1
Trendek a fogyasztói magatartásban – piaci folyamatok Marketingmenedzsment 3 Dr. Piskóti István Marketing Intézet
2
Ismétlés
vásárlói szituációk, döntések alaptípusai
egyén
kollektív
háztartás
szervezet
egyéni fogyasztó
beszerző
család
Buying Center
p-marketing
Vásárlási döntés vizsgálatának kiinduló modellje Külső ingerek
Vevő
Vásárlói döntés
környezet
vevőjellemzők
(gd.-i,techn.pol.)
(kult.,társ.,személyes,pszich.)
döntési
+ döntési folyamat
elemek
marketing (ter.,ár,diszt.,kom.)
S
O
R p-marketing
A vásárlási folyamat szakaszai 1.
vásárlás v. elutasítás
A probléma felmerülése
2.
Információgyűjtés
3.
Alternatívák értékelése
4.
Választás, döntés
5.
Vásárlás utáni cselekvés
termékcsoportdöntés márkaválasztás mennyit vásárol mikor vásárol hogyan vásárol üzletválasztás p-marketing
Szerepek a vásárlói döntésekben • • • • • • •
Kezdeményező Információ-szelektáló Befolyásoló Beszerző Finanszírozó Döntéshozó Felhasználó
p-marketing
Vevőjellemzők • kulturális jellemzők ▫ értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,) ▫ szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) ▫ társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó ...) • társadalmi jellemzők ▫ család, (orientációs, saját, szerepek ...) ▫ referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs ) ▫ szerep, státusz • személyes jellemzők ▫ kor,családi ciklus,foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép, • pszichológiai jellemzők ▫ motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás,attitűd p-marketing
Fogyasztói magatartás modellek 1. NICOSIA 1.
üzenet a cég
fogyasztó
attitűd 2.
tapasztalat
4.
keres értékel
fogyasztás motiváció 3.
döntés
p-marketing
Fogyasztói magatartás modellek input
szignif.
megértés
tanulás
2. Howard-Sheth ouput
szándék
nyílt kutatás
bizalom
vásárlás szándék *
homályos stim
attitüd
szimbol
figyelem
motiváció
márka mé.
vál.krit. társad.
észl.torzulás
attitüd * márkaism. * figyelem *
elégedettség
+ külső, exogén változók p-marketing
Fogyasztói magatartás modellek 2.Engel-Blackwell-Miniard-modell input
inf.feldolgozás
döntési folyamat probl. felismerése
találkozás stim. piac
belső keresés
figyelem megértés külső keresés
befolyásolók
elfogadás
vélemény
m e m ó r i a
keresés
attitüd értékelés szándék vásárlás
megőrzés végeredmény elégedetlenség
elégedettség
egyéni jellemzők - motiváció - érték - életstíkus - személy. társadal. - kultúra - csoport - család
szituáció
p-marketing
Életstílus kutatások • Pszichografikus – AIO-módszer (Activities, Interests, Oponion) Tevékenységek:
Érdeklődés:
Vélemények:
Demográfia:
-Munka -Hobbik, -Társ.események -Vakáció -Szórakozás -Klubtagság -Közösségi élet -Vásárlás -Sport
-Család, -Otthon, -Munka, -Közösségi élet, -Kikapcsolódás, -Divat, -Étkezés, -Média, -Teljesítmény,
Önmagunkról, Társ. kérdésekről Politikáról Üzletről Gazdaságról, Oktatásról, Termékekről, Jövőről, Kultúráról.
Kor, Végzettség, Jövedelem, Foglalkozás, Családi nagyság, Lakóhely, Földrajzi hely, Településnagyság, Életciklus szakasz.
p-marketing
VALS (Values and Lifestyles) 1+2 • Én-központú dimenziók ▫ Elv és meggyőződés-orientáltak, ▫ Státuszorientáltak, ▫ Tevékenység-orientáltak,
• Források ▫ ▫ ▫ ▫
Pszichológiai, Fizikai, Demográfiai, Anyagi,
• VALS-kategóriák: ▫ ▫ ▫ ▫ ▫
innovátorok, NAGY ERŐFORRÁSOK-MAGAS INNOV. gondolkodás, hívők, IDEÁLOK teljesítmény-orientáltak, törekvők, TELJESÍTMÉNY élménykeresők, gyakorlatiasak, ÖNKIFEJEZÉS túlélők, KIS ERŐFORRÁSOK – ALACSONY INNOV.
p-marketing
Magyarországi életstílus modellek Young and Rubicam 4C (Cross Cultural Consumer Characteristics)
• • • • • • •
Beletörődő Küszködő Átlagpolgár Törekvő Sikeres Egyedi Reformer p-marketing
14
TRENDEK
15
Trendek, A „kor szelleme” „ Hirtelen változtak meg a dolgok: viselkedés- és gondolkodásmódok, életstratégiák és kapcsolatok. Minden más lett:…. A habitus – mondaná a szociológus Pierre Bourdieu – változott meg radikálisan, csak épp ennek alakváltását nehéz követni. Csupán néha villan fel valami jellegzetes, korábban nem látott észjárás, cselekvésminta, reakciómodell.”
Társadalmi trendek és ellentrendek Trendek természete – az újdonságokat jelzik a társadalomban. Melyek ezek az új trendek? - Folyamatos változás - Degradálódás - Megszűnnek trendek lenni - Trendek előhívják az ellentrendeket - Új lehet a régi is „ Retró” 16
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Idő és tempó Trend
Ellentrend
Az idő nyomása, gyorsulás, gyorsítás
„Kiszállás” időlegesen vagy véglegesen, Lassúság/lassítás
Nagy pillanatok Minden elmulasztása
Downshifting Kiszállás 17
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Mobilitás Trend Fizikai és szellemi mobilitás Új szakmák „Fekete vonat” Munkanélküliség
Ellentrend „fészek-meleg” keresése, stabilitás Otthoni fitnesz, iroda, uszoda Kinti élet fenyegetettsége Teljes kiszorulás 18
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Teljesítmény Trend Minél többet, minél gyorsabban, minél olcsóbban
Ellentrend Egyszerűség, haszontalanság
Siker kényszer Bizonytalanság Folyamatos elvárások
„low –tech” Hasznos a haszontalan Emocionális érzékenység 19
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Tudás Trend Tanulás a racionális tudás megszerzéséért Elvárás Továbbképzések
Ellentrend Az emocionális érzékenység fejlesztése Spiritualizmus Ezoterika Érzelem kiváltása 20
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Társas élet Trend Indivudualizmus, az egotrend Egoizmus Felelősség elhárítása Önmegerősítés, Önjutalmazás, Önérvényesítés
Ellentrend „mi” – érzés Civil szerveződések Valahová tartozás igénye Harley Davidson Jaguar Hűségprogramok 21
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Testmozgás Trend Wellness
Ellentrend „null-nesz”
Testmozgás Aszkétizmus Második generációs trend Jó közérzet
„Fogadd el magad olyannak, mint amilyen vagy”
22
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Fogyasztás Trend Hedonizmus
Ellentrend Új aszkétizmus
Itt és most Kis luxus Kis kiszerelésű
Új ellenzése Sok és értelmetlen vásárlás elkerülése
23
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Fogyasztói elvárások Trend Élmény keresés
Ellentrend Autentikus keresése
Extrémitás Extrém helyszínek Felszínesség
Energia befektetést igényel Tudatosság Elkötelezettség
24
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Termékválasztás Trend High-tech, virtuális
Ellentrend Természetes, Természetesség
Kimaradnak, lemaradnak Élelmiszer Italpiacok
Természet tisztelete Biotermékek Öko-bio fogyasztócsoportok Saját termesztés 25
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Fiatalság Ethosz Trend Örökké fiatal
Ellentrend Vállald a korod
Forever young Reklámarcok Média
Új idősek Elöregedő társadalom Új szolgáltatóként megjelenés 26
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Távol és Közel/az ismeretlen keresése Trend Egzotikumok, keleti kultúrák
Küzdősportok Új vallások Étkezési szokások
Ellentrend Gyökerek keresése
Családfák Régiségek Régimódi történet Glokális trend 27
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Egészség Trend Felelősségvállalás
Ellentrend Gyengéd orvoslás
Hajlandóság áldozatokra Gazdasági/Etikai nyomás Innováció
Természetgyógyászat Keleti gyógymódok kedveltsége Öngyógyszerezés Homeopátia 28
Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Társas élet Az „új nő” Az „ új férfi” Az „új gyerek” A felvilágosult fogyasztó Tanácsadás iránti igény Széttöredezettség Öregedő társadalmak A test, a testiség felértékelődése A virtuális világ 29
30
Nemek és vásárlói magatartás
Magyarok általános fogyasztási szokásai Férfiak / Nők vásárlási szokásai Egyetemisták vásárlói szokásai
Arányok, Trendek • Minden férfira 1,096 nő. • Romló nemi arányok • Társadalom öregedése • Budapest magas nők aránya • Egyedül állók növekvő száma • Kereseti arány (vállalkozási, költségvetési szféra) 31
Napi átlagos időbeosztás Háztartásban töltött idő: N: 240 p, F: 94 p Gyerekek ellátása: N: 21,4 % F: 13, 3 % Háztartási karbantartó Munka: F: 10% Vásárlás: N:47%, F: 27% Szolgáltatások Tv nézés
32
33
Kulturális fogyasztói szokások Férfiak: sport, mozi Nők: könyv, mozi, múzeum Férfiak pozitívabbak, optimistábbak, szorongás nélkül Kivétel : fiataloknál
Egészség Nők várható élettartalma magasabb Férfiak elégedettebb egészségügyi állapotúak Gyógyszerszedés, ellenőrzések Normál súly egyenletes eloszlása Túlsúlyos Sovány nők aránya Magas sovány / tudás arány NŐK Sport: Férfiak 34
35
Internet használat Játék Chat Termékinformáció Munkavégzés Zenehallgatás Tanulás Letöltés E-mail Keresés Böngészés
36
A férfiak „ Az új férfi” Munka hatékonyság Családi fenntartása Új lehetőségek Érzelmi kiteljesedés Új apák megjelenése Apa főz Apa gyermek kapcsolat
37
A férfiak és az érzelmek Az „új férfi” A „ Puha” férfi Az androgén férfi A tradicionális férfi (macho férfi)
Férfiak - szokások Divatos 17% Érdektelen 15% Konzervatív 13% Értelmiségi 16% Pragmatikus 14% Konformista 14 % Provokatív 13%
38
Férfiak és vásárlás • Élmény hatás
• Vásárolgatás • Tájékozottság • Társas élmény • Gyorsaság • Nem tájékozottság • Zsákmányszerzés • Céltudatosság • Nem válogat • Árak nem központi kérdés • Könnyen meggyőzhető, racionális érveléssel 39
40
Férfiakra ható magatartás trendek Szépségkultusz Fiatalságkultusz Egyszemélyes háztartás Vásárlás (fűnyíró) Egészség értéke Kalandvágy Virtuális világ Gyerek, mint luxus Kiszállás
41
A modern férfi jellemzői Növekvő individualizmus Karrier és élet harmonizálása Új férfimodell Jó közérzet Kommunikáció fejlesztése Tanulás Test karbantartása Státusz szimbólumok
42
Férfiak és marketing Speciális újságok Életmód újságok Sport, csinos nők, technikai újdonságok És Főzés, bor, egyéb, wellness, Interner, telekommunikáció
43
Férfiak és reklámok Férfi test, mint reklámérv Az ápolt férfi Az érzékeny férfi A férfi, mint partner A férfi, mint apa A férfi, mint sportember
44
Generációk élelmiszervásárlási szokásai Kutatási eredményekből …
45
Generációk élelmiszervásárlási típusai Rendkívül sok kutatás foglalkozik azzal, valamint a szakemberek nap mint nap figyelik, hogyan vásárolnak az emberek, milyen tényezők hatására hozzák meg döntéseiket és ezeket miképpen lehet befolyásolni. Szaporodik a megfigyelésekből és elemzésekből adódó ismeret, de a „titkokat” nem fejthetjük meg. A kutatás abból a hipotézisből indult ki, hogy - a fiatal-felnőtt (25-40 év), a közép- (41-60 év) és az idősebb (60 év feletti) generációk eltérő magatartást mutatnak, - különbség mutatható ki a férfiak és a nők magatartása között - a vásárlás jelentőségét árucsoportonként is másképpen élik meg a vásárlók, ily módon csoportokat képezhetünk a megkérdezettek között pl. az élelmiszervásárlás kapcsán. A kialakult karakteres faktorok: - tradicionális, megfontolt vásárlást magyarázó - élményorientációt tükröző - boldog és elégedett embereket jellemző faktor, akiknek a vásárlás nem okoz gondot - rohanó emberek magatartását mutató faktor.
46 1. Az élményvásárló (a megkérdezettek 23%-a) • A legfiatalabb generáció tagjai tartoznak ide, főképp fővárosi és nagyvárosi lakhellyel. Átlagos vagy átlag feletti jövedelem jellemzi őket, főképp gyerektelen nőkből áll a csoport. Szórakoztatja a vásárlás őket és nem érzik terhes kötelességnek. Rendszeresen vásárolnak, keresik az új termékeket. Megfontoltan vásárolnak, bár listát nem készítenek a vásárláshoz. Az akciók nem túl fontosak számukra. Impulzusvásárlók, vagyis a vásárlás helyén hozzák meg döntéseik jelentős részét. Nem bolthűek, szívesen mennek új és újabb helyekre, kipróbálván az egyes boltok kínálta légkört, élményt. Otthonról nem vásárolnának, hiszen így a vásárlás adta élmény veszne el. 2. A klasszikus vásárló (23%) • Ez a csoport a közép- vagy idős-generációhoz tartozó átlagos jövedelmű, kétgyerekes nőket tartalmazza. Középfokú végzettség és városi lakhely jellemző rájuk. Ez a csoport szeret leginkább élelmiszert vásárolni, bár valószínűsíthető, hogy számukra ez a tevékenység nem csupán választható, hanem napi feladat is. Gyakran vásárolnak élelmiszert, megfontoltan, lista alapján veszik a termékeket, de ez a csoport kedveli és veszi igénybe leginkább az akciókat. Ez a csoport tűnik legérzékenyebbnek a különféle háziasszony-célcsoportú reklámokra, akciókra. 3. A kényszervásárló (17%) • Ez a csoport a legidősebbeket és a legalacsonyabb iskolai végzettségűeket foglalja magában. Inkább falusi, kisvárosi lakosok, akiknek legalacsonyabb a jövedelmük a vizsgált csoportok között. Nem fontos számukra a vásárlás, nem szórakoztatja őket, bár ehhez a közeg sem feltétlenül adott. Az új termékeket elutasítják, előre meghatározott módon vásárolnak, lista alapján. Az akciókat ugyan szívesen kihasználják, de ez nem túl fontos számukra. Szeretnek mindent egy helyen megvenni. A vásárlás terhes kötelesség számukra, így szívesen vásárolnának otthonról. 4. Az alig vásárló (12%) • Ez a csoport nem szeret élelmiszert venni, nem szórakoztatja a vásárlás, nem is fontos számukra. A fiatal generáció férfi tagjai tartoznak ide, akik nagyvárosi lakosok, a legmagasabb jövedelemmel rendelkezők, gyerektelenek. Az akciók a legkevésbé ezt a csoportot érdeklik. Jellemzően nem ők vásárolnak napi cikkeket (valószínűleg vagy a szülő, vagy a barátnő), mégis terhes kötelességnek értékelik a tevékenységet. Jónak tartják, ha egy helyen mindent meg lehet venni, valamint az otthonról való vásárlás lehetőségét is preferálják. 5. A funkcionális vásárló (25%) • A középgeneráció tagjai alkotják a csoportot, főképp nők, városi lakosok. Nem lelkesednek a vásárlásért, de általában ők szerzik be a család számára az élelmiszert. Előre megfontolja a vásárlásait, de nem lista alapján vásárol. Előfordul, hogy a feladat élménybe fordul át, vagyis mégis örömet okoz a vásárlás. Otthonról nem vásárolna, feladatait elfogadta, ezeket teljesíti is.
47
Következtetések: • Az élelmiszervásárlást eltérő módon élik meg az emberek, leginkább a fiatal nőket vonzza és számukra élményszerű. Akinek ez a tevékenység kötelességszerű, azoknál csökken a lelkesedés és vagy funkcionális vásárlókká válnak, vagy családellátó klasszikus háziasszonnyá. Az alig vásárlók és a kényszervásárlók – életkor és jövedelem szerint a két végpont – viszonylag keveset vásárolnak gyakoriság és/ vagy érték alapján. • Generációk szerint vizsgálva a kutatás élményét az látszik, hogy a fiatal generáció nőtagjai szívesen és impulzusszerűen vásárolnak bolthűség nélkül, míg a fiatal férfiak nem szívesen végzik a bevásárlásokat és inkább gyorsan végeznének, esetleg otthonról vásárolnának. • A középgenerációnál a nők vásárolnak élelmiszert vagy akció-érzékenyen, érzelmi töltéssel, vagy funkcionálisan gyors és célorientált módon. • Az idős generáció városi tagjai a klasszikus vásárló jegyeit mutatják, míg a kisvárosi, falusi tagok a kényszeredettséget, a terhes kötelességet értik a vásárlás alatt.
48
SZENIORMARKETING
49 •
Három csoportra oszthatjuk az időskorúak piacával foglalkozó kutatások kiinduló pontjait: - bevonják az 50+, esetleg már a 45+ életkorúakat és így vonzó nagyságot, vásárlóerőt mutatnak be (pl. 2002-es tanulmány Best Age és Grey tanulmányok) - nem nyúlnak bele az 50-es évekbe, hanem az időskorúakat alapvetően 60-69 évesek és 70 felettiek csoportjaira választják szét és ezen kategóriákban gondolkoznak - nem életkor, hanem beállítódás alapján határozzák meg az időskorúak csoportjait, lényegében aktív és passzív ellentétpár alapján.
•
Ha maradunk annál a kiinduló pontnál, hogy csak a 60 év felettiekről beszélünk a szeniorpiac kapcsán, akkor is éri a statisztikák vizsgálata alapján néhány meglepetés a kutatót. Sztereotip a gondolkodásunk, nehezen fér a fejünkbe, hogy - a nyugdíjas korosztályoknak az országos átlagnál magasabb a jövedelmük (természetesen komoly határ húzódik az „új” és a „régi” nyugdíjasok között) - miképp lehet az, hogy nem figyeltünk fel arra, hogy ezen háztartások nem csupán arányaikban, hanem abszolút értékben is a legtöbbet költik élelmiszerre (és termelik meg az élelmiszereket a családnak), egy sor termék esetében magasan többet fogyasztanak, mint az országos átlag (pl. zöldség, gyümölcs) - jövedelmük vizsgálata már nem igazolja az egyértelműen hátrányos helyzetüket (legmagasabb nettó jövedelem az 50-59-es életkorú háztartásfő családjában van, de ez után az összes idősebb háztartásban magasabb, mint a fiatalabb háztartásokban) - könyvekre, újságokra többet költenek, mint bármely őket megelőző korosztályú háztartás - a szingli-háztartások nagyobb része nem a vonzó 20-as, 30-as korosztályé, hanem a nyugdíjasoké - egészségügyre magasan többet költenek, mint a fiatalabb korosztályok (lásd gyógyszer, gyógyászati segédeszközök, gyógyhatású készítmények). A nyugdíjas háztartások természetesen nem homogének, de a közöttük levő differenciálódás kisebb mértékű, mint más korosztályoknál.
•
50
A reklámokban ha lehetséges, akkor nem ábrázolunk idős embert. Világos, nem igazi célcsoportok, a többgenerációs együttélés is megszűnt, így még háttértényezőnek, illusztrációnak sem alkalmas az idős ember. Ha mégis előtűnnek, akkor az adott márka tradícióját testesítik meg hintaszékben ülve, távolba meredve. A reklámokban - olyan idős embereket látunk, amilyenek a környezetünkben nincsenek - olyan a spotok koncepciója, amiből kiderül, hogy az idős ember inkább csak dísz, a fiatalok látószögét van hivatott kifejezni, a dolgok nem róluk szólnak - több kedves idős férfit látunk, mint kedves idős nőt, alapvetően apáról fiúra szállnak a dolgok, a női tapasztalatok átvétele mintha nem lenn vonzó, mintha félnénk az idős nők megmutatásától - nem ritka a nevetséges beállítás, amit egy tanulmány – lásd alább – „bohóc”- ábrázolásnak nevez - szakértőként, élettapasztalatok birtokában lévő kompetens személyként alig ábrázolják. Egy német felmérésből az derül ki, hogy az adott vizsgálati periódusban látott reklámok idősábrázolása lehangoló képet mutat. Az idősek szerepkörének megoszlása az alábbi: - 30,6% „bohóc” – erős mimika, nevetséges helyzet, inkább kinevetendő, túlzó magatartású az idős ember, főképp férfi - 24,0% még dolgozó idős embereket mutat be, akik a szenior szegmens egy részét jelentik. Ez az ábrázolás is férfi-domináns - 9,4% a „klasszikus nagyszülő” szerepkört jeleníti meg, itt már van nagymama is - 11,2% az excentrikus ábrázolás, elsősorban a kontrasztra épít, figyelemfelkeltő az idős személy az ábrázolt szerepkörben. Ez a kategória is férfi-ábrázolás elsősorban. - 6,5% arisztokratikus, ami vegyes férfi-nő bemutatást testesít meg - 4,6% szakértőként való megjelenítés (orvos, feltaláló) szintén férfi kategória - 3,7% a más fenti kategóriákba be nem sorolható típusú ábrázolás volt.
51 A JÖVŐ – AZ „ÚJ ÖREGEK” INTEGRÁLÁSA A fogyasztói magatartás trendek környezetét vizsgálva világjelenség - az öregedő társadalmak terjedése - a növekvő életkor - a fitt idősek arányának növekedése - fizetőképességük növekedése - elvárásaik megfogalmazása és érvényesítése - hiteles és autentikus megszólításuk igényének kifejezése - öntudatos és kritikus fellépésük. Kikerülhetetlennek tűnik tehát egy növekvő szegmens megfelelő megszólítása, integrálásuk a vonzó célcsoportok közé, elvállalásuk és megértésük. A fogyasztói magatartás trendeket9 vizsgálva rájöhetünk, hogy jó-néhány trend éppen erre a korosztályra vonatkozik. Emeljük ki ezek közül az alábbiakat: - Active Elder Singles: erőteljesen növekszik az 55 év feletti egyszemélyes háztartások száma válások, a partner halála miatt. Újdonság az a csoport viselkedésében, hogy aktív életet élnek, kapcsolatokat keresnek, nyitottak az outdoor-os tevékenységekre - Age of Enlightenment: az „érettség” újra pozitív értékké válik a társadalmakban, a tapasztalat kreativitással, bölcsességgel párosul - Big Network Families: új, patchwork-módra összerendezett tagokból álló nagyobb családoknál az idősek is helyet kapnak, de nem vagy nem csak az „igazi” nagymamák, nagypapák, hanem az elvált férj szülei, vagy választott nagymamák, nagypapák - Greying Revolution: az őszülők forradalma a fiatalság kultusza mellett az idősek ideálját alkotja meg, új respektet, elismerést, szerepköröket kivívva - Soul Sport: olyan sportágak kedvelése, amelyek természetszeretetről, a lelki aspektusokról is szólnak. Mikor számíthatunk sikeres kommunikációra esetükben? Néhány szabály betartásával, de elsősorban az előítéletektől való megszabadulással, újragondolt öreg-képpel. Javasoljuk, hogy - diszkriminációt, negatív asszociációkat kiváltó elnevezéseket, szavakat ne használjanak a megszólításukra - mutassanak számukra előnyöket, kontrollálható pozitívumokat, mert ezt a tapasztalt csoportot nehéz megnyerni, de könnyű (véglegesen) elveszíteni - ne a korukat önmagában, hanem a beállítódásaikat vegyék figyelembe - pozitív értékeket próbáljanak ábrázolni hitelesen és ne klisék alapján - tudjanak meg minél többet a célcsoportról és utána tervezzenek.
