Marketingový mix firmy PKS MONT, a. s

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta

Marketingový mix firmy PKS MONT, a. s. Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Tomáš Urbánek

Lenka Holemářová

Brno 2010

Tímto

bych

chtěla

poděkovat

vedoucímu

své

bakalářské

práce,

Ing. Tomáši Urbánkovi, za maximální podporu a odborné vedení při přípravě a zpracovávání této bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat firmě PKS MONT, a. s., především Ing. Davidu Koskovi, za čas a trpělivost, které mi při věcných konzultacích věnoval.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne 25. 5. 2010

__________________

Abstract HOLEMÁŘOVÁ, L. The marketing mix of the company PKS MONT, a. s. Bachelor thesis. Brno, 2010. The submitted bachelor thesis considers marketing mix of PKS MONT, a. s. and is dividend into two parts. The first part provides theoretical solutions. The second part is practical and contains an analysis of marketing mix of PKS MONT, a. s., its results and suggestions for possible changes. Keywords: Marketing mix, product, price, place, promotion, SWOT analysis.

Abstrakt HOLEMÁŘOVÁ, L. Marketingový mix firmy PKS MONT, a. s. Bakalářská práce. Brno, 2010. Bakalářská práce se zabývá marketingovým mixem firmy PKS MONT, a. s. Práce je rozdělena na dvě části. První část přibližuje teoretická východiska dané problematiky. V praktické části je provedena analýza marketingového mixu firmy, jeho zhodnocení a návrh konkrétních změn. Klíčová slova: Marketingový mix, produkt, cena, distribuce, propagace, SWOT analýza.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ...........................................................................................................7

1.2

Cíl práce .................................................................................................... 8

Literární přehled

9

2.1

Marketing a marketingový mix obecně .................................................... 9

2.2

Produkt ....................................................................................................10

2.2.1

Komplexní produkt ..........................................................................10

2.2.2

Kategorie výrobků............................................................................12

2.2.3

Životní cyklus výrobku.....................................................................12

2.3

Cena..........................................................................................................13

2.3.1

Cenová politika ................................................................................13

2.3.2

Rabatová politika .............................................................................15

2.4

Distribuce.................................................................................................15

2.4.1

Distribuční cesty ..............................................................................16

2.4.2

Distribuční strategie ........................................................................ 17

2.5

Komunikační mix..................................................................................... 17

2.5.1

Reklama ...........................................................................................18

2.5.2

Podpora prodeje...............................................................................18

2.5.3

Public relations ................................................................................19

2.5.4

Osobní prodej...................................................................................19

2.5.5

Přímý marketing ..............................................................................19

2.6

Prostředí marketingu.............................................................................. 20

2.6.1

Vnitřní vlivy..................................................................................... 20

2.6.2

Vnější vlivy ...................................................................................... 20

2.7 3

7

SWOT analýza......................................................................................... 22

Metodika práce

23

Obsah 4

6

Praktická část

24

4.1

Charakteristika společnosti .................................................................... 24

4.2

Produkt ................................................................................................... 26

4.2.1

Design.............................................................................................. 28

4.2.2

Kvalita ............................................................................................. 29

4.2.3

Značka ............................................................................................. 29

4.2.4

Obal ................................................................................................. 30

4.2.5

Další poskytované služby ................................................................ 30

4.3

Cena..........................................................................................................31

4.3.1

Rabatová politika .............................................................................31

4.3.2

Politika dodacích a platebních podmínek ...................................... 32

4.4

Distribuce................................................................................................ 33

4.5

Komunikační mix.................................................................................... 35

4.5.1

Reklama .......................................................................................... 35

4.5.2

Podpora prodeje...............................................................................37

4.5.3

Osobní prodej.................................................................................. 38

4.5.4

Přímý marketing ............................................................................. 39

4.5.5

Public relations ............................................................................... 39

4.6

Analýza marketingového prostředí podniku.......................................... 40

4.6.1

Politické a legislativní vlivy............................................................. 40

4.6.2

Ekonomické vlivy ............................................................................ 40

4.6.3

Sociálně-kulturní vlivy.....................................................................41

4.6.4

Technické a technologické vlivy ..................................................... 42

4.6.5

Ekologické vlivy .............................................................................. 42

4.6.6

Konkurence v odvětví ..................................................................... 43

4.6.7

Zaměstnanci.................................................................................... 45

4.7

SWOT analýza......................................................................................... 46

5

Diskuse a doporučení

48

6

Závěr

50

7

Seznam použité literatury

52

Úvod a cíl práce

7

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Požadavky dnešních spotřebitelů na jakost výrobků a služeb neustále vzrůstají. Tento vývojový trend postihuje prakticky všechny oblasti produkce. Ani oblast bydlení není výjimkou. I zde lze pozorovat rostoucí požadavky na komfort. Klade se důraz nejen na praktičnost, pohodlí a útulnost obydlí, ale taktéž na zlepšování mikroklimatu uvnitř samotného domu či bytu. Toho lze dosáhnout především zateplováním budov samotných a taktéž zabudováváním kvalitních oken a dveří s dobrými izolačními schopnostmi. Např. plastová okna jsou schopna zadržet až 35 % tepla. S touto skutečností souvisí i úspora nákladů. Odborné studie uvádí, že lze ušetřit až o více než 40 % nákladů na topení. V dnešní době, kdy ceny energií neustále rostou, by byla škoda daných skutečností nevyužít, a tím se zbytečně připravit o nemalé finanční prostředky. Nejen pro tyto skutečnosti se výběru výplní stavebních otvorů věnuje v dnešní době čím dál vyšší pozornost a poptávka po kvalitních oknech a dveřích se neustále zvyšuje. Se zvyšující se poptávkou se zároveň objevují noví výrobci, a tím neustále sílí konkurenční boj. Udržet si status úspěšného podniku s přijatelným tržním podílem se stává čím dál obtížnější. Je důležité nastavit jednotlivé složky marketingového mixu takovým způsobem, aby přitáhl a získal dostatek zákazníků, a podniku tak zajistil žádanou rentabilitu a konkurenceschopnost. Vyvstává tedy otázka: Jak si firma PKS MONT, a. s. vede v současné době na trhu výplní stavebních otvorů a jakými způsoby daného stavu dosahuje? Má jednotlivé složky marketingového mixu nastaveny efektivně? Na tyto otázky se pokusím v následujících částech práce nalézt odpověď.

Úvod a cíl práce

8

1.2 Cíl práce Cílem této práce je v první řadě zjistit, jakým způsobem má firma PKS MONT, a. s. nastaveny jednotlivé prvky marketingového mixu – zda je kombinuje vhodným způsobem a ve správném poměru. Bude tedy třeba provést analýzu tzv. 4P – product (produkt), price (cena), promotion (komunikační mix), place (distribuce). Popsaný marketingový mix bude následně třeba zhodnotit prostřednictvím SWOT analýzy, která poukáže na silné a slabé stránky uvnitř podniku a zároveň upozorní na příležitosti a hrozby, které by mohly vývoj podniku ovlivnit. Na základě těchto faktů budou navržena konkrétní opatření, jež firma využije jako inspiraci při své podnikatelské činnosti. Záměrem navrhovaných opatření bude eliminace slabých stránek či hrozeb nebo naopak využití silných stránek či příležitostí – tedy zefektivnění konkrétních oblastí popsaného marketingového mixu. Výsledky práce poskytnou podniku zpětnou vazbu ve formě nezávislého pohledu zvenčí.


9

2 Literární přehled 2.1 Marketing a marketingový mix obecně Marketing je proces poznávání, ovlivňování a následné uspokojování potřeb firmou zvoleného segmentu zákazníků takovým způsobem, aby bylo dosaženo vytyčených cílů dané firmy. Každý podnik si během podnikání stanovuje marketingové cíle, jichž chce za dané časové období dosáhnout. K naplnění těchto cílů používá soubor nástrojů – „marketingový mix“. Před samotným začátkem sestavování marketingového mixu je však provést tzv. segmentaci. Každá firma, ať začínající či rozběhlá, postupem času zjistí, že uspokojit svojí produkcí celý trh není reálné. Každý zákazník požaduje něco jiného, každý má jiné potřeby. Pro firmu je tedy efektivnější, pokud svoji nabídku zaměří pouze na takovou skupinu zákazníků, jejíž potřeby dokáže svojí produkcí uspokojit v nejvyšší míře. Zároveň by si měla odpovědět na otázku, jaké hodnoty si má veřejnost s jí produkovaným výrobkem spojit (Kotler, Keller, 2007). V praxi je možno setkat se s různými variantami marketingových mixů, jako „5P“ či „7P“ u služeb. Klasický marketingový mix je označován jako „4P“ a je složen z těchto čtyř prvků (Adcock et al., 2001): • PRODUCT – produkt/výrobek, • PRICE – cena, • PLACE – místo/distribuce, • PROMOTION – propagace/komunikační mix. Správně nastavený marketingový mix má za úkol zajistit, aby zákazník obdržel co nejvyšší hodnotu a zároveň byly splněny firemní strategické cíle. Kotler a Keller (2007) však též doporučují nedívat se na marketingový mix pouze z pohledu


10

prodejce, ale naopak z pohledu kupujícího, tzv. „4C“. Jednotlivé složky jsou pak následující: • CUSTOMER SOLUTION – řešení potřeb zákazníka, • CUSTOMER COST – výdaje zákazníka, • CONVENIENCE – dostupnost řešení, • COMMUNICATION – komunikace. Při dnešní nemalé konkurenci je bezesporu třeba zaměřit se především na potřeby a požadavky zákazníků a přizpůsobit se jim. Jedině správná a pružná reakce na tržní poptávku podnikům zajistí stabilní pozici na trhu.

2.2 Produkt Produkt představuje cokoliv, co dokáže uspokojit nenaplněné potřeby či přání a může být nabídnuto a směněno na trhu. Řadí se sem fyzické zboží, služby i nehmotné statky – různé informace, ideje, zážitky, akce atd. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003).

2.2.1 Komplexní produkt Produktem se rozumí celková nabídka zákazníkovi. Při prodeji na trhu je tedy obvykle nabízen nejen základní užitek, který produkt poskytuje, nýbrž i mnoho jeho dalších, rozšiřujících vlastností. Tyto vlastnosti, spolu se základním užitkem, vytváří další vrstvy produktu, a tím navyšují celkovou hodnotu daného produktu pro zákazníka. Především o ně se opírá nákupní rozhodovací proces zákazníka (Boučková et al., 2003). Foret (2008) rozlišuje tři vrstvy: 1. Základní produkt neboli jádro – poskytující spotřebiteli základní užitek, kvůli kterému si spotřebitel produkt pořídil. Odpovídá na otázku: co zákazníci kupují?


11

2. Vlastní produkt – základní užitek z produktu je navýšen o doprovodné vlastnosti, tzv. atributy, které produkt diferencují od ostatních, na trhu vyrobených produktů. Odpovídá na otázku: Čím se výrobek liší od stejných, konkurenčních výrobků? Rozšiřujícími atributy jsou (Foret, 2008): • technické parametry – informují zákazníka z jakého materiálu je produkt vyroben, jaké má rozměry, hmotnost, typ, barevné provedení atd. • styl/design – synonymum vzhledu, tvaru. Plní nejen funkci estetickou, nýbrž i funkčně-účelnou. Dle Foreta, Procházky, Urbánka (2003) „design produktu kvalitativně mění a zlepšuje jeho užitné vlastnosti a zvyšuje jeho hodnotu.“ V dnešním vysoce konkurenčním prostředí představuje tento atribut pro podnik silnou zbraň. • kvalita – neboli jakost, v širším pojetí vyjadřuje vysokou míru uspokojení zákazníkových potřeb určitými vymezenými vlastnostmi daného produktu. Mezi takové vlastnosti patří dle Foreta, Procházky, Urbánka (2003) např.: životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod. V praxi je však kvalitní produkt pouze relativní pojem. Zboží vnímané jedním zákazníkem jako vysoce kvalitní se může druhému zdát zcela nekvalitní. Záleží na stanovených prioritních vlastnostech, se kterými si zákazník kvalitu spojuje. • značka – má za úkol výrobek v očích spotřebitele zhodnotit, odlišit jej od výrobků konkurenčních a zdůraznit jeho důležitost. Bývá vyjádřena jak verbálně, tak i graficky: názvem, písmeny, číslicemi a znakem, příp. jejich kombinací. Každá značka si postupně vytváří určitou pověst (hodnotu), kterou zákazník vnímá a se kterou si produkt spojuje. Podle spokojenosti se zákazník k dané značce vrací a vyhledává ji, či naopak (Boučková et al., 2003). • obal – je používán především kvůli ochranné a propagační funkci. Má produkt náležitě odlišit od výrobků konkurenčních a zároveň jej chránit před poškozením.


12

3. Rozšířený produkt – navyšující vlastní produkt o doplňkové služby a další přínosy spotřebitelům. Např.: poradenství, doprava zboží do místa bydliště, montáž zakoupených výrobků, poprodejní servis, záruky apod. (Kotler, Armstrong, 2004).

2.2.2 Kategorie výrobků V praxi se jsou výrobky děleny, podle způsobu využití, na spotřební zboží a průmyslové statky. • spotřební zboží jsou produkty sloužící k vlastní spotřebě. Spotřebitel obvykle nakupuje zboží spotřebovávané denně, zboží dlouhodobé spotřeby, speciální zboží či zboží původně nehledané. • průmyslové statky jsou určeny k dalšímu zpracování či k použití při podnikatelské činnosti (Kotler, Keller, 2007).

2.2.3 Životní cyklus výrobku Dle Světlíka (2005) prochází každý výrobek určitým cyklem životnosti – zrodí se, projde několika fázemi a nakonec jeho životnost končí, neboť na trh přicházejí výrobky novější, s lepšími užitnými vlastnostmi, které dokáží uspokojit zákazníkovi potřeby lépe. Cyklus se skládá celkem ze čtyř fází: • uvedení na trh: výrobek se poprvé objevuje na trhu a začíná jeho prodej. Objem prodeje je zatím velmi nízký, protože spotřebitelé produkt neznají a nemají důvod měnit své nákupní zvyklosti. Společnost vykazuje nulové zisky, což je důsledkem především vysokých výdajů na masivní propagaci. • růst: produkt začíná být známý, objem prodeje narůstá rychlým tempem. S růstem prodeje jednotkové výrobní náklady postupně klesají a díky tomu podstatně roste zisk. • zralost: poptávka dosahuje vrcholu, produkt je již všeobecně známý. Prodej dosahuje maximální výše, náklady naopak výše minimální. Zisky jsou vysoké a příliš se nemění.


13

• úpadek: zájem spotřebitelů klesá, ti především v důsledku posunu preferencí na trhu přecházejí k úspěšnější konkurenci, s poklesem zákazníků zároveň klesají i obraty, je třeba snížit cenu téměř na hranici nákladů. Zisky jsou téměř nulové. Firma se snaží produkt buď co nejrychleji prodat nebo jeho výrobu úplně zrušit.

2.3 Cena Každý produkt, který je nabízen na trhu, má určitou užitnou hodnotu. Pokud chce spotřebitel tuto hodnotu získat pro sebe, musí za ni poskytnout určitou protihodnotu. Takovouto protihodnotu nazýváme cenou, obvykle vyjádřenou v peněžních jednotkách. Je to tedy hodnota, které je kupující ochoten se vzdát, aby získal daný výrobek či službu (Kotler et al., 2007). Z makroekonomického hlediska se tržní cena utváří střetnutím nabídky s poptávkou. Taková cena je obvykle nazývána cenou rovnovážnou, kolem které se ostatní ceny pohybují. Podle Clementa (2004) je cena jediným prvkem marketingového mixu, přinášející zisk. Zbylé prvky přinášejí jen náklady. Už z tohoto důvodu by měla každá firma klást značný důraz na vhodně uplatňovanou cenovou politiku, pokud chce být konkurenceschopná a rentabilní.

2.3.1 Cenová politika Dle Foreta, Procházky, Urbánka (2003) je tato politika nejdůležitější součástí politiky v oblasti úhrad, zahrnující v sobě politiku jak cenovou a rabatovou, tak i politiku dodacích a platebních podmínek. Před stanovením ceny je vhodné zjistit aktuální výši poptávky, předběžně vykalkulovat výši nákladů a požadovanou míru zisku, provést analýzu konkurence. Následně může podnik přistoupit k samotnému stanovení ceny. Její minimální výše by měla odpovídat výši nákladů produktu, aby podnik nehospodařil ztrátově. Stanovená cena by neměla přesahovat maximální hranici na úrovni


14

poptávkové ceny, kterou jsou spotřebitelé ochotni za daný produkt uhradit. Zároveň by měla pokrýt alespoň vykalkulované výrobní náklady. Výsledná cena by tedy měla být kompromisem mezi těmito omezeními, cenami konkurence a případně dalšími faktory (Kotler, Keller, 2007). V praxi jsou používány různé metody stanovení cen. Mezi nejznámější z nich se dle Foreta, Procházky, Urbánka (2003) řadí: 1. Stanovení cen dle výše nákladů Metoda vycházející z kalkulace úplných vlastních nákladů. V tomto případě se k nákladům přičte zisková přirážka. Lze ovšem zvolit i způsob respektující návratnost investic, kdy se cena stanovuje takovým způsobem, aby při předpokládaném obratu zajistila předem danou míru návratnosti investovaných finančních prostředků (Horáková, 1992). 2. Stanovení cen podle vnímání hodnoty kupujícím U této metody je třeba důkladně znát segment, pro který má být produkt určen. Vnímaná hodnota představuje očekávání spotřebitelů ohledně určitého výkonu daného výrobku, kvality, záruky, distribuce, dobré pověsti dodavatele atd. (Foret, 2008) 3. Stanovení cen na základě poptávky Při uplatnění této metody závisí stanovení výše ceny na ochotě spotřebitele produkt za daných podmínek poptávat. Obecně platí, že čím vyšší sumy je spotřebitel ochoten se ve prospěch výrobku vzdát, tím vyšší cena je nastavena. 4. Stanovení cen podle konkurence Tato metoda zohledňuje běžné ceny v odvětví, tzn. ceny konkurenční. Podnik běžně stanovuje ceny mírně nad nebo pod konkurenční průměr. U této metody však může nastat situace, že podnik zcela nepokryje své náklady nebo nesplňuje své ziskové cíle (Foret, Procházka, Urbánek, 2003).


15

2.3.2 Rabatová politika Rabat lze chápat jako určitou slevu neboli srážku z prodejní ceny. Cílem užívání rabatů je nalákat zákazníky ke koupi produktu, tím následně zvýšit obrat prodeje a tudíž i zisk (Foret, 2008). V praxi jsou uplatňovány různé druhy rabatů. Záboj (2003) rozlišuje následující druhy slev: • hotovostní sleva neboli skonto – představující srážku z ceny, poskytovanou dodavatelem odběrateli, pokud uhradí dlužnou částku do stanovené doby před datem splatnosti. Smyslem tohoto druhu slev je přimět odběratele k rychlejším úhradám závazků. • množstevní sleva – poskytovaná při nákupu většího množství produktu. Platí: čím vyšší objednávka, tím vyšší celková srážka. Cílem při uplatňování množstevních slev je zvýšit objem nákupů. • sezónní sleva – užívaná především v obdobích, kdy je pro produkt typický nižší odbyt. • obchodní (funkční) sleva – poskytovaná distribučním článkům, které pro výrobce (dodavatele) vykonávají určité funkce, výrobci (dodavateli) prospívající. Např. prodej, skladování apod. • propagační sleva – poskytovaná výrobci (dodavateli) jednotlivým dealerům za to, že podnikají marketingové aktivity, vedoucí k podpoře prodeje daného produktu.

2.4 Distribuce Pojem distribuce nebo též umístění lze definovat jako soubor aktivit, které zajišťují přesun výrobku z místa vzniku do místa určení, tedy ke konečnému spotřebiteli (Boučková et al., 2003).


16

2.4.1 Distribuční cesty Horáková (1992) definuje distribuční cesty jako „souhrn organizací, které přispívají k tomu, aby zboží bylo dostupné k dalšímu užití nebo ke konečné spotřebě“. Distribuční cesta je typická určitým počtem úrovní neboli mezičlánků, které existují mezi výrobcem a spotřebitelem. Podle počtu těchto úrovní Záboj (2003) rozlišuje: • přímá distribuční cesta neboli prodejní cesta nulté úrovně, představuje přímý kontakt mezi výrobcem a spotřebitelem, bez vstupu mezičlánku. Jedná se např. o prodej přímo na místě výroby, ve vlastních prodejnách, prostřednictvím internetu či osobních prodejců. • nepřímá distribuční cesta staví mezi výrobce a spotřebitele jeden nebo více mezičlánků ve formě prostředníků či zprostředkovatelů. Prostředníky představují obvykle maloobchody a velkoobchody, jež zboží nakupují a následně prodávají v nezměněné podobě. Zprostředkovatelé pouze sjednávají kontakty a obchody. V praxi se lze obvykle setkat s jedno-, dvou-, tří- a víceúrovňovými cestami odbytu: V případě jednoúrovňové distribuční cesty vstupuje mezi výrobce a spotřebitele maloobchod. O dvouúrovňové distribuční cestě hovoříme v případě, kdy se dalším mezičlánkem stává velkoobchod. Maloobchody i velkoobchody zboží od výrobce nakupují, aby jej posléze opět prodali navýšené o obchodní přirážku, pokrývající provozní náklady a zároveň vytvářející určitý zisk. U tříúrovňové distribuční cesty vstupuje mezi výrobce a velkoobchod tzv. agent, vykonávající obchodní činnost jménem zastupované firmy, obvykle za určitou finanční odměnu. Mimo výše uvedené existují i cesty víceúrovňové, je však třeba nezapomínat na fakt, že s rostoucím počtem mezičlánků zároveň rostou i náklady, čímž se zvyšuje konečná cena produktu a celková doba samotné distribuce (Záboj, 2003).


17

2.4.2 Distribuční strategie Distribuční strategie neboli intenzita úrovní distribuční cesty. Rozlišuje distribuce podle počtu prostředníků a zprostředkovatelů na každé úrovni distribuční cesty (Záboj, 2003): • intenzívní distribuce – účelem je zajištění běžné dostupnosti výrobku prostřednictvím co nejvyššího počtu prodejních míst. Tato strategie je vhodná při prodeji zboží časté spotřeby. Typickým příkladem jsou základní potraviny, denní tisk apod. • selektivní distribuce – představuje omezený počet prodejních míst. Zákazníci musí tato místa sami vyhledat a navštívit. Daná strategie je uplatňována především u zboží občasné spotřeby, jako např. značkové zboží, nábytek, spotřební elektronika atd. • exkluzivní distribuce – je typická velmi skromným, ne-li pouze jedním počtem prodejních míst. Uplatňuje se převážně u drahého, luxusního zboží. Tato strategie umožňuje nasadit vyšší ceny, neboť u výrobku je podporována image výjimečného, luxusního zboží.

2.5 Komunikační mix S dnešní stále rostoucí konkurencí potřebuje mít každý, i ten sebelepší produkt působivou a kvalitně zajištěnou propagaci výrobků a komunikaci se zákazníky. Pokud spotřebitelé o existenci daného produktu nevědí, logicky si jej ani nekoupí. Účelem propagace a komunikace není však pouhé informování zákazníků o samotné existenci výrobku či služby. Záměrem propagace je i působení na jejich smysly takovým způsobem, aby si k produktu vytvořili pozitivní postoj a následně jej poptávali. K tomuto účelu používají firmy nástroje, označované jako komunikační mix. Mezi tyto nástroje patří reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej či přímý marketing (Boučková et al., 2003).


18

2.5.1 Reklama Reklamu lze chápat jako jakoukoliv placenou formu masové nepřímé komunikace se zákazníky, jejímž cílem je přimět spotřebitele ke koupi daného produktu. Reklama představuje účelové, jednosměrné, neosobní sdělení, kterým podnik masově komunikuje se zákazníky, a to obvykle prostřednictvím komunikačních médií, tedy sdělovacích prostředků, jako jsou např. televize, rádio, internet, noviny, plakáty, billboardy apod. Tyto prostředky umožňují oslovit široké spektrum veřejnosti v krátkém časovém úseku. Reklama má působit v dlouhodobějším časovém horizontu – má spotřebitele přimět k pravidelnému nákupu daného produktu, a tím podniku zajistit přijatelnou výši tržeb, potřebnou k vytváření zisku (Vysekalová, Mikeš, 2007).

2.5.2 Podpora prodeje Foret, Procházka, Urbánek (2003) definuje podporu prodeje jako „časově omezený program, jehož cílem je zvýšit objem prodeje a nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější“. Z toho vyplývá, že podpora prodeje má za cíl stimulovat okamžitý objem prodeje, na rozdíl od reklamy, jež má účinkovat dlouhodobě. Tento nástroj je firmami obvykle využíván v situacích, kdy na trzích vládne vysoká konkurence či nedostatečná poptávka po daném zboží, nebo pokud se firma potřebuje zboží rychle a výhodně zbavit. Mezi podněty podporující prodej zboží u spotřebitelů patří (Foret, 2008): • soutěže o ceny, • dárkové propagační předměty, • slevy, • vzorky apod. Při potřebě stimulace prodeje v rámci distribučních sítí, jsou používány převážně (Světlík, 2005):


19

• společná reklama – maloobchodník odebírá produkty, jejich prodej podporuje, za což mu výrobce poskytne slevu nebo určitou část nákladů uhradí, • obchodní slevy – poskytovaná odběratelům při splnění předem určených podmínek výrobcem, • veletrhy a výstavy.

2.5.3 Public relations Public relations, v překladu vztahy s veřejností v sobě zahrnuje nástroje a techniky, které slouží k vytvoření, udržení a zlepšování dobrého jména firmy. V první řadě je tedy kladen důraz na kladné ovlivnění mínění okolí (hlavně kritiků) o firmě. Toho je v praxi dosahováno především sdělováním úplných a pravdivých informací o činnosti daného podniku široké veřejnosti. Od reklamy se liší skutečností, že je neplacený. Řadí se sem výroční zprávy, tiskové zprávy, tiskové konference, sponzorství – vztahy s neziskovou sférou, s menšinovými skupinami, kulturní a sportovní akce, vztahy se zaměstnanci, zákaznické časopisy apod. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003).

2.5.4 Osobní prodej Osobní prodej je prodej uskutečňovaný prostřednictvím obchodního prodejce, spočívající v přímém, slovním kontaktu mezi daným obchodníkem a zákazníkem. Tato metoda je sice nákladnější, ale zato mnohdy efektivnější.

2.5.5 Přímý marketing Neboli direkt marketing je přímým, adresným způsobem komunikace mezi prodávajícím a zákazníky. Zákazník nebo určitý segment je v tomto případě přímo osloven prostřednictvím určitého komunikačního prostředku s konkrétní nabídkou, která je obvykle přizpůsobena jeho potřebám. Mezi zmíněné komuni-


20

kační kanály se řadí např. internet – email, pošta – brožury či letáky, telefon – telemarketing (Adcock et al., 2001).

2.6 Prostředí marketingu Každý podnik je při své podnikatelské činnosti ovlivňován prostředím, ve kterém právě působí. V rámci tohoto prostředí tedy podnik ovlivňují:

2.6.1 Vnitřní vlivy Vnitřní vlivy působí uvnitř dané organizace. Podnikem jsou přímo řízeny a jsou tedy z velké míry ovlivnitelné. Řadí se mezi ně např.: organizační struktura a management, výrobní zařízení a technologie, finanční situace, personální faktory, umístění podniku, marketingová síla firmy (Světlík, 2005).

2.6.2 Vnější vlivy Působí na podnik zvenčí. Tyto vlivy lze dále dělit podle místa, kde se nacházejí, zda v mikroprostředí či v makroprostředí (Kotler, Keller, 2007). mikroprostředí – vlivy, které bezprostředně působí na možnost firmy uspokojit potřeby svých zákazníků. • konkurence – stále se zvyšující počet konkurenčních firem nutí podniky sledovat konkurenty zvolené strategie a zohledňovat je při svém rozhodování a plánování. Možnost ovlivňování vlivů konkurence je dána především zdroji dané firmy, jako jsou např. technologická úroveň, finanční zdroje, organizace podniku apod. • partnerské firmy – organizace, se kterými podnik při své podnikatelské činnosti spolupracuje. Jedná se především o dodavatele, distributory, zprostředkovatele, finanční instituce a také společnosti poskytující marketingové služby (Světlík, 2005). Dodavatelé mohou mít podstatný vliv na výrobní


21

činnost podniku, proto by daný subjekt neměl být závislý pouze na jediném dodavateli. Dle Portera (1994) jsou podmínky, určující vliv dodavatelů, často mimo kontrolu firem. Podnik však může zpravidla vylepšit své postavení pomocí vhodně zvolené strategie. • zákazníci – subjekty, které produkt nakupují. Ke každé skupině zákazníků by měl podnik přistupovat individuálně. makroprostředí – širší okolí podniku, více méně neovlivnitelné, které může činnost podniku značným způsobem ovlivnit. Pro účely jeho zkoumání se běžně používá PESTE analýza, rozlišující (Pošvář, Erbes, 2008): • P - politické a legislativní prostředí – vytvářené především vládou. Ta stanovuje určitá pravidla (např. hospodářské soutěže), předkládá návrhy zákonů, a následně kontroluje zda jsou dodržovány, v opačném případě jejich dodržování vynucuje. Jedná se tedy o legislativu – různé zákony, směrnice apod. • E - ekonomické prostředí – faktory působící především na vývoj a strukturu národního hospodářství. Jde o ukazatele, jako jsou např. HDP, platební bilance, inflace, státní rozpočet apod. • S - sociální prostředí – faktory, které souvisí s životní úrovní obyvatelstva. Např. věk, vzdělání, příjmy obyvatelstva a mnoho dalších. • T - technické a technologické prostředí – související s nezadržitelným technickým a technologickým pokrokem. Pokud chce být podnik konkurenceschopný, musí držet tempo s okolními podniky a modernizovat svoji výrobu. Jde např. o rychlost daných technologických změn, vládní subvence výzkumu apod. • E - ekologické prostředí – především rostoucí trend ochrany životního prostředí nutí firmy k zavádění šetrnějších způsobů nejen při výrobě.


22

2.7 SWOT analýza Metoda, sloužící k vyhodnocení fungování podniku a nalezení případných problémových oblastí. S její pomocí lze identifikovat silné a slabé stránky podniku, dále okolní prostředí ovlivňující jeho činnost (Pošvář, Erbes, 2008). Po určení silných stránek, slabých stránek, příležitostí a hrozeb jsou zpravidla navrhovány strategie vedoucí ke zlepšení nežádaného stavu. V praxi je pro přehlednost užívána matice, obsahující navrhované strategie: Tab. 1

Matice SWOT

Vnitřní prostředí

Silné stránky

Slabé stránky

Vnější Prostředí

(Strengths)

(Weaknesses)

Příležitosti

Strategie SO

Strategie WO

(MAXI-MAXI)

(MINI-MAXI)

Strategie ST

Strategie WT

(MAXI-MINI)

(MINI-MINI)

(Opportunities) Hrozby (Threats)

Zdroj: Pošvář, Erbes, 2008

• Strategie SO – využívá silné stránky k získání příležitosti • Strategie WO – využívá příležitosti k překonání slabiny • Strategie ST – využívá silné stránky k eliminaci možné hrozby • Strategie WT – odstraňuje slabinu a eliminuje tak možnou hrozbu

Metodika práce

23

3 Metodika práce Na začátku vytváření této práce jsem si stanovila hlavní cíl a z něho cíle dílčí. Následně jsem se zaměřila na studium odborné literatury a zpracovávání teoretické části práce, ve které jsou popsána teoretická východiska k praktické části, týkající se především marketingového mixu obecně a jeho jednotlivých prvků – tedy 4P. Zároveň je zde vysvětlena problematika marketingového prostředí a SWOT analýza. V další fázi jsem se zaměřila na část praktickou. Zahájila jsem pozorování uvnitř podniku a získané poznatky následně implementovala do této práce. V praktické části jsem nejdříve charakterizovala danou firmu – předmět její činnosti, historii, cíle, vize a poslání. Následně jsem se zaměřila na rozbor jednotlivých složek marketingového mixu PKS MONT, a. s. U produktu jsem popsala výrobní sortiment, design, politiku jakosti atd. U cenové politiky jsem přiblížila způsob stanovení jednotlivých cen, rabatovou politiku firmy, politiku dodacích a platebních podmínek. V rámci distribuce jsem uvedla jednotlivé způsoby, jež firma praktikuje. V problematice komunikačního mixu jsem rozebrala jednotlivé prvky tak, jak je firma v praxi realizuje. Na závěr jsem prostřednictvím SWOT analýzy identifikovala silné a slabé stránky firmy a zároveň možné příležitosti a hrozby vnějšího prostředí. Z těchto údajů jsem následně navrhla několik možných strategií, které firma může při své další činnosti využít. Při zpracovávání praktické části jsem čerpala informace především formou konzultací s vedoucím marketingového oddělení firmy, Ing. Davidem Koskem, a dále z interních materiálů, která mi firma poskytla. Také jsem měla možnost zúčastnit se stavebního veletrhu IBF v Brně, konaného v dubnu 2010, v rámci stánku firmy PKS MONT, a. s. Tato akce mi umožnila nejen infiltrovat se do jisté míry do firmy, ale získala jsem i další praktické informace o produktech, praktickou zkušenost z akce této povahy a poznala jsem konkurenční podniky.

Praktická část

24

4 Praktická část 4.1 Charakteristika společnosti Společnost PKS MONT, a. s. sídlící ve Žďáře nad Sázavou, je výrobně-montážní firma, specializující se na výrobu výplní stavebních otvorů, tj. okna, vchodové dveře, stěny a zimní zahrady. Produkty jsou vyráběny ve vlastních výrobních halách ve Žďáře nad Sázavou. Každá provozovna se specializuje pouze na výrobu z jednoho materiálu – plastu, dřeva či hliníku. Firma působí na českém trhu od roku 1991. Pod názvem PKS MONT, a.s. je to od roku 1996. Dnes má na území celé ČR osm poboček celkem ve čtyřech krajích. S ročním obratem cca 500 mil. Kč (za rok 2009) se řadí mezi největší výrobce výplní stavebních otvorů v ČR. Vývoj výkonů firmy od roku 1997 zobrazuje následující graf: Graf 1 Vývoj celkových výkonů firmy PKS MONT, a. s.

Zdroj: interní materiály firmy

Praktická část

25

PKS MONT, a. s. je součástí holdingové skupiny působící ve stavebnictví pod značkou PKS. Skupina PKS, která vznikla s krédem Profesionalita – Kvalita – Spolehlivost, v

současné době představuje kromě mateřské firmy

PKS HOLDINNG, a. s. 7 dceřinných společností, z nichž PKS MONT, a. s. je svým obratem druhou největší. Hlavním cílem společnosti je trvalá prosperita a neustálé posilování stávající pozice na trhu při oslovování především tuzemského trhu, výhledově i Slovenska – přes autorizované prodejce a zaměření se na následující zákaznické segmenty: 1. Rodinný sektor (koncový zákazník) 2. Stavební firmy 3. Bytová družstva 4. Státní sektor 5. Autorizovaní prodejci Záměrem firmy není uspokojit celý trh, svoji nabídku směřuje především k 70 % všech potenciálních zákazníků – zbylých 30 % se dělí na 20% skupinu zákazníků nakupujících pouze nejlevnější a nejméně kvalitní produkty a 10% skupinu zákazníků nakupujících absolutně to nejlepší, popř. to nejdražší, co trh nabízí. Přední vizí firmy je využít trendu neustálého nárůstu výroby v oblasti stavebnictví v ČR a prostřednictvím produkce kvalitních výrobků vybudovat prestižní značku „PKS okna“. Hlavním posláním společnosti je spokojený zákazník. Tohoto bodu firma dosahuje neustálým zvyšováním jakosti produkovaných výstupů, což v praxi realizuje mezi jinými i věnováním vysoké pozornosti výběru kvalifikovaného a zodpovědného personálu.

Praktická část

26

4.2 Produkt Jak zde již bylo řečeno, společnost PKS MONT, a. s. se zabývá výrobou výplní stavebních otvorů z plastu, dřeva a hliníku. Přesný výrobní program společnosti je tedy následující: • plastová okna, dveře, stěny, zimní zahrady, • dřevěná eurookna, dveře, stěny, zimní zahrady, • hliníková okna, dveře, stěny, zimní zahrady. Vedle těchto produktů nechybí v nabídce firmy doplňky, jako jsou: • parapetní desky, • žaluzie, • rolety. Plastová

okna,

dveře,

stěny

a

zimní

zahrady

jsou

vyráběny

z 5komorových a 6komorových plastových profilů firmy Deceuninck. Tyto profily jsou z chemicky vyráběných materiálů – PVC. Vyznačují se především hladkým, lesklým povrchem bílé barvy, které dodají interiéru moderní design. Výhodou plastu je jeho prakticky neomezená životnost, minimální požadavky na údržbu, dále skutečnost, že je ekologicky nezávadný a mnoho dalších. Většina zákazníků si ovšem tyto produkty pořizuje především za účelem snížení nákladů na energii, jejichž cena se neustále zvyšuje. Je vhodné zmínit i protihlukové vlastnosti, díky kterým se celkový komfort dovrší. V nabídce jsou plastové profily v bílém – základním barevném provedení, dále profily polepené – s designem dřeva nebo dle vzorníku a profily upravené systémem DECOROC – barevná úprava stříkáním.

Praktická část Obr. 1

27

Plastový okenní 6komorový profil


Dřevěná okna, dveře, stěny a zimní zahrady jsou vyráběny z třívrstvého nebo čtyřvrstvého lepeného hranolu zaručujícího dokonalou tvarovou stálost. Výhodou těchto produktů je především fakt, že dřevo je přírodní materiál s jedinečnou charakteristikou, díky čemuž se spotřebitel cítí příjemně a útulně. Dřevo má navíc schopnost nasávat vodní páry, ukládat a opět je vypustit do prostředí, díky čemuž vzniká v místnosti příjemné klima a nevznikají plísně. Nevyvratitelnými výhodami dřevěných výplní jsou opět výborné tepelně-izolační vlastnosti, izolace proti venkovním zvukům, jsou snadno opravitelné a navíc jsou vyrobeny z přírodního materiálu, takže neškodí životnímu prostředí. Společnost k výrobě oken a dveří používá tři dřeviny: smrk, meranti a dub. Nejvíce používanou dřevinou je právě smrk, a to především díky pružnosti a nižší ceně. Stále populárnější a mezi výrobci považovaná za nejlepší, je dřevina netradičního vzhledu, meranti, mající výrazně lepší odolnost vůči vlhkostním změnám oproti tuzemským klasickým dřevinám. Poslední používaná dřevina, dub, je velmi trvanlivá, což se zároveň odráží i ve vyšší ceně produktu.


28

Dřevěný okenní profil IV 88


Hliníková okna, dveře, stěny a zimní zahrady jsou vyráběny z profilů systému Sapa Building System. Hliníkové výrobky se hodí nejen k budovám moderní architektury, jako jsou např. úřady, banky, obchodní centra apod., ale lze je doporučit i jednotlivým zákazníkům, kteří kladou důraz na reprezentativní a nadčasový vzhled svých bydlišť. Hliník je typický svou vynikající pevností a lehkostí. Je jedinečný nejen svým moderním vzhledem, ale i svou takřka neomezenou životností a prakticky nulovou potřebou údržby. V nabídce firmy jsou nabízeny výrobky různých barevných provedení. Zákazník má na výběr mezi práškovými vypalovanými odstíny, exolech (v odstínech stříbrná, bronz, černá) a úpravou imitující dřevo.

4.2.1 Design Produkty jsou nabízeny v mnoha tvarových provedeních – společnost se snaží vyhovět v co nejvyšší míře zákazníkovým požadavkům v kombinaci s možnostmi architektonického řešení budovy, přičemž je kladen důraz na zachování maximální kvality, funkčnosti a estetičnosti. Možnými tvary oken, vyráběné společností, jsou:

Praktická část

29

• čtyřúhelníková, • trojúhelníková, • s úkosem, • s obloukem, • kruhová. Pokud si zákazník přeje jiné než standardní provedení oken či dveří, společnost se mu snaží vyjít v co nejvyšší míře vstříc. Techničtí pracovníci firmy dokáží zákazníkovi téměř vždy najít vhodné řešení pro splnění jeho představ, které mohou být i velmi nestandardní.

4.2.2 Kvalita Skutečnost, že společnost vyrábí kvalitní produkty, deklaruje certifikát systému řízení dle požadavků normy ČSN EN ISO 9001. Vedle toho společnost též dbá na ochranu životního prostředí – je držitelem certifikátu osvědčujícího používání environmentálního systému řízení dle normy ČSN EN ISO 14001. Od roku 2007 je firma zároveň držitelem značky CE – produkty tedy vyhovují základním bezpečnostním požadavkům Směrnic EU. Ke každému výrobku lze doložit také prohlášení o shodě, ujišťující zákazníka o splnění požadavků technických předpisů.

4.2.3 Značka Firma PKS MONT, a. s. se prodává své výrobky pod značkou „PKS okna“. Tato značka symbolizuje sepjetí se skupinou firem PKS, ale současně hned na první pohled říká, že tato firma se zabývá především výrobou oken (90 % celkové produkce firmy). Barevné provedení značky vychází z oficiálních firemních barev, kterými jsou červená, černá, bílá.


30

Značka společnosti PKS MONT, a. s.


4.2.4 Obal Společnost PKS MONT, a. s. nabízí takový druh produktů, u něhož kvůli technickým a estetickým důvodům není možné zakomponování obalu do celkového technického řešení. Společnost tedy používá pouze folii, do které je produkt při převozu z výroby k zákazníkovi převážen. V tomto případě je obal tedy dočasný a plní pouze funkci ochrannou.

4.2.5 Další poskytované služby • bezplatné poradenství, příp. vypracování návrhů, • bezplatná cenová kalkulace, • dovoz a montáž oken na místě určeném zákazníkem, • likvidace původních oken (při výměnách), • záruční a pozáruční servis. Firma kromě vlastní výroby oken, dveří a zimních zahrad sama provádí jejich montáž, popř. další práce na výměny výplní stavebních otvorů navazující. Velká konkurenční výhoda firmy tkví v tom, že zákazníkovi (ať je to soukromník, firma či bytové družstvo) umí nabídnout nejen vlastní výrobek, ale i ostatní služby spojené s revitalizací bytů či dům, jako je montáž, zednické zapravení, zateplení, výměny různých zábradlí atd. Takovéto služby většina konkurentů nenabízí, ti většinou umí okna pouze vyrobit a namontovat, ale to je vše.

Praktická část

31

4.3 Cena Při cenotvorbě uplatňuje firma PKS MONT, a. s. v dnešní době poměrně běžně používanou metodu založenou na pokrytí nákladů a vytvoření určité ziskové přirážky. Vedle toho ovšem, sleduje celoročně i vývoj cen konkurence a vývoj poptávky na trhu, a do jisté míry tyto skutečnosti při stanovování ceny též zohledňuje. Společnost každoročně schvaluje ceník platný na nadcházející období. Jsou v něm stanoveny základní sazby daných produktů a doplňků, cena konkrétní zakázky se však ve finále odvíjí od celkového objemu konkrétní zakázky, vždy je tedy počítána i množstevní sleva. Dále jsou zde uvedeny konkrétní výše objemových slev, poskytované při daných objemech zakázek, znázorněny formou tabulek a grafů.

4.3.1 Rabatová politika PKS MONT, a. s. poskytuje svým obchodním partnerům a konečným zákazníkům slevy jak množstevní, věrnostní a sezónní, tak i srážky při platbě neboli skonto. Společnost poskytuje klasickou množstevní slevu – čím vyšší objednávku zákazník či obchodní partner učiní, tím vyšší slevu obdrží. Jak je výše zmíněno, firma má v ceníku stanovena cenová pásma, od kterých se konkrétní výše slevy odvíjí. Věrnostní slevy jsou poskytovány dlouhodobým obchodním partnerům. Čím déle a čím větší objemy od firmy odebírají, tím vyšší slevu zpravidla získají. U produktu, jako jsou výplně stavebních otvorů, je vhodné uplatňovat též slevy sezónní. S atraktivitou celkové obchodní transakce souvisí do jisté míry i možnost získání dotace od státu na výměnu starých oken a na zateplení, neboť zákazníkovi je určitá vložená investice vrácena a zakázka je pro něj tudíž cenově přijatelnější.

Praktická část

32

Společnost PKS MONT, a. s. je zapojena do čerpání dotací z programu Zelená úsporám, což je forma státní dotace poskytovaná především na podporu realizací stavebních úprav, vedoucích k úsporám energie na vytápění v rodinných a bytových domech. Společnost PKS MONT, a. s. má vytvořen systém, s jehož pomocí zákazníkovi výrazně zjednoduší vlastní realizaci této dotace – má speciálně vyškolené pracovníky, kteří se věnují pouze zakázkám s tématikou státní dotace.

4.3.2 Politika dodacích a platebních podmínek Společnost provádí zakázkovou výrobu. Vyrobené produkty tedy neskladuje, ale distribuuje přímo zákazníkovi. Doba dodání se pohybuje přibližně od tří do osmi týdnů, podle druhu základního materiálu (profilu), popř. barvy, ze kterého je produkt vyráběn. Ještě před samotným započetím výroby objednaného produktu musí zákazník uhradit zálohu z ceny díla, obvykle znějící na výši 50 % nebo 75 % celkové částky za výrobky a služby zákazníkem objednané. Tím firma předchází riziku větší finanční ztráty v případě, že si zákazník koupi na poslední chvíli rozmyslí a obchod nechce (z různých důvodů) realizovat. Po uhrazení této zálohy zákazníkem je započata výroba objednaného produktu. Ten je následně firmou distribuován a namontován v místě určeném zákazníkem. Poté mu je následně vystavena faktura na zbytek dlužné částky jako řádný daňový doklad. Doba splatnosti je zpravidla 30 dnů, ovšem i zde je možná individuální domluva. Zákazník může platit hotově, či úhradou přes běžný účet. Na produkty platí různá reklamační doba podle materiálu, obecně však pět let, u nátěru (u dřevěných oken) dva roky.

Praktická část

33

4.4 Distribuce Firma PKS MONT, a. s. realizuje jak distribuci přímou (v místě sídla firmy a prostřednictvím poboček), tak i distribuci nepřímou (prostřednictvím autorizovaných prodejců): • Přímá distribuce – společnost distribuuje své produkty prostřednictvím své podnikové prodejny, umístěné v místě sídla firmy, tj. ve Žďáře nad Sázavou, kde má firma i všechny své výrobny. Vyrobené produkty se neskladují – jsou prakticky ihned po vyrobení, maximálně do několika dnů, distribuovány a následně namontovány v místě určeném zákazníkem. Další odbyt je zajištěn prostřednictvím osmi firemních poboček, rozmístěných ve čtyřech krajích – Jihomoravském (Brno), Pardubickém (Chrudim, Litomyšl), Středočeském (Kolín, Benešov, Praha) a v kraji Vysočina (Jihlava, Havlíčkův Brod).

Obr. 4

Mapa zastoupení firmou PKS MONT, a. s.


Praktická část

34

Na těchto pobočkách jsou vyřizovány činnosti především administrativní povahy – zákazníkům jsou zde zpracovávány cenové nabídky, dále jsou zde s nimi uzavírány smlouvy apod. Samotné produkty jsou však distribuovány přímo z výroben ve Žďáře nad Sázavou na místo určené zákazníkem, kde probíhá jejich následná montáž. V rámci přímé distribuce firma využívá i osobní prodejce – vlastní zaměstnance firmy. Tato problematika je blíže rozebraná v následujícím prvku marketingového mixu firmy – komunikační mix.

• Nepřímá distribuce – je uskutečňovaná prostřednictvím autorizovaných prodejců, tedy samostatných firem, zabývajících se pouze prodejem těchto výplní. V tomto případě je mezi společností PKS MONT, a. s. a autorizovanými prodejci uzavřena tzv. rámcová smlouva. Autorizovaní prodejci dané výrobky nakoupí přímo v místě výroby, tj. ve Žďáře nad Sázavou, následně si je odvezou do svých prodejen a zde je pak prodávají svým zákazníkům.

Společnost se při odbytu svých produktů zaměřuje na 5 cílových skupin: 1. Rodinný sektor (koncový zákazník) – produkty jsou této skupině nabízeny v přímo v místě sídla firmy a zároveň prostřednictvím poboček firmy v celé ČR. 2. Stavební firmy – firmy, které řeší celé stavby objektů a od PKS MONT, a. s. si poptávají a poté kupují pouze okna, od jiných firem následně jiné potřebné komponenty. Svému zákazníkovi pak předají celý postavený dům, či jiný objekt. 3. Bytová družstva, SVJ 4. Stát 5. Autorizovaní prodejci

Praktická část

35

Stát tvoří cca 10 % objemu zakázek, prodejci dalších 10 %. Zbývajících 80 % produkce se cca rovnoměrně rozděluje mezi rodinný sektor a mezi stavební firmy + bytová družstva.

4.5 Komunikační mix Společnost PKS MONT, a. s. má pro oblast propagace a komunikace zřízeno vlastní marketingové oddělení, podléhající přímo řediteli společnosti. V tomto úseku působí tři zaměstnanci, jejichž úkolem je systematicky nastavovat jednotlivé prvky komunikačního mixu a řídit procesy takovým způsobem, který přinese žádané výsledky. Každoročně je pracovníky marketingového oddělení sestavován plán konkrétních marketingových výdajů, jejichž hranice by neměla být v průběhu roku překročena. Takovýmto způsobem se firma snaží zajistit efektivní alokaci finančních prostředků určených na marketingové účely. Tento plán je vždy schválen představenstvem společnosti.

4.5.1 Reklama Mezi nejvýznamnější nástroje používané společností k prezentaci svých produktů patří především: • internetová reklama, • rozhlas, • outdoor reklama, • regionální tisk, • 3D reklama. Zmiňované jednotlivé nástroje firma používá poměrně rovnoměrně. Propagace společnosti probíhá formou internetové prezentace na vlastních webových stránkách www.pksokna.cz, od března 2010 v inovované verzi. Potencionální zájemci se zde dozvědí informace nejen o samotné firmě, nabízeném

Praktická část

36

sortimentu, službách poskytovaných firmou, získají zde kontakty, ale dále mohou např. v rámci poradny pokládat věcné dotazy či se v sekci reference podívat, které objekty mají zabudovány výplně právě od PKS MONT, a. s. Firma využívá internetovou reklamu ve formě krátkodobých bannerových kampaní či kampaní ve formě PPC. Soustřeďuje se pouze na portály (Seznam.cz a Google.cz, ne na jiné internetové časopisy či vyhledávače), protože tyto dva portály vykazují v dlouhodobě sledované statistice příchozích návštěvníků na www stránky firmy drtivou většinu přístupů. Tj. firma si sleduje (přes Google analytics) velmi podrobně chování návštěvníků na www.pksokna.cz Další významnou formou propagace firmy je regionální rozhlas. Již od roku 2004 běží pravidelná reklama společnosti na regionálním Hitrádiu Vysočina – dlouhodobě nejposlouchanějším rádiu v kraji Vysočina. Záměrem firmy je zaměřit se především na propagaci firmy v kraji, kde má své sídlo, tj. na Vysočině, proto je Hitrádio Vysočina prozatím jediným rádiem, se kterým firma dlouhodobě spolupracuje. Televizní reklamu společnost nevyužívá, jelikož celorepublikové zasažení TV reklamou by bylo z hlediska nákladů neúčelné a neefektivní. Firma je v tuto chvíli schopna svými službami účelně pokrýt především oblasti, ve kterých má zřízeny pobočky. Produkty je třeba dovézt a namontovat na místo určení, což by bylo ve vzdálených oblastech pro zákazníka finančně náročné – s rostoucí vzdáleností totiž zároveň rostou náklady na dopravu, a tím celková cena zakázky. V budoucnu by poté byl i velmi nákladný záruční a pozáruční servis v těchto vzdálených lokalitách. Outdoor reklama, představovaná venkovními tabulemi, je další praktikovanou formou propagace firmy PKS MONT, a. s. Tyto tabule jsou obvykle vyvěšeny na budovách, na kterých zrovna probíhají výměny oken prováděné firmou. Název firmy je dále umístěn i na firemních vozech. Firma během kalendářního roku vyhlašuje 3 inzertní akce – na začátku roku, v jeho polovině a poté na jeho konci. Na zimní akci (leden-duben), letní akci (červen-srpen) a druhou zimní akci (říjen-prosinec) upozorňuje společnost

Praktická část

37

kromě jiného i prostřednictvím inzercí v odborných (stavebních) a regionálních tiskovinách. Jedná se např. o Žďárský deník, Mladá fronta (příloha Vysočina), Jihlavské listy atd. V posledních měsících se firma rozhodla i pro rozmisťování svých propagačních letáků v předem vytipovaných okresech ČR. Opět tedy nejde o plošné zaletákování celé ČR, ale jen v přesně vybraných okresech, popř. městech. Pokud přijde potenciální zákazník poptávat produkty přímo do firmy (sídla či některé z poboček), je mu poskytnuta bohatá škála firemních prospektů informujících jej podrobně o jednotlivých variantách provedení produktu, příp. informace o firmě samotné apod. Společnost nepodceňuje ani využívání 3D reklamy. Po celý rok firma disponuje skladem různých propagačních předmětů s logem „PKS okna“, které mají svůj význam především na akcích typu veletrh, den otevřených dveří apod.

4.5.2 Podpora prodeje Společnost se pravidelně zúčastňuje mezinárodního stavebního veletrhu IBF v Brně, konaného na brněnském výstavišti. Zástupci firmy zde předvádějí návštěvníkům jednotlivé produkty, poskytují jim maximum informací, příp. zodpovídají konkrétní dotazy jednotlivých zájemců. Dále zde utužují své obchodní i osobní vztahy s obchodními partnery z celé ČR. Letošní rok se tento veletrh konal ve dnech 13.-17. dubna. PKS MONT, a. s. se zde prezentovala v rámci stánku č. 101, pavilon P. I já samotná jsem získala možnost zúčastnit se této akce, jako personál stánku firmy PKS MONT, a. s., a při té příležitosti jsem mohla v pěti dnech trvání veletrhu vidět na vlastní oči fungování firmy směrem k firemním zákazníkům (koncovým i stavebním firmám), což pro mě bylo přínosné v mnoha směrech. Firemní stánek i oblečení jednotlivých zástupců firmy byly laděny do barev společnosti. V průběhu celé akce bylo osloveno značné množství potenciálních zákazníků a firemní stánek navštívilo i mnoho obchodních partnerů. I proto firma následně hodnotila tuto akci jako velmi úspěšnou.

Praktická část

38

Společnost též v rámci podpory prodeje poskytuje vzorky produktů svým stálým partnerům, a to především svým prodejcům a stavebním firmám. Těm zároveň poskytuje i odměnu za věrnost, neboli věrnostní slevu. Čím déle tito partneři se firmou PKS MONT, a. s. spolupracují, a čím vyšší objem produkce odebírají, tím vyšší slevu pro další období získají.

4.5.3 Osobní prodej Nedílnou součástí komunikačního mixu PKS MONT, a. s. je i uplatňování osobního prodeje. Ten probíhá v režii samostatného obchodního oddělení, ve kterém působí 20 školených, schopných, samostatných obchodníků. Každý z nich působí v některém z regionů (kraji), kde má firma zřízenu pobočku. To ovšem není striktně dáno, pokud má o produkty firmy zájem i někdo mimo oblast pokrytí firemními pobočkami, lze sjednat schůzku a obchodník jej navštíví. Hranice oblasti obchodování tedy nejsou striktně dány. Vlastní proces osobního prodeje je následující: obchodník vyhledá potenciálního zájemce, se kterým se následně snaží navázat osobní kontakt. V kladném případě obchodník započne s identifikací zákazníkových potřeb, poté prezentuje firemní produkci a snaží se poskytnou maximum možných informací. Dále jsou řešeny případné nejasnosti či připomínky. Cílem celého tohoto procesu je přesvědčení zákazníka o kvalitních vlastnostech produktu, završené uzavřením kupní smlouvy či objednávky – tedy přimět zákazníka k nákupnímu chování. Všichni obchodníci disponují firemním automobilem a výbavou potřebnou k prezentaci – tedy vzorky jednotlivých produktů, prospekty s mnoha užitečnými informacemi apod. Za účelem zajištění co nejvyššího odbytu mají obchodníci stanoven minimální měsíční objem sjednaných zakázek, který se snaží každý z nich dodržet. Na tento plánovaný objem je stanovena i výše jeho platu, resp. prémií. Co se týče segmentů zákazníků vyhledávaných a oslovovaných obchodníkem, záleží převážně na obchodníku samotném, na jakém místě vyhledává zákazníky. Začínají-

Praktická část

39

cí obchodníci se věnují převážně rodinnému sektoru a poté postupně nabírají dlouhodobé zákazníky, tj. firmy či státní instituce, bytová družstva atd.

4.5.4 Přímý marketing Další, i když nepravidelně využívanou formou propagace firmy, je přímý marketing uskutečňovaný formou direct mailů, které obvykle obsahují leták s aktuální nabídkou a zároveň prováděcí dopis, ve kterém firma informace z letáku rozvádí. Tyto zásilky jsou obvykle adresovány subjektům veřejného sektoru (obce, bytová družstva apod.), na něž má firma kontakt nebo u nichž existuje možnost dohledání dané adresy z různých neplacených, ale i placených databází. Dalšími příjemci těchto sdělení jsou zároveň obchodní partneři, na něž má firma logicky kontakt. V tomto případě jde o připomínací formu reklamy, nikoliv o snahy k navázání prvotního kontaktu.

4.5.5 Public relations PKS MONT, a. s. má zájem na budování a udržování dobrých vztahů se svým okolím. Dobré jméno a důvěra zákazníků vždy byly a budou nepostradatelnými součástmi strategie této firmy, nejen v boji s konkurencí. Společnost každoročně stanovuje (v již zmiňovaném plánu výdajů) hranici finančních prostředků určených na oblast PR. Záměrem firmy je oslovit přes PR aktivity převážně kraj Vysočina, tudíž realizuje převážně akce na regionální úrovni. Prvním z nástrojů firemního PR je sponzorství. Snahou firmy je podporovat nejen dlouhodobé kulturní projekty (např. Horácký džbánek – folkový festival, každoročně pořádaný ve Žďáře nad Sázavou), ale i charitu, akce věnované dětem („Pozor, zvoní“), kulturní akce (folklórní festival, Miss Vysočiny) a sportovní aktivity (horolezec Radek Jaroš, volejbalový klub ZR). Firma také každoročně pořádá firemní akce, sloužící především k pozitivnímu ovlivňování firemního prostředí a stmelování kolektivu. Mezi tyto akce se

Praktická část

40

řadí bowling-turnaje (čtyři ročně), dva sportovní dny a večírek s hodnocením daného roku před vánočními svátky.

4.6 Analýza marketingového prostředí podniku 4.6.1 Politické a legislativní vlivy Společnost se při své podnikatelské činnosti řídí následující legislativou: • Obchodní zákoník, • Občanský zákoník, • Zákoník práce, • Zákon o účetnictví, • Zákon o daních z příjmů, • Zákon o DPH a jiné.

4.6.2 Ekonomické vlivy Ekonomika České republiky se v důsledku celosvětové hospodářské krize nacházela od konce roku 2008 ve stádiu recese, což se odrazilo i ve vývoji hrubého domácího produktu. Do roku 2008 vykazovalo HDP rostoucí trend, v posledním čtvrtletí tohoto roku však vzrostlo o pouhých 0,7 %. V roce 2009 se hospodářská krize promítla do výše tohoto ukazatele již ve značném rozsahu – HDP pokleslo o 4,2 %. Míra inflace od listopadu 2008 též klesala. V březnu 2010 se hodnoty tohoto ukazatele pohybovaly kolem 0,7 %. Nezaměstnanost v ČR vykazovala do poloviny roku 2008 spíše klesající trend. Poté však začala nabírat opačný směr – z 5,2 % zaznamenaných v listopadu 2008, vzrostla na 9,9 % v únoru 2010, načež k 31. březnu 2010 opět mírně poklesla, a to na 9,7 %. Průměrná roční mzda v roce 2009 vzrostla na 23 598 Kč, což je o 4 % víc než v roce předcházejícím. Tento fakt je však zapříči-

Praktická část

41

něn především propouštěním zaměstnanců s nižšími mzdami a vyplácením odměn na konci roku. S rostoucí nezaměstnaností začaly domácnosti i firmy šetřit. Výdaje českých domácností na konečnou spotřebu se snížily o 0,3 %. Výdaje firem na tvorbu hrubého kapitálu též poklesly až o celých 18,1 %. Hospodářská a finanční krize se v oblasti stavebnictví začala projevovat snížením tempa růstu celkové stavební produkce, která meziročně klesla o 23,6 %. Bylo zahájeno o 33,2 % méně bytů, i přesto, že stavební úřady vydaly o 0,6 % více stavebních povolení. Během roku 2008 poklesl objem prací pozemního stavitelství o 6,6 %, v prvním pololetí roku 2009 dokonce o 15,6 %. Naproti tomu v tomto období vzrostl počet staveb typu inženýrského stavebnictví, a to o 12,5 %, z čehož je patrné, že důsledky finanční krize dopadly převážně na soukromý sektor stavebního trhu. Podobný trend lze pozorovat i v sousedícím Slovensku, kde stavební produkce na začátku roku 2010 poklesla oproti roku předcházejícímu o 8,1 %. Ceny stavebních prací v ČR vzrostly o 0,3 %. Ceny materiálu a výrobků, spotřebovávaných v oblasti stavebnictví poklesly o 3,1 %.

4.6.3 Sociálně-kulturní vlivy Vývoj počtu obyvatel hraje v podnikatelském prostředí poměrně důležitou roli, neboť rostoucím počtem jedinců vzrůstá i procento potencionálních zákazníků. K 31. prosinci 2009 se počet obyvatel na území České republiky vyšplhal na 10.506.813 jedinců – vzrostl tedy celkem o 39.271 lidí. Tento trend potvrzují i české statistiky, vykazující dlouhodobě rostoucí tendenci. Neméně důležitým faktorem je věková struktura obyvatelstva, neboť čím více jedinců je v produktivním věku, tím vyšší procento z nich opět tvoří potencionální zájemce o produkci dané firmy. Lze totiž předpokládat, že právě lidé v produktivním věku provádějí stavební práce a úpravy v nejvyšší míře. Celorepublikový průměrný věk se k 31. 12. 2008 vyšplhal na 40,5 let; z toho průměrný věk v kraji Vysočina se pohyboval kolem 40,3 let. Konkrétně ve Žďárském okre-

Praktická část

42

se byla tato hodnota 39,6 let. Z těchto údajů je více než patrné, že se průměrný věk českého obyvatelstva neustále zvyšuje, což je způsobeno především dožíváním se vyššího věku ekonomicky neaktivního obyvatelstva.

4.6.4 Technické a technologické vlivy S postupujícím časem se zrychluje i technologický pokrok. Výroba se zrychluje, je požadováno minimum zmetkových výrobků a zároveň rostou nároky v oblasti jakosti a ekologie. Nejen z těchto důvodů je třeba neustále modernizovat výrobu, sledovat aktuální trendy a snažit se jim přizpůsobovat. V oblasti výroby výplní stavebních otvorů přetrvává trend neustálého zlepšování tepelně a zvukově izolačních vlastností produktů, týkající se především oken. Snížení koeficientu prostupu tepla je zajišťováno zvyšováním počtu komor. V dnešní době jsou běžné 5komorové až 8komorové systémy. V rámci protihlukové ochrany jsou zároveň kladeny čím dál vyšší nároky zasklení výplní – standardem jsou izolační dvojskla, ovšem v dnešní době jsou velmi často používaná i trojskla. Např. u nízkoenergetických či pasivních domů jsou izolační trojskla nutností. Dnes je věnována mnohem vyšší pozornost i designu těchto produktů. Okna a dveře jsou vyráběny v nejrůznějších materiálových, tvarových i barevných provedeních. Také se zvyšují požadavky na co nejdelší životnost a minimální údržbu.

4.6.5 Ekologické vlivy Celkové povědomí společnosti týkající se environmentální problematiky neustále vzrůstá a na ochranu životního prostředí je kladen neustále větší důraz. Šetrné chování k okolnímu prostředí uplatňují v dnešní době nejen uvědomělí spotřebitelé, ale požaduje jej taktéž legislativa, nařizující podnikům takové způsoby produkce a jednotlivých procesů, které zamezí škodlivému působení lidské činnosti nebo alespoň přispějí k jeho minimalizaci.

Praktická část

43

V rámci vstupu ČR do Evropské unie proběhlo přizpůsobení české legislativy právnímu řádu EU, který v sobě zahrnuje taktéž legislativu ekologickou. Firem se týká především oblast posuzování vlivu průmyslové výroby na životní prostředí a nakládání s obaly a odpady. Podniky nesmí využívat technologie, překračující emisní limity, pokud existují technologie k životnímu prostředí šetrnější. Environmentální politika by měla zasahovat do všech aktivit podniku. Celkové investice na oblast ochrany životního prostředí znázorňuje následující tabulka: Graf 2 Vývoj investic na ochranu životního prostředí v ČR

2006

2007

2005

2004

2003

2001

2002

1999

2000

1998

1996

1997

1995

1994

1993

1991

1992

1989

1990

1988

1986

45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 1987

mil. Kč

Vývoj investic na ochranu životního prostředí v ČR

Rok

Zdroj: ČSÚ

Z tabulky je patrné, že nejvíce finančních prostředků bylo investováno v roce 1997, načež je patrný klesající trend, a to do roku 2002, od kterého se investice příliš neměnily.

4.6.6 Konkurence v odvětví Oblast výroby výplní stavebních otvorů je atraktivní záležitostí, což dokazuje zvyšující se počet firem působících na trhu – toto platí především u plastových oken, mezi kterými je konkurence v ČR největší. Řádově méně konkurentů se zabývá výrobou dřevěných oken a vyloženě jen několik málo se soustředí na výrobu oken hliníkových. PKS MONT, a. s. jako jedna z velmi malého počtu firem

Praktická část

44

(do 10 v ČR) vyrábí okna jak z plastu (65 % produkce), tak ze dřeva (25 %), tak i z hliníku (10 %). Výrobců oken z plastu je jen v ČR cca 300, další stovky firem pak jsou tzv. prodejci. Ti okna sami nevyrábí, ale zákazník u nich okna může koupit. (jen PKS MONT, a. s.má cca 25 takovýchto prodejců). Z těchto počtů je vidět, že trh výplní otvorů je (nejen) v ČR doslova přesycen. Dnešní situace se nedá v tomto ohledu porovnávat s počátkem 90. let, kdy se výroba plastových oken v ČR rozjížděla. To zde bylo jen několik málo firem, které si své zákazníky vyloženě vybírali, protože v té době nemohli vyhovět všem. Pro všechny výrobce výplní znamenala 90. léta doslova žně. Mezi největší výrobce výplní stavebních otvorů v ČR (dle obratu) se řadí: • Window holding, a. s. – holdingové uskupení tří dříve samostatných firem (VEKRA, a. s., OTHERM a.s., TOP WOOD WINDOWS, a. s.) – plastová okna, eurookna, hliníková okna, • Hoco Bauelemente, s. r. o. – plastová okna, eurookna, • Sulko, s. r. o. – plastová okna, • Euro - Jordán, s.r.o. – plastová okna, • RI OKNA a.s. – plastová okna, hliníková okna, • FenStar s.r.o. – plastová okna, • Okna Macek s.r.o. – plastová okna, eurookna. Další výrobci, na které jsem při pozorování narazila a patří k těm známějším: • VPO, a. s. – plastová okna, • DAFE-PLAST, s.r.o. – plastová okna, • STAVONA, spol. s r.o. – plastová okna, hliníková okna, • Geus okna, a.s. – plastová okna, eurookna, • H&M spol. s r.o. – plastová okna, • Albo – eurookna. Z výčtu je patrné, že největší konkurence je mezi výrobci oken z PLASTU. Je to logické,

všechny

firmy

vyrábí

většinu

oken

plastových

(stejně

jako

Praktická část

45

PKS MONT, a. s.), o které je v ČR stále největší zájem a to dlouhodobě. Obecně platí, že výroba plastových oken je velmi jednoduchá, proto je i nákladově nejmenší, proto stojí plastová okna vždy méně, než okna dřevěná a hliníková.

4.6.7 Zaměstnanci S rostoucími výkony firmy narůstají i nároky na pracovní síly – v současnosti firma zaměstnává přes 220 zaměstnanců z nichž cca polovina má zařazení D (dělník) a polovina THP (technicko-hospodářský pracovník). Vývojový trend v počtu zaměstnanců znázorňuje následující graf:

Graf 3 Vývoj počtu zaměstnanců PKS MONT, a. s.


Praktická část

46

4.7 SWOT analýza Tab. 2

SWOT analýza společnosti PKS MONT, a. s.

Silné stránky (Strengths) • Silná značka v kraji Vysočina • Člen skupiny PKS kapitálová síla • Výroba produktů ze všech používaných druhů materiálu – plast, dřevo i hliník • Moderní technologie výroby • Produkce kvalitních výrobků – certifikát ISO 9001 • Zaveden systém environmentálního managementu – certifikát 14001 • Široké portfolio zákazníků • Hustá síť autorizovaných prodejců v ČR • Vlastní marketingové oddělení • Komplexní služba jednoho dodavatele

Slabé stránky (Weaknesses) • Neodpovídající povědomí o značce v ostatních krajích ČR • Delší dodací lhůty oken oproti konkurentům • Nízký počet autorizovaných prodejců na Slovensku

Praktická část

47

Příležitosti (Opportunities) • Dotační program „Zelená úsporám“ • Rostoucí podpora ochrany životního prostředí • Růst nákladů na energii • Rostoucí povědomí veřejnosti o možnostech, jak ušetřit za vytápění • Vyšší nezaměstnanost, jako následek celosvětové krize možnost výběru kvalitnějších zaměstnanců • Finanční problémy mnoha konkurenčních firem, jako následek celosvětové krize pokles

Hrozby (Threats) • Pokles poptávky soukromého sektoru v důsledku celosvětové krize • Pokles poptávky v letních obdobích a v období Vánoc • Vysoký počet konkurenčních firem • Zpřísňování norem na kvalitu v rámci EU • Obtížná diferenciace firemních produktů od produktů konkurenčních • Pokles stavební produkce na Slovensku

konkurence

Zdroj: zpracováno autorem


48

5 Diskuse a doporučení • Upozorňovat ve vyšší míře na možnost zprostředkování programu Zelená úsporám – vzhledem k poklesu poptávky způsobené celosvětovou hospodářskou krizí, odrážející se v nejvyšší míře v oblasti soukromého sektoru, je třeba zaměřit se na minimalizaci této hrozby. V současné době běží dotační program Zelená úsporám, proto by bylo vhodné ve vyšší míře zákazníky upozorňovat na možnost jejího získání, a tím ušetření nemalé částky. Bylo by vhodné v co nejvyšší míře upozorňovat na fakt, že firma je jejím zprostředkovatelem (některé firmy nejsou) a zákazník tak nebude mít prakticky žádné starosti s jejím obstaráváním. Nejlepším místem pro umístění reklamy v rámci zprostředkování dotace jsou firemní webové stránky – dle statistik má firma v současné době vysoký počet přístupů. Spojení firmy se zprostředkováním tohoto programu působí pro zákazníky přitažlivěji, neboť ušetří a nemusí se takřka o nic starat. • Zvýšit povědomí o značce i v ostatních krajích ČR – ve Středočeském, Pardubickém a Jihomoravském kraji, ve kterých má firma zřízeny pobočky, by bylo vhodné zaměřit se na vyšší propagaci firemní produkce a firmy samotné. Jako všude, i zde je vysoká konkurence, které je třeba předcházet. Ke splnění tohoto záměru je tedy třeba investovat vyšší finanční prostředky na reklamu. Bylo by vhodné umístit viditelnější reklamu, např. ve formě billboardu na viditelná místa poblíž center daných měst, aby si zákazníci lépe uvědomovali samotnou existenci dané pobočky. Dalším vhodným nástrojem jsou pravidelné inzeráty v nejčtenějších regionálních periodikách, příp. letáky do schránek. Reklama v rádiu v tomto případě není nejvhodnější, neboť dle odborných studií je vizuální podnět vždy účinnější než podnět zvukový, a navíc je rádio zpravidla vhodnější pro posílení již zavedené značky, což pro uvedené kraje zatím zcela neplatí.


49

• Zvýšit odbyt eurooken na Slovensku – firma má v současnosti pouze tři autorizované prodejce své produkce na Slovenském území. Tito prodejci odebírají pouze eurookna – s rostoucí vzdáleností se totiž zároveň zvyšují náklady na dopravu a plastová okna (která jsou kupována převážně cenově citlivější skupinou zákazníků) české firmy se nemají šanci svou konečnou prodejní cenou vyrovnat prodejním cenám slovenských výrobců. U eurooken (cenově dražších než okna plastová) se však dá předpokládat, že zákazník, který se rozhodne pro jejich nákup, bude více než na prodejní cenu dbát na kvalitu. Zaměřit se na zvyšování odbytu eurooken právě v této oblasti by bylo efektivní nejen z výše zmíněných důvodů, ale také vzhledem k faktu, že v na slovenském trhu s eurookny není konkurence zatím tak četná, jako na trhu s okny plastovými. Firma by měla nejdříve identifikovat nejvhodnější potencionální odběratele, a s těmi se následně pokusit navázat spolupráci. • Zřídit podnikovou prodejnu v centru města – sídlo a podniková prodejna firmy se nachází na ulici Brněnská ve Žďáře nad Sázavou, tzn. prakticky u výjezdu z města. Tato poloha je, především ze strategického hlediska, do jisté míry nevýhodná – většina konkurenčních firem má pobočky umístěny v centru, v nejfrekventovanějších lokalitách. Pro firmu by tedy bylo jistě výhodné zřídit malou podnikovou prodejnu právě v centru města a umožnit tak zákazníkům snadnější přístup k nabízeným produktům.

Závěr

50

6 Závěr Náplní mé bakalářské práce byla analýza marketingového mixu firmy PKS MONT, a. s. Podstatným zdrojem informací, použitých při zpracovávání, byly nejen konzultace s vedoucím marketingového oddělení firmy a interní materiály, ale zároveň i fyzická účast na stavebním veletrhu v Brně. Zde jsem několik dní, jako člen firemního týmu sledovala práci obchodních zástupců a měla možnost zde načerpat jak další cenné informace, tak i zkušenosti co se týče kontaktu s potencionálními zákazníky. Bylo patrné, že firma pracuje na vybrušování firemní image – umí se velice dobře prezentovat, jak odbornými znalostmi pracovníků, tak i materiálním zázemím a celkově působí přátelským dojmem, což v dnešní době rozhodně není pravidlem. Firma působí na trhu s výplněmi stavebních otvorů, který je v tuto chvíli přesycen. Nejúčinnějšími zbraněmi v konkurenčním boji jsou zde především vysoká kvalita či nízká cena nabízených produktů. Firma PKS MONT, a. s. má sice oproti některým konkurentům vyšší cenu, zato se ale zákazník nemusí obávat, že mu po čase okno či dveře přestanou plnit žádanou funkci, jak tomu v některých případech bývá. Firma využívá k výrobě všechny v praxi používané druhy materiálů – plast, dřevo i hliník, proto je schopna uspokojit široké spektrum zákazníků, což dnes dokáže pouze malé procento z konkurentů. Neopomenutelným faktem je, že firma zákazníkovi poskytuje kromě obvyklé montáže i další služby, jako jsou např. zateplení, výměny zábradlí apod., což ostatní firmy většinou nenabízí, neboť na to nemají ani specializovaný personál. Značnou výhodou firmy, zvlášť nyní, v době ekonomické krize, je fakt, že je schopna svojí produkcí uspokojit potřeby více segmentů zákazníků. Díky tomuto faktu firma nepociťuje na svoji činnost tak zničující dopady, jako mnoho jiných firem, které se zaměřují pouze na úzký okruh zákazníků a v současnosti mají veliké problémy udržet se na trhu.

Závěr

51

Firma distribuuje své výrobky prostřednictvím několika cest. Vede prodejnu v místě sídla firmy, zároveň má zřízeny pobočky ve třech dalších krajích, celkem má tedy dalších osm míst s firemním zastoupením. V těchto oblastech působí i samostatní firemní obchodní zástupci. Odbyt produkce je dále uskutečňován prostřednictvím autorizovaných prodejců, a to jak v ČR, tak i v menším počtu na území Slovenska. I přes poměrně uspokojivý počet zmíněných prodejních cest je vždy žádoucí toto číslo navyšovat, proto by firma měla neustále vyhledávat další odbytiště. PKS MONT, a. s. využívá internetovou reklamu, regionálně rozhlas, outdoor reklamu a tisk. Propagace firmy je zaměřena především na oblast kraje Vysočina, což je i firemním záměrem. Bylo by však jistě efektivní investovat vyšší finanční prostředky i do ostatních krajů, kde má firma zřízeny pobočky, a přispět tím k vyššímu povědomí jak o firemní produkci, tak o firmě samotné. Na základě zjištěných informací lze konstatovat, že firma má jednotlivé prvky marketingového mixu nastaveny efektivním způsobem, což dokládá nejen SWOT analýza, ve které podstatně převažuje počet silných stránek. Důkazem úspěšného podniku je i rapidně rostoucí křivka výkonů a od ní se odvíjející vývoj tržeb.

Seznam použité literatury

52

7 Seznam použité literatury [1.]

ADCOCK, D.,

HALBORG,

A., ROSS, C. Marketing: principles and practise.

4. vydání. Financial Times Management, 2001. 534 s. ISBN 978-0-273646778. [2.]

BOUČKOVÁ, J.,

et al. Marketing. 1. vydání. Praha: Nakladatelství C. H.

Beck, 2003. 432 s. ISNB 80-7179-577-1. [3.]

CLEMENTE, M. N.

Slovník marketingu. 1. vydání. Brno: Computer Press,

2004. 380 s. ISBN 80-251-0228-9. [4.]

FORET, M.,

Marketing pro začátečníky. 1. vydání. Brno: Computer Press,

2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. [5.]

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T.

Marketing – základy a principy.

1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 200 s. ISBN 80-722-6888-0. [6.]

HORÁKOVÁ, I.

Marketing v současné světové praxi. 1. vydání. Praha: Gra-

da, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-88-6. [7.]

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.

Marketing. 1. vydání. Praha: Grada, 2004.

855 s. ISBN 80-247-0513-3. [8.]

KOTLER, P., KELLER, K.

Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada,

2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [9.]

KOTLER, P.,

et al. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada, 2007.

1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [10.]

PORTER, M. E.

Konkurenční strategie : Metody pro analýzu odvětví

a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. 404 s. ISBN 80-8560511-2. [11.]

POŠVÁŘ, Z., ERBES, J.

Management I. 2. nezměněné vydání. Brno: Mende-

lova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. 157 s. ISBN 978-807375-231-6.

Seznam použité literatury [12.]

SVĚTLÍK, J.

53

Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství

Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. [13.] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 80-247-2001-9. [14.] ZÁBOJ, M. Obchodní operace. 1. vydání. Brno: Brno International Business School, 2003. 126 s. ISBN 80-86575-93-4.

Internetové zdroje [15.]

Český statistický úřad [cit. 21. dubna 2010]. Domovská stránka. Dostupné na:.

[16.] Peníze.cz – Podniky v EU: ochrana životního prostředí se prodraží [online]. [cit. 28. dubna 2010]. Dostupné na:. [17.]

PKS okna [on-line]. [cit. 11. dubna 2010]. Domovská stránka. Dostupné na:.

[18.] Projevy současné globální krize ve stavebnictví [on-line]. [cit. 28. dubna 2010].

Dostupné

na:
soucasne-globalni-recese-ve-stavebnictvi_N2928/>. [19.] Štatistický úrad SR [on-line]. [cit. 16. května 2010]. Domovská stránka. Dostupné na:. [20.] Zelená úsporám [cit. 12. dubna 2010]. Domovská stránka. Dostupné na: . [21.] Interní materiály firmy.

Marketingový mix firmy PKS MONT, a. s

Recommend Documents