Marketingový mix vybrané firmy

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Marketingový mix vybrané firmy

Vypracoval: Bc.Michal Čapek Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Marketingový mix vybrané firmy“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 21.září 2006

Poděkování Touto cestou bych chtěl poděkovat vedoucí práce, paní Ing. Zamazalové za pomoc při zpracování této diplomové práce.

Obsah Úvod ...........................................................................................................................................6 1

2

3

4

5

Charakteristika malých a středních podniků ......................................................................8 1.1

Definice MSP .............................................................................................................8

1.2

Význam MSP v národním hospodářství.....................................................................9

1.3

Aktuální stav MSP v ČR ..........................................................................................10

1.4

Výhody a nevýhody MSP (silné a slabé stránky).....................................................11

1.5

Vliv vstupu ČR do EU na malé a střední podniky ...................................................12

Marketingový mix MSP ...................................................................................................14 2.1

Definice marketingu a jeho funkce...........................................................................14

2.2

Definice marketingového mixu ................................................................................15

2.3

Produkt .....................................................................................................................16

2.4

Analýza výrobkového mixu .....................................................................................18

2.5

Cena ..........................................................................................................................20

2.6

Distribuce .................................................................................................................22

2.7

Marketingová komunikace .......................................................................................24

2.8

Charakteristika služeb...............................................................................................30

Charakteristika firmy........................................................................................................33 3.1

Historie firmy ...........................................................................................................33

3.2

Současnost firmy ......................................................................................................34

Produkt .............................................................................................................................43 4.1

Charakteristika výrobku ...........................................................................................43

4.2

Analýza výrobkového mixu .....................................................................................46

4.3

Zhodnocení výrobkového mixu................................................................................52

4.4

Proces (analýza služeb) ............................................................................................54

4.5

Lidé...........................................................................................................................55

4.6

Zhodnocení kapitol Proces a Lidé ............................................................................56

Cena ..................................................................................................................................57 5.1

Výše cen a cenová politika .......................................................................................57

5.2

Slevy a srážky...........................................................................................................58

5.3

Reakce firmy na ceny konkurence............................................................................59

5.4

Zhodnocení cenové politiky .....................................................................................59

-4-

6

7

Distribuce .........................................................................................................................61 6.1

Typy distribučních cest.............................................................................................61

6.2

Odběratelé.................................................................................................................61

6.3

Vlastní prodejny (materiální prostředí) ....................................................................62

6.4

Nákupní marketing ...................................................................................................63

6.5

Zhodnocení distribuce ..............................................................................................66

Komunikační mix .............................................................................................................68 7.1

Reklama a inzerce.....................................................................................................68

7.2

Podpora prodeje........................................................................................................69

7.3

Public Relations........................................................................................................69

7.4

Osobní prodej ...........................................................................................................70

7.5

Přímý marketing .......................................................................................................70

7.6

Zhodnocení komunikačního mixu ............................................................................70

7.7

Návrh koncepce komunikačního mixu .....................................................................71

Závěr.........................................................................................................................................76 Seznam literatury......................................................................................................................78 Seznam tabulek a obrázků ........................................................................................................79

-5-

Úvod

Úvod Marketing je velmi důležitou a v podstatě nezbytnou součástí existence podniku v tržní ekonomice. Je-li podnik úspěšný v tvrdém konkurenčním prostředí, je to nepřímý důkaz toho, že nepodcenil své marketingové aktivity. Jejich jádrem je právě volba vhodného marketingového mixu. Téma „Marketing malých a středních podniků“ jsem si vybral hned z několika důvodů. Marketing mne začal zajímat již od prvního ročníku této školy a když jsem se rozhodoval o tématu diplomové práce, věděl jsem, že se bude týkat marketingu. Přemýšlel jsem o vhodném podniku, nejlépe takovém, který nemá marketingový útvar. Přišlo mi zajímavější analyzovat marketingové činnosti ve firmě, kde

probíhají při „menší míře

koordinace“ a bez uplatňování vědeckých přístupů a metod. Tím se výběr zúžil právě na oblast MSP. Navíc podniků této kategorie je v národním hospodářství ČR (ale i EU) drtivá většina a jejich význam pro ekonomiku je nenahraditelný. Marketing je ovšem velmi široký pojem a kdybych měl podrobně rozebrat všechny aspekty marketingu, byť malé firmy, byla by práce buď příliš obsáhlá, nebo dosti povrchní. Chybělo by jasné zaměření. Rozhodl jsem se, že bude lepší zaměřit se pouze na část marketingu a rozebrat jí podrobněji. Pro účely zhodnocení marketingu v malé firmě se mi jevil jako ideální model marketingového mixu, protože představuje osvědčený strukturovaný přístup k řízení marketingu. Stále mi však chyběl vhodný podnik, kde bych mohl počítat se vstřícným přístupem. Začal jsem zvažovat možnost malého podniku resp.drobného podniku. Drobné podnikání mne vždy velmi lákalo zejména pro rozhodovací nezávislost majitele a také pro fakt, že majitel řeší na jednoduché úrovni problémy z mnoha oblastí, takže musí mít velmi všestranné znalosti. Navíc si stále pohrávám s myšlenkou provozovat vlastní podnik v oblasti pohostinství. To byl jeden z hlavních důvodů proč nakonec volba padla na firmu „Cukrárna – výrobna u Samků“ , jejíž majitelem je otec mojí známé pan Evžen Samek. Řešil jsem sice otázku, zda není podnik příliš malý a zda vůbec má smysl u takového podniku se zabývat marketingovým mixem. Nakonec mne přesvědčil sám pan Samek, který zrovna řešil problémy s odlivem zákazníků a poklesem tržeb. Dokázal sice odhalit příčiny problému, ale nedařilo se mu nalézt řešení. Sám mluvil o tom, že by bylo dobré, aby se na problematiku podíval někdo zvenčí.

-6-

Úvod To byl pro mne rozhodující impuls, protože najednou dostal koncept práce jasný cíl: Prozkoumat příčiny poklesu tržeb, popsat a zhodnotit marketingový mix firmy, a doporučit změny, které by podniku pomohly opět získat zákazníky. Postupně tedy analyzuji jednotlivé nástroje marketingového mixu, hodnotím a navrhuji opatření ke zlepšení. Největší prostor je věnován výrobkovému mixu, abychom pochopili podstatu činnosti firmy a komunikačnímu mixu, protože vycházím z hypotézy, že největší vliv na pokles tržeb má u malé firmy nezvládnutá marketingová komunikace. Mezi použitými metodami převažuje analýza a deskripce. Při výzkumu cen konkurence byla použita metoda pozorování. Ostatní data pro práci byla získána ze sekundárních zdrojů , které vždy uvádím. Diplomová práce se skládá ze sedmi kapitol. První dvě se dají označit jako teoretická část práce. První kapitola se vztahuje k zvolenému tématu a

zabývá se

otázkou MSP a jejich úloze v ekonomice. Druhá kapitola představuje teoretický základ pro analýzu marketingového mixu. Protože produktem firmy Cukrárna – výrobna U Samků jsou jak fyzické výrobky, tak služby, snažil jsem představit koncept rozšířeného marketingového mixu, zmiňuji specifika služeb a také možné rozdíly v používání marketingových nástrojů pro malé podniky oproti standardnímu konceptu. Třetí kapitola představuje firmu. Dosti prostoru je věnováno historii firmy, což je podle mého názoru důležité pro pochopení postavení firmy na trhu, vazeb se zákazníky apod. Stěžejní je ovšem pasáž popisující současné ekonomické problémy podniku. V práci nejsou bohužel zveřejněny všechny relevantní údaje (např. vývoj zisku), protože si to majitel firmy nepřál. Myslím, že to však příliš informační hodnoty neubralo. Protože jsem tuto práci připravoval již dříve, jsou poslední údaje z účetnictví firmy z roku 2005. Kapitoly 4, 5, 6 a 7 se věnují postupně rozboru jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Kapitolu produkt jsem pojal široce a zahrnul jsem do ní i prvky rozšířeného marketingového mixu (Lidé a Proces). Většina je ale věnována analýze výrobního sortimentu . Další kapitola se věnuje ceně a cenové strategii firmy, šestá se zabývá distribucí, poslední sedmá je věnována komunikačnímu mixu. Ta je poměrně rozsáhlá a obsahuje mnou vytvořený návrh koncepce komunikačního mixu. V závěru rekapituluji moje závěry a doporučení a snažím se zhodnotit význam mojí práce.

-7-

Charakteristika malých a středních podniků

1 Charakteristika malých a středních podniků Malé a střední podniky (dále MSP) jsou důležitým zdrojem společensko-ekonomického rozvoje. Jejich existence stabilizuje společnost a je garantem nejběžnější svobody. MSP se podstatnou mírou podílejí na tvorbě HDP a na zaměstnanosti. Jejich činnost je velmi rozmanitá a mnohdy tyto podniky vyplňují okrajové oblasti trhu, které jsou pro velké podniky nezajímavé. MSP většinou působí místně a napomáhají tak rozvoji určitých regionů, menších měst a obcí. [10]

1.1 Definice MSP Podpora MSP je upravena zákonem č. 47/2002 Sb., o podpoře malého a středního podnikání. Zákon vymezuje také definici MSP a tím zabezpečuje sjednocení definice MSP s definicí Evropské unie pro tento sektor a harmonizaci s dalšími platnými právními předpisy. MSP jsou Nařízením Komise (ES) č. 364/20041 vymezeny takto: Za malého a středního podnikatele se považuje podnikatel, pokud: a) zaměstnává méně než 250 zaměstnanců, b) jeho aktiva, uvedená v rozvaze, nepřesahují 980 000 000 Kč nebo má Čistý obrat za poslední uzavřené účetní období nepřesahující 1 450 000 000 Kč, účtuje-li v soustavě podvojného účetnictví; neúčtuje-li v soustavě podvojného účetnictví, vztahují se uvedené částky ke konečným příjmům a k úhrnu majetku, c) je nezávislý, což znamená, že žádná jiná osoba nebo více osob společně, které nesplňují výše uvedené požadavky, nemají 25% a větší podíl na jeho základním kapitálu ani na jeho hlasovacích právech. Za malého podnikatele se považuje podnikatel, pokud: a) zaměstnává méně než 50 zaměstnanců, b) jeho aktiva, uvedená v rozvaze, nepřesahují 180 000 000 Kč nebo má čistý obrat za poslední uzavřené účetní období nepřesahující 250 000 000 Kč, účtuje-li v soustavě podvojného účetnictví; neúčtuje-li v soustavě podvojného účetnictví, vztahují se uvedené Částky ke konečným příjmům a k úhrnu majetku, c) je nezávislý (platí stejná pravidla jako v předchozím případě).

1

Tímto nařízením se mění zákon č. 47/2002 Sb. o podpoře malého a středního podnikání.

-8-

Charakteristika malých a středních podniků Malý a střední podnikatel, který zaměstnává méně než 10 zaměstnanců a splňuje předchozí podmínky pro malého podnikatele v oblasti hodnoty aktiv a obratu, je považován pro účely státní podpory za drobného podnikatele. Úprava Evropské unie vymezuje malé a střední podniky takto: Střední podniky jsou definovány jako podniky, které: a) mají méně než 250 zaměstnanců, b) čistý obrat (výnosy z prodeje vlastních výrobků a služeb po odečtení daně z přidané hodnoty) nepřekračuje 40 milionů eur nebo celková aktiva nepřesahují 27 milionů eur, c) splňují kritérium nezávislosti, což znamená, že více než 25 % kapitálu a hlasovacích práv není ve vlastnictví jiného subjektu, který nesplňuje podmínky malých a středních podniků. Malé podniky jsou definovány jako podniky, které: a) mají méně než 50 zaměstnanců, b) čistý obrat nepřekračuje 7 milionů eur nebo celková aktiva nepřesahují 5 milionů eur, c) splňují kritérium nezávislosti. Mikropodniky (drobní podnikatelé) jsou podniky, které mají méně než deset pracovníků a splňují kritéria malých podniků. [9]

1.2 Význam MSP v národním hospodářství Ekonomický a sociální přínos malých a středních podniků je charakterizován zejména těmito schopnostmi: •

zmírňovat negativní dopady strukturálních změn,

•

působit jako subdodavatelé větších podniků,

•

stanovovat podmínky pro vývoj a zavádění nových technologií,

•

vytvářet pracovní příležitosti za nižších kapitálových nákladů,

•

rychleji se přizpůsobovat požadavkům a výkyvům trhu,

•

vyplňovat okrajové oblasti trhu, které nejsou pro velké podniky zajímavé,

•

decentralizovat podnikatelské aktivity a pomáhat rychlejšímu rozvoji regionů menších měst a obcí. [15]

-9-

Charakteristika malých a středních podniků Možnost využití potenciálu malých a středních podniků v ekonomice je do určité míry závislá na prostředí, kterým jsou obklopeny. Mezi hlavní nedostatky současného podnikatelského prostředí v ČR se nejčastěji uvádí: •

nízká vymahatelnost práva, zejména postavení věřitelů vůči dlužníkům,

•

nevyhovující právní úprava úpadku podniků a způsobů jeho řešení,

•

nevyhovující právní úprava zápisů do obchodního rejstříku, která má za následek neúměrně dlouhé lhůty pro zápisy,

•

potřebami rozvoje ekonomiky již překonané pojetí zákoníku práce a potřeba nové právní úpravy nemocenského pojištění (současná úprava přispívá k vysoké míře nemocnosti zaměstnanců, která značně převyšuje míru nemocnosti v ostatních evropských zemích),

•

netransparentní daňový systém vytvářející podmínky pro daňové úniky a prokorupční prostředí

•

výše zdanění, nepřehlednost daňového systému a nejednotnost výkladu daňových

•

předpisů

značně

omezují

ekonomický

rozvoj

a

snižují

konkurenceschopnost

v evropském měřítku aj.

1.3 Aktuální stav MSP v ČR MSP představují důležitou součást národního hospodářství. Význam MSP pro ekonomiku ČR dokumentují následující statistická data. Tabulka č.1 udává počty ekonomicky aktivních malých a středních podniků v ČR v roce 2005 v jednotlivých odvětvích.

Počty MSP (podniků do 250 zam.) v roce 2005 odvětví Průmysl Stavebnictví Obchod Pohostinství Doprava Peněžnictví Služby Zemědělství Celkem

právnické osoby 25 959 6 581 43 280 5 067 5 880 1 019 52 957 2 492 143 235

fyzické osoby 133 884 96 869 190 048 43 631 40 556 14 684 289 761 41 044 850 477

celkem 159 843 103 450 233 328 48 698 46 436 15 703 342 718 43 536 993 712

Tab.č.1 Počty a struktura MSP 2005 (Zdroj: www.mpo.cz)

- 10 -

podíl počtu MSP na celkovém počtu podniků v ČR (v %) 99,42 99,93 99,94 99,96 99,79 99,82 99,95 99,92 99,85

Charakteristika malých a středních podniků Z údajů v tabulce je zřejmé, že MSP působí v široké škále odvětví. Největší počet MSP nalezneme v oblasti služeb, obchodu a průmyslu. Naopak nejmenší počet MSP podniká v peněžnictví. Ve všech vyjmenovaných oblastech je podíl počtu MSP na celkovém počtu podniků vyšší než 99 %, což svědčí o významnosti MSP pro ekonomiku. Převaha je nejvýznamnější v pohostinství a obchodu. Tabulka č.2 uvádí přehled o tom, jaký je podíl MSP na různých makroekonomických veličinách. V podstatě se jedná o shrnutí statistik vypovídajících o podílech MSP na celkovém počtu v ČR. Ve všech pozorovaných charakteristikách lze zaznamenat pozitivní růst nebo stabilitu.

Ukazatel Počet podniků Počet zaměstnanců Výkony Přidaná hodnota Mzdové náklady /bezOON/ Investice Vývoz Dovoz HDP

1997 99,77

1998 99,78

1999 99,8

2000 99,81

2001 99,81

2002 99,79

2003 99,81

2004 99,85

2005 99,85

59,82

56,35

59,12

59,47

59,73

60,94

62,21

61,5

61,79

52,91 57,36

51,73 51,35

53,34 53,03

52,85 52,6

51,44 51,33

52,02 52,69

52,01 52,06

52,15 52,9

52,27 53,43

-

-

54,69

54,67

55,72

55,5

56,18

55,67

56,01

36,4 48 -

36,25 48,84 -

41,66 36,54 50,74 34,78

40,56 36,15 49,43 31,74

37,81 35,74 47,12 31,12

44,52 34,16 50,33 32,24

49,55 34 49,8 35,22

50,5 34,3 52,5 34,92

52,88 39,7 54,4 34,72

Tab.č.2 Podíl MSP na vybraných makroekonomických ukazatelích v % (Zdroj: vlastní zpracování dle údajů ČSÚ) ; OON= ostatní osobní náklady

Z výše uvedených údajů vyplývá, že MSP zaujímají v ekonomice a společnosti velmi důležité místo. Je tedy třeba vytvářet podmínky pro zachování příznivého vývoje MSP a umožnit tak MSP prosperovat na domácích i světových trzích. [17]

1.4 Výhody a nevýhody MSP (silné a slabé stránky) Při srovnávání MSP s velkými podniky nalezneme řadu výhod a nevýhod. MSP disponují především těmito výhodami: •

flexibilita, jsou schopny pružně reagovat na změny,

•

kreativita, prostor pro inovace, které jsou mnohdy nutnou podmínkou pro udržení se na trhu (nutno říci, že se jedná většinou o inovace nižšího řádu),

•

vytváření nových pracovních příležitostí,

•

odolnost proti hospodářské recesi,

- 11 -

Charakteristika malých a středních podniků •

rychlejší a jednoduší proces přijímaní rozhodnutí, především z důvodu nižšího počtu vlastníku a jejich přímé účasti na řízení podniku. Přes vyjmenované výhody nalezneme i podstatná omezení MSP oproti velkým

společnostem. Hlavní nevýhody MSP jsou shrnuty do následujících bodů: •

malá ekonomická a finanční síla a s tím související obtížný přístup k úvěrům,

•

MSP jsou v podstatě vyloučeny z podnikání, kde je třeba velkých investic,

•

omezené prostředky na reklamu a propagaci,

•

omezené možnosti zaměstnávat špičkové vědce, manažery apod.,

•

slabá pozice ve veřejných soutěžích o státní zakázky,

•

MSP jsou často ohroženy chováním velkých podniků, zejména jejich cenovou politikou (např. dumpingové ceny apod.),

•

horší přístup k informacím, vzdělávání a poradenským službám.

1.5 Vliv vstupu ČR do EU na malé a střední podniky Vstup ČR do Evropské Unie představuje pro většinu MSP zásadní změnu. MSP jsou nyní součástí Jednotného vnitřního trhu EU, což jim přináší určité výhody, ale i některé problémy. Hlavní výhody lze spatřovat především v harmonizaci tuzemské legislativy s legislativou EU, s níž souvisí i stabilizace podnikatelského prostředí, zlepšení právní ochrany podnikání, větší možnosti investování v zemích EU, vyšší mobilita pracovníků a mnoho dalších. Problémy, které musí podnikatelé v souvislosti s členstvím ČR v EU řešit jsou dány Především vysokými nároky EU v oblasti ekologických požadavků, přísnějšími předpisy na ochranu spotřebitele, pracovně právními předpisy atd. Aby MSP úspěšně fungovaly i v rámci EU budou muset často projít restrukturalizací. Zrně které budou MSP nuceny realizovat jsou například následující : •

důsledná orientace na zákazníka,

•

zapojení se do výzkumné a vývojové sféry,

•

přijetí strategie vytváření sítí,

•

zlepšení podnikového řízení,

•

využívání nejnovějších poznatků, znalostí, informací

- 12 -

Charakteristika malých a středních podniků Fungující a výkonné malé a střední podniky jsou jednou z nezbytných podmínek plnohodnotné integrace České ekonomiky do evropského ekonomického prostoru. Současně jsou významné pro překonávání sociálního napětí, které budou se stále větší intenzitou přinášet globalizační tendence spojené s rychlým přesunem některých hromadných výrob do zemí s nižšími náklady na pracovní sílu a jejich zapojením do celosvětové hospodářské soutěže. Jednotný evropský trh, do kterého se česká ekonomika zapojuje, bude pro malé a střední podniky i na místním trhu zvyšovat nároky na jejich schopnost přežít a prosadit se. [14]

- 13 -

Marketingový mix MSP

2 Marketingový mix MSP Pro každý podnik, bez ohledu na jeho velikost,

je charakteristický určitý

marketingový mix. Ať už je výsledkem pečlivého plánování a vědeckých přístupů, či vznikl jen na základě intuice, vždy se dá jednoznačně popsat a je možné ho hodnotit.

Pro

mikropodniky je charakteristické, že marketingový mix vzniká jaksi mimoděk. Majitelé a manažeři těchto malých firem většinou své zákazníky dobře znají , přizpůsobují jim produkt, distribuční cesty, ceny a tím vlastně vytváří konkrétní marketingový mix pouze na základě intuitivních metod. Neznamená to, že by takový mix byl špatný. Často však nechápou jeho komplexnost, vysokou míru propojenosti jeho součástí a potřebu jednotné koncepce. To se pak může do marketingového mixu promítnout a ten pak může obsahovat mnoho nedostatků a chyb, které potom představují skryté slabé stránky podniku. Výhodou malého podniku je nesporně jeho pružnost a schopnost rychlé změny. Podnik může v podstatě „ze dne na den“ změnit marketingovou strategii a začít od základů. To je jeho silnou stránkou a dává mu možnost v tržním prostředí uspět a vyniknout i proti kapitálově nepoměrně silnějším subjektům. Tato kapitola představuje v základních pojmech marketingový mix. Protože se v praktické části zabývám i marketingem služeb uvádím zde jeho rozšířenou podobu (7P), která je pro oblast služeb charakteristická.

2.1 Definice marketingu a jeho funkce Existuje obrovské spektrum různých definic marketingu, přesto bych dále použil pouze citaci jedné z největších světových autorit v oblasti marketingu Philipa Kotlera. Mezi mnoha definicemi marketingu lze vidět diametrální rozdíl mezi sociálním manažerským přístupem. Sociální definice poukazují na roli marketingu ve společnosti. Jedna z nich říká, že úlohou marketingu je „poskytovat vyšší životní standard“. Sociální definice: „ Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“ [7; str.28] V manažerských definicích bývá marketing často chápán jako „umění prodávat produkty". Lidé však bývají často překvapeni, když se dozvědí, že nejdůležitější částí marketingu není prodej. Ten je pouze špičkou ledovce. Cílem marketingu je poznat zákazníka a jeho - 14 -

Marketingový mix MSP potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně připraven koupit si daný výrobek. Pak již stačí, aby byl tento výrobek k dispozici. Marketing proto můžeme chápat jako um a vědu výběru cílových trhů, získávání a udržování rostoucího počtu zákazníků pomocí vytváření a dodávání vysoké spotřebitelské hodnoty. Mezi hlavní funkce marketingu patří: •

identifikace potřeb trhu a možností na trhu

•

sledování nejnovějších technologických novinek

•

starání se o udržování značky, výrobku a služeb

•

výběr a udržování prodejních kanálů, jak velkoobchodu tak maloobchodu

•

propagace a reklama výrobků a služeb

•

řízení prodeje výrobků a služeb

•

navrhování cen a času dodání zboží a služeb

•

plánování marketingových aktivit

2.2 Definice marketingového mixu „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů na cílovém trhu."[7;str.32] Jde o nabídku správného produktu, Za správnou cenu, na správném místě a se správnou komunikační podporou. Za autora pojmu marketingový mix je považován marketingový odborník Neil H. Borden. V roce 1964 vypracoval koncepci marketingového mixu, který přirovnal ke „cake-mixu", tj. směsi na moučníky. Z koncepce vyplývá, že je nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých nástrojů, které se nepoužívají izolovaně jako jeden nástroj, ale jde o jejich integraci a koordinaci. Vytvořený marketingový mix musí být vyvážený, proto by firma měla věnovat všem složkám mixu stejnou pozornost. Autorství za pojmenování složek marketingového mixu zkratkou „4P"(podle začátečních písmen jejich anglických názvů) je připisováno E.Jerome Mc Carthymu: •

produkt (Produkt) - cokoliv, co se může nabízet na trhu a slouží k uspokojení potřeb

•

cena (Price) — hodnota produktu, který může mít hmotnou i nehmotnou podobu,

•

distribuce (Place) - činnosti, které zajišťují pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli, - 15 -

Marketingový mix MSP •

marketingová komunikace, propagace (promotion) - každá forma komunikace, kterou podnik používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů. Členění marketingového mixu v podobě „4P" dosáhlo největšího rozšíření především pro

svoji jednoduchost a přehlednost. Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit. Vyjděme z přístupu H.Mefferta, který má následující podobu: •

Produktový mix: kvalita, sortiment, značka, služby,

•

Kontraktační mix: ceny, rabat, úvěry, dodací podmínky, termíny,

•

Distribuční mix: distribuční cesty, logistika,

•

Komunikační mix: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations. Bylo již zjištěno, že pro některé obory vytvářejí „4P" příliš úzký rámec, který nemůže

respektovat specifika těchto oblastí, a proto jim vyhovují jen částečně. Proto i v našem případě, tedy konkrétně pro oblast

služeb, použijeme rozšíření základních 4 složek

marketingového mixu na větší počet „4P + 3P". Pomocí

nich je

daná

oblast lépe

charakterizována a tedy ji z marketingového hlediska lze lépe ovládat. Přidané tři složky jsou následující: •

materiální prostředí - physical evidence,

•

lidé -people,

•

procesy - process

2.3 Produkt V tomto momentě je nasnadě si uvědomit, že je to právě výrobek, který je vždy základním prvkem marketingového mixu.

Znovu bych rád upozornil na přirovnání

marketingového mixu ke „cake mixu", tedy ke směsi na moučníky. Onen pomyslný koláč se dá upéci jen za přítomnosti základní složky - výrobku a díky vzájemně vyváženému poměru jednotlivých složek.

2.3.1 Marketingový pohled na výrobek Řekne-li se slovo výrobek, většina z nás si představí něco hmotného, něco, co je výsledkem výrobního procesu. Marketing však chápe produkt diferencovaněji, považuje za něj vše, co lze koupit nebo prodat.

- 16 -

Marketingový mix MSP „Výrobkem je cokoli, co lze na trhu nabídnout k uspokojení potřeb nebo přáni." [7; str.380]. Z uvedené definice vyplývá, že výrobkem mohou být hmotné statky (automobil, počítač atd.), nehmotné statky (služby poskytované bankou, cestovní kanceláří aj.) a nominální statky (cenné papíry, informace apod.). Důležité je chápat výrobek jako komplexní. Marketing vychází z následujícího předpokladu: spotřebitel má hned několik důvodů, proč daný výrobek koupit. Prvním důvodem je základní funkce, kterou výrobek plní (chladnička chladí, jídlo zahání hlad), těmi dalšími jsou značka, obal, vzhled výrobku a v neposlední řadě i služby, které jsou s jeho prodejem spojeny

např.

výhodnější

platební

podmínky.

Takto

se

dostáváme

k

marketingovému termínu - komplexní resp. totální výrobek. Používají se mnohé přístupy (více či méně podobné), ten nejznámější je podle P.Kotlera. Každý produkt, ať hmatatelný či nehmatatelný, má své jádro. Jádro výrobku představuje jaký užitek z něj má spotřebitel. Druhou vrstvu tvoří tzv. vlastní produkt, neboli skutečný, vnímatelný produkt, který zahrnuje aspekty jako jsou kvalita, značka, obal, provedení a styl. Vrchní vrstva bývá nazývána rozšířený produkt, tedy něco navíc, lepší služby, které prodejce s nákupem produktu nabízí jako např. instalace, poprodejní služby, záruky, podmínky dodávky a úvěrování.

2.3.2 Analýza výrobku Před uvedením výrobku na trh je třeba provést analýzu výrobku, která ukazuje, zda by se měl výrobek vůbec na trh uvést a zda se to podniku vyplatí, tj. zda je výrobek rentabilní. Nejprve je třeba rozhodnout, zda výrobek nebo služba, které firma nabízí, jsou nové nebo konkurenční. Nový výrobek splňuje podobné potřeby jako výrobek, který už na trhu je, jenže snáze, rychleji nebo levněji. To znamená, že přináší uživateli další identifikovatelný prospěch. V tomto případě je třeba marketingové aktivity zaměřit na potencionální zákazníky a vysvětlit jim, jaké má výrobek vlastnosti proti tomu, na který jsou již zvyklí. Konkurenční výrobek je produkt, který je již známý. Tyto produkty mohou být inovovány. V tomto případě je třeba marketing zaměřit proti konkurenci. Dále je třeba zjistit, zda jsou výrobky standardní nebo nestandardní. Standardní výrobky jsou produkty více méně identické a jejich potřeba je poměrně velká. Pro malé firmy však standardní výrobky nejsou příliš vhodné. Aby ho firmy mohly

- 17 -

Marketingový mix MSP vyrábět se ziskem, musí dosáhnout určité výhody nad konkurencí a ta se malým a středním podnikům dosahuje obtížně, neboť mají oproti velkým mnoho nevýhod popsaných výše. Jde především o omezené prostředky na marketing a nemožnost využít případné úspory z rozsahu. Pokud se malá firma rozhodne podnikat se standardními produkty, musí dosáhnout určité výhody nad konkurencí, jako nižší cena nebo výrazná úspora pro zákazníka. MSP se však často zaměřují na malou část trhu, který pro velké firmy není příliš atraktivní, ale pro malé ano. V tom případě mohou uspět i se standardními výrobky. Nestandardní výrobky jsou produkty, které lze bez potíží odlišit od konkurence a nebývá to zboží nezbytné. Tyto produkty a odlišnost od produktů jiných firem lze posoudit podle jejich postavení na trhu. Toto postavení je dáno vnímavostí trhu a předností, které se výrobku dostává oproti konkurenčnímu. U těchto produktů je velmi důležitá cena, neboť zákazníci předpokládají, že cena vyjadřuje kvalitu. Proto malé podniky zjišťují pozici na trhu cenovým porovnáním. Nestandardní výrobky se hodí pro specifické tržní segmenty nebo pro trhy užšího rozsahu. Jsou tedy pro malé podniky vhodnou příležitostí, jak u zákazníků uspět.

2.4 Analýza výrobkového mixu Snad žádný podnik nevyrábí jen jeden druh výrobku, ale snaží se spotřebiteli nabídnout více druhů výrobků, aby si mohl vybrat ten, který nejlépe vyhovuje jeho potřebám. Hovoříme o tzv. výrobním sortimentu, což je souhrn všech výrobků, které firma nabízí na trhu Sortiment pak tvoří výrobkový mix. Pouhá analýza výrobku (jakožto součást analýzy sortimentu) tedy nestačí, je třeba také rozhodnout, do jaké výrobkové řady produkt patří, a jaké budou optimální další parametry výrobkového mixu. Výrobková řada je skupina výrobků, které jsou spolu těsně spjaty, protože plní obdobné funkce, prodávají se stejným skupinám zákazníku, mají podobné distribuční cesty a podobnou cenu. Délka výrobkové řady udává celkový počet položek (modelů) ve výrobkové řadě. Pokud lze zvýšit zisk přidáním položek, je výrobková řada příliš krátká, naopak pokud lze zisk zvýšit odebráním položek, je výrobková řada příliš dlouhá. Problém však často bývá s tím, že jen obtížně lze dopředu zjistit, jak se bude zisk po případném přidání, či odebrání položek měnit. Obecně však lze říci, že firma, která chce mít větší podíl na trhu má delší výrobkové řady, naopak pokud podnik klade důraz na ziskovost, má výrobkové řady spíše

- 18 -

Marketingový mix MSP kratší. MSP mají tedy spíše kratší výrobkové řady, protože je pro ně obtížné získat na trhu velký podíl. Důležitý je i počet variant ve výrobkové řadě. Varianty (neboli výrobkové linie) jsou skupiny výrobků, které mají podobný tvar a podobný účel. Šířka výrobkového mixu určuje, kolik výrobkových řad firma produkuje. Hloubka výrobkového mixu udává, kolik variant výrobků (výrobkových linií) je u každé řady nabízeno. Konzistence výrobkového mixu vyjadřuje, jak hodně jsou příbuzné jednotlivé výrobkové řady. Tyto 4 dimenze výrobkového mixu pomáhají firmě vytvářet výrobkovou strategii Firma tedy může rozšířit podnikání čtyřmi způsoby: rozšířením sortimentu (vytvoření nové výrobkové řady), prodloužením sortimentu (zvýšením počtu položek ve výrobkovém mixu), prohloubením sortimentu (vytvořením více variant ve výrobkové řadě) a změnou konzistence sortimentu, pokud se firma rozhodne specializovat na určitou oblast nebo naopak rozšířit své aktivity.

2.4.1 Výrobková média V souvislosti s komplexním výrobkem je nutné se zmínit i o jeho designu, obalu a značce. Tyto nástroje nazýváme výrobkovými médii, protože pomocí nich vlastně výrobce přibližuje výrobek spotřebiteli, v podstatě komunikují s veřejností. Design produktu může zlepšit jeho užitné hodnoty, zvýšit jeho hodnotu, přilákat pozornost zákazníků aj. V případě našich (českých) výrobků bývá někdy design opomíjen, a proto ve srovnání se zahraničními výrobky působí neatraktivně, zastarale. Je to škoda, poněvadž design představuje konkurenční zbraň v soupeření firem v oblasti marketingu. Velmi důležitou součástí produktu je jeho značka, která daný výrobek nebo službu označuje a odlišuje od výrobků konkurenčních. I tvorbě značce by měla být věnována dostatečně velká pozornost a to z toho důvodu, že se významně podílí na tvorbě image produktu. V

posledních letech výrazně roste význam obalu, který bývá někdy začleňován

do marketingového mixu jako"5.P - package". V minulosti plnily obaly především ochrannou funkci a měnily se v průměru jednou za 15 let. Dnes se obaly mění každé 2 až 3 roky a vedle ochranné funkce plní taktéž funkci informativní (poskytnutí informací o produktu, jeho - 19 -

Marketingový mix MSP složení, trvanlivosti atd.) a funkci marketingovou (snaží se upoutat pozornost zákazníků, zvýšit atraktivnost výrobku aj.). Současným problémem je jejich likvidace a ochrana životního prostředí.

2.5 Cena Cena je chápána jako hodnota produktu, zpravidla vyjádřená v penězích. Jedná-li se o peněžní částku, může mít cena různou podobu jako např. mzda, plat, vstupné, školné, nájemné, inkaso aj. Cena jako součást marketingového mixu: •

vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka,

•

je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů (ostatní složky jako jsou výrobek, distribuce a marketingová komunikace tvoří naopak náklady),

•

je nejdůležitějším a nejpružnějším činitelem, který ovlivňuje poptávku,

•

správné stanoveni ceny ovlivňuje další život podniku aj.

2.5.1 Cenová politika Pod pojmem cenová politika je možné si představit souhrn rozhodnutí a opatření vztahujících se k trhu, který má právě prostřednictvím ceny umožnit dosažení stanovených cílů podniku. Cenová politika musí vycházet z celkové firemní strategie. V rámci cenové politiky je řešena celá řada problémů, mezi něž patří například: •

určení úrovně cenové hladiny,

•

stanovení ceny nových výrobků či změny cen u stávajících výrobků,

•

snaha o udržení pozice na trhu či o její zlepšení,

•

volba nejvhodnější metody tvorby cen atd. Rozhodováni firmy o ceně je ovlivňováno řadou interních a externích faktorů. Tyto

faktory značně determinují volbu cenové strategie a metody používané při stanovení výše ceny. K vnitřním faktorům patří: •

marketingové cíle firmy — firmy při svém podnikání sledují hned několik cílů, v cenové oblasti jsou to např. cíle s orientací na dosažení určité výše zisku či určitého prodejního obratu aj.,

- 20 -


marketingový mix - poněvadž je cena součástí marketingového mixu, stanovení její výše musí být koordinováno s ostatními marketingovými nástroji mixu,

•

náklady - jsou rozhodujícím faktorem při tvorbě cen, v našich podmínkách je tvorba cen založena především na kalkulaci nákladů,

•

začlenění tvorby ceny do organizace firmy - jde o míru centralizace či decentralizace při rozhodování o cenách,

•

diferenciace výrobku - čím více se daný výrobek liší od srovnatelných výrobků konkurence, tím lépe je možné ho cenově odlišit. Mezi vnější faktory ovlivňující výši ceny můžeme zařadit:

•

poptávku - mimořádný vliv na výši ceny má tržní poptávka, kterou určuje spousta faktorů, za zmínku stojí např. naléhavost potřeby výrobku, tlak konkurence či existence a dostupnost substitučních výrobků,

•

charakter trhu - na různých druzích trhů (oligopol, monopol atd.) je výše ceny stanovena rozdílně,

•

konkurenci - v momentě, kdy se podnik rozhoduje o výši ceny, musí zjistit ceny konkurentů a odhadnout jejich reakci na příchod další firmy a jejích výrobků,

•

ekonomické faktory - např. inflace a úrokové sazby aj.

2.5.2 Způsoby stanovení ceny Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu hned několik důležitých faktorů, jedná se např. o náklady, ceny konkurence, výši poptávky a další. Jakmile má firma k dispozici výše zmíněné faktory, je připravena stanovit vlastní cenu. Náklady tvoří spodní hranici (nejnižší možnou cenu), ceny konkurence a ceny substitutů představují orientační bod, který musí brát firma v úvahu při stanovování ceny vlastních produktů. Horní hranici určuje výše poptávky. Rozlišujeme následující způsoby stanovení ceny: Metoda založená na nákladech - nákladově orientovaná cena. Jde o nejčastěji používaný způsob stanovení ceny, vychází z nákladů na výrobek, ke kterým se též přičítá určitá výše přirážky.

Tento přístup

stanovení ceny hojně využívají velkoobchodní a

maloobchodní prostředníci.

- 21 -

Marketingový mix MSP Metoda vycházející z poptávky - poptávkově orientovaná cena. Tvorba ceny je založena hodnotě, kterou danému výrobku přisuzuje zákazník, pro kterého nejsou důležité výrobní náklady, ale hodnota výrobku. Metoda vycházející z cen konkurence - konkurenčně orientovaná cena. Princip této metody spočívá vtom, že firma vstupující na trh požaduje za výrobek srovnatelný s konkurenčním srovnatelnou cenu. Metodu používají ty firmy, které vstupují na nový trh, kde na ně čeká hodně stejně silných konkurenčních firem.

2.5.3 Cenová strategie V

momentě, kdy se firma rozhoduje o cenové strategii, je nucena brát v úvahu

celou řadu faktorů. Je samozřejmé, že firma bude volit cenovou strategii v závislosti na fázi životního cyklu výrobku, v závislosti na charakteru trhu, charakteru poptávky nebo v závislosti na intenzitě konkurence. Pro nově zaváděné výrobky rozhodne o odlišné cenové strategii než v případě již ustálených výrobků na trhu.U nových výrobků, které firma uvádí na trh, může volit mezi dvěma strategiemi. Tou první z nich je strategie pronikání na trh. Tato strategie je vhodná pro výrobky, které mají na trhu velký počet podobných konkurenčních výrobků, a proto firma stanovuje počáteční cenu na nízké úrovni. Cílem strategie je rychle se uchytit na trhu, získat co největší tržní podíl a vytlačit konkurenci. Druhá strategie se nazývá „skimming" (slízávání smetany). Metoda se používá u nových výrobků, které jsou unikátní, nějakým způsobem odlišné od ostatních. U nich se stanovuje vysoká počáteční cena, kterou pak podnik po vstupu konkurence na trh postupně snižuje. Cílem této strategie je snaha vytvořit image kvality a ojedinělosti výrobku. V

praxi se uplatňuje celá řada dalších cenových strategií a přístupů jako např.

psychologický přístup, diskriminační stanovení ceny, propagační tvorba cen aj.

2.6 Distribuce Distribuce je další součástí marketingového mixu a znamená umístění zboží na trhu. Distribuci si můžeme představit jako různé postupy a operace, které zajišťují pohyb výrobku z místa svého vzniku do míst, kde bude spotřebován nebo užit. Je třeba zdůraznit, že se distribuční cesty neomezují pouze na fyzický pohyb zboží, ale soustřeďují se i na toky nehmotné - např. na převod vlastnických vztahů, sběr informací, propagaci aj.

- 22 -


2.6.1 Marketingové pojetí distribuce Pokud chce podnik s daným výrobkem uspět, nestačí jen vyvinout dobrý výrobek, správně stanovit cenu a účinně ho propagovat, ale je též nutné vytvořit vhodnou distribuční síť a jejím prostřednictvím výrobek na trh umístit. Firma musí volit distribuční cestu s ohledem na zvolené podnikové cíle i cíle marketingu, na zvolenou marketingovou strategii a zdroje, které má v dané situaci k dispozici atd. Vlastní výběr cesty závisí na charakteru výrobku, průběhu životního cyklu, na tom, kdo je náš zákazník, na dostupnosti distribučních mezičlánků, na ekonomickém, kulturním prostředí a na spoustě dalších faktorů. Na distribuci se podílejí tři nezávislé subjekty: •

výrobci - jejich úkolem je vyrábět a na trhu nabízet zboží, které zákazník požaduje,

•

distributoři (velkoobchodní a maloobchodní organizace) - jsou důležitým mezičlánkem, napomáhají přemístit výrobek z místa výroby ke spotřebiteli. Pracují na své riziko a na svůj účet, jejich zisk plyne z obchodních přirážek a ze slev,

•

organizace zaměřené na výkon specializovaných podpůrných činností - např. sběr informací, pojištění, úvěrování aj. Rozlišujeme přímé a nepřímé distribuční cesty. Pokud dochází k přímému kontaktu

mezi výrobcem a spotřebitelem, jedná se o distribuční cestu přímou. Jakmile do distribuční cesty začleníme jediný mezičlánek, cesta se prodlužuje a jde o distribuční cestu nepřímou. Typy distribučních mezičlánků: •

Prostředníci (middleman) - na čas se stávají vlastníky zboží, zboží tedy kupují a znovu ho prodávají.

•

Zprostředkovatelé (agent, broker) - aktivně se podílejí na distribuci zboží, které se ovšem nestává jejich vlastnictvím, vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem.

•

Podpůrné distribuční mezičlánky - nejsou součástí distribuční cesty, nejsou ani vlastníky ani zprostředkovateli zboží, jen usnadňují směnu zboží (např. banky, propagační agentury aj.).

2.6.2 Distribuční cesty a jejich charakteristika Přímá distribuční cesta znamená bezprostřední spojení výrobce se spotřebitelem, tudíž výrobce musí zajistit všechny činnosti v rámci této cesty. Přímé distribuční cesty jsou využívány především u výrobků denní spotřeby (ovoce, zelenina, ...), u zboží, které je vhodné - 23 -

Marketingový mix MSP pro prodej v prodejních automatech (cukrovinky, ...) a u zboží, které je možné nabízet prostřednictvím katalogů, brožur aj. (knihy, CD,...). Formami přímé distribuční cesty jsou: •

prodej ve vlastních prodejnách,

•

prodej ode dveří ke dveřím (tzv.podomní prodej),

•

prodej pomocí automatů,

•

přímý marketing - prodej poštou, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, prodej prostřednictvím Internetu (elektronické obchodování). Nepřímá distribuční cesta vzniká začleněním distribučního mezičlánku, kterým může být

maloobchodní či velkoobchodní organizace. Běžně používané distribuční cesty zahrnují jeden, dva i tři mezičlánky, které operují mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Nepřímé distribuční cesty jsou používány zejména u zboží s nízkou jednotkovou cenou, které je nakupováno denně (základní potraviny, ...),

standardních výrobků, které jsou běžné

(kuchyňské potřeby, prádlo, ...), u výrobků prodávaných na různých trzích širokému okruhu spotřebitelů (prací prostředky,...). Distribučním mezičlánkem, který se nachází mezi výrobcem a spotřebitelem, bývá nejčastěji maloobchodní organizace. Tyto organizace napomáhají výrobcům dostat zboží ke konečným spotřebitelům, zajišťují tedy veškeré činnosti, které jsou spojeny s prodejem zboží konečnému zákazníkovi. Svou činnost soustřeďují do prodejen různého typu - specializované prodejny, obchodní domy, supermarkety, hypermarkety atd. Velkoobchodní organizace (univerzální, speciální, Cash and Carry) zajišťují všechny činnosti, které souvisejí s nákupem zboží a s jeho opětovným prodejem, tzn. u různých výrobců nakupují velká množství různých výrobků a ty pak skladují, třídí, kompletují a znovu prodávají dle požadavků zákazníků. Dá se tvrdit, že tyto organizace usnadňují výrobcům a spotřebitelům práci, zbavují je povinností, nákladů a rizik.

2.7 Marketingová komunikace Tím 4.“P“ marketingového mixuje tzv.“promotion“, které se nejčastěji překládá jako propagace a marketingová komunikace. Propagace znamená šířit, uvádět ve známost. Marketingovou komunikací lze definovat jako každou formu komunikace, kterou organizace používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování zákazníků.

- 24 -

Marketingový mix MSP Úlohou marketingové komunikace je informovat zákazníky o výrobku, zvýraznit jeho přednosti, zapůsobit na zákazníky, vyvolat jejich zájem a přimět je nejen k vyzkoušení výrobku ale i k opětovnému nákupu. Význam a postavení marketingové komunikace v rámci marketingového mixu výrazně roste. Důvodů je hned několik. Tak např. rostoucí počet různých druhů výrobků, služeb, značek či zvyšující se počet zákazníků, jejichž požadavky se mění a jsou stále náročnější. Bez marketingové komunikace se dnes prosté neobejde ani spotřebitel ani podnikatel. Rozlišují se dvě základní formy komunikace: Osobní komunikace je přímá forma komunikace, tedy komunikace v tváří v tvář. Výhodou je možnost využít prvků jak verbální tak neverbální komunikace nebo okamžité vyhodnocování zpětní vazby. Mezi nevýhody patří vysoké finanční náklady na jedno oslovení či malé množství oslovených zákazníků. Neosobní (masová) komunikace je charakteristická tím, že k přenosu sdělení využívá komunikačních kanálů, které zprostředkují kontakt s příjemcem. Předností neosobní komunikace jsou např.nízké náklady na jedno oslovení či schopnost oslovit jedním sdělením miliony geograficky rozptýlených diváků. Nevýhodou jsou vysoké celkové finanční prostředky a méně pružná zpětná vazba. Jednotlivé složky marketingové komunikace se navzájem doplňují a jejich kombinace se označuji jako komunikační mix, do kterého patří: •

reklama,

•

podpora prodeje

•

Public relations

•

osobní prodej,

•

přímý marketing (Direct marketing) Reklama, podpora prodeje, Public relations a přímý marketing mají charakter neosobní

masové komunikace, za osobní komunikaci se považuje pouze osobní prodej. Postavit vhodný komunikační mix není vůbec jednoduché. Při jeho tvorbě se musí brát v úvahu celá řada faktorů jako např. zvolená strategie komunikace, charakter produktu, stádium životního cyklu výrobku, značka, životní styl atd. Existují dvě základní strategie komunikace. Tou první z nich je strategie Push (protlačovací která spoléhá na osobní prodej. Jejím cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke

- 25 -

Marketingový mix MSP konečnému spotřebiteli a to pomocí prostředků jako je společná reklama, obchodní slevy, plus motivace prodejců. Druhá strategie, strategie Pull (protahovací), je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvíjí tlak na distribuční mezičlánky. Nejčastěji používaný nástroj k vyvolání záměru koupě je reklama a podpora prodeje.

2.7.1

Metody stanovení rozpočtu na komunikaci

Stanovení rozpočtu je jedna z nejdůležitějších marketingových rozhodnutí. Využívají se následující čtyři metody [7;str.547]: Metoda možností - v praxi je nejrozšířenější u malých a středních podniků, které nemají dostatek volných finančních prostředků, a proto dávají na komunikaci jen zbylé prostředky. Nebezpečím této metody jsou nepřiměřeně velké nebo naopak malé prostředky investované do reklamy. Metoda procenta z příjmů - stanovuje procento z běžného nebo očekávaného objemu prodeje. Výhoda této metody spočívá v možnosti přizpůsobit výdaje současné hospodářské situaci firmy. Při klesajícím obratu se však snižuje i objem prostředků na promotion. Metoda konkurenční rovnocenosti – firma sleduje konkurenci a stanovuje rozpočet na marketingovou komunikaci ve stejné výši jako konkurence. Předpokladem uplatnění této metody je přehledný a stabilizovaný trh. Metoda úkolů a cílů - tato metoda je z výše zmíněných metod nejvíce vědecká a náročná. Rozpočet vychází ze zpracované strategie marketingové komunikace.

2.7.2 Reklama Reklama je nejstarší marketingový nástroj, který má vliv na nákupní rozhodování. Navíc je to reklama, se kterou se spotřebitel setkává každý den a je jí ovlivňován. Reklama je definována jako neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Reklamní média se dělí do dvou skupin na: •

masová média, která se dále dělí na vysílací (rozhlas, televize) a tisková (noviny, časopisy, venkovní tištěná reklama),

- 26 -


specifická média, kam patří různé formy venkovní reklamy - např. reklama na dopravních prostředcích, horkovzdušné balóny aj. Cílem reklamy je potenciálnímu zákazníkovi přinášet informace o tom, že produkt

existuje, jaké má vlastnosti, přednosti a pak vzbudit jeho zájem a přimět ho k nákupu. Reklamu můžeme zaměřit nejen na výrobek, ale i na jeho značku a podnik jako celek. Od životního cyklu výrobku je možné odvodit tři základní typy reklamy, jimiž jsou: •

Reklama zaváděcí (informativní) - posláním je poskytnout spotřebitelům dostatek informací, proto se používá hlavně v počáteční fázi životního cyklu výrobku.

•

Reklama přesvědčovací – používá se ve fázi růstu, kdy si už výrobek určitou pozici vytvořil a je důležité ji upevnit.

•

Reklama připomínací -

používá se především ve fází zralosti, pro zavedený a známý

výrobek, kdy je potřeba udržovat se v povědomí spotřebitele.

2.7.3 Podpora prodeje Pod podporou prodeje si můžeme představit krátkodobé podněty zaměřené na aktivizaci nákupů nebo prodejů výrobku a služeb. Cílem podpory prodeje je: •

vyvolat zájem vyzkoušet nový produkt,

•

zvýšit úroveň informovanosti - prohloubit poznatky o produktech,

•

získat nové zákazníky,

•

zvýšit prodejní úsilí obchodních zástupců aj. Silnou stránkou podpory prodeje je flexibilita a bezprostřední možnost měření zpětné vazby.

Naopak mezi slabé stránky můžeme zařadit snadnou napodobitelnost, omezenou dobu působnosti či časté slevy, které mohou poškodit image produktu. V rámci podpory prodeje je možné využít široké spektrum nástrojů, které se vzájemně kombinují a doplňují s dalšími složkami marketingové komunikace. Nástroje podpory prodeje zaměřené na konečného spotřebitele - kupony, vzorky zdarma, prémie, cenově výhodná balení, soutěže, dárky, výstava a veletrhy atd. Nástroje podpory prodeje zaměřené na firmy (distribuční mezičlánky, prodejce) - slevy při nákupu, vzorky zdarma, dárky, prodejní soutěže, poskytování rabatu podle prodaného zboží atd.

- 27 -

Marketingový mix MSP Ještě bych rád uvedl dva nástroje podpory prodeje a to jsou POS a POP materiály. POS (point of sales) materiály jsou veškeré pomůcky podporující nákup, jedná se např. o předměty 3D reklamy umístěné přímo na prodávaných výrobcích, které si zákazník odnáší se zbožím a razné tiskové materiály. POP (point of point) materiály představují soubor promotion materiálů v místě prodeje, jsou to např. displeje, světelné reklamní tabule, klasické plakáty, podlahová reklama aj.

2.7.4 Public relations Přeložit pojem „Public relatíons“ (dále PR) do českého jazyka je velmi obtížné .Dnes se převážně překládá jako „činnost organizace, která vede k vytvořeni dobrých prostřednictvím udržování příznivé publicity, která upevňuje dobré věřené míněni o podněcuje a odvrací nepříjemné události". V některých případech jsou PR zaměňovány za publicitu, která je ve skutečnosti pracovní metodou PR a představuje neplacené zprávy sdělované vybranými sdělovacími prostředky. Základem PR jsou vztahy a komunikace mezi lidmi a plní hned několik funkcí - např. poskytuje informace o firmě, posiluje její pozici na trhu či se podílí na budování image firmy aj. Pro plnění svých úkolů má k dispozici celou paletu nástrojů: tiskové konference, přednášky, semináře interview, veletrhy a výstavy, firemní noviny atd. Kromě již zmíněných prostředků je součástí PR i sponzoring, kterým se rozumí plánování, organizace, realizace a kontrola veškerých aktivit, které jsou spojeny s poskytováním peněžních či věcných prostředků. Tyto prostředky jsou poskytovány jak jednotlivcům tak i organizacím a to především v oblasti sportu, kultury, vzdělání či zdravotnictví. Sponzorství je založeno na vztahu poskytovatel - obdarovaný, kdy sponzor očekává ze strany obdarovaného protislužbu. Pokud není tato podmínka splněna, jde o dar. Prioritním cílem snad každé firmy je spokojený zákazník. A spokojený zákazník, který šíří o firmě a jejích výrobcích jen to dobré, je zákazníkem nejlepším - žádaným a podílí se na tvorbě pozitivního image firmy. Je na místě uvést pravidlo 3-33, které vypovídá o tom, co ukázaly i mnohé marketingové výzkumy: "Na každé 3 zákazníky, kteří jsou ochotni říci pozitivní příběh zkušenost s vaší firmou, existuje 33 dalších, kteří se podělí o hrozivý příběh." [12; str.22]. Což znamená, že 11 krát pravděpodobněji se zákazník svěří se špatnou zkušeností. Je tedy nutné se těmto zprávám vyhnout, a tak zamezit negativní publicitě.

- 28 -


2.7.5 Osobní prodej Osobní prodej je historicky nejstarší forma přímé komunikace s trhem. V rámci marketingové komunikace se sice jedná o nejdražší a nejnákladnější nástroj, ovšem na druhé straně je i velmi efektivním nástrojem. Osobní prodej totiž dokáže přesvědčit zákazníka o přednostech produktu a ovlivnit jeho nákupní chování mnohem lépe než běžná reklama. Jeho jedinečnost spočívá v umění důkladně zákazníka s daným výrobkem seznámit..

2.7.6 Přímý marketing (Direct marketing) Cílený, přímý marketing je orientován na přesně vymezený segment, v podstatě zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. V rámci přímého marketingu organizace komunikují přímo s cílovým zákazníkem za účelem získání odezvy (reakce) nebo uzavření obchodu (transakce). Přímý marketing dokáže oslovit cílový segment osobněji a rychleji, vyžaduje sice vyšší náklady na kontakt, ale je účinnější než jiné marketingové nástroje. Optimální doba odezvy přímého marketingu je 14 dní. Přímý marketing představuje výhody jak pro klienta (může realizovat nákupy rychle a aniž by opustil domov, kancelář) tak pro prodejce (ten má možnost stále a pravidelně komunikovat s klientem aj.). Základem úspěšného přímého marketingu (dále DM) je: •

volba správného produktu - v praxi to znamená nabídnout takový produkt, který si zákazník přeje a poukázat na jeho přednosti

•

volba správné cílové skupiny - čím lépe podnik zná cílový segment trhu, tím přesněji určí nabídku a tak má větší šanci na úspěch,

•

volba efektivního způsobu komunikace - zpráva v DM musí být jednoduchá a srozumitelná, poněvadž jsou spotřebitelé přesyceni informacemi. Hlavní nástroje přímého marketingu: Katalogový prodej - jedná se o zasílání katalogů poštou na vybraný soubor adres

potenciálních zákazníků. Directmail (přímý zásilkový prodej) - u nás nejpoužívanější a nejznámější nástroj DM, jde o nabídku ve formě osobního dopisu, reklamního dopisu, programu atd. zasílané pomocí pošty nebo distribuční sítě potenciálním zákazníkům.

- 29 -

Marketingový mix MSP Telemarketing (dále TM) - aktivní TM spočívá v přímém vyhledávání zákazníků operátorem. V případě pasivního TM zákazník reaguje na reklamní podnět v médiu tím, že kontaktuje operátora na předem stanoveném telefonním čísle. Teleshoping - televizní marketing s přímou odezvou - jde o vysílání reklamy, která zároveň sdělí telefonní číslo, na kterém je možné bezplatně učinit objednávku nebo se jedná o nákup pomocí teletextu. Direct marketing pomoci rozhlasu, časopisů, novin, kde jsou prezentovány nabídky s možností okamžité objednávky na uvedeném telefonním čísle, v případě novin a časopisů mohou být vloženy různé objednávkové kupóny. Elektronické obchodováni - jedná se o nakupování a prodávání pomocí Internetu. Nejvíce je uplatněno u leteckých společností, cestovních kanceláří, hotelů a postupně se začíná rozšiřovat do dalších oblastí.

2.8 Charakteristika služeb „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně. Služba je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ [7; str.411] Vlastnosti služeb jsou následující: •

Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb. Od ní se odvíjejí další vlastnosti. Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem - nelze si ji před koupí prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet.

•

Nestálost. Služby jsou proměnlivé. A to proto, že jejich provedení a kvalita ve většině případů závisí na lidech, kteří ji zajišťují. Kvalita služby nemůže být objektivně určena stejným způsobem jako je kontrolován výrobek, aby se zaručilo, že odpovídá přesně předem stanovenému standardu. Lidé mají různé schopnosti, jsou rozdíly i v jejich výkonu, v jednotlivých hodinách, dnech i místech.

•

Neoddělitelnost. Ve většině případů spotřebitel nebo uživatel služby nemůže za prvé oddělit službu od místa, ve kterém je poskytována a za druhé od osoby, která ji poskytuje. Služba je produkována ve stejném časovém okamžiku, ve kterém je spotřebována. Poskytování i spotřeba probíhá ve stejném čase. To platí především v oblasti osobních služeb. Je to výsledek interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem.

- 30 -


Neskladovatelnost. Služby nemohou být trvale rezervovány nebo skladovány. Neskladovatelnost souvisí i se situací v oblasti vynaložených nekladu na služby. Jedna se o náklady spojené s udržováním disponibility služeb, které mají vztah nejen k osobám, které služby poskytují, ale i k příslušným výrobním kapacitám.[6]

Jak již bylo zmíněno v úvodu kapitoly, pro marketingový mix služeb se využívá modelu rozšířeného marketingového mixu (obr. č.1). Používá se model „6P“ nebo „7P“. Nyní tedy zmíním tři dodatečné složky modelu „7P“.

2.8.1 Materiální prostředí Materiální prostředí zahrnuje: rozvržení prostoru, zařízení interiéru, osvětlení, barvy, značení, usnadňování zboží, hmotné podněty. Nehmotná povaha služeb znamená, že zákazník nedokáže dost dobře posoudit službu dříve, než ji spotřebuje. To zvyšuje riziko nákupu služeb. Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem - od vlastní budovy či kanceláře, ve které je služba poskytována nebo pomůcky (např. brožura, jež vysvětluje různé typy pojištěni nabízených pojišťovací společností nebo nabídka předplatného v divadle). Důkazem o kvalitě služby je i oblečení zaměstnanců, mnohdy typické pro sítě organizací poskytujících služby (McDonalds), letecké společnosti, hotely.

2.8.2 Lidé Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka, s poskytovateli služby - zaměstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zaměstnanec je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak by měla stanovovat určitá pravidla pro chování zákazníků. Obojí hledisko je důležité pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci.

2.8.3 Procesy Procesy zahrnují: politiku, postupy, mechanizaci, prostor pro rozhodování podřízeních, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh aktivit. - 31 -

Marketingový mix MSP Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby je důvodem podrobnějšího zaměření se na to, jakým způsobem je služba poskytována. Lidé, kteří musejí čekat hodiny na vyřízení žádosti o přídavky na děti, jistě nejsou spokojeni s poskytovanou veřejnou službou. Pokud nejsou žadateli o pojištění dobře vysvětleny výhody celého produktu, jejich srovnání s konkurenčními produkty, pokud mu není poskytnuta pomoc při vyplňováni formuláře, není celý proces poskytování služby dobře zvládnut a zákazník odchází nespokojen. Totéž platí o zbytečném čekání u lékaře, v restauraci apod. Proto je nutno provádět analýzy procesů, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a postupně, zejména u složitých procesů, zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají.

Obr.č.1 Rozšířený marketingový mix služeb „6P“ (Zdroj:[10])

- 32 -

Charakteristika firmy

3 Charakteristika firmy Stručné údaje Založena: květen 1991 Obchodní jméno: Cukrárna - výrobna U Samků Majitel: Evžen Samek Osoba spolupracující: Věra Samková (50%) Sídlo: U Pomníku 114, 330 08 Zruč - Senec (výroba, cukrárna), Forma podnikání: živnost - koncesovaná Předmět podnikání: cukrářství, hostinská činnost Identifikační číslo (IČO): 103 89 687

3.1 Historie firmy Firma byla založena jako živnost panem Samkem v roce 1991. Před rokem 1989 bylo samozřejmě nemožné podnikat jako soukromník a podnikatel. Vlastnit svojí firmu a být zároveň svým zaměstnancem i svým nadřízeným a organizovat si čas dle svých vlastních představ bylo podle jeho slov velkou motivací. Výběr oboru podnikání byl zjednodušen do té míry, že jeho vlastní otec se vyučil cukrářem ve čtyřicátých letech a nápad na založení firmy v tomto oboru se mu také zamlouval. Nedlouho poté byl připraven projekt nové cukrárny a výrobny. Objekt provozovny byl připojen k rodinnému domu. V prvních letech provozu problémy s konkurencí v podstatě neexistovaly a poptávka po nových a zajímavých výrobcích byla vysoká. Prodejna byla koncipována jako denní cukrárna a zároveň večerní bar. Ten byl však z důvodů malé rentability a časové náročnosti po dvou letech zrušen, a to tak, že byly pouze zkráceny otevírací hodiny. Náplní podnikatelské činnosti byla vlastní výroba a prodej cukrářských výrobků a zmrzliny. Vletech 1991 a 1992 obstarávali chod podniku pouze rodinní příslušníci. S postupným zvyšováním objemu prodeje bylo nutné přibrat nové zaměstnance a rozšířit prostory k výrobě. Koncem roku 1992 byly přijaty dvě cukrářky a jedna prodavačka. O rok později v roce 1993 se pan Samek starší osamostatnil a otevřel si svou vlastní cukrárnu v Plzni. To již pan Samek cukrářské řemeslo plně ovládal, ale bylo nutné, protože se jedná o živnost koncesovanou, aby

- 33 -

Charakteristika firmy v tomto oboru získal výuční list. Ten získal po ročním dálkovém studiu v březnu 1993. Spolu s tím vznikla možnost výuky učenek v oboru cukrář. V roce 1997 se do podnikání aktivně připojila i manželka pana Samka, stala se osobou spolupracující, a v lednu roku 1998 byla otevřena pobočka cukrárny v Plzni na Slovanské třídě. Objekt se nachází v pronajatých prostorách v přízemí obytného domu. Z organizačních a prostorových důvodů byla v prvním roce byla v provozu pouze prodejna. Po té došlo k rozšíření pronajatého prostoru a bylo zřízeno posezení pro zákazníky. Tím byla rozšířena působnost firmy v oblasti poskytováni hostinské činnosti. Otevřením této pobočky byla téměř plně využita kapacita výroby. Od roku 1996 se firma stala částečným dodavatelem některých menších cukráren lahůdek, které nebyly zajištěny

vlastní výrobou. Na tuto oblast se ale prozatím dál

neorientovala. Sortiment nabízeného a vyráběného zboží se po dobu provozu firmy neustále vyvíjel a rozšiřoval. Jeho plná šíře a hloubka bude popsána v kapitole Produkt.

3.2

Současnost firmy V současné době se firma Cukrárna - výrobna U Samků zabývá těmito činnostmi:

• cukrářská a hostinská činnost, • domácí výroba a prodej zákusků, dortů na zakázku, svatebních dortů, koláčů, vánočního pečiva, čajového pečiva a zmrzliny, • obchodní činnost s potravinářským i nepotravinářským zbožím. Firmu Cukrárna - výrobna U Samků vlastní a vede pan Evžen Samek. Dalo by se říci, že pan Samek je jediným managerem firmy. V dalším textu se o něm budu většinou zmiňovat jako o panu majiteli, protože myslím, že užívat slova manager u živnosti je poněkud nadnesené a časté užívání jména zase příliš familiérní. Podnik zabezpečuje vlastní výrobu, vycházející z nákupu surovin, jejich zpracování a následný prodej finálních výrobků. Nákup, výroba, přímý prodej a distribuce vytvářejí uzavřený systém podnikatelských aktivit podniku.

3.2.1 Materiální zázemí Firma Cukrárna - výrobna U Samků se nachází tři kilometry od okraje města Plzně v obci Zruč-Senec. Leží v blízkosti hlavní silnice v malém parku a je součástí rodinného domu. Prostory - 34 -

Charakteristika firmy firmy v současné době tvoří prodejna s možností posezení uvnitř i na venkovní terase (to dohromady čítá 45 míst), toalety, přípravna s chladícím boxem, několik skladů a výrobna s šatnou a toaletami. Plzeňská pobočka firmy se nachází na Slovanech (městská část Plzně), na rohu ulic Suvorovova a Slovanské třídy. Provozovna je umístěna v přízemí obytného domu, kde je prodejna s malým skladem, přípravnou nápojů a zákusků, šatnou, toaletami pro zaměstnance a místnosti s posezením (16 míst) a toaletou pro zákazníky. Otevírací doba poboček: Senec: Po - Ne od 9.30 do 18.30 hod. Plzeň: Po - Pá od 8.30 do 18.00 hod So - Ne od 9.00 do 17.30 hod

3.2.2 Organizační struktura V rodinném podniku pracuje pan Evžen Samek, jeho manželka, sedm zaměstnanců na hlavní pracovní poměr, dva učni v oboru cukrář a několik sezónních brigádníků. Pan Samek se stará o její veškerý provoz, zadává práci ve výrobě a je-li třeba, sám se na výrobě podílí. Hlavně se věnuje speciálním a netypickým objednávkám na cukrářské výrobky, vlastní výrobě dortů, zmrzliny, výuce učňů. Dále zařizuje objednávky a nákupy zboží a surovin pro výrobu a prodej, zároveň zajišťuje dodávky našich výrobků odběratelům. Vypracovává dodací listy, zajišťuje technické záležitosti provozu, jako jsou drobné opravy, nebo zajištění servisu pro technické vybavení. V případě potřeby vypomáhá v prodejně, a to zejména o víkendech. V neděli, kdy zaměstnanci výrobny nemají pracovní den, zajišťuje výrobu sám s pomocí rodiny. Firma tedy funguje celý týden. Paní Samková, jako osoba spolupracující, zajišťuje provoz obou prodejen, zejména v oblastech nákupu a skladby sortimentu zboží, které není zajišťováno vlastní výrobou. Každodenně zásobuje plzeňskou prodejnu čerstvými zákusky, dorty a zmrzlinou. Její další činností je distribuce výrobků odběratelům. Věnuje se přijímání nových pracovníků a jejich zaškolování v prodeji. V případě potřeby pomáhá v Senci v prodejně.

- 35 -

Charakteristika firmy

3.2.3 Konkurence Konkurence v případě cukrárny ve Zruči je svým způsobem specifická. Co se týče prodeje samotných cukrářských výrobků má cukrárna v okruhu 5 km v podstatě výhradní postavení. Firma jednoduchým průzkumem v minulosti zjistila, že 35% zákazníků prodejny plyne z tohoto okruhu. Vzhledem ke zbývajícímu sortimentu firma musí uvažovat o konkurenci ze strany 2 mini-marketů, restaurace a hostince, konkurence mezi těmito firmami není příliš znatelná, protože dohromady zabezpečují obslužnost obce. Firma se těmto subjektům snaží konkurovat otevírací dobou, šířkou a hloubkou sortimentu, kvalitní obsluhou a příjemnějším prostředím a srovnatelnou, mnohdy nižší cenou. Do této spádové oblasti patří i dvě sousední obce, kde jsou jen malé obchody s potravinami, které pro cukrárnu nepředstavují konkurenci a město Třemešná. Tam byla před čtyřmi roky otevřena cukrárna bez vlastní výroby. To samozřejmě znamená jistou konkurenci, kterou firma pocítila, ale dopady byly minimální. U druhé provozovny v Plzni je situace jiná. Konkurence je v této oblasti mnohem větší. Z firemního minivýzkumu vyplynulo, že 80% zákazníků jsou obyvatelé čtvrti Slovany. Zde jsou ještě 2 další cukrárny. To ale nejsou jediná místa, kde jsou prodávány zákusky a podobný sortiment. V bezprostřední blízkosti se nachází pekárna, lahůdky, koloniál a obchod s nápoji, cigaretami a tiskem, všichni výše jmenovaní mají v nabídce i část cukrářského sortimentu. Mezi výhody, které firmě umožňují přežít patří zejména možnost posezení, kvalita výrobků i služeb. Druhou skupinu konkurentů, z pohledu výroby představují zejména: Cukrářská výroba - SOU potravinářské (mají téměř nulové mzdové náklady z důvodu práce učňů), SVS Plzeň s.r.o., a Západočeské konzumní družstvo. Tyto však také nepředstavují pro firmu vážné problémy, neboť jsou zaměřené na jiný segment trhu. Jednak jejich strojová velkovýroba představuje nižší kvalitu, za druhé, a to je podstatné (jak poznáme v následujícím odstavci), nemají v místě vlastní prodej. Dodávají své zboží dále do maloobchodů, konzumů a cukráren v celém kraji, proto pro firmu nepředstavují přímé ohrožení. Mohli by firmě přetáhnout odběratele, ale na těch firma není existenčně závislá. Firma však má ještě jeden typ konkurence, jehož význam výrazně vzrostl v posledních třech letech a jsou jím hypermarkety. První hypermarket (Carrefour) vznikl v Plzni v roce 1998.. Trh byl značně nenasycený a i když měl vlastní cukrářskou výrobu, firmy se to ještě nijak netýkalo. Navíc se nachází na opačné straně Plzně než Zruč. Konkurenci tak mohly ještě představovat malé cukrárny, které vznikly v rámci doplňkových prodejen a služeb u - 36 -

Charakteristika firmy hypermarketu. Jejich existence nebyla však pro firmu nijak významná. V roce 2000 přibyly další tři hypermarkety. Ani jejich existenci firma však zprvu nepociťovala, ani jeden z nich nepředstavoval konkurenci v oblasti cukrářských výrobků. Ke konci roku 2002 však geograficky blízký obchod Hypernova začal prodávat i cukrářské výrobky formou pultového prodeje. Jeho sortiment neměl sice zdaleka takovou šířku jako ten Cukrárny - výroby u Samků, zato však výrazně nižší ceny a firma začala pociťovat negativní dopady. V březnu roku 2004 byly v Plzni otevřeny další dva hypermarkety, z nichž jeden (Interspar), vzdálený pouhých 10 km, má také vlastní cukrářskou výrobu. Tím se problémy firmy ještě zesílily. Lidé si zvykli do hypermarketů jezdit na velké nákupy, tak proč by si nevšímali také nabídky cukrářských výrobků., i když ne tak kvalitních. Jejich filosofie úspěchu spočívá v nízké ceně, která je dosahována nízkými výrobními náklady při strojové výrobě. Tato strategie má též racionální jádro vzhledem k trendu poslední doby, kdy někteří lidé dávají přednost levnému i když ne příliš kvalitnímu (chutnému) výrobku. K výrobě používají vysoce trvanlivé suroviny, např. 100% tuk místo másla, rostlinou šlehačku místo živočišné apod. Výrobek pak vydrží týden i déle, ale chutí se nevyrovná čerstvému výrobku z klasických surovin. Dopad této konkurence silněji pociťuje cukrárna ve Zruči. Prodej výrobků, pro které se dříve sjížděli lidé z okolí (až 20% zákazníků je ze vzdálenosti větší než 20km) poklesl , nyní stagnuje. Cukrárna v Plzni na Slovanské třídě má také menší odbyt výrobků, ale pokles není tak významný. Více o dopadech konkurenčního boje v následující kapitole.

3.2.4 Ekonomika a účetnictví Od založení až do roku 2002 firma v podstatě nepřetržitě rostla. Nejdynamičtější růst zaznamenala za první dva roky existence, což je pochopitelné. Ale silný růst pokračoval i poté, co se objevili konkurenti, firma rozšiřovala výrobu, v roce 1998 otevřela další pobočku. Růst tržeb v tomto období byl řádově každoročně o desítky procent, což bylo z části způsobováno vysokou inflací (o tu firma přibližně navyšovala ceny produktů, tak jak se jí promítlo zdražení surovin a práce). Ta ale samozřejmě neměla vliv na zisk, který také vykazoval solidní růst. V roce 2000 se firma začala potýkat s kapacitními problémy, nedokázala uspokojit poptávku. Rozšíření výroby by si však vyžadovalo stěhování do jiných prostor a bylo by také značně finančně náročné. Pan Samek se nechtěl příliš zadlužovat a podstupovat riziko, navíc by ztratil pro něj výhodné spojení firmy s rodinným domem. Rozhodl se pro jinou strategii a - 37 -

Charakteristika firmy to razantní zvýšení cen. Byl si vědom kvality svých výrobků, takže to mohl považovat za čestný prostředek, a potřeboval sladit poptávku s kapacitními možnostmi firmy. Následovalo zdražení přibližně o 30% (inflace v té době se pohybovala na úrovni 1%) a přestože změna nebyla ani nijak výrazně komunikována, záměr pana majitele vyšel. Kapacita výroby v podstatě zůstala využita, změna se promítla samozřejmě do růstu tržeb a také velmi výrazně do zisku. Zdálo se , že firma vstupuje do zlatého období. Firma se začala zajímat o PR aktivity, koupila na leasing nový firemní vůz, zvýšila mzdy zaměstnancům. Optimismus však nevydržel dlouho. Již v průběhu roku 2002 firma pocítil mírný pokles tržeb a zákaznického zájmu. To byl první signál rostoucí konkurence. Zisky byly ještě slušné, pan majitel se rozhodl vsadit na rozhlasovou reklamu. Výsledek se však nedostavil (více kap.7 Komunikační mix). To byl začátek finančních problémů firmy. Koncem roku 2002 byl otevřen nový hypermarket, který začal firmě způsobovat již výše popsané problémy. Tržby Nyní nahlédneme do účetnictví a budeme sledovat vývoj tržeb od roku 2002. To bylo první období, v němž firma pocítila problémy, ale tržby byly ještě na přijatelné úrovni. Oproti stejnému období předcházejícího roku poklesly asi o 7%. Toto období budeme považovat za výchozí, protože je to průměrná úroveň tržeb v posledních dvou třech (2000 -2002). V tabulce č.3 tedy sloupeček změna vyjadřuje relativní pohyb veličiny oproti stejnému období v roce 2002. Údaje jsou vždy za pololetí kalendářního roku a hodnotím je zvlášť, protože 2.pololetí bylo vždy silnější. Jednak v sobě zahrnuje letní prázdniny, což je období se zvýšeným zájmem zákazníků (v provozu je zahrádka, přijíždějí cykloturisté…), a také adventní období, kdy je velký zájem o vánoční a čajové pečivo, které je dražší.

Období I/2002 II/2002 I/2003 II/2003 I/2004 II/2004 I/2005 II/2005

tržby za vlastní výrobky Zruč 1 242 000 Kč 1 495 000 Kč 1 052 000 Kč 1 152 000 Kč 906 000 Kč 1 032 000 Kč 858 000 Kč 1 028 000 Kč

Plzeň 923 000 Kč 1 021 000 Kč 754 000 Kč 890 000 Kč 690 000 Kč 811 000 Kč 655 000 Kč 805 000 Kč

Celkem změna 2 165 000 Kč 0,00% 2 516 000 Kč 0,00% 1 806 000 Kč -16,58% 2 042 000 Kč -18,84% 1 596 000 Kč -26,28% 1 843 000 Kč -26,75% 1 513 000 Kč -30,12% 1 833 000 Kč -27,15%

Tab.č. 3 Tržby za vlastní výrobky (Zdroj:interní materiály firmy)

- 38 -

Charakteristika firmy Jak je vidět celkové tržby za vlastní výrobky jsou nyní o přibližně o 27% nižší než v základním období. Pokles je výraznější u prodejny ve Zruči, což je dobře vidět zejména na následujícím grafu. Ten nezobrazuje výši celkových tržeb, ale vždy za jednotlivé provozovny. Tržby za vlastní výrobky 1 600 000 Kč

Zruč

1 400 000 Kč

Plzeň

1 200 000 Kč 1 000 000 Kč 800 000 Kč 600 000 Kč 400 000 Kč 200 000 Kč - Kč I/2002 II/2002 I/2003 II/2003 I/2004 II/2004 I/2005 II/2005

Obr. č.2 Graf tržeb za vlastní výrobky (Zdroj: vlastní vypracování dle autora)

Tabulka č.4 ukazuje vývoj tržeb za zboží a také za poskytované služby. Firma nemá podrobnější členění tržeb. Prodej zboží považuje za součást služeb.

tržby za zboží a služby

období

Zruč Plzeň celkem I/2002 375 000 Kč 265 000 Kč 640 000 Kč II/2002 491 000 Kč 320 000 Kč 811 000 Kč I/2003 351 000 Kč 252 000 Kč 603 000 Kč II/2003 475 000 Kč 315 000 Kč 790 000 Kč I/2004 360 000 Kč 243 000 Kč 603 000 Kč II/2004 473 000 Kč 331 000 Kč 804 000 Kč I/2005 342 000 Kč 213 000 Kč 555 000 Kč II/2005 499 000 Kč 342 000 Kč 841 000 Kč Tab. č.4 Tržby za zboží a služby (Zdroj: interní materiály firmy)

změna 0,00% 0,00% -5,78% -2,59% -5,78% -0,86% -13,28% 3,70%

Zde se potvrzuje fakt, že firma nezaznamenala odliv zákazníků, chodících do cukrárny „posedět“. Neboli prodej jejích služeb je stále na uspokojivé úrovni. Mírný pokles se dá vysvětlit poklesem prodeje zboží, který souvisí se ztrátou zákazníků. Pro názornost opět uvádím graf (Obr.č.3).

- 39 -

Charakteristika firmy Abychom dostali jasný přehled o vývoji celkových tržeb musíme dát tyto údaje dohromady. Tabulka č.5 ukazuje vývoj celkových tržeb firmy a situaci znázorňuje graf (obr.č.4), ve kterém je vidět podíl jednotlivých prodejen. Tržby za zboží a služby 600 000 Kč

Zruč Plzeň

500 000 Kč 400 000 Kč 300 000 Kč 200 000 Kč 100 000 Kč - Kč I/2002

II/2002

I/2003

II/2003

I/2004

II/2004

I/2005

II/2005

Obr.č. 3 Tržby za zboží a služby (Zdroj: vlastní vypracování dle autora)

období I/2002 II/2002 I/2003 II/2003 I/2004 II/2004 I/2005 II/2005

Celkové tržby Zruč 1 617 000 Kč 1 986 000 Kč 1 403 000 Kč 1 627 000 Kč 1 266 000 Kč 1 505 000 Kč 1 200 000 Kč 1 527 000 Kč

Plzeň 1 188 000 Kč 1 341 000 Kč 1 006 000 Kč 1 205 000 Kč 933 000 Kč 1 142 000 Kč 868 000 Kč 1 147 000 Kč

celkem 2 805 000 Kč 3 327 000 Kč 2 409 000 Kč 2 832 000 Kč 2 199 000 Kč 2 647 000 Kč 2 068 000 Kč 2 674 000 Kč

změna 0,00% 0,00% -14,12% -14,88% -21,60% -20,44% -26,27% -19,63%

Tab. č.5 Celkové tržby dle provozoven (Zdroj: interní materiály firmy)

Je vidět, že tržby vykazují již 3. rokem sestupný trend. Tato situace je pro firmu alarmující. Pan Samek přiznal, že po prvním roce výraznějšího poklesu (2003), na situaci nijak nereagoval. Byl nadmíru spokojen s vývojem posledních dvou let a domníval se, že je to jen jednorázový výkyv.

Nyní řešení problému stále hledá, firma již spustila některé

marketingové aktivity a zdá se, že se sestupný trend podařilo zastavit. Zatím to však není vůbec jisté.

- 40 -

Charakteristika firmy Zisk Základním cílem firmy je generování zisku. Již bylo řečeno, že nejziskovější období firmy bylo v letech 2000 – 2002. Konkrétní výše zisku ani jejich relativní změny mi majitel nedovolil použít, protože to považuje za součást firemního tajemství. Zvláště v období, kdy má problémy by se nerad odhaloval konkurenci. Tajemstvím není, že zisk firmě významně Celkové tržby

Plzeň

3 500 000 Kč

Zruč

3 000 000 Kč 2 500 000 Kč 2 000 000 Kč 1 500 000 Kč 1 000 000 Kč 500 000 Kč - Kč I/2002

II/2002

I/2003

II/2003

I/2004

II/2004

I/2005

II/2005

Obr č.4 Graf celkových tržeb (Zdroj: vlastní vypracování dle autora)

poklesl. Při více 20% poklesu tržeb je to pochopitelné. Firma reagovala snahou o úsporu nákladů. Zatím však nepropustila žádného zaměstnance, pouze dvěma zkrátila pracovní úvazek. Hlavním klíčem k zdravému zisku je však plné využití kapacity výroby a opětovný růst tržeb.

3.2.5 Zhodnocení současného stavu firmy Firma Cukrárna - výrobna U Samků působí na trhu již 13 let. Za tuto dobu měla možnost získat dobré postavení na trhu. Je to dáno tím, že po revoluci bylo velmi snadné založit firmu,

víceméně bez rizika neúspěchu díky vysoké, do té doby neuspokojené

poptávce. Firma si nekladla a ani neklade za cíl zaujmout výhradní postavení v Plzni a jejím okolí, protože její kapacita výroby by na tak velký trh nepostačovala. Od počátků svého působení firma vsadila na strategii maximální kvality svých výrobků i služeb. Ceny přitom držela po dlouhou dobu spíše na nízké nebo průměrné úrovni (více v kapitole Cena). V roce 2000 provedla poměrně citelné zdražení svých výrobků,

- 41 -

Charakteristika firmy zákazníky však neztratila. V posledních dvou letech však zákazníky ztrácí. Jasně to ukázala analýza tržeb, pokles je výrazný zejména v prodeji vlastních výrobků. Příčinou se zdá být zostřená konkurence, jmenovitě tedy hypermarkety s vlastní cukrářskou výrobou, které praktikují strategii nízkých cen. Firmě dlouho trvalo, než si vážné problémy připustila, nyní je ve fázi hledání řešení, jak získat zpět své pevné místo na trhu.

- 42 -

Produkt

4 Produkt U firmy Cukrárna - výrobna U Samků je, stejně jako u většiny podniků, produkt nejdůležitějším marketingovým nástrojem. Tvoří ho jak statky materiální povahy (vlastní cukrářské výrobky), tak i služby (poskytované hostinské služby). Firma je jednak výrobnou, v druhé řadě pak prodejnou a pohostinským zařízením. Její sortiment by se dal jistě analyzovat i jako celek, pouze s odlišením vyráběných a nakupovaných produktů. To by ovšem nebylo pro firmu charakteristické. Její stěžejní činností je výroba a prodej vlastních produktů, vedlejší činností pak poskytování hostinských služeb. Podstatná část zákazníků si ve firmě jen kupuje výrobky a jejích služeb nevyužívá. Jejich potřeby jsou uspokojeny zejména kvalitním výrobkem. Jiná část zákazníků zase vyhledává cukrárnu hlavně pro její služby. Ty jsou také většinou spojeny s nákupem výrobků firmy, ale zákazníkovi potřeby jsou uspokojovány celkovou úrovní služby, v níž kvalita výrobku je jen jedním z mnoha faktorů. Při analýze produktu jsem se rozhodl obě oblasti oddělit, tedy rozeberu a zhodnotím každou zhodnotím zvlášť. Přitom je třeba si uvědomit, že obě

se silně prolínají. Pro

marketing služeb se často mluví o tzv. rozšířeném marketingovém mixu. Já jsem se rozhodl tyto tři dodatková „P“ zahrnout jako podkapitoly a to proces (analýza poskytovaných služeb) a people (Lidé) pod tuto kapitolu Produkt a physical evidence (materiální prostředí) pod kapitolu 6 - Distribuce. Nejprve se budu zabývat vlastními výrobky, poté zhodnotím úroveň služeb. Prodej ostatního sortimentu, tedy zboží, chápe firma jako doplňkové služby zákazníkům, proto jsem ho také zařadil do této části analýzy.

4.1 Charakteristika výrobku Produkty firmy Cukrárna –výrobna u Samků by se daly stručně klasifikovat jako netrvanlivé spotřební zboží denní potřeby. Je to v zásadě běžné zboží, ale pro řadu zákazníků by platila klasifikace zboží nakupovaného impulzivně. Některé položky sortimentu pak tuto klasifikaci naplňují beze zbytku. U cukrářských produktů je nevýhodou zejména fakt, že se jedná o produkt, který v jeho základní rovině je velmi těžké odlišit od konkurence. Většina produktů je opticky téměř identická s konkurenčními. Jsou to klasické zákusky a dorty, jejichž tvar, složení i název je všeobecně znám. Je také velmi těžké přicházet s inovacemi nebo úplně novými - 43 -

Produkt výrobky. Spotřebitelé jsou v této oblasti silně konzervativní a tradiční tvary a názvy jsou pro ně do jisté míry zárukou, že dostanou to, co chtějí. Poměrně konzervativní je i „způsob konzumace“. Tím mám na mysli právě zvyklost „jít na zákusek a kávu do cukrárny“. Z toho zase pramení jisté výhody. Právě zde má podnik největší prostor k zvyšování užitné hodnoty produktu pro zákazníka. V těchto poskytovaných službách může podnik vyniknout, odlišit se, a nabídnout takové služby, které pro zákazníka vytvoří nezaměnitelnou atmosféru, kvůli níž se bude vracet.

4.1.1 Výroba Výroba cukrářských produktů je značně ovlivněna zvolenými technologickými postupy, které jsou různé podle druhu výrobku, lidmi podílejícími se na výrobě, dostupností a kvalitou materiálu, kvalitou strojů, tvorbou zásob a mnoha dalšími faktory. Tyto faktory mají velký vliv zejména proto, že se jedná o ruční výrobu v malém množství kusů, kdy kromě šlehačů a pecí nejsou využívány žádné jiné automatizované roboty. Výroba proto vyžaduje vysoký stupeň odbornosti. Dalším charakteristickým rysem produkce Cukrárny - výrobny U Samků je, že se jedná o výrobky určené k rychlé spotřebě. Doporučená doba spotřeby se pohybuje od 24 hodin až do 96 hodin podle druhu výrobku. Proces výroby tedy vyžaduje dodržování hygienických předpisů a norem. Důležitý je pečlivý výběr surovin k výrobě, což vyžaduje kvalitní, tříděné suroviny s atesty kvality a s určenou dobou trvanlivosti.

4.1.2 Jakost a legislativa Potravinářská výroba je v posledních letech také podrobována čím dál přísnější kontrole a podnikatelé v této oblasti musejí dbát mnoha legislativních omezení, zejména vyhlášek upravujících hygienické standardy provozu. . Cukrářské výrobky patří navíc mezi tzv.

rizikové

potraviny,

protože

mohou

být

původci

onemocnění

způsobeného

mikroorganismy, které zde mají často vhodné podmínky k rozmnožování. Základní právní normou, která se provozu dotýká je

Zákon o potravinách a

tabákových výrobcích (č. 110/1997 Sb.) ve znění předpisu č. 444/2005. K tomuto zákonu se vztahuje celá řada vyhlášek ministerstva zemědělství. Pro provoz Cukrárny – výrobny u Samků jsou velmi důležité zejména tyto tři:

- 44 -

Produkt • Vyhláška č. 333/1997 Sb., kterou se provádí § 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta. • Vyhláška č. 77/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky pro mléko a mléčné výrobky, mražené krémy a jedlé tuky a oleje, ve znění novely č. 78/2005 Sb. • Vyhláška č. 147/1998 Sb., o způsobu stanovení kritických bodů v technologii výroby, ve znění novely 161/2004 Sb. Zejména posledně jmenovaná vyhláška je velmi důležitá a v minulých letech přinesla podniku

řadu změn. Týká se zavádění systému kontroly kritických bodů v technologii

výroby, který je známý více pod anglickou zkratkou HACCP. HACCP je zkratkou anglického názvu Hazard Analysis and Critical Control Points (Analýza nebezpečí a kritické kontrolní body). Tento systém slouží k preventivním opatřením, postupům a ovládání nebezpečí nákazy potravin a pokrmů, ke kterým by mohlo dojít během výroby, zpracování, manipulaci, skladování či prodeji konečnému spotřebiteli. Celý systém musí být průkazně dokumentován a evidován. Současná legislativa ukládá zavedení systému všem provozovatelům potravinářských podniků, počínaje dodavateli surovin, prvovýrobci, přes zpracovatele, přepravce až po prodejce potravin či provozovatele stravovacích služeb. Kritické body znamenají místa, kde je největší možnost, resp. pravděpodobnost kontaminace potravního řetězce, ať již mikrobiologická, chemická, či fyzikální. Tyto body se stávají nejdůležitějším kontrolním místem, které je monitorováno, resp. řízeno tak, aby možná kontaminace byla vyloučena (patří sem např. dodržování technologických postupů - tepelné opracování, chlazení, mražení, manipulace se syrovými surovinami, křížení čisté a nečisté části provozu apod.). Výhody systému HACCP •

Chrání zodpovědnou osobu i právní subjekt před postihem či případnou trestní odpovědností v případě vzniku nákazy či epidemie.

• Systém zvyšuje zodpovědnost jednotlivých pracovníků • Ve většině případů systém zcela vyloučí možnost vzniku nákazy Systém kontroly kritických bodů zavedla firma již v roce 2000. Tyto kritické body se vypracovávají jak pro dorty a zákusky, tak pro výrobu zmrzliny. Zavedený systém nutí jednotlivé provozní pracovníky, aby denně svým podpisem stvrzovali, že v kritických místech - 45 -

Produkt výroby nebo prodeje bylo provedeno měření předepsaných hodnota a také hlášení, jakých hodnot bylo dosaženo. Podpis není formalita. Každý pracovník se rázem chová zodpovědněji, pokud je někde podepsán, pokud lze i zpětně vysledovat, kdo danou operaci prováděl, kdo za výsledek zodpovídal. Každodenní podepisování ho nutí k zamyšlení, proč se vlastně podepisuje, a jak s potvrzovaným úkonem souvisí zdravotní nezávadnost výrobku.

4.2 Analýza výrobkového mixu Většina výrobků, které má Cukrárna - výrobna u Samků v nabídce, jsou standardní výrobky. To spolu jistě nese výhody (snadné oslovení nového zákazníka) i nevýhody (nesnadné odlišení od konkurence). Jisté je, že jediné, čím lze zákazníka u těchto produktů zaujmout je taková kvalita, která se projeví především nezaměnitelnou "poctivou" chutí. Firma si tedy musí pečlivě hlídat jak výrobní, tak skladovací proces a dbát na pečlivý výběr surovin. Důraz je tedy kladen zejména na kvalitu výrobků, ale také na "pestrost nabídky", tedy konkrétně na počet a složení jednotlivých výrobkových řad, jejich optimální délku, množství různých variant výrobků apod. Cílem je samozřejmě oslovení co největšího počtu potenciálních zákazníků, tedy aby každý našel v cukrárně výrobek, který dopovídá jeho chuťovým preferencím, případně vkusu. Sortiment výrobků společnosti se skládá z pěti výrobkových řad. Uvádím je zde v grafickém přehledu, aby byl vidět i jejich význam vzhledem k celkové velikosti produkce (resp. obratu). Údaje jsou v procentech a vyjadřují současný podíl tržeb dané skupiny na celkových tržbách za tyto vlastní výrobky v posledním sledovaném období (II/2005). Výrobkové řady

10%

9% zákusky

4%

celé dorty koláče čajové pečivo a cukroví

56%

21%

Obr.č.5 Graf podílů výrobkových řad (Zdroj: vlastní vypracování dle autora)

- 46 -

zmzlina

Produkt

Šířka výrobkového mixu je tedy 5 a vzhledem k charakteru produkce je velmi pravděpodobné, že toto číslo je konečné. Firma neuvažuje o rozšiřování výrobkového mixu. Hodnotit délku výrobkového mixu je poněkud obtížnější. Neexistuje konečný počet hotových výrobků. Za prvé se nabídka neustále obměňuje, za druhé určitou část tvoří zakázková výroba unikátních výrobků a za třetí některé výrobkové řady jsou sezónního charakteru. Celková délka, tedy počet jednotlivých unikátních výrobků, které má firma v sortimentu je asi 250 (nepočítaje zakázkovou výrobu), ale některé se v nabídce objevují třeba jen po dobu 14 dní v roce. Vyhodnotil jsem, že tento údaj pro analýzu tedy není příliš podstatný a pro ilustraci rozmanitosti nabídky uvádím vlastní orientační údaj - průměrná délka výrobkového mixu během týdne – cca 50 výrobků. Prodlužování výrobkového mixu rozhodně nelze očekávat, podnik již vyzkoušel řadu nových výrobků, které většinou neslavily velké prodejní úspěchy a tak nyní plánuje spíše zkracování. Málo oblíbené výrobky, které nyní byly ještě občas vyráběny, bude zcela vyřazovat ze sortimentu. Průměrná týdenní délka by ale měla být zachována. Určit hloubku výrobkového mixu je ještě obtížnější, protože v každé řadě je jiný počet variant, a také již zmíněná zakázková výroba to komplikuje. Navíc, jak jsem již zmínil, řada výrobků se v nabídce objevuje jen výjimečně. Variantně nejpočetnější je výrobková řada zákusky, proto jim také bude věnováno nejvíce prostoru.

4.2.1 Vývoj tržeb Abychom mohli srovnávat vývoj významu jednotlivých výrobkových řad, sestavil jsem dle interních záznamů firmy tabulku (tab.č.6), která analyzuje tržby za jednotlivé výrobkové řady a jejich relativní pokles (resp. růst) . Sloupeček s procenty vyjadřuje relativní změnu vzhledem k základnímu období (II/2002). Pro lepší názornost je vývoj zobrazen také na následujícím grafu (obr.č.6).

II/2002 II/2004 výrobková řada zákusky 1 520 000 Kč 965 500 Kč -36,48% celé dorty 485 000 Kč 419 200 Kč -13,57% koláče 98 000 Kč 91 000 Kč -7,14% čajové pečivo a cukroví 262 000 Kč 212 300 Kč -18,97% zmrzlina 151 000 Kč 155 000 Kč 2,65% celkem 2 516 000 Kč 1 843 000 Kč -26,75% Tab. č.6 Vývoj tržeb za výrobkové řady (Zdroj: interní materiály firmy)

- 47 -

II/2005 1 026 480 Kč 384 930 Kč 73 320 Kč 183 300 Kč 164 970 Kč 1 833 000 Kč

-32,47% -20,63% -25,18% -30,04% 9,25% -27,15%

Produkt změny v obratech výrobků celkem zmzlina čajové pečivo a cukroví

II/2005

koláče

II/2004

celé dorty zákusky -40,00%

-30,00%

-20,00%

-10,00%

0,00%

10,00%

20,00%

Obr. č.6 Graf vývoje obratů výrobkových řad (Zdroj: vlastní vypracování dle autora)

4.2.2 Zákusky Jsou základem výrobní činnosti firmy a výrazně se podílí také na jejím obratu. V současné době je to 56%, ale v minulých obdobích byl podíl ještě výraznější. Jak vidíme v tab.č.4, tato řada zaznamenala největší propad tržeb. V 2. pol. 2004 to byl oproti stejnému období roku 2002 pokles o 36,5%, v posledním roce se podařilo propad zastavit a relativní pokles oproti základnímu období je tak menší. (32,47%). Všechny níže uvedené výrobky jsou součástí denní nabídky obou prodejen. Pro seznámení s jednotlivými druhy jsem vybral členění podle skupin cukrářských výrobků, které tvoří v podstatě výrobkové linie v této výrobkové řadě. První skupinou jsou cukrářské výrobky s náplní lehkou tukovou. Mezi tyto výrobky firma Cukrárna - výrobna U Samků řadí: • rolády - vanilková s džemem, skořicová, čokoládová, kokosová, oříšková, bruselská, kakaová s banánem, • věneček, laskonka, kokoska, ovocný dort -jahoda, ananas, broskev, mandarinka, linecká placička, štafetka, ovocný košíček, rohlíček, špička, řez - střecha, Druhou skupinou jsou cukrářské výrobky s náplní šlehačky: • banánek

a

měchurka,

rakvička

(vanička),

svěženka, kremrole se šlehačkou. Třetí skupinou jsou ostatní cukrářské výrobky:

- 48 -

pařížský

dort,

trubička

griliážová,

Produkt • punčový řez, punčová koule, myška, kávové zrno, marokánka, oříškový trojhran, žloutkový řez, sněhový indián v čokoládě nebo v jogurtu, kremrole se sněhem, tvarohový dort, skleněnka, likérová špička. Řadu z vyjmenovaných typů vyrábí firma i v provedení minizákusku (zejména malé věnečky, kokošky, kremrole, laskonky, rolády dle výběru, linecké placičky). Tyto jsou připravovány výhradně na objednávku, zejména pro svatební hostiny.

4.2.3 Celé dorty Tato řada se na obratu podílí 21%. Tato řada zaznamenala méně výrazný propad než zákusky, ale sestupný trend pokračuje. V roce 2004 to byl propad o 13,5%, v roce 2005 již o celých 20,5% Cukrárna - výrobna U Samků je nabízí v široké škále druhů, ale především na objednávku. Ve stálé, tedy denní nabídce bychom nalezli pařížský a ovocný želé dort s možností přízdoby šlehačkou, číslem, nápisem, mandlovými růžemi a tvarohový dort. Ve dnech, kdy je očekáván a praxí potvrzen zvýšený zájem o celé dorty (svátky, víkendy), je nabídka rozšířena také o máslové dorty. Máslové dorty se vyrábí v různých příchutích. Mezi nejoblíbenější máslové dorty patří:

oříškové, čokoládové, vanilkové, dále ananasové, kokosové a kávové. Tyto máslové

dorty jsou nabízeny v několika velikostech a tvarech, a to klasické kulaté dorty ve velikosti malý, střední a velký, dalšími tvary jsou čtverec, podkova, srdce,dvojité srdce. Další druhy

celých dortů se řadí

mezi šlehačkové a ostatní dorty: pařížský,

kubánský, harlekýn, florida s ovocem, želé - mandarinka, ananas,jahody, broskev a kiwi, punčový dort. Dále následují různé atypické tvary: auto VW brouk nebo citroen, jahoda, zajíček, šašek, medvěd, kniha otevřená, kniha zavřená, lokomotiva, aktovka, ježek (15 a 30cm), pánské torzo, dámské poprsí, půllitr, nočník, panenka, počítač, kytice v květníku, čtyřlístek. Na přání se zhotovují i jiné atypické dorty podle fantazie zákazníka, pro příklad uvádím co bylo zatím zhotoveno: traktor, auto náklaďák, model celé firmy s budovami a pozemkem, fotbalové hřiště s fotbalisty, různé typy míčů (fotbalový, basketbalový, tenisový apod.). Svatební dorty tvoří také důležitou část produkce firmy. Cukrárna - výrobna U Samků se snaží zákazníkům usnadnit přípravu svatební hostiny a vyjít maximálně vstříc jejím

- 49 -

Produkt požadavkům. S tím souvisí nabídka minizákusků na zakázku, také svatebních koláčů a koláčků v druzích dle výběru.

4.2.4 Koláče Tato výrobková řada má na obratu firmy nejmenší podíl. I u ní došlo k propadu tržeb, v prvním období nevýraznému, ve druhém sledovaném období na úrovni celkového průměru (o 25%). Koláče má Cukrárna - výrobna U Samků ve stálé nabídce, i když ve velmi omezeném počtu variant (klasické tvarohové, makové, povidlové). Nabídku rozšiřuje o Velikonocích a také při příležitosti tradičních poutí. Pouťové koláče jsou nabízeny ve dvou velikostech, a to o průměru 5cm (jako svatební - tvarohové, makové, povidlové) a 25cm (ty jsou různě zdobené kombinací tvarohu, máku a povidel).

4.2.5 Čajové pečivo a cukroví Tato výrobková řada patří mezi sezónní výrobky, které cukrárna nemá stále ve své nabídce. V době mimo svátky je možné si tento sortiment zajistit na objednávku. Jinak na každé svátky má firma v nabídce specifické výrobky. Celkově se tato řada na obratu podílí zhruba 10%, pokles tržeb této řady byl v nejdříve podprůměrný (19%), v druhém období již nadprůměrný (30%). Velikonoční pečivo je nabízeno v podobě velikonočních beránků z biskupského těsta (cukrovaných nebo s čokoládovou polevou). Vánoční a čajové pečivo je pravidelné nabízeno před vánoci na objednávku (druhy pečiva: pracný, vanilkové rohlíčky, linecké třené tmavé plněné rumovým krémem, světlé plněné marmeládou, linecké tmavé a světlé slepované, kokosové tyčinky máčené v Čokoládě, kokošky, ořechy, kuličky v kokosu). Při zájmu o tyto výrobky v jiném období není nabízený sortiment tak široký. Záleží také na velikosti objednávky, která určuje, jak moc se může vyhovět individuálním požadavkům zákazníka.

4.2.6 Zmrzliny Zmrzliny jsou oblíbeným sortimentem zákazníků cukrárny hlavně v letním období. V obratu vlastních výrobků zaujímají 9% a je to jediná výrobková řada, která zaznamenala růst tržeb ( o 2,6% resp. 9,25%). - 50 -

Produkt V nabídce je vždy 6 až 7 druhů a podle spotřeby se tyto druhy během dne mění. Cukrárna vyrábí převážně mléčné krémové zmrzliny, v menší míře pak zmrzliny ovocné vodové. Mléčné zmrzliny vyrábí v mnoha variantách

(vanilková, oříšková, kávová,

kokosová, karamelová, nugátová, pistáciová, jogurtová, bruselská, rozinky v rumu, stracciatela, nebo s nějakou ovocnou příchutí.). Ovocné vodové zmrzliny jsou vyráběny s různými příchutěmi (např. jahoda, meruňka, višeň, zelené jablko, pomeranč, citron, černý rybíz, malina, borůvka, atd.). Zmrzliny jsou nabízeny do klasických oplatkových kornoutků zdarma, dále do speciálních větších kornoutů za příplatek a také do pohárů, které nenabízí již sestavené, ale zákazník si může vybrat zmrzlinu podle svého přání a doplnit ji přílohou a polevou dle vlastní volby. Jako přílohy nabízí: šlehačku, polevy - čokoládovou, jahodovou, karamel, vaječný a kávový likér, griotku, oříšky, čokoládovou rýži, ovoce dle denní nabídky, oplatky a různé ozdoby.

4.2.7 Výrobková média Výrobková média jsou jakýmsi mezičlánkem mezi výrobkem a zákazníkem. Mají schopnost se zákazníkem komunikovat a mohou tak ovlivnit prodej výrobku. Rozlišujeme 3 druhy médií - značku, design a obal. Značka V případě Cukrárny - výrobny u Samků nemá smysl hovořit o nějaké značce, která by zastřešovala její produkci. Význam samozřejmě má jméno podniku a pověst, ale to je něco jiného a patří to do kapitoly věnované komunikačnímu mixu. Ovšem podobný význam jako značka má v případě cukrářských výrobků název konkrétní varianty. U klasických typů zákusků ovšem není prostor pro experimenty. Lidé mají většinu výrobků spojenou s určitým typickým názvem a jeho změny by mohly způsobit zákazníka. Pouze u novinek je tento faktor důležitý, může částečně ovlivnit rozhodnutí zákazníka o koupi. Název by měl upoutat a být snadno zapamatovatelný. Design Hovořit o designu u cukrovinek je opět poněkud nadnesené, spíše bych toto médium nazval jednoduše vzhled. U většiny zákusků, těch běžných, na které jsou zákazníci zvyklí, je určujícím faktorem zejména kvalita při výrobě. Je třeba, aby výrobek měl požadovaný tvar a dokázal ho udržet po danou dobu. U celých dortů je tomu jinak. Cukrárna - výrobna u Samků má v nabídce řadu neobvyklých variací, které musí zákazníka upoutat (tvarem, barvami, - 51 -

Produkt nápadem...) Některé varianty vymyslel pan Samek sám, jiné vzešly z nápadů zákazníků. U těchto výrobků je vzhled rozhodně důležitým faktorem. Dorty jsou však vyráběny na zakázku a jako vodítko při výběru slouží zákazníkům jakýsi katalog, který sestává z nepříliš kvalitních fotografií výrobků. Zákazník se tak těžko pro některou variantu nadchne. Obal Ten jsem charakterizoval jako málo důležitý faktor. Způsob, jakým je řešeno balení produktů, vyplývá z charakteru výrobků a jejich nutností rychlé spotřeby. Ve výrobě se dorty a zákusky ukládají do PVC přepravek, případné na PVC tácech v chladicích boxech. Z chladíren jsou pak přímo expedovány na PVC táckách do skleněných vitrín v obchodě nebo se dále distribuují v již zmíněných přepravkách s reklamním potiskem s názvem cukrárny. Na obalu by mělo být patrné, kde byl výrobek zakoupen. To splňují pouze dortové krabice, ale jen jedné klasické střední velikosti. Zmrzlina je nabízena klasicky do různých typů kornoutů, pohárů nebo je možné do plastových kelímků s víčky. Za papírové tácky, krabice na dorty, kelímky a nestandardní kornouty na zmrzlinu se platí určitý poplatek.

4.3 Zhodnocení výrobkového mixu Hodnotit výrobkový mix firmy není jednoduché pro laika, který nerozumí cukrářské výrobě. Určité kombinace výrobků vyplývají totiž z výrobního cyklu a také optimálního využití šlehačů a skladovacích prostor. Výrobkový mix se ani nedá hodnotit negativně. Výroba je úzce propojena s prodejem a tak může promptně reagovat na přání zákazníků. Dá se tedy říci, že složení výrobkového mixu přesně odpovídá zákaznickým potřebám. V tomto nástroji marketingového mixu nebude tedy hlavní klíč k řešení problémů firmy. Přesto je zřejmé, že i zde bude třeba provést nějaké změny. Největší zájem je o zákusky a tomu také odpovídá význam této výrobkové řady v marketingovém mixu. Obsahuje nejvíce výrobkových variant, jejíchž nabídka je různě obměňována tak, aby měl zákazník stále pocit velkého výběru. Hloubka této řady je přibližně 50, průměrně je v denní nabídce z této výrobkové řady zastoupeno asi 20 výrobkových variant, což hodnotím jako dostatečné. Řada také zaznamenala nejvýraznější pokles tržeb, což lze jistě připsat na vrub faktu, že zejména v tomto segmentu představují již

zmíněné

hypermarkety největší konkurenci. Většina výrobků z této řady se na pohled ničím neodlišuje

- 52 -

Produkt od konkurenčních a rozdíl v kvalitě zřejmě pro někoho není podstatný a dost možná, že pro řadu zákazníků není ani poznatelný. Získat zákazníky zpět pro výrobky této výrobkové řady vidím tedy jako dosti nereálné. Proto bych navrhoval zkrácení této řady. U výrobkové řady celých dortů je situace jiná. Jejich podíl na obratu je sice výrazně menší než u zákusků, ale oproti roku 2002 i 2004 vzrost. Pokles tržeb byl u této řady totiž podstatně nižší, a tak její relativní význam stoupl. Je to dáno tím, že firma se specializuje na zakázkovou výrobu a je schopna vyplnit téměř jakékoliv přání zákazníka. V tom spočívá její konkurenční výhoda před hypermarkety. Na tuto výrobkovou řadu bych firmě doporučoval se zaměřit, zejména na individuální zákaznická přání. Znamená to zejména podpořit tuto konkurenční výhodu účinnou komunikací (viz. Kap.7.7). Další dvě výrobkové řady jsou pro firmu méně významné. Koláče a čajové pečivo a cukroví představují 4% resp. 10% obratu za vlastní výrobky. U obou nastal propad tržeb blízký průměru (25% resp. 30%). Příčinu bych opět viděl v těžké odlišitelnosti od zboží konkurence. Doporučoval bych zaměřit se na sváteční cukroví a rozšířit výrobkovou řadu o ty varianty, které běžná strojová výroba neumí a je o ně ze strany zákazníků zájem (např. vanilkové rohlíčky). Opět ale zdůrazňuji nutnost komunikace. Zmrzliny jsou jedinou výrobkovou řadou, která zaznamenala růst. Její konzumace vzrůstá hlavně v letních měsících, kdy cukrárna nemá nouzi o zákazníky, zejména tzv. výletníky. S tím souvisí i mírný růst tržeb za služby v posledním období. Velmi lákavé je i sestavování pohárů zákazníkem. Problémem v letních měsících zůstává nedostatečná kapacita zejména venkovní zahrádky, která může část zákazníků odrazovat. Tento problém navrhuji řešit (Více v kap.6.5) a nabídku zmrzliny ještě rozšířit, neboť se zdá, že má velký růstový potenciál. Šířka výrobkového mixu vyplývá z charakteru cukrářské produkce. Nemyslím si ale, že by se již nedal rozšířit. Firma by mohla zařadit některé výrobky spadající spíše do pekařského sortimentu (např. croissainty či nějaké slané pečivo). V tomto segmentu však panuje také tuhá konkurence a je otázka, na jakou cenu by se byla firma schopná dostat. Ebeny. zařazení nové výrobkové řady by si vyžadovalo provedení výzkumu, který by odhalil, zda by vůbec po tomto zboží byla poptávka. Užití výrobkových médií považuji za dostatečné, firma by mohla jedině zvážit lepší prezentaci jména na obalech.

- 53 -

Produkt

4.4 Proces (analýza služeb) Druhou částí výrobkového mixu firmy jsou jí poskytované služby. Jak už jsem rozebíral, jejich oddělení je problematické a diskutabilní. Tržní nabídka firmy v oblasti služeb je v podstatě tvořena hybridem, tedy složena dílem ze zboží, dílem z poskytovaných služeb. Jedná se o možnost konzumace zakoupeného zboží s posezením a možnost vybrat si ze široké škály nápojů. Obsluha funguje jen v létě a o víkendech. Systém je velmi prostý: zákazník si u pultu vybere, objedná si, zákusky nebo dorty dostane na keramický talířek s nerezovou lžičkou a usadí se na vybrané místo. Vybral-li si i nápoje vyžadující přípravu, je posléze obsloužen. Kromě zákusků a zmrzliny má zákazník výběr z celé škály nápojů: • teplé - káva (v nabídce je celá řada variací nápojů z kávy, na přípravu je používán kvalitní stroj značky Krups, možnost je též přípravy klasické kávy typu „turek“), čaj, grog, svařené víno, horká čokoláda, svařený džus – i s destilátem) • studené - alkoholické (lahvové pivo, víno, destiláty) , nealkoholické (Coca-cola post-mix, Kofola, minerální vody, ovocné džusy, míchané ovocné koktejly ) • zmrzlinové – v létě též firma nabízí zmrzlinové koktejly, s ovocem nebo bez Firmou je kladen velký důraz na výběr produktů pro přípravu teplých nápojů tak, aby zákazník skutečně pociťoval kvalitu. U studených nápojů, zejména džusů, již tyto suroviny tak kvalitní nejsou, což je způsobeno tím, že se podnik snaží držet nízké ceny nápojů, ale nechce snížit svojí marži. Co vlastně tvoří onu podstatu poskytované služby? Je to pouze možnost zkonzumovat zákusek v místě, dát si k němu kávu a použít nádobí? To by jistě bylo málo. Velmi důležitý je prostor a jeho estetická úprava, které vytváří atmosféru. Je důležité, aby se zákazníci cítili příjemně, aby se na čas strávený v Cukrárně těšili. Tím nejdůležitějším, co tento pocit u zákazníků spoluvytváří, je obsluha, tedy lidský faktor (viz dále)

4.4.1 Doplňkový prodej Do zákaznických služeb jsem zařadil i doplňkový prodej, zejména proto, že tento sortiment má poměrně malý obrat a při nízkých maržích (10-15%) se na zisku podílí velmi málo (asi 8%) . Firma však vychází vstříc zákazníkům, kteří možnost zde tyto produkty koupit vítají, a považuje širokou nabídku doplňkového prodeje za vylepšení svých služeb. Sortiment doplňkového prodeje: • jakostní odrůdová a známková vína (více jak 20 druhů), pivo(3 druhy) - 54 -

Produkt •

alkoholické destiláty (15 druhů), likéry a ostatní (10 druhů),

• nealko nápoje v plastových lahvích (20 druhů), džusy(15 druhů), • bonboniéry (více jak 60 druhů), • oplatky, sušenky (20 druhů), čokolády (20 druhů), bonbony a cukrovinky (přes 120 druhů), • nanuky a nanukové dorty (sortiment firmy Schöller), • slané pečivo (20 druhů), • cigarety, zapalovače, zápalky, vonné stromky • káva, čaj (25 druhů), • svíčky (10 druhů).

Šířka nabízeného sortimentu je hlavním faktorem určujícím kvalitu této služby. Z dalších pak jmenujme prostředí a zejména obsluhující prodavačky, tedy lidský faktor. Proto tomuto tématu věnuji následující kapitolu.

4.5 Lidé Marketingový prvek lidé (People) zahrnuje vlastnosti všech účastníků marketingového procesu, které působí na zákazníky. Protože firma využívá pultový prodej, každý zákazník přijde do kontaktu s prodejním personálem. Proto jsou vedením firmy kladeny značné nároky na prodejní personál, na jeho vlídnost, reprezentativnost, přístupnost a zdvořilost. Současně je udržován se zaměstnanci přátelský vztah, protože příjemnou atmosféru mohou vytvořit jen spokojení lidé. Obsluha musí být ale současně dostatečně rychlá, aby došlo k včasnému uspokojení zákazníka. Existuje vypracovaný systém požadavků a pracovních povinností, do kterých má pracovník neustále možnost nahlédnout a řídit se podle nich. Nejdůležitější faktor je ale v osobitém přístupu prodávajícího k zákazníkovi. Proces příjímání nových pracovníků a jejich vyškolování má na starost paní Samková. Má velmi propracovaný osobní systém, jak rychle poznat zda se nová adeptka na místo hodí, či nikoliv. Po uchazečkách na místo prodavačky je požadováno, aby měli

vhodné

společenské vystupování, dobré komunikační schopnosti založené na umění poslouchat, smysl pro improvizaci, smysl pro humor a nadšení, aktivní přístup, mít zájem o zákazníka, plné nasazení ve prospěch prodeje, velmi vhodná je schopnost vžít se do pozice zákazníka a - 55 -

Produkt představit si, že jsem kupující a pak jednat tak, jak bych chtěl být sám jako zákazník kvalitně obsloužen. U zákazníků vzbuzuje zájem ze strany prodávajících při výběru zboží pozitivní reakce, zákazník je spokojen se svým nákupem a rád prodejnu navštíví znovu. Příjemně se mohou zákazníci cítit díky tomu, že i majitel firmy příležitostně obsluhuje v prodejně a se zákazníky rozmlouvá. Problémem firmy zůstává vyhledávání nových pracovníků. Firmou je vyžadována práce na směny (ranní, odpolední) a jednou za čtrnáct dnů o víkendech. U Plzeňské pobočky to problém není, ale dojíždění do Zruče je bez automobilu poměrně obtížné a mnoho zájemců tento fakt odrazuje. Obec není příliš veliká, aby se dalo spolehnout na místní obyvatele.

4.6 Zhodnocení kapitol Proces a Lidé Služby dávají možnost firmě vyniknout, odlišit se od konkurence. Firma se snaží toho využívat, ale řekl bych, že stále nedostatečně. I když tržby za zboží a služby v posledním období (II/2005) mírně vzrostly (viz.tab.č.2), není důvod k přehnanému optimismu. Obsluha je velice příjemná a řádně vyškolená. Bohužel ke stolkům se obsluhuje jen o víkendech. To by šlo změnit v případě, že by se podařilo do cukrárny přilákat více zákazníků. Řekl bych, že zejména pro Plzeňskou prodejnu to není nereálné (viz.Komunikace). Interiér je vcelku příjemný a útulný, ale již poněkud nemoderní. Je vidět, že se tu několik let nic neměnilo a prostoru schází jiskra. Podle mého názoru by potřeboval obměnu. Konkrétní podobu prodejny a cukrárny a návrhy na zlepšení obsahuje kapitola věnovaná Distribuci. Také bych doporučoval nové zpracování nabídky nápojů, která leží na každém stolečku.

- 56 -

Cena

5 Cena Oblasti cen a cenové politiky přikládá firma poměrně značnou váhu. Když firma začínala (před 15 lety), neměla sice ještě konkurenci, ale její majitel také neměl příliš zkušeností a rozhodoval za značné nejistoty. Jako hlavní cíl cenové politiky tak stanovil maximalizaci obratu. Hlavním cílem bylo prosadit se na trh a přilákat zákazníky. Ceny tedy orientovala nákladově a to v podstatě nejnižší možnou ziskovou přirážkou. Šlo o to přilákat co největší počet zákazníků. Cenou, ale i kvalitou. O výrobky i služby cukrárny rostl zájem, firma pocítila "sílu poptávky" a pan majitel sáhl k prvnímu zvýšení cen. Cena tak začala nést prvky poptávkové orientace. Cílem cenové politiky se stala maximalizace běžného zisku. Před pěti lety firma sáhla k razantnějšímu zvýšení cen vlastních výrobků. Firma se rozhodla vsadit na strategii vysoké hodnoty, tedy spojit vysokou kvalitu výrobků se strategií vyšších cen. Přestože zvýšení cen nebylo nijak podpořeno odpovídající komunikací, zákazníci setrvali a obrat i zisk firmy rostl. U některých produktů (zmrzlina, dorty) však bylo nutno časem přihlédnout i k cenám konkurence a ceny těchto produktů šli mírně dolů.

5.1 Výše cen a cenová politika Cukrárna - výrobna U Samků postupuje při tvorbě různými způsoby: • U zboží, které není vlastní výroby používá čistou nákladově orientovanou cenu. Cena prodejní = cena nákupní * 1,2, tedy 20% obchodní marže. To platí u většiny zboží s výjimkou cigaret (obchodní marže je 10%) a produktů firmy Schöller (obchodní marže 18% + poskytovaná dlouhodobá sleva 5%), tam je cena nákupní i prodejní daná. • U vlastních výrobků, je způsob stanovení ceny složitější. Původně vycházela z kalkulace přímých nákladů , režijních nákladů a cenové přirážky. tyto kalkulace ale nebyly firmou již sedm let obnoveny. Firma nyní používá tvorbu cen pomocí vnímané hodnoty. Ceny výrobků jsou firmou upravovány maximálně jednou ročně v závislosti na poptávce. • Při stanovení ceny zmrzliny se firma řídí zejména porovnáním ceny s cenami konkurence, vytváří tak cenu pomocí běžných cen. Přijatelnou pro zákazníky a velmi výhodnou z hlediska vlastních nákladů. V současné době je cena 8 Kč za kopeček (l/301) a přibližně 50% ceny tvoří zisk. Konkurenčně orientovanou cenu firma praktikuje i u celých dortů, kde tato tvoří jakýsi cenový strop. Firma se obává, že u tohoto dražšího zboží by výraznější vychýlení ceny směrem nahoru mohlo zákazníky odradit od koupě, bez ohledu na kvalitu. - 57 -

Cena • Při stanovení ceny služeb (např. podávaných nápojů) používá obdobný postup. Základem jsou běžné ceny, které jsou mírně upravovány většinou s ohledem na cenu surovin. V posledním roce firma v reakci na pokles tržeb sáhla k mírnému zdražení cen služeb (asi o 5%), zákazníci nijak nereagovali a výsledkem byl 3,5% růst tržeb za zboží a služby v posledním sledovaném období (II/2005).

Zákusek

cena

roláda čokoládová 12,00 Kč Věneček 10,00 Kč ovocný dort 17,00 Kč kremrole se šlehačkou 12,00 Kč likérová špička 12,00 Kč Dort střední, průměr 30 cm

Konkurence

rozdíl

6,90 Kč 6,90 Kč 13,50 Kč 7,50 Kč 7,90 Kč

42,5% 31,0% 20,6% 37,5% 34,2%

máslový dort oříškový 190,00 Kč 145,00 Kč 23,7% Harlekýn 240,00 Kč 190,00 Kč 20,8% Florida 210,00 Kč 169,00 Kč 19,5% Atyp (lokomotiva) 290,00 Kč 0 0,0% Tab č.7 Srovnání cen s konkurencí (Zdroj: vlastní zpracování dle autora)

V tabulce č.7 jsem provedl srovnání cen vybraných výrobků ze dvou hlavních výrobkových řad s cenami konkurence, konkrétně tedy nejbližšího hypermarketu Interspar. Data byly získána metodou pozorování dne 10.9.2005. V posledním sloupečku je vidět relativní rozdíl o kolik je srovnatelné zboží konkurence levnější. Vybral jsem typické výrobky tak, aby je bylo možné srovnávat a byla patrná rozdílná úroveň cenové politiky. Je vidět, že výraznější relativní rozdíly v cenách jsou u zákusků. U této výrobkové řady firma zvedla ceny výrazněji, protože u dortů zjistila větší citlivost zákazníků k ceně. Tento jev je poměrně logický a vysvětluje ho např. vliv poměru ceny produktu vzhledem k celkovým výdajům.

5.2 Slevy a srážky Ty jsou zejména poskytovány odběratelům Cukrárny - výrobny U Samků. Všichni odběratelé mají stejný procentuálně určený rabat na všechny výrobky (15%). Protože se jedná o malý a víceméně rodinný provoz, v určitých případech záleží na domluvě o výši rabatu mezi odběratelem a majitelem – panem Samkem. V případě objednávky většího množství (nad 2000 Kč) je dovoz v okruhu 20 km zdarma, v opačném případě si odběratel zajistí dopravu samostatně nebo za poplatek (8 Kč/km).

- 58 -

Cena Z charakteru a velikosti firmy vyplývají i platební podmínky. Platí se hotově v den odběru. U stálých a spolehlivých odběratelů je v případě potřeby datum splatnosti odložen o týden. Jako doklad je používán dodací list. Poskytování slev na jednotlivé zboží na prodejně se příliš nepraktikuje. Vyplývá to z charakteru produkce. Protože se jedná o potravinové výrobky s požadavkem absolutní čerstvosti, případné slevy na určité výrobky by mohli působit negativně, zákazník by se mohl domnívat, že zboží není čerstvé nebo má nějaké jiné vady a nakonec by mohl být odrazen od nákupu. V minulém roce začala firma i zákazníkům poskytovat množstevní slevy (5% při nákupu nad 500 Kč a 10% při nákupu nad 1000 Kč). Navíc začala zákazníkům nabízet různá jiná zvýhodnění, znamenající v podstatě nižší cenu, o těch ale více v kapitole věnované komunikačnímu mixu a podpoře prodeje. Firma také spolupracuje s Klubem českých turistů (systém slev Eurobeds) Jeho členům je poskytována sleva 10% na zmrzlinu. Slevy jsou dále používány u nevýrobního sortimentu a to tak, aby se zboží prodalo před datem spotřeby.

5.3 Reakce firmy na ceny konkurence Na zhoršení hospodářských výsledků a problémů s odbytem zatím firma v oblasti cen reagovala jen velmi slabě. Pan Samek je přesvědčen, že za problémy stojí nové hypermarkety a jejich velmi nízké ceny. Je si vědom faktu, že reakce nesmí být zbrklá, protože by mohla škody ještě prohloubit. Již zvažoval snížení cen, ale nedokáže odhadnout, jaké by to mělo dopady a jestli by výsledkem skutečně byl nárůst počtu zákazníků, resp. nárůst tržeb. Také nákladové podmínky firmy nedovolují jít s cenou dolů výrazně a tak na úroveň cen konkurence by nemohl sotva dostat. Navíc se obává, že někteří zákazníci by mohli na snižování cen reagovat negativně. Kdyby k výraznému zvýšení tržeb nedošlo, firma by se mohla dostat do ztráty. Jedinou reakcí v oblasti cen tak je zavedení množstevních slev pro zákazníky.

5.4 Zhodnocení cenové politiky Cenová politika Cukrárny - výrobny U Samků je ovlivněna zejména strategií firmy. Vyhraňuje se jako ruční specializovaná výroba s vysoce kvalitními produkty, splňujícími nejpřísnější hygienické normy. Produkce firmy je charakterizována výjimečnou chutí, i

- 59 -

Cena vzhledem. Firma si je vědoma, své výjimečnosti v kvalitě, jakosti a hloubce sortimentu oproti konkurentům s hromadnou strojovou výrobou nebo cukrárnám bez vlastní výroby a z tohoto faktu vychází při stanovení svých cen. Zvolila strategii vysoké hodnoty a a potvrdilo se jí, že to byla dobrá volba. Zejména poptávka po zákuscích je cenově neelastická a zvýšení cen firmě přineslo výrazně vyšší tržby. Nerada by tuto strategii opouštěla. Cukrárna stále těží ze stálého okruh zákazníků, ale ten se zdá, že se ztenčuje a část zákazníků nakupuje levnější zboží u konkurence.

5.4.1 Doporučená opatření Firma má problémy s poklesem tržeb, ale myslím, že na vině nebude vysoká cena. Firma přišla o tu část svých zákazníků, kteří jsou k ceně více citlivý, ty už ale zpět zřejmě nezíská. K ceně konkurence by se mohla přiblížit pouze na úkor kvality (např. nákup levnějších surovin) a to bych rozhodně nedoporučoval. Doporučoval bych tedy u zvolené cenové strategie setrvat, více však využívat nástrojů na podporu prodeje, které firma začíná objevovat (kap. 7.2). Možnou cestou, jak zákazníky získat, je zvýšit vnímanou spotřebitelskou hodnotu. Výrobky jsou velmi kvalitní, ale produktem firmy jsou také služby. V těch firma lehce zaspala a rozhodně má prostor pro jejich zkvalitňování (více v kapitole Produkt). Pokud by provedla opatření na jejich zlepšení a skutečné zvýšení zákazníkem vnímané hodnoty, doporučoval bych u služeb další zvýšení cen, protože jejich cena je stále průměrná až nízká a poslední zvýšení ceny ukázalo, že citlivost zákazníků k jejich ceně je spíše nízká. Zároveň je třeba zdůrazňovat kvality produktu a přesvědčit zákazníky o tom, že se jim vyplatí zajít právě do Cukrárny – výrobny u Samků, i když má vyšší ceny. Je tedy zapotřebí podpořit cenovou strategii účinnou komunikací (více v kapitole Komunikační mix).

- 60 -

Distribuce

6 Distribuce Distribuce je další částí marketingového mixu. Je zřejmé, že pro Cukrárnu výrobnu u Samků, která většinu své produkce prodá ve vlastních provozovnách nebude tato kapitola o hledání a řízení marketingových cest. Zde asi nové řešení neobjeví. Můžeme se ale na problematiku distribuce podívat v širším kontextu a zhodnotit všechny aspekty cesty zboží a služeb k zákazníkovi. To znamená úroveň např. vlastních provozoven, ale také nákupní marketing, tedy hodnocení toku zboží a surovin do firmy. Výběr dodavatele může významně ovlivnit kvalitu produktu a ta má zase klíčový význam pro odbyt.

6.1 Typy distribučních cest Výrobce - spotřebitel Jak už jsem naznačil, převážnou část své produkce (91%) prodá firma

přímo

zákazníkovi ve vlastní podnikové prodejně. Používá tedy přímou marketingovou cestu. Tento typ distribuce se zdá majiteli jako nejvýhodnější, protože firma se specializuje na ruční výrobu a může přímo reagovat na každé přání zákazníka. Tento typ distribuční cesty je také typický

pro distribuci služeb, které jsou také produktem firmy.

Osobní kontakt se

zákazníkem je pro firmu velmi důležitý. Proto problematiku prodejen rozeberu v samostatné kapitole. Výrobce – maloobchod – spotřebitel Tuto jednoúrovňovou marketingovou cestu firma také používá. Po nahlédnuti do účetních knih jsem podle poměru "prodej výrobků dodavatelsky / prodej výrobku" zjistil, že dodávky odběratelům tvoří přibližně 8 - 9% z produkce firmy. Je to způsobeno hlavně tím, že firma dala přednost přímému prodeji a před lety, když

byl o její výrobky ze strany

potenciálních odběratelů značný zájem, preferovala otevření druhé prodejny v Plzni. Jiné typy distribučních cest firma nepoužívá.

6.2 Odběratelé Firma Cukrárna - výrobna U Samků má v současné době 3 stálé odběratele. Komunikace s odběrateli probíhá zejména telefonicky, struktura dodávek je pevně stanovena a případné změny se upravuji podle dohody s odběratelem, den před plněním dodávky. Odebírané zboží většinou nepřesahuje množství 50 ks/ objednávku, proto je možné ji - 61 -

Distribuce flexibilně upravit. Dodávky jsou realizovány firemním automobilem s chlazením a jsou zařazeny na trase každodenní dodávky pro firemní pobočku v Plzni. Tím jsou výrazně redukovány dopravní náklady. Firma má ještě několik občasných odběratelů jejichž poptávka se nedá odhadnout. S těmi je domluven standardní postup objednání zboží minimálně 3 dny předem. V současné době by firma uvítala zvýšení počtu odběratelů tak, aby plně využívala své výrobní kapacity. Zatím však žádnou výraznou aktivitu nevyvinula. Bývalí zájemci z regionu již dodavatele mají a pan majitel se domnívá, že trh je příliš nasycen, navíc nedokáže cenově konkurovat levnější výrobě konkurentů.

6.3 Vlastní prodejny (materiální prostředí) Jak jsem již zmínil, pro firmu je rozhodující distribuční cesta přímého prodeje a přibližně 91 % tržeb za výrobky realizuje prostřednictvím podnikových prodejen. Zároveň jsou tyto prostory materiálním prostředím, které pomáhá zhmotnění poskytovaných služeb a jeho podoba ovlivňuje kvalitu služeb. Proto je potřeba i prostředí prodejen podrobit analýze.

6.3.1 Exteriér Budovy ve kterých se nachází prostory firmy, se velmi liší. Provozovna ve Zruči je přistavena jakou součást rodinné vily v parku u hlavní silnice. Budova sama působí usedle, interiér je ale velmi zajímavé řešený. Dvanáct let stará terasa již vypadá značně nevzhledně a také je dosti úzká a nedisponuje dostatečnou kapacitou. Zejména o víkendech a teplých dnech, kdy návštěvnost je i třikrát vetší než ve všední den často nejsou pro zákazníky volná místa. V současné době je další nepříjemností stavba kanalizace v ulici, to ale bude kompenzováno ze strany obce úplně novou úpravou okolí, silnice a chodníků s vybudováním parkovacích míst pro zákazníky cukrárny. Prodejna v Plzni se nachází v přízemí čtyřpatrového bytového domu. Vchod a upoutávka na cukrárnu je poměrně přitažlivá, ale celkově dům zapadá do městské šedi, velká nevýhoda této prodejny spočívá v nemožnosti rozšíření formou venkovní terasy.

- 62 -

Distribuce

6.3.2 Interiér Důležitější než exteriéry je jistě podoba interiéru. Zde působí řada faktorů, které vytváří celkovou atmosféru prodejny, která bezprostředně působí na zákazníka a ovlivňuje ho při nákupu. Mezi vlivy, které bezprostředně působí na zákazníky při nákupu patří: • sortiment výrobků a zboží - je velmi široký, vždy se jedná o čerstvé a kvalitní výrobky, pro obě prodejny je shodný, • interiérový design - prodejny jsou laděna v bílo-červené kombinaci se světlým dřevem a zajímavou soustavou zrcadel, vše doplňují dekorativní květiny, a fotografie dortů. V Plzeňské prodejně je provedení poněkud více strohé. • velikost prodejny – nutno posoudit každou prodejnu zvlášť. Zruč- prodejna je poměrně malá (40m2), s pultovým prodejem a možností posezení u 4 stolků (5 židlí/1 stůl) a na 6 barových židlích uvnitř prodejny. Dále možnost posezení na terase s 18 místy. Ta v letních měsících o víkendech nedostačuje kapacitou, navíc její podoba je již značně zastaralá a je znát jisté opotřebení. Plzeň – prodejna má v zákaznickém prostoru 2 části: prodejnu s pultovým prodejem (36m2) a místnost se 4 stolky(4 židle/1 stůl, 20m2). Zde je kapacita plně dostačující, většina zákazníků si kupuje zákusky s sebou. • umístění zboží - zákusky jsou umístěny v chladících vitrínách na plastových táccích, zmrzlina ve zmrzlinové vitríně na šest druhů zmrzlin, ostatní zboží leží na pultech nebo v policích prodejen. Zboží bývá vhodně naaranžované a vždy působí čerstvým dojmem • prodejní personál - základem jsou dvě vyškolené prodavačky v každé prodejně, dále pak členové rodiny a brigádníci. Obsluhující personál a jeho chování se na atmosféře prodejny podílí asi největší měrou. Lidský faktor tedy rozhodně nelze podcenit. (Více kap.4.5 ).

6.4 Nákupní marketing V širším pojetí můžeme do distribuce zahrnout i zajištění přísunu surovin do firmy. Výběr dodavatelů je velmi důležitý, neboť suroviny mohou zásadním způsobem ovlivnit kvalitu produkce.

- 63 -

Distribuce Dodavatele

firmy

lze rozdělit do čtyř

skupin. První skupinu tvoří dodavatelé

zajišťující suroviny pro samotnou výrobu. U těchto dodavatelů se provádí poměrně důkladné výběrové řízení, poté spolupráce ve zkušební době a až v případě naprosté spokojenosti dochází k dlouhodobé spolupráci. Přehled současných dodavatelů z této skupiny uvádí tabulka č.8. V sloupečku poměr je procentuální vyjádření výše výdajů na zboží tohoto dodavatele na celkových výdajích na suroviny. Pokud je jako surovina uvedeno výroba znamená to, že dodavatel dodává různé suroviny pro výrobu.

DODAVATELÉ SUROVIN PRO VÝROBU Jméno dodavatele surovina poměr Druko Strížov s.r.o. Vejce 12,09% Josef Brabec (zástupce Výroba 27,57% Lactoprot Zeelandia s.r.o. Výroba 10,58% NET Královice s.r.o. šlehačka, mléko 16,46% Vlk Pavel zmrzlinové směsi 0,77% Jires s.r.o. zmrzlinové směsi 26,14% Různí (nestálí dodavatelé) Výroba 6,39% Tab. č.8 Dodavatelé surovin pro výrobu (Zdroj: interní materiály firmy)

I přes pečlivý výběr dodavatelů se samozřejmě vyskytují určité problémy. U dodavatelů Druko Strížov a NET Královice je zadaná doručováním a v případě uskutečněním dodávky.

potřeby je

pevná objednávka s pravidelným

možnost doobjednávky

telefonem

den

před

Nevýhodou u NET Královice je, že nepracují ve dnech volna a

výroba musí odhadnout svoji potřebu v dostatečném množství tak, aby ji pokryla, ale nevytvářela nadbytečné zásoby. U surovin, které podléhají rychleji zkáze, problém spočívá ve způsobu skladování u dodavatele, který firma nemůže ovlivnit. Například u vajec a tuků dodavatelé distribuují výrobky v automobilech bez chladícího zařízení s tím, že garantují tak krátkou dobu přepravy, že se zboží nemůže nic stát. Tato doba ale při převzetí zboží není nijak prokázána. Firma tuto problematiku nemá dostatečně ošetřenou. S ostatními dodavateli firma komunikuje telefonem, případně přes obchodního zástupce. S flexibilitou a kvalitou dodávaných služeb je firma spokojená. Velkou výhodou pro firmu je, že při spolupráci se zmíněnými dodavateli nevznikají žádné náklady na dopravu. Firma má pro každou nezbytnou surovinu i variantu pohotovostního dodavatele pro případ nenadálého výpadku. Druhou skupinu tvoří dodavatelé zboží do provozoven. Jedná se o kávu, nealkoholické nápoje, sladkosti a cukrovinky, zmrzlina, alkohol…atd. Jsou to ale také dodavatelé obalů, technických plynů apod. Dodavatelů je mnoho, nebudu už je uvádět v tabulce. Distribuce - 64 -

Distribuce probíhá v režii dodavatelů, komunikace převážně přes obchodní zástupce, kteří firmu pravidelně navštěvují a odběr zboží řídí podle potřeb obchodu. Pro tuto skupinu dodavatelů také platí nutnost pečlivého výběru, ale

výhodou je vysoký počet nabízejících firem a

možnost jejich rychlé nahraditelnosti. Třetí skupinou jsou firmy, od nichž si Cukrárna – výrobna u Samků zajišťuje dodávky sama. Jsou to dva velkoobchody, ale i dva maloobchodní řetězce. Je to u zboží, které tvoří jen velmi malý obrat a jiná forma distribuce nepřichází v úvahu (např čaj, tvrdý alkohol), ale také některé suroviny, je tímto způsobem nakupovat levnější. Je to způsobeno zejména tvrdou nákupní politikou nadnárodních obchodních řetězců, kteří dokážou stlačit ceny tak nízko, že jejich cena je levnější, než jakou je schopen nabídnout přímo výrobce či distributor. Přerušení spolupráce s výrobcem a přechod k samozásobování od obchodního řetězce bývá také účinnou pákou, jak výrobce donutit cenu snížit a někdy pak dochází k opětovnému navázání obchodních styků. V tabulce č.9 uvádím přehled, z kterého vyplývá, jaký je poměr zboží a surovin distribuovaných dodavatelsky a samozásobením.

DRUH VÝDAJŮ

ZPŮSOB DOPRAVY

POMĚR

dodavatelsky samozásobováním

48,92% na zboží 12,87% Celkem výdaje na zboží 61,79% dodavatelsky 33,66% na suroviny samozásobováním 4,55% Celkové výdaje na suroviny 38,21% Tab.č.9 Způsob distribuce surovin a zboží (Zdroj: interní materiály firmy)

Poslední skupinu tvoří dodavatelé energií a vody (ZCE a.s., ZČP a.s. a Vodárna Plzeň a.s.), se kterými má firma uzavřeny smlouvy o odběru. Při své velikosti firma nemá žádný vliv na cenu energií, tudíž je jen příjemcem cen. Odpadá i možnost změny dodavatele. Firma musí počítat s postupným zdražováním energií. Zejména zvyšování cen elektřiny je pro firmu velmi nepříznivé, protože provoz cukrárny je charakteristický neustálou potřebou elektrické energie (mrazáky, chladící boxy, vitríny, pece, stroje). Polovina tohoto zařízení je nepřetržitě v chodu. Hrozbu výpadku elektrické energie firma vyřešila koupí benzínového agregátu. Ten je schopen krátkodobě nahradit nejnutnější elektrickou energii pro chod prodejny.

- 65 -

Distribuce

6.5 Zhodnocení distribuce Pojetí distribuce firmou vychází z její velikosti a možností na trhu. Zhodnocení formy odbytu výrobků již bylo provedeno v samotném popisu. Pro firmu je výhodná přímá cesta, ale vzhledem k současným problémům by se měla zaměřit i na hledání dalších odběratelů. Nákupní marketing firmy považuji za dobrý, firma má všechny možné dodavatele dobře zanalyzované a vhodně kombinuje dodavatelskou cestu se samozásobením tak, aby minimalizovala celkové náklady. Největší důraz klade na bonitu dodavatelů surovin pro výrobu, což je správné. Firmy sice za kvalitu dodávaného zboží ručí, ale přesto bych doporučoval zvážení změny dodavatelů, kteří distribuují zboží v automobilech bez chladícího zařízení, protože to může znamenat jisté ohrožení kvality výrobků. Firmu lze také pochválit za vytvořené scénáře pro případ výpadku některého dodavatele. Úroveň vlastních prodejen by se dala zlepšit. Prostory již působí poněkud nemoderně. Výrazné změny by však představovaly také značné náklady,což v současné situaci není pro firmu únosné. Zhodnotil jsem tedy potřebnost možných úprav, jejich nákladovou náročnost a také možný vliv na zvýšení tržeb a doporučoval bych jako první krok rekonstrukci venkovní terasy u prodejny ve Zruči s rozšířením její kapacity.

6.5.1 Návrh projektu rekonstrukce terasy Přínosem tohoto projektu má být vylepšení prezentace firmy, jejího exteriéru, ale především zvýšení kapacity míst k sezení a zkvalitnění prostředí ke konzumaci produktů Cukrárny - výrobny U Kalendů. Týká se tedy dvou nástrojů marketingového mixu prezentace a distribuce. Současné využitelné rozměry činí 16m2 z celkového prostoru 28m2, zbývající část vyplňuje přístupová cesta ke vchodu, místo pro reklamní tabule a velký květinový příkop. Na terase jsou umístěny 4 stoly (dřevo+kov) s 18 židlemi (bílý plast) a 4 reklamní slunečníky. Celý prostor je lemován nízkou zídkou, ta je přerušovaná květinovými truhlíky. Materiál (šedé betonové prvky), z kterého je terasa vybudována, odpovídá možnostem doby výstavby cukrárny (1990). Některé části zídky jsou již polorozpadlé, terén terasy je nerovnoměrný a špatně vyspádovaný. Nevhodně umístěný je také vchod na terasu z ulice, vhodnější by bylo přebudování na vchod z chodníku.

- 66 -

Distribuce Plánovaná rekonstrukce by měla spočívat ve: • výměně dlažby a její vy spádování spojené s umístěním kanálku pro odtok dešťové vody, • postavení nové lemující zídky opět s prostorem pro květiny a vchodem na terasu z chodníku, • prostor zídky mimo květiny bude pokryt pevně připevněnými dřevěnými deskami, • zrušení květinového příkopu (1 x4m) a nahrazení dlažbou, • přebudování hradby k zahradě rodinnému domu.

Tím se prostor terasy zvětší o 4m2 plus 2m2 po úpravě hradby. To umožní umístit další dva stolky a ke všem stolům po pěti židlích. Dohromady bude kapacita terasy činit 30 míst k sezení oproti původním 18 místům. Obvykle když bylo obsazeno u stolů, zákazníci využívali k sezení i betonové zídky. Pro zvýšení pohodlí budou tyto místa opatřeny dřevěnými deskami. Podle hrubého odhadu stavební firmy by se náklady této rekonstrukce měly pohybovat mezi 50 a 60 tisíci Kč. Počítat rentabilitu investice v tomto případě nemá smysl, částka není veliká a přínos je jednak v rozšíření kapacity venkovní terasy ale hlavně v zlepšení prostředí a vylepšení image firmy. Realizace projektu by byla ideální před začátkem letní sezóny.

- 67 -

Komunikační mix

7 Komunikační mix Tato složka marketingového mixu bývá v MSP dost často opomíjena. Častým důvodem je nedostatek prostředků, které by mohly na komunikační mix vynaložit. Nezřídka se také objevují chyby v podobě nevyváženého komunikačního mixu. Každý podnikatel ví, co je reklama a podpora prodeje, ale pro úspěšnou reklamní kampaň to často nestačí. Firmy nemají prostředky na najmutí dobré reklamní společnosti, a tak často tvoří samy. Mnohdy se dopouštějí fatálních chyb. Chybí odborné znalosti a zkušenosti. Firma Cukrárna- výrobna U Samků si význam komunikace uvědomuje. Ví, že bez spokojených zákazníků se neobejde, a že je třeba na ně neustále působit a vyhledávat nové. Potýká se však s obdobnými problémy, jako většina MSP, jak byly popsány v teoretické části. Především je to nedostatek znalostí a zkušeností z oblasti komunikace, také nedostatek času se těmto problémům věnovat. V neposlední řadě samozřejmě chybí potřebné finanční zdroje. Proto již před rozborem této části očekávám, že v této oblasti bude mít firma značné rezervy, které by i mohly být příčinou současných odbytových problémů.

7.1 Reklama a inzerce Tento typ masové komunikace většinou MSP používají málo, zejména proto, že jde o dosti drahou záležitost. Pro firmy lokálního charakteru, nebo zaměřené na úzký tržní segment, by rozhodně nebylo účelné zadávat reklamu do televize, či celostátního vydání denního tisku. Používají tedy většinou lokální sdělovací prostředky a také internet. Díky vyhledávání podle klíčových slov se může i malá firma velmi dobře zviditelnit. V současné době Cukrárna - výrobna U

Samků využívá pouze zvýrazněnou,

rozšířenou inzerci ve Zlatých stránkách Plzeňského kraje. Dále cukrárna využívá reklamních tabulí před prodejnami a při příjezdu do obce, reklamní potisk na

dorty,

vizitky,

reklamní

na papírových krabicích

nápisy na firemním automobilu. Jiné formy reklamy

nepoužívá. Abychom pochopili proč, je nutné podívat se do minulosti. Před čtyřmi lety (v roce 2002) měl pan Samek negativní zkušenost s rozhlasovou reklamou. Když jsem zjišťoval, co bylo příčinnou, ukázalo se, že akce měla dosti nahodilý charakter, zcela chyběl profesionální přístup. Majitele napadlo, že by bylo dobré někde reklamovat, vyčlenil finanční prostředky, které je na reklamu ochoten obětovat, s kamarádem reklamu vymysleli, nechali ji vyrobit a po dobu asi dvou týdnů ji vysílala jedna plzeňská rozhlasová stanice, kterou společně s reklamní agenturou vybrali jako vhodnou (zejména - 68 -

Komunikační mix podle cenové dostupnosti a také dle oblíbenosti majitele). V podstatě se jednalo o zcela opačný postup ideálnímu. Chybělo určení cílové skupiny příjemců zprávy, stanovení cíle i sestavení zprávy bylo provedeno

vágně, a nakonec i výběr komunikačního kanálu byl

naprosto špatný. Rozhlasová stanice měla sice slušnou poslechovost na venkově (v Plzeňském kraji), také ve Zruči měla dost posluchačů, ale v místech vzdálených více jak 15 km už v podstatě nemohou být cílový zákazníci. V Plzni však měla poslechovost velmi malou. Přitom tam je jednoznačně největší zákaznický potenciál, a firma tam má i svou druhou prodejnu. Tato akce tak ani nemohla dopadnout dobře. Očekávaný vzrůst tržeb se nedostavil a firmu velmi záhy navštívili inspektoři České obchodní inspekce a také pracovníci hygienické stanice. Tato zkušenost pan Samka dosti ovlivnila. V minulosti firma zkoušela i další formy inzerce, například plošnou reklamu v místním tisku. Efekt ale nebyl dle majitele adekvátní vynaloženým nákladům. Za zmínku stojí především fakt, že firma nemá internetové stránky. Před třemi lety proběhl pokus o jejich zřízení, firma zaplatila studenta, který měl stránky vytvořit, bohužel však projekt selhal. Pan Samek změnil názor a usoudil, že je vlastně k ničemu nepotřebuje.

7.2 Podpora prodeje Aktivit na podporu prodeje má firma velice málo, v posledním sledovaném pololetí (2005) se mírně zlepšila. Do této oblasti se dá zařadit spolupráce s Klubem Českých turistů a poskytování 10% slevy jeho členům a množstevní slevy při nákupu nad určitý limit (jak bylo popsáno v kapitole 5.2 Slevy a srážky) . Z nověji zavedených aktivit se pak jedná o akci „3+1 zdarma“, která se vztahuje na všechny zákusky. Ke třem zakoupeným kusům od jednoho druhu obdrží zákazník 1 ks zdarma. Další akcí je „minizákusek ke kávě zdarma“. Zákazník si ke kávě může vybrat ze dvou druhů minizákusků. Ve vztahu k odběratelům je to pak systém odstupňovaného rabatu a také poskytnutí dopravních služeb zdarma při objednávce nad 2000 Kč. Žádnou jinou formu podpory prodeje jsem nezjistil.

7.3 Public Relations Oblast PR je důležitá pro každou firmu bez ohledu na její velikost. U tak malé firmy lokálního významu jsou samozřejmě nástroje PR jiné než u velkého koncernu, zejména tedy

- 69 -

Komunikační mix forma užití nástrojů. Cíle jsou ale velmi podobné. A je třeba říci, že takto malá firma je na svém dobrém jménu a pověsti možná daleko více závislá, než firma velká. Jedním z uplatňovaných nástrojů je sponzoring a věcné dary. Firma je partnerem místního mládežnického fotbalového klubu, přičemž peněžní podpora je zanedbatelná (5000 Kč za rok), ale na každý turnaj firma věnuje několik dortů. Firma tak prezentuje nejen své jméno (u hřiště má vymezen reklamní prostor), ale i výrobky. Výrobky též nepravidelně věnuje domovu důchodců a místnímu dětskému sokolskému spolku. Zde se jedná již o charitativní dary. Firma také spolupracuje s plzeňským SOU potravinářským a v létě bere studentky oboru cukrář na praxi jako brigádnice. Škola zmiňuje firmu ve svém informačním materiálu jako partnera. Jiné formy PR firma dle mého rozboru nevyužívá. Před dvěma lety využila místního tisku, v němž byl otištěn o cukrárně krátký článek, ale výsledek nebyl nijak vyhodnocován a tento způsob prezentace byl zavrhnut.

7.4 Osobní prodej Vzhledem k tomu, že hlavní odbytiště výrobků firmy jsou přímo její provozovny, mohlo by se zdát, že osobní prodej je nedílnou součástí chodu firmy. Vyjděme však z definice: Osobní prodej = jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky.[7;str.533] Prodej koncovému zákazníkovi na provozovně tak nemůžeme označit za onu složku komunikačního mixu. Za osobní prodej se tak dá považovat pouze její jednání s odběrateli, které probíhá většinou telefonicky.

Tuto formu by firma určitě volila,

pokud by chtěla získat nové

odběratele. Takovou činnost však v současné době nevyvíjí.

7.5 Přímý marketing Vzhledem k tomu, že firma nemá ani internetové stránky ani nějakou databázi zákazníků, nemá moc smysl hovořit o přímém marketingu. Tyto nástroje tedy firma nevyužívá.

7.6

Zhodnocení komunikačního mixu Komunikační mix je jako marketingový nástroj

ve firmě

využíván

zcela

nedostatečně. Firma ustrnula v době, kdy neměla sebemenší problémy s odbytem. Pan Samek - 70 -

Komunikační mix je silně konzervativní a má nedůvěru v účinnost reklamy a inzerce v masových sdělovacích prostředcích, resp. v její rentabilitu. Firma není úplně pasivní, jak malé firmy často bývají, ale zdaleka nevyužívá všechny finančně dostupné možnosti. Firma je přesvědčena o tom, že produkuje vysoce kvalitní výrobky a poskytuje velmi kvalitní služby. Zbývá toto přesvědčení prodat. Soudím, že v této oblasti vězí možný klíč k vylepšení výsledků firmy. Myslím, že firma se nikdy nezabývala komunikací komplexně. Některé nástroje, jako například PR, využívá poměrně dobře, ale jiné, které by měli jít v součinnosti, například reklamu a inzerci, opomíjí. Do jisté míry za to mohou chybná rozhodnutí z minulosti. V následující kapitole předkládám cestu k řešení.

7.7 Návrh koncepce komunikačního mixu Navrhuji vytvoření nové jednotné koncepce komunikace firmy

a zhodnocení

možností využití všech nástrojů komunikačního mixu. Byť se jedná o malou firmu, komplexní vytvoření takové koncepce by bylo pro účel této práce příliš obsáhlé a vyžadovalo by také pečlivější rozbor situace v místě, analýzu zákazníka, koordinaci s představami majitele apod. Předkládám tedy pouze jakýsi nástin plánu vytvoření účinné komunikace sedmi krocích a zároveň doporučená opatření v rámci jednotlivých složek komunikačního mixu. 1. Vyhledat cílového příjemce zprávy – firma musí jasně definovat komu má být zpráva určena. Firma potřebuje oslovit nové zákazníky. Doporučoval bych zaměřit se na Plzeň, protože představuje větší kupní sílu, koncentrovanou v malé oblasti. Navíc Plzeňané představují zákaznický potenciál pro obě dvě provozovny. Firma chce udržet kvalitu a vyšší ceny, příjemci by tedy měli být lidé, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit. U spotřebního zboží tohoto typu to nemusí být vždy vázáno na příjmovou kategorii, přesto si dovolím použít vymezení střední třída a výš. Firma by se ale měla snažit získat i další odběratele. Druhým okruhem příjemců zprávy tedy budou cukrárny bez vlastní výroby, konzumy a jiní případní malí odběratelé v Plzni a okolí. 2. Stanovit cíle komunikace – cílem by mělo být potenciální zákazníky nejprve informovat o produktu, poté přesvědčit o kvalitách a přimět ke koupi. Důležité je aby výsledkem bylo pojení jména podniku s velmi kvalitním produktem. 3. Sestavit zprávy - tato fáze by vyžadovala hlubší rozbor. Musí být zvolen vhodný obsah, struktura, formát a zdroj zprávy. - 71 -

Komunikační mix 4. Vybrat komunikační cesty – tento krok je velmi důležitý. Kanálů, kterými se zpráva k příjemci může dostat je velmi mnoho. Ne všechny jsou ale stejně účinné a také představují často velmi rozdílné náklady. Pro firmu budou vhodné zejména kanály osobní komunikace. Bezprostřední kontakt mezi odesílatelem zprávy a jejím příjemcem je nenahraditelný. Z kanálů neosobní komunikace bych doporučil použít lokální média, internet a atmosféru v prodejnách. 5. Vypracovat celkový rozpočet na propagaci – u malé firmy představuje finanční stránka zcela zásadní omezení. Většinou si nemůže dovolit sestavení rozpočtu metodou úkolů a cílů, schází dostatečné volné peněžní prostředky. Je možno zvolit buď metodu možností, nebo metodu procenta z příjmů. Já bych firmě doporučoval kombinaci prvně a posledně jmenovaných metod. Metoda úkolů a cílů by měla být základem, ale je zřejmé, že takto malá firma nemůže jít nad rámec svých možností. Proto bych použil metodu procenta z příjmů, jako kontrolní limitní hranice. Dle ekonomických výsledků jsem odhadl, že firma by si mohla dovolit na propagaci vynaložit přibližně 5% tržeb, tedy asi 130 000 Kč. Tento výdaj by byl rozložen do celého období tak, aby firmě nezpůsoboval problémy s cash-flow. 6. Vybrat určitý komunikační mix – výběr nástrojů propagace velmi úzce souvisí s celkovým rozpočtem a také s výběrem komunikačních cest. Konkrétní kroky popisuji v následujících kapitolách. 7. Měřit a hodnotit výsledky marketingové komunikace - schválně uvádím na rozdíl od ostatních bodů nedokonavý vid, protože tato činnost by měla mít průběžný charakter. Pokud má být marketingová komunikace účinná, pak musí mít zpětnou vazbu s příjemci. Samozřejmě že podnikatele zajímá hlavně ekonomické stránka věci, tedy zejména vývoj tržeb a zisku. Takto lze hodnotit třeba akce podpory prodeje. Ale ne všechny přínosy dobře zvoleného komunikačního mixu lze změřit ekonomicky. Public relations, ale i inzerce jsou nástroje, jejichž účinek může být značně dlouhodobý. Pro změření těchto činností se nejčastěji používá marketingového výzkumu. Pro malou firmu by „plnohodnotný „ výzkum byl cenově nedostupný, navíc možná i zbytečný. Doporučoval bych ale provést malý dotazníkové šetření, jehož respondenty by byli jednak zákazníci přímo na prodejnách, jednak návštěvníci internetových stránek. Sestavení a vyhodnocení dotazníku by ovšem bylo dobré svěřit odborníkovi.[7;str.558]

- 72 -

Komunikační mix

7.7.1 Reklama a inzerce Firma se prezentuje v podstatě pouze ve Zlatých stránkách. Jak jsem již popsal, má k masovým médiím nedůvěru, navíc považuje tento způsob komunikace za příliš drahý. S tím se dá v podstatě souhlasit, přesto bych doporučoval některé levnější formy inzerce využít. Jde zejména o naplnění komunikačního cíle informovat co nejširší okruh potenciálních zákazníků. Volil bych formu inzertní publikace v místním tisku, případně krajské příloze celostátního deníku (např. MF DNES). Tato forma je výrazně levnější než klasická inzerce a v tomto případě i daleko vhodnější. Také by stálo za to uvažovat o reklamě na internetu, ne přímo formou banneru, ale přes služby vyhledávacích portálů. Internet se stává nejpoužívanějším komunikačním kanálem a ignorovat ho by si neměla dovolit ani malá firma. Navrhuji zaplacení vyhledávaných klíčových slov (např. dorty, zakázková výroba, cukrářské výrobky), po kterých bude odkaz na Cukrárnu – výrobnu u Samků na jednom z předních míst. Předpokladem jsou samozřejmě vlastní internetové stránky, o kterých se zmíním dále v odstavci věnovanému PR.

7.7.2 Podpora prodeje Tento nástroj je velmi oblíbený pro svou jednoduchost, nákladovou nenáročnost a účinnost. Používají ho jak velké, tak i střední a malé podniky. Cukrárna – výrobna u Samků však využívá nástrojů propagace prodeje jen minimálně. Navrhuji hned několik možností. Využil bych systémů slev a věrnostních kuponů. Každý zákazník by při nákupu nad 100 Kč dostal kupón na slevu na příští nákup v hodnotě 10%. Tímto by byly zákazníci získávali stimuly, motivující je k dalšímu nákupu. Nebo by kupón někomu dali a tím by se z něj stal předmět komunikace, firma by na sebe upozorňovala nové zákazníky. Dále bych zavedl systém zákaznických (klubových) karet, do kterých by byli sbírány body (např. za každý nákup nad 200 Kč by dostali razítko) a po nasbírání určitého počtu bodů v nějakém limitu (několik měsíců) by obdrželi malý dárek (např. 5 razítek malý dortík, 10 razítek větší dort). Karta by byla přenosná, pro zákazníky by opět představovala stimul k nákupu. Pro upoutání pozornosti, poskytnutí informací a přitáhnutí nových zákazníků by mohli posloužit ochutnávkové akce v ulicích Plzně. Firma by využila levné pracovní síly brigádnic, které každé léto najímá a ty by rozdávali kolemjdoucím minizákusky s letáčky upozorňujícími na firmu a s kupónem 10% slevy při prvním nákupu. Taková akce v sobě navíc nese jisté - 73 -

Komunikační mix prvky inzerce,

jedná se o kanál osobní komunikace. Velkou výhodou je tedy přímá

komunikace tváří v tvář, zpětná vazba.

7.7.3 Public Relations Nástrojů PR firma v rámci svého významu využívá poměrně dobře. Buduje si jméno a dobré vztahy s veřejností v místě svého sídla a hlavního působiště. Rozhodně by asi nemělo smysl pouštět se do větších akcí v oblasti sponzoringu nebo charitativních darů. Co ale rozhodně firmě chybí, je webová prezentace. Majitel si myslí, že nejsou třeba, že pro malou firmu tohoto typu je to zbytečný luxus. Já jsem však přesvědčen o tom, že tato forma komunikace je nezbytná, protože vlastně doplňuje a zesiluje dopad všech nástrojů komunikačního mixu. Navíc náklady jsou velmi malé. Internetové stránky plní dvě základní funkce: • Informují - čím dál tím víc lidí používá internet jako hlavní zdroj informací. Je to možnost, jak oslovit nové zákazníky (viz Inzerce a reklama). Firma zde může prezentovat nové výrobky, speciální akce (viz podpora prodeje), a také své počiny v oblasti PR (např. sponzoringu fotbalového klubu). Tím se, jak jsem již uvedl, zesiluje dopad PR aktivit. • Komunikují – umožňují navázat kontakt se zákazníkem, využití e-mailové komunikace a jsou předpokladem provozování přímého marketingu. Doporučoval bych stránky s registrací uživatelů (s e-mailovou adresou), registrovaní uživatelé by mohli opět získat nějakou výhodu (např. slevu), aby byli k tomuto kroku motivováni, a firma by tak získávala cenné kontakty a budovala nový komunikační kanál využitelný mimo jiné pro přímý marketing.

7.7.4 Osobní prodej Tento nástroj komunikačního mixu firma využívá

jen při kontaktu s odběrateli,

víceméně však dosti pasivně a většinou pouze telefonicky. Vzhledem k tomu, že firma bude nyní hledat nové zákazníky, bude muset začít tento typ komunikace praktikovat, protože pro získávání nových odběratelů je nejvhodnější. Kromě výhody osobního kontaktu, umožňuje také kultivaci vztahů v obchodním styku, a poskytuje možnost odezvy zákazníka na sdělení. Nevýhodou je poměrná časová, a tedy i nákladová náročnost. Firma by měla najmout externího obchodního zástupce, který bude zaplacen provizí pouze podle získaných nových objednávek. - 74 -

Komunikační mix

7.7.5 Přímý marketing V současné se něčím podobným firma vůbec nezaobírá. Určitě se tato forma nabízí v souvislosti s internetovými stránkami. Jak jsem již popsal, firma by mohla využívat databázi kontaktů a rozesílat různé informace o akcích, o novém sortimentu před svátky apod. Výhodou je adresnost, aktuálnost a jistá míra interaktivnosti. Taková činnost by už ale znamenala pravidelnou údržbu stránek, kontrola e-mailů, správa databáze apod. To by přineslo další náklady a je otázka, jestli by to firmě přineslo nějaký profit, byť v delším časovém horizontu. Další

možností je telemarketing, který bych doporučoval pro získávání nových

odběratelů v případě, že by forma osobního prodeje byla neúnosně nákladově náročná.

V analýze komunikačního mixu firmy Cukrárna –výrobna u Samků jsem nalezl vážné nedostatky a soudím, že nezvládnutá komunikace bude jednou z hlavních příčin současných problémů firmy. Navržená koncepce je jednou z možností, jak se pokusit vytvořit účinnou komunikaci.

- 75 -

Závěr

Závěr Jako téma své diplomové práce jsem si zvolil „Marketing malých a středních firem“ a to zejména proto, že jsem chtěl, aby moje závěry měly pro firmu nějaký, byť minimální přínos a nejlépe aby se moje doporučení pokusila převést do praxe. Pravděpodobnost, že by se mi toto podařilo u velkého podniku jsem vyhodnotil jako nulovou. Naopak vysoká se mi jevila v případě malého podniku Cukrárna – výrobna u Samků, na který nakonec padla moje volba. Tento podnik s pouhými sedmi stálými zaměstnanci se právě ocital v mírné krizi, když v důsledku ostrého konkurenčního boje musel čelit značnému poklesu tržeb. Z toho vyplynul jasný cíl mé práce: „Rozebrat a zhodnotit marketingový mix firmy a navrhnout opatření, která by vedla ke zlepšení situace.“ Ten se dle mého názoru podařilo naplnit. V práci jsem využil znalostí načerpaných během studia na Vysoké škole ekonomické, vycházel jsem zejména z interních dat firmy a čerpal teoretické poznatky z odborné literatury. Metody použité v této práci jsou analýza a deskripce. Současný stav firmy a její problémy jsou zřejmé z třetí kapitoly. Vývoj tržeb je dobře vidět na grafických přehledech. Je zde také poukázáno na zřejmou souvislost s vývojem konkurence v regionu. Další kapitoly se pak věnují jednotlivým nástrojům marketingového mixu a v každé je v závěru hodnocení a doporučená opatření. Celkové shrnutí marketingového mixu firmy a jeho klíčové závěry jsou následující: Výrobkový mix firmy by se dal charakterizovat jako vyvážený. S ohledem na možnosti malé výrobny nabízí velmi bohatý sortiment. Doporučuji zkrácení výrobkové řady zákusky, neboť se jedná o standardní výrobky u nichž je těžké odlišit se od konkurence a tato řada také zaznamenala největší propad tržeb. Prodloužení doporučuji u řady celé dorty, zejména o výrobu dle přání zákazníka, tedy charakterizoval bych to jako rozpínání směrem nahoru formou směřování ke komplexnímu výrobku. Dále navrhuji prodloužení výrobkové řady zmrzliny a v neposlední řadě pak zvážení možnosti rozšíření výrobkového mixu o novou řadu. Součástí produktu firmy jsou i poskytované služby. Na jejich zkvalitňování se firma musí zaměřit, doporučuji zavést plnohodnotnou celotýdenní obsluhu v Plzeňské provozovně. V cenové politice firmy žádné změny nenavrhuji. Firma nabízí vysoce kvalitní produkt a chce zachovat i vyšší ceny. S tím souhlasím, je třeba ale oživit zákaznický zájem, proto - 76 -

Závěr doporučuji rozšířit systém slev společně s nimi však řadu dalších prvků podpory prodeje (kap. 7.7.2). Otázka distribuce nepředstavuje pro firmu vážnější problém. Doporučuji zvýšit podíl nepřímé distribuční cesty získáním nových odběratelů. Dále předkládám plán projektu na rekonstrukci terasy prodejny ve Zruči, kterou dojde ke zvýšení kapacity, zvýšení úrovně prodeje a vylepšení celkového image firmy. Největší nedostatky jsou v komunikačním mixu. Potvrdila se hypotéza, že největší vliv na pokles tržeb má nezvládnutá marketingová komunikace. Analýza odhalila zejména nekoncepčnost komunikačního mixu, tedy občasné používání jednotlivých nástrojů, které nepůsobí celistvě, postrádá jasný cíl a plán. Doporučuji firmě se na tuto oblast zaměřit, vytvořit si plán účinné komunikace a využívat všech dostupných nástrojů ve vzájemném souladu. Kapitola 7.7 obsahuje můj návrh řešení otázky komunikace. Důležitá je i provázanost s ostatními nástroji marketingového mixu, kterou neustále zmiňuji a v textu na jednotlivé kapitoly odkazuji. Celkově tedy hodnotím marketingový mix takto: Firma se soustředila příliš na výrobek a podmínky výroby a zanedbala marketingovou komunikaci. Pro zajištění prosperity i v budoucnu bude nutné provést v marketingovém mixu změny. Doporučuji tedy majiteli zvážení mých doporučení a navrhovaných změn, zároveň zdůrazňuji, že to není jediná možná cesta. Jsem si ale jist, že zejména změny v komunikačním mixu firmy jsou klíčové pro její budoucí prosperitu.

- 77 -

Literatura a ostatní zdroje

Seznam literatury a ostatních zdrojů 1. Cox R., Jak dobře vést svou vlastní prodejnu, Management press, Praha, 1995 2. Boučková J. a kol., Marketing, C.H.Beck, Praha, 2003, ISBN 80-7179-577-1 3. Foret M., Marketing, základy a postupy, Computer press, Praha, 2001, ISBN 80-7226-558-X 4. Heczková M.,Marketing malých a středních firem, Karviná, 1999, ISBN 80-7248-039 5. Hesková M., Marketingová komunikace součást marketingového mixu, VŠE, Praha, 2001, ISBN 80-245-0176-7 6. Janečková L., Vaštíková M.: Marketing služeb, Grada Publishing, Praha 2000, ISBN 80-7169-995-0 7. Kotler, P. Marketing management, analýza, plánování,využití, kontrola, Grada Publishing, Praha 1998, ISBN 80-7169-600-5 8. Kuneš P., Marketing malé a střední firmy, VŠE Praha, 2004, (diplomová práce) 9. Malach a. A kol., Jak podnikat po vstupu do EU, Grada Publishing, Praha, 2005, ISBN 80-247-0906-6 10. Payne A., Marketing služeb, Grada Publishing, Praha 1996, ISBN 80-7169-276-X 11. Vebr J., Srpová J. a kol., Podnikání malé a střední firmy, Grada Publishing, Praha, 2005, ISBN 80-247-1069-2 12. Wilson, Jerry R., World-of-Mouth Marketing, John Wiley & Sons, Inc. 1994, ISBN 0-471-00858-3

13. Interní materiály firmy Cukrárna – výrobna U Samků 14. Koncepce podpory malého a středního podnikání 2005-2006, www.mpo.cz 15. Politika podpory malého a středního podnikání, www.mpo.cz 16. Radniční listy Plzně, duben 2005|, článek Hypermarkety už nasytily Plzeň 17. Zpráva o vývoji malého a středního podnikání v roce 2005, www.mpo.cz 18. www.czso.cz – web Českého statistického úřadu

- 78 -

Seznam tabulek a obrázků

Seznam tabulek a obrázků Tabulky: 1. Počty a struktura MSP 2005 (Zdroj: www.mpo.cz), str.10 2. Podíl MSP na vybraných makroekonomických ukazatelích v % (Zdroj: vlastní zpracování dle údajů ČSÚ), str. 11 3. Tržby za vlastní výrobky (Zdroj:interní materiály firmy), str. 38 4. Tržby za zboží a služby (Zdroj: interní materiály firmy), str. 39 5. Celkové tržby dle provozoven (Zdroj: interní materiály firmy), str. 40 6. Vývoj tržeb za výrobkové řady (Zdroj: interní materiály firmy), str.47 7. Srovnání cen s konkurencí (Zdroj: vlastní zpracování dle autora), str.58 8. Dodavatelé surovin pro výrobu (Zdroj: interní materiály firmy), str.64 9. Způsob distribuce surovin a zboží (Zdroj: interní materiály firmy), str.65

Obrázky: 1. Rozšířený marketingový mix služeb (Zdroj:[10]), str. 32 2. Graf tržeb za vlastní výrobky (Zdroj: vlastního vypracování dle autora), str.39 3. Tržby za zboží a služby (Zdroj: vlastní vypracování dle autora), str. 40 4. Graf celkových tržeb (Zdroj: vlastní vypracování dle autora), str. 41 5. Graf podílů výrobkových řad (Zdroj: vlastní vypracování dle autora), str. 46 6. Graf vývoje obratů výrobkových řad (Zdroj: vlastní vypracování dle autora), str.48

- 79 -

Marketingový mix vybrané firmy

Recommend Documents