Optimalizace komunikačního mixu společnosti Znovín Znojmo, a. s

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Optimalizace komunikačního mixu společnosti Znovín Znojmo, a. s. Diplomová práce

Vedoucí práce: Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Vypracovala: Bc. Pavlína Vocílková

Brno 2010

PODĚKOVÁNÍ

Na tomto místě bych ráda poděkovala Prof. Ing. Janě Stávkové, CSc za cenné připomínky, metodickou pomoc a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji společnosti Znovín Znojmo, a. s. a zvláště Ing. Evě Gargelové za poskytnuté informace týkající se společnosti Znovín Znojmo, a. s.

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci, na téma Optimalizace komunikačního mixu společnosti Znovín Znojmo, a. s., vypracovala samostatně a pouţila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloţeném seznamu literatury.

dne 30. prosince 2010 podpis diplomanta

Abstract Vocílková, P. Optimalization of the communication mix of the company Znovín Znojmo, a. s. Dimloma thesis. Brno, 2010. Diploma thesis deals with optimalization of the communication mix of Znovín Znojmo, a. s. The author describes the communication mix of Znovín Znojmo, a. s. and its specifics for the winery, so that it focuses on the various components of the communication mix. Using the questionnaire, which was directed to the final consumer, has recognized the current state of the communication process in Znovín and designed possible improvement of deficiencies in the communications mix of Znovín Znojmo, a. s.

Abstrakt Vocílková, P. Optimalizace komunikačního mixu společnosti Znovín Znojmo, a. s. Diplomová práce. Brno, 2010. Diplomová práce pojednává o optimalizaci komunikačního mixu ve společnosti Znovín Znojmo, a. s. Autorka popisuje komunikační mix společnosti Znovín Znojmo, a. s. a jeho specifika pro oblast vinařství se zaměřením na jednotlivé sloţky komunikačního mixu. Pomocí dotazníkového šetření, jeţ bylo směřováno na konečné spotřebitele, byl rozpoznán současný stav komunikačního procesu ve společnosti a navrţena moţná zlepšení nedostatků v komunikačním mixu společnosti Znovín Znojmo, a. s.

OBSAH 1 2 3

ÚVOD ................................................................................................ 8 CÍL PRÁCE ........................................................................................ 9 PŘEHLED LITERATURY ................................................................... 10 3.1 Komunikační proces ................................................................... 10 3.2 Komunikační mix ....................................................................... 10 3.2.1 Prodej ................................................................................... 11 3.2.2 Reklama ............................................................................... 13 3.2.3 Podpora prodeje .................................................................... 14 3.2.4 Přímý marketing ................................................................... 17 3.2.5 Public relations ..................................................................... 19 3.2.6 Sponzorství ........................................................................... 21 3.2.7 Veletrhy a výstavy ................................................................. 22 3.2.8 Obal ..................................................................................... 24 3.2.9 Místo prodeje ........................................................................ 25 3.2.10 Internet ............................................................................. 26 3.2.11 Ústní sdělení „šeptanda“ .................................................... 28 3.2.12 Identita společnosti ............................................................ 28 3.3 Optimalizace komunikačního mixu ............................................. 29 3.4 Faktory ovlivňující komunikační mix .......................................... 31 3.5 Marketingový průzkum ............................................................... 32 3.5.1 Proces marketingového průzkumu ........................................ 32 4 METODIKA PRÁCE .......................................................................... 34 4.1 Výpočty rozdělení četností .......................................................... 35 5 VLASTNÍ PRÁCE .............................................................................. 36 5.1 Analýza odvětví vinařství, v němţ firma působí ........................... 36 5.1.1 Klasifikace ekonomických činností ........................................ 36 5.1.2 Vinařské oblasti .................................................................... 37 5.1.3 Pěstování révy vinné v České Republice................................. 38 5.1.4 Vývoj na trhu s vínem ........................................................... 39 5.1.5 Obchod s vínem v ČR ............................................................ 41 5.2 Charakteristika společnosti Znovín Znojmo, a. s. ........................ 42 5.2.1 Historie společnosti .............................................................. 42 5.2.2 Organizační schéma společnosti ........................................... 42 5.2.3 Poslání a vize společnosti ...................................................... 43 5.2.4 Odrůdová skladba vinic a mnoţství prodeje ........................... 43 5.3 Analýza vnitřního prostředí......................................................... 45 5.3.1 Komunikační mix společnosti Znovín Znojmo, a. s. ............... 45 5.4 Marketingový průzkum ............................................................... 54 5.4.1 Cíle marketingového průzkumu ............................................ 54 5.5 Výsledky průzkumu.................................................................... 55 5.5.1 Základní charakteristiky souboru ......................................... 55 5.5.2 Povědomí o značce ................................................................ 58

6 7 8 9

5.5.3 Hodnocení internetových stránek .......................................... 61 5.5.4 Podpora prodeje .................................................................... 63 5.5.5 Reklama ............................................................................... 65 5.5.6 Konkurence .......................................................................... 68 5.5.7 Místo prodeje ........................................................................ 69 5.5.8 Mnoţství prodeje ................................................................... 72 5.5.9 Výstavy ................................................................................. 72 5.5.10 Návrhy a doporučení .......................................................... 73 DISKUSE A VÝSLEDKY.................................................................... 82 ZÁVĚR ............................................................................................. 84 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY...................................................... 85 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ ........................................ 87

1 ÚVOD Spotřeba vína v České republice neustále stoupá, ale zároveň společnosti zabývající se výrobou a prodejem vína se potýkají se stále větší konkurencí a bojem o zákazníky, neţ tomu bylo dříve. Vinařství a vinohradnictví bylo velmi ovlivněno vstupem do Evropské unie a zvyšujícím se dovozem zahraničních vín na český trh, která konkurují vínům našich výrobců svojí nízkou cenou. Z těchto důvodů se výrobci vína musí snaţit přilákat nové zákazníky a udrţet si stávající. Je samozřejmostí, ţe jejich vína musí mít odpovídající kvalitu, aby si svoji pozici na trhu udrţeli a navíc je potřeba přinést zákazníkům něco jiného, co u konkurenčních firem nenajdou. Ať uţ se jedná o vzhled a grafické zpracování etiket vín, které zákazníka zaujmou a díky svému dobrému desingu přimějí ke koupi nebo vyuţití propagace a komunikace se zákazníky, čímţ se zvýší povědomí o firmě, coţ můţe přimět spotřebitele k nákupu vín dané společnosti. Komunikační mix představuje širokou škálu moţností, jak na sebe zákazníky upozornit, přilákat je a navázat dlouhodobé vztahy. Dobrým způsobem, jak na sebe upozornit, pro společnost působící v oblasti vinařství, je pořádání různých doprovodných akcí, jako jsou ochutnávky, košty, výstavy a další, kde se zákazníci mají moţnost se společností seznámit a zároveň mají příleţitost ochutnat vína ze sortimentu společnosti, coţ můţe pozitivně ovlivnit jejich rozhodování při dalším nákupu vín. To však neznamená, ţe by se společnosti působící v oblasti vinařství měly zaměřovat pouze na podporu prodeje, ale mohou vyuţívat i ostatní nástroje komunikačního mixu, které si přizpůsobí své činnosti a odvětví. Společnostem, kterým se podaří tyto jednotlivé nástroje komunikačního mixu propojit a představit je zákazníkům v zajímavé a nápadité formě, mají velkou šanci, ţe si zákazníci jejich společnosti všimnou, zapamatují si ji a oblíbí a budou se i nadále vracet.

8

2 CÍL PRÁCE Hlavním cílem práce je optimalizace komunikačního mixu společnosti Znovín Znojmo, a. s. a to tak, aby jednotlivé nástroje komunikačního mixu byly vzájemně integrované a nepůsobily na zákazníka neúplným dojmem. Docílit toho, aby nástroje komunikačního mixu vnímal jako jeden celek. Dílčími cíli jsou určit klíčové prvky komunikačního mixu, zjistit slabá místa jednotlivých sloţek a optimálně je nastavit, aby byly v souladu s filozofií společnosti. Dále vymezit, jak stávající zákazníci společnosti Znovín Znojmo, a. s., reagují na jednotlivé sloţky komunikačního mixu a jaké změny by byly potřeba k přilákání nových zákazníků. Na základě výsledků z dotazníkového šetření budou navrţena dílčí zlepšení pro některé nástroje komunikačního mixu, které při zpracování výsledků z dotazníkového šetření budou ohodnoceny negativně. Mimo analýzy a optimalizace komunikačního mixu společnosti Znovín Znojmo, a. s. se práce také zabývá analýzou postavení firmy na trhu ve znojemské vinařské podoblasti, odvětvím vinařství, konkurenty, analýzou vnitřního prostředí, kde jsou rozebrány konkrétní nástroje komunikačního mixu, který společnost pouţívá. Teoretická část si klade za úkol seznámit se s odbornou literaturou týkající se dané problematiky, kde bude uveden přehled jednotlivých sloţek komunikačního mixu, popsány faktory ovlivňující komunikaci a částečně nastíněna problematika marketingového průzkumu. Tyto odborné informace se stanou základem teoretické části a východiskem pro praktickou část diplomové práce. V praktické části je cílem seznámit se s firmou na základě dostupných informací a údajů, které firma poskytne a na jejich základě provést stručnou charakteristiku firmy a analýzu vnitřního prostředí. Dále provést marketingový průzkum a jeho vyhodnocení a po odhalení slabých míst v komunikačním mixu navrhnout moţná zlepšení.

9

3 PŘEHLED LITERATURY 3.1 Komunikační proces Komunikování je základem pro jakýkoliv vztah, ať uţ na poli komerčním nebo osobním a úspěch nebo selhání těchto vztahů na komunikaci závisí. Komunikace znamená více neţ posílání zpráv. Má-li být komunikace úspěšná, je důleţité, aby zpráva byla nejen odeslána, ale aby byl pochopen i její význam. To znamená, ţe odesilatel zprávy musí zjistit reakce, které zpráva vyvolala, aby se dověděl, zda komunikace byla úspěšná. Reakce nebo odezva na zprávu umoţní odesilateli zprávu zdokonalit, čímţ zajistí, ţe příjemce zprávy jí porozumí. Komunikační proces znamená přenos zprávy od odesilatele k příjemci a obsahuje několik typických fází. Kaţdá z nich můţe způsobit, ţe obsah zprávy bude pozměněn oproti originálu zprávy. Mimoto kaţdá fáze komunikačního procesu můţe být ovlivněna šumy (Adcock, Halborg, Ross, 2001).

3.2 Komunikační mix Marketingový mix je jakousi kostrou, která nám pomáhá řešit marketingové problémy a najít vhodný postup. Mezi základní prvky marketingového mixu patří produkt (produkt), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Prvek propagace má svůj vlastní mix nástrojů, kterému se často říká komunikační mix nebo propagační mix. Mezi nástroje komunikačního mixu tedy řadíme (Smith, 2000): -

prodej reklama podpora prodeje přímý marketing public relations sponzorství veletrhy a výstavy obal místo prodeje

10

-

internet ústní sdělení „šeptanda“ identita společnosti

Na rozdíl od Smitha autoři Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, (2003) ještě do komunikačního mixu zařazují interaktivní marketing, komunikaci v prodejním nebo nákupním místě a osobní prodej. Obrázek 1 Prvky komunikačního mixu

prodej reklama podpora prodeje přímý marketing public relations sponzorství veletrhy a výstavy obal místo prodeje internet ústní sdělení „šeptanda“ identita společnosti

Produkt (produkt) Cena (price) Místo (place) Propagace (promotion) Lidé (people) Fyzický vzhled (physical evidence) Proces (process)

3.2.1 Prodej Osobní prodej Osobní prodej je nástrojem přímé komunikace. Spočívá v osobní komunikaci obchodních agentů firmy s potenciálními zákazníky a jako takový představuje velmi účinný a důleţitý nástroj propagace zboţí nebo sluţeb. Je také pravdou, ţe osobní prodej je nejnákladnějším nástrojem propagace. Vyţaduje interakci mezi zúčastněnými osobami, a proto musejí obchodní agenti mít schopnost jednat s lidmi. Je svým způsobem náročnější neţ ostatní nástroje komunikačního mixu (Horáková, 1992). Tři základní úkoly prodeje jsou získávání zákazníků, přijímání objednávek a podpůrné činnosti. Na základě těchto úkolů jsou rozdělováni pracovníci prodeje na (McCarthy, Perreault, 1995): - ty, kteří získávají zákazníky, vypracovávají nové obchody – tito pracovníci by měli vědět, o čem hovoří. Pracují pro výrobce, velkoobchodníky nebo maloobchodníky;

11

-

-

ty, kteří přijímají objednávky, udrţují obchody – tito pracovníci prodávají pravidelným zákazníkům a uskutečňují většinu obchodních transakcí. Poté, co dojde k uzavření smlouvy se zákazníkem je důleţitý pravidelný „follow-up“, dále pracují na zlepšení vztahů se zákazníkem; podpůrné pracovníky prodeje.

Dříve neţ dojde k osobnímu kontaktu s kupujícím, musí podnik na základě svého marketingového plánu provést segmentaci trhu. Poté můţe určit jaký typ zákazníků bude oslovovat. Samotný proces osobního prodeje se pak uskutečňuje v šesti fázích (Světlík, 2005): 1. Průzkum - prodejce hledá vhodné typy a vytváří seznam potenciálních kupujících. 2. Kontakt - nejčastější formou prvního kontaktu je úvodní dopis, jehoţ cílem je poskytnutí základních informací a navození vhodné atmosféry. 3. Prezentace - sdělují se informace o výrobku, jako jsou jeho vlastnosti, způsob uţití apod. Prezentaci můţeme nazvat základním kamenem osobního prodeje. 4. Řešení připomínek - zákazník při rozhodování o koupi klade mnoţství otázek, aby minimalizoval riziko spojené s koupí výrobku. Prodejce proto musí volit profesionální přístup a pozitivní odpovědi, které uspokojí zvědavost zákazníka. 5. Závěr- to je okamţik, kdy zákazník souhlasí s koupí výrobku. Je jej někdy obtíţné určit. 6. Další kontakt se zákazníkem - spočívá v poskytnutí dalších sluţeb spojených s daným výrobkem. Napomáhá k vyšší spokojenosti zákazníka. Hromadný prodej Pod pojmem hromadný prodej rozumí autoři McCarthy a Perreault (1995) distribuci pro širokou veřejnost, která není tak flexibilní jako osobní prodej, ale působí najednou na velký počet potenciálních zákazníků. Liší se co do výsledků, tak nákladů. Hromadným prodejem tedy myslí reklamu, která je vysvětlena níţe.

12

3.2.2 Reklama Reklama je velmi často povaţována za synonymum komunikačního mixu, protoţe představuje nejdůleţitější a nejviditelnější nástroj komunikačního mixu. Je na ni vynakládána velká část finančních prostředků a také vyvolává spoustu diskuzí a rozporů, jako ţádný jiný nástroj komunikačního mixu. Reklama je dobrým nástrojem k informování a přesvědčování lidí. Můţe podporovat produkt, sluţbu nebo nápad (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Základní cíle reklamy se moţno vymezit jako (Foret, 2006): - informativní – reklama informuje o novém produktu a jeho vlastnostech. Jejím účelem je vzbudit zájem a poptávku (pull strategie); - přesvědčovací – pouţívá se v období zvýšeného konkurenčního tlaku, má za cíl zapůsobit na zákazníka, tak aby si koupil právě náš výrobek (push strategie). Tato reklama můţe mít i podobu reklamy srovnávací; - připomínací – udrţuje v povědomí zákazníků náš produkt nebo značku. Reklama se také dělí podle sdělovacích prostředků na tiskovou, rozhlasovou a televizní. Existují různé postupy nasazování reklamy v médiích (Foret, 2006): - soustavné – reklama je rozloţena rovnoměrně například po celý rok, se stejným rozsahem a intenzitou. Jedná se o aktivity v rámci public relations, zaměřené na posílení image nebo značky; - pulzující – v průběhu určitého období se střídají intervaly s častějším nasazováním a méně častějším nasazováním reklamy; - nárazové – reklama je nasazována na kratší dobu, ale zato intenzivněji. V rámci nasazováni reklamy do médií se vytváří médiaplán, kde je přesně stanoveno, kde a kdy bude naše sdělení prezentováno, tak aby se v daný okamţik oslovila naše cílová skupina.

13

Druhy reklamy Jednotlivé druhy reklamy můţeme rozlišovat podle čtyř kritérií (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003): 1. subjektu (vysílatele sdělení) – výrobce, skupina, obchodník, druţstvo, nápad; 2. příjemce – zákazník, mezipodnikové prostředí (B-to-B); 3. sdělení – informativní, transformační, institucionální (pouţívá se pro vládní kampaně), selektivní (slouţí k podpoře konkrétní značky) nebo obecně pouţitelné a tematické (formuje dobré jméno značky nebo produktu) nebo zaměřené na aktivity; 4. média – audiovizuální, tištěná, nákupní místa, přímá. Tvorba kampaně Vytvoření kampaně v sobě zahrnuje několik na sebe navazujících kroků, které jsou znázorněny v následujícím obrázku. Výchozím bodem je mít stanovenou marketingovou strategii a určit si s kým chceme komunikovat, proč chceme komunikovat a čeho chceme dosáhnout, a co chceme sdělit. Nejdůleţitějším krokem je přeměna do kreativní strategie. V tomto procesu se hodnotí různé nápady podle předem daných kreativních breifů a vítězný nápad se realizuje. Během přípravy jsou inzeráty testovány a po skončení se hodnotí efektivnost reklamní kampaně. Obrázek znázorňující stádia tvorby reklamní kampaně je v příloze číslo 3. 3.2.3 Podpora prodeje Podpora prodeje se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. Důleţitou vlastností podpory prodeje je její omezení v čase a prostoru a lze odlišit hlavní a následné efekty. Efektivita podpory prodeje můţe být mnohem příměji měřena neţ u reklamy nebo jiných nástrojů komunikačního mixu. Existují různé typy podpory prodeje, které rozlišujeme na základě dvou jevů. Podle toho, kdo iniciuje podporu a podle toho, jaké jsou cílové skupiny. Iniciátor můţe být výrobce nebo obchodník a je cílena na tři

14

druhy veřejnosti: distributory, prodejce a zákazníky. Z toho vyplývají čtyři typy podpor (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003): - zákazník podporovaný výrobcem; - zákazník podporovaný obchodníkem; - obchodní podpora výrobce pro distributora; - prodejci podporovaní výrobcem. Podpora zákazníka Zákaznické podpory mohou mít několik cílů. Potenciální zákazníky se snaţíme přimět k vyzkoušení produktu, coţ je nejdůleţitější cíl podpory prodeje. Moţnost vyzkoušení výrobku je zejména důleţitá při zavádění nového výrobku. U současných zákazníků by měla být odměněna jejich loajalita. Je totiţ snadnější i méně nákladné udrţet si stávající zákazníky, neţ přesvědčovat nové. Podpory lze vyuţívat i pro zvětšení velikosti trţního potenciálu, jako prostředek k posílení účinku ostatních komunikačních nástrojů, při zavádění nového produktu na trh a pro motivaci obchodních kanálů prodávat danou značku (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Tabulka 1 Nástroje zákaznické podpory

Finanční pobídky Sníţení ceny zboţí Kupony Vrácení peněz Extra objem Spořící karty

Možnost vyhrát cenu Soutěţe Kvizy a loterie

Podpora produktu Vzorky Bez poštovného Prémie Samolikvidační prémie Spořící karty

Zdroj: (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003 )

Finanční pobídky Sníţení ceny zboţí je nejpřímější formou pobídky, zákazník získává slevu přímo při nákupu a sníţení ceny není ničím podmíněno. Vyuţívá se k iniciování vyzkoušení výrobku nebo ke stimulaci opakovaných nákupů. Podpora prodeje tímto způsobem je snadná, rychlá a neklade další nároky či náklady na obchodníka. Vede k vyššímu obratu. Nevýhodou můţe být

15

poškození image značky. Zákazníci mohou nabýt dojmu, ţe v daném obchodě je příliš mnoho slev nebo příliš velké slevy, a začnou pochybovat o kvalitě výrobků. Pomocí kuponů získává zákazník okamţitě slevu na určité výrobky a nemusí vynaloţit velké úsilí. Mohou být součástí tištěných reklam, direct mailů, inzerátů v novinách a časopisech nebo součástí obalu výrobků. Mají omezenou ţivotnost. Procento distribuovaných kuponů je označováno jako míra inkasa a pohybuje se mezi 1 aţ 2 %. Problémem můţe být, pokud nejsou zákazníci dostatečně cenově citliví, nemusí si kuponu všimnout, a mime se svým účinkem. Vrácení peněz znamená, ţe zákazníci dostanou zpět určitou část ceny ze zakoupeného zboţí po předloţení dokladu o koupi. U refundace bývá míra vyzkoušení vyšší neţ u kuponů a sleva na výrobky výraznější. Výhodou pro výrobce je moţnost tvořit zákaznické databáze a nejsou kladeny velké nároky na pracovníky v obchodech. I zde existuje riziko, ţe podpora osloví pouze stávající zákazníky. Při podpoře produktu nebo většího objemu se dodatečné mnoţství nabízí za niţší cenu. Sníţení ceny při větším mnoţství vede k vyššímu obratu. Pro zákazníky je tato podpora okamţitá a ničím nepodmíněná, na obchodníky neklade větší nároky. Nevýhodou jsou dodatečné náklady na speciální balení nebo logistiku. Na spořící karty a známky získávají zákazníci slevu při nákupu určitého mnoţství v určitém čase. Pro zákazníka to však není pohodlné a ani sleva není okamţitá. Tento typ podpory je vhodný pro posilování loajality zákazníky, neboť přínos závisí na počtu opakovaných nákupů (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Možnost vyhrát cenu Různé soutěţe a hry se lehce organizují, jsou levné, ale oslovují ty zákazníky, kteří o něco rádi hrají. Zákazníci nemají co ztratit pouze vyhrát, proto jsou soutěţe celkem efektivní. Na druhou stranu soutěţe málokdy inspirují zákazníka k nákupu s cílem vyzkoušet výrobek a často nezískávají nové zákazníky (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003).

16

Podpora produktu Jednou z forem podpory produktu je poskytování vzorků. Rozdávají se malá balení zdarma nebo velmi levně. Produkt můţe být distribuován v zásilkách, čímţ je oslovena široká veřejnost nebo zaměřen na specifické cílové skupiny. V tomto případě však zasáhnou pouze existující zákazníky. Jsou ideálním nástrojem pro vyvolání zájmu o vyzkoušení, v těch případech, kdy vlastnosti produktu se nedají dostatečně ukázat reklamou. U bezplatné podpory (prostřednictvím pošty) získává zákazník dárek za nákup poté, co zašle doklad o koupi. Toto je velmi podobné refundaci s tím rozdílem, ţe zákazník nedostává peníze. Hlavním účelem je opět vyzkoušení výrobku. Prémie je součástí balení výrobků (např. sluneční brýle k opalovacím krémům). Jsou úspěšné, protoţe pro většinu zákazníků přestavují silný impuls ke koupi. Samolikvidační prémie jsou dárky, které lze získat za určitý nákup včetně další částky peněz. Karty a známky poskytují zákazníkům slevy a dárky (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). 3.2.4 Přímý marketing Hlavními znaky přímého marketingu je budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků. Znamená kontaktování stávajících i potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamţitou a měřitelnou reakci. Mezi přímým marketingem a tradiční masovou komunikací existuje několik rozdílů znázorněných v tabulce číslo 2. Tabulka 2 Rozdíl mezi masovými a přímými médii

Masová média Segmentace Zapamatování, rozpoznání a měření image Trţní podíl

Přímá média Individualizace Měření relací podle klientů Podíl zákazníka

Zdroj: (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003)

17

Přímý marketing je vhodným komunikačním nástrojem pro různé účely (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003): Přímý prodej – můţe být uplatňován jako prodej výrobků bez kontaktu s obchodními mezičlánky, jako jsou výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci. Vhodným příkladem je katalogový prodej. Podpora prodeje a distribuce – podporuje aktivity prodejního týmu, dealerů a maloobchodníků, i kdyţ se skutečný prodej realizuje přes obchodní mezičlánky, přímý marketing prodej připraví a stimuluje. Vyuţívá se také k podpoře osobního prodeje, protoţe udrţuje osobní kontakty. Loajalita a udržení zákazníků – zvyšuje jejich spokojenost a loajalitu. Nástroje a média přímého marketingu se dělí na adresná a neadresná. Mezi neadresné nástroje patří tištěná inzerce s moţností přímé reakce, jejímţ cílem je vyvolat zpětnou reakci zákazníka, selekce zainteresovaných zákazníků a tímto způsobem je moţné poskytnou více informací. Řadí se sem i interaktivní televize tj. médium, jeţ generuje reakci. Je srovnatelná s tištěnou inzercí, ale moţnost reagovat telefonicky na reklamu vyvolává více odpovědí. Dále sem patří teletext, kde je moţnost si pronajmout potřebný počet stránek a zveřejnit zde sdělení ke generování reakce. Mezi adresné nástroje řadíme přímé zásilky a direct maily, coţ jsou obchodní sdělení adresovaná konkrétní osobě. Výhodou je moţnost přizpůsobit sdělení adresátovi. Nevýhodou je, ţe odezva na zásilky je většinou velmi malá. Dále sem patří telemarketing. Definuje se jako jakákoliv měřitelná činnost, která vyuţívá telefon. Jeho cílem je nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem. Existují dva typy telemarketingu: out-bound je volání klientům nebo budoucím zákazníkům, ve druhém případě tj. in-bound zainteresovaný zákazník kontaktuje firmu sám. Řadí se sem i katalogy. Referenční katalogy poskytují přehled o všech produktech, jejich vlastnostech a cenách. Jiný typ katalogů spíše podporuje prodej a vyuţívá se jako návod nebo pomocný nástroj při obchodním vyjednávání. Jako poslední sem patří interaktivní média. Jsou kombinací telefonu, televize, počítače a nových aplikací, jeţ se nazývají multimédia (internet, webové stránky, email apod.) (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003).

18

3.2.5 Public relations Public relations (PR) neboli vztahy s veřejností, sdruţují společenské vědy jako ţádný jiný obor reklamní a marketingové komunikace. PR se mají soustředit na poznávání, porozumění, přijetí a vysvětlení vlastností produktu nebo sluţeb, popřípadě firmy nebo osob. PR nám pomáhají měnit postoje, stanoviska a názory. Mají nám pomáhat přeměnit nepřátelství v sympatii a odstranit předsudky, které v očích veřejnosti mohou existovat. V PR se nesmí zapomínat na zpětnou vazbu. Při čemţ rozeznáváme dva PR modely (Cézar, 2007): 1. Asymetrický model - podle toho, jak veřejnost reaguje, se zaměřujeme pouze na změnu komunikace firmy, ale uţ ne na podstatu a příčinu tohoto chování. 2. Symetrický model - zde ovlivňujeme samotnou podstatu firmy na základě postojů veřejnosti, podle nichţ potom probíhá PR komunikace. PR mají také pomáhat dotvářet obraz vnímání image, značky, osoby nebo firmy a mohou se podílet na jejich případné změně. Těchto obrazů existuje hned několik (Cézar, 2007): - obraz zrcadlový - je to takový obraz, který si o sobě (firmě) vytváříme samy. Ale při střetu s realitou se většinou takový obraz rozpadá a my si uvědomujeme, ţe ne kaţdý musí mít naši firmu „rád“; - obraz chtěný - je to obraz, podle něhoţ bychom chtěli, aby naše firma byla vnímána nebo za jakou bychom chtěli, aby byla povaţována. Podle tohoto vzoru se firma snaţí dělat potřebné úpravy a změny, jako například vylepšovat vlastní image, vytvořit novou sluţbu nebo obměnit design výrobků; - obraz současný - to jak je firma vnímána v současnosti. V rámci PR je vykonáváno pět hlavních činností, z nichţ některé nemusejí přímo souviset nebo podporovat marketingové cíle (Kotler, 1998): - vztahy s tiskem - snaţíme se, aby tisk informoval pozitivně veřejnost o naší firmě;

19

-

-

publicita výrobku - obsahuje úsilí o propagaci konkrétního výrobku; firemní komunikace - patří sem vnitřní i vnější komunikace, prosazování porozumění pro firmu; lobbování - jednáním se zákonodárci a vládními úředníky se snaţíme dosáhnout odstranění legislativních překáţek a získat jejich podporu; poradenství - představuje poskytování poradenských sluţeb pro vedení firmy v oblasti veřejných záleţitostí a image firmy. Jedná se především o rady v okamţiku nějaké nečekané události způsobené vadou výrobku nebo chybou firmy, kdy by firma mohla ztratit důvěru veřejnosti. Hlavní nástroje marketingových public relations (Kotler, 1998): Publikace - firmy se spoléhají, ţe pomocí komunikačních materiálů dokáţou ovlivnit cílový trh. Mezi komunikační materiály patří výroční zprávy, broţury, články, firemní časopisy a noviny, audiovizuální materiály. Broţury informují cílové zákazníky o výrobcích, o funkcích jednotlivých výrobků a o způsobu jejich pouţití. Články, pokud jsou dobře napsané, mohou upoutat pozornost zákazníků na výrobky firmy. Časopisy a noviny pomáhají firmě budovat její image a informují zákazníky cílových trhů. Audiovizuální materiály, coţ mohou být filmy, diapozitivy, video nebo audio nahrávky, se stávají stále významnějším komunikačním materiálem. Jsou však draţší neţ tištěné materiály, ale mají vyšší účinnost. Události - pod tímto si v rámci PR představujeme pořádání akcí zaměřených na propagaci firmy. Jedná se například o pořádání konferencí, seminářů, výstav, soutěţí, závodů nebo výročí. Firmy také finančně přispívají na uskutečnění sportovních nebo kulturních akcí, kterých se zúčastňuje široká veřejnost. Zprávy - jedním z úkolů pracovníků PR je vytvářet zajímavé články o firmě, výrobcích nebo událostech. Musí docílit toho, aby sdělovací prostředky tyto zprávy přijaly a publikovaly je. To vyţaduje, aby pracovníci PR pochopili, jaké články si tisk ţádá, a napsali takové

20

zprávy, které přitáhnout pozornost čtenářů. Zároveň by pracovníci měli udrţovat dobré vztahy a kontakty s novináři.

PR

Projevy - jsou dalším nástrojem na podporu publicity firmy. Vrcholní pracovníci firem se stále častěji potkávají s novináři nebo vystupují na veřejnosti. Firmy proto pečlivě vybírají tiskové mluvčí a najímají odborné firmy na psaní projevů, aby si nepoškodily image společnosti. Služby veřejnosti - firmy si mohou zlepšovat dobré jméno nebo pověst, tím ţe vydávají peníze na dobročinné účely například v místech, kde firma sídlí nebo se nachází převáţná většina jejich zákazníků. Tento přístup se nazývá marketing dobrých vztahů. Identifikační média - veškeré materiály, které se týkají firmy, by měly mít jednotný vizuální styl. Firmy tím získají pozornost společnosti, která je často zahlcena materiály, a to povede k její jednodušší identifikaci. Vyhodnocování marketingových public relations je však obtíţné, protoţe pokud PR pouţíváme společně s ostatními formami propagace, nemůţe přesně změřit jejich účinnost. To by bylo však moţné, kdybychom nástroje PR pouţili ještě před ostatními nástroji propagace. 3.2.6 Sponzorství Sponzorování je prováděno s podnikatelským úmyslem. Je to obchod mezi partnery, sponzorem a sponzorovaným. Pro sponzora je sponzorství hlavně prostředek komunikace, očekává, ţe za své peněţní prostředky mu budou poskytnuty sluţby, jako například zlepšení image, dobrého jména firmy nebo výrobku. Pro sponzorovaného je to sluţba, kterou poskytuje. Očekává, ţe za tyto sluţby dostane od sponzora finanční nebo jiné prostředky, aby mohl lépe naplnit své cíle. Hlavním problémem sponzoringu je vybrat takový objekt sponzorování, aby se co nejvíce přiblíţil k cílovým skupinám sponzora. Sponzorství je dnes součástí propagační a komunikační strategie firem. Ze sponzorování nechce mít zisk pouze firma, ale obě strany. V celém procesu sponzorování se objevují tyto subjekty (Foret, 2006):

21

-

sponzorská firma – poskytovatel finančních prostředků; sponzorovaný – ten, co získá finanční prostředky od sponzora za předem sjednaných a smlouvou daných podmínek; sponzoringová (marketingová) agentura – je to zprostředkovatel vztahu, pomáhá vytvořit program zajímavý pro sponzory, vytváří jim komplexní nabídku, nabízí celkový přehled trhu a v krátkodobých i dlouhodobých projektech je schopná uskutečnit vše od mediálních a propagačních aktivit aţ po závěrečné zhodnocení.

V praxi můţe jít při sponzorování o přímý vztah, kdy si firma sama najde objekt sponzorování nebo si subjekt, který chce být sponzorován, najde firmu. Tento vztah je často také nazýván dvoustranným nebo bilaterálním. V případě, ţe mezi firmu a sponzorovaného vstoupí ještě jeden subjekt, nejčastěji marketingová společnost, nazývá se tento vztah nepřímý neboli zprostředkovaný. Marketingová společnost se zabývá vyhledáváním vhodných partnerů a za tuto sluţbu má nárok na odměnu, která je stanovena ve smlouvě. Hlavními výhodami sponzorování jsou (Foret, 2006): -

-

-

nabídka sponzorství je uskutečňována v uvolněné atmosféře a příjemném prostředí, z tohoto důvodu jsou často sponzorovány akce volnočasových aktivit; lze oslovit s velkou přesností cílové skupiny, speciální události přilákají určitou zájmovou skupinu, která je často shodná s potřebnou cílovou skupinou; dochází k multiplikačním efektům díky televizním přenosům ze sponzorovaných akcí a díky fotografiím v tisku; pomocí sponzorování lze obejít zákazy v reklamě; umoţňuje průnik na mezinárodní trhy.

3.2.7 Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou místem, kde se setkávají výrobci a obchodníci s podobným zaměřením výrobků, tyto výrobky prezentují a představují za účelem sjednání obchodu, navázaní kontaktů, výměně

22

názorů a koupi a prodeje. Existují různé typy veletrhů a výstav (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003): - veřejné neboli všeobecné veletrhy - jsou otevřeny pro veřejnost a je moţné je rozdělit na dva typy: Obecné veletrhy se především zaměřují na širokou veřejnost a nabízejí širokou škálu výrobků a sluţeb. Jejich cílem je nalákat co největší počet zákazníků a hlavně kupujících. Specializované veletrhy nebo výstavy se zaměřují na určitý segment zákazníků a jejich cílem je spíše informovat neţ prodávat. - obchodní výstavy - jsou určeny hlavně odborníkům z různých oborů. Rozdělují se na čtyři typy: Horizontální veletrhy, kdy jedno průmyslové odvětví představuje výrobky skupině lidí z jiných odvětví. Vertikální veletrhy, kdy různá průmyslová odvětví představují výrobky cílovým skupinám ze stejného oboru. Výstavy spojené s konferencemi - mají malý dosah, ale mohou být velice efektivní, pokud jsou zaměřovány na cílovou skupinu, která je těţko dosaţitelná jinými komunikačními prostředky. Jsou velice oblíbené a pro organizátory těchto konferencí i finančně zajímavé. Obchodní trhy - jsou kombinací výstavy a prodeje. Účastníci si pronajmou stánek, kde mají vystavené vzorky a snaţí se je prodat. Alternativní klasifikace výstav a veletrhů podle typu návštěvníků a vystavovatelů ukazuje tabulka číslo 3. Tabulka 3 Typy výstav a veletrhů podle návštěvníků a vystavovatelů

Vertikální Výstavy Horizontální

Návštěvníci Horizontální Návštěvníci z různých sektorů Firmy z určitého odvětví vystavují pro diverzifikované publikum Výstavy pro více Diverzifikované výstavy sektorů Různé firmy a různé Různé firmy vystavují publikum pro určité publikum Vertikální Zacílená výstava Pro firmy a klienty určitého odvětví

Zdroj: (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003)

23

Firma by si měla jasně formulovat cíle, kterých chce účastí na veletrhu dosáhnout. Takovým cílem můţe být prodej zboţí. Ten je pro firmy velmi důleţitý a na veletrhu dochází k prvnímu kontaktu mezi vystavovatelem a zákazníkem a k navázání pozdějších kontaktů. Firma se také snaţí získat co nejvíce objednávek. Dalším cílem můţe být zavedení anebo testování nového produktu. Vystavovatelé mohou pozorovat reakce zákazníků na jejich nové produkty, coţ můţe napomoci k vylepšení vystavovaných výrobků. Veletrhy a výstavy mohou být skvělou příleţitostí pro nově vstupující firmy na trh, ty zde mohou přímo nabízet své výrobky a získat objednávky. Ostatní firmy se snaţí posílit povědomí o značce nebo umoţňují zákazníkům produkt vyzkoušet, prohlédnout a ohmatat. Zároveň si firmy mohou bez problémů prohlédnout výrobky konkurence. Výstavy jsou součástí firemní strategie vztahu se zákazníky a jsou také nástrojem PR, protoţe podporují image firmy, kvalitu a popularitu značky (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). 3.2.8 Obal Obal -

-

-

Obalem výrobku rozumíme samotný fyzický obal a jeho etiketu. plní několik základních funkcí (Světlík, 2005): chrání výrobek při dopravě, skladování a prodeji před poškozením; plní komunikační funkci - pomáhá stimulovat prodej, pokud obal působí atraktivně a přiláká pozornost zákazníků, můţe vést i k neplánované koupi; poskytuje zákazníkovi informace o výrobku - o sloţení (např. nutriční hodnoty, mnoţství minerálních látek, vitamínů) a o vlastnostech; pomáhá vytvářet image výrobce.

Změna obalu můţe oslovit nový segment a rozšířit vyuţití výrobku. Při zavádění nového výrobku je nutné stanovit správnou koncepci obalu. Jaká bude jeho funkce, design nebo jaký materiál bude pouţit. S materiálem zároveň souvisí i ochrana ţivotního prostředí. Je třeba se zamyslet, zda bude obal recyklovatelný a nebude znečišťovat ţivotní prostředí (Světlík, 2005).

24

3.2.9 Místo prodeje V místě prodeje je důleţitá konečná úprava zboţí neboli merchandising. Důleţitá je péče o design prostředí, výběr barev, osvětlení a přehledné řešení prodejního prostoru. O volbě nákupního místa rozhoduje celá řada faktorů, které jsou následující (Boček, Jesenský, Krofiánová, 2009): - velmi významným kritériem je vzdálenost resp. blízkost prodejny; - záleţí také, o jaký typ zboţí se jedná, rozdíl je mezi nákupem zboţí s okamţitou spotřebou nebo nákupem „pro potěšení“; - rozdíly existují v rámci věkových skupin a místě bydliště; - jako důvody pro návštěvu hypermarketů se uvádí: kvalitní zboţí, blízkost od domova, nízké ceny, příjemné prostředí, návyk a široký sortiment. Velmi častá je smyslová komunikace v prodejních místech, jejímţ cílem je podnítit spotřebitele k nákupu a posílit jeho vztah ke značce působením na všechny jeho smysly. Smyslová komunikace se zaměřuje na všech pět lidských smyslů (Boček, Jesenský, Krofiánová, 2009): - vizuální marketing - zrak je nejvíce vyuţívaným a stimulovaným smyslem v prodejním prostředí. Vizuální efekt znásobují nové technologie v podobě velkoplošných obrazovek; - sluchový marketing - hudba v prodejních místech má za úkol podpořit identitu společnosti a soulad s klientem. Hudba ovlivňuje čas strávený v prodejně. Je prokázáno, ţe váţná hudba a hudba, kterou zákazníci znají je významnější; - čichový marketing - čich ovlivňuje zákazníky podobně jako hudba a zákazníci tráví delší dobu v prodejním místě; - chuťový marketing - je významným nástrojem, který umoţňuje odlišit se, a jsou vynakládány nemalé částky na výzkum chutí tak, aby spotřebitelé byli lépe informováni o kvalitě výrobku; - hmatový marketing - dotek sbliţuje zákazníka s prodejnou nebo s výrobkem. Všechny smysly jsou úzce propojeny, proto jsou moderní metody marketingu multisenzorické, coţ znamená, ţe vyuţívají působení na několik smyslů zároveň.

25

3.2.10 Internet Neţ začneme komunikovat, je potřeba vědět, čeho chce firma přesně dosáhnout. Pro komunikaci na internetu jsou typické tyto skupiny cílů: informovat a zároveň diferencovat výrobek, přesvědčovat a připomínat. Mezi čtyři základní sloţky komunikačního mixu patří reklama, osobní prodej, public reations a podpora prodeje. Osobní prodej však vyţaduje přímou interakci mezi osobami, je tedy patrné, ţe z komunikačního mixu na internetu odpadá (Stuchlík, Dvořáček, 2000). Reklama na internetu Internetová reklama má plno výhod a specifik, které se dají rozdělit do čtyř skupin (Stuchlík, Dvořáček, 2000): 1. Zacílení (targetability) - internetové technologie umoţňují velmi dobře zacílit reklamní kampaň a zaměřit se přesně na ty segmenty zákazníků, jenţ firma potřebuje. Reklamní kampaň lze přizpůsobit podle země, regionu, oboru nebo podle zájmů cílových skupin. Samozřejmostí je také nastavení reklamní kampaně na určité dny v týdnu a časové úseky během dne. Můţe se také vyuţít databází emailových adres pro přímý marketing a vytvořit tak vysoce individualizovanou a účinnou reklamní kampaň. 2. Snadné měření reakce uživatelů (tracking) - pomocí internetu lze účinně měřit, jak uţivatelé reagují na doručené reklamní sdělení, jak je pomocí reklamy ovlivňováno podvědomí o značce nebo vlastnostech produktu či sluţby. Jde také lehce vyhodnotit počet zobrazení reklamy, kolik uţivatelů reagovalo na reklamu tak, ţe si na ni „klikli“ a vyhledali si informace o výrobku, jaký pouţili operační systém nebo z jakého jsou regionu. Dále lze sledovat, kolik uţivatelů si výrobek skutečně koupilo nebo jaká byla velikost objednávky. 3. Doručitelnost a flexibilita - kaţdá stránka umístěná na internetu je okamţitě zpřístupněna všem uţivatelům bez ohledu na časové pásmo nebo oblast, ve které se nacházejí. V případě internetové reklamy má zadavatel okamţitě moţnost měřit úspěšnost své kampaně a měnit ji dle potřeby.

26

4. Interaktivita - na internetu můţe uţivatel rychle získávat informace o výrobku a porovnávat výrobky s výrobky jiných prodejců. V případě zájmu si výrobek ihned zakoupit nebo se dotázat na chybějící informace. Zajímavá je také ponákupní aktivita uţivatelů, kteří vyuţívají diskuzí k předání svých zkušeností s výrobkem, ať uţ kladných či záporných. Reakce spotřebitelů je hodnotícím kritériem a pomáhá při rozhodování potenciálních zákazníků. Public realitons na internetu Na internetu lze v rámci PR realizovat především vztahy s tiskem, firemní komunikaci a budování firemní identity. Lobbovat je vhodnější při osobním kontaktu. Jedním z cílů PR je dostat informace o firmě do článků v tisku mimo označenou reklamu. V tomto případě internet umoţňuje získat rychle informace, které mohou být vyuţity pro napsání takového článku. Proto by firma měla mít na stránkách aktuální a zajímavé informace včetně obrázků a log (Stuchlík, Dvořáček, 2000). Podpora prodeje na internetu V případě podpory prodeje rozlišujeme spotřebitelskou podporu (B2C), obchodní podporu prodeje a firemní podporu prodeje (B2B). Na internetu lze v podstatě vyuţít všechny formy podpory prodeje a z hlediska vztahu firmy k internetu je moţné rozlišovat mezi podporou prodeje výrobků prodávaných on-line a výrobků prodávaných v normálních obchodech (Stuchlík, Dvořáček, 2000). Mezi nástroje podpory prodeje na internetu například patří (Stuchlík, Dvořáček, 2000): - mnoţstevní slevy; - soutěţe, loterie, hry; - kupony; - členské programy; - elektronické peníze atd.

27

3.2.11 Ústní sdělení „šeptanda“ Ze všech prvků komunikačního mixu je právě fáma při přímé komunikaci tím nejvýkonnějším. Ţádná reklama se totiţ nevyrovná doporučení kolegy nebo přítele, případně kritice určitého výrobku nebo sluţby. Je známo, ţe nespokojení zákazníci mluví o svých špatných zkušenostech dvakrát aţ třikrát častěji neţ spokojený zákazník. Dnešní zákazníci jsou mnohem informovanější a méně ochotní smířit se s nekvalitním zboţím, ale jen málo si jich jde stěţovat, proto firmy nevědí, ţe existuje problém, kterým by se měly zabývat. Na veřejné názory má přímý vliv úroveň spokojenosti zákazníka. Tento přímý vliv mají dva faktory (Smith, 2000): 1. Kvalita 2. Péče o zákazníka To jak se firma stará o zákazníky a jak pečuje o zákazníka, ji pomáhá odlišovat se od ostatních firem a získávat ji konkurenční výhodu. 3.2.12 Identita společnosti Je vizuální způsob identifikace dané firmy. Představuje strategické aktivum, které pomáhá dosahovat dlouhodobých cílů firmy a vyjadřuje veškeré důleţité informace o firmě. Vyuţívá všech prostředků a kontaktů s veřejností. Mezi tyto prostředky patří „permanentní média“ tj, budovy (exteriéry, interiéry), pouţívané znaky, dopravní prostředky, jednotné uniformy, obchodní formuláře, literatury, výstavy apod. V následujícím obrázku je znázorněn mix představující firemní identitu (Smith, 2000).

28

Obrázek 2 Směs tvořící firemní identitu

LITERATURA, REKLAMA, VÝROČNÍ ZPRÁVY, PRODUKTY A OBALY INTERIÉR A EXTERIÉR BUDOV UNIFORMY, SLUŢEBNÍ ODĚVY A OZNAČENÍ HLAVIČKY LOGO

FIREMNÍ IDENTITA Firemní identita se protíná do všech forem kontaktů s veřejností Správa firemní identity má několik stupňů (Smith, 2000): - získání podpory na řídící úrovni; - vyhodnocení současné situace; - instruktáţ a výběr návrháře; - stanovení koncepce designu; - výběr, průzkum a test; - interní vysvětlování; - implementace, uvedení a udrţení; - přehled a aktualizace.

3.3 Optimalizace komunikačního mixu Je nutné usilovat o strategie, které přinesou hmatatelné výsledky. Firmy proto integrují do svých souhrnných strategií také taktické cíle. Neexistují totiţ kvantitativní kritéria k určování efektivnosti jednotlivých součástí komunikačního mixu pro cílový segment, proto je vytvoření takového mixu jedním z nejsloţitějších úkolů. Volbu marketingového komunikačního mixu ovlivňují (Jakubíková, 2008): - podstata trhu; - podstata výrobku nebo sluţby;

29

-

stadium ţivotního cyklu produktu, ve kterém se produkt v danou dobu nachází; cena; disponibilní zdroje.

Budoucnost jednoznačně spočívá v integrované komunikaci. Integrovaná marketingová komunikace znamená nový pohled na celek, kdy zákazník nevnímá jednotlivé poloţky marketingového komunikačního mixu, ale celkový vjem všech nástrojů a prostředků marketingové komunikace, které na něho působí při nákupu nebo jiném chování vůči podniku. Integrovaná komunikace předpokládá (Jakubíková, 2008): Strategickou koordinaci všech produktových i firemních sdělení. Sladěné pouţívání vhodných komunikačních nástrojů. Řízení komunikace se všemi cílovými a zájmovými skupinami. Integrovaná komunikace je mnohem více personalizovaná, zaměřená na zákazníka a interakce s ním neţ tradiční komunikační strategie, které jsou cíleny na předávání obecných sdělení zaměřených na prodej. Integrace marketingové komunikace vyţaduje tok informací z jednoho zdroje a takové plánování marketingové komunikace, které respektuje novou hodnotu, jeţ vzniká díky ucelenému plánu. Ten je zaloţen na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje nebo PR. Komunikace je prováděna s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad. Poté je docílena větší účinnost a efektivita komunikace. Zákazník totiţ nerozlišuje mezi jednotlivými prvky marketingové komunikace, ale citlivě vnímá rozpory ve sdělení. Integrovaná komunikace vznikla hlavně pro potřebu realizace strategie řízení vztahů se zákazníky (CRM). I kdyţ je bezesporu integrovaná komunikace důleţitá, existuje mnoho bariér její realizace, jako je například (Jakubíková, 2008): - extrémní funkční specializace ve firmách (oblast jednotlivých nástrojů marketingové komunikace); - existující struktury; - obavy ze ztráty pozice; - nedostatečná interní komunikace; - obtíţnost komplexnosti plánování a koordinování;

30

-

funkční specializace v komunikačních agenturách aj.

Poté integrovaná komunikace nastává tehdy, jsou-li integrovány firemní identita, reputace, image, komunikace ve vztahu ke všem subjektům a partnerům firmy.

3.4 Faktory ovlivňující komunikační mix Marketingový pracovníci musí brát v potaz několik faktorů při výběru komunikačního mixu. Nejdůleţitějšími jsou, zda příjemci jsou business-to-business (B2B) nebo spotřebitelský trh, zda strategie tahu a tlaku je ţádaná, jaké je postavení výrobku v ţivotním cyklu a jakou roli hraje názorový vůdce (Harrell, Frazier, 1999). Rozdíl mezi business-to-business a spotřebitelskými trhy Všechny formy marketingové komunikace jsou důleţité jak pro B2B, tak pro trhy konečné spotřeby, ale jejich důleţitost je rozdílná pro kaţdou sloţku komunikačního mixu. Například osobní prodej je více důleţitý v B2B, zatímco reklama je více zacílená na konečné spotřebitele. Sales promotion je stejně důleţitý pro obě skupiny, ale v B2B má větší význam, neţ třeba reklama. Public relations je pro oba relativně méně významný. Jediným důvodem pro tyto rozdílnosti jsou náklady. Ačkoliv na public relations nejsou vynakládány takové výdaje, nemůţeme je srovnávat s ostatními sloţkami komunikačního mixu, a to v souvislosti s efektivností a stupněm ovlivnitelnosti sdělení (Harrell, Frazier, 1999). Rozdíl mezi strategií tahu a strategií tlaku Marketingový pracovníci se pokoušejí ovlivnit trh, buď pomocí strategie tahu, nebo strategie tlaku. V mnoha případech pouţívají obě strategie. Pomocí strategie tahu ovlivňují zákazníky přímo. Komunikace je navrţena tak, ţe vytváří poptávku a zákazníci si prostřednictvím distribučních kanálů výrobek „přitáhnou“ k sobě. Zatímco strategie tlaku je většinou vyuţívána pro výrobky konečné spotřeby, má uplatnění i v B2B.

31

3.5 Marketingový průzkum Marketingový průzkum můţe být definován jako systematické sbírání, analyzování a interpretování informací, které jsou důleţité pro marketingová rozhodnutí. Marketingový průzkum můţeme rozdělovat takto (Hague, 2003): - Ad hoc průzkum - je proveden jednorázově, jeho účelem je vyhovění poţadavkům (např. zda vstoupit nebo nevstoupit na trh). - Nepřetržitý průzkum – zahrnuje pravidelné sledování a monitorování akcí. 3.5.1 Proces marketingového průzkumu Pro jakýkoliv marketingový průzkum je důleţité si definovat cíle průzkumu, to znamená, čeho chceme svou prací dosáhnout. Poté by měly všechny ostatní aspekty vycházející z marketingového průzkumu vyplývat z těchto cílů. Cíle by měly být formulovány stručně a měly by být promyšlené. Pokud je průzkum prováděn pro třetí osobu, je vhodné, aby cíle byly zadavatelem průzkumu odsouhlaseny. Ve chvíli, kdy jsou správně stanoveny a formulovány cíle, je potřeba sestavit plán, jak těchto cílů dosáhnout a jak získat informace. Mezi součásti plánu marketingového průzkumu patří rozhodování a informace důleţité pro rozhodování, rozhodnutí o míře přesnosti, se kterou se bude pracovat, jaká bude pouţita metoda průzkumu, stanovit časový rozvrh průzkumu a zodpovědět si otázku, jak kvalitní průzkum chceme mít, popřípadě, jak danou kvalitu průzkumu udrţíme. Sběr dat jiţ představuje viditelnou část průzkumu a je chybou si myslet, ţe tvoří celý marketingový průzkum. Metody sběru dat jsou různé. Nejzákladnější dělení sběru dat je na sekundární (od stolu) a primární (v terénu). Mezi další metody sběru dat patří osobní interview, telefonické interview, skupinové diskuze, halové testy a shromáţdění, poštovní a samovyplňovací výzkumy, mystery shopping, internetový výzkum. Následuje analýza dat, která představuje proces shromaţďování individuálních odpovědí nezpracovaných dat. Po zhotovení analýzy a seskupení dat je nutné provést interpretaci výsledků srozumitelným způsobem pro následné napsání zprávy průzkumu. Posledním krokem jsou konečná rozhodnutí vycházející z výsledků průzkumu (Hague, 2003).

32

Obrázek 3 Proces marketingového průzkumu

Cíle Plánování Sběr dat Analýza dat Podání zprávy Marketingová rozhodnutí

33

4 METODIKA PRÁCE Diplomová práce je rozdělena do dvou základních částí, teoretické a praktické části. K vytvoření práce byla pouţita teoretická východiska čerpaná z odborné literatury, která jsou uvedena v seznamu pouţité literatury. Potřebné údaje o společnosti Znovín Znojmo, a. s. byly získány z internetových stránek společnosti, z výročních zpráv za posledních deset let a publikací a broţur, které společnost Znovín Znojmo vydává. Další potřebné údaje a informace byly získány z osobních konzultací s marketingovou vedoucí společnosti. Další část práce je zaměřena na analýzu odvětví vinařství, kde jsou uvedeny podstatné údaje o vinařství v České republice a dále o produkci a prodeji vína u společnosti Znovín Znojmo. Poté je práce zaměřena na rozbor současného stavu komunikačního mixu, kde jsou k jednotlivým sloţkám komunikačního mixu, jak byly uvedeny v teoretické části, přiřazeny akce, události a další nástroje, které společnost Znovín Znojmo v současnosti vyuţívá. Byl také proveden primární výzkum pomocí dotazníkového šetření, který byl směřován na konečné spotřebitele Znovínu. Podmínkou bylo, aby tito koneční zákazníci (respondenti) byli starší 18 let, vzhledem k tomu, ţe dotazník je zaměřen i na konzumaci vína. V dotazníku bylo poloţeno 18 otázek, z toho čtyři otázky byly identifikační a nechybí úvod, kde je řečeno, proč je průzkum prováděn, kdo ho provádí a k čemu poslouţí. Otázky byly postupně zaměřeny na jednotlivé sloţky komunikačního mixu, podle toho jaké prvky komunikačního mixu vyuţívá Znovín Znojmo. V dotazníku byly pouţity různé typy otázek, a to otevřené otázky, kde respondenti mohli vyjádřit svůj názor, polootevřené nebo uzavřené otázky s jednou moţností odpovědi nebo více povolenými moţnostmi. Bylo vyuţito také baterií otázek s jednou moţností na řádku. Distribuce dotazníků probíhala elektronickou formou prostřednictvím systému ReLa v období od 11. listopadu do začátku prosince roku 2010. ReLa neboli research laboratory je virtuární laboratoř slouţící ke sběru a vyhodnocení primárních dat a umoţňuje efektivně provádět průzkum pomocí elektronického sběru dat. Bylo rozesláno přes 350 odkazů s dotazníkem konečným spotřebitelům. Návratnost

34

vyplněných dotazníků však byla 205 dotazníků (to je 59%), z toho jeden dotazník nebyl správně vyplněn a nebylo moţné jej zařadit do základního souboru. Data byla zpracována pomocí programu MS Excel, který umoţňuje snadné zpracování dat prostřednictvím rozmanitých funkcí. Kaţdý řádek v programu Excel představoval odpovědi jednoho respondenta. Ve sloupcích byly uvedeny jednotlivé varianty odpovědí konkrétních respondentů. Jednotlivé údaje byly zpracovány do přehledných tabulek a grafů, které byly vybírány tak, aby odpovídaly poţadavkům na vhodný typ prezentace konkrétních údajů. K zpracování získaných údajů z marketingového průzkumu byly vyuţity matematické a statistické metody, které jsou uvedeny níţe. To vše napomohlo k ujasnění výchozí situace pro zlepšení komunikace Znovínu Znojmo.

4.1 Výpočty rozdělení četností Znamená doplnění informací o obměnách kvalitativního znaku nebo hodnotách číselného znaku. Výsledek třídění hodnot je uveden v tabulkách rozdělení četností. Pro výpočet relativní četnosti je pouţit vzorec pi = ,kde: ni absolutní četnost pi relativní četnost i = 1,2, ,k k počet řádků v tabulce n rozsah souboru Součet relativních četností je roven jedné. Případné odchylky jsou dány chybným zaokrouhlením. Relativní četnost je moţné vyjádřit i v procentech. Pro výpočet kumulativní (součtové) četnosti (absolutní kni nebo relativní kpi ) je pouţito: součet všech hodnot od počátku pro danou třídu včetně.

35

5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Analýza odvětví vinařství, v němž firma působí Analýza odvětví vinařství popisuje hlavní charakteristiky tohoto odvětví, s důrazem na základní údaje o společnosti Znovín Znojmo, a. s. 5.1.1 Klasifikace ekonomických činností Klasifikace OKEČ (odvětvová klasifikace ekonomických činností) byla nahrazena 1. ledna 2008 klasifikací CZ – NACE1, která lépe zohledňuje technologický vývoj a strukturální přeměny v hospodářství. Proto je také lépe srovnatelná s jinými mezinárodními klasifikacemi (Businessinfo, 2010). Znovín Znojmo se zabývá pěstováním vinné révy na vinicích a výrobou nápojů. Tyto dvě činnosti jsou však podle klasifikace CZ – NACE v rozdílných sekcích. Pěstování vinné révy je zařazeno takto: - Sekce: Zemědělství, lesnictví, rybářství - Oddíl 0.1: Rostlinná a ţivočišná výroba, myslivost a související činnosti - Skupina 01.2: Pěstování trvalých plodin - Podskupiny 01.21: Pěstování vinných hroznů Podskupina 01.21 zahrnuje pěstování vinných hroznů na vinicích, ale nezahrnuje výrobu vína z vinných hroznů. Výroba vína je proto zařazena takto: - Sekce: Zpracovatelský průmysl - Oddíl 11: Výroba nápojů - Skupina 11.02: Výroba vína z vinných hroznů Společnost Znovín Znojmo, a. s. se však zabývá dalšími činnostmi, jako je zásilkový prodej, zahraničně obchodní činnost nebo vinařský

Zkratka z názvu "Nomenclature générale des Activités économiques dans les Communautés Européennes" je pouţívána pro statistickou klasifikaci ekonomických činností v Evropské unie od roku 1970. NACE vytváří rámec pro statistická data o činnostech v mnoha ekonomických oblastech. 1

36

turistický program. Veškeré činnosti Znovínu Znojmo jsou řazeny do různých skupin klasifikace CZ – NACE: - 74.00 Ostatní odborné, vědecké a technické činnosti - 47.00 Maloobchod, kromě obchodu s motorovými vozidly - 11.01 Destilace, rektifikace a míchaní lihovin - 85.59 Ostatní vzdělávání - 93.10 Sportovní činnosti - 49.41 Silniční nákladní doprava - 56.10 Stravování v restauracích, u stánků a v mobilních zařízeních - 71.20 Technické zkoušky a analýzy 5.1.2 Vinařské oblasti Vinařské oblasti a podoblasti se dělí podle vyhlášky č. 324/2004 Sb. na vinařskou oblast Čechy a vinařskou oblast Moravu. V této oblasti se dále nacházejí podoblasti Znojemská, Mikulovská, Velkopavlovická a Slovácká. Do oblasti Čechy patří podoblasti Mělnická a Litoměřická (Vína z Moravy, vína z Čech, 2010). Rozdělení je znázorněno na následujícím obrázku. Obrázek 4 Mapka vinařských oblastí

Zdroj: Vína z Moravy, vína z Čech

Celková plocha vinic představující produkční potenciál České republiky je 19 200 hektarů a na 67% z této plochy jsou pěstovány bílé odrůdy vína (Moravia Vitis, 2010). Společnost Znovín Znojmo, a. s. působí v Jihomoravském kraji (vinařská oblast Morava), přesněji ve znojemské podoblasti. Z tohoto důvodu je práce zaměřena na tuto oblast.

37

Vinařská oblast Morava se rozkládá na 17 450 hektarech převáţně v Jihomoravském kraji, částečně zasahuje do kraje Zlínského. Roční průměrná teplota se pohybuje okolo 9,42ºC, průměrné roční sráţky 510mm. Převládá vnitrozemské klima s občasným vlivem atlantického vlhkého vzduchu. Oblast je předurčena k pěstování bílých odrůd vín, ale v posledních letech se zde daří i červeným odrůdám díky teplejšímu počasí a lepším technologiím. Půda je různorodá, převládají kamenité, štěrkové, písečné, ale i jílové zeminy. To vše dodává vínům z moravské oblasti jedinečný charakter vyznačující se plnou chutí a aromatickými látkami (Moravia Vitis, 2010). 5.1.3 Pěstování révy vinné v České Republice Jak jiţ bylo uvedeno, v České republice se vinná réva pěstuje ve vinařských oblastech Čechy a Morava. Vinařská oblast Morava je však důleţitější oblastí, protoţe se zde nachází přes 96% vinic. Česká republika spadá do severní vinařské oblasti střední Evropy. Působením atlantského vzduchu dochází ke zpomalování zrání hroznů a přispívá ke zvýšené tvorbě aromatických a kořeněných látek. Nestálost povětrnostních poměrů a různorodost půd dodává „našim“ vínům jedinečný charakter. Následující graf dokumentuje výsadbu vinic v České republice v posledních letech. Graf 1 Výsadba vinic v ČR v letech 1997 - 2008 1900 1608

1078 706 529 269

278

379 132

154

163

139

248

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zdroj: Situační a výhledová zpráva – réva vinná a víno, 2009

38

Z grafu je patrné, ţe od roku 1997 neustále rostl počet osázených hektarů s vinnou révou aţ do roku 2004. Největší nárůst byl zaznamenán v letech 2003 a 2004, tedy těsně před vstupem do Evropské Unie. Vinice se tehdy rozšířily za posledních 8 let o zhruba 6750ha. Po vstupu do EU se ČR zavázala nerozšiřovat plochy vinic, proto tedy takový narůst v posledních dvou letech před vstupem do EU. Po vstupu do EU byl pro výsadbu vinic tzv. stop stav a pěstitelé mohli vysadit pouze takové mnoţství vinic, jaké vyklučí v rámci restrukturalizace nebo na základě práva na opětovnou výsadbu. Nová výsadba byla povolena 2 procenty. I společnost Znovín Znojmo, a. s. reagovala podobným způsobem v letech 2003 a 2004 před vstupem do EU. Podařilo se jí přesvědčit a usměrnit dodavatele vinné révy, aby vysazovali co nejvíce vinné révy, zejména odrůdy, které budou v budoucnu ţádané. Bylo tedy vysázeno asi 100ha vinic v Hnánicích a 30ha vinic v Havraníkách. 5.1.4 Vývoj na trhu s vínem Celkově bylo v letech 2008 – 2009 vyrobeno 733 tisíc hl. vína, coţ je o 48 tisíc hl. vína méně neţ v hospodářském období 2007 aţ 2008. Spotřeba vína na osobu v litrech činila v roce 2008 18,5l vína a je stejná jako v předešlém roce. Spotřeba vína v ČR na osobu neustále mírně roste a odhad Ministerstva zemědělství na rok 2009 činil 19,1l na osobu. Dá se proto předpokládat neustále rostoucí spotřeba vzhledem k tomu, ţe víno stále nabírá na popularitě, je spojeno se zdravým ţivotním stylem a také spotřeba vína je v ČR na osobu pořád podstatně menší neţ v EU. Následující grafy číslo 2 a 3 ukazují vývoj prodaného mnoţství vína a cenový vývoj vín v letech 2008 a 2009. Je dobře patrné, ţe v současnosti se prodává více bílého vína, neţ vína červeného. Obzvlášť v poslední půlce roku 2009 je vidět nárůst prodeje bílého vína. V červenci roku 2009 činil rozdíl v hektolitrech prodaného bílého vína oproti červenému asi 7 150hl. I kdyţ ke konci roku 2009 je vidět, ţe prodané mnoţství bílého vína klesá (prosinec 2009 – 7 956hl vína), oproti stoupajícímu prodanému mnoţství červeného vína (prosinec 2009 – 4 369hl vína).

39

Graf 2 Vývoj prodaného množství láhvového vína v letech 2008 a 2009 v hl. 12 000 11 000 10 000 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0

11 051 Bílé prodané množství (hl) Červené prodané množství (hl)

6 370

3 152 1 620

I.08 III.08 V.08 VII.08 IX.08 XI.08 I.09 III.09 V.09 VII.09 IX.09 XI.09 Zdroj: Situační a výhledová zpráva – réva vinná a víno, 2010 Poznámka: Údaj o prodaném mnoţství vína uvádí mnoţství prodaného vína, ze kterého byly vypočteny ceny průmyslových výrobců. V případě láhví o objemu 0,7l a 0,75l byl proveden přepočet na objem 1l.

Cenový vývoj lahvového vína (graf číslo 3) jiţ takový jednoznačný není. Ceny bílého i červeného vína kolísají a nedá se říci, ţe bílé víno je draţší neţ červené. Nejvyšší cena obou vín byla v říjnu 2009. Cena bílého vína byla 69,10Kč a červeného vína 66,5Kč. Graf 3 Cenový vývoj láhvového vína v letech 2008 a 2009 v Kč/l 75,00 70,00 65,00 60,00 55,00 50,00 45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00

69,10 66,50 45,70 Bílé Kč/l Červené Kč/l

42,90

Zdroj: Situační a výhledová zpráva – réva vinná a víno, 2010 Poznámka: Jedná se o ceny průmyslových výrobců. To je cena, za kterou je víno odebíráno z výrobních podniků, bez dopravy a DPH.

40

5.1.5 Obchod s vínem v ČR Vývoj dovozu a vývozu vína za posledních pět let je vidět v následujících tabulkách. Tabulka 4 Přehled o vývozu vína z ČR

KALENDÁŘNÍ ROK 2005 2006 2007 2008 2009

VÝVOZ Celkem hl tis. Kč 28 229 129 955 46 630 187 683 85 182 234 249 179 669 390 747 183 505 388 416

do EU hl tis. Kč 26 696 124 111 34 741 177 611 84 217 228 079 178 611 384 638 182 791 382 529

Zdroj: Situační a výhledová zpráva – réva vinná a víno, 2009 a 2010

Pokud se zaměříme na vývoz, objem vyváţeného vína neustále roste. Největší zlom byl v letech 2007 a 2008 kdy vzrostl objem vývozu o 94 487 hektolitrů a to se projevilo i ve vývozu vyjádřeném v peněţních jednotkách, které vzrostly o 156 498 tis. Kč. Tabulka 5 Přehled o dovozu vína do ČR

DOVOZ

KALENDÁŘNÍ ROK 2005 2006 2007 2008 2009

1 1 1 1 1

hl 148 365 333 477 822

Celkem tis. Kč 786 2 292 481 948 2 477 163 564 2 615 248 271 2 953 718 666 4 440 649

z EU 1 1 1 1 1

hl 030 228 238 330 626

846 730 840 521 186

1 2 2 2 3

tis. Kč 873 809 053 386 357 145 586 962 642 221

Zdroj: Situační a výhledová zpráva – réva vinná a víno, 2009 a 2010

Na druhé straně roste naustále i dovoz vína, ale nárůst dovozu není tak výrazný jako nárůst vývozu. Největší meziroční růst je pozorován v posledních dvou letech, kde dovoz v hektolitrech vzrostl o 345 395 hl. a v peněţním objemu o 1 486 931 tis. Kč.

41

5.2 Charakteristika společnosti Znovín Znojmo, a. s. 5.2.1 Historie společnosti Firma Znovín Znojmo, a. s. se sídlem v Šatově, vznikla v roce 1992 privatizací státního podniku Znovín Šatov. Objemem produkce sice patří Znovín Znojmo, a.s. mezi střední vinařské podniky. Pokud by byl znázorněn graf typu koláče, pak Znovínu patří segment 3,5% všech vín, která se vypijí v České republice. S lahvemi s typickým logem vinného hroznu se tak můţeme setkat jak v malých specializovaných prodejnách, tak v prodejnách velkých nadnárodních řetězců. Od roku 2001 se společnost zaměřila na vybudování a integraci systémů řízení podniku podle mezinárodních norem ČSN EN ISO 14001:1997 (zaměřená na ekologické chování firmy) a ČSN EN ISO 9001:2001 (zaměřená na jakost výroby a výrobků) a systému kritických bodů – HACCP budovaný na základě zákona č. 110/1997 Sb. (zaměřený na zdravotní nezávadnost výrobků). Byly provedeny kroky ke splnění tvrdých hygienických poţadavků legislativy ČR určující pravidla pro potravinářské provozy. Úsilí zaměstnanců Znovínu Znojmo, a. s., provázené řadou interních auditů, vyvrcholilo certifikačním auditem v roce 2002. Znovín mnohokrát udával a stále udává trendy českému vinařství. Byl například první společností, která zahájila výrobu tzv. řízeného kvašení v 90. letech, první uvedl do ţivota dnes jiţ běţnou a oblíbenou zásilkovou sluţbu. Zapůsobil aktivitami spojující víno a umění v Louckém klášteře, dobře propojil víno a sport. Spoluorganizoval několik tzv. přelomových vinařských výstav. Jako první uvedl do ţivota velmi dobře organizovaná a stále více populární Vinařská putování atd. Je známý také svým propracovaným Vinařským turistickým programem (webové stránky společnosti Znovín Znojmo, 2010). 5.2.2 Organizační schéma společnosti Ve společnosti je zavedena funkcionální organizační struktura podle ekonomických funkcí oddělení. Společnost řídí generální ředitel, v čele jednotlivých oddělení jsou náměstci ředitele. Přímo pod generálního ředitele je začleněn vedoucí řízení jakosti. Organizační schéma společnosti je v příloze číslo 2, kde modrá políčka představují externisty.

42

5.2.3 Poslání a vize společnosti Dlouhodobým záměrem společnosti je produkovat kvalitní, zdravotně nezávadná vína a dodávat na trh špičkové výrobky podle poţadavků zákazníků. Společnost klade důraz na to, aby veškeré provozované aktivity a činnosti byly v souladu s pozitivním přístupem k ochraně ţivotního prostředí (webové stránky společnosti Znovín Znojmo, 2010). Předpokladem úspěšného podnikání společnosti jsou tyto dílčí cíle v oblasti: - legislativní - prevence – týká se zdravotní a hygienické nezávadnosti výrobků - zlepšování - vztahu k zákazníkům - vztahu k okolí - vztahu k zaměstnancům - plánování, organizace a systému řízení - spolupráce s dodavateli 5.2.4 Odrůdová skladba vinic a množství prodeje Znovín Znojmo pěstuje tyto odrůdy bílých vín: Aurelius, Děvín, Chardonnay, Irsai Oliver, Kerner, Muškát moravský, Muškát Ottonel, Müller Thurgau, Neuburské, Pálava, Ruladské bílé, Rulandské šedé, Rulandské modré, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon, Sylvánské zelené, Tramín červený, Veltlínské červené rané, Veltlínské zelené a Veritas. Z červených odrůd pěstuje Znovín Znojmo: Alibernet, André, Cabernet Moravia, Cabernet Sauvignon, Dornfelder, Frankovka, Merlot, Modrý Portugal, Rulandské modré, Svatovavřinecké a Zweigeltrebe. V grafu číslo 4 je zobrazeno, jak se vyvíjel prodej červeného vína na celkovém prodeji ve společnosti Znovín Znojmo.

43

Graf 4 Podíl prodeje červeného vína na celkovém prodeji Znovínu Znojmo. 50 45

45 40 35

% prodeje 30 26

25 20 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Zdroj: Vlastní práce

Je patrné, ţe v roce 2001 byl podíl prodeje červeného vína skoro poloviční, ale v následujících letech začal výrazně klesat aţ v letech 2008 a 2009 dosáhl pouze 26% podílu prodeje. Dá se soudit, ţe v současné době se ve Znovínu Znojmo lépe prodávají vína bílá. Následující graf ukazuje mnoţství zpracovaných hroznů společností Znovín Znojmo v jednotlivých letech. Graf 5 Množství zpracovaných hroznů Znovínem Znojmo v letech 2001 -2009 7 776 6 122 5 412 4 525

4 356 3 042

2001

2002

2003

2004

3 316

3 284

2005

2006

Zdroj: Vlastní práce

44

3 335

2007

2008

2009

množství v tunách

Rok 2008 byl, co se týče mnoţství zpracovaných hroznů rekordní. Zpracovalo se 7776 tun hroznů. Rok 2009 byl na podobné úrovni, jako rok 2006 a niţší zpracování při stejném mnoţství dodavatelů a také nárůstu plodných vinohradů, bylo dáno niţší násadou hroznů, špatným odkvětem a krupobitím, stejně jak v ostatních oblastech České Republiky.

5.3 Analýza vnitřního prostředí 5.3.1 Komunikační mix společnosti Znovín Znojmo, a. s. Společnost Znovín Znojmo, a. s. vyuţívá celou řadu nástrojů komunikačního mixu. Postupně budou jednotlivé nástroje představeny a popsány. V některých případech se však jedná o specifické formy nástrojů komunikačního mixu oproti uváděné teorii, vzhledem k druhu produktu, který Znovín prodává. Osobní prodej Osobní prodej spočívá v přímém kontaktu se zákazníkem, v předvedení výrobku a vyuţívá se hlavně pro specifické druhy zboţí jako je kosmetika, elektrospotřebiče a podobně. V případě společnosti Znovín Znojmo se osobního prodeje nevyuţívá v tom smyslu, ţe by zaměstnávali obchodní prodejce, kteří by nabízeli víno potenciálním zákazníkům. Je totiţ špatně představitelné tímto způsobem víno prodávat. Pokud bychom chápali osobní prodej v přeneseném slova smyslu, mohla by se tato forma propagace uskutečňovat na ochutnávkách vín, kde dochází k přímému kontaktu se zákazníkem, prodejce je schopen hned reagovat na jeho případné dotazy, podat informace o vínech, které zákazník ochutnává a poté přejít ke koupi vín, které zákazníkovi chutnali. Pokud bude zákazník spokojen, bude se na ochutnávky vracet, popřípadě nakupovat vína v podnikových prodejnách. Reklama Reklama je zřejmě nejvíce viditelnou sloţkou komunikačního mixu. Znovín vyuţívá tiskové, rozhlasové a částečně i televizní reklamy. Tisková reklama je nejčastěji umístěna v regionálním tisku, tj. Znojemsko, Znojemské listy. U rozhlasové reklamy se jedná také o regionální rozhlasovou reklamu a to na rádiu Blaník. Televizní reklama je vysílána

45

na televizi Fatem (regionální jihomoravská televize), i kdyţ tento typ reklamy Znovín vyuţívá minimálně. Dále je vyuţívána reklama na propagačních materiálech typu igelitové tašky, trička, skleničky, propisky apod. nebo reklama na autech společnosti, bilboardech u silnic. Pro Znovín, však ani není důleţitá reklama na bilboardech nebo v tisku – ta totiţ neosloví, podle jejich slov, tolik zákazníků, jako osloví různé akce například ochutnávky vín, putování po vinicích a sklepích a jiné. Proto se spíše na reklamních plochách vyskytují pozvánky na tyto akce nebo jiné události pořádané Znovínem. U Znovínu se jedná většinou o připomínací typ reklamy, zaměřený na udrţení povědomí o produktech, o společnosti či značce. Podpora prodeje Jak bylo uvedeno v teoretické části, podpora prodeje můţe být cílena na distributory, prodejce nebo zákazníky. Znovín Znojmo se zaměřuje spíše na podporu prodeje pro konečné zákazníky. Cílem takové podpory je přimět zákazníka k vyzkoušení výrobků a následné koupi. V případě Znovínu podpora prodeje tvoří značkou část komunikačního mixu. Přilákat nové zákazníky se snaţí pomocí ochutnávek vín. Pravidelně jsou pořádány ochutnávky v Moravském sklípku v Šatově. Jedná se o tři sta let starý sklípek, ve kterém jsou téměř kaţdou poslední středu v měsíci mezi devatenáctou a jednadvacátou hodinou pořádány tematické ochutnávky s odborným výkladem. Nebo ochutnávka vín v Louckém klášteře ve Znojmě. Samotné ochutnávání vín probíhá ve štukovém sále systémem placených bločků. Vstup na tyto akce je bezplatný. Cílem těchto ochutnávek je seznámit širokou veřejnost s víny společnosti Znovín Znojmo, nabízet na ochutnávkách taková vína, která si následně zákazníci zakoupí a docílit neustálého navracení se spokojených zákazníků. Mezi akce na přilákání nových zákazníků je dále moţné zařadit burčákové dny v Louckém klášteře, dny otevřených dveří ve sklepě v Jaroslavicích nebo Znojemské vinobraní. Pro stávající zákazníky jsou pořádány akce typu jarního Putování po vinicích Znojemska nebo podzimního Putování po archivních sklepích. Těchto putování se mohou zúčastnit pouze zákazníci, kteří mají evidovaný odběr vín od společnosti Znovín Znojmo v hodnotě přesahující 3000 Kč za

46

uplynulý rok. Pokud stávající zákazník má u Znovínu evidovaný odběr vín v hodnotě 5000 Kč a v daném roce slaví kulaté narozeniny, svatbu nebo úspěšně ukončí studium na vysoké škole, dostane jako pozornost dvě láhve sektu Znovin Classic Sekt. Podporou prodeje se rozumí i pořádání vyhlídkových plaveb po Vranovské přehradě spojené s ochutnávkou vín Znovínu a archivních sýrů. V ceně vstupenky je také ukázka speciálních parfémů připomínajících svými vůněmi některé odrůdy vína, speciální dárek pro děti nebo slosování vstupenek o kvalitní láhve vína. Do podpory prodeje zaměřenou na prodejce, je moţné zařadit rozváţkovou sluţbu. Je určena zejména pro speciální prodejny a vinotéky nebo jiné firmy. Pokud objednávka přesáhne hodnotu 5000 Kč, je poté rozvoz zdarma. Podpora prodeje se dále dělí na finanční pobídky, na moţnost vyhrát cenu nebo na podporu produktu. Z finančních pobídek Znovín vyuţívá systému bonusových bodů. Zákazník za nákup výrobků od Znovínu Znojmo dostává body, které jsou mu přičteny na zákaznickou kartu. Za kaţdou stokorunu nákupu se přičte zákazníkovi jeden bod. Po nasbírání určitého počtu bodů si zákazník můţe tyto body proměnit za různé hodnotné dárky. Většinou se jedná opět o výrobky Znovínu. Na druhé straně Znovín nevyuţívá finančních pobídek typu sníţení ceny zboţí nebo nerozesílá kupony se slevami. Vzhledem k tomu, ţe hlavním záměrem je prezentovat se veřejnosti jako společnost prodávající kvalitní vína hrdá na svůj původ, nepůsobilo by věrohodně akční sniţování ceny vín za účelem prodání většího mnoţství. To působí spíše negativně a zákazníci mohou začít pochybovat o opravdové kvalitě prodávaných vín. Pokud se jedná o podporu prodeje typu různých soutěţí, loterií, zasílání vzorků zdarma nebo provozování zásilkové sluţby bez poštovného, společnost Znovín Znojmo těchto podpor nevyuţívá. V některých případech by to ani nebylo moţné vzhledem k typu produktu, jaký společnost prodává, například zasílání vzorků, nebo by tento typ podpory nepůsobil dobrým dojmem.

47

Přímý marketing Přímý marketing pomáhá vytvářet a udrţovat dlouhodobé vztahy mezi zákazníky a danou firmou. U přímého marketingu Znovín vyuţívá katalogového prodeje. Zákazníkům je dvakrát ročně zasílán katalog vín, sluţeb a informací, podle něhoţ je moţné si vína vybrat a následně vyplnit objednávku přiloţenou v tomto katalogu. Objednávka můţe být uskutečněna buď Zásilkovou sluţbou vín – poštou na dobírku nebo pomocí Rozváţkové sluţby vín do domu nebo do firmy. Vše je také moţné objednat v e-shopu na internetových stánkách Znovínu. Pokud by někdo měl o tento katalog zájem, nemusí být registrovaným zákazníkem Znovínu, stačí si o něj napsat a Znovín ţadateli katalog zdarma zašle na uvedenou adresu. Do přímého marketingu patří i telemarketing. Znovín spíše vyuţívá in-bound telemarketingu, kdy zákazník, pokud má zájem, zkontaktuje se s firmou sám. Znovín totiţ nepovaţuje za vhodné volat zákazníkům a nabízet jim svoje produkty. Raději volí způsob typu připravit vynikající nabídku zákazníkovi a v případě jeho zájmu se nám zákazník ozve sám. Public relations Uţ několik let se kaţdoročně uskutečňuje před Vánocemi novinářská soutěţ sekce „Společnosti přátel dobrých vín“. V ní se oceňují nejlepší články a reportáţe o Znovínu a víně. Znovín tak dokázal spojit zajímavou formou v rámci PR vztah s novináři a díky těmto článkům zvýšit povědomí o společnosti v širší veřejnosti. Pro zvyšování publicity výrobku, v případě Znovínu je to samotné víno, pořádá společnost kaţdoročně jarní Putování po vinicích Znojemska a podzimní Putování po archivních sklepích. V případě putování po vinicích se jedná o prohlídku vybraných vinic na Znojemsku, spojenou s ochutnávkou odrůd rostoucích na konkrétních vinicích, a poté večerní řízenou degustaci v Louckém klášteře s následnou aukcí vín a prodejem ochutnaných vín. Putování po sklepích je obdobného charakteru. Tentokrát se však navštěvují vybrané sklípky, kde se ochutnává víno, nebo se navštěvují jiné kulturní památky. Do nástrojů PR patří publikace, události, zprávy, projevy, sluţby veřejnosti a identifikační média. Pokud se jedná o publikace, společnost

48

Znovín Znojmo kaţdoročně uveřejňuje výroční zprávy, v nichţ informuje o hospodaření firmy za minulý rok, o oceněných vínech nebo aktivitách v oblasti ţivotního prostředí. Dále Znovín vydává broţury týkající se jednotlivých putování. Zákazníci s registrovaným odběrem v nich najdou informace k organizačním pokynům, nástupní místa na putování, moţnosti ubytování a také přihlášku na toto putování. Také je vydáván katalog vín, sluţeb a informací, který dostávají členové Společnosti přátel dobrých vín. Mezi události je zařazeno pořádání výstav, závodů, konferencí nebo seminářů. Znovín ale samotné výstavy vín neuskutečňuje, pouze se jich účastní. Na druhé straně je však v prostorech Louckého kláštera stálá výstava obrazů od vynikajících českých malířů. Znovín rovněţ pořádá cyklistický závod s názvem Vinařská 50 Znovín Author Cup. Konference nebo semináře nejsou pořádány. Na internetových stránkách je moţné najít rubriku „čtení o víně“, kde jsou různé zajímavosti o víně, články se známými osobnostmi nebo o událostech. Celou tuto rubriku je moţné vnímat v rámci PR jako zprávy, které zlepšují dobré jméno společnosti. Do kategorie sluţeb veřejnosti se dá zařadit program Znovín – Walking. Jedná se o známý nordic walking s holemi. Znovín tuto aktivitu pozměnil a spojil ji s vínem. K tomuto účelu také vydal podrobný soubor map, v němţ jsou jednotlivé okruhy rozděleny pro začátečníky a středně pokročilé. Sponzorství Znovín Znojmo, a. s. především sponzoruje sportovně orientované akce jako je například Vinařská 50 Znovín Author Cup. Trasa vede okolím Znojma a národním parkem Podyjí. Znovín tak dokázal propojit víno s cyklistickým sportem, který je u nás populární. Kaţdý závodník obdrţí láhev vína a jiné drobnosti a Znovím si tak zvyšuje povědomí o svých výrobcích a vínech. Existuje i Znovín liga, jedná se o druhou nejvyšší hokejovou soutěţ hranou ve Znojmě. Znovín také spolupracuje se Soukromou vysokou školou ekonomickou ve Znojmě. Umoţňuje studentům praxe, moţnost psaní závěrečných prací nebo i budoucí pracovní uplatnění. Na druhé straně

49

studenti vnímají Znovín jako dobrého partnera a stávající se jeho zákazníky. Veletrhy a výstavy Společnost Znovín Znojmo, se sice vybraných vinařských veletrhů zúčastňuje, ale nejsou pro ni úplně nejdůleţitější. Na veletrhy chodí, dle vyjádření marketingového oddělení, jen málo konečných zákazníků a nově uzavřené zakázky nebo nákup vína těmito zákazníky je minimální. Trh vína je jiţ, podle vyjádření společnosti, rozdělen a koneční zákazníci mají jiţ své oblíbené značky, které kupují a spíše na přilákání nových zákazníků fungují různé ochutnávky, a akce podobného typu. Veletrhů se proto Znovínu vyplatí zúčastňovat pro oslovení velkoodběratelů nebo obchodních řetězců, popřípadě firem, které chtějí zakoupit víno na firemní oslavy a podobně. Na veletrzích se také vyhlašují nejlepší vína od různých vystavovatelů. Znovínu se v této oblasti docela daří a dosáhl významných úspěchů, které jsou uvedeny níţe:

-

-

-

Znovín Znojmo se zúčastňuje těchto veletrhů: Salima – Vinex – jedná se o komplex veletrhů z oblasti potravinářského průmyslu. Kaţdý veletrh je zaměřený na jednotlivé obory potravinářského průmyslu. Znovín se zúčastňuje kaţdoročně veletrhu Vinex, a to uţ od samého začátku tohoto veletrhu. Cílem účasti je představení novinek firmy a upevnění obchodních vztahů. Na tomto veletrhu je pořádána mezinárodní soutěţ vín Grand Prix Vinex. Znovínské víno zde obdrţelo zlatou medaili a titul absolutní šampion naposledy v roce 2008 za Ryzlink rýnský, ročník 2006 – slámové víno, z viniční tratě Stošikvoce na Louce – U tří dubů. Vino a destiláty- je to mezinárodní nápojový veletrh pro gastronomii. Znovín patří mezi pravidelné vystavovatele. Zde Znovín obdrţel v roce 2010 zlatý pohár v kategorii vinařství. GO+Regiontour v Brně – zde dochází ke spojení dvou veletrhů, a to Mezinárodního veletrhu průmyslu a cestovního ruchu a Mezinárodního veletrhu turistických moţností v regionech. Znovín se tu představuje v oblastech cykloturistiky, pěší turistiky a představuje vinařské oblasti a vinné sklepy.

50

Obal Znovín Znojmo, a. s. prodává vína ve skleněných láhvích a to v baleních 1 litr, v klasickém balení 0,7 l nebo 0,75 l, v menších baleních o obsahu 0,5 l nebo v balení o obsahu 0,187 l. Toto balení je dáváno jako pozornost nebo při propagačních akcích. Znovín má registrováno na 32 ochranných známek, ať uţ jsou to ochranné známky slovní, obrazové nebo kombinované. Z nichţ nejznámější jsou ochranná známka „Z“, která je kombinovaná a nebarevná (viz. obrázek č. 6), dále ochranná známka „Znovín“, ta je slovní, třetí nejznámější je „ZNOVÍN ZNOJMO“, opět slovní, a v neposlední řadě je to barevná obrazová tiskovina (viz. obrázek č. 7). Na etiketách jsou kromě standardně uváděných informací, jako je název odrůdy, typ vína, vinařská oblast a podoblast, ze které pochází, ročník vína a jiné, také uváděny různé piktogramy, jeţ mají za cíl usnadnit výběr při nákupu vín a naznačí k jakým jídlům je určitá odrůda vína vhodná. Piktogramy jsou přehledně graficky zpracovány tak, aby z nich bylo patrné, k jakým jídlům se víno hodí, popřípadě v jaké teplotě ho skladovat, podávat a podobně. Obrázek 5 Ukázka piktogramů

vinařská podoblast

drůbeţ

výrazné aroma

asijská

kuchyně víno určené k archivaci

rybí pokrmy

víno k okamţité konzumaci

mořské speciality

teplota vína při podávání

sýry

Zdroj: Webové stránky společnosti Znovín Znojmo, a. s.

51

Obrázek 6 Ochranná známka "Z"

Zdroj: Znalecký posudek č. 149 -23/04 Obrázek 7 Obrazová tiskovina

Zdroj: Znalecký posudek č. 149 -23/04

Místo prodeje Pokud se jedná o konkrétní místo prodeje, budu se zaměřovat na podnikové prodejny Znovínu. Ve Znojmě se tyto prodejny nacházejí dvě, a to na Horní České a v Louckém Klášteře. Dále jsou prodejny a distribuční centra v Praze (těch jsou celkem tři), další distribuční centra a prodejny, popřípadě vinotéky jsou v Berouně, Prostějově, Zlíně, Českých Budějovicích, Ostravě a Jaroměřicích nad Rokytnou. Popis místa prodeje se bude zaměřovat na prodejnu na Horní České. Prodejna je relativně malá, ale je zde nabízen celý sortiment společnosti Znovín Znojmo. Je moţné si zde nechat víno zabalit do dárkových kazet, jsou tu prodávány vinařské předměty i vinařská literatura. V neposlední řadě nechybí i promoční ochutnávky vín, které se konají vţdy třetí týden v měsíci. Tímto Znovín vyuţívá smyslové komunikace, a to sluchové a čichové, v prodejních místech. Pomocí ochutnávky si totiţ zákazníci mohou přivonět k vínu a následně ho ochutnat, před tím neţ si konkrétní víno zakoupí. Pro náročnější zákazníky, zejména ty, kteří rádi pijí archivní, lahvově zralá vina z konce minulého století, jsou tyto vína uloţena v klimatizovaných skříních v původních „zaprášených“ lahvích. Samozřejmostí je moţnost platit platebními kartami.

52

Internet a internetové stránky Cílem internetové komunikace společnosti Znovín Znojmo je informovat své zákazníky o samotné společnosti, nabídce vín, sluţbách, které Znovín poskytuje a o různých akcích. Veškeré tyto informace je moţné nalézt na internetových stánkách společnosti (www.znovin.cz). Na těchto stánkách nechybí ani čtení o víně, kde je moţné nalézt zajímavosti o víně, o zdravotních tématech spojených s vínem nebo jiné zprávy týkající se vína a Znovínu. Vzhled internetových stránek je oţiven zajímavými fotografiemi vztahujícími se k vínu, Znojmu a samotnému Znovínu. Znovín Znojmo však plánuje v brzké době aktualizaci a celkové předělání vzhledu internetových stránek. Rubriku Čtení o víně je moţné chápat jako PR na internetu, protoţe ať uţ jsou zde uveřejněny články, které uţ vyšly nebo nebyly nikde publikovány, vztahují se sice k vínu a společnosti Znovín Znojmo, ale jinou formou neţ u klasické reklamy. Najdeme zde například recept na Jaroslavickéh kapra na víně, povídání s Michalem Vieweghem o víně a nejenom víně ze Znovínu, či milostivé povídání s básníkem Jiřím Ţáčkem o vinné inspiraci. Veškeré tyto informace lze pouţít k napsání zajímavého článku o společnosti Znovín Znojmo a zvýšit tak povědomí o společnosti. V rámci podpory prodeje při nákupu on-line na internetu v e-shopu Znovínu je vyuţíván stejný bonusový systém, jaký platí u normálního nákupu v „kamenných“ obchodech. Identita společnosti Správně nastavená identita firmy pomáhá zákazníkům rozpoznat firmu mezi jinými a usnadňuje kontakt s veřejností. Společnost Znovín Znojmo vyuţívá těchto permanentních médií - budovy, dopravní prostředky, stejnokroje, propagační materiály, symboly. Logo společnosti je nejčastěji graficky zpracováno v bílo-zelené kombinaci. Psací písmenko „Z“ je umístěno nahoře a jeho konec a začátek tvoří kruh, ve kterém jsou malá kolečka představující hrozen. Vedle loga nebo pod logem je uveden název společnosti. Loga je moţné si prohlédnout na obrázcích číslo 8 a 9.

53

Obrázek 8 Logo Znovínu Znojmo - vzor 1 Zdroj: Webové stránky Znovínu Znojmo Obrázek 9 Logo Znovínu Znojmo - vzor 2

Zdroj: Webové stránky Znovínu Znojmo

Budovy společnosti Znovín Znojmo jsou dobře rozeznatelné, kromě nápisů uvádějících název společnosti, jsou laděny i do firemních barev, popřípadě jsou na nápisech v pozadí vyobrazeny produkty Znovínu. Na dopravních prostředcích společnosti Znovín Znojmo jsou zobrazeny láhve vína s logem společnosti všelijak poloţené přes sebe a opět jsou barevně laděny do podnikových barev. Zaměstnanci společnosti Znovín Znojmo jsou oblečeny do jednotných uniforem, na nichţ převládá zelená barva. Ve většině případů se jedná o trička, zástěry, mikiny. Vţdy je na nich natištěno logo Znovínu. Na propagačních matriálech společnosti nechybí logo společnosti, název o jaký propagační matriál se jedná, fotografie vztahující se k vínu a společnosti či tématu tohoto propagačního materiálu. Veškeré tyto materiály jsou laděny do jednotného vizuálního stylu společnosti, proto jsou dobře rozeznatelné. Do symbolů je vhodné zařadit slogan společnosti, který bývá uváděn na propagačních materiálech pod logem společnosti, a to Vína hrdá na svůj původ.

5.4 Marketingový průzkum 5.4.1 Cíle marketingového průzkumu Cílem marketingového průzkumu bylo zjistit povědomí konečných spotřebitelů o společnosti Znovín Znojmo, a. s., jak na spotřebitele působí komunikační prostředky společnosti Znovín Znojmo a jaké nedostatky v komunikaci této společnosti spatřují sami její zákazníci.

54

Na základě zjištění z dotazníkového šetření o nedostatcích v komunikaci navrhnout případná zlepšení v komunikačním procesu společnosti Znovín Znojmo s konečnými spotřebiteli.

5.5 Výsledky průzkumu 5.5.1 Základní charakteristiky souboru U dotazovaných byly zjišťovány tyto základní charakteristiky: věk (vzhledem k tomu, ţe v ČR je povoleno poţívat alkoholické nápoje osobám starším 18 let a dotazník je zaměřen na firmu vyrábějící alkoholické nápoje, byla tato počáteční hranice uvaţována i v dotazníku), pohlaví, vzdělání a místo trvalého bydliště. Tyto charakteristiky byly zařazeny do dotazníku na ţádost společnosti Znovín Znojmo, a. s. Následující graf ukazuje věkovou strukturu dotazovaných. Graf 6 Věková struktura respondentů 9%

1% 3% 18 až 30 let

15%

31 až 40 let 53%

41 až 50 let 51 až 60 let

19%

61 až 70 let 71 a více let

Zdroj: Vlastní práce

Respondenti do 30 let věku tvoří nejpočetnější skupinu, celkem za tuto skupinu odpovědělo 53% dotazovaných. S přibývajícími věkovými kategoriemi se četnost odpovědí sniţuje. U věkové kategorie 31 – 40 let je to pouze 19% dotazovaných, u kategorie 41 – 50 let 15% respondentů, 9% dotazovaných spadá do věkové kategorie 51 – 60 let a pouhá 4% jsou za kategorie věkových skupin 61 – 70 let a 70 a více let. Snahou bylo získat údaje stejnoměrně od různých věkových skupin respondentů, ale vzhledem k formě šíření dotazníku prostřednictvím internetu jsou nejpočetnější skupinou respondenti od 18 do 30 let věku.

55

Věkové skupiny dotazovaných nad 50 let věku nebyly početněji zastoupeny. To přisuzuji malému vyuţívání internetu a počítačových technologií osobami této věkové kategorie. Dále byli respondenti poţádáni o další rozesílání dotazníku a je zřejmé ţe v kategorii nad 50 let, která měla nízkou návratnost dotazníků, nedocházelo k dalšímu přeposílání dotazníků. Zatímco respondenti do 40 let věku tvořící majoritní část, zřejmě dotazník rozesílali dál a proto došlo k znásobení odpovědí za tyto věkové skupiny. Pokud rozdělíme respondenty podle pohlaví, zúčastnilo se dotazníkového šetření 64% ţen a 36% můţu. Bohuţel se tak nepodařilo zajistit reprezentativnost z hlediska poměru muţů a ţen, protoţe podle ČSÚ je rozdělení obyvatelstva v České republice následující: 49% muţů a 51% ţen. V tabulce číslo 6 jsou vidět absolutní, relativní a kumulativní četnosti muţů a ţen podle věku. Tabulka 6 Rozdělení četnosti u mužů a žen podle věku

ČETNOSTI Věk Středy respondentů tříd xi 18 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 61 - 70 více než 71 Součet

24 35,5 45,5 55,5 65,5 75,5 x

Absolutní ni Muži Ženy 40 68 12 27 10 19 7 12 2 3 2 0 73 129

Relativní pi Muži Ženy 0,55 0,53 0,16 0,21 0,14 0,15 0,10 0,09 0,03 0,02 0,03 0,00 1,00 1,00

Kumulativní kni kpi Muži 40 52 62 69 71 73 x

Ženy 68 95 114 126 129 129 x

Muži 0,55 0,71 0,85 0,95 0,97 1,00 x

Ženy 0,53 0,74 0,88 0,98 1,00 1,00 x

Zdroj: Vlastní práce

Při vyjádření relativních četností podle věkových skupin u respondentů se poměr muţů a ţen téměř vyrovnává, coţ dokazuje sloupec relativní četnosti v tabulce číslo 6, kde je vidět, ţe například ve věkové kategorii 18 – 30 let se průzkumu zúčastnilo 55% muţů a 53% ţen. Vzdělání respondentů znázorňuje graf číslo 7.

56

Graf 7 Vzdělání respondentů

2% 6%

5% Základní

46%

Vyučen 41%

Vyučen s maturitou Středoškolské Vysokoškolské

Zdroj: Vlastní práce

Průzkumu se zúčastnilo 46% vysokoškoláků, 41% středoškolsky vzdělaných respondentů, 6% vyučených, 5% vyučených s maturitou a 2% dotazovaných se základním vzděláním. U vysokoškolsky vzdělaných respondentů se nerozlišoval stupeň dosaţeného vzdělání. V tabulce číslo 7 je moţné vidět jiné rozdělení neţ je vyjádření v procentech. Tabulka 7 Rozdělení četností u mužů a žen podle vzdělání

ČETNOSTI Vzdělání Základní Vyučen Vyučen s maturitou Středoškolské Vysokoškolské Součet

Absolutní ni Muži 1 10 7 24 30 72

Kumulativní kni kpi Ženy Muži Ženy Muži Ženy 0,02 1 3 0,01 0,02 0,02 11 5 0,15 0,04

Relativní pi

Ženy Muži 3 0,01 2 0,14 3

0,10

0,02

18

8

0,25

0,06

58 0,33 58 0,42 124 1,00

0,47 0,47 1,00

42 72 x

66 124 x

0,58 1,00 x

0,53 1,00 x

Zdroj: Vlastní práce

Poslední charakteristikou základního souboru bylo místo trvalého bydliště. Zde se předpokládalo, ţe naprostá většina dotazovaných bude z Jihomoravského kraje, kde společnost Znovín Znojmo působí a v této

57

oblasti je zaměřena její komunikace. Vyskytly se však i odpovědi respondentů z jiných krajů České republiky, coţ ukazuje následující graf. Graf 8 Místa trvalého bydliště respondentů. Pardubický; 1 Olomoucký; 3

Moravskoslezský; 6 Vysočina; 18 Jihočeský; 14 Jiné

Praha; 7

Jihomoravský; 145

Ústecký ; 1 Plzeňský; 3 Zlínský; 2 Středočeský; 2 Zdroj: Vlastní práce

V grafu 8 je podle předchozího předpokladu z Jihomoravského kraje 72% (resp. 145) respondentů. Z kraje Vysočina 9% dotazovaných a 14% respondentů pochází s Jihočeského kraje. Zbylých 14% dotázaných pochází z ostatních krajů České republiky. 5.5.2 Povědomí o značce Otázka č. 1: Znáte společnost Znovín Znojmo, a. s.? Zajímavé je porovnat údaje z grafu 8 s první otázkou v dotazníku. Nejprve však jsou představeny celkové odpovědi respondentů (graf číslo 9) na první tuto otázku.

58

Graf 9 Povědomí respondentů o společnosti Znovín Znojmo, a. s.

7% 29% 64%

Ano, znám Ano, jsem jejím zákazníkem Neznám

Zdroj: Vlastní práce

Ze všech zpracovaných odpovědí, uvedlo celkem 93% dotázaných, ţe společnost Znovín Znojmo zná, případně ţe jsou jejími zákazníky. Pouhých 7% uvedlo, ţe společnost neznají. Je moţné proto říci, ţe povědomí o existenci firmy a povědomí o značce Znovín Znojmo je vysoké a to i u respondentů, kteří nejsou z Jihomoravského kraje, jak ukazuje následující tabulka. Tabulka 8 Povědomí respondentů o společnosti Znovín Znojmo, a. s. podle krajů

Jihočeský Jihomoravský Vysočina Ostatní Celkem

ČETNOST ODPOVĚDÍ Ano, jsem jejím Ano, znám zákazníkem absolutní % absolutní % 7 6 1 2 96 74 47 81 14 11 4 7 12 9 6 10 129 100 58 100

Neznám absolutní % 6 46 0 0 0 0 7 54 13 100

Zdroj: Vlastní práce

Je patrné, ţe i mimo Jihomoravský kraj je povědomí o firmě dobré. Ze všech uvedených krajů, mimo Jihomoravského, zná společnost Znovín Znojmo 26% respondentů. Přímo jejím zákazníkem je 19% dotázaných. Je zde však nutné podotknout, ţe respondentů, kteří mají trvalé bydliště

59

mimo Jihomoravský kraj je menšina, coţ je 50 dotázaných z celkových 204 odpovědí a není proto moţné ty výsledky zobecnit. Otázka č. 2: Jak jste se poprvé dověděl/a o existenci společnosti Znovín Znojmo, a. s.? Tato otázka zjišťovala, jak se poprvé respondenti dověděli o existenci společnosti Znovín Znojmo, a. s. Hodnoty jsou znázorněny v grafu níţe. Graf 10 Odpovědi respondentů u druhé otázky 56

60

48

50 40

30

30 5

6

6

Při výběru vína v obchodech

10

17

Z veletrhů, výstav

17

20

10

7

2 Nezná nebo neuvedl

Nevzpomíná si

Z pracovního vztahu

Z místa bydliště

Na ochutnávce vín

Z doporučení od známých, kamarádů

Z inzerce v novinách, časopisech

Na základě akcí, které pořádají

Z internetu

0

Zdroj: Vlastní práce

Z grafu číslo 10 vyplývá, ţe nejvíce dotázaných se poprvé dozvědělo o existenci společnosti Znovín Znojmo od svých kamarádů nebo známých, to uvedlo 56 respondentů. Druhou nejčastější odpovědí bylo, ţe Znovín Znojmo oslovení znají na základě akcí, které jsou Znovínem pořádány, to sdělilo 48 respondentů a třetím nejčastějším důvodem bylo z ochutnávek vín (30 respondentů). Z toho vyplývá, ţe pokud je zákazník se Znovínem spokojen, rád ho doporučí svým známým a také, ţe akce jako je putování po vinicích a sklepech, ochutnávky, košty nebo burčákové dny širokou veřejnost láká a uvědomují si, kdo tyto akce pořádá.

60

5.5.3 Hodnocení internetových stránek Otázka č. 3: Jak hodnotíte internetové stránky společnosti Znovín Znojmo, a. s.? (www.znovin.cz) V této otázce respondenti hodnotili internetové stránky společnosti Znovín Znojmo. Jednotlivé charakteristiky (snadná orientace, přehlednost, dostatek informací, moţnost on-line nákupu a desing) internetových stránek mohli klasifikovat na stupnici od 1 do 10, kde 1 představovalo velmi kladné hodnocení a 10 zcela záporné hodnocení. Hodnocení a četnosti jednotlivých charakteristik je uvedeno v tabulkách níţe. Tabulka 9 Rozdělení četností u otázky číslo 3

HODNOCENÍ XI 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Součet

SNADNÁ ORIENTACE abs. rel. kum. ni pi kni kpi 50 0,27 50 0,27 43 0,23 93 0,51 42 0,23 135 0,74 14 0,08 149 0,81 9 0,05 158 0,86 4 0,02 162 0,89 4 0,02 166 0,91 11 0,06 177 0,97 3 0,02 180 0,98 3 0,02 183 1,00 183 1,00 x x

Zdroj: Vlastní práce

61

PŘEHLEDNOST abs. rel. kum. ni pi kni kpi 43 0,24 43 0,24 46 0,26 89 0,50 32 0,18 121 0,68 20 0,11 141 0,79 14 0,08 155 0,87 4 0,02 159 0,89 6 0,03 165 0,93 5 0,03 170 0,96 7 0,04 177 0,99 1 0,01 178 1,00 178 1,00 x x

Tabulka 10 Rozdělení četností u otázky číslo 3

HODNOCENÍ XI 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Součet

DOSTATEK INFORMACÍ abs. ni 52 50 29 14 9 2 8 4 7 3 178

rel. pi 0,29 0,28 0,16 0,08 0,05 0,01 0,04 0,02 0,04 0,02 1,00

kum. kni 52 102 131 145 154 156 164 168 175 178 x

kpi 0,29 0,57 0,74 0,81 0,87 0,88 0,92 0,94 0,98 1,00 x

MOŽNOST ON-LINE NÁKUPU abs. rel. kum. ni pi kni kpi 73 0,41 73 0,41 47 0,27 120 0,68 14 0,08 134 0,76 8 0,05 142 0,81 15 0,09 157 0,89 1 0,01 158 0,90 2 0,01 160 0,91 3 0,02 163 0,93 7 0,04 170 0,97 6 0,03 176 1,00 176 1,00 x x

Zdroj: Vlastní práce Tabulka 11 Rozdělení četností u otázky číslo 3

HODNOCENÍ XI 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Součet

DESING STRÁNEK abs. rel. kum. ni pi kni kpi 45 0,25 45 0,25 40 0,22 85 0,47 32 0,18 117 0,65 15 0,08 132 0,74 20 0,11 152 0,85 6 0,03 158 0,88 4 0,02 162 0,91 11 0,06 173 0,97 3 0,02 176 0,98 3 0,02 179 1,00 179 1,00 x x

Zdroj: Vlastní práce

Z tabulek vyplývá, ţe internetové stránky společnosti Znovín Znojmo hodnotí respondenti velmi kladně. Nejčastěji uváděli hodnocení všech charakteristik v rozmezí 1 – 3 na stupnici hodnocení. Nejlepší známkou

62

byla ohodnocena moţnost on-line nákupu na internetových stánkách. Nejhůře pak byla hodnocena orientace na stánkách a desing stánek. Pokud zohledníme i průměrné veličiny jednotlivých charakteristik internetových stránek nejlepší výsledek byl zjištěn opět u moţnosti on-line nákupu (2,75), nejhůře pak desing stránek s průměrem 3,3. Otázka č. 4: Pokud se Vám zdají internetové stránky společnosti Znovín Znojmo, a. s. nedostatečné, uveďte, co byste na nich změnili? Zde měli respondenti moţnost se vyjádřit se k nedostatkům internetových stránek, pokud nějaké shledali. K této otázce se však vyjádřilo pouhých 7 respondentů. Nedostatky jsou tyto: - špatná přehlednost stránek a přílišná jednoduchost; - nevýrazný design; - celkový formát písma a rozvrţení úvodní strany; - barevnost; - problematické je najít otevírací doby prodejen. 5.5.4 Podpora prodeje Otázka č. 5: Zúčastňujete se akcí nebo jiných událostí, které společnost Znovín Znojmo, a. s. pořádá? Dále jsem se zaměřila na akce, které Znovín pořádá za účelem podpory prodeje svých výrobků. Byly zde vypsány všechny akce a události pořádané Znovínem a respondenti se mohli vyjádřit, zda se jich zúčastňují či nikoliv, případně ţe je neznají vůbec. Z grafu níţe je patrné, ţe návštěvnost jednotlivých akcí je velice rozdílná. Nejvíce respondenti navštěvují různé ochutnávky a košty (102 odpovědí). Je nutné podotknout, ţe ochutnávky a košty jsou jedinými akcemi, kde účast respondentů převyšuje neúčast. Dále má vysokou návštěvnost Burčákfest (79 odpovědí) a úspěšné jsou i burčákové dny (45 odpovědí). Shodnou návštěvnost má putování po vinicích Znojemska a po vinných sklepích (tyto akce jsou však jen pro zákazníky Znovínu s registrovaným odběrem nad 3 000 Kč).

63

Graf 11 Účast respondentů na jednotlivých akcích pořádané Znovínem 120 100 80 60 40 Ano

20

Ne Znovínské tematické putování

Znovín Cup

Putování po vinicích

Putování po sklepích

Košty, ochutnávky

Den Znovín walkingu

Burčákové dny

Burčákfest

Vyhlídkové plavby

0

Neznám je

Zdroj: Vlastní práce

Velká část dotázaných se však jednotlivých akcí neúčastní. To se týká putování po vinících (104 odpovědí) a sklepích (101 odpovědí). Takto velká neúčast se dá vysvětlit jiţ výše uvedeným důvodem, a to nutností registrovaného odběru. Dále se respondenti nezúčastňují Znovínského tematického putování2 (102 odpovědí) a vyhlídkových plaveb po Vranovské přehradě (102 odpovědí). U Znovínského tematické putování je moţné neúčast vysvětlit tím, ţe pro jednotlivce se putování můţe stát drahou záleţitostí. Cena je totiţ odvozena od počtu lidí ve skupině. Neúčast na Znovín Cupu (99 odpovědí) je moţné objasnit tím, ţe se jedná o cyklistický závod. Nejhůře však dopadl Den Znovín walkingu. Neúčastní se ho 99 respondentů a dokonce 102 respondentů ho vůbec nezná. Je vhodné porovnat účast respondentů, kteří uvedli, ţe jsou zákazníky Znovínu. Připomeňme, ţe tuto informaci napsalo 58 respondentů.

Určeno pro menší skupiny návštěvníků, kteří se mají moţnost seznámit s krásami Znojemské podoblasti a víny společnosti Znovín Znojmo, a. s. 2

64

Graf 12 Účast zákazníků Znovínu na akcích Znovínem pořádaných 40 30 20

Znovínské tematické putování

Znovín Cup

Putování po vinicích

Putování po sklepích

Košty, ochutnávky

Den Znovín walkingu

Ne Burčákové dny

0 Burčákfest

Ano Vyhlídkové plavby

10

Neznám je

Zdroj: Vlastní práce

Z grafu číslo 12 je zřejmé, ţe se opět potvrdila úspěšnost koštů a ochutnávek. Ty navštěvuje celkem 38 zákazníků Znovínu. Dále je opět úspěšný burčákfest, s návštěvností 30 zákazníků Znovínu. Bohuţel opět velké mnoţství zákazníků Znovínu různé akce nenavštěvuje. To se týká hlavně Dnu Znovín walkingu (nenavštěvuje 33 zákazníků), Znovín Cupu (neúčastní se 34 zákazníků) nebo Znovínského tematického putování (33 zákazníků). 5.5.5 Reklama Otázka č. 6: Kolikrát za poslední měsíc jste si všiml/a některé reklamy nebo loga společnosti Znovín Znojmo, a. s.? K reklamě byly směřovány 4 otázky v dotazníku. Jednotlivé odpovědi na otázku číslo šest jsou popsány níţe.

65

Graf 13 Vybavení si reklamy Znovínu respondenty

12% 30%

10%

Ani jednou 1-2krát 3-4krát

48%

Vícekrát

Zdroj: Vlastní práce

Reklamy společnosti Znovín Znojmo si minimálně jednou povšimlo celkem 70% dotazovaných. Z toho jednou aţ dvakrát ji vidělo 48% respondentů, 3 – 4krát 10% dotázaných a 12% odpovídajících reklamu vidělo vícekrát. Ani jednou si reklamy nevšimlo 30% těch, kteří odpověděli na tuto otázku. Je proto moţné říci, ţe reklama společnosti Znovín Znojmo je úspěšná a lidé si jí všímají. Jiné rozdělení odpovědí respondentů podle toho, jak si vybavili některou z reklam Znovínu, je moţné vidět v tabulce číslo 12, kde jsou uvedeny odpovědi muţů a ţen podle jednotlivých krajů. Je vidět, ţe reklamy Znovínu si všimlo, v Jihomoravském kraji 96% můţu a o něco méně ţen (91%). Tabulka 12 Znalost reklamy podle krajů a pohlaví

ABSOLUTNÍ ČETNOST RELATIVNÍ ČETNOST Ano Ne Ano Ne KRAJE Muži Ženy Muži Ženy Muži Ženy Muži Ženy Jihomoravský 26 52 27 33 0,96 0,91 0,79 0,65 Vysočina 1 5 3 9 0,04 0,09 0,09 0,18 Jihočeský 0 0 4 9 0,00 0,00 0,12 0,18 Součet 27 57 34 51 1 1 1 1 Zdroj: Vlastní práce

66

Otázka č. 7: Vybavíte si některou z reklam (reklama na autech, letáky, reklama v novinách apod.) společnosti Znovín Znojmo, a. s.? Celkem 43% dotázaných si některý typ reklamy vybavilo, 56% respondentů uvedlo, ţe si ţádný typ reklamy nevybavují a zbylé 1% na tuto otázku neodpovědělo. Otázka č. 8: Pokud jste v předchozí otázce odpověděli ano, uveďte, o jaký typ reklamy se jednalo: Sedmá a osmá otázka týkající se reklamy byla propojena. Respondenti měli odpovídat, zda si některou reklamu vybavují a pokud ano, uvést o jaký typ reklamy se jednalo. Respondenti si vybavili tyto typy reklam: - v novinách, časopisech (30 odpovědí); - na automobilech Znovínu (21 odpovědí); - bilboard (13 odpovědí); - letáky (10 odpovědí); - igelitové tašky (9 odpovědí); - v televizi (2 odpovědi). Dále účastníci průzkumu uváděli, ţe si všimli loga společnosti, firemní prodejny, účastnili se některých akcí Znovínu nebo mají doma kalendář Znovínu. Otázka č. 9: Jak na Vás reklama společnosti Znovín Znojmo, a. s. působí? Otázka číslo devět je poslední týkající se reklamy. Bylo zde moţné vybrat více moţností.

67

Graf 14 Vnímání reklamy respondenty

12%

13%

0% Působivá 26%

Nudná

36% Obyčejná 13%

Poutavá Typická Zajímavá

Zdroj: Vlastní práce

Nejčastěji respondenti uváděli, ţe reklama Znovínu je typická (36% odpovědí). O 10% méně dotázaných napsalo, ţe reklama je obyčejná. Shodně po 13% bylo uvedeno, ţe reklama je působivá a poutavá. Zbylých 12% respondentů povaţuje reklamu za zajímavou. Nikdo reklamu společnosti Znovín Znojmo však nepovaţuje za nudnou. Je moţné říci, ţe nadpoloviční větišína respondentů přisoudila reklamě Znovínu ne zcela kladné charakteristiky (obyčejná a typická reklama). Bylo by proto vhodné změnit obsah a provedení reklamy, aby se pro veřejnost stala zajímavější. 5.5.6 Konkurence Otázka č. 10: Pokud nakupuje vína i od jiných společností, než Znovín Znojmo, a. s., uveďte od jakých? Tato otázka se týkala konkurence společnosti Znovín Znojmo, a. s. Respondenti měli uvést, zda nakupují vína i od jiných společností neţ Znovínu Znojmo. Uvedené společnosti jsou seřazeny podle četností uvedení sestupně: - Vinné sklepy Lechovice, spol. s. r. o.; - Templářské sklepy Čejkovice; - Vinařství Lahofer; - Soukromí vinaři a drobní pěstitelé;

68

-

Vinné sklepy Valtice, a. s.; Vinařství Hort; Víno Mikulov; Modrý sklep; Ampelos, šlechtitelská stanice vinařská Znojmo, a. s.

5.5.7 Místo prodeje Otázka č. 11: Kde nejčastěji nakupujete produkty společnosti Znovín Znojmo, a. s.? K místu prodeje se vztahovaly dvě otázky, a to otázka číslo jedenáct a otázka číslo dvanáct. Graf 15 Místo nákupu produktů společnosti Znovín Znojmo Značkové prodejny Znovínu

17% 1%

38%

29%

Vinotéky

Obchody, super markety apod. 15% E-shop na stránkách Znovínu Nenakupuji

Zdroj: Vlastní práce

Je patrné, ţe respondenti nejčastěji nakupují vína ve značkových prodejnách Znovínu (38% odpovědí). Ve značkových prodejnách totiţ mají zákazníci moţnost výběru z celého sortimentu Znovínu, moţnost zakoupení vinařských doplňků a také se mohou bez problému o nákupu konkrétního vína poradit se zaměstnanci Znovínu. Druhé nejčastější místo nákupu vín Znovínu je v obchodech a supermarketech (29% odpovědí). Zde však je nevýhodou, ţe zákazníci mají k dispozici jen omezený sortiment vín a nemají moţnost se poradit. 17% dotázaných víno

69

společnosti Znovín Znojmo nenakupuje vůbec a 15% odpovídajících nakupuje víno ve vinotékách. Je zajímavé, ţe moţnosti nákupu znovínských vín přes internet vyuţivá pouhé jedno procento respondů. Otázka č. 12: Pokud nakupujete produkty společnosti Znovín Znojmo, a. s. ve značkových prodejnách ohodnoťte následující kategorie. Dvanáctá otázka vztahující se k místu prodeje se týkala pouze těch respondentů, kteří odpověděli, ţe nakupují ve značkových prodejnách Znovínu. Podle odpovědí na předchozí otázku by se mělo jednat o 77 respondentů. Avšak odpovědi k jednotlivým charakteristikám značkových prodejen uvádělo mnohem více dotázaných. Opět bylo moţné jednotlivé charakteristiky prodejen Znovínu ohodnotit na stupnici od 1 do 10, kde jednička představovala velmi kladné hodnocení a číslo 10 velmi záporné hodnocení. Vyhodnocení je v tabulkách níţe. Tabulka 13 Rozdělení četností u otázky 12

OTEVÍRACÍ DOBA HODNOCENÍ abs. ni rel. pi kum. XI kni kpi 1 33 0,32 33 0,32 2 25 0,24 58 0,56 3 19 0,18 77 0,75 4 7 0,07 84 0,82 5 8 0,08 92 0,89 6 2 0,02 94 0,91 7 2 0,02 96 0,93 8 6 0,06 102 0,99 9 0 0,00 102 0,99 10 1 0,01 103 1,00 Součet 103 1,00 x x Zdroj: Vlastní práce

70

PŘEHLEDNOST abs. rel. pi kum. ni kni kpi 35 0,34 35 0,05 22 0,22 57 0,26 17 0,17 74 0,43 6 0,06 80 0,49 9 0,09 89 0,58 3 0,03 92 0,61 2 0,02 94 0,63 5 0,05 99 0,68 0 0,00 99 0,68 3 0,03 102 0,71 102 1,00 x x

Tabulka 14 Rozdělení četností u otázky 12

HODNOCENÍ XI

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Součet

PŘÍSTUP K ZÁKAZNÍKŮM abs. rel. pi kum. ni kni kpi 42 0,42 42 0,42 21 0,21 63 0,63 9 0,09 72 0,72 6 0,06 78 0,78 4 0,04 82 0,82 5 0,05 87 0,87 1 0,01 88 0,88 6 0,06 94 0,94 2 0,02 96 0,96 4 0,04 100 1,00 100 1,00 x x

SORTIMENT abs. rel. kum. ni pi kni kpi 49 0,48 49 0,48 16 0,16 65 0,64 14 0,14 79 0,77 6 0,06 85 0,83 3 0,03 88 0,86 2 0,02 90 0,88 3 0,03 93 0,91 3 0,03 96 0,94 0 0,00 96 0,94 6 0,06 102 1,00 102 1,00 x x

Zdroj: Vlastní práce Tabulka 15 Rozdělení četnosti u otázky 12

HODNOCENÍ XI

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Součet

UMÍSTĚNÍ PRODEJNY abs. rel. pi kum. ni kni kpi 41 0,40 41 0,40 12 0,12 53 0,52 13 0,13 66 0,65 10 0,10 76 0,75 10 0,10 86 0,84 3 0,03 89 0,87 2 0,02 91 0,89 3 0,03 94 0,92 3 0,03 97 0,95 5 0,05 102 1,00 102 1,00 x x

VZHLED PRODEJNY abs. rel. kum. ni pi kni kpi 30 0,30 30 0,30 19 0,19 49 0,49 22 0,22 71 0,70 8 0,08 79 0,78 6 0,06 85 0,84 4 0,04 89 0,88 5 0,05 94 0,93 4 0,04 98 0,97 1 0,01 99 0,98 2 0,02 101 1,00 101 1,00 x x

Zdroj: Vlastní práce

Z tabulek 13, 14 a 15 je patrné, ţe značkové prodejny společnosti Znovín Znojmo hodnotí respondenti velmi pozitivně. U všech charakteristik prodejen se objevuje hodnocení nejčastěji bodem 1. Z toho nejlépe byl ohodnocen sortiment prodejny a přístup k zákazníkům společně s umístěním prodejny. Záporná hodnocení byla ve srovnání

71

s velmi kladnými ohodnoceními zanedbatelná. Při zohlednění průměrných hodnot u jednotlivých kategorií je nejlépe hodnocen sortiment 2,73, nehůře vzhled prodejny 3,12. 5.5.8 Množství prodeje Otázka č. 13: Uveďte prosím průměrný počet Vámi zakoupených lahví vína společnosti Znovín Znojmo za měsíc. Zde se sledovalo mnoţství zakoupených lahví vína od společnosti Znovín Znojmo, jednotlivými respondenty. Graf 16 Množství zakoupených lahví respondenty (za měsíc) 176

1

12

Neuvedeno

5

21 a více lahví vína

6-10 lahví vína

0-5 lahví vína

11

11-15 lahví vína

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Zdroj: Vlastní práce

Graf číslo 16 potvrzuje dobrou prodejnost znovínských vín. Celkem 176 respondentů totiţ odpovědělo, ţe měsíčně si zakoupí průměrně 0 – 5 lahví vína od společnosti Znovín Znojmo, a. s. Dokonce 17 dotázaných zakoupí více neţ šest lahví vína za měsíc. 5.5.9 Výstavy Výstavy byly v dotazníku chápány jako výstavy vín a ochutnávky vín. V grafu níţe je zobrazena návštěvnost těchto výstav.

72

Graf 17 Návštěvnost výstav a ochutnávek 142

133

132

150

104 100 59 35

50

34

33

4

30

23

18

7

23 3 Znojemská galerie Veltlínů

Znovínský košt vín, Loucký klášter

Ochutnávka Procházka časem, Loucký klášter

Pravidelně Nepravidelně

0 Ochutnávka vín, Moravský sklípek v Šatově

36

Vůbec Neuvedlo

Zdroj: Vlastní práce

V této otázce byly odpovědi respondentů zcela odlišné oproti původnímu očekávání. V otázce číslo 5 totiţ respondenti uváděli jaké akce Znovínu nejčastěji navštěvují a nejlépe si vedly ochutnávky a košty. Zde se však nepotvrdila úspěšnost konkrétních ochutnávek a výstav, protoţe moţnost „vůbec nenavštěvuji“ je uvedena u všech výstav a ochutnávek nejčastěji. To je moţné vysvětlit tím, ţe respondenti si neuvědomují konkrétní název výstavy nebo uchutnávky, uvědomují si pouze, ţe jsou na ochutnávce (výstavě) pořádané Znovínem Znojmo. 5.5.10 Návrhy a doporučení Mediaplán Vzhledem k výše uvedeným odpovědím respondentů ohledně reklamy, kdy sice uváděli, ţe si nějaké reklamy Znovínu všimli, ale uţ nedokázali říct, o jakou se jednalo a pokud ano, nepůsobila na ně zcela pozitivně, jsem pro zlepšení komunikačního mixu společnosti Znovín Znojmo vytvořila mediaplán umísťování různých typů reklamy během celého roku 2011. Mediaplán je rozdělen podle jednotlivých měsíců v roce. Ke kaţdému měsíci byl přidělen příslušný počet týdnů v daném měsíci. V řádcích jsou uvedena jednotlivá média pro umisťování reklamy.

73

V barevných políčkách je vypsáno, kolikrát bude daná reklama v daném týdnu umístěna. Tyto typy reklamy jsem vybrala na základě odpovědí respondentů, jeţ uváděli, jakých druhů reklamy si nejčastěji všímají. Přidány však byly další typy reklamy, které společnost Znovín Znojmo vyuţívá pro celkovou úplnost mediaplánu. Mezi tištěnou reklamu byly zařazeny letáky a noviny, a to Znojemsko (vychází kaţdý týden) a Znojemské listy (čtrnáctideník, vychází v lichém týdnu). Znojemské listy obdrţí přímo obyvatelé města Znojma. Do novin by bylo vhodné umisťovat pozvánky na jednotlivé akce konané Znovínem. Mezi outdoorvou reklamu byly zařazeny bilboardy. Rozhlasová a televizní reklama se bude týkat regionálních médií a to televize Fatem a rádia Blaník. Do kategorie ostatní reklamy spadá reklama na automobilech společnosti, igelitových taškách, upomínkové předměty s logem společnosti a nově navrţené newslettery. V následujících tabulkách je mediaplán zobrazen.

74

Tabulka 16 Mediaplán (1. část)

Leden Týden Noviny

1

2 1

3 1

Únor 4

5

Znojemsko Znojemské 1 1 listy Letáčky Outdoor Bilboardy Rozhlas, Rádio Blaník TV 5 Fatem Ostatní Automobily Tašky Upomínkové předměty Newslettery 1 Zdroj: Vlastní práce Tabulka 17 Mediaplán (2. část)

Červenec Týden Noviny

Znojemsko Znojemské listy Letáčky Outdoor Bilboardy Rozhlas, Rádio Blaník TV Fatem Ostatní Automobily Tašky Upomínkové předměty Newslettery Zdroj: Vlastní práce

6

7

Březen

Duben

Květen

Červen

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 1 1 1 1 1

1

1

1

5

1

1

Srpen

Září

Říjen

1

Listopad

1

Prosinec

26 27 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 1 1 1 1 1 1 1

1

4 5 1 1

1

1

7 1

5 6

1

7

1

75

1

1

Z tabulek je patrné, ţe tištěná reklama by byla poprvé otištěna během měsíce ledna, a to v druhém a třetím týdnu. Vztahovala by se k ochutnávkám vín v Moravském sklípku Šatově, které začínají 26. ledna a konají se i v dalších měsících. V tisku by byla uveřejněna pozvánka na tuto ochutnávku a uvedeny jednotlivé termíny všech ochutnávek v Moravském sklípku. Bylo by vhodné reklamu v tisku umístit alespoň 14 dní před první ochutnávkou a to jak ve Znojemsku, tak ve Znojemských listech. Dále by byla reklama v tisku uveřejněna před Znovínským koštem vín v Louckém klášteře. Košt je konán 11. a 12. března a pozvánky by se ve stejných periodikách otiskly opět 14 dní před plánovanou akcí. Zde by byla vyuţita i reklama v rádiu, protoţe se jedná o košt pro širokou veřejnost bez omezení počtu návštěvníků. Reklama v rozhlase by byla vysílána 5 krát do týdne, vţdy ve večerních hodinách. Pro sportovně zaloţenou veřejnost je určena reklama v tisku zvoucí na cyklistický amatérský závod Znovín Cup, který se koná 2. července. Tuto reklamu by bylo vhodné umístit do jiţ zmíněných periodik v sekci sport 14 dní před plánovaným začátkem. Poslední dva srpnové týdny by reklama v tisku zvala veřejnost na Znojemské historické vinobraní, konkrétně do stánku Znovínu, který kaţdoročně bývá u podnikové prodejny Znovínu na Horní České ve Znojmě. V 37. týdnu by tisková reklama zvala na burčákfest pořádaný ke konci září. V tomto případě by se reklama v místním tisku objevila pouze jeden týden před konkrétním termínem z důvodu, ţe respondenti uváděli vysokou návštěvnost této akce a proto předpokládám, ţe o jejím konání vědí. První dva týdny v říjnu se reklama v tisku objevuje opět 14 dní před dosud nekonanou ochutnávkou, kterou bych navrhovala uspořádat, a to svatomartinský košt mladých vín. Ten by se mohl konat v prostorách Louckého kláštera, jenţ Znovín vlastní a ochutnávala by se mladá vína z produkce Znovínu, coţ by výrazně nemělo zvyšovat náklady, jelikoţ se jedná o uspořádání koštu ve vlastní reţii a je předpokládán zisk plynoucí z prodeje bločků (ty jsou poté vyměňovány za vzorky vín). Rozhlasovou a televizní reklamu bych navrhovala vyuţít před největšími akcemi, které Znovín pořádá pro širokou veřejnost, a to uţ

76

zmiňovanému Znojemskému vinobraní (zde se Znovín zúčastňuje pouze jako prodejce), burčákfestu a burčákovými dny. Frekvence výskytu a období, ve kterém bude reklama umístěna v těchto médiích je vidět v mediaplánu. Reklamu formou letáků do schránek obyvatel v okolí působnosti Znovínu jsem vyuţila pouze před burčákfestem a burčákovými dny. Vzhledem k tomu, ţe většinu lidí letáky ve schránce obtěţují a nevěnují jim velkou pozornost, rozhodla jsem se distribuovat je v omezeném mnoţství. Outdoorová reklama, v našem případě bilboardy, by byly umísťovány na jiţ pouţívané reklamní bilboardové plochy Znovínu během celé hlavní sezony. Upozorňovali by veřejnost na existenci Znovínu Znojmo, na rozmístění podnikových prodejen apod. Byly by ponechány celou dobu během výše vyznačených měsíců. Jejich hlavním účelem je zvyšovat povědomí o společnosti Znovín Znojmo. Reklama na firemních automobilech by se objevovala po celý rok. Vzhledem k tomu, ţe jiţ tyto firemní auta existují je výhodné tento typ reklamy vyuţívat i nadále. Navíc nepřinesl by ţádné náklady navíc, protoţe firemní automobily jsou jiţ takto potištěny. Obdobné by to bylo u igelitových tašek. Respondenti uváděli, ţe si jich všímají. Proto by i nadále zákazníci, kteří nakoupí vína od Znovínu, je dostaly přichystaná k přenosu v igelitových taškách, pokud by tedy vína nechtěli nechat dárkově zabalit. Výhodou igelitových tašek je, ţe zákazníci je dále vyuţívají a nejsou tedy na jednorázové pouţití. Do upomínkových předmětů jsem zařadila skleničky s logem Znovínu, které by si zákazníci mohli za symbolickou cenu zakoupit na koštech a ochutnávkách. V mediaplánu je tato moţnost vţdy uvedena v tom týdnu, ve kterém se daná ochutnávka (košt) pořádá. U cyklistického závodu Znovín Cup se jedná o lahev vína pro kaţdého účastníka, který dojede do cíle. Newslettery jsou určeny pro návštěvníky internetových stránek, kteří si vyţádají zasílání těchto newsletterů. Společnost Znovín Znojmo zatím tuto moţnost nevyuţívá, proto bych navrhovala rozesílat tyto vyţádané e-maily vţdy před konáním nějaké akce Znovínu nebo při upozornění na důleţité události. Bylo by vhodné newslettery zasílat alespoň tři týdny před plánovanou událostí, aby byli zákazníci

77

s předstihem informování. To je vidět i v mediaplánu, kde uvedené týdny představují tyto akce: - 1. týden – pozvánka na ochutnávku vín v Moravském sklípku - 7. týden – pozvánka na Znovínský košt vín v Louckém Klášteře - 18. týden – pozvánka pro registrované zákazníky s poţadovaným odběrem na Putování po vinících - 23. týden – pozvánka na amatérský cyklistický závod - 25. týden – pozvánka na vyhlídkové plavby po vranovské přehradě s ochutnávkou vín, konané v letních měsících - 32. týden – společná pozvánka na Znojemské historické vinobraní, burčákfest a burčákové dny - 40. týden – pozvánka pro registrované zákazníky s poţadovaným odběrem na Putování po archivních sklepích a svatomartinský košt Náklady na reklamu podle mediaplánu ZNOJEMSKO Cena čtvrtstrany (138x200mm).............................9 900 Kč Slevy: nad 50 000 Kč....................................................15% za předem zhotovenou reklamu.........................15% Příplatky: barevná reklama...........................................15% ve sportovní příloze.......................................70% Reklama bude uvedena ve Znojemsku 13x během roku 2011. Výpočet: 13 x 9 900Kč = 128 700Kč 15% z 128 700Kč = 19 305Kč (tato částka představuje slevu za částku přesahující 50 000Kč, zároveň stejná částka platí pro slevu za předem zhotovenou reklamu a částka 19 305Kč představuje i příplatek za barevnou reklamu). 70% z 9 900Kč = 6 930Kč x 2 = 13 860Kč (počítáno ze základní ceny za čtvrtstranu, jedná se pouze o reklamu před Znovín Cupem uveřejněnou v 24. a 25. týdnu). 128 700Kč - 19 305Kč - 19 305Kč + 19 305Kč + 13 860Kč = 123 255Kč

78

ZNOJEMSKÉ LISTY Cena čtvrtstrany.......................................................2 500 Kč Reklama ve Znojemských listech bude uvedena 7x během roku 2011. Výpočet: 7 x 2 500Kč = 17 500Kč LETÁKY Tisk barevného letáku A4..........................................7,20 Kč Letáků bude distribuováno 5 000 ks. Výpočet: 7,20Kč x 5 000ks = 36 000Kč BILBOARDY Tisk bilboardu (240x510cm).........................................1 092 Kč Bilboardů bude umístěno celkem 15 kusů. Výpočet: 15ks x 1 092Kč = 16 380Kč FATEM TV Reklama do 30 sekund vysílaná na TV Nova po 17:20 hod.........7 000 Kč Sleva: nad 100 000 Kč.........................................................................4% Byla by vysílána 5x týdně po dobu tří týdnů. Výpočet: 15 x 7 000Kč = 105 000Kč 4% z 105 000Kč = 4 200Kč 105 000Kč – 4 200Kč = 100 800Kč OSTATNÍ Igelitové tašky: 3Kč x 10 000 ks = 30 000Kč

79

Skleničky: cca 20Kč x 2 000 ks = 40 000Kč (předpokládám prodej na ochutnávkách za symbolickou cenu cca 25Kč, poté by byl zisk 10 000Kč). Cena uveřejnění reklamy na rádiu Blaník se mi bohuţel nepodařila zjistit, proto je v kalkulaci cena pouze odhadnuta. Reklama na automobilech by představovala pouze náklady na případné nové polepení těchto aut reklamou a newslettery by opět neznamenaly ţádný náklad vzhledem k rozesílání prostřednictvím internetu. Tabulka 18 Kalkulace nákladů na reklamní kampaň

NOSIČ REKLAMY Znojemsko Znojemské listy Letáky Bilboardy Rádio Televize Tašky Skleničky Celkem

NÁKLAD V KČ 123 255 17 500 36 000 16 380 60 000 100 800 30 000 40 000 423 935

Zdroj: Vlastní práce

Z tabulky 18 vyplývá, ţe celoroční regionální reklamní kampaň by společnost Znovín Znojmo stála zhruba 425 000 Kč. Další doporučení Dále bych doporučila uspořádat soutěţ v rámci podpory prodeje na internetových stránkách společnosti Znovín Znojmo. Soutěţ by bylo moţné opakovat několikrát do roka. Výhru by představovaly výrobky Znovínu a ocenění by byli ti soutěţící, kteří by správně odpověděli na soutěţní otázku týkající se společnosti Znovín Znojmo. Soutěţ by měla přínos ve zvýšené návštěvnosti internetových stránek a ve zvyšování povědomí o společnosti a dobrého jména, a to nenákladnou a jednoduchou formou. Vhodné by bylo zaměřit se i na internetové stránky společnosti Znovín Znojmo. Podle respondentů internetové stránky byly hodnoceny dobře, ale objevila se i záporná hodnocení (desing a orientace na stárnkách). Společnosti Znovín Znojmo bych doporučila kontaktovat firmu

80

zabývající se profesionální tvorbou a navrhováním internetových stránek. Tato firma by se měla zaměřit hlavně na zjednodušení stránek, čím by se zlepšila orientace, a získal by se prostor pro stylizační prvky, které zlepší desing stránek. Dále bych doporučila zaměřit se na uvedení otevírací doby podnikových prodejen Znovínu. V rámci internetových stránek bych doporučila zavést moţnost zasílání newsletterů pro zákazníky, kteří si zaregistrují jejich odběr. V nich se dovědí zajímavé informace o společnosti, obdrţí pozvánky na akce konané Znovínem a najdou další důleţitá sdělení. Je výhodou, ţe Znovín Znojmo nebude tyto newslettery zasílat hromadně všem zákazníkům a vyhne se tak zasílání nevyţádaných emailů (spamů), které uţivatele pouze obtěţují a nenapomáhají dobrému jménu firmy. Navíc je zasílání newsletterů nenákladnou a jednoduchou formou, jak na sebe zákazníky upozornit. Ochutnávky byly podle respondentů hodnoceny nejlépe, proto bych doporučila Znovínu uspořádat novou ochutnávku, konanou 11. listopadu na svatého Martina. Ochutnávka by se mohla jmenovat Svatomartinský košt mladých vín. Vína by byla z produkce Znovínu Znojmo a konala by se v prostorách Louckého kláštera, jehoţ část Znovín vlastní.

81

6 DISKUSE A VÝSLEDKY Při zpracování výsledků z dotazníkového šetření byly vyhodnoceny jednotlivé sloţky komunikačního mixu společnosti Znovín Znojmo. Z vyhodnocení identifikačních otázek vyplývá, ţe převáţná většina oslovených respondentů má trvalé bydliště v Jihomoravském kraji, kde je také zaměřena působnost Znovínu Znojmo. Dotazníkového šetření se zúčastnilo více ţen, neţ můţu, nejpočetnější věkovou skupinou byli respondenti ve věku 18 aţ 40 let a u dotazovaných převaţovalo vysokoškolské a středoškolské vzdělání. I přes značné mnoţství firem v oblasti vinařství, ví o existenci společnosti Znovín Znojmo v regionálním měřítku naprostá většina oslovených. Poprvé se respondenti o Znovínu dověděli nejčastěji od svých známých a kamarádů nebo na základě akcí, které Znovín pořádá, a to hlavně z ochutnávek vín. Samotné ochutnávky a košty se staly jedinou akcí v rámci podpory prodeje, kde návštěvnost převyšuje neúčast na těchto akcích. V případě respondentů, kteří uvedli, ţe jsou zákazníky Znovínu, byl úspěšný ještě Burčákfest. To vše přisuzuje ochutnávkám a koštům prvotní postavení mezi ostatními nástroji podpory prodeje. Proto byla také navrţena nová ochutnávka (Svatomartinských košt mladých vín). V celkovém měřítku byly internetové stránky společnosti Znovín Znojmo hodnoceny kladně, ale při ohodnocení jednotlivých charakteristik se objevily i nedostatky webových stránek. Jednalo se hlavně o celkový desing stránek a orientaci na stránkách. Zajímavé také bylo, ţe respondenti nejlépe ohodnotili moţnost on-line nákupu na internetových stránkách, ale zároveň uváděli, ţe tuto moţnost nákupu výrobků nevyuţívají. Vzhledem k rozporuplným odpovědím a některým nedostatkům internetových stránek bylo navrţeno jejich upravení do podoby, která by byla pro návštěvníky stránek zajímavá a lákavá. Reklama společnosti Znovín Znojmo je poměrně úspěšná. Sedmdesát procent respondentů si ji během jedno měsíce všimlo minimálně jednou, a pokud se zaměříme konkrétně na respondenty z Jihomoravského kraje, tak přes devadesát procent všech oslovených si nějakou reklamu Znovínu vybavuje. Respondenti hodnotili, jak na ně

82

reklama působí a odpovědi byly ne zcela kladné, protoţe nejčastěji bylo uvedeno, ţe reklama Znovínu je typická a obyčejná. Také měli respondenti potíţe vybavit si nějaký konkrétní typ reklamy. Z těchto důvodů jsem se rozhodla navrhnout nové umísťování reklamy během roku 2011, které by bylo v návaznosti na všechny události, které Znovín pořádá a vyuţity k tomu různé formy reklamy, podle toho, které médium je pro daný typ sdělení nejvhodnější. Respondenti nejčastěji nakupují vína Znovínu v jeho podnikových prodejnách, kde mají moţnost výběru z celého sortimentu vín. Právě sortiment byl u značkových prodejen nejlépe hodnocen a dále následoval přístup k zákazníkům a umístění prodejen. Značkové prodejny si dle mínění respondentů vedou dobře, a proto není nutné měnit stávající organizaci prodejen. Nejčastěji uváděným konkurentem společnosti Znovín Znojmo jsou Vinné sklepy Lechovice. Je však zřejmé, ţe mnohem větší hrozbu ze strany konkurence budou představovat velké vinařské podniky s působností zaměřenou na celou republiku a s mnohem většími finančními zdroji a moţnostmi.

83

7 ZÁVĚR Práce si kladla za cíl optimalizovat komunikační mix společnosti Znovín Znojmo, a. s., odhalit pomocí dotazníkového šetření slabá místa jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a navrhnout moţná zlepšení a to tak, aby byly tyto nástroje vzájemně propojeny a v souladu s politikou společnosti. Klíčovými prvky komunikačního mixu se staly ochutnávky v rámci podpory prodeje, značkové prodejny v rámci prodejního místa a částečně reklama a internetové stránky. Slabá místa byla odhalena u těchto nástrojů: reklamy, kterou respondenti vnímají, ale nedovednou si vybavit konkrétní formu reklamy, coţ nemusí být aţ tak směrodatné. Dále u internetových stránek, kde respondenti záporně hodnotili desing a přehlednost stránek a v přeneseném významu i v nízké návštěvnosti jiných akcí neţ ochutnávek slouţících jako podpora prodeje. Pro zlepšení celého pojetí reklamy byl vytvořen mediáplán, který spojuje doposud vyuţívané typy reklam s novými moţnostmi a bere v potaz i odpovědí respondentů. Měl by napomoci společnosti Znovín Znojmo v načasování umístění reklamy k jednotlivým událostem a zároveň podpořit vyšší návštěvnost u akcí v rámci podpory prodeje. Byla provedena i orientační kalkulace umísťování reklamy do jednotlivých médií. Pro zlepšení internetových stránek bylo navrţeno jejich upravení do podoby, která by více odpovídala poţadavkům respondentů V rámci zlepšování internetových stránek, a celkové komunikace zaměřené na konečné spotřebitele bylo navrţeno zasílání newsletterů. Pro získání nových zákazníků byla navrţena nová ochutnávka vín (Svatomartinský košt) a to z toho důvodu, ţe jediné ochutnávky měly vysokou úspěšnost u respondentů. Dá se proto přepokládat, ţe tato nová ochutnávka si povede stejně dobře, zároveň byla rovnou zahrnuta do mediaplánu.

84

8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. ADCOCK, D. – HALBORG, A. - ROSS, C. Marketing: principles and practice. 4. vyd. London: Pearson Education Limited, 2001. 534 s. ISBN 0-273-64677-X. 2. BOČEK, M. - JESENSKÝ, D. - KROFIÁNOVÁ, D. POP in-store komunikace v praxi 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009.224s. ISBN 978-80-247-2840-7 3. BUSINESSINFO. Seznam nace [online]. [cit. 2010-11-14]. Dostupné z . 4. CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 199s. ISBN 978-80-251-1688-3. 5. DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERG, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-2470254-1. 6. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. 7. HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 294 s. ISBN 80–7226-917-8. 8. HARRELL, G. D. – FRAZIER, G. L. Marketing, connecting with customers, 2. vyd. London: Prentice-Hall, Inc., 1999. 552s. ISBN 002-350251-7. 9. HORÁKOVÁ, I. – STEJSKALOVÁ, D. – ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2. vyd. Praha: Management Press, 2008. 254 s. ISBN 978- 80-7261-178-2. 10. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1992. 364s. ISBN 80-85424-83-5. 11. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 272s. ISBN 978-80-247-2690-8. 12. Katalog vín, sluţeb a informací společnosti Znovín Znojmo, a. s., 2010 – 2011. 13. KINCL, J., et al. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. ISBN 80-86851-02-8. 14. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. 15. KOTLER, P. Marketing, Management. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 712s. ISBN 80-7169-600-5. 16. MCCARTHY, E. J. - PERREAULT, W. D Základy marketingu. 1. vyd Praha: Victoria Publishing, 1995. 509s. ISBN 80-85605-29-5.

85

17. MORAVIA VITIS. Vinařské oblasti a podoblasti České Republiky. [online]. [cit. 2010-11-14]. Dostupné z: . 18. Situační a výhledová zpráva – réva vinná a víno. 1. vyd. Praha: Ministerstvo České republiky, 2009. 88 s. ISBN 978–80–7084–793–0. 19. Situační a výhledová zpráva – réva vinná a víno. 1.vyd. Praha: Ministerstvo České republiky, 2010. 92 s. ISBN 978-80-7084-895-1. 20. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518s. ISBN 80-7226-252-1. 21. STUCHLÍK, P. - DVOŘÁČEK, M. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 248s. ISBN 80-7169-597-8. 22. SVĚTLÍK, J. Marketing - cesta k trhu. 2. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. 23. Vína z Moravy, vína z Čech. Vinařská oblast Morava [online]. [cit. 2010-09-18]. Dostupné z: . 24. Vyhláška č. 324/2004 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských obcí, seznam viničních tratí a jejich vymezení. 25. Výroční zpráva společnosti Znovín Znojmo, a. s., 2006. 26. Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství ve znění pozdějších právních předpisů. 27. Znalecký posudek č. 149-23/04, interní dokumenty. 28. ZNOVÍN ZNOJMO, a. s. [online]. [cit. 2010-11-3]. Dostupný z .

86

9 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ Tabulka 1 Nástroje zákaznické podpory ................................................. 15 Tabulka 2 Rozdíl mezi masovými a přímými médii .................................. 17 Tabulka 3 Typy výstav a veletrhů podle návštěvníků a vystavovatelů ...... 23 Tabulka 4 Přehled o vývozu vína z ČR .................................................... 41 Tabulka 5 Přehled o dovozu vína do ČR .................................................. 41 Tabulka 6 Rozdělení četnosti u muţů a ţen podle věku .......................... 56 Tabulka 7 Rozdělení četností u muţů a ţen podle vzdělání ..................... 57 Tabulka 8 Povědomí respondentů o společnosti Znovín Znojmo, a. s. podle krajů ..................................................................................................... 59 Tabulka 9 Rozdělení četností u otázky číslo 3 ......................................... 61 Tabulka 10 Rozdělení četností u otázky číslo 3 ....................................... 62 Tabulka 11 Rozdělení četností u otázky číslo 3 ....................................... 62 Tabulka 12 Znalost reklamy podle krajů a pohlaví ................................. 66 Tabulka 13 Rozdělení četností u otázky 12 ............................................. 70 Tabulka 14 Rozdělení četností u otázky 12 ............................................. 71 Tabulka 15 Rozdělení četnosti u otázky 12 ............................................. 71 Tabulka 16 Mediaplán (1. část) .............................................................. 75 Tabulka 17 Mediaplán (2. část) .............................................................. 75 Tabulka 18 Kalkulace nákladů na reklamní kampaň .............................. 80 Graf 1 Výsadba vinic v ČR v letech 1997 - 2008 ..................................... 38 Graf 2 Vývoj prodaného mnoţství láhvového vína v letech 2008 a 2009 v hl. ....................................................................................................... 40 Graf 3 Cenový vývoj láhvového vína v letech 2008 a 2009 v Kč/l ............ 40 Graf 4 Podíl prodeje červeného vína na celkovém prodeji Znovínu Znojmo. .............................................................................................................. 44 Graf 5 Mnoţství zpracovaných hroznů Znovínem Znojmo v letech 2001 2009 ...................................................................................................... 44 Graf 6 Věková struktura respondentů .................................................... 55 Graf 7 Vzdělání respondentů .................................................................. 57 Graf 8 Místa trvalého bydliště respondentů. ........................................... 58 Graf 9 Povědomí respondentů o společnosti Znovín Znojmo, a. s. ........... 59 Graf 10 Odpovědi respondentů u druhé otázky ...................................... 60 Graf 11 Účast respondentů na jednotlivých akcích pořádané Znovínem.. 64 Graf 12 Účast zákazníků Znovínu na akcích Znovínem pořádaných ....... 65 Graf 13 Vybavení si reklamy Znovínu respondenty ................................. 66 Graf 14 Vnímání reklamy respondenty ................................................... 68 Graf 15 Místo nákupu produktů společnosti Znovín Znojmo .................. 69 Graf 16 Mnoţství zakoupených lahví respondenty (za měsíc) .................. 72

87

Graf 17 Návštěvnost výstav a ochutnávek .............................................. 73 Obrázek Obrázek Obrázek Obrázek Obrázek Obrázek Obrázek Obrázek Obrázek

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Prvky komunikačního mixu ................................................... 11 Směs tvořící firemní identitu ................................................. 29 Proces marketingového průzkumu ......................................... 33 Mapka vinařských oblastí ...................................................... 37 Ukázka piktogramů ............................................................... 51 Ochranná známka "Z" ........................................................... 52 Obrazová tiskovina ................................................................ 52 Logo Znovínu Znojmo - vzor 1................................................ 54 Logo Znovínu Znojmo - vzor 2................................................ 54

88

Přílohy: Příloha č.1: Dotazník

89

90

91

Příloha č. 2: Organizační schéma společnosti Znovín Znojmo, a. s. Generální ředitel společnosti Řidič osobní dopravy, sekretariát Výrobně-technický náměstek

Účetní MTZ Sklepní hospodář a vedoucí střediska Šatov Sklepní hospodář a vedoucí střediska Přímětice Sklepní hospodář a vedoucí střediska Jaroslavice Mistr lahvovny

Technický hospodář, bezpečnostní technik, poţární prevence

Laborant, metrolog

Referent výrobního útvaru archivní sklepy

Právník

Ekonomický náměstek

Obchodní náměstek Vedoucí expedice

Mzdová účetní

Prodavačka Znojmo, Horní Česká

Finanční účetní

Obchodní zástupce Vedoucí skladu a zásilkové sluţby Znojmo, Loucký klášter Obchodní zástupce pro určené lokality Marketingový pracovník Sezónní prodejna v Telči Prodavačka Znojmo, prodejna sudového vína

92

Vedoucí řízení jakosti

Příloha č. 3: Stádia tvorby reklamní kampaně

Marketingová strategie Reklamní strategie Cílové skupiny Cíle Strategie sdělení

Komu? Proč? Co?

Kreativní strategie Kreativní idea Realizační strategie

Jak?

Mediální strategie Která média Časové období Frekvence

Kdy? Kde? Jak často?

Posouzení alternativ Realizace Hodnocení kampaně

93