Principy stanovení ceny firmy Pekárny a cukrárny Náchod, a. s. 1 ÚVOD

Principy stanovení ceny firmy Pekárny a cukrárny Náchod, a. s.

1 ÚVOD Na začátku 90. let dvacátého století došlo v České republice k transformaci ekonomiky, která byla zapříčiněna řadou ekonomických a politických změn. Česká ekonomika nabrala nový ráz a z centrálně plánovaného hospodářství přešla k ekonomice konkurenčně tržní. Tím vzniklo a postupně se

upevnilo podnikatelské prostředí a

zároveň se změnila role státu při řízení podniků. Docházelo k postupnému snižování rozsahu cenové regulace a k následné liberalizaci cen. Došlo k nárůstu lidí, kteří začali podnikat a soukromý sektor zaznamenal prudký rozvoj. Domácí ekonomika se otevřela světu a to umožnilo českým obchodníkům pronikat na nové zahraniční trhy. Před vstupem České republiky do Evropské unie působily na našem trhu převážně české firmy, ale s rozšířením Evropské unie o další státy v květnu 2004 přichází na náš trh i více zahraničních firem. Ty lákají do naší republiky především investiční pobídky vlády, relativně levná pracovní síla vzhledem k západním zemím Evropy. Tyto zahraniční firmy přinášejí České republice obrovský zahraniční kapitál. Můžeme říci, že trh 21. století se vyznačuje dynamičností, rostoucí silou spotřebitele a intenzivní konkurencí.

Typickou charakteristikou konkurenčně tržní ekonomiky je, že obchodník může prodávat téměř jakékoliv zboží odpovídající právním předpisům za cenu, kterou si sám určí. Ovšem cena by se měla stát kompromisem mezi nabídkou a poptávkou. Jelikož návrh výše ceny výrobku či služby záleží výhradně na rozhodnutí obchodníka, je jeho zájmem nastavovat ceny tak, aby byly co nejvyšší. Musí ovšem najít zákazníka, který bude ochoten tuto cenu zaplatit, protože u většiny zákazníků platí, že jsou citliví na výši ceny a jejich zájmem je naopak nakupovat výrobky či služby za nejnižší cenu. Základním cílem ceny je přilákat zákazníka do obchodu, zvýšit tak jeho rentabilitu a získat co nejvíce výhod nad konkurencí. Sílící tlak konkurence klade zvýšené nároky na obchodníka. Ten by měl sledovat cenovou a politiku slevy svých konkurentů, aby mohl v případě změny pružně reagovat a nepřicházel tak o své zákazníky. Protože síla konkurence v tržní ekonomice neustále roste, je cenová politika a správné stanovení ceny jeden z nejdůležitějších faktorů.

8


2 CÍL A METODIKA PRÁCE

2.1. Cíl práce Cílem mé bakalářské práce je pokusit se stanovit konkrétní návrhy, které by mohly vést ke zlepšení cenové tvorby firmy Pekárny a cukrárny Náchod, a. s., jejíž hlavní činností je výroba a prodej pekařských a cukrářských výrobků.

K dosažení tohoto cíle je

vytýčen dílčí cíl, analýza stávající cenové torby firmy, která je ovlivněna externími a interními faktory. Dalším dílčím cílem je posouzení úrovně současné situace firmy na trhu.

2.2. Metodika práce

Práce je členěna na dvě hlavní části, a to teoretickou a praktickou část. Základem pro tvorbu této práce je zpracování teoretického základu, který je nezbytný pro vlastní část předkládané bakalářské práce. Je zpracována tak, aby bylo dosaženo výše stanoveného cílu. Seznam použité literatury a další zdroje potřebné pro získání informací jsou uvedeny v seznamu literatury.

Teoretická část se týká definování ceny, faktorů ovlivňujících způsob stanovení ceny, kde je značná část věnována externím a interním faktorům, metod a způsobu stanovení ceny, tvorby cen a slev jako součástí cenové politiky.

Praktická část začíná kapitolou o charakteristice dané společnosti včetně její historie. Následuje část zaměřená na externí a interní faktory, kde k nejvýznamnějším patří nákladové faktory, firemní cíle společnosti a analýza oborového okolí podniku, která je provedena pomocí Porterova modelu pěti faktorů konkurenčního prostředí. Zde jsem jako zdroj informací o dodavatelích, konkurenci a odběratelích využila převážně Internet. Dále je v práci uveden způsob stanovení ceny, kde jsou uvedeny výpočty jednotlivých druhů obchodních přirážek, které společnost používá. Další část je

9


zaměřena na tvorbu maloobchodní ceny včetně způsobu úpravy konečné prodejní ceny. Poslední kapitola se týká slev a cenových akcí, které společnost využívá z důvodů zvýšení obratu a větší konkurenceschopnosti na trhu.

Během psaní mé bakalářské práce jsem několikrát navštívila firmu Pekárny a cukrárny Náchod, a. s., přesněji managera marketingu. Ten mi poskytl potřebné informace a materiály k vypracování praktické části. Oporou mi též byly webové stránky firmy, letáky, propagační materiály a materiály, které uvádím v příloze.

10


3 TEORETICKÁ ČÁST

3.1 Definice ceny „Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu. Je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.“ (Kotler, 2004,s. 483)

Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který je zdrojem příjmů. Ostatní prvky produkují pouze náklady. Cena je ale také jedním z nejpružnějších prvků marketingového mixu. Lze ji rychle měnit na rozdíl od vlastností produktů a závazků k distributorům.

Cena je nejen významným prvkem marketingového mixu, ale i jednou ze základních ekonomických kategorií vůbec. V podniku plní několik významných funkcí. Na jedné straně vytváří tlak na efektivnost hospodaření a snižování nákladů, na straně druhé podporuje rozvoj a získává finanční prostředky na výzkum, vývoj, inovace apod.

Pro různé subjekty je význam ceny rozdílný. Z hlediska spotřebitele cena představuje, úhrn finančních prostředků, za který obdrží požadovanou službu či zboží. Ze strany výrobce je kalkulace ceny zásadním rozhodnutím, kterým dále ovlivňuje činnost celé firmy a vytváří příjmy podniku. Z makroekonomického

pohledu

cena

uvádí

do rovnováhy nabídku a poptávku a současně ovlivňuje alokaci zdrojů celé společnosti.

3.2 Faktory ovlivňující způsob stanovení ceny Při rozhodování o principech stanovení ceny a druhů cen musí firma brát v úvahu několik faktorů, které ovlivňují cenu jak z externího tak z interního pohledu. Faktory, které ovlivňují principy tvorby cen firmy, lze rozdělit do dvou skupin: •

na faktory externí

•

na faktory interní

11


Obr. č. 1: Faktory ovlivňující způsob stanovení ceny Interní faktory

Externí faktory

Marketingové cíle Propagace Náklady Firemní politika

Druh trhu a poptávka Náklady,ceny, nabídka a konkurence Ostatní vnější faktory

Principy stanovení ceny

Pramen: Kotler, Marketing, 2004, s. 488

3.2.1 Interní faktory

Interní faktory zahrnují :

1. Marketingové cíle Před stanovením ceny si firma musí zvolit výrobkovou politiku. Pokud pečlivě vybrala cílový trh a umístění výrobku na trhu, sestavení marketingového mixu včetně ceny je poměrně jednoduché. Firma musí současně hledat a sledovat další cíle. Mezi nejběžnější patří uchování jejího postavení na trhu, maximalizace zisku, získání největšího podílu na trhu, získání vedoucí pozice v kvalitě výrobků atd.

„Pokud firmu trápí nevyužité kapacity, velká konkurence či změna požadavků zákazníků, volí firma strategii přežití jako hlavní cíl. Mnoho firem volí strategii maximalizace zisku. Odhadují poptávku a náklady při různých cenách a volí takovou cenu, při které je dosaženo maxima v dosažení zisku. Jiné firmy chtějí dosáhnout co největšího podílu na trhu. V této situaci se snaží stanovit co nejnižší cenu. Firma se může rozhodnout, že chce dosáhnout vedoucí pozice v kvalitě výrobků. To obvykle znamená stanovit vysokou cenu za vysokou kvalitu.“ (Kotler, 2004, s. 487)

2. Propagace Propagace

neboli

marketingová

komunikace

je

asi

nejznámějším

prvkem

marketingového mixu. Jedná se o soubor nástrojů, které firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování zákazníků.

12


Složky marketingové komunikace jsou: •

reklama – placená forma neosobní komunikace se zákazníkem prostřednictvím různých médií

•

podpora prodeje – forma neosobní komunikace a zahrnuje všechny prostředky vedoucí ke krátkodobému stimulování a k podpoře efektivní práce obchodních mezičlánků

•

public relations – vztahy s veřejností

•

osobní prodej – proces ovlivňování zákazníka prostřednictvím osobního kontaktu

3. Náklady Náklady vymezují spodní hranici ceny výrobků. Firma musí prodávat za cenu, která uhradí veškeré náklady spolu s přiměřeným ziskem za úsilí a riziko s tím spojené. Náklady firmy lze rozdělit na dvě hlavní složky: fixní a variabilní. Fixní náklady znamenají, že v určitém intervalu produkce jsou stále stejné, až po určitém zvýšení objemu výroby (například nákup dalšího stroje či zařízení) se zvýší skokem. Výše variabilních nákladů je závislá na objemu výroby. Tyto náklady lze dále členit na proporcionální (rostou stejně jako výroba např. spotřeba materiálu), z nich to jsou náklady progresivní (rostu rychleji než objem výroby např. mzda za práci přes čas) a degresívní (rostou pomaleji než objem výroby např. opravy).

4. Firemní politika Vedení firmy musí rozhodnout, kdo bude určovat ceny. Rozhodovací proces se velmi liší podle charakteru dané firmy. V malých firmách rozhoduje většinou vrcholové vedení. Ve velkých firmách za tvorbu cen obvykle odpovídají manažeři jednotlivých výrobkových řad. V oborech, kde je tvorba cen naprosto rozhodující, zřizují firmy samostatné cenové oddělení, které ceny určuje nebo je alespoň navrhuje.

13


3.2.2 Externí faktory

Externí faktory zahrnují:

1. Povaha trhu a poptávky Důležité při stanovování ceny výrobků či služeb je porozumět vztahu mezi poptávkou a cenou daného výrobku. Minimální hranici pro určování ceny jsou náklady, kdežto celková poptávka po výrobku či službě přestavuje nejvyšší možnou mez. Podoby, jakých může vztah mezi cenou a poptávkou nabývat jsou zejména:

Stanovení ceny na různých typech trhů Jako první případ lze uvést dokonalou konkurenci, kde se na trhu setkává mnoho výrobců, kteří nabízejí zcela homogenní produkt, tj. produkt, který se svými fyzickými vlastnostmi nijak neliší do výrobku ostatních výrobců. Z tohoto důvodu se na trhu začíná formovat jednotná cen. Výrobce zde vstupuje anonymně, proto nemůže žádným způsobem ovlivnit poptávku po svých výrobcích. Pokud by zvýšil cenu, ztratí tím potenciální zákazníky, kteří můžou zboží získat jinde. Proto také nemůže ovlivnit tržní cenu produkce, kterou vyrábí.

Dalším typem trhu je nedokonalá konkurence, kterou ekonomická teorie rozděluje na monopol, oligopol a monopolistickou konkurenci.

U monopolu jde o případ, kdy na trhu zůstává jediný výrobce. Může jít o státní monopol, kde cenová politika umožňuje, aby cena byla dokonce nižší než náklady kvůli kupujícím, kteří si nemohou dovolit platit plnou cenu, avšak častěji se stanovuje tak, aby pokryla náklady. V případě soukromého regulovaného monopolu umožňuje cenová regulace obvykle přiměřený zisk. Firma v postavení soukromého neregulovaného monopolu si cenu určuje sama a získává tím absolutní moc nad spotřebitelem. Další růst ceny je tak omezován pouze ochotou spotřebitele zaplatit.

Na oligopolním trhu je jen málo výrobců. Ti jsou navzájem citliví na cenovou konkurenci a mají tak velkou ekonomickou sílu, že jsou schopni bránit dalším zájemcům vstupovat na trh. V případě, že jedna firma sníží svou cenu, musí stejným způsobem zareagovat i ostatní. Toto ovšem nemá dlouhodobý charakter. 14


Naopak pokud firma zvýší cenu pak zákazník přejde ke konkurenci a ona je donucena vrátit se k původní ceně.

Monopolistická konkurence se v mnoha směrech podobá dokonalé konkurenci. Jde opět o trh jednoho výrobku s mnoha výrobci, na který je volný vstup. Produkt jednotlivých výrobců je ovšem diferencovaný. Výrobek každého z nich je trochu odlišný od výrobků ostatních účastníků trhu. V takové situaci anonymita výrobců mizí. Spotřebiteli už není lhostejné, který výrobek kupuje, ale vybírá si. Ceny různých typů výrobků se mohou lišit. (Macáková, 2003, s. 67 )

Vnímání ceny a hodnoty zákazníkem Při rozhodování zákazníka, zda si má či nemá daný výrobek koupit, bere v úvahu dvě hodnoty - cenu, za kterou si výrobek koupí a užitek, který získá vlastnictvím tohoto výrobku. Jestliže zákazník shledá, že cena výrobku je vyšší než užitek, který by získal, pak si výrobek nekoupí. Pokud ovšem zhodnotí, že cena je ve srovnání s užitkem nižší pak si výrobek koupí, ale firma tím ztratí část možného zisku.

Vztah ceny a poptávky Vztah mezi cenou a poptávkou ukazuje křivka poptávky. Ta má dvě proměnné a to objem poptávaného množství zboží a cenu, která určuje objem poptávky. Křivka poptávky je klesající to znamená, že pokud cena klesne, poptávané množství je vyšší a naopak, pokud cena vzroste, poptávané množství se sníží.

Obr. č. 2: Poptávka

cena

D

P

Q

množství produktů

Pramen: vypracováno autorkou

15


„V případě prestižního zboží má křivka poptávky opačný sklon. Zákazníci si totiž myslí, že vyšší cena znamená vyšší kvalitu.“ (Kotler, 2004, s. 494)

Cenová elasticita poptávky „Tato veličina měří, jak je poptávka citlivá na změny cen. Pokud se poptávka při změně cen mění jen málo, je neelastická (nepružná). Pokud se změní hodně, je elastická (pružná).“ (Kotler, 2004, s. 495)

„Cenová elasticita poptávky se projeví i v grafickém vyjádření, a sice ve sklonu křivky poptávky. V zásadě lze říci, že čím větší je sklon křivky poptávky, tím méně je citlivá reakce spotřebitele na změnu ceny statku, resp. tím méně je poptávka elastická. Pro danou změnu ceny platí, že čím méně je poptávka elastická, tím méně se mění poptávané množství.“ (Macáková, 2003, s. 67) „Pokud je poptávka elastická, prodávající bude uvažovat o snížení ceny. Nižší cena bude znamenat vyšší celkové příjmy. To má ovšem smysl jen tehdy, pokud dodatečné náklady na výrobu a prodej budou menší než zvýšení příjmů. Většina firem se snaží nestanovovat příliš nízké ceny. Vedly by totiž k vnímání jejich produktů jako zboží, které zákazníci považují za víceméně stejné bez ohledu na značku, kterou si vyberou.“ (Kotler, 2004, s. 496)

Obr. č. 3: Elasticita poptávky p

Extrémní případy p elasticity ε = dokonale neelastick á

Elasticita na přímce ε> ε=

p

Jednotkově elastická poptávka

dokonale elastická

ε< q

q

q

Pramen: http://old.mendelu.cz/~econom/pdf/mikro1/elasticita.pdf

16


Výpočet koeficientu cenové elasticity poptávky metodou středního bodu:

ε PD =

q 2 - q1 p 2 - p1 : (q 2 + q1 ) : 2 (p 2 + p1 ) : 2

kde p1, q1 je počáteční cena a poptávané množství, p2, q2 je cena a poptávané množství po změně.

2 Náklady, ceny a nabídka konkurence Při vytváření cen musí firma zanalyzovat svou konkurenci na trhu. Teprve potom může začít vytvářet vlastní ceny. Aby firma zjistila, zda má výhody či nevýhody, měla by srovnávat své náklady s náklady konkurence a seznámit se s cenami a kvalitou všech výrobků či služeb, které konkurence nabízí. Při volbě cenové strategie může firma změnit konkurenční situaci na trhu. Pokud je dostatečně ekonomicky silná a zvolí strategii vysokých cen, pravděpodobně tím přiláká další konkurenční firmy. Pokud zvolí nasazení nízkých cen, nejspíše tím konkurenci značně omezí.

3 Ostatní vnější faktory Silný vliv na cenovou politiku a strategii mají také politika vlády, celospolečenské otázky, obchodní mezičlánky a ekonomické podmínky, u kterých máme převážně na mysli úrokovou míru, míru inflace nebo také fáze hospodářského cyklu (kontrakce, která je charakteristická poklesem aktuálního produktu nebo expanze, což je naopak růst aktuálního produktu).

3.3 Metody a způsob stanovení ceny

3.3.1 Cena založená na nákladech

„Stanovení ceny na základě nákladů je jedním z nejběžnějších a nejčastěji používaných způsobů stanovení ceny. Tato metoda spočívá v aplikaci různě modifikovaných kalkulačních postupů, které jsou obecně založeny na vyčíslení nákladů a zisku na daný výrobek. Jedním z hlavních důvodů pro používání těchto postupů je jejich jednoduchost a relativně snadná dostupnost podkladových údajů pro výpočet.“ (Foret, 2005, s. 103)

17


U kategorie nákladově orientovaná tvorba cen se setkáváme se dvěma nejdůležitějšími metodami. První z nich je stanovení ceny přirážkou a druhá analýza bodu zvratu.

Stanovení ceny přirážkou: „Tato metoda tvorby cen zůstává z mnoha důvodů velmi populární. Prodejci mnohem snáze a přesněji zjistí své náklady než poptávku. Pokud firma odvozuje ceny od nákladů, zjednoduší cenovou tvorbu – nemusí měnit ceny podle změny poptávky. Pokud všechny firmy v daném odvětví používají tuto metodu, ceny mají tendenci být podobné a cenová konkurence je tak minimalizována. Mnoho firem se domnívá, že tato metoda je spravedlivější pro prodávající i kupující. Prodávající získá přiměřenou návratnost své investice, ale nezvyšuje ceny, pokud se poptávka z nějakého důvodu zvýší.“ (Kotler, 2004, s. 498)

Analýza bodu zvratu: Bodem zvratu se rozumí takový objem prodaných výkonů, při kterém tržby (výnosy ) z prodeje uhradí vynaložené celkové náklady variabilní a fixní, tzn. že zisk je nulový (proto také označení nulový bod, bod krytí nákladů, práh rentability nebo kritický bod rentability). Bod zvratu je snadno zjistitelný. V podstatě jde o zjištění, kolikrát příspěvek na úhradu pokryje celkovou výši fixních nákladů:

3.3.2 Stanovení ceny na základě poptávky

„Základním principem tohoto způsobu tvorby cen je stanovení vysoké ceny při vysoké poptávce a nízké ceny při nízké poptávce, a to i tehdy, jsou-li náklady na jednotku produkce v obou případech stejné. Znamená to založit tvorbu cen nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému zboží přisoudí spotřebitel. Náklady se stávají cenotvorným faktorem až tehdy, začnou-li spotřebitelé výrobkům přisuzovat příliš malou hodnotu, tj. takovou hodnotu, která by podniku neumožnila dosáhnout odpovídající zisk.“ (Foret, 2005, s. 103)

3.3.3 Hodnotově orientovaná tvorba cen

Hodnotově orientovaná tvorba cen není založena na nákladech firmy ani na základě poptávky po produkci, ale zakládá se na hodnotě produktu, jak ji vnímá zákazník. 18


Při využívání této metody musí firma nejprve zanalyzovat potřeby zákazníka a jakou hodnotou zákazníci spojují konkurenční nabídky. Nejčastěji firmy buď provádějí experiment, u kterého zjišťují vnímanou hodnotu po výrobku nebo přistoupí k přímému dotazování zákazníků, jakou částku jsou ochotni za daný výrobek zaplatit. Teprve potom firma stanoví cílovou cenu a pokračuje dále k řízení nákladů a procesu návrhu výrobků.

Aby nedocházelo k přímému určování cen zákazníkem a podniky si mohly zlepšit své vyhlídky, používají firmy často promyšlenou a řízenou marketingovou taktiku, která ovlivňuje zákazníkovo vnímání hodnoty výrobku. Patří sem například propagace, servis, značka, balení, způsob distribuce atd. U používání této taktiky by měla firma dobře znát psychiku zákazníka, protože bylo zjištěno, že na trhu se často kupující chovají neracionálně. Cílem této metody je tedy nabídnout správnou kombinaci kvality služeb za přijatelnou cenu.

Zda bude možno takovouto cenovou strategii vůbec technicky zrealizovat firma zjistí, pokud přesně propočet jak velký bude její obrat při těchto cenách tzn. kolik budou ochotni její potenciální zákazníci maximálně za daný výrobek zaplatit. V praxi bylo také zjištěno, že firmy se nedrží jedné stálé cenové strategie, ale že je často obměňují podle podmínek na trhu a vývoji její situace.

3.3.4 Stanovení ceny podle konkurence (konkurenčně orientovaná cena)

Tato metoda vychází z předpokladu, že firma může za produkty srovnatelné s konkurencí požadovat také srovnatelné ceny. Tyto ceny jsou, zejména při vstupu na nový trh, horním limitem dosažitelných cen. Takto stanovená cena je pak základem pro vymezení přijatelné výše nákladů, tj. takové výše, která umožní dosáhnout plánovanou míru zisku. (Foret, 2005, s. 103)

V tomto případě nevěnuje firma pozornost vynaloženým nákladům či poptávce na trhu. Může přitom stanovit své ceny nižší, vyšší nebo stejné jako hlavní konkurence. Tato metoda se používá převážně u firem, které nově vstupují na trh, kde ekonomická síla konkurentů je přibližně stejná a trh je relativně nasycen výrobky, jejichž technické parametry jsou podobné. 19


„Tato cenová strategie je poměrně oblíbená. Pokud je obtížné změřit cenovou elasticitu poptávky, firmy věří, že tato strategie reprezentuje kolektivní moudrost trhu o ceně, která přinese přiměřený zisk. Současně se tím pravděpodobně vyhnou škodlivým cenovým válkám.“ (Kotler, 2004, s. 505)

V případě, že se konkurence rozhodne k cenovým změnám, musí firma provést rozsáhlou analýzu, než se začne uchylovat ke změnám cen svých výrobků či služeb. Mělo by se především přezkoumat, proč konkurence změny provedla, v jaké fázi životního cyklu se náš výrobek nachází, jak by na cenovou změnu zareagovali zákazníci, jaké jsou záměry a zdroje konkurence atd. Když firma zjistí, že konkurence snížila ceny, může zvolit taktiku nijak nereagovat, a to proto, že by mohla přijít o velkou část zisku nebo proto, že věří, že její tržní podíl se sníží jen nepatrně. Další možností je, že počká a reagovat bude, jakmile obdrží více informací. Tady ovšem firma riskuje, že bude čekat příliš dlouho a konkurence se mezitím stane silnou a sebejistou. Pokud se rozhodne reagovat okamžitě, pak má na výběr čtyři možnosti. První z nich je snížení ceny. Tato varianta je vhodná, pokud firma ví, že zákazníci jsou na změny cen příliš citliví. Další variantou je zvýšení vnímané kvality výrobku, které lze dosáhnout zvýšením marketingové komunikace se zaměřením na kvalitu výrobku. Firma též může zvýšit kvalitu a následně cenu výrobku, protože vyšší kvalita odůvodňuje vyšší cenu. Poslední možností je uvést na trh novou levnější značku jako oponenta vůči zlevněnému výrobku konkurence.

3.3.5 Stanovení cen na základě marketingových cílů firmy

„V tomto případě musí firma tvořit své ceny v souladu s cíli, jichž chce v rámci řešení svého marketingového mixu na svém cílovém trhu dosáhnout. Čím jsou marketingové cíle firmy stanoveny jednoznačněji, tím snazší je určování finálních cen výrobků. Při určování toho typu cen může firma sledovat některý z následujících hlavních cílů:“ (Foret, 2005, s. 103)

1 maximalizace zisku „Velké množství firem se snaží na prodeji zboží co nejvíce vydělat a proto požadují za své výrobky co nejvyšší ceny, které jim umožňují vytvářet maximální běžný zisk, dosahovat maximálních peněžních toků anebo usilovat o maximální výnosnost investic. 20


Snaha o maximalizaci běžného zisku však bývá spojena s celou řadou problémů. Především je třeba říci, že stanovit poptávkovou a nákladovou funkci je značně obtížné a složité. Při snaze o maximalizaci zisku firma obvykle klade větší důraz na běžnou finanční prosperitu, zatímco dlouhodobé finanční cíle nechává poněkud stranou. V úvahu nejsou brány ani některé důležité proměnné, například marketingový mix, reakce konkurentů či legislativní cenová opatření. Riziko této cenové strategie se nakonec projeví ve snížení rozsahu poptávky po zboží a zpravidla též v poklesu podílu firmy na daném trhu, což může podstatně ohrozit její pozici v budoucnosti.“ (Foret, 2005, s. 104)

2 přežití K této možnosti se firma uchýlí v případě, kdy ji trápí problémy jako například silná konkurence, přebytek výrobní kapacity či změna přání zákazníků. Aby udržela výrobu v chodu, musí firma snižovat své ceny. Jestliže příjmy překrývají fixní náklady a část variabilních, je tato varianta možná, ale pouze z krátkodobého hlediska. Dosahování zisku se v tomto případě dostává až na druhé místo.

3 maximální využití trhu Tento cíl je založen na vysokých cenách. U výrobku, který firma nově zavádí na trh, nejprve stanoví vysokou cenu, která je však dostupná pro relativně hodně zákazníků, a teprve v případě snížení objemu prodeje pak firma ceny upravuje tak, aby přilákala zákazníky na ceny citlivější. Touto strategií lze celkem dobře dosahovat velkých příjmů z několika druhů tržních segmentů.

3.4 Tvorba maloobchodních cen „Postupy tvorby cen užívané v maloobchodní síti se liší podle typu maloobchodní jednotky, povahy obsluhovaného tržního segmentu, objemu nabízených služeb, jejich velikosti a taktiky cenové tvorby.“ (Záboj, 2005, s. 56)

21


3.4.1 Jednotné nebo proměnlivé ceny

„Politika jednotných cen vede k nabídce výrobků za stejnou cenu bez ohledu na postavení kupujícího.

Smyslem je stanovit pevnou cenu na bázi „koupíš nebo

nekoupíš“, bez možnosti vyjednávání či smlouvání o výši ceny. Při politice proměnlivých cen se ceny přizpůsobují podle potřeby co nejtěsněji konkrétní prodejní situaci. Ceny placené různými zákazníky pak mohou být různé podle jejich schopnosti smlouvat při cenovém vyjednávání. Nedostatkem tvorby proměnlivých cen je nutnost delegovat část pravomocí při tvorbě cen prodejnímu personálu, čímž se ztrácí určitá kontrola nad funkcí cenové tvorby. Za dodatečný náklad lze považovat faktor spotřeby

času spojeného s cenovým vyjednáváním. Politika jednotné ceny na druhé straně zvyšuje důvěru zákazníka v maloobchodní prodejnu, neboť zajišťuje jednotné zacházení se všemi zákazníky. Výběr mezi jednou z těchto dvou cenových politik závisí v zásadě na druzích výrobků, s kterými maloobchodník obchoduje a na cenové filozofii vedení firmy.“ (Záboj, 2005, s. 57)

3.4.2 Cenové řady

U tohoto způsobu tvorby maloobchodních cen se vychází z předpokladu, že zákazníci při výběru zboží vycházejí ze zásady jednoduchosti. To znamená, že v případě, kdy je zákazník vystaven velkému počtu podnětů má pak tendenci tyto podněty roztřídit do malých skupin tak, aby si usnadnil porozumění a zapamatování. Tento proces se pak nazývá kategorizace.

„Mnoho maloobchodníků využívá principů kategorizace, když omezují své cenotvorné úsilí na menší počet cenových kategorií či tříd u každého druhu zboží, s kterým obchodují. Nabízejí tak své zboží v těchto vymezených cenových kategorií, přičemž se předpokládá, že každá z nich odráží odlišnou kvalitu zboží. V tomto smyslu vytvářejí cenové řady výrobků.“ (Záboj, 2005, s. 57) Tento způsob je zejména vhodný pro maloobchody, které nabízejí široký sortiment zboží. Cenové řady přináší mnoho výhod. Pro maloobchodníka je to zejména zjednodušení řízení zásob, cenovou tvorbu, činnosti v oblasti nákupu, pro zákazníka pak zjednodušení při nákupním rozhodování. Jako nevýhodu lze pak uvést, že cenové řady zavádějí do procesu cenové tvorby určitou nepružnost, což nepříznivě ovlivňuje účinnost ceny jako marketingového nástroje. 22


3.4.3 Využití psychologie při tvorbě cen

„Maloobchodníci často využívají cenu jako psychologický nástroj. Oslovují zákazníkovy preference, emoce a nespoléhají tak na racionálnější faktory prodeje zboží, např. kvalitu, snadnou manipulaci, jméno značky a trvanlivost.“ (Záboj, 2005, s. 58) Ceny končící lichými čísli se používají k navození dojmu výhodné koupě, kdežto ceny končící sudými čísli mají za úkol vzbudit představu vysoké kvality. Proto lze usuzovat, že liché ceny budou používat spíše potravinářské řetězce a sudé ceny obchody s módním zbožím vyšší třídy. Některé firmy používají takzvanou prestižní cenu. U tohoto zboží se nasazuje vyšší cena než je cena tržní, což způsobuje představu o vysoké kvalitě. Oslovují se tak zákazníci, kterým záleží na jejich společenském postavení.

3.5 Slevy z ceny jako motivační faktor Kotler (2004, s. 511) uvádí, že sleva je časově omezené snížení kupní ceny.

„Pro každého výrobce mají značný význam dobré pracovní vztahy s jednotlivými

články distribuční sítě. Výrobce zjišťuje, že nezbytné je dojednat ceny s distributory, protože ti se vždycky pokoušejí dosáhnout co nejpříznivějších cen a diskontních podmínek.V zájmu další spolupráce většina výrobců nabízí distributorům různé druhy slev z ceníkových cen jako kompenzaci za poskytované služby.“ (Záboj, 2005, s. 53) Většina firem upravuje základní ceny jako odměnu za určité chování zákazníků, např. za včasnou platbu, odběr většího množství zboží, nákup mimo sezonu atd. Slevy a náhrady mohou nabýt mnoha forem. K nejčastějším patří:

•

množstevní slevy

•

obchodní (funkční) slevy

•

sezónní slevy

•

propagační slevy

•

hotovostní slevy

Množstevní sleva je určena zákazníkům, kteří nakupují velké objemy zboží. Její cílem je podpořit větší objemy nákupů. Velikost slevy je možno vyjádřit buď procentně nebo

23


v peněžních jednotkách. Důvody pro poskytování množstevních slev jsou různé. Z hlediska výrobce je to zejména úspora nákladů na přepravu, vyšší využití výrobní kapacity, méně kapitálu vázaných v zásobách atd. Z pohledu kupujícího je to pak samotné snížení ceny. Tyto slevy se poskytují ve dvou formách a to buď jako nekumulativní nebo kumulativní slevy.

Obchodní slevy, nazývané též obchodí slevy, jsou poskytovány obchodníkům a dalším

článkům v distribučním řetězci, kteří provádějí různé činnosti jako prodej, skladování atd. Výrobce může nabídnout různou slevu subjektům distribučních sítí v závislosti na tom, jaké služby poskytují, ale musí nabídnout stejnou slevu v rámci určitého typu distribučních cesty.

Sezónní sleva je poskytována na nákup mimo sezonu. Představuje snížení ceny natolik, aby přiměla kupujícího k nákupu před sezónou. Tyto slevy dovolují zajistit plynulost výroby v průběhu celého roku. Musí být tak velké, aby vynahradily dealerům náklady na skladování po dobu několika měsíců a pokrývaly ztráty ušlých příležitostí z prostředků investovaných do dodatečných zásob. Sezónní slevy rozdělují trh z časového hlediska, to znamená, že čím delší je časová prodleva mezi uskutečněním obchodní transakce a začátkem prodejní sezóny, tím větší sleva bude.

Propagační slevy poskytuje dodavatel svým odběratelům za to, že propaguje a tím podporuje prodej jeho výrobků. Tyto slevy mohou nabývat formy procentního snížení ceny nebo mohou být vyjádřeny finančně nebo v jednotkách příslušného zboží. Mohou být také skryté či otevřené. Skrytá sleva představuje snížení ceny zboží nebo dodání zboží navíc a otevřená sleva znamená úhradu odběrateli za část výdajů vynaložených na propagaci výrobcova produktu.

Hotovostní sleva z ceníkové ceny se poskytuje kupujícímu. Jejím smyslem je podnítit odběratele k včasné úhradě faktur. Ačkoliv je hotovostní sleva běžně poskytována jako odměna za promptní úhradu závazků, může jí být využito i jako prostředku poskytnutí mimořádné slevy odběrateli. „Včasné placení závazků kupujícími urychluje cash-flow výrobce, protože se urychluje přeměna pohledávek v peníze. Rovněž se snižuje kreditní riziko na náklady na vymáhání pohledávek po lhůtě splatnosti.“ (Záboj, 2005, s. 56)

24


4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Seznámení s podnikem Ke zpracování mé bakalářské práce jsem si vybrala podnik, který působí na potravinářském trhu. Jde o pekárenskou a cukrárenskou firmu, která byla založena jako akciová společnost v roce 1992. Výroba navázala na zdejší padesátiletou tradici a zkušenost pekařského a cukrářského řemesla. Akciová společnost se tedy chlubí tím, že jejich pekaři a cukráři již od roku 1952 používají a neustále zdokonalují tradiční receptury pečení tak, aby jejich pečivo mělo vynikající chuť a získalo si oblibu u široké

řady spotřebitelů.

Hlavní činnost firmy je výroba a prodej pekařských a cukrářských výrobků, další

činnost podnikání se týká rozsáhlé autodopravy, redistribuce a internetového obchodu, kde firma nabízí prodej svých výrobků.

4.1.1 Předmět podnikání

Předmětem podnikání dle výpisu z obchodního rejstříku jsou následující činnosti:

•

pekařství, cukrářství,

•

velkoobchod,

•

specializovaný maloobchod,

•

výroba potravinářských výrobků,

•

hostinská činnost,

•

silniční motorová doprava nákladní.

Pečlivě propracované investiční záměry zabezpečují průběžnou modernizaci výrobních provozů, zavádění nových technologií a stálé zvyšování kvality výrobků. Moderní výroba a špičková náročnost kontroly za pomocí získaných certifikátů ISO 9001, ISO 14001 a HACCP po celou dobu výrobního cyklu zaručuje vynikající kvalitu pečiva. Tyto certifikáty zařazují pekárnu mezi podniky, které neustále zlepšují jakost a chrání životní prostředí. S těmito cíli je ztotožněn celý integrovaný systém řízení podniku, tedy

25


management. Je držitelem národní značky kvality KLASA. Mezi významné investice patří zakoupení nových pecí pro provoz od jednoho z největších světových výrobců MWE proto, aby mohli nabídnout svým zákazníkům ručně dělané pečivo.

Se svými výrobky běžného pečiva zásobuje především oblast regionu východočeského kraje. Balené trvanlivé výrobky se však běžně rozváží do prodejen a řetězcíů po celé

České republice i v zahraničí. Zákazníkům se snaží neustále nabízet vedle standardní nabídky výrobků i novinky, které jsou pravidelně zaváděny na trh každé tři měsíce. Pekárna používá při výrobě svých výrobků kvalitní a čisté přírodní suroviny s minimalizací chemických úprav. Při výrobě dbají především na použití kvalitních a

čistých přírodních surovin s minimalizací chemických úprav. Jsou si plně vědomi toho, že svými produkty přispívají k výživě celé populace lidí a nesou spoluodpovědnost za jejich zdraví. Dbají, aby jejich výrobky byly vždy čerstvé a chutné a zároveň i zdravé a plnohodnotné.

4.2.1 Obchodní sortiment prodávaného zboží •

pekařské výrobky (chléb pšeničnožitný, žitnopšeničný, pšeničný, vícezrný, speciální, pečivo pšeničné, vícezrnné, speciální, strouhanka, jemné pečivo – sladké, slané, s náhradním sladidlem, bábovky, koblihy, trvanlivé pečivo pekařské, vařené výrobky, těsta, Pizza korpus),

•

cukrářské výrobky (dorty, dortové korpusy, měkké cukrářské výrobky, minizákusky, výrobky s náhradními sladidly, pečivo trvanlivé cukrářské, Metro dezert, perníky, rolády),

•

Croissanty,

•

trvanlivé výrobky.

4.1.3 Organizační struktura

Vrchol organizační struktury tvoří valná hromada, která má ze zákona povinnost scházet se minimálně jednou ročně ke schválení výroční správy a dalších činností dle 513/91 Sb. Obchodního zák. v plném znění. Společnost ze zákona tvoří valná hromada, představenstvo a dozorčí rada. Dále mají tyto funkce: generální ředitel, obchodní

26


ředitel, ekonomický ředitel, technický ředitel, ředitel pro jakost, manager marketingu. Jejich činnost kontroluje dozorčí rada a představenstvo společnosti. Jejich postavení ve firmě je následující (seřazeno od nejvyšší funkce): předseda společnosti, generální

ředitel, ředitelé útvarů, manager marketingu, vedoucí provozů, mistři a zaměstnanci. Každému je pevně dáno jeho postavení a každý pracovník si je vědom svých povinností a zodpovědnosti. Celá organizační struktura podniku je uvedena v příloze č. 1.

4.2 Faktory ovlivňující stanovení ceny Při rozhodování o stanovení ceny bere podnik v ohled mnoho faktorů. Tyto faktory se dělí na interní a externí.

Interní faktory: K nejvýznamnějším interním faktorům patří nákladové faktory a firemní politika společnosti.

4.2.1 Nákladové faktory

Cena, kterou podnik stanoví by měla pokrýt veškeré náklady a navíc by měla firmě přinést určitý zisk. Kromě nákladů na pořízení, které se dají zjistit z účetnictví této firmy, je cena dále ovlivněna především náklady na provoz, dopravou, škodami a propagací jak celé firmy tak jednotlivých výrobků při různých marketingových akcí jako jsou například slevy apod. Veškeré tyto náklady činí 80% z nabízené ceny.

Náklady, které souvisejí s provozem a fungováním firmy, se nazývají náklady na provoz. Do této kategorie spadají například spotřeba energie a vody, která činí 6% z celkových nákladů, mzdové náklady, které jsou 25%, obalový materiál 3%, další materiál 30%. Zbylou část nákladů tvoří například odpisy, nájemné, pořízení dlouhodobého majetku, pohonné hmoty apod. Jelikož firma vlastní prostory potřebné k provozování činnosti, má velkou výhodu

v úspoře nájemného a tím i vlastních

nákladů na prodej.

27


K dalším nákladů patří například doprava. Tu buď poskytuje dodavatel nebo si ji podnik zabezpečuje vlastními dopravními prostředky. V krajním případě využívá externích firem například Toptrans. Pokud firma používá vlastních dopravních prostředků, jsou náklady stanoveny 14 Kč/km. V každém případě jsou náklady na dopravu zahrnuty do nákladů na pořízení a zákazník je hradí v ceně zboží. Při stanovení konečné ceny firma také přihlíží ke způsobeným škodám. Z údajů z minulých let zjistila, že u běžného pečiva se škody pohybují přibližně okolo 7%, u ostatních výrobků činí zhruba 3% z celkových prodejů.

Určitou část peněžních prostředků společnost také investuje do podpory prodeje a propagace. Účelem je zejména informovat zákazníky, odlišit výrobek a zdůraznit jeho užitou hodnotu, stimulovat stávající nebo potenciální zákazníky ke koupi, zvýšit objem prodeje, upevňovat image firmy. Mezi nejnákladnější formy podpory prodeje řadí společnost veletrh Salima, který představuje rozsahem a kompletní nabídkou velký a silný mezinárodní veletrh. Veletrh je mnohdy prvním místem navázaní kontaktů s potenciálními zákazníky a vytváří vazby, které mohou směřovat k uzavření obchodu. Součástí Salimy je mezinárodní veletrh mlynářství, pekařství a cukrářství. Finanční prostředky, které společnost vynakládá na účast na veletrhu, se pohybují kolem 1 mil. Kč. Tato suma zahrnuje náklady na pronájem plochy, propagační materiály jako jsou katalogy výrobků, prospekty apod.

Svou reklamu společnost umisťuje do odborných časopisů Pekař a cukrář a Výběr. Vynaložená částka je závislá na velikosti reklamy. Pokud společnost požaduje umístit svou reklamu na celý formát papíru A4, zaplatí zhruba 40 tis. Kč. Nejmenší možná velikost reklamy je 1/8 papíru formátu A4, kde se cena pohybuje okolo 5 tis. Kč. Společnost využívá i jiné formy reklamy, a to hlavně přes rádia Černá Hora a Český rozhlas HK. Platba se provádí formou reciproce. Náklady na reklamu, která bude vysílána 3x denně, o délce cca 30 sekund, po dobu spolupráce činí 25tis. za měsíc a to v cenách vlastních výrobků. Což vyhovuje vedení firmy neboť nepouštějí tak finanční hotovost. Za vytvoření reklamy o délce cca 30 sekund, si rádio účtuje 3,5tis. Další formou jsou letáky, které obsahují nabídku společnosti a upozorňují na speciální nabídky či slevy. O podniku a nabízeném sortimentu se zákazníci mohou dozvědět na Internetu, kde má firma své webové stránky. Tam také umisťuje všechny své ceníkové ceny. V případě zájmu může zákazník využít i elektronický obchod. 28


Pekárny také využívají možnosti sponzoringu. Jsou hlavním sponzorem medvědí rodinky, která je chována na zámku v Náchodě.

Pro přiblížení vývoje cen vstupů některých nákladových faktorů jsem použila položky elektřina, vodné a stočné, odvoz odpadů a zemní plyn. Údaje jsem čerpala z Českého statistického úřadu za roky 2000 až 2004. Rok 2005 nebyl k dispozici.

Tab. č. 1: Vývoj cen vstupů Položka

Jednotka

Elektřina1)

kWh

2000

2001

2002

2,61

3,16

3,46

31,50

35,04

38,12

Odvoz odpadů rok 1 252,14 3) Zemní plyn kWh 0,50 Nafta 1 litr 26,67 Zdroj: Český statistický úřad

1 248,42 0,71 21,89

1 203,99 0,61 21,55

Vodné a stočné m3 2)

Pozn.:

Index v % 04/00 26,4 3,26 3,30 34,3 40,10 42,30 9,3 1 266,32 1368,45 38 0,67 0,69 -3,5 21,10 25,73 2003

1)

Cena je uvedena za 1 kWh v sazbě D02.

2)

Cena za odvod odpadů je za 1 popelnici (110 l nádoba) za rok.

3)

Pro přepočet na m3 použijeme vztah: 1 m3 = 10,5 kWh.

2004

Jak je zřejmé z tabulky náklady neustále rostou. Nejvyšší nárůst ceny pozorujeme u vodného a stočného (10,80 Kč/m3), nejmenší nárůst je u zemního plynu (0,19 Kč/kWh). Tyto vzrůstající tendence cen nákladů pak mají za následek zvyšování maloobchodních cen výrobků, které podnik prodává. Ceny za rok 2005 nejsou od Českého statistického úřadu k dispozici, ale dle Vyhlášky Ministerstva financí je průměrná cena jednoho litru nafty za rok 2005 Kč 29,50. Za období leden až duben 2006 činila průměrná cena nafty Kč 28,28. Současný vývoj napovídá dalšímu zvyšování.

29


Graf č. 1: Vývoj cen vstupů 45 40 Cena za jednotku

35 30 25 20 15 10 5 0 2000

2001

2002

2003

2004

Období Elektřina

Vodné a stočné

Nafta

Zemní plyn3)

Zdroj: Český statistický úřad

4.2.2 Cíle a firemní politika společnosti

Podle vedení společnosti má vytyčený cíl stávající aktivity firmy na image firmy a posilováni firmy vůči konkurenci, jinými slovy vytvořit prosperující firmu poskytující komplexní služby ve svém oboru. Při rozšiřování činností zaměstná další odborníky. Dále hodlá rozšiřovat své služby v oblasti spolupráce s drobnými výrobci pečiva a rozšířit své působení do okolních evropských států.

K dalším cílům společnosti patří udržování těsných, přátelských a partnerských vztahů s dodavateli, udržování stávající pozice na trhu a zvyšování podílu na trhu. Současně pronikat na nové trhy, zvyšovat propagaci a tím rozšířit jméno firmy na stále větší počet zákazníků, znát schopnosti a výkony konkurence a být vždy srovnatelný s nejlepšími v oboru.

Posláním firmy je výroba a prodej produktů, které ve srovnání s konkurencí obsadí v hodnocení zákazníků vrcholovou pozici. Při tom chce vysokou účinnost procesů dlouhodobě zajistit kontinuitu a růst firmy v zájmu zákazníků, akcionářů, zaměstnanců, spolupracujících organizací i regionu. Firma si uvědomuje odpovědnost ke společnosti a proto je pro ni ochrana životního prostředí a přírodních zdrojů samozřejmým závazkem.

30


Firma se chce trvale snažit měnit strukturu sortimentu a výrobní základny na základě měnících se požadavků tržní sítě a spotřebitelské veřejnosti. K tomu chce připravovat nové a inovované, případně sezónní výrobky a vyvíjet výrobní a odbytovou základnu společnosti. Proto také chce udržovat aktuální poznatky o současných i očekávaných potřebách zákazníků a jejich trendech.

Dalším cílem společnosti je dosažení vytýčené jakosti, kterou firma chápe jako plné uspokojení požadavků i potřeb zákazníků, tedy dodávat kvalitní výrobek ve správném

čase, správném množství a na správné místo. Při této činnosti dodržuje požadavky zákonných a ostatních předpisů, ke kterým se společnost zavázala a které se na ni vztahují. Předpokládá, že plné uspokojení zákazníků může dosáhnout jakostí všech procesů, zároveň chce vykonávat činnosti tak, aby zlepšily ochranu životního prostředí a zabezpečily prevenci znečišťování. Proto je jakost a péče o ochranu životního prostředí úkolem pro každého zaměstnance bez ohledu na jeho postavení v organizační struktuře firmy.

Externí faktory: K nejvýznamnějším externím faktorům patří povaha trhu včetně

cenové elasticity

poptávky a konkurence. U konkurence firma sleduje především změny cen a speciální nabídky. Shromažďuje letáky se speciálními nabídkami konkurenčních firem, vyhodnocuje je a snaží se na ně pružně reagovat.

4.2.3 Analýza faktoru oborového okolí

Oborové okolí podniku je ovlivňováno především jeho konkurenty, dodavateli a zákazníky. Podniky uspokojují zákazníky určitými výrobky a službami, až na výjimky (monopoly, oligopoly, monopolističtí konkurenti) a jsou více či méně závislé na určité skupině dodavatelů. Cena daného výrobku je pak závislá na vyjednávací síle podniku nebo je závislá na ceně konkurence v případě, kdy se firma rozhodne, že pro stanovení ceny svých výrobků použije způsob stanovení ceny podle konkurence. Velmi užitečným nástrojem analýzy oborového okolí podniku je Porterův model pěti faktorů konkurenčního prostředí.

31


Hrozba vstupu nových konkurentů: v současné době trh s pekařskou a cukrářskou výrobou tvoří vysoké překážky vstupu nových firem zejména z hlediska recese v oboru a s tím související nízké obchodní marže a vysokých vstupních nákladů, včetně přísných státních norem. Konkurence firem působících na trhu: na trhu s pekařskými a cukrářskými výrobky je ve spádové oblasti společnosti pět velkých konkurentů. Jsou zde i další subjekty, ale z hlediska jejich významnosti jsou zanedbatelné. Ve východních Čechách je největším konkurentem pekárna Lično. Z hlediska celorepublikového jsou pak největšími konkurenty na trhu pekárny Delta. Lídrem na trhu je bezesporu společnost Odkolek

a o zbytek se dělí zbylé čtyři

konkurenční firmy včetně společnosti Pekárny a cukrárny, a.s. Rivalita firem na tomto trhu se postupně zvyšuje. Tento aspekt je zejména ovlivněn nízkou ziskovostí trhu. V minulosti někteří prodejci ve snaze dosáhnout největšího tržního podílu sáhli k neúměrnému snižování svých přirážek. Čímž se celé odvětví postupně posunovalo na okraj rentability. V současnosti finančně nejsilnější firmy stále využívají tohoto druhu boje.

Substituty: těžko si představíme substituty pro běžné pečivo a cukrářskou výrobu, je to specifický produkt, který těžko nahradíme. Místo rohlíků bude vždy zase nějaké pečivo. Málo kdo z nás dobrovolně přejde k chemickým látkám a to platí i u dalších výrobků. Hrozbu substitutů proto považuji za velmi malou.

Vyjednávací síla dodavatelů: Akciová společnost spolupracuje s několika významnými dodavateli z oblasti a s mnoha menšími dodavateli, jejichž sortiment není tak rozsáhlý, ale nabízí například některé exkluzivní výrobky (náročné na technologii zpracování). V oblasti dodavatelů pekařských a cukrárenských surovin nemá firma žádného dominantního dodavatele, a proto si vybírá na základě aktuálních nabídek jednotlivých firem (smlouvy na rok a stanovení maximální cenové odchylky, stanovení cenových bonusů, slev atd.). Jelikož společnost není svým obratem na trhu nevýznamným odběratelem, má tedy velice dobré

32


vyjednávací podmínky u dodavatelů. Naopak vyjednávací síla dodavatelů se zvyšuje, pokud nakupující není významným zákazníkem, nebo pokud dodává nedostatkové výrobky.

Vyjednávací síla odběratelů: Zákazníky analyzované firmy můžeme rozdělit do tří skupin. V první skupině budou jednotliví koncoví zákazníci na vlastní síti maloobchodů. Do druhé skupiny zařadíme „střední odběratele“ jakož jsou firmy, které výrobky dále prodávají v malých řetězcích. A do poslední skupiny patří obchodní řetězce. Ve všech kategoriích se nacházejí zákazníci, kteří své nákupní rozhodnutí činí na základě nejnižší ceny a je téměř nemožné ovlivnit je něčím jiným. Na zbylé diverzifikované výrobky je třeba ušít na míru marketingový mix, který pomůže rozhodnout zákazníkův výběr v náš prospěch. V současnosti je velká síla odběratelů (zákazníků), klasifikujme ji za velice silnou. Za hlavní faktor lze označit útlum této oblasti podnikání, který je způsoben přesyceností trhu – nadvýrobou.

4.3 Způsob stanovení ceny Podnik si pro stanovení ceny vybral jeden z nejpoužívanějších způsobů, což je stanovení ceny obchodní přirážkou. Důvodů, které vedly pro tento způsob, je hned několik. Jedním z hlavních je snadná dostupnost údajů, ze kterých podnik vychází. Je daleko jednodušší a přesnější zjistit vynaložené náklady než například poptávku po výrobcích. Dalším důvodem je také výrazné zjednodušení cenové tvorby, protože podnik nemusí měnit ceny na základě změn poptávky.

Podnik používá pro stanovení ceny obchodní přirážku, kterou vypočítává z nákladů. Pro veškeré nabízené zboží se velikost obchodní přirážky pohybuje v rozmezí od 10% do 20%. Tato výše je především ovlivněna kvalitou výrobků, cenami konkurence, šířkou a hloubkou vlastního sortimentu, situací na trhu. Podle druhu zboží se také mění velikost obchodní přirážky, to znamená, že podnik stanovuje jinou obchodní přirážku například u trvanlivého zboží než u zboží, které vyžaduje rychlou spotřebu. Konečná

33


prodejní cena je pak dotvářena buď podle konkurence, nebo tak, aby zapůsobila na zákazníka z psychologického hlediska.

Druhů obchodních přirážek, které firma může při stanovení ceny použít, je několik. Jsou to obchodní přirážky:

•

individuální

•

základní

•

průměrná

•

realizovaná

•

kumulativní

Pekárny používají individuální a realizovanou obchodní přirážku. Pro lepší znázornění je stanovení ceny uvedeno v následujících příkladech. Tyto příklady mají pouze ilustrativní charakter.

Individuální obchodní přirážka

Příklad individuální obchodní přirážky: Firma nakoupila 10 tun máku a kmínu za 28 Kč/kg. U tohoto druhu zboží používá kalkulační přirážku z nákladů ve výši 15%.

Nabízená cena = náklady + kalkulační přirážka Nabízená cena = 280 000 + ( 15% z 280 000) Nabízená cena = 322 000

Z uvedeného příkladu nabízená cena vychází 322 000 Kč. V případě, kdy by cena vyšla na haléře či koruny, použila by společnost zaokrouhlení na psychologickou cenu nebo by cenu přizpůsobila konkurenci.

34


Realizovaná obchodní přirážka

Jde o obchodní přirážku, která se skutečně realizuje za určité časové období. Pokud k této přirážce zohledníme výnosy a náklady dílen a získané a poskytnuté slevy, získáme hrubé obchodní rozpětí.

Příklad realizované obchodní přirážky:

Čistý měsíční obrat firmy je 32 356 842 Kč. Hrubé měsíční náklady činí 23 957 270 Kč.

ROP = [(ČP – N) / ČP] * 100 ROP = [8 399 572 / 32 356 842] * 100 ROP = 25,96%

Společnost za měsíc vykázala realizovanou obchodní přirážku ve výši 25,96%.

V případě, kdy by společnost používala ostatních obchodních přirážek by se postupovalo následovně:

Průměrná obchodní přirážka

Tatu obchodní přirážku podnik uplatňuje v případě, kdy nepoužívá stejně velkou přirážku u všech druhů zboží, které nabízí. Zohledňuje se zde součet obchodních přirážek a součet maloobchodních cen. Výpočet by byl podle vzorce:

POP = [suma OP / suma MOC] * 100

[%]

Základní obchodní přirážka

Základní obchodní přirážka zohledňuje faktory, které jsou provozní náklady, zisk, čistý prodej a redukce. Redukcí se rozumí: slevy poskytnuté zaměstnancům, slevy poskytnuté zákazníkům, ztráty. Tato přirážka se používá při plánování na určité období.

ZOP = [(PN + Z + R) / ČP + R)] * 100

[%]

35


Kumulativní obchodní přirážka

Zohledňuje součet obchodních přirážek, dodatečné náklady jako je například doprava, součet nabízených cen. Tuto přirážku podnik stanovuje na určité období a vztahuje se na všechno zboží v obchodě.

KOP = [(suma kal. přirážek – dodat. náklady) / suma nabízených cen] * 100

[%]

4.4 Tvorba maloobchodní ceny Při tvorbě maloobchodní ceny používá společnost politiku jednotných cen, které jsou uvedeny v ceníku firmy. Jednotné ceny vedou k nabídce výrobků za stejnou cenu bez ohledu na charakter zákazníka a bez možnosti smlouvání.

Důvodů, proč společnost zvolila právě politiku jednotných cen a ne proměnlivých, je hned několik. Mezi hlavní patří charakter nabízeného zboží. Proměnlivá cena se obvykle uplatňuje u luxusních forem maloobchodního prodeje, kde se co nejtěsněji přizpůsobuje konkrétní prodejní situaci.

Jednotné ceny také zvyšují důvěru zákazníka v maloobchodní prodejnu, protože zajišťují stejné zacházení se všemi zákazníky. V opačném případě by společnost riskovala negativní postoj ze strany zákazníků, kteří by nevyjednali výhodnější cenu. Také z administrativního a časového hlediska je politika ceníkových cen rychlejší a jednodušší. Tím se také usnadňuje prodejní činnost.

Společnost také využívá cenu jako psychologický nástroj. Snaží se tak apelovat na zákazníkovy emoce a preference. Jako formu psychologického nástroje podnik používá lichých cen. Liché ceny používají k navození dojmu levné a výhodné koupě. Například cena veky 11,90 Kč.

V případě, kdy firma prodává velké objemy výrobků maloobchodním řetězcům či maloobchodním odběratelů (tzn.: kdy se chová jako velkoobchod), používá při své

36


cenové politice smluvní ceny a individuální přístup. Výše smluvní ceny závisí především na zkušenostech, které má společnost s odběratelem, na platební morálce odběratele, na velikosti odběru, na formě placení, na výši ceny, kterou nabízí konkurence atd.

Aby společnost zvýšila obrat prodávaného zboží a přilákala zákazníky do obchodu, používá speciální nabídky. Předpokládá také, že zákazník nezůstane jen u koupi zboží se zvýhodněnou cenou, ale že nakoupí i jiné druhy zboží s obvyklou cenou. Na speciální nabídky upozorňuje prostřednictvím letáků. Společnost používá speciální nabídky jako zvýhodnění oproti konkurenci nebo kdy výrobce či dodavatel poskytují zvýhodněnou nabídku ceny zboží. Patří k nim Cenová bomba, Zaváděcí ceny novinek, Velká hra s Kubíčkem či různé bonusy. To, jak společnost využívá své speciální nabídky je vysvětleno v následující kapitole.

4.5 Slevy z ceny Aby si společnost udržela dobré odběratelsko-dodavatelské vztahy a zachovala si popřípadě zvýšila svou konkurenceschopnost, zařadila do své cenové politiky i různé slevy. Jedná se o slevy množstevní, obchodní a různé cenové akce.

4.5.1 Množstevní slevy

Aby si zákazník koupil větší množství nabízených výrobků, poskytuje společnost množstevní slevy a to buď kumulativní nebo nekumulativní. Množstevní kumulativní slevy podnik používá na nákupy od odběratelů, které se vztahují na roční časové období. Ty podporují opakovaný nákup od jednoho odběratele tím, že snižují jeho výdaje při každém dalším nákupu. Například společnost poskytuje kumulativní množstevní slevu maloobchodu Verner. Ten totiž není schopen nakoupit všechny výrobky najednou. Tím zákazníka odmění, že nakupuje přímo u společnosti a odrazuje ho od vyhledávání výrobků u konkurence. Dále společnost používá nekumulativní množstevní slevy, které se vztahují na jednotlivé objednávky. Takové slevy se používají při odběru velkého množství výrobků, ale jejich nevýhodou je, že si společnost nezavazuje odběratele k dalšímu nákupu a ten pak může přejít ke konkurenci.

37


Společnost množstevní slevy poskytuje ve formě snížení ceny. Jiné formy, jako jsou například zboží zadarmo, podnik nepoužívá. Výše množstevní slevy je 5 % při nákupu množství výrobků v hodnotě u malých odběratelů 200 tis. Kč u velkých odběratelů pak 10 mil. Kč.

4.5.2 Obchodní slevy

Tyto slevy poskytuje společnost různým členům distribuční cesty za práci, kterou vykonají. I když se vyjednávací síla odběratelů na trhu zvyšuje, není společnost svou nabídkou zanedbatelným subjektem, proto používá převážně individuální přístup, který závisí na charakteru odběratele, což znamená například platební morálku, zda je odběratel nový či dlouhodobě spolupracuje se společností, jakou formu platby odběratel využívá atd. Pekárny jako výrobce nabízejí maloobchodníkům slevu do 30% z ceny podle ceníku na pokrytí nákladů, které maloobchodník vynakládá.

Pokud zákazník splní podmínky požadované na získání slevy, může současně obdržet i několik slev. Pro ukázku uvádím příklad, který je pouze ilustrativní.

Příklad: Podnik nabízí maloobchodu výrobky s obchodní slevou ve výši 30%. Dále poskytuje množstevní slevu 5% při nákupu výrobků v hodnotě nad 200 000 Kč. Doporučená maloobchodní cena je 53 Kč.

Obchodní sleva = 53 * 0,3 = 15,9 Množstevní sleva = 53 – 15,9 = 37,1 * 0,05 = 1,86

Částka = 53 – 15,9 – 1,86 = 35,24

Při uplatnění obou slev, zaplatí maloobchod výrobci částku 35,24 Kč za jeden kus výrobku. Po zaokrouhlení se může jednat o částku 35,20 Kč.

38


4.5.3 Ostatní druhy slev

I když firma chce, aby co nejvíce zákazníků platilo v hotovosti, spousta odběratelů nakupuje na obchodní úvěr, a proto využívají Pekárny slevy při platbě v hotovosti spíše výjimečně a jejich poskytnutí a velikost jsou na posouzení obchodního ředitele. Při nabídce této slevy se firma snaží o rychlí přísun likvidních prostředků. Dochází tak ke snižování nákladů, které firma musí vynakládat na evidenci pohledávek, případně jejich vymáháním či prodejem. Sezónní a propagační slevy společnost vůbec nevyužívá.

4.5.4 Ostatní cenové akce

Velká hra Kubíček – jedná se o hru převážně určenou pro děti. Podstatou této hry je, aby si zákazník opakovaně kupoval daný výrobek znovu, přičemž jeho motivací je hmotná výhra. Pokud zákazník pošle deset obalů od croissantů a minicroissantů PéCé Kubíček na adresu společnosti se správnou odpovědí na aktuální otázku, může vyhrát 1. cenu – mobilní telefon, 2. cenu - Moderní ilustrovanou encyklopedii + Atlas světa a 3. cenu – slavnou knihu Zvíře. Hlavními partnery této hry jsou Euromedia Group k.s., Knižní Klub, ALBI Česká republika a.s. a Dino&Ravensburger s.r.o. Tato akce trvá téměř rok a řadí se k největším, které společnost zavedla.

Bonusy – jsou to slevy, které společnost poskytuje zhruba dvaceti největším odběratelům. Například pokud odběratel nakoupí výrobky v hodnotě 20 mil. Kč za rok, získá jak množstevní slevu 5%, tak bonusovou slevu 3%. Společnost tyto bonusy využívá jednak z důvodů, aby si udržela své největší odběratelé a ti neměli důvod přecházet ke konkurenci, a také z důvodu, že vyjednávací síla odběratelů je na tomto trhu velká a díky přesycenosti trhu stále roste.

Zaváděcí ceny novinek – jedná se o dočasné snížení ceny nově zavedených výrobků na trh. Tyto slevy souvisejí s životním cyklem výrobku, konkrétně s jeho zaváděním. Zavádění je jedno ze čtyř fází životního cyklu výrobku. Zbylé tři fáze jsou růst, zralost a pokles. U zavádění se jedná o období, kdy se výrobek objeví na trhu tzn., kdy se začíná

39


prodávat. Po zavedení na trh v tomto období dochází k pomalému zvyšování prodejnosti výrobku. Jelikož v této fázi životního cyklu výrobku je poptávka velice nízká, snaží se firma výrobek propagovat a snižovat ceny. Zaváděcí ceny jsou sníženy přibližně do 20% od obchodních cen, přičemž tato sleva trvá asi jeden měsíc. Ukázka zaváděcích cen je v příloze č. 2.

Cenová akce – největší snížení ceny, které společnost nabízí je prostřednictvím cenové bomby. Tyto slevy dosahují až 35 % z obchodních cen. Tato akce trvá asi měsíc a opakuje se přibližně jednou za tři měsíce, přičemž se samozřejmě mění nabízené výrobky této akce. Pekárny nabízejí tuto cenovou bombu, aby přilákaly nové zákazníky, uspokojily stávající zákazníky a odlišily se od konkurence. Společnost cenové bomby také využívá u výrobků, které se nacházejí ve fázi poklesu jejich životního cyklu. Fáze poklesu je konečná fáze cyklu výrobku. Nasycenost trhu tímto výrobkem má za následek pokles poptávky a zájem maloobchodníků začne klesat. Pomocí cenové bomby se společnost snaží přilákat potenciálně nové zákazníky. Ukázka je uvedena v příloze č.3.

Tab. č. 2: Vyhodnocení prodeje výrobků v cenové akci za září 2005 Obchodní název výrobku

Cena Kobliha – vrták v ks Trubička s vanilkovou náplní v ks Tyčinky se šlehačkou v ks

Září

Srpen Ks

Cena

říjen Ks

Cena

ks

3,60

673

2,10

3370

3,60

2635

4,40

1268

3,10

9775

4,10

2625

4,80

1030

3,20

1316

4,50

1288

Zdroj: vytvořeno autorkou

40


Graf č. 2: Přírůstek prodeje výrobků v cenové akci za září 2005

prodané množství v ks

12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Srpen

Září

Říjen

období Kobliha – vrták

Trubičky s vanilkovou náplní

Tyčinky se šlehačkou

Zdroj: vytvořeno autorkou

Z tabulky i grafu je patrné, že akce cenová bomba je pro společnost úspěšná. Rapidní nárůst prodaných výrobků během speciální nabídky se zaznamenal u trubiček s vanilkovou náplní, kdežto nejnižší nárůst je vidět u tyčinek se šlehačkou.

41


5 ZÁVĚR V mé bakalářské práci na téma Principy stanovení ceny firmy Pekárny a cukrárny Náchod, a. s., jsem se snažila o zhodnocení cenové tvorby a o popis cenové politiky daného podniku. Praktická část bakalářské práce je založena na poznatcích, informacích poskytnutých od managera marketingu a dostupných materiálech společnosti Pekárny a cukrárny Náchod, a.s., která se zabývá výrobou pekařských a cukrářských výrobků. Praktická část vychází z teoretické části, která je zde uvedena. V této kapitole jsou dále uvedeny případné vylepšení cenové politiky a konkrétní návrhy.

Během zpracovávání bakalářské práce jsem neshledala žádné výrazné nedostatky v cenové politice podniku. Pekárny si pro svou cenovou tvorbu zvolily způsob ceny založené na nákladech pomocí obchodní přirážky, kterou vypočítávají z nákladů. Její velikost je volena tak, aby pokryla náklady spojené s podnikáním a přinášela zisk. Za nedostatek považuji, že firma ze všech druhů obchodních přirážek používá pouze individuální obchodní přirážku a realizovanou obchodí přirážku.

Doporučila bych však, aby k zefektivnění své cenové tvorby podnik použil i další typy obchodních přirážek. Jedná se především o kumulativní a základní obchodní přirážku. Potom by podnik mohl porovnávat základní a průměrnou přirážku, sledovat jejich vývoj a stanovovat případné odchylky. Vzhledem k tomu, že nepoužívá stejně velkou obchodní přirážku u všech druhů nabízeného zboží, bylo by pro podnik výhodné zakomponovat do své cenové tvorby i průměrnou obchodní přirážku.

Naopak za výhodu považuji skutečnost, že podnik umožňuje elektronický obchod. Společnost má vytvořené své internetové stránky, kde nabízí všechny výrobky a zveřejňuje ceník, který pravidelně aktualizuje. Řada odběratelů si nejprve před nákupem zjistí cenu výrobku přes Internet, a aniž by musela navštívit prodejnu, provede nákup elektronickou formou. Prodej výrobků prostřednictvím webových stránek firmy umožňuje, aby se podnik stal na trhu více konkurenceschopnější a přilákal nové zákazníky.

42


Společnost zařadila do své cenové politiky i různé druhy slev. Jde o slevy množstevní, obchodní a cenové akce. Důvodem, proč se společnost rozhodla poskytovat slevy, je přilákání zákazníků, zvýšení objemu prodeje, zvýšení obratu, případě získat výhodu nad konkurencí. V této oblasti bych jako nedostatek společnosti vytkla tu skutečnost, že nepoužívá hotovostní slevy. Ty by motivovaly zákazníka k rychlejší platbě za nakoupené výrobky. Při využívání této slevy by firma rychle obdržela likvidní prostředky, čímž by docházelo ke snižování nákladů na vedení pohledávek v účetnictví firmy. Jinak řečeno, hotovostní placení by urychlilo cash-flow podniku, protože by se urychlila přeměna pohledávek v peněžní prostředky.

V rámci cenové politiky společnost přistupuje k cenovým akcím, kdy sníží cenu jednoho nebo několika výrobků o určité procento. Většina těchto akcí bývá časově omezena. Jedná se o Velká hra Kubíček, Zaváděcí ceny novinek, Bonusy a Cenové bomby. Tyto akce považuji za výhodné, protože se přizpůsobují životnímu cyklu výrobku, přilákají nové zákazníky do prodejny, udržují stálé zákazníky, motivují je k další koupi a zákazník pak nemá důvod přecházet ke konkurenci. Tím vším se zvyšuje obrat prodeje. Jelikož je největší cenová akce Velká hra Kubíček určena spíše pro děti, doporučila bych společnosti, aby zavedla obdobnou hru i pro dospělé.

Společnost se při stanovení ceny řídí převážně náklady, což považuji za nedostatečné. Ceny konkurence bere v úvahu jen například v případě celorepublikového navyšování cen na trhu, kdy vyčkává, jaký postoj zaujmou největší konkurenční firmy, a poté sama zahájí změny cen. K této situaci došlo 1. července 2006. Společnost by měla brát více v úvahu ceny konkurence, které může zjistit z letáků či webových stránek konkurenčních firem, případně uskutečňovat návštěvy v konkurenčních prodejnách. To by pomohlo společnosti pružněji reagovat na případné změna na trhu.

Stanovení ceny také ovlivňuje řada externích a interních faktorů. Mezi hlavní patří firemní cíle společnosti, vyjednávací síla odběratelů a dodavatelů, nákladové faktory, kde nejvýznamnější jsou náklady na provoz a nemalou část tvoří také propagace firmy.

Vzhledem k velikosti firmy je mým závěrečným doporučením pro společnost Pekárny a cukrárny Náchod, a.s. vytvoření reklamy. Za reklamní prostředek v ohledu na cíle firmy, se jeví jako optimální řešení, zvolení neodborného i odborného tisku, v tomto 43


případě časopis například Moderní obchod. Ten je určen pro nákupčí velkých a středních řetězců. Další formu reklamy doporučuji spolupráci s radii, kde formou sponzoringu budou na této stanici vysílány spoty na dané výrobky a také reklama na Pekárny a cukrárny Náchod, a.s., aby vzešla v podvědomí široké veřejnosti. Vytvoření reklamy na podkladech společnosti Pekárny a cukrárny Náchod, a. s. doporučuji ponechat na reklamním oddělení rádia a na reklamní oddělení redakce daného časopisu s grafickými úpravami od svého grafického studia., které má bohaté zkušenosti s tvorbou reklam. Společnost se tak může vyvarovat chyb, které by mohla udělat při „samovýrobě“ reklamy. Vytvořením reklamy se také velice podpoří veškeré předešlé návrhy na zlepšení.

44


6 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK T.: Marketing základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6 HADRABALA , J. Marketing. 1. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš

Čeněk, 2004. 216s. ISBN 80-86473-89-9 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

MACÁKOVÁ, L. a kol.: Mikroekonomie. 8. vyd. Praha: Melandrium, 2003. 275 s. ISBN 80-86175-38-3

MCCARTHY, E. J., PERREAULT, W. D.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5

PORTER, M. E.: Konkurenční strategie. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2

ZÁBOJ, M: Obchodní operace. Brno: Brno International Business Schoul, 2005. 126 s. ISBN 80-86575-93-4

Vyhláška č. 496/2005, o cestovních náhradách.

http://www.pekarnynachod.cz

http://www.czso.cz http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketingový_mix

45


7 SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1

Organizační struktura akciové společnosti

Příloha č. 2

Zaváděcí ceny novinek

Příloha č. 3

Cenové akce

Příloha č. 4

Velká hra Kubíček

46

Principy stanovení ceny firmy Pekárny a cukrárny Náchod, a. s. 1 ÚVOD

Recommend Documents