Spelregels voor de inrichting van een Trade Marketing afdeling Matty y Geertsen Customore
Vandaag 2005/2006 is dit het onderwerp van de TMA EC club geweest. Bezoeken gebracht en gezamenlijk hypotheses opgebouwd De droom? Een organisatie blauwdruk voor iedere Trade Marketing manager of commercieel directeur die zijn afdeling effectief en efficiënt wil inrichten. Bepalende factoren leken; Macht in de kolom, kenmerken van de branche Aantal aanbieders en aantal retailers Rol van marketing en sales Om er maar een paar te noemen
Vandaag In 2006 heeft Customore in samenwerking met een werkgroepje van de TMA EC onderzoek verricht om de hypotheses yp te onderbouwen,, aan te passen p of te verwerpen. Vandaag de resultaten!
Agenda
Wat Wat Wat Wat Hoe
was onze ambitie? troffen we aan? kunnen we leren? is onze conclusie? gaan we verder? g
Agenda
Wat Wat Wat Wat Hoe
was onze ambitie? troffen we aan? kunnen we leren? is onze conclusie? gaan we verder? g
Introductie/Ambitie
Onze droom; Het onderzoek levert een TM organisatie inrichtingsmodel op
Aanpak Welke factoren zijn j bepalend p voor de inrichting g en organisatie g van de Trade marketing discipline binnen commerciële organisaties?
39 factoren onder interne en externe factoren Extern; Kenmerken van de verkoopkanalen Aankoopgedrag van consumenten organisatie Kenmerken van de categorie
geïdentificeerd; De belangrijkste: Intern; Marktpositie van de organisatie Waardestrategie van de Portfolio van de organisatie Organisatiestructuur
In de eerste fase moet het onderzoek gericht zijn op het toetsen en inventariseren van de d interne i t en externe t b ï l di beïnvloedingsfactoren f t van iinrichting. i hti Wat zijn de belangrijkste criteria geweest bij de huidige indeling? Welke criteria zijn beïnvloedbaar door TM? Wat is de Bedrijfsdoelstellingen en hoe vinden we die terug in de indeling van TM? Welke criteria gaan belangrijke rol spelen en welke speelden een rol? p is g gericht op p het bouwen van een raamwerk dat commerciële De tweede stap directies en trade marketing management ondersteunt in het zo effectief en efficiënt mogelijk organiseren van de trade marketing discipline.
Wie hebben we ondervraagd? A-merk
A-merk & Private Label
Private label
Food
Coca-Cola Douwe Egberts Heineken LU Proctor & Gamble
Aviko Campina Friesland Foods Western Europe Inbev Johma
De Drie Mollen Fano Fine Foods Imko the nut Company
Drogmetica
Beiersdorf Kimberley Clarke Unilever
SCA
Doe het zelf
Akzo Nobel Bison Henkel
Sigma Kalon
Er zijn 34 gestructureerde F2F interviews afgenomen; 15 commercieel l idi leidinggevenden d en 19 T Trade d M Marketeers k t
Agenda
Wat Wat Wat Wat Hoe
is onze ambitie? troffen we aan? kunnen we leren? is onze conclusie? gaan we verder? g
Introductie/Ambitie
Het resultaat; Onze droom is niet uitgekomen
Het onderzoek IInternationale t ti l blue bl print. i t S Spin i iin h hett web b roll ttussen marketing en sales. Is ook spilfunctie tussen internationaal en locaal. Zorgt voor de nationale merkstrategie, Overall strategy winstgevendheid klanten, Strategie eindejaarsgesprekken
Verkrijgen van preferred supplierships bij onze grote klanten/retailers
Pragmatisme, logische verdeling van taken obv historie Taken marketing en TM lopen doorelkaar
Klantkennis is essentieel binnen de marketing discipline. TM bedenkt vanuit marketing marktconcepten in het verlengde van marketing Beste vorm van TM is PL produceren Komt het dichtst op de produceren. huid van de klant
Op dit moment geen TM. Dit deed de voormalige marketing manager erbij. I Inschatting h tti 0 0,25 25 FTE FTE. Met zijn vertrek is de focus op TM vervallen.
Vak ontwikkelen Kanaaldenken in één team zetten. Synergie oppakken tussen kanalen. Budgetten centraliseren MT-rol van TM in het kanaal onafhankelijk van sales Emotie weghalen m.n. voor horeca
Pragmatisme, ontstaan vanuit sales, introducties, data afdeling. Geëvolueerd naar business ontwikkeling Categorie gericht op ontwikkeling Pragmatisme, logische verdeling van taken obv historie. Salesgericht. Ri ht op d Richten de retailer t il Bijsturen in category teams
De redenen D d voor d de h huidige idi iinrichting; i hti Rijp en groep door elkaar; vele uiteenlopende redenen
De huidige inrichting Sales director
BU Director
NAM-ers
BU Director
Category Manager
Assistent
NAM-ers
Cat. Research Manager
Space manager
BU Director
Category Manager
Assistent
NAM-ers
Cat. Research Manager
Space manager
BU Director
Category Manager
Assistent
NAM-ers
Cat. Research Manager
Space manager
BU Director
Category Manager
Assistent
NAM-ers
Cat. Research Manager
Space manager
BU Director
Category Manager
Assistent
NAM-ers
Cat. Research Manager
Space manager
Category Manager
Assistent
Cat. Research Manager
Space manager
De huidige inrichting Managing director
Directeur Field
Commercieel directeur
Directeur Channel
Directeur Home
Channel manager OOH
AT Work
Cash & Carry
Horeca
On the move
Support
Channel manager Home
2 x Category managers
2 x trade marketeers
Directeur OOH
De huidige inrichting General manager
Customer Service Care manager
Business analist
Sales manager
Marketing manager
Brand management
Trade marketing manager Handel en Instore communicatie
Promoties
ASS programma
Traffic
De huidige inrichting Reflecteert de verschillende uitgangspunten van de bedrijven Kunnen we deze clusteren clusteren, structureren en een overkoepelende reden vinden? We komen er straks nog op terug (maar zijn nu al somber gestemd)
De relatie met de bedrijfsstrategie Op welke wijze is de Trade Marketing strategie, plan en inrichting gekoppeld aan de strategie en doelstellingen van het bedrijf? j
De relatie met de bedrijfsstrategie 80 70 60 50
Totaal A-merk A/PL PL
40 30 20 10 0
Geen verband
Zoekt verband
Ruim 20% zegt geen verband te zien en de anderen noemen een strategie pp g met de inrichting g van TM maar zoeken naar de koppeling
De beïnvloedingssferen van Trade Marketing 45 40 35 30 25 20
Totaal
15
A/PL
A-merk PL
10
Alles
RTM
Klan nt ontw.
Visibility V
asso ortiment
Dis stributie
S Sizing & Pricing
Visie e kan. & Cat
Ka an.&Cat ontw.
0
Kennis
5
We beïnvloeden veel maar hebben eigenlijk niets te vertellen
De kerntaken van Trade Marketing 60 50 40 Totaal A-merk A/PL PL
30 20 10 0
Business analysis
Channel development
Category development
Instore comm
Trade comm & Sales promo
Het goede nieuws; TM-ers zien hun kerntaken helder vanuit de TM werkvelden producenten blijken j niet aan instore communicatie te doen. PL p
Huidige situatie
Samenvattend; Huidige situatie De inrichting van de TM discipline verkeert in vele verschillende fasen van ontwikkeling. Van het beleggen bij een persoon tot aan International bleu prints voor de TM organisatie De Bedrijfsdoelstellingen en de inrichting van trade marketing hebben schijnbaar geen verband met elkaar De werkvelden zijn genoegzaam bekend En we bemoeien ons met van alles en nog wat Dit leidt vooral tot een tactisch operationeel getinte Trade marketing discipline (p g ) inrichtingsvormen g met vele verschillende(pragmatische)
Agenda
Wat Wat Wat Wat Hoe
is onze ambitie? troffen we aan? kunnen we leren? is onze conclusie? gaan we verder? g
Het onderzoek Wat zijn de wetenswaardigheden uit het onderzoek? Wat kunnen we leren? Wat weten we nog niet of onvoldoende om wel tot een gevalideerd model voor de inrichting van de Trade Marketing afdeling te komen?
De Toekomst
H vertrekpunt;de Het k d hypotheses h h Marktpositie
Marktaandelen M kt d l en company positie iti Type markten en categorieën Positie van het concern/bedrijf in de markt Oriëntatie en positie van concern/bedrijf Imago van concern/bedrijf Leeftijd j van de organisatie g
Kanaal kenmerken
Marktaandeel en positie in de categorie Fase in de product life cycle Innovatiekracht Mate van onderscheid en aansluiting op wensen consument Mate van onderscheid en aansluiting op wensen retailer
Samenstelling en portfolio
Organisatie en strategie
Organisatie doelstellingen Commerciële strategie Marktbenadering retailers (leverancier vs. partner) Organisatie cultuur
Kwaliteit van het personeel Grootte van de commerciële organisatie Organisatie structuur Budget verantwoordelijkheid Budget in activiteiten en onderzoekszin FTE count/budget voor FTE’s
Organisatie structuur
M kt Marktomvang en winstgevendheid i t dh id Marktbeweging Type markt Macht in de kolom Ontwikkeling in de kolom Ontwikkeling g organisatie g handels p partners Wetgeving Koopgedrag retailers (inkoopcriteria etc.) Aantal handelspartners Mate van segmentatie en professionaliteit handelspartners Bereidheid tot samenwerking van de handelspartners Onderscheid tussen fast moving en slow moving
Koopgedrag consument
Koopkracht consument Markteisen, type aankoop, kritische succesfactoren, trends
C t Categorie i kenmerken k k
Fase in product life cycle van de categorie Type product en branche Aantal substituut producten Markt/categorie aantrekkelijkheid
De hypotheses Welke van de 39 hypotheses zijn werkelijk relevant geweest voor de inrichting van de Trade Marketing indeling g Welke zullen meer en meer belangrijk worden in de toekomst?
Van hypothese naar criteria Toekomst
Huidig
Samenstelling en portfolio
Samenstelling en portfolio
1.Mate 1 M t van onderscheid d h id en aansluiting l iti op wensen retailer
1.Mate 1 M t van onderscheid d h id en aansluiting l iti op wensen retailer
Organisatie en strategie
Organisatie en strategie
2.Marktbenadering retailers (leverancier vs. partner)
2.Commerciële strategie
3.Commerciële strategie
3.Organisatie doelstellingen
4.Organisatie doelstellingen
Kanaal kenmerken
Kanaal kenmerken
4.Marktbeweging
5.Bereidheid tot samenwerking van de handelspartners
5.Ontwikkeling van de organisatie van de handelspartners
In de indelingscriteria die een rol in de toekomst gaan spelen komt de retailer drie keer voor.
Mate van onderscheid en aansluiting retail Food
Drug
DHZ
Mate van onderscheid en aansluiting wensen retail
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
A-merken
8,3
7,4
9,2
7,6
9,0
8,8
A/PL-merken A/PL merken
8,6
8,6
10,0
10.0
9,5
10,0
PL-merken
7,4
7,0
-
-
-
-
A/PL-merken; Vanuit hun PL rol snappen zij de vraag om onderscheid van de retailer nu al veel beter en hebben zij zich erop ingericht A-merken zullen dit in de toekomst meer gaan doen doen.
Marktbenadering retailers F d Food
D Drug
DHZ
Marktbenadering retailers
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
A merken A-merken
84 8,4
66 6,6
89 8,9
66 6,6
92 9,2
84 8,4
A/PL-merken
7,9
8,0
10,0
10,0
8,5
9,0
PL-merken
7,6
7,6
-
-
-
-
A-merken zullen hun beleid meer gaan afstemmen op de marktbenadering van de retailers
Commerciële strategie F d Food
D Drug
DHZ
Commerciële strategie t t i
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
A-merken
7,6
7,0
8,3
6,0
8,8
9,2
A/PL-merken
7,9
8,0
10,0
8,0
7,5
9,0
PL-merken
8,0
8,0
-
-
-
-
De commerciële strategie wordt belangrijker voor A-merken Food en Drug en A/PL Drug
De bedrijfsdoelstellingen F d Food
D Drug
DHZ
Organisatie g doelstellingen
T k Toekomst t
R lit it Realiteit
T k Toekomst t
R lit it Realiteit
T k Toekomst t
R lit it Realiteit
A merken A-merken
72 7,2
70 7,0
74 7,4
50 5,0
84 8,4
92 9,2
A/PL-merken
8,1
8,0
8,0
8,0
9,0
10,0
PL-merken
7,8
7,6
-
-
-
-
Bedrijfsdoelstellingen gaan voor A-merken Drug een veel belangrijkere rol spelen
Samenwerkingsbereidheid Food
Drug
DHZ
Bereidheid tot samenwerking van handelspartners
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
A-merken
7,4
6,8
9,1
8,6
6,0
4,8
A/PL-merken
78 7,8
78 7,8
10 0 10,0
80 8,0
85 8,5
70 7,0
PL-merken
7,2
7,0
-
-
-
-
De bereidheid tot samenwerking van de handelspartners wordt in bijna alle gevallen ll b belangrijker l ijk
De Toekomst
Leiding versus Trade marketeers Leiding
Trade marketeers
Toekomst
Realiteit
Toekomst
Realiteit
Mate van onderscheid op wensen retailer
85 8,5
76 7,6
86 8,6
84 8,4
Markt benadering retailers
8,2
7,2
8,5
7,8
Commerciële strategie
8,2
8,6
8,0
7,4
Organisatie doelstellingen
77 7,7
80 8,0
79 7,9
72 7,2
Bereidheid tot samenwerking van de handelspartner p
7,1
7,0
8,0
7,0
Leiding en Trade marketeers verschillen van mening over het gewicht van de criteria it i di die h hebben bb geleid l id ttott d de h huidige idi iindeling d li maar d de lleiding idi neemr d de retailfocus over.
De A-merken Food Top-5 criteria voor de toekomst; 6,6
Marktbenadering retailers
8,4 7,4 8,3
Mate van onderscheid en aansluiting wensen retailer
7,0 76 7,6
Commerciële strategie
7,4 7,3
Marktaandeel en positie in de categorie
8,0 , 7,8
Positie van het bedrijf /concern in de markt
Toekomst
Huidig
A-merken food ging bij de huidige inrichting uit van de eigen positie in de markt en de categorie; Ze verschuift haar focus van de eigen positie naar focus op de retailer
De A/PL-merken Food Top-5 criteria voor de toekomst; 8 7,9
Marktbenadering retailers
8,6 8,6
Mate van onderscheid en aansluiting wensen retail
Commerciële strategie
8,0 7,9
Organisatie doelstellingen
8,0 8,1 7,0 7,5
Ontwikkeling organisatie handelspartners
Toekomst
Huidig
A/PL-merken food vinden de organisatie doelstellingen en de commerciële strategie even belangrijk als de focus op de retailer; Ze verandert haar focus niet wat belangrijk is blijft dat ook niet,
De Toekomst
De PL-merken Food Top-5 criteria voor de toekomst; 9,6
Marktbeweging
8,2 8,0 8,0
Commerciële strategie
7,6 7,8
Organisatie doelstellingen
8,0 7,8
Marktomvang en winsthgevendheid
7,6 7,6
Marktbenadering retailers
Toekomst
Huidig
PL-merken food koppelen hun eigen strategie en doelstellingen aan marktkansen. Food verandert haar focus niet, wat belangrijk is blijft dat ook ((ex. Marktbeweging) g g)
Agenda
Wat Wat Wat Wat Hoe
is onze ambitie? troffen we aan? kunnen we leren? is onze conclusie? gaan we verder? g
De belangrijkste conclusie Retail/klant belang
Consument/ Shopper belang g
De toekomstige focus is gericht op de retailer, (ogenschijnlijk) ten koste van de shopper en de eigen strategie.
Andere conclusies A-merken Food verschuift haar focus van de eigen positie naar de retailer A-merken A k Drug D gaat een de d retailer il en haar h eigen strategie en doelstellingen veel belangrijker vinden. vinden A-merken DHZ blijft zowel de retailer als haar eigen strategie en positie belangrijk vinden
De Toekomst
Andere conclusies A/PL food en Drug focusseren, v.w.b. de inrichting van TM, op zowel de retailer als hun eigen strategie en doelstellingen A/PL DHZ daar verschuift de primaire focus op eigen strategie en doelstellingen richting focus op de retailer waardoor er balans ontstaat PL Food houden hun primaire focus op de strategie, doelstellingen en marktkansen. De focus op de klant in inherent aan hun rol
De een na belangrijkste conclusie De indeling heeft alles te maken met De eigen rol Strategie en doelstellingen Focus op de retailer Concurrentiepositie p Constatering: De inrichting van de afdeling heeft dus te maken met h tb het belang l van d de diverse di deeldisciplines d ldi i li
De een na belangrijkste conclusie
De een na belangrijkste conclusie
Business analysis
Strategisch Tactisch Operationeel
X XX
Channel development
Categorie development
XXX
X XXX
Instore marketing
Trade communicati on
XX
XX
XXX
X
handvatten en hypotheses
De inrichting van de afdeling
Strategisch
Marketing organisatie
Trade Marketing
Sales organisatie
PL-merk
Channel Development
A-merk.
Category Development
Tactisch Trade Communication
Operationeel
Instore Communication
Business Analysis
Organisaties zullen de TM rol moeten herdefiniëren naar belang, strategisch, tactisch en/of operationeel en daaraan gekoppeld moeten bepalen of TM onafhankelijk fh k lijk onder d sales l off marketing k ti moett georganiseerd i d moett worden d
De inrichting van de afdeling
handvatten en hypotheses
Hypotheses naar aanleiding van de studie; TM gaat haar toegevoegde waarde bewijzen door Klant/Retail belangen integraal te koppelen g company p y doelstellingen g en aan de eigen strategie Diegene die de Collaborative opportunities uit TMS Frame F ame work o k model maximaal ma imaal uitnut itn t wordt o dt de winnaar in de markt De toepassing van het TMS Framework model gaat toekomstig succes bepalen Merken bouwen betekent de human resources koppelen aan de budgetten. Het is of de mensen verschuiven of de budgetten
handvatten en hypotheses
Hypotheses naar aanleiding van de studie; Merkenbouw gebeurt instore instore. Instore communicatie gaat naar marketing of de instore g naar TM budgetten A-merk zwak en Retailer sterk Marketing en Trade Marketing vloeien samen Als de kanaalkeuzes zijn gemaakt is Trade marketing een tactisch en operationele discipline Trade Marketing is en blijft een tactisch en operationele discipline g de koppeling pp g tussen de company p y Zolang strategie en trade marketing nog niet gemaakt is blijft Trade marketing een tactisch en operationele discipline
Agenda
Wat Wat Wat Wat Hoe
is onze ambitie? troffen we aan? kunnen we leren? is onze conclusie? gaan we verder? g
Next Steps
Next Steps Om meer te kunnen zeggen moeten we de criteria en de hypotheses gaan valideren. Daar hebben we jullie hulp voor nodig! In de komende weken ontvang je een nieuwe vragenlijst gebaseerd op de hypotheses en de inrichting van de afdeling(criteria). fd li ( it i ) Graag invullen en terugsturen zodat we van een n=34 naar een n=100 tot 200 kunnen! In een van de thema bijeenkomsten in 2008 zal het vervolg besproken worden De D resultaten lt t zijn ij dan d weer te t vinden i d op de d website b it
Want….. Als Martin Luther King had gezegd ‘I have a strategie’ Was het toch anders geweest dan ‘I had a dream’
