5
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Setiap produsen senantiasa menginginkan produk yang dihasilkan dapat terjual atau dibeli oleh kosumen dengan tingkat harga yang akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Sehingga produk yang dijual dapat menjamin kehidupan dan kestabilan perusahaan untuk tumbuh dan berkembang. Oleh karena itu setiap produsen harus memikirkan bagaimana kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan baik dan keberhasilan dari usaha pemasaran dari produk yang dihasilkan. Berikut adalah beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli: 1. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008). 2. The American Marketing Association (AMA) dalam Rangkuti (2002), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan implementasi dari konsep, pricing, promosi dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus. 3. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial (Rangkuti, 2002). 4. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Assauri, 2010). 2.2. Strategi Pengertian strategi pertama kali dikenalkan oleh Chandler pada tahun 1962, seperti dikutip dalam Rangkuti (2002), strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Umar (2008), strategi merupakan tindakan yang bersifat
6
incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. 2.3. Strategi Pemasaran Peranan strategi pemasaran bagi perusahaan jelas merupakan hal yang sangat penting. Keberadaan tenaga pemasaran dan pemimpin perusahaan dalam mencetuskan ide-ide baru, membentuk penalaran yang lebih mendalam dan perincian dalam penetapan strategi harus berdasarkan pada situasi dan kondisi pasar, tentunya dengan menilai kedudukan perusahaan di dalam pasar. Menurut Rangkuti (2002), strategi pemasaran merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tindakan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 2010). 2.4. Surat Kabar Surat kabar adalah bagian dari media massa periodik dan termasuk kedalam kategori media cetak. Oplah merupakan jumlah copy surat kabar yang dicetak setiap harinya. Surat kabar adalah media komunikasi massa yang menjangkau khalayak regional, nasional, maupun lokal (Kasali, 2007).
7
Kasali (2007), mengklasifikasikan surat kabar kedalam lima bagian, yaitu: 1. Frekuensi penerbitan, surat kabar umumnya dibedakan menjadi surat kabar harian dan mingguan. 2. Ukuran, umumnya dikenal dua jenis surat kabar yaitu tabloid dan standar (broadsheet). Tabloid terdiri dari lima atau enam kolom yang masingmasing memiliki lebar sekitar 2 inci (5 cm) dan panjang dari atas ke bawah sekitar 14 inci (35 cm). Sedangkan bentuk standar (broadsheet) memiliki ukuran dua kali lipat ukuran tabloid dengan delapan atau sembilan kolom ke samping. Namun, demi kepentingan pragmatis dan estetika maka banyak koran standar yang mengurangi jumlah kolomnya menjadi hanya enam kolom. Lebih dari 90% surat kabar yang beredar di Indonesia (dan di dunia) adalah surat kabar yang berbentuk standar. 3. Sirkulasi, merupakan kata-kata yang digunakan oleh orang-orang surat kabar dalam menjelaskan jumlah surat kabar yang terjual. 4. Format isi, dalam hal ini perlu diperhatikan rubrik-rubrik yang menjadi kekuatan suatu media massa dengan tingkat popularitas tertentu yang dapat diperbandingkan dengan rubrik sejenis pada media lainnya. Misalnya, rubrik olahraga, dakwah (agama), kesehatan, resep masakan, politik internasional, analisa ekonomi, klenik dan lain-lain. 5. Kelas sosial pembacanya, dalam hal ini surat kabar dibedakan menjadi dua jenis, yaitu: (1) High Brow Newspapaer (Quality), yang merupakan koran-koran untuk golongan masyarakat menengah ke atas, dan (2) Boulevard (Popular) Newspaper, yang merupakan koran-koran untuk golongan masyarakat menengah ke bawah. Kasali (2007), juga menyebutkan beberapa hal yang menjadi faktor kekuatan dan kelemahan dalam surat kabar. Beberapa faktor yang menjadi kekuatan antara lain: 1. Market coverage Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).
8
2. Comparison shopping (catalog value) Informasi sekelebat yang dimuat secara tertulis dalam surat kabar dapat dibawa ke mana-mana dan dijadikan referensi untuk memilih barang dalam berbelanja. 3. Positives consumer attitudes Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembaca. 4. Flexibility Pengiklan dapat memilih secara bebas pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Sedangkan beberapa faktor yang menjadi kelemahan dalam surat kabar yaitu: 1. Short life span Surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit dan hanya dibaca sekali saja. Berita dalam surat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam. 2. Clutter Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. 3. Limited coverage of certain groups Sekalipun memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar teretentu tidak dapat dilayani dengan baik. 4. Products that don’t fit Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang memuntut peragaan untuk merebut emosi pembaca yang tinggi. 2.5. Lingkungan Pemasaran Lingkungan
pemasaran
(marketing
environment)
adalah
para
perusahaan yang terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar kekuatan pemasaran yang mempengaruhi kekuatan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan
9
pelanggan sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah. Umar (2008), menyebutkan bahwa lingkungan pemasaran dapat dibagi menjadi dua bagian penting, yaitu: 1. Lingkungan internal meliputi aspek pemasaran: Segmentation, Targeting and Positioning (STP) serta Marketing Mix (Bauran Pemasaran): Product, Price, Promotion and Distribution 2. Lingkungan eksternal meliputi: Lingkungan Jauh dan Lingkungan Industri. 2.5.1
Lingkungan Internal Lingkungan internal menurut Umar (2008), merupakan aspekaspek yang berada di dalam perusahaan. Faktor-faktor yang berkaitan dengan lingkungan internal perusahaan adalah: 1. Segmentation, Tergeting and Positioning (STP) a) Segmentation
adalah membagi pasar menjadi kelompok-
kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono (2008), menyebutkan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masingmasing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Kotler dan Armstrong (2008), mengklasifikasikan segmentasi pasar berdasarkan empat variabel berikut: Segmentasi Geografis adalah pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota dan lingkungan sekitar. Segmentasi Demografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin,
10
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebanggan. Segmentasi Psikografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. Segmentasi
Perilaku
adalah
pembagian
pasar
menjadi
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons konsumen terhadap sebuah produk. b. Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada umumnya, penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, seperti yang diperlihatkan pada gambar di bawah ini: Pemasaran Massal
Pemasaran Tersegmentasi
Pemasaran Terkonsentrasi
Pemasaran Mikro
Gambar 1. Strategi pemasaran sasaran Pemasararan massal atau tanpa diferensiasi merupakan bentuk strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan
perbedaan
segmen
pasar
dan
mengejar
keseluruhan pasar dengan satu tawaran. Pemasaran tersegmentasi atau terdiferensiasi merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan
beberapa
segmen
pasar
dan
merancang
penawaran terpisah bagi masing-masing segmen. Pemasaran terkonsentrasi atau ceruk merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche). Pemasaran mikro merupakan praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan
11
individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat, termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individual. c. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono (2008), mendefenisikan positioning sebagai upaya identifikasi, pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (disctinctive) dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran. 2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya dalam pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Bauran pemasaran menurut Assauri (2010), adalah strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan pasar sasarannya. a) Product berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan kombinasi yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan
atau
keinginan
pasar
yang
bersangkutan. Assauri (2010), mengklasifikasikan produk ke dalam tiga tingkatan, yaitu: Produk Inti (Core Product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang konsumen dari produk tersebut
12
Produk Formal (Formal Product), yang merupakan bentuk, model, kualitas, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. Produk Tambahan (Augemented Product), yang merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma. b) Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Rangkuti (2002), menjelaskan bahwa price adalah harga jual per unit yang akan ditawarkan kepada pelanggan untuk produk dan jasa yang kita tawarkan tersebut. Kotler dan Armstrong dalam Tjiptono (2008), menyebutkan bahwa ada dua faktor yang menjadi pertimbangan dalam menentukan harga, yaitu: Faktor internal perusahaan yang terdiri dari: (1) Tujuan pemasaran perusahaan, (2) Strategi bauran pemasaran, (3) Biaya, (4) Organisasi. Faktor eksternal perusahaan yang terdiri dari: (1) Sifat pasar dan permintaan, (2) Persaingan, (3) Unsur lingkungan eksternal
lain
seperti
kondisi
ekonomi,
kebijakan
pemerintah dan aspek sosial. c) Promotion berarti aktifitas yang menyampaikan manfaat produk yang membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Tjiptono (2008), bentuk promosi dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya, beberapa tugas tersebut sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah: Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
13
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media
komunikasi
untuk
menyampaikan
informasi
khalayak ramai dalam satu waktu. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat di atur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Public relation (hubungan masyarakat) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. d) Distribution/Place adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan) (Tjiptono, 2008). 2.5.2
Lingkungan Eksternal Menurut Umar (2008), lingkungan eksternal di bagi menjadi dua kategori, yaitu: lingkungan jauh dan lingkungan industri. 1. Lingkungan Jauh Umar
(2008),
berpendapat
bahwa
lingkungan
jauh
perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan jauh memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju dan juga dapat
14
menjadi hambatan serta ancaman untuk maju. Faktor-faktor utama dalam lingkungan jauh terdiri dari: a) Faktor Politik Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk maju dan berkembang. Situasi politik yang tidak stabil dalam suatu negara ikut menyumbang andil besar terhadap perkembangan dunia usaha, begitu pula dalam kondisi sebaliknya. b) Faktor Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara cukup berpengaruh terhadap
iklim
berbisnis
perusahaan.
Pemerintah
dan
masyarakat harus bekerja sama demi meningkatkan kondisi ekonomi ke arah yang lebih baik sehingga perusahaan dapat maju dan berkembang. c) Faktor Sosial Kondisi sosial yang berubah-ubah yang terjadi di masyarakat ikut mempengaruhi perusahaan, beberapa aspek sosial yang terlibat diantaranya adalah sikap, gaya hidup, adat-istiadat dan kebiasaan orang-orang yang berada di lingkungan eksternal perusahaan yang dikembangkan, misalnya dari kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis. Sebagai contoh adalah seandainya sikap sosial berubah maka permintaan untuk berbagai tipe pakaian, buku dan aktivitas lain yang menyenangkan juga dapat berubah. d) Faktor Teknologi Teknologi tidak hanya mencakup hal-hal yang bersifat baru, akan tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau berbagai metode baru dalam mengerjakan sebuah pekerjaan, yang berarti bahwa teknologi memberikan sebuah gambaran yang luas, seperti: mendesain, menghasilkan dan mendistribusikan.
15
2. Lingkungan Industri Umar (2008), mengatakan bahwa aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman-ancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri perlu untuk dianalisis. Michael E. Porter mengemukakan konsep Competitive Strategy yang melibatkan lima variabel utama, yang kemudian dilengkapi variabel ke enam oleh Wheelen Hunger dengan mengutip lima kekuatan bersaing R. E. Freeman, seperti yang dijelaskan pada Gambar 2. Berikut adalah enam aspek atau variabel yang membentuk model strategi bersaing: a) Ancaman Masuknya Pendatang Baru Masuknya
perusahaan
sebagai
pendatang
baru
akan
menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. b) Persaingan Sesama Perusahaan di Dalam Industri Persaingan sesama industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam persaingan oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan pada persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan untuk menjadi follower termasuk dalam hal harga produk. c) Ancaman dari Produk Pengganti Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk pengganti. Walapun memiliki karakteristik yang berbeda, barang subtitusi mampu memberikan barang atau jasa yang sama. Ancaman produk
16
subtitusi akan semakin kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk subtitusi tersebut memiliki harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. d) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Buyers) Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya. e) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Suppliers) Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. f) Pengaruh Kekuatan Stakeholder lainnya Kekuatan keenam yang ditambahkan oleh Freeman yang dikutip oleh Wheelen Hunger adalah berupa kekuatan diluar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang dimaksud antara lain
adalah
pemerintah,
serikat
pekerja,
lingkungan
masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain dan pemegang saham. Pengaruh masing-masing stakeholder bervariasi di antara industri satu dan lainnya.
17
Pendatang Baru Potensial Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
Para Pesaing Industri Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Stakeholder Lainnya
Pembeli Pemasok Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Persaingan Antara Perusahaan yang Ada
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Produk Pengganti
Gambar 2. Konsep competitive strategy Michael R. Porter (Umar, 2008) 2.6. Matriks EFE (External Factor Evaluation) dan IFE (Internal Factor Evaluation) 2.6.1 Matriks EFE (External Factor Evaluation) Umar (2008), mengatakan bahwa matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal yang menyangkut persoalan ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada, serta data eksternal lainnya yang relevan.
18
Tahapan kerja matriks EFE dapat di kembangkan melalui lima langkah berikut: 1. Buatlah daftar critical success factor (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal oportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan. 2. Tentukan bobot (weight) dan critical success factor tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan juga sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya. 3. Tentukan rating setiap critical success factor antara 1 sampai dengan 4, dimana: 1 = di bawah rata-rata 2 = rata-rata 3 = di atas rata-rata 4 = sangat bagus Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. 4. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan semua critical success factor. 5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespons dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal. Tabel 1. Matriks EFE Critical Success Factors Peluang
Bobot
Rating
Skor
19
Lanjutan Tabel 1. Critical Success Factors
Bobot
Rating
Skor
Ancaman
Sumber: David (2009) 2.6.2 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi dan produksi/operasi. Tahapan kerja matriks IFE tidak jauh berbeda dengan matriks EFE, tahapannya dapat dilihat sebagai berikut: 1. Buatlah daftar critical success factors untuk aspek internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness). 2. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berpotensi tinggi dan begitu juga sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya. 3. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai: 1 = sangat lemah 2 = tidak begitu lemah 3 = cukup kuat 4 = sangat kuat
20
Jadi rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada industri dimana perusahan berada. 4. Kalikan antara bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan nilai skornya. 5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Seperti halnya pada matriks EFE, matriks IFE terdiri dari banyak faktor. Jumlah faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot karena ia selalu berjumlah 1,0. Tabel 2. Matriks IFE Critical Success Factors
Bobot
Rating
Skor
Kekuatan
Kelemahan
Sumber: David (2009) 2.7. Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat) Umar (2008), menyatakan bahwa matriks SWOT merupakan matching
tools
yang
penting
untuk
membantu
para
manajer
mengembangkan empat tipe strategi bagi perusahaan, yaitu: 1. Strategi SO (Strengths-Opportunities) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. Pada umunnya, perusahaan
21
melaksanakan strategi WO, ST atau WT untuk menerapkan strategi SO. Oleh karena itu, jika perusahaan memiliki banyak kelemahan, mau tidak mau perusahaan harus mengatasi kelemahan tersebut agar menjadi kuat. Sedangkan, jika perusahaan menghadapi banyak ancaman, perusahaan harus berusaha menghindarinya dan berusaha berkonsentrasi pada peluang-peluang yang ada. 2. Strategi WO (Weakness-Opportunities) Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. Kadang kala perusahaan menghadapi kesulitan untuk memanfaatkan berbagai peluang karena adanya berbagai kelemahan internal. 3. Strategi ST (Strengths-Threats) Melalui strategi ini, perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari berbagai ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti perusahaan yang tangguh harus selalu mendapatkan ancaman. 4. Strategi WT (Weakness-Threats) Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. Suatu perusahaan yang dihadapkan pada sejumlah kelemahan internal dan ancaman eksternal sesungguhnya berada dalam posisi yang berbahaya. Ia harus berjuang untuk tetap dapat bertahan dengan melakukan strategi-strategi seperti merger, declared bankruptcy, retrench, atau liquidation. Ada delapan tahapan dalam membangun penentuan strategi dengan menggunakan matriks SWOT, yaitu: 1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan. 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan. 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan. 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan. 5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi SO. 6. Cocokkan
kelemahan-kelemahan
internal
dan
peluang-peluang
eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi WO.
22
7. Cocokkan
kekuatan-kekuatan
internal
dan
ancaman-ancaman
eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi ST. 8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi WT. Tabel 3. Matriks SWOT IFAS
Strengths (S) Tentukan 5-10 faktor-faktor kekuatan internal
Weakness (W) Tentukan 5-10 faktor-faktor kelemahan internal
EFAS Opportunities (O)
Strategi SO
Strategi WO
Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang
Threats (T)
Strategi ST
Strategi WT
Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
Sumber: Rangkuti (2002) 2.8. Metode AHP Proses Hierarki Analitik atau PHA merupakan suatu model luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya (Saaty, 1991).
23
Beberapa keuntungan yang bisa diperoleh dengan menggunakan metode PHA antara lain: 1. Kesatuan PHA memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan yang tidak berstruktur. 2. Kompleksitas PHA memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks. 3. Saling Ketergantungan PHA dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linear. 4. Penyusunan Hierarki PHA mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. 5. Pengukuran PHA memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan tanwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. 6. Konsistensi PHA melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. 7. Sintesis PHA menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif. 8. Tawar Menawar PHA mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka. 9. Penilaian dan Konsensus PHA tak memaksakan konsensus, tetapi mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda-beda.
24
10. Pengulangan Proses PHA memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan. 2.8.1 Prinsip Pemikiran Analitik Saaty (1991), menyatakan bahwa terdapat tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu: (1) Prinsip menyusun hierarki, (2) Prinsip menetapkan prioritas, (3) Prinsip konsistensi logis. 1. Prinsip Menyusun Hierarki Manusia mempunyai kemampuan untuk mempersepsi benda dan gagasan, mengidentifikasinya, dan mengkomunikasikan apa yang mereka amati. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, pikiran kita menyusun realitas yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini ke dalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian-bagian ini biasanya berkisar antara lima sampai sembilan. 2. Prinsip Menetapkan Prioritas Manusia juga mempunyai kemampuan untuk mempersepsikan hubungan antara hal-hal yang mereka pahami, membandingkan sepasang benda atau hal yang serupa berdasarkan kriteria tertentu, dan membedakan kedua anggota pasangan itu dengan menimbang intensitas preferensi mereka terhadap hal yang satu dibandingkan dengan hal lainnya. Lalu mereka mensintesis penilaian mereka melalui imajinasi, atau dalam hal menggunakan PHA, melalui suatu proses logis yang baru dan memperoleh pengertian yang lebih baik tetang keseluruhan sistem. 3. Prinsip Konsistensi Logis Manusia mempunyai kemampuan untuk menetapkan relasi antar obyek atau antar pemikiran sedemikian sehingga koheren, yaitu obyek-obyek atau pemikiran itu saling terkait dengan baik dan kaitan mereka menunjukkan konsistensi. Konsistensi berarti dua
25
hal, pertama bahwa pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut homogenitas dan relevansinya, kedua adalah bahwa intensitas relasi antar gagasan atau antar obyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu, saling membenarkan secara logis. 2.8.2 Ikhtisar Langkah-Langkah AHP Menurut Saaty (1991), pengkajian Proses Hierarki Analitik dimulai dengan menata elemen suatu persoalan dalam bentuk hierarki, kemudiaan dilanjutkan dengan membuat pembandingan berpasang antar elemen dan suatu tingkat sesuai dengan yang diperlukan oleh kriteria-kriteria yang berada setingkat lebih tinggi. Berbagai pembandingan ini menghasilkan prioritas, dan akhirnya, melalui sintesis, menghasilkan prioritas menyeluruh. Kita mengukur konsistensi dan menangani interdependensi. Semua langkah dasar dari proses ini dapat diringkaskan menjadi suatu ikhtisar yang singkat. Dalam arti yang luas, proses ini stabil, meskipun beberapa langkah tertentu mungkin memperoleh penekanan istimewa dalam berbagai persoalan khusus. Sebagaimana dicatat dibawah ini, biasanya diperlukan pengulangan. 1. Definisikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan. 2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan itu). 3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Dalam matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan suatu kriteria di tingkat lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen,
kebanyakan
orang
lebih
suka
memberi
suatu
pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk
26
memasukkan
bilangan
itu
dan
satu
tempat
lain
untuk
diperlukan
untuk
memasukkan nilai resiprokalnya. 4. Dapatkan
semua
pertimbangan
yang
mengembangkan perangkat matriks di langkah 3. Jika ada banyak orang yang ikut serta, tugas setiap orang dapat dibuat sederhana dengan mengalokasikan upaya secara tepat. Pertimbangan ganda dapat disintesis dengan memakai rata-rata geometriknya. 5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasang itu dan memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji. 6. Laksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki itu. 7. Gunakan
komposisi
secara
hierarkis
(sintesis)
untuk
membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteriakriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dan tingkat bawah berikutnya, dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah, boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya. 8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan setiap indeks konsisitensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistesi hierarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi itu harus diperbaiki, barangkali dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika membuat pembandingan berpasang. Jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak dikelompokkan di bawah
27
suatu kriteria yang bermakna. Maka kita perlu balik ke langkah 2, meskipun mungkin hanya bagian-bagian persoalan dan hierarki itu yang perlu diperbaiki. 2.8.3 Menetapkan Prioritas Langkah pertama dalam menetapkan prioritas elemen-elemen dalam
suatu
persoalan
keputusan
adalah
dengan
membuat
pembandingan berpasangan, yaitu elemen dibandingkan berpasangan terhadap suatu kriteria yang ditentukan. Untuk pembandingan berpasangan ini, matriks merupakan bentuk yang lebih disukai. Matriks merupakan alat yang sederhana dan biasa dipakai, dan memberi
kerangka
untuk
menguji
konsistensi,
memperoleh
informasi tambahan dengan cara membuat segala pembandingan yang mungkin, dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan. Ancangan matriks ini secara unik mencerminkan dwi segi prioritas: mendominasi dan didominasi. Tabel 4. Skala banding secara berpasangan Intensitas Pentingnya 1
3
5 7
Definisi Kedua elemen sama pentingnya Elemen yang satu sedikit lebih penting ketimbang yang lainnya Elemen yang satu esensial atau sangat penting ketimbang elemen yang lainnya Satu elemen jelas lebih penting dari elemen lainnya
Penjelasan Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Satu elemen dengan kuat disokong, dan dominannya telah terlihat dalam praktik
28
Lanjutan Tabel 4. Intensitas Definisi Pentingnya Satu elemen mutlak lebih penting 9 ketimbang elemen lainnya
Penjelasan Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan
Nilai-nilai antara di antara dua Kompromi diperlukan 2, 4, 6, 8 pertimbangan yang antara dua pertimbangan berdekatan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka Kebalikan dibandingkan dengan aktivitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i Sumber: Saaty (1991) Marimin (2004), menyatakan bahwa ada tiga langkah dalam menentukan besarnya bobot yang dimulai dari kasus khusus yang sederhana sampai dengan kasus-kasus umum. Langkah-langkah penyelesaian secara matematis akan dijelaskan lebih rinci sebagai berikut: 1. Langkah 1: (i,j = 1,2,...,n)
(1)
= bobot input dalam baris = bobot input dalam lajur 2. Langkah 2: (i,j = 1,2,...,n)
(2)
Bentuk dalam berbagai kasus umum: ∑ = rataan dari
(
)
(3)
29
3. Langkah 3: Bila perkiraan
baik akan cenderung untuk dekat dengan nisbah
. Jika n juga berubah, maka dirubah menjadi λ maks sehingga diperoleh: (
∑
)
(4)
Pengolahan Horizontal Pengolahan horizontal digunakan untuk menyusun prioritas elemen keputusan pada setiap tingkat hierarki keputusan. Menurut Saaty (1983), tahapan penyelesaiannya adalah sebagai berikut: 1. Perkalian baris (z) dengan rumus: √∏
(5)
2. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen: √∑ (6) ∑
√∏
= adalah elemen vektor prioritas ke-1 3. Perhitungan nilai eigen minimum: (
VA = (
VB =
) )
∑
(7)
VA = VB = Vektor antara Vbi untuk i = 1,2,...,n 4. Perhitungan indeks konsistensi: (8)
30
Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR ≤ 0,1. Rumus CR adalah: (9) Nilai RI merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratory. Berikut adalah Tabel nilai RI: Tabel 5. Nilai RI N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56
Pengolahan vertikal Pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka:
∑
(
)
(
)
(10)
Untuk p = 1,2,...,r T = 1,2,...,s Dimana: NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama. NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q NPTt = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1
31
2.9. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Handoko (2008) dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Harian Pakuan Raya, Bogor”. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode SWOT. Penelitian dilakukan dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan yang kemudian dipetakan kedalam matriks IFE, serta peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang juga dipetakan kedalam matriks EFE. Skor total yang diperoleh pada matriks IFE adalah sebesar 2,742 yaitu di atas rata-rata 2,5 yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan berada pada posisi yang kuat dengan kata lain perusahaan berhasil menghimpun kekuatan internal dan meminimalkan kelemahan. Sedangkan skor total yang diperoleh pada matriks EFE adalah sebesar 2,632 atau di atas rata-rata 2,5 yang juga menunjukkan bahwa perusahaan sudah berhasil memanfaatkan peluang yang ada serta mengatasi berbagai ancaman yang muncul. Pada matriks IE diperoleh hasil bahwa perusahaan berada pada sel V yang berarti pada posisi pertahankan dan pelihara. Strategi yang dapat dikembangkan dalam posisi ini adalah strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan promosi yang lebih gencar untuk lebih memperkenalkan produknya kepada konsumen serta melalui pemasangan iklan. Sedangkan pengembangan produk dapat difokuskan pada efisiensi penjualan untuk menekan jumlah retur yang masih tinggi, yaitu sekitar 45% setiap harinya. Alternatif kombinasi strategi yang dihasilkan adalah: (1) Memanfaatkan pangsa pasar yang luas untuk memperluas jaringan distribusi dan mempertahankan penyajian berita seputar berita daerah agar lebih menarik pelanggan yang membutuhkan sajian informasi lokal, (2) Memaksimalkan SDM untuk mengatasi persaingan dan mengawasi wartawan agar lebih teliti dalam memuat
isi
berita
agar
tidak
menyinggung
pihak
terkait,
(3)
Mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan berusaha menarik pelanggan baru, (4) Meningkatkan kapasitas promosi agar lebih dikenal masyarakat luas.
32
Alkausar (2011) dalam penelitiannya dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran pada PT. Mitra Yomart Sejati”. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode SWOT, yaitu dengan menganalisa kekuatan dan kelemahan dalam internal perusahaan melalui matriks IFE dan peluang serta ancaman yang dihadapi perusahaan melalui matriks EFE. Pada matriks IFE, secara internal diuangkapkan bahwa perusahaan masuk ke dalam kategori cukup kuat yaitu dengan total skor untuk matriks IFE senilai 2,792593 atau >2,5. Sehingga dengan hasil ini diharapkan perusahaan dapat berkembang lebih maju dan mencapai visi dan misi yang telah ditetapkan. Sedangkan pada matriks EFE, diungkapkan bahwa perusahaan berada dalam kategori yang baik karena memiliki nilai EFE sebesar 2,779412 atau >2,5. Walaupun mendapat banyak ancaman dari pesaing sejenis dan perusahaan yang lebih besar, serta hambatan dari pemerintah namun perusahaan mampu mengendalikannya dengan baik dengan memanfaatkan berbagai peluang yang ada. Faktor harga, produk dan promosi merupakan faktor prioritas utama yang harus menjadi perhatian oleh para direktur dan manajer pemasaran. Perusahaan juga harus memperhatikan berbagai macam strategi, terutama perbaikan dalam strategi promosi, seperti media iklan melalui saluran tv nasional, memberlakukan weekday promotion pada setiap minggunya, menawarkan kartu Yomart bagi konsumen, tentunya untuk mendapatkan penawaran khsusus atau diskon dan mendata pelanggan yang sering melakukan transaksi untuk kemudian diberikan informasi terhadap berbagai barang yang mendapat potongan khusus melalui layanan SMS (Short Messages Services). Penelitian ini memiliki kekhasan baik dari segi metode maupun produk. Peneliti menggunakan metode SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities and Threats) untuk mengidentifikasi faktor-faktor dalam internal maupun eksternal perusahaan melalui matriks IFE dan EFE. Kemudian dilanjutkan dengan penyusunan strategi menggunakan matriks SWOT dengan mengacu pada matriks IFE dan EFE. Setelah itu penulis menggunakan metode AHP untuk memperoleh alternatif strategi yang tepat
33
dan bisa menjadi masukan bagi perusahaan untuk mengambil keputusan dalam bidang pemasaran. Sedangkan produk yang ditawarkan oleh perusahaan adalah surat kabar lokal yaitu Jurnal Bogor. Surat kabar Jurnal Bogor sendiri merupakan surat kabar yang menyajikan berita lokal yang mencakup wilayah Bogor, Depok, Sukabumi, Cianjur dan juga cakupan berita nasional. Porsi berita yang disajikan pada surat kabar Jurnal Bogor adalah 60% berita lokal dan 40% berita nasional.
