Thema bijeenkomst Trade Marketing Association Rhenen

GfK Consumer Tracking

Wil Klein – Director GfK4FMCG

Thema bijeenkomst Trade Marketing Association Rhenen

18 mei 2011

1


Wil Klein

18 mei 2011

Eerst even dit….. 2

Wat staat boven aan de board room agenda bij de top executives van de Levensmiddelen Industrie: 1 product / brand offer 2 consumer marketing 3 retailer / supplier relations Omzetgroei 2010 versus 2009 is beperkt, dit is een gevolg van: 1 succesvolle introducties 2 promoties 3 koopkrachtverbetering Shoppers zijn steeds: 1 trouwer aan een formule; 2 meer impulsgedreven; 3 prijsgevoeliger;


Wil Klein

18 mei 2011

Samenvattend 3

Industrie richt zich meer en meer op de Retailer en werkt mee aan het vergroten van de afhankelijkheid; Innovaties, introducties verliezen aan kracht met als gevolg afnemend belang en groei van Private Label; Retail (en Industrie?) doet er alles aan om de prijsgevoeligheid van de Shopper te vergroten, lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen: Promodruk loopt verder op, alle Shoppers, jong en oud, arm of rijk, iedereen valt voor promoties. De promodruk zal verder oplopen, het plafond is nog niet bereikt; Duurzaamheid is voor de Shopper in zijn/haar aankoopkeuze nog geen dominant thema, Retail en Industrie moeten hier veel meer het voortouw in nemen; Maar of Retail en Industrie nu zo goed naar elkaar luisteren en samen optrekken kun je je afvragen



18 mei 2011

4

Het Failliet van Marketing


Wil Klein

18 mei 2011

5


Wil Klein

18 mei 2011

6

Plus lanceert vaste introductiekorting Bron: Distrifood 16 mei 2011


Wil Klein

18 mei 2011

Lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen belangrijker bij de keuze van een supermarkt. (landelijke ranking)

2011 2010 2009 2006 Goede kwaliteit

1 Goede versafdelingen 2 Lage prijzen 3 Aantrekkelijke aanbiedingen 4 Ruime keuze 5 Nette winkel 6 Vriendelijke bediening 7 Deskundige bediening 8 Goede bereikbaarheid/parkeergelegenheid 9 Geschikte openingstijden 10 Leuke sfeer 11 Snelle bediening 12

1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 11 12

FrieslandCampina: prijs moet omhoog EVMI.Nl – Patrick Beekmans / MD

1 2 4 6 3 5 7 9 8 10 11 12

1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 11 12

Aan welke aspecten hecht een consument veel of weinig belang?

7

2005 2002 1 3 2 4 5 6 7 9 8 10 11 12

1 2 6 7 3 4 5 8 9 10 11 12


Wil Klein

18 mei 2011

Consumentenvertrouwen actueel per maart 2011 op -10 8

20

10

0 Feb- Mar- Apr- May- Jun09 09 09 09 09

Jul09

Aug- Sep09 09

-10

-20

-30

-40

-50

Source: GfK consumentenvertrouwen

Oct- Nov- Dec09 09 09

Jan10

Feb- Mar- Apr- May- Jun10 10 10 10 10

Jul10

Aug- Sep10 10

Oct10

Nov- Dec10 10

Jan11

Feb11


Wil Klein

18 mei 2011

Hard Discount customers are more negative than the average consumer. 9

GfK Consumenten vertrouwen

1 2 3 4 5 6 7 8 9

AH C1000 Andere supermarkt Plus Jumbo Super de Boer Dirk/Digros/Bas Lidl Aldi Totaal NL

0 -6 -6 -6 -7 -7 -9 -10 -14 -6


Wil Klein

18 mei 2011

Verandering prijsimago kost tijd! Prijsimago Albert Heijn laatste jaren stabiel op 4% onder gemiddeld Nederland. 10

Prijzenoorlog Prijsimago NL excl. AH

Euro effect? 7,50

7,30

7,30 7,20

7,10

7,24 7,15

7,07

7,03

7,08

7,10

7,15

7,14

7,19

7,18

7,22

7,09

7,25 7,15

7,15

7,20

7,18

6,90

6,74 6,75 6,72 6,78 6,70

6,70

6,50

6,54 6,54 6,54

6,46

6,44

6,51

6,83

7,22

7,25

6,90 6,93

7,27

6,97

Prijsimago Albert Heijn

6,33

6,32 6,29

6,30

6,59 6,55

7,19

6,09

6,10

5,99 5,90

5,87

5,70

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Basis: GfK Zomer/Kerst/Tussenrapporten

2007

2008

2009

kerst

zomer

kerst

zomer

kerst

zomer

kerst

zomer

kerst

zomer

kerst

zomer

kerst

zomer

tussenrap.

kerst

zomer

kerst

zomer

kerst

zomer

zomer

kerst

5,50

2010



18 mei 2011

11

Hoe zo duurzaam?


Wil Klein

18 mei 2011

Smaak, kwaliteit en prijs nog altijd veruit belangrijkste aankoopmotieven. Aspecten gerelateerd aan duurzaamheid nemen wel in belang toe. 12

Smaak, kwaliteit en prijs zijn nog altijd veruit de belangrijkste aankoopmotieven. Toch nemen de aspecten die van doen hebben met duurzaamheid – dierenwelzijn, milieu en ontwikkelingslanden – in belang toe. Een kleine 20% van de consumenten weegt die onderdelen mee tijdens het shoppen. 80% heeft nog altijd geen boodschap aan de impact die de aankopen op de leefomgeving hebben.


Wil Klein

18 mei 2011

Het % shoppers dat zegt meer aandacht te geven aan duurzaamheid groeit maar ….. levensmiddelen nemen nog een bescheiden plaats in 13

Gedrag m.b.t. Duurzaamheid %: houdt hier al rekening mee


Wil Klein

18 mei 2011

Prijs en verpakkingsinformatie, de belangrijkse redenen om niet duurzaam te eten 14

64

Duurzamer eten is te duur

47

Op de verpakking staat niet duidelijk of het eten duurzamer is

24

Duurzamer eten is moeilijk verkrijgbaar

21

Ik vind het te ingewikkeld

15

Ik weet niet wat duurzamer eten is

8

Duurzaam eten kost te veel tijd

7

Ik vind het niet lastig om bij het eten meer op duurzaamheid te letten

3

Ik heb geen invloed op wat er gekookt wordt Andere reden

2

Ik vind duurzamer eten niet lekker

2 0

10

20

30

40

50

60

70

n = 745


Wil Klein

18 mei 2011

Retailers worden gezien als de meest verantwoordelijke voor de Aanwezigheid / het aanbod van duurzame producten 15

33

Winkels/supermarkten

De fabrikanten van voeding

24

21

De overheid

Ikzelf

14

De boeren/telers

8

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

n = 1538



18 mei 2011

16

ConsumentenMarketing


Wil Klein

18 mei 2011

17


Wil Klein

18 mei 2011

Alleen bij de impulsgoederen zoutjes en nootjes, ijs en koek Vooral vrouwen schrijven snoep en chocolade wordt nog meer de helft van de boodschappenlijstjes aankoopbeslissingen op de winkelvloer beïnvloed. Tefke van Dijk bier

14.8

zuivel houdbaar

85.2

19.4

warme drnk/koffiemelk/suiker

80.6

21.0

79.0

sanitaire producten

24.5

75.5

verse zuivel

24.7

75.3

rookw/bloemen/zakken etc.

28.5

71.5

boterhambeleg

28.6

71.4

boter-kaas-ei

28.9

71.1

brood-besch-cer-gebak houdbaar

29.7

70.3

wijn-aperitieven

30.4

69.6

frisdr-vr.sap etc.

30.5

69.5

soep-sauzen-olie

34.4

65.6

Vers brood-beschuit-cereal-gebak

34.7

65.3

schoonmaak

34.9

65.1

rijst-deegwaren

35.2

64.8

Totaal alle categorieen

36.5

63.5

aard-groenten-fruit houdbaar

36.6

63.4

verse aard-groenten-fruit

40.4

59.6

vleeswaren-salades

42.5

57.5

vers vlees-gevogelte-vis

43.4

56.6

maaltijden houdbaar

44.8

55.2

vlees-gevogelte-vis houdbaar

44.8

55.2

persoonlijke verzorging

46.8

53.2

verse maaltijden-pizza's

47.4

52.6

zoutjes-nootjes

50.0

ijs

50.0

51.9

koek-snoep-choc

48.1 59.5

0%

10%

Periode = Q1 2011

20%

30%

40.5 40%

RISDR

50%

60%

70%

Gepland

80%

90%

100%

18


Wil Klein

18 mei 2011

Ruim 1,6 miljoen huishoudens bezoeken wekelijks de website van een supermarkt in 2010. % huishoudens dat wel eens een website van een supermarkt bezoekt + de frequentie

19


Wil Klein

18 mei 2011

20

% bezoekers + schoolcijfers voor supermarkt websites Ju

Pl

38.3% 39.1% 33.9%

7,61 7,23 7,35

32.2% 35.8% 31.8%

7,49 7,52 7,38

38.2% 39.9% 29.5%

S dB

AH

46.1% 41.3% 33.2% 54.4% 46.2% 44.3%

7,44 7,28 7,32 7,43 7,38 7,16 7,67 7,64 7,45

Door de website bezoekers binnen de vaste klantenkring van de formule 2010 Door de website bezoekers binnen de vaste klantenkring van de formule 2009 Door de website bezoekers binnen de vaste klantenkring van de formule 2008


Wil Klein

18 mei 2011

Aanbiedingen zijn de belangrijkste reden om de website van de supermarkt te bezoeken. Ook voor extra informatie en recepten wordt de website vaak geraadpleegd. 21

Redenen om de supermarkt website te bezoeken, binnen hh die een supermarkt website bezoeken Fun Kopen van producten Extra services

Recepten

7,3 9,7 11,0 12,0

2010 2009 21,9 22,3 24,9 24,0

2008 2002

30,4 29,8 33,1 36,0 44,5 40,5 43,1 37,6 70,5 68,5 71,6 68,2

Extra info

Aanbiedingen 62,4

Bijna 82% van de huishoudens die wel eens een supermarkt website bezoekt, bezoekt de site vanwege de supermarktaanbiedingen.

81,6 78,0 77,5



18 mei 2011

22

Promoties


Wil Klein

18 mei 2011

Promotiedruk blijft in 2011 hoog. Promotiedruk 1e periode nog wel onder niveau 2010, in P2 weer iets hoger dan 2011. 23

Met name in februari steeds meer thema promoties… 20

2009 2010 2011

18 16

14 12

10 8 6 P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P10

P11

P12

P13


Wil Klein

18 mei 2011

Bij alle retailers zien we een stijging van de promotiedruk, behalve bij Jumbo. Na Super de Boer heeft Plus de hoogste promotiedruk. 24

Promo-aandeel food 2008 Promo-aandeel food 2009 Promo-aandeel food 2010

24.0 24.4 19.7 16.5 14.7

23.8 22.5

23.2

20.8 19.1 17.0

16.7

20.1 16.9

14.4

13.8

12.9

11.6

10.8

4.2

SM

AH

supermarkten

NB: basis bestedingen (%)

SdB

5.5 5.7

A l di

5.1

7.4 6.9

6.3

Li dl

4.8

DC

P l us

J umbo

C1000


Wil Klein

18 mei 2011

Groei in aantal Shoppers blijft bij Jumbo achter op de groei in het aantal winkels mede als gevolg van overlap in verzorgingsgebieden 25

Klantenkring ontwikkeling (%)* Index o.b.v 2010 vs. 2008

2008 2009 2010

Index

Gemiddeld aantal winkels ** 2008 2009 2010 Index

82.9

84.0

84.6

102

761

781

787

103

53.5

53.8

54.6

102

416

370

376

90

59.0

60.3

59.4

100

453

471

478

105

55.3

58.0

58.6

106

307

318

337

109

33.9

33.7

30.7

90

310

303

239

77

29.0

30.0

35.2

121

120

126

158

131

29.6

30.1

29.1

98

273

269

268

98

26.1

27.1

26.6

101

92

94

95

103

** Bron: supermarktgids * GfK Consumerscan (N=6.000), 2010

Aantal bezoekers versus aantal winkels


Wil Klein

18 mei 2011

Lidl blijft groeien terwijl Aldi nadrukkelijk stagneert 26

Klantenkringen Aldi en Lidl

70

55.4

60

4 9 .7 4 8 .7 4 9 .0

6 0 .4 6 0 .0 59 .3 6 0 .3 59 .4 58 .4 57.2 59 .0

51.5

50

55.3 4 5.9 4 7.1

40

4 9 .6

58 .0 58 .6

52 .5 3 5.03 4 .5 3 4 .3 3 4 .2 3 4 .8

4 2 .3 30

3 4 .33 3 .4

3 3 .9

3 3 .7 3 3 .3 33.0 3 3 .7

2 9 .7 20

19 .8 10

16 .0 6 .4 11.0

0

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Aldi

P8 P9 P10 P11 P12 P13 2010 2010 2010 2010 2010 2010

Lidl


Wil Klein

18 mei 2011

SUPERMARKTBESTEDINGEN Lidl basis: Supermarkten

27

58.0

44.9

45.1

45.0

45.0

44.6

45.8

46.1

47.3

45.0

47.3

Jaar 2009

Jaar 2010

Q2 09

Q3 09

Q4 09

Q1 10

Q2 10

Q3 10

Q4 10

Q1 11

% kopende bezoekers

58.0

58.6

44.9

45.1

45.0

45.0

44.6

45.8

46.1

47.3

45.0

47.3

gem.bezoekfrequentie

20.3

20.6

6.7

6.6

6.5

6.4

6.8

7.0

6.5

6.8

6.4

6.8

gem.bedrag per bezoek

19.42

20.10

19.86

18.77

19.58

20.24

19.90

19.53

20.78

19.55

20.24

19.55

gem.bedrag per bezoeker 393.47

414.25

132.09

124.65

127.11

129.25

135.74

135.78

134.84

133.14

129.25

133.14

13.5

16.6

16.5

16.4

16.7

17.4

18.2

17.2

17.4

16.7

17.4

gem.trouw (Bestedingen)

27

58.6

12.8

YTD Q1 YTD Q1 10 11


Wil Klein

18 mei 2011

28

Lidl tekent in bij Adopteer een Kip Bron: Distrifood 16 mei 2011


Wil Klein

18 mei 2011

Supermarktomzet laat een lichte groei zien, enkel veroorzaakt door groei van promotie-omzet. De non-promo omzet staat namelijk onder druk. Welke shoppers zijn hier verantwoordelijk voor? 29

Supermarktomzet- promo en niet promo 2009

2010

Groei 2009-2010

Totaal omzet (x mln)

€ 31.045

€ 31.414

+1.2%

% Promo-omzet

14.7% =(€4.564)

16.5% =(€5.183)

+13.6%

% Niet Promo-omzet

85.3% =(€26.481)

83.5% =(€26.231)

-0.9%


Wil Klein

18 mei 2011

Alle shoppers zijn hier verantwoordelijk voor: grootste groei bij jonge alleenstaanden zichtbaar. 30

% Promotie-omzet 2009

2010

Groei-index 2010 2009

Totaal Nederland

14.7%

16.5%

112

Jonge alleenstaanden

12.7%

15.0%

118

Tweeverdieners

14.5%

16.1%

111

Huishoudens met kinderen, beperkt inkomen

14.9%

16.3%

109

Huishoudens met kinderen, welgesteld

14.8%

16.6%

113

Kostwinners (2P)

15.0%

16.9%

113

Alleenstaanden

13.6%

15.4%

114

Gepensioneerd, beperkt inkomen

14.8%

16.9%

114

Gepensioneerd, welgesteld

15.3%

17.1%

112


Wil Klein

18 mei 2011

Oplopende promotiedruk heeft lang niet altijd effect op penetratie, conditionering van de consument lijkt de resultante; 31


Wil Klein

18 mei 2011

Promotie aandeel hoger in kleine shoppingtrips; met name kleine trip gedaan door huishoudens met kinderen. 32

Huishoudens zonder kinderen / kleine shopping trip

Huishoudens zonder kinderen / grote shopping trip

17.9 (=108)

13.5 (=82) Promotie-aandeel 2010: 16.5 (=100)

19.6 (=119) Huishoudens met kinderen / kleine shopping trip

bestedingen, 2010

13.6 (=82) Huishoudens met kinderen / grote shopping trip


Wil Klein

18 mei 2011

Kengetallen grote en kleine boodschappen

Basis: 2006 – 2010

33

Met kinderen

Totaal Food 2006

Bezoeken Besteed bedrag per bezoek

Groot

Bestedingen =

Besteed bedrag per bezoek Bestedingen

Klein =

2008

2009

2010

9,5%

9,4%

9.1%

8,8%

8,6%

€51,05

€51,85

€ 54.46

€55,36

€55,78

24,8%

24,4%

24.1%

23,2%

22,8%

€6.7 miljard

€6.9 miljard

€7.2 miljard

€7.2 miljard

€7.2 miljard

2006

Bezoeken

2007

Zonder kinderen

2007

2008

2009

2006

Bezoeken Besteed bedrag per bezoek Bestedingen =

2010

28,4%

28,1%

28.1%

28,0%

27,6%

€14,19

€14,53

€ 15.13

€15,63

€15,77

20,5%

20,6%

20.6%

20,9%

20,6%

€5.6 miljard

€5.8 miljard

€6.2 miljard

€6.5 miljard

€6.5 miljard

Besteed bedrag per bezoek Bestedingen =

2008

2009

2010

8,2%

8,1%

8.0%

7,7%

7,8%

€47,02

€48,18

€ 49.98

€51,31

€51,40

19,7%

19,6%

19.3%

18,9%

19,0%

€5.4 miljard

€5.5 miljard

€5.8 miljard

€5.9 miljard

€6,0 miljard

2006

Bezoeken

2007

2007

2008

2009

53,9%

54,5%

54.7%

€12,76

€12,96

€ 13.59

35,0%

35,5%

36.1%

37,1%

37,6%

€9.5 miljard

€10.0 miljard

€10.8 miljard

€11.5 miljard

€11.8 miljard

Omzet aandeel kleine boodschappen van 55.5% naar 58.4%

55,5%

2010

€ 13,98

56,0%

€ 14,16


Wil Klein

Over 50 years old households – share of FMCG Value Europe ….. what has really been done to provide solutions?

Source: Europanel

18 mei 2011

34


Wil Klein

18 mei 2011

Hoogste klantentrouw aan Albert Heijn, grootste uitdaging voor de concurrent 35

Trouw ontwikkeling

Gemiddeld aantal winkels *

Index o.b.v 2010 vs. 2008

38,6 37,7 36,4

Albert Heijn 20,5 20,7 22,4

C1000 Aldi Lidl Super de Boer Jumbo Plus

etailconsult FM

14,6 15,2 15,9 13,5 12,8 13,0 13,6 14,9 15,6 18,3 19,3 20,4 16,2 16,7 16,6 20,3 19,5 21,5

Index

2008

2009

2010

Index

106.0

761

781

787

103.4

91.5

416

370

376

90.4

91.8

453

471

478

105.5

103.8

307

318

337

109.8

87.2

310

303

239

77.1

89.7

120

126

158

131.7

97.6

273

269

268

98.1

94.4

92

94

95

103.3

2010 2009 2008

* Bron: supermarktgids

Aantal bezoekers versus aantal winkels


Wil Klein

18 mei 2011

Ondanks sterk gestegen promo-verkopen worden niet meer verschillende formules bezocht dan in 2009. Omzetspreiding kan echter wel veranderen 36

Totaal Supermarkten

2006

2007

2008

2009

absoluut aantal % kopende kopende huishoudens huishoudens (klant) (x miljoen) 100 7.17




Albert Heijn Albert Heijn supermarkten AHXL Aldi Lidl C1000 Jumbo Super de Boer Plus Detailconsult FM (Dirk, Bas, Digros) Coop totaal Hoogvliet EM-TÉ Dekamarkt Vomar Spar Deen Nettorama Jan Linders Poiesz

79.3 58.4 49.6 56.5 22.0 38.2 22.4 24.9 9.5 9.8 3.7 8.8 7.7 7.4 4.9 6.6 5.1 3.5

Totaal aantal bezochte verschillende formules in top 18

4.18

5.69 4.19 3.56 4.05 1.58 2.74 1.61 1.79 0.68 0.70 0.27 0.63 0.55 0.53 0.35 0.47 0.37 0.25

81.2 57.2 52.5 55.3 27.3 37.7 28.9 24.9 12.5 11.5 9.3 8.9 7.9 7.9 5.3 7.4 5.6 3.8 4.45

5.86 4.13 3.79 3.99 1.97 2.72 2.09 1.80 0.90 0.83 0.67 0.64 0.57 0.57 0.38 0.53 0.40 0.27

82.9 81.7 14.3 59.0 55.3 53.5 29.0 33.9 29.6 26.1 12.6 12.0 10.5 8.8 8.2 8.5 6.0 7.4 5.7 4.1 4.53

6.03 5.94 1.04 4.29 4.02 3.89 2.11 2.46 2.15 1.90 0.92 0.87 0.76 0.64 0.60 0.62 0.44 0.54 0.41 0.30

84.0 81.6 15.6 60.3 58.0 53.8 30.0 33.7 30.1 27.2 12.7 12.1 10.3 9.2 8.4 8.4 6.7 7.6 6.3 4.1 4.63

2010

6.16 5.98 1.14 4.42 4.25 3.94 2.20 2.47 2.21 1.99 0.93 0.89 0.75 0.67 0.62 0.62 0.49 0.56 0.46 0.30

100

absoluut aantal kopende huishoudens (x miljoen) 7.39

84.6 82.0 16.9 59.4 58.6 54.6 35.2 30.7 29.1 26.6 12.5 12.1 11.3 9.5 8.4 8.2 7.0 6.7 6.2 4.2

6.25 6.06 1.25 4.39 4.33 4.03 2.60 2.27 2.15 1.96 0.92 0.89 0.83 0.70 0.62 0.61 0.52 0.49 0.46 0.31

% kopende huishoudens (klant)

4.65


Wil Klein

18 mei 2011

Samenvattend 37

Promotiedruk loopt dit jaar verder op in de richting van 17.5% en zal naar verwachting volgend jaar nog iets oplopen, er is ruimte voor groei; Omzetgroei in 2010 was simpelweg een gevolg van de ontwikkeling in promo omzet met een brede spreiding over alle huishoudens; Oplopende promotiedruk heeft lang niet altijd een positief effect op groei van de kopersgroep; Het gemiddeld aantal bezochte formules stijgt, dit wordt echter niet versterkt door de opgelopen promodruk, wel meer spreiding over formules en afname trouw Kleine boodschappen nemen in belang toe, relatief groot promo aandeel. Uitdaging of probleem voor Jumbo?


Wil Klein

18 mei 2011

38

• Vragen / opmerkingen


Wil Klein

18 mei 2011

39

Thema bijeenkomst Trade Marketing Association Rhenen

Recommend Documents