhu a je určeno zejména pro mladší generaci. Na trh byl tento produkt uveden v prosinci 2002. Vyráběn byl pod názvem Nowel pro společnost Spojené pivovary s.r.o. Buchlovice, která vlastnila i licenci. Od roku 2003 je již vyráběn samostatně pivovarem Janáček pod názvem Beerberry.
94
Příloha č. 3: Mapa pokrytí rádia Kiss Publikum
Příloha č. 4: Pivní podtácek
95
Příloha č. 5: Cenový průzkum lahvového piva v obchodních řetězcích na Uherskohradišťsku
Průzkum byl proveden autorem dne 27. 4. 2007 ve Starém Městě, Kunovicích a Uherském Hradišti. Hypernova Bernard speiál 13 % nealko Braník světlý ležák světlé výčepní Budweiser budvar světlé výčepní světlý ležák tmavý ležák budvar free Gambrinus premium sv. ležák světlé výčepní snížený obsah cukru Holba lahváč classic sv. výčepní premium sv. ležák Kozel 11 % medium sv. ležák premium světlé výčepní tmavé Krušovice mušketýr sv. výčepní jubilejní ležák tmavé výčepní Janáček extra comenius patriot olšavan prima tmavé DDP Litovel medium 11 % classic sv. výčepní
Tesco
Interspar 19,90
8,90 (10,90) 6,90
8,50 14,90
8,50 6,90
15,90 14,90 9,50
9,50 13,90
13,90 9,50
3,50 7,90 9,90
14,00 8,90 9,90
7,50
8,90 10,90 7,90
10,50 10,90 7,90
8,30 13,90 9,90
8,70
11,30 12,90 9,50
8,90
9,80 7,90 10,90 8,90 9,90
11,50 9,50 7,50
8,50 6,20
8,50 8,70 4,90 7,50 7,90
96
Pisner Urquell světlý ležák Piovar Broumov olivětínský novic Platan světlé výčepní Primator Weizenbier special double 24 % světlý ležák exkluzivní ležák 16 % Samson světlý ležák světlé výčepní budweiser bier sv. ležák pito nealko Starobrno světlý ležák medium tradiční řezák Staropramen tmavý ležák snížený obsah cukru nealko sládkův měšťan svétlé výčepní světlý ležák Radegast original sv. výčepní premium sv. ležák klasik birell Regent světlý ležák světlé výčepní Zlatopramen 11 % sv. ležák Zlatý bažant světlý ležák Zubr ležák classic sv. výčepní free
18,90
18,90
17,90
3,90 6,90 13,90 14,90
13,90 10,50 12,40
9,90 6,90 13,90
6,20
6,60 8,50
12,30 9,90 8,50 9,50 11,90 9,50 8,90 4,90 4,90 8,50 7,90 (8,50) 11,90 11,90 (10,90) 8,50 11,90
7,90 11,90 5,90
9,90
8,90 8,50 8,50 11,90 8,60 12,60 5,90 10,50
10,50 6,90 9,50
9,50
9,70
12,50
12,50
11,90
9,90 7,50 6,90
7,50
97
Příloha č. 6: Životní cyklus výrobku Zavádění
Růst
Zralost
Pokles
Charakteristické rysy Prodej Nízký prodej Náklady Vysoké náklady na zákazníka
Rychle rostoucí prodej Průměrné náklady na zákazníka
Vrchol prodeje Nízké náklady na zákazníka
Klesání prodeje Nízké náklady na zákazníka
Zisky
Záporné hodnoty
Růst zisku
Vysoký zisk
Klesající zisk
Zákazníci Konkurenti
Inovátoři Málo
Včasní příjemci Rostoucí počet
Střední většina Stálý počet, posléze začínající pokles Marketingové cíle Vytváření povědomí Získání maximálního Maximalizace o produktu a touhy tržního podílu zisku a udržení produkt vyzkoušet tržního podílu Strategie Produkt Nabídnout základní Nabídnout produkt. Obměna značek produkt modifikace, služby a modelů a záruky
Opozdilci Klesající počet
Cena
Použít nákladový typ ceny
Cenou proniknout na trh
Cenou proti konkurenci
Snížit cenu
Distribuce
Výběrově budovat distribuci
Budovat intenzivní distribuci
Budovat intenzivní Výběrově vyřazovat distribuci nezisková odbytiště
Reklama
Proniknutí produktu Proniknout do do vědomí včasných vědomí a vyvolat příjemců a dealerů zájem zákazníků na hromadném trhu
Podpora prodeje
Použít silné podpory Částečné snížení při Zvýšit na podporu Snížit na minimální prodeje pro vyvolání zachování poptávky změny značky úroveň zájmu o vyzkoušení silných uživatelů
Důraz na rozdíl značek a užitků
Pramen: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001. s. 316
98
Snižování výdajů a „sklízení" značky
Vyřadit slabé produkty
Snížit tak, aby zůstali stálí příznivci
Příloha č. 7: Dotazník
Vážená paní, vážený pane, dostává se Vám do rukou dotazník, jehož cílem je zjistit, jaké faktory ovlivňují Vaše rozhodování při koupi lahvového piva. Vaše odpověď je pro mě velmi důležitá a bude použita při zpracování diplomové práce. Vyplnění dotazníku je anonymní a ubezpečuji Vás, že všechny uvedené údaje budou použity jen v rámci mé diplomové práce. Dotazník vyplňte zakřížkováním jedné odpovědi (není-li stanoveno jinak), která nejlépe vystihuje Váš názor. Děkuji Vám za ochotu a spolupráci. Bc. Robert Blažek student Provozně ekonomické fakulty MZLU 1. Pijete pivo? ano (přejděte prosím na otázku č. 3) ne 2. Jestliže ne, specifikujte proč? jsem abstinent preferuji jiný druh nápoje nechutná mi je příliš drahé jiný důvod ……………………… 3. Jak často pivo pijete? každý den 3 až 5krát týdně 1krát týdně
1krát měsíčně vůbec jinak (napište jak často) ………….
4. Upřednostňujete pivo Janáček? točené z PET láhve
lahové
5. Uvítal/a byste možnost zakoupit plechovkové pivo Janáček? ano ne 6. Zakřížkujte, do jaké míry jsou pro Vás důležité následující vlastnosti při výběru lahvového piva (1 – naprosto nedůležité, 5 – velmi důležité) 1 2 3 4 5 chuť nízká cena tvar láhve design etikety velikost balení zvyk reklama slevová akce
99
7. Etiketu č. 1 hodnotím takto: 1 poutavá sympatická atraktivní přehlédnutelná moderní design komunikující zajímavá barevná působí draze etiketa čitelná vzbuzuje zájem o koupi
2
3
4
5 nepoutavá nesympatická neatraktivní nepřehlédnutelná zastaralý design nekomunikující nezajímavá nebarevná (šedá) působí levně etiketa nečitelná nevzbuzuje zájem o koupi
8. Posloucháte některé z těchto rádií? Ano Ne RockMax Rádio Zlín Kiss Publikum Rádio Apollo 9. Pokud si vybavíte část reklamního rozhlasového spotu pivovaru Janáček, zde napište znění ........................................................................................... ........................................................................................................................... 10. Jaké je Vaše pohlaví? žena 11. Do jaké věkové skupiny patříte? do 18 let od 19 do 25 let od 26 do 35 let
muž od 36 do 55 let nad 55 let
12. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání je? základní vysokoškolské středoškolské bez maturity jiné (napište, prosím, jaké) …………… středoškolské s maturitou Děkuji za čas věnovaný vyplnění tohoto dotazníku. Pokud chcete cokoliv dodat, napište to, prosím, zde:
100
