Het Fair Trade keurmerk: een integer initiatief of een marketing tool? Onderzoek naar het effect van advertisingclaims en certificering op de geloofwaardigheid en merkloyaliteit
Master thesis Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science
Student: E. B. M. Koning | 6171753 Scriptiebegeleider: dr. J. W. M. Verhoeven Amsterdam, 2 februari 2012
Samenvatting Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) wordt een steeds belangrijker begrip voor organisaties en consumenten. Voor consumenten is dit fenomeen niet te contoleren, zogenaamde credence claims van producten. Credence claims komen uit het SEC-framework samen met search- en experience claims. Search claims omvatten producteigenschappen die de consument voor aanschaf kan evalueren en experience claims zijn producteigenschappen die na het gebruik van een product getoetst kunnen worden. Met dit onderzoek is getracht kennis over de invloed van de communicatie van deze claims te vergroten omdat empirisch onderzoek ontbreekt en het niet duidelijk is hoe consumenten de geloofwaardigheid van credence claims vaststellen. Dit artikel geeft antwoord op de vraag welke invloed het SEC-framework heeft op de geloofwaardigheid en merkloyaliteit van consumenten bij gecertificeerde- en niet gecertificeerde merken. Een experiment toont aan dat de communicatie van credence claims een positief effect heeft op merkloyaliteit en dat certificering een positief effect heeft op de brongeloofwaardigheid. Daarentegen blijkt uit de kwalitatieve data dat veel proefpersonen sceptisch zijn over productclaims. Dit resultaat impliceert dat consumenten het wel belangrijk vinden dat organisaties maatschappelijk verantwoord ondernemen, gezien de waardering van credence claims, maar men blijft sceptisch. Geconcludeerd kan worden dat maatschappelijke initiatieven van een nietgecertificeerd merk vaak getypeerd worden als marketing tool en het Fair Trade keurmerk als een integer initiatief.
Inleiding Volgens de Verenigde Naties komen vier miljard mensen dagelijks rond van een inkomen onder de internationale armoedegrens van € 0,90 ($ 1,25) per dag (Boonman, Huisman, Sarrucco-Fedorovtsjev & Sarrucco, 2010). Daarnaast kan een op de vijf mensen ter wereld niet in zijn eigen levensbehoeften voorzien (Cooper, 2005) en als gevolg daarvan sterven 25.000 mensen per dag van de honger (Boonman et al., 2010). Dit zijn schrijnende feiten die het verschil tussen westerse, ontwikkelde landen en ontwikkelingslanden laten zien. Volgens Cooper (2005) kan armoede het best worden bestreden middels de ontwikkeling van handel met arme landen in plaats van het doneren van geld. Het ontwikkelen van eerlijke handel met arme landen, een element van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), vormt het begin voor de bestrijding van armoede in ontwikkelingslanden, aldus Cooper (2005). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een visie op het ondernemerschap waarbij er tijdens het productieproces rekening wordt gehouden met het welzijn van mensen binnen de organisatie (people), de ecologische kwaliteit (planet) en economische factoren (profit) (Cramer & Van der Heijden, 2005). MVO wordt
1
beschouwd als een vrijwillig corporate initiatief (Falck & Heblich, 2007), waarbij de implementatie van een dergelijk MVO-beleid verschilt per organisatie (‘Wat is MVO?’, n.d.). Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft indirect invloed op de corporate reputatie en is gebaseerd op de waardering van de eigenwaarden van de consument, aldus Siltaoja (2006). Dit veronderstelt een indirecte relatie tussen de eigenwaarden en de waardebepalingen van het individu enerzijds en het MVO-beleid van de organisatie en de corporate reputatie anderzijds (Siltaoja, 2006). Het MVO-beleid van organisaties kan middels diverse initiatieven worden vormgegeven,
zoals
ontwikkelingslanden
het (‘Fair
verbeteren Trade’,
n.d.)
van en
handelsomstandigheden het
nastreven
van
in
eerlijke
handelsvoorwaarden voor koffieboeren (‘Fair Trade’, n.d.). De consument is vaak niet in staat deze maatschappelijk verantwoorde initiatieven te beoordelen (Darby & Karni, 1973) en de kwaliteit van het product te bepalen, zelfs niet nadat de consument het product aangeschaft en geconsumeerd heeft (Caswell & Mojduszka, 2006). Deze moeilijk te verifiëren producteigenschappen worden ook wel credence claims genoemd en zijn met name terug te zien bij Fair Trade organisaties en Eco-Labels. Consumenten kunnen deze credence claims moeilijk verifiëren omdat zij vaak geen achtergrondinformatie hebben om de geloofwaardigheid vast te stellen. Binnen de wetenschap is weinig empirisch onderzoek verricht naar de onderliggende karakteristieken van search-, experience- en credence claims (Ford, Smith & Swasy, 1988; Klein, 1998; Mitra, Reiss & Capella, 1999). Daarnaast is relatief weinig kennis beschikbaar over het effect van de communicatie van deze claims op het gedrag van consumenten (Mitra et al., 1999) en ontbreekt onderzoek naar het effect van het framework op merkloyaliteit en brongeloofwaardigheid. Daar er reeds is aangetoond dat bestaande heuristieken over Fair Trade organisaties de geloofwaardigheid van de bron beïnvloeden (Koning, 2011) is dit element opgenomen in het onderzoek. Een ander element dat wordt onderzocht, is de invloed van de communicatie van credence claims bij een gecertificeerd- of een niet gecertificeerd merk. Recent onderzoek naar keurmerken toont aan dat consumenten vinden dat keurmerken op elkaar lijken, dat er te veel keurmerken zijn en dat er geen duidelijke informatie over deze keurmerken wordt verstrekt (‘Vertrouwen consument in keurmerken gedaald’, 2011). Tevens komt in de wetenschappelijke literatuur naar voren dat het gebruik van moeilijke
2
woorden bij certificering van producten de consument verward raakt (Carlson, Grove & Kangon, 1993). De volgende onderzoeksvraag is voor dit onderzoek geformuleerd: Welke invloed heeft communicatie van de claims uit het SEC-framework op de merkloyaliteit en de brongeloofwaardigheid van consumenten bij gecertificeerde- en niet gecertificeerde merken? Met dit onderzoek wordt getracht kennis over de invloed van de communicatie van credence claims van Fair Trade organisaties te vergroten. Tevens wordt getracht inzicht te verkrijgen in de manier waarop consumenten de geloofwaardigheid van credence claims vaststellen. Vervolgens kunnen organisaties, met de kennis over hoe de geloofwaardigheid van credence claims worden vastgesteld, de consument een beter beeld geven van de maatschappelijke initiatieven die zij ondernemen en daarmee mogelijk de merkloyaliteit en geloofwaardigheid van het merk versterken. Voor Fair Trade organisaties is van belang te weten op welke manier zij het best kunnen communiceren met de consument. Zo kan er vastgesteld worden of een ‘andere’,
meer
open
manier
van
communiceren
invloed
heeft
op
de
geloofwaardigheid van de organisatie en of de consument het merk positiever dan wel negatiever gaat waarderen. De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek is gericht op het verkrijgen van nieuwe inzichten in de communicatie van search-, experience- en credence claims daar de wetenschappelijke artikelen gedateerd zijn en er weinig empirisch onderzoek naar het SEC-framework is verricht (Ford et al., 1988; Klein, 1998; Mitra et al., 1999).
Theorie ELM-model Om meer duidelijkheid te verkrijgen hoe consumenten (reclame)boodschappen verwerken, wordt het Elaboration Likelihood Model (ELM-model) van Petty en Cacioppo (1986) besproken. De verwerking en overtuiging van de boodschap hangt af van twee variabelen: de motivatie en het vermogen de boodschap te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Het ELM-model stelt dat consumenten op twee manieren informatie verwerken: de centrale en perifere route. De centrale route vindt plaats als individuen actief informatie verwerken, een hoge betrokkenheid hebben en alle argumenten beoordelen. In deze route is het individu beter bestand tegen tegenargumenten (Petty & Cacioppo, 1986). Bij de perifere route heeft het individu
3
een lage betrokkenheid en een lage informatieverwerking. Het individu is makkelijk te beïnvloeden en richt zich voornamelijk op oppervlakkige cues zoals bijvoorbeeld aantrekkelijkheid. Het vermogen om informatie te verwerken wordt versterkt door de ontwikkeling van vaardigheden, terwijl de motivatie om informatie te verwerken wordt versterkt door de persoonlijke relevantie van de boodschap (Petty & Cacioppo, 1986). Consumenten krijgen gedurende de dag veel (reclame)boodschappen te verwerken waarbij men vaak niet de gehele boodschap analyseert maar gebruik gemaakt van heuristieken. Heuristieken zorgen ervoor dat een snelle en efficiënte beslissing genomen kan worden, zogenaamde mentale snelkoppelingen (Aronson, Wilson & Akert, 2007). Consumenten die de motivatie hebben om de boodschap te verwerken maar niet genoeg informatie over het product hebben, gebruiken vaker heuristieken om een ‘goede’ keuze te maken. De geloofwaardigheid van een Fair Trade keurmerk kan ook als heuristiek worden gezien. Iedere consument stelt de geloofwaardigheid van een dergelijk keurmerk anders vast op basis van eerdere ervaringen, omgevingsfactoren, de invloed van media en (geraadpleegde) bronnen (Koning, 2011). Consumenten met een lage betrokkenheid bij een product, gebruiken meer heuristieken en vallen eerder voor emotionele appeals in (reclame)boodschappen (perifere route) (Hervert, 2011). De nadruk van emotionele appeals ligt met name op sociale en psychologische behoeften en sociaal zichtbare acties (Hervert, 2011). Als deze emotionele appeals gekoppeld worden aan Fair Trade dan verwachten consumenten dat ze een verschil kunnen maken met de aankoop van een product, waardoor de consument mogelijk loyaal wordt aan het product. Hoe hoger de betrokkenheid bij het product, hoe groter het effect van cognitieve appeals (Johar & Sirgy, 1991). Voor Fair Trade organisaties impliceert het ELM-model dat de mate van betrokkenheid bij het product, het vermogen en motivatie om informatie te verwerken de invloed van de communicatie-uiting bepaalt. Consumenten met een hoge betrokkenheid bij een Fair Trade product richten zich eerder op de prijs (cognitieve appeal) (Gotlieb & Swan, 1990). De consument met een lage betrokkenheid bij het product zal eerder worden aangesproken door de maatschappelijke initiatieven en de ervaring van het gebruik van het product (emotionele appeal). Als producten
4
persoonlijk relevant worden gemaakt voor de consument, dan doorlopen zij eerder de centrale route (Hervert, 2011). Het is mogelijk dat consumenten die zich zorgen maken over het milieu, eerder open staan voor Fair Trade initiatieven omdat de boodschap daardoor persoonlijk relevant wordt (Hervert, 2011). SEC-framework Kenmerken van producten kunnen worden gesegmenteerd in search-, experience- en credence eigenschappen (Ford et al., 1988; Mitra et al., 1999; Srinivasan & Till, 2002; Verhoeven, 2010). Het verschil tussen deze drie begrippen ligt met name in de hoeveelheid beschikbare informatie (Verhoeven, 2010) en de fase in het aankoopproces (Ford et al., 1988). Producten evenals communicatie-uitingen kunnen een, twee of drie van deze eigenschappen uit het SEC-framework bezitten (Srinivasan & Till, 2002). De eerste claim omvat de search claims. Hierbij gaat het om eigenschappen van een product die de consument voor aanschaf kan evalueren (Nelson, 1974; Srinivasan & Till, 2002; Verhoeven, 2010). Dit betekent dat informatie over het product wordt verzameld, voor de aanschaf, om het product zo goed mogelijk te kunnen beoordelen. Voorbeelden van search claims zijn: de prijs van een pak Fair Trade koffie, producteigenschappen en ingrediënten. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten search claims geloofwaardiger vinden dan experience- en credence claims (Jain & Posavac, 2001). Experience claims zijn eigenschappen van een product die pas na de aanschaf en het gebruik van een product getoetst kunnen worden (Nelson, 1974; Ford et al., 1988; Verhoeven, 2010). De beleving en ervaring van het product staan centraal bij deze eigenschap. Een voorbeeld van een experience claim is de smaak van een bepaald soort koffie, alleen na het gebruik van de koffie kan de consument de smaak beoordelen. De communicatie van experience claims wordt door consumenten vaak in verband gebracht met een bepaalde mate van scepsisme (Ford et al., 1988). Zo hebben Ford et al. (1988) al vroeg geconstateerd dat het communiceren van experience claims meer sceptische reacties oproept bij de consument dan de communicatie van search claims. Sceptische consumenten twijfelen aan de integriteit en de eerlijkheid van de organisatie (Hsieh & Li, 2007).
5
Het laatste attribuut uit het SEC-framework is de credence claim. Daarbij gaat het om producteigenschappen die de consumenten tijdens en na het gebruik van het product niet kunnen verifiëren (Darby & Karni, 1973; Ford et al., 1988; Caswell & Mojduszka, 1996; Srinivasan & Till, 2002). Consumenten kunnen deze claims niet verifiëren, omdat hun technische expertise (Grolleau & BenAbid, 2001) en deskundigheid (Ford et al., 1988) ontbreekt. Indien consumenten een product nog niet geprobeerd hebben, vertrouwen zij op andere claims die reeds aanwezig zijn. De consument vertrouwt bijvoorbeeld bij weinig ervaring op de merknaam om zo de kwaliteit van het product te bepalen (Kirmani & Wright, 1989). Fair Trade producten bevatten ook credence claims. Bij Fair Trade producten is het voor de consument niet duidelijk of de doelstellingen ten aanzien van eerlijke handelsvoorwaarden daadwerkelijk worden nagestreefd (Fridell, Hudson & Hudson, 2008). Nelson (1974) heeft geconstateerd dat consumenten het meest sceptisch zijn bij deze claims, omdat ze de claim niet kunnen verifiëren. De claims uit het SEC-framework kunnen zowel op niet gecertificeerdeals gecertificeerde merken worden toegepast. Als het SEC-framework gekoppeld wordt aan Fair Trade producten, waarbij de focus ligt op het verkopen van het product, dan is de communicatie van search claims met name gericht op de voordelige prijs en de supermarkt waar de koffie te koop is. Experience claims zijn vooral gericht op de smaak van de koffie en het oproepen van een bepaald gevoel bij de consument als het Fair Trade product wordt aangeschaft. Daarnaast wordt er ingespeeld op het gevoel van de consument, door te benadrukken dat er steun wordt verleend aan koffieboeren. De verkoop van Fair Trade producten kan met de communicatie van credence claims gestimuleerd worden door te benadrukken welke initiatieven Fair Trade onderneemt in ontwikkelingslanden. Het gaat hier vooral om de eerlijke handelsvoorwaarden en de ondersteuning van boeren bij het productieproces. Geloofwaardigheid van de bron De geloofwaardigheid van de bron omvat percepties van consumenten waarin het vertrouwen
in
de
boodschap
wordt
weerspiegeld
(Griffin,
1967).
De
geloofwaardigheid van de bron wordt vaak in twee aspecten gesegmenteerd: expertise en betrouwbaarheid (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McCroskey, 1966; Dholakia & Sternthal, 1977; Sternthal Philips & Dholakia, 1978; Kiousis, 2001). Expertise verwijst naar de mate waarin de zender in staat is om kennis over te dragen en
6
correcte beweringen te doen. De betrouwbaarheid richt zich op de mate waarin het publiek de boodschap van de zender als betrouwbaar ziet. In de literatuur wordt gesteld dat een betrouwbare bron meer invloed heeft op de overtuiging van een boodschap dan een niet-betrouwbare bron (Hovland & Weiss, 1951). Jain en Posavac (2001) stellen dat een hoge brongeloofwaardigheid ertoe leidt dat een experience claim meer invloed krijgt. Bij het gebruik van onbekend bewijs (credence claims) wordt de overtuigingskracht en dus de invloed, enkel bij een lage brongeloofwaardigheid verhoogd (McCroskey, 1969; Hendrick & Shaffer, 1970). McCroskey’s (1969) bevindingen tonen aan dat de aanwezigheid van bewijs-effecten (credence claims) de geloofwaardigheid van de bron overschrijven. Daar credence claims niet gecontroleerd kunnen worden, wordt verwacht dat deze het meest negatieve effect zullen hebben op de geloofwaardigheid van de bron. Naar aanleiding van de zojuist besproken theorieën (ELM-model, SEC-framework) en de koppeling met het begrip brongeloofwaardigheid, zijn de volgende hypothesen opgesteld: H1: De communicatie van maatschappelijke verantwoorde initiatieven (credence claims) zorgen voor een lagere brongeloofwaardigheid dan de communicatie van search- en experience claims. H2: De communicatie van de prijs van het product (search claims) zal leiden tot een hogere brongeloofwaardigheid dan de communicatie van experience- en credence claims. Merkloyaliteit Voor organisaties is merkloyaliteit van belang, omdat het ervoor kan zorgen dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor bepaalde producten. Zo zal een consument eerder betalen voor een merk met een unieke waarde dat een alternatief merk niet biedt (Jacoby & Chestnut, 1978). Fair Trade producten leveren ook een unieke waarde, daar de filosofie achter het merk geheel maatschappelijk verantwoord is. Daarnaast kan merkloyaliteit zorgen voor een groter marktaandeel, omdat loyale consumenten het product blijven kopen (Assael, 1998).
7
Over de definitie van merkloyaliteit is in de wetenschappelijke literatuur geen consensus. Enkele definities zijn gericht op het gedrag (Bayus, 1992; Fader & Schmittlein, 1993) en anderen zien het meer als een multidimensionaal concept bestaande uit twee componenten: attitude en gedrag (Day, 1969; Jacoby & Chestnut, 1978; Wilkie, 1994). Merkloyaliteit veronderstelt een stelselmatige herhalingsaankoop van een merk, als gevolg van een positieve houding ten aanzien van het desbetreffende merk (Mellens, Dekimpe & Steenkamp, 1995). Jacoby en Chestnut (1978) benadrukken dat enkel het gedrag, merkloyaliteit niet zal verklaren. Zij stellen dat commitment een essentieel onderdeel is van merkloyaliteit omdat herhalingsaankopen vaak het gevolg zijn van inertie. Dit betekent dat de consument trouw blijft aan een bepaald merk omdat men geen moeite doet verder te zoeken naar andere merken (Mellens et al., 1995). Als de consument het product reeds heeft aangeschaft en een bepaalde mate van commitment heeft, vertoont de consumenten positiever gedrag (aankoopbereidheid) en heeft zij een positievere houding ten aanzien van het product (Tellis, 1988). In dit onderzoek is merkloyaliteit ook gericht op de houding en aankoopintentie omdat als slechts één facet wordt gemeten, namelijk gedrag of attitude, een niet correcte attitude, of niet correct gedrag wordt gemeten (Kim, Morris & Swait, 1998). Naar aanleiding van de theorie over het SEC-framework en merkloyaliteit is de volgende research question opgesteld: RQ1: De communicatie van welke elementen uit het SEC-framework leiden tot een hogere merkloyaliteit? Certificering Fair Trade producten vertegenwoordigen een nichemarkt, die wordt gekenmerkt door de steun aan kleine producenten in derdewereldlanden (Renard, 2003). Een belangrijk element voor de ondersteuning van het ‘Fair Trade-principe’ is het keurmerk dat bepaalde garanties biedt en symbool staat voor de kwaliteit van het product (Renard, 2003). Een dergelijk eco-labelling programma wordt door ISO (Bougherara & Grolleau, 2004, p.12) als volgt geformuleerd: ‘[It is a] voluntary, multiple-criteriabased third party program that awards a license which authorizes the use of environmental labels on products indicating overall environmental preferability of a product within a particular product category based on life cycle considerations.’ Fair
8
Trade
International
is
bijvoorbeeld
dergelijke
organisatie
waar
eerlijke
handelsvoorwaarden worden nagestreefd en waar rekening wordt gehouden met de omgeving tijdens het productieproces. Om het effect van het gebruik van labels en keurmerken te onderzoeken in een communicatie-uiting, wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt in een gecertificeerd en een niet-gecertificeerd merk die maatschappelijk verantwoord ondernemen. Tegenwoordig zijn er vele keurmerken voor voedingsmiddelen en duurzame producten op de markt. Een huidige trend in de consumentenmarkt laat zien dat consumenten vaak verward raken bij het gebruik van moeilijke woorden bij certificering en labelling van producten (Carlson et al., 1993) en men weet vaak niet wat een bepaald keurmerk betekent (Ozanne & Vlosky, 2003). Recent onderzoek naar keurmerken toont aan dat consumenten vinden dat keurmerken op elkaar lijken, dat er te veel keurmerken zijn en dat er geen duidelijke informatie over keurmerken wordt verstrekt (‘Vertrouwen consument in keurmerken gedaald’, 2011). Naar aanleiding van de besproken theorie over de brongeloofwaardigheid en certificering van producten is de volgende hypothese opgesteld: H3: Een gecertificeerd merk zal leiden tot een lagere brongeloofwaardigheid dan een niet-gecertificeerd merk.
Methode Design De onderzoeksvraag is beantwoord door middel van een 3 (search-, experience-, credence claims) x 2 (wel gecertificeerd merk, niet-gecertificeerd merk) experimenteel ontwerp. Middels dit ontwerp is vastgesteld wat de invloed is van Fair Trade communicatie en certificering op de merkloyaliteit en brongeloofwaardigheid van consumenten. De onafhankelijke variabelen zijn (1) het type claim (search, experience, credence) en (2) de certificering (wel vs. niet-gecertificeerd merk). De afhankelijke variabelen zijn de merkloyaliteit en de brongeloofwaardigheid. Het experiment met de vragenlijst is met behulp van Qualtrics opgesteld, op het internet geplaatst en vervolgens via e-mail en sociale media verspreid.
9
Pre-test Voor de selectie en creatie van het onderzoeksmateriaal is een pre-test uitgevoerd onder 20 proefpersonen. Elke proefpersoon ontving een omschrijving van de begrippen uit het SEC-framework en vervolgens kreeg de proefpersoon een lijst met 20 producteigenschappen. Op deze manier is onderzocht of naar aanleiding van de omschrijving van de elementen uit het SEC-framework, de proefpersoon de 20 producteigenschappen kan onderscheiden en of deze correct gekoppeld worden aan een van de drie mogelijke condities (search, experience, credence). Vervolgens zijn deze uitkomsten gebruikt bij de creatie van het stimulusmateriaal. Uit de resultaten van de pre-test is gebleken dat de geselecteerde producteigenschappen in de communicatie-uitingen veelal hetzelfde gecodeerd worden. Cohens Kappa varieert van .78 tot .81 en is dus goed tot perfect. Steekproef De doelpopulatie van dit onderzoek zijn consumenten vanaf 18 jaar die woonachtig zijn in Nederland en de Nederlandse taal beheersen. In totaal hebben 134 proefpersonen de enquête ingevuld waarvan 42 mannen (31,3%) en 92 vrouwen (68,7%). De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen is 31,87 jaar (SD= 14,32, skewness= 1,15) en varieert in de leeftijd van 18 tot 80 jaar. Het opleidingsniveau van de respondenten is relatief hoog (skewness= -1,24). De meerderheid van de proefpersonen (38,1%) gaf aan dat zij een WO-opleiding hebben gevolgd, 33,6% heeft een HBO-opleiding gevolgd, 10,4% heeft een MBO-opleiding gevolgd en 17,2% heeft de middelbare school afgerond (VMBO/HAVO/VWO). Gemiddeld drinkt de proefpersoon 2,23 kop koffie per dag (SD= 2,3, skewness= 0,90). De proefpersonen zijn allen gerandomiseerd toegewezen aan een van de zes experimentele condities. Procedure De proefpersonen kregen voorafgaand aan het stimulusmateriaal een korte introductie waarin de aanleiding en het doel van het onderzoek kort werd toegelicht. Deze introductie is gestandaardiseerd en beperkt, zodat de proefpersoon voorafgaand aan het onderzoek minimaal werd beïnvloed. De introductie voorafgaand aan het stimulusmateriaal luidde als volgt: Onderstaande advertorial verschijnt binnenkort in een tijdschrift. Lees deze uiting aandachtig.
10
Na blootstelling aan het stimulusmateriaal, een advertorial van Fair Trade koffie of Nespresso
koffie,
kreeg
de
proefpersoon
vragen
over
merkloyaliteit,
de
geloofwaardigheid van de bron, de attitude ten aanzien van de advertorial en de betrokkenheid ten aanzien van het product (zie bijlage A). Tevens is er in de enquête kwalitatieve data verzameld middels een open vraag. Zo is getracht meer diepgang te verkrijgen in de antwoorden van de proefpersoon. Aan het einde van de enquête zijn enkele sociaal- demografische gegevens van de participant gevraagd om tijdens de analyse onderscheid te kunnen maken tussen onder andere sekse, leeftijd en opleidingsniveau. Stimulusmateriaal Zes scenario’s zijn gebruikt als stimulusmateriaal en zijn allen vormgegeven als advertorial in een tijdschrift (zie bijlage B). Er is gekozen voor een advertorial in een tijdschrift omdat in een dergelijke uiting meer informatie uiteengezet kan worden en er ruimte is voor beeldmateriaal. Elk element uit het framework (search, experience, credence) is vormgegeven per merk, zodat de uitingen vergelijkbaar waren. Enkel het logo en beeldmateriaal verschilde. De eerste experimentele conditie die de communicatie van search claims omvat, zijn gericht op de prijs, inhoud en verkooppunten van het merk. De experience claims, de tweede experimentele conditie, zijn onder andere gericht op de communicatie van een ervaring en beleving die optreedt bij het drinken van de koffie. Tevens wordt er op het gevoel van de consument ingespeeld door te benadrukken dat met de aanschaf van Fair Trade koffie, boeren worden ondersteund. De derde experimentele conditie, de communicatie van credence claims, richt zich bij Fair Trade organisaties op de maatschappelijke
initiatieven
die
zij
nastreven.
Hierbij
zijn
de
eerlijke
handelsvoorwaarden, ondersteuning op het gebied van productontwikkeling en productietechnieken, logistiek en marketing die zij nastreven, benoemd. De credence claims van Nespresso waren gericht op het MVO-beleid dat zij nastreven: Ecolaboration (‘Nespresso’, n.d.). Meetinstrument De twee afhankelijke variabelen merkloyaliteit en de geloofwaardigheid van de bron zijn gemeten met behulp van bestaande schalen. De schaal horend bij het begrip merkloyaliteit is afkomstig van Chaudhuri en HolBrook (2001). Merkloyaliteit is
11
gericht op twee aspecten, op de houding ten aanzien van het merk en de aankoopintentie. De houding ten aanzien van het merk is gemeten middels de volgende drie stellingen op een 7-puntsschaal: ‘Ik voel mij goed als ik dit merk gebruik’, ‘Dit merk maakt mij blij’ en ‘Dit merk geeft mij een goed gevoel’. De aankoopintentie is gemeten middels de volgende vier stellingen: ‘De volgende keer dat ik koffie koop, dan koop ik dit merk’, ‘Dit product zal ik nu vaker gaan kopen’, ‘Ik ben toegewijd aan het merk uit de advertorial’ en ‘Ik zou bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor het merk uit de advertorial in vergelijking tot een ander merk’. De factoranalyse toont dat alle items op één component laden en geeft een verklaarde variantie van 72,1%. De houding ten aanzien van het merk en de aankoopintentie vormen tezamen een betrouwbare schaal (α= .94). De geloofwaardigheid van de bron is gemeten middels de schaal van Ohanian (1990, in: Bearden & Netemeyer, 1990, p. 301) die gericht is op het meten van de geloofwaardigheid van beroemdheden. Deze bestaande schaal is aangepast zodat het voor dit onderzoek toepasbaar is. De geloofwaardigheid van de bron is gesegmenteerd in: betrouwbaarheid en expertise. Beide begrippen bestaan uit vijf items en zijn gemeten op een 7-puntsschaal. De factoranalyse toont duidelijk twee factoren met een eigenwaarde van 6,59 voor de eerste component en een eigenwaarde van 1,62 voor de tweede component. De eerste component verklaart voor 41,23% de variantie in de variabelen, de tweede component verklaart voor 40,9% de variantie in de variabelen. De twee componenten hebben samen een verklaarde variantie van 82,14%. De schaal voor betrouwbaarheid (α= .94) en de schaal voor expertise (α= .94) zijn beiden betrouwbaar. Controlevariabelen Voor de controlevariabelen is ook gebruik gemaakt van bestaande schalen. Product categoriebetrokkenheid is gemeten middels vier items (Yoo & Donthu, 2001). Uit de factoranalyse blijkt dat alle items op één component laden en een verklaarde variantie heeft van 65,31%. Deze schaal is betrouwbaar (α= .82). De attitude ten aanzien van het merk is gemeten middels vijf items (Noh, 2008). Uit de factoranalyse blijkt dat alle items op één component laden en een verklaarde variantie heeft van 63,78%. Ook deze schaal is betrouwbaar (α= .84). De attitude ten aanzien van de advertorial is gemeten middels tien items (Beltramini, 1982), alle items laden op één component en
12
hebben samen een verklaarde variantie van 65,79%. Deze schaal is betrouwbaar (α= .94). Al deze controlevariabelen zijn gemeten op een 7-puntsschaal. Alle geselecteerde schalen zijn vertaald en middels een back-translation gecontroleerd en gevalideerd of de begrippen daadwerkelijk overeenkomen met de originele schaal (Beaton, Bombardier, Guillemin & Ferraz, 2000). Enkele demografische gegevens zijn verzameld om ook als controlevariabele te dienen: geslacht, leeftijd en het aantal kopjes koffie dat men per dag drinkt. Helaas is gebleken dat deze variabelen, na verzameling van de data, te scheef verdeeld zijn of veel extreme waarden kent. Daarom zijn deze controlevariabelen niet opgenomen in de analyse. Analyse Voor de toetsing van de hypothesen zijn meervoudige variantieanalyses uitgevoerd omdat de onafhankelijke variabelen op nominaal niveau zijn gemeten en de afhankelijke variabelen op interval/ratio niveau zijn gemeten. De meervoudige variantieanalyses zijn uitgevoerd wanneer er gemeten is voor het effect van de productclaims en de certificering op de afhankelijke variabele.
Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van de variantieanalyses gepresenteerd. Eerst worden de resultaten van brongeloofwaardigheid besproken en vervolgens de resultaten van merkloyaliteit. Brongeloofwaardigheid Allereerst wordt het effect van de productclaims en certificering op de betrouwbaarheid van de bron getoond en vervolgens het effect van productclaims en certificering op de expertise van de bron. Op basis van een meervoudige variantieanalyse met de productclaims en certificering als onafhankelijke variabelen en de betrouwbaarheid van de bron als afhankelijke variabele wordt geen significant hoofdeffect van productclaims (search-, experienceen credence claims) gevonden (tabel 1). De variabele certificering geeft daarentegen wel een significant hoofdeffect op de betrouwbaarheid van de bron. Fair Trade (M= 5,53, SD= 0,96) wordt over het algemeen betrouwbaarder gewaardeerd dan Nespresso
13
(M= 4,89, SD= 1,07). Er is geen interactie-effect tussen de productclaims en certificering op de betrouwbaarheid van de bron. df
F
Sig.
SEC
2
0,3
n.s.
Certificering
1
12,54
< 0,01
SEC*Certificering
2
0,02
n.s.
η 0,09
Tabel 1 Variantieanalyse op de afhankelijke variabele betrouwbaarheid
Een meervoudige variantieanalyse met de productclaims en certificering als onafhankelijke variabelen, en expertise als afhankelijke variabele toont geen significant effect (tabel 2). Er is geen significant hoofdeffect geconstateerd van search-, experience- en credence claims op de expertise van de bron. Daarnaast is geen significant hoofdeffect gevonden van certificering op de expertise van de bron. Het interactie-effect tussen de productclaims en de expertise van de bron blijkt ook niet significant te zijn. Er is een grote kans dat deze resultaten berusten op toeval, dit blijkt ook uit de gemiddelden van de productclaims die zeer dicht bij elkaar liggen (Msearch= 5,0, Mexperience= 5,10, Mcredence= 5,0). df
F
Sig.
SEC
2
0,13
n.s.
Certificering
1
0,03
n.s.
SEC*Certificering
2
0,16
n.s.
Tabel 2 Variantieanalyse op de afhankelijke variabele expertise
Naar aanleiding van deze resultaten worden hypothese 1 en hypothese 2 verworpen omdat er geen significante verschillen zijn tussen de communicatie van search-, experience- en credence claims op de geloofwaardigheid van de bron. Hypothese 3 wordt deels verworpen daar er enkel significante verschillen van certificering op de betrouwbaarheid van de bron aanwezig zijn en niet voor de expertise van de bron. Tevens blijkt dat Fair Trade meer als betrouwbare bron wordt getypeerd dan Nespresso, het tegenovergestelde effect van datgene dat werd verwacht. Merkloyaliteit Bij het uitvoeren van een meervoudige variantieanalyse met de productclaims en certificering als onafhankelijke variabelen en merkloyaliteit als afhankelijke variabele
14
komen meer significante effecten naar voren. Zo is een significant hoofdeffect gevonden van de drie productclaims op merkloyaliteit en een marginaal significant hoofdeffect van certificering (tabel 3). Het interactie-effect van de productclaims en de certificering op de merkloyaliteit geeft geen significant effect. Dit betekent dat de productclaims samen met de certificering geen significante invloed hebben op de merkloyaliteit. df
F
Sig.
η
SEC
2
3,58
< 0,05
0,05
Certificering
1
3,33
< 0,07
0,03
SEC*Certificering 2
1,84
n.s.
Tabel 3 Variantieanalyse op de afhankelijke variabele merkloyaliteit
Uit de post-hoc analyse middels de least significant difference (LSD) blijkt dat er een significant verschil is tussen search- en credence claims op merkloyaliteit (tabel 4). Search claims scoren lager (M= 3,04, SD= 1,62) dan credence claims (M= 3,82, SD= 1,29) op merkloyaliteit gemeten op een schaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens). Tussen experience- en credence claims en tussen search- en experience claims op merkloyaliteit zijn geen significante verschillen gevonden (tabel 4). Comparisons
Mean difference
SE
Sig.
Search claims vs.
-0,46
0,29
n.s.
-0,78
0,29
< 0,05
-0,32
0,29
n.s.
Experience claims Search claims vs. Credence claims Experience claims vs. Credence claims Tabel 4 Post-hoc analyse voor productclaims op merkloyaliteit
Deze zojuist besproken resultaten geven antwoord op de research question, welke elementen uit het SEC-framework tot een hogere merkloyaliteit leiden. Uit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat alleen credence claims significant hoger scoren op merkloyaliteit.
15
Uitspraken In de enquête is middels een open vraag aan de proefpersonen gevraagd om na het zien van de advertorial de gedachten weer te geven. Uit deze gedachten van de proefpersonen komen met name sceptische en kritische reacties na het zien van de Nespresso advertorial naar voren. De Fair Trade advertorials roepen met name de begrippen ‘eerlijkheid’ en ‘duurzaamheid’ op. Bij de communicatie van experience claims van Nespresso wordt een aantal keer verwezen naar George Clooney waarbij door enkele proefpersonen direct de link wordt gelegd met een onbetrouwbaar merk. Een proefpersoon zegt: ‘[...] George Clooney, What else? [De] bron is iemand van Nespresso dus niet betrouwbaar.’ Bij de communicatie van credence claims van Nespresso, wordt bij enkele proefpersonen het scepticisme van een milieubelastend merk weggenomen. Uit onderstaand citaat blijkt dat de communicatie van maatschappelijke verantwoorde initiatieven (credence-conditie) bij enkele consumenten invloed heeft op de reputatie van het merk: ‘Ik merk dat Nespresso duurzamer wordt. Ik had eerst het idee dat ze dat niet waren, voor mij was Nespresso een luxe koffiemerk met milieubelastende cups.’ Daarentegen blijven consumenten sceptisch over maatschappelijke initiatieven van Nespresso en enkele proefpersonen vragen zich af of het inzamelen en verwerken van de cups, daadwerkelijk plaatsvindt. Andere proefpersonen vragen zich af of het initiatief van Ecolaboration (Nespresso) niet te mooi is om waar te zijn. Bij de Fair Trade advertorials zijn er veelal overeenkomstige begrippen die bij alle drie de condities veelvuldig voorkomen: ‘eerlijk’, ‘eerlijke handelsvoorwaarden’, ‘groen’ en ‘duurzaam’. Verder koppelen enkele proefpersonen de advertorials aan goede doelen zoals Solidaridad en anderen maken een koppeling tussen de Wereldwinkel en Max Havelaar. Over het algemeen zijn de proefpersonen positief over de initiatieven van Fair Trade, dit blijkt ook uit het volgende citaat: ‘Een goede koffie, met liefde geteeld en eerlijk gewonnen.’
16
Het verschil van deze gedachtes met betrekking tot Fair Trade en Nespresso ligt met name in het scepticisme bij Nespresso. Fair Trade initiatieven worden meer als geloofwaardig getypeerd dan Nespresso, zo blijkt uit de citaten die zijn gegeven door de proefpersonen. Wellicht dat het Fair Trade logo een bepaalde mate van vertrouwen oproept, en dat het initiatief van Nespresso (Ecolaboration) meer als marketingtool wordt gezien.
Conclusie In het kader van dit onderzoek is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Welke invloed heeft communicatie van de claims uit het SEC-framework op de merkloyaliteit en
brongeloofwaardigheid
van
consumenten
bij
gecertificeerde-
en
niet
gecertificeerde merken? Met dit onderzoek is getracht een bijdrage te leveren aan kennis over de communicatie van credence claims. Tevens is getracht inzicht te verkrijgen in de manier waarop consumenten de geloofwaardigheid van credence claims vaststellen. Credence claims zorgen voor een hogere merkloyaliteit dan search claims, terwijl werd verwacht dat er een verschil aanwezig was tussen de communicatie van experience- en credence claims. Dit betekent dat de communicatie van maatschappelijk verantwoorde initiatieven (credence claims) daadwerkelijk een bijdrage leveren aan de merkloyaliteit van consumenten en dat een prijsverlaging (search claims) eerder tot een eenmalige aankoop zal leiden dan tot loyaliteit jegens het merk. Credence claims kunnen als uniek element van een merk getypeerd worden, waardoor de consument mogelijk bereid is meer te betalen voor Fair Trade koffie. Mogelijk leidt de communicatie van credence claims tot merkloyaliteit omdat het een gevoel oproept bij de consument dat zij aan een maatschappelijk initiatief kan bijdragen met de aanschaf van het product (Bhattacharya & Sen, 2004). Merkloyaliteit, wat herhalingsaankopen van een product impliceert, zal met een (eenmalige) prijsverlaging minder snel ontstaan (Gedenk & Neslin, 1999) doordat de perifere route wordt doorlopen waarbij voornamelijk oppervlakkige cues een rol spelen en de intrinsieke motivatie voor de voorkeur van het merk ontbreekt. Consumenten koppelen de geloofwaardigheid van maatschappelijke initiatieven met name aan een keurmerk van een product, wat mogelijk gebaseerd is op bestaande heuristieken van de consument. Waarschijnlijk zijn consumenten meer vertrouwd met
17
de maatschappelijk verantwoorde initiatieven van Fair Trade en het Fair Trade keurmerk dan de initiatieven van Nespresso. Uit onderzoek is gebleken dat de aantrekkingskracht van gecertificeerde producten vooral voortkomt uit de integriteit die de consument toekent aan het merk (Getz & Shreck, 2006). Een bepaalde mate van integriteit kan ervoor zorgen dat het merk als betrouwbaar wordt gezien wat leidt tot meer vertrouwen in het merk. Als gevolg van deze twee ontwikkelingen kan de boodschap overtuigender worden waardoor er mogelijk eerder een centrale verwerking van de boodschap zal plaatsvinden. Als consumenten de centrale route doorlopen en zich bewust worden van de betekenis van het keurmerk, kan dat ervoor zorgen dat het product persoonlijk relevant wordt (Hervert, 2011). Een gevolg hiervan kan zijn dat Fair Trade producten aantrekkelijker worden voor de consument omdat men meer aandacht heeft voor het leveren van een bijdrage aan maatschappelijke initiatieven. Hoewel het een te stellige conclusie zou zijn dat consumenten door het gebruik van keurmerken een groter vertrouwen hebben in het nastreven van een eerlijk productieproces, kan daarentegen wel beargumenteerd worden dat de certificering voor een groter vertrouwen in het merk zorgt. Certificering speelt ook een grote rol bij de kwalitatieve data. De gedachten van proefpersonen na het zien van de Fair Trade advertorial zijn meer gericht op de maatschappelijke initiatieven dan de gedachten van proefpersonen die de Nespresso advertorial hebben gezien, zij zijn met name sceptisch over de initiatieven. Over het algemeen kan gesteld worden dat credence claims zorgen voor merkloyaliteit en dat de certificering de geloofwaardigheid van de bron beïnvloedt. Consumenten blijven echter sceptisch over maatschappelijke initiatieven. Zij vinden het wel belangrijk dat organisaties maatschappelijk verantwoord ondernemen, gezien de waardering van credence claims, maar men blijft daarentegen kritisch. Geconcludeerd kan worden dat Ecolaboration (Nespresso) meer als marketingtool wordt gezien en het Fair Trade keurmerk meer als een integer maatschappelijk initiatief.
Discussie Naar aanleiding van dit onderzoek zijn er mogelijke verklaringen voor het ontbreken van significante resultaten en enkele beperkingen van deze studie te formuleren.
18
Tevens zijn er praktische implicaties te benoemen en worden ideeën aangedragen voor vervolgonderzoek. Verklaringen Het ontbreken van een effect van de productclaims en certificering op de expertise van de bron, kan verklaard worden door kritische consument ten aanzien van de communicatie van maatschappelijke initiatieven. Vanuit de theorie gezien, vindt de consument dat beide merken uit het onderzoek niet in staat zijn om kennis over te dragen en correcte beweringen te doen. Dit betekent dat de communicatie van beide merken in twijfel wordt getrokken, wat mogelijk verklaard kan worden door het groeiend aantal keurmerken en de negatieve aandacht over consumentenkeurmerken (‘Vertrouwen consument in keurmerken gedaald’, 2011). Een andere verklaring kan zijn dat merken niet genoeg communiceren over de resultaten van het MVO-beleid, met als gevolg dat het merk niet als expert wordt gezien omdat niet duidelijk is wat het merk heeft bereikt met het beleid. In dit onderzoek bestaat een groot verschil tussen de resultaten van kwalitatieve en kwantitatieve data. In de kwalitatieve data komt naar voren dat proefpersonen erg sceptisch zijn over maatschappelijk verantwoord ondernemen, daar waar men in de kwantitatieve data een relatief positief beeld geeft. Dit verschil kan verklaard worden doordat men bij een open vraag, in dit onderzoek een veel besproken en actueel onderwerp over keurmerken en labels, eerder een sociaal wenselijk antwoord geeft. De mate van sociaal wenselijk antwoorden hangt met name af van het onderwerp dat wordt bevraagd. Ook bij subjectieve vragen die niet geverifieerd kunnen worden antwoordt men eerder sociaal wenselijk (Verstraete, 2008), zoals ook het geval is bij MVO-initiatieven. Uit deze vraag blijkt dat niet alle maatschappelijke initiatieven van organisaties direct voor ‘waar’ aangenomen worden en dat men zowel kritisch als sceptisch is, maar wel dergelijke initiatieven steunt. Dit komt ook in een ander onderzoek naar credence claims naar voren (Koning, 2011). Beperkingen Er zijn diverse beperkingen voor dit onderzoek te formuleren op methodologisch gebied. Allereerst kan gesteld worden dat de resultaten van de open en gesloten vragen dermate van elkaar verschillen wat mogelijk is veroorzaakt door het type vraag. In de resultaten komt naar voren dat men in de open vraag meer sceptisch is
19
dan dat er in de gesloten vragen met een antwoordschaal naar voren komt. Dit kan mogelijk komen doordat men zich na het zien van de advertorial direct kan uiten in een open vraag en zich vervolgens neutraler uit op een 7-puntsschaal. Wellicht dat als er meerdere open vragen gesteld zouden worden na de antwoordschalen er een genuanceerder beeld zou zijn ontstaan over de mening van de proefpersoon over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het beeld wat is ontstaan, kan een vertekend beeld geven omdat er maar één open vraag is gesteld. Ten tweede is een mogelijk verklarende factor voor merkloyaliteit niet meegenomen in deze studie: de hoeveelheid kennis die men heeft over Fair Trade organisaties. De consument met meer kennis over Fair Trade is kritischer en heeft meer bevestiging nodig dan de consument met weinig kennis die vaker op de intuïtie af gaat (Koning, 2011). Het is daardoor mogelijk dat de advertorials door de consument met veel kennis over Fair Trade, de advertorial kritischer heeft beoordeeld en sceptischer is ten aanzien van de advertorial dan de consument met weinig kennis. Ten derde kan de wijze van dataverzameling bekritiseerd worden. De proefpersonen zijn verworven middels persoonlijke contacten van de onderzoeker en via diverse sociale media. Middels deze manier van dataverwerving is geslacht en opleiding te scheef verdeeld en zijn daarom niet gebruikt in de analyses. Tevens is de gemiddelde leeftijd relatief laag (M= 31,87) waardoor de generaliseerbaarheid van de resultaten wordt beperkt. Een vierde beperking is het gebruik van controlevariabelen in deze studie. De controlevariabelen productcategorie betrokkenheid en brand attitude kunnen in een vervolgonderzoek
als
uitkomstvariabelen
gebruikt
worden,
in
plaats
van
controlevariabelen. Zo kan worden getoetst of er een effect is van deze variabelen en het SEC-framework op merkloyaliteit en brongeloofwaardigheid. Tenslotte kan de keuze voor de merken in dit experiment worden bekritiseerd, omdat zij de resultaten beïnvloed kunnen hebben. Uit het onderzoek is gebleken dat beide merken erg sterk zijn, wat mogelijk het verschil tussen beide merken minimaliseert en dat daardoor significante resultaten zijn uitgebleven. Vervolgonderzoek Mogelijk aanvullend onderzoek zou zich kunnen richten op de meting van de
20
variabele scepticisme ten aanzien van producten die claimen maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Deze variabele is niet opgenomen in dit onderzoek, maar uit de kwalitatieve resultaten is gebleken dat het een belangrijke factor is ter verklaring van bepaalde resultaten. Op dit moment is het niet mogelijk daar uitspraken over te doen. Een andere mogelijkheid is een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek bij dezelfde proefpersonen om zo meer achterliggende gedachten en beweegredenen bloot te leggen. Een mogelijke optie is eerst een uitgebreid kwalitatief onderzoek om vervolgens middels een kwantitatieve methode de resultaten statistisch te onderbouwen. Tevens kan het een optie zijn om meerdere open vragen te stellen tijdens de enquête zodat de antwoorden op de open vragen genuanceerd worden. Praktische implicaties De uitkomsten van dit onderzoek brengen verschillende praktische implicaties met zich mee die organisaties die maatschappelijk verantwoord ondernemen of een bepaald label of keurmerk bezitten, in overweging kunnen nemen. Allereerst impliceren de resultaten dat de communicatie van maatschappelijk verantwoordelijke initiatieven (credence claims) een positieve invloed hebben op de merkloyaliteit. Organisaties die maatschappelijk verantwoord ondernemen zouden van deze resultaten gebruik kunnen maken door de credence claims van hun product zoveel mogelijk te benadrukken in communicatie-uitingen om de merkloyaliteit te vergroten. Organisaties kunnen deze claims mogelijk als public relations tool inzetten om goodwill te verkrijgen en merkloyaliteit te creëren. Public relations wordt in de wetenschappelijke literatuur vaak gerelateerd aan corporate communicatie (Hutton, Goodman, Alexander & Genest, 2001) en wordt ingezet om de wederzijdse relatie tussen de organisatie en de belangrijkste doelgroepen te bevorderen en te onderhouden (Ledingham & Bruning, 1998; Floor & Van Raaij, 2002). In het huidige organisatieklimaat zal middels de communicatie van credence claims, en het voeren van een gedegen MVO-beleid het doel voornamelijk moeten liggen op het verduurzamen van de MVO-strategie in plaats van duurzaamheid als strategie (Spruyt, 2011). Daarnaast heeft certificering een positief effect op de geloofwaardigheid van de bron. In dit onderzoek scoorde de Fair Trade advertorial hoger op geloofwaardigheid dan
21
Nespresso. Andere organisaties met een dergelijk label of keurmerk waaraan de consument kan zien dat de organisatie maatschappelijk verantwoord onderneemt, zou dus een positief effect kunnen hebben op de geloofwaardigheid van de organisatie. Aangezien een keurmerk of label voor een bepaalde mate van vertrouwen zorgt is het voor organisaties van belang dat als zij maatschappelijk verantwoord ondernemen, een
bepaald
keurmerk
bezitten.
Een
keurmerk
kan
bijdragen
aan
de
geloofwaardigheid van het merk waardoor de consument eerder bereid is een aankoop te doen. Op dit moment is er echter een discussie gaande dat de consument door de hoeveelheid keurmerken verward raakt en dat daardoor het vertrouwen in keurmerken afneemt. Het Fair Trade keurmerk lijkt er in dit onderzoek niet onder te leiden, mogelijk omdat het een sterk keurmerk is dat bij de consument positief gewaardeerd wordt. Naar aanleiding van dit onderzoek is het niet mogelijk te concluderen of andere keurmerken of labels ook een positief effect hebben op de geloofwaardigheid van de organisatie.
Literatuur Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. (2007). Social psychology (6th international ed.). New Jersey: Pearson Education. Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. Cincinnati, OH: SouthWestern. Bayus, B. L. (1992). Brand loyalty and marketing strategy: An application to home appliances, Marketing Science, 11(1), 21-38. Bearden, W. O. & Netemeyer, R. G. (1990). Handbook of marketing scales: Multiitem measures for marketing and consumer behavior research (2nd ed.). London: Sage Publications ltd. Beaton, D. E., Bombardier, C., Guillemin, F. & Ferraz, M. B. (2000). Guidelines for the process of cross-cultural adaptation of self-report measures. SPINE, 25(24), 31863191.
22
Beltramini, R. E. (1982). Advertising perceived believability scale. Proceedings of the South-western Marketing Association, 1-3. Bhattacharya, C. B. & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9-24. Bougherara, D. & Grolleau, G. (2004). Could ecolabeling mitigate market failures? An analysis applied to agrofood products. (Working paper). Centre d’Economie et Sociologie appliquées à l’Agriculture et aux Espaces Ruraux. Retreived from http://www2.dijon.inra.fr/esr/publications/docs/WP2004_3.pdf Boonman, M., Huisman, W., Sarrucco-Fedorovtjsev, E. & Sarrucco, T. (2010). Fair Trade facts and figures: A success story for producers and consumers. Retrieved September 17, 2011 from http://www.european-fair-tradeassociation.org/efta/Doc/FT-E-2010.pdf Carlson, L., Grove, S. J. & Kangon, N. (1993). A content analysis of environmental advertising: A matrix method approach. Journal of Advertising, 22(3), 27-39. Caswell, J. A. & Mojduszka, M. (2006). Informational to using labeling influence the market for quality in food products. American Journal of Agricultural Economics, 78(5), 1248-1253. Chaudhuri, A. & HolBrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. Cooper, A. (2005). Eerlijke handel? Een blik op de wereld van vandaag. Etten-Leur: Uitgeverij Corona.
23
Cramer, J. M. & Van der Heijden, A. (2005). Maatschappelijk verantwoord ondernemen vergt maatwerk. Management Executive, 2, 1-13. Day, G. S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research, 9(3), 29-35. Darby, M. R. & Karni, E. (1973), Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88. Dholakia, R. & Sternthal, B. (1977). Highly credible sources: Persuasive facilitators or persuasive liabilities? The Journal of Consumer Research, 3(4), 223-232. Fader, P. S. & Schmittlein, D. C. (1993). Excess behavioral loyalty for high-share brands: Deviations from the Dirichlet model for repeat purchasing. Journal of Marketing Research, 30(4), 478-499. Falck, O. & Heblich S. (2007). Corporate social responsibility: Doing well by doing good. Business Horizons, 50(3), 247-254. Fair Trade. (n.d.). Retreived September 20, 2011, from http://fairtrade.nl/NL/MainExtendedContent/Over-Fair-Trade-Original.aspx Floor, J. M. G. & Van Raaij, W. F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie. Houten: Wolters-Noordhoff. Ford, G. T., Smith, D. B. & Swasy, J. L. (1988). An empirical test of the search, experience and credence attributes framework. Advances in Consumer Research, 15(1), 239-243. Fridell, M., Hudson, I. & Hudson, M. (2008). With friends like these: The corporate response to fair trade coffee. Review of Radical Political Economics, 40(8), 8-34.
24
Gedenk, K. & Neslin, S. A. (1999). The role of retail promotion in determining future brand loyalty: Its effect on purchase event feedback. Journal of Retailing, 74(4), 433459. Getz, C. & Shreck A. (2006). What organic and Fair Trade labels do not tell us: Towards a place-based understanding of certification. International Journal of Consumer Studies, 30(5), 490-501. Gotlieb, J. B. & Swan, J. E. (1990). An application of the elaboration likelihood model. Journal of the Academy of Marketing Science, 18(3), 221-228. Griffin, K. (1967). The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. Psychological Bulletin, 68(2), 104120. Grolleau, G. & BenAbid, S. (2001). Fair trading in markets for credence goods an analysis applied to agri-food products. Intereconomics, 36(4), 208-214. Hendrick, C. & Shaffer, D. (1970). Effects of arousal and credibility on learning and persuasion. Psychonomic Science, 20, 241-243. Hervert, A. A. (2011). The effect of information environmental purchasing decisions. (Thesis). Winona State University. Retrieved from http://course1.winona.edu/CFried/journal/Papers%202011/Final%20Papers/Alyssa%2 0formatted.pdf Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. New Haven: Yale University Press.
25
Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 633-650. Hsieh, A. T. & Li, C. H. (2007). The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 26(1), 26-42. Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B. & Genest C. M. (2001). Reputation management: The new face of corporate public relations? Public Relations Review, 27(3), 247-261 Jacoby, J. & Chestnut, R. W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and management, New York, NY: John Wiley & Sons. Jain, S. P. & Posavac, S. S. (2001). Prepurchase attribute verifiability, source credibility and persuasion. Journal of Consumer Psychologv, 11(3), 169-180. Johar, J. S. & Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 21(2), 23-33. Kim, J., Morris, J. D. & Swait, J. (2008). Antecedents of true brand loyalty. Journal of Advertising, 37(2), 99-117. Klein, L. R. (1998). Evaluating the potential of interactive media through a new lens: Search versus experience goods. Journal of Business Research, 41(3), 195-203. Koning, E. B. M. (2011). De geloofwaardigheid van Fair Trade credence claims en de invloed van source credibility: Een kwalitatief onderzoek op zoek naar heuristieken. (Thesis). University van Amsterdam.
26
Kiousis, S. (2001). Public trust or mistrust? Perceptions of media credibility in the information age. Mass Communication and Society, 4(4), 381-403. Kirmani, A. & Wright, P. (1989). Money talks: Perceived advertising expense and expected product quality. Journal of Consumer Research, 16(3), 344-353. Ledingham, J. A. & Bruning, S. D. (1998). Relationship management in public relations: Dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review, 24(1), 55-65. McCroskey, J. C. (1966). Scales for the measurements of ethos. Speech Monographs, 33(1), 65-72. McCroskey, J. C. (1969). A summary of experimental research on the effects of evidence in persuasive communication. Quarterly Journal of Speech, 55(2), 169-176. Mellens, M., Dekimpe, M. G. & Steenkamp, E. M. (1995). A review of brand-loyalty measures in marketing. (Onderzoeksrapport) Katholieke Universiteit Leuven. Retrieved from https://lirias.kuleuven.be/bitstream/123456789/118918/1/OR_9516.pdf Mitra, K., Reiss, M. C. & Capella, L. M. (1999). An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experience and credence services. The Journal of Services Marketing, 13(1), 208-228. Nespresso. (n.d.). Retrieved 27 September, 2011, from http://www.nespresso.com/ecolaboration/article/7/2278/about-ecolaborationtrade.html
27
Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82(4), 729-754. Noh, M. (2008). Consumers’ prior experience and attitudes as predictors of their online shopping beliefs, attitudes, and purchase intentions in a multichannel shopping environment. Auburn, Alabama: Auburn University. Ozanne, L. K. & Vlosky, R. P. (2003). Certification from the U.S. consumer perspective: A comparison from 1995 and 2000. Forest Product Journal, 53(3), 13-22. Petty R. & Cacioppo, J. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. Renard, M. C. (2003). Fair trade: Quality, market and conventions. Journal of Rural Studies, 19(1), 87-96. Siltaoja, M. E. (2006). Value priorities as combining core factors between CSR and reputation: A qualitative study. Journal of Business Ethics, 68(1), 91-111. Spruyt, E. (2011). MVO-Marketing: 5 trends voor 2012. Retrieved December 21, 2011. Retrieved from http://www.molblog.nl/bericht/mvo-marketing-5-trends-voor2012/ Srinivasan, S. S. & Till, B. D. (2002). Evaluation of search, experience and credence attributes: Role of brand name and product trial. Journal of Product & Brand Management, 11(7), 417-431. Sterntal, B., Philips, L. & Dholakia, R. (1978). The persuasive effect of source credibility: A situational analysis. The Public Opinion Quarterly, 42(3), 285-314.
28
Tellis, G. J. (1988). Advertising exposure, loyalty, and brand purchase: A two-stage model of choice. Journal of Marketing Research, 25(2), 134-144. Vertrouwen consument in keurmerken gedaald. Retrieved November 7, 2011, from http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/vertrouwen-consument-inkeurmerken-gedaald/ Verhoeven, J. W. M. (2010). Keeping up appearances: Service environments as symbolic communication. (Doctoral dissertation). Universiteit Twente. Retreived from http://home.medewerker.uva.nl/j.w.m.verhoeven/bestanden/Keeping%20up% 20Appearances%20library.pdf Verstraete, B. (2008). Het sociaal wenselijk antwoorden bij adolescentenenquêtes. (Doctoral dissertation). Katholieke Universiteit Leuven. Retrieved from http://www.opleiding-jgz.be/eindwerken/bestanden/eindwerk%20B%20Verstraete.pdf Wat is MVO? (n.d.). Retrieved January 8, 2012, from http://www.mvonederland.nl/content/pagina/wat-mvo Wilkie, W. L. (1994). Consumer Behavior. New York, NY: John Wiley & Sons. Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
29
Bijlage A - Vragenlijst Fijn dat u deelneemt aan mijn onderzoek. Dit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam gaat over de effectiviteit van een koffie advertorial. In de enquête worden vragen gesteld over bepaalde producten. Het invullen van deze vragenlijst duurt ongeveer 5 minuten. Bedenk bij het beantwoorden van de vragen dat er geen goede of foute antwoorden zijn. De gegevens worden vertrouwelijk behandeld. Alvast bedankt voor uw medewerking! Ellen Koning Universiteit van Amsterdam Allereerst krijgt u een uiting te zien, daarna volgen enkele vragen. [Een van zes uitingen] Er worden nu enkele vragen gesteld over de zojuist getoonde advertorial. Welk merk heeft u in de advertorial gezien? • •
Fair Trade Nespresso
Welke gedachten komen er in u op na het zien van deze advertorial?
Kunt u aangeven in hoeverre u de volgende begrippen van toepassing vindt op het merk in de advertorial? Niet te vertrouwen Oneerlijk Onbetrouwbaar Onoprecht Ongeloofwaardig
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
Te vertrouwen Eerlijk Betrouwbaar Oprecht Geloofwaardig
30
Kunt u aangeven in hoeverre u de volgende begrippen van toepassing vindt op het merk in de advertorial? Geen expert Onervaren Weinig kennis Ongeschikt Ondeskundig
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
Expert Ervaren Veel kennis Geschikt Deskundig
Kunt u aangeven in hoeverre u het met onderstaande stellingen eens bent als u denkt aan het merk in de advertorial? Geheel mee oneens
Mee onee ns
Niet mee oneens / Niet mee eens
Beetje mee eens
0
0
0
0
0
0
0
Het product uit de advertorial zal ik vaker gaan kopen
0
0
0
0
0
0
0
Ik ben toegewijd aan het merk uit de advertorial
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Ik voel mij goed als ik het koffiemerk uit de advertorial gebruik
0
0
0
0
0
0
0
Het koffiemerk uit de advertorial geeft mij een goed gevoel
0
0
0
0
0
0
0
Het koffiemerk uit de advertorial maakt mij blij
0
0
0
0
0
0
0
De volgende keer dat ik koffie koop, dan overweeg ik het merk uit de advertorial te kopen
Ik zou bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor het merk uit de advertorial in vergelijking tot een ander merk
Beetje mee oneens
Mee eens
Geheel mee eens
31
Kunt u aangeven in hoeverre u de volgende begrippen van toepassing vindt op het merk in de advertorial? Ik vind het merk 0 aantrekkelijk Ik heb een positieve houding 0 ten aanzien van het merk
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Het merk is positief 0 Het merk is goed 0 Het merk heeft een goede 0 prijs/kwaliteit verhouding
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
Ik vind het merk niet aantrekkelijk Ik heb een negatieve houding ten aanzien van het merk Het merk is negatief Het merk is slecht Het merk heeft een slechte prijs/kwaliteit verhouding
Kunt u aangeven in hoeverre u deze begrippen van toepassing vindt op de advertorial? Ongeloofwaardig Onbetrouwbaar Niet overtuigend Onwaarschijnlijk Onredelijk Oneerlijk Twijfelachtig Niet overtuigend Niet authentiek Niet aannemelijk
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Geloofwaardig Betrouwbaar Overtuigend Waarschijnlijk Redelijk Eerlijk Niet twijfelachtig Overtuigend Authentiek Aannemelijk
Kunt u aangeven in hoeverre u de volgende begrippen van toepassing vindt op koffie? Geheel Mee mee oneens oneens
Beetje mee oneens
Niet mee oneens / Niet mee eens
Beetje mee eens
Mee eens
Geheel mee eens
Als ik koffie koop, dan ben ik erg betrokken
0
0
0
0
0
0
0
Ik drink vaak koffie
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Ik ben een expert op het gebied van koffie Ik ben niet geïnteresseerd in koffie
32
Hoeveel kopjes koffie drinkt u per dag?
Welk koffiemerk koopt u het vaakst? 0 Douwe Egberts 0 Nespresso 0 Max Havelaar 0 Kanis en Gunnik 0 Fair Trade 0 Huismerk van supermarkt 0 Anders, namelijk 0 Geen van bovenstaand genoemde merken Wat is uw geslacht? 0 Man 0 Vrouw Wat is uw leeftijd?
Wat is de hoogste afleiding die u heeft afgerond? 0 VMBO/MAVO 0 Havo 0 VWO 0 MBO 0 HBO 0 WO
33
Bijlage B - Stimulusmateriaal Fair Trade, search claims
Fair Trade, experience claims
34
Fair Trade, credence claims
Nespresso, search claims
35
Nespresso, experience claims
Nespresso, credence claims
36
