8
tekst Floor Bakhuys Roozeboom | fotografie Jean-Pierre Jans
interview
marketingtribune no 05 | 12 maart 2013
Medewerkers als merkmakers Als senior manager Employer Branding bij Ahold Europe kent René Herremans als geen ander het belang van betrokken medewerkers voor een sterk merk en een gezond bedrijf. Toch blijft de rol die medewerkers naast klanten kunnen spelen als geloofwaardige merkambassadeurs nog vaak onderbelicht. Herremans praat ons bij over de het geheim van de duurzame merkmotor, de kracht van de dialoog en medewerkers als potentiële merkmakers.
Ahold Europe stond dit jaar in de top-10 Beste Werkgevers van Intermediair en Effectory en het bedrijf mocht zich in 2012 ook al tot de top employers van Nederland rekenen. René Herremans, verantwoordelijk voor de werkgeversmerken van Ahold in Europa, denkt de goede reputatie van Ahold als werkgever wel te kunnen verklaren. Aan de keukentafel van zijn sfeervolle huis in Haarlem, legt hij met kalme overtuiging uit waar het allemaal om draait: merkrelaties. ‘De kracht van een merk ligt niet besloten in de overtuigingen van het bedrijf zelf, maar in de relatie met klanten en medewerkers. Een merk is namelijk niet iets tastbaars of controleerbaars wat je kunt bezitten, maar iets wat ontstaat in het hoofd van degenen die ermee in aanraking komen: klanten en medewerkers dus. Voor veel bedrijven is het belang van merkrelaties nog een blinde vlek, terwijl juist in deze relaties levensgrote kansen voor bedrijven besloten liggen.’ Herremans bracht zijn visie tot nu toe niet alleen tot uiting als manager Employer Branding bij Ahold, maar ook als zelfstandig adviseur bij zijn eigen adviesbureau en als auteur van zijn meest recente boek De merkmotor waarin hij pleit voor merkrelaties als duurzame energiebron van merken.
9
10
CV René Herremans 2010-heden zelfstandig adviseur bij Merkrelaties 2007-heden senior manager Employer Branding Ahold Europe 2005-heden Publicist over merkrelaties met klanten en medewerkers 2002-2007 senior communicatieadviseur RVD 2002-2002 client services director OgilvyOne 1998-2001 manager marketing & communicatie Air Miles 1994-1997 senior communicatieadviseur KPN Mobile 1992-1994 account manager Strating Promotion 1991-1993 account manager DMB&B
Wat moeten we ons precies voorstellen bij een merkmotor? De merkmotor is letterlijk de motor achter een merk. Vaak wordt die motor bij bedrijven aangedreven door zogenaamde ‘fossiele brandstoffen’, zoals targets, bonussen en kpi’s. Daarmee kun je de motor misschien wel een tijdje harder laten lopen, maar het kost ook veel geld en energie om de boel aan de gang te houden. Wanneer merkrelaties de drijvende kracht achter een merk zijn, draait de motor op de duurzame energie van betrokken klanten en medewerkers. In die theorie kunnen bedrijven dan ook beter investeren in goede relaties met klanten
Bedrijven met de meest betrokken werknemers hebben een inkomstengroei die 2,5 keer zo hoog is als die van bedrijven met medewerkers met de laagste betrokkenheid. Bedrijven die voor zowel betrokkenheid als werkomstandigheden bij de beste zitten, realiseren zelfs een inkomstengroei die 4,5 keer hoger is.
en medewerkers, dan in externe prikkels als bonussen, targets en dure campagnes. Waarom zijn merkrelaties voor bedrijven dan zo belangrijk? In tegenstelling tot wat veel bedrijven denken, is een merk niet iets wat je kunt bezitten of controleren. Een merk ontstaat in het hoofd van mensen in de vorm van verhalen, beelden en associaties. Je kunt niet bepalen wat mensen van jouw merk vinden, maar je kunt wel investeren in een positieve relatie tussen klanten, medewerkers en jouw merk.
Bedrijven met zeer betrokken werknemers hebben klanttevredenheidsscores die 22% hoger zijn dan die van bedrijven met weinig betrokken personeel.
22%
Bedrijven die zich toeleggen op zowel betrokkenheid als werkklimaat hebben een toename van klanttevredenheid van 54%.
Organisaties met betrokken medewerkers zijn 47%-202% effectiever dan hun concurrenten.
54%
Bronnen: www.merkrelaties.nl, Hay Group, International Survey Research, Blauw Research, Erasmus Universiteit, Heskett, Sasser & Schlesinger, Watson Wyatt, Gallup, NCFC, HSBC Bank, Mercer Delta, Towers Perrin.
interview
marketingtribune no 05 | 12 maart 2013
11
merkrelaties heb je dialoog nodig.
Voor het aangaan van
Is het nieuw om medewerkers ook in dit plaatje te betrekken? Daar lijkt het wel op. Voor veel bedrijven is een medewerker gewoon iemand die een bepaalde handeling uitvoert. Als merkdragers of ambassadeurs worden medewerkers nog vaak over het hoofd gezien. Dat is een gemiste kans, want zij zijn vaak acht uur per dag, meerdere dagen per week met het merk bezig. Als er één groep mensen is die een geloofwaardig verhaal over het merk naar buiten kan brengen, dan zijn het wel de medewerkers. En dat niet alleen, ze kunnen het verhaal ook nog bijsturen. Als klanten onderling een slechte ervaring uitwisselen, dan blijft het een slechte ervaring. Wanneer een klant deze ervaring met een medewerker deelt, kan de medewerker het probleem ook voor de klant oplossen en de negatieve ervaring zo ombuigen tot een positieve. Op die manier voelt de klant zich serieus genomen en haalt de medewerker meer voldoening uit het klantcontact - mits de medewerker ook de bevoegdheid en de middelen heeft om de klant naar tevredenheid te helpen. Iets wat bij de meeste klantenservices nog niet het geval is. Dat komt omdat bedrijven doorgaans vanuit het streven naar efficiency worden bestuurd. Klantenservicemedewerkers worden gestimuleerd om in zo min mogelijk tijd zoveel mogelijk klachten af te vinken. Ook krijgen zij doorgaans niet de bevoegdheid of de middelen om klanten tegemoet te komen. Je kunt je wel voorstellen dat ‘klanten helpen’ zo niet bepaald een dankbare taak is die veel energie oplevert. Wanneer je als bedrijf de switch maakt van investeren in efficiency naar het investeren in merkrelaties, zal het mes aan twee kanten snijden. Een klant die echt geholpen wordt, voelt zich serieus genomen en zal dat aan anderen doorvertellen. Dat is tegenwoordig namelijk nogal een unicum, laten we eerlijk zijn.
Het personeelsverloop van bedrijven met een hoge graad van betrokkenheid is 40% lager dan dat van bedrijven met weinig betrokkenheid. Bij bedrijven die zich toeleggen op zowel betrokkenheid als werkomstandigheden, wordt vrijwillig personeelsverloop zelfs met 54% teruggebracht.
Uit onderzoek uit 2007 bleek dat maar 15% van de Nederlandse werknemers zich hoog betrokken voelt.
15%
Doordat de medewerker ook echt de mogelijkheid krijgt om problemen op te lossen, zal hij zich op zijn beurt ook serieuzer genomen voelen en meer betrokkenheid gaan voelen bij het bedrijf. Waarom is die betrokkenheid van medewerkers zo belangrijk voor een merk? In mijn boek spreek ik van de Gouden Driehoek tussen medewerkerbetrokkenheid, klanttevredenheid en bedrijfsresultaten. Uit onderzoek van Hay Group blijkt dat bedrijven die de betrokkenheid bij hun werknemers bevorderen, beter presteren op inkomstengroei en winstgevendheid. Ook blijkt dat bedrijven met een hoge graad van betrokkenheid onder de medewerkers 22 procent hoger scoren op klanttevredenheid, dan bedrijven met weinig betrokken personeel. Ook bij Albert Heijn hebben we in de dagelijkse retailpraktijk een duidelijk positief verband gevonden tussen de drie elementen van de Gouden Driehoek. Waarom zijn veel bedrijven dan nog zo huiverig om de focus te verleggen? Voor het aangaan van merkrelaties heb je dialoog nodig. Daar zijn veel bedrijven nu eenmaal niet zo gek op. Dat komt voort uit een grote controledrift. Wanneer de communicatie maar één kant op gaat, kun je controleren wat er gezegd wordt. Het aangaan van de dialoog betekent dat mensen ook iets terug mogen zeggen. Maar wat ze zullen zeggen, heb je niet in de hand. Dat is voor veel mensen, en dus ook voor veel merken, natuurlijk doodeng. Waar zijn merken dan zo bang voor? Merken zijn bang om van hun voetstuk te vallen. Daarom worden eventuele fouten liever onder het tapijt geveegd.
De kans dat betrokken medewerkers weggaan is 87% kleiner.
Organisaties met betrokken medewerkers zijn 43% productiever.
43%
Vervangen van een vertrekkende medewerker kost tot tweemaal zijn jaarsalaris.
2x
jaarsalaris
interview
marketingtribune no 05 | 12 maart 2013
13
Do’s & don’ts 1. De intentie van communicatie blijkt uit (waargenomen) gedrag. 2. Doe je niet voor als de perfecte relatiepartner, wees authentiek en betekenisvol met empathie. 3. Leg niet de focus op wat het merk wil vertellen, maar op wat de klant of medewerker zoekt/ verder helpt. 4. Blijf afstemmen en wederzijds voordeel en betekenis zoeken en bevestigen. 5. Bouw aan vertrouwen en betrokkenheid, door communicatie, interesse, verrassen, luisteren en reageren.
Dat is jammer, want het is een misvatting dat klanten het erg vinden dat je fouten maakt. Klanten vinden het erg als je niet bereid bent om je fouten te erkennen en op te lossen. Een klacht is een ideale kans op dialoog tussen de klant en het merk, maar een dialoog brengt nu eenmaal zowel zekerheid als onzekerheid met zich mee. Kunt u een voorbeeld geven uit uw praktijk bij Ahold? Een mooi voorbeeld is wat we met vakkenvullers van Albert Heijn bereikt hebben. Er was bij de teamleiders een enorme drempelvrees om de veelal jonge vakkenvullers aan te spreken. Dus stelden we een schema op voor de teamleiders op basis waarvan ze zes keer per jaar een gesprek moesten hebben met hun medewerkers. Dat begint heel schools: gewoon een kwestie van afvinken. Toch merkten we al snel dat het werkte. Als mensen met elkaar het gesprek aangaan, wordt de onderlinge weerstand weggenomen. Daardoor wordt het voor een teamleider al een stuk gemakkelijker om een medewerker op de winkelvloer iets te vragen. Het zelfvertrouwen van de teamleiders nam toe, ze begonnen hun functie leuker te vinden en de vakkenvullers voelden zich meer betrokken bij de winkel waarin zij werkten. Hoe belangrijk is de ambassadeursfunctie van werknemers? Ga maar na: Albert Heijn heeft ruim vijftigduizend vakkenvullers en caissières. Allemaal potentiële reclamemakers of criticasters voor het merk. Hun ervaringen met Albert Heijn bepalen hoe ze over ons praten, of ze later zelf boodschappen bij Albert Heijn zullen doen en of ze iemand zullen aanraden bij ons te werken. Het recept klinkt simpel: hoe groter de betrokkenheid van de medewerker, hoe groter de kans dat hij op een positieve manier over het merk zal praten. Hoe gaat dat nu bij de vakkenvullers van Albert Heijn? Toen ik net bij Ahold begon, moesten we hard werken om nieuwe vakkenvullers te werven. Inmiddels gaat het vrijwel vanzelf. Gewoon omdat we hebben ingezien dat het een ambassadeursmarkt is. Hoe leuker mensen hun baan vinden, hoe eerder ze het werk zullen aanbevelen bij anderen. Doordat we investeren in het creëren van een fijne werkplek voor onze medewerkers, gaat het werven van nieuwe mensen nu steeds meer vanzelf. Hoe creëer je zo’n fijne werkplek dan? Vooral door goed te luisteren. Bij Albert Heijn gebruiken we
6. Zoek balans in efficiency en menselijke maat, standaardisering en individuele oplossingen. 7. Betrokkenheid is wederkerig, als je betrokkenheid van medewerkers en klanten ambieert begint dat met het tonen van de eigen betrokkenheid met hen. 8. Een relatie kan niet zonder de dag van morgen, de belofte naar de toekomst. Besef dat verbeelding, betekenis en gevoel belangrijk zijn voor een relatie, probeer te inspireren. 9. Ken en herken je relatie-gesprekspartner, niet de gemiddelde doelgroep persoon maar specifiek. 10. Je start relaties op basis van aantrekkingskracht en belofte, je verbreekt relaties vanwege het dagelijks gedrag, communicatie en het (tegenvallende) resultaat in de praktijk.
Facebook om de dialoog aan te gaan met de winkelmedewerkers. Laatst moest er bijvoorbeeld een nieuw teamleideruniform komen. Wat bleek? Een groot deel van de teamleiders vond het belangrijk dat het woord ‘teamleider’ op het uniform stond. Dat hadden we zelf niet bedacht. Iemand die elke dag in de winkel zijn team aanstuurt en klanten te woord staat, weet beter wat er in de winkel nodig is dan iemand op die de hele dag op het hoofdkantoor zit. Merken zouden dus gewoon meer op hun medewerkers moeten vertrouwen. Ik ben er heilig van overtuigd dat vertrouwen meer oplevert dan controle. De groep betrokken en hoog betrokken werknemers bij Albert Heijn is 78 procent. Als we die mensen de ruimte geven, dan komen ze met positieve verhalen. Ze gebruiken misschien niet de mooie woorden van het hoofdkantoor, maar de geloofwaardigheid is des te groter. Oprechte betrokkenheid is uiteindelijk veel overtuigender dan één of ander corporate verhaaltje. Betrokkenheid en waardering als duurzame brandstof? Precies. Die factoren zorgen ervoor dat mensen bereid zijn een extra taak op zich te nemen, net dat beetje harder te lopen of een collega te helpen. Oneffenheden worden niet gladgestreken, maar opgevuld met energie. Zo’n dynamiek kan alleen ontstaan als mensen zich gehoord voelen. Uiteindelijk gaat het allemaal om het basisgevoel: ik doe ertoe.
ESSENTIE
Herremans do’s & don’ts voor het bouwen en onderhouden van merkrelaties.
duurzame merkmotor draait op de energie die vrij* De komt in de merkrelaties tussen merk, klant en medewerker. Medewerkers kunnen een belangrijke rol vervullen als merkdrager en ambassadeur. In de dialoog tussen klant en medewerker, bijvoorbeeld bij klachten, ligt een kans om te investeren in een positieve merkrelatie. Medewerkerbetrokkenheid, klanttevredenheid en bedrijfsresultaat beïnvloeden elkaar via de Gouden Driehoek. Hoe groter de betrokkenheid, hoe groter de klanttevredenheid en hoe beter de bedrijfsresultaten. Door de dialoog aan te gaan met medewerkers, kan het gevoel van waardering door en betrokkenheid bij het bedrijf worden vergoot. Hoe groter de betrokkenheid van medewerkers, hoe groter de kans dat zij zich als ambassadeur voor het bedrijf zullen ontwikkelen.
* * * * *
