1
Cost Trade-offs in Marketing and Logistics Promotion
LOGISTICS
Price
2
Place/customer service levels Inventory carrying costs
MARKETING
Product
Transportation costs
Lot quantity costs
Warehousing costs Order processing and information costs
Major Logistics Functions Order Processing
Costs
Received Processed Shipped
Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives
Logistics Transportation
Functions
Rail, Truck, Water, Pipeline, Air
Inventory
When to order How much to order Just-in-time 3
Warehousing Storage Distribution
Major Logistics Functions Rail
Nation’s largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback
Truck
Flexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods
Water
Low cost for shipping bulky, low-value, non perishable goods, slowest form
Pipeline
Ship petroleum, natural gas, and chemicals from sources to markets
Air
4
High cost, ideal when speed is needed or distance markets have to be reached
PENGERTIAN/DEFINISI Elemen “distribution management” dibagi atas 2yaitu : • Saluran distribusi (channel of distribution) • Distribusi fisik (physical distribution) Untuk memudahkan pembicaraan maka hal-hal yang menyangkut saluran distribusi disingkat dengan “distribusi” Sedangkan hal-hal yang menyangkut distribusi fisik disingkat dengan “logistik” Manajemen Saluran Distribusi : Manajemen saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan manajemen dalam bidang perpindahan kepemilikan (ownership) dan penguasaan (control) barang jadi di antara perusahaan dan konsumen.
•
Manajemen Logistik : Manajemen logistik adalah salah satu kegiatan manajemen dalam bidang pengangkutan dan penyimpanan barang jadi dari perusahaan sampai konsumen
5
APAKAH SALURAN DISTRIBUSI ITU ? •
•
•
•
•
• 6
Saluran Distribusi dapat didefinisikan sebagai kumpulan unit-unit organisasi baik komponen internal mamupun komponen eksternal bagi manufaktur serta membentuk fungsi-fungsi yang terkait dengan pemasaran produk. Fungsi-Fungsi Pemasaran yang dimaksud adalah : pembelian, penjualan, transportasi, penyimpanan, keuangan, menghadapi resiko pasar dan penyediaan informasi pasar. Setiap unit organisasi, institusi atau agen yang menyediakan dan terlibat dalam satu atau lebih fungsi-fungsi pasar dapat dikatakan sebagai anggota saluran distribusi. Struktur saluran distribusi yang akan dipergunakan oleh suatu perusahaan tergantung pada fungsi-fungsi pemasaran yang dilakukan perusahaan itu. Saluran distribusi dipengaruhi oleh produk dan target pasar serta tidak ada struktur saluran distribusi yang dianggap terbaik untuk seluruh perusahaan yang memproduksi produk yang sama. Pihak manajemen yang harus menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan kerangka kerja perusahaan, filosofinya, kekuatan dan kelemahannya serta fasilitas infrastruktur dan pergudangannya.
JARINGAN DISTRIBUSI • Fungsi distribusi dibutuhkan dalam pemasaran agar produk menjadi produk sebenarnya. • Artinya produk tersebut berada ditempat dan pada saat dibutuhkan konsumen • Dengan distribusi berarti produsen menyerahkan sebagian tanggung-jawab dalam bidang penjualan kepada pihak perantara/penyalur • Untuk itu penyalur memperoleh keuntungan sebagai balas jasa • Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai 7
KEBUTUHAN AKAN SALURAN DISTRIBUSI DAN PERANANNYA DI PERUSAHAAN
Disebabkan : • Letak geografi konsumen sangat tersebar • Waktu produk dikonsumir tidak selalu bersamaan dengan kemungkinan produksinya • Produksi dilakukan secara massal, sedangkan konsumsi dalam volume kecil • Produksi sangat khusus, sedangkan variasi keinginan konsumen sangat banyak • Produsen dan konsumen sukar sekali dapat saling mengetahui dan berkomunikasi
8
KEPUTUSAN/PENETAPAN DISAIN SALURAN DISTRIBUSI DIPENGARUHI OLEH :
9
Pertimbangan Pasar Pasar konsumen atau pasar industri, Jumlah konsumen potensial, penyebaran geografis, kebiasaan membeli dari konsumen, ukuran pesanan. Pertimbangan Produk Nilai unit, luas dan berat, apakah cepat rusak, memerlukan pelayanan khusus, sifat teknis, produk standar dan produk pesanan, luasnya product line. Pertimbangan Perantara Servis yang diberikan oleh perantara, kesediaan perantara, sikap perantara terhadap kebijakan produsen, volume penjualan, biaya Pertimbangan Perusahaan Ukuran besar/kecilnya perusahaan, sumber daya keuangan, pengalaman dan kemampuan manajemen, bauran produk, kebijakan pasar, pengawasan saluran, servis yang diberikan Pertimbangan Lingkungan Perusahaan Kondisi ekonomi, infrastruktur, peraturan-peraturan pemerintah, dll
JASA-JASA YANG DAPAT DIBERIKAN SALURAN DISTRIBUSI PERTUKARAN • Pembelian. • Pencarian order (penjualan). • Pengambilan resiko • Pemberian kredit PENYEDIAAN FISIK • Pergudangan • Pengangkutan 10
PENUNJANG • Pemberian nasehat dan bantuan teknis • Promosi • Informasi (Riset, dll) • After Sales Service • Assembling half finished products • Split delivery arrangement • segi-segi kualitatif lain (nama baik, spesialisasi penyediaan barang-barang komplementer, dsbnya)
Distribution Channel Functions Risk Taking
Financing
Information
Promotion
Physical Distribution
Negotiation 11
Contact
Matching
STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI
12
•
Michman : Struktur saluran adalah fungsi dari siklus hidup produk (product life cycle), sistem logistik serta jaringan komunikasi yang efektif.
•
Aspinwall : Struktur saluran merupakan fungsi dari karakteristik produk.
•
Weigand : Menyatakan adanya hubungan langsung antara ukuran perusahaan dan tipe saluran distribusi.
•
Bucklin : Menyatakan hubungan ekonomi diantara institusi yang terkait dengan agen-agennya, Bucklin menyatakan maksud dan tujuan saluran distribusi adalah menyediakan konsumen terhadap kombinasi output/barang yang diinginkan baik itu ukuran lot, waktu pengantaran dan desentralisasi pasar dengan biaya yang minimal.
Channel Configurations Direct
Indirect
13
DIRECT SELLING
1 14
2
3
1
2
3
4
4
5
6
7
Customer
Supplier
8
9
10
Reducing the Number of Channel Transactions
1 2 3 4 5 6 7 8 9 15
= Manufacturer
= Customer
A. Number of contacts without a distributor MxC=3X3=9
SELLING THROUGH ONE INTERMEDIARY 1
2
3
4
Supplier
Intermediary
1 16
2
3
4
5
6
Customer
7
8
9
10
Reducing the Number of Channel Transactions
1
2
5
3
17
= Manufacturer
B. Number of contacts with a distributor MxC=3+3=6
4
6
= Customer
= Distributor
FUNGSI PERUSAHAAN DALAM SALURAN DISTRIBUSI Hipotesa Mallen tentang fungsi perusahaan dalam saluran distribusi menolong para pemasar memahami struktur saluran dan memperkirakan perusahaan struktur. • • • • • 18
Produsen akan memindahkan pemasarannya kepada agen pemasaran apabila tindakan ini memberikan nilai yang lebih efisien. Jika terdapat kegiatan ekonomi yang berkelanjutan pada area yang luas, porsi perantara ini akan menjadi lebih besar lagi Produsen akan mempertahankan fungsi pemasarannya jika kegiatan ini sama efisiennya dengan yang dilakukan oleh pihak perantara Produsen akan mempertahankan kegiatan pemasarannya pada pasar yang efisien dan menyerahkannya pada agen pemasaran apabila tidak lebih efisien Jika tidak terdapat skala ekonomi dalam pasar yang sedang tumbuh, banyak perusahaan diharapkan akan memasuki saluran distribusi ini.
DESAIN SALURAN DISTRIBUSI Langkah-langkah dalam mendesain saluran distribusi : • • • • • • • • •
19
Nyatakan sasaran saluran distribusi Formulasikan suatu strategi saluran Tentukan alternatif struktur saluran Evaluasi alternatif struktur saluran tersebut Pilih struktur saluran Tentukan alternatif untuk anggota saluran individu Evaluasi dan pilih anggota-anggota saluran individu Ukur dan evaluasi performa saluran Evaluasi saluran alternatif saat sasaran performanya tidak diperoleh
ALTERNATIVE CHANNELS OF DISTRIBUTION FOR INDUSTRIAL GOODS Manufacturer
Manufacturer
Manufacturer
Agent or Broker
Industrial User 20
Industrial User
Manufacturer
Agent or Broker
Industrial Distributor
Industrial Distributor
Industrial User
Industrial User
Business Marketing Channels Channel 1 Manufacturer
Business customer
Channel 2 Manufacturer
21
Business distributor
Channel 3 Manufacturer
Manufacturer’s representative or sales branch
Channel 4 Manufacturer
Manufacturer’s representative or sales branch
Business customer Business customer
Business distributor
Business customer
ALTERNATIVE CHANNELS OF DISTRIBUTION FOR CONSUMER GOODS
Manufacturer
Consumer 22
Manufacturer
Manufacturer
Manufacturer
Mail Order
Own Store
Retailer
Consumer
Consumer
Consumer
ALTERNATIVE CHANNELS OF DISTRIBUTION FOR CONSUMER GOODS
Manufacturer
Manufacturer
Sales Agent or Broker
Own Store
Manufacturer
Manufacturer’s Branch
Wholesaler
Wholesaler
Wholesaler
Retailer
Retailer
Retailer
Retailer
Consumer
Consumer
Consumer
Consumer 23
Manufacturer
Consumer Marketing Channels Channel 1 Manufacturer
Consumer
Channel 2 Manufacturer
24
Channel 3 Manufacturer
Wholesaler
Channel 4 Manufacturer
Wholesaler
Jobber
Retailer
Consumer
Retailer
Consumer
Retailer
Consumer
MENENTUKAN BANYAKNYA PENYALUR
25
Jenis Barang Konsumen
Panjang Saluran
Alternatif Strategi Distribusi
Konvenien
Umumnya Panjang
Intensif
Shopping
Umumnya Sedang
Selektif
Spesial
Umumnya Pendek
Eksklusif
Pola Dalam Pasar Yang Ada
*** ***** *** ** **
*
FAKTOR/KRITERIA DALAM MEMILIH SUATU SISTEM DISTRIBUSI Kriteria Ekonomi (Penjualan, Biaya, Laba)
Distributor Biaya Distribusi
Cabang Perusahaan
Tingkat Penjualan 26
KEPUTUSAN MENGENAI MENAJEMEN SALURAN DISTRIBUSI Meliputi keputusan-keputusan tentang : 1. Memilih Channel Members – Menetapkan kriteria seleksi – Siasat pemasaran (push atau pull)
2.Menggairahkan Channel Members – Profit margin, kredit – Sales promotion, training tenaga penjual
3. Menilai Performance Channel Members – Penetapan target (penjualan, promosi, pelayanan) – Evaluasi
4. Merubah Komposisi Channel Members, dengan – Menambah – Mengurangi – Mendrop 27
STRATEGI DISTRIBUSI UNTUK PRODUK BARU Pemasaran Melalui Penyalur Yang Ada Pemasaran Melalui Penyalur Baru Membeli Perusahaan Kecil Yang Berfungsi Sebagai Penyalur Penjualan Produk Dalam Jumlah Besar Kepada Perusahaan Lain Pembungkusan Dan Penjualan Produk Melalui Pos 28
Metode Nilai Faktor Tertimbang (Weighted Factor Score Method)
UKURAN PERFORMA SALURAN DISTRIBUSI Literatur pemasaran jarang memfokuskan pada pengukuran performa saluran distribusi. Ada 3 kemungkinan untuk penjelasan ini : • Mengukur performa saluran distribusi itu sulit • Beberapa aspek dari performa saluran boleh jadi sulit dikuantifikasikan • Standar yang diterbitkan tidak tersedia untuk studi banding para industrialis 29
REVZAN MENYARANKAN Langkah-langkah analisa awal untuk mengukur performa saluran distribusi : • Ukuran potensi area perdagangan • Pengembangan potensi penjualan untuk masingmasing area perdagangan • Ukuran rasio penetrasi pasar yang dapat diperkirakan dari masing-masing lini produk • Pengetahuan mengenai waktu dan analisa tugas yaitu seberapa banyak konsumen dapat dilayani oleh para penjual tiap hari kerja • Biaya alternatif untuk saluran distribusi alternatif yang memungkinkan • Perbandingan penjualan, biaya dan hasil keuntungan 30
UKURAN EFEKTIVITAS SALURAN DISTRIBUSI • Lot Size : Apakah jumlah produk yang tersedia sesuai dengan keinginan ? • Delivery Time : Kapan produk yang tersedia dibutuhkan ? • Search : Produk tersedia tetapi apakah waktu pencariannya masuk akal ? • Assortment : Apakah produk tersedia memenuhi keinginan dalam hal model, warna, ukuran dan tampilan ? • Customer Service : - Apakah penjualan cukup menolong ? - Jika diperlukan, apakah pengantaran disediakan ? - Jika diperlukan, apakah layanan purna jual disediakan ? - Apakah garansi yang diberikan disukai ? - Apakah dapat memperbaiki barang yang diterima rusak ? • Apakah citra merek (brand image) kuat ? 31
UKURAN EFISIENSI STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI • • •
• •
Jumlah tingkat saluran Jumlah outlet per tingkat Biaya perluasan dan biaya distribusi dari penggunaan shift dalam saluran, dari penggunaan substitusi dalam saluran Biaya perluasan dan biaya distribusi karena adanya pertukaran dalam saluran, karena adanya penangguhan dalam saluran Biaya perluasan dan biaya distribusi dengan adanya spekulasi dalam saluran Tersedianya kebijakan saluran distribusi yang transparan pada :
• • • •
- tingkat inventory (inventory levels) - tranportasi - pergudangan - layanan pelanggan - harga dan potongan harga - promosi Perluasan karena adanya pergantian anggota saluran Citra pasar dari anggita-anggota saluran Kekuatan keuangan dari anggota saluran Kekuatan kompetisi dari anggota saluran
•
32
UKURAN KUANTITATIF SALURAN PERFORMA ANGGOTA SALURAN DISTRIBUSI •
•
33
• • • • • • • • • • • • •
Biaya distribusi total per unit, transportasi per unit, pergudangan per unit, produksi per unit dan biaya yang terkait karena ingin menghindarkan diri dari kekurangan stok. Persentase dari kekurangan stok, persentase dari inventori yang telah usang, persentase dari utang-utang yang macet. Tingkat layanan pelanggan karena produk dan karena segmentasi pasar. Keakuratan dari prakiraan penjualan Jumlah kesalahan dalam pengisian order Jumlah pasar baru yang masuk Persentase volume penjualan pada pasar baru yang dimasuki Persentase dari penurunan volume Jumlah dan persentase perantara saluran yang tidak berlanjut Jumlah dan persentase dari distributor-distributor baru Persentase dari barang dagangan yang rusak Persentase dari pengiriman yang tidak sampai Ukuran order Kemampuan mengikuti teknologi baru-transmisi data Jumlah keluhan-keluhan pelanggan
UKURAN KUALITATIF DARI PERFORMA SALURAN DISTRIBUSI
34
•
Tingkat :
•
Tingkat :
•
Ketersediaan informasi dalam hal : inventori fisik, karakteristik produk, struktur produk, data promosi, kondisi pasar, ketersediaan layanan, perubahan organisasi
•
Inovasi pada distribusi yang disebabkan aktivitas dalam saluran
•
Perluasan dari kompetisi dalam saluran, dari rutinitas tugas-tugas saluran
•
Hubungan dengan asosiasi perdagangan dan grup-grup pelanggan
koordinasi saluran, kerjasama, konflik, kesepakatan wewenang pengembangan kepemimpinan saluran, duplikasi fungsional, tanggung jawab saluran, kekuatan pengembangan, keluwesan pd fungsi shift.
This is the end of the PRESENTATION
35
