I OBCHOD A MARKETING
SOUCASNY STAV iDENTiFIKACE Z A K A Z N I K U VE FiRMACH PUSOBi'CfCH NA SPOTREBNiM TRHU PRi UPLATNOVANf ..CRM" Jaroslava Dddkova, Hana Lostakovd
1. Uvod V souiasnd dob6 se mdni role z^kaznikii a spoti'ebitelii. Firmy si u i nemohou dovolit jednat naprosto samostatnS, tj. vyvijet novb vyrobky, formulovat sv^ marketingov^ sddleni, kontrolovat prodejni kan^ly bez jakbhokoli zi'etele k zdjmiim spoti'ebitelii. SpotFebitelb hiedaji zpiisoby, jak uplati^ovat svilj vliv do kaidb iisW podnikovSho syst^mu a chtdji vstupovat do vztahCi vz^jemn^ sou6innosti s firmami a timto se podilet na vytvdreni hodnoty pro sebe. [5] Pi'istup, umoii^ujicl lepSi poznini Zeikaznikii a spotfebitelu, pochopeni jejich jedndni i potfeb a definovinl vhodnych aktivit na udrieni zdkaznlkii, je pflstupem ,,CRM". CRM je proces neust^I6ho shromaidov^nl iidajii ze v§ech mist kontaktii se z^kaznikem a jejich n&sledni transformace do podoby strategickych znalosti pro vybudovdni dlouhodob^ho ziskovdho vztahu s kli5ovymi Zcikazniky. CRM pomdhd firmdm vytvoi'it vice profitabiini vztah se z^kaznlkem a sniiit operativnl n^klady. Ve vSech odvStvich je efektivni CRM strategickou nezbytnosti pro riist a pi^eiitl. DIky CRM mohou organizace zkr&tit prodejni cyklus a zvySit kll£ov6 ukazatele vykonu jako napi'. pfijmy na jednoho obchodniho zdstupce, priimdrnou velikost objedn^vky a vynosy na jednoho z&kaznika. Mohou zvySit odezvu na kampand a marketingovS Fizen6 pHjmy za sou£asn6ho sniieni ceny za ziskdnl zdkaznika. [3] Pro uplatfiovini diferencovan^ho vztahu se zikazniky je prvnim krokem - jejich pozn^nl pomoci vyzkumu trhu. Vyzkum trhu je zpiisob, jak se o spotfebitellch ndco dozvdddt. Mimof&dnd pi'inosy Ize nal^zt n^slednou sprcivnou anal^zou, proto je poti^eba tak6 zjistit, jak zikaznici produkt nakupuji, pouiivaji, jak6 maji pfi tom problSmy. Po proveden^ analyze zdkladnlch skupin zdkaznikii je moin6 implementovat dlferencovand
strana 92
vztahy pomoci CRM (Customer Relationship Management). [4]
2. Cil a metodika zpracovani dat Cilem pfispSvku, jako jednoho z vystupCl i'eSen6ho projektu v rimci G A 6 R 6. 6.402/06/0577 pod ndzvem ,,Zvy§ov&nl vykonnosti podnikii prostfednictvim diferencovan6ho fizeni vztahii se zdkazniky na b ^ i jejich aktu^lni a potencieiini hodnoty pro podnik" je ukdzat vysledky primdrniho kvalitativniho vyzkumu realizovandho metodou individu^lnich hloubkovych rozhovorii, ktery se snaill zjistit sou£asny stav diferencovan^ho fizeni vztahii mezi firmou a zdkazniky. Dany projekt je feSen Katedrou ekonomiky a managementu chemick6ho a potravin4fsk6ho priimyslu FCHT Univerzity v Pardubiclch a Katedrou marketingu HF Technicka univerzity v Liberci. Jednim z dil£ich ctl£i vyzkumu bylo zjistit sou£asny zpiisob identif ikace a analyzy zdkaznikii. Vyzkum se uskute£nil bdhem roku 2006 ve vybranych firm^ch, kterd piisobi na B2C trzlch. Byl provdd§n s odpovSdnymi pracovniky marketingov6ho nebo obchodniho odd6leni nebo pflmo s jednateli, t\ majiteli firem. Vyzkum byl realizovdin metodou individu^lnlch hloubkovych rozhovorii. Ceikem bylo osloveno 42 firem, pfidemi do vyzkumn^ho §etfeni bylo zahrnuto 32 firem. Ostatni podniky svd odpov§di povaiovaly za dCivirni informace nebo odmitly vgnovat sviij £as dotazovSni a odpov6d§t na cely dotaznik. Zastoupeni firem, kterd se zuiastnily priizkumu, bylo rovnomgrn^, a bylo d^no firmami, zamdfenymi na prodej vyrobku, na poskytov&nl siuieb a vyrobnlmi firmami. Prodejni firmy (10) se zabyvaji pfedevSim distribuci kojeneckSho zboii a drobnych vyrobkO z plastu, spotfebi£i pro dom^cnost, zdsilkovym obchodem, prodejem textilniho zboii, prodejem kosmetiky, vyrobkii pro volny £as, sport a dom^cnost, prodejem pfisluSenstvl pro mobiini
4 / 2007
E+M I
OBCHOD A iMARKETING Tab. 1: Vyvol trhu daniho oboru podnlkini Vyvoj trhu
Prodejnl firmy
Firmy poskytujici sluiby
Vyrobnl firmy
Rilist
5
6
9
Stagnace
5
-
2
Neuvedeno
•
4
1
Celkem
10
10
12 Zdroj: vlastnf zpracovSni
telefony, prodejem krmiva pro domici zviFectvo, nifadi a nistrojCi. Firmy, poskytujici sluiby (10) poskytuji marketingov6 sluiby, reklamni, telekomunikaini, finanCnl, pojiSfovaci, kosmetick6, komunika£n! a persondini sluiby. Vyrobni firmy (12) zastupuji pfedevSim automobilov^ priimysl, potravindfsky, sklifsky, stavebni, elektroinstalaini a chemicky prCimysl. Dany vzorek firem byl z pohledu poitu zamSstnancd velmi ruznorody. NejmenSI firma mi jednoho zamdstnance (majitel prodejnl firmy a dvou firem, zamdi^enych na poskytovdni sluieb - Siti na zakiiku, kosmetick6 sluiby). Nejvice zam6stnancu mk telekomunika£n! firma a firma pi^sobici V automobilov6m prCimyslu (10 000 a 26000 zamdstnancO).
3. Vysledior a diskuse 3.1 Soucasna pozice oboru podnikani Sou6asnou celkovou trini popt&vku firmy nedokizaly odhadnout, tak se snaiily stanovit alespoi^ vyvoj trhu ve sv6ho oboru podnlkdnf. Vyvoj trhu je vid§t v tabulce 6. 1. Na z^kladS zji§t§nych udaju Ize konstatovat, i e vSechny firmy odhaduji vyvoj trhu jako rostouci
nebo stagnujici. V nSkterych vyrobnich firmich je tento vyvoj rozdilny pro jednotliv^ vyrobkov6 fady a jednotlivd segmenty zikaznikO (napP. u vyrobkov6 Fady ,,pepo" je odhadov4n rust trhu, u SkrobO naopak stagnace a i pokies, u kategorie Sumlvych vin je odhadov6n rust, u vermutO stagnace). VdtSina dot^anych firem byla sti'edng veik^ nebo mali a jejich trini podll na relevantnim trhu byl do 50%. Pouze dv§ firmy uvedly sviij trini podll vdtSI nad 50% (firma pOsoblcl v oblasti elektroinstala£niho materi&lu) a 90% trini podll byl stanoven u vyrobku ,,pepo". SvCij trini podll nedok4zalo odhadnout 9 firem. Jako vOdci na trhu se povaiuji telekomunika£nl firma, pojiSt'ovna a z&stupce, poskytujici finan£ni sluiby. Z vyrobnich firem maji silnd postaveni skldfsk^ firmy, firma, vyr&bdjici elektroinstalaini material, alkoholick^ a nealkoholiokS ndpoje a automobilovy vyrobce. Budoucnost svych prodeju firmy oznaiily vStSinou jako rostouci, pfipadnd u nSkterych komodit ozna6ovaly svou budoucnost jako stagnaci. Budouci vyvoj prodeju je viddt v tabulce 6. 2. Stagnaci oznaiovaly firmy z dilivodu saturace trhu, siln^ konkurence a stagnace celkovS popt&vky. Skl^Fskd firmy pfedpoklddaji rust svych prodejij pi^edevSIm na zahranifinlch trzich. Utium byl ozna6en u jedn6 vyrobkovd i'ady nSkrobCi" a u jedn6 telekomunika£ni firmy.
Tab. 2: Budoucnost prodeji Budoucnost prodeju
Prodejni firmy
Firmy poskytujici sluiby
Vyrobnl firmy
ROst
6
8
9
Stagnace
4
1
2
Utium
-
1
1
celkem
10
10
12 Zdroj: vlastni zpracovini
1E+M
4/2007
strana 93
I OBCHOD A MARKETING" Tab. 3: Cilovi trhy (ietnost firem) Prodejni firmy
Firmy, poskytuji'cl sluiby
Vyrobni firmy
Distributofi
5
4
8
Kone£ni spotfebiteld
5
8
Zikaznicki cilov6 trhy
2 Zdroj: vlastnf zpracovani
3.2 Cilove triiy a export Vzhledem k vyrazn6 konkurenfinimu charakteru trhu jsou firmy vdtSinou jednim z mnoha dodavatelCi i kdyi, jak j i i bylo uvedeno, n6kter6 se snail byt dominantnlmi. Cilov6 trhy pro firmy jsou diny geografickymi trhy a trhy jednotlivych segments zikazniku. Vyrobni firmy sv6 vyrobky z veiki £isti dodivaji na zahranidni trh. Mezi hiavni zahraniini trhy patf I Slovensko, trhy EU, Polsko, Jihovychodnl Asie, Rusko, Blizky- Vychod, USA. Sklifsk6 firmy exportuji do vice nei 70 zemi a vyrobce alkoholickych a nealkoholickych nipoju exportuje do vice nei 30 zemi. Prodejn! firmy a firmy poskytujfci sluiby jsou z velk6 £isti orientoviny na domicf trh. Cllov6 trhy pro firmy, obsluhujici spotFebni trh, jsou pPedstavoviny pi'fmo konednymi spotfebiteli, ale tak^ dalSimi distributory, kteFI vyrobky distribuuji pfimo konefinym spotfebitelum. Cetnost firem ukazuje tab. 6. 3. Prodejni firmy dodivaji do velkoobchodu, maloobchodCi, nebo pNmo kone£n6mu spoti'ebiteli (napF.zisilkovy obchod). U vyrobnich firem pFevlidaji daISi distributofi, pfesto vyrobce hotovych jidel, diste£n6 i sklifsk^ firmy dodivaji pfimo konednimu spotfebiteli. U firem, poskytujicich sluiby jsou zikazniky pfedev§im kone£ni spotfebiteli, daISi distributory ozna£ili poskytovatel^ reklamnich, marketingovych a personilnlch sluieb.
3.3 Soucasny zpfisob identiflkace a anaiyzy zakaznikui Pro uplatftovini diferencovanych vztahO jsou potfeba znalosti a sprivni identifikace zikazniku, proto by se firmy mSly zamSfit na vyzkumy, kteri povedou ke zjiStovini identifikace zikazniku. CRM mimo jind pomuie identifikovat ziskov^ zikazniky, u kterj'ch dochizi k poklesu spokojenosti a existuje pravddpodobnost jejich odchodu, nebo mOie nal^zt neziskov6 zikazniky, pro kter6 je
I strana 94
potfeba pfipravit alternativni produkt tak, aby byli pro f irmu pf inosem. Pot6 u i je to jen na sprivnim rozhodnuti, co udSlat, aby byli zikaznici i nadile spokojeni. Na zikladd znalosti zikaznikCi, mohou firmy pfistoupit k diferencovanym vztahum, napf. upravit rDzn^ mnoistvi kontaktu, pouiit rozdilnou komunikaci, t\ distribuci nebo nabidnout rCizn^ sluiby a podobnS. [8] Prvnim ukolem pro navizini diouhodobdho vztahu se zikazniky je vSak umgt tyto zikazniky identifikovat a individualizovat, protoie problematika diferenciace zikaznikCi vyiaduje, aby podnik provid^l kategorizaci vlastnich zikaznikCi, jak podle jejich hodnoty pro firmu, tak podle jejich potfeb. Na ziklad£ individuilnich potfeb a hodnoty zikaznika pro podnik by mdl podnik pfizpCisobit danimu zikaznikovi vybrani aspekty sviho chovini.
3.3.1 Evidence soucasnych zakaznikd Evidence a identifikace souiasnych zikaznikCi je prvnim krokem procesu implementace CRM a nisledniho zvySovini hodnoty podniku. Pokud podnik sprivnd eviduje a identifikuje sv6 zikazniky, mOie uplati^ovat diferencovan6 vztahy se zikazniky. [7] VSechny prodejni firmy eviduji sv6 zikazniky a sbiraji informace o slle zikaznika, velikosti odbgrO, vdrnosti, po£tu maloobchodnich jednotek, realizovanim obratu, zisku, o po£tu objednivek. Ndkterd firmy (napf. zisilkovy obchod) zajimi tak^ adresa, v6k a pfijem zikaznikCi, zikladni identifikace, kontaktni osoby u VO, zakizky zikaznfkCi, misto prodeje. Tyto informace sbiraji interni pracovnici: (1 pracovnik pro 2-3 trhy), dealefl, obchodni oddSleni, zikaznick^ odddleni, marketingovd odd^leni, prodejci, majitel firmy, u malych firem sbiraji tyto informace vSichni zamfistnanci. Pro evidenci zikaznikCi v6t§inou firmy vyuiivaji databize, v ndkte-
4/2007
OBCHOD A MARKETING rych pNpadech z^kazniky eviduji pFimo prodejci, vedouci obchodnich tymCi, odd§leni fakturace nebo je eviduje pi*imo majitel firmy. Evidovan6 informace vyuiivaji obchodnici, vedouci obchodnich tymii, marketingov6 oddSlenI, prodejci, majitel, a vedeni firmy. Firmy poskytujfci sluzby sbiraji z^kladnl informace o zAkaznIcich, zajimaji se o adresu, zamestn&ni, tel.6lslo, identifika£ni udaje, velikost firmy a platebni mordiku svych zikaznikii. Jedna firma uvedia, ie se snail zlskat co nejvice informaci o z^kaznicich, tl^eba i zijmy a koni£ky. Jedna tFetina firem uvedia, ie informace o zakaznicich sbiraji vSichni zamdstnanci, di\e informace o zAkaznicich eviduji obchodnici, prodejni oddSleni, marketingov6 oddSleni, obchodni zdistupci, pracovnioi telemarketingu nebo majitel. Informace o zdkaznicich eviduji a ndslednS vyuiivaji ti, ktefi je sbiraji, tj. obchodnici, prodejni nebo marketingov6 oddSlenI, zikaznick6 stFedisko, vSichni zamSstnanci nebo majitel firmy. Vyrobni firmy • V kategorii vyrobnich firem pouze jedna firma neeviduje s\i6 z^kazniky, protoie to jsou konefini spotfebitel6 a bylo by to obtiin6. Ostatni firmy z^kazniky eviduji a zajimaji se s dim zAkaznici obchoduji, o kontaktni osoby, platebni moriiku, jm6no, identifikaini udaje (rejstfikcv6 udaje), kontakty, veiikost firmy, sortimentni z4b6r, obrat, jm6na dalSlch dodavatelCi a jejich podily (jsou-ii zjistiteln6) a daISi podstatn6 informace v zivisiosti na jejich dostupnosti (reference, apod.). N6kter6 firmy se zajimaji o spokojenost, rychlost, kvalitu, operativnost, adresu zakaznika a b6in6 statistiky. Strukturu oddSleni, kter6 eviduji zAkazniky u vyrobnich firem, ukazuje tabulka 4. Tab. 4: Evidence a st>6r informad o zikaznidch u vyrobnich firem Evidence z&kaznikCi
Cetnost - vyrobni firmy
Obchodni odddleni
3
Obchodni zdstupci
3
Marketingov6 oddSleni
2
VSichnI zamdstnanci
3
Neeviduje
1
Oelkem
12 Zdroj; vtastni
I E+M
Informace o zikaznicich sbiraji pfedevSim V obchodnich oddSlenich, obchodni zdstupci, marketingov6 oddSlenI nebo vSichni interni zamdstnanci. Eviduji je obchodni oddSieni (jedna itvrtina firem), marketingov6 odd6leni, ekonomicky usek, vedeni a zamSstnanci die potfeby - fakturaCni, expedice. Vyuiivaji je vgtSinou stejnd oddSieni, kteri je eviduji, tj. obchodni oddSleni, management, marketingov6 oddSleni, vedeni, vSichni zamSstnanci. [2]
3.3.2 Evidence potenciainich zakazniku Pfi fizeni vztahCI se zikazniky neize obsluhovat vSechny zikazniky stejnym zpijsobem. Na urovni z&kaznickS zikladny je hiavnim oilem rozhodnout, zda bude zdkaznickd zdkladna rozddlena do rOznych skupin a zda pro n6 maji byt vytvofeny odli5n6 strategie vztahu se zAkazniky. V pfipadS nSkterych zdkaznikCi postafii jednoduchy proces, zaioieny na vym6n6 jedndni. Jini zAkaznici naproti tomu vyiaduji komplexni proces, ktery nemOie fungovat bez vymfiny informaci a podpory logistiky. K tomu slouii proces segmentace. [1] Prodejni firmy sv6 potenciAIni zAkazniky vyhledAvaji nivStdvou obchodu, na vystavdch, veletrzlch, pfes m6dia, osobnim kontaktem, pfes dealera a obchodni zdstupce, inzerci, pfes letSky, diky internetu, adresnym a neadresnym recruitmentem (zAsilkovy obchod), ze Zlatych strdnek, z informaci z dasopisCi a od jinych obchodniku. Shromaiduji od nich adresu, kontakty, jm6na vedoucich, dealery, triby, platebni mor4lku, po6et pracovnikii, reference, informace o zdrojich nAkupu. Informace sbiraji vedouci obchodu, majitel6, jsou uvedeni tak6 vSichni zamSstnanci a slouii k reflexi cenovych a produktovych nabidek, k dalSimu kontaktu a pro rozvijeni daISi spolupr4ce.Rozdil mezi ziznamy o zikaznicich, ktefi je§tS nebyli osloveni a mezi tSmi, s kter^'mi j i i byl kontakt, byl zaznamenin u poloviny firem. Rozdil byl pfedevSim v kontaktu se zAkaznikem a v podrobndjSich zdznamech u oslovenych z&kaznikO. Firmy poskytujicf sluiby. DvS firmy poskytujici sluiby novS zikazniky nevyhled^vaji. Ostatni se snaii potenci&Ini z&kazniky vyhleddvat komunikaCnim mixem, diky obchodnikiim, pfes inzerity, spolunabidkou u jinych produktCi, doporudsnim stAvajicich zdkaznikij, ze Zlatych strSnek, z pfi-
4/2007
strana 95 |
J
I OBCHOD A MARKETING m^ho prodeje a z internetu. Mezi firmami, kterd vytv^fl datab^zi potencidlnich z&kaznikCI, jedna firma uvedia ie mk registr potenciilnlch z^kaznikO s jejich velikostf a obratem a dalSI firma vytvifl mapy potenci&lnich zikaznikCi, dv6 firnny uvedly, ie vyuiivaji analyzu ABC. Cidaje shromaid'uje ekonomickd, marketingov6, prodejni odd§leni nebo z&kaznickd, u maljich firem to jsou v§ichni zamdstnanci. Firmy se zajimajl pfedevSim o triby, kontaktni osoby, platebni mordiku, zdroj souiasn^ch n^kupCi, o reference. Udaje jsou vyuiiv&ny pro daISi komunikaci a pro strategickd rozhodovdni vedeni podniku. Polovina firem uvedia, ie je rozdil mezi z^namy o z^kaznlclch, ktefl je5t6 nebyli osloveni a mezi tdmi s kterymi ji2 byl kontakt a kde jsou informace podrobn§]§l. Polovina firem iAdny rozdil nevnimA. Vyrobni firmy se snail vyhled&vat potencidini zikazniky pomoci reklamy (internet, noviny, vi^ebov6 str^nky), vyuiivaji navigace po mdstd, ijiastni se veletrhCi, vystav a spoleienskych akci. Dv§ firmy uvedly, ie potenciiln! z^kazniky nevyhleddvajl a neevidujl. Oatab^i potencidlnlch zdkazniku vytv^ri vice nei polovina firem. Jedna firma mk pouze databkz\ kontaktovanjrch z&kaznikO a jedna firma pouiivk pro datab^i CRM. Databizi nevytvdfi jedna tfetina firem. Jako shromaid'ovand informace byly uvSddny: snaha ziskat sik\6 informace, platebni mordiku a reference i u objednatelCi, adresu a administrativni udaje (typ podnikdnl, jm^no), kontaktni osoby, odhaduje se potenciilnl obrat s danou firmou, cilovy trh. Udaje shrcmaiduje vedeni spolednosti, marketingcv6, obchodnf, ekonomickd cddSlenI, Sales reprezentant, sales manager, customer service. Udaje jsou pi'istupr\6 pro dank oddSleni, pro vedeni, pflpadn§ pro vSechny, ktefi je potfebuji a n^slednd se vyuiivaji jako podklady pro jedndni se zdkazniky, marketingov^ pl^novdni a obecnd definov&ni postupu a kroku na jednotlivych trzfch, k rozhodoviini a k volbS o urdeni uiasti na zak^ce, slouif jako odhady sily jednotlivych segmentu. Asi polovina firem uvedia, i e nen( rozdil mezi z^namy o ziikaznicich, ktefi jeStg nebyli osloveni a mezi t^mi, s kterymi jii kontakt byl. Jedna firma uvedia, ie kontakty jsou zaznamendv&ny a cilem je mit shodnou uroveA informaci, nicm6n6 udaje se samozi^ejmd li$i, protoie o st&vajicich zdkaznicich je obecnd dostupnd vStSI mnoistvi informaci. Zikaznik, ktery j i i byl osloven nebo firmu oslovil je
[ strana 96
na zodpovddnost uriit^mu zamdstnanci (potravin^i'stvl) a o jednotlivych obchodnich jedndnl se vedou zipisy ze schOzky.
3.3.3 Identifikace zakaznikCi v ruznycii fazich vyvoje vztahu V kategorii prodejnich firem polovina firem uvedia, ie neni rozdil mezi udaji shromaid'ovan;^mi 0 z^kaznicich v po6Me6n(ch f4zlch vyvoje vztahu a ijdaji o zikazniclch ve fdzi rozvoje vztahu. Polovina firem uvddSIa rozdil v detailech a v hloubce registrace prodejce. Prodejni firmy se v zai^tku vztahu zajimaji o piatebni mor^iku, objedn^vand zboii, kter^ je pak vyuiivino pro zasildni j i i konkrdtnich novych nabidek. Dlouhodob^ vztahy se doplAuji o bonifikace, slevy, platebni moriiku, demografickS udaje, adresy a kontaktni osoby prodejnfch a obchodnich tymii. Informace eviduje majitel firmy,v§ichni zamSstnanci, obchodni odddleni a aktualizace dat provddi vStSinou vedeni firem. Datable jsou aktuaiizov^ny ph kaiddm kontaktu se z^kaznikem, nebo pravideind 1x za pCil roku 6i$t§ny, nSkolikriit se objevila odpovSd* aktualizace die poti^eby, nebo pfi pi'im^m kontaktu. Neceld polovina firem udaje o zdkaznicich nedopli^uje systematicky a neaktualizuje pravidelnd. Jedna firma na tuto otizku neodpovddSla. U kliiovych z&kaznikCi jsou vedeny detailn6j§i infcrmace (velikost odb^ru, piatebni mordlka, telefonni kontakt), ale vSt§ina firem (8) uvedia, i e se zdznamy u riiznych skupin z^kaznikfi neliSi. Firmy poskytujici siuzby se v6t§inou snail volit jiny prvni oslovovaci dopis na zatktku vztahu. Diouhodoby z^kaznik nemusi prokazovat likviditu a mk urfiitA zvyhodnSni, ngkterd firmy si vytvAfi mapu poti^eb a zajimaji se o piatebni mordiku, veiikost firmy, z^jmy, konidky, ti'etina firem uvedia, ie neidentifikuje zdkazniky v rOznych f ^ i c h vyvoje vztahu. Udaje 0 z^kazniclch se doplf^uji o objem zakdzek, podporu prodeje, o rcfini vysledky, o charakteristiku z^kaznikO. OoplAuje je nejdastdji ekonomicky odbor, prodejni oddSieni, manager, pfipadng vdichni zamdstnanci. Odaje se dopirtujl prub6in§, podle poti'eby, n^kdy i denn6 na z^kladd ustniho pohovoru. DCiieiitA informace je 0 platebni mortice. Polovina firem uvedia, ie se z^znamy u rCiznych skupin zdkazniku neliSi, nebo je nevyhodnocuji. NSkterd firmy maji z^kazniky
4/2007
E+M I
OBCHOD A MARKETING rozdSleny do skupin podle velikosti a podle mista piisobeni. Informace o ztracenych zdkaznicich nevyhodnocuje polovina firem. Firmy, kter6 vyhodnocujl tyto informace, je sblrajl pfes zdkaznickd centrum a jsou pak vyuiivAny vSemi zamSstnanci, jednou je to zdleiitost ekonomickdho oddSleni. Vyrobni firmy. Jako otdzku dlouhodobe ndkoIikalet6 spoluprdce vidi vyrobni firmy sb6r iidajii, shromaid'ovanych o zakaznicich ve fdzi dlouhodob^ho vztahu. V po£^te£nim st^diu jsou diileiitd informace o oboru pDsobnosti, prestiii, obratu, zisku, velikosti, popt4van6m sortimentu, o potencidlu pro vzAjemnou spoluprAci, popf. zAkladnl moini rizika. DiileiitA je bonita klienta a jeho historie. Objevuje se tu informace o n^kupnim chovini a typu/rozsahu poskytovand poprodejni podpory. Pfi diouhotrvajiclch vztazlch jsou iidaje doplf^ovdny o statistiku obchodu a specifick6 poiadavky. Databizi, pokud je vedena, vedou obchodni zdstupci nebo obchodni odddleni. Vyuilv^ je vedeni firmy a vSichni zamSstnanci podle svych pravomooi. Asi polovina firem iidaje o z4kaznicich nedopli^uje systematicky a neaktualizuje pravidelnS. U stAlych zikaznikii muie byt aktualizace rodni nebo 6ast6j§i, u potencidlnlch zdkaznikii ro6nl nebo V pfipadS vyznamn6 zmSny na jejich stranS. Dopli^uji se informace o obratu, prodejnosti, kvalitS, cenov6 hIadinS, komunikaci a reklamacich, popflpadS zmSny adres, objednivek. Data se doplfiuji z prOzkumu trhu, sluiebnlch cest, z vystav, internetu a z komunikace se zAkazniky. Z^namy u ruznych skupin zAkaznikii se u poloviny firem neliSi. Jinak byl uveden odliSn^' pfistup u neloajdinich zdkaznlkii, neplatidii - kdy se je firmy snaii eliminovat nebo vyiaduji platbu pfedem apod. Z^namy se liSi u aktivnich zAkaznIku (podrobnSjSI informace) a iiroveil se zmSni ve chvlli, kdy pfestanou byt aktivnimi a stanou se pouze potencidlnimi nebo byvalymi z^kazniky. V pfipadS distributorO se navic zkoumd jejich klientela.
4. Zaver Budov^ni vztahii se zdkazniky se st^vd v sou6asn6 dobS nezbytnosti. Firmy se snail aplikovat proces CRM, ktery jim umoini na ziMad6 provedenych analyz a identifikace zikaznika zvolit vhodn6 strategie pro riizn6 skupiny zikaznikO. [6] Vyhodnocenim cca 32 podnikii jsme se V projektu pokusily zjistit, jaky je sou6asny stav E+M
diferencovandho fizeni vztahCi mezi firmou a z&kazniky. Vybran6 podniky zastupovaly prodejni firmy, firmy poskytujici siuiby a vyrobni podniky, operujici na trzlch koneCnych spotfebitelii. Lze konstatovat, ie vSechny zkouman6 firmy odhaduji vyvoj trhu jako rostouci nebo nanejv^fj stagnujici. V nfikterych vyrobnich firm4ch je tento vyvoj rozdllny pro jednotliv6 vyrobkovd fady a jednotliv6 segmenty zAkaznikD. V6t§ina dotizanych firem byla stfedng velkS nebo mali a jejich trini podil byl do 50%. Pouze dv6 firmy uvedly svilj trini podil vdtSI nad 50 %. Na z&kladd na§eho pozninl Ize konstatovat, ie t6m6f vSechny dot4zan6 firmy provddl dosti rozsihlou evidenci soudasnych a potencidlnlch zdkaznIkD. Pouze jedna vjirobnl firma neeviduje sv6 souCasnd zdkazniky (jsou to konefini spotfebitel6). Informace sblrajl v6t§inou interni pracovnici - dealefi, obchodni oddfileni, zAkaznick6 oddSleni, marketingov6 oddSlenI, prodejci, majitel firmy, u malych firem sblrajl tyto informace vSichni zamSstnanci. VStSina firem vytvifI databizi potencialnich zdkazniku. Polovina firem uvedia, ie je rozdii mezi ziznamy o zdikaznicich, ktefl je§t6 nebyli osloveni a mezi tSmi s kterymi j i i byl kontakt a kde jsou informace podrobn§j§!. Polovina firem i4dny rozdil nevnimi. Lze konstatovat, ie tento pom6r byl stejny u prodejnich, vyrobnich i u firem poskytujicich siuiby. Pfispdvek byl napsdn za podpory projektu G A C R 6. 402/06/0577: ZvySovAnI vykonnosti podnikii prostfednictvim diferencovan6ho fizeni vztahii se zikazniky na b4zi jejich aktuAlnl a potenciAIni hodnoty pro podnik. Literatura: [1] D^DKOVA, J. Identifikace zikaznlkii jako kll6ovy aspekt CRM. kapitola v monografii Strategie diferencovaniho CRM podle hodnoty zikaznIkCi pro podnik, 1. vyd. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2006. s. 62-67. ISBN 80-7194-919-1. [2] D^DKOVA, J. Soueasny zpiisob identifikace a analyzy zAkaznIkil v oboru podnikAni vyrobnich firem. Dil6l vyzkumni zpriva v rimci GACR 402/ 06/0577, TU V Liberci, 9 s., 2006. [3] JELiNKOVA, M. Procesni fizeni diferencovan6ho CRM. kapitola v monografii Strategie diferencovaniho CRM podle hodnoty zikaznIkCi pro podnik, 1. vyd. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2006, s. 38-43. ISBN 80-7194-919-1.
I / 2007
strana 97
J
OBCHOD A iMARKETING [4] LOStAKOVA, H. Hodnoceni vykonnosti podniku a strategie CRM. kapitola v monografii Strategie diferencovan4ho CRM podle hodnoty z&kaznikCi pro podnik, 1. vyd. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2006, s.53-61. ISBN 80-7194-919-1. [5) PRAHALAD, C.K., Rm^SWmY, V. Sudoucnost konkurence - SpoluvytvifenI jedine6n6 hodnoty se zikaznikem. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-126-7. [6] STORBACKA, K., LEHTINEN, J. filzeni vztahO se zikazniky 1. vyd. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-7169-813-X.
[7] VLCKOVA, V. Elektronicki vym6na dat jako podpCirnjr ndstroj tvorby zvl^Stnl hodnoty pro zdkaznika. Sbornik pflspdvku ze 4. mezin^rodni konferenoe ,,Logistika v teorii a praxis, Technicki univerzita v Liberci, Liberec, 27. duben 2006, s.102-107. ISBN80-7372-059-0. [8] WESSLING, H. Aktivni vztah k zikaznlkOm pomoci CRM. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0569-9.
PhDr. ing. Jarosiava DMkavi, Ph.D. Technicki univerzita v Liberci Katedra marketingu
[email protected] prof. Ing. Hana Losfaicovd, CSc. Univerzita Pardubice Fakulta chemicko-technologiok^ Katedra ekonomiky a managementu chem. a potravin. prOm.
[email protected]
DoruCeno redakci: 14. 2. 2007 ReoenzovAno: 25. 5. 2007 Schv4leno k publikov^nl: 12. 9. 2007
strana 98
4/2007
E+M I
OBCHOD A MARKETING 1 ABSTRACT THE PRESENT STAGE OF CUSTOMERS' IDENTIFICATION IN ULTIMATE MARKET COMPANIES USING THE CRM SYSTEM
Jaroslava Dddkovi, Hana Lo§takova Nowadays building up the relationship with customers becomes a necessity. The companies try to apply the complex CRM process, which helps to find appropriate strategies for different groups of customers according to analyses and identifications of customers. This article describes the identification of customers in selected companies working in the ultimate market. The aim of the primary research was to determine the actual stage of differentiating operating of relationships between the company and customers in those companies which function on the ultimate market in the region of Liberec. The research was realized by the method of an in-depth interview. About 30 companies representing sales companies, companies providing services and manufacturing concerns from the region of Liberec were included in the research. From the results of the research it is obvious that most of the companies do provide the identification of their present or potential customers and they do the evidence of their customers. Just only one manufacturing company does not file the database of their present customers (they are ultimate consumers). The pieces of information of customers are collected by internal workmen/women, dealers, sales representatives, marketing departments, customer department, owners of companies and in smaller companies by all employees. Most of the companies build up the database of potential customers. Half of the companies notified that they also file the differences between dates of those customers who haven't been spoken to yet and those who they have already been in touch with and the pieces of information are more detailed. The second half of companies does not distinguish between them. This trend seems to be similar in all the different branches such as selling companies, manufacturing firms or service providers. Due to the right application of the complex CRM process the company is able to allocate the sources effectively and ensure the position capable for competing. According to the analyses done and the identification of customers the firms can choose appropriate strategies for different groups of customers. Key Words: CRM. identification of customers, selling firms, firms providing services, manufacturing concerns JEL Ciassltlcation: M31. M21
4/2007
strana 99
