STICHTING PENSIOENFONDS GRONTMIJ. Communicatiebeleidsplan

STICHTING PENSIOENFONDS GRONTMIJ

Communicatiebeleidsplan Mei 2012

2 Communicatiebeleidsplan – April 2012

Inhoudsopgave

1 2 3 4 5

Samenvatting ................................................................................................................................. 4 Inleiding .......................................................................................................................................... 5 Missie, visie en ambitie .................................................................................................................. 6 Communicatiedoelstellingen verfijnd.............................................................................................. 6 Communicatiebeleid ....................................................................................................................... 7 5.1 De maatschappij verandert, pensioenfondsen moeten mee veranderen ............................. 7 5.2 Drie fasenbeleid ..................................................................................................................... 8 5.3 Communicatieflow ................................................................................................................. 8 5.4 Doelgroepen .......................................................................................................................... 9 5.4.1 De deelnemers ................................................................................................................ 10 5.4.2

De ambassadeurs ........................................................................................................... 11

Het Pensioenfonds wordt door een aantal groepen gesteund in haar beleid. Het gaat om de volgende groepen:........................................................................................................................ 11 5.5 Communicatie beleggingsbeleid.......................................................................................... 11 Creatief concept/toonzetting ........................................................................................................ 12 Communicatiemiddelen ................................................................................................................ 12 7.1 Brieven................................................................................................................................. 15 7.2 Bijeenkomsten ..................................................................................................................... 15 7.3 Website ................................................................................................................................ 16 7.4 Verjaardagskaart ................................................................................................................. 16 8 Rolverdeling ................................................................................................................................. 16 9 Meten en rapporteren ................................................................................................................... 17 Bibliografie ........................................................................................................................................... 18 Bijlage 1: SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie ............................................................................ 19 Bijlage 2: Nulmeting SPG-Communicatie 2012................................................................................... 22

6 7


1

Samenvatting

Stichting Pensioenfonds Grontmij (SPG) heeft in dit communicatieplan de uitgangspunten van haar communicatie vastgelegd in een missie, visie en ambitie. Het communicatiebeleid vloeit hier uit voort. Door middel van een flow, een opeenvolging van verschillende communicatiemiddelen op verschillende momenten in de tijd, worden de deelnemers van SPG door de drie fasen van overzicht, inzicht en actie geleid. Om de communicatie op iedere deelnemer af te stemmen, zijn zij onderverdeeld in verschillende doelgroepen met daaronder verschillende subgroepen. Voor SPG zijn de brieven en de informatiebijeenkomsten de belangrijkste communicatiemiddelen. Voor de brieven zijn vaste richtlijnen opgesteld in de SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie. Er zullen informatiebijeenkomsten plaatsvinden naar aanleiding van de UPO’s en naar aanleiding van het bereiken van een bepaalde leeftijd. Onderverdeeld in doelgroepen zullen de deelnemers voorgelicht worden over hun pensioen. Daarnaast zal een aparte bijeenkomst plaatsvinden voor starters en nieuwe Grontmij-ers. Bovenstaande middelen zullen ondersteund worden door de website. Hierop staan naast algemene informatie ook de actuele ontwikkelingen vermeld. Hier worden belangrijke besluiten van het bestuur, het verschijnen van nieuwe documenten en de dekkingsgraad vermeld. Naar aanleiding van onderzoek dat plaats gaat vinden, zodra het plan een jaar in uitvoering is, zal de communicatie verder aangepast worden op de behoeften van de deelnemers. Nieuw onderzoek wordt vergeleken met de resultaten uit de Nulmeting SPG-Communicatie 2012, alvorens aanpassingen worden doorgevoerd. Op deze manier streeft SPG naar het optimaliseren van de dialoog tussen de deelnemers en het Pensioenfonds en op die manier te bevorderen dat de deelnemers een reële pensioenverwachting hebben.


2

Inleiding ‘Een goed imago verdien je in de arena van alledag’1

Het pensioenbewustzijn en het kennisniveau is bij deelnemers relatief laag. Het grootste obstakel zit in het feit dat deelnemers bijna niet open staan voor pensioencommunicatie. Dit komt door het beeld dat zij van pensioen hebben. Ze zien het nog niet als hun eigen inkomen na hun pensioendatum. De deelname aan de pensioenregeling is verplicht en daarmee wordt pensioen ervaren als een gegeven. De premie die iedere maand afgedragen wordt, wordt ervaren als plicht. De afdracht van premie vergelijkt de werknemer het meest met belastingplicht, zo blijkt uit onderzoek2. De heffer (het fonds) wordt vergeleken met de belastingdienst. Het is dus van groot belang dat dit beeld verandert in ‘pensioen als de eigen oudedagsvoorziening’3 en het fonds als een betrouwbaar beheerder daarvan. In dit communicatieplan wordt op gestructureerde wijze aangegeven hoe het communicatiebeleid tot stand is gekomen en hoe de uitvoering plaatsvindt. Hiervoor zijn diverse onderzoeken gebruikt. Twee vooronderzoeken hebben tot een SPG-document geleid, die als bijlage toegevoegd zijn. Het betreft: • Bijlage 1: SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie • Bijlage 2: Nulmeting SPG-Communicatie 2012 De gebruikte onderzoeken van anderen worden in de bronvermelding verantwoord. In dit plan formuleren we de uitgangspunten van de communicatie: missie, visie en ambitie. Het communicatiebeleid is daar een afgeleide van, gebaseerd op een flow die ontstaat door het gewenste overzicht, inzicht en actie. Hiertoe wordt de totale populatie naar doelgroepen met hun specifieke issues benaderd. Hiervoor zijn specifieke communicatieboodschappen bepaald. De nulmeting is een belangrijke informatiebron geweest. Na analyse hebben de resultaten bijgedragen aan het formuleren van het beleid. Passende middelen met een logische opbouw en onderlinge samenhang ondersteunen het drie fasen beleid en leiden tot de eerder genoemde flow. Het programma wordt uitgerold vanaf najaar 2012 in een eenvoudige basisstructuur voor communicatie. Jaarlijks wordt de voortgang gemeten en gerapporteerd. Doel is het verder optimaliseren van de dialoog tussen de deelnemer en het pensioenfonds en op die manier te bevorderen dat er een reële pensioenverwachting ontstaat bij de deelnemers.

1

(van Tongeren, 2006)

2

(van Hekken & Smit, Activeringstechnieken. Deelnemers in beweging krijgen... hoe doe je dat?, 2012)

3

(van Hekken & Smit, Activeringstechnieken. Deelnemers in beweging krijgen... hoe doe je dat?, 2012) 5

Communicatiebeleidsplan – April 2012

3

Missie, visie en ambitie

Het bestuur van Stichting Pensioenfonds Grontmij heeft in juni van 2012 een missie en een visie vastgesteld. Deze missie en visie zijn leidend voor alle doelstellingen die het fonds nastreeft en inspanningen die het fonds daarvoor doet. In onze missie is beschreven waarvoor het Pensioenfonds staat, wat de bestaansgrond is en welke waarden en identiteit het fonds kenmerken. Deze missie luidt als volgt: Stichting Pensioenfonds Grontmij (SPG) geeft professionele invulling aan de pensioenovereenkomsten die de werkgever (Grontmij Nederland) heeft afgesloten met haar (gewezen) medewerkers. In onze visie wordt beschreven welke zienswijze en welk toekomstbeeld ten grondslag ligt aan het handelen van het fonds. De visie van SPG luidt als volgt: Binnen zowel de huidige als de komende wettelijke kaders streeft SPG naar een goede pensioenvoorziening door de koopkracht van de rechten van deelnemers, zowel nu als in de toekomst, zo goed als mogelijk in stand te houden. De uitdaging daarbij is om pensioenbewustzijn en reële pensioenverwachtingen te realiseren. Om deze te kunnen realiseren staat voorop dat zowel communicatie als transparantie door het Pensioenfonds van groot belang wordt geacht, zodat het fonds betrokkenheid realiseert. Om onze missie uit te voeren en hoge kwaliteit te leveren, is sprake van een robuust beleidskader, goed pensioenfondsbestuur en wordt goed samengewerkt met de werkgever, adviseurs en uitvoerende partijen op het gebied van vermogensbeheer. In onze ambitie wordt het doel van het pensioenfonds duidelijk. De ambitie van SPG luidt als volgt: De ambitie is de missie en de visie tot uiting te laten komen, waarmee het gewenste imago bereikt wordt. Deze ambitie wordt bereikt met behulp van een vaste stijl die gekenmerkt wordt door transparantie en begrijpelijkheid.

4

Communicatiedoelstellingen verfijnd

SPG laat zien een betrouwbare partij te zijn die goed met de pensioenen omgaat. De deelnemers moeten weten dat SPG alles onder controle heeft. De deelnemer zal SPG als betrouwbaar ervaren door transparante communicatie oftewel open en begrijpelijk. Door helder te communiceren, is het fonds toegankelijk. Door professionaliteit laat SPG zien kennis van zaken te hebben.

• De pensioencommunicatie moet gericht zijn op het bouwen en onderhouden van een structurele vertrouwensrelatie tussen deelnemer enerzijds en pensioenfonds anderzijds. • De communicatie moet erop gericht zijn iedere deelnemer vanuit zijn individuele werksituatie optimaal te begeleiden in de ontwikkeling van zijn pensioensituatie. • De pensioencommunicatie moet minimaal voldoen aan de wettelijke richtlijnen. Hiermee kan SPG zorgen voor een reële pensioenverwachting en zo de kans op teleurstellingen in de pensioenopbouw verkleinen.


5

Communicatiebeleid

Het pensioenbewustzijn en het kennisniveau van de deelnemers is relatief laag. De oorzaak hiervan vraagt om extra zorg en aandacht in ons communicatiebeleid. Communicatie alleen is niet voldoende. Hoe maken we onze deelnemers pensioenbewust om daarmee een reële pensioenverwachting te bevorderen. Op deze wijze zal uiteindelijk de pensioenverwachting realistisch (kunnen) zijn en daarmee zal de kans op pensioentegenvallers verkleind worden. Om verwachtingen te kunnen beïnvloeden, is het pensioenfonds de zender van boodschappen. Om als zender een boodschap over te brengen, moet de zender zich bewust zijn van zijn positie ten opzichte van zijn ontvanger. Hierdoor kunnen we de eerste klik maken waarmee we in beeld komen bij de ontvanger, onze deelnemer. Uiteindelijk leidt dit tot het optimaliseren van de dialoog tussen de deelnemer en het Pensioenfonds. Naast het lage pensioenbewustzijn van de deelnemers is er nog een tweede aanleiding om opnieuw naar de communicatie te kijken. De werkgever Grontmij heeft begin 2012 een terugtrekkende beweging gemaakt. De nieuwe pensioenregelingen zijn voorwaardelijk. Er is een relatief hoog premiepercentage en daarmee een waardevolle arbeidsvoorwaarde. De voorwaardelijkheid is echter in plaats gekomen van een zekerheid in de opbouw van pensioen. Dit betekent dat de werkelijke opbouw achter kan blijven op de verwachte opbouw. Juist deze onzekerheid vraagt om actieve deelnemers met inzicht in de eigen pensioenopbouw gedurende de opbouwfase. Juist nu meer risico’s bij de deelnemers liggen, is het in onze optiek noodzakelijk dat het fonds extra aandacht besteed aan communicatie. Meer zorg voor begrip, inzicht en een actiegerichte houding.

5.1

De maatschappij verandert, pensioenfondsen moeten mee veranderen

In ‘pensioenland’ is onderzoek gedaan naar het imago van pensioenfondsen bij hun deelnemers. Uit dit onderzoek komt onder andere naar voren dat veel deelnemers geconfronteerd zijn met een pensioenopbouw die lager is dan gedacht4. Hiermee brokkelt de mythe, dat pensioen onvoorwaardelijk 70 procent van het laatstverdiende salaris is, af. Hoe is deze opvatting tot stand gekomen? En hoe zit het dan wel? Wat zijn de verwachtingen van de deelnemers precies bij ons pensioenfonds? De antwoorden op deze vragen hebben consequenties voor de beeldvorming die het imago van het pensioenfonds bepaalt. De verkeerde opvatting blijkt tot stand te zijn gekomen door een gebrekkig overzicht en daarmee een nog gebrekkiger inzicht in de eigen pensioensituatie5. De afgelopen jaren is binnen SPG steeds meer aandacht besteed aan communicatie over pensioenen. De vraag is echter of de gekozen weg succesvol is geweest. Deze vraag is onderzocht in de ‘Nulmeting SPG-communicatie 2012’. Hoewel overzichtelijkheid en duidelijkheid relatief hoog scoren, blijkt de betrouwbaarheid achter te blijven, terwijl dit wel voort zou moeten vloeien uit overzichtelijkheid en duidelijkheid. Wij kiezen er daarom voor om een stap terug te doen en opnieuw te kijken naar de basis van de communicatie. De basis is in dit geval een drie fasenbeleid. Deze fasen moeten er uiteindelijk voor zorgen dat de deelnemers stapsgewijs overzicht en inzicht krijgen in hun pensioen. Het fonds neemt hierin het initiatief en biedt de deelnemers de helpende hand. Op deze manier komt er een (hernieuwde) dialoog tot stand tussen de deelnemer en het fonds. Door de deelnemers zelf de stappen te laten maken, zullen ze niet afhaken en uiteindelijk in actie kunnen komen.

4

(van Hekken, Mazee, & Smid, Van pensioencommunicatie naar pensioenmarketing, 2011)

5

(Antonides, de Groot, & van Raaij, 2008) 7


5.2

Drie fasenbeleid

SPG volgt drie fasen ‘overzicht’, ‘inzicht’ en ‘actie’ om haar uiteindelijke doelstelling te bereiken6. Fase 1: Overzicht. Overzicht van de eigen opbouw binnen de algehele pensioensituatie in Nederland van de drie pensioenpijlers. Fase 2: Inzicht. Inzicht in algemene zin, maar vooral in de eigen pensioensituatie en de individuele mogelijkheden van de deelnemer. Fase 3: Actie. ‘Actie’ wordt ruim opgevat door SPG. De opbouw binnen de pensioenregelingen van Grontmij is, in haar posionering op de arbeidsmarkt, concurrerend te noemen. Dit laat onverlet dat bij de individuele deelnemer door - onder andere - wisselingen van werkgevers ‘pensioengaten’ zijn ontstaan. En daarbij is het huidige pensioenreglement voorwaardelijk, waardoor de pensioenverwachting te groot kan zijn als de feitelijke uitvoering van de regeling versobert, dus wanneer de voorwaardelijkheid optreedt. Niet alleen het aanvullen van de pensioenaanspraken valt onder actie, maar iedere keuze die bijdraagt aan een meer passend pensioen. De bewuste keuze niets te doen, valt hier ook onder. Overzicht en inzicht zijn noodzakelijke voorwaarden om tot actie over te gaan. Om ‘actie’ te bereiken moeten alle belemmeringen daartoe weggenomen worden. Om belemmeringen weg te nemen, moet duidelijk zijn welke belemmeringen bestaan. Deels kennen we deze uit onderzoek van anderen, overmoed en onzekerheid, maar ook desinteresse en onwetendheid7. Uit eigen onderzoek blijkt dat er belemmeringen zijn, maar deze kunnen niet specifiek benoemd worden. Wij volstaan hier met het onderzoek van anderen. Het beleid geeft aan dat de communicatie afhankelijk is van een gebeurtenis, dit noemen we event gestuurd. De gebeurtenis heeft invloed op het pensioen. Het is belangrijk dat de deelnemers de juiste informatie op het moment krijgen dat deze informatie aan de gebeurtenis gelinkt is, waardoor de deelnemer de informatie als relevant ervaart. Het fonds verschaft overzicht ten opzichte van het event, inzicht door de informatie die verschaft wordt, en actie doordat het tijdstip waarop de informatie ontvangen wordt de deelnemer verbindt met de gebeurtenis en daardoor de deelnemer in staat stelt om bewust een keuze te maken. Dit is de feitelijke communicatieboodschap.

5.3

Communicatieflow

Om de deelnemers door bovengenoemde fasen te leiden, wordt gebruik gemaakt van een zogenaamde gecontroleerde communicatie-flow. Dit is een opeenvolging van verschillende communicatiemiddelen die op verschillende momenten in de tijd worden gebruikt. Uiteindelijk moet deze flow ervoor zorgen dat de deelnemer in eerste instantie van overzicht tot inzicht komt, maar daarna ook tot actie kan overgaan. Om dit te bereiken moet de flow zo opgebouwd zijn dat deze voor de deelnemer houvast biedt en hem aan de hand meeneemt in de informatiestroom. Als dit proces goed verloopt, zal de deelnemer naarmate hij op de weg vordert steeds meer vertrouwen krijgen om aan de slag te gaan met zijn pensioen8. Concreet betekent dit dat de deelnemer eerst moet weten wat van hem verwacht wordt. Daarbij moet het voor hem duidelijk zijn dat hij er niet alleen voor staat. Veel deelnemers durven niet met hun pensioen bezig te zijn, omdat er een probleem zit in het vertrouwen. Het kan zijn dat een deelnemer erop vertrouwt dat het allemaal wel goed geregeld zal zijn. Hier kan niet meer vanuit gegaan worden. Daarnaast kan het ook zijn dat deelnemers angst kennen om met hun pensioen bezig te gaan. Zij 6

(van Hekken & Smit, Activeringstechnieken. Deelnemers in beweging krijgen... hoe doe je dat?, 2012)

7

(van Hekken, Mazee, & Smid, Van pensioencommunicatie naar pensioenmarketing, 2011)

8



zien het als ontzettend lastig en als ze ermee aan de slag gaan, wordt het alleen maar erger. Het is dus belangrijk dat deelnemers weten dat ze hulp krijgen van het Pensioenfonds. Als voor de deelnemer helder is wat er van hem verwacht wordt en waar hij hulp kan krijgen, dan zal hij meer zelfvertrouwen krijgen om een stap verder te gaan9. Vervolgens moet SPG laten zien een betrouwbare partij te zijn die goed met de pensioenen van anderen omgaat. De deelnemers moeten weten dat SPG alles onder controle heeft. Als er onduidelijkheden zijn, zal de deelnemer proberen helderheid te krijgen. Krijgt hij dit niet, dan ligt argwaan op de loer. De deelnemer zal SPG als betrouwbaar ervaren door transparante communicatie oftewel open en begrijpelijk. Door helder te communiceren, is het fonds toegankelijk. Door professionaliteit laat SPG zien kennis van zaken te hebben. Om fase 1: overzicht en 2: inzicht af te ronden, moet het fonds omgevormd worden tot ‘ideale communicator’. Hierdoor zien de deelnemers SPG als professionele en betrouwbare partij. SPG is de zender van pensioencommunicatie aan de ontvangers die genoeg zelfvertrouwen hebben om met hun pensioen aan de slag te gaan. Daarbij worden ze gefaciliteerd om daadwerkelijk in actie te komen, fase 3: actie. Als de deelnemer het proces goed doorloopt, zijn er drie winstpunten. • De deelnemer is zich bewust van zijn pensioen en kiest er bewust voor wel of niet in actie te komen. • De deelnemer heeft vertrouwen in SPG, omdat hij te maken heeft gehad met begrijpelijke, transparante communicatie en hij is goed geholpen op punten waar hij hulp nodig had (gevraagd of ongevraagd). • Dit betekent dat het imago van SPG verbeterd wordt. 5.4

Doelgroepen

Een doelgroep is een groep die zich onderscheidt in de populatie. Het onderscheid is belangrijk, omdat dit aanleiding geeft tot verschillende vormen van pensioenactie. Voor het fonds is het daarom belangrijk dat met iedere doelgroep op passende wijze gecommuniceerd wordt. Hun status (situatie) vraagt om een bepaalde benadering die leidt tot gedragsverandering (de benodigde actie). In aanvang onderscheidt het Pensioenfonds twee doelgroepen: • De deelnemers • De ambassadeurs Uit het onderzoek in de ‘Nulmeting SPG-communicatie 2012’ komen geen expliciete doelgroepen naar voren, behoudens jongeren. Jongeren onderscheiden zich in het onderzoek enigszins door het gebruik van social media. Het gebruik van social media zal echter veel inspanning en onderhoud vragen. Dit is op dit moment niet haalbaar, omdat de inspanning niet opweegt tegen het beperkte gebruik door enkel de jongeren. In de toekomst kan hier nader onderzoek naar gedaan worden. Voor het bepalen van de doelgroepen sluiten we, in dit communicatieplan, aan bij de logica van alle dag, te weten: belanghebbenden gerelateerd aan de werkgever en deelnemers afhankelijk van hun situatie.

9



5.4.1 De deelnemers De eerste doelgroep, de deelnemers, is de groep waarmee gecommuniceerd gaat worden afhankelijk van hun onderscheidende situatie. Om deze groep zo goed mogelijk door de drie fasen van inzicht, overzicht en actie te leiden, is deze onderverdeeld in een aantal subgroepen. Op deze manier sluiten zender en ontvanger zo goed mogelijk op elkaar aan, waardoor de dialoog geoptimaliseerd wordt. De subgroepen zien er als volgt uit: • Gewezen deelnemers • Pensioengerechtigden • Actieve deelnemers Gewezen deelnemers zijn deelnemers die niet meer bij Grontmij in dienst zijn, maar nog wel premievrije pensioenaanspraken bij het Pensioenfonds hebben staan. Zij hebben (nog) geen waardeoverdracht aangevraagd. Pensioengerechtigden zijn alle deelnemers die een uitkering van het Pensioenfonds ontvangen. Dit betekent dat naast de gepensioneerden ook de arbeidsongeschikten, partners, wezen en ex-partners binnen deze groep horen. Steeds geldt dat de communicatie event gestuurd is, zodat de deelnemers de juiste informatie op het juiste moment krijgen.

• Arbeidsongeschikten Deze deelnemers hebben de pensioengerechtigde leeftijd nog niet bereikt. Zij ontvangen een arbeidsongeschiktheidspensioen, omdat ze (deels) niet meer in staat zijn om te werken. De leeftijd in deze groep kan verschillen van begin 20 tot 66 jaar. Het gaat hier dus om een zeer brede groep, waarmee gecommuniceerd wordt. Deze communicatie zal plaatsvinden op basis van de events. Bij ieder event zal de arbeidsongeschiktheid betrokken worden.

• Gepensioneerden De deelnemers in deze groep hebben de pensioengerechtigde leeftijd bereikt en zijn met pensioen. Iedere maand ontvangen zij een pensioenuitkering. Het is mogelijk dat er bepaalde events plaatsvinden die van invloed zijn op deze groep. Op het moment dat een dergelijk event plaatsvindt, communiceert het fonds met hen.

• Partners Als een deelnemer overlijdt, krijgt de partner, mits dit verzekerd was, een partnerpensioen. Dit kan zowel voor als na de pensioengerechtigde leeftijd zijn. Voor deze partners ontstaat een nieuwe situatie waar in veel gevallen niet vanuit gegaan is. Het is dus vanzelfsprekend dat de communicatie transparant en begrijpelijk is.

• Wezen Deze groep betreft kinderen, waarvan een of beide ouders overleden zijn. Deze kinderen ontvangen een wezenpensioen. De communicatie hierover kan rechtstreeks met de kinderen verlopen, maar als deze nog te jong zijn, zal de communicatie via de achterblijvende ouder of een voogd verlopen.

• Ex-partners Als een deelnemer gaat scheiden, blijft de ex-partner veelal recht houden op een deel van het pensioen. Dit betekent dat er ook met de ex-partner gecommuniceerd moet gaan worden. De actieve deelnemers zijn de werknemers die nu in dienst zijn bij Grontmij. Zij bouwen pensioenaanspraken op. Dit is een grote groep deelnemers die zich in verschillende levensfasen bevindt. De communicatie zal dan ook event gestuurd verlopen. Met een event bedoelen we dat de deelnemers op belangrijke momenten in hun leven (trouwen, scheiden, kinderen krijgen, pensionering) bericht krijgen van het Pensioenfonds. Op deze manier krijgen de deelnemers de juiste informatie op het juiste moment. Dit geeft overzicht voor de deelnemers. Daarnaast wordt communicatie op dergelijke vaste momenten aangeraden door de Autoriteit Financiele Markten (AFM) en door andere pensioenfondsen.


Om de communicatie verder toe te spitsen op de deelnemers is de groep ‘actieve deelnemers’ onderverdeeld in meerdere subgroepen, zoals hieronder:

• Jongeren / Nieuw bij Grontmij Met jongeren wordt de groep deelnemers bedoeld die net gestart zijn op de arbeidsmarkt (twintigers). Ook de deelnemers die al een periode werken, maar nog lang niet met pensioen gaan (dertigers), worden hier onder geschaard. Deze groep heeft nog de langste arbeidsperiode, waardoor aanpassingen in pensioenopbouw nog uitvoerbaar zijn. De starters zijn de deelnemers die nieuw bij Grontmij binnen komen. Zij moeten apart geïnformeerd worden over de pensioenregeling. Dit is veel informatie in een korte periode, waardoor deze groep wellicht extra geholpen moet worden om alle informatie te verwerken. De groep jongeren en Nieuw bij Grontmij kan als doelgroep samen geïnformeerd worden.

• 40-jarigen Deze groep heeft nog veel mogelijkheden om hun pensioen op henzelf af te stemmen. Zij krijgen een wake-up call om bewust te worden van deze mogelijkheid en ervoor te kiezen om wel of geen actie te ondernemen. Deze deelnemers gaan langzaam maar zeker bewuster de gevolgen zien. Een tegenvallend pensioen moet voorkomen worden. SPG richt zich tijdig op het bevorderen van een reële pensioenverwachting bij de deelnemers.

• 55-jarigen Deze groep heeft nog een relatief korte periode te gaan voor ze het pensioen gaan consumeren. Dit betekent ook dat de kans op tegenvallers verkleind moeten worden. Op dat moment kan er nog het een en ander gedaan worden, maar het is aan de late kant.

• 62-jarigen Dit is de groep die zich voorbereidt op de pensionering. 5.4.2 De ambassadeurs Het Pensioenfonds wordt door een aantal groepen gesteund in haar beleid. Het gaat om de volgende groepen: • Human Resources afdeling (HR) • Werkgever Grontmij • Grontmij management HR beheert de arbeidsvoorwaarden van de werknemers van Grontmij. Pensioen is een van die arbeidsvoorwaarden. Daarmee is de HR-medewerker een belangrijke schakel in de dialoog met de deelnemer. De werkgever Grontmij is degene die, via de vakbonden, aan de Cao-tafel tot pensioenafspraken komt voor de deelnemers. Daarmee is de werkgever de bron van de pensioenovereenkomst en de uitvoeringsovereenkomst, maar ook de belangrijkste continue factor. Het Grontmij management is met haar voorbeeldfunctie ambassadeur en drager van de arbeidsvoorwaarde pensioen. Het management, in dit geval iedereen met een leidinggevende functie, is een voorbeeld voor de werknemers. Dit betekent dat zij een aanspreekpunt voor werknemers zijn, waardoor de leidinggevenden vragen kunnen krijgen over het pensioen. Zij moeten weten wat de arbeidsvoorwaarde pensioen inhoudt en de deelnemers doorverwijzen naar het Pensioenfonds.

5.5

Communicatie beleggingsbeleid

Met behulp van beleggingsbeginselen formuleert een pensioenfonds een kader hoe het omgaat met financiële markten en producten. Deze beleggingsbeginselen zijn geformuleerd en noemen we investment beliefs. Goed opgestelde investment beliefs vormen een visie op de werking van financiële


markten. Ook geven ze de manier weer hoe het pensioenfonds handelt om zijn doelstellingen te behalen. De beliefs geven daarmee een kader voor het pensioenfondsbestuur om nieuwe beleggingsmogelijkheden te beoordelen. Het bestuur gebruikt ze ook als ijkpunt. De investment beliefs vertegenwoordigen dus de beleggingsprincipes van het bestuur. Zo maakt het bestuur, aan de deelnemers, toezichthouder en andere stakeholders, duidelijk binnen welke kaders het bestuur handelt. Het bestuur wil de deelnemers meenemen in de zoektocht naar mate van risico acceptatie van deelnemers. Onderzoek naar inrichting van communicatie hierom trend is nog in een pril stadium. Een plan moet nog uitgewerkt worden. In het plan zullen verschillende stadia opgenomen worden, waarin de mate van betrokkenheid en samenwerking wordt aangegeven. De investment beliefs zijn terug te vinden in het beleggingsbeleid. Dit document is ook op de website gepubliceerd.

6

Creatief concept/toonzetting

Het creatief concept is opgebouwd uit een huisstijl, het gebruik van een beeldbank en een vastgestelde toon van de communicatie. Hieronder wordt toelichting op deze drie aspecten gegeven. Begrijpelijkheid en transparantie vraagt om eenduidig en herkenbaar naar buiten treden richting de deelnemers. De huisstijl moet hier ook aan voldoen. De zender moet bij de communicatie direct herkenbaar zijn als SPG. Daarbij moet het een beeld uitstralen van vertrouwen en toegankelijkheid. In alle uitingen zal het fonds eenduidig zijn. Ter ondersteuning wordt gebruik gemaakt van de beeldbank die Grontmij al samengesteld heeft. Een eigen beeldbank aanleggen is lastig te realiseren. De kosten zijn hiervoor een van de belangrijkste redenen. Bovendien is aansluiting met de werkgever belangrijk. Het imago van SPG is mede afhankelijk van het imago van Grontmij. De toon van de communicatie zal vriendelijk en behulpzaam zijn naast begrijpelijk en transparant. Hiervoor is een eigen SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie opgesteld (zie: Bijlage 1: SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie), waarin onder meer de AFM richtlijn10 uitgewerkt wordt. SPG hanteert taalniveau B1 en actief taalgebruik. Onder actief taalgebruik verstaan we het direct aanspreken van de deelnemer met ‘u’ en ‘uw’. Er wordt niet aangesproken met ‘je’ en ‘jij’, omdat de communicatie voor een belangrijk deel plaatsvindt met een oudere generatie. Daarnaast gaat het om officiële communicatie. Vorenstaande ondersteunt ook het doel om de dialoog tussen het pensioenfonds en de deelnemer verder te vergroten. Door de dialoog te optimaliseren is het ook mogelijk om goede feedback van de deelnemers te krijgen. Aan de hand van die feedback is het dan mogelijk om de communicatie verder op de deelnemers af te stemmen en zo beter aan hun behoeften te voldoen. Ook zal periodiek geëvalueerd worden middels onderzoek, hier wordt later op terug gekomen. Op deze manier houden we de flow in stand; het drie fasen beleid van overzicht, inzicht en actie, en verhogen we het vertrouwen van de deelnemer.

7

Communicatiemiddelen

In dit hoofdstuk worden communicatiemiddelen per doelgroep in de tijd en naar kosten uiteengezet. Het pensioenfonds heeft een brengplicht van informatie aan de deelnemers. SPG zorgt dat de informatie bij de deelnemer terecht komt, deze hoeft het niet op te halen. De reden daarvan is, dat de

10

(Autoriteit Financiele Markten, 2012) 12


hoofdverantwoordelijke (SPG) zorg draagt voor de feitelijke toegankelijkheid van de informatie. Deze feitelijke toegankelijkheid gebruikt het fonds om de flow tot stand te brengen. Het is onmogelijk enkel via een website of via mail de dialoog verder te optimaliseren. Figuur 1 geeft de uitwerking aan van de middelen, de doelgroepen en het tijdstip. Eerder kwam al aan bod dat communicatie afhankelijk is van een gebeurtenis of event. Voor deelnemers is het van belang dat zij de juiste informatie krijgen op het moment dat een dergelijke event plaatsvindt. De deelnemer kan de informatie dan aan het event verbinden en is dus toegankelijk voor pensioencommunicatie. Het pensioenfonds moet gebruik maken van die momenten.


Figuur 1 Doelgroep

Subgroep

Moment

Middel 1 (schriftelijk) Brief

Middel 2 (mondeling)

Jaarlijks

UPO

Bijeenkomst (1x in 3 jaar Start 2012)

Jongere/ starter

In dienst

Verkort jaarverslag Startbrief

40 jaar

40ste verjaardag 55ste verjaardag 62ste verjaardag

Verjaardagskaart Verjaardagskaart Verjaardagskaart

Jaarlijks

Jaarlijks

Brief uitvoering indexatiebeleid Verkort jaarverslag UPO

Jaarlijks

Jaaropgaaf

Jaarlijks Jaarlijks Bij aanvang

Jaaropgaaf Jaaropgaaf Brief

Bij ontslag

Stopbrief

5-jaarlijks

UPO Brief uitvoering indexatiebeleid (start 02/2013)

Events Doorlopend Doorlopend On hold Deelnemer

55 jaar 62 jaar

Pensioengerechtigde

Jaarlijks Arbeidsongeschikte Gepensioneerde Partner Wees Ex-partner Gewezen deelnemer

Ambassadeurs

Bijeenkomst Start 2012 vooraf aan de UPO voorlichting Bijeenkomst (2 x per jaar) Bijeenkomst (1 x per jaar) Bijeenkomst (2 x per jaar)

Brief: verwijzing website / pensioenregister

Brief: verwijzing website

Brief: verwijzing website / pensioenregister

HR-afdeling

Periodiek

Overleg

Werkgever Grontmij

Bij grote wijzigingen in weten regelgeving Doorlopend

T.z.t. bij bijv. Pensioenakkoord

Grontmij management

Middel 3 (halen) Website Pensioenregister Insite Social Media

Voorbeeldfunctie


Kosten zijn in bovenstaand schema niet meegenomen. De meeste communicatie-uitingen zijn wettelijk verplicht. Het versturen van de verjaardagskaarten brengt beperkte kosten met zich mee. De informatiebijeenkomsten zijn de grootste kostenpost wat betreft menskracht. De verwachting is dat de werkzaamheden binnen de geplande uren zullen passen. Op het moment dat dit niet het geval is, wordt het bestuur hierover ingelicht. De bijeenkomsten zijn zeer belangrijk om in contact te blijven met de deelnemers en ze door de verschillende fasen heen te helpen. Het is de kans om in gesprek te raken met de deelnemers en ter plekke een reële pensioenverwachting te realiseren.

7.1

Brieven

Om ervoor te zorgen dat de informatie die ontvangers krijgen ook gelezen wordt door de ontvangers, moet het aanbod aantrekkelijk gemaakt worden. Voor de brieven geldt dat deze geschreven worden op taalniveau B1 en in actief taalgebruik. Taalniveau B1 betekent dat er gestreefd wordt naar zinnen die niet langer zijn dan 10 woorden. Er mag geen jargon in de zinnen zitten. Iedere zin bevat één enkele boodschap. Zo wordt de informatie begrijpelijker voor een grotere groep lezers en zal de deelnemer minder snel afhaken. Waar mogelijk zullen teksten visueel versterkt worden. Dit kan de lezer helpen de tekst beter te begrijpen, waardoor de deelnemer gemakkelijker aangesloten blijft. Pensioen wordt als taai en complex ervaren: ‘het is toch niet te begrijpen’. Dit communicatieplan heeft tot doel de betrokkenheid te vergroten. Een goed imago verdien je in de arena van alledag11; de aandacht moeten we verdienen. Dit kan mede door de tekst beeldend te maken12. De SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie vormt het uitgangspunt voor deze brieven (zie: Bijlage 1: SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie).

7.2

Bijeenkomsten

Het pensioenbureau organiseert een aantal bijeenkomsten per jaar, waarin de deelnemers als medewerkers van Grontmij geïnformeerd worden over pensioen bij Grontmij in het algemeen en het eigen pensioen in het bijzonder. In dit geval gaat het om twee verschillende bijeenkomsten. De eerste zal drie jaarlijks plaatsvinden naar aanleiding van het UPO. De tweede informatiebijeenkomst is bedoeld voor nieuwe werknemers bij Grontmij. Naar aanleiding van een leeftijdsgestuurde verjaardagskaart zullen ook informatiebijeenkomsten plaatsvinden. Afhankelijk van het aantal deelnemers dat zich voor deze bijeenkomsten aanmeldt, worden één of twee bijeenkomsten per jaar gehouden. In figuur 2 is te zien hoe de populatie in 2012 verdeeld is.

11

(van Tongeren, 2006)

12

(Petty & Cacioppo, 1986) 15


Figuur 2

7.3

Website

De website dient als extra informatiepunt voor algemene informatie. Hier staat alle algemene informatie die in verschillende situaties van toepassing is. Situaties die gevolgen hebben op het pensioen. Hiernaast staan op de website de actuele ontwikkelingen vermeld. Het gaat hier niet om algemeen nieuws, maar specifiek om SPG-actualiteiten. Dit betekent dat hier belangrijke besluiten van het bestuur, het uitbrengen van nieuwe documenten en de dekkingsgraad vermeld worden. Op deze manier is er iedere maand minimaal 1 nieuw bericht te plaatsen. Voorkomen moet worden dat er te grote pauzes vallen tussen de berichten. Grote pauzes leiden tot het wegblijven van bezoekers en dat is juist niet de bedoeling.

7.4

Verjaardagskaart

Op 40, 55 en 62 jaar ontvangt de deelnemer van het fonds een verjaardagskaart met de uitnodiging voor een informatiebijeenkomst over pensioen. Deze wake-up call maakt de deelnemer in deze levensfase bewust van de mogelijkheid zelf aan het stuur van zijn pensioen te staan. De inschrijving voor deze informatiebijeenkomsten verloopt via de website van SPG. Hier komt één inschrijfformulier op te staan met invulvelden waar de deelnemers hun gegevens in kunnen vullen. Door middel van een keuzemenu (radiobuttons) kan aangegeven worden in welke leeftijdscategorie de deelnemer valt en dus naar welke bijeenkomst deze persoon gaat. Ieder ingevuld formulier komt in het systeem van de site terecht en wordt naar de contactpersoon bij het Pensioenfonds gemaild. Daarnaast is het ook mogelijk om alle inschrijvingen in een Excelbestand te zetten.

8

Rolverdeling

Het eerste aanspreekpunt binnen het pensioenfonds ligt bij het secretariaat. Veelal ontvangt de deelnemer direct een antwoord op zijn vraag. Soms worden deelnemers doorgeschakeld naar de inhoudelijke professional. Er is geen aanleiding deze route te wijzigen. De ambassadeurs zullen op de achtergrond altijd aanwezig zijn en zullen soms naar voren treden. Het management van Grontmij vervult een voorbeeldfunctie richting de deelnemers. Zij zullen minder 16 Communicatiebeleidsplan – April 2012

met de directe communicatie te maken hebben. Grontmij als werkgever komt in beeld op het moment dat er belangrijke beslissingen genomen moeten worden, zoals een nieuwe pensioenregeling. In tegenstelling tot het management en de werkgever Grontmij zal HR wel meer betrokken worden bij de communicatie. Er zal meer regulier overleg gevoerd worden met het pensioenbureau. Daarnaast zullen er professionaliseringsbijeenkomsten voor de HR-professionals plaatsvinden. Tenslotte zal het bestuur van het pensioenfonds een meer nadrukkelijk gezicht krijgen. Dit kan door het bestuur, met een foto en een eigen stukje tekst van ieder bestuurslid, zichtbaar te maken op de website of in een nog uit te geven krant. Op die manier verkleint de afstand tussen de deelnemers en het pensioenfonds, waardoor het pensioenfonds meer bereikbaar wordt voor haar deelnemers. 9

Meten en rapporteren

Voor het schrijven van dit plan is een enquête gehouden onder de actieve deelnemers. Door middel van deze enquête is meer informatie verkregen over hoe de communicatie van het pensioenfonds ervaren wordt. Dit is een nulmeting en daarmee belangrijke informatie om de verbetering van de communicatie te meten in de toekomst. Als het plan een jaar draaiende is, zal een nieuw onderzoek plaats vinden om te meten of de deelnemers meer tevreden zijn en of de betrouwbaarheid meetbaar is toegenomen. Ook is het belangrijk om te constateren of er nog aspecten gemist worden. Een verdieping kan uitgevoerd worden door de pensioenkennis (inhoudelijkheid) van de deelnemers te meten. Dit hoeft niet per definitie al in het volgende onderzoek, omdat dit aspect pas gemeten kan worden wanneer het fonds met de deelnemer verder is dan de eerste fase: het overzicht. Het pensioenfonds gaat ook enquêtes verspreiden onder gewezen deelnemers en gepensioneerden. Dit gebeurt nadat de brief over de uitvoering van het indexatiebeleid verstuurd is aan de deelnemers. Het is belangrijk om ook deze groep te benaderen, omdat van deze deelnemers nog weinig mogelijkheid hebben tot het geven van feedback. De dialoog moet hier nog verder geoptimaliseerd worden. Deze groep deelnemers krijgt de enquête via de website aangereikt. Op de voorpagina van de website zal een link naar de enquête komen te staan. Om de deelnemers op de enquête te wijzen, wordt een brief verstuurd met daarin de vraag mee te werken. De verschillende enquêtes worden afgenomen onder kleine groepen deelnemers. Dit met het oog op vervolgonderzoek. Om stap voor stap te kunnen verbeteren en deze verbeteringen te kunnen meten, moeten groepen overblijven voor vervolgonderzoek. Het is niet de bedoeling dat deelnemers twee keer in een korte periode deelnemen aan een onderzoek. Het vorige onderzoek kan dan invloed hebben op de manier waarop de deelnemer de vragen beantwoordt. Daarnaast gaat de respons omlaag, zodra deelnemers te vaak aangeschreven worden voor onderzoek. Naast bovenstaand onderzoek worden bij alle informatierijke brieven enquêtes mee gezonden. Via deze enquêtes komt informatie binnen over de toegankelijkheid van de teksten. De uitkomsten van de enquêtes worden jaarlijks geëvalueerd. Mochten uit deze evaluaties belangrijke aspecten naar voren komen die niet goed lopen, dan zullen deze aangepast moeten worden.


Bibliografie Antonides, G., de Groot, I., & van Raaij, W. (2008). Resultaten: Financieel inzicht van Nederlanders. Amsterdam: Centiq. Autoriteit Financiele Markten. (2012). Leidraad Communicatie voor Pensioenuitvoerders. Amsterdam: AFM. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Iowa: Academic Press Inc. Stichting Opf. (2011). Werkboek communicatie(beleids)plan: visie, beleid, uitvoering en meting. Den Haag: Stichting Opf. van Hekken, A., & Smit, E. (2012, maart 15). Activeringstechnieken. Deelnemers in beweging krijgen... hoe doe je dat? Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland: Bridgevest. van Hekken, A., Mazee, W., & Smid, E. (2011). Van pensioencommunicatie naar pensioenmarketing. Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland: Bridgevest. van Tongeren, E. (2006, augustus 8). De stille kracht achter het imago. Opgeroepen op maart 21, 2012, van SPO: http://www.spo.nl/pages/Nieuwsbrieven/SPO_nieuwsbrief_Nr._07.php?id=226


Bijlage 1: SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie

Memo Plaats en datum

Referentienummer

Kenmerk

De Bilt, 13 januari 2012 Aan

Wim Berndsen Kopie aan

Joke Kühne Van

Tahmara Kuiper Betreft

SPG Richtlijn Schriftelijke Communicatie

Do

• • • • •

Glashelder, betrouwbaar, toegankelijk Taalniveau B1 geen jargon, 1 onderwerp per zin, max 10 woorden per zin, actieve taal Startbrief opsplitsen in brief met begeleidende brochure (folder o.i.d.) Tekst visueel versterken met behulp van bijv. tabellen en grafieken Brengplicht van het pensioenfonds naar de deelnemer

Don’t • Informatie niet toespitsen op de lezer • Lange teksten • Deelnemer informeren over de plaats waar de informatie te vinden is (het moet echt onder zijn neus geschoven worden)


Visie Voor ieder pensioenfonds geldt een brengplicht. Dit betekent dat informatie naar de deelnemer toe gebracht moet worden. Verwijzen naar een website is niet genoeg. De deelnemer moet de informatie onder zijn neus geschoven krijgen, zodat je er zeker van kunt zijn dat de deelnemer de informatie ontvangen heeft. Naast die brengplicht bestaan nog een aantal belangrijke wettelijke vereisten op het gebied van informatieverstrekking. Een van die vereisten is het juist en tijdig aanbieden van informatie. Daarnaast moet de geleverde informatie ook begrijpelijk en volledig zijn. De leidraad van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) helpt bij de volledigheidseis13. In deze leidraad staat beschreven wat allemaal verplicht in bijvoorbeeld de startbrief moet staan. De begrijpelijkheid van de brieven moet tot stand komen door uit te gaan van taalniveau B1. Als je gebruik maakt van dit taalniveau mogen zinnen niet langer zijn dan 10 woorden. Er mag geen jargon in de zinnen zitten. Iedere zin heeft één enkele boodschap en er wordt gebruik gemaakt van actief taalgebruik. Onder actief taalgebruik verstaan we het direct aanspreken van de deelnemer met ‘u’ en ‘uw’. Door de deelnemer op deze manier aan te spreken, wordt hij persoonlijk aangesproken. Als er gesproken wordt over ‘de deelnemer’ is dit voor veel mensen een ander. Deze persoon wordt niet gezien als ‘zelf’. Door de deelnemer direct aan te spreken, is de kans groter dat de deelnemer tot actie gebracht wordt. Via een simpele test kan een inzicht verkregen worden in de leesbaarheid van een tekst. Deze test wil niet zeggen dat de tekst ook direct aan bovenstaande voorwaarden voldoet. Het kan nog steeds een slecht leesbare tekst zijn in de zin van taalgebruik en grammatica. De test gaat enkel in op de lengte van de zinnen en de woorden (hoe langer het woord, hoe moeilijker). Het geeft wel een indicatie of je op de goede weg zit. Het gaat om de formule van Flesh, welke voor de Nederlandse taal aangepast is door Douma. Formule van Flesh/Douma: Leesbaarheid = 206,835 – (0,77 x het aantal lettergrepen per 100 woorden) – (0.93 x gemiddelde zinslengte binnen de 100 woorden) Met behulp van onderstaande tabel kan de uitkomst van de formule geïnterpreteerd worden. Het is de bedoeling om teksten te schrijven die rond de 60 punten scoren. Dan hebben we goed leesbare teksten die voor vrijwel iedereen toegankelijk zijn. Kwalificatie leesbaarheid

Indicatie

90 – 100 80 – 90 70 – 80 60 – 70 45 – 60

Zeer gemakkelijk Gemakkelijk Vrij gemakkelijk Standaard Vrij moeilijk

30 – 45

Moeilijk

0 – 30

Zeer moeilijk

Overeenkomstige schoolopleiding Groep 6 basisschool Groep 7 basisschool Groep 8 basisschool VMBO MAVO, onderbouw HAVO/VWO, MBO Bovenbouw HAVO/VWO, HBO Universiteit

De brieven kunnen heel veel informatie bevatten, waardoor ze heel lang kunnen worden. Lange brieven zorgen ervoor dat mensen dichtslaan en moeilijk aan een brief beginnen. Laat staan dat ze hem uitlezen en ook begrijpen wat erin staan. Daarnaast is het onderwerp in de brieven van het pensioenfonds niet een onderwerp waar de meerderheid van de deelnemers zich op verheugt. Dit komt grotendeels doordat de deelnemers zich niet betrokken voelen bij het onderwerp. Het is dus van belang om een ontvanger van een brief te motiveren tot het lezen en onthouden van de brief. In het geval van een korte brief zal hier niet een heel groot probleem optreden. Een dergelij13

Autoriteit Financiele Markten. (2012). Leidraad Communicatie voor Pensioenuitvoerder. Amsterdam: AFM.


ke brief is voor een lezer te overzien. Voor een lange brief met veel informatie, zoals de startbrief, moet een oplossing bedacht worden. Deze oplossing is te vinden in het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo14. Dit model laat zien op welke manier lezers informatie verwerken. Een lezer kan een tekst via twee routes verwerken, namelijk de centrale route en de perifere route. Zodra iemand informatie binnen krijgt, waarbij hij hoog betrokken is, zal hij de centrale route bewandelen. Een onderwerp met hoge betrokkenheid is bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe wasmachine. Dit kost veel geld en iemand zal eerst goed rondkijken, voordat een besluit genomen wordt over de nieuwe wasmachine. Een foute keus heeft grote gevolgen. Sterke argumenten hebben in dit geval veel meer invloed dan beeld. De perifere route wordt bewandeld op het moment dat iemand laag betrokken is bij een onderwerp. Bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe pen. Iemand zal dan veel minder gevoelig zijn voor de argumenten en deze vaak ook niet eens lezen. De lezer is in dit geval veel beter te beïnvloeden via beeld (bv. foto’s en grafieken). Informatie over pensioen wordt door de meeste deelnemers via de perifere route gelezen. De lezer weet dat het een belangrijk onderwerp is en dat er gevolgen aan kunnen zitten, maar tegelijkertijd staat het onderwerp ver van mensen af. Ze zijn niet of in ieder geval laag betrokken bij het onderwerp. Dit betekent dat informatie uit een lange brief slecht wordt opgenomen. Het is dus verstandig om informatie op een andere manier aan de lezer aan te bieden. Dit kan door de informatie in bijvoorbeeld een brochure te verwerken. Op die manier wordt de tekst versterkt door beeld (bijv. foto’s), waardoor de lezer geprikkeld wordt de tekst te gaan lezen en begrijpen. Hierdoor zal de kans dat de lezer de tekst uitleest ook groter worden. Het aanbieden van een brochure met daarbij een oplegbrief is toegestaan volgens de leidraad van de AFM. Er moet wel expliciet bij verteld worden dat beide documenten samen alle informatie vormen en dat deze dus ook beide bewaard moeten worden. Hierbij moet wel opgelet worden op het aantal bijlagen dat meegestuurd wordt. Een oplegbrief met een brochure is te overzien voor een lezer, maar zodra er vijf verschillende stukken voor hem liggen, raakt hij de weg kwijt. Er wordt gezegd dat de stukken bij elkaar horen, maar er moet wel een duidelijke lijn in terug te vinden zijn. Anders is de samenhang verdwenen en daarmee ook de aandacht van de lezer. Afrondend zijn er nog een aantal dingen, waarvoor opgepast moet worden. Het kan heel snel gebeuren dat er teveel informatie in brieven opgenomen wordt. Dit betekent dat de lezer ook niet nuttige informatie ontvangt. Hiermee moet uitgekeken worden, omdat de lezer veel informatie krijgt. De lezer is selectief in het lezen, omdat hij laag betrokken is bij het onderwerp. Het is niet de bedoeling dat hij de verkeerde dingen gaat selecteren en onthouden. Daarnaast maakt onnodige informatie de brief enkel langer en dat was nu juist niet de bedoeling. Tweede aandachtspunt is het mogelijk digitaal versturen van de brieven. Dit mag enkel op het moment dat de ontvanger hiermee akkoord is gegaan. Ook moet de ontvanger altijd een ontvangstbevestiging versturen, zodat het pensioenfonds weet dat de informatie aangekomen is. Dit wordt heel omslachtig om bij te houden, tenzij er een goed systeem ontwikkeld wordt waarin alle bevestigingen verzameld worden. Dit is nu nog niet het geval, waardoor het bijna niet bij te houden is of alle informatie op de goede plek beland. Ten slotte bestaat nog steeds het idee om de brieven in het lettertype ‘Dyslexie’ uit te brengen. Dit lettertype is speciaal ontworpen voor mensen met een leesprobleem, zodat ook zij teksten makkelijker kunnen lezen. Dit lettertype moet echter wel gekocht worden. Daarnaast is het nog nieuw, waardoor de kinderziektes er nog niet allemaal uit zijn. Het is voor nu dus niet handig om dit in te voeren. Wellicht dat het over een tijd wel de moeite waard is om over te schakelen op dit lettertype.

14

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Iowa: Academic Press Inc.


Bijlage 2: Nulmeting SPG-Communicatie 2012

Enquête 2012 Stichting Pensioenfonds Grontmij Tahmara Kuiper



Inleiding De enquête is de eerste stap richting het optimaliseren van de dialoog tussen Stichting Pensioenfonds Grontmij en haar deelnemers. Deze dialoog wordt steeds belangrijker, omdat dit een van de weinige manieren is om feedback van de deelnemers te krijgen. Met die feedback kan het Pensioenfonds aan de slag om uiteindelijk de kloof tussen haar en de deelnemers te verkleinen. Daarnaast is dit ook de enige manier, waarop het Pensioenfonds in kan haken op de deelnemers om hun pensioenverwachting eventueel bij te stellen. Deelnemers willen allemaal kunnen genieten van hun pensioen, maar daarvoor moet wel eerst hard gewerkt worden. Het Pensioenfonds moet ervoor zorgen dat de deelnemers actie gaan ondernemen en bewust worden van hun pensioen, zodat het straks niet gaat tegenvallen. De directe aanleiding voor de enquête is het online gaan van de nieuwe website. Deze is vernieuwd en aangepast in verband met het van kracht worden van het nieuwe reglement. De website, zowel de oude als de nieuwe versie, moet geëvalueerd worden. Het moet duidelijk worden of de deelnemers de website kennen, of ze deze bezoeken en of ze de informatie kunnen vinden die ze nodig hebben. Oftewel of de website toegankelijk genoeg is en of deze nog verder aangepast moet worden. Naast het evalueren van de website is de enquête ook gebruikt als een nulmeting voor het communicatieplan. In het kader hiervan is ook aandacht besteed aan andere vormen van communicatie. Hierbij moet gedacht worden aan de brieven die het Pensioenfonds aan haar deelnemers stuurt, maar ook aan nieuwe vormen van communicatie, zoals social media. Op dit moment maakt het Pensioenfonds nog geen gebruik van deze vorm van communicatie, maar in de toekomst is dit wellicht een goede optie. De inhoud van de website of die van de brieven komt niet aan bod. Het is niet mogelijk om dit ook op te nemen in de vragenlijst, omdat de enquête dan te lang zou worden. Daarnaast zijn de brieven herschreven, maar nog niet verspreid. Deze kunnen nog niet geëvalueerd worden. De nadruk ligt dus op de tevredenheid van de deelnemer over de communicatie van het Pensioenfonds en wat er van het Pensioenfonds verwacht wordt.

Enquête De enquête bestaat uit 24 vragen. Op deze manier zijn alle vragen binnen tien minuten in te vullen en kost het de deelnemers niet teveel tijd. De vragen zijn onderverdeeld in vijf categorieën om het overzichtelijk te houden. In de eerste categorie zijn vragen gesteld over het pensioen. Wat vinden de deelnemers eigenlijk van pensioen en zijn ze ermee bezig. Vervolgens zijn vragen gesteld met betrekking op de communicatie van het pensioenfonds in het algemeen. Hier is ingegaan op de communicatie van het pensioenfonds naar haar deelnemers toe door middel van bijvoorbeeld brieven. Daarnaast is ook gevraagd naar de mening van de deelnemer over de communicatie. Krijgen ze genoeg informatie en zijn ze tevreden over de informatie die ze krijgen? In de derde categorie is gevraagd naar de mening van de deelnemer over de nieuwe en de oude website. Ook is aandacht besteed aan de mogelijkheid om het nieuws van het Pensioenfonds te volgen via RSS. Weten de deelnemers wat dit is en gebruiken zij het ook? Naast de website is ruimte vrij gelaten voor een aantal vragen over het gebruik van social media. Gebruiken de deelnemers dit en vinden ze het een idee om op een dergelijke manier op de hoogte gehouden te worden van hun pensioen? Ten slotte is gevraagd naar de leeftijd en het geslacht van de deelnemers. Aan de hand van deze vragen kunnen uiteindelijk doelgroepen bepaald worden. Het is zeker niet uitgesloten dat jonge deelnemers anders antwoorden dan oudere deelnemers. Het verschil hierin is door deze vragen te achterhalen.


De enquête bestaat uit twee soorten vragen. In de schaalvragen is naar de mening van de deelnemer over een bepaalde stelling gevraagd. De deelnemers konden deze vragen beantwoorden door hun antwoord aan te geven op een zevenpunts Likert-schaal. Dit is een schaal waarop een deelnemer kan aankruisen in hoeverre hij of zij het eens is met een bepaalde uitspraak. Er is gekozen voor een zevenpuntsschaal, omdat deze een neutraal middenpunt heeft. Daarnaast is deze schaal groot genoeg om verschillen in antwoorden te blijven weergeven. De twee uitersten op de schaal worden vaak niet gebruikt, waardoor een vijfpuntsschaal erg krap word. Met een zevenpuntsschaal blijven er genoeg antwoorden over om verschillen aan te kunnen tonen. Bent u tevreden over de communicatie tussen u en het pensioenfonds? Heel tevreden 0 0 0 0 0 0 0 Heel ontevreden Voor de vragen die niet in bovenstaande schaal te vatten waren, zijn multiple choice vragen opgesteld. Hier konden de deelnemers één of soms meerdere antwoorden kiezen. Hoe vaak zou u iets van het pensioenfonds willen horen? o 1 keer per jaar o 1 keer per half jaar o 1 keer per kwartaal o 1 keer per maand o 2 keer per maand o Vaker dan 2 keer per maand

Deelnemers De enquête is afgenomen onder een steekproef van 200 deelnemers. Deelnemers zijn in dit geval werknemers in dienst bij Grontmij. Voor deze groep is gekozen, omdat zij de afgelopen periode te maken hebben gehad met de grootste veranderingen. Hierdoor hebben zij ook het meest te maken gehad met communicatie vanuit het Pensioenfonds. De groep bestond uit 200 deelnemers. Dit is een kleine groep. Toch is hiervoor gekozen, omdat er groepen over moeten blijven voor vervolgonderzoek. Het lage websitebezoek was al bekend en daarmee ook de zorg dat uit de resultaten onvoldoende analyses getrokken konden worden. Om stap voor stap te kunnen verbeteren en deze verbeteringen te kunnen meten, moeten groepen overblijven voor vervolgonderzoek. Het is niet de bedoeling dat deelnemers twee keer in een korte periode deelnemen aan een onderzoek, omdat het vorige onderzoek dan invloed kan hebben op de manier waarop de deelnemer de vragen beantwoord. Dit levert vertekende resultaten op. De deelnemers van de enquête zijn ad-random geselecteerd uit het deelnemersbestand van het Pensioenfonds. Hierbij is één criterium gebruikt: alle deelnemers moeten in het bezit zijn van een Grontmij e-mailadres. Degene die dit niet hebben, zijn dus ook niet meegenomen in de enquête. Voor de overige deelnemers geldt dat zij allemaal evenveel kans hebben om voor de enquête geselecteerd te worden. De uiteindelijke respons op de enquête is 50%. Dit is hoog in vergelijking met de gemiddelde respons op dergelijke enquêtes die binnen Grontmij afgenomen worden. De respons op deze enquêtes bedraagt rond de 20%. Dit is ook een reden om zoveel mogelijk groepen te onderscheiden. Op het moment dat deelnemers te vaak wordt gevraagd aan een onderzoek deel te nemen, gaat de respons omlaag.

Afname De enquête is via SyncForce digitaal opgesteld. In dit programma zijn alle deelnemers ingevoerd. Op 10 februari 2012 hebben alle geselecteerde deelnemers een e-mail gehad met daarin de vraag mee te doen aan de enquête. In deze e-mail stond uitgelegd wat de bedoeling van de enquête was en hoelang deze zou duren. Ook was er de mogelijkheid af te zien van de enquête.


Op 17 februari 2012 hebben alle deelnemers die de enquête nog niet ingevuld hadden een tweede bericht ontvangen, waarin nogmaals gevraagd werd om deel te nemen. Dit om de respons te verhogen. In de eerste termijn heeft 60% van de deelnemers die de enquete hebben ingevuld de tijd genomen om de vragen te beantwoorden. In de tweede termijn is de overige 40% van de ingevulde enquêtes teruggezonden. De herinnering heeft dus zeker effect gehad. Een week later, op 25 februari 2012, is de enquête afgesloten. In totaal heeft deze dus twee weken gelopen. Er is gekozen voor een digitale enquête, omdat dit een modernere en duurzamere manier is in vergelijking met de papieren versie. Daarnaast heeft deze manier van enquêteren nog een aantal voordelen. De bezoeker kan nu niet eerst alle vragen bekijken alvorens deze te gaan beantwoorden. Het is voor de deelnemer dus onbekend welke vragen nog gaan komen, waardoor het dus onmogelijk is om zijn of haar antwoorden hierop af te stemmen. Daarnaast is deze vorm van enquêteren minder tijdrovend in vergelijking met een schriftelijke enquête. Bij een schriftelijke enquête moet je de deelnemers ruim de tijd gunnen om de vragenlijst in te vullen en deze terug te sturen. Bij een digitale versie is deze tijd veel korter. De tijd die de post normaal gesproken nodig heeft om alles te verzenden, valt hierbij weg. Een looptijd van 2 weken is in het geval van een digitale enquête dus ruim voldoende. Het gebruikte programma SyncForce is een programma dat bij Grontmij bekend is. Voor dit programma waren de licenties beschikbaar, waardoor het een logische keus was om dit programma te verkiezen boven eventuele andere mogelijkheden. Nadeel van deze methode is dat enkel een beperkte groep in aanmerking komt om deel te nemen. Het grote deel van de deelnemers van het pensioenfonds (gepensioneerden en gewezen deelnemers) is niet te bereiken. Voor deze enquête heeft dit geen grote gevolgen. De keus is bewust gemaakt om enkel actieve deelnemers in de steekproef op te nemen. Deze deelnemers hebben de afgelopen tijd, met het van kracht worden van het nieuwe reglement, het meest te maken gehad met communicatie vanuit het Pensioenfonds.

Resultaten De resultaten van deze enquête zullen in de rest van dit stuk besproken worden. Dit wordt gedaan aan de hand van de verschillende categorieën, zoals deze in de enquête gebruikt zijn. Pensioen De eerste vragen waren gericht op het pensioen van de deelnemers. Wat vinden zij hier van en wat doen ze met de informatie die ze krijgen aangereikt van het Pensioenfonds Grontmij. Vrijwel alle deelnemers weten dat ze pensioen opbouwen bij Stichting Pensioenfonds Grontmij. Het Pensioenfonds is dus wel bekend bij haar deelnemers. Dit zal ook komen door het feit dat de meeste deelnemers pensioen een belangrijk onderwerp vinden, 71% in totaal. De overige deelnemers vinden het ook een belangrijk onderwerp, maar geven daarbij wel aan het een erg lastig onderwerp te vinden dat vaak ook nog ver van hun bed staat. Ze willen er liever nog niet over nadenken. Als gekeken wordt naar wat de deelnemers doen met de post die ze van het Pensioenfonds krijgen, is te zien dat het grootste deel, 64%, dit wel leest. In onderstaand diagram is dit ook af te lezen. In de groep van 11% die voor ‘anders’ heeft gekozen, zitten ook mensen die de post lezen. Zij geven aan de post te openen, te lezen en vervolgens op te bergen. De laatste groep van 23% leest de post niet, maar bergt dit wel netjes op.


Figuur 1 Wat doet u met de post van het Pensioenfonds?

Op het moment dat, buiten bovenstaande diagram om, verder op de resultaten ingezoomd wordt, blijkt dat de groep die pensioen een belangrijk onderwerp vindt de post vaak ook leest. Op het moment dat een deelnemer pensioen lastig vindt of er nog niet mee bezig is, krimpt de kans dat zij de post gaan lezen. Zij bergen het enkel op.

Communicatie De deelnemers van het Pensioenfonds zijn wisselend tevreden over de communicatie. Een groot deel, zeker 20% van de ondervraagden, is ontevreden over de communicatie. Daarnaast kiest een grote groep van >30% voor een neutraal antwoord. Waar deze ontevredenheid vandaan komt, is niet precies te zeggen. De ontevredenheid komt in ieder geval niet voort uit teveel of te weinig informatie. Het overgrote deel van de deelnemers vindt dat ze een normale hoeveelheid informatie krijgen. Een kleine groep hangt daar omheen en vindt dat er iets te veel of iets te weinig informatie wordt gegeven. Dit zal echter altijd zo blijven. Deelnemers geven aan minimaal één keer per kwartaal tot één keer per half jaar iets van het Pensioenfonds te willen vernemen. De communicatie van het Pensioenfonds wordt wel positief beoordeeld door de deelnemers, zoals te zien in figuur 2. Het streven is om in de grafiek een piek te hebben rond de 2 à 3 punten. Dan zijn de deelnemers positief. Over het algemeen vinden de deelnemers de communicatie duidelijk, overzichtelijk, professioneel en verzorgd. Veel deelnemers vinden de communicatie ook betrouwbaar, maar hier is de spreiding groter. Hier wordt ook vaak 4 punten gescoord. Dit is dus een aandachtspunt waar rekening mee gehouden moet worden.


Figuur 2 Ik vind de informatie van het Pensioenfonds…… (1 = positief / 7 = negatief)

Website De website is dit jaar vernieuwd. Een belangrijk moment om de website te evalueren. Helaas is dit makkelijker gezegd, dan gedaan. Zoals verwacht is het bezoekersaantal heel laag. 22% van de ondervraagden heeft de website ooit bezocht. Het grootste deel van de deelnemers heeft deze dus nog nooit een bezoek gebracht. Een bezoek aan de website blijkt vaak eenmalig en naar aanleiding van een brief. Er wordt dan gezocht naar extra informatie. Een enkeling geeft aan iedere maand de dekkingsgraad te bekijken. Welke informatie ook gezocht wordt, in de meeste gevallen kunnen de deelnemers dit wel vinden. Van de ondervraagden die de website bezocht hebben, heeft slecht 35% de nieuwe website langs zien komen. Dit is dus een klein deel van de ondervraagden. Dit geeft, zoals verwacht, weinig feedback, waardoor het lastig is een realistisch beeld te schetsen van de beoordeling van de website. De verwachting is dat in volgend onderzoek het bezoekersaantal hoger zal liggen en dus ook de respons op deze vragen. Met de gegevens die er zijn, is in onderstaande grafieken een kleine vergelijking gemaakt tussen de oude en de nieuwe website. Beide websites worden positief beoordeeld. Er zijn geen extreem negatieve beoordelingen. Aan deze resultaten kunnen echter geen conclusies verbonden worden in verband met de responshoogte. Figuur 3 Nieuwe vs. Oude website (1 = positief / 7 = negatief)

Op de website is het mogelijk om op de hoogte te blijven door middel van RSS. Dit is een systeem, waardoor je altijd op de hoogte kunt blijven van nieuwe berichten op websites. De site hoeft dan niet


iedere keer bezocht te worden. Deze mogelijkheid wordt door niemand benut. De meesten weten niet eens wat RSS is. Hier kan dus nog een flinke inhaalslag gemaakt worden. Daar is al mee begonnen en zal verder uitgebreid kunnen worden. Social Media Ten slotte is de deelnemers gevraagd naar het gebruik van social media. Dit is gevraagd met het oog op de toekomst. Via deze nieuwe vorm van media ontstaan nieuwe communicatiewegen. Deze nieuwe wegen zijn belangrijk om in de gaten te houden, omdat via deze media op een simpele en goedkope manier een dialoog tot stand te brengen is. De deelnemers van het Pensioenfonds maken lang niet allemaal gebruik van social media. 50% van de ondervraagden heeft een account op een of meerdere sites. Het gaat hier dan vooral om jongere werknemers. Zij maken het meest gebruik van LinkedIn en Facebook. De activiteit op die sites is per deelnemer verschillend. De een is meerdere keren per dag op verschillende sites te vinden, de ander hooguit eens per maand. Op de vraag of deelnemers het handig zouden vinden om via social media benadert te worden door het Pensioenfonds zijn de antwoorden heel verschillend. Het grootste deel van de ondervraagden vindt het geen goed plan. Een kleinere groep van 12% vindt het echter wel een goed idee. Zij geven de voorkeur aan LinkedIn als het Pensioenfonds hen wil gaan benaderen. Als het Pensioenfonds gebruik wil gaan maken van social media moet het zich heel bewust richten op de jongere werknemers. Dit zijn de mensen die via deze weg te bereiken zijn. Daarnaast zit er nog een voorwaarde vast aan het gebruik van social media. Er moet nieuws beschikbaar zijn. Twee keer per maand een nieuwsbericht is niet genoeg. Minimaal één keer per week moet een nieuw bericht beschikbaar zijn. Als dit niet haalbaar is, heeft het weinig zin om via deze weg te werk te gaan. Dan zal de doelgroep snel afhaken of helemaal nooit aanhaken.

Conclusie Over het algemeen zijn de deelnemers positief over de communicatie van Stichting Pensioenfonds Grontmij. Er wordt aan de verwachtingen voldaan. Toch zijn er nog een aantal aandachtspuntjes, waaraan gewerkt kan worden. Om te beginnen is er een groep die pensioen een lastig onderwerp vindt dat vaak nog ver van hen af staat. In deze groep is de kans kleiner dat zij de post van het Pensioenfonds openen. Voor hen is het van belang dat duidelijk wordt dat de post belangrijke informatie kan bevatten. Dit zeker met het oog op het creëren van een reële pensioenverwachting. Daarnaast blijft de betrouwbaarheid een belangrijk aandachtspunt. Het Pensioenfonds moet vertrouwen uitstralen naar de deelnemers. Het is absoluut niet zo dat de deelnemers het Pensioenfonds zien als onbetrouwbaar, maar het kan zeker beter. Het is van belang dat er op een eenduidige manier met de deelnemers gecommuniceerd wordt. Het pensioenfonds moet herkenbaar zijn. Zoals verwacht wordt de website weinig bezocht. Door deze te promoten moet deze vaker bezocht worden. Dit kan bijvoorbeeld door middel van brieven. Het is gebleken dat deelnemers vaak naar aanleiding van een brief op de website gaan kijken. Ten slotte moet nagedacht worden over het gebruik van social media. Wil het Pensioenfonds dit? En zo ja, is het haalbaar? Is er genoeg nieuws te genereren? Als dit niet zo is, moet het wellicht op de lange baan geschoven worden. Als het Pensioenfonds dit wil, richt het zich heel bewust op een jongere groep deelnemers.


STICHTING PENSIOENFONDS GRONTMIJ. Communicatiebeleidsplan

Recommend Documents