Inovace marketingového mixu pro CK Valaška

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Inovace marketingového mixu pro CK Valaška Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Tomáš Urbánek

Jana Skalková

Brno 2012

Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Tomáši Urbánkovi za cenné rady, odborné vedení a konzultace, kterými přispěl při tvorbě bakalářské práce. Dále děkuji CK Valašce za poskytnuté informace a konzultace.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v přiloženém seznamu. V Brně dne 10. května 2012

__________________

Abstract Skalková, J. Inovation of marketing mix for CK Valaška Brno: PEF Mendelova univerzita v Brně, 2012. Bachelor thesis analyzes the marketing mix of travel agency Valaška. The main aim of the thesis is to analyze current marketing mix. To analyze the micro and macro environment of the company. Based on gathered data create the appropriate innovation that will lead to improve the current situation. Keywords Marketing mix, SWOT analysis, PESTE analysis, Porter`s analysis, proposal of inovation.

Abstrakt Skalková, J. Inovace marketingového mixu pro CK Valaška Brno: PEF Mendelova univerzita v Brně, 2012. Bakalářská práce analyzuje marketingový mix CK Valaška. Hlavním cílem práce je analyzovat aktuální marketingový mix. Provést analýzy mikro a makro okolí podniku. A na základě získaných údajů vytvořit vhodné inovace, které povedou ke zlepšení stávající situace. Klíčová slova Marketingový mix, SWOT analýza, PESTE analýza, Porterova analýza, návrh inovace

Obsah

9

Obsah Úvod a cíl práce

15

1

17

Teoretická část 1.1

Marketing a jeho význam......................................................................... 17

1.1.1

Členění marketingu.......................................................................... 17

1.2

Teorie marketingového mixu................................................................... 17

1.3

Segmentace trhu ..................................................................................... 20

1.4

Marketingové strategické plánování ....................................................... 21

1.4.1

Marketingový plán ........................................................................... 21

1.4.2

Situační analýza .............................................................................. 22

1.4.3

PESTE analýza ................................................................................ 22

1.4.4

Porterova analýza pěti konkurenčních sil ...................................... 23

1.5

SWOT analýza ......................................................................................... 24

1.6

Marketingové strategie ........................................................................... 24

1.6.1 1.7

Ansoffova matice ............................................................................. 24

Nástroje marketingového mixu .............................................................. 26

1.7.1

Product ............................................................................................ 26

1.7.2

Služba .............................................................................................. 27

1.7.3

Vlastnosti produktu ........................................................................ 27

1.7.4

Produktový mix ............................................................................... 28

1.7.5

Životní cyklus produktu .................................................................. 28

1.8

Cena......................................................................................................... 30

1.8.1 1.9

Ceny služeb....................................................................................... 31

Distribuce ................................................................................................ 32

1.10 Propagace ................................................................................................ 34 1.10.1

Reklama .......................................................................................... 35

1.10.2

Podpora prodeje .............................................................................. 35

1.10.3

Public relations ............................................................................... 36

1.10.4

Osobní prodej .................................................................................. 36

10

Obsah

1.10.5

Přímý marketing .............................................................................. 37

1.10.6

Nové formy komunikace ................................................................. 38

1.11 Rozšířený marketingový mix .................................................................. 38 1.11.1

People.............................................................................................. 38

1.11.2

Packing .............................................................................................39

1.11.3

Programing ......................................................................................39

1.11.4

Partnership ......................................................................................39

2

Metodika

40

3

Praktická část

41

3.1

Základní údaje podniku ........................................................................... 41

3.2

Charakteristika podniku .......................................................................... 41

3.3

Analýza marketingového mixu ................................................................42

3.3.1

Segmentace zákazníků .....................................................................42

3.3.2

Produkt ............................................................................................43

3.3.3

Produktový mix................................................................................ 45

3.3.4

Cena .................................................................................................45

3.3.5

Distribuce ......................................................................................... 45

3.3.6

Komunikační mix ........................................................................... 46

3.3.7

People.............................................................................................. 48

3.3.8

Packing ............................................................................................ 48

3.3.9

Programing ..................................................................................... 48

3.3.10 Partnership ..................................................................................... 48 3.4

Marketingová strategie. .......................................................................... 49

3.5

SWOT analýza......................................................................................... 49

3.6

Porterova analýza konkurenčních sil ...................................................... 51

3.6.1

Riziko vstupu potenciálních konkurentů ........................................ 51

3.6.2

Rivalita mezi stávajícími konkurenty .............................................. 51

3.6.3

Smluvní síla odběratelů ...................................................................52

3.6.4

Smluvní síla dodavatelů .................................................................. 53

3.6.5

Hrozba substitutů ............................................................................ 54

3.7

PESTE analýza ......................................................................................... 54

Obsah

3.7.1

Politické faktory .............................................................................. 54

3.7.2

Ekonomické faktory ........................................................................ 55

3.7.3

Sociální faktory ............................................................................... 55

3.7.4

Technologické faktory ..................................................................... 55

3.7.5

Ekologické faktory .......................................................................... 56

3.8

4

11

Návrh inovací pro CK Valaška ................................................................ 56

3.8.1

Inovace zájezdu Tulln –Rakousko .................................................. 56

3.8.2

Návrh podnikové uniformy............................................................. 59

3.8.3

Inovace internetových stránek ........................................................ 61

3.8.4

Inovace vozového parku ................................................................. 62

3.8.5

Guerilla marketing .......................................................................... 63

3.8.6

Návrh nového loga .......................................................................... 65

Diskuze 4.1

67

Návrhy inovace marketingového mixu ................................................... 67

5

Závěr

68

6

Literatura

70

6.1

Literární zdroje ....................................................................................... 70

6.2

Internetové zdroje .................................................................................... 71

12

Obsah

Seznam obrázků

13

Seznam obrázků Obr. 1

Členění marketingového mixu Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001

18

Pět konkurenčních sil Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001

23

Obr. 3

SWOT analýza Zdroj: www.vlastnicesta.cz

24

Obr. 4

Komplexní vrstvy produktu Zdroj:www.syntex.cz

26

Obr. 5

Životní cyklus produktu Zdroj: www.halekinfo.cz

28

Obr. 6

Distribuční kanály Zdroj:www.halekinfo.cz

33

Obr. 7

Komunikační mix Zdroj: www.paprikacanavas.cz

34

Obr. 8

Část úvodní webové stránky Zdroj:www.ckvalaska.cz

42

Obr. 9

Geografická mapka Zdroj: www.mapy.cz

42

Obr. 10

Logotyp CK Valaška Zdroj:www.ckvalaška.cz

44

Obr. 11

Graficky znázornění vývoje počtu klientů Zdroj: Interní dokumenty CK Valaška

53

Obr. 12

Návrh podnikové uniformy Zdroj: Vlastní zpracování

60

Obr. 13

MIKROTIK: RB433AH 128MB DDR SDRAM, 680 MHz, vč. L5- bez obalu Zdroj: http:www.mikrotik.cz

62

Guerilla marketing na pokopech Zdroj: Vlastní zpracování

64

Obr. 15

Návrh nového loga Zdroj: Vlastní zpracování

65

Obr. 16

Návrh podnikové uniformy s novým logem Zdroj: Vlastní zpracování

66

Obr. 2

Obr. 14

14

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

4P a 4C

19

Tab. 2

Rozšířený marketingový mix v různých oblastech

20

Tab. 3

Segmentace trhu

21

Tab. 4

Ansoffova matice

25

Tab. 5

Strategie v etapách životního cyklu produktu

29

Tab. 6

Základní údaje podniku

41

Tab. 7

Počet klientů od roku 1992 - 2010

53

Tab. 8

Jednicové náklady

57

Tab. 9

Položky rozpočitatelné

58

Tab. 10

Součet nákladů

58

Tab. 11

Výpočet ceny zájezdu

58

Tab. 12

Konečná katalogová cena

58

Tab. 13

Harmonogram zájezdu

59

Tab. 14

Kalkulace podnikové uniformy

60

Tab. 15

Kalkulace inovace internetovýchstránek

62

Tab. 16

Kalkulace inovace

63

Tab. 17

Kalkulace první možnosti

64

Tab. 18

Kalkulace druhé možnosti

65

Tab. 19

Kalkulace loga

66

Teoretická rešerše

15

Úvod a cíl práce Úvod Oblast marketingu a cestovního ruchu jsou si velice blízké. Lidé již od dávných časů cestují. První zmínky o cestovním ruchu sahají již do starověku. Jednalo se o náboženské poutě nebo případně cesty za zábavou. Rozvoj cestovního ruchu je spojen s počátkem obchodních, objevitelských a kolonizačních cest do zámoří. V průběhu staletí se cestovní ruch rozvíjel a lidé cestovali na různé zájezdy a pobyty. Vznikaly cestovní kanceláře a agentury. Velký skok cestovní ruch, na území Čech, Moravy a Slezska, zaznamenal po revoluci v roce 1989. Skončilo období komunismu a české hranice se otevřely. Naskytla se možnost všem občanům vycestovat do jiných států. O rozvoji cestovního ruchu svědčí i fakt, že za uplynulých cca 50let se zvýšil počet obyvatel, kteří překročili hranice domovské země téměř 29 krát. Do budoucna je zde předpoklad, že rozvoj cestovního ruchu bude v neztenčené míře pokračovat i v současném století. S postupující globalizací se bude zvyšovat i počet regionů států jako zájmových oblastí cestovního ruchu. I přes rychlý rozvoj v oblasti cestovního ruchu a jeho nesporný přínos pro národní ekonomiky se cestovní ruch setkává s nedostatečným ekonomickým i politickým doceněním. Může to být způsobeno i tím, že cestovní ruch není statisticky a ekonomicky uzavřené odvětví. Zvyšování životní úrovně obyvatel a technologický pokrok zapříčinili dynamický rozvoj v sektoru služeb cestovního ruchu. Využití nových technologií v podnikání vedlo k rozšíření služeb zákazníkům. Všechna odvětví podnikání jsou v dnešní době nucena využívat marketingových nástrojů k dosažení ekonomického úspěchu, nejinak je tomu i v oboru cestovního ruchu Cestovní ruch je jedno z nejdynamičtěji rozvíjejících se odvětví. Je významným socio-ekonomickým jevem zasahující v mnoha oblastech lidské společnosti. Na cestovní ruch je možno pohlížet jako na oblast spotřeby. Tím se rozumí, že cílem cestovního ruchu je uspokojování lidských potřeb např. potřeba odpočinku, relaxace, poznání. Lze obecně říci, že cestovní ruch je průmysl volného času. V dnešní době je trh cestovního ruchu naplněn malými i většími cestovními kancelářemi, které se snaží přebírat klienty konkurenčním cestovním kancelářím nebo získávat nové klienty. Konkurence v odvětví je opravdu vysoká, a proto je potřeba bojovat o každého klienta. Marketing je jednou z hlavních zbraní konkurenčního boje. Jedná se o využití souboru propagačních nástrojů k obsazení větší části trhu, udržení si konkurenčního postavení, udržení stávajících a přilákání nových zákazníků.

16


Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout marketingový mix pro cestovní kancelář CK Valaška a vytvořit inovace, které budou rozvíjet silné stránky podniku a současně budou odstraňovat slabé stránky a nedostatky podniku. Mezi dílčí cíle bakalářské práce patří: - charakteristika a analýza cestovní kanceláře Valaška - segmentace trhu a popis jednotlivých nástrojů marketingového mixu - SWOT analýza, Porterova analýza, PESTE analýza - návrh inovací a doporučení k marketingovému mixu


17

1 Teoretická část 1.1

Marketing a jeho význam

Americká marketingová asociace (AMA) poskytuje následující definici marketingu: „Aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost (managmentnews.cz, 2012). Tedy marketing se zabývá zjišťováním lidských a společenských potřeb a jejich uspokojováním. Avšak stanovení správného marketingového mixu tak, aby vyhovoval podniku i zákazníkovi je běh na dlouhou trať. Marketéři činí důležitá rozhodnutí např. návrh nového produktu a služby s ním spojené, finanční částka, která bude uvolněna na reklamu a propagaci, správnou distribuci a komunikaci. Účinný a kvalitní marketing je nikdy nekončící činností. 1.1.1

Členění marketingu

Definice marketingu můžeme rozlišovat na společenské a manažerské. V dnešní době se často objevuje manažerská definice marketingu, a to že marketing je „umění prodeje produktů“, ale mnoho lidí je překvapeno, když se dozvědí, že hlavním cílem marketingu není prodej. Prodej se nachází, až na špičce marketingové pyramidy. Kotler a Keler vystihli definici manažerského marketingu následovně: „ Lze předpokládat, že vždy bude potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je pochopit a poznat zákazníka natolik dobře, aby mu produkt či služba padla jako na míru ušitá a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše čeho je zapotřebí je učinit produkt nebo službu dostupnými.“ (Kotler, Keler, 2007, str. 32). Společenská definice marketingu se zaměřuje na vnímání marketingu ve společnosti.

1.2 Teorie marketingového mixu Počátky marketingového mixu můžeme datovat od 60. let 20. století, kdy jako jeden z prvních marketingových myslitelů profesor Jerome McCarthy navrhl složky marketingových aktivit označovaných jako 4P (produkt, price, place, promotion). V roce 1964 se poprvé objevuje pojem „ marketingový mix“, jehož autorem je Neil H. Brode, který celou koncepci vypracoval (marketing.robertnemec.com, 2012) Definice marketingového mixu se v dnešní době liší podle pojetí autorů. Například Kotler definuje marketingový mix jako „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu“ (Kotler, 2003, str. 32). Kdežto Tomek a Vávrová vidí marketingový

18


mix pouze uvnitř podniku (Tomek, Vábrová, 2001). Zatímco Hesková jej soustředí na externí okolí podniku. Tedy podle její definice „marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho podstatnému (zájmovému) okolí, tj. zákazníkům, distribučním a dopravním organizacím a dalším prostředníkům“ (Hesková, 2001, str. 13). Teorií, které popisují marketingový mix je tolik, že záleží na každém, která definice mu vyhovuje nejvíce.

Obr. 1 Členění marketingového mixu Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001

Postupem času se marketing vyvíjel a vznikaly různé pozměňující nebo upřesňující verze marketingového mixu např. Kotler navrhuje přidání dalších 2P:  POLITICS využívání politických a lobbyistických aktivit k ovlivňování tržní poptávky  PUBLIC OPINION jedná se o ovlivňování názorů a nálad veřejností Význam těchto 2P je výraznější v globálním měřítku, kdy podnik vstupuje na obsazené trhy.


19

Dále vzniká koncepce 4C , jejíž autorem je Robert Lauterborn, která marketingový mix rozebírá z pohledu zákazníka (Kotler, 2003). Tedy oproti původním 4P, jež jsou disponibilní nástroje prodejce, kterými působí na zákazníka, Lauterborn bere v úvahu pohled zákazníka. Zákazník chápe marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského užitku. Kotler tvrdí, že marketéři se na sebe dívají jako na lidi, kteří prodávají produkt zatímco zákazníci se považují za lidi, kteří kupují hodnotu. A proto Lauterborn pozměňuje koncepci následujícím způsobem (Kotler, 2003). Tab. 1

4P a 4C

4P - pohled prodejce Produkt Cena Místo Propagace

4C - vnímání zákazníkem Zákaznické řešení Zákaznické náklady Pohodlí Komunikace

Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001. s. 33, upraveno autorkou

Mezi další koncepce kladoucí důraz na zákazníka, ale i na jiné složky je koncepce 4S. (Hesková, 2001) a) SEGMENTACE ZÁKAZNÍKŮ získávat a identifikovat cílovou skupinu zákazníků b) STANOVENÍ UŽITKU výhody a užitek, které přinese náš produkt odlišením od konkurenčních produktů c) SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA středem všech aktivit je zákazník d) SOUSTAVNOST PÉČE je budování dlouhodobého vztahu mezi podnikem a zákazníkem Pokud bychom chtěli porovnat 4C a 4S vyjde nám následující rozbor. Koncepce 4C ukazuje skutečným i potenciálním zákazníkům, jak velký užitek mohou očekávat za vynaložené náklady a přitom podporovat komunikaci s nimi. Kdežto koncepce 4S se snaží zajistit určité výhody pro cílovou skupinu zákazníků a budovat s nimi dlouhodobé vztahy. Věnuje se tedy jen úzkému segmentu zákazníku a ne celému trhu. Snaží se uspokojovat požadavky tohoto segmentu a tím si zajišťovat dlouhodobou spolupráci a loajalitu. Pro jednotlivé obory jsou rozšířeny o další složky. Rozšíření přibližuje obecné schéma 4P vybraných oborů a jejich podmínkám.

20


Z výše uvedeného textu vyplývá, že pohled na stranu zákazníka je v dnešní době pro podniky důležité a zásadní, a to z důvodu převýšení poptávky nad nabídkou. S tím koresponduje i Kotlerův nadčasový výrok: „vítězí ty organizace, které dokáží efektivně vhodným způsobem uspokojovat zákaznické potřeby a efektivně se zákazníkem komunikovat“. (Kotler, 2003, str. 35) Tab. 2

Rozšířený marketingový mix v různých oblastech

4P Product

6P Product

Cestovní Školství ruch, Pohostinství 8P 6P Product Product

Price

Price

Price

Price

Price

Product 2

Place

Place

Place

Place

Place

Product 3

Promotion

Promotion

Promotion

Place

Klasický

Služby

produkt

Promotion Promotion People

People

Process

Packaging Programming

Bankovnictví

Obchod

6P Product

7P Product 1

PersonaliParticipans People ties Process pedagogical Process Price aproaches PromotiPartipation Physical on

Partnership Zdroj:HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001.

1.3 Segmentace trhu S myšlenkou segmentace trhu přišel jako první Wendell Smith ve svém článku „Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies“, v němž uvedl, že trh se skládá ze segmentů zákazníků s různými potřebami a přáními. Pro plánování marketingového mixu je důležité roztřídit zákazníky do různých skupin a podskupin a zjistit vše co je pro tyto skupiny specifické. Segmenty můžeme vytvořit podle několika hledisek a kritérií. Segmenty rozčleňujeme do dvou hlavních kritérií a to objektivní a psychografická. Tyto skupiny a kritéria popsali De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh. Objektivní kritéria jsou specifická svou měřitelností, kdežto psychografická se orientují na


21

životní styl a osobnost člověka, která musí být definována dříve, než přiřadíme danou osobu do některé skupiny (provedeme segmentaci)(Pelsmacker,Geuens, 2003). Následující dělení je na všeobecné a specifické proměnné. Všeobecné proměnné nejsou závislé na určité situaci člověka, ale na chování za všech okolností, kdežto specifické proměnné nám říkají o chování člověka, který patří do odlišných skupin v přímé závislosti na třídě a nákupní situaci. Pokud budeme vytvářet segmenty pro malé a střední podniky (MSP) můžeme se řídit podle názorů Havlíčka a Kašíka. Není účelné vytvářet mnoho segmentů pokud se jedná o MSP, protože se ztrácí přehlednost o efektivitě jednotlivých skupin. Doporučení je max. 10 skupin. Důvodem jsou omezené možnosti marketingových výzkumů MSP, omezené personální a finanční zdroje. (Havlíček, Kašík, 2005) Tab. 3

Segmentace trhu

Objektivní Všeobecné

Specifické

Psychografické

Geografické Společenská třída Demografické (příjem, Osobnost pohlaví, věk, vzdělání, odbornost, životní cyklus) Životní styl Příležitost

Přínos

Status loajality

Připravenost kupujících

Uživatelský status Míra užití Zdroj: PELSMACKER, P. de; GEUENS, M.; BERGH, J. van den Marketingová komunikace. 2003

1.4 Marketingové strategické plánování 1.4.1

Marketingový plán

Důležitou součástí marketingového plánu je marketingový mix. Podle Kotlera by každá výrobková řada, značka měla mít vytvořený marketingový plán pro snažší dosažení cílů. Také patří do důležitých výstupů marketingových procesů. V marketingovém plánu by měly být obsaženy tyto složky (Kotler, 2003):  SITUAČNÍ ANALÝZU jedná se o SWOT analýzu, popis současné situace podniku, předpovědi ohledně budoucnosti podniku  MARKETINGOVÉ ZÁMĚRY A CÍLE měřitelné cíle podniku, obecné záměry podniku, kterých chce dosáhnout

22


 PLÁN MARKETINGOVÝCH OPATŘENÍ stanovení odpovědných pracovníků a termínů  KONTROLNÍ NÁSTROJE MARKETINGU plány obsahují čtvrtletní, nebo měsíční dílčí cíle Vzhledem k obsáhlému tématu nebude rozebírán v bakalářské práci celý marketingový mix, ale pouze vybrané části. 1.4.2

Situační analýza

Definice situační analýzy je podle Soukalové nestranné, kritické, systematické a důkladné zkoumání postavení podniku v externím prostředí (Soukalová, 2004). Kdežto definice situační analýzy podle Westwooda je přezkoumaní ekonomického a obchodního klima, posouzení pozice, ve které se podnik nachází a porovnání jeho slabých a silných stránek, dále identifikuje slabé a silné stránky podniku (Westwood, 1999). Pokud shrneme všechny fakta lze závěry interpretovat následně. Na základě vytvoření situační analýzy může podnik zjistit své postavení na trhu a pochopit prostředí, ve kterém se nachází. Dále je schopen identifikovat své slabé a silné stránky, ale také příležitosti a hrozby. Pro podnik je důležité správně určit slabé stránky a hrozby, aby je mohl zdárně odstranit. Pro rozbor se používají následující analýzy (Porter, 1993): a) PESTE ANALÝZA analýza externích faktorů b) PORTEROVA ANALÝZA analýza konkurence c) SWOT ANALÝZA analýza interních faktorů, příležitosti a hrozeb 1.4.3

PESTE analýza

PESTE analýza vychází z rozboru 5 hlavních oblastí externích faktorů. Název vychází z počátečních písmen faktorů (politické, ekologické, sociologické, technologické a ekonomické faktory), přičemž ekologický faktor byl začleněn do analýzy začátkem 21. století. Tyto faktory úzce ovlivňují život podniku. (Jakubíková, 2009)  POLITICKÉ FAKTORY politické prostředí ovlivňuje podnik různými nařízeními, zákony a právními normami.  EKONOMICKÉ FAKTORY zahrnují ekonomický vývoj, který ovlivňuje podnik, kupní sílu a výdaje obyvatel, inflace apod.


23

 TECHNOLOGICKÉ A TECHNICKÉ FAKTORY podnik sleduje technické prostředí v oboru, ve kterém se nachází, dále musí sledovat, kdy se nové technologie stávají zastaralými  SOCIALNÍ FAKTORY sledování vývoje psychografické, demografické a kulturní oblasti tzn. věk, příjem, vzdělání, migrace obyvatel apod.  EKOLOGICKÉ FAKTORY nově se rozvíjející faktor, zde řadíme zákony o životním prostředí Při použití této metody hrozí přehlcení informacemi a je důležité vybrat jen důležité informace pro rozhodování podniku. Dále je třeba vzít v úvahu dynamické hledisko faktorů tzn. rychlý vývoj v čase a proměnlivost působení na podnik. 1.4.4

Porterova analýza pěti konkurenčních sil

Pro analýzu interních faktorů můžeme použít Porterovu analýzu konkurenčních sil. Z obecného hlediska lze konstatovat, že firmy, jejichž podíl na povědomí a oblibě stoupá, zákonitě zvětší i svůj podíl na trhu a dosáhnou větší rentability. M. Porter z Harvardu definoval 5 sil, které ovlivňují dlouhodobou ziskovost trhu nebo tržního odvětví (Porter, 1994). Konkurence na trhu každým rokem stoupá a je důležité sledovat její vývoj. Kotler zastává názor,že: „Mnohem častěji je firma pohřbena novým konkurentem nebo novou technologií. Na základě identifikace svých největších konkurentů se musí podnik snažit zjistit jejich cíle, strategie, silné a slabé stránky a sledovat jejich podíl na trhu, podíl na povědomí a podíl na oblibě“ (Kotler, 2003, str. 220).

Obr. 2 Pět konkurenčních sil Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001

24

1.5


SWOT analýza

Jednou z nejpoužívanějších metod, která umožňuje určit pozici podniku na trhu je SWOT analýza. Jedná se o analýzu vnitřních a vnějších stránek podniku. Rozbor interního prostředí podniku se provádí pomocí silných a slabých stránek (strenghts and weaknesses), kdežto analýza externího prostředí podniku se provádí pomocí příležitostí a hrozeb (Opportunities and Threats)(Urbánek, 2010). Jako příležitosti nebo hrozby můžeme chápat vlivy, které příznivě či nepříznivě ovlivňují podnik v plánovaném období. Soukalová tvrdí, že je vhodné, aby analýzu v praxi prováděl nezávislý a specializovaný podnik. Ze SWOT analýzy vychází celá řada marketingových řízení jako je marketingový mix apod. (Soukalová, 2004)

Obr. 3 SWOT analýza Zdroj: www.vlastnicesta.cz

1.6 Marketingové strategie Soukalová vychází z názoru, že marketingové strategie stanovují základní směry pro splnění vytyčených cílů podniku. Základním kamenem pro mnoho strategií je marketingový mix (Soukalová, 2004). Návrhy strategií vycházejí z mnoha lišících se teoretických přístupů. Mezi již zmíněné strategie můžeme zařadit defenzivní, rozvojovou nebo útočnou strategii. Pomocí tzv. Ansoffovy matice lze určit, jaká strategie je pro podnik nejvhodnější (Urbánek, 2010). 1.6.1

Ansoffova matice

Významný americký ekonom a myslitel vytvořil tzv. Ansoffovu matici, která je založena na vztahu produkt<->trh. Kotler tvrdí, že pomocí matice může managment podniku nejprve posoudit, zda existují možnosti dosáhnout vytyčených


25

tržeb a objemu prodeje (Kotler, 2003). Matici tvoří 2 části (výrobek a trh), ze kterých vyplívají 4 strategie, které Soukalová ve své tvorbě popisuje následně (Soukalová, 2004): Tab. 4

Ansoffova matice

Stávající trhy Stávající výrobky

o o o

Nové výrobky

o o

TRŽNÍ PENETRACE zvýšení užití získání zákazníků konkurence noví uživatelé ROZVOJ VÝROBKU inovace diferenciace

Nové trhy ROZVOJ TRHU o další trhy o nové segmenty DIVERZIFIKACE o horizontální o vertikální o laterální

Zdroj: TOMEK, G.; VÁVROVÁ, V. : Výrobek a jeho úspěch na trhu. 2001.

 STRATEGIE TRŽNÍ PENETRACE podnik proniká na trh s cílem vyššího obratu (Jakubíková, 2009)  STRATEGIE ROZVOJE TRHU podnik proniká na nově vznikající trhy se současnými produkty, cílem je nalezení nového využití produktu nebo geografické oblasti (Kotler, 2003)  STRATEGIE ROZVOJE VÝROBKU podnik nabízí nové produkty na trhu, na kterém již působí, strategii je vhodné použít i v případě přesycení trhu produkty nebo v případě pokud se produkty nacházejí v etapě zralosti (Urbánek, 2010)  STRATEGIE DIVERZIFIKACE finančně riskantní strategie, rozděluje se na horizontální, vertikální a laterální. V případě horizontální se nový produkt podobá technologií nebo materiálem s produkty konkurence. Vertikální je propojena s technologickým řetězcem. Laterální je spojena s novým nebo cizím produktem (Porter, 1994)

26


1.7 1.7.1

Nástroje marketingového mixu Product

Produkt je základní složkou marketingového mixu. V marketingu obecně platí, že produkt je cokoli, co slouží k uspokojení lidské potřeby či přání. Produkt může být hmotný i abstraktní. Lze říci, že je to vše co je určeno ke směně (Urbánek, 2010). Kotler definuje produkt jako „cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání“. Mezi produkty zahrnuje materiální zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace a myšlenky“(Kotler, 2003, str. 389). V publikaci Strategický marketing se setkáváme s pojmem komplexní produkt. Podle Soukalové je komplexní produkt tvořen třemi vrstvami (jádrem produktu, hmotným produktem a rozšířeným produktem)(Soukalová, 2004)

Obr. 4 Komplexní vrstvy produktu Zdroj:www.syntex.cz

 JÁDRO identifikuje základní užitek produktu (Urbánek, 20010)  REÁLNÝ PRORUKT tato sféra obsahuje vlastnosti produktu, značku, design, balení (Soukalová, 2004)  ROZŠÍŘENÝ PRODUKT servis, s produktem (Jakubíková, 2009)

reklamace,

služby

související

Avšak toto členění podle některých autorů není dostatečné. Urbánek ve svém díle souhlasí s definicí produktu, ale původní tři úrovně rozšiřuje na úrovní pět (Urbánek, 2010). Kotler úrovně produktu nazývá „ shluky kolem hypotetického jádra“. S každou další úrovní se exponenciálně zvyšuje užitková hodnota produktu (Kotler, 2003). Existují i dvě základní charakteristiky produktu a to funkční a expresivní. Funkční charakteristiku má každý produkt. Jedná se o typické vlastnosti pro-


27

duktu (spotřeba, tvar, výkon). Naopak expresivní charakteristika identifikuje kvalitu, technickou dokonalost, bezpečí apod. (Urbánek, 2010). 1.7.2

Služba

Služba je nehmatatelná, neskladovatelná, nevytváří žádné nabyté vlastnictví a jedna strana ji může poskytnout straně druhé. Služby můžeme členit podle jejich specifických vlastností (nehmatatelnost, proměnlivost, pomíjivost, neskladovatelnost a absence vlastnictví). Dále je potřeba věnovat pozornost hmotným a nehmotným aspektům služeb. Do hmotných aspektů služeb řadíme stravovací zařízení, ubytovací zařízení, dopravní prostředky. Kdežto nehmotné aspekty služeb jsou identifikovány jako zábava, přátelská obsluha, zážitky, atmosféra (Jakubíková, 2009). Podle Urbánka se nachází výjimka v definici „ neskladovatelnosti služeb“, a sice z pohledu uchovávání rad, zkušeností v mozku. Některé rady a zkušenosti (služby) dostáváme zdarma, ale za některé si musíme připlatit (finanční, právnické rady apod.)(Urbánek, 2010). 1.7.3

Vlastnosti produktu

ZNAČKA Pomocí značky může zákazník rozlišit jednotlivé produkty a zároveň k ním přiřadit určité preference. Značkou rozumíme poznání produktu určitého výrobce pomocí symbolu, jména, tvaru, čísla nebo jejich kombinací. Značka odlišuje produkt od konkurence (Soukalová, 2004). „Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.“ ( Kotler, 2003 str. 410). Schoell a Guiltinan definují 3 základní pojetí značky rodinná značka, individuální značka, kombinovaná značka (SCHOELL, W. F.; GUILTINAN, J. P., 1998). Kdežto Hesková má dvě kategorie rozdělení značky. Prvé rozdělení je obdobné jako u Schoella a Guiltinana. Druhé rozdělení je následující firemní značka, deštníková značka, individuální značka a značka modelu (Hesková, 2001). Značka by měla být snadno rozpoznatelná a také je důležitá při budování loajality zákazníka (Jakubíková, 2009). OBAL Obal je nedílnou a nezbytnou součástí výrobku. Funkci obalu můžeme členit do dvou funkcí na primární a sekundární. Primární funkce identifikuje zabalení a ochranu výrobku, kdežto do sekundární funkce řadíme informace a propagaci. Dále může mít obal funkci pohodlí (plastové láhve) nebo komunikační (nalákání zákazníka, důvěryhodnost, spolehlivost). Funkce obalu je závislá na druhu zboží , kromě zboží, které se v obalech neprodává (např. auta, domy, služby) (Urbánek, 2010). Obal je někdy označován jako 5. P (Packing). Z výše uvedeného ply-

28


ne, že obal identifikuje produkt, poskytuje informace o jeho složení a také poskytuje návod k jeho použití. V případě různých marketingových kampaní může obsahovat odměnu pro zákazníka a tím ovlivnit i jeho nákupní rozhodování. DESIGN Obecně lze říci, že design produktu je materiál, forma, konstrukce a barva produktu. Definice designu nejsou jednotné i jeho chápání je odlišné. Význam designu se neustále zvyšuje z důvodu sílícího tlaku konkurence (Urbánek, 2010). 1.7.4

Produktový mix

Podnik nikdy nenabízí pouze jeden produkt na trhu. Výrobní sortiment můžeme definovat jako: „soubor všech výrobků a položek, které konkrétní prodejce nabízí k prodeji cílovému trhu“. (Soukalová, 2004, str. 18). Kotler má ve své literatuře obdobnou definici. Výrobkový mix členíme na šířku, hloubku délku a konzistenci. Šíře představuje počet výrobkových řad, které podnik produkuje. Hloubka identifikuje možnosti a variace, ve kterých podnik produkt nabízí. Délka informuje o celkovém počtu položek výrobkového mixu. Pod pojmem konzistence se nachází těsnost mezi jednotlivými výrobky. Výrobky členíme do dvou základních kategorií (spotřební zboží a kapitálové zboží). Spotřební zboží zákazník kupuje pro svou potřebu, u kapitálového zboží se jedná o kup statků pro další zpracování či prodej (Soukalová, 2004). 1.7.5

Životní cyklus produktu

Každý produkt si prochází čtyřmi etapami vývoje (zavádění, růst, zralost, úpadek). Každá etapa má svá marketingová specifika a nároky (Kotler, 2003).

Obr. 5 Životní cyklus produktu Zdroj: www.halekinfo.cz


29

Zdaleka ne všechny produkty mají klasickou křivku životnosti. Můžeme nalézt několik extrémních případů tvarů křivek. Například v oblasti mody, křivka prudce roste a poté klesá. Jedná se o krátkou životnost produktu. Opakem je dlouhá životnost produktu, jehož křivka je plochá, s mírnými vychýleními a v delším časovém rozpětí vodorovná. Zde řadíme např. pečivo. (Urbánek, 2010). Kotler vypracoval vhodné strategie pro každou etapu cyklu, aby prodloužil životnost a ziskovost produktu. (Kotler, 2003) Tab. 5

Strategie v etapách životního cyklu produktu

Charakteristické rysy Prodej Náklady Zisky Zákazníci Konkurenti Marketingové cíle

Zavádění

Růst

Zralost

Pokles

-

-

-

-

Rychle rostoucí Vrchol prodeje prodej Vysoké náklady Průměrné nákla- Nízké náklady na na zákazníka dy na zákazníka zákazníka Záporné hodnoty Růst zisku Vysoký zisk Inovátoři Včasní příjemci Střední většina Stálý počet, posléMálo Rostoucí počet ze začínající pokles Vytváření pověZískání maxiMaximalizace domí o produktu málního tržního zisku a udržení a touhy produkt podílu tržního podílu vyzkoušet Nízký prodej

Klesání prodeje Nízké náklady na zákazníka Klesající zisk Opozdilci Klesající počet Snižování výdajů a "sklízení značky"

Strategie Produkt

Nabídnout základní produkt

Cena

Použít nákladový typ ceny

Distribuce

Reklama

Podpora prodeje

Nabídnout produktové modifi- Obměna značek a kace, služby a modelů záruky Cenou proniknout na trh

Cenou proti konkurenci

Vyřadit slabé produkty Snížit cenu

Výběrově vyřaVýběrově budovat Budovat inten- Budovat intenzivzovat nezisková distribuci zivní distribuci ní distribuci odbytiště Proniknout do Proniknutí provědomí a vyvolat Snížit tak, aby duktu do vědomí Důraz na rozdíl zájem zákazníků zůstali stálí včasných příjemznaček a užitků na hromadném příznivci ců a dealerů trhu Použít silné pod- Částečné snížení pory prodeje pro při zachování Zvýšit na podporu Snížit na minivyvolání zájmu o poptávky silných změny značky mální úroveň vyzkoušení uživatelů

Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). 2003. s.316

30


1.8 Cena Cenou rozumíme požadované množství financí za transfer produktů od dodavatele ke spotřebiteli. Cena je variabilní lze ji rychle změnit. Cena jako jediná položka marketingového mixu generuje příjmy, zbylé části představují náklady (Jakubíková, 2009). Z pohledu kupujícího cena představuje určitou hodnotu služby nebo statku. Tuto hodnotu můžeme definovat jako náklad příležitosti, přesně vystihující vztah financí člověka a nabídkou trhu. Často se můžeme setkat s pojmem tržní cena. Tržní cena je kompromis mezi nabídkou a poptávkou, který se neustále mění a vyvíjí. (Urbánek, 2010). Na kupujícího při nákupním rozhodování působí několik faktorů a jedním z nich je i cena. Kotler zmiňuje, že v posledních desetiletích sice soutok význam ostatních faktorů, ale cena stále patří k určujícím faktorům, které rozhodují o postavení podniku na trhu a jeho ziskovosti (Kotler, 2003). Cena plní více funkcí jak alokační tak informační. Alokační funkce pomáhá kupujícímu při rozhodování o tom, jak alokovat svou kupní sílu tzn. jak má vyložit své finanční prostředky, a jakým způsobem, aby dosáhl maximálního užitku z koupě statku nebo služby. Informační funkce se snaží informovat zákazníka o daném výrobku na trhu, o produktech, které jsou srovnatelné, konkurenční a substituční (Jakubíková, 2009). Cenová politika by měla vycházet z podnikových a marketingových cílů. Při určování ceny musí podnik učinit jistá rozhodnutí např. v jakém segmentu bude produkt umístěn z hlediska kvality a ceny. V každém segmentu je konkurence, která nemusí mít kladný vliv na cenu (snižování cen produktu -> snižování zisku -> finanční problémy). Mezi obecné faktory, které ovlivňují cenu řadíme náklady, konkurenční cíle, poptávka, zákony, postavení ve výrobkové řadě (Urbánek, 2010). Jakubíková rozšiřuje faktory o ostatní prvky marketingového mixu, objemy prodejů, představy členů distribučních cest (Jakoubková, 2009). TVORBA CEN Při tvorbě cenové politiky můžeme vycházet z několika metod a strategií. Hlavní metody tvorby cen jsou (Jakubíková, 2009):  TVORBA CEN PODLE NÁKLADŮ nejjednodušší a nejčastější metoda, při stanovení ceny se berou v úvahu náklady.  TVORBA CEN PODLE POPTÁVKY ceny se zvyšují v případě zvyšování poptávky a naopak, umožňuje podniku zvyšovat ceny a dosahovat cílů dokud jsou kupující cenu akceptovat.


31

 TVORBA CEN PODLE KONKURENCE oblíbená metoda, Stane-li se, že je nabídka podniku obdobná jako konkurentů musí se cena přiblížit jejich cenám (Kotler, 2003). Nižšími cenami podnik láká zákazníky, vyššími cenami zdůrazňuje kvalitu.  TVORBA CEN PODLE HODNOTY VNÍMANÉ ZÁKAZNÍKEM cena se skládá z více prvků a to představy zákazníka o výkonu produktu, kvality, distribuce, zákaznické podpory a „měkčích“ atributů (důvěryhodnost, pověst apod.), velikost vnímané hodnoty se určuje velice obtížně, protože užitek z produktu každý kupující vnímá jinak. 1.8.1

Ceny služeb

Tvorba cen v podnicích poskytující služby je výsledkem mnoha různých faktorů např. cíle podniku, charakter služeb, náklady a intenzita na trhu. Tvorbu ceny ovlivňují vlastnosti služeb. Nejčastějšími metodami tvorby cen služeb je nákladová, podle konkurence, hodnotová metoda. Zákazník nehodnotí službu samu o sobě, ale porovnává ji s konkurenční službou (Jakubíková, 2009) PŘÍZPUSOBOVÁNÍ CEN Mohou nastat různé okolnosti, kdy bude podnik donucen zvýšit nebo snížit cenu. Podnik nestanovuje jednotnou cenu, ale cenovou strukturu. Do struktury zahrnujeme náklady, načasování nákupů, frekvence a úroveň objednávek i dodávek apod. V případě rabatů, slev, srážek, náhrad podnik málokdy dosáhne stejného zisku za každou vyexpedovanou jednotku. (Jakubíková, 2009) Jedna z hlavních metod, která pomáhá podniku zatraktivnit a nalákat kupujícího na produkt, je rabat. Rabat je dodatečná sleva, kterou může zákazník získat při nákupu a splnění určitých podmínek, které se stanovuje prodejce (Urbánek, 2010). Nárok na rabat není automatický. Rozlišujeme různé druhy rabatů např. hotovostní, naturální – množstevní, funkční, časový apod. (Jakubíková, 2009). Dalším v praxi využívaným nástrojem je skonto. Obvykle se používá při prodeji dražšího oblečení nebo při objednávkách většího rozsahu. Sleva se poskytuje, pokud kupující uhradí fakturu před dobou její splatnosti. (Urbánek, 2010) Za zmínku stojí i Kotlerovo desatero poskytování slev, kterým by se podniky měly řídit a dodržovat jej (Kotler, 2003):   

Slevy nebudeš poskytovat pouze proto, že je nabízejí ostatní. Při poskytování slev budeš kreativní. Slevy nabídneš tehdy, potřebuješ-li se zbavit zásob, nebo tehdy, bude-li to znamenat obrat navíc.

32


   

Slevy budeš poskytovat pouze na omezenou dobu. Vždy se přesvědčíš, že z poskytnuté slevy má užitek koncový zákazník. Slevy budeš poskytovat pouze proto, abys přežil na rozvinutém trhu. Slevy budeš poskytovat po co nejkratší dobu.

1.9 Distribuce Distribuce je nedílnou součástí marketingového mixu. Také jedna z nejméně variabilních částí, protože pokud chceme provést změnu např. v distribučním článku, tak to zabere více času, než ke změně dojde. V ceně produktu se odrážejí i náklady na distribuci. Cílem distribuce je vylepšování obchodních cest a snižování nákladů. Pokud podnik bude mít výhodnější distribuční podmínky, může mít značnou výhodu v konkurenčním boji s ostatními podniky. (Urbánek, 2010). Hlavní úkol distribuce spočívá v dodání komodit zákazníkům, co nejvhodnější a nejrychlejší distribuční cestou. Urbánek s popisem distribuce souhlasí, ale zároveň podotýká, že existují i výjimky, kdy není důležitá nejrychlejší doprava komodit (např. stavebniny)(Urbánek, 2010). Distribuce řeší rozpory mezi výrobcem komodit a spotřebitelem komodit (zákazníkem). Většinou se jedná o rozpory v čase, místě a množství (Jakubíková, 2009). DISTRIBUČNÍ CESTY Distribuční cesta nevyjadřuje jen trasu, po které jsou produkty dodávány, ale zahrnuje všechny činnosti účastníků a mezičlánků distribuce při přepravě komodit od místa vzniku k místu spotřeby. Kotler definuje distribuční cestu jako “souhrn všech podniků a jednotlivých osob, které se stanou vlastníky nebo jsou nápomocny při převodu vlastnictví produktů a služeb v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k průmyslovému zpracování“ (Kotler, 2003, str.467). V oblasti služeb je distribuce specifická a to z důvodu zvláštních rysů služeb (pomíjivost, neskladovatelnost, nehmotnost). Existují dva způsoby distribuce služeb. Poskytovatel služby jde za zákazníkem (catering, taxislužby, apod.) nebo zákazník musí službu vyhledat (např. cestující musí vyhledat dopravní terminál). Distribuci členíme na přímou a nepřímou. Přímá distribuce představuje komunikaci a přepravu produktu přímo spotřebiteli (zákazníkovi). Základem nepřímé distribuce je dodávání komodit přes různé zprostředkovatele. Většina podniků používá více distribučních kanálů. Délka distribučních kanálu je dána počtem prostředníků. Zákazníci preferují co nejkratší cestu. Kotler rozlišuje formy distribuce následovně (Kotler, 2003):  Přímý distribuční kanál = Výrobce ->Spotřebitel  Jednoúrovňový = Výrobce –>Maloobchod ->Spotřebitel


 

33

Dvojúrovňový = Výrobce –>Velkoobchod –>Maloobchod –> Spotřebitel Tříúrovňový = Výrobce –>Velkoobchod –> Zprostředkovatel –> Maloobchod –> Spotřebitel

V dnešní době v praxi funguje rozšířený model, který je na uveden na obrázku níže. Prostředníci nakupují a vlastní zboží. Prostředníci jsou vlastníci komodit a jejich nákupem od producenta na sebe přebírají rizika (poškození, ztráta, neprodejnost apod.). Zprostředkovatelé, nemají vlastnické právo, pouze zprostředkují obchod. Zprostředkovatelé pracují za provizi a mohou jimi být např. jednatelé výrobce, obchodní zástupci, komisionáři, makléři atd. Maloobchody mohou být supermarkety, specializované prodejny, diskontní prodejny,obchodní domy apod. Mezi velkoobchody řadíme velkosklady, velkoobchody s komplexnější nabídkou služeb, velkoobchody s omezenou nabídkou služeb, zásobovači (rychle kazící se produkty)(Jakubíková, 2009).

Obr. 6 Distribuční kanály Zdroj:www.halekinfo.cz

Dále se v distribuci můžeme setkat s pojmy konvenční, vertikální a horizontální marketingový systém. Konvenční marketingový systém je víceúrovňová distribuční cesta, ve které její členové pracují nezávisle na sobě. Každý člen chce svůj vlastní profit a chování k ostatním členům je jen korektní. Vztahy se omezují pouze na nákup a prodej. Vertikální marketingový systém je distribuční cesta, ve které existuje formální spolupráce na dvou a více různých úrovních. Vertikální marketingový systém dělíme na 3 části (řízený, firemní a smluvní). Do smluvních řadíme dobrovolné řetězce, družstva a franchisy. Horizontální marketingový systém je založen na smlouvě o spolupráci a distribuci s více podniky, které jsou v distribuční cestě na stejné úrovni.

34


PRODEJNÍ MÍSTO Velký vliv na zákazníka při nákupním rozhodování má materiální a nemateriální prostředí. Tedy nejen volba dobré distribuční strategie, ale i nákupní místo hraje velkou roli. Důležité je vhodně zvolit dispoziční řešení prodejny a výběr personálu. Zákazník vnímá image nákupního místa (využití barev, světel, vůní, design) a porovnává jej s konkurencí (Jakubíková, 2009).

1.10 Propagace V poslední době se místo termínu propagace používá pojem marketingová komunikace, protože komunikace je nedílnou a důležitou složkou mezi subjekty (Urbánek, 2010). Mezi hlavní nástroje propagace patří reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing (Urbánek, 2010). Tyto nástroje tvoří komunikační mix, který působí na zákazníka. Jejich efektivnost se nedá jednoznačně prokázat, ale značně přispívají k úspěchu marketingu (Kotler, 2003).

Obr. 7 Komunikační mix Zdroj: www.paprikacanavas.cz

Dále můžeme dělit nástroje marketingové komunikace na nadlinkovou (ATL) a podlinkovou (BTL) komunikaci. Do nadlinkové řádíme reklamu – TV, tisk, venkovní reklamu atd. Tudíž se jedná o neosobní formu reklamy. Do podlinkové komunikace patří PR, podpora prodeje, přímý marketing a osobní prodej. Tedy jedná se o osobní nebo přímou formu reklamy (Jakubíková, 2009).


1.10.1

35

Reklama

Reklama je nejpoužívanějším nástrojem komunikačního mixu. Kotler ve svém díle definuje reklamu jako „jakoukoliv placenou formu neosobní prezentaci a propagaci myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“ (Kotler, 2003). Při vytváření reklamy je nutno brát v úvahu 5M:     

Mission (poslání) – cíl reklamy Money (peníze) – prostředky, které můžeme investovat Message (sdělení) – sdělení reklamy Media (média) – která použijeme Measurement (měřítko) – kritéria pro hodnocení výsledků

Není tomu dávno, kdy se u nás používala srovnávací reklama, která ve svém důsledku poškozovala dobré jméno podniku i produkt. Také způsobovala podnikům další problémy. V České republice se podniky vytvářející reklamu řídí Kodexem reklamy, který uvedla v platnost rada pro reklamu. V dokumentu jsou uvedené jaké formy reklamy jsou přípustné, čestné apod. (Urbánek, 2010). Hlavními prostředky (médii) reklamy jsou inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, vnější reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky, reklama na internetu apod. (Jakubíkova, 2009). Z funkčního hlediska se reklama dělí na zaváděcí, přesvědčovací a připomínací. Zaváděcí reklama se používá při zavádění nového produktu na trh. Přesvědčovací reklama má za úkol vyzdvihnout klady produktu a přesvědčit zákazníka, že produkt je nejlepší ze všech. Připomínací reklama připomíná spotřebitelům, že produkt se stále vyrábí (Urbánek, 2010). 1.10.2

Podpora prodeje

„Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky“ (Kotler, 2003, str. 590). Další definice říká, že jde o „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků.“ (Hesková, 2001, str. 58). Podpora prodeje je většinou krátkodobý nástroj. Právě čas je u podpory prodeje nejdůležitější, protože vždy vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků (Urbánek, 2010). Orientuje se na zprostředkovatele, vlastní prodejce a zákazníky. Také se dotýká distribuční a produktové politiky (Jakubíková, 2009). Nástroje podpory prodeje rozdělujeme do dvou částí. Nástroje používané směrem k zákazníkům (kupony, vzorky, slevy, soutěže, zvýhodněné a provázané balíčky, produktová garance, ochutnávky apod.)(Urbánek, 2010). A nástroje používané směrem k distribučním článkům (cenové slevy, vzorky, finanční pod-

36


pora, ochutnávky, dárkové předměty, soutěže, bonusy apod.)(Jakubíková, 2009) Dále můžeme do podpory prodeje zařadit veletrhy a výstavy, které patří mezi nejstarší komunikační nástroje. Výstavy se rozdělují na veřejné a obchodní. Hodnocení efektivnosti veletrhů a výstav se dosáhne porovnáním dosažených výsledků se stanovenými cíly. 1.10.3

Public relations

Hlavní prioritou PR je budování dobrých vztahů s veřejností a goodwillu podniku (dobrého jména podniku)(Urbánek, 2010). Kotler definuje PR jako „řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů“(Kotler, 2003, str. 598). V dnešní době význam PR neustále roste. Posláním PR je nejen informovat veřejnost o zásadních činnostech a změnách, ale i o strategických cílech organizace (Jakubíková, 2009).  Hlavní nástroje PR jsou (Kotler, 2003): Publikace – výroční zprávy, brožury, články apod.  Události – pořádání oblíbených akcí a sponzoring pro cílovou veřejnost  Zprávy – zprávy o podniku, jeho výrobcích a pracovnících  Projevy – komunikace s redaktory, projevy na obchodních setkáních a schůzkách  Služby veřejnosti – příspěvky na dobročinné účely  Identifikační média – vizuální identita na zásilkách, dopisních papírech, brožurách, obchodních formulářích, vizitkách, oblečení zaměstnanců a budovách Jakubíková ještě rozšiřuje nástroje PR o lobbing a podnikové dárcovství (sponzoring). Lobby je specializovaná a systematická práce zájmových skupin zaměřující se na ovlivňování nositelů hospodářské politiky. Tedy jsou to skupiny spojenců, kteří mají relativně společné zájmy. Většinou se jedná zájmy ekonomického rázu. Mezi typické lobby patří komory, asociace, cechy svazy. Sponzorství spočívá v peněžní nebo věcné podpoře nějaké organizace nebo podniku. Sponzor pomáhá sponzorovanému naplnit komunikační cíle nebo projekty (Jakubíková, 2009). Ve sponzoringu se můžeme setkat s pojmem Ambush marketingu. Podstata Amabush marketingu spočívá v tom, že podnik podvědomě hledá spojení s určitou událostí, aniž by platil sponzorský poplatek např. Lídl při ukázce výsledkové tabulky ve fotbale. 1.10.4

Osobní prodej

Osobní prodej je nejnákladnější položka komunikačního mixu. Jedná se o podlinkou komunikaci. Při osobním prodeji záleží na osobnosti prodejce, schopnostech, vzdělání, psychologického působení na zákazníky atd. (Urbánek, 2010).


37

Kotler popsal úkoly, které plní obchodníci (Kotler, 2003):  Vyhledávání zákazníků – hledají nové příležitosti  Zaměření se na zákazníka – rozdělují svůj čas mezi stávající a nové zákazníky  Komunikování – podávají odborné informace o produktech  Prodávání – navazují kontakty, prezentují zboží, zodpovídají dotazy a uzavírají obchody  Servis – poskytují zákazníkům různé služby, zajišťují technickou pomoc, doručují dodávky  Shromažďování informací – provádějí průzkum trhu, shromažďují informace a podávají zprávy Specifickou formou osobního projede je multilevel marketing. Jedná se o budovaní sítě prodavačů, kteří na základě svých zkušeností přibírají a zaškolují další prodejce, z jejichž prodeje jim plyne zisk (Urbánek, 2010). Existuje i měkký a tvrdý způsob prodeje. Měkký způsob prodeje zdůrazňuje příležitosti, které spotřebitel může využít ve svůj prospěch. Tvrdý způsob se snaží nalákat spotřebitele, aby koupil produkt (Jakubíková, 2009). Mezi klady osobního prodeje patří budování trvalejších obchodních vztahů, osobní kontakt se zákazníky, možnost získat zákazníka k dalšímu prodeji apod. 1.10.5

Přímý marketing

„Přímý marketing je marketingová strategie, která uvádí podnik do přímého kontaktu se zákazníky“ (Jakubíková, 2009). V literatuře se setkáváme s názvy cílený, relační marketing (Urbánek, 2010). Můžeme se setkat i s názvem „nákup z křesla“. Otcem přímého marketingu je Lester Wunderman. Jeho názor je, že přímý marketing musí být více strategickým než taktickým nástrojem (Jakubíková, 2009). Do přímého marketingu řadíme direkt mail, telemarketing, internetové obchodování, katalogový prodej, televizní prodej s očekávanou odezvou. Výhody přímého marketingu jsou dlouhodobý obchodní vztah, operativnost akcí, měřitelnost prodejních aktivit (Urbánek, 2010). Direkt marketing se dělí na adresný a neadresný. Adresný marketing představuje zasílání nabídek (dopis, email, telefon) konkrétním osobám na adresu jejich bydliště. V případě neadresného marketingu se jedná o zasílání letáků osobám žijícím poblíž prodejny. Zákazníci nejsou oslovení přímo (Urbánek, 2010). Do hlavních nástrojů přímého marketingu řadíme zásilky, katalogy, využívání databází, sms, kupony, stánkový marketing, e-marketing apod. (Jakubíková, 2009).

38


1.10.6

Nové formy komunikace

Prostředí a společnost se neustále mění a s těmito změnami vznikají nové komunikační formy. Cílem těchto forem je zaujmout zákazníka vtipem, kreativitou a přinést zcela něco nového. V této kapitole zmíním jen nejznámější formy. (Jakubíková, 2009)  EVENT MARKETING bývá začleněn do PR kampaně. Event marketing vytváří, plánuje, organizuje zážitky v rámci podnikové komunikace. Tyto zážitky vyvolávají psychické a emotivní podněty vyvolané uspořádáním nějaké akce, která podporuje image podniku a produkty podniku.  GUERILLA MARKETING má za úkol vytvořit kvalitní marketingovou kampaň, za vynaložení minima finančních prostředků. Často je guerilla na pomezí etických zásad a zákonu. V praxi se často používá, z důvodu nadměrného zvýšení prodejů.  VIRÁLNÍ MARKETING je umění jak získat a motivovat zákazníky, aby si o dané komoditě řekli a tuto zprávu šířili dál. Za virovou zprávu se považuje sdělení s reklamním obsahem. (Jakubíková, 2009)

1.11 Rozšířený marketingový mix Vzhledem k tomu, že téma bakalářské práce je z oblasti cestovního ruchu, tak je nutné zpracovat rozšířený marketingový mix o další 4P. 1.11.1

People

V oblasti služeb je výběr a motivace pracovníků stěžejní. Zaměstnanci jsou neoddělitelně spjati s nabízenými produkty a do jisté míry na nich záleží i kvalita. Spokojenost spotřebitelů není spojena jen s technickými parametry dopravních prostředků, ale také s přístupem a kvalifikovanosti jednotlivých pracovníků. Počátek styku se zaměstnanci je již při nákupu produktu, uvedením na místo, uložením zavazadel, obsluhou během jízdy a pocitem spolehlivosti. Pozornost by se měla věnovat také vytváření podnikové identity a kultury (Jakubíková, 2009). Mezi základní schopnosti pracovníků v oblasti cestovního ruchu patří:  Kvalifikace, odbornost, dobrá znalost produktů, novinek a trendů  Zdvořilost a ochota při styku se zákazníkem  Schopnost vytvářet dobré vztahy s ostatními subjekty  Schopnost empatie  Řešení krizových situací


39

 Úroveň vystupování, komunikativnost, spolehlivost  Vytváření dobré image podniku 1.11.2

Packing

Tvorba balíčků zohledňuje přání zákazníka, ale je výhodná i pro organizátory. Z hlediska zákazníka jsou výhody v pohodlnosti, hospodárnosti, nižší ceně, záruky kvality a jiné. Z pohledu organizátorů lze výhody spatřit v zvyšování poptávky mimo sezonu, úspoře nákladů, stimulaci a opakování využívání služeb a jiné. (Jakubíková, 2009) 1.11.3

Programing

Programování obsahuje náplň balíků služeb. Jeho účelem je zvýšit přitažlivost služeb cestovního ruchu pro zákazníka nebo zvýšit nákup balíčků. Programování úzce navazuje na tvorbu balíku služeb a jeho cílem je (Jakubíková, 2009):  Zlepšovat rentabilitu  Eliminovat faktor času  Propojovat vzájemně závislé organizace 1.11.4

Partnership

Cestovní ruch je oblast, ve které je důležitá spolupráce různých subjektů. Mezi cíle partnerství patří:  Snížení nákladů a zvýšení úspor  Snížení rizik souvisejících s podnikáním Partnerství je nutné zejména u podniků poskytující komplementární služby. Ke vzájemné spoluprácí dochází mezi následujícími subjekty (Jakubíková, 2009):  Dodavatelé (ubytovací zařízení, stravovací a zábavní zařízení, organizace služeb)  Zprostředkovatelé (cestovní agentury, dealeři a další)  Přepravci (aerolinie, autodopravci, železnice apod.) Aby, bylo partnerství úspěšné, musejí všechny subjekty spolupracovat. Výsledkem jejich práce je spokojenost zákazníka. Tento princip platí pro všechny subjekty podnikající v cestovním ruchu (Jakubíková, 2009)

40

Metodika

2 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dva oddíly. V první oddílu je řešena literární rešerše. Druhý oddíl obsahuje praktickou část. Pomocí odborné literatury byla vypracována teoretická rešerše, ve které jsou rozebrány nástroje marketingového mixu a analýzy s ním spojené. Vzhledem k tématu bakalářské práce teoretická rešerše obsahuje rozšířený marketingový mix. Praktická část je zaměřena na vytvoření marketingového mixu a navržení vhodných inovací. Nejprve je charakterizována cestovní kancelář, která podniká v oblasti služeb. Následuje segmentace trhu a tvorba současného marketingového mixu s aktuálními informacemi. Na základě marketingového mixu jsou provedeny analýzy SWOT, Porterova, PESTE. Z výsledků analýz jsou navrženy vhodné inovace pro cestovní kancelář. Inovace přispějí k rychlejšímu rozvoji a zvýšení obratu CK Valašky. Podklady pro teoretickou rešerši jsou čerpány z literatury uvedené v závěru práce v literatuře a zdrojích. Informace potřebné pro vypracování praktické části jsou získané od majitelů cestovní kanceláře. Pro praktickou část byly použity internetové zdroje a další potřebné informace byly konzultovány s odbornými pracovníky.

Praktická část

41

3 Praktická část 3.1 Základní údaje podniku V této kapitole je charakterizovaná cestovní kancelář CK Valaška. Tab. 6

Základní údaje podniku

Název podniku Sídlo podniku IČO Právní forma podnikání

Předmět činnosti

Datum zahájení činnosti Základní kapitál

CK Valaška Valašské Meziříčí 465 80 051 Společnost s ručením omezeným - zprostředkování obchodu, - obchodní činnost - koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej - provozování cestovní kanceláře - ubytovací služby zapsáno - silniční motorová doprava nákladní - silniční motorová doprava osobní 19. srpna 1992 120 000 Kč

Zdroj: Obchodní rejstřík

3.2 Charakteristika podniku V roce 1989 manželé Hořanští začínají podnikat ve vnitrostátní a mezinárodní silniční dopravě. V roce 1992 si zakládají cestovní kancelář CK Valaška. První zájezd cestovní kanceláře byl do Itálie pod stany. Zájezdu se účastnili známí a přátelé. Druhý zájezd bylo taktéž nocování pod stany, ale v Řecku. Po úspěšném zájezdu do Řecka se začínají na tuto destinaci více zaměřovat. Avšak po nějaké době začaly být cesty do Řecka komplikovanější kvůli politickým situacím v zemích, přes které vedla trasa. Největší problémy byly na celnici v Srbsku, a proto zde ukončili svou působnost. V roce 1993 rozšířili svoji nabídku o Chorvatsko. Crikvenica, Selce, Novi Vinodolski byla první navštívená letoviska (ckvalaska.cz, 2012). V průběhu let si Valaška rozšiřuje svůj vozový park a stává se specialistou na pobřeží celého Chorvatska. Konkrétně destinace Poreč, Medulin, Pula, Opatija, Vodice, Biograd n. m., Makarska, Baška Voda, Podgora, ostrov Korčula, Gradac, Klek, Neum. V roce 2001 rozšířují svoji nabídku o destinace v Jugoslávii. Mezi poslední novinky patří zájezd na Medvědí soutěsku do Štýrska (Rakousko). V dnešní době Valaška pořádá poznávací, relaxační (termály) a rekreační zájezdy (Chorvatsko). Dále nabízejí zimní pobyty a vstupenky na kulturní události (koncerty, muzikály). Úzce spolupracují se společností Student Agency (ckvalaska.cz, 2012)

42

Praktická část

Ministerstvo vypisovalo konkurz pro cestovní kanceláře po celé České republice. Cestovní kancelář, která vyhraje konkurz, přepraví poslance do Štrasburku. Valaška jako jediná uspěla. Podnik se chce do budoucna neustále rozvíjet a získávat nové zákazníky. Dále by rádi ještě rozšířili jejich stávající vozový park. Vize podniku je mít co nejvíce spokojených zákazníků(ckvalaska.cz, 2012).

Obr. 8 Část úvodní webové stránky Zdroj:www.ckvalaska.cz

3.3 Analýza marketingového mixu V kapitole bude zanalyzován současný marketingový mix podniku a jeho složky. Hlavním cílem práce je vytvořit vhodné inovace na aktuální marketingový mix. 3.3.1

Segmentace zákazníků

Podnik segmentuje své zákazníky podle několika základních kriterií. GEOGRAFICKÁ KRITÉRIA Světová oblast:

Střední Evropa

Stát:

Česká republika

Kraj:

Zlínský kraj, Moravsko - Slezský, Jihomoravský kraj a hlavní město Praha

Obr. 9 Geografická mapka Zdroj: www.mapy.cz

Praktická část

Podnebí: Typ osídlení:

43

mírné venkovská, předměstská a městská oblast

DEMOGRAFICKÁ KRITÉRIA Věk:

od 3 do 80 let (pro děti do 3 let a důchodcům nad 80 let se nedoporučují dlouhé trasy ze zdravotních důvodů)

Pohlaví:

muži i ženy

Velikost rodiny: 1 – 5 členů, 6 členů a více Fáze životního cyklu rodiny:

mladý - sám, mladý - ženatý - bez dětí, mladý - ženatý - dítě mladší 6 let, mladý - ženatý - nejmladší dítě 6 a více, starší ženatý s dětmi, starší - ženatý - žádné dítě pod 18 let, starší sami, jiní

SOCIOEKONOMICKÁ KRITÉRIA Příjmy rodiny:

nad 10 000 Kč

Povolání:

majitelé, řídící a vedoucí pracovníci, úředníci, obchodníci, dělníci, osoby samostatně výdělečně činné, studenti, důchodci

BEHAVIORÁLNÍ KRITÉRIA Příčiny chování: zabezpečení volného času Frekvence nákupu:

občasná koupě

Stupeň věrnosti ke značce: žádná, střední, vysoká Postoje k Produktu: 3.3.2

kladný a nadšený

Produkt

CK Valaška má ve své nabídce mnoho produktů, které uspokojují potřeby a přání zákazníků. Produktem v cestovním ruchu je služba. Jádro produktu v tomto případě bude užitek plynoucí ze spotřeby služby. Reálný produkt se skládá ze způsobu realizace a provedení služby. V této sféře produktu je kladen značný

44

Praktická část

důraz na prezentaci a hlavně kvalitu poskytovaných služeb. Poslední částí je rozšířený produkt, který zahrnuje nejen poprodejní aktivity, ale i doplňkové služby. Řadíme zde cestovní pojištění, pojištění proti úpadku, vyřizování reklamací či instruktáže. CK Valaška si také zakládá na doplňkových službách, které jsou spojené s produkty. V případě autobusové dopravy jsou za doplňkové služby považována klimatizace, televize s DVD a bar s teplými i chlazenými nápoji. Pro podnik je důležitá zpětná vazba od uživatelů a to z důvodu zvyšování spokojenosti zákazníků a eliminace nepříznivých vlivů (ckvalaska.cz, 2012). ZNAČKA Zakladatelé podniku neměli představu o grafickém ztvárnění značky, a proto požádali rodinnou umělkyni o její vytvoření. V tomto případě se jedná o logotyp.

Obr. 10 Logotyp CK Valaška Zdroj:www.ckvalaška.cz

Valašský klobouk na logotypu znamená nejen oblast, kde byl podnik založen, ale i oblast, ze které majitelé pocházejí. Jedná se o Valašsko, kde je valašský klobouk součástí místního kroje. Výplň klobouku tvoří globus, protože majitelé založili cestovní kancelář, která přepravuje osoby do různých částí světa. Logo je také důležité pro odlišení podniku od konkurence. DESIGN Vzhledem k tomu, že produktem jsou služby, které jsou nehmotné, je potřeba design vytvořit jiným vhodným způsobem. V případě cestovní kanceláře služby zhmotňujeme pomocí prodejního místa. Je důležité zvolit vhodný odstín barvy na stěny. Dále je potřeba vybavit místnost vhodným fyzickým vybavením např. počítače, nástěnky, stoly a skříně. Vše by mělo být situováno tak, aby zákazník měl příjemný pocit z navštíveného prostředí.

Praktická část

3.3.3

45

Produktový mix

CK Valaška má poměrně velkou šířku produktového mixu. Šířka má 7 produktových řad a to pobyty u moře, muzikály a koncerty, lyže a zimní pobyty, termální lázně a hory na Slovensku, jedno nebo vícedenní zájezdy, poznávací zájezdy a poslední položkou jsou zvýhodněné desetidenní zájezdy (ckvalaska.cz, 2012). Každá produktová řada má svou hloubku. V případě analyzované cestovní kanceláře se jedná o zájezdy a další produkty vhodně navržené pro zákazníky. Pobyty u moře zahrnují výběr z fakultativních výletů a destinací, které je možno navštívit v Chorvatsku. Dále si mohou uživatelé koupit vstupenky na aktuální koncerty a muzikály (ckvalaska.cz, 2012). V zimních obdobích mohou zákazníci navštívit středisko Hochkar v Rakousku. V případě relaxačních pobytů je možnost výběru z termálních lázní na Slovensku. Společnost pořádá jednodenní zájezdy do Vídně, Aquapark tropical islands, Krakow + Osvětim, Krakov + Wieliczka, Budapešť a Mosonmagyarovár, který se nachází v Maďarsku. Státy, do kterých pořádá Valaška poznávací zájezdy, jsou: Chorvatsko, Albánie, Černá hora, Francie, Itálie, Španělsko, Švýcarsko, Velká Británie, Irsko, Německo, Rakousko, Polsko, Benelux, Slovinsko, Maďarsko, ČR a okolní země, Ukrajina, Island, Turecko, Řecko, Norsko. Zvýhodněné desetidenní zájezdy se zaměřují na destinace v Chorvatsku od 1.6 do 19.9. (ckvalaska.cz, 2012). Délka produktového mixu je složena ze všech jeho položek. Produktový mix má 95 položek, ale počet produktů se může zvyšovat či snižovat a to z důvodu různých situací ve státech, ve kterých podnik provozuje svoji činnost. 3.3.4

Cena

CK Valašska stanovuje ceny zájezdů pomocí metody minimálních nákladů. Tvorba ceny je upravena zákonem č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu (mfcr.cz, 2012). „Při nabídce a prodeji zájezdů musí prodávající spotřebiteli poskytnout informaci o konečné ceně zájezdu, která má být zaplacena. Je-li informace o ceně zájezdu tvořena z více složek, uvede prodávající také aktuální cenu všech odd levných složek. Nelze-li cenu některé složky zájezdu uvést, musí v nabídce zájezdu informovat o čase a místě zpřístupnění této ceny pro spotřebitele jiným vhodným způsobem.“ (mfcr.cz, 2012). CK Valaška kalkuluje ceny na jednotlivce. Do ceny jsou zahrnuty přímé a nepřímé náklady. Do přímých nákladů CK Valaška zahrnuje ubytovací a stravovací služby, vstupné. Do nepřímých nákladů jsou zahrnuty doprava, parkovné, ubytování řidičů, průvodce. K součtu přímých a nepřímých nákladů se přičítá marže cestovní kanceláře, DPH a riziko. 3.3.5

Distribuce

Nejpreferovanější distribucí u analyzované cestovní kanceláře je přímá distribuce. Tedy zájezdy a další produkty zakoupené přímo na prodejních místech. Společnost má dvě prodejní místa a to na Vsetíně a ve Valašském Meziříčí. Kancelá-

46

Praktická část

ře jsou umístěny na frekventovaných místech nedaleko náměstí. Budovy, ve kterých se společnost nachází, jsou dobře viditelné a upravované. Distribuce u společnosti se řídí horizontálním marketingovým systémem. Student Agency nabízí produkty od cestovní kanceláře. Avšak CK Valaška vystupuje taktéž jako zprostředkovatel. Přes internetové stránky je možno zakoupit lístky na koncerty a muzikály. CK Valaška se v roce 2012 stala zprostředkovatelem a zástupcem německé cestovní kanceláře Neckermann pro oblast Vsetín a Valašské Meziříčí. Celkem přes 500 cestovních agentur nabízí produkty analyzované cestovní kanceláře. 3.3.6

Komunikační mix

Společnost se neustále rozvíjí a snaží se využívat, co nejvíce vhodných komunikačních zdrojů k vytváření a udržování dobrých obchodních vztahů. CK Valaška využívá nadlinkových (ATL) i podlinkových (BTL) nástrojů. Z nadlinkových nástrojů využívá nejvíce inzerci v novinách, internet a venkovní reklamu. Z podlinkových nástrojů preferují osobní prodej a přímý marketing. Avšak potenciál těchto zdrojů není plně využit. Nejméně je využita je oblast nových forem komunikace. REKLAMA V letních měsících kancelář využívá nejvíce reklamy v místním radiu Hit rádio Apollo. V oblasti venkovní reklamy využívá CK Valaška možnosti pronajmutí billboardu v okolí svých poboček. Oblíbený druh reklamy je v dnešní době reklama v městské dopravě. Avšak cestovní kancelář této možnosti nevyužívá a ztrácí mnoho potenciálních zákazníků. CK Valaška využívá možnosti inzerce v tisku. Jalovec a Naše Valašsko jsou novinové plátky, ve kterých se nachází aktuální a akční nabídka produktů. Na prodejním místě je možnost shlédnout letáky s aktuální nabídku produktů. Mezi nejzákladnější komunikační nástroje se zákazníky cestovní kanceláře jsou katalogy. Každá osoba, která navštíví pobočku CK Valaška si může vyzvednout katalog. Aktuální produkty a akční nabídky mohou klienti vybírat na webových stránkách www.ckvalaska.cz. Internetové stránky jsou snadno zapamatovatelné a jsou nenáročné na obsluhu. Negativum je absence možnosti vyhledávání na stránkách. PODPORA PRODEJE CK Valaška používá podporu prodeje nejvíce přes sezonu, ale také mimo ni. Při zakoupení produktu zákazníci dostanou trička, tužky a tašky. Cestovní kancelář využívá také dárkové poukazy (např. pokud má klient narozeniny). Zákazníci mohou získat různé druhy slev.

Praktická část

47

a) SLEVA ZA VČASNÝ NÁKUP Poskytuje se z výše zaplacené zálohy, max. však z katalogové ceny bez příplatků. Min. záloha činí 50 % (ckvalaska.cz, 2012) - 10 % – do 31. prosince 2011 - 7 % – do 28. února 2012 - 5 % – do 31. března 2012 b) VĚRNOSTNÍ SLEVA Poskytuje se při opakované účasti s analyzovanou cestovní kanceláří. Minimální počet účastí jsou 2. Získaná sleva se pohybuje ve výši 5 %. (ckvalaska.cz, 2012) c) SLEVA PRO NOVOMANŽELE A SENIORY Sleva je poskytována seniorům nad 60 let ve výši 5 % z katalogových cen (ckvalaska.cz, 2012) Zákazníci mohou získat výhodu platby zálohy pouze ve výši 1000 Kč při nákupu zájezdu do konce února 2012. Podmínky pro získání slev jsou následující: - slevy se neposkytují na last- minuty a skupinové zájezdy - slevy není možno sčítat - slevy nelze uznat po podpisu přihlášky - slevy jsou uplatňovány pouze na pobyty do destinací v Chorvatsku - slevy se vztahují pouze na produkty od CK Valaška - slevy se nevztahují na produkt Zavírání moře v Chorvatsku PUBLIC RELATIONS V případě styku s veřejností cestovní kancelář využívá pouze sponzorství. Cestovní kancelář sponzoruje fotbalisty, hokejisty a hasiče v okolí Vsetína a Valašského Meziříčí. OSOBNÍ PRODEJ V případě analyzované cestovní kanceláře se jedná o prodej v místě nákupu. Zaměstnanci se na prodejním místě plně věnují zákazníkům a utužují s nimi lepší vztahy. Samozřejmě budují dobré jméno společnosti.

48

Praktická část

PŘÍMÝ MARKETING CK Valaška využívá adresného přímého marketingu. Každého zákazníka si podnik zapisuje do databáze s adresou a kontaktními údaji. V případě produktových novinek jsou klienti informování emailem. Při aktualizování a vydání katalogu je katalog zaslán na adresu klientů. Při otevření katalogů se může zákazník na prvních stánkách dozvědět kontaktní údaje cestovní kanceláře, informace o pojištění, možnosti objednávek, slevové nabídky, nástupní místa a obsah katalogu. Na straně 6 si klient může přečíst pokyny na cestu a další informace spojené s cestováním. Zbytek katalogu obsahuje nabízené produkty. U každého produktu je uveden popis místa s důležitými informacemi. Dále obsahuje cenovou relaci s možnostmi slev.U každého zájezdu jsou dopsány položky, které cena neobsahuje. Na poslední stránce je vyobrazen autokarový park. 3.3.7

People

Když potenciální zákazníci vstoupí na pobočku CK Valaška jsou pracovníci náležitě upraveni a snaží se přívětivě komunikovat se zákazníkem. Jejich zkušenosti zahrnují jednání s problematickými osobami a řešení krizových situací. Na prodejním místě jsou k dispozici 3 zaměstnanci. Společnost proškoluje nejen své zaměstnance, ale i prodejce jejich zájezdů. Dle dostupných referencí na internetu lze zhodnotit řidiče autobusů jako osoby s odbornou kvalifikovaností a příjemným vystupováním. Schopnosti delegátů se liší od osobnosti a zkušeností. Dále také cestovní kancelář školí své prodejce zájezdů. 3.3.8

Packing

Balíčky služeb se liší od každé destinace. Základní nabídka je rozšířena o mnoho dalších výletů v okolí destinace, či možnost propůjčení vozidla (auto, skútr) nebo doplňující služby. 3.3.9

Programing

Každý zakoupený produkt od analyzované cestovní kanceláře obsahuje různorodý program s ním spojený. 3.3.10 Partnership Cestovní kancelář spolupracuje s mnoha subjekty, které zajišťují uspokojování spotřebitelských služeb. Při nákupu produktu CK Valaška spolupracuje zejména se Student Agency, ale také i s jinými zprostředkovateli. V místě realizace produktu spolupracuje se subjekty nabízející ubytovací, stravovací relaxační a jiné služby. Každá cestovní kancelář musí spolupracovat s pojišťovnou. CK Valaška má podepsané smlouvy se společností UNIQa. Klienti platí 30 Kč/den.

Praktická část

49

3.4 Marketingová strategie. Cestovní kancelář využívá tří strategií z Ansoffovy matice. Nejméně riziková strategie, kterou podnik využívá je tržní penetrace. Podnik proniká na stávající trhy s existujícím produktem a získává větší tržní podíl. V případě nabídky cestovní kanceláře je jedním z produktů jednodenní zájezd Medvědí soutěska. Strategie rozvoje trhu je poměrně rizikovější než předchozí strategie. Z celkové nabídky zde řadíme vstupenky na koncerty, muzikály a poznávací zájezdy. Třetí a poslední využívanou strategii podnikem je rozvoj produktu. Společnost neustále inovuje své produkty na stávajícím trhu. Ukázkou mohou být nabízené zájezdy do Chorvatska.

3.5 SWOT analýza Pomocí SWOT analýzy se hodnotí interní a externí faktory působící na společnost. Faktory, které působí na podnik, mohou mít negativní, ale i pozitivní vliv. SHRNUTÍ SWOT ANALÝZY V hodnocení interních faktorů převládají silné stránky. Ty spočívají v dlouholeté praxi a zkušenostem v oboru, kvalitě nabízených služeb a značné spotřebitelské základně. Cestovní kancelář by neměla podceňovat slabé stránky vyplývající z analýzy. Majitelé by se měli snažit nežádoucí faktory odstranit. V případě hodnocení vnějších faktorů nepřevládají hrozby ani příležitosti. Nicméně flexibilním přizpůsobením hrozbám může cestovní kancelář minimalizovat negativní dopad na podnikání. Z oblasti příležitosti je kladen největší důraz na položky technického pokroku a online – nákupu. A to z důvodu větší konkurenceschopnosti společnosti.

50

Tab. 7

Praktická část

SWOT analýza

Silné stránky

Slabé stránky - špatné podmínky v některých - vhodné umístění prodejního místa ubytovacích zařízeních - dlouhodobé zkušenosti v oboru - absence wifi připojení v autobusech - vybavenost autokarového parku - geografické pokrytí prodejních míst - kvalita ubytování - absence podnikové uniformy -čerpání služeb klientů se značnými - absence objednání produktu přes věrnostními slevami internet pře rezervační systém - opakované nákupy produktů - kladný přístup personálu - dobrá finanční situace - široký rozsah služeb spojených s produkty - značka je v podvědomí spotřebitelů - marketingová činnost na dobré úrovni - neustálé inovace produktů - spolehlivost dodání služby Příležitosti - spolehliví zahraniční partneři - růst životní úrovně obyvatel - zahraniční politika směřující k od bourávání vízových povinností pro občany ČR - rostoucí zájem o cestování do zahraničí - vysoký počet potencionálních zákazníků - nabídka pracovních pozic - zvyšující se poptávka po nových trendech (dark tourism, responsible travel apod.) - technologický pokrok - pozitivní hodnocení zákazníků (dobrá image CK Valaška) - rozvoj on-line nákupu - zpětná vazba spotřebitelů Zdroj: interní zdroje CK Valaška

Hrozby - daně a poplatky - příchozí podniky do odvětví - zvýšení rizik prodeje - rychle rostoucí nezaměstnanost - přírodní katastrofy - vývoj devizových kurzů - inflace - negativní reference zákazníků - existence většího množství substitutů - vzrůstající trend individuálních dovolených

Praktická část

51

3.6 Porterova analýza konkurenčních sil Okolí podniku je zejména ovlivňováno zákazníky, odběrateli, a konkurenty. Cílem porterovy analýzy je zjištění stavu a rivality v příslušném oborovém prostředí podniku. Výsledkem těchto faktorů je ziskový potenciál odvětví. Faktory, které nejvíce ovlivňují mikrookolí podniku jsou:     

Riziko vstupu potenciálních konkurentů Rivalita mezi stávajícími konkurenty Smluvní síla odběratelů Smluvní síla dodavatelů Hrozba Substitutů

Porterova analýza pěti konkurenčních sil je detailnější a více se zaměřuje na mikrookolí podniku než SWOT analýza. 3.6.1

Riziko vstupu potenciálních konkurentů

Konkurence v odvětví cestovního ruchu neustále roste. S hrozbou vstupu konkurentů na trh se musí počítat, protože cestovní ruch je velice žádané a lukrativní odvětví. Vstup na trh a překonání bariér, které se na daném trhu vyskytují, není pro cestovní kanceláře snadný. Pokud se podnikatel rozhodne proniknout na trh cestovního ruchu musí znát legislativní podmínky České republiky pro zahájení provozování cestovní kanceláře. Na rozdíl od cestovní agentury je nutné, aby osoba zahajující podnikání získala koncesní listinu. Dále cestovní kanceláře musejí uzavřít povinné pojištění proti úpadku dle zákona č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že služba není skladovatelná je potřeba prodat všechny volné místa. Subjekty, které začínají s podnikatelskou činností, nemají zpětnou vazbu od spotřebitelů a potřebné reference k obsazení všech volných míst. Je potřeba počítat s velkou finanční investicí a značnými ztrátami než obsadí dostatečnou část trhu. CK Valaška při vstupu do zmíněného odvětví měla stejné problémy. Počáteční investice byly vysoké a příjmy nepokryly ztrátové položky. V průběhu svého pronikání na trh obsadili potřebnou část trhu a neměli problém se ztrátou vzniklou zahájením podnikání. Jedna z největších bariér odvětví je dobrá image, zkušenosti na trhu a velikost podniku. Cestovní kancelář působí na trhu již dvacet let a má silnou pozici na trhu. 3.6.2

Rivalita mezi stávajícími konkurenty

Vzhledem k současné ekonomické situaci je pro mnoho cestovních kanceláří problém se vůbec na trhu udržet. Situace na trhu není nejpříznivější, a proto se svádějí intenzivní konkurenční boje. Avšak rivalita mezi cestovními kancelářemi

52

Praktická část

není tak znatelná jako v jiných odvětvích např. zemědělství, podnikání v potravinách. Při výběru cestovní kanceláře jsou spotřebitelé dosti citliví a opatrní. Jakákoliv negativní zpráva dokáže ovlivnit jejich nákupní chování. Rivalita konkurentů se v oblasti služeb projevuje zejména v cenách. Mezi největší konkurenty CK Valašky patří:  JOKRATOUR CK f.o. Cestovní kancelář má sídlo ve Valašském Meziříčí a na trhu působí od roku 1996. Pobočky jsou geograficky rozmístěny ve Valašském Meziříčí, Vsetíně a Zlíně. Cestovní kancelář disponuje obdobnými produkty (jokatour.cz, 2012).  Čedok Cestovní kancelář Čedok se považuje za nejstarší společnost podnikající v oblasti cestovního ruchu. Prodejní místo společnosti je na Vsetíně. Na rozdíl od CK Valaška mají propracovanější informační systém. Disponují on-line objednáváním zájezdů, letenek, trajektů či autokarového parku. Snaží se neustále inovovat a udržet si své konkurenční postavení na trhu  VSACAN TOUR s.r.o. Sídlo společnosti je na Vsetíně a zahájení činnosti je datováno od roku 1991. Vzhledem k dynamickému odvětví svou nabídku neustále aktualizují a rozšiřují. Marketingová komunikace podniku není na dobré úrovni a značka není v podvědomí spotřebitelů.  BonTon Sídlo cestovní kanceláře je v Hranicích na Moravě. Na trh společnost vstoupila v roce 1998. Podnik má pobočky v Přerově, Brně, Uherském Hradišti a Olomouci. Cestovní kancelář má obdobnou šířku produktu s CK Valaška. Kvalita vozového parku společnosti je nedostatečná (bonton.cz, 2012) V geografické oblasti, kde provozuje CK Valaška svoji činnost existuje několik menších cestovních kanceláří. Vzhledem k jejich velikosti a image nejsou velkou hrozbou pro analyzovanou společnost. 3.6.3

Smluvní síla odběratelů

Velkou váhu smluvní síly odběratelů má rychlý vývoj internetu. Pomocí internetu mohou odběratelé objednávat a platit produkty aniž by navštívili kamenný obchod. CK Valaška má možnost zakoupit zájezd pouze v prodejních místech popřípadě přes distribuční články, se kterými má uzavřené smlouvy. Tímto nevyužívá plný potenciál možnosti a přichází tak o část potenciálních zákazníků. Avšak v prodejních místech je kvalita vyškoleného personálu a služeb vysoká. Zákazníci jsou pro existenci cestovní kanceláře doslova klíčoví. Skupiny zákazníků tvoří rodiny s dětmi, jednotliví cestovatelé nebo páry. Jedním z cílů podni-

Praktická část

53

ku je nejen udržovat si stálé zákazníky, ale získávat si nové zákazníky. Tento cíl se podle interních zdrojů naplňuje. Tab. 8

Počet klientů od roku 1992 - 2010

Rok

1992

1996

2000

2004

2007

2010

Počet zákazníků

600

3000

5500

6100

6900

7100

Zdroj: interní dokumenty CK Valaška

Obr. 11 Graficky znázornění vývoje počtu klientů Zdroj: Interní dokumenty CK Valaška

Z grafu je znatelné, že se počet zákazníků nezvyšoval tak rapidně jako do roku 2004. Menší nárůst zákazníků přičítají celosvětové ekonomické krizi. Každému podnikatelskému subjektu přináší zisk zákazník, a proto je důležité správnými nástroji působit na zákazníka. Vzhledem k tomu, že produkty cestovních kanceláří nepatří mezi životně nezbytné, nemohou si společnosti diktovat ceny a maximalizovat je. Pokud bude cena produktu pro zákazníka vysoká a neadekvátní, tak raději omezí jeho spotřebu. Tímto způsobem vyvíjí spotřebitelé tlaky na podniky. Čím jsou jejich požadavky specifické a netradiční, tím se snižuje jejich vyjednávací síla. 3.6.4

Smluvní síla dodavatelů

Mezi spolupracující subjekty s analyzovanou společnosti jsou cestovní agentury, které nabízejí jejich produkty. Hlavními dodavateli služeb jsou ubytovací zařízení, se kterými mají uzavřené smlouvy. Na dodavatelích a na kvalitě poskytování jejich služeb závisí dobré

54

Praktická část

jméno podniku. CK Valaška se snaží své faktury platit včas a tím získává důvěru dodavatelů. Ceny ovlivňuje množství nakoupených ubytovacích kapacit. 3.6.5

Hrozba substitutů

Hrozba substitutů je v cestovním ruchu vysoká. CK Valaška sice prodává své produkty po celý rok, ale i tak se jedná především o produkty sezonní. Letní zájezdy je možné v jiných obdobích nahradit zájezdy na hory, do termálních lázní, poznávacími zájezdy. Za substituci služeb se považuje vše co by letní pobyty mohlo jakkoliv nahradit. Vzhledem k tomu, že je konkurence na trhu vysoká a mnoho cestovních kanceláří nabízí obdobné produkty jako analyzovaná společnost je potřeba diferencovat služby od konkurence. Možnými způsoby diferenciace je zvyšování kvality služeb, tvorbou nebo inovací produktů a celkovým přístupem k zákazníkům, protože přechod spotřebitelů ke konkurenci je snadný.

3.7 PESTE analýza V této kapitole bude analyzováno makroprostředí CK Valaška. Úkolem PESTE analýzy je identifikovat oblasti, které by mohly mít kladný i negativní vliv na podnik. 3.7.1

Politické faktory

Významnou událostí v rozvoji cestovního ruchu byl 21. prosince 2007 vstup České republiky do Schengenského prostoru (vláda.cz, 2012). Výhodou pro obyvatele států, jenž vstoupili do Schengenského prostoru, je bezbariérovost a volný pohyb osob mezi těmito státy. V budoucnu by se měla Evropská unie rozšiřovat o další státy, což bude pro rozvoj oblasti cestovního ruchu velice pozitivní, avšak může to mít negativní dopad na cestovní kanceláře. Bude se více rozvíjet individuální cestování (proofreading.cz, 2012). CK Valaška se soustřeďuje na zájezdy po Evropě, tudíž vstup do Schengenského prostoru podniku rozšířil možnosti a eliminoval problémy při přejíždění hranic jiných států. Další faktor ovlivňující cestovní ruch je politická situace v zemích, přes které jsou naplánované trasy cestovní kanceláře do destinací. Negativní vliv mohou mít demonstrace, terorismus a mírová politika. V případě CK Valaška měl politický faktor vliv na zrušení zájezdů do Řecka. Problém nastal na hranicích a pokračoval při průjezdu Jugoslávií. Současná vládní koalice s předsedou vlády Petrem Nečasem má za cíl snížit státní deficit (proalt.cz, 2012). Připravují se návrhy reforem a zákonů, které by mohly mít vliv např. na sociální oblast a tím i životní úroveň obyvatel (vláda.cz, 2012). Od 1.1 2012 se zvýšila sazba daně z přidané hodnoty. Sazba se zvýšila na 14 % a 20 % (podnikatel.cz, 2012). Veškeré statky a služby se zdražily, což bude mít negativní vliv na spotřebitele a jeho nákupní chování. CK Valaška je plátcem DPH, avšak negativní vliv zvýšení daně se zatím na ceně služeb CK neprojevil.

Praktická část

3.7.2

55

Ekonomické faktory

V roce 2009 se projevila České republice krize v návaznosti na pád ekonomiky v USA. Zhroucení americké ekonomiky mělo za následek propad ekonomik v Evropě, což mělo nežádoucí vliv na cestovní ruch. Odborníci tvrdí, že ekonomika ČR dosáhla dna a pomalu se od něj odráží. V roce 2011 HDP víceméně stagnuje. Nabídka práce je mírně ovlivněna snižováním počtu obyvatel v produktivním věku (mfcr.cz, 2012). Nezaměstnanost je v České republice ke dni 31.12. 2011 8,6 %. Vysoká nezaměstnanost snižuje poptávku po produktech cestovních kanceláří. Meziroční inflace se v únoru 2012 pohybuje kolem 3,7 %. Jedná se o mírnou inflaci(kurzy.cz, 2012). Všechny ekonomické faktory vedly k mírnému zpomalení rozvoje CK Valaška. Na ekonomiku České republiky působí aktivity v oblasti černé a šedé ekonomiky. V současné době se Česká republika nachází v stagnaci. 3.7.3

Sociální faktory

Podnik má sice sídlo ve Valašském Meziříčí, ale jeho služby mohou využívat občané celé České republiky. Česká republika má celkový počet obyvatel za rok 2011 10 532 770, počet potenciálních zákazníků je tedy velký (algin.cz, 2012) Věková struktura obyvatelstva není až tak důležitá, protože služeb CK Valaška může využívat každou věkovou skupinu. Sociální faktory se také projevují v rostoucí úrovni obyvatelstva. Čím více, mají obyvatelé finančních prostředků, tím více upřednostňují volný čas nad časem stráveným v práci. Také preferují zájezdy, které jsou dražší a do vzdálenějších destinací. Určitou váhu má i vzdělání obyvatelstva. 3.7.4

Technologické faktory

V dnešní době technologie neustále ovlivňuje podnikání. Pokud se podnik technologickým vlivům nepřizpůsobuje může ztratit svoji konkurenceschopnost na trhu. Vývoj zejména v informačních systémech (rezervační systémy, internet) je velice rychlý a pro cestovní kanceláře a agentury nákladný. Rezervační systémy slouží nejen k rezervaci produktů kanceláří, ale taky k evidenci osob a kapacit přes partnerské systémy. Výhodou je evidence všech uskutečněných obchodů, transakcí a zákazníků. V oblasti cestovního ruchu vzniká na internetu mnoho informačních databází a portálů, jejichž cílem je poskytnout informace o aktivním i pasivním cestovním ruchu. Nákup balíčků služeb zákazníkem je čím dál více preferovanější přes internet. Základním předpokladem jsou úspěšné webové stránky s dostupnými informacemi o cestovní kanceláři a jejich produktech. CK Valaška nabízí na svých webových stránkách mnoho produktů, služeb a informace o destinacích. Avšak možnost rezervace a platby produktu jsou pouze v kamenné prodejně (nákupním místě). Absencí rezervace a platby produktu přes internet ztrácí cestovní kancelář konkurenční výhodu.

56

Praktická část

Vzhledem k velké vzdálenosti některých destinací je potřeba, aby se vozový park kanceláří neustále inovoval, jak z technického hlediska, tak vybavením. Cestovní kanceláře, které absolvují cesty starými autobusy ztrácí některé své zákazníky kvůli nepohodlí pociťovaném během jízdy. CK Valaška rozšiřuje vozový park o nová vozidla a neustále inovuje svůj vozový park nejnovějšími technologiemi. 3.7.5

Ekologické faktory

Ekologické vlivy jsou v dnešní době často probíranou problematikou. Evropská unie se snaží snižovat limity pro vozidlovou dopravu (ec.europa.eu, 2012). Novým rozvíjejícím se trendem v cestovním ruchu je venkovský cestovní ruch. Stav přírody je v celosvětovém měřítku katastrofální, a proto je potřeba dbát na ekologii. V podstatě se jedná o dodržování pravidel při cestování.V nabídce VK Valaška můžeme zde zařadit produkty např. ZAKARPATSKÁ UKRAJINA- ZA PŘÍRODOU A HISTORIÍ, další poznávací zájezdy a další.

3.8 Návrh inovací pro CK Valaška 3.8.1

Inovace zájezdu Tulln –Rakousko

Zájezd se specializoval na veletrh pro kuchyň, vaření a kulináře. Téma veletrhu je obsáhlé a obsahuje vše o vaření, podávání jídla a zdobení. Klient zde pozná a informuje se o nejnovějších trendech (dekorace, moderní nádobí, kuchyňské vybavení a potřeby pro domácnost a vše potřebné k vaření. Jedná se o rakouskou a mezinárodní kuchyni uspořádanou podle regionu a původu. Vše je prezentováno na stáncích. Návštěvníci si mohou ochutnat nebo nakoupit produktu (pomazánky, pečivo, sýry, maso, džemy, med a další). Nechybí zde ani ochutnávka nápojů (pivo, lihoviny, šťávy a další). Jedná se o jednodenní zájezd a to 24.3 v cenové relaci 550 Kč. V ceně není započítáno pojištění ani vstupné. Veletrh trvá od 22 -25.4. Inovace zájezdu by spočívala v jeho rozšíření. (ckvalaska.cz, 2012) INOVACE Název nového zájezdu by byl „Gurmánský požitek“. Jednalo by se o dvoudenní gurmánský zájezd. Zájezd by byl určen zejména pro ženy a milovníky dobrého jídla od 28- 60 let. V příjmové kategorii 9 000 Kč a výše. Cílem inovace je nejen získání nových zákazníků, ale i rozšíření produktového portfolia. První den klienti dorazí na místo určení penzion Renate, kde si odloží zavazadla a ubytují se. Penzion má kapacitu 58 lůžek (pension-renate.at, 2012). Vzhledem k tomu, že příjezd do hotelu by byl kolem poledne, tak klienti mají možnost navštívit místí restaurace a naobědvat se. Po obědě mají klienti dvě možnosti využití volného odpoledne. Klienti, kteří se nechtějí vázat na skupinku a budou spíše preferovat svůj vlastní program mají možnost si zorganizovat

Praktická část

57

program. Pro klienty, kteří budou chtít mít vlastní program navržen využijí služeb průvodce. K večeru bude sjednán sraz před hotelem. Poté se všichni účastníci odeberou do nedaleké restaurace, která se jmenuje Hubertova taverna, kde bude nachystaná večeře. Večeře bude mít podobu rautu s místními jídly a pochoutkami. Nápoje si každý účastník hradí sám.Pro navození správné atmosféry bude hrát místní folklorová skupina. Druhý den bude v ranních hodinách přistaven autobus, který klienty odveze k místu, kde bude probíhat veletrh. V odpoledních hodinách pak bude návrat domů. Průvodce bude celou cestu upozorňovat na důležité historické památky, které budou zákazníci míjet. KALKULACE Pro kalkulace byly použity všechny dostupné zdroje, aby se inovace pohybovala v aktuálních číslech. Jednicové náklady se skládají z ubytování, stravování, vstupného a pojištění léčebných výhod. Vzhledem k vysoké kapacitě rezervovaných míst vedoucí hotelu zlevnila ubytovaní ze 700 Kč na 500 Kč na osobu za noc. Do stravování je zahrnut večerní raut. Na vstupné je skupinová sleva. Sleva již je zahrnuta v kalkulaci. Tab. 9

Jednicové náklady

Jednicové položky Ubytování Stravování Vstupné Pojištění léčebných výhod Celkem

1 osoba 500 Kč 350 Kč 200 Kč 30 Kč 1 080 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování

Nepřímé náklady jsou rozpočítávány na každého klienta. Zde se nachází doprava, parkovné, průvodce.

58

Tab. 10

Praktická část

Položky rozpočitatelné

Položky rozpočitatelné A) Průvodce - mzda - stravování B) Doprava (500 Km) Celkem Položky rozpočitatelné na 1/os

Celkem fixní 36kč/litr -

1 000 Kč 300 Kč 18 000 Kč 19 300 Kč 386 Kč


Pro celkovou sumu se sečtou jednicové a rozpočitatelné položky. Tab. 11

Součet nákladů

Nákladová cena Jednicové položky Rozpočitatelné položky Nákladová cena celkem

1 osoba 1 080 Kč 386 Kč 1 466 Kč


Do celkové ceny je potřeba zahrnout 20% marže a zákonné pojištění. Vše se kalkuluje z celkových nákladů. Cestovní kancelář musí vždy informovat zákazníka o konečné katalogové ceně. Tab. 12

Výpočet ceny zájezdu

Výpočet ceny zájezdu Nákladová cena Marže (20% z N) Zákonné pojištění CK (2%) Celkem

1 osoba 1 466 Kč 293,20 Kč 29,30 Kč 1 788,50 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Tab. 13

Konečná katalogová cena

Katalogová cena na 1 osobu po zaokrouhlení Zdroj: Vlastní zpracování

1 800 Kč

Praktická část

59

ČASOVÝ HARMONOGRAM Tab. 14

Harmonogram zájezdu

Den

Od

Do

Činnosti

1.

7:45

8:00

Sraz na Vsetíně

1.

8:00

11:30

Nábor klientů v ostatních městech a cesta do Tulln

1. 1.

11:30 12:00

12:00 13:00

Příjezd k penzionu Renate a ubytování cestujících Rozchod na oběd

1.

13:00

19:00

Sraz před penzionem a rozchod do města

20:00 8:15 16:00 -

Návrat k penzionu a přemístění k stravovacímu zařízení Raut a zábava v Hubertově taverně Sraz pře penzionem Veletrh Odjezd

1. 1. 2. 2. 2.

19:00 20:00 8:00 9:00 16:15


3.8.2

Návrh podnikové uniformy

CK Valaška se snaží neustále zlepšovat své produkty a služby spojené s nimi. Avšak veliký nedostatek se nachází při přechodu služeb do hmotné podoby. A to z pohledu oblečení zaměstnanců. Každý prosperující podnik se snaží oblékat své zaměstnance do oblečení reprezentující podnik. A proto se další inovace týká návrhu a kalkulace nového podnikového oblečení. Kalkulace V této části se zhodnotí celková nákladovost podnikových uniforem. Uniformy budou určeny pro stálý počet pracovníků. I když je stálých zaměstnanců 20 je potřeba vyrobit 40 ks. Každý zaměstnanec dostane 2 ks kompletu, aby je mohl obměňovat. V případě znehodnocení uniformy bude muset zaměstnanec nový komplet zaplatit na své náklady. Náklady jsou variabilní, protože obleky jsou šité na míru každého zaměstnance. Ženský komplet obsahuje sako, košili a boty. Panský komplet se skládá z košile, saka, kravaty a kalhot. Pro snížení nákladů bude zakázka objednána u většího podniku, který se zabývá šitím na zakázku. V případě zadaní zakázky většímu podniku náklady na výrobu kompletu zůstanou stejné, avšak se zkrátí čas na vyhotovení. Pokud by společnost zadala zakáz-

60

Praktická část

ku živnostníkovi náklady se zvýší, protože osoba samostatně výdělečně činná bude potřebovat více času na zhotovení kompletů. Tab. 15

Kalkulace podnikové uniformy

Položky

Dílčí kalkulace

Látka

6m x 40ks = 240m 1 komplet = 7h Zaměstnanci 7h *40 ks = 280h Celková cena inovace

Cena

Cena Celkem

250 Kč/m

60 000 Kč

90 Kč/h

25 200 Kč 85 200 Kč


Průměrně se na vytvoření kompletu spotřebuje 6 metrů látky. V případě průmyslového šití je doba výroby cca 7 hodin. Pokud by zakázka byla zadána soukromému podnikateli časový interval by se zvětšil o polovinu. V dnešní době je cena služeb vysoká, a proto této ceně odpovídá i hodinové ohodnocení jednoho zaměstnance. Průměrná cena za 1 metr látky se pohybuje okolo 250 Kč. Náklady byly vyčísleny na základě konzultace s osobami poskytujícími tyto služby.

Obr. 12 Návrh podnikové uniformy Zdroj: Vlastní zpracování

Praktická část

3.8.3

61

Inovace internetových stránek

CK Valaška má své internetové stránky poměrně dobře zpracované. Avšak najde se několik nedostatků, které je potřeba nějakým způsobem vylepšit. Je potřeba si najmout profesionálního webmastera, který dokáže zpracovat i náročnější úkoly. Značnou konkurenční nevýhodou pro cestovní kancelář je nemožnost nákupu produktu přes internet. U každého produktu by se měl nacházet odkaz na zakoupení online. Pokud klient bude chtít zakoupit produkt, klikne na odkaz. Poté bude příslušným odkazem přesměrován na online objednávkový formulář. Po vyplnění přejde na další stránku, kde si může vybrat místo v autobuse nebo případně odškrtne políčko neobsazovat. Na obrázku bude vyobrazen obrazec autobusu se čtverečky, které budou představovat sedadla. Čtverečky, které budou přeškrtnuté křížkem, budou představovat zamluvená místa a nepřeškrtnutá volná místa k obsazení. Pokud klient, odškrtne políčko neobsazovat znamená to, že se klient usadí podle toho, kde bude volné místo. Aby se předešlo zbytečným zmatkům budou zarezervovaná sedadla označeny „RESERVE“. S dokončením a potvrzením úspěšně zadané objednávky budou klientovi představeny možnosti úhrady (platba kartou, převodem z účtu, Pay Pal, hotově v kanceláři). Po přijetí platby by byl klient informován pomocí emailu. Nedojde-li k úhradě ve smluveném termínu, bude objednávka stornována a místo bude uvolněno dalším zájemcům. Vzhledem k rozšířenosti a návštěvnosti stránek Facebook by bylo vhodné si zde založit stránku. Pokud by si klient vyhledal na Facebooku „ck valaška“ vyhledávač by mu nalezl stránky. Na úvodní stránce by byly úvodní informace. Pokud by zákazník klikl na tlačítko „To se mi líbí“ hned by mu vyjely aktuální informace a akční nabídky o produktech. Zde se nabízí jedinečná možnost soutěží. Soutěž bude časově limitována. Klienti budou zasílat fotografie, s kontaktem na sebe z míst, kde trávili dovolenou s CK Valaškou. Fotografie, která bude mít nejvíce „To se mi líbí“ vyhrává. Cestovní kancelář bude obměňovat témata i ceny. Kalkulace Cena za vytvoření vyhledávání a online rezervace je variabilní. Cenový interval se může měnit z důvodu působení některých faktorů. Pokud bude programování online rezervace náročnější, může se cena zvýšit. Snížení ceny může nastat v případě nalezení osoby, která by byla ochotna danou zakázku vytvořit za menší finanční obnos.

62

Tab. 16

Praktická část

Kalkulace inovace internetových stránek

Položka Tvorba rezervačního systému Facebooková stránka Celková cena inovace

Cena 60 000 kč 0 Kč 60 000 kč


3.8.4

Inovace vozového parku

Technický pokrok je v dnešní době velice rychlý. Pokud se cestovní kanceláře nesnaží inovovat svoji technickou základnu, tak ztrácí konkurenční výhodu. CK Valaška se snaží zlepšovat svůj vozový park např. nákupem nových autobusů. Další inovace je zaměřena na zkvalitňování služeb vozového parku klientům. Do autobusů budou nainstalovány zařízení poskytující internetové připojení během cesty. Hardwarová část bude obsahovat wifi router, který bude spolupracovat s SIM kartou. Wifi router bude zakoupen od společnosti Mikrotik (mikrotik.cz, 2012). Zřízení obsahuje operační systém Linux, ve kterém se programátorům velice dobře pracuje. Kvalita produktů od společnosti Mikrotik je na vysoké úrovni, což znamená, že nebude potřeba dalších doplňujících hardwarových složek pro správný chod internetu.

Obr. 13 MIKROTIK: RB433AH 128MB DDR SDRAM, 680 MHz, vč. L5- bez obalu Zdroj: http:www.mikrotik.cz

Po analýze trhu operátorů je vhodné zvolit produkt od O2 internet pro podnikatele s neomezeným množstvím přenesených dat (archiv.cz, 2012). CK Valaška cestuje do států mimo Českou republiku, a proto se mohou náklady na provoz internetu zvýšit. Nabízí se zde dvě možnosti řešení. První možností pro cestovní kancelář je, že se domluví s operátorem na zvýhodněném roamigovém tarifu nebo jako druhá možnost připadá v úvahu nákup SIM karet ve státech, kterými

Praktická část

63

by autobus projížděl. Při přejezdu hranic by zodpovědná osoba vyměnila SIM karty. Pro softwarovou část je potřeba najmout kvalifikovanou osobu. Klient, který bude cestovat s notebookem nebo telefoním zařízením podporující wifi připojení se bude moci připojit. Veškerá komunikace mezi zařízeními bude fungovat pomocí proxy serveru. Než se klient připojí do sítě, bude muset zadat heslo. Pokud by síť nebyla zabezpečena, mohl by se do sítě připojit kdokoliv. V případě připojení mnoha subjektů do sítě může nastat přetížení serveru. Když se server přetíží, tak se žádný cestující klient během cesty nepřipojí, což je pro společnost nežádoucí. Připojení bude zabezpečeno pomocí hesla, které bude obsahovat číslo smlouvy. Zadáním čísla smlouvy se docílí toho, že se do sítě nepřipojí nechtěné subjekty. Po přijetí hesla bude moci klient surfovat na internetu. Avšak programátor bude muset nastavit program tak, aby nespouštěl flash aplikace, videa a stahování souborů. Při spuštění všech těchto aplikací hrozí vysoký datový tok, což může mít za následek pomalejší internet nebo v horším případě se klient nepřipojí vůbec. Kalkulace Veškeré kalkulace byly stanoveny na základě konzultace se subjekty zabývající zmiňovanou činností. Tab. 17

Kalkulace inovace

Položka

Cena

MIKROTIK: RB433AH 128MB DDR

2 821 Kč

Internet O2 pro podnikatele

1 000 Kč

Práce programátora

12 000 Kč

Celková cena inovace

15 821 Kč


3.8.5

Guerilla marketing

Ještě větší známost značky CK Valaška lze docílit využitím guerilla marketingu. Valašské Meziříčí a Vsetín jsou malá města, kde se tato forma marketingu skoro vůbec nevyužívá. Pro CK Valaška jsou v této kapitole navrženy dva způsoby využití guerilla marketingu. V prvním případě by se jednalo o využití železných poklopů odpadů, na kterých by bylo nasprejované logo CK Valašky. Počet použitých kanálů by se pohyboval okolo 45 ks v každém městě. Vzhledem k tomu, že daná města nejsou velká počet poklopů bude dostačující. Klobouky budou nastříkány hlavně v okolí centra, kde se pohybuje větší masa osob.

64

Praktická část

Obr. 14 Guerilla marketing na pokopech Zdroj: Vlastní zpracování

Druhou možností je výroba klobouků z tvrdého papíru. Na přední straně bude natištěno logo cestovní kanceláře a z druhé strany bude vytištěná akční nabídka. Papírové klobouky se rozmístí všude po městě (sloupy pouličního osvětlení, na vršcích zastávek na autobusových zastávkách apod.). Vzhledem k naší české národnosti, nebude trvat dlouho a lidé budou klobouky strhávat a odnesou si je domů. Sběr a strhávání klobouků bude natočen i sestřihán. Získaný materiál bude použit na internetové stránce jako propagace. Kalkulace Pokud by se cestovní kancelář rozhodla využít první možnosti, tak město Valašské Meziříčí pronajme cestovní kanceláři poklopy za symbolickou cenou 500 Kč na měsíc. Město Vsetín pronajme železné poklopy za částku 1000 Kč na měsíc. Náklady spojené s odstraněním této reklamy si bude muset pokrýt sama. Aby byl projekt co nejméně nákladný tak, při sprejování loga na poklopy bude využito studentů střední umělecko - průmyslové školy ve Valašském Meziříčí. Akce bude studentům zapsána do odborné praxe. Tab. 18

Kalkulace první možnosti

Položky Nájem Barvy Celková cena inovace Zdroj: Vlastní zpracování

Cena 1500 Kč 12 000Kč 13 500 Kč

Praktická část

65

Druhá možnost bude nákladnější. Cena za jeden kus papírového klobouku 15 kč. Objednáno bude 600 ks pro obě města. V každém městě bude 300 ks papírových klobouků. Situace na trhu tisku neumožňuje snížit cenu za tisk a výrobu papírových klobouků. Položka „umístění“ obsahuje práci brigádníků při roznosu a upevňování papírových klobouků po městě. Lidé, kteří by se zabývali natáčením a konečnou úpravou si stanovili fixní sazbu 6000 Kč. V kalkulacích obou možností jsou zahrnuty náklady pro města Vsetín a Valašské Meziříčí. Tab. 19

Kalkulace druhé možnosti

Položky

Dílčí kalkulace

Výroba papírových klobouků

600ks x 15kč

9 000 Kč

3h x 65kč *2

390 Kč

Umístění Natáčení a sestřih Celkem

Cena

-

6 000 Kč

-

15 390 Kč


3.8.6

Návrh nového loga

V začátcích podnikání si majitelé CK Valašky nechali vytvořit logo. Toto logo používají už 20let. Vzhledem k dlouhému časovému intervalu používání starého logo by bylo přínosné.

Obr. 15 Návrh nového loga Zdroj: Vlastní zpracování

66

Praktická část

Kalkulace Po konzultaci pověřenými osobami se cena za návrh loga pohybuje kolem cca 15 000Kč. Tab. 20

Kalkulace loga

Položka Návrh loga Celkem

Cena 15 000 Kč 15 000 Kč


Kalkulace podnikové uniformy bude stejná. Rozdíl bude pouze ve změně loga. Podniková uniforma by měla následující design.

Obr. 16 Návrh podnikové uniformy s novým logem Zdroj: Vlastní zpracování

Diskuze

67

4 Diskuze Trh cestovního ruchu je dynamicky se rozvíjejícím odvětvím. Cestovní kanceláře, které neinovují svoji technickou základnu a nezkvalitňují služby ztrácí nejen konkurenční výhodu, ale i zákazníky. V nejhorších případech se může stát, že zaniknou. V práci byla nejprve charakterizována cestovní kancelář CK Valaška, která působí na trhu cestovního ruchu už 20 let. I přes setrvávající finanční krizi své zisky neustále zvyšují. Jelikož se práce zabývá marketingovým mixem a následně jeho inovací je kladen důraz na nástroje marketingového mixu. Důležitou součástí práce jsou analýzy spojené s marketingovým mixem. Na základě zhodnocení nástrojů a analýz marketingového mixu byly navržené vhodné inovace na cestovní kancelář. Na základě poskytnutých aktuálních informací, od majitelů společnosti, byly vytvořeny nástroje marketingového mixu a jeho analýzy. Základem pro vytvoření analýz bylo sestavení nástrojů marketingového mixu. Cenová strategie tvorby ceny (nákladová) je zvolena správně. Není třeba ji měnit, avšak v případě změny cenové strategie by se mohlo stát, že se společnost dostane do červených čísel. Při sestavování komunikačního mixu bylo zjištěno, že CK Valaška dostatečně nevyžívá nástroje public relations. Jedná se o čím dál více rozšiřující se společnost, a proto navrhuji, aby společnost vydávala výroční zprávy a vytvořila svůj časopis, ve kterém budou články o chodu společnosti a proběhlých akcích. V oblasti reklamy a propagace se nalezne několik nedostatků, na kterých podnik pracuje. V případě propagace bych doporučovala se zaměřit na pořádání promo akcí. Pro získání informací o základním postavení na trhu společnosti CK Valaška a jejího dalšího rozvoje byla použita SWOT analýza. Jedná se o rozbor dílčích položek externího a interního prostředí podniku. Z analýzy vyplývá, že CK Valaška má mnoho silných stránek a příležitostí. Nicméně se zde nalézají slabé stránky a hrozby, které je třeba minimalizovat nebo odstranit. V případě geografického pokrytí prodejních míst doporučuji rozšířit prodejní místa do větších měst jako je Brno nebo Ostrava. Navržené doporučení mají své výhody i nevýhody. Některé změny je třeba více propracovat a jsou časově i finančně náročnější. Pokud se podnik zaměří na navrhnutá doporučení, bude to mít kladný efekt na podnikání.

4.1 Návrhy inovace marketingového mixu Na základě zjištěných skutečností byly vytvořeny inovace marketingového mixu. Inovace byly vykalkulovány, aby společnost měla přehled o finančních prostředcích, které by musela vynaložit na inovace v případě realizace. Doporučuji, aby společnost realizovala navržené inovace. Pokud tak učiní, získá konkurenční výhodu a zisky se budou zvyšovat. Posílí se silné stránky společnosti a eliminují se slabé stránky.

68

Závěr

5 Závěr Oblast využití marketingu cestovního ruchu je rozsáhlá a má rozsáhlé praktické využití. Marketingové strategie cestovních kanceláří pomáhají k přežití podniků v tvrdém konkurenčním boji. Také přispívají k dosahování dlouhodobých finančních úspěchů a udržování pozice na trhu. Bakalářská práce se zabývala rozborem nástrojů současného marketingového mixu. Na základě marketingového mixu byly vytvořeny analýzy. Z výsledků analýz se identifikovala slabá místa v podnikání a externí i interní faktory, které působí na chod podniku. Hlavním cílem práce bylo na základě vyhodnocení marketingového mixu a analýz spojených s ním stanovit inovace, které by vedly k zlepšení stávající finanční situace a upevnění konkurenční pozice na trhu. Práce je rozdělena na literární rešerši a praktickou část. Literární rešerše obsahuje odborné poznatky týkající se marketingového mixu a částečně i cestovního ruchu. Dále je v literární rešerši rozebírána problematika nástrojů marketingového mixu a analýz s ním související. Informace získané z teoretické rešerše posloužily jako podklady pro vytvoření praktické části. V praktické části je nejprve charakterizována společnost a provedena segmentace trhu na základě konzultace problematiky s vedením cestovní kanceláře. Praktická část je soustředěna na tvorbu nástrojů marketingového mixu. Marketingové nástroje jsou potřebným podkladem pro vytvoření analýz souvisejících s marketingovým mixem. Ke zhodnocení současné situace podniku na trhu a k zhodnocení marketingového mixu je použita SWOT analýza. Z analýzy vyplývá, že jednou z nejsilnějších stránek CK Valašky jsou dlouholeté zkušenosti a praxe v oboru, kvalitě nabízených služeb a široké spotřebitelské základně. V analýze se vyskytují slabé stránky a hrozby, které je potřeba eliminovat. V porterově analýze konkurenčních sil byly hodnoceny faktory ovlivňující mikrookolí podniku. Z analýzy je zřejmé, že vstup potenciálních konkurentů do odvětví je obtížnější a krizový v začátcích podnikání než si podnik vytvoří svou spotřebitelskou základnu. V geografické oblasti má CK Valaška čtyři největší konkurenty a rivalita mezi konkurenty se projevuje v cenách produktů. Hrozba substitutů v oboru podnikání je vysoká, ale analyzovaná společnost se snaží své produkty diferencovat. V PESTE analýze byly zhodnoceny externí faktory působící na společnost. Vyústěním celé práce bylo na základě zjištěných podkladů vytvořit inovace. Inovace byly navrženy tak, aby eliminovaly slabé stránky podniku a zvýšily obrat podniku. První inovace se týkala rozšíření jednodenního zájezdu na gastronomický veletrh v Rakousku. Cílem inovace bylo získat nové zákazníky a rozšířit společnosti produktové portfolio. Druhá inovace zahrnovala návrh podnikové uniformy, protože v současné situaci v podnikových prodejnách je absence jednotné prezentace společnosti. Účelem je zvýšit serioznost cestovní kanceláře. Další inovace zahrnovala zlepšení služeb na internetových stránkách. Byl navržen systém online rezervací a prezentace podniku na facebookových stránkách. Pokud cestovní kancelář zaostává po technické stránce obzvlášť v době interne-

Závěr

69

tu, ztrácí tím konkurenční výhodu i potenciální zákazníky. Inovace vozového parku je taktéž důležitá, protože přispívá k celkovému pohodlí zákazníka. Zde bylo navrženo rozšíření vozového parku o přístroj, který umožňuje přístup klienta pomocí wifi zařízení do internetové sítě během cestování. Předposlední inovace se zabývá guerilla marketingem. Tato forma marketingu pomůže podniku zvýšit známost podniku, přilákat nové zákazníky a v případě druhé možnosti využití informovat stávající klienty o aktuální nabídce. Poslední inovace se týkala nového loga cestovní kanceláře. Se svým stávajícím logem působí na trhu již 20 let a případná úprava loga by byla přínosná. Využití inovací a návrhů podnikem bude pro podnikání přínosem. V dalších letech by inovace měla přinést příznivější hospodářské výsledky. Dalšími kladnými přínosy jistě je upevnění konkurenčního postavení na trhu, získání nových zákazníků a udržení stávajících. Cíl práce byl tedy splněn.

70

Literatura

6 Literatura 6.1

Literární zdroje

KOTLER, P, KELER,K.L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 79 s.ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P. Marketing Management. 1. vyd. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003. 26 s. ISBN 0-13-049715-0. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7 WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. Přel. J. Vejdělek. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1999. 117 s. ISBN 80-7169-542-4. TOMEK, G.; VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0. SOUKALOVÁ, R. Strategický marketing. 1. vyd. Zlín : Univerzita Tomáše Bati, 2004. 118 s. ISBN 80-7318-177-0. PELSMACKER, P. de; GEUENS, M.; BERGH, J. van den Marketingová komunikace. Přel. V. Šafaříková. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1 HAVLÍČEK, K.; KAŠÍK, M. Marketingové řízení malých a středních podniků. 1. vyd. Praha : Management Press, 2005. 171 s. ISBN 80-7261-120-8. URBÁNEK, TOMÁŠ. Marketing. Praha: Alfa Nakladatelství, 2010. 233 s. ISBN 97880-87197-17-2.

SCHOELL, W. F.; GUILTINAN, J. P. Marketing : Contemporary concepts and practices. 3. vyd. Boston : Allyn and Bacon, 1988. 762 s. ISBN 0-205-10569-6 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. PORTER, M. E. Konkurenční strategie : Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2. PORTER, M. E. Konkurenční výhoda : (Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0.

Literatura

71

6.2 Internetové zdroje -KK-. AMA: Nová definice marketingu. In: MANAGEMENT NEWS: Články pro manažery a pracovníky marketingu [online]. IVITERA a.s., 2008 [cit. 201205-06]. Dostupné z: http://www.managementnews.cz/obchod-amarketing/SR574765/ama-nova-definice-marketingu-id-574765 Marketingový mix: Jeho rozbor, možnosti využití a problémy. In: NĚMEC, Robert. Internetová reklamní agentura RobertNemec.com - SEO, PPC [online]. 2005 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ CKVALAŠKA S.R.O. CK Valaška [online]. 2011 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.ckvalaska.cz/ Mobilní operátoři a jejich služby. In: PETERKA, Jiří. Jiří Peterka: Archiv článků a přednášek [online]. 2011 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.earchiv.cz/ix_mobil.php3 KRAMOLIŠ, Josef. JOKRATOUR. Cestovní kancelář Jokratour [online]. 2010 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.jokratour.cz/kontakty.html BONTON S. R. O. BonTon - Cestovní kancelář [online]. 2010 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.bontonck.cz/View.aspx?ID=50 VLÁDA ČR. Vláda ČR [online]. 2009-2012, 2.5.2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/ BEHÚN, Dalibor. Schengen, nikoli Shengen. In: BEHÚN, Petr. Proofreading.cz [online]. WordPress, 6.2.2008 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.proofreading.cz/schengen-nikoli-shengen ŠTEG, Jiří a Martin HŘÍBEK. Reforma pro filosofy dle Petra Nečase. In: ProAlt: Iniciativa pro kritiku reforem a na podporu alternativ [online]. ProAlt., 12.5.2011 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.proalt.cz/?p=1701 KUČEROVÁ, Dagmar. Přehled vybraných změn v DPH od 1. ledna 2012. In: Podnikatel.cz: Informace pro váš business a podnikání (zákony, daně, finance, státní správa [online]. Internet Info, s.r.o., 23.12.2011 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/vybrane-zmeny-v-dph-od-1-ledna2012/

72

Literatura

Makroekonomická predikce 2012: Ekonomický cyklus. In: Ministerstvo financí ČR [online]. web Ministerstvo financí ČR, 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/Makroekonomicka-predikce_2012Q1_B.pdf Nezaměstnanost v ČR: Vývoj, rok 2012. In: Kurzy.cz: Světové akcie, kurzy měn, komodity, zákony, zaměstnání [online]. Kurzy.cz, spol. s r.o. a AliaWeb, spol. s r.o., 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/ NOVÁK, Karel. Počet obyvatel v ČR 2011. In: Algin.cz [online]. 21.4.2011 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://algin.cz/2011/04/pocet-obyvatel-v-cr-2011/ Ekologičtější autobusy a nákladní auta!: Komise otevírá novou laboratoř pro kontrolu emisí CO2. In: Evropská komise [online]. web Evropská komise, 13.3.2009, 30.10.2010 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/ceskarepublika/press/press_releases/0909401_cs.htm Pension-Renate - Ferien wie zu Hause [online]. 2011, 13.10.2011 [cit. 2012-0506]. Dostupné z: http://www.pension-renate.at/ MIKROTIK: RB433AH 128MB DDR SDRAM, 680 MHz, 3x miniPCI, 3x LAN, vč. L5. MikroTik.cz: WiFi router přímo od výrobce [online]. www.mikrotik.cz: i4wifi a.s., 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.mikrotik.cz/rb433ah-128mb-ddr-sdram-680-mhz-3x-minipci-3xlan-vc-l5_d1076.html

Přílohy

73

Přílohy

74

Přílohy

Přílohy

75

Inovace marketingového mixu pro CK Valaška

Recommend Documents