NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO MIXU PRO MINIPIVOVAR JESENÍK

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV EKONOMIKY FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF ECONOMICS

NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO MIXU PRO MINIPIVOVAR JESENÍK PROPOSAL OF COMMUNICATION MIX FOR MICROBREWERY JESENIK

DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS

AUTOR PRÁCE

Bc. LENKA SIGMUNDOVÁ

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR

BRNO 2012

Ing. PAVEL MRÁČEK

Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská

Akademický rok: 2011/2012 Ústav ekonomiky

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Sigmundová Lenka, Bc. Podnikové finance a obchod (6208T090) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Návrh komunikačního mixu pro Minipivovar Jeseník v anglickém jazyce: Proposal of Communication Mix for Microbrewery Jesenik Pokyny pro vypracování: Úvod Cíle práce, metody a postupy zpracování Teoretická východiska práce Analýza problému Vlastní návrhy řešení Závěr Seznam použité literatury

Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.

Seznam odborné literatury: FREY, P. Marketingová komunikace – to nejlepší z nových trendů. 2. vydání. Praha: Management Press. 2008. ISBN 978-80-7261-160-7. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 1. vydání. Praha: Management Press, 2004. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. PŘIKRYLOVÁ, J. JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: GRADA Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. VYSEKALOVÁ, J. Marketing. 1. vydání. Praha: Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168-979-3.

Vedoucí diplomové práce: Ing. Pavel Mráček Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2011/2012.

L.S.

_______________________________ doc. Ing. Tomáš Meluzín, Ph.D. Ředitel ústavu

_______________________________ doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA Děkan fakulty

V Brně, dne 02.05.2012

Abstrakt Diplomová práce je zamČĜena na návrh komunikaþního mixu pro Minipivovar Jeseník. Cílem je na základČ kritické analýzy souþasné marketingové komunikace zlepšit propagaþní chování podniku. Úsilí je vČnováno tomu, aby byly stávající nedostatky komunikaþního mixu rychle odstranČny.

Klíþová slova Marketing, komunikace, komunikaþní mix, zákazník.

Abstract This master´s thesis focuses on the proposal of new communication mix for the Microbrewery Jesenik company. The goal is to improve the promotional behaviour of the company throught critical analysis of existing marketing communication. Effort has been taken to quickly remove existing shortcomings of the current communication mix.

Key words Marketing, communication, communication mix, customer.

Bibliografická citace SIGMUNDOVÁ, L. Návrh komunikaþního mixu pro Minipivovar Jeseník. Brno: Vysoké uþení technické v BrnČ, Fakulta podnikatelská, 2012. 92 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Pavel Mráþek.

ýestné prohlášení Prohlašuji, že poskytnutá diplomová práce je pĤvodní a zpracovala jsem ji samostatnČ. Dále prohlašuji, že citace použitých pramenĤ je úplná a veškeré informace o ní jsou uvedeny v seznamu použitých zdrojĤ. Ve své práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona þ. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským, ve znČní pozdČjších pĜedpisĤ).

V BrnČ, dne 16. kvČtna 2012 ……………………………………... podpis autora práce

PodČkování Velmi ráda bych podČkovala vedoucímu diplomové práce panu Ing. Pavlu Mráþkovi za jeho þas, cenné rady, odborné vedení a vždy okamžitou zpČtnou komunikaci. Dále mé podČkování patĜí manželĤm Orlovým a jejich synovi Stanislavu Orlovi ml., kteĜí mi poskytli veškeré informace a materiály potĜebné k vypracování závČreþné práce.

Obsah: ÚVOD............................................................................................................................. 11 1

2

CÍLE PRÁCE A METODIKA ............................................................................... 12 1.1

Hlavní cíl......................................................................................................... 12

1.2

Dílþí cíle.......................................................................................................... 12

1.3

Použitá metodika............................................................................................. 12

TEORIE .................................................................................................................. 14 2.1

Marketing........................................................................................................ 14

2.2

Marketing služeb............................................................................................. 14

2.3

Marketingové strategie ................................................................................... 15

2.3.1

Vyšší jakost............................................................................................. 15

2.3.2

Lepší služby ............................................................................................ 15

2.3.3

Nižší ceny ............................................................................................... 16

2.3.4

Vysoký tržní podíl .................................................................................. 16

2.3.5

Individuální uzpĤsobení.......................................................................... 16

2.3.6

NepĜetržité zdokonalování produktĤ ...................................................... 17

2.3.7

PĜekonávání oþekávání zákazníkĤ .......................................................... 17

2.4

Marketingový výzkum .................................................................................... 17

2.5

Marketingový mix........................................................................................... 18

2.6

Nástroje marketingového mixu....................................................................... 18

2.6.1

Produkt.................................................................................................... 19

2.6.2

Cena ........................................................................................................ 19

2.6.3

Místo ....................................................................................................... 19

2.6.4

Propagace................................................................................................ 20

2.7

Marketingová komunikace ............................................................................. 20

2.8

Situaþní analýza .............................................................................................. 21

2.9

Komunikaþní cíle............................................................................................ 21

2.10

Prvky marketingové komunikace ................................................................... 22

2.10.1

Reklama .................................................................................................. 22

2.10.2

Osobní prodej.......................................................................................... 23

2.10.3

Podpora prodeje ...................................................................................... 24

2.10.4

PR............................................................................................................ 24

2.10.5

PĜímý marketing ..................................................................................... 25

2.11

Tvorba rozpoþtu .............................................................................................. 26

2.12

Vlastní realizace.............................................................................................. 26

2.13

Vyhodnocení ................................................................................................... 26

2.14

Komunikaþní proces ....................................................................................... 27

2.14.1

PrĤbČh komunikaþního procesu.............................................................. 27

2.14.2

Hlavní kroky marketingové komunikace................................................ 27

2.14.3

Distribuþní cesty ..................................................................................... 28

2.15

2.15.1

Product placement................................................................................... 29

2.15.2

Guerillový marketing.............................................................................. 29

2.15.3

Digitální marketing ................................................................................. 29

2.15.4

Virový marketing.................................................................................... 30

2.15.5

Mobilní marketing .................................................................................. 30

2.16

Zákazník.......................................................................................................... 31

2.16.1

ZamČĜení pracovníka na zákazníka......................................................... 31

2.16.2

CRM........................................................................................................ 32

2.16.3

Nákupní procesy zákazníkĤ .................................................................... 33

2.16.4

Hodnota................................................................................................... 34

2.16.5

Spokojenost zákazníka............................................................................ 34

2.16.6

Loajalita .................................................................................................. 34

2.17

3

Trendy v marketingové komunikaci 21. stol. ................................................. 28

ProstĜedí .......................................................................................................... 35

2.17.1

Emoce a image podniku.......................................................................... 35

2.17.2

Jakost ...................................................................................................... 36

ANALÝZA FIRMY ............................................................................................... 37 3.1

Minipivovar Jeseník........................................................................................ 37

3.1.1

Historie pivovarnictví ............................................................................. 39

3.1.2

Základní údaje......................................................................................... 40

3.1.3

Organizaþní struktura firmy.................................................................... 41

3.1.4

PĜedmČt podnikání .................................................................................. 41

3.2

Analýza prostĜedí ............................................................................................ 41

3.2.1

SLEPTE analýza ..................................................................................... 42

3.2.2

Porterova analýza „5 konkurenþních sil“................................................ 47

3.2.3

Analýza vnitĜního prostĜedí .................................................................... 51

3.2.4

Analýza stávající marketingové komunikace ......................................... 55

3.3 3.3.1 4

Souhrn analýz ................................................................................................. 60 Metoda párového srovnání a FullerĤv trojúhelník.................................. 63

VLASTNÍ NÁVRHY ěEŠENÍ .............................................................................. 66 4.1

Reklama .......................................................................................................... 66

4.1.1

Letáky do kulturních stĜedisek v okolí mČsta Jeseník ............................ 66

4.1.2

Bannery................................................................................................... 67

4.1.3

Billboard ................................................................................................. 68

4.2

Reklamní pĜedmČty......................................................................................... 69

4.3

Osobní prodej.................................................................................................. 70

4.4

Podpora prodeje .............................................................................................. 73

4.4.1

Jeseník se baví 2012 ............................................................................... 73

4.4.2

Jiné festivaly ........................................................................................... 74

4.4.3

Degustace piva........................................................................................ 75

4.5

PR.................................................................................................................... 77

4.5.1

Jesenický týdeník a obþasník Speciál jesenického týdeníku .................. 77

4.5.2

Pivovarské noviny................................................................................... 77

4.6

PĜímý marketing ............................................................................................. 78

4.7

Celkové náklady na komunikaþní mix............................................................ 79

4.8

Harmonogram realizace komunikaþního mixu............................................... 80

ZÁVċR ........................................................................................................................... 85 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................ 87 Knihy .......................................................................................................................... 87 Internetové stránky ..................................................................................................... 88 SEZNAM OBRÁZKģ.................................................................................................... 91 SEZNAM GRAFģ ......................................................................................................... 91 SEZNAM TABULEK .................................................................................................... 91 SEZNAM PěÍLOH......................................................................................................... 92

ÚVOD Souþasným marketingovým trendem a efektivním chováním firmy je vČnování veškeré své pozornosti zákazníkovi. Jestliže chce podnik docílit vysokého postavení na trhu, musí se na zákazníka plnČ orientovat a snažit se v nejvČtší míĜe uspokojit jeho nároky, potĜeby, pĜání a požadavky. Jen tehdy mĤže þelit konkurenci v nasyceném trhu. Zákazníkovo chování je ovlivĖováno rĤznými faktory, které na nČj mohou pĤsobit pozitivním i negativním dojmem. SpotĜebitel si všímá sebemenší zmČny ve svém okolí. Aby si podnik svého stávajícího zákazníka udržel a oslovil potenciálního zákazníka, musí nabízet nejen kvalitní výrobek þi službu, ale mít i správnČ vytvoĜený komunikaþní mix. ProstĜednictvím nástrojĤ komunikaþního mixu na sebe firma upozorĖuje a veĜejnosti se tak dostává do podvČdomí. VýbČr vhodných prvkĤ komunikaþní marketingové strategie je obtížnou záležitostí. Firma by mČla své vnitĜní i vnČjší prostĜedí podrobit dĤsledné analýze, aby mohla urþit ty nejvlivnČjší þlánky komunikaþního mixu. V diplomové práci jsou definovány teoretická východiska pro tvorbu komunikaþního mixu. NáslednČ je použita rozsáhlá analýza interního a externího prostĜedí podniku, která je v závČru analytické oblasti vyhodnocena. Poslední þást práce je vČnovaná vlastním návrhĤm komunikaþního mixu pro zvolený podnik. Volbu nástrojĤ jsem vyhodnotila za reálnou a efektivní. Byla bych ráda, kdyby mnou navrhovaný komunikaþní mix byl podniku ku pomoci a kdyby alespoĖ pĜevážnou þást návrhĤ majitelé realizovali.

11

1 CÍLE PRÁCE A METODIKA

1.1 Hlavní cíl Hlavním cílem mé diplomové práce je vypracovat návrh komunikaþního mixu pro rodinný Minipivovar Jeseník, který firmČ poslouží jako vzor pro budoucí propagaþní chování.

1.2 Dílþí cíle Aby primárního cíle bylo úspČšnČ dosaženo, je zapotĜebí splnit sekundární cíle, které zahrnují pĜedevším provedení detailní analýzy zkoumaného podniku. KromČ vnitĜní analýzy podniku bude využita analýza okolí, konkrétnČ SLEPTE analýza a Porterova analýza „5 konkurenþních sil“. Výsledky shrnu ve SWOT analýze, která identifikuje silné stránky a pĜíležitosti a jasnČ vytyþí slabé stránky podniku a jeho hrozby. Na základČ výsledkĤ bude vypracován návrh komunikaþní strategie.

1.3 Použitá metodika Základní metodou využitou v teoretické þásti práce je literární rešerše monografických zdrojĤ uvedených na konci práce. Jako další zdroje byly využity internetové stránky. K uvČdomČní si souþasné situace firmy slouží strategická situaþní analýza. Ta je vČtšinou rozdČlována na externí analýzu, která zahrnuje makrookolí a mikrookolí, a interní analýzu. Existuje celá Ĝada dílþích analýz, metod a modelĤ. Na základČ získaných informací se syntézou shrne a vyhodnotí situace podniku.1 Minipivovar Jeseník a jeho prostĜedí bude podroben nČkolika analýzám. Nejprve budu zkoumat vnČjší okolí podniku, pĜiþemž u makrookolí použiji SLEPTE analýzu. Pomocí 1

Strategická situaþní analýza. Strateg.cz [online].

12

jejích faktorĤ rozeberu prostĜedí podniku ze sociálního, legislativního, ekonomického, politického, technologického a ekologického hlediska. Oborové okolí pivovaru bude následnČ zhodnoceno pomocí Porterovy analýzy „5 konkurenþních sil“. Na základČ tČchto dvou analýz zjistím pĜíležitosti a hrozby podniku. VnitĜní situaci budu hodnotit pro získání silných a slabých stránek pivovaru. Jelikož se má práce vČnuje problematice komunikaþního mixu, bude nejvČtší dĤraz v interní analýze kladen právČ na nČj. Získané poznatky mi poslouží ke zhotovení SWOT analýzy. Její prvky porovnám metodou párového srovnání a pomocí Fullerova trojúhelníku vyhodnotím stránky podniku, které ho nejvíce ovlivĖují.

13

2 TEORIE V teoretické þásti mé diplomové práce budou popsány a definovány pojmy tvoĜící podstatu marketingové komunikace.

2.1 Marketing Marketingem se rozumí manažerský proces, který stanovuje, pĜedvídá a uspokojuje potĜeby a požadavky zákazníkĤ, pĜiþemž je dosahováno zisku. Zákazník je považován za nejdĤležitČjší prvek marketingu. Cílem podniku je tedy získat zákazníka a díky vytvoĜení dobrého vztahu s ním si ho i dlouhodobČ udržet. Proto je v prvé ĜadČ zapotĜebí vyrábČt takové výrobky a poskytovat takové služby, které lidé vyžadují a oceĖují. DĤležité je splĖovat podmínku ziskovosti. ZákazníkĤ musí být takový poþet, aby zisk z jejich nákupu pĜesahoval celkové náklady vynaložené na chod podnikání. Firma musí být dále schopna objasnit své cíle, strategie a plány. Tyto jsou srozumČny všem úrovním podniku a každým þlenem musí být pĜijaty a pochopeny. Aby systém správnČ fungoval, je zapotĜebí jednotlivé þinnosti pravidelnČ kontrolovat. Všechny marketingové aktivity jsou orientovány tak, aby byly potĜeby zákazníkĤ správnČ uspokojovány jak pro zákazníka, tak pro samotnou organizaci.2

2.2 Marketing služeb Služba mĤže být definována jako þinnost, kterou jedna strana nabízí stranČ druhé. Služba je nehmotná, ale její produkce mĤže i nemusí být spjata s hmotným produktem.3 Služby pĜedstavují v souþasném svČtČ znaþný nárĤst. I když je zákazník nevlastní, dokáže využít jejich výhod. Podle marketingových teorií se služby od hmotných

2

JANEýKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 2001. s. 24-25.

3

tamtéž, s. 12.

14

výrobkĤ odlišují „þtyĜmi I“ – „4I“. HovoĜíme zde o þtyĜech vlastnostech, které tuto sféru nehmotného produktu charakterizují. Jsou to: •

nehmotnost (intangibility),

•

nestálost (inconsistency),

•

neoddČlitelnost (inseparability),

•

neskladovatelnost (inventory).4

2.3 Marketingové strategie5 Marketingovou strategii lze chápat jako urþitou praktiku þi recept, který slibuje marketingový úspČch. Existuje spousta rĤzných strategií a každý ekonom se pĜiklání k jiné nebo je kombinuje. NejrozšíĜenČjší praktiky jsou popsány níže.

2.3.1

Vyšší jakost

I když dnes žijeme v dobČ, kdy se alespoĖ vČtšina kupujících orientuje na produkty prĤmČrné jakosti, mČly bychom jako podnik usilovat o jakost vyšší. Jestliže bude zákazník s naší kvalitou výrobkĤ þi služeb nespokojen, vícekrát nepĜijde. A co víc, bude o nás šíĜit negativní dojmy i ve svém okolí. Proto by se jakost produktu nemČla podceĖovat. To však neznamená, že by mČl každý podnik mít produkty nejvyšší kvality. Takovou úroveĖ zase každý spotĜebitel nepotĜebuje a pro firmu to znamená zbyteþnČ velké náklady.

2.3.2

Lepší služby

Kotler služby rozdČluje do þtyĜ hledisek – rychlost, srdeþnost, kvalifikovanost a Ĝešení problémĤ. Každý jedinec má na jednotlivá hlediska rĤzný pohled a shledává tak odlišné služby za dobré, prĤmČrné a špatné. Je to vČc názorĤ a zvyklostí. NapĜ. v restauraci – nČkdo

4

FORET, M. Marketing pro zaþáteþníky. 2008. s. 135-136.

5

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 2004. s. 20-23.

15

shledává za nevhodné, když za ním þíšník pĜijde hned po pĜisednutí ke stolu, jiný zase tuto službu vyžaduje a odsuzuje delší þekání. Proto je þasto obtížné pĜizpĤsobit se zákazníkovi, neboĢ každý má jiné požadavky.

2.3.3

Nižší ceny

Jakmile si firma udrží dostaþující jakost þi kvalitu produktu a bude prodávat za nižší cenu než konkurence, bude to právČ ona, kterou si potenciální zákazník zvolí pro svĤj nákup. Tuto strategii využívá napĜ. svČtový maloobchod IKEA a Wal-Mart. Vybudování takové spoleþnosti však není jednoduché. Malé podniky si nemohou tak nízké ceny dovolit, neboĢ by tím mnohdy nebyly schopny pokrýt náklady nebo by jejich zisky nebyly dostaþující. A na úkor kvality není dobré cenu snižovat. Proto by mČl podnik zvolit takovou cenu, která je pĜijatelná kupujícím a odpovídá požadovanému zisku podniku.

2.3.4

Vysoký tržní podíl

Mít na trhu velký podíl je vždy pĜínosné. Drtivá vČtšina spoleþností s velkým tržním podílem dosahuje obrovských ziskĤ. Jejich název, znaþka a výrobky jsou široko známé a proto i první nákup zákazníka bude smČĜován k tČmto firmám, o kterých již slyšely a které mají vysokou úroveĖ a podíl na trhu.

2.3.5

Individuální uzpĤsobení

NČkdy se mĤže stát, že pĜijde kupující za prodejcem s konkrétním požadavkem, kterým se má jeho vybraný produkt lišit nebo co by si pĜedstavoval navíc. Pakliže je to reálné, mČl by se prodejce snažit pĜizpĤsobit zákazníkovi. Ovšem, že v rámci svých možností. Jako pĜíklad bych uvedla pĜání návštČvníka, který si pĜijde zamluvit stĤl pro dvacet lidí v podniku, kde podávají kromČ nápojĤ pouze pochutiny ve stylu chipsĤ a slaných tyþinek. Toto pĜání by se mČlo týkat toho, že si hosté pĜivezou pĜedem pĜipravené studené sýrové a masové mísy. Je to vČc podnikĤ, zda takovému požadavku vyhoví, ale nebylo by rozumné to odmítnou.

16

2.3.6

NepĜetržité zdokonalování produktĤ

Jestli je to u produktĤ možné, mČly by se neustále zdokonalovat, aby byly podniky pokud možno vždy o krok napĜed pĜed konkurencí. NČkteré produkty však dosáhnou stádia, kdy jej nelze dále zdokonalit nebo jejich další zdokonalení není pro zákazníka dĤležité.

2.3.7

PĜekonávání oþekávání zákazníkĤ

„Splnit oþekávání zákazníkĤ znamená pouze zákazníky uspokojit; pĜekonat jejich oþekávání znamená potČšit je.“6 Problém je v tom, že jakmile budou spotĜebitelova oþekávání jednou pĜekonána, budou jeho pĜíští oþekávání ještČ vyšší. To už bývá daleko obtížnČjší a nákladnČjší. Nakonec se podnik dostane do takového stádia, kdy bude nejnovČjší oþekávání pouze plnit.7

2.4 Marketingový výzkum DĜíve marketingový výzkum sledoval pĜevážnČ vývoj tržeb, systém skladování apod. Teprve pozdČji pĜišli marketingoví pracovníci na to, že nejdĤležitČjším prvkem, který ovlivĖuje výši tržeb a postavení firmy na trhu je zákazník. Proto se zaþalo zamČĜovat na uspokojení potĜeb spotĜebitele a porozumČní mu. K výzkumu spokojenosti a požadavkĤ zákazníkĤ slouží nejrĤznČjší výzkumné techniky: •

pozorování zákazníkĤ v prodejnách,

•

pozorování lidí doma,

•

pozorování jinde,

•

skupinové rozhovory,

•

dotazníky a prĤzkumy,

•

techniky hloubkových rozhovorĤ,

•

marketingové experimenty,

•

„tajný zákazník“,

6

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 2004. s. 23.

7

tamtéž.

17

•

tČžba dat.

Je dĤležité brát na vČdomí, že marketingový výzkum je základním krokem efektivního marketingového rozhodování.8

2.5 Marketingový mix Marketingový mix je nejvýznamnČjším nástrojem marketingového Ĝízení. Pomocí nČj dokáže podnik snadnČji dosáhnout svých cílĤ a pĜání. Podle zmČn ve firmČ jej lze snadno upravovat. Pro zákazníka tak pĜedstavuje urþitou hodnotu a pĤsobí na nČj jako nabídka. Je dĤležité znát, pro koho a jak je tento nástroj urþen. Musíme tedy vytyþit cílovou skupinu, abychom dosáhli nejlepších výsledkĤ.9

2.6 Nástroje marketingového mixu Souborem nástrojĤ marketingového mixu mĤžou být ovlivĖovány tržby podniku. Spoleþnost klade dĤraz na takové nástroje, které odpovídají dané fázi životního cyklu výrobku þi služby. Na pĜíklad reklama a propagace je dĤležitá pĜevážnČ v zavádČcí fázi výrobku. To ovšem neznamená, že v dalších þástech cyklu na ni bude zapomínáno. Reklamu, a to i kvalitní, je tĜeba neustále inovovat a zdokonalovat. Volba nástrojĤ je také ovlivnČna velikostí a typem podniku. Je tedy zĜejmé, že spoleþnost vstupující na trh si nemĤže dovolit takovou reklamu jako spoleþnost v popĜedí tohoto trhu.10 Marketingový mix se skládá ze základních 4P – ze 4 nástrojĤ. Jsou to výrobek (produkt), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Jelikož se má diplomová práce týká pouze komunikaþního mixu, k nástrojĤm výrobek, cena a místo se budu vČnovat pouze zbČžnČ.

8

KOTLER, P. Marketing od A do Z. 2003. s. 72-74.

9

FORET, M. Marketing pro zaþáteþníky. S. 83-84.

10


18

ýasto jsou tyto þtyĜi nástroje rozšíĜeny ještČ o páté „P“ – lidé (people). Pro nČkteré obory , napĜ. služby, je tento nástroj velice dĤležitý, protože záleží právČ na konkrétním þlovČku jako poskytovatele služeb a jeho chování.11

2.6.1

Produkt

Produkt je hlavním prvkem marketingového mixu a ovlivĖuje jeho ostatní složky. Je základem obchodní þinnosti podniku. Lze ho charakterizovat jako vše, co je nabízeno a smČĖováno na trhu. PĜi jeho koupi jsou uspokojeny urþité potĜeby a pĜání a zákazníkovi tak poskytuje urþitou hodnotu. Produktem je buć hmotný statek – výrobek, nebo statek nehmotný – služba þi myšlenka.12

2.6.2

Cena

Problém ceny mĤže být vyvolán tím, že podnik netuší, jak vysokou cenu by mČl za výrobek požadovat. Základní postup vytvoĜení ceny je spoþítání nákladĤ a pĜiþtení požadované pĜirážky. Podnik však musí brát v potaz i spotĜebiteli vnímanou hodnotu, jinak mĤže snadno dojít k podhodnocení þi nadhodnocení výrobku.13

2.6.3

Místo

Místo nebo distribuce objasĖuje, jakým zpĤsobem bude produkt nabízen cílovému trhu. Hledá tedy spojení mezi výrobcem a zákazníkem. Existuje pĜímý prodej, což znamená pĜímé uzavĜení obchodu mezi výrobcem a kupujícím, nebo prodej pĜes prostĜedníka, kterým mĤže být fyzická osoba nebo maloobchod. Tyto dvČ možnosti se mohou uplatnit zároveĖ (tzv. duální distribuce). V pĜípadČ pĜímého prodeje existuje další alternativa, kterou je pracovník v terénu. Ten prošel marketingovým školením a je firmou vyslán s nabídkou produktĤ do spoleþnosti (terénu), tedy pĜímo k zákazníkĤm.14

11

FORET, M. Marketing pro zaþáteþníky. 2008. s. 84.

12

VYSEKALOVÁ, J. Marketing. 2006. s. 106.

13

KOTLER, P. Marketing od A do Z. 2003. s. 16.

14


19

NejdĤležitČjší úkoly distribuce: •

prodej produktu,

•

pĜíslušné služba týkající se produktu,

•

komunikace o produktu.

2.6.4

Propagace

Komunikace a propagace jsou nejdĤležitČjší dovednosti, které u zákazníka vytváĜí urþitý dojem. Tento dojem mĤžou vytváĜet jak zamČstnanci podniku, tak jeho vybavení, prostory a aktivity. Úþel propagace je posílit povČdomí o výrobcích þi službách a následné vyvolání zájmu o tyto produkty a služby. Nestaþí však pouhá pozornost þi povšimnutí si výrobku ze strany zájemce, ale jeho pĜijmutí k þinu - koupi. Hlavním cílem je tedy motivovat zákazníka ke koupi.15

2.7 Marketingová komunikace Zaujalo mČ motto v knize Jitky Vysekalové, které zní: „Polovina penČz vynaložených na reklamu je zbyteþná, ale která polovina to je?“16 Je tedy velmi nároþné odhadnout, která reklama je pro který podnik ta pravá. Firmy dávají v dnešní dobČ pĜevážnČ více financí do reklamy než do samotné výroby. NČkteré druhy propagace mohou být však neefektivní a pro firmu ztrátové. Proto je dĤležité správnČ odhadnout, na který druh marketingové komunikace se orientovat a která média zvolit. (Vlastní zpracování.) Marketingová komunikace pĜedstavuje všechny druhy þi zpĤsoby komunikace s tržním prostĜedím. Hlavním cílem je informovat spotĜebitele o nabídce zboží a služeb, zaujmout potenciálního i stávajícího zákazníka a nakonec dospČt k úspČšnému prodeji. DĤležité je, aby informace plynuly v pĜimČĜeném množství, protože nadmČrná kvantita zpĤsobuje šum a ztrátu zákazníkova zájmu.17

15


16

WENANECHER in VYSEKALOVÁ, J. Marketing. 2006. s. 189.

17

VYSEKALOVÁ, J. Marketing. 2006. s. 189-190.

20

Strategie marketingové komunikace organizace, která poskytuje služby, se skládá z urþitých krokĤ. Postup její tvorby má následující sled: •

situaþní analýza,

•

stanovení komunikaþních cílĤ,

•

volba nástrojĤ komunikaþního mixu,

•

tvorba rozpoþtu,

•

vlastní realizace,

•

vyhodnocení procesu.

2.8 Situaþní analýza Prvním krokem komunikaþní strategie je situaþní analýza, která se vypracovává za úþelem identifikace firmy. Pozorovány a zkoumány jsou þinnosti, služby, postavení na trhu, stávající þi potenciální zákazníci a konkurence.18

2.9 Komunikaþní cíle Základem pro správnou tvorbu komunikaþního mixu je vytyþení komunikaþních cílĤ. Ty se dají rozdČlit na ekonomické a neekonomické. Ekonomické cíle: •

zvýšení zisku,

•

zvýšení obratu,

•

zvýšení tržního podílu,

•

udržení podílu na trhu.

Neekonomické cíle: •

18

seznámení zákazníka s produktem þi službou,

JANEýKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 2001. s. 131.

21

•

informace o produktu þi službČ,

•

ovlivnČní image znaþky,

•

posílení dĤvČry,

•

zavedení nového produktu þi služby,

•

upevnČní nákupní strategie,

•

podpora prodejních možností.

2.10 Prvky marketingové komunikace Komunikaþní mix obsahuje nástroje, prostĜednictvím kterých se uskuteþĖují komunikaþní cíle podniku. Tyto cíle pĜedstavují pĜedevším ovlivnČní poznávacích, motivaþních a rozhodovacích procesĤ þlenĤ urþité cílové skupiny. Jedná se o reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations a pĜímý marketing.19 Každý nástroj využívá rĤzné taktiky. ObecnČ se rozhoduje o tom, co Ĝíci, komu to Ĝíci a jak þasto to Ĝíci.20

2.10.1 Reklama „Reklamou se rozumí oznámení, pĜedvedení þi jiná prezentace šíĜené zejména komunikaþními médii, mající za cíl podporu podnikatelské þinnosti, zejména podporu spotĜeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazkĤ, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“21 Tento nástroj komunikaþního mixu pĜedstavuje vznik a distribuci zpráv se zĜejmým komerþním cílem. Je jisté, že se jedná o placené informace neosobního charakteru, které jsou zprostĜedkovány prostĜednictvím komunikaþních médií. Reklama pĜesvČdþuje spotĜebitele o kvalitČ produktu a jeho výhodách. Nevýhodou je neosobnost a jednosmČrná komunikace bez zpČtné vazby. 19


20

CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. 2004. s. 113.

21

Zákon o regulaci reklamy. Business center.cz [online].

22

Hlavní prostĜedky reklamy: •

tisk,

•

televizní spoty,

•

rozhlasové spoty,

•

spoty v kinech,

•

vnČjší reklama,

•

audiovizuální snímky.22

Aby byla reklama efektivní, je tĜeba klást dĤraz na design, tisk a psané slovo. VČtšina tištČné reklamy je sledována pouze jednu až dvČ sekundy. DĤvodem je þasto nenápadný nadpis malého písma. Obsah napĜ. inzerátu mĤže být jakkoliv kvalitní, ale þtenáĜe to na první pohled nezaujme a ve þtení nebude pokraþovat. Proto je nČkdy vhodné poradit se s reklamní agenturou o správném provedení a formátovaní reklamy, nebo si ji pĜímo najmout. Záleží samozĜejmČ na velikosti firmy a jejím odvČtví, ale mnohdy tato volba ušetĜí þas i peníze.23

2.10.2 Osobní prodej Osobní prodej je považován za nejefektivnČjší nástroj komunikaþního mixu. U takového prodeje dochází k osobnímu kontaktu, pĜi kterém již existuje zpČtná vazba. ZprostĜedkovatel tak mĤže odhadnout potĜeby a požadavky druhé strany a následnČ podle nich zamČĜit svou marketingovou strategii. Touto formou lze získat informace o možnostech prodeje, konkurenci a zákaznících. Úkolem je i dodateþná péþe o zákazníka, která zahrnuje vyĜizování reklamací apod. Hlavní prostĜedky osobního prodeje: •

obchodní jednání mezi pĜedstaviteli výroby a obchodu,

•

jednání obchodních zástupcĤ (dealerĤ),

•

prodej v maloobchodní síti.24

22


23

ALSBURY, A., JAY, R. Marketing, to nejlepší z praxe. 2002. s. 143.

24


23

Prodejní personál v terénu pĜitom pĜedstavuje nejnákladnČjší formu marketingové komunikace. Tito prodejci tráví hodnČ þasu objíždČním potenciálních zákazníkĤ a zbytek þasu peþují o existující zákazníky, kterým musí zajistit stálou spokojenost. Pakliže nemá prodejce dar umČní prodávat, neuzavĜe dostateþné množství obchodĤ a pro podnik je tak neefektivní.25

2.10.3 Podpora prodeje Aby došlo ke zvýšení prodeje, jsou používány rĤzné pobídky v podobČ výhod þi zvláštních hodnot výrobku a služby. Výsledek je však vČtšinou krátkodobý. Komunikace se zákazníkem mĤže být pĜímá (ochutnávky, pĜedvádČní) i nepĜímá (rozesílané vzorky, kupony). Hlavní prostĜedky podpory prodeje: •

soutČže, hry,

•

akce na místČ prodeje,

•

výstavy, pĜedvádČní,

•

zábavné akce,

•

vzorky, dary, prémie,

•

kupony, slevy apod.

2.10.4 PR Public relations (PR) neboli práce þi vztahy s veĜejností jsou nástrojem, kterým podnik sebe a své produkty þi služby prezentuje. ZámČrem této strategie je získání sympatií a podpory veĜejnosti.26 Vztahy organizace nejsou pouze s laickou veĜejností, ale i se skupinami veĜejnosti oborovČ firmČ blízkými. Tyto klíþové segmenty, þasto oznaþované za stakeholdry, pĜedstavují jednotlivce spjaté s aktivitami podniku, nebo jimi ovlivnČné.27

25

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 2004. s. 130.

26


27

FORET, M. Marketingová komunikace. 2003. s. 209.

24

Hlavní prostĜedky PR: •

výroþní zprávy, publikace,

•

semináĜe,

•

tiskové konference,

•

þlánky v tisku,

•

charitativní dary, upomínkové pĜedmČty,

•

osobní vystoupení a projevy,

•

lobbying.28

TČmito nástroji není nic zákazníkĤm nabízeno ani prodáváno. Jedná se pouze o poskytnutí informací, které má veĜejnost oslovit a zaujmout. PR má také pĜispČt ke zlepšení image a pozice firmy v oþích veĜejnosti.29

2.10.5 PĜímý marketing Technika pĜímého marketingu je založena na vytvoĜení a udržení stálého vztahu s cílovou skupinou. Konkrétním nástrojem je direkt mail, což znamená obesílání zákazníkĤ zásilkami pĜímo do jejich schránky, þímž je spoleþnosti cílenČ osloví. ProstĜednictvím napĜ. objednávkových katalogĤ dochází ke zpČtné vazbČ, což je pĜedností tohoto nástroje. Hlavní prostĜedky pĜímého marketingu: •

letáky, prospekty, brožury,

•

telefonní seznamy, adresáĜe,

•

katalogy,

•

þasopisy,

•

telemarketing.30

28


29

FORET, M. Marketingová komunikace. 2003. s. 210.

30


25

2.11 Tvorba rozpoþtu DĤležitým a snad nejobtížnČjším úkolem marketingu je stanovení množství finanþních prostĜedkĤ pro marketingovou komunikaci. Objem kapitálu pro komunikaþní proces se liší podle jednotlivých odvČtvích a charakteru poskytovaných produktĤ. Jsou známy urþité metody, pomocí kterých se rozpoþet sestavuje. NejznámČjší jsou následující: •

metoda možností – stanovení podle toho, kolik si podnik mĤže dovolit,

•

metoda sestavení rozpoþtu procentem z pĜíjmĤ – stanovení podle pĜíjmĤ minulého roku,

•

metoda konkurenþní rovnosti – stanovení podle konkurence a podílu na trhu,

•

metoda cíl a úkol – nejpoužívanČjší, nejprve se stanoví cíle, urþí se úkoly, poté se odhadnou náklady na provedení úkolĤ.

2.12 Vlastní realizace Realizace marketingové komunikace zaþíná stanovením cílové skupiny zákazníkĤ, pokraþuje jejím poznáním a pĜedevším porozumČním. Protože, jak již bylo zmínČno, zákazník je základním prvkem celého marketingu a je dĤležité se na nČj plnČ soustĜedit. Dalším významným faktem je vhodné naþasování celého procesu.31

2.13 Vyhodnocení Na závČr komunikaþního mixu je tĜeba zkontrolovat, zda byly všechny pĜedem stanovené úkoly a cíle splnČny a zda byl komunikaþní proces dobĜe zvládnut jako celek. Nutností je prokázat úspČšnost výsledkĤ a toho, jestli se vložená investice vrátí. Je-li tĜeba, dojde k zavedení potĜebných zmČn pro odstranČní nČkterých vzniklých komplikací, které zpoþátku nebyly pĜedvídány. KampaĖ není vždy dokonalá a je

31

JANEýKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 2001. s. 138-139.

26

zapotĜebí ji stále vylepšovat. Na základČ pĜedešlých strategií se tak upravují a zdokonalují prvky strategií budoucích.32

2.14 Komunikaþní proces Veškerá firemní aktivita pĤsobí jako vysílání zprávy do okolí a takovým zpĤsobem organizace komunikuje.33 Aby firma dosáhla co nejvČtšího komunikaþního úþinku, musí být jednotlivé složky marketingového mixu, tedy produkt, cena a distribuce, se všemi prostĜedky a nástroji marketingové komunikace koordinovány.

2.14.1 PrĤbČh komunikaþního procesu Komunikaþní proces tvoĜí odesílatel (komunikátor) a pĜíjemce (komunikant). Odesílatel je chápán jako zdroj sdČlení, místo, odkud jsou informace odeslány. PĜíjemcem je cílová skupina, které jsou tyto informace þi sdČlení urþeny. PĜenášené sdČlení je tzv. zakódováno do symbolické formy a pĜeneseno zvoleným komunikaþním kanálem. NáslednČ dochází k dekódování, které provede pĜíjemce. Problém vzniká u zakódování a dekódování. Tady je místo, kde dochází k chybám. Pak sdČlení nemusí mít pro pĜíjemce stejný význam jako pro odesílatele.

2.14.2 Hlavní kroky marketingové komunikace Aby byla komunikace mezi zdrojem a zákazníkem efektivní, je zapotĜebí urþit nČkolik základních krokĤ. Nejprve se musí vytyþit cílová skupina, které jsou sdČlení urþena a také její pĜedpokládaná reakce. Dále je tĜeba pĜipravit úþinné komunikaþní sdČlení a zvolit vhodná média, kterými bude zpráva pĜenesena. DĤležitou þástí je rovnČž zajistit kanály pro zpČtnou vazbu. Návaznost tČchto krokĤ znázorĖuje následující obrázek.34

32

JANEýKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 2001. s. 139.

33

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2008. s. 240.

34


27

urþení cílové skupiny

zpracování propagaþního sdČlení

výbČr médií

zjišĢování zpČtné vazby

Obrázek 1: Kroky marketingové komunikace Zdroj: Vlastní zpracování dle VYSEKALOVÁ, J. Marketing. 2006. s. 200.

2.14.3 Distribuþní cesty Cesta distribuce pĜedstavuje spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotĜebitelem (odbČratelem, zákazníkem). Touto cestou jsou pĜemísĢovány prostĜedky a pokryty potĜeby cílového zákazníka. SpotĜebitel jako takový samotnou distribuci pĜímo nevidí, nesleduje ji, pouze hodnotí dostupnost požadovaného výrobku. Správné uspoĜádání distribuþní cesty musí zabezpeþit umístČní produktu v místČ a þase, které sám urþí zákazník, a zároveĖ v jím požadované kvalitČ a kvantitČ. Dále musí být vytvoĜeny urþité podnikové distribuþní pĜíležitosti. Cílem je vše realizovat s pĜimČĜenými vynaloženými náklady.35

2.15 Trendy v marketingové komunikaci 21. stol. Jelikož jsou spotĜebitelé stále vybíravČjší, došlo v marketingové komunikaci na pĜelomu století k mnoha zmČnám. Tak se vyvíjela Ĝada technik, které se následnČ promČnily ve specializované obory, jako je product placement, guerillový, digitální, virový a mobilní marketing.

35

BOUýKOVÁ, J. a kol. Marketing. 2003. s. 201-202.

28

2.15.1 Product placement Trend product placement lze chápat jako zámČrné a placené zakomponování znaþkového výrobku do audiovizuálního díla s propagaþním zámČrem. Reklamní efekt využívá kontextu nebo známé osobnosti, napĜ. filmové hrdiny.36

2.15.2 Guerillový marketing O pojmu guerillový marketing jako takovém se poprvé hovoĜí v 60. letech minulého století a od té doby se pĜevážnČ díky mČnící se technologii výraznČ vyvinul. Je charakteristický nízkými náklady, divokým sloganem a tím, že þasto hraniþí s legálností. Cílem je zaujmout cílovou skupinu originalitou projektu a lehce šokovat netradiþními médii.37

2.15.3 Digitální marketing Digitální marketing lze chápat jako on-line reklamu, která se dynamicky vyvíjí. Komunikace prostĜednictvím Internetu pĜedstavuje obrovský boom pro nový marketingový trend. V dnešní dobČ má Internet drtivá vČtšina domácností a pĜipojí se k nČmu minimálnČ jednou dennČ. Výhodou je možnost interaktivního dialogu se spotĜebitelem. On-line reklama má rĤzné formy, mezi které patĜí: •

webové stránky,

•

bannerové reklamy,

•

nabídky zasílané elektronickou poštou,

•

klíþová slova ve vyhledávaþích,

•

skyscrapery (vlevo nebo vpravo bČžící na webových stránkách),

•

minisites,

•

pop-ups,

•

velkoplošné reklamy s možnostmi videa.

36

FREY, P. Marketingová komunikace. 2005. s. 59.

37

tamtéž, s. 29-30.

29

K zasílání nabídek prostĜednictvím e-mailu je vhodné podotknout, že právČ e-mail je schopen zasáhnout vybrané cílové skupiny. Nemusí se však jednat o spamy. Existuje tzv. „opt-in“ marketing, kde jsou e-maily zasílány pouze registrovaným uživatelĤm, nebo „permission“ marketing, jehož význam spoþívá v komunikaci na základČ povolení uživatele.38

2.15.4 Virový marketing Pakliže si zákazníci sami mezi sebou Ĝeknou o urþitém produktu þi službČ, bavíme se o virovém marketingu, který je nČkdy nazýván marketingem „friend-tell-a-friend“. Tento trend je snadný, rychlý a má minimální náklady. Nevýhodou je špatná kontrola nad rozbČhlou kampaní. Existuje v aktivní a pasivní formČ. Pasivní virový marketing spoþívá v tom, že na základČ kladného doporuþení od zákazníka dojde k ĜetČzové reakci. Firma nemusí vynakládat aktivní úsilí na rozšíĜení pozitivních informací. U aktivní formy existuje již virová zpráva, která má ovlivnit chování zákazníka. Ten pak její obsah samovolnČ a vlastními prostĜedky rozšiĜuje dále. U kampaní virového marketingu jsou dĤležité tĜi složky: •

obsah – kreativní nápad, myšlenka,

•

aplikace – umístČní obsahu,

•

vyhodnocení – posouzení efektivity, úspČšnosti.39

2.15.5 Mobilní marketing Tento fenomén vznikl s rozvojem sítí mobilních operátorĤ. SplĖuje funkci interaktivity a rychlejší komunikace se zákazníky. Výhodou je dále efektivnost, mČĜitelnost a rychlá pĜipravenost akce.40

38

FREY, P. Marketingová komunikace. 2005. s. 33-34.

39

tamtéž, s. 39-41.

40

tamtéž, s. 65-66.

30

2.16 Zákazník Dnešní postavení zákazníka v podniku je takové, že je chápán jako vĤdce þi pán celého dČní. PĜevážnČ kolem nČj se vše toþí a právČ zákazníkovi se podnik pĜizpĤsobuje. Tento fakt je dĤsledkem nadmČrné výrobní kapacity a stále rostoucí konkurence. Dle P. Kotlera lze zákazníky chápat jako finanþní aktiva, která je nutné Ĝídit a maximalizovat. Jedná se tedy o nejcennČjší majetek spoleþnosti. A právČ kvĤli již zmínČné vysoké konkurenci by si mČl podnik uvČdomit, že právČ on je na zákazníkovi závislý a ne naopak. Problémem spoleþností je to, že se snaží ve vČtšinČ pĜípadĤ získat nové zákazníky namísto toho, aby se orientovaly spíše na udržení zákazníkĤ stávajících. Na nové zájemce by se mČly orientovat novČ se zakládající podniky. Již rozbČhlé firmy by si však mČly hýþkat své dosavadní pĜísuny financí. Tato volba je totiž ménČ nákladná než vynaložení kapitálu na získání zákazníkĤ nových. Danou myšlenku nejlépe zastihuje následující vyjádĜení. „Nejlepší cestou, jak si udržet zákazníky, je neustále se snažit pĜijít na to, jak jim poskytovat vČtší hodnotu za ménČ penČz.“41 Zákazníky by mČl podnik umČt rozdČlit do alespoĖ tĜí skupin, a to napĜ. na prioritní, stĜednČ oblíbené a ménČ dĤležité. Podle zmiĖovaných typĤ se musí zamČstnanci umČt chovat, a tedy nČkterým klientĤm je dobré pĜiĜadit vČtší výhody než jiným. Takovou motivací se ménČ dĤležitý zákazník mĤže posunout do skupiny stĜednČ oblíbených þi prioritních.42

2.16.1 ZamČĜení pracovníka na zákazníka Je všeobecnČ známo, že k tomu, aby žil celý podnik myšlenkami na zákazníka, je tĜeba motivovat v prvé ĜadČ své zamČstnance. Jen pĜímý majitel firmy dokáže zákazníkovi vČnovat veškerou svou pozornost, oddanost þi zainteresovanost. Ostatní pracovníci, aĢ na postech vrcholového managementu nebo na zcela podĜadných pracovních místech, potĜebují vČtšinou finanþní motiv, který je pĜivede k takovému chování, které zákazník vyhledává. Pro podnik je proto dĤležité v prvé ĜadČ rozhodnout, jaké osobnosti zamČstná. PĜi náboru pracovníkĤ hraje velkou roli jejich pĜístup k pracovní pozici, vztah

41

WELCH in KOTLER, P. Marketing od A do Z. 2003. s. 163.

42


31

k náplni práce, k zamČstnancĤm a jejich charakter. Je dĤležité chápat zákazníkovo pĜemýšlení, úvahy a postoje. ZpĤsob vystupování zamČstnancĤ a jejich myšlení nevznikne samo od sebe. Je tĜeba pracovníka seznámit s pĜesnou vizí spoleþnosti, aby její hodnoty byly sdíleny. ZamČstnanec musí být dále srozumČn s tím, že ne ke každému zákazníkovi je tĜeba chovat se stejnČ. Individuálnost lidí odpovídá i individuálnímu pĜístupu k nim. Je dĤležité si uvČdomit, že každý zákazník má rĤzné požadavky a hodnoty. Proto je dĤležité zákazníka odhadnout, znát jeho potĜeby a pĜání. A je-li možné, pĜizpĤsobit se jim.43

2.16.2 CRM44 CRM – Customer Relationship Management se zabývá tvorbou kvalitních dlouhodobých vztahĤ se zákazníky. Jeho hlavními prvky jsou: •

lidé (spotĜebitelé, lidský kapitál),

•

obchodní procesy (prolínání),

•

technologie (druh, oblast použité, rozsah),

•

obsahy (data).

Tyto þtyĜi oblasti se vzájemnČ prolínají, viz obrázek.

43


44

WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkĤm pomocí CRM. 2003. s. 16.

32

lidé technologie

proces obsah

Obrázek 2: Prvky CRM Zdroj: Vlastní zpracování dle WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkĤm pomocí CRM. 2003. s.17.

Je tedy jasné, že k tomu, aby byl navázán prospČšný vztah se zákazníkem, který nezanikne po

prvním prodeji,

je zapotĜebí

udržovat

správnou provázanost

kvalifikovaného personálu, technologického vybavení, obchodních procesĤ a správy dat.

2.16.3 Nákupní procesy zákazníkĤ45 PĜed uskuteþnČním nákupu prochází individuální zákazník jednotlivými stadii. Podle toho, ve kterém stadiu nákupního procesu se nachází, pĤsobí na nČj reklama a celkový marketing rĤznČ. Úkolem manažera je pochopit a vČnovat pozornost jednotlivým þástem procesu. Ten je podle vČtšiny modelĤ rozdČlen do pČti odlišných stadií:

45

•

pocit potĜeby – podnČt zákazníka k jednání,

•

hledání informací,

•

vyhodnocení možností – vlastní kritéria zákazníka,

•

koupČ,

•

ponákupní ocenČní – zhodnocení uspokojení zákazníkových potĜeb.

MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1995. s. 90.

33

2.16.4 Hodnota Hodnota je umČní sestavit takovou kombinaci jakosti, služeb a ceny, která bude správná a odpovídající cílové skupinČ zákazníkĤ.46 Lidé si vytváĜejí své individuální hodnoty. ýasem se pĜiklání ke konkrétní znaþce produktu, která jim vyhovuje a která je oblíbená i v širokém okolí. Dnes jim už nestaþí nákup jakéhokoliv výrobku za nejnižší cenu, dnes poptávají rozšíĜený produkt s užitnou hodnotou, který dokáže více uspokojit jejich potĜeby. Podle Kotlera existují tĜi zpĤsoby, kterými podnik zvyšuje spotĜebitelovu hodnotu oproti konkurence. Je to nižší cena, pomoc zákazníkovi pĜi snižování jeho ostatních nákladĤ a doplnČní nabídky o další pĜínosy.47

2.16.5 Spokojenost zákazníka Zákazníkovy potĜeby by nemČly být pouze uspokojeny, ale podnik by mČl svého zájemce nadchnout ještČ nČþím lepším, pĜekonat tak jeho oþekávání. Spokojenost zákazníkĤ je mČĜítkem budoucích výsledkĤ. Firmy by mČly usilovat o stále rostoucí míru spokojenosti.48

2.16.6 Loajalita Loajalita vĤþi znaþce znamená v marketingu zákazníkovu oddanost a vČrnost pĜi nákupu zboží þi služeb právČ této znaþky. NČkteré podniky se snaží loajalitu zákazníkĤ získat nebo udržet pomocí vČrnostních programĤ a doplĖkových výhodných služeb. Apelují tak na rozumovou stránku spotĜebitele, který takové výhody rád pĜijme.49 DĤležité je, aby podnik pochopil, že loajalita by mČla být vzájemná. Aby byli spotĜebitelé vČrní, musí s nimi firma vČrnČ zacházet. SamozĜejmČ, že toto pravidlo nelze

46


47


48


49

tamtéž, s. 52-53.

34

uplatĖovat u všech zákazníkĤ. To znamená, že nejvíce hýþkána by mČla být cílová skupina, u které pĜinese loajalita nejvČtší zpČtný efekt.50

2.17 ProstĜedí ProstĜedí zahrnuje širokou škálu okolností, ve kterých pĤsobí subjekty jako je þlovČk, rodina, spoleþnost, místo, firma apod. Na takové subjekty pĤsobí faktory þi vlivy prostĜedí, které mohou být jak kladné, tak záporné. Marketingové prostĜedí je velmi promČnlivé, oznaþováno tedy za dynamické, a proto je podstatné se jeho pozorování a analyzování vČnovat. Vþasný zákrok podniku pĜi zmČnČ podmínek prostĜedí je dĤležitým faktem pro pĜežití firmy.51

2.17.1 Emoce a image podniku Už dávno se upustilo od image, který pĤsobí pouze na rozum. Nyní se v marketingu stále þastČji využívají emoce a city. VytvoĜit u zákazníka pocit dĤvČry, originality a správné volby je to, o co dnes podniky usilují. Jejich snaha se zamČĜuje na takovou formu sdČlení, která vstoupí do psychiky potenciálního zájemce.52 K vybudování silného image

a jména jsou þasto používány slogany nebo

charakteristické výroky, které jsou pak pĜi vhodných pĜíležitostech opakovány. A právČ opakováním se dostanou zákazníkovi do podvČdomí. Je však dĤležité vymyslet takový slogan, který bude pĜedstavovat originalitu, nadhled a nČkdy vtipný kontext, který þlovČka zaujme. Bohužel tento fakt podniky nČkdy podceĖují a setkávají se tak s ironickými þi zesmČšĖujícími pĜipomínkami.53

50

WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkĤm pomocí CRM. 2003. s. 117-118.

51

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2008. 80-81.

52


53

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 2004. s. 83

35

2.17.2 Jakost Jakost má celou Ĝadu definic. Jejím plným synonymem je slovo „kvalita“. Jakost pĜedstavuje charakteristiku þi vlastnost produktu, kterou lidé v urþité míĜe požadují nebo která má schopnost splnit jejich potĜeby a požadavky. Kvalitou jsou jednotlivé produkty podobného charakteru rozlišovány. Je jim tak pĜiĜazena rĤzná hodnota ze strany zákazníka. Snahou firmy je prodávat produkt s nejvyšší kvalitou. Jen tehdy dosáhne stabilní ekonomicky výkonné situace.54 U služeb se kvalita vymezuje spolehlivostí, vnímavostí, kompetentností, zdvoĜilostí, dĤvČryhodností, jistotou, pĜístupností, hmatatelností, komunikativností a pochopením zákazníka.55

54

NENADÁL, J. a kol. Moderní management jakosti: principy, postupy, metody. 2008. s. 13-19.

55

FORET, M. Marketing pro zaþáteþníky. 2008. s. 138.

36

3 ANALÝZA FIRMY Minipivovar Jeseník bude nejprve pĜedstaven a struþnČ charakterizován vþetnČ historických okolností. Dále se budu vČnovat analýzám vnČjšího a vnitĜního prostĜedí. Pivovar vlastní blízcí pĜátelé, kterým obþas vypomáhám s drobnými prácemi, mČla jsem tak možnost sledovat celý vývoj jejich podnikání od prvotního podpisu smlouvy s majitelem objektu. Rozhodla jsem se tedy použít i metodu pozorování, pomocí které udČlám rozbor stávajících þástí komunikaþního mixu. Vzniklé poznatky vyhodnotím a shrnu. PĜedpokladem celého analyzování je získání informací potĜebných pro tĜetí þást mé diplomové práce, a to pro vlastní návrhy komunikaþního mixu.

3.1 Minipivovar Jeseník Minipivovar se skládá ze dvou obchodních firem, a to firmy Stanislav Orel a firmy Eva Orlová. Firma Stanislav Orel byla založena 9. 6. 2011 se dvČma živnostenskými oprávnČními, viz níže a náplní její práce je výroba a prodej piva. Firma Evy Orlové vznikla 9. 6. 2011 za úþelem provozování restauraþních prostor. Oba subjekty jsou fyzickou osobou podnikající dle živnostenského zákona nezapsané do obchodního rejstĜíku. Minipivovar Jeseník tedy funguje tak, že paní Eva Orlová jako fyzická osoba odkupuje várky piva od fyzické osoby Stanislava Orla, pĜiþemž obČ firmy podnikají v jedné budovČ. Vyrobené pivo je prozatím prodáváno pouze v tČchto prostorách.

37

Obrázek 3: ProstĜedí pivnice Minipivovaru Jeseník Zdroj: Vlastní zpracování.

Pivnice vyniká nekuĜáckým prostĜedím a pĜíjemnou historickou atmosférou. Pivo je vyrábČno klasickou technologií, kde nejsou používány žádné extrakty þi urychlovací procesy. Jedná se o nepasterizovanou metodu, která mu sice nedává tak dlouhou trvanlivost, jakou mají piva velkých pivovarĤ, avšak se obejde bez jistých chemických zákrokĤ, které jsou pro pasterizaci nutné. Díky tomu je tento produkt více prospČšný zdraví potenciálního zákazníka a pĜi konzumaci více piv má blahodárný úþinek na stĜevní mikroflóru. Pivo je nefiltrované a obsahuje vČtší množství kvasnic. Vzhledem k menším varným dávkám mĤže sládek pokaždé navaĜit jiný stupeĖ a pĜíchuĢ piva, tak se k zákazníkovi dostává široká nabídka piv. NávštČvník má také možnost osobnČ se se sládkem setkat, þi absolvovat menší exkurzi. NávštČvní kapacita týkající se posezení je až 50 míst. Po domluvČ s obsluhou lze manipulovat se stoly pro vhodné posazení hostĤ pĜi poĜádání akcí, oslav a veþírkĤ. Spoleþnost lze i zcela uzavĜít.

38

3.1.1

Historie pivovarnictví

Poþátky pivovarnictví v Jeseníku jsou datovány k roku 1868, kdy židovský podnikatel Julius Lichtwitz vybudoval pivovar Na Štolách. Pivovarský provoz zaþal v 70. letech 19. stol. V roce 1874 vznikla sladovna a o dva roky pozdČji stodola. Kolem roku 1920 byl pivovar prodán jinému majiteli a dále fungoval pod názvem Tempus. Ve 30. letech 20. stol. pivovar fungoval již jen jako poboþka hanušovického pivovaru. Po znárodnČní roku 1945 se vČtšina budov bourala þi pĜestavČla. Hlavní budova pivovaru pĜetrvala a v roce 2002 existovala jako pekárna.56 O pár let pozdČji koupil menší objekt bývalého pivovaru Tomáš Jangl. ýást budovy byla v roce 2007 dlouhodobČ pronajata Stanislavu Orlovi za úþelem vybudování pivovaru. Objekt byl ve velmi špatném stavu a neobešel se bez þetných oprav a rekonstrukcí. Celý prostor stávajícího pivovaru byl novČ vyzdČn, byly položeny podlahy, vybudovány sociální zaĜízení, varna apod. Hlavní úpravy si udČlal Stanislav Orel sám nebo za pomoci pĜátel. Na složitČjší operace si najal firmu. Náklady na opravy jsou mu odþítány od nájmu. V létČ roku 2011 byly stavební práce dokonþeny, prostory se zaþaly vybavovat zaĜízením a technologií. Dne 28. záĜí 2011 byl Minipivovar Jeseník otevĜen. (Vlastní zpracování.)

56

Pivovarnictví v Jeseníku. Pivovary.Info [online].

39

3.1.2

Základní údaje

Obrázek 4: Logo Minipivovaru Jeseník Zdroj: www.minipivovarjesenik.cz.

Název subjektu:

Minipivovar Jeseník

Obchodní firmy:

Stanislav Orel Eva Orlová

Sládek:

Stanislav Orel

Kontaktní osoba:

Eva Orlová

Rok založení:

2011

PĜedmČt podnikání: Stanislav Orel – pivovarnictví a sladovnictví; výroba, obchod a služby neuvedené v pĜílohách 1 až 3 živnostenského zákona Eva Orlová - stravování v restauracích, u stánkĤ a v mobilních zaĜízeních; výroba, obchod a služby neuvedené v pĜílohách 1 až 3 živnostenského zákon Poþet zamČstnancĤ: 1 + 1 Kraj:

Olomoucký

Sídlo:

Píseþná 279 Píseþná 790 82

Provozovna:

Otakara BĜeziny 1369/002B

40

Jeseník 790 01 Telefon: IýO:

(+ 420) 725 782 759 Stanislav Orel – 48435996 Eva Orlová – 87915341

www:

minipivovarjesenik.cz

e-mail:

[email protected]

3.1.3

Organizaþní struktura firmy

Jelikož mají obČ firmy pouze jednoho zamČstnance, samotného majitele/majitelku, organizaþní struktura Minipivovaru Jeseník je zcela jednoduchá. Vzájemná spolupráce a návaznost prodeje je popsána výše. V pozdČjších mČsících si Eva Orlová pĜedstavuje zamČstnat jednoho pracovníka na post þíšníka. V souþasnosti vedení firmy, obsluhu i úklid obstarává sama.

3.1.4

PĜedmČt podnikání

Dle živnostenských listĤ majitelĤ obou firem je pĜedmČtem podnikání pivovarnictví a sladovnictví; výroba, obchod a služby neuvedené v pĜílohách 1 až 3 živnostenského zákona a stravování v restauracích, u stánkĤ a v mobilních zaĜízeních. Jak již bylo zmínČno, pan Orel jako sládek prodává vyrobené pivo firmČ paní Orlové. Ta pivo stáþí v pivnici, o jejíž chod se stará sama. ZákazníkĤm jsou nabízeny i jiné nealkoholické a alkoholické nápoje, pochutiny a studené pokrmy jako napĜ. utopenci, sádlo se škvarky þi nakládané tvarĤžky v pivČ. PĜi osobní nebo telefonické domluvČ lze pĜijmout rezervace a umožnit uzavĜenou spoleþnost.

3.2 Analýza prostĜedí Minipivovar Jeseník bude podroben SLEPTE analýze vnČjšího okolí, oborové prostĜedí bude zkoumáno Porterovou analýzou „5 konkurenþních sil“. Analýza vnitĜní situace

41

pivovaru

bude

dalším

pĜedmČtem

zájmu.

SoustĜedit

se

budu

pĜedevším

na rozbor stávajícího komunikaþního mixu podniku.

3.2.1

SLEPTE analýza

SLEPTE analýza je externí analýzou makroprostĜedí, pomocí které se tedy pozoruje vnČjší okolí podniku. Slouží dále pro identifikaci zmČn a trendĤ a k tomu, jak bude podnik na vlivy zmČn a trendĤ reagovat.57 a) Sociální Potenciálním zákazníkem mĤže být každý, kdo rád tráví svĤj volný þas sám þi s pĜáteli v pohostinských zaĜízeních u alkoholových i nealkoholových nápojĤ. Jelikož zde mluvíme o pivovaru, pĜedpokládám, že cílovou skupinou jsou zletilí lidé, tedy muži i ženy, kteĜí mají tento druh alkoholického nápoje rádi. VČk týkající se zmínČné vČtšiny je omezen pouze hranicí osmnácti let. Nabídku pivovarských služeb si zvolí takový zákazník, který upĜednostĖuje originalitu piva a ocení jeho hutnou a výživnou chuĢ. PrávČ na nČj je orientován celý komunikaþní mix. Problematická je orientace na konkrétní vČk potenciálního zákazníka. Nejprve podnik navštČvovali pĜedevším lidé mladšího vČku (18 – 35 let), nyní se vČková situace vyrovnala i staršími návštČvníky. PrĤmČrný vČk konzumenta je v souþasné dobČ okolo 30 let. K 1. 1. 2012 mČl Jeseník 11 913 obyvatel. Jesenický pivovar však navštČvují i lidé z pĜilehlých obcí vzdálených pĜevážnČ do 15 km. PĜehled poþtu obyvatel znázorĖuje tabulka.

57

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové Ĝízení a plánování pro malé a stĜední firmy. 2007. s. 53.

42

Tabulka 1: Poþet obyvatel v pĜilehlých obcích mČsta Jeseník

Kraj Obec 3. typu Název obce Vzdál. [km] Muži Ženy Celkem Olomoucký Jeseník Jeseník 0 5 749 6 164 11 913 BČlá p. Prad. 11 921 914 1 835 ýeská Ves 4 1 243 1 273 2 516 Hradec - N. Ves 11 158 177 335 Lipová - LáznČ 5 1 190 1 242 2 432 Mikulovice 15 1 327 1 396 2 723 Píseþná 7 503 503 1 006 Supíkovice 10 377 327 704 11 468 11 996 23 464 SOUýET Zdroj: Poþet obyvatel v obcích – k 1. 1. 2012. Mvdr. [online].

Celkový poþet obyvatel pĜilehlých obcí je 11 551, což pĜibližnČ odpovídá velikosti jesenické

populace.

Z tohoto

hlediska

bych

navrhovala

rozšíĜit

reklamu

pĜinejmenším do blízkého okolí mČsta Jeseník. 58 Ekonomická krize vyvolala znaþný pokles návštČvnosti pohostinských a restauraþních podnikĤ. DĤvodem je zvýšená šetĜivost obþanĤ a na Jesenicku to platí vlivem vysoké nezamČstnanosti dvojnásobnČ. Proto si zdejší podniky nemohou dovolit vyšší cenu svých produktĤ než je cena akceptovatelná obyvateli mČsta. K 29. 2. 2012 vzrostla nezamČstnanost v ýR na 9,2 %. Vyšší míru nezamČstnanosti než je republikový prĤmČr vykázalo 47 okresĤ. Nejvyšší, a to 17,9 %, se vyskytuje právČ na Jesenicku.59 Vzhledem k tomu, že je jesenická populace vlasteneckého myšlení, pĜedpokládá se vČrná klientela z dĤvodu podpory domácího pivovaru. b) Legislativní Minipivovar Jeseník striktnČ dodržuje státní zákony a normy podnikání, které jsou obsaženy

v obchodním

zákoníku,

obþanském

zákoníku,

zákoníku

a živnostenském zákoníku. Úþetnictví má na starost externí úþetní, o pravidelné a správné odvádČní daĖového pĜiznání finanþnímu úĜadu.

58

Poþet obyvatel v obcích – k 1. 1. 2012. Mvdr. [online].

59

NezamČstnanost v ýR, vývoj, rok 2012. Kurzycz [online].

43

práce

která se stará

Dne 10. 11. 2011 stanovilo Celní Ĝeditelství Olomouc výši zajištČní danČ na þástku 6 267 Kþ. Obnos byl zaplacen do patnácti dnĤ od doruþení rozhodnutí, viz PĜíloha þ. 1. Dne 18. 11. 2011 nabylo právní moci rozhodnutí Celního Ĝeditelství Olomouc povolit fyzické osobČ – Stanislavu Orlovi provozování daĖového skladu. Evidenþní þíslo provozovatele daĖového skladu – CZ0007218S000, evidenþní þíslo daĖového skladu – CZ1107218S001. Celním úĜadem místnČ pĜíslušného daĖového skladu je Šumperk. Druh vyrábČných (skladovaných) výrobkĤ je pivo dle ust. § 81 odst. 1 písm. a) zákona o spotĜebních daních do 10 000 hl/rok, viz PĜíloha þ. 2. DaĖový subjekt byl registrován jako plátce spotĜební danČ z piva s úþinností od 1. 11. 2011, viz PĜíloha þ. 3. Celní úĜad Šumperk vydal rozhodnutí na þasovČ neohraniþené období pĜedkládat správci danČ údaje vztahující se k daĖové povinnosti, kde bude zaznamenáno množství vyrobeného piva v hl, podle procenta množství extraktu pĤvodní mladiny. Úþinnost uložené povinnosti je od 1. 2. 2012, viz PĜíloha þ. 4. Sazba danČ se liší podle velikosti pivovaru a jeho roþní produkce. Základní sazba je urþena pro pivovary, které nejsou považovány za malé nezávislé. Malý nezávislý pivovar je takový, jehož roþní výroba piva nepĜekroþí 200 000 hl. Výše danČ se tak vypoþítá jako souþin sazby danČ, množství piva v hl a pĜíslušné výše procenta koncentrace piva. DaĖ odvádí pivovar, v koneþném dĤsledku ji však zaplatí zákazník. Z každého pĤllitru se dále odvádí DPH o sazbČ 20 %. Sazby danČ v Kþ/hl za každé celé hmotnostní procento extraktu pĤvodní mladiny znázorĖuje následující tabulka.60 Tabulka 2: Sazby danČ podle výroby v tisících hl roþnČ

Rok 2009 2010 2011 2012

ZS 24,00 Kþ 32,00 Kþ 32,00 Kþ 32,00 Kþ

(0 - 10> 12,00 Kþ 16,00 Kþ 16,00 Kþ 16,00 Kþ

(10 - 50> 14,40 Kþ 19,20 Kþ 19,20 Kþ 19,20 Kþ

(50 - 100> (100 - 150> 150 - 200> 16,80 Kþ 19,20 Kþ 21,60 Kþ 22,40 Kþ 25,50 Kþ 28,80 Kþ 22,40 Kþ 25,60 Kþ 28,80 Kþ 22,40 Kþ 25,60 Kþ 28,80 Kþ

Zdroj: Vlastní zpracování dle SpotĜební daĖ – pivo. Finance.cz [online].

60

SpotĜební daĖ – pivo. Finance.cz [online].

44

Hygiena a zdravotní nezávadnost výroby a podávání produktĤ je na nejvyšší úrovni. Povinnost stanovená v kapitole II þ. 3 naĜ. þ. 852/2004 o hygienČ potravin je tedy splnČna. Podnik dále pevnČ dodržuje naĜízení ýeské obchodní inspekce. Pivovar dodržuje Zákon þ. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o zmČnČ a doplnČní nČkterých dalších zákonĤ (Zákon o regulaci reklamy). Komunikaþní mix firmy se musí tohoto zákonu držet ve všech svých nástrojích a prvcích a nepĜekraþovat jeho meze. Alkoholických nápojĤ se týká konkrétnČ § 4 tohoto zákona, který klade dĤraz na etické zásady alkoholové propagace.61 c) Ekonomický Míra inflace, která je vyjádĜená pĜírĤstkem prĤmČrného indexu spotĜebitelských cen za posledních 12 mČsícĤ oproti prĤmČru pĜedchozích 12 mČsícĤ, je v ýeské republice 2,2 %.62 PrĤmČrná hrubá mČsíþní mzda v Olomouckém kraji ke konci roku 2011 pĜedstavovala 23 318 Kþ. Kraj se tak celkovČ vyskytuje v ýR na pátém nejnižším místČ.63 PĜehledný stav prĤmČrných hrubých mČsíþních mezd znázorĖuje graf.

61

Zákon o regulaci reklamy. Business center.cz [online].

62

Inflace, spotĜebitelské ceny. ýeský statistický úĜad [online].

63

Krajská správa ýSÚ v Olomouci. ýeský statistický úĜad [online]

45

Graf 1: PrĤmČrná hrubá mČsíþní mzda v krajích ýR Zdroj: Krajská správa ýSÚ v Olomouci. ýeský statistický úĜad [online].

Údaje o nezamČstnanosti jsou popsány v sociálních faktorech výše. d) Politický Prezidentem ýeské republiky je prof. Ing. Václav Klaus, CSc. ýeská vláda je vytvoĜena na základČ voleb do Parlamentu ýR. Politické prostĜedí je pomČrnČ nestabilní, þasto se stĜídají levicové a pravicové vlády. Souþasná vláda je pravicovČ orientovaná a v jejím þele stojí pĜedseda vlády RNDr. Petr Neþas. Ministrem prĤmyslu a obchodu je MUDr. Martin Kuba.64 V ýeské republice není daný obor podnikání nijak omezen. Neplatí prohibice. Jediným vládním omezením je zákaz prodeje alkoholických a tabákových výrobkĤ osobám mladším osmnácti let. Zákazníci musí být na tuto skuteþnost upozornČni viditelnČ umístČnou vývČskou.

64

ýlenové vlády. Vláda ýeské republiky [online].

46

e) Technologický Sládek využívá již použité technologie nakoupené od jiného sládka. ZaĜízení na vaĜení piva nejsou v záruþní lhĤtČ, což je vzhledem k nezkušenosti zaþínajícího pivovaru pomČrnČ riskantní. f) Ekologický Pivovar niþím nepoškozuje životní prostĜedí, þímž dodržuje ekologické zákony státu. Po povaĜení sladu a chmele se produkt filtruje. Po filtraci vznikne biologický odpad, který se nazývá „mláto“. Z každé várky tak vznikne 65 kg hmoty.65 Tu si na základČ smlouvy zdarma odebírá Martin Poledník – majitel Farmy Orlí vrch na Rejvízu, který jí krmí chovná zvíĜata.66

3.2.2

Porterova analýza „5 konkurenþních sil“

K rozboru oborového okolí podniku využívám analýzu pČti faktorĤ M. Portera, jejíž prvky tvoĜí konkurence v odvČtví, dodavatelé, odbČratelé, potencionální novČ vstupující a substituty.67 Pro porovnání konkurence a konkurenceschopnosti se budu zamČĜovat na Jesenicko. a) Konkurenþní prostĜedí NejvýznamnČjšími konkurenty jesenického pivovaru jsou pĜedevším celostátnČ pĤsobící pivovary. Jejich síla v podobČ vysokého kapitálu na vývoj a výrazný marketing je tak schopná vytlaþit drobné regionální pivovary. Velké podniky využívají vČrnosti spotĜebitelĤ. VČtšinou poskytují svým odbČratelĤm rĤzné finanþní i materiálové výhody. Považujeme-li však za konkurenci malé domácí pivovary a minipivovary produkující speciální nefiltrované a nepasterované kvasnicové pivo, pak tČchto je v rĤzných krajích spousta. VČtšinou se však jedná o þistČ regionální distribuci jejich znaþky, proto by se tČchto menších podnikĤ Minipivovar Jeseník nemusel obávat.

65

Informace poskytnuté majitelem a sládkem Minipivovaru Jeseník Stanislavem Orlem.

66

Farma Orlí vrch. Rejvíz [online].

67

PORTER, M. E. Konkurenþní strategie: metody pro analýzu odvČtví a konkurentĤ. 1994. s. 4.

47

V celé ýeské republice se vyskytuje celkem 177 pivovarĤ, z toho ve 121 pĜípadech se jedná o minipivovary.68 Hlavní konkurenti na Jesenicku:

•

Pivovar Holba Hanušovice, a. s.

První várka hanušovického piva byla uvaĜena v prosinci roku 1874 zakladatelem a sládkem Josefem Müllschitzkým. Konkurence této spoleþnosti je významná, neboĢ Holba pĤsobí jako symbol JeseníkĤ a v kraji je velmi oblíbená. Pivo je proslulé svou jedineþnou lehce nahoĜklou chutí a vysokou kvalitou. Ta byla již mnohokrát ocenČna odborníky na þeských i mezinárodních soutČžích. NejznámČjší je jedenáctka Holba Šerák, která své jméno dostala podle nejnavštČvovanČjšího vrcholu Hrubého Jeseníku.69 Pivovar Hanušovice má vysoký podíl na tuzemském trhu. Pivo je na výþepu v mnoha podnicích po celé ýeské republice a jeho chuĢ je oblíbená. Cenová politika je pĜizpĤsobena spotĜebitelĤm stĜední vrstvy. V lahvovém podání ho lze zakoupit i v obchodních sítích. Pro Minipivovar Jeseník se v tomto pĜípadČ jedná o nejvČtšího konkurenta.

•

Rodinný pivovar BravĤr

Provoz pivovaru BravĤr v Louþné nad Desnou zaþal v dubnu roku 2009. Na Jesenicku je to po HolbČ Hanušovice druhý pivovar, tentokrát se však jedná o domácí výrobu s menším množstvím várek. Je však vČtší než Minipivovar Jeseník, protože má i vlastní stáþírnu, ve které se plní pivo do lahví. Majitel své pivo nabízí také dalším podnikĤm, napĜ. v Olomouci, na VysoþinČ a v Praze. Jeho tržní podíl je vČtší než podíl Minipivovaru Jeseník. Jelikož jeho rozšíĜení nezasahuje pĜímo do oblasti Jeseníku a pĜilehlých obcí, provoz Rodinného pivovaru BravĤr jesenický pivovar nijak výraznČ neovlivĖuje.70

68

PĜehled souþasných pivovarĤ. Pivovary.Info [onloine].

69

Holba ryzí pivo z hor. Holba [online].

70

Rodinný pivovar BravĤr. Pivovary.Info [online].

48

•

Pivovar Svijany, a. s.

Soukromý pivovar Svijany byl založen roku 1564 v PĜísovicích na Liberecku. Vyskytuje se na výþepech po celé republice a je velmi oblíbený. V pĜedchozím roce se jeho tržní podíl rozšíĜil pomČrnČ rychle i na Jesenicko, kde se stal vyhledávanou pivní znaþkou. Cena piva je prĤmČrná a obyvateli mČsta Jeseník akceptovaná. Pivní lahve jsou

k dostání

v celé

tuzemské

obchodní

síti.

Pivovar

vyrábí

pasterovaná

i nepasterovaná piva se stupĖovitostí od 10° do 15°. NČkteré druhy jsou nefiltrované, kvasnicové nebo pšeniþného charakteru. Jelikož sám Minipivovar Jeseník nepasterované nefiltrované kvasnicové pivo vyrábí, je vstup Svijanského piva do regionu Jeseník možnou hrozbou.71

•

PlzeĖský prazdroj, a. s. a Gambrinus

Zde se již jedná o pivovary mezinárodního charakteru, o jejichž obrovském tuzemském tržním podílu není pochyb. Vývoj v ýeské republice a marketingová strategie je výrazná. Tyto dvČ znaþky jesenický pivní sortiment doplĖují. Gambrinus má v regionu po HolbČ nejvČtší podíl výþepu, ale jistá þást spotĜebitelĤ od nČj vzhledem k nižší kvalitČ piva již upouští. Cena kvalitČ odpovídá. PlzeĖský prazdroj je vzhledem k cenČ záležitostí spíše vyšší vrstvy. Jeho podíl prodeje tak není v jesenické oblasti vysoký. (Vlastní zpracování.) b) Smluvní síla dodavatelĤ Kupované suroviny pro výrobu piva jsou chmel, slad a kvasnice. Minipivovar Jeseník uplatĖuje následující dodavatele.

•

chmel:

Výzkumný ústav pivovarský a sladaĜský, a. s. IýO – 60193697 Lípová 15 120 44 Praha 272

71

Naše produkty. Pivovar Svijany [online].

72

Obchodní rejstĜík a Sbírka listin. Justice.cz [online].

49

•

slad:

ýESKOMORAVSKÉ SLADOVNY, a. s. IýO - 60721294 Havlíþkova 23 789 01 ZábĜeh73

•

kvasnice

Výzkumný ústav pivovarský a sladaĜský, a. s. IýO – 60193697 Lípová 15 120 44 Praha 274 VýbČr dodavatele je osobní záležitostí sládka. Každý výrobce preferuje jinou chuĢ, vyváženost, hustotu a další vlastnosti piva a každý sládek má alespoĖ v nČþem lišící se postup pĜi vaĜení piva. Na trhu je více firem nabízejících tyto tĜi základní suroviny a ceny se hodnČ liší vzhledem k odlišnosti vlastností a kvality dané suroviny. c) Smluvní síla odbČratelĤ OdbČratelem þi spotĜebitelem mĤže být dle zákona osoba starší 18 let. Zákazníky Minipivovaru Jeseník tvoĜí pĜedevším obyvatelstvo samotného mČsta Jeseník a pĜilehlých obcí. Jak jsem uvedla výše v sociálních faktorech SLEPTE analýzy, ve mČstČ a jeho do 15 km vzdálených obcích je pĜibližnČ 23,5 tisíc obyvatel všech vČkových kategorií. Pivovar je 1 z 50 až 60 podnikĤ s pivem na výþepu, z toho þistČ o pivnici se jedná pĜibližnČ v 10 pĜípadech. Lidé tak mají možnost volby a jejich vyjednávací síla je velká. Významnou roli také hraje vkus spotĜebitele, protože nČkteĜí vyhledávají státní znaþky piv, se kterými již mají zkušenost. Pivovar má však významné postavení mezi ostatními podniky z dĤvodu originality, kvality a jedineþnosti v regionu. MČsto Jeseník se nachází v pĜíjemném prostĜedí hor, což je spolu s LáznČmi Jeseník velkým lákadlem pro turisty jak v letním, tak v zimním období. Blízkost k hranicím tak zajišĢuje

vysokou

návštČvnost

zahraniþních

73

Obchodní rejstĜík a Sbírka listin. Justice.cz [online].

74

tamtéž.

50

hostĤ

z Polska.

Pro

zákazníky

na rekreaþních pobytech je pivovar zajímavou atrakcí a upĜednostĖují ho pĜed jinými podniky. Potenciálním odbČratelem v pozici vČtší spoleþnosti je MČstské kulturní zaĜízení Jeseník, které poĜádá v prĤbČhu roku mnoho zábavných akcí a festivalĤ, na kterých se pivo þepuje. Prozatím mezi obČma stranami není uzavĜená smlouva. d) Hrozby novČ vstupujících Vstoupit na trh v odvČtví pivovarnictví je pomČrnČ složité. Potenciální novČ vstupující firma musí mít jak znalosti oboru, tak dostateþný kapitál na technologie potĜebné k vaĜení piva. Co se týká konkrétního vaĜení piva, podnik musí mít výborného sládka, þili odborníka ve vaĜení. VýbČr dobrého sládka je pĜedpokladem kvality. Jak již bylo zmínČno, je tĜeba vlastnit technické zaĜízení pro varnu. Nákup technologií není levnou záležitostí, je to však investice, která se vyplatí. I pĜes splnČní tČchto dvou podmínek úspČchu se tento nemusí dostavit. Záleží na kvalitních surovinách, pĜístupu majitele a na samotném sládkovi, jaké jakosti bude pivo dosahovat. Proto se jedná o riskantní záležitost vstoupit na trh zmínČného odvČtví. VČtšina pivovarĤ jsou menší podniky, protože s množstvím svého kapitálu na vývoj a marketing nejsou prozatím schopny konkurovat státním podnikĤm. e) Hrozby substitutĤ Substitutem piva z Minipivovaru Jeseník je každé pivo jiné znaþky. Záleží pak na názoru a chuti konzumenta, jaký pivovar bude preferovat. Jelikož má jesenické pivo originální chuĢ, protože je nefiltrované a tedy hutnČjší, užším výbČrem substitutu se pak stává kvasnicové nefiltrované pivo jiné znaþky. Pro neznalce piva mohou být takové dvČ znaþky dokonalým substitutem. Z širšího pohledu lze substitut chápat jako jiný alkoholický nápoj, napĜ. víno. DĤraz bych však pĜiklonila k první, výše popsané substituci.

3.2.3

Analýza vnitĜního prostĜedí

Interní analýzou budou následnČ zjištČny silné a slabé stránky Minipivovaru Jeseník.

51

a) Podnikové cíle Jelikož je Minipivovar Jeseník nováþkem na trhu a jeho celkové podnikání se teprve postupnČ rozvíjí, je jeho základním strategickým cílem co nejrychleji posílit svou pozici na trhu, a to nejprve v regionu Jeseník. b) Zdroje •

Fyzické zdroje jsou zdroje hmotné. Pivovar není majitelem samotného objektu, ale má pouze pronajatou þást budovy. V tomto smČru vzniká vždy možná situace, kdy majitel smlouvu po urþité možné dobČ vypoví. Manželé Orlovi vlastní pouze vybavení podniku a technologie na vaĜení piva. Kapacita prostor je plnČ využita a odpovídá požadované návštČvnosti.

•

Lidské zdroje je tČžké v podniku analyzovat, neboĢ zde pracují pouze majitelé obou firem, a to pan Orel na postu sládka a paní Orlová jako obsluha pivnice. Jejich motivací je to, že jsou pĜímými majiteli pivovaru a pracují þistČ jen pro svĤj úspČch a zisk. Vyskytuje se zde negativní stránka podniku, kterou je neinformovanost a žádná kvalifikace v oboru marketingu a managementu obou majitelĤ. V tomto smČru je jejich jednání velmi laické a neodborné.

•

Finanþní zdroje mimo vlastních byly získány stavebním a hypoteþním úvČrem. Hypoteþní úvČr byl majiteli sjednán 27. 6. 2009 s UniCredit Bank ve výši 1 200 000 Kþ a úrokovou sazbou 6,93 % p. a. MČsíþnČ je mimo úrok placena jistina 3 300 Kþ. K 26. 3. 2012 je stav koneþného zĤstatku jistiny 1 100 649 Kþ. ÚvČr ze stavebního spoĜení byl sjednán dne 31. 3. 2010 ve výši 400 000 Kþ.

•

Nehmotné zdroje jsou licence, patenty þi technologie. Pivovar vlastní pouze svĤj originální technologický postup vaĜení piva, na který však nemá patent. Patent nemá ani na název pivovaru.

c) Pozice na trhu Pivovar byl otevĜen na podzim roku 2011 a jeho stávající podíl na trhu je nízký. DĤvodem je nedávný vstup do odvČtví a snad špatný marketing a komunikace. Za tak krátkou dobu pĤsobení nelze s pĜesností stanovit tržní pozici a podíl.

52

Vzhledem k oblasti, ve které se pivovar nachází, jsou pĜípustné sezónní výkyvy. Nejvyšší oþekávaný prodej piva je v letních mČsících, pĜedevším v období prázdnin, kdy je Jeseník nejvíce navštČvován turisty. d) Informaþní systém Tok informací mezi obČma majiteli firem je uskuteþĖován prostĜednictvím verbální komunikace. Jsou jedinými zamČstnanci, informaþní systém podniku je pouze o domluvČ zmínČných dvou stran. e) Spolupráce Jediná spolupráce jesenického pivovaru je s MČšĢanským pivovarem v Poliþce. Od nČj podnik odebírá pivo a nealkoholickou Kofeinu v sudech na výþep. Minipivovaru Jeseník byla od protČjší strany poskytnuta nerezová linka s výþepem. Další spolupráce doposud nebyly navázány. V nejbližší dobČ bych doporuþila dlouhodobČjší kontakt s MČstským kulturním zaĜízením Jeseník. f) Image podniku Image firmy není doposud zcela vypracován. Chybí slogan nebo nČjaký výrok, který by jesenické pivo charakterizoval. V pohostinském prostĜedí je na vnitĜní zdi zabudované okno, kterým si návštČvníci mohou prohlédnout varnu pivovaru a mají-li štČstí, uvidí tam pĜímo i samotné vaĜení piva. Vhodným pĜístupem je zavedení stylového obþerstvení v pivnici v podobČ utopence, sádla se škvarky, tlaþenky þi nakládaných tvarĤžkĤ v pivu. Tato nabídka byla právČ k pivu chuĢovČ sladČna. U zákazníkĤ je velmi oblíbená a tvoĜí tak dobrou image minipivovaru. NekuĜácké prostĜedí pivnice je dalším pozitivem, které ocení i kuĜácká þást návštČvníkĤ. HostĤm nenaþichá obleþení kouĜem a vzhledem k nevoli vstávat tak þasto od stolu a jít s cigaretou ven, vykouĜí za veþer ménČ cigaret, což jim ušetĜí jak peníze, tak zdraví pĜedevším.

53

g) Technická a technologická úroveĖ Firma Stanislava Orla má ve vlastnictví technologie na vaĜení piva. Jedná se o tĜínádobovou nerezovou varnu s vystírací, scezovací a varnou nádobou s výstavem pĜibližnČ 200 litrĤ mladiny (mladého piva). UvaĜené pivo se chladí pomocí tzv. chladících hadĤ. Kvašení probíhá v otevĜených plastových kádích v místnosti zvané spilka. Ke zrání následnČ dochází v nerezových KEG sudech v ležáckém sklepČ.75 Jelikož je kompletní výroba piva exkluzivní záležitostí a ze strany zákazníkĤ je zájem o podrobnČjší informace a pĜiblížení se k technologii, nabízí se zde možnost exkurze s podrobným popisem výroby. Odborný výklad je efektivním prvkem Public Relations. h) Výroba Výroba je zatím v poþáteþní fázi vývoje a sládek svĤj pracovní postup dle potĜeby a s narĤstajícími zkušenostmi upravuje. Množství uvaĜeného piva však staþí pouze pro spotĜebu pivnice. Pro zvýšení objemu výroby není dostatek pivních KEG sudĤ, do jejichž nákupu doporuþuji investovat. PĜi možnosti vČtšího poþtu vaĜení za mČsíc se výraznČ zvýší produkce a náklady na výrobu jednoho piva se sníží i) Marketing Analýza marketingové situace podniku bude rozdČlena podle þtyĜ složek – „4P“. •

VyrábČné pivo je nefiltrované kvasnicové s výraznČ hutnou chutí. Jedná se o nepasterovanou metodu, která sice ztrácí dlouhou trvanlivost, avšak je šetrnČjší a zdravČjší pro lidský organizmus.

•

Cena piva zohledĖuje umístČní pivovaru v Jesenickém regionu, který trpí vysokou mírou nezamČstnanosti. Nastavena byla tak, aby pĜíliš nepĜevyšovala prĤmČrnou cenu za pivo jiné znaþky, ale zároveĖ nepodhodnotila kvalitu.

•

Distribuce probíhá pouze v prostĜedí pivnice, kde si návštČvníci mohou objednat

služby pohoštČní.

Tento

základní

distribuþní

proces

je

nedostaþující a firma by mČla zvážit prodej piva jiným distribuþním þlánkĤm a koneþným odbČratelĤm.

75

Informace poskytnuté majitelem technologie Stanislavem Orlem.

54

•

Propagace podniku je na velmi nízké úrovni. Jelikož je má diplomová práce zamČĜená pĜímo na komunikaþní mix, budu se marketingové komunikaci pro vČtší zdĤraznČní a pĜehlednost vČnovat v následující kapitole samostatnČ.

3.2.4

Analýza stávající marketingové komunikace

Jak bylo zmínČno v úvodní þásti práce, pro analýzu komunikaþního mixu Minipivovaru Jeseník jsem použila metodu pozorování a rozbor stávajících þástí komunikaþního mixu. OsobnČ jsem byla pĜi budování pivovaru, jeho vybavování, otevĜení a prvotním fungování, proto usuzuji, že mnou získané informace jsou kvalitní a vČrohodné. a) Reklama Podnik zavedl reklamu v podobČ letákĤ v prvních mČsících svého pĤsobení. Dle mého názoru tato mČla fungovat ještČ pĜed samotným otevĜením pivovaru, ale vzhledem k okolnostem a rychlému zahájení þinnosti toto nebylo zvládnuto. LetákĤ bylo vytištČno 1 200 ks. Design vytvoĜil Stanislav Orel mladší, pozdČji byl pracovníkem tiskaĜské firmy upraven. Materiály byly vylepeny do autobusĤ, dány na pult Infocentra v Jeseníku a na bar Minipivovaru Jeseník. PozdČji byly rozneseny do vČtších penzionĤ a restaurací v Lázních Jeseník. Tento rozsah tištČné reklamy shledávám za nedostaþující a doporuþovala bych v nejbližším þase rozšíĜit letákové materiály do infocenter, muzeí, tvrzí, hradĤ, zámkĤ a dalších kulturních zaĜízení v regionu, které jsou navštČvovány turisty.

55

Obrázek 5: Design letáku Minipivovaru Jeseník Zdroj: Bc. Stanislav Orel.

Reklama v tisku nebyla dosud zrealizována, což považuji za negativum komunikaþního mixu. V Jeseníku pĤsobí Jesenický týdeník a obþasník Speciál Jesenického týdeníku. Do tČchto novin lze reklamu za poplatek zavést. Dále si podnik mĤže dovolit sám napĜ. jednou mČsíþnČ publikovat pivovarskou rubriku. Minipivovar dále využil reklamu v Kabelové televizi Jeseník v podobČ audiovizuálního snímku. Jednalo se o pĤlminutový vstup v urþitých intervalech, kdy si mohl potenciální spotĜebitel všimnout letáku v televizi. ZmínČný program však sleduje malé procento populace. Tato reklama byla neefektivní a do budoucna nedoporuþuji znovu zavádČt.

56

Rozhlasové spoty ani spoty v kinech podnik nevyužívá. Vstupy v kinČ nedoporuþuji, na tak malý zaþínající podnik mi tyto pĜijdou finanþnČ nároþné a ne pĜíliš efektivní. b) Reklamní pĜedmČty Podnik prodává reklamní pĜedmČty s logem pivovaru, o které mají zájem pĜedevším sbČratelé tohoto zboží. Ti si požadované pĜedmČty þasto objednávají prostĜednictvím e-mailu a následnČ si pro nČ sami pĜijedou. Na žádost a s poskytnutím platby pĜedem jsou nČkteré zakázky posílány prostĜednictvím ýeské pošty. Reklamní materiál v podobČ triþek, sklenic, „krýglĤ“, odznáþkĤ, nálepek apod. si však kupují i jiní návštČvníci pivovaru. Poptávka je také po pivních táccích s vlastním logem, jejichž výrobu doporuþuji zavést. Je to jeden ze základních sbČratelských prvkĤ, þili je to rutinní záležitostí témČĜ každého velkého i malého rodinného pivovaru.

Obrázek 6: Reklamní pĜedmČt – „krýgl“ a sklenice Zdroj: Vlastní zpracování.

57

Obrázek 7: Reklamní pĜedmČt – odznak Zdroj: Vlastní zpracování.

c) Osobní prodej Osobní prodej je uskuteþĖován pouze v prostorách pivnice, kdy si zákazník objednává služby pĜímo u majitelky Evy Orlové. Ta se samozĜejmČ v aktuální nabídce piv, jiných nápojĤ a pochutin nejlépe orientuje a dokáže zákazníka nalákat na speciality podniku. Její chování je profesionální a zároveĖ pĜívČtivé a ráda zodpoví všechny otázky zvČdavých návštČvníkĤ. Hosté se mohou setkat se samotným sládkem Stanislavem Orlem, který je rád provede i s odborným výkladem a popisem výrobního prostĜedí minipivovaru. Prohlídky jsou uskuteþĖovány i v dobČ pĜímého vaĜení piva a vždy zdarma. Prodej navaĜených várek piva mezi manželi je pouze formální záležitostí. V souþasnosti pivovar neprodukuje do jiných podnikĤ. Podnik pouze udržuje obchodní vztah s malomČstským pivovarem Poliþka, od kterého odebírá pivo pro rozšíĜení nabídky a možnosti vČtšího chuĢového výbČru. ZpČtnČ však své vlastní pivo do pivovaru Poliþka nedistribuuje. UrþitČ bych do budoucna navrhla popĜemýšlet o jisté spolupráci þi pouze prodeji piva do jiných hostinských zaĜízení. d) Podpora prodeje Jedinou propagaþní akci byla ochutnávka piv v prostorách pivnice. Tato reklamní kampaĖ však byla špatnČ a pĜedevším na poslední chvíli prezentována. Jediná pozvánka na ochutnávku byla vystavena na sociální síti Facebook, kde má pivovar své stránky.

58

Tohoto marketingového tahu bych v budoucnu využila, avšak s pĜesnou a dĤkladnČ propracovanou medializací pro potenciální zájemce. Podnik nepoĜádá žádné soutČže, hry, ani zábavné akce a jeho produkty se na žádných cizích akcích a festivalech zatím nevyskytují. Realizaci takové podpory prodeje shledávám za efektivní, viz vlastní návrhy Ĝešení. e) PR Co se týká Public relations, podnik její nástroje témČĜ nevyužívá. VeĜejnost se o dČní v pivovaru dozvídá pouze z internetových stránek Minipivovaru Jeseník þi stránek na sociální síti Facebook. Z mého pohledu je to zbyteþná škoda. Navrhuji investovat do reklamy v tištČné podobČ, kterou by pĜedstavoval pivovarský deník. Zájemci by se doþetli o pĜedešlém dČní v pivovaru, pĜicházejících událostech a jiných pro veĜejnost zajímavých informacích. Jediným aktuálním nástrojem PR jsou dary do tomboly v plesové sezónČ a exkurze s odborným výkladem poskytnuté osobnČ sládkem pivovaru. Poukazy jsou poskytovány na urþitou penČžní hodnotu, nebo na sud piva. Prohlídka varny a spilky je návštČvníkem vyhledávána a je-li sládek pĜítomen, rád zájemce provede výrobním prostĜedím. Poskytnutý výklad obsahuje informace o minulosti prostor, budování pivovaru a jednotlivých postupech ve vaĜení, kvašení a zrání piva. f) PĜímý marketing Pivovar svou cílovou skupinu oslovuje pĜímo prostĜednictvím již zmiĖované sociální sítČ. Aktuální dČní je zobrazeno pouze registrovaným þlenĤm, a tak nezatČžuje celou veĜejnost. Možnost získání informací a navázání zpČtné vazby mají všichni aktuální návštČvníci stránky. Struþnou charakteristiku podniku, jeho adresu a otevírací dobu

veĜejnost nalezne

na internetových stránkách www.minipivovarjesenik.cz. Webové stránky byly poĜízeny za co nejnižší náklady, což odpovídá jejich vzhledu a kvalitČ. Doporuþuji zvolit lehce

59

dražší alternativu a vložit kapitál do propracovanČjší verze stránek, viz vlastní návrhy Ĝešení.

3.3 Souhrn analýz Souhrn analýz byl proveden pomocí pĜístupu SWOT analýzy. Ta se zabývá silnými a slabými stránkami firmy, dále pĜíležitostmi a hrozbami. Základní dČlení je na analýzu OT (oportunities – threats), která zkoumá vnČjší prostĜedí, tedy makroprostĜedí a mikroprostĜedí, odkud pĜíležitosti a hrozby pĜicházejí. Analýza SW (strengths – weaknesses) se dotýká vnitĜního prostĜedí a jeho silných i slabých stránek. Dalo by se Ĝíci, že SWOT analýza je tak urþitou sumarizací více dílþích analýz. Nevýhodou je její subjektivita a statiþnost.76 Na základČ vzniklých poznatkĤ ze všech analýz má struþná podoba SWOT analýzy následující podobu.

76

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 2008. s. 103.

60

Tabulka 3: SWOT analýza Minipivovaru Jeseník

Silné stránky ChuĢ a vlastnosti piva Obþerstvení NekuĜácké prostĜedí pivnice PĜijatelná cena

Slabé stránky Špatný komunikaþní mix Omezená kapacita produkce Nedostateþná spolupráce Pokles tržeb skrz sezónní výkyvy Žádná ekonomická kvalifikace majitelĤ Žádné patenty Chybí slogan V nájmu Zadluženost – úvČr, nedostatek financí OpotĜebované technologie

PĜíležitosti Turistická oblast Vlastenectví, podpora dom. pivovaru Obtížný vstup nových firem Biologický odpad zdarma pro biofarmu

Hrozby Ekonomická krize Vysoká nezamČstnanost 5. nejnižší prĤm. hrubá mČsíþní mzda Konkurence velkých pivovarĤ Velké pivovary - nízké náklady

Zdroj: Vlastní zpracování.

Silné stránky Za silnou stránku podniku je považována samotná výroba piva, jehož chuĢ a kvalitní výroba je chválena odbornou veĜejností. PĜedností je nepasterovaná metoda jeho zpracování, která je bez chemických zákrokĤ, což pivu pĜidává zdravČjších hodnot. Pivo má díky kvasnicovému zpracování hutnou chuĢ, která ho dČlá specifickým. Obþerstvení v pivnici až do doby zavírání je pro podnik pĜedností. Ve mČstČ Jeseník v pozdních veþerních hodinách (po 22. hodinČ) funguje pouze pizzerie, která zdarma pizzy rozváží. Kdo však pizzu nemá v oblibČ, mĤže si dát nČco stylového v pohostinských prostorách pivovaru. Jídlo má domácí pĜípravu. NekuĜácké prostĜedí je v souþasnosti stále více zavádČjící záležitostí a legislativní plány do budoucna jsou takové, že by se mČlo kuĜácké prostĜedí podnikĤ znaþnČ omezit, ne-li zcela zrušit. ýistý vzduch v pivnici ocení nejen nekuĜáci, ale i kuĜáci, kteĜí tak vykouĜí ménČ cigaret a ušetĜí si alespoĖ þásteþnČ své zdraví. Poslední silnou stránkou pivovaru je pĜijatelná cena urþená pĜimČĜenému sociálnímu postavení jesenického regionu.

61

Slabé stránky NejvČtší slabinou podniku je marketing, který pivovar nemá vĤbec strategicky zpracovaný. Nástroje komunikaþního mixu témČĜ chybí a nČkteĜí obyvatelé mČsta a jeho pĜilehlých þástí nejsou vĤbec informováni. Kapacita výroby je omezená nedostatkem pivních KEG sudĤ. Pivovar vaĜí pouze pro spotĜebu pivnice. ZbyteþnČ se tak ochuzuje o zisk. Nákupem sudĤ by se ziskovost mohla víc jak zdvojnásobit, neboĢ výrobní náklady na jedno pivo by pĜi vČtším mČsíþním množství vaĜení byly podstatnČ nižší. Díky vČtší zásobČ piva by pak firma Stanislava Orla mohla spolupracovat s kulturními zaĜízeními, což doposud nedČlá. PĜedpokladem zimního období jsou nízké tržby. MČsto Jeseník je turistickou oblastí, která je nejvíce navštČvovaná v letním období. Personálním problémem je chybČjící alespoĖ minimální kvalifikace v oboru marketingu a managementu. PĜístup obou podnikatelĤ je velmi laický a nezkušený. Image podniku chybí originální slogan þi výrok s pivní symbolikou. Samotný název pivovaru ani technologický postup výroby piva není patentován. Možným problémem je najmutí prostor, na jehož rekonstrukci byl poskytnut úvČr. Technologická výrobní zaĜízení jsou nakoupena již jako opotĜebovaná s vypršenou záruþní lhĤtou. PĜíležitosti Jak již bylo zmínČno, pivovar se nachází v turistické oblasti, kterou navštČvují rekreanti mající rádi letní i zimní sporty. PĜevaha turistĤ je však v letním období. Toho je tĜeba využít a mít navaĜeno z dĤvodu delšího zrání piva dostateþné množství již s pĜedstihem. Regionu vládne vlastenectví a od obyvatel je oþekávaná vČrnost a podpora domácího podniku. PĜíležitostí je tak stálá klientela. Jelikož se jedná o složitý postup výroby s nelevnou technologií, vstup nové firmy do odvČtví není lehký a pĜíliš oþekávaný. Pivovar se nemusí bát konkurence nového domácího pivovaru. Biologický odpad je na základČ smlouvy zdarma pĜedán farmČ, která jimi dále krmí zvíĜata. Je vysoká pravdČpodobnost, že podporou biofarmy získá pivovar lepší image.

62

Hrozby Z dĤvodu ekonomické krize a stálého zdražování výrobkĤ a surovin mají lidé tendenci více šetĜit. Jesenicko je navíc oblast s nejvyšší nezamČstnaností z celé ýeské republiky a s pátou nejnižší prĤmČrnou hrubou mzdou. Obyvatelé tak podniky navštČvují ménČ a ménČ þasto. V regionu pĤsobí celostátní pivovary, které jsou velkými konkurenty pro malý jesenický minipivovar. Když beru v potaz originalitu piva v odlišnosti chuti, musím konstatovat, že pivovar Svijany pĜišel s touto exkluzivitou, tedy nabídkou kvasnicového piva, pĜed rokem na jesenický trh také. Velké pivovary si díky vysokému kapitálu mohou dovolit zavést modernČjší technologie, které jim ušetĜí þas výroby a celkové náklady. To se pak mĤže projevit v koneþné prodejní cenČ piva.

3.3.1

Metoda párového srovnání a FullerĤv trojúhelník

Pro porovnání jednotlivých þástí SWOT analýzy jsem použila metodu párového srovnání. NejvýznamnČjší faktory SWOT analýzy: S – chuĢ piva (1), nekuĜácké prostĜedí (2), cena (3), W – komunikaþní mix (4), omezená kapacita produkce (5), nízký kapitál (6), O – turistická oblast (7), vlastenectví (8), obtížný vstup nových firem (9), T – nezamČstnanost (10), nízká mzda (11), konkurence velkých pivovarĤ (12). Vzájemné porovnání jednotlivých faktorĤ jsem provedla trojúhelníkovou maticí – tzv. Fullerovým trojúhelníkem.

63

Tabulka 4: FullerĤv trojúhelník

1 2

1 3 2 3

1 4 2 4 3 4

1 5 2 5 3 5 4 5

1 6 2 6 3 6 4 6

1 7 2 7 3 7 4 7

1 8 2 8 3 8 4 8

1 9 2 9 3 9

1 10 2 10 3 10

1 11 2 11 3 11

4 9

4 10

4 11

5 6

5 7 6 7

5 8 6 8 7 8

5 9

5 10 6 10 7 10 8 10 9 10

5 11 6 11 7 11 8 11 9 11 10 11

6 9 7 9 8 9

1 12 2 12 3 12 4 12 5 12 6 12 7 12 8 12 9 12 10 12 11 12


Pomocí absolutní a relativní þetnosti jednotlivých faktorĤ zjistím, která stránka má na pivovar rozhodující vliv.

64

Tabulka 5: Vyhodnocení þetností faktorĤ

Faktor 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Absolutní þetnost Relativní þetnost 9 13,64 0 0,00 4 6,06 11 16,67 9 13,64 3 4,55 7 10,61 5 7,58 1 1,52

Celkový podíl S 19,70 % W 34,85 % O 19,70 %

10 11 12

4 5 8

6,06 7,58 12,12

T 25,76 %

Ȉ

66

100,00

§ 100


Na základČ spoþítání þetností jednotlivých faktorĤ vyšlo, že slabé stránky pĜevažují nad silnými stránkami a hrozby pĜevažují nad pĜíležitostmi. PĜedpokladem vysokého rizika slabých stránek podniku je chybČjící komunikaþní mix, jehož þetnost výskytu v trojúhelníkové matici byla nejvČtší. U hrozeb dominuje velká konkurence celostátních pivovarĤ.

65

4 VLASTNÍ NÁVRHY ěEŠENÍ Dle Kotlera a Armstronga je úkolem firmy peþlivČ kombinovat komunikaþní nástroje a vhodnČ vytvoĜit koordinovaný komunikaþní mix.77 Návrhovou

þást

diplomové

práce

jsem

rozdČlila

dle

jednotlivých

nástrojĤ

komunikaþního mixu. Do každé kapitoly jsem zahrnula potenciální možnosti zdokonalení marketingové komunikace Minipivovaru Jeseník s podrobným popisem i finanþním propoþtem nákladĤ na realizaci. K urþení celkového rozpoþtu na propagaci jsem použila metodu úkolĤ a cílĤ. Tento pĜístup vyžaduje stanovení potĜebného množství finanþních prostĜedkĤ podle toho, jaké má podnik cíle. Podle cílĤ se rozpracují úkoly, které splnČní cílĤ zabezpeþí. Na základČ toho lze následnČ odhadnout náklady nutné pro splnČní úkolĤ.78

4.1 Reklama Nástroje reklamy, které doporuþuji Minipivovaru Jeseník použít, jsou: •

letáky,

•

bannery,

•

billboard.

4.1.1

Letáky do kulturních stĜedisek v okolí mČsta Jeseník

V souþasné dobČ má podnik své letáky rozšíĜené pouze do Infocentra Jeseník, do nČkolika málo penzionĤ a recepcí v Lázních Jeseník, které jsou od mČstského centra vzdáleny necelé dva kilometry, a v neposlední ĜadČ do samotných prostor pivovaru. Informovanost lázeĖských návštČvníkĤ zvedla sice poþet hostĤ pivovaru, ale tento lze dále zvýšit jak o jesenické obyvatele, tak o obþany pĜilehlých mČst a obcí.

77

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 630.

78

KOTLER, P. Marketing management. 2001. s. 556.

66

Na základČ výše zmínČného doporuþuji výtisk dalších letákĤ, které by byly rozmístČny na recepce zámkĤ, muzeí a hotelĤ, do infocenter a na další kulturní zaĜízení poblíž mČsta Jeseník. Plánované množství výtiskĤ bych stanovila na 3 000 ks, vzhledem k poþtu možných distribuþních míst, kterých je 20 až 30. Do každé lokality bych umístila 100 až 150 ks. Výsledný formát letáku bude A6 (105 x 148 mm) v plné barevnosti kĜídového papíru o 115 g. Pivovar je s firmou, u které si letáky nechal tisknout již dĜíve, spokojený, proto ji nebudu mČnit. Kalkulace nákladĤ je následující: Tabulka 6: Náklady na tisk letákĤ - reklama

množství [ks]

1 ks bez DPH [Kþ]

celkem bez DPH [Kþ]

celkem s DPH [Kþ]

3 000

0,86

2 572,76

3 087,31

Zdroj: Vlastní zpracování dle Online kalkulace tisku: Letáky a plakáty. Reptisk [online].

Náklady na úpravu designu nejsou zapoþítány, protože úprava již byla jednou provedena a nyní se nebude mČnit. Jedná se pouze o pĜiobjednání.

4.1.2

Bannery

Bannery doporuþuji zavést k upoutání pozornosti kolemjdoucích nebo pro jasné zviditelnČní pivovaru pro úþelnČ míĜící zákazníky. Objekt pivovaru se nachází v zastrþené tmavé ulici. BČžný chodec nemusí mít ani tušení, že se poblíž domácí minipivovar vyskytuje. Banner nejenže upoutá jeho pozornost, ale navede ho i k samotnému místu výskytu. UmístČní banneru se potýká s problematikou nájemního rázu. Transparent nesmí být lokalizován na majetek mČsta, ani na cizí majetek bez svolení majitele. V pĜípadČ jesenického pivovaru bych navrhovala výrobu dvou bannerĤ, které budou obsahovat základní struþné popisné údaje o pivovaru, co se týká názvu, loga a kontaktu. První bych umístila na oplocení rodinného domu, který stojí pĜi odboþení do ulice vedoucí k pivovaru. Majitel pozemku udržuje s panem Orlem pĜátelský vztah, nevidím tak problém umístČní bez poplatku. Druhý transparent bych pĜipevnila pĜímo na budovu pivovaru, jejíž þást vyþnívá do již zmiĖované ulice.

67

Výrobu bannerĤ bych realizovala prostĜednictvím pana Petra Weissera, který v tiskaĜském oboru podniká na živnostenský list. Dle jeho nárokĤ by 1 m2 stál 245 Kþ.79 PĜehledné vyþíslení nákladĤ na výrobu dvou bannerĤ lze vidČt níže. Tabulka 7: Náklady na výrobu bannerĤ [Kþ]

poþet 1 banner 2 bannery

cena 1m2 s DPH 294 294

cena s DPH 1 470 2 940


4.1.3

Billboard

Pro zvýšení povČdomí lidí, kteĜí mČstem buć projíždí nebo je Jeseník jejich koneþným cílem cesty, bych doporuþila investovat do billboardové formy reklamy. DĤležitou roli hraje volba lokality billboardu. To se pak zobrazí i na cenČ nájmu. Mnou zvolená oblast umístČní billboardu je v obci Lipová LáznČ u pĜíjezdové cesty do Jeseníku ze smČru Olomouc, Brno a Praha. Po telefonickém hovoru s majitelem reklamní agentury AX Pro jsem se dozvČdČla, že mČsíþní nájem reklamní plochy na pĜíjezdové cestČ do Jeseníku by byl 4 000 Kþ.80

Obrázek 8: Vybraná volná lokalita billboardu Zdroj: BILLBOARDOVÉ PLOCHY. AX Pro [online].

79

Informace poskytnuté živnostníkem Petrem Weisserem.

80

BILLBOARDOVÉ PLOCHY. AX Pro [online].

68

Dále je nutné poþítat s náklady na tisk a vylepení materiálu o rozmČrech 5,1 x 2,4 m. Ty by výše zmiĖovanou firmou živnostníka Petra Weissera þinily 3 900 Kþ. Vzhledem k opotĜebení materiálu vlivem nepĜíznivých podmínek poþasí je zapotĜebí poþítat s novým potiskem a výlepem po pĤl roce. Pro vysokou efektivitu reklamního tahu by byl nájem sjednán na dobu 1 roku. Celkové náklady na reklamu prostĜednictvím billboardu jsou 55 800 Kþ. Tabulka 8: Roþní náklady na reklamu – billboard [Kþ]

NÁKLADY Nájem Tisk a lepení

mČsíc 4 000 3 900

Rok 48 000 7 800

CELKEM

7 900

55 800


4.2 Reklamní pĜedmČty V analytické þásti práce jsem se zmínila o pivních táccích, o které je þím dál vČtší zájem. Je to jeden z hlavních sbČratelských kouskĤ. V žádném menším þi vČtším pivovaru by nemČl pivní tácek s vlastním logem chybČt. V bĜeznu 2012 dostal Minipivovar Jeseník od Pivovaru Padochov nabídku. Tento minipivovar se mimo výrobu svého piva zabývá i potiskem pivních táckĤ. Tácky jsou vyrábČny z finského kašmírového papíru o šíĜce 1,5 mm. Zákazník si mĤže vybrat mezi þtvercovým, kulatým a oválným formátem.81 Jelikož má výrobce cenu stanovenou „od“ 1,60 Kþ bez DPH za kus, pro zjištČní pĜesnČjších údajĤ jsem zavolala majiteli pivovaru. Cenu ovlivĖuje barevnost loga a jednostranný þi oboustranný potisk táckĤ. Já bych zvolila pČtibarevnou úroveĖ tisku loga Minipivovaru Jeseník a oboustranný potisk. Výrobce stanovil pĜedbČžnou cenu za 1 tácek 1,80 Kþ bez DPH. Jelikož se zboží tiskne v NČmecku, minimální množství objednávky je 5 000 ks. Celkové náklady na výrobu pivních táckĤ tak pĜedstavují 10 800 Kþ vþetnČ DPH.

81

Vše pro minipivovary / výroba a potisk pivních táckĤ. Pivovar Padochov s. r. o. [online].

69

4.3 Osobní prodej NejlevnČjším a þasto nejefektivnČjším marketingem je vystupování a chování zamČstnancĤ podniku, kteĜí jsou se zákazníky v pĜímém osobním kontaktu. PĜíjemná obsluha a proklientský pĜístup pĜinese návštČvníkĤm vyšší hodnotu požitku a zajišĢuje budoucí osobní doporuþení pĜátelĤm. Tento pĜístup osobního prodeje nelze podceĖovat a oba majitelé by mu mČli vČnovat spoustu úsilí. Doporuþuji jim „hýþkat“ si své stávající hosty vlídným pĜístupem, rychlou obsluhou a okamžitou reakcí na jejich dotazy a pĜání. MČli by v rámci možností usilovat o ztotožnČní se s potĜebami a hodnotami zákazníka. Vystupování obou majitelĤ musí být na úrovni i ve styku s jinými stakeholdery podniku. Jelikož doposud pivovar vyrábČl množství piva pouze pro vlastní spotĜebu a pro jiné pĜíležitosti nemá ani dostateþné množství KEG sudĤ, doporuþuji tyto pĜikoupit. Cena za jeden sud je 1 000 Kþ. Doporuþené množství poĜízení je 30 sudĤ. Zásoba je dĤležitá vzhledem k tomu, že pivo v sudech zraje podle stupĖovitosti od jednoho do dvou mČsícĤ a bude-li v plánu distribuovat pivo do jiných výþepĤ þi se úþastnit akcí, viz kapitola 4. 4, je nutné mít pivo minimálnČ dva mČsíce dopĜedu navaĜené. Abych zviditelnila pozitivum v osobním prodeji a celkovČ ve zvýšené výrobČ, vypoþítala jsem ziskovost z prodeje jednoho piva pro menší i pro vČtší mČsíþní množství várek. Z následujících dvou tabulek vyplývá, že se zvýšeným objemem výroby roste ziskovost z prodeje piva. Nejdražší položku pĜedstavuje plat sládka, který bych stanovila pouze na 18 700 Kþ hrubého. Superhrubá mzda, se kterou jsem v kalkulaci poþítala, tak þiní cca. 25 000 Kþ. Stanovení fixní výše mzdy je zvolená z toho dĤvodu, že sládkem je sám majitel, který potĜebuje pouze základní mČsíþní mzdu. Pokud by šlo o cizího zamČstnance, pak by tento musel být ohodnocen podle poþtu odpracovaných hodin. Elektrika je potĜebná pĜedevším na neustálé chlazení spilky. Plyn se používá k pĜímému vaĜení. Množství chmelu a sladu k vaĜení je rĤzné vzhledem k požadované stupĖovitosti piva. Poþítám tedy s prĤmČrnými hodnotami. Výrobní cena piva je tak zprĤmČrovanou cenou všech stupĖĤ piv. MČsíþní vaĜení 8 várek je doposud stabilní množství produkce pro vlastní spotĜebu pivnice pivovaru. Marže z tohoto prodeje þiní 83 %.

70

Tabulka 9: Výpoþet zisku a marže - 8 várek / mČsíc [Kþ] 8 Chmel [kg] Slad [kg] Kvasnice [l]

množ. / 1 várku

množ. / mČsíc

cenaj [Kþ]

cenamČs. [Kþ]

0,75

6,00

204,00

1224,00

45,00

360,00

19,00

6840,00

0,72

1275,00

918,00

Elektrika [kWh]

0,09

600,00

5,50

3300,00

Plyn [m3]

600,00

16,00

9600,00

3

Voda [m ]

6,00

55,30

331,80

Mzda [zamČst.]

1,00

25000,00

25000,00

CELKEM

1 várka

0,5 l

47213,80

Výrob. cena [Kþ]

5901,73

14,75

Prodej. cena [Kþ]

10800,00

27,00

4898,28

12,25

Zisk [Kþ] MARŽE [%]

83

Zdroj: Vlastní zpracování na základČ informací od majitele Minipivovaru Jeseník Stanislava Orla.

V druhé tabulce je ziskovost propoþítána vzhledem k 12 vaĜení za mČsíc. Marže pak dosahuje výrazného nárĤstu. S touto ziskovostí lze však poþítat pouze u prodeje v pivnici pivovaru, kde je prĤmČrná prodejní cena piva 27 Kþ. Tabulka 10: Výpoþet zisku a marže - 12 várek / mČsíc [Kþ] 12 Chmel [kg] Slad [kg] Kvasnice[l]

množ. / 1 várku

Množ. / mČsíc

cenaj [Kþ]

cenamČs. [Kþ]

0,75

9,00

204,00

1836,00

45,00

540,00

19,00

10260,00

0,09

1,08

1275,00

1377,00

Elektrika [kWh]

630,00

5,50

3465,00

Plyn [m3]

900,00

16,00

14400,00

Voda [m3]

11,00

55,30

608,30

1,00

25000,00

25000,00

Mzda [zamČst.] CELKEM

1 várka

0,5 l

56946,30

Výrob. cena [Kþ]

4745,53

11,86

Prodej. cena [Kþ]

10800,00

27,00

6054,48

15,14


128

Zdroj: Vlastní zpracování na základČ informací od majitele Minipivovaru Jeseník Stanislava Orla

Bude-li pivovar uvažovat o prodeji sudĤ na výþep jiných restauraþních zaĜízení, která by chtČly jesenickou znaþku piva dlouhodobČji odebírat a tím ji i prezentovat, bude zapotĜebí vaĜit pĜibližnČ 12-krát mČsíþnČ v období mimo letní sezónu (9 mČsícĤ). V letních mČsících (3 mČsíce) je potĜeba vzhledem k úþasti na kulturních akcích

71

a festivalech vaĜit 16-krát do mČsíce. Kalkulace nákladĤ má pak následující podobu. OpČt beru v potaz ziskovost z prodeje piva v pivnici pivovaru. Tabulka 11: Výpoþet zisku a marže - 16 várek / mČsíc [Kþ] 16

množ. / 1 várku

Chmel [kg] Slad [kg] Kvasnice[l]

množ. / mČsíc

0,75

12,00

45,00 0,09

Elektrika [kWh] Plyn [m3] Voda [m3] Mzda [zamČst.]

cenaj [Kþ]

cenamČs. [Kþ]

204,00

2448,00

720,00

19,00

13680,00

1,44

1275,00

1836,00

650,00

5,50

3575,00

1250,00

16,00

20000,00

18,00

55,30

995,40

1,00

25000,00

25000,00

CELKEM

1 várka

0,5 l

67534,40

Výrob. cena [Kþ]

4220,90

10,55

Prodej. cena [Kþ]

10800,00

27,00

6579,10

16,45


156

Zdroj: Vlastní zpracování na základČ informací od majitele Minipivovaru Jeseník Stanislava Orla.

OdbČratelĤm by byla stanovená výhodnČjší nákupní cena, a to 18 Kþ za pivo, þili 1 800 Kþ za sud. Oproti cenám celostátních pivovarĤ je tato pomČrnČ vyšší, ale odbČratel musí brát v potaz originalitu a speciálnost piva. Domácí výroba dává pivu vysokou pĜidanou hodnotu. OdbČratel si musí uvČdomit, že prodej jesenického piva mu nebude pĜinášet velký zisk. Jeho zavedení na výþep však bude považován za bonus pro zákazníky a zvýšenou prestiž jeho podniku. Vzhledem k reálnímu množství výroby piva odhaduji jeho prodej do 5 podnikĤ mimo mČsto Jeseník, jejichž mČsíþní výše nákupu budou 3 sudy za podnik. Odhadované množství prodeje stanovím tedy na 15 sudĤ za mČsíc. Ziskovost z prodeje piva do jiných podnikĤ ovlivnČná roþním obdobím znázorĖuje tabulka. Tabulka 12: Roþní zisk z prodeje do jiných podnikĤ [Kþ]

Výrobní cena Prodejní cena

1 sud (s.) 1 055 1 800

1 sud (m.) 1 186 1 800

mČsíc (s.) 15 825 27 000

mČsíc (m.) 17 790 27 000

207 585

745

614

11 175

9 210

116 415

Zisk Zdroj: Vlastní zpracování.

72

rok 324 000

Roþní zisk z prodeje po odeþtení nákladĤ na dopravu þiní pĜibližnČ 100 000 Kþ. DĤvodem distribuce jesenického piva do pohostinských zaĜízení mimo mČsto Jeseník není jen zisk z prodeje, ale pĜedevším zvýšení ponČtí o znaþce, rozšíĜení okruhu potenciálních zákazníkĤ a nárĤst podílu na trhu, což je primárním cílem navrhovaného komunikaþního mixu.

4.4 Podpora prodeje Zvýšení prodeje by pivovar mohl dosáhnout úþastí na jesenických venkovních akcích. Za hlavní zviditelnČní považuji þepování piva na akci Jeseník se baví, která je každoroþní oblíbenou zábavou obyvatel z celého okolí mČsta. V letním období se poĜádají i další venkovní festivaly rĤzného charakteru. PodpoĜení prodeje vidím také v realizaci degustací s odborným výkladem. ZmiĖované návrhy jsou níže popsány.

4.4.1

Jeseník se baví 2012

Akce Jeseník se baví, dĜíve Jesenicko se baví – dny piva a pohody, je kulturní den zamČĜený na zábavu s hudbou pro všechny generace. BČhem dne probíhá jarmark, obþerstvení, zábavné atrakce pro dČti i dospČlé, pivní soutČže a nabídka mnoha druhĤ þeských i slovenských piv k ochutnání. Vše se odehrává pĜi menším festivalu známých i ménČ známých kapel z celé ýeské republiky i zahraniþí. Akci poĜádá MČstská kulturní zaĜízení Jeseník a Astur, s. r. o. Jeseník za podpory Olomouckého kraje a mČsta Jeseník.82 OsobnČ jsem se setkala s pracovníkem MČstských kulturních zaĜízení Jeseník JiĜím Jurášem, který je odpovČdný za program pro mládež, produkci a komunikaci.83 MKZ Jeseník upĜednostĖuje místní podnikatele, pokud je to možné a pokud má druhá strana zájem. Zastává názor, že by mČly být na kulturních akcích zvýhodĖovány právČ domácí produkty. Na základČ toho by po vzájemné domluvČ bylo mČsto ochotné

82

Program – Jeseník se baví – den piva a pohody. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online].

83

Kontakt. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online].

73

poskytnout nájem prostoru pro stánek 3 x 3 metry za symbolickou cenu 1 000 Kþ. Vedení MKZ Jeseník je pĜipraveno na jednání a možnou dlouhodobČjší spolupráci. Vzhledem k pĜedešlým roþníkĤm konání tohoto festivalu je oþekávané množství prodeje 6 až 15 sudĤ piv o objemu 50 litrĤ, což znamená 600 až 1 500 pĤllitrĤ piva. Pro takové množství prodeje je zapotĜebí opČt uvažovat o zvýšeném poþtu uvaĜených pivních várek za mČsíc. Množství vytoþených sudĤ vždy závisí na klimatických podmínkách, návštČvnosti zábavné akce a chuti potenciálního zákazníka. Výpoþet ziskovosti z akce Jeseník se baví znázorĖuje následující tabulka. Tabulka 13: Ziskovost akce Jeseník se baví [Kþ]

NÁKLADY Výrobní cena Prodejní cena

1 sud 1055 2500

Zisk

1445

8670

14450

21675

Nájem plochy ZamČstnanci [3x]

1000 2160

1000 2160

1000 2160

1000 2160

-1715

5510

11290

18515

ýistý zisk

6 sudĤ 10 sudĤ 15 sudĤ 6330 10550 15825 15000 25000 37500

Zdroj: Vlastní zpracování

Kalkulace poþítá s výrobní cenou vypoþtenou pĜi výrobČ 16 várek za mČsíc v sezónČ a se stanovenou prodejní cenou 25 Kþ za pivo.

4.4.2

Jiné festivaly

PĜi využití dlouhodobé spolupráce s MKZ Jeseník by bylo možné úþastnit se bČhem letních mČsícĤ i dalších hudebních festivalĤ a kulturních akcí. Jedná se o následující. Chinaski open air Dne 5. 7. 2012 bude v areálu Astur v Jeseníku pod širým nebem hostovat kapela Chinaski. Pro pĜípad nepĜíznivého poþasí jsou pro diváky pĜipraveny velkokapacitní stany.84

84

Program – Chinaski open air. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online].

74

18. Jesenický Nugget Dalším tradiþním letním festivalem je Jesenický Nugget – vystoupení folkové a country muziky dne 14. 7. 2012. Akce bude probíhat ve skiareálu Miroslav v obci Lipová LáznČ.85 Folk Fiesta 2012 Mezinárodní folklórní festival probíhá ve dvou partnerských mČstech – Jeseník a Nysa (Polsko). Dne 18. 8. 2012 vystoupí zástupci ýeska, Slovenska a Polska.86 Prodejní cena piva je stanovena opČt na 25 Kþ. Kdybych brala v úvahu, že se na každé akci vytoþí þtyĜi sudy piva, celková ziskovost ze tĜí venkovních festivalĤ by byla pĜibližnČ 11 000 Kþ. Tabulka 14: Ziskovost festivalĤ [Kþ]

NÁKLADY Výrobní cena Prodejní cena

1 sud 1 akce 3 akce 1055 4220 12660 2500 10000 30000

Zisk Nájem plochy ZamČstnanci [2x]

1445 1000 1000

5780 1000 1000

17340 3000 3000

ýistý zisk

-555

3780

11340

Zdroj: Vlastní zpracování

4.4.3

Degustace piva

PĜímou komunikaci se zákazníkem bych doporuþovala zavést v podobČ poĜádání odpoledních nebo veþerních posezení zájemcĤ za úþelem ochutnávání rĤzných druhĤ jesenického piva. Syn majitele pivovaru – David Orel – studuje v Praze na VŠCHT obor pivovarnictví, kde je degustace a rozbor pivních vlastností náplní studia. David Orel by tak mohl vést výklad o vlastnostech jednotlivých druhĤ piv, co se týká barvy, chuti, hustoty a dalších poznatkĤ. Degustace o dobČ trvání 2 hodin by byla zcela

85

Program – 18. Jesenický Nugget. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online].

86

Program – Folk Fiesta 2012. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online].

75

zdarma. Nabídnuty by byla þtyĜi malá piva rĤzné stupĖovitosti, s rĤznou tmavostí a množstvím kvasnic. Kapacita pivnice je 50 míst k sezení, z tohoto dĤvodu by byla pro úþast nutná rezervace. V pĜípadČ dostateþného zájmu ze strany návštČvníkĤ bych zavedla konání ochutnávky piva 4-krát roþnČ. Pro zjištČní maximálních roþních nákladĤ na danou akci beru v úvahu plné zapojení prostor, tedy 50 osob. Každému uchazeþi bude nabídnuto 5 malých piv. Oportunitní náklady, které zpĤsobuje uzavĜení prostor pivnice pro akci bez okamžité ziskovosti z akce, jsem pro zjednodušení zanedbala. PĜehled roþních nákladĤ na degustaci lze vidČt v tabulce. Tabulka 15: Roþní náklady na degustaci [Kþ]

NÁKLADY Výrobní cena Mzda odborníka

1 pivo (0,3 l) 6,4

5 piv (0,3 l) 32

50 osob 1600 400

CELKOVÉ NÁKLADY

2000

ROýNÍ NÁKLADY

8000


Popsaná

podpora

prodeje

je

dle

mého

názoru

efektivním

nástrojem

komunikaþního mixu za použití pomČrnČ nízkých nákladĤ. Za výsledek pĜedpokládám zvýšení spokojenosti zákazníkĤ, utužení jejich vztahu k pivovaru a nárĤst celkové návštČvnosti. Jediným možným rizikem akce je výskyt „nevhodných“ hostĤ. V souþasnosti se bohužel þím dál þastČji setkáváme s pĜevahou lidské vychytralosti nad jistým etickým kodexem. Lidé mohou degustace zdarma využívat pro vlastní finanþní zvýhodnČní a navštívit tak pivovar pouze za úþelem nezpoplatnČné konzumace. Budou-li si tito lidé rezervovat místa, mohou pak bránit skuteþným zájemcĤm o odborný výklad a ochutnávku. Podle mého názoru je zmínČný problém rizikem mnoha akcí a s možností jeho výskytu je tĜeba poþítat. Na druhou stranu je v dnešní dobČ každé podnikání a realizace þehokoliv s ním spojená riskantní záležitostí a je dobré tomu þelit.

76

4.5 PR Vztah s veĜejností bych podpoĜila vlastní rubrikou pivovaru nebo pravidelnými þlánky v periodickém obþasníku. Realizace obou variant je popsána níže.

4.5.1

Jesenický týdeník a obþasník Speciál jesenického týdeníku

MČsto Jeseník má vlastní týdeník a obþasník. Je to jediný regionální þeský tisk v okrese Jeseník. Týdeník vychází od þervna roku 1991 každé úterý. Obsahuje 8 - 12 stran regionálních informací a vloženou pĜílohu TV programu se 32 stranami. V prĤmČru je vytištČno 3 300 – 3 500 ks, které pak jdou do 100 prodejních míst okresu. Souþasná cena je 15 Kþ. Speciál Jesenického týdeníku je obþasníkem, který vychází od roku 1992 a je roznášen zdarma do všech domácností 5 – 8 x roþnČ. Obsahuje 8 stran regionálních informací, z toho 1 – 2 strany inzerce. Navrhuji pronájem 1/5 strany (15,2 x 13,6 cm) Speciálu Jesenického týdeníku, ve které se veĜejnost dozví veškeré nové informace o dČní v pivovaru. Text bude obsahovat jak shrnutí pĜedešlého období, tak plány na pĜíští mČsíce. Cena þlánku takového rozsahu je dle poskytnutého ceníku samotným majitelem tisku 6 443 Kþ bez DPH za vydání. PĜi nČkolika po sobČ jdoucích zveĜejnČních lze uplatnit množstevní slevy. Doporuþuji každé zveĜejnČní ve Speciálu, neboĢ si tak þtenáĜi navyknou na prĤbČžné informování prostĜednictvím tČchto tiskovin. Znovu zdĤrazĖuji, že obþasník je doruþen zdarma do každé schránky, proto pĜedpokládám maximální zájem pĜíjemce novin. PĜi osmi zveĜejnČní a za pĜedpokladu využití slevy bude roþní reklama v tisku stát 49 482 Kþ vþetnČ DPH. ýástka je pouze orientaþní, protože zde poþítám s osmi výtisky, což je maximální možný poþet zveĜejnČní. Díky vČrnostním slevám dle dodatkových podmínek ceníku má pak podnik nárok na dvČ zveĜejnČní stejného rozsahu v Jesenickém týdeníku zdarma, viz PĜíloha þ. 5.

4.5.2

Pivovarské noviny

Druhou variantou je založit vlastní periodiku, která bude vycházet jednou za dva mČsíce. Rubrika mĤže obsahovat podrobnČjší popis historie pivovaru, co se týþe dávné minulosti, i popis a fotodokumentaci budování nového Minipivovaru Jeseník samotným majitelem Stanislavem Orlem. Minulost pivovarnictví by byla rozdČlena do šesti

77

vydání. Další þlánky by se týkaly shrnutí pĜedešlého období a budoucích plánĤ þi blížících se událostí. Dále by byly popisovány rĤzné zajímavosti týkající se vaĜení piva, technologie apod. Rozsah tisku doporuþuji na þtyĜi jednobarevné vnitĜní stránky a obalové strany formátu A6 (105 x 148 mm), kde obal bude z kĜídového papíru 110 g a vnitĜní þást z kĜídového papíru 90 g. Celkem odhaduji 11 000 výtiskĤ pro jedno vydání dle pĜibližného poþtu domácností ve mČstČ Jeseník a jeho blízkého okolí. Následující tabulka znázorĖuje kalkulaci nákladĤ. Tabulka 16: Roþní náklady na tisk periodiky - PR

množství [ks]

1 ks bez DPH [Kþ]

celkem bez DPH [Kþ]

celkem s DPH [Kþ]

11 000

1,95

21 450,00

25 740,00

66 000

1,95

128 700,00

154 440,00

Zdroj: Vlastní zpracování dle Online kalkulace tisku: ýasopisy a brožury. Reptisk [online].

Noviny by byly na základČ sepsané roþní smlouvy roznášeny zamČstnanci ýeské pošty. Cena roznáškových služeb se liší vzhledem k množství výtiskĤ a gramáži. Nyní ji opomínám vzhledem k zamítnutí této varianty, viz další odstavec. Aþkoliv by bylo daleko atraktivnČjší a efektivnČjší mít vlastní pivovarskou rubriku, která by obsahovala velké množství informací o podniku, pivovar si ji prozatím nemĤže dovolit. RadČji bych doporuþila zvolit první variantu PR – výtisk þlánkĤ v obþasníku. Roþní náklady tak budou témČĜ 4-krát nižší. PĜedpokladem do budoucna je zvýšení objemu prodeje a nárĤst ziskovosti. Pak by bylo popĜ. možné danou formu propagace realizovat.

4.6 PĜímý marketing VČtšina pĜíznivcĤ Minipivovaru Jeseník navštČvuje po své registraci na sociální síti Facebook stránky pivovaru, kde se dozví aktuální dČní, nabídku a akce podniku. Je tĜeba se stránkám nepĜetržitČ vČnovat, aby si zákazníci zvykli pravidelnČ stránku navštČvovat z dĤvodu získání nových informací. V souþasnosti je to jediná forma pĜímé komunikace se zákazníky. Hlavním významem je kontakt udržet a prohlubovat.

78

OdpĤrci Facebooku navštČvují alespoĖ webové stránky minipivovaru, které jsou v základní verzi tzv. „vizitky“. Doporuþuji tyto zdokonalit a zmodernizovat stejnou spoleþností, která již základní verzi stránek pivovaru zhotovovala. Podstata zmČny bude spoþívat v kompletní renovaci, pĜestavbČ a oživení stránek. PĜehlednost bude zajištČna prostĜednictvím záložek, jejichž dílþí þásti budou tvoĜit obsahovČ pĜíbuzné informace. NávštČvník stránek se tak bude moci dobĜe orientovat. Internetové stránky budou obsahovat propojené odkazy, díky nimž se zákazník snadno a pĜedevším rychle pĜesune na požadované informace. Vhodným propagaþním tahem je také umístČní aktivního odkazu na webových stránkách informaþního jesenického portálu www.jesenik.org v sekci „turista“, který navštČvují jak turisté, tak další zájemci o jesenické novinky a zajímavosti mČsta. Aktivní odkaz lze umístit ze stejného dĤvodu i na stránky mČstských kulturních zaĜízeních www.mkzjes.cz. Náklady na redesign a vylepšení kvality stránek jsou pracovníkem odhadovány na 7 000 Kþ.87

4.7 Celkové náklady na komunikaþní mix Následující

tabulka

znázorĖuje

pĜehled

jednotlivých

navrhnutých

nástrojĤ

komunikaþního mixu a jejich náklady na realizaci. Do nákladĤ je zahrnuta i položka nákupu pivních KEG sudĤ, která je nezbytná pro realizaci vyššího objemu výroby a tedy pro uskuteþnČní zmiĖovaného komunikaþního mixu.

87

Informace poskytnuté pracovníkem spoleþnosti PK ART Filipem Slovákem.

79

Tabulka 17: Celkové roþní náklady komunikaþního mixu

Nástroj Letáky Bannery Billboard Reklamní pĜedmČty Pivní KEG sudy Degustace piva Noviny Webové stránky

Náklady [Kþ] 3 087,00 2 940,00 55 800,00 10 800,00 30 000,00 8 000,00 49 482,00 7 000,00

CELKEM

167 109,00


Z tabulky celkových nákladĤ lze vidČt nejdražší položky komunikaþního mixu, kterými jsou roþní pronájem billboardu a výtisk þlánkĤ do novin. Jelikož se jedná o velký obnos vloženého kapitálu, zmínila bych i možnost diverzifikace komunikaþního marketingu do dvou fází. Druhá fáze by obsahovala propagaci v novinách a byla by zavedena napĜ. po pĤl roce, po vyhodnocení ekonomického pĜínosu první fáze. VýbČr nástrojĤ komunikaþního mixu nyní záleží pouze na majitelích podniku. Nadále budu uvažovat se stávajícím úplným komunikaþním mixem. Náklady na marketingovou komunikaci dosahují þástky pĜibližnČ 167 000 Kþ, což je pro podnik splácející úvČry pomČrnČ obtížnou penČžní sumou. Majitelé pivovaru by si však mČli uvČdomit fakt, že stanovené náklady jsou sice jednorázovými položkami aktuální situace, avšak zajistí budoucí zvýšení poþtu zákazníkĤ. VČĜím, že tito se brzy postarají o zvýšení zisku podniku, kterým budou náklady pokryty. Jen vČnováním se osobnímu prodeji pivovar roþnČ získá navíc pĜibližnČ 100 000 Kþ.

4.8 Harmonogram realizace komunikaþního mixu Aby byl navržený komunikaþní mix co nejvíce efektivní a úspČšný, je tĜeba stanovit pĜesný harmonogram þinností spojených s tvorbou nové marketingové komunikace.

80

Poþátek realizace navrženého komunikaþního mixu jsem stanovila na 1.5. 2012. Hned ten den je zapotĜebí zaþít vaĜit pivo, aby se bČhem mČsíce stihlo uvaĜit celkem 16 várek. Obstarání pivních KEG sudĤ je pouze záležitostí nákupu, ale pĜesto dávám rezervu 3 dny. Dobu tištČní letákĤ a jejich rozvoz odhaduji na 10 dnĤ. PĜepracování webových stránek bude zabírat pĜibližnČ dva týdny. Do první poloviny mČsíce poþítám s výrobou bannerĤ a billboardu, které budou ihned umístČny na svá místa. Na zaþátku mČsíce bude uzavĜena smlouva s majitelem jesenického tisku a následnČ pĜedán þlánek o pivovaru redakci Jesenického týdeníku, která jej v obþasníku vytiskne dne 25. 5. 2012. Dodání objednaných pivních táckĤ bude trvat okolo 1 mČsíce z dĤvodu zahraniþního tisku. Aby byly piva rĤzné stupĖovitosti pro degustaci zralá, doporuþuji ochutnávku odložit na termín 19. 6. 2012. Odborníkovi tak bude poskytnut dostatek þasu na pĜípravu svého výkladu. ýas je postaþující i pro informovanost potenciálních uchazeþĤ. Osobní prodej do jiných podnikĤ bude zahájen 1. 7. 2012, kdy již bude mít pivovar navaĜenou dostateþnou zásobu piva. UzavĜení smlouvy s jednotlivými restauracemi a pivnicemi je však tĜeba podepsat dĜíve. Termín první venkovní kulturní akce je urþen na 5. 7. 2012. PĜehledný harmonogram realizace jednotlivých nástrojĤ komunikaþního mixu znázorĖuje tabulka. Tabulka 18: Harmonogram realizace návrhu KM

Nástroj

Poþátek realizace - 1.5.2012

Pivní KEG sudy Letáky Webové stránky Bannery Billboard Novinové þlánky Reklamní pĜedmČty Degustace Osobní prodej Venkovní akce

3.5.2012 10.5.2012 14.5.2012 15.5.2012 15.5.2012 25.5.2012 28.5.2012 19.6.2012 1.7.2012 5.7.2012


Pro lepší pĜedstavivost doby zavádČní konkrétních prvkĤ do procesu fungování jsem využila grafického znázornČní.

81

Nástroj Venkovní akce Osobní prodej Degustace Reklamní pĜedmČty Novinové þlánky Billboard Bannery Webové stránky Letáky Pivní KEG sudy

1.5.2012

11.5.2012

21.5.2012

31.5.2012

10.6.2012

20.6.2012

30.6.2012

10.7.2012

ýas

Graf 2: Doba zavádČní nástrojĤ KM do procesu fungování Zdroj: Vlastní zpracování.

Jednotlivá vybarvená pole grafu pĜedstavují dobu zprostĜedkování konkrétních nástrojĤ komunikaþního mixu. Všechny nové þásti marketingové propagace zaþínají v poþáteþním bodČ, který je urþen na 1. 5. 2012. Tímto dnem by byl zahájen zvýšený objem vaĜení piva pro budoucí degustaci, osobní prodej do jiných pohostinských zaĜízení a distribuci na venkovních akcích. Dále by první den zahrnoval objednání sudĤ, propagaþních materiálĤ (letákĤ, reklamních pĜedmČtĤ, billboardĤ, bannerĤ), zajištČní modernizace webových stránek a sjednání schĤzek pro podepsání smluv s potenciálními odbČrateli. Pole grafu pro pĜíslušný prvek mixu konþí posledním dnem, kdy by bylo na daném prvku pracováno, tedy dnem, kdy je již prvek schopen plnit svou funkci komunikaþního mixu. Návrh termínĤ realizace jednotlivých nástrojĤ je sice orientaþní, ale z dĤvodu požadavku na rychlý návrat investice by se s ním majitelé mČli co možná nejvíce ztotožnit. Jelikož zavedení nástrojĤ komunikaþního mixu ovlivĖuje Ĝada faktorĤ, kterými jsou napĜ. roþní období þi mentalita a loajalita obyvatelstva, lze dobu navrácení investice pouze odhadnout. Pro orientaþní þíselné vyjádĜení jsem použila pesimistickou

82

a optimistickou pĜedpovČć, viz tabulka. PĜipomínám, že hodnota investice do nového komunikaþního mixu dle návrhu þiní pĜibližnČ 167 000 Kþ. Tabulka 19: Doba navrácení investice do KM pro rok 2012

ýas 1. 5. - 31. 8.

Prvek KM Navýšení tržeb Letní akce Osobní prodej CELKEM 1. 9. - 30. 9. Navýšení tržeb Osobní prodej CELKEM 1. 10.- 31. 10. Navýšení tržeb Osobní prodej CELKEM

Pesimistická p. 60 000 13 000 15 000 88 000 20 000 6 000 114 000 20 000 6 000 140 000

1. 11. - 30. 11. Navýšení tržeb Osobní prodej CELKEM 1. 12. - 31. 12. Navýšení tržeb Osobní prodej CELKEM

20 000 6 000 166 000 20 000 6 000 192 000

Optimistická p. 90 000 46 000 30 000 166 000 30 000 12 000 208 000


V tabulce poþítám s nárĤstem tržeb a tedy i zisku z provozu pivnice z dĤvodu zvýšení informovanosti populace, a to v pesimistické pĜedpovČdi o 1/3 a v optimistické pĜedpovČdi o 1/2 stávajícího objemu. U ziskovosti z letních akcí a osobního prodeje se opírám o výpoþty v tabulce 12, 13 a 14. První období v tabulce zahrnuje letní mČsíce, ve kterých se uskuteþní prodej na venkovních akcích a prodej piva do jiných pohostinských zaĜízeních pĜi nižších nákladech na výrobu. Z toho pĜírĤstek zisku odvozený od zvýšené návštČvnosti pĜedpokládám poþínaje mČsíce þervna. Zaþátek prodeje na letních akcích a osobní prodej piva do dalších podnikĤ odpovídá termínu dokonþení jejich pĜípravy dle harmonogramu realizace. Další þasové þlenČní tabulky je již mČsíþní a uvažuje jak navýšení tržeb, tak zisk z osobního prodeje.

83

Situace dle výpoþtu prokazuje, že pĜi optimistickém pĜístupu by mohly být investice do komunikaþního mixu navráceny v pátém mČsíci od zahájení propagaþní zmČny. K celkové investované þástce se podnik se svou ziskovostí z propagace pĜibližuje již na konci þtvrtého mČsíce. Pesimistický pĜístup zohledĖuje napĜ. špatné poþasí na letních kulturních akcích, menší odbČr piva ze strany jiných podnikĤ þi pouze menší zvýšení návštČvnosti pivnice. Navrácení finanþních prostĜedkĤ do realizace nové marketingové komunikace je tak odhadnuta do konce roku 2012. OpČt si mĤžeme všimnout pĜiblížení hodnoty již na konci mČsíce listopad. Oba pĜístupy posouzení návratnosti investice jsou pouze orientaþní a vzhledem ke krátkému pĤsobení podniku na trhu nelze jasnČ konstatovat, jak efektivní daná realizace bude. Usuzuji však, že mnou odhadnutá doba návratnosti je vzhledem k akceptaci všech možných vlivĤ na realizaci nové propagace reálná.

84

ZÁVċR První þást práce je vČnovaná teoretickým poznatkĤm a definicím nejdĤležitČjších pojmĤ spojených s marketingovou komunikaþní strategií. NáslednČ jsem podnik podrobila analýze interního i externího okolí. Jelikož byl pivovar otevĜen na podzim roku 2011 a jeho pĤsobení na trhu není dlouhé, je velmi obtížné odhadnout jeho tržní pozici. Z dĤvodu teprve pĤlroþní þinnosti podnikání je tedy pochopitelné, že v analytickém souhrnu došlo k pĜevaze slabých stránek nad silnými a hrozeb nad pĜíležitostmi. Podnik je však stále ve vývinu a má sílu s negativními složkami bojovat. Z analýz vyplynula jako nejdĤležitČjší stránka, která ovlivĖuje úspČšnost pivovaru, komunikaþní mix, který je v souþasnosti nedostaþující. ZmínČná problematika je stČžejním tématem mé diplomové práce, neboĢ hlavním cílem bylo navrhnout komunikaþní mix, který povede ke zlepšení propagaþního chování. Návrhovou þást jsem pojala prakticky. Jednotlivá doporuþení jsem rozdČlila podle nástrojĤ komunikaþního mixu. Každý návrh má pĜesnou kalkulaci nákladĤ a v možných pĜípadech i výpoþet zisku z projektu. Zohlednila jsem také roþní období, které podnik výraznČ ovlivĖuje. Minipivovar se nachází v horské oblasti poblíž hranic s Polskem. MČsto tak využívá turismus, který je nejefektivnČjší v letním období. Sezónní výkyvy se pak odráží na tržbách podniku. Do tĜetí þásti jsem zaĜadila i pĜehled celkových nákladĤ na navržený komunikaþní mix jako celek. Nechybí harmonogram realizace þinností, který je dle mého názoru dĤležitou þástí komunikaþní strategie. Navržený komunikaþní mix by mČl být pro minipivovar prvním krokem ke zvýšení informovanosti a spokojenosti zákazníkĤ. Majitelé by nemČli propagaci podceĖovat obzvlášĢ nyní, kdy pĜichází letní sezóna a zviditelnČní mĤže mít nejvČtší efekt. VČĜím, že dĤsledkem realizace mnou navrženého komunikaþního mixu bude znaþný hodnotový posun podniku s vyšším tržním podílem. Doporuþuji analýzu situace pivovaru dvakrát do roka obnovovat a na tomto základČ upravovat nástroje komunikaþního mixu.

85

Hlavním cílem závČreþné práce bylo navrhnout takový komunikaþní mix, který rodinnému minipivovaru poslouží jako vzor pro budoucí propagaþní chování. Cíle bylo dosaženo.

86

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

Knihy 1)

ALSBURY, A., JAY, R. Marketing, to nejlepší z praxe. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2002. 280 s. ISBN 80-7226-617-9.

2)

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové Ĝízení a plánování pro malé a stĜední firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3.

3)

BOUýKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.

4)

CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9.

5)

FORET, M. Marketing pro zaþáteþníky. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6.

6)

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

7)

FREY, P. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Management Press, 2005. 111 s. ISBN 80-7261-129-1.

8)

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

9)

JANEýKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 179 s. ISBN 80-7169-995-0.

10) KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 11) KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšíĜené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. 12) KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1. vydání. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. 13) KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 1. vydání. Praha: Management Press, 2004. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.

87

14) MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. 15) NENADÁL, J. a kol. Moderní management jakosti: principy, postupy, metody. 1. vydání. Praha: Management Press, 2008. 377 s. ISBN 978-80-7261-186-7. 16) PORTER, M. E. Konkurenþní strategie: metody pro analýzu odvČtví a konkurentĤ. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2. 17) VYSEKALOVÁ, J. Marketing. 1. vydání. Praha: Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168-979-3. 18) WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkĤm pomocí CRM. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 192 s. ISBN 80-247-0569-9.

Internetové stránky 19) BILLBOARDOVÉ PLOCHY. AX Pro [online]. 2012 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: . 20) ýlenové vlády. Vláda ýeské republiky [online]. 2012 [cit. 2012-04-06]. Dostupné z www: . 21) Holba ryzí pivo z hor. Holba [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z www: . 22) Inflace, spotĜebitelské ceny. ýeský statistický úĜad [online]. 09. 03. 2012 [cit. 2012-04-08]. Dostupné z www: . 23) Kontakt. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z www: . 24) Naše produkty. Pivovar Svijany [online]. 2012 [cit. 2012-04-08]. Dostupné z www: . 25) NezamČstnanost v ýR, vývoj, rok 2012. Kurzycz [online]. 08. 03. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z www: .

88

26) Obchodní rejstĜík a Sbírka listin. Justice.cz [online]. 08. 03. 2012 [cit. 2012-04-08]. Dostupné z www: . 27) Obchodní rejstĜík a Sbírka listin. Justice.cz [online]. 08. 03. 2012 [cit. 2012-04-08]. Dostupné z www: . 28) Online kalkulace tisku: ýasopisy a brožury. Reptisk [online]. [cit. 2012-03-30]. Dostupné z www: . 29) Online kalkulace tisku: Letáky a plakáty. Reptisk [online]. [cit. 2012-03-30]. Dostupné z www: . 30) Pivovarnictví v Jeseníku. Pivovary.Info [online]. [cit. 2012-03-13]. Dostupné z www: . 31) Poþet obyvatel v obcích – k 1. 1. 2012. Mvcr [online]. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z www: . 32) Program – Folk Fiesta 2012. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online]. 2012 [cit. 2012-04-07]. Dostupné z www: . 33) Program – Chinaski open air. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z www: . 34) Rodinný pivovar BravĤr. Pivovary.Info [online]. [cit. 2012-04-08]. Dostupné z www: .

89

35) Program – Jeseník se baví – den piva a pohody. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online]. 2010 [cit. 2012-04-07]. Dostupné z www: . 36) Program – 18. Jesenický Nugget. MČstská kulturní zaĜízení Jeseník [online]. 2012 [cit. 2012-04-07]. Dostupné z www: . 37) PĜehled souþasných pivovarĤ. Pivovary.Info [online]. [cit. 2012-04-08]. Dostupné z www: . 38) SpotĜební daĖ – pivo. Finance.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-31]. Dostupné z www: < http://www.finance.cz/dane-a-mzda/dph-a-spotrebnidane/spotrebni-dane/pivo/>. 39) Strategická situaþní analýza. Strateg.cz [online]. [cit. 2012-03-21]. Dostupné z www: . 40) Vše pro minipivovary / výroba a potisk pivních táckĤ. Pivovar Padochov s. r. o. [online]. [2012-04-15]. Dostupné z www: . 41) Zákon o regulaci reklamy. Business center.cz [online]. [cit. 2012-04-01]. Dostupné z www: .

90

SEZNAM OBRÁZKģ Obrázek 1: Kroky marketingové komunikace ................................................................ 28 Obrázek 2: Prvky CRM .................................................................................................. 33 Obrázek 3: ProstĜedí pivnice Minipivovaru Jeseník....................................................... 38 Obrázek 4: Logo Minipivovaru Jeseník.......................................................................... 40 Obrázek 5: Design letáku Minipivovaru Jeseník............................................................ 56 Obrázek 6: Reklamní pĜedmČt – „krýgl“ a sklenice ....................................................... 57 Obrázek 7: Reklamní pĜedmČt – odznak......................................................................... 58 Obrázek 8: Vybraná volná lokalita billboardu................................................................ 68

SEZNAM GRAFģ Graf 1: PrĤmČrná hrubá mČsíþní mzda v krajích ýR...................................................... 46 Graf 2: Doba zavádČní nástrojĤ KM do procesu fungování ........................................... 82

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Poþet obyvatel v pĜilehlých obcích mČsta Jeseník........................................ 43 Tabulka 2: Sazby danČ podle výroby v tisících hl roþnČ ................................................ 44 Tabulka 3: SWOT analýza Minipivovaru Jeseník.......................................................... 61 Tabulka 4: FullerĤv trojúhelník ...................................................................................... 64 Tabulka 5: Vyhodnocení þetností faktorĤ....................................................................... 65 Tabulka 6: Náklady na tisk letákĤ - reklama .................................................................. 67 Tabulka 7: Náklady na výrobu bannerĤ [Kþ] ................................................................. 68 Tabulka 8: Roþní náklady na reklamu – billboard [Kþ] ................................................. 69 Tabulka 9: Výpoþet zisku a marže - 8 várek / mČsíc [Kþ].............................................. 71 Tabulka 10: Výpoþet zisku a marže - 12 várek / mČsíc [Kþ].......................................... 71 Tabulka 11: Výpoþet zisku a marže - 16 várek / mČsíc [Kþ].......................................... 72

91

Tabulka 12: Roþní zisk z prodeje do jiných podnikĤ [Kþ] ............................................. 72 Tabulka 13: Ziskovost akce Jeseník se baví [Kþ]........................................................... 74 Tabulka 14: Ziskovost festivalĤ [Kþ] ............................................................................. 75 Tabulka 15: Roþní náklady na degustaci [Kþ]................................................................ 76 Tabulka 16: Roþní náklady na tisk periodiky - PR ......................................................... 78 Tabulka 17: Celkové roþní náklady komunikaþního mixu............................................. 80 Tabulka 18: Harmonogram realizace návrhu KM .......................................................... 81 Tabulka 19: Doba navrácení investice do KM pro rok 2012.......................................... 83

SEZNAM PěÍLOH PĜíloha þ. 1: Stanovení výše zajištČní danČ PĜíloha þ. 2: Evidence provozovatele daĖového skladu PĜíloha þ. 3: Rozhodnutí o registraci ke spotĜební dani z piva PĜíloha þ. 4: Rozhodnutí pĜedkládat správci danČ potĜebné údaje PĜíloha þ. 5: Speciál Jesenického týdeníku – ceník 2012

92

NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO MIXU PRO MINIPIVOVAR JESENÍK

Recommend Documents