9
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2. 1. Pemasaran Pemasaran didefinisikan sebagai suatu
proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara luas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Keller, 2007). Begitu juga menurut Shimp (2003) pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dengan pelanggannya. 2. 2. Manajemen Pemasaran Manajemen
pemasaran
merupakan
proses
perencanaan
dan
pelaksanaan pemikiran terhadap penetapan harga, promosi, dan penyaluran produk baik barang maupun jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2002). Definisi tersebut dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang meliputi analisa perencanaan sampai pelaksanaan dan pengendalian tentang produk perusahaan dengan
tujuan menghasilkan
kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat baik individu maupun organisasi perusahaan. 2. 3. Komunikasi Pemasaran Sebelum pertukaran dapat dilakukan di antara dua pihak, masingmasing harus memiliki sebagian informasi tentang pihak lain. Masingmasing pihak harus mengetahui keberadaan pihak lain, apa yang mereka tawarkan, dan apa yang mereka inginkan. Pelanggan jarang memiliki informasi yang sempurna tentang pasar dan oleh sebab itu mereka harus berusaha mendapatkannya. Informasi ini mengalir ke pelanggan potensial melalui kegiatan komunikasi pemasaran dari periklanan, penjualan pribadi, dan promosi penjualan (Boyd dkk, 2000).
10
Model makro komunikasi yang efektif ada sembilan elemen, yaitu dua elemen mempresentasikan pihak utama dalam komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya mempresentasikan alat komunikasi utama yaitu: pesan dan media.
Empat elemen yang merupakan fungsi
komunikasi utama yaitu penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan (pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksud) (Kotler dan Keller, 2008). Pengirim
Penyandian
Pesan Media
Pengertian
Penerima
Gangguan Respons
Umpan Balik
Gambar 2. Model makro komunikasi yang efektif (Kotler dan Keller, 2008) Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus membuat kode pesan mereka dalam suatu cara yang
mempertimbangkan
bagaimana
pendengar
sasaran
biasanya
menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut melalui suatu media yang efisien, yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut (Kotler dan Keller, 2008). 2. 4. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller, 2007). Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran sering disebut 8P atau sering disebut bauran pemasaran, yaitu (Lovelock and Wright, 2005) : 1. Product (produk), seperti : Mutu, tampilan, model, pilihan, nama merek, pengemasan, garansi/jaminan dan layanan suku cadang.
11
2. Price (harga), seperti : Harga terdaftar, diskon, potongan, persyaratan kredit, periode pembayaran dan penyewaan. 3. Promotion (promosi), seperti : Periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas 4. Place
(tempat),
seperti
:
Jumlah
dan
jenis
perantara,
lokasi/ketersediaan, tingkat persediaan dan transportasi. 5. Physical evidence (bukti fisik), seperti : Bukti langsung yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi 6. Process (proses), seperti : Prosedur, tugas, mekanisme, aktivitas dan rutinitas 7. People (orang), seperti : Service people dan customer 8. Productivity (produktivitas), seperti : Kualitas jasa yang akan dirasakan pelanggan. Dalam marketting mix barang maupun jasa, iklan termasuk kategori bauran promosi. Pada bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang utama yaitu (Durianto dkk, 2003) : 1. Periklanan Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat atau publisitas Berbagai progam untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan dengan
12
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 2. 5. Citra Merek Citra merek menurut Shimp (2003) adalah suatu jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul secara sederhana dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika memikirkan orang lain. Terdapat beberapa indikator yang mempengaruhi brand image (Kotler, 2002), yaitu : 1.
Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk
2.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk
3.
Persepsi konsumen terhadap ukuran
4.
Persepsi konsumen terhadap daya tahan
5.
Persepsi konsumen terhadap desain/model kemasan
6.
Persepsi konsumen terhadap warna produk
7.
Persepsi konsumen terhadap harga
8.
Persepsi konsumen terhadap lokasi
2. 6. Periklanan (Advertising) 2.6.1
Pengertian Iklan Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli tentang pengertian iklan. Periklanan (advertising) menurut Kotler dan Keller (2008) adalah segala bentuk terbayar atas penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor yang jelas. Shimp (2003) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut
13
berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi khusus yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan pesan dari
produk yang dihasilkan kepada pihak konsumen,
sehingga konsumen dapat lebih dapat mengenal produk yang ditawarkan perusahaan. 2.6.2
Tujuan Periklanan Menurut Kotler dan Keller (2008), tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan periklanan setiap perusahaan berbeda-beda, tergantung dari kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat : 1. Iklan informatif, iklan yang digunakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuanya untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 2. Iklan persuasif (membujuk), iklan yang dipakai dalam tahap persaingan. Tujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif yang membandingkan eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih. 3. Iklan
pengingat,
sangat
penting
digunakan
untuk
menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. 4. Iklan penguat, digunakan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
14
Durianto dkk (2003)
juga menyebutkan ada sembilan
tujuan yang secara umum yang ingin dicapai perusahaanperusahaan yang beriklan, yaitu : 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang luas. 2. Mengkomununikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attribut and benefits). 3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. 4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. 5. Menciptakan norma-norma kelompok (create group normal) 6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior). 7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meskipun iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek dipasaran tidak hanya tergantung pada iklannya. 8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu. 9. Mengembangkan
sikap
positif
calon
konsumen
yang
diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa
yang
akan datang. Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan
informasi,
membujuk
(mempengaruhi)
dan
15
mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk atau merek tersebut. 2.6.3
Iklan Televisi Televisi merupakan media periklanan yang sangat personal dan demonstratif, mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen menganggap televisi sebagai media yang paling kacau (clutter) dari semua media iklan (Shimp, 2003). Industri televisi di Indonesia masih menjadikan rating sebagai patokan untuk menentukan harga iklan per 15 detik atau 30 detik. Rating adalah jumlah orang yang menonton suatu program televisi terhadap populasi televisi yang dipersentasekan, dengan rumus sebagai berikut : Rating Program (%) = Semakin
tinggi
Pemirsa Program Populasi Televisi
rating
suatu
x 100%
acara/program
yang
ditayangkan maka biaya iklan semakin tinggi3. Menurut Shimp (2003) kelebihan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan televisi, sebagai berikut : 1. Kelebihan Media Televisi a. Pendemontrasian penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara
serempak
penglihatan
melalui
sekaligus.
indra
Audien
pendengaran dapat
melihat
dan dan
mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri mereka memakai produk. b. Muncul tanpa diharapkan (intrusion value) Iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah
3
http:/m.kompasiana.com/post/2010/02/28/seluk-beluk-tentang-rating (diakses 9 April 2012)
16
atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya dari pada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik maupun mental c. Memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat le bih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa. d. Menjangkau konsumen satu persatu dalam iklan televisi. Ketika salah seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti persentasi penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan e. Menjangkau konsumen akhir maupun tenaga penjualan. Dengan jangkauan
yang luas, iklan televisi
dapat
menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran. f. Mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu atau media priklanan yang mengaktifkan ingatanya untuk menerima pesan penjualan. 2. Keterbatasan atau kelemahan media periklanan televisi a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time di mana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tertentu tersebut. b. Terpecahnya penonton (audience fractionalization). Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton televisi.
17
c. Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng-zipping dan zapping iklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih saluran
lain
ketika
iklan
ditampilkan.
Suatu
riset
menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. d. Ketidak beraturan (clutter) mengacu kepada semakin banyaknya materi non program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan programprogram saluran yang bersangkutan. 2.6.4
Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif Durianto dkk (2003) mengatakan bahwa untuk membuat sebuah iklan yang efektif ada 4 poin strategi yang bisa dilakukan, yaitu : 1. What to say What to say adalah tema sentral yang ingin disampaikan oleh pemasar melalui iklan yang mereka buat. Penetapannya di dalam iklan merupakan suatu keputusan strategis yang mempengaruhi sukses atau gagalnya iklan. Dasar pertimbangan mengapa kampanye iklan yang efektif hanya dilandaskan pada satu tema sentral adalah keterbatasan daya ingat manusia sebagai konsumen dan pemirsa. Sebagaimana diketahui, manusia memiliki daya ingat yang sangat terbatas, padahal di pasar terdapat banyak sekali merek atau produk yang diiklankan.
Dengan
menggunakan
satu
tema
sentral,
kemungkinan diingatnya suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar dari pada digunakan beberapa tema. 2. How to say Hal ini terkait dengan bagaimana menyampaikan pesan iklan secara kreatif dari tema yang dipilih. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menciptakan kreativitas suatu iklan, yaitu :
18
a) Directed creativity Dalam hal ini berarti harus ada kesesuaian antara kreatifitas yang ingin ditampilkan dengan what to say yang telah dipilih. b) Brand name exposure Brand name exposure terdiri dari individual brand name (merek produk) dan
company name brand (nama
perusahaan). Ketika suatu iklan dibuat, idealnya iklan tersebut harus mampu mengangkat dua brand ini secara bersama-sama c) Positif unique Kesan
positif
harus
muncul
ketika
iklan
tersebut
ditampilkan, jangan sampai konsumen memiliki asosiasi yang negatif tentang produk tersebut. d) Selectivity Selektif ini diartikan sebagai kesesuaian antara pembawa pesan (endoser), struktur pesan dan isi pesan (message content). Struktur pesan terdiri dari konklusi, argumentasi, dan klimaks, sedangkan isi pesan sendiri terdiri dari, yaitu: rasional (untuk barang-barang industri), emosional (barang konsumsi), dan moral (untuk iklan layanan masyarakat). 3. How much to say Sangat terkait dengan berapa biaya iklan yang harus dikeluarkan. Terdapat tiga teknik yang dapat digunakan yaitu dari presentasi penjualan, kemampuan perusahaan, dan banyaknya biaya iklan yang dikeluarkan oleh pesaing. Perlu diperhatikan, bahwa tingginya biaya bersifat relatif, tergantung pada tingkat penjualan. 4. Where to say Memfokuskan dalam pemilihan media, dimana perusahaan harus menekankan pada efektifitas media yang akan digunakan.
19
2. 7. Pengukuran Efektivitas Iklan Secara umum, menurut Durianto dkk (2003) dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu : a.
Penjualan. Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat dilihat melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen. Namun demikian, dengan menggunakan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk. b.
Pengingatan Kriteria kedua, yaitu persuasi dapat dilihat melalui riset tentang dampak komunikasi. Dalam pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.
c.
Persuasi Efektifitas iklan dalam faktor persuasi dapat dilihat melalui riset tentang dampak komunikasi perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek dan keinginan membeli. Dilihat apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen. Pengukuran efektifitas iklan dapat menggunakan alat analisis EPIC
Model dan Direct Rating Method digunakan untuk melihat kemampuan iklan untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
20
2.7.1 EPIC Model EPIC Model menurut Durianto dkk (2003) adalah salah satu alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC-Nielsen yang merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact, and Comunication - EPIC). Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi tersebut yaitu : a. Dimensi Empathy Dimensi konsumen
empathy
(empati)
menyukai
suatu
bagaimana konsumen melihat
menginformasikan iklan
dan
apakah
menggambarkan
hubungan antara suatu iklan
dengan pribadi mereka. b. Dimensi Persuation Persuation (persuasi) adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. c. Dimensi Impact Dimensi impact (dampak) menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan. d. Dimensi Communication Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
21
2.7.2 Direct Rating Method DRM
(Direct
Rating
Method)
digunakan
untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggugah
perasaan
dan
kemampuan
iklan
itu
untuk
mempengaruhi perilaku. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah ilan maka semakin efektif iklan tersebut. Terdapat lima variabel yang digunakan dalam metode ini (Durianto dkk, 2003) : a. Perhatian (Attention) Perhatian diartikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Ada dua faktor yang menentukan perhatian bagi pemasar yaitu determinan pribadi yang merujuk pada karaktiristik individu yang mempengaruhi perhatian dan faktor lainnya adalah determinan stimulus yang dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. b. Pemahaman Variabel kedua yaitu perhatian yang berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung bagaimana suatu stimulus dikelompokan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. c. Respon Kognitif Respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim, yang penting adalah respon yang disebut argumen pendukung (pikiran menyokong klaim) dan kontra pendukung (pikiran yang menentang klaim dalam pesan). d. Respon Afektif Respon afektif menunjukan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu riang, negatif dan hangat. Sedangkan rekomendasi perangkat emosi utama
22
yang lebih besar terdiri atas rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. e. Sikap Terhadap Iklan Sikap konsumen terhadap iklan sangat tergantung kepada kemampuan iklan utnuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk, namun tidak berarti kosumen harus selalu menyukai iklan maka dianggap iklan tersebut efektif. 2. 8. Perilaku Konsumen 2.8.1
Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan dan proses psikologi yang mendorong kegiatan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk serta jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003). Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2007) adalah terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen : a. Faktor kebudayaan : merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar, terdiri atas budaya, sub-budaya dan kelas sosial yang sangat penting bagi perilaku pembelian. b. Faktor sosial : terdiri atas kelompok acuan, keluarga serta status sosial. c. Faktor pribadi : terdiri atas usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. d. Faktor psikologis : empat proses psikologi penting yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori yang secara fundamental memengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
23
2.8.2
Model Perilaku Konsumen Titik tolak memahami perilaku konsumen adalah modelmodel rangsangan yang diperlihatkan dalam Gambar 3 di bawah ini (Kotler dan Keller, 2007). Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen. Perangkat psikologi konsumen berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen mulai dari datangnya rangsangan pemasaran hingga keputusan pembelian akhir.
Rangsangan Pemasaran
Rangsangan Lain
Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikator
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Motivasi
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Dealer Jumlah Pembelian Saat yang Tepat Metode Pembayaran
Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal
Gambar 3. Model perilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2007)
24
2. 9. Keputusan Pembelian 2.9.1
Definisi Keputusan Pembelian Pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007) adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
2.9.2
Proses Keputusan Pembelian Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. ahapan tersebut dapat dilihat pada model keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007) pada Gambar 4 dibawah ini :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 4. Tahapan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2007) a. Pengenalan Masalah Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaaan sebenarnya dengan keinginan. b. Pencarian Informasi Merupakan tahap dari proses keputusan pembelian yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Sumber informasi dapat digolongkan atas :
25
Sumber pribadi
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur.
Sumber publik
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian.
: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
: media massa, media elektronik.
c. Evaluasi Alternatif Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan manfaat atau sifat produk yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka. Selanjutnya konsumen akan memandang masingmasing produk sebagai sekelompok atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dan memberikan perhatian lebih pada atribut yang sesuai. d. Keputusan Pembelian Merupakan tahap dimana konsumen benar-benar membeli produk tersebut. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian setelah adanya niat pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan. e. Perilaku Pasca Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk telah dibeli oleh konsumen. Pemasar harus memantau setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas yang akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian dan juga pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Setelah konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih maka ia akan melakukan pembelian. Berikut tiga tahap proses pembelian menurut Sumarwan (2003) : a. Tahap Prapembelian Terdapat beberapa perilaku dalam tahapan ini, yaitu mencari informasi mengenai produk, merek atau toko dan mengambil dana sebagai medium utama pertukaran. b. Tahap Pembelian Beberapa perilaku yang berhubungan dengan tahapan ini adalah berhubungan dengan toko dengan cara mendatangi toko
26
atau pusat pembelanjaan kemudian melakukan pencarian produk yang diinginkan dan akhirnya melakukan transaksi dengan pemilik toko. c. Berbagai Metode Penjualan Yaitu penjualan langsung (penjualan dilakukan di rumahrumah), iklan surat (produsen mengirim iklan cetak ke rumahrumah melalui surat), katalog (publikasi cetak ke rumah-rumah penduduk melalui pos), telemarketing (penggunaan telepon untuk memasarkan produk) dan iklan respon langsung (iklan melalui media cetak dan elektronik agar konsumen bisa merespon langsung). 2.9.3 Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh beberapa langkah (Sumarwan, 2003), yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Langkah pertama yaitu pengenalan kebutuhan, pengenalan kebutuhan akan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah. Masalah dapat dicirikan ketika terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi.
Kebutuhan harus diaktifkan
terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan : a. Waktu, berlalunya waktu akan mengaktifkan kebutuhan fisiologis seseorang, contohnya kebiasaan sarapan pagi pukul 06.00 maka secara otomatis ia akan merasa lapar lagi pada siang hari. Begitu juga dengan usia konsumen, perbedaan usia akan mendorong perbedaan pengenalan kebutuhan. b. Perubahan situasi, contohnya ketika seseorang masih lajang mungkin akan lebih banyak menghabiskan pengeluaran untuk hiburan. Beda halnya ketika ia telah menikah, tentu kebutuhannya akan berbeda.
27
c. Pemilikan produk, memiliki produk tentu akan mengaktifkan kebutuhan lain, contohnya orang yang telah memiliki mobil ia akan menyadari kebutuhan lain seperti sabun mobil, lap kanebo dan berbagai peralatan lainnya yang berhubungan dengan keperluan mobil. d. Konsumsi produk, kebiasaan mengkonsumsi suatu produk akan mengaktifkan
kebutuhan,
ketika
produk
yang
terbiasa
dikonsumsi habis maka mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut lagi. e. Perbedaan
inidvidu,
terdapat
perbedaan
cara
pandang
seseorang ketika akan membeli suatu produk, ada yang membeli produk karena kebutuhan namun tidak jarang karena faktor lainnya seperti mengikuti model terbaru. f. Pengaruh pemasaran, berbagai produk diiklankan di berbagai media, khususnya media televisi oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari kebutuhannya. Produk yang diiklankan dikomunikasikan semenarik mungkin untuk memicu seseorang konsumen menyadari akan kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut. 2. 10. Uji Chi-Square Uji Chi-Square merupakan salah satu uji statistic non parametric, maka uji Chi-Square dapat digunakan untuk pengujian data nominal atau kategorik. Chi-Square digunakan untuk menganalisis frekuensi dari dua variabel dengan banyak kategori untuk menentukan apakah ada hubungan antara kedua variabel (Kountur, 2005). Selanjutnya uji Chi-Square digunakan untuk mengukur tingkat keeratan hubungan anatar variabel satu dengan variabel lainnya, khususnya data nominal.
28
2. 11. Penelitian Terdahulu Kusuma (2010) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) Dalam Mempengaruhi Keputusan pembelian (Studi Kasus Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB)” menyimpulkan bahwa pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan EPIC Model menunjukan hasil yang efektif ditinjau dari keempat dimensinya yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Sama halnya dengan pengukuran menggunakan metode DRM (Direct Rating Method) menyimpulkan bahwa iklan dinilai efektif jika dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan. Wijayanti (2011) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu AS versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor)” menyimpulkan bahwa iklan As versi Sule sudah cukup efektif dalam memperkenalkan Kartu AS kepada pemirsa televisi dilihat dari analisis EPIC Model. Analisis efektivitas iklan Kartu AS versi Sule dengan DRM (Direct Rating Method) secara keseluruhan diperoleh hasil bahwa iklan AS termasuk dalam kategori iklan yang baik. Arca (2011) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Televisi ES Krim Magnum dan Faktor yang Mempengaruhi Proses pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran
(Studi
Kasus
Mahasiswa
Program
Diploma
IPB)”
menunjukan bahawa pesan iklan es krim Wall’s Magnum berpengaruh langsung tehadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dan variabel pesan iklan sampai dengan variabel pembelian nyata. Sementara hasil analisis korelasi kanonik didapatkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada beberapa kelompok konsumen berdasarkan karakteristik pengeluaran. Penelitian saat ini berjudul Analisis Efektivitas Iklan Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3 Versi “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) memiliki perbedaan dengan penelitian sebelumnya yaitu selain
29
menganalisis efektivitas iklan terhadap keputusan pembelian, penulis juga menganalisis pengaruh karakteristik menonton televisi terhadap keputusan pembelian.
