Komunikační mix Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA OBOR Finance a řízení

Komunikační mix Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s. Bakalářská práce

Autor: Veronika Čápová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012

Anotace Předmětem bakalářské práce je analýza komunikačního mixu konkrétního podniku Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.. Teoretická část charakterizuje jednotlivé nástroje komunikačního mixu a jejich vyuţití v praxi. Praktická část se zabývá marketingovým výzkumem zacíleným na komunikační mix podniku. Získané informace byly podkladem pro vytvoření návrhů na zlepšení pouţívaného mixu.

Klíčová slova marketingová komunikace, komunikační mix, marketingový výzkum, Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.

Annotation The topic of bachelor thesis is the analysis of communication mix of the company called Jihlavský radniční pravovárečný pivovar a.s.. The theoretical part describes individual tools of marketing mix and their practical use. The practical part focuses on the marketing research which is aimed at the communication mix of the company. Gained information was used asa base for creating of projects used for improving of the current mix.

Keywords marketing communication, communication mix, market research, Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Martině Chalupové za odborné vedení, za cenné připomínky a rady, za čas a trpělivost, kterou mi věnovala. Dále bych chtěla poděkovat Ing. Miroslavu Tomancovi, MBA za poskytnuté informace, které mi pomohly při zpracování této bakalářské práce.

Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskoupráci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářsképráce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářsképráce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářsképráce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 10. května 2012 ................................................... Podpis

Obsah ÚVOD....................................................................................................................................8 1

KOMUNIKACE ...........................................................................................................9 1.1 KOMUNIKAČNÍ PROCES ................................................................................................9 KOMUNIKAČNÍ MIX ............................................................................................... 10

2

2.1 REKLAMA .................................................................................................................. 11 2.1.1 Podstata reklamy ............................................................................................... 11 2.1.2 Reklamní kampaň .............................................................................................. 12 2.2 PODPORA PRODEJE ..................................................................................................... 18 2.2.1 Podstata podpory prodeje ................................................................................. 18 2.2.2 Nástroje podpory prodeje .................................................................................. 19 2.3 PUBLIC RELATIONS .................................................................................................... 21 2.4 OSOBNÍ PRODEJ ......................................................................................................... 22 2.5 PŘÍMÝ MARKETING .................................................................................................... 23 MARKETINGOVÝ VÝZKUM.................................................................................. 25

3

3.1 PODSTATA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ................................................................... 25 3.2 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ....................................................................... 25 4 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI JIHLAVSKÝ RADNIČNÍ PRÁVOVÁREČNÝ PIVOVAR A. S. ................................................................................ 27 4.1 ZÁKLADNÍ ÚDAJE....................................................................................................... 27 4.2 ORGANIZAČNÍ STRUKTURA SPOLEČNOSTI.................................................................... 28 4.3 PERSONÁLNÍ PROPOJENÍ SE SPOLEČNOSTÍ FABES S. R. O. .............................................. 30 4.4 POSLÁNÍ, VIZE A CÍLE SPOLEČNOSTI ............................................................................ 31 4.5 LOGO ........................................................................................................................ 31 4.6 ZAMĚSTNANCI ...........................................................................................................32 4.7 TRH A ZÁKAZNÍCI SPOLEČNOSTI ................................................................................. 32 Odběratelé .................................................................................................................... 35 5 PRODUKTY SPOLEČNOSTI JIHLAVSKÝ RADNIČNÍ PRÁVOVÁREČNÝ PIVOVAR A. S. .................................................................................................................. 37 5.1 PIVNÍ NÁPOJE............................................................................................................. 37 6 KOMUNIKAČNÍ MIX JIHLAVSKÉHO RADNIČNÍHO PRÁVOVÁREČNÉHO PIVOVARU A. S. ............................................................................................................... 42 OSOBNÍ PRODEJ ................................................................................................................. 43 PŘÍMÝ MARKETING ............................................................................................................ 43 MARKETINGOVÝ VÝZKUM.................................................................................. 43

7

7.1 PŘÍPRAVNÁ FÁZE ....................................................................................................... 44 DEFINICE CÍLE DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ...........................................................................44 7.2 REALIZAČNÍ FÁZE ......................................................................................................44 7.3 INTERPRETACE ZÍSKANÝCH DAT ................................................................................. 45 8

ZÁVĚR A DOPORUČENÍ ......................................................................................... 57

9

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ........................................................................ 61

10

SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ................................................................. 63

SEZNAM TABULEK......................................................................................................... 64 SEZNAM GRAFŮ .............................................................................................................. 66 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................ 67 PŘÍLOHA - DOTAZNÍK ................................................................................................... 68

Úvod Pro svou bakalářskou práci jsem si zvolila téma marketingová komunikace, které nás obklopuje na kaţdém kroku a pro firmu se stává nenahraditelnou konkurenční výhodou. Skrze nástroje komunikačního mixu má podnik moţnost upoutat na sebe a své produkty pozornost, vyzdvihnout uţitek, který svým zákazníkům poskytuje, odlišit se vůči konkurenci a tím oslovit správnou cílovou skupinu. Jelikoţ jsem v Jihlavě strávila celé své studium na vysoké škole, rozhodla jsem se svou bakalářskou práci zaměřit na komunikační mix společnosti, která má sídlo v Jihlavě a která mi je svým podnikáním sympatická. Proto jsem zvolila Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s., který klade důraz na regionální patriotství. V teoretické části práce se chci zabývat problematikou týkající se tématu, tedy marketingovou komunikací. Ve druhé kapitole chci charakterizovat jednotlivé nástroje komunikačního mixu jejich pouţití v praxi. V další kapitole za zaměřím na popis marketingového výzkumu. Praktickou část zacílím na objekt mé analýzy, tedy Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.. Provedu popis organizační struktury podniku, představím poslání, vizi a cíle společnosti. Zaměřím se na zaměstnance, odběratele, dodavatele a konkurenci podniku. Čtenáře seznámím s popisem

produktů

společnosti.

Šestou

kapitolu

věnuji

zpracování

konkrétního

komunikačního mixu, který je firmou vyuţívaný. Podstatná část bakalářské práce se zabývá tvorbou a zpracováním vlastního marketingového výzkumu. Výsledky dotazníkového šetření budou podkladem pro závěrečné doporučení na zlepšení komunikačního mixu. Cílem mé práce je tedy obecná charakteristika marketingové komunikace, provedení rozboru komunikačního mixu Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s. a na základě dotazníkového šetření vytvořit konkrétní návrhy na jeho zlepšení.

8

1 Komunikace Komunikace je jedním z nástrojů marketingového mixu, mezi další pak patří produkt, cena a distribuce. Pojem komunikace znamená přenos informace od zdroje směrem k příjemci. Marketingovou komunikací se rozumí komunikační proces neboli přesun sdělení od firmy směrem k cílovému adresátovi. Firmy prostřednictvím komunikace informují a přesvědčují trţní subjekty, ale jsou jimi také ovlivňovány. Tyto procesy se uskutečňují zejména mezi dodavateli, odběrateli, zaměstnanci, současnými i potencionálními zákazníky, veřejností, médii, investory nebo například orgány veřejné správy. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Marketingová komunikace se většinou vyznačuje komerčním charakterem. Pro firmy se stala komunikace samozřejmostí, a proto mnohdy neřeší, jestli vůbec komunikovat mají, ale zabývají se otázkami co a jakým způsobem říci, kdo je jejich příjemcem, jak často s ním mají komunikovat a jak velkou část finančních prostředků mají uvolnit. Pro uskutečnění kvalitní komunikace firmy často spolupracují s různými reklamními a PR agenturami, které jim napomáhají s budováním image a získáváním nových a udrţováním stávajících zákazníků. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007)

1.1 Komunikační proces Model komunikačního procesu zahrnuje celkem 8 prvků komunikace, kterými jsou zdroj, sdělení, zakódování, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy. Zdrojem se rozumí firma či osoba, která rozhoduje o obsahu a vytváří sdělení. Zdrojem můţe být proto například firma, která uvádí na trh nový produkt a informuje o něm své cílové zákazníky. Pro účinnou komunikaci je třeba znát dostatečně dobře svůj cílový trh, jeho potřeby, přání a chování. Tyto poznatky pak firma vyuţívá při zakódování sdělení, neboli při jeho převádění do srozumitelné podoby určené příjemci. Přenos se vytváří pouţitím jednoho nebo několika komunikačních prostředků, jejichţ prostřednictvím se sdělení dostává od zdroje k příjemci. Komunikačními prostředky mohou být televize, noviny, reklamní plochy nebo například rozhlas. Prvek dekódování představuje porozumění zakódovaného sdělení příjemcem, který pak určitým způsobem na toto sdělení reaguje. Tato reakce můţe mít formu nějakého slovního či aktivního jednání a nazýváme ji zpětnou vazbou, jeţ nám vypovídá o tom, jak bylo sdělení přijato. Komunikační šum můţe být zapříčiněn vnějšími(špatný signál rozhlasu) i vnitřními vlivy (nesoustředěnost příjemce) a můţe se vyskytnout v jakékoliv části komunikačního procesu. (Světlík, 2005) 9

Sdělení

Zakódování

Přenos

Šumy

Zdroj

Dekódování

Příjem

Zpětná vazba

Obrázek č. 1: Komunikační proces Zdroj: SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu, str. 156, úprava vlastní

2 Komunikační mix Komunikační mix je tvořen nástroji, jejichţ prostřednictvím se firma snaţí skrze proces přesunu informací ovlivňovat nákupní chování svých cílových zákazníků. Cílem těchto nástrojů je působení na poznávací, motivační a rozhodovací procesy lidí, které chceme přesvědčit k nákupu našich produktů. (Vysekalová, 2007) Dle Kotlera (2000) se propagace skládá z pěti širších kategorií: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing. (Kotler, 2000) Na rozhodnutí, jaký nástroj komunikačního mixu pouţít, má vliv především povaha produktu a typ trhu. Reklama a podpora prodeje hraje většinou hlavní roli u trhu spotřebního zboţí. V případě tvorby komunikačního mixu u trhu výrobních prostředků bude zvoleným nástrojem 10

s největší pravděpodobností na prvním místě osobní prodej nebo přímý marketing, reklama zde bude aţ poslední moţností komunikace se zákazníkem. Dalším důleţitým faktorem, který ovlivňuje formu komunikace, je fáze ţivotního cyklu výrobku. Ve stádiu představení a uvádění výrobku na trh firmy obvykle pouţívají reklamu nebo styk s veřejností, stejně je tomu tak i ve stadiu růstu, ale například ve fázi zralosti je nejčastějším nástrojem komunikace podpora prodeje, jenţ má působit na zákazníka. (Vysekalová, Mikeš, 2003)

2.1 Reklama 2.1.1 Podstata reklamy Podstatu reklamy lze vysvětlit jako neosobní placenou formu komunikace firmy se zákazníkem, která se uskutečňuje prostřednictvím veřejných médií a jejíţ hlavní náplní je poskytovat potencionálnímu zákazníkovi informace o svém výrobku či sluţbě s cílem vyvolání potřeby daný produkt vlastnit. (Foret, 2001) Za reklamu je povaţována jakákoliv komerční tvorba a šíření informací o produktu prostřednictvím komunikačních prostředků, s cílem přesvědčit a ovlivnit tak povědomí lidí a jejich rozhodování o koupi výrobku či sluţby. Z hlediska marketingu lze říci, ţe se jedná o prezentaci produktu, která působí na všechny lidské smysly a má tak vliv na chování zákazníka. (Vysekalová, 2007) Z hlediska české legislativy je reklama definována jako: „…oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ (Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů.) Reklama patří, co do počtu oslovených lidí, mezi nejvíce efektivní nástroj komunikačního mixu, jenţ vytváří povědomí o firmě, výrobku, sluţbě nebo myšlence. V případě, ţe je tvořivě pojatá, dokáţe ovlivnit ohromnou masu lidí a být tak pro firmu nepřekonatelně dobrou investicí. V poslední době se ovšem stává, ţe si jsou reklamy tak moc podobné a je jich takové nepřeberné mnoţství, ţe se v nich člověk spíše ztrácí, neţ aby si je zapamatoval, natoţ pak aby ovlivnily jeho kupní chování. V takovém případě jsou finanční prostředky 11

vynaloţeny na reklamu spíše vyhozenými zdroji neţ dobrou investicí a lepším rozhodnutím by bylo pouţít je na jinou formu propagace, například na podporu prodeje či přímý marketing. Úzce zaměřené reklamy, jako jsou například inzeráty ve specializovaných časopisech či na místech spjatých s určitou skupinou lidí, patří mezí nejúčinnější, jelikoţ oslovuje přesně ty, kterým je určena. Kaţdá forma reklamy vyţaduje jinou koncepci sdělení. Přestoţe význam sdělení zůstává stejný, jeho forma se liší na základě toho, jaké komunikační médium je pouţito. Jiná tvůrčí verze je aplikována na reklamu v novinách a jiná například na reklamu v televizi. (Kotler, 2000)

2.1.2 Reklamní kampaň Zpracování reklamní kampaně si obvykle firmy nepřipravují sami, ale povolávají k těmto účelům externí reklamní agentury. Tato práce zahrnuje kromě samotného zpracování reklamy také rozhodování o pěti základních bodech, které Kotler (2001) rozděluje na: poslání – určení cíle reklamy, peníze – určení rozpočtu, sdělení – určení obsahu sdělení a cílové skupiny, média – volba médií, měřítko – zhodnocení kampaně. (Kotler, 2001) 2.1.2.1 Cíl reklamy Kaţdá reklamní kampaň je zahájena stanovením cílů, kterých má dosáhnout. Od nich se pak odvíjí veškeré další rozhodování. Cíle by měli být jasně stanovené, reálné, dobře změřitelné, neměli by si navzájem protiřečit a neměli by být ani v nesouladu s cíli marketingovými. (Zamazalová, 2010) Reklamní cíle mohou mít jak prodejní povahu, zvýšení obratu, tak komunikační, kdy je hlavním záměrem buď informovat, přesvědčovat nebo připomínat zákazníkovi produkt a působit tak na jeho kupní chování. Efektivní reklama pak dokáţe v zákazníkovi vzbudit pozitivní postoj ke značce, produktu a vypěstovat v něm jisté nákupní zvyky, kdy vyhledává produkt firmy, coţ vede ke zvýšení zisku a dobrému postavení na trhu. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

12

2.1.2.2 Rozpočet reklamy Jak velká částka by měla být pouţita na propagaci? Touto otázkou se zabývá snad kaţdá firma. Jednoznačná odpověď ale neexistuje.Vysekalová a Mikeš (2003) uvádí, ţe by to měl být takový finanční obnos, který firmu nedostane do ţádných finančních potíţí, jelikoţ se nám část investovaných peněz nikdy nevrátí. Uvádí čtyři metody pouţívané pro stanovení rozpočtu. Metoda zůstatkového rozpočtu–firma uvolní takovou část peněz, jenţ si můţe dovolit. Metoda procentuálního podílu z obratu – stanovení procenta z uskutečněného objemu prodeje předešlého období. Metoda konkurenční parity – stanovení rozpočtu dle konkurence. Metoda orientovaná na cíle – dle stanovených cílů a jejich nákladů. (Vysekalová, Mikeš, 2003) Kotler (2001) tvrdí, ţe se na reklamu musí pohlíţet jako na investici, jelikoţ její efekt působí i po uplynutí jejího vysílání a to z prostého důvodu, vytváří nám totiţ hodnotu značky. Při stanovení rozpočtu uvádí Kotler (2001) pět faktorů, na něţ by se měl brát zřetel. Stadium ţivotního cyklu produktu – nově zavedené produkty si vyţadují vyšší obnosy určené na reklamu, neţ je tomu u zavedených výrobků a sluţeb. Podíl na trhu a spotřebitelská základna – značky, jenţ mají vyšší podíl na trhu si mohou dovolit menší investice do reklamní kampaně neţ firmy s malým podílem. Konkurence a šum – větší částky uvolněné na reklamu si ţádají trhy, kde se vyskytuje více konkurentů, jelikoţ je třeba vyniknout v šumu trhu. Frekvence reklamy – počet opakování, který se vyţaduje, se odráţí na investované částce. Nahraditelnost produktu – propagace komodit

jako

jsou cigarety nebo

nealkoholické nápoje, ale i výrobky, jeţ jsou jedinečné, vyţadují intenzivní reklamu, coţ se odrazí na rozpočtu. (Kotler, 2001)

13

2.1.2.3 Sdělení reklamy Keller s Kotlerem (2007) poukazují na to, ţe u produktů stejné povahy, si jsou v současné době reklamyaţ přespříliš podobné, bez nějakého nového kreativního uchopení. Z těchto důvodů pak dochází k tomu, ţe se neutváří mezi značkou a zákazníkem ţádný vztah. Reklamní sdělení by proto mělo být v první řadě inovativní, novodobé, zcela jistě odlišné od ostatních, aby ho byl cílový zákazník schopen mezi všemi ostatními rozpoznat a zapamatovat si ho. Reklamní agentury dělají obvykle průzkumy, kde zjišťují, co účinkuje na cílovou skupinu lidí nejlépe. Na základě těchto průzkumů pak zhotovují několik verzí reklamního sdělení, z kterých se pak na základě dalších testů vybere ta nejefektivnější. Velmi často nezávisí na obsahu sdělení, nýbrţ na jeho provedení. (Keller, Kotler, 2007) 2.1.2.4 Média reklamy Na výběru médií neboli utvoření tzv.mediálního mixu závisí úspěch reklamní kampaně. Proto je důleţité vědět kdo je cílovým zákazníkem, jaké má vlastnosti, styl, co ho zaujme a podle toho vybrat vhodné médium, která v něm dokáţe vyvolat emoce, přilákat pozornost a tak vytvořit efektivní kampaň. Kaţdé z médií má svoje klady a zápory, jeţ je potřeba znát. (Vysekalová, Mikeš, 2003) Tabulka č. 1 Silné a slabé stránky televize

Televize Silné stránky Oslovení velkého počtu zákazníků Působení na smysly (vyuţití obrazu, zvuku, barev, prezentace produktu Moţnost zacílení na určitou skupinu dle programu, charakteru kanálu Moţnost zařazení do vhodné doby Lidé vnímají TV reklamu osobněji

Slabé stránky Vysoké náklady Nepozornost diváka - přepínání programu v době reklamy Omezení informace - reklamní čas je krátký Velké mnoţství reklam - naše se můţe ztrácet v "davu" Stručnost reklamy

Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří, Reklama–Jak dělat reklamu, str. 38, vlastní úprava

Televize je reklamami doslova přesycena. Většina reklam si je tak podobná, ţe pro diváka a potenciálního zákazníka je těţké se ve spleti reklamních spotů vůbec vyznat. Proto je velmi důleţité být v tomto ohledu kreativní a originální, upoutat divákovu pozornost, vzbudit v něm zájem o produkt a vyvolat v něm emoce a zvědavost. Nejefektivnější je vzbudit jeho zájem hned na začátku, jelikoţ postupem času jeho pozornost upadá, nehledě na to, ţe velké 14

mnoţství diváků počátkem reklamního bloku bere do ruky ovladač a přepíná na jiný kanál. (Vysekalová, Mikeš, 2003) Tabulka č. 2 Silné a slabé stránky rozhlasu

Rozhlas Silné stránky Nízké náklady Oslovení velkého mnoţství posluchačů - rozhlas je součástí ranního vstávání, cesty autem, při práci, atd. Moţnost zacílení do cílové skupiny lidí - regionální, ţánrové stanice, moţnost umístění spotu v průběhu vysílání určitého pořadu Časová nenáročnost na přípravu a zařazení do vysílání

Slabé stránky Vyuţití pouze zvukové stopy omezené kreativní moţnosti, mnoho reklam je "ukřičených"

Velké mnoţství reklam - přeplněnost Nízká pozornost posluchačů


Rozhlas patří k nejméně nákladným propagacím, ale vzhledem k tomu, ţe funguje jako takové „médium v pozadí“ vyuţívá se obvyklé jako podpůrné médium, jehoţ prostřednictvím jsou představovány různé marketingové akce, soutěţe či výprodeje. Chybějící obraz můţe být pro propagaci i výhodou, jelikoţ zvuková stopa umí v posluchači navodit různé druhy pocitů a při správném uchopení, tak lze rozhlasovou komunikací posílit hodnotu značky. Reklama pouţitá v rozhlase můţe také efektivně doprovázet reklamu televizní, a tak zákazníkovi produkt účinně připomínat. (Karlíček, Král, 2011) Tabulka č. 3 Silné a slabé stránky novin

Noviny Silné stránky

Slabé stránky

Nízké náklady

Přeplněnost tiskových reklam

Časová pruţnost a rychlost

Nízká ţivotnost reklamy

Vysoká důvěryhodnost

Vyuţití pouze obrazu

Oslovení velkého mnoţství zákazníků

Kvalita tisku

Moţnost přizpůsobit se regionu

Forma nákupu inzertní plochy


15

Noviny patří mezi nejflexibilnější media, jelikoţ jsou vydávány zpravidla denně a mají velký záběr čtenářů. Proto také nabízejí široké spektrum moţnosti reklamy, ale je zapotřebí brát na zřetel technologii tisku nebo například demografické faktory. (Světlík, 2005)

Tabulka č. 4 Silné a slabé stránky časopisů Časopisy

Silné stránky Zasáhnutí cílového zákazníka umístění dle zájmu, ţivotního stylu, atd. Vysoká ţivotnost

Nízká časová flexibilita

Kvalita tisku

Vyuţití pouze obrazu

Důvěryhodnost a prestiţ

Slabé stránky

Menší šance zákazníka zaujmout

Nemoţnost přizpůsobení dle regionu

Pravidelnost


Časopisy mají moţnost, stejně jako noviny, zasáhnout poměrně velké mnoţství publika. Oproti nim mají ale výhodu v moţnosti větší selektivnosti, kvalitnějšího provedení tisku a ţivotnosti reklamy.A proto by měl být kladen větší důraz na kreativní a jedinečné zpracování reklamní kampaně neţ je tomu právě u novin. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Tabulka č. 5 Silné a slabé stránky venkovní reklamy

Venkovní reklama Silné stránky Pestrá škála moţnosti vyuţití plakáty, balony, billboardy, atd. Inovativní formy tvůrčí činnosti Moţnost oslovení různých cílových skupin Velký počet reklamních míst a moţnost jejich posílení Nízké náklady

Slabé stránky Stručnost reklamy Nízká selektivnost Časová náročnost realizace Omezenost z hlediska vyhlášek a zákonů Kreativní omezení


16

Venkovní reklama je efektivní hlavně z hlediska umístění lze ji situovat doslova všude kolem nás. Firmy si pronajímají prostory na i ve veřejných dopravních prostředcích, na zastávkách, u silnic, v obchodních centrech, dokonce i na toaletách. Z tohoto pohledu můţe jít o poměrně účinnou a levnou formu propagace, ale i zde je zapotřebí dobrého tvůrčího uchopení, které zákazníka dokáţe zaujmout a nestane se tak promarněnou investicí. (Keller, Kotler, 2007) Tabulka č. 6 Silné a slabé stránky internetu

Internet Silné stránky

Slabé stránky

Rychlost

Velká konkurence sdělení

Neomezená kapacita

Vysoká selektivita - nevhodná pro oslovení široké škály cílových skupin

Nízké náklady

Technická omezení

Interaktivní medium

Nové médium - v některých zemích či věkových kategorií malý počet uţivatelů


Poslední dobou se čím dál tím víc rozrůstá reklama umístěná na internetu. Některé prohlíţeče a sociálních sítě jsou natolik vypracované, ţe nám generují reklamy „ušité na míru“, coţ je pro firmy určitě pozitivním krokem dopředu, ale na druhou stranu se to můţe běţnému uţivateli zdát poněkud děsivým obrazem dnešní doby, kdy je doslova sledován na kaţdém kroku. 2.1.2.5 Zhodnocení reklamy Zhodnocení efektivnosti reklamy podle Zamazalové (2010) vychází z předem stanovených cílů kampaně. Jednoduše řečeno, jde o porovnání přínosů a nákladů spojených s realizací reklamy. Náklady lze vyčíslit lehce, ale míra přínosů je poměrně těţko zjistitelná. Je velmi obtíţné zjistit velikost dopadu reklamy na chování zákazníka, protoţe se zde promítají i další faktory jako je sezónnost nebo změna ceny. Zamazalová (2010) uvádí, ţe měření účinnosti reklamy můţe být zaloţeno na: měření komunikačních účinků – pracuje se s testy rozpoznání (respondent na základě dotazování určuje, zda inzerát či spot uţ někdy viděl, zda dokáţe rozpoznat

17

značku) a s testy zapamatování (respondent si buď s pomocí nebo bez ní vzpomíná na inzeráty či spoty), měření prodejních účinků – určuje se zvýšení obratu prodeje, čím vyšší hodnota ukazatele, tím jsou účinky reklamy efektivnější. S výsledky je nutno pracovat opatrně, jelikoţ se do objemu prodeje můţe projevit například chování konkurence. (Zamazalová, 2010)

2.2 Podpora prodeje 2.2.1 Podstata podpory prodeje Podpora prodeje představuje soubor činností, které povzbuzují ke koupi produktu. Tyto aktivity jsou zacíleny na jednotlivé distribuční články nebo přímo na zákazníka. Patří sem především slevové kupóny, akce 1+1, reklamní a dárkové předměty, bezplatný vzorek, soutěţe a mnoho dalších. Podpora prodeje se řadí mezi nejrychlejší stimuly, na druhou stranu je působení podnětů krátkodobou záleţitostí, jelikoţ obvykle trvá jen po dobu realizace akce. (Vaštíková, 2008) Podpora prodeje představuje pro obchody a zákazníky podnět k nákupu, popostrkává je od myšlenky o pořízení produktu přímo k jeho uskutečnění. Je tedy vypracována pro propagaci značky obchodem nebo za účelem donutit zákazníka značku vyzkoušet a přesvědčit ho o tom, aby ji nadále prosazoval a upřednostňoval před ostatními. (Keller, 2007) Podpora prodeje obvykle osloví uţivatele, který často mění značku, jelikoţ ostatní spotřebitelé si často této formy propagace nevšímají. Zákazníky, které podpora prodeje přiláká, ale většinou zajímá spíše nízká cena, spotřebitelská hodnota nebo prémie neţ samotná kvalita značky a proto se z nich obvykle nestávají věrní zákazníci, ale jen občasní spotřebitelé vyuţívající lákavé akce. Pokud se na trhu vyskytuje velká četnost podobných značek, způsobí podpora prodeje poměrně vysoké zvýšení obratu, ale bohuţel jen krátkodobě. Jiné to můţe být na trhu, kde existuje mnoho značek s odlišným charakterem a právě zde můţe být změna vyvolaná podporou prodeje trvalá. Firmy se silným zastoupením na trhu pouţívají tuto formu propagace méně často, jelikoţ jsou si vědomy toho, ţe časté pouţívání podpory prodeje vede obvykle k tomu, ţe značka ztrácí v povědomí zákazníků svou spotřebitelskou hodnotu. (Kotler, 2000)

18

2.2.2 Nástroje podpory prodeje Jednotlivé nástroje podpory prodeje a jejich stručný popis s příklady je shrnut v následující tabulce. Kotler (2000) rozlišuje mezi dvěma druhy podpory prodeje. Podpora prodeje výrobců – vyuţívána často automobilovým průmyslem skrze rabaty a dárky k motivaci testovacích jízd a nákupů aut na splátky. Podpora prodeje maloobchodů – charakteristická prodejními kupóny, prémiemi, soutěţemi a různými formami podpory sniţujícími cenu produktu. (Kotler, 2000)

19

Tabulka č. 7 Formy podpory prodeje

Popis

Příklad Ochutnávka, vzorek zaslaný poštou, přiloţený k jinému produktu, atd.

Vzorky

Nabídka vzorku produktu zdarma

Kupony

Kupon přiloţený v tisku, zaslaný ePoukázka, jeţ umoţňuje mailem, kuponová kníţka obdrţená kupujícímu získat určitou výhodu při nákupu, kupony zaslané poštou

Nabídky na refundaci v hotovosti

Sleva poskytovaná po nákupu

Zákazník předloţí doklad o nákupu a výrobce mu refunduje část ceny

Ceny balení

Sleva při zakoupení více kusů

Sníţení ceny, při koupí tří kusů produktu, 1+1 zdarma, dva produkty zabalené dohromady

Prémie

Prémie nebo dárky poskytované k nákupu

Hrníček ke koupi čaje, kosmetická taška při koupi kosmetiky, atd.

Výhry

Výhra v soutěţi spojená s nákupem produktu

Sbírání obalů, kódů, vymyšlení sloganu atd. můţe přinést zákazníkovi výhru – výlet, zboţí, peněţní částka

Odměny zákazníkům

Sbírání známek, razítek poskytne Výměna známek za zboţí, desátý oběd zákazníkovi odměnu zdarma, atd.

Vyzkoušení Zákazník si můţe vyzkoušet zboţí zdarma zboţí s moţností jeho koupě

Pozvánka na předváděcí akce, vyzkoušení zboţí v obchodu, na veletrhu

Záruky na produkt

Slib výrobce, ţe produkt po danou dobu vydrţí

Prodlouţená záruka na produkt, vrácení peněz v případě závady, atd.

Spojená propagace

Spojení dvou a více firem, které si navzájem propagují své produkty s vyuţitím různých forem podpory prodeje

Poskytnutí dopravy zdarma při koupi určitého zboţí a další

Společná propagace

Pouţití jedné značky k propagaci Propagace určité značky čokolády druhé, značky si navzájem obsaţené v sušenkách, atd. nekonkurují

Vystavování Vystavovaní a předvádění a předvádění produktů v místě jejich prodeje produktů

Plakáty, hesla, letáky, předvádění na obrazovkách, na panelech, ve videorámečcích, atd.

Zdroj:KOTLER, Philip. Marketing management, str. 593, vlastní úprava

20

2.3 Public relations Public relations neboli styk s veřejností přestavuje pro firmu komunikaci a utváření příznivého prostředí jak uvnitř podniku tak mimo něj. Jedná se především o budování vztahu se zaměstnanci, dodavateli, akcionáři, správními orgány, médii a zákazníky. S činnostmi PR je spojována publicita. Jde o neplacenou formu propagace produktu, sluţby, osoby či organizace, jenţ neosobně a pozitivně ovlivňuje jejich poptávku. Zpravidla má formu kladného sdělení v informačních prostředcích nebo například pozitivního komentáře v rozhlase či televizi. Publicita a potaţmo celý styk s veřejností je ve srovnání s ostatními komunikačními nástroji povaţován za prostředek propagace vyţadující nízké náklady. Společností je publicita viděna jako důvěryhodný zdroj informací a to z prostého důvodu – firmy nemohou přímo ovlivňovat sdělovací prostředky k tomu, aby jim vytvořili příznivé klima simulující k dobrému povědomí o značce. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Kotler (2000) rozděluje public relations do souboru nástrojů, které charakterizuje pojmem PENCILS: Tabulka č. 8 PENCILS

Nástroj

Popis nástroje

P

Publications - publikace

Výroční zprávy, broţury, podnikové časopisy a noviny, atd.

E

Events - veřejné akce

Sponzorování sportovních, uměleckých akcí a prodejních výstav

N

News - novinky

Příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech

C

Community involvement activities - angaţovanost pro komunitu

Vynakládání finančních prostředků a času na potřeby místních společenství

I

Identity media - nosiče a projevy Podniková pravidla oblékání, vizitky, vlastní identity hlavičkové papíry, …

L

Snaha o prosazení příznivých či blokace Lobbying activity - loobbyistické nepříznivých legislativních a regulačních aktivity opatření

S

Social - responsibility activities - Budování dobré pověsti v oblasti podnikové aktivity sociální odpovědnosti sociální odpovědnosti Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera, str. 128, vlastní úprava

21

Podle Vysekalové (2007) je styk s veřejností nejdůleţitějším nástrojem komunikačního mixu, jelikoţ často působí i na skupiny zákazníků, jenţ nejsou zcela přístupny reklamě a to i přesto, ţe se nejedná o přímou prodejní komunikaci. (Vysekalová, 2007)

2.4 Osobní prodej De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh(2003) uvádějí tuto charakteristiku:„Osobní prodej je prezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží a služby dané firmy. Typický je zde osobní kontakt.“(De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, str.27) Světlík (2005) popisuje osobní prodej jako formu komunikace mezi jedním či více spotřebiteli. Představuje přímou komunikaci neboli komunikaci tváří v tvář, jejíţ hlavním cílem je zrealizování prodeje produktu nebo sluţby. Prodeje dosahují firmy prostřednictvím svých obchodních zástupců, na něţ mají specifické nároky jako přesvědčovací obratnost a vysoká schopnost komunikace právě v oblasti prodeje. Je důleţité, aby se prodejce uměl vcítit do pocitů a myšlenkových pochodů spotřebitele a tak si vytvořit se zákazníkem pozitivní vztah a pocit důvěry. Další důleţitou dovedností, kterou by měl prodávající ovládat je, vzbuzení nadšení a důvěry v produkt. Jestliţe má zástupce firmy o výrobku dobrou znalost a zákazník u něj vidí zanícení, je tak vzbuzen i jeho zájem a potřeba si výrobek koupit. Světlík (2005) uvádí tři funkce, které obchodní zástupci firmy vykonávají. Působí na zákazníka v rozhodování o koupi. Zabezpečují informace od výrobce směrem k zákazníkovi. Připomínky a přání předávají výrobci. Zprostředkovávají servis – dodání výrobku, doplňkové sluţby prodeje, vysvětlení obsluhy, atd. (Světlík, 2005) Osobní prodej patří mezi účinné formy komunikace. Zákazník je zde vystaven přímému verbálnímu i neverbálnímu působení prodejce a nemůţe tak svou pozornost upírat jiným směrem neţ na produkt. Nejenţe je to vysoce efektivní nástroj prodeje, ale je výhodný i pro kupujícího. Ten totiţ můţe poloţit jakékoliv dotazy na prodávajícího, který by měl být schopen všechny otázky zodpovědět a vyhovět tak přáním a potřebám zákazníka. Účinnost lze snadno vyčíslit podílem prodeje s počtem uskutečněných setkání se spotřebiteli. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) 22

2.5 Přímý marketing Vysekalová (2007) za přímý marketing označuje jakoukoliv cílenou komunikaci s přesně formulovanou skupinou cílových zákazníků. Tato komunikace vyuţívá interaktivních technik a komunikační média k docílení zpětné vazby mezi prodávajícím a kupujícím. Za nejvýhodnější povaţuje zaměření se na cílového zákazníka a následnou kontrolu a změření akce. Vzhledem k úzkému zaměření, je skrze přímý marketing nemoţné oslovit širokou veřejnost, coţ také autorka povaţuje za nevýhodu tohoto nástroje. (Vysekalová, 2007) Přímý marketing se realizuje prostřednictvím pošty, telefonu, rozhlasu, televize, novin a časopisů. Zákazník je oslovován přímo prodejcem na základě adresné databáze. Právě z databází vychází pracovníci, kteří skrze ně oslovují a motivují k prodeji cílenou skupinu spotřebitelů. Jedná se o velmi osobní formu propagace, která se dokáţe účinně uzpůsobit přáním a potřebám zákazníka. Co se týče vloţených peněţních prostředků, tak se přímý marketing zařazuje sice mezi poměrně nákladně, ale také mezi vysoce efektivní nástroje komunikačního mixu, jenţ buduje dlouhodobý vztah mezi firmou a zákazníkem. (Světlík, 2005) Kotler (2000) uvádí čtyři způsoby, kterými firmy vyuţívají databáze k přímému marketingu. Vyhledávání potenciálního zákazníka – firma třídí data získaná z reklam a průzkumů a na jejich základě pak vybírá vhodné potenciální zákazníky, které následně kontaktuje prostřednictvím pošty, telefonu nebo osobní návštěvy s cílem ovlivnit jejich kupní chování a změnit je ve stálé zákazníky. Rozhodování o tom, jakým zákazníkům učinit speciální nabídku – firma vypracovává kritéria, jeţ určují cílového zákazníka pro oslovení a na jejichţ základě uskutečňuje jeho vyhledávání v databázi. Toto třídění určí jak vhodného, tak nevhodného zákazníka, ale i výši nákladu na tvorbu marketingového mixu a následné posouzení výnosů z kaţdého zákazníka zvlášť. Budování věrnosti zákazníka – vhodným pouţíváním nástrojů přímého marketingu, jako jsou například zasílání slevových kuponů, připomínání jeho preferencí, firma prohlubuje pozornost zákazníka. Zaslání nabídky k dalšímu nákupu – vhodné programy napomáhají firmě rozesílat různá sdělení zákazníkům, jako jsou například pozvánky na akce, připomenutí 23

vánočních nákupů, mimo sezónní nabídky nebo blahopřání k narozeninám. (Kotler, 2000)

24

3 Marketingový výzkum „Marketingový

výzkum

je

systematické

určování,

shromažďování,

analyzování

a

vyhodnocování informací, týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí“(Kotler, 2000, str. 116)

3.1 Podstata marketingového výzkumu Marketingový výzkum je tvořen řadou činností, mezi které patří shromaţďování, analyzování a vyhodnocování informací o trhu a jeho okolí. Poskytuje informace o konkurenci, přáních a reakcích zákazníků a o marketingových nástrojích. Informace potřebné k marketingovému výzkumu lze získat buď z jiţ existujících informačních zdrojů, nebo ze speciálních šetření. Data z jiţ existujících informačních zdrojů pochází ze statistických výkazů, ekonomických zpráv, zákonů a podobně. Jedná se zejména o počet obyvatelstva, jeho spotřebě, HDP a jeho růstu, importu a exportu, dovozní a přepravní podmínky, daně, obchodní praktiky atd.Jsou to informace obvykle kvantitativního charakteru, jeţ nám poskytují obrázek o trhu nebo o částech trhu. Speciální šetření provádějí firmy nejčastěji dotazováním, testováním nebo pozorováním, prodávající jím dostávají informace především kvalitativní povahy. (Fotr, Souček, 2005) Rozhodnutí firmy o realizaci marketingového výzkumu vychází obvykle ze tří cílů: firma potřebuje více podrobných informací potřebných k marketingovému rozhodnutí, firma je schopna z informací získaných marketingovým výzkumem učinit rozhodnutí, marketingovou strategii nebo taktiku, firma by si měla být vědoma objemem finančních prostředků vloţených do marketingového výzkumu, které by ale neměli přesáhnout očekávané výnosy vyplývajících z rozhodnutí učiněných na základě výsledků výzkumu. (Světlík, 2005)

3.2 Proces marketingového výzkumu Kaţdý marketingový výzkum má, s ohledem na charakter zkoumaného problému, trochu jiný průběh. Dle Foreta (2008) lze výzkum rozdělit do dvou fází – fáze přípravy a fáze realizace. Obě fáze spolu úzce souvisí, a proto je důleţité zachovat ve fázi přípravy určitou důslednost a preciznost, jelikoţ způsobené chyby by v konečném důsledky mohly znamenat nedostatečnou 25

kvalitu celkové práce. Foret (2008) uvádí pět kroků, ze kterých se marketingový výzkum skládá: definice marketingového problému a cíle výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromaţďování informací, statistické zpracování a analýza informací, prezentace výsledků, včetně praktických doporučení. (Foret, 2008) Nejdůleţitější fází marketingového výzkumu je definice problému a cíle výzkumu. Tato fáze definuje přesnou oblast problému, na kterou se zaměří následné kroky. V případě špatného určení oblasti, pak s největší pravděpodobností dojde ke zcela jiným výsledkům výzkumu neţ zadavatel potřebuje. Od charakteristiky problému se odvíjí přesné vymezení cíle nebo cílů, které jasně určují to, co by měl výzkum zjistit. Příprava marketingového výzkumu zahrnuje orientační analýzu situace, v níţ dochází k poznání prostředí, podstaty problému, studiu informací a konzultace s odborníky. Následuje sestavení plánu výzkumu, kde dochází k definici zkoumaného předmětu, techniky výzkumu, cílových skupin, popisu sběru dat a časovému harmonogramu. Shromaţďování informací představuje vlastní výzkum, neboli sběr dat, která se následně vyhodnotí a dojde k utvoření prezentace výsledků a konkrétních doporučení firmě. (Foret, 2008)

26

4 Charakteristika společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. je vybudován ve zrekonstruovaných prostorách bývalé Radniční restaurace a diskotéky Netopýr na Masarykově náměstí v Jihlavě. Pivovar se nachází v suterénu objektu. Jeho součástí je deset pivních tanků s celkovou kapacitou deset tisíc litrů, které tvoří leţácký sklep minipivovaru. Pivovar produkuje ročně zhruba tisíc hektolitrů nefiltrovaného, nepasterizovaného piva, které je konzumováno mimo jiné především na místě ,v Radniční pivnici a restauraci, které jsou projektem firmy Fabes s. r. o., jenţ je personálně propojena se společností Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.. Pivovar byl oficiálně otevřen veřejnosti 10. května 2011.

Obrázek č. 2: Podnik Zdroj: autorka

4.1 Základní údaje Společnost Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s., byla zaloţena na dobu neurčitou. Společnost byla zaloţena bez veřejné nabídky, akcie společnosti byly vydány v listinné podobě, na jméno, nejsou veřejně obchodovatelné a jsou převoditelné se souhlasem valné hromady prostřednictvím rubopisu a předání.

27

Tabulka č 9 Základní údaje společnosti

Základní údaje společnosti Obchodní jméno:

Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.

Sídlo:

Bezručova, 586 01 Jihlava

IČ:

29267978

Právní forma:

akciová společnost

Datum zápisu:

10.3.2011

Jmění:

základní

Vklad:

5 000 000 Kč

Splaceno:

100%

Akcie:

akcie na jméno

Hodnota akcie:

100 000 Kč

Počet akcií:

50 ks

Podoba akcie:

listinná

Převoditelnost akcií: pouze se souhlasem valné hromady Předmět podnikání:

pivovarnictví a sladovnictví, výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona

Zdroj: www.justice.cz, vlastní úprava

4.2 Organizační struktura společnosti Společnost Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. je tvořena třemi orgány. Valná hromada – tvořena akcionáři společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s..Valná hromada má právo na tvorbu rozhodnutí, jestliţe jsou přítomni akcionáři se jmenovitou hodnotou akcií přesahující 50% základního kapitálu společnosti. Představenstvo – je jmenováno valnou hromadou, můţe jím být člen dozorčí rady. Členové představenstva jsou voleni na dobu 5 let s moţností opětovné volby. Členové 28

představenstva volí svého předsedu, který za společnost Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. jedná samostatně. Na jednání jménem společnosti se mohou podílet dva členové společně, ale pouze s podmínkou, ţe jedním z nich bude předseda společnosti. Dozorčí rada – je volena valnou hromadou, v prvním funkčním období na dobu 1 rok. Dozorčí rada je tvořena devíti členy, kteří si volí svého předsedu. Dozorčí rada je kontrolním a revizním orgánem společnosti, dohlíţí na aktivity představenstva a výsledky své kontroly předkládá valné hromadě. Organizační strukturu společnosti popisuje obrázek :

Valná hromada akcionáři

Předseda představenstva Člen představenstva

Člen představenstva Ing. M. Tomanec, MBA

Bc. L. Miklíčková

Člen dozorčí rady E. Rozporka

J. Doráţka

Člen dozorčí rady J. Hrdlička

Člen dozorčí rady Ing. L. Trnka

Předseda dozorčí rady Ing. J. Tomanec

Člen dozorčí rady Bc. R. Vostrý

Člen dozorčí rady Ing. J. Janeček

Člen dozorčí rady Ing. M. Vetchý

Člen dozorčí rady Ing. R. Homoláč

Homoláč

Člen dozorčí rady O. Kopecká

Obrázek č. 3: Organizační struktura společnosti

Zdroj: www.justice.cz, úprava vlastní

29

4.3 Personální propojení se společností Fabes s. r. o. Jelikoţ má společnost Fabes s. r. o. nezastupitelnou funkci v marketingové komunikaci společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s., je zde uveden popis jejího personálního propojení právě se společností Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. a to z důvodu správného pochopení řízení komunikačního mixu společnosti. Statutárním orgánem a zároveň jedinými společníky společnosti Fabes s. r. o. jsou Ing. M. Tomanec, MBA a Ing. J. Tomanec, jeţ jsou zároveň akcionáři společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.. Učinění spolupráce těchto dvou firem bylo zapříčiněno z finančních a manaţerských důvodů. Firma Fabes s. r. o. pronajímá prostory společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. a je jejím jediným odběratelem,proto se stává dále jediným prodejcem jeho produktů. Z těchto důvodů je společnost Fabes s. r. o. tvůrcem komunikačního mixu společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.. Personální propojení společností vysvětluje obrázek:

Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.

Fabes s. r. o.

Společníci Ing. M. Tomanec, MBA Ing. J. Tomanec Personální propojení

Statutární orgán Ing. M. Tomanec, MBA Ing. J. Tomanec

Valná hromada Akcionáři Ing. M. Tomanec, MBA Ing. J. Tomanec … Statutární orgán Ing. M. Tomanec, MBA J. Doráţka Bc. L. Miklíčková

Dozorčí rada Ing. J. Tomanec … Obrázek č. 3: Personální propojení firem

Zdroj: www.justice.cz, úprava vlastní

30

4.4 Poslání, vize a cíle společnosti Poslání Posláním společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. je nalézt smysluplné vyuţití pro krásné historické prostory a pro tradici, která uţ tu byla. Dělat pivovarnictví s přidanou hodnotou, dát zákazníkovi něco navíc a tak se vymezit vůči průmyslovým pivovarům. Vize Být nejlepším minipivovarem na Vysočině – v České Republice. Cíle Posílení stabilní situace na trhu minipivovarů, upevnění regionální pozice. Neustálé nalézání nových nápadů, aktivit pro synergické vyuţití historických prostor – obsadit prostor vedle Radniční restaurace dobře prosperujícími farmářskými potravinami, bagetérií s denním barem, vybudovat lihovar.

4.5 Logo Nejdůleţitějším aspektem při tvorbě loga Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s. bylo vymezení se vůči průmyslovému pivovaru Jihlava s logem jeţka. Proto je logo tvořeno písmenem R a dominuje zde zelená barva. Celé logo má v sobě navíc řadu symbolik, které ukazují na patriotství vůči městu Jihlava a objektu, kde se pivovar nachází.

Obrázek č. 5: Logo Zdroj: autorka

Písmeno R je vyobrazeno nepravidelným tvarem, jenţ má za úkol odlišit se od klasického pojetí písmene. R znamená RADNICE. Pokud se od písmena odejme tzv. noţička, vznikne písmeno P, jenţ znamená PIVNICE a samotná noţička zobrazuje písmeno J, které představuje JIHLAVU. 31

Barva je vybrána zcela záměrně zelená, má za úkol odlišit se od barev loga pivovaru Jihlava s jeţkem – červené a stříbrné. Představuje také barvu piva, neboli chmele a spojení má i s budovou, kde se pivovar nachází. Konkrétně s prostory Radniční restaurace, které zahrnují historické fresky nazelenalé barvy.

4.6 Zaměstnanci Z důvodu personálního propojení, které je výše popsáno, má společnost Jihlavský radniční pivovar a. s. pouze dva zaměstnance. Ostatní činnosti spojené s marketingem a prodejem zabezpečuje společnost Fabes s. r. o.. Zaměstnanci společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.: Tabulka č. 10 Zaměstnanci společnosti

Zaměstnanci Jméno

Funkce

Objem uvařeného piva

Jaroslav Doráţka

Sládek pivovaru, zabezpečuje kvalitu piva, nové produkty, rozvoj firmy, marketingovou strategii, kam a jakým způsobem se bude pivo dopravovat

60-70 %

Ladislav Prchal

Zabezpečuje vaření, sudování, lahvování piva, přesun piva do restaurace, sanitaci trubek

20-30 %

Zdroj: Vlastní, úprava vlastní

Na výrobě piva se také podílí předseda představenstva společnosti Ing. M. Tomanec, MBA a to v objemu 5-10 % z celkové produkce pivovaru. Pro chod společnosti je důleţitou osobou Kamila Gebrtová, která je zaměstnancem firmy Fabes s. r. o., jejímţ prostřednictvím zabezpečuje obchodní a marketingové aktivity spojené s pivem Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s..

4.7 Trh a zákazníci společnosti Cílovým zákazníkem pivovaru je člověk v produktivním věku, střední a vyšší příjmové třídy se zájmem o pivo a gastronomii a nalézání nových chutí a stylů. Člověk, který se nebojí vydat rozumné peníze za dobrou kvalitu.

32

Trh pokrývá pivovar prostřednictvím firmy Fabes s. r. o., která zprostředkovává produkty pivovaru cílovému zákazníkovi prostřednictvím podniků, které se orientují na malé pivovary.

Obrázek č. 6: Vchod do pivovaru

Obrázek č. 7: Výčep pivovaru

Zdroj: autorka

Zdroj: autorka

Obrázek č. 8: Pivo na čepu Zdroj: autorka

33

Tabulka č. 11 Podniky prodávající produkty pivovaru

Podniky prodávající produkty pivovaru Název podniku

Město

Radniční restaurace a pivovar Jihlava

Jihlava

Kavárna Muzeum

Jihlava

Salsa - kavárna, vinotéka, vinný bar

Třebíč

Lucky´s - Original Irish Pub

Třebíč

Zlý časy

Praha 4

První Pivní Tramway

Praha 4

Restaurace Kulový blesk

Praha 2

Pivovarský klub

Praha 8

pivotéka Pivní rozmanitost

Praha 3

U Prince Miroslava

Praha 5

Merenda

Praha 3

Prague Beer Museum

Praha 1

Beer Bar Zubatý pes

Praha 10

Bar Magister Kelley

Praha 2

Klub Netopýr Fléda

Brno

U Proutníka

Brno Veveří

Na Boţence

Brno Krpole

Pivotéka Pivo & Beer

Brno

Pivot0ka u Modrého lva

Brno

Pivotéka Luxon

Brno

Sklizeno - opravdové jídlo

Brno

Hostinec U kohouta

Hradec Králové

Zelenej zákal

Hradec Králové

Danup Restaurant

Hradec Králové

Pivotéka Pivoňka

Hradec Králové

Veselka

Litomyšl

Pivotéka Beroun

Beroun

Klub malých pivovarů

Plzeň

Zdroj: www.radnicni-jihlava.cz, úprava vlastní

34

Odběratelé Z důvodu personálních vazeb je jediným odběratelem pivovaru firma Fabes s. r. o. Pivovar společnosti prodává pivo v tankách, ze kterého odvádí daně. Aby zde nedocházelo k podjatosti, prodává Jihlavský radniční pivovar a. s. společnosti Fabes s. r. o. pivo za ceny totoţné nebo vyšší neţ má pivovar Jihlava. Dodavatelé Společnost Jihlavský právovárečný pivovar a. s. dbá na kvalitu svých produktů a proto klade důraz i na výběr dodavatelů, jeţ mohou zaručit poţadovanou jakost dodávaných výrobků. Nejdůleţitější dodavatele zachycuje tabulka: Tabulka č. 12 Dodavatelé

Dodavatelé Místo

Firma

Produkt

Svoboda - Fraňková s. r. o.

Ţatec

chmel

Rawen Trading s. r. o.

Záhlinice

slad

Ecolab Hygiene s. r. o.

Brno

sanitační prostředky

Zdroj: Vlastní, úprava vlastní

Konkurence Pivo radničního pivovaru má vymezený charakter, je to osobité místní pivo s tradicí. Radniční pivovar není průmyslovým pivovarem, jde o rodinný minipivovar s důrazem na kvalitu a osobitost produktů, oproti pivovaru Jihlava má naprosto odlišného cílového zákazníka. Největším konkurentem je i tak pivovar Jihlava – Jeţek, srovnání konkurenčních výhod je shrnuto v tabulce níţe pouţitím známek od 1 do 10, známka 1 znaméná nejniţší známku. Z tabulky vyplývá, ţe pivovar Jihlava má niţší ceny, stabilnější pozici na trhu a vyšší účast na kulturních akcí. Vyplývá to i z faktoru, ţe se jedná o průmyslový pivovar, který na trhu existuje podstatně déle neţ Jihlavský právovárečný pivovar a. s.. Ten je charakteristický tím, ţe se jedná o minipivovar, jenţ vaří tradiční pivo odlišné chuti a který neustále nabízí nové druhy piv.

35

Tabulka č. 13: Konkurenční tabulka

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Cena Kvalita Tradice výroby Stabilita na trhu Inovace výrobků Účast na kulturních akcí města Pivovar Jihlava – Jeţek Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. Zdroj: vlastní, úprava vlastní

Z tabulky vyplývá, ţe Pivovar Jihlava má oproti Jihlavskému radničnímu právovárečnému pivovaru a. s. pro zákazníky zajímavejší cenu, má větší stabilitu na trhu a a má větší podíl účasti na kulturních akcí města. Průměrná známka je 7,5. Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. je atraktivním zejméva kvalitou produktů a jejich inovací, průměrná známka je 7,1. Z hlediska průměrných známek lze za Pivovar Jihlava povaţovat za lepší v oblasti konkurenčních výhod.

36

5 Produkty společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. 5.1 Pivní nápoje Veškeré pivní nápoje, které radniční pivovar produkuje jsou vymezeného osobitého charakteru, nefiltrovaná a nepasterizovaná. Piva jsou vyráběna pod vedením sládka Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s. Jaroslav Doráţky ve spolupráci s Ladislavem Prchalem a Ing. M. Tomancem, MBA. Názvy piv jsou spojena s historií města Jihlava a odráţí tak patriotský vztah akcionářů pivovaru k městu. Veškeré informace jsou dostupné na internetových stránkách www.radnicni-jihlava.cz. Ignác Ignác je dvanáctistupňové pivo s podtitulem „Čerstvé pivo z jihlavského podzemí“ a druhem spodně kvašený leţák plzeňského typu s obsahem alkoholu 4,8 %. Má světle zlatavou barvu, výraznou chmelovou chuť s vyváţenou hořkostí. Název piva byl navrhnut Bc. V. Schrekem a je spojen s patronem jezuitského řádu, který se zaslouţil o výstavbu řady významných budov v Jihlavě včetně kostela sv. Ignáce, který s pivovarem sousedí.

Obrázek č. 9: Logo Ignác Zdroj: autorka

Zikmund Spodně kvašený třinácti stupňový speciál, polotmavé barvy lesního medu. Pivo vyniká chutí sladu a lehkým dozvukem karamelu, obsah alkoholu je 5,3 %. Pojmenování piva navrhl akcionář Ing. M. Vetchý po synu Karla IV., jehoţ zrzavé vlasy připomínají barvu tohoto piva.

37

Název má návaznost na ukončení husitských válek, které se stalo významnou historickou událostí města Jihlavy. Ocenění: degustační soutěţ Pohádkové pivo 2012 – 3. místo v kategorii polotmavá piva

Obrázek č. 10: Logo Zikmund Zdroj: autorka

Zuzana Zuzana je dvanáctistupňové likérové pivo s obsahem přírodních lihových výtaţků a podtitulem „ Lazebnice Zuzana, zůstaň s ní až do rána“. Je to ovocné pivo, které se vyrábí ve čtyřech příchutí: višeň, mandarinka, hořký pomeranč a borůvka. Obsah alkoholu je 4,8 %. Název piva je spojen s lazebnicí Zuzanou, jenţ byla nejvýznamnější ţenou města Jihlava. Za svůj ţivot nastřádala velký majetek, a jelikoţ neměla rodinu, nechala na konči svého ţivota vylít zvon, který po sobě pojmenovala a který dodnes bije na kostele Sv. Jakuba. Název byl navrţen ředitelkou archivu Jihlava R. Pískovou.

Obrázek č. 11: Logo Zuzana Zdroj: autorka

Radniční speciál – pšenice Svrchně kvašené dvanáctistupňové pivo typu weizenbier, které se vyznačuje jemným perlivým nádechem, světlou aţ slámovou barvou, vůní zralých banánů, bohatou pěnou a chlebnatou chutí. Obsah alkoholu je 4,8 %.

38

Ocenění: degustační soutěţ PIVO ČESKÉ REPUBLIKY 2011 – 4. místo v kategorii netradiční pivo

Obrázek č. 12: Logo Pšeničný speciál Zdroj: autorka

Radniční speciál – cannabis Spodně kvašená dvanáctistupňový leţák s bylinnou chutí. Jde o likérové pivo s přírodními lihovými výtaţky, bez obsahu THC, s obsahem alkoholu 4,8 %. Pivo má jantarovou barvu, vyznačuje se chmelovou vůni a medovou chutí s výraznou hořkostí.

Radniční speciál – Amber Ale Svrchně kvašené čtrnáctistupňové pivo typu Ale. Pivo má polotmavou, jantarovou barvu, medovou chuť s výraznou hořkostí a chmelovou vůní. Obsah alkoholu je 5,5 %. Ocenění: degustační soutěţ Pohádkové pivo 2012 – 2. místo v kategorii svrchně kvašená piva

Obrázek č. 13: Logo Amber Ale Zdroj: autorka

Radniční speciál – Jiskra Jediné desetistupňové pivo, které pivovar vyrábí, produkován v letních měsících. Svrchně kvašené pivo slámové barvy, výrazné hořkosti a chmelové vůně. V chuti je náznak citrusů a 39

jehličnanů. Obsah alkoholu je 4,1 %. Název je sloţen z počátečních písmen slovního spojení – Jihlavský světle karamelový Radniční Ale. Radniční speciál – Pumpkin Ale Dvanáctistupňové svrchně kvašené pivo amerického původu, jantarové barvy, skořicovým aroma a dozvukem chuti dýně. Obsah alkoholu je 5,0 %. Stejná směs koření při výrobě piva se pouţívá při přípravě amerického dýňového koláče, který se peče na americký svátek Halloween.

Obrázek č. 14: Logo Pumpkin Ale Zdroj: autorka

Radniční speciál – tmavá pšenice Svrchně kvašené pivo karamelově hnědé barvy, plné sladové chuti s ovocnými tóny a karamelovo-kávovým dozvukem. Obsah alkoholu 6,1 %. Tento druh piva byl vařen u příleţitosti patnáctého ročníku Mezinárodního festivalu dokumentárního filmu Jihlava a má tolik stupňů, kolikátý ročník festivalu je. Vánoční zázvorový speciál s medem Svrchně kvašené dvanáctistupňové pivo polotmavé barvy, zázvorové chuti se sladovým medovým dozvukem. Obsah alkoholu je 5,3 %. Radniční speciál – Porter Čtrnáctistupňový spodně kvašený speciál. Suché pivo tmavé barvy a kávové chuti. Německá varianta s obsahem alkoholu 5,3 %. Radniční speciál – Velikonoční vídeňský leţák Dvanáctistupňový spodně kvašený leţák červené aţ měděné barvy. Pivo se vyznačuje střední plností a nasládlou sladovou chutí. Obsah alkoholu je 4,8 %. 40

Obrázek č. 15: Logo Velikonoční speciál Zdroj: autorka

Radniční speciál – IPA Svrchně kvašené pivo typu India Pale Ale, který má 14,95 stupňů. Vyznačuje se světlou barvou, vysokou hořkostí a ovocnou vůní. Pivo má obsah alkoholu 6,0 %.

Obrázek č. 16: Logo IPA 1545 Zdroj: autorka

Všechny druhy piv je moţno zakoupiv v PET lahvích o objemu 1 litr, ve skleněných lahvích o objemu 0,75 litru, a nebo stočit přímo do sudů o objemu 5, 10 a 30 litrů.

Obrázek č. 17: Lahve Zdroj: autorka

41

6 Komunikační mix Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s. Reklama Při příleţitosti uvedení společnosti na trh byla vyuţitareklama v novinách Jihlavské listy, kde měla společnost uveřejněn placený firemní profil. V současné době společnost placené novinové reklamy nevyuţívá. Podpora prodeje Společnost zahrnula do svého komunikačního mixu i některé formy podpory prodeje. Kaţdou neděle nabízí v Radniční pivnice pivo Ignác za 22 Kč (běţná cena 29 Kč). K pokrmům podává domácí chléb vyrobený z piva, v nabídce je i Pivoláda, coţ je rovněţ produkt vyrobený z piva, který si můţe zákazník koupit . Veškerá piva jsou k dispozici v originálních PET a skleněných lahvích, které si zákazník můţe zakoupit domu. Pivovar nabízí moţnost stočení piva do soudků a v případě zájmu soudek a s ním spojená zařízení vypůjčit. V Radniční pivnici jsou uskutečňovány prohlídky pivovaru, kde sládek zákazníky seznámí s výrobou piva. Kaţdé první úterý v měsíci se uskutečňuje pivní klub, kterého se můţe zúčastnit kaţdý, kdo je starší 18 let a přinese láhev netradičního piva. Kaţdý lichý pátek pak můţe zákazník ochutnat pivo přímo z tanku. V nabídce jsou záţitkové poukazy, které nabízí pivovarskou večeři s ochutnávkou piv nebo moţnost stát se sládkem pivovaru na jeden den a vyrobit si tak vlastní pivo. Do nástrojů podpory prodeje patří propagační materiál a suvenýry, které si zájemci mohou zakoupit v Radniční pivnici, anebo na internetových stránkách www.radnicni-jihlava.cz. V nabídce je řada druhů skla, tácků, samolepek, rubikova kostka, láhve.

Obrázek č. 18: Produkty Zdroj: autorka

42

Public relations Pivovar se zúčastňuje různých slavností piv, slavností měst, festivalů, farmářských trhů a koncertů. Veškeré tiskové zprávy jsou umístěny na internetových stránkách www.radnicnijihlava.cz. Stránky návštěvníky informují také o aktualitách, pořádaných akcí, právě točených pivech, výrobě a produktech pivovaru a dalších informací. Internetové stránky jsou přehledně uspořádané se zajímavým designem, kterému dominuje zelená barva, tedy barva pivovaru. Osobní prodej Osobní prodej piva Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s. zprostředkovává obsluha Radniční restaurace a pivnice. Tato obsluha je pravidelně školena při příleţitosti vydání nového nápojového a jídelního lístku a při uvedení nového druhu piva. Při tomto školení jsou jim poskytnuty veškeré informace týkající se produktu. Zahrnuta je i ochutnávka, která je spojena s diskusí a osobními připomínkami k produktu, podle kterých se případně upravuje jeho charakter. Obsluha je schopna podat dostatek informací zákazníkovi a pomoct mu tak při výběru. Přímý marketing Přímý marketing vyuţívala společnost na začátku svého působení, kdy prostřednictvím sociální sítě FACEBOOK rozesílala aktuality a pozvánky na akce uţivatelům, kteří se přihlásili k odběru informací. V současnosti společnost nástroje přímého marketingu nevyuţívá.

7 Marketingový výzkum Marketingový výzkum proběhl na základě dotazníkového šetření, které bylo uskutečněno jak prostřednictvím internetu, tak osobním dotazováním. Zjištěné informace pak byly 43

analyzovány a vyhodnoceny a na jejich základě bylo navrhnuto moţné zlepšení komunikačního mixu podniku.

7.1 Přípravná fáze Definice cíle dotazníkového šetření Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit úroveň povědomí respondentů o vyuţívaných propagačních nástrojích podniku. Důleţitým bodem bylo určit zákazníky Radniční restaurace a pivovaru a kvalitu sluţeb, jenţ poskytuje obsluha. Metoda sběru dat Metoda sběru dat byla zvolena pomocí internetového i osobního dotazování. Tyto metody byly určeny z hlediska výběru respondentů. Internetový dotazník byl zvolen pro jeho rychlost a velikost oblasti šíření. Osobní dotazování bylo zvoleno pro vymezený výběr respondentů a pro jejich osobní reakce při dotazování. Dotazník se skládal ze šestnácti otázek, které se týkali jak problematiky, tak i identifikačních otázek.

7.2 Realizační fáze Sběr dat K internetovému dotazování bylo vyuţitu serveru www.vyplnto.cz, pomocí kterého by vytvořen dotazník. Následně byla adresa dotazníku umístěna na několik rozličných stránek, které byly spjaty s městem Jihlava a pivním tématem. Osobní dotazování probíhalo v centru města Jihlava, jelikoţ je tu velký výskyt moţných respondentů. Jejich získání bylo obtíţné, protoţe řada z nich pospíchala nebo nebyla ochotna dotazník vyplnit. Dotazník vyplnili zejména lidé ve skupině 30 – 50 let, kteří se podělili o své zkušenosti a pocity z návštěvy pivovaru.

44

Metoda vyhodnocení dat Získaná data byla překontrolována a přenesena do elektronické podoby. Poté byly výsledky sečteny a zaneseny do tabulek, z kterých pak byly vytvořeny grafy a komentáře. Data vypsána v tabulkách jsou zaznamenána v absolutních i relativních četnostech jednotlivých odpovědí. Pro grafickou interpretaci bylo pouţito výsečových grafů, pro jejich názorné zobrazení výsledků.

7.3 Interpretace získaných dat Otázka č. 1: Pijete pivo? Tabulka č. 14 Konzumenti piva

Otázka č. 1

Ano

Ne

Absolutní četnost

170

30

Relativní četnost

85 %

15 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Pijete pivo? 15% Ano Ne

85% Graf č. 1: Konzumenti piva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

První otázka se zabývala zjišťováním, kolik respondentů pije pivo. Z grafu vyplynulo, ţe 85 % pivo pije a 15 % nikoliv. Kdo u této otázky odpověděl záporně, byl naveden na otázku č. 3, zda respondent zná Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s..

45

Otázka č. 2: Kde pijete nejčastěji pivo? Tabulka č. 15 Nejčastější místo pro konzumaci piva

Otázka č. 2

Restaurace

Club

Doma

Absolutní četnost

117

56

42

7

Relativní četnost

50 %

24 %

18 %

3%

Chata

U přátel

3

10

1

1%

4%

0%

Kdekoliv Pivovar


Kde pijete nejčastěji pivo? Restaurace

3% 1% 4% 0% 18%

Club 50%

Doma Kdekoliv Pivovar

24%

Chata U přátel

Graf č. 2: Nejčastější místo pro konzumaci piva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum2012

Tato otázka měla za úkol zjistit, kde konzumenti nejčastěji pijí pivo. Respondenti si mohli zvolit více odpovědí, popřípadě vloţit svou vlastní. Z celkových 221 odpovědí se z grafu ukázalo, ţe nejčastějším místem pro konzumaci je restaurace, z nabízených moţností pak jako nejméně časté místo vyplynulo domácí prostředí. Respondenti navíc uváděli jako další odpovědi: kdekoliv, pivovar, chata a u přátel.

46

Otázka č. 3: Znáte Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.? Tabulka č. 16 Povědomí o existenci pivovaru

Otázka č. 3

Ano

Ne

Absolutní četnost

146

54

Relativní četnost

73 %

27 %


Znáte Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.? 27% Ano

Ne

73%

Graf č. 3: Povědomí o existenci pivovaru Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Dotazníkové šetření bylo provedeno u respondentů, kteří v Jihlavě ţijí, a u kterých byl předpoklad, ţe pivovar znají. Výsledky z grafu však ukázaly, ţe 27 % oslovených lidí o pivovaru vůbec neví, i kdyţ se nachází v centru města. Pokud respondent odpověděl ne, byl okázan na identifikační otázky a dotazník byl ukončen. Otázka č. 4: Dokáţete určit, co je zobrazeno na logu pivovaru? Tabulka č. 17 Logo pivovaru

Otázka č. 4

Písmeno

Zvíře

Absolutní četnost

94

37

8

7

Relativní četnost

64 %

25 %

6%

5%

Budova Osoba


47

Dokáţete určit, co je zobrazeno na logu pivovaru? Písmeno

5%

6%

Zvíře

25%

Budova Osoba 64% Graf č. 17: Logo pivovaru Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Na tuto otázku odpovídali respondenti, kteří znají pivovar. Cílem bylo zjistit, zda si dokáţí vybavit, co tvoří logo. Z grafu vyplynulo, ţe více jak polovina respondentů logo zná, ale 25 % si jej zaměňuje s pivovarem Jihlava – Jeţkem. Tato záměna se ukázala i osobního dotazování a u předchozí otázky, kdy muselo být uvedeno místo pivovaru, jelikoţ se většině lidí vybavil právě pivovar Jihlava. Malé mnoţství respondentů pak nedokázalo logo identifikovat vůbec. Otázka č. 5: Dokáţete určit barvu loga? Tabulka č. 18 Barva loga

Otázka č. 5

Zelená

Červená

Oranţová

Bílá

Absolutní četnost

93

33

12

8

Relativní četnost

64 %

23 %

8%

5%


Dokáţete určit barvu loga? 8%

5%

Zelená Červená

23%

Oranţová Bílá 64% Graf č. 5: Barva loga Zdroj: Vlastní marketingový výzkum

48

Barva, kterou má logo, je charakteristickou také pro pivovar. 64% respondentů dokázalo správně barvu určit. Ale stejně jako u předchozí otázky se i tady objevil problém s rozeznáním barvy loga, kdy si 23 % dotazovaných vybavilo barvu konkurenčního pivovaru Jihlava.

Otázka č. 6: Navštěvujete Radniční restauraci a pivovar? Tabulka č. 19 Návštěvnost Radniční restaurace a pivovaru

Otázka č. 6

Ano

Ne

Absolutní četnost

82

64

Relativní četnost

56 %

44 %


Navštěvujete Radniční restauraci a pivovar? Ano

44%

Ne

56%

Graf č. 6: Návštěvnost Radniční restaurace a pivovaru Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Na tuto otázku odpovědělo 146 respondentů. Z grafu vyplynulo, ţe 56 % dotazovaných, kteří znají pivovar, ho také navštěvují. 44 % respondentů pivovar z různých důvodů nenavštěvuje.

49

Otázka č. 7: Dokáţete určit důvod, proč Radniční restauraci a pivovar nenavštěvujete? Tabulka č. 20 Důvod návštěvy podniku

Otázka č. 7 Absolutní četnost Relativní četnost

Nechutná mi pivo

Nejsem spokojen s personálem

Nelíbí se mi prostředí

10

7

2

5

29

11

16 %

11 %

3%

8%

45 %

17 %

Pivo je Bydlím Jiný příliš drahé daleko důvod


Dokáţete určit důvod, proč Radniční restauraci a pivovar nenavštěvujete? Nechutná mi pivo 17%

16% 11%

3% 45%

8%

Nejsem spokojen s personálem Nelíbí se mi prostředí Pivo je příliš drahé Bydlím daleko

Jiný důvod Graf č. 7: Důvod návštěvy podniku Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Tato otázka měla za cíl identifikovat důvody, proč respondenti Radniční restauraci a pivovar nenavštěvují. Ukázalo se, ţe největší mnoţství dotazovaných, téměř polovina, uvedla jako důvod vzdálenost bydliště. Dalším důvodem bylo, ţe jim pivo nechutná, nebo ţe nejsou spokojeni s personálem. U osobního dotazování respondenti připomínali, ţe nejsou spokojeni s personálem zejména v Radniční restauraci, kterou navštívili začátkem provozu a poté uţ další návštěvu nepodnikali. Jako největší chyby personálu uváděli arogantní jednání a špatný servis. Naopak personál většina dotazovaných chválila v Radničním pivovaru, kde jim byl schopen vytvořit dobrou atmosféru. Jako jiný důvod byly uváděny jiné preference chuti piv a odlišná místa konzumace. Pokud respondent u této otázky odpověděl záporně, byl odkázán na otázku č. 9.

50

Otázka č. 8: Dokáţe Vám obsluha podat dostatek informací? Tabulka č. 21 Obsluha Radniční restaurace a pivovaru

Otázka č. 8

Ano

Ne

Absolutní četnost

76

6

Relativní četnost

93 %

7%


Dokáţe Vám obsluha podat dostatek informací? 7%

Ano Ne 93%

Graf č. 8: Obsluha Radniční restaurace a pivovaru Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Na tuto otázku odpovídali respondenti, kteří Radniční restauraci a pivovar navštěvují. Dle grafu byla většina z nich s obsluhou spokojena, 93 % z nich uvedlo, ţe dostatek informaci vţdy obdrţeli. Otázka č. 9: Navštěvujete internetové stránky Radniční restaurace a pivovaru? Tabulka č. 22 Návštěvnost internetových stránek

Otázka č. 9

Ano

Ne

Absolutní četnost

38

107

Relativní četnost

26 %

74 %


51

Navštěvujete internetové stránka Radniční restaurace a pivovaru? Ano

26%

Ne

74% Graf č. 9: Návštěvnost internetových stránek Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Této otázky se zúčastnili ti respondenti, kteří odpověděli kladně na otázky, jestli znají Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s., tedy 146 oslovených lidí. Pouze 26 % z nich navštěvuje internetové stránky pivovaru. Otázka č. 10: Zhodnoťte prosím svou spokojenost s internetovými stránkami – přehlednost. Tabulka č. 23 Přehlednost internetových stránek


Spokojen

Spíše spokojen

11

27

0

0

29 %

71 %

0%

0%

Spíše nespokojen Nespokojen


Cílem otázky bylo zjistit, zda jsou internetové stránky dostatečně přehledné, zda jsou informace v nich čitelné a snadno naleznutelné. Odpovídali respondenti, kteří navštěvují internetové stránky, tedy 38 oslovených. Z tabulky plyne, ţe 29 % je spokojeno a 71 % je spíše spokojeno, coţ nám ukazuje, ţe internetové stránky jsou dostatečně přehledné. Z výsledků také vyplynulo, ţe nikdo není s přehledností stránek více či méně nespokojený.

52

Otázka

č.

11:

Zhodnoťte

prosím

spokojenost

s internetovými

stránkami

–

informovanost (dostatek informací, aktuální). Tabulka č 24 Informovanost internetových stránek

Spokojen

Spíše spokojen

Absolutní četnost

12

26

0

0

Relativní četnost

32 %

68 %

0%

0%

Otázka č. 11



Tato otázka měla za cíl zjisti, zda internetové stránky obsahují dostatek informací a zda jsou informace průběţně aktualizovány. Respondenti, kteří internetové stránky navštěvují odpověděli v 68 %, ţe jsou spíše spokojeni, 32 % je spokojeno. Ze získaných dat vyplývá, ţe jsou stránky dostatečně dobře a často informované Otázka č. 12: Zhodnoťte prosím spokojenost s internetovými stránkami – design (zpracování a barevné provedení stránek). Tabulka č. 25 Design internetových stránek

Spokojen

Spíše spokojen

Absolutní četnost

12

24

2

0

Relativní četnost

32 %

63 %

5%

0%

Otázka č. 12



S designem internetových stránek je spokojeno 32%, spíše spokojeno 63% a 5% respondentů je spíše nespokojeno. Z grafu vyplývá, ţe většina dotazovaných je se zpracováním a volbou barev spokojena, ale najdou se i ti, kteří spokojeni nejsou.

53

Otázka č. 13: Jste připojeni na Radniční restauraci a pivovar prostřednictvím sociální sítě Facebook? Tabulka č. 26: Facebook

Otázka č. 13 Absolutní četnost

Ano

Ne

36

110

25 % 75 % Relativní četnost Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Jste spojeni s Radniční restaurací a pivovarem prostřednictvím sociální sítě Facebook? 25% Ano Ne 75% Graf č. 10: Facebook Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Na tuto otázku odpovídalo 146 respondentů, ti kteří odpověděli, ţe Radniční restauraci a pivovar znají. Pouze 25 % dotazovaných je s restaurací a pivovarem spojeno prostřednictvím sociální sítě Facebook, 75 % spojeno není. Pivovar by měl zváţit moţnosti, jak dosáhnout větší návštěvnosti a spojení na Facebooku. Otázka č. 14: Jste? Tabulka č. 27 Pohlaví respondentů

Otázka č. 14

Ţena

Muţ

Absolutní četnost

97

103

Relativní četnost

52 %

48 %


54

Jste? 48%

52%

Ţena Muţ

Graf č. 11: Pohlaví respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum

Z výsledků dotazníkového šetření a z grafu vyplývá, ţe na otázky odpovědělo 52% ţen a 48% muţů. Otázka č. 15: Jaký je Váš věk? Tabulka č. 28 Věk respondentů

Otázka č. 15

18 - 25

26 - 35

36 - 50

51 a více

65

63

71

1

32 %

31 %

36 %

1%

Absolutní četnost Relativní četnost


Jaký je Váš věk? 36%

1%

32%

18 - 25

26 - 35 36 - 50

51 a více 31% Graf č. 12: Věk respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Celé dotazníkové šetření se zaměřilo na osoby starší 18 let. Z grafu vyplývá, ţe se zúčastnilo 32 % respondentů ve věku 15 – 25 let, 31 % bylo ve věku 26 – 35 let, 36 % spadalo do skupiny 36 – 50 let a jen jeden z dotazovaných byl ve věku nad 51 let.

55

Otázka č. 16: Jaký je Váš příjem? Tabulka č. 29 Příjem respondentů


do 10 000 Kč

10 001-20 000 Kč

20 001-30 000 Kč

30 001-50 000 Kč

nad 50 001 Kč

69

78

44

8

1

39 %

22 %

4%

1%

34 %


Jaký je Váš příjem? 4% 1% 22%

34%

do 10 000 Kč 10 000 - 20 000 Kč 20 000 - 30 000 Kč 30 000 - 50 000 Kč nad 50 000 Kč

39%

Graf č. 13: Příjem respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012

Z grafu plyne, ţe se dotazníkového šetření zúčastnilo 39 % respondentů s příjmem 10 000 – 20 000 Kč, 34 % s příjmem do 10 000 Kč a 22 % dotazovaných mělo měsíční příjem 20 000 – 30 000 Kč, malé mnoţství dotazovaných pak mělo příjem vyšší neţ 30 000 Kč.

56

8 Závěr a doporučení V oblasti pivovarnictví je silná konkurence, proto je velmi důleţitá správně zvolená marketingová komunikace, jejíţ hlavním úkolem je, aby si veřejnost zapamatovala značku a produkty společnosti. Předpokladem je proto vymezení se od konkurence prostřednictvím odlišných produktů a sluţeb. Hlavním cílem této bakalářské práce byla analýza stávajícího komunikačního mixu Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s. a najít podněty pro konkrétní doporučení na zlepšení marketingové komunikace společnosti. Teoretická část této práce je zaměřena na vysvětlení základních pojmů a na popisu jednotlivých sloţek komunikačního mixu. Praktická část charakterizuje vybranou společnost, tedy Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.. Zabývá se základními údaji, strukturou a produkty podniku. Zaměřuje se na analýzu současného komunikačního mixu firmy. Poslední část práce, je zaměřena na dotazníkovém šetření, z jehoţ výsledků jsou navrţena konkrétní doporučení a návrhy. Je nutné upozornit, ţe výsledky dotazníku nemusí odpovídat reálnému povědomí respondentů o společnosti. Výsledky mohou být odlišné např. špatným pochopením otázky či záměnou podniku. Dotazník vyplnilo celkem 200 respondentů, z toho 144 z nich tak učinilo prostřednictvím internetu, 56 dotazovaných bylo osobně osloveno v centru města Jihlava. Dotazník se skládá ze 16 otázek, které se zaměřili na povědomí o společnosti a o formách komunikace se zákazníky. Z výsledku komunikačního mixu byly zjištěny kladné stránky, ale i nedostatky komunikačního mixu. Jedna čtvrtina dotazovaných nezná Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.. Z hlediska umístění pivovaru, nachází se přímo v centru Jihlavy u zastávky MHD, nepatří tento jev mezi kladné výsledky šetření. Společnost by se mohla zamyslet nad pronájmem venkovních ploch a ploch ve veřejných dopravních prostředcích. Jako vhodný návrh se nabízí vytvoření propagačních plakátů s kalendářem akcí pořádaných v pivovaru.

57

Obrázek č. 19: Návrh letáku Zdroj: autorka

Velmi kladně lze hodnotit výsledky na otázku týkající se informovanosti obsluhy Radniční restaurace a pivovaru. Téměř většina dotazovaných je s prací obsluhy spokojena. U osobního dotazování se ukázalo, ţe nejvíce jsou zákazníci spokojeni s obsluhou Radničního pivovaru, méně pak uţ s některými zaměstnanci v Radniční restauraci zejména pak s mladšími dívkami. Tento názor projevilo velmi malé mnoţství respondentů, proto není tato informace závaţná, ale i tak by bylo na místě si tyto informace ověřit. Jako největší problém se ukázalo, ţe velmi malý počet dotazovaných nenavštěvuje internetové a facebookové stránky Radniční restaurace a pivovaru. Z osobního dotazování bylo zjištěno, ţe většina o jejich existenci netuší. Navrhovaným řešením by bylo přikládat k účtu o zaplacení vizitku, kde by bylo obsaţeno telefonní číslo na rezervaci stolu, internetové a stránky.

58

Obrázek č. 20: Návrh vizitky Zdroj: autorka

Téměř všichni respondenti, kteří navštěvovali internetové stránky Radniční restaurace a pivovaru byli s jejich přehledností, informovaností a designem spokojeni. Osobně stránky hodnotili jako poutavé, velmi přehledné, obsahující veškeré informace, které si přejí najít. Jako zajímavý návrh vidím vloţení informace o čepování piva v jiných podnicích. Na internetových stránkách se pod záloţkou aktuality nachází v levém odstavci informace, jaká piva dnes Radniční pivovar nabízí. Myslím, ţe by řada zájemců uvítala podobnou informaci s uvedením podniků, které tento týden pivo Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s. čepují.

Obrázek č. 21: Návrh na úpravu internetových stránek Zdroj: autorka

59

Osobní dotazování odhalilo, ţe respondenti Radniční restauraci a pivovar nenavštěvují buď z důvodu jiných preferencí chutí a podniků, a nebo z důvodu dálky bydliště. Velmi malé mnoţství lidí odpovědělo, ţe podnik nenavštěvují z důvodu cen, nevyhovujícího personálu a špatného prostředí. Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. je podnikem, který klade velký důraz na patriotismus, coţ se odráţí jak v názvu společnosti, produktů, tak účastí na kulturních akcích města. Společnost si zakládá na odlišnosti a vymezenosti od velkých průmyslových pivovarů. Nejdůleţitějším je pro pivovar poskytovat sluţbu s přidanou hodnotou ve formě kvalitního výrobku a profesionální obsluhy. Věřím, ţe cíl práce jsem splnila a navrhovaná řešení poslouţí společnosti Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s. ke zlepšení stávajícího komunikačního mixu a k získání většího počtu zákazníků.

60

9 Seznam pouţité literatury FORET, Miroslav. Marketing – základy a postupy. Praha: Computer Press. 2001. 162 s. ISBN 80-7226-558-X. FOTR, Jiří; SOUČEK, Ivan. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování, 1. Vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2005. 356 s. ISBN 80-247-0939-2. GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a. s., 2003. 581 s. ISBN 8024702541. JAKUBÍKOVÁ, Dagmer. Strategický marketing, Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. 213 s. ISBN 8024735415 KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. 796 s. ISBN 97880-247-1481-3. KOTLER, Philip. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 720 s. ISBN 80-247-1359-4. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera – Jak vytvářet a ovládnout nové trhy, 1. vydání. Praha: Mangment Press, 2010, 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John;, ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing – Cesta k trh,. Aleš Čeněk, 2005. 344 s. ISBN 80-86898-482. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava.Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

61

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu, Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 124. ISBN 80-247-0557-2 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, C. H. Beck, 2010. 500 s. ISBN 978-80-7400-115-4. .

62

10 Seznam internetových zdrojů Česká republika. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů

Česká

republika.

2008,

11

s.

543-554.

Dostupný

také

z www:

http://aplikace.mvcr.cy/archiv2008/sbirka/2008/sb011-08.pdf. ISSN 1211-1244. www.justice.cz [online]. [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrikdotaz?dotaz=29267978 www.radnicni-jihlava.cz [online]. 2011 [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: https://radnicnijihlava.cz

63

Seznam tabulek Tabulka č. 1 Slabé a silné stránky televize

15

Tabulka č. 2 Slabé a silné stránky rozhlasu

15

Tabulka č. 3 Slabé a silné stránky novin

16

Tabulka č. 4 Slabé a silné stránky časopisů

16

Tabulka č. 5 Slabé a silné stránky venkovní reklamy

17

Tabulka č. 6 Slabé a silné stránky internetu

17

Tabulka č. 7 Formy podpory prodeje

20

Tabulka č. 8 PENCILS

21

Tabulka č. 9 Základní údaje

28

Tabulka č. 10 Zaměstnanci společnosti

32

Tabulka č. 11 Podniky prodávající produkty pivovaru

34

Tabulka č. 12 Dodavatelé

35

Tabulka č. 13 Konkurenční tabulka

36

Tabulka č. 14 Konzumenti piva

45

Tabulka č.15 Nejčastější místa pro konzumaci piv

46

Tabulka č. 16 Povědomí o existenci pivovaru

46

Tabulka č. 17 Logo pivovaru

47

Tabulka č. 18 Barva loga

48

Tabulka č. 19 Návštěvnost Radniční restaurace a pivovaru

49

Tabulka č. 20 Důvody návštěvy podniku

49

Tabulka č. 21 Obsluha Radniční restaurace a pivovaru

50

Tabulka č. 22 Návštěvnost internetových stránek

51

64

Tabulka č. 23 Přehlednost internetových stránek

52

Tabulka č. 24 Informovanost internetových stránek

52

Tabulka č. 25 Design internetových stránek

53

Tabulka č. 26 Facebook

53

Tabulka č. 27 Pohlaví respondentů

54

Tabulka č. 28 Věk respondentů

54

Tabulka č. 29 Příjmová skupina

55

65

Seznam grafů Graf č. 1: Konzumenti piva

45

Graf č. 2: Nejčastější místa pro konzumaci piv

46

Graf č. 3: Povědomí o existenci pivovaru

47

Graf č. 4: Logo pivovaru

47

Graf č. 5: Barva loga

48

Graf č. 6: Návštěvnost Radniční restaurace a pivovaru

49

Graf č. 7: Důvody návštěvy podniku

50

Graf č. 8: Obsluha Radniční restaurace a pivovaru

51

Graf č. 9: Návštěvnost internetových stránek

51

Graf č. 10: Facebook

53

Graf č. 11: Pohlaví respondentů

54

Graf č. 12: Věk respondentů

55

Graf č. 13: Příjmová skupina

59

66

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Komunikační proces

11

Obrázek č. 2: Podnik

27

Obrázek č. 3: Organizační struktura společnosti

29

Obrázek č. 4: Personální propojení firem

30

Obrázek č. 5: Logo

31

Obrázek č. 6: Vchod pivovaru

33

Obrázek č. 7: Výčep pivovaru

33

Obrázek č. 8: Pivo na čepu

33

Obrázek č. 9: Logo Ignác

37

Obrázek č. 10: Logo Zikmund

38

Obrázek č. 11: Logo Zuzana

38

Obrázek č. 12: Logo Pšeničný speciál

39

Obrázek č. 13: Logo Amber Ale

39

Obrázek č. 14: Logo Pumpkin Ale

40

Obrázek č. 15: Logo Velikonoční speciál

41

Obrázek č. 16: IPA 1495

41

Obrázek č. 17: Láhve

41

Obrázek č. 18: Produkty

42

Obrázek č. 19: Návrh letáku

58

Obrázek č. 20: Návrh vizitky

59

Obrázek č. 21: Návrh na úpravu internetových stránek

67

PŘÍLOHA - DOTAZNÍK Dobrý den, ráda bych Vás poprosila o chvilku času a vyplnění marketingového výzkumu týkajícího se Jihlavského radničního právovvárečného pivovaru a. s.. Výsledky mi poslouţí ke zpracování mé bakalářské práce. Předem všem děkuji za spolupráci a přeji hezký zbytek dne. 1) Pijete pivo? □ Ano □ Ne (přejít k otázce č. 3) 2) Kde pijete rádi pivo? □ Restaurace □ Club □ Doma □ Jinde (prosím uveďte) 3) Znáte Jihlavský radniční právovárečný pivovar a. s.? □ Ano □ Ne (přejít k otázce č. 14) 4) Dokáţete označit logo pivovaru, co je na něm vyobrazeno? □ Zvíře □ Písmeno □ Osoba □ Budova

68

5) Dokáţete určit barvu loga? □ Červená □ Oranţová □ Bílá □ Zelená 6) Navštěvujete Radniční restauraci a pivnici? □ Ano (přejít k otázce č. 8) □ Ne (přejít k otázce č. 7) 7) Dokáţete určit důvod, proč ne? ( u všech odpovědí přejít k otázce č. 9 ) □ Nechutná mi pivo □ Nejsem spokojen s personálem □ Nelíbí se mi prostředí □ Pivo je příliš drahé □ Bydlím daleko □ Jiný důvod 8) Dokáţe Vám obsluha podat dostatek informací o pivě JRPP a. s.? □ Ano □ Ne 9) Navštěvujete internetové stránky Radniční restaurace a pivovaru? □ Ano □ Ne (přejít k otázce č. 13)

69

10) Zhodnoťte prosím svou spokojenost s internetovými stránkami – přehlednost. □ Spokojen □ Spíše spokojen □ Spíše nespokojen □ Nespokojen 11) Zhodnoťte prosím svou spokojenost s internetovými stránkami - informovanost (obsahují stránky dostatek uţitečných informací, jsou informace průběţně doplňované, aktuální). □ Spokojen □ Spíše spokojen □ Spíše nespokojen □ Nespokojen 12) Zhodnoťte prosím svou spokojenost s internetovými stránkami- design (líbí se Vám zpracování a barevné provedení stránek). □ Spokojen □ Spíše spokojen □ Spíše nespokojen □ Nespokojen 13) Jste připojen na Radniční restauraci a pivovar prostřednictvím FB? □ Ano □ Ne 14) Jste: □ Ţena □ Muţ □ 70

15) Váš věk je ve skupině: □ 18 – 25 □ 26-35 □ 36-50 □ 51 a více 16) Jaký je Váš přibliţný příjem? □ do 10 000 Kč □ 10 000 – 20 000 Kč □ 20 000 –30 000 Kč □ 30 000 – 50 000 Kč □ nad 50 000 Kč

71

Komunikační mix Jihlavského radničního právovárečného pivovaru a. s

Recommend Documents