Strategisch advies
Strategisch advies
Leiden, 11 januari 2008
Hogeschool van Leiden Instituut management en economie Commerciële economie 2006-2007
Projectbegeleider Dhr. van Kesteren Opdrachtgever Decos Systems Groep Klas CE3A groep 5 Studenten Peter Kromhout (Studentnummer: S1002181) Suzanne Nievaart (Studentnummer: S1002336) Margot Peijster (Studentnummer: S1002195) Mieke van der Salm (Studentnummer: S1002337) Eric Tiesma (Studentnummer: S1001001) Stefan Timmer (Studentnummer: S1001410)
Management summary Dit plan is opgesteld in opdracht van de Hogeschool Leiden en Decos Systems. Ten behoeve van Decos Systems zijn er een aantal vragen beantwoord met als doel verdere verdieping in het exportvraagstuk. Er is verder onderzoek gedaan naar mogelijke samenwerkingsverbanden, beurzen en de daadwerkelijke export naar Duitsland. De gezondheidszorg is een van de grootste sectoren in Duitsland en is goed voor een jaarlijkse omzet van 240 miljard euro. In 2010 wordt een groei van 4,1 procent verwacht in de medische technologiebranche. Dit maakt Duitsland de nummer drie in de wereld op deze markt. Nederland wordt door Duitsland gezien als een goede samenwerkingspartner vanwege het hoge niveau van kennis en techniek. De sterke regio‟s op het gebied van de medische technologie in Duitsland zijn vooral in Baden-Württemberg, Bayern en Nordrhein-Westfalen te vinden. In Duitsland zijn er voldoende keuzes wat betreft de medische beurzen. De doelgroep die deze beurzen trekt zijn voornamelijk inkopers, ICT-medewerkers, artsen en overige geïnteresseerden. Dit is ook de doelgroep van Decos Systems. Hierdoor kan het erg interessant zijn om een keer aan een beurs deel te nemen. Er zijn verschillende beurzen in een aantal steden. De prijzen hiervan verschillen per stad. Er zijn verschillende samenwerkingsverbanden in Duitsland. Die samenwerkingsverbanden hebben allemaal betrekking op uni-klinieken, gehoorcentra en onderzoekscentra. Deze instanties werken allemaal samen met concurrenten van Decos Systems. Belangrijke steden waar grote centra‟s zijn gevestigd, zijn Oldenburg en Hannover. Het is voor Decos Systems belangrijk om zich te verdiepen in de samenwerkingsverbanden. Met als doel om in de toekomst zelf een belangrijke speler te worden in Duitsland. Decos Systems heeft de mogelijkheid om te kiezen voor een eigen verkoopvestiging in Duitsland of een vertegenwoordiger die vanuit Nederland werkt. Bij de keuze voor een eigen verkoopvestiging zal er in het derde jaar een winst van € 119.480,- worden behaald. Een vertegenwoordiger vanuit Nederland levert een winst van € 93.776,- in het derde jaar op. Daarnaast is er gekeken naar de mogelijkheid om een distributeur in te schakelen. De distributeur krijgt 30% van de verkoopprijs. Dit is een hoog percentage, maar als er gekeken wordt naar de winst die Decos Systems na jaar drie gaat behalen is deze bijna tweemaal zo hoog als de winst van een eigen verkoopvestiging. Zodra Decos Systems besluit toe te treden op de Duitse markt met de audiometer, zullen zij moeten samenwerken met andere instanties zoals, unieklinieken, ziekenhuizen en onderzoekcentra. Dit kan verwezenlijkt worden door aan te sluiten bij specialistenorganisaties en het bezoeken van Duitse beurzen en congressen.
2
Inhoudsopgave Management summary ............................................................................................................... 2 Inleiding ..................................................................................................................................... 4 Algemeen ................................................................................................................................... 5 1.
Algemene informatie .......................................................................................................... 6
2.
Beurzen ............................................................................................................................... 8 2.1 Expopharm ....................................................................................................................... 8 2.2 Medica .............................................................................................................................. 8 2.3 Medtec .............................................................................................................................. 9 2.4 Medizin............................................................................................................................. 9 Conclusie .............................................................................................................................. 10
3. Samenwerkingsverbanden .................................................................................................... 11 3.1 Oldenburg ....................................................................................................................... 11 3.2 Hannover ........................................................................................................................ 12 4. Mogelijkheden voor Decos .................................................................................................. 15 5. Kosten analyse ...................................................................................................................... 16 5.1 Eigen verkoopvestiging .................................................................................................. 16 5.2 Vertegenwoordiger ......................................................................................................... 16 5.3 Distributeur..................................................................................................................... 19 Conclusies ............................................................................................................................ 20 Eindadvies ................................................................................................................................ 21 Bronnenlijst .............................................................................................................................. 22
3
Inleiding Voor het operationele deel zijn deelvragen uit het strategisch advies nader uitgewerkt. Zo is er gekeken naar de belangrijkste medische beurzen op de Duitse markt, de belangrijkste samenwerkingsverbanden tussen unieklinieken, onderzoekscentra en ziekenhuizen. Ook is er onderzoek gedaan naar de voordelen van een eigen vestiging of de keuze voor een distributeur. De bevindingen zijn uitgewerkt en er zijn adviezen gegeven, deze staan beschreven in het rapport. De informatie is verkregen door middel van deskresearch en telefonisch contact met deskundige op het gebied van medische producten en beurzen. Aan de hand van de conclusies en het uiteindelijke advies, kan Decos Systems besluiten om de Duitse markt te betreden.
4
Algemeen Opdrachtgever Decos Systems
Probleemstelling “Decos wil een exportplan voor de Duitse markt. In opdracht van Decos wordt de huidige markt voor audiologieapparatuur geanalyseerd. De doelgroep van Decos zijn alle instellingen die gebruik maken van audiologische apparatuur. Aan de hand hiervan kan worden bepaald hoe Decos haar product strategisch het best kan introduceren op de markt.”
Doelstelling “De resultaten van het exportplan stellen de opdrachtgever in staat inzicht te krijgen naar de Duitse markt voor audiologische apparatuur. Deze resultaten geven informatie over de huidige situatie. Uiteindelijk kan er advies worden gegeven welke strategie Decos kan volgen om de markt succesvol te betreden.”
Deelvragen Aan de hand van het strategische plan zijn er een aantal nieuwe deelvragen opgesteld: Welke beurzen en congressen zijn er en wat zijn hiervan de kosten? Welke samenwerkingsverbanden zijn er op het moment? Wat zijn voor Decos de mogelijkheden om mee te werken in deze samenwerkingsverbanden? Wat zijn de kosten van de verschillende mogelijkheden om de audiometers te verkopen?
5
1. Algemene informatie De gezondheidszorg is een van de grootste sectoren in Duitsland. De sector is jaarlijks goed voor een omzet van 240 miljard euro. Dit is meer dan 11 procent van het BBP. De medische technologiebranche is een zeer belangrijk onderdeel van de gezondheidszorg In 2003 bedroegen de uitgaven aan medische producten in Duitsland meer dan 20 miljard euro. Deze 20 miljard euro is als volgt verdeeld: 13 miljard euro aan ambulante producten en 7 miljard euro aan stationaire producten. In deze bedragen zijn dentale producten en grote apparaten niet opgenomen. De totale waarde van de Duitse productie bedroeg 14 miljard euro. De groei van de markt was de laatste jaren circa 3 procent. Tot 2010 verwacht Bundesverband Medizintechnologie (BVMed) een gemiddelde jaarlijkse groei van 4,1 procent in de medische technologiebranche. Mede door de verwachte groei zal naar alle waarschijnlijkheid ook de werkgelegenheid in de medische technologie verder toenemen. In de Duitse medische technologiebranche zijn verschillende trends te herkennen, waaruit kansen en mogelijkheden ontstaan. De focus in de branche is hoofdzakelijk verdeeld over drie thema‟s: Computerisering (manuele processen en activiteiten worden door gecomputeriseerde processen vervangen). Miniaturisering (apparaten, onderdelen, et cetera worden steeds kleiner). Moleculaire functionaliteiten (cel- en biotechnologische producten, producten uit levende organismen). De computeriseringtrend zorgt ervoor dat processen en activiteiten toenemend door gecomputeriseerde processen worden vervangen. Hierdoor ontstaan kansen voor software voor de medische technologiebranche, zoals simulatiesoftware. Tevens ontstaan mogelijkheden voor nieuwe hardware technologieën (computers, apparaten, enzovoorts). Op de wereldmarkt voor medische technologie staat Duitsland op de derde plaats. Met een aandeel van 14,6 procent op de wereldmarkt, moet Duitsland alleen de VS en Japan voor laten gaan. De waarde van de export ligt rond de 14 miljard euro. Hiervan wordt 40 procent naar landen binnen de EU geëxporteerd. De waarde van de import bedraagt 8 miljard euro. 36 procent van de import komt uit EUlanden. Nederland levert 4,4 procent van de Duitse import en komt hiermee op de zesde plaats. Nederlandse bedrijven zijn voor Duitse partners vooral als samenwerkingspartner interessant dankzij het hoge niveau van kennis en techniek van Nederlandse bedrijven. Nederlandse bedrijven kunnen op hun beurt bij de productontwikkeling profiteren van de goede kennisinfrastructuur en het goed opgeleide personeel dat in Duitsland beschikbaar is. Gezien de discussies die in Duitsland gevoerd worden over de hervorming van het zorgstelsel, zullen buitenlandse bedrijven niet alleen een zeer goede kwaliteit, maar ook een goede prijs voor hun product moeten bieden. Deze tendens naar een goede prijs-kwaliteitverhouding verklaart ook deels waarom de binnenlandse afzet in Duitsland in de afgelopen jaren is gedaald. Mede doordat een goede prijs-kwaliteitverhouding op de binnenlandse markt niet
6
altijd gegeven is, is de import van goederen binnen de medische technologiebranche gegroeid. Deze trend is positief voor het Nederlandse bedrijfsleven. Tevens genieten Nederlandse bedrijven een hoog aanzien en passen veel Nederlandse bedrijven qua structuur zeer goed bij de Duitse medisch-technologische bedrijven. De import neemt weliswaar toe, maar als de Nederlandse bedrijven hiervan willen profiteren zullen ze de concurrentieslag met de vaak goedkopere producten uit Azië en Oost- Europa moeten aangaan. De sterke regio‟s op het gebied van de medische technologie in Duitsland zijn vooral in Baden-Württemberg, Bayern en Nordrhein-Westfalen te vinden. Deze deelstaten vervullen niet alleen een leidende rol in Duitsland, maar ook in Europa zijn het drie van de belangrijkste regio‟s op het gebied van de medische technologie. Verder is er nog een aantal regio‟s in Duitsland waar de medische technologie goed is vertegenwoordigd, zoals de regio‟s Berlijn en Hamburg. In heel Duitsland hebben medische technologiebedrijven zich dicht bij elkaar gevestigd en zogenoemde „geografische clusters‟ gevormd1.
1
Bron: www.evd.nl en www.bvmed.de
7
2. Beurzen In Duitsland zijn verschillende beurzen te vinden op het gebied van de medische sector. Op deze beurzen is een grote verscheidenheid van aanbieders te vinden. De doelgroep van deze beurzen zijn vooral inkopers, ICT- medewerkers, artsen en overige geïnteresseerde. Het aanbod op deze beurzen is zo breed dat er op technologisch gebied veel te vinden is. Veel innovaties worden d.m.v. congressen nader toegelicht op de beurzen. Natuurlijk zijn ook de prijzen voor deelname aan de beurs van belang. Daarom worden de toonaangevende beurzen op het medisch gebied en de kosten om hier aanwezig te zijn hieronder beschreven. De overige kosten zijn buiten beschouwing gelaten. De websites van de verschillende beurzen staan hieronder vermeld; Medizin, Stuttgart, www.messe-stuttgart.de Altenpflege + Pro-Pflege, Neuremberg, www.propflege.info/main/Page.html Expopharm, Düsseldorf, www.expopharm.de Rehacare, Düsseldorf, www.rehacare.de Medica, Düsseldorf, www.medica.de
2.1 Expopharm Van 18 tot 21 september 2008 wordt in Dusseldorf de jaarlijkse Expopharm georganiseerd. Het is een beurs op medisch gebied. Op de website lijkt het alsof het vooral farmaceutisch georiënteerd is, maar dit is niet het geval. Zodra men zich wil opgegeven, wordt er een menu getoond, daarin moet worden aangegeven uit welke branche men afkomstig is. Het huren van een Block stand (van beide kanten open) kost €15.100,- per m². Een nadeel is dat het een brede beurs is met veel verschillende onderwerpen. Daarentegen komen er jaarlijks 25.000 bezoekers. Uitgaande van een stand van 15m² bedragen de kosten voor deze beurs: €226.500,-
2.2 Medica Deze beurs vindt plaats van 24 tot en met 17 November 2008. Het is de 40ste Internationale beurs met congres: World Forum for Medicine. De kaarten voor deze beurs zijn online te verkrijgen vanaf september 2008. Het congres wordt georganiseerd door Deutsche Gesellschaft zur Förderung der medizinischen Diagnostik. Deze beurs wordt georganiseerd in de Messeplatz te Düsseldorf, hieronder zijn de kosten van de verschillende type stands aangegeven. Row stand Corner stand Stand 3 Sides Open Island Stand Open Air Stand
€ 184.00 per m² € 193.00 per m² € 196.00 per m² € 203.00 per m² € 109.00 per m²
Uitgaande van de Corner Stand van 15m² bedragen de kosten voor deze stand: € 2.895,-
8
2.3 Medtec Deze beurs wordt georganiseerd van 11 tot en met 13 maart 2008. Medtec wordt georganiseerd in Stuttgart en is een jaarlijks terugkomende beurs. De beurs is gericht op innovaties en verschillende aanbieders van medische technologische producten. De grote range aan producten op dit vakgebied wordt getoond. Ook over onderzoeken en andere vorderingen wordt informatie verstrekt. Er kan gekozen worden uit de volgende type stands: Shell Plus: 3m x 3m $4,975 ___3m x 4m $5,450 ___3m x 6m $6,600 5m x 3m $6,000 ___6m x 4m $8,435 ___3m x 7m $7,380 Elegance: 3m x 6m $7,950 Larger than 18sq metres ($435 per sq metre) Custom Raw Space First 24sq metres $6,840 Balance of Space $170 per sq metre Uitgaande van de Custon Raw Space, kunnen we stellen dat de prijs van deze stand $ 6.840,bedraagt. Dit is ongeveer: € 4717,-
2.4 Medizin Deze beurs vindt plaats van 25 tot en met 27 januari 2008 te Stuttgart. De verbinding van informatie en innovatie versterkt de efficiëntie en activiteit van de beurs. Verschillende ondernemingen tonen hun producten en onderzoeksvorderingen. Op de beurs worden ook congressen georganiseerd waar informatie over onderzoek en producten wordt verstrekt die op het moment zeer actueel zijn. De doelgroep van de beurs is gevarieerd, zo zijn hier artsen, inkopers en ICT‟ers te vinden. De kosten van de verschillende type stands bedragen: Row stand Corner stand Head stand Block stand
€ 122,00 per m² € 129,00 per m² € 136,00 per m² € 147,00 per m²
Uitgaande van een Corner stand van 15 m², bedragen de kosten voor deze stand € 1935,-
9
Conclusie Uit deze informatie kan worden geconcludeerd dat de beurzen en zo ook de congressen heel interessant zullen zijn voor Decos Systems. Hier komt de doelgroep die voor Decos Systems heel belangrijk is, zoals; de artsen en de inkopers. Om bekendheid en vertrouwen te kweken is het belangrijk om het product te tonen op de beurs. In ieder geval is het van belang contact te leggen met deze personen en ze dan uit te nodigen voor de beurs. Het is belangrijk de juiste mensen naar de stand te lokken, hierdoor kunnen vervolg afspraken gemaakt worden om meer informatie te geven over het product van Decos Systems.
10
3. Samenwerkingsverbanden 3.1 Oldenburg In Duitsland is er een vooruitstrevend gehoorcentrum gevestigd in Oldenburg, op de site van dit centrum is veel informatie te vinden. Dit instituut doet veel onderzoek naar gehoortesten en gehoorapparatuur. De testen die consumenten kunnen doen worden niet vergoed door de verzekeringen. Daarnaast doet dit instituut veel marktonderzoek. Het is handig om eens contact op te nemen met dit instituut met vragen over welke aanbieders van audiologische systemen op dit moment de markt domineren. Of zij bekend is met Decos Systems én of Decos Systems een kans maakt de Duitse markt te betreden. Welke producten worden op dit moment door de gewone centra en ziekenhuizen gebruikt en daarnaast welke producten zij zelf gebruiken. Het gehoorcentrum werkt samen met een aantal instanties, die zich ook in Oldenburg bevinden. Deze instanties zijn allemaal gericht op het gehoor. Hierdoor hopen zij veel onderzoek te kunnen doen naar gehoorproblemen en de verbetering van producten, testsystemen en verzorging. De bedrijven waar zij mee samenwerken zijn: Competentiecentrum Hörtech Oldenburg. Hier wordt meetapparatuur voor de audiologie en de verschillende afdelingen ontwikkeld. Carl von Ossietzky Universität Oldenburg. Deze universiteit biedt leerplekken voor studenten. Zodat deze worden opgeleid in dit vakgebied. Voor de medische en audiologische verzorging wordt er nauw samengewerkt met de volgende ziekenhuizen en scholen: Fachhochschule Oldenburg. Evangelisch ziekenhuis Oldenburg Centrum voor gehoorbeschadiging Het gehoorcentrum Oldenburg werkt daarnaast nog samen met; Hörtech, Medizinischen Hochschule Hannover en het gehoorcentrum uit Hannover aan een project voor audiologie in de bondsstaat Niedersachsen2. Dit project zorgt voor meer aandacht voor de audiologie. Zo organiseren zij veel verschillende projecten met thema‟s als; audiologisch onderzoek en onderzoek naar de ontwikkeling van de artsen en de apparatuur3. Hörtech GMBH Zoals uit het bovenstaande stuk duidelijk wordt, werkt dit bedrijf nauw samen met het gehoorcentrum en de universiteit in Oldenburg. Hörtech ontwikkelt software voor het gebruik van audiologische apparatuur. Deze software wordt gemaakt om het gebruik van 2
http://www.audiologie-niedersachsen.de/
3
http://www.hoerzentrum-oldenburg.de/web_en/start/index.shtml
11
meetapparatuur te vergemakkelijken om snel de relevante onderzoeksresultaten naar boven te krijgen. De software is voor veel metingen bruikbaar4. Op de site is meer productspecifieke informatie te vinden. Categorical Loudness Scaling Oldenburg Sentence Test Göttingen Sentence Test Rhyme Test (Wallenberg & Kollmeier) Freiburg Word & Number Test Oldenburg Rhyme Test for Children Hörtech werkt veel samen met andere bedrijven. Deze partners zijn opgesplitst in vier verschillende categorieën, namelijk; Technologie partner: Hörzentrum Oldenburg GmbH (HZO) Onderzoeksinstituten en Klinieken: Universität Oldenburg, Abteilung Medizinische Physik (UOL) Funktionsbereich Audiologie der Universitäts-HNO-Klinik Gießen (UGI) HNO-Zentrum des Evangelischen Krankenhauses Oldenburg (EKO) Institut für Hörtechnik und Audiologie (HUA) an der Fachhochschule OOW Educatie en Training: Landesbildungszentrum für Hörgeschädigte Oldenburg (LBZ) Akademie für Hörgeräte-Akustik (AHA) Fachhochschule Oldenburg/Ostfriesland//Wilhelmshaven (FHO) Industrieel; Ontwikkeling, Productie en Sales: Siemens Audiologische Technik GmbH (SAT) AudioService GmbH (ASV) Sennheiser electronic GmbH & Co. KG (SNH) Dreve Otoplastik GmbH (DRV) Hörgeräte KIND GmbH & Co. KG (KND)
3.2 Hannover Net als in Oldenburg, is er in Hannover ook sprake van samenwerkingsverbanden. Hier wordt er samengewerkt met: De medische hogeschool van Hannover. (Medizinische Hochschule Hannover) Gehoorcentrum Hannover. (Hörcentrum Hannover) KNO – Kliniek. (Klinik, der Medizinische Hochschule Hannover)
4
http://www.hoertech.de/cgi-bin/wPermission.cgi?file=/web_en/produkte/messverfahren.shtml
12
Medizinische Hochschule Hannover Deze medische hogeschool biedt allerlei medische studies aan. De studies hebben betrekking op alle vakgebieden, waaronder ook het gehoor. Voor de KNO afdeling werken zij samen met een gehoorcentrum en een kliniek. Hier worden de studenten opgeleid en wordt er grootschalig onderzoek gedaan naar nieuwe mogelijkheden.5 Hörcentrum Hannover Het gehoorcentrum biedt haar diensten aan iedereen met gehoorproblemen. Zij bieden een perfect op elkaar aansluitende diagnose service die conservatieve vormen van therapie als ook de service voor patiënten met technische hulpmiddelen bij het horen aanbiedt. Op dit moment is het zo dat het centrum alle verschillende afdelingen bij elkaar heeft gevoegd in één gebouw. Dit zorgt voor een betere en effectievere samenwerking.6 Door de nauwe samenwerking met de medische hogeschool, beschikt het centrum over de nieuwste behandelwijze, onderzoekstechnieken en apparatuur. Het centrum biedt ook nazorg, na bijvoorbeeld een operatieve ingreep voor een chochlea implantaat. Omdat het centrum al enige tijd goede samenwerkingsverbanden heeft met andere instellingen, worden zij gezien als een vooruitstrevend centrum. Door alle onderzoeken en nieuwe ontwikkelingen staan zij aan de basis van nieuwe producten. Partners van het gehoorcentrum Het centrum werkt samen met een aantal bedrijven en instellingen. Zij leveren kennis, nieuwe technieken en producten: De medische hogeschool van Hannover. (Medizinische Hochschule Hannover) KIND Hörgeräte Auric Hörsysteme Chochlear Advanced Bionics MED – EL De medische hogeschool van Hannover is in het voorgaande stuk al beschreven en zal hier niet beschreven worden. KIND Hörgeräte Deze onderneming is één van de grootste bedrijven op het gebied van gehoorapparaten en de ondersteuning hiervan. Zij beschikken over meer dan 250 vestigingen in Duitsland en Europa. Auric Hörsysteme Een innovatieve onderneming die internationaal opereert. Zij bieden gehoorapparaten en verschillende verzorgingsproducten.
5
http://www99.mh-hannover.de
6
http://www99.mh-hannover.de/index.html?/institute/HZH/
13
Chochlear Marktleider in het aanbieden van Chochlea implantaten. Advanced Bionics Levert de nieuwste producten op het gebied van gehoortesten met technische ondersteuning. Zij biedt ook ondersteuning in de nazorg en gehoorapparaten. In het gehoorcentrum is een demo ruimte aanwezig voor testen. MED – El Zij bieden verschillende gehoorimplantaten. Het bedrijf is actief in meer dan 70 landen. Door de samenwerkingsverbanden en het onderzoek dat het centrum verricht, komt het centrum tot de volgende producten/diensten: Gehoorapparaten: Konventionelle Hörgeräte RetroX BAHA Aktive Mittelohrimplantate (AMI) Implantaten: Cochlea Implantate Hirnstammimplantate (ABI) KNO Kliniek, medische hogeschool Hannover Deze kliniek is onderdeel van de medische hogeschool in Hannover en richt zich uitsluitend op de KNO afdeling. Deze kliniek is internationaal erkend. Dit komt met name omdat zij het grootste chochlea implantaten programma ter wereld hebben. Dit is echter niet het enige wat zij doen. Zij hebben specialisten in huis voor elk medisch onderdeel wat bij het gehoor te pas komt. Dit betreft gehooronderzoek tot en met verschillende operaties en behandelingen. Naast al het mogelijke binnen de kliniek, blijft men veel waarde hechten aan onderzoek. Al het onderzoek heeft betrekking op nieuwe producten, onderzoekstechnieken en behandelmogelijkheden. Dit gebeurt allemaal in samenwerking met de klinieken.
14
4. Mogelijkheden voor Decos Het is voor Decos Systems belangrijk om samen te werken met één van de twee gehoorcentra. Oldenborg en Hannover zijn beide veel bezig met onderzoek en hebben naamsbekendheid bij de KNO-artsen in Duitsland. In deze samenwerking zit een voordeel voor alle partijen, Decos Systems kan haar product verbeteren doormiddel van de verschillende onderzoeken en de gehoorcentra hebben baat bij de kwaliteit van het product en de informatiesystemen. Nieuwe samenwerkingsverbanden kunnen gecreëerd worden door contact te leggen met wetenschappers van academische ziekenhuizen. Dit zijn de mensen die veel publiceren in vakbladen. Als zij bereidt zijn recensies te schrijven over het gebruik van de Decos systemen kan dit voor extra naamsbekendheid zorgen in Duitsland. Het contact kan gelegd worden tijdens de verschillende beurzen maar ook doormiddel van acquisitie. Het is misschien noodzakelijk om de prijs te reduceren om het zo nog aantrekkelijker te maken voor de ziekenhuizen, maar dit moet vanuit financieel oogpunt zoveel mogelijk vermeden worden. Het is in eerste instantie niet interessant om met concurrenten samen te werken. Decos Systems maakt een uniek product en om die reden kunnen zij zich beter richten op de markt dan op de productie. Er kan geconcludeerd worden dat samenwerkingsverbanden met de gehoorcentra en wetenschappers een goede manier is om de Duitse markt te betreden.
15
5. Kosten analyse Welke kosten komen kijken als Decos Systems een eigen verkoopvestiging of distributeur in Duitsland vestigt?
5.1 Eigen verkoopvestiging Als Decos Systems ervoor kiest om een eigen verkoopvestiging in Duitsland te vestigingen zullen de volgende kosten naar voren komen; Kosten per jaar: Huur pand Gas, water en licht Internet en telefoon Salaris verkoopmedewerker Lease-auto Overige kosten Totale kosten
€ 39.000,€ 2.000,€ 720,€ 52.000,€ 16.800,€ 10.000,€ 120.520
+
5.2 Vertegenwoordiger Daarnaast is er onderzocht hoeveel het kost wanneer er vanuit Nederland wordt gewerkt. Er zal dus een verkoper aangesteld moeten worden die telkens naar Duitsland gaat om de audiometer te kunnen verkopen. Het eerste jaar zal 1 verkoper ongeveer 10 systemen verkopen. De verkoper zal gemiddeld 4 keer naar Duitsland moeten om 1 klant te binden. Dus 1 op de 4 wordt er verkocht. Vervolgens moet de verkoper nog tweemaal naar deze klant toe om het product daadwerkelijk te verkopen (voor demo‟s etc.) . In totaal gaat de verkoper dus 60 keer per jaar naar Duitsland toe. De kosten om vanuit Nederland naar Duitsland te verkopen, worden hieronder beschreven. Kosten voor het 1ste jaar: Salaris verkoopmedewerker Lease-auto Benzinekosten* Hotelkosten** Overige kosten Totale kosten
€ 52.000,€ 16.800,€ 11.856,€ 5.000,€ 10.000,€ 95.656,-
Kosten voor het 2de jaar: Salaris verkoopmedewerker Lease-auto Benzinekosten* Hotelkosten** Overige kosten Totale kosten
€ 52.000,€ 16.800,€ 23.712,€ 10.000,€ 10.000,€ 112.512,-
+
+
16
Kosten voor het 3de jaar: Salaris verkoopmedewerker Lease-auto Benzinekosten* Hotelkosten** Overige kosten Totale kosten
€ 52.000,€ 16.800,€ 47.424,€ 20.000,€ 10.000,€ 146.224,-
+
* = De benzinekosten zijn met de volgende berekening tot stand gekomen: De verkoper zal in het 1ste jaar ongeveer 60 keer naar Duitsland moeten gaan om in het eerste jaar 10 audiometers te kunnen verkopen. In het 2de jaar 120 keer en in het 3de jaar 240 keer. Er is vanuit gegaan dat de verkoper vanuit Utrecht vertrekt. Aangezien de ziekenhuizen door heel Duitsland zijn gevestigd, is hier bij de berekening, rekening mee gehouden. Er is berekent hoeveel kilometer het is naar; Berlijn, München, Dortmund en Hamburg. Utrecht naar Berlijn: 637 km. Utrecht naar München: 792 km. Utrecht naar Dortmund: 207 km. Utrecht naar Hamburg: 444 km. Vervolgens is hier het gemiddelde van berekend, dit kwam uit op 529 km. Decos Systems zal 19 eurocent moeten betalen per gereden kilometer. 529 km. x 0,19 = € 98,80. Dit bedrag moet vermenigvuldigt worden met twee, omdat de verkoper ook weer terug moet naar Nederland. Dus een retour naar Duitsland met de auto zal bedragen = € 197,60. De verkoper gaat in het 1ste jaar 60 keer naar Duitsland, dus komen de benzinekosten op een jaarlijks bedrag van € 11.856,-. Het 2de en het 3de jaar worden op dezelfde manier berekend. ** Bij de benzinekosten was er uitgegaan van 4 grote plaatsten die verspreid door Duitsland liggen. Als de verkoper in de buurt van Dortmund moet zijn, zal de verkoper daarna gewoon naar huis gaan. Van de 60 keer dat de verkoper naar Duitsland moet, zal de verkoper ongeveer 75% van de keren in een hotel overnachten. 75% van 60 keer, komt uit op 45 keer. De gemiddelde prijzen die worden gevraagd voor een hotelovernachting met ontbijt, komt uit op € 110,-. Aangezien een hotel misschien iets duurder uitpakt dan dit bedrag, is het totaal bedrag aan hotelovernachtingen € 5000,-. Het 2de en het 3de jaar worden op dezelfde manier berekend. Uit onderzoek is gebleken dat de verkoop ieder jaar wordt verdubbeld. In het eerste jaar zullen er 10 audiometers worden verkocht. Het jaar daarop zal dit liggen op 20 audiometers en in het derde jaar zal het totaal aantal verkopen liggen op 40 audiometers. Een audiometer wordt verkocht voor ongeveer € 12.000,-, waarvan Decos Systems een winst overhoud van ongeveer € 6.000,-.
17
Opbrengsten voor het 1ste jaar: Audiosystemen (€ 6.000,- x 10)
€ 60.000,-
Opbrengsten voor het 2de jaar: Audiosystemen (€ 6.000,- x 20)
€ 120.000,-
Opbrengsten voor het 3de jaar: Audiosystemen (€ 6.000,- x 40)
€ 240.000,-
Als Decos Systems ervoor kiest om een eigen verkoopvestiging in Duitsland te vestigen, vanaf welk moment wordt dit terugverdient als Decos Systems de systemen vanuit Nederland verkoopt naar Duitsland? Hieronder is te zien vanaf welk jaar het goedkoper zou zijn als Decos Systems een eigen verkoopvestiging in Duitsland heeft. Jaar 1 Eigen verkoopvestiging: Totale opbrengsten Totale kosten Verlies
-
-
€ 60.000,€ 120.520,€ 60.520,-
-
-
€ 60.000,€ 95.656,€ 35.656,-
€ 120.000,€ 120.520,€ 520,-
-
Vertegenwoordiger vanuit Nederland: Totale opbrengsten Totale kosten Winst
€ 120.000,€ 112.512,€ 7.488,-
-
Jaar 3 Eigen verkoopvestiging: Totale opbrengsten Totale kosten Winst
€ 240.000,€ 120.520,€ 119.480,-
-
Vertegenwoordiger vanuit Nederland: Totale opbrengsten Totale kosten Winst
€ 240.000,€ 146.224,€ 93.776,-
-
Vertegenwoordiger vanuit Nederland: Totale opbrengsten Totale kosten Verlies Jaar 2 Eigen verkoopvestiging: Totale opbrengsten Totale kosten Verlies
-
18
Zoals hierboven te zien is, behaald Decos Systems het derde jaar een winst van € 119.480,-, indien Decos Systems een eigen verkoopvestiging vestigt in Duitsland. Er is vanuit gegaan dat er in het eerste jaar 10 systemen verkocht worden, en elk opvolgend jaar de hoeveelheid verkopen worden verdubbeld. Als Decos Systems een eigen verkoopvestiging vestigt is de kans groter dat er dan meer audiometers verkocht zullen worden. Dus zullen de verkopen hoger liggen dan 10 systemen in het eerste jaar.
5.3 Distributeur Decos Systems kan er ook voor kiezen om een eigen distributeur in Duitsland in te schakelen. Het is namelijk veel professioneler om vanuit hetzelfde land te verkopen (als er vragen zijn is het veel handiger om dit in het desbetreffende land te kunnen doen), het kost veel minder tijd en als laatste punt, is dit veel goedkoper. Er is uitgezocht hoeveel het kost om een eigen distributeur in Duitsland in te schakelen. De distributeur zal samen met Decos Systems een aantal overeenkomsten vast moeten stellen, waarin bijvoorbeeld het target staat weergegeven. Een audiometer wordt in realistische zin verkocht voor € 12.000,-. Als het optimistischer uitpakt zal dit bedrag hoger ligger, maar in dit geval blijft het bedrag staan op € 12.000,-. Een distributeur ontvangt 30% van de verkoopprijs (in dit geval dus van € 12.000,-) indien er 1 audiometer wordt verkocht. Er is vanuit gegaan dat een distributeur ongeveer hetzelfde verkoop als een vertegenwoordiger. In het eerste jaar dus 10 systemen, in het tweede jaar 20 systemen en in het derde jaar 40 systemen. Aangezien Decos Systems van € 12.000,- ongeveer de helft overhoud als winst, zal € 6.000,- in de volgende berekeningen naar voren komen. Jaar 1: Opbrengsten (€6.000,- x 10) Kosten (15% van € 60.000,-) Winst
€ 60.000,€ 9.000,€ 51.000,-
-
Jaar 2: Opbrengsten (€ 6.000,- x 20) Kosten (15% van € 120.000) Winst
€ 120.000,€ 18.000,€ 102.000,-
-
Jaar 3: Opbrengsten (€ 6.000,- x 40) Kosten (15% van € 240.000,-) Winst
€ 240.000,€ 36.000,€ 204.000,-
-
19
Waarom is het verstandiger om een eigen verkoopvestiging of een distributeur in Duitsland te vestigen? Als er niet gekeken wordt naar de kosten, maar juist naar de andere redenen waarom Decos Systems een eigen verkooppunt zou vestigen of een distributeur zou inschakelen, komt het volgende naar voren: - Het is veel professioneler om vanuit hetzelfde land te verkopen. Als er namelijk vragen zijn over de audiometer, kan er gecommuniceerd worden in hetzelfde land. Naast professionaliteit, straalt dit ook vertrouwen uit. Dit is overigens naar voren gekomen uit het vooronderzoek. - Als er vanuit hetzelfde land wordt verkocht, scheelt dit een hoop tijd. Er hoeft niet telkens een verkoper uit Nederland naar Duitsland toe. Daarnaast kunnen de klanten ook makkelijk zelf bij de distributeur of verkoopvestiging komen. In de vorige paragraaf is vertelt dat 1 verkoper ongeveer 60 keer per jaar naar Duitsland toe moet en vervolgens 45 van de 60 keer in Duitsland moet overnachten. Als er een eigen verkooppunt wordt gevestigd of een distributeur wordt ingeschakeld, is dit dus niet meer nodig.
Conclusies Indien Decos Systems ervoor kiest om een eigen verkoopvestiging in Duitsland te vestigen zal er in het derde jaar een winst van € 119.480,- behaald worden. Als Decos Systems ervoor kiest om een vertegenwoordiger aan te stellen die telkens naar Duitsland gaat, zal er in het tweede jaar een winst behaald worden van € 7.488,- en in het derde jaar een winst van € 93.776,-. Bij de berekening is er vanuit gegaan dat er in allebei de gevallen hetzelfde aantal systemen verkocht worden. Waarschijnlijk zal er in de werkelijkheid bij een eigen verkoopvestiging meer systemen worden verkocht. Na deze berekeningen kan dus geconcludeerd worden als Decos Systems een eigen verkooppunt in Duitsland vestigt, dat er in het derde jaar een hogere winst wordt behaald dan wanneer Decos Systems een vertegenwoordiger aanstelt die telkens naar Duitsland gaat. Daarnaast is er gekeken als Decos Systems een distributeur inschakelt, hoeveel winst er dan wordt behaald. De distributeur krijgt 30% van de verkoopprijs. Dit is een hoog percentage, maar als er gekeken wordt naar de winst die Decos Systems na jaar drie zal behalen, is deze winst bijna tweemaal zo hoog als Decos Systems een eigen verkoopvestiging zal vestigen. Ook hier is uitgegaan van dezelfde hoeveelheid verkopen.
20
Eindadvies Wanneer Decos Systems ervoor kiest te exporteren naar Duitsland zijn er een aantal punten waar Decos Systems zich op moet richten. Uit vooronderzoek is gebleken dat d.m.v. samenwerkingsverbanden en het aanwezig zijn op beurzen en congressen, de bekendheid van het product vergroot kan worden. Deze twee aspecten zijn vervolgens verder onderzocht. Er is onderzoek gedaan naar verschillende beurzen op medisch gebied. De meest toonaangevende beurzen in Duitsland zijn: Medica en Medizin. Deze beurzen staan bekend om hun kwaliteit en bezoekersaantal. De prijzen staan in het rapport vermeldt, deze liggen gemiddeld op € 2000,- per stand. Kosten aangaande personeel, vervoer etc. zijn buiten beschouwing gelaten. De samenwerkingsverbanden zijn in Duitsland erg sterk. Uit nader onderzoek is gebleken dat de samenwerking tussen de onderzoekscentra in Oldenburg en Hannover van belang zijn voor Decos Systems, zij hebben een grote invloed binnen de Duitse markt van de audiometers. Door medewerking te verlenen aan innovatief onderzoek kunnen er lovende recensies worden geplaatst door derde partijen zoals vooruitstrevende academische ziekenhuizen en onderzoeksverbanden. Het product is uniek genoeg, daarom is samenwerken met andere producenten zoals Siemens niet nodig. Goede samenwerking, met betrekking tot de onderzoeken in Duitsland, is het belangrijkst, zo creëert Decos Systems meer naamsbekendheid. Indien Decos Systems ervoor kiest om een eigen verkoopvestiging in Duitsland te vestigen zal er in het derde jaar een winst van € 119.480,- behaald worden. Als Decos Systems ervoor kiest om een vertegenwoordiger aan te stellen die telkens naar Duitsland gaat, zal er in het tweede jaar een winst behaald worden van € 7.488,- en in het derde jaar een winst van € 93.776,-. Bij de berekening is er vanuit gegaan dat er in allebei de gevallen hetzelfde aantal systemen verkocht worden. Waarschijnlijk zal er in de werkelijkheid bij een eigen verkoopvestiging meer systemen worden verkocht. Na deze berekeningen kan geconcludeerd worden, dat als Decos Systems een eigen verkooppunt in Duitsland vestigt, er in het derde jaar een hogere winst wordt behaald dan wanneer Decos Systems een vertegenwoordiger aanstelt die telkens naar Duitsland reist. Ook is gekeken naar de rentabiliteit van een distributeur. De distributeur krijgt 30% van de verkoopprijs. Dit is een hoog percentage, maar als er gekeken wordt naar de winst die Decos Systems na jaar drie zal behalen, is deze winst tweemaal zo hoog, dan wanneer Decos Systems een eigen verkoopvestiging zal vestigen. Ook hier is uitgegaan van dezelfde hoeveelheid verkopen. Een nadeel van een distributeur is, dat Decos Systems de touwtjes niet meer zelf in handen heeft. De definitieve beslissing over beurzen, samenwerking en distributiebeleid liggen bij Decos Systems. Zij bepalen de koers die ze willen volgen.
21
Bronnenlijst Boeken Alsem (2005). Strategische marketingplanning (4e druk). Stenfert Kroese Baarda (2006). D.B, Basisboek Methoden en Technieken (4e geheel herziende druk). Wolters Noordhoff J. Veldman (2004) Exportmanagement (5e druk) Stenfert Kroese
Internetpagina‟s www.evd.nl www.bvmed.de www.messe-stuttgart.de www.propflege.info www.expopharm.de www.rehacare.de www.medica.de www.audiologie-niedersachsen.de www.hoerzentrum-oldenburg.de www.hoertech.de www.99mh-hannover.de
22
