Význam a principy spolupráce firmy s médii

Vysoká škola hotelová v Praze

Diplomová práce

Bc. Egor Komarov

Význam a principy spolupráce firmy s médii

Studijní obor: Marketingové komunikace ve sluţbách Vedoucí práce: Ing. Eva Klánová Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected] Praha 2014

Master`s Dissertation

The meaning and principles of cooperation between the company and media

Bc. Egor Komarov

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communications in the Service Industry Theisis Advisor: Ing. Eva Klánová Date of submission: 14.05.2014 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prohlašuji, ţe diplomovou práci na téma Význam a principy spolupráce firmy s médii na VŠH v Praze jsem vypracoval samostatně. Pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury.

V Praze dne

...................................

Podpis

............................................

Rád bych tímto poděkoval paní Ing. Klánové za odborné konzultace a rady v průběhu zpracováni této diplomové práce.

Obsah Úvod

............................................................................................................................ 10

Teoretická část ................................................................................................................ 12 1.

Firmy a média ..................................................................................................... 13 1.1

2.

Společnost a reklama........................................................................................ 14 Komunikační proces ........................................................................................... 17

2.1

Odesílatel (komunikátor) ................................................................................. 18

2.2

Médium (informační kanál) ............................................................................. 18

2.2.1 2.3

Historický vývoj médii ............................................................................. 18

Makromodel komunikačního procesu .............................................................. 21

2.3.1

Sdělení ...................................................................................................... 22

2.3.2

Komunikant .............................................................................................. 22

2.3.3

Komunikační šum ..................................................................................... 23

2.3.4

Selektivní pozornost ................................................................................. 24

2.3.5

Selektivní zapamatování ........................................................................... 24

2.4

Mikromodel reakce spotřebitelů ...................................................................... 25

2.5

Masmédia ......................................................................................................... 26

2.5.1

Rozhlas...................................................................................................... 27

2.5.1.1

Rozhlasový trh v ČR ......................................................................... 27

2.5.1.2

Podíl rozhlasových stanic na trhu, podle výzkumu Radioprojekt ..... 28

2.5.1.3

Rozhlasová reklama........................................................................... 29

2.5.2

Televize ..................................................................................................... 31

2.5.2.1

MILNÍKY TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ .......................................... 32

2.5.2.2

TV Share ............................................................................................ 33

2.5.2.3

Televizní mediální scéna v České republice ..................................... 34

2.5.2.4

Legislativa veřejnoprávní televize ..................................................... 37

2.5.2.5 2.5.3

Tisk ........................................................................................................... 38

2.5.3.1

Media Projekt .................................................................................... 38

2.5.3.2

Druhy tiskové reklamy ...................................................................... 40

2.5.4

Internet ...................................................................................................... 41

2.5.4.1 2.5.5 3.

Zpravodajství ..................................................................................... 38

SMS/MMS......................................................................................... 44

Výdaje na Internetovou reklamu............................................................... 44

Význam spolupráce firmy s médii ...................................................................... 48 3.1

4.

Marketing v 21. století ..................................................................................... 49 Principy komunikace firmy s médii .................................................................... 50

4.1

Potřeby ............................................................................................................. 50

4.2

Identifikace cílové skupiny .............................................................................. 51

4.3

Stanovení cílu komunikace .............................................................................. 52

4.4

Návrh sdělení ................................................................................................... 52

4.4.1

4.5

Strategie sdělení ........................................................................................ 52

4.4.1.1

Informační apely ................................................................................ 53

4.4.1.2

Transformační apely .......................................................................... 53

4.4.1.3

Zdroj sdělení ...................................................................................... 53

Volba komunikačního kanálů .......................................................................... 54

4.5.1

Osobní komunikační kanály ..................................................................... 54

4.5.2

Neosobní komunikační kanály.................................................................. 54

4.6

Stanovení rozpočtu ........................................................................................... 55

4.6.1

Metoda dostupných prostředků ................................................................. 55

4.6.2

Metoda procenta z trţeb ............................................................................ 55

4.6.3

Metoda konkurenční parity ....................................................................... 56

4.6.4

Metoda cílů a úkolů .................................................................................. 56

4.7

Rozhodování o komunikačním mixu ............................................................... 56

4.7.1

4.8

4.7.1.1

Reklamní tvorba ................................................................................ 57

4.7.1.2

Podpora prodeje ................................................................................. 57

4.7.1.3

Public relations a publicita ................................................................ 59

Měření výsledku komunikace .......................................................................... 60

4.8.1 5.

Charakteristiky komunikačního mixu ....................................................... 57

Vyzkumné techniky pro předběţné testování reklam ............................... 60

Niche marketing .................................................................................................. 61 5.1

Niche marketing – specializace ........................................................................ 61

Analytická část ................................................................................................................ 63 6.

Popis firmy Bravo Consulting ............................................................................ 65 6.1

Tic popis produktu .......................................................................................... 66

6.2

Náš cíl............................................................................................................... 67

6.3

Specifikace primárního cílového segmentu konečných spotřebitelů ............... 68

6.4

Specifikace sekundárního cílového segmentu konečných spotřebitelů: .......... 68

6.5

Zákazník, insight a hlavní message pro produkt .............................................. 68

6.5.1

Produkt: Tic Retail Standard..................................................................... 68

6.5.2

Produkt: Tic Retail Co-Branded ............................................................... 69

6.5.3

Produkt: Tic pro hotely ............................................................................. 71

6.6

Prodejní marketingové nástroje........................................................................ 71

6.6.1

Přímý prodej ............................................................................................. 71

6.6.2

Direct (e-)mailing ..................................................................................... 72

6.6.3

Online a bravo-trading.cz ......................................................................... 72

6.6.4

Tisk a PR ................................................................................................... 72

6.6.4.1 6.6.5

Ankety z českých portálů .................................................................. 73

Outdoor ..................................................................................................... 74

6.6.6 7.

Video marketing ....................................................................................... 75

Marketingový průzkum trhu ............................................................................... 78 7.1

Průzkum Praha. ................................................................................................ 79

7.1.1

7.1.1.1

Průzkum trhu Tic Praha ..................................................................... 79

7.1.1.2

Poznatky a poznámky z praţského průzkumu................................... 80

7.1.2 7.2

Metodika ................................................................................................... 79

Závěr Tic průzkumu Praha: ...................................................................... 81

Průzkum Valašské Meziříčí a Vsetín ............................................................... 81

7.2.1

Trade mini research TIC Valašské Meziříčí a Vsetín ............................... 81

7.2.1.1

8.

Poznatky a poznámky ........................................................................ 82

7.2.2

TIC jako propagační předmět ................................................................... 83

7.2.3

Závěrečná shrnutí:..................................................................................... 83

Návrhová část ..................................................................................................... 85

Závěr ............................................................................................................................ 87 Pouţité zdroje ................................................................................................................. 89 Seznam obrázků .............................................................................................................. 91 Seznam příloh ................................................................................................................. 92

Abstrakt Teoretická část mé práce pojednává o moderních postupech marketérů na trhu a popisuje vlastnosti a historii jednotlivých médií. Navazuje na osobní zkušenosti se zaváděním nového produktu na český trh. Popisuje marketingovou strategii, a kroky k realizaci cílů firmy, se kterou momentálně spolupracuji. Popisuje průběh průzkumu trhu a první pokusy oslovení potencionálních klientů.

Abstract The theoretical part of my thesis discusses modern marketing techniques and describes the characteristics and history of various media. It is based on personal experience of introducing a new product to the market. It also discusses marketing strategies and steps that were used to meet goals of the company I currently work with. At the same time it describes the process of market research and first attempts to approach potential customers.

Úvod V této práci se pokusím přiblíţit vztah a významy spolupráce firem s dnešním světem médií. Na jakých principech se rozhodují a kam směřuje jejich vývoj. Na úvod bych rád uvedl pár příkladů toho, proč je v dnešní době význam marketing, v prodeji jakéhokoliv produktu či sluţby, tak zásadní. Je zásadní nejen pro samotné prodejce, ale velkou měrou také ovlivňuje kaţdodenní ţivot kaţdého z nás. Američtí badatelé, pracující na projektu Random History, zaznamenali a prozkoumali historii reklamy, jako jednu z nejvýznamnějších forem dnešního umění. Jejích statistiky poukazují například na to, ţe průměrné dítě v současnosti shlédne okolo 40 000 reklamních TV spotů za rok. To je okolo 100 reklam denně. Také je dávno dokázáno, ţe děti do 8 let nedokáţou kriticky posoudit reklamu, a jsou přesvědčeny o pravdivosti a čestností sdělení. Reklama cílena na děti bývá často zaloţena na takzvaném „nag factoru“, který přesvědčuje děti o tom, ţe zrovna tento výrobek zvýší jejich postavení mezi vrstevníky. Dále uţ je jen na rodičích, jak dlouho vydrţí vzdorovat svému potomku. Podle průzkumu, musí americký teenager svoje rodiče poţádat v průměru aţ 9 krát, neţ to vzdají a přislíbí koupi produktu. Badatelé univerzity v New Yorku zjistili, ţe farmaceutické společnosti utratí v průměru dvakrát více za reklamu, neţ za výzkum. Jedna z nejznámějších postav v reklamě, kovboj Marlboro, se objevil na scéně roku 1955. Původně firma pouţívala i jiné postavy, jako např. sportovce, opraváře zbraní a kapitána. Kovboj ale sklidil největší komerční úspěch. Trojice aktérů, kteří si zahráli roli kovboje, později podlehli rakovině plic, a značka si vyslouţila pověst „Cowboy Killer“(„zabiják kovbojů“). V roce 2013 byla cena, za třicetisekundovou reklamu během přímého přenosu SuperBowlu, tři miliony dolarů. Aby reklama motivovala zákazníky k nákupu, ve většině případů apeluje na jejich psychologické potřeby. Nejvíce apeluje na základní instinkty, jako jsou: sex, strach, sebeúcta, instinkt sebezáchrany a moci.

Firma Mars povaţovala hlavního hrdinu filmu „ET: The Extra – Terrestrial“ za tak ošklivého, ţe zakázala tvůrcům filmu pouţít ve filmu jako návnadu jejich bonbony M&M`s. Tvůrci místo nich pouţily bonbony značky Reeses`s Pieces, jejichţ prodeje po premiéře filmu stouply o 65%. Roland McDonald se v reklamě objevil poprvé v roce 1963. V roce 2010 skupina Amerických aktivistů, z organizace Corporate Accountability International, obvinila klauna z toho, ţe uţ přes 50 let podněcuje děti k nezdravé výţivě, coţ nepřímo způsobuje jejich problémy s nadváhou a spoustu dalších onemocnění s ní spojených. Reklama na chodníku v New Yorku s nápisem: „Odsud je vidět, ţe by sis měla koupit nové spodní prádlo.“, je formou tzv. partyzánského/guerillového marketingu; je to jeden z nejkurióznějších příkladů tohoto druhu pouliční reklamy.

Teoretická část

1. Firmy a média Kořeny reklamní propagace sahají aţ do 3. tisíciletí př.n.l. Dochované pozůstatky a důkazy pochází z Théb a jsou dodnes uloţeny v Britském muzeu. Další známý případ je z Řecka, kde sloveso „reclamare“ – „znovu křičeti“, vyjadřovalo oblíbenou reklamní aktivitu, probíhající vţdy s příjezdem obchodní lodě se zboţím podléhajícím zkáze. V roce 79 n.l. se začaly objevovat vývěsné štíty na obchodech v Pompejích. Jednotliví řemeslníci a výrobci tak poprvé inzerovali své sluţby.1 Ani v těchto dobách se majitelé zboţí a kupci nespoléhali jen na „němého prodavače“, ale jak dokazují staré památky, uţ zde měli při nabídce zboţí důleţitou funkci vyvolávači. Ti ve středověku vytvářeli specializované „cechy“, jejichţ role přetrvala aţ do našeho století. Jistě si vzpomeneme na vyvolávače na poutích, nebo na současných „vietnamských“ trţištích. Nástupci těchto „cechů“ jsou i kameloti, a nedávno ještě drátenicí, hrnčíři a podobné profese.2 Z dávných dob jsou známy také jiné zvukové prostředky reklamy neţ hlasité vyvolávání. Bubnováním oznamovali příchod obchodníků u chilských indiánů a údery na hrnec byly i v našem století signálem příchodu hrnčířů. Prodej na trzích, zejména výročních, byl upraven předpisy a vţily se i způsoby „ohlašování“. Tak například v Čechách byl začátek a konec trhu oznamován zvoněním. Zvuková a většinou velmi hlasitá reklama byla také součástí jarmarků. Dodnes hovoříme o „dryáčnické“3 reklamě, jako o reklamě jarmareční.4 Nabídku zboţí je moţné pojmout různými způsoby, a mnoho z nich známe uţ ze starověku a středověku. Jiţ tehdy byly vyuţívány především různé přednosti zboţí k upoutání pozornosti potenciálních zákazníku, ať uţ přímo před dílnami na ulici, či na trzích nebo jiných místech, kde se shromaţďovali lidé. Jako reklamní médium

1 Podle MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001. 2,4 Podle VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. 3

Www.m-journal.cz:

Marketingový

slovníček.

[online].

[cit.

2014-05-09].

journal.cz/cs/marketingovy-slovnicek/dryacnicka-reklama__s294x4567.html

13

Dostupné

z: http://www.m-

se pouţívaly vývěsné štíty, na kterých byly znázorněny symboly různých řemesel nebo obchodů. Vykopávky z Herculaneu či Pompejí svědčí o různých nápisech podél obchodních cest nebo na stěnách domů, oznamujících, kde se prodává víno, chléb, sůl nebo ryby.5

1.1 Společnost a reklama Společnost nezadrţitelného růstu ohroţuje sama sebe masovou výrobou a konzumací. Zdroje růstu jsou však omezeny moţnostmi. Ubývá surovin a pokračuje devastace ţivotního prostředí. Podle výzkumů zpravodajských sluţeb budou lidé brzy, jiţ naši pravnuci, potřebovat novou planetu. Horizont sta let se nezadrţitelně přibliţuje. Globalizaci výroby, spotřeby, kultury je proto zapotřebí usměrnit. Představitelé informačního byznysu OSN nedávno potvrdili, ţe budou věnovat cílevědomou podporu udrţitelné spotřebě a propagaci společenské zodpovědnosti korporací. Reklama má v novém trendu sehrát významnou roli. Budeme brzy pravděpodobně i u nás svědky růstu placených informací, které budou seznamovat příjemce nejen s kvalitou a cenou výrobku, ale také co je s výrobkem spojeno v rámci udrţitelného rozvoje. Skeptici ovšem mohou namítnout, ţe kapitalistická společnost se nedokáţe vyvinout ve společnost občanskou, a ţe míra zisku nepřestane hrát roli hlavního hybatele dějin, totiţ ţe chamtivost porazí zodpovědnost a přítomnost, budoucnost, jako jiţ několikrát v historii lidstva. Naše civilizace vskutku není první, která by dokázala zničit sama sebe. Věříme však v sílu rozumu a v sílu zodpovědné reklamy, která bude informovat o recyklovatelnosti výrobků, o úspoře surovin, o vztahu výrobce k ţivotnímu prostředí a ke společnosti. Není bez zajímavosti, ţe nový trend pochopila jako první Newyorská burza. Součástí „Dow~Joncsova indexu“6 je dnes i hodnota CSR - společenské odpovědnosti korporací. Ve světě přibývá spotřebitelů, kteří se při nákupech řídí vztahem výrobce či obchodníka k potřebám společnosti.7

5

Podle VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada).

ISBN 978-80-247-4005-8 6 7

Www.investopedia.com. [online]. [cit. 2014-05-09]. Dostupné z: http://www.investopedia.com/terms/d/djia.asp Podle VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010,

208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.

14

Otázka, zda je reklama tématem, kterým se společnost má vůbec zabývat, se stává otázkou řečnickou. Ale podívejme se na to z více úhlů. Mnozí kritici reklamy, zvláště novináři, mají dojem, ţe reklama je plýtvání penězi spotřebitelů, jelikoţ samotné zboţí tím zdraţuje. To zcela vyvrací případ z USA. Jednotlivé státy mají své vlastní zákony o reklamě, a tak například v jednom státě můţete propagovat brýle a kontaktní čočky, v sousedním nikoliv. Podstatné ovšem je, ve kterém státě jsou optické sluţby levnější. Ovšem ţe v tom prvním. Prodej takového zboţí pouze za pomoci osobního přesvědčování je daleko draţší. Svět masové výroby a masové spotřeby si bez reklamy nelze představit, ale současně se zpřísňují etické poţadavky na obsah reklamních sdělení, neboli to, ţe reklama musí být společensky zodpovědná. Tuto pravdu si obchod a průmysl velice dobře uvědomuje. Právě proto v pravidelných intervalech Mezinárodní obchodní komora, se sídlem v Paříţi, vydává instrukce k regulaci reklamy, které jsou následně případně odsouhlaseny v jednotlivých státech, a stávají se součástí jejich etických norem reklamy. V Česku dodrţování těchto mezinárodních instrukcí prosazuje Rada pro reklamu, která je dobrovolným Sdruţením reklamních agentur, médií i a zadavatelů reklam. Princip samoregulace reklamy je prosazován také samozřejmě řídícími orgány Evropské unie.8 Reklama se ve všech zemích řídí mnoha zákony, nařízeními a vyhláškami, a to jak z pohledu obchodních činností, tak ochrany spotřebitele. Prostřednictvím direktiv a nařízení funguje Evropské společenství také jako zdroj nových zákonů upravujících činnost reklamy, jedním z příkladů můţe být direktiva o klamavé reklamě. Reklama je bezesporu tématem stále aktuálním jak pro její příznivce, tak její odpůrce. Z toho důvodu je také předmětem mnoha výzkumů nejen v ČR, ale i ve zbytku světa. Z výsledků různých šetření vyplývá, ţe cca 70% Evropanů soudí, ţe společenská odpovědnost zadavatelů reklamy je velmi důleţitá při rozhodování o nákupu, a také ţe více neţ 50 % Evropanů je ochotno za ekologické a „společensky odpovědné“ výrobky zaplatit více. A jak je tomu v ČR? Na základě dlouhodobých výzkumů reklamy je zřejmé, ţe sice na jedné straně vzrůstá u určité části populace v případě některých médií pocit přesycenosti

8

Podle VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010,


15

reklamou, stále ale ještě zůstává určitý prostor pro prezentaci. Pocit přesycenosti reklamou je stále nejsilnější na komerčních televizích - více neţ tři čtvrtiny lidí si myslí, ţe je reklamy příliš mnoho. Oproti loňskému roku jsou kupodivu změny téměř nulové, přestoţe reálný objem komerčních reklamních spotů byl v roce 2009 v důsledku krize významně niţší. Televize však „natahovaly“ reklamní bloky upoutávkami na vlastní pořady. Jiná situace je přímo v místě prodeje. Lidé přicházejí do obchodů a supermarketů s chutí nakupovat, ale nerozhodnuti o sortimentu nákupního koše. Ovlivnění reklamou v místě prodeje přiznalo 38% populace, coţ je velmi vysoké číslo. Lidé obvykle vliv reklamy nepřiznávají (bez ohledu na to, zda nakonec výrobek kupují, či ne). Upoutávky na regálech, ochutnávky, televizní obrazovky s reklamními spoty je v této situaci neobtěţují. Naopak, vnímají je jako něco, co jim pomáhá orientovat se v nabídce, upozorňuje je na slevy, novinky nebo soutěţe. Velmi efektivní je spojení ochutnávky a prezentace v místě prodeje s dalšími akcemi (slevy, 2 + 1, nová balení. . .). Na rozdíl od minulých let byli lidé v loňském roce nuceni omezovat spotřebu a cenová citlivost se zvýšila, takţe podobné aktivity měly vţdy velký úspěch. Ostatní formy propagace v místě prodeje (televizní obrazovky, upoutávky na regálech, reklamní předměty, palety atd.) by ve větší míře uvítalo kolem 20 % dotázaných. Propagačních a prezentačních materiálů si všímají více ţeny, naopak o interaktivní televizní obrazovky příliš nestojí důchodci. Jinak však mezi občany nejsou významné socio-demografické rozdíly.9 Další prostor je v dopravních prostředcích a na lavičkách - v místech, kde lidé tráví často dlouhé desítky minut a přitom „nemají co dělat“. Pouhá necelá čtvrtina dotázaných je přesycena, naopak 7-9 % by uvítala více reklamy. V odpovědi na otázku „Kde je největší šance, ţe si reklamy všimnete“ zcela suverénně vyhrály opět ochutnávky s 52 %, ostatní formy propagace v místě prodeje uváděla v průměru pětina osob; 32 % občanů si všímá reklam na televizi Nova (přestoţe měla největší přesycenost) a 28 % dotázaných uvedlo přesycenost letáky ve schránkách (zde to byly především rodiny s příjmem do 20 000 Kč měsíčně). Nejmenší šanci pak měla reklama na internetu - kolem 3-7 %.

9



16

Kromě toho byl výzkum rovněţ zaměřen na vnímání reklamy jako společenského jevu a na vnímání jejích pozitivních a negativních stránek, tj. její reflexe jako součásti moderního ţivota, a na akcent významu reklamy pro rozvoj ekonomiky země a podpory nezávislosti médií na straně jedné, a na obavy z manipulace a podpory nadměrného konzumu na straně druhé. Veřejnost stále zdůrazňuje manipulativní funkci reklamy a podporu zbytečného konzumu, jako její negativní funkce. Na druhé straně ale lidé uznávají její význam pro existenci nezávislých médií, i důleţitost pro ekonomiku země, a více neţ polovina populace je stále přesvědčena o tom, ţe trţní hospodářství nemůţe bez reklamy existovat. Ambivalentní postoje vyjadřují sloţitost reklamy jako určitého společenského jevu. ten s sebou přináší její pozitivní i negativní hodnocení, coţ zaznamenáváme jiţ několik posledních let. V letošním roce se opět sníţilo procento těch, kteří zdůrazňují pozitivní charakteristiky reklamy jako součásti moderního ţivota, její role při podpoře nezávislosti médií a především v trţním hospodářství.10

2. Komunikační proces Příjemce a odesílatel zůstávají hlavními stranami procesu komunikace. Zpráva a médium tvoří komunikační nástroje. Důleţitý prvek je zakódování přenášeného sdělení do symbolické formy vyjádření a zpětné dekódování, coţ je vlastně příjemcův překlad vyslané zprávy. Při kódování a dekódování nastávají často problémy. V podstatě se jedná o to, aby příjemce porozuměl zprávě tak, jak zamýšlel její odesílatel. Pro efektivní komunikaci je velice důleţitá jasná interpretce přenášeného sdělení. Během komunikačního procesu můţe docházet k různým “šumům” při přenosu sdělení, jako je například konverzace při odbíhání od televize, neporozumění významu sdělení atd. Jednotlivé prvky nelze interpretovat odděleně, ale pouze ve vzájemných souvislostech a vztazích.11

10


208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. 11

Podle VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert

(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

17

2.1 Odesílatel (komunikátor) Odesílatelem sdělení můţe být kaţdý, je jedno jestli se jedná o jednotlivce nebo skupinu lidí, kteří se podílejí na produkci projevů určených k šíření jednotlivými médii. Pokud jde o reklamu, jsou to většinou pracovníci reklamních agentur nebo reklamních oddělení zadavatelů reklamy. Z psychologického hlediska je důleţité upozornit na to, ţe za těmito anonymními skupinami jsou konkrétní lidé, kteří při tvorbě reklamního poselství, do něj vkládají své osobní názory, postoje, zkušenosti, svůj pohled na svět. Tak se můţe stát, ţe reklama odpovídá představám a očekáváním tvůrce bez ohledu na to, jak bude reagovat zákazník. Představme si například pracovníka reklamní agentury, kterému se líbí ohnivé tmavovlásky, a je proto přesvědčen, ţe právě takový typ přiláká zákazníka ke koupi nové značky zahradního traktoru. Pomineme-li úvahu, zda vůbec volit toto spojení, zůstává ještě otázka: co kdyţ narazí na zákazníka, který zcela jednoznačně dává přednost něţným blondýnkám? Ten zřejmě nezmění svůj ideál krásy, ale je moţné, ţe pokud zahradní traktor opravdu potřebuje, koupí si jej od jiného výrobce. Pro vyloučení či alespoň minimalizací chyb vycházející z osobního úsudku komunikátora je důleţité provádět psychologické pretesty i kontinuální propagační výzkumy, které poskytují nezbytnou zpětnou vazbu.12 (podle Vysekalové)

2.2 Médium (informační kanál) Proces marketingové komunikace odpovídá komunikačnímu procesu starému přes 50 let,

charakterizovaným

panem

Laswellem,

akorát

se

dobou

modifikoval

a modernizoval s vývojem. „Kdo říká-jakými prostředky-komu-s jakým účinkem“ Laswell

2.2.1 Historický vývoj médii Začínaje vynálezem knihtisku roku 1445 (Johanenes Gutenberg), přes fotoaparát, rádio a nakonec televizí přichází digitální doba, kdy se média začínají transformovat

12


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

18

do jedniček a nul a přesouvat se do domácích počítačů, mobilních telefonů a další moderní techniky. První zmínky o spolupráci velkých firem s novinami, za účelem propagace, se datuje do 30. let 19. století., drobná inzerce se ale objevuje jiţ od počátku 19. století. „ČTK“, tehdy ještě Československá tisková kancelář, byla zaloţena roku 1918. Rádio se objevuje na přelomu 19. a 20. století. První pokusy o vysílání mluveného slova v Československu se datuje rokem 1919, pravidelně se však začalo vysílat aţ o dva roky později, konkrétně stanice KDKA v USA. Rok poté zahájilo vysílání BBC v Londýně a o další rok později i Radioţurnál v Československu. První film promítli na plátno pro diváky bratři Lumierové v roce 1895. V roce 1925 se otevírá první televizní společnost – Television Ltd.. Aţ o 11 let později odstartuje svoje pravidelné vysílání BBC. První zkušební vysílání televize v Československu se datuje rokem 1948 a o 6 let později se stává pravidelným. Internet začíná svoji historii první myšlenkou o multimediální knihovně Memex v roce 1945 a v roce 1969 vzniká jeho předchůdce Arpanet, který propojuje 4 univerzity v USA. Po pár letech se Arpanet dostává do Evropy, kde se v roce 1983 odděluje od ministerstva obrany USA, rozšířením se do komerční sféry. V roce 1990 se dočkáváme první internetové stránky http://info.cern.ch a o rok později i prohlíţeče World Wide Web. Oficiální připojení České Republiky k síti internet se datuje do roku 1992, konkrétně na ČVUT v Dejvicích v Praze. Technologie a další faktory zásadně mění způsoby, jakými spotřebitelé marketingovou komunikaci zpracovávají, a dokonce i to, zda se ji vůbec zpracovávat rozhodnou. Rychlé šíření víceúčelových smartphonů, širokopásmového a bezdrátového připojení k internetu a digitálních videorekordérů schopných přeskakovat reklamy, narušilo účinnost hromadných médií. V roce 1960 mohla společnost oslovit 80% amerických ţen jediným třicetisekundovým spotem vysílaného na třech kanálech; v dnešní době, by se muselo sdělení vysílat na 100 a více kanálech. Nejenţe mají spotřebitelé větší výběr médií, ale také se mohou lépe rozhodovat, zda a jak chtějí být vystaveni reklamnímu obsahu.13

13

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek.

Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

19

Historie samotného obchodu se odráţí od dávných dob, kdy se zboţí měnilo za zboţí (Barterový obchod), poté došlo k osvojení peněz, jako určité hodnoty pro snadnější směnu. Reklama v prvotní podobě existovala pouze ústní formě, můţeme ji přirovnat k dnešnímu trhu, kde se prodávající překřikují a vychvalují svoje zboţí. V dnešní době, postupem času a vývojem technologii dochází k neustálému rozvoji marketingových taktik a strategií.

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half." (Půlka peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená oknem; jen nevím, která půlka to je.)

John Wanamaker Tento populární výrok přetrvává skoro 100 let, a dnes uţ spadá pod tzv. „Staré marketingové pravdy“. Faktem je, ţe i v dnešní moderní a sofistikované době se situace příliš nezměnila. Doba, kdy marketéři utráceli miliony za reklamu v televizi je pryč. Nyní se utrácejí miliony nejen za reklamu v televizi, ale i za reklamu na internetu a v mnoha dalších médiích, dodnes však nikdo neví, která zmíněná polovina výdajů na reklamu pana Wanamarkera je neefektivní. Kaţdé médium má své specifické technické parametry, které nemohou ovlivnit ani komunikátor ani příjemce. Komunikátor i příjemce se mohou rozhodnout, které médium pouţijí, či které budou sledovat. Zadavatel či reklamní agentura mohou vytvářet optimální strukturu vyuţití médií v rámci komunikačního mixu, na základě znalosti cílových skupin. Příjemce se můţe sám rozhodnout, zda bude sledovat reklamy v televizi, v rozhlase nebo si bude prohlíţet denní tisk či časopisy. Má moţnost přepnout televizní kanál, coţ je v době dálkových ovladačů velice jednoduché, nebo otočit stránku s reklamou v novinách a časopisech.14 Někteří autoři povaţují médium nejen za zprostředkovatele, ale i nositele sdělení.

14

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN

978-80-247-4005-8.

20

Média ovlivňují, jak příjemce vnímá poselství, ovlivňují nejen svobodu jeho vnímání tím, ţe ho připoutávají ke zdroji projevu (např. televize, tisk), ale i svobodu časovou. Pouze tištěný projev umoţňuje příjemci vybrat si dobu, kdy tomu bude věnovat pozornost. U ostatních sdělovacích prostředků určuje dobu sdělovatel, nebo li zadavatel reklamy. Jen malá skupina lidí vyhledává reklamy záměrně, proto je velice důleţitá volba načasování vysílaných sdělení v závislosti na návycích a zvyklostech cílové skupiny. Například TV Nova zvýhodnila v letošním lednu svůj super prime-time (časem od 19:30-21:30). Základní referenční cena CCP je ve srovnání s minulým lednem o 15% výhodnější a to 17133kč. Reklamní sdělení určené matkám s malými dětmi se nebude zřejmě vysílat v nočních hodinách v sousedství erotického programu, inzerát na luxusní kosmetiku nebude umístěn do časopisu “Zahrádkář” Kromě toho si musíme uvědomit, Ţe informace obsaţené v různých typech médií zpracováváme odlišným způsobem, vzhledem k „povaze“ média s různým stupněm zapojení jednotlivých smyslů i různých částí mozku.15 (podle Vysekalové a www.mediaguru.cz)

2.3 Makromodel komunikačního procesu Laswellová charakteristika komunikačního procesu: „Kdo říká-jakými prostředky-komu-s jakým účinkem“

Komunikační proces, zdroj: Kotler 1

15

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN

978-80-247-4005-8.

21

Na obrázku je znázorněn model s devíti prvky efektivní komunikace. Jak uţ bylo řečeno výše, vysílatel a příjemce jsou hlavními aktéry komunikace. Další dva prvky reprezentují hlavně nástroje sdělení a média. Další čtyři jsou komunikační funkce – kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Posledním prvkem systému je šum. Spočívá v náhodných a konkurenčních sděleních, která mohou narušit zamyšlenou komunikaci.16 Vysílatel musí vědět, jaké publikum chce oslovit a jakou odezvu od něj očekávají. Své sdělení musí kódovat tak, aby jej cílové publikum dokázalo dekódovat. Své sdělení musí přenášet médii, která cílové publikum zasáhnou, a připravit kanály zpětné vazby, aby mohli sledovat odezvu. Čím více se oblast odbornosti vysílatele překrývá s oblastí odbornosti příjemce, tím efektivnější sdělení nejspíš bude. Nezapomeňte, ţe svou roli mohou sehrát selektivní pozornost, zkreslení a zapamatování.17

2.3.1 Sdělení Je to soubor nejpodstatnějších faktů o produktu, většinou se jedna o superlativy, které mají za úkol vyvolat určité procesy zamyšlené odesílatelem (např. nákup). Základ zprávy je sloţen z materiálu, který je nositelem ostatních vrstev, jako jsou plátno, barvy, tóny apod. Další vrstvy tvoří obsah a forma projevu, které by měly odpovídat očekávání cílové skupiny, pro kterou je obsah určen. Všechny sdělení nemusí obsahovat všechny uvedené vrstvy, také se to odráţí od efektivnosti sdělení. 18 Z výsledku výzkumu nazvaného „Postoje české veřejnosti k reklamě“ vyplývá, ţe by mělo být sdělení především pravdivé, důvěryhodné, vtipné a schopné vzbudit zájem o výrobek.

2.3.2 Komunikant Osoba příjemce je stějně důleţitá, jako osoba odesílatele. Je důleţité si uvědomit, ţe různí lidé, mohou reagovat na jedno sdělení velice rozdílně. Jde o soubor znalostí

16, 17

Podle KOTLER, Philip a Jiří MIKEŠ. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s.

Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-1545-2.

22

a dovedností příjemce.

Člověka jako příjemce daného komunikovaného sdělení

můţeme vnímat ve třech rovinách, které popíšu níţe.19 Příjemce jako osobnost Kaţdý člověk, jako příjemce nějaké zprávy, má uţ předem stanovené individuální postoje, názory, znalosti, které ovlivňuji dešifrování a porozumění sdělení. A proto se musí poslání zašifrovat tak, aby příjemce neměl sebemenší problém s jeho dekódováním. 20 Příjemce jako člen skupiny Člověk je sociální tvor. A většinou se snaţí být členem nějaké sociální skupiny, která vytváří určitá pravidla a normy. Skupinové normy do značné míry společně určují výběr i působení masových sdělení, jak to dokazuje řada sociálně-psychologických studií. Skupina tedy prostřednictvím cílů, norem a hodnot ovlivňuje jednotlivce a tím i jeho vztah k masově-komunikačním procesům. Skupinové vztahy zároveň působí jako cesty, kterými se sdělení dostávají i k těm jednotlivcům, kteří nebyli přímo příjemci daného sdělení.21 Příjemce jako člen společnosti Společnost vytváří svými charakteristikami, jako jsou např. obecně uznávané hodnoty, normy, celková vyspělost společnosti atd., rámec, ve kterém jednotlivci existují, a do značné míry určuje nebo ovlivňuje nejen obsah sdělení, ale také způsoby, jak jej jedinci budou přijímat a zpracovávat.22

2.3.3 Komunikační šum V celém komunikačním procesu nastávají různé šumy, dané jak vnějším prostředím, tak osobností odesílatele i příjemcem zprávy. To znamená, ţe šum nevytvářejí pouze neplánované poruchy za strany komunikátora a technické nedostatky média, ale také

18, 19, 20, 21


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

22


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

23

psychologické charakteristiky člověka jako příjemce komunikovaného sdělení. Jde o to, aby příjemce opravdu „slyšel“ to, co bylo řečeno, aby byl s komunikátorem „naladěn na stejnou vlnu“.23

2.3.4 Selektivní pozornost Jedná se o jednu z příčin vzniku komunikačního šumu. Jde o tendenci zaregistrovat z mnoha podnětu jen ty, které odpovídají běţným potřebám nebo ty které člověk očekává anebo ty, co se výrazně liší od ostatních. Jako podněty vyvolávající aktivaci, vyuţívané v reklamě, lze uvést tyto: Intenzita podnětu, velikost barva Emocionální, racionální a morální apely Vliv překvapení Novost podnětu Nejistota a konflikt Pravděpodobnost zachycení určité zprávy je tím větší, čím větší je síla vnímané odměny a čím menší úsilí k jejímu získání je zapotřebí vynaloţit. Mechanismus fungování selektivní pozornosti vysvětluje, proč příjemce nemusí obdrţet všechny zprávy.24

2.3.5 Selektivní zapamatování Cílem reklamy je dostat zprávu do dlouhodobé paměti příjemce. Byly popsány tři základní efekty, související s pamětí a sebepojetím, kterými lze aplikovat na marketingovou komunikaci: Sebeprodukční efekt (self generation effect)

23


Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. 24


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

24

Aktivně produkovaný materiál si člověk vybavuje lépe neţ ten, který si osvojil jenom pasivně. Tento proces osvojování probíhá pomocí asociativního kódování. Sebevztaţný efekt (self reference effect) Informace či sdělení ve vztahu k vlastnímu „já“, se vybavují lépe, neţ sdělení obecná. Můţeme říci, ţe tento efekt je uplatňován u všech reklam, které přímo oslovují potencionálního zákazníka a obracejí se na jeho potřeby, zájmy a emoce. Sebezapojující efekt (egoinvolvement effect) Člověk si vybavuje lépe to, co je spojeno s úkolem nebo činností, které se dějí v současnosti, neţ s tím, co jiţ bylo ukončeno.

2.4 Mikromodel reakce spotřebitelů

Mikromodel reakce spotřebitelů, zdroj: Vysekalová, Psychologie reklamy 1

Mikromodely marketingové komunikace se soustřeďují na konkrétní reakce spotřebitelů a na komunikaci. Obr. obsahuje čtyři klasické modely hierarchie reakcí. Všechny tyto modely předpokládají, ţe kupující prochází kognitivním, emočním a behaviorálním stadiem, a to právě v tomto pořadí. Tato posloupnost „poznat – cítit – 25

udělat“ je vhodná tam, kde je publikum vysoce zainteresované na výrobkové kategorie, o které se domnívá, ţe je vysoce diferencovaná, například u automobilů nebo domů. Alternativní posloupnost „udělat – cítit – poznat“ je adekvátní tam, kde je sice publikum na věci zainteresované, ale vnímá jen malé nebo téměř ţádné rozdíly v rámci kategorie, jako například u aerolinek či osobních počítačů.26 Třetí sekvence „poznat – udělat - cítit“ odpovídá tam, kde je nízká zainteresovanost publika, které vnímá jen malou diferenciaci, jako například u soli nebo baterií. Pokud vybere tu správnou sekvenci, bude marketér při plánování své komunikační kampaně úspěšnější. 27

2.5 Masmédia „Masová komunikace zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky (tisk, rozhlas, film apod.) pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku.“ (Janowitz, 1986)

Původně z angličtiny (mass media), tj. sdělovací prostředky s velkým rozsahem příjemců. Patří tam televize, rádio, tisk a v dnešní době uţ i internet. Díky rozvoji internetu se dnes dokáţeme podílet úplně všichni na tvorbě obsahů. To však má i své temné stránky, a to například, ţe dává prostor pro šíření nepravdivých nebo dokonce záměrně klamavých informací. Funkce masmédií: Informační Interpretační Socializační Zábavná Funkce veřejné kontroly

26,



26

2.5.1 Rozhlas Jako první rozeberu rozhlas. Slovo rádio pochází z latinského rádius, v překladu to znamená paprsek, poprvé se objevilo na svět v roce 1881 a Český ekvivalent „rozhlas“ vymyslel L. Richard v roce 1924. Jedná se o jednostranné komunikační zařízení, které je schopno přenést zvuk na delší vzdálenost. Telegraf, televize a telefon se řadí téţ mezi telekomunikační zařízení, jejích specifikou je, ţe umoţňují komunikaci mezi dvěma příjemci (telefon), nebo vysílat masově (rádio nebo TV). Zlata éra rozhlasu nastala v letech 1930-1940, kdy se masově rozšířil a začal se rozvíjet. V dnešní době je toto odvětví, v očích reklamních tvůrců, jiţ zastaralé. Zakládat kampaň pouze na rozhlasové reklamě je téměř neefektivní. Ale jedná se o velice vhodný doplňkový mediální kanál, který můţe posílit efektivitu sdělení jinou formou oslovení.

2.5.1.1 Rozhlasový trh v ČR Rozhlasový trh ČR - ve smyslu existence soukromého (komerčního) vysílání je poměrně mladý. Jeho počátek se datuje od roku 1990-1991, kdy bylo Radou pro rozhlasové a televizní vysílání uděleno prvních 15 licencí k šíření privátního rozhlasového signálu. Od tohoto okamţiku existuje v ČR podobně jako v ostatních vyspělých evropských zemích duální rozhlasové prostředí, které je tvořeno vysílatelem ze zákona ("veřejnoprávní" Český rozhlas) a soukromým sektorem. Veřejnoprávní rozhlas reprezentuje 8 celoplošných stanic a 11 regionálních studií. Soukromých rozhlasových stanic je v současné době 78 (teoreticky vysílajících s licencí) - 2 celoplošné (Frekvence 1, Impuls), Evropa 2 (celoplošná programová síť), Programová síť BBC ČR a zbytek regionálních a lokálních stanic. Stanice jsou zastřešeny na národním reklamním trhu tzv. media zastupitelstvími. Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost Media Master (podíl na trhu 21,8%). Trh soukromých stanic je od 1. 6. 2005 rozdělen mezi dva konkurenční subjekty 55 lokálních a regionálních rádií zastupuje společnost Media Marketing Services 27

(podíl na trhu 32,7%) a další soukromé stanice zastupuje společnost Regie Radio Music (podíl na trhu 43,4%).28

2.5.1.2 Podíl rozhlasových stanic na trhu v %, podle výzkumu Radioprojekt 0d 7. listopadu 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI (Computer Aided Telephone Interviewing), který pro Rozhlasovou sekci SKMO provádějí výzkumné agentury MEDIAN a STEM/MARK. Jedná se o metodu telefonického dotazování se záznamem do PC. Radioprojekt pouţívá standardizovaný telefonický rozhovor "day after recall" (dotaz na včerejší chování), výzkum je kontinuální. Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných linek a mobilních telefonů, stejně jako poměr mobilních operátorů je předem daný a neměnný. 28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněného 2 000 osobními rozhovory v "netelefonizovaných" domácnostech (bez mobilu a pevné linky) vybíraných z výzkumu MML-TGI. Od roku 2005 je zajištěna optimalizace dat z výzkumů Radioprojekt a MML-TGI a tím i jednotná měna rozhlasových dat.29

Zdroj: www.median.cz, Radioprojekt 130

28

Media Marketing Services, a.s. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.procradio.cz/

29

MEDIAN s.r.o.: Výzkum trhu, médií a veřejného mínění. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.median.cz/

30

/www.median.cz: RADIOPROJEKT. [online]. [cit. 2014-05-10]. Dostupné z: http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=9

28

2.5.1.3 Rozhlasová reklama Jak jiţ bylo řečeno, rozhlasová reklama doplácí při své tvorbě na statut popelky, neboli podprůměrného média ve srovnání s ostatními mediálními kanály. Informace, kterou je nutné v rozhlase prostřednictvím reklamního sdělení předat, by měla díky tomu maximálně korespondovat s vlastním komunikačním sdělením celé reklamní kampaně. To, co se dá relativně jednoduše vyjádřit obrazem, se mnohdy jen velmi těţko zpodobňuje do zvukové formy. Na druhé straně má dlouhodobě rozhlas pověst seriózního média a jím šířené informace poţívají značné důvěryhodnosti. 31 Síla rozhlasu je také v relativně nízké ceně za výrobu a uveřejnění. To umoţňuje tvůrcům sdělení pouţít vyšší frekvence šíření neţ u televizního vysílání a tím pádem i moţnost vyššího plošného zásahu, nebo spíše vyšší opakovatelnosti zásahu neţ při srovnatelném působení na jiných médiích. Značnou výhodou rozhlasu je většinou i vysoká míra zacílení na konkrétní cílovou skupinu. Jednotlivé věkové, generové (týkající se pohlaví), či socio-demografické cílové skupiny, mají v oblibě různé rozhlasové stanice. Zásadním faktorem je především obsah mluveného slova a typ hudby reprodukované konkrétním rozhlasovým kanálem.32 2.5.1.3.1 Mediální ukazatele V informační a digitální době klasické rádio oslovuje kaţdý týden téměř 85% populace ČR a je tak hned po televizi druhým nejmasovějším médiem. Za posledních několik let se mediální trh značně změnil a rádio dokázalo s tímto vývojem udrţet krok. Dokazuje to i vzrůstající podíl posluchačů v nejmladší věkové kategorii 12-24 let, coţ naznačuje atraktivitu rozhlasového vysílání i pro tu část populace, u které se předpokládají jiné mediální návyky a ţivotní styl.33

31,32

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-

808-7411-001.

33

Media

Marketing

Services,

a.s. Http://www.mms.cz/ [online].

z: http://www.mms.cz/reklama-v-radiu/efektivita-radia#

29

[cit.

2014-05-03].

Dostupné

Z těchto charakteristik rádia vyplývá také předpoklad pro jeho efektivní vyuţití, jako komunikačního kanálu s potenciálem zajištění návratnosti investovaných finančních prostředků. Rádio má díky svým účinkům a flexibilitě zcela určitě stálé místo v marketingovém mixu zadavatelů.34 Při plánování komunikačních aktivit je velmi důleţité si plně uvědomovat, jak rádio funguje a jakého efektu můţe dosáhnout. Weekly Reach – počet, (%) různých lidí v dané cílové skupině, kteří poslouchali médium po určitou dobu během posledních 7 dnů Daily Reach – počet, (%) různých lidí v dané cílové skupině, kteří poslouchali médium včera alespoň 5 minut Share - určuje v procentech podíl média na celkovém poslechu v cílové skupině a časovém období ATS relativ - Average Time Spent udává průměrnou dobu, kterou osoba z cílové skupiny poslouchala médium přepočtenou na posluchače AQH - Average Quarter Hour udává kolik lidí z cílové skupiny, v průměru poslouchalo médium v daném období (má vztah k GRP - pro 1 inzerát v pásmu AQH = GRP) Net Reach – čistý zásah, udává počet různých osob cílové skupiny, které byly alespoň jednou zasaţeny danou komunikační kampaní (%, ´000), sám o sobě nevypovídá nic o frekvenci zásahu GRP – Gross Rating Points, kumulovaný zásah, udává počet kontaktů reklamního sdělení, přičemţ kaţdý jednotlivec je započítán tolikrát, kolikrát byl kampaní zasaţen (%, ´000), nezohledňuje cenu za oslovení komunikačních kampaní CPT – Cost per Thousand, cena za tisíc zásahů z určité cílové skupiny, vypočítá se jako podíl ceny reklamní kampaně a počtu zásahů (GRP) v tisících

34


808-7411-001.

30

CPP – Cost per Point, cena za bod, cena za oslovení 1% osob z cílové skupiny (osoby se mohou opakovat), vypočítá se jako podíl ceny reklamní kampaně a počtu GRP (v %) Frekvence zásahu = OTH – udává, kolikrát byla kaţdá osoba z cílové skupiny průměrně zasaţena komunikační kampaní, vypočte se jako podíl kumulovaného zásahu kampaní a čistého zásahu (GRP/Net Reach) Afinita cílové skupiny – udává míru vhodnosti konkrétního média pro danou cílovou skupinu, vypočte se jako podíl kumulovaných pokrytí kampaně počítaných pro dvě různé cílové skupiny, hodnota větší neţ jedna znamená, ţe kampaň je vhodnější pro cílovou skupinu, jejíţ GRP je v čitateli, jedná se o index, tedy bezrozměrnou veličinu - neříká nic o síle zásahu ani o ceně za zásah35

Týdenní poslech v Praze a Středočeským kraji (v tís.) +Share (v %), zdroj: www.median.cz, Radioprojekt 2

2.5.2 Televize Jde o telekomunikační zařízení, které na rozdíl od rádia přenáší nejen zvukovou stopu, ale i obrazovou. Slovo televize pochází z řeckého tele – daleko a latinského videre –

35

Media

Marketing

Services,

a.s. Http://www.mms.cz/ [online].

z: http://www.mms.cz/reklama-v-radiu/efektivita-radia#

31

[cit.

2014-05-03].

Dostupné

vidět, poprvé zaznělo v roce 1900. Roku 1928 se uskutečnilo první veřejné televizní vysílání, pravidelně se však začalo vysílat aţ v roce 1936 v Londýně. V Československu odstartovalo vysílání aţ 1. května 1953. Největší sledovanost měl hlavně sport, a právě ten byl spojen s prvním přenosem. Televizní vysílání začalo v rámci oslav prvního máje ve 20:00. Úvodní řeč měl ředitel československého rozhlasu.

Monoskop, Zdroj: http://www.digitalnitelevize.cz

2.5.2.1 MILNÍKY TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ 1948 První pokus o šíření audiovizuálního signálu. Proběhl v rámci výstavy rozhlasu MEVRO v Praze. 1. května 1953 Odstartováno vysílání Československé televize. 1954 Zkušební vysílání přechází na pravidelné vysílání (3 dny v týdnu). 1955 Realizována výstavba nového televizního vysílače v Ostravě a vytvořeno první televizní studio na Moravě a ve Slezsku. 1961 Vzniká Televizní studio Brno. 1970 Dostavba první etapy budovy na Kavčích horách. Televizní vysílání se rozšiřuje o druhý program. 1973 Televize začíná vysílat barevně. 1992 Vzniká Česká televize. 32

2003 Vysílání je obohaceno o stereofonní zvuk. 2005 Začíná vysílat první zpravodajský kanál v zemi, ČT24. Zároveň započalo digitální vysílání. 2006 Česká televize spouští provoz sportovního kanálu ČT4 (ČT sport). 2010 Česká televize začíná vysílat v HD (High-definition, vysoké rozlišení). 2012 Ukončení přechodu na zemské digitální vysílání. 2013 Česka televize spouští dva nové kanály ČT :D a ČT art.36

Za období nejdynamičtějšího televizního vývoje se povaţuje konec druhé Světové války. Například v roce 1945 vlastnilo televizi okolo 8000 amerických domácností, a o 6 let později toto číslo vyrostlo aţ na 16 milionů, v roce 1954 se napočítalo uţ 32 milionů. Ne všude byli počty televizorů v domácnosti tak vysoké, například Velká Británie měla v roce 1953 okolo dvou a půl milionů televizorů, a Německo, kde se mimochodem o toto médium od počátku zajímala vláda, jen necelých 12 tisíc přístrojů. 2.5.2.2 TV Share Podíl na televizní sledovanosti. Vztahuje se k určité době a k určité cílové skupině. Jedná se o podíl TV kanálu nebo TV pořadu na celkovém „odsledovaném“ čase v procentech – součet tedy dává 100 %. Počítá se jen z diváků, kteří televizi v té době sledovali. Zpravidla se udává s přesností na dvě desetinná místa, na konkrétní cílovou skupinu, např. Dospělí 15+.37

36

Česká

Televize:

www.ceskatelevize.cz.

[online].

[cit.

2014-05-10].

z:http://www.ceskatelevize.cz:8008/ct24/kultura/224807-televize-napousti-ceska-akvaria-uz-60-let/ 37

MediaGuru.cz. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/

33

Dostupné

Share TV stanic,, zdroj:ATO - Mediasearch 1

2.5.2.3 Televizní mediální scéna v České republice Český televizní trh ovládají z větší části čtyři hlavní celoplošné kanály, spravedlivě dělené na dva komerční a dva veřejnoprávní. Komerční část televizního trhu zastupují kanály TV NOVA a TV PRIMA, jako veřejnoprávní kanály jim sekundují kanály ČT1 a ČT2. Pro představu jejich vzájemného významu uveďme podíly na trhu sledovanosti jednotlivých kanálů vyjádřené ve formě TV SHARE za první polovinu roku 2013.38

38

Podle MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN

978-808-7411-001.

34

Zdroj: ATO - Mediasearch 1

Zdroj: ATO - Mediasearch 2

Obsahovou stránku jednotlivých kanálů mediální scény ovlivňuje soustavná snaha co nejvíce se přiblíţit zájmům a očekáváním klientů, v honbě za co nejvyšší dosaţenou sledovaností, a tak se televizní trh neustále více a více „bulvarizuje“, coţ překvapuje zejména u veřejnoprávních televizních kanálů. Ty v počátcích vstupu komerčních televizí deklarovaly na obhajobu finančních příjmů z koncesionářských poplatků, ţe jejich největší snahou, v kontrastu s komerční scénou, bude kultivovat své diváky a přinášet jim hodnotný kulturní program, bez ohledu na výsledky sledovanosti. V rozporu s tímto tvrzením jsou veřejnoprávní televizní kanály často bulvárnější, neţ 35

komerční. Vliv na tento stav má především ten fakt, ţe i přes značné příjmy z televizních poplatků, placených prakticky všemi uţivateli televizních přístrojů, má i pro veřejnoprávní kanály příjem z reklamy relativně velký význam a je pro ně příjemným přilepšením do rozpočtu.39 2.5.2.3.1 Regulace televizního trhu s reklamou Regulace televizního trhu s reklamou se řídí především ustanovením Zákona Č. 231/2001 (o provozování rozhlasového a televizního vysílání), který ustanovuje jako kontrolní a regulační orgán Radu pro rozhlasové a mediální vysílání a zároveň řeší podmínky pro vydávání licencí k takovému vysílání. Rada jako taková má za povinnost dohlíţet na dodrţování ustanovení tohoto zákona a udělených licencí jednotlivými provozovateli. To, co je v zákonu dále řešeno, je vlastní proces regulace a jeho pravidla. Ustanovení pro regulaci trhu s reklamou obsaţené v tomto zákonu nebo z tohoto Zákona vyplývající je moţno rozdělit do dvou základních skupin:40 Kvantitativní: komerční stanice mohou vysílat reklamy maximálně 15% svého vysílacího času (tedy denně 36 min), veřejnoprávní stanice max. 0,75% a 0,5% ostatní programy ČT 10 min, 48 sec a ČT ostatní 7 min. Dále je omezena reklama na maximálně 12 minut za hodinu (komerční), resp. 6 min/hodinu (veřejnoprávní).41 Kvalitativní: v České republice je TV zakázána reklama na tabákové Výrobky, Zbraně, léky, drogy a sex. Kromě obecných restrikcí zakazujících skrytou, klamavou a podprahovou reklamu je obsahově, popisně určeno, jaká reklama se nesmí v TV objevit. Takto pojatá licenční pravidla jsou pro všechny vysílající subjekty závazná a jejich nedodrţování můţe mít za důsledek pro vysílající subjekt i ztrátu licence RR k vysílání, tedy automaticky ukončení vysílání. Proto jsou všechny vysílací kanály ve vztahu k reklamě velmi striktní, a pokud se rozhodnou, ţe nějakou reklamu neuvedou, zpravidla je to rozhodnutí konečné a neměnné. I přes puritánsky přístup, který jednotlivé vysílací subjekty ve vlastním zájmu ve vztahu k reklamě praktikují, čas od času dojde k tomu, ţe se na obrazovce objeví kontroverzní TV spot, který se stane okamţitě předmětem vyšetřování Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. V případě

39, 40, 41

Podle MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s.

ISBN 978-808-7411-001.

36

skutečné kontroverznosti vstupuje do hry okamţitě i další regulační orgán, Rada pro reklamu, coţ je sdruţení zaloţené největšími reklamními agenturami ve státě, spolu se samotnými vysílateli licencovaného signálu, za účelem zabezpečení čistoty a průhlednosti českého reklamního trhu.42 Jak je patrno z výše uvedeného, TV trh s reklamou podléhá velmi striktním omezením a pravidlům, sloţitě hodnoceným a posuzovaným řadou odborových orgánů. Je tedy ve vlastním zájmu kaţdého reklamního tvůrce, uvaţujícího o vytvoření reklamy v televizi, dopředu se informovat o všech pravidlech a omezeních platných pro tvorbu televizní reklamy a seznámit se s jejich obsahem, aby se vyvaroval případných zbytečných nákladů vzniklých přípravou či zhotovením reklamních podkladů, které poté nikdo nebude moci uveřejnit.43 2.5.2.4 Legislativa veřejnoprávní televize „Česká televize poskytuje službu veřejnosti tvorbou a šířením televizních programů, popřípadě dalšího multimediálního obsahu a doplňkových služeb na celém území České republiky za účelem naplňování demokratických, sociálních a kulturních potřeb společnosti a potřeby zachovat mediální pluralitu (dále jen "veřejná služba v oblasti televizního vysílání"). „ Zákon: Zákon o České televizi. In: 483/199. 1991

„Hlavními úkoly veřejné sluţby v oblasti televizního vysílání jsou zejména: a) poskytování objektivních, ověřených, ve svém celku vyváţených a všestranných informací pro svobodné vytváření názorů b) přispívání k právnímu vědomí obyvatel České republiky c) vytváření a šíření programů a poskytování vyváţené nabídky pořadů pro všechny skupiny obyvatel se zřetelem na svobodu jejich náboţenské víry a přesvědčení, kulturu, etnický nebo národnostní původ, národní totoţnost, sociální původ, věk nebo pohlaví tak, aby tyto programy a pořady odráţely rozmanitost názorů a politických,

42,43


ISBN 978-808-7411-001.

37

náboţenských, filozofických a uměleckých směrů, a to s cílem posílit vzájemné porozumění a toleranci a podporovat soudrţnost pluralitní společnosti d) rozvíjení kulturní identity obyvatel České republiky včetně příslušníků národnostních nebo etnických menšin e) výroba a vysílání zejména zpravodajských, publicistických, dokumentárních, uměleckých, dramatických, sportovních, zábavných a vzdělávacích pořadů a pořadů pro děti a mládeţ.“44 2.5.2.5 Zpravodajství V České Republice je veřejnoprávní zpravodajství regulováno zákonem o objektivnosti, všestrannosti, úplnosti a nestrannosti informací. Nezávislost na politických stranách i podnikatelských lobby je důleţitá, protoţe zuţuje prostor k manipulaci a ovlivňování obsahu. Bohuţel, za cíl si veřejnoprávní zpravodajství spíše klade sledovanost, coţ znamená, ţe zprávy nesmí diváka nudit. Zásadní odlišnost je v obsahu, nikoliv ve formě.

2.5.3 Tisk Za hlavní tisková média se povaţují časopisy a noviny. I kdyţ jsou noviny aktuální a velice široce rozšířené, pro vytvoření image je účinnějším médiem časopisy. Noviny jsou však efektivní a oblíbené pro místní, lokální inzerci maloobchodníků. Víc a víc se rozšiřuje online verze novin na internetu, kterou si spotřebitel můţe dopřát ve svém čtecím zařízení. 2.5.3.1 Media Projekt „Od 1. ledna 2006 je výzkum odhadů čtenosti tisku a poslechovost rozhlasů zajišťován dvěma oddělenými projekty s odlišnou metodikou dotazování. Výzkum odhadů čtenosti tisku je stejně jako v předcházejícím cyklu realizován na vzorku 25 000 respondentů, využívá se vícestupňový stratifikovaný náhodný výběr a dotazování probíhá „face to face“ metodou. V platnosti zůstává pravidlo o ochranné době, podle kterého nový tiskový titul může být zařazen do dotazování v případě, že

44

Česká

Republika.

Zákon

o

České

televizi.

In: 483/199.

1991.

Dostupné

http://img.ceskatelevize.cz/boss/image/contents/zakony/pdf/zakon-o-ceske-televizi.pdf?verze=2014-03-29-12:13:42

38

z:

doba mezi prvním vydáním titulu a prvním dnem sběru kvartálních dat je alespoň 6 měsíců. Ve výstupech z Media projektu nadále nebudou uváděny výsledky u titulů, jejichž odhad čtenosti nedosáhl v projekci 24 000 čtenářů. Od roku 2003 je zajištěna optimalizace dat z výzkumů Media projekt a MML-TGI a tím i jednotná měna tiskových dat“.45

Čtenost 2013, zdroj: ATO - Mediasearch 3 PN = průměrný prodaný náklad v kusech

Výzkumníci zabývající se tiskovou reklamou hlásí, ţe největší roli hrají obrázek, titulek a text, a to v tomto pořadí. Obrázek by měl být co nejvíce výrazný, aby přilákal pozornost. Titulek by měl donutit čtenáře přečíst text. Text pak musí být poutavý a název značky patřičně nápadný. Teprve potom máte 50% šanci, ţe si toho někdo všimne. Okolo 30% si dokáţe vybavit pointu titulku, 25 % zaregistruje jméno inzerenta a míně neţ 10% si přečte text. 46 Nedostatek vědomí v oboru tiskové reklamy představuje závazný problém pro výrobce cigaret a ostatní podniky, kteří nesmějí inzerovat v televizi. A také představuje zlatý důl pro textaře a výtvarníky, kteří si dají tu práci potřebné vědomosti získat.47

45

MEDIAN s.r.o.: Výzkum trhu, médií a veřejného mínění. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.median.cz/

46, 47

Podle OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 2. vyd. Praha: Management Press, 1998, 223 s. ISBN 80-859-4383-2

39

2.5.3.2 Druhy tiskové reklamy Z hlediska v současnosti pouţívané tiskové reklamy ji lze rozdělit do několika základních typů: Inzertní tisková reklama Merkantilní tisková reklama Obalová tisková reklama Tisková reklama pro vnitřní vyuţití (indnorová) Tisková reklama pro vnější vyuţití (outdoorová) 2.5.3.2.1 Inzertní tisková reklama Masivní inzertní kampaň je nedílnou součástí drtivé většiny ATL reklamních kampaní. Periodika představují díky kontinuálně probíhajícím průběţným nezávislým výzkumům spotřebního chování veřejnosti mediální kanál, schopný poměrně přesně vyjádřit, kolik recipientů, a v jaké cílové skupině ,dokáţe tento typ reklamy zasáhnout.48 Rozsahem pokrývá tato skupina tiskové reklamy veškeré typy prezentace klientovy značky, produktu či korporace v periodicích, od dnes jiţ klasické řádkové inzerce realizované zpravidla ve specializovaných inzertních rubrikách. Tento typ inzerce orientovaných periodik (Annonce, apod.) poskytuje standardní plnobarevnou inzerci libovolného formátu, vycházející z technických moţnosti stanovených vydavatelem. V současnosti je velmi oblíbené a hojně vyuţívané speciální moţnosti vkládání, vlepováni, všívání katalogů, letáků nebo přímo umísťování produktových vzorků.49 Všeobecně uznávaným datovým formátem pro tiskovou inzerci je formát pdf, způsob přípravy pdf pro ofset a hlubotisk se ovšem výrazně odlišuje.50 Dopady odklonu veřejnosti i inzerentů od tiskovin směrem k internetu se samozřejmě projevují i v tiskové inzerci poklesem celkových trţeb tohoto oboru. Vydavatelské domy v současnosti napřimují své snahy směrem k daleko komplexnější nabídce sluţeb. Ve spolupráci s tiskárnami neustále vyvíjejí nové moţnosti oslovování klientů formou vkládaných, všívaných či vlepovaných materiálů, obsahujících například: vzorky

48, 49, 50


ISBN 978-808-7411-001.

40

parfémů, instantních polévek, krémů, drobné biţuterie, pracích prášků, cukrovinek, obtisků apod. Cílem je oslovit recipienty takovou formou, které nemůţe internet konkurovat. Chuťové a čichové vjemy internet na rozdíl od komplexně pojatého periodika nabídnout nedokáţe.51

2.5.4 Internet Internet v dnešní době je jedním z nejrychleji se rozvíjejících odvětví. Podle údajů z http://internetworldstats.com/ v roce 2012 počítač vyuţívalo uţ 1/3 celé populace. Kaţdou sekundu se připojí 8 nových uţivatelů ve světě, které před tím nikdy počítač nevyuţívali. Kaţdou minutu se pošle 204166667 emailů, internetový vyhledávač Google zpracovává okolo 2 milionu dotazů, uţivatele utratí okolo 272 000$ online za nákupy, zveřejní se 571 nových webů a na Youtube se nahraje okolo 48 hodin videa. Internetová inzerce loni přesáhla 13 miliard a za posledních pět let vzrostla dvojnásobně. Marketingová agentura Ipsos MediaCT v roce 2012 zveřejnila údaj, ţe pouze 40% lidí při sledování TV je soustředěno pouze na obrazovku, ostatních 60% pracuje u toho na počítači. Také podle agentury RSW-US,dle údajů z roku 2012, tři z deseti marketéru za předchozí 3 roky přerozdělili minimálně polovinu rozpočtu ve prospěch internetové reklamy. Budget na sociální sítě za poslední 3 roky vzrostl v průměru třikrát. A podle společnosti IBM, v roce 2012, devět z deseti marketérů uţ mají mobilní web, nebo verzi pro mobilní telefony, nebo plánují to provést v nejbliţší době.

51


808-7411-001.

41

Zdroj:SPIR, pp, factum, únor 2014 2-1

Celoplošná (display) reklama „Bannerová“ inzerce na stránkách vydavatelů ve standardních (bannery, skyscraper, leaderboard) i nestandardních formátech (rozšiřitelné a překrývající se formáty). Search (reklama ve vyhledávání) Placené výsledky vyhledávání zobrazované ve vyhledávačích vedle výsledků organického vyhledávání, nebo na prémiových pozicích.

Obsahové sítě Kontextová reklama zobrazovaná v obsahových sítích, která vyuţívá i klasické bannerové display formáty.

42

PPC reklama Prodej reklamy výkonnostním modelem, ve kterém se platí za „prokliky“ nebo skutečně přivedené návštěvníky, nikoliv za počet zobrazení či časové období, jako je tomu např. u bannerové reklamy nebo přednostních zápisů v katalozích. Oproti celoplošné reklamě je charakteristická prodejem v reálných cenách inzerce. Pouţívá se v reklamě ve vyhledávání, obsahových sítích a RTB (real time bidding), viz níţe.

Videoreklama Někdy je povaţována za součást display reklamy, pro účely výzkumu je monitorována odděleně a zahrnuje jak reklamu v přehrávači (in-stream), v podobě reklamních spotů před, po nebo během videa, a reklamní sdělení publikované skrze přehrávaný obsah (overlay), tak i videobannery.

Mobilní reklama Zahrnuje reklamu zobrazenou při prohlíţení internetu z mobilních zařízení (mobilní telefony, tablety) a reklamu cílenou na mobilní zařízení ve vyhledávání a obsahových sítích.

RTB (real-time-bidding) Je typ obchodního modelu prodeje bannerové reklamy cílené na poţadované publikum, kdy je kaţdé sdělení dodáváno v reálném čase automatickými systémy, podle vhodnosti pro danou cílovou skupinu. V RTB modelu je často vyuţíváno geografické, jazykové nebo behaviorální cílení reklamy, na základě předchozí aktivity a zájmu uţivatelů. RTB model je charakteristický aukčním prodejem v reálných cenách inzerce. PR články Placené produktové články zadavatelů umísťované mezi obsahové články médií. Výhodou je malá agresivita, čtenáři k textu nepřistupuju negativně.

43

2.5.4.1 SMS/MMS Placené reklamní zprávy SMS a MMS distribuované přes operátorské sítě. Inzertní výkon reklamních SMS a MMS není započítán do celkového objemu internetové reklamy.

2.5.5 Výdaje na Internetovou reklamu Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu, která zahrnuje veškeré bannerové formáty (6,8 mld. korun v ceníkových cenách). Reklama ve vyhledávání dosáhla 2,9 mld. korun a v obsahových sítích 1,4 mld. v reálných cenách. Více neţ miliardu korun (1,2 mld.) inkasovala katalogová a řádková inzerce. V absolutních částkách sice menší, ale rapidně rostoucí formy reklamy na internetu jsou videoreklama (689 mil. Kč), placené PR články (178 mil. Kč) a nákup reklamy cílené na publikum s aukčním prodejem RTB (45 mil. Kč). „Pokud bychom měli určit nějaký trend, pak kromě obecného růstu obratu v ceníkových cenách lze jistě hovořit o prohlubující se pestrosti obchodních modelů a formátů inzertních ploch a s tím spojené diverzifikaci investic" komentuje výsledky průzkumu Ján Simkanič, předseda výkonné rady SPIR.52

Rozdělení výdajů na internetovou reklamu, zdroj: Media Marketing Services, a.s. 1

52

Http://www.inzertnivykony.cz/: Sdruţení pro internetovou reklamu. [online]. [cit. 2014-03-31]. Dostupné z:

http://www.inzertnivykony.cz/

44

Ze všech sledovaných forem zaznamenal nejvyšší, více neţ pětinásobný, růst objem reklamy prodané modelem RTB. Mezi dalšími rychle se rozvíjejícími formáty jsou placené PR články s dvojnásobným nárůstem oproti roku 2012, a dále videoreklama a mobilní formy reklamy, které inkasovaly meziročně o třetinu více.53

Předpoklad výdajů na internetovou reklamu, Zdroj: Media Marketing Services, a.s. 2

Při pohledu na srovnání inzertních výdajů do jednotlivých Mediatypů připadá největší část (40,5 %) na televizi, byť u ní došlo oproti roku 2012 k odlivu více neţ 2 miliard z reklamních rozpočtů. Druhým nejvýznamnějším médiem z pohledu inzerentů je tisk se čtvrtinovým podílem (17,5 mld. Kč), na internetovou reklamu připadá s 13,3 miliardami korun 19,4% podíl. Rozhlasová a Out-of-Home reklama utrţila v loňském roce 5,8, resp. 4,3 mld. korun.54

53


http://www.inzertnivykony.cz/ 54



45

Rozdělení celkových výdajů na reklamu podle médií, zdroj: Media Marketing Services, a.s. 3

Trend vývoje inzertních nákladů do médií ukazuje, ţe zatímco televizní reklama je stále na vrcholu zájmu reklamních zadavatelů, tisková inzerce jiţ čtvrtým rokem klesá a online reklama naopak stále roste. Při zachování současného cca 15-20% meziročního růstu výdajů do internetové reklamy se dá předpokládat, ţe objem online inzerce dostihne nebo překoná tiskovou za 2 roky, v roce 2015.55

Vývoj výdajů na internetovou reklamu, zdroj: Media Marketing Services, a.s. 4

46

2.5.5.1.1.1 Popis metodiky údajů Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura PPM Factum. Šetření proběhlo během ledna a února 2014, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů. Z oslovených 55 významných internetových provozovatelů se aktivně zapojilo 30, jejichţ média zasahují drtivou většinu českých internetových uţivatelů. Částky za reklamní SMS a MMS zprávy poskytli všichni 3 oslovení mobilní operátoři. Pro získání výkonů jednotlivých reklamních sítí byli osloveni 3 provozovatelé a desítky mediálních, digitálních a specializovaných agentur). Aktivně se zapojil 2 provozovatel reklamní sítě (Sklik společnosti Seznam.cz a eTarget) a 19 agentur. Důleţité je, ţe společnosti, jejichţ obrat zaujímá na trhu dominantní podíl, většinou při průzkumu svými údaji aktivně přispěly. K dopočtení celkové částky proinzerované ve vyhledávání a reklamních sítích se vychází z přiznaného výkonu reklamní sítě Sklik a váţeného průměru procentuálního rozdělení spendů agentur do reklamních sítí, kde vahou je absolutní spend dané agentury. Ve výstupech jsou zobrazovány různé druhy online reklamy, ve kterých se pouţívá různých cen. Z důvodu získání jednoho agregovaného čísla za všechny formy internetové reklamy pro účely porovnání s ostatními Mediatypy jsme byli nuceni sečíst reálné ceny výkonnostní reklamy v reklamních sítích s ceníkovými cenami u všech ostatních forem internetové reklamy. Důvodem je, ţe výkonnostní reklama ţádné ceníkové ceny nemá. Navyšovat reálné ceny u výkonnostní reklamy o hypotetickou marţi a tím vylepšovat celkovou bilanci internetu by nebylo korektní. U ostatních Mediatypů nejsou odhady reálných cen k dispozici. Do celkových výkonů internetu nebyly započítány SMS a MMS kampaně, které nelze povaţovat za druh internetové reklamy. V porovnání výkonů Mediatypů vycházíme z monitoringu mediálních investic od společnosti Admosphere (popř. do roku 2010 Kantar Media). V roce 2013 se oproti předchozím letům výrazně zvýšil inzertní výkon rádií (z jedné na 5,8 mld. Kč), coţ je způsobeno změnou metodiky mediálního monitoringu společnosti Admosphere.

47

Od loňského roku byl totiţ monitoring výkonu rozhlasové reklamy rozšířen i o data z regionálních rádiových kampaní.56

2.5.5.1.1.2 Sociální sítě Pro mladé internetové uţivatele je dnes naprostou samozřejmostí moţnost konverzace na tzv. „sociálních sítích“. Podle průzkumu internetového výzkumu ComScore, 2011, tráví teenageři od 15-24 let na sociálních sítích 8 hodin měsíčně, přičemţ se tato frekvence neustále stupňuje. Sociální sítě uţ dávno nejsou pro firmy cizím prostředím. Spravují vlastní stránky a profily, informace pomocí tzv. „statusů“, kontrolují a přidávají si další kontakty do profilů, sbírají fanoušky a „lajkují“ jejich aktivitu, čímţ se dostávají hlouběji a hlouběji do podvědomí zákazníků. Rozvoj sociálních sítí se stál fenoménem posledních let. Vyuţití tohoto nástroje v marketingu je v dnešní době velkým pomocníkem při oslovování cílových skupin, budování značky, a v neposlední řadě jsou zdrojem informací o spotřebitelích.

3. Význam spolupráce firmy s médii Ţijeme v hektické době, kdy se počet obyvatel za posledních 50 let zvýšil na více neţ dvojnásobek (z 3mld. na 7mld.). Pokrok a inovace se derou vpřed, spotřeba roste. Díky moderním technologiím se dostáváme do systematického ekonomického procesu, který nás zahlcuje informacemi o nejrůznějším dění téměř v reálném čase. Vše to přispívá a jde ruku v ruce s vývojem obchodních praktik firem, které se derou za ziskem a prosperitou. Po roce 1989 se stal marketing v českých firmách doslova módní záleţitostí. Firmy, které

doposud

neměli

marketingové

oddělení,

byly

zastaralé.

Proto

došlo

k přejmenování většiny obchodních oddělení a případně nákupní na marketingová

56



48

oddělení beze změny obsahu pracovní náplně. V mnoha firmách je tomu tak doposud. Manaţeři tlačí na pracovníky Marketingových oddělení, aby prodali vše, co podnik vyrábí. Z tohoto důvodu je také marketing širokou veřejností chápan, jako umění prodat to, co bylo vyrobeno.57

3.1 Marketing v 21. století Jednou z nejstručnějších definic marketingu je: „uspokojování lidských potřeb ziskově“. Podle asociace „American Marketing Association“ formální definice zní takto: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“ Definice můţeme rozdělit ze dvou pohledů a to společností nebo managementu. Jedna ze společenských definic je: „Marketing zvyšuje ţivotní standard.“ nebo „Marketing je společenským procesem, jehoţ prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízet a volně směny výrobků a sluţeb s ostatními.“ Manaţeři občas definují marketing jako „umění prodat výrobek“, ale není to vše, je to pouze špička ledovce problematiky. Petr Drucker, přední teoretik managementu, to zformuloval následovně: Můţeme předpokládat, ţe určitá potřeba prodeje bude existovat vţdy. Cílem marketingu je však učinit prodej nadbytečným. Marketing se totiţ snaţí znát a chápat zákazníka natolik dobře, ţe navrţený výrobek nebo sluţba mu budou vyhovovat, a prodají se tudíţ samy. Výsledkem marketingu by ideálně měl být zákazník připravený koupit. Jediné, co by potom zbývalo, je učinit výrobek nebo sluţbu dostupnými.“58 Marketingem můţeme podpořit zboţí, sluţby, události, záţitky, osoby, místa, vlastnická práva, organizace, informace, myšlenky…

57

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN

978-80-247-3247-3 58,



49

„Moderní marketing vyţaduje více neţ jen vyvinout dobrý výrobek, stanovit mu atraktivní cenu a co nejvíce ho zpřístupnit cílovým zákazníkům. Společnosti musí také neustále komunikovat se současnými i potenciálními stakeholdery (subjekty libovolně zainteresovanými na fungování společnosti) a širokou veřejností. Většina marketéru nestojí před otázkou, zda komunikovat, ale spíše před otázkou, co říct, jak a kdy, komu a jak často. Spotřebitele si mohou vybírat ze stovek kabelových a satelitních programů, tisíců časopisů, novin a milionů webových stránek. Při rozhodování o tom, jakým druhům komunikace věnují zrovna pozornost. Aby marketéři efektivně oslovili a ovlivnili cílový trh, kreativně vyuţívají několik forem komunikace, které jsou popsány níţe „59

4. Principy komunikace firmy s médii Příprava efektivní komunikace podle Kotlera se dá popsat následujícími kroky: Identifikace cílového publika, stanovení cílů, návrh

komunikace, výběr

komunikačních kanálů a stanovení rozpočtu.

4.1 Potřeby Zdrojem motivace mohou být lidské potřeby. Podle Abrahama Maslowa lze lidské potřeby uspořádat do tvaru pyramidy-od niţších k vyšším. Základnu tvoří potřeby biologické. Jsou to například: dýchání, přijímání potravy a vody, vyměšování, odpočinek, sex. Biologické potřeby máme většinou společné s jinými ţivočichy. Zajišťují naše přeţití. Na dalším patře pomyslné pyramidy potřeb se nacházejí potřeby bezpečí. Ty přesahují horizont přítomnosti a jejich uspokojování zajišťuje přeţití i do budoucna. „Nikoliv jen se nasytit, ale uspokojit tuto potřebu tak, aby nám v budoucnu nebylo špatně, nebo ulehnout ke spánku, který je klidný a nic ho nebude ohroţovat. Podle našeho názoru na tuto úroveň patří i potřeba udrţení rodu.

59



50

O další Stupínek výše stojí potřeba lásky a sounáleţitosti. I kdyţ si to mnozí nechtějí přiznat, člověk jako tvor společenský potřebuje mít vedle sebe lidi, kterým můţe důvěřovat, ale kupodivu také naopak: touţí pomáhat svým blízkým. Na dalším patře leţí potřeba uznání a úcty. Potřebujeme být akceptováni druhými, cítit, ţe si nás jiní lidé váţí, ţe oceňují naše kvality.

A na vrcholu pyramidy se tyčí potřeba seberealizace. Chceme uvádět v ţivot to, co je uvnitř nás, rozvíjet své dispozice. Z Maslowova modelu vyplývá, ţe potřeby jsou uspokojovány postupně. Jako první jsou na řadě potřeby fyziologické (jídlo, pití, vyhýbání se bolesti a aktuálnímu nebezpečí, sex). Teprve pak nastupuje uspokojování potřeb vyšších, postupně podle jednotlivých úrovní pyramidy aţ k vrcholku. To je velmi praktický poznatek. Všimněte si, kolik reklam se točí kolem jídla, pití, odstraňování překáţek způsobujících nepohodlí a samozřejmě kolem sexu. Poměrně dost je i takových, které oslovují zákazníka s úmyslem poukázat na potřebu bezpečí do budoucna (například všechny pojišťovny toto mají přímo v popisu práce, příslib bezpečí ale obsahují i reklamy vyuţívající argument zachování a upevnění zdraví nebo čistoty různé dezinfekční prostředky apod.).

Reklamy, v nichţ nabízený produkt spojuje členy určité sociální skupiny (třeba rodiny), jsou také velmi časté. Spokojená rodina u pizzy z prášku, kterou maminka (nebo - s postupující emancipací spíše tatínek) připravili k večeři, jsou právě tímto typem reklam.60

4.2 Identifikace cílové skupiny Celý proces musí mít od počátku na zřeteli jasně definované cílové publikum: potenciální zákazníky výrobků společností, současné uţivatele, rozhodovatele nebo ovlivňovatele, jednotlivce, skupiny, konkrétní část veřejnosti jako celku. Cílové

60

KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing

(Grada). ISBN 978-80-247-4061-4.

51

publikum má zásadní vliv na rozhodnutí komunikátora týkající se toho, co a jak sděluje, kde, kdy a komu.

4.3 Stanovení cílu komunikace John R. Rossiter a L. Percy popsali čtyři moţné cíle, k nimţ patří: 1. Potřeba kategorie- zavedení kategorie výrobků nebo sluţeb jako nepostradatelné pro překlenutí nebo uspokojení vnímaného nesouladu se součastným stavem motivace a poţadovaným stavem motivace. 2. Povědomí o značce – posílení schopností spotřebitelů rozpoznat nebo si vybavit značku v rámci určité kategorie. 3. Postoj ke značce – pomoc spotřebitelům při hodnocení vnímané schopnosti značky uspokojit aktuální potřebu. 4. Záměr koupit značku – přimět spotřebitele, aby se rozhodl koupit značku nebo-li zahájil kroky potřebné k jejímu zakoupení.

4.4 Návrh sdělení Poloţíme si tři otázky: Co říct? Jak to říct? Kdo by to měl říct?

4.4.1 Strategie sdělení Při určování strategie sdělení managementu usiluje o apely, témata nebo myšlenky, které budou v souladu s positioningem značky a pomohou jí upevnit body odlišnosti a body shody. Některé z nich se budou vztahovat přímo k výkonu výrobku nebo sluţeb (kvalita, hospodárnost či hodnota značky), zatím co zbylé se mohou vztahovat k externím faktorům (značka je aktuální, oblíbená nebo tradiční). 61

61



52

4.4.1.1 Informační apely Zabývají se vlastnostmi nebo výhodami výrobku či sluţby. Informační apely předpokládají přísné rozumové zpracování komunikačního sdělení na straně spotřebitele. Vládne zde logika a rozum.62 4.4.1.2 Transformační apely Vychází z přínosů nebo image s výrobkem nesouvisejících. Můţeme ukazovat, jací lidé jsou typickými uţivateli značky nebo jaký druh záţitků lze od pouţívání výrobků očekávat. Transformační apely se často snaţí vzbudit emoce, které budou motivovat k nákupu. Komunikátoři často pouţívají negativní apely, jako strach, vina nebo stud, aby lidi přiměli k poţadovaným aktivitám nebo naopak je přiměli něčeho zanechat. Apely strachu fungují nejlépe, nejsou-li příliš silné, je-li to jejich zdroj vysoce důvěryhodný a slibuje-li komunikace uvěřitelným a účinným způsobem, ţe dokáţe vzbuzený strach překonat. Komunikátoři také vyuţívají pozitivní emoce jako je humor, láska, hrdost a radost. Motivační nástroje nebo také vypůjčené zájmy – jako je přítomnost roztomilých miminek, čilých štěňat, populární hudby nebo provokativního sex-appealu – jsou často vyuţívány k přilákání pozornosti a zvýšení zájmu o reklamu. 63 4.4.1.3 Zdroj sdělení Sdělení předané atraktivním nebo oblíbeným zdrojem můţe získat větší pozornost a míru vybavení, coţ je důvod, proč si zadavatelé často jako své mluvčí vybírají celebrity. Celebrity bývají efektivní, pokud jsou důvěryhodné nebo zosobňují některou z klíčových vlastností výrobku. Třemi nejčastěji citovanými zdroji důvěryhodnosti jsou odbornost, spolehlivost a oblíbenost. 4.4.1.3.1 Odbornost Odborností se rozumí specializované znalosti mluvčího, jimţ můţe reklamní tvrzení zaštítit.

53

4.4.1.3.2 Spolehlivost Spolehlivost vyjadřuje, jak silně je zdroj sdělení vnímán jako objektivní a čestný. Přátelům věříme více neţ cizincům nebo prodejců a lidé, kteří za své doporučení výrobků nedostávají zaplaceno, jsou vnímáni jako důvěryhodnější neţ lidé placení. 4.4.1.3.3 Oblíbenost Oblíbenost popisuje atraktivnost zdroje. Kvality jako upřímnost, humor a příleţitost vedou k větší oblibě zdroje.

4.5 Volba komunikačního kanálů Výběr efektivního prostředku pro přenos sdělení se stává obtíţným, neboť komunikační kanály jsou stále fragmentovanější a zahlcenější. Komunikační kanály rozdělujeme na osobní a neosobní s mnoha podkanály.

4.5.1 Osobní komunikační kanály Osobní komunikační kanály umoţňují dvěma či více osobám komunikovat tváří v tvář nebo se osobně prezentovat publiku pomocí telefonu, klasické pošty či emailu. Jejich účinnost je zaloţená na individuální prezentaci a zpětné vazbě a spadá pod ně přímý prodej a interaktivní marketing, ústní šíření a osobní prodej. Dále můţeme rozlišovat mezi komunikačními kanály zástupců, odbornými a sociálními kanály. Kanály zastánců jsou tvořeny prodejci společnosti, kteří kontaktují zákazníky z cílového trhu. Odborné kanály sestávají z nezávislých odborníků, kteří cílovým zákazníkům radí. Sociální kanály se skládají ze sousedů, přátel, členů rodiny a známých, kteří s cílovými zákazníky přicházejí do styku.

4.5.2 Neosobní komunikační kanály Neosobní kanály jsou komunikací zaměřenou na více neţ jednu osobu a spadá do ní reklama, podpora prodeje, události, záţitky a public relations. Velká část současného růstu probíhá cestou událostí a záţitků. Marketéři událostí, kteří dříve upřednostňovali události sportovní, se dnes obracejí k dalším oblastem, jako jsou muzea, zoo a lední revue, kde mohou bavit své klienty a zaměstnance. 54

4.6 Stanovení rozpočtu Odvětví i společnosti se výrazně liší, pokud jde o objemy jejich výdajů na marketingovou komunikaci. Výdaje mohou dosáhnout 40-50% v odvětví průmyslových strojů. I v rámci určitého odvětví existují společnosti s nízkými a naopak vysokými investicemi.64

4.6.1 Metoda dostupných prostředků Některé společnosti stanovují svůj rozpočet na komunikaci podle toho, co si podle jejich názoru společnost můţe dovolit. Tato metoda naprosto ignoruje roli komunikace jako investice a její okamţitý dopad na objem prodeje. Vede k nejistotě ohledně výše ročního rozpočtu, čímţ se stává dlouhodobé plánování velice obtíţným.65

4.6.2 Metoda procenta z tržeb Některé společnosti stanovují svůj rozpočet na komunikaci na úrovní určitého procenta ze součastných nebo očekávaných trţeb, či z prodejní ceny produktu. Ropné společnosti vyčleňují fixní procento podle plánované ceny vozu. Ropné společnosti vyčleňují zlomek centu za kaţdý galon benzínu prodaný pod jejich vlastní značkou. Zastánci metody procenta z trţeb jí přisuzují řadu výhod. Zaprvé, výdaje komunikace se budou vyvíjet podle toho, co si společnost můţe dovolit. To uspokojuje finanční manaţery, kteří věří, ţe by výdaje měly být v úzkém vztahu s vývojem trţeb společnosti v průběhu jejího ţivotního cyklu. Zadruhé, podněcuje manaţery k tomu, aby přemýšleli o vztazích mezi náklady na komunikaci, prodejní cenou a ziskem na jednotku. Zatřetí, pokud konkurenční společnosti na komunikaci vynakládají přibliţně stejné procento ze svých trţeb, pak tato metoda udrţuje na trhu stabilitu.66 I přes tyto výhody však existuje jen málo důvodů, které mohou pouţívání této metody obhájit. Vnímá totiţ trţby jako určující faktor marketingové komunikace, nikoli jako její výsledek. Vede k rozpočtu určenému dostupností prostředků, nikoliv příleţitostmi na trhu. Odrazuje od experimentování anticyklickou komunikací nebo agresivními výdaji. Závislostí na meziročních fluktuacích trţeb brání dlouhodobému plánování. 64, 65, 66

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin

Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

55

Neexistuje ţádný logický důvod, proč by mělo být zvoleno právě jedno fixní procento, kromě toho, ţe se to tak dělalo v minulosti nebo ţe to tak dělají konkurenti. Konečně, tato metoda nepodporuje vytváření rozpočtu na komunikaci podle toho, co si který výrobek a teritorium zaslouţí.

4.6.3 Metoda konkurenční parity Některé společnosti stanovují svůj rozpočet na marketingovou komunikaci tak, aby dosáhly stejného podílu share-of-voice jako jejich konkurenti. Existují dva podpůrné argumenty: ţe míra výdajů konkurence odráţí kolektivní moudrost odvětví a ţe udrţování konkurenční parity předchází komunikačním válkám. Ani jeden z argumentů však nemá ţádnou váhu. Není důvod se domnívat, ţe konkurenti vědí více neţ my. Vnitřní regulace, prostředky, příleţitosti a cíle firem se natolik liší, ţe rozpočty na komunikaci jsou jen velice hrubými vodítky. A neexistují ţádné důkazy, ţe rozpočty zaloţené na konkurenční paritě předcházejí komunikačním válkám.67

4.6.4 Metoda cílů a úkolů Metoda cílů a úkolů od marketérů vyţaduje, aby rozpočty na komunikaci se odvíjely od definice konkrétních cílů a určovaly jasné úkoly, které musí být pro jejich dosaţení provedeny, a následně odhadovaly náklady potřebné na jejich provedení. Celková suma těchto nákladů pak tvoří navrhovaný rozpočet na komunikaci.

4.7 Rozhodování o komunikačním mixu Společnosti, které mají za cíl efektivní marketingovou kampaň, by měli svůj rozpočet na marketingovou komunikaci rozdělit mezi osm hlavních komunikačních prostředků: reklamu, podporu prodeje, public relations, publicitu, události a záţitky, přímý marketing, interaktivní marketing, ústní šíření a osobní prodej. V rámci téhoţ odvětví se jednotlivé společnosti mohou výrazně lišit, pokud jde o vyuţívaná média a konkrétní kanály.

67



56

Společnosti vţdy pátrají po způsobech, jak dosáhnout vyšší efektivity záměnou jednoho komunikačního nástroje za jiný. Mnohé z nich nahrazují část aktivit prodejců v terénu reklamou, direkt maily a telemarketingem.

4.7.1 Charakteristiky komunikačního mixu Kaţdý nástroj komunikace má své jedinečné charakteristiky a náklady. Zde je stručně shrneme. 4.7.1.1 Reklamní tvorba „Příprava a realizace inzerátu či spotu by měla být logickým vyústěním zvolených komunikačních témat, která jsou nedílnou součástí marketingového mixu. Hlavní faktory účinné inzerce jsou: Tvořivost (kreativita) Návaznost na předchozí reklamu (kontinuita) Asociace s ostatními produkty, pokud je moţné a vhodné Výsledním efektem by mělo být upoutání pozorností a vyvolání zájmu, dále informovat anebo přesvědčit a vést ke koupi.“68 4.7.1.2 Podpora prodeje „Zatím co reklama nabízí důvod nákupu, podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní motiv koupě. Podporu prodeje definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánku či motivují prodejní personál, incentivní pobídky pro prodejce a další obvykle nepravidelné akce.“69 Podle cílové skupiny, na kterou je podpora prodeje zaměřena, lze strukturovat následující typy podpor:

4.7.1.2.1 Spotřební podpora prodeje

68, 69

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s.,

[16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8

57

Podpora na místě prodeje (POS- point of sale, POP – point of purchase) znamená to veškeré moţné aktivity spojené s podporou prodeje přímo na místě skutečného rozhodování o nákupu. Dnes to nazýváme „instare marketing“. Povaţuje se za velice efektivní nástroj, jelikoţ působí na potenciálního zákazníka přímo v moment rozhodování o koupi. Vystavování a předvádění produktu můţe být účinným propagačním nástrojem v místě prodeje a je často doplněno předváděním na obrazovkách, předváděcích panelech nebo předváděcích molech, či vzorky výrobků zdarma, u potravin zase ochutnávkami. Technika, která do detailu rozebírá problematiku podpory prodeje na místě, se jmenuje „merchandising“. Jedná se vlastně o prezentaci zboţí v regálech maloprodejen způsobem, který optimalizuje prodejní potenciál. Jeho cílem je podněcovat vizuální, sluchové i čichové vnímání zákazníka, stimulovat jeho rozhodování a v optimálním případě vést k nákupu. Patří sem osvětlení prodejny, kreativní obaly, značení prodejních cest, akčních výrobku atd. Průzkum ukázal, ţe v průměru lidí plánují 30% svého nákupu… o 70% se rozhodují na místě. Také sem patří dárkové a drobné upomínkové předměty. Tuto techniku lze pouţit ve spojení firemních barev a logotipu či grafiky s uţitečnou věcí, která zákazníka zaujme, a odnese si ji. Účast na výstavách a veletrzích je dnes nedílnou součástí dnešního marketingu. Odměny za věrnost se poskytují v rámci věrnostních programů buď finanční nebo jinou formou. 4.7.1.2.2 Obchodní podpora prodeje Cílem obchodní podpory je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců, k ochotě více dané výrobky přijímat, objednávat a propagovat a v neposlední řadě téţ zvýšit informovanost o vlastnostech produktů. Jako moţné stimuly se vyuţívají: Různé typy slev Zboţí zdarma či za symbolickou cenu Participace na nákladech za reklamu v místě prodeje Soutěţe v prodeji a motivační programy Prostředky 3D reklamy (reklamní a dárkové předměty) Vedení značky (u velkoobchodů a maloobchodů při vyhrazení prostoru značce) 58

Odměny za vystavení zboţí Garance zpětného odkupu zboţí 4.7.1.2.3 Podpora prodeje obchodního personálu Má motivovat pracovní tým, interní prodejní personál i externí obchod zástupce ke zvýšeným výkonům. V praxi jsou vyuţívány: Soutěţe zaměřené na objemy prodeje či získání nových zákazníků spojené s různými formami odměn Odborná školení, vzdělávací a informační setkání za účelem výměny zkušeností Incentivní pobídky (ocenění výkonů např. zájezdem a jednáním v exotické destinaci) Prodejní a reklamní pomůcky (zprávy o prodeji, obchodní příručky, reklamní předměty) 4.7.1.3 Public relations a publicita Mezi marketéry často nedoceňovaná záleţitost, přes to však dobře naplánovaný program podpořený ostatními prvky marketingového mixu můţe být extrémně účinný. Apel public relations je zaloţen na třech pilířích: Vysoká důvěryhodnost: například novinové články a příspěvky mají větší důvěru u spotřebitelů neţ reklama. Schopnost oslovit obtíţně dosaţitelné zákazníky. Publik relations je schopno zasáhnout i spotřebitele které se hromadným médiím vyhýbají. Dramatizace. Public relations mohou vyprávět příběh v pozadí společnosti, značky nebo výrobku. Public relations (PR) čili vztahy s veřejností zahrnují pestrou škálu aktivit podporujících nebo bránících image společnosti či jejich jednotlivých výrobků. K náplni práce PR patří pět funkcí: 1. Vztahy s tiskem – prezentování novinek a informací v tom nejpozitivnějším světle. 2. Publicita výrobků – podpora úsilí publicity určitých výrobků. 3. Korporátní komunikace – podpora pochopení kroků organizace pomocí interní a externí komunikace. 59

4. Lobbing – jednání se zákonodárci a představiteli vlády ve snaze podpořit zákony a regulaci nebo jim zabránit. 5. Poradenství – rady managementu v oblasti veřejných otázek a pozice a image společnosti v dobrých i zlých časech.

4.8 Měření výsledku komunikace Mnozí zadavatelé reklamy, se snaţí měřit komunikační účinky reklamy – zejména jejich potenciální dopad na podvědomí, znalosti, a preference. Výzkum komunikačních účinků (testování reklamních textů), se snaţí určit jak moc efektivní je daná komunikace.

4.8.1 Vyzkumné techniky pro předběžné testování reklam U tiskové reklamy Agentury Starch a Gailup & Robinson Inc. jsou dvěma z široce uţívaných sluţeb pro předběţné testování. Testovací reklamy jsou otištěny v časopisech, které jsou poté distribuovány spotřebitelům. Tito spotřebitele' jsou později kontaktováni a je s nimi provedeno interview. Testy vybavení a rozpoznání jsou pouţívány k určení účinnosti reklamy. U vysílaných reklam Přívěsové testy: V přívěsu u obchodního centra jsou Zákazníkům ukázány Výrobky a dostanou příleţitost vybrat SÍ řadu značek. Poté jsou jim promítnuty reklamy a dostanou kupony, které mohou V nákupním centru pouţít pro nákup zboţí. Míra uplatnění kuponů pak naznačuje reklamy na kupní chování spotřebitelů. Testy kinech: Spotřebitelé jsou pozvání do kina, aby zhlédli potenciální nový televizní seriál společně s několika reklamami. Ještě před začátkem samotného promítání spotřebitelé určí své prezentované značky V nejrůznějších kategoriích. Totéţ zopakují po promítání. Změna preferencí pak vyjadřuje přesvědčovací schopnost reklamy. Živé testy: 60

Respondenti jsou najali ke sledování pravidelného vysílání určitého televizního programu, kde se testované reklama objeví, nebo jsou vybráni právě proto, ţe program viděli. Následně jsou jim poloţeny otázky týkající se míry zapamatování reklamy.

5. Niche marketing Jedná se o formu marketingu, který se specializuje na obsluhu velmi malých segmentů trhu. Firmy vyhledávající obchodní příleţitosti ve výklencích jsou povaţováni za trţní troškaře. Hlavní myšlenkou působení v trţních koutech je specializace. Základním stavebním kamenem úspěchu v Niche marketingu je důkladná znalost zákazníka. Ideální trţní kout musí mít dostatečnou velikost a kupní sílu, aby byl ziskový, musí skýtat rostoucí trţní potenciál, ale zároveň nesmí být atraktivní pro velké lídry na trhu. Firma musí mít dostatečné zdroje a poţadované dovednosti pro efektivní obsluhu trţního koutu. Velmi důleţitou roli hraje dobré jméno a pověst.70

5.1 Niche marketing – specializace specialista na konečného uţivatele – produkt je přizpůsoben individuálním potřebám zákazníků vertikální specialista – firma se soustředí na jednu surovinu, v rámci ní nabízí kompletní portfolio specialista na určitou velikost zákazníků – většinou zaměření na malé zákazníky specialista na specifické zákazníky – omezí prodeje na pár stěţejních odběratelů geografický specialista – dodává výrobky pouze do určitých oblastí produktový specialista – soustředí se pouze na jeden produkt nebo řadu zakázkový specialista – výroba na zakázku, šitá na míru specialista na jakost a cenu – působí na okrajovém trhu v rámci segmentu specialista na sluţby – těţí z jedinečnosti nabízených sluţeb distribuční specialista – soustředí se na obsluhu jednoho distribučního kanálu

70

Http://www.podnikator.cz/. [online]. [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:17685/Niche-

marketing

61

Klíčem k úspěchu u strategie trţní ekonomiky je uspokojení zákazníků vyţadujících vysoce specializovaný produkt či sluţbu. Strategie je vhodná především pro malé nebo začínající firmy, které nemají dostatečné prostředky pro ovládnutí celého trhu. Cílem je obsluha trţního výklenku, v ideálním případě zamezení vniknutí konkurence. Firmy se specializují na zisk. Nejde jim o veřejnou popularitu či slávu, naopak anonymita je konkurenční výhodou.71 Niche marketing se dá velmi dobře aplikovat na internetu. Stačí vytvořit specializované webové stránky, které řeší specifický problém, nebo nabízí specifickou sluţbu. V návštěvnosti sice nebudou konkurovat univerzálním webům, ale uţivatelé budou věrnější a budou se na stránky častěji vracet. Díky znalostem Niche marketingu je moţné vytvořit přesněji zaměřené reklamní sdělení. Bereme v potaz základní bod – co nejlepší znalost zákazníka. Kalkulujeme s konkrétními potřebami a poţadavky podmnoţiny spotřebitelů na propagovaný produkt či sluţbu.

Online reklamní sdělení můţe být šité na míru a podporovat motivaci cílové skupiny ke koupi. V kombinaci s optimalizací pro vyhledávače můţe internetový obchodník zvýšit pravděpodobnost, ţe reklama zasáhne zákazníky v příslušném trţním koutě. 72

71,

72,

Http://www.podnikator.cz/.

[online].

[cit.

2014-05-07].

firmy/marketing/n:17685/Niche-marketing

62

Dostupné

z: http://www.podnikator.cz/provoz-

Analytická část

63

V této části popíšu moje osobní zkušenosti se zavedením nového produktu na trh. V létě 2013 jsem se setkal se zajímavou pracovní nabídkou na post regionálního manaţera pro Prahu, v jehoţ rámci jsem měl být součástí realizačního týmu, který pro klienta dodával reklamní kampaň na zajímavý reklamní produkt ze Švédska. Neváhal jsem, odpověděl jsem na inzerát a brzy jsem jiţ spolupracoval se společností Bravo Consulting, s.r.o., se sídlem v Brně. V této pracovní příleţitosti vidím velký potenciál, jelikoţ je tento produkt nový a v ČR HO zatím lidé příliš neznají, ale především vzhledem k mému oboru, mě lákalo poznat zákulisí propagace určitého produktu a přiloţit ruku k dílu.

64

6. Popis firmy Bravo Consulting Jsme obchodní a poradenská společnost, která pomáhá firmám a jejich značkám být úspěšnými na trhu. V rámci naší divize BRAVO TRADING zastupujeme na českém a slovenském trhu několik kvalitních, osobitých značek produktů se zajímavým příběhem, který oslovuje zákazníky. Pomáháme firmám, aby byly úspěšnější. Jsme důvěryhodná a flexibilní poradenská a obchodní společnost, zaměřující se na profesionální sluţby pro výrobce nebo exportéry, kteří chtějí prodávat své produkty v České republice a na Slovensku. Kromě sluţeb v oblasti exportu a importu naši klienti často poptávají také tyto naše sluţby: Strategický poradce podnikatele Momenty pravdy pod kontrolou Externí marketingové oddělení Tým pro speciální úkoly

Bravo Trading podepsala lukrativní smlouvu s Tic Severige AB ze Švédska, na prodej a zastoupeni produktu TIC na území České Republiky a Slovenska.

LOGO Tic, Zdroj: www.ticsweden.cz

Produkt Tic, Zdroj: www.ticsweden.cz

65

6.1 Tic – popis produktu – v psaných textem se nepoužívá, nechte to je u toho loga, nikde jinde v textu, ani v obsahu „Tic je světová novinka ze Švédska, která umoţňuje rychle, jednoduše a trvale "přišít" knoflík na košili bez pouţití jehly a nitě; nemusíte tedy ani umět šít.“ Autor/designér: Karolina Räntfors Hodnoty značky: Simplicity (jednoduchost, jednoduchost úkonu), Elegance (elegance, vkus) a Usability (pouţitelnost, praktičnost) Vyrobeno v: Västra Götaland, Sweden Vyrobeno z: vysoce kvalitní, recyklovatelný POM plast

Karolina Räntfors, Zdroj: www.ticsweden.cz 1

66

Firma Tic Sverige prodává, navrhuje a vyrábí Tic. Její podnikání zaloţené na inovacích se zrodilo poté, co průmyslová designérka Karolina Räntfors zaujala tři investory ve švédské verzi televizní show BBC Dragons’ Den (v Česku známé pod názvem Den D). Tic byl vytvořen jako součást mnoha švédských inovací, které jsou rozšířeny po celém světě. Přesněji řečeno, byl navrţen a vyvinut, aby bylo pro lidi jednodušší připevnit upadlý knoflík od košile. Cílem firmy Tic Sverige je, aby byl kaţdodenní ţivot lidí o trochu jednodušší a aby se naplnila vize, ţe Tic se stane nejpreferovanějším způsobem „přišití“ knoflíku, bez ohledu na to, kdo to dělá nebo kde na světě se nachází. Tic je švédský produkt a výsledek kreativního produktového vývoje a pečlivé výrobní optimalizace. Ochrana duševního vlastnictví, jako zejména patenty a ochranné známky, zajišťují příleţitosti naplnit potřeby velkého, celosvětového trhu s dlouhodobou udrţitelností.

Produkt Tic a návod k použití, zdroj: www.ticsweden.cz

6.2 Náš cíl Úspěšně uvést značku a produkty Tic na český a slovenský trh, nalézt obchodní partnery (především velkoobchody/distributory, ale i jiné, včetně přímých zákazníků – obchodních partnerů), nadstandardně a dlouhodobě o ně pečovat a realizovat přiměřený zisk z prodeje produktů.

67

6.3 Specifikace

primárního

cílového

segmentu

konečných spotřebitelů Muţi, 30 – 50 let, oblékají si (často) košile nebo mají rádi inovativní věci („nice to have - hezké míti“) nebo by rádi pouţili chytrou a jednoduchou náhradu jehly a nitě pro „přišití“ knoflíku. Také muţi, kteří jsou praktičtí a znají KPZ.

6.4 Specifikace

sekundárního

cílového

segmentu

konečných spotřebitelů: Ţeny, 30 – 50 let, mají manţela/partnera, který spadá do primárního cílového segmentu nebo oblékají si (často) košile či halenky s knoflíky nebo mají rády inovativní věci („nice to have – hezké míti“) nebo by rády pouţily chytrou a jednoduchou náhradu jehly a nitě pro „přišití“ knoflíku.

6.5 Zákazník, insight a hlavní message pro produkt 6.5.1 Produkt: Tic Retail Standard Cílová skupina: Primárně: maloobchodní prodejny s košilemi/oděvy, spíše draţší, neţ levné, které chtějí Tic prodávat zákazníkům (Sekundárně: čerpací stanice, trafiky…) Insight (z pohledu zákazníka): „Prodáváme eleganci, prestiţ, moderní trendy, podporujeme sebevědomí a ego našich zákazníků, záleţí nám na naší značce. Zajímá nás inovativní doplňkový sortiment zboţí, který můţeme prodávat.“ Message: „Buďte jedni z prvních, kdo přinese zákazníkům (opět) něco nového, inovativního, realizujte dodatečné trţby z prodeje Tic jakoţto doplňkového sortimentu a podpořte tak vnímání vaší značky jako inovativní, zajímavé a uţitečné pro zákazníka.“

68

6.5.2 Produkt: Tic Retail Co-Branded

Produkt Tic Co-Branded, zdroj: www.ticsweden.cz 2

Cílová skupina: Primárně: řetězce/sítě maloobchodních prodejen s košilemi/oděvy, spíše draţší, neţ levné; mohou to být i výrobci resp. prodejny jedné značky výrobce, které chtějí Tic prodávat zákazníkům Sekundárně: čerpací stanice, novinové stánky Insight (z pohledu zákazníka): „Prodáváme naši značku, nabízíme eleganci, prestiţ, moderní trendy, podporujeme sebevědomí a ego našich zákazníků, záleţí nám na naší značce. Zajímá nás inovativní doplňkový sortiment zboţí, který můţeme prodávat.“ Message: „Buďte jedni z prvních, kdo přinese zákazníkům (opět) něco nového, inovativního, produkt, který ponese název vaší firmy/značky, realizujte dodatečné trţby z prodeje tic jakoţto doplňkového sortimentu a podpořte tak vnímání vaší značky jako inovativní, zajímavé a uţitečné pro zákazníka.“ Produkt: Tic Promotional

69

Produkt Tic Promotional, zdroj: www.ticsweden.cz 3

Cílová skupina: Jakékoliv firmy, především střední a velké, z různých oborů, které chtějí Tic dávat svým zákazníkům zdarma jako pozornost/dárek. Blíţe k Tic budou zřejmě mít firmy, které se zabývají obchodem s košilemi/oděvy, nebo výrobci košil/oděvů. Insight (z pohledu zákazníka): „Máme rádi nové, inovativní věci, jsme aktivní vůči našim zákazníkům, váţíme si jich, chceme jim dát nějaký dáreček, ideálně inovativní, praktický, nepříliš drahý, na kterém bude naše logo.“ Message: „Pokud s vaší značkou ladí vlastnosti jako inovativnost, uţitečnost, případně také jednoduchost a elegance, pak je Tic pro vás velmi vhodným řešením na reklamní dárek.“

70

6.5.3 Produkt: Tic pro hotely

Produkt Tic pro hotely, interní zdroje 6-1

Cílová skupina: Primárně: velké hotely a řetězce/sítě hotelů, spíše draţší, neţ levné Insight (z pohledu zákazníka): „Chceme, aby se u nás host cítil jako doma, proto mu zdarma standardně dáváme také „mini“ šampony, sprchovací gel, mýdlo, šitíčko, lešticí houbičku na boty apod., zkrátka praktické věci, které vyuţije.“ Message: „Pokud chcete vašim hostům ukázat, ţe jdete s dobou, ţe jste inovativní, chcete jim usnadnit situaci, kdy jim upadne knoflík od košile, pak je pro vás Tic velmi vhodným řešením a neměl by chybět mezi ostatními „mini“ výrobky, které váš host má standardně k dispozici na hotelovém pokoji.“

6.6 Prodejní marketingové nástroje 6.6.1 Přímý prodej Osobní

prodej

distributorům,

velkoobchodům,

výrobcům

a

maloobchodům

prostřednictvím regionálních manaţerů, je hlavním pilířem podnikání. Zajištěno v lokalitách: Praha, Brno + jiţní Morava.

71

Hledáme pro lokality: Ostrava, České Budějovice, Plzeň, Kladno, Karlovy Vary, Ústí nad Labem, Liberec, Hradec Králové, Jihlava, Zlín…

6.6.2 Direct (e-)mailing Podpora prodeje, cílené oslovování vytipovaných potenciálních zákazníků (distributoři, velkoobchody, maloobchody, výrobci, jiné střední a velké firmy z různých oborů), „předvoj“/“příprava půdy“ pro práci regionálních manaţerů. Direct mailing, direct e-mailing, telemarketing

6.6.3 Online a bravo-trading.cz Web + e-shop: www.bravo-trading.cz Web www.ticsweden.cz PPC reklama (nasměrovaná na e-shop) PR články ve vybraných online médiích Linkbuilding Microsite (např. www.jakprisitknoflikbezjehlyanite.cz nebo www.konecprisivaniknofliku.cz nebo www.knoflikove-pribehy.cz apod.) Sociální sítě (např. video ze soutěţe, kdo rychleji „přišije“ knoflík, zda člověk s jehlou a nití, nebo člověk s tic)

6.6.4 Tisk a PR

Tic Sochi, zdroj: https://www.facebook.com/ticswede

72

Je snaha proniknout do českých médií přes spolupráci s PR specialisty, kteří dokáţou nám zajišťují kontakt s médií v rámci PR aktivity (např. jiţ vyšlo na idnes.cz, nova.cz,

nebo

v

časopise

Katka).

Dále

jsme

nedávno

realizovali

jednu

celostránkovou placenou inzerci v časopise Strategie a dvakrát půlstránkovou inzerci v magazínu

Marketing&Media,.

Oproti

ceníkovým

cenám

jsme

díky vyjednávání dosáhli výrazné cenové úspory. Vydáváme také tiskové zprávy přes ČTK online. 6.6.4.1 Ankety z českých portálů PR články na webových portálech idnes.cz a nova.cz měli za úkol nejen informovat veřejnost o zavedení Tic na český trh, ale i naopak, informovat nás ( marketéry) o ohlasech veřejnosti. Proto jsme pod PR články umístili ankety, ve kterých se ptáme na názor veřejnosti na produkt Tic. Velký počet lidí hlasovalo na www.idnes.cz., kde to dopadlo tak, ţe z 2782 lidí, 1841 lidí to povaţují za šikovnou věc, 624 si myslí, ţe je to zbytečnost, a 317 TIC povaţují za dobré nouzové řešení.

Anketa pod PR článkem www.idnes.cz

Anketa na nova.cz byla postavena trochu pesimisticky. Byla tu pouze jedna kladná odpověď. Ze stodevíti respondentů cca 74 lidí Tic povaţují za super věcičku, a dalších 30 to povaţuje za zbytečnost, a myslí si, ţe šití je lepší. A zbylých 5 lidí tomu nevěří vůbec.

73

Anketa pod PR článkem www.nova.cz

6.6.5 Outdoor Chodicí reklama ve velkých městech a hlavně na veletrzích a obchodních akcích.

Chodící Tic, zdroj: Interní zroje 6-2

Za poslední rok Tic vyhrálo dvě větší soutěţe, Promitional Gift Award 2014 a reddot award 2014, jsou to především zásluhy naších zahraničních kolegu ze Švédska. V Čechách plánujeme se zúčastnit výstavy Polygraf v květnu tohoto roku a několika dalších výstav. Proto se firma rozhodla oslovovat takovým nestandardním způsobem. Reakce lidí mě překvapili, turisti se s chodícím Tic zastavovali a fotili, několik lidí, přímo na ulici poprosili o více informaci.

74

Zdroj: Interní zroje 6-3

Zdroj: Interní zroje 6-4

Billboardy, city-light vitríny (příliš nákladné, pouze výběrově)

6.6.6 Video marketing Protoţe se jedná o úplně nový produkt, který je velice specifický, rozhodli jsme to prezentovat pomocí video návodu. Hotové produktové video od Švédských kolegů 75

v Angličtině nebylo to pravé pro seznámení českého publika s inovací, rozhodli jsme se, ţe vyprodukujeme svoje vlastní video. Jednoduše jsem přemluvil kolegyni, aby si pár krát přišila knoflík pomocí TIC. Sehnal jsem prostor, kameru, světla, a zrealizoval jsem celé natáčení videoklipu.

Průběh tvorby Tic video návodů, zdroj: Interní zroje 6-5

Podstatou video návodu je ukázat divákovi, jak rychle a jednoduše lze knoflík přišít, a to rovnou bez nutnosti sundání košile. Během tvorby jsme dbali na jasnost sdělení, dobu trvání max 30 sec. Kdyţ jsme se rozhodovali, kdo si knoflík přišije, jestli muţ nebo slečna, rozhodli jsme, ţe slečna bude ideální, jelikoţ by mohla případně lépe ovlivnit cílovou skupinu. Při tvorbě je nutné se soustředit především také na zvukovou stopu. I přes to, ţe je tvorba pouze pro virální účely na internetu, konkrétně na portálu Youtube, je třeba pouţit legálně pořízenou zvukovou stopu, kterou je moţné s licencí pouţít na tvorbu komerčního sdělení. Neučiníte li tak, Youtube Vám o tom dá rychle vědět, a to tím, ţe skladbu u videa zablokuje, nebo dosadí svojí reklamu, ze které jde zisk interpretovi, nebo vlastníkovi skladby.

76

„Story board“ Tic český video návod na použití

77

Zdroj: www.youtube.com 1

Pro zhlédnutí video návodu pouţijte QR čtečku ve vašem Smartphonu.

7. Marketingový průzkum trhu Cíl: zmapovat trţní prostředí pro produkty Tiv, v případě zájmu navázání nezávazné obchodní spolupráce Lokalita: Praha, Valašské Meziříčí a Vsetín Cíleno na: maloobchody s módou nebo textilem Počet respondentu: 39 obchodu Metodika: osobní rozhovor Datum akce: srpen 2013 Strategie: pouze informovat o přednostech produktu a inovativní myšlence přišití knoflíku, popřípadě navázat obchodní jednání (cílem není prodat, ale zjistit reakci prodejců). Dress code: Smart Casual Tic marketingový miniprůzkum je postavený na zjištění reakce maloobchodních prodejců textilu, či reklamních agentůr. Výsledky průzkumu by měli pomoct nastavit komunikaci tak, aby byla co nejvíce efektivní. Přihlíţí se na reakci prodejce, a na kvalitu prodejny (kategorii). Hodnocení reakce prodejce v návaznosti na obchodní spolupráci. 78

7.1 Průzkum Praha. Průzkum trhu Tic. Butiky Praha.

7.1.1 Metodika Strategie INFORMAČNÍ Snaţil jsem se během co nejkratší doby ze sebe dostat to nejdůleţitější o produktu a zanechat leták. Zkoumal jsem reakce prodejců, a zapisoval postřehy. Zaměřil jsem se na menší butiky, prodej textilu, galanterie a obchodu s módou.

NEREÁLNÁ -2

TÉMĚŘ NEPRAVDĚPODOBNÁ

0

-1

SPÍŠE PRAVDĚPODOBNÁ +1

REÁLNA SPOLUPRÁCE +2

Úroveň a kvalitu butiku hodnotím podle vzhledu prodejny a cenové politiky, nikoli podle chování prodejců. Hodnotím hvězdičkami takto: *- low cost, ***- standard, *****- luxusní

7.1.1.1 Průzkum trhu Tic Praha Praha 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Název pobočky Timo

Hodnocení pobočky *

Hák and Hák Dione Tranquillo Galanterie, Ing. Alena Habartová Rychloopravna oblečení v Dlouhé First fashion Imrerial design store Mona Lisa Fashion Richmond store Pařížská 17 Ermenegildo Zegna

* * *** *** *** *** *** *** ***** ***** ***** 79

Výstup

Odůvodnění -1 Cena

-1 Cena -1 Neochota vyslechnout 1 Předá vedení 2 Produkt vzbudil zájem -2 Neochota vyslechnout

1 Produkt vzbudil zájem 1 Produkt vzbudil zájem 1 Předá vedení 2 Produkt vzbudil zájem 2 Produkt vzbudil zájem -1 Produkt vzbudil zájem

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Šicí Centrum Haišman Prodej značkové mody Butik Móda 8 KN STYLE Boutique Koton Ladyxl.cz Látky a galanterie Textilní galanterie Těhotenská móda Medeo Boutique

*** *** *** *** *** *** * * *** ***

Produkt vzbudil zájem Produkt vzbudil zájem Předá vedení Produkt vzbudil zájem Produkt vzbudil zájem Produkt vzbudil zájem Předá vedení -2 Produkt nezaujal 1 Produkt vzbudil zájem 1 Předá vedení -1 -1 1 1 1 1 -1

7.1.1.2 Poznatky a poznámky z pražského průzkumu Méně formální oblečení zabezpečí méně napjatou, spíše přátelskou atmosféru. Také mám pocit, ţe menší butiky (respektive prodejci v malých buticích) nejsou ochotní jednat o ničem v pracovní době. Zajímá je jenom poptávka a ostatní nechtějí řešit. Skutečně jsem byl několikkrát vyhozen z obchodu, aniţ by se prodávající dozvěděl, ţe ho daný produkt můţe zajímat. Luxusnější butiky a obchody s textilem reagují mnohem příznivěji. Jednání bylo na slušné úrovni, prodávající se sami zajímali o to, jak produkt funguje, a potvrzovali, ţe by se jim produkt moc hodil. Především je vidět, ţe se nebrání novým věcem a mají rádi inovace. Kdyţ jsem s průzkumem začínal, plánoval jsem navštívit obchody spíše menší, rodinného typu, ale tam jsem nejvíce narazil na neochotu o čemkoliv jednat. Alergická slova: Produkt, představit, nabídnout, průzkum, Používat: Světová novinka, švédská kvalita, jednoduché, rychlé, elegantní. Většinou v malých galanteriích nebyli prodejci ochotni cokoliv vyslechnout, a neváhali člověka vykázat i po pouhém pozdravu a představení. Tvářili se velice zaměstnaně (i se svačinou v ruce). Problém vidím hlavně v tom, ţe jsou to většinou obchůdky starších lidí, a poslední inovace u nich proběhla tak před 30 lety. Stalo se mi také, ţe paní švadlena za pultem špatně pochopila, co jí nabízím, a začala vykřikovat, jestli se nestydím ji brát práci, totiţ ţe tady přišívá knoflíky jen a jen ona. Ani po slovní přestřelce argumentů si letáček nenechala.

80

7.1.2 Závěr Tic průzkumu Praha: Z 22 textilních butiků a galanterií, 17 pracovníku personálu obchodů jevilo zájem o produkt. Zajímalo je především, jak produkt funguje a kolik stojí. V případě nejmenšího zájmu jsem se snaţil informovat dopodrobna. Ve většině případů byli zákazníci překvapeni dle jejich názoru příliš vysokou cenou. Myslím si, ţe velký zájem můţeme vzbudit u luxusnějších butiků. Zvolením více formálního způsob oslovení, pečlivou přípravou materiálů, ukázek, jak by mohl vypadat obal s logem jejich značky či prodejny, především oslovovat přímo majitele či vedoucí provozního úseku, rozhodně není efektivní jednat skrze prodejce za pultem.

7.2 Průzkum Valašské Meziříčí a Vsetín Průzkum trhu Tic. Obchody a firmy ve Valašském Meziříčí a Vsetíně Vypracoval: Ing., Tomáš Petrů

7.2.1 Trade mini research TIC Valašské Meziříčí a Vsetín 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

REPROTISK VANČURA REGAT REBOUND V&V Klasik Moda Best Jeans Oděvy HT Obchodní centrum Slunce JEANS Program RIKO Móda KOMPAKT VM Galanterie MATYSKA TEXTIL Kovářová Extreme Fashion Best Jeans Dům módy Laura Jeans-Fashion Propagteam.cz

*** * *** * *** *** * *** *** *** *** * *** * *** *** *

81

1 Produkt vzbudil zájem

-2 Předá vedení 1 Produkt vzbudil zájem -2 Cena -1 Předá vedení -2 Cena -1 Cena -1 Cena -2 Neochota vyslechnout 1 Produkt vzbudil zájem -1 Cena -1 Cena 1 Předá vedení 1 Předá vedení -1 Produkt nezaujal -2 Cena -2 Produkt nezaujal

Nemilým překvapením rovněţ bylo, ţe prakticky všechny místní butiky tlačí ceny co nejníţe, takţe TIC je pro jejich prodej příliš drahý. Protoţe schůzky byly v podstatě stejné, jak je popsáno výše (vţdy více či méně zaujatí, ale odrazení cenou) nebudu je uţ zde uvádět samostatně. 7.2.1.1 Poznatky a poznámky Nejprve rozeberu záleţitost z pohledu různých butiků, galanterií a obchodů s oděvy. Oblasti Valašského Meziříčí a Vsetína se ukázaly charakteristické poptávkou méně kvalitních produktů za minimální ceny. Zároveň bylo vidět, ţe obchodníci jsou většinou velmi konzervativní a novému produktu buď nedůvěřují vůbec, nebo důvěřují, ale nejsou ochotni jej akceptovat za danou cenu. Zde ale zdůrazním, ţe se nejednalo o schůzky s cílem prodat. Na obchodníka tak nebyly vyuţívány ţádné nátlakové prodejní techniky ani manipulace. Přistupoval jsem k tomu od samotného začátku jako k marketingovému výzkumu, se snahou získat zpětnou vazbu k produktu Tic. Nejčastějším problémem se ukázala cena. To je ale dáno tím, ţe aţ na pár výjimek, bylo problémem najít butik s oblečením, který by nebyl v cenové válce se všude přítomnými stánkovými prodejci. Podle toho dopadaly i schůzky. Jestliţe se jednalo o podnik, kde byly ceny nízké (košile a halenky okolo 150-250 Kč) byly rozhovory rychle ukončovány ve chvíli, kdy přišla na řadu cena Ticu. Cena byla lépe akceptována v prodejnách vyšších cenových kategorií. Dalším často opakujícím se argumentem „proč ne“, byly barvy, obzvláště pak v prodejnách zaměřených na dámskou módu. Ačkoliv je připomínka věcná (a vím, ţe do konce roku 2013 by mělo dojít k diverzifikaci), nepovaţuji ji za hlavní důvod neúspěchu. Spíše jsem měl pocit, ţe se dotazovaný vymlouval, a ţe i kdybych tam měl Tic v červené, nebyla by červená dost, nebo naopak aţ příliš. Další cennou zkušeností je se neptat „Uţ Vám někdy v nejméně vhodnou chvíli upadl knoflík?“ Většinou jsem dostal odpověď, ţe zákazníkovi knoflíky nepadají, i kdyţ často bylo přiznáno, ţe stát se to můţe. Otázka „Víte, ţe je moţné přišít knoflík bez jehly a nitě, doslova za pár vteřin?“ mi rovněţ nefungovala. Podat ji jako argument při představení produktu zaujalo, ale pokud se otázka pouţije v úvodu rozhovoru, dostane se vám v lepším případě odpovědi „ano, vojáci to dříve řešili drátem“, v horším případě obchodník přiznal, ţe o tom neví a začal se cítit nesvůj. 82

Substitutem, který představuje pro Tic největší hrozbu je jednoznačně malé cestovní šitíčko, snadno k dostání a doslova za pár korun. Nakonec přiznejme – přišít knoflík zvládne snad opravdu kaţdý a zase tolik času to nezabere.

7.2.2 TIC jako propagační předmět Odlišnou situaci bylo moţné vidět u marketingových firem. Opět se jednalo o čistě informační schůzky, nicméně zde jsem více vyzdvihl marketingovou hodnotu výrobku. Zpětná vazba byla vesměs kladná, jednatelé si vyţádali na e-mail bliţší informace a poţádali o čas na rozmyšlenou. Cena zde nepředstavovala takový problém, jako tomu bylo u drobných prodejců. Na druhou stranu jsem byl dvakrát upozorněn, ţe v poslední době se trhu s upomínkovými předměty příliš nedaří.

7.2.3 Závěrečná shrnutí: Cena představuje největší problém. Je ale potřeba poukázat na fakt, ţe tvrzení se zakládá na zkušenostech získaných v oblasti charakteristickou nízkými výdělky. Zároveň si dovolím poukázat na fakt, ţe výdělky ve Švédsku, Británii atd. se pohybují v poněkud jiných číslech, neţ je tomu v ČR. Reálná cena Tic je tak na zdejší poměry výrazně vyšší. Relativně časté výmluvy na barevnou pestrost, která byla začátkem roku rozšířena.

83

Barevné variace Tic, zdroj: www.ticsweden.cz 4

Spousta obchodníku se ukazují jako velmi konzervativní jedinci. Mediálně ovlivněni finanční krizí důkladně zvaţují kaţdou vynaloţenou korunu. Nejsou ochotní inovovat, raději se drţí toho „svého starého, jistého“. Všeobecně vstřícnější v komunikaci jsou podniky specializující se na marketing. Poněkud riskantní a agresivní strategie jednání se mi ale vţdy vyplácela. Rozhovor jsem od samého začátku stavěl na zdůraznění faktu, ţe reklamních předmětů jako jsou pera, hrnky, bločky či hračky, má doma kaţdý plný šuplík. Ţe to nejsou předměty, které člověka nepřekvapí, natoţ aby pak o nich mluvil s kamarády. Oproti tomu praktický, malý a skladný Tic, s pěkně potištěnou krabičkou, je řešením. Tato metoda fungovala skvěle.

84

8. Návrhová část Z průzkumu Tic v Čechách vyplývá, ţe cesta osobního prodeje je špatnou volbou. Protoţe se jedná o úplnou světovou novinku, která ve světě nemá konkurenci, myslím si, ţe velký potencionál je v Niche marketingu. Znamená to, zaplnit neobsazený trţní prostor. Je potřeba zapracovat na eshopu, www.bravo-trading.cz, kde Tic nabízíme pro český trh. Eshop by měl zaujmout a nenechat zákazníka odejít, aniţ by si chtěl produkt minimálně vyzkoušet. Hodně úsilí a financí stojí marketéry, aby dostali na web potencionální zákazníky, a je škoda, ţe je pro ně obsah nezajímavý. Web, v kombinaci se sociálními sítěmi, povaţuji za jeden z nejdůleţitějších komunikačních kanálů firmy. Další potenciál vidím v „micrositech“, např. www.efektivni-darek.cz,

nebo

www.funkcnidarek.cz, nebo www.firemnidar.cz, kde by se prezentovala moţnost „Promo“ a „Coobrand“ produktu Tic pro firmy a speciálně pro hotelový produkt Tic. Také microsite, kde by se prezentoval Tic „Standard“, a to pomocí video příběhu, fotografie Tic v akci v terénech. V budoucnu se chci zaměřit na budování vztahu skrze sociální sítě a vypracovat koncept, který by maximálně efektivně oslovoval potencionální klienty. Z průzkumu dále vyplívá, ţe cena Tic je pro Český trh mírně vysoká, proto je potřeba kvalitně argumentovat. Zdůraznit technickou náročnost výroby malé funkční svorky, která probíhá ve Švédsku, originalitu, jednoduchost nápadu a v neposlední řadě tzv. „moment pravdy“, okamţik, kdy Tic někomu zachrání ve sloţité situaci, a tím se dostane hluboko do podvědomí. O těchto věcech se pak povídá s přáteli a na pracovišti. Největší potenciál vidím u Promo produktu, kde podle mého názoru produkt vyčnívá ze stereotypních reklamních předmětů, uţ díky své jednoduché originalitě, a schopnosti zachránit v nepříjemné situaci zcela bleskovým způsobem. Začátkem tohoto roku Tic přišel s novinkou, a to pěti dalšími barvami. Momentálně je tedy moţné vybrat si mezi 7 barvami, a to vidím jako velký prostor pro kampaň, která díky barvám dokáţe oslovit i ty nenáročnější zákazníky. Vezmeme li v potaz to, ţe je to světová novinka, a ţe velká veřejnost ještě neví o moţnosti přišití knoflíku na košili do deseti vteřin, přímo za chůze na ulici, zaměřil bych obsah reklamního sdělení dvěma směry. První nazvu „ATL“ tzv. „nadlinková reklama“ která apeluje na vlastnosti samotného produktu, jako takového, pro celkovou 85

veřejnost. V daném případě bych pouţil apely jako praktičnost, elegantnost, inovace, jednoduchost, rychlost. Sdělení by mělo jasně ukázat, ţe v případě nehody s knoflíkem, uţ se nemusíte stresovat s jehlou a nití, ale jednoduše, rychle a natrvalo připevnit pomocí Tic, ať uţ jste kdekoliv a děláte cokoliv. Druhý směr nazvu „BTL“ tzv. „podlinkou reklama“, která nemá za cílovou skupinu širokou veřejnost, ale pouze firmy, které by mohli mít zájem o Tic jako o propagační předmět jejich firmy. Jako jeden, ze základních apelů v tomto případě, mimo teda apelu popsaných výše, k samotnému produktu, bych pouţil originalitu. Trh s reklamními předměty je, podle slov ředitele z Praţských firem s reklamními dárky, přehlcený. Je tu spousta propisek, psacích bloků, hraček, baterek, paměťových zařízení pro PC atd., které se nachází neustále pod cenovým presem, zhledem k ohromné konkurenci na trhu a levné výrobě v Asii. Tic svojí originalitou, jednoduchostí, a hlavně praktičností, alespoň podle mě rozhodně vyčnívá z řady těchto předmětů. Je to celosvětově patentovaná záleţitost, která vyţaduje vysoce náročný proces na výrobu, která probíhá ve Švédsku.

86

Závěr Firmy, lépe řečeno, jejích marketingová oddělení, budou neustále bojovat o místo na trhu. Pomocí marketingových aktivit, se budou dostávat, čím dál hlouběji do podvědomí, a co je nejvíce zastrašující, dělají to tak nenápadně, ţe člověk ani netuší, ţe je zrovna ovlivňován. Podprahová reklama je v dnešní době sice zakázaná, ale nemorální záměr této myšlenky se pořád rozvíjí. Neuromarketing a další techniky, se postarají o to, aby sdělením největších a nejbohatších korporací světa, dostali spotřebitele k pokladnám a platícím terminálům svých poboček, tak rychle, ţe si na to určitý procento konzumní společnosti musí půjčit peníze v bance. Samo sebou zaplatí víc, jsou si toho vědomy, ale ţijete jenom jednou, tak proč si nedopřát trochu luxusu, jako v reklamě, vypadá to přeci tak báječně. Čím dál víc se naše realita odráţí na internetu, v podobě jedniček a nul. Jedná se o fenomén století. Já osobně, vyuţívám počítač od svých 6 let, kdy táta potřeboval kvůli práci počítač, na kterém, v té době stejně moc nepracoval, díky náročnosti operačního systému „MS DOS“ na obsluhu. Tak jsem se začal poprvé seznamovat s dnes jiţ standardem, personálním počítačem. Během vývoje povaţuji za největší rozkvět, dobu rozšíření internetu do domácností a v návaznosti na to zrození sociálních sítí. Bohuţel trend uvěznil populaci u obrazovek svých počítačů, smartphonů, atd. Smutná skutečnost je taková, ţe v dnešní době se rychleji sejde dvacet hráčů na online hru „Counter Stricke“ neţ-li na „offline“ fotbalový zápas za domem. Osobní komunikace stagnuje. Hlavní problém je v tom, ţe děti do 8 let nedokáţí tuto digitální realitu objektivně posoudit, a tak nevidí potencionální nebezpečí sociální izolace. Proto i všechny cesty marketérů vedou na internet, kde se dnes pohybuje celá třetina zeměkoule. Sdělují tam své pocity, přání, a další informace, které jsou pro marketéry hlavním vodítkem při tvorbě a zaměření sdělení na cílovou skupinu. I přes veškeré problémy, spojené se zavedením Tic na český trh, to vidím jako velkou a zajímavou příleţitost pro můj další profesní růst. Jsem rád, ţe tímto způsobem mohu propojit školní teorii s praxí a aktivně se podílet na marketingových aktivitách této firmy. Tato spolupráce je pro mě velkým přínosem, jelikoţ mi pomohla otevřít oči v mnoha směrech a zvolit si své budoucí zaměření.

87

Baví mě vše, co je spojené s marketingem a obchodem a z kaţdého neúspěchu se snaţím vyvodit důsledky a zlepšit se. I po roce vidím tento produkt stejně, jako na začátku. Libí se mi myšlenka rychlé záchrany situace s „utrţeným“ knoflíkem, i myšlenka zpestření staré košile pomocí barevné kombinace Ticů.

88

Použité zdroje Literatura

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-2473247-3 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. PŘIKRYLOVÁ,

Jana

a

Hana

JAHODOVÁ. Moderní

marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. 1.vyd. Bratislava: Slovart, 1996, 159 s. ISBN 80-858-7182-3. KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80247-4005-8.

89

PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Broţek. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. ISBN 978-3-8365-1-565-8. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 2. vyd. Praha: Management Press, 1998, 223 s. ISBN 80-859-4383-2.

Internetové zdroje MEDIAN s.r.o.: Výzkum trhu, médií a veřejného mínění. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.median.cz/ MediaGuru.cz.

[online].

[cit.

2014-05-05].

Dostupné

z: http://www.mediaguru.cz/ Media Marketing Services, a.s. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.procradio.cz/ TIC

Sverige.

[online].

[cit.

2014-05-05].

Dostupné

z: http://www.ticsweden.cz/ Bravo consulting s.r.o.: Bravo TRADE. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://bravo-trading.cz/ Česká Televize: www.ceskatelevize.cz. [online]. [cit. 2014-05-10]. Dostupné

z:http://www.ceskatelevize.cz:8008/ct24/kultura/224807-

televize-napousti-ceska-akvaria-uz-60-let/ Www.investopedia.com.

[online].

[cit.

2014-05-09].

Dostupné

z: http://www.investopedia.com/terms/d/djia.asp Www.m-journal.cz: Marketingový slovníček. [online]. [cit. 2014-0509].

Dostupné

z: http://www.m-journal.cz/cs/marketingovy-

slovnicek/dryacnicka-reklama__s294x4567.html

90

Seznam obrázků Obrázky ZDROJ:KOTLER, MARKETING A MANAGEMNT

22

ZDROJ:VYSEKALOVÁ, PSYCHOLOGIE REKLAMY

26

ZDROJ:WWW.MEDIAN.CZ, RADIOPROJEKT

29

ZDROJ:WWW.MEDIAN.CZ, RADIOPROJEKT

29

ZDROJ: WWW.DIGITALNITELEVIZE.CZ

33

ZDROJ: ATO – MEDIARESEARCH

35


36


40

ZDROJ: SPIR, PPM FACTUM, UNOR

43

ZDROJ: WWW.TICSWEDEN.CZ

66

ZDROJ: MEDIA MARKETING SERVICES, A.S. 1

44


45


46


46


66


67


70


71


72


73

ZDROJ: WWW.IDNES.CZ

74

ZDROJ:WWW.NOVA.CZ

75


76


77

ZDROJ: WWW.YOUTUBE.COM

78


85

91

Seznam příloh 1. Media projekt, asociace komunikačních agentur. Zpráva čtenosti českých tištěných médií 2. Mediaresearch, měsíční zpráva o sledovaností TV, březen 2014 3. Rádioprojekt, výzkum poslechovosti rozhlasových stanic 4. Tři příklady inzerce TIC v tisku. Časopis Marketing a Media, Stragie a Ţena a ţivot.

92

93

94

95

96

Význam a principy spolupráce firmy s médii

Recommend Documents