Trade Marketing Management
ve farmacii Your Name
PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva OMEGA Pharma a.s. Czech Republic & Slovakia Tajemník asociace velkodistributorů léčiv AVEL
Cíl a koncept semináře …komplexně a interaktivně představit, rozebrat a prodiskutovat aktuální stav, problematiku a novinky Trade Marketingu a vysvětlit kontext jeho reálného přínosu pro komerční úspěch a nastínit jeho budoucí trend a vývoj se zaměřením na:
Example Bullet Point Slide • Bullet point • Bullet point – Sub Bullet
Pocit jako v nebi, ale s nohami na zemi
a dábělský užitek, stojí za ten prožitek!
Srdečně přeje, Michal Krejsta.
Trade Marketing Management
a Customer Centric Business Model ve farmacii Your Name
PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva OMEGA Pharma a.s. Czech Republic & Slovakia Tajemník asociace velkodistributorů léčiv AVEL
Agenda 1.
Současná ekonomická kondice & profesní ambice lékáren a oborový kontext
2.
Trade Marketing Management jako nástroj efektivity prodeje a spolupráce V-D-L
3.
SFE analýzy a identifikace obchodních příležitostí
4.
Optimalizace a customizace prezentace, argumentace, aktivit a nástrojů (komunikačního i marketingového mixu)
5.
„Customer Centric Business Model“ jako základní podmínka pro úspěšný TradeMRKT Management
6.
Otázky & diskuze
Sample Graph (3 colours)
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (HRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, strukturou lékového koše, DPH a reg. poplatky se SOP snížila od 2009 do 2013 o 2,043 mld. Kč (-16%) 14,000
SOP [mld.]
12,000
12,575 11,264
12,325
11,991
11,531
10,532
10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0,000 2008
2009
Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
2010
2011
2012
2013
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (NEHRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, lék. koše, deregulací, DPH a reg. poplatky se SOP zvýšila od 2009 do 2013 o 983 mld. Kč (+49%) 4,000 3,311
3,500 SOP [mld.]
3,000 2,500
2,000
2,539
2,699
2009
2010 OP
3,522
2,885
2,021
1,500 1,000 0,500 0,000 2008
Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
2011 OP28%
2012
2013
06/ 2012
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (VŠECHNY LP) Díky všem významným přímým i nepřímým změnám a vlivům se SOP snížila od 2009 do 2013 o 1,061 mld. Kč (-7%) 15,115
15,024
14,876
14,842
2009
2010
2011
2012
13,285
14,054
SOP [mld.]
16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0,000
2008
OP
Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
BEZ ZULP
2013
Regulační poplatek v lékárnách
Zavedení RP za položku
Zdroj: data SÚKL 2014
Změna! RP za recept
DPH 9%
Regulační poplatek v lékárnách II
DPH 15%
DPH 14%
DPH 10%
DPH 5% Zdroj: data ÚZIS 2014
Regulační poplatek v lékárnách III
Zavedení RP za položku
Zdroj: data SZP a VZP ČR 2014
Změna! RP za recept
Regulační poplatek (RP) - kompenzace o Zrušení všech RP způsobí propad příjmů poskytovatelů zdravotních služeb v celkové výši cca 8 mld. Kč. Z toho se v roce 2013 se v lékárnách vybraly RP v celkové výši cca 1,764 mld. Kč o V roce 2015 bude v systému veřejného zdravotního pojištění navíc cca 4,2 mld. Kč na základě zvýšení úhrady za státní pojištěnce (2,1 mld.Kč nemocnicím již zkompenzováno z navýšení v 2014)
=> bude chybět přes 1 mld. Kč i přes to, že se zachová poplatek za pohotovost!
Pozitivní listy VZP ČR *
* = plán
Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk
Úspora z PL a SÚKL revizí v 2013 - 2014 o Pozitivní listy 2013 o Celkem na Pozitivní list VZP ČR zařazeno 10 molekul o Úspora za Pozitivní listy VZP ČR a zkrácené SÚKL revize
=> 425,1 mil. Kč pro VZP ČR/ 708,5 mil. Kč pro systém o Pozitivní listy 2014 o Plán je zařadit celkem 18 molekul na Pozitivní list VZP ČR o Předpokládaná úspora z Pozitivního listu VZP ČR a zkrácené revize
=> 988,7 mil Kč pro VZP ČR/ 1647,6 mil. Kč pro systém
Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk
Přehled dopadů změn z průběhu 2013 na úspory finančních prostředků z v.z.p. v 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health)
Dopad změn cen a úhrad v průběhu 2013: 1/ - 3,60 mld. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ - 0,88 mld.Kč ve SOP distributorů a lékáren 3/ - 0,67 mld. Kč na DPH 4/ + 0,12 mld. Kč ve vyšších výdajích pacientů => + 5,28 mld. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven
Vývoj trhu za MAT 09/2014 (zdroj IMS Health)
Vývoj OTC trhu za 2010 - MAT 08/2014 (zdroj IMS Health)
Složky růstu OTC trhu MAT 08/2014 (zdroj IMS Health)
OTC Value a Volume EXPANZE SÍTÍ (zdroj IMS Health)
„Špatná zpráva je ta, že čas letí. Dobrá zpráva je, že piloty jste Vy." (Michael Althsuler)
Proč Trade Marketing? O úspěchu i sebeznámějšího produktu rozhoduje především ten, kdo ho prodává. Podle posledních průzkumů se více než 70% zákazníků rozhoduje o nákupu až v místě prodeje. Trade Marketing proto kombinuje ve své marketingové strategii CRM aktivity pro přirozenou motivaci retailerů, in-store promo akce, display setting, category management a další. Osvědčené metody se transponují do svěží a netradiční cesty, která produkt především odliší a to nejen v očích zákazníka, ale i v myslích těch, kteří produkt prodávají.
Trade Marketing Manager Job & Competency Profile ANALYZUJE
• • na základě dostupných dat (CRM) a zpětné vazby od Sales Force vyhodnocuje veškeré aktivity
IDENTIFIKUJE OPTIMALIZUJE
TRÉNUJE
komunikuje • upravuje • předává • výstupy a produkty dle produktové doporučení typu klientů znalosti v rámci a tvoří obchodníkům společnosti argumentační a identifikuje strategie obchodní příležitosti
ROZVÍJÍ
sleduje nové trendy na trhu a připravuje marketingový plán
Trade Marketing Manager Typologie osobnosti
Reálná situace v lékárnách a ordinacích! Lékárníci/ lékaři mají mnohem méně času na reps z farm. společností než tomu bylo dříve: o Lékárníky/ lékaře nyní navštěvuje mnohem více různých obchodních zástupců nejen z farm. společností => nutno zaujmout, zanechat stopu a vytvořit závazek za mnohem kratší dobu.
Vytvoření konkurenční výhody je mnohem težší: o Pracovní podmínky se u poskytovatelů ZP zlepšují a jejich nároky a očekávání se zvyšují => akceptace chyb a výběr partnerů volby se zužuje.
Reálná situace v lékárnách a ordinacích II! Lékárník/ lékař vnímá pouze 25 % aktivit reps a 75 % aktivit uskutečněných před a po návštěvě je skryto: o nutno zaměřit se na aktivity vedoucí ke kvalitní prodejní návštěvě tak, aby propagace produktu a celá prodejní návštěva vedla k dosažení cíle a plnění závazků.
„Tím, čím byl pro nás v minulosti kvalitní produkt, tím je pro nás nyní spokojený zákazník.“ o produkt je podmínka a je nutná změna přístupu a chování farm. společností.
Co tedy platí nyní více než jindy! „Produkt neprodává, prodávají vztahy“
„Ani strategie, ani konkurenční výhoda nepomůže tam, kde chybí vztahy a zákazníkova loajalita“ „Při prodeji je jen jeden šéf a to zákazník a jeho potřeby“ „Prodej je z 80% díky plnění potřeb a závazků“
Reálná situace v lékárnách • • • • •
70% nákupů realizují ženy 60% zákazníků je nerozhodnutých 50% z nerozhodnutých nakoupí na základě doporučení 40% akceptuje cross-selling až 70% prodejních návštěv obchodních zástupců je neúspěšných anebo neefektivních !
„Při tvorbě rozhodnutí, nákupního nevyjímaje, se pouze z 10 % účastní racionální myšlení.“ (zdroj: Lindstrom, M.: Nákupologie) => prodávám, když ovlivňuji zisk v emoční rovině!
Reálná situace v lékárnách - proč tolik neúspěšných prodejních návštěv ? 1. 2. 3.
Nedostatek informací o zákazníkovi Nekvalifikované přesvědčování Nedostatek kompetencí a nástrojů
POTENCIÁL /ATC/ KATEGORII
Segmentace & Targeting v rámci SFE pro stanovení obchodní strategie! pro určení SFE a SFA!
B
Růst
ZACÍLIT & ZÍSKAT
D RETARGETING
A UDRŽET & ZVÝŠIT
C UDRŽET & OCHRÁNIT MĚSÍČNÍ PRODEJ (Market Share)
Segmentace & Targeting v rámci SFE II
Potenciál
(čistá produktová a targetová alokace)
A1
A2
A3
B1
B2
B3
C1
C2
C3
Tržby/ vztahy
CatMan
Pyramida potřeb pro efektivní lékárenský prodej Merchandising & Cross-selling
BÝT
VYVOLENÝ BÝT
VIDITELNÝ
Product Placement & SpaceMng
Planogram & Promotion
BÝT
OBJEDNANÝ BÝT
ZALISTOVANÝ
CatMan
Promotion & Product Placement
CUSTOMER CENTRIC BUSINESS MODEL aneb „Vyhrává ten, kdo se řídí pravidly.“
2 . E=m c
Všeobecná očekávání lékárníků/ lékařů od spolupráce Vysoké
Informace, odb. znalosti, vědomosti
Odborník
Obchodní partner
Outsider
Přítel
Nízké Nízké
Vysoké
Vztahy Lékárníci/ lékaři vyhledávají obchodní partnery, kteří jim poskytnou přidanou hodnotu skrze informace, odb. znalosti, vědomosti a vztah!
CCA UMOŽNÍ 1. Prioritizovat klíčové obch. partnery a centralizovat přístup v náležité frekvenci a s optimálním ROI – segmentace & targeting! 2. Smyslupně rozvíjet profitabilní a udržitelnou spolupráci a vztahy - plná spokojenost zákazníků a maximální prodej! 3. Vytvořit konkurenční výhodu - přidaní hodnota, flexibilita spolupráce a kontinuita vztahu!
4. Posilovat co nejlepší image společnosti a budovat značku a důvěru – skrze plnění závazků a pochopením očekávání klíčových zákazníků!
Díky všem těmto pravidlům získáte
3-násobný ÚSPĚCH
...YCHLEJI UZAVŘETE DOHODU ...OSTOUCÍ PRODEJNÍ ÚSPĚCHY ...EFERENCE NA SPOLUPRÁCI
…Bruslím tam, kde puk teprve bude, a ne, kde teď je. (Wayne Gretzky)
Správná vize a mise?
...INOVACE
EXKLUZIVNÍ PARTNERSTVÍ ...VYTRVALOST ...DŮVĚRYHODNOST
INOVATIVNÍ STOPA
…Slovník je jediné místo, kde je „success“ před „work“. (Arthur Brisbane)
Děkuji za pozornost!
