SZAKDOLGOZAT
Dudovics Amanda Nikolett Társadalomtudományi és gazdasági szakfordítói szakirányú továbbképzés Miskolc, 2015.
4
FORDÍTÁS NÉMETRŐL MAGYARRA
„Generation 55+” – Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie című szöveg fordítása (33-36. oldal)
A tanulmány letölthető: http://www.htp-sg.ch/data/publications/1285601513_Generation%2055Plus%20(01-06).pdf
Készítette: Dudovics Amanda Nikolett
Konzulens oktató: Farkasné Puklus Márta Nyelvtanár Modern Filológia Intézet Alkalmazott Nyelvészeti és Fordítástudományi Tanszék
Miskolc, 2015
5
Tartalomjegyzék
1.
Szójegyzék ..................................................................................................................... 7
2.
Bevezetés ....................................................................................................................... 8
3.
Forrásnyelvi szöveg ....................................................................................................... 9
4.
Célnyelvi szöveg .......................................................................................................... 16
5.
Fordítói kommentár ..................................................................................................... 23
6.
Források ....................................................................................................................... 26
7.
Összefoglalás ............................................................................................................... 27
8.
Zusammenfassung........................................................................................................ 28
6
1. Szójegyzék Idegen kifejezés
Magyar megfelelő
Ageless Consumer
kortalan fogyasztó
Ageless Marketing
kortalan marketing
der Ansatz,-̈e
megközelítés
Channel Management
csatorna menedzsment
das Prinzip des "Universal Design" az "univerzális dizájn" elvét tűzték festlegen zászlajára endorsed by no one
senki nem járul reklámkampányhoz
Footwear-Company
lábbeli gyártó cég
keine prominenten Testimonials
egyetlen híresség ajánlása sem
die Leistungsfähikeit,-en
ütőképesség
die Mobilfunksparte,-n
mobiltelefon szektor
Neutral Imagery
semleges ábrázolás
der Nichtprominente,-n
nem híresség
No Celebrity Endorsement
hírességek nélküli reklámozás
Sneaker-Markt
tornapcipő piac
Universal Values
univerzális érték
das Unternehmen,-
vállalat
7
hozzá
a
2. Bevezetés
A szakdolgozatomban lefordított forrásnyelvi szöveg az öregedő társadalom témáját dolgozza fel, „Generation 55+” –Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie" címmel. Úgy gondolom, hogy a népesség csökkenésének kérdése napjaink aktualitása, melyet nem csupán Magyarországon figyelhetünk meg, hanem a fejlett nyugati országokban, így többek között Németországban is. Ezzel egyidejűleg elindult a társadalom elöregedése, mely társadalmi szociológiai szempontból aggodalomra adhat okot, másrészt egy új vásárlói kör megjelenését eredményezi a piacokon. Természetesen elég nagyok a különbségek hazánk és Németország idősödő generációja tekintetében. Ennek a korosztálynak a szociális és kulturális igényei, érdeklődési köre jelentős eltérést mutat a két ország között. Az 55 év feletti generáció témaköre azonban egy másik érdekességet is mutat: mivel az idősebb korcsoport szerepe átalakult, jelentősége hangsúlyosabb lett, ezért szókincsbővülést is eredményez nyelvünkben, amely azonban még kialakulóban van. Számos olyan idegen kifejezéssel találkozhatunk, melyek még a magyar nyelvben nem használatosak, de kialakulásukat tekintve aktuális. Egy igen érdekes tanulmány mutatja be az új vásárlói kör megjelenését. A tanulmányt a PriceWaterhouseCoopers cég szerkesztette, mely több területen is tevékenykedik. A PriceWaterhouseCoopers két, mintegy másfél évszázados múlttal rendelkező cég, a Price Waterhouse és a Coopers & Lybrand egyesülésével jött létre. A cég több területen is tevékenykedik, hatalmas gazdasági háttérrel. Tanulmányuk kutatási területe Németország idősödő generációjának vásárlói ereje, egy idősebb életkorú nemzedék betörése a piacokra. Természetesen mindez a vállalati marketingek stratégiájában változást, fejlődést eredményez, hiszen az 55 év feletti generációk számára is különböző termékek kifejlesztése vált szükségessé. Az idősödő korosztály egyre erőteljesebben jelenik meg a társadalomban, ami újabb szókincsbővülést eredményez a nyelvezetben. Ennek kialakulása nem csak Németországban, hanem már Magyarországon is megfigyelhető. A tanulmány fordításakor elsődleges szempontként arra fókuszáltam, hogy a fordított szöveg az egyszerű, hétköznapi olvasóközönség számára is könnyen érthető legyen.
8
3. Forrásnyelvi szöveg Vorreiter in Sachen Ageless Marketing ist Japan als älteste Nation der Welt. Aufgrund des hohen Durchschnittsalters der Bevölkerung hat man sich hier bereits frühzeitig mit dem „Ageless Consumer“ auseinander gesetzt. 1998 schlug der asiatische Inselstaat der „International Organization for Standardization“ globale Standards für Produkte und Dienstleistungen vor, die Menschen jeden Alters ansprechen sollen. Die japanische Wirtschaft hat sich inzwischen auf diesen Wachstumsmarkt eingestellt und bietet Lösungen bei der Ernährung, der Alten- und Krankenpflege, den neuen Medien, Dienstleistungen, Autos und Handys an.114 Obwohl die demographische Entwicklung in Deutschland ähnlich verläuft wie die Japans – wenngleich auch zeitlich verzögert –, haben deutsche Produkt-Entwickler und MarketingEntscheider in der Mehrzahl vielfach noch keine Vorstellung davon, wie die alternde Konsumgesellschaft funktionieren soll. Die deutschen Konsumgüterhersteller müssen sich fragen, ob sie sich auf den japanischen Weg begeben wollen oder ob sie unter Umständen einen wichtigen Trend „verschlafen“. Von Bedeutung ist diese Frage insbesondere für stark exportorientierte Unternehmen. Viele erfolgreiche japanische Musterbeispiele für die Gestaltung von Produkten im Sinne eines „Universal Designs“ („Design für alle“) können als Vorbild für deutsche Hersteller dienen. Hinter „Universal Design“ verbirgt sich ein Ansatz für die Entwicklung von neuen Produkten, der die Produktstrategie, -gestaltung und -kommunikation ganzheitlich angeht und auf diese Weise universelle – also für alle geeignete – Produkte zum Ziel hat.115 2004 hat z.B. die Mobilfunksparte von Toyota gemeinsam mit der Firma Kyocera ein Mobiltelefon auf den japanischen Markt gebracht, welches bewusst für alle Altersgruppen entwickelt worden ist: das „PiPitPhone" (vgl. Abbildung 22):
Bildmaterial: Toyota/Kyocera/DDI Abb. 22
PiPitPhone: Produktabbildung und Ausschnitt aus der Print-Kampagne
9
Dieses Mobiltelefon zeichnet sich durch eine besondere Benutzerfreundlichkeit aus, da es ● auf die wesentlichsten Funktionen beschränkt und ● äußerst einfach zu handhaben ist: fünf Tasten, große Schriftzeichen, die auf der LCDAnzeige (120 x 32 mm) sehr gut lesbar sind, Sprachausgabe, Alarmfunktion (nach dem Drücken einer besonderen Taste können Personen lokalisiert werden und individuelle Hilfe erhalten).116 Der Erfolg dieses Konzepts ist beachtlich: Seit der Markteinführung hat der japanische Hersteller über 130.000 PiPitPhones absetzen können; etwa doppelt so viele wie geplant. Die Kunden kommen aus allen Altersschichten, wobei Kinder, Senioren und Geschäfts-leute das Mobiltelefon am stärksten nachfragen.117 Neben der Mobilfunksparte befassen sich auch andere Bereiche des Toyota-Konzerns (z.B. Sportartikel und Sicherheitssysteme) intensiv mit der Entwicklung von Applikationen für die alternde
Gesellschaft,
die
nach
den
Prinzipien
des
„Universal
Design“
allen
Kundensegmenten zugute kommen sollen. Die Orientierung an den Bedürfnissen der älteren Kundengruppen und die Entwicklung bzw. Umsetzung von Produktlösungen, die gleichzeitig allen Altersgruppen einen Nutzen bringen, ist auf dem japanischen Markt so weit fortgeschritten, dass man dieser Strategie einen eigenen Namen gegeben hat: „Kyoyo-Hin“ (gemeinsam nutzbare Produkte).118 In japanischen Haushalten sind bereits zahlreiche elektronische Küchengeräte anzutreffen, die mit wenigen, dafür aber vergrößerten Bedienelementen, akustischen und visuellen Signalen ausgestattet sind. Auf dem deutschen Markt hat der Haushaltsgeräte-Hersteller Miele als einer der ersten seiner Branche das Prinzip des „Universal Design“ unter der Bezeichnung „Design for all“ festgelegt. Miele-Produkte sollen sich „von selbst erklären“, (technisch) neue Produkte sollen ohne Anleitung auch von älteren Menschen bedient werden können. Das „Design for all“Konzept nach Miele steht somit für die Entwicklung „altersloser“ bzw. „alters-unspezifischer“ Produkte, wobei die Gebrauchstauglichkeit an erster Stelle steht. So werden auf den Bedienelementen
keine
Abkürzungen
oder
Symbole
verwendet,
sondern
jeweils
ausgeschriebene Begriffe. In den USA wird – anders als in Deutschland – bereits in den meisten Produkt-Sparten „Ageless Marketing“ eingesetzt.119 Das Beispiel des Sportschuh-Herstellers „New Balance" verdeutlicht, wie mittels „Ageless Marketing“ ein „Universal Brand Appeal“ (d. h. ein attraktives Markenimage über alle Altersgruppen hinweg) erreicht wurde. In der Markenkommunikation setzt New Balance z.B. auf „allgemeine Werte, die menschliche
10
Sehnsüchte und Bedürfnisse ansprechen“120, nicht jedoch explizit auf das Alter der Zielgruppen (vgl. Fallbeispiel 5). Fallbeispiel 5: New Balance121
Die Bostoner Footwear-Company hat sich bereits seit Ende der 1980er Jahre mit dem wachsenden älteren Kundensegment auseinander gesetzt und begonnen, ihren Markenfokus entsprechend auszurichten – mit guten Ergebnissen. Der Einsatz von „Ageless Marketing“ hat New Balance von 1997 bis 2002 ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von rund 19 Prozent im „Sneaker-Markt“ beschert (ein Markt, der zum damaligen Zeitpunkt als gesättigt galt). Die weltweiten Umsätze der Firma beliefen sich im Jahr 2004 auf knapp 1,5 Milliarden USD. Der Erfolg des neuen Marketingkonzepts wird im Wesentlichen auf vier Faktoren zurückgeführt: ●
Universal Values: Universelle Werte wie das Streben nach innerer Zufriedenheit,
Unabhängigkeit und Selbstverwirklichung stehen im Mittelpunkt der Kampagne. ●
Neutral Imagery: Die in der Kommunikation dargestellten Personen werden entweder
so abgebildet, dass ihr Alter nicht direkt wahrgenommen wird, alternativ wird mit Models unterschiedlichen Alters gearbeitet, um die Zielgruppenbreite anzudeuten. ●
Channel Management: New Balance spricht über verschiedene Absatzkanäle
unterschiedliche Altersgruppen an, indem Outlets, die von einer jüngeren Kundengruppe favorisiert werden, mit anderen Schuhmodellen ausgestattet werden als Fachgeschäfte, die eher auf eine ältere Kundengruppe fokussieren. ●
No Celebrity Endorsement: Verfolgt wird die Philosophie des „endorsed by no one“,
d. h. es werden keine prominenten Testimonials in der Werbung eingesetzt, welche die Qualität der Produkte bestätigen sollen – anders als bei einigen Hauptkonkurrenten. Im Mittelpunkt stehen vielmehr die Produkte. Und diese werden für den Profisportler genauso wie für den Hobbyathleten entwickelt. Die „New Balance“-Strategie verdeutlicht die Leistungsfähigkeit des „Ageless Marketing“. Mit dieser Strategie konnte New Balance nicht nur im „älteren Markt“ ein signifikantes Wachstum verzeichnen, sondern auch im jungen Kundensegment. Gleichzeitig zeigt das Beispiel, dass man Neukunden in einem „alten Marktsegment“ gewinnen kann, ohne jüngere Kunden abzuschrecken oder gar zu verlieren. 11
Der Ansatz, Produktoptimierungen zum Wohle aller Kundengruppen über den „Umweg“ der Analyse von Bedürfnissen der älteren Zielgruppen zu erzielen, war auch für das USamerikanische Unternehmen Fiskars sehr erfolgreich. Mit seinen „SoftTouch“-Haushalts-und -Gartenscheren (vgl. Abbildung 23), die eine höhere Griffigkeit und sicherere Hand-habung bei ansprechendem Design aufweisen, landete das Unternehmen einen Verkaufs-hit in den USA – sowohl bei der jüngeren als auch bei der älteren Kundenschicht.122 Einen vergleichsweise großen Erfolg konnte auch der US- Hersteller Oxo für seine Produktlinie „Can, Jar & Bottle Openers“ verzeichnen. Die leicht zu handhabenden Küchenhelfer wurden nicht nur von „gebrechlichen Alten“ nachgefragt, sondern fanden auch bei jungen Kunden großen Anklang, da sie u.a. das Verletzungsrisiko (einfaches Öffnen von Konservendosen ohne Hinterlassen eines scharfen Grates) deutlich minimieren.123
Bildmaterial: Fiskars Abb. 23
Produktbeispiel „Design for all“-Konzept: Fiskars „SoftTouch Scissors“124
Die skizzierten Produktbeispiele der Unternehmen Fiskars und Oxo verdeutlichen, dass „Ageless Marketing“-Konzepte nicht nur für internationale Großkonzerne, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen ein bedeutendes Marktpotenzial bieten können. „ Ageless Marketing“ eignet sich grundsätzlich für alle Produktkategorien und Branchen, wie die Beispiele der Unternehmen Toyota, Miele und New Balance zeigen. Anpassungen des Produktdesigns, der Verpackung, des Kundenservice etc. auf der Grundlage alters-bedingter physischer und psychischer Veränderungen werden in der Vielzahl der untersuchten Fälle von Kunden jeden Alters positiv aufgenommen, ja sogar begrüßt.125 „Ageless Marketing“ wird aber vereinzelt auch in Europa mit guten Resultaten angewandt. Ein Beispiel dafür, wie erfolgreiches „Ageless Marketing“ auf einem der wachstums-stärksten Segmente des deutschen Lebensmitteleinzelhandels – der sog. „Weißen Linie“ – betrieben werden kann, verdeutlicht der Lebensmittelkonzern Danone mit seiner Marke Actimel (vgl. Fallbeispiel 6): 12
Fallbeispiel 6: Danone – Actimel Vor etwa zehn Jahren führte Danone Actimel ein, einen probiotischen Milchdrink, der laut Werbebotschaft helfen soll, die Abwehrkräfte zu stärken. Actimel avancierte zu einem Zugpferd des Unternehmens. Laut ACNielsen hat Actimel bei den Kleinflaschen (weniger als 250 ml) inzwischen mit einem Umsatzanteil von 78 Prozent fast eine Monopolstellung und ist die umsatzstärkste Marke im gesamten Kühlregal.126 Nach dem „Rekordjahr 2004“127 wächst die Marke weiterhin kontinuierlich.128Als eine wesentliche Ursache für diesen Erfolg werden die „Actimel Testwochen“ genannt, bei denen Danone garantiert, den Kaufpreis für 14 Flaschen Actimel zu erstatten, falls die Kunden sich nach der 14-tägigen Aktionszeit nicht besser fühlen.129 ● Im TV-Spot versichert ein bekannter Meteorologe vor verregneter Kulisse, dass er es selbst ausprobiert habe und „es funktioniere“. ● Auch Nichtprominente transportieren für Danone die Werbebotschaft: Kinder, Teenager, junge Erwachsene und Mütter. ● Seit Anfang 2004 ist Actimel als Beilage zum „McDonald’s Happy Meal“ erhältlich.130 ● Anzeigen in Printmedien werden breit geschaltet. ● Auch im TV und über die eigens kreierte Internetseite spricht der Lebensmittelkonzern alle Altersgruppen an.
Quellen: 114 Vgl. Pressetext Deutschland (2005): Ältere keine Konsummuffel, In Deutschland deutliche Defizite bei seniorengerechtem Produktdesign, http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=050923023, 28.09.2005 115 Vgl. Gassmann, O./Keupp, M. (2005): Die Babyboomer verändern den „Silver Market“, in: i o new management, Heft 9, S. 28
13
116 Vgl. Tarot, J.-P. (2004): Japon – Toyota lance des téléphones mobiles pour les personnes âgées, http://www.senioractu.com/internet-nouvelles-technologies,JaponToyota-lance-des-telephones-mobiles-pour-les-personnes-agees_a3443.html, 09.09.2005
117 Vgl. Gassmann, O./Keupp, M. (2005): Wachstumsmarkt der jungen Alten: Lernen von Japan, in: i o new management, Heft 7–8, S. 30
118 Ebenda
119 Vgl. The Economist (2002): Marketing to the old, Over 60 and overlooked, http://www.economist.com/business/PrinterFriendly.cfm?Story_ID=1270771, 08.09.2005
120 Vgl. Datamonitor (2004): Older Consumers: Destroying Marketing Myths, London 2004, S. 59
121 Quellen: Wolfe, D./Snyder, R. (2003): Ageless Marketing, Strategies for Reaching the Hearts & Minds of the New Customer Majority, Dearborn Trade Publishing, Chicago, S. 108f.; Datamonitor (2004): Older Consumers: Destroying Marketing Myths, London, S. 59 ff.
122 Vgl. The Economist (2002): Marketing to the old, Over 60 and overlooked, http://www.economist.com/business/PrinterFriendly.cfm?Story_ID=1270771, 08.09.2005
123 Ebenda 124 Bildmaterial: Fiskars
125 Vgl. Wolfe, D./Snyder, R. (2003): Ageless Marketing, Strategies for Reaching the Hearts & Minds of the New Customer Majority, Dearborn Trade Publishing, Chicago, S. 108 126 Vgl. Lebensmittel Zeitung (2005): Danone meldet Durchbruch für Activia, http://www.lz-net.de/archives/lznet/pages/find.prl?keyword=Actimel, 29.09.2005
127 Vgl. Lebensmittel Zeitung (2004): Danone: Mit zweistelligen Zuwachsraten, 14
http://www.lz-net.de/archives/lznet/pages/find.prl?keyword=Actimel, 29.09.2005 128 Vgl. Lebensmittel Zeitung (2005): Danone meldet Durchbruch für Activia, http://www.lz-net.de/archives/lznet/pages/find.prl?keyword=Actimel, 29.09.2005 129 Vgl. W&V (2004): Jörg Kachelmann hält sich mit Danone Actimel fit, http://www.wuv.de/news/artikel/2004/02/26342/index.html, 29.09.2005
15
4. Célnyelvi szöveg Mint a világ legrégebbi nemzete, Japán a szászországi „kortalan marketing“ előfutára. A lakosság magas átlagéletkorának köszönhetően itt már nagyon korán elkezdtek foglalkozni a „kortalan fogyasztó” kérdésével. 1998-ban az ázsiai szigetország javasolt a “Szabványok Nemzetközi Szervezete” részére olyan termékekre és szolgáltatásokra vonatkozó globális szabványokat, amelyek minden korosztályra vonatkoznak. Időközben a japán gazdaság ráállt erre a növekvő piacra, és megoldásokat kínál a táplálkozást, az idős- és betegellátást, az új médiákat, szolgáltatásokat, autókat és mobiltelefonokat illetően114. Noha a demográfiai változások ugyanabba az irányba mutatnak Németországban, mint Japánban – bár időbeli eltolódással – a német termékfejlesztés marketing szakembereinek többségének még nincsen elképzelése arról, hogy a fokozatosan öregedő fogyasztói társadalom hogyan működjön. A német fogyasztási cikkek gyártóinak fel kell tenniük maguknak a kérdést, hogy akarják-e a japán példát követni, különben adott esetben egy fontos trendet szalasztanak el. Különösen az erősen exportorientált vállalkozások számára döntő fontosságú ez a kérdés. Számos sikeres japán példa van az “univerzális dizájn” értelmében megalkotott termékekre, amelyek mintaként szolgálhatnak a német gyártó cégek számára. Az “univerzális dizájn” elnevezés mögött az az új termékek kifejlesztésére vonatkozó kezdeményezés rejlik, amely a termékstratégiát, - fejlesztést és a termékkel kapcsolatos kommunikációt, mint egészet közelíti meg és ennek értelmében célként tűzi ki univerzális – tehát mindenki számára megfelelő termékek gyártását. 115 2004-ben a Toyota cég mobiltelefon szektora együttműködésben a Kyocera céggel például “PiPitphone” néven olyan mobiltelefont dobtak a japán piacra, amelyet tudatosan minden korcsoport számára fejlesztettek ki (ld. 22 ábra):
Ábra: Toyota/Kyocera/DDI 22. Ábra
PiPitPhone: A Print kampány termékmegjelenítése
16
A mobiltelefon sajátossága, hogy különösen felhasználóbarát a kialakítása, hiszen •
csak a legalapvetőbb funkciókkal rendelkezik
•
és kifejezetten egyszerű a kezelése: 5 nyomógomb, nagy betűméret, amely az LCD-
kijelzőn (120x32 mm) nagyon jól olvasható, felolvasó funkció, riasztófunkció (egy speciális gomb megnyomásával megállapítható, éppen hol tartózkodik az adott személy és segítséget kaphat). 116 Figyelemreméltó a fenti koncepció sikeressége: piaci bevezetése óta a japán gyártó 130.000 PiPitPhone-t értékesített; a tervezett mennyiség mintegy dupláját. A vásárlók különféle korcsoportokból származnak, noha a gyerekek, idősek és az üzletemberek körében a legnagyobb a kereslet a mobiltelefon iránt. 117 A mobiltelefon szektor mellett a Toyota konszern más ágazatai (pl. sportszerek és biztonsági rendszerek) is intenzíven foglalkoznak az idősödő társadalom számára alkalmas applikációk kifejlesztésével, amely az „univerzális dizájn” elv alapján minden vásárlói szegmenst szeretne kiszolgálni. Az idősebb vásárlócsoportok igényeihez való igazodás, illetve olyan termékmegoldások kifejlesztése és megvalósítása, amelyek egyidejűleg minden korcsoport számára megfelelnek, a Japán piacon annyira előrehaladottak, hogy ez a fajta megközelítés már saját nevet is kapott: „Kyoyo-Hin” (közösen használható termékek).118 A japán háztartásokban már számos olyan elektromos konyhai eszköz megtalálható, amelyek kevés, azonban nagyobb méretű kezelő elemekkel, akusztikus és vizuális kijelzőkkel vannak felszerelve. A német piacon a háztartási gépgyártó MIELE egyike azon első gyártóknak az ágazaton belül, akik az „univerzális dizájn” elvét tűzték zászlajára. Elnevezése: „dizájn mindenkinek„. A MIELE-termékek használata magától értetődő kell, hogy legyen, illetve a (műszaki) szempontból új termékek úgy vannak kialakítva, hogy azokat idősek is kezelni tudják útmutató nélkül is. MIELE szerint a „dizájn mindenkinek” koncepciója tehát az, hogy olyan termékeket fejlesszen ki, amelyekre a „kortalanság” illetve a „nem korspecifikus” jelzők jellemzőek, mindamellett, hogy az alkalmazhatóság szempontja első helyen áll. Ezért a kezelő elemeken sem rövidítések sem pedig szimbólumok, hanem minden felületen teljes szavak találhatóak. Az USA-ban - a Németországi tendenciákkal szemben – már szinte az összes termékágazatban bevezették a „kortalan marketing” stratégiát.119 A sportcipő gyártó „New Balance” példája jól szemlélteti, hogyan lehet a „kortalan marketing” révén egy „univerzális 17
márkavonzást” (vagyis minden korosztály számára vonzó márka-imázst) elérni. A New Balance a márka kommunikációjában olyan „általános értékekre épít, amelyek emberi vágyakat és szükségleteket érint”,120 de mégsem kifejezetten a célcsoportokra lebontva (ld. 5. esetleírás).
5. Esetleírás: New Balance121 A Boston-i lábbeli gyártó cég már a nyolcvanas évek végétől foglalkozott az egyre növekvő idősebb vásárlói réteggel, és elkezdte márkafókuszát ennek megfelelően alakítani – méghozzá jó eredményekkel. A „kortalan marketing” alkalmazása 1997 és 2000 között éves átlagban mintegy 19 százalékos bevételi növekedést hozott a New Balance számára a „tornacipő piacon” (egy olyan piacon, ami akkoriban telítettnek számított). A cég bevétele 2004-ben világszinten mintegy 1,5 Milliárd US-Dollárt tett ki. Az új marketing koncepció sikere lényegében négy faktorra vezethető vissza: •
univerzális értékek: olyan értékek, mint a belső elégedettségre, függetlenségre és
önmegvalósításra való törekvés állnak a kampány középpontjában •
semleges ábrázolás: a termékkommunikációban szereplő személyeket vagy úgy
mutatják be, hogy a korukat nem lehet közvetlenül észrevenni, vagy különböző életkorú modellekkel dolgoznak, hogy ez által érzékeltessék a célcsoport széles terjedelmét. •
csatorna menedzsment: A New Balance különféle csatornákon keresztül szólítja meg a
különböző korcsoportokat, amelynek során a fiatalabb vásárlócsoport által favorizált outleteket más cipőmodellekkel töltik fel, mint a márkaboltokat, amik inkább az idősebb vásárlócsoportot igyekeznek kiszolgálni. •
hírességek nélküli reklámozás: azt a filozófiát követik, miszerint „senki nem járul
hozzá a reklámkampányhoz”, vagyis a reklámokban nem szerepel egyetlen híresség ajánlása sem, amellyel a termék minőségét lenne hivatott alátámasztani – eltérően néhány főbb konkurens cég stratégiájától. A középpontban sokkal inkább maga a termék áll. Ezeket a modelleket viszont éppen úgy gyártják profi sportolók, mint hobbifutók számára. A „New Balance” stratégia jól szemlélteti a „kortalan marketing” ütőképességét. Ez a „New Balance” által követett stratégia nemcsak az „idősek piacán” hozott jelentős növekedést, 18
hanem a fiatalabb piaci szegmensen belül is tarolt. Ugyanakkor ez a példa azt is mutatja, hogyan lehet új vásárlókat az „idős vásárló rétegből” úgy megnyerni, hogy közben ne ijesszünk vagy veszítsünk el vásárlókat a fiatalabb vevők közül. Az amerikai Fiskars cég számára is rendkívül sikeresnek bizonyult az a megközelítés, mely szerint azt a „kerülőutat” célozzuk meg, hogy az idősebb célcsoportok szükségleteinek feltárásán keresztül minden vevőcsoport érdekeit szolgáló termékoptimalizálást hajtunk végre. A vállalkozás „SoftTouch” technológiával készült háztartási és kerti ollói (ld. 23. ábra), amelyek a megfelelő dizájn mellett jobb fogást és biztonságosabb használatot is biztosítanak, hatalmas eladási sikert arattak az USA-ban – mind a fiatalabb, mind az idősebb vásárlói réteg körében.122 Szintén ehhez hasonló volumenű sikert könyvelhetett el az amerikai gyártó, Oxo a konzerv-, befőttesüveg- és palackbontó termékvonal révén. A könnyen használható konyhai segédeszközök nemcsak a törékeny idősebbeknél örvendtek nagy érdeklődésnek, hanem a fiatal vásárlók körében is nagy népszerűségre tettek szert, mivel ezek az eszközök többek között a sérülésveszélyt (a konzervdobozok egyszerűen nyithatóak anélkül, hogy éles peremet hagynának a dobozon) is jelentősen csökkentik.123
Ábra: Fiskars 23. Ábra. „dizánj mindenkinek koncepció termékmintája: Fiskars „SoftTouch ollója”124
A Fiskars és Oxo cég fentiekben felvázolt termékei jól példázzák, hogy a „kortalan marketing”
koncepciója
nemcsak
nemzetközi
nagyvállalatok,
hanem
kis
és
középvállalkozások számára is jelentős piaci potenciált kínálnak. A „kortalan marketing” tulajdonképpen minden termékkategóriára és ágazatra alkalmazható, ahogyan azt a Toyota, MIELE és New Balance esetében is láttuk. A termék dizájn, csomagolás és vevőszolgálat a korosztályok fizikai és pszichés változásaihoz való igazítása a vizsgált esetek többségénél minden korosztályba tartozó vásárlónál pozitív fogadtatásra talált.125
19
A kortalan marketing alkalmazása egyes esetekben, Európában is jó eredményeket hozott. Azt, hogy a „kortalan marketinget” milyen eredményesen lehet működtetni a német élelmiszer kiskereskedések egyik legerőteljesebben növekvő szegmensében – az úgynevezett „fehér vonal”-on – a Danone élelmiszer nagyvállalat példája mutatja be legjobban az Actimel márkáján keresztül (ld. 6. esetleírás). 6. esetleírás: Danone – Actimel Mintegy 10 évvel ezelőtt vezette be a Danone az Actimel-t, ami egy probiotikus tejital, amely a reklámok üzenete alapján segít az immunrendszer erősítésében. Az Actimel a vállalat húzóágazatává lépett elő. ACNielsen szerint a kisüveges Actimel (kevesebb, mint 250 ml) időközben a 78 százalékos bevételi részesedés révén már majdnem monopolhelyzetben van és ez a márka produkálja a legjelentősebb forgalmat az egész hűtőpolcon.126 A 2004-es rekordévet követően127 továbbra is folyamatos növekedést mutat a márka.128 A siker egyik legfőbb oka az „Actimel teszthetek” akcióban keresendő, melyben a Danone garantálja, hogy visszatéríti 14 üveg Actimel árát a vásárlónak, amennyiben a 14 napos akció után nem érzi jobban magát.129 •
A Tv-reklámban egy közismert meteorológus, esős háttér előtt biztosít bennünket
arról, hogy ő is kipróbálta a terméket és „működött”. •
Nemcsak hírességek hordoznak reklámüzenetet a Danone számára: gyerekek, tinik,
fiatal felnőttek és édesanyák is. •
2004 eleje óta az Actimel már a „McDonald’s Happy Meal” menüjének része.
•
Széles körben találhatóak hirdetések a nyomtatott médiában.
•
A televízió és a saját honlapjuk is megszólítja az összes korcsoportot.
Quellen: 114 V.ö.. Pressetext Deutschland (2005): Ältere keine Konsummuffel, In Deutschland deutliche Defizite bei seniorengerechtem Produktdesign, 20
http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=050923023, 28.09.2005 115 V.ö.. Gassmann, O./Keupp, M. (2005): Die Babyboomer verändern den „Silver Market“, in: i o new management, Heft 9, 28. oldal 116 V.ö.. Tarot, J.-P. (2004): Japon – Toyota lance des téléphones mobiles pour les personnes âgées, http://www.senioractu.com/internet-nouvelles-technologies,JaponToyota-lance-des-telephones-mobiles-pour-les-personnes-agees_a3443.html, 09.09.2005 117 V.ö.. Gassmann, O./Keupp, M. (2005): Wachstumsmarkt der jungen Alten: Lernen von Japan, in: i o new management, Heft 7–8, S. 30
118 ugyanott 119 V.ö.. The Economist (2002): Marketing to the old, Over 60 and overlooked, http://www.economist.com/business/PrinterFriendly.cfm?Story_ID=1270771, 08.09.2005 120 V.ö.. Datamonitor (2004): Older Consumers: Destroying Marketing Myths, London 2004, 59. oldal
121 Quellen: Wolfe, D./Snyder, R. (2003): Ageless Marketing, Strategies for Reaching the Hearts & Minds of the New Customer Majority, Dearborn Trade Publishing, Chicago, S. 108f.; Datamonitor (2004): Older Consumers: Destroying Marketing Myths, London, 59. oldal 122 V.ö.. The Economist (2002): Marketing to the old, Over 60 and overlooked, http://www.economist.com/business/PrinterFriendly.cfm?Story_ID=1270771, 08.09.2005
123 ugyanott 124 Kép: Fiskars 125 V.ö.. Wolfe, D./Snyder, R. (2003): Ageless Marketing, Strategies for Reaching the Hearts & Minds of the New Customer Majority, Dearborn Trade Publishing, Chicago, 21
108. oldal 126 V.ö.. Lebensmittel Zeitung (2005): Danone meldet Durchbruch für Activia, http://www.lz-net.de/archives/lznet/pages/find.prl?keyword=Actimel, 29.09.2005 127 V.ö.. Lebensmittel Zeitung (2004): Danone: Mit zweistelligen Zuwachsraten, http://www.lz-net.de/archives/lznet/pages/find.prl?keyword=Actimel, 29.09.2005 128 V.ö.. Lebensmittel Zeitung (2005): Danone meldet Durchbruch für Activia, http://www.lz-net.de/archives/lznet/pages/find.prl?keyword=Actimel, 29.09.2005 129 V.ö.. W&V (2004): Jörg Kachelmann hält sich mit Danone Actimel fit, http://www.wuv.de/news/artikel/2004/02/26342/index.html, 29.09.2005
22
5. Fordítói kommentár
A fordítás folyamán felmerülő problémák, fordítási tapasztalataim A tanulmány szövege alapjában véve nem tekinthető nehezen értelmezhetőnek. A szókincse és mondatfelépítése egyszerű, könnyen érthető.
A nehézséget elsősorban az okozta, hogy
Magyarországon ez még kiforratlan terület, ebből kifolyólag a hozzá tartozó szókincs még nem alakult ki. Továbbá a magyarországi helyzet teljesen eltérő a fejlettebb nyugati országok helyzetéhez képest, ezért nehezebb volt átéreznem, azonosulnom a tartalommal. További nehézséget okozott számomra, hogy eleinte nagyon ragaszkodtam a forrásnyelvi szöveghez, nehezen tudtam elrugaszkodni tőle, ennek eredményeként túlságosan bonyolult mondatok keletkeztek. Számomra az egyik legnagyobb kihívást a szövegben felmerülő angol kifejezések jelentették, melyeket csupán körülírással tudtam megfogalmazni. Eleinte elgondolkodtam azon, hogy meghagyom eredeti nyelven ezeket a kifejezéseket, hiszen a német tanulmányban sem fordították le. Végül mégis a magyar megfelelő mellett döntöttem, hiszen a hétköznapi olvasóközönség számára így érthetőbbé válik a szöveg tartalma. Bizonyos kifejezéseket, szavakat természetesen nem volt olyan egyszerű megfogalmazni, kutatói munkát igényelt. Ilyen példa erre a verschlafen ige, melynek eredeti jelentése elaludni, átaludni. A fordítás folyamán, és az adott mondat értelméből következtetve az elszalaszt igét használtam. Továbbá az altersloser“ bzw. „altersunspezifischer“ Produkte. Itt olyan termékekről van szó, melyek nincsenek korhoz kötve, vagyis bármely korcsoport által kedvelt, elérhető termékek. Nem Korspecifikus kifejezést alkalmaztam a célnyelvi szövegben. Úgy gondolom, ez teljes mértékben visszaadja a forrásnyelvi szöveg mondanivalóját. A Leistungsfähigkeit egy egyszerű kifejezés lehet, azonban a forrásnyelvi szöveg nem eredeti jelentésként használta a szövegben. Teljesítőképesség, mint elsődleges jelentés, nem illett a szövegkörnyezetbe, valamint a mondat igazi értelmét, tartalmát is módosította volna az eredeti magyar nyelvű jelentés. Az általam használt kifejezés végül az ütőképesség megfeleltetés lett.
23
A fordítás folyamán alkalmazott lexikai és grammatikai átváltási műveletek A fordítás folyamán alkalmazott lexikai és grammatikai átváltási műveletekhez kapcsolódó problémáim a forrásnyelvi szövegtől való elrugaszkodás nehézségéhez kötődtek. Grammatikai átváltási műveletek: Áthelyezés: (1)
Vorreiter in Sachen Ageless Marketing ist Japan als älteste Nation der Welt.
(1a)
Mint a világ legrégebbi nemzete, Japán a szászországi „kortalan marketing“ előfutára.
Cserék: (igéből főnév) (2)
-wenngleich auch zeitlich verzögert
(2a)
-bár időbeli eltolódással
(3)
Diese Mobiltelefon zeichnet sich durch eine besondere Benutzerfreundlichkeit aus…
(3a)
A mobiltelefon sajátossága, hogy különösen felhasználóbarát a kialakítása,…
Betoldás, kihagyás: (4)
Der Erfolg dieses Konzepts ist beachtlich:
(4a)
Figyelemreméltó a fenti koncepció sikeressége:
Tagmondatok felbontása: (5)
Auf dem deutschen Markt hat der Haushaltsgeräte-Hersteller Miele als einer der ersten seiner Branche das Prinzip des „Universal Design“ unter der Bezeichnung „Design for all“ festgelegt.
(5a)
A német piacon a háztartási gépgyártó MIELE egyike azon első gyártóknak az ágazaton belül, akik az „univerzális dizájn” elvét tűzték zászlajára. Elnevezése: „dizájn mindenkinek„.
Lexikai átváltási műveletek: 24
Jelentések szűkítése (konkretizálás): (6)
Actimel avancierte zu einem Zugpferd des Unternehmens.
(6a)
Az Actimel a vállalat húzóágazatává lépett elő.
Kompenzálás: (7)
Auch im TV und über die eigens kreierte Internetseite spricht der Lebensmittelkonzern alle Altersgruppen an.
(7a)
A televízió és a saját honlapjuk is megszólítja az összes korcsoportot.
Jelentések bővítése: (8)
„Ageless Marketing“ wird aber vereinzelt auch in Europa mit guten Resultaten angewandt.
(8a)
A kortalan marketing alkalmazása egyes esetekben, Európában is jó eredményeket hozott.
Jelentések felbontása: (9)
Die deutschen Konsumgüterhersteller müssen sich fragen, ob sie sich auf den japanischen Weg begeben wollen oder ob sie unter Umständen einen wichtigen Trend „verschlafen“.
(9a)
A német fogyasztási cikkek gyártóinak fel kell tenniük maguknak a kérdést, hogy akarják-e a japán példát követni, különben adott esetben egy fontos trendet szalasztanak el.
(10)
Auch Nichtprominente transportieren für Danone die Werbebotschaft: Kinder, Teenager, junge Erwachsene und Mütter.
(10a) Nemcsak hírességek hordoznak reklámüzenetet a Danone számára: gyerekek, tinik, fiatal felnőttek és édesanyák is.
25
6. Források
Német-magyar fordítástechnika - A fordítás lexikája és grammatikája, 2000, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest http://www.dwds.de/ www.wikipedia.hu www.wikipedia.de http://www.duden.de/ http://www.linguee.hu/?from=com https://glosbe.com/ http://www.eletforma.hu/hirek/mit_mond_az_50_feletti_korosztaly/ https://www.duesseldorf.de/statistik/stadtforschung/download/sb_55plus.pdf http://www.aelterbasel.ch/senioren-forum/news/zufriedene-generation-55-plus/ http://termino.bme.hu/alap/de_alap.htm
26
7. Összefoglalás
Szakdolgozatom központi feladata az öregedő társadalomról íródott tanulmány egyik részének magyar nyelvre történő fordítása volt. Dolgozatomban már utaltam arra, hogy az idősödő generáció megjelenése az alapszókincs bővülését teszi szükségessé a nyelvben. Az a tény, hogy Magyarországon a korosodó nemzedék témaköre egy viszonylag érintetlen terület, és az ehhez szükséges szókincs még kialakulóban van, ezért rendkívül érdekessé és izgalmassá tette a fordítói munkát számomra. A kiválasztott fordítandó szöveg a tanulmánynak csak egy részét képezte, de a helyes megfogalmazás, érthetőség szempontjából szükségesnek tartottam a teljes szöveg megismerését. Tapasztalataim szerint azonban nem volt elég csak a tanulmányt alaposan átolvasni, hiszen itt csupán egy perspektívát kaptam az idősödő generáció témáját illetően. Több típusú tanulmányt is áttekintettem, melyek ezzel a témakörrel foglalkoznak, és nagy segítséget nyújtottak számomra a szókincs helyes alkalmazásában. Párhuzamos szövegek kutatása közben figyelemfelkeltő volt számomra a nyugati országok, valamint Magyarország helyzete közötti különbség az idősödő vásárlóerő megjelenése tekintetében. A tanulmány gazdag szókinccsel rendelkezik. Bár gazdasági jellegű szövegnek tekinthető, a hétköznapi emberek számára is teljes mértékben érthető. A kitűzött fordítási cél az volt, hogy a hétköznapi olvasóközönség számára legyen könnyen érthető a nyelvezete, de természetesen igyekeztem közben arra is törekedni, hogy a tanulmány tudományos stílusa megmaradjon. Bizonyos kifejezések, szókapcsolatok több utánajárást igényeltek, mivel – ahogy korábban már említettem - Magyarországon ez a témakör még kiforratlan terület. Ebből kifolyólag különböző átváltási műveletet alkalmaztam a dolgozatomban. Végeredményt tekintve hasznosnak találtam a feladatot, hiszen a kutató munka mellett szükség volt egy fordítói kreativitásra is, mely által a forrásnyelvi szöveg mondanivalóját át tudtam ültetni a magyar nyelvre.
27
8. Zusammenfassung
Die Aufgabe meiner Diplomarbeit ist, einen Textteil über die ältere Generation zu übersetzen. Bei der Erscheinung der älteren Generation ist es nötig die Erweiterung des Grundwortschatzes. Die Generation 55 plus ist in Ungarn noch ein unfertiger Sektor, deshalb war sehr interresant die Übersetzung der Studie. Es gibt Unterschiede zwischen den ungarische und deutsche Kundengruppen. verschiedene Untermnehmen entwickeln eine „Ageless Marketing”.
Die
Sie möchten soche
Produkten gestalten, für alle Generationen sich interessieren. Meine Zentralaufgabe war die Übersetzung des ausgewählten Texteiles. Die Redensart kann einfach gesagt werden, die Studie ist sehr interessant. Es gibt trotzdem einige Ausdrücke, bei den ich Forschungsarbeit verrichtet habe. Ich habe ein- und zweisprachige Wörterbücher genutzt, daneben habe ich auch paralelle Texte gelesen. Zuerst konnte ich nicht entscheiden, wie ich die englische Ausdrücke oder Wörter übersetzen müsste. Dann habe ich neben die Übersetzung der englischen Ausdrücken entschieden. Während der Arbeit habe ich auch andere deutsche Zeitschriften über das Thema ältere Generation gelesen. Diese Texte haben mir eine Hilfe zur richtige Übersetzungen gegeben. Meiner Meinung nach war diese Arbeit erforgreich. Ich habe eine grosse Überblicht im Thema des Generation 55 plus.
28
SZAKDOLGOZAT
Dudovics Amanda Nikolett Társadalomtudományi és gazdasági szakfordítói szakirányú továbbképzés Miskolc, 2015.
FORDÍTÁS MAGYARRÓL NÉMETRE 29
Neményi Judit-Oblath Gábor: Az euró hazai bevezetésének újragondolása
A tanulmány letölthető: http://econ.core.hu/file/download/mtdp/MTDP1214.pdf
Készítette: Dudovics Amanda Nikolett
Konzulens oktató: Szabó Martina Anyanyelvi lektor Modern Filológia Intézet Alkalmazott Nyelvészeti és Fordítástudományi Tanszék
Miskolc, 2015
30
Tartalomjegyzék
1. Szójegyzék ........................................................................................................................... 32 2. Bevezetés .............................................................................................................................. 33 3. Forrásnyelvi szöveg.............................................................................................................. 34 4. Célnyelvi szöveg .................................................................................................................. 37 5. Fordítói kommentár .............................................................................................................. 40 6. Források ................................................................................................................................ 43 7. Befejezés .............................................................................................................................. 44 8. Zusammenfassung ................................................................................................................ 45
31
1. Szójegyzék Magyar kifejezés
Német megfelelő
euróövezeti csatlakozás
Anschluss ans Eurogebiet
az uniós szabályozási-irányítási die allgemeine Überprüfung und rendszer általános felülvizsgálata és Modifikation des EUátalakítása Steuerungssystems egyensúlytalansági eljárás
Verfahren gegen Ungleichgewichte
elrugaszkodás az euróövezettől
Absprung vom Eurogebiet
Euró plusz egyezmény
Euro-Plus-Pakt
Euró-bevezetés
die Euro-Einführung,-en
fejlődő tagország
das Eintwicklunsland,-̈er
felkészülési időszak
die Vorbereitungszeit.-en
fogadókészség
Akzeptenz
hat törvény
Six-Pack
országkockázat
die Länderrisiko, die Länderrisiken
peremfeltétel
die Randbedingung,-en
Stabilitási és növekedési egyezmény
Stabilitäts- und Wachstumspakt
válságjelenség
die Krisenphänomene,-n
32
2. Bevezetés
Szakdolgozatom témája az euró fizetési eszköz bevezetése Magyarországon. A lefordítandó szövegrészt NEMÉNYI JUDIT – OBLATH GÁBOR: Az euró hazai bevezetésének újragondolása című tanulmányából választottam.
Az Európai Unió és Magyarország
gazdasági helyzete miatt aktuálisnak találom az adott témát. A tanulmány szerzői pénzügyi területen tevékenykednek, ezáltal széles belelátásuk van a Magyarország és az Európai Unió gazdaságába. Neményi Judit Népgazdasági tervező-elemző, matematikai-közgazdasági szakágazaton szerezte képesítését. Több vállalatnál tevékenykedett tudományos munkatársként. Oblath Gábor az MTA Közgazdaságtudományi Kutatóintézetének főmunkatársa, az ELTE Közgazdaságtudományi Tanszékének oktatója. Szakmai tevékenységét Káldor-díjjal és Fényes Elek díjjal ismerték el. A tanulmány célja az euró magyarországi bevezetését övező makrogazdasági kérdések ismételt átgondolása.
A disszertáció a 2000-es évektől kezdve áttekinti, és bemutatja a
kormányok által feltárult törekvéseket az Európai Unióhoz való csatlakozást, és az euró bevezetését. A tanulmány olyan perspektívából vizsgálja meg az euró, mint egységes valuta bevezetésének lehetőségeit, kérdésköreit, amely rávilágít arra, hogy az Unió egyes tagországai válságba kerültek, ezzel veszélybe sodorva magát az euróövezetet is. A disszertáció központi kérdése, hogy Magyarországnak érdekében áll-e az euró bevezetésének mielőbbi teljesítése. Az általam választott szövegrész egy gazdasági összefoglaló, mely az euró bevezetését magyar és nemzetközi szemszögből vizsgálja. A tanulmány nyelvezete erősen gazdasági jellegű, pénzügyi és gazdasági szektorban tevékenykedő célközönség számára íródott, és a fordítás folyamán ugyanezt a célközönséget célzom meg.
33
3. Forrásnyelvi szöveg Gazdaságpolitikai összefoglaló: Az Euró-bevezetés újragondolásának hazai és nemzetközi kontextusa A kétezres évek elején valódi döntési alternatívát jelentett, hogy egy „mielőbbi” (4-6 éves felkészülési időszakot feltételezve kitűzött) vagy valamely későbbi (előre nem meghatározott) időpontot válasszon Magyarország az euró bevezetésére, és értelmesen lehetett mérlegelni azt a kérdést is, hogy az önálló valuta megtartása vagy feladása járna-e jelentősebb rövid, illetve középtávú előnnyel. A kétezres években folytatott gazdaságpolitika – a mielőbbi csatlakozás céljának gyakori hangoztatása ellenére – nem hozta közelebb az országot az euróövezeti tagsághoz. A 2010 tavaszán bekövetkezett kormányváltás után tapasztalt gazdaságpolitikai fordulat, s az azóta folytatott gazdaságpolitika az uniótól való eltávolodáshoz vezetett. 2012 elejére olyan helyzetbe került az ország, amikor nem az előnyök realizálása, hanem a veszteségek minimalizálása indokolja, hogy az euró-bevezetés kérdésével az euróövezeti válság kellős közepén foglalkozzunk. Bármennyire is tisztázatlan ugyanis, hogy mikorra sikerül úrrá lenni az eurózóna válságán, s egyelőre az uniós irányítási rendszer átalakítása sem befejezett, Magyarország számára az euróövezeten kívüli lét egyértelmű hátrányokkal jár, a csatlakozáshoz szükséges feltételek megteremtéséből viszont profitálna az ország. A magyar gazdaság helyzetét ugyanis a következők jellemzik: - a gazdaság egyre távolabbra került az euróövezeti csatlakozást lehetővé tevő (régi és újabb) feltételek teljesítésétől, pedig azok teljesítése az euró bevezetésétől függetlenül segítené a stabilizációt és a felzárkózást; - a gazdaság tapasztalja az önálló valuta meglétének valamennyi hátrányát (a valutaárfolyam szélsőséges kilengéseit, a makro-stabilitást aláásó és az inflációt, illetve az inflációs várakozásokat fokozó jelentős valutaleértékelődést); - az önálló monetáris politika meglétének lényegében semmiféle előnyét nem élvezi, mozgásterét a jelentős belföldi devizaadósság mellett a kormány gazdaságpolitikája miatt hektikusan változó piaci hangulat és a megemelkedett országkockázat is beszűkítette; - az ország nem rendelkezik olyan hosszabb távú stratégiai programmal, amely az euróövezeti hivatalos (régi és új) feltételeken túl biztosíthatná, hogy az euróövezeti csatlakozást követően a potenciális előnyök kihasználhatók legyenek. E nélkül pedig még akkor sem célszerű bevezetni az eurót, ha a hivatalos kritériumokat teljesíteni tudná az ország. 34
Az euróövezeti csatlakozás peremfeltételeinek változása. Mind a külső körülmények változása (az euróövezet válságjelenségei, felbomlásának rémképe, a korábban ígéretesen fejlődő tagországok súlyos gazdasági nehézségei és az Európai Unió irányításának reformja), mind pedig a hazai politikai és gazdaságpolitikai közelmúltbeli fejlemények (különösen az ország állampapírjainak a befektetésre nem ajánlott kategóriába való leminősítése) jelentősen befolyásolják Magyarország euróövezeti csatlakozásának kilátásait és feltételeit. A 2007 közepétől kibontakozó válság felszínre hozta az euróövezet szabályozási hiányosságait, s ezekre válaszul az unió irányítási rendszerének teljes átalakítása zajlik 2008 óta, s ez a folyamat még nem ért véget. A fogadókészség tekintetében is van bizonytalanság, bár az euróövezeti belépés feltétele – az azonos elbírálás elve alapján – a jövőben csatlakozókra nézve is a maastrichti kritériumok fenntartható módon való teljesítése. Ugyanakkor az uniós szabályozási-irányítási rendszer általános felülvizsgálata és átalakítása oda vezetett, hogy mind az euróövezeti, mind pedig az azon kívüli országokkal szemben sokkal komplexebbé váltak a betartandó elvárások, mint az elmúlt évtizedben voltak. A Stabilitási és növekedési egyezmény megerősítése és kibővítése az úgynevezett „Hat törvénnyel”, s azon belül a túlzott egyensúlytalansági eljárás (EIP) az euróövezeten kívüli tagokat is érinti, még ha a szigorú szankciók rájuk nem vonatkoznak is. E mellett az euróövezet a közös valutaövezet fenntarthatósága érdekében elmozdul a gazdaságpolitikai koordináció irányába, s az ebből a célból létrehozott Euró plusz egyezmény minden euróövezeti tagra vonatkozik. Ezért – bár ez formálisan nem követelmény egyelőre – a gazdaságpolitikában is közeledni kell az euróövezeti koordinációs követelményekhez, hogy az euró bevezetésekor már ezeket teljesítse az ország. A 2012. január végén 25 uniós tagország által kötött a „Gazdasági és Monetáris Unió stabilitásáról, koordinálásról és irányításról” szóló egyezményhez Magyarország is csatlakozott, amelyben az új szabályok és eljárások legfontosabb pontjai köszönnek vissza azzal, hogy később a Szerződésbe is bekerüljenek. Ezek betartását akkor is célként kellene kezelni a magyar gazdaságpolitikában, ha egyelőre nem minden elvárás vonatkozik az euróövezeten kívüli tagországokra. Érdemes-e egyáltalán az elhúzódó külső és belső válság és a jövőt illető ennyi bizonytalanság körülményei közepette arról elmélkedni, hogy milyen stratégia követendő a közös valuta bevezetését illetően? A válasz egyértelműen igenlő, mert amennyiben a magyar gazdaságpolitika alakítása ettől a szemponttól függetlenítve és az európai uniós változásokat szem elől tévesztve halad előre, akkor könnyen előfordulhat, hogy a magyar kormány által az elmúlt évben jelszóként használt „elrugaszkodás az euróövezettől (a válságtól)”, valójában az
35
európai uniótól való leszakadást és az euróövezeti belépés nyújtotta esélyek elszalasztását eredményezi majd.
36
4. Célnyelvi szöveg Wirtschftspolitische Zusammenfassung: das Neudenken der Euro-Einführung im heimischen und internationalen Kontext
Anfangs des 21. Jahrhunderts war es eine wirkliche Entscheidungsalternative, ob Ungarn einen „baldmöglichen” (4-6 Jahre Vorbereitungszeit vorausgesetzt) oder einen späteren (im Voraus nicht bestimmten) Zeitpunkt für die Einführung des Euros wählt, und die Frage konnte sinnvoll überlegen werden, ob die Beibehaltung oder Aufgabe einer eigenen Währung eher erhebliche kurzfristige oder mittelfristige Vorteile hätte. Die im 21. Jahrhundert geführte Wirtschaftspolitik hat – trotz der häufigen Betonung des Ziels eines baldmöglichen Anschlusses - das Land der Mitgliedschaft im Eurogebiet nicht näher gebracht. Die nach dem Regierungswechsel im Frühling 2010 eingeführte wirtschaftspolitische Wendung und die seitdem geprägte Wirtschaftspolitik führten zur Distanzierung von der EU. Am Anfang 2012 ist das Land in eine Lage geraten, in der nicht die Verwirklichung der Vorteile, sondern das Minimieren der Verluste rechtfertigt, sich inmitten der Eurogebiet-Krise mit der Frage der Euro-Einführung näher auseinanderzusetzen. Sosehr es auch unklar ist, wann die Krise im Eurogebiet überwunden wird, und außerdem ist die Umstrukturierung des EU-Steuerungssystems auch noch nicht abgeschlossen, bringt Ungarns Status außerhalb des Eurogebiets eindeutig Nachteile mit sich. Wenn aber das Land die für den Anschluss notwendigen Voraussetzungen erfüllen würde, könnte das Land davon profitieren. Die ungarische Wirtschaftslage wird durch die folgenden Faktoren geprägt: -
die Wirtschaft ist immer ferner von der Erfüllung der Rahmenbedingungen (alten
sowie neuen) gelangt, die einen Anschluss ans Eurogebiet ermöglichen würden, obwohl die Erfüllung derer auch abgesehen von der Euro-Einführung die Stabilisierung und die Heranführung an die EU unterstützen würde; -
die Wirtschaft realisiert alle Nachteile einer selbstständigen Währung (die starken
Schwankungen des Wechselkurses, eine erhebliche Abwertung des Wechselkurses, die die Makro-Stabilität untergräbt, und zugleich die Inflation bzw. die Erwartungen einer Inflation steigert); -
Ungarn genießt die Vorteile des Vorhandenseins einer selbständigen monetären Politik
im Grunde genommen gar nicht, sein Spielraum wurde durch die bedeutenden heimischen
37
Devisenschulden, sowie durch die sich wegen der Regierungswirtschaftspolitik hektisch ändernde Marktstimmung und durch die erhöhte Länderrisiko eingeengt; -
Das Land verfügt über kein langfristiges strategisches Programm, das über die
offiziellen (neuen und alten) Rahmenbedingungen hinaus sichern könnte, dass die potenziellen Vorteile nach dem Anschluss ans Eurogebiet ausgenutzt werden können. Ohne das wäre es nicht zweckvoll, den Euro einzuführen, auch wenn die sonstigen offiziellen Kriterien vom Land erfüllt werden könnten. Die Änderung der Randbedingungen des Anschlusses ans Eurogebiet. Sowohl die Änderung der äußerlichen Zustände (die Krisenphänomene des Eurogebiets, der Alptraum ihrer Auflösung, die massiven wirtschaftlichen Schwierigkeiten der früher vielversprechenden Entwickelungsländer und der Steuerungsreform der EU) als auch die jüngsten heimischen politischen und wirtschaftspolitischen Entwicklungen (besonders die Abwertung ungarischen Wertpapiers in die Kategorie „für Investition nicht empfohlen“) beeinflussen die Aussichten und Bedingungen Ungarns Anschluss ans Eurogebiet erheblich. Die sich seit 2007 entfaltende Krise hat die Regelungslücken des Eurogebiets gezeigt, infolgedessen läuft seit 2008 die komplette Umstrukturierung der EU-Steuerungssystem, wobei dieser Prozess noch nicht zu Ende ist. Angesichts
der
Frage
der
Akzeptenz
herrscht
auch
Unsicherheit,
obwohl
die
Rahmenbedingung für den Anschluss ans Eurogebiet– anhand der gleichmäßigen Beurteilung - weiterhin die nachhaltige Erfüllung der Maastricht-Konditionen ist. Gleichzeitig hat die allgemeine Überprüfung und Modifikation des EU-Steuerungssystems dazu geführt, dass die einzuhaltenden Erwartungen sowohl im Eurogebiet als auch in den Ländern außerhalb viel komplexer als in den vergangenen Jahrzehnten geworden sind. Die Erweiterung und Stärkung des Stabilitäts- und Wachstumspakts durch das sogenannte „Six-Pack“, und das übertriebene Verfahren gegen Ungleichgewichte beziehen sich ebenso auf die Mitglieder außerhalb der EU, auch wenn sie von den strengen Sanktionen nicht betroffen sind. Darüber hinaus bewegt sich die Eurozone zugunsten der Nachhaltigkeit einer gemeinsamen Wechselkurszone in Richtung wirtschaftspolitische Koordination, und der daraus resultierende Euro-Plus-Pakt bezieht sich auf jedes Mitglied in der Eurozone. Aus diesem Grund – obwohl das bisher formell noch keine Anforderung ist – muss man sich auch in seiner Wirtschaftspolitik an die koordinierenden Anforderungen der Eurozone annähern, damit diese zum Zeitpunkt der EuroEinführung bereits erfüllt sind. Ende Januar 2012 hat sich auch Ungarn an die von 25 EUMitgliedsstaaten abgeschlossene Vereinbarung zur „wirtschaftlichen und monetären Stabilisierung, Koordination und Steuerung der EU“ angeschlossen, in der sich die 38
wichtigsten Punkte der neuen Regelungen und Verfahren wiederspiegeln, damit sie später auch in den Vertrag mit einbezogen werden. Die Einhaltung dieser Regelungen sollte auch dann als Ziel in der ungarischen Wirtschaftspolitik gesetzt, wenn bislang noch nicht alle Erwartungen für die Mitgliedsländer außerhalb der Eurozone gelten. Lohnt es sich überhaupt, inmitten der Umstände einer inneren und äußeren Krise und der Unsicherheit der Zukunftsperspektive darüber nachzudenken, welcher Strategie angesichts der Einführung einer gemeinsamen Währung zu verfolgen ist? Die Antwort ist eindeutig ein. Ja, weil wenn die Gestaltung der ungarischen Wirtschaftspolitik diesen Gesichtspunkt außer Acht lässt und die EU-Änderungen nicht berücksichtigt und so fortgeht, kann es dazu führen, dass der von der ungarischen Regierung benutzten Slogan „Absprung vom Eurogebiet (Krise)“ in Wirklichkeit zur Ausgrenzung von der EU und zur Versäumung der Chancen eines Eintritts in die Eurozone führen wird.
39
5. Fordítói kommentár
A fordítás folyamán felmerülő problémák, fordítási tapasztalataim A tanulmány nyelvezete erősen gazdasági jellegű. Gazdasági tanulmány révén száraznak mondható a teljes szöveg, ezen felül nagyon információdús. Ezen a téren komoly probléma, hogy Magyarországon mintegy húsz éven keresztül nem tanították az egyetemes közgazdasági fogalmakat. Ahhoz, hogy a tanulmány jól áttekinthető legyen, és a megfelelő fordítási technikát tudjam alkalmazni, ez Európai Unió gazdasága és az euró hazánkba való bevezetése területén kutatómunkát kellett végeznem. A legnagyobb problémát a fordítás folyamán a hosszú, többszörösen összetett mondtatok jelentették, valamint a mondatközi gondolatok beszúrása. A fordítás folyamán fel kellett ezeket a mondatokat bontanom, hogy a megfelelő nyelvtani szerkezeteket, valamint nyelvhelyességet alkalmazhassam. A német nyelvtan és a mondatszerkezet felépítése teljesen eltérő a magyar nyelvtől, a hosszabb terjedelmű mondatok esetében nagyfokú figyelemre volt szükség, hogy a helyes megoldásig eljussak. A tanulmány szókincsét tekintetében nagyon sok kutatómunkára volt szükségem, hogy a helyes kifejezéseket, megfelelő szófordulatokat megtaláljam, ezáltal megőrizve a célnyelvi szöveg gazdasági, tudományos stílusát. A gazdasági és pénzügyi területen dolgozó célközönség részére készült, tehát arra törekedtem, hogy a célnyelvi szöveg nyelvezete, szókincse az említett stílust tükrözze. Bizonyos kifejezéseket, szavakat természetesen nem volt olyan egyszerű megfogalmazni, kutatói munkát igényelt. Ilyen példa erre az euróövezeti melléknév, melyet a német nyelvben egy összetett főnévvel tudtam megoldani. Így a német megfelelője az Eurogebiet szó lett. A tanulmány ezzel a kifejezéssel az Európai Unióhoz csatlakozott tagállamokra gondol, az Európai Unió „határain belül” lévő területekre. Ennek fényében döntöttem a fent említett kifejezés mellett. die A következő kifejezést, mely a befektetésre nem ajánlott kategóriába való leminősítés, német nyelven csupán a kifejezés egyszerűsítésével tudtam megoldani. A célnyelvi megfelelője die Kategorie „für Investition nicht empfohlen“ lett megoldásomban. A tanulmány itt azt fejezi ki, hogy az ország állampapírjait – melyről a szövegben szó esik- nem ajánlott befektetni.
40
Véleményem szerint, a német célnyelvi szövegbe nem szükséges a leminősítés szót belehelyezni, így azt elhagytam. A célközönség számára értelmezhető megoldásnak tartottam a kifejezés német megfeleltetését. A fogadókészség magyar kifejezés okozott még némi problémát, mivel itt az Európai Unióba való belépés feltételeiről írnak a szerzők. Végül az Akzeptenz német megfeleltetés mellett döntöttem. Valódi jelentése az elfogadás, befogadás, úgy gondolom, a tanulmány mondanivalója, és a szövegkörnyezet alapján beleillik a mondatba. A fordítás folyamán alkalmazott lexikai és grammatikai átváltási műveletek A fordítás folyamán alkalmazott lexikai és grammatikai átváltási műveletekhez kapcsolódó problémáim a forrásnyelvi szövegtől való elrugaszkodás nehézségéhez kötődtek. Nem mertem az elején a kifejezéseket, mondatokat leegyszerűsíteni, minden információt át akartam ültetni német nyelvre. Természetesen erre nincs lehetőség, hiszen a német és magyar gazdasági nyelvezete között is adódnak eltérések. Grammatikai átváltási műveletek: Felbontás: (1)
- a gazdaság egyre távolabbra került az euróövezeti csatlakozást lehetővé tevő (régi és újabb) feltételek teljesítésétől…..
(1a)
- die Wirtschaft ist immer ferner von der Erfüllung der Rahmenbedingungen (alten sowie neuen) gelangt, die einen Anschluss ans Eurogebiet ermöglichen würden….
Konkretizálás: (2)
A kétezres években folytatott gazdaságpolitika
(2a)
Die im 21. Jahrhundert geführte Wirtschaftspolitik
A geführt német szó elsődleges jelentése bevezetett, viszont az adott szövegkörnyezet szempontjából a folytatott befejezett melléknévi igenév jelentését teljes mértékben visszaadja.
41
Áthelyezés:
(3)
A 2010 tavaszán bekövetkezett kormányváltás után tapasztalt gazdaságpolitikai fordulat
(3a)
Die nach dem Regierungswechsel im Frühling 2010 eingeführte wirtschaftspolitische Wendung….
Csere:
(4)
- nem hozta közelebb az országot az euróövezeti tagsághoz.
(4a)
- das Land der Mitgliedschaft im Eurogebiet nicht näher gebracht.
Lexikai átváltási műveletek: Jelentések szűkítése:
(5)
A kétezres évek elején valódi döntési alternatívát jelentett,….
(5a)
Anfangs des 21. Jahrhunderts war es eine wirkliche Entscheidungsalternative….
(6)
- 4-6 éves felkészülési időszakot feltételezve kitűzött..
(6a)
- 4-6 Jahre Vorbereitungszeit vorausgesetzt…
Jelentések betoldása: (7)
A magyar gazdaság helyzetét ugyanis a következők jellemzik…
(7a)
Die ungarische Wirtschaftslage wird durch die folgenden Faktoren geprägt…
Kompenzálás (8)
- az önálló monetáris politika meglétének lényegében semmiféle előnyét nem élvezi,…
(8a)
-Ungarn genießt die Vorteile des Vorhandenseins einer selbständigen monetären Politik im Grunde genommen gar nicht,….
Az Ungarn tulajdonnévvel szükségesnek éreztem kibővíteni az adott célnyelvi szöveg mondatát. Úgy gondoltam, a célközönség számára érthetőbbé válik ez által az adott mondat. 42
6. Források
Német-magyar fordítástechnika - A fordítás lexikája és grammatikája, 2000, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest http://www.dwds.de/ www.wikipedia.hu www.wikipedia.de http://www.duden.de http://www.linguee.hu/?from=com https://glosbe.com/ http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyarorsz%C3%A1g_csatlakoz%C3%A1sa_az_eur%C3%B3 %C3%B6vezethez http://www.vg.hu/tema/eurobevezetes-es-idopontok http://de.wikipedia.org/wiki/Euro http://www.dw.de/die-einf%C3%BChrung-des-euro-1-januar-2002/a-3991018 http://www.spiegel.de/thema/einfuehrung_des_euro/
43
7. Befejezés
Szakdolgozatom központi feladata az euró, mint egységes fizetési eszköz magyarországi bevezetéséről íródott tanulmány egy részének német nyelvre történő fordítása, és a fordítással kapcsolatban felmerülő problémák elemzése. Dolgozatomban már említettem, hogy a szöveg erős gazdasági jellege miatt a felmerülő nehézséget elsősorban a gazdasági és tudományos stílus megtartása és a megfelelő szókincs használata okozta. A német és magyar gazdasági szakszókincse között eltéréseket lehet tapasztalni, a helyes terminusok kiválasztása alapos kutatómunkát igényelt. A tanulmány ez euró bevezetésének lehetőségét abból a perspektívából közelíti meg, hogy milyen hatásai voltak a valuta bevezetésének az európai tagországokban. A tanulmánynak száraz nyelvezete van, a többszörösen összetett mondatok első olvasásra nehezítik a megértést. A fordítás folyamán mérlegelnem kellett, hogy ezeket a hosszú tagmondatokat felbontom, vagy eredeti formáját megőrzöm. Végül az utóbbi mellett döntöttem. A célközönség a gazdasági és pénzügyi területen tevékenykedő emberek, akik az adott téma nyelvezetét jól ismerik. Az átváltási műveletek alkalmazása az elején nehéznek bizonyultak, mivel a forrásnyelvi szövegben eleinte ragaszkodtam a tagmondatok minden egyes eleméhez. A párhuzamos szövegek sok segítséget nyújtottak számomra a helyes mondatszerkezet, valamint szókincs alkalmazásában. Az egynyelvű szótárak pontos magyarázatot, definíciót adtak a szavak jelentésével kapcsolatban. Véleményem szerint nagyon érdekes volt mind a fordítási folyamat, mind a fordítás során tapasztalt problémák elemzése. Úgy gondolom, hogy munkám végén sikerült a forrásnyelvi szöveget a kitűzött cél alapján német nyelvre fordítani, méghozzá úgy, hogy gazdasági jellege teljes mértékben megmaradjon.
44
8. Zusammenfassung
Das Zentralaufgabe meiner Diplomarbeit war die Übersetzung eines wirtschaftlichen Thema. Mein Text handelt sich um die Euro-Einführung in Ungarn. Die Studium ist ein stark wirtschaftilicher Text. Das Ziel war bei der Übersetzung, dass der übersetzte Text für das Leserschaft, das in wirtschaftlichem Sektor berufstätig sind. Die lange zusammengesezte Sätze haben mir eine große Schwierigkeit bedeutet. Ich konnte zuerst nicht entscheiden, ob ich diese Sätze aufgliedere, oder nicht. Weitere Schwierigkeit war die Stil des Textes. Ich musste viele paralelle Texte durchlesen, und über das Thema viele andere Studie suchen. Ohne diese Studien hätte ich den richtigen Terminus nicht wählen können. Ich habe ein und zweisprachige Wörterbücher benutzt, denn ich habe bei einigen Begriffen den richtigen deutschen Ausdurck nicht gekonnt. Diese Wörterbücher waren, duden.de, dwds.de. Bei diesem wirtschaftlichen Text musste ich die wissenschaftliche Still bewahren. Ich habe immer probiert, die rechte grammatische Konstruktion zu verwenden. Meiner Meinung nach war diese Aufgabe sehr interessant, und erfolgreich. Die Stil ist wirtschaftlich geblieben, und ich denke, ich habe die Ausdrücke und Wörter richtig verwenden. Die Übersetzung des wissenschaftlichen Textes. ist schwerer als die Übersetzung des literarischen Textes. Die Übersetzung braucht hoche Konzentrationsfähigkeit, und Interesse für Wirtschaft, und Wissenschaft. Das Glossarium enthält solche Wörter, die die Forschung gebraucht haben.
45
